Campbell o espírito do consumismo moderno

Problemática
Quer explicar o fenômeno da emergência de uma Sociedade de Consumo.
O consumismo moderno enquanto um padrão significativo da conduta social.
Revolução do consumidor – Inglaterra Século XVIII.
Análises tenderam a se concentrar nas técnicas de produção e menos na natureza dos hábitos
de procura e compra: classe consumidora
Revolução industrial: transformação dramática das formas de abastecimento
Classe consumidora.
Descobre que a revolução do consumo nasceu dos setores com fortes tradições puritanas (a
classe média ou comercial, pequenos artesãos e pequenos proprietários rurais)
A nova procura voltava-se para bens na época considerados de luxo: brinquedos, sedas,
roupas da moda, botões e alfinetes, além de pagamentos por dança, esporte e leitura de
romances.
A nova procura era de fato de tudo que não era primeira necessidade.
As indústrias de manufaturados eram as que produziam mais bens de consumo que de
capital, e as que predominavam eram objetos de consumo de “luxo”.
Sua pergunta: Como explicar que justamente os puritanos tenham sido os primeiros a
considerar moralmente correto os bens de luxo, modificando sua propensão a poupar pela
propensão a consumir?
Quer saber os aspectos morais que motivaram os consumidores!
Vários autores constaram a importância da procura ascendente.
“uma nova propensão para o consumo”
Relação com mudanças e de valores e atitudes: moda moderna, amor romântico e o romance.
Tratamentos anistórico do tema
E também tendência ver a “necessitação” como forma de comportamento irracional,
involuntária e indigna.
Nem impulsividade instintiva, nem manipulação do ambiente
Prazer e não a satisfação é o objetivo: Muito interessante! Pensar no sujeito que mora na
favela, mas que tem os melhores carros!

Diferenças fundamentais entre os comportamentos dirigidos para a satisfação ou para o
prazer.
Hedonismo tradicional: preocupação com “os prazeres” sensoriais...tendência natural para
poderes despóticos.
Hedonismo moderno: preocupação com “o prazer”, idealizado como uma qualidade
potencial de toda a experiência.
Com o fim de “extrai-lo” da vida tem de substituir os estímulos verdadeiros pelos ilusivos,
manipulando e criando ilusões (dimensão emotiva da consciência) e construindo seu próprio
ambiente aprazível: disposição para devanear e fantasiar!!
O interesse se dirige preferencialmente aos significados e imagens atribuíveis a um produto,
o que exige a presença da novidade!

Teses (que Campbell rebate) sobre o consumismo moderno
1) Aumento da população = aumento do consumo. Consequência foi o aumento da pobreza,
sem qualquer mudança nos hábitos de procura.
2)Surgimento da procura ao aumento da oferta de novos produtos. Os historiadores
econômicos demonstraram isso.
3)Aumento do consumo em função do aumento do poder aquisitivo. Para ele, o consumidor
tradicional era mais habituado a poupar ou a converter a renda extra em lazer.
ENFIM: O aumento da procura é tratado como consequência das mudanças econômicas. O
aumento da abundância levaria ao abandono das atitudes ascéticas. Para campbell foi o surto
da procura do consumidor que iniciou o crescimento econômico.

Teses (que Campbell rebate)sobre o consumismo moderno
Tese de Campbell: mudanças culturais que presidiram o aumento do consumo!! Coloca o
debate no contexto das ciências sociais
4)Tese de Thorestein Veblen: o consumismo emulativo, das ociosas classes sociais. Orgia da
aquisição (nas décadas de 1760 e 1770). As classes e estamentos dos mais baixos imitando os
mais altos. – origem a um nova propensão em toda a sociedade.
Para Campbell a emulação social (imitação e competividade) existiam em outros períodos.
Havia emulação e imitação de gostos entre a aristrocracia e a burguesia nascente, mas em
certos campos, a burguesia trazia um ethos novo!


Teses (que Campbell rebate)sobre o consumismo moderno
Desenvolvimento de capacidades comercial e novas técnicas mercadológicas e de propaganda.
Ajudaria na tese de Veblen. A emulação manipulada e tornando esse período mais consumista.

