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Industrias Aaos, S.A.

Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva


Ttulo: ANLISIS INDUSTRIAS AAOS (KOLA REAL)
Aportado por: Rigoberto Conde - al979072@mailmtyitesmm!
ndice
"ndice #
Antecedentes2
Estrategias competitivas act$ales%
Capacidades Clave de &nd$strias A'a'os(
)enetraci*n a n$evos mercados y crecimiento rpido(
Acercamiento de s$ prod$cto a segmentos ob+etivo,
Cadena de -alor7
Actividades )rimarias7
Actividades de .oporte/
Estr$ct$ra competitiva de la ind$stria#0
0odelo de las cinco 1$er2as competitivas#0
0acro 1$er2as#(
Eval$aci*n de la atractividad de la ind$stria#7
Anlisis 345A20
3ortale2as20
4port$nidades20
5ebilidades2#
Amena2as2#
Estrategia prop$esta22
Capas de -enta+as22
Estrategias concretas2%
Reinvenci*n de la empresa27
6endencias del entorno27
&nnovaci*n de valor29
5ise'o &deali2ado%(
Anlisis de escenarios77
5e1inici*n de los escenarios77
8bicaci*n del dise'o ideali2ado en los escenarios7,
Re1erencias7/
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Antecedentes
&nd$strias A'a'os es $na empresa 1amiliar 1$ndada en #9// en el departamento de
Ayac$c9o: )er;: con el ob+etivo de dedicarse a la elaboraci*n y distrib$ci*n de bebidas
gaseosas y ag$as de mesa <$ego de e!pandirse e!itosamente por el interior del pa=s:
en #997 la empresa decidi* entrar a competir al mercado <ime'o empleando $na
e!itosa estrategia de calidad a ba+os precios
<a empresa c$enta con plantas $bicadas estratgicamente en <ima: >$a$ra: .$llana:
6r$+illo y Are?$ipa @7 plantas en totalA para abastecer el mercado per$ano y tres en el
e!tran+ero en ci$dad de -alencia @-ene2$elaA: )$ebla @0!icoA y 0ac9ala en Ec$ador
<as marcas ?$e mane+a la empresa son Bola Real: .abor de 4ro: )l$s Cola para
gaseosas y la marca Cielo para ag$a de mesa <as gaseosas Bola Real son tipo
1antas=aC .abor de 4ro es $na bebida de color amarillo y )l$s Cola es $na gaseosa
color caramelo
En el a'o #999: la empresa logr* ventas por 8.D %# millones: creciendo 27E respecto
al a'o anterior: esto como res$ltado de la mayor penetraci*n en el mercado lime'o y
vene2olano <as $tilidades para ese periodo lograron $n crecimiento de 92E: llegando a
los 8.D %7 millones )ara el a'o 200# los ingresos de la compa'=a llegaron a los
8.D%/( prod$cto de la inc$rsi*n en otros mercados internacionales
<os logros alcan2ados nacional e internacionalmente: los 9a 9ec9o merecedores de
diversas distinciones como el premio a la E!celencia 200# de la Revista Amrica
Econom=a: el premio Con1eCamaras 200# y el 6op de 0arFeting #999: entre otros
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Estrategias competitivas actuales
La bebida del precio justo
)ara el lan2amiento de Bola Real al mercado <ime'o: la empresa $tili2* $na ingeniosa
estrategia de posicionamiento G<a Hebida del )recio I$stoJ con lo ?$e creci* el
mercado por la incorporaci*n de cons$midores de los sectores C: 5 y E
<a ingeniosa estrategia de colocar a Bola Real como la bebida del precio +$sto y no
como la ms barata: 9i2o al$si*n a ?$e las dems bebidas colas eran caras y no p$so
en d$da la calidad del prod$cto: mostrando en s$s comerciales las instalaciones de s$s
plantas proyectando $na imagen de limpie2a
Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento
&nd$strias A'a'os decidi* no competir 1rontalmente con las grandes embotelladoras:
ind$ciendo al cons$mo a sectores ?$e antes no lo 9ac=an: al concentrarse mercados
con amplio potencial de crecimiento como los e!tractos socioecon*micos C: 5 y E:
p$blico ob+etivo de la empresa: ?$e representa el /(E de la poblaci*n total $rbana
Ofrecer calidad a bajos precios
<a empresa no paga royalties por $so de marcas como m$c9as de las empresas ms
grandes con las ?$e compite: lo c$al les permite o1recer a menor precio presentaciones
de mayor litra+e ?$e la competencia Adicionalmente el $so intensivo de envases de
)E6 posibilit* el transporte de gaseosas a grandes distancias: c$briendo mercados
poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio
Internacionalizacin
En #999: &nd$strias A'a'os decide internacionali2ar s$ marca en b$sca de no depender
e!cl$sivamente del mercado per$ano previendo la d$ra resp$esta de las dems
embotelladoras para de1ender s$ participaci*n en el mercado local As=: la empresa
ingresa al mercado -ene2olano de bebidas gaseosas 1$ndamentndose en el 1actor
climtico @temperat$ras altas d$rante la mayor parte del a'oA y en el 9ec9o ?$e el
mercado -ene2olano es el doble en tama'o ?$e el )er$ano Cabe mencionar ?$e
antes de la introd$cci*n en -ene2$ela de Bola Real en envase plstico no retornable:
las gaseosas en ese pa=s se distrib$=an solo en envases de vidrio <a estrategia
permiti* a &nd$strias A'a'os capt$rar el #2E del mercado: e?$ivalente al %0E del
mercado )er$ano
En el ano 200#: &nd$strias A'a'os decidi* ingresar al mercado Ec$atoriano: en $na
primera 1ase mediante le e!portaci*n de las marcas Bola Real y .abor de 4ro a travs
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de s$ embotelladora de .$llana @$bicada al norte del )er;A: para l$ego 1ortalecer s$
presencia con la instalaci*n de $na planta en la ci$dad de 0ac9ala
En el ano 2002 la empresa se embarco en lo ?$e podr=a ser s$ mayor reto: ingresar al
mercado 0e!icano: el c$al registra el mayor cons$mo de gaseosas del m$ndo l$ego
del norteamericano: para lo c$al instal* $na planta en )$ebla invirtiendo cerca de 8.D
7 millones de d*lares Con esta planta se esta abasteciendo a las ci$dades de )$ebla:
-eracr$2 y Acap$lco: esperando obtener en dos a'os el (E del mercado: lo c$al
e?$ivale al ,9E del mercado )er$ano
Con esta internacionali2aci*n la empresa red$ce s$ e!posici*n en el mercado per$ano
y rompe con la estacionalidad de las ventas considerando ?$e el verano en 0!ico se
presenta entre +$lio y agosto mientras ?$e en )er; se presenta en los meses de
diciembre a mar2o
Sistemas de distribucin de microempresarios
&nd$strias A'a'os incorpor* a s$ red de distrib$ci*n a microempresarios ?$ienes: con
s$s propios medios de transporte: se encargan de distrib$ir el prod$cto por las
di1erentes 2onas asignadas: lo c$al coady$v* al rpido crecimiento de las ventas ya ?$e
se prescindi* de la necesidad de invertir en $na red de distrib$ci*n propia Act$almente
la empresa llega a #/0 mil p$ntos de venta en el )er;
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables
&nd$stria A'a'os prod$ce bebidas de tipo 1antas=a @Bola RealA para competir con
marcas como 3anta y Cr$s9C bebidas de color caramelo @)l$s ColaA para competir con
Coca Cola y )epsi y bebida amarilla @.abor de 4roA para competir con la tradicional
&nca Bola 0ediante esta estrategia: la empresa esta en capacidad de 9acer 1rente a las
diversas marcas e!istentes en el mercado por sabor yKo litra+e a precios menores al
emplear envases )E6 desec9ables
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Capacidades Clave de Industrias Aaos
<as capacidades clave de &nd$stria A'a'os son las relacionadas a s$ estrategia de
en1o?$e en los segmentos de mercado de menor poder ad?$isitivo a travs de
prod$ctos de ba+o precio y b$ena calidad .e 9an disting$ido dos capacidades clave:
cada $na se describe a medida se eval;an en las caracter=sticas de $na capacidad
clave
Penetracin a nuevos mercados y crecimiento rpido Penetracin a nuevos mercados y crecimiento rpido
Criterio Aplicci!"
Es di1=cil de imitar <a evidencia de ?$e esta capacidad es di1=cil de
imitar est en la e!istencia de varias marcas
regionales ?$e no 9an podido e!plotar el potencial
de ventas ?$e e!isten en el mercado <ime'o
Re?$iere de com$nicaci*n:
invol$cramiento y compromiso a
travs de las GbarrerasJ dentro de
la organi2aci*n
El desarrollo de esta capacidad 9a venido como
res$ltado de sacri1icio de parte de los propietarios
p$es se 9a tenido limitado acceso a 1inanciamiento
e!terno E!iste claridad a travs de la organi2aci*n
?$e alcan2ar las metas dentro de $n mercado es
$n proceso ?$e re?$iere del aporte coordinado de
todas las 1$nciones
41rece potencial en $na amplia
variedad de mercados
<a empresa 9a llevado el modelo de negocio a
otros pa=ses con !ito ganando rpidamente
participaci*n de mercado <a aplicaci*n de esta
capacidad a otros negocios ser $no de los 1ines
de la estrategia prop$esta
Es parte del capital intelect$al de
la organi2aci*n: tiene ?$e ver con
s$ comportamiento
El know-how de penetraci*n y crecimiento con
en1o?$e partic$lar a los segmentos C: 5 y E es
propio de &nd$strias A'a'os a tal grado ?$e 9a
podido desa1iar a marcas poderosas como )epsi
en -ene2$ela y Coca Cola en 0!ico como
ning$na otra 9a podido
41rece $na contrib$ci*n
signi1icativa al valor del prod$cto
?$e percibe el cliente
El valor para el cliente est en 9aber satis1ec9o
$na demanda latente en segmentos c$ya
capacidad econ*mica no permite la compra de
gaseosas de mayor precio
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Acercamiento de su producto a segmentos objetivo Acercamiento de su producto a segmentos objetivo
Criterio Aplicci!"
