Capítulo 3.

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TIPOS DE INVESTIGACIÓN Y FORMULACIÓN DE
HIPÓTESIS

3.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Al terminar este capítulo el lector será capaz de:

 Identificar los tipos de investigaciones que se formulan en una investigación empresarial:
exploratorios, descriptivos, explicativos y correlacional.
 Conocer la aplicación de los enfoques cualitativos en investigaciones empresariales:
análisis de documentos, entrevista de profundidad, reunión de grupos, técnicas proyectivas
y de observación.
 Diseñar la aplicación de los enfoques cuantitativos (encuestas) en la investigación
empresarial.
 Presentar casos sobre investigaciones empresariales: exploratorias, descriptivas,
explicativas, correlacionales.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Sobre la clasificación de las investigaciones, no existe una única tipología que indique las
características y requisitos integrales de una buena investigación, teniendo en cuenta aspectos
como la variabilidad y los fines de la investigación. Hernández, Fernández y Baptista (2003, 1998,
1991) los divide en: exploratorios, descriptivos, correlacionales y explicativos; Méndez (2001, 1995,
1988) en: exploratorios, descriptivos y explicativos; Bernal (2000) en: histórica, documental,
descriptiva, correlacional, explicativa o causal, estudio de caso, longitudinales y experimentales; y
Tamayo (1994) los clasifica en: histórico, descriptivo y experimental. Para tomar una decisión a
continuación se hace un esbozo general de cada autor. Esta clasificación es muy importante,
porque de la selección del tipo de estudio depende: el diseño, la recolección de los datos, el
muestreo.

Hernández, Fernández y Baptista (2003, 1998, 1991), los divide en: exploratorios, descriptivos,
correlacionales y explicativos, los cuales se explican a continuación:

 Los exploratorios son útiles cuando se examina un tema o problema de investigación poco
estudiado y sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos, obtener
información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un
contexto particular.

 Los descriptivos especifican situaciones, eventos, hechos y evidencias sobre cómo es y se
manifiesta determinado fenómeno; miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos
aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar; miden o recogen
información sobre conceptos o variables.

 Los explicativos están dirigidos a responder a las causas de los eventos, sucesos y
fenómenos físicos o sociales; explica por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da
éste, o por qué se relacionan dos o más variables, también llamadas relación de causas
efecto o determinísticas.

 Los correlacionales evaluar la relación que exista entre dos o más conceptos, categorías o
variables en un contexto en particular; las correlaciones se expresan en hipótesis sometidas a
prueba; sirven para medir el comportamiento de variables que intentan predecir el valor de
otra (lealtad), a partir de otras variable(s) relacionada(s) (satisfacción, calidad del servicio). En
estos estudios, hay que tener en cuenta la correlación espuria, que muestra altas relaciones,
cuando no las hay. (a mayor estatura, mayor inteligencia, lo cual es erróneo).

Para Méndez (2001, 1995, 1988) existen tres tipos de investigación: exploratorios, descriptivos y
explicativos, los cuales se explican a continuación:

 Los Exploratorios sirven para aumentar la familiaridad del investigador con el fenómeno que
va a investigar, aclarar conceptos, formular problema o hipótesis y se utilizan cuando el
investigador tienen poca claridad sobre el tema a investigar.

 Los Descriptivos tienen como propósito identificar características, formas de conducta,
comportamientos y actitudes de un grupo; descubrir asociaciones entre variables. Las técnicas
en la recolección de información, son: observación, entrevistas, cuestionarios y lectura de
estudios e informes.

 Los Explicativos buscan comprobar hipótesis y para ello analiza la incidencia de variables
independientes sobre variables dependientes. Implica una gran capacidad de análisis e
interpretación y para lograrlo se necesita un conocimiento profundo de marco referencial y
operacionalización de variables.

Para Bernal (2000), los principales tipos de investigación son: histórica, documental, descriptiva,
correlacional, explicativa o causal, estudio de caso, longitudinales y experimental, los cuales se
explican a continuación:

 La Histórica busca entender el pasado y su relación con el presente y el futuro. Ej. Análisis de
la revolución industrial y sus efectos sobre el desarrollo actual; impacto de las experiencias
administrativas de principios del siglo XX en las modernas teorías administrativas.

