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1.

Responsabilidade Social Corporativa


As organizaes so uma pea fundamental do quebra-cabea chamado
sociedade e vem assumindo um papel de agentes da promoo social.
O conceito de responsabilidade social corporativa teve origem na dcada de !"#
com seus primeiros estudos feitos por $o%ard &o%en que destacava que'
A obrigao social do homem de neg(cios de adotar
orientaes# tomar decises e seguir linhas de ao que se)am
compat*veis com os fins e valores da sociedade+. ,&O-./#
01!23.
Atrelada a essa idia# -artic4 e 5ochran ,6""!3 postulam que e7iste um contrato entre
as organizaes e a sociedade# este contrato funciona como um ve*culo por meio do
qual o comportamento dos neg(cios a)ustado aos ob)etivos sociais# enquanto os
neg(cios desempenham o papel de agente morais na sociedade refletindo e reforando
seus valores. A sociedade legitima as aes das organizaes# tendo em vista os valores
e o padro moral que a pr(pria instituio a)udou a construir.As empresas trabalhavam
com dois tipos de responsabilidade' a chamada responsabilidade moral que afetaria
suas relao com os stakeholders# seu balancete financeiro e sua regulamentao
cont8bil# e a responsabilidade legal que consiste em obrigaes e legislaes
impostas para que as empresas tenham um comportamento tico. .ste conceito de 9:5
evoluiu de outras formas de atuao das empresas como ' ;ilantropia# <oluntariado
.mpresarial# 5idadania 5orporativa# =ar4eting :ocial# >nvestimento :ocial ?rivado#
@overnana 5orporativa.
$8 alguns anos# as organizaes vAm oportunizando uma refle7o acerca da importBncia
das mesmas no conte7to do desenvolvimento sustent8vel e a possibilidade de sua
continuidade# perenidade# longevidade. A sustentabilidade de uma empresa depende
muito dos sistemas maiores nos quais ela est8 contida ou se relaciona de alguma forma.
Canto a sustentabilidade empresarial quanto a da sociedade em geral e7igem
praticamente as mesmas atitudes das empresas. Duando estas so favor8veis ao
desenvolvimento sustent8vel# afetam positivamente empresa e sociedadeE quando
desfavor8veis# afetam negativamente os dois lados.
A 5onfederao /acional da >ndFstria G 5/> ,in 9esponsabilidade :ocial .mpresarial#
6""H# p.06-023 descreve em que consiste a sustentabilidade empresarial# definindo e
caracterizando quatro n*veis que devem ser atendidos para que uma empresa se)a
considerada sustent8vel'
- Responsabilidade econmica' a primeira condio para que as empresas
possam continuar gerando valor para a sociedade em bases sustent8veis
que elas se)am rent8veis# caso contr8rio estaro condenadas ao
desaparecimento. ?recisam zelar por sua eficiAncia# produtividade e#
conseqIentemente# por sua rentabilidade.
- Responsabilidade legal' as empresas no trabalham sozinhas. .las interagem
com outras organizaes# governos e# principalmente# pessoas. ?ara
viabilizar essas interaes# elas estabelecem relaes contratuais# que por sua
vez so regidas por leis. J essencial que todas as suas relaes contratuais
se)am estabelecidas em conformidade com a lei# e que esses contratos se)am
rigorosamente cumpridos.
Os n*veis trAs e quatro# a seguir# so processos de auto-regulao# que tendem
cada vez mais a substituir os controles e7ternos'
- Responsabilidade socioambiental' para assegurar a continuidade das
mFltiplas interaes que viabilizam os neg(cios# as empresas devem
estabelecer uma ateno integral pelas partes interessadas ou sta4eholders
,colaboradores# clientes# fornecedores# governo# meio ambiente etc.3#
baseando-se na tica e na transparAncia. .ste assunto ser8 aprofundado mais
adiante em um t(pico espec*fico deste trabalho.
- Co-responsabilidade pelo todo' algumas empresas vo alm da
responsabilidade socioambiental e buscam a sustentabilidade mediante aes
que ultrapassam a esfera de influAncia direta de seus neg(cios# e7ercendo
influAncia e disseminando conceitos e pr8ticas de desenvolvimento
sustent8vel na sociedade# influenciando pol*ticas pFblicas e apoiando
determinada causa social# por e7emplo.
