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N 27 Febrero 2010 - Montevideo, Uruguay

25 aos
Revista digital de Administracin y Marketing de IMUR
Marketing
yexportacin
deservicios
desde
Latinoamrica:
Macrotendencias
ynuevos
escenarios
denegocio
RelacionesPblicas:
Laeconomadelbocaaboca
yelejemplodelcasoDomino'sPizza
AnlisisdelasperspectivasdeUruguaypara
elcomerciointernacional
Atitudedoconsumidoresportivo:anlise
dostorcedoresdaduplaGRENALfrenteao
patrocnioesportivo
2 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
Sum@rio
4
Marketingyexportacinde
serviciosdesdeLatinoamrica:
Macrotendenciasynuevos
escenariosdenegocio
por Javier Bazo
7
RelacionesPblicas:La
economadelbocaabocay
elejemplodelcasoDomino's
Pizza
por Antonio Toca
9
Anlisisdelasperspectivas
deUruguayparaelcomercio
internacional
por J. Enrique D'Ottone Clemenco
17
Atitudedoconsumidor
esportivo:anlisedos
torcedoresdaduplaGRENAL
frenteaopatrocnioesportivo
por Reysel Reinehr Mirapalhete
Respons@bles
Director:
Dr. Carlos Mello Moyano
Colaboradores:
Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima,
Jorge Lengler, Leni Chauvin.
Soporte Tcnico:
Fernando Borderre
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3 N 27, Febrero 2010
25 aos
ANALISTA EN MARKETING
Con doble titulacin
18 Edicin
Certicado Internacional
FAI Facultad de los Inmigrantes / Caxias
Grupo 1: lunes y mircoles de 19 a 21 horas.
Grupo 2: sbados de 9 a 13.00 horas.
Grupo 3: lunes y mircoles de 9 a 11 horas.
20 MATERIAS
4 HORAS POR SEMANA
MATERIAS
Marketing, Comportamiento Consumidor, Investigaciones de Marketing,
Publicidad, Promocin, Gerencia y Tcnicas de Ventas,
Plan de Marketing, Marketing Estratgico, Distribucin, Relaciones Pblicas,
Marketing Directo, Poltica de Productos, otras
DEPARTAMENTO DE CAPACITACIN
Peatonal Sarand 512
915 9131 // 916 7629
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4 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
El artculo presenta una
introduccin a la temtica
del marketing y exportacin
de servicios, desarrollada
a partir del anlisis de
tendencias que dominan
el escenario de negocios
actual.
Macrotendencias
E
l mundo de los negocios
evoluciona a una veloci-
dad creciente. Interpretar
cuales son los fenmenos que
influyen en las estrategias co-
merciales es un desafo com-
plejo. A criterio del autor, las
tres macrotendencias clave
que dominan el escenario ac-
tual son la globalizacin, la digi-
talizacin y la personalizacin.
Globalizacin
La globalizacin es un proceso
de alto impacto en la economa
de los pases que a su vez pue-
de definirse, desde una pers-
pectiva social, como la tenden-
cia que est llevando nuestras
experiencias cotidianas a con-
vertirse en algo estandarizado.
Varios de los principios funda-
mentales de la globalizacin
favorecen de manera directa a
la prestacin de servicios en el
contexto internacional. La cre-
ciente apertura a la movilidad de
las personas, la libre circulacin
de informacin, la conectividad
virtual y la integracin de con-
tenidos contribuyen a ampliar
los mercados disponibles para
los prestadores y favorecen el
desarrollo de emprendimientos
pensados con una visin global.
Los servicios profesionales, por
su carga de capital intelectual,
tienen una mejor oportunidad
de generar diferenciacin com-
petitiva en un mercado cuya
oferta est cada vez ms como-
ditizada. Latinoamrica cuenta
con oportunidades de desarro-
llo dentro de ese esquema de
entrega de valor basado en ca-
pacidades ms vinculadas a la
creatividad que a la escala.
Digitalizacin
El mundo se est volviendo di-
gital. Esta tendencia est cam-
biando la forma de hacer nego-
Marketing y exportacin
de servicios desde Latinoamrica:
Macrotendencias y nuevos
escenarios de negocio
por Javier Bazo
www.degerencia.com
5 N 27, Febrero 2010
cios a partir de la interrelacin
de redes y de la gestin del co-
nocimiento. Internet es el canal
que provee circulacin libre a la
informacin de manera gratuita
e instantnea, y a su vez brin-
da la plataforma virtual para el
diseo de servicios de alcance
global.
La digitalizacin de la econo-
ma se fundamenta en la ca-
da permanente del costo de la
tecnologa, la penetracin del
ancho de banda y la aparicin
de dispositivos convergentes
que organizan el intercambio
de contenidos basados en te-
lefona, datos y multimedia. La
revolucin digital ha impulsa-
do nuevas formas de canalizar
servicios en forma de e-busi-
ness y mobile business, con un
costo de despliegue muy bajo.
Los ciclos de maduracin tec-
nolgica son cada vez ms r-
pidos y, en la actualidad, Lati-
noamrica est accediendo a
las nuevas tecnologas casi en
simultneo con los pases de-
sarrollados. El aprovechamien-
to de las ventajas de acceder a
los negocios virtuales con una
carga de contenidos creati-
vos e ideas innovadoras pone
a nuestra regin en una posi-
cin competitiva favorable en el
segmento de servicios.
Personalizacin
La oferta global de productos
y servicios est cada vez ms
y mejor adaptada a las necesi-
dades especficas de cada con-
sumidor. La progresin evoluti-
va del marketing, que durante
el siglo XX avanz desde una
visin centrada en el producto
hasta una visin con foco en el
consumidor, est dejando paso
a una nueva era donde lo im-
portante son las experiencias.
Las caractersticas y ventajas
funcionales del marketing tra-
dicional de Kotler ya no son
suficientes para generar dife-
renciacin en algunos merca-
dos. No basta con asegurar
la satisfaccin del cliente para
garantizar el xito de un nego-
cio, es necesario involucrar al
consumidor en una vivencia in-
tegral con la marca, producto o
servicio.
En los negocios basados en
productos, el factor diferencia-
dor clave es el servicio agrega-
do que facilita la generacin de
experiencias. Pero en la presta-
cin de servicios puros, la ofer-
ta puede ser una experiencia de
manera integral. Latinoamrica
puede ser una usina de ideas
experienciales, especialmente
para el mundo latino donde las
races culturales generan una
oportunidad de liderazgo.
Nuevos escenarios
de negocio
El impacto de las macrotenden-
cias en los negocios se refleja
en cambios concretos en las
reglas del juego que las empre-
sas deben interpretar y apro-
vechar. Los nuevos escenarios
estn afectados por tres visio-
nes emergentes :
El crecimiento de los negocios
de nicho [1]
La gestin de las experiencias
del cliente [2]
La bsqueda de espacios de
oportunidad [3]
Muchas oportunidades de ne-
gocio en nichos rentables fue-
ron desaprovechadas por la
falta de volumen crtico para
enfrentar los costos de comu-
nicacin y distribucin. Actual-
mente, los canales electrnicos
han bajado las barreras de ac-
ceso a los nichos, y esta es una
ventaja clave para el diseo de
nuevos servicios.
El paradigma de experiencias
comenz a plasmarse en mo-
delos concretos de negocio,
para rentabilizar la relacin con
los clientes desde esta nueva
perspectiva estratgica. Varias
lneas de pensamiento conflu-
yen en CEM (Customer Expe-
rience Management), que se
presenta como una versin su-
peradora del CRM (Customer
Relationship Management).
La superpoblacin de ofertas
de productos y servicios en tor-
no a categoras tradicionales
exige que las empresas tengan
una visin innovadora y explo-
ren espacios de oportunidad.
Como estos espacios no estn
visibles, el desafo es generar-
los, gestionarlos y liderarlos.
Conclusiones
La gestin de los negocios no
debe ignorar los procesos que
se desarrollan en el mundo, y
que fueron definidos en trmi-
nos de macrotendencias y vi-
siones emergentes.
El desarrollo de servicios es
una oportunidad que hoy tie-
nen las economas latinoame-
ricanas para posicionarse en
el mercado global. El dinamis-
mo Pyme puede generar altas
tasas de crecimiento si el foco
estratgico se orienta a nichos
de alta rentabilidad, explotan-
do las capacidades creativas y
tecnolgicas que estn disponi-
bles en nuestros pases.
