Les relations numériques Individu

-
Marque
Numeric relations between consumer and
brand
Franck Debos.
Laboratoire I3M Université Nice Sophia-Antipolis
UFR Lettres, Arts et Sciences Humaines ! "# $#ouar# Herriot
"% 3&' '(&') Nice *e#e+
#ebos,-ranc./0ana#oo,-r
R$SUM$,
A l1heure actuelle un besoin #1interactivité renaissant se mani-este che2 les consommateurs,
Il tra#uit #es attentes -ortes en terme #e pro+imité relationnelle, #e convivialité et
#1i#enti-ication mutuelle, *ette interactivité numéri3ue mo#i-ie le mo#4le #e représentation
#u mon#e et pose le probl4me #u ca#re #1interprétation #e cette in-ormation,
Les entreprises, notamment les mar3ues a5ant une -orte notoriété et valeur a6outée
émotionnelle veulent #evenir aupr4s #es in#ivi#us #e véritables ré-érents et 7ui#es 8 partir #e
leur propre univers sémanti3ue, *epen#ant, ma9triser l1interactivité numéri3ue et
: accrocher ; le consommateur impli3ue l1inté7ration #1une certaine humanité, une présence
émotionnelle et a--ective ainsi 3u1une réelle assistance #ans la vie 3uoti#ienne #e l1in#ivi#u,
La communication commerciale #e l1entreprise #oit #e ce -ait évoluer vers un véritable
#ialo7ue #irect avec le consommateur 3ui n1acceptera comme seuls messa7es 3ue
ceu+ 3ui concernent ses attentes, ses #ésirs, ses ré-érents socioculturels,
A"S<RA*<
<he increasin7 interest in ne0 technolo7ies has cause# a cultural an# ps5cholo7ical shi-t
0hich is heavil5 impactin7 the mana7ement an# sales metho#s o- companies ,<he inter
0or.in7 an# net0or.in7 o- tools 0hich 0ere previousl5 use# in isolation, have le# to a real
in-ormation technolo75 revolution,
As the -iel# o- research is ver5 0i#e, 0e have -ocuse# on the impact o- interactivit5
throu7h in-ormation technolo75 on the business communication o- a -irm ,<he -irst part 0ill
#eal 0ith the -actors -or success o- interactivit5 in the relation bet0een the -irm an#
consumers ,Secon#l5 0e 0ill stu#5 0hat operational conse3uences this -orm o- interactivit5
has on the business communication o- the -irm,
M=<S-*L$S> Interactivité, Numéri3ue, *onsommateur, Mar3ue, *lans #1au#ience,
*ommunication commerciale, Relations personnalisées,
?$@S A=RBS >Interactivit5, Numeric, *onsumer, "ran#, Hearin7 *lans, "usiness
*ommunication, C=ne to oneD relation,
1
Avant propos :
A l’heure actuelle nous assistons à la mise en relation et en réseaux d’outils et de
technologies qui jusqu’alors développaient de façon isolées comme le montre la
mise en place des « Clusters » qui engendrent une véritale révolution
«informationnelle » !"tude #echnologie clés « Alpes $aritimes »en $ars %&&' (
)éveloppée par le Cainet "rnst et *oung pour le compte de C+te d’A,ur
)éveloppement- .& pages/0
1ur le plan entrepreneurial ceci implique la définition de nouvelles stratégies
d’accroche et de conqu2te du consommateur à travers notamment d’une approche
novatrice de la distriution de iens et services- du mar3eting et de la consommation
par le iais des #4C et notamment d’internet0
Che, le consommateur- il s’agit d’une nouvelle façon d’appréhender le monde0 5a
proximité technologique provoque un surinvestissement de l’immédiat sans recul-
sans esprit critique ou en face de son écran- le corps s’efface progressivement pour
laisser place à un sujet « machinal » en recherche de satisfactions partielles et
momentanées !1 5upiéri %&&./0
1ur le plan sociologique cela implique une mutation du mode d’insertion de
l’individu dans les communautés humaines et dans le monde annonçant une
évolution de la civilisation par la remise en question des concepts suivants 6
7 5e concept de lieu de vie lorsque l’on peut en de multiples endroits se
connecter aux quatre coins du monde0
7 5a perception du temps quand l’on peut à tout moment appeler- écrire- acheter-
discuter0
7 5a notion de groupe d’appartenance primaire ou secondaire par l’intégration à
des di,aines de formes et de « lieux de communautés à géométrie variale et à
responsailités limitées » !8 Cathelat 199:/0 A ce niveau- nous entendons par
la notion de groupes- des ensemles de personnes qui ont des caractéristiques
similaires et qui oéissent à une d;namique spécifique dans leurs rapports
sociaux0 4ls poss<dent leurs propres normes et incitent leurs memres à
respecter les cro;ances et les « lois » du groupe0 Au sein des groupes
d’appartenance c=est7à7dire auquel l’individu appartient et qui exerce sur ce
dernier une pression sociale- nous distinguons deux grandes catégories !C
$ichon %&&>- ? 8rée %&&./ 6 5es groupes primaires avec lesquels une personne
a des relations directes et fréquentes !famille- amis- classe d’école- etc0/ et les
groupes secondaires avec lesquels les relations sont moins fréquentes et en
général indirectes !Associations- clus- parti politique- etc0/0
7 5es transmissions de savoir- de savoir7faire et la création artistique lorsque les
él<ves- les clients et les « visiteurs virtuels » peuvent modifier et détourner le
contenu de cours ou d’@uvres d’art0
7 5es notions de lieux d’achat avec le commerce et la visite de magasins et
galeries marchandes virtuelles0
%
7 5e lieu du travail avec la décentralisation des décisions et des structures ainsi
que le développement du télétravail0
)ans une premi<re partie nous allons tenter de déterminer les principales incidences
de l’usage du numérique aupr<s des individus0 Aous aorderons dans un second
volet les conséquences opérationnelles de cette intégration du numérique dans les
activités humaines au niveau des stratégies et des logiques d’attraction commerciale
des marques0

artie I Le passa!e d"une économie matérielle # une économie de l"in$ormation.
