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Unidad 3.

Los sistemas de distribución y diseño del canal
Presentación de la unidad
En un sistema de distribución comercial, se realiza la gestión de los productos y la
selección de los canales a utilizar, lo cual resulta primordial para que determinado
producto esté disponible en el mercado.
En esta unidad identificars las !erramientas que te ayudarn en el diseño y la selección
de un canal de distribución oportuno, de ba"o costo, que me"ore el acceso del producto al
mercado, entre otras caracter#sticas.
Propósitos
• Identificar los principales elementos del sistema de distribución y los criterios para
el diseño del canal.
• Diferenciar los tipos de sistemas de distribución y su relación con el diseño del
canal.
• Determinar el proceso administrativo del canal con sus elementos.
$ompetencia espec#fica
%iseñar estrategias para la implementación de un sistema de distribución comercial,
identificando los diferentes canales con base en las necesidades del consumidor.
3.1. Sistemas y diseño
Un sistema comercial de distribución se encuentra integrado por los e&tractores de
materias primas, productores e intermediarios, los cuales participan en el proceso de
abastecimiento, siendo este un componente base en la econom#a de un pa#s.
'e deri(a del estilo de (ida del consumidor, los me"ores y mayores ni(eles de información,
mayores oportunidades de formación y los a(ances tecnológicos.
3.1.1. Conceptos
Es importante señalar que e&iste una gran distancia )f#sica y temporal* entre+ el lugar
donde el producto se produce, su proceso de producción, el periodo de consumo y el
lugar donde se consume, el cual debe ser cubierto por el sistema de distribución, lo que
significa altos costos que no pueden ser cubiertos por las organizaciones, creando la
necesidad de recurrir a intermediarios que disminuyan dic!os costos, y permiten a su
(ez el acceso al producto.
,lgunas de las principales decisiones estratégicas que enfrentan los productores para
conformar los canales de distribución a utilizar son+
1. Utilizar un canal propio o ajeno (¿qu elementos del sistema utilizar!".
#. Diseño del canal.
$. %l n&mero de escalones del sistema.
'. %l n&mero de elementos de cada escalón.
,ntes de conocer cada una de las opciones con las que cuenta el distribuidor para realizar
el diseño de un canal, es importante identificar los elementos que integran el sistema de
distribución y que apoyarn en la decisión del canal a utilizar.
3.1.2. Elementos del Sistema
$on la finalidad de alcanzar el ob"eti(o de la distribución, consiste en poner a disposición
del consumidor los productos ba"o las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad
deseados- se requiere de la inter(ención de un con"unto de personas e instituciones que
realizan las funciones y los ser(icios de la distribución.
Para $asares y .ebollo )/001*, los elementos que inter(ienen en el sistema comercial de
distribución son+
%entro de los elementos que inter(ienen en el sistema comercial de distribución, es
importante identificar el papel indi(idual de las empresas dentro de un canal, con la
finalidad de !acer frente a las diferentes estrategias que la mercadotecnia ofrece. Por ello,
es necesario que se identifique cada miembro y el papel que desempeñan.
3.1.3. Criterios para el diseño
En un sistema comercial de distribución se requiere identificar si se necesita diseñar un
canal propio o a"eno, una red de distribución o de intermediarios y cobertura, de a!# que
resulte importante señalar ciertos criterios a considerar.
$on el propósito de abastecer el mercado y mantener la oferta, los productores cuentan
con di(ersas opciones para realizar esta acti(idad, una de ellas es decidir si requiere
utilizar un canal propio o a"eno, del cual destacan tres alternati(as, por ser las ms
rele(antes+
2tros puntos en los que se debe concentrar el productor para la creación de un óptimo
diseño del sistema son los siguientes+
3.2. Tipos de sistemas
Los tipos de sistemas a considerar son de mercadeo con(encional, (ertical, !orizontal y
de canal m3ltiple, al referirse al término integración implica una estrategia de desarrollo
e&terno a tra(és de adquisiciones o fusiones, buscando la agrupación, coordinación y
sincronización de las acti(idades comerciales.
Para el desarrollo de los siguientes subtemas se considera el del sistema de integración
(ertical de los mercados, el cual consiste en integrar las funciones de dos o ms
miembros del canal de distribución, situados a distintos ni(eles y gestionado por alguno
de los componentes.
E&isten tres clasificaciones que se establecen para mane"ar la dificultad de la red de
distribución, estas son+ corporati(as, administrati(as y contractual, las cuales se
desarrollan a continuación.
3.2.1. Corporativos
Este tipo de integración conlle(a la absorción y fusión de algunos miembros del canal ya
establecidos dentro de otros ni(eles, o en su caso, la creación de una red propia de
distribución.
La integración corporati(a se caracteriza porque el control de los miembros se e"erce por
la propiedad total o mayoritaria de las empresas integrantes. La dificultad que presenta
este tipo de integración es lograr mantener una amplia red de sucursales, que resulta
traba"ar ba"o un costo muy alto por el amplio mercado potencial que se debe cubrir.
3.2.2. Administrativas
Este tipo de integración conlle(a una coordinación y control del proceso de distribución sin
mediar relaciones de propiedad o (#nculos contractuales, por lo general se realiza cuando
la distribución cuenta con un fuerte liderazgo, puesto que se requiere que cada uno de los
miembros del canal realice las acti(idades con miras al logro del ob"eti(o.
Esta figura de liderazgo puede recaer en un miembro sin importar la función que
desempeña dentro del proceso, como el fabricante, el mayorista, etc.
