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Neurocomunicacin
Gestin de la Comunicacin Social basada
en las Neurociencias
Proyecto de Investigacin
CSO2011-28099
Informe 2012
Plan Nacional de I + D
Ministerio de Economa y Competitividad:
Secretara de Estado de Investigacin,
Desarrollo e Innovacin
Investigador Principal: Jess Timoteo lvarez
Grupo de Investigacin Complutense: ThinkCom: IPE
Este Dossier es resultado e infor-
me anual del trabajo llevado a cabo
durante el ao 2012 en un Proyec-
to de Investigacin fnanciado por
la Secretara de Estado de Inves-
tigacin dentro del Plan Nacional
de I+D+i. El Proyecto (CSO2011-
28099) se titula: NEUROCOMUNICA-
CIN: GESTIN DE LA COMUNICACIN
SOCIAL BASADA EN LAS NEUROCIENCIAS.
EXPERIMENTO DE CREACION DE INTE-
LIGENCIA CONECTIVA O A ESCAMAS y
est coordinado, como investiga-
dor principal, por el Prof. Jess Ti-
moteo lvarez, de la Universidad
Complutense de Madrid, Facultad
de Ciencias de la Informacin.
En el primer ao de trabajo, la in-
vestigacin ha hecho un anlisis
integrador, recogiendo todo lo
que existe hasta el momento so-
bre los efectos que los descubri-
mientos de las Neurociencias han
tenido en las Ciencias Sociales y,
especfcamente, en la Ciencia y
en la Industria de la Comunica-
cin Social (Publicidad, Medios,
Comunicacin Corporativa, Mar-
keting, Marketing Poltico, Consu-
mo, etc.). Los diferentes captulos
de este Informe, escritos por in-
vestigadores especializados en su
concreto campo de anlisis, reco-
gen esa perspectiva global y mar-
can un campo de despegue para
lo que ser un radical salto ha-
cia nuevos fundamentos y nuevas
prcticas en comunicacin social.
Nuestra hiptesis bsica consiste
en que, con mucha probabilidad, la
comunicacin social opera en tor-
no a un cerebro en alguna me-
dida comn, tal vez global, que de
momento es defnido como in-
teligencia conectiva o a escamas.
Y, en el anlisis fundamental de
cmo opera ese supuesto cere-
bro conectivo trabajaremos este
y los prximos aos.
El grupo de investigacin respon-
sable de este proyecto es un grupo
de I+D reconocido por la Univer-
sidad Complutense de Madrid con
el nmero 940439 y dirigido por el
Prof. Jess Timoteo lvarez. Este
grupo opera con una marca de-
nominada ThinkCom: Instituto de
Pensamiento Estratgico (www.
thinkcom.es) que gestiona y pro-
mociona las investigaciones y tra-
bajos que el propio equipo lleva a
cabo.
ISBN: 978-84-7074-576-8
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e-Book




Neurocomunicacin: Gestin de la Comunicacin Social
basada en las Neurociencias




Proyecto de Investigacin CSO2011-28099. Informe 2012
Plan Nacional de I+D.
Ministerio de Economa y Competitividad:
Secretara de Estado de Investigacin, Desarrollo e Innovacin





Investigador Principal: Jess Timoteo lvarez











Instituto de Pensamiento Estratgico
2









































Este Dossier es resultado e informe anual del trabajo llevado a cabo durante
el ao 2012 en un Proyecto de Investigacin del Subprograma de Proyectos
de Investigacin Fundamental no Orientada de la Secretara de Estado de
Investigacin, Direccin General de Investigacin y Gestin del Plan
Nacional de I+D+I, Subdireccin General de Proyectos de Investigacin. El
Proyecto (CSO2011-28099) se titula: NEUROCOMUNICACIN:
GESTIN DE LA COMUNICACIN SOCIAL BASADA EN LAS
NEUROCIENCIAS. EXPERIMENTO DE CREACION DE
INTELIGENCIA CONECTIVA O A ESCAMAS y est coordinado, como
investigador principal, por el Prof. J ess Timoteo lvarez, de la Universidad
Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Informacin. El proyecto
forma parte, como Subprogama, de un Proyecto Coordinado ms amplio
sobre la renovacin de los fundamentos terico-prctricos de la
Comunicacin, dentro siempre del Programa de Investigacin Fundamental
no Orientada identificado por el PIN: 031921954-21954-4-10, bajo la
coordinacin del Pror. J avier Fernndez del Moral.
En el primer ao de trabajo, la investigacin ha hecho un anlisis integrador,
recogiendo todo lo que existe hasta el momento sobre los efectos que los
descubrimientos de las Neurociencias han tenido en las Ciencias Sociales y,
especficamente, en la Ciencia y en la Industria de la Comunicacin Social
(Publicidad, Medios, Comunicacin Corporativa, Marketing, Marketing
Poltico, Consumo, etc.). Los diferentes captulos de este Informe, escritos
por especialistas en su concreto campo de anlisis, recogen esa perspectiva
global sobre los efectos que las ciencias neurolgicas estn teniendo en los
diversos mbitos de las ciencias sociales y su praxis y marcan un campo de
despegue para lo que ser, segn nuestra hiptesis, un radical salto hacia
nuevos fundamentos y nuevas prcticas en comunicacin social,
probablemente lideradas por la idea de que existe un cerebro en alguna
medida comn, tal vez global, que de momento definidos como inteligencia
conectiva o a escamas. En el estudio del cmo opera ese supuesto cerebro
conectivo trabajaremos este y los prximos aos.
El grupo de investigacin responsable de este proyecto es un grupo de I+D
reconocido por la Universidad Complutense de Madrid con el nmero
940439 y dirigido por el Prof. J ess Timoteo lvarez. Este grupo tiene una
marca para presentacin y relaciones externas denominada ThinkCom:
Instituto de Pensamiento Estratgico (www.thinkcom.es) que gestiona y
promociona las investigaciones y trabajos que el propio equipo lleva a cabo.
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NDICE
PRESENTACIN
NEUROCOMUNICACIN: EL FACTOR OLLA DE INDUCCIN EN LOS PROCESOS DE
INTELIGENCIA CONECTIVA. Jess Timoteo lvarez
BIOSFERA, NOOSFERA E PARALELISMO TRA EVOLUZIONE DEGLI ORGANISMO
VIVENTI E SVILUPPO DELLA TECNICA. PROSPETTIVA DE VERNADSKIJ A FLORENSKIJ.
Silvano Tagliagambe

LINGSTICA Y NEUROLINGSTICA: UNA MIRADA PROSPECTIVA.
ngel Lpez Garca y Jos Mara Bernardo Paniagua

SOME QUESTIONS REGARDING THE IMPACT OF ADOPTION AND USE OF DIGITAL
TECHNOLOGIES ON ACTIVE CHOICE AND AWARENESS OF EVERYDAY DECISIONS.
Nuno Otero y Helena Szrek

DE TODOS Y DE NINGUNO: ESTRUCTURA DE LOS PROCESOS EN LA CREACIN DE
OPININ PBLICA. Octavio Ua Jurez, Maximiliano Fernndez
NEUROPOLTICA. EL CONOCIMIENTO DEL CEREBRO COMO BASE DE LAS NUEVAS
FORMAS DE HACER POLTICA. ngel Luis Rubio Moraga y Pablo Vicente Sapag Muoz de
la Pea
NEUROECONOMA Y NEUROMARKETING. ESTADO DE LA CUESTIN DE LAS
RELACIONES ENTRE NEUROCIENCIAS Y MARKETING Y ECONOMA. Valentn Alejangro
Martnez y Oscar Juanatey Boga
NEUROPSICOLOGA Y EL CONCEPTO DE TOMA DE DECISIN. UN MARCO TERICO
PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN SOCIAL. Pilar Losada Redondo
NEUROMARKETING: ESTADO DE LA CUESTIN. Juan Ramn Sanchez Carballido y
Victor Vicente Fernndez
NEUROCOMUNICACIN, NEUROSHOPPING Y EFICACIA. Mara Luisa G Guardia y
Carmen Llorente
LA GESTIN DE LA CRISIS DE LOS MISILES COMO EXPERIENCIA OPERATIVA DE
INTELIGENCIA COMUNICATIVA COLECTIVA. Amparo Guerra Gmez

