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Universidad Nacional de Ingeniería

Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas − FIIS

Trabajo de investigación

Curso:

Metodología a la investigación científica

Tema:

Ética en los negocios: La ética como fuente de ventajas competitivas en las relaciones empresariales

Índice

1. Introducción Pág. 05
1.1 Formulación del problema Pág. 05
1.2 Preguntas Pág. 05
1.3 Objetivos del problema Pág. 05
1.4 Hipótesis Pág. 05
1.5 Justificación Pág. 06
2. Valores, principios morales, y ética Pág. 07
2.1 Antecedentes Pág. 06
2.2 Concepto de Ética en los negocios Pág. 10
2.2.1 Ética Pág. 10
2.2.2 Ética en los Negocios Pág. 11
2.3 Practicas de la ética en los negocios Pág. 13
2.3.1 Historia Pág. 13
2.3.2 Casos Pág. 17
2.4 Responsabilidad social empresarial Pág. 19
2.4.1 Dimensiones de la RSC Pág. 20
2.4.2 Elementos de la RSC Pág. 21
2.4.3 La adopción de valores éticos Pág. 21
2.4.4 Entorno externo e interno Pág. 22
2.4.5 Aplicación de RSC en la empresa Pág. 23
2.4.5.1 Motivadores Pág. 23
2.4.5.2 Factores que ejercen presión sobre el sector privado en el ámbito de la RSC Pág. 23
2.4.5.3 Beneficios de las actividades de Responsabilidad social corporativa Pág. 24
2.4.6 La Responsabilidad Social Corporativa Pág. 26
2.4.7 Comportamiento Socialmente responsable Pág. 27
2.5 Responsabilidad Moral empresarial Pág. 28
2.6 Confianza empresarial Pág. 30
2.6.1 En relación a los accionistas Pág. 31

1
2.6.2 En relación a los clientes Pág. 31
2.6.3 En relación a los empleados Pág. 31
3. La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas Pág. 32
3.1 Patrones de conducta en la empresa Pág. 32
3.2 Conflictos empresariales Pág. 32
3.3 Imagen empresarial Pág. 36
3.3.1 Publicidad Pág. 37
3.4 Lealtad empresarial Pág. 38
*Relación de fichas bibliográficas, utilizadas en el presente trabajo Pág. 43
4. Conclusiones Pág. 52
5. Bibliografía Pág. 53

• Introducción
• Formulación del problema

La ética como fuente de ventajas competitivas en las relaciones empresariales.

• Preguntas
• ¿Qué importancia tiene la ética en la empresa y la sociedad en el contexto actual?
• ¿Como la ética produce ventajas competitivas en la empresa?
• ¿Cómo beneficia realmente y a largo plazo la ética en los negocios?
• ¿Cómo influye los códigos de ética en la identificación de los miembros de la empresa?
• Objetivos del problema
• Describir la importancia de la ética en la empresa y sociedad en el contexto actual
• Evaluar a ala ética como fuente de ventaja competitiva atribuida a la empresa
• Enumerar los beneficios reales y a largo plazo en los negocios
• Determinar si el código de ética influye en la identificación de los miembros de una empresa.
• Hipótesis
• La debida toma de importancia de la ética en la praxis empresarial mejora los patrones de
conducta y reduce los conflictos entre los miembros de una empresa.
• La responsabilidad social, la confianza y la calidad total generan una buena imagen exterior de
la empresa y por tanto la lealtad de la clientela hacia la empresa
• Justificación

La presente investigación pretende explicar que la ética en los negocios no podrá como una disciplina
filosófica abarcar todos y cada uno de los casos específicos que se pueden presentar en la praxis
empresarial y por ello se busca esclarecer una serie de nociones y argumentos que sean útiles para
resolver cada situación en particular y no ser un manual paso a paso de que hacer cuando pasa tal
cosa.

♦ Valores, principios morales y ética
♦ Antecedentes

Basta una serena reflexión para comprender que las crisis sociales, políticas y económicas,
como también los conflictos familiares y personales tienen una raíz común: el desajuste del
obrar humano de lo que le corresponde ser.

Ya los pensadores antiguos habían remarcado que mientras los animales actúan conforme a lo
que son (el perro como perro, el águila como águila), el hombre, por ser libre, puede obrar de
un modo irracional, traicionando lo que específicamente lo constituye como hombre, su

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razón.

Esta observación ha hecho que desde la más remota antigüedad las acciones humanas y
consiguientemente las conductas y por ellas las personas, se consideren como correctas o
incorrectas y se las califique como "buenas" o "malas". Las nociones de "bien" y de "mal"
(como las de "bueno" y "malo"), aunque se expresan de distinto modo en las diversas lenguas,
siempre señalan, en una primera instancia, acciones, conductas o personas.

Si se agrega un especificativo, como "bueno como pintor", "bueno como mecánico" o "bueno
como bailarín", se deriva el término a otro ámbito, el del hacer, íntimamente unido al del
obrar pero formalmente distinto de él. Y en otra derivación, se aplica a cosas: "bueno para el
resfrío", "buena lapicera".

Si a alguien se lo considera "bueno" sin aditivos, se entiende que es bueno simplemente como
persona, cuya bondad se manifiesta por su conducta. Y como los hombres somos libres, quien
merece el calificativo por su modo habitual de ser, puede alguna vez obrar mal y quien no lo
merece, puede también obrar bien. (1)

Estas consideraciones fueron elaboradas filosóficamente en el siglo IV antes de Cristo por
Aristóteles, quien fijó el ámbito del obrar humano bueno o malo como el dominio de la Ética.
La noción clave de esta disciplina es la de "bien", que el Estagirita fundamenta
metafísicamente en su "Ética nicomaquea".

Esta concepción de la ética y de su noción central quedó firme a través de los siglos, hasta
entrada la edad moderna. En el siglo XVIII se produjo un cambio radical. Para dar una
fundamentación sólida a la ciencia, Immanuel Kant en su "Crítica de la Razón Pura" tomó
como paradigma la física newtoniana, saber empírico elaborado matemáticamente. Como la
Metafísica no cumple esta condición, le negó un sitio entre las ciencias y con ella se
desmoronaron sus nociones, entre ellas las de "bien" y de fin.

Hoy sabemos que la concepción clásica de "ciencia" no se aplica a las ciencias positivas y que
la Metafísica no es ciencia sino filosofía. Pero Kant no lo sabía ni nadie en su época. Habrá
que esperar hasta el siglo XX para visualizar la distinción entre filosofía y ciencia (en el
sentido moderno del término: saber empiriológico).

El haber exorcizado la noción de "bueno" y de "bien" crea un serio problema, ya que es
prácticamente imposible tratar de la rectitud o de la corrección del obrar humano sin
calificarla como "buena" o como realizando un "bien". Aun en el planteamiento kantiano, el
"cumplimiento del deber" y el responder al "imperativo categórico" parece merecer el
calificativo clásico. Para evitarlo fue preciso buscar otra noción que lo reemplazase. Así
surgió la noción de "valor".

En una sociedad democrática y pluralista como la nuestra en la mayoría de los países del
mundo, asistimos a una de las muchas modas que aparecen en cada período posterior a una
crisis de valores morales y/o éticos, o bien a un relativismo moral exacerbado. La ética se ha
puesto de moda.

Todos hablan de ética: los políticos, los científicos, los medios de comunicación, los
abogados, los jóvenes, los no tan jóvenes, o sea, todos los sectores de la sociedad. Nos
preguntamos ¿que es la Ética, Moral o la Axiología?, en que se ¿diferencian?, no tenemos
todas las respuestas, pero utilizando el razonamiento, trataremos que esta investigación nos
quede algo para reflexionar, veamos:

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El sentido más antiguo de la ética (del griego ethika, de éthos, `comportamiento',
`costumbre'), residía en el concepto de la morada o lugar donde se habita. El éthos es el suelo
firme, el fundamento de la praxis, la raíz de la que brotan todos los actos humanos. (2)

Éthos significa carácter, que se logra mediante el hábito y no por naturaleza. Dichos hábitos
nacen "por repetición de actos iguales", en otras palabras, los hábitos son el principio
intrínseco de los actos, aquel que acuñamos en el alma.

El hombre a través de su vida va realizando actos. La repetición de los actos genera "actos y
hábitos" y determinan además las "actitudes". El hombre de este modo, viviendo se va
haciendo a sí mismo. El carácter como personalidad es obra del hombre, es su tarea moral, es
el cómo "resultará" su carácter moral para toda su vida...

Podemos aproximarnos a la conceptualización de la palabra "moral" (del latín mores,
`costumbre') como la adquisición del modo de ser logrado por la apropiación o por niveles de
apropiación, donde se encuentran los sentimientos, las costumbres y el carácter.

Por esto, la ética es la moral. Veamos otras definiciones:

Ética, es la rama de las ciencias filosóficas que investiga las leyes de la conducta humana,
para formular las reglas que convienen al máximo grado de la evolución psicológica y social
del hombre.

El objetivo que le corresponde a la Ética en cuanto disciplina filosófica es esclarecer,
reflexionar, fundamentar esta experiencia humana que es la moral.

Moral tiene una significación más amplia que el vocablo de la ética.

Moral esta por encima de lo físico.

Lo moral en tal caso, es todo lo que se somete a todo valor.

Inmoral se opone a todo valor.

Hegel, Alemán (1770 a 1831), ha distinguido dos Moralidades:

Hegel, considero que la mera buena voluntad subjetiva es insuficiente, es menester que la
buena voluntad no se pierda en si misma o si se quiere, no tenga simplemente la conciencia de
que aspira el bien.

Como el cumplimiento del deber (subjetivo) es abstracto. Para que llegue a ser concreto es
preciso que se integre a la obediencia de la ley moral (objetivo) que se manifiesta moralmente
objetiva a través de las normas, leyes y costumbres de la sociedad.

La vida individual esta formada por una serie de acciones o conducta.

Para la convivencia de nuestro planeta, desde el punto de vista moral, deben predominar en la
conducta del hombre las tendencias más convenientes al desarrollo de la vida individual y
social. Dicha tendencia se impone al hombre con carácter habitúales y permanente, para que
vaya aprendiendo a calificar sus propias acciones, estas aptitudes constituyen el llamado
sentido moral de los individuos.

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Recordemos que la conducta del hombre refleja la moral individual y la moral individual es el
fundamento de la moral social.

Las acciones del hombre, instintivas o habituales, espontáneas o reflexivas, son los elementos
constitutivos de la conducta: este debe seguir las inducciones del sentido moral.

El sentido moral es el resultado de una evolución psicológica y cuyos factores son
intelectuales, emocionales y volitivos.

La conducta, esta constituida por acciones, y son éstas las que llegan a señalar la tendencia de
la moralidad.

El sentido moral solo puede ser conocido mediante la experiencia, Ej: un marino se encuentra
en el mar, entre millares de horizontes de la circunferencia que sirve de límite a su vista, pero
su experiencia humana ha marcado el rumbo a la bitácora de la embarcación. (3)

En las pasiones momentáneas el acto humano, es el resultado de un progreso psicológico, en
el que intervienen impulsos, instintos, sentimientos y pasiones, más o menos subordinados al
discernimiento.

Los instintos y las pasiones, impiden la formación del sentido moral.

El impulso instintivo de naturaleza inconsciente no puede confundirse con el razonamiento
intelectual.

La pasión que por su energía y persistencia necesita a menudo ser reprimida, tampoco entra
como regulador del sentido moral.

Los sentimientos sociales, los más persistentes, los que por su formación, más se asemejan al
sentido moral. Estos sentimientos sociales son: ego−altruista, Altruista y morales. Estas tres
clases de sentimientos sociales son formados por la evolución de los instintos, entrando
siempre en ellos el egoísmo.

De todo lo expuesto se razona que podemos llamar sentimientos morales simples y
fundamentales son estos seis:

La vanidad, cuyos componentes son: el amor propio en forma positiva y exaltativa; la
simpatía.

El pudor, cuyos elementos son el amor propio también.

La circunspección, llamada también prudencia.

La benevolencia, forma positiva del altruismo y cuyos impulsos elementales es la simpatía
nos hacen aproximar a nuestros semejantes, iniciándonos en esa atracción desde el hogar,
mediante los efectos filiales y fraternales, y el juego que, proporcionando goces elevados,
cuando es beneficioso al prójimo, no tarda en convertirse en habitual.

La compasión, sentimiento gemelo de la benevolencia, producida por el reflejo de asimilación
de los sentimientos ajenos.

La Justicia, forma negativa del altruismo:

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El instinto ofensivo de la cólera, como una reacción contra el ataque. La venganza es la
consecuencia de la agresión.

♦ Concepto de la Ética en los negocios

Primero, para poder definir, la ética en los negocios, definiremos, qué es Ética.

♦ Ética

La ética es una ciencia de la elección humana. La ética o la moral está interesada en las guías
básicas de cómo deberíamos vivir nuestras vidas. Contesta la pregunta ¿Cómo debería vivir?.

La investigación ética presupone que somos libres para elegir como conduciremos nuestras
vidas, esto es, que podemos ser honestos o deshonestos, actuar con coraje o con cobardía, con
prudencia o no. Sin libre albedrío, la ética no tendría sentido, tanto como una doctrina o como
un consejo. Si no se puede elegir como actuar, tiene poco sentido que se crea que se deba
actuar en tal o cual sentido. Simplemente uno hace lo que estaría determinado a hacer.

Es cierto que hay diversas respuestas o propuestas a la forma en que uno debe conducir su
vida, pero el hecho que haya desacuerdos no significa que no se pueda descubrir verdades en
esta área, aunque aquellas verdades eventualmente pueden pulirse y corregirse a medida que
se incorpora nuevo conocimiento.

La interpretación de la ética que parece más fértil es la naturalista que heredamos de
Aristóteles. Sostiene que la vida que él conduce al bien implica actuar conforme a la
naturaleza humana. Esto lo podemos generalizar a todo lo que tiene vida. Algunas
condiciones son buenas y otras resultan malas.

Para cada organismo viviente, para que sobreviva, deben existir ciertas necesidades que deben
ser satisfechas, ciertos peligros que deben ser obviados y, de una manera u otra, cada
organismo busca estas necesidades y evita aquellos daños. Para las rocas, para las gotas de
agua que no tienen vida que perder no tiene sentido aludir a algo bueno o algo malo, pero
para un árbol o para un pájaro esto resulta posible.

Y no sólo se trata de condiciones externas sino también de condiciones internas del
organismo que pueden juzgarse buenas o malas y juzgarse en referencia a su respectiva
naturaleza. Pensemos el ejemplo de un supermercado. El que juzguemos las manzanas en una
góndola buenas, mediocres o malas tiene que ver con lo mucho que se acerquen o no a su
naturaleza de manzana.

Lo mismo es aplicable cuando juzgamos un bosque, una planta o un animal. Hacemos los
mismos juicios en medicina cuando evaluamos un corazón o los riñones de alguien. ¿Cumple
las funciones en su naturaleza o está lesionado y por lo tanto es destructivo para el
organismo?

Cuando hablamos de la vida humana aparece una nueva dimensión, esto es el que tengamos
influencia sobre nuestras propias conductas. De modo que lo que es bueno, mediocre o malo
en el caso de los humanos en parte depende de nosotros. Nuestras elecciones se dirigirán
hacia el bien o hacia el mal.

Podemos actualizar la potencialidad de nuestra naturaleza de un modo tal que alimente
nuestras vidas o podemos abandonar esta obligación. Y acá es cuando aparece la moral o la

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ética. Aquí es precisamente donde la bondad o la maldad asociada con el ser humano están
íntimamente vinculada a nuestra elección porque somos moralmente responsables. Y también
necesitamos principios fundamentales que guíen nuestras acciones, esto es, necesitamos de la
ética.

