En el proceso de selección de la empresa y la línea de productos que comercializa

,
tuvimos claro desde un primer momento que la idea principal, que además se hizo extensiva a
todos los participantes y ocupantes activos del grupo, era centrarse en la elaboración del trabajo a
partir de la selección de una empresa que diese juego en el campo del marketing. De modo y
manera que, tras plantear algunas opciones, nos decantamos por una marca y una imagen que
sin duda quedan dentro de esos mil quinientos impactos publicitarios que recibimos diariamente.
Nespresso.
i la decisión de tomar a !estl" !espresso .# como empresa para la elaboración de este
proyecto o estudio no $ue demasiado compleja, s% lo $ue algo más la decisión de elegir una
determinada l%nea de productos. &ara esta la labor nos propusimos ampliar la visión general que
ten%amos de !espresso como marca y $ijarnos más en "sta como empresa del grupo !estl". De
esta manera llegamos a la conclusión de que nuestro objetivo central no deb%a ser $ijarnos en las
cápsulas de ca$" o en las maquinas 'por poner un ejemplo( como l%neas de producto delimitadas y
distintas, sino $ijarnos en la o$erta de productos y servicios que !estl" !espresso .# pone a
nuestra disposición en toda su amplitud. Es decir, considerar que toda esta o$erta $orma parte de
la misma l%nea de productos.
)ista la relación entre este binomio empresa-producto, que nos servirá para desarrollar
punto por punto cada una de las cuestiones que se plantean, procederemos con la de$iniciones de
nuestra empresa y nuestra l%nea de productos.
1.- Empresa y línea de productos:
!estl" !espresso #, con sede en &audex, uiza, es una de las unidades operativas de
negocio con mayor crecimiento del *rupo !estl", empresa l%der mundial en alimentación, nutrición
y salud. Nestlé Nespresso es una unidad estrat"gica de negocio independiente, con total
responsabilidad sobre su investigación y desarrollo, el aprovisionamiento de sus propias materias
primas as% como de la producción y del marketing de sus productos de ca$" &remium.
2.- Los productos o servicios que comercializa son los siguientes+ ,apsulas de ca$"
monodosis, elegantes y estilosas máquinas de ca$" de -ltima tecnolog%a y el servicio al cliente
post venta. .a culminación de estos tres elementos ha pasado a ser conocida como la Experiencia
!espresso del ,a$" &er$ecto.
De$inamos con mayor precisión cada uno de estos productos y el servicio de atención al
cliente.
La cpsula de ca!é.
/n innovador sistema basado en cápsulas de ca$" molido que permite reproducir un
espresso per$ecto una y otra vez. u manera de mantener $uera el aire, la luz y la humedad
preserva el $rescor del ca$" y sus aromas. .as precisas dosis garantizan una calidad uni$orme en
cada taza de ca$".
.as capsulas son un bien no duradero que se convierten en una compra habitual ya que
todo el que compra una máquina de ca$" !espresso se convierte automáticamente en clientes
cautivos para su ca$". #l igual que las impresoras a priori las máquinas !espresso sólo admiten
cápsulas $abricadas por la propia marca.
"na mquina tecnoló#icamente avanzada.
0ecnolog%a basada en un principio -nico de alta presión para todas las máquinas
!espresso. .a combinación -nica de la cápsula y del sistema de extracción de la máquina
!espresso a alta presión permite o$recer y obtener una calidad de espresso per$ecta, reproducida
sistemáticamente e invariablemente taza tras taza
.as máquinas de ca$" espresso son un bien duradero y se pod%a tipi$icar su compra como
planeada y a veces impulsiva.
$ccesorios.
.a l%nea ,lásica de accesorios incluye+ Tazas de porcelana Espresso y Lungo, La
colección de lino Nespresso de manteles e individuales, el Aeroccino, que proporciona una
espuma de leche suave y cremosa para ca$" caliente con leche, cappuccino, ca$" latte o latte
macchiato simplemente pulsando un botón, Petits Carrés, cajas de 122g de chocolate negro, con
leche y tru$as de chocolate, Mikados, barras de az-car, y Cucharas !espresso.
.os accesorios son bienes duraderos y no duraderos seg-n el producto. e tipi$ican
dentro de compras compulsivas.
%ervicio de atención al cliente.
!estl" !espresso ha creado un -til $oro para los amantes del ca$" para acceder a sus
productos y servicios en cualquier momento del d%a+ EL CL! "E#P$E##%. El servicio
personalizado de atención al cliente y la red de in$ormación de la compa3%a proporciona amplia
in$ormación, consejos y servicios a medida sobre el ca$" y las máquinas Nespresso, además de
otros muchos bene$icios para socios del ,lub. Nespresso B2B (business to business), para el
mercado $uera del hogar, proporciona servicios a medida para responder a necesidades
espec%$icas de sus consumidores en o$icinas, hoteles, restaurantes, caterings, aerol%neas y tiendas
de lujo. El servicio se o$rece online por 4nternet o en el tel"$ono de atención al cliente.
