Centro Universitario del Noreste

Arquitectura

Taller de Proyectos II

Arq. Juan Franco

Alumna: Mayra Alejandra Aguilar Galvan

1er. Proyecto: Farmacia
Concepto
Historia
Tipologa

H. Matamoros Tamps. 26/Enero/11
Concepto
Se conoce como farmacia al establecimiento en el cual se venden diferentes tipos de productos
relacionados con la salud, especialmente medicamentos. Una farmacia es uno de los tipos de
negocios ms necesarios con los que debe contar un barrio ya que es ella el nico espacio donde
se pueden conseguir algunos tipos de medicamentos de gran importancia para la cura de
determinadas complicaciones mdicas.
Tal como sucede con otros negocios, la farmacia moderna permite a los usuarios recorrer
diferentes gndolas en las cuales se exponen los productos. Generalmente, los productos que
estn exhibidos en gndolas son aquellos que no necesitan receta o que son de venta libre,
mientras que los medicamentos que s la requieren suelen ser provistos por especialistas que
deben verificar la receta u orden del mdico antes de entregarlos. Al mismo tiempo, los
responsables de proveer con tales medicamentos pueden recibir pedidos de recetas magistrales
especialmente encargados para cada cliente.
Normalmente, una farmacia tambin puede vender productos de cosmtica, implementos
relacionados con la kinesiologa, elementos de higiene, etc. Todos estos productos son hoy en da
complementados, en las grandes farmacias, con productos no necesariamente relacionados con la
farmacutica tales como golosinas, bebidas, productos comestibles, piezas de indumentaria
menor, perfumes y otros elementos.
Finalmente, una farmacia tambin puede ser utilizada como un centro de atencin para primeros
auxilios, contando en tal caso con el equipo para tomar presin, para aplicar inyecciones, etc.
Esto prueba que las farmacias no pueden ser operadas por empleados si no que deben contar
siempre en su staff con gente especialmente capacitada para atender las necesidades sanitarias de
las personas que all concurren. De tal modo, una farmacia es un establecimiento que debe contar
con mayores regulaciones sanitarias y legales a la hora de funcionar que cualquier otro tipo de
negocio.
Para asegurar la asistencia de los pacientes en general, las farmacias suelen formar parte de un
sistema de turnos que est pensado para que siempre haya alguna farmacia abierta por la zona a
la cual los individuos pueden recurrir.
Historia
Desde hace ms de 20 aos sigo pasando por farmacias de todo el pas para visitar la cartera de
clientes y evidentemente, he sido testigo del cambio antes mencionado. En muchas ocasiones
hemos dicho la frase Vaya cambio, que bien te ha quedado y donde la respuesta siempre ha
sido la misma, Ahora hay que pagarla, que me ha costado un dineral. Cuando repaso mi fondo
fotogrfico, observo que en muchos casos el cambio ha sido para mejor, en otros, no est tan
claro. En una de las ltimas charlas que he tenido con farmacuticos interesados en la
modernizacin de su espacio de venta, he llegado a clasificar a las farmacias en cinco tipos
claramente identificables, atendiendo a su aspecto puramente fsico. No valoro ni el entorno ni el
personal de venta, aunque reconozco que hay mucho de que hablar al respecto, pero eso ser en
un prximo artculo.
Antes de detallar las caractersticas de cada tipo, quiero dar algunas pinceladas de historia para
poder entender algunas situaciones. Si miramos hacia atrs, tener una farmacia era sinnimo de
poder, poder adquisitivo y poder social, tanto en las ciudades como en los pueblos. Eran espacios
donde slo se dispensaban medicamentos, se realizaban frmulas magistrales (de ah el espacio
de la rebotica) y donde la rebotica tuvo una gran importancia en las tertulias, fueran polticas,
sociales, religiosas o deportivas. Hay mucha literatura al respecto de verdaderas historias
maquinadas durante las guardias nocturnas de la farmacia entre el farmacutico, el panadero y el
cabo de la polica. En muchas ocasiones, la farmacia era la propia vivienda, ya fuera en la misma
planta o en la superior. Eran tiempos donde prcticamente no exista la publicidad de los
medicamentos, no exista la parafarmacia (aunque s, las plantas medicinales) y donde
simplemente se dispensaba el medicamento recetado por el mdico y, en algn caso, se indicaban
algunos remedios que se poda aplicar el paciente. Donde la farmacia se saba la vida y milagros
de su clientela. Pasaron los aos y el nmero de boticas fue aumentando. Empez la regulacin
de metros y distancias, y durante muchos aos dicha regulacin provoc que el negocio creciera,
pero por el contrario, el local, el espacio de venta, no se modernizaba. No haba competencia.
Pasaron los aos y empez la competencia. Llegaron los medicamentos publicitarios, las OTC,
los productos de parafaramacia, de ortopedia, y algunos productos milagro. Y nos
encontramos, a da de hoy, que la farmacia no tiene bien identificado qu tipo de local debe tener
y qu tipo de surtido debera dispensar a sus clientes, llegndose como ltimo trmino al estado
actual de desconcierto, de crisis de clientes, de empleados y en definitiva de ingresos
econmicos. Por eso creo que el local de venta es una parte fundamental del futuro despegue de
la farmacia. Lo creo porque las que lo han hecho bien, han obtenido un incremento de ventas
considerable, por encima de los dos dgitos en muy poco tiempo, y han conseguido algo muy
relevante, han vuelto a atraer clientes perdidos, bien por otras farmacias, bien por medicinas
alternativas. Pero este es otro tema. Vamos a ver los cinco tipos de farmacia que tengo agrupados
y podramos decir que engloban a todas las farmacias de este pas.
Tipologia