I : Contexte général
Au niveau international- nous assistons au développement d’une économie de
l’information ou « économie de l’immatériel » !$ 5év; et ? B ?ou;et %&&>/ qui
se traduit par une croissance des services en ligne et qui s’appuie sur une
relation interactive avec le consommateur !5 $auriac- 5 5ampri<re- C )e
Celippis 1999/0
5’instauration de cette nouvelle logique économique peut s’expliquer par trois
facteurs que l’on retrouve aussi ien che, les acteurs de la sph<re marchande
qu’au niveau de ceux de la sph<re pulique0
7 5a montée en puissance d’une logique de service « quasi universelle »0
7 5a compétence et la performance des organisations sont plus fondées
sur l’expérience promise ou pressentie par le consommateur que sur le
produit stricto sensu0
7 5es stratégies et actions concurrentielles développées par les entreprises
privées et puliques ont de plus en plus pour fondement les #4C et les
s;st<mes en réseau avec 4nternet en position de leader0
5’économie de l’information induit de nouveaux modes d’organisation en faisant
s’estomper les fronti<res entre métiers- secteurs d’activités D en déstailisant les
anciennes hiérarchies et en renforçant les mouvements de concentration0 5es notions
de créativité et d’imaginaire doivent 2tre au centre de la réflexion des organisations
en termes de pérennisation et de croissance de leurs activités0
Bar le iais d’4nternet- cette économie virtuelle entraEne une évolution radicale des
relations entre individus !en tant qu’usager ou client/ et organisations !puliques ou
privées/ par la modification du processus de transaction- de ses comportements et de
ses préférences !8 ?aFors3i- A Gholi- A 1aha; %&&&/0 Au sein de cette nouvelle
logique économique nous pouvons identifier quatre facteurs rapprochant l’internaute
des administrations et des entreprises0
75a création de communautés marchandes et non marchandes liées aux
caractéristiques propres d’4nternet !connectivité- uiquité- fluidité- rapidité et
universalité/0
7Hne relative transparence de ce « c;ermonde » renforcée par l’acc<s à une
information plus large et plus disponile pour l’usager I consommateur0 Cette
'
vision un peu id;llique d’un marché totalement ouvert sur 4nternet est souvent
contredite sur un plan opérationnel lorsque l’utilisateur peu expérimenté se
retrouve dans les méandres du Je0 A ce niveau le développement de
« courtiers d’informations » ou de « métamédiaires » !C ?allat- $ Kaenlein
%&&>/ peuvent apporter un déut de réponse0
75a connaissance de l’usager- du client ou du prospect devient un enjeu
stratégique pour les organisations puliques et privées0 "n effet- dans un
environnement virtuel- ces derni<res interpr<tent et anal;sent le comportement
de leur marché à venir aupr<s des individus0 )ans un tel contexte- toute
structure ne pouvant connaEtre et exploiter ces informations sera en proie à des
difficultés importantes0
75’individu veut devenir un véritale « consommacteur » vis7à7vis de ses
interlocuteurs humains ou institutionnels en s’intégrant toujours davantage dans la
chaEne de valeurs de l’organisation0 Celui ci intervient directement au sein de la
politique commerciale de l’entreprise et devient un partenaire à part enti<re pour
cette derni<re0 )e plus on oserve récemment que l’innovation partagée entre
concepteur et utilisateur tend à de déplacer de plus en plus vers l’utilisateur final !B
$usso- 5 Bonthou- " 1eulliet %&&L/0 5e Je %0& en tant qu’espace pulic mondial
de création et d’innovation sur 4nternet illustre ien l’intervention croissante des
individus dans l’innovation technologique qui devient « ascendante » !? #illinac
%&&>/0 "n effet D une partie de l’innovation provient des consommateurs eux m2mes
et non des laoratoires et centres de MN) à l’instar des logiciels lires0 Cette
constatation coOncide avec le fait qu’une nouvelle génération née dans les années
19L& et 19:& a grandi avec le phénom<ne numérique0 "lle ne peut concevoir de
vivre sans 4nternet- le téléphone portale ou le $B'0 )ans cette économie de
l’information- le consommateur ou l’usager est également co7producteur puisque en
utilisant cette information- il lui donne sa véritale valeur ajoutée0
5a révolution numérique arrive donc à un moment oP un esoin d’interactivité
renaissant se manifeste fortement che, les personnes et traduit un désir de
considération- de participation à toutes les facettes de la vie sociale- économique et
politique de la société dans laquelle elles se situent0
II : Les contraintes spécifiques liées à l’économie de l’information
#outefois- les nouvelles relations entre individus et organisations initiées par cette
économie de l’information peuvent entraEner des inconvénients pour les deux
parties D dont notamment 6
7 Hne volatilité plus forte des clients ou des usagers qui peut 2tre
compensée par une « personnalisation » du service !) Bepper- $ Mogers
1999/ ainsi qu’une qualité de la relation en proposant la réponse la mieux
adaptée à ses attentes et préoccupations et en entretenant un dialogue0
7 )es craintes associées au prol<me de sécurisation des paiements ou au
phénom<ne de « Bhamming » c’est à dire le détournement de la connexion
de l’internaute afin de lui sutiliser son identifiant et mot de passe0
7 5’asence d’éléments matériels qui rend la notion de confiance
incontournale dans les échanges électroniques0
.
