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Recopilación: Instructor Rubén G. Rodríguez - Fuente: Enciclopedia del Diseño; “Imagen Global” Joan Costa
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Las diferencias que van de diseñar marcas convierten en el epicentro de todo un desarrollo demás actividades de comunicación.
gráficas y logotipos, a diseñar programas de ulterior en el programa corporativo de identidad.
Para la empresa, el proyecto corporativo
identidad, son mucho más profundas y complejas
Sin embargo, la actualización de las supone la ocasión de proceder a un autoanálisis
de lo que puede parecer a simple vista -a pesar
marcas no tiene que ver necesariamente con la y definir su posición en el medio y largo plazo.
de que la gente sigue viendo marcas y logotipos-.
realización de un programa. Una empresa o una También supone planificar unas estrategias de
El paso de una a otra disciplina es el abismo que
organización pueden hacerse identificar por comunicación conforme a los objetivos del
va de diseñar un signo, único y finito en sí mismo,
tiempo indefinido exclusivamente a través de una magement y del marketing. Y disponer,
a diseñar un sistema complejo, no sólo de signos,
marca. O pueden actualizarla por medio de finalmente, de un sistema normalizado para la
sino de estructuras paradigmáticas de estos
rediseños sucesivos, que es el caso más implantación y el control de la identidad en su
signos y su combinatoria normalizada.
corriente. O pueden incluso crearla de nuevo sin aspecto visual.
El salto del diseño de marcas al diseño de que, en ninguno de estos casos, tengan que
Para el diseñador, la disciplina de la
programas -que es el salto del pre industrialismo elaborar un programa de identidad.
identidad corporativa constituye asimismo un
a la era del marketing y de la comunicación-, está
El diseñador puede aconsejar la estrategia sistema, es decir, un plan o un programa, en el
enormemente influenciado por una serie de
más adecuada en cada caso, que generalmente sentido mismo de design. "Diseño" : 1) como
cambios, producidos tanto en el entorno
vi ene det ermi nada por l os si gui ent es planificación estratégica y logística del conjunto
socioeconómico en la vertiente del consumo,
condicionantes: el tamaño, el carácter y el sector del trabajo; 2) como desarrollo del plan; 3) como
como en el de los progresos tecnológicos. Y, de
de la empresa; la dimensión de su mercado; la proceso del trabajo gráfico, y 4) como programa
manera destacada, por los cambios de
magnitud de sus comunicaciones en conjunto, la normativo, exhaustiva y explícitamente definido,
mentalidad introducidos por el desarrollo de la
complejidad y diversificación; y especialmente el que será materializado finalmente en forma de un
ciencia de la comunicación y de la información.
proyecto de futuro de la empresa, su política y su manual, para la puesta en práctica y el control del
Ello no significa, sin embargo que el estilo. programa en sus aplicaciones particulares y en
"programa" anule a la marca. No la anula sino que su conjunto a lo largo del tiempo.
Pero lo que interesa poner de manifiesto,
la amplía. Muchas de las grandes marcas
al margen de esto, es la frontera conceptual y Desde el punto de vista del grafismo, la ex-
antiguas se han renovado progresivamente para
técnica que existe entre hacerse identificar por un presión: "diseñar programas de identidad",
incorporarse finalmente a programas de
signo una marca o por todo un sistema implica tres grandes requisitos.
identidad. Esto significa que esta nueva identidad
organizado de signos y estructuras visuales.
Primero, el requisito del design, en el
"programada", tiene su origen fundamental en un
La identidad corporativa, nacida como sentido de planificar y organizar, conforme
signo que se considera objetivamente válido, y
idea y como técnica de una situación hemos precisado en Ia introducción de este libro
que por el l o, l a anti gua marca ahora
socioeconómica precisa y desarrollada dentro de y que acabamos de resumir más arriba.
renovándose, deviene el núcleo mismo del
un contexto comunicacional ciertamente
programa. Se trata en estos casos de optimizar Segundo, el requi si to modul ar o
complejo, no tiene sólo por objeto "marcar"
un elemento de partida y desarrollar, a partir de sistemático, implícito en la idea combinatoria y
físicamente los productos y "firmar" los mensajes
aquí, el programa de identidad. estructuralista de la acción de «programar».
(que son las funciones de la marca), sino
Es evidente que marcas muy bien Tercero, el requisito interpretar la
desarrollar visualmente un concepto de
implantadas y perfectamente reconocidas y Identidad, que significa algo tan específico, sutil y
personalidad corporativa en forma de un
apreciadas por el público, constituyen un profundo como es descubrir y visualizar
programa. Lo cual no anula ninguna de las
auténtico capital comunicacional para la simbólicamente la personalidad de una
funciones tradicionales del marcaje, como hemos
empresa. Y por esta razón, muchas de ellas van organización.
dicho, sino que las amplía y las coordina con las
siendo actualizadas en su forma gráfica, y se
Diseñar
programas de identidad
Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código
combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad.
Ello implica la formación de una normativa precisa para la aplicación del programa en los
muy diferentes soportes de comunicación.
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P o r t o d o e s t e c o n j u n t o d e El trabajo del diseñador de programas de serie de documentos de trabajo. He aquí el rasgo
consideraciones, se comprenderá que diseñar identidad se guiará, además, por el diálogo investigador del diseñador de programas de
programas de identidad desborda en mucho el trilateral: con la alta dirección de la empresa, con identidad. De estos datos deberá obtener una
ámbito tradicional del grafismo. El "grafista" es los servicios de marketing y con su propio grupo "traducción icónica" en términos de "valores" que
aquí designer, organizador, y deberá llevar a de trabajo -he aquí el rasgo organizador de la serán simbolizados gráficamente, y de entre los
cabo un conjunto de tareas donde la creatividad tarea del diseñador-. Para explicarlo brevemente, cuales deberá discernir previamente cuáles son
se combina con la lógica. El diseñador no se el diseñador de programas de identidad deberá generadores de la identidad que se persigue y, de
guiará básicamente por la intuición y la obt ener unas i nf ormaci ones de base, éstos, cuáles son efectivamente visualizables.
sensibilidad, sino por el análisis objetivo de una procedentes de su cliente, de fuentes externas y Deberá establecer con todo este conjunto de
serie de datos, que tendrá que repertoriar, tratar y del propio equipo de diseño. Asimismo deberá informaciones, un "pliego de condiciones" donde
traducir finalmente con un sentido estricto de elaborar una constarán los objetivos de la tarea, los datos
síntesis. útiles, los constreñimientos y las reglas del juego.
Será a partir de este punto del proceso cuando
empezará el trabajo creativo propiamente dicho:
la creatividad en el nivel de la búsqueda mental. Y
será a partir de aquí precisamente cuando
empiece el trabajo gráfico, que concluirá con el
diseño del Manual de normas.
Para sintetizar lo que caracteriza el diseño
de programas de identidad por comparación con
el diseño de marcas y logotipos es exactamente
el hecho de que se trata de diseñar la identidad a
través de los signos que la designan y de los
símbolos que la representan. Y de diseñar un
programa donde se desarrollan los ejemplos para
la aplicación del sistema y se explicitan las reglas
para ello. A estas ideas esenciales vamos a
dedicar los próximos capítulos.
El grafista, el teórico y el consultor en
En este gráfico, notablemente esquematizado, se recogen las principales etapas integradas en el proyecto de diseño de
identidad: Planificación y Diseño gráfico. La primera de ellas se divide en las subetapas: Organización y Elaboración. La
segunda incluye asimismo las subetapas: Investigación creativa y Realización.
La importancia de esta programación global de la tarea es fundamental y el proceso requiere un desarrollo exhaustivo de
todos los epígrafes que constituyen cada subetapa.
De hecho, la gran diferencia que va de diseñar marcas para seguir con la evolución histórica a diseñar programas, queda
puesto de manifiesto en este gráfico, donde las etapas de Organización y Elaboración son exigidas en identidad
corporativa, y donde la subetapa final: Realización, adquiere una magnitud incomparable con la que requiere el diseño de
marcas y logotipos.
Información
necesaria
Designación
equipos de trabajo
Redacción de informe
al cliente
Cálculo del tiempo
y costos
Análisis de la información
obtenida
Pliego de condiciones
técnicas
Proyectos
Desarrollo del
proyecto
Implantación
del programa
Diseño del Manual de
identidad corporativa
Artes finales
Redacción del manual
de identidad corporativa
Esquema del
proceso de trabajo
Organización
Planificación
Diseño gráfico
Elaboración Investigación creativa Realización
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diseño, así como el responsable de la cómo poder expresarla), como en el organizativo una dialéctica de la diferencia. Supone, por lo
comunicación de la empresa, necesitan captar el (cómo se diseña un programa). tanto, la idea intrínseca de unicidad: la oposición
sentido profundo de la noción de Identidad: su de "lo único, lo mismo, original e idéntico a sí",
Por la importancia de estas razones de
sentido original e inmediato, para que ésta no se frente a "lo otro" en sentido general y secundario.
base expuestas hasta aquí, vamos ahora a
convierta en un mero ejercicio estético o "Lo otro", considerado en principio como el
profundizar en el concepto esencial de Identidad.
estilístico, o en una operación superficial. Hay conjunto heterogéneo e indiferenciado de los
Etimológicamente, identidad viene del
que tener especialmente en cuenta que la demás entes (entre los cuales, la percepción y las
latín identitas, atis, de ídem, lo mismo. Decir
Identidad deberá ser visualizada a partir de una motivaciones establecen un orden jerárquico
pues, que "cada cosa es lo que es", que "un árbol
comprensión sustancial de la personalidad para los individuos receptores).
es un ár- bol", o que "yo soy yo", no son sino
latente o evidente de la empresa, y manifestada
La noción de identidad comporta una
tautologías. Pero en su misma redundancia
en todas sus comunicaciones por medio de
dependencia intrínseca de los tres elementos
ponen de manifiesto esta condición intrínseca de
signos y símbolos visuales.
que encierra: la sustancia, la función y la forma.
la identidad: lo único e idéntico, la unicidad y la
Señalemos en primer fugar que la cuestión Todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada
mismidad de cada cosa, como un círculo cerrado.
de la Identidad ha sido tratada ampliamente organismo biológico, son determinados ellos
Filosóficamente, el concepto de identidad
desde las ciencias humanas por filósofos, mismos por su esencia, su rol o su orientación y
se puede expresar por una secuencia muy
antropólogos, biólogos, psicoanalistas y, más s u f or ma mat er i al . Hay pues una
simple:
recientemente, por matemáticos, semiólogos y interdependencia de la sustancia, la función y la
lingüistas. Pero era necesario establecer una forma, en la que una y otra se condicionan y se 1) es el ser o el ente, es decir, lo que es o
aproximación a este tema desde el ángulo de la determinan recíprocamente. existe, o lo que puede existir;
comunicación visual, pensada específicamente
2) todo ente está dotado de una dimensión
para el diseñador de programas corporativos.
existencial significativa que le es propia: es su
Esta aproximación se hace obviamente
entidad como una medida universal, la cual
necesaria porque la idea de identidad define ella
constituye su misma esencia y materialidad;
misma la naturaleza de esta especialidad del
3) toda entidad posee, pues, una forma
trabajo gráfico, del mismo modo que la idea
perceptible y memorizable: su identidad, que es
corporativa define el marco y el alcance de este
característica del ente en su individualidad
trabajo gráfico, y la idea de programa define su
específica y lo diferencia de los demás entes.
aspecto técnico.
Por consiguiente, identidad equivale a
En segundo lugar, hay que poner en
autenticidad y verdad. Idéntico significa idéntico a
evidencia aquí el hecho bien conocido de que
sí mismo. Es pues la cosa y su forma. La cosa
existe en el mundo una abundante iconografía de
misma presentándose a sí misma en ella misma y
la identidad corporativa, la cual reúne cantidad de
por sí misma. He aquí la idea de identidad
ilustraciones de casos históricos y que es familiar
expresada por una ecuación semántica:
a los diseñadores a través de revistas y
publicaciones profesionales. Pero no existe en
identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico)
cambio una literatura de base, que aporte al
La identidad de las cosas y los seres se
diseñador de programas de identidad, los
hace evidente a los sentidos por la diferencia,
elementos de conocimientos y de reflexión, tanto
puesto que la Identidad comporta en sí misma
en el plano conceptual (qué es la identidad y
Sobre la noción
de identidad
Las cosas reales en sí mismas y estas mismas cosas representadas en imagen, conservan
la presencia de la propia forma, por medio de la cual estas son reconocibles y
memorizables. La identidad es, pues, esencia y apariencia.