1. La Antigua.
2. La Clsica.
3. La de Diseo.
4. La Agrupada.
5. La Adecuada.

Empezaremos por la primera.

1. La Antigua.
Tpica farmacia que muchos laboratorios ya han dejado de visitar debido a que el espacio sigue
siendo el mismo desde hace ms de 50 aos, Poca luz, mostrador impoluto, estanteras llenas de
tarros de farmacia. Autnticos museos, pero que hoy en da ya no transmiten los valores mnimos
para poder atender y dispensar medicamentos. Difcilmente encontramos publicidad esttica y el
nivel de informacin hacia el consumidor es mnimo. Cuando se han atrevido a exponer
productos, en expositores gigantes o bien llenando el mostrador de folletos de todo tipo y
condicin, no transmiten la compra impulsiva que ellos pretenden. Son farmacias que dispensan
medicamentos y prcticamente renuncian a vender OTC y parafarmacia. El personal suele estar
acorde con el espacio donde trabaja y suele ser displicente y parco en palabras. Suelen estar
ubicadas en los centros de las ciudades y se nutren de gente de paso y poca clientela fija.

2. La Clsica
Son la mayora, ms del 40%. El nombre abarca un concepto muy amplio, ya que dentro de las
mismas podramos clasificarlas en :

Arreglada: han eliminado los botes de farmacia, tienen estanteras por todo el local, han
aprovechado los mostradores, pero no han modificado el espacio de venta. La rebotica se ha
convertido en almacn, se pinta cada cierto tiempo y lo ltimo que han hecho ha sido comprar
una nueva cruz que antes era roja por una de color verde, que en algn caso, el vecino desea que
nunca est de guardia los das calurosos de verano, ya que puede tener la sensacin de estar
durmiendo en un mundo virtual que impregna toda la habitacin de verde centelleante. Las
podemos identificar rpidamente por las bsculas nuevas y por un sinfn de expositores, folletos,
displays, expendedores, elementos mviles y que el espacio de dispensacin del mostrador no
suele llegar a los 40 centmetros. Cuentan con personal muy amable, con batas blancas y limpias.