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Presentacin

Las actuales frmulas y modelos de gestin de la comunicacin social a travs de la
publicidad, los mass media, el marketing de consumo o el marketing poltico,
entre otras, fueron diseadas para un mercado y sociedad de masas y estn
dejando de ser tiles y de cumplir sus objetivos individuales y sociales. En ayuda
de una radical renovacin de tales modelos de gestin vienen los descubrimientos
en Gentica, Neurobiologa y Teora de Redes y especficamente todos los
descubrimientos en torno a las Neuronas Espejo con sus derivaciones en cuanto al
acceso de los individuos a la informacin y conocimiento. Nos interesan las
conclusiones de estas ciencias de vanguardia en lo relativo a la organizacin bsica
de la comunicacin social: por ejemplo, las ideas de que el entorno no es una
estructura impuesta desde el exterior sino una creacin de los propios seres vivos
(Lewotin) o de cmo el modelo red manifiesta y expresa una inteligencia
distribuida (Kauffman), una inteligencia a escamas(swarm intelligence) o
inteligencia conectiva (Granieri), con sus derivaciones neuronales en la medida
en que el acto comunicativo no es una simple transferencia de mensajes sino una
interaccin de cdigos con factores comunes (Lotman).

Lo que en esta investigacin se pretende es establecer parmetros y modelos
bsicos de gestin de la comunicacin social nuevos, los cuales, a partir de las
aportaciones de las ciencias citadas, ayuden a publicitarios, periodistas y gestores
de comunicacin y marketing a crear, individuar, producir y desarrollar
herramientas, productos, sistemas y protocolos de gestin eficaces y con retorno.
La actual posicin de los agentes y de la industria de la comunicacin frente a la
crisis y las soluciones que estn aplicando para superarla son bastante
conservadoras. Operan ante todo con tecnologa ICT/TIC, digital y mvil,
invirtiendo en estructuras pensadas para interfaces y terminales mviles que
permitan la implicacin a travs de redes sociales, la venta a travs el comercio
electrnico, la apertura de todo tipo de posibilidades favorecidas por la banda
ancha y el contacto directo con el usuario final. Es un territorio controlado por los
operadores de banda ancha y muy sometido al oligopolio global de proveedores y
compaas de telecomunicaciones. En segundo lugar recomiendan ir orientando el
cambio hacia la gestin de contenidos, la explotacin de las plataformas mviles y
la adaptacin a las posibilidades de los terminales de todo tipo de productos
creativos, de entretenimiento e informacin. En tercer lugar recomiendan
inventarse nuevos canales de financiacin, recurriendo a las cuotas y al
pago por producto pero manteniendo como sistema bsico la publicidad. En
realidad esto es todo. Ligeras variaciones sobre la estructura bsica sin cambios de
inters en la cadena de valor. ( Ver: MORGAN STANLEY, Economic + Internet
Trends, 20 Octubre 2008; HP Labs: Trends for 2009, Il Sole24 Ore, 27 diciembre
2008; IEM(Istituto dEconomia dei Media), Fondazione Roselli, Mercati ICT, Turn,
2009: VIVIAN REDING, Digital Europe for next 5 years. Cumbre de Lisboa.
200;ThinkComIPE, Plataformas Mviles y su consolidacin como Medio dominante
en la Comunicacin de Masas, Septiembre 2009).

Consideramos que todos estos esfuerzos llevados a cabo hasta el momento dentro
del sector y la industria de la Comunicacin tendrn slo efectos positivos
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parciales. Hay dos razones de peso que avalan esta afirmacin. La primera est
pegada a la realidad: todos o la inmensa mayora de los negocios relacionados con
la comunicacin no son rentables desde hace aos, estancados desde el 2003 y en
cada libre desde 2007. Casi todos pierden hoy dinero. La segunda est en que esta
industria ha mantenido, con correpciones y ajustes, la vieja estructura industrial y
econmica definida para la comunicacin de masas hace unos 130 aos en Nueva
York, mientras que en la actualidad, el mercado de masas estn en total retroceso.
Consideramos, siempre hipotticamente, que las soluciones son ms profundas:
vienen de cambios radicales en los fundamentos mismos de lo que es la
comunicacin social. Por ejemplo, la de considerarla no como una actividad lineal
caracterstica de los medios de masas-, sino como una actividad que se desarrolla
en un espacio intermedio, segn las hiptesis deducidas por Juri Lotman de sus
estudios del lenguaje (Ver:TAGLIAGAMBE, S., El Espacio Intermedio, Ed. ThinkCom-
Fragua, Madrid, 2010).

Son ya varios los equipos que han aplicado las investigaciones en gentica y
neurociencias a mbitos sociales. Sobresalen las investigaciones de A.Damasio
sobre la capacidad de las emociones para acceder y organizar la informacin
(DAMASIO,A., Looking for Spinoza: joy, sorrow and the feeling brain, Harcourt,
Orlando, 2003), las investigaciones de Lakoff en neurolenguaje y sus derivaciones
en la accin poltica, (LAKOFF,G., No pienses en un elefante, Ed. Complutense,
Madrid, 2008), las de Darren Schreider sobre la neuropoltica o aplicaciones de las
neuronas espejo al proceso de decisin de voto (SCHREIDER,D., IACOBONI,M.,
Thinking about politics: Results from three experiments studying sophistication, 61
Annual National Conference: Midwest Political Science Association, 2003) o los
experimentos en torno al neuromarketing neuroshopping y la relacin entre
cerebro, publicidad y opcin de compra llevados a cabo en los laboratorios de
Iacoboni en UCLA (MONTAGUE,P., KING CASAS,B., COHEN,J., Imaging valuation
models in human choice, en Annual Review of Neuroscience, n.29, 2006, pp.417-
48).

Los resultados que aqu presentamos se corresponden con el primer ao de
investigacin. Se recogen en modo creemos que exhaustivo las aplicaciones que se
han llevado a cabo hasta el momento en las ciencias y prcticas sociales utilizando
las conclusiones de las Neurociencias ampliadas con las aplicaciones permitidas
por la Gentica y por la Teora de Redes. Se fija aqu el estado de la cuestin en
tales aplicaciones a los casos ya reales de neurolingustica , neuropoltica,
neuromarketing, neuroeconomia, neuroshoping y casos similares. Se buscan las
experiencias que en cualquier parte del mundo hayan tenido lugar en la relacin
de estas ciencias de frontera con la gestin de la comunicacin, sus sistemas y
herramientas. Se establecen parmetros de referencia para la futura creacin de
formulas o de un modelo aplicado de neurocomunicacin.

El Dossier/Informe se estructura en dos partes bien definidas. Una primera parte,
formada por los cinco primeros captulos, enfoca el tema desde una perspectiva
ms generalista o global y estudia los fundamentos cientficos que, a lo largo del
siglo XX, han ido sentando las bases de los procesos arriba presentados. La
segunda parte analiza los experimentos concretos y presenta los resultados de lo
que en los ltimos aos se han llevado a cabo en losdiversos mbitos profesionales
arriba referidos.
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Con el resultado fijamos el terreno a partir del cual vamos a llevar a cabo
experimentos concretos de creacin de inteligencia conectiva y/o a escamas que,
segn nuestra hiptesis, ser la va dominante tanto en los desarrollos tericos de
las ciencias de la comunicacin como en aplicaciones industriales, protocolos y
productos de la futura publicidad, de los futuros medios sociales, de la futura
gestin organizacional de la comunicacin, de las futuras relaciones sociales
cientficamente estructuradas.