7 5e sentiment d Q aandon devant le caract<re parfois complexe et
néuleux du réseau0 A cet état ps;chologique s’ajoutent les difficultés
techniques et structurelles liées à 4nternet- d’ou l’intér2t de créer des sites
de plus en plus conviviaux rendant cet environnement virtuel accessile à
tout usager quel que soit son profil0
Aous pouvons également rajouter à ce niveau que le développement du numérique
crée une interactivité électronique qui peut modifier le mod<le de représentation du
monde et pose le prol<me du cadre d’interprétation de cette information0
"n effet- il n’; a plus de sources reconnues et fiales- l’émetteur premier s’efface
progressivement pour n’apparaEtre que comme le relais d’une information sans
signataire- posant ainsi le prol<me de l’authentification de tout ce qui circule sur les
réseaux0
Comme l’énonce $ichel Cartier !1ept %&&./ dans le Je de « troisi<me
génération » !%&&&7%&&R/ ou l’individu est à la fois à la recherche de connaissance
mais aussi de participation D le défi n’est plus de diffuser et fournir des milliards de
pages mais de leur donner un sens0
III : L’inversion des rôles entre le consommateur et les marques commerciales
5a marque commerciale est devenue l’un des principaux vecteurs de l’image et de la
responsailité sociale de l’entreprise0
5a marque devient « le signe de l’entreprise qui l’olige à répondre aux exigences
du cito;en autant que du consommateur » !? B 8audoin %&&>/0
Bar l’interface de la marque se crée une relation inédite entre les consommateurs et
l’entreprise0 5es 8logs- Corums de discussion- le Bodcasting ou encore les flux M11
!real simple s;ndication/ sont de nouveaux médias électroniques qui découlent de
l’essor du numérique0 4ls peuvent représenter des canaux de communication
innovants pour les marques à condition de pouvoir les maEtriser et les utiliser de
façon pertinente0 5’aspect novateur est ici plus lié à la mani<re dont se recherche
l’information qu’aux qualités technologiques de ces outils de communication0
"n effet nous assistons à l’évolution d’une logique de marque normative présentant-
voire imposant un univers de vie au consommateur vers une logique de marque
« plastique » qui va intégrer et respecter les codes du consommateur afin de mieux
le séduire0
"n mettant à disposition de multiples et cominés mo;ens d’expression des
exigences individuelles D le numérique renforce cette situation en permettant à
l’individu qu’il soit client ou tierce personne de s’immiscer dans le fonctionnement
de l’entreprise0
5a marque commerciale D principal actif immatériel de l’entreprise peut 2tre de ce
fait plus facilement discuté- critiqué et mis en cause- soit directement par le site
4nternet des entreprises et des marques- soit indirectement par le iais des sites ou
des logs de groupes de pression !association consuméristes- écologistes- SATU/0
R
Aous pouvons illustrer l’impact du numérique sur les marques commerciales par
l’émergence d’un nouveau mode de communication appelé « 8logosph<re » par
Crançois Aonnenmacher !%&&>/0 5es logs offrent en effet un mo;en aisé pour des
millions de personnes de pulier textes- images- vidéo et de pouvoir en déattre avec
d’autres internautes !RRV des logs demeurent en activité trois mois apr<s- :%V des
lecteurs ont moins de %. ans et R%V sont des étudiants/0 Ce sont des sites Je
structurés plut+t comme un journal dans lesquels les articles les plus récents
apparaissent en premier avec les commentaires des lecteurs et des liens vers d’autres
sites0 5e ou les auteurs de logs sont dans la plupart des cas ien identifiés et sont
l’illustration du esoin pour l’individu de se faire entendre en tant que personne-
pour lui m2me et par lui7m2me0
)’apr<s 5oOc 5e $eur- directeur général "urope de 1ix Apart- leader mondial des
logiciels de Jelogs !son entreprise héerge plus de 1% millions de logs dans le
monde/- c’est sa simplicité d’utilisation qui en fait un outil révolutionnaire par « la
facilité de pulication- l’actualité plus importante que les pages statiques- des
commentaires nomreux et une optimisation dans les moteurs de recherches »0
Aous pouvons identifier trois catégories de logs !C Wendramini %&&L/0
7 5es journaux personnels et intimes !Cat0 8logs/0
7 5es logs professionnels comme celui de $ichel "douard 5eclerc !8oss
8logs/0
7 5es logs d’opinion ou Wiral 8logs0
Ce phénom<ne en plein essor ne peut 2tre ignoré des marques commerciales !nous
pouvions recenser 1&& &&& logs en %&&' il ; en avait >& millions en %&&> D par
ailleurs selon le moteur de recherche #echnocrati- un nouveau log est créé dans
leur index chaque seconde- soit soixante dix mille logs par jour/0
"lles doivent 2tre capales d’identifier les r<gles et les codes qui régissent la
logosph<re quand ont sait que trois internautes sur dix consultent mensuellement
les logs0 1e pose également le prol<me crucial pour toute entreprise de surveiller
les propos qui sont véhiculés par ces derniers sur leurs marques- leurs produits et
services0
5es marques peuvent intégrer un flux M11 sur leur site ou mieux encore créer leurs
propres logs afin de répondre au esoin d’interactivité des consommateurs par une
communication directe et la prise en compte réelle de leurs remarques et
suggestions0 A travers le log- c’est le consommateur qui va s’emparer des valeurs
et du discours de la marque et les diffuser0
Bar ses ojectifs de transparence- de vérité et d’instantanéité la logosph<re ouscule
les processus planifiés et rigides ainsi que les discours préconçus0
Cécilia Wendramini !op0 cit0/ identifie six enjeux importants pour les entreprises qui
désirent développer leur log et qui illustrent ien les conséquences de l’insertion du
numérique dans le comportement du consommateur0
7 5e log n’est pas un simple outil mar3eting de plus mais doit 2tre un espace
de lire parole qui est le reflet d’une évolution pérenne dans les usages des
individus et leurs relations avec les marques0
7 5es entreprises doivent renforcer la confidentialité de certaines
informations0
>
7 4l faut mettre en place une charte des emplo;és « logueurs » afin d’éviter
tout dérapage0
7 4l faut tenter de surveiller les discours sur l’entreprise et les marques
concernées0
7 5e log devient un outil concurrentiel de plus en plus incontournale pour
les entreprises0
7 )e par sa nature volatile comment peut7il 2tre intégré dans une stratégie de
communication qui se veut durale au moins à mo;en terme X
5es marques commerciales doivent donc développer sur leurs logs ou leurs forums
de discussion un discours transparent- honn2te cominant une proximité
relationnelle ainsi qu’une expertise certaine dans leurs secteurs d’activités0
artie II L"inté!ration de la dimension numérique dans la straté!ie des
marques.