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25 aos
TCNICO EN COMUNICACIN
Y PUBLICIDAD
Grupo 1: lunes y mircoles de 19 a 21 horas.
Grupo 2: sbados de 9 a 13 horas.
15 MATERIAS
4 HORAS SEMANALES
MATERIAS
Introduccin al Marketing, Comportamiento del Consumidor, Creatividad 1,
Estrategia de comunicacin 1, Creatividad 2, Estrategia de Comunicacin 2,
Estrategia y seleccin de medios, Produccin audiovisual, Produccin grca,
Direccin de Cuentas, Direccin y Panicacin de Medios,
Direccin en el rea creativa
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7 N 27, Febrero 2010
E
s curioso a veces de
donde sacamos nues-
tra fuente de inspiracin
para las entradas. Resulta que
uno se entera que el Grupo
Zena rompe su acuerdo con Pi-
zza Hut, para firmar uno nuevo
con Dominos Pizza, por el cual
introducir esta franquicia en
Espaa con varios estableci-
mientos. La noticia para m, sin
embargo, no est en la llegada
de la empresa en la que se fij
Telepizza para copiar su mode-
lo de negocio e implantarlo en
Espaa, sino en la crisis que le
toc vivir a la empresa ameri-
cana hace pocas fechas por
no tener bajo control al nuevo
marketing (Internet), y al poder
del boca a boca y sus nuevas
herramientas sociales (Social
Media: twitter, facebook, tuenti
y youtube), y cmo habr valo-
rado esto el grupo espaol.
Resulta que en uno de los es-
tablecimientos de Dominos Pi-
zza, en realidad de un pueblo
tan remoto que casi es difcil
encontrarlo en el mapa, dos
de los empleados encargados
de manipular los alimentos y
elaborar las pizzas, se grabaron
en vdeo haciendo todo tipo de
guarradas con la masa, y, lis-
tos ellos, luego lo subieron a
Youtube. A partir de ah el re-
vuelo se mont en un instante,
apareciendo lo que se ha de-
nominado como la crisis 101,
aquella en la que se ve envuel-
ta tu empresa en apenas 10 mi-
nutos, cuando el efecto boca a
boca de twitter hace acto de pre-
sencia, y adems, google sita
en la portada a una bsqueda
de tu marca, un enlace en los
primeros resultados al proble-
ma.
Relaciones Pblicas: La economa
del boca a boca y el ejemplo del
caso Domino's Pizza
Antonio Toca
www.degerencia.com
8 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
No slo supone que se de esa
situacin de crisis de reputacin
marcada por el buscador. El pro-
blema viene por el hecho de que
una empresa permanezca ajena
a este mundo y no ve como se
ha ido mascando la tragedia, y
sin tener las herramientas al al-
cance para arreglarlo.
Lo peor no fue reaccionar tarde,
sino enterarte de la crisis por
un tercero que tuvo la buena fe
de enviar un mail al director de
marketing de Dominos, alertan-
do de la existencia de un vdeo
con esas imgenes. La empre-
sa reaccion al instante, en tr-
minos de gestin de crisis, pero
el dao a la marca ya estaba
hecho. La informacin estaba
ya desplegada por miles de p-
ginas. El efecto de la economa
del boca a boca en pleno apo-
geo.
Qu cosas se pueden apren-
der de las implicaciones de
una crisis de reputacin, uni-
do al efecto del boca a boca?
Escuchar es ms importante
que nunca (ahora importan-
te ms el efecto de la econo-
ma del boca a boca)
Escuchar de manera activa
(estar o tener presencia en
los medios sociales) puede
sacar a la luz temas antes de
que se tornen en una crisis
(de reputacin, aadira)
Construir comunidad es cla-
ve (como medida para pre-
venir una crisis)
Los eventos estn siendo
enlazados juntos por los con-
sumidores para que puedan
ser vistos por todo el mundo
El contenido de estas inte-
racciones estar siempre
vivo en Internet de una u otra
forma.
El contenido tambin apare-
ce en las bsquedas.
Unos pocos, individualida-
des apasionadas, pueden
herir de forma dramtica o
ayudar a una marca en sus
relaciones online.
Desconozco si los directivos
del Grupo Zena habrn valo-
rado este problema, e incluso
si en las cocinas de sus fran-
quicias sucedern cosas de
estas, pero deberan tenerlo en
cuenta. La economa del boca
a boca tiene ahora mayor po-
der del que las empresas se
imaginan. Y eso implica cuidar
y mimar ms si cabe al consu-
midor / cliente.
9 N 27, Febrero 2010
Resumen Ejecutivo
P
resentamos un trabajo
que analiza algunos as-
pectos que tienen que
ver con las perspectivas del
Uruguay para mejorar su posi-
cionamiento en los mercados
internacionales.
Nos centramos en aspectos re-
lacionados al marketing interna-
cional, en particular la dificultad
que tienen el pas en fijar los
precios de sus productos, en
crear marcas globales y en pro-
ducir a escalas suficientes para
abastecer a grandes mercados.
Analizamos los productos que
Uruguay ofrece y los mercados
adonde exporta y establece-
mos algunas caractersticas de
unos y otros que tal vez habra
que redefinir o adecuar.
Planteamos lo que considera-
mos falencias en la comunica-
cin de los atributos del pro-
ducto-pas y enumeramos los
aspectos que pensamos se de-
beran corregir en este sentido.
Conclumos con la presenta-
cin de una estrategia-pas
que no pretende, ni mucho me-
nos, ser una solucin a toda
esta problemtica (lo cual ex-
cedera los lmites del trabajo y
nuestros conocimientos), pero
s por lo menos una visin unifi-
cadora de los diferentes aspec-
tos involucrados en esta rea.
Introduccin
El propsito de este trabajo es
analizar las perspectivas de
Uruguay para mejorar su par-
ticipacin en el comercio inter-
nacional.
Evidentemente, este es un tema
muy amplio, que abarca diferen-
tes disciplinas que adems del
marketing, incluyen la econo-
ma y la poltica, entre otras.
Aqu nos enfocaremos en algu-
nos de los aspectos que consi-
deramos ms relevantes y me-
nos comentados tales como:
La importancia de la marca
Precios y Competitividad
Caractersticas de los produc-
tos
Requisitos para la internacio-
nalizacin
Anlisis de las perspectivas
de Uruguay para
el comercio internacional
J. Enrique DOttone Clemenco
www.degerencia.com
10 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
que si bien no son los nicos
necesarios ni suficientes para
lograr los objetivos, merecen
ser objeto de anlisis.
El tema admite varios enfo-
ques. Desde la perspectiva de
una empresa que desea inter-
nacionalizarse, hasta un enfo-
que global de pas. En el primer
caso, pueden existir ejemplos
de empresas exitosas, que han
sumado mucho valor con la in-
ternacionalizacin pero que, por
tratarse de casos aislados, no
hacen a la perspectiva del pas
en su conjunto. Nosotros nos
centraremos en aspectos ms
macro, del pas en su conjunto.
Algunos datos
El Banco Central del Uruguay
aporta una serie estadstica don-
de se evala la proporcin de
exportaciones tradicionales y no
tradicionales desde 1990 hasta
2003. Puede observarse all que
las exportaciones no tradiciona-
les han tenido un sostenido in-
cremento a lo largo del tiempo,
con apenas un leve descenso
en 2002 y 2003, pero ubicndo-
se generalmente por encima del
70% del valor total exportado. Es
importante aclarar que los lla-
mados productos tradicionales
incluyen bsicamente carnes y
lanas, pero no incluyen dentro
de esta clasificacin otros rubros
de mucho peso en el total de las
exportaciones.
En el ao mvil cerrado en Ju-
nio de 2005, los productos tra-
dicionales crecieron un 27.6%
y los no tradicionales un 22.1%,
respecto al ao mvil anterior1.
Cules son los rubros ms
exportados entonces por Uru-
guay? Si se analizan las expor-
taciones segn seccin NADE-
SA (Nomenclatura Arancelaria
y Derechos de Exportacin Sis-
tema Armonizado), encontra-
mos que un 31.3% corresponde
a la seccin I (Animales Vivos y
Productos de Reino Animal) y,
dentro de estos, el mayor valor
corresponde a carne vacuna.