Bazar: ya desde la calle se puede vislumbrar, escaparates con muchos displays, adhesivos en
las puertas, carteles anunciado el prximo partido de ftbol, y cuando entras tienes la sensacin
de caos. Hay mucho de muchas cosas, te invaden cientos de impactos a la vez, pero no consigues
centrarte en uno. Es la tpica farmacia que el vendedor te dice: ya vers como aqu le vendemos
un expositor o bien aqu coloco la publicidad que quiero y tu piensas, precisamente a esta
farmacia lo que le sobran son expositores y carteles. Tiene mostradores abarrotados, con un caos
de equilibrio de unos expositores encima de otros, con carteles apiados y con un revoltillo de
folletos que cada delegado ha ido dejando y que la seora de la limpieza ha apilado despus de
intentar sacar el polvo a todos y cada uno de los elementos que tiene que limpiar. Hay elementos
colgados en el techo sin ningn criterio y en algunas ocasiones en la rebotica se toma la tensin
manualmente y el cliente puede ver perfectamente las cajas apiladas de productos para la
campaa que empieza dentro de tres meses, pero cuyo pedido ya le ha llegado el pedido.
Normalmente suelen tener personal muy dicharachero, amable y jovial. Con clientela muy fiel.

Pequea. Justita en todo, en espacio, en referencias a exponer, en servicios,Posiblemente no
tenga publicidad en los escaparates, una o dos referencias de cada producto en sus estanteras,
impolutamente limpio, todo ordenado, sin un folleto en el mostrador y posiblemente un adhesivo
de Alka-Seltzer que en su da un veterano vendedor consigui convencerle que lo pusiera. Son
farmacias de pura dispensacin de medicamentos y que han cambiado o repintado las viejas
estanteras, le han puesto ms luz pero el servicio ofrecido al que entra es ms bien escaso.
Tienen el handicap del espacio y la situacin. Normalmente tiene muy poco almacn y lo
complementan con otros locales ms o menos cercanos.

La Estandar. El diseo lo ha realizado una empresa de mobiliario de farmacia y le ha
intentado reorganizar el espacio lo mejor posible dentro de las caractersticas del local. Son las
que se empezaron a avanzar y viendo que tenan que modernizarse invirtieron en el fututo
comprando nuevos muebles, nuevas bsculas, letreros, bolsas. Crearon espacio de venta ms y
mejor identificados y tienen la voluntad de que el personal de venta sea amable con sus paciente-
clientes. Siempre hay sensacin de orden y limpieza y los surtidos estn bastante bien expuestos.
No tienen muchos expositores y si los hay, son de productos de temporada. Los escaparates estn
cuidados y en muchos casos, son ellos mismos los que crean decoraciones coincidiendo con las
estaciones del ao. Tiene algn elemento mvil en el mostrador, e incluso en el techo, y ya han
empezado a colocar producto en la sala de venta, ya sea en estanteras o con expositores. El
producto est ordenado y bien etiquetado. Entregan muestras a sus clientes habituales y conocen
el historial de cada familia que pasa. Si de algo pudiera quejarme es que como son muy pocas las
casas de diseo de interiores de farmacia, te puedes encontrar bastantes farmacias, casi casi,
iguales en poblaciones muy distantes, lo que en algn caso me ha provocado algn error de
ubicacin en saber en qu provincia estaba. Normalmente, los que hace tiempo que pasamos por
farmacias, podamos identificar las farmacias por su estilo. Para no extenderme, podra citar los
casos de Madrid y sus farmacias con rejas muy caractersticas hechas de crculos y formando un
tipo de dibujo muy clsico (cuando se puso de moda blindar los mostradores como si fueran
bancos). Otro caso seran las de Mlaga y sus letreros, y en otros lugares, el tipo de cruz, el
cajetn de guardias, los nmeros de la finca,...

