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1. INTRODUÇÃO

O fã é uma figura misteriosa e difícil de catalogar ou definir, academicamente. Ao
analisar seus hábitos de consumo vê que se trata de um individuo que admira algo,
mesmo que não exista na vida real, que consome produtos, seja eles oficiais ou não,
palpável ou intangível, para satisfazer as necessidades de identificação e as relações
subjetivas do individuo com o produto. Assim é com os fãs das Sagas Crepúsculo, Harry
Potter e Senhor dos Anéis, obras que servirão de base para esse estudo.
No senso comum, aplica-se a qualquer fã a visão tradicional e estereotipada, em que
até muitos se encaixam no perfil, mas nem todos são iguais. Nas pesquisas de Jenkins,
ele fala dos estereótipos criados para definí-los, onde são vistos como consumidores
irracionais e que se dedicam a adquirir qualquer coisa relacionada ao objeto de
admiração, sendo tachados de imaturos porque não viverem suas vidas sem
diferenciar fantasia da realidade. Ele apresenta cinco níveis que diferenciam os fãs dos
consumidores comuns.

Esta figura do fã faz parte da sociedade contemporânea. Nos primórdios dos estudos
sobre comunicação de massa, a escola frankfurniana definia o individuo como ser
influenciável e incapaz de ter um pensamento crítico, que estava vulnerável aos
impulsos de consumo gerados pela indústria cultural.
No contexto atual, os sujeitos atuam de forma mais participativa e tem pensamento
mais critico, sendo estimulados por estratégias publicitárias e psicológicas do
marketing que os leva a consumo de produtos, fideliza-os como clientes e que os atrai
a cultura de consumo do fã por produtos associados ao produto inicial. Os indivíduos
se unem em prol de sua admiração conjunta e que se apropriam criativamente e
produzem conteúdo para estes produtos, tais eles como os denominados fadons,
fanfictions e até músicas inspiradas em personagens.

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O conceito do Marketing de Relacionamento, surgiu no início dos anos 80, criado da
necessidade constante de reformular as atividades organizacionais para atender as
mutações nos desejos dos consumidores, uma alteração de percepções que aumenta
com o passar do tempo e exige relacionamentos mais próximos entre empresas e
clientes.
Segundo Fabricio Proti* um recente artigo da Harvard Business Review, o professor de
marketing da Universidade de Stanford, Itamar Simonson, e o escritor Emanuel Rosen
dissertam sobre o novo mix de influência, conjunto de fatores capazes de influenciar a
decisão de compra no mundo cada vez mais conectado. No estudo conclui-se que a
decisão de compra é predominantemente tomada com base na escolha de uma entre
três opções: preferências e experiência prévia, informações conectadas ao marketing e
a opinião de pessoas próximas. Quanto maior o peso gerado pelo marketing, menor
será o valor dado com relação a preferências e opiniões na decisão de compra de um
determinado produto.
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* Fabricio Proti é Diretor de Negócios no Facebook e presidente do comitê de veículos do IAB Brasil - entrevista em
janeiro de 2014, para o site iabbrasil.net.

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Capitulo 1 – Sobre o Fã e Hábito de Consumo

Segundo a a visão tradicional de fã, Jenkins fala dos esteriótipos criados para defini-los,
onde são vistos como consumidores irracionais e que se dedicam a adiquirir qualquer
coisa relacionada ao objeto de admiração, sendo tachados de imaturos porque não
viverem suas vidas sem diferenciar fantasia da realidade.
Nos primórdios dos estudos sobre cultura de massa, acreditava-se que as pessoas
eram envolvidas pelo irresistível poder de persuasão da propaganda, essa teoria foi
derrubada quando descubriu-se que o indivíduo consegue filtrar os assuntos de seu
interesse, e a identificação com o produto é que fará o individuo buscar mais e se
tornar cliente assíduo e até fã.
Segundo estudos sobre fã e consumo, os jovens estão no topo da rede de
consumidores da industria do entreterimento. Hoje eles são os alvos para criação de
produtos direcionados ao seu estado psicológico conflitante.
Na Saga Crepúsculo, amor, morte, imortalidade e ódio são alguns temas fantásticos
abordados pela escritora Stefanie Meyer, que mescla episódios da vida cotidiana e do
amor entre um casal impossível. Ela consegue trazer ao leitor a identificação e afeto
com os personagens e a linguagem direta e poética do produto. Esse tipo de história é
repassada como as lendas antigas, e são os gêneros mais procurados desde que se
criou o romance pelos jovens no mundo todo.
Para Peter e Olson (1994) declaram o afeto como algo que pode ser sentido
fisicamente e é manifestado através de movimentos corporais. O afeto pode
expressar-se positiva ou negativamente, com respostas geralmente, imediatas,
automáticas e pouco controláveis. Ainda assim, as pessoas podem ter controle sobre
os sentimentos afetivos, intervindo sobre o estímulo.
Sobre os processos mentais, chamados de cognição, são produzidos pelo sistema
cognitivo e são responsáveis pelos pensamentos e significados, por exemplo. As
principais funções do sistema cognitivo são interpretar os aspectos do ambiente e
processar as informações (raciocinar) (Peter e Olson, 1994). Muitas situações de
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consumo envolvem um mínimo de processamento cognitivo. Alguns autores afirmam
que os consumidores evitam as situações onde é exigido maior esforço de elaboração.
Onde os consumidores preferem uma situação simplesmente aceitável ou satisfatória
a uma situação ótima (Garbarino e Edell, 1997; Krugman apud Assael, 1992).
No estado afetivo é ativado o conhecimento do consumidor a respeito do produto
como todo. Assim, os aspectos afetivos e cognitivos estando entrelaçados
influenciariam as suas cognições durante o processo decisório da compra do
consumidor, fazendo o fã, um consumidor em estado afetivo com o produto que
possivelmente terá uma resposta positiva e mais propicia a compra.
http://www.ead.fea.usp.br/semead/6semead/MKT/012Mkt%20-%20Cogni%E7ao.pdf



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Capitulo 2 – Marketing de Relacionamento