Es di1=cil de imitar 5e n$evo: a pesar ?$e e!isten otras b-brands en
todos los pa=ses en ?$e participa &nd$strias
A'a'os: la evidencia de ?$e es $na capacidad ?$e
otros no 9an podido imitar es ?$e la participaci*n
de mercado de s$s bebidas s*lo es s$perada por
Coca Cola y la tradicional &nca Bola en el )er;
41rece potencial en $na amplia
variedad de mercados
<a empresa 9a llevado el modelo de negocio a
otros pa=ses con !ito ganando rpidamente
participaci*n de mercado <a aplicaci*n de esta
capacidad a otros negocios ser $no de los 1ines
de la estrategia prop$esta
Es parte del capital intelect$al de
la organi2aci*n: tiene ?$e ver con
s$ comportamiento
<a 1iloso1=a de $n prod$cto no-rills e!iste en toda
la organi2aci*n As= los dise'adores de prod$cto
no invierten tiempo y dinero en ma!imi2ar la
apariencia del prod$cto: mercadotecnia no invierte
en $na s$nt$osa campa'a p$blicitaria y de
promoci*n y operaciones no pretende tener $na
1lotilla de reparto con camiones recientes y
$ni1ormes
41rece $na contrib$ci*n
signi1icativa al valor del prod$cto
?$e percibe el cliente
En virt$d del modelo de negocios de &nd$strias
A'a'os: los cons$midores de los segmentos C: 5
y E tienen acceso a $na bebida de b$ena calidad y
precio acorde a s$ capacidad obviando los
aspectos ?$e encarecen otras marcas y no
agregan valor al cons$midor
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Cadena de !alor
Actividades Primarias Actividades Primarias
Lo!stica Interna"
<a empresa mantiene $n adec$ado control de inventarios: no mantiene niveles
elevados de prod$ctos terminados debido a la red de distrib$idores con ?$e
c$enta Al traba+ar con estos microempresarios la empresa minimi2a los costos
de mantenimiento de inventarios: debido a ?$e estos son trasladados a s$s
distrib$idores
)resentan $n adec$ado mane+o de materias primas Al mantener varias plantas
embotelladoras de prod$cto: la empresa 9a logrado centrali2ar las compras de
materias primas esenciales para la elaboraci*n de s$s re1rescos como son
a2;car: esencias de sabores: envases pet: logrando desc$entos signi1icativos
debido a los vol;menes comprados
0antiene costos ba+os: e!plicados principalmente a ?$e &nd$strias A'a'os no
necesita importar el concentrado ?$e los embotelladores por 1ran?$icia deben
importar: no pago de royalty: mane+o adec$ado de inventarios y materias
primas: ba+os costos de distrib$ci*n debido a ?$e es trasladada a los
microempresarios
Operaciones"
5entro de las operaciones de la empresa: cabe indicar ?$e mantienen presencia
nacional e internacional: con lo c$al rompen con los 1actores de estacionalidad
En el mbito nacional: mantiene plantas embotelladoras en ci$dades
estratgicas como <ima: >$a$ra: .$llana: 6r$+illo: Are?$ipa y adems en otras
pe?$e'as embotelladoras al interior del pa=s El mantener diversi1icada s$
prod$cci*n por regiones geogr1icas: les permiten estar cerca de los clientes y
reali2ar s$s despac9os a tiempo
En el mbito internacional: mantiene plantas $bicadas en -ene2$ela @Ci$dad de
-alenciaA: 0!ico @Ci$dad de )$eblaA y Ec$ador @Ci$dad de 0ac9alaA: sit$adas
en ci$dades claves: con el ob+etivo de garanti2ar los despac9os a tiempo
5$rante los ;ltimos a'os &nd$strias A'a'os 9a e1ect$ado inversiones
signi1icativas en la compra de activos 1i+os: ad?$iriendo e implementando n$evas
ma?$inarias en s$s plantas embotelladoras con la 1inalidad de mantener $na
adec$ada tecnolog=a en s$s procesos de prod$cci*n y garanti2ar la calidad de
s$s prod$ctos
Lo!stica E#terna"
El sistema de distrib$ci*n a travs de microempresarios le 9a permitido $na
distrib$ci*n 9ori2ontal de s$s prod$ctos Cabe indicar ?$e cada microempresario
tiene asignada $na determinada 2ona geogr1ica: garanti2ndole la distrib$ci*n
e!cl$siva de los re1rescos Bola Real en dic9a rea geogr1ica
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Con la implementaci*n del sistema de distrib$ci*n de microempresarios:
&nd$strias A'a'os prescindi* de invertir en $na red de distrib$ci*n propia a la ve2
?$e se prom$eve la oport$nidad de $n traba+o independiente para m$c9as
personas: sit$ando a la empresa como generadora de bienestar social en
diversas com$nidades
41erta de di1erentes presentaciones y sabores con s$s propios envases )E6
apoyadas en promociones directas
8so intensivo de envases )E6 ?$e posibilita el transporte a grandes distancias
El sistema de distrib$ci*n a travs de microempresarios le 9a permitido registrar
alrededor de #/0 mil p$ntos de venta en )er;
$ar%etin y &entas"
41recimiento de calidad a ba+o precio
E!itosa estrategia de precios
Servicios"
0ayor rendimiento en presentaciones de alto litra+e El desarrollo de este tipo de
presentaciones le 9a permitido red$cir costos de prod$cci*n: ya ?$e al no
mantener presentaciones de ba+o litra+e $tili2an menos eti?$etas y tapas
Actividades de Soporte Actividades de Soporte
'bastecimiento"
&nd$strias A'a'os: al ig$al ?$e el resto de las embotelladoras de re1rescos: se
caracteri2an por la $tili2aci*n de $n elevado porcenta+e de ins$mos importados:
al ig$al ?$e toda la ind$stria
El a2;car: los envases y la esencia representan el ,0E del total de costos <os
envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento .in
embargo: en el caso del a2;car: el sector 9a tenido problemas de
aprovisionamiento ya ?$e la calidad ?$e se prod$c=a localmente no era apta para
la elaboraci*n de bebidas: por lo ?$e se tiene ?$e rec$rrir a importaciones
<a empresa 9a desarrollado $na estrec9a relaci*n estratgica con s$s
principales proveedores de materias primas: permitindole el abastecimiento
permanente de ins$mos de prod$cci*n
(esarrollo Tecnolico"
<a empresa 9a e1ect$ado recientemente la ad?$isici*n de tecnolog=a moderna
para me+orar s$s procesos y l=neas de prod$cci*n: con lo c$al pretenden me+orar
la calidad de s$s prod$ctos
<a n$eva ad?$isici*n de ma?$inaria n$eva 9a sido implementada principalmente
en s$s plantas embotelladoras sit$adas en el e!tran+ero: asimismo se 9a llevado
a cabo $na pol=tica de redise'o y renovaci*n de ma?$inarias en alg$nas plantas
embotelladoras sit$adas en el )er;
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E!iste $n compromiso por parte de los directores del gr$po de desarrollar $na
c$lt$ra de me+ora contin$a en los procesos prod$ctivos: lo c$al garanti2a $n
adec$ado sistema de soporte en la prod$cci*n
)ecursos *umanos"
Capacitaci*n y entrenamiento constante de los empleados de la compa'=a Es
pol=tica de la empresa mantener a s$s traba+adores act$ali2ados: para lo c$al
9an dise'ado $n plan de capacitaci*n contin$a
.e b$sca mantener empleados especiali2ados en distintas areas de la
organi2aci*n
H$ena relaci*n con los empleados: al ser $na empresa 1amiliar: se transmite el
sentido 1amiliar en la compa'=a
Infraestructura de la +irma"
Empresa 1amiliar Lr$po A'a'os
C$lt$ra organi2acional y empresarial 1amiliar Es pol=tica de la empresa mantener
a $n miembro 1amiliar estratgicamente en cada planta embotelladora o por
regiones geogr1icas
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Estructura competitiva de la industria
<a ind$stria de bebidas y en partic$lar el de bebidas gaseosas se caracteri2a por ser
m$y dinmico )or $n lado se tienen di1erentes marcas: sabores y presentaciones y por
otro $na contin$a g$erra de precios y p$blicitaria
.e desarrolla el modelo de las cinco 1$er2as competitivas de )orter para establecer los
l=mites y eval$ar la atractividad de la arena competitiva en ?$e participa &nd$stria
A'a'os 5ic9o modelo se complementa con el est$dio de las macro-1$er2as:
intervenci*n de gobierno y reg$laciones: cambios tecnol*gicos y crecimiento del
mercado
Modelo de las cinco fuerzas competitivas Modelo de las cinco fuerzas competitivas
)ivalidad interna entre competidores
<os grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas en la Regi*n
Andina son )anamco y Embonor M C9ile @Coca-ColaA: )olar M -ene2$ela @)epsiA y
)ostob*n M Colombia Coca-Cola: a pesar de ser l=der en todos los pa=ses de la Regi*n:
no ostenta la misma brec9a en participaci*n respecto a )epsi ?$e en el resto de
<atinoamrica 8n 1en*meno caracter=stico de la Regi*n es la e!istencia de marcas
regionales 1$ertes como &nca Bola en el )er; y L$aran en Hrasil Adems: Coca-Cola
en1renta 1$erte competencia de marcas de precio ba+o: como Bola Real en el )er;
El mercado de 8.D%(0 millones de bebidas gaseosas del )er; est liderado por E<.A
con $na participaci*n de mercado de %#E: seg$ida de IR <indley @29EA: Embotelladora
Rivera @#9EA: &nd$strias A'a'os @#%EA y otras empresas @/EA <as principales
embotelladoras y s$s marcas se m$estran en el c$adro de aba+o
E#$otell%or &rc E#$otell%or &rc
E<.A Coca Cola
Coca Cola <ig9t
3anta
3anta )i'a
.prite
Embotelladora Rivera Concordia
6riple Bola
.an Carlos
)epsi
Evervess
Bola &nglesa
.an <$is
.an Antonio
.c9Neppes
&nd$strias A'a'os Bola Real
.abor de 4ro
)l$s Cola
Cielo
Corporaci*n IR <indley &nca Bola
&nFa Bola 5iet
Cr$s9
Himbo HreaF
Embotelladora <atina 5on &saac
3iesta Cola
Ag$a <$na
)er; Cola
)rincipales embotelladoras y marcas de gaseosa en el )er;
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En trminos de marcas: &nca Bola lidera el mercado con $n c$ota de 2,E: seg$ida por
Coca Cola @2(EA: Bola Real @/EA: )epsi @7EA y otras marcas @%7EA
E<.A
%#E
IR <indley
29E
Embotelladora
Rivera
#9E
&nd$strias
Ananos
#%E
4tras
/E
)articipaci*n del mercado per$ano por empresa embotelladora
Inca Kola
26%
Coca Cola
25%
Kola Real
8%
Pepsi
7%
Otras
34%
)articipaci*n del mercado per$ano por marca de gaseosa
<os est$dios de declaraci*n de ;ltimo cons$mo $bican a &nca Bola como primer l$gar
con %7E seg$ido de Coca-Cola con 2(E En tercer l$gar se $bica Bola Real: con #,E:
?$e 9a venido despla2ando a )epsi pese a s$ limitada p$blicidad y distrib$ci*n
<a ca=da de la demanda interna entre los a'os #99/ y 2002 y la introd$cci*n a gran
escala de las llamadas Gb-brandsJ @marcas de pres$p$estoA: como Bola Real: e!acerb*
la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas: lo ?$e incentiv* $na g$erra
de precios y a1ect* seriamente los mrgenes de $tilidad: lo ?$e a la larga 9i2o ?$e
alg$nas empresas salieran del mercado
El ,0E del mercado de gaseosas lo con1orman las colas negras y las amarillas El 70E
restante lo con1orman las colas blancas y de G1antas=aJ: la participaci*n de mercado de
estas ;ltimas se enc$entra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras
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Embotelladora <atinoamericana .A @E<.AA es $na s$bsidiaria de Coca-Cola Embonor
.A de C9ile: a travs de s$ s$bsidiaria en el )er;: .ociedad de Cartera del )ac=1ico
.A @.4CA)A Est organi2ada en c$atro divisiones ?$e: en con+$nto: abastecen a ms
del 90E del )er; En #999 Coca Cola Company s$scribi* $na alian2a comercial con
Corporaci*n IR <indley por la ?$e se 9i2o propietaria del (0E de la marca &nca Bola y
del 20E de Corporaci*n IR <indley Como res$ltado del ac$erdo: E<.A embotella y
distrib$ye la &nca Bola en alg$nos territorios del pa=s e &nca Cola $tili2a los canales
internacionales de la m$ltinacional para potenciar s$s e!portaciones
<as bebidas ba+o la marca Bola Real de &nd$stria A'a'os casi d$plic* s$s ventas en
)er; d$rante #99/: mientras de Coca-Cola e &nca Bola no mostraron crecimiento en
ese per=odo
<as marcas de gaseosas b$scan posicionarse a travs de las campa'as p$blicitarias
-ase el mapa de posicionamiento para el mercado )er$ano
0apa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado per$ano @constr$cci*n del e?$ipoA
<a empresa de investigaci*n de mercado 5at$m &nternacional 9a tra2ado $n mapa de
posicionamiento basndose en los atrib$tos de las bebidas Este se m$estra aba+o
#2 de 79
're(ti)io
'
r
e
c
i
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DON
ISAAC
*ie(t
Col
Alto
Ha+o
Ha+o Alto
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0apa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado per$ano @5at$m &nternacional: .AA
5el mapa es evidente ?$e compiten ms de cerca con Bola Real las marcas 6riple
Cola: Concordia y 5on &saac