Percibir la identidad -identificar- es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una
apropiación psicológica.
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Sustancia
Función Forma
Pero la Identidad no es sólo la de las cosas como aptitud vital primaria, es la que facilita hombre y los elementos de su medio, sobre los
y los seres "naturales" es decir, los organismos básicamente la existencia, la interrelación, la cuales y con los cuales opera la transformación
biológicos como un árbol, un delfín o un individuo, interacción, el funcionamiento ecológico, e constante del medio en un modo de vida humano.
elementos de la naturaleza predecesora a la que impide el caos.
En el plano primario, la identidad es la
nos estamos refiriendo como expresión primaria
Pero estas señales "naturales" de manifestación de unas determinadas señales;
de la noción de Identidad. La Identidad es
i dent i dad que l as cosas t r anspor t an por medio de ellas, las cosas, los seres, los
también la de las organizaciones sociales: un
intrínsecamente consigo, son por eso mismo fenómenos se nos hacen presentes a la
grupo étnico, nacional, ideológico, cultural, o
pasivas. No hay en ellas "mensaje", o "emisión" percepción y a la memoria. Así pues, si la
mercantil. Así que podemos hablar de la
en el sentido activo. No hay en ellas, "identidad" es una presencia pasiva, la
identidad de un individuo, de un grupo, de un
sustancialmente, intencionalidad comunicativa. "identificación" -el acto de percibir y reconocer-
país, de una civilización y de una empresa. Cada
Simplemente son, están ahí; pero no como es una experiencia activa.
uno de ellos será reconocible por un conjunto de
mensajes enviados, sino como rasgos inherentes
En el primer nivel de la sensación, estas
signos perceptibles que le son propios y
a la naturaleza física de las cosas, los seres y los
señales de identidad actúan en tanto que
característicos: sus signos de identidad.
fenómenos por medio de los cuales los
estímulos (el estallido luminoso del rayo, por
Es por el hecho de constituir una unidad identificamos.
ejemplo). En el nivel inmediato, la percepción
integrada entre sustancia, función y forma, que
Un rayo en el cielo, las huellas de un reconoce una cierta estructura, una forma
las cosas y los seres de la naturaleza se
animal en el barro o el viento en las ramas son organizada o una configuración (la forma que
presentan a sí mismos, en su propia materialidad,
señales (no mensajes), y por medio de ellas traza el rayo en el cielo). En un microanálisis del
total y directamente con su sola presencia.
identificamos cada cosa como tal; en segundo tipo "gestaltista", los universales aristotélicos no
Identificamos así visualmente, cada elemento del
l ugar, l as conocemos, reconocemos y estarían en el nivel de las señales simples, sino
entorno a partir de su forma, tamaño, color,
memorizamos. Así que éstas son señales de en el de los datos estructurales que las organizan
posición, movimiento, brillantez, textura, etc.,
primer grado, indicios, significado cero, pero y las subyacen, y por medio de los cuales
conforme a la teoría estructural de la
elementos de potencial significativo. Porque el identificamos y recordamos.
configuración o Gestalt.
significado existe por y para el hombre, y en el
Interesa captar la idea de señal de
Si entendemos estos "indicios", en tanto medio humano. Es el ser humano, en su
identidad, tanto como la de estructura visual de la
que "señales" -en el sentido clásico de Morris-, la integración a su medio vital, quien necesita
identidad, para el desarrollo de nuestro tema.
naturaleza, el entorno o el medio en que vivimos otorgar un "sentido" a todo cuanto percibe, a todo
Las huellas del animal en el barro
constituye un universo de señales. En él, las cuanto le rodea. Es el ser humano quien
constituyen el "marcaje" de una forma definida
cosas, los fenómenos físicos y los organismos, superpone a sus percepci ones, a sus
sobre un fondo (las huellas sobre la superficie del
emiten constantemente sus señas de identidad. experiencias y sus vivencias, un código empírico
barro). Por este contraste entre la figura y su
En esta inmensa red de señales, los organismos de significados. Así procede a una "organización"
fondo, las huellas aparecen a la percepción
biológicos operan de un modo altamente del mundo, en función de su escala de valores y
inmediata e indisociablemente como señal y
selectivo y así perciben -exclusivamente- los necesidades. El mundo se hace así inteligible y
como forma. Las hojas se reconocen como tales,
estímulos que, de un modo general y también de utilizable.
o bien formando una rama, un árbol o un bosque.
un modo particular, son necesarios para su
Estos códigos primarios no corresponden
A cada salto de la percepción de un nivel a otro,
orientación en el mundo, para su subsistencia y
a simples fenómenos aislados y objetivos, como
registramos estructuras formales diferentes: la
su desarrollo: es la idea de programa vital o
el rayo, las huellas del animal o las hojas, sino a
estructura geométrica de la hoja, la arquitectura,
genético. Esta "selectividad perceptiva" de los
una función interactiva del hombre con su
progresivamente más compleja, de una rama de
organismos en la identificación de las cosas,
entorno: una dinámica vital de comunicación del
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un árbol, de un bosque. La percepción reconoce despierta. Lo que varía es lo identificado: en
así, cosas distintas por medio de la información nuestro caso, la empresa por relación a las
estructural. Convendrá recordar estos principios, demás, esto es, su singularidad.
aplicados al diseño de la identidad corporativa, a
los que volveremos más adelante.
Toda percepción, o todo acto de identifica-
ción, conduce a una relación entre lo identificado
y una serie de ideas: una serie de asociaciones
empíricas de ideas. Por eso relacionamos el rayo
con el trueno y con la lluvia -y más
indirectamente, con el fuego-; las huellas del
animal con éste mismo, con su tamaño y hasta su
peso, y con su recorrido; las hojas agitadas con el
viento (es la estructura del movimiento de las
hojas que indica la causa "viento", por contraste
con la estructura que configuran las hojas en
estado inmóvil).
En otro orden de la percepción hay igual-
mente una serie de asociaciones psicológicas de
ideas, ligadas éstas a la cosa percibida en forma
de "atributos". Es la percepción de la identidad.
En ella, la ligazón se establece entre los tres
elementos esenciales que más arriba hemos
precisado: la forma, en tanto que estímulo
perceptivo, conduce mentalmente a la función y a
la sustancia de la cosa percibida. He aquí la
emergencia del "valor" psicológico, como
relación implícita entre lo percibido y lo imaginado
a través de ello en relación con esa noción
compleja y profunda de identidad.
Los mecanismos sensoriales humanos,
produciendo respuestas del individuo, operan
por este doble mecanismo de asociaciones -
empíricas y psicológicas-, exactamente igual si
se trata de identificar una cosa, un fenómeno,
una persona, una organización social o un
producto. El proceso inmediato de identificación
obedece al aspecto mecánico de la percepción y
Hasta aquí hemos tomado como
a las resonancias funcionales y psicológicas que
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Presencia del hombre. Dos huellas que lo
identifican en diferentes estadios de su
evolución.
Arriba, una marca de pie humano en Tanzania,
hace 3.6 millones de años.
Abajo, pisada de un astronauta en el mare
Tranquilitatis. 1969.
referencia el mundo primario o "natural", y es en son, en el universo socio-cultural, signos, que es presentado, es decir, vuelto a presentar,
el seno de éste que hemos hablado de algo esencialmente distinto. Los signos y los simulado en su aspecto físico por el artificio de la
organismos biológicos, fenómenos, cosas y sistemas de signos constituyendo códigos, son imagen: fotografía, pintura, dibujo, caricatura o
señales. Habrá que traducir ahora estos evidentemente testigos de la necesidad y de la escultura.
términos, porque todo cambia sustancialmente voluntad de comprensión del mundo y de
Así que a), por la naturaleza unitaria del
cuando pasamos del mundo llamado natural al comunicación entre los humanos: el lenguaje en
ser, el individuo se presenta a si misma directa y
universo social o cultural al cual se integra la primer lugar que es el modo de comunicación por
t ot al ment e con su sol a presenci a, y,
empresa con sus producciones y sus servicios: el excelencia. Los signos de la escritura y de los
precisamente por esto: b), éste puede ser re-
mercado, el sistema de libre concurrencia. jeroglíficos, los signos numerales, musicales,
presentado indirectamente, artificialmente. Se
astrológicos, mágicos, constituyen el "lenguaje
Lo que en el mundo natural eran trata de una representación mediatizada donde
convencional" inventado por el hombre para
"organismos biológicos", en el universo social la identidad permanece por la similitud perceptiva
transmitir mensajes, almacenar conocimientos,
son organizaciones humanas y técnicas, lo cual entre el individuo y la imagen material que lo
construir ideas y proyectos. El universo de los
implica un orden radicalmente distinto de reproduce en su apariencia.
signos y los símbolos visuales es el universo de la
sustancia y de complejidad, tanto estructural
Pero en lo que va de un organismo
comunicación del diseño gráfico.
como funcional: el sistema de la empresa, en sus
biológico a una organización social, existe una
variantes organizativa, jerárquica, el modelo Pero la esencia de la Identidad es
diferencia esencial evidente. El individuo,
taylorista, etc., y la misma interdependencia de inmutable. Recordemos el esquema de la página
considerado como persona física, y la empresa
los individuos entre ellos, y de éstos con los 3, donde hemos presentado la idea totalizada de
como ente moral. La empresa es múltiple por
elementos técnicos de producción. la identidad, y hemos propuesto una perspectiva
naturaleza y está compuesta por una estructura
en t r i ángul o de l os concept os i nt er
Lo que en el mundo natural eran compleja de personas físicas y elementos
relacionándose los unos con los otros: a partir de
"fenómenos", son ahora acontecimientos técnicos: ubicados éstos en determinados
la forma como elemento material perceptible, la
sociales, o culturales, como el alunizaje del espaci os di ferentes (ofi ci nas, tal l eres,
función como factor utilitario o como rol, la
primer astronauta, el Premio Nobel, las bodas de almacenes, poblaciones distintas); desarrollando
sustancia, como cualidad natural y moral de lo
las vedettes, la cultura de los jeans o la irrupción determi nadas funci ones, materi al i zando
que ha sido percibido e identificado.
informática. determinados objetos y productos; con
Obviamente, por la misma naturaleza determinados fines, según cuál sea el nivel
Lo que antes eran "cosas" : los árboles, las
unitaria del ser humano, el individuo se constituye jerárquico de los individuos en la empresa, que es
montañas, las piedras, etc., ahora son objetos.
en una "identidad totalizada", una unidad visto de diferente manera según sea uno
Ello supone la idea de artificialidad, de evolución,
integrada y, perceptualmente una unidad accionista, proveedor o cliente; según sea
de no casualidad o de manipulación intencionada
gestáltica. En él la forma se da en un todo representante, empleado o puro observador
de las cosas y su transformación en objetos por
simultáneo, perceptible e identificable de una externo.
mediación humana. Con la industrialización de
sola vez, en su misma corporalidad. En la
las tecnologías, los objetos son productos. Estos Por consi gui ent e, l a nat ur al eza
percepción global de un individuo su forma
son la obra del sapiens, y su acumulación en el heterogénea, compleja y desagregada de la
conduce directamente a esta cadena asociativa
mundo const i t uye l o que l l amamos estructura organizativa y funcional de la
de ideas: sustancia-función-cualidad-valores. Al
modernament e "cul t ura". Los gadget s empresa, la convierte en una "entidad
ser aprehensible por la visión en su totalidad, el
industriales y los productos de consumo son fragmentada", un compuesto multiforme y
individuo constituye una "entidad", y una
constitutivos de nuestra cultura de masas. disperso en el espacio aunque con una evidente
"imagen" material de sí mismo. Y por esto
cohesión interna , imposi
Por último, las "señales" del mundo natural
precisamente, el individuo ausente puede ser re-
Lógica de la identidad
corporativa
Las cosas físicas de la realidad son representadas por imágenes. las instituciones sociales,
las ideas y los valores no son representables sino por símbolos.
Así, el principio de la identidad corporativa es, necesariamente, simbólico.
Y en la medida que las empresas son anónimas por definición, los símbolos de identidad las
liberan del anonimato.
