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Comercializacin de productos tursticos

< Manual >


Ania Alemez Terrero
1
PROGRAMA DE SENSIBILIZACIN
PARA LA SUSTENTABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD TURSTICA EN LAS
COMUNIDADES DE LA
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA.


Autora:
Ania Alemez Terrero
Licenciada en Educacin, Facultad de Ciencias Sociales. Instituto Suerior
!eda""ico #Enri$ue %os& 'arona (IS!E%').
!ro*esora !rincial del Sistema de Formacin !ro*esional ara el Turismo
(FORMATUR)
Telfono: (537) 204-7947, 204-7948, 204-7949
D!e""#n Po$%&l In$%%'"on&l: C&lle (!& ) *+, -o%el Co.o/o!o, M!&.&!, Pl&)&.
C'/&/ /e L& -&0&n&. C'0&
E mail: &n&1e2%2."o."'
+aster en ,estin Tur-stica, or el Centro de Estudios Tur-sticos (CET./) de la
.ni0ersidad de La 1a2ana. 3ilomado en Teor-a 4 !rctica del +ar5etin",
tam2i&n or la .ni0ersidad de La 1a2ana. 3ilomado como Consultora
,erencial en Emresas Tur-sticas. !ro*esora !rincial del 3eartamento de
,estin Emresarial de la Escuela de 1oteler-a 4 Turismo de La 1a2ana,
erteneciente al Sistema F6/+AT./ del +I7T./ 4 !ro*esora Ad8unta
Asistente del Centro de Estudios Tur-sticos de la .ni0ersidad de la 1a2ana.
1a reci2ido cursos de ost"rados 4 realizado in0esti"aciones 4 consultor-as en
emresas tur-sticas 9oteleras 4 e:tra9oteleras. 1a articiado en e0entos
cient-*icos nacionales e internacionales, tam2i&n como onente. Cuenta con
u2licaciones nacionales. !osee once aos de e:eriencia en la direccin del
roceso eda""ico ro*esional diri"ido a la imarticin de cursos,
ost"rados, tutor-as 4 oonencias de tesis, 9a articiado en tri2unales de
tesis de "rado, dilomados 4 maestr-as. Imarti un 3ilomado de
Comercializacin Tur-stica en 'enezuela en el ;<<=. !osee certi*icaciones
$ue acreditan su 9a2er.
.
2
Primera Edicin:
33!2"1"
RESUMEN
El estudio del entorno, los mercados tur-sticos 4 la demanda tur-stica ermitirn analizar
cmo in*lu4en en las decisiones $ue de2en tomar las emresas 4, en de*initi0a, conocer
como condicionan el desarrollo de las relaciones de intercam2io.
El roceso de seleccin de se"mentos lle0a iml-cito una serie de etaas $ue, ara su
correcta comrensin, de2en estudiarse ro"resi0amente 4 en el mismo orden $ue o*rece
la metodolo"-a rouesta. Es imortante distin"uir $ue las 0aria2les $ue se utilizan ara la
se"mentacin de los mercados de comradores *inales 4 el or"anizacional no son las
mismas, uesto $ue la demanda en el se"undo es deri0ada.
El comortamiento del consumidor tur-stico, 4a sea el comrador *inal o el or"anizacional
4 el anlisis del roceso de decisin de comra ermitir entender la moti0acin de las
emresas en el diseo de nue0os roductos 4, asimismo, el tratamiento a los clientes.
!ara determinar los o28eti0os, las estrate"ias 4 las acciones de mar5etin", la 3ireccin
Comercial de la emresa disone de unos instrumentos 2sicos $ue 9a de com2inar
adecuadamente ara conse"uir los o28eti0os re0istos. Estos instrumentos se denominan
>!s: !roducto, !recio, 3istri2ucin (Place) 4 !romocin.
La com2inacin de estas >!s, interdeendientes entre s-, es lo $ue se denomina el
mar5etin" mi: de la emresa, 4 es lo $ue constitu4e su o*erta comercial.
Se o*recer una +etodolo"-a ara la ela2oracin del lan de comercializacin o !lan de
+ar5etin" de una or"anizacin, as- tam2i&n se tra2a8arn las 9erramientas comerciales
necesarias ara el dia"nstico de la situacin comercial.
3
ndice
!"inas
Introduccin ?
I. Anlisis del entorno, los mercados tur-sticos 4 la demanda tur-stica. La direccin
del entorno. !rinciales asectos 4 tendencias en el entorno tur-stico.
=@A>
II. Estudio del comortamiento del comrador (articular 4 or"anizacional) en
turismo. !roceso de decisin de comra del comrador (articular 4
or"anizacional) en relacin con los ser0icios tur-sticos. Condicionantes
internos 4 e:ternos del comortamiento del comrador. Actitudes osteriores
a la comra.
A?@BA
III. +ercado. !roceso de seleccin de se"mentos: Se"mentacin de mercado.
Criterios ara la se"mentacin de los mercados de consumidores *inales 4 el
or"anizacional. !roceso de seleccin de se"mentos. Atracti0os ara la
seleccin de los se"mentos. Estrate"ias de co2ertura de mercado.
!osicionamiento emresarial. !asos ara el osicionamiento. Estrate"ias de
osicionamiento.
BA@?A
I'. El roducto tur-stico. 7i0eles 4 articularidades del !roducto Tur-stico ?;@=;
'. El recio 4 su imortancia como instrumento comercial en las emresas
tur-sticas. +&todos de *i8acin de recios. 'enta8as 4 des0enta8as. Estrate"ias de
recio. Incidencias de *actores esec-*icos del sector 4 del entorno en las
decisiones $ue so2re recio toman las emresas. Caracter-sticas de los ser0icios
tur-sticos $ue tienen in*luencia so2re el recio.
=B@
'I. La distri2ucin comercial. Canales de distri2ucin. Incidencia tecnol"ica
actual.
'II. La comunicacin comercial en el sector tur-stico. El +i: de Comunicacin
'III. +etodolo"-a ara la ela2oracin de un lan de comercializacin.
#
Introduccin
En lo Cltimos tiemos, la acti0idad tur-stica se 9a consolidado como una de las
acti0idades econmicas ms dinmicas e imortantes en t&rminos de "eneracin de
renta 4 emleo. /ealmente, el 0olumen de ne"ocio "enerado or el turismo 4 las
e:ectati0as de crecimiento *uturo 9an ermitido $ue se otor"ue a esta acti0idad el
cali*icati0o ale"rico de #rimera industria del si"lo DDIE.
En numerosas emresas tur-sticas la acti0idad comercial no est desarrollada
concientementeF en al"unas de ellas, no se encuentra el ersonal necesario 4
de2idamente caacitado ara desemear esta *uncin, or lo $ue la laneacin
comercial resenta limitaciones, esec-*icamente, en su anlisis estrat&"ico $ue
o2staculizan una adecuada ro4eccin oerati0a.
La acelerada e0olucin del mercado tur-stico, 8unto con un entorno altamente
cometiti0o, re$uieren la adatacin de las emresas 4 los destinos tur-sticos,
"enerando nue0as oortunidades de ne"ocio. En este conte:to, los rocesos de toma
de decisiones re$uieren de una "estin ro*esional, slida, creati0a 4 receti0a ante la
inno0acin, $ue solicitan la ermanente actualizacin de ro*esionales, a la 0ez $ue
"enera nue0as tareas e, incluso, er*iles la2orales, $ue demandan una *ormacin
adatada a los re$uerimientos del ro"reso actual.
El adecuado conocimiento del 2inomio roducto@mercado 4 del sector o industria en el
$ue realizan sus acti0idades, le ermitir a las emresas un con0eniente diseo de su
lani*icacin comercial, de tal manera $ue le osi2ilite alcanzar sus o28eti0os de
crecimiento 4 renta2ilidad mediante una oortuna toma de decisiones.
De$&!!ollo
I. An3l$$ /el en%o!no ) l& /e.&n/& %'!4$%"&. L& /!e""#n /el en%o!no.
P!n"5&le$ &$5e"%o$ ) %en/en"&$ en el en%o!no %'!4$%"o.
La relacin de intercam2io (o28eto de estudio del +ar5etin"
A
) de la emresa con el
mercado se desarrolla dentro de un entorno "en&rico.
El entorno "en&rico o am2iente de mar5etin" de la emresa est *ormado or los
actores 4 las *uerzas e:ternas a la or"anizacin 4 $ue in*lu4en so2re su caacidad
ara desarrollar 4 mantener transacciones e:itosas con sus clientes. Comrende un
+acroentorno 4 un +icroentorno
1
#!roceso social 4 de "estin a tra0&s del cual "ruos e indi0iduos o2tienen lo $ue necesitan 4
desean, creando, o*reciendo e intercam2iando roductos de 0alor con otrosE. !9ili Gotler,

Mercadotecnia para hotelera y Turismo 2003.
!".
=

$
El Macroentorno est *ormado or las *uerzas sociales ms "randes (demo"r*icas
;
,
econmicas
B
, naturales
>
, tecnol"icas
?
, ol-ticas
=
, culturales
H
4 cometiti0as) $ue
a*ectan a todos los actores en el +icroentorno de la emresa. Inciden en *orma de
macro tendencias, ara lo cual la emresa de2er a8ustar sistemticamente sus
microrocesos.
El Microentorno est *ormado or los actores 4 las *uerzas en el entorno inmediato de
la emresa $ue a*ectan su caacidad ara ser0ir a sus clientes, or estar ms
r:imos a la relacin de intercam2io entre la emresa 4 el mercado 4 su in*luencia es
ms inmediata. Estos son: los ro0eedores
I
, los intermediarios
J
, la emresa misma
A<
,
los cometidores
AA
, los mercados de clientes, 4 las distintas clases de C2lico
A;
)
2
Con8unto de *actores relati0os a la o2lacinF tamao distri2ucin, natalidad, mortalidad, edad,
se:o, matrimonio, mo0imientos mi"ratorios.
3
Factores $ue a*ectan la caacidad de comra 4 a las autas de consumo comoF la renta, tio
de inter&s, in*lacin, desemleo, tio de cam2io 4 car"a *iscal.
#
Entorno *-sico o natural en el $ue 0i0e la sociedad, inclu4e tam2i&n los recursos naturales
utilizados ara la roduccin 4 el consumo.
$
Inno0aciones, a0ances 4 ro"resos en el conocimiento cient-*ico $ue ermiten el desarrollo de
nue0os 4 me8ores roductos.
%
Con8unto de le4es e instituciones C2licas $ue re"ulan 4 limitan los comortamientos sociales
4 econmicos.
&
Con8unto de normas, creencias, costum2res 4 92itos comartidos or la sociedad $ue
in*lu4en en los 0alores 2sicos, estilos de 0ida, erceciones 4 comortamientos de los
indi0iduos, *amilias 4 dems "ruos sociales
'
!ro0eedores: Son emresas e indi0iduos $ue roorcionan los recursos necesarios ara $ue
la emresa roduzca sus 2ienes 4 ser0icios. Las tendencias 4 acontecimientos $ue a*ecten a
los ro0eedores tendrn la caacidad de alterar el lan de +ar5etin" de la emresa.

Intermediarios
A. In%e!.e/&!o$ /el .e!"&/o: Son emresas $ue a4udan a la coma-a a romo0er, 0ender
4 distri2uir sus 2ienes a los comradores *inales. Los intermediarios o las emresas $ue oeran
como canales de distri2ucin son emresas comerciales $ue a4udan a las emresas tur-sticas
a encontrar clientes o a realizar 0entas. Inclu4en a"entes de 0ia8es, turoeradores 4
reresentantes de 9oteles.
E8.: .n turoerador crea a$uetes de descanso $ue inclu4en: transorte a&reo, terrestre 4
9a2itaciones del 9otel. Estos a$uetes se romue0en or medio de la u2licidad en eridicos
4 a"entes de 0ia8es. A tra0&s de la comra de 0olumen (al or ma4or) el turoerador consi"ue
recios reducidos, lo $ue le ermite a"ar al a"ente de 0ia8es una comisin or 0ender el
roducto, dar al cliente un 2uen recio 4 o2tener utilidades. Al ele"ir a los turoeradores, los
9oteles de2en seleccionar emresas de resti"io $ue entre"uen el roducto rometido al
cliente 4 a"uen al 9otel or sus ser0icios, as- mismo la calidad de la o*erta del tour oerador
deende en "ran arte de la o*erta del 9otelero.
67 Sistemas de transorte: 3eslazan el roducto desde la emresa 9asta el cliente, lle0an a
los clientes al ne"ocio. En este caso, la emresa a menudo tiene menos control so2re el
ro0eedor del transorte, 4a $ue no e:iste un contrato entre la emresa 4 el ro0eedorF la
ma4or-a de los 9u&sedes 9acen sus roias reser0aciones cuando realizan los 0ia8es de
ne"ocio o de lacer, 4 esto 9ace tam2i&n $ue la emresa dedicada a la 9ositalidad ten"a
menos control so2re el sistema de transorte. Al aumentar las tari*as de transorte (l-neas
a&reas, etc.) tanto las emresas como los indi0iduos disminu4en sus 0ia8es.
%
La direccin del entorno es el con8unto de acti0idades $ue desarrollan las emresas
ara tratar de anticiarse a los cam2ios en este entorno de mar5etin", osi2ilita la
medicin de los osi2les resultados so2re sus o28eti0os comerciales, ara, de esta
*orma, corre"irlos mediante acciones. La emresa no siemre odr modi*icar el
entorno, en muc9os ocasiones slo odr o2ser0ar, ero de lo $ue se trata es $ue
asuma un en*o$ue roacti0o ms $ue reacti0o en su $ue9acer, o sea, anticiarse a
los cam2ios 4 no eserar reaccionar a ellos.
El control 4 se"uimiento del entorno es ues una su"erencia a tener en cuenta, ara
ello es necesario conocer $ue e:iste una serie de asos $ue de2en tenerse resente:
@ Identi*icar las reas del entorno $ue deseamos controlar.
@ 3eterminar cules sern las *uentes de in*ormacin, cmo se reco"ern, la
*recuencia de reco"ida 4 $ui&nes sern los resonsa2les.
@ E8ecutar el lan de recoleccin de datos.
@ Anlisis de la in*ormacin ara la toma de decisiones en la lani*icacin
comercial.
Estas *uerzas del entorno de mar5etin" e8ercen, i"ualmente, una eterna in*luencia en
la demanda tur-stica
AB
or lo $ue es ine0ita2le su conocimiento ara oder actuar a
con0eniencia de la emresa 4 del mercado. Al estudiar la demanda, los emresarios
de2en conocer $ue esta uede re*erirse a:
! La totalidad del mercado, a determinados se"mentos del mismo o a un indi0iduo
en articular.
B@Las a"encias de ser0icios de +ar5etin": Inclu4en a las emresas de in0esti"acin de
mercados, las a"encias de u2licidad, las emresas de medios de comunicacin 4 las
emresas consultoras del mercado, las cuales a4udan a las coma-as a orientar 4
romocionar sus roductos en los mercados correctos. Estas emresas ueden 0ariar en
calidad, ser0icio, recio 4 or tanto, la coma-a de2e e0aluar re"ularmente el rendimiento de
dic9as emresas 4 reemlazarlas lle"ado el caso $ue no *uncione adecuadamente.
>@Intermediarios *inancieros: Se encuentran los 2ancos, las coma-as de cr&dito, de se"uros 4
otras $ue a4udan a las emresas dedicadas a la 9ositalidad a *inanciar sus transacciones o a
ase"urar los ries"os relacionados con la comra 4 0enta de 2ienes 4 ser0icios.
1"
La emresa: Los "erentes de +ar5etin" de2en tra2a8ar en estrec9a cola2oracin con la
"erencia de alto ni0el 4 los di*erentes deartamentos de la emresa $uienes e8ercern al"Cn
imacto en el &:ito de los lanes de +ar5etin". !or E8: el deartamento de *inanzas se ocua
de encontrar 4 utilizar los *ondos re$ueridos ara lle0ar a ca2o el lan de +ar5etin".
11
Cometidores: Es el con8unto de emresas $ue comiten entre s-, o 0enden a un "ruo
comCn de comradores. Las cuotas de mercado $ue mantienen las emresas $ue concurren
en &l, se considera imortante or el e*ecto $ue ueda tener una osicin de lideraz"o en la
renta2ilidad de las 0entas
12
!C2licos: Cual$uier "ruo $ue muestre un inter&s real o otencial o $ue e8erce un imacto en
la caacidad de una 6r"anizacin, so2re su acti0idad comercial ara lo"rar sus o28eti0os. !or
e8emlo:
Financieros, de los medios de comunicacin de masas, "u2ernamentales, de accin
ciudadana, locales, u2lico "eneral 4 u2lico interno.
13
3emanda Tur-stica: al con8unto de 2ienes econmicos, en su ma4or arte ser0icios, $ue los
consumidores estn disuestos a ad$uirir ara la satis*accin de necesidades in9erentes al
dis*rute de atracciones tur-sticasF tales como: entretenimiento 4 recreacin, alo8amiento,
transorte 4 alimentacin
&
! A una clase de roducto o a una marca de una emresa. En am2os casos,
ueden considerarse, adems los roductos sustituti0os, dentro de a$uellas
situaciones de uso en las $ue se 2uscan 2ene*icios similares.
! A un territorio o zona "eo"r*ica de ma4or o menor e:tensin.
! A la demanda ara el consumo *inal, a la $ue se denomina /e.&n/& 5!.&!&, o
a la demanda de roductos 4 ser0icios ara su incororacin a rocesos
roducti0os $ue constitu4e la /e.&n/& /e!8&/&.
! A un er-odo de tiemo de ma4or o menor duracin, deendiendo de la
estacionalidad
tur-stica.
A>
La estacionalidad tur-stica 9a4 $ue analizarla en dos sentidos: a artir de la
estacionalidad en el tiemo y la estacionalidad en el esacio.
- Estacionalidad en el tiempo. Como resultado de las estaciones del ao 4 el clima en
las re"iones "eo"r*icas las moti0aciones en los 0ia8es 0ar-an se"Cn las temoradas
tur-sticas
A?
, or lo $ue di*ieren tam2i&n los *lu8os tur-sticos. La consecuencia de ese
*enmeno es la e:istencia de dos etaas claramente de*inidas: una, denominada
#temorada altaE (estacin o ico), 4 otra nom2rada #temorada 2a8aE (*uera de
estacin). En la rimera se 9allan todos los ro2lemas de saturacin causados or
una "ran demanda, *rente a una o*erta con mu4 oca elasticidad. En la se"unda, or
el contrario, los deri0ados de una d&2il demanda ante una o*erta r-"ida.
La estacionalidad roduce un dese$uili2rio en la demanda de 2ienes 4 ser0icios
(demanda elstica), ori"inando una saturacin en la temorada alta 4 lle"ando 9asta
el osi2le aro en los er-odos de 2a8a. A"encias de 0ia8e, 9oteles, transortes,
"u-as, etc., son los ms a*ectados or ese *enmeno.
En la ma4or-a de los a-ses e:iste un inter&s or KromerK esa concentracin
estacional, o sea, reartir los er-odos de descanso. Ello ori"ina di0ersas medidas
ara el Kescalonamiento de las 0acacionesK, es decir, e0itar el cierre temoral de
emresas, esta2lecer 0acaciones *ra"mentadas, distri2uir el receso escolar en
di*erentes er-odos, etc. !or arte de los recetores, aarecen las o*ertas a recios
0enta8osos, la realizacin de e0entos 4 con"resos en los meses de 2a8a, 4 otras
acciones. +edidas similares son alicadas or las emresas transortistas.
1#
La estacionalidad tur-stica: Es la rctica 4 au"e del turismo en determinadas &ocas del ao.
!or lo tanto se notar la tendencia a la ad$uisicin de 2ienes 4 ser0icios tur-sticos con ma4or
concentracin en determinados meses del ao.
1$
La temorada tur-stica: Es el con8unto de condiciones 9omo"&neas $ue resentan las zonas,
caracterizadas or la situacin de la o*erta 4 el acceso de la demanda $ue dan lu"ar a una
modi*icacin constante del recio distin"uiendo entre dos tios de temoradas:
Temorada alta: Caracterizada or $ue la o*erta 4 los atracti0os se encuentran en la me8or
situacin osi2le. Esto coincide "eneralmente con un acceso masi0o de los turistas $ue
ro0oca un incremento considera2le del recio, deri0ado de la limitacin temoral de las
ersonas ara la determinacin de los er-odos 0acacionales.
Temorada 2a8a: A$uel er-odo de tiemo donde los atracti0os tur-sticos 9an erdido sus
caracter-sticas esenciales 4 en donde la demanda tur-stica est limitada or$ue son los
er-odos esta2lecidos ara el tra2a8o, lo $ue ro0oca una reduccin ro"resi0a de la
demanda slo al alcance del turismo de elite, del turismo social o ara ersonas a8enas al
m2ito la2oral. En consecuencia, el recio alcanza sus ni0eles ms 2a8os ro0ocando la 2a8a
renta2ilidad de las emresas, donde al"unas o muc9as de ellas tendrn $ue cerrar.
'
- Estacionalidad en el espacio tur-stico
9:
Se con*orma como resultado de los
atracti0os tur-sticos u2icados en las re"iones tur-sticas
AH
4 en deendencia de las
caracter-sticas de la o*erta tur-stica en cada uno de ellos, $ue satis*a"a las
moti0aciones de 0ia8e de los turistas.
El turismo se desen0uel0e en un medio "eo"r*ico@esacial. !uede ser:
+ar-timo o *lu0ial.
Costero (la4as 4 otras costas)
7atural de interior (rural L con o2lacin a"r-colaF de montaa, de
naturaleza 0ir"en).
.r2ano
A&reo (ara deortes de este tio)E
AI
El esacio *-sico resenta casos mu4 similares a los del tiemo. Los lu"ares ara las
concentraciones tur-sticas estn distri2uidos en *orma desi"ual de2ido a $ue los
turistas se con"re"an en distintas zonas o lu"ares tur-sticos. Entre los *actores ms
imortantes se encuentran:
A. .2icacin "eo"r*ica de los lu"ares 4Mo a-ses de ori"en.
;. Condiciones de los medios de transorte 4 0-as de comunicacin.
B. Caacidad de alo8amiento su*iciente.
>. 7i0el de recios comarati0amente *a0ora2les.
?. Tendencia de la moda.
=. Climatol"icos, como moti0adores de la roensin a 0ia8ar.
A los *actores anteriores de2en se aadidos, al"unos atracti0os naturales 4 0aria2les
$ue in*lu4en en la demanda tur-stica 4 $ue 0an a determinar la osi2ilidad o
imosi2ilidad de la realizacin del 0ia8e, indeendientemente de las caracter-sticas
de una zona.
VARIABLES ;UE IN<LUYEN EN LA DEMANDA TURSTICA
V&!&0le$ n%e!n&$:
1%
Se re*iere a la caacidad de terreno, sitio o lu"ar donde se desarrolla una acti0idad econmica,
social 4 cultural relacionada con el turismo, 2asada en los recursos naturales, 9umanos 4
culturales, en la in*raestructura tur-stica 4 en las o*ertas 4 ser0icios tur-sticos.E
1&
#La re"in tur-stica es la concetualizacin "eo"r*ica de un destino esec-*ico 4 sus zonas
aledaas, $ue ermiten la realizacin de e:cursiones 2re0es desde el rimero, or los atracti0os
$ue oseen, aun$ue las se"undas no sean zonas caaces de con0ertirse en destinos tur-sticos
en s- mismas o no ten"an el ni0el de desarrollo su*iciente ara serlo en un momento
determinadoE. +art-n Fernndez, /amn. Tesis de +aestr-a #El desarrollo de los roductos
tur-sticos: er*eccionamiento de los estudios de conceto 4 de diseoE. ;<<B
1'
+art-n Fernndez, /amn. #Tema A: Fundamentos del TurismoE. Asi"natura #Teor-a 4
!rctica del TurismoE, ;<<B. !".>J

A. El n=!e$o n/8/'&l )>o f&.l&!. La renta es la caacidad econmica $ue


tienen las ersonas ara destinar al consumo tur-stico 4 satis*acer el recio $ue
tienen en el mundo los roductos 4 ser0icios tur-sticos, donde curiosamente los
roductos 4 ser0icios esec-*icamente tur-sticos carecen de coste econmico o su
recio es insi"ni*icante mientras $ue el "asto mas imortante se lo lle0an los turistas
(alo8amiento restauracin, di0ersin, etc.). Con el mismo ni0el de renta dos ersonas
di*erentes ueden otar os soluciones 9etero"&neas.
;. El %e.5o. Es un elemento necesario ara la realizacin tur-stica, 4a $ue se
conci2e como la acti0idad $ue e:i"e un deslazamiento a un lu"ar de destino,
donde se tiene una estancia temoral 0aria2le $ue una 0ez terminada se 0uel0e al
lu"ar de residencia del turista. La disoni2ilidad de tiemo li2re o 0acaciones.
A$uellas sociedades donde la "ente dis*ruta de ma4or cantidad de 0acaciones
a"adas 4 d-as li2res tienden a "enerar ma4or 0olumen de demanda tur-stica. .
B. L& 5!e/$5o$"#n. Es la necesidad o deseo de 0ia8ar $ue se lantean las
ersonas cuando en "eneral tienen cu2iertas las necesidades rimarias (or"nicas 4
las de se"uridad). La redisosicin tur-stica, sur"e con las necesidades
secundarias (sicol"icas 4 sociol"icas) $ue se lle0an a ca2o una 0ez cu2iertas las
necesidades rimarias o *isiol"icas. !uede estar tam2i&n condicionadas or la
deendencia *amiliar, el m2ito social 4 est mu4 relacionada con el ni0el cultural de
las ersonas, determinados 0alores sociales imerantes, as- como las creencias 4
actitudes inciden so2re el 0olumen de demanda tur-stica "lo2al. As-, or e8emlo,
ara muc9as ersonas 0ia8ar con *ines 0acacionales 4Mo oseer se"undas
residencias en destinos soleados *orma arte de un estilo de 0ida Nsatis*actorioO.
!ara la ma4or-a de ciudadanos los 0ia8es 0acacionales son una necesidad 4 no un
lu8o.
V&!&0le$ e?%e!n&$
Son los condicionantes $ue tienen las zonas, $ue a*ectan su28eti0amente al turista 4
$ue actCan como olo de atraccin o rec9azo ara la realizacin de las acti0idades
tur-sticas. Se ueden di0idir en dos "ruos:
>. G!'5o /e f&"%o!e$ "on/"on&n%e$ /e @on&
9A
: Se distin"uen B *actores:
+. & E$%&/o /el %e.5o: Son las condiciones en un determinado momento,
analizando *undamentalmente las condiciones de temeratura 4 reciitaciones. La
climatolo"-a es uno de los rinciales determinantes del 0olumen de 0ia8es
0acacionales ara los 9a2itantes de a-ses o zonas *r-as del norte de Euroa, or
e8emlo, lo cual e:lica tam2i&n la seleccin de destinos tur-sticos: ara las
o2laciones del norte de Euroa, Esaa, 8unto con otros a-ses mediterrneos, son
los destinos ms accesi2les con climas clidos. Esto e:lica la intensidad de los
*lu8os tur-sticos 9acia el +editerrneo. Lo mismo sucede con Florida en los Estados
.nidos. .na climatolo"-a ad0ersa en los mercados de ori"en uede estimular de
*orma considera2le la demanda de 0ia8es 0acacionales.
+. 0 D$%&n"& "'l%'!&l: Se re*iere al "rado de searacin $ue e:iste entre la cultura
de la zona de ori"en del turista 4 a la del destino. Condicionan la interretacin de
las condiciones de se"uridad de la zona: Cuanto ma4or es la distancia cultural
ma4or es la resistencia de zona esto 9ace $ue la demanda sea menor, or $ue se
1
Son a$uellas condicionantes $ue 9acen atracti0a la zona tur-stica, con carcter co4untural.
1"
crean 2arreras entre el lu"ar de ori"en 4 destino 4 a menor distancia cultural menor
es la resistencia de zona 4 ma4or demanda.
+. " C&l/&/ /e lo$ 5!o/'"%o$ ) $e!8"o$ %'!4$%"o$: Se de*ine como el "rado de
ro2a2ilidad del resultado de la roduccin del 0ia8e $ue se mide 9a2itualmente
entre la e:ectati0a $ue mani*iesta el turista 4 el "rado de satis*accin $ue o*recen
los roductos 4 ser0icios tur-sticos, aun$ue cada roducto tiene su roia calidad.
La calidad tur-stica se analiza *undamentalmente or tres razones:
La calidad de los elementos de la o*erta.
La calidad $ue o*rece la zona en la rearacin.
La calidad or las condiciones de con0i0encia 4 se"uridad.
A .eno! "&l/&/, .&)o! !e$$%en"& /e @on&, "on$e"'en%e.en%e .eno!
/e.&n/&, ) "'&n%o .&)o! e$ l& "&l/&/, .eno! !e$$%en"& /e @on& ) .&)o!
/e.&n/&.
B. <&"%o!e$ e"on#."o$
Son a$uellas condiciones de zona $ue a*ectan el 0ia8e del turista 4 $ue e:lican, en
2uena medida, el lanteamiento de $ue los a-ses desarrollados se comorten como
emisores 4 $ue los a-ses menos desarrollados se comorten como recetores, or
lo $ue 9a4 $ue tener en cuenta el di*erencial de renta 4 recios de los a-ses.
1a4 dos *actores e:ternos econmicos:
?a) D$%&n"& e"on#."&: Es el incremento $ue su*re el recio del 0ia8e, en
relacin al recio del transorte, $ue deende de la distancia considerada entre el
unto de ori"en 4 el de destino, donde: a ma4or distancia, ma4or recio, como
consecuencia de $ue se encarece, aumenta el coste de toda la roduccin.
En 9C lu"ar cuando en un destino tur-stico aumentan las *recuencias de
turistas @aumentando as- la o*erta@ , consecuentemente 9a2r una reduccin
de recio Lo*erta@.
En 6C lu"ar, tam2i&n se modi*ican, cuando aumenta la cometencia, dando
lu"ar a una luc9a or la demanda, or la catacin de turistas.
En (C lu"ar, se modi*ican cuando las emresas o*recen un recio de esacio
"lo2al. Es cuando dentro de un esacio determinado, todos los destinos,
re"iones o olos tur-sticos o*recen el mismo recio indeendientemente de la
distancia. Adems de este lanteamiento los turistas eli"en el medio de
transorte or la raidez o 0elocidad del deslazamiento 4 al recio $ue cada
medio tiene.
En "eneral los medios de transorte son ms caros, a medida $ue se incrementa la
0elocidad de deslazamiento del medio, or $ue tienen tecnolo"-as 4 costes de
roduccin ma4ores.

Cual$uier elemento $ue *a0orezca la mo0ilidad reercute ositi0amente so2re los
ni0eles de demanda tur-stica. En este sentido, es reciso destacar el ael del coc9e
como *actor determinante del incremento en el 0olumen de demanda tur-stica,
11
esecialmente a ni0el dom&stico, en las tres Cltimas d&cadas. Tanto en Estados
.nidos como en Euroa, el coc9e 9a sido 4 continCa siendo el rincial medio de
transorte utilizado a la 9ora de realizar 0ia8es, esecialmente 0acacionales, ero
tam2i&n de ne"ocios, a ni0el dom&stico.
La utilizacin de medios de transorte C2lico terrestre, tales como tren 4 autocar, 9a
ido disminu4endo aulatinamente a medida $ue se incrementa2a la roiedad 4 uso
del coc9e entre la o2lacin. La utilizacin del a0in, en cam2io, 9a ido creciendo a
medida $ue se incrementa2a el 0olumen de 0ia8es internacionales. La ro"resi0a
imlantacin de trenes de alta 0elocidad reercutir, sin duda, en un incremento de la
utilizacin del tren como medio de transorte, ara 0ia8es 0acacionales 4 de@ne"ocios,
en@el *uturo, tanto a ni0el dom&stico como internacional. La ro"resi0a con"estin de
los accesos rodados a las ciudades 4 del esacio a&reo en Euroa reercutir
ositi0amente so2re esta tendencia.
Cual$uier incremento en la disoni2ilidad de medios de transorte 4 cual$uier
disminucin en su coste de utilizacin reercuten ositi0amente en los ni0eles de
demanda tur-stica.
?2) Co$%e /el 5!e"o /el 8&De: Es el recio "lo2al $ue a"a el turista en *uncin de
su a-s o lu"ar de residencia 4 la zona o a-s de destino tur-stico, teniendo en cuenta
$ue la e0aluacin del recio deende de los si"uientes elementos:
3e la cantidad de roductos 4 ser0icios $ue consume el turista. A ma4or
cantidad ma4or ser el recio, adems tam2i&n deende de la cate"or-a del
esta2lecimiento, a ma4or cate"or-a ma4or recio.
El ni0el de 0ida o di*erencial de recios entre el a-s de residencia 4 el lu"ar
de destino, el cual "eneralmente est menos desarrollado lo $ue corresonde
con unos recios ms 2a8os.
Los 0alores de cam2io de las monedas, $ue ueden dar lu"ar a $ue un recio
ueda 0ariar entre el lu"ar de destino 4 el de residencia como consecuencia
de la modi*icacin constante del 0alor de cam2io de la moneda.
Los ni0eles relati0os de in*lacin entre ori"en 4 destino.
Los recios del com2usti2le, or su incidencia so2re el costo del transorte.
.n incremento del recio del 0ia8e da lu"ar a ma4or resistencia de zona, en
consecuencia 9a2r menor demanda 4 0ice0ersa.
=) L& %e.5o!&/& %'!4$%"&
H) L&$ .o%8&"one$ 5&!& 8&D&!. Las moti0aciones tur-sticas son las causas $ue
mue0en a las ersonas a la realizacin de los 0ia8es, Cual$uier ersona uede tener
A<<< moti0os de 0ia8es (recreati0os, culturales, ro*esionales) entre ellos, siemre
e:iste uno $ue es el rincial, el ms imortante, el cual condiciona el tio de 0ia8e, los
atracti0os tur-sticos 4 la zona. Las moti0aciones ara 0ia8ar se relacionan con las
modalidades tur-sticas, desde la tica de la o*erta: (Turismo de 7aturaleza, Turismo
Cultural, Turismo 3eorti0o, Turismo Acti0o, Turismo de la Tercera Edad, Turismo de
Luna de +iel, etc.).
I) Un& e$%!&%e=& /e .&!Ee%n= &5!o5&/& &5l"&/o &l 5!o/'"%o %'!4$%"o F'e $e
5!e%en/e 8en/e! %&n%o & n8el lo"&l, !e=on&l e n%e!n&"on&l.
12
E:isten otras 0aria2les denominadas G8&!&0le$ l&%en%e$G o f&"%o!e$ !!&"on&le$
$ue ueden in*luir en la demandaF tales como:
A. La tradicin.
;. Actitudes sicol"icas.
B. !u2licidad tur-stica.
Ten/en"&$ &"%'&le$ en el %'!$.o
!. "acaciones m#s $recuente y de menor duracin
El atrn 0acacional 9a cam2iado, se tiende a $ue las 0acaciones anuales no sean
consideradas como dos semanas de la4a en un destino de sol 4 la4a, a9ora la "ente
dis*ruta de ms de un descanso corto, *undamentalmente de *in de semana, en lu"ar
de uno lar"o de dos o ms semanas durante el 0erano en los destinos situados en la
cuenca mediterrnea o en in0ierno ara los destinos cari2eos.
El crecimiento en el nCmero de se"undas 4 terceras 0acaciones est 0inculado al
aumento de la renta disoni2le, or la reduccin de la 8ornada la2oral, la le"islacin en
cuanto al aumento del tiemo de 0acaciones, el aumento de las 0acaciones a"adas 4
la roli*eracin de a$uetes econmicos, so2re todo en el se"mento de #short %rea&sE
(0acaciones cortas).
Aun$ue "eneralmente son 0acaciones de ciudad o e$ueas "iras, e:iste un "ran
otencial ara $ue los turoeradores diseen a$uetes (de B o > d-as) ms *le:i2les
ara los destinos de sol 4 la4a cercanos a sus rinciales mercados emisores.
(/e0ista 1osteltur, a2ril ;<<?).
2. '(s)ueda de nue*as y enri)uecedoras e+periencias
Los nue0os turistas 2uscan ms e:eriencias $ue descanso. 3e #asarE a #0i0irE las
0acaciones. 1o4 d-a se 9a2la de e:eriencias, no de dnde 9as ido, sino de lo $ue 9as
0isto 4 9ec9o.
Puscan las B EQs: Entretenimiento, E:citacin 4 Educacin, o sea, la demanda de
nue0os roductos $ue o*rezcan una ma4or sensacin de #descu2rimiento ersonalE.
Ra no se 9a2la de 0ender calidad, $ue se da or entendida, se 9an tratado concetos
como KsensacionesK, K0i2racionesK, Kestilo de 0idaK o K0ender asinK.
En un mundo donde los medios de di*usin los lle0an a cual$uier lu"ar, or e8emlo el
uso de la Internet, 9a aumentado la necesidad de nue0os roductos $ue o*rezcan una
ma4or sensacin de #descu2rimiento ersonalE. Lo anterior no uede suceder en una
re"in $ue 4a todo el mundo 9a descu2ierto, ni tamoco tendr $ue ocurrir en
instalaciones de cinco estrellasF or el contrario, ser ms 2ien un destino alternati0o,
un lu"ar en el $ue la e:eriencia tur-stica sea *resca 4, or suuesto, #di*erenteE.
.no de las rinciales tendencias de los 0ia8es 0acacionales es el aumento de la
demanda de a0entura #so*tE 4 #9ardE 4 0ia8es de #inter&s esecialE. El centro del 0ia8e
13
en estos casos es ms 2ien la e:eriencia 4 la acti0idad $ue se ractica sin imortar
tanto el lu"ar.
Los a$uetes de sol 4 la4a comiten en el mercado 9aciendo u2licidad de recios
tan 2a8os $ue arece imosi2le. !ero el 0ia8ero $ue comra #e:erienciasE es menos
sensi2le al recio, sin em2ar"o, desea estar se"uro de $ue o2tendr la e:eriencia
$ue esera. (/e0. 1osteltur, 8unio ;<<>)
3. ,umento de las *acaciones h#-alo .d. mismo (*ia/es a la carta0
La li"era 2a8ada del 0olumen de demanda en el mercado or"anizado de a$uetes
tur-sticos @cumliendo las re0isiones realizadas or la 6+T@ se 9a 0isto, en "ran
arte, comensada or el crecimiento del 0ia8e indeendiente, es decir, la comra or
searado de los distintos comonentes del 0ia8e (transorte 4 alo8amiento). Internet 4
las aerol-neas de 2a8o costo Llos "randes 2ene*iciados de la creciente tendencia,
rincialmente en los 0ia8es intrarre"ionales euroeos@ son los rinciales uentes de
los $ue se 0alen los turistas ara saltar los turoeradores.
En la medida $ue el consumidor 0ia8a con ma4or *recuencia 4 "ana en e:eriencia en
sus 0ia8es se con0ierte en un #e:ertoE 4 no desea $ue le ro"ramen el 0ia8e de un
modo estandarizado $uiere, sin de8ar de articiar de los 2ene*icios del 0ia8e en "ruo
(econom-as de escala) inter0enir acti0amente tanto en el diseo de sus roias
0acaciones (inclu4endo 0arios destinos a la 0ez) como en su desarrollo. La madurez
de una arte nota2le de la demanda as- lo e:i"e 4 el uso de sistemas de in*ormacin
a0anzados lo otencia. Este se"mento se mue0e "eneralmente, en la cate"or-a de lu8o
o de ma4or ni0el econmico (/e0. 1osteltur, Enero@ no0iem2re ;<<=)
2. 3am%ios demo-r#$icos en la demanda
Aun$ue la tendencia 9acia el en0e8ecimiento, 2asada en un aumento en la eseranza
de 0ida 4 2a8os -ndices de natalidad, "enera reocuacin en muc9os sentidos, a su
0ez reresenta una oortunidad ara la industria tur-stica $ue tiene la osi2ilidad no
slo de catar a los 80enes 4 a0entureros sino tam2i&n al se"mento de los
consumidores de ms de ?< aos (la llamada #"eneracin ?< lusE, tam2i&n conocida
como #-ray mar&etE), este 0ia8e de los adultos ma4ores 4a no deende tanto de las
0acaciones roias o de los 9i8os.
Constantemente la tradicional *amilia @antes el "ruo meta rincial@ se 0e sustituida 4
a*ectada or el au"e de "ruos demo"r*icos como: los sin-le households, las are8as
sin 9i8os, las *amilias monoarentales (la madre soltera con sus 9i8os, or e8emlo), los
di0orciados, las *amilias de se"undas nucias (los llamados patch4or& $amilies o
*amilias reensam2ladas), las uniones li2res 4 los adultos ma4ores.
!ara el ao ;<;< las re0isiones estiman $ue 9a2r H< millones de turistas ma4ores
de ?? aos, $ue en total realizarn =< millones de 0ia8es ms. (/e0. 1osteltur, Set.
S<>)
5. ,umento de las reser*as tardas y %(s)ueda de o$ertas de (ltima hora (last
minute0.
3e2ido a la dramtica trans*ormacin en los 92itos de consumo como re*le8o de la
situacin econmica internacional 4 $ue los 0ia8es estn ms *uertemente
1#
in*luenciados $ue nunca or el tema de los recios, 9a lle0ado a las emresas
tur-sticas no slo a o*recer 0uelos a recios mu4 econmicos, sino tam2i&n a or"anizar
a$uetes tur-sticos con sensi2les reducciones de costos 4 reser0as directas de sus
roios 9oteles ara continuar manteniendo el control so2re los recios 4 atraer de
al"una *orma a los otenciales 0ia8eros. (/e0. 1osteltur6 diciem2re S<;)
En un estudio reciente de la Consultora 3I/ECT6 (enero 20070, so2re las Tendencias
en las Cadenas 1oteleras, se aunta2a:
3isminucin de la re*erencia or comrar (roiedad), 4 descenso de la
*rmula de al$uiler, *rente a un incremento del sistema de "estin.
!re*erencia or los 9oteles de >T, disminucin de los BT, 4 esta2ilizacin de los
?T.
3isminucin del tamao del esta2lecimiento ur2ano, en cuanto al nCmero de
9a2itaciones
Aumenta el nCmero de 9oteleros interesados en esta2lecimientos ur2anos,
*rente a los 0acacionales. +s ro2lemas en encontrar oeradores ara los
aart9oteles.
.PCs$ueda de nue0os roductos o comlementar los e:istentes.
8. 3reciente di*ersidad moti*acional de la demanda turstica.
Las moti0aciones de los 0ia8eros se 9an trans*ormado en *uncin de los 0alores
sociales en roceso de cam2ioF los estilos de 0ida contemorneos 9an alterado los
atrones de 0ia8e tradicionales 4 la tecnolo"-a de la distri2ucin 9a modi*icado la *orma
en $ue los consumidores 2uscan in*ormacin 4 9acen sus reser0aciones. La tendencia
a di0ersi*icar los mercados, *raccionar las 0acaciones, 9ace $ue cada 0ez se 0ia8e
ms, en eriodos ms cortos 4 or moti0os e intereses distintos.
H. Turismo mayoritariamente interno pero cada *e9 m#s e+terior.
En la actualidad el comortamiento del *lu8o de turismo interior es unas A< 0eces
suerior al e:terior 4 de B@> 0eces en t&rminos monetarios. Aun$ue su demanda es
menos dinmica, continua resentando tasas de crecimiento in*erior a las del turismo
e:terior, se 0an acercando las ci*ras de demanda de am2os tios de turismo, or
suuesto, al analizar las ci*ras 9a4 $ue tener en cuenta la cantidad de o2lacin total
de cada a-s.
:. Turismo re-ional pero en proceso de interre-ionali9acin.
La 6+T distri2u4e re"ionalmente el turismo en = zonas: Euroa, Am&rica, Asia
6riental 4 !ac-*ico, U*rica, 6riente +edio, Asia +eridional (Sur)
En la Cltima d&cada la articiacin en los 0ia8es intrarre"ionales se 9an mantenido
constante con relacin al turismo total (I;V). En el *uturo se re0& un incremento en la
articiacin de los 0ia8es de lar"a distancia. Los 0ia8es intrarre"ionales crecern 9asta
el ;<;< en ?.HV, 4 los interre"ionales el =>V.
;. ,lto -rado de concentracin turstica con tendencia a la dispersin.
1$
El turismo mundial resenta un alto "rado de concentracin acumulado en los a-ses
euroeos 4 de Am&rica del 7orte. Esta tendencia se uede cali*icar de re"resi0a si
tenemos en cuenta $ue en los aos W?< estas ci*ras de concentracin se dulica2an 4
$ue en el *uturo los a-ses con ma4ores tasas de crecimiento sern los asiticos,
esecialmente de la re"in del !ac-*ico, mientras $ue los de Euroa 4 Am&rica
erdern cuota de mercado.
II. E$%'/o /el "o.5o!%&.en%o /el "o.5!&/o! H5&!%"'l&! ) o!=&n@&"on&lI en
%'!$.o. P!o"e$o /e /e"$#n /e "o.5!& /el "o.5!&/o! H5&!%"'l&! )
o!=&n@&"on&lI en !el&"#n "on lo$ $e!8"o$ %'!4$%"o$. Con/"on&n%e$ n%e!no$
) e?%e!no$ /el "o.5o!%&.en%o /el "o.5!&/o!. A"%%'/e$ 5o$%e!o!e$ & l&
"o.5!&.
Al"uien udiera re"untar: X.3. 0ende o le comranY, XCmo constru4e sus
in"resos diariosY, XConoce 2ien a sus clientesY, XCmo se entera de sus
necesidades 4 $u& 9ace ara satis*acerlasY
Estas 4 otras muc9as re*le:iones son las $ue nos ermiten conocer a nuestros
clientes, considerar como crear 0alor, me8orar la calidad del ser0icio, lo"rar *idelidad,
crecer, etc.
3e2emos conocer $ue re$uiere un cliente de nuestra emresa. !ara ello es
necesario conocer l& f#!.'l& /el V&lo! Pe!"0/o 5o! el Clen%e.
V J B
C
3onde: ' 'alor !erci2ido or el Cliente
P Pene*icio (!a$uete de 2ene*icios)
C Costo (Costo ara el cliente)
!a$uete de Pene*icios:
Amlia 0ariedad de roductos en el mismo esacio *-sico
Comras a cr&dito
!ersonalizacin del ser0icio
+u4 2uena resencia 4 alta ro*esionalidad del ersonal
In*ormacin so2re lo $ue 0a se 0a comrar 4Mo consumir
/elacin calidad@recio
Accesi2ilidad del roductoMser0icio
.2icacin del roducto
!resti"io de la marca
Se"uridad
Am2ientacin del lu"ar
Con*ort
E:clusi0idad de la o*erta
'alores aadidos
!roducto ecol"ico
Tecnolo"-a de unta
Etc.
1%
Costo ara el cliente:
!recio
Tiemo
3es"aste de ener"-a
Transortacin
Costo de oortunidad
Sacri*icio (lo $ue el cliente de2e de8ar de comrar 4 consumir ara tener
acceso a otras o*ertas (2ene*icios)
KEl estudio del comortamiento del consumidor ad$uiere una imortancia
*undamental si nos atenemos al conceto actual del mar5etin", $ue se centra en las
necesidades del consumidor. 3i*-cilmente odremos satis*acer de *orma e*ecti0a las
necesidades de nuestros clientes, tanto actuales como otenciales sin un
conocimiento ro*undo de los 2ienes 4 ser0icios $ue desean, de las acti0idades $ue
realizan ara ad$uiridos 4 de cmo resonden ante determinados est-mulos, sean
comerciales o de otra -ndole.
El "o.5o!%&.en%o /el "on$'./o! en %'!$.o se re*iere al con8unto de acti0idades
$ue lle0a a ca2o una ersona desde $ue e:erimenta la necesidad de 0ia8ar 9asta el
momento en $ue e*ectCa la comra 4 utiliza los distintos ser0icios tur-sticos. El estudio
de tal comortamiento inclu4e el anlisis de todos los *actores, internos 4 e:ternos,
$ue in*lu4en en las acciones realizadas 4@en la eleccin de un roducto tur-stico
determinado.
El estudio comleto del comortamiento del consumidor@turista de2er-a dar, resuesta
a las si"uientes re"untas:
A. ;' tios de roductos 4 ser0icios tur-sticos comra: modalidad de transorte
utilizada, tio de alo8amiento, tio de destinos 0isitados, tio de 0ia8e (a0entura,
crucero, circuito, sol 4 la4a...).
;. ;'n los comra (la ersona $ue 0ia8a o su secretarioMa, imortante so2re todo en
0ia8es de ne"ocios, $ui&n in*lu4e en la decisin, mu4 imortante en 0ia8es
0acacionales).
B. Po! F' los comra (lo cual nos lle0ar a un anlisis de las moti0aciones 4 los
2ene*icios 2uscados or el turista, as- como de los *actores $ue in*lu4en en la eleccin
de un determinado roducto, recio, ro:imidad, *le:i2ilidad, con0eniencia).
>. C#.o los comra 4 utiliza (lo cual nos lle0a a un anlisis del comortamiento
0acacional, or e8emlo).
?. C'3n/o los comra 4 utiliza (er-odo de antelacin en la comra de los distintos
comonentes del 0ia8e, er-odos de 0ia8e, estacionalidad en la realizacin de 0ia8es...).
=. D#n/e los comra (a"encia de 0ia8es, Internet, cal< centres6 etc.).
H. C'3n%o comra (*recuencia de realizacin de 0ia8es, comras de "ruos...).
Si conse"uimos dar resuesta a las re"untas re0ias 9a2remos realizado un estudio
2astante ri"uroso 4 e:9austi0o del comortamiento del consumidor 4 disondremos de
una in*ormacin mu4 0aliosa ara la correcta toma de decisiones.
La imortancia de la in0esti"acin relati0a al comortamiento del turista 9a sido
resaltada or numerosos in0esti"adores en mar5etin" tur-stico. Analizar 4 comrender
1&
el roceso de toma de decisiones del consumidor, del turista en nuestro caso, as-
como de los distintos *actores, tanto internos como e:ternos $ue en &l in*lu4en, es una
cuestin 2sica ara cual$uier or"anizacin $ue oere en cual$uier sector econmico,
4 las emresas 4 or"anizaciones $ue actCan en el sector tur-stico no son una
e:cecin a ello.
El estudio del comortamiento del consumidor, en turismo 0acacional, imlica el
estudio de su roceso de comra 4 de su comortamiento 0acacional, una 0ez $ue se
encuentra .en el destino. !or lo $ue se re*iere al comortamiento 0acacional en el
destino, es imortante analizar, entre otras cuestiones:
@ Zu& acti0idades realiza.
@ Zu& lu"ares 4 atracciones 0isita.
@ Zu& esta2lecimientos *recuenta.
@ Zu& "asto realiza.
@ Zu& *actores in*lu4en ositi0a o ne"ati0amente en su ni0el de satis*accin, etc.
El 5!o"e$o /e /e"$#n /e "o.5!& /el "on$'./o! en !el&"#n "on lo$ $e!8"o$
%'!4$%"o$.
El roceso de comra de un roducto o ser0icio, en "eneral, est *ormado or una
serie de *ases o etaas secuenciales.E
;<
2"
Serra Cantallos, Antoni. #+ar5etin" Tur-sticoE Ed. !irmide, +adrid, ;<<B. !"s AAA@AAB
1'
E%&5&$ /el 5!o"e$o /e "o.5!& /el "o.5!&/o! 5&!%"'l&!
#En el caso del turismo, el roceso se inicia con el sur"imiento de la necesidad de
0ia8ar, or los moti0os $ue sean. El consumidor 2uscar, a continuacin, in*ormacin
so2re las o*ertas e:istentes en el mercado $ue uedan satis*acer de *orma adecuada
su necesidad. La *ase osterior consistir en la e0aluacin de las distintas alternati0as
$ue se le o*recen. 3esu&s del roceso de e0aluacin de las alternati0as, el
consumidor seleccionar las $ue considere satis*ace de *orma ms con0eniente su
necesidad, sal0o $ue decida no comrar, con lo $ue se aca2a el roceso. !or Cltimo,
una 0ez utilizado el ser0icio, se entra en la Cltima *ase, 4 no or ello la menos
imortante, sino todo lo contrario, de e0aluacin del "rado de satis*accin con la
comra e*ectuada. Esta Cltima *ase tiene una imortancia trascendental: si la
sensacin es de satis*accin, uede conducir a la reeticin de la eleccin en el *uturo
4, or tanto, a la lealtad de marca, o destinoF or el contrario, si las cosas no 9an sido
como eser2amos, uede aarecer una clara insatis*accin o lo $ue se conoce como
disonancia, es decir, dudas acerca de lo acertado de la decisin tomada. Tanto la
insatis*accin como la disonancia, caso de $ue no desaarezca, lle0arn al
consumidor a cam2iar su eleccin en *uturas decisiones de comra.
1
VARIABLES DEL MARLETING
P!o/'"%o, P!e"o, D$%!0'"#n ) Co.'n"&"#n
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
(Sur"imiento de las necesidades)
BS;UEDA DE IN<ORMACIN
EVALUACIN>ANMLISIS DE
ALTERNATIVAS
(Formacin de erceciones 4
re*erencias)
DECISIN DE COMPRA>
NO COMPRA
SENSACIONES POSTERIORES
A LA COMPRA
(Satis*accin (Insatis*accin)
VARIABLES
INTERNAS
+oti0acin
!ercecin
E:eriencia
Caracter-sticas
ersonales
Actitudes
VARIABLES
ENTERNAS
Entorno
econmico,
ol-tico 4 le"al
Culturas
,ruos
sociales
Familia
In*luencias
ersonales
Situaciones
La imortancia, intensidad o duracin de cada una de estas *ases deender del tio
de roducto o ser0icio 4 de la situacin de comra.
620iamente, el "rado de imlicacin del consumidor 0ar-a se"Cn cual sea el roducto@
ser0icio tur-stico $ue desee ad$uirirse. Al$uilar un coc9e en un 0ia8e de ne"ocios
rutinario uede considerarse una comra de N2a8a imlicacinO si lo comaramos, or
e8emlo, con la decisin de comrar un 0ia8e 0acacional de dos semanas o un crucero
or el +editerrneo. En este Cltimo caso estamos, claramente, ante la comra de un
roducto de Nalta imlicacinO (como uede serlo la comra de un coc9e o de una
casa), $ue suondr un roceso de decisin comle8o, en el $ue se darn claramente
las cinco *ases 4 adems con un ele0ado "rado de intensidad 4 duracin.
Las etaas del roceso de decisin de comra se roducirn siemre de *orma
secuencial en una decisin de 0ia8e comle8a 4 nue0a. Sin em2ar"o, en las comras
de reeticin, 92ito o or inercia, el roceso es ms sencillo, simli*icndose o
eliminndose al"unas o la ma4or-a de las etaas. As-, la reser0a de 9a2itacin en un
9otel en una ciudad a la $ue acudimos cada $uince d-as or moti0os de ne"ocios: lo
ms ro2a2le es $ue acudamos sistemticamente al mismo esta2lecimiento si
estamos satis*ec9os.
Todo el roceso de decisin de comra est in*luido 4 condicionado, tanto or
0aria2les internas del indi0iduo como or 0aria2les e:ternas, adems de los est-mulos
de mar5etin" a $ue ueda 0erse e:uesto el consumidor, reresentados or di0ersas
o*ertas comerciales o com2inaciones de mar5etin"@mi: de los distintos oeradores de
la industria de los 0ia8es 4 del turismo.
Con/"on&n%e$ In%e!no$ /el "o.5o!%&.en%o /el %'!$%&
A la 9ora de lantearse la ad$uisicin de un determinado roducto@ser0icio tur-stico,
e:isten una serie de condicionantes internos 4Mo sicol"icos del consumidor $ue,
o20iamente, in*luirn en la decisin tomada 4 $ue, or tanto, de2en ser analizados 4
tomados en consideracin or los resonsa2les de mar5etin". Estamos,
e0identemente, ante un asecto comlicado 4 di*-cil ero so2re el $ue, ueden
realizarse una serie de "eneralizaciones. En este sentido, los rinciales
condicionantes internos ueden ser a"ruados en cinco tios: la moti0acin, la
ercecin, la e:eriencia 4 el arendiza8e, las caracter-sticas ersonales
(demo"r*icas, econmicas 4 sico"r*icas) del consumidor 4 las actitudes. A
continuacin se analizan 2re0emente cada uno de ellos.
I. +oti0aciones ara 0ia8ar
3e todos los condicionantes internos, tal 0ez la moti0acin ueda considerarse como
el ms imortante, en el sentido de $ue es el motor o elemento dinmico $ue inicia el
roceso. El roceso de decisin de comra se inicia con el reconocimiento de una
necesidad, $ue uede de*inirse como un Nestado de carencia de al"oO $ue nos
imulsa a actuar. Los indi0iduos o2ran ara satis*acer necesidades, de manera $ue
uede a*irmarse $ue las necesidades son los rinciales moti0adores.
3e2emos tratar de sa2er or $u& la "ente 0ia8a, or $u& est disuesta a destinar
artes crecientemente imortantes de su renta disoni2le ara emrender 0ia8es
0acacionales, or $u& se eli"e un determinado destino 4 no otro. La resuesta a estas
re"untas imlica estudiar 4 analizar cules son las moti0aciones ara 0ia8ar.
2"
Satis*acer las necesidades 9umanas
La realizacin de 0ia8es tur-sticos satis*ace, de al"Cn modo, todo el a2anico de
necesidades 9umanas descrito or +aslo[
;A
. de *orma tan sucinta 4 clari*icada. Sin
em2ar"o, los 0ia8es 0acacionales se encuadrar-an, ms 2ien, como Nsatis*actoresO de
las necesidades sueriores de la 8erar$u-a de +aslo[, en articular las de realizacin
ersonal. Los 0ia8es com2inados o los cruceros, or e8emlo, ueden contri2uir a
satis*acer las necesidades de amor 4 estima o ertenencia: muc9as ersonas
encuentran en ellos una e:celente oortunidad ara 9acer nue0as amistades o,
incluso, encontrar el amor 4 el romanceF otras, el cam2io de escenario er*ecto
desu&s de al"una e:eriencia emocionalmente traumtica. .n 2uen 2ronceado,
conse"uido en unas 0acaciones en destinos soleados, uede satis*acer nuestra
necesidad de sentimos atracti0os ante los otros. 'isitar destinos le8anos 4 e:ticos
uede contri2uir a dar al consumidor@turista resti"io 4 estatus ante sus "ruos de
con0i0encia. Los 0ia8es 0acacionales ueden contri2uir a rela8arnos, reno0amos *-sica
4 mentalmente, ali0iar las tensiones de la 0ida diaria 4, en este sentido, contri2uir al
21
Ar"umenta $ue todos tenemos necesidades *isiol"icas 4 sicol"icas $ue actCan como
moti0aciones cuando no estn satis*ec9as. +aslo[ clasi*ica dic9as necesidades en una
8erar$u-a, de tal *orma, $ue a medida $ue la necesidad Nin*eriorO es satis*ec9a, de8a de actuar
como moti0ador 4 la si"uiente necesidad emer"e como *actor moti0ador.
En la 2ase de la irmide nos encontramos las necesidades rimarias *isiol"icas: 9am2re,
sed, *r-o, etc. Son necesidades 2sicas $ue 9an de ser satis*ec9as ara oder so2re0i0ir. !or
tanto, el ser 9umano intentar satis*acerlas como sea. Son el rimer moti0ador ara actuar.
!ero tan ronto como est&n satis*ec9as, sur"irn otro tio de necesidades. La necesidad de
se"uridad: una 0ez $ue 9emos comido, 9emos 2e2ido, nos 9emos 0estido ara rote"emos del
*r-o, tenemos un lu"ar donde co2i8arnos. A la ma4or-a de las ersonas nos "usta 0i0ir en un
mundo se"uro, donde los acontecimientos sean re0isi2les, donde uedan re0enirse los
eli"ros 4 e0itarlos. !rcticamente a nadie le "usta 0i0ir en un mundo inse"uro.
Si las necesidades *isiol"icas 4 de se"uridad estn satis*ec9as, sur"e a continuacin la
necesidad de amor 4 de relaciones a*ecti0as. La necesidad de estima constitu4e el si"uiente
aso en la escala de necesidades. A la ma4or-a de ersonas les "usta $ue les ten"an estima,
les arecien, les di"an lo 2uenas $ue son o lo 2ien $ue 9acen las cosas, etc., es decir,
necesitan e:erimentar un sentimiento de ertenencia a un determinado "ruo o colecti0o
social. Si esta necesidad es satis*ec9a, con*iere a la ersona un sentimiento de con*ianza, de
estima, de se"uridad en s- misma, de sentirse Ctil a la sociedad.
En la cCside de la irmide se sitCa la necesidad de realizacin ersonal: satis*ec9as todas
las necesidades anteriores, las ersonas se reocuan or realizarse a s- mismas, or me8orar
4 ascender en la escala de o28eti0os $ue cada una se 9a marcado. +aslo[ ad0ierte de $ue
esta 8erar$u-a de necesidades no es una escala r-"ida, de tal *orma $ue cada ser 9umano las
sienta en el mismo orden, aun$ue las dos rimeras se mani*iestan en este orden en la ma4or-a
de ersonas. !or otra arte, uede 9a2er ersonas $ue no sientan en a2soluto la necesidad de
realizacin ersonal, o la sientan con una intensidad m-nima. 3eterminadas NersonasO
ueden sentir tan slo las dos rimeras necesidades.
E:iste un amlio consenso en el sentido de $ue el modelo de +aslo[ cu2re la ma4or-a de
necesidades de carcter *isiol"ico, sicol"ico 4 social $ue e:erimentan los 9umanos 4 $ue
nos mue0en a actuar.
21
desarrollo 4 realizacin ersonal. 'isitar 4 conocer lu"ares 4 "entes distintas uede
contri2uir al mismo o28eti0o, uesto $ue incrementa nuestro conocimiento 4 nos
roorciona nue0as e:eriencias 0itales 4 la tendencia actual a asociar la realizacin
de 0ia8es 0acacionales con la rctica de a*iciones ersonales actCa en el mismo
sentido de contri2uir al desarrollo ersonal.
Esta *uerte asociacin entre realizacin de 0ia8es 4 satis*accin de necesidades
9umanas es la $ue e:lica $ue, en a$uellas sociedades 4 colecti0os $ue
econmicamente ueden ermit-rselo, la realizacin de 0ia8es 0acacionales sea
contemlada como una necesidad 4 no como un lu8o.
3e lo e:uesto 9asta a$u- se deduce $ue el anlisis de las osi2les moti0aciones ara
0ia8ar, 4Mo 0isitar un determinado destino, es comle8o, or$ue &stas ueden ser mu4
0ariadas. 7o o2stante, a continuacin se esta2lece una clasi*icacin de las rinciales:
!or moti0os de tra2a8o 4Mo ne"ocios. En este caso e:iste un menor
comonente de discrecionalidad: no se trata de una eleccin ersonal, sino $ue la
"ente 0ia8a all donde el tra2a8o o los ne"ocios re$uieren $ue se 0ia8e. Pa8o este
aartado se encuentran los 0ia8es moti0ados or reuniones de tra2a8o, 0isitas
comerciales, con"resos, con*erencias, cursos de *ormacin, etc.
La demanda suele ser menos sensi2le al recio uesto $ue es la emresa la $ue a"a
en lu"ar del indi0iduo. Los 0ia8eros or moti0os de ne"ocios tienden a realizar 0ia8es de
ms corta duracin, ms *recuentes, durante los d-as la2orales 4 no su8etos a
*luctuaciones estacionales. Las decisiones suelen tomarse con oca antelacin a la
realizacin del 0ia8e.
!or moti0os reli"iosos (ere"rinaciones).
!or moti0os de salud.
'isitas a *amiliares 4Mo ami"os con residencia en lu"ares distantes.
!or moti0os uramente de ocio. A$u- la cate"orizacin de las moti0aciones
uede ser mu4 amlia 4 0ariada, e:istiendo, or otra arte, un ele0ado "rado
de solaamiento con el conceto de N2ene*icios 2uscadosO:
@ 7ecesidad de romer con la cotidianidad, la monoton-a, el a2urrimiento
@ +oti0aciones culturales: 0isitar monumentos, asistir a esectculos art-sticos,
arender al"o, conocer otros lu"ares, "entes, culturas...
@ 7ecesidad de rela8arse (escaar del estr&s diario de la 0ida en la "ran ciudad)
4 estar con la *amiliaK los ami"os\
@ Puscar el contacto con la naturaleza.
@ !racticar deortes.
@ 3is*rutar de climas ms a"rada2les.
@ Comrar cosas.
@ Puscar en el 0ia8e un si"no de estatus o resti"io.
@ 1acer nue0as amistades.
@ Estado de nimo ersonal: e:eriencias emocionales traumticas...
@ Circunstancias asadas de la 0ida: a9- asamos la luna de miel, a9- 9ice el
ser0icio militar o2li"atorio, a9- estudi&, a9- estu0e durante la "uerra, 0isitar el
lu"ar donde nac- o de donde son mis adres...
@ Etc&tera.
22
E:ceto en el caso de los 0ia8es or moti0os de tra2a8o o ne"ocios, la decisin de
emrender un 0ia8e 4 la eleccin del destino raramente estarn in*luidas or un solo
moti0o. En el caso de los 0ia8es 0acacionales, lo ms ro2a2le es $ue se den 0arias
moti0aciones com2inadas. As-, la ersona $ue tra2a8a de administrati0o en unas
o*icinas municiales de una ciudad situada en el norte de Euroa, con un 9orario de J
a AH 9oras, uede estar moti0ada a emrender un 0ia8e 0acacional a cual$uier arte
con tal de romer con la monoton-a de su 0ida diaria. Sin em2ar"o, ueden darse, al
mismo tiemo, otros moti0adores $ue in*luirn en la eleccin del tio de 0ia8e 4 del
destino.
As-, or e8emlo, uede desear escaar de los d-as "rises, *r-os 4 llu0iosos R 2uscar
Nun lu"ar 2a8o el solO en el $ue 2roncearse, rela8arse 4, tam2i&n, di0ertirse. !uede, al
mismo tiemo, desear racticar deortes ara me8orar su estado *-sico 4 contrarrestar
la 0ida sedentaria $ue lle0a normalmente... 4 conocer la "astronom-a del lu"ar... 4
racticar una de sus a*iciones *a0oritas, or e8emlo la *oto"ra*-a... 4 asistir a un
*esti0al de era... 4 oder contarle a su c-rculo de amistades $ue 9a estado en un
lu"ar al $ue no 0an el resto de sus comatriotas,
lo cual denota, en cierto sentido, esta tus social.
620iamente, en al"una ocasin odemos encontramos con un moti0o redominante
(la rctica de un deorte, or e8emlo). !ero si &ste no es el caso, la eleccin del tio
de 0acaciones 4 del destino 0endr reresentada or un comromiso entre las
mCltiles moti0aciones 4 las osi2ilidades $ue el destino o*rece.
II. La ercecin
La ercecin $ue ten"amos de los distintos roductos 4 ser0icios tur-sticos
e:istentes, de las emresas $ue los suministran 4 comercializan 4 de los distintos
destinos in*lu4e en nuestro comortamiento de comra. La ercecin 9ace re*erencia
a la *orma ersonal de interretar 4 dar sentido a los est-mulos e:teriores a los cuales
estamos e:uestos.
!ueden distin"uirse cuatro etaas en la ercecin:
A. E:osicin a la in*ormacin.
;. Atencin restada.
B. Comrensin e interretacin del mensa8e.
>. /etencin de la in*ormacin en la memoria.
La ercecin es selecti0a (se erci2e lo $ue ms interesa al consumidor) 4 la
selecti0idad en el roceso de ercecin se mani*iesta en cada una de las cuatro
etaas: las ersonas suelen esco"er lo $ue $uieren o-r o 0er 4 estn ms
redisuestas a escuc9ar o 0er a$uello $ue ms les interesa, suelen e:onerse a los
medios de comunicacin $ue re*ieren, etc. !restan ms atencin a la in*ormacin $ue
les interesa 4 est de acuerdo con sus creencias 4 oiniones 4 tienden a e0itar la $ue
es contradictoria con ellas. !or Cltimo, la in*ormacin se interreta de distinta manera
se"Cn las creencias 4 actitudes 4 es retenida en la memoria en ma4or medida cuanto
ms se adecua a ellas.
Si la moti0acin constitu4e el elemente, motor $ue inicia el roceso de comra, la
ercecin, 8unto con la e:eriencia 4 el arendiza8e $ue de ella se deri0an ($ue a la
0ez estn *uertemente in*luidos or las actitudes ersonales), constitu4en los N*iltros>,
del sistema. La ercecin es el rimer N*iltroO, 4 con ello $ueremos decir $ue el
23
consumidor no necesariamente interreta los est-mulos (comerciales o no
comerciales) a los $ue est e:uesto de la *orma en $ue los resonsa2les de
mar5etin" retend-an: dic9os est-mulos estn su8etos a un determinado "rado de
distorsin. Los N*iltrosO surimen, or un lado, "ran arte del contenido de la
in*ormacin suministrada (no se le resta atencin), mientras $ue, or otro, 9acen $ue
el consumidor se *i8e ms en determinados contenidos esec-*icosF.(los $ue ms le
interesan).
La ercecin in*lu4e so2re la ima"en de emresas 4 destinos 4 la ima"en tiene una
imortancia caital en turismo, so2re todo desde el unto de 0ista de los destinos.
Sal0o en el caso de reeticin en la 0isita, la "ente decide 4 eli"e en 2ase a im"enes
(es decir, reresentaciones mentales so2re la realidad del destino, so2re las
caracter-sticas 4 los 2ene*icios $ue uede o2tener en la 0isita) $ue no tienen or$ue
coincidir con la realidad e*ecti0a

III. La e:eriencia 4 el arendiza8e
La e:eriencia, 4 el arendiza8e $ue de ella se deri0a, in*lu4en so2re nuestro
comortamiento de comra. 7uestras e:eriencias asadas (4 las de *amiliares,
ami"os 4 conocidos), ositi0as o ne"ati0as, con una determinada emresa, tio de
0acaciones o destino in*luirn en nuestras decisiones resentes 4 *uturas. Se"Cn los
resultados de las e:eriencias re0ias modi*icaremos nuestro comortamiento o lo
reetiremos. La reeticin del comortamiento uede conducir al 92ito 4 a la *idelidad
de marca, situaciones en $ue se reduce drsticamente (o desaarece) el tiemo
utilizado en 2uscar 4 e0aluar la in*ormacin so2re las distintas alternati0as e:istentes.
I'. Las actitudes