0anto las cápsulas, como las máquinas y sus servicios y accesorios están en el ciclo de
madurez del producto.
#tendiendo a las necesidades que cubren o satis$acen los productos o servicios o$ertados
por !espresso
5
, cabe se3alar que en estos t"rminos y a la hora de realizar el análisis con
precisión debemos establecer la distinción entre las necesidades reales del ser humano y lo que
hoy en d%a consideramos necesidades en el marco de una econom%a desarrollada. &or otro lado
tambi"n es interesante en el desarrollo de este concepto tener en cuenta algunos otros a los
cuales "ste queda vinculado de manera inherente. 6stos son principalmente los deseos y las
demandas.
i nos $ijamos en los criterios expuestos y tomando en cuenta la teor%a de la jerarqu%a de
necesidades humanas de 7aslo8, podr%amos decir que la o$erta de !espresso satis$ace las
siguientes necesidades+
Necesidad !isioló#ica: Es sencillo entender que el ca$" es un alimento. Del mismo modo
tambi"n lo es entender que nuestra sociedad ha convertido este alimento9producto en algo
necesario. !o hace $alta hacer muchos cálculos para saber que una gran mayor%a de personas
consumen ca$" casi diariamente, de hecho queda patente si nos $ijamos en el siguiente dato+ “El
café es el segundo producto más comercializado del mundo”. &or tanto, en este análisis podemos
concluir que !espresso pone a nuestro alcance productos que cubren una necesidad de
alimentación en cierta medida, lo que supone que al tiempo está cubriendo una necesidad
$isiológica.
Necesidad de reconocimiento: “Tengo la maquina nespresso”. in duda, hoy en d%a,
pronunciar esa $rase simboliza presentar una muestra de "xito, de estatus. !espresso trata de dar
una imagen de exclusividad y lujo. us centros de atención al p-blico, lejos de ser la tienda donde
comprar el ca$", se han convertido en autenticas boutiques donde solo el hecho de entrar, ya
representa un nivel y un estatus social, una manera de di$erenciarse y destacar.
)istas las necesidades que !espresso es capaz de cubrir, vamos a centrarnos en el
siguiente punto en tratar de analizar cuales son las principales caracter%sticas que logran que esta
marca se di$erencie de sus competidores de la manera que lo hace para llegar al consumidor. Es
decir, vamos a buscar cual es realmente el valor a&adido o a#re#ado de su o$erta de productos
y servicios.
• En las cápsulas de ca$" una porción para una taza, $ácil y limpio de usar.
• En las máquinas de ca$" una máquina dise3ada especialmente para las capsulas
!espresso, rápida, simple y limpia de uso.
1
Nespresso: Utilizaremos el nombre de la marca a lo largo del estudio para referirnos a la empresa Nestlé Nespresso S.A
• Pr&ctica y de '&cil uso( /no de los grandes logros de !espresso es sin duda
haber conseguido conjugar dos conceptos+ un producto gourmet de alta calidad
para dis$rutarlo cada d%a y la simplicidad y comodidad de un ca$" en cápsulas que
hace que el tiempo de preparación sea muy rápido.
• E)clusi*idad y dise+o( !espresso tiene una constante preocupación con el dise3o
de sus productos recalcándolo constantemente en su comunicación. De hecho es
una de sus principales virtudes y clave de su "xito empresarial. En !espresso todo
comunica su identidad.
.os dos primeros puntos nos han servido para obtener una visión general de !espresso
como marca y como empresa, y para conseguir que el lector visualice cuales son los grados de
satis$acción y necesidad que la marca pretende cubrir con sus productos y servicios.
# continuación pro$undizaremos en el entorno propiamente dicho de !espresso siguiendo
como gu%a los siguientes puntos a destacar+ macroentorno' microentorno y su in!luencia en la
actividad comercial de la empresa y los !lu(os y !uentes de in!ormación que utiliza la misma
para recopilar datos con la intención de $ormular las correspondientes estrategias de marketing.
$nlisis del entorno de la empresa:
.a compa3%a tiene "xito en la medida que adecua sus productos o servicios al entorno
actual de marketing.
/n paso importante a la hora de comercializar el producto es considerar las $uerzas claves
existentes en dicho entorno de marketing y ver como a$ectan a nuestra capacidad para mantener
una relación satis$actoria con el cliente.
# trav"s del análisis del entorno podemos ver que oportunidades y que amenazas tendrá la
empresa. /na compa3%a tendrá "xito si sabe utilizar sus sistemas de inteligencia e investigación, y
por supuesto, si sabe adaptarlos a la per$ección a los continuos cambios que se suceden en el
entorno. ,ambios que, de alg-n modo, se podrán usar como oportunidades.
En el siguiente mapa grá$ico podemos observar la composición del entorno de una
empresa.
