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La construcción de la imagen política de Humberto Moreira a través de
recursos visuales y culturales











Universidad Iberoamericana
Seminario de Investigación II
Historia del Arte
Dr. Luis Manuel Montes Serrano
Asesor: DG. Guadalupe Delgadillo

María José Barrera López
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ÍNDICE
Abstract…………………………………..3
Introducción …………………………..4
Modelo Moreira……………………….6
Urbanismo………………………………11
Museos de la gente……………..……14
Conclusiones …………………………..30
Bibliografía…………………………...…32

























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Abstract:Abstract: El presente texto analiza la construcción de la imagen política de
Humberto Moreira Valdés a través de distintos recursos visuales y culturales. El
color, la infraestructura, los materiales de construcción y la repetición de la figura
del Moreira crean una percepción visual de la ciudad la cual sustenta el discurso
hegemónico del poder.

























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La construcción de la imagen política de Humberto Moreira a través de
recursos visuales y culturales

La imagen pública se refiere a una representación mental y se generan, en
buena parte, a través de percepciones visuales: imágenes de la realidad,
sensaciones y experiencias vividas (Abreú Sojo, 2001). Es decir, se trata de una
imagen que se forma en el colectivo, en el público. Hablo de una pieza
fundamental en lo concerniente a la política, pues es la clave comunicacional
que se posiciona en la mente de los ciudadanos (Abreú Sojo, 2001). En este
sentido, la imagen pública de Humberto Moreira lleva una clara intencionalidad
en la producción y reproducción de mensajes. El profesor Humberto, fue alcalde
de Saltillo en el periodo de 2003 a 2005 y posteriormente fungió como
gobernador de 2005 a 2011. Desde un inicio, se trabajó sobre una campaña
que se dedicó a la construcción de la imagen pública de Humberto. La campaña
fue fuerte y consistente, lo cual provocó que, desde un momento muy
temprano, se formara cierta estabilidad entorno a la imagen política de
Humberto. Además, no se limitó a los ámbitos comunes como lo son la prensa
escrita y sedes de gobierno, sino que se hizo presente en la ciudad misma;
Saltillo, capital del estado, se transformó en la sede de poder de Humberto
Moreira. En Saltillo, los habitantes miran a Moreira en su vida cotidiana, en sus
museos, en sus puentes, en las calles y en lo edificios. A continuación se
presentarán los distintos ámbitos y estrategias que contribuyen a la creación de
la imagen de Humberto Moreira Valdés. Se tomará en cuenta el color rojo,
únicamente en el contexto coahuilense, como la indiscutible marca de Humberto
Moreira. La modernización de la capital del estado a través de la construcción de
―los puentes de la gente‖, como la presencia más evidente del candidato. Y
finalmente, se tomarán dos museos inaugurados por el profesor Humberto, como
legitimación de poder y propaganda política.



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Humberto Moreira lleva el apellido de una familia conocida deen Coahuila pues
es nieto de Rubén Moreira Cobos, ex-director de Educación pública del estado y
normalista destacado (Orozco Melo 2002); así como hermano de Rubén Moreira
Valdés, actual gobernador de Coahuila. Desde muy joven fue militante del PRI,
partido con enorme presencia a lo largo del estado coahuilense. Durante el
gobierno de Enrique Martínez y Martínez, Humberto Moreira Valdés fue alcalde
de Saltillo para el periodo 2003-2005. Durante su gestión realizó importantes
obras que transformaron la ciudad; impulsó la ampliación y mejoramiento de
servicios públicos como el agua potable, drenaje y pavimento. Su trabajo ubicó a
Saltillo como una de las 10 mejores ciudades para vivir en México. (Coordinación
de Asesores y Proyectos estratégicos del Ejecutivo, 2011, p. 32). En 2005, e Entregó su
solicitud para la contienda interna por la candidatura al gobierno estatal al
Presidente de la Comisión de Procesos Internos del Tricolor, Eliseo Mendoza
Berrueto, en el Comité Estatal del PRI. (Coordinación de Asesores y Proyectos
estratégicos del Ejecutivo, 2011, p. 34) y compitió contra Javier Guerrero, Jesús María
Ramón Valdés, Heriberto Ramos Salas y Oscar Pimentel González. Se hizo una
elección interna del partido; la supervisión del proceso estuvo a cargo de Eliseo
Mendoza Berrueto y de Siígfrido Macías Pérez (Coordinación de Asesores y Proyectos
estratégicos del Ejecutivo, 2011, p. 37) y Humberto Moreira Valdés ganó con el 64% de
los votos.
En las elecciones, estatales llevadallevadas a cabo el 25 de septiembre
de 2005, Humberto Moreira representó al PRI, Jorge Zermeño al PAN, Juan
Pablo Rodríguez al PRD, Ana Patricia Reynoso al PVEM y Ramón Díaz Ávila del
PT. El Prof. Humberto Moreira Valdés ganó la contienda con un 56.05%.

