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Capacitacin Participantes

Da 1

Capacitacin Participantes
Da 1
1
Bienvenidos Al Primer Taller:

F
e
l
i
c
i
t
a
c
i
o
n
e
s

!
Hemos tenido ms de 700 inscripciones
Fueron de muy buena calidad
Deben estar muy orgullosos de llegar a este
nivel de la competencia!


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45
3
Cules son las expectativas
con respecto a estas sesiones?
En trminos de
conocimiento
Desarrollo de nuevas
ideas y metodologa
Discusin de
inquietudes
personales
Redes de contacto
Expectativas Principales inquietudes

4
80 empresarios
recibirn asesora de un consultor
para la elaboracin del plan de
negocio; y asesora uno-a-uno de
un durante un ao para inicio de
operaciones
Jueces identifican las inscripciones con mayor
potencial de elegibilidad
21 Julio
1 y 10 de
Septiembre
Jueces el Plan de Negocios (documento de 20-

30 pginas)
Jurado evala presentaciones orales
~ 700 inscripciones
80 participantes
20 finalistas
10 ganadores
Seguimiento
Convocatoria
10 Octubre
15 Febrero
5 Marzo
Como ustedes ya saben, estamos en el taller de 80 participantes,
y el prximo paso es escribir los planes de negocios
80 empresarios
recibirn asesora de un consultor (40 horas) para la
elaboracin del plan de negocio. El consultor se les
ser

asignado al final del Da 2 de capacitaciones
Entrega de Planes de Negocios:
23 de Diciembre
Entrega de Planes de Negocios:
23 de Diciembre
5
Para perfeccionar como elaborar un plan de negocios
Un plan de negocios es un documento de 20-30 paginas
que detalla los aspectos ms importantes de un negocio
Un plan de negocios le sirve para:
Presentarlo ante potenciales inversionistas
Presentarlo ante entidades financieras
Tener un plan detallado

de su negocio
Definir metas claras y el camino

para alcanzarlas
Para qu sirve este taller?
6
Individualmente, escribir la idea de negocio y luego hacerse la
pregunta por qu? 5 veces
Ejemplo: Voy a hacer la cadena de venta de productos orgnicos ms grande de Per
1.

Por qu? Por que existe la oportunidad de negocio y me apasiona el tema
2.

Por qu? La comida es nuestra relacin ms directa con el medio ambiente y el
comer sano lleva a una sociedad y un planeta sano
3.

Por qu? Por que los qumicos que se usan en la comida convencional acaban con la
salud y con los ecosistemas.
4.

Por qu? Por que la sociedad actual piensa en la produccin masiva de alimentos sin
pensar en los efectos.
5.

Por qu? Por que hace falta conciencia de la conexin entre la naturaleza y el ser
humano
1
Hacer grupos de 3 personas y presentarse de esta manera: Hola, soy
Pepito

Prez, mi compromiso es x-

Los otros dan retroalimentacin
Ejemplo: Hola, soy Laura Valderrama, mi compromiso es generar conciencia entre la naturaleza y
el ser humano
2
Presentarse de esa manera ante todo el grupo
3
Empecemos- Ejercicio de los 5 por QUES (10 min.)


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45
8
Muchas definiciones, un solo espritu:
valenta, creatividad y perseverancia
Los empresarios son simplemente
quienes entienden que hay poca dife-
rencia entre el obstculo y la oportunidad
y puede volcarlas a su ventaja.
Niccolo Machiavelli
El ingrediente crtico est bajando de su
extremo y est haciendo algo. Es tan simple
como eso. Mucha gente tiene ideas, pero hay
pocos que deciden hacer algo con ellas ahora.
No maana. No la semana prxima. Sino hoy. El
empresario verdadero es un autor, no
soador.
Nolan Bushnell , creador de Atari
"Un empresario tiende a morder un poco
ms de lo que puede masticar esperando
aprender rpidamente cmo masticarlo.
Roy Ash, co-fundador de Litton Industries
"Los empresarios toman riesgos, lanzan los
dados respaldando con su dinero o reputacin
una idea o una empresa. Asumen la
responsabilidad del xito o fracaso de una
empresa y responden por todas sus facetas.
Victor Kiam
El empresario es nuestro visionario, el creador en
cada uno de nosotros. Nacemos con esa cualidad y
ella define nuestras vidas mientras que respondemos
a lo que vemos, omos, sentimos, y experimentamos.
Se desarrolla, consolida, y abre espacio al florecer o
se sofoca, frustrado, sin aire o estmulo, y muere.
Michael Gerber
Nadie habla de espritu emprendedor
como supervivencia, pero eso es
exactamente lo que significa.
Anita Roddick
Mi hijo es ahora un emprendedor.
As llaman a los que no tienen trabajo.
Ted Turner
Qu es un emprendedor?
9
Cualidades
para ser exitoso
Asumir riesgos
Voluntad de
compromiso
Disciplina
Capacidad
para manejar
la presin
Aptitudes
para lder
Dedicacin y
dinamismo
Capacidad
para motivar /
inspirar
Capacidad
para negociar
Consistencia
Realista
Experiencia
Educacin
formal
Humildad para
aprender de
los errores
Visin del
buen negocio
Pasin
Tenacidad
Determinacin
Orientacin a
la accin
Concentracin
Orientacin al
xito
Integridad
Compromiso con
el negocio
Responsabilidad
financiera
Inspira respeto
de sus colegas
Innovacin
Habilidad para
resolver
problemas
Recursivo
Creativo /
visionario
Los empresarios exitosos comnmente tienen estas
caractersticas:
10
CONTRAS
Riesgo de fracaso
Obstculos
Soledad
Inseguridad financiera
Jornadas de trabajo largas
PROS
Independencia
Satisfaccin
Abundancia econmica
Auto estima
Creatividad
Hay que tener en cuenta los pros y los contras de ser
emprendedor
11
Problema
1.

Se anuncia un aumento del
100 por ciento en el precio de
la gasolina
2.

Fue puesta una seal de
negocio en la ventana la
tienda de vveres

local
3.

Se est

construyendo un
aeropuerto cerca de su hogar
Oportunidad de negocio
1.

Comience un servicio de
vehculo compartido
2.

Ofrezca el servicio de entrega
de la tienda de vveres cerca
del vecindario
3.

Comience un servicio del
transporte de aeropuerto
El emprendedor ve oportunidades donde otros ven
problemas
12
Imagnese entrando a un ascensor con un inversionista potencial
quien no sabe nada de usted ni de su empresa. En no ms de 30
segundos explquele de manera clara y convincente:
Qu hace su empresa (producto/servicio)
Por qu lo hace (necesidades del mercado)
Cmo lo hace mejor que los dems (ventaja competitiva)
Cul es la categora de su empresa (equipo directivo,
fundamentada en el cliente, mrgenes de utilidad, necesidades
de inversin)
Entrguele su

tarjeta
Siempre est preparado para un lanzamiento vigoroso!
El discurso en el ascensor
13
Individualmente escriba el discurso del ascensor 1
Hacer grupos de 3 personas y presentar ejercicio 2
3 Voluntarios presentan el discurso del ascensor

ante el grupo
completo
3
Ejercicio (20 min.)