$nlisis del macroentorno
1. Entorno demo#r!ico:
.a menor tasa de natalidad y el envejecimiento de la población en principio no es un
problema para el mercado del ca$" en capsulas ya que sus mayores consumidores son hombres y
mujeres ente los :2 y los ;< a3os. eg-n un estudio realizado por )%ctor =. 7art%n ,erde3o
pro$esor /niversidad ,omplutense de 7adrid, a existencia de ni3os en el hogar se convierte en
una circunstancia signi$icativa para el consumo per cápita de ca$" e in$usiones >por ejemplo,
cuando los ni3os son menores de ; a3os existen las desviaciones más negativas tanto en ca$"
como en in$usiones .os hogares sin ni3os tienen desviaciones positivas en el consumo de ca$" e
in$usiones.
eg-n el mismo estudio del pro$esor )%ctor =. 7art%n ,erde3o, sobre el consumo del ca$",
el tama3o de la $amilia se convierte en una variable importante para analizar el consumo per
cápita de ca$". #s% pues, el punto de in$lexión entre las desviaciones positivas y las negativas se
encuentra en tres miembros+ los hogares con una y dos personas consumen, en t"rminos per
cápita, más ca$" que la media, mientras que sucede lo contrario en los hogares compuestos por
tres o más personas.
2. Entorno económico:
El periodo de crisis que vive occidente puede ser un $reno en las expectativas de las
empresas para implantar el sistema de capsulas en el hogar ya que los sistemas tradicionales son
más baratos y el consumo se retrae.
7ayor poder adquisitivo de la mujer debido a su mayor presencia en el mundo laboral, por
lo tanto, mayor posibilidad de compra. ?ecordemos que el consumo de ca$" ha crecido en los
-ltimos a3os entre las mujeres sobre todo el $in de semana.
eg-n el mencionado estudio realizado por )%ctor =. 7art%n ,erde3o El estrato económico
en el que se encuadra el hogar >y por tanto el nivel de ingresos > no resulta especialmente
determinante para marcar di$erencias en el consumo de ca$". #s% pues, los hogares de categor%a
baja consumen una cantidad ligeramente in$erior a la media, mientras que sucede lo contrario en
los hogares de categor%a alta y media @ alta que cuentan con peque3as desviaciones positivas
tanto en ca$" como en in$usiones.
). *edio ambiente y sostenibilidad:
Debido al gran volumen de mercado del ca$", sólo superado por el petróleo, se ha
suscitado desde algunas organizaciones una de$ensa del medio ambiente y de la sostenibilidad en
los pa%ses productores ya que todos ellos pertenecen a econom%as de escaso desarrollo. .as
empresas multinacionales del ca$" han tomado nota y todas, sobre todo !espresso, intentan
paliar esta imagen negativa con iniciativas de comercio (usto y sostenibilidad.
• ,reación de acuerdos a largo plazo para o$recer estabilidad y seguridad a los
productores.
• Aijando precios apropiados para obtener ca$"s verdes de alt%sima calidad y
&remium a los mercados para ca$"s corrientes.
• 0eniendo como objetivo pagar el B<C del valor de e+portación a los productores.
• ostener las comunidades identi$icando oportunidades espec%$icas para ayudar al
desarrollo sostenible.
• Desarrollo de $idelización a largo plazo por parte de los agricultores
• #yudarles a mejorar la productividad y calidad, un mayor programa de repoblación
!orestal de árboles ind%genas en ,osta ?ica y la extensión de edi$icios escolares
en la región de 4xhuatlán en 7"jico.:2
,. Entorno tecnoló#ico: !espresso siempre ha apostado por la tecnolog%a y la
innovación. *racias al desarrollo de su sistema de capsulas ha logrado a$ianzar el mercado. u
asociación con grandes marcas de peque3os electrodom"sticos, y sobre todo con el dise3o de
&orche, le ha valido para posicionarse como l%der mundial del negocio.
-. Entorno político-le#al:
El entorno comercial del ca$" ha tenido una estrecha relación con algunas crisis
humanitarias. Dos claros ejemplos de esto son pa%ses como *uatemala y Etiop%a. ,uatro puntos
importantes hacen re$erencia a estos datos+
• # corto y mediano plazos, la organización de protección al medio ambiente podr%a
lanzar una campa3a de sensibilización, en caso necesario.
• &or su parte, las asociaciones de consumidores han alertado al p-blico, por medio
de sus órganos de in$ormación. De escribieron y publicaron diversos art%culos a
ese respecto, para incitar a la gente a evitar recurrir a las cápsulasD, recuerda #line
,lerc, responsable para el 7edio #mbiente de la Aederación de ,onsumidores de
la uiza de expresión $rancesa 'A?,(.
• 0ratado de .ibre ,omercio
• &ol%ticas proteccionistas. #ranceles que castigan la importación y la exportación.