El elemento autnticamente caracterstico de la inteligencia conectiva no radica
en un pensar en conjunto para llegar a determinadas conclusiones, esquema que se
correspondera ms bien con la Inteligencia Colectiva, sino en la libre y autnoma
reflexin que se dota de un valor diferencial aadido a partir de la colaboracin, la
conexin y la combinacin de ideas con los otros. De este modo, cada participante
conserva su propia identidad en un proceso de fusin de horizontes. Esta
metodologa se ha visto exponencialmente auspiciada por la irrupcin de las
Tecnologas de laInformacin y la Comunicacin (TIC). De hecho, no sera excesivo
afirmar que la inteligencia conectiva encarna el mejor modo de pensar y de
relacionarse en la nueva sociedad en red, porque establece una conectividad
simultnea y significativa entre mltiples usuarios, segn los esquemas uno-
varios, varios-uno o varios-varios, porque impulsa la interactividad ldica entre los
contactos, porque sustituye la variable de la proximidad geogrfica por aquella,
propia del ciberespacio, donde la conexin se establece en funcin de intereses y
de preferencias compartidos y porque procura acelerar la sinergia de los procesos
de conocimiento descentralizado. A imagen del propio funcionamiento de las redes
de telecomunicaciones y de Internet, su dinmica no tiene un nico centro, un solo
yo, sino que surge por doquier. Considera el conocimiento como un fenmeno
distribuido y no como un hecho aislado, poniendo el
foco en sus caractersticas relacionales.










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Neurocomunicacin: El factor Olla de
Induccin en los procesos de Inteligencia
Conectiva
Jess Timoteo lvarez



ABSTRACT
Esta investigacin, que definimos como Neurocomunicacin, analiza y deduce
las aplicacin a la Industria de la Comunicacin (Medios de Comunicacin,
Publicidad, Comunicacin Organizacionaletc.) de los descubrimientos que la
biologa, la teora de redes y las neurociencias sobre todo han definido en torno a
los modos en los que la mente humana accede y procesa el conocimiento y en
torno a los modos en los que la mente humana, individual o colectivamente, lo
desarrolla, procesa y expande o disemina. Se trata de una innovadora propuesta en
torno a los procesos y formatos en los que se construye la opinin, las decisiones
de compra y las opciones de ideas o de voto.
En los ltimos veinte aos se han llevado a cabo experimentos bajo la etiqueta de
Neuromarketing o Neuroshoping sin conclusiones definidas porque se trataba en
todos los casos de operativas que intentaban definir la reaccin fsica del cerebro
humano a las agresiones de la publicidad y procesos de persuasin masiva. La
realidad aparece sin embargo bastante diferente. Porque el cerebro humano no
funciona como una caja con factores predeterminados, sino que funciona como un
proceso donde el nosotros es ms decisivo que el yo y las relaciones y la empata
mas decisorios que la fisiologa. Nos encontramos con un mundo, una realidad muy
compleja. Desde una perspectiva se trata de una realidad fsica regida por leyes
permanentes y casi inalterables cuya unidad elemental es el bit. Desde otra
perspectiva se impone como una realidad qumica cuya unidad bsica es el gen.
Desde una tercera perspectiva y gnesis se establece como un tercer sistema cuya
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unidad bsica es el meme. Y as en sucesivos crculos simtricos. La realidad
humana es fsica, qumica, biolgica, social, ideolgica, compleja.
Todos esos mundos, o sistemas paralelos y complementarios tienen elementos
comunes que son, desde la perspectiva de la comunicacin, definitivos. Hemos
intentado hacer ver que todas esas posibles perspectivas, que la visin desde las
diferentes y complementarias atalayas tienen elementos comunes. El primero de
esos elementos es que la informacin (como bit, como gen, como unidad bsica
computable, como factor emptico, como inteligencia emocional, como resonancia,
como orden de la vida) es el principio de todo. El segundo elemento comn tiene
que ver con el comportamiento de esa informacin por doquier presente: se intuye
ms que se prueba que existe una cierta regularidad sistmica, un orden repetido,
aunque aparezca constituido tanto por una reiteracin segura y estadsticamente
comprobable como por la indeterminacin y las reglas del caos tambin factual e
histricamente comprobables Y por ello, susceptibles de ser analizas y ordenadas
hoy, por las impresionantes posibilidades que nos ofrecen la combinacin de
minas de datos, de tecnologas y de las diversas ciencias orientadas a la
comprensin del comportamiento humano, las neurociencias, la gentica, la
computacin, la matemtica, etc.
Bien. Qu pinta la comunicacin social en todo esto?. Seremos capaces,
parodiando la peticin que Keynes hacia a los economistas hace cien aos de ser
tan tiles a la sociedad como los dentistas?. Puede que s. Porque entre todos esos
estratos paralelos o probables sistemas complejos existe otro que no hace falta
inventar porque desde siempre se ha venido denominando en modo
indeterminado como conocimiento, cultura, pensamiento, ciencia.. Porque este
sistema ha estado regulado a su vez por unas leyes de organizacin y produccin,
de entramado estructural, definidas desde antiguo como lgica, algebra,
metodologa, etc. Porque la esencia, el corazn, de ese sistema ha sido la
organizacin, gestin y transmisin de informaciones, de contenidos organizados,
del conocer y del saber. Y esas informaciones de han gestionado, difundido,
consolidado y transmitido en y por un sistema de comunicacin social. Y ah entran
los formatos, los modos, las herramientas, los medios, los canales, las plataformas,
los sistemas propios: desde el alfabeto al IPod pasando por toda la historia de la
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comunicacin. La comunicacin social ha ido cambiando y evolucionando en lnea
con todo lo dems, siendo influida e influyendo en el proceso. Son cosas conocidas
y al alcance y existe un recuento histrico y detallado de tales frmulas.
Nos interesa aqu, sin embargo, buscar el elemento primigenio de ese sistema,
buscar, en el caso de que lo tenga, lo equivalente al bit o al gen. Trabajamos en
ello a partir del concepto de inteligencia conectiva. Aceptamos como hiptesis
que existe una inteligencia comn evolucionando hacia una inteligencia global en
paralelismo con el desarrollo de la web y tecnologas similares. Aceptamos que
esta inteligencia comn se ha manifestado a lo largo de los siglos en muchas
maneras a partir de los memes y de los formatos diversos en que el conocimiento
comn se ha propuesto. Consideramos que, siempre histricamente, la ms
evidente manifestacin de tal cerebro social ha sido la comunicacin social y sus
diferentes y sucesivos sistemas y herramientas. La comunicacin social ha sido la
responsable de la implantacin de la opinin, del establecimiento de decisiones de
compra, de la fijacin de opciones de voto e ideologas polticas, de los cambios en los
comportamientos comunes, en los estilos de vida y en los hbitos de consumo. La
Comunicacin Social es as la ms evidente manifestacin o resultado de ese
hipottico cerebro comn que posiblemente existe- y de una inteligencia
conectiva que probablemente existe-.
Podemos inferir que el procedimiento de creacin, implantacin y desarrollo de la
inteligencia conectiva tiene que coincidir con el proceso y mtodo de creacin y
transformacin de la comunicacin social. Se trata de un procedimiento inductivo
y por objetivos: arranca de lo particular, de las experiencias que golpean o
reclaman el inters y que implican en alguna manera al grupo; desde ese inters
grupal salta a la colectividad alcanzando la capacidad de leer en comn, de
mapear o crear mapas de inteleccin comunes, de organizar el comportamiento
comn, las actitudes, los hbitos de vida, las costumbres, el pensamiento y la
opinin (que al fin es der todos y de ninguno en slogan del viejo Sartori). La
opinin pblica o predominante o mayoritaria en grupos abiertos y no
manipulados es por tanto opinin conectiva, supeditada siempre al factor olla de
induccin: el llamativo y original acontecimiento primigenio no tendr inters ni
desarrollo ni entrar nunca a formar parte de la opinin comn si no responde a
10
un complejo sentido colectivo de su utilidad, si no es visto como algo aplicable,
prctico, con capacidad para resolver situaciones y problemas colectivos.
El proceso de inteligencia conectiva es por tanto y siempre finalista, una actividad
de construccin ms que de adaptacin o supeditacin al entorno. Es la idea que
hace cien ao estableci Vernadskij para toda la biosfera: si es cierto que ningn
organismo podra existir fuera de un ambiente idneo en el cual moverse y actuar,
es igualmente cierto queal elegir los organismos fragmentos del mundo externo
para su propia existencia, alteran el escenario y el entorno en que viven cambiando
su propia estructura fsica y convirtindolo en algo ms habitable para su
descendenciaen el modo en que el terreno en que las plantas crecen viene
adaptado por estas.
La inteligencia conectiva presupone por tanto que constitutivamente somos ms un
nosotros que un yo. Lo sabemos por todo lo recogido en este discurso pero sobre
todo desde el descubrimiento de las neuronas espejo: somos biolgicamente
sociales, tenemos incorporado un sistema que fuerza una percepcin y una
comunicacin con los demas y con el escenario en que vivimos que es pre-
cognitiva y pre-verbal y que constantemente refleja dicho entorno. El entender, el
conocer, la informacin no es algo necesariamente explcito sino ms bien la
capacidad de reconocer a travs de los movimientos observados en otros y en
nosotros, actos concretos. Y estos actos y reconocimientos tienen siempre una
especfica finalidad. Por eso la informacin es algo colectivo, est siempre ligada a la
accin y tiene siempre un objetivo concreto y final. En estos parmetros se mueve la
inteligencia conectiva anlogos a aquellos en los que se ha movido desde siempre
la comunicacin social