♦ Ética en los Negocios

Si nuestra vida vale la pena ser sostenida, es un requerimiento moral el que nos ocupemos de
vivir bien y prosperar. Si bien es posible prosperar de muchas maneras, una forma es obtener
algún nivel de bienes materiales (aun muchos de nosotros que no estamos especialmente
inclinados a interesarnos por el éxito económico, dependemos de muchas maneras en los
esfuerzos de otros que sí están interesados en esta dirección). Lograr el progreso económico
quiere decir vincularse en el comercio y en el desarrollo de la profesión empresarial.

A pocos se les ocurrirá discutir que los bienes materiales son necesarios y que algún progreso
económico se requiere para sobrevivir. Pues bien, los negocios se especializan en producir
prosperidad.

El éxito como agentes comerciales puede no ser nuestra principal responsabilidad en la vida,
pero es una de ellas. Del mismo modo que la medicina aparece debido a la necesidad del
bienestar físico, o la profesión de la ciencia aparece como consecuencia de la necesidad de
entender la naturaleza de nuestro mundo, la profesión de los negocios es consecuencia de los
esfuerzos que realizan aquellos cuyo modo de vida consiste en satisfacer las necesidades de
los demás como medio de satisfacer las propias.

Incluso algunas de las actividades tales como el arte y la literatura están vinculadas al mundo
de los negocios: imprenteros, librerías, etc. Una actividad que alimenta y sostiene todas las
otras actividades es digna de alabanza y respeto.

La ética en los negocios sólo es posible en sociedades libres. Es decir a la pregunta ¿Qué
parámetros y guías debo seguir en mi conducta como hombre de negocios? Implica que soy
libre de elegir esa conducta. Otra vez el debiera implica el puede. Si la voluntad está
tiranizada, regimentada y regulada, la capacidad de elegir entre opciones fundamentales
queda drásticamente reducida, así uno puede actuar según le está permitido no según las
propias elecciones. En este contexto el debiera resulta irrelevante, la ética y la moral carecen
de sentido donde no hay libertad.

La expresión concreta de la libertad individual es el derecho de propiedad privada. Una razón
por la cual las sociedades que antes actuaban en la jurisdicción de la Unión Soviética
resultaban tan pobres y tan caóticas era que sus marcos institucionales no protegían los
derechos de propiedad privada y los respectivos contratos.

La inestabilidad de los marcos institucionales desalienta la inversión. Hoy día el inversor
prudente no va a colocar sus fondos en un país como Rusia donde las autoridades le pueden
hacer desaparecer sus ahorros al día siguiente.

En última instancia, sin un marco institucional que identifique y proteja los derechos de la
propiedad privada y la integridad de los contratos no resulta posible realizar negocios
propiamente dichos en cuanto a arreglos contractuales libres y voluntarios, lo cual, como ya
hemos dicho, implica un ámbito de libertad.

De más está decir que en una sociedad comunista donde toda la propiedad está colectivizada,

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el hacer negocios en el sentido antes indicado, resulta ilegal. En todo caso, uno debe operar en
el llamado mercado negro basándose exclusivamente en la confianza (y eventualmente en la
violencia) sin ningún marco institucional que certifique los acuerdos y la posibilidad de

Resolver conflictos en una forma civilizada.

En una sociedad colectivista todo es como el camino frente a su casa: propiedad pública que
uno no puede disponer ni vender. Por contraste, los Estados Unidos resulta ser la sociedad
que en la historia de la humanidad ha protegido y protege más el derecho de propiedad
privada. Es cierto que no es protegida uniformemente ni universalmente.

Muchos son los que critican con razón algunos aspectos del orden legal de los Estados Unidos
debido a lo que viene sucediendo en los últimos tiempos en cuanto a las regulaciones e
incluso las expropiaciones basadas en la quinta enmienda.

Sin embargo, a pesar de que existe mucha interferencia injustificada, los norteamericanos
disfrutan de gran hospitalidad en cuanto a los negocios y a los consiguientes derechos de
propiedad y la protección a los contratos, lo cual significa también que hay una buena dosis
de consideración por la ética en los negocios.

La honestidad en los términos de las transacciones, el mantenimiento de la palabra empeñada
y la forma de tratar con clientes y proveedores son muy relevantes y decisivos en las
transacciones en el mercado precisamente porque en última instancia el derecho está
protegido. Dichas protecciones significan que las promesas que uno hace serán cumplidas. No
se puede incumplir una promesa impunemente.

Como hemos dicho, la ética sólo tiene sentido en un clima de libertad donde existe el derecho
de usar y disponer de lo propio, obtenido de manera honesta. Solamente cuando las acciones
individuales operan en un marco de libertad puede hablarse del punto de vista de la ética o de
la moral.

Debemos subrayar que aún en los lugares donde hay gran libertad como es el caso de los
Estados Unidos, la capacidad de decisión y, por lo tanto, el significado moral quedan
restringidos. Cuando por ejemplo existen leyes de salario mínimo en las cuales se prohíbe al
empleador contratar a un empleado por un salario más bajo, aunque ambas partes estén de
acuerdo en hacerlo, se lesiona el derecho y se afecta la moral.

En Europa, por ejemplo, una vez que alguien es empleado, el empleador prácticamente se
encuentra obligado por ley a atender la seguridad del empleado para toda la vida.

Entre otras cosas, esta es la razón por la cual el desempleo es tan alto en Alemania, Francia y
España. No resulta posible tomar decisiones racionales en el mundo de los negocios en una
situación de este tipo ya que resulta muy caro para el empresario emplear gente dados los
pasivos laborales consiguientes.

Para que alguien sea plenamente responsable es necesario que pueda usar y disponer
libremente de lo suyo, esto es tener la máxima flexibilidad, no sólo para el éxito del negocio
y, consecuentemente para el mayor bienestar de la gente, sino que, como queda dicho, el
campo ético queda restringido allí donde el empresario no es plenamente responsable de sus
actos y decisiones.

♦ Practicas de la ética en los negocios

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♦ Historia

La palabra ética aparece en el titulo de los tratados morales del corpus aristotélico: Ética a
Nicomaco, Ética a Eumedeo y Gran Ética. Procede <<êthos>> que significa carácter, modo
de ser. Dicho vocablo a su vez y según Aristóteles procede de <<ethos>> puede traducirse de
morada en que formulamos el modo de ser propio de cada persona, es decir la persona que
somos.

La ética filosófica, es una parte de la filosofía que estudia las acciones humanas como libres y
por tanto la vida moral del hombre. Siendo la ética una disciplina filosófica, es una
investigación racional y sistemática que da a su objeto de estudio una visión del todo en el
que se encuentra inscrita. (4)

Al decir lo anterior puede ya entreverse la diferencia existente entre la ética filosófica y el
conocimiento moral que pudiera calificarse como espontaneo por su aparición de este tipo en
la realidad vivida por el hombre.

Para aclarar esta afirmación, es importante decir que el conocimiento moral espontaneo puede
definirse como aquel que se da gracias a un conjunto de ideas y criterios de acuerdo con los
que un hombre toma ciertas decisiones en casos concretos en los que las cuestiones sobre el
bien y el mal tienen una influencia importante o esencial e incluso en decisiones referentes a
la dirección de la propia vida del individuo que decide.

Es entonces que el conocimiento moral espontaneo consiste en el conjunto de juicios sobre el
bien y el mal de las acciones concretas o la vida propia o de nuestros semejantes.

La ética filosófica por el contrario en su preocupación critica y sistemática, pretende aclarar la
esencia de la vida moral y las relaciones que implica, para formular normas y criterios de
juicio que orienten la forma en que se vive la libertad personal. Sin embrago, para lograr este
objetivo, el conocimiento ético espontaneo se convierte en un punto de partida y fuente
temática de reflexión. Y es entonces que se busca una ética que se interrelacione con la
economía y que le dé un fundamento de conceptos base a una moral económica que regule las
particulares actuaciones económicas.

Aristóteles nos dice de la ética que es un tratado o estudio:

la presente indagación, a diferencia de las otras, no tienen fines teóricos; no especula sobre
que es la virtud − lo que nos brindara beneficio alguno − sino que aspira a ser virtuoso. Por lo
tanto, partimos de considerar a los actos como los principales causantes de tales o cuales
hábitos, es muy importante respecto de las acciones como se las realiza. (5)

Con esta noción de ética podemos dibujar una idea de este saber como un tratado practico,
debido a que se refiere a las acciones humanas y a la vida moral para dirigirlas, mas que para
conocerlas o profundizar en ellas. También se retoma que la ética considera las acciones
humanas en relación con el modo de ser de la persona que las realiza, adquiere por ellas. Por
lo tanto la ética estudia a la persona humana en cuanto a su modo de ser buena (virtuosa) o
mala (viciosa) que ella misma se da según las acciones que realiza.

El objeto material de una disciplina es la realidad o un conjunto de realidades que constituyen
la respuesta a la pregunta por el ¿Qué estudia esa disciplina? Y en ese caso el objeto material
de la ética son las acciones humanas. Pero no todas las acciones humanas son éticas, por lo
que para distinguir entre las que lo son y las que no, la filosofía ha diferenciado entre actos

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humanos y los actos del hombre.

Para explicar lo anterior es requerido decir que los actos humanos son aquellos en los que el
hombre es sujeto activo de la acción, es dueño y se posee a sí mismo cuando actúa, pues
implica la totalidad de su persona en dicho actuar; mientras que en los actos del hombre, este
es impotente ante algo que sucede en el, en dichos actos, además, el hombre se convierte en
un mero sujeto que recibe el cambio producido.

Solo los actos humanos son específicos del hombre en cuanto implica las facultades del alma
humana (inteligencia y voluntad) y por tanto solo en relación con este tipos de actos hablamos
con propiedad de una conducta humana, pues con ellos el hombre se conduce hacia su fin
último y medida de todo desear humano que es la felicidad. (6)

Las acciones humanas son entonces las únicas que implican responsabilidad moral son
entonces la únicas que implican responsabilidad moral pues solo se puede responder por una
acción cuando se es dueño de sí mismo, causa y principio y por tanto actor consciente de esta.

Queda entonces preguntarse por el objeto formal como el aspecto o la propiedad del objeto
material que propiamente le interesa a una disciplina especifica. Aplicando este conocimiento
a la ética , su objeto formal es la moralidad de los actos humanos , es decir aquello según lo
cual esos actos son calificados o pueden ser calificados como buenos o malos. Ha de decidirse
que en la consideración ética el bien y el mal son absolutos y son el bien y el mal que las
acciones poseen por el simple hecho de ser humanas, por lo tanto afectan a la persona humana
en su totalidad y hacen bueno o malo al hombre en la integridad de su persona.

Una vez definida la ética en general, hemos de decir que no hay una ética en los negocios o en
el ámbito de la economía que sea completamente distinta de la ética general, ya que la virtud
y por tanto su estudio, búsqueda y desarrollo no toma caminos completamente diversos según
la profesión la profesión u oficio en el que se aplique.

Es decir que la ética en los negocios no es una ética no es una ciencia nueva y distinta a la
ética general, sino una consideración original de cierto tipo de circunstancias, sesgos o
problemas que se presentan a una profesión especifica cómo es cualquiera que tenga algo que
ver con los negocios.

Dicha ética se especializa en ocasiones típicas o manifestaciones del obrar humano específico
de tal profesión, de modo que promueva determinadas virtudes y descalifica ciertos vicios que
para el actuar en el ámbito en que se aplica, son perjudiciales a la consecución del bien
común.

Tenemos entonces que la ética en los negocios es un saber práctico sobre la moralidad de las
acciones que tienes que ver con la forma de hacer negocios y, relaciones comerciales entre
personas. Esto mediante la consideración de la persona humana y su naturaleza propia como
centro rector de la moralidad.

En una reseña histórica diremos que durante varios siglos, economía y moral pasaron por una
armonía formativa para ambos; en el siglo XVI se planteaban cuestiones como el precio justo
que consistía en un precio debatido entre varios compradores y vendedores cuyo objetivo era
evitar la violencia, el fraude y el dolo.

En ese tiempo todos aceptaban la existencia y juicios morales, lo cual no significaba que
todos actuaran bien; sino que aunque no lo hicieran, estaban conscientes de su actuar como

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malo moralmente y no pretendían justificarlo de ninguna manera. En esa estabilidad de la
moral la economía era entendía como una parte de la filosofía moral.

Pero a finales del siglo XVII se da la llamada ruptura entre la filosofía moral y la economía.
A partir de ese cambio la economía se considera independiente de la moral y las relaciones
entre ambas disciplinas se plantean inexistentes para la mayoría de los economistas.

Parece haber entonces una división entre economía positiva y moral como disciplina
normativa. Hay una completa separación entre lo que de hecho sucede y lo que debe suceder
en las acciones humanas relacionadas con la economía.

Es decir que la moral es entendida como ajena a la realidad e incluso se tacha a la ética de
impedir o limitar el buen funcionamiento de la economía. Dicho pensamiento persiste por los
siglos siguientes e incluso hoy continua en los que se consideran pensadores modernos.

La moral se ve en esa época y a la fecha en algunos ámbitos como contraria a la práctica
diaria del mercado y los negocios. Parecería un ideal hermoso pero inaplicable a los
problemas que enfrentaba la economía en cada momento. Dichos problemas eran entre otros
la competencia, la innovación, la eficacia de la autoridad, las leyes de las naciones, el
beneficio, los precios, etc.

Por esos tiempos los moralistas no tenían los conocimientos adecuados de economía para
poner en práctica la moral referida a los problemas en cuestión. Los moralistas solo se
limitaban a afirmar que todos los actos realizados en este ámbito eran inmorales. En nuestros
tiempos la mayoría de los problemas persisten y son abarcadas según las ideologías que han
sido desarrolladas hasta hoy (utilitarismo, individualismo, consumismo, relativismo).

Es evidente que la sociedad atraviesa una profunda crisis moral, pues la simple mención de
palabras relacionadas a la ética causa el rechazo alegando que es pasado de moda, limitante o
retrograda. Cada hombre común justifica todo comportamiento que le parece conveniente y
entonces tiene su propio código moral el cual defiende de los otros, lo que por su parte no
debería hacerse, porque siguiendo su argumentación, todos los códigos morales están bien.

Este es el gran problema que atraviesa la ética, que tiene como mayor oponente al hombre
común y no como se piensa a las doctrinas contrarias a la ética. Puede considerarse como
causa de la crisis ética actual cualquier negación o falta de atención a la búsqueda de una
conducta humana autentica basada en un plan de vida fortalecido por valores.

Debido a que la sociedad atraviesa una crisis ética, esto se ve reflejado en muchos ámbitos del
quehacer del hombre, como son los negocios. La ética no es tomada en cuenta con la debida
importancia en las estrategias de de negocios; si ocurriera lo contrario se puede comprobar
que los resultados mejorarían. Pero la ética no forma parte integralmente de la gestión
estratégica pesar de los intentos de los directivos y los académicos.

Desde los años 1950 los directivos y académicos fueron construyendo lentamente la relación
entre gestión estratégica, ética y responsabilidad social. Por ese entonces los conceptos de
estrategia fueron extraídos del ámbito militar; pero dichos conocimientos no fueron tomados
mucho en cuenta pues las empresas estaban abocadas a afianzar los sistemas de producción.

En la década de los 60 la estrategia experimento un desarrollo debido a la inclusión de
aspectos como la responsabilidad social y los valores morales. La ética era tomada como un
asunto de valores personales y no tenía influencia en la toma de decisiones por parte de la

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empresa. La realidad de la década de los 70 permitió que las cosas cambiaran.

Se hizo necesario implantar un pensamiento estratégico, pues la inflación mundial estaba
devastando el mercado. Se hablaba de valores sociales y expectativas sociales y de que las
empresas deberían ser respetuosas de los derechos humanos y las condiciones laborales. Los
años 80 la gestión estratégica hizo contribuciones importantes como es el concepto de
receptividad social que enunciaba que las empresas deberían intentar responder con rapidez a
las demandas sociales.