Esta 1$er2a competitiva es de intensidad m$y elevada
'menaza de competidores potenciales
El acceso de o1erentes al mercado per$ano tiene diversas barreras como el
posicionamiento de marcas: las econom=as de escala: los precios ba+os y el tama'o del
mercado
Empresas con marcas propias y estrategias de distrib$ci*n por terceri2aci*n: como
&nd$strias A'a'os: 9an sabido s$perar la barrera de las econom=as de escala y
rpidamente ganar b$ena participaci*n de mercado
<os ba+os precios ?$e mantienen las empresas en s$s prod$ctos limitan tambin el
ingreso de gaseosas importadas o de empresas e!tra+eras <as marcas ?$e 9an
ingresado en los ;ltimos a'os al mercado tienen ba+os mrgenes de rentabilidad lo ?$e
pone en peligro s$ s$bsistencia en el mercado <a gr1ica m$estra la tendencia de los
precios promedio de bebidas gaseosas
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Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
@Hanco Oiese .$damerisA
En c$anto a la amena2a de prod$ctos importados: entre enero y septiembre del 2002:
las importaciones provenientes de C9ile crecieron ms del /00E debido a la
ad?$isici*n de bebidas de la marca Carnaval y bebidas de 1antas=a de distintos
sabores .in embargo: la in1l$encia de los vol;menes importados sobre la prod$cci*n
es m=nima debido a la pre1erencia por prod$ctos nacionales: los c$ales son de menor
precio y b$ena calidad comparados con los importados
El mismo tama'o del mercado per$ano lo 9ace poco atractivo a la competencia .e
estima: adems: ?$e los prod$ctores nacionales tienen $n %(E de capacidad ociosa
.e considera ?$e esta amena2a: en el corto pla2o: es ba+a
Poder del cliente
5ebido a la diversidad de clientes y el creciente tama'o del mercado: es poco probable
?$e estos p$edan e+ercer $n gran poder de negociaci*n sobre la ind$stria .in
embargo: p$esto ?$e los clientes no m$estran 1idelidad a $na marca: la estandari2aci*n
de la o1erta: la importancia del 1actor precio al momento de de1inir la compra y el 9ec9o
?$e el costo de trans1erencia es n$lo: esta 1$er2a competitiva se ve como de mediana
intensidad
Poder del proveedor
Como se mencion* anteriormente: apro!imadamente el ,0E de los costos de
prod$cci*n se concentra en tres ins$mos: a2;car: materia prima y esencia
En el caso de los envases: e!isten diversos proveedores: lo c$al di1ic$lta ?$e estos
p$edan tener $n poder de negociaci*n sobre la ind$stria
En el caso del a2;car: el abastecimiento es mi!to: alg$nas empresas la compran
localmente mientras ?$e otras la importan En el caso de las empresas ?$e importan el
a2;car: el poder de negociaci*n ?$e poseen es n$lo debido a ?$e el a2;car es $n
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Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
commodity c$yo precio se determina en mercados internacionales )or otro lado: las
empresas ?$e compran el a2;car localmente tienen $n mayor poder de negociaci*n:
debido a los grandes vol;menes ?$e demandan: sin embargo: con el incremento al
arancel de importaci*n: los prod$ctores locales de a2;car estn en me+or posici*n para
negociar condiciones 1avorables El abastecimiento local de a2;car por parte de
alg$nas embotelladoras 9a permitido ?$e s$s costos de ad?$isici*n se red$2can en $n
#(E apro!imadamente
.e considera ?$e esta 1$er2a es de intensidad media
'menaza de sustitutos
E!iste $na tendencia de la demanda de despla2arse 9acia las gaseosas sin d$lce
@Glig9tJA y $na 1$erte penetraci*n de s$stit$tos como nctares y +$gos de 1r$ta: ag$a
mineral: ag$a: bebidas isot*nicas y bebidas energticas
El incremento en la demanda de bebidas dietticas tendr=a e1ecto moderado sobre las
gaseosas de ba+o precio p$es las primeras estn dirigidas a ciertos segmentos de
mercado de mayor poder ad?$isitivo
En los ;ltimos a'os se 9a dado $n rep$nte en la compra de GAg$a t*nica .an
HenedettoJ @&taliaA y gaseosas energticas como GE!tasis Energy 5rinFJ @Espa'aA: GHl$e
Ieans EnergyJ y G3H& Energy 5rinFJ
Esta 1$er2a es de intensidad alta
Macro fuerzas Macro fuerzas
Intervencin del obierno y reulaciones
En septiembre del 2002: 9$bo $n incremento del arancel al a2;car importado ?$e no se
espera ?$e a1ecte a los prod$ctores locales en gran medida p$es podr=an abastecerse
localmente de este ins$mo: a$n?$e la presentaci*n de gaseosas de color o 1antas=a
ser=an levemente alteradas dada la composici*n del a2;car de prod$cci*n per$ana
<a carga trib$taria es pesada para el sector de bebidas gaseosas ya ?$e se enc$entran
grabadas con $n &mp$esto .electivo al Cons$mo @&.CA de #7E lo ?$e constit$ye $na
limitante para trans1erir el imp$esto al cons$midor debido a la elasticidad precio de la
demanda de bebidas gaseosas
<a act$al sit$aci*n econ*mica y pol=tica en -ene2$ela limitan el crecimiento del
mercado de bebidas gaseosas en ese pa=s .in embargo: el impacto es menor en las
marcas de menor precio como Bola Real
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Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
Cambios tecnolicos
<os avances tecnol*gicos en e?$ipo para preparaci*n y embotellado de bebidas
gaseosas son tales ?$e cada ve2 son menores los costos de inversi*n
<a pop$lari2aci*n de los envases desec9ables de )E6 red$ce la inversi*n inicial en $n
par?$e de envases retornables de vidrio o plsticos .e estima ?$e el costo de
instalaci*n de $na l=nea de prod$cci*n de envases retornables es entre 7 y ( veces
mayor ?$e el correspondiente a $na l=nea de envases no retornables .in embargo: a
pesar ?$e la inversi*n inicial es mayor: dependiendo de la rotaci*n ?$e tengan los
envases retornables: estos podr=an ser ms rentables en el mediano pla2o
Crecimiento del mercado
El mercado de bebidas en Amrica <atina deber=a presentar $n crecimiento acelerado
en los pr*!imos die2 a'os debido a ?$e se estn consolidando econom=as de mercado
libre en entornos pol=ticos democrticos cada ve2 ms estables y con ingresos per
capita en crecimiento
El <atinoamrica se enc$entran dos de los mercados de bebidas ms grandes del
m$ndo: 0!ico y Hrasil 5esp$s de Estados 8nidos: 0!ico es el pa=s con mayor
cons$mo per capita al a'o: con #22 litros .e estima ?$e dentro de #0 a'os el mercado
<atinoamericano ser de ms de (00 millones de personas con $na distrib$ci*n por
edades en la ?$e el (0E estar entre los #/ y %0 a'os de edad
Esto signi1ica ?$e las ventas de bebidas deber=an ser de #(0 mil millones de litros con
valor de 8.D#20 mil millones en el 20#0: $n crecimiento del (0E en ambos r$bros
respecto al 2000
E!iste $n cambio en el estilo de vida en <atinoamrica ?$e presenta $n potencial a los
prod$ctores de bebidas )or $na parte: la presi*n de tiempo en la regi*n: sobre todo en
las grandes reas metropolitanas: se esta aseme+ando a la de otros pa=ses como
Estados 8nidos: con ello: vienen tiempos de comida ms breves y la necesidad de
prod$ctos prcticos de ad?$irir: llevar: cons$mir y descartar Adems: 9ay $n notable
cambio de in1l$encia c$lt$ral desde la tradicional in1l$encia e$ropea:
predominantemente Espa'ola: 9acia la Porteamericana ?$e estim$la la practicidad y el
cons$mismo
Entre #997 y el 2002: el mercado )er$ano de bebidas gaseosas se d$plic* 9asta
alcan2ar s$ tama'o act$al de 8.D(00 millones El crecimiento se debi* a la inc$rsi*n
en el mercado <ime'o: ?$e representa el 70E del total: de marcas regionales
orientadas a los sectores de poblaci*n con menor poder ad?$isitivo en $n conte!to
recesivo donde el 1actor precio ten=a mayor importancia 5ic9as marcas lan2aron
presentaciones de mayor litra+e @%# litrosA ?$e presentan me+or rendimiento ?$e las
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Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
presentaciones tradicionales Bola Real ca$s* $n cambio de gran magnit$d entre #997:
c$ando s$ participaci*n del mercado era del 2E: y el 200#: con participaci*n de
mercado de #7E en detrimento principalmente de )epsi
<os mercados cons$midores de bebidas gaseosas en )er; presentan e!pectativas de
crecimiento debido a ?$e se trata de $n mercado con red$cido cons$mo per cpita: s*lo
72 litros 1rente al promedio de ,9 litros en la regi*n
El 3en*meno del Pi'o 9a 1avorecido el crecimiento del cons$mo: partic$larmente en el
norte del pa=s: por la elevaci*n de la temperat$ra y el acortamiento de la temporada de
invierno
Evaluacin de la atractividad de la industria Evaluacin de la atractividad de la industria
<a in1ormaci*n de esta secci*n se res$me gr1icamente en las sig$ientes imgenes
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+rrer( %e e"tr%
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Economias de escala )e?$eno Lrande
5i1erenciacion del prod$cto )e?$eno Lrande
&denti1icacion de marcas Ha+o Alto
Costos de cambio Ha+o Alto
Acceso a canales de distrib$cion Amplio Restringido
Re?$erimientos de capital Ha+o Alto
Acceso a tecnologia de p$nta Amplio Restringido
Acceso a materias primas Amplio Restringido
)rod$ccion g$bernamental Po e!istente Alto
E1ecto de la e!periencia Po importante 0$y importante
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Especiali2acion de activos Alto Ha+o
Costo $nicos de salida Alto Ha+o
Relaciones estrategicas Alto Ha+o
Harreras emocionales Alto Ha+o
Restricciones g$bernamentales y sociales Alto Ha+o
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Ri,li%% e"tre co#peti%ore(
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P$mero de competidores ig$ales Lrande )e?$eno
Crecimiento relativo de la ind$stria <ento Rapido
Costos 1i+os o de almacenamiento Alto Ha+o
Caracteristicas del prod$cto Commodity Especiali2ado
&ncrementos de capacidad Lrande )e?$eno
5iversidad de competidores Alto Ha+o
Compromisos estrategicos Alto Ha+o
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P$mero de clientes importantes )oco 0$c9o
5isponibilidad de s$stit$tos 0$c9o )oco
Costo de cambio Ha+o Alto
Amena2a del cliente de integrarse 9acia atras Alto Ha+o
Amena2a de la ind$stria de integrarse 9acia adelante Ha+o Alto
Contrib$cion a la calidad o servicio de los prod$ctos del cliente )e?$eno Lrande
Contrib$cion a los costos totales de los clientes Alta porcion )e?$ena porcion
Rentabilidad de los clientes Ha+o Alto
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P$mero de proveedores importantes )oco 0$c9o
5isponibilidad de s$stit$tos para los prod$ctos del proveedor Ha+o Alto
Costos de cambio Alto Ha+o
Amena2a de los proveedores de integrarse 9acia adelante Alto Ha+o
Amena2a de la ind$stria de integrarse 9acia atras Ha+o Alto
Contrib$cion de los proveedores a la calidad o servicio Alto Ha+o
Contrib$cion a los costos por parte de los proveedores Alta porcion Alta porcion
&mportancia de la ind$stria a la rentabilidad de los proveedores )e?$eno Lrande
Di(po"i$ili%% %e (u(tituto(
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5isponibilidad de s$stit$tos cercanos Lrande )e?$eno
Costos de cambio Ha+o Alto
Agresividad y rentabilidad del prod$ctor de s$stit$tos Alto Ha+o
-alorKprecio del s$stit$to Alto Ha+o
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)roteccion de la ind$stria 5es1avorable 3avorable
Reg$lacion de la ind$stria 5es1avorable 3avorable
Consistencia de las politicas Ha+o Alto
0ovimientos de capital entre paises Restringido .in restrinccion
Aranceles Restringido .in restrinccion
6ipo de cambio Restringido .in restrinccion
)ropiedad e!tra+era <imitado .in restrinccion
Asistencia dada a competidores .$stancial Ping$no
Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
<as gr1icas rea1irman lo ?$e se p$ede int$ir de la secci*n anterior: la ind$stria per$ana
de bebidas gaseosas es poco atractiva para la entrada de n$evas empresas y para las
?$e ya estn en ella
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E,lucio" )lo$l
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Harreras de entrada
Harreras de salida
Rivalidad entre competidores
)oder de los compradores
)oder de los proveedores
5isponibilidad de s$stit$tos
Acciones g$bernamentales
Eval$acion global
Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
An"lisis #$%A
Fortalezas Fortalezas