En diciembre de 2005 Humberto Moreira comenzó su función de
gobernador del estado. ― la gran meta del gobierno de la gente liderado por el
profesor Humberto Moreira Valdés fue transformar a Coahuila desde sus raíces‖
(Coordinación de Asesores y Proyectos estratégicos del Ejecutivo, 2011). Es bajo dicho
discurso que Coahuila se vio envuelto en una serie de cambios visuales y
urbanísticos, sobre todo en la capital, los cuales comenzaron a formar una
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identidad de poder en la familia Moreira pero sobre todo, en Humberto Moreira:
―la memoria del profesor Humberto Moreira Valdés sintetiza el trabajo publico
estatal realizado durante los años 2005 2011 y aspirar a dejar un testimonio útil
para la historia de la administración pública de Coahuila‖ (Coordinación de Asesores
y Proyectos estratégicos del Ejecutivo, 2011, p. 6)
Modelo Moreira
El Modelo Moreira, documento que despliega la estrategia y estructura
para ganar elecciones, plantea que para que el efectivo apoyo sea efectivo del
partido, la organización debe ser: ―en equipo: todo el partido, en todo momento,
en todo lugar. Planeada: nada improvisado, todo en su momento, justo a
tiempo.‖ (Moreira). La estrategia para lograrlo es ―El activismo: promoción del
partido en actividades cotidianas‖ (Moreira). A partir de esta base, Moreira
presenta un discurso y se construye una imagen reafirmadao a través de
distintos elementos visuales que se hacen presente a lo largo de todos los
rincones de la ciudad.
En la campaña electoral, tanto en la interna como en la oficial, ―Humberto
Moreira se caracterizó por su poder de convocatoria, estratégica campaña para
promoción del voto‖ (Coordinación de Asesores y Proyectos estratégicos del Ejecutivo, 2011,
p. 42) la cual se basó principalmente en una campaña visual la cualque se
convirtió en una ―guerra de las letras‖ pues Emes de Moreira y Zetas de
Zermeño aparecían por toda la ciudad. La Asociación Nueva generación, una
sociedad de jóvenes pristaspriistas, fueron los encargados de promover la
identidad de Humberto Moreira; la estrategia consistió en cubrir Satillo con
pendones que mostraban la imagen del Profesor Moreira así como y en la
repartición de publicidad, así como botones, camisetas y botargas y el tema ―Tu
revolución‖ el cual fue interpretado por el cantante de cumbia Celso Piña y su
Ronda Bogotá (Coordinación de Asesores y Proyectos estratégicos del Ejecutivo, 2011).
Como Michel Foucault señala, las relacionesón de poder de los
relacionamientos comunicacionales transmiten información por medio del
lenguaje y de un sistema de signos, es decir que la comunicación se vuelve una
cierta forma de actuar sobre otra persona y, por lo tanto, la producción y
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circulación de los elementos de significado tienen resultados en el terreno de
poder (Foucault, 18). En el caso de Humberto Moreira, se construye un lenguaje
visual que parte del color, de la modernización de Saltillo a través de una
planeación urbanística, propaganda y de su aparición en los discursos
museográficos a lo largo de distintos museos regionales, estatales y en
instituciones culturales. Nicholas Mierzoeff explica que aunque la visualización
no sustituye al discurso, sí lo hace comprensible, accesible y efectivo, por lo que
la cultura visual es el lugar en donde se crean significados y permiten la
formación de sitios emblemáticos en donde el poder puede materializarse e
identificarse de manera simbólica (Mierzoeff, 2003). Por visual, generalmente se
entiende que se habla directamente de una imagen concreta y gráfica. S, sin
embargo, la cultura visual no se trata de las imágenes por sí misma, sino de la
tendencia a plasmar símbolos en imágenes (Mierzoeff 2003). El color que retoma
Moreira es el rojo, queel cual posee tiene una vibración electromagnética alta
por lo cual produce estímulos e inquietud.; Hhistóricamente se ha utilizado para
llamar la atención sobre peligros, así como destacar las revueltas, deseos de
cambio y revoluciones. Como Por ejemplo de lo anterior se pueden mencionar a
los s anarquistas en Francia y los Bolcheviques en Rusia y el Partido comunista
(Delgadillo, 2014)
La dinámica espiral propone que el pensamiento humano es expresado a
través de visiones del mundo, niveles de existencia, y sistemas de valores
implicados. Las visiones de mundo son los modos de percibir y vivir la realidad
que construye la humanidad en un momento determinado. Describe Explica
como las visiones del mundo emergen y fluyen a través de individuos y
describen los diferentes sistemas bio-psico-socio-culturales desplegados como
un proceso en forma de espiral expansiva (Wilber). Cada visión del mundo es
representada con un color específico. El color rojo sugiere las siguientes
condiciones:
―El atractor es el poder. Las condiciones de vida es de ambiente
percibido como una jungla en donde triunfan los fuertes mientras los
débiles están a su servicio; la naturaleza es interpretada como una
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adversaria que hay que conquistar. La modalidad predominante de
pensamiento es el egocentrismo. Se promueve la conquista, la dominación
y el poder. La contracara es la explotación y el sometimiento.‖ (Wilber).
Se trata de un color de poder; en México se presenta aunado a un discurso
político el cual está estrechamente ligado a la formación de México como nación.
En un primer momento, el rojo apareció en 1821 en la bandera originada
por el Ejército Trigarante y simbolizó al grupo español adherido al impulso
liberador (Gónzalez Cháve, 2004). Más tarde, los colores de la bandera —verde
blanco y rojo— fueron retomados por el PRI. Es una estrategia visual en la cual
el color del partido es el color de México. Es decir, la validez del partido se
presenta como los valores de la Nación. La imagen del PRI se percibe como la
representación de México:; el PRI es el poder de México. En Coahuila se
retoma el color rojo, pero este se transforma y presenta un doble discurso: en
un primer instante se exhibe como el color del PRI, pero inmediatamente se
relaciona a la marca irrebatible de Moreira, pues es la base fundamental de la
construcción de la imagen de Humberto Moreira.
La experiencia perceptiva es el conjunto de relaciones psicológicas,
físicas y afectivas que se establecen en la existencia y estas forman un tejido
intencional, es decir, comunican (Merlau-Ponty, 1975). La percepción del color
rojo cambia en Coahuila y se asocia la Profesor Humberto, pues El color rojo es
el componente que más se repite en la construcción de su imagen. Además,
también es un ingrediente que puede presentarse por sí mismo, pero que
también tiene la posibilidad de mezclarse con otros elementos, lo cual permite
que el color inmediatamente se convierta en el vínculo entre el poder Moreira y
cualquier otro símbolo adherido a la construcción de un discurso político.

En las presentaciones oficiales de Humberto Moreira, por ejemplo en el V
informe de gobierno, el escenario se construyó a partir del color rojo y del rostro
de Humberto Moreira.

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(V informe de gobierno, Humberto Moreira oficial) (IV informe de gobierno,
Coahuila, Humberto Moreira Oficial)

Foucault explica que la forma de poder emerge en nuestra vida cotidiana,
categoriza al individuo y lo marca por su propia individualidad, i. Impone una ley
de verdad que él reconoce y que otros tienen que reconocer en él, lo cualque
permite la creación de que se genere una forma de poder que construye sujetos
individuales (Foucault, 1983, p. 10). Bajo esta clara asociación de sujeto-color-
discurso, el color rojo se convierte en la propia presencia de Moreira. Cuando el
elemento se repite por todo el territorio coahuilense, el rojo es la clara indicación
de la toma de poder sobre el territorio. Moreira es omnipresente a partir de su
sello, el cual aparece no solo en eventos oficiales ni en edificios civiles,
únicamente sino que se manifiesta en lugares públicos como parques, fuentes,
letreros, placas, patrullas, oficinas de gobierno, etc.