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45
16
Un documento
escrito que detalla
un negocio, sus
objetivos,
estrategias, mercado
y pronstico
financiero
Qu es un plan de negocios?
Establece un plan sobre la forma como el
empresario planea operar su negocio
Comunica a los accionistas claves
(inversionistas y sector financiero) la forma
como el empresario espera ser exitoso en la
incursin empresarial
Contribuye a asegurar que el empresario est
preparado para desafos inesperados
Suministra apoyo a los empresarios para
establecer un sistema de manejo del flujo de
caja
Por qu se requiere un plan de negocios?
Un plan de negocios es el plan de ruta de un
empresario para manejar su negocio
17
Plan de negocios
Valor del negocio


Destaca oportunidades para los
inversionistas
Plan de ejecucin


Explica claramente por qu

el
negocio puede ser exitoso
Sigue el rastro a los registros para
la expansin del negocio


Prueba las mini-etapas del
negocio y provee confianza para
el futuro
Acceso a las finanzas
Manejo financiero


Monitorea el flujo de caja y
asegura un manejo financiero
cuidadoso
Mercadeo


Explica el procedimiento de
ejecucin de la estrategia de
mercadeo
Administracin


Perfila las operaciones diarias del
negocio
Produccin


Establece guas para el plan de
produccin
Herramienta operacional
El plan de negocios puede ser usado como acceso a las finanzas y
por tanto como herramienta operacional para su negocio
18
Elementos del plan de negocios
I.

Resumen Ejecutivo
II.

Concepto de negocio
III.

Mercado objetivo
IV.

Producto y propuesta de valor
V.

Anlisis de la Industria
VI.

Competencia
VII.

Mercadeo y ventas
VIII.

Operaciones
IX.

Organizacin y gerencia
X.

Plan Financiero
XI.

Oportunidades y riesgos
XII.

Inclusividad

del negocio
XIII.

Plan de implementacin
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
1
0.5
3
3
1.5
1.5
2
2
2
2.5
1
2
1
26
Qu son los contenidos de un Plan de Negocios?
Da 1 Da 2
Agenda
Da 3
Elementos del plan de negocios
I.

Resumen Ejecutivo
II.

Concepto de negocio
III.

Mercado objetivo
IV.

Producto y propuesta de valor
V.

Anlisis de la Industria
VI.

Competencia
VII.

Mercadeo y ventas
VIII.

Operaciones
IX.

Organizacin y gerencia
X.

Plan Financiero
XI.

Oportunidades y riesgos
XII.

Inclusividad

del negocio
XIII.

Plan de implementacin
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
1
0.5
3
3
1.5
1.5
2
2
2
2.5
1
2
1
26
20
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
1 I. Resumen Ejecutivo
Dnde estamos?
21
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo es muy corto (1 pgina) y resume la idea de
negocio


Debe ser la ultima parte del plan de negocio que se escribe, y debe
ser realmente un resumen del plan


Antes de escribir el resumen ejecutivo, debe tener el resto del plan
desarrollado
El resumen ejecutivo debe resumir:


El concepto de negocio


El mercado objetivo


Ventajas competitivas


Algn factor innovador (o factores innovadores) o de diferenciacin


Inclusividad

del negocio


Las ventas y utilidad estimadas


El requerimiento de capital
22
La idea de nuestro emprendimiento consiste en la exportacin de mango peruano
(y productos derivados) a mercados de alto poder adquisitivo como Estados
Unidos y Europa, empleando a comunidades vulnerables.
Para ello, aprovecharemos las buenas condiciones climticas de Per

que permiten
la produccin de mango con una calidad superior a la de otros pases exportadores
(cmo Mxico). Empezaremos por exportar el mango en estado natural a fin

de
posicionar al mango peruano en los mercados objetivo (en donde es poco conocido
hasta ahora) y hacer conocida nuestra marca.
Con estas exportaciones generaremos flujos de caja que nos permitan invertir para
posteriormente poder exportar productos procesados de mayor valor agregado.
Nuestro negocio es inclusivo desde que incorpora a pequeos agricultores de la
base de la pirmide (un total de 20 agricultores) a quienes les compramos su
produccin de mango. Facilitamos la inclusin pagndoles un precio justo (2% por
encima del mercado), brindndoles semillas de calidad y asesora tcnica
(agrcola) y de gestin de negocios.
En el primer ao, esperamos generar ventas de US$

1,000,000 resultando en una
utilidad neta de US$

100,000 (10%). Para el tercer ao, las ventas y utilidad se
habrn triplicado (US$

3,000,000 resultando en una utilidad neta de US$

300,000 y
para el quinto ao, habremos aumentado un 50% adicional (US$

4,500,000
resultando en una utilidad neta de US$

450,000 )
Para el negocio requerimos de una inversin inicial de US$

100,000 en activos (un
tractor, herramientas varias y pequea fbrica empacadora y maquinarias) y de
US$

50,000 en capital de trabajo (sueldos hasta que logremos el punto de
equilibrio y para la compra de semillas)
Exportacin de Mango Peruano
Ejemplo: Resumen Ejecutivo
23
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
a . Misin y Visin
b. Concepto de negocio
24
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
a . Misin y Visin
b. Concepto de negocio
25
Preguntas Frecuentes para
desarrollar la Misin de la
Empresa
Quines somos (cules
son sus productos)?
Quines son sus clientes?
Qu

Buscamos?
Por qu

lo hacemos
(objetivos)?
Para quin trabajamos?
El objetivo de crear una Misin es
lograr acuerdo en el objetivo que
busca la organizacin, y el modo
en que se puede alcanzar el
mismo, un acuerdo sobre qu es
y qu hace la organizacin.
Se puede definir como la gua de
navegacin, los principios y los
mecanismos que se utilizarn
para cumplir con los objetivos.
Representa Dnde estamos? Y
Cmo estamos? Y Qu debemos
hacer para lograrlo?
Misin
26
Ejemplos de Misin
DOnofrio es una empresa productora y
comercializadora de helados y productos
complementarios, que construye relaciones
de largo plazo con sus clientes y
consumidores fundamentadas en el servicio,
la innovacin y calidad de sus productos,
proporcionndoles momentos amables,
alegres y de sano esparcimiento. Est

comprometida en propiciar condiciones para
el desarrollo personal y profesional de sus
empleados y con obtener solidez econmica.
TechnoServe - Per ayuda a los hombres y mujeres con
espritu empresarial a crear y desarrollar negocios
rentables y sostenibles, generando ingresos,
oportunidades y crecimiento econmico.
Alguien

quiere

compartir

con
el grupo

su

misin?

Alguien

quiere

compartir

con
el grupo

su

misin?
27
Preguntas Frecuentes para
desarrollar la Visin de la Empresa
Cmo contribuye la empresa al
bienestar de la localidad?
Cul es la situacin futura
deseada para nuestros usuarios?
Qu

queremos logra en un
futuro?
Cmo podemos alcanzar ese
futuro?
Una declaracin coherente y
poderosa de lo que el negocio es
y lo que debera de ser a futuro
con 3, 5 o 10 aos plazo.
El enlace entre los sueos y la
accin. Finalmente , la visin se
traduce en mayores ventas y en
aumento de utilidades y el
retorno de la inversin.
Una vista de un futuro realista,
creble y atractivo para la
organizacin, una condicin que
mejora de forma importante lo
que existe ahora.
Visin
28
Se consolidar

en el ao 2010 como la mejor Empresa
de helados y productos complementarios. Ser

lder
en calidad y servicio percibidos por el cliente y
consumidor a nivel nacional. Mantendr

la marca
fresca, joven y dinmica a travs de la innovacin y
diferenciacin, atendiendo mercados nuevos y
obteniendo solidez econmica.
Ser la consultora lder en el Per

en promocin de
negocios, reconocida por sus clientes as

como por
organismos gubernamentales y no gubernamentales,
como una compaa que promueve la creacin y el
fortalecimiento de negocios rentables y sostenibles,
que generan desarrollo econmico.
Ejemplos de Visin
Alguien

quiere

compartir

con
el grupo

su

visin?