# )recios competitivos .it$aci*n ?$e se 9a logrado principalmente por no inc$rrir
en los altos costos ?$e signi1ica el pago de $n Royalty a la propietaria de $na
marca
2 El sistema de distrib$ci*n en alian2a a pe?$e'os comerciali2adores regionales y
el $so de envases desec9ables le permite a las bebidas de &nd$strias A'a'os
estar en p$ntos en los ?$e s$s principales competidores no estn
% )rod$ctos bien posicionados en los segmentos C: 5 y E ?$e representan el /(E
del mercado per$ano
7 <a estr$ct$ra de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del
promedio de la ind$stria a pesar de vender s$s prod$ctos a precios por deba+o
del promedio
( &nternacionali2aci*n: lo c$al le 9a red$cido s$ dependencia a $n solo mercado y
en el 1$t$ro le red$cir tambin s$s problemas de estacionalidad
Oportunidades Oportunidades
# Aceptaci*n de las presentaciones de gran litra+e ?$e tienen mayor rendimiento
para el cons$midor y menores costos de prod$cci*n y distrib$ci*n
2 Ha+o cons$mo per cpita de bebidas gaseosas en el )er;
% 5esarrollo del 3en*meno del Pi'o: sit$aci*n ?$e acortar la estaci*n de invierno
en el )er;: con lo ?$e per=odo de mayores ventas se alarga
7 E!pansi*n 9acia mercados e!ternos <a aceptaci*n ?$e 9a tenido Bola Real en
mercados como los de -ene2$ela: Ec$ador y recientemente 0!ico son indicios
del !ito ?$e la empresa tendr=a en emprendimientos internacionales a travs de
e!portaci*n del prod$cto o la instalaci*n de plantas <as oport$nidades de
crecimiento en el e!tran+ero colocar=an a &nd$strias A'a'os como $n serio
competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en <atinoamrica
5entro de los pa=ses ?$e Bola Real viene observando se enc$entran Colombia:
Holivia y los principales pa=ses de Centro Amrica
( Elevaci*n de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas
, <a empresa podr=a incrementar el valor agregado de s$ prod$cto con n$evas
presentaciones o con otros tipos de bebidas ?$e no prod$ce act$almente: como
bebidas Glig9tJ
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Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
ebilidades ebilidades
# El nivel de pre1erencia del cons$midor por Bola Real es menor a s$ participaci*n
de mercado: siendo este s$ principal problema en c$anto a percepci*n de la
marca dentro de s$ p;blico ob+etivo
2 Estrec9a correlaci*n de la marca con nivel de ingreso 1amiliar: lo c$al le
di1ic$ltar=a s$s intenciones de e!pansi*n 9acia mercados de niveles A y H
% Act$almente c$enta con cierta estacionalidad en s$s ingresos: sit$aci*n ?$e se
espera se vea red$cida $na ve2 ?$e alcance s$ mad$re2 dentro del mercado
me!icano ?$e c$enta con picos de ventas en los meses ?$e tradicionalmente se
red$cen las ventas de bebidas gaseosas en .$damrica
7 3acilidad de imitaci*n de sabores
Amenazas Amenazas
<a elevada competencia al interior de la ind$stria y el ba+o valor agregado de los
prod$ctos 9acen ?$e los mrgenes de $tilidad de las empresas del sector sean
m$y red$cidos <a principal amena2a para las empresa es ?$e contin;e la g$erra
de precios
&ngreso de n$evas bebidas gaseosas econ*micas al mercado per$ano 5ado el
!ito ?$e 9a tenido la marca Bola Real: se 9a dado $na imitaci*n de s$
estrategia E!isten a lo largo del pa=s diversos embotelladores regionales ?$e
estn empe2ando a embotellar bebidas gaseosas ba+o s$ propia marca y
distrib$yndola en mercados minoristas
A$mento de la in1ormalidad en el mercado de 1abricaci*n de bebidas gaseosas Ante
la gran aceptaci*n ?$e t$vo Bola Real e!isten empresas in1ormales de
1abricaci*n de bebidas gaseosas ?$e pretenden em$lar s$ !ito presentndose
como $na amena2a latente dentro del mercado
&ncremento en los costos de prod$cci*n y comerciali2aci*n por aranceles a la
importaci*n de ins$mos o la imposici*n de gravmenes al prod$cto
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Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
Estrategia propuesta
)ara el desarrollo de la prop$esta de estrategias: primero se sig$e el modelo de capas
de venta+a para aseg$rar ?$e la prop$esta sea dinmica: es decir: sea capa2 de
responder a la erosi*n de venta+a competitiva en el transc$rso del tiempo <$ego: se
1ormali2a la prop$esta agr$pando las ideas prod$cto del e+ercicio de Capas de -enta+a
en dos estrategias bsicas y describiendo en mayor detalle los componentes
!apas de "entajas !apas de "entajas
Capa #- .it$aci*n Act$al
<a empresa c$enta con $na estrategia importante de b$ena calidad a precios ba+os con
$n en1o?$e a los segmentos C: 5 y E del mercado Esto se logra en base a $na serie
de 1actores: incl$yendo el no pago de royalties a los d$e'os de las marcas: la a$sencia
de estndares operativos y de prod$cci*n imp$estos por estos ;ltimos: menor inversi*n
en activos por s$ concentraci*n en envases no retornables y $na estr$ct$ra
administrativa y comercial ms esbelta por medio de la terceri2aci*n de la distrib$ci*n
<as presentaciones de gran litra+e tienen $n me+or rendimiento econ*mico para el
cons$midor ?$e las presentaciones ms pe?$e'as de la competencia &nd$strias
A'a'os c$enta con amplio e!pertise en el desenvolvimiento en los segmentos de
mercado a los ?$e se 9a en1ocado
Capa 2- Competencia lan2a presentaciones de gran litra+e
&nd$strias A'a'os responde al lan2amiento de presentaciones de gran litra+e por parte
de la competencia introd$ciendo al mercado presentaciones pe?$e'as dirigidas al
p;blico in1antil y sistemas post-mi! Este ;ltimo canal no es atendido por competidores
directos ya ?$e no c$entan con la capacidad econ*mica de proveer a s$s clientes con
dic9o mecanismo de e!pendio de bebidas gaseosas
Capa %- Empresas competidoras e?$iparan el precio o1recido por &nd$strias A'a'os
8na ve2 ?$e las empresas competidoras logran $na estr$ct$ra de costos similar a la de
&nd$strias A'a'os: estn en capacidad de ig$alar el precio de las bebidas <a empresa
se ve en la necesidad de reali2ar alg$nos a+$stes a s$ estr$ct$ra de costos b$scando la
1irma de contratos de e!cl$sividad con s$s distrib$idores para no permitir ?$e las
empresas competidoras se bene1icien del mismo mecanismo de distrib$ci*n
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Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
Capa 7- Competencia logra desarrollar $na gran variedad de sabores
-indose &nd$strias A'a'os ig$alado en la cantidad de sabores ?$e le o1rece al p;blico:
la empresa lan2a $na l=nea n$eva de prod$ctos comprendida por bebidas alco9*licas
preparadas para inc$rsionar en $n mercado de gran potencial: considerando el alto
cons$mo per capita de bebidas alco9*licas espirit$osas ?$e e!iste en <atinoamrica
Capa (- Competencia e?$ipara cobert$ra nacional
Con el ob+eto de agregar valor a s$ o1erta en los miles de p$ntos de venta ?$e c$bre en
el )er;: la empresa invierte en la creaci*n de $na cadena de tiendas de conveniencia
para incrementar el control sobre los canales de distrib$ci*n: ampliar la cobert$ra y
crear $na n$eva 1$ente de ingresos
Capa ,- Crecimiento limitado en la ind$stria de bebidas
El nivel de competencia en la ind$stria de bebidas y la pol=tica de la empresa de no
crecer a $n tama'o en ?$e se convierta en $n riesgo a las grandes embotelladoras:
limitan las posibilidades de crecimiento &nd$strias A'a'os e!plota la capacidad ?$e 9a
desarrollado inc$rsionando en el sector de servicios para o1recer asesor=as a empresas
1amiliares y pe?$e'as empresas ?$e b$scan el crecimiento e internacionali2aci*n
Estrategias concretas Estrategias concretas
El denominador com;n de la estrategia prop$esta para &nd$strias A'a'os es el en1o?$e
en los segmentos de mercado con menor poder ad?$isitivo En estos segmentos la
elecci*n de compra se 1$ndamenta en el precio por lo ?$e es 1$ndamental ?$e se
conserve la imagen de ba+o precio de s$s prod$ctos y la estr$ct$ra empresarial ?$e
9ace posible o1recer precios ba+os 5e manera ?$e los componentes de la estrategia
son la red$cci*n del riesgo de dependencia iA de pocos mercados por medio de la
internacionali2aci*n y iiA de $n tipo de prod$cto @bebidas gaseosasA de 1cil imitaci*n y
poco di1erenciado respecto a otras b-brands por medio de la diversi1icaci*n de la o1erta
de la empresa a los segmentos en ?$e go2a de 1$erte posicionamiento
Internacionalizacin
E!plotando la capacidad de &nd$strias A'a'os de penetrar en mercados internacionales
y rpidamente ganar participaci*n: $n componente de la estrategia debe ser diversi1icar
el riesgo ?$e representa el mercado per$ano por medio de la internacionali2aci*n
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<os mercados en ?$e se penetre deben tener $na alta composici*n de segmentos C: 5
y E y ser mercados en ?$e el cons$mo de bebidas gaseosas sea ba+o con respecto a
los cons$mos de pa=ses como Estados 8nidos y 0!ico para ?$e e!ista considerable
potencial de crecimiento <a mayor parte de pa=ses de <atinoamrica c$mplen con
estas caracter=sticas
Es importante acotar ?$e $na caracter=stica de esta estrategia es evitar el c9o?$e
1rontal con las grandes embotelladoras @Coca-Cola y )epsiA lo ?$e se logra escogiendo
como mercado meta los segmentos C: 5 y E: ?$e no son el mercado meta de Coca-
Cola y )epsi y lograr $na participaci*n de mercado tal ?$e no represente amena2a
s$1iciente a las grandes embotelladoras como para ?$e se interesen en comprar las
operaciones de A'a'os en cada pa=s )or medio de participaciones menores en varios
pa=ses se crear=an m$c9as 1$entes di1erentes de ingresos
<a penetraci*n en los di1erentes pa=ses p$ede 9acerse por medio de alian2as
estratgicas con inversionistas locales o a travs de la compra de operaciones de
embotelladoras ?$e ya estn operando en el pa=s Es importante b$scar $n socio local
?$e cono2ca el negocio de prod$ctos pop$lares en el pa=s en ?$e se arranca la
operaci*n
(iversificacin de la oferta de productos y servicios
# 6iendas de conveniencia
Como se mencion* antes: $na de las capacidades clave de &nd$strias A'a'os es la de
9acer llegar s$s prod$ctos a los segmentos C: 5 y E del mercado per$ano sin inc$rrir
en costos ?$e eviten ?$e o1re2ca las bebidas a precio ba+o )or de1inici*n: esta
capacidad es trans1erible a otras actividades
<a empresa est: entonces: en capacidad de tomar el modelo de distrib$ci*n ?$e
mane+a y emplearlo para la distrib$ci*n de prod$ctos de cons$mo orientados a los
mismos segmentos de mercado a los ?$e orienta s$s bebidas <a prop$esta es ?$e se
integre 9acia delante y estable2ca n$merosas tiendas de conveniencia en ?$e se
o1re2can: adems de s$s bebidas gaseosas: no-carbonatadas y alco9*licas: otros
prod$ctos de cons$mo .er=a $na cadena de tiendas minoristas caracteri2ada por
o1recer prod$ctos de precios ba+os
&nd$strias A'a'os estar=a ganando mayor control sobre s$s canales de distrib$ci*n y
penetraci*n en el marcado por el mane+o de ;nicamente s$s bebidas 6endr=a venta+a
competitiva sobre las Gtiendas de es?$inaJ al o1recer prod$ctos de cons$mo a menores
precios @?$e lograr=a por medio de econom=as de escala en la compra de los prod$ctosA
en $n ambiente de limpie2a: conservaci*n controlada: seg$ridad y conveniencia para el
comprador <a me2cla de prod$ctos de cada tienda estar=a acorde a los re?$erimientos
de los cons$midores de la 2ona <as tiendas seg$ir=an $n dise'o a$stero para no cargar
de la operaci*n de costos ?$e no aportan valor al cons$midor
27 de 79
Industrias Aaos, S.A. Anlisis Estratgico y Estrategia Competitiva
2 .abores y presentaciones
En c$anto a los sabores la prop$esta es ?$e la empresa integre a s$ o1erta prod$ctos
de tipo GdietJ o Glig9tJ en resp$esta al creciente inters y competencia en este tipo de
bebidas )or otro lado: es aconse+able ?$e la internacionali2aci*n incl$ya $n aspecto de
en1o?$e local en c$anto a los sabores ?$e se o1recen en cada pa=s Es decir: la
variedad de sabores ?$e se o1recen deben responder a los g$stos locales
A mediano pla2o: .abor 4ro y Bola Real deben b$scar oc$par el posicionamiento de Gla
bebida de sabor nacionalJ ?$e 9a ido de+ando pa$latinamente &nca Bola 5ebido a la
pre1erencia del mercado 9acia lo nacional: esta estrategia aseg$rar=a a la empresa