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(niños en Acuña, Territorio de
Coahuila y Texas)
(Notaría pública 97, Intesip)


(patrulla, Territorio de Coahuila
y Texas)
(protección civil, Zócalo Saltillo)

(Biblioparque, Saltillo, Coahuila,
El Diario de Coahuila)
(Museo de Ciencia y Tecnología,
Saltillo, Coahuila, Desarrollo humano
Moreira)
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(Puente peatonal, Saltillo, El
Diario de Coahuila )
(Entrada a Saltillo, Saltillo, El Diario de
Coahuila)


(Concha acústica, Humberto
Moreira sitio oficial)
(puente colonia de Saltillo,
Intersip)
Urbanismo
El espacio, como Merlau-Ponty señala, es una forma de conocimiento. Es
el espacio vivido el que surge la relación del hombre con el mundo (Merlau-Ponty,
1975). ¿Qué pasa cuándo el espacio vivido tiene una carga simbólica y visual y
esta interactua y es percibida por las personas? La construcción emblemática de
Humberto Moreira fue el mega distribuidor vial, coloquialmente conocido como
los puentes de la gente. , nombre que llevaron debido a que el gobierno de
Moreira se llamó el gobierno de la gente. Gracias a su ―obra maestra‖ Jorge
Torres, gobernador interino del estado (desde 2011), señaló a Humberto Moreira
como ―el gran constructor de la ciudad del siglo XXI‖ (Valdés, 2009). Dichos
puentes surgen desde la periferia de la ciudad y la atraviesan en su totalidad;
conectan el norte con el sur y el este con el oeste. La construcción de estos
distribuidores viales transformaron a Saltillo de una ciudad ―plana‖ a una ciudad
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con infraestructura moderna. El color rojo está presente a lo largo de toda la
construcción, tanto en las vigas como en los barandales los cuales resaltan
sobre el resto del concreto gris.

(Distribuidor vial el Sarape, Saltillo, Coahuila, Desarrollo humano
Moreira )
Los puentes tienen una gran importancia en el desarrollo urbano de
Saltillo pero también en el plano simbólico. El color, la letra ―H‖ remiten a Moreira
todo el tiempo a Moreira. Además, la importancia de los puentes en la vida
cotidiana de Saltillo simbólicamente hablan de la importancia de Moreira
Humberto en Saltillo. El La construcción del mega distribuidor vial es
reconocidao como el lugar simbólico de Moreira incluso por los
delincuentes.narcos. En 2005, cuando ya se percibía la violencia de los narcos
en algunas regiones del país, Humberto declaró en una entrevista: ―Los cárteles
se pelean por los territorios… en Coahuila se les va a complicar porque quien
está fuera de la ley está fuera de Coahuila. Tenemos que blindar a
Coahuila.‖(Moreira Valdés, 2005). Durante la guerra contra el narcotraficante, los
Zetas buscaronn el poder en donde ya está establecido el poder del estado; no
en el Palacio de Gobierno, no en el Palacio Municipal, es justo en los puentes el
puente de en donde los Zetas comunican sus mensajes a través de narcomantas
y de la ejecución pública de sus víctimas. Los cárteles narcos atacan los puentes
por razones prácticas , (es el centro de comunicación y desplazamiento de la
ciudad,) pero también lo hacen porque simbólicamente transgreden la imagen de
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Moreira. Sus enemigos comunican sus intenciones y condiciones con su
gobierno al mismo tiempo que invaden el lugar en donde el poder de Humberto
Moreira es representado (Delgadillo, 2014).

(Narcomanta Z-40, DV Saltillo, Coahuila, Blog del narco) (Colgados, Word Press
Photo, Saltillo, Coahuila, Blog del narco.)


La parte central del distribuidor vial de Saltillo se nombró ―DV El Sarape‖
inaugurado en 2011

en referencia al textil típico de la ciudad. Es en este punto
de la ciudad en donde los puentes provenientes de los distintos puntos de la
ciudad convergen y se forma una especia de cruz trenzada. En medio del
enlace se levanta una letra ―H‖ monumental. Humberto Moreira fue cuestionado
sobre la referencia del monumento pues se entendió que la ―H‖ era un auto
homenaje al gobernador Humberto. Sin embargo, Moreira aclaró que se trataba
de un homenaje para Horacio del Bosque, ex-secretario de obras públicas quien
estuvo a cargo de la construcción del mega-distribuidor vial, pero que murió en
un accidente aéreo (Gallegos, 2012). ¿Coincidencia?

Además, la H fue construida conde cantera rosa, material que remite al
centro histórico de la ciudad, pues distintos edificios civiles, entre ellos el Palacio
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de gobierno están edificadosconstruidos con esta cantera, la cual es típica de
Coahuila. La elección del material para construir la H es una clara vinculación al
poder político del estado. La ―H‖ está ligada a luna tradición política, histórica y
visual de Coahuila.




(―H‖, distribuidor vial
el Sarape, Saltillo,
Coahuila, Zócalo
Saltillo)
(Izquierda:
Palacio de
gobierno, Saltillo,
Coahuila, Zócalo
Saltillo)