5’usage du numérique par le consommateur traduit des attentes fortes en terme de
proximité relationnelle- de convivialité et d’identification mutuelle0
#enir compte de ce phénom<ne implique de la part de l’entreprise et de ses marques
l’intégration d’une certaine humanité- une présence émotionnelle et affective- la
création d’une sensation de proximité- de familiarité entre les sites de connexion et
leurs utilisateurs- ainsi qu’une réelle assistance dans son utilisation quotidienne0
5es #4C permettent aussi ien aux marques et aux valeurs qu’elles représentent ainsi
qu’aux consommateurs se retrouvant dans ses valeurs de disposer de nouveaux et
puissants mo;ens de communication0
4nternet expose les marques au regard de la société mais contriuent également à
une meilleure compréhension de celle ci par l’anal;se de signaux avant7coureurs de
tendances lourdes ou d’une évolution de certaines valeurs pouvant orienter ou créer
un marché0
"lles peuvent de façon plus efficace qu’auparavant développer une proximité
relationnelle ph;sique- intime sinon complice qui va les renseigner sur le
comportement d’achat de l’internaute et ses pratiques sociales0
5es marques associées à 4nternet peuvent fidéliser leurs clients si elles sont capales
de renouveler constamment leur offre en cohérence avec le s;st<me de valeur de ces
derniers0 Comme l’énonce ?ean Bierre 8audoin- les internautes « sont fid<les à leur
impatience »- ils peuvent de ce fait se connecter réguli<rement à une source si celle7
ci est capale d’innover en permanence dans le respect de leurs attentes0
I Les facteurs clés d’une intégration réussie de la relation numérique
Marque/Consommateur.
L
5es réflexions développées dans cette partie sont issues 6
7 )e recherches documentaires sur le sujet traité0
7 )e la s;nth<se des résultats d’un Cocus groupe aupr<s des memres d’un
comité pédagogique d’une école de commerce0
7 )’une di,aine d’entretiens semi directifs aupr<s d’associations et
d’entreprises travaillant dans le secteur des 1#4C !#élécom Walle;-
TM")"T- 'JC- Amadeus- #hal<s Hnder Faters- etc0/
$aEtriser- développer l’interactivité de la marque et de ses clients ou prospects D
notamment en terme de communication commerciale implique non seulement des
capacités d’investissement aux plans financier etIou technologique mais aussi et
surtout une aptitude à répondre aux nouvelles attentes socioculturelles des
consommateurs0
Bour ce faire nous pouvons distinguer quatre voies d’actions principales
conditionnant le succ<s de la relation interactive « Client ( $arque »0
I Bévelopper la structuration #e l1interactivité en réseau+,
Aous pouvons constater à ce niveau sur 4nternet un paradoxe apparent entre une
lierté d’explorer- de découvrir sans fronti<res ni compte à rendre et dans le m2me
temps une forte attente de simplification- d’organisation et de rationalisation du
réseau pour les consommateurs0 $2me si l’utopie du réseau interactif consiste en la
lire recherche d’information sur les « richesses de la plan<te »- nous pouvons
constater un esoin croissant d’2tre guidé au fur et à mesure que les réseaux
s’étendent et se complexifient0
5’entreprise doit alors proposer des procédures- des services personnalisés
d’orientation- de recherche et de sélection de données utiles au client0
)e plus les travaux de Kolroo3 et Kirschman en 19:% ont conduit à l’élaoration
d’un mod<le « expérientiel » qui met l’accent sur l’importance des dimensions
affectives sur le comportement du consommateur0 5a consommation représente une
expérience pour un individu et en tant qu’expérience- elle peut susciter toute la
gamme des réactions affectives comme les sentiments- les réactions et les émotions
!C )eraix- $ # Bham 19:9- 5 Traillot 199:/0 5es individus ont- de ce fait de
nouvelles attentes à l’égard des marques0 5’image de statut social- attachée à une
marque ou à la seule haitude d’achat- est devenue insuffisante pour garantir la
fidélité0 5es individus sont devenus des consommateurs ,appeurs0 5es entreprises et
leurs marques voulant s’inscrire dans la vie des consommateurs- leur famille- leurs
trius doivent savoir s’appu;er sur des valeurs susceptiles de créer des émotions
afin de construire leur image et leur personnalité et se différencier des concurrents0
5a valeur ajoutée « émotionnelle » d’une marque permet d’élaorer un véritale
engagement relationnel et éthique entre le consommateur et les organisations0
:

5es marques a;ant une forte notoriété et valeur ajoutée émotionnelle peuvent
devenir donc de véritales référents et guides à partir de l’univers sémantique qui
leur est propre !$olinard- Menault- KarioU/0Au7delà de l’offre produits et services
commerciaux- « la marque guide » pourra ainsi devenir l’intermédiaire familier pour
organiser une navigation personnelle à ut récréatif- informatif- éducatif ou
commercial0
II *ré#ibiliser les messa7es par la 7arantie #es #onnées et #es échan7es a-in #e
