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Prof. RP. Katia Muoz V.


Master en Comunicacin Empresarial y Magster
en Comunicacin
kmunoz@uvm.cl
Fundacin Universitas Universidad de Via del Mar
Mendoza, Argentina
Diciembre 2008
Reputacin Corporativa
Temario
1. Tendencias y comunicacin estratgica
2. Reputacin Corporativa
3. Medicin de la reputacin
4. Marca, reputacin Interna y RSC
5. El Plan de Comunicacin de la Reputacin
Corporativa
Horario de las clases:
Viernes 11 de diciembre de 19 a
22.30
Sbado 12 diciembre: 9.00 a
13.30 hrs.
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El entorno actual se caracteriza
por...
Prdida de confianza en
empresas por
escndalos.
Consumidores ms
formados y exigentes.
Mayores expectativas por
parte de la sociedad y los
ciudadanos.
Elevada competencia /
productos
personalizados.
Globalizacin y velocidad
de innovacin.
Sobredosis de
informacin
Riesgos/oportunidades
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El mundo cambia ... Y las estrategias
de comunicacin y de marketing
seguirn la pauta.
1. Las empresas han pasado de operar en
una economa industrial a operar en una
economa digital.
2. No slo hay que estar orientados hacia el
cliente.
3. Hoy por hoy es ms importante disponer
de una Marca que de una Fbrica.
4. La gestin de la relacin con el cliente es
cada vez ms importante sobre todo
teniendo en cuenta las nuevas
capacidades del consumidor.
5. Aumento el poder del comprador, ya que
tiene muchas opciones y las puede
comparar rapidamente.
6. Gran cantidad de informacin: el cliente
NO es tonto.
7. Interaccin ms directa y personalizada
en menos tiempo (no hay que venir, hacer
cola, informarse a travs de una sla
persona-vendedor, etc.)
8. Aumento la capacidad de intercambiar
opiniones (BLOGS, foros, chats, etc.)
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Gestionar la reputacin en este entorno se
presenta como oportunidad, que permite:
1. Una diferenciacin
sostenida en el
tiempo y muy difcil
de copiar.
2. Responder a las
expectativas de los
stakeholders,
generando
confianza.
3. Prevenir y estar
ms protegido ante
una crisis.
Las empresas que sobrevivaen son las
que responden a los cambios en el
entorno y escuchan a sus
stakeholders.
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Valor para Stakeholders -> Valor Para
Shareholders
Al generar
valor para
los Grupos
de inters,
estamos
creando
valor para
los
Accionista
s.
La relacin de una empresa con sus stakeholders o
grupos de inters es relevante al momento de
gestionar la empresa, minimizar riesgos y costos,
mejorando la rentabilidad neta de todo el negocio.
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Desarrollo Sustentable,
es parte del negocio
(valor)
Temas como el cambio
climtico, el
calentamiento global,
las cadenas de valor
socialmente
responsable y los
Reportes sobre temas
no financieros, son hoy
parte del nuevo lxico
empresarial y
conforman un desafo
fundamental para las
empresas.
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Responsabilidad Social
Msica
Una nueva racionalidad
empresarial
Se observa un desplazamiento desde la
lgica empresarial de la maximizacin
del beneficio econmico y del retorno del
capital como misin casi exclusiva de la
empresa.
Hacia una nueva racionalidad acerca del
rol que esa empresa debe jugar en la
sociedad, que se concreta en dos ideas
bsicas: tica y sostenibilidad.
El valor ya no reside
slo en
las variables
econmico-financieras.
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Causas motrices de la ola tica segn
Lipovetsky
Accidentes medioambientales e industriales.
Modelo econmico capitalista: crisis
financieras.
El MKT como expresin de la idea de
beneficio compartido entre la empresa y sus
stakeholders.
La revalorizacin de papel de las personas en
las organizaciones.
Sostenibilidad: del triple balance a los
principios de la empresa sostenible
Asumido el compromiso de efectuar un
balance econmico, social y
medioambiental de la actividad
empresarial el reto ahora es internalizar los
principios de la empresa sostenible.
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1. Existencia de compromisos
explcitos,
2. Transparencia ante cualquier
entorno e interlocutor,
3. Dilogo estable y permanente con
stakeholders,
4. Visin integral de la responsabilidad
corporativa,
5. Mxima armona entre las metas a
corto y largo plazo del negocio.
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Principios de la empresa sostenible
La reputacin expresa esa
racionalidad empresarial
La reputacin
corporativa armoniza
la lgica de los
beneficios y del
retorno de la inversin
con la del resto de los
factores de reputacin
incluidos la tica y la
sostenibilidad.
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Sin confundirse
Una empresa para ser
reputada debe ser
responsable, pero adems
debe ser rentable, ofrecer
productos de calidad, un
entorno laboral motivante, ser
innovadora
La responsabilidad es una
condicin necesaria de la
reputacin pero no suficiente.
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seg seg n el Monitor n el Monitor
Empresarial de Reputaci Empresarial de Reputaci n n
Corporativa, Merco: Corporativa, Merco:
Villafa Villafa e e & Asociados & Asociados
Las variables de la Reputacin
Corporativa
1. Resultados econmico financieros
2. Calidad de la oferta comercial
3. Reputacin interna
4. tica y responsabilidad corporativa
5. Innovacin
6. Presencia internacional
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Cambio de la
relacin entre
empresas y
sociedad
Transparenci
a informativa
Estrategia
enfocada a
largo plazo
Empresa
generadora
de riqueza
responsable
Triple
gestin:
ambiental,
social, y
econmica
Nuevas
expectativas
de los
interlocutore
s
REPUTACI
N
CORPORA
TIVA
Nuevo entorno
empresarial
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es el llegada de un es el llegada de un
pensamiento pensamiento
organizacional organizacional renovado renovado, ,
caracterizado por unos caracterizado por unos
valores menos antag valores menos antag nicos nicos
ente la l ente la l gica de los gica de los
resultados y la de la resultados y la de la
responsabilidad. responsabilidad.
Lo que parece incuestionable
Muchos de los directivos de empresas estn
convencidos de este cambio de doctrina
racional y emocional- de lo irreversible del
mismo, porque es un cambio que trata de
armonizarlas!
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Una armonizacin que
viene impulsada por el
hecho de que es la
sociedad en red est
cambiando las
condiciones de la
relacin de las
instituciones con sus
diferentes pblicos.
La sociedad en red est
produciendo un tipo de
pblicos que se
relacionan con las
empresas de forma
mltiple y no slo como
consumidores o
clientes.
Esta armona constituye la base
de la reputacin corporativa en
la actualidad
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Segn Blogs (ESIC 2005) La
saturacin, la simultaneidad y la
sustitucin de unos medios por
otros definen el nuevo
escenario comunicativo:
Prdida de influencia
medios tradicionales (la
comunicacin llega por
distintos medios)
Personalizacin de medios
y mensajes (blogs, ipod)
Aumento de la
comunicacin interpersonal
(de igual a igual)
Discriminacin de
mensajes
El objetivo es descentralizar
el debate y multiplicar los
centros de poder
La democracia extrema
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1. La democratizacin de los
canales de informacin y las
tendencias sociales exigen a las
empresas una cultura no slo
tica y responsable, tambin
PROPIA y coherente.
2. Todos los pblicos de una
empresa tienen acceso a
cualquier tipo de informacin y
tienen herramientas visibles para
responder.
3. El capital intelectual es el
valor intangible ms importante
en las empresas de hoy.
4. La informacin antes era poder,
ahora el poder es del que la
interpreta y la usa mejor.
Responsabilidad cultural
corporativa
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Surge ... La Comunicacin
Estratgica
Hay un cambio social: a nuevas
demandas;
nuevas respuestas.
Ciudadano-consumidor.
La Opinin Pblica tiene poder.
Alto valor de la transparencia.
Cambio de mentalidad corporativa.
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A
Pblico-
Objetivo
Pblicos de la
Organizacin
P P blicos de la blicos de la
Organizaci Organizaci n n
A
B
C
F
E
D
Pblicos de la
Organizacin
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La comunicacin es el nuevo
escenario profesional, el
espacio dnde suceden las
cosas.
Qu produjo este cambio?
Transparencia, valor de la
marca y preferencia del
consumidor.
La comunicacin no es la nueva
religin del management, pero su
nueva centralidad es indiscutible.
