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Copyright 2013 de Andra Fischer

Direitos de publicao reservados


Editora Coboo!
"ua #ui$ Elias Dau%& 11'0
((0)(*)12 * Florian+polis& ,C
-el. /'(0 3212*'201
coboo!.co.br
editora3coboo!.co.br
Contato co a autora
4ornalista.5ischer36ail.co
786ina do livro no Faceboo!
5aceboo!9revistacustoi$ada
Foto capa
,everi4a
"eviso
Carla Al6eri
Dados :nternacionais de Catalo6ao na 7ublicao /C:70
/C;ara <rasileira do #ivro& ,7& <rasil0
Fischer& Andra
"evista custoi$ada = o 4ornaliso a servio das 5ontes 9
Andra Fischer. * Florian+polis = Coboo!& 2013.
<iblio6ra5ia
:,<> 2?(*()*202('1*(*'
1. Counicao or6ani$acional 2. @ornaliso 3. Aarca de
produtos '. "evista custoi$ada
:. -Btulo
13*0(3?2 CDD*0?2.(1
Cndice para cat8lo6o siste8tico=

1. "evista custoi$ada = @ornaliso 0?2.(1
,u8rio
Introduo.............................................................................................5
Comunicao nas organizaes..............................................................7
Counicao or6ani$acional...................................................................... 10
Counicao inte6rada............................................................................. 11
Counicao estrat6ica........................................................................... 1'
:a6e e reputao.................................................................................. 1)
Desto de arca........................................................................................ 1?
Jornalismo corporativo........................................................................19
Es prieiros 4ornais e revistas de epresas..............................................20
7rincipais tipos de publicaFes 4ornalBsticas epresariais.........................22
ABdias das 5ontes....................................................................................... 23
,eelhanas entre veBculos idi8ticos e epresariais..............................2)
>a era da se6entao e da custoi$ao...............................................30
7ublicaFes ipressas............................................................................... 32
Revistas customizadas.........................................................................33
<randed content........................................................................................ 33
Custo publishin6..................................................................................... 3'
E Gue so revistas custoi$adasH.............................................................. 3)
"evistas custoi$adas& institucionais e se6entadas................................31
Iist+rico das revistas custoi$adas no <rasil............................................32
Es prieiros tBtulos................................................................................. 32
Ccaro= re5erJncia e Gualidade 6r85ica e editorial....................................'0
"evistas de bordo.................................................................................... '0
"evistas autootivas............................................................................... '2
"evistas de or6ani$aFes de outros setores.............................................''
Da elite para o povo................................................................................ '1
Custoi$adas di6itais.............................................................................. '?
A6Jncias e editoras especiali$adas............................................................'(
Editoras cria departaentos de custo publishin6................................'2
Es nKeros do setor................................................................................. )1
studo de caso! "u#lis$ Content..........................................................55
As custoi$adas da 7ublish....................................................................... ))
,idesc 7ra LocJ.......................................................................................... )?
-opAed Aa6a$ine..................................................................................... )(
E processo de produo de conteKdo.......................................................)2
7ro4eto editorial....................................................................................... 10
7auta....................................................................................................... 11
Apurao................................................................................................. 1?
"edao................................................................................................... 12
Edio...................................................................................................... 12
7or Gue ter ua revista pr+priaH............................................................... ?0
"a$Fes..................................................................................................... ?0
E papel da revista no con4unto da counicao.....................................?'
Aensurao dos resultados alcanados...................................................?1
E 4ornalista de revista custoi$ada...........................................................?(
Iabilidades dese4adas............................................................................. ?(
Dileas e constran6ientos.................................................................... ?2
E%ercBcio do 4ornaliso............................................................................ (1
Consideraes %inais............................................................................&3
Re%er'ncias..........................................................................................&5
:ntroduo
forma das organizaes se comunicarem com seus pblicos
vem passando por mudanas, com impactos diretos na mdia e
nos profissionais de comunicao, em especial dos jornalistas. Num
passado no to distante, elas se apoiavam na assessoria de imprensa
para marcar presena nos principais veculos, mas hoje muitas j pos
suem meios de comunicao pr!prios " revista, #$ e rdio corporati
vos etc. ", falando diretamente com %uem interessa, sem a mdia como
intermedirio, passando assim de fonte de informao a veculo. &e
para a imprensa isso representa uma ameaa, resultando na perda de re
ceita e da hegemonia no mercado, para os profissionais da rea ' sin(
nimo de mais oportunidades de trabalho, a e)emplo do %ue ocorreu
anteriormente com o boom das assessorias de imprensa no *rasil.
+
,ntre as mdias pr!prias %ue v-m con%uistando as organizaes est a re
vista customizada. ,mbora os primeiros ttulos corporativos tenham surgido
no pas h bastante tempo, foi mais recentemente %ue as empresas desperta
ram maior interesse para este tipo de veculo de comunicao, %ue j ' suces
so na ,uropa e nos ,stados .nidos, muitas competindo em tiragem e em
%ualidade com as revistas tradicionais. /or a%ui, empresas de vrios setores
publicam seus pr!prios ttulos, com desta%ue para os automobilstico e a'reo,
com suas famosas revistas de bordo, %ue entret-m os passageiros durante os
voos.
0om o en)ugamento progressivo das redaes dos veculos tradicionais "
#$, rdio, jornal, revista ", muitos jornalistas v-m migrando para as mdias de
organizaes pblicas e privadas. /reparados pelos cursos de jornalismo para
trabalhar apenas na mdia, sentemse muitas vezes inseguros para atuar nesse
novo mercado de trabalho, onde a linguagem e as t'cnicas jornalsticas so
muito bemvindas, mas %ue reserva diferenas e especificidades.
&o muitas as dvidas. 1 processo de produo de contedo de revistas
customizadas ' igual ao de segmentadas2 3ep!rteres de revistas corporativas
t-m mais liberdade na escolha das fontes e no direcionamento da pauta %ue
rep!rteres de mdias tradicionais2 4uais as habilidades desejadas dos profissi
onais %ue %uerem trabalhar nessa mdia pr!pria e %uais os dilemas e constran
gimentos %ue podem ter %ue enfrentar2 5ornalista de revista customizada
pratica jornalismo2
1 M Andra Fischer
6nfelizmente ainda so poucos os estudos relacionados 7s mdias
das organizaes. No caso das revistas customizadas, a maioria ' foca
da em aspectos mercadol!gicos, como branding 8construo e gerenci
amento de marca9, tendo como procedimentos a anlise de contedo e
a anlise de discurso. + bibliografia relacionada ao tema ' igualmente
escassa, restringindose a alguns poucos trabalhos acad-micos, artigos
e mat'rias publicadas em revistas especializadas em comunicao. :
ainda lacunas no %ue tange principalmente as etapas de sua produo,
bem como os objetivos das organizaes em publiclas.
Neste conte)to, o livro apresenta importantes contribuies para o mer
cado e para os profissionais de comunicao. ,)plica conceitos bsicos de co
municao organizacional e jornalismo corporativo e apresenta a evoluo
das publicaes impressas no *rasil. ;as avana mais< busca fundamentos na
literatura e nos profissionais da rea para e)plicar o %ue ' uma revista custo
mizada, como ela est inserida dentro do conceito de comunicao corporati
va e %uais as semelhanas e diferenas entre ela e as institucionais e segmenta
das. #raz um interessante levantamento hist!rico, apresentando os ttulos
%ue foram e so refer-ncia em %ualidade grfica e editorial. =az ainda um le
vantamento sobre as mais importantes ag-ncias e editoras especializadas na
produo deste tipo de revista e revela nmeros do setor.
, a obra vai al'm. +trav's de uma pes%uisa de campo, feita por meio de
%uestionrios e entrevistas em profundidade, registra e analisa o processo de
produo de contedo " projeto editorial, pauta, apurao, redao e edio "
de uma editora especializada em revistas customizadas. +presenta relatos de
rep!rteres %ue escrevem para este tipo de publicao, revelando as habilida
des desejadas dos profissionais %ue pretendem trabalhar na rea, bem como
os dilemas e constrangimentos aos %uais podem ser submetidos. +trav's de
entrevistas com os principais e)ecutivos de organizaes, a pes%uisa revela
ainda as razes por trs da escolha da revista customizada, os principais obje
tivos dessa mdia e o seu papel no conjunto da comunicao.
Counicao nas or6ani$aFes
jornalista americano 6v> ?ee ' considerado o pai das relaes
pblicas, bero da assessoria de imprensa e da comunicao
organizacional moderna. ,m @ABC, ele dei)ou de atuar no jornalismo
para abrir uma empresa de comunicao nos ,stados .nidos com o
objetivo de divulgar as empresas na mdia. ,m @A@C, foi contratado
para mudar a imagem %ue a opinio pblica tinha do poderoso empre
srio 5ohn D. 3ocEfeller 5r. +cusado de combater as pe%uenas e m'di
as organizaes em busca do lucro e do monop!lio, 3ocEfeller era vis
to como feroz, impiedoso e sanguinrio.
1
?ee foi vitorioso em sua misso< apro)imou a empresa e o empres
rio da sociedade e construiu uma imagem positiva de 3ocEfeller. 1
jornalista continuou desempenhando trabalhos semelhantes para ou
tras empresas at' a sua morte, nos anos @AFB, %uando estava no co
mando do Departamento de 3elaes /blicas da 0hr>sler. + profis
so inventada por ?ee deu to certo %ue ganhou o mundo, sendo pri
meiro adotada por inmeras empresas e !rgos pblicos nos ,stados
.nidos e posteriormente em vrios outros pases. , influenciou con
ceituadas universidades americanas, como Gale, :arvard e 0olumbia,
%ue passaram a estudar a atividade, criaram cadeiras especficas e passa
ram a formar especialistas em relaes pblicas.
,m @AFH, em cada grupo de FBB empresas nos ,stados .nidos, seis
tinham estes servios, e em @AIB, praticamente @BBJ delas j conta
vam com o servio 8+maral, KB@@9. Depois de fazer hist!ria nos ,sta
dos .nidos, as relaes pblicas foram para o 0anad 8@ACB9, =rana
8@ACH9, :olanda, 6nglaterra, Noruega, 6tlia, *'lgica, &u'cia e =inlLn
dia 8@AMB9 e +lemanha 8@AMN9.
1 *rasil copiou o modelo norteamericano. /or a%ui, ,duardo /i
nheiro ?obo ' considerado o pioneiro das relaes pblicas. ,le criou
e passou a comandar o departamento de comunicao da ?ight 8,le
tropaulo9, em @A@C, o mais antigo %ue se tem notcia no pas.
;as apesar do germe da comunicao organizacional ter surgido no
*rasil no incio do s'culo OO, somente nas d'cadas de @AMB e @AHB a
atividade ganhou fora no pas. 0omeou a ganhar espao e visibilida
( M Andra Fischer
de ap!s a &egunda Puerra ;undial, e de maneira mais acelerada depois
%ue 5uscelino QubitscheE assumiu a presid-ncia da 3epblica, com a
chegada de multinacionais de peso, %ue trou)eram consigo as relaes
pblicas e as prticas de assessoria de imprensa. Nos anos @AHB, houve
o boom das assessorias de imprensa, tanto na iniciativa privada %uanto
nos !rgos pblicos, %ue passaram a RbombardearS as redaes com
releases.
Descortinavase assim um novo e vasto horizonte profissional para
os jornalistas, %ue at' ento tinham a mdia " jornais, #$s, rdios, re
vistas " como nica rea de atuao. +lguns autores atribuem o inte
resse massivo dos jornalistas em assessoria de imprensa 7 crise dos
meios de comunicao e o conse%uente en)ugamento das redaes.
1utros relacionam a forte censura 7 imprensa instaurada no perodo
militar como desestmulo ao e)erccio do jornalismo no *rasil, fazen
do muitos profissionais migrar para as assessorias. 3ivaldo 0hinem
8KBBH9 ' um dos autores %ue concordam com este argumento, justifi
cando<
&urgida no *rasil, em pleno perodo da ditadura militar " os chama
dos anos de chumbo " a assessoria de imprensa passou a ser ocupa
da gradativamente por jornalistas %ue, muito em razo das perse
guies ideol!gicas, no encontravam na grande imprensa um am
biente seguro para o e)erccio profissional.
;anuel 0arlos 0haparro 8KB@B9 relata %ue muitos jornalistas conti
nuaram nas redaes e paralelamente desempenhavam o trabalho de
assessoria de imprensa. 1 domnio das t'cnicas de produo de te)tos
jornalsticos e o acesso a rep!rteres e editores facilitavam a estes jorna
listas o processo de convencimento da publicao de te)tos sobre seus
assessorados.
,m @AHK, nascia uma empresa de assessoria de imprensa %ue marca
ria 'poca< a ++*, de 5os' 3olim $alena e 5os' 0arlos =onseca =errei
ra. =oi considerada pioneira no relacionamento com a imprensa dentro
de uma ampla estrat'gia de relacionamento com os diversos pblicos e
precursora da capacitao de fontes, o chamado mdia training.
,m @AI@, os jornalistas 3eginaldo =inotti e +laor 5os' Pomes fun
daram a .nipress com uma nova proposta de assessoria de imprensa.
"evista custoi$ada M 2
,les trabalhavam juntos desde @AH@, %uando aceitaram o convite para
montar o &etor de 6mprensa da $olEsTagen do *rasil. ,m @AIF, surgia
a ;ecLnica de 0omunicao, de Unio 0amp!i, jornalista %ue tamb'm
atuou na indstria automobilstica e %ue acreditava numa concepo
jornalstica de assessoria de imprensa.
/ara reforar e profissionalizar este processo surgiu a +berje 8+s
sociao *rasileira dos ,ditores de 3evistas e 5ornais de ,mpresa9, em
@AHI, %ue mais tarde passaria a se chamar +ssociao *rasileira de 0o
municao ,mpresarial, mas mantendo a sigla. + entidade ' uma prova
de %ue a comunicao comeava a ser encarada com mais seriedade no
*rasil e as empresas estavam se organizando para trocar e)peri-ncias e
%ualificla.
Nos anos @ANB, a comunicao comea a ser vista como algo mais
comple)o %ue o simples relacionamento com a imprensa. 0hinem
8KBBH9 relata %ue o fim da ditadura militar e a instaurao da Nova 3e
pblica trou)eram 7 tona vrios pblicos %ue antes no estavam nas
preocupaes dos empresrios. Destaca como um marco desta nova
fase %ue estava por vir o lanamento do plano de comunicao da 3ho
dia, em @ANM. 1utras empresas seguiram o e)emplo, conferindo 7 co
municao organizacional um carter mais profissional e amplo.
0haparro 8KB@B, p.@I9 e)plica %ue Ro *rasil comeou a implemen
tar, em @ANB, a ruptura entre a assessoria de imprensa e suas razes de
relaes pblicas, criando e consolidando uma e)peri-ncia de assesso
ria de imprensa jornalstica nica no mundoS.
.m estudo feito pela subseo do Dieese no &indicato dos 5ornalis
tas /rofissionais do ,stado de &o /aulo, em @AAM, revelou %ue na%ue
la 'poca cerca de um tero dos jornalistas profissionais com carteira
assinada atuava fora das redaes. No *rasil, o nmero dos %ue traba
lhavam e)trarredao era ainda maior. 4uase duas d'cadas depois, a es
timativa ' de %ue HBJ dos jornalistas atuam no /as fora das redaes,
em reas relacionadas 7 comunicao organizacional, e o mercado est
em e)panso.
10 M Andra Fischer
Counicao or6ani$acional
,)istem vrias definies para comunicao organizacional ou co
municao empresarial, sendo uma das mais aceitas a do jornalista Vil
son da 0osta *ueno 8KBBA, p.FC9< Rconjunto integrado de aes, es
trat'gias, planos, polticas e produtos planejados e desenvolvidos por
uma organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica
com todos os seus pblicos de interesseS.
;argarida Qrohling Qunsch 8KBBF, p.I@IK9 en)erga a comunicao
como um processo relacional entre indivduos, departamentos, unida
des e organizaes. W primeira vista simples, esta definio esconde
uma comple)idade %ue at' os dias atuais as organizaes esto tentan
do compreender para melhorar a comunicao com seus pblicos, e
%ue ' justificada assim por ela<
&e analisarmos profundamente esse aspecto relacional da comuni
cao do dia a dia nas organizaes, interna e e)ternamente, perce
bemos %ue elas sofrem interfer-ncias e condicionamentos variados,
de uma comple)idade difcil at' de ser diagnosticada, dados o volu
me e os diferentes tipos de comunicaes e)istentes, %ue atuam em
distintos conte)tos sociais.
*ueno 8KBBA9 e)plica %ue outras e)presses v-m sendo emprega
das. Nas universidades, em especial nos cursos de 3elaes /blicas,
utilizase comunicao organizacional. 5 no mercado aparecem comu
nicao corporativa e comunicao institucional. /or'm, para o autor,
a e)presso comunicao empresarial, termo %ue ele adota em seus li
vros, ' a mais aceita no ambiente profissional e figura na denominao
das principais entidades da rea. 0omo e)emplo, podese citar a deno
minao da +berje< +ssociao *rasileira de 0omunicao ,mpresari
al. + e)presso comunicao organizacional tamb'm ' utilizada e de
signa, na viso do autor, um conceito abrangente %ue representa todo
o processo de relacionamento da organizao com seus pblicos de in
teresse.
"evista custoi$ada M 11
Counicao inte6rada
$ista em um primeiro momento pelas organizaes como apenas
mais um departamento, a comunicao, inicialmente focada em rela
es pblicas e assessoria de imprensa, j comea a ser encarada como
uma ferramenta %ue permeia e cabe a toda a organizao.
/ara 5orge Duarte e Praa ;onteiro 8KBBA, p.FFA9, Ra comunicao
' um processo de mltiplos canais, cujas mensagens se reforam e se
controlam permanentemente em um determinado conte)toS. +inda
predomina nas organizaes no *rasil uma viso fragmentada da co
municao, utilizada para resolver problemas imediatos. ;esmo %uan
do e)iste planejamento, ainda assim muitas vezes ela est focada em si
tuaes isoladas e pontuais.
Duarte 8KB@B, p.KC9 compara as assessorias de imprensa com a pon
ta de um iceberg, nica rea en)ergada pelo administrador ao identifi
car problemas de comunicao, %ue acha %ue a divulgao ' a resposta,
a soluo. , conclui afirmando %ue<
/or isso, em muitos casos, tornaramse porta de entrada de muitos
jornalistas na comunicao institucional " mas no so a nica solu
o, e podem no ser a mais importante. No basta divulgao jor
nalstica para resolver as comple)as %uestes de comunicao, con
forme muitas instituies j perceberam. +s assessorias de impren
sa inseremse num conjunto mais amplo de atividades, geralmente
na%uilo %ue tem sido chamado de comunicao organizacional, in
tegrado por processos e atividades %ue se cruzam, sobrepemse,
integramse e podem, muitas vezes, ser indistintas devido a linhas
demarcat!rias fluidas %ue envolvem aes de publicidade, internet,
marEeting, relaes pblicas, comunicao interna, relacionamento
com consumidores.
Vilson da 0osta *ueno 8KBBA, p.@K9 comemora o fato da comuni
cao empresarial ou organizacional estar dei)ando de ser fragmentada
e comear a visar cada vez mais a integrao. +s atividades antes eram
en)ergadas e realizadas de forma isolada, cada %ual pelo departamento
responsvel, sem os profissionais dialogarem entre si. ,ram basica
mente as seguintes< edio de publicaes empresariais, assessoria de
12 M Andra Fischer
imprensa, organizao de eventos, publicidade e marEeting. + comuni
cao est caminhando para um processo integrado, com mltiplos
instrumentos e canais e com uma estreita relao entre os departamen
tos, reas e profissionais %ue e)ecutam as tarefas dessa rea dentro das
empresas. 1 autor defende %ue<
+ ideia e%uivocada de distinguir o esforo de formao de imagem
da%uele %ue se associa 7 venda de produtos e servios no tem mais
sentido 8se ' %ue, efetivamente, teve em algum tempo9 por%ue
marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compar
tilham o mesmo DN+ empresarial. ?ogo, no se justifica pensar,
para uma empresa ou entidade, a implementao ou a manuteno
de estruturas eXou filosofias distintas para dar conta dessas verten
tes. =azer isso ' afrontar o conceito de comunicao integrada.
*ueno refora ainda a ideia de %ue essa integrao no deve ser ape
nas fsica, com os departamentos trabalhando pr!)imos e dialogando,
mas %ue a comunicao precisa estar ligada ao neg!cio, 7 gesto.
Neste conte)to, na viso de Duarte e ;onteiro 8KBBA9, o papel do
gestor de comunicao ' conscientizar toda a organizao %ue a comu
nicao no cabe a um departamento, mas a todos %ue fazem parte
dela. 0abe assim a ele estimular e desenvolver a capacidade dos colabo
radores compreenderem e saberem lidar com os problemas de comuni
cao no seu nvel e espao, construindo um sentimento coletivo de
comunicao compartilhada e fazendoos perceber %ue comunicar '
uma tarefa de todos e no apenas do setor de comunicao.