Las actitudes son Nredisosiciones arendidas ara resonder consistentemente de
*orma *a0ora2le o des*a0ora2le a determinados 2ienes o ser0iciosO. 7uestras actitudes
nos conducirn a acetar o rec9azar determinados roductos 4, or tanto, a
comrarlos o no comrarlos.
Las actitudes se desarrollan a lo lar"o del tiemo, a tra0&s de un roceso de
arendiza8e. Estn a*ectadas or las in*luencias *amiliares, los "ruos sociales a los
cuales se ertenece o se asira a ertenecer, la in*ormacin reci2ida, la e:eriencia 4
la ersonalidad.
Las actitudes de los consumidores se ueden analizar 4 medir. El conocimiento de las
actitudes ermite re0er la conducta del consumidor 4 uede ser Ctil ara identi*icar
se"mentos de mercado 4 ara el diseo de nue0os roductos: e:iste una relacin
causal entre las actitudes de los consumidores 4 los roductos@ser0icios $ue comran.
As-, or e8emlo, las actitudes *a0ora2les 9acia o*ertas tur-sticas resetuosas con el
medio am2iente, a *a0or de un ma4or contacto con la naturaleza 4 lo NruralO 9acia una
ma4or resencia de comonentes culturales en las 0acaciones, 9acia un ma4or
cuidado del cuero 4 la salud durante las 0acaciones... 9an sido aro0ec9adas ara
disear nue0as o*ertas tur-sticas.
En el caso del turismo, tan imortantes como la disoni2ilidad de renta, tiemo 4
mo0ilidad (*actores claramente determinantes del 0olumen de demanda tur-stica) lo
son las actuales actitudes *a0ora2les 9acia la realizacin de 0ia8es 0acacionales, en
comaracin con otras ociones de ocio $ue comiten or su inter&s, tiemo 4 dinero.
2#
E:iste la creencia, *uertemente arrai"ada, de $ue la realizacin de 0ia8es constitu4e
una arte consustancial e imortante de una *orma 4 estilo de 0ida satis*actorio 4
moderno.
Las creencias 4 actitudes son mu4 imortantes en turismo, uesto $ue ueden a*ectar
se0eramente a la ima"en de un destino. As-, en un determinado mercado, ciertos
se"mentos de consumidores ueden tener una actitud ne"ati0a 9acia un destino
de2ido a $ue creen $ue es, or e8emlo, inse"uro, o $ue las condiciones 9i"i&nicas no
son 2uenas, o $ue la "ente es oco ama2le con los turistas, o $ue *alta a"ua, etc. El
Ne*ecto distanciaO entre la residencia 9a2itual del otencial comrador 4 el destino
uede conducir a la *ormacin de im"enes $ue nada tienen $ue 0er con la realidad
o28eti0a, lo cual o2li"a a emrender acciones de romocin ara corre"ir esta
situacin. .na de las ms *recuentes son los $am trips o 0ia8es de *amiliarizacin.
'. Caracter-sticas ersonales del comrador
E0identemente, el comortamiento de comra 4 la seleccin de roductos 4 destinos
del turista estn *uertemente condicionados or sus caracter-sticas ersonales. Entre
ellas, ca2e destacar:
@ 3aractersticas demo-r#$icas Edad, se:o, estado ci0il, osicin *amiliar, nCmero de
miem2ros de la *amilia... As-, or e8emlo, la eleccin del 0ia8e 0acacional 0iene
*uertemente determinada or el 9ec9o de $ue se ten"an 9i8os de corta edad o no.
@ 3aractersticas socioeconmicas 6cuacin, ni0el de in"resos, ni0el de estudios...
As-, la "ente con ele0ados "rados de *ormacin e in"resos tiende a e*ectuar ms
0ia8es 0acacionales.
@ 3aractersticas psico-r#$icas (personalidad y estilos de *ida0 As-, or e8emlo, en
cuanto a la ersonalidad, la seleccin del tio de 0ia8e 4 del destino ser distinta en
*uncin de $ue se sea "re"ario o solitario, a0enturero o se ten"a a0ersin al ries"o,
e:tra0ertido o t-mido, etc. 3e i"ual modo la eleccin estar in*luida or el estilo de 0ida
del turista, es decir, or asectos como el 9ec9o de $ue el consumidor est& o no
reocuado or Nestar a la CltimaO 4 se"uir de cerca las modas, estar::reocuado
odar la salud o el culto al cuero, tener un *uerte inter&s en acti0idades culturales,
lle0ar una 0ida la2oral mu4 estresante, una 0ida social mu4 intensa o, or el contrario,
mu4 escasa (el 0ia8e 0acacional uede en este caso erse"uir el contacto con "ente
nue0a ara 9acer amistades), etc.
!lo" (AJHH) trat de relacionar los ras"os de la ersonalidad con el comortamiento
0acacional, clasi*icando a los indi0iduos en: sicoc&ntricos, indi0iduos oco
a0entureros, indecisos, re*ieren lo *amiliar, cmodo 4 se"uro, suelen 0ia8ar menos 4,
cuando lo 9acen, re*ieren destinos desarrollados 4 oulares. Los aloc&ntricos, or el
contrario, son a0entureros 4 decididos, re*ieren destinos e:ticos 4 0ia8ar de *orma
indeendiente, 2uscan nue0as e:eriencias 4 tratan de in0olucrarse en la cultura 4
esta2lecer contacto con la "ente del destino.
- 3ondiciones de salud 3eterminarn si se uede o no 0ia8ar 4, en el caso de $ue se
ueda 0ia8ar, la eleccin de destinos 4 esta2lecimientos. .n claro e8emlo lo constitu4e
el 9ec9o de $ue el otencial turista su*ra al"Cn tio de minus0al-a o incaacidad *-sica:
di*icultades de mo0ilidad, ce"uera, etc. 3eterminados esta2lecimientos 9oteleros 9an
realizado considera2les es*uerzos de adatacin de sus instalaciones 4 ser0icio ara
2$
satis*acer las articulares necesidades de dic9os consumidores, con lo cual
incrementan considera2lemente su atracti0o ara este se"mento de mercado.
Con/"on&n%e$ e?%e!no$ /el "o.5o!%&.en%o /el %'!$%&
Aarte de los condicionantes internos, e:isten toda una serie de in*luencias e:ternas
$ue tam2i&n condicionan el comortamiento del consumidor. A continuacin se
e:onen las ms imortantes.
I. Entorno econmico, ol-tico, le"al, cultural
\ el 9ec9o de encontrarse en una *ase e:ansi0a o recesi0a del ciclo econmico, de
$ue las e:ectati0as econmicas sean *a0ora2les o des*a0ora2les, de in*lacin al alza
o a la 2a8a, de esta2ilidad en el emleo o recariedad, de ele0ados o 2a8os tios de
inter&s... in*lu4e necesariamente en la demanda de 0ia8es 0acacionales. Ca2e
destacar, sin em2ar"o, $ue las condiciones del entorno econmico in*lu4en ms en e
tio de 0ia8e 4 la eleccin del destino $ue en el 0olumen de demanda en el $ue inciden
tan slo de *orma mar"inal: la e:eriencia de los Cltimos aos demuestra $ue el
consumidor se resiste a de8ar de realizar 0ia8es 0acacionales. As-, cuando las
circunstancias econmicas son ad0ersas, se incrementa relati0amente ms la
demanda 9acia destinos r:imos o ms 2aratos (4 0ice0ersa), ero no se de8a de
0ia8ar.
En el caso del turismo, sin em2ar"o, en el comortamiento del consumidor in*lu4en
tanto las circunstancias del entorno dom&stico, o del lu"ar de residencia del turista,
como las de los otenciales destinos a 0isitar. As-, el entorno ol-tico 4 le"al de los
distintos destinos tur-sticos in*luir en la eleccin: es e0idente $ue la e:istencia de
inesta2ilidades ol-ticas, incluso "uerras en reas cercanas, 9uel"as, ries"os
otenciales ara la salud o la inte"ridad *-sica de las ersonas, etc., alterarn la
eleccin del consumidor 4 situarn en una osicin de clara des0enta8a cometiti0a al
destino.
\ Es reciso 9acer una mencin esecial a$u- a la cultura y los *alores sociales como
condicionantes e in*lu4entes en el comortamiento de comra del consumidor. La
cultura es el determinante ms imortante so2re los deseos 4 autas de
comortamiento de una ersona. !odemos de*inir cultura como un sistema de 0alores,
normas 4 costum2res $ue se trans*orman 4 cam2ian con el aso del tiemo. El
sistema de 0alores de una sociedad cam2ia aulatinamente 4 ermite, ro9-2e o
estimula el consumo de determinados 2ienes o ser0icios. .n claro e8emlo de este
9ec9o 0iene reresentado or el consumo de ta2aco: las actuales camaas 4 normas
sociales $ue e8ercen una *uerte resin contra el consumo del ta2aco, esecialmente
en determinados a-ses como Estados .nidos, contrastan *uertemente con los 0alores
4 las actitudes sociales al resecto en los aos cincuenta, cuando el 2inomio
1um9re4 Po"art 4 ci"arrillo constitu-a el m:imo e:onente de 0irilidad.
Los cam2ios culturales, or tantoF crean o 9acen desaarecer roductos, 4, en este
sentido, la realizacin de 0ia8es 0acacionales constitu4e un 0alor caracter-stico de la
cultura de nuestros d-as. 6tros 0alores culturales actuales, como el ecolo"ismo 4 el
deseo de un ma4or contacto con la naturaleza (aun$ue sea esordicamente), la
rctica deorti0a o la *ormacin inte"ral 9an dado lu"ar a la aaricin de o*ertas
tur-sticas esec-*icas destinadas a satis*acer dic9as demandas.
2%
II. Los "ruos de re*erencia
Los "ruos de re*erencia de una ersona son todos a$uellos "ruos $ue tienen una
in*luencia directa o indirecta so2re sus actitudes 4 comortamiento. !odemos distin"uir
entre los "ruos a los cuales se ertenece (*amilia, ami"os, 0ecinos, "ruos
deorti0os, reli"iosos, sindicales...) 4 los "ruos a los cuales se asira a ertenecer
(directi0os de la emresa, ersona8es *amosos del mundo de la cultura,.el arte, el
deorte, la ol-tica, etc.).
La "ente est mu4 in*luida or los "ruos a los cuales no ertenece ero asira a
ertenecer. 3e a9- $ue los u2licistas traten de identi*icar los ersona8es o "ruos de
re*erencia de sus otenciales consumidores o se"mentos de mercado esco"idos ara,
de al"Cn modo, utilizados en sus mensa8es u2licitarios.
Esta asociacin es e0idente en turismo. !ara un 9otel o un restaurante, el 9ec9o de
$ue determinados ersona8es *amosos sean clientes su4os tiene un e*ecto ositi0o
inmediato so2re su ima"en.
!or otra arte, numerosas in0esti"aciones demuestran sistemticamente $ue, en
turismo, la in*ormacin ro0eniente de *amiliares, ami"os 4 dems "ruos de
re*erencia a los cuales se ertenece es, como m-nimo, tan in*lu4ente como la
comunicacin comercial ro0eniente de emresas 4 or"anizaciones a la 9ora de
determinar la decisin de comra 4 la eleccin de destinos 4 oeradores. En el caso
de los destinos tur-sticos, suele ser la rincial *uente de in*ormacin. En turismo, or
tanto, la comunicacin N2oca@o-doO tiene una imortancia *undamental. A la "ente le
"usta 9a2lar de los 0ia8es $ue 9a realizado con sus *amiliares, ami"os 4 conocidos. 3e
a9- la e:tremada imortancia de conse"uir clientes satis*ec9os $u actuar de
rescritores ante sus "ruos de con0i0encia. 4 0ice0ersa, la comunicacin N2oca@
o-doO de un cliente insatis*ec9o, esecialmente con roductos nue0os, uede tener un
e*ecto de0astador so2re nuestra ima"en 4 0entas *uturas.
!or Cltimo, determinados ersona8es de re*erencia del consumidor (el ro*esor de "ol*,
el l-der del "ruo senderista, los directi0os de la asociacin de la tercera edad, etc.)
actCan, en cierto modo, como rescritores en muc9as ocasiones. 3e a9- la
imortancia de identi*icarlos.
III. La *amilia
3entro de los "ruos de con0i0encia destaca la *amilia, 4 or ello le dedicamos un
aartado esec-*ico. La *amilia tiene, en "eneral, una in*luencia mu4 oderosa so2re la
ersonalidad, actitudes 4 moti0aciones del indi0iduo (4 or tanto so2re sus autas de
comra). !ero, so2re todo, en turismo: la decisin de un 0ia8e 0acacional suele ser, en
la ma4or-a de casos, una Ndecisin *amiliarO. 3e a9- $ue el comortamiento de
comra 4 0acacional del turista est& *uertemente in*luenciado or su situacin *amiliar
4 las oiniones del resto de inte"rantes de la *amilia. Asectos como la duracin 4
er-odo de las 0acaciones escolares 4 las necesidades articulares de los nios
in*luirn so2re el er-odo del ao en $ue se 0ia8e, el tio de 0ia8e, la eleccin del
destino e, incluso, el tio de alo8amiento. As-, las *acilidades ara el cuidado de los
nios, ser0icio de "uarder-a, acti0idades de animacin in*antiles, etc., ueden tener un
eso *undamental en la eleccin del esta2lecimiento 9otelero en el se"mento de
turismo *amiliar.
2&
Siendo la situacin *amiliar un condicionante 2sico en la eleccin de 0ia8es, es
e0idente $ue tanto el comortamiento de comra como el 0acacional cam2ian con la
e0olucin cronol"ica de la *amilia. En la literatura clsica del mar5etin" suelen
distin"uirse 0arias *ases en el denominado Nciclo de 0ida de la *amiliaO $ue son
rele0antes ara de*inir se"mentos de mercado, as- como ara e:licar la e0olucin del
comortamiento del consumidor.
=ases del ciclo de *ida $amiliar
l. Solter-a, "eneralmente coincidente con la entrada en el mundo la2oral.
;. !are8as 80enes sin 9i8os.
B. 7ido lleno A: !are8a 8o0en con 9i8os de edad in*erior a = aos.
>. ]7ido lleno II: !are8a 8o0en con 9i8os de = o ms aos.
?. 7ido lleno III: !are8a ma4or con 9i8os deendientes.
=. 7ido 0ac-o A: !are8a ma4or sin 9i8os a su car"o 4, al menos, uno de los miem2ros
la2oralmente en acti0o.
H. 7ido 0ac-o II: !are8a ma4or sin 9i8os, a su car"o 4 retirados.
I. Suer0i0iente solitario A: Indi0iduo ma4or $ue 0i0e solo 4 est la2oralmente en
acti0o.
J. Suer0i0iente solitario II: Indi0iduo ma4or $ue 0i0e solo 4 est retirado.
Es e0idente $ue, -rosso modo6 el tio de roductos tur-sticos solicitados cam2ia en
*uncin del "ruo al $ue se ertenezca. As-, las 0acaciones en la la4a tienen ms
rele0ancia 4 atracti0o ara los inte"rantes del Nnido lleno AO $ue ara el Nnido 0ac-o
AAO,4 el turismo de a0entura es ms racticado or are8as 80enes sin 9i8os o solteros
$ue or Nsuer0i0ientes solitariosO. 7o o2stante, esta2lecer una tiolo"-a de roductos
tur-sticos t-icamente demandados en *uncin del ciclo de 0ida *amiliar es arries"ado,
or$ue no e:iste tal cate"orizacin de *orma clara 4 ta:ati0a: de2e tenerse en cuenta
la in*luencia de los condicionantes situacionales.
S- se uede a*irmar con rotundidad, 4 en re*erencia a las circunstancias *amiliares, $ue
l& 5!e$en"& /e nOo$ /e "o!%& e/&/ "on$%%')e el "on/"on&n%e 03$"o, tal 4
como 4a se a*irma2a re0iamente. +uc9as *amilias esco"en sus 0acaciones teniendo
mu4 resentes consideraciones de se"uridad 4 con*ort de los nios, as- como la
resencia de acti0idades esec-*icas ara ellos. Esto les uede conducir a e0itar
destinos le8anos 4 e:ticos de2ido a la lar"a duracin del 0ia8e (los 0ia8es de lar"a
duracin ueden ser a"otadores ara los nios 4, en el me8or de los casos, a2urridos)
4 a los menores estndares 9i"i&nicos, 4 a Kesco"er instalaciones 9oteleras con
*acilidades eseciales 4 esec-*icas ara los nios (comidas eseciales, ser0icio de
"uarder-a, clu2es 4 acti0idades de animacin in*antil, zonas esec-*icas de 8ue"o, etc.).
La re*erencia de muc9as *amilias or tios de alo8amiento e:tra9oteleros (sel$
caterin-0 se e:lica, en "ran arte, or el e*ecto com2inado de dos *actores: a0 el
deseo de reducir costes, articularmente cuando se tienen 0arios nios 4 %0 el deseo
de no estar su8etos a las *ormalidades 4 ri"ideces in9erentes a la estancia en 9oteles,
entre ellas los 9orarios de comidas (S[ar2roo5e 4 1orner, AJJJ).
Es reciso resaltar, or otra arte, $ue en la actualidad las sociedades occidentales
estn asistiendo a una alteracin de las *ormas *amiliares tradicionales de2ido a un
incremento de 9o"ares uniersonales, a las ele0adas tasas de di0orcio, al creciente
nCmero de are8as no casadas 4 a matrimonios cada 0ez ms tard-os. Todos estos
elementos o2li"an a relantear o actualizar es$uemas como el del Nciclo de 0ida
2'
*amiliarO e introducen crecientes elementos de comle8idad, 9aciendo $ue anlisis 4
clasi*icaciones simlistas no sean una reroduccin de la realidad.
Ca2e destacar, or Cltimo, $ue adems de la e0olucin cronol"ica de la *amilia,
tam2i&n se 9a de tener en cuenta el ael $ue cada miem2ro de la *amilia 8ue"a en el
roceso de comra de roductos tur-sticos 4 en la seleccin del destino: $ui&n es el
iniciador del roceso, $ui&n 2usca la in*ormacin, $ui&n in*lu4e ms en la decisin 4 en
$u& sentido, $ui&n decide, $ui&n e*ectCa la comra... Ello es imortante, entre otras
cosas, ara sa2er a $ui&n de2e diri"irse la romocin del roducto. Las
in0esti"aciones demuestran $ue las decisiones so2re el 0ia8e 0acacional son tomadas
con8untamente or los dos miem2ros cla0e de la unidad *amiliar, teniendo un eso
imortant-simo las necesidades 4 deseos de los nios en el caso de $ue &stos 0ia8en
con la are8a. !or otra arte, las in0esti"aciones demuestran el "ran oder e in*luencia
$ue reresentan las oiniones de ami"os 4 *amiliares a la 9ora de ele"ir el destino
9acia el $ue 0ia8ar.
I'. 3eterminantes situacionales
!ara una ersona, con unas determinadas caracter-sticas ersonales
(socioeconmicas, demo"r*icas, sico"r*icas) 4 situacin *amiliar, los 2ene*icios
2uscados ueden ser mu4 distintos en *uncin de determinantes situacionales $ue
in*luirn en la eleccin del tio de roducto. 'eamos un e8emlo. Ima"inemos una
ersona casada con dos 9i8os de corta edad $ue ertenece a un "ruo e:cursionista.
Ima"inemos $ue dic9a ersona emrende 0arios 0ia8es or moti0os 0acacionales 4
ara rela8arse 4 di0ertirse. Es decir, el moti0o 2sico del 0ia8e es el mismo. !ero la
situacin es sustancialmente distinta si: a0 0ia8a con su are8a 4 los nios, %0 0ia8a con
su are8a ara cele2rar, or e8emlo, el ani0ersario de 2odas 4 c) 0ia8a con su "ruo
e:cursionista ara racticar senderismo. La eleccin de roductos@ser0icios tur-sticos 4
destinos ro2a2lemente sea mu4 distinta.
'. Clase social
!uede a*irmarse $ue la clase social constitu4e una a"ruacin de ersonas con una
ocuacin, rentas 4 ni0eles educati0os similares. 1istricamente, la ertenencia a una
determinada clase social 9a sido un elemento determinante en el comortamiento no
solamente de comra de las ersonas: las ersonas dentro de una misma clase social
tienden a comortarse de una *orma ms similar $ue ersonas de di*erentes clases
sociales.
3esde el unto de 0ista del mar5etin", interesa conocer si las di*erencias de clase
social dan, realmente, lu"ar a distintos comortamientos de comra. !uede
ar"umentarse $ue dic9as di*erencias de clase 0an erosionndose cada 0ez ms en las
sociedades occidentales, siendo &ste un *actor cada 0ez menos determinante a la 9ora
de marcar di*erencias en el comortamiento del consumidor. !ero or otra arte,
si"uen e:istiendo e0idencias de estas di*erencias en el camo del turismo. As- ciertos
consumidores acuden a determinados destinos o esta2lecimientos, or$ue all- 0an a
encontrarse con "ente de la misma clase social.
La ertenencia a una determinada clase social 4 el deseo de encontrarse con "ente de
la misma clase o e0itar "ente erteneciente a otras clases sociales ueden, ues
condicionar la eleccin del tio de roducto 4 del destino en ciertos consumidores. Es
or tanto, otro elemento a tomar en consideracin or arte de oeradores 4
2
or"anizaciones tur-sticas de2ido a la di*icultad e:istente de comati2ilizar distintos
se"mentos de mercado con comortamientos 4 actitudes mu4 di*erentes en las
mismas instalaciones o en la misma zona tur-stica.
A"%%'/e$ 5o$%e!o!e$ & l& "o.5!&
El anlisis de las sensaciones osteriores a la comra 4 NconsumoO del roducto
tur-stico es imortante, or$ue &stas incidirn en el comortamiento *uturo del
consumidor, en sus erceciones, arendiza8e 4 actitudes.
.na 0ez 0isitado el destino o utilizados los ser0icios de un determinado oerador
tur-stico (9otel, coma-a a&rea, ar$ue de atracciones...), el consumidor uede
encontrarse en tres situaciones:
a0 .n estado de clara satis*accin or$ue se 9an cumlido o suerado sus
e:ectati0as (la caridad siemre est relacionada con las e:ectati0as del cliente).
%0 .n estado de *ranca insatis*accin or$ue 9a ocurrido lo contrario.
c0 .n estado de relati0a duda acerca de lo acertado de su eleccin, *ruto casi siemre
de una cierta insatis*accin 4 $ue es lo $ue conduce a la disonancia.
L& /$on&n"&. !or disonancia se entiende un estado mental relati0o a la duda so2re
9a2er acertado o no con la comra. E:iste una serie de *actores $ue inciden so2re la
disonancia. Los rinciales son:
- Precio. Cuanto ms alto sea, ma4or ser la ro2a2ilidad de aaricin de disonancia
cuando las restaciones no se corresondan con las e:ectati0as.
- >mportancia psicol-ica del producto-ser*icio. A$uellos $ue son mu4 deseados or el
consumidor tendrn menos ro2a2ilidad de "enerar disonancia: a ma4or deseo, menor
disonancia.
- ?(mero de alternati*as. Cuanto Lms numerosas sean las osi2ilidades de eleccin,
menor ser la duda.
- @imilitud de las alternati*as. Cuanto ms arecidas sean las alternati0as, ma4or
ro2a2ilidad de aaricin de disonancia.
- 3redi%ilidad de la $uente de in$ormacin. Si la ersona $ue mani*iesta sus dudas u
o28eciones so2re la comra $ue 9a realizado otra ersona es considerada como "ran
conocedora del roducto, aarecer una *uerte disonancia. Si su oinin no es
considerada como mu4 *ia2le, aarecer oca disonancia.
- Aas acciones de comunicacin de otros o$erentes ueden, tam2i&n, ro0ocar la duda
so2re lo acertado o no de la eleccin e*ectuada.
Si la disonancia no desaarece, la ro2a2ilidad de reeticin de la eleccin en el
oerador o destino tur-stico ser 2a8a. Estas sensaciones osteriores a la comra
in*luirn de *orma decisi0a en sus *uturas decisiones, ero tam2i&n en las de sus
"ruos de con0i0encia (*amiliares, ami"os 4 conocidos) or la imortancia de la
comunicacin 2oca@o-do en turismo citada anteriormente.
L& f/el/&/ /e .&!"&. !or el contrario si la e:eriencia 9a sido altamente
satis*actoria, la ro2a2ilidad de reeticin de la comra ser alta. La satis*accin del
consumidor uede conducir a la *idelidad de marca. !or *idelidad de marca se entiende
la roensin a utilizar los ser0icios del mismo oerador tur-stico o a 0isitar el mismo
destino ara satis*acer una misma necesidad.
En turismo, la rincial causa de la *idelidad es la satis*accin sistemtica del cliente,
o, lo $ue es lo mismo, i"ualar o suerar las e:ectati0as $ue ten-a antes de utilizar
nuestros ser0icios, 4 en el m2ito $ue sea: calidad de las instalaciones e
3"
in*raestructuras, trato esmerado, calidad del ser0icio, cosas ara 0er o 9acer, etc.
Tam2i&n, ara el caso de oeradores tur-sticos ri0ados, 4 &sta es una cuestin o20ia,
la disoni2ilidad de ser0icio. As-, ara el caso @de las coma-as a&reas, la
ro2a2ilidad de *idelizar al cliente se incrementa cuanto ma4or sea el a2anico de rutas
4 destinos ser0idos: &sta es una de las e:licaciones de or $u& los ro"ramas de
*idelizacin de las "randes coma-as $ue oeran a ni0el "lo2al son ms e*ecti0os $ue
los de las coma-as de e$ueas dimensiones (caso de $ue los ten"an).
La *idelidad de marca o*rece "randes 0enta8as ara las emresas 4 destinos tur-sticos.
Entre las ms imortantes destacan:
@ /educe los costes de romocin 4 *acilita las 0entas. .na *uerte *idelidad de marca
nos ermite una menor in0ersin en acciones romocionales ara un determinado
0olumen de 0entas.
@ Esta2iliza las 0entas 4 la cuota de mercado 4, en consecuencia, se simli*ican las
tareas de re0isin de la demanda. La re0isin de la demanda 4 las acciones ara
tratar de esta2ilizarla tienen una imortancia crucial en turismo, de2ido al carcter
erecedero de los ser0icios 4 a los ele0ados costes .*i8os en comaracin con los
0aria2les.
@ Si la *idelidad es *uerte la elasticidad de la demanda ante el recio se 0uel0e
li"eramente ms r-"ida. Esto imlica un cierto "rado de li2ertad ara su2ir los recios
sin $ue disminu4an las 0entas.
@ !or Cltimo, ero no or ello menos imortante, los consumidores *ieles actCan como
rescritores ante sus "ruos de con0i0encia o re*erencia, cuestin $ue odemos
cali*icar, de nue0o, como crucial, uesto $ue los "ruos de con0i0encia o re*erencia
son una de las rinciales *uentes de in*ormacin a la 9ora de tomar decisiones
relati0as a 0ia8es 0acacionales.
En la actualidad, todas las "randes emresas del sector de 9oteler-a 4 coma-as
a&reas 9an uesto en marc9a ro"ramas de *idelizacin de su clientela, en un claro
en*o$ue de mar5etin" relacional.
C&!&"%e!4$%"&$ e$5e"4f"&$ /el "o.5o!%&.en%o /e "o.5!& /e 8&De$
8&"&"on&le$
@ Ele8&/o "o.5onen%e e.o"on&l. La realizacin de 0ia8es 0acacionales constitu4e,
sin nin"una duda, un asecto destaca2le en nuestras 0i0encias 4 suele ser
considerado or muc9a "ente como un *actor rele0ante a la 9ora de 0alorar su
Ncalidad de 0idaO. El 0ia8e 0acacional es un ar&ntesis en nuestro 0i0ir cotidiano, es
una escaada, es, en ma4or o menor "rado, una a0entura con un *uerte comonente
emoti0o: N0i0imos ms intensamente el tiemoO cuando realizamos 0ia8es. !ara oner
de relie0e el imortante comonente emocional asociado a la realizacin de 0ia8es
0acacionales, re*le:ione el lector cmo, a la 9ora de N9acer 2alance del aoO, el 0ia8e
0acacional ser una de las cosas $ue con toda se"uridad recordaremos 4 del cual
9a2remos L9a2lado con nuestros ami"os 4 alle"ados en momentos de con0ersacin 4
tertulia.
@ Ele8&/o n8el /e .5l"&"#n ) "o.5!o.$o en l& "o.5!&. Ese ele0ado
comonente emocional 9ace $ue, en el caso de roductos tur-sticosF el consumidor
muestre un "rado de in0olucracin e imlicacin ersonal en el roceso de comra.
31

@ Ele8&/o n8el /e n"e!%/'.0!e /e0/o & l& n%&n=0l/&/. Si unimos los dos
asectos anteriores con el 9ec9o de la intan"i2ilidad de los ser0icios tur-sticos, $ue
9ace $ue no ueda ser ro2adosO antes de su comra 4 consumo e*ecti0o nos
encontramos con $ue el "rado de incertidum2re or arte del consumidor es mu4
ele0ado (e:ceto en comras de reeticin). 3e a9- $ue el consumidor est& disuesto
a escuc9ar, e incluso 2us$ue acti0amente el conse8o de sus ami"os 4 *amiliares, 0ea
ro"ramas de tele0isin dedicados a los 0ia8es, sea susceti2le a los conse8os del
a"ente de 0ia8es, etc.
@ P!o"e$o f'e!%e.en%e nfl'en"&/o 5o! o%!&$ 5e!$on&$. La eleccin del 0ia8e
0acacional a*ectar a otros miem2ros de la *amilia. !or ello, el roceso de decisin de
comra suele 0erse *uertemente in*luenciado or otras ersonas, ertenecientes a la
unidad *amiliar o ami"os con los $ue se 0ia8e. El 0ia8e 0acacional es una Ndecisin
comartidaO. En arte de2ido a esto, el roceso de decisin suele ser lar"o.
@ An%el&"#n en l& /e"$#n. A esar del crecimiento de las reser0as de NCltima 9oraO
con la intencin de conse"uir No*ertas romocionalesO o N"an"asO $ue se 0iene
o2ser0ando durante los Cltimos aos, la ma4or-a de la "ente suele tomar sus
decisiones de 0ia8e 4 e*ectuar sus reser0as con 2astante antelacin. As-, los "randes
tour oeradores 2ritnicos 4 alemanes suelen lanzar sus *olletos ara la temorada de
0erano ($ue a2arca de ma4o a octu2re) entre setiem2re (*inales) 4 octu2re del ao
anterior, 4 encontramos a ersonas $ue reser0an con ma4or antelacin toda0-a.
Como a*irm2amos re0iamente, e:iste una clara tendencia en los rinciales
mercados tur-sticos emisores euroeos (Alemania 4 ,ran Pretaa) a e*ectuar las
reser0as ms tarde. .na rue2a de ello, en el conte:to esaol, es la rctica reciente
or arte de muc9as a"encias de 0ia8es de introducirF descuentos con la intencin de
estimular la comra con ma4or antelacin de los 0ia8es 0acacionales.
@ Ele8&/o n8el /e 0P$F'e/& /e nfo!.&"#n. El ele0ado comonente emocional
asociado al 0ia8e 0acacional, as- como el 9ec9o de $ue la cantidad de recursos
*inancieros $ue in0ertiremos en &l uede ser considera2le, suelen imlicar un
considera2le es*uerzo de 2Cs$ueda 4 anlisis de in*ormacin antes de tomar una
decisin.
Todas las caracter-sticas mencionadas 9acen $ue las autas del comortamiento del
consumidor a la 9ora de ad$uirir roductos tur-sticos sean comlicadas. El a2anico de
*actores $ue ueden in*luir en su decisin es mu4 amlio, 4 sus interrelaciones
comle8as. Es *cil a*irmar $ue el mar5etin" consiste en comrender las necesidades
del consumidor e intentar satis*acerlas. Conse"uirlo en la rctica es muc9o ms di*-cil
e incierto. 3e todas *ormas el es*uerzo merece la ena or$ue la recomensa $ue
o2ten"amos uede ser ele0adoE
;;
.
Las ersonas ueden adotar di0ersos aeles ante lo $ue 9emos de*inido como
comortamiento del consumidor, en la si"uiente ta2la se muestra una manera de
clasi*icar estos roles:
22
Serra Cantallos, Antoni. #+ar5etin" Tur-sticoE Ed. !irmide, +adrid, ;<<B. !"s AAB@AB?
32
Rol De$"!5"#n
Iniciador
La ersona $ue decide $ue al"una necesidad o deseo no estn siendo
cu2iertos 4 $ue autoriza una comra ara recti*icar la situacin.
In*luenciador
!ersona $ue con al"una ala2ra u accin, tanto intencional como no
intencional, in*lu4e en la decisin de comra, en la comra 4Mo en el uso
del roducto o ser0icio.
Comrador La ersona $ue realiza la oeracin de la comra.
.suarioMConsumidor
La ersona $ue articia directamente en el consumo o uso de la
comra.
Al"unas situaciones de comra re$uieren al menos una ersona $ue desemee cada
uno de esos aeles, mientras $ue en otras un solo indi0iduo uede cumlir 0arios
roles al mismo tiemo.
.n estudio dedicado al comortamiento del consumidor resultar-a incomleto, si no se
a2ordara ms $ue un ael del consumidor. !ero si se one de relie0e un rol, sin
descuidar or ello los otros asectos, se simli*icar el estudio en muc9os casos.
Cuando es Ctil considerar Cnicamente un ael, otaremos casi siemre or el
comrador, o sea el indi0iduo $ue e*ectCa la comra. Es una estrate"ia Ctil or$ue,
aCn cuando se le di"a $ue comrar, a menudo toma decisiones resecto a cuanto
comrar, la tienda seleccionada, el tamao del a$uete 4 otros *actores. !or tanto, el
9ec9o de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta adems la in*luencia de
otros en la decisin de comra, da muc9a *le:i2ilidad 4 ermite concentrarse en un
ael del consumidor.
El comortamiento de comra 0ariar tam2i&n en *uncin de la asociacin o
disociacin e:istente entre el ael de comrador, el de consumidor 4 el de a"ador.
Psicamente 9a4 ? situaciones.
A. Las tres *unciones son lle0adas a ca2o or la misma ersona, como en
las comras indi0iduales ara el consumo roio.
;. Cada una de las tres *unciones es realizada or una ersona esec-*ica,
como en las comras industriales o de las or"anizaciones.
B. .na ersona es el comrador@a"ador 4 otra el consumidor, como en
las comras de la *amilia, re"alos, etc.
>. .na ersona es el comrador@consumidor 4 otra el a"ador, situacin
$ue se da, or e8emlo, en la in0itacin a comer en un restaurante.
?. .na ersona es el comrador 4 otra el consumidor@a"ador, como en la
comra or mandato, en la $ue el rimero actCa como a"ente del
se"undo.
33
El roceso de decisin de comra ser ms sencillo 4 rido cuanto:
! menos imortante sea la comra (el ries"o de e$ui0ocarse es menor)
! ma4or sea la e:eriencia re0ia $ue se osea en el uso del roducto
! ma4or sea el conocimiento de las distintas marcas e:istentes.
Las etaas del roceso de decisin de comra indicado se roducirn de *orma
secuencial en una decisin comle8a. Sin em2ar"o en comras de reeticin, 92ito o
or inercia el roceso ser ms sencillo, simli*icando o eliminando al"unas de las
etaas. Incluso la secuencia del roceso uede in0ertirse, como ocurre con las
comras or imulso, realizadas de modo emocional, en las $ue rimero se toma la
decisin de comra 4 lue"o se 8usti*ica la necesidad. La teor-a de la atri2ucin
roorciona una e:licacin a tal comortamiento, esta teor-a sostiene $ue los
consumidores atri2uirn moti0os determinados a sus actos una 0ez e*ectuados.
Co.5o!%&.en%o /el .e!"&/o o!=&n@&"on&l
En comaracin con las comras de consumo articular, ara las emresas este
roceso es ms comle8o ues imlica el desito de "ran cantidad de dinero, el
roducto $ue demandan osee caracter-sticas ms t&cnicas, artician ms
intermediarios en la solucin del ro2lema, son otros los ni0eles de decisin, or lo
$ue se sienten o2li"ados a solicitar el ser0icio de ro*esionales 4 esecialistas en
estos ne"ocios (6r"anizadores de Con"resos, etc.)
P&!%"5&n%e$ en el 5!o"e$o /e "o.5!& /e l&$ o!=&n@&"one$
In"&/o!e$: Son las ersonas $ue reconocen la e:istencia de un ro2lema 4 sealan
la necesidad de ad$uirir roductos 4Mo ser0icios ara resol0erlo.
U$'&!o$: Los $ue usan el roducto 4 consumen los ser0icios. ,eneralmente inician la
rouesta de comra 4 a4udan a de*inir las eculiaridades $ue de2en tener los
mismos.
Infl'en"&/o!e$: In*lu4en directamente en la decisin de comra, ero no toman estas
decisiones. Tam2i&n a4udan a de*inir las articularidades 4 o*recen in*ormacin $ue
ermiten considerar las di*erentes alternati0as en la comra
De"$o!e$: Seleccionan los ro0eedores 4 los re$uisitos de los roductos 4Mo ser0icios
$ue desean comrar.
Co.5!&/o!e$: !oseen la autoridad *ormal ara la seleccin de los ro0eedores, as-
como tam2i&n disonen los t&rminos de las comras 4 de los contratos. Ao4an,
adems, con las eseci*icaciones de los roductos 4 son imortantes tam2i&n ara el
cierre de las ne"ociaciones 4 la seleccin de los 0endedores $ue *ormarn arte en los
canales.
<l%!o$: Controlan el *lu8o de in*ormacin relati0a a las decisiones de comra. !ueden
o2staculizar el roceso o acelerarlo.
<&"%o!e$ F'e n"/en en el "o.5o!%&.en%o /e "o.5!& /el "o.5!&/o!
o!=&n@&"on&l
Tam2i&n los comradores or"anizacionales se sienten in*luidos cuando toman sus
decisiones de comra. Estos *actores $ue inciden son los si"uientes:
In/8/'&le$: Edad, educacin, osicin la2oral, ersonalidad, actitud ante el ries"o.
In%e!5e!$on&le$: Autoridad, estatus, emat-a, ersuasin.
3#
O!=&n@&"#n: 628eti0os, ol-ticas, rocedimientos, estructura emresarial, sistemas.
En%o!no: 7i0el de demanda, ersecti0as econmicas, tios de inter&s, condiciones
de a2astecimiento, entorno tecnol"ico, entorno le"al 4 ol-tico, cometencia.
E%&5&$ /el 5!o"e$o /e "o.5!& /e l&$ O!=&n@&"one$
Estas oc9o etaas son ara una situacin t-ica de comra:
A) El reconocimiento del ro2lema uede ori"inarse en un est-mulo e:terno
(modi*icaciones en la demanda del mercado $ue atiende $ue lo lle0a a relantearse la
comra de determinados roductos) o interno (recali*icacin del ersonal). ;) La
descricin de una necesidad "eneral suone, or arte del comrador, asesorarse con
los esecialistas, en los casos en $ue desconozca los 2ene*icios de los roductos 4Mo
ser0icios $ue de2e ad$uirir ara la emresa or lo $ue de2e B) conocer las
eseci*icaciones t&cnicas $ue de2e cumlir los roductos 4Mo ser0icios antes de su
comra. >) !ara la 2Cs$ueda de los ro0eedores, el comrador de2e ase"urarse de
tener actualizada una 2ase de datos de sus ro0eedores actuales, ero tam2i&n,
teniendo en cuenta los re$uerimientos del mercado 4 de la emresa de2e realizar una
Re"ono".en%o /el
5!o0le.&
De$"!5"#n /e 'n&
ne"e$/&/ =ene!&l
E$5e"f"&"#n /el 5!o/'"%o
BP$F'e/& /el 5!o8ee/o!
A/F'$"#n ) &n3l$$
/e 5!o5'e$%&$
VARIABLES
INTERNAS
Edad
Educacin
!osicin la2oral
!ersonalidad
Actitud ante el
ries"o
VARIABLES
ENTERNAS
Estructura 4
rocedimientos
en la Emresa
Entorno
econmico,
ol-tico 4 le"al
Cometencia
Tecnolo"-a
Condiciones de
a2astecimiento
7i0el de
demanda
Sele""#n /el 5!o8ee/o!
Sele""#n /e 'n 5!o"e/.en%o
/e 5e//o
E8&l'&"#n /el !en/.en%o
3$
2Cs$ueda de nue0os ro0eedores $ue ueden estar u2licitados en catlo"os,
directorios, la Internet ("inas o sitios ^e2) o 2ien uede encontrar la in*ormacin a
tra0&s de clientes 4 la roia cometencia. ?) ara la ad$uisicin 4 anlisis de
rouestas, los comradores de2en e:i"ir $ue las mismas ten"an un en*o$ue comercial,
4 no meramente t&cnico, estas rouestas de2ern contener, or tanto, los 2ene*icios
esec-*icos del roducto 4Mo ser0icio, los elementos di*erenciadores de las rouestas
de la cometencia $ue realmente ameriten su seleccin (=) or arte del centro de
comra de la emresa, aun$ue ca2e sealar $ue este centro de comra uede
continuar aostando or otros ro0eedores, 4a conocidos, 4 con los $ue ten"an sus
re*erencias, 2uscando o2tener me8ores condiciones en la ne"ociacin antes de realizar
la seleccin *inal. .na 0ez $ue se decida H) realizar la seleccin *inal del edido, el
comrador determinar, en el contrato, las condiciones *inales ara todo el roceso. I)
El rendimiento ost0enta de los roductos 4Mo ser0icios del ro0eedor seleccionado 4 del
contrato en s-, se e0alCa a artir de la satis*accin de la emresa 4 sus clientes con los
re$uerimientos actados, de esta 0aloracin deende la continuidad de las relaciones
comerciales *uturas.
III. Me!"&/o. P!o"e$o /e $ele""#n /e $e=.en%o$: Se=.en%&"#n /e .e!"&/o.
C!%e!o$ 5&!& l& $e=.en%&"#n /e lo$ .e!"&/o$ /e "on$'./o!e$ fn&le$ ) el
o!=&n@&"on&l. P!o"e$o /e $ele""#n /e $e=.en%o$. A%!&"%8o$ 5&!& l& $ele""#n
/e lo$ $e=.en%o$. E$%!&%e=&$ /e "o0e!%'!& /e .e!"&/o. Po$"on&.en%o
e.5!e$&!&l. P&$o$ 5&!& el 5o$"on&.en%o. E$%!&%e=&$ /e 5o$"on&.en%o.
El mercado
;B
tur-stico es mu4 distinto a otros mercados, reconoci&ndosele or lo
menos las si"uientes articularidades:
Es un mercado sumamente sensi2le 4 cam2iante.
La se"uridad ersonal 4 las relaciones 9umanas tienen un 0alor mu4
si"ni*icati0o.
!rincialmente los demandantes son 9om2res de ciudad 4 con in"resos
sueriores al m-nimo 0ital.
Como el roducto no se traslada al mercado, la ima"en 4 la con*ia2ilidad tienen
"ran imortancia.
Es un mercado mu4 cometiti0o, donde la o*erta es suerior a la demanda
aun$ue am2as crezcan continuamente.
Es mu4 9etero"&neo, diserso 4 e:tendido, en mercados, tios de turismo,
ser0icios, etc. nin"una emresa uede cu2rirlo comletamente or si sola.
SEGMENTACION DE MERCADO
Este roceso de se"mentacin de mercado 0iene ori"inado, entre otras razones, or la
di0ersi*icacin de la o*erta 4 de la demanda, la ol-tica de las emresas de alcanzar
23
#El con8unto de comradores reales 4 otenciales de un roductoE. Gotler, !9ili Po[en, %o9n 4
+a5ens, %ames. #+ar5etin" ara la 9oteler-a 4 el TurismoE. Ed. !rentice 1all, Ara edicin,
AJJH.M;>B
#Es un con8unto de ersonas, indi0iduales u or"anizadas $ue necesitan un roducto o ser0icio
determinado, $ue desean o ueden desear comrar 4 $ue tienen la caacidad (econmica 4
le"al) de comra.E Santesmases +estre, +i"uel. #+ar5etin": concetos 4 estrate"iasE. Edicin
!irmide, >ta Ed, AJJH. MA;?
3%
ma4ores ni0eles de calidad 4 la retensin de desestacionalizar los *lu8os tur-sticos en
los destinos tur-sticos
#Es el roceso de di0isin del mercado en su2"ruos 9omo"&neos, con el *in de lle0ar a
ca2o una estrate"ia comercial di*erenciada ara cada uno de ellos $ue ermita
satis*acer de *orma ms e*ecti0a sus necesidades 4 alcanzar los o28eti0os comerciales
de la emresa.

El conceto de se"mentacin suone $ue las di*erencias en los consumidores dan lu"ar
a demandas distintas. La cuestin es determinar $u& se"mentos de2en ser aislados
dentro del con8unto del mercado 4 a cules diri"ir la o*erta comercial.E
;>
El mar5etin" de seleccin de se"mentos meta one de mani*iesto estas caracter-sticas 4
necesidades di*erentes del mercado 4 ermite determinar cules son las ms
imortantes.
#Los se"mentos de mercado ueden determinarse de acuerdo con criterios "enerales o
esec-*icos (Santesmases, AJJJ). Los criterios "enerales son indeendientes del
roceso de comra 4 utilizacin del roducto o ser0icio 4 sir0en, or tanto, ara
se"mentar cual$uier o2lacin. Los criterios esec-*icos estn relacionados con el uso
del roducto@ser0icio 4 su roceso de comra.
A la 0ez, tanto los criterios "enerales como los esec-*icos ueden clasi*icarse en
o28eti0os o su28eti0os. Los criterios o28eti0os son ms *ciles de alicar 4 medir, mientras
$ue los su28eti0os entraa un ma4or "rado de di*icultad. Com2inando estas dos *ormas
de clasi*icar se o2tiene la si"uiente ta2la, en la $ue aarecen re*le8ados los criterios de
se"mentacin ms utilizados en turismo, a"ruados en cuatro cate"or-as.
C!%e!o$ /e $e=.en%&"#n /e .e!"&/o$ %'!4$%"o$
,enerales Esec-*icos
628eti0os @ ,eo"r*icos: a-s o re"in de
rocedencia, 92itat (tamao
ciudad, densidad o2lacin,
climatolo"-a...).
@ 3emo"r*icos: se:o, edad,
estado ci0il, tamao del 9o"ar,
ciclo de 0ida *amiliar.
@ Socioeconmico: renta,
7i0el de *ormacin, ocuacin
@ +oti0o o rosito del 0ia8e.
@ Frecuencia de 0ia8es o intensidad de uso del
ser0icio.
@ !rimera 0isita o reeticin.
@ Fidelidad de marca.
@ Canal de comercializacin utilizado (lu"ar de
comra).
@ Forma de or"anizar el 0ia8e.
@ Tio de roducto.
@ !er-odo de antelacin en la reser0a.
@ 7Cmero de ersonas con las $ue se 0ia8a.
@ Sensi2ilidad al recioMni0el de "asto tur-stico.
@ +edio de transorte utilizado.
@ Acti0idades realizadas durante las 0acaciones.
@ 3uracin del 0ia8e.
Su28eti0os @ !sico"r*icas (!ersonalidad.
4 Estilos de 0ida)
@ Pene*icios 2uscados.
@ Actitudes, erceciones 4 re*erencias
(
2#
I2idem, !". ;A;
3&
CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR Y USO DEL PRODUCTO
G!&/o /e
le&l%&/
& l&
.&!"&
@ Ara 0isita o
reeticin
@ lu"ar de
comra
(1acia o*ertas
de ser0icios o
roductos, en
canales de
distri2ucin 4
untos de
0entas)
PRINCIPALES VARIABLES DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE
CONSUMIDORES
EN EL TURISMO
C!"'n$%&n"
&$ )
f!e"'en"&
/e "o.5!&
@ Sensi2ilidad al
recioM7i0el de
"asto tur-stico
@ Frecuencia de
0ia8es o de uso del
ser0icio
@ !er-odo de
antelacin en la
reser0a
@ !er-odo de
realizacin del
0ia8e
@!ermite conocer
ara $u& usan un
roducto.
De.o=!3f"&
(Se:o, edad,
tamao de la
*amilia, ciclo de
0ida *amiliar.)
Geogrfica
(/e"in, estado,
ciudades,
densidad
o2lacional
(ur2ana,
su2ur2ana,
rural), clima)
TSir0e ara
seccionar medios
de comunicacin
esecializados,
di0iden al cliente
de acuerdo a
donde tra2a8an o
0i0en
Socioeconmicas
(In"reso, ocuacin,
7i0el de *ormaci

n o
estudios, clase
social).
TEs necesario si la
demo"r*ica no
roduce se"mentos
claros
P$"o=!3f"&$
!ersonalidad 4 estilos
de 0ida
Benef"o$ o
8en%&D&$
F'e $e
5!e%en/en
@ +oti0o o rosito
del 0ia8e
@ Acti0idades
realizadas durante
las 0acaciones
- Tio de alo8amiento
@ Tio de 0acaciones
@ 7Cmero de
ersonas con las
$ue se 0ia8a
@ +edio de
transorte
@ 3uracin del 0ia8e
@ Las actitudes,
erceciones 4
re*erencias
(/azones ara
comrar el roducto)
3'
Al='no$ "o.en%&!o$ &"e!"& /e lo$ "!%e!o$ /e $e=.en%&"#n /el .e!"&/o %'!4$%"o
/e "on$'./o!e$
9I A%en/en/o & l&$ "&!&"%e!4$%"&$ /el "on$'./o!
!.! @e-mentacin Beo-r#$ica: Indican el lu"ar donde reside el consumidor o usuario,
es or ello $ue e:i"e la di0isin del mercado en di*erentes unidades "eo"r*icas:
naciones, estados, ciudades, re"iones. Tiene en cuenta tam2i&n ara esta di0isin, la
densidad (ur2ana, su2ur2ana, rural) $ue nos ermite conocer la roensin a realizar
0ia8es 0acacionales, or re"iones, or e8emlo, es muc9o ms ele0ada en la o2lacin
de las "randes ciudades $ue en la de zonas rurales, 4 el clima.
)As-, or e8emlo,
@ La roensin a realizar 0ia8es 0acacionales en el e:terior es muc9o ms ele0ada en
a-ses setentrionales de climas *r-os 4 9Cmedos $ue en a-ses clidos.
@Los turistas alemanes 4 2ritnicos tienden a reser0ar con muc9a ma4or antelacin
$ue los esaoles o italianos.
@ Los turistas 2ritnicos son ms sensi2les al recio $ue los alemanes 4 su
comortamiento de demanda, muc9o ms 0oltil. En este sentido, el mercado alemn
es muc9o ms esta2le 4 su8eto a menos cam2ios.
. @ La demanda tur-stica de los alemanes es muc9o menos estacional $ue la de los
italianos o esaoles.
@ En comaracin con el turista 2ritnico, el turista alemn suele estar, en t&rminos
medios, ms interesado or el atrimonio ar$uitectnico, 9istrico 4 cultural del destino
0isitado, ser ms meticuloso en sus o2ser0aciones, ms concienciado or temas
medioam2ientales, asi"na ms imortancia al dis*rute del mar 4 de la la4a (mientras
$ue el 2ritnico otor"a i"ual consideracin a la la4a $ue a la iscina).
La lista de e$ueas o "randes di*erencias odr-a ser mu4 lar"a. Todos los
oeradores tur-sticos (coma-as a&reas, tour oeradores, ar$ues de atracciones,
destinos tur-sticos...) tienen en cuenta criterios de se"mentacin "eo"r*icos a la 9ora
de disear 4 lani*icar sus acciones comerciales.E
;?
!.2 @e-mentacin Cemo-r#$ica: Es la di0isin del mercado en "ruos 2asados en
0aria2les demo"r*icas comoF la edad, el "&nero, la *amilia, ciclo de 0ida *amiliar. Son
las ms utilizadas uesto $ue las necesidades, los deseos 4 la *recuencia de uso de
los consumidores 0ar-an a menudo con las 0aria2les demo"r*icas.

-@e-mentacin se-(n la edad y etapa del ciclo de *ida $amiliar: Las
necesidades 4 los deseos de los consumidores cam2ian con la edad, es
or ello $ue al"unas emresas o*recen di*erentes roductos con sus
estrate"ias ara enetrar en 0arios se"mentos de edad 4 del ciclo de
0ida. El asecto ms rele0ante a la 9ora de in*luir en el comortamiento
de 0ia8e es la resencia o no de nios. Ca2e destacar el "ran otencial de
crecimiento del turismo senior (ersonas ma4ores de edad). !ero la
in*ormacin so2re la edad uede ser en"aosa, or tratar solamente las
necesidades *isiol"icas de esa edad 4 no tener en cuenta las
necesidades sicol"icas.
7 Se"mentacin se"Cn el "&nero: (Se:o) Esta se"mentacin siemre se
9a utilizado ara desarrollar t&cnicas de mercado en relacin a roductos
como roa, arre"lo del ca2ello, cosm&ticos, re0istas 4 comienza a
2$
!" A>B Serra Cantallos
3
utilizarse en la industria 9otelera, a9ora se toman en cuenta a las mu8eres
ara disear sus 9a2itaciones, instalaciones ara acondicionamiento
*-sico, secadoras ara el elo 4 9a2itaciones decoradas con colores
sua0es.
!.3 @e-mentacin se-(n *aria%les socioeconmicas: 3i0isin del mercado en
di*erentes "ruos 2asados en clase social, estilo de 0ida. 3i0ide a los consumidores
uesto $ue en el mismo "ruo demo"r*ico ueden tener er*iles sico"r*icos mu4
di*erentes. La clase social e8erce una *uerte in*luencia so2re las re*erencias en el
transorte, acti0idades de recreacin, comras, etc.
#Las di*erencias en cuanto a necesidades, roductos comrados, calidad de &stos,
comortamiento de comra 4 0acacional 4 las resuestas ante determinados est-mulos
de mar5etin" ueden ser mu4 imortantes en *uncin de las caracter-sticas
socioeconmicas de los consumidores.
!or e8emlo, las ersonas con in"resos ms 2a8os son ms sensi2les al recio 4
ad$uirirn en ma4or roorcin, or e8emlo, a$uetes tur-sticos relati0amente
econmicos en destinos cercanos 4 alo8amientos con una 2uena relacin calidad@
recio. Las ersonas $ue tienen in"resos ms altos realizan ms 0ia8es 0acacionales a
lo lar"o del ao 4 de ms corta duracin, 2uscan en ma4or medida calidad 4
e:clusi0idad 4 tienen una ma4or roensin a 0ia8ar 9acia destinos le8anos 4 e:ticos.
La tran$uilidad, el conocimiento de las costum2res 4 cultura del lu"ar (atrimonio,
"astronom-a, etc.) 4 el dis*rute de la naturaleza son 2ene*icios ms 0alorados or las
ersonas con ma4ores ni0eles de *ormacin. La lista de di*erencias en cuanto a
comortamiento odr-a ser mu4 lar"a, ero, or oner un Cltimo e8emlo: la
disoni2ilidad a contri2uir a la reser0acin del entorno 4 de la naturaleza en el destino
tur-stico est ositi0amente correlacionada con el ni0el de *ormacin 4 con los in"resos
(Serra et al., ;<<A).
!.2 @e-mentacin Psico-r#$ica Tratan de a"ruar a los consumidores atendiendo a
asectos sicol"icos:
- Aa personalidad. !odemos encontramos con indi0iduos $ue estn mentalmente
redisuestos a la 2Cs$ueda de a0entura (aloc&ntricos), $ue, en cierto modo, dis*rutan
asumiendo un determinado ni0el de ries"o 4 $ue 2uscan, or e8emlo, 0acaciones
acti0as 4 destinos e:ticos. En el otro e:tremo, nos encontramos con ersonas con
Na0ersin al ries"oO (sicoc&ntricos), $ue esco"en 0acaciones tran$uilas 4 asi0as, en
destinos *amiliares en los $ue la ro2a2ilidad de $ue se roduzcan acontecimientos
ineserados $ue uedan suoner una amenaza es m-nima.
- Aos estilos de *ida6 en "eneral, odemos a*irmar $ue una "ran arte de la o2lacin
retende e:resar, mediante los 2ienes $ue consume, inclu4endo en ellos los 0ia8es,
determinados estilos de 0ida. !or tanto, es una 0aria2le $ue odemos utilizar ara
se"mentar mercados tur-sticos. Entre los "randes oeradores tur-sticos
internacionales, Clu2 +editerran& es un e8emlo de touroerador $ue utiliza esta
0aria2le en su se"mentacin. E
;=
6. A%en/en/o &l "o.5o!%&.en%o /e "o.5!& /el "on$'./o! ) '$o /el
5!o/'"%o HC!%e!o "on/'"%'&lI
Este criterio inclu4e 0aria2les esec-*icas (o28eti0as 4 su28eti0as).
2%
!"s. A>?@A>I Serra Cantallos
#"
El rimer "ruo de 0aria2les $ue analizaremos son o28eti0as, or tanto, su medicin
es ms sencilla:
@ @e-mentacin por moti*o o propsito del *ia/e 6cio, ne"ocio, 0isita a *amiliares 4Mo
ami"os, moti0os reli"iosos, moti0os de salud, moti0os educati0os... Este criterio nos
determina los "randes se"mentos de mercado: el se"mento 0acacional o de 0ia8es de
lacer 4 el de ne"ocios.
Las 0isitas a *amiliares 4 ami"os "eneran considera2les *lu8os de 0ia8eros\
El turismo reli"ioso es una de las *ormas ms anti"uas de turismo. +uc9as de las
ersonas $ue ractican lo 9acen mo0idas or un sentimiento de de2er u o2li"acin. En
la actualidad, el ma4or *lu8o tur-stico "enerado or este moti0o es, sin duda, la
ere"rinacin de los musulmanes a La +eca en Ara2ia Saudita, $ue mue0e cada ao
a millones de ersonas.
%erusal&n, /oma, Santia"o de Comostela, Lourdes o Ftima son otros e8emlos de
ciudades $ue reci2en una considera2le cantidad de 0isitantes or moti0os reli"iosos.
Los moti0os educati0os 9an sido una *uente de 0ia8es desde 9ace muc9o tiemo. 1o4
en d-a, el arendiza8e de idiomas 4 los ro"ramas comunitarios.

@ Curacin del *ia/e En este sentido, una se"mentacin clara consiste en di0idir el
mercado en 0ia8es cortos o short %rea&s (de una a tres noc9es) 4 0ia8es lar"os (cuatro
o ms...noc9es).El se"mento de short %rea&s o estancias 0acacionales de corta
duracin es uno de los $ue ms 9a crecido en Euroa durante los Cltimos aos, de2ido
al e*ecto con8unto de 0arios *actores: a0 la tendencia a *raccionar las 0acaciones, %0 a
realizar ms 0ia8es 4 de ms corta duracin 4 c) la li2eralizacin del transorte a&reo,
$ue 9a dado li2ertad comercial a las coma-as a&reas 4 9a 9ec9o $ue muc9as de
&stas, en com2inacin con el sector 9otelero, 9a4an tratado de estimular los 0ia8es
durante los *ines de semana como una *orma de llenar caacidad e:cedente (de2ido a
la menor demanda del se"mento de ne"ocios).
- @ensi%ilidad al precioD?i*el de -asto turstico La elasticidad al recio 4 el ni0el de
"asto del 0isitante son otros asectos $ue tienen imortancia a la 9ora de se"mentar
el mercado. El ni0el de "asto suele estar directamente relacionado con el ni0el de
renta del consumidor, ero no necesariamente en todos los casos. As-, or e8emlo,
los turistas esaoles o italianos tienen tendencia a "astar ms en sus 0acaciones en
comaracin con alemanes 4 2ritnicos, aun$ue sus ni0eles de renta sean in*eriores.
!or otra arte, el ni0el de "asto or noc9e del se"mento de 0ia8es de ne"ocios es
muc9o ms ele0ado $ue el del se"mento 0acacional. 3entro del se"mento 0acacional,
el se"mento de short %rea&s realiza un "asto medio or noc9e $ue casi dulica el del
se"mento de 0acaciones lar"as. Siendo todos los dems asectos i"uales, los
se"mentos con ele0ados ni0eles de "asto constitu4en un o28eti0o atracti0o ara
cual$uier oerador tur-stico.
- =recuencia de *ia/es o de uso del ser*icio La "ente $ue 0ia8a or moti0os de
ne"ocios, or e8emlo, uede tener una *recuencia de 0ia8es mu4 ele0ada, usando los
ser0icios de un 9otel, coma-a a&rea o de al$uiler de coc9es en ms de] 0einte o
treinta ocasiones al ao. Los clientes *recuentes ueden constituir tan slo el A<<V de
los clientes de determinados "ruos 9oteleros o coma-as a&reas ero reresentar
.el =<@I<V de sus in"resos. Se trata, or tanto, de un se"mento de una imortancia
estrat&"ica, 4 el conocimiento de los 2ene*icios $ue 2uscan 4 0aloran los usuarios
*recuentes se con0ierte en un o28eti0o rimordial de los resonsa2les de mar5etin".
#1
- =idelidad de marca: 3eterminados consumidores tienden a alo8arse en el mismo
9otel, 0olar .en la misma coma-a a&rea o e*ectuar sus reser0as en la misma a"encia
de 0ia8es. 6tros, or el contrario, esco"ern en *uncin del recio, disoni2ilidad,
con0eniencia o cual$uier otro *actor. \ (el e8emlo son los ro"ramas de *idelizacin
de determinadas coma-as a&reas 4 "ruos 9oteleros)
@ Primera *isita o repeticin So2re todo desde el unto de 0ista del destino, interesa
conocer 9asta $u& unto el comortamiento de comra 4 0acacional del turista di*iere
4 se modi*ica en *uncin de $ue sea la rimera 0ez $ue 0isita el destino o no. 3e a9-
$ue en muc9os cuestionarios &sta sea una re"unta $ue se suele introducir. E:isten
e0idencias de $ue el comortamiento del turista 0a e0olucionando en *uncin de la
reetiti0idad de la 0isita. As-, or oner unos cuantos e8emlos: con*orme aumenta el
"rado de reeticin de la 0isita al mismo destino, se incrementa el inter&s or la
realizacin de acti0idades or$ue el turista tiene ms claro $u& se uede 9acer (,arau
4 Serra, AJJJ), el turista reetiti0o es ms NdinmicoO, se mue0e ms 4 realiza ms
acti0idades, reser0a directamente en ma4or roorcin, 0ia8a de *orma ms
indeendiente, se alo8a menos en 9oteles, etc.
- 3anal de comerciali9acin utili9ado (lu-ar de compra0 centrales de reser0as, reser0a
directa al ro0eedor (call centresE Internet...) o a tra0&s de a"encia de 0ia8es.
- =orma de or-ani9ar el *ia/e con reser0a re0ia de la totalidad de comonentes, con
reser0a de al"Cn comonente, sin nin"Cn tio de reser0a re0ia. En el caso de
reser0as re0ias, otros criterios de se"mentacin son: si comra a$uete tur-stico
(tam2i&n denominado N0ia8e com2inadoO) o reser0a su alo8amiento 4 deslazamiento
de *orma indeendiente.
- Tipo de *acaciones 3entro de la cate"or-a de 0ia8es 0acacionales, el tio de 0ia8e
uede ser mu4 di0erso. .. Turismo 0acacional, cultural, de a0entura, etc.
- Tipo de alo/amiento utili9ado 1otel, aartamentos con determinados ser0icios
9oteleros o aart9oteles, cate"or-a del 9otel (estrellas) 4 del aart9otel (lla0es),
se"unda residencia, casa de ami"os o *amiliares, aartamento al$uilado, 0i0ienda
0acacional al$uilada, camin", etc.
- Perodo de antelacin en la reser*a En el se"mento 0acacional, e:isten clientes
re0isores $ue reser0an su 0ia8e 0acacional con meses de antelacin, lo cual *acilita
enormemente el tra2a8o de la ma4or-a de emresas tur-sticas, en articular los tour
oeradores. Suelen ser ersonas $ue tienen una clara re*erencia or un destino o un
9otel articular ara su r:imo 0ia8e 4 reser0an lo antes osi2le ara ase"urarse una
laza. En el otro e:tremo, nos encontramos con el se"mento last minute6 es decir,
a$uellos clientes $ue eseran 9asta el Cltimo momento, "eneralmente con la intencin
de aro0ec9ar las re2a8as de Cltima 9ora $ue uedan roducirse. Este tio de cliente
suele ser sensi2le al recio 4 le es, 9asta cierto unto, indi*erente el destino de sus
0acaciones: lo Cnico $ue le interesa es irse de 0acaciones a 2uen recio.
!or otra arte, el se"mento de 0ia8es de ne"ocios reser0a con muc9a menor
antelacin $ue el se"mento 0acacionalF 4 este 9ec9o es utilizado como 0aria2le de
se"mentacin or las coma-as a&reas 4 determinados "ruos 9oteleros.
- Perodo de reali9acin del *ia/e 3eterminados colecti0os tienen tendencia a
concentrar sus 0ia8es en los er-odos 0eranie"os o 0acacionales. 6tras realizan sus
0ia8es de *orma ms reartida 4 menos estacional a lo lar"o de todo el ao. 3ado $ue
la *uerte estacionalidad en los *lu8os de demanda suele ser uno de los asectos ms
ro2lemticos ara emresas 4 destinos tur-sticos, la identi*icacin de a$uellos
#2
se"mentos con un comortamiento de demanda menos estacional constitu4e un
asecto de una imortancia caital en la lani*icacin de las acti0idades 4 estrate"ias
de mar5etin". El se"mento senior del mercado se caracteriza or un comortamiento
muc9o meno estacional. Los turistas esaoles e italianos tienen un comortamiento
muc9o ms estacional $ue los alemanes.
- ?(mero de personas con las )ue se *ia/a Turista $ue 0ia8a solo, en are8a, con
nios, "ruos de ami"os, etc.
- Medio de transporte utili9ado Coc9e, a0in, 2arcoF tren, etc.
- ,cti*idades reali9adas durante las *acaciones !rctica de deortes, 0isitas a
museos, realizacin de e:cursiones, senderismo, etc.E
;H
Los si"uientes aun$ue constitu4en, tam2i&n, criterios esec-*icos, son su28eti0os 4 or
tanto, son de ms di*-cil medicin 4 0aloracin: Los ms utilizados son
)! Aas actitudes6 percepciones y pre$erencias6 $ue roician la aaricin de o*ertas
tur-sticas 4Mo di*icultan la ermanencia de otras. As-, las actitudes *a0ora2les a un
ma4or contacto con la naturaleza 4 al turismo acti0o 9an roiciado la aaricin o el
desarrollo de un "ran nCmero de o*ertas tur-sticas como el turismo rural, el
a"roturismo, el senderismo, el turismo acti*o6 el ecoturismo, etc. !or el contrario, la
ercecin creciente de $ue tomar el sol en la la4a uede ser er8udicial ara la salud
(si se rodu8ese) suondr-a un "ra0e *actor ne"ati0o ara la ma4or-a de destinos
costeros mediterrneos.
- Aos %ene$icios %uscados. Los consumidores no 2uscan e:actamente los mismos
2ene*icios cuando ad$uieren un determinado roducto. As-, al"unas ersonas
comran un coc9e como un elemento de transorte, mientras $ue otras
re*erentemente 2uscan con su ad$uisicin una mani*estacin de su osicin social o
estatus. En turismo, or e8emlo, los 2ene*icios 2uscados or el se"mento *amiliar del
mercado no suelen coincidir en a2soluto con los 2uscados or los inte"rantes de lo
$ue 9a 0enido en denominarse, or al"unos autores, el Nturismo 9edon-sticoO: los
turistas $ue 2uscan, 2sicamenteF lacer *-sico 4 0ida social nocturna 4 $ue
encuentran en las >? (sun6 sand6 sea and se+0 una com2inacin er*ecta ara sus
0acaciones.
.na ersona $ue se encuentra en +Cnic9 ara asistir durante dos d-as a unas
reuniones de tra2a8o $ue 0an a durar oc9o 9oras cada d-a $uiere un 9otel tan slo
ara descansar or la noc9e 4 asearse. Se"uramente al"o mu4 distinto a lo $ue 2usca
la misma ersona cuando decide asar un *in de semana en un castillo con0ertido en
9otel: en ese caso 2usca una Ne:erienciaO.
La se"mentacin en 2ase a 2ene*icios 2uscados tiene esecial imortancia ara el
sector tur-stico. Asimismo, la idea de se"mentar en 2ase a 2ene*icios arte de la
asuncin de $ue los 2ene*icios 2uscados son los moti0adores de la comra, mientras
$ue otros tios de se"mentacin son uramente descriti0os (1ale4, AJ=I), es decir,
los 2ene*icios 2uscados de2er-an ser la 2ase rincial de se"mentacin 4 utilizar lue"o
otras 0aria2les tales como las "eo"r*icas o demo"r*icas ara *ocalizar me8or a los
]C2licos o28eti0os\ Como a*irma Gotler (AJJH), el conocimiento de los 2ene*icios $ue
2uscan los turistas ermite sa2er $u& o*recer 4 romo0er ara atraer a se"mentos
esec-*icos.
2&
I2idem, !s A>I@A?H
#3
Los criterios de se"mentacin descritos no cu2ren, ni muc9o menos, todo el a2anico
de osi2ilidades de $ue disonen los resonsa2les de mar5etin" ara se"mentar los
mercados tur-sticos, ero s- se 9an descrito los criterios ms 9a2ituales.E
;I
.na 0ez se"mentado el mercado, se con*orma el er*il de cada uno de los se"mentos,
de manera $ue a artir de su anlisis 4 de las caracter-sticas de la emresa, se eli"e
$ue se"mento atender.
+ediante el desarrollo de er*iles de los se"mentos del mercado usted odr tener una
me8or 0isin de como su emresa uede utilizar sus caacidades ara atender a "ruos
de clientes otenciales.
6. SELECCION DEL MERCADO7META

#Es el roceso or medio del cual se e0alCa el atracti0o de cada se"mento 4 se
seleccionan uno o ms se"mentos del mercadoE.
;J

A artir de los er*iles 4a ela2orados la emresa tiene una caracterizacin de los
di*erentes se"mentos, corresonde a9ora ele"ir cual de ellos con*ormar su mercado
meta
B<
.
!ara esta2lecer el se"mento ms atracti0o la emresa tiene $ue tener en cuenta los
si"uientes armetros:

A. Los se"mentos de2en ser *cilmente identi*ica2les 4 su otencial de comra medi2le.
;. Zue osea una demanda e*ecti0a del roducto $ue uede o*recer la emresa
B. Econmicamente accesi2le (es el "rado de acceso con las acciones de comunicacin a
los se"mentos).
>. !ermita dar una resuesta di*erente en corresondencia con los es*uerzos de
mar5etin" de la emresa (+ar5etin" coordinado).
?. !roorcione a la emresa un amlio mar"en de "anancia.
=. R $ue en &l la cometencia ara la emresa sea d&2il.
Sele""#n /el PP0l"o O0De%8o o Me!"&/o Me%&
Esta seleccin se realiza eli"iendo, de entre todos los se"mentos o2tenidos en el aso
anterior, a$uellos so2re los $ue 0amos a *ocalizar nuestra accin de +ar5etin".
La Emresa $ue alica la estrate"ia de en*rentamiento al mercado mediante la
se"mentacin del mismo, de2e decidir tam2i&n la *orma en $ue 0a a cu2rir esos
se"mentos, lo $ue en el +ar5etin" se denomina esta2lecimiento de la Estrate"ia de
Co2ertura del +ercado. E:isten tres tios de Estrate"ias de Co2ertura de +ercado, a
sa2er:
2'
I2idem, !s A?J@A=>
2
!. Gotler, !". ;=?
3"
El mercado $ue se $uiere alcanzar.
##
MARKETING INDIFERENCIADO
(SEGMENTACIN ETENSI!A"
La emresa i"nora las di*erencias en la se"mentacin del mercado 4 se concentra en las
necesidades comunes de los consumidores, diri"iendo sus estrate"ia 9acia todo el
mercado con una misma o*erta, diseando, or tanto un !lan de +ar5etin" $ue alcance el
ma4or nCmero de se"mentos.
Se utiliza cuando:
@ El roducto constitu4e una 0erdadera inno0acin 4 ro2a2lemente, se encuentra en las
rimeras etaas de su ciclo de 0ida.
@ Cuando la emresa dis*ruta de la roteccin de una atente mu4 *uerte.
@ Cuando las e0idencias indican claramente $ue e:isten necesidades, 92itos de
consumo 4 deseos comunes en todos los se"mentos identi*icados.
@ Cuando la emresa es su*icientemente *uerte como ara lo"rar una distri2ucin rida 4
a"resi0a del mercado de tal amlitud $ue le ermita alcanzar todos los 2ene*icios de #la
cur0a de e:erienciaE 4 econom-as de escala $ue le o*rezca #0enta8as en los costosE.
'enta8as:
! Esta estrate"ia roorciona a9orro en los costes (in0esti"acin, desarrollo de roducto,
comunicacin 4 distri2ucin), or cuanto las econom-as de escala sern ma4ores si se
concentra todos los es*uerzos en la *a2ricacin de un nCmero reducido de roductos 4
en el desarrollo de una Cnica mezcla de mar5etin".
! Atrae el ma4or nCmero de comradores.
3es0enta8as:
@ Es di*-cil satis*acer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
@ +ercado mu4 amlio or lo $ue cuando aarecen *uertes cometidores desarrolla una
a"resi0a cometencia or el dominio de este.
! /educe la osi2ilidad de "enerar altos ni0eles de lealtad 9acia la marca.
@ 7o siemre ermite crear una ima"en de marca su*icientemente slida.
@ Los mercados ms "randes ueden 0ol0erse menos renta2les de2ido a los ele0ados
costos de +ar5etin", inclu4endo la osi2ilidad de reducciones de recio $ue lle0en a
una "uerra de recios.
E8.: En el turismo de masas, los 0ia8es com2inados o a$uetes relati0amente
estandarizados, con estancias en 9oteles relati0amente estandarizados, con ser0icios
relati0amente estandarizado 4 en destinos relati0amente estandarizados $ue 9an erdido
"ran arte de su NautenticidadO 4 $ue tratan de satis*acer a la ma4or-a de los consumidores
del mercado. Es el caso de las o*ertas diseadas ara el se"mento ma4oritario del mercado
0acacional, el de sol 4 la4a.
MARLETING DI<ERENCIADO
HSEGMENTACIN SELECTIVAI
La emresa o*rece roductos adatados a las necesidades de cada uno de los se"mentos
o28eti0os, utilizando tam2i&n de modo di*erente los instrumentos comerciales.
Se utiliza cuando:
@ La emresa es "rande 4 dis*ruta de una osicin dominante en el mercado.
#$
@ El sector (roducto@mercado) 9a lle"ado a su etaa de madurez 4 se esera $ue or
medio de la di*erenciacin de las o*ertas se aumente la caacidad de atraccin de las
mismas ante los distintos se"mentos identi*icados. Es osi2le imlementar distintas
estrate"ias di*erenciadasF o*ertar roductos distintos o 0ariantes del roducto 2sico $ue se
adaten a las necesidades del se"mento esec-*ico 4 con un recio tam2i&n distinto.
@ La emresa necesita aumentar su articiacin "lo2al de mercado como arte de una
estrate"ia de crecimiento o de de*ensa.
'enta8as:
! Esta estrate"ia roduce comCnmente ms 0entas totales (demanda total del
mercado) $ue la indi*erenciada, ues se o2tiene una ma4or articiacin en el
mercado con la oeracin de ms de un se"mento, satis*aciendo me8or las
necesidades de cada uno de sus se"mentos.
! Al mismo tiemo sus costos son ma4ores (se reducen las econom-as de escala)
ues de2e contar con lanes de +ar5etin", in0esti"acin de mercado, ara cada
uno de estos se"mentos, es or ello $ue las emresas de2en soesar el incremento
de las 0entas contra el incremento de los costos al considerar el uso de esta
estrate"ia.
3es0enta8as:
! /e$uiere imortantes recursos 4 una estructura de +ar5etin" altamente tecni*icada.
! Cual$uier error en la seleccin de un se"mento uede acarrear serios ro2lemas.
! La e:cesi0a se"mentacin uede ro0ocar $ue muc9os de los se"mentos se
0uel0an no renta2les.
! /e$uiere de mercados "lo2ales su*icientemente amlios.
! .n e:ceso de se"mentos uede con0ertir la "estin de +ar5etin" en al"o tan
comle8o $ue se ierda el control 4 la e*icacia de la misma.
! Los costes ara la emresa son ms ele0ados al reducirse las econom-as de escala
(al"o $ue es mu4 articular en muc9os ser0icios tur-sticos).
E8: @ El ,ruo Accor 1oteles disone de 9oteles de lu8o internacionales (So*itel, Le
+eridien), 9oteles de "ama media (7o0otel), 9oteles econmicos (I2is), 9oteles de
ser0icio limitado (Formule A) e, incluso, 9oteles ara estancias rolon"adas diri"idos a
ersonas de edad a0anzada (1otelia).
@ El ,ruo Sol +eli cuenta con: 9oteles de ciudad de di*erentes cate"or-as (2a8o las
marcas Tr4 1oteles 4 +eli 1oteles) 4 9oteles 0acacionales (con las marcas Sol
1oteles, turismo 0acacional medio en destinos cercanos, 4 !aradisus /esorts, 9oteles
de calidad en destinos e:ticos).
@ En las l-neas a&reas los 0ia8eros de las clases %usiness 4 sueriores disonen de
cmodas salas de esera eseciales en los aerouertos, comartimentos searados en
la arte delantera de los a0iones con ma4or amlitud en los asientos 4 ni0el suerior de
ser0icio, *le:i2ilidad total en sus 2illetes (en el sentido de $ue ueden cam2iar las *ec9as
de 0uelo sin enalizacin al"una), entre"a a domicilio de los 2illetes, etc. Los 0ia8eros en
clases ms econmicas no disonen de tales comodidades 4 estn su8etos a ma4ores
ri"ideces a cam2io de tari*as ms 2a8as.
#%
MARLETING CONCENTRADO
HCONCENTRACIN EN UN UNICO SEGMENTOI
.na o*erta ara un se"mento.
Se utiliza cuando:
@ .na emresa tiene *ondos mu4 limitados, o condiciones naturales ara triun*ar en ese
se"mento, 4 2us$ue una imortante articiacin en mercados e$ueos en 0ez de una
e$uea articiacin en un mercado "rande.
@ La emresa incursiona or 0ez rimera en un mercado mu4 cometiti0o 4 con"estionado
de marcas.
@ Se $uiere tener costos m-nimos 4 una alta renta2ilidad, como resultado del a9orro en las
oeraciones de2ido a la esecializacin en la roduccin, distri2ucin 4 comunicacin, ues
al ele"ir 2ien el se"mento, odr lo"rar una tasa ele0ada de recueracin de la in0ersin.
@ El se"mento seleccionado es comati2le con las 9a2ilidades 4 caacidades de la emresa
4 se esera $ue se roduzca un e*ecto sin&r"ico.
@ La emresa dis*ruta de una slida ima"en en un determinado se"mento 4 aarente ser
una accin l"ica aro0ec9ar esta *ortaleza.
_sta es la estrate"ia ms adecuada ara la e$uea 4 mediana emresa 4 la $ue, sin
duda, le roorciona ma4ores osi2ilidades de suer0i0encia en el *uturo, so2re todo
en turismo.
'enta8a:
La emresa uede conse"uir una *uerte osicin en el se"mento, de2ido al ma4or
conocimiento de sus necesidades 4 re$uerimientos 4 a la 2uena reutacin $ue uede
conse"uir.
3es0enta8as:
! Imlica ele0ados ries"os de2ido a $ue el se"mento esec-*ico del mercado se
uede 0ol0er 9ostil.
! Si la emresa se e$ui0oca en la seleccin del se"mento, uede reresentar el
*racaso total de la emresa.
! La entrada de un cometidor su*icientemente *uerte en el mismo se"mento uede
reducir la articiacin a ni0eles no renta2les.
! El de2ilitamiento de la demanda, los cam2ios de re*erencia del se"mento ueden
reducir el ni0el de 0entas 4 2ene*icios de la emresa al no estar su o*erta
su*icientemente di0ersi*icada.
En el sector de alo8amiento: 1oteles ara el turismo *amiliar (con clu2es in*antiles,
reas de 8ue"o, ser0icio de "uarder-a...), 9oteles ara el turismo deorti0o, 9oteles
rurales ara turistas $ue 2uscan descanso, contacto con la cultura del lu"ar 4 con la
naturaleza, (senderismo, cicloturismo, tenis...), trato *amiliar 4 calidad de ser0icio.
En el sector de tour oeradores esecializados, $ue comiten en 2ase a un ro*undo
conocimiento de los roductos@ser0icios $ue o*recen, sean &stos de turismo acti0o,
deorti0o (nie0e, "ol*, tenis, 4atc9in", senderismo, esca, caza...), cultural, ecoturismo, etc.
!or e8emlo, Studious, tour oerador alemn esecializado en 0ia8es ` cultura 4
arendiza8e, el Clu2 AI@B<, esecializado en ese se"mento de edad. La esecializacin or
destinos, as-, en Alemania, nos encontramos con 6"er Tours, esecializado en la o*erta de
0ia8es a Tur$u-a.
En el sector de coma-as a&reas: las oeraciones solamente en la modalidad c9rter del
mercado (como Pritannia, la coma-a del tour oerador T9omson), las oeradas con una
#&
clara esecializacin "eo"r*ica en determinadas rutas 4 las oeradas en el se"mento de
mercado ms sensi2le al recio como las coma-as lo[ cost (de 2a8os costes), como
'ir"in E:ress o /4nair en Euroa o Sout9[est 4 'alue%et en Estados .nidos.
<ACTORES ;UE INCIDEN EN LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE COBERTURA
DEL MERCADO
D$5on0l/&/ /e !e"'!$o$
Si la emresa cuenta con ocos recursos de2e concentrarse.
Si or el contrario, cuenta con a2undantes recursos, uede otar or el +ar5etin"
Indi*erenciado.
-o.o=ene/&/ /e lo$ 5!o/'"%o$
Si la emresa no cuenta con una roduccin di0ersi*icada de2e lle0ar a ca2o una
estrate"ia de +ar5etin" Indi*erenciado.
En el caso contrario, si la emresa 9a di0ersi*icado su roduccin, como es el caso de los
9oteles 4 restaurantes, otar or el +ar5etin" 3i*erenciado o Concentrado.