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ble de ser percibido totalmente. Cada uno de los encontraremos otra forma que emerge de la
componentes estructurales de la empresa tiene, individualidad, identificándola: la firma personal.
por separado, su carácter y función particular, y Si la huella dactilar es una marca natural
éstos no son reductibles a una forma única y total, (icónica), la firma personal es una expresión
que sea perceptible como un todo. Por otra parte, explícita del individuo: una marca cultural
no todos estos componentes son de naturaleza (lingüística, gráfica). Ya no es una marca
vi sual y si empre son heterogéneos y corporal, como la huella o la pisada, sino una
sustancialmente diferentes. Su complejidad y su marca gestual que, como tal, implica una
diversificación factorial y estructural hacen que la intencionalidad comunicativa. Son dos formas
presencia de la empresa sea siempre parcial, del marcaje, más o menos voluntario o
discontinua, disociada, indirecta y dispersa en el involuntario, pero que emanan de la identidad
devenir del espacio-tiempo. individual.
La empresa, pues, no puede ser mostrada Hay, de hecho, una correspondencia nada
en su integridad -como un individuo- ni tan sólo casual entre la huella dactilar de un individuo y la
en las diferentes partes que la componen sino marca gráfica de una empresa. Y entre la firma
siempre fragmentada, con el fin de re-presentarla individual y el logotipo, que es "la firma de la
en su realidad, indirecta y discontinuamente, a empresa". La firma personal es, de hecho, un
t r avés de l as múl t i pl es y di f er ent es logotipo, en el sentido exacto del término. Es una
manifestaciones (átomos de una imagen mental) palabra, o un conjunto de palabras escritas,
que el público percibe acerca de -y a través de- lo constituidas por letras entrelazadas. El logotipo,
que la empresa es, lo que hace y lo que dice, y las como la firma, es diferente formalmente de los
diferentes formas con que todo esto se demás textos del mensaje y está aislado de ellos;
manifiesta. Sólo así se construye la conciencia posee un espacio propio y generalmente está
global de "empresa" : por el principio de subrayado o envuelto por trazos que lo
simbolización -de la que hablaremos más diferencian; es una forma más visible que legible.
adelante- y del marcaje, en el sentido exacto del He aquí brevemente los rasgos que caracterizan
término. Ello nos lleva a tomar de nuevo como por igual la firma personal y el logotipo de la
referencia al individuo por comparación con la empresa en muchos casos.
empresa en tanto que portador, en su misma
Así pues, la representación visual de la
unicidad, de la propia identidad.
identidad corporativa se construirá sobre
Así pues, si el ejemplo más remoto de la elementos simbólicos, que son quiérase o no,
identidad de la especie humana es, en el sentido concomitantes de la huella digital y la firma
del marcaje, la impronta prehistórica anónima personal.
(huellas de pies y manos en el barro y en los
La forma de la identidad de la empresa se
muros de las cavernas), el ejemplo más
adaptará así a nuestro esquema triangular, por
inmediato de la señal individual de identidad es la
mediación de unos signos precisos: sus signos
huella dactilar. Ella identifica a un individuo en el
que la identifican. Estos constituyen en conjunto
marco de una organización social determinada.
una verdadera simbólica de la empresa. Ellos
Si trasladamos esta idea al marco cultural, sintetizan su complejidad y traducen su
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Marcaje y escritura
como formas primarias
de la identidad visual.
La marca icónica (por
ejemplo, Woolmark)
posee una
coincidencia
conceptual, y a veces
también gráfica con la
huella dactilar.
Asimismo, la firma
individual es análoga
del logotipo, en sus
funciones y a menudo
en su grafía.
anonimato esencial a través de una "presencia
indirecta" que constituye un sistema de signos
simbólicos memorizables.
Es éste un ideal de cohesión, de
concent raci ón f unci onal expresi va, de
configuración de un todo sintético y estable en la
mente del público: de incorporar en definitiva,
una imagen -con su cortejo de atributos, siempre
pretendidamente positivos- en la memoria
preferencial de una colectividad.
La disciplina de la identidad corporativa
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La paloma de la paz de Picasso, se ha
convertido en un grafismo simbólico universal.
Año Internacional de la Mujer. El emblema
oficial de la UN General Assembly de 1975,
representa una paloma estilizada, como
emblema pacífico, con el símbolo biológico
femenino y el signo matemático de igualdad.
por medios estrictamente visuales, supone un desagregada de las organizaciones sociales y muerte, la ley. Estos sujetos no pueden ser
conjunto de elementos intelectuales o técnicas concretamente, la empresa, se desprende la fotografiados, sino simbolizados. He aquí el
mentales y otro conjunto de elementos necesidad lógica de representar su totalidad, y Símbolo.
instrumentales o técnicas materiales. En este también cada una de sus partes significativas en
Se cuenta que el símbolo nació en Grecia,
capítulo estamos tratando sobre todo de la sus múltiples y variadas manifestaciones, por
del acuerdo entre dos amigos que iban a
conceptualización precisa de los términos del medio de un sistema visual de identidad. Esto es,
separarse -tal vez para siempre- y quisieron
trabajo del diseñador de programas de identidad, por medio de símbolos.
conservar el recuerdo y el compromiso de su
ya que el arte gráfico es, sin duda, un hecho
Lo que no pertenece a la realidad material amistad, perpetuándolo incluso más allá de ellos
cultural antes que un hecho técnico.
(los atributos psicológicos); lo que no puede ser mismos, es decir, dando a esa amistad un
Entrando pues en el terreno conceptual, y representado globalmente ni directamente (la carácter trascendente. Como evidencia material
precisamente en la práctica de la traducción empresa), ha de ser evocado por medios de este compromiso tomaron una moneda y la
icónica de la identidad, que es el objeto del simbólicos. Así que el principio consistirá en partieron en dos. Cada mitad simbolizaba una
designer, determinaremos ahora los postulados visualizar la identidad por símbolos; símbolos parte de esta amistad, la cual podría completarse
de base; icónicos, símbolos lingüísticos, símbolos o restituirse, simbólicamente, claro está, al reunir
cromáticos. Recuérdense las potencialidades del las dos mitades de la moneda. Al morir, los dos
1. el principio simbólico: que constituye el
símbolo, ya que si es cierto que una imagen vale amigos separados dejaron a sus hijos sus
universo de los signos y los símbolos,
por mil palabras, un símbolo vale por mil respectivas mitades y así, al cabo de muchos
2. el principio estructural: cada uno de
imágenes. años, sus hijos pudieron reconocerse al hacer
estos signos y el conjunto, deberán funcionar en
coincidir las dos partes de la moneda que
Veamos por tanto, qué es un símbolo. El
el "todo" organizado de la identidad,
conservaban, como depositarios de la amistad
vocablo "símbolo" tiene una doble acepción. Un
que había unido a sus padres. La amistad de 3. el principio sinérgico, donde la propia
sentido psicológico profundo en el campo del
aquéllos les sobrevivió en sus hijos, y éstos estructura sígnica es fecundada en una serie de
psicoanálisis (Freud, Jung y los símbolos del
fueron, por la mediación siempre trascendente interacciones dinámicas que constituyen un
inconsciente colectivo). Y un sentido funcional
del símbolo, sus continuadores para el resto de "discurso",
que le da la lingüística, para la cual las palabras,
sus vidas.
elementos convencionales de designación, son 4. el principio de universalidad.
símbolos. He aquí una bella historia, aunque, por su-
Estos principios son interdependientes y
puesto, una moneda nada tiene que ver objetiva-
El símbolo es por definición un elemento están sujetos a una serie de requisitos que
mente con el sentimiento de la amistad. Pero los
material que está en el lugar de otra cosa ausente comentaremos en cada caso. La combinatoria de
sentimientos, las ideas, los conceptos son por
con la que no existe relación causal y a la cual los elementos mentales, materiales y técnicos
naturaleza inmateriales, abstractos. Por esto el
representa por convención. Por supuesto que se que emergen de estos principios, es la base de la
símbolo. Y precisamente porque no hay otra
trata de representar cosas que no son conceptualización, la creatividad y el trabajo
f or ma de r epr esent ar l os, se r ecur r e
directamente ni físicamente perceptibles. Ni lo gráfico de la identidad corporativa en su sentido
necesariamente al símbolo.
son, por lo tanto, por medio de analogías, puesto exacto de programa.
que las cosas y los objetos materiales se Sin embargo, hay en esta convención
representan a través de sus imágenes, y las simbólica de la amistad, algunas metáforas
El principio simbólico
cosas complejas y abstractas se representan a subyacentes. Las hay, o por lo menos se puede
través de sus símbolos. Generalmente, estas especular con ellas. La moneda, algo en sí mismo
De l o q u e h e mo s o b s e r v a d o
cosas complejas o abstractas son conceptos, valioso, puede por ejemplo evocar el valor de
precedentemente acerca de la naturaleza
ideas, instituciones: la paz, la libertad, el amor, la esta amistad, y la idea de una amistad sólida, por
Principios para el diseño
de programas de identidad
La identidad programada de un sistema paradigmático de signos. Signos lingüísticos,
icónicos y cromáticos. Como tal sistema, estos signos constituyen una estructura cuyo
funcionamiento es especialmente sinérgico. Hay reciprocidad comunicacional entre estos
signos y sus relaciones con los mensajes que ellos identifican.
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la analogía con la solidez del metal. La moneda ambas acepciones de una manera muy precisa: de referencia: la función, la utilidad de lo que la
partida en dos se relaciona directamente, el símbolo, en el sentido "psicológico", que se empresa produce o vende, o sea, lo que la
explícitamente, con la amistad compartida. El representa por una forma icónica, el símbolo de la empresa hace. Así que puede existir una
pasar las partes de la moneda de padres a hijos, marca, y también en el sentido "lingüístico", que relación, una asociación evidente o subyacente
significa una amistad trascendente. De todos se representa en este caso por el logotipo. A entre lo que la empresa es o lo que hace en la
modos, hay en esta historia un acuerdo tácito estos signos habrá que añadir el elemento forma gráfica y la evocación cromática con que se
entre los dos amigos la convención , según el crómatico, que obedece a una simbólica de los expresará su identidad.
cual "esta moneda dividida significa nuestra colores y por tanto, también psicológica y
Por lo que respecta a la forma, el símbolo
ami stad". Hay tambi én aquí todos l os altamente emocional , y a una señalética muy
encierra resonancias psicológicas profundas;
ingredientes de la cualidad simbólica: atributos funcional, de las que trataremos más adelante.
contiene un potencial de significados, siempre
como valor, solidez, reciprocidad, trascendencia;
He aquí, pues, que el conjunto de la prestos a actualizarse en el espíritu del receptor.
convencionalidad: "desde ahora, estamos de
identidad corporativa se configura por medio de Ya tratamos en un libro precedente la cuestión de
acuerdo en que esto significa esto otro". Y hay
símbolos simples, y constituye con ellos, todo un la energía oculta de las formas simbólicas y
también la idea implícita de autenticidad como
sistema simbólico donde "el todo es mucho más demostramos cómo los esquemas tipológicos
en las marcas , pues las dos mitades debían
que la simple suma de sus partes". fundamentales de la geometría: el círculo, el
encajar perfecta y exactamente, para reconstruir
triángulo, la cruz, la estrella y el cuadrado,
Tanto en su acepción icónica como en su
la verdadera amistad simbolizada.
permanecen a lo largo del tiempo subyacentes
acepción lingüística, los símbolos visuales
Ahora bien, hay una segunda acepción en los grandes símbolos de la humanidad; desde
poseen un potencial expresivo concentrado, o
más funcional del símbolo, que encontramos el círculo solar de las primeras religiones
sea que representan "el todo por la parte", operan
especialmente en la lingüística y que está mo n o t e í s t a s , c o n s u s i n a g o t a b l e s
un procedimiento de la retórica. Y es por esto que
implícita en todos los códigos y sistemas de transformaciones de sentido pero no de forma , y
el elemento simbólico es capaz de representar la
signos: las palabras son símbolos. Y de hecho la estrella de los muros prehistóricos, con su paso
totalidad compleja y heterogénea de la empresa,
esto es correcto si nos atenemos a la definición por casi todas la religiones y por las potencias
por medio de una pequeña parte (visual) : los
que hemos dado: "un símbolo es un elemento políticas más opuestas USA y URSS, que las
signos de su identidad, y de construir incluso
material que está en el lugar de otra cosa ostentan en sus banderas , hasta el símbolo de
sobre ellos, una imagen de marca o de empresa.