3. La de Diseo
stas han roto con todo. Con suerte han acudido a algunas de las empresas que fabrican
mobiliario para farmacias y les han pedido el ltimo grito. Si ha sido as, la mutifuncionalidad de
dicho mobiliario ha hecho que al cabo de poco tiempo se convierta en una farmacia Estndar,
donde lo que importa es la situacin, colocacin y surtido del producto. Y donde el espacio del
mostrador convive con expositores y espacio de venta. Si por el contrario, el diseo lo ha hecho
algn creador de espacios no habituado a las caractersticas propias de la farmacia, nos
encontramos con escaparates impolutos. Mostradores de diseo pero muy poco prcticos,
evidentemente sin un solo expositor. Estanteras muy bien rotuladas con muy pocas referencias,
pero , eso s, muy bien puestas. Con luces muy bonitas pero con tonos de luz complicados y en
un caso he llegado a ver las paredes pintadas con estuco veneciano de color rojo. Son farmacias
de fotografa de revista de premios de arquitectura y diseo, pero que dificultan muchsimo la
relacin del comprador con el farmacutico y la del delegado de ventas, cuando sabe que all no
va a poder vender la fantstica oferta del expositor, ni le entregar los folletos que lleva en el
coche, ni el adhesivo contra el tabaco tan bonito que han hecho, o si le dejar todo, ya que le
han dicho que con la oferta debe ir siempre el expositor, los folletos y el adhesivo, y despus que
lo ponga donde quiera.

4. Las Agrupadas
Es la nueva generacin de farmacias, normalmente proceden de las Estndar o bien algn nuevo
titular de las llamadas Bazar que quieren reorientar el negocio. Que me perdonen las
agrupaciones de farmacia que actualmente existen, segn mi criterio se estn equivocando. Se
estn haciendo apaos manteniendo mobiliarios y otros elementos fijos, y en cambio, le estn
dando mucha importancia al nombre de su marca de agrupacin, lo cual me parece lgico, pero
estn perdiendo la gran oportunidad de ir ms lejos. He hablado muchas veces con ellos de estos
temas cuando me han pedido consejo. Su respuesta, que aunque siempre es la misma, no me
convence. Ellos me dicen t no sabes lo que nos cuesta que pongan tal adhesivo, o tal display o
bien asistan a un curso, Los entiendo, pero entonces mi respuesta siempre es la misma: tenis
dos opciones: agruparos para comprar mejor, dar mejor servicio, innovar, y por lo tanto, la
marca de referencia debera ser una, bien clara, pero una, como un sello de garanta, o bien, sois
ms estrictos en el momento de la admisin de nuevos asociados a vuestro grupo. Si esto fuera
as, podrais y deberais actuar en cada local, y en funcin de sus caractersticas adecuarlo a lo
que el grupo quiere, que en definitiva es en lo que se basan las franquicias. Cuando oyen este
nombre reconozco que la tensin sube de tono. Cuando les hablo del concepto de franquicia les
hablo del concepto global de negocio, donde el espacio, el producto, el surtido, el horario y hasta
el personal, tienen caractersticas similares pero que no deben nunca imponerse a las
caractersticas propias de cada uno de sus asociados. Es un tema que da para mucho, por lo tanto,
y segn mi opinin, es el camino que debera cogerse, pero en lugar de ir en bicicleta o a pie,
deberamos ir ya en coche, como en algunos pases de Europa.