 La Documental consiste en un análisis de la información escrita sobre un determinado tema,
con el propósito de establecer relaciones, diferencias, etapas, posturas o estado actual del
conocimiento respecto al tema objeto de estudio. Ej. Análisis de los diferentes enfoques del
estudio de liderazgo en el contexto de las organizaciones empresariales.

 La Descriptiva describe aspectos característicos distintivos de personas, situaciones o cosas.
Ej. Factores de competitividad de las empresas de un determinado país o sector económico;
estrategias o factores de éxito o fracaso de una empresa o sector económico.

 La Correlacional tiene como propósito mostrar o examinar la relación entre variables o
resultados, pero en ningún momento explica que la una es la causa de la otra. Ej. Relación
entre motivación y productividad.

 La Explicativa o Causal responde al por qué de las cosas, hechos, fenómenos o situaciones;
se analizan las causas y los efectos de las relaciones entre variables. Ej. Conocer las
principales causas por las cuales se quebraron las PYMES en ABC; análisis de las estrategias
o factores de éxitos o fracaso de una empresa o sector económico.

 El Estudios de casos es importante cuando se requiere investigar una unidad o “caso”
(empresa, área, actividad, etc.) de un universo poblacional, y cuyo propósito es hacer un
análisis específico de esa unidad; por tanto, el estudio debe mostrar una descripción de
problemas, situaciones o acontecimientos reales ocurridos en la unidad objeto de análisis
(organización), debe mostrar un diagnóstico de la situación objeto de estudio y presentar las
recomendaciones más adecuadas para la solución del problema descrito en el diagnóstico,
sustentadas con soporte teórico. Ej. Análisis organizacional en la empresa Bava; Análisis del
proceso de transformación cultural en la Policía Nacional.

 La Longitudinal compara resultados obtenidos sobre variables en diferentes épocas para
una misma población.

 La Experimental analiza el efecto producido por la acción o manipulación de una o más
variables independientes sobre una o varias dependientes.

Para Tamayo (1994), los tipos de investigación son: Histórico, descriptivo y experimental, los
cuales se explican a continuación:

 La Histórica trata de la experiencia pasada y entender su relación con el presente.

 La Descriptiva comprende la descripción, el registro, análisis e interpretación de la naturaleza
actual y la composición o procesos de los fenómenos.

 La Experimental pretende mediante la manipulación de una variable experimental, medir su
incidencia en una situación en particular.

Después de ver las diversas clasificaciones sobre el tipo de investigaciones, avalamos la tipología
planteada por Hernández, Fernández y Baptista (2003, 1998, 1991), quienes las clasifican en:
exploratorios, descriptivos, explicativos y correlacionales; porque se ajustan a las investigaciones
empresariales más utilizadas en el sector empresarial público y privado y ofrece menor confusión
para su interpretación práctica.

3.3 ENFOQUES INVESTIGATIVOS

Hernández, Fernández y Baptista (2003), indican que en la historia de las Ciencias han surgido
diversas corrientes de pensamiento tales como el Empirismo, el Marxismo, el Positivismo, la
Fenomenología, el Funcionalismo, el Interaccionismo Simbólico y el Estructuralismo, quienes
desde la segunda mitad del silgo XX se han polarizado en dos enfoques principales: cuantitativo y
cualitativo, los cuales no son excluyentes sino complementarias y dependiendo del estudio se
deben utilizar ambas o una de ellas. A continuación se esbozan otras razones:

Grinnell (1997), resalta que los dos enfoques (cuantitativo y cualitativo) utilizan cinco fases
similares y relacionadas entre sí, a saber: 1. Llevan a cabo observación y evaluación de
fenómenos, 2. Establecen suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y
evaluación realizadas, 3. Prueban y demuestran el grado en que las suposiciones o ideas tiene
fundamento, 4. Revisan tales suposiciones o ideas sobre la base de las pruebas o del análisis 5.
Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para esclarecer, modificar, cimentar y/o
fundamentar las suposiciones e ideas; o incluso para generar otras.