Otra obra importante que realizó fue cambiar la nomenclatura de algunas
de las avenidas más importantes de la ciudad. Entre ellas, la antigua carretera
de los González fue renombrada Boulevard Eulalio Gutiérrez, ex presidente de
México originario de Coahuila, y personaje que aparece constantemente en la
construcción del discurso moreirista. También sSe le menciona en la nueva
urbanización de la ciudad, en el Museo de los presidentes y en el Museo del
Palacio de Gobierno.
Los museos de la gente
La cultura fue uno de los principales ejes durante la administración
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moreirista. Humberto Moreira recurre a la Historia el estado por segunda ocasión
cuando construye los museos de la gente. Además, recurre al poder de la
educación, es decir, de los profesores, pero lo hace a partir de las instituciones
museísticas. El poder de la educación y de la política se entrelazan desde los
museos de la gente. A lo largo de todo el estado de Coahuila, antiguas casas
del centro histórico, así como edificios públicos, fueron adaptados para
convertirse en los ―museos de la gente‖. Moreira declaró que la apertura de
dichos museos era una respuesta de su gobierno hacia la necesidad del estado
por incrementar su oferta cultural y para saldar la deuda que su regencia había
dejado (Moreira Valdés, Humberto, 2013) . Además que consideró ―la cultura como
una herramienta para la cohesión social que se trasmite de generación en
generación‖ (Moreira I. P.). ―770 millones de pesos fueron destinados a
infraestructura cultural; cuando finalizó su administración en diciembre del 2011,
el estado de Coahuila contaba con veintidós museos, seis casa de cultura,
catorce bibliotecas y cuatro teatros‖ (Moreira Valdés, Humberto, 2013) todos ellos en
beneficio de la historia y de la sociedad coahuilense. Tras la inauguración de
dichos nichos culturales, tanto por el equipo de Moreira como por periódicos
locales, se promocionó la imagen de Saltillo como la scede de los museos. En el
periódico El zócalo de Saltillo, Rosa Guadalupe Duran publicó un artículo titulado
―Primero la Atenas... hoy Saltillo de los Museos‖ el cual relata la transformación
de Saltillo a partir de la gubernaturdela periodo de gobierno de Humberto
Moreira (Duran, 2012).
La mayoría de estos sitios elegidos para fundar dichas instituciones
contienen valor emblemático e histórico para los habitantes de Coahuila pues se
trata de sitios que fueron representativos desde un principio —como el Palacio
de Gobierno— en el sentido que en ellos han sido claros centros de poder desde
su fundación hasta nuestros días. Una vez más, el color es la contaste en los
museos de la gente. Aparece n en la fachada de los museos, en las paredes, las
cédulas, los techos, etc.
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(Arriba izq: Museo del Arte taurino, interior, Saltillo Coahuila, Museo
Taurino)
(Arriba derecha: Museo de los presidentes, Saltillo Coahuila, María José
Barrera)
(Abajo izq: Museo del Normalismo, Saltillo Coahuila, Museo del
Normalismo)
Entre los veintidós museos de Humberto Moreira, destacan el Museo
Normalista y el Museo de Palacio de Gobierno; ambos fueron erguidos en
edificios localizados en el centro histórico de Saltillo, capital del estado y todos
tiene dos temáticas en común: la importancia de Coahuila para el desarrollo de
México y la participación de la familia Moreira en el beneficio de la comunidad. A
partir de dichos ejes temáticos, propongo analizar dos museos de Moreira como
la síntesis de la propaganda política que legitimó y justificó su estancia en el
gobierno la gubernatura del estado. Ambos museos son elementos que
refuerzan el discurso legitimador de Humberto Moreira por las siguientes
razones:
En primer lugar, el Museo del Normalísmo se inauguró en mayo del 2008,
en una casa enfrente de la Alameda de Saltillo. Se trata de un reconocimiento a
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la Benemérita Escuela Normal de Saltillo, ―de la preservación de la memoria
magistral y rendir homenaje a quienes han contribuido al enriquecimiento
educativo de nuestra patria‖ (Gobierno del estado de Coahuila, 2008). El propósito del
Museo es dar cuenta de la importancia de la educación en México, o y del papel
que tuvieron los normalistas coahuilenses y del proceso de su formación en la
región, pero, sobre todo, hay una relación directa con la familia Moreira.
Humberto Moreira declaró: ―Mi convicción social hunde sus raíces en mi familia
y, por tanto, en mi formación como integrante del magisterio, que a partir de su
esfuerzo y de su trabajo cotidiano, ha estado siempre comprometido con las
mejores causas de nuestro país‖ (García Abusaíd, 2010). Dicha declaración se
refleja en el Museo Normalista pues en referido lugar aparecen figuras de
normalistas de todo el estado que impulsaron el desarrollo de la educación en
Coahuila.; Eentre ellos se exhibe a Rubén Moreira Cobos, abuelo de Humberto
Moreira quien además fungió como subdirector y secretario del Ateneo Fuente,
como director de la Benemérita Escuela Normal de Coahuila y como director de