5. Las Adecuadas
Quizs el nombre no sea el ms idneo, pero creo que expresa claramente la que creo que
debera ser un patrn de referencia para muchas farmacias. Y hay bastantes, cada da alguna ms.
Si empezamos por el exterior, podemos identificarlas por espacios de exposicin en los
escaparates muy bien ordenados, por temtica, por estacin del ao o por indicacin teraputica
o incluso por motivos sociales del barrio donde se encuentra. Donde podemos ver as mismo el
interior, en un segundo plano de importancia, pero que nos invita a entrar y preguntar o bien
observar y leer. Con reas de informacin sanitaria, robotizadas, con la informacin de las
farmacias de guardia clara, con expendedores automticos para suministrar productos de
parafarmacia cuando est el local cerrado o bien de noche. Letreros modernos limpios y cruces
prcticas donde se ve informacin relevante para la salud diaria del transeunte, con un estudio
real del alcance de visin nocturna y diurna. Con puertas de fcil acceso sin escalones ni
barreras arquitectnicas. Farmacias que antes de realizar ningn cambio, han hecho un estudio
completo de: ubicacin, demogrfico, clase social, personal de venta, personal de asesoramiento,
espacios de toma de presin y test, gabinete de charlas, color de las batas, color del local, olor del
local, visin externa ,valoracin de las referencias ms vendidas por unidades, por volumen,
identificando claramente su poder real de evolucin,... hay muchas ms variables, pero todas son
importantes y complementarias. La farmacia resultante final es punto de referencia de salud a
partir de la cual se complementan una serie de servicios que ella misma suministra o bien lo
externaliza. Que cuando entras est todo bien limpio y expuesto, con islas, con indicadores, con
luces, con personal que asesora. Donde el interior sea un espacio de salud, donde el olor inspire
salud, donde el color inspire salud, donde el personal inspire salud. Con nuevos espacios de
atencin, con das monogrficos de temas que puedan interesar a sus clientes, con mostradores
pequeos, con robotizacin interior en definitiva, con en un espacio de farmacia. Los hay, pero
han sido creados desde la intuicin y acierto de farmacuticos que han visto que su negocio tiene
que evolucionar, y que donde estaban era uno ms entre 22.000 y que ahora afronta el futuro con
ms energa y seguridad de acierto, incluso si se abren ms farmacias, si las grandes superficies
siguen acaparando las primeras marcas en parafarmacia. Es el camino, crear un espacio de
farmacia, un espacio de salud.



FACTORES EN EL DISEO DE SU FARMACIA

Hace cincuenta aos, la mayora de las oficinas de farmacia eran muy parecidas. Hoy en da, la
combinacin de formatos de venta al por menor han cambiado las tendencias, los titulares de oficinas
de farmacias buscan nuevas formas de mejorar la rentabilidad de sus boticas. A pesar de estos cambios,
las encuestas efectuadas en los sectores de locales de ventas minoristas dicen que los farmacuticos son
los profesionales ms respetados y conservadores a la hora de realizar cambios innovadores aplicando
las nuevas herramientas de merchandising y diseo en soluciones de mobiliario.

Hay tres factores a tener en cuenta con el diseo de cualquier tipo de establecimiento de farmacias:

la atencin de confianza y personalizada que pretende crear una ventaja competitiva,
el tipo de cliente que se dirige, y
el factor de las 5 P.

Estos tres factores constituyen la base de muchas formas diferentes de farmacias.

Crear una ventaja competitiva

Una empresa puede tratar de tener costos ms bajos que sus competidores, o puede tratar de
diferenciar su oferta a los clientes. En el caso de las farmacias, reducir los costos habilitando los precios
ms bajos de manera que se utilicen para atraer a ms clientes sensibles al precio es un error. La
diferenciacin es la bsqueda activa de la singularidad ante los ojos de los clientes. Esto puede lograrse
mediante una combinacin de productos nicos, un servicio excepcional, una presentacin diferente de
la farmacia, o haciendo hincapi en todo lo que es importante para el cliente.

Tipos de clientes

Sobre la base de una investigacin en el sector farmacutico, dos grandes factores impulsan las
necesidades de los clientes de las farmacias:
de su edad y tipo de familia, y de
su actitud hacia la salud y de ellos mismos.

La edad y el tipo de familia son importantes porque estn relacionados con las necesidades de salud.
Las madres con hijos pequeos y jubilados son los dos grupos ms importantes de los usuarios que
acuden con mayor frecuencia a la oficina de farmacia.
Otros grupos suelen considerar a las farmacias con indiferencia (por ejemplo, los adolescentes y los
hombres de mediana edad).