"evista custoi$ada M 13
Comunicao tradicional x comunicao contempornea
Comunicao tradicional Comunicao contempornea
=oco em produtos =oco em processos
$erticalXdescendente ;ultilateral
+ssim'trica &im'trica em rede
+utocentrada e autorreferente =oco no cidado, no cliente, nos pblicos
,missor receptor
/rocesso plural, comple)o, multifacetado,
dinLmico
6nformao persuasiva 6nformao dial!gica
/ublicidadeXdivulgao
jornalsticaXeventos
;ltiplos instrumentos
;ecLnica 1rgLnica
;assiva 0ustomizada, segmentada, individualizada
Discurso da autoridade +rgumentos dos sujeitos
=erramenta de poder
/rocesso para autonomia, solidariedade,
sociabilidade
3eceptor passivo /articipantes ativos na comunicao
=ragmentao 6ntegrao
0omunicao do emissor
0oconstruo, e)peri-ncia conjunta,
partilha
0ultura da emisso, da
divulgao
0ultura da interface, da interao, do
dilogo
?!gica da disseminao
?!gica de despertar o interesse, o acesso e a
compreenso
#ransmisso 0ompartilhamentoXcooperao
6nformao como Respelho da
realidadeS
6nformao como Rconstruo socialS
=onte< Duarte e ;onteiro 8KBBA, p.FMI9
1' M Andra Fischer
Counicao estrat6ica
Da mesma forma %ue a comunicao j ' praticada de forma integra
da, tamb'm comea a dei)ar de ser operacional e ttica e caminha para
assumir um carter estrat'gico. 1s comunicadores esto passando da
condio de meros e)ecutores para gestores, participando da tomada de
decises e no apenas cumprindo o %ue foi definido por superiores.
No atual mercado competitivo, onde os C /s do marEeting " preo,
produto, praa e promoo " podem ser mais facilmente igualados pe
las empresas concorrentes, saber comunicase com %ualidade ' visto
como a uma forte vantagem competitiva. Neste conte)to, os assesso
res ou consultores de comunicao so peaschave, como e)plica 3i
valdo 0hinem 8KBBH, p.@I9<
&ua misso ser sempre a de planejar e operar estrat'gias, posies
bem mais consistentes %ue o simples estreitamento de relaes
com a imprensa. #ratase de uma compet-ncia %ue lhe propiciar a
ascender ao patamar de estrategista e, assim, e)ercer funes mais
elevadas, e)trapolando sua interfer-ncia no ambiente da organiza
o e tornandose um agente poltico na construo de uma socie
dade mais consciente de direitos e deveres.
Vilson da 0osta *ueno 8KBBA9 destaca cinco grandes momentos
%ue demonstram a mudana de perfil da comunicao empresarial no
*rasil, %ue na viso dele evidenciam a sua consolidao como insumo
estrat'gico. &o eles<
a9 +ntes da d'cada de IB< as atividades de comunicao desenvolvi
das pelas empresas eram fragmentadas. 3aramente e)istia um de
partamento ou rea %ue juntasse todas as atividades. ,ntre os pon
tos positivos da 'poca esto a fundao da +berje, em @AHI, resul
tado da mobilizao dos editores de jornais e revistas de empresa, e
a implantao dos primeiros cursos de comunicao no *rasil.
b9 Na d'cada de IB< os profissionais de comunicao comeam a
trabalhar nas empresas. + maioria das privadas de m'dio e grande
porte implanta reas de comunicao ou contrata profissionais es
pecializados. Nessa 'poca tamb'm surgem os primeiros livros es
pecializados e alguns eventos %ue discutem o assunto.
"evista custoi$ada M 1)
c9 Na d'cada de NB< o jornalismo empresarial " edio de house or
gans e assessoria de imprensa " e as atividades relacionadas 7s rela
es pblicas profissionalizamse, influenciadas pela democracia
%ue se descortina com o fim do regime militar. 1 novo cenrio po
ltico passa a e)igir uma nova postura das organizaes. + tese do
professor =rancisco Paud-ncio #or%uato do 3ego, depois publica
da em forma de livro, foi pioneira e influenciou toda uma gerao
de comunicadores. Neste perodo, intensificamse os eventos sobre
comunicao empresarial e surgem cursos de p!sgraduao, com
dissertaes e teses sobre o assunto. 1 /lano de 0omunicao &o
cial da empresa 3hodia tamb'm ' um marco da d'cada.
d9 Nos anos @AAB< o conceito de comunicao empresarial, ou or
ganizacional, refinouse, passando a ser encarada como estrat'gica,
vinculada ao neg!cio das empresas, e dei)ando de ser vista como
um conjunto de atividades desenvolvidas de forma fragmentada
para constituirse um processo integrado.
e9 Nos dias atuais< a comunicao empresarial comea a se preparar
para ascender e ser vista como um importante elemento do proces
so de intelig-ncia empresarial.
,strat'gia no ' apenas sin(nimo de importante ou relevante, mas
tem um significado bem mais profundo. /ara *ueno, a comunicao '
estrat'gica %uando est includa nas estrat'gias empresariais e tem pa
pel fundamental na interao com os pblicos prioritrios e no desen
volvimento de planos e aes %ue visem criar vantagem competitiva.
:a6e e reputao
+s empresas v-m percebendo %ue os ativos intangveis so diferen
ciais competitivos e por isso esto investindo tempo e dinheiro na ges
to desse patrim(nio. =ora da marca, inovao, capital humano, cul
tura organizacional e responsabilidade social esto entre os atributos
constituintes do valor de uma organizao. $rias pes%uisas demons
traram %ue os ativos intangveis, mais %ue os tangveis, ou fsicos " f
bricas, lojas, e%uipamentos etc. " definem a insero e sobreviv-ncia
das empresas no mercado.
11 M Andra Fischer
Dentro deste conte)to ' fundamental investir na imagem e na repu
tao, %ue derivam ou esto relacionadas a uma compet-ncia em co
municao corporativa. .ma das tarefas da comunicao ' apro)imar a
imagem %ue a organizao %uer passar para o pblico da imagem real,
%ue ' a%uela pela %ual ela ' percebida.
*ueno 8KBBA, p.@NM9 define assim imagem corporativa<
Y a representao mental de uma organizao construda por um
indivduo ou grupo por meio de percepes e e)peri-ncias concre
tas 8os chamados Rmomentos de verdadeS9, informaes e influ-n
cias recebidas de terceiros ou da mdia. ,la constitui uma sntese in
tegradora, %ue acumula aspectos cognitivos, afetivos, valorativos, e
e)pressa a RleituraS, ainda %ue muitas vezes superficial, incompleta
ou e%uivocada, da identidade corporativa de uma organizao.
+ssim como a imagem, a reputao tamb'm ' uma percepo, uma
sntese mental, embora mais consolidada, mais aprofundada. + ima
gem de uma organizao ' mais fcil de ser formada, mesmo %uando
no se tem relao direta com ela, por'm para construir a reputao
so necessrias uma interao maior e uma viv-ncia mais prolongada e
mais intensa. /ara 6asbecE 8KBBI9, a imagem ' formada por meio de es
tmulos, sensaes e %ualidades, en%uanto a reputao baseiase em ju
zos de carter l!gico apoiados em argumentos, opinies, crenas e
convices s!lidas.
1 relacionamento com a mdia, por meio das assessorias de impren
sa, foi e continua sendo um importante aliado na consolidao da ima
gem e da reputao, mas as organizaes j percebem %ue estar presente
nos meios de comunicao no ' suficiente para construir uma imagem
positiva e uma reputao s!lida e se valem de outros canais e ferramen
tas. 0omo e)emplos podem ser citados os programas de relacionamento
com clientes, as aes de responsabilidade social e ambiental e as mdias
pr!prias " meios de comunicao das organizaes, como jornal, revista
customizada, rdio e #$ corporativas etc. &em contar as intervenes na
internet, em especial nas redes sociais, com a contratao de mediadores
especializados, %ue buscam saber o %ue as pessoas esto falando sobre a
empresa e entram no circuito %uando o discurso ' negativo, procuran
do saber as razes e mudar essa imagem.
"evista custoi$ada M 1?
Desto de arca
+ marca ' considerada um dos mais valiosos ativos intangveis das
empresas. +o contrrio do %ue muitos pensam, ela no ' nem se res
tringe a um logotipo e um nome forte e criativo, ' antes um conjunto
de valores. ,m um mercado cada vez mais disputado, ' fundamental
ser bemsucedido na construo de uma marca forte, s!lida e competi
tiva %ue no apenas renda lucro, mas con%uiste as mentes e os cora
es dos consumidores.
+ comunicao cumpre um papel importante na gesto da marca,
sendo fundamental a integrao entre as ferramentas utilizadas para
%ue a mensagem comunicada tenha um nico significado, como justifi
ca 3uth /eralta $s%uez 8KBBI, p.KBA9<
0ada vez %ue o consumidor estiver e)posto 7 marca, seja %ual for o
veculo usado, dever perceb-la com um nico significado. + si
nergia do mi) de comunicao traz como conse%u-ncia coer-ncia
na mensagem e pode produzir impacto nas vendasZ relaciona a ima
gem de marca da empresa com seus produtosZ cria uma imagem de
marca forte e unificadaZ integra as diferentes atividades da empresa
8corporativa e comercial9 entre si e com o consumidor.
+ comunicao deve fazer com %ue a imagem " forma como os
consumidores en)ergam a marca " coincida com a identidade da em
presa, ou seja, com a%uilo %ue ela deseja %ue a marca represente para as
pessoas. + figura a seguir e)plica as diferenas entre uma comunicao
ideal e uma comunicao distorcida.
1( M Andra Fischer
Tipos de comunicao de marca
=onte< $s%uez 8KBBI, p. K@B9
0ada vez mais as organizaes se convencem da importLncia em in
vestir na marca, e com isso o branding " construo e gerenciamento
de marca " vem con%uistando mais espao e voz no mundo corporati
vo. Desta forma, a disputa entre as empresas sai do foco do produto
para uma competio entre as realidades simb!licas de suas marcas.
Dentro deste conte)to aparece o conceito de branded content " co
municao da marca ou comunicao por contedo. ,mpresas t-m op
tado por ferramentas e canais de comunicao %ue agregam contedo a
sua marca, na forma de informao e entretenimento, al'm de permiti
rem estreitar e manter um relacionamento permanente com seus clien
tes. +s revistas customizadas, publicaes editadas pelas pr!prias em
presas, encai)amse neste cenrio e so um dos produtos de branded
content %ue mais v-m ganhando espao na comunicao empresarial no
*rasil.
@ornaliso corporativo
Paud-ncio #or%uato ' considerado o pioneiro no *rasil nas pes%ui
sas e estudos sobre jornalismo empresarial, tamb'm chamado de jorna
lismo corporativo, e seus livros so refer-ncia na rea. /ara ele, o jor
nalismo empresarial ' um dos segmentos mais significativos da comu
nicao empresarial e somado 7s relaes pblicas e 7 propaganda for
ma o %ue ele chama de Rtrip' clssicoS, %ue tem a funo de organizar
os flu)os irradiadores de opinio em torno das organizaes. 1 pes
%uisador, %ue nos anos @AIB j estudava a rea, define jornalismo em
presarial como uma proposta especializada da atividade jornalstica.
,mbora e)istam registros de publicaes empresariais anteriores 7
chamada 3evoluo 6ndustrial, ' a este perodo de grandes progressos
culturais e econ(micos %ue a ,uropa vivenciou de meados do s'culo
O$666 at' o incio do s'culo OO %ue se atribui o verdadeiro e definiti
vo aparecimento do jornalismo empresarial. Neste conte)to, surgem
dois tipos fundamentais de publicaes de empresa< as e)ternas " vol
tadas para consumidores, acionistas, representantes, distribuidores " e
as internas " produzidas para os funcionrios.
1s jornais e revistas internos tinham o objetivo de familiarizar os
funcionrios com o ambiente da fbrica e com a poltica da organiza
o, al'm de diminuir as distLncias %ue separavam a administrao do
operariado. Desta forma, estas publicaes passaram a assumir um pa
pel importante nas empresas, orientando os trabalhadores e inte
grandoos ao meio empresarial. No incio do s'culo passado, as publi
caes internas ganharam uma nova funo< divulgar aos funcionrios
a verso das empresas para os acontecimentos noticiados pela impren
sa trabalhista, %ue cresceu devido ao fortalecimento dos movimentos
sindicais nos ,stados .nidos e na ,uropa.
5 as publicaes e)ternas nasceram da necessidade de tornarem as
empresas mais conhecidas e con%uistarem a prefer-ncia do pblico di
ante da crescente concorr-ncia do mercado. ;ais tarde, as relaes p
blicas ampliaram a sua funo, utilizandoas como instrumento de
promoo e reforo da imagem das empresas.
1s avanos tecnol!gicos contriburam para %ue as publicaes em
presariais con%uistassem seu espao e crescessem em nmero. 6sso
20 M Andra Fischer
por%ue permitiram %ue a sua produo fosse mais rpida e de menor
custo. 1 surgimento de novas mat'riasprimas e de impressoras rotati
vas foram fatores decisivos para sua consolidao.
Es prieiros 4ornais e revistas de epresas
1s primeiros jornais de empresa para funcionrios produzidos de
acordo com o %ue ' encarado como jornalismo empresarial nasceram
nos ,stados .nidos< o The Triphammer, em @NNM, da ;asse> :arris
0o), e o NCR Factory News, em @NNI, da National 0ash 3egister
0ompan>. Neste mesmo ano, nasce na 6nglaterra o Haell!s "againe,
jornal da empresa :azell, Vatson and ?inne>. +lguns autores afirmam
%ue comeou a circular em @NHB, o %ue daria a ele o ttulo de primeiro
jornal empresarial do mundo. , ' a partir de @NNN, %ue os jornais de
empresas proliferamse em vrios pases.
+ primeira Puerra ;undial interrompeu o progresso das publica
es das empresas, mas com o seu fim verificouse um boom de jornais
e revistas. Da mesma forma aconteceu durante a &egunda Puerra
;undial.
1 *rasil e)perimentou o jornalismo empresarial %uase um s'culo
ap!s seu surgimento nos ,stados .nidos. ,sta demora ' atribuda
principalmente a dois fatores< a sua industrializao tardia e ao atraso
no recebimento de avanos tecnol!gicos nas artes grficas e editoriais.
+ssim, foi somente nas d'cadas de @ACB e @AMB %ue as publicaes de
empresa comearam a ganhar espao no pas.
+lgumas, no entanto, foram editadas antes desse perodo e so con
sideradas precursoras. Y o caso do #oletim $ight, %ue comeou a circu
lar em @AKM e era produzido por funcionrios da ?ight 8atual +,& ,le
tropaulo9. ,m @AKA, surge a revista Nossa %strada, feita por funcionri
os da ,strada de =erro &orocaba. ;as a primeira publicao de empre
sa no *rasil no editada pelos funcionrios foi a revista &eneral "o'
tors, em @AKH, %ue se tornou um marco pela sua %ualidade grfica e edi
torial.
Na d'cada de @ACB, surge um grande nmero de publicaes, entre
elas o (n)ormati*o Renner, a Re*ista do #anco do #rasil e o #oletim
"evista custoi$ada M 21
+reto e #ranco, da ?ivraria Plobo. Nos anos @AMB, novas publicaes
empresariais ganham vida, mas a e)ploso de ttulos aconteceu na d'
cada de @AHB, perodo em %ue so criadas, entre outras, a 3evista 6pi
ranga, da refinaria de petr!leo 6piranga, a ,tualidades Nestl-, e a Fam'
lia ./, da $olEsTagen do *rasil.
Y tamb'm nos anos @AHB, mais precisamente em @AHI, %ue surge
uma importante entidade para institucionalizar as atividades jornalsti
cas na empresa, a +berje. ,la contribuiu significativamente com a pro
fissionalizao da rea, onde at' ento reinava a improvisao, sendo
%ue muitos jornais eram produzidos por funcionrios de escales infe
riores, de forma amadora e graficamente e editorialmente precrios.
No *rasil a comunicao organizacional originouse 7 sombra do
jornalismo empresarial. R=oi a partir das publicaes empresariais da
d'cada de @AHB, trabalho desenvolvido com a e)panso dos departa
mentos de relaes pblicas, %ue houve a necessidade de aprimora
mento da%uilo %ue seria denominado comunicao organizacionalS
8Pod!i e 3ibeiro, KBBA, p. @II9.
,m @AIK, o pes%uisador e jornalista Paud-ncio #or%uato publicou a
sua tese de doutorado, na ,scola de 0omunicaes e +rtes 8,0+9 da
.niversidade de &o /aulo 8.&/9, sobre comunicao e jornalismo
empresarial, %ue inaugurou uma teoria jornalstica aplicada 7s empresas
e um modelo de trabalho para o planejamento e a e)ecuo de projetos
jornalsticos institucionais. ,ste estudo contribuiu significativamente
para o aperfeioamento e o crescimento das publicaes das organiza
es.
/ara ;anuel 0arlos 0haparro 8KB@B, p.@A9, a redemocratizao vi
venciada no *rasil nos anos @ANB fez com %ue as organizaes encaras
sem como fundamental o relacionamento com seus pblicos prioritri
os. , neste conte)to, as empresas saem de uma posio passiva, de me
ras fontes de informao para a imprensa, para uma posio mais ativa,
dependendo cada vez menos da mdia para se comunicar. ,le defende
%ue<
+s fontes dei)aram de ser pessoas %ue detinham ou retinham in
formaes. /assaram a ser instituies produtoras ostensivas dos
contedos da atualidade " fatos, falas, saberes, produtos e servios
com atributos de notcia. /ensam, agem e dizem pelo %ue noticiam,
22 M Andra Fischer
e)ercendo aptides %ue lhe garantem espao pr!prio nos processos
jornalsticos, nos %uais agem como agentes geradores de notcias,
reportagens, entrevistas e at' artigos.
7rincipais tipos de publicaFes 4ornalBsticas epresariais
+ diviso mais comum das publicaes empresariais ' em internas e
e)ternas. +s primeiras voltadas a funcionrios, e as outras a outros p
blicos prioritrios das organizaes " clientes, fornecedores, acionis
tas, comunidade, entre outros. ;as alguns autores incluem um tercei
ro tipo de publicao, as mistas, voltadas a pessoas com caractersticas
de interno e e)terno simultaneamente, como, por e)emplo, a famlia
dos funcionrios. /ara 0ludia ?emos e 3ozlia Del Pudio 8KB@B9, a
escolha dos veculos deve levar em considerao os objetivos de comu
nicao e o perfil e a e)pectativa do pblico. +s autoras apontam os se
guintes formatos principais de publicaes jornalsticas empresariais<
a9 6nformativoXboletim
b9 6nformativo digital
c9 *oletim gerencialXposition paper
d9 5ornal
e9 3evista
f9 NeTsletter
g9 ;ural
h9 ;dia indoor
i9 6ntranet
j9 6nternet
E9 *logs, #Titter e outras aes de mdia social
l9 ;dias m!veisXinstantLneas
m9 /ublicao especial
n9 /rograma de #$XvdeoXvideoconfer-nciaXTebtv
o9 /rograma de rdio
p9 1utdoor
,las listam o %ue consideram R1s dez mandamentosS para produzir
uma publicao empresarial de sucesso. &o eles<
"evista custoi$ada M 23
@9 3esponder 7 %uesto< por %ue uma publicao empresarial2 R&em
objetivos bem definidos e claros, ' impossvel fazer uma boa pu
blicao empresarialS.
K9 Definir o pblico, %uem ser nosso leitor
F9 0riar o perfil editorial
C9 Definir o veculo, a periodicidade e a distribuio
M9 Distribuir os g-neros jornalsticos e o espao das editorias
H9 Definir o projeto grfico 8tamanho, tipologia, cores, papel9
I9 Definir a linguagem
N9 Definir os recursos 8inclusive financeiros9
A9 0riar o comit- de redao
@B9 Definir as estrat'gias de avaliao e prever evolues
ABdias das 5ontes
1 jornalista =rancisco &ant[+nna realizou, entre KBBK e KBBM, um
estudo aprofundado sobre os meios de comunicao no miditicos,
mantidos pelas organizaes, %ue resultou num in'dito conceito %ue
ele chamou de Rmdias das fontesS. + tese apresentada na .niversida
de de 3ennes, na =rana, inclui um estudo de caso do sistema de mdi
as do &enado =ederal do *rasil " rdio, televiso, jornal e ag-ncia de
notcias ", tendo como fonte jornalistas do &enado %ue atuavam na
'poca nestas mdias e jornalistas da imprensa tradicional credenciados
para a cobertura neste poder.
&obre as mdias das fontes, &ant[+nna 8KBBA, p.@I9 faz as seguintes
ponderaes<
No cenrio da difuso de informao no *rasil, desponta um novo
ator %ue se diferencia das tradicionais mdias. ,ntre os meios de co
municao, pblicos ou privados, novos veculos informativos so
ofertados ao pblico por organizaes profissionais, sociais e inclu
sive por segmentos do /oder /blico. .ma anlise mais profunda
sobre estas mdias revela %ue elas so mantidas e administradas por
atores sociais tradicionalmente vistos como fontes de informaes.
,stas fontes, em sua maioria, so entidades representativas de gru
2' M Andra Fischer
pos de interesses.
0om o surgimento dessas mdias e a e)panso de sua atuao, a im
prensa acabou perdendo o monop!lio da informao. + produo de
informao jornalstica no *rasil, antes restrita 7s empresas miditicas,
comeou a dividir o mercado e a ateno do pblico com as mdias das
organizaes. +ntes vistas apenas como fonte de informao, elas pas
saram a se comunicar diretamente, sem a intermediao da imprensa.
+ ao informativa das fontes, agora com veculos de comunicao
pr!prios, inclui a veiculao de programas independentes de rdio e te
leviso, jornais e revistas, entre outras mdias. +lgumas organizaes
mant-m ag-ncias de notcias especializadas em abastecer a imprensa
tradicional com contedos prontos para serem divulgados, como udio
e vdeo releases.
Na viso de &ant[+nna, os principais objetivos das mdias das fontes
so<
a9 1bter espao no mundo da transmisso de informaes.
b9 Desempenhar um papel de contra agenda setting, participando
do processo de formatao da agenda miditica 8na verdade atu
ando com um contra agendamento %ue vem das fontes para as
mdias9.
c9 =alar 7 opinio pblica, seja influenciando os tradicionais ga'
te0eepers 8selecionadores da informao9 para interferir no proces
so de construo da notcia 8newsma0ing9, seja transmitindo dire
tamente 7 opinio pblica.