.. Entorno cultural:
?etomando como $uente el estudio realizado por )%ctor =.7art%n ,erde3o entendemos que
la situación laboral de la persona encargada de realizar las compras en el hogar provoca una
desviación negativa si "sta se encuentra ocupada, y una desviación positiva si se encuentra
inactiva.
El mismo estudio se3ala que la repercusión de la edad del responsable de comprar en el
hogar sobre el consumo per cápita de ca$" o$rece distintas conclusiones interesantes. .os hogares
donde compra una persona menor de <2 a3os consumen menos ca$" que la media. &or el
contrario, los hogares con personas mayores de ;< a3os encargadas de comprar ca$" e
in$usiones cuentan con las desviaciones positivas más elevadas. .os hogares con hijos peque3os
o de edad mediana y los hogares monoparentales suelen caracterizarse por contar con
desviaciones negativas.
$nlisis del microentorno:
/istribución: D#E#, .# 'empresa perteneciente a un importante grupo empresarial(,
act-a como distribuidor exclusivo de la marca !espresso en Espa3a y otros pa%ses.
%uministradores: 0 !abrican las maquinas para la empresa 1
/el2on#i
3rups
*iele
*ercado y 4ompetencia:
*ercado:
.os sistemas cautivos de ca$" representan el ;C de las ventas y se espera que lleguen al
:2C en tres a3os F &or primera vez, en Arancia, ,asino 'minorista $ranc"s del mercado del ca$"(
ha lanzado un sistema de cápsulas compatibles y más baratas. se ha convertido en el tercer
mercado más importante de la marca en el mundo .Espa3a ya se ha convertido en el tercer
mercado más importante de la marca en el mundo, por detrás de uiza y Arancia. Estudios de
mercado aseguran que vende una de cada dos máquinas de ca$" expreso en Espa3a.
4ompetencia:
Nespresso tardó más de quince a3os en consolidar su sistema de cápsulas monodosis
que inventó en 5GH<. &ero al $inal ha revolucionado el concepto del consumo de ca$" en los
hogares. 0anto, que son muchas las empresas que no quieren perderse esta oportunidad de
crecimiento en un mercado basado en sistemas cautivos, es decir, que no son compatibles entre
s%. En el segmento del ca$" expreso, la representativa $irma italiana .avazza apuesta $uerte por el
mercado dom"stico con su sistema $ *odo *io, que está lanzando en Espa3a. El ,orte 4ngl"s
lanzó hace unos meses su marca de ca$etera y ca$" Digrato. &ero la batalla se extiende más allá
del ca$" gourmet y, siguiendo el mismo concepto de dise3o y $uncionalidad de las cápsulas, han
nacido ca$eteras de ca$" en $iltro, como %enseo 'una alianza de &hilips y 7arcilla(, o sistemas de
bebidas que, además de ca$", preparan capuchinos o t"s, como /olce 5usto 'tambi"n de
!estl"(, o 6assimo 'Eosch y Ira$t(.
!espresso va en$ocado a un mercado gourmet, sólo se puede comprar en sus tiendas
propias, y las ca$eteras $uncionan a una presión '5G bar( igual a la de los bares. Espa3a ya se ha
convertido en el tercer mercado más importante de la marca en el mundo, por detrás de uiza y
Arancia. Estudios de mercado aseguran que vende una de cada dos máquinas de ca$" expreso en
Espa3a. En todo el mundo, !espresso $acturó 5.HG2 millones en el 122G, con un crecimiento del
11C. &ero la propia !estl" ataca el negocio desde la gran distribución con Dolce *usto, que tiene
en Espa3a su primer pa%s en venta de ca$eteras ':<2.222 desde su lanzamiento a $inales del
122B( y el segundo en cápsulas 'tras #lemania(.
El sector está todav%a en la batalla por el crecimiento. Esto ha motivado a la marca a $ijar
sus estrategias de marketing con el objetivo de crear una clara di$erenciación y destacar sobre la
competencia. #l hilo de esto podemos encontrar algunos ejemplos como la -ltima campa3a de
publicidad de !espresso. Enlace explicativo sobre el reciclaje !espresso+
• 'http+99888.youtube.com98atchJvKHAL:Mt@tp7(
4lientes:
!espresso esta dise3ada con un toque de *lamour, denota caracteres de so$isticación y
lujo. !os dirigimos pues a un p-blico con unos ingresos medio@altos.
N# que sectorJ
. .os hogares de jóvenes independientes, parejas adultas sin hijos, adultos independientes
y retirados cuentan con desviaciones positivas.
7ntermediarios !inancieros:
/n claro ejemplo de este tipo de intermediarios son los bancos, que como medio de
propaganda utilizan los productos para que la gente se sienta atra%da y contrate un plan de
jubilación, pr"stamoOEsto tambi"n bene$icia a la empresa porque esta gente obtendrá la ca$etera
y comprará productos !espresso.

