Mediul extern

–Macromediul
•constă din factori externi relativ controlabili (numit astfel deoarece afectează in
particular intreprinderea)
–Micromediul
•constă din factori externi absolut necontrolabili (numit astfel deoarece acţionează asupra
tuturor intreprinderilor)
•Mediul Intern
•toate subdiviziunile intreprinderii : marketing, finanţe, cercetări, aprovizionare, cercetări,
producere, contabilitate etc.
Formele mediului de marketing
Mediul stabil-
–caracteristic perioadelor liniştite, evoluţia fenomenelor este lentă, uşor previzibilă, ridică
puţine probleme de adaptare a intreprinderii, rar intalnit;
•Mediul instabil-
–frecvente modificări ale componentelor, tipul obişnuit de mediu in perioada actuală,
solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor;
•Mediul turbulent-
–relativ ostil intreprinderii, punand probleme de adaptare sau supravieţuire, schimbările
componentelor sunt bruşte, imprevizibile, substanţiale.

Scopul Studierii Mediului de Marketing


Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea fenomenelor mediului,
aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii.
Tipologia Schimbărilor in cadrul Mediului de MK:
Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore în
plan social, economic şi politic.
Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe
pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent.
Tendinţele sunt previzibile şi stabile.
Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la 7 -
10 ani şi mai mult.
Zece megatendinţe care modeleaza peisajul pieţei de consum
Imbatranirea „generaţiei explozive“.
•Amanarea pensionarii
•Natura muncii se schimba
•Mai mulţi absolvenţi de studii superioare – indeosebi femei
•Mana de lucru in deficit
•Imigraţie sporita
•Accentuarea influenţei hispanice
•Modificari de tendinţe in privinţa natalitaţii.
•Diferenţe tot mai mari intre regiuni geografice.
•Schimbarea structurii de varsta

Structura mediului de marketing

1. Micromediul Clienţii Concurenţii Furnizorii Intermediarii Organisme publice
2. Macromediul Mediul economic Mediul politic-legislativ Mediul social-cultural Mediul
demografic Mediul tehnologic Mediul Natural

Clienţii –cea mai importantă componentă a micromediului! Piaţa (clienţii) reprezintă
totalitatea oamenilor şi organizaţiilor ce manifestă nevoi solvabile pentru produse
şi servicii. consumatori finali, utilizatori industriali, distribuitori, instituţiile publice,publicul,
prescriptorii

Regula 80/20 20% dintre clienţi - responsabili pentru 80% din totalul vanzărilor
Care sunt caracteristicile clienţilor?
Unde trăiesc ei?
Ce varstă au?
Ce stil de viaţă au?
Din ce clasă socială fac parte?
Ce educaţie au?
Cu ce se ocupă?

Clienţii
•Alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii
Consumatorii: persoane şi gospodării
utilizatori industriali
Întreprinderi distribuitoare(comerciale)
Agenţii guvernamentale, şcoli, spitale
pieţele internaţionale

Concurenţii
sunt firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, şi în
numeroase cazuri aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.
Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât
concurenţii săi
•Poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de piaţă depinde de:
rivalitatea între firmele dintr-un domeniu
ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi
ameninţarea produselor de substituţie
puterea de negociere a furnizorilor
puterea de negociere a cumpărătorilor

Despre concurenţi trebuie ştiut:
•Cine sunt concurenţii?
•Care sunt strategiile lor?
•Care sunt obiectivele lor?
•Care sunt punctele lor forte şi slabe?
•Cum reacţionează la provocările pieţei?
Metode de înfruntare a concurenţei:
•Imitarea principalilor concurenţi
•Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare
•Războiul preţurilor
•Căutarea unei nişe de piaţă

Furnizorii
•firme sau persoane particulare, care, in baza unor relaţii de vanzare cumpărare , asigură
intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje,
etc.
•sunt selectaţi in funcţie de:
seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale
preţul practicat
localizarea geografică – chelt. de transport - aprovizionare
puterea economică
imaginea pe piaţă
dimensiunile şi calitatea ofertei
termenele şi condiţiile de livrare
climatul intern (greve, starea de disciplină)