0omo e)emplos de mdias das fontes conhecidas no /as podem ser
citados< as estaes radiof(nicas do ;ovimento dos #rabalhadores
&em #erra 8;&#9, do ,)'rcito, da 5ustia e do &enadoZ os canais de te
leviso do 5udicirio e do ?egislativo municipal, estadual e federalZ as
aes televisivas da 0onfederao Nacional das 6ndstrias 80N69Z a
rede de mais de KBB rdios da 6greja 0at!lica em todo o /asZ a Folha
1ni*ersal, jornal com tiragem de dois milhes de e)emplares, %ue '
superior ao jornal brasileiro de maior tiragem.
+ tese defende %ue as mdias das fontes so um novo tipo de mdia
alternativa %ue busca trazer ao pblico uma informao por vezes des
prezada, minimizada ou deturpada pela imprensa tradicional. ,las tam
b'm so entendidas como uma subdiviso do espectro miditico.
"evista custoi$ada M 2)
1 %ue no estudo de &ant[+nna foi conceituado como Rmdias das
fontesS pode ser igualmente chamado de Rmdias corporativasS, sem
com isso deturpar seu significado. /rofessores e outros profissionais
da rea da comunicao t-m utilizado com fre%u-ncia o termo Rmdias
pr!priasS com igual sentido. +s mdias das fontes inauguram um novo
tipo de jornalismo< o jornalismo das fontes. Prande parte dos veculos
de comunicao mantidos pelas organizaes contrata jornalistas para
produzir as informaes neles veiculadas, transformando o territ!rio
de atuao destes profissionais, bem como o padro de jornalismo pra
ticado.
,eelhanas entre veBculos idi8ticos e epresariais
/ara diferenciar as mdias das fontes do jornalismo clssico, =ran
cisco &ant[+nna 8KBBA9 prope um conjunto de caractersticas, 7s
%uais o en%uadramento ' compuls!rio. &o elas<
a9 &o meios estruturados por organizaes, movimentos ou seg
mentos corporativos 8profissionais, comunitrios, econ(micos, so
ciais, institucionais9.
b9 &o gerenciados por atores sociais %ue, no passado, eram classifi
cados apenas como potenciais fontes jornalsticas.
c9 No t-m fins lucrativos e so financiados com recursos pblicos
ou privados, mas j contidos nos oramentos das corporaes %ue
os gerenciam.
d9 Diferenciamse das mdias relacionistas, pois so difusores per
manentes de informaes, no se limitando a momentos de crise da
corporao, nem somente a fatos pontuais.
e9 /riorizam o formato jornalstico, por meio de suporte de im
prensa escrita ou eletr(nica, com regularidade, fre%u-ncia e periodi
cidade semelhante 7s dos meios tradicionais de comunicao de
massa.
f9 + meta ' atingir um segmento populacional maior do %ue a%uele
%ue poderia ser classificado como pblico interno.
&obre a linguagem adotada por estas mdias, &ant[+nna 8KBBA, p.MM9
faz as seguintes refle)es<
21 M Andra Fischer
+ linguagem principal desta nova ferramenta de comunicao ' a
redao jornalstica. ,la segue o padro jornalstico no %ue se refere
7s morfologias e aos g-neros jornalsticos praticados pela imprensa
tradicional " reportagens, notas, documentrios, ilustraes, char
ges, entrevistas etc. Da mesma forma do verificado com os consu'
mer magaines ou magaines de mar2ues franceses, o contedo des
tas mdias no ', necessariamente, de natureza promocional, co
mercial ou propagandstica.
1utros pes%uisadores da rea de comunicao manifestaram seus
entendimentos e posies sobre as caractersticas das mdias das orga
nizaes. /ara 0ludia ?emos e 3ozlia Pudio 8KB@B9, um veculo
empresarial ' ao mesmo tempo jornalstico e institucional. &endo as
sim, deve apresentar %ualidades do bom jornalismo, entre elas periodi
cidade, rigorosa apurao das informaes, te)to informativo e estilo
objetivo, por'm respeitando a insero institucional e as polticas in
terna e e)terna da organizao. 6sto por%ue as publicaes empresari
ais constituemse instrumentos de comunicao das organizaes, fa
zendo parte da sua estrat'gia.
3ivaldo 0hinem 8KBBH9 defende %ue a atualidade deve fazer parte
dos contedos veiculados nessas publicaes, entendendoa como os
fatos %ue formam o presente da empresa, %ue no necessariamente so
o presente do jornalismo dirio ou mesmo de outros veculos miditi
cos de periodicidade superior. +s publicaes empresariais tamb'm
podem conter o atributo da universalidade, apresentando informaes
sobre diversas reas e programas de interesse da empresa e de seus p
blicos.
&obre as influ-ncias na deciso do %ue veicular nas publicaes mi
diticas e empresariais, =rancisco Paud-ncio #or%uato 8@ANI9 afirma
%ue as empresas jornalsticas usam como crit'rio a poltica editorial,
ou seja, a orientao ideol!gica do veculo, en%uanto as organizaes
baseiamse na pr!pria poltica empresarial, %ue por sua vez determina a
poltica editorial de suas mdias pr!prias.
1s jornalistas %ue produzem as publicaes empresariais esto a
servio das organizaes e os jornalistas dos meios de comunicao
defendem os interesses pblicos. ,stes t-m liberdade para divulgar
tudo %ue vem ao encontro do bem social, en%uanto a%ueles somente o
"evista custoi$ada M 2?
%ue est alinhado aos objetivos das empresas. Na prtica esta l!gica '
bem mais comple)a. No se pode ignorar %ue os meios de comunica
o so organizaes %ue objetivam lucro e dependem dos anunciantes
para e)istir. 1 jornalista ?eandro ;arshall 8KBBF, p.@@H9 demonstra
esta relao e faz algumas consideraes<
1 financiamento das empresas, refletido nos anncios comerciais
nos jornais e nas revistas, provoca, muitas vezes, influ-ncias diretas
em todas as esferas da cadeia jornalstica. + acomodao da publici
dade num lugar antes restrito apenas ao interesse pblico rearranja
as relaes de produo. #odo o processo da informao agora se
submete ao jogo de interesses %ue envolve o Rneg!cioS jornalstico,
ampliando o nvel de consideraes a serem feitas no newsma0ing.
;arlia &calzo 8KBBA9 tamb'm relata esse conflito de interesses en
tre o comercial e o editorial, afirmando %ue em certos momentos, a re
dao e o setor comercial revelam interesses totalmente distintos e
contradit!rios. 1 jornalista escreve para seu cliente, o leitor, en%uanto
o departamento comercial da revista busca defender os interesses do
seu cliente, o anunciante, %ue compra espao nas pginas da publica
o.
+nalisando as publicaes empresariais no *rasil ' possvel encon
trar revistas %ue privilegiam em suas pginas contedos institucionais,
relacionados diretamente a assuntos da empresa, bem como outras
onde estes contedos aparecem em menor proporo e de forma mais
discreta em meio a mat'rias sobre os mais diversos assuntos. 1bserva
se ainda %ue algumas publicaes so temticas, cobrindo e)clusiva
mente sua rea de interesse, como, por e)emplo, uma empresa do setor
de sade publicar apenas mat'rias deste tema em sua revista ou jornal.
5 em outras, os temas so os mais variados. 4uanto 7 periodicidade,
embora geralmente ela seja maior entre as publicaes empresariais,
vrias delas j circulam mensalmente, como ' o caso da &ol $inhas ,-'
reas (nteligentes.
1 flu)ograma a seguir ilustra as etapas de concepo de uma publi
cao empresarial e da produo de cada edio. 0omparandoas com
as etapas de publicaes miditicas, jornais e revistas segmentadas, por
e)emplo, verificase %ue so muito semelhantes.
2( M Andra Fischer
Fluxograma de produo editorial
(continua)
"evista custoi$ada M 22
(continuao)
=onte< =onte< ?emos e Pudio 8KB@B, p. FBFFBC9
30 M Andra Fischer
.m dos pontos %ue chama a ateno nesse flu)ograma ' a etapa
R+provar te)tosS. Nos veculos de comunicao, as mat'rias feitas pe
los rep!rteres passam pelo crivo dos editores antes de serem veicula
das. 5 as publicaes empresariais precisam do aval da empresa para se
fazer circular. ,sta atitude, %ue no faz parte do cotidiano de produo
de informao na grande imprensa, devido 7 falta de tempo e por ferir
a independ-ncia dos jornalistas, ' adotada por algumas publicaes de
organizaes no *rasil.
/ara alguns autores da rea de comunicao, a participao do leitor
no jornalismo empresarial pode ser maior %ue na mdia, tanto na su
gesto de mat'rias %uanto na avaliao da publicao. 1 comit- edito
rial possibilita %ue seus integrantes ouam os leitores, adaptando as
pautas e a abordagem dos assuntos de acordo com o %ue eles desejam
ou necessitam.
>a era da se6entao e da custoi$ao
1 mercado de massa comea a dar lugar a mercado de nichos. +
mdia est acompanhando esta tend-ncia, oferecendo publicaes com
contedos segmentados. Neste conte)to, surgem milhares de ttulos
de revistas e jornais para atender pblicos especficos, como aconteceu
com os canais de #$ por assinatura.
+ partir dos anos @AHB, os contedos especializados ampliaramse
nas pginas da imprensa diria brasileira, bem como cresceu o nmero
de veculos especializados. =oi nesta mesma 'poca %ue o mercado de
revistas segmentadas, tamb'm conhecidas como dirigidas, e)pan
diuse, como e)plica Paud-ncio #or%uato 8@ANC, p.FA9<
+ adoo de novos m'todos de impresso, editorao e distribui
o contribuiu para a ampliao das reas do jornalismo e para o
fortalecimento do jornalismo especializado. &urgiram publicaes
destinadas a cobrir as reas do com'rcio, agricultura, indstria, fo
tografia, artes, esportes, economia, engenharia, decorao, culin
ria, automobilismo, turfe, propaganda, rdio, televiso, cinema etc.
#oda uma variada e comple)a informao especializada comeou a
abocanhar as fai)as mais importantes do mercado, como o jornalis
"evista custoi$ada M 31
mo econ(mico, o jornalismo t'cnico, o jornalismo cientfico, o jor
nalismo agrcola, o jornalismo administrativo, o jornalismo esporti
vo e tamb'm o jornalismo empresarial, consubstanciado na e)pan
so das publicaes empresariais.
&ilvia #im!theo 8KB@@9 afirma %ue entre os setores onde as segmen
tadas con%uistam mercado est o da beleza. +companhando a e)pan
so do setor, %ue foi de @F,@J nos ltimos cinco anos, surgiram ttulos
focados no apenas nos consumidores, mas tamb'm nos profissionais
%ue atuam na rea, oferecendo informao e aprimoramento e servin
do de elo entre eles e a indstria. + primeira publicao foi a
Cabelos3Cia, lanada em @ANH, lder do setor e %ue se manteve sozi
nha no mercado por muitos anos. 1utras publicaes dividem o mer
cado focado nesses profissionais, como #e Fashion Hair 3 #eauty
80\09, 4ou #rasil 8+edita ?atina9, Cabeleireiros5com 8*&P Vorld9,
%st-tica 8Duetto ,ditorial9, #ella Cabelos 8,scala9 e Cabelos 3 Cosm-'
ticos 8.nited ;agazine9.
Da mesma forma %ue as empresas de comunicao perceberam a
necessidade de criar veculos especializados para satisfazer as prefer-n
cias de consumo de informao dos diferentes perfis de pblico, as or
ganizaes tamb'm comearam a diversificar os meios de comunicao
utilizados para falar com %uem interessa " clientes, fornecedores, co
munidade, funcionrios etc. &egundo ;arlia &calzo 8KBBA9, as empre
sas produzem revistas para se comunicar diretamente com seus clien
tes e funcionrios, mas tamb'm as utilizam para sedimentar sua ima
gem institucional junto ao mercado. ,ste fen(meno refora a tend-n
cia de segmentao pela %ual o mercado vem passando.
/ara *ueno 8KB@F9, o house organ RbombrilS, utilizado para se co
municar com diversos pblicos, est ultrapassado. 0om o tempo per
cebeuse %ue ' impossvel um mesmo veculo conseguir se comunicar
bem com perfis to distintos como os funcionrios do cho de fbrica
e os e)ecutivos de uma empresa. ,ra preciso ter linguagens e aborda
gens diferenciadas para fazerse ouvir.
32 M Andra Fischer
7ublicaFes ipressas
Nas ltimas d'cadas, as publicaes empresariais impressas editadas
no *rasil passaram por visveis melhorias, tanto do ponto de vista gr
fico %uanto editorial. ,las saram das mos de colaboradores dos seto
res de 3ecursos :umanos, #ecnologia ou de $endas para as de e%uipes
internas de comunicao ou ag-ncias e editoras especializadas. Desta
forma, o jornalismo empresarial, em especial o de publicaes impres
sas, passou a oferecer mais postos de trabalho a jornalistas, %ue t-m
como %ualidades fundamentais para e)ercer a funo caractersticas
t'cnicas como os conceitos de notcia e objetividade, sin(nimos de
credibilidade.
+s publicaes jornalsticas empresariais so ferramentaschave na
comunicao das modernas organizaes. ,las evoluram, passando de
simples boletins a sofisticadas revistas, com abordagens diversificadas
ou especializadas. .ma pes%uisa realizada nos anos @ANB por Paud-n
cio #or%uato com KMC publicaes empresariais revelou %ue as empre
sas preferem comunicarse com o pblico e)terno por meio de revistas
8MN,KJ9. &egundo o pes%uisador, uma possvel justificativa para este
fato ' %ue este veculo ' mais elitizado e sofisticado, vendendo a ima
gem da empresa de forma Rmais convenientemente vestidaS.
/assadas mais de duas d'cadas, podese afirmar %ue a constatao
desse estudioso continua vlida. +nalisando as revistas empresariais de
maior prestgio, entre elas as de empresas dos setores a'reo, como a da
Pol, e automobilstico, como a da ;itsubishi, verificase %ue a grande
maioria ' voltada para os clientes.
"evistas custoi$adas
Diversas organizaes no *rasil e no mundo possuem sua pr!pria
revista para se comunicar com seus pblicos de interesse, na maioria
das vezes clientes, e o nmero de ttulos vem crescendo rapidamente.
,ntre as mais conhecidas no pas esto as editadas para empresas dos
setores automobilstico e a'reo, as famosas revistas de bordo. ,stas
publicaes corporativas so conhecidas no mercado como Rrevistas
customizadasS.
Branded content
1 %ue os telespectadores fazem durante os intervalos comerciais de
#$2 .ma pes%uisa revelou %ue CMJ levantam para fazer algo, FAJ
mudam de canal, FCJ conversam com as outras pessoas %ue esto na
sala, apenas @AJ sentam e assistem aos comerciais, @@J leem e MJ
usam o computador 8.ti>ama, KBBN9. ,stes dados colocam 7 prova a
eficcia da publicidade tradicional e das estrat'gias convencionais de
mar0eting, %ue vem sendo alvo de %uestionamento de consumidores,
levando as empresas a buscar formas diferenciadas de se comunicar.
Neste conte)to, o branded content ganha fora. Na traduo literal,
o termo significa Rcontedo da marcaS, mas tamb'm ' conhecido pe
los nomes branded entertainment e ad*ertainment5 No *rasil, a ag-ncia
&elluloid +P 0omunicao por 0ontedo cunhou o termo Rcomuni
cao por contedoS com igual significado. + empresa ' considerada
pioneira no pas em transformar a comunicao de uma marca em atra
o por meio do branded content5
+o contrrio da publicidade por interrupo " a%uela %ue acontece
de forma imposta nos intervalos da programao do veculo de comu
nicao ", a comunicao por contedo " feita atrav's de um programa
pr!prio de #$, rdio, uma revista, entre outros veculos " faz contato e
mant'm um relacionamento com os clientes e potenciais clientes por
meio da oferta de contedo, de informao, dei)ando a estes a deciso
de consumila ou no. ,la no ' invasiva e seu objetivo no se restringe
apenas a estimular a compra de produtos e servios, mas busca infor
3' M Andra Fischer
mar, entreter, educar, relacionarse com o leitor. &egundo 5os' 0arlos
;ar%ues 8KBBI9, as publicaes customizadas permitem 7s organiza
es estenderem sua presena junto ao pblico consumidor, no res
tringindo o contato apenas ao momento da venda.
1 conceito de branded content est ganhando mercado no *rasil e
no mundo, o %ue fez inclusive surgir uma publicao especializada no
assunto< a Content "againe6 editada pela associao americana Cus'
tom Content Council 7CCC8, fundada em @AAN e %ue congrega as em
presas dos ,stados .nidos %ue se dedicam 7 produo de publicaes
customizadas para as organizaes. + publicao ' %uadrimestral e
possui tiragem de FM mil e)emplares, distribudos a profissionais de
marEeting, 0;1s 8Chie) "ar0eting 9))icers9 e e)ecutivos de mdia
80ontent ;agazine, KB@K9.
Custom publishing
+s revistas customizadas so conhecidas como custom publishing
nos ,stados .nidos e na ,uropa, onde o mercado para este tipo de
publicao ocupa uma posio de desta%ue.
/ara a Custom Content Council 80009, custom publishing ' um
produto %ue une os objetivos de marEeting de uma empresa com a in
formao %ue o seu pblico necessita. + ,ssociation o) +ublishing
,gencies 8+/+9, associao do 3eino .nido %ue rene as empresas
%ue editam publicaes customizadas, utiliza o termo customer maga'
ine com o mesmo significado. /ara ;arlia &calzo 8KBBA9, custom pu'
blishing so revistas feitas sob encomenda para empresas ou grupos.
Nos pases onde a comunicao por contedo ' mais desenvolvida,
entre eles 6nglaterra, ,stados .nidos e 0anad, pes%uisas revelam %ue
a revista ' a ferramenta mais utilizada. ;as por %ue escolher este tipo
de publicao para se comunicar em meio a outros produtos de bran'
ded content: +lguns pes%uisadores justificam a prefer-ncia argumen
tando %ue ela ' vista como um objeto companheiro, colecionvel e f
cil de carregar, podendo ser lida em %ual%uer lugar a %ual%uer momen
toZ a %ualidade do papel garante uma est'tica superior aos jornais, por
e)emplo, valorizando as imagens e criando efeitos visuais atrativosZ e
"evista custoi$ada M 3)
como os leitores en)ergam as empresas atrav's das publicaes, %uan
to maior a %ualidade, melhor ser a impresso causada.
+o contrrio da publicidade convencional, %ue j no consegue ter
o impacto e a eficcia desejada sobre os consumidores, as customiza
das, %ue aliam de forma eficiente divulgao de produtos a contedo
editorial ade%uado 7s necessidades e desejos dos leitores, so conside
radas poderosas ferramentas de marEeting e comunicao. ;as para
um resultado positivo ' preciso estar atento e no transformla num
catlogo de produtos, como se v- e)emplos no mercado brasileiro.
E Gue so revistas custoi$adasH
+ palavra customizar ' uma adaptao do verbo em ingl-s to custo'
mie, %ue significa personalizar para o usurio. + palavra customer sig
nifica cliente. +ssim, revista customizada pode ser definida como uma
publicao criada sob medida para uma empresa comunicarse com um
pblico especfico, geralmente os clientes, mas podendo ter outros
8fornecedores etc.9.
5os' 0arlos ;ar%ues 8KBBI, p.FCK9 define revistas customizadas
como<
publicaes de circulao direcionada, cujo objetivo principal ' ca
tivar o pblico e)terno 8nomeadamente os clientes e consumido
res9 a partir da oferta de contedos informativos e de entreteni
mento, sem apelar ostensivamente para a divulgao da marca da
empresa.
1utra definio encontrada no mercado ' a da ,ditora Nova Pes
to< Rpublicao personalizada para %ue a empresa entre em contato
com seu pblico atrav's de contedo e)clusivo e informaes especfi
cas sobre o seu neg!cioS. + editora, com sede em &o /aulo, atua des
de os anos @AMB no mercado editorial segmentado e mais recentemente
passou a produzir customizadas.
;as por %ue as organizaes optam por publicar sua pr!pria revis
ta2 ,ntre os benefcios citados por &antomauro 8KBBH9 esto< ajuda a
tornar mais concreta a marca de empresas %ue oferecem servios 8bem
31 M Andra Fischer
intangvel9Z enfatiza o posicionamento da organizaoZ intensifica o re
lacionamento com clientesZ materializa a e)posio da filosofia de uma
marcaZ beneficia a imagem institucionalZ colabora com a fidelizao
dos clientesZ ' um recurso de marEeting de relacionamento eficaz na
criao de uma maior intimidade do universo da marca com o consu
midorZ amplia a percepo e o valor das marcasZ estabelece dilogos
mais permanentes entre as marcas e seus consumidoresZ atrai novos
clientesZ e alavanca as vendas.
;arlia &calzo 8KBBA, p.@C9 e)plica %ue ao contrrio dos jornais, %ue
nasceram com a marca e)plcita da poltica, as revistas surgiram para
complementar a educao, aprofundar assuntos, segmentar e oferecer
servio utilitrio<
3evista une e funde entretenimento, educao, servio e interpreta
o dos acontecimentos. /ossui menos informao no sentido cls
sico 8as Rnotcias %uentesS9 e mais informao pessoal 8a%uela %ue
vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prtica9. 6sso no
%uer dizer %ue as revistas no bus%uem e)clusividade no %ue vo
apresentar a seus leitores. 1u %ue no faam jornalismo.
"evistas custoi$adas& institucionais e se6entadas
3evistas customizadas so publicaes empresariais encomendadas
por organizaes, so consideradas mdias pr!prias. 5 as segmentadas
so veculos de comunicao jornalsticos voltados para pblicos espe
cficos " mulheres, homens, adolescentes, pessoas %ue gostam de via
jar, %ue admiram a ci-ncia etc. ", resultado da tend-ncia de segmenta
o da comunicao de massa. 0omo e)emplos de segmentadas e)is
tentes no mercado editorial brasileiro voltadas para estes perfis pode
se citar Claudia, ;uatro Rodas, Capricho, .iagem e Turismo e <uperin'
teressante. +s customizadas diferenciamse das institucionais por seu
contedo ser mais amplo, incluindo mat'rias %ue no so diretamente
relacionadas 7 organizao, mas %ue esto alinhadas aos interesses dos
leitores.