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Lingstica y Neurolingstica.
Una mirada prospectiva
ngel Lpez Garca
Jos Mara Bernardo Paniagua

ABSTRACT
Este trabajo intenta plantear y desarrollar tres cuestiones que poseen una
trascendencia a la hora de afrontar el desarrollo de la Lingstica actual: el
contexto sociocientfico en el que se enmarca, los retos que de ese contexto se
derivan para la investigacin lingstica y, finalmente, algunos de los supuestos
e implicaciones de la investigacin realizada desde la perspectiva
neurolingstica.

Para estudiar la sociedad actual es preciso poner de relieve el papel
determinante que juegan las tecnologas de la informacin y de la comunicacin
(TICs), sin duda una transformacin tecnolgica de dimensiones histricas
que, a su vez, exige la formulacin de un paradigma cientfico adecuado, el
informacionalismo, que Castells (2006: 33-34) considera: Un paradigma
tecnolgico que se basa en el aumento de la capacidad humana de pro-
cesamiento de la informacin en torno a las revoluciones parejas en
microelectrnica e ingeniera gentica [...]. En lo que respecta a la
comunicacin, esas TICS contribuyen, segn Lpez Garca (2005 ),
poderosamente a generar un incipiente nuevo modelo de comunicacin, la
comunicacin en red, con caractersticas y potencialidades tales como la
ruptura del tiempo y el espacio; el carcter multimedia; la hipertextualidad y la
interactividad.

Lo dicho anteriormente conlleva la necesidad de que la investigacin lingstica
se conforme en estos o parecidos trminos: la sociedad red supone, en primer
lugar, una implementacin en la configuracin de la antropologa
principalmente en lo que respecta a la delimitacin de los agentes: emisores y
receptores; en segundo lugar, esa implementacin tiene que ver con la
adaptacin (evolucin) del cerebro llamado digital que significa, en palabras de
Small, G.; Vorgan, G. (2009), un desarrollo del mismo en funcin de las
tecnologas de la comunicacin e informacin que se traslada tambin a la
conformacin de los lenguajes.

La Lingstica Cognitiva (L. C.) es uno de los paradigmas lingsticos actuales
ms relevantes que, como indican Ibarretxe-Antuano y Valenzuela (2012: 13-
12
24), puede considerarse una corriente lingstica que forma parte por derecho
propio de las ciencias cognitivas; esto es, las distintas disciplinas que estudian la
cognicin humana, como la psicologa cognitiva, las neurociencias, la filosofa, la
antropologa o la inteligencia artificial. Sus postulados estn en consonancia con
lo que se sabe de la cognicin, en consonancia con lo que Lakoff denomin el
compromiso cognitivo, es decir, el compromiso de integrar nuestros
descubrimientos sobre el lenguaje con todos los conocimientos empricos sobre
la cognicin y el cerebro.

El tratamiento de algunas cuestiones relevantes de la L.G y, ms
especficamente, de la Neurolingstica, se realiza en este trabajo incidiendo en
los postulados y evolucin de un paradigma nacido en la Universidad de
Valencia y denominado Gramtica Liminar (G.L.) a travs del cual se puede
comprender el propio proceso de la investigacin lingstica actual y, de modo
especial, ciertas aportaciones dentro del campo de la neurolingstica
relacionadas con diferentes mbitos y niveles del estudio del lenguaje.
En este texto se incide, a modo de ejemplo, en el estudio del lxico desde el
punto de vista neurolgico y se pone de relieve, en primer lugar, que todas las
escuelas lingsticas estn de acuerdo en que el lxico aparece organizado
mentalmente y no se presenta como una mera acumulacin de entradas lxicas
en el cerebro a la manera de los diccionarios. Hasta hace poco se trataba de una
cuestin de sentido comn avalada por los experimentos psicolgicos de
asociacin de palabras, tan antiguos como la Psicologa experimental. Si unas
palabras nos llevan a otras y lo hacen de manera parcialmente coincidente casi
siempre explicable, adems- en las distintas personas es porque el lxico
constituye un dominio parcialmente estructurado. Por si hubiera alguna duda,
hoy sabemos que el grado de estructuracin del lxico es mensurable y difiere
del de la sintaxis.

En segundo lugar, se insiste en que existe acuerdo generalizado sobre la
consideracin de la memoria conceptual como una red de nudos enlazados por
arcos que constituye una proyeccin (mapping) de la red fsica de las neuronas.
Al transferir esta idea al lenguaje, es cuestionable si la sintaxis se organiza as o
lo hace ms bien en forma de estructuras jerrquicas, pero, en cualquier caso, el
lxico es seguro que presenta una ubicacin cortical y que adopta una
estructura de red. Una investigacin adecuada de la red neural que subyace a las
redes lxicas debera adoptar un formalismo acorde a la estructura de las redes.
En ese contexto hipottico de estudio, este trabajo presenta algunos de los
resultados de una investigacin cuyo corpus se aleja de la metodologa definida
por la contrastacin del lenguaje normal con el patolgico y se centra en una
serie de pruebas lxicas clsicas a alumnos hispanohablantes de Traduccin e
Interpretacin, los cuales poseen un buen conocimiento de ingls (la llamada
lengua B). Son, pues, personas que tienen el espaol como L1 y el ingls como
13
L2. Las pruebas se realizaron primero en espaol y quince das ms tarde
(cuando presumiblemente ya haban olvidado sus respuestas) en ingls. Como
era de esperar, su fluidez fue ms rica en L1 que en L2. Pero esto no es lo
verdaderamente interesante. Lo notable es que el patrn cognitivo de las
respuestas tambin variaba. Se hicieron pruebas de sinonimia, hiper/hiponimia
y polisemia y se lleg a la conclusin de que la conciencia lxica de la lengua
nativa se articula conforme a las mismas pautas que los procesos cognitivos
automticos, mientras que la de L2 supone la intervencin de mecanismos de
reconocimiento represores del automatismo.

La consecuencia de lo anterior es que, por una parte, la memoria lxica, aunque
cortical, debe organizarse conforme al patrn estructural que le marcan los
ganglios basales y, en general, las zonas subcorticales. Por otra, la memoria
lxica distribuida entre el sistema lmbico y la corteza solo puede ser la de L1; la
de L2, siempre sometida a procesos de recuperacin consciente, se alberga
exclusivamente en la zona cortical y representa, respecto a la anterior, un
terreno diferente, aunque no una terra incognita.

























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Some questions regarding the impact of
adoption and use of digital technologies on
active choice and awareness of everyday
decisions
Nuno Otero
Helena Szrek

ABSTRACT
Proponents of situated and distributed cognition have approaches to cognitive
science that assume that there is a need to better understand the different roles of
agents, artifacts and the structural properties of the physical environment. People,
artifacts, and the physical environment should be viewed as cognitive systems
with complex flows of information across time and space.

In the field of decision making, the roles of individual characteristics and
environmental characteristics and their influences on decision processes and
outcomes have been studied extensively. Emerging digital technologies are part of
this complex ensemble, and research is just now starting to catch up with the
implications of adoption and use in many distinct aspects of everyday life.

In this paper we reflect on some possible influences that pervasive and ubiquitous
computing can have on peoples abilities to make everyday decisions. We look at
the specific case of a simple artifact that intends to nudge people to make more
environmentally friendly purchases. However, our reflection also takes into
account that technology is not ethically neutral and that researchers need to
seriously consider the implications of their designs.
