Se desarrollo también el concepto de la gestión estratégica de los grupos de interés (se tomaba
en consideración los intereses de los grupos y colectividades como un interés especifico de la
empresa), este concepto permitió que se dé una conectividad entre ética y la estrategia. En la
década de los 90 hay una nueva visión de cómo obtener ventajas competitivas a través de
recursos propios, únicos y difíciles de copiar o de sustituir.

El pensamiento estratégico en su afán de buscar ventajas competitivas sigue obviando a la
ética como una parte integral, a pesar de que se han tomado algunos aspectos éticos en cuenta.
(7)

♦ Casos

A lo largo de la historia se han presentado diversos casos en que las empresas se han
enfrentado a dilemas éticos y que han tenido que evaluar las consecuencias que producirían
determinada decisión. A continuación presentaremos unos cuantos casos:

⋅ Merck and Company, en la ceguera de los ríos
La ceguera de los ríos es una enfermedad que es producida por un tipo de gusano parasito que
se transmite a la persona a través de la picadura del jején. Dichos gusanos se internan en el
cuerpo de los hombres desarrollándose y reproduciéndose, poco a poco estas larvas llegan a
los ojos produciendo ceguera. Esta enfermedad se da en lugares alejados y regiones cálidas de
África y América Latina. Los distintos métodos para erradicar esta enfermedad habían
fracasado pues eran costosos y arrastraban efectos secundarios.

En 1979 se descubrió que el Ivermectin (medicamento para animales) podía ser una cura
segura y de bajo costo para dicha enfermedad, dicho descubrimiento lo realizo William
Campbell en una investigación para Merck and Company. Entonces se solicito al presidente
de Merck, el doctor Vagelos, que se realizara la versión humana del medicamento.

Pero desarrollar la versión humana del medicamento consistiría en un verdadero reto, pues la
empresa no atravesaba un buen momento, las utilidades estaban disminuyendo por las
acciones que tomaba el gobierno a favor de la copia y venta de medicamentos, además el
medicamento no podría ser adquirido por las personas que realmente la necesite debido a que
estas eran demasiado pobres y vivían en lugares muy alejados que dificultaban en gran
medida la distribución del medicamento. (8)

A pesar de que todo parecía indicar que se decidiría por no realizar la versión humana del
medicamento, en las reuniones realizadas se acordó que los posibles beneficios humanos eran
mucho más importantes que lo económicos y por eso la empresa se sentía moralmente
obligada.

El doctor Vagelos junto a sus colegas aprobaron el proyecto y después de 7 años se logro
obtener que solo una capsula del Ivermectin tomada una vez al año erradicaría el parasito del

12
cuerpo humano.

De acuerdo con las previsiones hechas por la empresa nadie compro el medicamento y
ninguna organización quiso comprometerse para adquirir el medicamento. Es entonces que
Merck decidió junto con la Organización Mundial de la Salud distribuir gratuitamente el
medicamento pero para ello la empresa tuvo que invertir para crear rutas seguras que den con
los afectados y así evitar que se dé un mal uso al medicamento.

El doctor Vagelos argumento el accionar de la empresa como la única elección ética posible y
sostenía que tales acciones tienen ventajas estratégicamente importantes a largo plazo como
un buen crédito comercial y buena reputación que amplían las oportunidades de ganancias. Se
puede decir en este caso que la ética es una estrategia de negocios a largo plazo.

⋅ B. F. Goodrich
B. F. Goodrich es una empresa que había ganado un contrato en el cual se comprometían a
fabricar frenos para una nueva aeronave de la Fuerza Área de Estados Unidos, los frenos
cumplían con ciertas características como que debía pesar menos de 48kg y debería tener más
de cuatro rotores.

El encargado de hacer las pruebas y redactar el informe era un empleado llamado Kemit
Vandivier. En las pruebas realizadas se pudo comprobar que dichos frenos no funcionaban
adecuadamente. A pesar de esto la parte dirigencial de la empresa tomo la decisión de que
Vandivier hiciera el informe donde daba el visto bueno al freno, pues el ingreso que obtendría
si hicieran los frenos era muy bueno.

La decisión era de Vandivier (si hacer el informe o no), por lo que él se encontraba en un
dilema, por un lado si hacia el informe, estaría actuando en contra de las normas morales
poniendo en peligro la vida de los pilotos; pero si por otra parte no aceptaba hacer el informe,
lo más probable es que lo despidieran y contratasen a otro para que haga el informe según
como ellos querían.

Perdería su trabajo y se vería envuelto en el problema de conseguir dinero para la
manutención de su familia y el pago de las deudas que arrastraba. En la vida alguna vez nos
hemos enfrentado a estos tipos de problemas en donde tenemos que evaluar si actuar de
acuerdo a valores morales nos conviene o nos perjudica, a dicho problemas se le suelen
llamara dilemas.

♦ Responsabilidad social corporativa (RSC).

Nadie se cuestiona que el sector empresarial es el que actualmente esta generando más
cambio en la sociedad, por lo que resulta natural que también asuma su responsabilidad en el
tipo de futuro que esta creando.

En este contexto, el concepto de RSC más se asocia a un movimiento en proceso, a un
concepto en búsqueda de definición, como un medio de transformación social. (9)

Algunos piensan que es preciso incorporar la RSC por asuntos de imagen, exigencias de los
mercados externos, por motivaciones éticas o porque mejora la gestión y la rentabilidad. Lo
que no está en discusión es que las empresas están comprendiendo rápidamente que la RSC es
un nuevo desafío que plantea la globalización.

También se ha asumido que la desconfianza que tradicionalmente las comunidades han

13
sentido hacia las empresas privadas, hoy se ha visto incrementada por los escándalos que han
estremecido al mundo corporativo, al verse involucradas empresas con altos estándares éticos.

La RSE se basa en lo que las empresas pueden hacer, y no en lo que deben hacer. Se trata de
oportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas. En pocas palabras, se trata del modo
de añadir valor a su empresa mediante un análisis más detenido de algunos de los aspectos
sociales y medioambientales de las actividades empresariales

La Responsabilidad Social Corporativa es una nueva estrategia corporativa que implica el
compromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para respetar y
promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el cuidado del
ambiente.

Este compromiso se traduce en acciones concretas que buscan el beneficio de todos los
actores involucrados en las actividades de la empresa (accionistas, trabajadores, proveedores,
distribuidores y la comunidad en su conjunto), alcanzando un mejor desempeño y logrando su
sostenibilidad y la de su entorno.

¿Qué es la responsabilidad social corporativa?

Algunas definiciones de Responsabilidad Social Corporativa son:

Responsabilidad social es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo que
esta se convierta en co−responsable por el desenvolvimiento social. Una empresa
socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los interese de las
diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores,
consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamiento
de sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos no únicamente de los
accionistas o propietarios Instituto Ethos Brasil.

RSC es el continuo compromiso de los negocios para conducirse éticamente y contribuir al
desarrollo económico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, así
como de la comunidad loca y sociedad en general Lord Holme y Richard Watts, Word
Business Concuil for Sustainable Development.

RSC es el compromiso de una compañía de operar de manera económica y ambientalmente
sostenible mientras reconoce los intereses los intereses de sus públicos de interés. Los
públicos de interés incluyen inversionistas, clientes, empleados. Socios de negocios,
comunidades locales, el ambiente y la sociedad en general Canadian Business for Social
Responsability.

Lograr con éxito comercial en formas que honren los valores éticos y respeto por la gente,
comunidades y el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, éticas,
comerciales y otras que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones que
balancean de modo justo las demandas de todos los públicos de interés clave Business for
Social Responsibility.

RSC es esencialmente un concepto por el que las compañías deciden voluntariamente
contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio European Green Paper.

No existe una definición única de lo que significa la RSC, pues generalmente esta depende de
la cultura, religión o tradición de cada sociedad. No existe una talla única, por lo que e debe

14
diseñar una para cada caso y necesidad Bjorn Stigson, WBCSD.

♦ Dimensiones De La RSC.

De las definiciones se desprenden principalmente 3 dimensiones del término Responsabilidad
Social Corporativa, las cuales son: la sociedad, la responsabilidad y la corporación o empresa.

♦ La sociedad.

Constituye el entorno dentro del cual adquiere sentido la RSC. La sociedad democrática
actual es pluralista y tienen su base en el respeto de ciertos derechos y libertades públicas, así
como en la prevención acerca de la excesiva acumulación de poder por parte de cualquier
pequeño sector de la población.

♦ La responsabilidad.

Un aspecto esencial de esta responsabilidad y que caracteriza la RSC es que tal
responsabilidad ha de ir más allá de aquella exigida en virtud de la regulación aplicable en
materia social y ambiental. Consecuentemente, la observación rigurosa de la legislación
vigente es el punto de partida de la RSC. Pero en modo alguno este concepto puede utilizarse
como forma de sustituir o evitar la exigencia de regulación en materia social y ambiental. (10)

♦ Las empresas ú organizaciones.
♦ Elementos de la RSC.

Los elementos importantes que comparten las diversas definiciones son los siguientes:

Compromiso de las empresas: Referido a la responsabilidad o compromiso de las
compañías de operar de tal forma que agregue valor a la sociedad.

Decisión Voluntaria: Varias definiciones resaltan el enfoque de carácter exclusivamente
voluntario de la RSC y no regulada por ley.

Beneficios para la sociedad y públicos de interés: Este es un tema amplio, sin embargo
algunas definiciones son específicas en listar a las comunidades, clientes, proveedores,
empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse de las operaciones de
la compañía.

Conducta Ética: La ética en estas definiciones se mueve más allá de las expectativas
tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad acerca de lo que
significa prácticas de negocios aceptables. (11)

Desempeño Ambiental: Aunque la RSC es un concepto amplio que atañe varios aspectos de
la operación del negocio en distintos ámbitos, el desempeño en el cuidado del medio
ambiente comúnmente resaltado.

Adaptabilidad: Una de las definiciones hace referencia a la importancia de adaptar la RSC al
contexto y realidad de las sociedades en la que operan las empresas, es decir, en diseñar un
modelo de RSC que considere las particularidades del entorno en que se desenvuelven.

♦ La adopción de valores éticos.

15
La Responsabilidad Social Corporativa se vincula a la creencia en Valores Éticos, que guían
la conducta empresarial de cada compañía y la relación que ella desarrolla con su entorno.
Entre estos valores tenemos, los Derechos Humanos, el Bien Común, la Solidaridad, la
Transparencia, la Probidad, la Honestidad y el Desarrollo, que no solo se ejecutan cumpliendo
las leyes vigentes, sino que debe implicar el desarrollo de iniciativas por parte de quienes
pretenden asumir esta responsabilidad, actuando de forma propositiva y proactiva.

La conciencia de una Responsabilidad Social Corporativa parte del reconocimiento que la
empresa no es solamente una institución que se dedica a vender productos o servicios para
obtener ganancias, sino que dependiendo y nutriéndose de su entorno, ella influye
necesariamente sobre este. Suele afirmarse que la empresa debe ser un ente de naturaleza
social con una misión de servicio a la comunidad y con gran de solidaridad y preocupación
por el bienestar colectivo. (12)

Esto significa que debe ocuparse no solo de su crecimiento económico, sino también del
bienestar comunitario. En la ética empresarial que se origina en esta concepción, las
utilidades constituyen una justa retribución al capital, contribuyendo así al desarrollo de la
sociedad a través de la justa remuneración del trabajo.

En la práctica, la responsabilidad social es una forma de asumir la dirección estratégica de la
empresa. Constituye un planteamiento integral para el manejo organizacional. No son
acciones filantrópicas, desarticuladas de la dinámica de la empresa y su entorno.

La responsabilidad social busca un mayor compromiso de los trabajadores para con los
objetivos y la misión de la empresa, para incrementar la productividad, busca tener una
comunidad estable, con buenos niveles de salud y educación para proveerse de mano de obra
capacitada y saludable, bajos índices de criminalidad y buenas relaciones con las
instituciones, que garanticen el normal ejercicio de sus operaciones y mantener un medio
ambiente limpio, implementando procesos de tratamiento de residuos y que permitan la
reutilización de estos; con la finalidad de optimizar la utilización de los insumos y la
reducción de los desperdicios, todo esto con el objetivo de mejorar las utilidades de la
empresa y garantizar sus sostenibilidad a largo plazo.

♦ Entorno externo e interno.

La Responsabilidad Social Corporativa implica una política empresarial comprometida en el
tiempo. Es una forma de acción social duradera que crea necesarias conexiones entre la RSC
y la organización interna y externa de la empresa, ya que si busca el mejoramiento del
entorno.

♦ Relaciones con la comunidad.

Numerosas empresas multinacionales han desarrollado proyectos para involucrarse con la
comunidad local donde ellas han realizado inversiones. Esto se materializa en varios tipos de
iniciativas y actividades, como el desarrollo de infraestructura local, ofreciendo trabajo para
las comunidades locales, apoyo al desarrollo económico local, etc.

♦ Preservación del Medio Ambiente.

La contribución de las empresas al Medio Ambiente es uno de los mayores desafíos de las
empresas modernas. No es aceptable que las compañías actuales no tomen conciencia de los
riesgos que corre la Humanidad al descuidar el patrimonio de todos. Bajo el concepto de

16
preservación del Medio Ambiente nos referimos a los varios métodos para:

♦ Contribuir al control de los cambios climáticos, sea modificando los productos o procesos de
producción.
♦ Ahorrar el uso de energía.
♦ Reducir el impacto negativo sobre el medio ambiente de ciertos productos o procesos.
♦ Proteger la selva, gracias a prácticas responsables.
♦ Utilizar fuentes de energía verdes o limpias (Producida por el sol, el viento, o el agua)
♦ Implementar otros métodos que contribuyen a la conservación del medio ambiente, como el
reciclaje.
♦ Experiencias con el Entorno Interno.

En la medida que la RSC pretende mejorar las condiciones de quienes trabajan en la empresa,
unas de las problemáticas que ella debe abordar es la salud y seguridad de los trabajadores, el
ambiente de trabajo, la no−discriminación, la justa remuneración, etc.

♦ Aplicación de RSC en la empresa.
♦ Motivadores.

Actualmente son cada vez mayores las presiones para que las empresas mejoren su
desempeño social y ambiental. Estas se manifiestan principalmente en las demandas de los
mercados externos vía el aumento de normas y estándares técnicos, producto de
consumidores más exigentes, presiones de la sociedad civil y medios de información más
poderoso; así como Gobiernos con normativas internas más exigentes.

Las leyes y regulaciones que implican multas y penalidades más severas en caso de
incumplimiento; el creciente escrutinio de los públicos de interés, medios de comunicación
más agresivos y con mayor capacidad de difusión de información, aumentan la vulnerabilidad
de las empresas a daños a su imagen y reputación por conductas irresponsables en el campo
social y ambiental.

Así mismo, aquellas compañías que no se preocupen por aspectos de transparencia frente a
sus accionistas y respeto a los derechos humanos en sus cadenas de abastecimiento pueden
verse expuestas a escándalos financieros o boicots comerciales.

La tendencia de reportar el desempeño social y ambiental por parte de las empresas se hace
cada vez más fuerte, contribuyendo a aumentar los niveles de transparencia y rendición de
cuentas de las empresas con sus accionistas y la sociedad en general. Esto por cuanto, un
mejor desempeño social y ambiental puede traducirse en una mejora en la competitividad y en
un mejor desempeño económico de las empresas y en consecuencia en un aumento de su
valor.

♦ Factores que ejercen presión sobre el sector privado en el ámbito de la RSC.