+s segmentadas ganham nomes %ue remetem ao seu pblico ou ao
"evista custoi$ada M 3?
tema a %ue se propem cobrir, como, por e)emplo, a &alileu, focada
em ci-ncia e cujo nome faz meno ao cientista italiano Palileu Palilei.
5 as customizadas em geral t-m como nome o da organizao %ue elas
representam, ou parte dele, no sendo esta uma regra. 0omo e)emplo
pode ser citada a &ol $inhas ,-reas (nteligentes, da companhia a'rea
Pol.
#anto as segmentadas %uanto as customizadas t-m perfis de leitores
bem especficos e definidos. 1 pblico destas so geralmente consu
midoresXclientes, mas em muitos casos parte da tiragem ' enviada para
formadores de opinio 8jornalistas, pessoas influentes etc.9, polticos,
acionistas, fornecedores e outros definidos pelas organizaes como
prioritrios.
1 estudioso alemo 1tto Proth conferiu %uatro atributos ao jor
nalismo< atualidade, periodicidade, universalidade e difuso. #ranspor
tandoos para o universo corporativo, mais especificamente para as pu
blicaes impressas, o pes%uisador Paud-ncio #or%uato 8@ANC, p.CB
C@9 assim definiu as suas propriedades<
/eriodicidade, isto ', devem aparecer em intervalos sucessivos e re
gulares. /recisam abastecerse de fatos da atualidade %ue formam o
presente da empresa. /ara assumir seu atributo de universalidade, as
publicaes devem, em princpio, apresentar informaes sobre
%uais%uer reas ou programas de interesse da empresa e da comuni
dade. /or ltimo, necessitam chegar ao pblico ao %ual se destinam,
devendo, assim, ser difundidas.
,m geral as customizadas t-m periodicidade maior %ue a de seg
mentadas, mas ambas so fi)as. /or no terem como objetivo principal
gerar lucro, as edies da%uelas so geralmente publicadas em interva
los maiores de tempo. + maioria dos ttulos editados no *rasil tem pe
riodicidade bimestral ou trimestral, mas e)istem vrias customizadas
mensais, como ' o caso da T," nas Nu*ens5
+s diferenas entre customizadas e segmentadas aparecem na difu
so. ,stas so vendidas em banca e enviadas aos assinantes en%uanto as
customizadas so distribudas gratuitamente a seu aos leitores atrav's
de um mailing ou no ponto de venda. +penas alguns ttulos t-m parte
de sua tiragem colocada 7 venda em bancas. No *rasil, a e)ceo ' a
3( M Andra Fischer
,udi "againe, %ue devido a seu grande sucesso passou a vender parte
de sua tiragem em banca.
+s customizadas no visam ao lucro, mas a maioria tem anuncian
tes. Desta forma, reduzem os custos de produo e conferem mais cre
dibilidade 7 publicao. =olheando algumas publicaes de empresas
de grande porte editadas no *rasil ' possvel encontrar anncios de
importantes marcas, o %ue prova o respeito %ue elas v-m con%uistan
do.
+ periodicidade est relacionada e influencia o atributo atualidade.
Peralmente com um tempo de circulao superior ao das segmentadas,
as customizadas vo trabalhar com informaes menos factuais. + uni
versalidade ganha um significado particular nas customizadas. 1s cri
t'rios de noticiabilidade do jornalismo, ou seja, o conjunto de valores
notcia %ue determinaro se um acontecimento ' ou no notcia, assu
mem pesos diferentes dos da mdia tradicional. 0onflito, controv'rsia
e escLndalo, por e)emplo, no t-m vez nas customizadas. Nem tudo
%ue ' de interesse do leitor pode estampar as pginas das publicaes
de empresas. +lguns atributos da notcia, como imediatismo e interes
se humano, assumem nas organizaes significados bem particulares.
0oncorrentes jamais sero citados.
&egundo 5os' 0arlos ;ar%ues, a disciplina Redio de jornalismo
empresarialS, da s'tima fase do curso de jornalismo da .niversidade
/resbiteriana ;acEenzie, ' uma das de maior rejeio dos alunos, %ue a
relacionam a prticas corporativas pouco atrativas por%ue a RisenoS e
a RneutralidadeS jornalsticas nas publicaes empresariais estariam em
segundo plano, j %ue prevalecem os interesses particulares das organi
zaes. /ara mudar a viso dos alunos e eliminar esse preconceito, fo
ram feitas alteraes na ementa, motivando os alunos a fazer veculos
empresariais %ue vo al'm dos house organs. +s alteraes buscaram
mostrar %ue as publicaes no se limitam a organizaes privadas,
mas podem ser editadas para 1NPs, sindicatos, igrejas, universidades,
escolas, governos, entre outros setores da sociedade. ,m seguida, a
universidade mostrou as vrias possibilidades de comunicao voltadas
para o pblico e)terno, especialmente nas revistas customizadas.
"evista custoi$ada M 32
Iist+rico das revistas custoi$adas no <rasil
,ntre as revistas de empresas mais conhecidas no *rasil e %ue so
refer-ncia em %ualidade grfica e editorial esto as automobilsticas e
a'reas. Da e)tinta =caro, da $arig, 7s publicaes "(T, da ;itsubishi, e
T," nas Nu*ens, as customizadas de bordo e da indstria automobi
lstica con%uistaram a fidelidade dos leitores e a admirao de jornalis
tas por apresentarem um design impecvel e mat'rias inteligentes e cri
ativas %ue vo al'm do seu neg!cio. *uscando inspirao nestes cases
de sucesso, organizaes de vrios outros setores lanaram sua pr!pria
revista, incluindo ttulos voltados para a classe 0. + verso em papel
continua sendo a grande estrela, o carto de visita das organizaes,
mas muitas v-m ganhando verses digitais, alcanando assim um maior
nmero de leitores e pblicos mais jovens, %ue se atualizam atrav's de
seus tablets e smartphones.
Os primeiros ttulos
+s publicaes institucionais e)istem no *rasil desde o s'culo O6O.
9 .elocpede, da 0asa 0omercial *azar HM, na *ahia, em @NIM, ' consi
derada a pioneira no pas. ,m seguida, vrias lojas de roupas do centro
de &o /aulo lanaram as suas pr!prias publicaes. ,m @ABC, surgiu a
,ntarctica (lustrada, uma revista semanal, literria, comercial e esporti
va editada pela cervejaria +ntarctica.
,m @AMH, a /irelli, instalada no *rasil desde @AKA, lanou a revista
Notcias +irelli. 1 peri!dico foi considerado um marco de publicao
jornalstica influenciada pelo movimento de relaes humanas no am
biente industrial brasileiro. &egundo Nassar 8KBBA9, embora voltada
apenas aos empregados, nascia com a proposta de cobrir assuntos %ue
no se restringiam 7 empresa, incluindo outros de interesse dos traba
lhadores e seus familiares. ,ste perfil ficou evidente j na primeira edi
o, %ue tinha entre suas mat'rias uma sobre os elementos bsicos da
economia brasileira e outra sobre o musicista 0arlos Pomes.
+ Notcias +irelli foi planejada e editada por Nilo ?uchetti, %ue
onze anos mais tarde liderou o grupo de comunicadores e relaes p
blicas fundador da +berje. ,la virou refer-ncia nos anos %ue se segui
ram dentro de uma viso de transformao do operrio em oper
'0 M Andra Fischer
rioleitor. Y desta meta %ue surgiu a inspirao do primeiro smbolo da
+berje< um crculo envolvendo o corpo de um homem lendo uma pu
blicao.
Nos anos @AHB, presenciouse a profissionalizao da produo das
revistas corporativas, com investimentos buscando aumentar a %uali
dade grfica e editorial. ,ntre os ttulos %ue marcaram a 'poca esto<
<ua #oa %strela, da ;ercedez*enz, a Re*ista da &oodyear e a .ia
Cinturato, da /irelli. +s pautas demonstravam o interesse em valorizar
a arte, a literatura e a cultura. ,stas publicaes esto fora de circula
o.
caro: referncia em qualidade grfica e editorial
,m @ANF, a $arig lanou a revista de bordo =caro, considerada um
marco entre as publicaes customizadas produzidas no *rasil e %ue
logo se tornou refer-ncia em %ualidade pelo alto nvel editorial em re
portagens bilngues. 1 pblico eram os passageiros da companhia a'
rea e o objetivo era oferecer informaes sobre a empresa e uma leitura
agradvel en%uanto se estava dentro do avio, afastando ou minimizan
do assim o medo de voar e o desconforto de se ficar horas sentado via
jando. ;as o relacionamento ultrapassava os limites fsicos dos avies,
pois os clientes podiam levar a publicao e continuar a leitura no con
forto de suas casas, dando continuidade assim ao relacionamento %ue a
empresa %ueria manter com eles.
6nfelizmente, ap!s mais de duas d'cadas circulando e fazendo his
t!ria, a =caro foi sepultada. +ntes de desaparecer do mercado, no auge
da crise da $arig, chegou a ficar alguns meses " de julho a novembro de
KBBH " sem circular. ,m junho de KBBI, pouco tempo ap!s a Pol ad
%uirir a $arig, ela mudou de nome e de cara, passando a se chamar Re'
*ista .arig5
Revistas de bordo
+t' o incio dos anos KBBB, a =caro reinava sozinha no setor a'reo.
=oi s! recentemente %ue o mercado de revistas de bordo ganhou no
vos ttulos e se profissionalizou. ,ntre as customizadas de maior des
ta%ue neste segmento esto a da Pol, lanada em KBBK, e a da #+;,
"evista custoi$ada M '1
em KBBC. +l'm de facilidade na distribuio dos e)emplares, realizada
dentro dos avies, o cenrio ' perfeito para apro)imar a empresa dos
passageiros, j %ue estes dispem de tempo ocioso para leitura durante
os voos e ficam por pelo menos uma hora dentro das aeronaves.
+ T," nas Nu*ens ' uma das tr-s customizadas mantidas pela
#+;. ,la integra um conjunto de ferramentas de comunicao %ue
oferecem contedo de entretenimento, permitindo %ue a publicidade
forme o %ue a empresa intitula Rconceito FHB] da mdia on board da
#+;S. &o elas< T," nas Nuvens, Red Report, ,irbone, Puia $iajante,
#$ #+; nas Nuvens, merchandising, aes promocionais e projetos
especiais. &egundo a empresa, diante das novas tecnologias e do cen
rio de mdia ' difcil a publicidade conseguir atingir o consumidor sem
disperso. /or isso, ela optou pelas mdias on board, %ue impactam
mensalmente F,C milhes de passageiros com perfil s!cioecon(mico
altamente %ualificado %ue embarcam na #+; com disponibilidade de
tempo e ateno para dedicar 7 leitura, ao vdeo e 7s demais mdias
pr!prias da empresa.
+ T," nas Nu*ens ' bilngue 8portugu-sXingl-s9, publicada men
salmente e tem uma tiragem de @MB mil e)emplares. &ua produo '
terceirizada, sob responsabilidade da ,ditora NeT 0ontent. + distri
buio ' realizada em todos os voos nacionais e internacionais. 1 con
tedo vai al'm do neg!cio da empresa, com mat'rias variadas de diver
sas reas.
+s outras duas, a Red Report e a ,irbone, tamb'm so produzidas
pela NeT 0ontent. + primeira ' distribuda bimestralmente para os
passageiros dos voos internacionais #+; e #+; ;ercosul. Y triln
gue 8portugu-sXingl-s e portugu-sXespanhol9 e tem tiragem de CB mil
e)emplares 8KB mil em ingl-s e KB mil em espanhol9.
5 a ,irbone ' uma iniciativa da #+; +viao ,)ecutiva em parce
ria com a 0essna e *ell, %ue agrega todos a%ueles %ue de alguma forma
esto relacionados ao setor da aviao privada. 1 pblico so proprie
trios de aeronaves " jatos, helic!pteros, monomotores e turbo'lices ",
clientes do fretamento e)ecutivo e primeira classe da #+;. + periodi
cidade ' %uadrimestral e a tiragem ' de M mil e)emplares.
+l'm do programa de relacionamento &miles, a Pol possui outros
canais e ferramentas de comunicao para informar e se relacionar com
'2 M Andra Fischer
seus pblicos prioritrios, em especial os clientes. Destacase entre
eles a revista &ol $inhas ,-reas (nteligentes pela sua abrang-ncia e %ua
lidade editorial e grfica, %ue se e%uipara a de conceituadas segmenta
das nacionais.
+ssim como a T," nas Nu*ens, a &ol $inhas ,-reas (nteligentes '
mensal e distribuda durante os voos da companhia, por'm ' editada
apenas em portugu-s. + tiragem ' de @MK mil e)emplares e a produo
' feita pela #rip ,ditora. + publicao nasceu da e)peri-ncia da =caro,
editada durante KF anos pela $arig, empresa comprada pela Pol em
KBB@. &uas mat'rias interessantes e seu design atrativo j renderam v
rios pr-mios 7 #rip. ,ntre os ltimos esto< o trof'u H] /r-mio +natec
de ;dia &egmentada 8KB@B9, ficando em K] lugar 8prata9 na categoria
publicao segmentada, e o M] /r-mio +natec de ;dia &egmentada
8KBBA9, com o F] lugar 8bronze9 na categoria projeto grfico.
+ revista praticamente nasceu com a Pol, uma empresa jovem %ue
comeou a operar no *rasil em KBB@ e cresceu no mercado oferecendo
passagens a'reas a preos menores %ue os praticados pelos concorren
tes at' ento, popularizando o transporte a'reo no *rasil. + empresa
ocupa a segunda colocao no pas, com cerca de FMJ do mercado, fi
cando apenas atrs da lder #+;.
Revistas automotivas
1utro setor %ue se rendeu 7s customizadas no *rasil foi o automo
tivo. 6mportantes montadoras instaladas no pas publicam ttulos pr!
prios para se comunicar e se relacionar com seus clientes, entre elas
+udi, ;itsubishi, $olEsTagen e /eugeot.
+ ,udi "againe ' uma das mais antigas nesse setor no pas. =oi
lanada nos anos @AAB e ' considerada uma poderosa ferramenta de re
lacionamento da empresa com seus clientes. ,la au)ilia no trabalho de
reposicionamento da montadora alem no *rasil. ,ntre seus conte
dos esto mat'rias sobre assuntos de vrias reas, girando em torno de
um li)estyle %ue representa os valores da marca e contribui para a cons
truo da sua imagem.
,m maio de KBBH, a ,udi "againe foi relanada pela #rip, ganhan
do um projeto editorial e grfico totalmente reformulado. + revista
tem periodicidade trimestral e tiragem de FB mil e)emplares. + maioria
"evista custoi$ada M '3
' enviada para os clientes +udi, selecionados atrav's de um mailing list
e)clusivo. .ma parte segue para as KK concessionrias da montadora
em todo o *rasil e outra para pontos $6/s 8hot'is, restaurantes e
lojas9. 1 sucesso fez com %ue ela ganhasse as principais bancas do
*rasil< F mil e)emplares so destinados a assinantes e esto 7 venda nas
principais bancas do pas, podendo ser ad%uiridos pelo pblico em ge
ral.
+ "(T, customizada da montadora japonesa ;itsubishi, surgiu em
abril de KBB@ com uma tiragem inicial de FM mil e)emplares e outro
nome< "itsubishi Re*ista. #em tiragem de @BM mil e)emplares, periodi
cidade trimestral e sua produo est sob responsabilidade da editora
0ustom. + distribuio ' feita atrav's de um mailing direcionado a um
pblico classe +^ 8proprietrios de veculos ;itsubishi, %ue a rece
bem como cortesia9. Y uma publicao de estilo e aventura %ue traz
grandes reportagens, viagens diferenciadas e perfis de personagens
pouco e)plorados pela mdia. ,m sua categoria, foi eleita pelo mercado
$eculo de 0omunicao do +no em KBBN.
1 aparecimento da ., da $olEsTagen, em KBBF, ' considerado por
alguns pes%uisadores da rea da comunicao um marco no jornalismo
empresarial, pois a revista traz mat'rias criativas e diferenciadas e te)
tos %ue surpreendem pela ri%ueza da elaborao narrativa. ,la ' tri
mestral, tem tiragem de FB mil e)emplares e ' editada pela /argrafo.
1s leitores so compradores de carros importados da montadora.
1utra revista customizada %ue se destaca no setor automotivo ' a
%stilo +eugeot, trimestral e com tiragem de NM mil e)emplares. +nteri
ormente elaborada por outra editora, desde KBBK sua produo est
sob responsabilidade da ,ditora ?ivre. 1 pblico so clientes /eugeot,
concessionrias, hot'is de lu)o, al'm de um mailing $6/ de formado
res de opinio.
No *rasil, a Daimler0hr>sler, controladora da ;ercedes*enz,
lanou primeiramente a revista <ua #oa %strela. + publicao tinha
como pblico os proprietrios de veculos utilitrios, como caminhes
e vans. =oi a diminuio das al%uotas de importao para veculos de
passeio, durante o governo do ento presidente =ernando 0ollor de
;ello 8@AAB@AAK9, %ue permitiu %ue os brasileiros comprassem carros
da marca, possibilitando assim o lanamento de uma publicao volta
'' M Andra Fischer
da para estes clientes. Desta forma surgiu a "ercedes "againe no pas.
?anada em KBBC, parou de ser publicada no final de KBBH com a justi
ficativa de reduo de custos. No mundo, a revista e)iste h mais de
meio s'culo, ' editada em FB idiomas diferentes e oferecida a proprie
trios de autom!veis ;ercedes*enz em cerca de KBB pases. Na ,uro
pa a publicao ' trimestral.
Revistas de organia!"es de outros setores
+s revistas customizadas de empresas dos setores a'reo e automo
tivo talvez estejam entre as mais conhecidas no *rasil, mas organiza
es de diversos outros setores possuem sua pr!pria revista. No de
vesturio, destacase a >aslu, da maior bouti%ue de lu)o do pas, pro
duzida pela #rip at' KBB@, %uando passou para as mos da Plobo 0on
d' Nast. Y trimestral e a tiragem chega a CB mil e)emplares, sendo a
distribuio feita entre clientes preferenciais da loja. 0onsiderada a
mais importante e respeitada autoridade em estilo e alta moda na +m'
rica ?atina, a Daslu representa marcas como 0hanel, /rada, Doce \
Pabbana, entre dezenas de outras, no territ!rio brasileiro.
+ $ilica 3 Tigor ' uma revista de moda e estilo voltada para as cri
anas. + marca faz parte da ;arisol e possui mais de @.MBB lojas no
*rasil. 1 ttulo, lanado em setembro de KB@B, ' %uadrimestral e conta
com tiragem de FA mil e)emplares. 1 contedo ' formado por mat'ri
as, entrevistas e colunas %ue t-m o objetivo de apro)imar pais e filhos,
av!s e netos e a famlia de uma forma geral, abordando moda, estilo,
viagem, comportamento, culinria, literatura, entre outros assuntos,
mas sempre sob a !tica das crianas. + produo ' feita pela #rip.
1s shoppings en)ergaram nas revistas customizadas uma oportuni
dade de fidelizar e atrair clientes. 1 &hopping 6guatemi &o /aulo pu
blica a sua revista (. 1 &hopping 0idade 5ardim edita a Cidade, atrav's
da 5:&=, empresa %ue atua nos mercados de incorporaes residenci
ais e comerciais de alto padro e no setor de shoppings centers. + pu
blicao ' trimestral e tem tiragem de FK mil e)emplares. 0om foco na
vida dos paulistanos, oferece entrevistas, mat'rias e notas sobre o %ue
acontece na cidade, incluindo moda, turismo, consumo, diverso, arte
e cultura.
,ntre as customizadas do setor alimentcio est a .ital, da .nilever,
"evista custoi$ada M ')
lanada em dezembro de KB@B e produzida pela rea de custom pu'
blishing da +bril. Y trimestral e conta com uma e)pressiva tiragem< MBB
mil e)emplares. ,la faz parte do programa de relacionamento da marca
com os consumidores e publica em suas pginas mat'rias sobre nutri
o, sade, moda, beleza, viagens, comportamento, entre outros assun
tos.
+ 3ede /o de +car publica, desde fevereiro de KB@B, a revista
"ais, voltada para os clientes %ue participam do programa de relacio
namento %ue leva o mesmo nome. &o IM mil e)emplares %ue circulam
bimestralmente. +l'm de buscar uma maior apro)imao com o pbli
co, ela refora o DN+ da marca, sustentado por %uatro pilares< ali
mentao, atividade fsica, e%uilbrio e amor.
1s bancos aderiram 7s customizadas. 1 6ta /ersonnalit' foi o pri
meiro a ter sua pr!pria revista, a +ersonnalit-, em KBBI. #rimestralmen
te H mil e)emplares so distribudos para um mailing selecionado de
clientes em todo o pas.
,mpresas do segmento de beleza contam com suas pr!prias revis
tas. ,ntre elas est a <tudio /, com linha editorial assinada pelo respei
tado cabeleireiro Vanderle> Nunes, do salo &tudioXV. Y trimestral e
aborda assuntos relacionados 7 beleza, moda e li)estyle. ;at'rias mos
trando as tend-ncias em cabelo e ma%uiagem estampam as pginas da
revista, assim como os bastidores das principais festas e eventos sociais
%ue acontecem no pas.
+ N,#, empresa %ue atua no setor de #$ a cabo, telefonia e inter
net, publica mensalmente, desde KBBF, a "onet. + publicao mensal
traz a grade completa da programao e mat'rias e)clusivas. + respon
svel pela produo ' a rea de custom publishing da ,ditora Plobo.