s$stentabilidad a largo pla2o <a clave de lograr este posicionamiento es por medio de
com$nicaci*n e1ectiva del aspecto nacional de la empresa y la calidad de s$s
prod$ctos
.e propone adems ?$e &nd$strias A'a'os ampl=e el n;mero de presentaciones de dos
maneras )or $n lado incl$yendo presentaciones pe?$e'as desec9ables para el
segmento escolar y por otro: las bebidas Gpost-mi!J El mercado de bebidas post-mi! se
generar=a en las tiendas de conveniencia y por medio de ac$erdos con instit$ciones
escolares: empresas: cines: bares y cadenas de resta$rantes
% Hebidas alco9*licas
En el mismo sentido en ?$e se ampl=a la o1erta de bebidas gaseosas de ba+o precio y
para e!plotar el canal de las tiendas de conveniencia: &nd$strias A'a'os deber=a
penetrar el mercado de bebidas alco9*licas preparadas de ba+o precio dirigidas a los
segmentos C: 5 y E
7 .ervicios de asesor=a
&nd$stria A'a'os es $na 9istoria e!itosa de crecimiento e internacionali2aci*n El
conocimiento ganado en esta trayectoria es valioso para la empresa por?$e le 9a
permitido ganar terreno de 1orma grad$al en mercados internacionales m$y competidos
Adems: es 1cilmente mercadeable en entornos econ*micos caracteri2ados por
n$merosos s$rgimientos de empresas ?$e comien2an 1amiliarmente gracias a la
iniciativa de $n miembro emprendedor <atinoamrica es $n entorno econ*mico ?$e
c$mple con esta caracter=stica En este sentido A'a'os debe crear $na rama de
servicios de asesor=a y cons$ltor=a para pe?$e'as y medianas empresas con iniciativas
de crecimiento e internacionali2aci*n
2( de 79
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
&einvenci'n de la empresa
#endencias del entorno #endencias del entorno
El mercado de bebidas gaseosas tanto en el )er; como en <atinoamrica se presenta como
$n mercado bastante competitivo en donde las marcas locales b$scan competir con las
grandes m$ltinacionales de di1erentes maneras logrando en alg$nos casos $n cierto nivel de
!ito tal como 9a sido el caso de &nd$strias A'a'os
.in embargo el !ito logrado en c$anto a crecimiento en la participaci*n de mercado: p$ede
verse a1ectado por las diversas tendencias y amena2as ?$e a1ronta el mercado de bebidas
gaseosas tanto en el )er; como a nivel <atinoamericano: considerando este espacio
geogr1ico como el relevante para el anlisis de la empresa &nd$strias A'a'os
As=: a contin$aci*n se detallan las principales tendencias ?$e p$eden identi1icarse dentro del
mercado de bebidas gaseosas al ?$e se en1renta la empresa
# E!iste $na tendencia generali2ada en todos los mercados a ?$e solo ?$eden los
competidores ms 1$ertes y grandes: 1ormndose $na especie de oligopolio en donde se
p$eden encontrar grandes empresas ?$e compiten entre s= por todo el mercado En caso de
?$e esta tendencia apli?$e al mercado de bebidas gaseosas: se podr=a esperar ?$e de
contin$ar el crecimiento en participaci*n de mercado de &nd$strias A'a'os: esta ser=a $na
interesante alternativa de inversi*n para empresas ms grandes <os propietarios deben
plantear como posible escenario $no en ?$e se les presente la alternativa de vender la
empresa a $na embotelladora latinoamericana importante o 1ormar $na alian2a estratgica
con la misma en ?$e el n$evo aliado se bene1icio de la capacidad de A'a'os de administrar
el s$ministro a s$s segmentos ob+etivo
2 Como $na variante al escenario del p$nto anterior: al representar la participaci*n de
mercado de &nd$stria A'a'os a escala latinoamericana $na amena2a para las grande
embotelladoras: esta podr=a en1rentarse a represalias leg=timas e ileg=timas para
contrarrestar ese crecimiento
% <a competencia en el negocio de bebidas gaseosas crecer en dos niveles )or $n lado:
las empresas m$ltinacionales ganarn participaci*n por medio de ad?$isiciones y alian2as
estratgicas )or el otro: las embotelladoras locales contin$arn s$ desarrollo en mercados
ms pe?$e'os pero 1ieles al prod$cto local En vista de esto: &nd$strias A'a'os deber de
a1rontar dos 1rentes de competencia: $no: el de la competencia de pe?$e'as empresas
locales y otro: el de las grandes m$ltinacionales
7 En el mercado per$ano: se observa ?$e el precio se est convirtiendo en el principal 1actor
de decisi*n para optar por $na o por otra marca <a empresa deber de conservar la
9abilidad de lograr $na estr$ct$ra de costos ?$e le permita o1recer el prod$cto a los precios
ms ba+os del mercado y con la me+or calidad 5entro del segmento del mercado en ?$e
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
participa &nd$strias A'a'os: se observa ?$e los precios se mantendrn relativamente
estables: lo ?$e atraer=a a embotelladoras locales a b$scar $na participaci*n del mercado
( <a imagen de las bebidas gaseosas 9a sido per+$dicada por est$dios ?$e las nombran
como $na ca$sa importante de la obesidad y las en1ermedades asociadas a ella @8nited
.tates 5epartment o1 Agric$lt$re: 3ood: P$trition and Cons$mer .ervicesA <a empresa debe
tomar en c$enta este aspecto y desarrollar prod$ctos con especi1icaciones ?$e sean ms
acordes a la creciente conciencia del c$idado de la sal$d ?$e e!iste en estos tiempos Esto
se re1iere a prod$ctos light o con ingredientes ms nat$rales Como complemento: &nd$strias
A'a'os debe acercarse a las asociaciones de embotelladoras para tener acceso y
bene1iciarse de las campa'as in1ormativas ?$e b$scan desmentir los est$dios mencionados
, )$esto ?$e es 1cil para las embotelladoras desarrollar prod$ctos similares a los de s$
competencia: cada ve2 en ms di1=cil di1erenciar los prod$ctos as= ?$e las empresas deben
b$scar $na venta+a competitiva por medio de la di1erenciaci*n en otros aspectos Asimismo:
las me+ores prcticas de la ind$stria son imitadas por los competidores a travs $n
benchmarking estratgico Ambos aspectos p$eden 1$ncionar a 1avor o en detrimento de
&nd$strias A'a'os 5e 9ec9o: la empresa 9a aprovec9ado s$ capacidad para imitar sabores
y competir con las gaseosas cola: amarilla y 1antas=a de mayor precio
7 E!iste $n potencial de incremento en el cons$mo de bebidas gaseosa per capita en el
mbito latinoamericano @GHeverage 0arFets in <atin America to 20#0JA A e!cepci*n de
0!ico: los niveles de cons$mo per capita dentro de los pa=ses en ?$e opera y planea operar
en el 1$t$ro pr*!imo &nd$strias A'a'os todos son ba+os
/ 8na tendencia 1$erte en los mercados de diversos prod$ctos es la ?$e se re1iere a la
prod$cci*n en armon=a con el medio ambiente <as empresas deben b$scar 1or+arse la
imagen de protector del medio ambiente b$scando certi1icaciones como el &.4 #7000
9 .e observa $na tendencia a considerar a las bebidas gaseosas como bienes s$nt$arios y
por tal motivo a1ectas a imp$estos selectivos al cons$mo Esta sit$aci*n se viene dando en
pa=ses como Estados 8nidos: 0!ico y El .alvador: sit$aci*n ?$e podr=a verse incrementada
a nivel latinoamericano por la necesidad de 1ondos de los diversos gobiernos limitando la
capacidad de las empresas de o1recer bebidas a precios ba+os
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
$nnovacin de valor $nnovacin de valor
)or el empleo del en1o?$e de &nnovaci*n de -alor se b$sca tener $na vis$ali2aci*n gr1ica
de los paradigmas de negocio de los gr$pos de competidores de &nd$strias A'a'os y de la
misma empresa <a vis$ali2aci*n permite encontrar los espacios de la o1erta de prod$cto ?$e
no estn siendo atendidos debidamente ya sea por no c$brir las e!pectativas de los clientes
o por o1recer caracter=sticas ?$e encarecen el prod$cto pero no aportan valor al cliente
En primer l$gar se presentan los paradigmas act$ales de la ind$stria y la empresa: y l$ego:
el n$eva paradigma de la empresa para el negocio de bebidas Este es?$ema se repite para
las tiendas de conveniencia
,ebidas aseosas
Esta ind$stria p$ede dividirse dos gr$pos: $no: el de las gaseosas de prestigio internacional y
precios ms altos c$yo ob+etivo son los segmentos A y H y el otro: de las bebidas de menor
prestigio y precio dirigidas a los segmentos de menores rec$rsos como lo son el C: 5 y E: es
decir las b-brands En el primer gr$po se $bican Coca Cola: 3anta: .prite: &nca Bola: Cr$s9 y
)epsi: mientras ?$e en el seg$ndo se enc$entran Bola &nglesa: Himbo: Concordia: 6riple
Bola: 5on &saac: 3iesta Cola: )er; Cola: Bola Real: .abor 4ro y )l$s Cola
<a clasi1icaci*n por tipo de bebida y segmento ob+etivo es pre1erible a la clasi1icaci*n por
empresas p$es alg$nas embotelladoras participan en el mercado con ambos tipos de bebida
)aradigma act$al: bebidas de prestigio y precios altos
El paradigma de negocio ?$e aplica a estas bebidas se describe por $n con+$nto de
elementos del prod$cto
Ele#e"to L!)ic ctul
)recio )recios altos por pago de regal=as por el $so de la marca y apego a los estndares
operativos del propietario de la marca 4rientadas a segmentos de mayor poder
ad?$isitivo
Calidad Estndares de calidad m$y altos Certi1icaciones &.4 9000 o en programas de
calidad propios Estndares operativos estandari2ados globalmente
-ariedad de
presentaciones
Amplia gama de presentaciones en envases retornables vidrio y )E6 y desec9ables
de al$minio y )E6
)resentaciones
de gran litra+e
En presentaciones 9asta % litros Qn1asis en presentaciones de menor litra+e
@bebidas personales 9asta 2 litrosA
Hebidas
lig9t o diet
Amplia o1erta de bebidas con ed$lcorantes ba+os en calor=as en resp$esta a los
re?$erimientos de s$ segmento ob+etivo
Ele#e"to L!)ic ctul
Hebidas
sin ca1e=na
En resp$esta al mito de ?$e la ca1e=na ca$sa adici*n: o1recen bebidas libres de
ca1e=na en alg$nos de los sabores
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
)resencia regional Red de distrib$ci*n en1ocada en las regiones con mayor cons$mo per capita
5isponibilidad .e pone especial n1asis en contar siempre con prod$cto en todos los p$ntos de
venta ya ?$e el costo de 1altantes es elevado
Envases )E6 Creciente $tili2aci*n de envases plsticas en b$sca de $na red$cci*n de costos
Apariencia 0$y b$ena apariencia 1=sica Especial n1asis en el dise'o de los envases: incl$so
adec$ados a di1erentes 1ec9as del a'o
)restigio
de marca
Lran prestigio internacional ya ?$e son comerciali2adas alrededor de todo el m$ndo
y estn respaldadas por intensos programas de mercadeo
)romociones )romociones $tili2adas para re1or2ar presencia y prestigio de marca
&dentidad
nacional
A e!cepci*n de &nca Bola: estas marcas no son cons$midas por $na identi1icaci*n
del cons$midor con s$ origen: sino: mas bien por s$ prestigio y calidad reconocida
internacionalmente
Combinaci*n
con licor
8n gran porcenta+e de estas marcas son empleadas en la elaboraci*n de tragos y
bebidas alco9*licas: siendo este $no de s$s principales $sos
)aradigma act$al: b-brands
Ele#e"to
Lgica actual
)recio )recios ba+os con $na estr$ct$ra de costos esbelta En1ocadas en1ocados a los
segmentos de menor poder ad?$isitivo
Calidad Ha+os o ine!istentes estndares de calidad
-ariedad de
)resentaciones
Po c$entan con $na gran variedad de presentaciones )rincipalmente disponibles
en grandes tama'os en envases plsticos desec9ables
)resentaciones
de gran litra+e
)rincipales presentaciones son de gran litra+e para red$cir el costo por $nidad de
vol$men
Hebidas
lig9t o diet
Po 9ay potencial para bebidas sin d$lce en los segmentos ob+etivo Po se o1recen
bebidas de este tipo
Hebidas
sin ca1e=na
Po 9ay potencial para bebidas sin ca1e=na en los segmentos ob+etivo Po se o1recen
bebidas de este tipo
)resencia regional )resencia en las regiones con 9abitantes con rec$rsos limitados Rona pop$losas
del norte o s$r del )er;
5isponibilidad Escasa Comerciali2ados por detallistas sin los rec$rsos necesarios para conservar
$n inventario ?$e elimine las ventas prdidas por 1altantes
Envases )E6 8so intensivo y casi e!cl$sivo de este material para los envases
Apariencia Po se pone n1asis en presentar $n prod$cto 1=sicamente atractivo al cons$midor
)restigio
de marca
Po se c$enta con $n reconocido prestigio Empresas compiten por ganar
reconocimiento en el mercado
)romociones )romociones +$egan $n papel importante en la atracci*n de cons$midores
&dentidad
Pacional