E%&5& /el ""lo /e 8/& /el P!o/'"%o
Cuando una emresa introduce un nue0o roducto, es rctico $ue o*rezca una sola
0ersin, 4 en este caso, la estrate"ia di*erenciada 4 la concentrada es la ms con0eniente.
En la etaa de madurez del roducto la estrate"ia di*erencia es la ms *acti2le.

-o.o=ene/&/ /el Me!"&/o
En un mercado $ue se desta$ue or la no e:istencia de di*erencias en las re*erencias
de los consumidores, en cuanto al tio de roducto de la emresa es *acti2le alicar el
+ar5etin" Indi*erenciado.
E$%!&%e=&$ /e lo$ "o.5e%/o!e$
Cuando los cometidores utilizan la se"mentacin, la estrate"ia indi*erenciada uede ser
er8udicial, or el contrario cuando los cometidores utilizan el +G Indi*erenciado, una
emresa uede o2tener una 0enta8a or medio del uso de la estrate"ia di*erenciada o
concentrada.E
BA
E#o$%cin &e $a segmen'acin &e merca&o
SEGMENTACION
SUBSEGMENTACION
HNIC-OSI
(!roceder de las emresas $ue
selecti0amente 2uscan sectores del
mercado or e:lotar ara o*recer
all- sus roductos o ser0icios)
MICROMARLETING
HONE TO ONEI
A LA CARTA
(Tratar di*erentes clientes
de una manera di*erente)
U%l/&/ /e l& $e=.en%&"#n /e .e!"&/o
31
I2idem !. Gotler. !". ;?H
#'
! #Cono"e! ) &n&l@&! .eDo! el ne=o"o ara adecuar el roducto a las e:i"encias 4
caracter-sticas de cada mercado, creando condiciones ara atenderlo 4 conse"uir una
di*erenciacin en la cometencia. Aumentar la e*icacia de la accin comercial,
incrementando as- su renta2ilidad.
- Pone /e !ele8e l&$ o5o!%'n/&/e$ /e ne=o"o e?$%en%e$.
La 0ariedad e:istente de caracter-sticas 4 comortamientos del mercado (recio, calidad,
0ariedad en ser0icios comlementarios@ *inanciacin, entre"a, asistencia ost0enta,
atencin ersonal, etc.@ disosicin a la comra or correo, tel&*ono u ordenador) ermite
encontrar siemre al"Cn se"mento cu4as demandas no son atendidas a lo son de modo
insatis*actorio. Esto si"ni*ica oortunidades de ne"ocio $ue ueden ser e:lotados or la
emresa $ue est& disuesta a adotar su o*erta a las demandas esec-*icas de estos
se"mentos.
- Con%!0')e & e$%&0le"e! 5!o!/&/e$.
3eendiendo de la eleccin de los se"mentos a artir de criteriosF
el otencial de comra,
la *acilidad de acceso
la comlementariedad con otros mercados ser0idos.
la osi2ilidad de adatacin a sus demandas, 2ien or tener una 0enta8a
cometiti0a (en recio, distri2ucin, ima"en, etc.), 2ien or los recursos 4
caacidades disoni2les.
- <&"l%& el &n3l$$ /e l& "o.5e%en"&.
Al esta2lecer se"mentos de mercado di*erenciados ueden identi*icarse los cometidores
$ue estn actuando so2re los mismos mercados o28eti0os a los $ue se diri"e la emresa.
Esta uede entonces concentrar sus es*uerzos ara anticiarse o contraatacar
rincialmente a sus inmediatos cometidores 4 rele"ar a un se"undo t&rmino a los $ue
no concurren en los mismos se"mentos de mercado.
- <&"l%& el &D'$%e /e l&$ ofe!%&$ /e 5!o/'"%o$ o $e!8"o$ & ne"e$/&/e$
e$5e"4f"&$.
!ermite una me8or adecuacin de los roductos 4 ser0icios o*recidos 4 de las acciones
romocinales a lle0ar a ca2o.E
B;
Po$"on&.en%o en el .e!"&/o

La idea del osicionamiento se comara con la idea de identi*icar necesidades 4 lue"o
satis*acerlas. Esta idea, $ue 9a e:istido en la 2i2lio"ra*-a so2re mar5etin" desde la
d&cada de los cuarenta, *ue lanteada desu&s con el conceto de identi*icar *ormas
me8oradas de crear atraccin or el roducto 4 una roosicin de 0entas Cnica. 6tros
autores se 9an re*erido a ideas relacionadas, incluidas la di*erenciacin de roductos,
la roosicin distinti0a de ne"ocios 4 el anlisis de la osicin de mercado.
En el rimer li2ro so2re osicionamiento u2licado: #!osicionamiento: El conceto $ue
9a re0olucionado la comunicacin u2licitaria 4 el mar5etin"E /ies 4 Trout
descri2ieron la manera en $ue el ensamiento de mar5etin" e0olucionF desde la
&oca del roducto, en los cincuenta, 9asta la de la ima"en, en los sesenta 4 desu&s
la del osicionamiento en los setenta. A ellos se les atri2u4e la e0olucin de la idea del
osicionamiento or medio de una serie de art-culos titulados #La era del
osicionamientoE ara la u2licacin del #Ad0ertisin" A"eE, $ue escri2ieron en AJH;.
/ies 4 Trout ar"umentan $ue 0i0imos en una sociedad 9iercomunicada donde
"randes sumas se dedican a los anuncios u2licitarios, ero slo una minCscula
32
I2idem. !". ;A>@;A=
#
*raccin de ello cata nuestra atencin. !ara ellos #El osicionamiento no se re*iere al
roducto, sino a lo $ue se 9ace con la mente de los ro2a2les clientesF o sea, cmo se
u2ica el roducto en la mente de &stosE.
33

#El en*o$ue *undamental del osicionamiento no es crear al"o nue0o 4 di*erente sino
maniular lo $ue 4a e:iste en la menteF re0incular las cone:iones $ue 4a e:istenE.
B>
,ran arte del estudio so2re el osicionamiento $ue se realiza en
coma-as, a"encias u2licitarias 4 art-culos esecializados emlea el conceto en
este sentido restrin"ido. Esta ersecti0a de osicionamiento su"iere $ue &ste es en
"ran medida un asunto de comunicacin $ue tiene $ue 0er con la sicolo"-a de
osicionar un roducto e:istente en la mente del consumidor. Se concentra en lo"rar
una osicin desea2le en la mente del consumidor 4 casi no tiene $ue 0er con el
roducto. Considera $ue los cam2ios en el nom2re, recio o a$uete son
modi*icaciones cosm&ticas diri"idas a ase"urar esta osicin en la mente del
consumidor.
A esta *orma de osicionamiento la denominamos osicionamiento de
comunicacionesQ se trata de una arte imortante, ero es slo una orcin del
osicionamiento estrat&"ico. Sin em2ar"o, el osicionamiento uede ser a*ectado or
todos los elementos de la mezcla de mar5etin".
3e este modo, el osicionamiento se ocua de la di*erenciacin a *in de utilizarla ara
adatar de manera 0enta8osa a la emresa, sus roductos 4 ser0icios a un se"mento
de mercado. !odemos di*erenciar so2re la 2ase de criterios su28eti0os $ue imlican
ima"en 4 comunicacin, o criterios o28eti0os $ue imlican di*erenciacin en t&rminos
de otros elementos de la mezcla de mar5etin".
El conceto de osicionamiento lle0a iml-cito el conceto de 0enta8a cometiti0a.
XZu& es una 8en%&D& "o.5e%%8&Y la caacidad $ue tiene la or"anizacin de crear en
sus roductos o ser0icios al"o $ue lo di*erencien del resto de sus cometidores 4 le
ermitan enetrar, osicionarse 4 liderar el mercado cometiti0o.
DE<INICION DE POSICIONAMIENTO
!roceso diri"ido a identi*icar las ms so2resalientes erceciones, acti0idades 4
92itos de consumo con relacin a un roducto $ue tiene el consumidor, a *in de
colocarlo en su ms 0enta8osa osicin resecto a la cometencia 4 ara ello se ao4a
en una com2inacin detallada de la mezcla de mar5etin".

Consiste en arre"lar una o*erta de tal *orma $ue ocue un lu"ar claro, distinti0o 4
desea2le en el mercado 4 en la mente de los consumidores meta.

!or suuesto $ue si imortante ara la emresa es el conocer el osicionamiento de
su roducto en la mente del cliente, de 0ital imortancia es tam2i&n conocer el re*le8o
en esa misma mente de los roductos de la cometencia.
L& %&!e& /el 5o$"on&.en%o "on$%& /e : 5&$o$:
9. De%e!.n&! el n8el /e 5o$"on&.en%o.
33
!osicionamiento: El conceto $ue 9a re0olucionado la comunicacin u2licitaria 4 el mar5etin"E
/ies 4 Trout, M B
3#
I2idem !". ?
$"
- !osicionamiento de la industria de ser0icios como un todo
- !osicionamiento emresarial o cororati0o
- !osicionamiento de sector de roductos: el osicionamiento de una "ama o l-nea de
roductosMser0icios o de a$uellos roductosMser0icios relacionados o*recidos or la
institucin.
- !osicionamiento de roductos o ser0icios indi0iduales: el osicionamiento de
roductos esec-*icos
6. I/en%f"&! l&$ 8en%&D&$ "o.5e%%8&$ 5&!& $'$%en%&! 'n& 5o$"#n.
X3e $u& manera uede una emresa di*erenciar sus o*ertas de las de la cometenciaY
3i*erenciacin en las caracter-sticas *-sicas: En la 9oteler-a 4 en la restauracin 2uscan
esta di*erenciacin en el entorno, en los diseos de interiores, la mCsica, etc.
3i*erenciacin en el ser0icio:
/aidez, comodidad, se"uridad, con0eniencia (9orarios de 0uelo, alimentacin)
3i*erenciacin en el ersonal: Esto re$uiere una seleccin cuidadosa 4 caacitacin
adecuada del ersonal $ue esta2lece contacto con los clientes.
3i*erenciacin en la u2icacin: En las industrias de la 9ositalidad esto se arecia en la
localizacin $ue ten"an estas instalaciones, or e8emlo: *rente al mar, en una montaa,
*rente a un ar$ue, etc., ero &stas solo son 0enta8as erecederas, uesto $ue las la4as
se erosionan o se contaminan, las montaas ierden su oularidad 4Mo su atracti0o.
3i*erenciacin en la ima"en: 3e2e trasmitir un mensa8e distinti0o $ue comuni$ue los
rinciales 2ene*icios 4 el osicionamiento, esto e:i"e creati0idad e intenso tra2a8o.
B. U0"&! lo$ &%!0'%o$ en el .&5& /e 5o$"on&.en%o
El roceso de osicionamiento imlica identi*icar los atri2utos ms imortantes 4 u2icarlos
en 0arias coma-as de ser0icios, so2re un maa de osicionamiento. !or lo "eneral, se
usan dos dimensiones en los maas de osicionamiento 4 &stos con *recuencia son
resonsa2les de un "ran orcenta8e de la e:licacin de las re*erencias del cliente.
Los roductos o ser0icios or lo "eneral se reresentan en maas de osicionamiento
2idimensionales este uede emlearse ara identi*icar la osicin de los ser0icios de los
cometidores con resecto a los atri2utos seleccionados. El anlisis uede realizarse a
ma4or ro*undidad al di2u8ar maas de osicionamiento searados ara cada se"mento
de mercado. Los clientes en cada se"mento de mercado ueden erci2ir el ser0icio 4 sus
2ene*icios de manera distintaF los maas di*erentes mostrarn estas osiciones. Los
maas de osicionamiento se 2asan en atri2utos o28eti0os o su28eti0os.
En al"unas t&cnicas de osicionamiento, se ide a los encuestados $ue e0alCen la
similitud relati0a de di*erentes ser0icios de los cometidores. 7o se indica a los
encuestados so2re $u& atri2utos e0aluar la similitud. Las t&cnicas como la escala
multidimensional ueden utilizarse entonces ara roducir un maa de osicionamiento
$ue re*le8e la e:tensin erci2ida de la distancia sicol"ica entre ellos. Esta t&cnica no
identi*ica de manera e:l-cita los e8es emleados 4 &stos no necesitan in*erirse o
deri0arse de una in0esti"acin osterior. Se usa con *recuencia un se"undo "ruo de
encuestados, ara e0itar una tendencia otencial, al determinar cules caracter-sticas
utilizan ellos ara e0aluar los ser0icios o*recidos. El maa de osicionamiento odr-a
emlearse ara identi*icar 9uecos otenciales en el mercado, incluso donde 9a4
$1
demanda ero escasa cometencia (si es $ue e:iste esta osicin). 3e2e su2ra4arse
$ue de la e:istencia de un esacio 0acante en un maa de osicionamiento no se coli"e
or *uerza un osicionamiento 0ia2le.
+. Sele""on&! l&$ 8en%&D&$ "o.5e%%8&$ &/e"'&/&$
a) La emresa de2e decidir cuntas di*erencias romo0er
1a4 mercadlo"os $ue a*irman $ue una emresa de2e contar con una roosicin
Cnica de 0enta ara cada marca 4 romo0erse como el nCmero uno en esa
caracter-stica, ues lantean $ue los consumidores recuerdan me8or las marcas nCmero
uno, so2re todo en las sociedades donde la in*ormacin es e:cesi0a.
2) XCules son a$uellas osiciones nCmero uno $ue se de2en romo0erY Las
rinciales son:
la me8or calidad
el me8or ser0icio
el menor recio
el me8or 0alor
la me8or u2icacin
Sin em2ar"o otros mercadlo"os mani*iestan $ue las emresas de2en osicionarse en
ms de un *actor de di*erenciacin, as- las cosas, un restaurante odr-a anunciarse
como $ue o*rece la me8or carne 4 el me8or ser0icio, un 9otel odr-a anunciarse $ue
o*rece el me8or 0alor 4 u2icacin. Si no erdemos de 0ista $ue en la actualidad, donde
es ms nota2le la *ra"mentacin del mercado 4 en &l la luc9a de las emresas or atraer
ms se"mentos se 9ace e0idente la multilicacin de los ar"umentos so2re las marcas
4 es menester e0itar correr el ries"o del desresti"io or causa de un mal mane8o de
estos ar"umentos
c) La emresa de2e decidir cules di*erencias romo0er
7o todas las di*erencias roducen una 2uena di*erenciacin, eso deende del otencial:
si crean costes ara la emresa 4Mo 2ene*icios ara los comradores. La emresa de2e
seleccionar cuidadosamente la *orma en $ue se distin"uir de sus cometidores.
Estas di*erencias de2en cumlir los si"uientes criterios:
Imortante: La di*erencia o*rece un 2ene*icio mu4 0alioso a los
consumidores meta.
3istinti0a: Los cometidores no o*recen la di*erencia o la emresa la o*rece
de manera distinta.
Suerior: La di*erencia es suerior a la de otras emresas 4 los
consumidores odr-an o2tener el mismo 2ene*icio.
Comunica2le. La di*erencia se uede comunicar a los consumidores 4 es
0isi2le ara ellos.
!re*erente: Los cometidores no ueden coiar la di*erencia con *acilidad.
Ase$ui2le: Los consumidores tienen la osi2ilidad de a"ar la di*erencia
/enta2le: La emresa tiene la caacidad de introducir la di*erencia en
*orma renta2le, ues le o*rece "anancias adicionales.
B. E8&l'&! l&$ o5"one$ /e 5o$"on&.en%o HE$%!&%e=&$I
$2
a) C&!&"%e!4$%"&$ e$5e"4f"&$ /el 5!o/'"%o (recio, u2icacin, etc.), el Tren
A'E. Los trenes de Alta 'elocidad Esaola, $ue oseen una alta tecnolo"-a,
raidez, se"uridad.
2) Ne"e$/&/e$ F'e lo$ 5!o/'"%o$ $&%$f&"en o lo$ 0enef"o$ F'e of!e"en
(E8.: un restaurante se uede osicionar como un lu"ar di0ertido, en contacto
con la naturaleza, el roducto Sa o*rece tratamientos antiestr&s, masa8es,
e8ercicios, tratamientos de 2elleza, Los ser0icios $ue se o*recen en 9oteles 4
cruceros ara la Tercera Edad, etc.)
c) P&!& "e!%&$ "l&$e$ /e '$'&!o$ (E8.: 1otel ara ne"ocios, ara *amilias, ara
mu8eres de ne"ocios, L]A0ion en Francia es una l-nea a&rea de 2a8o costo ara
9om2res de ne"ocio. Los 9oteles, cruceros, l-neas a&reas 4 re"iones tur-sticas
ara Turismo 7aturista, etc.)
d) Con%!& 'n "o.5e%/o! e?$%en%e (Fortalecimiento de la actual osicin contra
los cometidores) Con *recuencia imlica e0itar un ata$ue *rontal. E8emlos
clsicos: !esi 0s Cola.
e) I/en%f"&"#n /e 'n& 5o$"#n /e .e!"&/o no o"'5&/&. Esta estrate"ia
consiste en identi*icar un 9ueco (oortunidad) en el mercado $ue no 9a sido
llenado or un cometidor.
*) Con%!& o%!& "l&$e /e 5!o/'"%o E8.: los cruceros se 9an osicionado como centros
recreati0os de destino en contra de otras alternati0as 0acacionales como los 9oteles.
Es el caso tam2i&n de los ser0icios $ue o*recen las inmo2iliarias, los 9oteles 4
condo9oteles
B?
. En el sector de la transortacin, en Esaa, o2ser0amos tam2i&n
e8emlos $ue nos muestran este tio de estrate"ia, entre las l-neas a&reas 4 las
terrestres con el tren A'E (Alta 'elocidad Esaola), el $ue se caracteriza or la
untualidad, la raidez, la *recuencia, los ser0icios restados a 2ordo 4 un a2anico
de tari*as adatado a las necesidades de los clientes. Esto imlica la realizacin de
u2licidad comarati0a. La 0ideocon*erencia es tam2i&n, ues, un cometidor de las
coma-as a&reas en el se"mento de 9om2res de ne"ocio.
Cuando dos o ms emresas comiten or la misma osicin, cada una de2e 2uscar
una ma4or di*erenciacin, como or e8emlo, #un 9otel e8ecuti0o a menor costoE o #un
9otel e8ecuti0o con una e:celente u2icacinE. Cada emresa de2e crear una serie
e:clusi0a de 0enta8as cometiti0as $ue atrai"a a se"mentos "randes en el mercado
o al menos a "randes "ruos dentro de un se"mento
El *racaso si"ni*icati0o de una estrate"ia de osicionamiento ocurre cuando los
se"mentos de clientes o28eti0os no recuerdan una o*erta de ser0icio 4 el ser0icio no
se destaca entre los de sus cometidores. .na estrate"ia de osicionamiento e:itosa
de2e 9acer $ue el ser0icio sea distin"ui2le en *orma clara, or medio de
caracter-sticas desea2les e imortantes ara el se"mento de clientes o28eti0o. Esto
si"ni*ica $ue la estrate"ia de osicionamiento de2e e:aminarse de *orma re"ular,
ara ase"urar $ue no se 0uel0a o2soleta 4 sea rele0ante ara el se"mento de
mercado o28eti0o.
:. Co.'n"&! "on ef"en"& l& 5o$"#n ele=/& & 'n .e!"&/o .e%&
$ele""on&/o "'/&/o$&.en%e.
3$
.na *rmula de e:lotacin 9otelera. Es la 0enta de 9a2itaciones a roietarios $uienes la
dis*rutan un mes al ao 4 la administracin se la "estiona durante el resto del ao o*reci&ndole
arte de los in"resos.
$3
.na 0ez $ue la emresa 9a4a ele"ido las caracter-sticas de su osicionamiento 4 el
lema del mismo, estar en condiciones de comunicar su osicin a los consumidores
meta. Toda la mezcla de +ar5etin" (> !s) de2e ao4ar esta estrate"ia. !or e8emlo,
si una emresa decide crear e:celencia en el ser0icio, de2e contratar emleados
orientados 9acia el ser0icio, roorcionndoles ro"ramas de caacitacin,
recomensar a los emleados or o*recer un 2uen ser0icio 4 disear mensa8es
u2licitarios 4 de 0enta ara transmitir la e:celencia de su ser0icio.
En los modelos de osicionamiento, con0er"en cuatro caracter-sticas a tomar en
cuenta or las emresas:
A. Las osiciones se esta2lecen so2re armetros $ue ten"an imortancia ara el
cliente, 4 es &ste, en rinciio el $ue los selecciona.
;. Las osiciones se orientan, normalmente, 9acia el l-der del mercado.
B. El consumidor solo uede considerar un e$ueo ramillete de marcas,
roductos o emresas, ara con*i"urar modelos de osicionamiento
>. Las osiciones no se reducen simlemente a la realidad del roducto, ero se
aro:iman 2astante a ella.
!aralelamente, en la con*ormacin de esta ercecin mental 4 de*inicin de
ersonalidad, inter0ienen cuatro instancias cla0es:
El roducto en s- (ercecin asociada al 2ene*icio del roducto 9acia el
cliente)
La emresa $ue lo resalda
Los roductos 4 emresas cometidoras
Los consumidores 4 su oinin de s- mismos (se re*iere a la identidad del
cliente)
Todos estos elementos determinan $ue la osicin sea una condicin mutante, $ue
cam2ia, e0oluciona, de a9- $ue se con*i"uren ermanentemente osiciones actuales 4
osiciones deseadas.
!ero el osicionamiento no constitu4e en modo al"uno un conceto simle or su
0alencia, se"Cn *ue ad$uiriendo comle8idad el mercado de 2ienes 4 ser0icios de la
se"unda mitad del si"lo DD, las t&cnicas, teor-as 4 modelos de anlisis ara a2ordar 4
estimular la e*iciencia de roductos 4 marcas, *ue alcanzando i"ualmente ma4ores
ni0eles de comle8idad.
En estos rocesos de a2straccin 4 ela2oracin de modelos 4 aradi"mas, coe:isten
0arios suuestos, es as- $ue se de*inen 9o4 los osicionamientos de roductoF del
consumidor, 4 del mercado, aelando estas clasi*icaciones a distintos ni0eles de
anlisis, osiciones todas en las $ue 8ue"a un ael esencial el mercado como
re"ulador 4 esacio de con0er"encia 4 de 0alidacin.
El osicionamiento de roducto se utiliza normalmente ara roductos esencialmente
rcticos 4 *uncionales, en los cuales las restaciones reales del roducto son 2sicas
a la 9ora de decidir la comra, es decir, cuando el roducto osee una aut&ntica
0enta8a si"ni*icati0a dada or sus in"redientes, restaciones, em2ala8es, etc.
En tanto, el osicionamiento de consumidor, se emlea ara roductos con ele0ados
comonentes de ima"en 4 moda, en los cuales es reciso $ue el cliente *inal se
identi*i$ue con ellosF se trata de art-culos $ue de*inen estilos de 0ida 4 contri2u4en a
$#
er*ilar una ersonalidad determinada en su consumidor: los autom0iles, ci"arrillos,
roas 4 2e2idas son los casos ms socorridos 4 clsicos, o en el caso de roductos
mu4 conocidos e imita2les cu4a tecnolo"-a no resenta elementos inno0adores. Si
2ien, en las dos Cltimas d&cadas este esectro se 9a amliado so2remanera 4 no son
ocos los roductos cu4o osicionamiento se induce 4 ro4ecta desde una ersecti0a
com2inada.
I.5o!%&n"& /el 5o$"on&.en%o en el .e!"&/o
Es una 9erramienta del +ar5etin" $ue ermite a los emresarios determinar cual es su
osicin actual en el mercado 4 $ue acciones de2e trazarse ara conse"uir la
osicin $ue desean. !ermite identi*icar oortunidades en el mercado al considerar
osiciones $ue no cumlen los roductos 4Mo ser0icios de los cometidores. A4uda a
in*luir en la creacin de roductosMser0icio 4 al rediseo de los 4a e:istentes. !ermite
considerar los osi2les mo0imientos 4 resuestas de los cometidores ara sus
osi2les acciones. Tam2i&n o*rece lineamientos ara el diseo de una mezcla de la
mercadotecnia donde cada elemento sea co9erente con el osicionamiento.
Las decisiones de osicionamiento de una emresa determinan $ui&nes sern sus
cometidores. Al esta2lecer su estrate"ia de osicionamiento, la emresa de2e re0isar
sus 0enta8as 4 des0enta8as cometiti0as 4 seleccionar una osicin $ue la colo$ue en
un ni0el suerior, *rente a *rente de sus cometidoresE
(:
La cla0e ara una estrate"ia de osicionamiento e:itosa es romo0er la caracter-stica
en $ue la emresa destaca $ue cumle con e:actitud las necesidades del cliente.
IV. El 5!o/'"%o %'!4$%"o. N8ele$ ) 5&!%"'l&!/&/e$.
#El conceto de roducto uede entenderse desde dos en*o$ues distintos:
El concepto centrado en el producto en s mismo6 se"Cn el cual el roducto es una
suma de caracter-sticas 4 atri2utos.
El concepto centrado en las necesidades del consumidor y los %ene$icios )ue %usca6
se"Cn el cual los consumidores no comran el roducto Nor el roducto en s-
mismoO, sino or las necesidades $ue satis*ace 4 los 2ene*icios $ue reorta. Le0itt
(AJ=<) lo dec-a de *orma mu4 clara: Nlos consumidores no comran roductos,
comran 2ene*icios eserados. Son los 2ene*icios lo $ue constitu4e el roductoO. Este
se"undo en*o$ue es el correcto desde el unto de 0ista de una *iloso*-a moderna de
mar5etin". El rimero uede conducir a mio-a comercial, como 0imos re0iamente.
3e nada sir0e, or e8emlo, introducir lu8o 4 re*inamiento en un 9otel.E
BH
El turismo @como acti0idad@ imlica una cadena de ser0icios asociada al "asto del turista:
desde $ue comienza a sentir la moti0acin de realizar el 0ia8e, las acti0idades realizadas
en el destino 4 el e*ecto de &stas so2re la o2lacin local, la e:eriencia del turista en el
dis*rute del destino 4 or tanto su ercecin, los imactos am2ientales 4 socio@
culturales, 4 en "eneral, todos los a"entes $ue inter0ienen en la acti0idad tur-stica.
3%
!. Gotler, M;?J@;=?
3&
Serra, Antoni, !". ;<<
$$
El turista "eneralmente ad$uiere un a$uete $ue inclu4e transorte, alo8amiento, comida
4 di0ersiones, ser0icios $ue aun$ue se comran or searado se o*recen como un
roducto Cnico con un recio determinado "racias a $ue los a"entes de 0ia8es
inter0ienen en su diseo, 0enta u oeracin. 3e esta manera, el roducto o a$uete se
con0ierte en la o*erta del destino o territorio ara el mercado con un recio esec-*ico.
El roducto tur-stico
BI
se *undamenta en un esacio tur-stico, (olo, re"in 4 destino
tur-stico) en el $ue tiene lu"ar la con*luencia de a"entes, iniciati0as 4 e:eriencias, $ue
aca2an moldeando el lu"ar como atracti0o ara la atencin del consumo deseado or la
demanda tur-stica, una 0ez se constitu4e toda una red de emresas esecializadas en
di*erenciadas arcelas de la satis*accin del ocio, a artir de las cuales toma entidad un
esacio como m2ito caaz de suministrar uno o ms roductos tur-sticos.
El destino es el territorio en el $ue con*lu4en elementos *-sicos o *actores u2icados en el
territorio (am2iente natural como la4as 4 cultura, 4 construidos como 9oteles,
esta2lecimientos restadores de ser0icios, in*raestructura, tecnolo"-a), rocesos
(laneacin, "estin, ima"en), $ue se com2inan en roductos indi0iduales 4 acti0idades
$ue *orman la e:eriencia de la 0isita. En esta e:eriencia tam2i&n se inclu4en las
emresas asociadas al "asto tur-stico, 4 ms all de esto, a los *actores del
macroentorno $ue determinan la cometiti0idad de las acti0idades econmicas $ue se
u2ican en el destino (ol-ticas, 9ec9os internacionales medioam2ientales, econmicos,
tecnol"icos, etc.).
As- entendido, el destino se constitu4e en el roducto tur-stico total 4 es el m2ito de los
di*erentes roductos tur-sticos indi0iduales, 4 la cometiti0idad del roducto $ueda su8eta
a la del destino, o territorio donde se realiza, es or ello, $ue al 9a2lar de roductos
tur-sticos, de2emos realizar una clara distincin entre dos cate"or-as de roductos.
.n asecto $ue di*erencia al roducto tur-stico del resto de las mercanc-as, es $ue al
estar concentrado en determinados lu"ares, no es el roducto el $ue 0a 9acia el cliente
ara su consumo, sino al re0&s, es el cliente el $ue se traslada ara oder dis*rutar del
roductoF a$u- radica la imortancia de la ima"en 4 de la reresentacin $ue se 9a"a el
cliente del roducto, dado $ue no uede conocerlo rcticamente si no se traslada a &l.
!or ello, la realizacin de un o28eti0o de 0ia8e 9acia un destino, no odr nunca
consumarse sin la resentacin del roducto (comonente de la o*erta tur-stica) en
condiciones aroiadas ara ser 0endido en los mercados emisores.
Esto si"ni*ica $ue de2e e:istir, adems de la imrescindi2le romocin de los roductos,
una satis*actoria 0inculacin ori"en @ destino @ ori"en, as- como la adecuada resuesta 4
se"uridad a la solicitud de reser0as. Sin un 2uen *uncionamiento de este roceso inicial,
no ser osi2le o2tener 2uenos resultados en el rosito de atraer 0isitantes.
3'
Es la com2inacin de restaciones 4 elementos tan"i2les e intan"i2les $ue o*recen
determinados 2ene*icios al cliente como resuesta a ciertas e:ectati0as 4 moti0aciones. 6*rece
al consumidor un con8unto de utilidades *uncionales 4 sicol"icas, siendo las rimeras las $ue
satis*acen las necesidades 2sicas, 4 las se"undas, las relacionadas con el 0alor sim2lico
concedido or el turista al lu"ar o acti0idad ele"ida 4 al 0alor social *rente a los "ruos de
re*erencia.E Perell 3a%rera6 FosG Aus. 3omunicolo-a del Turismo6 > Parte. p#-. 2;
$%
En el caso del turismo, la o*erta tur-stica
BJ
no uede desli"arse de su u2icacin 4 el lu"ar
"eo"r*ico donde toma *orma. .n conceto alica2le desde la teor-a de la cometiti0idad
de !orter es el de cluster
><
, ara el cual el turismo se entiende como el con8unto comle8o
de di*erentes elementos $ue determinan la o*erta 4 $ue inclu4e desde los atracti0os
9asta las ol-ticas institucionales 9acia el turismo.
El roducto no se uede desli"ar del territorio o destino donde toma *orma, 4 $ue es or
medio del roducto $ue se a"rua la o*erta del destino ara el mercado. El camo de
accin de los emresarios e instituciones del turismo se concentra en el roducto. 3e a9-
$ue cual$uier ro"rama de calidad en turismo, destinado a incrementar la satis*accin
del 0isitante, de2a siemre tener resente los comonentes del roducto tur-stico $ue
0an a moti0ar su *ormacin. La interrelacin entre los rocesos de suministro de ser0icio
de los di*erentes oeradores 4 los *actores $ue a*ectan o inciden ositi0a 4
ne"ati0amente so2re el 0ia8ero de2e ser analizada 4 me8orada en aras de conse"uir una
comleta 4 satis*actoria inte"racin 4 comlementariedad de los di*erentes rocesos: la
inte"racin de los Ndi0ersos en"rana8esO de2er-a ser er*ecta. !ara ello, la cooeracin
sistemtica 4 ermanente entre los distintos oeradores o suministradores de roductos
tur-sticos esec-*icos se 9ace imrescindi2le.
Cl&$f"&"#n /e lo$ 5!o/'"%o$ %'!4$%"o$
I. El 5!o/'"%o %'!4$%"o K8&De$R
#El turismo se #materializaE cuando un cliente otencial 0ia8a. 3esde ese unto de 0ista,
la rearacin del roducto 0ia8e ara la 0enta es una accin *undamental $ue ocurre en
los untos de emisin (mercados o a-ses emisores). Estos roductos denominados
#0ia8esE tienen, como resentacin 4 entre"a, al momento de la comra (antes de
iniciarse el 0ia8e) un determinado soorte (en ael o in*ormtico) donde se descri2en o
detallan los *uturos ser0icios a reci2ir. En *uncin del desarrollo del roducto 'ia8e, esto
es, de acuerdo a la comle8idad en su comosicin, uede clasi*icarse en ? ni0eles:
N8el /e De$&!!ollo P!o/'"%o V&De$
T'!$%&$ en G!'5o T'!$%&$ n/8/'&le$
Pa8o Ser0icios simles (2illete de transorte, etc.) Ser0icios simles (2illete de
transorte, etc.)
+edio @ 2a8o Ser0icios a"re"ados
(0arios ser0icios simles)
Ser0icios a"re"ados (0arios
ser0icios simles)
+edio E:cursin E:cursin
+edio @ Alto Ser0icio comleto en el destino (receti0o) Ser0icio comleto en el destino
(receti0o)
Alto 'ia8e Com2inado (ser0icio comleto desde el
lu"ar de emisin)
/uta Tur-stica
3
ofe!%& %'!4$%"& #es el con8unto de roductos 4 ser0icios tur-sticos $ue tiene un nCcleo tur-stico
2asado en sus recursos e in*raestructuras. Esta e:resin no re*le8a e:clusi0amente los ser0icios
de naturaleza tur-stica disuestos ara la 0enta, sino $ue tam2i&n a2arca el con8unto de
acti0idades 0inculadas a la restacin de estos ser0icios 4 $ue se desarrollan en esacios
tur-sticos, donde se 9ace necesario 0elar or la sosteni2ilidad de los recursos o lo $ue lo mismo,
controlar la caacidad de car"a en estos esacios tur-sticos. +ontaner +onte8ano %ordi, Antic9
Cor"os %ordi 4 Arcarons Simn /amn #3iccionario de TurismoE, Editorial S-ntesis, +adrid, AJJI.
".;?J
#"
El con8unto de lu"ares de un cierto entorno "eo"r*ico, $ue actCan coordinada o uni*icadamente
en *uncin de las estrate"ias de me8oramiento de la o*erta, en este caso la o*erta ara el turismo
receti0o
$&
Los $e!8"o$ $.5le$ son "eneralmente o*ertados or a"encias de 0ia8es 4 su
carcter #simleE 0iene dado or su unicidad. Es la *orma ms elemental de o*recer un
ser0icio tur-stico de 0ia8e, consistente slo en la 0enta del asa8e o de una reser0acin
ara alo8arse en un 9otel.
Los $e!8"o$ &=!e=&/o$, tam2i&n o*ertados or a"encias de 0ia8es, son
com2inaciones de 0arios ser0icios simles. !or e8emlo, cuando un turista otencial
ide con8untamente un 2oleto de a0in 4 una reser0acin ara un 9otel.
Las e?"'!$one$ (0ia8es de duracin menor $ue un d-a, aun$ue en la rctica en
al"unos lu"ares se utiliza esta denominacin ara 0ia8es $ue comran clientes $ue 4a
estn en el destino 4 $ue inclu4en una o dos ernoctaciones L stoo0ers, en in"l&s)
resentan una comle8idad ma4or, dado $ue re$uieren de la or"anizacin del
transorte ara el 0ia8e mismo, ms los ser0icios $ue se o*ertan en la 0isita a un
atracti0o (como uede ser una comida, uso de "u-a local, etc.). Las e:cursiones
tam2i&n son llamadas #ocionalesE en *uncin de su oosicin al "asto inicial realizado
en el #a$uete tur-sticoE.
El $e!8"o "o.5le%o en el destino inclu4e:
a La reco"ida en el aerouerto o unto de entrada
a El traslado al lu"ar de alo8amiento (en in"l&s: trans*er in)
a Alo8amiento 4 reci2imiento. En ocasiones, 2rindis de 2ien0enida 4 e:licacin del
ro"rama tur-stico o itinerario durante la estancia).
a La e8ecucin de las acti0idades actadas en el Itinerario o ro"rama, $ue uede
incluir el lan de alimentacin, etc.
a El traslado del 9otel al aerouerto o unto de salida (en in"l&s: trans*er out) 4 la
desedida.
La or"anizacin de ser0icios (de 0arios tios) en un 0ia8e o #tourE, llamados
corrientemente en esaol como 8&De$ "o.0n&/o$ o 5&F'e%e$ (en in"l&s:
#ac5a"esE), es lo $ue constitu4e el *undamento de la llamada #industria tur-sticaE.
Adems de los ser0icios comletos en el destino, inclu4en los traslados a&reos o
mar-timos, los se"uros 4 otros ser0icios en el a-s emisor. Tam2i&n se ueden incluir
en este conceto los recorridos, circuitos o rutas tur-sticas (utilizadas
*undamentalmente or turistas indi0iduales)
Si 2ien los 0ia8es or"anizados constitu4en la roduccin *undamental de los
turoeradores
>A
, 9o4 se aaden todas las *ormas de comercio P;P 4 P;C (acrnimos
de las ala2ras en in"l&s #2usiness to 2usinessE 4 #2usiness to consumerE) como
*ormas de 0entas or Internet de 0ia8es de todo tio.
II. El 5!o/'"%o %'!4$%"o Kn$%&l&"one$R
Las instalaciones tur-sticas comrenden los roductos $ue tam2i&n se denominan
como Kf&"l/&/e$R o KeF'5&.en%oR. A2arcan un amlio a2anico de ser0icios
como: el alo8amiento, el ser0icio de alimentos 4 2e2idas 4 las di0ersas *ormas de
transortacin. Tam2i&n se inclu4en las instalaciones dedicadas a la realizacin de
acti0idades recreati0as o de ocio, inclu4endo las *acilidades ara la otenciacin en el
#1
Entidades ma4oristas de 0ia8es, roductores rinciales del roducto #0ia8esE.
$'
uso de ciertos atracti0os
>;
(or e8emlo, un centro de in*ormacin en un ar$ue
natural).
Se re*iere utilizar el "en&rico de instalaciones ensando en la etimolo"-a de esa
ala2ra. Instalacin (sinnimo: esta2lecimiento) es la accin o resultado de instalarF
con8unto de cosas instaladas. E #instalarE si"ni*ica esta2lecerse, asentarse. !or otra
arte, #*acilidadE son las condiciones $ue *acilitan al"una acti0idad, es la cualidad de
*cil, la disosicin de 9acer una cosa sin "ran es*uerzo. Tam2i&n se arecia el
si"ni*icado de #atracti0oE como cualidad de atraer o catar el inter&s o la simat-a de
al"uien
>B
.
7o se de2en incluir a$u-, como roductos tur-sticos, a$u&llas instalaciones u o2ras de
in*raestructura "eneral (0iales, a"ua, electricidad, 2ancos, escuelas, etc.) $ue e:isten
en cual$uier territorio indeendientemente de la resencia de di0ersas acti0idades de
carcter tur-stico. .na clasi*icacin $ue 9o4 no 9a sido suerada totalmente,
esta2lec-a $ue los ser0icios tur-sticos se di0id-an en 2sicos (9oteles, restaurantes,
etc.) 4 comlementarios (recreacin, entretenimientos, etc.). A las acti0idades $ue se
realizan esec-*icamente *uera de los 9oteles se les 9a llamado en al"unos destinos
como #e:tra9otelerasE, t&rmino $ue internacionalmente se identi*ica con alo8amientos
no 9oteleros 4 no con este tio de acti0idades.
En realidad, los ser0icios #comlementariosE a las instalaciones 2sicas (alo8amientos)
$ue ermiten o contri2u4en a la ermanencia de los turistas tienen la eculiaridad de
constituir, en muc9os tios de 0ia8es, la moti0acin en s- misma, uesto $ue nadie se
deslaza ara alo8arse en 9oteles sino ara dis*rutar de al"Cn #roductoE o atracti0o
$ue constitu4e el o28eto (Cnico o 0ariado) de su 0ia8e.
Las instalaciones a2arcan, entonces, todos los tios de esta2lecimientos en los $ue se
satis*acen las necesidades 2sicas o esirituales de los 0isitantes o donde realizan las
acti0idades ara las $ue 9icieron su 0ia8e. En "eneral, las instalaciones ueden
desarrollarse como roductos a lo lar"o del tiemo o crearse desde el inicio con una
con*ormacin comle8a. !or ello, los ni0eles de desarrollo de las instalaciones se
ueden clasi*icar como:
N8el /e De$&!!ollo /el P!o/'"%o In$%&l&"one$ Hf&"l/&/e$ ) &%!&"%8o$I
Pa8o Ser0icio simle
+edio @ 2a8o Ser0icios 2sicos (roducto rincial b roductos au:iliares)
+edio Ser0icios a"re"ados (roducto rincial b roductos au:iliares b
roductos de ao4o)
+edio @ Alto !roducto inte"rado
Alto !roducto com2inado o #resortE
#2
Atracti0os: lu"ares o instalaciones $ue siendo Cnicas o en "ruos, roician el inter&s de
0ia8ar ara dis*rutar de ellos o realizar acti0idades tur-sticas 4 recreati0as.
#3
'er diccionario en: [[[.elmundo.es
$
Esta *orma "eneral de en*ocar los ni0eles de desarrollo de este roducto se e:one
ara $ue e:ista *amiliarizacin con la estructura de roductos $ue se considera 2sica
ara todas las instalaciones.
El ser0icio simle o #roducto rincial
>>
E, como seala Gotler
>?
, resonde a la
re"unta: X$u& comra en realidad el consumidorY 3esde el unto de 0ista de las
instalaciones (sean &stas de *acilidades o ara el uso de atracti0os) esto constitu4e el
roducto rincial en una instalacin o localizacin Cnica.
Los ser0icios 2sicos se 0en amliados con a$uellos otros roductos o ser0icios $ue
son necesarios ara el uso del roducto o ser0icio rincial, o sea, denominados,
tam2i&n or Gotler, roductos au:iliares
>=
.
Los ser0icios a"re"ados inclu4en a los anteriores, ms al"unos ser0icios de ao4o
(roductos de ao4o)
>H
$ue incrementan el 0alor del roducto rincial. !uede ocurrir
$ue ara al"unos se"mentos los roductos de ao4o sean intercam2ia2les con los
roductos au:iliares ara otros se"mentos.
##
P!o/'"%o P!n"5&l o B3$"o: XZu& comra en realidad el consumidorY Cada roducto
reresenta un a$uete de ser0icios ara la solucin de un ro2lema. Se re*iere a la utilidad o
*uncin *undamental, es or tanto la 0ersin 2sica del roducto $ue satis*ace esa utilidad 2sica.
#$
Gotler 4 otros. #+ercadotecnia ara la 9oteler-a 4 el TurismoE. !"s. ;H=@;IB
#%
P!o/'"%o$ &'?l&!e$: Son los art-culos o ser0icios $ue de2en estar resentes ara $ue el
cliente use el roducto "en&rico, es decir el con8unto de atri2utos $ue el comrador normalmente
esera 4 con los $ue est de acuerdo cuando comra el roducto. E8.: un 9otel e8ecuti0o de
rimera clase de2e contar con los ser0icios de re"istro de entrada 4 de salida, tel&*onos, un
restaurante 4 ersonal de ser0icio.
.n asecto imortante del roducto au:iliar es la accesi2ilidad. XZu& tan accesi2le es el roducto
en t&rminos de u2icacin 4 en 9oras de oeracin ara el clienteY El diseo del roducto re$uiere
la comrensin del mercado o28eti0o 4 de los ser0icios eserados $ue re$uiere.
#&
Las emresas de2en ele"ir roductos de ao4o $ue la cometencia no ueda coiar *cilmente.
Tam2i&n de2en tener la caacidad de o*recerlos de manera ro*esional ues de lo contrario
de8ar-an de o*recer una 0enta8a cometiti0a si no se lani*ican 4 se imlementan en *orma
aroiada, en otras ala2ras de2en suerar las e:ectati0as de los clientes ara $ue ten"an un
e*ecto ositi0o.
%"
El roducto inte"rado resonde al conceto de #roducto aumentado
>I
E $ue a2arca, a
0arias localizaciones o instalaciones, 4 se disea (siemre se"Cn Gotler) en la
consideracin de otros asectos del roducto $ue son: accesi2ilidad, el am2iente, la
interaccin del cliente con el sistema de entre"a del ser0icio, la articiacin del cliente
4 la interaccin de los clientes entre s-.
El roducto com2inado o #resortE es una com2inacin de roductos inte"rados cu4a
eculiaridad distinti0a es $ue contiene 0arios roductos rinciales. En ocasiones, el
t&rmino #resortE es utilizado como sinnimo de #destino esec-*icoE
>J
III. Lo$ 5!o/'"%o$ %'!4$%"o$ K%e!!%o!&le$R
#'
P!o/'"%o &'.en%&/o: Es el con8unto de modi*icaciones 4 2ene*icios a $ue uede someterse el
roducto en un *uturo, or lo $ue se re$uiere de la articiacin de los clientes, rooniendo
me8oras ara oder er*eccionarlo. Inclu4e el am2iente, la interaccin del cliente con el sistema de
entre"a del ser0icio, la articiacin del cliente 4 la interaccin de los clientes entre s-. Estos
elementos se com2inan con el roducto "en&rico, el eserado 4 el me8orado ara roorcionar el
roducto otencial.
3esde el unto de 0ista de la "erencia, el roducto rincial (2sico) o*rece un en*o$ue al
ne"ocio, es su razn de ser. Los roductos au:iliares son esenciales ara o*recer el roducto
2sico al mercado meta 4 los roductos aumentados a4udan a su osicionamiento.
Se"Cn C9ristian ,ronroos, e:erto en +ar5etin" de los ser0icios, el roducto rincial, el au:iliar 4
el de ao4o determinan lo $ue el cliente reci2e, ero no cmo lo reci2e. La entre"a del ser0icio
a*ecta la manera en $ue el cliente erci2e el ser0icio, es or tanto, el roducto aumentado el $ue
com2ina el roducto $ue se o*rece con la *orma como &ste se entre"a.
A$5e"%o$ 5e"'l&!e$ en el P!o/'"%o A'.en%&/o
a) El am2iente *-sico: El am2iente se arecia a tra0&s de los r"anos sensoriales. Las e:resiones
sensoriales descri2en el am2iente de un lu"ar en articular 4 sus alrededores. Las rinciales
0-as de ercecin sensorial del am2iente son la 0ista, el o-do, el ol*ato 4 el tacto.
Caracter-sticas 0isuales
del am2ienteCaracter-sticas auditi0as
del am2ienteCaracter-sticas ol*atorias
del am2ienteCaracter-sticas tctiles
del am2ienteColor, 2rillantez,
tamao 4 *orma'olumen 4 el tonoAroma 4 la *rescuraSua0idad, 2landura 4 temeratura
El &.0en%e 5'e/e &fe"%&! el "o.5o!%&.en%o /e "o.5!& en + fo!.&$:
A. Sir0e como un medio ara llamar la atencin
;. Sir0e como un medio ara transmitir un mensa8e al cliente otencial
B. Sir0e ara crear e*ectos (con8u"acin de colores, sonidos 4 te:turas) $ue estimulen el
oder de comra
>. Sir0e ara crear estados de nimo. Se descri2en a los am2ientes como de car"a alta
(colores 4 luces 2rillantes, ruidos intensos, las multitudes 4 mo0imiento) 4 de car"a 2a8a
(crean estados de nimo rela8ado). .n am2iente de car"a alta crea una disosicin
atre0ida 4 lCdica, mientras $ue los am2ientes de 2a8a car"a una disosicin rela8ada.
En un ne"ocio de ser0icios el mercadlo"o de2e tratar de comensar la dimensin de la
intan"i2ilidad al roorcionar e0idencias *-sicas $ue ao4en el osicionamiento 4 la ima"en, 4 $ue
tam2i&n me8oren el entorno del roducto.
La e0idencia *-sica a4uda al osicionamiento de una emresa de ser0icios 4 da ao4o tan"i2le a la
e:eriencia de ser0icio eserada. Es tradicional $ue los 2ancos constru4an ela2oradas *ac9adas
ornamentales e interiores adecuados ara dar la imresin de sustancia 4 solidez. Los
suermercados tienen el aroma del an reci&n 9orneado cerca de la entrada ara atraer clientes 4
%1
Los roductos tur-sticos territoriales tienen una consideracin eculiar. Todos los
roductos 0inculados a las instalaciones 4 el uso de atracti0os se "eneran 4 son
oerados so2re un esacio "eo"r*ico o *-sico determinado. !or ello, la clasi*icacin de
corte territorial se usa ara su relacin directa con el mar5etin" 4 las 0entas, dado $ue
los clientes 0ia8an a un lu"ar o #destino tur-sticoE.
Esto si"ni*ica $ue los territorios se con0ierten en rescritores de 0ia8es a artir de la
*uerza $ue ten"a su marca en los mercados emisores. Incluso las im"enes de marca
de los a-ses in*lu4en en las decisiones de 0ia8es de muc9os clientes otenciales.
las aerol-neas cuenten con una ima"en cororati0a inte"rada con todo cuidado en cada art-culo,
desde el 2oleto 9asta la misma aerona0e.
2) Interaccin del cliente con la o*erta (el sistema de entre"a del ser0icio): El cliente articia en
la o*erta de la ma4or-a de los roductos del turismo. E:isten B etaas en esta articiacin:
I. El "on%&"%o H'n#nI: Se estimula a menudo or medio de muestras, de"ustaciones, etc.
Cuando se disean roductos los mercadlo"os de2en *acilitar a las ersonas el
conocimiento del nue0o roducto.
II. El "on$'.o: Se lle0a a ca2o cuando se utiliza el ser0icio. Los emleados, los clientes 4
las instalaciones *-sicas *orman arte del roducto. .n 9otel e8ecuti0o $ue a2re un iso de
entretenimiento diri"ido al mercado de lu8o, de2e caacitar a sus emleados ara
satis*acer las e:ectati0as de esta nue0a clase de 0ia8eros. Las caracter-sticas *-sicas, la
decoracin 4 los letreros tam2i&n se ueden utilizar ara lo"rar la interaccin de los
clientes con el roducto. En muc9os 9oteles, ara encontrar el camino 9acia una sala de
reuniones uede ser molesto. Este ro2lema se resuel0e al dar un tratamiento adecuado
a la sealizacin de los letreros, aun$ue es ositi0o aclarar $ue los letreros tam2i&n se
utilizan ara $ue los clientes sean de la e:istencia de los roductos de ao4o.
III. L& $e5&!&"#n: Es cuando el cliente termina de usar el roducto 4 se marc9a. !or
e8emlo, en un 9otel, los 9u&sedes ueden re$uerir de un 2otones ara $ue los a4ude
con su e$uia8e, o 2ien arre"lar su cuenta ara li$uidarla o necesitar un 2oleto de
imuesto or uso de aerouerto.
La consideracin de estas tres etaas a4uda a la "erencia a comrender la interaccin del
cliente con el sistema de entre"a del ser0icio, dando como resultado un roducto me8or
diseado ara satis*acer las necesidades del cliente.
c) In%e!&""#n /el "len%e "on o%!o$ "len%e$: Los clientes se con0ierten en arte del roducto
$ue la emresa o*rece. Las emresas destinadas a la 9ositalidad necesitan mane8ar la
interaccin de los clientes ara ase"urarse de $ue al"unos no a*ecten ne"ati0amente la
e:eriencia de otros.
El asecto de la interaccin entre los clientes es un ro2lema serio al $ue se en*rentan los 9oteles
4 centros de recreacin, or e8emlo, el 9u&sed $ue 0ia8a solo o28eta en *orma constante la
resencia de "randes "ruos $ue 0ia8an en e:cursiones. Este ro2lema aumenta si estos Cltimos
son de una cultura distinta, 9a2lan un idioma e:tran8ero o ertenecen a un "ruo de edad distinto
al del 9u&sed indeendiente.
d) P&!%"5&"#n /el "len%e H"o5!o/'""#n /el "len%eI: La articiacin del cliente en la
entre"a del ser0icio uede incrementar la calidad, me8orar la satis*accin de este 4 reducir los
costos.
#
SECT./. #Cmo desarrollar roductos tur-sticos cometiti0osE. +&:ico 3F. AJJI.
%2
En "eneral, al i"ual $ue las instalaciones, los territorios donde se e*ectCan acti0idades
tur-sticas, ueden desarrollarse como roductos a lo lar"o del tiemo o crearse en un
2re0e laso con una con*ormacin comle8a. !or ello, los ni0eles de desarrollo,
siemre acorde a la comle8idad de su comosicin, son clasi*icados "eneralmente
como:
N8el /e De$&!!ollo /el P!o/'"%o T'!4$%"o Te!!%o!&l
Pa8o Comle8o Tur-stico
+edio @ 2a8o cona Tur-stica
+edio 3estino Esec-*ico
+edio @ Alto /e"in Tur-stica
Alto 3estino !a-s
Las caracter-sticas "eo"r*icas 4 econmico@administrati0as son las $ue ms
in*luencia tienen en la de*inicin de esta clasi*icacin.
El "o.5leDo %'!4$%"o es una instalacin o un con8unto de instalaciones $ue e:isten en
un entorno "eo"r*ico claramente delimitado, casi siemre 0inculado a al"Cn atracti0o
natural o cultural. Psicamente se estructura ara $ue los clientes se deslacen or &l
caminando o en medios elementales de locomocin (casi siemre indi0iduales). !or lo
"eneral estn su2ordinados administrati0amente a una sola entidad.
El /e$%no e$5e"4f"o (o interior, como tam2i&n son denominados en otros a-ses) es
un amlio con8unto de atracti0os e instalaciones caaz de satis*acer necesidades de
0arios mercados, con delimitacin "eo"r*ica dada 4 $ue resonde a una marca
territorial Cnica. !ueden inte"rarse or uno o or 0arios olos tur-sticos
interconectados en los accesos, ero siemre en un esacio tal $ue las distancias a
recorrer or los turistas sean m-nimas (2sicamente en un tiemo no ma4or de media
9ora). !or lo "eneral se inclu4en a$u-, tanto las ciudades 4 las la4as como los
esacios rurales, constituti0os de 0erdaderos atracti0os naturales, culturales o de otro
carcter.
Los destinos esec-*icos son roiamente comercializados como roductos en los
mercados internacionales, de a9- $ue oseen una marca roia $ue ser de ma4or o
menor enetracin en el mercado, se"Cn se 9a4a desarrollado ms su comunicacin
romocional 4 los *lu8os de turistas $ue 9a4an accedido al lu"ar.
La !e=#n %'!4$%"& es un esacio "eo"r*ico, ms o menos delimitado en el interior de
un a-s 4 donde se destaca, al menos, un destino esec-*ico, zonas tur-sticas aledaas
o olos 4 otros elementos $ue roician la realizacin de e:cursiones 4 0isitas a sitios
de inter&s, dados los atracti0os $ue osee.
El /e$%no 5&4$ es en realidad el con8unto de re"iones tur-sticas, as- como de zonas
tur-sticas (olos) indeendientes $ue estn en *ase de desarrollo. El destino a-s es
tam2i&n una marca 4, como tal, est su8eta a todas las acciones 4 reacciones de la
comunicacin romocional tur-stica. !ero lo ms imortante es $ue el destino a-s
como marca no solo se 0e in*luenciada or acciones 0inculadas al turismo, sino (4 esto
es lo ms imortante) or su roia 9istoria 4 or todas las acciones actuales $ue,
transmitidas or los medios de comunicacin internacionales 9acia todos los
mercados, "eneran una ima"en de marca esec-*ica 4, consecuentemente, in*lu4en
ositi0a o ne"ati0amente so2re los *lu8os de turistas otenciales.E
?<
$"
+art-n, /amn. 4 otros, #+anual de Teor-a 4 !rctica del TurismoE, CET./, Cu2a. ;<<B
%3
El 5!o/'"%o Se!8"o
En el Turismo @or ser multisectorial@, se le otor"a una "ran imortancia a los Ser0icios
?A
,
ues es a tra0&s de estos $ue se le o*recen los 2ene*icios, la utilidad sicol"ica al
0ia8ero, as- como tam2i&n se con*orman sus e:eriencias.
E:isten al"unas "&!&"%e!4$%"&$ /e lo$ $e!8"o$ $ue in*lu4en oderosamente en su
comercializacin 4 tienen imlicaciones eseciales ara el osicionamiento. Tres de
estas caracter-sticas cla0e de los ser0icios, 9acen $ue las estrate"ias de osicionamiento
co2ren una imortancia articular al lle0ar a ca2o el mar5etin" de un ser0icio. Estas son:
la intan"i2ilidad, el "rado de 0aria2ilidad o 9etero"eneidad en la calidad de un ser0icio
determinado 4 la inseara2ilidad, 4a $ue el rendimiento de un ser0icio ocurre con
*recuencia en resencia del cliente.
Los ser0icios no son o28etos, sino realizaciones. !or lo tanto 9a4 $ue 2uscar las #cosas
tan"i2les #asociadas al ser0icio ara 0alorar su calidad.
La intan"i2ilidad se deduce del 9ec9o de $ue las caracter-sticas de las comonentes de
un roducto tur-stico no se ueden testar or medio de los sentidos. Los turistas "eneran
e:ectati0as, ima"inan cmo es el roducto, $u& uso le darn, 4 $u& resultados eseran
o2tener. Este comonente de intan"i2ilidad 9ace $ue los consumidores no est&n se"uros
de lo $ue comran, ni del 2ene*icio $ue realmente 0an a o2tener cuando consuman el
roducto.
Todo acto de comra re$uiere una decisin or arte del consumidor otencial, ara lo
cual este realiza una e0aluacin de la 0alidez o no de la decisin or tomar. En toda
transaccin se corren ries"os, ero en los ser0icios los consumidores erci2en un ries"o
ma4or de2ido recisamente a su intan"i2ilidad: no lo ueden erci2ir or nin"uno de sus
cinco sentidos de manera anticiada. 1asta $ue no consuman no sa2rn si 0ale o no la
ena.
En el caso de un roducto tan"i2le, la ersona uede contemlarlo todo el tiemo $ue
desee en la 0itrina o estante, tocarlo, olerlo, etc., 4 aCn as-, uede no estar se"uro de
ad$uirirlo. Sin em2ar"o, en el caso de los ser0icios la inse"uridad es ma4or, ues no es
osi2le ro2ar los ser0icios antes de consumirlos de2ido a la ausencia de elementos
*-sicos 4 al menor "rado de *amiliaridad $ue lo"ra el consumidor con los ser0icios.
!or ello es tan imortante re0er como ser la actuacin del ersonal de contacto $ue
atender al cliente, as- como el soorte *-sico 4 el am2iente $ue rodear la restacin del
ser0icio, toda 0ez $ue el cliente, al no oder ro2ar el ser0icio antes de consumirlo, lo
medir a tra0&s de los elementos $ue con*orman su restacin. !or e8emlo, no es lo
$1
#Es una acti0idad o 2ene*icio $ue una arte uede o*recer a otra. Es esencialmente intan"i2le
4 no se uede oseer. Su roduccin no tiene or$ue li"arse necesariamente a un roducto
*-sico.E
!9ili Gotler, AJJ?
#Es la alicacin de es*uerzos 9umanos o mecnicos a ersonas, animales u o28etos.E
+i"uel Santesmases, AJJH
#Es el con8unto de acciones, restaciones o es*uerzos, tan"i2les o intan"i2les, $ue 2ene*ician a
las ersonas, sus derec9os o las cosas de su roiedadE
Idel*onso ,rande, ;<<<
%#
mismo la resentacin $ue se 9ace de una mesa en un restaurante de lu8o $ue en una
ca*eter-a. La tan"i2ilidad se o2ser0a tam2i&n en la cama de un 9otel, en el o0er2oo5in",
la calidad de la comida. La arte tan"i2le la constitu4e el roducto tur-stico en s-, tal 4
como es o*recido or la emresa de ser0icios tur-sticos.
El 9u&sed antes de arri2ar a un 9otel no tiene ms $ue su reser0a 4 la romesa de una
2uena 9a2itacin, 4a $ue los 0endedores de &ste no ueden lle0arla consi"o ara
e:9i2irla a sus clientes. 3e 9ec9o, ellos no 0enden una 9a2itacin sino el derec9o a su
uso. +s $ue al"o *-sico el ser0icio es un "asto de ener"-a. . (/en& Fisc9er)
A causa de la intan"i2ilidad de los ser0icios, los consumidores encuentran $ue su
di*erenciacin es ms di*-cil 4 comle8a. .n osicionamiento e:itoso 9ace ms sencillo
$ue el cliente 0isualice los ser0icios de una coma-a como distintos de otros 4 como lo
$ue desea de *orma e:acta.
El osicionamiento ermite $ue un 2ene*icio de ser0icio intan"i2le se reresente en
*orma tan"i2le 4 a4uda a $ue el cliente o2ser0e un 2ene*icio intan"i2le al o*recer
e0idencia tan"i2le. !or e8emlo, los clientes de un 9otel eseran un 2ene*icio intan"i2le:
limiezaF 4 esta ersecti0a se re*uerza mediante 0asos cu2iertos de lstico en las
9a2itaciones 4 una cu2ierta de ael so2re la taa de un e:cusado, en la $ue se lea
#desin*ectado ara su roteccinE. Esto a4uda a $ue el cliente asocie la limieza con la
o*erta de ser0icio 4 con ello se re*uerza la osicin $ue el 9otel desea reresentar. Las
coma-as de ser0icios romue0en con *recuencia sus reutaciones en un intento or
a"re"ar tan"i2ilidad.
Los roductos ueden ser i"uales, 9omo"&neos, ero un ser0icio es al"o no reeti2le, es
8&!&0le, es una 0erdadera e:eriencia relacionada estrec9amente al o*erente, al
consumidor 4 al momento 4, or ende, con una calidad altamente 0aria2le. A$u- sur"e
una nue0a consecuencia imortante 4a $ue se "enera una "ran di*icultad ara conser0ar
4 controlar los estndares de calidad.
Los ser0icios 0ar-an or$ue son realizaciones lle0adas a ca2o or seres 9umanos.
!ersonas di*erentes realizan una misma accin de maneras di*erentes. .na misma
ersona realiza una accin en di*erentes momentos de *ormas di*erentes.
Los ser0icios tam2i&n son mu4 0aria2les 4 descansan en "ran medida en la in*ormacin
de los emleados de la coma-a ara su roduccin. !or e8emlo, en un restaurante el
deendiente es el unto rincial de contacto con el clienteF su rendimiento de ser0icio
es un *actor *undamental en la manera en $ue se 8uz"ar el esta2lecimiento. Su
rendimiento 0ar-a en ocasiones di*erentesF tam2i&n 9a4 0ariacin entre su ser0icio 4 el
de otro deendiente o cole"a en el restaurante. Como resultado, la calidad del ser0icio
entre"ado ostentar una amlia 0ariacin.
Adems, la calidad de un e$ueo elemento de la o*erta de ser0icio total a*ecta la
calidad erci2ida del ser0icio como un todo. !or e8emlo, un rocedimiento de salida
mal realizado en un 9otel, uede a*ectar en "ran medida la calidad erci2ida de la
e:eriencia "lo2al de la estancia. La ercecin del cliente so2re la calidad del ser0icio
es, or tanto, a*ectada en 2uena medida or la calidad del e$uio $ue es resonsa2le
de entre"arlo. Es osi2le tener 0enta8as al roorcionar ersonal me8or caacitado 4 con
ma4or sensi2ilidad. .na estrate"ia de osicionamiento uede as- incluir la caracter-stica
distinti0a de emlear me8or ersonal...
Como los ser0icios resultan cada 0ez ms caros or la cantidad de mano de o2ra $ue
re$uieren, de2en alicarse a los mismos los rinciios de racionalizacin de la
roduccin de 2ienes. Con ello se consi"ue, adems, restar un ser0icio 9omo"&neo 4
%$
constante $ue e0ite ries"os imre0istos al usuario. L& e$%&n/&!@&"#n o
n/'$%!&l@&"#n /e lo$ $e!8"o$ uede conse"uirse de B maneras distintas:
A. +ediante altas tecnolo"-as (tecnolo"-as KdurasK) consiste en sustituir or ma$uinarias
o 9erramientas a las ersonas $ue realizan el tra2a8o del ser0icio (E8.: ca8eros
automticos)
;. +ediante tecnolo"-as de ser0icio (tecnolo"-as K2landasK) Consiste en sustituir
oeraciones de ser0icio indi0iduales or sistemas re0iamente lani*icados 4
or"anizados (E8.: suermercados, restaurantes de comida rida, ro"ramas de
se"uros, *i8os e inaltera2les)
B. +ediante tecnolo"-as 9-2ridas: Com2inando e$uios con sistemas.
El cliente de2e erci2ir $ue se le resta un ser0icio esec-*ico ara &l Ka la medidaK de
sus necesidades. En cuanto la cometencia se intensi*ica 4 el mercado se se"menta, el
consumidor se 0uel0e ms e:i"ente 4 $uiere un roducto ms adatado a sus
caracter-sticas 4 necesidades esec-*icas. 7o 2asta, or tanto, conse"uir clientes, 9a4
$ue mantenerlos 4 satis*acer sus deseos, esto suone asar Kde un cliente sin rostro a
uno con nom2re 4 aellidosK. Es or tanto una estrate"ia contraria a la estandarizacin
$ue reresenta la KindustrializacinK del ser0icio.
Los ser0icios tienden a ser n$e5&!&0le$, como resultado de $ue es simultaneo la
roduccin 4 el consumo 4 se caracterizan or realizarse en resencia del cliente. .n
roducto manu*acturado, or lo "eneral se *a2rica dentro de un am2iente controlado,
donde 9a4 oortunidad de 0i"ilar la calidad 4 ase"urar el cumlimiento de las
e:ectati0as del cliente. Los *a2ricantes ueden rec9azar roductos $ue no cumlan con
los estndares de consistencia 4 calidad. Sin em2ar"o, con *recuencia un ser0icio no
cuenta con estas oortunidades. !or lo "eneral, un ser0icio re$uiere la resencia del
cliente tanto cuando se inicia como durante su realizacin. .n ser0icio uede re$uerir
$ue el cliente est& resente durante la ma4or arte del roceso de entre"a, como en el
caso de un comensal en un restaurante o un asa8ero en una l-nea a&rea o un tren. 3ada
esta caracter-stica, el roceso de *a2ricacin de un ser0icio es arte del mismo or lo $ue
cual$uier error en el roceso asa directamente al consumidor 4 a*ecta su ercecin de
la calidad del ser0icio o2tenido
Esta la caracter-stica rincial de los ser0icios. En el sector de los roductos tan"i2les,
rimero se roduce 4 desu&s se realizan los art-culos. En el sector de los ser0icios todo
el roceso es simultneo.
Este *enmeno de la simultaneidad de la creacin del ser0icio 4 su consumo tiene tanto
asectos ositi0os como ne"ati0os. Lo 0enta8oso de esta caracter-stica radica en $ue el
ser0icio uede ro2arse 9asta el in*inito, ersonalizarse 4 me8orarse sin necesidad de
rediseo, ues cada nue0a restacin conscientemente uede ser me8orada.
R como elementos ne"ati0os de la caracter-stica analizada, se seala $ue los ser0icios:
/e$uieren una ma4or coordinacin entre los *actores 9umanos 4 t&cnicos de la
emresaF si al"o *alla, atenta contra la calidad de la restacin.
Imlican una ma4or osi2ilidad de cometer errores en su restacin, toda 0ez $ue
su alicacin 4 consumo son simultneos.
El ser0icio me8or diseado uede *racasar durante su alicacin de2ido a la alta
intercone:in del *actor 9umano, el cual, si no est entrenado ara "arantizar la
%%
9omo"eneidad de la restacin, 9ar $ue el mismo ser0icio ten"a restaciones
totalmente di*erentes.
El cliente inter0iene en la ela2oracin del ser0icio, lo est consumiendo mientras
se le resta.
/e$uiere de un ma4or tiemo de relacin cliente @ emresaF a di*erencia del
roducto, $ue sale de la *2rica 4 atra0esando di0ersos canales de distri2ucin,
lle"a al consumidorF en el caso del ser0icio el cliente articia todo el tiemo en
su restacin.
En los ser0icios no 9a4 marc9a atrs, ues son restaciones articulares cada
0ezF son Cnicas, 2uenas o malas, 4 su e*ecto ermanece en la mente del cliente,
or tanto es necesario siemre ase"urar restaciones de calidad a *in de
ase"urar una 2uena ercecin del cliente acerca del ser0icio restado.
E:iste una alta inter0encin de los *actores emocionales. Los estados an-micos
del cliente 4 del $ue le resta el ser0icio in*lu4en so2re el resultado *inal del
roceso.
El ser0icio no uede e:istir searado de sus ro0eedores, re$uiere la resencia de $uien
lo resta.
3e2ido a la 0aria2ilidad 4 simultaneidad es $ue en los ser0icios es tan di*-cil lo"rar una
estandarizacin, ues indeendientemente de lo $ue se ro4ecte, de las normas de
atencin $ue se esta2lezcan, en Cltima instancia, la calidad del ser0icio deende de la
imronta $ue el ersonal de contacto le imon"a a su restacin, oni&ndose
nue0amente de mani*iesto la imortancia de tener en cuenta estas caracter-sticas a la
9ora de ro4ectar los di*erentes ser0icios $ue se deseen restar. En este sentido se
re$uiere de un *uerte tra2a8o en materia de cultura or"anizacional, ara $ue se
comartan determinados 0alores or el ersonal de rimera l-nea $ue contri2u4a a
9omo"enizar el ni0el de restacin de ser0icios de la entidad.
La caracter-stica de inseara2ilidad de los ser0icios uede ser e:lotada
con0enientemente si la romocin se ao4a en la 0enta ersonal, en articular, 4 en los
medios de comunicacin ersonales, en "eneral.
a) 'enta ersonal.
Las 2uenas relaciones ersonales entre comrador 4 0endedor imlican lle0ar a ca2o or
este Cltimo las acciones si"uientes:
! !roorcionar trato ama2le, atender el cliente, sa2er escuc9ar 4 tener
Kemat-aK (caacidad de onerse en el lu"ar del cliente)
! Suministrar in*ormacin amlia 4 e*ecti0a
! 6*recer atencin osterior a la restacin del ser0icio.
2) +edios de comunicacin ersonales
La comunicacin 0er2al 4 ersonal es el medio ms e*ecti0o de romocin de los
ser0icios, esecialmente la $ue rocede de *uentes indeendientes, como *amiliares,
ami"os o conocidos. Tam2i&n resultan e*ecti0as las 0isitas ersonales, las atenciones a
clientes 4 el uso de rescritores. En cuanto a los medios de comunicacin
%&
imersonales, la ma4or e*ecti0idad se consi"ue con la di*usin de in*ormacin
indeendiente (reorta8es, documentos, etc., no controladas or el 0endedor
Las caracter-sticas distinti0as de los ser0icios descritos antes roorcionan la
2ase ara esta2lecer una estrate"ia de osicionamiento cometiti0a. Cada uno de
&stos reresenta una oortunidad ara crear di*erenciacin de ser0icios de al"una
manera. !or e8emlo, e:iste la oortunidad de ersonalizar el ser0icio ara cumlir con
las necesidades e:actas del cliente. Esto uede reresentar un eli"ro or el 9ec9o de
$ue en el roceso de modi*icacin con *recuencia se con*-a al ser0idor de rimera
l-nea. Sin em2ar"o, si las necesidades del cliente se cu2ren en *orma aroiada, la
satis*accin del cliente ser ma4or.
Los roductos tur-sticos no se ueden almacenar, or$ue son 5e!e"e/e!o$, se
consumen en el momento $ue se restan, or lo $ue de2ido a esta caracter-stica, una
demanda *luctuante uede ro0ocarle ro2lemas a la emresa con la utilizacin de sus
caacidades. Esta caracter-stica de los ser0icios es lo $ue o2li"a a las l-neas a&reas a
*uncionar con el sistema de #o0er2oo5in"
?;
E, o sea, $ue realizan una so2re0enta de sus
caacidades, teniendo en cuenta el comortamiento estad-stico de 0ia8erosMreser0as@
ara "arantizar $ue sus 0uelos se realicen con el m:imo de ocuacin osi2le, t&n"ase
en cuenta $ue una 0ez $ue el a0in dese"a, el asiento 0ac-o no es recuera2le. !or ello
tam2i&n las aerol-neas desarrollan lanes de *idelizacin de clientes or 5ilometra8e
recorrido, o*reciendo determinados est-mulos 4 reconocimientos a a$uellos 0ia8eros $ue
acumulan un 0olumen determinado de ocuacin de sus 0uelos.
Si un 9otel de A<< 9a2itaciones 9o4 tiene tan slo ?< ocuadas, no uede "uardar las
restantes ara el *in de semana disoniendo as- de un total de A?< 9a2itaciones. Los
ser0icios no ueden almacenarse 4 se ad$uieren u ocuan mientras estn disoni2les 4a
$ue &stos erecen. Esta caracter-stica tiene una consecuencia *undamental en la
*ormulacin de un ser0icio ues nos o2li"a a un cuidadoso estudio 4 clculo de la
demanda en el tiemo.
Los ser0icios no se ueden almacenar. Si no se usan cuando estn disoni2les, ierden
su caacidad.
!ara contrarrestar la naturaleza erecedera de los ser0icios 4 tratar de sincronizar la
o*erta 4 la demanda son osi2les dos tios de estrate"ias: diri"ir la demanda 9acia las
disoni2ilidades de ser0icio e:istente o diri"ir la o*erta ara adatarla a las 0ariaciones
de la demanda.
Los clientes ad$uieren la osi2ilidad de reci2irlo, ero no les ertenece or$ue no 2&)
%!&n$fe!en"& /e 5!o5e/&/. Cuando una ersona acude a un ca8ero automtico ara
realizar la e:traccin de *ondos de su cuenta de a9orros, est claro $ue esa transaccin
no imlica la aroiacin or arte del cliente del e$uio, sino $ue simlemente lo usa
como medio ara lle"ar a conse"uir su o28eti0o.
V. El 5!e"o ) $' .5o!%&n"& "o.o n$%!'.en%o "o.e!"&l en l&$ e.5!e$&$
%'!4$%"&$. M%o/o$ /e fD&"#n /e 5!e"o$. Ven%&D&$ ) /e$8en%&D&$. E$%!&%e=&$ /e
5!e"o. In"/en"&$ /e f&"%o!e$ e$5e"4f"o$ /el $e"%o! ) /el en%o!no en l&$
/e"$one$ F'e $o0!e 5!e"o %o.&n l&$ e.5!e$&$. C&!&"%e!4$%"&$ /e lo$ $e!8"o$
%'!4$%"o$ F'e %enen nfl'en"& $o0!e el 5!e"o.
$2
so2re0enta
%'
#\ el recio es la suma de 0alores $ue los consumidores cam2ian or el 2ene*icio de
tener o utilizar un roducto o un ser0icio.E
?B
#El recio 9ace re*erencia a los t&rminos (monetarios o de otro tio) de la transaccin
0oluntaria de intercam2io entre un consumidor disuesto a ad$uirir un determinado
roducto o ser0icio 4 un o*erente $ue desea 0enderlo. 3esde el unto de 0ista del
consumidor, el recio no consiste tan slo en el 0alor monetario a"ado or un
roducto o ser0icio, sino $ue tam2i&n inclu4e todo el con8unto de es*uerzos, molestias
e incomodidades su*ridas, as- como el tiemo in0ertido, ara ad$uirir el roducto.
3ic9os elementos constitu4en el Ncosto no $inancieroO ara el consumidor.
El recio $ue a"a el consumidor or un determinado ser0icio es la suma de los
costos *inancieros 4 de los costos no *inancieros.
Los "o$%o$ no fn&n"e!o$ ara el consumidor del ser0icio tur-stico son:
a0 Costos antes del ser0icio: 2sicamente de 2Cs$ueda de in*ormacin.
%0 Costos durante el ser0icio:
Ce tiempo As-, no es lo mismo tener $ue eserar una 9ora de ie en un restaurante
ara $ue nos sir0an o $ue el ser0icio emiece de inmediato. 7o es lo mismo tener $ue
*acturar una 9ora antes del 0uelo $ue $uince minutos. 7i tamoco es lo mismo, en
t&rminos de tiemo, el deslazamiento 9acia el Cari2e ara dis*rutar del 2uen tiemo
$ue 9acia un destino mediterrneo ms r:imo. En este sentido, un destino tur-stico
relati0amente r:imo al mercado emisor siemre dis*rutar de una 0enta8a
cometiti0a.
=sicos Asociados a incomodidades. As-, no es lo mismo tener $ue co"er al a0in a
las > de la madru"ada $ue a las I de la maana, o soortar la con*i"uracin densa de
los asientos en 0uelos c9rter, o encontrarse con destinos saturados, etc.
@ensoriales Asociados a sensaciones indeseadas como, or e8emlo, medio am2iente
de"radado, olucin acCstica, 0isual, instalaciones anticuadas... e, incluso, sensacin
de inse"uridad en las instalaciones del o*erente o en el destino tur-stico.
Cual$uier actuacin tendente a reducir los costos no *inancieros del ser0icio, tanto
antes de su comra como durante su dis*rute, es e$ui0alente a una reduccin de
recios o, en todo caso, nos 9ace ms cometiti0os.#
?>
Al='n&$ "&!&"%e!4$%"&$ /el P!e"o "o.o 2e!!&.en%& /el M&!Ee%n=
A. El recio es un instrumento a corto lazo, con el $ue se uede actuar, dentro de
unos l-mites, con una raidez 4 *le:i2ilidad sueriores a las de los otros instrumentos
del mar5etin".
;. El recio es un indicador de calidad ara muc9os consumidores. E:iste una
tendencia a asociar recio alto con calidad alta. Este 9ec9o es esecialmente
rele0ante en el caso de determinados ser0icios tur-sticos, de2ido a $ue el "rado de
incertidum2re del consumidor, en situaciones de rimera comra, es ma4or: no uede
e:erimentar el ser0icio antes de consumirlo.
B. El recio actCa como re"ulador del 0olumen de demanda. La alteracin del recio
ermite, en arte, incidir so2re la intensidad de los *lu8os temorales de demanda 4
so2re el 0olumen de demanda ara un er-odo dado, asecto 2sico ara
$3
!", ;HH, Gotler, ;<<B
$#
Serra, Antoni, !". ;>=@;>H
%
or"anizaciones $ue tienen un ni0el de caacidad dado, $ue no uede incrementarse a
corto lazo.
>. !or otra arte, el recio actCa como N*iltro selectorO del tio de clientela, asecto
imortante en determinadas circunstancias de2ido a la di*icultad de comati2ilizar
clientelas con caracter-sticas 4 comortamientos mu4 distintos en el caso de muc9as
instalaciones tur-sticas. As-, or e8emlo, el comonente sno% es mu4 imortante en
determinadas situaciones: 9a4 "ente $ue acude a determinados esta2lecimientos no
or el lus de calidad en los ser0icios, sino or la "ente $ue 0a a dic9os locales. En
determinadas zonas tur-sticas de turismo masi0o de Nsol 4 la4aO, la a*luencia masi0a
de hooli-ans $ue 2uscan como 2ene*icio 2sico, entre otras cosas, el alco9ol a recios
2aratos aca2a ro0ocando un cierto Ne*ecto e:ulsinO de otros se"mentos de
mercado $ue 2uscan tran$uilidad, rela: 4 entornas no de"radados 4, con *recuencia,
disuestos a a"ar recios ms ele0ados.
?. El recio es la Cnica 0aria2le de mar5etin" $ue incide directamente so2re los
in"resos 4 los 2ene*icios. Las restantes 0aria2les suonen costes ara la emresa. La
toma de decisiones de recios acertadas tiene, ues, una imortancia cr-tica ara la
sol0encia *inanciera de una or"anizacin. !or ello, las actuaciones so2re esta 0aria2le
de mar5etin" tienen "ran imortancia,
en "eneral. Sin em2ar"o, la correcta "estin de los recios 4 sus estructuras ad$uiere
una imortancia $ue uede cali*icarse de estrat&"ica en el caso de la ma4or-a de
emresas tur-sticas.
Su sa2ia "estin uede con0ertir &rdidas en 2ene*icios, ara un ni0el de caacidad
dada en el corto lazo. !on"amos un e8emlo mu4 simle ara ilustrar este 9ec9o.
Suon"amos un 9otel 0acacional de tamao medio, con ><< lazas, 4 $ue consi"ue
un H< or A<< de ocuacin media anual con una tari*a media de B< euros. Sus
in"resos or 9a2itaciones son de B.<==.<<< euros (><< : B=? : <,H : B<). A9ora 2ien,
si con una disminucin de tan slo el; or A<< del recio (tari*a media de ;,J euros)
udiera incrementar su tasa de ocuacin 9asta el I< or A<<, al detectar un mercado
con ele0ada elasticidad, sus in"resos suerar-an los B.>BB.J;< euros (b B=H.J;<
euros) tan slo or el conceto de 9a2itaciones, al $ue 9a4 $ue aadir los otenciales
in"resos adicionales de otras reas de ne"ocio (ca*eter-a, or e8emlo) deri0ados de
una ma4or resencia de clientes en las instalaciones. !ara un ni0el de costes *i8os mu4
ele0ado en comaracin con los 0aria2les, dic9o incremento en los in"resos
contri2uir-a de *orma decisi0a al aumento de 2ene*icios.
=. El recio es un oderoso instrumento cometiti0o en los mercados en los $ue
e:isten ocas re"ulaciones. !ero tam2i&n es un instrumento altamente eli"roso. Si se
ro0oca una "uerra de recios entre los distintos roductores, circunstancia $ue no es
in*recuente en los mercados tur-sticos (or e8emlo, en el sector de tour oeradores),
uede daarse seriamente la renta2ilidad o2tenida or todos ellos, 4, al *inal, nin"uno
se 2ene*icia.E
??
<&"%o!e$ F'e nfl')en $o0!e l&$ /e"$one$ en l& fD&"#n /e 5!e"o$
A esar de la raidez con $ue se uede actuar so2re el recio, su *i8acin no es
ar2itraria ni *cil, uesto $ue e:isten una serie de *actores condicionantes $ue actCan
como restricciones 4 limitan las alternati0as osi2les, a continuacin analizaremos
cules son.
Factores internos
9. O0De%8o$ /e M&!Ee%n= H/e l& e.5!e$&I
$$
Serra, Antoni, !"s. ;>>@;>?
&"
#Antes de esta2lecer los recios, la emresa de2e tener 2ien claro los o28eti0os $ue
ersi"ue con el roducto. Si la emresa 9a seleccionado un mercado meta 4 se 9a
osicionado cuidadosamente su mezcla de +ar5etin", inclu4endo el recio, de2er ser
ms recisa.
+ientras ms clara est& la emresa de estos o28eti0os, ms *cil ser la *ormulacin
de las estrate"ias en cuanto a recio. Se"Cn cul o cules sean los o28eti0os
erse"uidos, la estrate"ia de recios uede ser distinta. As- or e8emlo tenemos
como o28eti0os comunes:
A. L& $'5e!88en"&: Las emresas a2rumadas or una caacidad e:cesi0a, una
*uerte cometencia, o cam2ios en las necesidades de los consumidores, esta2lecen
este o28eti0o.
A corto lazo, la suer0i0encia es ms imortante $ue las "anancias, .na emresa
manu*acturera odr-a disminuir su roduccin ara adatase a la demandaF en el caso
de los 9oteles se utilizan con *recuencia esta estrate"ia cuando 9a4 una recesin
econmica o 2a8as tur-sticas. #
?=
- Alenar capacidad e+cedente. Lo cual suele conducir a introducir descuentos de
Cltima 9ora a artir de la estructura estrat&"ica de recios. .n 9otel de B<<
9a2itaciones, or e8emlo, en una de estas circunstancias, si"ue contando con el
mismo nCmero de 9a2itaciones $ue de2e o al menos de2er-a 0ender cada noc9e,
aun$ue la demanda 9a4a disminuido a A>< 9a2itaciones or noc9e, no o2stante el
9otel intentar-a suerar este deslome de la me8or *orma osi2le. Esta estrate"ia
a*ecta de manera ine0ita2le 4 directa a los cometidores inmediatos 4 en
ocasiones a toda la industria. Los cometidores ermanecen atentos a los cam2ios
de recios 4 or lo "eneral resondern si se sienten amenazados.
- Estimular las *entas a corto pla9o ante una s(%ita disminucin de la demanda
causada por $actores impre*istos. As-, una climatolo"-a esl&ndida durante el
in0ierno o la rima0era en los mercados emisores de turismo 0acacional del norte
de Euroa suele retraer el deseo de 0ia8ar a destinos clidos 4 conduce, or tanto,
a un ni0el de demanda or de2a8o del eserado. El mismo e*ecto suele tener un
atentado terrorista en el a-s de destino o cual$uier inesta2ilidad de carcter
ol-tico 4 social. Cada 0ez $ue suceden acontecimientos de este tio, los tour
oeradores se 0en o2li"ados a oner en rctica acciones tendentes a tratar de
estimular las 0entas en el mu4 corto lazo.
Entre ellas siemre *i"ura la introduccin de re2a8as en los recios de catlo"o de
los a$uetes 0acacionales.E
?H
K6. L/e!&@=o en l& 5&!%"5&"#n en el .e!"&/o: Es el caso de a$uellas emresas
$ue consideran $ue lo"rando esta osicin dis*rutarn e0entualmente de costos
reducidos 4 de un alto rendimiento a lar"o lazo 4 ara ello esta2lecen recios lo ms
2a8o osi2le. Las tari*as 2a8as or inau"uracin "eneran demanda 4 con*orme esta
aumenta, las escasas "anancias iniciales se incrementan. .na estrate"ia de este tio
utiliza el recio 4 otros elementos del +i: de +ar5etin" ara crear conciencia de $ue la
emresa o*rece un me8or 0alor $ue el de la cometencia.E
?I
- Aan9ar al mercado un nue*o producto o ser*icio. !uede consistir, or e8emlo,
en una nue0a ruta a&rea o en un nue0o ser0icio dentro de una ruta e:istente. Con
el *in de estimular la rue2a, aarte de las acciones romocionales ertinentes,
$%
Gotler 4 otros. ;<<B !". ;H=
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Serra, Antoni, !"s. ;??
$'
Gotler 4 otros. ;<<B !". ;H=
&1
ueden introducirse si"ni*icati0as disminuciones en el recio. As-, I2eria, con
moti0o del lanzamiento de la nue0a Nclase 2usiness O en sus 0uelos 9acia 7ue0a
Ror5, *i8 recios mu4 or de2a8o de los normales 4, adicionalmente, remi a sus
0ia8eros *recuentes con una considera2le cantidad de untos e:tra en el marco de
su ro"rama de *idelizacin NI2eria !lusO.
- Estimular las *entas a tra*Gs de un nue*o canal de distri%ucin. El e8emlo t-ico
durante los Cltimos aos es Internet: muc9os oeradores tur-sticos estn tratando
de incrementar las 0entas a tra0&s de este nue0o canal de distri2ucin. .na de las
*rmulas ara conse"uido 9a sido el de distri2uir en e:clusi0a a tra0&s de la red
determinadas o*ertas romocionales con recios sensi2lemente descontados. As-,
or e8emlo, 4 si"uiendo de nue0o con I2eria (..) tu0o $ue a*rontar recientemente
un serio con*licto en su canal rincial de distri2ucin de 2illetes 9asta al momento,
las a"encias de 0ia8es, de2ido a su intento de distri2uir e:clusi0amente a tra0&s de
Internet determinadas o*ertas de 0uelos 2aratos, lo cual ro0oc una aut&ntica
re2elin de los a"entes de 0ia8es.
(. I.5e/! l& en%!&/& /e "o.5e%/o!e$. As-, or e8emlo, la 9istoria reciente de la
a0iacin comercial en Estados .nidos est llena de e8emlos de uesta en rctica de
lo $ue 9a 0enido en denominarse Nrecios redatoriosO, uestos en rctica de *orma
recurrente, a artir de la desre"ulacin del sector en AJHI, or las "randes coma-as
esta2lecidas cuando una nue0a coma-a retend-a entrar a oerar una determinada
ruta. La coma-a esta2lecida introduc-a, entonces, sustanciales descuentos en sus
tari*as de tal *orma $ue la entrada en el mercado se 9iciera oco atracti0a ara la
nue0a entrante o, si 4a se 9a2-a roducido la entrada, &sta incurr-a en imortantes
&rdidas $ue la coloca2an en una situacin *inanciera di*-cil.
!ara cu2rir las &rdidas ro0ocadas la coma-a esta2lecida utiliza2a el mecanismo
de las su20enciones cruzadas, dado $ue oera2a una amlia red de rutas. +s
adelante, los recios su2-an de nue0o, una 0ez $ue la nue0a coma-a de8a2a de
oerar o desist-a de entrar. Este tio de rcticas de recios estn ro9i2idas or la
le"islacin comunitaria $ue re"ula el sector del transorte a&reo comercial.
6tro e8emlo nos 0iene del sector de TT66, donde, en situaciones de escasez de
lazas en 9oteles 0acacionales, or di*icultades ol-ticas o de otro si"no de destinos
cometidores mediterrneos, se roduce la comra de "randes 2lo$ues de camas a
recios ms ele0ados 4 con condiciones de "arant-a simlemente con la *inalidad de
imedir $ue las reser0en otros tour oeradores.
3e lo $ue aca2a de e:onerse se desrende claramente $ue determinados o28eti0os
comerciales a corto lazo ueden in*luir decisi0amente en la *i8acin de recios,
conduciendo en la ma4or-a de ocasiones a reducciones de recios o descuentos en el
corto lazo $ue, a 0eces, ueden ser considera2les.
?J
K+. M&?.@&"#n /e l&$ '%l/&/e$ &"%'&le$: +uc9as emresas desean esta2lecer
un recio $ue aumente al m:imo sus utilidades actuales. Calculan cules ser-an la
demanda 4 los costos con di*erentes recios 4 eli"en a$uel $ue les roducir el
m:imo rendimiento actual, el *lu8o de e*ecti0o o la de0olucin de la in0ersin, en
2usca de resultados *inancieros a corto lazo 4 no rendimiento a lar"o lazo. E8.
A$uellas emresas $ue comran 9oteles en ro2lemas a un recio 2a8o, el o28eti0o es
0enderlo desu&s $ue consi"an una utilidad oerati0a de sus oeraciones, asimismo
sucede con el caso de al"unos emresarios $ue desarrollan un conceto de
$
Serra, Antoni, !"s. ;??@;?H
&2
restaurante con el o28eti0o de 0ender el conceto a una cadena imortante, ara ello
rue2an en una cadena e$uea $ue ueda roducir ele0adas "anancias, si lo lo"ran
odr-an atraer la atencin de una emresa imortante.
7 L/e!&@=o en l& "&l/&/ /el 5!o/'"%o: Los 9oteles como la cadena /itz@Carlton
co2ran un recio alto or sus roductos de costo ele0ado (en la in0ersin en
roduccin, ad$uisicin de roductos 4 ersonal 2ien caacitado, contando tam2i&n
$ue tienen $ue in0ertir ms en sus oeraciones ara mantener sus osiciones como
l-deres en la calidad del roducto) ara atraer al mercado de lu8o.
7 O%!o$ o0De%8o$: .na emresa uede utilizar recios 2a8os ara e0itar $ue la
cometencia in"rese al mercado, recios al mismo ni0el ara esta2ilizar el mercado o
utilizar recios 2a8os temoralmente con el o28eti0o de crear entusiasmo or un nue0o
roducto o ara atraer clientes (en la restauracin)
.na *iloso*-a ouesta es el caso de la utilizacin de recios ele0ados en un roducto
$ue 4a tiene su recio #acordadoE en el mercado, sin em2ar"o el o28eti0o es ale8ar un
determinado se"mento de mercado $ue le ermita 2uscar un osicionamiento a la
emresa, tal es el e8emlo de un restaurante cu4o am2iente 2usca ser tran$uilo 4 $ue
oera con recios ele0ados las 2e2idas alco9licas, as- se sacude clientes 80enes.
6. E$%!&%e=&$ $e=Pn l& Me@"l& /e M&!Ee%n=
El recio se de2e coordinar con el diseo del roducto, la distri2ucin 4 las decisiones
en cuanto a comunicacin ara crear un ro"rama de +ar5etin" e*icaz.. Las
decisiones $ue se toman ara el resto de las 0aria2les del +i: de +ar5etin" a*ectan
directamente las decisiones en el esta2lecimiento del recio. Analicemos al"unos
e8emlos:
.na me8ora en la calidad del 5!o/'"%o uede modi*icar la elasticidad de la demanda.
Si la calidad es erci2ida 4 areciada, el consumidor estar disuesto a a"ar un
ma4or recio or el roducto, se reduce entonces la sensi2ilidad de la demanda con
resecto al recio 4 uede disararse nue0amente las 0entas. Los 9oteles restauran
sus instalaciones aro:imadamente cada ? aos, los recios $ue o*recen a los
consumidores 4a inclu4en el costo de estas rearaciones *uturas.
Aan9ar al mercado un nue*o producto o ser*icio, or e8emlo, en una nue0a ruta a&rea
o en un nue0o ser0icio dentro de una ruta e:istente. Con el *in de estimular la rue2a,
aarte de las acciones romocionales ertinentes, ueden introducirse si"ni*icati0as
disminuciones en el recio. As-, I2eria, con moti0o del lanzamiento de la nue0a Nclase
2usiness O en sus 0uelos 9acia 7ue0a Ror5, *i8 recios mu4 or de2a8o de los
normales 4, adicionalmente, remi a sus 0ia8eros *recuentes con una considera2le
cantidad de untos e:tra en el marco de su ro"rama de *idelizacin NI2eria !lusO.
La 5'0l"/&/ tam2i&n uede disminuir la sensi2ilidad de la demanda con resecto al
recio, tal es el caso de un e*ecto ne"ati0o $ue udiera tener el aumento del recio de
un roducto 4 sin em2ar"o, uede ser contrarrestado este e*ecto, o al menos una
arte, a tra0&s de una adecuada in*ormacin so2re la me8ora en las restaciones o
calidad del roducto o*recido. En di0ersos estudios em-ricos se 9a comro2ado $ue
las marcas anunciadas se 0enden ms caras $ue las $ue no 9acen u2licidad.
&3
1a4 9oteles $ue /$%!0')en la ma4or-a de sus 9a2itaciones, con8untamente con el
resto de su o*erta, a tra0&s de ma4oristas, es or ello $ue se 0en o2li"ados a ele0ar
recios ues con este mar"en inclu4en el orciento con el $ue a"an este ser0icio al
a"ente de 0ia8e ma4orista.