sécuriser le consommateur internaute >
5es réseaux de communications numériques concurrencent les médias de masse en
multipliant les sources de production d’information et en mondialisant les échanges0
Chaque consommateur peut devenir « proactif » c=est7à7dire concepteur- catal;seur-
émetteur et récepteur d’un message0 Cette situation ou chaque individu peut devenir
un média peut impliquer un prol<me d’évaluation plus difficile de la crédiilité des
informations et des messages0 )e ce fait l’entreprise doit 2tre capale de garantir les
informations qu’elle transmet au m2me titre que la sécurité des paiements0 5a
crédiilité que l’on pr2te à une certification- un lael socioprofessionnel- un titre ou
une signature manuscrite doit trouver l’équivalent en mati<re électronique0
)ans ce contexte les marques à forte image peuvent disposer d’un avantage
concurrentiel réel en mati<re de garantie et de crédiilité des messages émis à leurs
clients ou prospects0
III %ermettre au consommateur #e bien #i--érencier l1univers réel #u : virtuel ; >
Avec le développement du multimédia le consommateur devient acteur0 1i l’ont
prend comme exemple les jeux vidéo ou encore l’essor de l’univers virtuel « 1econd
5ife » D ce dernier peut avoir l’impression de détenir une sorte de pouvoir
démiurgique lui permettant de créer- modifier ou détruire des villes- voire des
civilisations enti<res et de façon réaliste0 Ce phénom<ne peut aller à l’encontre de
l’évolution culturelle antérieure des sociétés occidentales séparant de façon nette les
utopies du possile- le rationnel de l’émotionnel- etc0
5es outils multimédias avec en parall<le le développement du $ar3eting sensoriel
au niveau du produit et du point de vente !8 )aucé ( 1 Mieunier %&&%/ tendent de
plus en plus à faire disparaEtre ces arri<res ainsi qu’à cominer les aspects
rationnels et affectifs au sein d’un m2me univers ou contexte de consommation0
Bour les marques- l’enjeu principal est de séduire- d’attirer l’individu tout en lui
faisant conserver ses rep<res du réel notamment dans les secteurs de la culture et des
loisirs0 "lle devra développer un design- une charte graphique- des s;moles- des
codes et un langage qui permettent de renforcer les réflexes d’identification entre
l’univers réel et virtuel che, ses clients0
9
IE Ai#er l1in#ivi#u 8 trouver un é3uilibre entre une société : mon#ialisée ; et le
#éveloppement #e communautés électroni3ues éphém4res, #e clans #1au#ience
libre >
Avec le développement du numérique- l’individu acquiert le privil<ge de réorganiser
la société à sa guise en choisissant avec qui il se connecte- en composant son carnet
d’adresses- en se ralliant à un groupe ou en constituant autour de lui un micro
réseau0 4l crée sa famille- sa triu- son véritale village ou quartier à l’instar du
phénom<ne virtuel «second life »0 )ans le scénario de fiction qui en découle- la
société n’existe presque plus- en tout cas à l’état juridique- géographique et
organisationnel 6 elle n’a plus de fronti<res- elle n’a plus de langues- elle n’a plus de
relais ni d’intermédiaires institutionnels0 "n fait- elle n’existe que comme une
configuration éphém<re d’individualités lires en connexion volontaire et à
responsailité tr<s limitée- sans devoir ni engagement aucun0
)u point de vue social- c’est le m;the d’une communauté spontanéiste dont
l’énergie et le d;namisme résultent du ranchement volontaire des participants et
dont l’identité sans cesse redéfinie est leur centre d’intér2t0
C’est l’utopie d’une communauté narcissique que chacun crée autour de soi7m2me
en cristallisant d’autres personnes par sa propre volonté et autour de ses propres
centres d’intér2t- pour une durée et des ojectifs qui tiennent à son on vouloir0 Ces
technologies encourageront le développement de microgroupes de centres d’intér2t
définis par une fréquence de connexion à un réseau ultra spécialisé- qui seront autant
de micro loies d’influences sociopolitiques- de créneaux commerciaux pointus
pour le mar3eting et de niches d’audiences pour des communications tr<s cilées0
5es réseaux interactifs de connexion individuelle contriuent au déclin des médias
de masse et viennent directement concurrencer les actuels médias spécialisés par
centres d’intér2t0 Cette perspective peut 2tre inquiétante pour une majorité de
personnes déstailisées par le phénom<ne de mondialisation- les mutations sociales
qui en découle D le tout appu;é par une situation politico économique instale0
Bar les valeurs qu’elle s;molise- la marque peut permettre au consommateur de
retrouver une stailité dans cet environnement turulent en développant un
comportement et une communication responsale !C )eos %&&R/ en rapport avec
ses compétences premi<res- notamment en mati<re de développement durale0
II Les conséquences opérationnelles des usages du numériques au sein de la
politique commerciale de l’entreprise.