15
Neuropoltica. El conocimiento del
cerebro como base de las nuevas formas
de hacer poltica

Rubio Moraga, ngel Luis
Sapag Muoz de la Pea, Pablo Vicente

ABSTRACT
En los ltimos aos la comunicacin poltica ha entrado de lleno en la esfera
privada. Hoy se busca impactar y captar a un individuo aislado apelando a su
subjetividad, buscando una respuesta no necesariamente racional y cada vez ms
alejada de las reivindicaciones colectivas a las que hasta hace poco apelaban los
polticos con discursos cerrados y previsibles por parte de los receptores. Ese giro
a la individualidad ha exigido la presencia de la psicologa en el mbito poltico
para apelar al inconsciente y conseguir as que el militante, el votante o el
simpatizante sucumban a un mensaje poltico o redoblen su compromiso con el
mismo. Esta intervencin, sin embargo, ha sido tambin posible gracias a los
avances de las Neurociencias.
En ese marco se han desarrollado los experimentos que demuestran cmo la
percepcin por parte de un sujeto del dolor de los dems moviliza en su cerebro
los mismos circuitos neuronales afectivos que cuando el dolor es experimentado
en forma real y fsica por l mismo. Es este descubrimiento el ms importante para
la aplicacin de las Neurociencias a la comunicacin poltica. En la prctica se
traduce en lo que ya se conoce como Neuronas espejo, que ofrecen una explicacin
neurofisiolgica de las formas complejas de cognicin e interaccin sociales. As,
entendemos los estados mentales de los otros simulando estar en la situacin del
otro, imitndole internamente, sincronizando de manera automtica y
prerreflexiva la expresividad facial, los gestos corporales e incluso la manera de
hablar. En definitiva, empatizando con l. Esa empata generada por las neuronas
espejo est en la base de la nueva forma de hacer poltica y, sobre todo, de
comunicar polticamente, lo que se conoce como Neuropoltica.
Distintas investigaciones en ese mbito han concluido que muchas veces las
emociones tienen un papel ms determinante que la propia razn y en muchos
casos no slo ejercen su influencia en la toma de una decisin sino que tambin
son capaces de penetrar el corazn de un fenmeno ya que, cuando se trata de
decisiones complejas, las emociones conocen razones que exceden las facultades
de la razn. Parafraseando a Pascal, el corazn tiene razones que la razn no
conoce.
Por otra parte se ha verificado tambin que la empata es mayor entre personas de
idntico sexo, raza o edad, y que el grado de empata vara de una persona a otra.
En ese sentido la empata parece ser un importante factor de cohesin social y es
una ventaja evolutiva desarrollada por seleccin natural ya que el hecho de
entenderse con los dems favorece la supervivencia.
16
A pesar de ello, conviene tener en cuenta otros factores, como la cultura, que
condicionan el comportamiento social. As Hauser insiste en la proximidad como
factor determinante para la expresin de la empata, mientras que William
Connolly se decanta porque la vida cultural interviene en la composicin del
proceso cuerpo/cerebro, y viceversa. Rizzolatti, mientras, recuerda que para usar
positivamente las neuronas espejo, hace falta aadir algo, algo cultural
Otro factor a tener en cuenta a la hora de hablar de empata y su influencia en la
Neuropoltica es la disonancia cognitiva, es decir, la tensin interna del sistema
de ideas, creencias y emociones que percibe una persona bien por mantener al
mismo tiempo dos pensamientos que estn en conflicto o bien por un
comportamiento que entra en conflicto con sus creencias. Fue el psiclogo
estadounidense Leon Festinger el primero en formular este concepto. Plantea que
al producirse una incongruencia o disonancia apreciable, la persona se ve
automticamente motivada para esforzarse en generar ideas y creencias nuevas
para reducir la tensin y lograr cierta coherencia interna.
En el mbito poltico, distintas formas de comunicacin social, desde el periodismo
a la propaganda directa, son eficaces instrumentos para anular los posibles
bloqueos cognitivos que se derivan de la etnicidad o la cultura o bien para
activarlos y aprovecharlos en funcin de intereses polticos. En tal sentido, la
eleccin de Barack Obama como presidente de los Estados Unidos en 2008 es un
caso significativo sobre lo tenue que es hoy la globalizacin cultural y por lo mismo
cmo siguen operando los lmites territoriales y culturales a los mensajes polticos.
As la imagen que se proyect de Obama fue una dentro de los EEUU y otra
exteriormente porque las distintas empatas que las culturas sectorializadas o
territorializadas moldean permiten percibir y procesar los mensajes de una u otra
manera de acuerdo a lo que podemos llamar empata cultural.
En algunos pases se estn aplicando diferentes tcnicas para conocer qu y cmo
piensa el electorado y contribuir a maximizar la eficiencia y la eficacia de las
campaas polticas. En esa lnea se encuentra la creacin en 2010 por parte del
gobierno francs de una oficina de Neuropoltica dirigida por Olivier Oullier, quien
ha afirmado que aunque la neurociencia no traer la solucin perfecta en
trminos de salud o publicidad, s proveer nuevas mtricas para evaluar el nivel
con el que se debe informar.
La Neuropoltica permitir conocer mejor el comportamiento poltico
ciudadano y transformar la forma de hacer comunicacin poltica. En
definitiva, conocer cmo funciona el cerebro debera convertirse en tarea de
obligado cumplimiento para representantes polticos y consultores de
comunicacin poltica que hoy tienen a su disposicin una tecnologa social que
abre nuevas perspectivas para el desarrollo de la Neuropoltica. La oferta
poltica, que hasta ahora haba sorteado la comprensin de las emociones y que
desconoca el comportamiento del cerebro en el proceso de toma de decisiones,
deber comprender las relaciones de complementariedad que se establecen
entre lo cognitivo, lo emocional, lo vivencial y el aprendizaje y deber tratarlas y
analizarlas como algo inseparable de la naturaleza y del cerebro humano. Slo
as ser

17
Neuroeconoma y Neuromarketing.
Estado de la cuestin de las relaciones entre
Neurociencias y Marketing y Economa
Valentn-Alejandro Martnez-Fernndez
Oscar Juanatey-Boga