Educación pública del estado (Orozco Melo, 2002). No se trata de solo un
normalista, sino de un funcionario público que el museo reconoce.
La Escuela Normal de Saltillo, constituye la formación académica de
Rubén Moreira Cobos y del Profesor Humberto Moreira, alcalde de Saltillo,
gobernador de Coahuila y, posteriormente, presidente del PRI. Sin embargo, la
familia Moreira, ha estado siempre ligada a la educación. Carlos Moreira
(hermano de Humberto) pertenece al sindicato de maestros y Álvaro Moreira
(hermano de Humberto) fungió como subsecretario de desarrollo social del
ayuntamiento de Saltillo; los hermanos Moreira, al igual que el abuelo, son
profesores normalistas con puestos públicos.
Tras la inauguración del Museo Normalista, Humberto Moreira Valdés fue
declarado primer orgullo normalista (Villarello, 2008). Es decir, se le reconoce un
mérito similar que al de su abuelo. El museo lo convierte en una figura
destacada. Además justifica el lema de su gobierno, ―El gobierno de la gente‖ a
partir de su formación normalista, pues parte de la educación como la base de la
sociedad y de la relación inmediata de los coahuilenses con su gobierno:
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―Me siento orgulloso, muy orgulloso de ser profesor; mi gremio, el
magisterio coahuilense, es fuerte, es muy fuerte tan fuerte que ninguna de las
campañas emprendidas en su contra durante los últimos años en Coahuila
lograron mellar su prestigio y su reconocimiento social. Esto se explica de
manera sencilla: los maestros siempre están cerca de la gente, en la comunidad
rural más alejado en la colonia de mayor marginación. Ahí, en esos lugares
siempre encontramos a un maestro que educa a los niños y a los jóvenes. Ahí
radica la fuerza y la trascendencia de mi gremio. Ahí es en donde se funda el
maestro con el alma colectiva de la gente‖ (Coordinación de Asesores y Proyectos
estratégicos del Ejecutivo, 2011, p. 61).
Las salas de museo retoman los colores priístas verde y rojo y, a partir de
ellos, construyen las mamparas, cédulas, vitrinas, luces del techo, propaganda y
la fachada del museo. En la planta baja del museo, se explica el propósito del
museo y la importancia de la educación; también se mencionan a distinguidos
maestros de la región, entre ellos aparece Rubén Moreira Cobos. Se exhiben
algunas fotografías grupales del Rubén Moreira Cobos, un diploma de honor
fechado en 1946 y un reconocimiento de la universidad de Massachusetts.
Como una figura individual, dentro del discurso del museo, Rubén Moreira
Cobos no destaca, sino que se le da el mismo peso que al resto de los
personajes expuestos.
En la planta alta, en la sala de profesores distinguidos, aparece Rubén
Moreira Cobos por segunda ocasión: un acercamiento a su rostro junto con una
breve impresión de su biografía. La siguiente mampara es una gran impresión
roja del Palacio de Gobierno y se divide en dos: la primera es para los
profesores-alcaldes de Saltillo y la segunda para los profesores-gobernadores de
Coahuila.
En la primera mitad, una cédula presenta el siguiente texto: ―El maestro
además de trabajar en el aula, en donde la huella de sus enseñanzas nos marca
para toda la vida. Ha aprendido a salir de ella y enfrentar retos para transformar
la comunidad. Profesores distinguidos que han sido alcaldes de la capital de
Coahuila:‖ (Museo Normalista, 2008). Cuatro fotografías de profesores coahuilenses
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adornan siguen a la cita. La primera fotografía, y la más grande, es la del Prof.
Humberto Moreira Valdés 2003-2005. Le siguen Arturo Berrueto González 1970-
1972, José Trinidad Pérez 1935-1936 y el Prof. José R. Mijares 1918-1919. La
segunda mitad de la mampara presenta una cédula que narra: ―En Coahuila dos
profesores han asumido la gran responsabilidad de ser gobernadores del
Estado‖ (Museo Normalista, 2008). Otra vez se exhibe una fotografía de Humberto
Moreira como gobernador (2005-2011); al fondo hay libros rojos, la bandera de
México y la bandera de Coahuila. La fotografía es a color y resalta sobre el fondo
rojo. Debajo de él, y en menor escala, se muestra la fotografíael rostro de Eliseo
Mendoza Berrueto (1987-1993), la cual es del mismo color que la mampara. La
última mampara de la sala es completamente roja y destaca una pantalla
pequeña y unos audífonos. Muestra al Prof. Humberto Moreira Valdés en una
entrevista con Silvia de Hoyos, quien encabezó la investigación historiográfica
del museo. De toda la sala y de la planta alta del museo, el profesor Humberto
Moreira Valdés es la figura más relevante entre todos los profesores destacados
de Coahuila. Moreira utiliza el poder del museo para legitimar sus funciones
políticas, al mismo tiempo que se conserva en la memoria histórica del estado.
El lobby del Museo Normalista es también la tienda de suvenir y de
recuerdos del museo. La luz, las escaleras y algunas paredes son rojas. Los
objetos que se exhiben en la vitrina son tazas, playera y encendedores rojos con
blanco y decorados con el logotipo del museo: ―M‖. ¿‖M‖ de museo o ―M‖ de
Moreira?