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U.S.A., U.S.A., confianza confianza en en las las
marcas marcas ( (2002) 2002)
18%
27%
29%
31%
33%
33%
34%
38%
40%
42%
42%
43%
44%
47%
53%
55%
56%
56%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
HSBC
Deutsche Bank
Goldman Sachs
Exxon/Esso
Monsanto
Royal Dutch/Shell
BASF
GREENPEACE
AMNESTY INTERNATIONAL
Citicorp
Dow Chemical
WORLD WILDLIFE FUND
Nike
Ford Motor Company
Bayer
McDonalds
Coca-Cola
Microsoft
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12%
13%
15%
16%
20%
26%
32%
33%
33%
34%
35%
36%
36%
36%
46%
62%
67%
76%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Monsanto
Dow Chemical
Citicorp
Goldman Sachs
HSBC
McDonalds
Deutsche Bank
Exxon/Esso
BASF
Nike
Coca-Cola
Royal Dutch/Shell
Bayer
Ford Motor Company
Microsoft
GREENPEACE
WORLD WILDLIFE FUND
AMNESTY INTERNATIONAL
Europa, confianza en las
marcas (2002)
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Chile Chile
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El poder: la opinin
pblica
La empresa privada ha La empresa privada ha
muerto. muerto.
Toda empresa es p Toda empresa es p blica! blica!
y viceversa y viceversa
Y le importa lo que se diga Y le importa lo que se diga
de ella! de ella!
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La centralidad de la empresa
trasforma a los empresarios
en actores pblicos.
Alta vulnerabilidad a un
entorno que no puede
controlar ni prever.
Lo que implica
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Hoy toda empresa
Tiene la necesidad de
cultivar una imagen de
marca para:
1. Transferir confianza a sus
proyectos.
2. Protegerse ante una crisis.
3. Transformar la relacin con
el entorno en una ventaja
competitiva.
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Intangibles?
Diccionario de sinnimos y
antnimos 2005 Espasa-Calpe
S.A., Madrid: intangible
adj. Que no debe o no puede
tocarse:
las cosas de mayor valor son las
intangibles.
intocable, impalpable, incorpreo,
inmaterial, invisible, espiritual,
etreo, sutil
Antnimos: palpable

'intangible' tambin aparece en:


impalpable - imperceptible -
incorpreo - inviolable -
terrenal).
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Intangibles*
Activos intangibles
Conocimiento,
Tecnologa,
Propiedad intelectual y
otros.
***Elemento que
constituyen el ncleo
de la nueva
economa.
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Valor Racional
El producto, su calidad, sus
competencias.
El servicio aadido al producto, la
atencin al cliente, las polticas de
CRM.
Las polticas de precio, de
financiacin.
La distribucin, la facilidad de
acceso, la compra on-line.
Su pgina web y la informacin que
me da, su publicidad.
Lo que me permite hacer, sus
patrocinios, sus eventos, sus
acciones de marketing.
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TANGIBLES
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Valor Emocional
En palabras de D.Aaker aquello
que involucra los atributos, la textura,
los aspectos provocadores de la
marca y que la comunicacin debe ser
capaz de capturar.
La emotividad, las necesidades
emocionales que cubren sus
productos.
La felicidad de sus empleados, sus
polticas de RR.HH., su preparacin
en caso de crisis.
Su personalidad, su posicionamiento,
sus atributos, su cultura empresarial,
su filosofa, su estilo.
Su tica, su responsabilidad social y
corporativa.
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INTANGIBLES
Valor econmico de una compaa
1) PROPIEDAD
INTELECTUAL
- Derechos de
autor/copyright.
- Frmulas industriales.
- Procesos de negocios.
- Licencias y franquicias.
- Patentes.
- Tecnologa propia.
- Nombre o razn social.
- Marcas industriales, de
servicios
y productos, etc.
ACTIVOS
INTANGIBLES
VALOR ECONMICO
DE PASIVOS
PASIV
OS
_
2) INTANGIBLES
AGREGADOS
- Capital humano.
- Entrenamiento.
- Management.
- Cartera de clientes.
- Experiencia y
trayectoria.
- - REPUTACIN.
ACTIV
OS
+
VALOR ECONMICO
ACTIVOS
OPERACIONALES
INTANGIBLES
=
VALOR ECONMICO
DE PATRIMONIO
PATRIMO
NIO
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el conjunto de percepciones
que tienen sobre la empresa
los diversos grupos de inters
con los que se relaciona
(stakeholders), tanto internos
como externos.
Es el resultado el
comportamiento desarrollado
por la empresa a lo largo del
tiempo y describe su
capacidad.
Es un juicio sobre el prestigio y
el valor de una determinada
compaa, que se construye a
partir de la sntesis integradora
de varios factores que se
relacionan en forma sinrgica
entre s.
La Reputacin Corporativa es
mucho ms que la Marca y no
es lo mismo que Imagen.
Qu es la REPUTACIN?
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la mejor alternativa para invertir:
accionistas
la mejor empresa para trabajar
con ella: clientes
la mejor empresa para trabajar en ella:
empleados
la mejor para que se establezca:
sociedad
En palabras simples la reputacin es
Por si todo esto fuera
poco, la Reputacin
Corporativa es
probablemente el
factor ms claro de
Liderazgo empresarial
La reputacin es un recurso
estratgico que se
convierte en ventaja
competitiva si resulta...
Medible
Algo escaso
Difcil de cambiar
No sustituible
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COMUNICACI
ON
ESTRATEGIC
A
REPUTACION
CORPORATIVA
ESTRATEGIA Y
GESTION DE
MARCA
Juicio sobre el prestigio y
valor de una compaa
Percepcin amplia que se
forman las personas sobre
una determinada empresa
o persona
Suma de percepciones -
funcionales y
emocionales- de un
producto o servicio que
hacen que la oferta sea
nica
REPUTACION CORPORATIVA Y MARCA VAN
DE LA MANO: una marca fuerte apoya una
reputacin fuerte, creando cimientos para que
los pblicos admiren de una Compaa
LA COMUNICACIN
ESTRATEGICA
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Tasa de crecimiento
Resultados Econmicos
Capacidad para atraer
talentos
Capacidad para atraer
talentos
Orgullo Laboral
Top of mind
Conocimiento,
Admiracin
Sentimientos
Fidelidad
Visin del futuro
Calidad de gestin
Honestidad
Liderazgo
Compromiso con la comunidad
Cuidado del medio ambiente
Buenas prcticas laborales
Calidad
Innovacin
Atencin Cliente
Confianza
REPUTACI REPUTACI N N
CORPORATIVA CORPORATIVA
CALIDAD
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
DESEMPEO
FINANCIERO
ESTRATEGIA
GESTION Y
LIDERAZGO
RELACION
EMOCIONAL
CULTURA
LABORAL
ETICA Y
RESPONSAILIDAD
SOCIAL
INFLUENCIA DE INFLUENCIA DE
LA MARCA LA MARCA
SOBRE LA SOBRE LA
REPUTACION REPUTACION
Se puede objetivar y verificar empricamente.
La Reputacin se trabaja y verifica
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Opinin Pblica (2004):
De qu deberan responder
las empresas?
Fuente: Harris Interactive & Reputation
Institute, Noviembre2004
52% 42% 43% 40% Responsabilidad ante
accionistas, empleados y
clientes
U.S.A2004 Alemania
2004
Fran
cia
2004
UK
2004
46% 54% 53% 57% Accionistas, empleados,
clientes y una mayor
responsabilidad social
2% 4% 4% 2% Slo generar beneficios
para sus accionistas
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La importancia en Estados Unidos
Todos los aos durante semanas
se espera la aparicin de los
rankings o monitores
reputacionales.
El ms conocido The Most
Admired Companies de la revista
Fortune.
La mayor parte de los CEOs
estadounidenses consideran que:
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un ascenso o descenso
significativo en la lista anual de
Fortune supone, casi
automticamente, un cambio en
el valor burstil de esa
empresa, siendo esa la
principal razn por la que en
numerosas empresas de ese
pas se han implantado ya
sistemas de gestin de la
Reputacin Corporativa.
14
La importancia en Europa
Comienza a ser valorada por
grandes corporaciones que
reconocen que puede ser una
segura fuente de valor al
menos por tres razones
principales:
1. Atrae inversiones y mejora los
resultados econmicos.
2. Incrementa su valor comercial.
3. Supone una eficaz defensa ante
las crisis.
