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CASO DE ESTUDIO

Priceline.com
Priceline es una de las compañías mejor conocidas den Web. Su sistema de fijación de precios de
subasta invertida estilo “Ponga su propio precio” es un modelo de negocios único que utiliza el poder
de compartición de información y comunicaciones de Internet para crear una mueva forma de fiar
precios en los productos y servicio. En Priceline, los consumidores pueden introducir una oferta de
viaje, hoteles, automóviles de renta e incluso financiamiento de casa. Priceline consulta a sus
distribuidores (aerolíneas, hoteles y empresas de servicio financieros) para ver si alguien oferta.
Priceline ofrece una proposición de valor irresistible a los clientes, permitiéndoles ahorrar dinero al
concederles flexibilidad en cuanto a marcas, características de los productos y vendedores, a cambio
de precios más bajos. Los distribuidores también pueden un ingreso adicional al vender productos
que tal vez no podrían vender de otra manera al aceptar ofertas con precios por debajo de las ventas
al detalle, sin interrumpir sus canales de distribución existentes ni las estructuras de precios de
ventas al detalle. Priceline es un ejemplo de cómo usar el servicio Web para lograr una
discriminación de precios eficiente: cobrar algunos consumidores mucho mas que a otros por el
mismo producto. En 2006, Priceline vendió aproximadamente 2.8 millones de boletos de avión, 18.6
millones de noches en cuartos de hotel y 7.4 millones de días de renta de automóviles.
La visión original de Gay Walker, fundador de Priceline, se llamaba “colección de demandas”, Walker
invirtió millones en el concepto de un centro de compras de una sola visita para artículos y servicios
que van desde camiones, pasando por pasta dental, hasta viaje de vacaciones. Pero durante gran
parte de su historia inicial, Priceline no era rentable. En 1999 perdió cerca de $1000 millones. Para
2001 solo perdió $15 millones pero entonces al disminuir los viajes después de la tragedia del de
septiembre, tuvo una regresión en con una perdida del $23 millones de dólares. Los ejecutivos clave
renunciaron. Los encabezados como “Priceline en la cuenta” y “Cae el telón para Priceline.com”
predominaron.
Sin embargo, en 2003 Priceline registro su primera ganancia anual con $10.4 millones en ingresos
netos. Las buenas noticias han continuado desde entonces. En 2004, Priceline registro ingresos de
operación 8ingresos antes de ajustar impuestos) de $30 millones, en 2005 fueron $35 millones y en
2006 $61 millones (durante el periodo entre junio del 2003 y diciembre del 2006, las acciones de
Priceline se mantuvieron relativamente estables en el rango promedio de $20 a $30, un gran cambio
de comparación con sus primeros años, cuando cayo estrepitosamente de un máximo de $160 a un
mínimo de $1). En 2007, Priceline continúo excediendo las expectativas de los análisis, con ingresos
totales de operación para el segundo trimestre del 2007 de $47 millones, en comparación con $19
millones durante el mismo periodo en 2006. Wall Street ha recompensado ese rendimiento, y las
acciones subieron en forma estable a un precio alrededor de $80 para finales de agosto de 2007.
¿Cómo manejo Priceline este aparente giro? ¿Ha encontrado finalmente un modulo de negocios que
funciones? ¿Que salió mal con su negocio original, que al principio parecía tan prometedor?