ausente, con la cual no hay relación causal y a la marca de Mercedes Benz, que reúne círculo y
Pero el principio de visualización simbólica
que representa por convención". En efecto, esto estrella; desde el simbolismo riquísimo de la cruz,
de la identidad corporativa exige al diseñador
son los símbolos icónicos, pero también las ya inscrita en las rocas prehistóricas, pasando
relativizar el supuesto de que "no existe relación
palabras. "La palabra no es la cosa" o "la palabra por la cruz vertical cristiana, hasta la cruz
causal entre el símbolo y lo simbolizado". Por el
'perro' no muerde", son expresiones clásicas de inclinada: la svástica solar y la svástica nazi, de
contrario, el diseñador deberá buscar las formas
lingüistas y semánticos, que evidencian las origen también prehistórico como símbolo solar, y
de la identidad empresarial en el origen, esto es,
c o n d i c i o n e s d e s u b s t i t u c i ó n y d e el emblema comunista cuyo esquema interno
en los indicadores de su personalidad
convencionalidad, características del elemento que sustenta la hoz y el martillo es asimismo la
corporativa. Y sus asociaciones, en la
simbólico. Por supuesto que "la imagen" del perro cruz inclinada, como el signo multiplicador.
perspectiva de la proyección futura de la
tampoco muerde, pero la imagen se parece al
Si hasta aquí nos hemos ocupado del
empresa, esto es, su sustancia, lo que la
perro (hay relación causal y por eso no es un
principio de visualizar la identidad por símbolos,
empresa es y pretende ser y comunicar.
símbolo) y la palabra, no.
vamos a superponer a éste un segundo principio:
En el hori zont e de l os posi bl es
De todos modos, en el diseño de visualizar la identidad por "signos" (simbólicos).
visualizables, el diseñador dispone de otro punto
programas de identidad corporativa intervienen
Hay razones de eficacia comunicacional,
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premisas y condicionantes técnicos en el diseño Esta estrategia de visualización supone en pregnancia psicológica y visual por la
de programas de identidad corporativa, que primer lugar la exigencia de simplicidad: formas superposición de la idea simbólica y la forma
aconsejan dar a los símbolos la forma sígnica (lo "buenas" (teoría de la configuración), reducción sígnica. Esta doble función involucra: 1) la
cual está en el proceso de abstracción progresiva de la complejidad, supresión de lo superfluo, de implicación psicológica (punto de vista simbólico)
de las marcas, que hemos examinado en la lo redundante y de la retórica visual. La aptitud de y 2) el impacto óptico fuerte y perdurable (punto
primera parte). Recuérdese que un signo es una una forma para destacar de su contexto y para de vista sígnico).
"unidad mínima de sentido". Hay una economía ser fácilmente percibida y memorizada, está en
Vistos ahora desde la perspectiva técnica,
del menor número posible de elementos gráficos relación directa con su simplicidad formal, con el
los signos de identidad corporativa se benefician
que lo componen (grafemas), y del menor menor número de grafemas de que consta.
especialmente de la simplicidad y de la
esfuerzo exigido al receptor (perceptibilidad). En
La cualidad formal supone en segundo pregnancia formal, sobre todo porque la
consecuencia, hay un mayor rendimiento
lugar, la idea de pregnancia: formas breves y simplicidad de la forma admite variaciones de
comunicacional, que está fundado en la mayor
compactas, que es en cierto modo la definición tamaño sin que por ello se deforme o se
expresividad formal, cualidad estética y
del signo gráfico. Recuérdese que "la pregnancia distorsione, y porque esta misma simplicidad la
capacidad de retención memorística.
de una forma es la medida de la fuerza con que hace particularmente apta para ser aplicada a los
Este razonamiento conduce a concentrar, aquella se impone, impregnando el espíritu del muy variados soportes y materiales sobre los que
en una Gestalt, el signo como continente y el receptor". Hay aquí una correspondencia se inscribirá. El símbolo de identidad, por
símbolo como contenido: el "signo-simbólico", implícita entre simplicidad formal, plenitud y ejemplo, estará "marcado" en los propios
como forma sintética. Esta fusión del símbolo en pregnancia. productos y, por tanto, acuñado sobre diferentes
una forma sígnica es la clave de un sistema de materiales; impreso sobre soportes de escasa
Cuando los signos de identidad incorporan
identidad eficaz, pues si el símbolo es una figura calidad, como el papel prensa; inscrito en
a la forma los recursos del color, éste acentúa
de gran fuerza psicológica, el signo es una forma diferentes superficies: transparentes, luminosas,
aspectos diversos del mensaje:
de gran fuerza visual: una forma concentrada y translúcidas; corpóreas o tridimensionales;
-el efecto de realidad por una combinación
perfectamente definida, que la visión extrae sin aplicado en muy diversos soportes: cartón, metal,
cromática analógica, realista o figurativa;
ambigüedad e instantáneamente un conjunto de madera, plástico, cristal, cuero, piedra, y otros
estímulos. materiales que la moderna tecnología desarrolla. -el valor emblemático, de los prototipos,
Por otro lado, la pregnancia de la forma asegura códigos y culturemas ya bien implantados;
Además de esta razón de eficacia
una total estabilidad del símbolo de identidad en
comunicacional hay otras razones formales y -la fuerza simbólica, por medio de la cual el
cualquiera de sus variantes y de sus
técnicas, por las que el símbolo tomará la forma signo transmite valores psicológicos;
aplicaciones: su cualidad más importante es la
sígnica.
-la cualidad sígnica, que convierte al
resistencia a las deformaciones cuando se pasa
Desde eI punto de vista formal, los signos símbolo en una señalización potencialmente
del uso del color al blanco y negro. Una forma
de identidad tienen una capacidad inmediata pregnante.
simple y pregnante permanecerá siempre
distintiva, que se resume en una función de
inteligible, reconocible en fracciones de segundo
Aquí aparecen claramente las dos
pregnancia y una función memorística. El que
y sin que exija del receptor un mínimo esfuerzo de
funciones cromáticas en el diseño de la
éstas se realicen de manera óptima depende en
atención.
identidad: visibilidad y psicología de los colores, o
principio de la cualidad formal, que no es un
sea, nuevamente la utilización del color como
Hay, finalmente, desde el punto de vista
concepto meramente estético, sino sobre todo lo
signo y como símbolo.
técnico, una notable economía que se aprecia en
que podemos llamar una estrategia de
la práctica y que constituye, al cabo del tiempo,
Quisiéramos insistir, sin embargo, en el
visualización.
una partida importante para la empresa. Nos
doble sentido que damos a la noción de
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Signo
Símbolo
Simplicidad
formal
Impacto
psicológico
Impacto visual
Pregnancia
Acumulación
psicológica
Memorización
La cualidad simultáneamente simbólica y sígnica de los elementos
visuales de la identidad les otorga un doble impacto visual y psicológico.
El impacto visual es función de la simplicidad gráfica. El impacto
psicológico está determinado por la caoacidad de implicación emocional
y por el valor estético.
La pregnancia, o la fuerza con que las formas visuales se imponen en el
espíritu, supone psicológicamente la presencia de dichos factores de
impacto.
referimos a la facilidad de aplicación del sistema del design que están en relación intrínseca de empresa -unas de ellas bruscas, puntuales y
de identidad, gracias a la simplicidad formal por interdependencia, y que por ello mantienen el agresivas; otras más paulatinas o sutiles y
una parte y, sobre todo, gracias la normalización conjunto de la identidad visual como una sostenidas-, impedirían la identificación correcta
que el diseñador establecerá (lo cual pertenece or gani zaci ón est abl e - una est r uct ur a de sus productos y de sus mensajes, si no se
de hecho a la tarea específica de "programación", memorizable-, aún cuando cada elemento del hubiera diseñado la identidad como un sistema
de la que hablaremos más adelante), de las sistema, o cada mensaje, sea percibido por flexible pero globalmente invariante.
diferentes piezas y soportes de comunicación separado.
No se tratará pues, solamente de diseñar
que se vayan a emplear.
Las invariantes se oponen, por definición, logotipos, símbolos y combinar colores, y mucho
Así, pues, se va tejiendo una trama de a lo que es variable, a lo que cambia. Por esto un menos, de diseñar marcas aisladas en el sentido
interrelaciones que va reforzando los criterios de programa de identidad será a la vez flexible, pero que hemos estudiado en la primera parte de esta
diseño, y donde cada elemento se vincula a los sin que lo que en él es variable enmascare o carrera. Se tratará de diseñar asimismo
demás constituyendo una totalidad. deforme lo que es estable, ni a la inversa. Es la "estructuras visuales", arquitecturas que han de
dialéctica entre la norma y la creatividad. subtender la información, la presentación visual
El principio simbólico y el principio sígnico,
de los mensajes diversos y constantes que la
que constituyen una unidad gestáltica, no sólo La empresa, organización dinámica,
empresa emite. Ya no es, por lo tanto, el
son pues aplicables a la forma, sino también al modifica y renueva constantemente las formas y
establecimiento de un gabarit o de una pauta
cromatismo en tanto que elemento importante en los contenidos de sus comunicaciones globales.
modular de diseño, como las que se utilizan en la
el sistema de la identidad corporativa. Informaciones, ediciones, mensajes publicitarios
compaginación de libros y revistas. Es mucho
y promocionales, entre otros, constituyen una
más que eso. Es, de hecho, un concepto global
actividad particularmente cambiante. Esta
de visualidad, que será desarrollado y adaptado El principio gestáltico
dinámica se aprecia sobre todo en la publicidad,
a una serie de variaciones necesarias que se
donde el impacto renovado, la sorpresa El principio "gestáltico" sustenta la idea de
presentarán en la práctica.
constante, la idea creativa son parte esencial de estructura: configuración formal o arquitectura in-
su misma función. ¿Qué son, pues, estas estructuras terna de la forma. La idea de estructura aparece
visuales? ¿Qué incidencia tienen en la aquí en dos niveles congruentes pero claramente
Por otro lado, la empresa en bloque
construcción de la identidad corporativa? diferenciados :
evoluciona con el tiempo: perfecciona la gestión y
l a organi zaci ón; adopta l os progresos -el de la estructura formal de cada uno de
tecnológicos en el orden de la producción, el los símbolos de identidad por separado, su
EI principio sinérgico
servicio, la administración, la distribución, el configuración visual breve y pregnante (símbolo
La estructura de la identidad corporativa
control de las existencias; actualiza sus gráfico, logotipo).
tiene dos grandes niveles: 1), el nivel de la
estrategias, sus métodos, sus orientaciones del
-el de la estructura del sistema de la
organización de los signos simples de identidad:
management, según las pautas que el mercado
identidad visual, que comprende las leyes de
l ogot i po, sí mbol o, gama cr omát i ca,
va configurando; crea nuevos productos y
combinación de los elementos gráficos
constituyendo un todo indisociable y significativo,
servicios, y renueva los que ya existen; se pone
precedentes y la normalización que los
y 2), el nivel de los elementos complementarios
constantemente al día, para decirlo brevemente,
constituye precisamente en "sistema".
de la identidad: concepto gráfico, formatos,
en un contexto tecnológico y en una sociedad
tipografías, ilustraciones. Ambos se extienden al El principio estructural se fundamenta en
que son por esencia e irreversiblemente
conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen el hecho de que el sistema de la identidad visual
cambiantes.
a definir el estilo visual de la empresa. se sostiene sobre una serie de elementos
Todas estas variaciones en el devenir de la
esencialmente invariantes. Son aquellos factores
Cada uno de estos dos niveles comporta
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en sí mismo -y genera, también, en su conjunto- etimología procede del griego logos, que significa funcionalidad comunicacional muestra que un
una acción sinérgica que es siempre efecto de la "palabra", "discurso", y de tupos, que significa logotipo muy visual y relativamente notorio ya no
planificación establecida por el diseñador del "golpe formando una impronta", como la que es más leído, sino sencillamente visto y
programa. En el primer nivel, el logotipo es hace un marcador estampando al fuego sobre la memorizado.
función del código lingüístico; el simbolo, del piel del ganado o una cuña estampando a presión
Por este proceso que va progresivamente
código icónico; el color, del código cromático. una moneda (acuñación).
de la escritura a la figuración, el logotipo adquiere
Juntos se constituyen en un super-código de la
Un logotipo es, pues, un "discurso un valor "icónico" con lo cual participa de la
identidad, el cual opera en diferentes registros de
cuajado", una totalidad significativa completa en connotación gráfica y de la cualidad propia del
la percepción y la memoria. En el segundo nivel,
sí misma e indisociablemente inscrita sobre un símbolo.
el concepto gráfico, los formatos, tipografías e
soporte. En grafismo una palabra diseñada: una
Damos al término símbolo el sentido de
ilustraciones, son los soportes estables
palabra "logotipada", es la que está formada por
"convención icónica" y no el de convención
normalizables de la visualización de mensajes.
letras unidas entre sí, entrelazadas formando una
verbal, propio de la lingüística , es decir, el sentido
Este segundo nivel constituye lo que podríamos
unidad sígnica que se diferencia de los tipos
de signo convencional puramente gráfico (no
llamar el código corporativo.
simples, móviles, porque constituye en sí misma
caligráfico, no tipográfico, no fotográfico, etc.)