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Efectos benficos
El ranking de Fortune desde 1983 ha
demostrado que el comportamiento burstil
de estas compaas est directamente
relacionado con su Reputacin Corporativa.
La importancia y sus
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La revalorizacin comercial de los
productos o servicios de la empresa tiene
como consecuencia inmediata el aumento
de su competitividad que se acrecienta con
la globalizacin econmica, y se visualiza en
los siguientes fenmenos:
1. La capacidad de diferenciacin que aporta la
Reputacin a cualquier producto o servicio.
2. El factor multiplicador que tiene la Reputacin
sobre el valor de las marcas.
3. Los procesos de identificacin emocional que
produce la Reputacin Corporativa entre las
empresas y sus pblicos.
Constituye un magnfico escudo contra las
crisis, especialmente en coyunturas difciles
originadas por factores como una cada de
ventas, una regulacin de plantilla, accidentes
en el funcionamiento de sus procesos
productivos, etc.
La imagen de una empresa ser dbil en esa
coyuntura crtica, pero puede mantener su
Reputacin si contina ofreciendo
confianza a sus clientes, credibilidad a
los analistas financieros, honradez a sus
empleados y responsabilidad ante la
sociedad.
La importancia:
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Efectos benficos
15
la reputacin se forma en las
mentes de los stakeholders. y
proviene de estrategias y
prcticas operativas as como
la responsabilidad social
corporativa que incluye relaciones
corporativas comunitarias y
actividades filantrpicas.
La Filantropa puede
mejorar la reputacin a los
ojos de stakeholders
claves.
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Dueos
Ganancias
Viabilidad de largo
plazo
Inversin Social
Proveedores
Transacciones
justas
Negocios
continuados
Compromisos
acordados
Visibilidad con
ONGs
Emplead
os
Pago
Beneficios
Seguridad
y Salud
Derechos
laborales
Cumplir
expectativ
as ticas
Seleccin
Empresa
Consumidore
s
Buen Precio y
Calidad
tica aceptable
No al trabajo
infantil
Productos
ecolgicos y
servicios
Presiones sobre la Reputacin
Stakeholders
Primarios
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Gobiernos
Conformidad con
la ley
Contribucin a la
sociedad
Anti corrupcin
Movimiento pro-
Transparencia
ONGs y Activistas
Contribucin a la sociedad
Cumplir con los niveles legal y de
ciudadana corporativa
Trabajos y nuevos negocios
Desarrollo Econmico
Empresa
Comunidad
Eleccin del Vecino
Infraestructura
Instalaciones
Medio
Ambiente
Manejo Medio
Ambiental
Sustentabilidad
Presiones sobre la Reputacin:
Stakeholders
Secundarios
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16
El valor de la comunicacin
estratgica
Transforma la relacin
con el entorno en una
ventaja competitiva
para cualquier tipo de
organizacin,
empresa o persona.
La comunicacin
estratgica
construye la
reputacin de una
empresa.
Reputacin: Las mltiples pero relacionadas
percepciones y estima colectiva que se han forjado
los stakeholders sobre una organizacin.
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Por qu nos IMPORTA la reputacin?
Porque existe una alta correlacin
entre sta y las conductas de
apoyo de los distintos pblicos de
una empresa.
Estas conductas puede ir desde:
Intenciones de compra,
Ganas de trabajar e invertir,
Hablar positivamente de una empresa,
lo que tiene efectos directos en los
resultados y en el rea tangible del
negocio.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Las ltimas tendencias
Imagen
Corporativa
Reputacin
Corporativa
Proyecta la personalidad
Corporativa
Es el resultado del
comportamiento corporativo.
Es el resultado de la
excelencia.
Es el reconocimiento del
comportamiento.
Difcil de objetivar. Se puede objetivar y verificar
empricamente.
Se construye fuera de la
organizacin.
Se genera en el interior de la
organizacin
Villafae (2003) El estado de la publicidad y el corporate en
Espaa.
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17
Calidad de
Productos
y Servicios
Calidad de
Productos
y Servicios
Responsabilidad
Social
Responsabilidad
Social
Liderazgo
Visin
Innovacin
Liderazgo
Visin
Innovacin
Ambiente
de Trabajo
Ambiente
de Trabajo
Apelacin
Emocional
Imagen
Apelacin
Emocional
Imagen
Resultados
Financieros
Resultados
Financieros
Gestin de identidad corporativa
Publicidad
Relaciones pblicas, eventos
Marketing Relacional
Prensa
Identidad Corporativa
Prensa / entrevistas al CEO
Comunicacin corporativa
Seminarios, eventos
Prensa financiera / analistas
Memorias, publicaciones
Comunicacin con inversionistas
Comunicacin de Marketing
Prensa
Relaciones Pblicas, eventos
Publicidad
Branding Programa
Relaciones con autoridades
Relaciones comunitarias
Premios y encuestas
Cuidado del medio ambiente
Comunicaciones internas
Prensa y RRPP
Identidad corporativa interna
Comunicaciones Internas
Responsabilidad Social
Actividades de Relaciones Pblicas
Cmo interviene la comunicacin para la
construccin de la Reputacin?
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Una evolucin imparable
Modelo convencional
de los 90.
1. Gabinete de
prensa.
2. Comunicacin
interna conjunta
con RRHH..
3. Coordinacin
con marketing
en la gestin de
la marca.
4. Relaciones
institucionales.
Gestin de la nueva
comunicacin
corporativa/estratgic
a.
1. Los mbitos del
Corporate:
Gestin de la
Marca.
Gestin de la
cultura
corporativa.
Gestin de la
reputacin
corporativa.
Gestin del
conocimiento.
Buen
Gobierno.
La comunicacin
bsicamente como
dilogo interactivo.
La comunicacin
bsicamente como
informacin.
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Concepciones distintas de comunicacin
La comunicacin
como instrumento.
La imagen como
recurso.
La comunicacin
como anexo de la
gestin.
La comunicacin
como responsabilidad
interna o externa
poco identificada
orgnicamente.
Comunicacin
interna/externa.
La comunicacin
como escenario.
La reputacin,
como intangible
fundamental de la
organizacin.
La comunicacin
integrada en la
gestin.
La comunicacin
como funcin
profesional e
imperativo
directivo.
Comunicacin
integral/corporate.
Venimos de... Estamos en...
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18
Concepciones distintas de comunicacin
Relaciones externas
espordicas.
Encargar una
estrategia de
relacin con los
medios de
comunicacin.
Tener un Gabinete
de prensa.
Cuidar la imagen
externa.
Asociar la marca a
status.
Informacin como
status de poder.
Relaciones
permanentes con
clientes y stakeholders.
Integrar la relacin con
los medios en las
polticas de
comunicacin integral.
Tener un dircom
ubicado en el vrtice
estratgico.
Movernos en la pecera
(transparencia
absoluta).
Asociar la marca a
valores, de los clientes
si puede ser.
Informacin como base
de alineamiento de una
organizacin inteligente.
Venimos de...
Estamos en...
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La imposibilidad de disociar
gestin y comunicacin
- La comunicacin corporativa adquiere
una centralidad rotunda en las nuevas
organizaciones, una centralidad
estratgica.
- La gestin de la comunicacin
corporativa requiere hoy nuevos
conocimientos, nuevas
metodologas y nuevos perfiles
profesionales.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Porqu el paso de la
comunicacin a corporate ?
Para dar respuesta a la complejidad
de la organizacin y del entorno,
para enfatizar el carcter integral de
la comunicacin.
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1. De la insuficiencia de las relaciones
externas para maquillar la organizacin.
2. De la insuficiencia de la imagen positiva.
3. Del imperativo de la integracin entre
estrategia, produccin y comunicacin.
4. El corporate es la comunicacin integral
orientada a generar valor.
19
El Corporate consiste en?
Una gestin integral y
estratgica de la comunicacin
en la organizacin que desarrolla
4 grandes mbitos:
La gestin de la marca
La gestin de la cultura
corporativa
La gestin de la reputacin
corporativa
La gestin del conocimiento
Ver Villafae, El Estado de la Publicidad y el Corporate en Espaa, 2000. Ed. Pirmide,
Madrid, 2000
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Por qu importa tener una
buena reputacin?
1. Atrae mejores empleados.
2. Seduce a mejores socios de negocios:
inversionistas, proveedores.