No solo por motivación, se ha desarrollado la implementación de la filosofía de RSC, sino
también ayudado en muchos casos por las presiones del medio, en el entorno tan competitivo
en el que se desenvuelven las empresas. Entre estas presiones están:

♦ Creciente preocupación por los problemas ambientales y sociales por parte de los gobiernos y
sociedad civil.
♦ Expectativas de la comunidad internacional.
♦ Regulación.

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♦ Presiones de las fuentes de financiamiento respecto al desempeño ambiental y social.
♦ Iguales o mejores niveles de retorno sobre la inversión adoptando prácticas de RSC.
♦ Creciente preferencia de los consumidores por productos y servicios elaborados por empresas
socialmente responsables.
♦ Requisitos para la escogencia de proveedores por parte de las compañías multinacionales que
incluyen como condición la adopción de prácticas de RSC.
♦ Creciente costo por mala conducta frente a temas de RSC como pérdida de reputación,
participación de mercado, fidelidad del cliente, etc.
♦ Beneficios de las actividades de Responsabilidad Social Corporativa.

LA RSC brinda las siguientes ventajas para la Empresa:

◊ Estimula la productividad de los trabajadores:
Distintos estudios han comprobado que, por ejemplo, iniciativas empresariales para cuidar a
los niños de trabajadores contribuyen a estimular la productividad de los trabajadores (en la
medida que los casos de estrés y de depresión disminuyen) Estos programas ayudan también a
luchar contra el ausentismo de estos trabajadores y las interrupciones de trabajo.

Otros estudios han evaluado el impacto positivo sobre la productividad de los trabajadores de
las políticas empresariales que introducen o mejoran la flexibilidad de los horarios de trabajo
en la empresa, la salud y el bienestar de los trabajadores, y el respeto de la diversidad en el
lugar de trabajo

◊ Asegura mayor satisfacción de los clientes
En primer lugar, debemos señalar que existen políticas empresariales (habitualmente bajo la
forma de códigos de conducta) que apuntan directamente a la satisfacción del cliente,
describiendo ciertos estándares de calidad para los productos, normas de conducta ética
(privacidad de los datos personales, integridad del personal.

En segundo lugar, indirectamente, las empresas que mejoran su funcionamiento social interno
aseguran en la mayoría de los casos un servicio más adaptado a lo que pide el cliente. Así, es
evidente que las empresas que practican horarios flexibles, puedan mejorar el servicio a los
clientes ofreciendo mayores horarios de atención al cliente.

◊ Mejora la imagen y reputación de una empresa
Cuando el público se informa por medio de la prensa que una empresa recurre al trabajo
infantil, no respeta los derechos fundamentales de los trabajadores, cae en casos de
financiamiento oculto de partidos políticos o tiene practicas desleales, resulta habitualmente
una fuerte depreciación de su imagen y reputación pública.

Al contrario, varios estudios han destacado la preferencia de los consumidores por las
empresas comprometidas en el respeto de valores medioambientales o sociales. Ahora no
cabe duda que los resultados de las empresas dependen a menudo de la reputación e imagen
que ellas gozan.

◊ Disminución de los costos
La flexibilidad en las condiciones de trabajo permite una reducción del espacio del trabajo y
consecuentemente reducir costos de arriendo. Las políticas para el bienestar y la salud de los
empleados generan también reducción de ciertos costos. Estos costos son: las visitas a
médicos, medicación, estadía en hospital, etc.

◊ Cumplimiento de las leyes y reglamentos

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Las empresas que contemplan políticas sobre la diversidad y tienen sistemas de resolución de
conflictos relacionados con la discriminación, según lo que indica el Instituto Business For
Social Responsability, reducen su riesgo de ser perseguidas judicialmente y de deber pagar
multas millonarias. Las empresas responsables pueden reducir otros riesgos de persecución y
sanción legal en materias penales, medioambientales, laborales, monopolísticas, etc.

Para la Comunidad y el Interés Público, la RSC puede brindar las siguientes ventajas:

◊ Contribución a la democracia
◊ Mejoramiento de la cohesión social
◊ Lucha contra la pobreza y contribución al desarrollo
◊ Incentivo a la probidad administrativa
◊ Reforzamiento del respeto para los Derechos Humanos
◊ Respeto de las condiciones de competencia
◊ Transferencia de tecnología
◊ Preservación del Medio Ambiente
◊ Refuerzo del respeto de los Derechos Fundamentales
En la medida que la Responsabilidad Social Empresarial pretende, entre otros, asegurar el
respeto de Derechos Fundamentales como el derecho de ser libre de la esclavitud, tortura u
otros tratos inhumanos o degradantes, derecho a la dignidad, libertad de opinión y de
expresión, el derecho a la privacidad, los derechos laborales (respeto del derecho de
asociación, respeto del derecho de negociación colectiva, eliminación de las discriminaciones
en el trabajo, abolición del trabajo infantil, eliminación del trabajo forzado, etcétera), derecho
a la salud, derecho a la educación, debemos reconocer el importante papel que puede tener la
empresa en contribuir al cumplimiento de los Derechos Fundamentales en la Sociedad. (13)

Críticas y respuestas a las críticas contra la RSC

Algunos sectores de izquierda son críticos de las corrientes que promueven la RSC por
considerar que ésta sirve sobre todo como una forma de publicidad empresarial. Ellos
destacan la paradoja de empresas nocivas para la salud o para el ambiente que pretenden
mejorar su reputación mediante un discurso retórico acerca de la RSC (por ejemplo, una
empresa de cigarrillos que compra el tabaco a campesinos pobres para contrarrestar las
críticas sobre el cáncer del pulmón).

Algunos economistas de derechas, como Milton Friedman, consideran que la única
responsabilidad social de la empresa debe ser la generación de ganancias en favor de sus
dueños, accionistas y trabajadores en un marco de competencia libre y abierta. Si la empresa
sacrificase ganancias en nombre de la responsabilidad social −piensa Friedman− sería menos
atractiva para inversionistas, trabajadores y consumidores, y a la larga perecería frente a los
competidores.[]

La RSC no constituye necesariamente una forma de responsabilidad jurídica, porque bien
puede no estar prevista en las leyes y descansar simplemente en la libre decisión de las
empresas. Sin embargo, incluso cuando no está respaldada en la ley, la violación de un
compromiso social puede costarle a las compañías fuertes críticas en la opinión pública
(sanciones mediáticas) e incluso una pérdida de accionistas (sanciones bursátiles).

Algunos estudios de caso ilustran la manera cómo una empresa suele tener interés comercial
en ser socialmente responsable.[] Ello no constituye una respuesta a la crítica de Friedman
(pues el principio de Friedman, el del lucro, sigue cumpliéndose), sino que la modifica, pues
es posible obtener más ganancias al administrar de manera socialmente responsable.

19
En las empresas modernas, la Responsabilidad Social Empresarial es más que un conjunto de
prácticas puntuales, es más bien un programa integrado y reconocido de prácticas y políticas
socialmente responsables, que soporta la toma de decisiones y conlleva al éxito del negocio a
largo plazo. (14)

La empresa, sin embargo, sigue funcionando como una entidad cuyo principal objetivo es el
lucro, pero adaptándose a las exigencias de un nuevo mercado cada vez más preocupado por
los problemas sociales y ecológicos que la misma produce.

♦ LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA VISTA DESDE LA
EMPRESARIEDAD.

La Responsabilidad Social Corporativa, significa un cambio grande en la empresa, en su
desarrollo, en su visión y en la estrategia que trae grandes beneficios para la misma. Desde la
perspectiva de la Empresariedad, el convertir las decisiones en ganancias, la RSC genera
valores agregados que mencionamos a continuación:

◊ INNOVACIÓN.
Genera innovación porque cambia el modelo de relaciones en la empresa, los objetivos dejan
de ser maximizar los beneficios y el valor para los accionistas, para generar valor y beneficios
suficientes para todas las partes. Tamben sustituye los objetivos individuales en conflicto por
objetivos de grupo de tipo solidario.

Transforma el concepto de la empresa, de un ente jurídico/abstracto a un ente social, a igual
que cambia las bases conceptuales del mercado.

◊ TRANSPARENCIA.
La RSC aplica los modelos de información empresarial que reflejan la triple dimensión
económica, social y medioambiental. Se parte de que la información va dirigida a todos los
grupos de interés y no solo a accionistas y analistas financieros. La información tanto la
cualitativa y la cuantitativa es totalmente voluntaria. (15)

◊ EFICIENCIA Y RENTABILIDAD.
La RSC ayuda a reducir los costos al mejorar los procesos productivos, mediante la
disminución de gases contaminantes, la reducción de desperdicio lo que conlleva reducción
del consumo de energía. Por otra parte, al interesarse por los empleados reduce el ausentismo,
aumenta la retención de talento con lo que reduce costos de despido y control.

Incrementa las ventas al generar fidelidad del cliente, aumentando los resultados económicos
y volviendo a la empresa más atractiva al ser una inversión socialmente responsable.

◊ DESARROLLO SOSTENIBLE.
La RSC genera desarrollo sostenible porque va de acuerdo la modelo de desarrollo que busca
compatibilizar la explotación racional de recursos naturales y su regeneración, eliminando el
impacto nocivo de la acción del ser humano, en general, y de los procesos productivos en
particular, para satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin poner en peligro
que las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas.

◊ CONFIANZA Y SEGURIDAD.
Por si misma, la preocupación por satisfacer las necesidades de los distintos grupos de interés
reporta confianza de todos ellos.

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◊ REPUTACIÓN Y LEGITIMIDAD.
La reputación corporativa es el reconocimiento público alcanzado, expresión, en cierta
medida, de legitimidad social. Es algo muy valorado entre las compañías modernas.

♦ COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE RESPONSABLE.

A continuación se darán ejemplos del comportamiento socialmente responsable de los
clientes o la responsabilidad social que se debe tener en cada ámbito, ya que la RSC no es
solo algo teórico, sino que se debe llevar a la práctica.

CLIENTES, PROVEEDORES Y COMPETIDORES

◊ Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables.
◊ Realización de encuestas de satisfacción a los clientes.
◊ Selección justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales).
◊ Relaciones de ganar−ganar con los proveedores, evitando condiciones de pago que
pongan en peligro la solvencia financiera de éstos.
◊ Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios y
ofrecer nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.
EMPLEADOS

◊ Aprendizaje continuo a todos los niveles
◊ Delegación y trabajo en equipo, buscando la motivación y autorrealización
◊ Transparencia y comunicación interna entre todos los niveles de la organización
◊ Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio
◊ Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad)
◊ Salarios justos, con políticas de retribuciones coherentes y transparentes
◊ Igualdad de oportunidades y procesos de contratación responsables
◊ Participación en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores, que fomente
el compromiso con la gestión y la marcha de la empresa
◊ Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el desarrollo del
puesto y de la persona
◊ Seguridad e higiene en los puestos de trabajo
◊ Responsabilidad en los procesos de reestructuración por los posibles daños
colaterales a los distintos grupos de personas empleadas.
ACCIONISTAS

◊ Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y los dividendos.
◊ Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios contables que
oculten la verdadera situación de la empresa.
◊ Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia que
pongan en peligro la reputación y el futuro de la empresa
COMUNIDAD Y EL MEDIO AMBIENTE

◊ Desarrollo de la Comunidad a través de la generación de empleos, salarios, ingresos
de impuestos, atracción del talento y riqueza.
◊ Preservación del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos naturales
(evitando el despilfarro energético) la polución y vertidos.
◊ Colaboración con proyectos comunitarios (acción social) a través de la formación
gratuita, patrocinios, etc.
SOCIEDAD EN GENERAL

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◊ Participando activamente en la divulgación de la responsabilidad social corporativa, a
través de las redes empresariales nacionales e internacionales.
◊ Colaboración directa con organizaciones internacionales de amplio espectro como
Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.
◊ Responsabilidad Moral Empresarial

En la discusión de la ética de los negocios oímos frecuentemente acerca de la
responsabilidad de la empresa en conexión con el medio ambiente. Las empresas
grandes generalmente vinculadas a áreas tales como las químicas y las de
manufacturas están presionadas para que se preste atención a las responsabilidades
sociales.

Debe notarse, entre otras cosas, lo selectivo de las presiones que generalmente están
dirigidas a los negocios cuando todas las personas y todas las actividades en realidad
tienen responsabilidad moral. La responsabilidad debe ponerse en evidencia cada vez
que hay una lesión de derechos en cualquier área de que se trate. Personalmente
−aunque se trate de un tema controvertido− no comparto la noción de la
responsabilidad limitada.

Esta es una noción heredada de la era feudal en la que las corporaciones establecidas
por permiso del rey. Las corporaciones no eran el resultado de gente que se asociaba
libre y voluntariamente sino que nacían a raíz de un permiso de la corona. Debido a
que las corporaciones recibían ese permiso como un dominio exclusivo se le otorgaba
a cambio límites en su responsabilidad esto es, lo que significa las siglas Ltd. Su
responsabilidad era limitada como una gracia de la corona para no pagar los costos
totales de los daños que pudieran ocasionar.

En realidad pienso que esta responsabilidad limitada no es apropiada para las
corporaciones de hoy que no son creaciones de la corona. Esto da lugar a que
personas como Ralph Nader diga que los privilegios especiales implican obligaciones
especiales, es decir, una obligación moral para actuar en beneficio de la sociedad (o el
rey) más bien que siguiendo los intereses de los accionistas. Una extensión de esta
misma idea la exponen algunos profesores de ética en los negocios al sostener que los
accionistas deben estar limitados a su propiedad a favor de los empleados vinculados
al negocio como ya señalé anteriormente.

Nader insiste en que las compañías en realidad no pertenecen a las personas que la
establecieron sino que pertenecen en última instancia al público. En este sentido,
Ralph Nader propone que las empresas grandes incluyan en su directorio a
consumidores para que de esta manera, según este criterio, se asegure que se está
beneficiando al público.

Según esta línea de pensamiento, las corporaciones no deben dirigirse al lucro sino a
determinados objetivos políticos y sociales. En este sentido, se suele obligar a
empresas generalmente grandes a limpiar el medio ambiente aunque no hayan sido
responsables de efectuar daño alguno. Según este criterio, esta es una buena filosofía
del sentido social de la corporación.

Una posición diametralmente opuesta está representada por Milton Friedman.
Friedman sostiene que cuando una empresa se establece está realizando una promesa
a sus inversores y accionistas que obtendrá el mayor retorno sobre la inversión
posible y esta es la responsabilidad ética de los administradores.

22
De más está decir que Friedman no está proponiendo que el lucro esté exento de
normas basadas en criterios morales de honestidad, integridad contractual, etc. Pero
dentro de estas normas elementales que son aplicables a cada uno de nosotros, la
responsabilidad de los administradores de una empresa es para con el retorno sobre la
inversión de quienes invirtieron en el negocio.

Algunas personas argumentan que está bien que la responsabilidad primordial del
hombre de negocios es el obtener ganancias pero que, dado que operan en
comunidades humanas, resulta juicioso atender los requerimientos de la comunidad.
Por ejemplo, Miller y Ahrens ilustran el punto refiriéndose al caso de un gerente
frente al problema de alcoholismo de alguno de sus empleados. El gerente puede estar
persuadido que puede aumentar las ganancias para los accionistas y, desde luego,
tratar con justicia a sus empleados.

Pero en el curso de las consideraciones que realiza percibe que un programa de
rehabilitación para algunos de los empleados alcohólicos en definitiva no resulta más
costoso que el prescindir de esos empleados y entrenar nuevos. En este caso puede
introducir el programa de rehabilitación sobre la base de que no sólo es rentable sino
que le hace bien a sus empleados.