+s construtoras v-m apostando nas publicaes customizadas para
se comunicar e relacionar com seus pblicos prioritrios. + Pafisa lan
ou a revista trimestral /ay, editada pela Plobo, com foco em ar%uite
tura, decorao e estilo de vida.
+ 0>rela *razil 3ealt>, maior incorporadora de im!veis residenciais
da +m'rica ?atina, tem duas revistas. /ublicada trimestralmente, a
Cyrela ' dirigida a clientes e prospects e possui entre seus principais te
mas ar%uitetura, design, arte e cultura. 5 a Cyrelinha tem como pbli
co as crianas, buscando apro)imlas do universo da construo e
'1 M Andra Fischer
moradia de maneira natural e criativa. &eu contedo ' focado em mat'
rias e dicas sobre esporte, culinria, sade, cinema, msica, cultura, en
tre outros temas. +mbas so editadas pela NeT 0ontent.
1 Prupo &otre% publica trimestralmente a revista %lo, dirigida aos
usurios de e%uipamentos e de veculos de carga dos segmentos de
construo pesada e civil, minerao, industrial, florestal, petrolfero,
agropecuria, energia, movimentao de materiais, locao, navegao,
manuteno e servios pblicos. + edio ' responsabilidade da 3;0
,ditora.
+ maioria das customizadas ' voltada para consumidores finais,
mas alguns ttulos t-m como pblico os profissionais de empresas %ue
compram os produtos para revender. Y o caso da revista "abe Neg?ci'
os, da ;abe, maior empresa latinoamericana de linha branca, detento
ra das marcas de eletrodom'sticos P,, ;abe e DaEo. + publicao '
dirigida ao trade " toda a rede de varejo %ue comercializa eletrodom's
ticos da marca ", com foco nos profissionais de vendas. &eu grande di
ferencial ' a combinao entre informao e formao, levando aos lei
tores conhecimento, notcias, fatos relevantes da rea e dicas preciosas
para o seu crescimento pessoal e profissional.
#a elite para o povo
+t' os anos @AAB, as revistas eram consideradas produtos para a eli
te. 1s primeiros ttulos voltados para as classes sociais menos favore
cidas surgiram ap!s o /lano 3eal. ;arlia &calzo 8KBBA, p. CICN9 e)
plica por%ue o perodo favoreceu o lanamento de ttulos populares<
0om a estabilidade da moeda, a populao das classes 0 e D e)pe
rimentou um aumento real dos rendimentos 8pelo menos nos pri
meiros anos do /lano9 e conseguiu, ainda %ue timidamente, entrar
no chamado mercado consumidor. 0omo o pr!prio governo tra
tou de alardear, aumentaram as vendas de iogurte, frango e refrige
rantes no pas. , de revistas tamb'm. +s editoras, de olho nessa fa
tia emergente de pblico, comearam a publicar ttulos populares,
voltados especialmente para as mulheres da classe 0.
,m @AAH foi lanada a ,na "aria, considerada a primeira entre as
com produo de mat'rias jornalsticas voltadas para as mulheres da
"evista custoi$ada M '?
classe 0. + publicao continua no mercado e ' produzida pela +bril.
,)istem diversos ttulos voltados para este perfil de consumidor.
+ssim como os ttulos populares ganharam vez no mercado editori
al brasileiro, algumas organizaes cujo neg!cio so produtos e servi
os para as classes 0 e D comearam a ter suas pr!prias publicaes.
+s customizadas at' ento restritas a empresas %ue vendiam artigos ca
ros e de lu)o passaram a chegar na casa dos assalariados.
,ntre os e)emplos de ttulos voltados para esse pblico est a Na
+oltrona, da 6tapemirim, empresa %ue atua no segmento de transporte
rodovirio de passageiros, lanada em @AA@. /roduzida pela 3;0, '
mensal, tem tiragem de FBB mil e)emplares e ' distribuda nos (nibus e
ag-ncias de passagens da empresa em todo o *rasil.
0astro 8KBBI9 realizou uma pes%uisa sobre a revista Compre#em,
da rede de supermercados 0ompre*em, voltada as classes 0 e D. ?an
ada em abril de @AAC e editada pela Plobo, a publicao chegou a ter @
milho de e)emplares por m-s, tiragem maior %ue a de algumas revis
tas semanais. 0om foco nas mulheres, a publicao era gratuita e ficava
disponvel nos displays na entrada das lojas. ,m KB@@, o Prupo /o de
+car anunciou a transformao de @M@ lojas 0ompre*em em ,)tra e
uma loja em /o de +car. 0om essa mudana, a revista parou de ser
editada.
Customiadas digitais
+l'm da verso impressa, algumas customizadas esto disponveis
para leitura na internet. Desta forma, ganham maior visibilidade e con
%uistam leitores %ue no consomem mdia impressa, mas %ue t-m inti
midade com o mundo digital, em especial os jovens. +s verses digita
lizadas utilizam a tecnologia de paginao 6&&.., %ue permite passar
as pginas com a sensao de estar folheando papel. Y um servio onli
ne %ue permite a visualizao realista de materiais digitalizados, como
edies de revistas. ,ntre as customizadas %ue esto digitalizadas neste
formado est a T," nas Nu*ens.
+lgumas editoras investem em verses para visualizao em tablets.
,m junho de KB@@, a #rip anunciou a chegada da ,udi "againe ao
i/ad5 =oi a primeira customizada dentre as produzidas pela editora a
ganhar uma verso especfica para ser acessada neste dispositivo m!vel.
'( M Andra Fischer
+ verso digital traz todo o contedo da impressa e outros recursos
interativos, como vdeos e udios e)clusivos. 1utros ttulos da editora
j dispem de verso para i/ad, entre eles a +ersonalit-, do banco 6ta.
A6Jncias e editoras especiali$adas
+ maioria das customizadas tem sua produo terceirizada e fica
sob responsabilidade de ag-ncias e editoras especializadas. 6sso j vinha
acontecendo com outros produtos de comunicao corporativa, entre
eles a assessoria de imprensa. &egundo Diniz 8KBBH9, com relao 7s
revistas de bordo, o avano %ue e)perimentaram coincidiu com a ter
ceirizao de sua produo desde a abertura do mercado de aviao ci
vil no *rasil. ,las saram dos departamentos de comunicao das com
panhias para serem administradas editorialmente e comercialmente por
empresas com e)peri-ncia em customizadas.
+ $arig foi a pioneira na terceirizao. Depois de @M anos sendo
produzida pela pr!pria companhia, em @AAH a =caro passou para as
mos da 3;0. +lguns anos depois, a #+; confiou 7 &pring a elabora
o de sua mdia de bordo. + revista da Pol j nasceu terceirizada, em
KBBK, sob responsabilidade da #rip.
,)istem vrias empresas de comunicao no *rasil %ue t-m entre os
produtos de seu portf!lio publicaes corporativas, sendo %ue algumas
so especializadas em contedos customizados para serem veiculados
em diversas mdias " #$ corporativa, rdio corporativa, revistas custo
mizadas etc. + maior concentrao est em &o /aulo e no 3io de 5a
neiro, mas e)istem em outros ,stados empresas com 0now'how para a
sua edio.
+ &eluloid, fundada em @AAM no 3io de 5aneiro, ' considerada a
ag-ncia pioneira no *rasil em branded content, aplicando toda sua ex'
pertise em comunicao por contedo para mltiplas plataformas. ,n
tre as customizadas produzidas por ela est a Re*ista 9i.
+ &pring, de &o /aulo, nasceu em KBBC com a finalidade de produ
zir e comercializar a mdia de bordo da #+;. 6niciou sua trajet!ria no
mercado editorial no *rasil fazendo customizadas e vem se especiali
zando em licenciar ttulos internacionais, entre eles a Rolling <tone "
"evista custoi$ada M '2
cuja verso brasileira tem a maior circulao mundial 8depois da ameri
cana9 " e a Re*ista %<+N " %ue faz parte da maior plataforma de es
portes do mundo.
,ntre as customizadas produzidas pela &pring est a Re*ista .9%,
da #36/ ?inhas +'reas, lanada em KBBN. + publicao ' mensal e
possui tiragem de MB mil e)emplares. No mesmo ano, lanou a >9'
C9$ "againe, cujo pblico so os principais e)ecutivos das maiores
construtoras do pas, escrit!rios de ar%uitetura, estdios de design e as
principais empresas de engenharia. &o CB mil e)emplares publicados
trimestralmente.
+pesar de jovem, a NeT 0ontent ' uma das editoras de contedo
customizado mais respeitadas e re%uisitadas no *rasil. + empresa e)is
te desde KBBI, mas j tem clientes de peso, como #+;, .nilever, +c
cor, ;ini 0ooper 8*;V9 e Prupo #elef(nica, um dos tr-s maiores
conglomerados de telecomunicaes do mundo. ,ntre as revistas edi
tadas est a (magine, da telef(nica e #$+, no estilo almana%ue K.B com
foco na tecnologia.
Editoras cria departaentos de custom publishing
+s editoras de revistas segmentadas foram afetadas pelo aumento
do investimento das organizaes na produo de mdias pr!prias "
#$ corporativa, rdio, revista customizada etc. " para se comunicarem
diretamente com seus pblicos. /arte da verba, ou toda em muitos ca
sos, antes destinada 7 publicidade foi direcionada para a produo de
seu pr!prio ttulo.
+ %ualidade editorial e grfica de algumas customizadas tamb'm
comeou a atrair grandes anunciantes para suas pginas, dando um
novo destino 7 verba antes investida nas segmentadas. 1 espao %ue as
revistas de bordo ocupam na programao de mdia das grandes ag-n
cias de propaganda, por e)emplo, vem crescendo a cada ano.
/ara reverter essa situao, grandes editoras comearam a abrir de
partamentos especializados na produo de revistas corporativas. &e
no faturavam mais com os anncios dessas empresas estampados nas
pginas de seus ttulos, garantiriam lucro passando agora a produzir
)0 M Andra Fischer
publicaes para elas. , conseguiram clientes rapidamente, pois no
eram amadoras no mercado, possuam anos de conhecimento e e)peri
-ncia na sua produo. 0om isso, passaram a ser concorrentes das
ag-ncias e editoras especializadas na produo de customizadas.
+ Time cobra @ milho de d!lares por projeto. Na 6nglaterra, a
Cond@ Nast edita diversas publicaes em parcerias com grandes em
presas.
No *rasil, entre as editoras %ue entraram no segmento est a +bril,
%ue possui um departamento e)clusivo para produtos customizados,
entre eles as revistas. 6ntitulado custom publishing, busca criar solues
sob demanda para seus clientes em vrias plataformas. ,ntre os benef
cios prometidos pela +bril a %uem contratar esses produtos esto< for
talecimento da imagem institucional e otimizao dos investimentos
da empresa na rea da comunicaoZ e estabelecimento de um vnculo
forte com clientes e fornecedores atrav's de um produto personaliza
do.
,sse departamento da +bril ' dividido em ncleos< 5ovem, ;ulher,
0asa \ 0onstruo e Neg!cios \ #ecnologia. No ncleo ;ulher es
to a .ital, da .nilever, e a #elea, da +von. ,sta ' encartada nas seg
mentadas No*a e Claudia. 1 tema de cada edio ' escolhido com
base na linha de produtos %ue a +von definiu para trabalhar durante o
perodo. No ncleo 5ovem o desta%ue ' para a Twist, da /epsi #Tist.
No ncleo 0asa \ 0onstruo aparece a customizada Casa Fortalea
Home 3 1ffice, distribuda gratuitamente com a Casa Claudia, e a
customizada To03<to0. ,ntre as publicaes j editadas no ncleo Ne
g!cios \ #ecnologia est uma edio bilngue produzida para o ;inis
t'rio da =azenda.
,ntre as publicaes corporativas presentes no portf!lio do depar
tamento custom publishing da +bril esto algumas produzidas para se
rem veiculadas apenas uma edio, ou poucas edies por ano, como
apoio a aes e campanhas das marcas " como a Re*ista Renner para o
vero KBBNXKBBAZ as edies de janeiro, fevereiro e maro de KB@B da
<eAaB, destinada aos moradores das regies atendidas pela 0omgsZ e a
<weet Roc0, produzida para 1 *oticrio focando duas linhas de cos
m'ticos. 5 outras so editadas continuamente, com periodicidade fi)a,
como ' o caso da #elea 8da +von9 e da .ital 8da .nilever9.
"evista custoi$ada M )1
1utra grande editora %ue en)ergou nesse aparente problema uma
oportunidade de faturamento foi a Plobo. ,m KBBC, implantou a rea
de produtos customizados e publicou a primeira customizada para a
.nilever. ,ntre os clientes atuais esto N,#, Pafisa, Prupo /o de
+car e =iat.
+ 3;0, fundada em @AII, iniciou suas atividades na rea de edio
de revistas de circulao dirigida e de bancas, jornais especiais, livros
de arte e outros produtos editoriais, mas pouco tempo depois j pas
sou a editar customizadas para organizaes. +s mais famosas so a
e)tinta =caro, da $arig, e a Na +oltrona, %ue continua a ser editada pela
6tapemirim. &egundo a +N,3 8+ssociao Nacional dos ,ditores de
3evistas9, em KB@@ o segmento custom publishing era responsvel por
NBJ do faturamento dessa editora.
+ #rip tamb'm comeou editando segmentadas " #36/ e #/; ",
para mais tarde produzir ttulos para organizaes. No mercado desde
@ANH, ' considerada uma das maiores int'rpretes dos c!digos de com
portamento e comunicao para pblicos especficos no *rasil. /ublica
cerca de CB milhes de e)emplares por ano. &egundo o jornalista 5os'
0arlos ;ar%ues, em KBBI as customizadas j representavam cerca de
IBJ do faturamento total da editora. ,ntre as editadas pela diviso
0ustom /ublishing da #rip esto as para as seguintes empresas< 6ta,
+udi, Nestl', /o de +car, Pol ?inhas +'reas 6nteligentes, &hop
ping 0idade 5ardim e Natura.
Es nKeros do setor
No *rasil ainda faltam pes%uisas e estatsticas sobre o mercado de
revistas customizadas. + +berje e a +ssociao Nacional dos ,ditores
de 3evistas 8+N,39 no possuem dados para %uantificar o setor. +
+berje estima %ue o segmento movimentava cerca de MB ttulos em
KBBI. ;as basta fazer uma rpida pes%uisa na internet para constatar
%ue o nmero de ttulos j supera em muito esta marca. + cada dia sur
gem novos ttulos, e at' empresas de m'dio porte j comeam a ter
suas pr!prias revistas, ampliando ainda mais essa estatstica. 1 merca
do editorial corporativo no pas est em crescente evoluo. ,m KBBH,
)2 M Andra Fischer
movimentou mais de 3_ KBB milhes, segundo a +ssociao *rasileira
das +g-ncias de 0omunicao 8+bracom9.
,m outros pases, entre eles os ,stados .nidos e alguns da ,uropa,
os nmeros mostram vantagens do investimento nesse tipo de publica
o. De acordo com o Custom Content Council 80009, %ue rene as
maiores editoras do segmento nos ,stados .nidos, neste pas so pro
duzidas @@H mil publicaes customizadas, totalizando um mercado de
@,M bilho de d!lares. Na +lemanha, o setor chega a movimentar F,K
bilhes e na 6nglaterra IBB milhes de d!lares. No *rasil, a #rip esti
mava j em KBBH %ue a maior parte de seu faturamento de KM milhes
de reais vinha das customizadas.
.m estudo de mercado divulgado pela +ssociation of /ublishing
+gencies 8+/+9, do 3eino .nido, chamado #he 0ustom /ublishing
6ndustr> " KBBN, fez um mapeamento do setor por meio de informa
es fornecidas por FK ag-ncias de publicaes customizadas. + con
cluso foi %ue em KBBI o mercado no 3eino .nido movimentou ABC
milhes de libras e gerou CIF milhes de libras de receita para as ag-n
cias. 1 resultado apontou um crescimento de @FJ em relao a KBBH.
/ara KB@F, a e)pectativa ' %ue o setor de customizadas chegue a @ bi
lho de libras, crescimento este alavancado principalmente pela produ
o de contedos customizados para plataformas digitais.
1 000 publicou a pes%uisa Characteristics <tudyC a loo0 at the *ol'
ume and type o) content mar0eting in ,merica )or DEFE. ,ntre as infor
maes divulgadas est o montante gasto com a produo e distribui
o de contedo customizado, %ue cresceu CI,K bilhes de d!lares.
Nos ,stados .nidos, o 000 estima %ue grandes empresas reser
vem KFJ do oramento de comunicao para as revistas customizadas.
0erca de CBJ delas terceirizam parte ou todo o processo de produo.
+ maioria no ' vendida, sendo %ue apenas @FJ t-m preo de capa.
0erca de @@J so destinadas a membros ou s!cios das organizaes e
a maioria, NIJ, so gratuitas e t-m distribuio livre.
+ publicao das customizadas est associada ao aumento do n
mero de clientes e de vendas. + ,hG, revista de uma rede de FCK hospi
tais da 0olumbia :elthcare, nos ,stados .nidos, gerou AMB mil con
sultas ao grupo somente nas primeiras @K edies, com tiragem de C,N
milhes de e)emplares, distribudos nas resid-ncias. .ma pes%uisa re
"evista custoi$ada M )3
velou %ue FKJ da receita da rede eram provenientes de novos clientes,
motivados provavelmente pela revista. .ma pes%uisa do departamento
de #urismo de 6llinois, ,stado norteamericano, mostrou %ue KKJ do
pblico de sua customizada (llinois Now afirmaram %ue tomaram a de
ciso de passar f'rias no local ap!s a sua leitura.
.m estudo divulgado em maro de KBBM pela +/+, intitulado ,+,
,d*antade <tudy H +ro*ing and #enchmar0ing the %))ecti*eness o) Cus'
tomer "againe6 revelou o poder %ue as revistas corporativas t-m de
engajar os clientes. 6sso acontece por%ue ao contrrio das mdias por
interrupo, os leitores ' %ue decidem %uando e onde vo ler os conte
dos colocados 7 disposio, constituindo um tipo de marEeting base
ado na permisso. 1 estudo foi realizado com C.FAB consumidores.
,ntre as suas principais descobertas esto<
a9 +s customizadas aumentam em FKJ a lealdade 7 marca.
b9 1 contedo editorial das customizadas melhora a imagem cor
porativa em apro)imadamente AJ.
c9 1 impacto da publicao sobre o consumidorXcliente ' positivo<
CCJ dos %ue recebem as customizadas t-m uma ao positiva ap!s
interagir com a marca atrav's da revista 8HKJ visitaram uma loja,
M@J compraram um novo produto ou servio, CIJ usaram um
*oucher6 K@J fizeram recomendaes aos amigos9.
d9 1s clientes passam uma m'dia de KM minutos lendo as customi
zadas.
e9 #r-s em cinco leitores classificam o contedo como e)trema
mente relevante para eles.
&egundo o instituto norteamericano +udit *ureau of 0irculation
8+*09, as revistas corporativas so um sucesso, sendo %ue sete das
dez maiores tiragens inglesas so de ttulos customizados. Nos ,sta
dos .nidos, estudo divulgado pelo 000 mostrou %ue INJ dos con
sumidores acreditam ser a publicao customizada o meio mais eficaz
para as empresas falarem sobre seus produtos e servios.
.ma pes%uisa do 0ustom 0ontent 0ouncil e ;illTard *roTn, %ue
colheu a opinio de e)ecutivos de marEeting sobre publicaes custo
mizadas nos ,stados .nidos e na 6nglaterra gerou alguns dados bas
tante interessantes<
)' M Andra Fischer
a9 N@J acreditam %ue ' uma ferramenta vantajosa para obteno de
clientes.
b9 NIJ acreditam %ue elas ajudam na construo de relaes.
c9 IFJ acreditam %ue elas geram reteno de clientes.
d9 ABJ dos e)ecutivos de marEeting acreditam no custom pu
blishing como uma eficiente ferramenta de marEeting.
e9 MIJ dos leitores de publicaes de marcas j ad%uiriam produ
tos anunciados ou tratados em revistas desse tipo.
f9 HHJ dos leitores afirmaram %ue o seu respeito pelas empresas
aumentou depois %ue passaram a receber revistas patrocinadas por
elas.
Estudo de caso= 7ublish Content
+ /ublish 0ontent ' uma empresa de mdia especializada na produ
o de contedo e e)peri-ncia para as marcas. #em sede em =lorian!
polis 8&09 e seu foco ' branded content 8comunicao por contedo9.
+ empresa desenvolve, concebe e promove as marcas utilizando mlti
plas plataformas impressas, digitais e interativas. #em seu foco em uma
nova forma de fazer mdia corporativa %ue vem crescendo no *rasil e
tendo grande aceitao< gerar contedo e e)peri-ncia para os pblicos
das marcas " em especial para os consumidores ", de forma interessan
te, integrada e colaborativa. 1 desafio e o objetivo do seu neg!cio '
traduzir a mensagem de marca e transformla em algo divertido, til e
relevante para o pblico.
+ e%uipe da empresa ' formada por profissionais das mais diversas
reas. &o designers, jornalistas, publicitrios, gamers, fot!grafos, entre
outros. ,la mobiliza cerca de IB pessoas na elaborao de seus produ
tos. W frente do neg!cio est o publicitrio e designer 5der ;elilo, jo
vem %ue acumula anos de e)peri-ncia em branded content. + /ublish
0ontent ' igualmente uma empresa jovem, nasceu em KBBA, mas em
seus poucos anos de mercado con%uistou respeito e contratos com im
portantes empresas, entre elas a Qomeco e a rede de lojas de departa
mentos :avan, %ue tem FN unidades em &anta 0atarina, /aran e &o
/aulo.