.e tiene identidad en las regiones donde se 9an originado las marcas o donde son
ms com$nes &dentidad nacional ba+a debido a la limitada presencia a nivel
nacional
Combinaci*n
con licor
.abores Cola y <im*n son combinables con licor: no as= los sabores de 3antas=a y
la gaseosa Amarilla
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
)aradigma act$al: &nd$strias A'a'os
El paradigma act$al del negocio de &nd$strias A'a'os se res$me en los sig$ientes aspectos
Ele#e"to L!)ic ctul
)recio En1o?$e al mercado de precios ba+os
Calidad H$sca di1erenciaci*n por medio de la calidad
-ariedad de
)resentaciones
Casi e!cl$sivamente presentaciones de tama'o 1amiliar en envases desec9ables
)resentaciones
de gran litra+e
.egmento pre1iere bebidas de gran litra+e por ser ms GrendidorasJ ?$e otros
tama'os
Hebidas
lig9t o diet
Hebida sin d$lce no agrega valor Cons$midores de los segmentos ob+etivo no
tienen pre1erencia por bebidas dietticas Po se o1recen bebidas de este tipo
Hebidas
sin ca1e=na
Hebida sin ca1e=na no agrega valor Cons$midores de los segmentos ob+etivo no
tienen pre1erencia por bebidas sin ca1e=na Po se o1recen bebidas de este tipo
)resencia regional Centrada en las 2onas con escasa presencia de las marcas de las grandes
embotelladoras En con+$nto: estas 2onas representan b$ena porci*n del territorio
pero no del cons$mo
5isponibilidad Escasa Comerciali2ados por detallistas sin los rec$rsos necesarios para conservar
$n inventario ?$e elimine las ventas prdidas por 1altantes
Envases )E6 8so e!cl$sivo de estos envases 0edio para red$cir costos y 1acilitar el transporte
del prod$cto
Apariencia Apariencia no agrega valor al cons$midor .e da poca importancia a la apariencia
del prod$cto
)restigio
de marca
<imitado a pesar de ?$e Bola Real es la tercera marca de ms ventas 0ercado
ob+etivo no valora el prestigio: solo el precio
)romociones )romociones +$egan $n papel importante en la atracci*n de cons$midores
&dentidad
Pacional
.e tiene identidad en las regiones donde se 9an originado las marcas o donde son
ms com$nes &dentidad nacional ba+a debido a la limitada presencia a nivel
nacional
Combinaci*n
con licor
.abores Cola y <im*n son combinables con licor: no as= los sabores de 3antas=a y
la gaseosa Amarilla
En concl$si*n: la empresa tiene presente la importancia del precio en el momento de la
decisi*n de compra del prod$cto por lo ?$e b$sca di1erenciarse por medio de la calidad de s$
prod$cto
<as c$rvas de valor del gr1ico m$estran lo ?$e se 9a presentado 9asta a9ora
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
P$evo paradigma: &nd$strias A'a'os
Ele#e"to Nue, l!)ic
)recio )recio ba+o re1or2ado por otros elementos ?$e den valor al cliente
Calidad 5i1erenciarse en trminos de calidad para in1l$ir en la decisi*n de compra
-ariedad de
)resentaciones
5entro de este segmento se p$ede atacar otro tipo de mercado como lo es el
in1antil yKo escolar: el c$al es intensivo en envases pe?$e'os
)resentaciones
de gran litra+e
6ama'os 1amiliares y tama'o pe?$e'o @200mlA para el segmento in1antil y escolar
Hebidas
lig9t o diet
5isponibilidad de bebidas con ed$lcorante di1erente a la sacarosa y el +arabe de
ma=2 de alta 1r$ctosa para agregar valor al prod$cto
Hebidas
sin ca1e=na
5isponibilidad de bebidas libre de ca1e=na para agregar valor al prod$cto
)resencia regional E!pansi*n a las regiones de demanda insatis1ec9a por precio o disponibilidad
5isponibilidad Ac$erdos de consignaci*n con detallistas para incrementar disponibilidad de
bebidas
Envases )E6 )E6 es material adec$ado para presentaciones de gran litra+e
Apariencia <a apariencia es $na 9erramienta e1ectiva de atracci*n de ventas: $n atractivo
dise'o del prod$cto genera $n incremento en ventas
)restigio
de marca
H$sca incrementar el prestigio de marca a travs de p$blicidad con n1asis en la
di1erenciaci*n por calidad y en promociones
)romociones <as promociones son $n 1actor importante de promoci*n de ventas Stil para
GamarrarJ al cliente con el prod$cto
&dentidad
Pacional
Reconocida como la marca nacional inicialmente en los segmentos C: 5 y E
Combinaci*n
con licor
<an2amiento de bebidas alco9*licas preparadas
<a c$rva de valor correspondiente al n$evo paradigma se presenta aba+o +$nto a las c$rvas
antes mostradas
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Caras y prestigiosas b-brands A'a'os


<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
&nd$strias A'a'os rompe crea n$evo espacio de mercado al oc$par $n espacio intermedio
entre las marcas caras y prestigiosas y las b-brands .e di1erencia de las b-brands por la
calidad del prod$cto: el prestigio de la marca y el posicionamiento como $na marca nacional
y se di1erencia de las bebidas caras con $n menor precio y $n n;mero limitado de
presentaciones con n1asis en los tama'os 1amiliares
Tiendas de conveniencia
<as tiendas de conveniencia de &nd$strias A'a'os entran a competir directamente con las
tiendas: p$lper=as o bodegas Gde es?$inaJ <a estrategia de competencia se basa en romper
con el paradigma de negocio e!istente para estas tiendas
)aradigma act$al
Elemento Lgica actual
)rod$ctos de
primera necesidad
)rod$ctos incl$idos en la canasta bsica 1amiliar
)rod$ctos
de calidad
Po se o1rece respaldo a la calidad de los prod$ctos vendidos
)recios +$stos )recios ms elevados ?$e los s$permercados por compras en pe?$e'os
vol;menes y mrgenes $nitarios 1i+os
-enta de
comida corrida
<imitado a alg$nos casos
Cercan=a a
los clientes
6rato personali2ado y 1amiliar 0e2cla de prod$ctos no necesariamente responde a
re?$erimientos del cliente
.ervicios
adicionales
Ping$no >orarios limitados
.ervicio rpido Empleado acerca a cada cliente la mercader=a ?$e se desea comprar
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Caras y prestigiosas b-brands A'a'os P$evo paradigma - A'a'os


<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
P$evo paradigma: tiendas de conveniencia de &nd$strias A'a'os
Elemento
Nue, l!)ic
)rod$ctos de
primera necesidad
.e centra en prod$ctos de primera necesidad incl$idos en la canasta bsica
1amiliar Estos prod$ctos sirven de ganc9o para atraer clientes ?$e pr$eben las
bebidas
)rod$ctos
de calidad
Re1$er2a imagen de calidad de las bebidas comerciali2ando ;nicamente prod$ctos
de calidad comprobada y servicios de valor agregado
)recios +$stos )recios de prod$ctos vendidos son congr$entes a las de las bebidas y acordes a
los segmentos C: 5 y E
-enta de
comida corrida
Consideramos ?$e la venta de comida corrida: por ser $n r$bro rentable: p$ede
generar ingresos considerables para esta n$eva divisi*n de negocio: as= como
atraer a?$el segmento del mercado ?$e b$sca $na opci*n de comida rpida y
econ*mica
Cercan=a a
los clientes
-enta directa en tiendas de conveniencia estrec9a relaci*n con cons$midores .e
gana retroalimentaci*n para orientar constantemente la estrategia de marFeting de
las marcas seg;n s$ comportamiento en el mercado
.ervicios
adicionales
.ervicios de conveniencia al cliente: pago de recibos de servicios @tel1ono: l$2:
ag$a potableA y ca+eros a$tomticos >orarios corridos las 27 9oras del d=a
.ervicio rpido 5ise'o y estr$ct$ra de a$toservicio red$ce tiempo re?$erido por el cliente en la
compra y empleados necesarios para s$ atenci*n
<as tiendas de conveniencia de &nd$strias A'a'os integran el concepto de precios +$stos y
garant=a de calidad de $n s$permercado o mercado con la conveniencia de m$c9as
instalaciones con 9orarios e!tendidos corridos
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
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)rod$ctos de
primera necesidad
)rod$ctos de
calidad
)recios +$stos -enta de comida
corrida
Cercania a los
clientes
.ervicios
adicionales
.ervicio rapido
Ele#e"to( %el pro%ucto
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)aradigma act$al P$evo paradigma - A'a'os


<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
ise%o $dealizado ise%o $dealizado
.e sig$e el modelo de dise'o ideali2ado prop$esto por R$ssell < AcFo11 en Creating the
Corporate #uture para crear $na visi*n ideali2ada de &nd$strias A'a'os En primera
instancia: se desarrolla $n modelo sin restricciones y l$ego se acota con las tres propiedades
re?$eridas para lograr: no $n sistema ideal: sino $n sistema ?$e persiga los ideales ?$e se
pretenden: $n sistema con el c$al se reempla2ar=a el sistema act$al si esto p$diera 9acerse
Seleccin de la misin
<a misi*n ?$e se presenta tiene el ob+etivo de 9acer e!pl=citos los ideales a los ?$e &nd$stria
A'a'os se dedicar
G.er la empresa proveedora de prod$ctos y servicios relacionados al sector de
prod$ctos de cons$mo de mayor !ito a nivel latinoamericano con $n
destacado posicionamiento en sectores masivos a travs de $n prod$cto de
ba+o costo y de e!celente calidadJ
Propiedades del dise-o idealizado
<as propiedades ?$e se listan son el res$ltado de $na sesi*n de tormenta de ideas y
consenso respecto a las caracter=sticas ?$e la empresa ideal debe tener para ?$e sea
competitiva y responden a las estrategias prop$estas en la .ecci*n -&&& .e listan
organi2adas ba+o varios di1erentes encabe2ados para aseg$rarse de abarcar todos los
aspectos del negocio
# El negocio TU$ tipos de prod$ctos o servicios deber proveer la empresaV TU$
caracter=sticas especiales deben tenerV
<a gama de prod$ctos prod$cidos por &nd$strias A'a'os incl$ye las bebidas gaseosas
?$e prod$cen act$almente en las categor=as Cola: Amarilla y 3antas=a <as marcas de
mayor vol$men e!isten en versi*n light y 9ay 1$erte componente de regionalismo de
los sabores acorde a la localidad <as presentaciones e!istentes van desde tama'os
pe?$e'os para el p;blico escolar 9asta tama'os 1amiliares 6ambin se prod$cen
bebidas alco9*licas preparadas: por e+emplo: ron con cola y ag$ardiente con cola
6odos los prod$ctos estn dirigidos a los segmentos con capacidad de compra
limitada
En c$anto a servicios: la empresa provee servicios de cons$ltor=a para empresas
pe?$e'as en crecimiento e internacionali2aci*n
<a empresa c$enta con $na cadena de tiendas de conveniencia dirigida a los mismos
segmentos de mercado a los ?$e dirige s$s prod$ctos <as tiendas no solo venden
s$s prod$ctos sino tambin $na amplia gama de prod$ctos de primera necesidad
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
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2 <os mercados y el mercadeo T5*nde: c*mo: ?$in y en ?$ trminos deben venderse los
prod$ctos o serviciosV TU$ pol=ticas de precios deben aplicarV
El mercado en que la empresa se desarrolla es el mercado Latinoamericano. Actualmente ya
participa en Per (lugar de origen), Mxico, Ecuador y Veneuela y se expande a !olom"ia,
!#ile y $rasil en primer instancia y gradualmente al resto de latinoamerica.
%ndustrias A&a&os continuar' su posicionamiento en los sectores de "a(os recursos, sector en
donde cuenta con un )uerte posicionamiento.
Los productos de %ndustrias A&a&os ser'n comercialiados a tra*s de los canales regulares y+o
tradicionales de *enta a donde llegar'n a tra*s de los distri"uidores particulares con los que
est'n estratgicamente relacionados. Asimismo %ndustrias A&a&os llegar' a sus clientes a tra*s
de su cadena de tiendas de con*eniencia lo que le permitir' generar una mayor red de puntos de
*enta a ni*el nacional.
La pol,tica de precios que utilia %ndustrias A&a&os continuar' siendo la de "rindar a sus clientes
productos de "uena calidad a "a(os precios, precios que se logran por )actores como su "a(o costo
de distri"uci-n, su no dependencia de royaltys o )ranquicias al poseer su marca propia, entre
otros )actores explicados anteriormente.
% 5istrib$ci*n TC*mo deben distrib$irse los prod$ctos de la empresa desde el l$gar de
prod$cci*n 9asta el intermediario y los clientes 1inalesV
La empresa de"er' realiar la distri"uci-n de sus productos mediante la terceriaci-n. Esta
organiaci-n de las redes de distri"uci-n permite llegar a mltiples puntos de *enta del mercado
o"(eti*o (segmentos !, . y E) sin una in*ersi-n en acti*os con lo cual se logra una estructura de
costos que permite utilidad an *endiendo el producto a "a(o precio.