ABSTRACT
La Neuroeconoma, concebida como disciplina, cobra carta de naturaleza propia en
los primeros aos de la ltima dcada del pasado Siglo.
Consecuencia del cuestionamiento del modelo neoclsico formulado por la
llamada economa del comportamiento, conforme al cual los principios que
determinan la eleccin no se sustentan exclusivamente en la racionalidad de la
persona, a lo largo de los ltimos aos la Neuroeconoma ha experimentado un
inusitado desarrollo debido, entre otras causas, a la aplicacin de las nuevas y
sofisticas tecnologas y herramientas propias de las neurociencias y que han
permitido efectuar un salto cualitativo en cuanto a conocer el funcionamiento del
cerebro, de modo que ste, para la economa, ha dejado de ser la inescrutable caja
negra que impeda comprender determinados comportamientos. Y es en el
estudio de los comportamientos humanos, centrado principalmente en la figura del
consumidor, donde a partir de la Neuroeconoma ha surgido una nueva disciplina
cual es el Neuromarketing, cuyo desarrollo abarca no slo el campo cientfico y
acadmico sino tambin el empresarial.
La Teora Econmica, respecto al comportamiento humano, se ha sustentado
tradicionalmente en la idea de la racionalidad. Es decir, todas las decisiones
obedecen al sometimiento de la eleccin al criterio de la razn. Y ello ha dado lugar
a la idea nuclear de que los llamados agentes econmicos actan racionalmente;
por consiguiente, optimizan su utilidad de manera previsible cuando consumen y
producen de modo eficiente al poder establecer la ms ptima combinacin de los
factores de produccin.
No obstante, a la hora de llevar a cabo una revisin de la literatura existente sobre
la cuestin se aprecia, tal y como resaltan algunos autores, una tenue aproximacin
de los considerados economistas clsicos hacia la consideracin de la incidencia de
determinados comportamientos humanos, no dimanados de la razn, en las
relaciones econmicas y que, a su vez, por la propia naturaleza de los mismos
muestran importantes dificultades para su prediccin.
Una visin simple de la Neuroeconoma podra ser aquella que la considera un
puente entre la investigacin neurocientfica y la teora econmica. Es el dominio
de economistas, siclogos, neurocientficos, bilogos y fsicos dedicados a
investigar y comprender las bases neuronales del juicio y la toma de decisiones
que determinan el comportamiento social y el de la economa de mercado (Braidot,
2005).
18
Consiguientemente, cabra decir que la Neuroeconoma se centra en estudiar, de
manera concreta, como el cuerpo interacta con el cerebro y esta interaccin, en
determinadas ocasiones, lleva a las personas a adoptar decisiones concretas y con
ello influir, en trminos generales, en el comportamiento de los agentes
econmicos (Bhatt y Camerer, 2005). A este respecto, Cipolla (1999) precisa que la
economa es slo una manifestacin de la actividad humana y que, como tal, ha de
considerarse inserta en un conjunto de actividades mucho ms amplio y, podra
aadirse, sometida tambin al escrutinio de otras disciplinas cientficas que en su
interaccin pudieran dar lugar a una nueva disciplina, cual es el caso de la
Neuroeconoma.
La Neuroeconoma en los ltimos aos ha experimentado tambin la
desmembracin de una parte importante de la misma que ha cobrado vida
propia al erigirse como una disciplina neurocientfica en s misma, cual es el caso
del Neuromarketing y cuyo desarrollo, centrado bsicamente en el estudio y
anlisis del comportamiento del consumidor, ha trascendido el mbito meramente
acadmico para irrumpir con fuerza en el empresarial e incluso dirigirse al pblico
en general bajo la frmula de publicaciones claramente divulgativas.
El Neuromarketing nace, por tanto, de la interaccin entre la neurociencia y el
marketing, en la cual ste ltimo emplea las tcnicas propias de la neurociencia
para tratar de comprender como el cerebro se activa ante los estmulos generados
por las tcnicas del marketing y de este modo poder identificar patrones de
actividad cerebral que muestren a la luz los mecanismos internos de la persona, en
definitiva que hagan transparente su caja negra; pues, de acuerdo con Husel
(2005) las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que
pudiera parecer a motivaciones como el precio o a los argumentos del producto, y
ms a las emociones que, en gran medida, se constituyen en el factor decisivo en el
proceso de compra.





















19
La Neuropsicologa y el concepto de toma de
decisin. Un marco terico para el estudio de
la Comunicacin Social
Pilar Losada Redondo

ABSTRACT
Este artculo desarrolla un marco terico psicolgico para el posterior estudio de
un nuevo modelo de gestin de la Comunicacin Social. Para ello, explicaremos
inicialmente el concepto de funciones ejecutivas para entender mejor el proceso de
toma de decisiones. Posteriormente, tras ofrecer un repaso de los orgenes de la
neuropsicologa durante la primera mitad del siglo XX, se desemboca en el anlisis
del nuevo mentalismo de la dcada de los 50 y 60 protagonizado por la Psicologa
Cognitiva. Desarrollaremos distintos modelos de procesamiento de informacin,
teoras de la modularidad y finalmente los principios bsicos de la actual corriente
conexionista. Todo ello incluido en la denominada neuropsicologa cognitiva. A
continuacin, ahondaremos en el concepto de emocin, donde repasaremos las
principales teoras y descubrimientos, como la hiptesis del marcador somtico. Y,
finalmente, trataremos la Teora de la Mente, las neuronas espejo y el concepto de
empata, imprescindibles para entender el aspecto social del proceso de toma de
decisiones, recurriendo a las aportaciones generales de la Neurociencia social.

El propsito del presente artculo es ofrecer un marco terico psicolgico que nos
ayude en la creacin de un nuevo modelo de Gestin de la Comunicacin basado en
el concepto de la inteligencia conectiva o a escamas. El concepto es un trmino
reinterpretado por el socilogo Derrick de Kerckhove, que explica profundamente
en su libro La piel de la cultura: investigando la nueva realidad electrnica. Tal y
como l lo aclara, es un concepto que cuestiona las nociones tradicionales de
psicologa y cognicin. Ms que definir el conocimiento como la propiedad de un
individuo particular, la inteligencia conectiva enfatiza la importancia del
conocimiento compartido. De esta manera, dicho concepto hace hincapi en el
proceso de creacin del conocimiento y no tanto en el contenido (Information
Management Round Table, 1999). De acuerdo con el autor, la capacidad de
compartir informacin online incrementa enormemente nuestra capacidad de
inteligencia conectiva. A diferencia de la recepcin pasiva de informacin a travs
de la televisin, Internet es un medio altamente interactivo.
Expondremos un escaparate donde se analizarn las principales teoras dentro de
la psicologa y, en menor medida, de la sociologa. Ms concretamente desde el
campo de las neurociencias aplicadas a estas dos disciplinas, haciendo hincapi en
el concepto de toma de decisiones y funciones ejecutivas.

Desde el comienzo, nos enfrentamos con dos problemas. El primero que nos
encontramos es el volumen de investigaciones que existen sobre dicho tema, ya no
20
slo desde el mbito ms acadmico, sino tambin desde campos aplicados como
el econmico o el empresarial. Teniendo en cuenta el carcter de este estudio, en el
presente artculo prestaremos atencin mayoritariamente al campo de las Teoras
Generales de la Psicolgica. El segundo obstculo, y no por ello menos importante,
es el hecho de que, en la actualidad, las neurociencias estn en continuo cambio y
desarrollo. Los estudios sobre el cerebro desde el rea de la psicologa aumentan
cada da ms, lo que aumenta la complicacin de su anlisis. Esto nos dificulta el
ejercicio de aglutinar las principales ideas que nos sirvan de base argumental para
crear nuestro nuevo modelo de Gestin de la Comunicacin. A pesar de todo, se
pueden intuir diversas corrientes que nos servirn de apoyo para seleccionar las
hiptesis y afirmaciones ms afines a nuestro objeto de estudio.

Partiendo de la neuropsicologa y del estudio del cerebro, contaremos con las
aportaciones referidas al proceso de la toma de decisiones. En este punto, el
anlisis desde un punto de vista cognitivo se hace fundamental, ya que, como
argumenta la neurociencia cognitiva, se busca una explicacin del proceso
cognitivo en trminos de mecanismos basados en el cerebro (Ward, 2006).

Durante muchos aos, e incluso an en la actualidad, los neuropsiclogos han
estado orientados hacia la aportacin de una explicacin cognitiva de las funciones
ejecutivas del ser humanos. A partir de la investigacin de pacientes con dao
cerebral, se infiere en la existencia de zonas cerebrales con una alta especializacin
funcional. De tal manera, por ejemplo, al hipocampo se le reconoce una estrecha
relacin con el proceso de memoria. La importancia de estas aportaciones es
fundamental para el entendimiento del proceso de la toma de decisin y por ello
creemos necesario dedicarle una seccin.

An as, desde hace algunas dcadas, la neuropsicologa est prestando atencin al
concepto de emocin y viene investigando sobre los mecanismos neuronales de la
misma. Este campo se viene llamando Neurociencia emocional o Affective
Neuroscience, en ingls.

Desde nuestro punto de vista, la importancia de dichos estudios no radica en el
trmino o en la creacin de una nueva disciplina, ya que consideramos que se
deben aunar esfuerzos entre todas ellas para poder avanzar de la mano en el
entendimiento del cerebro humano. Lo que nos interesa entonces, es la influencia
de la emocin sobre los procesos cognitivos. Son cada da ms los cientficos que
intentan resolver la importancia que tienen las emociones sobre funciones
cognitivas como la memoria o la toma de decisiones.

Pero no debemos olvidar el principal componente de nuestro anlisis: lo social.
Como comentbamos al principio de esta introduccin, nuestra intencin es
ofrecer un marco terico para un nuevo modelo de Gestin de la Comunicacin, el
cual se basar en esa inteligencia conectiva. Por lo tanto, nos vemos en la
necesidad de indagar entre las contribuciones de autores como John Cacioppo,
Gary Berntson, Jean Decety o Giacomo Rizzolatti, entre otros, puesto que suponen
un punto de partida para comprender y explicar neuropsicolgicamente la
importancia de lo social en el proceso de la toma de decisiones y en general, de
las funciones ejecutivas.