Romantismo (a tese de campbell)
As origens devem estar relacionadas a uma revolução cultural inicialmente na Inglaterra do
século XVIII. Substituição do ascetismo pelo hedonismo!
Revolução cultural: Sentimentalismo, Romantismo!
Desenvolvimento da ideia de lazer e recreação como necessidade humana.
Desenvolvimento pelo gosto do romance moderno e o aparecimento de um público leitor
A ascensão do amor romântico
E da moda europeia ocidental
NOVOS Valores – justificando moralmente os benefícios do luxo e do consumo. O incentivo á
produção e a prosperidade.
Ética puritana, burguesa: crenças e valores. Os puritanos estimularam a família e o casamento
por amor, promovendo a inclusão do amor sensual e espiritual no casamento. A leitura dos
romances.
O prazer não teria um fim em si mesmo, mas era aceitável por acompanhar atos exigidos por
Deus ou apoiados na razão.
Escritores românticos louvavam a emoção e o individualismo, o amor a tristeza, a moral e a
beleza física.


Com o novos valores do romantismo: o consumo passa a ser uma maneira de expressar sua
essência individual e estimular o amor.

Três formas de considerar a sociedade de consumo
Sociedade capitalista (Marx). A sociedade de consumo é dirigida pelo lucro. O consumo como
o outro lado da produção.
Sociedade racional e utilitária (teoria econômica clássica e o marketing). Consumidores
praticando o ato de consumir.
Sociedade simbólica: de sinais e significados. Construção e fortalecimento das identidades
individuais e sociais através da aquisição e uso de bens.

A sociedade do consumo pode ser interpretada por duas formas divergentes:

a)Como o fortalecimento do mecanismos de de integração social e política. Coesão!
b)Ou como emergência de novas formas de ação política. Conflito!
Ambientalismo e os padrões de consumo
A partir de 1992, da Rio 92: as esferas da preocupação ambiental passam a se preocupar com
as políticas de consumo.
O debate acabou privilegiando uma perspectiva: tecnicista, economicista, despolitizada e
psicologizante.
O debate se centrou mais na substituição de bens e serviços para outros mais eficientes e
menos poluentes.
NÃO a ideia da redução!

Ambientalismo público, ambientalização do setor empresarial(decada de 80) e percepção do
impacto ambiental do consumo.
Passou-se a considerar o papel dos indivíduos.
Co-responsabilidade do consumidor. A sustentabilidade ambiental viria de sua capacidade de
procura, escolha e boicote.
Um consumidor forte a exercer pressão sobre o sistema de produção.
Movimento forte nos países desenvolvidos.
Críticas ao consumo verde
Resultados: escolhas a diferentes marcas, e não entre consumismo e não-consumismo.


O hedonismo tradicional e moderno
Questão do consumo moderno: como os indivíduos conseguem desenvolver um programa
regular e interminável de estar sempre necessitando?


2 significados de luxo
A) Luxo como carência e necessidade. Sempre reconstruídos. Os luxos de ontem se tornam a
carência de hoje. Produzem Bem-estar
B) Luxo: experiência sensual e agradável. Produzem prazer.

Para os mais pobres
Pessoas que sofrem muita privação: os dois anelos se confundem.
O prazer sempre estará próximo da satisfação.
A abundância cria novos problemas ( o que faz com que ele concorde em parte com a tese da
abudância)

O hedonista tradicional
Tentava recriar artificialmente o ciclo carência-satisfação=prazer.
Para a busca de prazer suplementar envolve manipulação epicurista que leva ao despotismo
Deve-se ter poder sobre todas as fontes de sensações
O déspota variava os meios empregados para a satisfação

Limitações e problemas ao hedonismo tradicional
Prazer limitado pelo pequeno número dos sentidos humanos.
Os sentidos mais abrangentes tem menos poder de incitamentos
A atividade que dá prazer preenche outras funções: Luxo: manifestação do poder e da riqueza!