:egundo a Ceoria da Kelimitao dos :istemas :ociais ,CK::3# proposta por
9amos ,01L13# tem o ob)etivo de reconceitualizar os sistemas sociais# nos quais
predomina o paradigma de mercado. O paradigma de mercado unidimensional# pois
nele o mercado# as organizaes econMmicas so a orientao e a referAncia principal do
ordenamento da vida em sociedade.
A CK:: prope um modelo social multidimensional# sendo composto por dois
marcos ou pontos centrais. /o primeiro ponto# o mercado considerado um enclave
leg*timo e necess8rio# mas limitado e regulado# este novo modelo reflete o denominado
paradigma paraeconMmico. /o paradigma paraeconMmico e7iste espao para outras
organizaes# no somente para as empresas# pois# o homem e7iste alm de e7iste alm
de critrios econMmicos# do e7erc*cio da razo instrumental. O homem tambm um ser
com razo substantiva.
2. Investimento Social Privado
O reflu7o do .stado em relao N questo social provocou o questionamento
sobre o quA e como responder aos anseios da sociedade em relao ao seu bem-estar#
como coletividade ,5O:CA# 6""H3. ?ontua a autora que
5om o recuo do .stado na construo da proteo social# o
espao vazio deve ser ocupado por aes alternativas de
v*nculo social# solidariedade e coeso social. 5omo
conseqIAncia# a dimenso do direito universal do cidado
tambm esvaziada em relao ao acesso e qualidade das
pol*ticas sociais estatais. Ao lado do .stado pulverizado# as
organizaes da sociedade civil passam a assumir a tarefa de
responder con)untamente com o .stado Ns demandas sociais.
,5O:CA# 6""H p. O"3
Investimento social privado um termo desenvolvido nos anos 011" por
um grupo de e7ecutivos e l*deres de empresas# fundaes e institutos para designar uma
forma de atuao social do setor privado# sobretudo empresarial# ob)etivando
diferenciao com relao Ns formas mais tradicionais de filantropia ,:5$O==.9 et
al# 6""13. Aquele foi um per*odo frtil na criao e na ressignificao de conceitos
ligados N 8rea social tais como' sociedade civil# sustentabilidade# organizaes no-
governamentais# terceiro setor# filantropia estratgica# responsabilidade social
empresarial ,9:.3# mar4eting social# voluntariado corporativo# cidadania empresarial
entre outras.
5onta-nos :chommer et al ,6""13 que durante a segunda metade daquela dcada
emerge a proposta do termo investimento social privado (ISP), para designar um novo
tipo de filantropia desenvolvida por empresas e cidados# diferente da tradicionalmente
praticada e que se confundia com a caridade. Ke acordo com a definio fornecida pelo
@rupo de >nstitutos# ;undaes e .mpresas# tido como o repasse volunt8rio de
recursos privados de forma plane)ada# monitorada e sistem8tica para pro)etos sociais#
ambientais e culturais de interesse pFblico ,@>;.# 6""O3.
?artindo da definio supracitada# :chommer ,6""13 identifica trAs aspectos para
delinear o >nvestimento :ocial# como segue'
0. origem dos recrsos! privada e volunt8ria ,o que a diferenciaria de outros tipos
de investimento# de origem compuls(ria3E
6. "orma de ata#$o! plane)ada# monitorada e sistem8tica ,buscando resultados# em
contraposio Ns pr8ticas mais voluntaristas# amadoras e supostamente ineficientes da
caridade tradicional3E
2. "inalidade! pro)etos sociais# ambientais e culturais de interesse pFblico
,colocando-o acima de interesses privados que a empresa ou o filantropo possam ter ao
investir no social3.
A opo do @>;. na adoo do termo >nvestimento :ocial ?rivado procurava
simultaneamente englobar preciso conceitual e ineditismo em termos de comunicao#
fortalecendo um termo que no era utilizado de maneira relevante por nenhum outro
grupo semelhante ,:5$O==.9 et AP# 6""13.
O conceito ganhou tambm outra dimenso que no somente diferenciar o >:?
das pr8ticas assistencialistas da filantropia tradicional# mas tambm o de marcar com
mais clareza o espao da ao social estruturada dentro da questo da 9esponsabilidade
:ocial .mpresarial ,:5$O==.9 et AP# 6""13..