Debemos tener en cuenta que cuando hablamos de las responsabilidades de las
empresas y de los hombres de negocios no estamos desconociendo que estamos en un
contexto de relaciones interpersonales. En general, la persona normal está inclinada a
ayudar a su prójimo. Le hace bien ayudar a su prójimo. (16)

Esto también ocurre en el mundo de los negocios. De modo que es absolutamente
apropiado que las corporaciones presten atención a los requerimientos de su entorno,
no porque son instrumentos del estado, sino porque se trata de organizaciones
humanas que operan en un contexto social.

En otras palabras, cualquier organización humana que opera en una comunidad debe
atender primariamente su obligación y su misión que, en el caso de los negocios,
como hemos dicho, se trata de facilitar la prosperidad de quienes lo establecieron,
pero también es apropiado el ocuparse de otros objetivos morales. La diferencia de
esta versión y la de personas como Nader es que en este último caso nunca puede
considerarse como un acto bueno y moral aquel que ha sido hecho bajo coerción.

La versión que propugna Ralph Nader está basada en la concepción de la sociedad
como poseída y regulada por el gobierno. Del mismo modo que lo era en la época de
las antiguas monarquías, una concepción que fue rechazada por la revolución
americana. La tradición del liberalismo clásico muestra que uno tiene derechos
inalienables y que el monopolio de la fuerza debe protegerlos, pero no dirigir las
vidas y las haciendas de las personas. No es para nada incompatible con el afán de
lucro el tener una actitud decente y considerada hacia las personas que actúan en el
medio donde se desenvuelve la empresa.

El hecho de prestar especial atención al crecimiento de la empresa no debe hacer
perder de vista el medio donde opera y las personas con quien trata. Miller y Ahrens
señalan que tal vez algunas manifestaciones del profesor Friedman pueden
interpretarse como excluyentes de otras responsabilidades.

Por otro lado, resulta de trascendental importancia comprender que la misma

23
existencia de una empresa productiva produce beneficios externos. El caso no es sólo
de la actividad empresaria propiamente dicha. Muchos son los profesores que se
quedan tarde en sus universidades para ayudar a determinados estudiantes. Esto se ve
también en los trabajos voluntarios de muchas personas. Pero lo importante tal vez
sea el comprender que la actividad empresaria hace algo moralmente de valor al tener
éxito y obtener ganancias. Cuando la prosperidad se toma como el objetivo
primordial en sí mismo produce efectos beneficiosos en cuanto a la responsabilidad
moral de los diversos agentes involucrados, lo cual no excluye, como hemos
explicado, que otros objetivos morales también se persigan.

◊ Confianza empresarial

La ética empresarial se refiere a cómo una compañía integra un conjunto de bienes
morales como la honestidad, la confianza, el respeto y la justicia, en sus propias
políticas y prácticas, así como en la toma de decisiones en todos sus niveles. Y
aunque no existe una ética propia de la empresa, hay ciertos principios y ejercicios de
determinadas virtudes que caben bajo este concepto.

Desde un punto de vista más teórico, una conducta éticamente correcta en los
negocios tiene que ver con los medios elegidos para conseguir el bien de la empresa
(que es su consolidación mediante la generación de ganancias) con el objetivo de que
efectivamente contribuyan a que los miembros de la corporación (trabajadores y
empleadores) y de la sociedad (consumidores) alcancen su plenitud.

Por ello, la confianza produce valor añadido porque sólo entre interlocutores
confiados se intercambian informaciones finas, se exploran soluciones nuevas y se
construye el trabajo de equipo creativo. A la inversa, los costos de la desconfianza
producen bloqueo de las comunicaciones y detención del progreso en las empresas.

Cabe resaltar que los actuales escándalos financieros mundiales sobre la ausencia de
la práctica de la ética sacuden a la comunidad empresarial porque golpea la base de la
economía libre y competitiva: la confianza empresarial. (17)

◊ En relación a los accionistas

Toda empresa debe tener un control práctico de la contabilidad y de los registros de la
empresa, no solamente como forma de conocer mejor el progreso de su compañía,
sino también como recurso para prevenir y evitar actividades cuestionables que
suelen presentarse, en caso particular, en una junta de accionistas de la empresa.

◊ En relación a los clientes

Los clientes quieren hacer negocios con empresas en las cuales pueden confiar.
Cuando la confianza está en la cultura de una compañía, es una garantía de su
carácter, habilidades, fuerzas y honestidad.

Independientemente de las circunstancias, las empresas deben hacer todo en su
alcance para ganar la confianza de sus clientes, especialmente si hubo algún problema
en un proyecto o negociación anterior. La empresa debe recuperarse de los negocios
perdidos honorando todos sus compromisos y obligaciones para que proyecte una
buena imagen.

24
◊ En relación a los empleados

Para la mejora continua de una compañía, su líder debe confiar con la información de
su personal y estar abierto a nuevas ideas. Él debe siempre pedir la opinión y las ideas
de sus clientes y su equipo para que la organización continúe creciendo. La confianza
y el respeto irrestricto a ciertos principios y virtudes tienen un impacto muy positivo
en el desarrollo de las empresas.

Las empresas pueden influir en los valores y actitudes de los miembros de una
sociedad y constituirse en un ejemplo a través de las relaciones que establece con los
participantes internos del negocio como son los empleados, obreros, socios,
ejecutivos, y sus familias

⋅ La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas
⋅ Patrones de conducta en la empresa

En la actualidad muchos empresarios en su afán de evitar el escándalo y
conductas inmorales, buscan implantar códigos de comportamiento ético para
contrarrestar de alguna manera los problemas en la empresa. Muchas
empresas creen que implantando un código de ética los problemas se
solucionarían pero lo que no tienen en cuenta es que los cambios no se dan
por simples decretos sino por convicciones. (18)

Códigos de ética:

Son guías de comportamiento de los miembros de la empresa hacia su
entorno.

Los códigos deben ser realistas y los miembros de la empresa deben estar
comprometidos en función de sus normas morales.

Propósitos:

⋅ Lograr que el comportamiento de los integrantes de la empresa coincida con
los objetivos de la dirección.
⋅ Mantener coherencia entre la palabra y la acción
⋅ Incrementar el sentido de pertenecía de la empresa
⋅ Aumentar la confianza hacia adentro y hacia afuera de la empresa
⋅ Conflictos empresariales

La evolución real de las organizaciones evidencia los conflictos de intereses
y de modelos que existen en las empresas. Ambos aspectos inducen a
desarrollar el análisis en términos de una economía política de la
microeconomía. (19)

Refiriéndonos a la relación de agencia, ubicamos el origen de esta economía
política de las empresas en tres instancias. Primero porque la naturaleza
colectiva de la empresa hace posible que los gerentes no asimilen su función
de utilidad con la de los propietarios o viceversa, por ejemplo, los agentes
pueden perseguir la obtención de diversas remuneraciones (prestigio,
compadrazgos, delitos de cuello blanco, etc.) que no coinciden con los
objetivos del principal consistentes en maximizar el valor de mercado de la

25
empresa. (20)

Segundo porque el contrato empresarial es necesariamente incompleto. Las
falencias del contrato dejan al descubierto el hecho de que los agentes no
elijen la mejor combinación de rendimiento/riesgo o, peor aún, que
evidencien una verdadera aversión por el riesgo, la cual pone en entredicho la
función emprendedora que encomienda el principal. Y tercero porque los
criterios de eficacia, siempre cambiantes pero nunca estáticos, no son
solamente un resultado de la asignación de medios escasos con respecto a
fines múltiples, sino que al mismo tiempo representan criterios de reparto del
excedente organizacional entre principal y agente. (21)

Esto último se debe a que, habitualmente, tanto el principal como el agente
son derechohabientes residuales que obtienen remuneraciones variables
mucho más en función de su poder de reivindicación que en función de
cualquier relación entre precios y cantidades.

El conflicto de modelos organizacionales tiene tres tipos de eslabonamientos
conflictivos. En primer lugar, el sistema de jerarquías está cada vez más
ligado a la categoría de rangos y al trabajador polivalente por lo que las
calificaciones de la empresa rígida se aproximan a la obsolescencia técnica.
(22)

En segundo, y muy relacionado con lo anterior, las remuneraciones del
trabajo derivan cada vez más de la capacidad de aprender a aprender, razón
por la cual se flexibiliza el capi−tal humano mismo y ya no solamente las
finanzas o la tecnología utilizadas por las empresas.

Y en tercer lugar, el desafío modernizador que plantean las distintas formas
de flexibilidad compete no solamente a los trabajadores, sino también a los
ejecutivos y propietarios; así mal podríamos ver a la flexibilidad de las
organizaciones como un mero aval para despedir trabajadores.

Ideas para Prevenir Conflictos en Empresas Familiares

Es mejor encender una vela que maldecir en la obscuridad.

Proverbio chino

A continuación estas son algunas ideas prácticas que pueden ayudar a
prevenir problemas. Como es de imaginarse, estas ideas, además de
contribuir a reducir el potencial de conflicto, pueden mejorar la marcha en las
organizaciones.

I Creación de una Visión Compartida

La visión es una de las herramientas más poderosas que mueven a las
empresas. Ésta se refiere a la organización futura, a la idea de la compañía
que se desea desarrollar en 10 o 20 años. La visión es la imagen perfecta que,
a pesar de ser difícilmente alcanzable, sirve como derrotero e inspiración para
quienes forman parte de un equipo de trabajo.

26
Una vez que se ha creado una visión, es necesario compartirla. Cada
elemento de la organización debe tener una visión unificada, ya que, de esta
manera, se aclara el rumbo que debe seguir cada uno de ellos con respecto a
la compañía. De hecho, será más fácil que la visión sea aceptada por los
colaboradores si ellos participaron en su creación.

Para algunas personas, ni los directivos ni los propietarios son los verdaderos
líderes de una organización, pues tal papel corresponde a la visión.

II Clarificación de las Reglas del Juego en la Empresa Familiar

Todos los miembros, de alguna manera, se relacionen con la organización
deben conocer por lo menos las cuestiones fundamentales de ésta y lo que se
espera de ellos.

Es evidente que no todos tienen la necesidad de saber con la misma
profundidad todos los asuntos relacionados con el negocio, pues aunque el
director conozca las entrañas del negocio, los de menor edad o jerarquía y los
cónyuges que no laboran ahí tienen la obligación de conocer al menos una
parte de sus reglas y fundamentos.

III Diseño de una Organización Profesional

En una empresa bien organizada hay menos espacio para los conflictos.
Varias organizaciones crean puestos y divisiones enteras para dar cabida a
familiares, aunque ellos no cubran por completo las necesidades de la
organización.

El diseño de la estructura de la empresa debe responder justamente a las
necesidades ésta. Si existen miembros que puedan ocupar los puestos
creados, habrá que analizar la conveniencia de incorporarlos.

IV Incorporación de Elementos Capaces de Agregar Valor

Las empresas son, en esencia, las personas que trabajan en ella. Bajo esta
premisa es preciso contratar únicamente a personas valiosas, esto es, sólo a
quienes son capaces de agregar valor a la organización.

¿Cómo se mide el valor que pueden aportar? No existe una bola de cristal que
pueda adivinar el futuro sobre el desempeño de los candidatos, pero si se
analiza con detalle el perfil del puesto requerido y se compara con las
características del candidato, es posible predecir el resultado con cierta
seguridad.

Como en cualquier otro caso, deben valorarse al menos las capacidades,
actitudes y valores de quienes aspiran a ocupar un cargo dentro del negocio.

V División de Funciones y Descripción de Puestos

Una división clara de las funciones es una herramienta fundamental no sólo
para lograr una especialización en el trabajo, sino también para evitar
confusiones.

27
En empresas muy pequeñas los elementos tienden a hacer un poco de todo, y
no es sencillo realizar una asignación de puestos. En compañías más grandes,
donde existe una mayor especialización, la división de funciones resulta más
sencilla.

El personaje que suele violar con mayor frecuencia su descripción de puesto
es el líder (fundador). En este caso, el fundador está acostumbrado a realizar
diversos trabajos dentro de su organización y tiene problemas para definir sus
propias funciones si su compañía crece, pues aunque se ve forzado a delegar
funciones, siempre sufre la tentación de realizar las funciones de otros,
debido a que él las realizaba en el pasado. (23)

Es importante que todos los miembros de la organización tengan claro lo que
deben hacer y lo que se espera de ellos. En una empresa, sobre todo cuando
hay relaciones conflictivas entre sus miembros, se pueden incluir en la
descripción del puesto las acciones que no se pueden realizar. Por ejemplo, si
hay conflictos entre dos miembros de la empresa porque uno de ellos da
órdenes al personal a cargo del otro, no estaría de más aclarar que tal puesto
no puede dar órdenes al personal de un departamento determinado.

Esto puede parecer innecesario, pero si sirve para aclarar lo que se espera de
la persona, resulta adecuado incluir este apartado en la descripción de
funciones.

VI: Descripción de Trayectorias: Planes de Vida y Carrera

Éste es un concepto novedoso que intenta acabar con la ambigüedad de los
planes de los líderes empresariales, pero requiere de una gran apertura. Se
procura planear el desarrollo de cada miembro en función de sus
circunstancias, intereses y capacidades, pero también respondiendo a las
necesidades de la empresa.

El desarrollo profesional que podrán tener los miembros dentro de la empresa
puede quedar bien claro desde la incorporación de cada uno de ellos, e
incluso antes, lo cual se consigue proyectando las competencias que deben
desarrollar, los cursos y experiencias que deben obtener y los probables
puestos que podrían ocupar.

Es importante hacer hincapié en que se trata de simples planes, y que en
ningún caso es una carta de garantía ni una promesa de que se concederá
puesto alguno. La mera descripción de trayectorias reduce la incertidumbre
de quienes se preparan para ocupar cargos relevantes en la organización, pero
también sirve para indicar quiénes no los ocuparán.

Es justo que se conozcan desde el principio los planes del líder, pues así se
pueden evitar sorpresas desagradables al momento de pasar la estafeta a la
siguiente generación. Este proceso de descripción de trayectorias requiere de
apertura y valentía.

VII Difusión de una Cultura de Aceptación de la Diversidad

Las organizaciones de corte autoritario tienden a rechazar opiniones que no

28
sean como las de su líder. En estos casos, pensar diferente puede ser un
riesgo porque constituye una afrenta para quien lleva control de la empresa.
Recuerde que dos cabezas piensan más que una sólo en la medida en que
piensen desde diversos enfoques, y que pensar más es mejor que pensar
menos.

Promover una cultura de participación, expresión y tolerancia a las
diferencias, rendirá frutos a las organizaciones. Si lo hacen así, quizá muy
pronto podrían acostumbrarse a ver una multitud de opiniones variadas como
una opción para mejorar una situación presente.

VIII Encapsulamiento del Conflicto

Al vivir un conflicto resulta tentador buscar alianzas para compartir nuestra
frustración. De esta forma se escala el conflicto y, lo que fácilmente se
hubiera podido solucionarse entre dos, resulta casi imposible cuando más
personas se han involucrado.

Imaginemos que una persona está buscando alianzas contra su contraparte en
vez de encapsular el conflicto y manejarlo únicamente con él. Si lo hubiera
hecho, es posible que las dos personas hubieran solucionado el conflicto en
pocas horas, pero la pólvora ya se regó entre otras personas. Hay que tener
esto en cuenta cuando se tiene la tentación de ventilar problemas del negocio
con los demás miembros de la empresa.

IX El Perdón

A lo largo de la historia, algunos empresarios se han dado cuenta sobre la
importancia del perdón, como herramienta para integrar un equipo de trabajo
eficaz. ¡Qué difícil es continuar un camino empresarial en familia si existen
viejas heridas que no han sido sanadas!

En los últimos años se ha estudiado más la influencia del perdón en las
organizaciones. Las personas que poseen la habilidad de perdonar suelen
formar grupos cohesivos y, en general, experimentan relaciones laborales
más sanas. Uno de los grandes problemas que experimentan las empresas
familiares es su incapacidad para ventilar conflictos, los cuales en ocasiones
tienen su origen en viejas rencillas.