Alguien

quiere

compartir

con
el grupo

su

visin?
29
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
a . Misin y Visin
b. Concepto de negocio
30
2. Qu producto(s) y / o servicio(s) va a ofrecer?
Cmo se llama el producto / servicio? Descrbalo, mencionando sus
caractersticas ms resaltantes
3. A quin le va a ofrecer estos productos y / o servicios? (Mercado objetivo)
Mencione si los clientes son empresas o individuos y dnde se ubican.
Indique si hay algn segmento al cual se enfoca; como jvenes o mujeres,
empresas grandes o pequeas
4. Qu necesidad del consumidor satisface su(s) producto(s) y / o servicio(s)?
Indique por qu

los consumidores van a comprar el producto / servicio y qu

beneficio perciben al hacerlo.
Indique qu

buscan los consumidores al adquirir el producto o servicio.
El concepto de negocio puede ser muy similar a la
respuesta de la seccin 3 de la ficha de inscripcin que
llenaron, pero un poco ms desarrollado
1. Antecedes
Ubicacin
Historia
Concepto de Negocio
31
1. Antecedentes: Nuestra empresase

basa en el departamento de Lima,
provincia de Caete y naci

como iniciativa de la asociacin de
productores de mango de la zona.
2. Productos/Servicios: Inicialmente, el producto ofrecido ser

el mango
fresco producido en Per

de diversas variedades (Tommy

Atkins, Haden,
Kent), que se caracteriza por su alto nivel de calidad (todava no muy
reconocido a nivel mundial) y su precio accesible. En una segunda
etapa, se procesar

el mango para exportar productos de mayor valor
agregado (pulpa de mango, jugo de mango, mango

congelado, etc.).
3. Mercado Objetivo: Nuestro producto se exportar

principalmente a
Estados Unidos y Europa, mercados que pagan altos precios por este
producto. Nuestros clientes directos sern importadores ubicados
primordialmente en Miami, que a su vez revendern nuestro producto a
cadenas de supermercados y verduleras y a distribuidores nacionales.
El producto no est

dirigido a un segmento en particular sino al pblico
en general.
4. Necesidades de los consumidores:


Productos naturales, orgnicos y exticos


Productos con bondades nutricionales (vitaminas, antioxidantes)


Prcticos (fciles de manipular y listos para consumir)


Disponibles todo el ao (la produccin peruana es en distinta poca
del ao que la de productores importantes cmo Mxico)
Ejemplo: Concepto de Negocio
32
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
1. La definicin de los segmentos
2. Definiciones estratgicas con base en las
necesidades del segmento (o
segmentos) seleccionado (s)
1. El tamao del mercado
33
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
1. La definicin de los segmentos
2. Definiciones estratgicas con base
en las necesidades del segmento
(o segmentos) seleccionado (s)
3. El tamao del mercado
Definicin de Segmento
Cmo definir el Segmento
Segmentacin
Mercado nacional o internacional? Cules pases?
Va empezar en un mercado (ejm., domstico) y crecer a otros despus de x aos?
Va a enfocarse en algn nivel socio-econmico?
Va a enfocarse en mujeres u hombres?
Va a enfocarse en algn rango de edad especfico?
Hay algo ms que deferencia su mercado objetivo en trminos demogrficos?
(extranjeros/locales, etc)
Existe un enfoque por actitud: naturistas, deportistas, innovadores, activos,
intelectuales?
Existe un enfoque por tipo de actividad?: profesional / estudiante/ ama de casa/
Contadores / bailarinas / ejecutivos
1
Identificacin del perfil, atractivo y necesidades del mercado objetivo
Cmo es mi segmento? (Perfil)
Cun atractivo es cada segmento de mi mercado objetivo?
Cules son las necesidades especficas del mercado objetivo que nuestro producto puede
satisfacer?
Quin y cmo toma la decisin el comprador tipico de este producto? Qu es lo ms
importante?
2
35
Mercado de
empresas
Fuente:

McKinsey

& Company
Factores demogrficos: tamao de la compaa, industria,
ubicacin
Operaciones: tecnologa empleada (por ejemplo: digital,
anloga)
Hbitos de compra: compra

centralizada o descentralizada,
criterios de compra, acuerdos del proveedor
Factores de compra: premura de la necesidad, tamao, etc.
Ubicacin: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de
la poblacin)
Factores demogrficos: edad, sexo, ingresos, profesin, nivel de
ingresos
Estilo de vida: tcnicos, innovadores, activos
Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto,
aplicacin del producto
Hbitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento del
precio
Mercado de
bienes de
consumo
ILUSTRATIVO
Existen diferentes criterios para hacer una
Segmentacin de Clientes
1
36
20
41
39
Se puede dividir el su pblico objetivo en segmentos usando caractersticas geogrficas,
demogrficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentacin sea:
Identificable
Los consumidores adems son
fcilmente identificables y ubicables
Nios Mujeres Hombres
Alcanzable
Los segmentos pueden ser alcanzados
por diferentes medios de
comunicacin
Basada en actitudes muy distintas
(deportistas/sedentarios, naturistas,
innovadores, profesionales exitosos)
Diferencia
evidente
Est

basada en grupos significativamente
diferentes entre s

(nios /adolescentes /
adultos, amas de casa / estudiantes /
profesionales, nivel socio econmico alto /
medio / bajo)
=
/
Una buena segmentacin divide el pblico objetivo
teniendo en cuenta criterios bsicos de segmentacin
=
/
=
/
=
/
=
/
37
Definicin del Segmento de Mercado Objetivo:
Ejemplo
Definicin geogrfica
Nos vamos a enfocar en el mercado de EEUU en un inicio. Luego de unos 3 aos de xito en
este mercado, buscaremos oportunidades en, Europa, Canad y Japn
Definicin demogrfica
Nivel socio-econmico: alto (dispuestos a pagar un precio ms elevado por un producto de
calidad) para el mango de mejor calidad y medio-bajo para el mango de menor calidad (se
vende procesado)
Hombres y mujeres de cualquier edad
Definicin ms detallada del mercado
Por comportamiento: cualquier persona que coma fruta (naturistas, deportistas o
sedentarios, etc). Por esto nos vamos a enfocar en venderle a:


Cadenas de supermercados en EEUU


Procesadoras de alimentos en EE.UU
Qu

le sobra

o
qu

le falta

a
esta

definicin

de segmentos?