:egundo o >nstituto .thos# a 9:. '
a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente
da empresa com todos os pFblicos com os quais ela se relaciona e
pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o
desenvolvimento sustent8vel da sociedade# preservando recursos
ambientais e culturais para as geraes futuras# respeitando a
diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais
,:5$O==.9 et al# 6""13.
5omo nos faz notar a autora# a agenda da 9:. mais ampla que a do >:?# uma
vez que a primeira envolve a gesto de relaes no s( com a comunidade ,foco
preferencial do investimento social3# mas tambm com os diferentes stakeholders%
O investimento social privado a parte da responsabilidade social que se liga
diretamente N comunidade ,:5$O==.9 et al# 6""13.
O @>;. ressalta em seu site institucional que
?ouco adianta uma empresa ter uma bela pol*tica de investimento
social privado se no cuidar tambm da responsabilidade social na
gesto de seu neg(cio. >nvestir em educao na comunidade sem
manter# ao mesmo tempo# pol*ticas qualificadas de
desenvolvimento dos recursos humanos da empresa um contra-
senso ,@>;.# 6""L3.
2.1. Modalidades de investimento social privado
a) Investimento social corporativo G realizado por empresas de modo sistem8tico e
estruturado# em prol de um interesse ou causa coletiva. ?ode ser realizado por meio de
um instituto ou fundao constitu*da para tal# ou por meio de parcerias diretas entre a
empresa e O/@Qs# outras empresas ou fundaes empresariais# (rgos governamentais#
escolas# universidades# conselhos# organismos multilaterais etc.# em torno de um
ob)etivo compartilhado. :o aplicados no apenas recursos financeiros ou bens# mas
tambm so prestados servios# empregada a capacidade de mobilizao e de gesto em
prol de interesses coletivos. /o &rasil# a maioria das organizaes dedicada ao
investimento social privado de origem corporativa.
b) Investimento social comunitrio - mobilizao e articulao entre pessoas#
organizaes e recursos locais em prol de interesses de uma comunidade ou localidade#
em torno de uma organizao ou rede de organizaes. <isa melhores resultados ao
mobilizar recursos e capacidades de diferentes atores e geri-los de modo estratgico e
inovador# por meio de metodologias de desenvolvimento comunit8rio.
c) Investimento social familiar - alocao volunt8ria e estratgica de recursos de
indiv*duos e fam*lias para o benef*cio pFblico por meio de uma organizao criada para
tal ou em parceria com organizaes e7istentes. Kifundido em pa*ses da .uropa# Rsia e
.stados Snidos# motivado# sobretudo por razes religiosas e culturais# mas tambm por
incentivos institucionais.
d) Investimento Social Independente G vem da destinao de um fundo patrimonial
dedicado a uma causa por um grupo de empresas# organizaes ou fam*lias# que ganha
autonomia administrativa e financeira ,e que no se define pela sua abrangAncia
comunit8ria3. $8 casos em que fundaes familiares acabam por se tornar
independentes# pelo distanciamento das geraes que sucedem o fundador da
instituio# como no caso das fundaes ;ord e Tellogg.
e) Outras modalidades de investimento social privado - Kestacam-se trAs'
0. venture pilantrop!"# investimento praticado por doadores oriundos de setores
como o da tecnologia da informao# que buscam aplicar suas abordagens e vises de
neg(cios no campo socialE
6. investimento socialmente responsvel# diz respeito N forma e aos critrios pelos
quais os recursos dos fundos patrimoniais das fundaes so investidos.
2. $dispora pilantrop!"# recursos enviados por imigrantes aos seus pa*ses de
origem. Ainda que a maior parte desse volume v8 diretamente Ns fam*lias dos
imigrantes# uma parte destinada a iniciativas sociais# em valores que rivalizam ou
superam a a)uda internacional oficial dos pa*ses desenvolvidos.
A guisa de concluso# :chommer e /ogueira pontuam que considerando o
pouco tempo do >:? no &rasil# foram constru*das foras e promovidos avanos como o
amadurecimento dos investidores sociais# aumento dos recursos investidos#
institucionalizao de estruturas e instrumentos# apro7imao de diversas demandas
sociaisE crescente reconhecimento das comunidades envolvidasE plane)amento mais
sofisticado e fle7ibilidade para o aprimoramento permanente# profissionalizao da
gesto# valorizao da avaliao e foco em resultados. ,:5$O==.9 et al# 6""13.