Así pues, se trata de dos niveles un todo gestáltico y no una sucesión de letras
que puede poseer diferentes grados de
coordinados, un conjunto de elementos de corrientes.
iconicidad en relación a un modelo real o
diferente naturaleza y función, que son
El logotipo es, pues, de naturaleza imaginario.
integrados en las comunicaciones visuales y
lingüística y escritural. Es un signo de
En su aplicación a la identificación de la
audi ovi sual es de l a empresa, y que,
designación, ya que por medio de él la empresa
empresa, este signo icónico es a menudo
precisamente por la eficacia de esta organización
se designa a sí misma y es designada por sus
sencillamente geométrico, sin una clara
de los signos -el código y sus normas implícitas-
públicos. Por consiguiente, en la misma medida
intencionalidad significante, sino estrictamente
se produce un efecto sinérgico que es la base por
que el logotipo comporta el nombre y es
estética y mnemotécnica. He aquí diferentes
la cual un buen programa de identidad
nombrable, deviene un verdadero elemento de
condiciones del elemento simbólico de identidad:
corporativa alcanza una capacidad acumulativa
intercomunicación empresa-públicos, lo cual no
por una parte se trata de un símbolo icónico, esto
particular que hace que él mismo se revalorice
se da sino en este signo de la identidad, ya que
es, evocador de conceptos y formas que integran
día a día.
los grafismos y colores son de naturaleza visual y
la reserva cultural de una sociedad; por otra parte
Al primer conjunto de los signos de no verbal, y por ello solamente transferibles de un
se trata de que este símbolo posea una fuerte
identidad formando un todo estable lo llamamos emisor a un receptor, pero que no son nunca
cualidad mnemotécnica y estética, y una notable
identificador. El identificador es la "firma" de la intercambiables entre ambos.
capacidad de pregnancia -que a priori puede ser
empresa representando la garantía y el
Por tanto, el logotipo denota a la empresa y medida experimentalmente por medio de
compromiso conforme hemos señalado en el
posee una cualidad semántica esencial. Sin pruebas al taquitoscopio-. La labor de
caso de l a marca. Veamos ahora l as
embargo, el logitipo es una información escrita y, impregnación de la mente es obra de la
características de los elementos de la identidad:
en su vocación gráfica, gestáltica, denotativa, repetición, especial- mente por los medios de
logotipos, símbolo y color.
deviene de más en más un diseño gráfico, una comunicación masiva, y este hecho hace que en
El logotipo es la transcripción escrita del forma fuertemente caracterizada, con lo cual muchos casos se prescinda -erróneamente, por
Nombre (nombre de empresa o de marca) por pasa de la legibilidad a la visualidad. Hay una supuesto- del elemento simbólico propiamente
medi o de una gr af í a par t i cul ar ment e dualidad entre la lectura de la palabra escrita y la dicho (significante, profundo, emocional) en favor
caracterizada y exclusiva. El vocablo logotipo percepci ón del l ogoti po que l os hace del elemento sígnico abstracto (geométrico, op,
está impregnado del lenguaje de la tipografía y su equivalentes y por tanto redundantes. La informal), porque, de todos modos ambos
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criterios conducen a un uso convencionalizado y 6. amarillo sobre negro esto mismo, un factor de equilibrio.
fuertemente difundido por los mass media. Esta
7. blanco sobre azul El Rojo significa la vitalidad: es el color de
confianza en la influencia de la difusión es
la sangre y de la pasión. Expresa entusiasmo y
8. blanco sobre verde
excesiva, por un lado porque no todas las
dinamismo, y es exaltante y agresivo.
empresas cuentan con tales posibilidades, y por 9. rojo sobre amarillo
El Verde es el color más tranquilo y
otro lado, porque supone renunciar tácitamente
10. azul sobre blanco
sedante. Evoca la vegetación y el frescor. Pero es
al uso de elementos simbólicos o culturemas ya
el color de la calma indiferente: no transmite 11. blanco sobre negro
integrados. Así, el símbolo de identidad se
alegría, tristeza o pasión. Cuando en el verde
impone a la sensación con una fuerza muy
12. verde sobre rojo.
predomina el amarillo, cobra una fuerza activa y
particular, que es la fuerza pregnante del signo
c) Las combi naci ones que son
soleada; si tiende al azul, deviene sobrio y más
icónico simplificado, esquematizado.
consideradas como las mejores son:
sofisticado.
En esta trilogía "sígnico-simbólica" de la
el rojo y el azul claro
El Azul es el símbolo de la profundidad.
identidad, el color juega un papel notablemente
Suscita una predisposición favorable. Provoca
el rojo y el gris señalético y emocional. El color simbólico de
tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto
Coca-Cola es el color de la vitalidad, el color
el rojo y el amarillo limón
más se clarifica, más se vuelve indiferente.
simbólico de Kodak es el color de la luz, el color
el rojo y el amarillo naranja. Cuanto más se oscurece más atrae hacia el
simbólico de Butano es el color de la energía, el
infinito.
color simbólico de Ciba- Geigy es el color de la
pureza. He aquí el elemento simbólico del color El Amarillo es el color más luminoso, cálido
d) La visibilidad de los colores en función
como un factor de identidad. Pero si se observan y alegre. Es el color del sol y de la luz y, como tal,
del tiempo es la siguiente:
estos colores a la luz de la visibilidad se pone en es vital y tonificante.
rojo, visible en 266/10.000 de segundo
evidencia su capacidad señalética por su alta
El Naranja, mezcla de rojo y amarillo, es
velocidad perceptiva y su pregnancia.
verde, visible en 371/10.000 de segundo
menos estridente que aquéllos, y posee sin
embargo, una fuerza más radiante y expansiva. gris, visible en 434/10.000 de segundo
Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y
Visibilidad de los colores. Funciones señaléticas
azul, visible en 598/10.000 de segundo
una cualidad dinámica muy positiva.
Los estudios realizados por Lo Duca y
amarillo, visib. en 963/10.000 de segundo.
Estos tres factores esenciales de la
recogidos por F. Enel arrojan estos resultados:
e) El color naranja posee una visibilidad
identidad visual: el logotipo, símbolo y gama
a) La visibilidad de los colores decrece con
verdaderamente excepcional.
cromática, que constituyen en conjunto el
la asociación de otros colores.
i dent i f i cador, ent ret ej en sus redes de
Psicología de los colores. Funciones simbólicas
b) El impacto de los colores se clasifica por significación y de penetración psicológica en este
El color Blanco, como el Negro, se hallan
este orden: primer nivel sinérgico, tal como se expresa en el
en los extremos del espectro. Ambos colores
esquema de esta página. Pero hay otros
1. negro sobre blanco
tienen, por eso, un valor-límite, y también un valor
elementos que son a su vez complementarios y
neutro (ausencia de "color") que refuerza los
2. negro sobre amarillo
extensivos de este primer nivel, que ya hemos
colores que son con ellos combinados.
evocado más arriba pero que conviene asimismo 3. rojo sobre blanco
El Gris, "centro del todo", como diría Klee, analizar, puesto que, en su "extensión",
4. verde sobre blanco
ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el establecen otro campo transmisor de la identidad
5. blanco sobre rojo negro. Pero es un centro pasivo, neutro y, por que ya define de hecho un concepto gráfico.
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El concepto gráfico tiene un componente totalitaria, sino flexible, toda vez que ésta es, Los mensajes variables son la parte que
asimismo simbólico, en la medida que es pr eci sament e ( f or mat os, t i pogr af í a, podríamos llamar "abierta", tomándonos una
coherente con los signos simples de identidad, y ilustraciones), la parte menos resistente al licencia sistémica. Ellos incorporan la novedad y
un componente gestáltico por cuanto define una tiempo, es decir la más variable de las que el cambio (publicidad, información), que son los
visualización o una composición, un sistema integran todo el sistema de la identidad contrapuntos dialécticos de la identidad visual en
modular que soporta los mensajes de la corporativa. tanto que un sistema estable y multiplicador.
empresa. Recordemos el sentido de orden de la
mise en page IBM, la libertad explosiva del estilo
Fiorucci, el "espíritu Cacharel" de los años 70,
que tanto debe a las visualizaciones fotográficas
de Sarah Moon.
Directamente vinculado al concepto
gráfico, tenemos que referirnos al formato
predominante: horizontalidad, verticalidad,
cuadrado, clásico, funcional, etc., que incorpora
una determinada proporcionalidad a los
mensajes, por medio de la cual, y tomada como
constante, se pueden transmitir identidad y estilo.
La tipografía será concebida como un
"sistema" que recoge y combina determinados
tipos de letras que por su legibilidad y sus
connotaciones formales armonizan con los
signos de identidad y sirven al concepto gráfico.
Por supuesto que el sistema tipográfico poseerá
la variedad que cada caso requiere dada la
El principio de universalidad
personalidad de la empresa, pero de todos
modos será objeto de una normativa, una serie
La sinergia, de la que hemos tratado en Si acabamos de establecer los criterios
de cri teri os perfectamente defi ni dos y
este apartado, es un concepto activo y fructífero, que orientan el diseño de programas de identidad
expl i ci tados para l a composi ci ón y l a
que se opone al de inercia (rutina que hace por medio de "signos simbólicos", lingüísticos,
compaginación de toda clase de mensajes.
estériles los sistemas). El movimiento sinérgico icónicos y cromáticos, y por "estructuras
opera una retroalimentación constante de los visuales", hay que añadir todavía un tercer
También el estilo de las ilustraciones que
elementos de la identidad en sus aplicaciones y principio: diseñar la identidad bajo una
intervienen en los mensajes de la empresa,
en su dinámica. Ello incluye nuevamente la concepción universalista.
constituyen un "lenguaje" específico que
noción que tanto hemos repetido de sistema, en
contribuye a la construcción del estilo visual. Se
Parecerá de entrada que, cuando se trate
este caso un sistema cerrado, para evocar los
trata de establecer las reglas de lo que sería en
de diseñar la identidad para empresas y
términos de la cibernética, cuya eficacia se
conjunto, una gramática corporativa, una
organizaciones limitadas territorialmente, este
fundamenta en la influencia recíproca de los
sintaxis, una forma propia de expresión visual.
principio de universalidad podría ser inadecuado.
elementos dentro del sistema. He aquí un
Por tanto, estas reglas serán explicitadas y
Y en cambio sí contaría para aquellas empresas y
mecanismo vitalizador del mismo.
razonadas, pero no se tratará de una prescripción
organizaciones de amplio alcance geográfico.
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Un ejemplo de la función sinérgica de los signos de identidad, ahora considerados en el nivel
de la percepción por los individuos, pone de manifiesto la profunda interacción que existe en el
interior del sistema de identidad y en todos sus aspectos, y no sólo el gráfico, incluidos los de
la psicofisiología de la percepción.
integración de los signos de identidad por su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción.
Naturaleza
LOGOTIPO
LOGOTIPO
LOGOTIPO
Lingüístico
Gráfico
Sígnico
Físico
Denotativo
Connotado
Connotativo
Abstracto
Designación
Referente
Impacto
Seducción
Semántico
Estético
Sensación
Señalético
Cualidad Función Nivel
Efectivamente, esta dimensión, junto con el tanto, de obsolescencia. Pero por otra parte, el
tamaño, es uno de los determinantes para diseñador se basará en los aspectos positivos
diseñar el programa, aunque no es éste el único que esta misma serie contiene potencialmente:
factor: están también en juego, tal como hemos
a) el tiempo revaloriza los programas de
evocado, el carácter, el sector, la actividad
identidad corporativa bien diseñados e
específica de la empresa. Sin embargo, la idea de
implantados;
universalidad, además de la connotación
b) la difusión reimpregna el recuerdo;
geográfica, ofrece diferentes acepciones que
ahora vamos a examinar desde la óptica de la c) la diversificación que comportará la
versatilidad. ubicuidad renueva la fuerza de la identidad.