Qu

le sobra

o
qu

le falta

a
esta

definicin

de segmentos?
38
30% femenino
70% masculino
40% Escuela
30% Diplomados
20% Licenciados
5% Con maestra
Gnero
Nivel de
educacin
10% 26-30
25% 31-40
30% 41-55
30% 56-64
10% Sector salud
40% Mercadeo
20% IT
30% Finanzas
Edad Ocupacin
25% 50-65k
25% 65-85k
25% 85-100k
Ingresos
80% casado
20% soltero
Incremento salario
Estabilidad laboral
Estado civil
Tendencia en el
segmento
Ejemplo: Perfil objetivo para profesionales buscando un nuevo trabajo
Es importante crear el perfil del mercado objetivo para
tener una imagen clara de ste
2
El perfil se debe obtener mediante un estudio

de mercado; sin embargo, si usted conoce
(o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
39
Clnicas
universitarias
Unidades de
cuidados intensivos
Hospitales generales
Prcticas de mdicos
Ingresos por ventas
20002005, $ millones
Ventas / Cliente
$ miles
Rentabilidad
sobre ventas*
10 -

20%
10 -

20%
>20%
<10%
20
28
33
5
Segmentos establecidos para empresas de productos mdicos
EJEMPLO
*

Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas
Fuente:

McKinsey

& Company
80
145
13
24
El atractivo de cada segmento se determina considerando
tanto el tamao como la rentabilidad del mismo
El atractivo del mercado se debe obtener mediante un estudio de mercado, y en base a la propia experiencia;
sin embargo, si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
40
Pregunte a un
consumidor
Piense
como un
consumidor
Observe un
consumidor
Cmo es el proceso de
adquisicin?
Qu es lo ms importante
en la eleccin?
Cmo sern usados los
productos?
Preguntas claves
Qu

es lo ms
decisivo:
el precio
o la calidad?
Dnde debo ir
a comprar
el producto?
Cmo el cliente
analiza el producto?
Identificacin de las necesidades
de su Mercado Objetivo
Qu decisiones estratgicas
se van a tomar?
Observando las actitudes, consumo y deseos del mercado objetivo,

identificar si tiene necesidades especficas
que nuestro producto pueda satisfacer; Esto ser

importante m

s tarde ya que teniendo en cuenta esto, vamos
a enfatizar distintas caractersticas de nuestro producto en las estrategias de mercadeo y ventas
41
El anlisis del proceso de compra se basa en observar y preguntar al cliente
Observar Preguntar
Qu compra?
Cmo compra?
Dnde compra?
Por qu compra?
Cundo compra?
Con quien compra?
Por qu compr?
Qu le gusta del Producto/Servicio?
Qu necesidades le satisface el P/S?
Por qu no compro otro P/S?
Cada cuando compra el P/S?
Dnde compra el P/S?
Analizar el proceso de compra sirve para entender la
necesidades y el valor para el consumidor de un
producto/ servicio
42
Ejemplo: Anlisis del proceso de compra
Observacin Preguntas
Una mujer que camina
por la calle entra a una
heladera y consume
cantidades industriales
de Helado. Minutos
despus sale con cara
de remordimiento.
Qu la llevo a entrar a la
heladera?
Por que compro?
Qu le gusta del producto?
Qu necesidades le
satisface el producto?
Por qu no compro otro
producto?
Estaba en la va
Pele con el novio
Imagen de un helado
provocativo
La presentacin y el sabor
Fsica: Hambre
Sicolgica: Ansiedad
Fue lo primero que
encontr en el Camino y no
quera consumir vegetales
Posibles respuestas
El valor de un producto/ servicio para el consumidor
depende de qu tanto este responde a una necesidad
43
En qu segmentos puede dividirse mi pblico objetivo?
Segmento
Segmento
Segmento
EJERCICIO PRCTICO
Divida su pblico objetivo en segmentos: OJO

su pblico objetivo puede dividirse en ms de un
segmento, es bueno diferenciarlos! Si puede, pngale un nombre a cada segmento
Aplicando al Plan de Negocios
1. Segmentos
Ubicacin:
departamentos,
municipios,
urbano/rural (densidad
de la poblacin)
Factores demogrficos:
edad, sexo, ingresos,
profesin, nivel de
ingresos
Estilo de vida:
tcnicos, innovadores,
activos
Comportamiento:
frecuencia con la que
utiliza el producto,
aplicacin del producto
Hbitos de compra:
preferencia por marcas,
conocimiento del precio
44
Gnero
Nivel de
educacin
Edad Ocupacin
Ingresos
Estado civil
Tendencia en el
segmento
Aplicando al Plan de Negocios
2. Perfil, atractivo y necesidades del mercado
objetivo
45
Aplicando al Plan de Negocios
2. Perfil, atractivo y necesidades del mercado
objetivo
Alguno de ustedes que ya tienen empresa ha
realizado el anlisis del atractivo de su mercado? Lo
quiere compartir?
46
Escoja uno de los segmentos y defina las necesidades de cada segmento

responda a cada pregunta
Qu es lo que conozco de mi pblico objetivo?
1. Qu

busca mi pblico objetivo en mi negocio
(producto/servicio/otros)?
2. Cmo l lo escoge (o llega hasta l)?
3. Qu

factores son importantes para su toma de
decisin (en el caso del producto/servicio: precio,
marca, plazo de entrega, calidad, nivel de servicio;
en otros casos: valor de la inversin, contacto
personal, instrumentos de acompaamiento del
impacto, etc.)
4. Cmo hace uso de mi producto/servicio?
1. _______________________________________
__________________________________________
__________________________________________
2. _______________________________________
__________________________________________
__________________________________________
3. _______________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
4. _______________________________________
__________________________________________
__________________________________________
L
l
e
n
a
r

e
n

l
a
s

p
r

x
i
m
a
s

p

g
i
n
a
s
Aplicando al Plan de Negocios
2. Perfil, atractivo y necesidades del mercado
objetivo
EJERCICIO PRCTICO
47
Qu es lo que conozco de mi pblico objetivo?
Segmento: ______________________
1.

_______________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
2. _______________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
3. ________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
4. _______________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
Aplicando al Plan de Negocios
2. Necesidades
EJERCICIO PRCTICO


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45
50
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
1. La definicin de los segmentos
2. Definiciones estratgicas con base en las
necesidades del segmento (o segmentos)
seleccionado (s)
3. El tamao del mercado
51
Una iniciativa NO TIENE que servir a TODOS los
segmentos que ha identificado. Puede servir
algunos.
El emprendedor debe realizar un proceso de
encontrar y segmentos de mercado provechosos
y de disear productos por encargo o los
servicios para ellos. El empresario debe
identificar los nichos donde se va a enfocar y
tomar DECISIONES ESTRATGICAS exactamente
las necesidades del mercado objetivo.
Seleccin de Segmentos de de Mercado
Es necesario seleccionar a qu segmentos de mercado
se quiere servir
52
Seleccin de segmentos de mercado y definicin de
decisiones estratgicas: Ejemplo
Clientes de cadenas de supermercados en EE.UU


Buscan productos frescos y de la ms alta calidad nutricional


Son atrados por productos exticos


Estn dispuestos a pagar altos precios


Decisin Estratgica: vender la variedad Haden: mantiene su
calidad nutricional durante su vida til (alta calidad
nutricional), slo es producido en Per

(extico), su costo de
produccin es alto y su vida media corta lo que requiere
mayores mrgenes brutos (no hay problema: los consumidores
estn dispuestos a pagar altos precios)
Procesadoras de alimentos en EE.UU


Producen jugos de bajo costo para el mercado masivo, en los
que la fruta es solamente agregada para cumplir con
estndares mnimos fijados por regulacin


Requieren un aprovisionamiento constante y en grandes
cantidades


No son muy exigentes en cuanto a calidad pero s

son muy
sensibles al precio


Decisin Estratgica: vender la variedad Kent: mango ms
producido en Per

(hay abundante disponibilidad para exportar
grandes cantidades), es producido en contra-estacin (permite
complementar oferta mexicana para aprovisionamiento
constante), no posee altos valores nutricionales pero es el de
mayor tamao por lo que es el ms barato de producir y
transportar (calidad poco importante pero precio s)
Tienen

lgica

las

decisiones

estratgicas

planteadas?