8n 1actor importante es ?$e la empresa debe estar en constante monitoreo del
crecimiento de s$ mercado a 1in de reali2ar modi1icaciones en la 2oni1icaci*n de s$ red
de distrib$ci*n y as= 9acer ms e1iciente la distrib$ci*n de s$s prod$ctos Esta
2oni1icaci*n debe reali2arse c$idando de ?$e no se traslapen las 2onas c$biertas por
los distrib$idores para evitar con1lictos ?$e per+$di?$en la estabilidad de este canal de
distrib$ci*n
<a red de distrib$ci*n esta comp$esta de pe?$e'os microempresarios ?$e con s$s
propios ve9=c$los se encargan de retirar el prod$cto de los almacenes de la empresa y
llevarlos a los di1erentes p$ntos de venta de ac$erdo a la 2oni1icacion estip$lada .i
bien: la estrategia de la empresa no es encargarse de la distrib$ci*n de s$ prod$cto: si
tiene ?$e aseg$rarse ?$e los integrantes de s$ red de distrib$ci*n brinden $n servicio
de calidad y e1iciente a 1in de no crear descontento y malestar en s$s p$ntos de venta
Esta misma red de distrib$ci*n se encarga de abastecer de prod$ctos a las tiendas de
conveniencia: con lo c$al se evita inc$rrir en mayores costos de distrib$ci*n y
transporte <a empresa concentra todas s$s compras de mercader=a en s$s
almacenes desde donde: al ig$al ?$e s$s bebidas gaseosas: se distrib$yen a s$
cadena de tiendas de conveniencia
7 .ervicios del prod$cto TC*mo: ?$in y ad*nde debe drsele servicio a los prod$ctosV
TU$ arreglos deben 9acerse para las devol$ciones: cambios: rec$peraci*n o disposici*nV
Con el ob+etivo de mantener niveles adec$ados de atenci*n al cliente: la empresa
implementa b$2ones electr*nicos as= como call centers donde tanto el minorista como
el cliente 1inal p$eden reali2ar pedidos y 9acer llegar s$gerencias yKo ?$e+as tanto del
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prod$cto como del servicio brindado Esto permite a la empresa estar al tanto de la
e1iciencia de s$ cadena de distrib$ci*n as= como de la calidad y de c*mo esta siendo
percibido s$ prod$cto Con esta in1ormaci*n la empresa p$ede reali2ar las
modi1icaciones necesarias en el momento oport$no en a?$ellos p$ntos ?$e estn
per+$dicando el desarrollo de s$ prod$cto
Adicionalmente: en las tiendas de conveniencia se p$ede recibir y procesar los pagos
de diversos servicios como son la electricidad: ag$a: tel1ono entre otros <o c$al
ay$da a captar mayor n;mero de clientes debido a los servicios adicionales ?$e dan
$n mayor valor agregado a los cons$midores 1inales )or otro lado: esta cadena de
tiendas de conveniencia o1rece prod$ctos re1rigerados a di1erencia de gran parte de
s$s competidores ?$e no tienen acceso a este servicio: o en s$ de1ecto cobran $n
recargo adicional por estos
( )rod$cci*n TC*mo y d*nde deben prod$cirse los prod$ctosV TC*mo deben estar
dise'adas las plantas de prod$cci*nV TU$ tan grandes deben serV TU$ tipo de energ=a
debe $sarseV TU$ tanta integraci*n vertical debe e!istirV
Los productos de"en ser producidos por personal de la propia empresa los cuales cuentan con
una alta preparaci-n especialiada en la ela"oraci-n y desarrollo de todo tipo de "e"idas
gaseosas as, como personal tcnico especialiado en el mane(o y mantenimiento de la maquinaria
y equipos. /e de"e asegurar que las plantas se encuentren u"icadas estratgicamente a )in de
lograr e)iciencias tanto en la distri"uci-n de sus productos como en el mane(o de insumos a )in
de mantener una estructura de costos es"elta.
Adicionalmente, se de"e estar en continua reno*aci-n de maquinaria, a )in de mantenerse a la
*anguardia de los ltimos desarrollos tecnol-gicos en la ela"oraci-n de "e"idas gaseosas. Es
importante mencionar, especialmente en este punto, que la producci-n de"er' de cumplir con
est'ndares de calidad y de protecci-n al medio am"iente como los son el %/0 1222 y 34222.
En cuanto a las tiendas de con*eniencia, la empresa realia compras a sus pro*eedores en
grandes *olmenes a )in de poder o"tener descuentos con lo cual podr' llegar a su mercado
o"(eti*o con productos mas "aratos que los o)recidos por el resto de las peque&as tiendas
independientes que no tienen acceso a estos "ene)icios.
, .ervicios de soporte TU$ servicios de soporte deben proveerse internamente y
e!ternamenteV T<as $nidades ?$e $san los servicios internos deben pagar por ellosV
.ado que se "usca conser*ar costos "a(os en la empresa para poder competir por costo, la
organiaci-n de"e contar con una plana peque&a de empleados, quienes de"en ser especialistas,
las personas id-neas para generar *alor a la empresa.
Las )unciones de apoyo, tales como recursos #umanos, conta"ilidad, limpiea y seguridad de"en
ser su"contratadas para no cargar con costos )i(os innecesarios. As, mismo, a la )unci-n de
distri"uci-n se le considera como un ser*icio de soporte. Por medio de la su"contrataci-n se
puede penetrar en los nue*os mercados en un menor plao de tiempo sin incurrir en una )uerte
in*ersi-n.
Para su"contratar los ser*icios de soporte se de"e #acer una pro)unda e*aluaci-n de las
alternati*as existentes en los mercados, de modo que se pueda optar por opciones adecuadas y
e)icientes para el desarrollo de la empresa.
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7 4rgani2aci*n y administraci*n TC*mo debe estar organi2ada la empresaV TC*mo se
mide el rendimiento de las $nidadesV TU$ a$toridad y responsabilidad debe otorgarse a
cada nivel gerencialV TU$ tipo de rec$rsos controla el gerente a cada nivelV
La organiaci-n de"e tener la menor plana posi"le, como se explica en el punto anterior, las
acti*idades de soporte de"en ser su"contratadas para reducir los costos )i(os. /in em"argo, los
miem"ros de la organiaci-n de"en ser seleccionados de manera tal que sean id-neos para las
)unciones que desempe&en, de"en generar *alor para la empresa. /e de"e optar por un en)oque
#acia el mercado, "rindando a los consumidores o"(eti*os (segmentos !, . y E), productos
adecuados a sus capacidades de pago, necesidades, gustos y pre)erencias. /e de"e medir
constantemente que los productos o)recidos concuerden con los esperados por el mercado.
Al ser una empresa )amiliar, los directores de cada regi-n puede ser un miem"ro de la )amilia,
sin em"argo los expertos en las )unciones cla*es, como producci-n y mercadotecnia de"en ser
contratados como mencionamos anteriormente. Estructuralmente la organiaci-n de"er' seguir
un modelo #,"rido de agrupamiento estratgico. En un plano, est' organiada por 'rea
geogr')ica ya sea por pa,s o por regi-n del pa,s de acuerdo al tama&o y *aria"ilidad dentro del
mercado que atiende con el prop-sito de adecuar la o)erta de ser*icios y productos a las
particularidades del cliente. .entro de cada 'rea geogr')ica #ay un agrupamiento por producto,
espec,)icamente, "e"idas car"onatadas, "e"idas alco#-licas y tiendas de ser*icio. En el plano
corporati*o, existen tam"in grupos especialiados por acti*idad que sir*en a todas las
operaciones, por e(emplo, durante el arranque, lanamiento de productos, reclutamiento,
implementaci-n de sistemas de in)ormaci-n, etc. 5no de los grupos especialiados es el
responsa"le de la administraci-n del conocimiento de la corporaci-n.
La empresa de"e tener una cultura orientada a la e*aluaci-n del personal segn el cumplimiento
de o"(eti*os, el personal de"e desempe&arse de tal )orma que se logren o se superen las metas
)i(adas y de"en estar consientes desde su incorporaci-n a la empresa de que de no cumplir con
los o"(eti*os cierto numero de *eces, de"en retirarse de la empresa, se "usca )ormar equipos de
tra"a(o lideres, 'giles y e)icientes para competir con las empresas locales existentes.
!ada grupo de tra"a(o de"e contar con la capacidad de tomar sus propias decisiones, de este
modo tiene total responsa"ilidad por los resultados o"tenidos.
/ )ersonal TU$ pol=ticas y prcticas deben aplicarse al recl$tamiento: contrataci*n:
orientaci*n: compensaci*n e incentivos: bene1icios: promociones: desarrollo de carrera:
+$bilaci*n del personalV
El personal contratado por %ndustrias A&a&os de"e de ser el mas capacitado posi"le con una
*isi-n clara so"re el )uturo del sector y con un conocimiento claro de las pol,ticas y o"(eti*os de
la empresa.
El proceso de reclutamiento de"er' de estar di*idido en tres clases6 3) reclutamiento de personal
para desarrollarlo en la empresa, 7) e(ecuti*os con conocimiento del mercado y con una
mentalidad de lideres y 8) gerentes exitosos en sectores de consumo masi*o y de "a(os recursos
que puedan pro*eer a la empresa de una *isi-n re*olucionaria en cuanto a la direcci-n que de"e
de tomar el negocio.
La empresa "rinda a sus e(ecuti*os (-*enes posi"ilidades de desarrollo interesantes en el tema de
internacionaliaci-n, "rind'ndoles la oportunidad de desarrollarse en di)erentes mercados que
a"arcan una serie de pa,ses tales como Mxico, Veneuela, ecuador y Per, esperando en el
mediano plao incrementar esta o)erta de desarrollo la"oral internacional.
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9 3inan2as TC*mo deben 1inanciarse las inversiones y actividades corporativasV TU$
pol=ticas deben aplicarse al otorgamiento de de$da y crditoV TU$ mediciones de
rendimiento 1inanciero deben emplearseV
Para )inanciar el crecimiento e internacionaliaci-n, %ndustrias A&a&os puede *ol*erse p"lica,
es decir, *ender acciones en el mercado u otorgar acciones a sus e(ecuti*os como incenti*o y+o
realiar alianas estratgicas con in*ersionistas locales en los pa,ses donde tengan pre*isto
incursionar.
En el sistema )inanciero la empresa de"e lograr reestructurar su deuda de corto plao a largo
plao en "usca de me(orar la tasa de intereses y mantener l,neas de crdito auto liquida"les.
!onser*ar )inanas sanas e*aluando cuidadosamente las solicitudes de crdito por parte de los
distri"uidores y clientes. 5n rasgo caracter,stico de los segmentos o"(eti*o de los productos de
A&a&os es que mane(an principalmente e)ecti*o.
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#0 )ropietarios TU$in debe ser d$e'o de la empresaV TU$ tipo de +$nta directiva debe
tener la empresaV TU$ responsabilidades debe tenerV TC*mo debe operarV
!onser*ar el control )amiliar de la empresa para garantiar que se persiguen los o"(eti*os de los
)undadores. La internacionaliaci-n o"liga a la participaci-n de otros in*ersionistas pero la
)amilia )undadora mantiene la participaci-n mayoritaria de los negocios.
.esde el centro corporati*o, mane(ado por la )amilia A&a&os, se dictan las l,neas estratgicas
para todas las operaciones. Las (untas directi*as de cada pa,s deciden so"re aspectos t'cticos y
operati*os.
## 0edio Ambiente TU$ responsabilidades debe as$mir la empresa en c$anto a s$
entorno social y 1=sicoV TC*mo debe relacionarse la empresa con los di1erentes niveles de
gobierno y los gr$pos de inters relevantesV
9iene certi)icaci-n en trminos am"ientales, como %/0 34222. /e reponsa"ilia del ciclo de *ida
completo del producto, promo*iendo y participando como concentrador en programas de
recolecci-n de en*ases de PE9 para "uscar una disposici-n adecuada del desperdicio.
En acuerdos con escuelas, se patrocinan acti*idades e instalaciones deporti*as, )amiliares y
recreati*as a cam"io de exclusi*idad en la *enta de "e"idas dentro del plantel.
/e tienen relaciones )a*ora"les con las autoridades. En particular, con la autoridad )iscal se tiene
una "uena imagen.
(ise-o detallado
En esta secci-n se a"orda lo que la organiaci-n de"e #acer para tener las propiedades del dise&o
recin descrito. /e sigue el esquema y orden de su"t,tulos de la secci-n anterior para asegurar la
congruencia y )acilitar la lectura.
# El negocio
Establecer y consolidar relaciones con proveedores de ed$lcorante para bebidas light
Establecer y consolidar relaciones con proveedores de licor para la elaboraci*n de
bebidas alco9*licas preparadas
5esarrollar la $nidad de negocios ?$e prestar el servicio de cons$ltor=a en
crecimiento e internacionali2aci*n contratando para el principal p$esto administrativo
$na persona con e!periencia en servicios de cons$ltor=a y estableciendo $n
mecanismo para la administraci*n del conocimiento ganado en A'a'os
5esarrollar la $nidad de negocio de tiendas de conveniencia contratando en para el
p$esto e+ec$tivo s$perior $na persona con e!periencia en negocio de s$permercados
yKo tiendas de a$toservicio Es 1$ndamental ?$e se desarrollen los proveedores de los
prod$ctos ?$e se s$rtan en la tienda
2 <os mercados y el mercadeo
>acer $na eval$aci*n pro1$nda de los mercados de <atinoamrica para determinar el
potencial de cada $no y establecer $na priori2aci*n
% 5istrib$ci*n
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Consolidar la relaci*n con los distrib$idores s$bcontratados por medio de la creaci*n
de lealtad e incentivos
5esarrollar sistemas de in1ormaci*n para la coordinaci*n del dispatching y routing
para $na administraci*n ms e1iciente de la distrib$ci*n y el control y s$pervisi*n de
las actividades de los contratistas
7 .ervicios del prod$cto
5esarrollar sistemas de in1ormaci*n para el mane+o de la e!periencia del cliente
@CR0A: colocaci*n y seg$imiento de *rdenes para clientes 1inales y administradores
de las tiendas de conveniencia y captaci*n de retroalimentaci*n
Establecer relaciones con las empresas $ organi2aciones c$yos pagos podrn
reali2arse en las tiendas de conveniencia
( )rod$cci*n
A1iliaci*n a asociaciones del r$bro para tener acceso a in1ormaci*n propia de la
ind$stria: e?$ipo: cadena de s$ministro: distrib$ci*n: tendencias
5esarrollo de $n programa de calidad con vista a $na certi1icaci*n &.4
, .ervicios de soporte
5esarrollar sistemas de in1ormaci*n para el s$rtido de las tiendas a partir de datos
originados en el p$nto de venta
Consolidar las relaciones con los proveedores de los servicios de soporte: rec$rsos
9$manos: contabilidad: limpie2a y seg$ridad
7 4rgani2aci*n y administraci*n
5e1inir claramente las 1$nciones clave no delegables ?$e deben desempe'arse por
empleados de la empresa
5esarrollar $na c$lt$ra de traba+o en e?$ipos a$todirigidos parar proyectos de
desarrollo de calidad: medio ambiente: internacionali2aci*n: desarrollo de sabores:
investigaci*n de mercados: etc
/ )ersonal
3ormali2ar el sistema de promoci*n de p$estos por tiempo de servicio dentro de la
empresa y de compensaci*n por logros
9 3inan2as
3ormali2ar el sistema de opciones de acciones para los e+ec$tivos
#0 )ropietarios
H$scar aliados estratgicos en los pa=ses donde se pretende ingresar
## 0edio Ambiente
5esarrollar el e?$ipo de implementaci*n de &.4 #7000 a contin$aci*n del logro de la
certi1icaci*n &.4 9000
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Establecer relaciones con compradores de )E6 para $so como comb$stible
alternativo o para recicla+e
3ormali2ar relaciones de e!cl$sividad con esc$elas e instit$ciones ed$cativas
5esarrollar $n programa de lob(ing con las a$toridades g$bernamentales: en
partic$lar 1iscales
)estriccin del dise-o
Por medio de la restricci-n del dise&o idealiado en tres ni*eles se "usca a(ustarlo de manera de
asegurar que no escapa a la realidad del entorno que la en*uel*e y so"re el que tiene in(erencia.