3. Permite cobrar ms por un producto
(uno compra el respaldo de la
empresa).
4. Diferencia de la competencia.
5. Facilita llegar a nuevos mercados.
6. Mejora las relaciones con las
autoridades.
7. Mejora el valor burstil de la
compaa.
8. Protege a la empresa en tiempos de
crisis.
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Los premios y rankings que
han surgido en Chile con el fin
de galardonar las buenas
prcticas laborales, han
logrado impulsar y visualizar la
importancia del tema tanto por
los resultados obtenidos en las
empresas como por la
reputacin e imagen ganada
en las empresas destacadas.
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20
Dos opciones: Auditoras o monitores.
Variables de evaluacin de la Reputacin
Corporativa
Variables duras:
Econmico-financieras: Resultados, Gobierno
Corporativo
Marketing-Clientes: Calidad de productos/servicios,
Innovacin.
Variables blandas:
Prcticas laborales/empleados: Calidad laboral,
atractivo emocional
tica y RSC: Comportamiento social y
medioambiental
Los monitores: suelen basarse ms en variables
duras que blandas, en una encuesta (Fortune,
Review 200, Management Today, Reputation
Quotient).
Cmo se mide la
Reputacin?
Prof. RP. Katia Muoz V.
Revista Fortune: calidad de productos y
servicios; innovacin; inversiones a largo
plazo; solidez financiera; capacidad para
atraer, retener y desarrollar talento;
responsabilidad social; uso de recursos
corporativos; calidad de gestin.
Problemas: los resultados financieros
acaban siendo el nico factor
representativo.
The Reputation Quotient (RQ), desarrollado
por Harris Interactive y Fombrun. 20 atributos
agrupados en 6 dimensiones: significado
emocional, productos y servicios, resultados
financieros, visin y liderazgo; entorno de
trabajo; responsabilidad social.
Problemas: demasiado cerca de la
imagen de marca.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Cmo la podemos medir?
La Reputacin es
dinmica
Por eso es clave que
las empresas
monitoreen qu va
ocurriendo en el
pblico en general o en
una en particular, para
poder actuar en caso
que su reputacin se
vea afectada por algn
hecho interno o
externo.
No olvide: que no slo las
acciones propias de una
compaa influyen en su
reputacin.
Tambin lo que pasa
en su entorno y lo que
hace su competencia
puede afectarla de
manera importante.
Prof. RP. Katia Muoz V.
21
1. Monitores de reputacin corporativa
1. Global most admired companies (Fortune): Desde 1983. 9 variables.
2. Review 200 (Far Eastern Economic Review): Desde 1993. Liderazgo en
Asia.
3. Britains most admired companies (Management Today): Desde 1994.
Nottingham Trend U.
4. Reputation Quotient (The Wall Street Journal): Desde 1999. Charles
Fombrun, NYU.
5. Worlds Most Respected Companies (Financial Times): Desde 1999.
PricewaterhouseCoopers.
6. Merco (Cinco Das, El Pas): Desde 2001. Anlisis e Investigacin.
7. Centro de estudios de opinin pblica CEOP. (Diario argentino Clarn).
8. Hill & Knowlton Captiva (Diario chileno La Tercera).
2. Monitores prescriptores de inversin responsable
7. Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones): Desde 2001. 5 variables.
8. FTSE Good (Financial Times): Desde 2001. Dos encuestas on-line.
9. Domini 400 Social Index (Standard & Poors): Desde 1990. KLD.
3. Monitores especializados: financieros, de empleo,
de RSC
10. Standard & Poors 100 (Standard & Poors): Desde 1989. Bolsa de Nueva
York.
11. Dow Jones Stoxx (Dow Jones): Desde 1998. Bolsas europeas.
12. The Great Place to Work (TGPW Institute): Desde 2003. Comisin Europea,
ESADE.
13. The best companies for working mothers (Working Mothers Magazine):
Desde 1986. 7 variables.
14. The best companies for minorities (CEP, Fortune): Desde 1998. Polticas de
diversidad.
15. Empresa Flexible (CVA): Desde 2002. Prcticas de conciliacin.
16. Empresa y Sociedad (Fundacin Empresa y Sociedad): Desde 2001.
Opinin de 150 profesionales.
17. Evaluacin del comportamiento socialmente responsable de la empresa
espaola (Ec. SF): 2001.
18. Premios Expansin & Empleo (Expansin & Empleo): Desde 2003. Polticas
de RRHH.
19. Las mejores empresas para trabajar (Actualidad Econmica): Desde 1999.
Encuestas.
Los monitores de Reputacin
en el mundo
Prof. RP. Katia Muoz V.
http://www.ieco.clarin.com/notas/2008/12/07/01816775.
Fortune
1. Calidad directiva
2. Calidad de productos y
servicios
3. Innovacin
4. Solidez/Salud financiera
5. Buen uso de activos
corporativos
6. Inversiones a largo plazo
7. Capacidad para atraer
talento
8. Responsabilidad social y
medioambiental
Variables que comparten los principales
Monitores de Reputacin
Merco
1. Resultados econmico-
financieros
2. Calidad de productos y
servicios
3. Cultura Corp y Calidad
laboral
4. tica y RSC
5. Dimensin global y
presencia internacional
6. Innovacin
Prof. RP. Katia Muoz V.
22
El Monitor Empresarial de El Monitor Empresarial de
Reputaci Reputaci n Corporativa, n Corporativa,
Merco: Merco:
Villafa Villafa e e & Asociados & Asociados
Ha emprendido en los ltimos aos su
expansin en tres dimensiones:
NUEVOS PAISES: Argentina, Chile y
Colombia.
APERTURA HACIA LA SOCIEDAD:
mercoSOCIEDAD, mercoCIUDAD,
mercoSANIDAD, mercoUNIVERSIDAD.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Qu Qu es el Merco? es el Merco?
Villafa Villafa e e & Asociados & Asociados
Merco es el nico monitor que evala,
anualmente, la reputacin corporativa en
Espaa del mismo modo que lo hace Fortune
en Estados Unidos.
En la actualidad se publican en Espaa cuatro
tipos de rankings:
1. mercoEMPRESAS, las 100 empresas con mejor
reputacin en Espaa.
2. mercoLIDERES, los 100 lderes con mejor
reputacin en Espaa.
3. mercoPERSONAS, identifica las mejores
empresas para trabajar en Espaa.
4. mercoMARCAS, evala la reputacin de las
marcas de diferentes sectores.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Merco es un indicador de influencia entre Merco es un indicador de influencia entre
las grandes compa las grandes compa as que operan en as que operan en
Espa Espa a. a.
Algunas de ellas consideran que la posici Algunas de ellas consideran que la posici n n
ocupada por la compa ocupada por la compa a en el Merco como a en el Merco como
un criterio de evaluaci un criterio de evaluaci n de sus ejecutivos. n de sus ejecutivos.
Villafa Villafaee & Asociados & Asociados
Las tres claves de merco:
1. Independencia: no recibe subvencin
alguna. Se financia con la comercializacin de
informes confidenciales a empresas que
libremente solicitan el anlisis.
2. Metodologa: existen tres evaluaciones
sucesivas de la reputacin.
3. Difusin eficaz de resultados: publicacin
en distintos rankings e informacin en los
medios.
Prof. RP. Katia Muoz V.
23
6 variables 6 variables
Criterios para evaluar Merco Merco
1. Resultados econmico financieros:
beneficio contable, rentabilidad, calidad de la
informacin econmica de la empresa.
2. Calidad de la oferta comercial: valores del
producto, valores de la marca, servicio y atencin al
cliente.
3. Reputacin interna: calidad laboral, valores
ticos y profesionales, identificacin con el proyecto
empresarial.
4. tica y responsabilidad corporativa:
comportamiento corporativo tico, compromiso con
la comunidad, RS y medioambiente.
5. Innovacin: inversiones I+D, nuevos productos
y servicios, nuevos canales.
6. Presencia internacional: n de pases en los
que opera, cifra de negocio en el extranjero,
alianzas estratgicas internacionales.
Prof. RP. Katia Muoz V.
EVALUACION DIRECTA
(se verifica la reputacin de las empresas cuestionario directo)
EVALUACION DE EXPERTOS
(analistas financieros, miembros ONGs, sindicatos,
consumidores y lideres de opini n valoran de 0 a 100 las empresas
ms referidas en las encuestas)
EVALUACION SECTORIAL
(Se centran en el sector donde compite la empresa, en esta etapa el directivo
tiene que sealar las 2 empresas y 2 lideres con mejor reputacin,
excluye la suya)
Metodolog Metodolog a Merco a Merco
Prof. RP. Katia Muoz V.