Tienen

lgica

las

decisiones

estratgicas

planteadas?
53
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
1. La definicin de los segmentos
2. Definiciones estratgicas con base
en las necesidades del segmento
(o segmentos) seleccionado (s)
3. El tamao del mercado
54
Cmo definir el Tamao de su Mercado Objetivo
Consumo estimado
En cunto se estima el consumo? Se debe definir en unidades (toneladas,
unidades, bolsas, etc.) y en US$ o moneda local. Puede encontrar datos
especficos usando el Internet y otras fuentes (Ej., cmara de comercio,
INEI, Ministerios) y haciendo estimados adicionales de su propia
experiencia / observacin
Se espera un crecimiento en el mercado objetivo?


Este crecimiento puede calcularse por medio de estudios o tomando en
consideracin el crecimiento de la poblacin y factores que afecten el
crecimiento
Clculo de tamao
1 1
Porcentaje del mercado que piensa capturar
Es necesario definir que porcentaje del mercado definido es
su meta
Si su mercado objetivo es muy grande (ejm. Consumidores de
pan en los Estados Unidos) debe estimar un porcentaje muy
pequeo
2 2
55
Consumo estimados y crecimiento
En el caso del Mango fresco, de las variedades Tommy Atkins, Haden y
Ken las mejores oportunidades de mercado exterior para mango fresco se
encuentran en EE.UU., Canad, Europa y Japn.
El volumen importado en el 2002 de estos mercados fue:


EE.UU.: 264 mil Tm

a US$ 1,000 la Tm


Europa: 205 mil Tm

US$ 1,000 la Tm


Canad: 32 mil Tm

US$ 1,000 la Tm


Japn: 9 mil Tm

US$ 1,000 la Tm
En 2000, 2001 y 2002 ha habido un crecimiento de 20% en el consumo
ao a ao.
En los prximos aos se espera un consumo an mayo ya que el USFDA
(Food and Drug Administration) ha desarrollado campaas promocionales
para aumentar el consumo de frutas por sus bondades nutraceticas.
1 1
Porcentaje del mercado que piensa capturar
Ao 1: 0.01 %
Ao 2: 0.02%
Ao 3: 0.03%
2 2
Tamao de su Mercado Objetivo: Ejemplo
Fuente:

Sec, 2002; USFDA (Food

and

Drug Administration)
De dnde

se
pueden

obtener

este

tipo

de
datos?

De dnde

se
pueden

obtener

este

tipo

de
datos?
Tamao del segmento
(incluya el clculo)
% del segmento que
pienso capturar
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Segmento
Calcule el tamao de cada segmento definiendo cmo la ha calculado
(muestre el clculo y los supuestos!)
Defina qu

porcentaje de cada segmento piensa capturar
Aplicando al Plan de Negocios
1. Tamao
57
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
1. Descripcin del producto o servicio
2. Diferenciacin y ventaja competitiva
58
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
1. Descripcin del producto o servicio
2. Diferenciacin y ventaja competitiva
59
Producto
Descripcin del Producto o servicio
Cules sern los componentes bsicos del
producto o servicio?
Tendremos distintas lneas del producto? Por
ejemplo

distintos sabores o colores?
Diseo del producto,
Componentes y lneas
del producto
La presentacin bsica y la distintas presentacin
en las que venderemos el producto y/o servicio
Empaque
Cmo llamaremos a nuestro producto?, Cul
ser

su signo distintivo (logotipo) y sus colores?
Una marca nos diferencia de la competencia y
nos entrega una identidad propia.
Marca
El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos
1 1
2 2
3 3
60
Ejemplo
Un paquete de viajes para luna de miel que incluye:
Vuelo
Hoteles
Comidas
Actividades (Ej. tours)
Hay 3 lneas o tipos de productos: Al Caribe, a Sud-Africa
(Playas de Zimbawe) y a Miami-Orlando (Playas y Disney)
Cules sern los componentes bsicos del
producto o servicio?
Por ejemplo si es un alimento, a base de
qu se har, y si es un servicio, como una
agencia de turismo, cules sern los
servicios que se ofrecern?
Tendremos distintas lneas del producto? Por
ejemplo distintos sabores o colores?
Producto: el diseo, componentes y lneas
1 1
61
Tommy Atkins Kent
Irwin Edward
Haden
De las 5 variedades de Mango que existen,
vamos a enfocarnos en 3: Tommy Atkins, Kent y Haden
Ejemplo: Diseo del producto
Variedades de Mango
62
En Lima existen los supermercados Wong desde el
ao 80.
Para 1992 el mismo grupo abre los hipermercados
Metro al ver que el potencial de ganancia del
formato hipermercados (donde compran los
minoristas) era atractivo.
El Grupo Wong entonces tiene 2 formatos:
Supermercados Wong para amas de casa comunes
e Hipermercados Metro para amas de casa ms
sensibles al precio y para minoristas.
Ejemplo real
Cules son las presentaciones en las que
venderemos el producto y/o servicio?
Tendremos ms que un formato o tamao?
Producto: El Empaque
2 2
63
El Mango se empacar en cajas de 6, 12 y 24 mangos
Ejemplo: Empaque del mango
Tommy Atkins Kent
Haden
64
Ejemplos de marcas fuertes
Fotocopias
Impresoras
Fotos
Tecnologa
audiovisual
Pueden
pensar
en otros
ejemplos?
Pueden
pensar
en otros
ejemplos?
Cmo llamaremos a nuestro producto?
Cul ser su signo distintivo (logotipo) y sus colores?
Una marca nos diferencia de la competencia y nos
entrega una identidad propia
Producto: La Marca 3 3
65
La estrategia ser

asociarnos con las grandes campaas existentes e
importantes firmas certificadoras que respalde nuestra garanta:
La asociacin de productores de mangos Peruanos ha desarrollado una
campaa grande de publicidad con el nombre Peruvian Mango Program.
El Gobierno Americano ha lanzado desde hace 10 aos una campaa para
promover el consumo de frutas (Eat 5 a day Coma 5 al da)
Nuestra Marca ser

Bounty

Fresh

Asociada al Peruvian

Mango Program

y
acompaada del slogan Eat

5 a Day

y de los sellos de calidad del PMA y el
Chestnut

Hill Farms

(dos firmas certificadoras)
Ejemplo: Marca
66
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
1. Descripcin del producto o servicio
2. Diferenciacin y ventaja competitiva
67
La diferenciacin
Calidad del producto / servicio comparada a la
competencia. Cmo puede comunicar a los clientes la
calidad del producto?
Calidad del producto
o servicio
Fijaremos un precio igual, ms bajo, o ms alto que la
competencia? El precio puede tener un fuerte impacto
sobre la imagen del producto
Precio
Una relacin muy cercana con los clientes puede ser un
mtodo de diferenciacin
Nivel de relacin
con los clientes
Qu

tan bien hacemos las cosas en la empresa que
permite cumplir con nuestros clientes.?
Excelencia operacional
Diferenciacin
El producto o servicio, preferiblemente, debe