Las actitudes de los clientes - sobre su salud, bienestar y acerca de su identidad personal -, son tambin
factores importantes porque influyen en qu tipo de farmacia ser atractivo para ellos.
Por ejemplo, algunos clientes estn activamente conscientes de la salud y recaban informacin y
asesoramiento sobre temas de salud.
Otras personas slo pueden entrar en una farmacia despus de una visita al mdico.
Algunos clientes slo buscan un servicio personalizado y productos de calidad. Este grupo est formado
sobre todo por mujeres de mediana edad con educacin superior y unos ingresos medio/alto. Este es el
grupo que ms dinero gasta.
Otros clientes tienen menores expectativas acerca de un servicio personalizado y se sienten atrados
por:
- la seguridad asociadas a marcas de alto perfil,
- precio de las promociones
- institucionalizar los "acontecimientos" tales como Navidad y Da de la Madre, y
- los programas de fidelizacin de clientes.

Las 5 P

El marketing moderno, debido a la segmentacin de clientes, lo estudia ampliamente. Hay una
necesidad de esta industria por comprender mejor la variedad de diferentes tipos de clientes en el
mercado potencial para los productos de farmacia y servicios. Sin esto, es difcil entender el xito y el
fracaso de los actuales formatos de venta y el atractivo potencial de los nuevos formatos.
Un anlisis simple para ayudar y entender el marketing aplicado a las farmacias son las 5 P:

Punto de venta ubicacin, localizacin
Producto - servicio, la profundidad y amplitud de surtido, las marcas,
Precio - bajo, el valor, exclusivos
Posicin - nombre, diseo del local, la presentacin...
Personal - conocimientos, actitudes, empata, capacidad de respuesta,

Punto de venta: como con la mayora de locales de venta al por menor, la ubicacin es importante,
especialmente cuando la comodidad de la cercana es la razn principal para su uso. Mejor en una calle
principal de una gran ciudad, con mucho paso de clientes, que en una calle secundaria escondida de los
ojos y del paso de gente. La cercana es importante para el cliente pero otros factores vinculados son la
proximidad de ambulatorios, hospitales, clnicas, colegios, centros sociales

El producto: la mezcla de servicios es de vital importancia, ya que "define" a la mayora de las farmacias.
El nivel de servicio que se ofrece puede variar de auto-servicio (en la botica) o de servicio personalizado
en toda la farmacia. La mezcla de productos de salud y belleza, medicamentos sin receta, atencin
domiciliaria, etc anclado a un dispensario, define el carcter general o especializado de la farmacia.

Precio: el nivel de precios percibidos, segn lo indicado por las promociones de precio (o la falta del
mismo), presentacin de producto y la poltica de precios (tales como precios bajos todos los das). En
muchas farmacias han tratado de construir una relacin con sus clientes. El asesoramiento, la actitud del
farmacutico y su experiencia estn por delante que en la tarea bsica de tratar de vender algo.

Posicin es marca. El papel de la marca es doble - para ayudar a identificar el local como una oficina de
farmacia y comenzar a establecer las expectativas de los clientes.

Personal: cada una de estas "P" tiene que encajar lgicamente juntas para crear un modelo de negocio.
Para sobrevivir una farmacia necesita ser bueno al menos en 3P, mientras que para ganar dinero,
tiene que ser mejor en ms de 3P, pero NUNCA NOS PUEDE FALLAR la P de PERSONAL. Esta es la
clave de toda oficina de farmacia, ya que podemos tener la mejor farmacia en la mejor ubicacin, con el
mejor diseo, con los mejores precios en productos parafarmacuticos, con las mejores instalaciones
modernas: robot, iluminacin, color, amplitud, laboratorio, analizadores de piel, de sangre, etc que
como no dispongamos de personal atento, sencillo, cualificado y sobretodo humano, NO HAREMOS
NADA y perderemos, poco a poco, nuestra rentabilidad y nuestros clientes.