La seccin II (Productos del
Reino Vegetal), ocupa el se-
gundo lugar, con un 17.53%,
donde el captulo ms impor-
tante est dado por el arroz).
El tercer lugar, est dado por
pieles, cueros, peletera y ma-
nufacturas de estas materias
(seccin VIII) y corresponde
casi exclusivamente a pieles y
cueros (captulo 41). Le corres-
ponde un 12.19% de las expor-
taciones del ao 2003.
El cuarto lugar, est ocupado
por la seccin XI (materias tex-
tiles y sus manufacturas), que
representan un 10.46% de las
exportaciones.
Parece demostrado entonces
que, efectivamente, lo que Uru-
guay exporta hoy son productos
y subproductos del sector agro-
pecuario. En una proporcin im-
portante, estos productos son
commodities, con un bajo grado
de industrializacin y valor agre-
gado. Uruguay, por sus niveles
de produccin, incide poco en
los precios internacionales de
estos productos y se comporta
como tomador de los mismos.
Es interesante analizar la va-
riacin que han sufrido en el
ltimo ao algunos de estos ru-
bros de exportacin:
Las solicitudes de exporta-
cin en general aumentaron
un 16.7%
Las exportaciones pecuarias
tuvieron un decrecimiento del
63.4%
La exportacin de la industria
frigorfica crecieron un 19.7%
Los rubros que ms han cre-
cido son: lcteos (71.5%),
molinera (69.3%) y mquinas
y aparatos elctricos (77%).
Es de destacar que de estos ru-
bros que han mostrado el cre-
cimiento ms elevado, el rubro
lcteos represent el 7.3 % de
las exportaciones, la molinera
el 6.8% y las mquinas y apa-
ratos elctricos el 0.6%.
A qu pases exporta Uruguay
sus productos?
Casi el 60% de lo exportado lo es a
las Amricas y, fundamentalmen-
te al MERCOSUR, que represen-
ta un 22.5% de las exportaciones
totales, una cifra similar a la que
representan las exportaciones a
los Estados Unidos de Amrica.
Europa representa un 20.6% de
las exportaciones (17.7% a pa-
ses de la Unin Europea y el res-
to fuera de la Unin), y otro 20%
al resto del mundo. Bsicamente,
podramos decir que hoy por hoy,
nuestros principales clientes son
Brasil y los Estados Unidos, que
representan, en conjunto, casi
un tercio de nuestras exportacio-
nes1.
Parece importante analizar tam-
bin cul ha sido el comporta-
miento de estos diferentes pases
durante el ltimo ao. En el caso
de Brasil, se creci en un 1.8%,
en tanto exportamos un 39.7%
ms a los Estados Unidos y las
exportaciones a Europa sufrieron
un decrecimiento del 0.8%.
Las preguntas a responder in-
cluyen, entre otras:
Debe Uruguay seguir siendo
un exportador de productos
agropecuarios y agroindustria-
les, casi en forma exclusiva?
11 N 27, Febrero 2010
Debe Uruguay seguir cre-
ciendo en sus mercados ac-
tuales o debe buscar nuevos
mercados para anexar o sus-
tituir a los actuales?
Las respuestas a estas pregun-
tas implican la formulacin de
una estrategia-pas que invo-
lucre a todos los interesados:
Productores e industrias: Dis-
puestos a cumplir con los re-
querimientos de los mercados
internacionales.
Trabajadores: Dispuestos a in-
volucrarse en esta estrategia-
pas a travs de la capacitacin
permanente y la adecuada sim-
biosis con sus empleadores.
Consumidores: Que, segn lo
que nos dice la teora econmi-
ca, podran verse enfrentados
a mayores precios internos de
los productos nacionales, a
cambio de beneficios futuros
en la economa nacional.
Gobierno: Dispuesto dar apo-
yo a toda la estructura y abrir
caminos para esta expansin.
Algo de ello es lo que pretende-
mos esbozar en el cuerpo prin-
cipal de este trabajo.
La importancia de la marca.
Mucho se ha hablado acerca de
la necesidad de contar con una
marca-pas. A tales efectos la
Presidencia de la Repblica re-
gistr en la Direccin Nacional
de la Propiedad Industrial, con el
nmero 328.029, la marca Uru-
guay Natural y propici su uso
por la mayor cantidad posible de
asociaciones, empresas o c-
maras, las que deberan suscri-
bir un convenio con el Ministerio
de Turismo para este uso.
Dice de esta marca :
Resulta prioritario que Uru-
guay, como marca-pas, ge-
nere un mensaje claro, slido,
inteligente y coherente. Esto
depender del cuidado en el
tratamiento de su imagen
Este mismo documento, des-
cribe adems con lujo de deta-
lles las caractersticas, colores,
formas de utilizacin, espacio
libre que debe rodear al isoti-
po, etc. . Sin embargo, an en
pginas oficiales, como la de la
propia tarjeta Uruguay Natural,
pueden observarse numerosos
ejemplos de isotipos que no se
ajustan a la normativa, por no
mencionar quiz la forma ms
vista por todos los montevidea-
nos y que para nada se ajusta
a las especificaciones: los taxis
de la ciudad de Montevideo.
Un aspecto importante a tener en
cuenta es: quines, en nuestros
mercados, ven la marca? llega
hasta el importador? llega a la
cadena de distribucin? llega al
consumidor final? . Un ejemplo:
claramente la marca Uruguay
Natural que se publicita a travs
de la flota de taxis de Montevideo,
busca llegar al consumidor final
(turista) que visita nuestro pas.
Pero tiene la misma importancia
la marca para el consumidor de
carnes, cueros, arroz, productos
que, en general llegan al consu-
midor fraccionados y con la mar-
ca del importador?
Condiciones que debe
reunir una marca
Una marca es algo ms que
un smbolo que identifica a un
grupo de proveedores de otro,
es una imagen que transmite
una promesa de entregar un
conjunto determinado de bene-
ficios en forma permanente.
Evidentemente la marca Uru-
guay-Natural busc ser, fun-
damentalmente, una marca de
experiencia, es decir, que el con-
sumidor la asociara con la expe-
riencia de consumir productos
de Uruguay, satisfaciendo nece-
sidades de autorrealizacin.
Para ser efectiva, una marca ne-
cesita ser mantenida y aumentar
su valor. No hemos podido en-
contrar en la bibliografa consul-
tada una descripcin precisa del
mensaje de la marca Uruguay
Natural. En lo personal, encon-
tramos una analoga con los
smbolos patrios y con un pas
de cielo y sol, que deja por el
camino muchas otras virtudes
de los productos uruguayos. No
conocemos investigaciones que
nos digan cual es la percepcin
de la marca entre nuestros clien-
tes internacionales y, resulta
evidente, segn los ejemplos an-
teriores, que no se monitorea el
uso correcto de la misma.
La construccin de una marca
implica por lo menos siete eta-
pas:
1 Comprensin del mercado
objetivo: como vive, como
piensa, que lo motiva, por
quienes est integrado
2 Descubrir la esencia de la
marca: Que hechos y emocio-
nes debe despertar nuestra
marca en la mente del consu-
midor.
3 Identificar marcas competi-
doras: En nuestro caso, otras
marcas-pas.
4 Propsito de la marca: Que
es lo que deseo lograr al im-
plantar la marca y como lo
voy a medir.
5 Desarrollo de la propuesta
de valor de la marca. Formu-
lacin del beneficio distintivo
que la marca ofrece al consu-
midor.
6 Posicionamiento de la marca.
7 Acciones de marketing.
12 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
Si bien no es el propsito fun-
damental de este trabajo, no po-
demos dejar de escribir, aunque
ms no sea unas lneas, acer-
ca de las marcas individuales.
En tal sentido, las empresas
nacionales en general tienen
producciones pequeas, por lo
cual les resulta muy difcil po-
der imponer una marca global.
Sin embargo, es factible poder
imponer productos uruguayos
que luzcan una marca global a
travs de la inversin extranje-
ra directa en el Uruguay, para
lo cual es necesario fomentar la
instalacin de empresas extran-
jeras, con buenas marcas, que
produzcan en el Uruguay para
la regin y para el mundo. De-
bemos ofrecer a esas empresas
ventajas comparativas frente a
otros pases y hacer conocer las
que ya tenemos.