Y a primeira empresa de &anta 0atarina especializada em comunica
o por contedo. ,)istem outras editoras e ag-ncias no ,stado %ue
trabalham com customizadas, por'm se restringem a este produto de
branded content. + /ublish 0ontent det'm expertise para oferecer solu
es de contedo de marca e e)peri-ncia em diversos meios de comu
nicao.
As custoi$adas da 7ublish
+ /ublish 0ontent iniciou a produo de revistas customizadas no
segundo semestre de KBBA, por meio da ,ditora /ublish. 1 primeiro
)1 M Andra Fischer
ttulo, com o nome Top"ed "againe, foi editado para a #op;ed, em
presa %ue atua na rea de promoo da sade e preveno. + partir
desta primeira e)peri-ncia, surgiram outras empresas interessadas em
ter seu pr!prio ttulo.
+t' maio de KB@F, a /ublish tinha sob sua responsabilidade a pro
duo de cinco ttulos para organizaes de diversos setores, entre eles
automobilstico, imobilirio e de sade, atuantes no mercado de &anta
0atarina e em outros estados. 1utras revistas esto em negociao e
em breve devem integrar o portf!lio de customizadas da editora, %ue
tem como meta chegar a @B ttulos em breve.
+s customizadas editadas so as seguintes<
a9 <idesc +ra .ocI 8para o &idesc 0lube 0ard, empresa %ue oferece
um carto de benefcios a seus associados " sidesc.com.br9
b9 /elcome to the Top 8para a #op0ar, concessionria representante
da *;V em &anta 0atarina " topcar.bmT.com.br9
c9 %ssentia +harma 8para a ,ssentia /harma, especializada na mani
pulao de f!rmulas voltadas para medicina preventiva, ortomole
cular e nutrologia " pharmaciaessentia.com.br9
d9 &uia do t-cnico Jomeco 8para a Qomeco, %ue produz, entre ou
tros produtos, condicionadores de ar " Eomeco.com.br9
e9 &iacomelli 8para a Piacomelli 6m!veis, empresa especializada
em solues imobilirias "giacomelli.com.br9
Customiadas da +ublish Content
Ttulo +eriodicidade Tiragem +Kg5 >istribuio
&idesc /ra $oc- #rimestral @K.BBB CK "ailing list
Velcome to the #op 4uadrimestral M.BBB @KC "ailing list
,ssentia /harma 4uadrimestral @K.MBB NC "ailing list, eventos,
ponto de vendas e
assinaturas gratuitas
Puia do t'cnico
Qomeco
#rimestral M.BBB FH "ailing list e em
cursos
Piacomelli &emestral M.BBB NC "ailing list
=onte< /ublish 0ontent 8KB@F9
"evista custoi$ada M )?
+l'm da verso impressa, algumas organizaes disponibilizam sua
revista na verso digital. Y o caso das publicaes %ssentia +harma e
<idesc +ra .ocI.
$idesc %ra &oc
1 &idesc 0lube 0ard atua em &anta 0atarina e no /aran e tem mais
de MB mil famlias associadas. &eu produto ' um carto de benefcios %ue
est baseado no trip' sadeseguranadinheiro e oferece< desconto em
consultas m'dicas, odontol!gicas, e)ames laboratoriais, diagn!sticos
por imagem e farmciasZ descontos no com'rcioZ seguro de vidaZ seguro
residencialZ assist-ncia funeralZ pr-mios em dinheiro em sorteiosZ entre
outros benefcios. 1s clientes so famlias das classes 0 e D.
+ revista <idesc +ra .ocI foi lanada no segundo semestre de KB@B,
tem como pblico os associados do &idesc 0lube 0ard e ' distribuda
via maling list pelos 0orreios, sendo endereada para as resid-ncias.
0omo a tiragem ' inferior ao nmero total de associados, foram sele
cionados para o mailing os clientes classificados como de alto valor
8%ue geram mais lucro9. .ma parte dos e)emplares ' enviada 7 rede de
credenciados da empresa, sendo assim disponibilizada para leitura em
clnicas e consult!rios fre%uentados pelos associados. Y uma forma de
ampliar a sua presena entre este pblico. &egundo o departamento de
marEeting da empresa, o objetivo ' aumentar a tiragem gradativamen
te. + tiragem inicial foi de @B mil e)emplares, sendo %ue um ano de
pois j eram @K mil, nmero %ue se mant'm.
+ linguagem das mat'rias ' simples, buscando ade%uarse ao perfil
dos leitores. &o te)tos curtos e de fcil leitura %ue v-m acompanhados
de fotos, infogrficos e ilustraes. $oltada para a famlia, tem mat'rias
%ue interessam adultos, jovens, idosos e crianas. &o abordados diver
sos assuntos, contemplando principalmente finanas e economia do
m'stica, mercado de trabalho, decorao, culinria, %ualidade de vida,
sade e preveno, lazer, tecnologia e responsabilidade social. .ma das
sees ' reservada a informaes sobre o funcionamento do &idesc
0lube 0ard e para orientar os associados sobre os benefcios aos %uais
)( M Andra Fischer
eles t-m direito. + publicao est vinculada 7s ger-ncias de marEeting
e de clientes do &idesc.
'op(ed (againe
+ #op;ed dedicase a um mercado pouco e)plorado no *rasil, po
r'm significativamente promissor e relevante< a prestao de servios
com foco na promoo da sade, preveno de riscos e doenas, me
lhora da %ualidade de vida e gerenciamento de pacientes cr(nicos. 0ri
ada em KBBF, a empresa vem desde KBBI complementando a aborda
gem dos planos de sade privados, por meio da oferta de servios e
produtos %ue estes geralmente no incorporam.
1s servios so oferecidos por uma e%uipe multidisciplinar, forma
da por m'dicos, enfermeiros, psic!logos, farmac-uticos, nutricionis
tas, assistentes sociais e educadores fsicos, com o suporte de uma pla
taforma tecnol!gica inovadora.
+ empresa tem matriz em &anta 0atarina e mant'm escrit!rio no
3io Prande do &ul, por meio dos %uais garante presena nas principais
regies do pas. &ua e)peri-ncia no atendimento de mais de IKB mil be
neficirios vem permitindo %ue se consolide na liderana do mercado
de promoo da sade, tendo recebido, da +ssociao dos Dirigentes
de $endas e ;arEeting 8+D$*X&09, os ttulos de #op de ;arEeting,
em KBBA, e ,mpresa 0idad, em KB@B.
+ Top"ed "againe foi lanada no segundo semestre de KBBA.
0om periodicidade trimestral e tiragem de M mil e)emplares, a revista
passou a ser distribuda via mailing list, composto por clnicas, hospi
tais, academias, laborat!rios, farmcias, centros de est'tica, unidades
pblicas de sade, veculos de comunicao e ag-ncias de publicidade,
formadores de opinio, as "aiores 3 "elhores empresas do *rasil pela
%xame, al'm de polticos 8governadores, senadores, ministros, deputa
dos, prefeitos9. + circulao abrangia seis principais estados " &anta
0atarina, &o /aulo, *raslia, 3io de 5aneiro, /aran e 3io Prande do
&ul ", mas tamb'm chegava a outros atrav's de um mailing especfico.
+ maior parte das mat'rias foca o neg!cio da #op;ed, tratando de
temas relacionados 7 sade, preveno, alimentao saudvel, atividade
"evista custoi$ada M )2
fsica, bemestar e %ualidade de vida. ;as outros assuntos permeiam as
edies< entrevistas com famosos 8da rea da sade ou outras reas9, res
ponsabilidade social, tecnologia, comportamento, educao, entre ou
tros. + revista no possui uma seo fi)a para falar de assuntos instituci
onais, mas a cada edio pelo menos uma mat'ria trata de novidades,
con%uistas da empresa ou esclarece informaes sobre os servios %ue
ela presta. ,ditada pela /ublish 0ontent, internamente est vinculada 7
diretoria de marEeting da #op;ed.
,m KB@@, depois da perda, pela #op;ed, de um importante e vultoso
contrato com o governo do ,stado de &anta 0atarina, a publicao pa
rou de circular devido 7 necessidade de corte de gastos
@
.
E processo de produo de conteKdo
+s revistas editadas pela /ublish 0ontent passam por cinco etapas
de produo de contedo< projeto editorial, pauta, apurao, redao e
edio. &o as mesmas utilizadas nas mdias tradicionais, por'm apre
sentam especificidades.
%tapas de produo de conteLdo
=onte< /ublish 0ontent 8KB@F9
@Na 'poca em %ue a pes%uisa foi realizada, a Top"ed "againe ainda estava sendo publicada.
7ro4eto editorial
7auta
Apurao
"edao
Edio
10 M Andra Fischer
%ro)eto editorial
+ntes de iniciar a produo de contedo para suas customizadas, a
editora elabora o denominado R/rojeto de produtoS, %ue engloba os
projetos editorial e grfico, bem como o comercial e de distribuio. 1
diretor geral da /ublish 0ontent, 5der ;elilo, e)plica %ue ' uma fase
de intensa pes%uisa, buscando conhecer a marca a fundo e como ela se
comunica para poder traduzila na forma de contedo para a revista.
R+ marca tem sua identidade, valores, cultura, posicionamento, e a edi
tora o expertise de transformla num veculo %ue e)presse toda essa
atmosferaS.
Nesse processo de conhecimento ' necessrio um dilogo pr!)imo
com o principal e)ecutivo da organizao " proprietrio, presidente
etc. ", %ue, segundo ;elilo, ' o mais profundo conhecedor de seu ne
g!cio e sabe aonde %uer chegar. 4uem contrata a /ublish 0ontent co
participa da criao do projeto da revista, sendo suas propostas e ideias
acatadas, desde %ue sejam coerentes com a marca.
1 projeto editorial, %ue orientar a produo dos contedos, leva
em conta a imagem %ue a organizao %uer passar aos clientes. 1 perfil
e as caractersticas do pblico tamb'm so considerados, sendo deter
minantes para ditar a linha editorial e a linguagem da publicao, a for
ma de apresentao dos contedos e as sees. ,le deve estar alinhado
ao planejamento estrat'gico e 7 comunicao integrada da organizao,
pensado como um veculo em sintonia com a mensagem disseminada
nos demais meios.
1s projetos editoriais so transmitidos aos profissionais %ue inte
gram a e%uipe de produo de contedo das customizadas da /ublish
0ontent. &egundo ;elilo, este procedimento no acontece na forma
de um documento, mas de uma conversa entre o editor e os rep!rteres,
buscando dei)ar claros os conceitos das revistas para %ue possam ser
geradas mat'rias %ue atendam 7s necessidades e e)pectativas das orga
nizaes.
Y no projeto %ue se define o nome da publicao. =azendo uma r
pida pes%uisa sobre revistas corporativas editadas no *rasil ' possvel
constatar %ue grande parte traz no ttulo o nome da organizao %ue
ela representa. 0om menor fre%u-ncia esto as %ue estampam nomes
%ue no fazem refer-ncia 7s marcas. &obre o assunto, ;elilo afirma<
"evista custoi$ada M 11
&e a marca ' um conceito, a revista tem %ue se chamar o nome da
marca por%ue a%uele nome ' o %ue melhor representa sua identida
de. + no ser %ue a marca tenha, por e)emplo, um slogan ou um
programa de relacionamento cujo nome seja mais forte e conhecido
%ue a pr!pria marca.
0omo e)emplo, ele cita a ;alTee, empresa do segmento de vestu
rio cujo slogan ' Rgostosa como um abraoS. Neste caso, o nome esco
lhido para sua customizada foi ,braar.
+s revistas do portf!lio da /ublish 0ontent levam no ttulo o
nome da marca, com e)ceo da /elcome to the Top, publicao da
concessionria representante *;V para &anta 0atarina. ;elilo justifi
ca a escolha e)plicando %ue R' um nome forte utilizado para e)pressar
o estilo de vida %ue a empresa vende. Y reconhecido pelos clientes
como a pr!pria marcaS.
%auta
+ pauta ' a primeira etapa do processo de produo de contedo
para uma nova edio de customizada, por'm, antes de iniciar esse
processo, a /ublish 0ontent monta um cronograma de trabalho, com
datas definidas para incio e finalizao de cada fase, da pauta 7 distri
buio da revista, garantindo assim %ue ela esteja pronta dentro do
prazo acordado com a organizao e respeite sua periodicidade. ;elilo
conta %ue as organizaes participam em momentoschave do crono
grama para fazer a validao dos processos.
+s pautas so elaboradas com base no projeto editorial, onde esto
definidas as sees, os temas a serem abordados e a linha editorial. +
jornalista =ernanda =riedrich, editora da /ublish 0ontent, e)plica %ue
as pautas para todas as publicaes so definidas pelo editor e levadas 7
reunio de pauta para a apreciao e aprovao das organizaes, %ue
geralmente levam sugestes. Y neste encontro, realizado sempre no
comeo de cada nova edio, %ue se definem %uais pautas caem e %uais
se mant-m dentre a seleo apresentada pelo editor e pela empresa.
=ernanda afirma %ue pautas institucionais, ligadas a produtos ou ao ne
g!cio, partem geralmente das organizaes, %ue decidem o %ue na%ue
le momento ' mais importante ou necessrio informar aos clientes.
12 M Andra Fischer
+lgumas sugestes e pedidos de leitores viram pauta. Na <idesc +ra
.ocI, por e)emplo, uma solicitao de um leitor acabou transfor
mandose no desta%ue de uma edio. 1 adolescente %ueria ver a sua
banda preferida, 3estart, na capa da revista e foi atendido. +l'm disso,
na mesma edio, recebeu a e%uipe do &idesc 0lube 0ard em casa para
contar sua relao com a empresa, temtica foco da seo fi)a intitula
da R0hegou visitaS. + gerente de clientes da empresa, +ndr'ia &omen
si, e)plica %ue a revista incentiva os clientes a participar da sua elabora
o. R/ublicamos email para sugestes, informando %ue vamos verifi
car a possibilidade da publicao. ,la est aberta 7 participao do p
blicoS.
+l'm da figura do editor, representando a /ublish, participam des
sas reunies alguns profissionais das organizaes, cujo nmero, for
mao e cargo variam. =ernanda comenta %ue geralmente so colabo
radores das reas de marEeting e comunicao, mas %ue em alguns ca
sos o presidente ou outro e)ecutivo da organizao se faz presente.
+lgumas possuem comit- editorial, cujos integrantes colaboram nessa
etapa do processo.
Na reunio de pauta da Top"ed "againe participam a diretora de
marEeting e a assessora de comunicao. 5 na da <idesc +ra .ocI, fa
zem parte a gerente de marEeting, a gerente de clientes e a assessora de
imprensa. + gerente de marEeting do &idesc 0lube 0ard, Daniela
Pauland, e)plica %ue como o foco da comunicao da organizao '
relacionamento com os clientes, as ger-ncias destas duas reas esto
mais envolvidas com a publicao, por'm recentemente a assessoria de
imprensa passou a integrar as reunies por sua contribuio ser consi
derada importante na definio dos contedos. 1 presidente da em
presa no participa da reunio, mas conversa previamente com as ge
rentes para repassar solicitaes de mat'rias %ue gostaria de ver publi
cadas.
+provadas as pautas, elas so detalhadas pelo editor e repassadas
para os rep!rteres, %ue iniciam a apurao das informaes. 1 tempo
para e)ecutar esta etapa varia de acordo com cada publicao, sendo
mais curto nas de menor periodicidade.
=ernanda relata %ue embora as pautas estejam fechadas, pode ser
feita alguma modificao durante o processo ou mesmo ap!s j finali
"evista custoi$ada M 13
zadas as fases de apurao, redao ou edio. R1 cliente 7s vezes soli
cita uma nova pauta %ue precisa entrar ou decide %ue alguma vai cair,
sendo necessrio definir outra para cobrilaS.
a8 Crit-rios de noticiabilidade
1s relatos da editora e de rep!rteres da /ublish 0ontent revelam
%ue alguns dos valores %ue determinam a importLncia %ue um fato ou
acontecimento tem para ser noticiado, denominados no jornalismo
RvaloresnotciaS ou Rcrit'rios de noticiabilidadeS, ganham pesos dife
renciados nas customizadas se comparados 7 mdia tradicional, sendo
%ue outros no so levados em considerao na hora de definir as pau
tas.
,mbora esteja presente em vrias pautas de customizadas, a novida
de no ' um crit'rio crucial para a escolha do %ue abordar neste tipo de
publicao. + busca por furos de reportagem dei)a de ser uma preocu
pao do rep!rter de revistas corporativas.
+s customizadas no t-m o objetivo de seguir o crit'rio atualidade,
noticiando os fatos %ue esto acontecendo no pas e no mundo na%ue
le momento. +lgumas mat'rias podem utilizar os ltimos aconteci
mentos como gancho, mas sempre ganharo uma dimenso mais am
pla, no se restringindo ao enfo%ue dado nas mdias tradicionais. +
atualidade est relacionada 7 atualidade da empresa e ao micro e ma
croambiente da organizao e dos leitores.
0onflitos, controv'rsias, pol-micas e escLndalos no t-m espao.
&obre isto, =ernanda comenta<
.ma mat'ria sobre um assunto pol-mico, como as c'lulastronco,
por e)emplo, pode ser pauta de uma revista customizada, mas ga
nhar uma abordagem diferenciada da publicada na mdia. + ideia
no ' gerar pol-mica, e sim informar. Na entrevista %ue fiz com o
cirurgio plstico 6vo /itangu> no abordei nenhum assunto delica
do ou controverso sobre sua rea de atuao.
Notcias negativas vendem mais %ue notcias positivas. 1 jornalis
mo tradicional segue esta f!rmula em busca de audi-ncia. Na comuni
cao corporativa, ao contrrio, a negatividade ' evitada. R+s organiza
es no %uerem associar sua imagem a fatos negativos. Nas customi
zadas, a prefer-ncia ' por mat'rias %ue mostrem o lado positivo do as
1' M Andra Fischer
sunto em %uestoS, relata a editora.
/ara 5oo ;unhoz, rep!rter da /ublish 0ontent, a maior diferena
entre as pautas das customizadas e as das segmentadas ' %ue a da%uelas
Rtraz uma sentena %ue deve ser defendida, no uma %uesto %ue deve
ser investigadaS. 5 a rep!rter ;arlia ;arasciulo considera as pautas
das publicaes corporativas frias e acompanhadas de uma Rsegunda
intenoS. 1 entendimento do rep!rter #oms ;a>er /etersen ' %ue<
,n%uanto veculos tradicionais, em tese, atendem ao interesse p
blico, as revistas customizadas buscam atingir principalmente os in
teresses das empresas %ue as pagam, e, por isso, muitas vezes e)tra
polam o interesse pblico e confundemse com propaganda ou
Rpu)asa%uismosS.
b8 9 2ue - notcia em re*istas customiadas:
1s assuntos abordados nos ttulos editados pela /ublish 0ontent
transcendem a rea de atuao da organizao %ue representam. &obre
isto, ;elilo afirma<
#oda marca est inserida dentro de um conte)to, de um estilo de
vida %ue representa, %ue vai al'm dos produtos %ue vende e do ni
cho de mercado %ue integra. Desta forma, podemos fazer linEs
com outros assuntos pr!)imos, e devemos, por%ue o consumidor
se interessa por isso.
0omo e)emplo, ele cita uma de suas publicaes, a /elcome to the
Top, da concessionria #op0ar, %ue no publica apenas mat'rias sobre
autom!veis, mas diversos assuntos relacionados ao segmento de lu)o e
a um estilo de vida %ue os consumidores de veculos *;V buscam.
Da mesma forma, as mat'rias das demais revistas no se restringem
a assuntos de sua rea de atuao, sendo bastante amplos, mas afins a
ela e em sintonia com os interesses dos leitores.
;at'rias sobre as organizaes estampam as pginas das publica
es, algumas vezes de maneira direta e perceptvel, at' mesmo para
leigos em comunicao, e outras de forma sutil, no a tendo como
foco principal, mas como fonte em meio a outras, dentro de um uni
verso mais amplo. +nalisando as publicaes corporativas da /ublish
0ontent, constatase %ue esta segunda opo ' mais fre%uentemente
"evista custoi$ada M 1)
utilizada, pois informa sem ser invasiva, proporcionando uma leitura
mais agradvel e interessante.
c8 9 2ue no - notcia:
;at'rias contendo crticas 7 rea de atuao da organizao e aos
produtos ou servios %ue ela oferece ao mercado, obviamente, nunca
estamparo as pginas das customizadas. =ernanda e)plica %ue os lei
tores tamb'm no encontraro mat'rias citando concorrentes da em
presa. 3eportagens de fatos negativos onde anunciantes e parceiros es
to envolvidos so igualmente vetadas. ,la considera esta condio se
melhante 7 praticada pelos meios de comunicao tradicionais. R;as a
mdia fala mal de anunciante2 No. ,nto %ual a diferena2S, %uestio
na.
/ara =ernanda, a principal diferena neste aspecto entre as mdias
tradicionais e as customizadas est no fato de %ue<
+s customizadas so mais verdadeiras por%ue se assumem como
customizadas. +s pessoas %ue leem a revista sabem %uem ' o dono
da%uela publicao e %ue no vo encontrar ali mat'rias falando mal
da empresa. 5 entre as tradicionais h publicaes %ue se vendem
como apartidrias, imparciais, %uando na verdade no so. ,sta '
uma das grandes diferenas entre as mdias customizadas e as tradi
cionais< a postura %ue as duas t-m diante de seus leitores. +s custo
mizadas t-m uma posio clara, no escondem %ue so de empre
sas, %ue t-m interesses particulares.
d8 ,s )ontes
+ indicao de fontes para a construo das mat'rias das customi
zadas editadas pela /ublish 0ontent parte tanto do editor %uanto das
organizaes. =ernanda e)plica %ue os rep!rteres t-m liberdade para
buscar as fontes %ue julgarem mais pertinentes para cada pauta.