1&
I La croissance #e la communication : one to one ; et interactive au sein #e la
politi3ue #e communication #es mar3ues,
5a pénétration du numérique dans les activités humaines implique la mise en place
d’une relation personnalisée et directe avec le client qui va modifier tous les
processus concernés par la vente des produits0 5e recueil des informations et la
gestion des méga ases de données vont permettre de répondre aux aspirations
individualisées du consommateur- de mettre en @uvre une production « sur
mesure »- d’assurer la distriutionIvente directe des produits et services- et de créer
une véritale relation de communication personnalisée avec le consommateur0
C’est une nouvelle pratique des métiers du mar3eting qui se met déjà en place- oP
l’échange est permanent entre le client et l’entreprise0 5’effort doit porter sur la
sélectivité des ciles- la fidélisation- l’individualisation nominale de l’offre vers le
client et la capacité à capturer et à captiver un consommateur insaisissale0 5a
communication devra créer l’intér2t et le trafic vers les offres des marques dans un
monde oP le consommateur ne se verra plus imposer la pulicité et pourra s’éclipser
vers une autre offre aux moindres sentiments de lassitude0
4l convient tout d’aord de rappeler les principes du mar3eting « one to one »0
)on Beppers et $artha Mogers ont identifiés cinq idées forces pour définir cette
tendance mar3eting0
7 5’attraction 6 il s’agit d’étalir avec ses clients des liens interactifs permettant
de mieux connaEtre et satisfaire leurs esoins et désirs individuels0 )e ce fait
l’entreprise peut exercer sur ces derniers une forte attraction- gage de fidélité et
de croissance0
7 5a différenciation 6 l’entreprise va distinguer ses clients à partir de deux
crit<res essentiels D les esoins et désirs qu’ils expriment et la valeur
économique qu’ils représentent0 "lle pourra ainsi identifier les motivations
d’achat des consommateurs et le profit potentiel de chaque client0
7 5a relation d’apprentissage 6 il faut tisser une relation privilégiée entre
l’entreprise et son client0 Celui7ci va renseigner l’entreprise sur son mode de
vie- ses attentes et haitudes de consommation afin d’otenir une réponse
personnalisée0
7 5a « personnalisation de masse » 6 cette expression paradoxale recouvre la
production en masse de produits aussi personnalisée que possile0
5e plus souvent- elle consiste à assemler des éléments de ase en fonction
des commandes spécifiques au dernier moment0
7 5a valeur stratégique du client6 cette notion recouvre le chiffre d’affaires
potentiel qu’un client peut apporter à une entreprise0 5e mar3eting « one to
one » engagera ses efforts en direction des clients dont la valeur stratégique est
la plus forte0
Cette orientation mar3eting a forcement des incidences importantes sur la
communication commerciale des marques de l’entreprise0
11
"n général- la communication avec les marchés de masse est confiée à des agences
de communication pulicitaire ou promotionnelle0 )ans le cas présent D ce sont les
agences de mar3eting direct qui sont plus particuli<rement indiquées pour gérer les
actions « one to one »0 )ans les entreprises classiques- les personnes chargées de
communiquer avec les clients sont rarement des commerciaux mais plut+t des
spécialistes des différents médias- par exemple des techniciens pour le Je et des
gestionnaires pour les centres d’appel !numéro vert- renseignements- réclamations/0
Cette organisation ne convient pas aux entreprises voulant s’orienter vers le « one to
one » qui doivent mieux que personne recevoir- centraliser et diffuser l’information
dans les différents services0 $2me si l’on utilise plusieurs médias- il s’agit toujours
du m2me client0 4l faut donc mettre en cohérence tous les supports utilisés par
l’entreprise et confier le suivi des clients à des équipes commerciales transversales
ad hoc0
)ans le dialogue interactif- ce n’est pas l’achat d’espace qui coYte le plus cher mais
les incitations au dialogue et les récompenses aux clients qui- en répondant aux
questions- font énéficier l’entreprise d’un avantage concurrentiel0 Comment
rentailiser ces dépenses X "n faisant pa;er les transactions0 Hn média interactif
n’est pas seulement un outil de communication- c’est aussi ou outil commercial0 4l
est donc logique qu’il soit rémunéré par un pourcentage sur les ventes0
4l faut aussi intégrer dans la communication interactive un ensemle de techniques
qui découlent directement de la théorie ps;chosociale de l’engagement A ce niveau-
nous pouvons citer les travaux d’Agn<s Kelme7Tui,on et 1téphane Amato0 Ces
deux auteurs ont étudié les réactions des internautes à trois techniques liées à la
théorie citée précédemment !« l’amorçage »- le « leurre » et le « pied dans la
porte »/ afin d’identifier celles qui seraient les mieux adaptées pour répondre à la
fois au esoin de proximité relationnelle du consommateur et l’influencer dans une
optique de fidélisation0
)ans une société de plus en plus triale par l’utilisation du numérique- la
communication interactive et « one to one » permettent aux entreprises et à leurs
marques de développer des « nano pulicités » c=est7à7dire des messages cilés par
t;pe de consommation- par régions ou par générations0 5a nouvelle convergence
entre la presse écrite- l’affichage- la télévision- le net et les terminaux moiles
renforcent ce phénom<ne0
II Eers l1animation #e clans #1au#ience
5a prise en compte de la dimension numérique dans la stratégie de développement
des marques permet d’avoir un consommateur individualisé et mieux connu D
demandeur d’un message personnalisé0 Avec la croissance des #4C au sein de
l’entreprise les ,ones de chalandises ne sont plus géographiques- mais t;pologiques0
"n effet- l’interactivité qui découle de l’utilisation des médias numériques offre la
possiilité de connaEtre précisément chaque individu- de collecter un nomre