diferenciarse

de la competencia. Esta
diferenciacin se puede basar en algn componente. Proponemos 5; pueden existir ms
1 1
2 2
3 3
4 4
Impacto social y ambiental
5 5
Cul es el impacto social y/o ambiental del negocio
propuesto?. Esto tiene valor para el cliente?
68
Precio
D
D
Por nuestra
excelencia operacional
B
B
Calidad
A
A
Nivel de servicio a
los clientes
C
C
Diferenciacin: Cmo diferenciar su producto /
servicio de la competencia?
Impacto social y
ambiental
E
E
69
Las personas nos reconocern
principalmente por la calidad del producto.
BMW y Mercedes Benz son marcas muy
prestigiosas ya que sus productos son de
excelente calidad.
Ejemplo real
A
A Calidad de nuestro producto o servicio
70
Qu tan bien hacemos las cosas en la
empresa que nos permite satisfacer las
necesidades de nuestros clientes.
Metro es una empresa que se ha
preocupado por la excelencia
operacional, lo que le ha permitido
bajar sus precios, manteniendo un muy
buen nivel de atencin
Dell es una empresa conocida por
ofrecer excelentes mquinas
ensambladas a medida a sus clientes
Ejemplo real
B
B Por nuestra Excelencia Operacional
71
C
C Nivel de relacin con nuestros clientes
Mantenemos una relacin muy cercana con
los clientes, como la del bodeguero que
conoce muy bien a sus clientes y los trata a
cada uno de manera diferente respetando
sus caractersticas
Wong es un ejemplo, ya que su nivel de
relacin con los clientes y el servicio
entregado son nicos en el Per
Ejemplo real
72
D
D Precio
El precio no slo representa la
cantidad de dinero que se paga por
obtener un producto, sino tambin el
tiempo invertido para conseguirlo, as
como los esfuerzos necesarios para
obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto
sobre la imagen del producto, por
ejemplo un precio alto puede ser
percibido como sinnimo de calidad
mientras que uno bajo suele verse
como de baja calidad.
73
M

s

c
a
r
o
Igual
M

s

B
a
j
o
Existen tres caminos a seguir respecto al precio:
Ms caro que la
competencia
Igual a la
competencia
Ms bajo que la
competencia
+
=
-
D
D Precio
Pueden
pensar
en otros
ejemplos?
Pueden
pensar
en otros
ejemplos?
74
Ms caro que la competencia
Puede ser el reflejo de una mejor
calidad o de prestaciones adicionales
como servicio, garanta, regalo, etc.
La cadena Bembos ha mantenido su
liderazgo a pesar de ser ms caro
que sus competidores Burger King y
Mc Donalds; convirtindolos a estos
como su competencia indirecta y
apuntando a atacar restaurantes de
precios cmodos.
Ejemplo real
75
Tengo alguna ventaja sobre la
competencia, pero el precio lo
mantendr igual a ella para que los
consumidores comparen y piensen
cuestan lo mismo y ese es mejor?
La lucha de los diarios de cincuenta
cntimos ha logrado a lo largo de
los aos que diarios serios y de alta
calidad informativa como Correo o
Per 21 cuesten igual que un diario
ms informal como Trome o Aja.
Ejemplo real
Igual a la competencia
76
Ms bajo que la competencia
Sucede cuando mi producto es de
inferior calidad o cuando quiero que
los consumidores piensen, son los
mismo pero este cuesta menos.
La cadena de polleras Norkys en
Lima tiene precios ms baratos y se
hace posible debido a la presencia
de socios estratgicos. Norkys
utiliza el pollo trado de granjas
familiares y no se proveen de las
grandes avcolas, con lo cual logran
menores costos.
Ejemplo real
77
Consideraciones para analizar si el I mpacto social y/ o ambiental es un factor de
diferenciacin
El tener un impacto social y ambiental es
percibido como valioso por el cliente
El cliente define si compra o no basado en el
impacto social y ambiental
El cliente est dispuesto a pagar msbasado
en el impacto social y ambiental
Valor percibido por el
cliente
El producto/servicio ofrecido es la propia
actuacin social
El producto/servicio ofrecido genera mayor
capacidad en la actuacin social
Relacin entre impacto
social y/o ambiental con
la misin de la
organizacin
La cobertura en el servicio social aumenta
generando mayores beneficios para la
comunidad.
Generacin de tejido social en la comunidad
beneficiaria
Beneficio generado para
la comunidad
E
E Impacto Social y ambiental
78
Venta de Mango Haden a cadenas de supermercados en EE.UU
Factores diferenciadores
Calidad:

Capacitamos a los productores para que utilicen medios de
produccin orgnicos y luego controlamos el cumplimiento de estos procesos.
Obtenemos una certificacin internacional de producto orgnico. De esta
manera posicionamos al producto como extico y orgnico (alta calidad).
Adems por la mayor cercana geogrfica con respecto al competidor lo
promocionamos como ms fresco.
Precio:

Fijamos precio ms alto que el de mangos de otras variedades para
fortalecer el mensaje de que se trata de un mango premium, por encima del
precio de mangos exticos de otros pases que no estn certificados como
orgnicos o no son tan frescos
Venta de Mango Kent a procesadoras de alimentos en EE.UU
Factores diferenciadores
Excelencia Operacional:

Se sabe que los proveedores mexicanos no siempre
cumplen con sus compromisos . Entonces ampliamos la red de productores
proveedores lo ms posible para asegurar el aprovisionamiento del producto y
diseamos la logstica para poder cumplir siempre en tiempo y forma con los
pedidos de nuestro cliente. De esta manera nos diferenciamos de nuestros
competidores al convertirnos en un proveedor confiable que nuestro cliente
preferir.
Precio:

Fijamos precios ms bajos que la competencia aprovechando que las
bondades climticas del Per

permiten la produccin a bajo costo, y de esta
manera nos diferenciamos de nuestros competidores frente a un cliente que
da mucha importante al precio a la hora de escoger a su proveedor.
EJEMPLO PARCIAL
Ejemplo: Diferenciacin del mango
Tiene

sentido

esta

estrategia

de
diferencia_

cin?
Tiene

sentido

esta

estrategia

de
diferencia_
cin?
79
Producto:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Factores diferenciadores:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_
EJEMPLO PARCIAL
Aplicando al Plan de Negocios
Diferenciacin
80
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
V. Anlisis de la industria
a. Tamao de la Industria y distribucin
b. Crecimiento de la industria
c. Amenazas y oportunidades
81
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
V. Anlisis de la industria
a. Tamao de la Industria y distribucin
b. Crecimiento de la industria
c. Amenazas y oportunidades
82
T
a
m
a

o

d
e

l
a

i
n
d
u
s
t
r
i
a
Cul es el tamao de la industria (en $ -

moneda nacional o extranjera)?
Cul es la produccin (en nmero por ao)?
Cuntas clientes reciben este servicio o compran este producto (en nmero por ao)?
En el contexto de la produccin nacional cmo se ubica nuestra industria?
Cuntas empresas pertenecen a estar industria? (si no se sabe el nmero exacto al
menos sealar si son numerosas, pocas (oligopolio) o una monopolio.
Industria
Tamao de la Industria
83
Fuente: INEI
Piura
concentra el 71%
de la produccin
de mango
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003*
Piura
Lambayeque
Lima
Ica
Cajamarca
Otros
Tamao de la industria: Produccin nacional:
Nota: En este caso slo se contaba con la produccin nacional. Es preferible entender
tambin la produccin internacional sobre todo si se piensa exportar o si localmente

se tiene
competencia de productos extranjeros
Tamao de la industria: Nmero de empresas:
En el Per