Por ejemplo se dice que las empresas familiares son organizaciones
emocionales. Si se acumulan emociones destructivas durante años, como
pueden ser los celos, las envidias y los rencores, no resulta difícil predecir un
desenlace fatal. Tal como una olla de vapor tiene una válvula de escape por
donde escape el vapor y reduzca la presión, en las organizaciones el acto de
perdonar actúa como una válvula que deja escapar las tensiones. (24)

Deseo que estas ideas de orden práctico sean de utilidad para su organización
familiar. La puesta en práctica de estos puntos podría propiciar un clima
laboral más armonioso, donde sea posible la unión familiar y por otro lado,
un mejor desempeño organizacional.

⋅ Imagen empresarial

29
Es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias,
conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto a una
empresa por lo que podemos deducir que es todo lo que una entidad proyecta
hacia el exterior y las personas perciben; es decir, lo que los demás perciben
de nosotros.

En el entorno empresarial competitivo de hoy, es más difícil que nunca para
una empresa transmitir una imagen corporativa sólida mediante su identidad.
La identidad debe ser fuerte proveyendo reconocimiento visual y
comunicando fuertemente los valores y atributos de la compañía. Construirse
sólidamente sobre los principios básicos y metas de la compañía, la identidad
debe ser dinámica, imaginativa y única. (25)

Toda entidad envía un mensaje al exterior, y éste puede ser espontáneo o
inducido. En el caso del primero puede ser positivo o negativo para la
institución. En cambio el inducido o manipulado es, y debe siempre ser,
positivo. Esta imagen Positiva / negativa es la que vende nuestra unidad de
información, la vende a los usuarios, a nuestros patrocinadores, a otras
unidades de información, a las autoridades superiores y al resto del universo
externo. Si esta imagen es positiva nos permite aumentar y/o afianzar la
relación usuario/biblioteca/ bibliotecario, aumentar y/o justificar presupuesto,
establecer nuevas y/o mantener buenas relaciones con otras entidades y abrir
nuevos horizontes.

¿Cómo tener una imagen corporativa positiva?

Una imagen corporativa adecuada es aquella que nace producto de la
identidad de la institución, todo lo que la biblioteca es: su misión, políticas,
metas, objetivos, recursos, servicios, su gente y su infraestructura. A partir de
esto se diseña una estrategia de imagen conocida como programa de imagen
corporativa, definido por Joan Costa en su libro Identidad corporativa (1993)
como el conjunto de estudios y realizaciones orientadas a crear e implantar la
imagen pública de la organización. (26)

⋅ Publicidad

La publicidad es tal vez uno de los renglones menos comprendidos en el
mundo empresario. Muchas son las críticas. Sin embargo la publicidad es una
forma de promoción: se trata de persuadir al cliente de la conveniencia de
adquirir el producto anunciado. A veces se dice que la publicidad no da toda
la información al cliente.

En verdad, proporciona la información que se considera el cliente requiere
dados los pocos segundos en el aire o los escasos espacios en los medios
escritos. La publicidad implica llamar la atención de lo que se está
vendiendo. Una de las críticas más fuertes a la publicidad consiste en que esta
manipula a la gente y crea deseos. En realidad este supuesto se basa en la
creencia de que somos robots, lo cual no se circunscribe a la publicidad:
ocurre por ejemplo en muchos casos cuando un abogado alega a favor de su
cliente que cometió ese crimen porque no podía con él mismo, lo cual,
naturalmente, significa que no es culpable.

30
Pero como hemos dicho antes, todo el marco ético de la vida humana
significa que somos conscientes y que podemos elegir. Cuando una persona
critica a otra implica que la persona criticada podría haber actuado de otra
manera.

Un crítico famoso de la publicidad es John Kenneth Galbraith, un economista
retirado de la Universidad de Harvard y luego embajador en la India en la
administración Kennedy, quien ha dicho que Un vínculo directo entre la
producción y los deseos se ve en las técnicas de la moderna publicidad. Esto
no puede ser reconciliado con la noción de deseos establecidos
independientemente ya que la función central de la publicidad es crear
deseos, esto es producir requerimientos que antes no existían. (27)

Se trata a la publicidad como un arma dirigida a la gente que no puede
defenderse ni resistirse. Sin embargo, hay que ser muy cuidadoso con la
publicidad ya que sino se corre el riesgo de que la gente la ignore.

En nuestro actuar diario percibimos claramente que la publicidad no nos
determina. Si no nos gustan los deportes por más comerciales que haya de
distintos elementos para el deporte y por más actividades deportivas que se
transmitan, si no nos interesa no le prestamos atención. (28)

F. A. Hayek argumenta que El análisis del profesor Galbraith podría
emplearse sin cambiar sus términos esenciales para demostrar la inutilidad de
la literatura o cualquier otra forma de arte. Seguramente la satisfacción
literaria no se origina allí donde la literatura no se produce. Por supuesto que
cualquier respuesta a las cosas del mundo requiere que esas cosas existan
antes de que demostremos cualquier respuesta. La realidad objetiva no afecta
para nada el libre albedrío.

Tal vez para Galbraith la determinación independiente de nuestros deseos
significa que cada uno de nosotros produzcamos todos los bienes posibles
desde cero, lo cual es absurdo y además reduciría notablemente nuestro nivel
de vida. (29)

La publicidad beneficia tanto al productor como al consumidor: hace posible
la transacción que, de otro modo, podría no haber tenido lugar. Los
publicistas al vender su producto están haciendo su forma de vida. La
publicidad también beneficia a los consumidores ya que ni siquiera sabríamos
de la existencia de un producto si no hubiera sido anunciado. Gracias a la
publicidad televisiva no tenemos que pagar por la televisión de aire y el costo
de la televisión por cable es menor de lo que sería sin esa publicidad.

La publicidad influye decisivamente a que Internet sea sin cargo. Lo anterior
no significa que debido al hecho de que tenemos la capacidad de razonar
siempre usaremos nuestra razón. Sin duda podremos hacer compras
imprudentes o inconvenientes, pero lo importante es que asumamos la
responsabilidad de nuestros actos y no transfiramos la responsabilidad a
quien hizo la publicidad. (30)

Todo el mundo se beneficia con la publicidad incluyendo los empleados que
trabajan en las empresas que anuncian sus productos puesto que de la venta

31
depende su subsistencia.

⋅ Lealtad empresarial y Marketing

La gestión basada en la lealtad, que apunta a retener a clientes y a empleados
para mejorar la rentabilidad, va más allá de las típicas encuestas de
satisfacción del cliente. El éxito de esta estrategia se basa en comprender que
los clientes satisfechos no necesariamente son leales. En toda estrategia
basada en la lealtad, la meta del Marketing debe apuntar a la "deserción
cero", y es posible medirla en términos del cash flow, dada la estrecha
relación que existe entre lealtad, valor y ganancias.

El nuevo papel del Marketing

Hasta no hace tanto, el Marketing era el motor impulsor de los negocios, la
disciplina que integraba las áreas funcionales de la empresa para satisfacer
las necesidades del cliente. Se entendía que jugaba un papel clave en el éxito
de una compañía. Hoy, departamentos de Marketing de todo el mundo luchan
por sobrevivir con menor estatura corporativa y menos personal porque los
despidos apuntan precisamente a quienes no pueden justificar su aporte a las
ganancias corporativas.

¿Cuál es el papel del Marketing? Algunos departamentos han considerado
que su función es el servicio al cliente; otros desarrollaron encuestas sobre la
satisfacción del cliente y hubo otros que recurrieron a artilugios
promocionales o programas de correo directo. Sin embargo, los despidos y
recortes presupuestarios continúan.

Su declinación es un hecho lamentable porque el Marketing es, en verdad, la
esencia de las fuerzas que motorizan el éxito y las ganancias de las empresas.
Nuestro trabajo demuestra que las empresas con más éxito son las que
cultivan y se preocupan por la lealtad −de clientes, empleados e inversores.

El verdadero enemigo de las ganancias es la rotación de gente, que se
manifiesta en clientes muy sensibles al precio, empleados que cambian de
trabajo y especuladores que buscan la ganancia fácil. (30)

Desde esta perspectiva, la tarea fundamental del Marketing debe ser
desarrollar la lealtad del cliente, para lo cual deberá comprender a fondo la
relación que existe entre la lealtad de los clientes, los empleados y los
inversores. Y para ser eficaz, la gente de Marketing deberá incorporar a la
lealtad al contexto de la misión de la empresa.

"La tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del
cliente, para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la
lealtad de los clientes, los empleados y los inversores"

Generar un triple valor

El pensamiento tradicional señala que el propósito de la empresa es
maximizar el valor que perciben los accionistas. Sin embargo, esta visión
simplista es incompleta −y la búsqueda de esta meta única puede destruir un

32
negocio.

La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres
integrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados e inversores.
El proceso de creación de valor para esta trilogía de partes interesadas es la
esencia de todo proyecto de éxito, porque justifica su existencia. Cada
integrante de la trilogía contribuye con tiempo, dinero, energía y
conocimiento técnico y, para llegar al éxito, la empresa debe generar a
cambio todavía más valor.

La rentabilidad se maximiza creando y asignando valor con el objetivo de
minimizar la rotación del sistema de negocios, porque el aprendizaje y la
confianza necesarios para sustentar la creación de valor no pueden sobrevivir
en un sistema inestable de alta rotación. El empleado leal aprende con el
tiempo cómo atender al cliente y el cliente leal aprende a acceder al sistema
de negocios para facilitar el servicio que recibe.

El accionista leal aprende a anticipar los altibajos del negocio y no alienta
comportamientos que destruyen el valor a largo plazo para asegurar las
ganancias contables a corto plazo. Un negocio con éxito es, en realidad, una
sociedad integrada por clientes, empleados e inversores. Al igual que
cualquier sociedad, las actividades de una empresa deben ser mutuamente
beneficiosas porque, de lo contrario, terminará fracasando. Cuando
cualquiera de los participantes se extralimita, el sistema se derrumba.

Los clientes, por encima de empleados e inversores

Aún cuando los tres integrantes deben ser bien atendidos, son los clientes a
quienes hay que considerar "primeros entre iguales" porque la lealtad del
cliente es algo que debe ganarse todos los días y, de los tres grupos, es la más
escurridiza: generalmente los clientes tienen un mínimo de capital emotivo y
financiero invertido en la compañía y pueden ir hacia otro lado con un
esfuerzo mínimo.

Aunque los estados de cash flow de los contadores suelen pasar por alto este
hecho trascendental, lo cierto es que el cash flow se origina en la billetera del
cliente. El Marketing tiene el desafío de alimentar este manantial de vida de
la lealtad asegurando que la empresa atraiga a los clientes adecuados −cuya
lealtad pueda conquistar y preservar− y que los clientes reciban de ella
siempre un valor superior. Es esta tarea la que coloca al Marketing en el
centro del proceso de creación de valor y de generación del cash flow.

Sin embargo, la gente de Marketing suele no tener las herramientas
adecuadas para hacer esta tarea. Su sistema de mediciones ignora el cash
flow, se concentra en variables tales como la cuota de mercado o las cuotas
de satisfacción, y está muy a la zaga de los sistemas de contabilidad
financiera que rastrean el valor creado para los inversores. Las mediciones
contables influyen en la mayoría de las decisiones de la empresa y dado que
la contabilidad pierde de vista a muchas de las consecuencias económicas de
la lealtad, sistemáticamente se le ha restado valor y se la ha subadministrado.

Aunque las declaraciones de misión corporativas señalan metas elevadas

33
como "prestar el mejor valor al cliente" u "ofrecer el mejor entorno laboral",
los sistemas de medición existentes son inadecuados para manejar el valor
que se está entregando a clientes y empleados. El resultado: los mercados de
capital, que deberían verse regidos por los intereses a largo plazo, se ven
motorizados por las fuerzas opuestas.

Algunos expertos en Marketing vieron lo que el "cero defectos" hizo por la
fabricación y comprendieron que "medición equivalía a gestión". Fue natural,
entonces, que recurrieran a las encuestas de satisfacción. Estas herramientas
brindan resultados mensurables y se basan en técnicas de investigación de
mercado conocidas. Sin embargo, si todo se limita a medir la satisfacción, los
resultados que se obtienen son, con el tiempo, insatisfactorios.

"El éxito se basa en comprender que los clientes satisfechos no
necesariamente son leales".

Satisfechos, pero desleales

Sin embargo, los clientes que dicen estar satisfechos no necesariamente son
leales. ¿Cómo puede ser? En la mayoría de las empresas, entre el 60 y el 80
por ciento de los clientes que se alejaron dijeron que estaban "satisfechos" o
"muy satisfechos" en la encuesta previa a su deserción.

En el tiempo que transcurre entre una cosa y otra, algo puede suceder y con
frecuencia sucede: los competidores cambian sus ofertas, el cliente pasa a
tener nuevos requisitos y comienza a buscar alternativas o intervienen otros
factores desconocidos.

Medir la satisfacción es engañoso porque significa un esfuerzo por medir un
estado mental cuando lo que importa en realidad es la conducta. Las
mediciones de retención, tales como el índice anual de retención, la
frecuencia de las compras y la participación en la cartera del cliente, apuntan
al verdadero objetivo: ¿demuestra el comportamiento del cliente que se le
convence de que debe seguir participando de la empresa? ¿Compra realmente
la propuesta de valor de la empresa, es decir, habrá de volver para seguir
comprando?

Lealtad: nueva ciencia del Management

La lealtad puede ser la base de una nueva ciencia del management porque
puede medirse en términos de retención de los clientes primero y de los
empleados e inversores después. Las "fuerzas de la lealtad" se miden en
términos de cash flow dada la relación que existe entre lealtad, valor y
ganancias. Como efecto de primer orden, la lealtad mide fidedignamente si se
ha creado un valor superior en el hecho concreto de que los clientes vuelvan
o no. (31)

Produce después una serie de efectos de segundo orden que se canalizan a
través del sistema de negocios de la siguiente manera:

Los ingresos y la participación de mercado crecen a medida que los mejores
clientes pasan a ser parte de la actividad comercial de la empresa, repitiendo

34
sus compras y recomendándola. Los mejores clientes son aquellos que tienen
la lealtad inherente más alta porque comprenden y aceptan la propuesta de
valor de la empresa.

Los costes se reducen a medida que bajan los gastos de adquisición y
atención de nuevos clientes para reemplazar a los anteriores. Los clientes de
largo plazo son más fáciles de atender porque conocen el sistema y cómo
utilizarlo y han desarrollado buenas relaciones con los empleados leales.

Aumenta el índice de retención de empleados porque mejoran el orgullo y la
satisfacción por la tarea que cumplen, generando un circuito que fortalece la
retención de los clientes a través de la familiaridad y un mejor servicio.
Cuando aumenta el período de permanencia de los empleados, aumenta
también la productividad de la empresa como resultado del aprendizaje
continuo de los empleados al acumular experiencia en la creación de valor
para los clientes.

A medida que bajan los costes y aumentan los ingresos, se produce un
aumento de las ganancias como efecto de tercer orden de la lealtad. Esto
brinda los recursos para invertir en remuneraciones superiores para los
empleados y en nuevas actividades que mejoran el valor que percibe el
cliente.

Las ganancias y el crecimiento motorizan el valor de los accionistas y
reducen el coste de capital, mejorando de este modo la capacidad de la
empresa para brindar valor.

Aunque la lealtad es un patrón de comportamiento noble en la mayoría de los
aspectos de la vida humana, su importancia en el área de los negocios va más
allá del altruismo.

"La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres
integrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados e
inversores".