considérale d’informations- de les traiter et de formaliser un maximum de réponses
adaptées à des ciles démultipliées0 C’est à partir de la collecte et de la gestion de
ces méga ases de données en direct et en continu que les annonceurs seront amenés
1%
à définir une offre produit et communication en fonction du récepteur0 Au lieu de
trouver des consommateurs pour ses marques- l’entreprise devra véritalement
adapter sa ou ses marques pour des consommateurs pluriels0 5a communication
commerciale des marques doit de ce fait évoluer vers un véritale dialogue direct
avec ce dernier qui n’acceptera comme seuls messages que ceux qui le concernent
personnellement en fonction de ses attentes- ses devoirs et de ses référents
socioculturels0
5a création de méga ases de données- permet de généraliser et d’amplifier cette
démarche- d’en faire un véritale outil de conception- de commercialisation de
produits et de création d’une relation personnalisée0 5a marque peut aussi prendre en
compte- pour étalir son discours- non seulement les attentes vis7à7vis des produits-
mais aussi les aspirations émotionnelles et culturelles des individus- c’est7à7dire
créer une véritale relation de marque personne à personne humaine0 "lle permet au
consommateur de retrouver une certaine richesse relationnelle et réactive- telle
qu’elle existait dans l’acte de vente individuelle chronique et de devenir un véritale
« consommacteur »0 )e ce fait- m2me si celui à la tendance à ,apper avec les
différents supports médiatiques- il sera aussi pr2t à liérer du temps au sein de
l’espace relationnel d’une marque en fonction de la richesse- la pertinence et
l’intér2t par rapport à ses attentes du message commercial0
5’économie numérique ou immatérielle développe aussi l’intégration dans une
sph<re et une logique marchande des trois univers importants à savoir- le Je
pulic- le Je privé !courriels- forums- liste de diffusion- etc0/ et l’univers
informationnel personnel intégré dans la mémoire des ordinateurs de chaque
consommateur0 Aotre « consommacteur » peut donc profiter gratuitement d’un
gigantesque espace de stoc3age en ligne pour ses mails !par exemple avec Tmail
Toogle offre gracieusement deux gigaoctets de stoc3age en ligne/0
#outefois cette situation peut à terme entraEner une collecte importante des
informations personnelles de chaque individu et comme l’énonce Slivier "rt,scheid
une « $archandisation » des mémoires intimes de chaque internaute0 $aintenant D
le développement des micros disques durs- des clés H18- des 4BS) et surtout le
esoin de posséder inhérent à chaque individu impliquerait plut+t une croissance
conjointe de supports locaux et distants0
)e plus la pratique multimédia préfigurée par 4nternet implique à travers le langage
h;pertexte un mode de pensée hori,ontale privilégiant la démarche associative et
différente de la logique de pensée linéaire déductive classique
!émetteurIrécepteur/05a constitution d’un message sur le Je n’a ni déut ni fin- il
n’; a pas de centre- on navigue au sein d’un maillage oP les enchaEnements sont de
nature associative0
1ur les réseaux- chacun construit son « vo;age » en d;namique sans aucune limite-
sans aucune directive au gré des opportunités offertes par les mots idées proposés
par le serveur- sur lequel le vo;ageur va surfer d’une idée à l’autre0
1'
Hne marque qui souhaite 2tre présente sur un réseau doit d’aord savoir se
constituer un territoire à partir de son propre univers sémantique autour d’un certain
nomre de ces mots idées0
)e grandes entreprises du secteur agro7alimentaire !Coca7Cola- )anone- AestléU/
ont d’ailleurs adopté cette démarche pour développer leurs marques sur le marché
chinois !Jatin ( Augouard ? %&&1/0
Ces mots idées- véritales relais de navigation ont une triple fonction 6
7 Ztre les mots concepts qui peuvent engendre l’attrait- la curiosité et créer
un trafic sur le site de la marque0
7 Ztre les mots de passe présentant la diversité de l’offre réseau de la
marque- c’est7à7dire les différents sujets que celle ci offre sur son site !de
l’information de l’entreprise à la description- aux conseils et à la vente des produits
et services/0
7 Ztre les mots relais vers d’autres sites0
Aujourd’hui trop de marques qui s’installent sur le Je pensent qu’un trafic
spontané se fera à partir de leur simple nom0 "lles ne prennent pas en compte la
nécessité de créer un trafic et que celui ci se créera sur la capacité de la marque à
devenir un carrefour- sorte de passage oligé- constitué d’une collection de mots
aptes à attirer la curiosité et l’intér2t des passagers du réseau d’ oP l’importance d’un
on positionnement au sein des moteurs de recherche0
5es marques doivent passer d’une logique « impérialiste » à une logique de dialogue
et devenir pour le consommateur des marques rep<res !pour reprendre le nom d’une
marque de distriuteur ien connue/0
5a communication commerciale devenue outil de dialogue interactif pourra par
exemple permettre une réelle animation des sites des entreprises en valorisant leur
image- transmettant leur patrimoine et valeurs culturelles- en répondant aux attentes
personnalisées de chaque client0 5es marques pourront développer leur territoire
commercial et d’expression par le e7commerce gr[ce à l’e pulicité 7 interactive et à
ses trois principes 6
7 Ztre simple 6 une offre tout à fait identifiée et précise pour inciter au
cliquage0
7 Ztre rapide 6 car il ne faut pas créer un antagonisme entre le programme et
la pulicité0
7 Apporter un réel service 6 pour ne pas polluer le programme et proposer
une offre supplémentaire à l’aonné0
%onclusion :
1.
5es marques doivent s’adapter et évoluer vers un s;st<me dans lequel le numérique
« virtualise » l’économie et accél<re l’évolution de la société vers une société de
l’information et de la connaissance0 "lle doit donc intégrer une multiplicité et une