Priceline comenzó sus operaciones el 6 de abril de 1998, con la venta de boletos de aerolíneas. Para
comprar un boleto del tipo “Ponga su propio precio”, un cliente inicia la sesión en el sitio Web de
Priceline, especifica el origen y el destino del viaje, las fechas en que desea salir, el precio que esta
dispuesto a pagar una tarjeta de crédito valida para garantizar la oferta. El cliente debe estar de
acuerdo en volar cualquiera de las principales aerolíneas, salir a cualquier hora del día entre las 6
A.M. y las 10 P.M., aceptar por lo menos una escala o conexión, no recibir millas o aumentos de
categorías por viajero frecuente, y aceptar boletos que no se puedan rembolsar ni cambiar. Al recibir
la oferta, Priceline comprueba las tarifas disponibles, las reglas y el inventario que proporcionan sus
aerolíneas participantes, y determina si puedo cumplir el pedido con el precio solicitado. De ser así,
notifica al cliente dentro de una hora que se ha aceptado su pedido. Por parte del consumidor, una
premisa central del modelo de negocios “Ponga su propio precios” de Priceline es que en muchas
categorías de productos y servicios hay una gran cantidad de consumidores para quienes las
marcas, características del producto y vendedores pueden intercambiarse, es especial si están de
acuerdo en que se sustituyan marcas o vendedores si se obtendrá un ahorro en dinero. Por el lado
del vendedor el modelo de negocios “Ponga su propio precio” de Priceline se basa en la suposición
de que los vendedores casi invariablemente tienen inventario o capacidad en exceso que están
dispuestos a vender precios mas bajos, si pudieran hacerlos sin tener que bajar sus precios para los
clientes de ventas al detalle o anunciar que hay precios mas bajos disponibles. Priceline creía que su
modelo de negocios se adaptaba de manera ideal a las industrias caracterizadas por un inventario
que expiraba o envejecía rápidamente (por ejemplo, los asientos de aerolíneas que no se venden
para cuando despega el vuelo, o cuartos de hotel que no se rentan), aunque no creía estar limitada a
dichas industrias.
Priceline extendió su sistema a las reservaciones del hotel en octubre de 1998, y en enero de 1999
introdujo servicios de financiamiento de hogares. Se hizo pública en marzo de 1999, y mas tarde ese
año agrego automóviles de renta e incluso hasta nuevos automóviles a la mezcla de productos. Para
promover sus productos y la marca Priceline, se embarco en una extensa (y costosa) campaña de
publicidad, contrato a William Shatner para que fueran la voz de Priceline, y rápidamente se convirtió
en una de las marcas más reconocibles en Web.
A principios de 2000, Priceline otorgo licencias de su modelo de negocios “Ponga su propio precio” a
varios afiliados, incluyendo Priceline Rebose Club, que trato de extender el modelo a lasa tiendas de
abarrotes y gasolineras, y Perfect Yardsale, que utilizo el modelo para vender artículos usados en
línea, agrego llamadas de larga distancia y seguros de viaje. Priceline también tenia planes
ambiciosos de expandirse a nivel internacional, y en 2000 otorgo licencias de su modelo de negocios
a las compañías que planeaban establecer operaciones similares en A0sia y Australia.
Sin embargo, para el otoño de 200 el panorama no se veía tan prometedor. En Octubre de 2000,
después de solo 10 meses de operación, el afiliado Priceline WebHouse Club de Priceline, sin poder
recaudar financiamiento adicional, cerro negocio después de haber pasado por $363 millones. El
clima financiero en ese momento, con su énfasis renovado en la rentabilidad, hizo imposible que Jay
Walker, fundador de Priceline, recaudara los cientos de millones adicionales requeridos para que
Rebose, pudiera volverse rentable. Sin embargo, Walker no vio el cierre como una falla del modelo
de negocios de Priceline, en vez de ello, lo caracterizo como en resultado de los “sentimientos
inconstantes” de los inversionistas. Muchos analistas no aceptaron la caracterización de Walker, sino
que apuntaron hacia otros factores. En primer lugar, muchos de los principales fabricantes de
alimentos y productos deshidratados optaron por no participar en Priceline Rebose. Así que, para
generar el interés del consumidor, Priceline Rebose subsidio descuentos en la mayoría de los
productos por su cuenta. Aunque algunos fabricantes importantes como Kellogg´s y Hershey´s se
inscribieron en un momento dado, muchos como Kraft, Procter & Gamble y Lever Brothers no. El
segundo cálculo erróneo fue que hacer ofertas sobre, abarrotes y gasolina no ofrecían exactamente
una manera de comprar “sin molestias”. Se requería que los clientes ofertaran y pagaran por los
abarrotes en línea y después utilizaran una tarjeta de identificación especial para recogerlos en un
supermercado participante. Si los artículos específicos comprados no estaban disponibles en la
tienda, el cliente tendría que ir a otra tienda o regresar después. Para muchos, la desaparición de
Priceline Rebose resalto grietas potenciales en el modelo de negocios de Priceline y genero fuertes
preocupaciones acerca de su máxima extensibilidad. El fundador de Priceline, Jay Walker, renuncio
en diciembre de 2000.