El efecto lealtad. Crecimiento, beneficios y valor último

El mundo de los negocios parece haber renunciado a la lealtad, por eso la
obra de Reichheld es considerada un clásico imprescindible para todos
aquellos que desean establecer un programa específico de fidelización: hay
que apreciar al cliente fiel, antes que a la consecución de nuevos.

A continuación desarrollamos estas ideas junto a otras destacables de la obra:

La búsqueda de la lealtad del cliente es una estrategia ganadora

Las empresas que mejores resultados obtienen son aquellas que se concentran
en encontrar y conservar buenos clientes, junto a empleados productivos e
inversores dispuestos a prestar su apoyo.

La empresa tiene estas tres dimensiones de lealtad, y puede obtener grandes
logros gracias a un sistema basado en la lealtad, con incentivos, selección de

35
agentes, mecanismos de promoción, línea de productos, publicidad, precio...
y más servicios de la compañía para crear valor.

El cliente fiel contribuye más que el cliente nuevo

Para manejar a los clientes como activos hay que lograr cuantificar y predecir
la duración y el ciclo de flujo de fondos del cliente. Siempre hay que tener en
cuenta que en la mayoría de las empresas los beneficios que se obtienen de
cada cliente van creciendo mientras éste permanece en la empresa.

Reglas para seleccionar clientes adecuados

Las compañías basadas en la lealtad deben recordar que algunos clientes:

• Son inherentemente predecibles y fieles, al margen de la empresa con
la que hagan negocios, dado que prefieren relaciones estables a largo
plazo.
• Son más rentables que otros, ya que gastan más dinero.
• Encuentran que los productos de la empresa a la que son fieles son
más valiosos que los de la competencia.
El fenómeno de la selección adversa

Es muy importante aprender a filtrar los clientes inadecuados. La necesidad
de crecimiento puede hacer que las compañías traten de reclutar a los clientes
menos deseables. Este es un gran error, ya que a medida que desciende la
calidad de los clientes también lo hace la capacidad de las compañías para
ofrecer valor; por tanto, se desanima a los buenos clientes, se reprime el
crecimiento, los empleados se desmotivan y se acaba animando a los
vendedores a seguir a clientes que tienen aún menos posibilidades de ser
estables o rentables.

Los empleados adecuados

Los directivos conocen el precio de conseguir buenos y fieles empleados, sin
embargo, desconocen su valor. La mayoría prefiere tener empleados fieles,
pero pocos de ellos están dispuestos a gastar tiempo y dinero para conseguir
dicha lealtad, a pesar de que está demostrado que sólo los empleados fieles
pueden consolidar un inventario de clientes también fieles.

La productividad no tiene secretos

Ante todo, es imprescindible reconocer que los costes y los beneficios están
unidos precisamente por medio de los empleados, así que es un error para la
productividad de la empresa recortar costes reduciendo al número de
personas capaces de aumentar los beneficios.

De hecho, la mejor forma de conseguir la lealtad del empleado e incrementar
su productividad es promocionando el aprendizaje individual, e incluso
haciendo que crezcan sus ingresos en la medida que aumentan los de la
empresa.

Los inversores adecuados

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Los inversores adecuados son aquellos que llevan el valor de la empresa más
allá de sus fondos: entienden la empresa, están guiados por las medidas
adecuadas a largo plazo, comprenden que sus propios beneficios dependen de
que la empresa ofrezca un valor superior a clientes y empleados.

En definitiva, apoyan la lealtad y se comportan como socios.

Los beneficios no son la única medida para el funcionamiento de la empresa

El verdadero valor de la empresa es crear valor. Los beneficios son la
consecuencia natural de la creación de valor, por eso, aquellos que tengan
como único objetivo la producción de beneficios les queda poco tiempo de
vida.

Además, si la empresa centra sus análisis sólo en los beneficios no serán
conscientes de los problemas cuando los beneficios empiecen a caer.

La base del problema en estos casos suele ser que los clientes no reciben el
valor suficiente; por tanto, la solución habitual de los directivos de subir o
reducir los precios agrava el problema original.

Los sistemas de medición adecuados

Estos sistemas han de ser un conjunto de medidas integradas que permitan a
las empresas realizar un seguimiento de la creación de valor para el cliente,
empleados e inversores. Para conseguirlo, las empresas deberán invertir
dinero y dedicar tiempo y esfuerzo para que el sistema sea efectivo.

Para la elaboración del marco teórico, fueron resultados de las conclusiones,
resumen, y de la simplificación de la teoría (debido a que en el presente
trabajo no aparecen citas bibliográficas), en base a un índice elaborado, con
las variables independientes y dependientes, que influyen en el problema de
La Ética como fuentes de ventajas competitivas en las relaciones
empresariales.

Ética

(1) Barua Alzamora Ramon (gerente de IHF). La Ética y los negocios.
Gerencia. Lima 27 , Lima−Perú. Jorge Ortiz Sotelo. 253. Setiembre del
2002. Pagina 36 al 38

La ética se fundamenta en el principio: has por los demás lo que quieres que
los demás hagan por ti. La ética es el arte de elegir libremente lo que mas
conviene para vivir bien (requiere de practica y voluntad).Cuando actuamos
éticamente por convicción frente a los clientes, proveedores, accionistas,
colaboradores, competidores, estado; esto nos traerá beneficios a largo plazo
con mejores oportunidades de negocios.

Los códigos de ética deben guiar el comportamiento de sus miembros hacia
su entorno. Los empresarios no solo tienen que actuar éticamente en los
negocios sino que también en la vida personal.

37
(2) PEREZ LOPEZ, Juan Antonio. Liderazgo y Ética en la dirección de
Empresas. España: Editorial Deusto, 1998; 240 Pág.

La ética no solo no impide alcanzar el éxito en el mundo de la empresa, sino
que ayuda a desarrollar un verdadero liderazgo. Los conceptos que ofrece un
enfoque humanista y ético de la empresa permiten conocer mejor los anhelos
y motivaciones de las personas que trabajan en ella, sus debilidades y
virtudes, y esto a dirigirlas mejor.

(3) CORTINA, Adela y MARTINEZ Emilio. Ética. Madrid: Editorial
Akal, S.A. 2da edición, 1998; 183 Pág.

La Ética es la disciplina filosófica que se ocupa de esa compleja dimensión
de la vida humana que es la moralidad. En virtud de tal complejidad, el
fenómeno de la moral ha sido interpretado de distintas maneras a lo largo de
la historia, dando lugar a otros tantos sistemas éticos. En este sentido habría
que hablar de éticas, en plural, más que de Ética.

Pero la existencia de una pluralidad de enfoques en Filosofía Moral
constituye un factor de enriquecimiento que nos ayuda a no perder de vista la
riqueza y diversidad de las realidades humanas. La Ética puede hoy abordar
sin complejos la triple tarea que ya desde los inicios de la filosofía griega le
quedara encomendada: en primer lugar, aclarar en qué consiste la moral; en
segundo lugar, fundamentar o dar razón suficiente de este fenómeno humano;
y, por último, aplicar lo descubierto en las tareas anteriores a los problemas
morales cotidianos (Ética aplicada).

Practicas de ética en los negocios

(4) PEREZ LOPEZ, Juan Antonio. Liderazgo y Ética en la dirección de
Empresas. España: Editorial Deusto, 1998; 240 Pág.

La ética no solo no impide alcanzar el éxito en el mundo de la empresa, sino
que ayuda a desarrollar un verdadero liderazgo. Los conceptos que ofrece un
enfoque humanista y ético de la empresa permiten conocer mejor los anhelos
y motivaciones de las personas que trabajan en ella, sus debilidades y
virtudes, y esto a dirigirlas mejor.

(5) Aplicación del Método de los 7 Pasos del Control de Calidad en la
Mejora Contínua de la Crianza de Pollos Reynaldo, Vera Gonzales
Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas. Lima, Perú − 2004 pg 7

Con el mejoramiento continuo de proceso, productos y servicios, en estrecha
cooperación con nuestros proveedores, para satisfacer y exceder las
expectativas del cliente.

La riqueza que generamos debe fortalecer nuestras empresas, contribuir a la
realización personal y al bienestar de nuestros trabajadores retribuir al capital
invertido y permitirnos participar en ele desarrollo de la comunidad.

(6) GOMEZ PEREZ, Rafael.Ética empresarial: Teoría y casos.España.

38
Ediciones Rialp, tercera edición, 1999,167 pág.

En este libro el autor contribuye a despejar las dudas que existe en la empresa
relacionada con la ética a través de casos reales. Este trabajo es una valiosa
aportación para la configuración efectiva del componente ético de la
empresa, necesario de todo punto de vista para que pueda ejercer por derecho
propio el papel de protagonista del desarrollo social de la humanidad.

(7) GALLEGOS, Héctor.Ética. Perú, Fondo Editorial UPC, 1999, 79 pág.

Basándose en diversos casos de empresas exitosas, este libro tiene grandes
aportes sobre las bases éticas del ingeniero profesional relacionado a la
empresa, los códigos de ética y la formación ética del ingeniero.

(8) VELÁSQUEZ, Manuel. Ética en los negocios: conceptos y
casos.México, Pearson Educación, 2000, 520 pág.

Debido a las controversias de la aplicación de la ética en los negocios, el
autor desarrolla principios básicos de la ética y negocios para resolver las
cuestiones morales en los negocios, enseña habilidades de razonamiento y de
análisis necesarias para aplicar los conceptos éticos en las dediciones de los
negocios y proporciona estudios de casos de dilemas morales reales que
atañen al entorno de los negocios.

Responsabilidad Social y moral

(9) Ing. De sistemas García Pehovaz Jaime Daniel, Implantación de Un
Módulo de control informático para la prevención de lavado de dinero
en una institución Financiera., Facultad de ing. Industrial y de sistemas.
UNI Lima Perú 2003.

Según la tesis, explica el caso del lavado de dinero en un banco que es un
acto ilícito, y no ético, el cuál genera las siguientes consecuencias:
Introducción de dinero ilícito al mercado legal, crecimiento de la inflación,
Competencia desleal para quienes actúan legalmente; los bancos para evitar
estos procesos implantan módulos de control donde se hacen un seguimiento
de las transacciones hechas.

(10) Eric Guthey, Mette Morsing y Roy Langer. La responsabilidad
social corporative como moda de gestión empresarial. Hardvard Deusto
Business Review. Madrid España, Ediciones Deusta, número 150,
Octubre de 2006, páginas 56 a 67.

De acuerdo al artículo publicado en dicha revista se pueden concluir:

• La práctica de rechazar la responsabilidad Social Corporativa y otras
formas de compromiso social de la empresa tachándolos de simples
modas, se han convertido en algo, muy de moda.
• Las iniciativas sociales por parte de las empresas ponen de
manifiesto la naturaleza básicamente social de la gestión empresarial.
• Las cambiantes y conflictivas justificaciones para adoptar las RSC
indican la tensión recurrente y las motivaciones económicas.

39
• Las modas de gestión empresarial pueden llegar a ser un problema
cuando el medio se convierte en el fin.
(11) Gonzáles, Jorge.Responsabilidad social empresarial. Business, Perú
Octubre 2006; numero 141: 42−44

Como en un momento ocurrió con el marketing o la gestión de recursos
humanos, la RSE ha llegado para quedarse debido a los importantes
beneficios que derivan de ella. Si bien aun no se trata de una practica masiva,
se prevé que en los próximos años las empresas no van poder prescindir de
sus reportes de responsabilidad social.

(12) Stephen P.Robbins. Comportamiento Organizacional. Valores.
México. Printed in México. 8va edición 1999. Pagina 130 al 139.

Los valores son convicciones básicas de que un modo especifico de conducta
o estado final de existencia es personal o socialmente preferible a un modo de
conducta o estado final opuesto

Constituyen las haces para el entendimiento de las actitudes, motivaciones y
por que influencian nuestras percepciones

(13) GARCIA MARZA, Domingo et al. La Empresa Socialmente
Responsable. Madrid: CIDEAL − Fundación Cideal, 2003; 192 Pág.

Una empresa ética gana en rentabilidad económica porque consigue una
mayor fidelidad de clientes, mejora su posicionamiento de imagen ante los
consumidores y los medios de comunicación, se distingue de su competencia
y la compañía se identifica con la comunidad en la que opera.

(14) Aplicación del Método de los 7 Pasos del Control de Calidad en la
Mejora Contínua de la Crianza de Pollos Reynaldo, Vera Gonzales
Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas. Lima, Perú − 2004 pg 7

Con el mejoramiento continuo de proceso, productos y servicios, en estrecha
cooperación con nuestros proveedores, para satisfacer y exceder las
expectativas del cliente.

La riqueza que generamos debe fortalecer nuestras empresas, contribuir a la
realización personal y al bienestar de nuestros trabajadores retribuir al capital
invertido y permitirnos participar en ele desarrollo de la comunidad.

(15) Corriente de Opinión No.87 Etica Empresarial cuando los negocios
no son los negocios. Chile Unido, Agosto del 2003; pg 5

Si las empresas y sus trabajadores no actúan con honestidad, cometen fraudes
y no cumplen con sus compromisos, se corre el riesgo de que el aparato
público implemente disposiciones fiscalizadoras y restrictivas
desproporcionadas, las que, aunque no resulten efectivas en su tarea, elevan
considerablemente los costos de la actividad privada.

(16) Consultores de Ejecutivos [fecha de consulta: 6 Junio 2007].
Disponible en: <http://www.centrodeejecutivos.com.mx/sc/ie.html>.

40
La competencia a la que se debe uno enfrentar es muy dura. Todos luchan
por hacerse del mercado, desde los empresarios individuales hasta las
grandes multinacionales. Para destacar en este mercado se debe combinar
experiencia, servicio personal y conocimientos sobre los últimos avances y
crear una imagen y reputación intachables, tanto corporativa como
personalmente.

Confianza Empresarial

(17) Universidad Adolfo Ibañez y Escuela de Negocios[fecha de consulta:
9 Junio 2007]. Disponible en: <http://www.icare.cl/imce/faq.htm>

El Indicador Mensual de Confianza Empresarial (IMCE) es un índice
sintético de difusión que se construye con la suma ponderada de 4
indicadores sectoriales: el Indicador de Confianza de la Industria (ICIN), el
Indicador de Confianza de la Construcción (ICOT), el Indicador de
Confianza del Comercio (ICOM) y el Indicador de Confianza de la Minería
(ICMI):

IMCE = w 1 *ICIN+ w 2 *ICOT+ w 3 *ICOM+ w 4 *ICMI , donde cada w i
corresponde al ponderador sectorial correspondiente a su participación en la
suma del Valor Agregado de los cuatro sectores.

Patrones de conducta

(18) J. Miguel Ángel García Martínez y M. Pilar Berrios Martos
1999[fecha de consulta: 6 Junio 2007]. Disponible en:
<http://www.psicothema.com/pdf/213.pdf>.

El patrón de conducta tipo A (PCTA) es un constructo teórico que se utiliza
para denominar a un conjunto de respuestas conductuales, fisiológicas,
cognitivas y emocionales que se manifiestan sobre todo en situaciones
desafiantes. Así pues, se trata de un concepto multidimensional constituido
por componentes de distinta naturaleza como: componentes de forma de
expresión (voz alta, habla rápida, gestos enfáticos y otros manierismos);
actitudes y emociones (hostilidad, impaciencia e implicación en el trabajo);
aspectos motivacionales (motivación de logro, competitividad, orientación al
éxito y ambición); conductas manifiestas (urgencia en el tiempo, velocidad e
hiperactividad) y aspectos cognitivos (necesidad de control, estilo
atribucional específico y criterios de evaluación ambiguos) (Friedman y
Rosenman, 1974). A pesar de que este estilo de comportamiento pueda estar
constituido por todos y cada uno de los factores descritos, es difícil que en un
individuo se presenten todos juntos. En cuanto a las diferencias individuales,
si consideramos que el PCTA es cuantificable y se puede medir, puede ser
representado en un continuo con un polo tipo B y otro tipo A, a lo largo del
cual se situarían las personas de acuerdo con el comportamiento que
manifiestan.