8uentes de in!ormación
El sistema de in$ormación de marketing se encarga de+
a) Buscar de datos internos.
b) Buscar datos externos.
c) Analiza la informacin.
Este sistema a la vez dispone de varias $uentes de in$ormación+
a) El personal de la propia empresa.
b) !os pro"eedores# distribuidores# clientes.
El sistema de b-squeda de datos internos consiste en obtener in$ormación generada por la
propia empresa. En el caso de !espresso este proceso se lleva a cabo a trav"s de los datos
suministrados por los trabajadores de las boutiques 'en un primer caso(, los cuales in$orman a la
empresa sobre las pre$erencias y los gustos de los consumidores, la $orma de pago, la a$luencia
de visitantes a las tiendas y todo tipo de detalles sobre "stos. 0ambi"n destaca la in$ormación
obtenida de los datos contables, cuestionarios internos e in$ormes de los distintos departamentos.
&or otro lado !espresso tambi"n se vale de m"todos virtuales como la página
Peb, mediante la cual recopilan in$ormación estad%stica, datos personales de los
compradores y datos sobre las pre$erencias en la b-squeda a trav"s de la Peb. #demás
de esta $uente de datos externa, !espresso recopila in$ormación suministrada por los
proveedores. 6sta hace conocedora a la empresa de los importantes cambios en el
entorno. "tiliza por tanto el 8eedbac9 del consumidor 'captado mediante 4nternet o por los
vendedores $ormados para ello( e intentan atender a todas sus necesidades 'por ejemplo,
máquinas peque3as y con pilas para viajes(. El conocimiento del per$il del cliente le permite
realizar en todo momento un marketing relacional de calidad. #demás otro tipo de campa3as
como la elección del anuncio navide3o protagonizado por *eorge ,looney, hace que el
consumidor se sienta identi$icado con la marca. En la página 8eb de !espresso se dejaba votar a
los socios el anuncio que deb%a salir en !avidad. Esto hace que se genere una identi$icación de la
marca como hemoscomentado antes.
Es e+perta en contactar con los líderes de opinión para !avorecer la transmisión
:boca ore(a; gracias a la organización de degustaciones de ca$" en los puntos de venta o en
eventos de renombre '0orneo ,ompte de *odó, ?oland *arros, el Aestival de ,annes o #meritas
,up(.
,olumen de *entas
!espresso cerró 122G con unas ventas de 5.HG2 millones de euros, lo que representa un
crecimiento de más del 11C respecto al pasado ejercicio.
.a $ilial de !estl" especializada en ca$" en cápsulas, que mantiene desde 1222 una media
de crecimiento del )<=, elevó el pasado a3o su red de puntos de venta hasta alcanzar las 5G2
boutiques' mientras el n-mero de socios de su club sobrepasaba por vez primera los siete
millones. .os responsables de la $irma esperan obtener, en la campa3a en curso, crecimientos de
doble d%gito y sobrepasar 1.522 millones de euros en ventas.
#demás, tienen previsto abrir más de :2 nuevos locales y llegar a capitales
como hanghai, ,iudad del ,abo y =ohannesburgo. En estos momentos, Espa3a es el tercer pa%s
más importante para la compa3%a en volumen de ventas, seg-n el director general de !espresso
para Espa3a y &ortugal, )incent 0ermote, que a$irmó que una de cada dos máquinas de ca$" que
se venden en el mercado nacional es de esta marca.
,on las ocho nuevas tiendas que la $irma inaugurará en Espa3a este a3o, !espresso se
aproximará a los :2 establecimientos en la geogra$%a nacional. #demás, la compa3%a cuenta en
Espa3a con más de ;22 puntos de entrega.
Cuota de mercado
,ada marca de ca$" lanza sus cápsulas, que $uncionan con su ca$etera pero no con las de
la competenciaQ es el caso de !espresso, !esca$" Dolce *usto o .avazza. /na vez comprada la
ca$etera, el cliente de ca$" es para siempre. !espresso es una marca conocida mundialmente,
l%der y pionera. 0odas estas razones han dado lugar a que, a escala internacional, el consumo de
cápsulas de ca$" 'en t"rminos absolutos teniendo en cuenta todas las marcas( llegue a 52 mil
millones de piezas por a3o. ólo !espresso, vendió 1.:22 millones de cápsulas en 122;. R, seg-n
los analistas, las ventas de ca$" en porciones deber%an continuar su ascenso exponencial en los
próximos a3os.
e calcula que el ca$" en cápsulas individuales ha crecido en Espa3a un 5<;C en el -ltimo
a3o y, seg-n los cálculos de !estl", tienen una posibilidad de crecimiento del ;22C en tres a3os.
El mercado espa3ol de ca$" de consumo en casa está valorado en M:< millones de euros, y el
director general de !estl" Espa3a, con$%a en que esta nueva categor%a de productos monodosis
represente el :2C del mercado para este a3o.