Hernández, Fernández y Baptista (2003), avalan que el enfoque cuantitativo utiliza la recolección y
el análisis de datos para contestar preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas
previamente, y confía en la medición numérica, el conteo y frecuentemente el uso de la estadística
para establecer con exactitud patrones de comportamiento en una población; y que el enfoque
cualitativo, por lo común, se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas de investigación; que
se utiliza también para descripciones y las observaciones y que las preguntas e hipótesis surgen
como parte del proceso de investigación. Estos autores concluyen que ambos enfoques resultan
valiosos porque han realizado notables aportaciones al avance del conocimiento; que ninguno es
mejor que el otro, que sólo constituyen diferentes aproximaciones al estudio de un fenómeno; que
son enfoques complementarios; es decir, cada uno sirve a una función específica para conocer un
fenómeno y para conducirnos a la solución de los diversos problemas y cuestionamientos.

Dada la importancia y utilidad de los enfoques cualitativo y cuantitativo, a continuación se ofrece
una visión de los postulados de cada uno.

3.4 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA O EXPLORATORIA

El enfoque cualitativo es una forma de realizar una investigación exploratoria, descriptiva y
explicativa, la cual supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no se pueden medir,
pero si describir y explicar. Consiste en conseguir información a través de un número reducido de
clientes o empleados, elegido con base en unos criterios cualitativos. Generalmente la
investigación cualitativa se utiliza en estudios exploratorios, descriptivos y explicativos, en donde
se busca información amplia y general para conocer el objeto de estudio o reflejar una situación
concreta; por lo que impide que los resultados se puedan generalizar.

La investigación cualitativa, se utiliza en situaciones donde haya poco o ningún conocimiento de un
problema, para identificar patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes,
motivaciones, etc. Los datos cualitativos consisten en descripciones y explicaciones detalladas de
situaciones de eventos, personas, interacciones y comportamientos observados, citas textuales de
personas sobre sus experiencias, actitudes, creencias y pensamientos; extractos o pasajes enteros
de documentos, cartas, registros o entrevistas; e historias de vida (Bonilla E., 1993).

Para Bonilla E. y Rodríguez P. (1995), las etapas de un estudio cualitativo son:

 Exploración de la situación. Este es un requisito fundamental para decidir los métodos a
utilizar y definir el tipo de instrumentos.

 Diseño. Es la formulación clara del problema, porque de lo contrario el estudio se iniciará sin
rumbo establecido. Aunque se espera que el diseño se vaya ajustando durante el proceso.
Ninguna etapa debe iniciarse sin tener claramente delimitados el qué, el cómo y una
aproximación tentativa de los resultados eventuales.

 Recolección de datos. Debe realizarse siguiendo un patrón previamente definido en el diseño,
que permita pasar de las observaciones más superficiales al modo como los individuos
interpretan su realidad.

 Organización, análisis e interpretación de los datos. Esta etapa se inicia conjuntamente con
la recolección de la información para documentar, archivar y chequear el dato desde el mismo
momento en que éste es registrado. Esto significa que se deben organizar la información a
medida que se recoge para evitar reiteraciones, indagar sobre nuevas pistas e identificar
categorías analíticas potenciales a ser examinadas en la etapa de análisis. En la organización
de la información, se deben hacer continuamente las siguientes preguntas: ¿Qué nos
interesa? , ¿Qué se puede hacer?, ¿Cuáles de los interrogantes originales son relevantes,
cuáles se deben reformular y cuáles excluirse?. También se deben revisar periódicamente el
registro de observaciones para ir identificando patrones de comportamiento que indiquen puntos
referenciales para la interpretación y confrontar las ideas centrales con personas conocedoras
de la situación estudiada. El análisis de los datos está determinado por las características del
problema, por las preguntas que originaron la investigación y la formulación de objetivos y se
hace durante todo el estudio. El análisis de los datos es un producto del proceso de
recolección, en el cual es necesario documentar diariamente las entrevistas, observaciones y la
información secundaria ( Archivos y material escrito), así como repasar los datos confrontarlos
y considerar diferentes formas de clasificarlos. La etapa de recolección debe concluirse cuando
se tenga la certeza de que se tiene la información para responder las preguntas planteadas.