Precios y Competitividad.
Cuando uno se refiere a pre-
cios, en un entorno interna-
cional, debe tomar en cuen-
ta no slo el precio en el pas
de origen, sino el precio en el
pas destino y, fundamental-
mente, el precio relativo frente
a productos similares o susti-
tutos producidos en ese pas o
en otros con los cuales el pas
destino comercia. En este sen-
tido, cobran gran importancia
algunos aspectos:
Costos de produccin.
Estructura impositiva.
Costo de fletes y seguros.
Restricciones a las exporta-
ciones en el pas origen.
Restricciones a las importa-
ciones en el pas destino.
Polticas cambiarias en am-
bos pases.
El Banco Central del Uruguay
elabora un ndice de competiti-
vidad, que abarca desde 1999
hasta la fecha y toma como
base 100, al ao 1995. Ms
all de las consideraciones que
se puedan hacer acerca de la
correcta eleccin del ao base,
lo cual cae en el terreno de la
economa, podemos decir que,
si observamos la figura 8, la
competitividad global ha tenido
una buena performance en los
ltimos aos, as como la ex-
trarregional. La competitividad
con Brasil es estable y hay un
deterioro de la competitividad
con Argentina.
Dado que una proporcin muy
grande de las exportaciones
estn constitudas por commo-
dities y que la produccin del
pas no incide en los precios
internacionales, Uruguay es
netamente tomador de precios
en este sentido. Quiz debie-
ra pensarse en una oferta con
mayor valor agregado, que per-
mitan precios diferenciales ba-
sados en un producto nico y
diferente.
Qu tenemos para ofrecer.
No trataremos en este captulo
el tema de la oferta exportable
de Uruguay, lo cual ya hemos
hecho en la pgina 5, sino que
trataremos de analizar breve-
mente que caractersticas tie-
nen los bienes y servicios que
puede exportar el Uruguay, as
como lo que nuestro pas pue-
de ofrecer a las multinaciona-
les con marcas globales que
deseen instalarse en el pas y
producir con destino a la expor-
tacin.
Vamos a permitirnos hacer una
comparacin con un pas que
tiene una estructura demogrfi-
ca similar la de Uruguay .
Irlanda tiene una poblacin le-
vemente superior a la de Uru-
guay, con similar tasa de cre-
cimiento y esperanza de vida.
Sin embargo su PBI per cpita
es ms de 10 veces superior al
uruguayo.
Irlanda hace 20 aos atrs te-
na altsimos niveles de desem-
pleo, padeca una emigracin
masiva, alta inflacin y una re-
cesin profunda.
Se dice que los cuatro pilares
de la economa de Irlanda son:
apertura comercial, incentivos
a la inversin extranjera direc-
ta, poltica tributaria y educa-
cin gratuita hasta el nivel uni-
versitario.
En la dcada del 60, la mitad
de los irlandeses dependan
del trabajo en la tierra. Hoy slo
un 8% vive de esa actividad e
Irlanda se ha desarrollado en
base al turismo y los servicios,
en especial de call-centers. Es
el mayor exportador de soft-
ware del planeta y un 40% de
su PBI se obtiene a partir de la
fabricacin de productos far-
macuticos y productos de alta
tecnologa.
Uruguay, hace muchos aos
que tiene enseanza libre y gra-
tuita hasta los niveles universi-
tarios y, en muchas carreras,
la oferta de profesionales su-
pera la demanda del mercado.
Se trata de profesionales cali-
ficados que no tienen mayores
dificultades en insertarse con
xito en el exterior. Tenemos
los uruguayos esa imagen de
nuestros profesionales? O pre-
ferimos contratar consultoras
internacionales, operarnos en
el exterior (an cuando en mu-
chos casos existan la tecnolo-
ga y profesionales preparados
en nuestro pas, etc.). El tema
13 N 27, Febrero 2010
es que si nosotros, que estamos
involucrados en nuestra marca-
pas no estamos seguros del
valor y los beneficios que ella
transmite, mal podemos difundir
esos valores y esos beneficios.
Segn el World Development
Report del ao 2000, reprodu-
cido en el portal del Proyecto
Internacional de Indicadores
Educativos (PRIE) (ver figura
9), Uruguay es el pas ms ur-
banizado de Latinoamrica, y
el tercero en el mundo luego de
Hong Kong y Singapur. A estos
efectos, el estudio define como
urbanizado el hecho de que la
gran mayora de la poblacin
se concentra en reas urbanas
y, de hecho, en Uruguay casi
no hay reas propiamente ru-
rales, esto es que carezcan de
electricidad, medios de comu-
nicacin y caminera.
El tema es cuntos de los uru-
guayos conocemos esta carac-
terstica de nuestro pas? esta
es la imagen de Uruguay que
difundimos en el mundo o por
el contrario mostramos a Uru-
guay como un pas con gran-
des extensiones de campo, ro-
deados de la naturaleza y lejos
de la civilizacin.
Uruguay tiene una tradicin
de proteccin de la propiedad
privada y es completamente
abierto y no discriminatorio en
lo que respecta al rgimen de
inversiones . Es cierto que la
llegada de un nuevo gobierno,
con una ideologa diferente a
la que ha gobernado anterior-
mente al pas puede aportar un
cierto marco de incertidumbre,
pero la imagen que transmite el
Uruguay es de estabilidad.
No existen restricciones a los
flujos de capitales, el mercado
de cambios es abierto, hay faci-
lidades para importar bienes de
capital, los contratos pueden
ser denominados en moneda
nacional o extranjera, se puede
contratar personal extranjero,
existen regmenes de zonas
francas y de admisin tempo-
raria, hay puertos y camine-
ra aceptables, si bien es casi
inexistente el transporte ferro-
viario de cargas.
Requisitos para la
internacionalizacin
Una empresa que piensa en
exportar su produccin al ex-
terior debe conocer al mercado
importador y que lugar ocupa-
r su producto en ese merca-
do. Asimismo deber conocer
que trmites deber desarrollar
para ingresar su produccin al
mercado destino. Deber ha-
cerse una estimacin de los
precios, incluyendo como se
dijo los costes de fletes, segu-
ros, trmites aduaneros, etc. y
compararlos con los de la com-
petencia en el pas de destino.
Poder establecer en que forma
se har la internacionalizacin:
se har un joint-venture con
una empresa local, se dirigir a
un importador, a un represen-
tante, ser un insumo industrial
para la empresa extranjera
Es importante que la empresa
sepa con que fuentes de finan-
ciamiento puede contar, sa-
biendo que en nuestro pas se
puede obtener financiamiento
tanto para la produccin (pre-
embarque) como para el crdi-
to que se otorgar al compra-
dor (post-embarque).
El Ministerio de Relaciones Ex-
teriores cuenta con una Direc-
cin de Programacin Comer-
cial, que realiza estudios de
mercado en el exterior y puede
aportar valiosos datos al pro-
ductor nacional.
En Uruguay, alrededor del 90%
de las empresas son Pymes .
Podramos agregar que empre-
sas que, para el contexto uru-
guayo son medianas, son pe-
queas en el contexto mundial.
Evidentemente, esto hace que
su produccin pueda resultar
insuficiente para satisfacer las
necesidades de grandes mer-
cados, as como para lograr
economas de escala, negociar
precios de insumos y productos,
generar una marca global, etc.
Un aspecto importante que es-
tn requiriendo los mercados
internacionales est vinculado a
la Responsabilidad Social Cor-
porativa . Pueden ser citados
numerosos ejemplos de esta
tendencia, pero tal vez los ms
representativos sean los Prin-
cipios para los Negocios de la
Caux Round Table, las Di-
rectrices de la OCDE para las
Empresas Multinacionales, el
Global Reporting Initiative, el
Pacto Global de las Naciones
Unidas, los Principio Globales,
de Len H. Sullivan y el Libro
Verde de la Unin Europea.
Este concepto no es an per-
fectamente comprendido por
muchas empresas en nuestro
pas y, en la mente de no pocos
empresarios, Responsabilidad
Social Corporativa sigue siendo
sinnimo de filantropa o, peor
an, de compensar con dinero
el dao que hagamos. Citando
a Fernndez Fernndez, deci-
mos que la primera y ms
directa manera que tiene una
compaa de ejercer su Res-
ponsabilidad Social Corporativa
es esforzndose por ser cada
vez ms rentable y mejor em-
14 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
25 aos
ESPECIALISTA EN COMERCIO EXTERIOR
Grupo 1: lunes y mircoles de 19 a 21 horas.
