+

Estrategia y
Postura
Competitiva
Planificación estratégica, Matrices
BCG y Ansoff, estrategias según
postura competitiva
!afael Truc"os Maza
+
Agenda
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+
¿Dónde estamos?
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
+
Introducción
El supremo arte de la guerra consiste en
vencer a tú contrincante sin luchar:

“Derrotar al enemigo antes de entrar en
combate”
Sun Tzu
+
El proceso del marketing
Análisis
Planeamiento
Implementación
Control
Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestación, cómo
influyen en la organización y en las potencialidades necesarias para lograr
conocer el derrotero.
Proceso de visionar y guiar con anticipación los procedimientos y
operaciones necesarias para lograr los objetivos.
Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del
sistema operativo. Avanzar más allá de las metodologías que proponen
los proveedores o los consultores que participan del proyecto.
Etapa primordial, vital mecanismo que se acredite e informe si los hechos van
de acuerdo con los objetivos.
+
El proceso del marketing:
Planeamiento
Planeamiento Análisis Implementación
Control
Estratégico
Táctico
E F M A M J J A S O N D
Año 2 Año 1
Año 3
Año 4 Año 7
La estrategia
- a corto,
- a mediano y
- a largo plazo
Tácticas
30
Año 6
Año 5 Año 8
+
Esquema estratégico: Otro punto de
vista
Análisis
Objetivos
Estrategias
Políticas
Recursos
Control
Formulación Implementación Evaluación
http://top10bpm.blogspot.com
+
Planificación estratégica:
Concepto
¿Qué es planificación estratégica?
Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relación estratégica
entre las metas, capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica, definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una
cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
+
Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La
Corporación
Visión corporativa
Misión corporativa
Objetivos corporativos
Estrategia corporativa
LP
CP
LP: Largo Plazo
CP: Corto Plazo
+
Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La
Corporación
Misión y objetivos UEN:
Portafolio de productos / servicios
LP
CP
LP: Largo Plazo
CP: Corto Plazo
+
Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La
Corporación
Departamentos, líneas de producto,
marcas, áreas geográficas
LP
CP
LP: Largo Plazo
CP: Corto Plazo
+
Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La
Corporación
LP
CP
Decisiones de “día a día”
LP: Largo Plazo
CP: Corto Plazo
+
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
+
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio.
Se utiliza para observar la
f o r m a c o m o e s t á
constituido un grupo de
productos y/o marcas.

Aunque su aplicación sigue
en vigencia, se le critica
q u e s u c a r á c t e r e s
“Retroactivo”, vale decir, se
enfoca en l a si tuaci ón
actual, y no hacia el futuro.
Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com
+
Matriz BCG
(Boston Consulting Group)

Estrella

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Participación de
Mercado

Vaca


Perro


Duda

Alta Baja
A
l
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B
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j
o

+
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Duda (O incógnita)

! Baja Participación
! Mercado en expansión
! Caso típico de los productos nuevos
(Nuevas categorías) o lanzamientos.
! Requi eren una gran i nversi ón
(Investigación, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.
! Evaluar constantemente para decidir
curso de acción.
Chicha Morada Negrita,
Alicorp






Downy Suavizante
rompe espuma de
Procter&Gamble





+ Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Estrella

! Alta Participación
! Mercado en expansión
! Requieren un esfuerzo
notable de inversión
(Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad
en relativa.
Mayonesa Alacena



Fideos Don Victorio




Aceite Primor de alicorp




Ariel de Procter&gamble



Cifruts de Añaños
+
Matriz BCG (Boston Consulting
Group)
Categoría Vaca (de Efectivo)

! Alta Participación

! Mercado maduro (Crecimiento bajo)
! Los requerimientos de inversión
son menores, se dan de manera
cíclica, para mantener la participación.

! Se tiende a rentabilizar la unidad de
negocio.
! Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.
Aceite Cil de Alicorp
domésticos o granel



Harinas
Panaderas
otras harinas
industriales


Mantecas Famosa
otras mantecas
Cil
superfino
+
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Perro

! Baja Participación
! Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)
! Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por
expandir la participación.
! La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la
liquidación de la unidad.
Mayonesas picantes
(productos a descontinuar)
+
Matriz Ansoff
(Mercado – Producto)
+
Penetración
De
Mercado
Desarrollo
De
Mercado
Desarrollo
De
Producto
Nuevos
Productos
Productos
Actuales
Mercados
Actuales
Mercados
Nuevos
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
+
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Penetración de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el
i ncremento de l as ventas de l os
productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma
alguna.
“Toma 3 vasos de leche al día”
Posibilidades:
Incrementar publicidad, bajar los precios,
incrementar la cobertura de los canales de distribución;
Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

+
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos
actuales a nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades:
Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o
regiones geográficas.
Apertura de nuevos locales en
Distritos de Lima, en ciudades
Del interior y en el exterior
(México D.F.; Miami)
+
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mi smos segment os que act ual ment e
atendemos.

Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas
marcas, dirigidas al mismo segmento al que
actualmente nos dirigimos.
+
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificación

Se persigue el crecimiento de la compañía,
mediante la compra o incursión en negocios
fuera de los actuales de la compañía.