existen 3 grandes empresas productoras de mango (Costasol, El Mangaso

y
Asociacin Mango-Piura; el resto son pequeos agricultores dispersos. Algunos de estos
pequeos agricultores se han estado organizando en asociaciones para poder exportar
Ejemplo: Tamao de la industria midiendo la
produccin nacional de mango por ciudad
Produccin nacional de mango
Miles de Tm, 1997-2003
84
Per : Produccin agr cola de
principales productos
27,853.6 miles de Tm - 2002
Cereal es
13.7%
Pastos
20.2%
Hortalizas
4.4%
Frutas
10.7%
Papaya
0.6%
Limn
0.9%
Naranja
1.0%
Pltano
5.6%
Industri al es
33.0%
Tubrcul os
16.9%
Otros
4.4%
Menestras y
legumbres
1.1%
Mango
0.7%
La produccin frutcola representa el 10.7 % de la produccin nacional agrcola, siendo
el cultivo del mango una actividad que en su conjunto representa el 0.7% de la
produccin nacional agrcola y el 0.5 % de la superficie agrcola cosechada.
La actividad agroexportadora del mango contribuye con el 0.4% de los ingresos por
exportacin del pas.
Fuente: INEI, MINAG
Per: Superfi ci e cosechada de
principales product os agrcolas
2,643.8 Mi l es de Has - 2002
Cereal es
42.36%
Hortalizas
3.67%
Pastos
4.67%
Industri al es
17.79%
Tubrcul os
15.86%
Menestras y
legumbres
6.8%
Naranja
0.71%
Pltano
0.05%
Limn
0.25%
Mango
0.51%
Otros
6.96%
Frutas
8.84%
Papaya
0.36%
Ejemplo: Tamao de la industria el mango en el
contexto de la produccin agrcola nacional
85
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
V. Anlisis de la industria
a. Tamao de la Industria y distribucin
b. Crecimiento de la industria
c. Amenazas y oportunidades
86
Industria
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e

l
a

i
n
d
u
s
t
r
i
a
Datos de proyecciones realizadas
Se puede proyectar el crecimiento de la industria con:
Crecimiento de la Industria
El crecimiento de la industria en los ltimos aos
Cambios en la economa:
De la economa mundial, del pas, y de la ubicacin de los clientes.
Cambios en las preferencias y los gustos de la cliente
Factores ambientales
Cambios en tecnologa
87
Datos de proyecciones realizadas
El ministerio de agricultura del Per proyecta que las exportaciones de
mango crecern entre 20 y 25% por los prximos 3 aos, siendo el mayor
crecimiento en USA (30% a 35%)
(Fuente: Estudio Agrcola, Ministerio de Agricultura, Marzo 2003)
El crecimiento de la industria en los ltimos aos
En los ltimos aos la industria de mango ha crecido un promedio de 40%
cada ao en respuesta a la creciente demanda local e internacional
(Fuente: Anlisis de industrias frutcolas, ADEX, Diciembre 2002)
Cambios en la preferencia y los gustos del cliente
El USDA proyecta que en los prximos 5 aos el consumo de frutas
exticas crecer en 50% al ao en Estados Unidos
(Fuente: USDA Estudio de Frutos exticos, Enero 2003)
Ejemplo: Industria - Crecimiento
88
Ejemplo: Industria - Crecimiento
Factores Ambientales
Un cambio en la composicin qumica del suelo en el ro San Francisco en
Brasil caus baja irrigacin en la cosecha de mango causando una escasez
en la produccin. Los niveles de la salinidad del suelo se han triplicado en
el rea durante los ltimos cinco aos.
(Fuente: Journal of Environmental Interactions, Abril 2002)
Cambios en Tecnologa
Estudios recientes han demostrado que un qumico nuevo llamado Nevirol
60% ha aumentado grandemente la produccin de mango mejorando la
polinizacin, reduciendo efectos del mal tiempo y pobre variedad de las
planta, y acelerando el desarrollo de las frutas. Nevirol 60% aumenta
dramticamente el sistema de la fruta, que es el nmero de las flores que
se convierten en frutas.
(Fuente: Manila Standard Today, Octubre 2008)
89
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
V. Anlisis de la industria
a. Tamao de la Industria y distribucin
b. Crecimiento de la industria
c. Amenazas y oportunidades
90
Qu

factores amenazan a la industria?
Cules de estos afectan a mi empresa en particular?
Qu

oportunidades hay en la industria?
Qu

oportunidades puedo capturar?
Desarrollos en el mercado
Vulnerabilidad de los competidores
Tendencias en el estilo de vida
Frecuencia de cambio en las tendencias (moda)
Desarrollo de Tecnologa e innovacin
Nuevos mercados o cierre de mercados
Centralizacin /des-centralizacin geogrfica
Desarrollo de productos (como Materias Primas
o Insumos de mis productos)
Fuentes de Oportunidades / Amenazas
Industria
Oportunidades y Amenazas
Desarrollo de productos (como Producto
Terminado que compitan con mi producto)
Estacionalidad, clima, moda
Efectos polticos
Efectos legales / regulatorios
Efectos ambientales
Desarrollo con aliados estratgicos
Potencial prdida / atraer de personal clave
Economa
91
Industria Oportunidades y Amenazas
Ejemplo
Desarrollo de la industria de Mango
en la China a precios ms baratos
Los problemas financieros extremos
en los EE.UU. podran curvar la
compra de una fruta ms costosa y
ms extica
Elevacin de barreras en los mangos
de la India a los EE.UU. despus de
una prohibicin de 18 aos.
Esfuerzos para proteger la industria
del mango en Florida, Hawai, y
California en los EE.UU. podran
afectar el mercado peruano del
mango si la regulacin cambia
Amenazas
Debido al clima de Per los mangos
del Per se han acreditado con
calidad superior y sabor con
respecto a otras regiones
Crecimiento en las tendencias
naturistas y de mayor consumo de
fruta
Acuerdo de libre comercio con
Estados Unidos abre a Per un
mercado mucho ms grande
Se espera que Japn levante
estndares fitosanitarios en los
mangos peruanos en 2009 - creando
menos barreras para entrar al
mercado de la fruta japons
Oportunidades
92
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
1.5
1.5
I.

Resumen Ejecutivo
II.

Concepto de negocio
III.

Mercado objetivo
IV.

Producto y propuesta de valor
V.

Anlisis de la Industria
VI. Competencia
a. Descripcin de los competidores
principales
b. Amenaza de nuevos entrantes
c. Fortalezas y debilidades frente a la
competencia
93
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
1.5
1.5
I.

Resumen Ejecutivo
II.

Concepto de negocio
III.

Mercado objetivo
IV.

Producto y propuesta de valor
V.

