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REDES SOCIALES:
OPORTUNIDAD PARA EL MARKETING
Hoy día, nos encontramos inmersos
en una vorágine de cambios tecnoló-
gicos y sociales, cuyo centro se sitúa
en la comunicación y se manifiesta en
la capacidad de personalización masi-
va de los mensajes, la profusión de los
medios generados por el usuario, el
intercambio de información en tiempo
real y la posibilidad de registrar y trazar
toda esta interactividad.
De un tiempo a esta parte, impulsado
Rafael Ollero
Prof. del área de Dirección Comercial del Instituto
Intenacional San Telmo
rollero@santelmo.org
1 Conjunto de tecnologías y aplicaciones que permiten una mayor y eficiente interacción entre personas, contenidos y datos.
Cuadro 1. El resurgimiento de boca a oreja
Participación relativa en comunicación de marca
por Internet, nos hemos convertido en
consumidores y generadores de con-
tenidos. El poder que tradicionalmente
residía en las marcas y que les permi-
tía controlar el flujo de información y
valores que trasmitían a los consumi-
dores se ha desplazado vertiginosa-
mente hacia el propio consumidor (ver
Cuadro 1).
El desarrollo de la web.2
(1)
y, en con-
creto, de redes sociales como MyS-
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pace o Facebook, ha permitido que el
usuario conectado, no sólo lea, sino
que comparta, discuta, valore, opine,
e, incluso, aconseje y proponga co-
sas. Esta capacidad para liderar esta-
dos de opinión o propagar tendencias
iniciadas por otros consumidores, nos
permite volver a fijarnos en el clásico,
pero efectivo, modelo de boca-oreja.
En este modelo de redes sociales es
el propio usuario el que consume y re-
comienda ese contenido a su entorno.
Y comunicar la experiencia, siempre
ha sido de gran importancia para las
empresas, sobre todo, si el cliente se
encuentra satisfecho. Distintos estu-
dios realizados recientemente en USA
establecen que la probabilidad de
comprar algo aumenta tres veces más
si se lo aconseja alguien de confianza.
Lo distintivo en el entorno digital es la
gran velocidad de difusión -”viralidad”-
y la capacidad de llegar al consumidor
que interesa sin intermediarios. Esto,
hace necesario que las empresas,
por lo menos, nos planteemos la uti-
lización de estas herramientas como
complemento de otros medios con-
vencionales de comunicación con una
credibilidad que va decreciendo y un
consumidor saturado de mensajes.
Para ello, las empresas deben tener
en cuenta que es importante distinguir
entre la divulgación de boca-oreja or-
gánica y la aumentada. La primera, se
genera espontáneamente a través de
las redes sociales y puede afectar a sus
resultados empresariales. La segunda,
se genera invirtiendo en redes socia-
les para crear una mayor expectación.
Generalmente, incluyen foros patroci-
nados y campañas de marketing viral
qué se basan y fomentan el explosivo
crecimiento de los medios generados
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por los consumidores. La industria ci-
nematográfica es un claro ejemplo de
la utilización de estas técnicas para
crear una gran expectación ante los
estrenos de sus películas y traducirlos
en grandes recaudaciones en taquilla.
Asimismo, empresas como BMW las
ha utilizado en el último lanzamiento
del X3, con unos resultados que han
sorprendido a los más optimistas.
Según el primer estudio de redes so-
ciales y publicidad realizado por Zeddi-
gital, en España la mitad de los intern-
autas se declaran habituales de redes
sociales como MySpace o Facebook
y más de dos tercios reconocen hacer
recomendaciones a sus amigos “on-
line” y hablar de marcas.
Este auge ofrece grandes oportunida-
des y algunos peligros para las em-
presas que, cada vez más, buscan
optimizar la relación con el cliente -no
sólo captarlos, también conservarlos
y fidelizarlos-. A través de esas redes
sociales, principalmente Facebook, se
ha creado un numero importante de
clubes de fans, la gran mayoría por
iniciativa de ellos mismos, alrededor
de las marcas (ver Cuadro 2) que los
convierten en verdaderos ejércitos de
“apóstoles” que pueden evangelizar a
muchos usuarios de su entorno, ade-
más de ayudarnos a identificar sus
gustos y preferencias.