C
u
e
s
t
io
n
a
r
io
EVALUACION GENERAL
(Requisito participantes del Comit de Direccin de Empresas que
facturen ms de 50 millones de Euros)
Monitor Empresarial de Reputaci Monitor Empresarial de Reputaci n n
Corporativa Corporativa
Villafa Villafaee & Asociados & Asociados
Reputacin Corporativa y
Marca
Prof. RP. Katia Muoz V.
24
Qu NO es la Marca
La marca NO es el logo
A veces los logos cambian y la Marca sigue
siendo la misma
A caso un ciego no tiene conciencia de las
marcas?
La marca NO es el nombre
La marca NO es producto o servicio
Normalmente las marcas nacen asociadas a
un producto, pero tienen la capacidad para
desprenderse de l y tomar vida propia,
incluso vivir ms que el producto que les dio
vida
Prof. RP. Katia Muoz V.
La Marca es la suma total
de todas las imgenes en la
mente de las personas
sobre una compaa,
producto o servicio.
Todo lo que una compaa
significa en la mente de la
gente.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Sin confundirse
Pensar que la empresa es duea
de la marca
Las marcas viven y se desarrollan en
la mente de los consumidores.
La empresas gestionan la marca y se
benefician de ello.
No perder de vista que la marca es
dinmica
La marca es viva como las personas
en cuyas mentes habita. Cambia con
cada nueva percepcin.
Prof. RP. Katia Muoz V.
25
La reputacin de la marca
una visin integral
Es la identificacin racional y emocional de
un consumidor con una marca cuando
reconoce en sta valores funcionales,
sociales y de auto expresin de su
personalidad que le proporcionan una
experiencia positiva en su relacin con ella.
Valor
es
Funci
onale
s
Valores
Emocio
nales
C C mo se relaciona mo se relaciona
conmigo y con la conmigo y con la
sociedad? Perfil sociedad? Perfil
tico. RSC tico. RSC
Lo que una marca Lo que una marca
me transmite: me transmite:
comunicaci comunicaci n, n,
identificaci identificaci n, n,
simpat simpat a. a.
Lo que una marca Lo que una marca
me da: calidad, me da: calidad,
confianza, garant confianza, garant a, a,
etc. etc.
Valores Sociales
Prof. RP. Katia Muoz V.
VALORES VALORES
FUNCIONALES FUNCIONALES
VALORES VALORES
SOCIALES SOCIALES
Calidad Calidad
Variables
VALORES VALORES
EMOCIONALES EMOCIONALES
Garant Garant a a tica tica RSC RSC Relevancia RelevanciaIdentificaci Identificaci n n
Relacin
calidad/precio
Confianza/
recomendacin
Atencin
al cliente
Percepcin de
liderazgo
Comportamiento
tico
Reciprocidad
Sensibilidad
ecolgica
Apoyo a
Causas
sociales
Conocimiento
Comunicacin
Reconocimiento
de la identidad
Simpata
Prof. RP. Katia Muoz V.
Valores de una Marca
Fuerte
Los costos de marketing se
reducen puesto que la marca ya
es conocida. Se vende ms con
menos esfuerzo.
Mayor influencia en la venta de
los productos a los distribuidores
porque los consumidores esperan
encontrar esa marca. Se tiene
clientes ms fieles.
Permite subir los precios por
encima de la competencia porque
los consumidores perciben la
marca de mayor calidad. Mejor
defensa frente a la competencia
de precios.
La empresa puede extenderse
porque la marca encierra gran
credibilidad. Se abren nuevos
mercados y nuevas reas de
negocio.
Sortea mejor los perodos de
crisis.
Prof. RP. Katia Muoz V.
26
La gente est buscando marcas que vayan ms all
de una transaccin comercial. Marcas que le
ofrezcan una oportunidad para conectarse de
manera significativa con la familia y la comunidad.
Conocen ustedes alguna marca que
los consumidores quieran tanto que
estn dispuestos a tatursela en el
cuerpo?
Prof. RP. Katia Muoz V.
La experiencia
emocional del
consumidor/usuario
tiende a ser el motor
de las grandes
marcas, una vez que
la funcionalidad del
producto ya no es
distintiva.
Joan Costa
La Imagen de Marca, un
fenmeno social
Prof. RP. Katia Muoz V.
Entre la
Identidad y
la Imagen
Un repaso
27
Ejes de Construccin de
Imagen
Productos y Productos y
Servicios Servicios
Comunicaci Comunicaci n n
Comercial Comercial
Conducta de Conducta de
las Personas las Personas
IMAGEN IMAGEN
Comunicaci Comunicaci n n
Institucional Institucional
HACER HACER DECIR DECIR
Prof. RP. Katia Muoz V.
Imagen de Marca es
La fuerza que incita nuestras preferencias y
decisiones hacia la marca y lo que ella representa
para nosotros
Lo que sentimos en forma de una conviccin, e
incluso de una emocin, ligada a la marca y todo lo
que est asociado a ella
Lo que queda en la memoria cuando todo ha sido
dicho, hecho y consumido
Conceptos Claves
Clarificacin de Conceptos Claves
Marca
Identidad
Imagen
Posicionamiento
Reputacin
Prof. RP. Katia Muoz V.
28
Conceptos Claves
Niveles de aplicacin de conceptos
Producto / Servicio
Empresa / Institucin (Corporativa)
Sectorial de producto / servicio
Ciudad / Regin / Pas
Prof. RP. Katia Muoz V.
La Identidad Corporativa
Personalidad de la Organizacin
Identidad Visual
Expresin Visual de la Identidad Corporativa.
Es un Instrumento de Comunicacin.
Prof. RP. Katia Muoz V.
La IMAGEN
CORPORATIVA
El Conjunto de rasgos,
atributos caractersticas
que los pblicos asocian a
una organizacin, y que la
definen y diferencian de las
dems.
Es lo que los pblicos
piensan (opinin o idea)
sobre una organizacin.
Prof. RP. Katia Muoz V.
29
Importancia de la Imagen
La Imagen Corporativa es un
VALOR ESTRATGICO de
Diferenciacin Competitiva de la
Organizacin:
1. Nos permite Existir para los Pblicos,
ocupando un espacio en la mente de los
mismos.
2. Nos facilita la Diferenciacin de la
Competencia.
3. Nos genera mayor Poder en la relacin
con el distribuidor.
4. Permite Vender Mejor, al generar un
plus de marca para el producto/servicio.
Ninguna Imagen de Marca fuerte
se construye sobre un producto dbil
Prof. RP. Katia Muoz V.
La Marca y la
Organizacin
La marca es expresi La marca es expresi n de la n de la
identidad de la Empresa. La identidad de la Empresa. La
marca es la conexi marca es la conexi n n
emocional que tiene un emocional que tiene un
individuo con la compa individuo con la compa a, a,
sus servicios y su gente. sus servicios y su gente.
30
Las grandes marcas
se constituyen desde
adentro para afuera.
Una marca necesita
inspirar y motivar a la
gente dentro de la
organizacin para ser
exitosa despus en el
mercado.
Cuando los
empleados se
identifican con los
valores de la marca,
pueden internalizar la
promesa de marca. La
usan como filtro para
tomar decisiones y
formar su actitud.
Dnde le gustara
trabajar?
Reputacin Interna
31
Desde el interior hacia afuera
GESTIN
DE LA
REPUTA
CIN
Construir una
ventaja
competitiva
convirtiend
o a los
grupos de
inters en
aliados
Criterios de Gestin de la Reputacin
La Reputacin es un activo
La reputacin de una empresa se origina
en la percepcin de sus empleados,
clientes, inversores y otros grupos de
inters. Este activo es uno de los
principales ejes de xito de la compaa.
De adentro a fuera
Una reputacin corporativa slida
se construye de adentro a fuera
de la organizacin. Refleja su
cultura, y est basada en su
identidad y propsitos.
La importancia de la transparencia
Cuanto mayor es la transparencia con que
una empresa conduce un negocio, ms
confianza genera- y mayor atractivo y
apoyo entre sus grupos de inters.