Las técnicas empleadas en investigaciones cualitativas, son adaptaciones de los tests que se
utilizan en psicología y sociología. Las observaciones se realizan sobre muestras pequeñas, pero
cuidadosamente escogidas. En todos los tests debe existir una tipificación, es decir, uniformidad de
procedimientos en la aplicación, ya que, si suponemos que los resultados deben ser comparados,
veremos que las condiciones de aplicación deben ser las mismas, para una investigación en
particular. Para que todo test sea significativo, debe tener fiabilidad y validez. Las técnicas que
conforman la investigación cualitativa y que se explican a continuación son: la entrevista de
profundidad, la reunión de grupo, las proyectivas, de creatividad, la observación y el análisis de
documentos.

3.4.1 ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

Las entrevistas pueden ser informal conversacional, estructurada con guía y la entrevista
estandarizada. Las tres modalidades mantienen el formato de preguntas abiertas con el fin de
propiciar que los entrevistados expresen, su pensamiento frente al tema investigado. Las
diferencias radican en grado de precisión requerido para captar información.

En la entrevista informal conversacional, las preguntas se formulan en torno a un asunto que se
explora ampliamente, sin usar ninguna guía que la delimite. Se espera obtener diversos enfoques
frente a un problema. Es útil cuando se busca aclarar o entender mejor alguna situación o se
necesita explorar de manera general el lenguaje de un grupo con el fin de formular entrevistas más
estandarizadas.

En la entrevista estructurada con guía, el investigador ha definido previamente un conjunto de
tópicos que deben abordarse con los entrevistados. Trata los mismos temas con todas las
personas y busca recolectar la misma información. La guía es un marco de referencia a partir del
cual se plantean los temas pertinentes al estudio, porque permite evaluar qué tanta información se
necesita para profundizar más un asunto y posibilita un proceso más sistemático en la obtención
de información.

En la entrevista de profundidad, el investigador ha definido previamente una guía que deben
abordar los entrevistados. La guía es un marco referencial a partir del cual se plantean los temas
pertinentes al estudio. Se persigue en forma individual que cada entrevistado exprese libremente
sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de estudio. Para lograr el objetivo, es necesario
crear un ambiente agradable y libre de tensiones. El guión de la entrevista, plantea los diferentes
modos de abordar el tema y especifica preguntas claves sobre el tema a investigar. La entrevista
en profundidad debe durar como máximo dos horas y suele grabarse, en audio o en video, para
poder analizar las respuestas. En ningún momento se debe ocultar la grabación y se debe
asegurar la confidencialidad de la información. Cuando el entrevistado se niegue a la grabación
hay que aceptarlo y tomar notas a mano.

3.4.2 REUNIÓN DE GRUPO

En las sesiones de grupo (focus group), un moderador plantea un tema de discusión a un grupo de
personas, dándoles la oportunidad de que hagan comentarios y opiniones en torno a un problema
o tema de investigación. Para que la reunión, logre los propósitos deseados, es necesario hacer
una planificación sobre la información a recoger, personas a participar y sus características, sitio y
el moderador que va a guiar el proceso.

La dinámica de grupo es una técnica de sumo cuidado, por ello Bigné M., y otros (1997),
recomiendan tener en cuenta los siguientes aspectos:

 Diseño de la investigación. El investigador debe tener claro los objetivos del estudio, la
información a obtener, personas a participar, tiempo y costo. El diseño debe considerar los
costos.

 Composición del grupo. El grupo de discusión debe ser homogéneo en las características
socioeconómicas y heterogéneas en opiniones. La homogeneidad permite que las personas no
se inhiban al hablar y se refiere a variables como: educación, clase social, ocupación, edad y
experiencia sobre el tema a investigar. Respecto al tamaño del grupo no existe una regla
general, pero se establece entre siete y doce individuos.

 Selección. El método más común para reunir el grupo seleccionado, es a través de visitas
personales del investigador en compañía de un directivo de la Empresa sobre la cual se hace
el estudio y que conozca al posible entrevistado. En la entrevista se explica el objetivo del
estudio, el tiempo de la reunión, la experiencia sobre el tema a tratar y las características
socioeconómicas. Si cumple con las condiciones requeridas, se le plantea el hecho de
participar en la reunión, el día, la hora y el lugar. Si la persona acepta, se le envía una nota de
agradecimiento para formalizar la cita y el día anterior a la reunión se hace una llamada
telefónica para recordárselo.