,ntre as fontes indicadas pelas organizaes esto parceiros, staEe
holders, colaboradores da pr!pria organizao, al'm de profissionais
de renome em suas reas de atuao. =ernanda afirma %ue a maioria
destas fontes, se no %uase todas, so pessoas muito bem cotadas, e)
perts no assunto e)plorado pela pauta. Desta forma, ela no encara
isso como uma forma de cercear a liberdade da mat'ria, de engessla,
mas de au)lio para ganho de %ualidade.
11 M Andra Fischer
+ssim como e)iste o pedido, ou a e)ig-ncia em alguns casos, de %ue
certas fontes sejam citadas na mat'ria, h a%uelas %ue so terminante
mente proibidas de serem ouvidas e ganharem espao nas pginas das
customizadas. =ernanda e)plica %ue nesta lista figuram principalmente
os concorrentes. ,la considera a situao semelhante 7 verificada na
mdia. RNos meios de comunicao tradicionais tamb'm e)iste indica
o de fontes, pessoas %ue os editores ou os proprietrios %uerem
agradar. +lgumas precisam entrar por uma imposio da rea comerci
al. , outras %ue so proibidasS. , acrescenta<
,u posso ter a melhor fonte do mundo na mo, s! %ue se ela no
agradar ao meu editor, no vai entrar. #anto nas mdias pr!prias
%uanto nas mdias tradicionais a liberdade do rep!rter ' limitada,
com certeza. ,m alguns veculos mais %ue em outros, mas no e)is
te uma liberdade total, nem num nem em outro, sempre tem algo
%ue se restringe. #rabalhei no site de notcias da .niversidade =ede
ral de &anta 0atarina e tive algumas restries de divulgao. +t'
numa universidade, onde se fala em liberdade, h assuntos %ue so
vetados.
+ pluralidade das fontes no necessariamente est presente nas pau
tas das customizadas. =ernanda esclarece %ue por se tratar de uma m
dia pr!pria da organizao no e)iste essa obrigao, e nem ' o objeti
vo deste tipo de publicao ouvir os vrios lados. R+s mat'rias no t-m
o compromisso de serem imparciais, como as miditicas so, teorica
mente, embora esta imparcialidade seja %uestionvelS, afirma.
0om relao 7s fontes, o rep!rter #oms relata<
No e)istem pautas de conflito, portanto no e)iste necessidade de
buscar uma suposta imparcialidade. 1 %ue predomina so fontes
oficiais e de instituies privadas, %ue possuem autoridade para de
ter certas informaes. #amb'm no e)iste conflito com a concor
r-ncia da empresa %ue paga a revista< muitas fontes so proibidas e,
por isso, no recebem espao. ;as na maior parte das vezes ' o re
p!rter %ue escolhe a fonte. +penas %uando e)iste dvida se vai en
trar em conflito com a empresa %ue paga a revista, %uestionase o
editor.
"evista custoi$ada M 1?
&obre o assunto, 5oo percebe %ue<
0omo rep!rter, tenho liberdade de diversificar minhas fontes. +
editora define algumas fundamentais, mas posso sugerir outras. ,m
alguns casos especficos, algumas fontes devem ser evitadas. No
caso de mat'rias para um supermercado, por e)emplo, no poderei
entrevistar nenhuma refer-ncia de varejo concorrente.
/ara a rep!rter ;arlia, a liberdade na escolha das fontes est pre
sente at' certo ponto nas pautas das customizadas<
N!s escolhemos as fontes, podemos falar com %uem %ueremos,
desde %ue no v de encontro com nenhum interesse da empresa.
&e a fonte fala %ual%uer coisa %ue desagrada 7 empresa, ela ser ve
tada. 4uando estamos em dvida se a fonte ' concorrente da mar
ca, precisamos entrar em contato com o editor para checar.
+ rep!rter $er(nica ?emus concorda com a editora =ernanda e
com os demais rep!rteres da /ublish 0ontent, acrescentando<
*uscamos as fontes e as escolhemos de acordo com a propriedade
%ue elas t-m para falar do assunto. Ws vezes o cliente indica um
nome, mas nem sempre. , h vezes %ue temos %ue retirar ou incluir
um entrevistado de ltima hora.
*pura!+o
Durante o processo de reportagem, o editor acompanha o trabalho
dos rep!rteres, orientandoos no %ue for preciso e esclarecendo poss
veis dvidas da pauta ou outras %uais%uer %ue surjam no decorrer do
caminho. 1 editor au)ilia os jornalistas %uando ' necessrio trocar
fonte, seja por%ue a inicialmente definida no conseguiu ser acionada "
no respondeu ao contato, no aceitou participar da mat'ria, no tem
disponibilidade para colaborar dentro do prazo etc. " ou foi substitu
da por solicitao da organizao. +ssim como na mdia tradicional, os
rep!rteres t-m um prazo determinado para cumprir essa etapa. Nas
trimestrais ' em m'dia de tr-s semanas, podendo chegar a um m-s, de
pendendo da %uantidade de pautas %ue o rep!rter recebe ou da com
ple)idade do assunto.
1( M Andra Fischer
&obre a apurao, 5oo afirma<
3ecebo as pautas diretamente do editor, leioas atentamente e en
vio minhas dvidas. ,ste processo pode ocorrer com algumas tro
cas de emails at' %ue a pauta esteja realmente alinhada. 0omeo
ento a investigar os assuntos e, somente depois disso, a procurar
as fontes para entrevistas " por email, telefone ou pessoalmente.
$er(nica descreve assim sua rotina de apurao de mat'rias<
3ecebo as pautas e inicio o trabalho de pr'apurao. /rocuro na
internet informaes sobre o assunto, leio, me informo e somente
%uando j estou por dentro e entendo o suficiente, entro em conta
to com as fontes, %ue listei nessa etapa de pr'apurao, e espero
suas respostas. +lgumas v-m antes de outras, a j comeo a escre
ver um esboo da mat'ria. Depois de ouvir todas as fontes, escrevo
a mat'ria.
/ara o rep!rter #oms no e)iste diferena entre a apurao de in
formaes para mat'rias de customizadas e de mdias tradicionais. R1
processo ' o mesmo< ir atrs de fontes %ue deem validade 7s informa
esS. 5 na viso de 5oo, Rnas customizadas o olhar do rep!rter est
sempre voltado para a defesa de uma sentena e, por isso, busca infor
maes e dados focados nessa defesaS. + rep!rter ;arlia en)erga al
gumas diferenas, afirmando %ue nas customizadas ' preciso triar mais
as informaes< RNo podemos sair publicando %ual%uer coisa, ento,
7s vezes, voc- ' obrigado a `induzira a fonte a dizer o %ue voc- precisa.
+t' por%ue se ela no fizer isso, voc- vai ter %ue encontrar outra %ue
faaS. + jornalista $er(nica refora o cuidado em no entrevistar um
concorrente da organizao.
1s rep!rteres da /ublish 0ontent no compartilham a mesma opi
nio %uando o assunto ' liberdade na apurao das mat'rias, tendo
percepes diferenciadas. /ara #oms, e)iste mais liberdade nas custo
mizadas, comparativamente aos veculos de mdia. R+ organizao no
tem muita noo de pauta, de jornalismo, e por isso no acaba limitan
do muito %uando passa para o editorS, justifica. $er(nica pensa de for
ma semelhante e atribui essa liberdade ao fato das pautas %ue recebe
no serem rgidas. ;arlia classificaa como sendo uma Rm'dia liberda
"evista custoi$ada M 12
deS. R1 nico problema, mais uma vez, ' nem sempre poder mostrar o
outro ladoS, justifica. 5 5oo acredita %ue teria mais liberdade se traba
lhasse nas mdias tradicionais. /ara ele, as pautas das customizadas so
engessadas.
Reda!+o
=inalizada a etapa da apurao de informaes, os rep!rteres redi
gem as mat'rias. ,las so escritas em linguagem jornalstica, contem
plando suas principais caractersticas< objetividade, clareza, preciso,
conciso, coer-ncia, ordem direta, entre outras.
,m seguida, os te)tos so enviados 7 /ublish 0ontent para serem
editados e diagramados. 1s rep!rteres t-m liberdade de sugerir bo)es
e ilustraes " infogrficos, fotos etc. " para o editor e o diretor de cri
ao, responsvel pela etapa de diagramao das mat'rias.
.m processo interessante instaurado pela /ublish 0ontent ap!s a
fase da redao ' a elaborao de um mailing de endereos das fontes
consultadas na%uela edio. #arefa esta %ue fica sob a responsabilidade
dos rep!rteres. ,sta listagem ' posteriormente enviada ao setor res
ponsvel pela distribuio " ou 7s organizaes, nos casos em %ue esta
etapa acontea por l " para %ue e)emplares sejam enviados 7s fontes.
,di!+o
W medida %ue os rep!rteres enviam as mat'rias, o editor inicia a
etapa da edio. R?eio, reviso e edito. &e no entendi algo ou preciso
de alguma informao adicional, falo com o rep!rter ou eu mesma en
tro em contato com a fonte, dependendo do casoS, e)plica =ernanda.
+ntes de seguirem para a diagramao, as mat'rias so submetidas 7
aprovao. &obre este procedimento, a editora comenta<
/reparo um boneco de mat'rias, sem fotos, s! te)tos. &ua funo '
diminuir as alteraes depois das pginas j montadas, por'm na
prtica percebo %ue a maioria dos clientes no l- o boneco. 6sso faz
com %ue muitas mudanas sejam solicitadas depois da diagramao.
=ernanda relata %ue em alguns casos especficos as mat'rias so en
viadas para as fontes. &o eles< e)ig-ncia da organizao, por ser a fon
te citada sua parceiraZ insegurana na preciso das informaes apura
?0 M Andra Fischer
dasZ assuntos muito t'cnicos, de reas %ue o rep!rter ou o editor no
tem familiaridade ou conhecimento.
,m seguida, o editor au)ilia na etapa da diagramao, diminuindo o
tamanho das mat'rias %ue e)cedem as pginas definidas ou incluindo
te)tos " pargrafos, bo)es etc. " onde h espaos vazios. =inalizada a
diagramao, as pginas montadas so enviadas para as organizaes.
+provadas, as pginas passam por uma reviso ortogrfica e grama
tical e seguem para impresso e distribuio.
7or Gue ter ua revista pr+priaH
1 %ue motiva as organizaes a optar pela revista customizada2
4uais so os principais objetivos por trs de uma revista pr!pria2 4ual
o papel desta publicao no conjunto da comunicao das organiza
es2 0omo elas mensuram os resultados alcanados para medir sua
eficcia2 ,stas e outras perguntas foram feitas ao diretor geral da /u
blish 0ontent e aos e)ecutivos e gestores de comunicao do &idesc
0lube 0ard e da #op;ed e as respostas a seguir do uma dimenso
mais clara deste produto de comunicao corporativa %ue vem con
%uistando cada vez mais empresrios no *rasil.
Ra"es
1 diretor geral da /ublish 0ontent, 5der ;elilo, relata %ue o prin
cipal motivo %ue leva as organizaes a procurarem a editora para a
produo de ttulos pr!prios ' a construo de um relacionamento
com seus clientes. R+s marcas precisam criar maneiras de se conectar
com seus consumidores. Decidem ter essa publicao pelo relaciona
mento %ue %uerem manter com eles. , esta cone)o acontece por
meio do contedo de marca, %ue ganha o formato de uma revistaS.
1utra razo %ue, segundo ele, figura entre as principais ' a comunica
o de marca, contribuindo para %ue ela seja conhecida e reconhecida.
Nas empresas de servios, %ue trabalham com bens intangveis, a
revista ' um mecanismo %ue colabora para %ue o pblico perceba sua
marca por meio de algo concreto. R4uanto mais intangvel for o %ue
ela vende, mas tangvel ela precisa parecer para o mercadoS, justifica.
"evista custoi$ada M ?1
1 diretor cita outros benefcios %ue essa mdia pr!pria oferece< ala
vanca as vendasZ serve de suporte no lanamento de novos produtosZ
informa 7 sociedade os projetos e aes de responsabilidade social e
ambiental da organizaoZ estreita o relacionamento com parceiros,
fornecedores, sociedade e seus demais pblicosZ ' um canal de neg!ci
os e pode gerar receita. + revista permite 7 marca estar em locais %ue
teria dificuldade em marcar presena no fosse pela publicao. RD
escala para a sua mensagem de marca, entrando em canais como acade
mias, hot'is, bares, restaurantes, entre outros, dependendo do seg
mento em %ue a organizao atuaS, e)plica.
/ara %ue tipo de organizaes ' interessante ter uma revista2 &e
gundo ;elilo, esta mdia ' muito forte na rea de varejo, mas empresas
de vrios perfis so potenciais candidatas a ter uma customizada. No
e)iste restrio %uanto 7 condio socioecon(mica dos consumidores.
R+s marcas e)istem e, independente de serem voltadas para a classe +,
*, 0 ou D, precisam se comunicar. 1 %ue difere ' a forma como este
contedo de marca vai virar revista< o material, o acabamento, a lingua
gem das mat'riasS.
,ntretanto, ;elilo pondera %ue para viabilizar financeiramente a
implantao de um projeto de customizada, a organizao precisa ser
de pelo menos m'dio porte.
a8 <idesc +ra .ocI
1 &idesc 0lube 0ard decidiu ter sua pr!pria revista com o objetivo
de relacionarse com seus clientes. 1 sonho era antigo, sendo %ue o
primeiro projeto data de KBBC, por'm s! foi colocado em prtica em
KB@B. &obre o assunto, o presidente da empresa, ;auro /o>, comenta<
Na 'poca, no encontramos uma empresa de comunicao com co
nhecimento e e)peri-ncia para desenvolver este tipo de produto.
#amb'm no tnhamos ainda uma rea de clientes organizada %ue
fizesse a segmentao da comunicao. No estvamos prontos
para ter uma revista.
+ publicao nasceu num momento estrat'gico da organizao, em
%ue ela iniciava um processo de reposicionamento. ,m KB@B, foi criado
o 0omit- de 3elacionamento, composto pelas reas de marEeting e de
clientes, %uando a empresa iniciou a mudana de posicionamento do
?2 M Andra Fischer
produto, buscando uma apro)imao com o associado. Neste mesmo
ano foram implantadas aes de relacionamento por meio de comuni
cao pela revista, &;&, email marEeting, mala direta, entre outros
meios.
+ organizao buscava alterar a imagem distorcida %ue os clientes
tinham dos servios %ue o &idesc 0lube 0ard oferecia. R,le no ' so
mente um carto %ue oferece descontos em consultas m'dicas. Y mui
to mais do %ue isso. , a publicao vem colaborando para mudar esta
imagemS, afirma /o>. , complementa<
/assamos a focar nossa comunicao no somente em sade, mas
em %ualidade de vida. ,ste entendimento aconteceu antes da revis
ta, mas ela foi uma das estrat'gias para reforar este novo posicio
namento, mostrando %ue %uem tem &idesc tem %ualidade de vida.
+ gerente de marEeting, Daniela Pauland, afirma %ue a revista
transmite bem a imagem %ue o &idesc %uer passar, pois permite %ue se
jam abordados assuntos %ue vo al'm do universo da empresa e de
seus produtos. R&o mat'rias de lazer, economia, finanas pessoais,
bemestar, culinria, mercado de trabalho, entre outros assuntos inte
ressantes e de um universo bem amploS, justifica. /ara /o>, ofertar in
formaes teis associadas 7 marca ' uma forma interessante de refor
ar o relacionamento empresacliente. RY uma liga totalmente aderente
a nossa estrat'gia de relacionamento com o cliente, complementando e
facilitando a comunicaoS.
,m relao ao impacto %ue ela causa comparativamente a outros ve
culos impressos, como boletins e jornais, /o> no tem dvidas de %ue
o da%uela ' bem maior< R+ revista ' muito mais convidativaS. /ara Da
niela, a mesma %ualidade %ue os clientes visualizam na publicao pas
sam a en)ergar na empresa. R+caba sendo uma vitrine, mais ainda para
as empresas %ue no t-m um produto tangvel, como ' o caso do &i
descS, garante.
1 %uestionrio a seguir foi aplicado ao presidente do &idesc 0lube
0ard. Nele foram listados alguns objetivos das customizadas " menci
onados em artigos e trabalhos acad-micos sobre o assunto " e solici
touse %ue fossem apresentados em ordem decrescente de importLn
cia, sendo o nmero @ o mais importante. =oi permitido e)cluir itens
"evista custoi$ada M ?3
considerados irrelevantes e acrescentar outros %ue, embora tenham pa
pel de desta%ue, no se encontravam na lista sugerida.
8 @ 9 3elacionarse com seus clientes 8criar e estreitar laos de for
ma continuada9.
8 K 9 3eforar a marca da empresa 8fazer com %ue seja
conhecidaXmelhorar sua imagem9.
8 F 9 0omunicar informaes de interesse da empresa diretamente
aos clientes, sem depender da mdia.
8 C 9 ,ducar ou entreter os clientes.
8 M 9 0on%uistar novos clientes eXou manter os j e)istentes.
8 H 9 ;ostrar produtos e servios da empresa.
8item e)cludo pela empresa9 Perar lucro, por meio da comerciali
zao de anncios ou venda dos e)emplares.
8item e)cludo pela empresa9 Discutir e cobrar melhorias no setor
onde atua e na cidade onde est sediada.
1 principal objetivo 8@9 foi Rrelacionarse com seus clientesS, se
guido de Rreforar a marca da empresaS 8K9. ,m relao ao nmero M
da lista, o presidente avaliou %ue manter os clientes atuais ' considera
do prioridade sobre con%uistar novos clientes. 1utra observao inte
ressante ' %ue embora a organizao descarte do %uestionrio o item
Rgerar lucro, atrav's da comercializao de anncios ou vendas dos
e)emplaresS, /o> aponta como uma das metas futuras aumentar o seu
retorno comercial. RNo %ue o objetivo seja ganhar dinheiro, mas pre
cisamos melhorar a abordagem comercial para viabilizar o veculo. ,le
no se paga. Y um desafio, at' para ampliar a tiragem e reduzir a perio
dicidadeS, afirma.
b8 Top"ed "againe
+ssim como o &idesc 0lube 0ard, a #op;ed aponta o reforo de
marca e o relacionamento com os clientes como os dois principais ob
jetivos da revista. /or'm, considera o primeiro o mais importante,
como pode ser conferido a seguir no resultado do %uestionrio res
pondido por +dilson *ernardino, presidente da empresa.
8 @ 9 3eforar a marca 8fazer com %ue seja conhecidaXmelhorar sua
imagem9.
8 K 9 3elacionarse com seus clientes 8criar e estreitar laos de for
?' M Andra Fischer
ma continuada9.
8 F 9 0on%uistar novos clientes eXou manter os j e)istentes.
8 C 9 0omunicar informaes de interesse da empresa diretamente
aos clientes, sem depender da mdia.
8 M 9 ;ostrar produtos e servios da empresa.
8 H 9 ,ducar ou entreter os clientes.
8 I " 6tem includo pela empresa 9 #ornar a empresa conhecida pe
los principais clientesalvo e em vrios ,stados, sem a necessidade
de grandes investimentos em mdia de massa.
8 N 9 Perar lucro, por meio da comercializao de anncios ou ven
da dos e)emplares.
8 A 9 Discutir e cobrar melhorias no setor onde atua e na cidade
onde est sediada.
,mpresa jovem no mercado, onde atua apenas desde KBBF, a #op
;ed encontrou na publicao um aliado para reforar sua marca, tor
nandoa conhecida e contribuindo para melhorar sua imagem. , foi
com este intuito %ue ela ganhou o nome da empresa. R.ma revista
com a marca da empresa gera credibilidade, amplia seu reconhecimen
to e a fortaleceS, afirma *ernardino.
, se o objetivo ' impressionar, o veculo revista ' esteticamente
bastante persuasivo. *ernardino esclarece %ue desde o incio do proje
to a inteno foi produzir um material diferenciado, tanto em la>out
%uanto em contedo, como o proporcionado por esta mdia.
.m item acrescentado ao %uestionrio e apontado pela #op;ed
como o s'timo em importLncia, numa lista de nove, ' Rtornar a empre
sa conhecida pelos principais clientesalvo e em vrios ,stados, sem a
necessidade de grandes investimentos em mdia de massaS.
1 presidente da empresa comenta o item classificado em se)to lu
gar 8educar ou entreter os clientes9< R+ empresa tem o objetivo de dis
seminar atrav's dela conceitos importantes sobre promoo da sade,
preveno de doenas e %ualidade de vidaS.
O papel da revista no con)unto da comunica!+o
4ual o peso da revista em comparao aos demais veculos utiliza
dos pelas organizaes para se comunicar com seus clientes2 4ual o
seu papel nos planejamentos, polticas e planos adotados2 0omo acon
"evista custoi$ada M ?)
tece a integrao dela com as demais ferramentas de comunicao2
4ual o valor investido na customizada2 ,stas perguntas foram feitas
aos e)ecutivos do &idesc 0lube 0ard e da #op;ed.
a8 <idesc +ra .ocI
/ara o presidente do &idesc 0lube 0ard, ;auro /o>, a revista com
plementa as outras ferramentas utilizadas pela empresa para se comu
nicar com seus clientes<
,la ' fundamental, um pilar da comunicao da empresa, mas na era
multimdia no posso eleger uma nica via de comunicao. Y pre
ciso uma estrat'gia mais abrangente. 6sso passa por telemar0eting
ativo, receptivo, por um bom site, campanha de televiso, assessoria
de imprensa, redes sociais, ou seja, por uma comunicao integrada.
Na minha avaliao, sozinha ela no funciona, mas sem ela tera
mos um resultado menor. Y uma estrat'gia complementar muito
importante e %ue tem uma capacidade de comunicao at' maior
%ue as outras.
+l'm dos meios de comunicao dirigida " revista e newsletters
mensais ", a empresa tem aes de e'mail mar0eting, &;& e mala dire
ta, utilizando a internet como importante canal, por meio do seu site e
da presena nas redes sociais. + gerente de marEeting, Daniela Pau
land, afirma %ue o call center e)erce papel importante nesse mi) de co
municao.