Es una empresa admirada: la capacidad de la
empresa para atraer, retener y desarrollar talento. A
ms tecnologa, mayor necesidad de talento. De
hecho, la tecnologa por s misma no es suficiente para
incrementar la productividad.
Las empresas ms admiradas tienen una cultura
corporativa de mayor consenso, mayor cercana a la
deseada, y con cuatro valores principales: innovacin,
iniciativa, orientacin al cliente y trabajo en equipo.
El liderazgo es determinante: la calidad directiva de
las ms admiradas obtiene una media de 7 frente al
promedio empresarial de 5,5.
Fuente: Revista
Fortune, 1997-2001
Hoy slo su empresa
sobrevive si
Prof. RP. Katia Muoz V.
El pblico objetivo principal
Empleados
Accionistas
Vendedores
Distribucin
Instituciones pblicas
Medios de comunicacin
Comunidad del entorno
Lderes de opinin
Cliente/Consumidor
Debemos fijarnos en el
cliente/consumidor para
conseguir una marca potente
El resto de pblicos la
percibirn en funcin
del xito comercial
En corporate:
Debemos fijarnos
tambin en el
empleado para
conseguir una
marca potente
Prof. RP. Katia Muoz V.
32
El cliente-consumidor
est dentro de nuestra
organizacin/empresa

como un intangible, aunque no uno


cualquiera

si no se identifica con nosotros, no


hay mercado
La confianza en otro
nace de la confianza en uno
mismo
El cliente / consumidor
Prof. RP. Katia Muoz V.
Necesidades de los
empleados
Segn Aaker se resume en quieren
marcas porque buscan seguridad
Prof. RP. Katia Muoz V.
SALARIO ECONMICO:
o Retribucin fija (con criterios de mercado).
o Retribucin variable (incentivos, bonus,).
o Retribucin flexible (servicios y beneficios).
SALARIO ECONMICO:
o Retribucin fija (con criterios de mercado).
o Retribucin variable (incentivos, bonus,).
o Retribucin flexible (servicios y beneficios).
ES CONDICIN NECESARIA, PERO NO-
SUFICIENTE...
RETRIBUYE LA
CONTRIBUCIN
DE UN PUESTO DE
TRABAJO
(Rol Profesional)
A PARTIR DEL
CONTRATO
LABORAL
RETRIBUYE LA
CONTRIBUCIN
DE UN PUESTO DE
TRABAJO
(Rol Profesional)
A PARTIR DEL
CONTRATO
LABORAL
Con posibilidad
de ajustes
personalizados.
Necesidad $$$$
33
La Pirmide de Maslow
N.
Realizaci
n
Necesidades Estima
Necesidades Sociales
Necesidades de Seguridad
Hacer lo que me gusta
Ser reconocido y
apreciado por los dems
Sentirme parte de
un grupo
Sentirme seguro
de mi mismo
Necesidades Bsicas
Tener mis
necesidades
resueltas
Necesidades de una persona
Prof. RP. Katia Muoz V.
F
A
C
T
O
R
E
S
D
E
S
A
L
A
R
I
O
E
M
O
C
I
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F
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S
D
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S
A
L
A
R
I
O
E
M
O
C
I
O
N
A
L
:
o Proyecto empresarial
atractivo.
o Buena reputacin corporativa.
o Cultura abierta e innovadora.
o Polticas avanzadas de RR.HH.
o Estilos de direccin
participativos.
o Buen clima laboral.
o Condiciones fsicas
ambientales.
o Conciliacin vida laboral /
personal.
o Trabajo interesante y retador.
o Desarrollo profesional
continuo.
o Oportunidades de progreso /
carrera.
o Igualdad de oportunidades.
o tica empresarial y
profesional.
o Otras.
o Proyecto empresarial
atractivo.
o Buena reputacin corporativa.
o Cultura abierta e innovadora.
o Polticas avanzadas de RR.HH.
o Estilos de direccin
participativos.
o Buen clima laboral.
o Condiciones fsicas
ambientales.
o Conciliacin vida laboral /
personal.
o Trabajo interesante y retador.
o Desarrollo profesional
continuo.
o Oportunidades de progreso /
carrera.
o Igualdad de oportunidades.
o tica empresarial y
profesional.
o Otras.
Con posibilidad
de ajustes
personalizados.
Salario emocional como
retribucin del talento
La Pirmide de Maslow
aplicada a la empresa
N.
Realizaci
n
Necesidades Estima
Necesidades Sociales
Necesidades de Seguridad
Hacer algo importante por el bien
de la sociedad!!
Ser un referente para otros
Destacar sobre la
competencia se me
respeta
Tener mi lugar en
el mercado
Necesidades Bsicas Ser rentable!!
Comunicacin!
Prof. RP. Katia Muoz V.
34
Es el reconocimiento por parte de los empleados de la empresa Es el reconocimiento por parte de los empleados de la empresa
del comportamiento corporativo de del comportamiento corporativo de sta. sta.
Reputacin Interna
El comportamiento entendido como el resultado El comportamiento entendido como el resultado
de las pol de las pol ticas en las que se concreta ticas en las que se concreta
el proyecto empresarial el proyecto empresarial
Trabajadores Trabajadores
Prof. RP. Katia Muoz V.
En su esencia cada empresa es
nica, diferente e irrepetible igual
que todo ser humano-, pero el
potencial gentico heredado de sus
fundadores no es sino un valor
virtual que debe ser descubierto y
explotado estratgicamente, porque
es el soporte de la diferenciacin de
la empresa versus todas sus
competidoras.
La Identidad es una esencia, unos
valores, unas actitudes, una filosofa.
Joan Costa, La comunicacin en accin
Reclutamiento, motivacin y
retencin de talento.
Los empleados prefieren trabajar en
empresas confiables y respetadas, y
evitar el sarcasmo, la crtica y la
discriminacin de trabajar en empresas
de mala reputacin.
En general, los
jvenes prefieren
trabajar en
empresas con
buena reputacin
de ciudadanos
corporativos.
35
La principal demanda de
los empleados es
conciliar trabajo
con vida personal
6 Cslaves del Brand Equity
(de Blanca Fullana)
0. Calidad de servicio o producto
Coherencia
Constancia
Claridad/Transparencia
Carisma
Confianza
Compromiso
Tendencias de las
empresas chilenas
Estn conscientes y se
esfuerzan por entregar un
amplio plan de beneficios a
sus trabajadores pero al
realizar las encuestas de
clima laboral se daban
cuenta de que no eran
valoradas porque no
respondan a las reales
expectativas e intereses.
Planes de RSE orientados
a los empleados: deben
responder a sus intereses y
expectativas, deben generar
relaciones de ganar-ganar.
No deben ser ideados entre
4 paredes de una oficina de
dos o tres personas que
creen lo que sus
trabajadores esperan.
36
Tendencias de las empresas
chilenas
Plan/objetivo: mejorar la calidad de vida
laboral.
Aumentar la lealtad de los
trabajadores, atraccin y
retencin de talentos, disminuir
costos (baja rotacin y
ausentismo)
Aumento de la productividad
Diferenciacin
Mejora la imagen y la reputacin
Encuesta MORI 2008 sobre la percepcin de los
consumidores de RSC. En ella el 93%de los
chilenos encuestados estim como condicin
necesaria, para que una empresa sea
considerada RS, que demuestre su preocupacin
por la calidad de vida de sus trabajadores.
Lo ms valorado
Demandadas de los
trabajadores en cuanto a la
calidad de vida laboral:
Contar con planes de
conciliacin trabajo-vida
personal.
Chile:
Cantidad de horas de jornada laboral.
Primeros lugares a nivel mundial.
Santiago, 2077 horas por ao
Promedio mundial: 1.844 horas.
Se condice con el ranking de competitividad
1. Capacitacin y
desarrollo,
2. Salud y seguridad
laboral y no laboral,
3. Equidad de gnero,
4. Programas de
conciliacin trabajo
vida personal,
5. Incorporacin de
personas con
discapacidad
(diversidad),
6. Programas de
beneficios flexibles,
entre otros.