El principio de universalidad presenta tres Este conjunto de tensiones entre el
vertientes: a) la universalidad temporal; b) la desgaste y la renovación acumulativa, requiere
universalidad espacial; c) la universalidad del diseñador establecer un mecanismo
psicológica. Estas facetas -que no excluyen la fundamental de equilibrio. Y este equilibrio se
cultural- se corresponden con las siguientes encuentra latente en los principios simbólico,
premisas: sígnico, estructural y sinérgico que hemos
desarrollado precedentemente.
a) un programa de identidad corporativa
está hecho para durar (temporalidad) y, por tanto, Un programa de identidad corporativa se
no debe estar sujeto a modas pasajeras. diseña para durar, para expandirse, para la
ubicuidad, y tiene que ser universal y versátil.
b) est á hecho par a expandi r se
(espacialidad) y para estar en muchos soportes o ¿Hay, en las comunicaciones visuales,
media simultáneamente (ubicuidad); al go más uni versal ment e ext endi do y
permanente que los símbolos?
c) está hecho para ser asimilado por un
número indefinido, pero siempre importante de El arsenal simbólico y emblemático es
individuos, a veces correspondientes a diferentes común a grandes masas socio-culturales. ¿Hay
algo más universalmente funcional que los signos? países y culturas (psicología).
Esta ausencia intrínseca de limitaciones
ofrece un campo de libertad aparentemente muy
abierto, pero más que un campo de libertad es un
conjunto de constreñimientos, puesto que cada
tema abierto tiene sus contrapartidas.
a) ei tiempo desgasta el mensaje repetido;
b) la difusión quema y la obsolescencia
está en relación directa con aquélla;
c) la ubicuidad, que equivale a saturación,
virtualmente cansa.
He aquí tres factores de saturación, y por
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Los soportes técnicos de la identidad corporativa en un
ejemplo simplificado.
En este conjunto de elementos, que son vehículos todos
ellos de la identidad corporativa, se pueden adivinar dos
aspectos esenciales de los que hemos tratado con
insistencia: la “estructura” que impone una comunicación
tan diversificada (y que la identidad como sistema se
impone a su vez a sí misma); La “sinergia” , al menos virtual
que puede operarse entre los diferentes soportes y medios;
la “universalidad” del sistema para adaptarse, también, a las
múltiples variaciones que los soportes y los mensajes
exigen.
Unidad de las aplicaciones de un programa de identidad
corporativa en función de sus principales soportes técnicos.
Impresos de Alta Dirección
Impresos administrativos y comerciales
Documentos
Publicaciones institucionales
Publicaciones técnicas
Rótulos exteriores oficinas
Ambientación interior oficinas
Señalizaciones internas
Informaciones visuales
Expositores
Elementos funcionales y decorativos
de oficinas y stands

uniformes
Catálogos de servicios y productos

Envases y embalajes de productos

Material punto de venta

Cartelería y folletería

Stands y exposiciones

Publicidad en prensa diaria

Publicidad en revistas

Audiovisuales
Cine
Radio
Televisión
Material promocional

Soportes físicos
mas frecuentes
Signos de identidad
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Un programa está hecho para durar. Es el mercado del trabajo, los medios de desde el punto de vista técnico, la identidad
por eso que conviene profundizar en la propia comunicación, el mercado de capitales, la constituirá un sistema "todo uso". Ella estará por
personalidad de la empresa. Huir de lo banal y Administración, las instituciones públicas y igual formando parte del propio producto, en la
superfluo. No caer en la trampa de las modas pri vadas, l os l íderes de opi ni ón y de información que la empresa genera, en los actos
pasajeras. No imitar las soluciones que otros han comportamiento, la opinión pública, en fin, y los que realiza, en la decoración y en los objetos
adoptado. Prever la mayor resistencia y medios internacionales. promocionales, en los rótulos luminosos, en la
adaptabilidad a los cambios estéticos. No publicidad, en la arquitectura.
En la medida que las fronteras se
proyectar nunca para hoy -porque sería trabajar
derrumban -fronteras económicas, culturales,
hacia el pasado-, sino para el futuro.
nacionales, idio- máticas-, se extiende y prolifera
Un programa está hecho para expandirse. un cierto lenguaje planetario. Los medios de
No importa que en muchos casos el problema de difusión masiva esparcen por doquier los
la expansión se circunscriba a un ámbito regional elementos de una cultura única: la cultura de
solamente. Para poner un ejemplo extremo, las masas, donde la moda, la música, las
artesanías de los pueblos demuestran su costumbres y la tecnología operan una fuerza
universalidad a pesar de nacer en modestos social aglutinante. La identidad corporativa
grupos locales. ¿Por qué? sencillamente, porque tendrá que franquear estas barreras y expresarse
comportan elementos culturales que son por medi o de un l enguaj e uni versal ,
autóctonos, es decir, símbolos o signos de omnicomprensible.
identidad, o sea, de autenticidad. He aquí su
Un programa está hecho para la
universalidad intrínseca.
ubicuidad. No necesariamente puede darse un
La identidad corporativa ha de ser sentido literal al término "ubicuidad": bastará el
aceptada por la mayor parte posible de los ejemplo de la comunicación multi-media. La
individuos de una sociedad. A diferencia de un identidad recubre la práctica totalidad de las
plan de marketing o de una campaña publicitaria, comunicaciones y las manifestaciones de la
un programa de identidad no se basa en la empresa, según se muestra en el esquema de la
segmentación social. Al contrario, la imagen se página anterior. El sistema de identidad es el
quiere igualmente aceptada, igualmente soporte invariable de toda la actividad
apreciada, igualmente motivante para todos los comunicacional. El soporte estable de todo
segmentos sociales. Simplemente, porque la aquello que es permanente en la empresa. Y
manifestación de la identidad no se dirige también de todo aquello que es efímero: los
únicamente a los segmentos consumidores, sino mismos productos y servicios -que son
al conjunto de audiencias que son sus sancionados según una curva generalizada de
espectadores y sobre los cuales la identidad mortalidad-, las acciones puntuales, la
deberá transmitir las cualidades, los atributos, la publicidad. Precisamente por eso, la identidad
personalidad de la empresa. Este conjunto corporativa da continuidad perceptible a la
indiscriminado de audiencias está formado por empresa.
sus públicos internos tanto como por los
Así a identidad será transmitida a todas
externos; desde sus empleados, accionistas,
partes al mismo tiempo y a través de una enorme
clientes y proveedores, hasta los distribuidores,
variedad de soportes, canales y medios. Ahora
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Aparte de las diferencias evidentes entre el finalmente en forma de un PERT. Planificar las El programa de identidad corporativa,
diseño de marcas y el diseño de identidad tareas que intervienen en el diseño de programas, como todo programa, está constituido por
corporativa, hay que poner el acento en lo que supone pues la búsqueda de la mejor estrategia determinados elementos simples y por unas
efectivamente define esta última en comparación operativa y su coordinación meticulosa, tarea que ciertas leyes de combinación a las que nos hemos
con la anterior. En síntesis, si bien la marca -como se corresponde con el ideal cibernético, y que ha referido al tratar de los principios estructurales. El
signo de identidad- se incluye en la identidad sido definido como "el arte de hacer eficaz la grafista ha de diseñar ambas cosas: por un lado,
corporat i va, ést a comport a una mayor acción". los signos de identidad, por otro lado, la estructura
profundización en lo que es exclusivamente de la identidad.
Este plan de trabajo, por tanto, tiene una
gráfico: la investigación en busca de la verdadera
efectividad efímera, ya que su cometido es El programa es la receta de cocina, las
identidad de la empresa para traducirla en un
establecer y organizar el conjunto de tareas que reglas del juego de naipes, la norma para hacer
sistema de signos, y planificarla en forma de un
son necesarias, y atenerse a esta planificación labores de punto. Los programas no son
programa.
hasta el final de desarrollado el trabajo de diseño. exactamente los ingredientes culinarios, los
Corresponde pues, ahora, tratar de la idea Por esto precisamente, el plan, se disuelve con el naipes, las agujas o el ovillo del hilo. El programa
y los contenidos que caracterizan al programa. mismo trabajo del diseñador, a la terminación del es la combinatoria, la fórmula con que se
Para ello desarrollaremos las ideas de "plan", programa. emplearán estos ingredientes en función de un
"planificar", "programa" y "programar" que proposito preciso y de un resultado.
Por contra, el programa (de identidad
aparecen a simple vista como sinónimos.
corporativa) tiene una función operacional muy El programa es el diseño de la fórmula, más
Concebiremos el plan como un "conjunto amplia: indefinida en el tiempo, ya que el que el diseño de la forma (aunque una y otra se
de reglas prácticas que definen un procedimiento programa no es el plan de trabajo exclusivo del condicionan). Sólo que, en el caso del grafista,
de razonamiento destinado a obtener un resultado grafista, sino el producto de este trabajo gráfico, tanto la fórmula como la forma dependen de su
a partir de ciertos datos iniciales". En nuestro una vez dispuesto para ser utilizado en muy talento creativo y planificador.
caso, los datos iniciales los facilita el modelo diferentes soportes a lo largo del tiempo, por otras
Todo programa se compone de unas
lógico de enfoque del trabajo, cuyas partes personas que ya no serán el mismo grafista
constantes y unas variables. Los grados de
principales exigen: a), la investigación, llevada a diseñador del programa.
libertad para quienes implanten el programa en la
cabo en diferentes facetas; b), el trabajo de diseño
"Programar" comporta, pues, establecer práctica -con intervención o no del propio
gráfico; c), la determinación de la normativa de
todo un método y una normativa, cuya aplicación diseñador-, quedan determinados por su sujeción
aplicación de la identidad en la práctica.
ulterior es la que determina la pertinencia misma a lo que es constante y, por su interpretación, de lo
"Planificar" es, en síntesis, la tarea de del programa y, en consecuencia, su efectividad, que es variable. La organización misma del
elaborar, ordenar, describir detalladamente todo el su rentabilidad en términos de comunicación. programa es la que asegurará la coherencia en el
proceso de trabajo del diseñador etapa por etapa, tiempo y, con ello, la construcción de la identidad.
Conforme parecía predecir la informática,
coordinar las diferentes partes de este proceso,
el diseñador se convierte en programador. Igual Por consiguiente, es importante que el
poner a punto el plan, estimar los tiempos, las
como el artista deja de crear obras para crear diseñador de programas ejerza una función
informaciones y los materiales que va a necesitar,
programas capaces de crear obras (ejemplos: el didáctica entre quienes luego tendrán que
así como valorar previamente sus costos.
arte de sistemas, la música informática, el arte aplicarlos. Incluso en muchos casos es el propio
Para el diseñador de programas de programado al ordenador, etc.), el grafista pasa a diseñador quien colabora con la empresa durante
identidad corporativa, el resultado de la crear programas que sean capaces de asegurar la un tiempo razonable en la implantación del
planificación previa a su trabajo es el modelo continuidad y la coherencia de su trabajo en programa.
logístico que contiene el conjunto del proceso en identidad corporativa. Es otra dimensión del
Hemos intentado diferenciar en qué
sus más mínimos detalles, y que se define design.
consiste el plan de trabajo y en qué consiste el
La noción de programa
crear programas de identidad es mucho mas que diseñar simples signos.
El diseñar los sistemas de relaciones entre ellos conforme con las necesidades prácticas de
sus aplicaciones a mensajes y soportes muy diversos a lo largo del tiempo.
El programa implica diseñar la forma y diseñar la fórmula.
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programa de identidad corporativa. El primero reales que se irán obteniendo en el curso de esta formas icónicas y desarrollado exhaustivamente
contiene y desarrolla el esquema del proceso del misma fase. Se trata, por tanto, de una primera en la fase ulterior.
conjunto de tareas, incluyendo todos los pasos a toma de contacto con el problema, según unos
A partir de estas reflexiones y de los
seguir con el máximo detalle posible de sus indicios determinados: tipo de empresa,
objetivos del programa, se inicia el trabajo de
contenidos, con el objeto de establecer la guía personalidad de la alta dirección, cultura de la
búsqueda de soluciones gráficas, lo cual da lugar
para todo el trabajo. El segundo es el "producto" empresa, objetivos de futuro, etc.
a una producción a menudo cuantiosa, de cuyo
resultante por medio de la ejecución del trabajo
Es necesario trabajar en estrecha conjunto se elegirán los proyectos más
según el plan.
colaboración con la empresa: con la alta pertinentes por medio de eliminatorias sucesivas.