Intermediarii
Realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate
Distribuitorii cu ridicata şi cu amănuntul
Agenţii de schimb: brokerii, comisionarii
Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor, transportatori
Agenţii de servici de marketing: publicitate, cercetare, consultanţă
Instituţii financiar-bancare: bănci, societăţi de asigurări

Publicul ( organisme publice )
• reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa activitatea intreprinderii:
•Public financiar (bănci, firme de asigurări, acţionari)
•mass-media (presă, radio, tv)
•instituţii guvernametale si administraţia publică
•grupuri de interese politice şi civice ( asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale)
•publicul extern (opinia publică)
•publicul intern (personalul firmei)

Efectele imaginii favorabile
•atrage investitorii de capital
•generează credibilitate in relaţiile cu partenerii
•facilitează obţinerea de credite
•atrage forţa de muncă avand calificare superioară
•stimulează vanzările
•facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse

Macromediul firmei
•este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care intreprinderea nu-i poate influenţa, dar
care acţionează asupra ei, de regulă, in mod indirect şi pe termen lung.
se compune din:
1.Mediul demografic
2.Mediul economic
3.Mediul natural
4.Mediul tehnologic
5.Mediul politic
6.Mediul juridic ( instituţional)
7.Mediul cultural

Mediul demografic
•Se referă la populaţia aflată in zona de activitate a intreprinderii
•Caracteristici demografice:
mărimea populaţiei,
structura pe sexe, pe varste,
densitatea, mobilitatea,
rata natalităţii, rata mortalităţii,
speranţa de viaţă şi ocupaţia
Grupuri educaţionale:analfabeţi, persoane cu studii elementare, cu studii medii,cu studii
superioare şi cu studii postuniversitare
Numărul populaţiei - dimensiunile pieţei potenţiale
Minorităţi naţionale - restaurante cu specific
Reducerea dimensiunii medii a familiei

Mediul economic
este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în
care acţionează întreprinderea determină volumul şi structura ofertei de mărfuri,
nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor,
nivelul concurenţei
•Piaţa internă şi cea externă.
•Produsul intern brut
•Structura pe ramuri a economiei
•Venitul mediu pe locuitor Structura veniturilor
•Cheltuielile de consum
•Gradul de ocupare a forţei de muncă
•Preţurile şi evoluţia lor
•Soldul balanţei de plăţi
•Impozitele
•Soldul balanţei comerciale
•Situaţia financiar valutară
•Bursa de valori
•Regimul investiţiilor
•Ciclul economic (faza de recesiune)
•Ratele dobânzilor
•Inflaţia

Mediul natural
-condiţiile naturale: relief, climă-determină modul de localizare, de distribuţie, in spaţiu a
activităţilor umane
-pentru unele sectoare – agricultură, turism –intră in mod nemijlocit in obiectivul activităţii
factori de influenţă:
•degradarea mediului natural
•diminuarea resurselor naturale
•criza materiilor prime
•creşterea costului energiei
•scăderea calităţii mediului natural

Marketingul ecologic
•introducerea tehnologii nepoluante
•lansarea de produse ecologice, alimente naturiste

Mediul tehnologic
este constituit din componente care explică “cum” se obţin produsele/servicII.
Cunoaşterea mediulu tehnologic:
•creează noi modalităţi de satisfacere intr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor
(combina muzicală comparativ cu casetofonul)
•modifică modelele cererii şi stilul de viaţă
•amplifică eficienţa activităţii de marketing
este exprimat prin :
-invenţii,
-Inovaţii
-mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării
-explozia produselor noi,
-perfecţionarea produselor tradiţionale
-reglementările vizand eliminarea tehnologiilor poluante

Mediul politic
•Reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor in societate, forţele politice şi
relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal, şi internaţional
•Politici monetare şi fiscale (impozitele)
•Legislaţia in domeniul social şii protecţia mediului inconjurător
•Relaţiile statului cu sectorul privat
•Legislaţia specifică activităţii de marketing: legea concurenţei, legea protecţiei
consumatorului