Hedonista tradicional x moderno

O autocontrole civilizacional foi pré-requisito: separou-se o sentimento/emoção do
comportamento: ira-agressão, por exemplo.
Processo tornou a emoção interiorizada
O maior controle emocional veio junto com o isolamento crescente de boa parte a população
das exigências da vida
O autodeterminismo emocional só surge quando o INDIVÍDUO passa a ser torre de controle
dos recursos simbólicos! Processo ligados: instrução e individualismo
VIRADA

Emoções dentro e fora
Sociedade moderna: emoções emanam “de dentro” das pessoas
Sociedade pré-mderna: emoções eram aspectos da realidade: Deus, o trvão, a natureza, a
fome.
O Ambiente surge como esfera neutra, não mais como fonte de sentimentos ---
Desencantamento + desemocionalização

Hedonismo Moderno
Todos os indivíduos como seu próprio désposta.
Exercem total controle sobre estímulos e sobre prazer que obtem
Não acontece isso mediante a manipulação de objetos e pessoas e
acontecimnentos(hedonismo tradicional) mas mediante o controle de seu significado.
E ainda extensivamente tem o poder de evocar estímulos na ausência de quaisquer sensações
exteriormente geradas ATRAVÉS do poder da imaginação – ampliação das experiências
agradáveis.


A capacidade de fantasiar é uma forma de hedonismo – são sensações agradáveis que se colhe
das imagnes que o hedonista cria
Mas tratadas como reais para conseguir efeito estimulante
Consumo encoberto de iluso
Ilusão, devaneio
Devaneios: idealização de possíveis atos presentes e futuros
Fantasias
Ilusão: impressão falsa ou enganadora
Aceita-se como natural a discrepância entre o nosso conhecimento e a nossa experiência dos
objetos.
É o “como se” enquanto sabendo que são falsos.



Devaneio: categoria mais importante para ele: forma de atividade mental em que imagens
futuras positivamente vívidas são trazidas a mente. Exploração mas ou menos dirigida pelo
indivíduo. Isso para tornar as imagens agradáveis e aprpriadas aos em=mbaraços da realidade.
(elemento de possibilidade que a separa da pura fantasia). Imagens elaboradas com o fim de
aumentar o prazer!
Fantasia: devaneios sem a necssidade de ajustar aos embaraços da realidade.
Construção imaginativa ou antencipação: desenvolvimento de imagens que se conformam
estraitamente com a experiência e a compreensão da realidade


Devemos esperar o inesperado e há na vida sempre um elemento surpresa.
Podem ser acontecimentos fortitos alegres ou trsites.
Nos primeiros há uma chence de algo inesperado, novo e emocionante acontecer, esse é o
princípio do devaneio (nesse sentido é tanto devaneio o amor romântico, como o é o
consumo).

Fantasias x devaneios
Os devaneios dão esse sentido de quase realidade! Por isso melhor que a fantasia. Torna-se
real sua contemplação.
O devaneio associa-se ao ANSEIO:
A) ao prazer produzido pelo devaneiio
B) como á contemplação de sua realização



Hedonismo moderno: a capcaidade de devanear. O devaneio entre a formulação de um desejo
e sua consumação.
Modos de desejar e sonhar se fundem
Devanear: mistura fantasia com realidade
A expectativa do prazer tradicional: o que a pessoa espera desfrutar é o que se lembra de ter
desfrutado! Novos objetos tendem a ser vistos com desconfiança.
O novo: características desconhecidas – caminho livre para devanear
Modernidade: introdução do devaneio no hedonismo!
Que interessante: para o homem tradicional a satisfação adiada significava a experiência da
frustração
Para o moderno: é o momento feliz entre o desejo e a consumação (mediada pelo ato de
devanear).
O modo de desejar : DESFRUTÁVEL desconforto: precisar (mais do que ter) é o foco principal
da procura do prazer!!!





Atingir um objeto de desejo é eliminar os prazeres associados (há uma certa tensão agradável)
ao devaneio antecipativo.
Consumação do desejo: experiência desencantadora! ‘eu devia estar contente porque eu
tenho um emprego e sou dito cidadão....”