Estimular las *entas a tra*Gs de un nue*o canal de distri%ucin es un e8emlo t-ico
durante los Cltimos aos es Internet: muc9os oeradores tur-sticos estn tratando de
incrementar las 0entas a tra0&s de este nue0o canal de distri2ucin. .na de las
*rmulas ara conse"uido 9a sido el de distri2uir en e:clusi0a a tra0&s de la red
determinadas o*ertas romocionales con recios sensi2lemente descontados.
(. Co$%o$ ) "'!8& /e e?5e!en"& /el 5!o/'"%o
Los costos esta2lecen el ni0el in*erior del recio $ue una emresa uede co2rar or su
roducto.
Si los n=!e$o$ %o%&le$ o2tenidos (como resultado de multilicar las unidades
0endidas or el recio) son una de las causas del 2ene*icio, los costos son los $ue
lle0an a su comleta determinacin. Los in"resos, or otra arte, son di*-ciles de
redecir or deender de la demanda del mercado, no sucede lo mismo con los
costos, ellos en cam2io, son de *cil determinacin or deender en ma4or medida de
los lanes de la emresa.
Los "o$%o$ ueden ser de dos tios: fDo$ ) 8&!&0le$. Los "o$%o$ fDo$ (tam2i&n
conocidos como "astos "enerales) son costos $ue no 0ar-an con el ni0el de
roduccin ni de 0entas, or lo tanto, cual$uiera $ue sea la roduccin de una
emresa, esta de2e a"ar mensualmente or la renta, las amortizaciones, los salarios
de los e8ecuti0os 4 los sueldos *i8os, etc. Los "o$%o$ 8&!&0le$, en cam2io, si 0ar-an
directamente con la cantidad roducida, de a9- su denominacin. El costo de la mano
de o2ra, ener"-a 4 materias rimas emleadas en la ela2oracin del roducto 4 "ran
arte de los costes de distri2ucin 4 0enta son e8emlos de estos costos 0aria2les. !or
e8emlo, un 2an$uete rearado or un 9otel tiene muc9os costos 0aria2lesF cada
comida inclu4e una ensalada, an 4 mante$uilla, el lato rincial, una 2e2ida 4 un
ostre. Adems de los alimentos, el 9otel roorciona la manteler-a, el total 0ar-a
se"Cn el nCmero de unidades 0endidas.
La suma de los costos de roduccin 4 comercializaciones, tanto *i8os como 0aria2les,
constitu4e el "o$%e %o%&l. El 0enef"o es la di*erencia entre el in"reso total 4 el coste
total.
La emresa al *i8ar sus recios, est condicionada or sus costes. En rinciio, los
in"resos totales de2en suerar a los costes totales. La emresa no uede 0ender or
de2a8o de los costos, ero no necesariamente el in"reso $ue roorcione toda unidad
de roducto 0endida 9a de cu2rir la totalidad de los costes *i8os 4 0aria2les $ue dic9a
unidad incorora. El in"reso $ue roorciona una unidad adicional 0endida de2e cu2rir
al menos el coste 0aria2le, es decir, el in"reso mar"inal de2e ser i"ual o suerior al
coste mar"inal. Todo e:ceso $ue aorte el in"reso mar"inal so2re el costo mar"inal
ermitir a2sor2er una arte de los costes *i8os 4 ser una contri2ucin al 2ene*icio.
!or otra arte, a medida $ue la emresa ad$uiera e:eriencia ela2orando un roducto,
los costos unitarios de roduccin irn tendiendo a reducirse. La denominada "'!8&
/e e?5e!en"& e:resa la disminucin $ue tiene lu"ar en los costos mar"inales
unitarios a medida $ue aumenta el 0olumen de roduccin acumulada. Si los costos
de roduccin disminu4en, los recios o*recidos ueden ser menores 4 la emresa
ad$uiere de este modo una 0enta8a cometiti0a.
&#
+uc9as emresas tra2a8an ara con0ertirse en los roductores de costos ms 2a8os
en sus industrias. +c3onaldWs 9a desarrollado sistemas ara roducir comida rida
de manera e*iciente 4 no 2a8ando la calidad
Los "erentes en ocasiones ol0idan $ue los clientes no se reocuan or los costos
oerati0os de la emresa, sino $ue 2uscan 0alor. La emresa de2e 0i"ilar sus costos
cuidadosamente. Si a la emresa le cuesta ms $ue a los cometidores roducir 4
0ender el roducto, la emresa de2e co2rar un recio ms alto u o2tener menos
"anancia.
+. A$5e"%o$ /e l& o!=&n@&"#n 5&!& l& fD&"#n /el 5!e"o
La "erencia de2e de*inir $uien esta2lecer los recios dentro de la or"anizacin. En
las emresas e$ueas es la "erencia de alto ni0el en lu"ar del 3eartamento de
+ar5etin" o de 'entas la $ue a menudo esta2lece los recios. En las "randes
emresas esta *uncin est a car"o de un 3eartamento Cororati0o, de los ,erentes
/e"ionales o de los ,erentes de las .nidades, se"Cn las directrices esta2lecidas or
la ,erencia Cororati0a., siendo as-, un 9otel ro4ecta un lan de +ar5etin" $ue
inclu4e las tari*as mensuales romedio, as- como la ocuacin de las 9a2itaciones
ara el si"uiente ao. La ,erencia Cororati0a o /e"ional arue2an el lan 4 el
"erente del 9otel, con8untamente con el de 'entas son los resonsa2les de lo"rar $ue
se cumlan estos romedios. La "erencia del 9otel uede tener cierta li2ertad ara
determinar los recios $ue co2ra a di*erentes "ruos, ero al *inal del er-odo
*inanciero el administrador "eneral 4 el "erente de 0entas tienen la resonsa2ilidad de
lo"rar los o28eti0os "lo2ales de tari*as 4 ocuacin.
+uc9as cororaciones $ue se encuentran dentro de la industria de la 9ositalidad
cuentan a9ora con un deartamento de Administracin de ,anancias $ue tiene la
resonsa2ilidad de esta2lecer los recios 4 coordinarse con otros deartamentos $ue
in*lu4en en el recio. Las l-neas a&reas, las l-neas de cruceros, las emresas de renta
de autom0iles 4 muc9as cadenas 9oteleras 9an creado deartamentos de
administracin de "anancias.
Factores e:ternos
N&%'!&le@& /el .e!"&/o ) /e l& /e.&n/&
+ientras $ue los costos determinan el l-mite in*erior de los recios, el mercado 4 la
demanda determinan el l-mite suerior.
Antes de esta2lecer los recios, un mercadlo"o de2e entender la relacin entre el
recio 4 la demanda de un roducto en el mercado. Analizaremos al"unas situaciones
en relacin al mercado 4 la demanda en &l $ue traen como resultado estrate"ias a
tomar or los emresarios a *a0or de los recios de sus roductos.
Ven%& /e o%!o$ 5!o/'"%o$ /e l& e.5!e$&
Este es uno de los *undamentos 2sicos de una administracin e*iciente de las
"anancias. Las oortunidades de 0entas de otros roductos a2undan en la industria de
la 9ositalidad, un 9otel uede 0ender alimentos 4 2e2idas, ser0icio de "imnasio 4
ser0icios de ao4o e8ecuti0o como *a: 4 9asta uede 0ender roductos al menudeo
(desde c9ocolates 9ec9os a mano, 9asta 2atas de toalla ara el 2ao). .n centro de
deortes de in0ierno uede 0ender lecciones ara es$uiar 4 cenas en trineo.
&$
Ven%& /e 5!o/'"%o$ /e .&)o! 5!e"o
Tam2i&n *orma arte de la administracin e*ecti0a de las "anancias. Esta estrate"ia
consiste en caacitar a los emleados de 0entas 4 reser0aciones ara o*recer en
*orma continua el roducto de ma4or recio, en lu"ar de contentarse con 0ender un
roducto de recio ms 2a8o. As- un 9otel uede incrementar sus 0entas 9asta un
A?V.
E:isten ciertas oortunidades ara la 0enta de este tio de roductos, slo es cuestin
de detectarlas e imlementar ro"ramas $ue "aranticen su &:ito, or e8emlo, un
restaurante uede o*recer, cuando el cliente solicite el ser0icio de 0ino 4 ca*&, una
su"erencia de uno de sus me8ores roductos (a$u- 0al"a decir tam2i&n ma4or en
recio).
<D&"#n /e 5!e"o$ en /fe!en%e$ .e!"&/o$
La relacin entre el recio 4 la demanda 0ar-a en di*erentes tios de mercados
=<
4 en
relacin con las erceciones del consumidor con relacin al recio.
Pe!"e5"#n /el "on$'./o! en !el&"#n "on el 5!e"o ) &l 8&lo!
Al *inal es el consumidor $uien decide si el recio de un roducto es adecuado o no.
Las decisiones en el esta2lecimiento de recios, como otras decisiones de +ar5etin",
de2en orientarse al consumidor.
La *i8acin de recios ms $ue 9a2ilidad t&cnica e:i"e sentido creati0o 4 conocimiento
de las moti0aciones de los consumidores, re$uiere un discernimiento creati0o del
mercado meta El emresario necesita conocer or $u& comran los consumidores 4
cmo toman sus decisiones de comra. El reconocimiento de $ue los consumidores
di*ieren en estas dimensiones es un *actor imortante tanto ara el esta2lecimiento de
recios como ara las ol-ticas e*icaces de comunicacin, distri2ucin o de roductos.
%"
Los economistas identi*ican > tios de mercados:
@ 3e "o.5e%en"& 5'!&, inte"rado or muc9os comradores 4 0endedores $ue ne"ocian con
un roducto uni*orme: tri"o, co2re, 0alores *inancieros.
@ 3e "o.5e%en"& .ono5#l"&, consta de muc9os comradores 4 0endedores $ue realizan
ne"ocios en un determinado ran"o de recios en lu"ar de ne"ociar con un slo recio en el
mercado. .n ran"o de recios ocurre de2ido a $ue los 0endedores ueden di*erenciar sus
o*ertas a los consumidores, el roducto 0ar-a en calidad, caracter-sticas, estilo, ser0icio, los
0endedores di*erencian tam2i&n sus o*ertas se"Cn el se"mento de mercado al $ue 0an
diri"idos (as- tam2i&n su +ezcla de +ar5etin"). Los consumidores a artir de estas di*erencias
a"arn di*erentes recios.
@ 3e "o.5e%en"& ol=o5#l"&, ocos 0endedores, cada uno mu4 sensi2le a las estrate"ias
de +ar5etin" 4 a la *i8acin de recios de los dems. Los 0endedores son ocos or$ue es
di*-cil in"resar al mercado, cada 0endedor se mantiene atento a las estrate"ias 4 acciones de
sus cometidores 4
@ 3e .ono5olo e?"l'$8o, inte"rado or un slo 0endedor. !uede ser un monoolio
"u2ernamental (ser0icio ostalF C-a. El&ctric, un monoolio ri0ado controlado (C-a. de
!etrleo) o un monoolio ri0ado no controlado (En EE.., la emresa 3u !ont cuando
introdu8o el n4lon)
&%
Cuando los consumidores comran un roducto, intercam2ian al"o 0alioso (dinero) or
al"o tam2i&n 0alioso (los 2ene*icios de tener o usar el roducto). El esta2lecimiento
e*icaz de recios orientado 9acia el consumidor imlica la comrensin del 0alor $ue
los consumidores otor"an a los 2ene*icios $ue reci2en del roducto. Tales 2ene*icios
inclu4en los 2ene*icios reales 4 los erci2idos. A un restaurante de lu8o los clientes
acuden or el ser0icio, or la calidad de la comida, otros 0aloran el resti"io 4 el
am2iente del local. Si los consumidores erci2en $ue el recio es ma4or $ue el 0alor
del roducto no lo comrarn.
Los mercadlo"os de2en conocer las razones del cliente ara ele"ir un roducto 4
esta2lecer un recio acorde con el 0alor erci2ido de este roducto or los
consumidores. 3e2ido a $ue los consumidores di*ieren en los 0alores $ue asi"nan a
los roductos, los emresarios a menudo 0ar-an sus estrate"ias de recios ara
di*erentes mercados 4 o*recen series de roductos con di*erentes caracter-sticas a
distintos recios.
.n 2uen esta2lecimiento de recios comienza con el anlisis de las necesidades del
consumidor 4 de la ercecin $ue ten"an &stos del recio. Los "erentes de2en
considerar otras 0aria2les en la mezcla de +ar5etin" antes de esta2lecer el recio.
La ma4or-a de los concetos de 9oteles 4 restaurantes se disean or la identi*icacin
de una necesidad del mercado. El conceto del roducto usualmente contiene un
ran"o de recios $ue el mercado desea a"ar.
3i*erentes se"mentos del mercado e0alCan los roductos en *orma distinta. Los
"erentes de2en roorcionar a sus mercados meta las caracter-sticas del roducto
$ue el mercado meta 0alora 4 eliminar las $ue no crean 0alor. 3esu&s, necesitan
esta2lecer el recio del roducto de tal manera $ue el mercado meta lo erci2a como
un 2uen 0alor. !ara al"unos mercados, esto si"ni*ica 9a2itaciones modestas a un
recio 2a8o, ara otros mercados, esto si"ni*icar-a un e:celente ser0icio a un recio
alto. El 0alor erci2ido deende de la ima"en de la marca, de los atri2utos del roducto
4 del recio.
An3l$$ /e l& !el&"#n en%!e el 5!e"o ) l& /e.&n/&
Cada recio $ue co2ra una emresa crea di*erentes ni0eles de demanda. La cur0a de
la demanda ilustra la relacin entre el recio co2rado 4 la demanda resultante. +uestra
el nCmero de unidades $ue el mercado comrar en un er-odo determinado se"Cn
los distintos recios $ue la emresa odr-a co2rar.
&&
En un caso normal, el recio 4 la demanda se relacionan in0ersamente, o sea,
mientras ma4or sea el recio menor ser la demanda (Fi". A), or tanto, la emresa
0ender-a menos si aumentara su recio de !A a !;. Los consumidores con
resuuesto limitado or lo "eneral comran menos de un roducto si su recio es
demasiado ele0ado.
La ma4or-a de las cur0as de la demanda se diri"en 9acia a2a8o en una l-nea recta o
cur0a, sin em2ar"o ara los roductos de resti"io, la cur0a de la demanda en
ocasiones se diri"e 9acia arri2a. (Fi". P) !or e8emlo, un 9otel de lu8o uede
ercatarse $ue al aumentar su recio de !A a !; 0ender ms 9a2itaciones en lu"ar
de menos, 4a $ue los consumidores no lo erci2ir-an como un 9otel de lu8o si co2ra un
recio ms 2a8o, sin em2ar"o, si el 9otel esta2lece un recio demasiado ele0ado.

La ma4or-a de los "erentes comrenden las 2ases de una cur0a de la demanda, ero
ocos son caaces de medir sus cur0as de demanda. El tio de mercado determina el
tio de cur0a de la demanda. En un monoolio, la cur0a de la demanda muestra la
demanda total del mercado $ue resulta de di*erentes recios, ero si la emresa
en*renta una intensa cometencia, su demanda a di*erentes recios deender de si
los recios de los cometidores ermanecen constantes o cam2ian de acuerdo con los
roios recios de la emresa. A$u- se suone $ue los recios de la cometencia
ermanecen constantes.
1a4 otros *actores $ue a*ectan la demanda 4 el recio en situaciones normales de
ne"ocios, entre estos se encuentran la cometencia, la econom-a, la u2licidad 4 la
estrate"ia de 0entas. Si un 9otel reduce sus recios 4 lue"o se anuncia ser-a di*-cil
decir $ue orciento del incremento de la demanda le corresonde a la disminucin del
recio 4 cual a la u2licidad. El recio no se uede aislar de otros *actores.
Los economistas muestran el imacto de los *actores no relacionados con el recio
so2re la demanda or medio de cam2ios en la cur0a de la demanda, en 0ez de
deslazarse a lo lar"o de ella. Suon"amos $ue la cur0a inicial de la demanda es 3A.
El 0endedor co2ra ! 4 0ende ZA unidades. A9ora, suon"amos $ue la econom-a
me8ora reentinamente o el 0endedor aumenta al do2le su resuuesto de u2licidad.
.na demanda ms ele0ada se re*le8a a tra0&s de un deslazamiento 9acia arri2a de la
cur0a de la demanda de 3A a 3;. Sin cam2iar el recio, la demanda 9a aumentado.
&'

El&$%"/&/ /e l& /e.&n/& $e=Pn el 5!e"o
Los mercadlo"os necesitan conocer el conceto de la elasticidad se"Cn el recio, o lo
$ue es lo mismo, $u& tan sensi2le es la demanda a un cam2io de recio. La si"uiente
*i"ura muestra dos cur0as de la demanda, en la Fi". A un incremento del recio de !A
a !; conduce a una le0e disminucin de la demanda de ZA a Z;, sin em2ar"o en la
Fi". P el mismo incremento en el recio causa una disminucin imortante en la
demanda de ZA a Z;, si la demanda 0ar-a oco con un e$ueo cam2io en el recio,
se dice $ue es inelstica, o si la demanda cam2ia en *orma si"ni*icati0a, se dice $ue
es elstica.
V de cam2io en la cantidad de la demanda d V de cam2io del recio
elasticidad de la demanda se"Cn el recio
En un caso 9iot&tico, si la demanda disminu4e en un A<V cuando un 0endedor
aumenta su recio en un ;V, la elasticidad de la demanda se"Cn el recio es, or
tanto @? (el si"no ne"ati0o con*irma la relacin in0ersa entre el recio 4 la demanda) 4
la demanda es elstica. Si la demanda disminu4e un ;V con un incremento del recio
de un ;V, entonces la elasticidad de la demanda es @A. En este caso, la "anancia total
del 0endedor ermanece esta2le: 0ende menos roductos, ero a un recio ms alto,
manteniendo la misma "anancia total. Si la demanda disminu4e un AV cuando el
recio se incrementa un ;V, entonces la elasticidad es de @AM; 4 la demanda es
inelstica.
&
XZu& *actores determinan la elasticidad de la demanda se"Cn el recioY
Los consumidores son menos sensi2les al recio cuando el roducto es esecial o
cuando tiene "ran calidad, resti"io o e:clusi0idad. Las emresas tratan de di*erenciar
su marca ara crear una ercecin de e:clusi0idad. Los consumidores tam2i&n son
menos sensi2les al recio cuando es di*-cil de encontrar roductos sustitutos.
Si la demanda es elstica en 0ez de inelstica, los 0endedores or lo "eneral
disminu4en sus recios, 4a $ue un recio ms 2a8o "enerar ms "anancias totales.
Esta rctica tiene sentido cuando los costos adicionales de roducir 4 0ender ms
roductos no e:ceden la "anancia e:tra.
En lo relati0o a 0ia8es 0acacionales, el mercado 2ritnico es muc9o ms elstico $ue el
alemn, el se"mento de 0ia8es de tra2a8o 4 ne"ocios es ms inelstico $ue el
se"mento 0acacional.
La sensi2ilidad al recio 4, en consecuencia, la imortancia asi"nada a &ste or arte
del consumidor no son siemre constantes. As-, en &ocas de recesin, el
consumidor, al 0er disminuida su caacidad de comra, se 0uel0e ms sensi2le al
recio. Lo contrario suele suceder en &ocas de e:ansin. Es ms, incluso la misma
ersona resenta distintos "rados de sensi2ilidad al recio, en *uncin de la Nsituacin
de usoO de un determinado ser0icio tur-stico. As-, el mismo 0ia8ero uede ser
relati0amente insensi2le al recio cuando el imorte del 0ia8e es a"ado or la
emresa ara la $ue tra2a8a 4 2astante ms sensi2le cuando est realizando un 0ia8e
0acacional ri0ado 4 a"ado, or tanto, de su roio 2olsillo.
El&$%"/&/e$ "!'@&/&$
La elasticidad cruzada de la demanda es un *enmeno $ue uede roducirse cuando
e:iste una relacin de comlementariedad o de sustitucin entre los roductos. En
este caso, la modi*icacin en el recio de un roducto o ser0icio uede alterar la
demanda de otro.
La elasticidad cruzada es ne"ati0a ara los roductos comlementarios 4 ositi0os
ara los sustituti0os. As-, or e8emlo, si el recio del transorte a&reo 2a8a, se
'"
incrementa la demanda de ser0icios 9oteleros en el destino tur-stico (ser0icios
comlementarios). En sentido contrario, si como consecuencia de un dlar *uerte con
resecto al euro el recio de los a$uetes 0acacionales en el Cari2e se incrementa,
aumenta la demanda de a$uetes 0acacionales 9acia Canarias (roductos
sustituti0os).
Las elasticidades cruzadas entre roductos@ser0icios o*recidos or una misma
emresa ueden ser imortantes en el sector tur-stico de2ido a las relaciones de
comlementariedad entre los muc9os ser0icios necesarios ara satis*acer las
necesidades del turista durante su estancia. !ensemos or e8emlo en un comle8o
tur-stico 0acacional: una li"era disminucin en el recio del alo8amiento uede
ro0ocar incrementos en el nCmero de 0isitantes $ue ueden aumentar si"ni*icati0a
mente los in"resos en las secciones de 2ar, restaurantes, e$uiamientos deorti0os,
etc. La osi2le resencia de imortantes elasticidades cruzadas entre los distintos
roductos o ser0icios de nuestra emresa de2e ser, ues, detectada 4 tenida en
cuenta a la 9ora de esta2lecer las estructuras de recios ara nuestra cartera de
roductos.
Incluso en el caso en $ue las elasticidades cruzadas se den entre o*ertas de emresas
distintas, &stas ueden ser tomadas en consideracin en el marco de estrate"ias de
cooeracin entre distintos a"entes 4 oeradores, tan necesarias ara incrementar la
cometiti0idad de destinos tur-sticos. As-, or e8emlo, la a"ruacin de 9oteleros de
una determinada zona uede acetar realizar re2a8as en sus tari*as ara, de esta
*orma, contri2uir a estimular las 0entas de un consorcio dinamizador del turismo de
con"resos 4 con0enciones en esa misma zona cuando se demuestre $ue contri2u4e a
incrementar de *orma sustancial los in"resos de la o*erta comlementaria (ca*eter-as,
restaurantes, esectculos, tiendas, roductos artesanos de la zona) 4 $ue el e*ecto
multilicador ara el con8unto de la comunidad es imortante, a cam2io de, or
e8emlo, determinadas e:enciones en los imuestos municiales.
<&"%o!e$ F'e &fe"%&n l& $en$0l/&/ /el 5!e"o
@ El efe"%o /el 8&lo! Pn"o: Crear la ercecin en los consumidores de $ue la o*erta
de una emresa es di*erente a la del resto de los cometidores, esto e0ita la
cometencia de recios. As- la emresa in*orma al consumidor $ue est
roorcionando ms 2ene*icios 4 o*rece un 0alor suerior al de los cometidores, o
sea, 2ien or esta2lecer un ma4or recio como or 2uscar atraer a ms consumidores
or el mismo recio.
7 El efe"%o /el "ono".en%o /e 5!o/'"%o$ $'$%%'%o$: La *alta de conocimiento de
los consumidores so2re la e:istencia de alternati0as reduce la sensi2ilidad al recio.
Los restaurantes de los 9oteles a menudo co2ran ms or los alimentos de2ido al
e*ecto del conocimiento del roducto sustituto. El 9u&sed $ue lle"a or la noc9e 4 no
conoce la ciudad or lo "eneral desa4unar en el 9otel, ero &l sa2e $ue
ro2a2lemente e:ista una me8or ocin (me8or 0alor) en otro lado, ero or el
momento no sa2e dnde. Aun$ue el desa4uno en el 9otel cuesta el do2le $ue uno
similar en un restaurante cercano, los costos de la 2Cs$ueda (el tiemo necesario a
emlear ara encontrar el lu"ar) son ma4ores $ue el dinero a9orrado en el alimento.
+uc9os restaurantes de 9oteles estn 0ac-os or la noc9e de2ido a $ue el mercado
local erci2e $ue sus recios son demasiados ele0ados 4 los 9u&sedes del 9otel 9an
tenido tiemo durante el d-a de 2uscar alternati0as. Estos 9oteles a menudo 0en el
ser0icio de alimentos 4 2e2idas como una amenidad re$uerid, en lu"ar de 0erla como
'1
una oortunidad ara cometir or el ne"ocio local. .na me8or *iloso*-a consiste en
utilizar el ser0icio de alimentos 4 2e2idas como un medio ara atraer clientes.
7 Efe"%o /el "on$'.o eDe"'%8o: Cuando otra ersona a"a la cuenta, el cliente es
menos sensi2le al recio. .n e8ecuti0o, a $uien le reem2olsan totalmente su dinero or
todos los "astos realizados durante el 0ia8e, es ro2a2le $ue no se sienta or una
tari*a de descuento en una 9a2itacin de 9otel ni or un restaurante $ue o*rezca una
oortunidad (2a8o recio) en su o*erta. Cuando se esta2lecen tari*as, la "erencia
necesita sa2er lo $ue el mercado desea a"ar. Si el 9otel tiene la caacidad de atraer
e8ecuti0os $ue cuenten con una imortante cantidad de 0iticos 4 desean a"ar tari*as
altas or la 9a2itacin, ierden dinero al o*recer descuentos.
Las l-neas a&reas o*recen "ratis un 2oleto de clase e8ecuti0a de se"unda cuando un
0ia8ero de ne"ocios comra un 2oleto al recio comleto, la l-nea a&rea sa2e $ue la
emresa donde tra2a8a el e8ecuti0o a"ar el 2oleto a una tari*a comleta 4 el 0ia8ero
de ne"ocios odr lle0ar, as-, a un acomaante "ratis. El 9otel sa2e $ue de2ido a
$ue la emresa del 0ia8ero a"ar la 9a2itacin del 9otel, la reduccin de recios no
atraer a otros 0ia8eros de ne"ocios, ero si lo"rar este o28eti0o or medio de la
entre"a de 2onos en millas a los 0ia8eros *recuentes $uienes odrn utilizarlos en
0ia8es de 0acaciones. El consumo e8ecuti0o e*ecti0o tiene muc9as alicaciones en la
industria de la 9ositalidad 4 de los 0ia8es. Am2as romociones aro0ec9an este
e*ecto
7 Efe"%o /el 0enef"o fn&l: Los clientes son ms sensi2les al recio cuando el recio
del roducto reresenta una arte imortante del costo total del 2ene*icio *inal.
Los 9oteles utilizan el e*ecto del 2ene*icio *inal como un medio ara con0encer a los
clientes otenciales de a"ar una cantidad adicional or las 9a2itaciones de 9otel.
Cuando se tra2a8a con el recio, el recio del 2ene*icio *inal es un conceto imortante
$ue se de2e considerar. El ecio del 2ene*icio *inal identi*ica los mercados sensi2les al
recio 4 o*rece oortunidades ara suerar las o28eciones en el recio cuando el
roducto $ue se 0ende reresenta un e$ueo costo del 2ene*icio *inal. !ara
aro0ec9ar or comleto este e*ecto, es necesario recordar $ue muc9as comras
tienen costos no monetarios, or e8emlo, una madre $ue est& laneando la 2oda de
su 9i8a $uiere $ue todo sal"a er*ecto 4 e0itar cual$uier momento 0er"onzoso. Los
consumidores son menos sensi2les al recio cuando estn mu4 in0olucrados
emocionalmente.
@ Efe"%o /el =&$%o %o%&l: +ientras ms "asta una ersona en un roducto, es ms
sensi2le a su recio.
Este e*ecto es Ctil al 0ender roductos de recios 2a8os o $ue o*recen a9orros en los
costos a los comradores de "randes 0olCmenes. El e*ecto del "asto total es una
in*luencia dominante en la toma de decisiones ara miles de 0ia8eros (0endedores de
emresas) a $uienes se les a asi"na una cantidad esta2lecida or 0ia8e. Los "astos
$ue realicen or encima de ese l-mite no les sern reem2olsados.
Los $ue mane8an este tio de ne"ocios o*recen a este tio de clientes los 2ene*icios
$ue 2uscan en un 9otel: 9a2itaciones limias 4 cmodas, se"uridad, llamadas
tele*nicas sin costo 4 una ca*eter-a cercana.
Los 9oteles $ue dan ser0icio a 0ia8eros de clase alta or lo "eneral colocan una cama
ms "rande de2ido a $ue al"unos de estos, sin l-mite de cuenta o con cuentas ms
ele0adas desean comartir una 9a2itacin.
'2
@Efe"%o /el "o$%o "o.5&!%/o: Los consumidores son menos sensi2les al recio
cuando comarten el costo de la comra con al"uien ms. En el caso de los roductos
de la industria de los 0ia8es, el "o2ierno comarte los costos al ermitir la deduccin de
los imuestos. +uc9as l-neas a&reas o*recen un se"undo 2oleto "ratis en la comra
de un 2oleto de clase e8ecuti0a, esta o*erta es atracti0a ara este tio de 0ia8eros
$uienes odr-an re*erir lle0ar un acomaante. Aun$ue el 2oleto de clase e8ecuti0a
cuesta ms del do2le del recio de descuento de un asiento de clase econmica, el
costo es deduci2le de imuestos si el 0ia8e es or moti0os de ne"ocios. El recio,
desu&s de imuestos, de los asientos de clase e8ecuti0a uede ser menor $ue el
costo de dos asientos de clase econmica si el 2oleto del acomaante no es
deduci2le de imuestos.
@ Efe"%o /e l& n8e!$#n 5e!//&: Los consumidores $ue in0ierten en roductos $ue
utilizan en *orma 9a2itual tienen menos ro2a2ilidad de cam2iarlos or razones de
recio. .na 0ez $ue la emresa encuentra un 9otel $ue *unciona 2ien 4 satis*ace sus
necesidades, el recio se 0uel0e menos imortante, es el caso de a$uellas emresas
$ue utilizan los ser0icios del 9otel en la cele2racin de 8untas, seminarios
esecializados u otros e0entos en los $ue la instalacin 9otelera no solamente 2rinda
su o*erta de 9oseda8e 4 ser0icios de 2e2idas 4 alimentos sino tam2i&n todos a$uellos
detalles ara ersonalizar este tio de acti0idad emresarial, una 0ez $ue la emresa
9a in0ertido tiemo en la rearacin esecializada (e0entos, con*erencias, etc.) del
ersonal del 9otel. Este e*ecto es una razn or la $ue es di*-cil $ue las emresas
cam2ien de 9oteles.
@ Efe"%o /e l& "&l/&/ $o0!e el 5!e"o: Los consumidores acostum2ran a comarar el
recio con la calidad, so2re todo cuando carecen de e:eriencia re0ia con el
roducto. .n recio ele0ado tam2i&n uede aumentar el resti"io de un roducto,
de2ido a $ue limita su disoni2ilidad. Cuando el recio se relaciona con la calidad o
crea resti"io, e:istir una relacin ositi0a entre el recio 4 la demanda.
Co.5e%en"&
Los recios de mercado *i8ados or los cometidores, normalmente determinan o
imonen limitaciones al sistema de *i8ar recios se"Cn el 0alor. Los recios de los
cometidores no solamente re*le8an el 0alor del roducto ara el cliente en t&rminos
a2solutos, sino tam2i&n la relacin entre el ni0el de o*erta 4 el ni0el de demanda,
Cuando se trata de roductos 0irtualmente indi*erenciados, todos los cometidores
suelen *i8ar los mismos recios. Si uno de ellos *i8a su recio or encima del $ue 9a4
en el mercado, su ci*ra de 0entas decrece ridamente. Si, or el contrario, lo *i8a or
de2a8o del recio del mercado, todos los dems cometidores ro2a2lemente 9arn lo
mismo, es decir, 2a8arn tam2i&n los recios ara no arries"arse a erder articiacin
de mercado.
!or lo tanto, el "rado de di*erenciacin de un roducto resecto a los de la
cometencia determina en "ran manera las limitaciones a $ue est su8eta una
emresa ara esta2lecer sus recios a causa de los $ue *i8e la cometencia. Ser
osi2le *i8ar un recio suerior al del mercado cuando el roducto ueda di*erenciarse
de los $ue le 9acen la cometencia.
Esta di*erenciacin uede lo"rarse de distintas maneras: or el diseo del roducto,
or su aariencia, or su ima"en de marca, or la reutacin del suministrador, or la
disoni2ilidad @siemre $ue la misma sea areciada or los consumidores@, 3e todas
maneras, en ciertas circunstancias las emresas ueden lle"ar a *i8ar recios
'3
sueriores a los de sus cometidores, a esar de $ue la di*erencia de recios no est&
9asta $ue *inalmente desaarezca del mercado.
Al"unas emresas "randes ueden decidir no 2a8ar sus recios 9asta i"ualar los ms
2a8os *i8ados or un cometidor ms e$ueo, or$ue el 9acerlo as- imlicar-a ceder
mar"en unitario so2re unas 0entas muc9o ma4ores. A corto lazo uede serle ms
interesante mantener los recios 4 ceder un e$ueo orcenta8e de su articiacin
de mercado. A lar"o lazo, naturalmente, el e$ueo cometidor uede ir alcanzando
una articiacin de mercado cada 0ez ma4or, 9asta con0ertirse en una emresa
imortante. En momentos de escasez, al"unas emresas no son conscientes de $ue
sus cometidores estn 0endiendo or de2a8o de su recio de tari*a. Esto uede darse
en al"unos roductos de una "ama amlia, or$ue el sistema de in*ormacin de
mercado no sea lo su*icientemente er*ecto ara conocer con e:actitud la situacin
comarati0a de los recios de cada uno de los roductos de la "ama. As-, las 0entas
de una emresa ueden ir descendiendo, erdiendo &sta su articiacin de mercado
a causa de los recios, sin darse cuenta de $ue los cometidores ms a"resi0os se
9an $uedado con su mercado, 9asta $ue 4a es demasiado tarde ara reaccionar.
,eneralmente resulta necesario estructurar las estrate"ias de *i8acin de recios
teniendo en cuenta las circunstancias de cometencia actual 4 *utura. !or este moti0o,
e:iste un "rado mu4 ele0ado de interdeendencia en la *i8acin de recios entre
emresas de un determinado sector, 4 cada una de ellas se siente mu4 in*luida or las
estrate"ias 4 tcticas de recios de las dems. Al"unas emresas si"uen las
tendencias en reciosF otras, normalmente las ma4ores del sector, intentan diri"ir los
mo0imientos de recios.
Los l-deres en recio, normalmente, 9arn un lan de cam2io de recios de tal
manera $ue sus modi*icaciones ro0o$uen ciertas resuestas redeterminadas de
sus cometidores
En el sector de TT66, donde, en situaciones de escasez de lazas en 9oteles
0acacional es or las di*icultades ol-ticas o de otro si"no de destinos cometidores
mediterrneos, se roduce la comra de "randes 2lo$ues de camas a recios ms
ele0ados 4 con condiciones de "arant-a simlemente con la *inalidad de imedir $ue
las reser0en otros tour oeradores.
En el sector tur-stico, la in*luencia de las acciones de los cometidores so2re la *i8acin
de nuestros recios tiene esecial imortancia a ni0el de recios tcticos. El sector de
tour oeradores constitu4e un claro e8emlo de ello. Ante un comortamiento de las
reser0as or de2a8o de lo eserado, un determinado tour oerador uede decidir
realizar o*ertas de Cltima 9ora, es decir, descuentos o re2a8as en el recio de sus
a$uetes 0acacionales, con el *in de llenar caacidad e:cedente. Si &ste es el caso, se
9ace mu4 di*-cil ara el resto de tour oeradores no tener $ue 2a8ar recios en
roorciones similares con el *in de resonder a dic9a accin, sal0o $ue sus o*ertas
sean claramente di*erenciadas. Esto se de2e a $ue el sector de tour oeracin en los
rinciales mercados tur-sticos emisores de Euroa (Alemania 4 ,ran Pretaa) se
mue0e en una estructura casi oli"ool-stica de mercado en la $ue unos ocos
oeradores controlan la ma4or-a del 0olumen de 0entas de a$uetes 0acacionales
=A
,
mientras $ue el numeroso resto, con o*ertas ms di*erenciadas, tiene una cuota de
mercado mu4 escasa. 4 &sta es una de las razones or las $ue, en t&rminos
"enerales, los "randes tour oeradores son mu4 reacios a suministrar in*ormacin
%1
En el mercado 2ritnico, or e8emlo, los dos rinciales TT66 (T9omsom (,rou 4 Airtours
,rou) controlan aro:imadamente H<V del 0olumen de mercado de a$uetes 0acacionales,
se"Cn datos de *inales de ;<<<.
'#
so2re el estado de sus reser0as, es decir, la cantidad de a$uetes $ue 9an sido
0endidos en un momento dado, or$ue unas reser0as or de2a8o de lo anticiado son
un claro indicati0o de *uturas o*ertas de Cltima 9ora.
M&!"o le=&l
Aun$ue en una econom-a de mercado la li2ertad en la *i8acin de los recios suele ser
la tnica "eneral, en al"unos casos el marco le"al uede esta2lecer l-mites a nuestras
actuaciones en materia de recios cu4a modi*icacin re$uiere la autorizacin
administrati0a corresondiente.