Grupo 2: sbados de 9 a 13 horas.
12 MATERIAS
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Comercio Internacional, Integracion Economica, Mercosur y otros
acuerdos comerciales, Incoterms, Transporte y Seguro, Medios de Pago,
Aduana, Logistica, Introduccion al Marketing, Investigacin de Mercados
Internacionales, Tcnicas de Negociaciones, Marketing Internacional.
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15 N 27, Febrero 2010
presa, creadora y distribuidora
de valor y riqueza econmica,
generadora de empleo, provee-
dora de bienes y servicios
En Uruguay , una buena parte
de las empresas que adhieren
a estas polticas se encuentran
nucleadas en la organizacin
DERES. Analizando el cuadro
de empresas adheridas (al ao
2003), podemos observar que
hay 22 empresas nacionales,
5 empresas mixtas y 11 em-
presas extranjeras. Vale decir
que las empresas nacionales
son poco ms de la mitad del
total de empresas afiliadas. En
relacin a sus rubros de acti-
vidad, 9 son industrias manu-
factureras, 3 son empresas de
intermediacin financiera, 9
son empresas de actividades
inmobiliarias, empresariales y
de alquiler, 5 son empresas de
transporte, almacenamiento y
comunicaciones y el resto per-
tenecen a otros rubros. Es de
destacar que slo figura un ca-
nal de televisin, una emisora
de radio, dos diarios (ambos de
Montevideo), y una institucin
de enseanza (Universidad
Catlica). En cambio, figuran
casi todas las grandes consul-
toras de empresas del pas, lo
cual podra convertirse en un
factor multiplicador importante.
Estrategia de Marketing.
Abordar este tema exhaustiva-
mente, excede los lmites que
nos hemos impuesto para este
trabajo, implica adems una ta-
rea multidisciplinaria y una in-
formacin ms completa de la
que disponemos. No obstante,
esbozaremos aqu algunos as-
pectos que, basados en los ele-
mentos analizados ms arriba
permitiran, segn nuestra vi-
sin, un mejor posicionamiento
de los productos uruguayos en
el mercado global.
Un elemento clave, es definir
cuales sern los objetivos es-
tratgicos del Uruguay en este
sentido. Si bien la economa
nos dice que debemos ser pre-
ponderantemente un pas agro-
pecuario y agroindustrial, nadie
dice que no podamos incursio-
nar en otros rubros. Las esca-
las de produccin pequeas
deberan hacer apuntar nues-
tros productos manufacturados
a mercados selectos, donde
podamos colocar productos di-
ferenciados a buenos precios,
incorporando tasas importan-
tes de valor agregado.
Se debe revalorizar la marca-
pas. Deben definirse ade-
cuadamente los atributos de la
misma y concientizar primero
que nada hacia adentro (ha-
cia nosotros, los uruguayos) de
la presencia de esos atributos.
Alguno de los que no deberan
faltar son: altos niveles cultura-
les y educativos, seguridad, es-
tabilidad poltica y econmica,
fomento a las inversiones, ba-
jos niveles de contaminacin,
buena estructura de comunica-
ciones (caminera, puertos, ae-
ropuertos, telefona fija digital,
telefona celular, Internet, etc.),
entre otras. Podra ser necesa-
rio incluso redefinir el concepto
de Uruguay Natural, que qui-
z es muy limitado y redisear
el isotipo de la marca-pas.
Se debe asegurar la llegada de
la marca hasta el consumidor
final de nuestros productos, tra-
tando de inclurla an en aque-
llos que se venden fraccionados,
o en productos manufacturados.
Las embajadas y consulados de-
beran ser verdaderos agentes
difusores de esta marca.
Se debe fomentar la formacin
de clusters, en especial en la
industria del turismo y vitivin-
cola, a los efectos de potenciar
estas actividades y lograr siner-
gia entre los diferentes actores
de estas industrias (produc-
tores, proveedores, servicios,
etc.).
Deben hacerse conocer los me-
canismos de promocin de ex-
portaciones e inversiones, para
que todas las empresas, de
cualquier tamao, puedan ac-
ceder a ellos (y conocerlos es el
primer requisito para el acceso).
Tendra que existir un organis-
mo coordinador que detecte
que necesitan los mercados
internacionales que pueda
ser producido en Uruguay, de
manera de poder fomentar la
produccin de esos bienes o
servicios, quiz reconvirtiendo
empresas que hoy tienen di-
ficultades en la colocacin de
sus productos. En alguna for-
ma, se tratara de crear pools
de posibles compradores que
se articularan con pools de
posibles productores .
Se debera estimular la ade-
cuacin de las formas de pro-
ducir de la industria nacional
con lo que requiere el merca-
do internacional, en particular
en lo que refiere a normas ISO
9000 y 14000, as como nor-
mas de Responsabilidad Social
Empresarial o Corporativa.
Como dijimos, seguramente es-
tas condiciones son necesarias
para mejorar el posicionamien-
to de Uruguay en el concierto
internacional, pero seguramen-
te tambin que no son suficien-
tes. Pero son el inicio de un
camino de sintona con lo que
requieren los mercados.
16 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
25 aos
PROGRAMA DE DESARROLLO COMERCIAL
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17 N 27, Febrero 2010
RESUMO:
A utilizao do patrocnio a clu-
bes de futebol como plataforma
de marketing para empresas,
faz com que seja necessrio
aprofundar os conhecimentos
sobre esse mercado. Dentro
da estratgia mercadolgi-
ca da empresa patrocinadora
encontra-se o consumidor es-
portivo, mais precisamente, o
torcedor da equipe que se pa-
trocina. Porm, diante da rivali-
dade que existe entre torcedo-
res de equipes rivais, torna-se
imprescindvel para o sucesso
do patrocnio, conhecer esses
consumidores, suas atitudes,
pensamentos, caractersticas;
para com isso, projetar a estra-
tgia mais adequada, visando
retorno para o patrocinador.
Assim, este trabalho busca
identificar a atitude dos torce-
dores de times rivais de mesma
cidade, especificamente, torce-
dores da dupla GRENAL, Gr-
mio Foot-Ball Porto Alegrense
e Sport Clube Internacional,
frente ao patrocnio esportivo.
PALAVRAS CHAVE: Marke-
ting Esportivo Consumidor -
Patrocnio
ABSTRACT:
The use of sponsorship to
soccer teams as a marketing
platform for business, makes
it necessary to deepen the
knowledge on this market. Wi-
thin the marketing strategy of
sponsoring company is the
sports consumer, more preci-
sely, the fan of that team spon-
sored. However, given the ri-
valry that exist between rival
teams fans, it is essential to the
sponsorship success, to get to
know these consumers, their
attitudes, thoughts, characteris-
tics, and then, design the most
appropriate strategy, willing the
return to the sponsor. In this
way, this study seeks to identify
the fans attitude of rival teams,
specifically, fans of double
GRENAL, Grmio Foot-Ball
Porto Alegrense e Sport Clube
Internacional, concerning of
the sports sponsorship.
KEY WORDS:
Sports Marketing Consumer -
Sponsorship
Atitude do consumidor esportivo:
anlise dos torcedores da dupla
grenal frente ao patrocnio esportivo
Autor: Reysel Reinehr Mirapalhete*
Orientador: Prof. Ms. Paulo Ricardo Meira**
* Especialista em Administrao e Marketing Esportivo - reysel@gmail.com
** Doutorando em Marketing pelo PPGA/UFRGS e Professor do UniRitter e UCPel - .meira@terra.com.br
18 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
INTRODUO
Este artigo tem como finalidade
apresentar o estudo realizado
sobre a atitude do consumidor
esportivo - torcedor de clubes
de futebol rivais de mesma ci-
dade, especificamente, torce-
dores da dupla GRENAL Gr-
mio Foot-Ball Porto Alegrense
e Sport Clube Internacional. O
trabalho busca verificar a re-
lao que esse pblico possui
com as marcas que patrocinam
as entidades esportivas, suas
preferncias de consumo de
material esportivo, as marcas
que efetivamente consomem,
enfim, mapear o seu perfil.