Anlisis de la Industria
VI. Competencia
a. Descripcin de los competidores
principales
b. Amenaza de nuevos entrantes
c. Fortalezas y debilidades frente a la
competencia
94
Tipo 1 / Competidor 1 Elemento de anlisis
Productos que
ofrece
Qu

productos ofrece? incluir nombre y descripcin bsica si es necesario
(tipo de producto, color, tamao)
Tipo 2 / Competidor 2 Tipo 3 / Competidor 3
mbito de accin /
Pblico objetivo
Dnde compite? En qu

mbitos geogrficos? En qu

segmentos del
mercado?
Calidad
En general, cul es el nivel de calidad de sus productos? Alta / Media /
Baja
Precio
En general, cul es el nivel de precios de sus productos? Alto / Medio /
Bajo
Factor Diferenciador
Cul es el factor que diferencia a este competidor? Nivel de servicio /
precios / calidad / confianza / nivel de garanta / prontitud entrega, etc
Nivel de
reconocimiento de
marca / empresa
La marca y/o empresa es muy reconicida?
En qu

mbitos?
Es importante analizar cada uno de los competidores actuales para poder esbozar estrategias para
enfrentarlos exitosamente. Se puede usar un Mapa de la Competencia para hacerlo. Este mapa debe
contener como MINIMO los 5 elementos que describimos ms otros importantes dependiendo de la industria
Descripcin de los competidores ms importantes.
Mapa de la competencia
95
Grandes empresas:
Costasol
Elemento de anlisis
Asociaciones
A. de Venezuela
Pequeas empresas
Fruta de Sol
Grandes empresas:
El Mangaso
Productos que ofrece
Tommy

Atkins
Haden
Edward
Irwin
Haden
Kent
Super

Haden
mbito de accin /
Pblico objetivo
Exporta a EEUU Exporta a EEUU
Exporta a Chile y
Japn
Exporta a EEUU y
Europa
Calidad Alta y constante
Mediana y
inconstante
Alta y constante Muy alta
Precio Medio-bajo Medio-bajo Muy costoso Costoso
Factor Diferenciador
Buen precio para
la calidad
Ofrece dos tipos que
son diferentes de la
competencia y no
estn en EEUU
Puede crecer los
cultivos en otras
pocas que la
competencia
Empez

en Per

hace 40 aos y tiene
una marca de
confianza
Nivel de reconocimiento
de marca / empresa
Medio; se lanz

el
ao pasado
Medio; tienen que
mejorar la marca y la
reputacin
Muy conocido por
el sabor y textura
de la fruta
Muy conocido por el
nombre y
reputacin
Descripcin de los competidores ms importantes.
Ejemplo
96
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
1.5
1.5
I.

Resumen Ejecutivo
II.

Concepto de negocio
III.

Mercado objetivo
IV.

Producto y propuesta de valor
V.

Anlisis de la Industria
VI. Competencia
a. Descripcin de los competidores
principales
b. Amenaza de nuevos entrantes
c. Fortalezas y debilidades frente a la
competencia
97
Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes
Nivel de barreras de entrada influenciado por:


Economas de escala (+,-)


Diferenciacin de productos (+,-)


Requerimientos de capital (+,-)


Costos de cambio

de los clientes (switching costs) (+,-)


Acceso exclusivo a canales de distribucin (+,-)


Otras ventajas de costos (+,-)


Polticas de gobierno (+,-)
Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender la participacin de
mercado
Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)
Es importante analizar cul probable es la entrada de nuevos competidores al mercado identificando la
amenaza de nuevos entrantes. Esto nos permite esbozar estrategias para prepararnos para enfrentarlos
exitosamente. Se puede usar el anlisis de Amenaza de Nuevos Entrantes de Michael Porter para este

fin
(+,-) : A ms fuerte sea el factor,
mayor ser

la amenaza de
nuevos entrantes
(+,-) : A ms fuerte sea el factor,
menor ser

la amenaza de
nuevos entrantes
Amenaza de nuevos entrantes utilizando el anlisis de
Porter
98
Factores que determinan
el nivel de amenaza de nuevos entrantes
Las barreras de entrada en el mercado de mangos de
exportacin son MEDIAS- BAJAS ya que


Hay economas de escala en el mercado ya que a mayor
produccin, ms bajo es el costo por unidad producida


Los Requerimientos de capital son bajos ya que no se
requiere una gran extensin de terreno para poder ser
competitivo


Hay muchos canales de distribucin y los competidores
existentes no tienen acceso exclusivo


El costo de cambio

de comprar un mango u otro es bajo,
por lo que los clientes pueden fcilmente cambiarse a los
nuevos productores
Los jugadores actuales no son lo suficientemente slidos
para defender la participacin de mercado lo que lo hace
atractivo
La industria es atractiva debido a su alto ratio de
crecimiento, por lo que hay muchos potenciales nuevos
entrantes
(+,-) : A ms fuerte sea el factor, mayor
ser

la amenaza de nuevos entrantes
(+,-) : A ms fuerte sea el factor, menor
ser

la amenaza de nuevos entrantes
Cul sera la
conclusin de esto?
Existe una alta o baja
amenaza de nuevos
entrantes? Cmo nos
podemos preparar?
Amenaza de nuevos entrantes
utilizando el anlisis de Porter: Ejemplo
99
Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes
Nivel de barreras de entrada influenciado por:


Economas de escala (+,-)


Diferenciacin de productos (+,-)


Requerimientos de capital (+,-)


Costos de cambio

de los clientes (switching costs) (+,-)


Acceso exclusivo a canales de distribucin (+,-)


Otras ventajas de costos (+,-)


Polticas de gobierno (+,-)
Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender la participacin de
mercado
Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)
Tomemos el ejemplo de una de sus ideas de negocio. Analizando los Factores que determinan el nivel
de amenaza de nuevos entrantes responder: la amenaza es alta / media o baja?
(+,-) : A ms fuerte sea el factor,
mayor ser

la amenaza de
nuevos entrantes
(+,-) : A ms fuerte sea el factor,
menor ser

la amenaza de
nuevos entrantes
Ejercicio
100
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Dnde estamos?
1
0.5
3
3
1.5
1.5
I.

Resumen Ejecutivo
II.

Concepto de negocio
III.

Mercado objetivo
IV.

Producto y propuesta de valor
V.

Anlisis de la Industria
VI. Competencia
a. Descripcin de los competidores
principales
b. Amenaza de nuevos entrantes
c. Fortalezas y debilidades frente a la
competencia
101
Cules son los recursos internos y las aptitudes
que puedan producir una ventaja competitiva?
Conocimiento slido de la marca
Patentes
Acceso ventajoso a los canales de distribucin
Costo favorable
Fidelidad del consumidor
Acceso exclusivo a los recursos
Fortalezas
Cules son los recursos internos y las aptitudes
de las que carece el negocio?
Conocimiento pobre de la marca
No est patentado
Desprestigio entre los clientes
Estructura de costos alta
Falta de acceso a los recursos
Falta de acceso a los canales de distribucin
Debilidades
Conocer las debilidades y fortalezas de su empresa le
ayudan a enfrentar la competencia


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45


Agenda y detalles logsticos del Concurso

9:00

10:00


El emprendedor

10:00

10:30


Definir el emprendimiento


Caractersticas de un emprendedor exitoso


Discurso en el ascensor


Introduccin y Componentes de un plan de Negocios


Primera parte 10:45

1:00


Segunda

parte

2:00

4:30


Tercera parte

4:45

6:00
Agenda
Cofee

Break: 10:30

10:45
Almuerzo: 1:00

2:00
Cofee

Break: 4:30

4:45
104
Elementos del plan de negocios
Nmero aproximado de pginas
del plan terminado
Lecciones aprendidas y preguntas
1
0.5
3
3
1.5
1.5
I.

Resumen Ejecutivo
II.

Concepto de negocio
III.

Mercado objetivo
IV.

Producto y propuesta de valor
V.

Anlisis de la Industria
VI. Competencia
Teniendo en cuenta las 6 secciones de un plan de negocios que hemos revisado hoy: Qu

hemos
aprendido? Qu

dudas quedan?