La nueva administración redujo de manera considerable la expansión de Priceline y despidió a más
de 1 empleados. El presidente de Priceline, Richard Braddock, dijo, “Priceline contemplara una
expansión selectiva…con estrictos controles financieros. Vamos a ganar dinero en esto y seguir
adelante----2. En 2002, Priceline se enfoco en su negocio básico de reservaciones de viajes, y se
deshizo de sus unidades de ventas de automóviles y llamadas telefónicas de larga distancia. Su
único negocio no relacionado con los viajes hoy en día es su %49 de interés en Priceline montage. Y
en el periodo del 2003 a 2004 volvió a ajustar su modelo de negocios una vez mas, agregando
nuevos servicios de descuentos sobre las “ventas al detalle” en boletos de aerolíneas y servicios de
rentas de automóviles para complementar sus reconocidas ofertas de la marca “Pongan su propio
precio”, para poder competir con mayor efectividad con empresas como Expedía, Traveoicity,
Hotwire y Orbits para el negocio del consumidor que prefiere reservar una aerolínea o automóviles,
de renta específicos,. Aunque estos servicios no son tan lucrativos como el modelo “Ponga su propio
precio” (se requiere de 1.5 a 2.5 boletos de avión de ventas al detalle para producir la misma
ganancia bruta que un solo boleto del tipo “Ponga su propio precio”), y en cierto grado “canibalizar”
sus boletos del tipo “Ponga su propio precio”, Priceline ha generado por lo menos parte de la
diferencia en el aumento de volumen. Para apoyar, las esta estrategia, Priceline adquirió un interés
mayoritario en travelWeb, un consorcio de cinco cadenas grandes de hoteles que proporciona a
Priceline el acceso a cuartos de hotel con descuentos, compro Active Hotels and Brooking B.V., un
servicio de reservación de hoteles europeos, y en 2005 extendió su estrategia de ventas al detalle
hacia el mercado de los hoteles. En 2006 y a principio de 2007, Priceline se enfoco en agregar sus
ofrecimientos de viajes de servicio completo de EUA, y reconociendo que el crecimiento del mercado
domestico en línea para los servicios de viajes se había reducido, también se esforzó por
proporcionar su marca en Europa. Su negocio internacional representaba aproximadamente el 54%
de sus reservaciones totales durante la primera mitad del 2007, y contribuyeron de manera
sustancial a sus ingresos de operación durante ese periodo. Antes del cuarto trimestre de 2004, casi
todos sus ingresos se generaron en los Estados Unidos, Priceline espera que el segmento
internacional de sus negocios represente un porcentaje creciente de sus negocios en los años
venideros.
Como se indico antes, estos movimientos estratégicos por parte de Priceline han tenido éxito al
generar ganancias anuales desde 2004 Sin embargo, aunque hoy Priceline es rentable, de ninguna
manera se asegura que vaya a tener un futuro prometedor. Priceline se enfrenta a una reducción a
nivel industrial en todas las formas de viajes, debido al temor provocado por el terrorismo, y la
guerra. Además, Priceline se enfrenta a una extraordinaria competencia, no solo de otros
intermediarios en línea como Expedia, Trasvelocity, Hotels.com, Hotwire y cheapTickets, sino
también de las ventas directas con descuento por parte de las aerolíneas. Su modelo de negocios
hoy en día (servicios de viaje con descuentos) es tan solo una sombra en comparación con la visión
expansiva de Jay Walker. Por lo tanto, aunque ahora parece que Priceline podrá sobrevivir, queda la
pregunta ¿Por cuánto tiempo y en que condiciones?

Preguntas del caso de estudio
1. ¿Cuáles con los componentes básicos del modelo de negocios de Priceline?
2. ¿Cree usted que Priceline tendrá éxito o fracasara en última instancia? ¿Por qué?
3. ¿Qué efecto ha tenido Priceline (y los servicio en línea similares) en la industria de los servicio
de viajes?
4. De seguimiento a los desarrollos de Priceline desde septiembre de 2007, cuando se preparo
este caso de estudio. ¿ha cambiado su estrategia y/o modelo de negocios, y de ser así,
cómo? ¿Quienes son sus competidores más fuertes? ¿Es rentable o esta operando con
perdidas?