O Estado do Rio Grande do Sul
considerado extremamente
polarizado na questo futebo-
lstica, tendo a grande maio-
ria da populao torcedora do
Grmio ou do Inter - o que aca-
ba gerando um receio por par-
te de empresas que queiram
patrocinar uma equipe, pois,
acreditam que os torcedores da
equipe rival rejeitem seus pro-
dutos/servios, com isso, bus-
cou-se identificar se realmente
as torcidas tendem a boicotar
produtos de patrocinadores da
equipe rival.
De forma mais especfica, o
trabalho objetiva:
a- Identificar o nvel de re-
jeio s marcas e produtos
das patrocinadoras de cada
equipe, pelo torcedor rival;
b- Verificar a relao do con-
sumidor esportivo com as
marcas e produtos das em-
presas que patrocinam o seu
clube, quanto a lembrana e
preferncia de compra;
c- Analisar a percepo dos
torcedores em relao s
marcas que patrocinam am-
bos os clubes.
Sendo um pas de propores
continentais, o Brasil, possui
regies com caractersticas
muito distintas, com culturas
fortemente disseminadas en-
tre os estados pertencentes
repblica. O estilo de jogar
futebol tomou diversos contor-
nos regionais, de acordo com
o lugar em que praticado.
Alm disso, devido ao elevado
nmero de habitantes do pas,
o futebol possui um mercado
consumidor gigantesco, divi-
dido entre os diversos clubes
existentes.
Essa caracterstica influencia
diretamente a estratgia de
patrocnio esportivo, pois as
aes desenvolvidas com clu-
bes de uma determinada re-
gio podem no dar o retorno
esperado em clubes de outra
regio, devido s diferenas
culturais. Os clubes com maior
torcida conseguem obter um
apelo consumidor a nvel na-
cional, o que atrai a mdia e os
patrocinadores, porm, geral-
mente, o maior foco no patroc-
nio concentra-se no Estado em
que a equipe possui sua sede
esportiva.
Uma das barreiras para o pa-
trocnio ao futebol diz respeito
a escolha de qual clube ser
investido esse patrocnio. Alm
das diferenas j expostas aci-
ma, o futebol apresenta regies
altamente polarizadas, ou seja,
ou voc torce pelo clube A ou
voc torce pelo clube B. Como
o objetivo de qualquer patroc-
nio esportivo obter o melhor
retorno possvel, h a neces-
sidade de a empresa patroci-
nadora analisar o mercado e
montar a estratgia que consi-
derar a mais adequada.
Pelos motivos acima expostos
a pesquisa de marketing apre-
senta-se relevante para aqui-
sio de dados sobre a atitude
do consumidor. Assim, tanto
as empresas com interesse no
patrocnio esportivo quanto os
clubes envolvidos, se benefi-
ciaro do presente estudo.
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 O MARKETING
E O ESPORTE
A forte ligao do esporte com
a populao, que alm da pr-
tica esportiva, comeou a ser
atrada pelos eventos esporti-
vos, pelas competies - crian-
do um elo com clubes e atle-
tas - despertou o interesse nas
empresas de utilizarem esse
espao para divulgarem suas
marcas e produtos.
Por essa razo o patrocnio a
eventos, equipes e atletas do
esporte esto cada vez mais
presentes nas estratgias de
marketing e comunicao das
empresas que buscam desta-
car-se no cenrio empresarial
altamente competitivo.
O marketing ligado ao segmen-
to esportivo se divide em duas
formas de atuao: marketing
no esporte e marketing atravs
do esporte. O Marketing atra-
vs do Esporte est associa-
do promoo de um produto/
marca/empresa utilizando-se
do esporte como plataforma
de comunicao. J o Mar-
keting no Esporte abrange as
aes desenvolvidas para a
promoo do produto esporte,
utilizando-se dos conhecimen-
tos da administrao e do mar-
keting, visando desenvolver
os trs nveis de participao
esportiva (educacional, partici-
pao, rendimento).
As empresas que utilizam o
patrocnio esportivo dentro de
suas estratgias de marketing
esto utilizando o chamado
Marketing atravs do Esporte,
pois buscam retorno comercial
para sua marca junto ao pbli-
co consumidor de esporte, e de
19 N 27, Febrero 2010
25 aos
ESPECIALISTA EN RELACIONES PBLICAS
Grupo 1: Martes y Jueves de 19 a 21 horas.
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la comunicacin, Protocolo y Ceremonial, Eventos, Ferias y exposiciones,
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Comercial,
Negociacion, Comunicacin Organizacional, Responsabilidad Social
Empresarial, Conceptos de Marketing Aplicado, Publicidad, Promocion,
Patrocinio y Auspicio, Liderazgo y Motivacion, Imagen Corporativa.

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uma maneira mais forte ainda,
criar um vinculo afetivo com
esse consumidor.
2.1.2 A RELAO DO
FUTEBOL E AS MDIAS
A partir da massificao da te-
leviso pelo mundo e o incio
das transmisses esportivas,
com especial significado aos
Jogos Olmpicos e a Copa do
Mundo de Futebol, os esportes
tornaram-se globais e com es-
pecial destaque, o futebol, sen-
do o mais praticado e assistido
pela populao mundial.
Para David Hill (apud Mullin,
Hardy e Sutton 2004, p.94) Se
existe algo fenomenal sobre os
esportes, que eles no so
roteirizados. E o mocinho nem
sempre leva a melhor. Os es-
portes so a ltima fronteira da
realidade na televiso. Isso ex-
plica a forte ligao do esporte
com as mdias e, principalmen-
te, o futebol e sua ligao com
a televiso.
Para Pitts e Stotlar (2002, p.
80), produto o que a empresa
esportiva tenta vender. O desa-
fio produzir o produto certo
para o consumidor. Os produ-
tos podem ser bens, servios,
pessoas, lugares e ideias.
O produto esportivo uma
combinao do tangvel com o
intangvel, ou seja, sua vivncia
nunca ser padronizada, pois
ele difere cada vez que ser
consumido. Um evento espor-
tivo nunca mais se repetir da
mesma maneira, uma partida
de futebol, no se repetir da
mesma forma na prxima se-
mana. Essa caracterstica tor-
na o esporte emocionante, im-
previsvel e desafiador.
Conforme menciona Schaaf
apud Mullin, Hardy e Sutton
(2004, p. 90), As empresas
vo comprar oportunidades de
publicidade e patrocnios de
esportes porque seus clientes
so fs dos esportes, e no
porque os patrocinadores so
entusiastas de esportes. As-
sim, mostra-se a relao que
as empresas tm com o espor-
te, focadas no retorno comer-
cial, e para isso acontecer o
principal meio de propagao
a televiso, que consegue
atingir uma grande parcela do
consumidor esportivo, e atra-
vs de suas imagens, divulgam
as marcas que participam do
evento.
Entre as mdias existentes a
televiso a que tem maior
destaque, entretanto, entende-
se por mdia qualquer meio
de comunicao utilizado para
veicular mensagem de conte-
do promocional ou publicitrio.
Existe a mdia considerada tra-
dicional (TV, rdio, jornal, revis-
ta) e a mdia alternativa (inter-
net, telefonia mvel, e outras).
Para SOMOGGI (2009), as
mais variadas mdias e con-
tedos, atravs do marketing
esportivo, podem gerar neg-
cios altamente lucrativos para
os clubes e entidades e possi-
bilitam excelente ROI para os
patrocinadores envolvidos nos
projetos.
2.1.3 PATROCNIO
ESPORTIVO NOS
CLUBES DE FUTEBOL
Aliando a constante presena
nos meios de comunicao
(mdia) e o apelo junto a con-
sumidos fiis (fs), o futebol
sempre se destacou, entre as
vrias modalidades esportivas,
na relao de investimentos de
patrocnio esportivo.
Segundo Cardia (2004, p. 25)
O patrocnio esportivo o inves-
timento que uma entidade pblica
ou privada faz em um evento, atle-
ta ou grupo de atletas com a fina-
lidade precpua de atingir pblicos
e mercados especficos, receben-
do, em contrapartida, uma srie
de vantagens encabeadas por
incremento de vendas, promoo,
melhor imagem e simpatia do p-
blico.
