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tendencias tendencias
Muestras gratuitas, cupones,
regalos, concursos, premios, demostra-
ciones en las tiendas y un largo etctera.
El vocabulario que forma parte de las lla-
madas promociones de ventas es variado
y extenso, si entendemos esta prctica co-
mo el conjunto de iniciativas que se utili-
zan para estimular o fomentar la compra
de un artculo o la eleccin de un servicio
a travs de incentivos a corto plazo.
Debemos englobar las promociones de
ventas dentro de la estrategia de mer-
cadotecnia de una empresa y, en conse-
cuencia, insertar todas las acciones cita-
das en el plan de marketing.
Existen algunas caractersticas funda-
mentales que determinan las promocio-
nes de ventas. En primer lugar, se trata
de iniciativas que tienen unos objetivos
muy claros y estipulados. Entre tales nes
Un recurso para estimular la demanda
PROMOCIONES
DE VENTAS
se encuentra aumentar la demanda de un
producto o servicio en concreto. Dentro
de este campo, una variable consiste en
incrementar el inters de los consumi-
dores por una marca o un artculo que
acaba de aparecer en el mercado. En este
sentido, la promocin de ventas se con-
vierte en una parte ms de la estrategia
de presentacin de la nueva oferta.
Al desarrollar propuestas de este tipo, las
empresas tambin pueden tener como
objetivo aumentar la presencia de una
de sus firmas en establecimientos con-
cretos (por ejemplo, en supermercados
o tiendas especializadas). O bien hacer
que el impacto comercial de la marca que
se promociona crezca en un perodo de
tiempo muy determinado, como puede
ser una semana o un par de meses. En
relacin a este ltimo factor cabe aadir
que las promociones de ventas acostum-
bran a desarrollarse durante un espacio
temporal muy breve. Por ejemplo, es fcil
que una empresa dedicada a fabricar cre-
ma solar regale una pelota de plata por
la compra de uno de sus botes. Pero tal
promocin puede restringirse al verano,
LOS NIVELES DE CONSUMO HAN DESCENDIDO EN ESPAA A RAZ DE LA
CRISIS ECONMICA. POR ESTE MOTIVO, TODAS LAS ACCIONES QUE LAS
MARCAS LLEVAN A CABO CON LA IDEA DE INCENTIVAR LA COMPRA DE SUS
PRODUCTOS COBRAN MS IMPORTANCIA QUE NUNCA EN ESTA POCA. SIEMPRE
CONSIDERANDO QUE LAS PROMOCIONES RESPONDEN A UN PERODO DE TIEMPO
( Y, A VECES, TAMBIN A UNOS CONDICIONANTES) DETERMINADOS.
El apunte
Las rebajas no dejan de ser otra
forma de promocin de ventas. En
este sentido, las empresas que se
acogen a esta prctica comercial tan
popular deben recordar que, tal co-
mo indica la Organizacin de Consu-
midores y Usuarios, deben mostrar
el precio original junto al rebajado, o
indicar de una forma clara el porcen-
taje que se ahorrar el comprador.
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descuentos.
En este caso,
por ejemplo, tanto
el diario como la empre-
sa que vende el artculo sobre el que se
aplicar la bonicacin saldrn, en teora,
beneciados de la accin promocional.
Como tambin hemos comentado, las
demostraciones en el punto de venta
resultan otro elemento que se incluye
dentro de las actividades de promocin
ms frecuentes para las empresas. En el
caso de que la marca pertenezca al sector
de la alimentacin, hablaremos de de-
gustaciones. Mientras que si centramos
el ejemplo en una rma que vende una
nueva plancha de ropa, nos referiremos a
exhibiciones que tratarn de demostrar al
pblico la ecacia del producto.
Los concursos y sorteos tambin son una
forma de promocin bastante habitual y
que est centrada en la idea de tentar a
la suerte. Son tpicos los premios como
viajes, lotes de productos, cenas e incluso
los premios en metlico.