Mediul juridic ( instituţional ) Este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică prin care este vizată:
•direct sau indirect activitatea de piaţa internă sau internaţională a întreprinderii
•domenii cum sunt: transporturile, asigurările, facilităţile vamale, etc.
•protecţia consumatorilor şi protecţia intereselor societăţii

Mediul cultural
-este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate
-contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe
-Componente:
•Limba
•Religia
•Obiceiuri de consum
•Educaţia
Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing
Conştientizarea de către management al schimbărilor de mediu
•Creşterea abilităţilor de a anticipa problemele apărute pe termen lung
•Conştientizarea legată de posibila acţiunea şi influenţă a viitorului asupra firmei
•Încurajarea comportamentului orientat spre aciuite şi schimbare

1. Imbunătăţirea procesului de adaptare la mediu
Îmbunătăţirea previziunilor legate de produsele şi cerute de piaţă precum şi
nivelul calității pieţei
•Identificarea schimbărilor in comportamentul consumatorilor sau clienţilor
•Creşterea abilităţilor privind identificarea necesităţilor viitoare ale clienţilor şi
anticiparea noilor produse cerute de piaţa
•Cunoaşterea mai tine a concurenţei şi al actinii întreprinse de ei

2. Eficientizarea proceselor de achiziţie şi alocare de resurse
Creşterea abilităţilor de a concentra resursele in arii şi produse de atractivitate
•Eficientizarea proceselor de achiziţianare

3. Dezvoltarea relaţiei cu guvernele
Îmbunătăţirea relaţiei cu guvernele
•Creşterea implicării in procesele de construire şi modificare a legislaţiei

4. Dezvoltarea afacerii pe diferite pieţe străine
Îmbunătăţirea abilităţilor privind anticiparea cererii de produse pe pieţele străine
•Îmbunătăţirea abilităţilor de a reacţiona la schimbările survenite in mediul
pieţelor străine

Analiza mediului de marketing
analiza influenţei macromediului firmei în care activează firma
examinarea şi analiza micromediului firmei
analiza competiţiei specifice (analiza concurenţei pe fiecare produs în parte)

Tehnici de analiză a concurenţei
Analiza de tip "Benchmarking
Modelul B.C.G.
Modelul A.D.L.
Modelul Mc Kinsey
Analiza concurenţei ar trebui să joace un rol fundamental in deciziile manageriale
din orice firmă, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.

Analiza de tip "Benchmarking
Stabilirea variabilelor de performanţă care vor fi analizate
Ierarhizarea firmelor din industrie în funcţie de variabilele alese
Compararea performanţelor firmei proprii cu performanţele celor mai bune firme
din domeniu
Elaborarea unor programe de acţiune pentru reducerea decalajelor firmei proprii
faţă de cele mai bune firme

Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group

Modelul A.D.L.

Investigarea strategică se bazează pe două variabile:
•maturitatea activităţii;
•poziţia concurenţială a firmei intr-un anumit domeniu de activitate.

Modelul Mc Kinsey

Evaluarea poziţiei concurenţiale şi atractivităţii sectorului se face prin metoda
grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab 4. Analiza

Modelul SWOT de analiză a mediului
Analiza mediului intern S/W
o competenţă a firmei
un dezavantaj concurenţial

Analiza mediului extern O/T
o circumstanţă, şansă, ocazie
fuziunea cu o altă întreprindere

Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari şi cele
slabe ale firmei, ci de a identifica oportunităţile necesare firmei pentru
supravieţuirea in mediul extern.

Relaţiile firmei cu mediul extern
Relaţiile directe de piaţă
vizează toate cele trei componente ale pieţei globale: piaţa mărfurilor (produse şi
servicii), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă
După obiectul relaţiilor
După profilul lor
După frecvenţa lor
Relaţiile de concurenţă
ansamblul raporturilor de piaţă în care intră firmele în lupta pentru asigurarea
inputurilor necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de desfacere
pură
monopol istă
oligopoli stă

Related Interests