Sabendo que a estratgia do
patrocnio esportivo est na
troca onde o clube, em troca
de alguma vantagem ou bene-
fcio, sede a propriedade de um
espao em seu uniforme para
que a empresa patrocinadora
estampe sua marca ou pro-
duto, buscando retorno sobre
esse investimento - que confor-
me citado por CARDIA (2004,
p. 25), em uma pesquisa reali-
zada com as 1000 maiores em-
presas das Amricas (segundo
listas da Forbes 1000) sobre o
que leva as empresas a inves-
tirem em marketing esportivo,
foram apontadas as seguintes
razes:
a- Aumentar o reconhecimento
da empresa;
b- Melhorar imagem;
c- Demonstrar responsabilida-
de social;
d- Incrementar o reconheci-
mento de determinados pro-
dutos;
e- Criar um centro de hospitali-
dade para a empresa;
f- Melhorar a imagem de um
produto;
g- Incrementar o resultado de
vendas em curto prazo;
h- Incrementar o resultado de
vendas a longo prazo;
i- Alimentar o orgulho e a moti-
vao dos funcionrios.
Contudo, antes de patrocinar
uma equipe, as empresas de-
vem definir o que desejam al-
canar, ou seja, qual o objeti-
vo em utilizar-se do patrocnio
esportivo, identificar o pblico
que deseja atingir, qual a re-
gio que pretende concentrar
seu foco, definir quais as equi-
21 N 27, Febrero 2010
pes se enquadram no perfil, as
vantagens e desvantagens em
patrocinar determinada equipe
em relao outra, e organizar
as estratgias de atuao.
2.2 O CONSUMIDOR
ESPORTIVO
Conforme define Wesley Car-
dia (2004, p.113):
Os fs tm um valor intrnseco
maior do que os clientes, maior
mesmo do que tm os clientes
fiis, j que fs ultrapassam
os limites da racionalidade.
Eles aliam s suas escolhas
pessoais, como seria normal
quando se trata de produtos ou
servios, uma dose de emoo
que as marcas ou empresas
simplesmente no podem con-
quistar.
Quando se fala em consumi-
dor esportivo, principalmente
os torcedores de clubes de fu-
tebol, existem fatores que afe-
tam de sobre maneira a relao
consumidor x produto. Pode-
mos citar a paixo, a devoo,
o amor incondicional, ou seja,
extrema fidelidade a marca e/
ou clube.
Embora o futebol, como qual-
quer outro produto, tambm
seja consumido, pois ao com-
prarmos um ingresso para as-
sistir ao jogo no estdio, assis-
tirmos a um programa esportivo
pela TV, comprarmos a camise-
ta do nosso time, estamos con-
sumindo o produto esporte, ele
diferencia-se de qualquer outro
tipo de produto na relao sen-
timental com o consumidor.
Enquanto os esforos nas es-
tratgias das empresas esto
na busca por fidelizar o seu
consumidor, os clubes de fu-
tebol possuem uma irretocvel
vantagem, o torcedor extre-
mamente fiel. Certamente se
conhece inmeras pessoas
que trocam de produtos, expe-
rimentam novos lanamentos,
novas marcas, enfim, buscam
novas experincias de con-
sumo. Porm, com relao
paixo futebolstica e o amor ao
clube, no h traio. Rara-
mente, qui nunca, se houve
falar de pessoas que trocam de
clube, que deixam de ser torce-
dores de determinado time por-
que ele foi rebaixado em algum
campeonato, por no apresen-
tar um estdio confortvel para
assistir aos jogos, ou que a
equipe montada no satisfaa
a expectativa do torcedor. Alias
se no fosse por essa caracte-
rstica, a maioria dos clubes de
futebol do nosso pas no te-
riam mais nenhum consumidor
interessado por seu produto.
Por essa relao que o es-
porte tornou-se to fortalecido
em nossa sociedade, e em-
presas de diversos setores,
buscam atrelar seu relaciona-
mento com clubes e entidades
esportivas, a fim de beneficiar-
se dessa paixo e influenciar o
consumidor para no momento
de consumo, dar preferncia a
sua marca.
2.2.2 A RELAO
TORCEDOR/CONSUMIDOR
X PATROCINADOR
Ao utilizar o patrocnio esporti-
vo em clubes de futebol como
estratgia de marketing, as em-
presa adquirem a simpatia dos
torcedores da equipe. Essa
atitude por parte dos torcedo-
res, se bem trabalhado pelas
empresas, pode gerar enormes
benefcios mercadolgicos
para a marca.
Em pesquisa apresentada pela
TNS Sport Brasil, realizada em
junho de 2008 em 14 estados
brasileiros que representam
65,5% da populao brasileira
e 85,2% do PIB do pas, mos-
trou uma percepo positiva do
torcedor s marcas que inves-
tem em estratgias bem suce-
didas no esporte, como tam-
bm o aumento de visibilidade
e lembrana das marcas.
As empresas buscam
atravs do vnculo emocional
do torcedor com seu clube do
corao, potencializar a comer-
cializao dos seus produtos.
Por isso, se o patrocnio for
bem planejado e executado, as
empresas tendem a obter sig-
nificativos resultados com esse
investimento.
2.2.3 A RIVALIDADE
ESPORTIVA E AS MARCAS
PATROCINADORAS
Um dos problemas que inibe
algumas empresas na hora de
investir em patrocnio esportivo
a questo da rivalidade das
torcidas. Dependendo da re-
gio e da caracterstica espor-
tiva local, as empresas costu-
mam patrocinar os dois times
principais da regio, a fim de
no criar inimizade com torce-
dores. Os representantes das
empresas temem que a torcida
adversria boicote seus produ-
tos e servios caso patrocine
apenas uma das equipes.
O estado do Rio Grande do Sul,
e as equipes do Grmio e do
Inter, so exemplos dessa linha
de pensamento das empresas,
o que muitas vezes acaba por
dificultar a captao de patro-
cnios com aportes financeiros
mais lucrativos.
Segundo SOMOGGI (2008),
em reportagem publicada no
Jornal do Comrcio, a dupla
GRENAL representa a maior ri-
validade do futebol brasileiro. E
complementa: Eles so refns
dessa grande rivalidade...,
pois as empresas temem patro-
22 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
cinar apenas uma das equipes.
Um exemplo disso, que atual-
mente a dupla GRENAL possui
como patrocinador mster o
BANRISUL, banco do estado
do Rio Grande do Sul. Compa-
rando o valor que as equipes
do sul recebem pelo patroc-
nio em relao ao que outras
equipes de estados no pola-
rizados recebem, muito sig-
nificativa. Segundo SOMOGGI
(2008), na mesma reportagem
publicada no Jornal do Comr-
cio, o BANRISUL paga para os
dois, mas isso diminui o valor
do investimento.
Contudo, a atitude de evitar
patrocinar apenas uma equipe,
no respaldada por dados
cientficos, por pesquisas reali-
zadas, e sim, de forma empri-
ca, utilizando como argumento
aes que muitas vezes podem
no representar uma parcela
significativa da torcida.
3 METODOLOGIA
O projeto baseou-se numa
pesquisa de campo, com tor-
cedores da dupla GRENAL,
utilizando o mtodo de Survey
de coleta estruturada de da-
dos pela internet (MALHOTRA,
2001). Para isso, foi utilizada
uma amostra no probabilstica
do tipo bola de neve, onde se
pediu para que as pessoas que
respondessem a pesquisa, a
indicassem para amigos e con-
hecidos.
Como forma de abordagem
foram utilizadas redes sociais
para contato e/ou contato via
email. Assim, as pessoas foram
convidadas para que partici-
passem da pesquisa, enviando
o link para acesso ao questio-
nrio, estando disponvel para
ser respondido num provedor
da internet, do dia 15/03/09 at
24/04/09.
O pblico alvo da pesquisa
concentrou-se em pessoas com
idade a partir dos 12 anos, visto
que o pblico dessa modalidade
esportiva bastante diversifica-
do. A amostra contou com 96
participantes da pesquisa.
Como forma de controle de res-
postas ao questionrio, o progra-
ma utilizado para implantao da
pesquisa possua identificador
de IP, o que impossibilitava que
o mesmo computador acessas-
se mais de uma vez a pesquisa,
visando evitar que uma mesma
pessoa respondesse diversas
vezes, o que poderia alterar os
dados da pesquisa.