Para los distribuidores, las formas pro-
mocionales resultan muy variadas. Van
desde aplicar descuentos especiales por
la adquisicin al por mayor de productos,
a bonicaciones del tipo si compra 100
unidades de nuestro artculo, le damos
otras 15 de regalo, hasta tratar de inuir
en los vendedores a n de que recomien-
den una oferta concreta de la marca. Para
ello, la empresa puede darles la posibili-
dad de ganar algn tipo de recompensa
econmica, o incluso viajes, a quienes
ms propicios sean para el negocio.

el contexto de
crisis econmica en
el que estamos, que ha
cambiado notablemente los h-
bitos de compra. Un 48% de los espao-
les, por ejemplo, adquieren hoy alimentos
ms baratos que antes de que se iniciara
este perodo desfavorable. Por tanto, las
empresas que apuestan por realizar pro-
mociones comerciales basadas en el fac-
tor precio tienen, de este modo, bastantes
nmeros de que, cuando menos, haya una
parte significativa de los consumidores
que presten atencin a la propuesta.
Desde el punto de vista de la estrategia
de marketing, otra posibilidad es optar
por las muestras gratuitas. A veces, cuan-
do compramos un gel de ducha, la mis-
ma marca incluye en el pack un pequeo
bote de champ de la firma que acaba
de salir al mercado como regalo. De esta
manera, la empresa se asegura de que
probamos el nuevo producto y, de paso,
tal vez haya muchos consumidores que se
decanten por comprar el gel de ducha de
la marca, y no otro, debido a que viene
con un regalo aadido.
Los cupones tambin estn de moda, so-
bre todo desde que han aparecido webs
que los utilizan como reclamo para que
los usuarios puedan obtener notables
descuentos en tiendas y restaurantes.
Pero el cuponing es mucho anterior a la
Red. Resulta tpico, an hoy en da, que
los peridicos incluyan cupones a n de
que los lectores los vayan recopilando y,
de esta manera, llegado un determinado
momento, puedan obtener importantes
de las promociones quizs haya el intento
de atacar a la competencia y de intentar
que nuestra empresa gane cuota de
mercado frente a las compaas rivales.
Cuando las acciones promocionales se
orientan hacia los distribuidores, entre los
objetivos de las empresas que las llevan
a cabo puede haber aumentar tanto el
tamao como la cantidad de pedidos
que reciben por parte de hpers, spers y
cadenas comerciales varias. Otro n que
la compaa tal vez busque en este sentido
es que el propio canal de distribucin
(la tienda especializada, por ejemplo)
tome parte, se implique, en las propias
promociones que la marca desarrolla
pensando en el consumidor.
DIVERSAS HERRAMIENTAS
Si dejamos a un lado las deniciones y los
objetivos para centrarnos en los recursos
en s de los que se valen las empresas al
desarrollar acciones promocionales, nos
encontramos con que existen una variedad
muy amplia de herramientas. Una de las
ms tradicionales son los descuentos, es
decir, la reduccin en el precio habitual
de un producto o servicio. La importancia
de este recurso debemos enmarcarla en
que es la poca en que los consumidores
ms adquirieren tal artculo.
Una buena idea para las empresas que se
deciden a realizar promociones de ventas
por un perodo de tiempo corto y deter-
minado es (si tienen los recursos econ-
micos sucientes para ello y saben que la
oferta que harn al consumidor es ms
que atractiva) asociar la propuesta a una
campaa de comunicacin en los medios.
Por ejemplo, en la radio e internet.
El ltimo de los grandes rasgos que de-
nen a las promociones de ventas es que
las compaas que las llevan a cabo siem-
pre esperan obtener resultados a corto
plazo y, en consecuencia, pretenden lo-
grar respuestas inmediatas por parte del
consumidor. Siguiendo esta misma lnea,
como son acciones que suelen tener una
duracin breve y concreta, cuentan tam-
bin con unos resultados efmeros que,
para entendernos, tienen una fecha de
caducidad en el tiempo. En este sentido,
las promociones de ventas resultan un re-
curso til para solventar problemas que
pueden haber aparecido para una empre-
sa o marca en un momento determinado.
Por ejemplo, si somos los responsables
de una compaa dedicada a elaborar de-
licias de chocolate y vemos que las ventas
han cado en el ltimo trimestre, no cabe
duda de que algo tendremos que hacer.