21
Conceptos como el marcador somtico de Antonio Damasio, los avances en el
concepto de neuronas espejo o las aportaciones de la Teora de la Mente nos
abrirn la puerta hacia una explicacin ms social de los procesos cognitivos.

Por lo tanto, partimos con la idea de que la accin social del sujeto afecta
directamente a sus procesos neuronales de toma de decisin y, como consecuencia,
son un claro modulador tanto de su comportamiento como de su opinin.














22
Neuromarketing: Estado de la cuestin
Victor Vicente Fernndez
Juan Ramn Sanchez Carballido

ABSTRACT
Pepsi-Cola, Daimler-Chrysler, Ford, Microsoft, Google, Daimler, The Wealther
Channel, son algunas de las empresas de renombre mundial que han reconocido su
inters y sus prospecciones en los dominios, an inciertos del Neuromarketing (en
adelante, NMK)

El NMK se define como un conjunto de reglas y procedimientos para acceder al
conocimiento de los mecanismos internos que rigen el pensamiento del
consumidor con la intencin de disear y promover productos comerciales con
capacidad para incidir directamente, bien sobre el sistema talmico no especfico,
responsable de la actividad fundamental que determina la conjuncin entre la
informacin externa y la actividad cerebral interna, bien sobre las reas de la
decisin.

La tesis bsica del NMK es la existencia en el cerebro humano dispone de un
interruptor de compra; un mecanismo automtico que se puede manipular a
voluntad para lograr determinados propsitos. Existen mecanismos primitivos
registrados en nuestro cerebro que se ponen en marcha de modo automtico ante
estmulos especficos. El NMK persigue el descubrimiento de tales mecanismos en
su relacin con el consumo de productos y servicios.

En otras palabras, el horizonte del NMK perfila el ambicioso propsito de entender
por qu elegimos cuando elegimos para impulsar, desde ese entendimiento,
conductas y experiencias favorables hacia la marca: decisiones de compra,
fidelidad y recomendacin.

Un eventual xito del NMK quedara, en consecuencia, vinculado a la eventualidad
de una lectura cerebral que permita: i. la manipulacin de la conducta humana,
mediante la activacin y desactivacin artificial de determinados centros
cerebrales y de sistemas de conexiones que rigen el funcionamiento unitario del
sistema nervioso y ii. la prediccin cientfica de los comportamientos individuales.

La modulacin de estos mecanismos de activacin tiene una base eminentemente
emocional. Por eso, los estudios sobre NMK han estrechado su vinculacin con los
de marca. Las grandes diferencias en la respuesta del cerebro ante cada tipo de
marca son un hecho constatado. Ante una marca conocida, con la que el sujeto
mantiene una elevada afinidad, la regin del cerebro que se ocupa de la toma de
decisiones, el telencfalo, se relaja, baja su nivel de actividad y conecta el piloto
automtico, con lo que ahorra energa. Pero, mientras, la zona que se encarga de
las emociones entra en actividad.

23
Pero las aplicaciones del NMK son ms extensas. De hecho, todos sus esfuerzos se
orientan a impactar sobre el cerebro primitivo, que es el responsable final de la
toma de decisiones, de todas las decisiones; en forzar la capacidad interpretativa
del cerebro accediendo directamente a los centros de decisin y prescindiendo de
los componentes subjetivos que interfieren el proceso de la toma de decisiones.

El NMK plantea, de esta forma, cuestiones ticas insoslayables como la posibilidad
de transformarse en un auxiliar de primer orden para la manipulacin del
comportamiento humano. Esta prevencin se hace ms necesaria al tener en
cuenta el escaso rigor y la falta de independencia de muchos de los estudios sobre
el tema.

Pero ms all de las dudas deontolgicas, es factible preguntar si los deseos del
NMK no estarn yendo demasiado lejos en sus pretensiones. Existen, al menos,
dos razones bien fundadas para guardar esta prevencin.

En primer lugar, las afirmaciones del NMK recuerdan poderosamente tanto al
corpus terico de la escuela psicolgica del conductismo, una interpretacin
mecanicista de la conducta en trminos de estmulo y respuesta sin querer explicar
se limita nicamente a la prediccin y al control- qu hay entre esos dos
elementos aparentes. La conducta queda as reducida a una realidad puramente
externa y manifiesta, susceptible, claro est, de cuantificacin y control, pero
despojada de toda su riqueza significativa. El centro de la dinmica conductual se
sita fuera del sujeto, concretamente en el refuerzo, en el ambiente. El refuerzo se
convierte, de esta manera, en la clave explicativa del psiquismo y se aplica por
igual a todos los campos de la actividad humana.

En segundo lugar, el NMK contina respondiendo al esquema comunicacional E-R
(emisor-receptor), ampliamente superado en la actualidad. Este esquema es
heredero directo de los presupuestos del conductismo, por lo que se hace acreedor
a todas las crticas soportadas por esta escuela psicolgica. Tal vez por este motivo,
hace tiempo que se revel insuficiente para explicar la complejidad de los hechos
comunicativos y entr en crisis, especialmente a partir de la irrupcin de la cultura
digital. En trminos de comunicacin, el problema que intenta resolver el NMK es
la eliminacin de la distancia entre emisor y receptor procurando imitar los efectos
que en nuestro cerebro desencadena una relacin personal de confianza. Pero la
reproduccin del esquema E-R en el NMK hace imposible esta aproximacin.
Aproximacin igualmente problemtica porque se fundamenta en una modalidad
de comunicacin que es a un tiempo vertical (situada en dos niveles diferentes) y
unidireccional (imposibilidad de establecer un canal de retorno de informacin del
receptor hacia el emisor).

As como el NMK reposa sobre el modelo de comunicacin vertical y unidireccional
basado en el esquema superado de Emisor-Receptor, un nuevo paradigma debera
sustentarse sobre una comunicacin horizontal (donde las grandes marcas no
tienen ms remedio que comunicar en igualdad de condiciones con el resto de los
hablantes) y multidireccional (donde toda la comunidad comunicacional pueda
contribuir a la elaboracin y crtica del discurso).

24
Esta es, al menos, la enseanza de la nueva cultura digital surgida a partir de la
eclosin de las TIC y la aparicin, en su momento, de la cultura 2.0.

En la era digital, el consumidor de informacin quiere de veras reproducir el
esquema natural de la informacin, participando en su reelaboracin, aportando
su opinin, reconducindola hacia sus intereses. El cumplimiento de este deseo
requiere de un espacio donde esa opinin se ve actualizada y alimentada
permanentemente segn principios de mutua confianza y colaboracin, dando
cabida a la mayor expresin posible de opiniones al caso.

Tales seran los principios bsicos de una forma de inteligencia conectiva (o a
escamas).



