Conflictos empresariales a nivel interno y externo

(19) Stephen P.Robbins. Comportamiento Organizacional.
Mejoramiento del comportamiento etico. México. Printed in México. 8va

41
edición 1999. Pagina 17 al 18.

Las organizaciones se enfrentan a dilemas éticos por lo que los gerentes
deben crear un clima éticamente saludable que permita al trabajador operar
con productividad y darle seguridad en el desenvolvimiento en la
organización.

(20) L. BADARACCO, Joseph. R, ELLSWORTH, Richard. El liderazgo
y la lucha por la integridad: El porqué de una gestión ética. Colombia,
Editorial Norma, 1994, 225 pág.

Este libro asume una posición que pone en tela de juicio muchos supuestos
sobre el liderazgo. Basándose en extensas entrevistas con directores
ejecutivos de los mas importantes empresas, los autores explican como
ciertos prejuicios pueden guiar a los gerentes a través del complejo y
rápidamente cambiante mundo en que trabaja. En los primeros capítulos,
describe tres filosofías de liderazgo. El liderazgo político, el liderazgo
directivo y el liderazgo impulsado por valores. Cada una es un conjunto
coherente de ideas sobre la naturaleza humana, la organización y las formas
en que los lideres deben llevar a cabo su trabajo cotidiano. Pero estas
filosofías se contradicen entre si, y nos obligan a replantear y pensar en
nuestras prioridades.

(21) Ing. Industrial Bracamonte Véliz, Ronald Enrique, Renovación de
cajas de distribución aéreas en zonas de alto nivel de hurto de energía y
reconexiones clandestinas; facultad de Ing. Industrial y de sistemas,
Lima Perú UNI 2002.

De acuerdo a esta tesis, el problema de la empresa tratada, como ejemplo en
dicho trabajo, presenta principalmente dos problemas, la alta manipulación
de las cajas de distribución aéreas, y los altos niveles d corrosión, en donde se
producen conflictos empresarial , debido a que se generan pérdidas, por falta
d cobros, por pérdidas ocasionadas por robos, etc. ; ya sea por la falta de
conciencia moral de las personas, ocasionadas por la situación económica,
que atraviesa, y conlleva a que tenga conexiones clandestinas.

(22) Diagnostico de un sistema de acumulación de costos y propuesta de
mejora.CHIA GAVANCHO, Tao Chiem. Facultad de Ingeniería
Industrial y de Sistemas de la Universidad Nacional de Ingeniería. Lima,
Perú, 2002. Pág. 11, 12,13.

El trabajo de esta tesis, tiene como objetivo realizar el diagnostico del
Sistema de Acumulación de Costos (SAC) de la empresa Negusa Corp. S.A.,
y sobre todo la base de ello formular una propuesta de mejora, le permita
obtener el costo de los diversos productos en forma oportuna y con la mayor
precisión posible.

Dentro de su estrategia de costos competitivos, Negusa Corp.S.A., requiere
de un SAC confiable y funcional. Por eso es innegable la necesidad de
determinar la confiabilidad del SAC actual y de determinar e implementar las
mejoras que sean necesarias.

42
Los logros con la implementación de la propuesta de mejora involucra
conseguir que el SAC cumpla con los objetivos que pasan por permitir:

⋅ Evaluar los inventarios en proceso y producto terminados.
⋅ Controlar las actividades a través de las variables o estándares de control, con
la finalidad de evaluar a los responsables de los procesos productivos.
⋅ Planear las acciones a seguir en función de las metas de cada área.

La confiabilidad de un sistema de costos depende no solamente la forma de
cálculo, sino también de la calidad de la información que reporten la areas
involucradas y alimentar el sistema. Para obtener información de costo de
calidad, es importante el liderazgo de los directivos para concienciar al
personal sobre la importancia de los costos y lograr el establecimiento de la
cultura de costos. El cambio en la cultura organizacional y empuja a la
organización hacia una mejora general y de los procedimientos de control.

(23) Consultores de Ejecutivos [fecha de consulta: 6 Junio 2007].
Disponible en: <http://www.centrodeejecutivos.com.mx/sc/ie.html>.

La competencia a la que se debe uno enfrentar es muy dura. Todos luchan
por hacerse del mercado, desde los empresarios individuales hasta las
grandes multinacionales. Para destacar en este mercado se debe combinar
experiencia, servicio personal y conocimientos sobre los últimos avances y
crear una imagen y reputación intachables, tanto corporativa como
personalmente.

(24) Tamara Sánchez Almira.2002 [fecha de consulta: 6 Junio 2007].
Disponible en:
<http://www.psicologiacientifica.com/bv/psicologia−208−1−los−conflictos−empres

El conflicto comienza con la reacción de los empleados a las decisiones del
empleador y los estilos de resolución de los mismos depende en gran medida
del momento, las circunstancias y del contenido que encierra en sí el
conflicto, es decir, su esencia. Los conflictos en las transacciones padre−niño
pueden tener su base en una gran variedad de elementos, como el cambio
organizacional, diferentes esquemas de valores de las personas, percepciones
y puntos de vista opuestos, que favorecen otras variedades como: los
conflictos interpersonales, intragrupales, intergrupales y organizacionales o
institucionales. La postura del padre llega a la solución de conflictos
mediante el empleo del temor o la amenaza de castigo en el ejercicio del
poder. La diferencia de status en este caso crea una barrera comunicativa y al
mismo tiempo ofrece una fuente en sí misma de conflicto por el uso del
poder. La postura del niño es de evasión y responde flexiblemente a los
conflictos. Pertenecen al grupo de los "yes people".

Imagen empresarial

(25) Torres Guzmán Alfredo. Los empresarios según encuestas.
Gerencia. Lima27−Lima Perú. Jorge Ortiz Sotelo. 253. Setiembre del
2002. Pagina39 al 40.

La opinión sobre los empresarios peruanos: la mayoría relativa opinan que

43
son inteligentes y trabajadores pero la percepción mayoritaria sostiene que
son deshonestos y carecen de sensibilidad social.

Para el empresario la imagen que una empresa desarrolla se forma a partir del
buen servició, calidad de productos y la rentabilidad. En cambio para la
población la imagen de la empresa se mide según el rol de la generación de
empleo y la manera de cómo trata a su personal.

(26) ARIAS, Mario La cultura organizativa y el buen gobierno. Harvard
Deusto Business Review, España, Abril 2004; numero 123: 60−68

Las empresas actualmente están invirtiendo millones de dólares en la
dirección ética. Sin embargo, a pesar de que en estos momentos las empresas
presentan especial atención a los aspectos legales y éticos, el buen gobierno
de las organizaciones esta mas que nunca en entredicho. El caso ENRON fue
el primero de una serie de escándalos que supuso la aparición de frecuente de
noticias de practicas ilegales o dudosa ética en los principales medios
informativos.

En este articulo da la importancia del fortalecimiento de la imagen de marca
y corporativa, la mejora de las situaciones de crisis provocadas por
comportamientos no éticos o el tratar de evitar situaciones legales y litigios
con otras organizaciones: La dirección ética se ha convertido en una
estrategia rentable.

(27) Ing. Industrial Vera Villacorta, Axel Fernando; Generación de
ventajas competitivas para una empresa distribuidora de productos de
consumo masivo, Facultad de ingeniería industrial y de sistemas, Lima
Perú UNI 2004.

De acuerdo con la tesis, en el caso de los fabricante de un determinado
producto, su éxito de esto depende también del cómo llega dicho producto al
mercado, es decir por medio de sus intermediarios, lo cuál hace que una de
estas sea las empresas distribuidoras. Dichas empresas no poseen una
relación de subordinación con los fabricantes del producto, lo cuál hace que
dichas distribuidoras, no estén obligados a seguir ciegamente sus
indicaciones. Y con la aparición de los autoservicios, hace que dichas
distribuidoras (bodegas en el ejemplo tratado en la tesis) se vean obligadas a
cerrar, si es que no se pongan a la vanguardia.

(28) Ing. Industrial Castillo Hingilo, Carlos Enrique; Mejora en la
gestión del fraude, facultad de ing. Industrial y de sistemas, Lima Perú,
UNI2005.

En las empresas que brindan servicios se puede observar que no solamente
las empresas no actúan éticamente, sino que los usuarios no toman en cuenta
la ética, como es el caso del fraude en telecomunicaciones; la cual es
motivada por diferentes motivos y que obliga a la empresa a gestionar el
fraude en telecomunicaciones, con el objetivo de disminuir as pérdidas y
evitar la mal imagen de la empresa.

(29) La calidad de Servicio en la central de consultas de la

44
administración tributaria, DURAND SOLIS, Javier. Facultad de
Ingeniería Industrial y de Sistemas de la Universidad Nacional de
Ingeniería. Lima, Perú, 2002

La Calidad de Servicio en las organizaciones privadas es una necesidad y un
requisito para su posicionamiento en el mercado, con los cambios constantes
en las necesidades de los clientes, este interés en la Calidad de Servicio se
esta extendiendo además a las organizaciones publicas, ya que el fin de las
organizaciones publicas es el servicio.

Por ello, la imagen de la Superintendencia Nacional de Administración
Tributaria (SUNAT) debe ser percibida por la opinión pública y los
contribuyentes, sea la de una institución honesta que contribuya, junto con
otros organismos públicos, a formular políticas tributarias equitativas,
uniforme, de amplia base tributaria, con impuestos y, una tasa moderada y
uniforme. Por otro lado, el objetivo institucional de la SUNAT es administrar
de manera honesta y eficiente la recaudación equitativa de tributos.

Lealtad empresarial

(30) S. Swift , Ronald. CRM Como mejorar las relaciones entre los
clientes, México, ediciones Pearson Educación de México, 2002, páginas
1 al 36.

El cliente valioso leal, generador de ganancias, satisfecho y rentable, es el
punto focal de las organizaciones rentables y en expansión de todo el mundo.
Algunas empresas practican programas que ayudan a cultivar un especial
lealtad del cliente con las empresas, la cuál involucra promociones comos, la
de tarjetas de crédito, entre otros; y os clientes expresan su aprobación o
rechazo cuando hacen una compra o se abstienen de hacerla.

(31) REICHHELD, Frederick y TEAL Thomas. El Efecto Lealtad:
Crecimiento, Beneficios y Valor Último. Barcelona: Editorial Ariel,
1996; 351 Pág.

Sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales.
Se debe de impulsar las comunicaciones excelentes y mejorar el hábito de
escuchar, basándose en que nada magnifica el efecto lealtad como la
confianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de
información e ideas.

• Conclusiones
Luego de exponer, las principales variables que intervienen frente al
problema de la ética en los negocios, como ventajas competitivas en las
relaciones empresariales, podemos decir, en primera instancia que el código
de ética, no es una imposición a los Empleados, sino que este influye de
manera positiva en la cultura organizacional de la empresa, para evitar
conflictos internos; ya que el empleado debe sentirse identificado con el
código de ética de la empresa.

Debe ser tarea de los directivos de la empresa también dar el ejemplo con sus
actos ante situaciones en que deben de tomar en cuenta los valores morales;

45
de nada serviría tener un gran código de ética mientras no es cumplida por la
parte dirigencial que es la que en mayor medida debe estar identificada con
su empresa. Las empresas necesitan personas que tengan una buena
formación en valores, pues el capital humano es el principal activo que
poseen las empresas. Las empresas se deben manejar bajo ciertos valores
como son los de la igualdad, dialogo, respeto y solidaridad.

Con respecto a la lealtad podemos que la finalidad de esta es construir una
proposición de valor superior para el cliente, encontrar a los clientes
adecuados, ganar la fidelidad de esos clientes, encontrar a los empleados e
inversores adecuados y ganar la lealtad de ambos y obtener una ventaja de
costes a través de una mayor productividad.

Actuar éticamente frente a situaciones ambiguas o dilemas morales no nos
asegura que tengamos una recompensa material; por el contrario nos
podemos ver perjudicados. Pero lo que no esta en duda es que nos sentiremos
bien con nosotros mismos y no nos lamentaremos por que no actuamos de la
otra manera; aunque algunos sentirán curiosidad de que hubiese pasado si
acataran el otro camino.

Los beneficios que puede tener una empresa ética son muchos y la mayoría
se dan a largo plazo, las más importantes es la atracción de clientela y de
personal de primer nivel; a quien no le gustaría hacer negocios con una
empresa que respeta las normas morales e inspira mucha confianza, este tipo
de empresas que en la actualidad no son muchas; para el otro beneficio, a
quien no le gustaría ser parte de una empresa en la cual se respetan a sus
integrantes, en la que se puede formar un buen clima laboral.

Y es verdad que cuando se dice que sin valores sólidos estamos coqueteando
con el desastre. Con valores sólidos, podemos enfrentar a los mercados
internacionales. A través de la ética se puede dar lucha y acabar con las
prácticas corruptas que destruyen el valor, la economía y la sociedad.

Es preciso dejar bien en claro que el comportamiento ético no resolverá todos
los problemas, ni nos conducirá por completo hacia el crecimiento y
prosperidad, pero el comportamiento no ético nos puede acarrear más
problemas de los que podamos tener.

Finalmente, la importancia de la ética en los negocios, radica principalmente,
que la practica de ésta, hace que la empresa ya sea para que obtenga una
buena imagen, y por ende nuevos clientes, atraídos por la buena imagen de
ésta; o lo practica por convicción propia, lo cual debería ser el motivo
fundamental.

• Bibliografía
Para presente trabajo, se utilizaron libros, revistas y tesis que se encuentran
en su mayoría en la Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, de la
Universidad Nacional de Ingeniería, Lima Perú. También se utilizaron
archivos de formato PDF (que se adjuntan en el CD−ROM), que se
encuentran en Internet, sobre publicaciones de libros, revistas científicas, y
demás artículos publicados.

46
• REICHHELD, Frederick y TEAL Thomas. El Efecto Lealtad:
Crecimiento, Beneficios y Valor Último. Barcelona: Editorial Ariel,
1996.
• S. Swift, Ronald. CRM Como mejorar las relaciones entre los
clientes, México, ediciones Pearson Educación de México, 2002
• Ing. Industrial Castillo Hingilo, Carlos Enrique; Mejora en la gestión
del fraude, facultad de ing. Industrial y de sistemas, Lima Perú,
UNI2005.
• Ing. Industrial Vera Villacorta, Axel Fernando; Generación de
ventajas competitivas para una empresa distribuidora de productos de
consumo masivo, Facultad de ingeniería industrial y de sistemas,
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y la lucha por la integridad: El porqué de una gestión ética.
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tributaria, DURAND SOLIS, Javier. Facultad de Ingeniería Industrial
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Responsable. Madrid: CIDEAL − Fundación Cideal, 2003.
• Stephen P.Robbins. Comportamiento Organizacional. Valores.
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Octubre 2006.
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• GALLEGOS, Héctor.Ética. Perú, Fondo Editorial UPC, 1999, 79
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• GOMEZ PEREZ, Rafael.Ética empresarial: Teoría y casos.España.
Ediciones Rialp, tercera edición, 1999.
• PEREZ LOPEZ, Juan Antonio. Liderazgo y Ética en la dirección de
Empresas. España: Editorial Deusto, 1998.
• CORTINA, Adela y MARTINEZ Emilio. Ética. Madrid: Editorial
Akal, S.A. 2da edición, 1998.
• Barua Alzamora Ramon (gerente de IHF). La Ética y los negocios.
Gerencia. Lima 27 , Lima−Perú. Jorge Ortiz Sotelo. 253. Setiembre
del 2002.
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