En la industria tur-stica, el sector del transorte a&reo ci0il constitu4e un claro e8emlo
de ello. Las cone:iones a&reas entre dos estados 0ienen re"uladas or los acuerdos
2ilaterales de transorte a&reo. En Euroa, antes de la li2eralizacin del sector,
al"unos de estos acuerdos lle"a2an a ni0eles de inter0encionismo incre-2les,
estiulando las rutas $ue od-an ser oeradas, la caacidad o*recida or cada
coma-a 4 las coma-as autorizadas a oerar dic9as rutas, $ue en la ma4or-a de
ocasiones sol-an ser las denominadas. NComa-as de 2anderaO, es decir, roiedad
del Estado, total o ma4oritariamente. La situacin de 9ec9o o2li"a2a a las coma-as
imlicadas a consensuar la estructura tari*aria, teniendo las tari*as $ue ser rati*icadas
or am2os "o2iernos, lo cual, o20iamente, limita2a considera2lemente la li2ertad de
actuacin a la 9ora de *i8ar recios. Estas circunstancias 4a no se dan en Euroa, ni en
otros a-ses donde se 9an roducido rocesos desre"uladores o li2eralizadores, ero
si"uen 0i"entes en muc9as otras re"iones del mundo.
Tam2i&n, dentro del marco nacional, ueden e:istir re"ulaciones le"ales $ue limiten la
*i8acin de los recios 4 la cometencia en al"unos sectores. 3el mismo modo ueden
e:istir sanciones $ue restrin8an la *i8acin de los recios, or e8emlo en el consumo de
la electricidad, tari*as ostales, el a"ua, transortes C2licos 4 otros ser0icios estatales
4 re"ionales 4 su modi*icacin re$uerir de la autorizacin administrati0a
corresondiente 4 la inter0encin de otras artes interesadas como las or"anizaciones
de consumidores 4 usuarios.
Las nue0as disosiciones "u2ernamentales ueden incrementar los costos, o uede
simli*icar los rocesos, reduciendo los costos, or e8emlo si los "ruos de*ensores
del am2iente lo"ran la ro9i2icin de los esticidas, los recios de los alimentos
tendern a su2ir.
*. O%!o$ f&"%o!e$
La in*lacin, las &ocas de au"e o de recesin, as- como las tasas de inter&s a*ectan
las decisiones de recios, tanto en sus costos de roduccin como en las
erceciones del consumidor en cuanto al recio 4 al 0alor del roducto.
Como consecuencia de todo lo dic9o, al *i8ar los o28eti0os de una determinada ol-tica
de recios es imortante 9acerse toda una serie de re"untas: XZu& es osi2le
9acerY X3e dnde rocedern las 0entas $ue asiramos a realizarY XCmo
reaccionar-a la cometenciaY XCul ser el imacto $ue tendr una
determinada estrate"ia de *i8acin de recios en un roducto de la "ama so2re
los otros roductos de la misma "amaY XCmo es ro2a2le $ue reaccionen los
consumidores otencialesY R sin duda, tenemos $ue 9acernos tam2i&n la
re"unta ms imortante de todas: XZu& estamos intentando 9acerY
EnfoF'e$ 5&!& l& fD&"#n /e 5!e"o$
'$
El recio $ue la emresa co2re de2e estar entre una cantidad su*iciente ara "enerar
"anancias 4 otra demasiada alta como ara crear demanda. Los costos esta2lecen el
l-mite in*erior del recio de un roducto 4 las erceciones de los consumidores so2re
el 0alor de este esta2lecen el l-mite suerior. La emresa, adems de2e considerar
los recios de la cometencia entre otros *actores e:ternos e internos ara encontrar
el me8or recio entre estos dos e:tremos.
Las emresas *i8an los recios seleccionado un en*o$ue $ue inclu4a uno o ms "ruos
de *actores. Estos en*o$ues son:
A. El en*o$ue 2asado en el costo ($ue analiza el mar"en so2re el costo 4 el
anlisis del unto muerto ara la *i8acin del recio a artir de los o28eti0os de
2ene*icios).
;. El en*o$ue 2asado en el 0alor erci2ido.
B. El en*o$ue 2asado en la cometencia.
9. <D&"#n /e 5!e"o$ & 5&!%! /el "o$%o
Es el m&todo ms sencillo 4 consiste en aHadir un mar-en al costo del producto. A esar
de $ue el uso de mr"enes estndares de "anancia 2ruta resulta "eneralmente oco
racional, de2ido a $ue se i"noran la demanda 4 la cometencia, aCn si"ue siendo un
m&todo oular or di*erentes razones:
a) Los 0endedores tienen ms se"uridad en los costos $ue en la demanda.
2) 3e2ido a $ue muc9as oeraciones del ser0icio de alimentos 4 2e2idas utilizan este
m&todo los recios tienden a ser similares, or tanto, la cometencia se reduce al
m-nimo.
c) +uc9os creen $ue la *i8acin de recios or este m&todo es ms 8usto ara los
comradores como ara 0endedores.
Este m&todo es comCnmente usado ara el esta2lecimiento de recios en la
"astronom-a. !ara los "erentes $ue utilizan esta t&cnica, es recomenda2le $ue
mane8en los costos 2sicos, es decir, los costos de mano de o2ra 4 de los alimentos
cuando esta2lecen los recios del menC, as- estos costos 2sicos sern un re*le8o ms
e:acto del costo de roduccin de un latillo del menC.
XTiene sentido usar mr"enes de "anancia estndar ara determinar los reciosY !or
lo "eneral, no. Cual$uier m&todo $ue i"nore la demanda 4 la cometencia del
momento es oco ro2a2le $ue determine el me8or recio.
6tra t&cnica de *i8acin de recios a artir del costo es la %asada en el punto muerto o
um%ral de renta%ilidad, anlisis mediante el cual la emresa intenta determinar el
recio al cual ni "anar ni erder. .na 0ariante de este sistema es el llamado *i8acin
de recios 2asada en o28eti0os de 2ene*icios $ue 2usca una determinada tasa de
retorno de la in0ersin.
La *i8acin de recios a artir de .tilidades (/endimiento) 7eta: Pa8o este m&todo la
emresa intenta determinar el recio $ue roducir las utilidades $ue se 2uscan. !ara
ello usa el conceto de una "r*ica de !unto de e$uili2rio.
El anlisis de e$uili2rio es un imortante elemento de laneacin a corto lazoF
ermite calcular la cuota in*erior o m-nima de unidades a roducir 4 0ender ara $ue
un ne"ocio no incurra en &rdidas. Esta 9erramienta es emleada en la ma4or arte
de las emresas 4 es sumamente Ctil ara cuanti*icar el 0olumen m-nimo a lo"rar
(0entas 4 roduccin), ara alcanzar un ni0el de renta2ilidad (utilidad) deseado. El
'%
unto de e$uili2rio es el unto o ni0el de roduccin 4 0entas en el $ue cesan las
&rdidas 4 emiezan las utilidades o 0ice0ersa.E
=;
!ara la determinacin del unto de e$uili2rio de2emos de*inir 4 clasi*icar al"unos
costos:
Co$%o$ fDo$: Son a$uellos $ue no 0ar-an con cual$uier ni0el de roduccin o 0entas.
Co$%o 8&!&0le %o%&l (C'T). Son los $ue cam2ian roorcionalmente con el ni0el de
roduccin o 0entas de una emresa.
El "o$%o 8&!&0le 'n%&!o (C'.), es el 0alor asociado unitariamente a cada roducto
o ser0icio de la emresa.
!ara el clculo del !unto de E$uili2rio de2emos tener en cuenta las si"uientes
0aria2les: cantidad roducida, recio unitario, costos *i8os 4 costos 0aria2les unitarios.
Los in"resos estarn determinados or la cantidad 0endida 4 el recio de 0enta
unitario, los costos los determinan la cantidad roducida 4 0endida, los costos *i8os 4
los costos 0aria2les or unidad.
A esar de ser de "ran utilidad tiene como limitacin la de i"norar el mercado, si"ue
siendo un medio ara *i8ar los recios con un mar"en de utilidad.
La *ormula ara calcular el um2ral de renta2ilidad (./) es:
./d Costos *i8oseeeeeeeeeeeeee
Pene*icio 2ruto (!recio de 0enta@costo 0aria2le)
Cuanto ms alto es el recio, ms 2a8o es el um2ral de renta2ilidad de la emresa. El
recio de 0enta menos el costo 0aria2le reresenta el 2ene*icio 2ruto o la contri2ucin
$ue la 0enta 9ace ara a"ar los costos *i8os.
K6. <D&"#n /e 5!e"o$ $e=Pn el 8&lo! 5e!"0/o
La emresa %asa sus precios en el *alor perci%ido )ue ten-an los consumidores del
producto. La cla0e ara la *i8acin de recios es la ercecin )ue ten-an los
compradores del *alor y no el costo del producto para el *endedor. !ara ello se usan
0aria2les a8enas al recio en la +ezcla de +ar5etin" ara crear en la mente del
comrador el 0alor erci2ido Los 0endedores no de2en so2re0alorar ni in*ra0alorar su
o*erta.
%2
Gotler 4 otros. !"s ;HH@;I=
'&
*+,RE-O- TOTA.E-
/O-TO TOTA.
/O-TO F*0O
U1ilidad
+e1a
P2n1o de
E32ili4rio
Ingreso x Ventas
C
o
s
t
e
/
I
n
g
r
/O-TO 5AR*A6.E
.n m&todo ara identi*icar cunto estn disuestos a a"ar (los consumidores) imlica
el uso de una t&cnica denominada anlisis de intercam2io. Los in0esti"adores re"untan
a los consumidores cunto a"ar-an or una 9a2itacin de 9otel con determinadas
amenidades o sin ellas, esta in*ormacin da una idea de cules caracter-sticas o*recen
ms 0alor de lo $ue cuesta. Si el 0endedor co2ra ms de lo erci2ido or el consumidor,
sus 0entas disminuirn. +uc9as emresas so2reestiman el recio de sus roductos 4
tienen ocas 0entas, otras, or el contrario, su2estiman sus recios, lo $ue trae como
resultado $ue sus roductos se 0endan 2ien, ero roducen ocas 2ene*icios de lo $ue
"enerar-an si la emresa aumentara sus recios al ni0el del 0alor erci2ido.
.na e:itosa com2inacin de recios resultar-a si la emresa in0esti"ara el
comortamiento del consumidor a tra0&s de una se"mentacin de mercado 4
con*ormara los er*iles de a$uellos se"mentos $ue decidiera oerar.
(. <D&"#n /e 5!e"o$ 0&$&/o$ en l& "o.5e%en"&
La emresa se %asa principalmente en los precios de la competencia, restando menos
atencin a sus costos o a la demanda. !ara ello tiene tres ociones: *i8ar el recio al
mismo ni0el, a un ni0el suerior o a uno in*erior $ue el $ue ri"e entre sus cometidores
rinciales.
Los recios $ue se *i8an en *uncin de la cometencia 0ar-an se"Cn la osicin de
Nl-derO o Nse"uidorO de la emresa: las emresas ms "randes suelen ser los l-deres
$ue *i8an los recios, mientras $ue las ms e$ueas son las $ue los si"uen. As-, or
e8emlo, en el mercado 2ritnico tradicionalmente muc9os tour oeradores eseran a
$ue T9omson, el l-der del sector, u2li$ue sus *olletos 4 sus recios ara,
inmediatamente, lanzar los su4os. Como, con e:cesi0a *recuencia, los recios de los
cometidores eran li"eramente ms 2a8os $ue los *i8ados or T9omson, dic9o tour
oerador tom la decisin, 9ace 0arios aos, de u2licar un se"undo *olleto con recios
ms 2a8os, accin $ue 9a mantenido 9asta la actualidad cada 0ez $ue sus cometidores
recortan sensi2lemente sus recios.
,eneralmente, las emresas *i8arn un recio similar al esta2lecido en el sector, a no ser
$ue dison"an de al"una 0enta8a o des0enta8a cometiti0a, lo cual les ermitir *i8ar
recios sueriores o les *orzar a esta2lecer recios in*eriores resecti0amente. En
t&rminos "enerales, uede a*irmarse $ue el criterio de la cometencia, como unto de
re*erencia a la 9ora de *i8ar recios, es mu4 tenido en cuenta en el sector tur-stico,
ro2a2lemente en ma4or medida $ue en otros sectores. Esto se de2e, en "ran arte, a
las di*icultades de di*erenciacin de al"unos ser0icios o a la oca di*erenciacin
e:istente.E
=B
E$%!&%e=&$ /e fD&"#n /e 5!e"o$
9. E$%!&%e=&$ 5&!& el l&n@&.en%o /e n'e8o$ 5!o/'"%o$
A.A. Estrate"ia de #desnatadoE (descremacin o tamizado del mercado): Entra al
mercado con recios altos as- lo"ra dar una ima"en de calidad suerior al
roducto 4 atraer la #cremaE del mercado (se"mento oco sensi2les al recio,
son "eneralmente e$ueos se"mentos ero renta2les).
%3
Gotler 4 otros. !"s ;J<@;JA
''
Esta estrate"ia uede utilizarse:
A. Slo al rinciio del lanzamiento del roducto, cuando este suon"a una 0erdadera
inno0acin ara el consumidor, ara desu&s ir 2a8ando el recio (rida o
lentamente) en caso $ue $uieran catarse otros se"mentos 4 or tanto aumentar cuota
de mercado, o 2ien, mantenerse durante toda la 0ida del roducto.
;. Cuando la demanda es inelstica al recio, o sea, con recios 2a8os no se
incrementar-a la demanda 4 e:iste un se"mento de mercado $ue est disuesto a
a"ar, al rinciio, altos recios.

B. Esta uede ser una ol-tica e*ecti0a a corto lazo, tiene sentido cuando la
disminucin del recio (en el momento en $ue lo lanee la emresa) resultar en
menos "anancia.
>. Esta estrate"ia es comCn en a$uellas industrias $ue tienen costos mu4 ele0ados de
in0esti"acin 4 desarrollo (*armac&uticas, in*ormtica)
El eli"ro $ue encierra es $ue la cometencia se ercate de $ue los consumidores
estn accediendo a estas o*ertas 4 decidan lanzar el mercado amlias o*ertas con
recios altos $ue resultarn en una reduccin e0entual de los recios en ese
se"mento.
E:isten dos 0ariantes de esta estrate"ia:
9I KDe$n&%&/oR !35/o: Se lanza el roducto a un recio alto 4 con un alto ni0el
de u2licidad 4Mo romocin, ara oder recuerar el m:imo osi2le de
mar"en 2ruto unitario, 4 a la 0ez con0encer al mercado de las e:celencias del
roducto, a esar de su alto recio. Esta estrate"ia es recomenda2le en caso
de e:istencia de cometidores otenciales imortantes.
6I KDe$n&%&/oR len%o: Se lanza el nue0o roducto a un alto recio 4 con "astos
de u2licidad 4Mo romocin 2a8os. El recio alto a4uda a recuerar el ma4or
mar"en 2ruto unitario osi2le, mientras $ue el 2a8o ni0el de
u2licidadMromocin ermite reducir los costes de +ar5etin". Esta estrate"ia
se utiliza en caso de $ue no e:ista cometencia otencial de imortancia.
9.6 E$%!&%e=& /e 5ene%!&"#n: Esta2lece recios 2a8os ara enetrar en un mercado
ridamente 4 de *orma e*icaz atra4endo ma4or nCmero de comradores 4
lo"rando una ma4or articiacin en el mercado.
Se recomienda esta estrate"ia cuando:
a) El roducto no constitu4e una aut&ntica no0edad 4 uede ser ridamente imitado
or la cometencia.
2) !osi2ilidad de entrada de nue0os cometidores $ue se sentir-an atra-dos or los
recios 4 los 2ene*icios altos, ero si se imone un ni0el de recios 2a8os, esto
udiera ser una 2arrera de entrada en el sector.
c) El roducto ten"a una demanda mu4 elstica al recio
d) Se intente catar un se"mento sensi2le al recio
e) E:istan econom-as de escala $ue disminu4an los costes unitarios con*orme se
incrementan las 0entas 4 el recio 2a8o a4uda a mantener ale8ados a los
cometidores.
'
*) Se $uiera recuerar ridamente la in0ersin, entonces mediante recios 2a8os se
estimula ridamente la demanda, esto es en el suuesto $ue no se re$uiera de
recursos su*icientes ara eserar una recueracin a lar"o lazo.
E:isten dos 0ariantes de esta estrate"ia:
A) E$%!&%e=& /e K5ene%!&"#nR !35/&: Se lanza el roducto a un recio 2a8o 4
se dedican "randes cantidades en u2licidad 4Mo romocin. Esta estrate"ia
romete la enetracin ms rida en el mercado 4 la ma4or cuota del mismo.
Se recomienda cuando la ma4or-a de los consumidores son sensi2les al recio,
e:iste una cometencia otencial *uerte 4 se consi"uen econom-as de escala.
;) E$%!&%e=& /e K5ene%!&"#nR len%&: Se lanza el roducto a 2a8o recio 4 con
"astos de u2licidadMromocin reducidos. Esta estrate"ia tiene sentido
cuando el mercado es amlio, sensi2le al recio 4 no e:isten cometidores
otenciales imortantes.
9.( E$%!&%e=& /e 5!e"o$ /e 5!o/'"%o$ /e 5!e$%=o: HSon 5!e"o$ 5$"ol#="o$I
Los 9oteles 4 restaurantes $ue tratan de osicionarse como lu8osos 4 ele"antes
in"resarn al mercado con un recio ele0ado $ue ao4e esta osicin. Los clu2es
nocturnos ueden co2rar un recio adicional (co0er) ara atraer cierto tio de
clientela 4 crear una ima"en de alta calidad 4 e:clusi0idad. En cada uno de estos
casos, la disminucin del recio reosicionar-a a la emresa, dando como
resultado la incaacidad de atraer al mercado meta.
6. E$%!&%e=&$ /e 5!e"o$ 5&!& l4ne&$ /e 5!o/'"%o$
6.9 E$%!&%e=& /e l4/e! /e 5!//&$: Suone tener uno o dos roductos con recios
2a8os, $ue no roorcionen 2ene*icios, o $ue incluso ocasionen &rdidas,
siemre $ue &stos sir0an de reclamo ara atraer nue0os comradores 4 actCen
de #locomotoraE ara emu8ar las 0entas de otros roductos $ue tienen un recio
ma4or 4 son ms renta2les ara la emresa.
6.6 E$%!&%e=& /e 5!e"o /e 5&F'e%e$ /e 5!o/'"%o$: Es la com2inacin de 0arios
roductos ara o*recer un a$uete a un recio reducido, E8.: los 9oteles 0enden
a$uetes de *in de semana a recios eseciales $ue inclu4en 9a2itacin,
alimentos, entretenimiento, o 2ien o*recen tari*as comerciales $ue inclu4en el
desa4uno 4 un eridico. Esta estrate"ia estimula las 0entas de roductos $ue
los consumidores no comrar-an de otra manera, ero el recio com2inado
uede ser lo su*icientemente 2a8o ara con0encerlos de ad$uirir el a$uete.
Esta estrate"ia es mu4 desarrollada or los cruceros (o*recen a$uetes de 0uelo 4
crucero, o de 0uelo, transorte terrestre 4 crucero en los $ue se com2inan los
ser0icios de una emresa de renta de autos, una l-nea a&rea, una l-nea de
cruceros 4 un 9otel or de2a8o del costo si lo tu0ieran $ue comrar or searado),
los a"entes de 0ia8es 4 los casinos (Las oeraciones de los 9oteles con casinos
0an en 2usca de atraer a$uellos 8u"adores $ue realizan *uertes "astos en el rea
de auestas, en &ste se le o*rece: la 9a2itacin or de2a8o del costo, los alimentos,
2e2idas 4 entretenimiento tam2i&n esta2lecen sus recios or de2a8o del costo 4
en al"unos casos se o*recen "ratis)
6.( E$%!&%e=& /e 5!e"o$ /e 5!o/'"%o$ "&'%8o$: Se *i8a un recio 2a8o al
roducto rincial ara estimular su comra 4 as- ase"urar la demanda de los
roductos comlementarios, $ue se 0enden a un recio relati0amente suerior.
"
6.+ E$%!&%e=& /e 5!e"o$ Pn"o$: Cuando cada roducto inte"rante de la l-nea
tiene un recio Cnico. Esto se da "eneralmente en la industria de con*ecciones 4
modas, cuando su diseador o distri2uidor es de reconocido resti"io 4 las
marcas son e:clusi0as.
(. E$%!&%e=&$ /e &D'$%e /e 5!e"o$ H5&!& !e$5on/e! & l&$ /fe!en"&$ /e "len%e$ )
& $%'&"one$ "&.0&n%e$I
(.9 E$%!&%e=&$ /e /e$"'en%o$ 5o! 8ol'.en: Los 9oteles o*recen tari*as eseciales
ara atraer a los consumidores $ue a"an or una "ran cantidad de 9a2itaciones de
9otel ara un slo er-odo o durante todo el ao. Es el caso, or e8emlo de recios
eseciales o incluso la roorcin de roductos "ratuitos a los or"anizadores de
e0entos de asociaciones 4 cororaciones. Los 9oteles o*recen tari*as e8ecuti0as a las
emresas $ue "arantizan el uso del 9otel or un nCmero acordado de noc9es de
9a2itacin cada ao.
(.6 E$%!&%e=&$ /e /e$"'en%o$ 0&$&/o$ en l& %e.5o!&/& /e l& "o.5!&: Es una
reduccin de recio ara los consumidores $ue comran ser0icios en una &oca del
ao cuando la demanda es escasa, estos ermite a los 9oteles mantener la demanda
esta2le durante el ao. Esto mismo sucede en las l-neas a&reas 4 adems en los
restaurantes $ue o*recen recios eseciales de madru"ada ara atraer clientes antes
de las 9oras normales de a"lomeracin, re2a8as a ersonas de la tercera edad, $ue 4a
estando 8u2ilados ueden consumir en 9orario, de la maana o de la tarde cuando no
9a4 tanta a"lomeracin, aun$ue en relacin a estos Cltimos, ellos e:i"en $ue tam2i&n
tienen derec9o a un descuento durante las 9oras de m:ima demanda.
La caducidad reresenta un ro2lema serio cuando nos en*rentamos a demandas
*luctuantes, $ue suelen ser una caracter-stica 9a2itual de muc9as emresas tur-sticas.
(.( E$%!&%e=&$ /e 5!e"o$ /$"!.n&%o!o$: Se alica un recio di*erente en *uncin
de la caacidad econmica, caracter-sticas sociodemo"r*icas 4 sensi2ilidad al recio
de los di*erentes se"mentos de mercado. Tam2i&n uede racticarse atendiendo a la
temoralidad o al lu"ar. Los rinciales sectores del turismo: l-neas a&reas, 9oteles,
l-neas de cruceros 4 los *errocarriles en*rentan enormes costos *i8os, or lo $ue se 0en
en la necesidad de 0ender asientos, camas o camarotes.
!ara cumlir con &:ito esta estrate"ia de discriminacin de recios es necesario
cumlir con los si"uientes re$uisitos:
A. 3i*erentes "ruos de consumidores de2en tener di*erentes resuestas al
recio, es decir, de2en 0alorar el ser0icio en *orma di*erente.
;. Es necesario identi*icar a los di*erentes se"mentos 4 de2e e:istir un
mecanismo ara co2rarles recios di*erentes.
B. 7o de2e e:istir nin"una oortunidad de $ue los indi0iduos de un se"mento,
$ue a"aron el recio ms 2a8o, 0endan su comra a otros se"mentos.
>. El se"mento de2e ser lo su*icientemente "rande ara $ue la estrate"ia 0al"a
la ena.
?. El costo de la alicacin de esta estrate"ia no de2e e:ceder al incremento de
la "anancia o2tenida, en arte esto deende del criterio >.
=. Los clientes no de2ern con*undirse con el uso de di*erentes recios.
1
La creciente cometiti0idad en el mercado del alo8amiento, ro0ocada en muc9os
casos or un e:ceso de o*erta, 9a 9ec9o $ue cada 0ez se 9a"a ms imortante una
correcta "estin de los recios ara mantener la renta2ilidad.
.na *orma e:trema 4 ms so*isticada de discriminacin de recios es el (ie$&
managemen') la ma4or inno0acin en los Cltimos aos en el camo de la *i8acin de
recios a los ser0icios tur-sticos.
El Iyield mana-ementI ("estin de in"resos), es una manera de $ue los 9oteleros
uedan o2tener la m:ima renta2ilidad de sus 9a2itaciones, al mismo tiemo $ue
reco2ran el control de sus tari*as. La imosi2ilidad de almacenar el roducto 9otelero
es una de las caracter-sticas $ue lo 9acen tan deendiente de la consecucin de unos
recios renta2les.
El yield mana-ement uede de*inirse como el con8unto de acciones tendentes a
ma:imizar los in"resos mediante la modi*icacin constante de recios en *uncin del
comortamiento de la demanda 4 ara un ni0el de caacidad dado. Consiste en la
alicacin selecti*a de descuentos en las tari*as se"Cn las caracter-sticas 4 el
comortamiento de los distintos se"mentos de mercado. Es asi"nar la caacidad
correcta, al cliente correcto, al recio correcto 4 en el tiemo correcto de *orma $ue se
ma:imice el in"reso o2tenido.
La "estin de in"resos 2asada en el rendimiento (4ield mana"ement) se emlea ara
ma:imizar los resultados de un 9otel o los mr"enes de 2ene*icios 2rutos. Esto se
9ace mediante las tari*as $ue el 9otel co2ra 4 el nCmero de 9a2itaciones disoni2les
ara cada tari*a 2asndose en la ocuacin ro4ectada ara un er-odo determinado.
Este sistema a4uda a conse"uir los mr"enes m:imos de 2ene*icio 2ruto tomando
como 2ase la demanda de 9a2itaciones de 9otel. El conceto $ue *undamenta la
"estin or rendimientos es la administracin e*icaz de los in"resos 4 el in0entario
mediante di*erencias de recios 2asadas en la elasticidad de la demanda ara clientes
seleccionados.
.n sistema de "estin or rendimiento e*icaz esta2lece *iltros ara e0itar $ue un
se"mento reci2a recios rouestos ara otros.
La "estin or rendimiento imlica el diseo e imlementacin de di*erentes tari*as
2asadas en la demanda re0ista del ser0icio. Estas tari*as se usan ara ma:imizar el
rendimiento. La *rmula del /endimiento es:
7oc9e de 9a2itacin 0endida : Tari*a media actual or 9a2itaciones
7oc9e de 9a2itacin disoni2le Tari*a otencial or 9a2itacin
.n sistema de "estin or rendimiento e*icaz deende de 0arias 0aria2les:
B. Caacidad ara se"mentar los mercados,
>. Caacidad ara 0ender roductos or adelantado,
?. .na demanda *luctuante,
=. Costos mar"inales de 0entas 2a8os,
H. Altos costos mar"inales de roduccin (aadir con raidez otra 9a2itacin),
I. In*ormacin so2re los atrones de reser0a,
J. In*ormacin so2re los atrones de demanda or se"mentos de mercado,
A<. .na ol-tica de o0er2oo5in",
AA. El conocimiento de los e*ectos en los cam2ios en los recios,
A;. .n 2uen sistema de in*ormacin, tanto interna como e:terna,
AB. La caacidad de aislar a los se"mentos de clientes.
2
Pr#cticas inacepta%les en la -estin por rendimiento
6*recer 0enta8as insu*icientes a cam2io de restricciones.
Imoner una restriccin demasiado se0era ara acceder a los descuentos.
7o in*ormar a los clientes de los cam2ios en los re$uisitos ara reci2ir ara reci2ir
descuentos en el recio.
Pr#cticas acepta%les en la -estin por rendimiento
3isoni2ilidad de in*ormacin concerniente a las alternati0as en las tari*as.
.n descuento sustancial o*recido or restricciones en la cancelacin del 0ia8e.
/estricciones razona2les a cam2io de una tari*a con descuento.
!recios di*erentes ara roductos erci2idos como distintos ara el cliente.
#La correcta "estin del 2inomio caacidad@recios ad$uiere tal imortancia $ue
odemos considerarla una 0aria2le estrat&"ica. En esto consiste recisamente el yield
mana-ement
82
.
Con"e5%o ) "on/"one$ 5&!& F'e 5'e/& $e! &5l"&/o
3aducidad J ele*ados costos $i/os en comparacin con los *aria%les J $luctuaciones
de la demanda J capacidad $i/a
El yield mana-ement uede alicarse cuando se den las si"uientes circunstancias:
a0 Caacidad *i8a (en el corto lazo o ara un er-odo determinado).
%0 Caducidad (condicin in9erente a los ser0icios).
e) Ele0ados costes *i8os 4 costes 0aria2les mu4 2a8os. Es decir, ele0ados costes *i8os
en comaracin con los 0aria2les.
d0 3emanda *luctuante.
e0 Similaridad u 9omo"eneidad en las unidades de in0entario (lazas, 9a2itaciones,
etc.).
*) E:istencia de se"mentos de mercado con di*erentes elasticidades al recio 4
distintos re$uerimientos o comortamientos en cuanto al consumo del ser0icio.
") !roceso de reser0as $ue se e*ectCa con antelacin al consumo del ser0icio.
Todas las condiciones anteriores son t-icas de la ma4or-a de emresas de los dos
su2sectores rinciales de la industria tur-stica: 9oteles 4 coma-as transortistas.E
=?
%#
Se 2asa en un conceto econmico 2sico, el de utilidad del consumidor, tal como 0iene
e:resado or la cur0a de demanda. E:iste un recio m:imo $ue cada consumidor est
disuesto a a"ar or un 2ien o ser0icio. 3ic9o recio es e$ui0alente a la utilidad o 2ene*icio $ue
el consumidor esera o2tener del consumo de dic9o 2ien o ser0icio. El consumidor, o20iamente,
ser-a *eliz si udiera a"ar menos or &l, ero no estar-a disuesto a a"ar ms. Los di*erentes
consumidores e:erimentan di*erentes ni0eles de utilidad or el consumo de un mismo 2ien o
ser0icio 4, or tanto, cada uno de ellos lo comrar Cnicamente si el recio no es suerior a su
utilidad o 2ene*icio. Tanto ara los ser0icios a&reos como ara la ma4or-a de roductos, cuanto
menor sea el recio, ma4or ser la demanda. .niendo los untos $ue reresentan la demanda de
un 2ien o ser0icio a distintos ni0eles de recios, o2tenemos la cur0a de demanda.
%$
Serra, Antoni, !"s ;H;@;HB
3
(.+ E$%!&%e=& /e ofe!%&$ /e Pl%.& 2o!&: La re0encin ante in0entarios no
0endidos crea un mercado ara la li$uidacin de in0entarios en el Cltimo
momento.
E:iste un tio de intermediario esecializado $ue ad$uiere los e:cesos de in0entario
de al"unos actores del sector tur-stico, los a"ruan en a$uetes 4 los 0enden con
descuento. Los restatarios del ser0icio $ue artician 0enden los in0entarios
disoni2les con descuentos sueriores al ?<V.
El contenido de los a$uetes 0ar-a deendiendo de la disoni2ilidad en los destinos,
ero 9a4 a$uetes con tari*as mu4 2aratas ara los 0ia8eros con li2ertad de 9orarios 4
*ec9as.
>. E$%!&%e=& /e P!e"o$ P!o.o"on&le$: Los 9oteles esta2lecen
temoralmente el recio de sus roductos or de2a8o del recio de lista 4, a
0eces, or de2a8o del costo en ocasiones eseciales, como una inau"uracin o
en al"unas *esti0idades, este recio roorciona a los 9u&sedes una razn
ara alo8arse en el 9otel 4 *omenta una ima"en ositi0a.
9I !. en *ec9as eseciales.
6I !. como "arant-as 4 ser0icios ost0enta, ara estos Cltimos son "ratis ara
a$uellos consumidores $ue comren el roducto.
(I Como reduccin del recio de los roductos l-deres: Los "randes centros
comerciales ueden reducir el recio de marcas conocidas como reclamo
(recios "anc9os)
B. E$%!&%e=& /e 5!e"o$ 5$"ol#="o$: Los asectos sicol"icos como el resti"io,
los recios de re*erencia, el redondeo o i"norar las ci*ras *inales.E
88
C&!&"%e!4$%"&$ /e lo$ $e!8"o$ %'!4$%"o$ F'e nfl')en $o0!e el 5!e"o
#La *i8acin de recios a los ser0icios es siemre ms di*-cil $ue en el caso de
roductos tan"i2les de2ido a $ue el clculo e:acto de los costes asociados al ser0icio
al diente es, en la ma4or-a de casos, 2astante ms comlicado. Casi siemre es ms
*cil asi"nar la cantidad de mano de o2ra, materias rimas, ener"-a, etc.,
corresondiente a una unidad de un 2ien *-sico $ue a un ser0icio.
La intan"i2ilidad 8unto con la inseara2ilidad de los ser0icios tur-sticos, es decir, el
9ec9o de $ue roduccin 4 consumo sean simultneos 4 se roduzcan en las
instalaciones del o*erente, 9acen $ue, en situaciones de rimera comra, el ni0el de
incertidum2re del consumidor acerca del ser0icio $ue 0a a reci2ir o Ncon lo $ue 0a a
encontrarseO sea ma4or. Esto *acilita las asociaciones recio@calidad 4 desestimula la
rue2a.
@ La caducidad de los ser0icios 9ace $ue sea imosi2le su almacenamiento cuando la
demanda es in*erior a la o*erta. En este sentido, una 9a2itacin en un 9otel o un
asiento en un a0in, no 0endidos en un d-a o 0uelo determinados, son in"resos
otenciales erdidos ara siemre, irrecuera2les.
@ !or otra arte, el ele*ado ratio costos $i/osDcostos *aria%les de la ma4or-a de
emresas tur-sticas 9ace $ue la disminucin en los costos sea realmente insi"ni*icante
%%
Gotler 4 otros, !"s ;JA@;JJ
#
como consecuencia de esa laza no 0endida o, dic9o de otra *orma, $ue el coste
mar"inal de ser0ir un diente adicional sea rcticamente irrele0ante o desrecia2le.
Como consecuencia, los resonsa2les de estas coma-as tienen una "ran *le:i2ilidad
en la *i8acin de recios 4) en muc9as ocasiones, la roensin a realizar reducciones
de recios cuando $ueda caacidad e:cedente es mu4 ele0ada.
@ La ma4or-a de emresas del sector tur-stico tienen $ue 9acer *rente a importantes
$luctuaciones de la demanda6 tanto en *uncin de la estacin del ao como del d-a de
la semana o de la *ran8a 9oraria dentro del mismo d-a.
- 3apacidad $i/a. En el corto lazo, los o*erentes de roductos tur-sticos tienen un ni0el
de caacidad dado $ue no ueden incrementar, sal0o m-nimos a8ustes. El a0in o el
9otel tienen un nCmero determinado de lazas, los a$uetes contratados or el TT66
son los $ue son 4 la coma-a de al$uiler de coc9es no uede comrar 4 oner en
ser0icio A<< coc9es adicionales ante un incremento ineserado de la demanda ara la
semana si"uiente. La correcta "estin del 2inomio demanda@caacidad se con0ierte,
ues, en una 0aria2le *undamental.
- Aar-os perodos de espera entre la $i/acin del precio a un producto o ser*icio 4 su
*enta e$ecti*a. El e8emlo aradi"mtico lo constitu4en los tour oeradores: entre la
*i8acin del recio 4 la imresin 4 distri2ucin de los *olletos 4 la comra de un
a$uete or arte de un turista ueden transcurrir 0arios meses, lle"ndose en
ocasiones a er-odos sueriores a un ao.
+uc9os TT66 sacan sus *olletos ara la temorada de 0erano del ao si"uiente en el
mes de octu2re. La temorada de 0erano a2arca desde ma4o 9asta octu2re, am2os
incluidos. .n turista uede comrar un a$uete en el momento inmediato a la
u2licacin del *olleto o durante el mismo mes de octu2re del ao si"uiente. 1an
transcurrido, or tanto, doce meses entre las dos 0entas de un roducto $ue ten-a
*i8ado su recio desde al ao anterior. !ero la o2ser0acin de las autas de reser0a en
los distintos mercados emisores re0ela $ue al"unos turistas reser0an incluso con
ma4ores er-odos de antelacin, antes de $ue se imriman los *olletos. As-, un 9otel
0acacional uede encontrarse con $ue un cliente $ue se alo8a a rinciios de
temorada de 0erano, ma4o or e8emlo, 4 $ue est realmente satis*ec9o con su
estancia e*ectCa durante &sta una reser0a ara la temorada de 0erano del ao
si"uiente, ara el mes de setiem2re, or e8emlo. Tenemos, en este caso, un er-odo
de esera de A= meses.
@ !osi2ilidad de si-ni$icati*as $luctuaciones en componentes importantes del coste del
roductoMser0icio durante dic9o er-odo. !or e8emlo, recios del etrleo o tios de
cam2io.
@ !or otra arte, la demanda es mu4 sensi2le 4 uede e:erimentar imortantes
*luctuaciones como consecuencia de acontecimientos di*-ciles de redecir, como or
e8emlo crisis ol-ticas, estado de la climatolo"-a o desastres naturales. As-, or
e8emlo, la ,uerra del ,ol*o ro0oc una sensi2le reduccin en la demanda de
determinados 0uelos re"ulares, de nue0o or temores a atentados terroristas 4
esecialmente en el mercado norteamericano.
3e2emos recordar de nue0o $ue la se"uridad es el re$uisito nCmero uno ara un
destino tur-stico. En este sentido, el con8unto de destinos tur-sticos esaoles se 9an
0isto *a0orecidos durante la ma4or arte de la d&cada de los no0enta or las
inesta2ilidades recurrentes de destinos cometidores en el +editerrneo: "uerras en
los Palcanes, atentados terroristas de los inte"ristas islmicos, etc.
$
- Ci$erentes elasticidades al precio entre los distintos se-mentos del mercado. As-, el
se"mento 0acacional resenta, en t&rminos "enerales, ele0adas elasticidades de
demanda, mientras $ue el se"mento de 0ia8es de ne"ocios suele ser ms inelstico.
- Alta ro2a2ilidad, como resultado del e*ecto con8unto de al"unas de las
caracter-sticas anteriores, de $ue se roduzcan "uerras de recios en sectores tales
como transorte a&reo, alo8amiento, tour oeradores 4 a"encias de 0ia8es, como
consecuencia de las cuales la renta2ilidad a corto lazo uede desaarecer.E
=H
VI. L& /$%!0'"#n "o.e!"&l. C&n&le$ /e /$%!0'"#n. E$%!&%e=&$.
In"/en"& %e"nol#="& &"%'&l.
#La *uncin 2sica de la distri2ucin, como instrumento de mar5etin" en turismo, es
incrementar la accesi2ilidad del otencial consumidor a la in*ormacin
=I
relati0a a
nuestros ser0icios 4 *acilitarle as- la manera de $ue e*ectu& las reser0as or adelantado,
ues la reser0a o comra transmite un derec9o de uso o dis*rute *uturo del roducto@
ser0icio.
En la distri2ucin de roductos tan"i2les e:iste un mo0imiento *-sico de &stos desde el
lu"ar de roduccin 9asta el de consumo. Esto imlica $ue de2an lle0arse a ca2o una
serie de acti0idades $ue se en"lo2an en lo $ue se denomina lo-stica de la distri%ucin
transorte, almacenamiento, realizacin de edidos, "estin de e:istencias, em2ala8e 4
entre"a de los roductos, etc. La lo"-stica ad$uiere, en la ma4or-a de casos, tal
imortancia $ue, or s- misma, 8usti*ica la e:istencia del canal de distri2ucin.
En el caso de la distri2ucin de roductos 4 ser0icios tur-sticos, sin em2ar"o, no se da
este mo0imiento *-sico, de2ido a su carcter inseara2le: siemre es el consumidor el
$ue se deslaza 9acia las instalaciones del o*erente. !or eso dec-amos $ue, en el caso
del turismo, odemos asimilar la lo"-stica de la distri2ucin con el transorte del turista
desde su lu"ar de residencia 9a2itual 9asta su lu"ar de destino.
3e a9- la imortancia del transorte 4 de la accesi2ilidad de emresas 4 destinos. La
accesi2ilidad del roducto o destino, entendiendo or &sta la ma4or o menor *acilidad
(en t&rminos de coste de tiemo, es*uerzo 4 dinero) ara $ue el 0isitante ueda lle"ar
9asta nuestras instalaciones, incrementa o disminu4e las alternati0as de osi2les
canales de distri2ucin a utilizar.
=J
!ara contar con un sistema de distri2ucin se comienza con la seleccin de los
miem2ros del canal, ero una 0ez $ue se 9an ele"ido los miem2ros, la atencin se
centra en la "estin del canal de distri2ucin
H<
.
Las redes de distri2ucin en el turismo se soortan en los acuerdos contractuales 4
alianzas esordicas entre or"anizaciones indeendientes. En el sector tur-stico, los
sistemas de distri2ucin se utilizan ara lle0ar al consumidor al roducto: 9otel,
restaurante, crucero o a0in.
%&
Serra, Antoni. !"s. ;>I@;?A
%'
Como consecuencia l"ica de la inseara2ilidad de los ser0icios tur-sticos.
%
Serra, Antoni, #+ar5etin" Tur-sticoE !a". B;A@B;B
&"
Con8unto de or"anizaciones indeendientes comrometidas en el roceso de 9acer $ue un
roducto o ser0icio est& disoni2le ara el consumidor o ara una emresa@cliente. Gotler. !",
BA;. (;<<B)
%
T5o$ /e C&n&le$ /e D$%!0'"#n
#Los canales de distri2ucin estn *ormados or: los *a2ricantes, los intermediarios 4 los
consumidores. 3e2ido a $ue tanto el roducto como el consumidor *inal lle0an a ca2o
al"Cn tra2a8o, *orman arte de cada canal. Los canales de distri2ucin ueden di0idirse
atendiendo al nCmero de ni0eles
HA
o intermediarios.
3anal Cirecto Tam2i&n llamado canal de distri2ucin directo, est *ormado or un
*a2ricante $ue les 0ende directamente a los consumidores, no tiene intermediario. 7o es
el ms corriente en roductos de consumo. Se utiliza cuando la roduccin 4 el
consumo estn r:imos. Las tres *ormas rinciales de distri2ucin en el caso de
2ienes son: de uerta en uerta, edidos or correo (telemar5etin") 4 tiendas de
roiedad del *a2ricante. E8emlo: artesano, sastrer-a, asteler-a. En los ser0icios, or
E8. .n estilista, un a2o"ado.

3anal 3orto Contiene un intermediario $ue realiza sus 0entas directamente al
consumidor. En los mercados de consumo el minorista es "eneralmente un detallista,
este tio de canal es 9a2itual en la comercializacin de autom0iles, electrodom&sticos,
roa de diseo, etc., en la $ue los detallistas tienen la e:clusi0a de 0enta ara un
territorio o se comrometen a un m-nimo de comras. Si la caacidad de comra de los
detallistas es imortante, como en el caso de los "randes almacenes o 9iermercados
H;
,
estos distri2uidores asumen de 9ec9o las *unciones de ma4orista 4 tratan directamente
con los *a2ricantes o roductores. En los mercados or"anizacionales este tio de canal
corto es el 9a2itual, suele 9a2er slo un distri2uidor, $ue ad$uiere 4 almacena el
roducto, o un a"ente $ue 0ende a comisin.
3anal Aar-o Contiene 0arios intermediarios (ni0eles). En los mercados de consumo
&stos son t-icamente el ma4orista (a$uel intermediario $ue no 0ende al consumidor,
sino a otros intermediarios), $ue se di*erencia del accionista o a"ente
HB
en $ue s-
ad$uiere la roiedad de los 2ienes 4 el minorista (detallista), es el t-ico de un 2uen
nCmero de roductos de consumo, esecialmente de roductos de con0eniencia o
comra *recuente.
&1
El nCmero de ni0eles uede 0ariar desde la distri2ucin directa, mediante la cual el *a2ricante
0ende directamente al consumidor, a comle8os sistemas de distri2ucin $ue imlican a cuatro o
ms miem2ros en el canal.
&2
Tio esecial de autoser0icio de suer*icies de 0entas sueriores a los ;.?<< m; , *uera de las
ciudades, resenta B secciones 2sicas: alimentacin, te:til 4 2azar, la cla0e de su &:ito reside en
el uso de los #recios "anc9oE@ son recios 2a8os a roductos de la canasta 2sica: lec9e, an,
etc., ara $ue actCen de atraccin de los clientes.),
&3
Los a"entes no son dueos de la mercanc-a $ue a4udan a distri2uir. 7o se e*ectCa nin"una
trans*erencia de roiedad en sus relaciones con los ma4oristas, sin em2ar"o, como
reresentantes indeendientes ne"ocian acti0amente los *lu8os de mercanc-as con los
minoristas. Estos a"entes reresentan a comradores o 0endedores, slo realizan al"unas
*unciones 4 no se comrometen con los roductos o marcas $ue distri2u4en.
&
Todos los inte"rantes del canal se relacionan or medio de 0arios tios de $lu/os: *lu8o
*-sico de los roductos, el *lu8o de roiedad, el *lu8o de a"o, el *lu8o de in*ormacin 4 el
*lu8o de romocin. Estos *lu8os ueden aumentar la comle8idad de los canales.
!ero si en turismo de lo Cnico $ue se trata es $ue el otencial cliente ten"a acceso a
in*ormacin relati0a a nuestra o*erta, 4 teniendo en cuenta $ue 0i0imos en la sociedad
de la in*ormacin, en donde esta2lecer la comunicacin entre ersonas u
or"anizaciones distantes es cada 0ez ms *cil 4 2arato.E
H>
!or tanto, Xcul es el 5&5el /e lo$ n%e!.e/&!o$ en el %'!$.o Hf'n"one$IY XSon
realmente necesariosY
A. Como unto de 0enta detallista, incrementan la accesi%ilidad del otencial
consumidor a la in$ormacin relati0a a nuestros ser0icios 4 *acilitan $ue ueda
e*ectuar comras o reser0as or adelantado. 620iamente, 9o4 en d-a el
consumidor odr-a encontrar dic9a in*ormacin a tra0&s de otros canales,
2sicamente Internet, ero la 2Cs$ueda de in*ormacin 4 comra de roductos
tur-sticos a tra0&s de la red no *i"ura, toda0-a, entre los 92itos de la ma4or-a
del mercado, a esar de las tasas de crecimiento 0erti"inosas. R los 92itos de
comra de los consumidores es al"o $ue de2emos tener mu4 resente:
necesitan tiemo ara modi*icarse.
&#
Gotler 4 otros, !"s BA>@BA?
'
;. Lle0an a ca2o la2ores de merchandisin- (e:osicin de catlo"os, *olletos,
carteles, !L') en el unto de 0enta.
B. !ueden reresentar un considera2le ao4o en las acciones de comunicacin
de los roductores u o*erentes.
>. >n$orman6 aconse/an y asesoran al cliente so2re el roducto 4 su comra (cmo
lani*icar me8or la ruta, necesidad de 0isados, 0acunas, etc.).
?. Lle0an a ca2o la emisin de 2illetes 4 otra documentacin de 0ia8e.
=. Co2ran 4 transmiten el imorte de las 0entas al o*erente.
H. @uministro de ser*icios au+iliares (se"uros de 0ia8e, di0isas, etc.).
I. Son una $uente potencial de in$ormacin de mercado ara los o*erentes o
roductores.
J. /eci2en, asisten 4 -estionan las potenciales )ue/as de los clientes.
A<. ,sumen el ries-o $inanciero
75
deri0ado de la imosi2ilidad de 0ender el
in0entario en su totalidad. Enti&ndase in0entario como resultado de las
contrataciones de los cuos o caacidades a los 9oteleros, a l-neas a&reas,
*errocarriles, mni2us, cruceros, etc. en casos de 0ariaciones en la demanda o
or *uerza ma4or or razn de des0-os or tsunamis u otros *enmenos
naturales. caso esecial de alicacin de esta estrate"ia de recios or arte
del tour oerador son los Ncontratos de "arant-aO. En este caso, el o28eti0o es
reducir la incertidum2re del 9otelero relati0a a $u& roorcin del 2lo$ue de
9a2itaciones reser0ada or arte de un determinado tour oerador 0a a ser
e*ecti0amente 0endida. El tour oerador, en este caso, "arantiza el co2ro de
dic9as 9a2itaciones a la emresa 9otelera, tanto si son e*ecti0amente
ocuadas como si no. Esto con*iere "ran se"uridad al 9otelero so2re cules
0an a ser sus in"resos e*ecti0os,
#Todas estas *unciones tienen untos en comCn:
A. Suonen la alicacin de recursos escasosF
P. A menudo la esecializacin *acilita su realizacin, 4
C. !ueden ser trasladados a los di*erentes miem2ros del canal de distri2ucin estas
*unciones.
Trasladar *unciones a los intermediarios contri2u4e a re2a8ar los costos 4 los recios del
roductor o ro0eedor, ero los intermediarios de2en aadir un mar"en ara cu2rir los
costos de su tra2a8o.
In%e!.e/&!o$ "o.e!"&le$ en el %'!$.o
@ A,E7CIAS 3E 'IA%ES (+AR6/ISTAS R +I76/ISTAS)
@ A,E7CIAS ES!ECIALIcA3AS E7 CI/C.IT6S 6/,A7IcA36S R E7 'IA%ES
3E I7CE7TI'6S
@ /E!/ESE7TA7TES 3E 16TELES
@ 6FICI7AS 3E T./IS+6
@ L6S P/6GE/S R L6S ^16LESALE/S
@ LAS CE7T/ALES 3E /ESE/'AS !/6!IAS
@ L6S SISTE+AS ,L6PALES 3E 3IST/IP.CIf7 (,3S)
@ I7TE/7ET
@ C67SE/%E/gA R !E/S67AL 3E /ECE!CIf7
&$
Ca2e di*erenciar a"encias de ries"o 4 de no ries"o. Los rimeros son a$uellos a"entes ma4oristas
$ue con*orman sus #a$uetes tur-sticosE con 0uelos c9rter 4 los se"undos con 0uelos re"ulares.

Las A=en"&$ /e V&De$ HAAVVI #son emresas de ser0icios dedicadas a *acilitar 4


romo0er la realizacin de los 0ia8es. ActCan como intermediario entre ersonas $ue
re$uieren deslazarse, es decir los turistas, 4 restadores de ser0icios tur-sticos
esec-*icos, roorcionando orientacin 4 asesor-a cuando as- se re$uieraE.
H=
C$asificaciones &e $as Agencias &e !ia*es
+a4oristas
+inoristas
+a4oristas @ +inoristas
Mayoristas @e consideran como tales a)uellas )ue tra%a/en di$erentes destinos6
proyecten -a -ran escala-6 ela%oren y or-anicen toda clase de ser*icios tursticos
ori-inados por la com%inacin de al-unos de ellos6 o$ert#ndolos por un precio -lo%al
preesta%lecido para su *enta a tra*Gs de las a-encias de *ia/es minoristas6 utili9ando
para ello su red de *entas. Estas a-encias no o$recen sus productos directamente al
usuario o consumidor.
3entro de los ma4oristas, encontramos los Tour operadores HTTOOI, $ue se
caracterizan or disoner de una "ran estructura ara consolidar sus ro"ramas,
2asados en contrataciones a "ran escala 4 en la ma4or-a de los casos, en la
coroiedad de 9oteles 4 coma-as a&reas.
El mercado de tour oeradores es a$u&l cu4a o*erta est constituida or ro0eedores
de #0ia8es com2inadosE
HH
@tam2i&n denominados #a$uetes tur-sticosE@, or las roias
a"encias cuando se trata de 0ia8es ro"ramados a la o*erta o 0ia8es a la demanda
(#*or*aitsE ) cuando son or"anizados a la medida de cada cliente.
Los tour oeradores tam2i&n realizan la *unciones de reresentacin de ro0eedores
en los destinos 4 la consolidacin de 0entas 6tro elemento imortante $ue caracteriza
la acti0idad de los turoeradores es la e0olucin en los Cltimos aos de las
resonsa2ilidades le"ales 4 la roteccin al consumidor, lo $ue adems de constituir
una resonsa2ilidad ms de los turoeradores es tam2i&n una 0enta8a cometiti0a, 4a
$ue el consumidor sa2e $ue cuando ad$uiere un a$uete de un turoerador,
automticamente o2tiene la necesaria co2ertura le"al 4 un ma4or "rado de
ase"uramiento del dis*rute del 0ia8e ad$uirido, a di*erencia de cuando comra
ser0icios sueltos de di*erentes restadores de ser0icios.
En cuanto a su demanda, si 2ien se con*orma en Cltima instancia or el consumidor
*inal del 0ia8e, los roductos 9an de ser o*recidos necesariamente or los tour
oeradores a los a"entes minoristas, $uienes estn le"almente o2li"ados a oner a
disosicin de los consumidores un ro"rama o *olleto in*ormati0o ela2orado or el
tour oerador conteniendo or escrito la corresondiente o*erta so2re el 0ia8e
com2inado, inclu4endo una clara 4 recisa in*ormacin so2re sus caracter-sticas.
&%
Al2ert !iol&, Isa2el. #,estin, !roductos 4 Ser0icios de las A"encias de 'ia8esE. Editorial Centro de
Estudios /amn Acereces, S.A. +adrid, AJJJ. Ca-tulo A, !. ;<
&&
El #0ia8e com2inadoE se de*ine como a$uella com2inacin 0endida con arre"lo a un recio
"lo2al, cuando dic9a restacin so2rease las 0einticuatro 9oras o inclu4a una noc9e de estancia
8unto con al menos dos de los si"uientes ser0icios: a) transorte, 2) alo8amiento, c) otros ser0icios
tur-sticos no accesorios del transorte o del alo8amiento 4 $ue constitu4an una arte si"ni*icati0a
del 0ia8e com2inado, es decir, a$u&llos $ue com2inan alo8amiento ms transorte.
1""
Los ma4oristas 9a2itualmente oseen un "ran oder de ne"ociacin como
consecuencia de su tamao, concentracin 4 "ran caacidad de comra $ue les
ermite esta2lecer las condiciones de comra a sus 0endedores, "eneralmente
atomizados 4 de e$uea dimensin.
Los tios de clientes de los +a4oristas o Tour oeradores son:
A. A"encias minoristas no 9a2ituales
;. A"encias minoristas 9a2ituales
B. Tour leaders
>. Clientes cororati0os (cuando es minorista)
?. Clientes *inales (cuando es minorista)
Los canales de distri2ucin $ue utilizan las A"encias de 'ia8es +a4oristas o TT66
son: sus roias AA'' minoristas, otras AA'' minoristas 4 Sistemas ,lo2ales de
3istri2ucin ,3S).
1"1
F%nciones &e $os TTOO
>n*esti-acin de mercados
@ Conocimiento de demanda or reas "eo"r*icas de co2ertura.
@ E0aluar la distri2ucin de catlo"os (*olletos) or re*erencias de la demanda 4
a"encias.
@ 6ciones de incenti0acin (raell, etc.)
@ Anlisis de situacin cometiti0a.
@ !ro4ectar 0olumen de 0entas.
CiseHo de productos
@ !lani*icacin de ro"ramas (de*inicin de contenidos tomando en cuenta las
moti0aciones, osi2les destinos, etc.)
@ 3iseo de 0ia8es (lani*icacin tur-stica)
@ Calendario timo se"Cn medio de transorte
@ /elacin del calendario con 0isitas comlementarias
@ Seleccin de alo8amientos (acorde a la demanda re0ista)
@ !ro"ramacin de ser0icios comlementarios.
@ +a4orista@minorista: Contratacin de ser0icios re0ia solicitud de cliente (0ia8e
a la demanda)
Cistri%ucin de productos
@ Soorte del roducto: *olletos (roios 4 colecti0os)
@ Folletos de roducto 4 *olletines de recios. Frecuencia de edicin e imresin.
@ Canales de distri2ucin: 9acia las a"encias minoristas.
@ !ro2lema de la distri2ucin *-sica.
"entas
@ 'entas de contado (a"o en e*ecti0o o con tar8etas de cr&ditoMd&2ito)
@ 'entas a cr&dito (2sicamente a clientes cororati0os)
@ 'entas a lazo: en A. Latina (como a9orro entre"ado re0iamente o como
cr&dito otor"ado)
@ 'entas con desitos anticiados (antes de las reser0as de 0uelos)
@ 6r"anizacin 4 e8ecucin de las 'entas: reser0as (mane8o de cuos o
allotments, situaciones de ST6! SALES, etc., emisin de documentos
(2illetes de transorte 4 2onos de a"encia o 0ouc9ers)
@ Control de oeraciones: /oomin" list, +ani*iesto de 0uelo, o0er contractin" 4
o0er2oo5in", etc.
Poltica de precios
@ !roorciones aire@tierra se"Cn distancias emisor destino.
@ Tios de !recios 4 *actores incluidos
@ Comisiones: Estructura 4 or temoradas.
@ 3escuentos ara "ruos
@ Free or cada : asa8eros
@ Sistema de o*ertas untuales
@ /e2a8as de Cltimo minuto L mes o $uincena@, se"Cn la temorada (or ries"os
a"ados a aerol-neas)
3omunicacin
@ !u2licidad: rensa lana ("eneral 4 esecializada)F 0allasF cuas de radioF
sots de tele0isinF concursos (en T', suermercados, Ferias de turismo, etc.)
@ !romocin de 0entas: *olleto o catlo"o de roductosF [or5s9osF cara0anas,
Ferias, 0isitas a minoristasF distri2ucin de sueltos con o*ertasF "ruos de
*amiliarizacin (FA+) ara a"encias minoristas.
1"2
!ara disear un a$uete, un ma4orista tur-stico contrata con la coma-a a&rea 4 los
9oteles un nCmero esec-*ico de asientos 4 9a2itaciones, a cam2io de lo cual reci2e
un descuento en la cantidad *inal. El ma4orista tur-stico tam2i&n se encar"a del
transorte entre el 9otel 4 el aerouerto. Las a"encias de 0ia8es minoristas 0enden
estos a$uetes 4 a cam2io reci2en una comisin del TT66 el $ue tiene $ue reci2ir
tam2i&n un mar"en de 2ene*icio, $ue es e$ueo or cada a$uete $ue ro4ecten.
,eneralmente los ma4oristas tienen $ue 0ender el I?V de los a$uetes disoni2les
ara alcanzar el unto muerto. Este alto -ndice en el unto muerto de8a escaso
mar"en ara el error or lo $ue no es raro $ue 9allen muc9os $ue $uie2ren. Esto da
una idea a los ro0eedores tur-sticos de la imortancia de comro2ar el 9istorial del
tour oerador 4 de $ue reci2an un desito de antemano 4 e:i8an su a"o con
rontitud.
En Estados .nidos los TT66 miem2ros de la Asociacin de Tour oeradores de
Estados .nidos (.ST6A) tienen una clusula ara ser miem2ro $ue es la de deositar
una *ianza de indemnizacin de A<<.<<< dlares en el m2ito del ro"rama de
roteccin del consumidor. Esto ase"ura el reem2olso de los desitos 4 a"os
tur-sticos en el caso de $ue al"uno de sus miem2ros $uie2re.
Con el aumento del nCmero de centros tur-sticos internacionales, los ma4oristas
tur-sticos se estn con0irtiendo en articiantes oderosos dentro del canal de
distri2ucin, ues dada la imosi2ilidad de $ue los a"entes de 0ia8es conozcan todos
los centros tur-sticos, se "u-an or los catlo"os $ue les roorcionan los ma4oristas
tur-sticos.
El sector de los centros tur-sticos del Cari2e es articularmente deendiente de los
ma4oristas tur-sticos $uienes roorcionan ms de la mitad del ne"ocio, es or ello
$ue reci2en descuentos sustanciales, indeendientemente de la temorada tur-stica.
Este oder de ne"ociacin de los TT66 a*ecta a los 9oteleros en el momento de *i8ar
los ni0eles de recios, as- como tam2i&n in*lu4e en los *lu8os de ca8a, ues los
ma4oristas reci2en los a"os de los clientes entre B 4 = meses antes de $ue lle"uen al
9otel, eo la ma4or-a de los 9oteleros reci2en el a"o de los ma4oristas =< desu&s
de la lle"ada del turista. +uc9as coma-as a&reas tam2i&n *uncionan como
turoeradores, ues tienen a$uetes 0acacionales $ue romue0en mediante sus
"inas ^e2.
Los Tour 6eradores son el elemento dinamizador del Turismo, $ue tienen $ue
coma"inar o*erta 4 demanda 4 oner a disosicin de los clientes un roducto $ue
satis*a"a sus moti0aciones 4 necesidades. Los Tour 6eradores 9an salido airosos
del reto de a*rontar la identi*icacin de los cam2ios en las moti0aciones de la demanda
e incluso ser caaces de "enerar otras nue0as, anticindose a las e:i"encias del
mercado.
,-encias de *ia/es minoristas. A$uellas $ue 0enden directamente a los consumidores
4 clientes el roducto de las a"encias ma4oristas o turoeradores o los a$uetes 4
ser0icios indi0iduales $ue ro4ecten, ela2oren 4 or"anicen. Asesoran a los turistas en
la or"anizacin de sus 0ia8es, re0ia resentacin de catlo"os con 0ia8es or"anizados
or los ma4oristas.
Estas a-encias de *ia/es tienen una distincin, se"Cn el $en%/o /el fl'Do /el %'!$.o
$ue atienden. As-, se distin"uen las agencias e.$o!&$ (o%'going", ara ersonas
$ue estn en disosicin de realizar un 0ia8e. 3an in*ormacin 4 realizan contactos 4
"estionan con los restatarios de los ser0icios. Sus clientes demandan transorte 4Mo
otros ser0icios ara otras localidades nacionales o e:tran8eras, 4 las agencias
1"3
!e"e5%o!&$ (incoming", or lo "eneral minoristas, en la $ue los a"entes se encar"an
de restar ser0icios a los turistas $ue re0iamente 9an contratado su 0ia8e en su zona
de ori"en con otros ma4oristas o minoristas, esta2leci&ndose acuerdos de
cola2oracin entre am2os. ActCan, en nom2re roio o como reresentante de las
a"encias emisoras e:tran8eras o tour oerador
7:
, ante los restatarios de ser0icios de
su entorno "eo"r*ico 4 "estionan todas sus eticionesF reci2ir, acomodar 4 dar
in*ormacin a los clientes acerca de las osi2ilidades del lu"ar ele"ido, solucionar
de*iciencias 4 "estionar nue0os ser0icios. Se encar"an de e*ectuar reser0as de
alo8amiento, rececin de 0ia8eros, concertacin de transortes, e+cursiones,
restacin de "u-as 4 otros ser0icios de destino relacionados.
<'n"one$ /e l&$ A=en"&$ /e V&De$ Mno!$%&$
#La misin social de las a"encias de 0ia8es consiste en satis*acer las necesidades
relacionadas con los 0ia8es del mercado tur-stico, entendiendo or &ste la
con0er"encia de la demanda 4 o*erta. Esta osicin intermedia entre los mercados
emisores 4 los destinos tur-sticos (recetores) le ermite disear 4 0ender roductos a
am2as artes. !ara cumlir con esta misin social las a"encias de 0ia8es tienen $ue
contar con una adecuada estructura administrati0a, t&cnica, comercial 4 *inanciera $ue
les ermita desarrollar e*icazmente sus tres f'n"one$ 03$"&$: asesora, mediadora 4
roductora.
@ <'n"#n &$e$o!&
Consiste en in*ormar 4 asesorar al 0ia8ero
HJ
so2re las caracter-sticas de los destinos,
los ser0icios, los ro0eedores 4 los 0ia8es e:istentes, 4 a4udarle en la seleccin de lo
ms adecuado en su caso concreto.
El desarrollo adecuado de esta *uncin imone a las a"encias de 0ia8es las si"uientes
e:i"encias:
A+, ,mplias $uentes de in$ormacin so%re destinos6 ser*icios6 pro*eedores y *ia/es a
tra*Gs de
Cone:in con Sistemas Comutarizados de /eser0as
I<
(SC/) o Sistemas
,lo2ales de /eser0as
IA
(,3S) como Amadeus, ,alileo, Sa2r&, etc.
Cone:in con las autoistas de in*ormacin, tio Internet, como ro0eedor 4
como consumidor.
&'
Re5!e$en%&"#n /e &=en"& /e 8&De$ e?%!&nDe!&: Ser0icio restado or las a"encias de 0ia8es
nacionales ara reresentar a un a-s a tra0&s de una a"encia de 0ia8es e:tran8era. !ueden tener
una Sucursal en el destino.
S'"'!$&l /e &=en"& /e 8&De$ e?%!&nDe!&$: Esta2lecimiento erteneciente a una a"encia
ma4orista o turoerador, e:tran8ero $ue se encuentre radicado en otro a-s 4 est& de2idamente
inscrito en el /e"istro 7acional de A"encias de 'ia8es de la Cmara de Comercio.
&
#!ersona $ue se deslaza entre dos o ms a-ses distintos o entre dos o ms lu"ares dentro de su
a-s de residencia 9a2itualE. Montaner Monte/ano Fordi6 ,ntich 3or-os Fordi y ,rcarons @imn
Kamn Ciccionario de Turismo6 P#-. 200
'"
Son "randes 2ases de datos de ser0icios tur-sticos interacti0as e in*ormadoras en tiemo real de
la disoni2ilidad de lazas de los ro0eedores tur-sticos, *acilitando la distri2ucin de roductos 4
ser0icios.
'1
Se inicia un roceso de *usin (mundializacin) de C/S, dando lu"ar a los ,3S.
1"#
Acoio de maas, manuales t&cnicos, "u-as, 2i2lio"ra*-a 4 *olletos
esecializados.
Creacin de sus roios 2ancos de datos ara *acilitar in*ormacin
ersonalizada o e:clusi0a a su cliente.
A.6 3esarrollar una adecuada 4 ro*esional comunicacin con el 0ia8ero tratando de
catar sus necesidades 4 e:ectati0as de 0ia8e. Ello imlica contar con:
!ro*esionales e:ertos en destinos 4 0ia8es con una "ran rearacin cultural 4
t&cnica.
!ro*esionales caaces de su"erir amlias alternati0as en sus conse8os al
cliente.
!ro*esionales e:ertos en t&cnicas de atencin 4 0enta al cliente.
A.(. .2icacin 4 e$uiamiento $ue *a0orezca el contacto ersonalizado con el
mercado.
Localizacin cercana al mercado o28eti0o.
Incororacin de los medios tecnol"icos modernos $ue incrementen la
relacin con el mercado.
3ecoracin interior de las o*icinas $ue *a0orezca el dilo"o ri0ado con el
cliente.
+aterializar la in*ormacin 4 la asesor-a en *orma documental 4 "r*ica $ue
transmita se"uridad 4 con*ianza en el mercado.
B. <'n"#n .e/&/o!&
Consiste en "estionar e intermediar en la reser0a, distri2ucin 4 0enta de ser0icios 4
roductos tur-sticos. Como cual$uier *uncin intermediaria no es imrescindi2le en el
mercado, ero e8erce un ael necesario de acercamiento del roducto al 0ia8ero 4 de
multilicacin de los untos de 0enta del ro0eedor. Es una *uncin tradicionalmente
e8ercida, so2re todo, or las llamadas a"encias minoristas
I;
, $ue se materializa en la
o*erta, reser0a, al$uiler o 0enta al 0ia8ero de los si"uientes "ruos de ser0icios 4
roductos:
B.9 Ser0icios o*ertados de *orma aislada, conocidos como #ser0icios simles o
sueltosE (SS):
Pilletes en todos los medios de transorte: a&reo, *erro0iario, carretera 4
acutico.
Alo8amiento 4 ser0icios en todo tio de esta2lecimientos de 9osteler-a 4
restaurantes.
Alo8amiento 4 ser0icios en esta2lecimientos e:tra9oteleros como
aartamentos, 0illas o 2un"alo[, etc.
Al$uiler de autom0iles con o sin conductor, autocares, cara0anas, etc.
/eser0a 4 ad$uisicin de entradas ara esectculos, e:osiciones, museos,
monumentos, e0entos, etc.
Asistencia a tra0&s de "u-as e in*ormadores tur-sticos, animadores, int&rretes,
aza*atas, traductores, etc.
Al$uiler de salas de reuniones, 2an$uetes, etc.
'2
A$uellas $ue 0enden directamente a los consumidores 4 clientes el roducto de las a"encias
ma4oristas o los a$uetes, 4 ser0icios indi0iduales $ue ro4ecten, ela2oren 4 or"anicen. M>?T.K
L M>?3EM (Ministerio de Turismo- Ministerio del 3omercio E+terior6 3u%a0. Np.3it.
Son emresas e$ueas cu4a rincial *uncin es la mediadora de ser0icios tur-sticos sueltos o de
a$uetes ela2orados or a"encias ma4oristas. En estas AA'' resulta *undamental el e8ercicio de
la *uncin asesora uesto $ue est en contacto directo con el cliente.
1"$
Asistencia 4 traslado en aerouertos, estaciones, 9oteles, etc.
!lizas de se"uros de 0ia8e, e$uia8es o mercanc-as.
C9rter
IB
o *lete de a0iones, trenes, 2arcos, etc.
'enta de 2i2lio"ra*-a o "u-as tur-sticas, material audio0isual o multimedia.
'enta de material deorti0o 4 0ia8ero.
B.6. 'enta de 0ia8es com2inados or"anizados or AA'' +a4oristas
I>
4
Turoeradores
I?
:
Intermediacin en la distri2ucin de #a$uetesE o 0ia8es ro"ramados
or otras AA'' ma4oristas o turoeradores.
B.(. Ser0icios su2sidiarios, como:
Cam2io de di0isas.
'enta 4 cam2io de c9e$ues de 0ia8es.
+odi*icacin o cancelacin de reser0as.
Tramitacin de documentaciones de 0ia8e como asaortes 4 0isados.
B.+. /eresentacin o corresonsal-a de ro0eedores, destinos o de otras AA''
e:tran8eras o nacionales.
La *uncin mediadora es la $ue resulta ms 0ulnera2le con la di*usin de las nue0as
tecnolo"-as 4 la cometencia de los roios ro0eedores en la 0enta directa al C2lico,
de2ido a $ue en "ran cantidad de casos el cliente ad$uiere un ser0icio estandarizado
4 uede arecerle sencillo comrarlo directamente al ro0eedor del mismo.
!or su arte, esta *uncin e:i"e una seleccin adecuada de los ro0eedores $ue en
al"unos casos re$uieren licencias, acuerdos 4 9asta *ianzas ara contratar en su
nom2re. E8emlo de ello es la #licencia IATA
I=
E ara emitir 2illetes de a0in
internacionales. Sin em2ar"o en la ma4or-a de los casos, la *uncin mediadora de la
a"encia de 0ia8es se ri"e or unos rinciios "enerales mercantiles so2re
intermediacin $ue se sintetizan a continuacin:
El ro0eedor se o2li"a a suministrar a la AA'' la in*ormacin necesaria
so2re sus ser0icios, as- como los documentos o 2illetes necesarios ara
*ormalizar la 0enta.
'3
6eracin dedicada a la realizacin de 0uelos a la demanda, sin calendario ni itinerario re*i8ados.
Se denominan tam2i&n KsulementalesK.
'#
Se consideran como tales a$uellas $ue tra2a8en di*erentes destinos, ro4ecten, ela2oren 4
or"anicen toda clase de ser0icios tur-sticos ara su 0enta a tra0&s de las a"encias de 0ia8es
minoristas utilizando ara ello su red de 0entas en el e:terior. Estas a"encias no o*recen sus
roductos directamente al usuario o consumidor. M>?T.K L M>?3EM (Ministerio de Turismo-
Ministerio del 3omercio E+terior6 3u%a0. Kesolucin 3on/unta !D ;:. El Ke-istro ?acional de ,-encia
de "ia/es
'$
Son emresas mercantiles $ue or"anizan a$uetes tur-sticos @ 0ia8es todo incluido@ en "randes
cantidades 4 a recios ms reducidos udiendo restar ellos mismos todos o arte de los ser0icios al
oseer un r&"imen de inte"racin emresarial de carcter 9orizontal, es decir con otras a"encias, o
0ertical con coma-as a&reas, cadenas 9oteleras, emresas de restauracin etc. ,l%ert PiHolG6
>sa%el. Bestin6 Productos y @er*icios de las ,-encias de "ia/es. 3aptulo !. 200! P#-.20-22.
'%
Asociacin Internacional del Transorte A&reo.
1"%
La a"encia de 0ia8es se o2li"a a conocer 4 romo0er los ser0icios del
ro0eedor 0endi&ndoles como ser0icios sueltos (SS), al recio marcado or
&ste.
La a"encia de 0ia8es se o2li"a a "uardar o deositar el dinero reci2ido en la
0enta 4 a li$uidarlo con el ro0eedor.
El ro0eedor se o2li"a a a2onar una comisin a la AA'' or la 0enta
realizada en su nom2re. Esta *orma de retri2ucin no encarece el roducto,
ues el cliente a"a el mismo imorte $ue si contratase directamente los
ser0icios al restador.
C. <'n"#n 5!o/'"%o!&
3isean, or"anizan, comercializan 4 oeran roductos tur-sticos ori"inados or la
com2inacin de di*erentes ser0icios 4 o*ertados or un recio "lo2al reesta2lecido.
La #8er"aE t&cnica de las AA'' los denomina tam2i&n a$uetes
IH
@ cuando son
ro"ramados a la o*erta, 4 *or*aits, o 0ia8es a la demanda, cuando son or"anizados a
la medida de cada cliente. La *uncin roductora e:i"e adems:
In0esti"acin ermanente de mercado ara conocer las necesidades 4
tendencias de la demanda 4 las o*ertas de la cometencia.
,randes dosis de creati0idad e ima"inacin ara disear, di*erenciar 4
o*ertar con &:ito nue0os 0ia8es o roductos.
.na reocuacin or la calidad del ser0icio 4 del roducto, 2asada en una
cuidadosa seleccin de ro0eedores 4 en una estudiada con*eccin t&cnica.
.na adecuada "estin de costes $ue ermita cometir 4 alcanzar la
renta2ilidad necesaria ara la emresa, ero sin de"radar el roducto.
La *uncin roductora de las AA'' e:tiende continuamente el m2ito de sus
acti0idades e inclu4e actualmente no slo la or"anizacin de 0ia8es sino tam2i&n:
La or"anizacin de ser0icios 4 acti0idades di0ersas en el marco de los 0ia8es 4
reuniones ro*esionales como Con"resos, Con0enciones 4 Ferias.
La or"anizacin de ro"ramas de estancias en di*erentes tios de alo8amientos
4 el lanzamiento de 2onos 4 talonarios
II
ara cu2rir estos ser0icios.
La or"anizacin de acti0idades deorti0as.
La or"anizacin de reuniones sociales como 2odas o acontecimientos
*amiliares.
Toda una "ama de acti0idades di0ersas dentro de las mCltiles osi2ilidades
de la industria del ocio, materializadas en e$ueos o "randes e0entos como
6limiadas, E:osiciones, etc.
'&
Carecen de itinerario *i8o u or"anizado 4 ueden ser oerados tanto ara el turismo receti0o
como nacionalW. Perell 3a%rera6 FosG Auis6 3omunicolo-a del Turismo 6!ra parte6 Pu%licitur @.,6
enero 200!6 P. 2:
''
#Se denomina tam2i&n 0ouc9er o cun (\) Como casi siemre los ser0icios son mCltiles, los
2onos toman la *orma de e$ueo talonario donde cada cun ser resentado al ro0eedor or el
0ia8ero. El 2ono es una orden de ser0icios, ero nunca una orden de a"o. Zuiere decir $ue, en
caso de $ue el cliente renunciase a una arte de los ser0icios indicados en el cun o el ro0eedor
no udiera roorcionarlos, el cliente de2er eserar or la li$uidacin de la A"encia al ro0eedor
ara la de0olucin del imorte de los ser0icios no realizados.E /odr-"uez Farias, /icardoF Lic.
+art-n Fernndez /amn 4 3r. A4ala Castro, 1&ctor. #Introduccin al estudio del TurismoE, +arzo
;<<<. !". >B
1"&
!roduccin roia 4Mo 0enta de material in*ormati0o en *ormato li2ro,
audio0isual o multimedia, 4 tam2i&n de e$uios relacionados con la rctica
deorti0a o 0ia8era.
La *uncin roductora culmina con la comercializacin 4 0enta de lo *a2ricado. Esta
*uncin ues consiste en realizar todas las acciones necesarias ara dar a conocer 4
0ender los destinos, ser0icios o roductos al consumidor *inal. Esta *uncin la realizan
las AA'' 9asta a9ora como una consecuencia #naturalE de su acti0idad mediadora o
roductora, ero la realidad es $ue suone una "ran dedicacin 4 altos costes or$ue
el mercado actual e:i"e imortantes acciones de romocin, ela2oracin de *olletos 4
una 0ariada muestra de acti0idades de mar5etin"E
IJ
.
!or estas acti0idades de mediacin 4 roduccin, las a"encias o2tienen sus
"anancias, 2ien mediante comisiones *acilitadas or los ro0eedores, 2ien or la
alicacin de los mr"enes de 2ene*icio o "anancia so2re los recios netos o2tenidos
or ne"ociacin o contratacin.
Estas tres *unciones 2sicas son realizadas or todas las AA'': emisoras 4
receti0as, con la e:cecin, en la *uncin mediadora P; @'enta de 0ia8es com2inados
or"anizados or AA'' +a4oristas
J<
@ $ue no es realizada or las a"encias de 0ia8es
receti0as.
A=en"&$ /e 8&De ) 8en%&$ /e 8'elo$
Los >nclusi*e Tour 3h#rter son uno de los ne"ocios ms imortantes de al"unas
a"encias de 0ia8es. Fletando un a0in entero, "eneralmente de una coma-a de
transorte secundaria, el recio or 0ia8ero suele reducirse, drsticamente en los
0ia8es lar"os, 4 en *orma de a9orro m-nimo en 0ia8es ms cortos.
'uelos c9rter : .na ersona, emresa u or"anizacin, "eneralmente, o un a"ente
de 0ia8es $ue actCa en su nom2re, ueden encar"ar directamente un 0uelo c9rter
ara el transorte de ersonas o mercanc-as. El $ue al$uila el 0uelo a"a el recio
total del a0in 4 no ermite $ue lo utilicen asa8eros indi0iduales. !ueden comrase
tanto a0iones de tamao estndar, o a0iones de dimensiones ms e$ueas. La
coma-a u a"encia, ondr un recio $ue inclu4a todos los "astos del 0uelo, desde el
com2usti2le 4 las tasas de aerouerto, 9asta el iloto 4 las 2e2idas $ue sir0an a 2ordo.
Los 0uelos c9rter, *letados or or"anizaciones tur-sticas, ermiten, al aro0ec9ar
todas las lazas, o*recer al 0ia8ero unas tari*as ms reducidas $ue los 0uelos
re"ulares.
C9rters ara "ruos con a*inidad comCn : Si una or"anizacin o clu2 decide
o*recer un 0ia8e ara sus miem2ros, uede otar or utilizar 2illetes colecti0os en
l-neas a&reas re"ulares o utilizar un 0uelo c9rter. La emresa u or"anizacin,
normalmente actCa a tra0&s de un a"ente de 0ia8es. Esta emresa, entra en un
acuerdo contractual con el roietario del 0uelo c9rter, 4 el a"ente de 0ia8es $ue
actCa como intermediario.
'
Al2ert !iol&, Isa2el. #,estin, !roductos 4 Ser0icios de las A"encias de 'ia8esE. Editorial Centro
de Estudios /amn Areces, S.A. +adrid, AJJJ. Ca-tulo A !". ;<@>;.
"
Se consideran como tales a$uellas $ue tra2a8en di*erentes destinos, ro4ecten, ela2oren 4
or"anicen toda clase de ser0icios tur-sticos ara su 0enta a tra0&s de las a"encias de 0ia8es
minoristas utilizando ara ello su red de 0entas en el e:terior. Estas a"encias no o*recen sus
roductos directamente al usuario o consumidor. M>?T.K L M>?3EM (Ministerio de Turismo-
Ministerio del 3omercio E+terior6 3u%a0. Kesolucin 3on/unta !D ;:. El Ke-istro ?acional de
,-encia de "ia/es
1"'
Tours con c9rters : .na a"encia de 0ia8es o un touroerador $ue o*rezcan un solo
0ia8e o un ro"rama de 0arios 0ia8es, ueden esco"er entre 2illetes colecti0os
ase"urados en las l-neas re"ulares a&reas, o el al$uiler de un 0uelo c9rter. Los
2illetes del "ruo $ue se 9an reser0ado en un ser0icio re"ular, ueden incrementarse
o reducirse 9asta cierto l-mite sin $ue se incurra en nin"una in*raccin causa de
recar"o. Sin em2ar"o una 0ez $ue la a"encia o el touroerador 9a decidido *letar un
a0in, 9a de 9acerse resonsa2le del recio total del c9rter, sin tener en cuenta el
nCmero de reser0as $ue consi"a. Los 0uelos ara este tio de 0ia8es se 0enden
directamente al C2lico indi0idualmente a tra0&s de las a"encias de 0ia8es.
Solamente transorte : Los 0uelos *letados or una sola entidad o or "ruos $ue
tienen un determinado inter&s comCn, ueden com2inarse con el alo8amiento, 0isitas
tur-sticas, 4 otros ser0icios. Am2os tios de 0uelo, ueden o*recerse como una *orma
de transorte Cnicamente. Es *recuente $ue los 0ia8es al$uilados or una Cnica entidad
o "ruo a*-n, o incluso ara 9acer un tour, o*rezcan los asientos $ue so2ren al al$uilar
el a0in, a a$uellos $ue $uieran aro0ec9ar el transorte solamente, como *orma de
aca2ar de llenarlos.
'enta de 2illetes de a0in : Al no e:istir una re"lamentacin estricta, 9a estallado
una "uerra intermina2le de asa8es con cientos de 2illetes de a0in cam2iados de
recio diariamente. La ma4or arte de los 2illetes re2a8ados anunciados, estn
limitados a un cierto nCmero de asientos or 0uelo. Ese l-mite es *le:i2le, deendiendo
de la demanda. Si 9a4 ms asa8eros de lo 9a2itual $ue reser0an laza en un
momento, el nCmero de asientos con descuento se reduce, mientras $ue si se 0enden
menos se aml-an.
O!=&n@&"#n /e 'n& A=en"& /e V&De$
!or lo "eneral, no e:iste una estructura 2sica dentro de la or"anizacin de las
AA.''. Esta suele 0ariar se"Cn se trate de minoristas, ma4oristas, o ma4oristas@
minoristas. En *uncin de la acti0idad en la $ue se esecialice, 4 se"Cn el 0olumen de
ne"ocio, las a"encias se or"anizarn de una *orma u otra. A esar de esto, se uede
esta2lecer de modo "eneral la e:istencia de una serie de deartamentos, ms o
menos desarrollados, dentro de una a"encia de 0ia8es.
- Cepartamento de ,dministracin+ Es el encar"ado del control econmico 4
administrati0o de la emresa, cu4as *unciones comlementarias son conta2les,
*inancieras 4 administrati0as:
Con*eccin de 2alances de "estin 4 *inancieros.
Conocer 4 analizar la estructura econmico@*inanciera de la emresa.
Esta2lecer 4 alicar m&todos de control (in"resos@"astosF co2ros@a"os).
Seleccionar *uentes de *inanciacin a corto, mediano 4 lar"o lazos.
Control de costes e in"resos.
Ela2oracin de resuuestos de re0isin anuales.
Facturacin a clientes 4 a"os a ro0eedores.
Control de los sistemas de cr&dito de la emresa.
1"
Li$uidaciones *iscales.
Control de e:edientes 4 2illeta8es.
Control del deartamento de ersonal (seleccin, contratacin, caacitacin,
nminas\).
/elaciones le"ales e institucionales.
@ Cepartamento de Producto. Su cometido rincial es la ela2oracin 4 oeracin
del roducto en cola2oracin con el deartamento comercial. Sus rinciales
acti0idades son:
3iseo del roducto.
Contratacin de los ser0icios 4 seleccin de ro0eedores.
/eser0as de lazas 4 emisin de documentacin de 0ia8es.
Control de calidad de los ser0icios durante la restacin de los mismos.
@ Cepartamento 3omercial (Mar&etin-0. Se encar"a tanto de la romocin del
roducto, como de la in0esti"acin de mercado ara determinar el roducto $ue se
0a a con*eccionar. /ealiza las si"uientes tareas:
Con*eccin de catlo"os.
3eterminacin 4 eleccin de los medios u2licitarios necesarios ara dar a
conocer tanto el roducto como la a"encia.
Ela2oracin de camaas romocionales.
Formacin de los 0endedores.
Control de calidad del roducto.
@ Cepartamento de "entas (o Mostrador0. Es el roio de las AA'' +inoristas, unto
de salida del roducto tur-stico. Funciones:
In*ormacin 4 asesoramiento al cliente.
/eser0a del roducto 4 emisin de la documentacin del mismo.
Se"uimiento de ost0enta del "rado de satis*accin del cliente con el roducto
4 los ser0icios suministrados or la a"encia.
11"
,-encias mayoristas-minoristas: A$uellas $ue ueden simultanear las acti0idades de
am2as cate"or-as.
A%en/en/o &l P!o/'"%o o Me!"&/o l&$ A=en"&$ /e V&De$ $e /8/en en:
,-encias de *ia/es especiali9adas. Centran su acti0idad en un se"mento de la
demanda, en un destino o en un roducto concreto. Entre los esecialistas
tenemos: cruceros, de con0enciones, de intercam2io cultural 4 0ia8es de incenti0os
(ara los emleados o los distri2uidores como "rati*icacin or sus es*uerzos).
Estas a"encias 0enden recorridos, circuitos or "randes ar$ues 4 reser0as naturales o
re"iones de inter&s, e:cursiones a uni0ersidades o moti0adas or e0entos deorti0os.
!ara los 9oteleros $ue se encuentran en sus rutas, estos circuitos ueden roorcionales
una imortante *uente de in"resos, as- tam2i&n ara los museos 4 centros 9istricos.
A%en/en/o &l "&n&l /e /$%!0'"#n l&$ A=en"&$ /e V&De$ $e /8/en en:
,-encias in - plant. Se trata de e$ueas o*icinas o deendencias $ue las a"encias
de 0ia8es instalan en emresas clientes con el *in de $ue oeren e*icientemente los
ser0icios $ue estas solicitan. 7ormalmente se trata de o*icinas $ue cuentan con uno
o dos emleados $ue estn en constante contacto con los 0ia8eros de la emresa.
En el ao J= 9a2-a ;<< emresas de este tio.
,-encias de *ia/es en $ran)uicia: La Fran$uicia es un sistema de cola2oracin entre
dos emresas indeendientes en el $ue una, la *ran$uiciadora, concede a la otra, la
*ran$uiciada, el derec9o de e:lotar un ne"ocio si"uiendo unas t&cnicas
comerciales uni*ormes. La *ran$uiciadora aorta la marca, la ima"en cororati0a, el
sa2er 9acer, los roductos, la *ormacin de los tra2a8adores, el lan de mar5etin" 4
111
la "estin de las comras. La *ran$uiciada a"ar una cuota eridica a la
*ran$uiciadora.
,-encias de *ia/es *irtuales. 7acen de2ido al cada 0ez ma4or uso de Internet, de
esta tendencia sur"en los sistemas ridos de reser0as 2asados en "inas ^e2.
Las a"encias tradicionales las 0en como una *uerte amenaza 4 comienzan a
incororar esta modalidad o*reciendo, adems de los ser0icios directos, ser0icios a
tra0&s de Internet. Esta modalidad resenta dos "randes ro2lemas $ue
actualmente estn siendo sol0entados: el a"o 4 la ri0acidad de la in*ormacin.
OPuiGnes son la competencia de las a-encias de *ia/esQ
A. Las l-neas a&reas $ue adems de tener o*icinas de 0enta de 2oletos, oeran a$uetes
$ue 0enden directamente al C2lico.
;. 1oteles $ue or"anizan ser0icios inte"rados 4 los 0enden inclu4endo adems del
cuarto, comidas, esectculos, traslados, e:cursiones 4 otros ser0icios adicionales.
B. 6tras a"encias de 0ia8es $ue o*recen 4 romue0en ser0icios similares.
>. !articulares $ue 0enden e:cursiones romo0idas or ellos, como contactos de una o
0arias a"encias de 0ia8es.
?. Asociaciones $ue or"anizan con"resos 4 con0enciones 4 $ue sa2en $ue los 9oteles,
transortistas 4 restaurantes cooeran otor"ndoles condiciones similares a los de
una a"encia de 0ia8es.
Aos %ro&ers y los 4holesalers
Los %ro&ers desarrollan su acti0idad, 2sicamente, en el camo de la a0iacin, ero se
estn e:tendiendo tam2i&n, aun$ue en menor medida, en el camo de la 9oteler-a.
Este intermediario onen en contacto la o*erta 4 la demanda, asumiendo ries"o
(comrando lazas 4 re0endi&ndolas) o no. Los clientes de los 2ro5ers suelen ser los
tour oeradores $ue acuden a ellos cuando tienen una necesidad concreta de lazas
9oteleras o de a0in. Su ne"ocio se 2asa en el ser0icio $ue uedan restar or su
ro*undo conocimiento del sector en el $ue se mue0en 4 los amlios contactos $ue
tienen. El tour oerador, cuando tiene necesidad de lazas, acude al %ro&er ara 0er si
&ste se las uede suministrar a 2uenos recios.
620iamente, el tour oerador odr-a e*ectuar la "estin or s- mismo, ero le ser-a
costoso en t&rminos de tiemo de "estin e, incluso, uede $ue no consi"uiera recios
tan 0enta8osos. El tour oerador oera de *orma esta2le con una o 0arias coma-as
a&reas, or e8emlo, 4 sus relaciones comerciales con el resto son muc9o ms escasas.
A9- est la *uncin del %ro&er ante una necesidad concreta, uesto $ue &l suele
mantener contactos con muc9as ms.
Los 4holesalers sur"en, *undamentalmente, ante "randes acontecimientos (unos 8ue"os
ol-micos, or e8emlo), reser0ando la totalidad o una "ran cantidad de lazas ara,
osteriormente, ne"ociar con otros distri2uidores su derec9o de uso.
Kepresentantes de hoteles
Los reresentantes de 9oteles 0enden alo8amiento 4 otros ser0icios 9oteleros en un
mercado determinado. !ara al"unos 9oteles resulta ms e*icaz contratar, in situ,
reresentantes de 9otel $ue utilizar a sus roios comerciales cuando los mercados son
112
mu4 le8anos 4 cuando las di*erencias culturales resulten des0enta8osas ara la "estin
del comercial (un e:tran8ero) en ese a-s.
Estos reresentantes de 9oteles reci2en una comisin ura, un salario, o una
com2inacin de am2os or su "estin.
N$icinas de turismo
Son un e:celente medio ara conse"uir in*ormacin so2re el mercado 4 reci2ir reser0as
de 9a2itaciones.
Las N$icinas ?acionales romue0en el turismo de sus roios a-ses, su imacto uede
ser imortante ara las cadenas 9oteleras $ue ten"an esta2lecimientos en todo el a-s.
Las N$icinas ,utonmicas romocionan las atracciones 4 los recursos tur-sticos de la
re"in en el e:tran8ero, en su roio a-s 4 en el mismo territorio.
Las N$icinas ?acionales tam2i&n ueden a4udar a las cadenas de oeradores tur-sticos 4
a los oeradores indeendientes.
Aas centrales de reser*as propias
Cual$uier emresa tur-stica de una m-nima entidad cuenta con un sistema de reser0as
roio, ms o menos so*isticado, $ue *acilite 4 ermita al cliente la reser0a or adelantado.
En el caso de determinadas coma-as a&reas, dic9os sistemas lle"aron a ser tan
so*isticados 4 oderosos $ue 9an e0olucionado 9acia los actuales ,3S.
Aos sistemas -lo%ales de distri%ucin (BC@0
Los ,3S
JA
son sistemas de reser0as in*ormatizados $ue sir0en como catalo"o de
roductos ara las a"encias de 0ia8es 4 otros distri2uidores tur-sticos. 6*recen una "ran
2ase de datos caaz de almacenar 4 actualizar de *orma instantnea enormes cantidades
de in*ormacin so2re la o*erta de toda una amlia "ama de emresas tur-sticas a ni0el
mundial, so2re su disoni2ilidad, sus caracter-sticas 4 sus recios, "eneralmente utilizado
or las a"encias de 0ia8es ara o2tener in*ormacin 4 realizar reser0as de 0uelos, 9oteles,
coc9es de al$uiler 4 otros ser0icios. El sistema, adems, imrime los 2illetes 4 li$uida las
deudas corresondientes. Estos sistemas de reser0as *ueron desarrollados ori"inariamente
or las coma-as a&reas ara romocionar las 0entas. E
J;
#Los Sistemas ,lo2ales de 3istri2ucin (,3S) estn incidiendo de *orma si"ni*icati0a en
las rcticas 4 *orma de oerar de las a"encias de 0ia8es 4en la distri2ucin de ser0icios
tur-sticos, articularmente de coma-as a&reas, ero tam2i&n de 9oteles, coma-as de
al$uiler de coc9es, atracciones tur-sticas, etc.
1
Los ma4ores ,3S son Amadeus (l-der en el mercado de Euroa 6ccidental 4 en Am&rica del Sur),
,alileo, Sa2re 4 ^orldsan.
2
Gotler 4 otros, !"s. BA?@B;<
113
La *i"ura anterior muestra una radio"ra*-a a ni0el mundial de los rinciales C/SD,3S
e:istentes, la situacin en $ue se encontra2a la roiedad de dic9os sistemas a
mediados de la d&cadas de los no0enta. Las l-neas $ue unen los di*erentes sistemas
reresentan cooeraciones en asectos t&cnicos 4Mo de mar5etin". !uede comro2arse
el comlicado entramado de relaciones de cola2oracin de di0erso si"no entre los
rinciales sistemas: se est roduciendo un roceso de *usin o esta2lecimiento de
acuerdos de cola2oracin 4 alianzas entre los rinciales ,3S.
_ste es, en "ran arte, consecuencia de los enormes costes $ue imlica el
esta2lecimiento 4 oeracin de estas modernas redes de reser0a a ni0el mundial 4, en
arte, roducto de las resiones or arte de las autoridades al tratar de e0itar su
otencial comortamiento anticometiti0o a tra0&s de cdi"os de conducta 4
estimulando la multiroiedad de los sistemas. !or otra arte, los ,3S no ermanecen
al mar"en de la tendencia 9acia la "lo2alizacin $ue caracteriza el entorno econmico
de nuestros d-as.
Las resiones re"ulatorias 4 los controles ara conse"uir eliminar los otenciales
e*ectos anticometiti0os de tales sistemas 4 conse"uir su neutralidad. 1a sido moti0o
de $ue8a or arte de las coma-as no oseedoras de ellos 4 de reocuacin
constante or arte de las autoridades $ue 0elan or la cometencia, tanto en los
Estados .nidos como en Euroa. El ro2lema radica en $ue tan slo unas cuantas
coma-as son roietarias de los "randes sistemas, 4 la e:eriencia norteamericana
demostr $ue siemre encontra2an el mecanismo ara utilizarlos en 2ene*icio roio,
reduciendo los desea2les ni0eles de cometencia.
JB