mouvance constante des demandes en fonction des attentes individuelles-
transdisciplinaires- sans arri<res géographiques- éphém<res- virtuelles et souvent
fondées sur des exigences irrationnelles0
5a relation « on line » est un facteur clé de succ<s de la stratégie des entreprises qui
doivent et devront gérer toutes les réponses par rapport à la notion d’image- de
valeur ajoutée émotionnelle et responsale de leurs marques0
A titre d’exemple- les deux tiers des messages des internautes sur les sites
institutionnels ou marchands des entreprises font l’ojet actuellement d’un
traitement et d’un retour contre la moitié seulement en %&&10
5a stratégie $ar3eting de l’entreprise D de ses marques et la communication
commerciale qui en découle doivent intégrer un consommateur à la fois cile et
pilote0
Cette stratégie doit 2tre à la fois centrifuge et centrip<te0
7 Centrifuge pour répondre- sur un sujet ien précis- à l’exigence de
« must » et de spécialisation maximale des c;er7consommateurs épanouissant leur
personnalité électronique virtuelle par la chasse au produitIservice le plus « pointu »0
4l est difficile d’2tre un producteur généraliste0 5e généraliste sera plut+t un guide-
un orientateur- un service7conseil en navigation commerciale sur réseaux0
7 Centrip<te pour drainer vers cette niche h;per spécialisée un volume de
client<le suffisant- que l’on ne pourra trouver qu’internationalement0
5’interactivité va inciter l’entreprise à revoir ses méthodes de qualification du
consommateur- entre masse anon;me indifférenciée !les jeunes- la ménag<re de
moins de .& ans- les seniors- les cadresU/ et utopie individualisante ingérale
commercialement0
5a micro segmentation multidimensionnelle prendra alors la place des
traditionnelles strates et macro segmentation actuelles0
Cette stratégie d’ attraction du consommateur va aoutir également au renforcement
d’ une logique $archande de recherche et d’ otention de l’ information par
opposition aux logiques Classificatoires antérieures en développant des logiques
$ar3eting ! Waleur émotionnelle de la marque/- Commerciales !$éga ases de
données/- Meprésentationnelles !Téomar3eting- $ar3eting de niche/ et sociétales
!Bartenariat avec les moteurs de recherche dominants dont Toogle est à l’ heure
actuelle le leader incontesté/0
1R
&'F'&'N%'( )I)LI*+&A,I-.'(
AH &R] 8AH)S4A ? B0- L1opinion, c1est combien F %our une économie #e
l1opinion D "dition Willage $ondial- Baris- %&&R0
AH &>] 8AH)S4A ? B0- !Avril %&&>/ « $arques N #4C- quelle vitalité ^ »- La Revue #es
Mar3ues- n_ R.- Avril %&&>- p >7:0
M" &.] 8M"" ?0- Le comportement #u consommateur- "ditions )unod- Baris- %&&.0
\CAM &.] CAM#4"M $0, « Hn procédurier pour le nouveau Je »- 1eptemre %&&.- '>
pages 6 000,michelcartier,com
\CA# 9:] CA#K"5A# 80 - Be l1Homo Sapiens 8 l1homme interacti-, F=R$S$$N- "ditions
Blon- Baris- 199:- %R9 pages0
\CKA &%] CKAHW"AH `5a $arque 4mpérialiste est $ortea- La Revue #es Mar3ues- n_ L-
?anvier %&&%- p .&7.%0
\)AH &%] )AHC" 80- M4"HA4"M 1 !%&&%/ « 5e $ar3eting sensoriel du point de vente »-
Mecherche et application en mar.etin7, Wolume 1L- n_.- %&&%- p.R7>R0
\)"8 &R] )"8S1 C0- « 5’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication
de l’entreprise 6 la nécessité d’une communication responsale »- *ommunication et
=r7anisation, n_%>- %&&R- p 9%71&'0
\)"M :9] )"M8A4b C0- BKA$ $ #0- « Bour un développement des mesures de l’affectif en
mar3eting 6 s;nth<se des pré7requis »- Recherche et Applications en Mar.etin7- vol0 .- n_.-
19:9- p L17:L0
###BOT_TEXT###quot;MA &'] "MA1# N *SHAT « "tude des #echnologies clés des Alpes $aritimes » rapport
de recherche- $ars %&&'- C+te d’A,ur )éveloppement- .& pages0
###BOT_TEXT###quot;M# &R] "M#cCK"4) S0- « 5e jour ou notre disque dur aura disparu »- Le Mon#e du %1
Avril %&&R0
\TMA] TMA455S# 50- « "motions et comportement du consommateur »- Recherche et
Applications en Mar.etin7- vol0 1'- n_1- 199:- pR7%'0
\K"5 &.] K"5$" TH4cSA A0- A$A#S 10- « Cavoriser l’Achat et la Cidélité des
4nternautes 6 les Apports de la #héorie Bs;chosociale de l’"ngagement »- Bécisions
Mar.etin7, n_'.- Avril %&&.- p R'7>>0
\?A5 &>] ?A55A# C0- KA"A5"4A $- Bévelopper un mar.etin7 en li7ne in Le Mar.eteur -
"ditions Bearsons "ducation- Baris- %&&>- p '.L7'>9- R1& pages0
\?AJ &&] ?AJSM1G4 80- A?A* G GKS540- AMW4A) 10- « $ar3et ()riven versus driving
mar3ets»- Gournal o- the Aca#em5 o- Mar.etin7 Science- Wolume %:- n_ 1- %&&&- p .R7R.0
1>
"W &>] 5"W* $- ?SH*"# ? B0- « 5’économie de l’immatériel 6 la croissance de demain »-
Mapport de la commission sur l’économie de l’immatériel à la demande de #hierr; 8M"#SA
$inistre de l’économie- des finances et de l’industrie- %&&>-1>: pages0
HB &.] 5HB4"M4 10- « Caut7il encore croire au progr<s X »- "njeux- Les $chos A_ %&&
spécial anniversaire- $ars %&&.0
\$AH 99] $AHM4AC 50- 5A$BM4"M" 50- )" C"554B41 W0- « 1ept vertus capitales 6 les
réseaux électroniques gén<rent des r<gles neuves »- Libération du L ?uin 1999- p 197%'0
\$4C &>] $4CKSA C0- Le Mar.eteur- "ditions Bearsons "ducation- Baris- %&&>- R1& pages0
\$H1 &L] $H11S B0- BSA#KSH 50- 1"H554"# "0- Fabri3uer le -utur &- 5e Willage
$ondial- "ditions Bearsons "ducation- Baris- %&&L- '&L pages0
\ASA &>] ASAA"A$ACK"M C0- « 8logosph<re- un vent de renouveau sur le Je »- La
Revue #es Mar3ues- n_R.- Avril %&&>-p %.7%>0
\ASA &>] ASAA"A$ACK"M C0- "lo7ueur #1entreprise- "ditions Srganisation- Baris-
%&&>- %>: pages0
\B"B 99] B"BB"M1 )0- MST"M1 $0- Le one to one > valorise2 votre capital client- "ditions
d’Srganisation- 1999- '1% pages0
\#45 &>] #4554AAC ?0- `5e Je %0& ou l’av<nement du client ouvrier »- Revue Hua#erni-
n_>&- %&&>- "ditions 1apientia- Baris0
\W"A &L] W"A)MA$4A4 C0- « 8logosph<re- un nouveau monde »- La Revue #es Mar3ues-
n_ RL- ?anvier %&&L- p 1%71'
\JA# &1] JA#4A AHTSHAM) ?0- « AeF 8rea3 Hp Sf China »- La Revue #es Mar3ues,
n_'R- ?uillet %&&1- p 1.71R0
1L




1: