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Resumen: Los cambios que se han ido dando a lo largo de la historia en las

sociedades tienen dos grandes protagonistas, la escritura y la economa. El cmo


han penetrado en la cultura estos protagonistas es un papel reservado a quienes
las controlan y sus propios intereses. Y los medios de comunicacin?

Palabras clave: descontextualizacin escritura penetracin cultural medios
de comunicacin.

Si Federico Nietzsche culp a Scrates de hacer que el instinto se volviera crtico
y la conciencia en creadora, El nacimiento de la tragedia (1886), nosotros a quin
deberamos culpar por volver a un instinto indiferente y a una conciencia
conformista?

Los sumerios y los acadios (los babilonios) marcaron un paso adelante en el
camino hacia el dominio de un pensamiento cada vez ms capaz de liberarse de lo
inmediato, de lo singular, de lo concreto y de lo casual. Algunos especialistas
llaman a este proceso descontextualizacin (del pictograma al ideograma; del
ideograma a la fonetizacin); otros prefieren hablar de gnesis de la abstraccin
1
.

La contribucin de estas dos culturas es muy importante cuando decimos que el
contexto desde el cual se interpreta la propia realidad siempre ser un factor
importante en nuestra existencia, sin embargo, una descontextualizacin, aqu,
supone una renovacin mental que impele a reproducir la percepcin directa (pero
individual) de la realidad, a liberarse de lo concreto, a caminar hacia la objetivacin
social, convencional, de esa realidad. As, la forma en que el individuo se sita
dentro de su sociedad depender en gran medida de la forma en cmo interpreta-
ve al mundo que le rodea.


1
Cfr. Borderia Ortz, Enric; Antonio Laguna Platero y Francesc A. Martnez Gallego (1998) Historia de la
comunicacin social: voces, registros y conciencias. Espaa: Sntesis, p.75.
Un papel importante a este respecto es el que juega la relacin entre economa y
escritura, ya que sern los grandes orquestadores de las transformaciones que se
operan en el paso de la sociedad tribal a la sociedad clasista urbana.

Las nuevas clases que se forman y, dentro de ellas, slo unos cuantos tienen el
control directo sobre la economa y la escritura. Estos configurarn gradualmente
el papel que cada individuo tiene dentro de todo el engranaje social.

Segn el investigador indio D.P Pattanayak, existen escasas pruebas de que la
escritura haya civilizado a la humanidad y, muchas a favor de situar la escritura
como una extensin de la opresin socio-poltica, pues histricamente habra dado
un instrumento a burcratas, polticos y planificadores para perpetuar dicha
opresin en nombre de la escritura (alfabetizacin) y de la modernidad.
2


Permtaseme entonces hacer el siguiente apunte: el individuo en sociedad estar
condenado a la interpretacin que hacen del mundo los orquestadores de la
sociedad, a saber, los que controlan lo econmico y lo intelectual (la escritura).
Sera lcito agregar hoy da, siguiendo este apunte, a los medios de
comunicacin masiva como herramientas idneas para llevar a cabo dicha
interpretacin de un grupo al resto de la sociedad?

Faustel de Coulanges nos da el siguiente ejemplo de lo hasta ahora dicho, cuando
dice que

la sociedad estaba fundada sobre una religin y constituida como una iglesia. sta
era el origen de su fuerza, de su omnipotencia y del imperio absoluto que ejerca
sobre sus miembros. En una sociedad fundada y establecida bajo tales principios
no poda existir la libertad individual, porque el ciudadano estaba sometido a la
ciudad en todo y sin reserva alguna, perteneciendo enteramente a sta. La religin
que haba creado al Estado, y el Estado que mantena la religin, se sostenan
mutuamente, constituyendo un todo; y estas dos potencias, asociadas y

2
Cfr. Ibdem., p. 79.
confundidas, forman un poder casi sobre humano, al que se hallaban sometidos en
cuerpo y alma.
3


A excepcin del binomio que formula entre las dos fuerzas implicadas, donde
segn mi punto de vista, el Estado no fundo, sino que se apoyo en la religin para
sostener su poder, por lo dems es necesario coincidir con l en apreciar el peso
del Estado y de la religin sobre el individuo.

Ahora bien, las fuerzas implicadas y sus intereses no slo dictan qu debe llegar a
la sociedad, sino que, adems, buscan controlar y regular los causes por los
cuales debe vivir el individuo. Para esto, penetran en la cultura misma de las
sociedades a fin de que los individuos no perciban de forma directa ni violenta el
poder que sobre ellos se ejerce
4
.

Penetrar en la cultura es un reto al que las fuerzas dominantes siempre le han
apostado y aunque la historia nos podra dar excelentes ejemplos, pongamos un
caso muy acorde a nuestra realidad. The Coca-Cola Company, un producto que
muchos hemos consumido y que es reconocido por la mayora de personas en
todo el mundo, hace gala de una de las infraestructuras publicitarias ms grandes
del planeta. Su publicidad es una tcnica de promociones surtidas, cuyo objetivo
fundamental es informar al pblico sobre la existencia de bienes o servicios a
travs de medios de comunicacin con el objetivo de obtener una compensacin
prefijada. Adems hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la
sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa a
fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir,
mantener o incrementar las ventas.

Actualmente quienes ejercen algn tipo de fuerza sobre las sociedades ya no son
slo el Estado y la religin, sino las grandes empresas transnacionales, el

3
Coulanges, F. de.: La ciudad antigua, Edaf, Madrid, 1982. Citado por: Ibd., p.100.
4
cfr. El concepto de hegemona de Antonio Gramsci en Cultura popular y cultura de masas, conceptos,
recorridos y polmicas, p. 37.
fenmeno de la globalizacin de mercado. Sus recursos pasan ahora del papel a
los medios de comunicacin masiva, as

la entrada de los medios de comunicacin y las nuevas tecnologas en el hogar del
ciudadano comn representa un cambio ms importante que los mayores logros
en la vanguardia de la ciencia; ya que estos recursos producen un impacto
inmediato y directo. Los medios organizan la vida y las actividades cotidianas de
de los seres humanos
5
.

Se produce una nueva descontextualizacin del individuo con respecto a su
realidad prxima al entrar en contacto con otras latitudes mundiales. As,
paradjicamente a una sociedad con la posibilidad de interactuar con realidades
distintas, lejos de enriquecerla, pareciera que la aleja ms y ms de quienes se
encuentran junto a ella. La capacidad del individuo por preguntar, cuestionar,
criticar o simplemente reflexionar lo que ocurre a su alrededor se halla ausente, no
digamos ya de su conciencia, tan moldeable y dbil ante el embate de unos
medios de comunicacin cada da ms persuasivos.

La poltica del pan y circo para el pueblo nos puede hacer caer en la cuenta de
que hay dos cosas con las cuales el gobierno no debe meterse con su pueblo,
esto es, con su estmago y con sus creencias, si lo hace, estar asegurando un
levantamiento en su contra y la muerte segura; sin embargo, si un gobierno es
capaz de controlar el estmago y las creencias de una sociedad, entonces estar
asegurando una hegemona larga y prspera.

Entonto en cuanto el individuo en sociedad sea incapaz de tomar conciencia de
quin es, qu hace y dnde est parado en este mundo, su papel en sociedad no
pasar ms all del que un grupo hegemnico le permita, segn sus propios
intereses.


5
Cfr. De Fleur, Melvin y Sandra Ball-Rokeach (1994), Teoras de la comunicacin de masas. Mxico: Paids,
p.29.
Bibliografa

- Cultura popular y cultura de masas: conceptos, recorridos y polmicas, direccin
Ana Mara Zubieta, Buenos Aires: PAIDOS, 2000, p. 37.

-Borderia Ortz, Enric; Antonio Laguna Platero y Francesc A. Martnez Gallego
(1998) Historia de la comunicacin social: voces, registros y conciencias. Espaa:
Sntesis.

-De Fleur, Melvin y Sandra Ball-Rokeach (1994), Teoras de la comunicacin de
masas. Mxico: Paids.