>nternet
3
Serra, Antoni, !"s. BB>@B?<
11#
#El imacto de Internet so2re el mar5etin" de emresas 4 destinos tur-sticos es mu4
considera2le. Internet se 9a con0ertido en oco tiemo en un instrumento de romocin
4 un canal de distri2ucin 0ital. Se"Cn la 6+T, los cuatro a-ses $ue ms "astan en
turismo (Estados .nidos. Alemania, %an 4 el /eino .nido) reresentan. En la
actualidad, aro:imadamente el I< or A<< de la o2lacin usuaria de Internet a ni0el
mundial. La 0enta de 0ia8es suone un comonente imortante del comercio
electrnico: los 0ia8es ocuan el tercer uesto en el ran5in" de roductos ms 0endidos
a tra0&s de la red, tan slo suerados or la 0enta de e$uios 4 ro"ramas in*ormticos
4 la 0enta de li2ros 4 mCsica.
Al"unas de las 0enta8as de Internet es $ue est conectado las ;> 9oras al d-a, tiene
co2ertura "lo2al 4 $ue se ueden transmitir *otos e im"enes a color. !ermite a las
emresas $ue sus roductos sean tan"i2les mediante el uso de la *oto"ra*-a 4 del 0-deo.
Cuando el cliente 9ace reser0as o comras online est actuando como a"ente de
reser0as.
3onser/era y personal de recepcin
Son 2uenos canales de distri2ucin ara los roductos tur-sticos locales (recorridos,
restaurantes, e:cursiones, teatros, etc.) #
J>
In"/en"& %e"nol#="& /e lo$ CRS>GDS en el %'!$.o H&l='no$ .5&"%o$I
#A. >mpacto de los 3K@DBC@ so%re las compaHas a&reas:
@ Los ,3S se 9an con0ertido en un elemento cla0e en las estrate"ias de distri2ucin
de las coma-as a&reas.
@ Los ,3S 9an reresentado, 9asta el resente, una *uente de 0enta8a cometiti0a
ara las "randes coma-as roietarias de los mismos.
@ Los ,3S *acilitan la comercializacin directa or arte de las coma-as a&reas.
@ A tra0&s del uso de los ,3S, las coma-as a&reas estn tomando el control so2re la
comercializacin de una arte ma4or del total de comonentes de la 0isita 4 no
solamente so2re el comonente N0ueloO.
2. El impacto de los BC@ so%re las a-encias de *ia/es
@ El incremento en el ni0el de automatizacin de las a"encias, a"lutinan, concentran la
o*erta, reduciendo el nCmero de transacciones 4 con0irti&ndose en el intermediario
2sico ara el con8unto de la industria tur-stica.
3. El impacto potencial de los BC@ so%re los tour operadores
@ Facilitan la con*eccin de a$uetes a la demanda mediante la intercone:in de sus
roios ro"ramas en su roio ordenador con el sistema central de un C/S
@ Constitu4en un canal alternati0o de distri2ucin 4 una Ctil 9erramienta de tra2a8o.
2. El impacto potencial de los BC@ so%re el sector hotelero
@ Los ,3S o*recen actualmente in*ormacin so2re disoni2ilidad de 9a2itaciones,
recios 4 caracter-sticas de miles de 9oteles a lo lar"o de todo el mundo. Al i"ual $ue
ara el tour oerador, ara el 9otelero los ,3S reresentan un canal alternati0o de
distri2ucin.
@ La actualizacin rida de la in*ormacin $ue aarece en las antallas de los
sistemas.
#
Gotler, !". B;;
11$
\ la aaricin 4 el e:traordinario desarrollo de los ,3S estn cam2iando de *orma
si"ni*icati0a el modo en $ue una "ran arte de los roductos 4 ser0icios tur-sticos son
romocionados 4 distri2uidos, 4 $ue estn a*ectando, or tanto, a las oeraciones 4
estrate"ias no solamente de a$uellas coma-as $ue los crearon, es decir, las
coma-as a&reas, sino tam2i&n a la ma4or-a de oeradores dentro de la industria
tur-stica.
Sin em2ar"o, los e*ectos roducidos, con ser imortantes, son tan slo una e$uea
arte de los $ue ro2a2lemente se roducirn en el *uturo, a medida $ue dic9as
tecnolo"-as a0ancen, se a2araten sus costes de cone:in 4 utilizacin, se conecten
con Internet 4 se modi*i$uen los 92itos de comra de los consumidores. Es de
eserar $ue, a lar"o lazo, todo ello redunde en una ma4or cantidad de in*ormacin
ara el consumidor 4 unas ms amlias osi2ilidades de eleccin.E
J?
E$%!&%e=&$ 03$"&$ en l& D$%!0'"#n Co.e!"&l T'!4$%"&
3entro de las decisiones so2re la distri2ucin de una emresa, 4 $ue condicionan en
"ran medida el diseo de la estrate"ia comercial, un asecto a considerar es la estrate"ia
de distri2ucin $ue se lle0ar a ca2o en el canal, $ue en 2uena medida estar
condicionada or el tio de roducto a distri2uir 4 el canal ele"ido.
!ueden distin"uirse, or tanto, tres estrate"ias 2sicas:
&I D$%!0'"#n In%en$8&: La emresa 2uscar el ma4or nCmero de minoristas a tra0&s
de los cuales 9ar lle"ar los roductos ara de esta *orma tener ms co2ertura en el
mercado. Esta estrate"ia es aroiada ara roductos de "ran consumo, diri"idos a todo
tio de sectores en donde no sea reciso un alto "rado de imlicacin ara su comra.
/e$uiere, or lo "eneral, canales de distri2ucin lar"os.
Los 9oteleros comercializan sus ser0icios, de manera intensi0a, a tra0&s de las A"encias
de 0ia8es, las 6*icinas de Turismo, Internet, en el roio 9otel (sistema de reser0as). As-
tam2i&n las A"encias de 'ia8es /eceti0as comercializan sus e:cursiones en sus 2uroes
de 0entas u2icados en los 9oteles, en los aerouertos 4 tam2i&n a tra0&s de otras
A"encias de 'ia8es, cuando estas Cltimas las 0enden, reci2en a cam2io una comisin.
0I D$%!0'"#n Sele"%8&: Se da cuando una emresa recurre a un nCmero de untos
de 0enta in*erior al $ue est disoni2le en el mercado. Con ello consi"ue un cierto "rado
de di*erenciacin, adecuado ara esos roductos de uso cotidiano 4 oca imlicacin. La
0enta8a es el me8or control so2re los distri2uidores, uesto $ue suone un reducido
nCmero de ellos 4 el est-mulo $ue esta selecti0idad ro0oca en ellos es una intensa
dedicacin 4 ma4ores 0olCmenes de comra. El incon0eniente es la disminucin de la
co2ertura. El distri2uidor no est o2li"ado a la 0enta e:clusi0a del roducto 4 uede
comrar 4 0ender roductos de la cometencia.

"I D$%!0'"#n E?"l'$8&: La emresa eli"e distri2uir sus roductos a tra0&s de canales
e:clusi0os. 3isone de un e$ueo "ruo de minoristas (en una zona determinada) con
la caacidad de comercializar los roductos de la marca, a cam2io del comromiso de no
distri2uir otros $ue uedan ser considerados roductos cometiti0os, con esta estrate"ia
la emresa consi"ue tener distri2uidores ms controlados 4 con ma4or conocimiento de
sus roductos. Esta distri2ucin e:clusi0a tiende a me8orar la ima"en del roducto 4 con
ello aumentar los mr"enes de 0enta. Esta modalidad de distri2ucin se da en roductos
$
Serra, Antoni. !".B?B@BHA
11%
4 ser0icios $ue re$uieren un ele0ado es*uerzo de 0entas al distri2uidor, as- como la
restacin de asistencia t&cnica. Suele estar *ormalizada en un contrato, en el $ue se
eseci*ican las condiciones de la concesin (o28eti0os de 0enta, instalaciones re$ueridas,
ersonal necesario, *ormacin, etc). este tio de distri2ucin ermite la utilizacin de un
canal corto. .n e8emlo de este tio de distri2ucin lo es la Fran$uicia donde el
Fran$uiciador (dueo del roducto) esta2lece acuerdos contractuales con los
intermediarios encar"ados de la distri2ucin (Fran$uiciados) concedi&ndoles una licencia
ara oerar 2a8o su marca.
Este tio de estrate"ia se desarrolla en los destinos con roductos de reconocido
resti"io 4 $ue son comercializados or "ruos emresariales $ue ueden estar
reresentados con *ran$uicias en el e:terior.
VII. L& "o.'n"&"#n "o.e!"&l en el $e"%o! %'!4$%"o. El M? /e
Co.'n"&"#n
Comunicar es transmitir, a tra0&s de un soorte o medio, un mensa8e, entre dos rota"onistas
(emisor 4 recetor) en el $ue am2os erci2en e incororan un mismo contenido, adotando
osteriormente una conducta *rente al mismo.
Ele.en%o$ 03$"o$ /el P!o"e$o /e Co.'n"&"#n
Emisor- !ersona o entidad $ue desea comunicar al"o. La e*icacia de la comunicacin
deende en "ran medida de la credi2ilidad del emisor.
Mensa/e: Ideas $ue el emisor desea comunicar. !ara ele"ir el mensa8e es necesario tener en
cuenta: 628eti0o, estructura, *recuencia.
Medio- Los di*erentes canales a tra0&s de los cuales se trasmite el mensa8e.
Canales ueden ser:
Personales: E:iste contacto directo entre el emisor 4
recetor (0endedores, distri2uidores)
>mpersonales: +edios masi0os (T', radio, rensa, etc.)
/ecetor: Entidades o ersonas $ue reci2en el mensa8e. Tam2i&n asumen el ael de
emisor.
MODELO PARA ESTRUCTURAR UN PLAN DE COMUNICACIN EMPRESARIAL
A:
%
Acciones $ue realizan las emresas mediante la emisin de mensa8es $ue tienen como
o28eti0o dar a conocer sus roductos, as- como sus 0enta8as cometiti0as con el *in de ro0ocar
la induccin de comra entre los consumidores ara o*ertar roductos 4 estimular su
ad$uisicin.
11&
EMISOR
MENSA.E MEDIO
RECE/TOR
Determinacin del
Pblico Objetivo
(Fase 1)
-Segmentar mercado-
RETROINFORMACIN
<&$e 9: Se"mentar el mercado ara determinar cul ser el C2lico o28eti0o con el $ue la
emresa se comunicar.
<&$e 6: La comunicacin del +ar5etin" oera so2re la 2ase del Mo/elo AIDA
(A@ Atencin, I@ Inter&s, 3@3eseo, A@Accin).

Atencin Es cla0e en el roceso de comunicacin, constitu4e su unto de artida
Inter&s 4 3eseo. 3eenden del "rado de con0encimiento del recetor.
Accin. E:resa el resultado de todo el roceso,

E:iste una estrec9a relacin entre las dos #AE del modelo.
catar la &%en"#n,
mantener el n%e!$,
desertar el /e$eo,
o2tener una &""#n de los consumidores.
A la 9ora de de*inir el mensa8e 9a4 $ue tener resente:
A@ Contenido del mensa8e...... XZu& decirY
;@ Estructura del mensa8e.... XCmo decirlo de manera l"icaY
B@ Estilo del mensa8e.............Crear *uerte resencia
>@ Fuente del mensa8e........... XZui&n de2e disearloY
.na 0ez diseado el mensa8e de2e seleccionarse la mezcla de comunicacin, o sea, los
canales 4 medios de comunicacin a tra0&s de los cuales se emitir este mensa8e H<&$e (I
El mi: de comunicacin $ue la emresa utiliza ara su comunicacin e:terna (a$uella $ue le
ermite dar a conocer su ima"en, roductos, recios, etc. a los di*erentes C2licos o28eti0os
e:ternos) se 2asa en las si"uientes 0aria2les:
Pu%licidad de masas (prensa6 radio6 T"6 cine y e+teriores0
Promocin de "entas
11'
Definicin del
mensaje
(Fase 2)
- Modelo AIDA
(entre otros)
!anales " Medios de
!om#nicacin
(Fase $)
-Seleccin de la Mezcla
de Comunicacin-
%istema de
Informacin de
!om#nicacin
(Fase &)
- Retroalimentacin-
Kelaciones P(%licas
Merchandisin-
Mar&etin- Cirecto
PatrocinioDMecena9-o
=uer9a de "entas
La <&$e +: Es un roceso de retroalimentacin, se adecuan los nue0os mensa8es en *uncin
de la reaccin del recetor, de su comortamiento
O0*e'i#os &e $a es'ra'egia &e Com%nicacin.
A cor'o 1$a2o
3ar a conocer la marca
Incrementar el ni0el de 0entas
/e*orzar la ima"en de la emresa
Contrarrestar la camaa de la cometencia
Facilitar la introduccin de nue0os roductos
A l&!=o 5l&@o
Crear ima"en o modi*icarla
Crear re*erencias de marca
!resti"iar la ima"en de la emresa
.n conceto 2sico 4 esencial de la comunicacin inte"ral del +ar5etin", es la $ne!=&
(accin simultnea de 0arios a"entes, $ue al tra2a8ar 8untos crean un e*ecto ma4or $ue la
suma de sus e*ectos indi0idualesI. Cuando el *lu8o de in*ormacin de la emresa 4 los
mensa8es $ue emite un roducto determinado estn estrat&"icamente coordinados, el e*ecto
es ma4or $ue cuando la u2licidad, 0entas, romocin de 0entas 4 relaciones C2licas
(//!!) son laneados 4 lle0ados a ca2o indeendiente.
!asemos al estudio de la Me@"l& Co.'n"&"on&l
P'0l"/&/: Es una *orma de comunicacin imersonal, destinada a di*undir un mensa8e con
relacin a ideas, roductos o ser0icios, a tra0&s de los medios .&$8o$ /e /f'$#n, $ue
tienen como *in ersuadir a la audiencia. El o28eti0o es in*luir en las actitudes 4
comortamientos @de un C2lico determinado@ ante un roducto o ser0icio de*inido or su
identidad 4 su marca, "eneralmente ale8ado del lu"ar de comra. El mensa8e es
comletamente a"ado or el anunciante.
Antes de continuar analizando la !u2licidad como una de las 9erramientas de la +ezcla
Comunicacional de las emresas, se 9ace necesario realizar al"unas consideraciones so2re
lo $ue es una M&!"&.
3e acuerdo con la American +ar5etin" Association, una marca es un nom2re, t&rmino, si"no,
s-m2olo o diseo, o una com2inacin de ellos, cu4a intencin es estimular a los clientes
otenciales, a di*erenciar el o los roductos de un roductor del de sus cometidores. Su
o28eti0o 2sico es ser0ir de si"no de "arant-a 4 calidad ara el roducto, dar resti"io a la
emresa 4 a4udar a la 0enta 4 romocin. Es un instrumento de la estrate"ia comercial.
11
+arca re"istrada. +arca o arte de la marca a la $ue se da roteccin le"al 4a $ue osee
roiedad e:clusi0a. Se desi"na con el s-m2olo T+ (Trademar5).
La marca inclu4e:
.n nom2re (arte $ue se ronuncia). 3e2e tener un sonido a"rada2le 4 nada
contraroducente
.n lo"otio (s-m2olo, diseo, letras 4 colores $ue el consumidor 0e 4 rocesa en su
mente). 3e2e a4udar a reconocer 4 recordar.
La marca es muc9o ms $ue el roducto mismo, es muc9o ms $ue una eti$ueta. !ara el
consumidor reresenta un sinnCmero de atri2utos 4 una "arant-a cre-2le de calidad 4 ori"en.
!ara el roietario de la marca es en e*ecto una renta 4 una "arant-a de *uturos in"resos
monetarios.
!or tanto, la asi"nacin de las marcas es un comromiso de la 3ireccin a in0ertir en el
desarrollo de un acti0o. En al"unas artes del mundo, las marcas esta2lecidas estn
aareciendo en los 2alances como acti0os 4 estn siendo e0aluadas or su caacidad de
realizar "anancias.
La utilizacin de la marca uede a"re"ar 0alor a un roducto 4 or lo tanto constitu4e un
asecto imortante de la ,erencia de !roductos, tam2i&n uede roorcionar la 2ase ara
una cometencia $ue no est& 2asada en los recios.
T5o$ /e .&!"&$:
M. Pn"&$: Coincide con el nom2re cororati0o, E8. Son4, !9illi. La emresa decide dar su
nom2re or i"ual a todos sus roductos, &stos tienen la 0enta8a de $ue artician de la
ima"en de marca "eneral de toda la emresa, ero uede constituir un incon0eniente, ues si
un roducto no satis*ace al consumidor, ese descontento uede in*luir al resto.
M. In/8/'&le$: Son las roias de cada roducto, or lo $ue no coinciden con el nom2re de
la emresa. A su 0ez estas marcas indi0iduales ueden ser uras o com2inadas.
M. In/8/'&l P'!&: A$uella en la $ue el nom2re de cada roducto es totalmente
di*erente del de los otros roductos de la emresa. E8.: !almares, tiene entre sus
roductos: Ca*eter-as: Alondra, 3itC, !ain de !ar-s 4 /estaurantes: La Cecilia,
Tocororo, 3os ,ardenias, etc.
3es0enta8a. Estos roductos tienen $ue conse"uir su osicin en el mercado sin $ue
ueda aro0ec9arse del $ue 9a4a conse"uido la emresa.
'enta8a. Si al"una de estas marcas les 0a mal en el mercado no arrastra consi"o al
resto de los roductos de la emresa.
M. In/8/'&l Co.0n&/&. Es una mezcla entre la marca Cnica 4 la indi0idual ura.
Com2ina una arte $ue reite 4 recuerda al nom2re cororati0o, mientras $ue otra
arte ertenece e:clusi0amente al roducto. 3e esta *orma cada marca es di*erente
pero recuerda siempre )ue es de una misma $amilia. E/ Meli# 3ohi%a6 @andals6 1ilton.
M+ M3$'i1$es (Seg%n&as Marcas" La ol-tica $ue si"uen al"unas emresas $ue tienen en el
mercado simultneamente roductos arecidos ero con marcas distintas. En ocasiones,
cuando la emresa tiene 4a un roducto introducido en el mercado, decide lanzar otro
roducto i"ual o arecido con el o28eti0o de 9acerse a s- misma la cometencia. Si el
12"
osicionamiento de am2as marcas no es el mismo, uede as- conse"uir ma4or cuota de
mercado.
Si 2ien es cierto $ue la emresa corre el ries"o de $ue uno de los roductos #cani2aliceE al
otro, 4 or tanto, en lu"ar de conse"uir ma4or cuota se #comaE la cuota de mercado del otro
roducto, esto le uede traer al"una 0enta8a 4 es la de tener dos roductos $ue satis*a"an la
misma necesidad ero ara se"mentos distintos de mercado, o sea, una de las marcas
consi"ue un osicionamiento de l-der, con ma4or recio, ma4or calidad 4 la otra uede ser la
se"unda diri"ida a se"mentos sociales ms oulares.
Tam2i&n la e:istencia de este tio de marcas 0iene dada or la *usin de dos emresas, o
or la a2sorcin de una de ellas or la otra 4 el deseo de no desaro0ec9ar la ima"en de
marca, la red de distri2ucin o las relaciones comerciales.
M+ Comercia$es A$uellas $ue son roiedad del intermediario (sea ma4orista o detallista) 4
no del *a2ricante. E8.: El Corte In"l&s.
Al ela2orar la estrate"ia de u2licidad 9a4 $ue tener resente ? decisiones, conocidas como
las cinco +Ws, a sa2er:
!- N%/eti*os de pu%licidad (Mission0
&I Info!.&!
In*ormar al mercado so2re un nue0o roducto.
Su"erir nue0os usos ara un roducto.
In*ormar al mercado so2re un cam2io de recios.
E:licar como *unciona un roducto.
/educir los temores de los consumidores.
3escri2ir ser0icios disoni2les.
Construir la ima"en de una coma-a.
0I Pe!$'&/!
Construir re*erencia de marca.
Animar el cam2io 9acia una nuestra marca.
Cam2iar la ercecin de los consumidores 9acia el roducto.
!ersuadir a los clientes ara $ue comren a9ora.
"I Re"o!/&!
/ecordar a los clientes $ue el roducto se uede necesitar en un *uturo r:imo.
/ecordarles cundo ueden comrar.
!u2licidad de mantenimiento *uera de la &oca de comra.
+antenimiento del ni0el de notoriedad.
En *uncin de los anteriores o28eti0os, 4 en relacin con el conceto de Ciclo de 'ida del
!roducto se distin"uen B tios de !u2licidad:
Pu%licidad >n$ormati*a Tiene sentido en el lanzamiento de nue0os roductos, *ases
Introductoria 4 de Crecimiento, cuando el o28eti0o es conse"uir una demanda rimaria. Se
utiliza ara in*ormar a los consumidores so2re un nue0o roducto o caracter-sticas 4 ara
crear una demanda rimaria.
121
Pu%licidad Persuasi*a Tio de u2licidad $ue se utiliza ara crear una demanda selecti0a
or una marca o roducto, ersuadiendo a los consumidores $ue &sta o*rece la me8or
relacin calidad@recio. Imortante en situaciones cometiti0as, donde el o28eti0o de la
emresa es desarrollar una demanda selecti0a ara una marca articular. .na arte
imortante de esta u2licidad es la denominada
Pu%licidad 3omparati*a $ue 2usca esta2lecer la suerioridad de una marca en un atri2uto
concreto con relacin al resto de las marcas. Es el tio de u2licidad $ue comara una
marca, roducto o si"noMroducto en *orma directa o indirecta con una o ms marcas o
roductos.
Pu%licidad de Kecuerdo Imortante en la *ase de madurez del roducto, ara conse"uir $ue
el consumidor continCe ensando en el mismo.
La eleccin de los o28eti0os de u2licidad de2e 2asarse en un anlisis "lo2al de la situacin
de la emresa (*ase del C'! en la $ue se encuentra el roducto, osicin cometiti0a de la
emresa, ni0el de utilizacin del roducto, etc.).
2- Presupuesto a asi-nar (Money0
.na 0ez de*inidos los o28eti0os de u2licidad, la emresa de2e esta2lecer el resuuesto
u2licitario ara cada roducto, o sea, la re0isin cuantitati0a de los recursos *inancieros
destinados a la acti0idad u2licitaria, en un er-odo de tiemo determinado teniendo en
cuenta: co2ertura, *recuencia 4 renta2ilidad, as- como la ela2oracin 4 osterior eleccin de
los lanes de medios.
3- Mensa/e a comunicar (Messa-e0
Tiene ; asos:
B.A. !lata*orma de Comunicacin o Estrate"ia (XZu& decirY)
Pre0e documento $ue esta2lece las 2ases so2re las cuales eseramos $ue el consumidor
re*iera comrar los roductos de la emresa 4 no los de la cometencia. Es una roosicin
de comra (2ene*icio o*recido 4 ar"umentacin).
3e2e incluir 2re0es e:licaciones de los si"uientes asectos:
- o28eti0o u2licitario
- osicionamiento deseado
- roducto
- C2lico o28eti0o
- roosicin de comra (2ene*icio o*recido, ar"umentacin @ razn de
comra@ )
3.2. Estrate-ia 3reati*a (O3mo decirloQ0
3e2e ser *ormulada or los ro*esionales de la u2licidad (el e$uio creati0o 8unto con el
deartamento de cuentas 4 el de medios) 4 consiste en concretar la l-nea ar"umental del
mensa8e (2ene*icio de la lata*orma de comunicacin) 4 osteriormente codi*icarlo, o sea, dar
*orma al conceto (2a8o te:tos, *rases, s-m2olos, colores 4Mo sonidos). Las codi*icaciones
reci2en di*erentes denominaciones en *uncin del tio de medio $ue se utilice, or e8emlo:
Medio impreso composicin-ma)ueta
,uditi*o -uin de cuHa
,udio*isual story %oard
122
La a"encia u2licitaria, ara realizar la camaa, necesita in*ormacin so2re el roducto, la
emresa, los cometidores, el resuuesto disoni2le, el C2lico o28eti0o 4 la duracin
re0ista de la camaa. Esta in*ormacin es lo $ue se conoce como 2rie*in" de la camaa.
.n 2uen mensa8e de2e cumlir las si"uientes caracter-sticas:
! Zue di"a al"o interesante so2re el roducto.
! Zue resalte una o al"unas de las caracter-sticas e:clusi0as del roducto $ue no
ten"an los roductos de la cometencia.
! Zue sea cre-2le.
Como sealara Pill Pern2ac9, socio *undador de una conocida a"encia de u2licidad
internacional, Nla "ente no uede creerte si no sa2e $u& ests diciendoF 4 no uede sa2er
$u& ests diciendo si no te escuc9aF 4 no 0an a escuc9arte si no eres interesante... 4 no
sers interesante sal0o $ue di"as las cosas de *orma inno0adora, ori"inal e ima"inati0aO.
2- Medios a utili9ar (Media0
La estrate"ia de medios consiste en com2inar timamente los medios u2licitarios 4 sus
soortes al ser0icio del o28eti0o de comunicacin rouesto. En Aer lu"ar se seleccionan los
medios (rensa, radio, T', etc.) 4 osteriormente los soortes de cada uno de esos medios,
or e8emlo: /e0ista, /adio, Tele0isin,etc.).
La seleccin de los medios deende de al"unas 0aria2les: el resuuesto disoni2le, el "rado
de a*inidad del medio con nuestro C2lico o28eti0o, las tari*as 4 su osi2ilidad de ne"ociacin,
las caracter-sticas roias de cada medio 4 el o28eti0o $ue retende la emresa.
9. 628eti0o: ,enerar un cam2io de ercecin o crear conciencia.
6. Su audiencia: es a $uienes 0a diri"ido, ciertos medios tienen un atracti0o ma4or ara unos
"ruos $ue ara otros. !or E8.: las re0istas de deortes, 0al"a la redundancia, son diri"idos
ara a$uellos $ue se interesan en deortes, or lo $ue di*erentes roductos deorti0os
tienden a aarecer ms en esos tios de re0istas.
(. El mensa8e 4 su *recuencia : se alica la l"ica nue0amente, si 9a4 muc9a in*ormacin
ara una u2licidad, no es con0eniente ele"ir B< se"undos en la radio, si se necesita $ue el
roducto se 0ea en accin, no ser-a con0eniente un medio escrito.
4+ Su resuuesto: Si no se uede costear el recio, es imosi2le comrar un sot en la
tele0isin. El resuuesto es un *actor imortante ero no as- el rincial, siemre 9a4 $ue
considerar los cuatro rinciales *actores, es as- $ue ser-a mal"astar si se u2licita en un
medio or ser de oco costo ero $ue no "enere nin"una reercusin a la audiencia
seleccionada.
Los 5!n"5&le$ .e/o$ /e %!&n$.$#n /el .en$&De 5'0l"%&!o a disosicin de la
emresa, as- como sus caracter-sticas las estudiaremos a continuacin.
Tele8$#n
Len"ua8e rido 4 sint&tico
3iri"ida a "randes masas indi*erenciadas
,ran imacto
123
Es con0eniente identi*icar la marca en los rimeros momentos
El sonido ermite incrementar el "rado de recordacin
Coste ele0ado
Formatos con0encionales: sot (;<EMB<E) 4 u2lireorta8e (A;<E)
Formatos no con0encionales: atrocinio de ro"ramas, tele romociones, so2reimresiones, u2licidad
esttica, etc.
Futuro: saturacin u2licitaria, contraro"ramacin, ro2lemas de intromisin en la 0ida ri0ada

Ven%&D&$ /e l& Tele8$#n A0e!%&
La tele0isin o*rece todas las alternati0as 0isuales, de sonido, mo0imiento, color 4 e*ectos eseciales
$ue usted ueda a"ar. Es un medio oderoso con un "ran imacto 0isual.
El mensa8e de la T' uede lle"ar sin $ue su reciiente est& conscientemente 2uscndolo. Los
tele0identes no tienen $ue estar in0olucrados en el roceso ara reci2ir el mensa8e.
El resti"io 4 "lamour de la T' ueden realzar su mensa8e. Al"unos la consideran la "ran li"a de la
u2licidad.
La tele0isin es costosa, ero como uede seleccionar su audiencia, resulta costosa 4 e*iciente.
Los anuncios ueden aelar a las emociones 4 emat-a de los tele0identes.
La u2licidad en T' uede ser mu4 e*ecti0a en a4udar a crear una ima"en ara su roducto o
emresa.
De$8en%&D&$ /e l& Tele8$#n A0e!%&
!ara anunciarse en la T' tiene $ue roducir la cua, o contratar a un roductor. Los costos de
roduccin sumados a los costos de la auta 9acen $ue esta alternati0a sea sumamente costosa ara
muc9os anunciantes.
La T' uede arecer comlicada ara los e$ueos anunciantes. Sin em2ar"o, si usted iensa $ue es
el medio correcto ara su mensa8e, consulte con la estacin o con una a"encia de u2licidad o
roduccin.
Los mensa8es ueden ser cortados or el tele0idente, 4a sea or$ue cam2ia de canal o or$ue 2a8a el
0olumen de la T'.
Aun$ue la T' uede ser en*ocada o seleccionada or "eo"ra*-a, 9ora, ro"rama 4 cadena, es aCn un
medio de comunicacin masi0o con un alcance sumamente amlio.
Los esacios ara la colocacin de anuncios dentro de la ro"ramacin estn cada 0ez ms llenos. Su
anuncio uede ser el rimero, el tercero o el d&cimo, lo $ue uede a*ectar el ni0el de atencin del
tele0idente.
Los anuncios realizados con un 2a8o resuuesto de roduccin ueden deslucirse *rente a los
roducidos con un "ran resuuesto.
/eeticin. Alto oder de atraccin. !osi2ilidad de asar desaerci2ido entre muc9os anuncios.
Ele0ado coste.
R&/o
3e2en con0ertir las im"enes en ala2ras
Se de2e estimular la ima"inacin del o4ente
La *u"acidad del medio nos lle0ar a identi*icar la marca no slo al rinciio sino tam2i&n 0arias 0eces
a lo lar"o del mensa8e
La amlitud del dial nos ermite una me8or se"mentacin
Formatos: cuas (<B<E), #mencionesE (< #A?E), atrocinio de ro"ramas, etc.
Ven%&D&$ /e l& R&/o
La radio 4 sus mensa8es se mue0en con su audiencia. !ueden ser escuc9ados en el tra2a8o, en la
la4a, en la 2aera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensa8e de la radio uede lle"ar sin $ue su reciiente est& conscientemente 2uscndolo. El o4ente
no tiene $ue estar endiente ara escuc9ar su mensa8e.
El mensa8e uede transmitirse con la *recuencia $ue usted seleccione (o as- lo ermita el *ormato de la
estacin).
El mensa8e tiene una 0oz. !uede ser amistosa, seria, triste, uede tener un tono mac9ista o de 9umor
lo $ue se acomode a su mensa8e. So2re todo, la 0oz uede tener un tono con0ersacional, una
cualidad $ue lo 9ace *cil de escuc9ar 4 entender.
12#
La comra de tiemo en la radio es costosa ero e*iciente.
De$8en%&D&$ /e l& R&/o
La radio no contiene 0isuales. 7o lo utilice ara in*ormar so2re un roducto $ue el o4ente aCn no
conoce. Al"unos anuncios utilizan la estrate"ia del Kteatro de la menteK ara crear im"enes 0isuales
mu4 e*ecti0as en la mente de los radioescuc9as
La a"lomeracin de anuncios autados en la radio uede ser 2astante "rande, lo $ue si"ni*ica $ue su
anuncio uede tener la osicin rimera, se"unda, se:ta o d&cima en el 2lo$ue de anuncios, lo $ue
distrae la atencin del radioescuc9a.
7o e:iste una u2licacin imresa, su anuncio se transmite 4 lue"o se ierde. El anunciante no uede
ase"urarse $ue el cliente otencial 9a4a lo"rado anotar el tel&*ono uesto $ue no sa2e cundo
0ol0er a reetirse el anuncio.
Cne
La ala2ra ierde muc9a imortancia en *a0or de la ima"en
+:ima caacidad de imacto
Pa8o coste de e:9i2icin
+u4 utilizado or anunciantes locales
Com2ina 0isin, sonido 4 mo0imientos. Pa8a ermanencia del mensa8e sal0o reeticin. Alto oder de
atraccin. !osi2ilidad de asar desaerci2ido entre muc9os anuncios.
P!en$&>Re8$%&$
El recetor adota un ael acti0o
Alto -ndice de atencin 4 credi2ilidad
/e*le:in antes $ue 0elocidad
Letras antes $ue im"enes
'alor eretuo de la imresin antes $ue *u"acidad
Co2ra e:trema imortancia la u2icacin 4 ma$uetacin. !ermite se"mentar
Ven%&D&$ /el Pe!#/"o
Los eridicos diarios alcanzan una audiencia di0ersa 4 amlia.
Los consumidores 2uscan los anuncios en los eridicosF as- ues, son ms receti0os a los mensa8es
u2licados en ese medio. El esacio es ilimitado en los eridicos. .sted odr escri2ir lar"os
mensa8es, o slo unas cortas l-neas. Anuncios de ma4or tamao, le costarn ms.
Los eridicos 9an lo"rado a0anzar en cuanto a sus caacidades tecnol"icas ara oder o*recer una
reroduccin de *otos 4 colores de me8or calidad. Adems, 4a ueden o*recer una ma4or 4 me8or "ama
de colores.
Los lectores se in0olucran acti0amente en la lectura del eridico. El 9ec9o de $ue de2en sostenerlo 4
0irar sus "inas roduce una ma4or atencin en los anuncios.
De$8en%&D&$ /el Pe!#/"o
+uc9os anunciantes consideran $ue el eridico es el me8or medio ara lle"ar a las audiencias
locales. Esto crea una "ran cometencia dentro del eridico 4 resulta en la a"lomeracin de
anuncios.
El eridico no es el medio ms oular ara ciertas edades. +uc9os eridicos 9an comenzado a
u2licar secciones diri"idas a adolescentes 4 nios, ero su e*ecti0idad est aCn or 0erse. Los
eridicos son estticos 4 2idimensionales.
Ven%&D&$ /e l&$ Re8$%&$
Las re0istas se imrimen en ael de 2uena calidad lo $ue ermite una e:celente calidad en colores 4
reroduccin de *otos.
La seleccin de una audiencia esec-*ica es muc9o ms *cil. !or su diseo 4 *ormato, las re0istas son
ms *le:i2les los anuncios ueden contener muc9os colores o muestras de er*umes. !ueden tener
iezas $ue se mue0en, Las *otos ueden ser san"radas o ueden do2larse ara ser de ma4or tamao
si"ni*ica un ma4or nCmero de ociones creati0as $ue atrai"an la atencin del lector.
Las re0istas tienen ma4or ermanencia. Las ersonas los "uardan ara leerlos con detenimiento en su
tiemo li2re.
De$8en%&D&$ /e l&$ !e8$%&$
12$
El costo de las re0istas es muc9o ms alto como resultado de la calidad de roduccin.
E?%e!o!e$
Escasos se"undos ara imactar ("eneralmente)
+ensa8e sencillo 4 comrensi2le. ,ran caacidad de imacto
!redominio de la ima"en. !ermite se"mentar
Es el medio local or e:celencia
Formatos o soortes mu4 di0ersos: 0allas, mar$uesinas, ca2inas tele*nicas, columnas, muis
(mo2iliario ur2ano ara inserciones u2licitarias), lum-nicos, lonas, u2licidad m0il (mni2us, ta:is,
etc.)
Ven%&D&$ /e l& P'0l"/&/ en T!3n$%o
La u2licidad en trnsito inclu4e anuncios colocados en auto2uses, trenes su2terrneos, entradas a
los trenes su2terrneos, trenes 4 ta:is.
El tiemo de e:osicin se aml-a si el anuncio est colocado dentro del 0e9-culo.
El nCmero de 0eces en $ue el reciiente est e:uesto a su mensa8e deender de si usa ese m&todo
de transortacin rutinariamente.
Los anuncios colocados en los auto2uses 4 ta:is son 0istos or una audiencia di0ersa 4 numerosa.
!odr-a decirse $ue &sta es una audiencia cauti0a si toma en consideracin la cantidad de ersonas
literalmente aradas en su autom0il detrs de un auto2Cs, o a los eatones $ue eseran $ue ase el
auto2Cs.
El mensa8e uede tener un e*ecto inmediato uesto $ue ro2a2lemente la ersona $ue utiliza la
transortacin masi0a 0a de comras, a cenar o al"Cn lu"ar de entretenimiento.
Los anuncios ueden ser diri"idos "eo"r*icamente uesto $ue usted sa2e $ui&n 0a a estar en un rea
esec-*ica a una 9ora esec-*ica. !ueden ser diri"idos a un estilo de 0ida esec-*ico. Todo deender
de los 0ecindarios or los $ue ase la ruta de transortacin. Este m&todo de u2licidad tiende a ser
2arato tanto en t&rminos a2solutos como relati0os.
De$8en%&D&$ /e l& P'0l"/&/ en T!3n$%o
El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lu"ares en los $ue se coloca.
Los usuarios de transortacin en masa no son mu4 receti0os a sus mensa8es o estn tan
acostum2rados a &stos $ue 4a ni los 0en.
Es di*-cil diri"irse a un "ruo esec-*ico. Su anuncio lle"a a una "ran cantidad de ersonas, muc9os de
los cuales no son si$uiera clientes otenciales.
El am2iente de los trenes su2terrneos, los auto2uses u otro sistema de transortacin masi0a uede
$ue no sea adecuado ara la ima"en del roducto.
Ven%&D&$ /e l& P'0l"/&/ en E?%e!o!e$
Los anuncios "i"antescos 4 coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, su mensa8e de2e ser
corto 4 al "rano.
Su anuncio tendr imacto. La tecnolo"-a 9a a2ierto las osi2ilidades ara inno0aciones 4
curiosidades tales como anuncios $ue 9a2lan, se mue0en. .sted uede al$uilar lo $ue se llama un
Krollin" 2ill2oardK en la arte de atrs de un camin $ue transita or una ruta esec-*ica ara $ue &ste
se 0ea donde usted $uiere.
Su anuncio alcanza a muc9as ersonas, muc9as de las cuales lo 0en reetidamente al tomar la misma
ruta diariamente.

De$8en%&D&$ /e l& P'0l"/&/ en E?%e!o!e$
Es di*-cil alcanzar audiencias esec-*icas. La creati0idad est limitada or el esacio.
Es di*-cil medir su e*ecti0idad.
!uede daarse or las inclemencias del tiemo, o ser 0andalizado.
Los costos ueden ser mu4 razona2les, si se mantiene or un tiemo 2astante lar"o. Sin em2ar"o, las
inno0aciones ueden su2ir &stos considera2lemente.
O%!o$
!or correo (u2licidad directa: 2uzoneo, mailin")
!untos de 0enta (*olletos, disla4s, etc). 7ue0as tecnolo"-as (multiantallas, Internet, T' or ca2le)
De$8en%&D&$ /el Co!!eo T!&/"on&l
12%
A muc9as ersonas les molestan las o*ertas no solicitadas 4 reaccionan de *orma esc&tica ante su
0alidez.
El romedio de corresondencia ec9ada a la 2asura sin ser le-da 0a en aumento. Es 2astante costoso.
E:isten "ruos am2ientalistas $ue se oonen al deserdicio de materiales causado or este tio de
en0-o.
Ven%&D&$ /el In%e!ne%
Costo e*iciente. Los costos son indeendientes del tamao de la audiencia. !or e8emlo, el costo ser
el mismo no imorta cuntas ersonas 0isiten su "ina.
Los anunciantes ueden diri"irse a sus audiencias esec-*icas al colocar sus cintillos en !"inas ^e2
de temas relacionados.
Los mensa8es ueden actualizarse *cil 4 ridamente.
Los anuncios en el Internet ueden ser interacti0os. .sted uede solicitar una resuesta inmediata del
lector, uede tomar rdenes de comra o contestar re"untas instantneamente. Los anunciantes en
el Internet ueden alcanzar una audiencia "lo2al.
De$8en%&D&$ /el In%e!ne%
Aun$ue la oularidad del Internet 0a en aumento, es di*-cil constatar los resultados de la u2licidad a
tra0&s de este medio. Toda0-a no tiene un "ran alcance.
Ven%&D&$ /el Me!"&/eo D!e"%o
Es un medio 2astante caro. Sin em2ar"o, si se en*oca en slo los clientes con "randes osi2ilidades
de comra, uede ser mu4 e*ecti0o. Los mensa8es ueden ersonalizarse, lo $ue uede ser un
atracti0o adicional.
!uede e0aluar su e*ecti0idad. Si comara el nCmero de resuestas con el de los en0-os, uede
esta2lecer el V de resuesta. Si inclu4e cuones codi*icados o tar8etas de resuesta uede trazar
e:actamente $ui&n le resondi 4 de dnde. Los reciientes se in0olucran acti0amente. Las ersonas
leen su corresondencia cuando as- lo deseen.
12&
La seleccin de soortes concretos de cada medio seleccionado anteriormente se ri"e
or al"unos criterios, a sa2er:
A'/en"& (7Cmero medio de ersonas $ue se e:onen con re"ularidad al soorte)
Co$%e /el $o5o!%e (Cantidad a a"ar or los anunciantes or cada insercin $ue
realicen en el soorte, del tamao o duracin del anuncio)
?@ 'aloracin de los resultados (+easurement)
La camaa de u2licidad ser e*icaz si se alcanzan los o28eti0os esta2lecidos en
t&rminos de: co2ertura, *recuencia e*ecti0a 4 "rado de recuerdo. La e0aluacin del lan
de medios se realiza con a4uda de ro"ramas esec-*icos de comutacin.
E:isten di*erentes untos de 0ista $ue sur"en al de*inir la u2licidad 4 su *inalidad:
@ !ara una emresa anunciante es una accin de mar5etin" $ue tiene como
*inalidad realizar anuncios
@ !ara un estudioso de la comunicacin es un t&cnica de transmisin di*erencial,
4a $ue es uno de los tios de comunicacin e:istente, $ue se utiliza con *ines
comerciales
@ !ara un u2licitario es una ro*esin una acti0idad ro*esional cu4a *inalidad es
otimizar la comunicacin de los clientes $ue lo consulten
@ !ara un 9om2re de 0enta es una a4uda en su acti0idad ro*esional
@ !ara el medio de di*usin es una *uente de recursos econmicos
@ !ara el "erente de comunicaciones de una emresa es una *uente de emisin de
mensa8es
@ !ara el recetor de la comunicacin es una *uente interesada de las
osi2ilidades de comra de roductos 4 ser0icios
La u2licidad tiene como 0enta8a $ue uede alcanzar "randes audiencias. Su rincial
des0enta8a es $ue, aun$ue el coste or imacto es 2a8o, el coste total uede ser mu4
ele0ado 0ierte) a u2licidad en un instrumento tan slo al alcance de or"anizaciones con
"randes resuuestos romocionales.
En conclusin la u2licidad es una acti0idad en la $ue inter0iene acti0a, asi0a 4
receti0amente una di0ersidad de ro*esiones, ocuaciones, 9ec9os, acciones 4
*unciones.
Tam2i&n es considerado un 9ec9o comercial $ue la emresa de2e mane8ar ara 9acer
conocer el roducto 4 concretar 0entas mediante el m&todo ms l"ico, e*iciente 4
econmico, es una 9erramienta de comercializacin.
La utilidad, el 2ene*icio o el lacer $ue un roducto o ser0icio ueda aortar, ermiten
esta2lecer la aelacin adecuada ara in*luir a un recetor esco"ido 4 esec-*ico con el
rosito de $ue comre o utilice lo u2licitado.
SPo! F' l& 5'0l"/&/ D'e=& 'n 5&5el !el&%8&.en%e e$"&$o en el T'!$.oT
12'
En t&rminos de orcenta8e so2re el 0olumen de 0entas, 4 sal0o determinadas
e:ceciones mu4 untuales, la u2licidad tiene un eso relati0o reducido en el sector
tur-stico si lo comaramos con otros sectores de acti0idad econmica. El sector de
atracciones constitu4e, ro2a2lemente, la Cnica e:cecin. XCules ueden ser las
razones de estoY
!ro2a2lemente, el 9ec9o de $ue la ma4or-a de emresas u or"anizaciones del sector
tur-stico disonen de canales 4 instrumentos alternati0os ara comunicarse con el
otencial cliente $ue son ms e*ecti0os en turismo $ue en otros sectores. As-, entre
estas ociones alternati0as se ueden destacar:
@ La reconocida in*luencia de las oiniones de anti"uos clientes so2re sus "ruos de
con0i0encia (ami"os 4 *amiliares).
@ La amlia utilizacin de *olletos, catlo"os 4 material imreso en la romocin tur-stica,
$ue 8ue"an un ael sustituti0o de la u2licidad.
@ El imortante ael romocional $ue 8ue"a el canal de distri2ucin, en articular las
a"encias de 0ia8es.
! El destacado ael $ue 8ue"an las acciones de //!! en el sector tur-stico 4 $ue restan
rota"onismo a la u2licidad.
! El imacto de un 2uen reorta8e suera con creces el de una camaa u2licitaria
millonaria.
! En el caso de destinos tur-sticos 4 9oteles 0acacionales, la asuncin or arte del tour
oerador de una "ran arte del es*uerzo romocional, $ue realiza a tra0&s de los *olletos.
La consulta a los *olletos de los tour oeradores *orma arte de los 92itos de los
consumidores en los rinciales mercados tur-sticos emisores euroeos. !or tanto, no
9a4 necesidad de un es*uerzo u2licitario ele0ado.
! Las amlias osi2ilidades de realizacin de comunicacin cooerati0a con otros
oeradores, un asecto $ue est, en arte, relacionado con el unto anterior.
! Las amlias osi2ilidades de *idelizacin 4 de romocin de 0entas cuando el cliente se
encuentra en nuestras instalaciones, utilizando el ser0icio. 3e a9- la "ran imortancia de
los ro"ramas de *idelizacin de la clientela como arte del es*uerzo romocional de
muc9as emresas tur-sticas.
L& P!o5&=&n/& ) $' /fe!en"& /e l& P'0l"/&/
La 5!o5&=&n/& H$' %!.no en n=l$ e$ 5'0l"%)I es la di*usin de ideas ol-ticas,
*ilos*icas, morales, sociales o reli"iosas, es decir comunicacin ideol"ica o 0alores
culturales. In*orma a la o2lacin, "enera conciencia 4 modi*ica conductas. A esar de
$ue tanto la roa"anda como la u2licidad retenden modi*icar la conducta de la "ente,
&sta se di*erencia de la u2licidad or su a*n de lucro, es decir $ue no tiene *in
comercial. E8emlos claros de la misma son las roa"andas de educacin 0ial, de la
re0encin contra el SI3A, camaas de conser0acin del medio am2iente, contra la
discriminacin, etc.
Tanto la 5'0l"/&/ como la 5!o5&=&n/& son asectos imortantes del es*uerzo
realizado ara controlar 4 condicionar las oiniones 4 el comortamiento de los
indi0iduos en los camos ideol"icos 4 comerciales, rocurando $ue las resuestas a los
12
mensa8es no sean *ruto de una li2re decisin de los destinatarios sino $ue 0en"an
redestinados or los roios su8etos emisores $ue e8ercen resin so2re el recetor.
P!o.o"#n /e Ven%&$: Incenti0o directo diri"ido a la *uerza de 0entas, al distri2uidor o
al consumidor, con el o28eti0o rincial de crear una 0enta inmediata. A di*erencia de la
u2licidad, $ue o*rece una razn ara comrar, la romocin o*rece un incenti0o ara
realizar la comra, roorcionando est-mulos o contri2uciones $ue o*recen un 0alor
adicional a los consumidores.
Las emresas $ue utilizan 9erramientas romocionales como: muestras, cuones,
descuentos, concursos, remiosF adems de atraer la atencin del consumidor 4
roorcionar in*ormacin $ue conducen a la ad$uisicin del roducto or arte de este,
"eneran una resuesta ms rida e intensa, ero los e*ectos de estas 0entas
romocionales usualmente son de corta duracin 4 no son e*ecti0as ara crear una
re*erencia de marca a lar"o lazo.
Estrate-ias de Promocin de "entas
A. P!o.o"#n n%e!n& He.5'De): Se utiliza ara *acilitar el deslazamiento del roducto
del *a2ricante al distri2uidor 4 de &ste al consumidor *inal. Se n"en%8& & l& f'e!@& /e
8en%&$ ) &l /$%!0'/o!.
6. P!o.o"#n E?%e!n& H&%!&""#nI: Se realiza en sentido in0erso a la anterior. Se trata
de #tirarE del cliente *inal, rocurando #crearE en &l la demanda 4 $ue sea &sta la $ue
arrastre el roducto a tra0&s del canal de distri2ucin. Es el con8unto de incenti0os
o*recidos directamente al cliente *inal.
628eti0os de la !romocin de 'entas
Aumentar la e*icacia de la *uerza de 0entas
Aumentar la re*erencias, or arte de los intermediarios, de la marca de la
emresa
Incrementar el nCmero de consumidores
Conse"uir $ue los consumidores rue2en el roducto
Conse"uir la *idelidad 9acia la marca or arte de los consumidores
3ar a conocer los di*erentes usos 4 caracter-sticas de los roductos
>nstrumentos promocionales empleados
a" /romocin 1ara $os in'erme&iarios
!romocin comercial: !romocin de 0entas diseadas ara o2tener el ao4o de los
distri2uidores ara me8orar los es*uerzos de 0entas de los mismos inclu4endo
descuentos, art-culos "ratis, u2licidad en 2ene*icio mutuo, mane8o de dinero,
con0enciones 4 e:9i2iciones comerciales.
!roductos "ratuitos: Es una *orma de reduccin del recio unitario de un roducto, 4a
$ue se o*recen una o dos unidades ms or ca8as.
+uestras "ratuitas: !e$ueas cantidades del roducto $ue se o*recen al intermediario
ara su uso ersonal o ara $ue &stos uedan ser ro2ados 4 analizados, E8.: m&dicos,
elu$uer-as, restaurantes, 9oteles, etc.
!rima or mo0imiento de stoc5: Cantidad de dinero *i8a or cada unidad de roducto $ue
sale de sus almacenes. El o28eti0o es *a0orecer la rotacin.
13"
!u2licidad "ratuita: Insertando el nom2re del intermediario en la roia u2licidad de la
emresa
Catlo"os. In*ormacin detallada de los roductos $ue osee la emresa.
Seminarios 4 con*erencias: .tilizadas ara di0ul"ar determinados asectos de los
roductos de la emresa o de &sta misma.
'ia8es de Familiarizacin (*am tri): Suelen ir diri"idos a los a"entes de 0ia8e de los
mercados emisores, ara $ue conozcan un destino tur-stico 4 sus recursos, atracti0os,
ser0iciosM roductos, las nue0as o*ertas, o me8oras introducidas, as- como la ine:istencia
de determinados ro2lemas $ue uedan 9a2er sido o28eto de noticia en determinados
medios, etc. La or"anizacin de los mismos corre a car"o de las entidades de romocin
en cola2oracin con otros emresarios locales, como las cadenas 9oteleras.
Los ^or5s9os: Son 8ornadas o reuniones ro*esionales de tra2a8o $ue imlican un
contacto directo entre o*erta (reresentantes de destinos o emresas o*erentes de
ser0icios tur-sticos) 4 demanda (reresentantes de or"anizaciones o emresas tur-sticas
emisoras). La di*erencia con las *erias tur-sticas 0iene dada or la escala de oeraciones,
eh control so2re la accin or arte del or"anizador 4 articiantes 4 eh carcter e:clusi0o
de la relacin: a di*erencia de las *erias, a$u- no estn resentes otras emresas o
destinos cometidores. !ueden realizarse en eh mercado emisor o en el destino. La
Cltima ocin se aseme8a a un *am tri 4 tiene la 0enta8a de $ue ermite conocer in situ
eh roducto o eh destino or arte de los otenciales comradores.
Ferias: Esta modalidad romocional tiene lu"ar de *orma eridica 4 es de corta
duracin, constitu4e una de las rinciales acciones lle0adas a ca2o or la ma4or-a de
las or"anizaciones C2licas de turismo. 7o o2stante, las in0esti"aciones de mercado,
indican $ue las *erias 9an erdido in*luencia como *actor de decisin en la eleccin de un
destino. Las "randes *erias de turismo estn a2iertas a los ro*esionales 4 su o28eti0o no
es contactar con el cliente *inal, sino con los canales de distri2ucin.
0I P!o.o"#n 5&!& lo$ "on$'./o!e$
131
!romociones en el unto de comra (!3C): E:9i2iciones 4 demostraciones $ue se lle0an
a ca2o en el unto de comra o 0enta.
/educciones de recio: /e2a8as directas o indirectas de los recios de 0enta, &stas
re0isten distintas *ormas: descuentos marcados en el roducto, ma4or contenido al
mismo recio, o*ertas eseciales or d-as o semanas o temoradas.
Cuones o 0ales de descuento: /educciones de recios en la comra de roductos,
concedidas a tra0&s de un 0ale o cun $ue el consumidor reci2e or correo, en
re0istas, en ersona, esto le ermite un a9orro al ad$uirir un roducto. Tienen un er-odo
determinado de 0alidez, utilizndose e:clusi0amente ara a$uellos roductos de
consumo 4 uso dom&stico.
+uestras: Entre"a "ratis de e$ueas cantidades de roducto ara ser ro2adas o
utilizadas a discrecin del consumidor. !ueden en0iarse or correo.
3e"ustaciones: Consiste en dar a ro2ar a los consumidores ciertas cantidades de
roductos alimenticios o 2e2idas, "eneralmente en el unto de 0enta.
Concursos, sorteos 4 8ue"os: E0entos de romocin $ue re$uieren una articiacin
acti0a del consumidor, a tra0&s de su 9a2ilidad, inteli"encia, raidez 4 le roorcionan a
los consumidores la oortunidad de "anar al"o, como e*ecti0o, 0ia8es o art-culos or
medio de la suerte o al realizar un es*uerzo adicional.
!remios: Art-culos $ue se o*recen "ratuitamente o a un costo 2a8o como un incenti0o
ara ad$uirir un roducto.
Esecialidades u2licitarias: Art-culos Ctiles "ra2ados con el nom2re de un u2licista,
$ue se o*recen como re"alos a los consumidores.
Las romociones de 0entas son mu4 imortantes en turismo de2ido al carcter
erecedero de la o*erta $ue 9ace $ue el a8uste del 2inomio demanda@caacidad se
con0ierta en una cuestin 2sica en el mar5etin" de las emresas tur-sticas. Si 2ien las
*luctuaciones normales de la demanda ueden, 4 de2en, ser re0istas, los resonsa2les
comerciales ueden. 0erse o2li"ados a resonder ante *luctuaciones ineseradas de la
demanda causadas or acontecimientos, en rinciio, imosi2les de re0er. En este
conte:to, las romociones de 0entas ueden 8u"ar un ael *undamental tratando de
estimular la demanda a corto lazo.
Rel&"one$ PP0l"&$ HRRPPI
Con8unto de acti0idades de comunicacin desle"adas or la emresa, cu4o *in es la
creacin de una actitud *a0ora2le 9acia la misma, crear una 2uena ima"en cororati0a,
mane8ar o eliminar rumores 4 e0entos des*a0ora2les, as- como lo"rar el mantenimiento
de un clima de con*ianza dentro 4 *uera de ella 4 de esta manera aumentar la
re*erencia de los clientes or medio de la aro2acin de terceras artes.
!or otro lado, e0alCa la actitud del mercado, identi*icando las ol-ticas o rocedimientos
de la or"anizacin con el inter&s de la sociedad, laneando 4 e8ecutando ro"ramas de
accin ara "anarse la acetacin del C2lico o28eti0o 4 su comrensin.
Las di*erentes direcciones $ue a2arcan las //!! en sus acti0idades son:
132
/elaciones con el ,o2ierno
JH
/elaciones Internacionales
/elaciones con Intermediarios
/elaciones con los clientes
/elaciones con otros C2licos
JI
/elaciones con los roios emleados
/elaciones con los Accionistas, con la 3ireccin de la emresa
JJ
/elaciones con los +edios de Comunicacin
A<<
!ara conse"uir sus o28eti0os las //!! se sir0en de 9erramientas, &stas son:
!u2licaciones: Las emresas tienen acceso a sus mercados metas e in*lu4en en &l a
tra0&s de in*ormes anuales, *olletos, tar8etas, art-culos, materiales audio0isuales, noticias
4 re0istas.
7oticias: Los u2lirrelacionistas culti0an las relaciones de rensa ara o2tener una me8or
co2ertura ara la rensa. +ediante los comunicados en la rensa se trata de llamar la
atencin de los medios de comunicacin so2re determinados e0entos o com2atir la mala
roa"anda "enerada or acontecimientos ne"ati0os ineserados.
E0entos: Las emresas ueden atraer la atencin 9acia nue0os roductos o acti0idades
cororati0as a tra0&s de la or"anizacin de e0entos eseciales.
Aaricin de ersonalidades. Conse"uir $ue un ersona8e *amoso est& resente en el
destino o en nuestra emresa 4 est& disuesto a aarecer C2licamente o articiar en
al"una acti0idad incrementa las osi2ilidades de atraer la atencin de los medios de
comunicacin so2re el destino tur-stico o emresa.
3iscursos: Los discursos crean roa"anda ara el roducto 4 ara la emresa, esto se
realiza a artir de la imresin de coias del discurso o resCmenes del mismo ara
distri2uir a la rensa, a los accionistas, a los emleados 4 a otros tios de C2licos.
&
C&0l/eo HLo00)n=I: /e$uiere ne"ociar con le"isladores 4 dems *uncionarios del
"o2ierno con el o28eti0o de romo0er o eliminar le4es 4 re"ulaciones $ue limitan las
acti0idades comerciales de la emresa.
'
En determinados mercados uede 9a2er una necesidad de "anarse al"unos "ruos de
resin ("o2iernos locales, medios de comunicacin, C2lico en "eneral, etc.) $ue no siendo
clientes est&n interesados en el comortamiento de la emresa 4 en su acti0idad. Sur"e as-
el +e"amar5etin" $ue llama la atencin so2re la resencia de una nue0a 0aria2le a aadir a
las conocidas > !s: !oder ( en la acti0idad de /elaciones !C2licas.)