*ercado potencial
!espresso es consciente de la realidad del mercado del ca$". /na $uerte competitividad y
un entorno cambiante son causa directa de su pol%tica de orientación del producto. Aruto de la cual
nacen sus estrategias de marketing y su obsesión por delimitar su mercado. &ara esta labor es
completamente necesario prestar atención a algo tan básico como el poder adquisitivo de los
consumidores o posibles consumidores.
De modo que de$iniremos el mercado potencial de !espresso seg-n los siguientes
criterios+
• ,onsumidores que en mayor o menor grado muestran inter"s por la o$erta de productos
!espresso.
• #quellos consumidores que queden dentro del rango de edad que la marca por de$inición
establece. Es decir, consumidores que generalmente desempe3an una vida laboral y que
por tanto se encuentran identi$icados en cada una de las campa3as publicitarias que lanza
la marca.
• ,onsumidores que además, atendiendo a su poder adquisitivo, est"n dispuestos a pagar el
precio de todos los productos y9o accesorios necesarios para dis$rutar de la experiencia
!espresso.
La se#mentación
.a segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos homog"neos de
consumidores, es decir, conjuntos de personas con mismas caracter%sticas, necesidades y
comportamientos con el $in de poder llevar a cabo una estrategia comercial di$erenciada.
>er!il del consumidor
&ara analizar el per$il del consumidor de ca$", hemos decidido realizar una distinción seg-n
el sexo, la edad y la $recuencia de consumo a lo largo de la semana.
El hombre de entre M< y <M a3os responde al per$il de consumidor habitual de ca$" entre
semana. .os $ines de semana las protagonistas pasan a ser las mujeres de entre :< y <M a3os.
&or otro lado y continuando con el criterio SsexoT, diremos que la mujer es más propensa a
consumir el ca$" en el hogar mientras que el hombre lo suele hacer $uera de "l.
&or otro lado, el ;:C de los espa3oles que toman ca$" $uera de casa suelen hacerlo por la
ma3ana, mientras que el :HC se3ala hacerlo tambi"n despu"s de comer y el 1GC a media tarde.
En la ma3ana, el ca$" más consumido es el Scon lecheT con un MMC, sin embargo, despu"s
de comer es el SsoloT el más demandado con un :<CQ y por la tarde, vuelve a ser el ca$" con leche
el más demandado con un M<C.
&or edades, los mayores a$icionados a esta bebida tienen entre :< y ;M a3os. # partir de
los ;< a3os, el consumo de ca$" disminuye. &or sexos, no existe di$erencia a nivel general, puesto
que el porcentaje de hombres y mujeres que aseguran tomar al menos una taza de ca$" al d%a, es
del ;:C en ambos casos.
Los se#mentos de Nespresso
!espresso se divide en dos sus mercados, en $unción de las di$erentes necesidades y
comportamientos de uso de los consumidores+
• El mercado del hogar: upone un H<C de las ventas, y se centra en las necesidades de
ca$" y máquinas de los clientes, o ocios del ,lub, que quieren dis$rutar del mejor ca$" en
el con$ort de sus hogares.
• El mercado 'uera del hogar( Supone el 5<C de las ventas y proporciona soluciones a los
clientes en restaurantes, hoteles y ca$"s de alto nivel, viajes en primera claseQ y en
o$icinas donde las máquinas de !espresso son ideales para empresas de todo tama3o ya
que son una alternativa a las tradicionales maquinas de ca$". #demás, se puede poner en
cualquier lugar de la o$icina, desde la recepción hasta la sala de con$erencias, los
despachos individuales o de los altos ejecutivos. Es necesario mencionar que !espresso
$ue la primera empresa en desarrollar una máquina expreso para l%neas a"reas.
Esta división de las necesidades y comportamientos de los consumidores dan lugar a
dos segmentos de mercado homog"neos, y su$icientemente amplios para garantizar su
rentabilidad. !espresso no utiliza la segmentación *eográ$ica ya que tiene una idea del negocio
muy marcada hacia la globalización, ejemplo de ello es que sus $amosos spots protagonizados por
*eorge ,looney no se doblan a los idiomas nacionales en los distintos pa%ses.
Despu"s de analizar quienes $orman el mercado de !espresso y como se distribuye, se
puede concluir que el segmento de consumidor de Nespresso está constituido por personas de
clase media-alta tanto hombres como mujeres de edad adulta.
Posicionamiento del producto
A la hora de realizar el posicionamiento de Nespresso, salta a primera vista que el más
destacado es el que está basado en la tipolog-a de las personas. Este producto va dirigido a
varios segmentos, pero en especial a personas cuyo rango de edad oscila entre los ! y los "#
a$os apro%imadamente. Este grupo está compuesto por personas con un nivel tanto cultural como
econ&mico medio alto, las cuales se sienten identi'icadas con Nespresso.