4 RESULTADOS
A amostra constitui-se de 73%
representantes do gnero mas-
culino e 27% do gnero femini-
no, sendo que desse total 70%
dos entrevistados disseram
que so torcedores do Grmio
Foot Ball Porto Alegrense e
30% disseram serem torcedo-
res do Sport Club Internacional.
Conforme informa a fi-
gura n 1, abaixo, a distribuio
geogrfica da amostra da pes-
quisa apresenta-se da seguinte
forma:
Fig. n 1 - Distribuio Geogrfica da
amostra Fonte - Dados da Pesquisa
Desse total, 77% dos
entrevistados disseram NO
serem scios de seus respecti-
vos clubes contra 23% que dis-
seram que SO scios de seu
clube.
Quanto idade dos partici-
pantes da pesquisa, podemos
identificar na figura n 2, que a
maior parte do pblico esteve
representada entre as faixas
etrias de 19 at 35 anos.
Fig. n 2 Faixa Etria da
Amostra
Fonte - Dados da Pesquisa
Na pergunta referente a PRE-
FERNCIA para marca de ma-
terial esportivo, pediu-se que o
entrevistado enumerasse de 1
a 10 as marcas apresentadas,
sendo que os nmeros de me-
nor valor seriam dados as mar-
cas de maior preferncia e os
nmeros mais altos as marcas
de menor preferncia.
Com isso, a figura n 3, abaixo,
apresenta a ordem de prefern-
cia de marca entre a amostra
pesquisada, sendo que as em-
presas de maior preferncia
possuem os menores valores
na escala.
Fig. n 3 - Distribuio Geogr-
fica da amostra
Fonte - Dados da
Pesquisa
Quando perguntado de quais
marcas havia adquirido pro-
dutos nos ltimos doze meses
(um ano), o entrevistado pode-
ria citar vrias marcas, e os re-
sultados foram o seguinte:
Fig. n 4 - Distribuio Geogrfica da
amostra - Fonte - Dados da Pesquisa
23 N 27, Febrero 2010
25 aos
PROGRAMA EN COMERCIO EXTERIOR
VERANO
3 SEMINARIOS:
1.- OPERATIVA BSICA DE COMERCIO EXTERIOR.-
Fechas: 2, 3 y 4/03
Horarios: 18:30 a 21:30 hs.
2.- COMERCIO EXTERIOR Y ADUANA.-
Fechas: 8, 10, 15 y 17/03.
Horarios: 18:30 a 21:30 hs.
3.- COMO INVESTIGAR UN MERCADO EXTERNO.-
Fechas: 22, 23, 24 y 25/03.
Horarios: 18:30 a 21:30 hs

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24 R@M Revista digital de Administracin y Marketing del IMUR
Em questes que abordam
o patrocnio esportivo, foram
apresentadas frases, e o en-
trevistado deveria apresentar
o seu grau de concordncia ou
discordncia da mesma
No vejo problema em uma
empresa patrocinar apenas o
time adversrio, pois desde
que oferea produtos de qua-
lidade, poderei adquiri-los.
Fig. n 5 - Fonte - Dados da Pesquisa
Jamais adquiriria produtos de
uma empresa que patrocine o
time rival, mesmo que sejam de
qualidade e com preos aces-
sveis.
As respostas foram estas:
Fig. n 6 - Fonte - Dados da Pesquisa
Penso que seria mais pro-
dutivo para as empresas pa-
trocinarem apenas um dos
clubes, pois a identificao
com a torcida e o clube seria
muito maior. Pois no acre-
dito em rejeio por parte da
torcida adversria.
Com base na frase acima, os
pesquisados deveriam mostrar
seu grau de concordncia ou
discordncia.
Fig. n 7 - Fonte - Dados da Pesquisa
No meio esportivo existe a
idia de que uma empresa
que patrocinar apenas um
dos clubes ter seus produ-
tos e servios boicotados
pelos torcedores da equipe
rival.
Com base na frase acima, o
pesquisado deveria marcar em
que medida ele concordava
com essa opinio.
Assim, as respostas
apresentarem-se da seguinte
forma:
Fig. n 8 - Fonte - Dados da Pesquisa
Seguindo a mesma linha da
pergunta acima, o pesquisado,
com base na frase acima, deve-
ria indicar numa escala em que
medida ele achava que a opi-
nio GERAL (isto , represen-
tava a opinio da maioria dos
torcedores do seu clube).
Fig. n 9 - Fonte - Dados da Pesquisa
CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa apresenta dados
de extrema relevncia para os
gestores dos clubes e para as
empresas que investem ou pre-
tendem investir em patrocnio
esportivo. Identificar tendn-
cias e atitudes do consumidor/
torcedor fator crucial para o
sucesso do patrocnio, uma vez
que so eles o alvo das em-
presas que buscam o esporte
como plataforma de comuni-
cao.
A paixo que envolve o esporte,
e principalmente o futebol, gera
ao mesmo tempo uma atrao
e um receio para as empresas
investirem no patrocnio. Fato
este reforado quando envolve
o patrocnio a equipes que se
encontram em regies onde a
rivalidade muito acentuada,
polarizada entre apenas duas
equipes, caso do Estado do Rio
Grande do Sul. Muitas empre-
sas temem patrocinar apenas
uma equipe em virtude de te-
rem seus produtos boicotados
pelo torcedor rival.
Outra questo que envolve o
patrocnio esportivo diz respei-
to ao quo forte a relao do
torcedor com as marcas que
apiam seu clube. Como as
empresas visam sempre um
retorno com o patrocnio espor-
tivo, e as torcidas representam
potenciais clientes, interes-
sante identificar, se as empre-
sas realmente conseguem
atrair os torcedores da equipe
que patrocinam, transforman-
do o patrocnio numa forma de
comercializar mais servios e
produtos.
Conforme podemos analisar
nos dados da pesquisa quanto
s marcas de material espor-
tivo, os torcedores da dupla
GRENAL apresentam uma ten-
dncia positiva na preferncia
de compra e efetivao da com-
pra pelas marcas que patroci-
nam seus clubes. Seguindo a
tendncia do mercado mundial,
as 2 primeiras marcas mais
relevantes para os torcedores
continuam sendo Nike e Adi-
das. Porm, Puma e Rebook,
respectivamente, patrocinado-
ras de Grmio e Internacional,
aparecem entre as 4 primeiras
marcas na preferncia dos tor-
cedores. Fato de fundamental
relevncia nesse tema, que
a pesquisa no apresenta re-
25 N 27, Febrero 2010
jeio a marca que fornece o
material esportivo para a equi-
pe rival, entre os torcedores.
Quando se entra no tema de
patrocnio esportivo, tanto
quando se aborda o patrocnio
a apenas uma das equipes,
quanto em patrocinar as duas
equipes, a pesquisa apresen-
ta algumas contradies nas
respostas. Fato este se pode
notar nitidamente quando as
perguntas so mais indiretas,
as respostas so mais amenas;
e quando as perguntas so di-
retas e enfticas, as respostas
so mais contundentes, radi-
cais.
Porm, interpretando as res-
postas num contexto mais am-
plo, podemos observar que a
tendncia segue a do material
esportivo, ou seja, atitudes ex-
tremas, de radicalizao, no
possuem significncia a ponto
de causar resultados indese-
jveis empresa patrocinadora.
Nos resultados da pesquisa, no-
ta-se que tanto a marca quanto
os produtos, possuindo caracte-
rsticas e benefcios relevantes
para o consumidor, no sero
afetados caso a empresa escol-
ha patrocinar o Grmio ou o Inter-
nacional. O percentual de torce-
dores com tendncia de boicote
irrelevante diante do nmero
expressivo de torcedores. Con-
forme comprovam os dados da
pesquisa, os torcedores, ao ad-
quirirem produtos e servios, es-
to mais atentos a fatores como
- qualidade dos produtos e a
rivalidade acaba no sendo de-
terminante nessas situaes.
REFERNCIAS
CARDIA, Wesley. Marketing
e patrocnio esportivo. Porto
Alegre: Bookman, 2004.
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25 aos de trabajos realizados
Test de producto
Diagnstico de mercado
Posicionamiento
Evaluacin de la calidad de
servicio
Tracking
Evaluacin publicitaria
Opinin pblica
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Investigacin de Marketing
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