GALLINA BLANCA STAR – AFRICA

1.1 – Satisfação do consumidor final

Apesar das grandes modificações que houve ao produto ao longo do tempo, a empresa
soube manter a sua essência relativamente ao paladar e à sua cor, quer do caldo
predominantemente castanho, quer da cor do invólucro, vermelho e amarelo (cores
preferidas pelos Africanos).

Esta visão teve uma maior projecção, quando houve a necessidade em 1977, em adoptar
uma novo plano estratégico que permitisse à empresa crescer, e assim conquistar uma
maior cota de mercado em África, pois a empresa já tinha atingido a sua capacidade
máxima de fabricação de acordo com a maquinaria disponível, e não tinha como
exportar mais quantidades. E paralelamente a empresa não tinha capacidade de adquirir
nova maquinaria, muito devido à crise política em Espanha e Europa naquele tempo.

Neste sentido, a empresa teve que tomar 3 decisões radicais e simultâneas:

 Aceitação da sugestão de um dos importadores-distribuidores, relativamente à
substituição da marca “Gallina Blanca” pela marca “Jumbo”, uma vez que era
considerada demasiada larga e difícil de pronunciar para anglófonos e
francófonos. Esta alteração foi bem acolhida, pois era fácil de pronunciar em
inglês e francês, para além de ser conotada como algo “grande”, como o Boeing
747.
 Descontinuação total do produto de caldos de 4 gramas, dando lugar a caldos de
10 de gramas, através de processos de compressão. Para além da quantidade e do
nome, mudou-se o símbolo para uma coroa real, e o papel que envolvia o cubo
de caldo dividiu em 4 partes iguais, dando a ideia que a pessoa estava comprar 4
cubos de 4 de gramas, ou seja, em vez de 10 gramas seria de 16 gramas. Estas
alterações de produto e de embalagem, permitiu aproveitar por um lado
aproveitar a maquinaria existente de 10 gramas e por outro dar ao Cliente mais
sabor.

 Por fim, o preço seria metade do valor do caldo de Maggi (líder de mercado), ou
seja, a pessoa comprava duas em vez de uma. Esta estratégia de preço tinha
como finalidade de vender massivamente, e assim poder aumentar o consumo
1.2 – Satisfação dos Clientes Fornecedores (trade marketing)
Podemos afirmar que uma grande parte do sucesso da empresa deveu-se aos pequenos e
grandes distribuidores locais e independentes em cada país de destino., pois a sua
primeira internacionalização ocorre em 1975, quando a empresa exportava os cubos de
“Gallina Blanca para Libéria, Serra Leoa, Togo, Benin e Costa de Marfim. E se não
houvesse uma grande aceitação dos distribuidores (“las mammy”) muito dificilmente a
empresa tinha-se expandido no território africano. É por este motivo que a empresa
procurou sempre melhorar as suas margens de lucros, quer através do preço, quer
através de entrega de cubos sem qualquer custo (“poignée du patron”). O que podemos
afirmar em termos de marketing, para a empresa os seus fornecedores também são os
Clientes.

1.3 – Satisfação do sócio local

As mudanças citadas anteriormente, contribuíram para que a empresa em 1981,
chegasse ao máximo da sua capacidade de produção, 300 milhões de Caldos. Contudo,
a empresa necessita de crescer para ser líder, e portanto aumentar sua capacidade de
produção era vital.
Perante esta nova dificuldade, a empresa optou uma nova forma de exportação como
meio de internacionalização, que assentou no licenciamento, ou seja, “autorizar a
fabricação do seu produto a um terceiro (distribuidores africanos), cedendo as patentes,
marcas, desenhos industrias, know how, copyright, ect.”

Este novo modelo de negócio para ter sucesso, exige obrigação da satisfação do sócio
local, uma vez que são eles que irão fazer o avultado investimento. Neste sentido a
empresa, para assegurar a sua satisfação proporciona aos sócios locais, assessoria no
modelo de negócio, nomeadamente na escolha de máquinas, equipamentos, formação
realizada em Espanha nas suas fábricas, como também o acompanhamento da produção
da fábrica. Todo este empenho demonstra a sócio que é uma relação duradoura e “win-
win”, pois permite ao sócio fazer um investimento “seguro”, e à empresa espanhola
obter um maior crescimento no mercado local sem fazer qualquer investimento, e ao
mesmo tempo aumentar os seus lucros através de royalties.


1.4- Satisfação das autoridades governamentais

A empresa ao optar por licenciamento e ao pagar os impostos legalmente estabelecidos
contribui para satisfação das autoridades, pois além de ter um encaixe financeiro
importante, permite gerar emprego para a sua população.

A satisfação das autoridades, poderá ser crucial para as empresas que queiram entrar nos
mercados africanos, pois sem o seu não é possível estabelecer-se, isto porque as suas
leis são muito confusas, permitindo que seja interpretada da maneira mais conveniente,
o que demonstra a grande corrupção existente nos países africanos.


1.5 – Satisfação do conselho de administração (Stakeholders)

Penso que as decisões dos directores citadas anteriormente:
- Exportação por meio distribuidores (inicio da internacionalização);

- Alteração do nome, produto, preço, posicionamento, segmentação e
comunicação;

- Expansão de produção através do licenciamento;

- Modelo de negócio das 5 mãos;

vão encontro da criação de valor para empresa, e consequentemente a satisfação das
exigências do conselho de administração.

Como se pode observar pela evolução do consumo de caldo (finais do anos 80 a
empresa já vendia 605 milhões de caldos), que a criação de valor para a empresa sempre
foi um factor tido em conta pelos directores