25
Neurocomunicacin, Neuroshopping y
Eficacia
M Luisa Garca Guardia
Carmen Llorente Barroso


ABSTRACT
El desarrollo de las Neurociencias ha supuesto un mejor conocimiento del cerebro,
permitiendo optimizar estrategias en mltiples mbitos. La tradicional estructura
cerebral que divida el cerebro en dos hemisferios (izquierdo y derecho) se ha
complicado, distribuyndose ahora en zonas y sistemas que interaccionan entre s
y explican la fuerte vinculacin que existe entre razn y emocin a la hora de
tomar buenas decisiones.
Parte de las Neurociencias han focalizado sus investigaciones en aspectos
determinantes para la eficacia de la comunicacin. As, la mayora de los
descubrimientos neurocientficos corresponden a lo que Goleman (2012) ha
designado como la Neurociencia Afectiva, centrada en el estudio de la inteligencia
emocional.
En el mbito de la comunicacin y marketing, el proceso de toma de decisiones y la
motivacin conforman dos objetos de estudio fundamentales. En un proceso de
compra y consumo de tipo voluntario, el individuo analiza conscientemente la
parte positiva (beneficios) y negativa (costes) antes de tomar una decisin. Este
proceso est regulado por las expectativas construidas a partir de las experiencias
vividas, lo que suele implicar la activacin de diferentes reas cerebrales. De esta
manera, el ncleo accumbens se activa cuando el individuo siente atraccin por el
producto o la marca, mientras que la activacin de la nsula anticipa la prdida. Sin
embargo, muchas de las compras que realizamos se efectan en un instante y de
manera inconsciente, haciendo que la emocin sea clave en nuestra toma de
decisiones.
La reconsideracin de la importancia de la emocin en este proceso ha llevado al
desarrollo del Neuromarketing, la Neurocomunicacin y el Neuroshopping. Dentro
de estas tres disciplinas, uno de los aspectos que ha despertado mayor inters por
su determinacin en la toma de decisiones, ha sido la empata. Segn Goleman
(2012) la capacidad emptica es variable segn cada persona, pero en todos los
casos hay dos actores cerebrales esenciales para el desarrollo de la empata: 1) las
neuronas espejo, que descubri Rizzolatti y su equipo en los aos 90 y que
permiten el aprendizaje por imitacin; 2) la nsula, que permite interpretar las
emociones de los otros. Ambos actores explican que las emociones se viralicen
segn el tipo de relacin que exista entre las personas y en funcin de su capacidad
de expresar emociones.
Estos hallazgos estn cambiando los paradigmas del marketing y la comunicacin,
dando lugar a nuevas disciplinas. As surge la Neuroeconoma, impulsada por las
aportaciones de Antonio Damasio en El error de Descartes (2001) y En busca de
26
Espinoza (2005), en los que demuestra la importancia de las emociones para tomar
decisiones.
Estos descubrimientos aplicados al campo del mercado dieron lugar al
Neuromarketing que nace de la mano de Zaltman y permite dilucidar las razones
por las que alguien toma una decisin de compra. En este sector, Nstor Braidot,
autor de Neuromarketing: Neuroeconoma y Negocios (2005) y Venta inteligente: el
mtodo de venta neurorrelacional (2006), y fundador del Grupo Braidot, ha hecho
grandes aportaciones para el desarrollo de estrategias de mercado eficaces que
tienen en cuenta los procesos mentales.
En el mbito de la comunicacin, Jess Timoteo (2007) habla de la
Neurocomunicacin como un nuevo paradigma capaz de adaptarse al
funcionamiento del cerebro humano y cuyos fundamentos proceden de la Gnetica
y la Neurobiologa.
Por su parte, el Neuroshopping tiene el objetivo de conocer las motivaciones
previas que nos llevan a adquirir bienes y/o servicios con el fin de mejorar la
distribucin de los productos y la eficacia de los mensajes publicitarios. Esta
disciplina ha sido especialmente desarrollada por Gianpiero Lugli, quien en
Neuroshopping. Come e perch acquistiamo (2011), ha analizando el significado de
la compra, incorporando conocimientos procedentes de la Psicologa y la
Neurociencia.
El objetivo final de la aplicacin de las Neurociencias al mbito del marketing y la
comunicacin es controlar la eficacia de las estrategias de las marcas para generar
unos sentimientos positivos asociados a ellas. Por ello, desde el mbito profesional
y acadmico, se trabaja por conocer el comportamiento del cerebro ante estmulos
comerciales para lograr las claves de lo que se ha llamado Neuroengagement (Deza,
2012). En este sentido, de acuerdo con Timoteo (2007) y Deza (2012), el modelo
actual de comunicacin est en declive y es preciso reformularlo y orientarlo hacia
un modelo de influencias.
Entre las herramientas de Neuromarketing que ayudan a medir los efectos de las
estrategias de comunicacin en la toma de decisiones de consumo, destacan
(Martnez, 2012; Rivas, 2012): electroencefalograma (EEG), para valorar la eficacia
de la publicidad; eye-tracking, que registra la percepcin visual ante estmulos
visuales; implicit association, que mide la fuerza de las asociaciones mentales a
partir de un estmulo; emotional priming, se basa en el aumento de la sensibilidad a
ciertos estmulos a consecuencia de experiencias vividas; facial coding, que hace
posible la interpretacin de las expresiones faciales; neuroimagen, que ofrece
datos sobre el funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones; resonancia
magntica funcional, que mide de forma indirecta el metabolismo cerebral segn el
flujo de sangre oxigenada; tomografa por emisin de positrones (PET), que analiza
la zona de activacin del cerebro en funcin de su consumo de glucosa; tcnicas
electrofisiolgicas, que permiten medir e interpretar las emociones. En el mbito
de la publicitad, McCann Erickson ha aplicado tres mtodos para analizar el papel
de las emociones en la comunicacin, al considerar que aquellas que se basan en la
declaracin consciente de los sujetos no son lo suficientemente fiables para medir
la eficacia de los mensajes (Benito, 2012): 1) los diagnsticos M.C.O.M., que
registran las reacciones de cuatro puntos (mente, corazn, ojos y manos) al
someter al sujeto a un estmulo comunicativo, y que permiten calcular un Neuro
KPI (Key Performance Indicators) basado en reacciones reales; 2) las
27
neurometforas, que permiten analizar la relacin entre las marcas y elementos
verbales y no verbales que matizan, refuerzan o aportan significados a tales
marcas; 3) el F.R.A.M.E (Facial Reactions Analysis for marketing Empowerment),
que analiza las expresiones faciales ante un estmulo comunicativo para
determinar la respuesta emocional.
Otras investigaciones sobre Neurocomunicacin y Neuroshopping se han centrado
en el anlisis de la eficacia de estmulos muy especficos, como los que aparecen en
el punto de venta. Al respecto, Scamell-Katz y De Balanz (2012) se refieren al
emotional packet asociado a las marcas y que acta como atajo que facilita y
agiliza la toma de decisiones. As, las marcas permiten el desarrollo de conductas
automticas, aunque las preferencias por una u otra dependen de los estmulos en
el punto de venta y de la experiencia con el producto.
En definitiva, las Neurociencias han permitido un paso ms en el anlisis del
consumidor, ofreciendo herramientas complementarias a las metodologas
tradicionales. No obstante, el proceso de toma de decisiones del individuo es un
campo por descubrir, cargado de las complicaciones inherentes a las emociones y
vinculado a los mltiples influjos que dificultan aislar las variables para estudiarlas
con precisin.






















28

La gestin de la crisis de los misiles:
experiencia operativa de inteligencia
colectiva
Amparo Guerra Gmez

ABSTRACT
El 22 de octubre de 1962 la existencia de misiles soviticos en la isla de Cuba saltaba
a la actualidad con el discurso radiotelevisado del presidente John Fitzgerald
Kennedy, informaba de las decisiones tomadas por su Comit Ejecutivo ante lo que
los Estados Unidos consideraron un cambio intolerable del statu quo mundial en
materia estratgica y de seguridad. Cumplido un ao del intento de invasin Baha
Cochinos por exiliados anticastristas, Kruschev debi confiar en la en la debilidad de
las democracias para luchar, instalando instalar misiles superficie-superficie a slo
90 millas de las costas de Florida. La crisis haba comenzado un mes antes para
Kennedy y su gente de confianza, quienes, durante otras dos semanas y en el mximo
secreto, analizaron evidencias, sopesaron opciones y tomaron decisiones prioritarias
y alternativas con un nico objetivo imaginable: la retirada por la URSS de las armas
de alcance intermedio instaladas (o a completar) en la isla caribea, y alejar el peligro
hemisfrico, adems de fortalecer la bipolaridad desde la contencin y el
mantenimiento de una asimetra nuclear claramente favorecedora a los EE.UU. Algo
imposible de llevar a cabo sin una reinterpretacin del poder Ejecutivo presidencial
en el orden interno, y la utilizacin del news management con medios de
comunicacin y opinin pblica.

El breve estudio que sigue tiene tras s dcadas de investigacin y resultados en el
mbito de Historia de la Comunicacin Social y de la Propaganda sobre la base de
fuentes primarias y especializadas: transcripciones del Comit (EXCOMM). Las
mismas que, a finales de los aos 90, acadmicos de la Kennedy School of
Government como Ernest R. May y Philiph D. Zelikow rastrearon en busca de nuevos
testimonios, ausencias y otros matices con los que clarificar un episodio sobre el que
historiadores y politlogos continan discrepando. Nuestro inters se ampla a la
gestin de la comunicacin de un acontecimiento que, an desde el rgido marco de la
guerra fra, arroja hoy lecciones vlidas de liderazgo y pautas de direccin estratgica
para gobiernos y corporaciones.