Implementar polticas de calidad
laboral, beneficios se tangibilizan
en el corto plazo en distintas
reas:
37
Las 6 variables
cannicas de
reputacin interna
La imagen exterior de la empresa
La relacin con los mandos inmediatos
La calidad laboral y las condiciones de
trabajo
La reputacin de la alta direccin
Los valores ticos y profesionales
La identificacin con el proyecto
empresarial
mercoPERSONAS
Identifica las 100 mejores empresas para
trabajar (desde 2006)
Pretende optimizar la gestin del capital
humano en las organizaciones ofreciendo a
stas mtricas y elementos de evaluacin que
contribuyan a una mejor comprensin de las
aspiraciones de las personas que en ella
trabajan y permitan un mejor alineamiento con
las metas corporativas.
Visin global de la percepcin y el atractivo de
las diferentes empresas como lugar para
trabajar, se configura como una herramienta
base para optimizar la capacidad de atraer y
retener el talento.
Metodologa: integra 6 perspectivas:
Estudiantes universitarios de ltimo curso.
Antiguos alumnos de escuelas de negocio.
Poblacin en general.
Trabajadores.
Expertos en recursos humanos.
Benchmarking de polticas de gestin de
personas.
La Reputacin
Corporativa y la
Responsabilidad Social
Corporativa
38
Segn el Instituto de
Empresa, la RSC siempre
ha existido:
La primera accin
de responsabilidad
social corporativa
de una empresa
es EXISTIR
(por lo que habr que
merecerse existir)
Segn las escuelas de negocio
ms prestigiosas del mundo
Una empresa existe para
ganar dinero, sino gana
dinero no es una empresa.
Para ganar dinero hay que
tener un producto/servicio que
otros necesiten o crean
necesitar.
Qu es una empresa?
hoy es suficiente?
Responsabilidad social corporativa
Es el compromiso de una
empresa de mantener un
comportamiento corporativo
autoexigente con todos sus
stakeholders. El concepto no es
nuevo (lo acu Freeman en
1984) pero ha cobrado una
fuerza inusitada.
Segn la pirmide de la
Responsabilidad Social
Corporativa de Archie Carrol
(1991), hay cuatro niveles de
responsabilidad de una empresa:
- Econmica (ser rentable)
- Legal (cumplir con la ley)
- tica (hacer lo correcto)
- Filantrpica (ser un buen
ciudadano corporativo).
Frente a una visin retrgrada y
paternalista, el nuevo concepto
de la RSC se basa en un dilogo
permanente con los agentes
sociales, en un compromiso con
la sociedad en su conjunto.
39
Todas las definiciones y
referencias a la RSC es que sta
debe contar con una dimensin
interna y una dimensin externa
(*)
Interna
Gestin de Recursos
Humanos
Gestin del conocimiento
Gestin del impacto
ambiental y de los
recursos naturales
propios de su actividad
Control de calidad
Responsabilidad
Cultural corporativa
Externa
Comunidades locales
Socios comerciales,
proveedores y
consumidores
Adaptacin al cambio
Derechos Humanos y
aportacin a las
soluciones a
problemticas mundiales
Las acciones de RSC deben ser
ntegras para la generacin de
confianza.
(*) Libro Verde RSC - UE
Comunicacionalmente:
Qu es la RSE y qu
tiene que ver con el
valor de una empresa?
Reconocim
iento
Cambio
Imagen
Reputacin
Riesgo
Clasificaci
n
Beneficios Programas RSE
ECONOMICOS
LEGALES
ESTRATEGICOS
FINANCIEROS LABORALES
Acceso
Mercados
Ventas
Fideliza
Confianza
Calificacin
Riesgo
Acceso
financiamiento
Compromiso
empleados
Reclutamiento y
retensin de talentos
Regulad
ores
Demand
as
RSC REPUTACION
40
La RSE es un ACTIVO
ESTRATEGICO que para
agregar VALOR a la marca,
sta debe ser traducida en
IMAGEN y agregada en
REPUTACION de una manera
consistente en el tiempo.
Reside en la
organizacin
Reside en la mente de los
stakeholders
La Variable
Comunicacional
debe estar en el
diseo y en la
ejecucin del
programa de RSE
Estrategia General de RSE
RSE
Programa
de
Marketing
Social
Programa
de
Marketing
Social
Programa
XXX
Programa
XXX
Branding del
Programa
Branding del
Programa
Crear y gestionar una
marca, un producto
que integre y le d
una identidad definida
a los programas,
iniciativas y
actividades de RSE
Concentrar, generar
identidad y capitalizar
en imagen pblica
desarrollando un
programa socialmente
cuantificable
Crear hitos
comunicacionales e
instancias para dar a
conocer las actividades
y los resultados
relacionados
41
Dnde debe estar el esfuerzo
comunicacional?
Progra
ma
RSE
Programa RSE
XXXXXX
Apoyo con
productos a
instituciones
Becas
Proyectos de
investigacin
Auspicios
Reporte
Ambiental Anual
Filantro
pa
RS
E
70
%
30
%
Cultura
Relacin Emocional - RSE
Medio
Ambie
nte
Otros
Estructura y Construccin del Plan de
Actividades
Qu? A
quin?
Cmo? Cundo?
Visin
Audienci
a
Objetivo
Canales Oportunidad
Objetivo
s /
Metas
Segmentac
in de
Audiencias
Vehculos,
medios,
eventos
voceros
Fecha o
Frecuencia
Diseo
de
Mensaje
Interna
Externa
Efecto
Cascada
Multiplicacin
del Mensaje
RSE +
COMUNICACION
EXCELENCIA Y
BUENA
REPUTACION
42
La Comunicacin
de la Reputacin
Corporativa
La La p premisa sigue remisa sigue
siendo siendo: :
m me conocen, luego e conocen, luego
existo. existo.
Los stakeholders no
pueden valorar lo que no
pueden ver
Prof. RP. Katia Muoz V.
Lo que no se comunica no
genera valor.
Un modelo de gestin
reputacional no debe obviar un
plan de comunicacin.
Multiplicar el efecto de la
implementacin del Plan
director de reputacin.
Crear herramientas que
mejoren el dilogo interno y
externo.
El plan de comunicacin de la reputacin
43
Hacia un posible
esquema...
Plan Estratgico
Polticas (diversas)
Poltica de Comunicacin
(define ejes y prioridades) (fondo)
Plan de Comunicacin
(ejecuta) (forma)
Prof. RP. Katia Muoz V.
Hacia un posible
esquema...
Plan Estratgico
Polticas (diversas)
Poltica de
Comunicacin
(define ejes y prioridades)
(fondo)
Plan de Comunicacin
(ejecuta) (forma)
Prof. RP. Katia Muoz V.
Misin y
Visin
Plan Estratgico
Requerimientos
Organizacionales
Opinin
Interna
Opinin
Externa
Entorno
Social,
Econmico
y Poltico
Asuntos Claves
Estrategia Comunicacional
Poltica de Imagen y
Comunicacin
Ejes de
Posicionamiento
Plan de Comunicacin
Identidad Imagen
Plan
Interno
Plan
Externo
Plataforma
informativa
Sistema de
Seguimiento,
evaluacin y control
Gerencia Estratgica
La estrategia de Reputacin nace del Plan de
Negocios de la Empresa y le agrega "Valor" a
los procesos comerciales e institucionales.
Prof. RP. Katia Muoz V.
44
El esquema...
Plan Estratgico:
Posicionamiento reputacional
Ejes temticos de la
comunicacin corporativa
Argumentario comunicativo
(contenidos de valores reputacionales) (fondo)
Plan de Comunicacin / triple informe
(ejecuta) (forma)
Prof. RP. Katia Muoz V.
El posicionamiento reputacional debe impregnar las
3 comunicaciones de la empresa: corporativa,
marketing e interna.
Mapa de stakeholders
(a quin, qu informacin)
Diferenciaci Diferenciaci n n Identificaci Identificaci n n
Preferencia
Preferencia Preferencia
Ejes de la Estrategia
El posicionamiento reputacional +la dimensin
comunicacin
=
lograr que en la mente de la
mayora de nuestros
stakeholders exista una
opinin favorable sobre el
comportamiento de nuestra
empresa y que esa opinin sea
lo ms estable posible.
45
Sensibilizacin interna (1)
Difusin de visin
reputacional.
Establecimiento
de objetivos de
reputacin por
unidades de
negocio.
Implantacin de
herramientas de
gestin
reputacional en
las unidades.
Programa de sensibilizacin
de empleados
Prof. RP. Katia Muoz V.
Misin: introducir la reputacin en la empresa y
tratar de incluirla como un valor ms de su cultura
corporativa.