Lo inmediato será, pues, diseñar el plan. Y dirección y con las áreas responsables de
El pr oyect o sel ecci onado ser á
se tendrá muy en cuenta que, cuanto mejor y más comunicación y marketing sobre todo, y
desarrollado y se aplicará a diferentes mensajes
minuciosamente se haya planificado, mejor será posteriormente, con el grupo que la empresa
o piezas de comunicación, verificando así su
el desarrollo de las tareas y su resultado. Es habrá designado, el cual queda en general
pertinencia en cuanto a la adaptabilidad y
preciso, pues, un sentido de la organización y de constituido por los representantes de los
consistencia del proyecto. La idea de "programa"
la estrategia para planificar el conjunto de las departamentos directamente implicados.
se ha hecho presente ya en esta etapa del trabajo
tareas.
Por su parte, el diseñador incorporará a su gráfico y, de hecho, constituye una verificación de
Este plan puede ser desarrollado con equipo gráfico un experto en psicosociología de l as condi ci ones del pr oyect o y su
mayor o menor amplitud, según lo requieran las la comunicación. De esta forma, el grupo de comportamiento en la práctica.
características y los objetivos de la empresa en trabajo se verá enriquecido con la intervención de
De aquí se procederá a desarrollar
cada caso. Pero de todos modos, el esquema los puntos de vista del management, el
preci sament e, el programa de di seño
esencial no varía. Invariablemente en todos los marketing, los distintos departamentos de la
propiamente dicho, elaborando el proyecto para
programas de identidad corporativa concurren empresa, el psicosociólogo de la comunicación,
el Manual de Identidad Corporativa. Serán
las tres etapas fundamentales: 1. Información y además de los diseñadores gráficos, fotógrafos,
establecidos los datos técnicos, que explicitan
planificación. 2. Diseño gráfico; creación y ilustradores, etc.
todas las normas para la aplicación del programa
desarrollo. 3. Implantación.
La fase de planificación concluye con la al conjunto de mensajes previstos para
Obsérvese que este modelo es coherente clasificación y estudio, por parte del equipo de solucionar todos los problemas de comunicación
con el proceso creativo de diseño, que hemos ex- diseño, de los datos obtenidos durante los pasos de la identidad. Otros casos, no previstos en el
presado a través del gráfico de la página 3, en el precedentes. El análisis de estos datos conduce manual, y que pueden suscitarse a lo largo del
cual la etapa 1 corresponde a la organización, y a una serie de conocimientos que son tiempo, serán resueltos automáticamente por la
obtención de información y elaboración logística indispensables para el trabajo de investigación calidad intrínseca del trabajo: el programa
y textual. La etapa 2 corresponde a diseño creativa. permitirá sus eventuales interpretaciones a
gráfico, proyectos y desarrollo de los proyectos, y problemas contingentes, asegurando siempre la
El inicio de la fase siguiente, que es la fase
el paso siguiente (difusión), constituye la coherencia e integridad de la identidad visual de
del diseño gráfico, se hace en base a las
implantación del programa propiamente dicha. la empresa.
informaciones obtenidas previamente. Esto ha
La fase de la planificación, comprende en dado lugar a la formalización de un documento, Una vez editado el manual es preciso
primer lugar la definición de todos los criterios de que es el "pliego de condiciones del diseñador". proceder a la presentación y explicación del
base que han de orientar precisamente el diseño Así empieza la investigación creativa, que mismo a sus futuros usuarios: los departamentos
del plan. Se trata de un pre-proyecto de consiste en primer lugar, en la búsqueda de un correspondientes que tienen la función de
planificación, que será contrastado con los datos concepto original, el cual será expresado en comprar servicios de comunicación (imprentas,

Planificación de
programas de identidad
corporativa
Planificar implica organizar el conjunto de las tareas de diseño a partir de la obtención de
las informaciones de base. Diseñar los signos y el sistema de la identidad, así como
determinar sus normas de aplicación.
De este modo, el trabajo puramente gráfico alcanza su plena dimensión de “design”
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grafistas, agencias de publicidad, talleres de pertinentes acerca de cómo la empresa se ve a sí tarea, después de obtener una visión amplia y
pintura, etc.). misma, cuáles son sus objetivos institucionales y multilateral. A partir de este momento, el
cómo se proyecta en el tiempo: en otras palabras, diseñador y su equipo estarán en condiciones de
La tercera fase del plan es la implantación
la auto-imagen de la compañía y su proyecto de formular unos objetivos del programa.
del programa, o sea la puesta en práctica de la
futuro.
nueva identidad de la empresa, utilizando para En definitiva lo que se va a transmitir
ello los soportes habituales de comunicación: sabemos que son los atributos de la personalidad
papelería comercial y administrativa, vehículos de la empresa, en lenguaje simbólico. Pero este
B. Simultáneamente, el diseñador
de transporte industriales y comerciales, objetivo obvio, requiere una interpretación de la
recabará del servicio de marketing los datos
embalajes, publicaciones, campañas de Identidad de la empresa, expresada en palabras,
relativos a: programa de fabricación, de
publicidad, etc. y su traducción expresada en formas visuales.
productos o servicios, posicionamiento, objetivos
Ello tiene sus constreñimientos evidentes, y es
La empresa requiere, en muchos casos, la comerciales y otros datos básicos de la política
importante comprender dónde están los
intervención del equipo que diseñó el programa, de marketing. Por otro lado obtendrá las
condicionantes y los límites del trabajo gráfico.
como asesor en la implantación del mismo. Lo informaciones pertinentes sobre datos objetivos,
De un modo especial, porque estamos tratando
cual garantiza una óptima aplicación de las cuantitativos y cualitativos del mercado, la
de expresar a través de puros signos lo que antes
normas durante el primer período de tiempo, que empresa y la competencia.
hemos llamado "sustancia" y "función". Por lo
es el más significativo en cuanto a la difusión del
tanto, hay que tener en cuenta aquí el principio de
programa de identidad corporativa. Mientras, los
que cualquier sistema y código de significados, o C. Reunidas estas informaciones A y B, el
responsables de su aplicación en el futuro han
de l enguaj es, ti ene i ntrínsecamente l a diseñador recabará los datos externos
sido capacitados para ello trabajando en
imposibilidad de "expresarlo todo en un sólo procedentes de otras fuentes de investigación. El
colaboración con los propios autores del
código". Este hecho determina lo que en la diseñador deberá considerar "unilaterales", y
programa.
i dent i dad cor por at i va es vi sual i zabl e relativamente subjetivas, las informaciones que
efectivamente por símbolos (y, por exclusión, lo ha recibido directamente de la empresa en A y B,
que no lo es). Planificación y desarrollo del proceso y es por ello que precisará otras fuentes
"neutrales" de información. Estos datos a
De esto deberá tomar conciencia tanto el Vamos a desarrollar ahora el proceso
menudo ya obran en poder de la empresa, como
diseñador como la empresa, puesto que lo que íntegro de las tareas de la identidad corporativa.
resultado de los estudios que regularmente
corresponde a sus cometidos institucionales de El proceso comprende, en base al diseño del plan
solicita a los gabinetes de investigación. Sin
comunicación, es precisamente lo que se puede previo de trabajo del que hemos tratado en el
embargo, es frecuente tener que llevar a cabo
expresar por símbolos. Los atributos de identidad capítulo precedente, las diferentes partes que lo
investigaciones específicas que el diseñador
que corresponde pues comunicar por medio de constituyen y las relaciones que se establecen
indicará.
actos -y no de mensajes-, pertenece a la entre las partes, formando en conjunto el
actuación de la empresa y constituirá parte de la contenido operativo del plan.
orientación de su alta política, sus directrices
D. Suponemos que ya sea porque todos
institucionales y comerciales, la calidad de sis
los datos precisos estaban en poder de la
A. El equipo del diseñador gráfico
productos y servicios, su capacidad creativa, en
empresa, o porque se hayan obtenido a
establ ecerá una seri e de reuni ones e
fin, en forma de decisiones y actuaciones, que
indicación del diseñador, éste tiene ya en sus
intercambiará unos determinados documentos e
evidentemente no conciernen al diseño gráfico
manos toda la información requerida. Se trata
informaciones con la alta dirección de la
pero sí a la imagen.
ahora de estudiarla cuidadosamente con el fin de
empresa, la cual establecerá las orientaciones
Hasta este nivel de conceptualización del extraer de ella el conjunto de datos útiles para su
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trabajo gráfico, se hablará de visualizar atributos sometidos a un examen de su pertinencia En definitiva, se trata de verificar objetiva-
de la identidad, esto es, simbolizarlos. eventual para el futuro programa. Siendo estos mente la pertinencia o no -total o parcial- de los
soportes los que habrán de vehicular la nueva signos ya existentes, para ser optimizados y
identidad corporativa, interesa al diseñador capitalizados en el nuevo programa de identidad,
E. Se procederá ahora a la fase de análisis
conocer tanto su diversidad y sus características, o para ser substituidos.
del material de comunicación existente, que com-
como sus condicionantes técnicos, a no ser que
Para llevar a cabo estas investigaciones
porta un examen -retrospectivo hasta donde sea
el Programa implique cambios en estas áreas.
será preciso recurrir al gabinete de estudios
razonabl e- de l as evol uci ones que ha
Esta tarea debe complementarse con el especializado. El gabinete de estudios de
experimentado a través del tiempo la forma con
estudio de cómo se hacen identificar las acuerdo con el perfil de la investigación requerido
que la em- presa se hace identificar. Se trata de
empresas del sector y de otros sectores afines. por el diseñador, elaborará los términos que
profundizar en la "historicidad" identificativa, en
Conviene, en definitiva, establecer el contexto orientarán el diseño y el trabajo de campo, así
busca de las raíces de su personalidad visual.
donde se insertará el trabajo gráfico, objeto y como los métodos y técnicas más apropiados.
Este análisis permite localizar en primer
consecuencia del programa. Conviene, por lo
Por supuesto que, cuando se trata de
lugar el grado de consistencia con que los signos
tanto, tener en cuenta el cuadro perceptivo
empresas que apenas poseen un mínimo
visuales de la identidad marcas, símbolos,
relativo donde la nueva identidad se inscribirá. El
sistema de identidad implantado, estas tareas
colores, tipografía han sido aplicados a través
diseñador gráfico obtendrá la mayor información
serán menos determinantes para el proceso del
del tiempo; también permite detectar las
iconográfica posible en el área nacional e
trabajo gráfico. Cuando se trata de empresas de
evoluciones y cambios experimentados en este
internacional, con lo cual dispondrá de una
nueva constitución, el acento se pondrá en los
sentido por la empresa en el orden de su
amplia panorámica que le evitará posibles
objetivos y en el análisis iconográfico del sector.
identidad visual.
riesgos de coincidencia con otras soluciones
gráficas existentes. En segundo lugar, este examen pondrá de
relieve la eventual coincidencia que estos signos G. Para decirlo brevemente, el diseñador
puedan presentar con los objetivos del programa. responsable del programa dispone, hasta aquí,
F. Simultáneamente con esta tarea se lleva
Se trata de analizar hasta qué punto los signos de todos los datos de principio que le son
a cabo la siguiente, que comprende la
empleados hasta el presente son potencialmente necesarios: informaciones procedentes de la
investigación sobre cómo el público reconoce a la
adaptables a los objetivos definidos. Y si esta empresa; informaciones procedentes del
empresa. La finalidad de esta tarea es la de poder
adaptación es conveniente o no (que es otra exterior; objetivos del programa; materiales y
llegar a contrastar los puntos de vista de la
cuestión a discernir por el diseñador a la vista de símbolos empleados por la empresa; grado de
empresa en materia de su identidad, y de los
los objetivos y la estrategia). incorporación de estos símbolos en el campo
públicos externos. La investigación externa tiene
social.