3.2.3. Contractuales
Este tipo de integración se centra en la dirección y la coordinación de los miembros del
canal mediante la (#a del acuerdo contractual, es decir, un contrato con (alidez legal que
somete a derec!os y obligaciones. En él se !ace mención sobre las funciones a
desarrollar por cada miembro. Esta asignación se realiza mediante la negociación, diseño
y e"ecución de un contrato que los une, ya sea en parte o en su totalidad.
Este tipo de procedimientos permite desarrollar amplias redes de distribución, sin la
necesidad de tener que realizar grandes in(ersiones, es decir, la unión de (arios e&pertos
en determinadas reas, lo que permite que se enriquezcan unos a otros, eso genera
ba"ar costos y mantener una acti(idad comercial constante.
%entro del sistema contractual, se pueden encontrar di(ersas modalidades de integración
)$uesta, 4551*, de las cuales las ms utilizadas son las siguientes+
Modalidades de integración del sistema contractual
• Cooperativa de detallistas: Implica la asociación de minoristas independientes que
bajo su voluntad adquieren la forma jur(dica de )ooperativa* aportan recursos y
e+periencia lo que ,enera econom(a de escala eliminando al mayorista y realizando
compras directas al productor.
• Cadena voluntaria- .e inte,ra por la a,rupación de varios mayoristas* una vez
consolidada se acepta la inte,ración de minoristas. /os miembros conservan su
personalidad individual* pero trabajan bajo la misma insi,nia comercial. %l mercado
se divide por zonas ,eo,r0ficas* donde el minorista debe comprar al mayorista de su
zona* esto refleja bajos costos de transportación.
• Cadena franquiciada- %s una li,a de empresas bajo un contrato donde el
franquiciador* es decir* el dueño de la marca o producto* concede a otros* los
franquiciados* 1acer uso de la misma marca o producto* donde se ase,ura por parte
del franquiciador apoyo tcnico y servicios re,ulares a cambio de un pa,o en forma
periódica para la distribución y venta de la marca o el producto2 tambin involucra
una comisión e+tra derivada del volumen de ventas.
3.2.4. Manejo de sistemas de distribucin
El mercado es cambiante, de a!# se deri(a el comportamiento de compra, pues el ciclo
de (ida del producto se modifica en forma constante, nacen nue(os competidores, el
mercado crece, y surgen nue(os e inno(adores canales de distribución. 6a"o esta premisa
se re!uiere !ue el productor o el encar"ado de la distribucin maneje a la
per#eccin un sistema de distribucin comercial.
Es importante señalar que los canales de distribución no permanecen estticos, deri(ado
de ello surgen di(ersos sistemas de distribución, que le permiten al productor apro(ec!ar
esta di(ersidad y facilitar el abastecimiento del producto. Los sistemas de distribución ms
utilizados ),lczar, 4554* se describen a continuación.
3.3. $ecisiones de la administracin del canal
Una de las decisiones ms importantes para el productor se relaciona con la selección del
canal o los canales de distribución a utilizar y el intermediario. %ebe tomar en cuenta el
costo que le generar su utilización.
'in embargo, la tarea del productor no termina con la entrega que !ace al intermediario
de los productos, ya que si quiere orientarse a un mercado que se adec3e al perfil, debe
mane"ar de forma indirecta los procesos de la cadena desde su punto de origen !asta el
destino considerado que el consumidor final.
3ajo este conte+to el productor se centra en las si,uientes decisiones-
• .elección* motivación y evaluación de los miembros del canal.
• Implantación del canal de distribución.
• )onsideraciones financieras.
3.3.1. Seleccin% motivacin y evaluacin de los miembros del
canal
$onocer y traba"ar ba"o técnicas que le permitan al productor una administración del canal
y con ello incorporar una dinmica que le genere una toma de decisiones acertadas, ser#a
una de las pautas principales para con#ormar una cadena slida !ue cuente con los
miembros adecuados% #acilitando la distribucin y bajando los costos% dos
caracter&sticas !ue se busca a#ian'ar en un canal.
3.3.2. (mplantacin del canal de distribucin
La implantación del canal de distribución, requiere planear ciertas estrategias que
permitan incorporar el sistema de distribución elegido, buscando refle"ar ba"os costos de
comercio y distribución, dos elementos esenciales al momento de la selección.
Para que una empresa alcance una óptima rentabilidad se e&ponen estas tres opciones
seg3n ,lczar)4554*+
3.3.3. Consideraciones #inancieras
Un aspecto importante dentro de la comercialización es la b3squeda de nue(os canales
que in(olucra determinar costos de distribución, estos se inician con la entrega del bien
por parte del productor !asta su llegada al mercado, la ruta que esto implica, requiere
traba"ar consideraciones financieras, para ello el realizar un diseño de sistemas de costos
de distribución, demanda seguir estos pasos )7anual del e&portador, 4555*+
Una (ez que se sabe cules son los pasos !ue se considera pertinente se"uir para
determinar los costos de la distribucin, es igual de importante conocer su
clasi#icacin para facilitar esta tarea )7anual del e&portador, 4555*+
%ic!os costos se analizan en función de los productos, las zonas, el tipo de clientes, los
sistemas de (enta, la localización geogrfica y los elementos de (enta.
2tro aspecto importante a considerar dentro de la distribución son los costos que se
generan por la %istribución 8#sica 9ntegral )%89*, la cual se di(ide en dos tipos+ costos
directos y costos indirectos )7anual del e&portador, 4555*+
Es importante que el productor esté consciente de toda la serie de costos que aplican en
la cadena de distribución y de esta forma realizar una me"or selección de los canales a
utilizar, buscando abastecer eficientemente sus productos en los mercados y que estos se
encuentren accesibles tanto en oferta como en precio.