Este e(ercicio, por un lado con)irma lo que de"e #acer la organiaci-n para lograr un estado ideal
en trminos de competencias cla*e y estrategias y por otro, :protege; al estratega de #acer una
propuesta no realista y por lo tanto de di),cil di)usi-n y aceptaci-n.
3. <acti"ilidad tecnol-gica.
Este requerimiento se re)iere a que el dise&o no incorpore ninguna tecnolog,a que actualmente
sea imposi"le de utiliar, como es el caso con el dise&o que se #a planteado. .e #ec#o, los
aspectos tecnol-gicos del dise&o idealiado solamente contemplan tecnolog,a de in)ormaci-n
existente para el control del ruteo y despac#o, la administraci-n de la relaci-n con el cliente y el
mane(o del conocimiento (=M).
7. Via"ilidad operati*a.
El sistema propuesto ser,a capa de so"re*i*ir si se tra(ese a existencia pues se #a cuidado de
considerar las incertidum"res del entorno y acciones de la competencia que pudieran amenaar
la propuesta y se #an incluido acciones que respondan al riesgo que las condiciones cam"iantes
imponen. El quid del dise&o propuesto es di*ersi)icar el riesgo asociado a la permanencia en la
industria de "e"idas gaseosas nicamente por lo que se considera que es econ-micamente
sustenta"le.
8. !apa de r'pido aprendia(e y adaptaci-n
5no de los aspectos que pretende me(orar el dise&o idealiado respecto a la gesti-n actual de
%ndustrias A&a&os es la de lograr mayor control so"re las )unciones de distri"uci-n del producto,
esto con el prop-sito de e*aluar las decisiones tomadas. Por otro lado, el desarrollo de equipos de
tra"a(o autodirigidos para proyectos especiales, incluido el proyecto de implementaci-n del nue*o
modelo de negocios, da a la organiaci-n un mecanismo de resoluci-n para los asuntos que
sur(an durante la operaci-n diaria.
Capacidades clave de la empresa idealizada
A ra, del listado comprendido en el .ise&o .etallado, es e*idente que %ndustrias A&a&os de"e
desarrollar ciertas competencias cla*e en complemento a las actuales para ser la empresa ideal.
.ic#as competencias se descri"en a"a(o.
3. 9ra"a(o en equipos autodirigidos
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<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
Los equipos ser'n asignados a los proyectos especiales y estar'n )ormados por empleados de
*arias )unciones. 9endr'n a cargo la )ormulaci-n y lanamiento de proyectos de
internacionaliaci-n, certi)icaciones de calidad, certi)icaci-n medioam"iental, tecnolog,a de
in)ormaci-n, entre otros.
7. Administraci-n del conocimiento
/e re)iere a la capacidad de almacenar, estructurar y di*ulgar el conocimiento adquirido al
incursionar en los mercados internacionales y de las acti*idades diarias de distri"uci-n, *entas,
relaciones con los grupos de inters.
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An"lisis de escenarios
efinicin de los escenarios efinicin de los escenarios
<os escenarios del 1$t$ro: ?$e se conciben concept$almente con el prop*sito de e!teriori2ar
y estr$ct$rar $na visi*n de la arena competitiva en ?$e la empresa se $bicar: se limitan
primero en trminos temporales: geogr1icos y del negocio
'lcances
El marco de tiempo en ?$e se $bican los escenarios presentados es en el mediano pla2o @(
a'os a / a'os a partir de la 1ec9aA Leogr1icamente estn limitados a <atinoamrica .e
re1ieren en partic$lar al negocio de bebidas
+uerzas impulsoras
.e identi1ican como 1$er2as imp$lsoras las tendencias observables e incertid$mbres ?$e
moldear=an la arena competitiva En 1orma res$mida: se listan sin $n orden partic$lar las
tendencias e incertid$mbres desc$biertas en el desarrollo de este traba+o
Consolidaci*n de la ind$stria de bebidas en $nas pocas empresas grandes
Col$si*n entre las empresas grandes para protegerse de empresas pe?$e'as 1$erte
posicionamiento en nic9os de mercado
Estandari2aci*n del prod$cto con el precio como ;nico 1actor de decisi*n de compra
5a'o a la imagen de las bebidas gaseosas
&ncremento en el cons$mo per cpita de bebidas en <atinoamrica
<egislaci*n proteccionista de la ind$stria nacional ?$e pro9=ba o encare2ca la
participaci*n de empresas e!tran+eras
<egislaci*n des1avorable en trminos de aranceles sobre las materias primas: a2;car
en partic$lar e imp$estos selectivos al cons$mo
Como principales incertid$mbres: a?$ellas ?$e llevar=an a &nd$strias A'a'os a tomar
decisiones estratgicas marcadamente di1erentes: se identi1ican de entra la lista de arriba: las
sig$ientes:
# nivel de cons$mo per cpita de bebidas embotelladas
2 apert$ra comercial de los mercados de <atinoamrica
(escripcin de los escenarios
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>abiendo escogido las principales incertid$mbres: se $bican gr1icamente los escenarios en
$n sistema de c$adrantes
En la constr$cci*n de los escenarios: concept$almente: se s$pone ?$e tanto el nivel de
cons$mo como la apert$ra comercial se dar=an sim$ltneamente en todos los mercados .in
embargo: en s$ aplicaci*n para la toma de decisiones: es claro ?$e el modelo debe
considerar el mercado p$nt$al sobre el c$al se pretende decidir
Alto cons$mo
01 &u"%o Col 21 Se)uro e" c(
0ercado
internacional
abierto
. &ntensa competencia
. Po proteccionismo
. Alian2as estratgicas
. Alto poder ad?$isitivo
. )recios 1avorables
. H$ena imagen
. )oca competencia
. E!plotaci*n de nic9os
. Alto poder ad?$isitivo
. )recios 1avorables
. H$ena imagen
0ercado
internacional
cerrado
31 El %e(-o 41 5ol,ie"%o l p(%o
. Competencia media
. Po proteccionismo
. Ha+o poder ad?$isitivo
. )recios des1avorables
. 0ala imagen
. )oca competencia
. Col$si*n
. Ha+o poder ad?$isitivo
. )recios des1avorables
. 0ala imagen
Ha+o cons$mo
-olviendo al pasado
Es el escenario caracter=stico de los pa=ses latinoamericanos entre los a'os (0 y /0 del siglo
WW en donde 9ay pro9ibici*n a las importaciones con el ob+eto de proteger la ind$stria local
pero sin $n programa nacional de desarrollo ?$e capacite a la poblaci*n para ser
tcnicamente capa2 de s$stit$ir las importaciones El res$ltado: econom=as reprimidas con
ingresos per cpita ?$e no permiten el cons$mo de bienes ?$e no sean de primera
necesidad <as pocas empresas ?$e sig$en teniendo inters de participar en el mercado se
lo GrepartenJ para sobrevivir
El desa1=o
<as empresas con capacidad 1inanciera para 9acerlo operan en pe?$e'a escala en varias
partes del m$ndo: estrategia con s$stentabilidad c$estionable dado el ba+o precio de las
bebidas o se 9an consolidado como empresas regionales El desa1=o consiste precisamente
en incentivar el cons$mo en $n mercado m$ndial ?$e se piensa tiene potencial
<os doc$mentos ?$e b$scas estn en 9ttp:KKNNNgestiopoliscomK
<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
.eg$ro en casa
El cierre comercial de los pa=ses limitar=a a las empresas al mercado del )er; A$n?$e el alto
cons$mo ser=a $n atractivo para los n$evos entrantes: la competencia ser=a ba+a por?$e
9abr=a en1o?$e de cada empresa 9acia ciertos segmentos y reas geogr1icas Este
escenario es el ?$e e!isti* en )er; 9asta la internacionali2aci*n de A'a'os y <indley
0$ndo Cola
El Gm$ndo colaJ es el para=so de las empresas de gaseosas El alto cons$mo: precio
1avorable y escala m$ndial del negocio da espacio para ?$e todos los participantes p$edan
participar en condiciones econ*micas 1avorables <a competencia se intensi1icar=a a medida
el mercado m$ndial se vaya sat$rando
&bicacin del dise%o idealizado en los escenarios &bicacin del dise%o idealizado en los escenarios
>abiendo descrito los escenarios ms 1actibles de oc$rrir: se abstrae la empresa en s$
dise'o ideali2ado de s$ entorno act$al y se $bica en tres de los escenarios para plantear las
estrategias ?$e se tomar=an de darse dic9os escenarios
El desa1=o
Este es otro escenario negativo para &nd$strias A'a'os Como estrategia para ganar
participaci*n del ba+o cons$mo de bebidas deber b$scar incentivar el cons$mo o1reciendo
$n prod$cto ms 1$ncional ?$e emocional: enri?$ecindolo con vitaminas: minerales y
energticos nat$rales: por e+emplo: a $n precio ba+o
.eg$ro en casa
5e darse este escenario: la empresa deber e!pandir s$ o1erta dentro del )er; en dos
sentidos para satis1acer los ob+etivos de crecimiento: diversi1icando la cartera de prod$ctos
?$e o1rece @para lo c$l la e!istencia de la cadena de tiendas de conveniencia otorga $n
ve9=c$lo de ensayo e!cepcionalA y penetrando los segmentos A y H de cons$midores de
bebidas Este seg$ndo p$nto vendr=a ms bien como $na necesidad ?$e como $n deseo
p$es rompe la estrategia ?$e se 9a a corto pla2o para la empresa
0$ndo Cola
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<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
El 0$ndo Cola es el escenario ad hoc al dise'o ideali2ado: consec$entemente la estrategia
en este caso ser=a seg$ir el emp$+e de internacionali2aci*n con en1o?$e e!cl$sivo en el nic9o
de mercado para c$ya atenci*n &nd$strias A'a'os 9a desarrollado $na competencia clave
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<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
&eerencias
5ay: L.C 5I Reibstein y RE L$nt9er GO9arton on 5ynamic Competitive .trategy M
Assesing Competitive ArenasJ Io9n Oiley X .ons: &nc: EE88 #997
/,everae $ar%ets in Latin 'merica to 012134 Promar International5 EE4664 01114
3oNFs: Carlos G<a )ersonalidad de 8na LaseosaJ 5at$m &nternacional .A: )er;
G)er1il Corporativo M &nd$strias A'a'os: .AJ 0a!imi!e: )er; Abril 2002
GReporte sectorial M LaseosasJ Hanco Oiese .$dameris: )er; I$lio 2002
GRiesgos de mercados M Hebidas LaseosasJ 0a!imi!e: )er; .eptiembre 2002
GEmbotelladora <atinoamericana: .AJ Apoyo X Asociados: )er; 4ct$bre 2002
AcFo11: R< GCreating t9e Corporate 3$t$reJ 69e O9arton .c9ool: 8niversity o1
)ennsylvania
PKE GEl dise'o de la organi2aci*n como arma competitivaJ 4ct$bre #99,
8nited .tates 5epartment o1 Agric$lt$re: 3ood: P$trition and Cons$mer .ervices
9ttp:KKNNN1ns$sdagovK1ncsK
Pational .o1t 5rinF Association
9ttp:KKNNNnsdaorgK
69e Coca-Cola Company
9ttp:KKNNN2coca-colacomKinde!9tml
Coca-Cola )er;
9ttp:KKNNNcoca-colacompe
)epsiCo
9ttp:KKNNNpepsicocomK
AR4U: +$st-drinFscom
9ttp:KKNNN+$st-drinFscomKinde!aspVcY#
Re1res9ments Canada
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<a com$nidad <atina de est$diantes de negocios
Ttulo: ANLISIS INDUSTRIAS AAOS (KOLA REAL)
Aportado por: Rigoberto Conde - al979072@mailmtyitesmm!
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