En tercer lugar, este análisis del material
por objeto: primero, conocer hasta qué punto el
que es objeto de esta fase, ofrece otro tipo de Deteni damente anal i zados por el
público identifica los actuales signos, es decir, los
información igualmente importante, por el hecho diseñador los datos obtenidos hasta aquí, éstos
reconoce sin ambigüedad. Segundo: hasta qué
de constituir un "inventario" de los elementos con se someterán ahora a un tratamiento lógico. De
punto los asocia correctamente con la empresa.
que la empresa se comunica corrientemente con esta tarea devienen una serie de opciones
Tercero: la nitidez con que distingue y memoriza
sus públicos. Este inventario reúne el material posibles, sobre cómo orientar el trabajo creativo
estos signos. Cuarto: qué es lo que estos signos
impreso, administrativo, comercial, publicitario, para el diseño de la nueva identidad.
evocan nivel de las connotaciones , y si los
los embalajes, vehículos de transporte, etc. Por
atributos connotados corresponden de algún Estas opciones serán examinadas, por su-
esta misma exhaustividad, engloba el repertorio
modo a lo que se ha definido en los objetivos del puesto, a la luz de los objetivos, y de ello se
de los soportes de comunicación que serán
programa. formularán unas determinadas hipótesis para los
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enfoques del trabajo siguiente, en el plano análisis permitirán precisar. gráficas que todo este conjunto de posibilidades
estratégico y en el creativo. Por ejemplo: ofrecerá, precisaremos que se pueden llegar a
Si g u i e n d o c o n l a s t a r e a s d e
def i ni r dos o t r es hi pót es i s c omo
-¿Conviene respetar lo que ya existe en el conceptualización, preparatorias del trabajo
estratégicamente viables después de la
nivel de la identidad? ¿Y en qué grados? gráfico, conviene tener presente que los atributos
selección de proyectos, lo cual es función de la
de la identidad, que son susceptibles de ser
-Conviene ensayar otras soluciones
fase siguiente:
visualizados por medio de símbolos, admiten
absolutamente nuevas?
di ferentes enfoques conceptual es, con
-¿Sería tal vez mejor depurar lo ya
independencia de los enfoques estilísticos, o
H. Así se inicia la fase de proyectos
existente y optimizarlo?
estéticos, que aparecerán más tarde como
gr áf i cos, después de haber cubi er t o
hipótesis de trabajo gráfico. Los atributos pueden -Y en este caso, ¿qué es lo que convendrá
concienzudamente las fases precedentes y
ser visualizados en términos de lo que la empresa conservar, qué suprimir y qué incluir?
haber establecido con toda nitidez las
es (la "sustancia", para emplear de nuevo los
condiciones para el desarrollo del trabajo creativo En síntesis, cabe formularse preguntas
términos filosóficos de la Identidad), o de lo que la
de diseño. como éstas: 1, ¿actualizar, optimizar o innovar?
empresa hace (la "función"). Así, los primeros
2, ¿en qué sentidos hacerlo? 3, ¿en qué grados?
En esta fase se ensayan las diversas
atributos son de tipo marcadamente abstracto y
posibilidades de visualización de las hipótesis En otro nivel de las hipótesis habrá que
cualitativo. Los segundos atributos son en
que hemos tratado en G. El trabajo gráfico responder a cuestiones de este tipo:
cambio de tipo más descriptivo; en este segundo
consistirá ahora en explotar diferentes "caminos"
caso, las soluciones gráficas deberían
-¿Concentrar la identificación en un
o "líneas", tentativamente, para cada hipótesis.
caracterizarse suficientemente, por cuanto estos
símbolo, o por el contrario, concentrarla en un
atributos descriptivos no definen a una empresa Así se elegirán dos o tres hipótesis finales, logotipo?
en particular, sino a un sector. También se las cuales darán lugar a ensayar, cada una de
-¿Una solución que reúna a los dos?
consideran con cierta frecuencia, los atributos de ellas una serie de desarrollos posibles. Se trata
-Qué uso hacer de los colores? lo que la empresa "vende" a través de sus aquí de un esfuerzo de concentración.
productos (punto de vista marketing), como por
-¿Solución cromática única o desarrollo de
Los cami nos t ent at i vos que se
ejemplo: confort, juventud, precisión, tecnicidad,
códigos cromáticos?
desprenderán de cada hipótesis tendrán que ser
etc.
desarrollados, en pasos sucesivos, hasta
El diseñador deberá tener en cuenta todas
Generalmente, el sistema de la identidad exprimir todas sus posibilidades definitivas, lo
as premisas y circunstancias que puedan
opera una síntesis visual entre varios de los cual dará lugar a la elección final.
contribuir a definir sus respuestas estratégicas a
atributos, incorporando los recursos de las
estas hipótesis. Por ejemplo: acerca de si
Hay que hacer una advertencia al margen.
formas analógicas unas veces, convencionales
concentrar la forma de identidad en un logotipo o
El modelo de plan que estamos utilizando para
otras. De todos modos compete al diseñador
en un símbolo, o en una combinación de ambos,
describir el proceso de trabajo, no muestra las
def i ni r l os at r i but os ver dader ament e
el diseñador tendrá que reflexionar sobre las
magnitudes temporales de cada fase. Por esto el
significativos que entrarán en el juego creativo,
necesidades específicas de comunicación de la
esquema: presenta un conjunto indiferenciado
para interpretar el valor de principalidad entre
empresa. Estas vienen condicionadas por el
en este sentido. Conviene precisar, por lo tanto,
ellos, jerarquizándolos y suprimiendo los que
sector, el tamaño de la empresa, su carácter, el
que la fase H que estamos desarrollando ahora,
sean secundarios y los redundantes, de cara a
grado de diversificación de sus productos y
es la que ocupa la mayor parte del tiempo, junto
una eficaz visualización y comunicación de la
servicios, el tamaño de su mercado, la necesidad
con la de desarrollo de proyectos y la de
identidad corporativamente.
de incluir o no en el programa una política de
realización del manual.
identidad de grupo, y otras variables que los Volviendo ahora al terreno de las hipótesis
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Volvamos todavía a la fase que nos ocupa. definidos los elementos estructurales que hemos de conjunto de los diferentes mensajes -el estilo-,
En realidad se trata de una fase notablemente evocado en otra parte y que ahora vamos a viene dado por esta suerte de serialidad que se
larga, ya que supone una sucesión de tanteos, un revisar con más detalle: establece entre ellos. Se trata de una
constante seleccionar entre ciertos puntos de arquitectura interna que sostiene los factores del
-Signos de identidad: símbolo, logotipo,
referencia; una permanente eliminación de otros; mensaj e: "l a compagi naci ón -di ríamos,
colores corporativos.
de ensayos y combinaciones; de avanzar recordando a Hollenstein- define el blanco como
-Identificador: conjunto normalizado de los
también por caminos aparentemente válidos; y la arquitectura define el espacio". Y una
signos de identidad en un todo estable.
también de aparición de sorpresas, a menudo arquitectura gráfica puede definir el estilo de una
debidas a la actitud combinatoria y creativa. empresa como la arquitectura define el carácter -Format o: si st emas regul ares de
de una ciudad (Nueva York o Florencia). proporciones que predominarán en los mensajes
Cuando en esta fase de proyectos gráficos
fijos y en los mensajes audiovisuales.
se han explorado los caminos que mejor -Uso de los colores; supone en primer
corresponden a los objetivos y a las hipótesis lugar la elección de uno o unos colores -Concepto espacial: puede considerarse
seleccionadas, los primeros proyectos son corporativos y, en segundo lugar, la forma de en términos muy amplios, como el "escenario"
comentados con los dos grupos de trabajo: del utilizar estos colores, cómo hacerlo con la mayor para la construcción y visualización de mensajes.
diseñador y de la empresa. Cuando la discusión, garantía de eficacia, en qué proporciones serán
-Ti pografía compati bl e: caracteres
las comparaciones, las sugerencias y las aplicados y cuándo deberán ser utilizados.
seleccionados en función de su valor de
eliminatorias ofrecen la certidumbre de cuáles
-llustraciones: técnica y estilo de las "contraste-equilibrio" con los signos de identidad.
son los caminos que conducirán a los resultados
ilustraciones que constituirán mensajes La tipografía corporativa, será elegida, tal como
mejores, se procede a desarrollar estos
específicos; constantes y variables; predominio se dijo más arriba, en función de dos criterios
proyectos candidatos. Puede profundizarse más
relativo de imágenes-textos; criterios generales fundamentales: legibilidad, que constituye el
en esta fase, sometiendo los proyectos
que emergen del trabajo de concepción gráfica. aspecto funcional, y sus connotaciones, lo cual
candidatos a tests, de lo que se ocupará el
constituye el aspecto estético.
Estos diez elementos estructurantes de la
gabinete de estudios correspondiente.
identidad corporativa van apareciendo ya, -Normas tipográficas: conjunto de reglas
embrionariamente, en el desarrollo del proyecto que devienen del concepto general de la
/. El paso siguiente consiste en el gráfico, que es el contenido de esta fase. En la identidad y de su materialización sobre el soporte
desarrollo gráfico del proyecto seleccionado medida que el proceso de desarrollo gráfico se gráfico. La determinada forma de componer y
definitivamente. Se entiende que este desarrollo extiende a las diferentes piezas de comunicación distribuir la tipografía en el espacio gráfico,
del trabajo gráfico abarcará, en el presente de la empresa, se presentan los problemas constituye una constante de la identidad visual y
estadio, la determinación de los signos de reales de la consistencia de la identidad en su contribuye a establecer el estilo de la empresa.
identidad en primer lugar, que son los que se aplicación a variados soportes y mensajes. Es en
-Elementos gráficos: se trata de ciertos
habrán sometido a tests. este estadio cuando el diseñador configura
motivos que, aunque convenga en general
progresivamente lo que será la estructura visual
Pero estos signos, en la medida que van reducirlos al menor número posible, interesa
de la identidad, o, en otros términos, el estilo de la
siendo aplicados por el diseñador a diferentes definir su uso. Estos elementos gráficos son muy
empresa.
mensajes y soportes, se están organizando ya en diversos, y serán definidos según la personalidad
Hay que anotar al margen, que para esta función de unos vectores determinados, o en de la empresa y las necesidades de presentación
serie de tareas que acabamos de enumerar otras palabras, se está ya formalizando la de sus mensajes.
formando parte de la etapa de "proyectos estructura visual de la identidad.
-Compaginación: modelo modular de
gráficos", y que constituyen los elementos
De esta forma, aparecerán perfectamente "mise en page". Es bien conocido que el aspecto
estructurales fundamentales de la identidad visual

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junto con los signos de identidad, se emplea
actualmente el ordenador junto con otras técnicas
tradicionales. La utilización del ordenador para el
diseño gráfico ofrece ventajas considerables, en
especial por la rapidez de las operaciones y por la
exhaustividad en el tratamiento gráfico.
J. Finalmente, lo que define el programa de
identidad corporativa en términos operativos, es la
tarea delicada, precisa y muy especializada que
se incluye en esta fase del programa: el diseño y
confección del manual de identidad Corporativa.
Este libro de normas es la herramienta
funcional y ejecutiva por excelencia para que la
em- presa pueda aplicar, con independencia de la
intervención del equipo creador del programa, el
nuevo sistema de su identidad visual en todos los
mensajes a lo largo del tiempo.
Con la realización del manual, el diseñador
habrá cul mi nado su trabaj o, y con él
precisamente, empezará la "socialización" -la
puesta en sociedad o la inserción en el campo
social- del Programa.
Otros equipos profesionales pasarán ahora
a utilizar el manual: industriales, proveedores
varios de materiales de comunicación en sus más
diversas especialidades: impresores, agencias de
publicidad, fotógrafos, diseñadores, ilustradores,
cineastas, fabricantes de rótulos y señalizaciones,
de objetos promocionales, pintores, interioristas...
vicios del diseñador del programa por un período
Por lo tanto, el manual debe asegurar el
de tiempo definido, el manual debe estar hecho
nivel de claridad inequívoca, y ejemplificar, de
para que los profesionales que no estén
modo directo y preciso, las soluciones a cada
familiarizados con él puedan comprenderlo y
problema de identidad con el fin de evitar
usarlo fácilmente. Ello requiere, por lo tanto, un
interpretaciones erróneas que llegarían a
alto nivel de especialización por parte del equipo
deformar la imagen gráfica de la empresa. Aunque
diseñador del programa, a lo cual el presente
es frecuente el hecho de que la empresa contrate
escrito espera contribuir.
los ser-
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