Objeto 1





. Objeto 2

Um certa insatisfação com a realidade deve estar no panorama do hedonista dedicado, uma
coisa que pde inspirar uma guinada para a fantasia.
É mais provável que o sonho seja levado adiante e ligado a um novo objeto de desejo, e os
prazeres ilusórios uma vez mais experimentados!
O hedonista moderno está continuamente se afastando da realidade, tão intensamente
quanto a enfrenta, sempre lançando seus devaneios para frente, ligando a objetos de desejo,
que uma vez experimentados, se desprende!!

Natureza do desejar traidcional e moderno
Tradicional: desejar o que conhece e tenha experimentado n passado, ou curioso e apreensivo
para algo no presente
Moderno: desejará aquilo de que não teve abslutamente nenhuma experiência. (pois este
emprega a imaginação para aperfeiçoar os prazeres e projeta-os sobre a experi~encia futura).



Hedonismo moderno: podemos acreditar na realidade de nossos sonhos (é não
despótico)antes de descobrir qq coisa da realidade que realmente lhes corresponda.
O hedonismo moderno – anseio
O anseio é a procura difusa de “um objeto” que não se sabe qual é. O desejo é sempre de
alguma coisa!


Indivíduos tenta exercer sua autorepressão:
a) Tentando prestar maior atenção às exigências da realidade;
b)Prevenindo o desenvolvimento de fantasias extravagantes
Há correções “realísticas” do indivíduo, mas o desejo de ter o sonho realizado permanece na
existência, pois uma vez sentiu considerável prazer com o imaginar o sonho como realidade!


A procura do prazer não se opõe à prática da satisfação adiada.
Há uma economia do prazer: o foco do interesse é pelo desejo e pelos prazeres do devaneio.
A rápida consumação não é bom negócio
associação entre o prazer do devaneio e a dor (o prazer) da privãção que cria os desfrutáveis
desconfortos do desejo. “ a vitória com a possibilidade da derrota tem mais sabor”
Hedonista moderna:
A) satisfação adiada e interrompida
B) pode abandonar fontes de prazer para experimentar dor, nostalgia, tristeza etc.


O espírito do consumismo moderno
Dificuldade das tr~es teorias deterministas sobre o comportamento do consumidor:
A) instinto
B) manipulação externa (propaganda)
C) desejos emulativos (única com indivíduos que manifestavam a sua vontade)


Enigma a ser resolvido:
A) onde têm origem as novas necessidades?
B) como os indivíduos se separam daqueles produtos e serviços que suprem suas satisfações?

O sndivíduos não procuram tanta satisfação dos produtos quanto prazer das experiências
auto-ilusivasque constroem com suas siginificações.

“A atividade fundamental do consumo não é a seleção, compra ou uso dos produtos, mas a
procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta”.
O consumo “verdadeiro” (o ato de consumir) é mesmo um resultante desse hedonismo
mentalístico.
Com isso a ênfase na novidade e insaciabilidade se torna compreensível!
Intenso anseio hgerado pela prática do devaneio. Nesse sentido o novo do produto será
desejado.

O mecanismo do anseio por novos objetos
A prática visível do consumo é apenas um a pequena parte de um modelo complexo de
comportamento hedonista, que se dá a maior parte na imaginação do consumidor!
Devaneio gera anseio (desejo difuso).
Assim tudo que se exige para a criação de nocas necessidades é a presença de objetos no
ambiente “tomados como novos”.
O espírito do consumismo moderno não é materialista
Sua motivação básica do consumidor é o desejo de experimentar os dramas agradáveis de que
já desfrutaram na imaginação
A realidade nunca pode proporcionar os prazeres perfeitos experimentados no devaneio –
cada compra leva á desilusão
Isso explica porque as pessoas se desfazem dos bens tão rapidamente quanto os adquirem!
Interação dinâmica entre a ilusão e à realidade! Chave para a compreensão entre o hedonismo
moderno e o consumismo moderno.
Tensão entre as duas cria o anseio (insatisfação com o que é e um anelo pora algo melhor)
como costume permanente




A pessoa se esforça constantemente para fechar o HIATo entre os prazeres imaginados e e
experimentados!
A ilusão é sempre melhor do que a realidade.
O realismo dos objetos deixa-nos insatisfeitos com uma vida que proporciona prazeres
inferiores oas que a ilusão pode oferecer.
CICLO: desejo-aquisição-desilusão-desejo