Las oportunidades que ofrecen las
redes sociales y que pueden ser de
utilidad para el área de marketing son:
• Segmentación y focalización en
grupos concretos de clientes al estar
identificados por gustos, preferencias,
aficiones, etc. Tanto en el caso de re-
des sociales promovidas por la propia
empresa como las demás.
• Innovación y Desarrollo de nuevos
productos: los comentarios realizados
por los miembros de la comunidad
pueden servir de fuente de información
para el desarrollo de nuevos produc-
tos o servicios por parte de la empresa
-cocreación- . También, esos mundos
virtuales concretos pueden ayudarnos
a testar nuevos productos. Además, el
“target” escogido puede ser fundamen-
tal para la difusión de la innovación.
• Marca: se trata de una herramienta
muy efectiva para las empresas, por-
que les permite comunicarse con sus
Cuadro 2. Facebook
Club de Fans
Número personas por club
Cocacola
All Star
Kinder Sorpresa
Chupa Chups
Pringles
1.081.145
588.800
825.926
263.087
754.265
Fuente: La Vanguardia 2008
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clientes y con la opinión pública en
general. En este sentido, favorece la
creación y el conocimiento de marca,
la lealtad de los clientes y la calidad
percibida de los productos o servicios.
Permite establecer vínculos emocio-
nales. Además, transmite una imagen
innovadora y moderna a la marca, al
utilizar estos nuevos medios- Google,
BMW, Starbucks.
• Comunicación más personalizada y
efectiva. Se crea un espacio de comu-
nicación entre la marca y sus diferentes
públicos, y entre los propios usuarios,
que permite establecer programas de
marketing relacional. De este modo,
se genera un sentimiento de confianza
y pertenencia a una comunidad.
• Captación y fdelizacion de clientes:
las redes sociales favorecen la llega-
da de nuevos clientes, que suelen ser
más fieles al haber llegado a la empre-
sa a partir de la recomendación de al-
gún miembro de dichas redes.
• Reducción de costes: las acciones
de comunicación resultan mucho más
efectivas y se sustentan en la “virali-
dad” y la focalización de segmentos,
por lo que se reducen notablemente
los costes de marketing.
• Creación de barreras a la entrada: se
crean poderosas barreras a la entrada
de nuevos competidores, ya que se
aumenta la fidelidad del consumidor a
la marca. Por ello, no es de extrañar
que la popularidad de estos sitios web
se multiplique cada segundo.
Teniendo en cuenta estas oportunida-
des, está claro que los cazadores de
tendencias del marketing tienen a las
redes sociales en su punto de mira.
Los retos para las empresas son o
bien analizar, influir e introducirse de
manera no intrusiva en las grandes re-
des sociales o en los blogs que tengan
más influencia o crear sus propias re-
des sociales en torno a alguno de sus
productos o servicios o, simplemente,
tratar de generar una experiencia de
marca en el usuario. El objetivo es in-
vitar a sus clientes a entrar, a relacio-
narse con su marca, a hablar de ella y
a prescribirla. Se trata de una fórmula
perfecta, porque es el propio usuario
el que se convierte en receptor y en
emisor de los mensajes de la marca
al mínimo coste. Todo esto, que sirve
para la promoción y desarrollo de la
red, se le denomina el Social Marke-
ting Optimization (SMO).
Pero esta misma fuerza de las redes
sociales puede al mismo tiempo pro-
ducir efectos perversos para las em-
presas, ya que esta “viralidad” para
llegar a tantos consumidores en tan
poco tiempo y su capacidad de in-
fluencia puede generar comentarios
negativos de la marca, productos o de
la misma empresa. Basta con mencio-
nar el fracaso de recaudación de al-
guna película con excelentes actores
siguiendo las recomendaciones ne-
gativas de algunos lideres de opinión
a través de la red o SMS. Asimismo,
en los últimos meses han aparecido
en la red comentarios de los efectos
perjudiciales de uno de los principa-
les productos de la empresa Danone.