 Reuniones, localización y grabación. El número de reuniones dependerá de la naturaleza
del tema a tratar y de los logros alcanzados. El lugar donde se va a celebrar la reunión debe
ser fácilmente localizable y accesible. Generalmente las reuniones se suelen grabar, o bien en
vídeo o bien en audio, siendo ésta la más utilizada. La grabación, nunca debe ser ocultada a
los participantes de la reunión. Se les debe explicar que se lleva a cabo para conseguir mayor
fluidez de la reunión en la medida en que son muchos los individuos que están participando, y
tomar notas en todo momento, perjudicaría su dinamismo.

 Función del moderador. Es la persona más importante, porque además de conocer el tema,
la información a obtener, debe lograr que cada individuo exprese y exponga sus sentimientos
de forma cómoda y natural. Su misión será sugerir, motivar y ayudar a los miembros de la
reunión, evitando introducir sesgos y opiniones personales. La mayor dificultad es garantizar la
participación de todos, para ello debe neutralizar con habilidad el protagonismo y liderazgo de
algunos y propiciar la participación de las personas silenciosas. Sus intervenciones tendrán
siempre la forma de preguntas abiertas alrededor del tema a investigar

 Análisis y resultados. La etapa de análisis e interpretación de los resultados suele ser
dispendiosa por la variedad de opiniones que surgen, por ello un buen informe debe recoger
las ideas básicas y sus argumentos. Las reuniones se realizan para buscar causas sobre un
problema, diseñar cuestionario, etc.

Se recomienda utilizar la entrevista en profundidad para recoger información más detallada
sobre el punto de vista personal de un tema dado, mientras que las dinámicas de grupo recogen
información más amplia pero menos profunda. Cuando se persigue información detallada sobre
cuestiones personales es más aconsejable la entrevista personal, ya que el individuo se sentirá
menos reacio a proporcionar la información que en el caso de estar en compañía de más
individuos.

3.4.3 TÉCNICAS PROYECTIVAS

Son un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el comportamiento de personas y tienen su origen
en la psicología clínica. A las personas se les muestra una serie de dibujos o frases alusivas a un
problema estudiado y se les hace una serie de preguntas en torno a estas situaciones. Son
métodos no estructurados, que se utilizan con entrevistas de profundidad y son de gran valor
cuando se aplican de forma adecuada, aunque su diseño e interpretación requiere de estudios
previos. Estas técnicas, se utilizan cuando las personas no responden en forma adecuada a
preguntas directas respecto al por qué de su comportamiento o actitud. Las técnicas que se utilizan
y presentan a continuación son los tests de: asociación de palabras, complementación de frases,
proyectivo, figuras y representaciones, frustración y terminación de historias.

Asociación de palabras. El entrevistador presenta una serie de palabras y el entrevistado debe
responder rápidamente con la primera palabra que se le venga a la mente. El supuesto de esta
técnica es que el entrevistado revelará sus pensamientos respecto del tema analizado. Aunque la
prueba de asociación de palabras no es difícil de elaborar, si se requiere habilidad y experiencia
para interpretar los resultados. Al preparar la lista de palabras, se deben incluir palabras
cuidadosamente seleccionadas para que, a través de ellas, presente sus sentimientos y creencias.
Ejemplo: ¿Qué empresas de transporte público en la ruta Neiva-Bogotá se le viene a la mente
cuando le digo: comodidad, rapidez, economía y puntualidad.

Complementación de frases. Es similar a la asociación de palabras, excepto que el entrevistado
debe terminar la frase inconclusa que se le presenta. Ej. El mejor programa de televisión es.........
El fumador de cigarrillos es....... El mejor carro colombiano es...... La mujer que da a sus hijos
comida congelada es........». Sirve para construir textos y titulares con palabras de aceptación
generalizada. Se utilizan para comprobar idoneidad y entendimientos de textos.