Sensibilizacin interna (2)
Carta del presidente
anunciando el inicio
del programa de
gestin reputacional.
Jornadas de
sensibilizacin
directiva sobre la
reputacin
corporativa.
Seminarios sobre
reputacin
corporativa para
empleados.
Programa de
comunicacin de la
visin reputacional.
Difusin interna de la
gestin.
Subprograma de
comunicacin interna
Prof. RP. Katia Muoz V.
Misin: introducir la reputacin en la empresa y
tratar de incluirla como un valor ms de su cultura
corporativa.
Comunicacin con INVERSORES
Informacin corporativa:
reconocimientos,
certoficaciones,
presencia en rankings
de reputacin y RSC,
envi del triple informe,
resutados econmicos.
Newsletter sobre
reputacin y
responsabilidad:
referecias y juicios de
autoridad sobre la
influencia de la
reputacin y RSC en los
mercados, articulos
breves de referencia
sobre sostenubilidad,
calidad informativa,
gobierno corporativo,
etc
Programa
Prof. RP. Katia Muoz V.
Misin: mantener comunicacin con personas
relacionadas con los mercados financieros.
46
Informacin a los MEDIOS
Notas de prensa,
newsletter, invitacin a
junta general para
presentar informe anual,
presentaciones
especficas para prensa
para presentar la
memoria social y
ambiental en formato de
rueda de prensa.
Presencia destacada de
la empresa en rankings
y monitores de
reputacin,
certificaciones de
calidad, informaciones
que se conviertan en
noticia.
Programa
Prof. RP. Katia Muoz V.
Objetivo: difusin del posicionamiento reputacional,
revalorizacin informativa del triple informe,
notoriedad de reconocimientos y certificaciones.
Comunicaci
n directa
Comunicacion
es hacia
lderes
Trabajo de
Medios
Comunicacion
es Internas
Trabajo
con la
comunidad
Prevencin y
manejo de
crisis
CE
Responsabilid
ad social
Estudios
(Cualitativos y
Cuantitavos)
Talleres
(Ej. Media
Training)
Gestin
de
alianzas
Imagen
de marca
Prof. RP. Katia Muoz V.
Una metfora
La orquesta
comunicativa
P
e
r
i
o
d
i
s
t
a
s
Relacionadores
Pblicos
Publicistas
Ingenieros
Psiclogos Marketing
S
o
c
i

l
o
g
o
s
Diversos instrumentos
Una sola partitura
Una sola voz
Interno Externo
Diversas profesiones
Diversas instrumentos
Prof. RP. Katia Muoz V.
47
Nunca olvide..........
La comunicacin
no soluciona
problemas de
organizacin, la
organizacin se
soluciona
con buena gerencia.
Anlisis estratgico
Plan Estratgico / Poltica de Comunicacin
Amenazas
Oportunidades
Puntos dbiles
Puntos fuertes
Exterior
Interior
Prof. RP. Katia Muoz V.
Diagnstico
Balance despus de analizar
pros y contras.
Establecer en qu posicin nos
encontramos.
Socializar el estado de
conocimiento de la organizacin.
Es un diagnstico
comunicacional de la empresa y
el que nos permite disear una
estrategia.
Prof. RP. Katia Muoz V.
48
Objetivos estratgicos
Plan de Accin Comunicativa
Qu cambios de actitudes,
conductas, conocimiento
pretendemos? (en base a lneas
estratgicas)
En qu personas y en qu
colectivos?
Prof. RP. Katia Muoz V.
Objetivos operacionales
Plan de Accin Comunicativa
Qu hacer y cmo hacerlo para
lograrlo?
Cundo y cmo?
Qu pblicos y cmo son los
destinatarios?
Utilizando qu medios?
*** Hacer Plan de Comunicacin
Prof. RP. Katia Muoz V.
Empresa
o
instituci
n
Autorida
des
Lderes
de
opinin
Pblico
s
Internos
Empres
as, ONG
Opinin
Pblica
Consumido
res
Comuni
dad,
Vecinos
Reunione
s cara a
cara
Mailing
directo
Web
page,
publicaci
ones
Seminarios
,
eventos,
ferias
Medios
de
comunica
cin
Asambleas,
cuentas
pblicas
Los
trabajadores
como
embajadores
Cmo y a quin
comunicar?
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49
Medicin
Maximizando la Efectividad
Si no puede definir
lo que hace No lo puede medir
Si no lo puede medirNo lo puede evaluar
Si no lo puede evaluar
Nadie Paga
Nadie Invierte
Fracaso Fracaso
Indicadores
Evaluacin a partir de Indicadores de
Efectividad:
Porcentaje de personas que recuerdan el
mensaje entregado.
Imagen percibida de la organizacin (grado de
credibilidad, capacidad de motivacin,
cercana, coherencia discurso - accin).
Encuesta de Opinin / percepcin.
N de apariciones pblicas.
Evaluacin de Impacto (desayunos,
almuerzos casino, visitas a terreno).
Retroalimentacin:
Reunin trimestral para analizar resultados de
encuestas y evaluaciones en relacin a
acciones de comunicacin ejecutadas.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Maximizando la Efectividad de los Planes de
Comunicacin
Medici Medici n n
Efectivida
d
de los
mensajes
Sistemas de
retroalimenta
cin
Clima de las
comunicacio
nes
Ranking de la
reputacin
Analisis de
Benchmark
50
Una vez que las reas de problema han sido
adecuadamente identificadas, evaluadas y
medidas, la solucin correcta puede ser
instrumentada.
Cu Cu n efectivas son n efectivas son
sus comunicaciones? sus comunicaciones?
Cuantitativos Cuantitativos - - Cualitativos Cualitativos
Mtodos
Medir la efectividad de las Comunicaciones
El Plan de
Comunicacin
Misin
Visin
Anlisis estratgico
Diagnstico
Objetivos estratgicos
Objetivos operacionales
Indicadores
Contexto competencial
Posibilidades
Qu debemos hacer?
Cmo, cundo, con qu
Anlisis de resultados
Qu somos?
Qu queremos?
Identidad Corporativa
+ ideas-fuerza
Anlisis del entorno
Actuacin estratgica y
operacional
Cmo hemos actuado?
Prof. RP. Katia Muoz V.
Nuestro foco..........
Mas all de
PREOCUPARNOS
de los productos que
fabrica la empresa,
debemos OCUPARNOS
de la empresa que fabrica
los productos
*** Video Canon.
51
1. Una empresa internacionalizada: en 18 de las
50 primeras era el factor destacado en primer
lugar.
2. Liderazgo, aunque sin necesidad de ser el
ms grande. Son empresas que marcan la
pauta.
3. Calidad de su oferta comercial fuera de toda
duda. De las 6 variables, es la ms citada.
4. Una empresa tica. Es el factor de mayor
influencia en los prximos aos.
5. Rentable, entendiendo los resultados como la
expresin de la calidad en la gestin. Los
resultados econmico-financieros es la variable
ms coyuntural.
El declogo de la empresa
reputada en Espaa (2003)
Fuente: Villafae, J. (2004) La buena reputacin: Claves del valor intangible de las
empresas. Ed. Pirmide
6. Emocionalmente atractiva para sus
empleados y para quienes aspiran a serlo. La
capacidad para atraer y fidelizar talento es una
variable primaria de Reputacin.
7. Una empresa responsable antes que altruista:
La RSC es esencial; no as la accin social.
8. Una empresa dialogante, con una gran
habilidad relacional. Comprometida con los
stakeholders.
9. Una empresa innovadora. La innovacin es la
segunda variable en importancia, despus de la
calidad de productos y servicios.
10. Reconocida por los organismos de
calificacin y admirada por sus competidores.
Fuente: Villafae, J. (2004) La buena reputacin: Claves del valor intangible de las
empresas. Ed. Pirmide
El declogo de la empresa
reputada en Espaa (2003)
Bibliografa
1. Justo Villafae. Reputacin
Corporativa.
2. Justo Villafae. La imagen positiva.
3. Luis Angel Sanz de la Tajada.
Integracin de la identidad y la
imagen de la empresa.
4. Paul Capriotti. La imagen de
empresa. Estrategia para una
comunicacin integrada
(conferencia).
5. Reputacin y Creacin de Valor.
Una relacin circular, Esther de
Quevedo, Thomson 2003.
6. Otras
52
Muchas
Gracias!
kmunoz@uvm.cl
Y en facebook!!!