(aciendo re'erencia a otros posicionamientos se pude apreciar de 'orma simultánea un
posicionamiento basado en las caracter-sticas del producto y de los bene'icios del mismo.
Esto se debe a que Nespresso simboliza una marca )nica y peculiar, produciendo en sus
consumidores la posibilidad de entrar en un selecto grupo de glamour y lujo, gracias a sus
productos.
Comportamiento del consumidor.
#ntes de describir y analizar el comportamiento del consumidor, hemos de de$inir a
"ste que, coincidiendo con nuestro p-blico objetivo, lo de$iniremos como cualquier hombre o mujer
maduro, adulto de clase media@alta, totalmente independiente y atareado, con un elevado poder
adquisitivo de entre 1< a <2 a3os. 0ambi"n previamente a centrarnos en las cuestiones a analizar,
hemos de decir que en los productos de !espresso coinciden normalmente comprador y
consumidor. En los -nicos casos que no coinciden comprador y consumidor, son cuando el
comprador es una empresa, que compra la máquina para sus trabajadores, y los consumidores
son los propios trabajadores. Utra posibilidad de que no exista coincidencia entre comprador y
consumidor es que la mujer de la casa compre la ca$etera !espresso para que la consuma su
marido. Esto nos abre la posibilidad de tener dos tipos de consumidor o dos mercados.
&ara analizar las di$erentes variables que a$ectan en el consumidor de ca$" !espresso,
hemos de analizar el consumo de ca$" en Espa3a, tanto los hábitos de los consumidores como
sus costumbres. &rincipalmente el uso del ca$" es especialmente como bebida estimuladora o en
ocasiones sociales. &or otra parte, los consumidores de hoy en d%a tienen un ritmo de vida
acelerado que tiene como consecuencia un desgaste que hace que busquen productos, como la
taza de ca$", que le aporten energ%a y les permita estar alerta a lo largo de todo el d%a. En este
caso, podr%amos tener en cuenta a otra competencia como Eurn o ?ed Eull.
En Espa3a tomar ca$" es un acto social, puesto que el BHC de los consumidores a$irma
que suele hacerlo con amigos, $amiliares y9o compa3eros de trabajo. #s%, el ;HC de los que
toman ca$" lo hace $uera de casa y de estos, el <MC son hombres.
eg-n el -ltimo in$orme sobre los SVábitos de ,onsumo de ,a$" en Espa3aT realizado por
la cadena ,a$" W 0", 1 de cada 52 tazas de ca$" que se consumen en Espa3a $uera de casa ya
se hace en una ca$eter%a especializada. El resto se consume en bares tradicionales. .os
resultados de este in$orme indican que, en los -ltimos a3os, la cultura del ca$" está ampliamente
establecida en Espa3a y que el consumidor cada vez demanda una mayor calidad y
especialización. ,on todo, los espa3oles a$icionados al ca$" cada vez pre$ieren dis$rutar más este
producto en un entorno como el que le o$rece una ca$eter%a especializada.
.os principales motivos que act-an como motivadores en el consumo habitual de ca$" son
los siguientes+ les gusta ';BC(, por costumbre '11C( y para mantenerse despiertos '55C(. En
re$erencia a los momentos de mayor consumo de ca$", en el hogar destacan el desayuno,
despu"s de las comidas, por la tarde o cuando llegas de trabajar. El uso en la o$icina suele ser por
la ma3ana, el ca$" de media ma3ana, seguido por el de media tarde, en reuniones de ejecutivos o
como invitación a una visita de cliente, proveedor, etc. .a $orma de consumo pre$erida es sin lugar
a dudas con leche, modalidad pre$erida por un <;C de la población y especialmente cuando se
toma en el hogar. En hosteler%a, el B<C de los consumidores se decanta por el ca$" expr"s, esto
es una gran oportunidad para !espresso.
De las 5B2.222 toneladas de ca$" verde consumidas en Espa3a, el <HC corresponde al
hogar mientras que el M1C a hosteler%a, es decir a los aproximadamente :22.222 establecimientos
hosteleros que sirven ca$".

0ras realizar el análisis del mercado del ca$", nos centraremos en el comportamiento que
tiene concretamente el consumidor de !espresso. # la hora de de$inir las variables que a!ectan
al consumidor y a la compra de nuestro producto, se han de tener en cuenta las motivaciones
y los $renos en el momento de la toma de decisión.
*otivación por:
• Dise3o estiloso.
• Es $ácil y limpio de uso.
• ?ecomendado por la gente que lo ha probado.
• X ?espeta el medio ambiente, es reciclable.
8rena su compra por:
• El precio es elevado.
• #l cliente no le suele gustar hacerse socio y tener que permanecer al club, por el
compromiso que conlleva.