(Recepción, Museo
Normalista, Saltillo, Coahuila, María
(Planta baja Sala I, Museo
Normalista, Saltillo Coahuila, María José
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José Barrera) Barrera)


(Playeras del Museo
Normalista, Museo Normalista,
Saltillo, Coahuila, María José
Barrera)
(Tazas y encendedores, Museo
Normalista, Saltillo, Coahuila, María José
Barrera)


(Profesores distinguidos en
Coahuila, profesores-alcaldes,
Museo Normalista, Saltillo, Coahuila,
María José Barrera)
(Profesores distinguidos en
Coahuila, profesores-gobernadores,
Museo Normalista, Saltillo, Coahuila,
María José Barrera)

21
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El segundo museo, El museo del Palacio de gobierno, fue inaugurado
durante la etapa final de la regencia de Humberto Moreira (2011). Se sitúa en las
ex oficinas del Palacio de gobierno frente a la plaza de armas de Saltillo. Los
sitios históricos, al igual que las casas-museo, contienen un alto valor simbólico
y tienen que ver con una identidad cultural y con una ideología (Morales Moreno,
1996). En estos lugares, se tiene cierta facilidad o ventaja para la reconstrucción
de ambientes, pues el sujeto se encuentra inserto en un espacio que
inmediatamente le remite a otra época; es una extensión del presente hacia el
pasado y viceversa. A partir de estas reminiscencias la mayoría de estos
museos intentan elaborar narrativas con la carga simbólica del propio edificio
que las contiene (Risnicoff de Gorgas, p. 4), es decir, usualmente albergan temáticas
que están relacionadas directamente con la historia del propio edificio o con el
contexto del lugar en el que se encuentran.
Bajo esta concepción es que los Museos de la gente operan, pues pronto
presentaron una vasta colección de fotografías, textos, objetos históricos e
incluso, algunos artículos personales de coahuilenses famosos, los cuales, más
allá de su valor histórico, son objetos sugerentes que ―representan ciertas
formas de ver y experimentar el mundo y la vida misma‖ (Canclini) pero sobre
todo, son objetos simbólicos. El uso de colores, la construcción de atmósferas, la
reproducción de sonidos y el texto de las cédulas, construyen un medio que va
adecuando a los objetos, a los símbolos, a seguir una línea discursiva
específica. En el caso del Museo del Palacio de gobierno, la clave de lectura
está en el color rojo, los personajes que se presentan, el contenido textual y en
el contexto en el que se desarrollan, pues son elementos que significan y
visualmente construyen y dirigen un discurso . El museo cuenta con distintos
ejes temáticos que cuentan la historia y el desarrollo del estado y el personaje
que destaca es Humberto Moreira.
Al entrar al Museo un par de pantallas táctiles llaman la atención. Al
tocarlas se despliegan los doce meses del año y la efemérides importantes de
cada mes. Incluyen fechas importantes como nacimientos de personajes
distinguidos, firmas de tratados, muertes de ilustres mexicanos, recibimiento de
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diplomas de normalistas y educadores coahuilenses y por supuesto, logros del
profesor Humberto Moreira Valdés. Algunas efemérides se muestran a
continuación:
―Enero: 24 de enero de 2007, el Gobernador Humberto Moreira Valdés y el
embajador de Cuba en México, Jorge Bolaños inauguran la clínica Oftalmológica
―José Martí‖ en Torreón, en donde se brinda atención gratuita a la población
abierta. Con el apoyo del comandante Fidel Castro, se instalaron clínicas
similares en Saltillo y Nueva Rosita.
Febrero: 6 de febrero de 2009, el Gobernador Humberto Moreira promulga
decreto por el que se acuerda la inscripción de la Benemérita Escuela Normal de
Coahuila, con letras doradas en el Muro de honor del Congreso del Estado.
Marzo: 23 de marzo de 2009, con una inversión de 389 millones de pesos, el
Gobernador Humberto Moreira Valdés y el rector de la Universidad Autónoma de
Coahuila, Mario Ochoa Rivera, presentan el Plan Maestro de la Ciudad
Universitaria que se construirá en Arteaga. De la inversión total, el Gobierno del
Estado aportará con más del 40%.
Abril: 24 de abril de 2006. En la Habana, Cuba, el Gobernador Humberto Moreira
Valdés sostiene una prolongada reunión de trabajo con el Comandante Fidel
Castro, con quien se concretarán importantes acuerdos en materia de salud,
desarrollos social y educación. A raíz de ello se inicia el programa de ―operación
Milagro‖, en virtud del cual cientos de coahuilenses son atendidos gratuitamente
de problemas oftalmológicos en aquel país y el gobierno cubano dona a
Coahuila equipo médico para clínicas oftalmológicas‖
24 de abril de 2007. Se registra un tornado en Piedras Negras y en su vecina
población Eagle Pass, Texas. Tres personas murieron en la primera y siete en la
segunda. El Gobernador Humberto Moreira se desplaza de inmediato para
coordinar personalmente las labores de rescate, remoción de escombros y
reconstrucción de las zonas afectadas en el área de Villa de Fuerte; durante 10
días instala su gobierno en Piedras Negras.
Mayo: 2 de mayo de 2006, con la presencia de los Poderes Constitucionales del
Estado, el Gobernador Humberto Moreira Valdés dedica una sala en Palacio de
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Gobierno a los cinco coahuilenses que han ocupado la presidencia de la
República: Melchor Múzquiz, Francisco I. Madero González, Venustiano
Carranza, Eulalio Gutiérrez Ortiz y Roque González Garza.
Junio: 20 de junio de 2006, en Tel Aviv, el Gobernador Humberto Moreira Valdés
se reúne con el Premio Nobel de la Paz y entonces Vice Primer Ministro de
Israel, Simón Peres. Se concretan acuerdos en materia agrícola y de medio
ambiente.
Noviembre: Fallece en Saltillo el destacado educador Rubén Moreira Cobos
Medalla Ignacio Altamirano, en 1946‖ (Museo del Palacio de Gobierno).
Humberto Moreira Valdés presenta a su abuelo zacatecano, Rubén Moreira
Cobos y a sus propios logros como fechas conmemorativas dignas de ser
recordadas y conservada la memoria dentro del espacio museo. Además las
entrelaza con las fechas oficiales que tienen una carga nacional y simbólica
predeterminada, lo que provoca que sus fecha, las cuales lo refieren a él y a su
gobierno, se conviertan en una especie de fechas nacionales en proceso.


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ElL recorrido continúa con un intenso color rojo que se reproduce en las
paredes, las mamparas, cédulas, fotografías y en la luz ambiental.



(Independencia, Museo del
Palacio de Gobierno, Saltillo, Coahuila,
María José Barrera)
(Revolución, Museo del Palacio
de Gobierno, Saltillo, Coahuila, María
José Barrera)