.ntretanto coe7istem muitos limites# dificuldades e contradies# de ordem conceitual#
pol*tico Ginstitucional# assim como os de ordem estratgico-gerencial.
5onsoante afirmao de 5osta ,6""H3# o >:? permite aliar os ob)etivos sociais e
econMmicos da empresa e em ?orter e Tramer a autora busca elementos que vem ao
encontro dessa afirmao'
/o h8 nenhuma contradio entre melhorar o conte7to
competitivo e denotar um srio empenho no melhoramento da
sociedade. Ke fato ,...3 quanto mais a filantropia empresarial se
direciona para seu conte7to competitivo# mais volumoso o
contributo da empresa para a sociedade. Outras 8reas# nas quais a
empresa no cria valor acrescentado nem obtm benef*cios# devem
ser dei7adas G tal como ;riedman advoga G aos filantropos
individuais# que assim podem fazer )us aos seus impulsos
caritativos. :e visar sistematicamente N ma7imizao do valor
criado# a filantropia empresarial conte7tualmente orientada pode
trazer Ns empresas um novo con)unto de vantagens competitivas
que )ustificam o investimento de recursos. Ao mesmo tempo# pode
representar um poderoso meio de melhorar o mundo ,5O:CA#
6""H# p. 0"O apd ?O9C.9E T9A=.9#6""6# p. HL# 3.
%. &'()O * Principais conceitos e sua rela+,o com o ISP# de acordo com
Scommer e 'o-ueira.
Conceito Definio Origem Relao com ISP Referncias /
autores
Cidadania
empresarial
?ara ser cidad# a
empresa deve ser
integrante ativa da
sociedade#e7ercendo
conscientemente
seus direitos e
deveres# em especial
nas 8reas social e
ambiental
>nspirado na
e7presso em
inglAs corporate
citizenship# e
compat*vel com o
esprito dos anos
011"# em que a
discusso sobre
cidadania estava
muito em voga
;oi bastante
utilizada em
Bmbito
empresarial antes
do conceito de
>:?# mas era mais
impreciso e trazia
ainda mais
confuso com
9:.
:5$O==.9#
6"""
Filantropia
5orresponde a um
impulso interior das
pessoas para doar
tempo# dinheiro ou
conhecimentos#
acima de seus
interesses pessoais
ou institucionais#
para melhorar a
situao de outros
ou para o bem
comum
Originalmente#
remete N viso
grega de amor
ao homem ou N
humanidade. /o
&rasil# mais
associada N viso
cat(lica#
assistencial#
caritativa
J o termo mais
utilizado fora do
&rasil# mas aqui
ficou associado ao
assistencialismo#
do qual o >:?
busca se
distanciar.
CO9O U.# 011LE
A/K9AK.#
011HE
:=>C$# 011VE
APC=A/#
011LE
>O:5$?.#
011O
Responsabilidade
social
empresarial
;orma de
comportamento
tico das empresas
nas suas relaes
com seus pFblicos
de interesse
,stakeholders3# no
curto e longo prazo.
?rocesso cont*nuo#
no um est8gio a ser
alcanado
;ruto do
movimento pela
tica nos neg(cios
e cobrana da
consistAncia nas
empresas entre
suas pr8ticas
internas e
e7ternas. @anha
fora a partir dos
anos01O" e L"
5onceito mais
amplo que o >:?#
visto que a relao
da empresa com a
comunidade
apenas um dos
focos de ateno
da
responsabilidade
social
:5$O==.9#
6""LE
C$.
.5O/O=>:C#
6""L
Outras
expresses
e conceitos
$8 outros termos que popularmente designam o investimento social de empresas#
fundaes e indiv*duos'
!o social " ver# como referAncia# as pesquisas do >?.A ,>?.A# 6""H3
Pro#etos sociais " referAncia para nomes de cursos voltados N 8rea#
principalmente na elaborao e avaliao de programas empresariais
$erceiro setor empresarial " e7presso de razo8vel popularidade nos anos
011"#
indicando as entidades de mantenedores corporativos que atuavam na 8rea social
,;AP5O/.9# 01113
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/O@S.>9A# ;ernando Amaral. :5$O==.9# ?aula 5hies. %uin&e !nos de
In'estimento Social Pri'ado no (rasil) Conceito e Pr*ticas em Construo+ Artigo
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