&egundo /o>, a revista no ' uma pea solta, mas est inserida den
tro de um conte)to de comunicao integrada. Daniela afirma %ue
sempre %ue possvel ela ' includa nas aes planejadas pelas reas de
marEeting e clientes. ,la ' utilizada para estimular o acesso ao site.
R0om a reformulao do site, os clientes passaram a ter acesso facilita
do a informaes sobre os benefcios a %ue eles t-m direito. ,nto es
tamos estimulando, por meio da publicao, %ue eles o acessemS, e)
plica. 6sso acontece, por e)emplo, com a oferta neste meio de conte
dos complementares 7s mat'rias do impresso, como uma tabela de or
amento dom'stico para os clientes imprimirem.
+ revista est inserida dentro do planejamento estrat'gico e do or
amento anual para a implantao do plano de comunicao. 1 &idesc
?1 M Andra Fischer
investe em publicidade e comunicao cerca de F,MJ de seu fatura
mento anual, sendo %ue deste total FBJ so destinados 7 publicao.
b8 Top"ed "againe
1 presidente da #op;ed, +dilson *ernardino, afirma %ue a revista
' considerada o principal meio de comunicao da empresa pela abor
dagem direta a respeito do trabalho da #op;ed. R+l'm disso, a distri
buio a um mailing selecionado d a certeza %ue atingimos um pbli
co especfico para futuras abordagens comerciaisS, e)plica.
1utros meios utilizados pela #op;ed para se comunicar so< mdi
as sociaisZ siteZ entrevistas e mat'rias em jornal, rdio e televiso 8m
dia espontLnea9Z patrocniosZ al'm das academias de sade em praa
pblica. + comunicao ' coordenada pela diretoria de marEeting, a
%ual a assessoria de imprensa ' subordinada.
+ diretora de marEeting, 3enata bobaran, afirma %ue at' pouco
tempo a integrao entre os vrios veculos era feita de forma parcial,
mas a meta ' %ue a customizada esteja ainda mais integrada aos demais
meios de comunicao.
+ #op;ed possui planejamento estrat'gico anual, no %ual, segundo
3enata, a revista est inserida como ferramenta de divulgao da marca
e de conceitos. ,m torno de MJ do faturamento ' investido em comu
nicao, sendo %ue KMJ deste montante so reservados para a revista.
(ensura!+o dos resultados alcan!ados
1 diretor geral da /ublish 0ontent, 5der ;elilo, afirma %ue as
pes%uisas de mensurao de resultados das publicaes ficam a cargo
das organizaes. + editora realiza algumas medies utilizando as re
des sociais, nos casos em %ue ' contratada para gerencilas. R,stimu
lamos as pessoas a falar sua opinio sobre a revista, o %ue pensam da
%uela marcaS, e)plica ;elilo. 1utra forma de avaliar a repercusso da
publicao, sua aceitao e penetrao no mercado so as pes%uisas na
internet, buscando saber onde ela foi citada e %ue mat'rias foram utili
zadas como fonte ou reproduzidas por outros meios. .ma esp'cie de
clipagem. R5 encontramos pginas de mat'rias escaneadas e postadas
em sites. .m dos blogs da +bril, por e)emplo, utilizou uma pauta da
Top"ed "againe para falar sobre sade e citou a fonteS, e)emplifica o
"evista custoi$ada M ??
diretor.
1 &idesc 0lube 0ard e a #op;ed ainda no aplicaram pes%uisas es
pecficas e mais aprofundadas sobre suas revistas pr!prias. &e por um
lado no h nmeros precisos para avaliar o retorno do investimento,
nos relatos dessas empresas e)istem fatos bastante convincentes %ue
indicam uma contribuio significativa deste meio, entre eles o estabe
lecimento de um dilogo permanente entre a empresa e seus clientes.
a8 <idesc +ra .ocI
+ gerente de marEeting do &idesc 0lube 0ard, Daniela Pauland,
relata %ue a empresa ainda no aplicou uma pes%uisa especfica sobre a
publicao, mas %ue esta ' uma meta futura. R=izemos uma pes%uisa,
em KB@@, sobre o produto, onde inclumos algumas perguntas sobre
comunicao, entre elas sobre a revistaS, e)plica. 1 objetivo era saber
se a linguagem escolhida para ganhar suas pginas estava agradando e
sendo compreendida pelo pblico, e foi constatado %ue sim.
1 presidente da empresa, ;auro /o>, afirma %ue ' difcil precisar o
%uanto a revista contribui para a melhoria da comunicao por%ue ela
no ' a nica ferramenta utilizada. ,ntretanto, garante %ue a nova es
trat'gia de comunicao com os clientes, da %ual a publicao faz par
te, vem gerando a reduo de cancelamentos de contratos<
+ reteno dos atuais clientes aumentou. 6sso ' concreto. +credito
%ue a deciso de publicar a revista est funcionando. ,mbora eu
no possa especificar em nmeros o %uanto ela ' importante, a mi
nha percepo ' de %ue ela ' muito importante. 1 impacto %ue ela
causa ' positivo. 1 %uanto eu ainda no sei dizer.
1utro sinal de %ue ela est agradando ' o )eedbac0 dos leitores. &o
emails, cartas e ligaes no call center recebidas pelas reas de marEe
ting e clientes. R,les ligam principalmente para sugerir pautas e entre
vistas, pessoas %ue %uerem ver na publicao. No temos uma estats
tica e)ata destes contatos, mas recebemos vrios toda edioS, conta
+ndr'ia &omensi, gerente de clientes.
Daniela afirma %ue o nmero de contatos vem aumentando gradati
vamente. RDepois %ue o pedido de um cliente, de ter sua banda prefe
rida na capa foi atendido, mais pessoas esto participandoS, conta. +l
?( M Andra Fischer
guns clientes ligam pedindo para receb-la.
+ndr'ia afirma %ue pes%uisas especficas para mensurar os impactos
positivos esto sendo planejadas para serem colocadas em prtica.
b8 Top"ed "againe
+ #op;ed tamb'm no realizou uma pes%uisa especfica para me
dir os efeitos da publicao sobre a comunicao da empresa e seu ne
g!cio, mas planeja aplicla futuramente. /or'm, o presidente da em
presa, +dilson *ernardino, afirma %ue alguns resultados no %uantifi
cveis so claros para a organizao. R1 maior ganho sem dvida foi
em reforo da marca e fortalecimento da imagem. + identificao dos
clientes e leitores com o trabalho da empresa ' bastante perceptvelS.
+ diretora de marEeting, 3enata bobaran, comenta %ue a interao
com os leitores acontece por meio de e'mails, nos %uais comentam al
guma mat'ria ou a customizada de forma geral. R&empre %ue postamos
alguma mat'ria da revista nas redes sociais, elas so comentadas e com
partilhadas. &o principalmente elogios e comentrios %ue correlacio
nam o contedo com alguma e)peri-ncia pessoalS, afirma.
E 4ornalista de revista custoi$ada
1 mercado de customizadas abrese como uma nova frente de tra
balho para os profissionais de comunicao no *rasil. 1 crescimento
%ue o setor e)perimenta nos ltimos anos vem ampliando a oferta de
vagas, principalmente para jornalistas, relaes pblicas, designers e fo
t!grafos. ;as %uais as habilidades desejadas dos jornalistas %ue preten
dem atuar nesta rea2 4uais os dilemas e constrangimentos %ue po
dem enfrentar trabalhando nesta mdia corporativa2 5ornalista de re
vista customizada ' jornalista2
-abilidades dese)adas
/ara o rep!rter #oms ;a>er /etersen, al'm de todas as habilidades
de um bom jornalista, ' preciso saber discernir %ue o trabalho prestado
atende principalmente aos interesses do cliente. /ara 5oo ;unhoz,
%ue tamb'm escreve para algumas publicaes da /ublish 0ontent, R'
"evista custoi$ada M ?2
importante ter humildade para entender a importLncia de cada pauta,
para clientes e empresas, independente da sua relevLncia jornalsticaS.
+ rep!rter $er(nica ?emus acredita %ue ajuda ter bastante interesse ou
curiosidade nos temas abordados e conhecimento em publicidade.
+ jornalista =ernanda =riedrich afirma %ue entre as novas habilida
des %ue teve %ue ad%uirir %uando assumiu a funo de editora da /u
blish 0ontent est a de relacionamento com os clientes. R+prendi um
pouco dessa funo no tempo em %ue trabalhei em assessoria de im
prensa, onde os jornalistas so obrigados a fazer essa ponte com os cli
entesS. , afirma %ue uma especializao ou curso na rea ' bemvindo
para os profissionais %ue atuam como editores de customizadas.
=ernanda relata %ue inicialmente o seu contato com os clientes era
mais fre%uente, mas %ue posteriormente foi contratado um profissio
nal com e)peri-ncia nesse tipo de gesto para e)ercer esta funo.
;esmo ap!s esta mudana, ela continuou a ter contato com os clien
tes, em reunies de pauta e em alguns outros momentos do processo
de produo de contedo.
+ editora relata ainda %ue desenvolveu outras habilidades traba
lhando com customizadas. 0ita como e)emplo a participao na mon
tagem do mailing. R,u no fazia ideia de como era. No aprendi no
jornalismo e no fazia parte da minha funo %uando trabalhei em as
sessoria de imprensaS.
#ilemas e constrangimentos
1 fato de os empresrios raramente possurem algum conhecimen
to sobre jornalismo constrange o rep!rter #oms. R6sso se reflete em
pautas feitas apenas para `agradara aos clientes dessas empresas e seus
anunciantesS, afirma. 5 a rep!rter $er(nica relata %ue no gosta de ter
%ue me)er no seu te)to no ltimo momento por%ue o cliente %uer in
cluir ou retirar alguma fonte da mat'ria. ;arlia ;arasciulo relata %ue
tamb'm enfrenta alguns constrangimentos atuando como rep!rter de
customizadas. RNo gostaria de ter meu nome relacionado a mat'rias
onde teria %ue escrever algo `babando ovoa pela empresaS, afirma.
+ editora =ernanda =riedrich conta %ue no se sente confortvel
%uando tem %ue submeter as mat'rias ao crivo das fontes. R,nviamos
algumas, mas sou contra. #ento ao m)imo no fazer, s! em casos es
(0 M Andra Fischer
peciaisS. +l'm do pedido de algumas fontes " m'dicos e outros profis
sionais de reas especficas do saber ", como acaba acontecendo nas
mdias tradicionais, ela conta %ue em algumas situaes as organiza
es solicitam o envio para fontes especficas, geralmente parceiros e
anunciantes. , conclui<
,n%uanto no me)er no te)to e na edio, no tem problema. No
' vaidade. ;as se a fonte fala %ue no gostou, tenho vontade de di
zer< Ro problema ' seuS. 4uando ' necessrio verificar dados, acho
importante fazer o contato. &e no tenho certeza do %ue escrevi, se
pes%uisei os dados na internet, por e)emplo, e a fonte puder confir
mar para mim, ' vlido, por%ue no %uero publicar mat'ria com
erro de informao. Nestes casos, ' melhor confirmar do %ue falar
bobagem.
+l'm de %uestes relacionadas ao e)erccio da profisso, como a
confiana entre fonte e rep!rter, =ernanda justifica a resist-ncia ao
procedimento argumentando o fator tempo. R;esmo tratandose de
uma mdia pr!pria, no seria possvel enviar todas as mat'rias para as
fontes por%ue comprometeria o cronograma de trabalhoS.
&e a aprovao dos te)tos pelas fontes ' um procedimento facultati
vo " varia em maior ou menor grau dependendo da editora e do perfil
do cliente ", a aprovao pelos clientes ' obrigat!ria e precisa ser enca
rada com naturalidade pelos jornalistas %ue decidem trabalhar com
customizadas, pois a publicao ' um produto encomendado. =ernan
da afirma %ue felizmente so poucas as alteraes solicitadas pelos cli
entes da /ublish 0ontent.
1 rep!rter #oms relata no se importar %uando solicitam %ue ele
mude alguma fonte ou e)clua algum trecho da mat'ria. R,ntendo os
interesses das empresasS, justifica. ;arlia afirma saber %ue esse proce
dimento faz parte do processo, mas faz uma ressalva< RNo me inco
moda, desde %ue me)am s! na estrutura do te)to. 1 problema ' %uan
do cortam fonte e tiram informao. +cho falta de respeito com %uem
apurou e com o leitorS.
+ editora =ernanda e)plica %ue 7s vezes ' difcil para os rep!rteres
aceitarem o fato de pessoas no formadas em jornalismo, %ue no ne
cessariamente conhecem e entendem a linguagem jornalstica, altera
"evista custoi$ada M (1
rem seus te)tos. R0om o tempo vo se acostumando. No comeo,
principalmente para %uem est em incio de carreira, ainda e)iste muita
iluso sobre o jornalismo. +chamos %ue o nosso te)to ' o nosso te)to
e ponto finalS, justifica.
1 fato de ter consci-ncia de %ue o cliente ' dono da revista e ' dele
a palavra final no elimina alguns desapontamentos. R=ico muito frus
trada %uando as mat'rias caem de ltima hora, saber %ue o cliente volta
atrs na pauta aprovada por ele, muda de ideia de repente. Y meio %ue
como desprezar o meu trabalhoS, afirma =ernanda.
,.erccio do )ornalismo
3ep!rter e editor de revista customizada so jornalistas2 0om o
crescimento do mercado de mdias pr!prias no *rasil, est lanada
uma nova discusso na rea, %ue j ' velha em relao 7 atuao do jor
nalista nas assessorias de imprensa e %ue continua a dividir opinies.
+ pergunta foi lanada aos rep!rteres da /ublish 0ontent e a maio
ria disse %ue sim, sentese jornalista escrevendo para customizadas.
#oms complementou sua resposta esclarecendo< R5ornalismo en%uan
to te)to e modo de produo, mas no en%uanto atender aos interesses
do pblicoS. +penas ;arlia afirmou R7s vezesS, justificando<
/or%ue a entrevista e o te)to continuam l. Dependendo da mat'
ria, tenho muita liberdade, talvez at' mais do %ue teria em empresas
de mdia. ;as o problema ' %uando e)iste jogo de interesses ou
Rsegundas intenesS por trs. ;as nem sempre ' assim.
=ernanda =riedrich declarou %ue se v- como jornalista editando
customizadas. &obre o assunto, afirma<
&intome jornalista sim, e defendo isso. ,stou fazendo jornalismo
tanto %uanto %ual%uer outro jornalista %ue trabalha numa revista
tradicional. +penas a minha forma de fazer jornalismo ' diferente,
no tem cunho investigativo. /odem dizer %ue as pautas das custo
mizadas so frias, mas isso no significa %ue no sejam interessan
tes s! por%ue no so sobre assuntos %ue esto em alta no momen
to na mdia.
=azendo uma comparao com o trabalho nas assessorias de im
(2 M Andra Fischer
prensa, =ernanda afirma %ue consegue ver diferena entre jornalista e
assessor de imprensa, mas %ue no a percebe entre o jornalista de re
vistas customizadas e de tradicionais.
Y possvel e)ercer jornalismo de %ualidade em revistas customiza
das2 &egundo a editora, sim<
0om certeza. &! no aconselho buscar emprego na rea esperando
mat'rias investigativas. ;as %uem optar pelas customizadas ter a
oportunidade de escrever algumas mat'rias muito melhores do %ue
as publicadas em grandes revistas, por%ue se por um lado e)istem
certas restries, por outro e)iste muita liberdade para e)ercer a
criatividade. 6sso muitos jornalistas no en)ergam.
, desafia<
&e os jornalistas %ue acreditam %ue em customizadas no se faz jor
nalismo colocassem seus p's um dia dentro de uma redao de m
dia e conhecessem a fundo como ela funciona, afirmariam %ue e)is
te mais liberdade nas customizadas. ,)iste uma falsa ideia de liber
dade nas mdias tradicionais.
,ssa viso distorcida, segundo =ernanda, leva os jornalistas a nutri
rem preconceito contra os colegas de profisso %ue atuam na rea de
customizadas. RNo recebem a mesma credibilidade %ue um profissio
nal %ue trabalha em mdias tradicionaisS. , complementa afirmando
%ue<
&e o jornalista fala %ue trabalha para a +bril, por e)emplo, os pro
fissionais de comunicao e as pessoas em geral o consideram jor
nalista. ;as se diz %ue trabalha para uma editora %ue produz publi
caes para empresas, o veem como assessor de imprensa. /ensam
%ue no ' jornalismo de verdade por%ue defende a organizao.
No ' em toda mat'ria %ue eu falo dela. No entendem, pensam
%ue estou escrevendo te)tos publicitrios ou releases. 6sso deprecia
um pouco o nosso trabalho e me dei)a um pouco chateada.
ConsideraFes 5inais
presentase um levantamento bastante completo sobre revis
tas customizadas, reunindo informaes importantes sobre o
assunto encontradas em artigos, estudos, sites e mat'rias publicadas
em veculos de comunicao especializados. 0omo resultado se tem
um material in'dito %ue permite conhecer e compreender melhor esta
mdia pr!pria. +l'm de conceituar as customizadas e e)plicar as dife
renas entre elas, as institucionais e segmentadas, com o au)lio da
pes%uisa bibliogrfica foi possvel montar o hist!rico das revistas cor
porativas no *rasil, desde os primeiros ttulos. 1 resultado ' um cen
rio atual, %ue revela as perspectivas do setor tanto para organizaes
%uanto para profissionais de comunicao.
+
+ pes%uisa aplicada em uma editora especializada em revistas custo
mizadas possibilitou conhecer a fundo o processo de produo de con
tedo desta publicao corporativa e responder as principais dvidas
levantadas pelo mercado e pelos jornalistas. 0omparando ao das mdi
as tradicionais, em especial de revistas segmentadas 8dirigidas9, conse
guiuse apontar semelhanas e diferenas. De uma forma geral, pode
se afirmar %ue o processo em ambas ' semelhante, mas ' importante
conhecer suas particularidades para melhor atuar na rea. ,sta parte da
pes%uisa ' de suma importLncia para os profissionais de comunicao
%ue desejam atuar nesse mercado, pois as informaes levantadas do
suporte ao seu trabalho. Nas entrevistas com rep!rteres e com a edito
ra %ue escrevem e editam customizadas conseguiuse traar um perfil
do jornalista deste tipo de publicao, apontando as habilidades deseja
das " entre elas o relacionamento com os clientes " e os dilemas e
constrangimentos enfrentados " como a aprovao de suas mat'rias
pelas fontes e clientes.
+ pes%uisa conseguiu levantar as razes %ue levam as organizaes
a ter sua pr!pria revista. 3elacionarse com seus clientes e reforar a
marca da empresa apareceram como prioridade. 0omunicar informa
es de interesse da empresa diretamente aos clientes, sem depender
da mdia, figura entre os principais objetivos.
+s entrevistas com jornalistas de revistas customizadas permitiram
investigar com maior detalhamento o processo de produo de conte
(' M Andra Fischer
do para este tipo de publicao. No entanto, os resultados da investi
gao no so conclusivos. + proposta foi aprofundar conhecimentos
e revelar novos olhares sobre o tema. 1 assunto ainda ' pouco e)plo
rado no *rasil e necessita ser mais debatido para o amadurecimento de
ideias.
+s informaes levantadas pela pes%uisa podero au)iliar organiza
es na avaliao da necessidade de se manter uma publicao customi
zada, bem como a vislumbrar os potenciais deste veculo de comunica
o. Da mesma forma, os profissionais da comunicao podem conhe
cer melhor a atuao nesse mercado em constante crescimento e %ue
se descortina como um novo e promissor campo de trabalho.
"e5erJncias
+*,35,. House organ 2ue dK lucro. Disponvel em< cgoo.glXdrul0d. +cesso
em< I jan.KB@K.
+;+3+?, 0ludio. , hist?ria da comunicao empresarial no #rasil. /ortal
de 3elaes /blicas e #ransmarEeting. Disponvel em< cgoo.glXE3a5Ed.
+cesso em< K dez.KB@@.
+N+#,0. +rImio ,natecC os melhores da comunicao segmentada, M. KBBA.
Disponvel em< cgoo.glX+lHotd. +cesso em< K dez.KB@@.
+N+#,0. +rImio ,natecC os melhores da comunicao segmentada, I. KB@B.
Disponvel em< cgoo.glXmIvnHd. +cesso em< I jan.KB@K.
+N,3. ,ssociao Nacional de %ditores de Re*istas. Disponvel em<
caner.org.brd. +cesso em< I jan.KB@K.
+/+. ,ssociation o) +ublishing ,gencies5 Disponvel em< cgoo.glX3bQOjd.
+cesso em< I jan.KB@K.
*.,N1, Vilson da 0osta. Comunicao empresarialC polticas e estrat-gias.
&o /aulo< &araiva, KBBA.
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Disponvel em< cgoo.glXPBr,3d. +cesso< I jan.KB@F.
0+&#31, +na 0aroline et al5 Re*istas customiadas como estrat-gia de
comunicao do setor de *areAoC uma anKlise comparati*a das publicaMes Coop
e Compre#em. KBBI. #rabalho a disciplina de 0omunicao no /D$ do
/rograma de /!sPraduao em 0omunicao da .niversidade ;etodista de
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Andra Fischer
5ornalista formada pela .niversidade =ederal
de &anta 0atarina e p!sgraduada em Pesto
da 0omunicao /blica e ,mpresarial pela
.niversidade #uiuti do /aran.
#em e)peri-ncia em mdia e comunicao
corporativa.
=oi assessora de comunicao do /ortal
.nimed durante dois anos e trabalhou onze
anos como rep!rter e editora de jornal.
Desde KBBA, escreve e edita mat'rias para
revistas customizadas, o %ue proporcionou
inspirao, oportunidade e conhecimento para
escrever o livro sobre o tema.
Contato co a autora
4ornalista.5ischer36ail.co