La sala concluyente del museo se titula siglo XX y se divide en tres ejes
temáticos: la Revolución, la heroica participación de coahuilenses destacados y
la; época moderna: la reconstrucción del estado en la época posrevolucionaria;
Coahuila hoy: la base de los ejes rectores: educación, salud, combate a la
marginación, creación de empleo, modernización de la infraestructura, el
compromiso del gobierno de Coahuila con la ciudadanía (Gobierno de Coahuila,
2013)(Gobierno de Ciahuila, 2013). La última parte está ligada directamente con el
plan estatal del Gobierno de la Gente que se estructura en las siguientes bases:
combate a la marginación social, inversión en obra pública, modernización de
red carretera (rurales), creación o remodelación de espacios recreativos,
programas de mejora urbana, ampliación de la oferta e infraestructura educativa
(Moreira). Este pabellón es la promesa de Moreira de ―un futuro entendido como
un proyecto particular que asegura la continuidad de la nación y su proyección
(Efemérides abril, Museo del
Palacio de Gobierno, Saltillo, Coahuila,
María José Barrera)
(Efemérides noviembre, Museo del
Palacio de Gobierno, Saltillo, Coahuila,
María José Barrera)
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histórica‖ (Armijo G, Lorena), en el que la sociedad y su bienestar es el motor que guía al
Gobierno de la gente. El proyecto de Moreira se refleja en el discurso del museo.
Además, la importancia del museo radica también en el contenido de objetos
específicos los cuales complementan el discurso. El museos del Palacio, como
el resto de los museos de la gente, alberga colecciones de objetos ―valiosos‖. O
más bien, cuando los objetos son presentados en un museo adquieren un poder
de autenticidad pues son validados por la propia institución; es decir, disponer
los objetos de una manera determinada, le confieren legitimidad (Sheldon, 1986, p.
2).
El recorrido del pabellón comienza con el rostro de Humberto Moreira.
tres personajes más lo acompañan. Se trata de Eliseo Mendoza Berrueto,
profesor de la Escuela Normal de Coahuila, y militante prista desde 1957,
Presidente de la Gran Comisión de la H. Cámara de Diputados. y g Gobernador
de Coahuila (1987 – 1993) ( Zócalo Saltillo). En la esquina inferior izquierda
aparece Rogelio Montemayor, ex-gobernador priísta de Coahuila (1993-1999) y
ex-dirección de Pemex en 1999 (Proceso, 2002). Por último, en la esquina inferior
derecha aparece Enrique Martínez, exquien desempeñó el cargo de -
gobernador de Coahuila (1999 a 2005) cuando al mismo tiempo que Moreira fue
alcalde de Saltillo, por lo que se le considera el gran impulsor de Humberto
(1999 a 2005) . En 2010 se convirtió en el delegado del CEN del PRI en el
Estado de México, entidad de la que era gobernador Enrique Peña Nieto (El
Universal) La presentación de los cuatro personajes está vinculada al gobierno de
Moreira a partir de la pertenencia al PRI, su desempeño como gobernadores de
Coahuila. Eliseo Mendoza Berrueto es importante en el discurso moreirista
porque se trata de un profesor normalista coahuilense, prista y gobernador del
estado; un personaje que, aunque presentado en menor escala, similar al de
protagonista. Los colores que iluminan sus retratos son el verde y rojo, los
colores cuales representativos del partido. D; destaca, sobre todo, el color rojo
del PRI, el rojo de Moreira. Proporcionalmente, el rostro de Humberto Moreira es
mayor al resto de los demás funcionarios públicos ,lo que hace que Moreira sea
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quien resalte sobre todos los demás. Al mismo tiempo, los otros tres políticos
funcionan como un sustento a la imagen de Humberto Moreira..
Además, la importancia del museo radica también en el contenido de
objetos específicos y complementarios del discurso. El museo del Palacio, como
el resto de los museos de la gente, alberga colecciones de objetos ―valiosos‖. O
,más bien, cuando los objetos son presentados en un museo, adquieren un
poder de autenticidad, pues son validados por la propia institución. Disponer los
objetos de una manera determinada, les confieren legitimidad (Sheldon, 1986, p. 2).
Las vitrinas contienen objetos que pertenecieron a coahuilenses
destacados y que, al entrar al espacio sagrado y verídico del museo, construyen
una identidad de lo coahuilense. En la cédula aparecen numeradas la fotografía
oficial del Prof. Humberto Moreira Valdés como gobernador del estado; la
chamara del Prof. Humberto Moreira; Valdés; lafotografía de la toma de posesión
del Prof. Humberto Moreira Valdés; la corbata utilizada en la toma de posesión
por el Prof. Humberto Moreira Valdés; el sombrero de don Nazario Ortiz Garza;
el cinturón perteneciente a don Enrique Martínez y Martínez; la moneda
conmemorativa de la inauguración del Teatro de la Ciudad Fernando Soler; el
sombrero de don Enrique Martínez y Martínez; la medalla de la Orden Mexicana
de la Libertad de don Oscar Flores Tapia; los lentes de don Oscar Flores Tapia;
los puros de don Braulio Fernández Aguirre; l la hebilla de don Eliseo Mendoza
Berrueto; los lentes de don José de la Fuentes Rodríguez; la tarjeta de
presentación de don Enrique Martínez y Martínez; un pin con logotipo de la
administración de don Enrique Martínez y Martínez; los lentes de don Enrique
Martínez y Martínez; tarjeta de presentación del Prof. Humberto Moreira Valdés.
Moreira construye la identidad de lo coahuilense a partir de objetos
―norteños‖ como lo son la hebilla, los sombreros, los lentes etc. En palabras de
Lorena Armijo, ―El héroe se sitúa no sólo como constructor de la identidad
nacional, sino además como referente de la identidad personal. La trascendencia
de este discurso social radica en el uso de determinados códigos, asociaciones,
relaciones y jerarquías‖ (Armijo G, Lorena), es decir, Moreira utiliza referentes
culturales que forman la identidad de lo coahuilense pero a partir de ―personajes
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Asian text, Don't adjust space between
Asian text and numbers, Tab stops: 0.39",
Left + 0.78", Left + 1.17", Left + 1.56",
Left + 1.94", Left + 2.33", Left + 2.72",
Left + 3.11", Left + 3.5", Left + 3.89", Left
+ 4.28", Left + 4.67", Left
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ilustres‖ y que se asimilan a su gobierno; Sin embargo, el elemento que se repite
y que muestra lo más importante de ese discurso es a él mismo. Además
equipara sus propios objetos como una especie de reliquias contenidas en el
espacio sagrado del museo y que deben ser admiradas y conservadas por su
nuevo valor simbólico y cultural de identidad.
El museo, explica Risnicoff, es el lugar decisivo que cuenta ―lo verdadero‖
y que muestra ―lo real‖. Es un control del conocimiento que ofrece al patrimonio,
en este caso el Palacio de gobierno, como testimonio (Risnicoff de Gorgas, p. 4).
Moreira sacraliza y autentifica su propia imagen y construye una identidad
inconfundible a partir de elementos comunes en la población que a su vez
pertenecieron a ilustres personajes políticos. Al mismo tiempo, Moreira se retrata
como una figura nacional que resulta fundamental para la construcción histórica
del estado. En la primera fotografía de la vitrina aparece su rostro sonriente
mientras que en el fondo se ve la cantera rosa del Palacio de gobierno; en la
segunda fotografía aparece con la mano levantada haciendo un juramento,
detrás de él, el color rojo de la bandera de México aparece; se trata de la toma
de protesta de la goubernaturaierno. Además del gesto nacional durante el
juramento y del Palacio de gobierno, sobre la vitrina se observa una amanecer
con una leyenda: COAHUILA. Moreira como gobernador, Moreira en la toma de
protesta y el conjunto de objetos e imágenes encabezado por un amanecerCon
todos estos elementos forman , Moreira aparece como ―la imagen del sujeto
fundacional que asegura la trascendencia de la nación a través de la
inmortalidad del héroe‖ (Armijo G, Lorena). Otra vez, Moreira se presenta como la
promesa del futuro y del bienestar nacional a partir de su lealtad nacional,
devoción a la gente, y a su compromiso ante el estado.