Interessante!!! O ciclo refere-se tanto às relações interpessoais românticas quanto ao
consumo de produtos!!!
Nesse sentido não há uma tendência natural do consumo emulativo por uma questão de
status, mas claro que os outros exercem poder na construção do desejo.
Os anúncios se dirigem mais aos sonhos que a realidade.
Produtos como meios mágicos através do qual o sonho se faz realidade. Da desilusão se
mantêm o sonho.
Desfrutar das imagens das propagandas como de um romance ou um filme
Extrair prazer da experiência- o olhar vitrines
Produto como material para o desfrute ilusório!!
Utilização encoberta e individualista!!
Novidades apresentadas: permanente tentativa de concretização dos devaneios!!
Na vida romântica pode haver uma quantidade de “estranhso” sobre as quais a pessoa pode
projetar seus sonhos. Essa quantidade é garantida pelo próprio número de pessoas estranhas
que no curso de uma vida encontramos.
Com os produtos essa novidade deve ser programada: Obsolescência programada!!!
(importação de estilos estrangeiros e criação de novos!)






A questão do gosto, da moda
Os modelos do gosto devem estar sempre submetidos á mudança, visto que o hedonismo
imaginativo está sempre produzindo a desilusão.
Os modelos estéticos estão continuamente se expandindo. O padrão da moda européia vem
da necessidade de exercer controle sobre esse processo para a manutenção da ordem social.
É sempre o horizonte do máximo prazer. A frustraçõa é sempre um estado permanente!
É a trasnformação de luxos em necessidades!!


O
Sempre e inevitável hiato entre os perfeitos prazeres do sonho e as imperfeitas alegrias da
realidade!!
Não ser um “consumidor moderno” só tem duas saídas:
A) deixar de devanear
B) restringir a atividade imaginativa de uma pessoa a fantasias irreais.


A INCLUSÃO PELO CONSUMO (Renato Janine Ribeiro)
“A sociedade brasileira projetou a realização social no conforto, no luxo, em bens de
consumo prestigiosos. Há melhor símbolo disso do que a profusão de iPhones? Eles não se
limitam a dar prazer. Eles nos realizam. Melhor dizendo: é o prazer que nos realiza. Mas esta
visão do mundo, tão frequente no Brasil, não é nada óbvia. Um francês imbuído do valor da
educação, um alemão formado na convicção do dever, um inglês convencido do valor ético do
trabalho dificilmente enxergariam as coisas assim. Mas, aqui, é muito forte a ideia de que pelo
prazer se vence.”

Mas o fato é que carnavalizamos. Não é só o Big Brother que propõe o sucesso pela exibição
do corpo. É quase toda a mídia popular que, sempre que vai contrastar esforço e lazer, estudo
e diversão, mente e corpo, opta decididamente pelo segundo termo. Nossa cultura é
sobrecarregada de hedonismo.

Já observei aqui que prazer não é felicidade, ao contrário do que se ouve todos os dias. O
prazer é breve, instantâneo, intenso; a felicidade é um estado simples e permanente,
modesto. Só é feliz quem reduz sua demanda de prazeres. Mas nossa sociedade construiu
um sistema em que o prazer é requerido o tempo todo, com sua consequência, apontada
pelos filósofos desde a Antiguidade: os prazeres não levam à satisfação. Eles formam uma
adição. Uma sociedade que valoriza a este ponto o consumo, seja na Miami de classe média,
seja no rolezinho de periferia, tem dificuldades de ir além do prazer.

a ideologia que ganhou foi a do shopping center. O Funk ostentação!!
“Mas a classe média, ou sua maioria consumista, poderia ficar contente. Porque isso significa
que os movimentos dos jovens chamados rolezinhos não acreditam que um outro mundo
seja possível.”
Rolêzeiros (ou roleiro?) não estão a fim da luta de classes, querem ser admitidos como
consumidores. Das liberdades instituídas nos regimes democráticos contemporâneos, a mais
eficaz é a de comprar. Com cartão, cheque, a vista ou a prazo, os jovens da periferia querem
ser admitidos no exclusivo clube das compras.