Podemos, sin ir ms lejos, optar por llevar
acabo una promocin in situ en varios su-
permercados del territorio en que vende-
mos los bombones. De esta manera trata-
remos de que los consumidores prueben
nuestra oferta. Sabemos que comerciali-
zamos un artculo de calidad, por tanto
la degustacin jugar en favor nuestro y,
esperemos, tambin de las ventas y los
nmeros que tiene la marca.
Por su parte, una compaa puede buscar
resultados a corto plazo al llevar a cabo
una promocin de ventas con el fin de
contrarrestar una accin previa similar
que haya desarrollado la competencia, y
que haya hecho perder un cierto terreno
comercial a la empresa. En una lnea pa-
recida, nos referimos a iniciativas que sir-
ven para introducir una nueva rma en el
mercado de una manera mucho ms r-
pida. Sobre todo con la intencin de que
los consumidores incrementen el grado
de conocimiento de una marca que, por
otra parte, como es lgico, les sonar de
poco o tal vez de nada.
LOS DESTINATARIOS
Si hablamos de las promociones de ven-
tas tambin hemos de saber a quin acos-
tumbran a dirigirse. En este sentido, los
destinatarios son dobles. Por una parte
tenemos a los consumidores nales, que
pueden ser domsticos (es decir, cual-
quiera de nosotros) o comerciales (en el
caso de una empresa que, por ejemplo,
lleva a cabo de vez en cuando una com-
pra de material de limpieza).
Tambin los distribuidores (desde super-
mercados hasta carniceras, tiendas de
juguetes y dems) pueden ser el objetivo
de las promociones de ventas, puesto que
tales establecimientos tambin son a la
vez compradores del gnero que despus
comercializan. Y adquirirn un producto
u otro en funcin del precio, la calidad y
las ventajas en general que les ofrezcan.
Aunque ya hemos esbozado algunos de
los objetivos que se persiguen con las
promociones de ventas, ahondaremos a
continuacin un poco ms en el tema.
Cuando se centran en los consumidores
nales, entre las metas de las promocio-
nes est fomentar las ventas de un pro-
ducto que ya lleva tiempo en el mercado,
pero que en los ltimos meses ha perdido
fuelle a nivel comercial. Tambin atraer
a nuevos pblicos, es decir, a un tipo
de comprador que por regla general no
adquira el artculo en cuestin.
Por otra parte, las promociones de ventas
resultan una opcin interesante cuando
se pasa por una mala poca comercial,
como la crisis en la que estamos, con el
objetivo de incrementar la demanda de
un producto o servicio en un momento
en que muchas empresas viven serias
dificultades. Asimismo, en el trasfondo
Las promociones
pueden servir
para introducir un
nuevo producto
en el mercado y
para hacer frente a
la competencia
Las promociones de ventas pueden tener
como objetivo conquistar al cliente final
o a los distribuidores
Un repasorpido
Algunas de las promociones de ven-
tas ms frecuentes son:
Descuentos. Cuando la marca tra-
ta de atraer al cliente mediante una
rebaja en el precio, un elemento
que hoy es ms clave que nunca.
2x1. El clsico llvese dos y pa-
gue slo uno.
Cupones. En la web o en produc-
tos fsicos. El cuponing est de
moda entre los usuarios que bus-
can encontrar grandes ofertas.
Degustaciones gratuitas. Son
promociones bastante frecuentes
en los puntos de venta.
Larelacin cliente-vendedor
Muchas empresas no tienen los re-
cursos econmicos sufcientes para
invertir en grandes anuncios en los
medios de comunicacin con tal de
difundir sus acciones promocionales.
Sin embargo, los responsables de
cualquier negocio deben ser cons-
cientes de cules son sus opciones
reales y pueden jugar con el factor
humano y de proximidad. En otras
palabras, los vendedores que estn
detrs del mostrador pasan a ser, en
muchas tiendas, autnticos prescrip-
tores de una promocin comercial de-
terminada. Una idea efectiva es que
ellos informen, una vez tras otra, a los
clientes de las ventajas que encontra-
rn si se acogen a la propuesta.