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(Siglo XX, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo, Coahuila, María José
Barrera)
(Vitrina Humberto Moreira
Valdés, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo, Coahuila, María
José Barrera)


(Humbero Moreira Valdés como
gobernador del Estado, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo, Coahuila, María José
Barrera)
(Humberto Moreira Valdés en
la toma de protesta, Museo del
Palacio de Gobierno, Saltillo
Coahuila, María José Barrera)

En el recorrido del pabellón ―Coahuila hoy‖ también se habla de la
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importancia del sector salud. Aparece un letrero rojo anunciando las farmacias
de la gente:; es de color rojo. Al fondo aparecen los puentes de la gente; de color
rojo. El resto de la reproducción se encuentra en colores verde y rojo también es
de color verde y blanco. Sigue la misma presentación que la bandera de México
y que los colores del PRI. Destaca lo rojo: las obras de Moreira.
El Museo es un espacio clave para la construcción de la imagen de
Moreira pues es un sitio que, bajo el poder institucional y de veracidad que tiene
el museo, legitima los discursos que se muestran a su interior. Se trata de un
lugar que comunica supuestas verdades y que genera opiniones y percepciones
sobre un tema determinado. En este caso, legitima la estancia de Humberto
Moreira en el poder.
La apertura del museo sucede justo en el momento que Humberto Moreira busca
una licencia por parte del Estado para poder tomar la presidencia del Partido
Revolucionario Institucional, objetivo que logró en el 2011. En ese momento en
particular, el Museo del Palacio de Gobierno funciona no solo como una
construcción de la imagen de Moreira en el sentido de la memoria histórica, sino
también como una reproducción de él mismo en forma de propaganda política la
cualcuyo motivo es busca legitimarlo y posicionarlo como un poder político en
beneficio de la nación.
Luis García Abusaíd, columnista del periódico Zócalo Saltillo, reconoció a
Moreira como la clave del partido que generó una unidad a lo largo del estado.
En una publicación titulada ¿Por qué Moreira? escribió: ―Con Moreira, ya no
más; un partido sin una identidad ideológica propia‖ (García Abusaíd, ¿Por qué
Humberto Moreira?, 2010). En marzo de 2011, Humberto Moreira tomó la
presidencia del PRI. Desde ese momento, y como líder del partido, se hizo
presente en las en diferentes estados de la República. STambién publica un En
Coahuila, su hermano, Rubén Moreira Valdés ganó las elecciones internas del
estado sin tener competencia alguna. y se postuló para ser el siguiente
gobernador del estado. Su campaña se llamó ―Más Mejor‖ significando que a
Más Moreira, mejor Coahuila. La campaña retomó el color rojo como estandarte
y eltambién el tema de la educación. En julio de 2011 se convirtió en el nuevo
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gobernador de Coahuila. El Museo del Palacio de gobierno le dio la bienvenida a
una nueva vitrina, la de Rubén Moreira Valdés. Sigue la misma estructura que el
espacio de Humberto Moreira: cuelga la fotografía de Rubén Moreira Valdés con
la bandera al fondo:; la chamarra café al centro de la vitrina; el libro ―Historia de
Coahuila‖ obsequiado al Gobernador Rubén Moreira Valdés por la diputada
Rosario Brindis Álvarez. Sobre el libro sre recarga una pluma perteneciente al
Gobernador Rubén Moreira, contiene sus iniciales y el porcentaje de votos
obtenidos en las elecciones del 2011. El resto son artículos personales,
reconocimientos y regalos hechos al gobernador Rubén Moreira Valdés.


(Más Mejor, Rubén Moreira Valdés, Saltillo
Coahuila, Vanguardia Saltillo, Periodico
Vanguardia)
(Vitrina gobernador
Rubén Moreira Valdés, Coahuila
Hoy, Museo del Palacio de
Gobierno, Saltillo Coahuila,
María José Barrera)

Conclusiones
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El discurso político de Rubén Humberto Moreira se refleja casi de manera literal
en la construcción de la imagen de Coahuila. El color, como el elemento
constante y fundamental, se convierte en la asociación visual directa al
candidato que de igual forma se reproduce en pristas posteriores. La imagen
consta de todo aquello con lo cual está asociada, por lo tanto se considera un
conglomerado asociativo del cual, un persona, Humberto Moreira, forma parte
(Abreú Sojo, 2001). El color, como el elemento constante y fundamental, se
convierte en la asociación visual directa al candidato que, de igual forma, se
reproduce en priistas posteriores.
La ciudad en un sitio que se vive. La inmersión en un espacio dirigido y
condicionado por un discurso político a través de recursos visuales constantes y
consistentes, genera una nueva percepción de la ciudad. Los saltillenses no solo
perciben el discurso de Humberto Moreira, sino que viven el discurso del
profesor. Como Merlau-Ponty afirma, en el espacio se abre un mundo mental: el
mundo de los significaciones, que se constituye en la experiencia (Merlau-Ponty,
1975). Saltillo es el espacio en donde se contienen las imágenes que, gracias a
Moreira, carga un nuevo significado. La nomenclatura de las calles, la
construcción de puentes, la fundación de museos están estrechamente ligados
entre sí; la constante es Humberto Moreira Valdés como héroe nacional, la
importancia de la educación y los normalistas en Coahuila, la salud y la
modernización del estado gracias a al Gobierno de la gente (o sea Humberto
Moreira Valdés. Pero sobre todo, el color rojo como la abstracción del rostro de
Humberto Moreira Valdés. Como la apropiación física del espacio. Como la
manifestación visual de la ciudad. Como la atribución hacia la identidad
coahuilense. Como el lugar de dominio autoritario y de confrontación con el
narcotráfico. El museo se convierte en la herramienta de cohesión social, de
construcción de memoria histórica, y sobre todo, como propaganda política. El
color rojo de las paredes, de las luces, de las cédulas, los objetos que se
encuentran en la vitrina, se convierten no solo en elementos, sino en
significantes que todo el tiempo remiten a Humberto Moreira. El espacio museo,
al igual que Saltillo, se convierten en una experiencia estético-fenomenológico
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en el que se percibe un mensaje político muy claro, en donde hay una presencia
constante e inconfundible.











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Como el sitio que a partir de diciembre del 2013 el PAN pintara de azul.
Pero sobre todo, como la evidencia de un gobierno justo y eficiente que busca
posicionarse en el mapa de la nación.



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