En lo re$erente a la tipolog%a de comportamientos que sigue el cliente en el momento de la
compra, debemos decir que sigue un comportamiento de compra reductor de disonancia,
tanto en las máquinas como en las cápsulas. ,ompra con un alto grado de implicación y poca
di$erencia entre las marcas. Debido a esto, !espresso trata de di$erenciarse de su competencia a
trav"s de campa3as de comunicación, las cuales presentan pruebas y re$uerzos para ayudar al
consumidor a sentirse bien, tanto antes como despu"s de escoger nuestra marca.
En cuanto a las $ases del proceso de decisión de compra que sigue el cliente, podemos
identi$icar las siguientes+
1. ?econocimiento de la necesidad: &rimero hay que reconocer la necesidad del
comprador. 0omarse un ca$" espresso lo más rápido y limpiamente posible.
2. @Asqueda de in!ormación:
8uentes comerciales: El cliente a trav"s de las diversas campa3as publicitarias y
con la exitosa actuación de *eorge ,looney, ha visto aumentado su inter"s en el producto
!espresso. Esta $uente publicitaria o$rece el producto como algo est"tico y $ácil de utilizar.
0ambi"n se ha de incluir de $orma destacada internet. En "l, gracias al buen servicio de
distribución online, !espresso $acilita que los consumidores puedan realizar sus compras
de $orma clara y directa. El cliente con la ayuda de internet puede buscar in$ormación
sobre el producto y encontrar dichos servicios, los cuáles pueden persuadirle en la
decisión de compra.
8uentes personales: ,ualquier vecino, compa3ero de trabajo o $amiliar que haya
tenido una máquina !espresso y haya recomendado su compra.
>ropia e+periencia: Es la opinión que tiene un persona cuando prueba !espresso.
i a la persona en cuestión le ha gustado, se verá in$luido de $orma positiva y por tanto
cuando tenga que elegir producto de ca$", se decantará por !espresso. .a compra de
!espresso puede producirse debido a una costumbre de consumo. i un consumidor de
ca$" tiene una maquina en el lugar de trabajo, tenderá comprar la marca !espresso por
dis$rutar de ella en la o$icina.
). Evaluación de alternativas: El cliente puede haber buscado en 4nternet y no haber
encontrado alternativas que le o$rezcan el mismo servicio que !espresso. .a alternativa de
Dolche *usto es de !estle pero le parece de una calidad in$erior. .a máquina de ca$" se
encuentra con $acilidad 'supermercados, hipermercados, droguer%as,O(, en variedad de
colores y tama3os al contrario que la competencia. El sistema de venta online ahorra
tiempo de compra al cliente. i el cliente está en el centro, es probable que le guste entrar
a las boutique y que le in$ormen de nuevos productos.
,. 6oma de decisión de compra: El cliente se siente satis$echo en el momento de la
adquisición de nuestra marca, debido a la imagen construida por !espresso.
-. 4omportamiento post-compra: El servicio post@venta de la marca !espresso, puede
in$luir en la decisión de compra del cliente. !espresso precisamente, cuenta con una gran
asistencia post@venta, o$reci"ndoles a sus clientes reparación de las máquinas, sustitución
de piezas, garant%a de $uncionamiento y un excelente servicio de distribución.
/$8B
/E@7L7/$/E%: >?B/"46B
@ ,recimiento en la o$erta de productos que cumplen las mismas
caracter%sticas que !espresso, la toma de ca$" en un sistema $ácil,
rápido y limpio de uso.
@ Existen variedad de productos sustitutivos.
@ .a preexistencia de que !espresso es una marca cara.
@ !o se puede encontrar las cápsulas en los puntos de venta habituales
de compra.
$*EN$C$%: *E?4$/B
@ 7i competencia intenta hacerse espacio en el mercado e introducir
notables mejoras en sus productos sin superar nuestro precio de
venta.
@ .a competencia más cercana, pueden bajar sus precios en las
ca$eteras, para crear clientes cautivos de sus cápsulas aumentando de
ese modo la intención de compra del consumidor9comprador.
@ upermercados e hipermercados que comercializan marcas blancas,
son sitios donde la competencia ubica sus productos.
@ Existen muchos productos sustitutivos como el vending y
establecimientos como tarbucks.
8B?6$LEC$%: >?B/"46B
@ Auerte y a$ianzada imagen de marca.
@ *arant%a relación calidad@precio
@ .a empresa conoce las necesidades del p-blico+ degustación del ca$"
de manera rápida, limpia y $ácil.
@ ervicio al cliente excelente y rápido por pro$esionales especializados.
@ Excelente dise3o y calidad del sistema.
@ #mplia gama de mezclas de ca$" y de precios en las ca$eteras
@ &resencia en todo el mundo en sus Eoutiques de lujo.
B>B?6"N7/$/E%: /EL *E?4$/B
@ #unque está dise3ado para un p-blico objetivo espec%$ico, su $unción
base es válida para el resto.
@ ?ápida renovación del sistema tradicional de ca$eteras por las nuevas
ca$eteras espresso.
@ !uevos mercados en alza como el asiático.