Debe tenerse especial cuidado de no perder
el enfoque central al diversificarse demasiado,
o entrar en negocios dónde no se cuenta con
experiencia o Know How necesarios.
+
Posturas
competitivas
El primer elemento para
d e f i n i r u n a p o s t u r a
competitiva pasa por ubicar
la posición de la empresa
frente a la competencia:

A) Líder
B) Retador
C) Seguidor
D) Orientación a nichos
Postura competitiva
Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:

1) Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se
incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia:
Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso.
2) Proteger su participación actual.
3) Expandir su propia participación.
Postura competitiva: Líder
Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura
competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele
estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la
competencia.

Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la
competencia en general.
Postura competitiva: Retador
Las marcas seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea:

Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la
distribución, e incluso la publicidad.

Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor.

Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando
de mejorarlos.
Postura competitiva: Seguidor
Vs.
Triple Kola (Retador en la subcategoría amarillas)
Seguidores:
Don Isaac
Oro
Especialistas en:

! Tipo de usuario
! Tamaño del cliente
! Clientes específicos
! Zona geográfica
! Característica del producto
Postura competitiva: Especialista de nicho
Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva,
se especializan en determinado atributo.

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n

Postura competitiva: Defensa
+



Competidores






La Empresa



Posición
Defensiva
Postura competitiva: Defensa
+
"
Posición defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la posición
presente.

Es necesario conjugar esta estrategia con una
postura de innovación constante.

Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de
nuevos productos (Innovación permanente)
Postura competitiva: Defensa
+



Competidores






La Empresa



Defensa
De Flancos
Postura competitiva:
Defensa
+
"
Defensa de flancos
La empresa adopta una postura
en la cuál intenta constantemente
mejorar o llevar a un nivel
aceptable, “debilidades” en sus
frentes.

La tarea vital es identificar las
vul ner abi l i dades pr opi as y
trabajar en reducirlas, y manejar
planes reactivos.
Postura competitiva: Defensa
+
Formas de proteger la posicion
competitiva de una compañía:

• Ampliar lineas de productos para ocupar nichos que podrían tomar el competidor
• Introducir modelos que concuerden con la competencia.
• Mantener precios bajos en dichos modelos.
• Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.
• Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.
• Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias.
• Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores.
• Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.
+



Competidores






La Empresa



Defensa
Preventiva
Postura competitiva: Defensa
+
"
Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantándose a los
posibles ataques de la competencia: Postura “La
mejor defensa es el ataque”.

Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos
productos al mercado > Lanzamos marcas
segmentando conductualmente
Postura competitiva: Defensa
+



Competidores






La Empresa



Defensa
Contraofensiva
Postura competitiva: Defensa
+
"
Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia.

Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.
Postura competitiva: Defensa
+



Competidores






La Empresa



Defensa
Móvil
Postura competitiva: Defensa
+
"
Defensa móvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se
lanza al ataque buscando contar con una mejor
postura competitiva futura.

Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles
realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas.

Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la
diversificación.
Postura competitiva: Defensa
+



Competidores






La Empresa



Defensa
De
Contracción
Postura competitiva: Defensa
+
"
Defensa de contracción
La empresa detecta que su posición actual no le
permite una adecuada defensa. En tales casos,
puede optar por la contracción o retracción de su
posición, para encontrar una posición más fácil de
defender o adecuada.

Postura competitiva: Defensa
+
"
A
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Postura competitiva: Ataque
+



La Empresa






Competidores



Ataque
Frontal
Postura competitiva: Ataque
+
"
Ataque Frontal
La empresa iguala en todo a la competidora:
Producto, precio, distribución y comunicación. Se
ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado
dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y
resistencia.

Ej empl o: Ent rada en nuevos mercados de
determinadas marcas.
Postura competitiva: Ataque
+



La Empresa






Competidores



Ataque
Por los Flancos
Postura competitiva: Ataque
+
"
Ataque de Flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto
det er mi nado que l a compet i dor a no t i ene
adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con
menos recursos que la competencia.

Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose
con un atributo valorado por el mercado, pero que no
tiene una opción que satisfaga tal necesidad
adecuadamente.
Postura competitiva: Ataque
Extensión de línea:
Sedal Verano Intenso
+



La Empresa






Competidores



Ataque
De Cerco
Postura competitiva: Ataque
+
"
Ataque de Cerco (O Envolvente)
Consiste en atacar a la competencia desde diversos
frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la
retaguardia).

Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual
distribución, mejor producto y fuerte comunicación,
dirigidas a atacar competidores no posicionados
adecuadamente en el mercado.
Postura competitiva: Ataque
+



La Empresa






Competidores



Ataque
De Evasión
Postura competitiva: Ataque
+
"
Ataque de Evasión
Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita
la confrontación directa.

Ejemplo: Salto tecnológico.
Postura competitiva: Ataque
Ingreso de los autos japoneses en el mercado
norteamericano sobre la década de los 70’s
+



La Empresa






Competidores



Ataque
De
Guerrilla
Postura competitiva: Ataque
+
"
Ataque de Guerrilla
Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un
muy reducido número de recursos.

Se focaliza el segmento al que se dirige la acción.

Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas.
Postura competitiva: Ataque
+
"
Ataque de Guerrilla
Postura competitiva: Ataque
Acción promocional para
Kleenex “Tan frescas que te
hacen sentir como en casa”.

Decoraron servicios públicos
de forma que parecieran los
de cualquier casa.

La inversión en la acción fue
un 75% menor de lo que
invirtió la competencia en su
respectiva publicidad y la
campaña total incrementó su
cuota de mercado a un 43%.
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