Esto le ha representado una disminu-
ción de las ventas, que le ha obligado
a realizar una campaña importante de
TV para intentar volver a la senda an-
terior.
También, desde la óptica de las pre-
cauciones que las empresas deben
tener en cuenta, ocurre que estamos
aprovechando un espacio que crean
los propios consumidores para hablar
de sus cosas y podemos estar se-
cuestrando sus conversaciones, intro-
duciéndonos en el terreno de la inti-
midad de las personas, que, además,
pueden ser jóvenes.
Asimismo, el consumidor lo que no
acepta de ninguna manera es sentirse
engañado o manipulado por la empre-
sa. Las redes sociales tienen como
bandera la veracidad, lo que nos exige
que nos identifiquemos siempre y no
nos escondamos detrás de identida-
des falsas.
Finalmente, me gustaría destacar tres
casos reales que ilustran el poder de
las redes sociales y el uso que se pue-
de hacer de las mismas.
• Cuando el fabricante inglés de cho-
colate Cadbury retiró del mercado,
hace unos meses, las barritas de cho-
colate Wispa bars, no podía sospechar
que a través de Facebook, se organi-
zaran catorce grupos de consumido-
res, con un total de 14.000 miembros,
para dirigirse a ellos y pedirles que vol-
vieran a incorporarlo a su cartera de
productos. Esta petición fue atendida
por parte de la empresa.
El desarrollo de la web.2
y, en concreto, de redes
sociales como MySpace
o Facebook, ha permiti-
do que el usuario conec-
tado, no sólo lea sino
que comparta, discuta,
valore, opine e, incluso,
aconseje y proponga
cosas.
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• Recientemente, el grupo británico de
rock Radiohead, ante las dificultades
que encontró en las compañías dis-
cográficas para lanzar un disco y no
pasar por los abusos que les imponían
se dirigió a través de una red social
directamente a los consumidores. Les
propuso ser accionistas, además de
dejarles que fueran ellos quienes de-
terminaran lo que se debería de pagar
por el disco. En una semana, vendie-
ron 1,2 millones de discos a una me-
dia de seis dólares cada uno
• En el último proceso electoral ame-
ricano, el candidato elegido Obama,
utilizó herramientas de marketing. A
través del uso de Internet y, concreta-
mente, de redes sociales alcanzó los
3,2 millones de simpatizantes. Éstos,
con pequeñas aportaciones, financia-
ron su campaña.
En resumen, las redes sociales ofrecen
a las empresas, en este entorno de cri-
sis, la oportunidad de hacer las cosas
de otra manera, diferenciándose de los
competidores: comunicarse con los
clientes de forma más personalizada y
con unos costes de marketing muy ba-
jos (es el resurgimiento del boca-oreja),
complementando a otros medios, per-
mite optimizar la relación con los clientes
y fidelizarlos, creando vínculos emocio-
nales entre la marca y el consumidor.
Sin embargo, el sentido común nos
dice que puede haber una colisión en-
tre lo que exige el nuevo marketing y los
productos o servicios que ofrecemos.
Aun así, estos retos pueden represen-
tar la pérdida del miedo a introducir y
aprovechar los nuevos formatos y nue-
vas tecnologías en nuestros planes de
marketing. El desarrollo de estas redes
sociales parece imparable (ver Cuadro
3) -ya se ha creado Blinko, primera red
social de teléfonos móviles, que no ne-
cesita ordenador-. Si nos acercamos a
este mundo de los blogs, chats, foros y
redes sociales, por lo menos, podremos
“escuchar al cliente”. Una actividad muy
recomendable hoy día.
En resumen, las redes
sociales ofrecen a las
empresas, en este en-
torno de crisis, la opor-
tunidad de hacer las
cosas de otra manera,
diferenciándose de los
competidores.
Cuadro 3. Redes Sociales
Participación relativa en comunicación de marca
Fuente: Nielsen 2007
Nota: Facebook en España entre enero y octubre de 2008 cuenta con 1,4 millones de usuarios.