A$e$o!4&: Le ermite aconse8ar a la "erencia so2re asuntos C2licos, as- como so2re la
osicin e ima"en cororati0as. Es esecialmente necesaria cuando e:isten asuntos
delicados con relacin a los ne"ocios.
1""
El o28eti0o es colocar las noticias in*ormati0as en los medios noticiosos ara atraer la
atencin 9acia determinados e0entos o com2atir la mala roa"anda "enerada or
acontecimientos ne"ati0os ineserados con relacin a una ersona, roducto, ser0icio 4
9acerlo cre-2le..
133
+edios de identidad: Las emresas ueden crear una identidad 0isual $ue el C2lico
reconozca de inmediato a tra0&s de lo"otios, aeler-a, letreros, tar8etas de
resentacin uni*ormes, estilos en el 0estir 4 e$uio m0il.
Acti0idades de ser0icio C2lico: Las emresas *omentan la acetacin del C2lico
contri2u4endo con dinero 4 con tiemo a las 2uenas causas, tales como el ao4o a las
acti0idades sociales de la comunidad.
'ia8es de *amiliarizacin o *am tris . Son 0ia8es "ratuitos 4 estancias en eh destino o
instalaciones de la emresa. .tilizados ara tratar de in*luir ositi0amente so2re
intermediarios (a"encias de 0ia8es, tour oeradores) 4 eriodistas o l-deres de oinin 4
dar a conocer eh roducto tur-stico 4 sus caracter-sticas, las nue0as o*ertas, las me8oras
introducidas en un destino, la ine:istencia de determinados ro2lemas $ue uedan 9a2er
sido o28eto de noticia en determinados medios, etc.
^or5s9os. Son 8ornadas o reuniones ro*esionales de tra2a8o $ue imlican un contacto
directo entre o*erta (reresentantes de destinos o emresas o*erentes de ser0icios
tur-sticos) 4 demanda (reresentantes de or"anizaciones o emresas tur-sticas
emisoras). La di*erencia con las *erias tur-sticas 0iene dada or la escala de oeraciones,
eh control so2re la accin or arte del or"anizador 4 articiantes 4 eh carcter e:clusi0o
de la relacin: a di*erencia de las *erias, a$u- no estn resentes otras emresas o
destinos cometidores. !ueden realizarse en el mercado emisor o en el destino. La
Cltima ocin se aseme8a a un *am tri 4 tiene la 0enta8a de $ue ermite conocer in situ
el roducto o el destino or arte de los otenciales comradores.
!atrocinio. El atrocinio consiste en la *inanciacin 4 ao4o a determinadas ersonas u
or"anizaciones o ara la realizacin de determinadas acti0idades o e0entos or arte de
una ersona o entidad e:terna. El atrocinador ersi"ue una *inalidad romocional 4 de
creacin de una ima"en ositi0a. En el caso deh turismo, sin em2ar"o, eh atrocinio de un
determinado acontecimiento (cultural, deorti0o, etc.) or arte de emresas deh sector
(transortistas, 9oteleros...) uede reercutir de *orma inmediata 4 directa en la
"eneracin de ne"ocio. 3e a9- $ue su uso sea 2astante "eneralizado. En turismo, una
"ran arte de las acti0idades de atrocinio son lle0adas a ca2o or las Administraciones
!C2licas. El o28eti0o es do2le: a) enri$uecer la o*erta tur-stica deh destino: la realizacin
de determinados actos culturales o lCdicos, $ue ueden ser altamente atracti0os ara eh
turista, no odr-a e*ectuarse sin la a4uda de los or"anismos C2licos. La *inalidad:
contri2uir a la desestacionalizacin de la demanda., 2) contri2uir a la realizacin de
determinados acontecimientos $ue uedan "ozar de una amlia co2ertura meditica 4
contri2u4an a dar notoriedad al destino. As-, or e8emlo, eh atrocinio de un cameonato
de "ol*, o de un *esti0al de mCsica.
El o28eti0o "eneral de las /elaciones !C2licas (//!!) es contri2uir a la creacin de una
ima"en institucional, $ue sea a la 0ez co9erente con la identidad de la emresa 4
"eneradora de con*ianza adems or arte de sus C2licos: internos 4 e:ternos, de a9-
su *uncin de direccin. .tiliza las acciones de !u2licidad 4 !romocin ara sus
o28eti0os.
13#
RRPP
/30$ico In'erno
- Atencin a los emleados,
@ Creacin de sentimientos comartidos con
relacin a la emresa.
@ Aminora las contradicciones
interdeartamentales.
@ !roicia un es-ritu inno0ador 4 un estilo de
administracin a2ierto.
T Pe!.%e l& fo!.&"#n /e 'n& I/en%/&/
Co!5o!&%8& 5o! 5&!%e /e $'$ e.5le&/o$
n%e!no$.
PP0l"o E?%e!no
(3isea, desarrolla 4 reser0a la
Ima"en de la or"anizacin, adems de
romocionarla)
I.&=en E.5!e$&!&l: Es el resultado neto de la interaccin de todas las e:eriencias,
imresiones, creencias, sentimientos 4 estado de oinin $ue un determinado C2lico
tiene de una or"anizacin, a artir de la s-ntesis de sus tres 0aria2les *ormales: la
identidad
A<A
, la cultura
A<;
4 la comunicacin cororati0as
A<B
.
6tros asectos de la Ima"en Cororati0a $ue se consideran son:
@ Clima interno de la or"anizacin: 1i"iene, se"uridad, romocin, *ormacin,
comunicacin interna, satis*accinMinsatis*accin, e:ectati0asMmoti0aciones, etc.
@ /ecursos 1umanos: 'aloracin, *ormacin, seleccin, e0aluacin 4 control de
resultados.
@ Inno0acin 4 cam2io
@ Aertura al entorno
Si la ima"en cororati0a $ue tiene el C2lico e:terno de la emresa coincide con la
identidad cororati0a creada or &sta si"ni*ica $ue se 9a lo"rado el o28eti0o de la
or"anizacin.
Me!"2&n/$n=
T&rmino $ue desi"na el con8unto de estudios 4 t&cnicas de 0enta ara un roducto 4
cu4os rinciales o28eti0os son la resentacin, la rotacin 4 el 2ene*icio. Sus acciones
tienden a o2tener la 0aloracin 4 osicionamiento del roducto en una sala o
esta2lecimiento de 0entas, aelando a todo lo $ue ueda 9acer ms atracti0a su
resentacin.
1"1
I/en%/&/ V$'&l: Con8unto de atri2utos de carcter ermanente $ue de*inen la esencia de una
emresa, la identi*ican 4 la di*erencian de otras. Sus tres elementos rinciales son: el lo"otio, el
s-m2olo 4 los colores cororati0os.
I/en%/&/ E.5!e$&!&l: Es el con8unto de atri2utos $ue una emresa $uiere ro4ectar ara ser
reconocida de esa 4 slo de esa *orma or los di*erentes C2licos.
1"2
C'l%'!& Co!5o!&%8&: Construccin social de la identidad de la or"anizacin, $ue se e:resa a
tra0&s de un con8unto de 0alores 4 creencias comartidos or la ma4or arte de sus miem2ros, 4
$ue sir0en a &stos ara inte"rarse internamente 4 adatarse e:ternamente, con0irti&ndose en una
suerte de ideolo"-a de la or"anizacin $ue determina el comortamiento de &sta. La cultura
cororati0a se concreta en las si"uientes 0aria2les "enerales:
A. Las *ormas de ensamiento 4 arendiza8e
;. Las *ormas de in*luencia, oder 4 cam2io
B. Las *ormas de moti0acin 4 recomensa.
1"3
Co.'n"&"#n Co!5o!&%8&: En"lo2a cual$uier rctica comunicati0a de la emresa, es la
comunicacin de la ersonalidad de la emresa 9acia el e:terior. A2arca las comunicaciones
internas 4 e:ternas 4 romue0e el conocimiento de la or"anizacin.
13$
Con8unto de acciones $ue se realizan en los esta2lecimientos $ue tienden a sustituir el
ael asi0o del roducto o ser0icio or una resentacin acti0a ara *a0orecer la 0enta
de los roductos all- e:istentes, con el *in de o2tener una determinada renta2ilidad so2re
la in0ersin realizada, as- como la satis*accin de las necesidades del consumidor.
N%/eti*os del Merchandisin-
Incrementar la renta2ilidad del unto de 0enta
3ar 0ida al roducto (en0ase, color, *orma, diseo de interiores, etc)
Fomenta el tr*ico de C2lico dentro del esta2lecimiento
Crear am2iente
Ao4o de las camaas u2licitarias
Incrementar la rotacin de mercanc-as
3ar salida a roductos de di*-cil 0enta
Ac'i#i&a&es 5%e com1ren&e e$ Merc6an&ising
A. Acondicionamiento del entorno del unto de 0enta (*ac9adas, escaarates, rtulos,
etc.)
;. Anlisis de la disosicin del esta2lecimiento (carteles anunciadores de secciones,
roductosF disosicin del mo2iliario (escaarates, lineales, ca8as re"istradoras, etc.)
so2re la suer*icie de 0entas,
B. Estudio del diseo 4 aro0isionamiento del lineal
>. 3ecoracin de latos, mesa 2u*ete
?. 3iseo de interiores (9oteles, restaurantes, etc.)
En el caso del turismo, inclu4e la resentacin 4 disosicin del material romocional en
eh unto de 0enta (*olletos, catlo"os, disla4s, carteles, etc.), as- como la am2ientacin
4 animacin deh local.
Si la u2licidad 4 las //!! tratan de mo0er al consumidor 9acia el unto de 0enta, las
romociones de 0entas 4 el merc9andisin" tratan de estimular la comra en eh roio
unto de 0enta.
Mar7e'ing Direc'o
Al rinciio era considerado como un intercam2io entre el roductor 4 el consumidor sin
un canal intermedio de distri2ucin or el $ue asaran los roductos o ser0icios, ero
con el desarrollo de las comunicaciones el conceto se 9a amliado 4 9o4 se le
considera como un sistema interacti0o de +ar5etin" $ue utiliza uno o ms medios
u2licitarios ara conse"uir una resuesta medi2le 4Mo una transaccin comercial, de
*orma re"ular 4 continuada, en cual$uier lu"ar.
El +ar5etin" 3irecto es uniersonal, ues el cliente indi0idualizado (actual o otencial) es
el e8e alrededor del cual "ira todo el roceso de +ar5etin" 3irecto. 1a4 $ue satis*acer
las necesidades del consumidor indi0idual a tra0&s de ro"ramas de comunicacin
comercial 9ec9os a su medida.
Caracter-sticas del +ar5etin" 3irecto
E$ .e/0le: !ermite esta2lecer resultados cuantitati0os reales 4 e0aluar la renta2ilidad
de una accin en t&rminos de retorno de la in0ersin. Los resultados del +ar5etin"
3irecto se ueden medir de B maneras:
- el nCmero de re"untas "eneradas
13%
- el orcenta8e de con0ersiones realizadas a artir de las re"untas "eneradas
- el imacto de la comunicacin
E$ 5e!$on&l@&0le: Como resultado de la e0olucin de las 2ases de datos odemos
conocer dis-miles in*ormaciones so2re los indi0iduos con relacin a cuestiones
sociodemo"r*icas, socioculturales, etc. $ue lo identi*ican en t&rminos de er*il ersonal.
E$ 5!e/"%8o: !ermite testar di*erentes elementos $ue con*lu4en en su accin, cu4os
resultados ueden ser "eneralizados 4 ro4ectados 9acia el *uturo. Este carcter
redicti0o ro0iene de su osi2ilidad de medida 4 de la alicacin de t&cnicas
estad-sticas.
Lle8& l& %en/& & l& "&$&: +odi*ica el ael 4 caracter-sticas de la distri2ucin,
ermitiendo $ue el cliente, sin mo0erse de la casa ad$uiera los 2ienes 4 ser0icios de la
emresa.
E$ n%e!&"%8o: Comunica con $uien 0erdaderamente imorta 4 le ermite resonder de
manera inmediata. ,enera interacti0idad, es decir, $ue una 0ez $ue el cliente otencial
reci2a el mensa8e ase directamente a la accin, udi&ndose conta2ilizar los resultados.
Este Cltimo asecto es mu4 imortante or$ue si no se re0& la inmediatez de la
resuesta 4 &sta e*ecti0amente se roduce, uede "enerar imortantes &rdidas.
O0De%8o$ /el M&!Ee%n= D!e"%o
Identi*icacin de nue0os consumidores
Fidelizacin de nuestra cartera de clientes (a tra0&s de in*ormacin 4 *ormacin
ara su actualizacin)
/econ$uista de anti"uos clientes (con mensa8es in*ormati0os 4 rouestas de
actualizacin)
Identi*icacin de nue0os untos de 0enta
Creacin de nue0os canales de distri2ucin 4 0enta
/educcin de costes intermedios entre la emresa 4 el consumidor *inal
62tencin directa de edidos
Ao4o a camaas de u2licidad "eneral.
Creacin de contactos Ctiles ara la *uerza de 0enta
1erramientas del +ar5etin" 3irecto
A. B&$e /e /&%o$: /eco"e datos de clasi*icacin (de*inen al cliente: localizacin,
sociodemo"r*icos, etc.), comortamiento de comras (re*eridos a la comra 4 uso del
roducto) 4 de 9istoria romocional (datos re*erentes a acciones comerciales 4
romocionales $ue la emresa 9a4a realizado con sus clientes).
;. L$%& /e "len%e$: !ueden ser internas (roias de la emresa) 4 e:ternas ( a8enas a
la emresa, roceden de anuarios, re"istros, listas de miem2ros de asociaciones 4
cole"ios ro*esionales, etc.)
Me/o$ /el M&!Ee%n= D!e"%o
Me/o$ .5!e$o$
Puzoneo (en0-o de corresondencia sin direccin)
+ailin" (en0-o de corresondencia con direccin)
'enta or catalo"o
13&
!rensa 4 re0istas
Me/o$ no .5!e$o$
Telfono HTele.&!Ee%n=I (Se distin"uen ; momentos: Emisin de llamadasF los clientes
otenciales son contactados en su roia casa, misin: tele0enta, acciones
romocionales, encuestas. /ececin de llamadasF cuando es el cliente el $ue 2usca la
o*erta ori"inada or al"Cn anuncio Lrensa, T'@)
Tele*a:
Tele$2o55n= (Sistema de 0enta a distancia $ue utiliza la T' como 0e9-culo
resentando o*ertas $ue no se distri2u4en or canales 9a2ituales. El edido es or
tel&*ono 4 la e:edicin es or correo)
R&/o
V/eo%e? (Sistema de comunicacin interacti0a $ue mediante el tel&*ono 4 el T' o*rece
la osi2ilidad de mandar 4 reci2ir in*ormaciones)
Se!8"o$ on7lne (redes in*ormticas conectadas en tiemo real, ermite indi0idualizar
el mensa8e 4 o*rece ma4or actualidad)
/a'rocinio o S1on2oring
El atrocinio consiste en la *inanciacin 4 ao4o a determinadas ersonas u
or"anizaciones o ara la realizacin de determinadas acti0idades o e0entos or arte de
una ersona o entidad e:terna. El atrocinador ersi"ue una *inalidad romocional 4 de
creacin de una ima"en ositi0a a corto lazo. En eh caso deh turismo, sin em2ar"o, eh
atrocinio de un determinado acontecimiento (cultural, deorti0o, etc.) or arte de
emresas deh sector (transortistas, 9oteleros..) uede reercutir de *orma inmediata 4
directa en la "eneracin de ne"ocio. 3e a9- $ue su uso sea 2astante "eneralizado. En
turismo, una "ran arte de las acti0idades de atrocinio son lle0adas a ca2o or las
Administraciones !C2licas. El o28eti0o es do2le: a) enri$uecer la o*erta tur-stica deh
destino: la realizacin de determinados actos culturales o lCdicos, $ue ueden ser
altamente atracti0os ara eh turista, no odr-a e*ectuarse sin la a4uda de los or"anismos
C2licos 2) contri2uir a la realizacin de determinados acontecimientos $ue uedan
"ozar de una amlia co2ertura meditica 4 contri2u4an a dar notoriedad al destino.
Me"en&@=o
7o tiene nimo de lucro 4 es a lar"o lazo. Esto es en teor-a, or$ue actualmente es
di*-cil encontrar casos de mecenaz"o uro (totalmente annimo) 4 rcticamente
cual$uier donacin termina siendo de conocimiento C2lico.
<'e!@& /e Ven%&$
L& f'e!@& /e 8en%&$ es un medio de comunicacin interersonal 4 2ilateral $ue tiene
como *unciones rinciales nfo!.&!, 5e!$'&/!, /e$&!!oll&! &"%%'/e$ f&8o!&0le$
9acia la or"anizacin 4 restar ser0icio. Esta relacin entre comrador 4 0endedor no
termina con la 0enta, sino $ue de2e continuar desu&s.
La 0enta ersonal se identi*ica "eneralmente con la 0enta directa, aun$ue tam2i&n
inclu4a el contacto entre el 0endedor 4 el intermediario (ma4orista o detallista). Siemre
$ue se e*ectCe un contacto interersonal entre 0endedor 4 comrador con una intencin
13'
de 0enta, cual$uiera $ue sea el o28eti0o Cltimo 4 el tio de roducto, entran en 8ue"o las
caracter-sticas 4 rinciios de la 0enta ersonal.
Tios de 0endedores
A. 'endedores $ue ertenecen a la lantilla de la emresa.
;. 'endedores $ue no ertenecen a la lantilla de la emresa:
A"entes comerciales
Comisionistas
/eresentantes
!or lo $ue se re*iere a las 0entas internas es imortante recordar $ue cual$uier ersona
$ue est& en contacto directo con el cliente es un 0endedor en una or"anizacin tur-stica:
desde la ersona $ue est en un mostrador o en una rececin 9asta la $ue est
sir0iendo en un restaurante. Todas ueden in*luir de al"una *orma so2re el 0olumen *inal
de 0entas internas. El ersonal de contacto *orma arte inseara2le del roducto $ue
o*recemos, 4 de a9- la e:trema imortancia de incidir en su *ormacin 4 moti0acin de
manera $ue redunde en un me8or ser0icio al cliente.
Si la P'0l"/&/ ) l&$ Rel&"one$ PP0l"&$ tratan de mo0er al consumidor 9acia el
unto de 0enta, las P!o.o"one$ /e 8en%&$ ) el Me!"2&n/$n= tratan de estimular la
comra en el roio unto de 0enta.
!unto de 0enta en turismo si"ni*ica cual$uier unto en $ue el o*erente ueda e*ectuar la
0enta de sus roductos. La intan"i2ilidad 4 la inseara2ilidad de los roductos tur-sticos
imlican $ue uedan realizarse transacciones a tra0&s de tres cate"or-as de untos de
0enta:
@ 'entas a tra0&s de intermediarios: Psicamente a tra0&s de la red de o*icinas de las
a"encias de 0ia8es, ero tam2i&n a tra0&s de las o*icinas de in*ormacin tur-stica, untos
de 0endin", "inas ^e2 de otras emresas u or"anizaciones $ue cooeren en la
romocin 4 0enta de nuestros roductos, etc.
@ 'entas directas: /eser0as o comras reci2idas directamente del consumidor, 4a sea en
o*icinas roias (transortistas, emresas de al$uiler de coc9es, ar$ues de atracciones,
etc.) o a tra0&s de cual$uier otro medio $ue lo ermita (correo, Internet, central de
reser0as roia o call centres, etc.). Como 9emos 0enido reitiendo, las eseciales
caracter-sticas de los roductos tur-sticos ermiten la 0enta directa en muc9o ma4or
"rado $ue en otros sectores. Esto es as- ara casi todos los oeradores.
Sin em2ar"o, ara el caso de 9oteles 0acacionales 4 destinos tur-sticos 9a2r-a $ue
aadir: siemre 4 cuando el transorte del turista a recios razona2les (la 0erdadera
lo"-stica del sistema) est& "arantizado. Las 0entas directas se estn incrementando de
*orma mu4 considera2le durante los Cltimos aos, de2ido al imacto de las nue0as
tecnolo"-as in*ormticas.
@ 'entas internas: .na ocin de la $ue dis*rutan las or"anizaciones tur-sticas, de2ido a
$ue tienen al cliente Ncauti0o en sus instalacionesO, lo $ue les ermite realizar una "ran
cantidad de acti0idades romocionales diri"idas a la clientela mientras &sta 4a est
utilizando los ser0icios. La *inalidad de &stas es la de incrementar las 0entas de
roductos relacionados o comlementarios del ser0icio rincial. Los untos de 0enta,
dentro de esta cate"or-a, son 2sicamente las receciones (9oteles, ar$ues de
atracciones, etc.)F ero tam2i&n los 2ares, restaurantes, tiendas o untos de 0enta
esec-*icos dentro de las instalaciones, etc. Cual$uier acti0idad realizada ermite la
romocin de N0entas internasO, esecialmente en los 9oteles.
13
Las tres cate"or-as de untos de 0enta descritas o*recen oortunidades ara la
realizacin de acciones de romocin de 0entas 4 merc9andisin". Las romociones de
0entas son mu4 imortantes en turismo de2ido al carcter erecedero de la o*erta $ue
9ace $ue el a8uste del 2inomio demanda@caacidad se con0ierta en una cuestin 2sica
en el mar5etin" de las emresas tur-sticas. Si 2ien las *luctuaciones normales de la
demanda ueden, 4 de2en, ser re0istas, los resonsa2les comerciales ueden. 0erse
o2li"ados a resonder ante *luctuaciones ineseradas de la demanda causadas or
acontecimientos, en rinciio, imosi2les de re0er. En este conte:to, las romociones
de 0entas ueden 8u"ar un ael *undamental tratando de estimular la demanda a corto
lazo.
VIII. Me%o/olo=4& 5&!& l& el&0o!&"#n /e 'n 5l&n /e "o.e!"&l@&"#n
Defn"one$ /e Pl&n /e M&!Ee%n=
La Escuela Suerior de Estudios de +ar5etin" (ESE+) lantea, $ue el lan de mar5etin":
#es el roceso mediante el cual las emresas asi"nan sus recursos a los o28eti0os 4
oortunidades de mar5etin". Es la *uncin selecti0a de 9ec9os, suuestos de *uturo $ue
ermiten re0er 4 rooner las acti0idades necesarias ara conse"uir unos o28eti0os de
mar5etin" re0istosE
A<>
.
#La lani*icacin de mar5etin" consiste en la recoilacin de 9ec9os internos 4 e:ternos $ue
re*le8an la situacin $ue la emresa de2er a*rontar en el camo del mar5etin", enunciar
unos o28eti0os 4 o2tener l-neas de accin $ue suon"an una com2inacin de los medios
disoni2les 4 de las ol-ticas esta2lecidas ara la consecucin de a$uellos o28eti0osE
A<?
.
Me%o/olo=4& 5&!& l& el&0o!&"#n /e 'n 5l&n /e "o.e!"&l@&"#n
El lan de +ar5etin" consiste en una *ormulacin de los o28eti0os 4 de estrate"ias, 8unto con
la determinacin del resuuesto de in"resos, "astos 4 2ene*icios eserados. Es anal-tico
con un considera2le &n*asis en la toma de decisiones 2asadas en la in*ormacin. !or lo
"eneral, tiene un 9orizonte de un ao, aun$ue ao4a la administracin *utura.
El diseo de un lan de mar5etin" de2e ao4arse en el anlisis de los datos 9istricos, as-
como en el de la situacin actual, con sus amenazas 4 oortunidades. Los resultados de la
in0esti"acin de mercado, de2en *ormar arte de este lan. El anlisis de la situacin termina
con el lanteamiento 4 resuesta a los temas cla0es del !lan de +ar5etin".
En este sentido, la *ase de anlisis suone tam2i&n un estudio so2re la ro2a2le e0olucin
*utura de a$uellos asectos $ue consideremos imortantes or el imacto $ue uedan tener
so2re la emresa. As- ues el an#lisis de la situacin se uede di0idir en tres secciones:
an#lisis de datos histricos6 an#lisis C,=N y an#lisis de temas cla*es. A continuacin se
detallan los asectos esenciales de cada etaa.
>. An$isis &e &a'os 6is'ricos (Se realiza con la *inalidad de recisar la situacin actual de la
6r"anizacin 4 esta2lecer una relacin con el asado). Contiene los datos 9istricos ms
rele0antes so2re el mercado, el roducto, la cometencia, la distri2ucin 4 otros actores del
entorno.
1"#
ESE+ Internacional. +dulo 'II. #+ar5etin" InternacionalE. Ed. ESE+. Esaa. ;<<<.
1"$
ESE+ Internacional +dulo 'III. #!lan de +ar5etin" 4 3istri2ucinE. Ed. ESE+. Esaa. ;<<<.
1#"
a) Situacin del +ercado: Se resentan datos del C2lico o28eti0o, so2re el tamao 4
crecimiento del mercado (unidades 4Mo dinero) ara los Cltimos aos 4 ara los distintos
se"mentos, as- como so2re las necesidades, erceciones 4 tendencias en el
comortamiento del mercado. La seleccin de los mercados meta es una de las
resonsa2ilidades rinciales de la direccin de +ar5etin". Aun$ue es cierto $ue la
ma4or-a de los mercados meta continCan siendo los mismos 2lancos a oerar, aarecen
nue0os mercados 4 el orden de imortancia uede cam2iar con el tiemo. !ara analizar
el mercado se recomienda considerar el cuestionario del Ane:o 7o. A.
2) Situacin del roducto: 3e2en resentarse datos so2re las 0entas (series 9istricas de
0entas), mr"enes de contri2ucin 4 2ene*icios netos ara cada roducto de la cartera,
durante los Cltimos aos ara e0aluar el ciclo de 0ida de cada roducto o ser0icio
indi0idual, as- como el comortamiento de la emresa.
La estructura de recios tam2i&n es una 0aria2le a e0aluar 4 ara ello de2en
considerarse *actores condicionantes como lo son el mercado, las temoradas tur-sticas,
la elasticidad de la demanda, la cometencia, el marco le"al 4 el ciclo de 0ida del
roducto.
Se recomienda un anlisis de los costos en relacin a los in"resos 4 la utilidad
resuuestada ara cada uno de las unidades estrat&"icas de ne"ocios (untos de
0entas, o lo $ue es lo mismo, centros de costos). !ara esta e0aluacin se roone
utilizar la matriz de roducto, tam2i&n conocida como +atriz .tilidad@'enta
A<=
(Ane:o 7o.
;).

Las 0enta8as cometiti0as son *actores $ue reconocen los clientes (intermediarios, como
las A"encias de 'ia8es 4 Touroeradores, 4 *inales) 4 $ue in*lu4en en sus decisiones de
comra, entre estos *actores encontramos: ni0el del ser0icio, conocimientos del ersonal,
0ariedad 4 ori"inalidad de la o*erta, 0enta8as en costos $ue tri2uten a una atracti0a
relacin calidad@recio, el inter&s del deartamento de 0entas, entre otros. 7os a4udar
en este anlisis alicar encuestas a los clientes, de la misma *orma, a los ro0eedores 4
ela2orar (con los resultados onderados arro8ados en las encuestas) e interretar la
+atriz de !osicionamiento
A<H
(Ane:o 7o. B). !ara analizar el roducto se recomienda
considerar el cuestionario del Ane:o 7o. >.
c) Anlisis de la distri2ucin comercial: Esta seccin resenta ci*ras so2re el nCmero de
unidades 0endidas, los 0olCmenes de *acturacin or cuenta de los distri2uidores en los
canales, as- como el comortamiento de las cuentas cla0es. Se descri2en los cam2ios en
el oder de los distri2uidores 4 comercio al or menor, as- como los recios 4 t&rminos
comerciales necesarios ara moti0arlos. 3e2en analizarse las cuentas or co2rar 4 a"ar:
tiemo del ciclo de co2ro 4 de a"o, e0aluar la li$uidez $ue le ermita 9acer *rente a las
deudas a corto lazo. Es de "ran imortancia e0aluar el comortamiento de los contratos 4
mantener su actualizacin
1"%
Es una 9erramienta de "ran a4uda $ue relaciona en sus coordenadas el comortamiento de las
utilidades con resecto a los in"resos. Se emlea *undamentalmente ara e0aluar el
comortamiento de las utilidades de la 6r"anizacin 4 tam2i&n ara 0alorarlo de con8unto con la
cometencia. Es alica2le 4 mu4 Ctil en la medicin del comortamiento de las utilidades en los
di*erentes untos de 0enta (.E7) de un ne"ocio 4 entre los distintos roductos $ue comonen una
o*erta
1"&
#Es el roceso diri"ido a identi*icar las ms so2resalientes erceciones, acti0idades 4 92itos de
consumo de un roducto $ue tiene el consumidor, a *in de colocarlo en su ms 0enta8osa osicin
resecto a la cometencia 4 ara ello se ao4a en una com2inacin detallada de la mezcla de
mar5etin".E /ies, Al 4 Trout %ac5. #El posicionamiento6 el concepto )ue ha re*olucionado la
comunicacin pu%licitaria !. B;, AJI=
1#1
!ara analizar la distri2ucin comercial se recomienda considerar el cuestionario del Ane:o
7o. ?.
d) Anlisis de la comunicacin comercial: Es necesario 0alorar el cumlimiento del
resuuesto en cada una de las acciones lani*icadas (u2licidad, relaciones C2licas,
romocin, merc9andisin", atrocinio, mar5etin" directo) as- como la co9erencia con los
o28eti0os $ue *ueron determinados en el !lan.
e) Situacin del macroentorno: 3escri2e las tendencias en el macroentorno (demo"r*ico,
econmico, tecnol"ico, ol-tico@le"al, sociocultural) $ue ueden in*luenciar el *uturo de
los roductos 4 ser0icios de la emresa. !ara analizar el macroentorno se recomienda
considerar el cuestionario del Ane:o 7o. =.

") Situacin cometiti0a: A$u- se identi*ican los rinciales cometidores 4 se descri2en
en t&rminos de tamao, o28eti0os, cuota de mercado, ni0eles de u2icacin, calidad del
roducto, estrate"ias de +ar5etin" 4 otras caracter-sticas $ue sean aroiadas ara
comrender sus intenciones 4 comortamientos.
3e la interretacin de la +atriz PC, se ondrn conocer los si"uientes elementos:
A. Cmo crece el sector, cmo crece mi emresa 4 el resto de las
emresas
;. XZui&n es el l-der en el mercadoY
B. XZui&n es el retador del l-derY
>. XZui&nes son los se"uidores del l-derY
?. Si se mantiene el lideraz"o o no, comarndolo con las matrices
anteriores.
=. 3esde cundo oeran las emresas $ue estn en la cometencia
H. XCules son las cuotas de mercado de las emresas cometidoras,
or$ue uede ser $ue ten"an ma4or tasa de crecimiento $ue nuestra emresa, aCn
siendo la nuestra l-der en el mercado.
I. Caracter-sticas de los roductosMser0icios de la cometencia.
J. XCul es la *uente *inanciera de las emresas cometidorasY
1"( Interrelacin con las ? *uerzas cometiti0as de !orter
A<I
.
AA. XZu& imortancia tiene sa2er la dinmica del mercadoY
a. si 9a4 demanda
2. si 9a4 o*erta
A;. Si el mercado se encuentra saturado
AB. La comaracin de2e realizarse or reas:
! restaurantes de 9oteles 4Mo de la e:tra9otelera $ue tra2a8an el mismo se"mento
de mercado
! alo8amiento en 9oteles $ue tra2a8an el mismo se"mento de mercado
! +esas Pu**et $ue tra2a8an el mismo se"mento de mercado, etc.
A>. Las osi2les estrate"ias se"Cn la osicin en $ue est&n las emresas
cometidoras.
A?. 6tras.
1"'
+ic9ael !orter, !ro*esor de direccin 4 comercializacin de la .ni0ersidad de 1ar0ard, consultor
4 estrate"a de "randes emresas norteamericanas en sus estudios acerca de la renta2ilidad de los
sectores econmicos cre un modelo (el modelo de las ? *uerzas) con el cual $uiso e0aluar el
atracti0o (2ene*icios) de los di*erentes sectores econmicos $ue inte"ran la econom-a de un a-s.
Este modelo considera $ue la renta2ilidad del sector (renta2ilidad del caital in0ertido) esta2a
determinada or ? *uentes de resin cometiti0a (las ? *uerzas de la cometencia: ri0alidad en el
sector, roductos sustitutos, cometidores otenciales, ro0eedores, clientes).
1#2
Tam2i&n a4udar en este anlisis alicar encuestas a los clientes ($ue adems de otar
or la o*erta de la emresa tam2i&n consumen los ser0icios de la cometencia),
asimismo a los ro0eedores 4 ela2orar e interretar 0arias +atrices de !osicionamiento.

Si realizramos un anlisis comarati0o con la in*ormacin reco"ida en las encuestas 4
analizadas en cada una de las matrices de osicionamiento (incluida las de la
cometencia) tendr-amos tam2i&n un testimonio del ni0el de osicionamiento con
relacin a nuestros ri0ales.
Los esacios no cu2iertos @or la emresa @ son sus de2ilidades 4 oortunidades ara la
cometencia, or el contrario, la suer*icie cu2ierta, o sea, sus *ortalezas, se con0ierten
en amenazas ara la cometencia. En cam2io, los esacios no cu2iertos or la
cometencia son sus de2ilidades a la 0ez $ue son oortunidades ara la emresa,F 4 las
reas cu2iertas or la cometencia son sus *ortalezas, or consi"uiente, las amenazas
de la emresa $ue 2usca comaracin. Estos lanteamientos se de2en traducir en
o28eti0os, estrate"ias 4 un lan de acciones $ue modi*i$uen la situacin e:istente de la
emresa cliente en la consultor-a, o lo $ue es lo mismo, eliminen sus de2ilidades 4
amenazas 4 otencien sus *ortalezas 4 oortunidades.
II. An3l$$ DA<O

Este tio de anlisis (Ane:o 7o.J) reresenta un es*uerzo ara e:aminar la interaccin
entre las caracter-sticas articulares de su ne"ocio 4 el entorno en el cual &ste comite. El
anlisis 3AF6 tiene mCltiles alicaciones 4 uede ser usado or todos los ni0eles de la
cororacin 4 en di*erentes unidades de anlisis tales como roducto, mercado, roducto@
mercado, l-nea de roductos, cororacin, emresa, di0isin, unidad estrat&"ica de
ne"ocios, etc.). +uc9as de las conclusiones o2tenidas como resultado del anlisis 3AF6,
odrn serle de "ran utilidad en el anlisis del mercado 4 en las estrate"ias de mercadeo
$ue disee 4 $ue cali*i$uen ara ser incororadas en el lan de ne"ocios.
El anlisis 3AF6 de2e en*ocarse solamente 9acia los *actores cla0es ara el &:ito de su
ne"ocio. 3e2e resaltar las *ortalezas 4 las de2ilidades di*erenciales internas al comararlo
de manera o28eti0a 4 realista con la cometencia 4 con las oortunidades 4 amenazas
cla0es del entorno. Este anlisis ermite, a artir del dia"nstico realizado, *ormular
estrate"ias de +ar5etin".
El anlisis 3AF6 consta de dos artes: 'n& n%e!n& ) o%!& e?%e!n&.

La arte interna tiene $ue 0er con las fo!%&le@&$
9UA
4 las /e0l/&/e$
99U
de su ne"ocio,
asectos so2re los cuales usted tiene al"Cn "rado de control.
An3l$$ /e 5'n%o$ f'e!%e$ ) /0le$:
Los elementos internos $ue se de2en analizar durante el anlisis 3AF6 corresonden a
las de2ilidades 4 *ortalezas $ue se tienen resecto a la disoni2ilidad de recursos de
caital, ersonal, acti0os, calidad de roducto, estructura interna 4 de mercadeo entre
otros.
El anlisis interno, ermite *i8ar las *ortalezas 4 de2ilidades de la or"anizacin, realizando
un estudio $ue ermite conocer la cantidad 4 calidad de los recursos 4 rocesos con $ue
cuenta el ente.
1"
si"ni*ican a$uellos asectos en $ue se es me8or $ue la cometencia,
11"
si"ni*ican a$uello $ue la emresa tiene $ue e0itar o corre"ir, sus limitaciones.
1#3
Al"unas de las re"untas $ue se ueden realizar 4 $ue contri2u4en en el desarrollo del
anlisis deendiendo de si reresentan una de2ilidad o una *ortaleza son:
De0l/&/e$
XZu& se uede me8orarY
XZue se de2er-a e0itarY
XZu& erci2e la "ente del mercado como una de2ilidadY
XZu& *actores reducen las 0entas o el &:ito del ro4ectoY
<o!%&le@&$
XZu& 0enta8as tiene la emresaY
XZu& 9ace la emresa me8or $ue cual$uier otraY
XA $ue recursos de 2a8o costo o de manera Cnica se tiene accesoY
XZu& erci2e la "ente del mercado como una *ortalezaY
XZu& elementos *acilitan o2tener una 0entaY
La 5&!%e e?%e!n& analiza las o5o!%'n/&/e$
999
$ue o*rece el mercado 4 las
&.en&@&$
996
$ue de2e en*rentar su ne"ocio en el mercado seleccionado. A$u- usted
tiene $ue desarrollar toda su caacidad 4 9a2ilidad ara aro0ec9ar esas
oortunidades 4 ara minimizar o anular esas amenazas, circunstancias so2re las
cuales usted tiene oco o nin"Cn control directo.
Las oortunidades or"anizacionales se encuentran en a$uellas reas $ue odr-an "enerar
mu4 altos desemeos. Las amenazas or"anizacionales estn en a$uellas reas donde la
emresa encuentra di*icultad ara alcanzar altos ni0eles de desemeo.
Al"unas de las re"untas $ue se ueden realizar 4 $ue contri2u4en en el desarrollo del
anlisis deendiendo de si reresentan una oortunidad o una amenaza son:
O5o!%'n/&/e$
XA $ue 2uenas oortunidades se en*renta la emresaY
X3e $ue tendencias del mercado se tiene in*ormacinY
XE:iste una co4untura en la econom-a del a-sY
XZu& cam2ios de tecnolo"-a se estn resentando en el mercadoY
XZu& cam2ios en la normati0idad le"al 4Mo ol-tica se estn resentandoY
XZue cam2ios en los atrones sociales 4 de estilos de 0ida se estn resentandoY
A.en&@&$
XA $u& o2stculos se en*renta la emresaY
XZu& estn 9aciendo los cometidoresY
XLos re$uerimientos de roductos estn cam2iandoY
XSe tienen ro2lemas de recursos de caitalY
X!uede al"unas de las amenazas imedir totalmente la acti0idad de la emresaY
Los resultados del dia"nstico interno 4 e:terno se 0aloran ara esta2lecer la osicin de la
emresa, ara esto se utiliza la +atriz 3AF6, $uien relaciona el am2iente interno con el
e:terno.
111
.na oortunidad de +ar5etin" ara la emresa es un mercado esec-*ico en el $ue la emresa
odr-a desarrollar acciones de +ar5etin", dis*rutando 0enta8as cometiti0as.
112
.na amenaza del entorno es un reto rocedente de una tendencia o desarrollo des*a0ora2le
del entorno $ue conducir-a, en ausencia de las acciones de +ar5etin" adecuadas, a una &rdida
de osicin de la emresa en el mercado.
1##
<o!%&le@&$
'enta8as de la rouesta
Caacidades
'enta8as cometiti0as
!rouesta Cnica de 0entas
/ecursos, acti0os, "ente
E:eriencia, conocimiento, datos
/eser0as *inancieras, retorno
ro2a2le
+ar5etin" L alcance, distri2ucin
Asectos inno0adores
.2icacin "eo"r*ica
!recio, 0alor, calidad
Acreditaciones, cali*icaciones,
certi*icaciones
!rocesos, sistemas, comunicaciones
Cultural, actitudes, comortamiento
Co2ertura "erencial, sucesin
De0l/&/e$
3es0enta8as de la rouesta
Prec9as en la caacidad
Falta de *uerza cometiti0a
/eutacin, resencia 4 alcance
Asectos Financieros
'ulnera2ilidades roias conocidas
Escala de tiemo, *ec9as toe 4
resiones
Flu8o de ca8a, drena8e de e*ecti0o
Continuidad, ro2ustez de la cadena
de suministros
E*ectos so2re las acti0idades
rinciales, distraccin
Con*ia2ilidad de los datos,
redicti2ilidad del lan
+oti0acin, comromiso, lideraz"o
Acreditacin, etc.
!rocesos 4 sistemas, etc.
Co2ertura "erencial, sucesin
O5o!%'n/&/e$
3esarrollos del mercado
'ulnera2ilidades de los cometidores
Tendencias de la industria o de estilo
de 0ida
3esarrollos tecnol"icos e
inno0aciones
In*luencias "lo2ales
7ue0os mercados, 0erticales,
9orizontales
+ercados o28eti0o nic9o
,eo"ra*-a, e:ortacin, imortacin
7ue0as rouestas Cnicas de 0enta
Tcticas @ sorresa, "randes
contratos, etc.
3esarrollo de ne"ocios o de
roductos
In*ormacin e in0esti"acin
Sociedades, a"encias, distri2ucin
'olCmenes, roduccin, econom-as
In*luencias estacionales, del clima, o
de la moda.
A.en&@&$
E*ectos ol-ticos
XE*ectos le"islati0os
XE*ectos am2ientales
3esarrollos de tecnolo"-a
Intenciones de los cometidores
3emanda del mercado
7ue0as tecnolo"-as, ser0icios, ideas
Contratos 4 alianzas 0itales
+antener las caacidades internas
62stculos en*rentados
3e2ilidades no suera2les
!&rdida de ersonal cla0e
/esaldo *inanciero sosteni2le
Econom-a L local o e:tran8era
In*luencias estacionales, del clima, o
de la moda
!ara $ue este anlisis ten"a utilidad de2en ordenarse los asuntos en las cate"or-as de
lani*icacin:
A. P!o/'"%o ($u& estamos 0endiendo)
;. P!o"e$o (cmo lo estamos 0endiendo)
B. Clen%e (a $ui&n le estamos 0endiendo)
>. D$%!0'"#n (cmo se lo 9acemos lle"ar)
?. <n&n@&$ (cules son los recios, costos e in0ersiones)
=. A/.n$%!&"#n (cmo administramos todo esto)
1#$
Al ordenar los elementos de 3AF6 en = cate"or-as de lani*icacin, uno uede o2tener un
sistema $ue resente una *orma rctica de asimilar in*ormacin interna 4 e:terna so2re la
unidad de ne"ocio, delineando las rioridades a corto 4 lar"o lazo, 4 ermitiendo una *orma
sencilla de construir un e$uio de tra2a8o $ue ueda lo"rar los o28eti0os de crecimiento de
las "anancias.
Este m&todo catura las aro2aciones 4 comromisos colecti0os de a$uellos $ue
ultimadamente tienen $ue 9acer el tra2a8o de alcanzar o so2reasar los o28eti0os
esta2lecidos. Le ermite al l-der del e$uio de*inir 4 desarrollar acciones coordinadas 4
orientadas a los o28eti0os, $ue auntalan los o28eti0os "eneralmente aro2ados entre los
distintos ni0eles de la 8erar$u-a de la emresa.
III. An3l$$ /e %e.&$ "l&8e$
En este tema la emresa utiliza los 9allaz"os del anlisis 3AF6 (!ro2lema Estrat&"ico 4
Solucin Estrat&"ica) ara de*inir las rinciales cuestiones $ue de2en diri"ir el lan, el
osterior esta2lecimiento de o28eti0os, estrate"ias, ro"ramas, resuuesto 4 9erramientas
de control.
Esta seccin del !lan de +ar5etin" es la $ue re$uiere ms tiemo de ela2oracin. 3isoner
de 2uenos datos 9istricos, 2uena in*ormacin de las amenazas 4 oortunidades del entorno
4 de una 2uena sistemtica en los concetos relati0os a la comercializacin resultar
decisi0o ara dar una resuesta acertada a los temas cla0es 4 oder ela2orar
adecuadamente el resto de las secciones del !lan de +ar5etin".
IV. O0De%8o$
Los o28eti0os ueden ser mu4 di0ersos, 4 no sern e:actamente los mismos si se trata del
lan de mar5etin" de una emresa o de un destino o zona tur-stica. As-, la emresa ri0ada
uede tratar de incrementar orcenta8es de ocuacin, su cuota en un determinado
mercado, me8orar la renta2ilidad, inno0ar, e:andirse internacionalmente, etc. En el caso de
un destino, los o28eti0os ueden ser la "eneracin de ms uestos de tra2a8o li"ados al
sector tur-stico, el desarrollo tur-stico sosteni2le, la desestacionalizacin, la me8ora o el
cam2io de ima"en, la limitacin del crecimiento de determinadas o*ertas consideradas oco
atracti0as en t&rminos de renta2ilidad social o or los ne"ati0os imactos so2re la
comunidad residente o el medio am2iente, etc.
Sean cuales sean los o28eti0os, es imortante $ue est&n cuanti*icados (as- resulta ms *cil
el control 4 la correccin de des0iaciones), 9an de re*erirse a un er-odo determinado de
tiemo.
Formacin de los recursos 9umanos
3i*erenciacin de la o*erta
3i0ersi*icacin de mercados "eo"r*icos (temorada alta)
Identi*icar 4 catar se"mentos de mercado con comortamiento menos estacional
Puscar canales de distri2ucin alternati0os
+odi*icar la ima"en del destino
Los o0De%8o$ son enunciados so2re los resultados $ue de2en ser alcanzados en un er-odo
determinado, lo $ue 4a tenemos, lo $ue *alta ara lo"rar lo $ue $ueremos.
.n o28eti0o 0iene de*inido or:
1#%
@ Su naturaleza, mani*estacin del rea oerati0a en la cual se sitCa, or e8emlo: 0olumen
de 0entas, articiacin en el mercado, ni0el de roduccin El nCmero de unidades de
medida, $ue reresentar la modi*icacin del mismo, or e8emlo: A.? millones de dlares,
?V, A<<< toneladas.
@ El tiemo reciso ara alcanzarlo, or e8emlo A ao.

Los o28eti0os, or tanto, de2en ser concretos, ci*rados 4 *ic9ados, resumiendo una serie de
condiciones tales como:
a 'ia2les: es decir, $ue se uedan alcanzar 4 $ue est&n *ormulados desde una tica
rctica 4 realista.
a Concretos 4 recisos: totalmente co9erentes con las directrices de la coma-a.
a Consensuados: en"lo2ados a la ol-tica "eneral de la emresa, 9an de ser acetados 4
comartidos or el resto de los deartamentos.
a Fle:i2les: totalmente adatados a la necesidad del momento.
a +oti0adores: al i"ual $ue sucede con los e$uios de 0enta, &stos de2en constituirse con un
reto alcanza2le.
+ientras los o28eti0os cuantitati0os se marcan ara dar resultados en el corto lazo, son los
cualitati0os los $ue nos 9acen consolidarnos en el tiemo 4 o2tener me8ores resultados en el
medio 4 lar"o lazo:
o Cuantitati0os: a la re0isin de 0entas, orcenta8e de 2ene*icios, catacin
nue0os clientes, recueracin de clientes erdidos, articiacin de mercado, coe*iciente de
enetracin.
o Cualitati0os: a la me8ora de ima"en, ma4or "rado de reconocimiento, calidad de
ser0icios, aertura de nue0os canales, me8ora ro*esional de la *uerza de 0entas, 0aloracin
I b 3.
SC#.o /e%e!.n&! lo$ o0De%8o$ "'&n%%&%8o$ ) "'&l%&%8o$T
628eti0os Cuantitati0os
7 Alcanzar una cuota de mercado de un A<V suerior del total del mercado.
7 Incrementar los ni0eles de 0entas en un ;? V resecto al ao anterior.
7 +antener los costos totales en un mar"en de D C.C.
7 Lo"rar $ue el ciclo de a"o 4 de co2ro se realice en =< d-as.
7 +antener el orciento de ocuacin romedio anual del 9otel suerior al I?V.
7 Conse"uir un ?? V de ocuacin lineal lani*icada en temorada 2a8a.
7 Alcanzar un J<V de satis*accin de los clientes internos 4 e:ternos.
7 Alcanzar el ;.>A como romedio de estancia.
628eti0os cualitati0os
7 Insertar en coordinacin con la 3ireccin de 'entas del ,ruo nue0as cuentas cla0es
en la comercializacin.
7 E*ectuar un anlisis de los recios ara el rimer 2imestre del ao.
1#&
7 3isear 0ariantes en la ol-tica de recios ara di*erentes escenarios a *in de dar
resuesta a situaciones cam2iantes en el macro 4 micro entorno ara conser0ar e
incrementar las cuotas de mercado actuales.
7 Consolidar las oeraciones en los se"mentos de mercado actuales.
7 Introducir, ara el rimer semestre, el 1otel en nue0os mercados como C9ina 4 /usia.
7 Fortalecer la comunicacin del 1otel en los distintos mercados 4 con8untamente con los
TT66 mediante comar5etin".
7 +antener actualizada toda la in*ormacin $ue so2re las o*ertas soliciten los TT66 4
AA''.
7 3isear e imlementar el Sistema de ,estin de Calidad.
7 Finalizar la instalacin del sistema in*ormtico ara el control de la "estin
"astronmica.
7 /ealizar estudios a *in de conocer el 0olumen del otencial del mercado interno en
di0isas, en cada una de las l-neas de ne"ocios or sucursal.
La clasi*icacin $uizs ms Ctil ara la *ormulacin de los o28eti0os, es la relacionada con su
recisin: o28eti0os tra4ectoria, o28eti0os normati0os 4 o28eti0os tareas.
Los o%/eti*os trayectoria indican la continuidad 4 "eneralmente son e:resiones cualitati0as.
Se utilizan ara lantear estrate"ias "lo2ales.
Los o%/eti*os normati*os e:resan un estado deseado, "eneralmente deri0ado de un
o28eti0o tra4ectoria 4 or lo tanto acomaado de e:resiones cuantitati0as o cualitati0as.
Los o%/eti*os tareas "eneralmente *i8an la norma esec-*ica or la cual se "uiaran las
acciones oerati0as de la or"anizacin, or ello de2en caracterizarse or su recisin.
E:resan en cantidad, cualidad 4 tiemo lo $ue se desea alcanzar.
3esde el unto de 0ista 8err$uico el rimer ni0el de o28eti0o esta de*inido or la misin de la
6r"anizacin como la e:resin mas "eneral de su razn de ser en cuanto a su ael
social.
El se"undo ni0el de los o28eti0os de una 6r"anizacin son los o28eti0os "enerales, los
cuales e:resan los rositos o metas a escala "lo2al, 4 a lar"o lazo, en *uncin de su
misin, ero tam2i&n en *uncin de la situacin de su entorno 4 so2re todo de su e0olucin
*utura, en esecial de las oortunidades 4 amenazas $ue este resenta, as- como de la
roia situacin interna de la emresa. El tercer ni0el corresonde a los o28eti0os $ue se
*i8an los ni0eles de decisin en las distintas unidades de la 6r"anizacin, muc9as 0eces
denominados o28eti0os *uncionales, los cuales resultan de la deri0acin de los "enerales o
de se"undo ni0el, en todos los casos, constitu4en una re*erencia ara los o28eti0os del ni0el
inmediato in*erior.
Los o28eti0os "eneran un aremio $ue 9ace *alta ara insirar la necesidad de alcanzar una
+eta, se concentran en las artes, descomonen a la meta en una serie de tareas
esec-*icas. Se de2en esta2lecer dos tios de o28eti0os: Financieros 4 de +ar5etin".
O0De%8o$ <n&n"e!o$: Como resultado de la 2Cs$ueda de rendimiento a su in0ersin a
lar"o 4Mo mediano lazo 4 unos determinados 2ene*icios en el ao actual.
O0De%8o$ /e M&!Ee%n=: Los 628eti0os Financieros ("anar 2ene*icios, esta2lecimiento de
recios medios) de2en con0ertirse en 628eti0os de +ar5etin".(cuota de enetracin) ara
esta2lecer ciertos o28eti0os de notoriedad ara el consumidor, resencia en los untos de
0entas, etc.

1#'
!or e8emlo, el o28eti0o de incrementar los in"resos or 0entas en un D V se uede alcanzar
incrementando el recio medio de las unidades 4Mo 0endiendo ms unidades a recios ms
ele0ados. El 0olumen total de 0entas se uede incrementar a tra0&s del crecimiento de
mercado 4Mo de la cuota de articiacin en el mismo.
E8emlos de o28eti0os de comercializacin:
a) 628eti0os del ser0icio
! Introducir (cuntos) nue0os ser0icios ara (*ec9a determinada)
! +e8orar (nom2re del ser0icio) mediante (cam2io esec-*ico) antes (*ec9a
determinada)
2) 628eti0os de 9onorarios
! Aumentar 9onorarios (imorte en determinada *ec9a) de modo $ue est&n dentro del
(orcenta8e) de ser0icios similares.
c) 628eti0os de lu"ar
! !enetrar en la zona de (ciudad o re"in de*inida) ms ro*undamente, concertando
(cantidad) contratos ara (*ec9a).
! +udar las o*icinas a un local ms adecuado de (cantidad) metros cuadrados en
(zona "eneral) ara (*ec9a).
d) 628eti0os de romocin
! Aumentar la in*ormacin acerca de los ser0icios ara (cuntos) cole"as antes de
(*ec9a)
! !roducir un nue0o *olleto $ue es2oce los ser0icios en *orma ms concisa ara
(*ec9a)
e) 628eti0os de clientes
! !roorcionar ser0icios de (tio) a (clientes esec-*icos) ara (*ec9a)
! 1acer $ue los ro*esionales roduzcan (cuntas) 9oras *actura2les de ser0icios a
clientes nue0os ara (*ec9a)
*) 628eti0os de 0entas
! 'ender (cantidad de*inida) ara (*ec9a esec-*ica)
! Aumentar el romedio de edidos en (0alor dlares) ara (*ec9a)
V. E$%!&%e=& /e M&!Ee%n=: Si los o28eti0os de*inen el #2lancoE, lo $ue se $uiere
conse"uir, las estrate"ias de*inen cmo conse"uirlo. !resenta una aro:imacin "eneral
de las directrices del +ar5etin" $ue se utilizarn ara alcanzar estos o28eti0os del lan.
(Analizar materiales relati0os a las estrate"ias or !roducto, !recio, 3istri2ucin 4
Comunicacin, !osicionamiento L en Se"mentacin de mercado@, as- como con relacin
a la cometencia, $ue *orman arte de la 2i2lio"ra*-a recomendada en cada uno de los
temas)
Las estrate"ias ueden re*erirse a elecciones e*ectuadas so2re:
1#
El mercado (so2re $ue se"mentos 0amos a actuar o de cuales se"mentos 0amos
a salir)
El roducto o l-neas de roducto (diseo, modi*icacin, amliacin, eliminacin).
El !osicionamiento
El recio (descremado, enetracin).
La distri2ucin (e:tensi0a, selecti0a, mr"enes, modi*icacin, diseo).
Fuerza de 0enta
La comunicacin
In0esti"acin 4 desarrollo
La cometencia, etc.

Las estrate"ias ara conse"uir los o28eti0os *i8ados ueden ser mu4 di0ersas. .n mismo
o28eti0o uede conse"uirse a tra0&s de estrate"ias distintas, 4 la misma estrate"ia no
roorciona siemre los mismos resultados deende de las circunstancias del entorno or
e8emlo:
Consolidar 'iales como re"in ecotur-stica.
/educir (Incrementar) la estacionalidad en la re"in tur-stica de 'iales.
Incrementar la calidad en los rocesos.
3isear sistemas $ue me8oren la articiacin 4 comunicacin entre los
distintos actores econmicos 4 sociales en la re"in tur-stica de 'iales.
VI. P!o=!&.& /e A""one$ /e M&!Ee%n=: Si las estrate"ias reresentan las
directrices a se"uir, los ro"ramas concretan las acciones a desarrollar, $ue resonden a
re"untas como: $u& se 9ar, $ui&n lo 9ar, cundo se 9ar 4 cunto costar.
El ro"rama de acciones resume todo lo $ue 9ar la or"anizacin ara imlantar su
estrate"ia, or lo $ue se in0olucra a todos sus miem2ros 4 ello ermite:
- Articular las estrate"ias de la or"anizacin.
- 3eterminar los resuuestos de recursos necesarios ara el desarrollo de las
acti0idades a realizar.
- Com2inar estrate"ias con el resuuesto.
- Fi8ar resuuestos trimestrales o en un er-odo de tiemo ele"ido de manera
detallada 4 recisa $ue a4uden a 0alorar el lo"ro del estado *uturo deseado.
Sn el P!o=!&.& /e &""one$ l& e$%!&%e=& F'e/&!4& en 'n 5l&no /e&l, no !e&l@3n/o$e
l& .$.& en l& 5!3"%"& e.5!e$&!&l.
Tradicionalmente los ro"ramas de acciones de +ar5etin" se di0iden en > reas: roducto,
recio, distri2ucin 4 comunicacin, aadiendo adems la or"anizacin comercial.
o En el +i: de !roducto la emresa de2e decidir las eliminaciones, modi*icaciones 4
lanzamiento de nue0os roductos, creacin de nue0as marcas, amliacin de la "ama,
me8ora de calidad, nue0os en0ases 4 tamaos, 0alores aadidos al roducto, creacin de
nue0os roductos, etc.
o En el +i: de !recios el ro"rama de +G de2e contemlar los recios a ma4oristas,
en 0enta directa, osi2les cr&ditos, re0isin de las tari*as actuales, cam2io en la ol-tica de
descuentos, incororacin de raels, 2oni*icaciones de comra, etc.
o En el +i: de 3istri2ucin se de2en concretar los ser0icios $ue 0a a restar el
distri2uidor 4 lo $ue 0a a co2rar or ellos, entrada en Internet, ao4o al detallista, *i8acin de
condiciones a los ma4oristas, aertura de nue0os canales, ol-tica de stoc5, me8oras del
lazo de entre"a, su2contratacin de transorte, rouestas de Co@+ar5etin", /ael,
1$"
ol-tica 4 *orma de a"os (anticiado, deosito re0ol0ente, cr&dito etc.), moneda de a"o,
etc.
o En el +i: de Comunicacin se concretarn los mensa8es 4 medios a utilizar en la
comunicacin indirecta, las acciones de /elaciones !C2licas a desarrollar, las *erias a las
$ue asistir, el territorio $ue a2arcar cada 0endedor, contratacin de "a2inete de rensa,
creacin de "ina ^e2, lan de medios 4 soortes, determinacin de resuuestos,
camaas romocionales, ol-tica de mar5etin" directo, etc.
o En la 6r"anizacin Comercial: de*inicin de *unciones, de2eres 4 resonsa2ilidades de
los di*erentes ni0eles comerciales, aumento o a8uste de lantilla, modi*icacin de zonas de
0enta 4 rutas, retri2ucin e incenti0o de los 0endedores, cumlimiento 4 tramitacin de
edidos, su2contratacin de tas5, etc.
El contar con un 2uen lan de mar5etin" no es sinnimo de &:ito, 4a $ue $ueda endiente la
arte ms imortante: su e8ecucin. !ara lle0arlo a 2uen t&rmino es necesario esta2lecer un
lan de imlementacin en el $ue se desi"nen las tareas concretas a lle0ar a ca2o or los
di*erentes ro*esionales $ue de2en inter0enir, marcar el ni0el de resonsa2ilidad de cada
uno 4 un lannin" de tra2a8o donde $uedan re*le8ados los tiemos de e8ecucin. La
e:eriencia me indica $ue las rinciales di*icultades en la imlementacin del lan de
mar5etin" sur"en en los ro2lemas de comunicacin $ue se roducen entre los miem2ros
del e$uio de tra2a8o.
a XCundo 9a de realizarseY
Aun siendo un *actor imortante el tamao de la emresa, no es tan decisi0o ara
determinar el momento de su e8ecucin. En rinciio no es un instrumento de "estin
*cilmente realiza2le 4 m:ime cuando no se tienen e:eriencias anteriores. La realidad nos
indica $ue desde $ue se disone de la in*ormacin 2sica ara su e8ecucin, 9asta $ue
$ueda aro2ado or la alta direccin transcurren, "eneralmente, de dos a tres meses, or lo
$ue es aconse8a2le iniciar sus rimeros tra2a8os en el mes de setiem2re, ara $ue ueda
estar *inalizado en el mes de no0iem2re, teniendo el mes de diciem2re ara in*ormar a los
directi0os $ue de2en conocerlo 4 $ue no 9a4an inter0enido en su con*eccin, de esta *orma
su imlementacin se realizar al inicio del ao o28eto de lani*icacin.
VII. P!e$'5'e$%o$: Tam2i&n llamado 3eclaracin de Pene*icios 4 !&rdidas Eseradas. .na
cuenta de &rdidas 4 de "anancias $ue re0& el resultado *inanciero deseado del lan. .na
0ez $ue se sa2e $u& es lo $ue 9a4 $ue 9acer, slo *altan los medios necesarios ara lle0ar a
ca2o las acciones de*inidas re0iamente. Esto se materializa en un resuuesto, cu4a
secuencia de "asto se 9ace se"Cn los ro"ramas de tra2a8o 4 tiemo alicados.
La !re@Contratacin es arte del roceso de lani*icacin de los resuuestos 4 uede estar
incluido en el !lan de +ar5etin" o como un documento indeendiente, ero de clara
incidencia en el rimero. 3e la ro*undidad 4 o28eti0idad de su anlisis deender el "rado
de credi2ilidad $ue tendrn los resuuestos resentados 4 aro2ados ara el 9otel.
!ara $ue la 3ireccin ,eneral arue2e el !lan de +ar5etin", desear sa2er la cuanti*icacin
del es*uerzo e:resado en t&rminos monetarios, or ser el dinero un denominador comCn de
di0ersos recursos, as- como lo $ue lle0a a roducir en t&rminos de 2ene*icios, 4a $ue a la
0ista de la cuenta de e:lotacin re0isional odr emitir un 8uicio so2re la 0ia2ilidad del lan
o demostrar inter&s de lle0arlo adelante. 3esu&s de su aro2acin, un resuuesto es una
autorizacin ara utilizar los recursos econmicos, or tanto, se con0ierte en la 2ase de los
lanes de desarrollo.
VIII. Con%!ole$: Indican el se"uimiento del !lan. (Es imortante sealar cmo se 0a a
controlar el !lan)
1$1
7ormalmente los resuuestos 4 o28eti0os se esta2lecen ara cada mes o trimestre, la alta
direccin re0isa los resultados cada er-odo 4 destaca a$uellas acti0idades $ue no alcanzan
sus o28eti0os. Al"unas secciones de control inclu4en lanes de emer"encia $ue sealan los
asos $ue la 3ireccin dar-a en resuesta a acontecimientos ad0ersos esec-*icos $ue
odr-an ocurrir, tales como una "uerra de recios, etc.
!ero no siemre la realidad resonde al e8ercicio de la lani*icacin. El entorno emresarial
se modi*ica actualmente a un ritmo tan rido $ue 9ace imrescindi2le el diseo de
9erramientas de se"uimiento (control) de los !lanes de +ar5etin" aro2ados.
A medida $ue se toman decisiones 4 se lle0an a la rctica acciones concretas de
mar5etin", la emresa necesita e0aluar 4 controlar los resultados ara estar se"ura de $ue
se 0an cumliendo los o28eti0os *i8ados. Esta e0aluacin 4 control tendr-an $ue ser
ermanentes, dado $ue el mercado 4 el entorno cam2ian a medida $ue transcurre el tiemo.
Si se detectan des0iaciones imortantes, 9an de analizarse las causas 4 se 9an de tomar las
acciones correctoras necesarias. Esto uede imlicar, en la ma4or-a de casos, tan slo
cam2ios sin"ulares en determinados ro"ramas de mar5 mar5etin"@mi:. !ero, en el caso
e:tremo, uede suoner, incluso, 0ol0er a re9acer todo el roceso, analizando de nue0o la
situacin, alterando los o28eti0os, cam2iando de estrate"ia 4 diseando nue0as acciones
oerati0as.
En la actualidad se distin"uen + 2e!!&.en%&$ /e "on%!ole$ /el Pl&n /e ML:
a) 1erramientas de "on%!ol /el 5l&n &n'&l: Su o28eti0o es analizar si los resultados
re0istos en el lan se 9an alcanzado.
2) 1erramientas de "on%!ol /e !en%&0l/&/: Su o28eti0o es analizar en $u& roductos,
territorios, clientes, canales, se est "anando o erdiendo dinero en la emresa.
c) 1erramienta de "on%!ol /e ef"en"&F Su o28eti0o es 0alorar 4 me8orar la e*iciencia
de las distintas 9erramientas de +ar5etin".
d) 1erramientas de "on%!ol e$%!&%="o: Su o28eti0o es analizar si la emresa est
ersi"uiendo sus me8ores oortunidades en relacin con los mercados, roductos
4 canales.
Todo !lan de +ar5etin", al suoner la realizacin de un tra2a8o intenso, de2e ser oerati0o,
o28eto de control. &sta caracter-stica es lo $ue da a los lanes su carcter dinmico,
con0irti&ndolos, al mismo tiemo, en una e:traordinaria 9erramienta de tra2a8o, no solo ara
las ersonas imlicadas en la acti0idad comercial, sino de toda la emresa.

As-, el calendario del !lan de2er determinar a$uellas *ec9as a las cuales este de2er ser
sometido a control, aarte de las situaciones eseciales $ue aconse8en e*ectuar una
auditor-a al mismo.
La e:osicin realizada 9asta a9ora no seala la inter0encin de di0ersas *unciones en la
ela2oracin del lan de +ar5etin" 4, or tanto, la inter0encin de di*erentes ersonas:
3ireccin ,eneral, 3ireccin Comercial, !roduccin, Finanzas, E:ediciones, In0esti"acin,
3esarrollo 4 Administracin, lo cual suone un tra2a8o en e$uio.
XZui&n coordina 4 diri"e el tra2a8o de este e$uioY XZui&n redacta el lanY
E:isten di*erentes resuestas a estas re"untas, de acuerdo al tamao de la emresa, de
los mercados atendidos, de la or"anizacin interna, etc.
En el caso de una "ran emresa de2e ser la ersona resonsa2le del +ar5etin" (llmese
3irector Comercial, 3irector de +ar5etin", %e*e de +ar5etin", %e*e de !roducto). Esta
ersona, a2straccin 9ec9a de su denominacin, $ue de2e oseer criterios oerati0os,
1$2
mentalidad anal-tica, cierta e:eriencia comercial 4 "usto or la in0esti"acin, a8usta 4
redacta el lan, desu&s de las di*erentes comro2aciones 4 otimizacin em-rica o
cient-*ica a 2ase de resumir 4 com2inar con las in*ormaciones, las *ec9as, resuuestos,
lanes de cada deartamento 4 traducir en t&rminos *uncionales 4 oerati0os 4 resultado
comercial 2ruto, la esencia de todo el con8unto del lan.
3e no esta2lecerse estos mecanismos de control, 9a2r-amos de eserar a $ue terminara el
e8ercicio 4 0er entonces si el o28eti0o marcado se 9a alcanzado o no. En este Cltimo caso,
ser-a demasiado tarde ara reaccionar. As- ues, los mecanismos de control ermiten
conocer las realizaciones arciales del o28eti0o en er-odos relati0amente cortos de tiemo,
or lo $ue la caacidad de reaccionar es casi inmediata.
!or tanto, a la 0ista de los distintos controles eridicos $ue realicemos, ser necesario
lle0ar a ca2o modi*icaciones so2re el lan ori"inal, de ma4or o menor imortancia. 7o
estar-a de ms esta2lecer 2orradores de lanes alternati0os, tanto ara el caso del *racaso
del lan ori"inal como ara re*orzar las des0iaciones $ue se uedan roducir. Esto nos dar
una caacidad de resuesta 4 de reaccin inmediata, lo $ue nos 9ar ser ms cometiti0os.
El tio de in*ormacin $ue necesitar la 3ireccin de +ar5etin" ara e0aluar las osi2les
des0iaciones:
a /esultados de 0entas (or cuentas cla0es, mercado, "ama de roductos, or 0endedor,
etc.).
a /enta2ilidad de las 0entas or los mismos concetos e:uestos anteriormente.
a /atios de control esta2lecidas or la direccin.
a Control de la acti0idad de los 0endedores.
a /esultado de las di*erentes camaas de comunicacin.
a /atios de in"resos or edido.
a Etc.
.na 9erramienta mu4 oderosa ara la realizacin del control estrat&"ico de una emresa lo
es la A'/%o!4& /e M&!Ee%n= realizada de manera indeendiente 4 eridica. Esta consiste
en lle0ar a ca2o un anlisis ro*undo de todas las 0aria2les $ue con*i"uran el +ar5etin" +i:,
ara oder desentraar los untos *uertes 4 d&2iles de la emresa, 4 e*ectuar as- las
conclusiones 4 recomendaciones $ue se consideren oortunas.
Al='no$ /o"'.en%o$ no!.&%8o$
99(
5&!& l& &"%8/&/ /e "o.e!"&l@&"#n
%'!4$%"&, $e=Pn l& Pol4%"& Co.e!"&l /el Mn$%e!o /e T'!$.o HMINTURI
99+
:
!. Lineamientos de 0entas.
@ Certi*icado de con*ormidad 4 el uso de marcas.
@ !lan de mar5etin".
@ !ara los roductos 4 ser0icios tur-sticos en corresondencia con su
u2icacin territorial en el a-s 4 los mercados emisores.
@ En la comunicacin 4 romocin $ue ao4an la acti0idad comercial, siendo
al"unas de ellas:
a) misiones de contratacin a los mercados emisoresF
2) articiacin en *erias tur-sticas en los mercados emisoresF
c) cartera de roductos a contratar en cada mercado emisorF
113
Do"'.en%o No!.&%8o: 3ocumento $ue roorciona re"las, directrices o caracter-sticas ara
acti0idades o sus resultados. El t&rmino #documento normati0oE es un t&rmino "en&rico $ue a2arca
normas, eseci*icaciones t&cnicas, cdi"os de rcticas 4 re"lamentos. .n #documentoE de2e ser
entendido como cual$uier medio con in*ormacin re"istrada en o so2re &l.
11#
L& Pol4%"& Co.e!"&l /el T'!$.o es el marco estrat&"ico $ue esta2lece el con8unto de o28eti0os
4 directrices de los mercados, roductos, recios, canales de distri2ucin 4 comunicacin romocional
e in*ormacin a los 0isitantes.
1$3
d) contratos de mar5etin" con8unto con los Tour oeradores
e) ries"os a&reos.

@ !rooner 4 controlar indicadores de desemeo de la acti0idad de comercializacin
4 romocin. (!ara la "estin 9otelera)
@ !rooner 4 controlar la ol-tica de cr&dito 4 rea"o a los touroeradores.
@ !rooner la aro2acin de creacin de sucursales 4 reresentaciones de
touroeradores e:tran8eros en el a-s.
2. Facultades de comercializacin de las entidades e instalaciones
tur-sticas del sistema de turismo.
3. Lineamientos ara la determinacin 4 clasi*icacin de los mercados
emisores en los $ue se concentra la acti0idad comercial.
2. Lineamientos ara los contratos de ser0icios tur-sticos, con los
turoeradores 4 a"encias de 0ia8es e:tran8eras 4 nacionales, /esultado del
documento #Cate"orizacin 4 clasi*icacin de los tour oeradores (TT66)E, el
cual determina @entre otras cosas@ la cate"or-a de cada TT66 or mercado (con
la ol-tica de recios) 4 la ol-tica de cr&dito a los mismos.
Analiza el marco 8ur-dico de la acti0idad $ue ri"e los di*erentes tios de contratos $ue
o2li"an a los comerciales con las emresas en materia de distri2ucin: clusulas de
0enta, 0ariacin de recios, incumlimiento de contratos. Al"unos de estos contratos
son:
@ Los contratos entre turistas 4 a"encias de 0ia8es
emresas de transorte
9oteles
@ Los contratos entre a"encias de 0ia8es 4 emresas de transorte
9oteles
a"encias entre s-
@ Los contratos de 9oteles 4 emresas de transorte
or"anizadores de e0entos
administradores de 2usiness center, "imnasio, etc.
9oteles entre s-
5. Lineamientos ara la con*ormacin de tari*as ara las instalaciones
de alo8amiento tur-stico.
8. Lineamientos ara la re"ulacin de los recios 9oteleros a alicar ara
el alo8amiento de las triulaciones a&reas.
7. Lineamientos ara las 9a2itaciones en otros usos. (cam2io de roa,
tiemo comartido, etc.)
:. Lineamientos ara la so2re contratacin (o0ercontractin"), "estin de la
so2re reser0acin (o0er2oo5in") 4 casos de *uerza ma4or.
;. Lineamientos comerciales ara el tra2a8o de las a"encias de 0ia8es
nacionales.
El ordenamiento 8ur-dico am2iental estiulado or el +inisterio de Ciencia,
Tecnolo"-a 4 +edio Am2iente en coordinacin con el +inisterio de Turismo. En
1$#
este instrumento se autoriza la e:lotacin comercial ara el turismo de
senderos
AA?
, caminatas
AA=
4 recorridos
AAH
a tra0&s de re"ulaciones "enerales.
!0. Lineamientos so2re los ries"os a&reos.
!!. /elaciones comerciales con las cadenas administradoras
e:tran8eras.
!2. Lineamientos ara la comercializacin de e0entos.
!3. La ol-tica de recios esta2lecida or el +I7T./ $ue determina en su
estrate"ia comercial la ol-tica de recios, ara un er-odo determinado 4 $ue tiene
un carcter o2li"atorio ara todas las emresas tur-sticas, esta2leciendo las
si"uientes consideraciones:
A. Caracter-sticas de los mercados emisores.
P. Estacionalidad de la demanda
AAI
.
C. Se"Cn las tiicidades 4 el oder ne"ociador de los Touroeradores
(TT66) 4 A"encias de 'ia8es (AA'') con las cuales se contratan los cuos
(caacidades).
3. Se"Cn la moneda de a"o.
E. La tasa de cam2io monetario.
F. En *uncin de los !lanes de alo8amiento $ue se contratan:
!lan A!: American lan. Tam2i&n conocido como FP (Full
2orrad). Inclu4e alo8amiento, desa4uno, almuerzo 4 cena, tam2i&n
es conocido como ensin comleta.
!lan +A!: +odi*ied American lan. Tam2i&n conocido como 1P
(1al* 2orrad) Inclu4e alo8amiento, desa4uno 4 una cena, tam2i&n
se conoce como media ensin.
!lan C!: Continental lan. Tam2i&n conocido como PP (Ped and
2rea5*ast) Comrende alo8amiento 4 desa4uno.
!lan E!: Euroean lan. Tam2i&n conocido como /6 (/oom
onl4). Comrende solo alo8amiento.
EDe.5lo$ (estudios de casos)
9. K<olElo!e e.5!e$&!&lR
Autora: +Sc. Ania Alemez
!ro*. !rincial
3to. ,estin Emresarial (E1T1)
11$
Sendero: Camino rCstico 4 corto $ue recorre un rea natural con un m-nimo imacto am2iental,
donde se ueden o2ser0ar ras"os naturales 4 socioeconmicos imortantes, de alto 0alor
interretati0o.
11%
Caminata: Es ms lar"a $ue el sendero 4 con i"ual o ma4or "rado de di*icultad $ue a$uel. !or las
caracter-sticas de sus 0alores, no re$uiere de sealizaciones eseciales o aradas interretati0as o
las re$uieren en "rado m-nimo.
11&
/ecorrido: Es "eneralmente un tra4ecto lar"o $ue transcurre or 0-as socioeconmicas de
carcter C2lico, utilizando di0ersos medios de transorte.
11'
Esta estacionalidad se re*iere a la tendencia de la demanda tur-stica a concentrarse en
determinadas &ocas del ao, o en determinadas zonas "eo"r*icas. La rimera, se re*iere a la
estacionalidad en el tiemo 4 en el se"undo caso, a la estacionalidad en el esacio.
1$$
L& G&l& es un restaurante esecializado en comida internacional 4 criolla
estilizada, ara un se"mento de mercado con ni0el ad$uisiti0o medio 4 medio alto.
Sus clientes a la Carta lo con*orman el I?V 4 los de ,ruo el A?V. 7ue0amenteF
cuando se analiza2an las encuestas alicadas a los clientes directos 4 A"encias de
'ia8es @$ue lo inclu-an en sus a$uetes de circuitos 4 e:cursiones@ se udo
rea*irmar $ue la ercecin como restaurante e:cesi0amente caro continua2a, aCn
o*reci&ndo un ser0icio ersonalizado 4 altamente ro*esional.
La instalacin, cercana a 9oteles 4 a imortantes *irmas comerciales, o*rece la
osi2ilidad de cr&ditos de a"o 4 cuenta adems de un descuento 0aria2le se"Cn el
ni0el de imortancia del cliente (ran"o de A<V 4 ;<V). Adems, 2rinda 0alores
aadidos $ue contri2u4en a la satis*accin de su mercado. Los clientes no tienen
in*ormacin so2re los costos de los roductos consumidos ni se les o*rece ar$ueo,
aun$ue e:iste ersonal $ue 2rinda se"uridad a los 0e9-culos de los clientes en la
calle.
/icardo, (el "erente) no entend-a como los in"resos insist-an en caer 4 la alta
direccin e:i"-a mantener el mismo lan de in"resos de 9ace unos aos mientras
recorta2a el resuuesto. 7o se cmo ueda ser l"ico L le dec-a a su Conse8o de
3ireccin@ cuando sa2emos $ue el ao r:imo nos 0an a e:i"ir aumentar las
0entas 4 utilidades.

Susana (la Comercial) razona2a X$u& de2emos 9acer ara con0encer a los dems
$ue el dinero in0ertido en +ar5etin" no es un "astoY Es insu*iciente la u2licidad 4
la romocin $ue 9acemos en resencia de una cometencia $ue disminu4e sus
recios.
+ientras continCa el Conse8o de 3ireccin, a9ora analizando la carencia de al"unos
recursos necesarios ara el 2uen *uncionamiento de la instalacin, 0amos a darle
un 0istazo al entorno de la emresa.
La "ama de ro0eedores es mu4 estrec9a, no teniendo la or"anizacin osi2ilidad
de eleccin, adems de la 0aria2ilidad en los recios. Los ro0eedores se
mani*iestan de manera inesta2le, ues en ocasiones no cuentan con los roductos
de rimera calidad $ue demanda el /estaurante, 4 la entidad tiene $ue incurrir en
altos costos de almacenamiento.
+uc9os de los 9om2res de ne"ocios $ue tra2a8an en el a-s se relacionan con la
o2lacin 4 conocen de lu"ares donde ueden dis*rutar de la 2uena comida
tradicional de una localidad 4 tam2i&n internacionalF el 2uen ser0icio es una
constante or el roio inter&s de sus dueosF aun$ue se re$uiere de caital, ara
crear una ima"en en el mercado 4 oder "arantizar una calidad 9omlo"a en los
mismos.
Se incrementan las inmo2iliarias en el entorno ms inmediato, as- como tam2i&n se
9a acrecentado la resencia de o*ertas de restauracin ertenecientes a otras
emresas.
La situacin del sistema electro ener"&tico nacional es inesta2le 4 las de*iciencias
en los ser0icios contratados a terceros 4 las limitaciones ara recontratarlos se
mantiene.
/educcin del resuuesto or conceto de rotocolo a 6r"anismos Centrales.
1$%
E:iste en la o2lacin un sector $ue disone de di0isa 4 rocura este tio de
ser0icio, aun$ue se conoce $ue la do2le circulacin monetaria en el a-s restrin"e
la amliacin de los mercados de las emresas $ue oeran con C.C, ues la
ma4or-a de la o2lacin no reci2e sus salarios en esta moneda.
628eti0os de la acti0idad
A. Analice cules elementos internos in*lu4en en los resultados de su
comercializacin.
;. Analice cules elementos del entorno in*lu4en en los resultados de su
comercializacin
B. /ealice una 0aloracin so2re las ? *uerzas cometiti0as.
>. XCules estrate"ias 4 acciones .d. su"iere ara modi*icar la situacin del
restauranteY
?. 3esarrollar 9a2ilidades de anlisis, s-ntesis, relacin causa@e*ecto,
0aloracin, solucin de ro2lemas.
6. E$%'/o /e C&$o: KAn3l$$ /e .e!"&/oR
Autor: +Sc. Fredd4 Trillo 'alls
!ro*. Ad8unto
3to. ,estin Emresarial (E1T1)
Est terminando el rimer semestre del ao ;<<? 4 en una entidad tur-stica se
encuentran 0alorando el comortamiento de la oeracin en este eriodo ara de*inir las
*uturas acciones ante el mercado. Teniendo en cuenta su e:tensin 4 los di0ersos
se"mentos 9acia los $ue se diri"e la "estin de la emresa 4 con la *inalidad de
estructurar el tra2a8o de acuerdo al entorno esec-*ico se 9a decidido $ue se resenten
anlisis arciales de localidades con caracter-sticas di*erenciadas 4 9acia este o28eti0o
tra2a8arn las estructuras esecializadas.
En el entorno $ue nos ocua, la entidad tiene ;<< 9a2itaciones distri2uidas en tres
9oteles de cate"or-a tres estrellas. Las caracter-sticas de este entorno son roicias ara
el turismo de naturaleza en 0arias de sus modalidades. Esta de2e ser la moti0acin de la
ocin 4 or ello es $ue e:isten all- estas instalaciones. La oeracin desde 9ace 0arios
aos tiene un -ndice de ocuacin lineal romedio de ?<V, arecindose una tendencia
descendente en los in"resos 4 utilidades en los Cltimos dos aos 4 entre los elementos
$ue se de2en tener en cuenta en el mercado en $ue se mue0e esta emresa esF or una
arte, la e:istencia cercana de otra emresa en un entorno con seme8antes
caracter-sticas 4 $ue es sin duda un cometidor imortante 4 or otra, la e:istencia de
una u8ante e$uea roiedad @$ue constitu4e otra ocin ara el turista@ 4 cu4a
e:tensin 9o4 es 4a de ;>< 9a2itaciones, $ue se rentan 4 o*recen ser0icios "astronmicos
4 $ue en los Cltimos ? aos 9a tenido un crecimiento 9a2itacional sostenido de un B<V 4
sus aortes imositi0os al Estado a tra0&s de la 67AT no son nada desrecia2les.

Entre las caracter-sticas conocidas en la oeracin actual de los 9oteles se encuentran:
La estancia romedio or turista es de A,>.
La rececin *undamental de turismo ro0iene de oeraciones 2rindadas a tra0is
de las a"encias de 0ia8es.
Los turistas directos constitu4en el IV de la oeracin.
El rimer emisor 0inculado al roducto es Francia, el se"undo Alemania 4 el
tercero no est determinado 4a $ue era el mercado in"l&s 4 este se 9a deteriorado
muc9o. El mercado esaol es casi ine:istente 4 antes era imortante.
1$&
Son conocidas al"unas $ue8as acerca de la ela2oracin de los alimentos ero se
conoce mu4 oco acerca de los clientes reales 4 su ni0el de satis*accin.
Es conocido $ue la otra emresa 9otelera tiene recios sueriores ero me8ores
resultados 4 se desconocen 0aria2les de su se"mentacin real.
La masa de utilidad 4 la utilidad or eso es tam2i&n desconocida.
7o se conoce la osicin en el mercado de la emresa 4 sus osi2ilidades de
mo0imiento dentro de este.
E:isten muc9as interro"antes en los elementos del entorno, en el mercado 4 en la
cometencia $ue es necesario dese8ar ara emrender acciones concretas.
.n *actor a considerar es $ue en el entorno oera una entidad tur-stica e:tra9otelera con
> restaurantes $ue actualmente tiene 2uenos resultados, de2ido a los atracti0os del
entorno 4 a situaciones co4unturales $ue la *a0orecen.
La a"encia de 0ia8es tiene en el entorno tres untos de 0enta en los $ue comercializa
ocionales del lu"ar 4 otros destinos. Los ocionales del lu"ar no se 0enden recisamente
a los clientes del 9otel, ues estos arri2an a &l con su ro"rama contratado 4 en este
sentido la a"encia se nutre de los clientes de la e$uea roiedad.
Turismo 4 Salud or su arte tiene adems de los ser0icios m&dicos esta2lecidos en los
9oteles, un centro de a"uas medicinales 4 masa8es 4 est estudiando la osi2ilidad de
esta2lecer ser0icios ticos, ero lo cierto es $ue la instalacin $ue tiene en e:lotacin
uede aortar me8ores resultados como anteriormente los ten-a. !or otra arte, le *alta
in*ormacin de la demanda ara e0aluar la *acti2ilidad de introducir en el entorno sus
ser0icios de ticos.
Adems de estas entidades dedicadas e:clusi0amente al turismo, oeran en el lu"ar otras
emresas esecializadas $ue se nutren del mercado tur-stico 4 se 9an e:tendido en sus
acti0idades, comercializando sus ser0icios en +LC a2arcando adems acti0idades
"astronmicas $ue lo comlementan.
Con estos elementos los directi0os encar"ados con*ormaron un lan de tra2a8o ara
o2tener in*ormacin 4 0aloraciones $ue osi2ilitaran analizar 4 rooner a la entidad un
lan de acciones ara ese entorno, lo"rndose o2tener los elementos de 8uicio si"uiente:
Situacin en los in"resos 4 utilidades
Entidades In"resos
;<<B
In"resos
;<<>
.tilidad
S<BMV
.tilidad
S<>MV
Emresa A;?<+ AA?<+ B? B<
E. Cometid. AI<<+ ;A<<+ ?; ?=
En el caso de la e$uea roiedad solo se udieron o2tener los datos de
contri2ucin total a la 67AT $ue son los si"uientes:
;<<B B?<+
;<<> >?<+
A estas contri2uciones 9a4 $ue a"re"arle un ;<V 4 estos ser-an los datos de la
menor utilidad osi2le en am2os aos.
La emresa no tiene un comortamiento lineal en la utilidad 4 su comortamiento se
comorta como si"ue:
1$'
Ser0icios o untos de 0enta ;<<B ;<<>
Alimentos B?V >;V
Pe2idas >;V >?V
/e"idur-a =;V ?=V
E0entos ;<V AIV
6tros A<V A;V
La o*icina en el e:terior de uno de los rinciales mercados 9izo un muestreo reciente
ara comarar la ocin entre la entidad 4 la emresa cometidora 4 en escala de
0alores de < a ? aort lo si"uiente:
Entidades Calidad !recio
Emresa B ;
Entidad
cometidora
> >
La realizacin de un muestreo realizado a A;< clientes en los 9oteles *acilit in*ormacin
a los directi0os acerca del osicionamiento de los di*erentes ser0icios $ue se restan en
los 9oteles, as- como al"unos otros asectos cla0es $ue determinan en la satis*accin
de los clientes en los 9oteles. A continuacin se relaciona un resumen de esas
0aloraciones en escala de 0alores de < a ?.
A"%8/&/ V&lo!&"#n
Alo8amiento >
,astronom-a B
Animacin B
!recio ;
Calidad ;
Calidad@recio ;
1i"iene ;
'ariedad alimenticia >
'ariedad de o*ertas >
!ro*esionalidad en el ser0icio B
6cionesMnaturaleza B
Con estos elementos, otros $ue se deducirn e inducirn 4 la cali*icacin 4 e:eriencia
de los directi0os se tra2a8arn en el anlisis $ue de2e ermitir 9acer las rouestas de
acciones a la direccin de la entidad ara este entorno.
O0De%8o$ /e l& &"%8/&/
A. Analizar el entorno cometiti0o.
;. Calcular el coe*iciente de relacin estructural (C/E) ara el anlisis del o28eto
social de la emresa.
B. /ealizar la +atriz .tilidadM'enta ara el anlisis del roducto.
>. /ealizar la +atriz PC, (Crecimiento 4 !articiacin) ara el anlisis de la
cometencia.
?. Analizar las ? Fuerzas de !orter o Fuerzas de la Cometencia
=. /ealizar la +atriz de !osicionamiento (+atriz Sider) ara el anlisis de la
cometencia.
H. 3esarrollar 9a2ilidades de anlisis, s-ntesis, relacin causa@e*ecto, 0aloracin 4
alicacin de matrices en la solucin de ro2lemas.
1$
Con"l'$one$
La comercializacin reresenta una arte imortante de la inteli"encia emresarial,
imrescindi2le ara la determinacin de las di*erentes estrate"ias comerciales $ue de2en
en*ocarse 9acia el mercado en 2Cs$ueda de la cometiti0idad con el *in de lo"rar
osicionarse mu4 2ien, encontrando el 8usto e$uili2rio entre su e*iciencia 4 renta2ilidad.
Re"o.en/&"one$
El itinerario de arendiza8e rouesto consiste en cursar secuencialmente los temas en
las maneras resentadas, lo $ue ermitir una interiorizacin ro"resi0a 4 ms l"ica del
sistema de conocimientos.
B0lo=!&f4&:
A. Al /ies 4 %ac5 Trout. #El osicionamiento: el conceto $ue 9a re0olucionado la
comunicacin u2licitaria 4 la mercadotecniaE. Ed. +c ,ra[ 1ill, AJI=.
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B. Ac9in" ,uzmn, C&sar. #/atios Financieros 4 +atemticas de la
+ercadotecniaE. 3ilomado ESA7 @ Administracin de emresas, +ercadotecnia
4 'entas E3. !rociencia 4 cultura, ;<<?
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ael del +ar5etin" en la Comercializacin de destinos tur-sticos, ESIC, Esaa
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comercialE. +adrid: +c,ra[@1ill, AJJB.
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J. Gotler, !9ili, Po[en, %o9n 4 +a5ens, %ames. #+ar5etin" Tur-sticoE. Ed. !rentice
1all, ;da edicin, ;<<B.
A<. Lam2in8 %an %ac$ues #+ar5etin" Estrat&"icoE.. Ed. +c ,ra[ 1ill. Colom2ia. Bera
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Luis. +ono"ra*-as #3esarrollo de roductos tur-sticosE. Te:to 3ocente. CET./.
;<<=
A;. +en"uzzato, +artina 4 /enau, %uan %os&. #La 3ireccin estrat&"ica de la
emresa. .n en*o$ue inno0ador del mana"ementE. Ed. Ariel Econom-a,
Parcelona. AJJA
AB. +ontaner +onte8ano %ordi, Antic9 Cor"os %ordi 4 Arcarons Simn /amn
#3iccionario de TurismoE, Editorial S-ntesis, +adrid, AJJI.
A>. !armerlee, 3a0id. #!rearacin del lan de mar5etin"E. Parcelona: ,ranica,
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1%"
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+adrid: !irmide, Esaa, ;<<A
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!irmide, >ta Ed, AJJH.
AJ. Serra Cantallos, Antoni. #+ar5etin" Tur-sticoE. Editorial: !irmide. Esaa.
;<<>.
;<. Trillo 'alls, Fredd4. #Anlisis de mercadoE. ;<<B. Cu2a
Ane?o$
Ane:o 7o. A C'e$%on&!o $o0!e el .e!"&/o
C'e$%on&!o &.9 L&$ %en/en"&$ /e e8ol'"#n /el .e!"&/o =lo0&l
Consiste en identi*icar las ersecti0as de e0olucin de la demanda "lo2al del
!roducto @ mercado de re*erencia.
XCul es el tamao del mercado total, en 0olumen 4 en 0alorY
X1a4 crecimiento, estancamiento o decli0eY
XCul es el consumo medio or 9a2itante, 9o"ar, clienteY
XA $u& ni0el se sitCa la tasa de saturacin del mercadoY
XCul es la arte de la demanda de reemlazamiento en las 0entasY
XE:iste una estructura estacional en las 0entasY
XCules son los roductos sustituti0os $ue o*recen el mismo ser0icioY
XCules son las inno0aciones recientes aortadas al roductoY
XCules son los costos resecti0os de los di*erentes tios de distri2ucinY
XCul es la estructura de la distri2ucinY
XCul 9a sido la tendencia de e0olucin de los recios mediosY
XCul es el ni0el de intensidad u2licitaria totalY
XCules son los medios u2licitarios ms utilizadosY
Tendencias de sectores o industrias relacionadas: Las emresas de la industria de la 9ositalidad,
(del sector del turismo) deenden de los 0uelos a&reos, las reser0aciones de los centros de
con0enciones, la construccin de nue0os aerouertos 4 autoistas. Es imortante estudiar las
tendencias de las industrias de ao4o o las relacionadas con la industria de la 9ositalidad 4 del
turismo.
C'e$%on&!o &.6 An3l$$ /el "o.5o!%&.en%o /el "o.5!&/o!
Es ms $ue una descricin concreta del er*il del comrador, es i"ualmente Ctil descri2ir los
rocesos de comra 4 los *actores susceti2les de in*luirlo.
Tendencias de los turistas Mercados emisores6 estancias en sitios de interGs y duracin de la
estancia6 caractersticas demo-r#$icas6 patrones de -astos.
XCul es or se"mentos, el er*il sociodemo"r*ico de los comradoresY
XCul es la comosicin del centro de decisin de comraY
XZui&nes son el comrador, el usuario, el decidor, el rescritorY
XEl consumidorMa *inal es indi0idual, *amiliar, institucional, industrialY
XZu& ociones de roducto 9a4 disoni2les en el mercado ara el consumidorY
XCunto comrarn 4 cmo lo a"arnY
XZu& moti0a al consumidor ara comrar el roducto: necesidades *isiol"icas, siclo"as,
sociol"icasY
XZu& razones e:resa la ersona consumidora ara la comra: sustento, satis*accin de los
sentidos, osicin social, comodidad, necesidadY
XCul es la imortancia relati0a de las necesidades 4 razones $ue e:resaY
XCul es la sensi2ilidad del consumidorMa al recioY
XCul es la sensi2ilidad del consumidor a la calidadY
XZui&n decide la comraY
1%1
XZu& tio de comra es: or imulso o laneadaY
XCul es la *recuencia de comra: reetiti0a, eridica, o estacionalY
X3nde se e*ectCa la comraY
XEs normalmente una comra a cr&dito o de contadoY
XZu& caracter-sticas 2usca el consumidor en el roductoY
XZu& in*ormacin necesita ara usar el roductoY
XA $u& medios de comunicacin est ms e:uestoY
XCules son los m0iles determinantes de la decisin de comraY
XCules son los rinciales usos del roducto ara los comradoresY
Cmo e0olucionan los 92itos de comra de los comradoresY
XCul es la *recuencia o la eriodicidad de comraY
XA $u& *actores del mar5etin" son ms sensi2les los comradores: recio, u2licidad, ser0icio,
ima"en de marca, etc.Y
XCules son las causas de satis*accin 4 de insatis*accin de los clientesY
Ane:o 7o. ; M&%!@ '%l/&/78en%& o M&%!@ /e P!o/'"%o
Es tam2i&n conocida como M&%!@ /e P!o/'"%o. En la "astronom-a se utiliza una 0ariante en la
$ue se tienen en cuenta ms elementos 4 se le denomina In=ene!4& /e MenP. Es una
9erramienta de "ran a4uda $ue relaciona en sus coordenadas el comortamiento de las
utilidades con resecto a los in"resos. Se emlea *undamentalmente ara e0aluar el
comortamiento de las utilidades de la 6r"anizacin 4 tam2i&n ara 0alorarlo de con8unto con
la cometencia. Es alica2le 4 mu4 Ctil en la medicin del comortamiento de las utilidades en
los di*erentes untos de 0enta (.E7) de un ne"ocio 4 entre los distintos roductos $ue
comonen una o*erta.
!ara la alicacin de esta matriz es necesario or"anizar el tra2a8o de la si"uiente manera:
3e*inir los untos de la entidad, en $ue se $uiere medir el comortamiento del
2inomio utilidad@ 0enta.
62tener la in*ormacin de los in"resos 4 utilidades o2tenidos en el acumulado 9asta
ese momento.
Tener 2ien de*inida la utilidad lani*icada or eso de in"reso en las instalaciones o
ser0icios en $ue se 0a a alicar la matriz.
En el "r*ico $ue se muestra a continuacin los in"resos se re*le8an en el e8e ?
mientras $ue las utilidades son re*le8adas en el e8e de las ). Es lo ms usual ero
tam2i&n se uede 9acer a la in0ersa.
En el caso de los in"resos, se re*le8aran or instalacin o ser0icio, los in"resos
totales o2tenidos 9asta el momento del corte 4 las utilidades sern re*le8adas en V
se"Cn el resuuesto laneado.
La interseccin entre los dos e8es ser: !or la (:) en la mitad de los in"resos $ue
0enda el l-der, mientras $ue en la (4) en el V de utilidad laneada.
La matriz re*le8ar entonces como se comorta orcentualmente la utilidad en
relacin con el 0olumen de in"resos.
Los distintos cuadrantes contri2uirn a la 0aloracin *inal $ue se 9a"a de la matriz.
Es imortante disear la matriz con roductos o ser0icios $ue no ten"an una "ran
disaridad en los datos ues ello uede distorsionar los resultados (se"mentacin
de roductos)
1%2
O0$!8e$e el =!3f"o:
U%l/&/ 5l&ne&/&: (6V D&%o$ en MUSD
P!o/'"%o In=!e$o$ U%l/&/ !e&l en
V ? 5e$o
Se!8"o A 9U+,+ (*
Se!8"o B A6,: (+
Se!8"o C 6(,* (U
Se!8"o D B*,U 6*
Se!8"o E 96,U (B
U%l/&/e$ V
9UUV
En la reresentacin matricial se
uede areciar claramente la situacin de cada ser0icio en
cuanto a sus utilidades 8unto a su *acturacin acumulada. El conocer
estos resultados en su con8unto contri2u4e a los anlisis si se
considera como de2e mo0erse la o*erta en esta matriz. !ara 9acer una interretacin
correcta es imortante tener en cuenta lo si"uiente:
1a4 $ue tener mu4 en cuenta $ue cuando se emlea la utilidad lani*icada, se
esta2lece ara $ue nin"Cn roducto tra2a8e or de2a8o de ella, or tanto,
cuando esto ocurra de2en ser re0isados inmediatamente los costos 4 modi*icar
esta situacin, sal0o $ue se trate de una utilidad lineal en la $ue los resultados
or roductos se comensan.
Los roductos de 2a8a utilidad e in"reso no tienen razn de estar en la cartera
de ne"ocios. Se e:cetCan de estos casos al"unas o*ertas esecializadas
e:istentes ara satis*acer a determinados clientes $ue son altos tri2utarios del
ne"ocio.
Es imortante conocer la utilidad con $ue tra2a8a la cometencia ara
esta2lecer las comaraciones ertinentes. En estas comaraciones 9a4 $ue
tener resente los se"mentos ara los $ue tra2a8a cada cual 4 no alicar
es$uemas i"ualitarios a roductos $ue son di*erentes.
Las o*ertas u2icadas en el cuadrante suerior iz$uierdo de2en ser las ms
maduras 4 ermanecern en &l, solo el tiemo $ue su renta2ilidad lo ermita
ara osteriormente ser rediseadas.
1%3
$282
1"#8###
Ingresos
A
C
3!
Alta
articiacin
Pa8a
articiacin
Como se arecia, esta matriz uede contri2uir sensi2lemente a un anlisis inte"ral de las
osi2ilidades ante el mercado 4 tam2i&n a la toma de decisiones internas de la
6r"anizacin 4 otras acti0idades como el control de los costos 4 los ciclos de 0ida de las
roductos. 3e a9- la reiterada imortancia de la sistematicidad.
Esta matriz se di0ide en > celdas 4 cada una de ellas reresenta un tio di*erente de .E7:
Un/&/ E$%!&%="& /e Ne=o"o$ HUENI
A. Es un solo ne"ocio de la emresa o un con8unto de sus ne"ocios relacionados entre
s-, al $ue la emresa uede 9acerle laneamiento or searado.
;. Tiene sus roios cometidores
B. La .nidad est a car"o de un "erente resonsa2le de su oeracin 4 de sus
resultados econmicos, a $uien la casa@2ase le asi"na o28eti0os de laneacin
estrat&"ica 4 recursos aroiados.
628eti0os de las .E7 (s)
A. We!3!F'"o$: La unidad de ne"ocio de2e es*orzarse or clasi*icar sus o28eti0os
en orden 8err$uico, del ms imortante al menos imortante.
;. C'&n%%&%8o$: Los "erentes usan el t&rmino metas ara descri2ir los o28eti0os
$ue son esec-*icos con resecto a su ma"nitud 4 tiemo.
B. Re&l$%&$: Los ni0eles de las metas de2en sur"ir de un anlisis de las
oortunidades 4 untos *uertes de la unidad de ne"ocios 4 no de los deseos.
>. Con$$%en%e$: E8: el crecimiento a lar"o lazo de la articiacin en el mercado
4 la o2tencin de utilidades corrientes ele0adas.
En *uncin de estas caracter-sticas in9erentes a cada .E7 situadas en la matriz, nos
encontraremos con roductos $ue 0an a reresentar una realidad estrat&"ica distinta 4, or
lo tanto, su"iere unos comortamientos estrat&"icos di*erentes se"Cn la l"ica del modelo.
Introduccin
Cuando un roducto se encuentra en esta etaa reCne las caracter-sticas de un roducto
$ue contri2u4e al crecimiento de la emresa ero no a sus utilidades, 4a $ue re$uiere
in0ersiones en in0esti"acin 4 desarrollo, roduccin 4 mar5etin".
Este tio de ne"ocio re$uiere muc9a tesorer-a ues la emresa necesita de muc9os
medios (e$uios, ersonal, etc.) ara estar al tanto del mercado creciente 4 adicionalmente
deslazar al l-der (a$u- la emresa de2e ensar seriamente si in0ertir o no en este ne"ocio
or ello es Interro"ante).
El o28eti0o es con0ertirlo en Estrella, ara ello la emresa tiene $ue alimentar este ne"ocio
(in0ertir). En caso de escasez de recursos es me8or no comlicarse la 0ida, sus
necesidades de in0ersin son altas, se uede caer en la llamada trama de e*ecti0os.
o B&D& 5&!%"5&"#n en el .e!"&/o.
o De.&n/&n =!&n/e$ "&n%/&/e$ /e efe"%8o 5&!& fn&n"&! $'
"!e".en%o.
o Gene!&/o!e$ /0le$ /e efe"%8o.
1%#
o L& e.5!e$& /e0e e8&l'&! $ $='e n8!%en/o en $%e ne=o"o.
Crecimiento :
.na 0ez $ue el roducto atra0iesa e:itosamente la etaa de introduccin se con0ierte en
un roducto #estrellaE. Estos roductos contri2u4en al crecimiento de la emresa 4 se
auto*inancian.
Los ne"ocios Estrellas usualmente son renta2les 4 se con0ierten en roductos maduros
cuando su crecimiento se ralentiza 4 se detiene. La emresa de2e reocuarse cuando no
ten"a ne"ocios maduros. El o28eti0o de estos roductos es mantener la osicin a artir de
in0ersiones.
o Al%& 5&!%"5&"#n !el&%8& en el .e!"&/o.
o Con$'./o!&$ /e =!&n/e$ "&n%/&/e$ /e efe"%8o 5&!& fn&n"&! el
"!e".en%o.
o U%l/&/e$ $=nf"&%8&$.
+adurez :
Lue"o, si todo marc9a 2ien, nuestra #EstrellaE se con0ertir en un roducto maduro 4
asar a tener una alta contri2ucin a las utilidades de la emresa. Las in0ersiones sern
las necesarias, se"Cn lo estimen las decisiones estrat&"icas ues los o28eti0os 9an de ser
de !en%&0l/&/.
Aun$ue el crecimiento del mercado desciende estos ne"ocios ueden con0ertirse en
roductos maduros La emresa mantiene toda0-a su osicin de l-der en el mercado. Es
el roducto $ue se encuentra en su etaa de madurez. Estos ne"ocios roducen muc9a
tesorer-a ara la emresa la $ue no tiene $ue *inanciar una "ran e:ansin 4a $ue el
crecimiento del mercado se 9a esta2ilizado. La emresa usa estos ne"ocios ara a"ar
sus *acturas 4 ao4ar sus ne"ocios #EstrellasE, los $ue estn introduci&ndose al mercado 4
los $ue estn en decli0e, $ue tienden a demandar tesorer-a. Con estos recursos
*inancieros la emresa desarrolla su +ar5etin".
La 6r"anizacin no de2er tener slo ne"ocios maduros ues esto ser-a 0ulnera2le 4 en el
caso de $ue ierda este ne"ocio asarn ara una etaa de decli0e.
o Al%& 5&!%"5&"#n en el .e!"&/o.
o Gene!&n .3$ efe"%8o /el F'e ne"e$%&n 5&!& $' "!e".en%o en el
.e!"&/o.
o P'e/en '$&!$e 5&!& "!e&! o /e$&!!oll&! o%!o$ ne=o"o$.
o M3!=ene$ /e '%l/&/ &l%o.
3ecli0e :
Son los roductos del asado de la emresa 4 no contri2u4en ni al crecimiento de la
emresa, ni a la utilidad, aun$ue ueden cumlir otras *unciones estrat&"icas ara la
emresa.
1%$
Estos ne"ocios descri2en las reas en la $ue se tiene una articiacin d&2il en el
mercado. Estos ne"ocios "eneralmente ocasionan &rdidas, 4a estn en su etaa de
declinacin. La emresa de2er-a considerar si 9a4 2uenas razones ara mantener este
ne"ocio (E8: un crecimiento eserado del mercado o una nue0a oortunidad de con0ertirse
en l-der). Los ne"ocios erros con *recuencia consumen ms tiemo en "estin $ue lo $ue
merecen 4 re$uieren. Si no "eneran 2ene*icios 9a4 $ue eliminarlos.
o B&D& 5&!%"5&"#n en el .e!"&/o
o P'e/en =ene!&! 5o"&$ '%l/&/e$ o & 8e"e$ 5!//&$
o Gene!&l.en%e /e0en $e! !ee$%!'"%'!&/&$ o el.n&/&$
6tras caracter-sticas de la +atriz .tilidad@'enta
.na cartera dese$uili2rada tendr-a demasiados roductos en decli0e 4 en
introduccin 4 ocas estrellas 4 roductos maduros.
A medida $ue asa el tiemo las .E7 cam2ian su osicin en la +atriz, los
ne"ocios renta2les tienen su ciclo de 0ida. !or eso las emresas de2en e:aminar
no slo sus actuales osiciones sino tam2i&n las del ao anterior.
e utiliza esta matriz ara 0alorar el ne"ocio 4 asi"nar a los mismos los o28eti0os 4
recursos ms razona2les.
Tra2a8a la articiacin en el mercado de los roductos o .E7 $ue ueden
romo0erse, esta2ilizar o retirar del mercado
Los errores $ue ueden cometerse en el estudio de esta cartera son:
A. 3e*inir el mismo o28eti0o ara todos los ne"ocios (.E7) 4 edirles el
mismo rendimiento, cada una de las .E7 tienen sus roios o28eti0os 4
otencialidades.
;. 3e8ar a los roductos maduros con ocos *ondos ues de esta *orma
ad$uieren de2ilidades, o or el contrario, roorcionarles muc9os *ondos
ues entonces la emresa uede de8ar de in0ertir en otros ne"ocios.
B. In0ertir demasiado en roductos en decli0e eserando su me8ora, ues se
*alla.
>. +antener muc9os roductos en etaa de introduccin al mercado, no
in0irtiendo su*icientemente en ellos, estos de2en reci2ir el su*iciente ao4o
ara alcanzar el lideraz"o (lle"ar a ser Estrellas) o or el contrario
a2andonarlos.
El rincial 2ene*icio de la +atriz .tilidad@'enta es $ue concentra su atencin en el *lu8o de
e*ecti0o, las caracter-sticas de la in0ersin 4 las necesidades de las di0ersas di0isiones de
la 6r"anizacin.
Ane:o 7o. B M&%!@ /e Po$"on&.en%o S5/e!
La +atriz Sider (araa) de osicionamiento es un m&todo cualitati0o mu4 utilizado ara
e0aluar ser0icios 4 $ue entre otros asectos ermite conocer la notoriedad de una
marca, aun$ue es cualitati0a 2asa su con*eccin en la atri2ucin de 0alores num&ricos.
.tilidad de la +atriz Sider
Como comlemento ara la 0aloracin (e0aluacin) de la resencia de un
roducto 4Mo ser0icio en el mercado.
1%%
Se utiliza 9a2itualmente como unos de los m&todos ara conocer la notoriedad
de una marca.
Aun$ue es cualitati0a 2asa su con*eccin en la atri2ucin de 0alores num&ricos
en un ran"o de (A) a (?) a un "ruo amlio de cualidades de los roductos 4
ser0icios comercializados or emresas como son: recio, calidad eserada,
9i"iene, accesi2ilidad, se"uridad, raidez, con*ort, entorno a"rada2le, etc.
Cuando se tienen listados los atri2utos se 9ace lle"ar al cliente en *orma de
encuesta ara $ue los 0alore entre un "ruo de roductos. La suma al"&2rica de
los mismos da la osicin en la mente del cliente de cada roducto. Cuando
aarecen dos roductos a corta distancia (0alores mu4 cercanos) $uiere decir
$ue las di*erencias en la mente del cliente rcticamente no e:isten 4 de a$u- se
deri0an otras conclusiones.
La limitante de este m&todo est recisamente en la 9a2ilidad ara disear la encuesta
al cliente de modo $ue se ueda con*eccionar la matriz.
O3mo se puede con$eccionar la Matri9 @piderQ
Se disea la encuesta con las re"untas $ue conten"an las cualidades interesadas or
la emresa, as- como tam2i&n de2e $uedar claro en la roia encuesta los 0alores con
los $ue de2ern resonder, los $ue irn de A a ?, donde A corresonde a una 0aloracin
de mediocre 4 ? de e:celente.
Se introducen los datos (0alores) reco"idos en las encuestas 4 se rocesan en E:cell
mediante el "r*ico radial. A$u- ueden areciar, a tra0&s de un e8emlo ('iales en
;<<A) como $uedaron los 0alores onderados de las cualidades e0aluadas 4 *inalmente
la matriz resultado del estudio.
Cualidades e0aluadas:
Ser0icios "enerales
Ser0icio ,astronmico
6*erta "astronmica
1i"iene
Solicitud de edidos
!ro*esionalidad del ser0icio
/elacin calidad@recio
Comunicacin tele*nica
!recio
Estancia
Animacin
'ariedad de la o*erta
1%&
U
9
6
(
+
B
Se!8. Gene!&le$
Se!8. G&$%!on#."o
Ofe!%& =&$%!on#."&
-=ene
Sol"%'/
P!ofe$on&l/&/
C&l/&/7P!e"o
Co.. Telef.
P!e"o
E$%&n"&
An.&"#n
Ofe!%&$
VO&le$
Esta matriz nos recuerda al cere2ro 9umano con sus circun0oluciones, mientras ms
e:tendida est& la manc9a ma4or osicionamiento en la mente del cliente.
Si realizramos un anlisis comarati0o con la in*ormacin (las matrices de
osicionamiento) de la cometencia tendr-amos tam2i&n un testimonio del ni0el de
osicionamiento con relacin a nuestros ri0ales.
En las matrices si"uientes se e:one un e8emlo, aun$ue sencillo, de anlisis de
osicionamiento, se trata de dos restaurantes $ue oeran los mismos se"mentos de
mercado 4 $ue estn u2icados en el mismo municiio. Las encuestas realizadas se
alicaron a los clientes del restaurante de la emresa $ue a su 0ez eran clientes tam2i&n
de la cometencia. Las cualidades e0aluadas *ueron: "rado de conocimiento de la
instalacin tur-stica, accesi2ilidad al lu"ar, 0ariedad de la o*erta, ser0icio, recio, relacin
calidad recio, animacin 4 am2ientacin, resultando en la in*ormacin $ue se o*rece en
estas matrices.
Los esacios no cu2iertos or la Emresa son de2ilidades nuestras 4 oortunidades ara
la Cometencia, or el contrario, la suer*icie cu2ierta son nuestras *ortalezas $ue se
con0ierten en amenazas ara la Cometencia. Sin em2ar"o, los esacios no cu2iertos
or la Cometencia son sus de2ilidades 4 nuestras oortunidades 4 sus reas cu2iertas
son sus *ortalezas 4 nuestras amenazas. Estos lanteamientos se de2en traducir en
o28eti0os, estrate"ias 4 un lan de acciones $ue modi*i$uen la situacin e:istente de la
Emresa, o lo $ue es lo mismo, eliminen nuestras de2ilidades 4 amenazas 4 otencien
nuestras *ortalezas 4 oortunidades.
Ane:o 7o. > C'e$%on&!o P!o/'"%o
C'e$%on&!o 0 El &n3l$$ /e "&!%e!& /e 5!o/'"%o$
XCul 9a sido la e0olucin de las 0entas or roductos, se"mento, circuito, de distri2ucin
re"in en 0olumen 4 en 0alorY
XCul 9a sido la e0olucin de la cuota de mercado, or roducto, se"mento, circuito de
distri2ucin, re"inY
XCul es la duracin de 0ida media del roductoY
XCules son las caracter-sticas distinti0as de los roductosY
XCul es la *uerza de la ima"en de marca de los roductos de la emresaY
XCul es la e:tensin del surtido de roductosY
XCules 9an sido las me8oras aortadas a los roductosY
XCul es la estructura de la clientelaY
XCul es la concentracin de la ci*ra de 0entasY
XCul es el er*il de edad de la ci*ra de 0entaY
XCmo e0olucionan los mr"enes en *uncin de la edad de los roductosY
XCul es el ni0el de recios nominales 4 de recios relati0osY
6tras...
Tecnolo"-a desarrollada.
I b 3. (Las necesidades del mercado de2en traducirse en roductos nue0os, me8orados o
adatados)
!articiacin de las 0entas "lo2ales.
,ama actual.
7i0eles de rotacin.
Anlisis de las di*erentes 0aria2les (roducto, tamao 4 marca...).
Costos. Las re0isiones de acti0idades o de desarrollo del mar5etin" deenden de la
1%'
disoni2ilidad de recursos.
!recios.
+r"enes.
,arant-as.
!lazos de entre"a.
Ane:o 7o.? C'e$%on&!o D$%!0'"#n "o.e!"&l
C'e$%on&!o /. An3l$$ /e l&$ e$%!'"%'!&$ ) .o%8&"one$ /e l& /$%!0'"#n
Consiste en analizar las e0oluciones ro2a2les de los di*erentes canales de distri2ucin 4 en
delimitar las moti0aciones 4 las e:ectati0as de los distri2uidores resecto a la emresa.
XCul es la cuota de mercado de cada canal de distri2ucinY
XCules son las tendencias de e0olucin de cada canalY
XCul es la concentracin de distri2ucinY
XLa distri2ucin es intensi0a, selecti0a o e:clusi0aY
XCul es la arte $ue a2arca la distri2ucin en el seno de la u2licidadY
XZu& cam2ios se o2ser0an en los surtidosY
XZu& reresentan las marcas de distri2ucin en el sector del mercadoY
XCules son los se"mentos de clientes cu2iertos or canalY
XCules son los costos de distri2ucin or canalY
Cul es el ni0el de mar"en de distri2ucin or canalY
XCules son los descuentos 4 las re2a8as racticadas 9a2itualmenteY
XCul es la imortancia de los cr&ditos del distri2uidorY
XZu& a4uda esera el distri2uidor de la emresaY
XCules son las a4udas romocionales acordadas con los detallistasY
XZu& ersecti0a o*rece el mar5etin" directo ara el distri2uidor o la emresaY
6tros...
Tios de unto de 0enta.
Cali*icacin ro*esional.
7Cmero de untos de 0enta.
Acciones comerciales e8ercidas.
Lo"-stica.
C'e$%on&!o /.6 L&$ !el&"one$ "on lo$ /$%!0'/o!e$
XCul es el nCmero de distri2uidores o detallistas $ue sostienen el roducto en cada red e:istenteY
XCul es la tasa de distri2ucin num&rica 4 de distri2ucin en 0alorY
XCul es la tasa de distri2ucin terica de la marca teniendo en cuenta su ni0el de cuota de
mercadoY
XCul es el rearto de las 0entas or tio de distri2uidorY
XCul es la tasa de crecimiento de las 0entas or tio de distri2uidorY
XCul es la calidad de los distri2uidores $ue comercializan el roductoY
XCules son los m0iles $ue mue0en al distri2uidor a re*erenciar nuestra marcaY
X Zu& cam2ios odr-an modi*icar sensi2lemente nuestras relaciones
XCules son los o28eti0os de la contratacin a lo"rar or mercado 4 TT66 rincialesY
Ane:o 7o = C'e$%on&!o .&"!oen%o!no
C'e$%on&!o e.9 El en%o!no e"on#."o
XCul es la tasa de crecimiento eserado del !7P o de la roduccin industrialY
XCul es el aumento re0isi2le de recioY
XZu& cam2ios econmicos odr-an a*ectar ne"ati0amente a la e0olucin del mercado 4
la demandaY
XZu& medidas ueden emrenderse en el caso de $ue tales cam2ios se rodu8esenY
XCmo a*ecta la situacin econmica al sectorY
XCules son los e*ectos de las limitaciones econmicas: in*lacin, tasa de inter&s, ries"o cam2iarioY
XCules son los e*ectos de las decisiones "u2ernamentales, aranceles, imuestos, su2sidios, controles de
recio, atentes, le"islacin la2oral, re"ulaciones sanitarias, medidas de roteccin, le4es de *omento a la
e$uea emresaY
C'e$%on&!o e.6 El en%o!no %e"nol#="o
XZu& desarrollo tecnol"ico, odr-a roducirse $ue tu0iera una incidencia so2re los costos de roduccinY
1%
XZu& medidas adotar-as si tal 9ec9o se rodu8eseY
XZu& e0olucin tecnol"ica odr-a a*ectar la demanda de nuestros roductosY
XCules son los sectores tecnol"icos susceti2les de amenazar nuestro camo de acti0idadY
XZu& medidas ermitirn minimizar el imacto de tal cam2ioY
Cules son los camos en los cuales un descu2rimiento tecnol"ico odr-a a*ectar nuestro mercadoY
XEn $u& lazo odr-a roducirse este descu2rimiento tecnol"icoY
OZu& medidas de2er-an emrenderse desde 9o4 mismo ara minimizar el imacto del cam2ioY
C'e$%on&!o e.( El en%o!no $o"o /e.o=!3f"o ) "'l%'!&l
XCules son las tendencias demo"r*icas $ue odr-an a*ectar la demanda de nuestros roductosY
XCul ser el imacto re0isi2le de estas tendencias en nuestras 0entasW
XCules son los cam2ios socio@culturales susceti2les de tener un imacto en la demanda de nuestros
roductosY
XZu& cam2ios en las actitudes de los comradores odr-an tener un imacto en la demanda "lo2al del
mercadoY
O3ul ser-a el imacto re0isi2le de tales cam2iosY
C'e$%on&!o e.+ El en%o!no 5ol4%"o
XCmo a*ecta la situacin ol-tica al sectorY
XZu& le4 o re"lamento $ue tiene incidencia so2re nuestras acti0idades de roduccin odr-a adotarse en un
*uturo r:imoY
XZu& de2er-a 9acerse en esta 9itesisY
XZu& le4 o re"lamento odr-a a*ectar nuestros mecanismos de 0entas, de distri2ucin o de comunicacinY
XZu& medidas de2er-an adotarse en esta 9itesisY
XZu& re"la *inanciera o *iscal es susceti2le de tener un imacto en la renta2ilidad de nuestras acti0idadesY
X7uestra industria est e:uesta a las cr-ticas o las $ue8as de asociaciones de de*ensa de los consumidoresY
XCmo reaccionar ante esta circunstanciaY
C'e$%on&!o e.B El en%o!no n%e!n&"on&l
XSomos tri2utarios de la imortacin de materias rimas o de comonentesY
XEn caso a*irmati0o X cul es la esta2ilidad econmica 4 ol-tica de los a-ses de ori"enY
Zu& medidas adotar en caso de rutura 2rutal de los aro0isionamientosY
XCules son los cam2ios $ue odr-an so2re0i0ir al a-s en donde estamos resentes $ue tu0ieran incidencia en
nuestras acti0idadesY
XZu& oortunidades 4 amenazas o*rece la creacin del mercado jnico EuroeoY
XCmo rearar un roceso de "lo2alizacin de los mercadosY
C'e$%on&!o e.: El en%o!no e"ol#="o
XZu& rocedimientos utilizados or nuestros ro0eedores constitu4en una amenaza ara el entornoY
XZu& medidas de2en adotarse si nuestros ro0eedores de2en modi*icar sus rocedimientos de *a2ricacinY
XZu& rocedimientos, materias rimas, en0ases utilizamos $ue constitu4en una amenaza ara la salud o ara
el entornoY
XZu& medidas adotar en caso de cam2io necesarioY
X7uestra industria odr-a con0ertirse en el o28eti0o de los mo0imientos ecol"icosY En caso a*irmati0o Xcmo
9acer *rente a esta e0entualidadY
Ane:o 7o. H M&%!@ C!e".en%o P&!%"5&"#n HBCGI
L& .&%!@ "!e".en%o75&!%"5&"#n $e 0&$& en /o$ /.en$one$ 5!n"5&le$:
El 4n/"e /e "!e".en%o /e l& n/'$%!& o $e"%o!, (e8e R, en ordenadas) $ue
indica la tasa de crecimiento anual del mercado de esta industria o sector a la
$ue ertenece la emresa. Esta TMC indica el dinamismo de la entidad 4 del
mercado, as- como el atracti0o de este Cltimo.
El e8e Y se corta, 5&!& "onfo!.&! lo$ "'&/!&n%e$, con un 0&rtice $ue ase or el
0alor resultante de la TMC Total.
La "'o%& !el&%8& /e .e!"&/o (e8e D, en a2scisas) $ue se re*iere a la
articiacin en el mercado de la emresa con relacin a sus cometidores
(indicador de la cometiti0idad detentada), indica la caacidad de "eneracin de
utilidades, se e:resa en escala lo"ar-tmica (esta Escala de Pitcoras a0anza
1&"
9acia la iz$uierda) o sea, no a0anza "eom&tricamente. La utilizacin de este tio
de escala est dada or la con0er"encia en el mercado.
El e8e D siemre se 0a a cortar, 5&!& "onfo!.&! lo$ "'&/!&n%e$, con un 0&rtice $ue
ase or <.A (este 0alor si"ni*ica $ue a$uella emresa $ue ten"a esta cuota relati0a
de mercado 0ende el A<V de lo $ue 0ende el l-der en el mercado). Todas a$uellas
emresas $ue est&n or delante de <.A articiarn en la cometencia, las $ue estn
or detrs de este 0alor no artician en ella.
Esta matriz resume ( /e&$ "l&8e$:
Ak. Los 2ene*icios de las emresas 4 sus in"resos estn li"ados directamente
con la articiacin de mercado $ue &stas consi"an. En la medida $ue aumenta
su articiacin en el mercado aumentan sus 2ene*icios.
;k. !ara mantener o aumentar la cuota de mercado (si este mercado est en
crecimiento) es necesario in0ertir en la emresa, de lo contrario se ierde
articiacin 4 los 2ene*icios disminu4en.
Bk. Cuando los mercados se saturan el crecimiento ser nulo.
-5#%e$$
efe"%o /e e?5e!en"& (ms cuota relati0a de mercado , menor coste d mas
0enta8a)
""lo /e 8/& /e l& e.5!e$& H) /el $e"%o!I (mercado creciente d mas
li$uidez)
/e0e .&n%ene!$e el eF'l0!o en%!e "!e".en%o ) !en%&0l/&/
3aractersticas de la Matri9 del '3B (crecimiento-participacin0

La li$uidez necesaria ara la in0ersin en instalaciones, e$uio 4 caital
circulante es *uncin de la tasa de crecimiento del sector en el $ue se
encuentra la emresa o el se"mento estrat&"ico de ne"ocio.
La li$uidez o2tenida a tra0&s de las oeraciones de la emresa es *uncin del
coste unitario, $ue a su 0ez es *uncin del 0olumen de 0entas 4 de la
e:eriencia, los $ue *inalmente deenden de la cuota de mercado (e*ecto
escala, relacionado con los costes *i8os).
Es recomenda2le alicarla en er-odos seme8antes de *acturacin en el
mercado, es decir $ue no se de2e medir la articiacin en &ocas de
di*erente mo0imiento, ues los resultados distorsionar-an el anlisis. En el
caso del mercado tur-stico 9a4 $ue tener en cuenta la estacionalidad 4a $ue
ello imlica un comortamiento di*erente en la oeracin.
Se tra2a8a solamente con los in"resos en seme8antes er-odos del ao.
A medida $ue asa el tiemo las emresas cam2ian su osicin cometiti0a en
el mercado (se arecia en su osicin en la +atriz, su ciclo de 0ida). !or eso
las emresas de2en e:aminar no slo sus actuales osiciones sino &stas
relacionadas con su asado.
Se utiliza esta matriz ara 0alorar el ne"ocio 4 asi"nar al mismo los o28eti0os 4
recursos ms razona2les.
1&1
La matriz crecimiento@articiacin arte del rinciio $ue est oerando la cur0a de
e:eriencia 4 $ue la emresa con la articiacin de mercado ms "rande es a la
0ez l-der en costos totales 2a8os.
Cuando una emresa se encuentra en la etaa de Introduccin, comienza un
crecimiento $ue no "enera "randes utilidades, 4a $ue re$uiere in0ersiones en
in0esti"acin 4 desarrollo, roduccin 4 mar5etin", e$uios 4 ersonal.
o Pa8a articiacin en el mercado
o 3emandan "randes cantidades de e*ecti0o ara *inanciar su
crecimiento
o ,eneradores d&2iles de e*ecti0o
o La emresa de2e e0aluar si si"ue in0irtiendo.
Ce%en considerar la estrate-ia intensi*a (penetracin en el mercado6 desarrollo del
mercado o desarrollo de producto0.
.na 0ez $ue atra0iesa e:itosamente la etaa de introduccin al mercado comienza
un alto Crecimiento en el cual la emresa osee una alta articiacin relati0a en el
mercado.
o Alta articiacin relati0a en el mercado
o +ercado de alto crecimiento
o Consumidoras de "randes cantidades de e*ecti0o ara *inanciar el
crecimiento
o .tilidades si"ni*icati0as
Estas empresas de%eran considerar la con*eniencia de las estrate-ias de
inte-racin hacia adelante6 hacia atr#s y hori9ontalE la penetracin en el mercadoE el
desarrollo del mercadoE el desarrollo de producto y las empresas de ries-o
compartido.
Lue"o, si todo marc9a 2ien asar a ser una emresa con una alta "eneracin de
utilidades al tiemo $ue el crecimiento del sector ser 2a8o, ues la acti0idad madura
4 el crecimiento se ralentiza manteniendo una alta articiacin relati0a de mercado.
Las in0ersiones sern las necesarias, se"Cn lo estimen las decisiones estrat&"icas
ues los o28eti0os 9an de ser de !en%&0l/&/.
Cuando el crecimiento del mercado desciende es or$ue el ne"ocio se encuentra en
su etaa de +adurez.
o Alta articiacin en el mercado
o +ercados de crecimiento lento
o +r"enes de utilidad alto
El desarrollo de productos o la di*ersi$icacin concGntrica pueden ser estrate-ias
atracti*as para esas empresas de dinero.

Cuando las emresas tienen una articiacin d&2il en el mercado, con un
crecimiento in*erior al crecimiento del sector, 4a estn en su etaa de 3eclinacin,
con *recuencia consumen ms tiemo en "estin $ue lo $ue re$uieren.
1&2
o Pa8a articiacin en el mercado
o +ercados de crecimiento lento
o ,eneran ocas utilidades o a 0eces &rdidas
o ,eneralmente de2en ser reestructuradas o eliminadas
3uando una empresa est# en su etapa de decli*e6 el atrincheramiento puede ser la
me/or estrate-ia a se-uir. ?o o%stante6 si se mani$iestan como acti*idades sin $uturo
es me/or desin*ertir y a%andonar.
El 5!n"5&l 0enef"o de la +atriz PC, es $ue concentra su atencin en las
estrate-ias competiti*as resultantes del anlisis de la emresa con la cometencia .
SC#.o $e "onfe""on& ) &n&l@& l& M&%!@ /el BCGT
9. T&$& C!e". In=!e$o$ 6
In=!e$o$ 9
In"resos A (In"resos ao anterior o 2ase)
In"resos ; (In"resos ao corriente o actual)
T El resultado de la *rmula se e:resa en V.
TT Cuando las 0entas del ao anterior son ma4ores $ue las del ao actual el
resultado ser ne"ati0o 4 como consecuencia 9a2r un decrecimiento en s-
mismo (de la emresa)

9.9. T&$& /e C!e".en%o To%&l: In=!e$o$ To%&le$ 6
In=!e$o$ To%&le$ 9
In"resos Totales A (In"resos Totales del ao anterior o 2ase)
In"resos Totales ; (In"resos Totales del ao corriente o actual)
XXX L& T&$& /e C!e".en%o To%&l, en e$%e "&$o 7(V, .e /& l& /8$#n en el eDe
Y .
-&) 'n /e"!e".en%o en el .e!"&/o.
6. C'o%& /e .e!"&/o: C. J In=!e$o$ e$5e"4f"o$ /e l& e.5!e$& /el &Oo &"%'&l
In=!e$o$ %o%&le$ /el &Oo &"%'&l
La cuota de mercado es la articiacin en dinero (si"ni*icacin de las 0entas) de la
emresa, roducto o acti0idad en relacin al mercado analizado. Se e:resa en V.
XXXX El %o%&l /e l& C. e$ l& $'.& /e %o/&$ ell&$.
(. C'o%& Rel&%8& Me!"&/o: CRM J C. e$5e"4f"& /e l& e.5!e$&
C. /el l4/e!
@ Cuando so4 el nCmero ; en el mercado me comaro con el l-der.
@ Cuando so4 el nCmero B en el mercado me comaro con el l-der
@ Cuando so4 el l-der me comaro con el nCmero ;
1&3
RRRRR El total de la 3KM es la suma de todas ellas6 di*idida entre la cantidad de
empresas6 en este caso6 ; .
RRRRRR El tamaHo de la %ur%u/a es el resultado de la cuota de mercado. , mayor cuota
de mercado6 mayor tamaHo de la %ur%u/a.
An3l$$ M&%!"&l /e l& BCG H5o$0le$ "o.en%&!o$I
A. Cmo crece el sector, cmo crece mi emresa 4 el resto de las
emresas
;. XZui&n es el l-der en el mercadoY
B. XZui&n es el retador del l-derY
>. XZui&nes son los se"uidores del l-derY
?. Analizar si se mantiene el lideraz"o o no, comarndolo con
las matrices de er-odos seme8antes anteriores
=. 3esde cundo oeran las emresas $ue estn en la
cometenciaY (Xcundo entraron en el sector o en la
cometenciaY)
H. XCul es su cuota de mercado, or$ue uede ser $ue ten"an
ma4or TMC $ue nuestra emresa, aCn siendo la nuestra l-der
en el mercado
I. Caracter-sticas de los roductosMser0icios de la cometencia.
J. XCul es su *uente *inancieraY
A<. Interrelacin con las ? *uerzas cometiti0as de !orter.
AA. XZu& imortancia tiene sa2er la dinmica del mercadoY
c. si 9a4 demanda
d. si 9a4 o*erta
A;. Si la TMC Total me diera <, A, ;, el mercado se encuentra
saturado, es or ello $ue no e:iste un crecimiento del sector.
X$u& se uede 9acerY
AA. Analizar estrate"ias se"Cn la osicin en $ue est&n estas
emresas
AB. La comaracin de2e realizarse or reas:
! restaurantes de 9oteles 4Mo de la e:tra9otelera $ue tra2a8an el mismo
se"mento de mercado
! alo8amiento en 9oteles $ue tra2a8an el mismo se"mento de mercado
! +esas Pu**et $ue tra2a8an el mismo se"mento de mercado, etc.
A;. 6tras...
Ane:o 7o. I C'e$%on&!o 5&!& el &n3l$$ /e l& "o.5e%en"&
C'e$%on&!o ".9 El &n3l$$ /e lo$ "o.5e%/o!e$
XCul es la situacin actual del sector: est en crecimiento, estancado o en decli0eY
XCul es la cuota de mercado relati0a detentadaY
XEl cometidor rioritario se 2ene*icia de una 0enta8a en los costosY
XCul es el recio relati0oY
XCul es el comortamiento del cometidor l-derY
XCules son las caracter-sticas de sus roductosY
X3nde se 9a4an u2icados los cometidores con resecto a las materias rimas 4 a los
mercadosY
XCul es el 0olumen de 0entas de los cometidores 4 cul es su articiacin en el
mercadoY
XCmo 9an 0ariado esas articiacionesY
1&#
XCules son las 2ases de la cometencia en el sectorY
XE:isten sustitutosY
XCul es la *uerza de la ima"en de marca del cometidorY
XCules son los elementos de di*erenciacin del roducto cometidorY
XCul es la imortancia de sus recursos *inancierosY
XCul es su caacidad de reresalias en caso de en*rentamiento directoY
X3nde se sitCan los untos 0ulnera2les del cometidor rioritarioY
XCules son las acciones a"resi0as $ue odr-an adotar nuestros cometidores rioritariosY
XZu& medidas de reresalia o de roteccin odr-amos adotar en caso de ata$ue *rontalY
XZu& cam2ios odr-an modi*icar sustancialmente la relacin de *uerza en lo $ue resecta a
nuestros cometidoresY
6tros...
!articiacin en el mercado.
3escuentos 4 2oni*icaciones.
/ed de distri2ucin.
Ser0icios o*recidos.
7i0el ro*esional.
Ima"en.
Tra2a8o con la Internet
C'e$%on&!o ".6 An3l$$ /e l&$ f'e!@&$ "o.5e%%8&$ /el $e"%o!
XCul es el nCmero de cometidores directosY
XCual es la cuota de mercado detentada or los tres o cinco cometidores directos ms
imortanteY
XCul es el tio de comortamiento cometiti0o dominante (esecialista, se"uidor, retador,
l-derY
XCul es la *uerza de la ima"en de marca de los cometidores actualesY
XCul es la *uente de la 0enta8a cometiti0a detentada or los cometidores ms
imortantesY
XCul es la *uerza 4 el "rado de roteccin de los elementos de di*erenciacin de los
roductos 4 marcas de los cometidoresW
XCul es el ori"en de la 0enta8a en los costos de los cometidores ms imortantesY
XCules son los o2stculos $ue imiden la entrada de cometidores nue0os en el sectorY
XCul es el 0alor de esta 2arrera de entrada ara un cometidor $ue disone de una
or"anizacin internacional oderosaY
XCules son los roductos sustituti0os 4 $u& amenaza reresentan estos roductosY
XCul es el "rado de concentracin de los ro0eedores 4 $u& oder de ne"ociacin
detentanY
XCul es el "rado de concentracin de los clientes 4Mo distri2uidores 4 $u& oder de
ne"ociacin detentanY
Ane:o 7o.J: M&%!@ DA<O
P&$o$ 5&!& !e&l@&! 'n& M&%!@ DA<O /e .5&"%o "!'@&/o
!asos ara realizarJI@
A. 1acer una lista de las oortunidades e:ternas cla0e de la emresa.
;. 1acer una lista de las amenazas e:ternas cla0e de la emresa.
B. 1acer una lista de las *uerzas internas cla0e de a emresa.
>. 1acer una lista de las de2ilidades internas cla0e de la emresa.
?. Adecuar las *ortalezas internas a las oortunidades e:ternas 4 re"istrar las
Estrate"ias 6*ensi0as resultantes en la celda adecuada.
1&$
=. Adecuar las de2ilidades internas a las oortunidades e:ternas 4 re"istrar las
Estrate"ias de /eorientacin resultantes en la celda adecuada.
H. Adecuar las *ortalezas internas a las amenazas e:ternas 4 re"istrar las
Estrate"ias 3e*ensi0as resultantes en la celda adecuada.
I. Adecuar las de2ilidades internas a las amenazas e:ternas 4 re"istrar las
Estrate"ias de Suer0i0encia resultantes en la celda adecuada.
3e la osicin de la emresa se uede e:resar en el P!o0le.& E$%!&%="o /e l&
e.5!e$& F'e:

6
A. ;. B. >. ?. =. H. I. J. A<.
A
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E$%!&%e=&$ /e Reo!en%&"#n
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E$%!&%e=&$ /e S'5e!88en"&
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7umerar las
oortunidades
7umerar las
amenazas
7umerar las
*ortalezas
.sar las *ortalezas ara
atenuar las amenazas
.sar las *ortalezas ara
aro0ec9ar las
oortunidades
/educir o eliminar
las de2ilidades
aro0ec9ando las
oortunidades
/educir las de2ilidades

@/eestructuracin
@3i0ersi*icacin
@!roteccin 4 ao4o de
imlicados
@Alianzas estrat&"icas
@En*o$ue
@3esarrollar
!Li$uidacin
@Fusin
@Saneamiento
@/educir ni0eles de
oeraciones
@Puscar nic9os
Factores
E:ternos
Factores
Internos
@Acciones so2re las
de2ilidades
@Puscar nic9os
@%oint 'ernture
7umerar
las
de2ilidades
Ser L-deres
@Crecimiento
@ 3esarrollo de roductos 4
mercados
#Si so2re la 6r"anizacin estn in*lu4endo determinadas amenazas (...) 4 si no se atenCan o
resuel0en las de2ilidades (...), aun$ue cuente con determinadas *ortalezas (...), no odrn
aro0ec9arse las oortunidades (...)E
A tra0&s de la Sol'"#n Gene!&l E$%!&%="& 9a4 $ue re0ertir la situacin:
@i so%re la Nr-ani9acin est#n in$luyendo determinadas oportunidades (...0 y esta se apoya
en sus $ortale9as (...0 para apro*echarlas y reduce sus de%ilidades (...06 estar# en me/ores
condiciones de en$rentar las amena9as (...0
En el caso de emresas $ue 9an desarrollado un crecimiento di0ersi*icado es aconse8a2le
realizar el anlisis untualizando el estado de cada uno de sus ne"ocios o roductos.
Localizndolos en el corresondiente cuadrante.
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