Test proyectivo. Consiste en unas preguntas con base en un dibujo a una(s) persona (s), que al
contestarlas proyectan inconscientemente sus sentimientos. La persona que hace la prueba no
debe dar nunca ninguna información respecto a las situaciones, simplemente debe limitarse a
preguntar. Ejemplo: Hace varios años se lanzó en España una campaña publicitaria por televisión
y por radio sobre un nuevo producto café instantáneo y las ventas estimadas sólo alcanzaron el
20%, por esta razón decidieron investigar la razón del bajo consumo. La razón que daban las
amas de casa y los esposos en las entrevistas para no tomar café, era que no les gustaba el
sabor. Para validar este resultado, se hicieron «pruebas ciegas de degustación» (aquellas donde
el consumidor no conoce la marca del producto que está usando) entre el café común y corriente y
el instantáneo y no hallaron diferencias apreciables sobre el sabor entre los dos producto. En un
intento por encontrar la verdadera razón de la no aceptación del café instantáneo, el investigador
elaboró dos listas de compras en el supermercado, estas listas eran idénticas excepto que una
contenía café instantáneo y la otra café común. Posteriormente se les solicitó a las amas de casa
que describieran a la señora que había comprado cada canasta de alimentos. Al realizar el análisis
del estudio, se determinó que las amas de casa que habían comprado el café tradicional eran
consideradas por las entrevistadas como buenas amas de casa, precavidas, eficientes y amorosas.

Por otro lado, las compradoras de la lista con café instantáneo fueron calificadas en forma
negativa, vistas como personas derrochadoras, malas planificadoras y malas esposas. El problema
en este caso no era de sabor o de gusto, sino de imagen, porque preparar café era considerado
como un ritual en el hogar. El mal sabor era una excusa del esposo y de la esposa para
conservar ese ritual. Este hecho sucedió en década del 50, cuando las actitudes hacia el café
instantáneo y las costumbres eran diferentes a las de hoy día. Con esta información, la industria
naciente del café instantáneo transformó totalmente sus campañas publicitarias, porque no se
presentaba el argumento de que el café instantáneo era un producto de fácil preparación, sino que
se recurrió a la utilización de argumentos donde se hacía énfasis en que se disponía de más
tiempo para compartirlo con su familia.

Figuras y representaciones. Consiste en mostrar dibujos o diseños gráficos con determinadas
personas o representaciones y preguntar al entrevistado qué piensa con respecto a éstos. Esta
técnica es similar a la determinación de historias con la diferencia de que aquí se utilizan las
figuras como estímulo. Las pruebas utilizadas son: Percepción temática y pruebas con caricaturas.
La percepción temática, consiste en la presentación de una figura o serie de figuras que
representan una situación dada y se le solicita al entrevistado que diga qué está sucediendo en la
situación mostrada por el gráfico. Ej. Mostrar un dibujo donde aparezcan dos personas frente a una
botella de licor y preguntarle al entrevistado qué puede estar pensando cada una con respecto a la
botella. Esta técnica permite obtener las opiniones del entrevistado, pues éste al contestar
expresará su manera de pensar y actuar de acuerdo a sus creencias, comportamiento y actitudes.

La prueba con caricaturas. La ilustración con las caricaturas presenta una situación que sea
familiar al entrevistado y que esté relacionada con el problema estudiado. Una analogía de esta
técnica son las caricaturas de las tiras cómicas, en donde el entrevistado aporta la respuesta en el
espacio en blanco proporcionado por la caricatura.

Frustración. Se basa en el supuesto de que el sujeto se identifica con el personaje frustrado de
cada lámina y proyecta sus propias tendencias de reacción en la respuesta. Su técnica consiste
en presentar una serie de dibujos en donde se ha de completar el diálogo. Ejemplo: ¿Qué le dice
la señora del dibujo al dueño del almacén cuando no le dan la garantía ofrecida? Los dibujos
presentados deben ser muy precisos en cuanto al reflejo de la situación real a analizarse. Nunca
se pasará esta prueba a grupos, ya que los participantes se influenciarían entre ellos.

Terminación de historias. Se le proporciona al entrevistado una parte de una historia o relato y se
le solicita que el la concluya. Ejemplo: «Una persona adquirió un televisor a color en uno de los
almacenes especializados de la ciudad, al mes siguiente recurrió donde el vendedor a solicitarle
una revisión al aparato pues éste estaba presentando dificultades en la recepción de las imágenes;
el vendedor le ofreció enviar al técnico del almacén para que le revisara el televisor, pasados
quince días todavía no había recibido la visita del técnico...»

3.4.4 CREATIVIDAD

Se utilizan para formular problemas, objetivos o solución de problemas. Las técnicas principales
de creatividad son: Tormenta de ideas, Ley de Pareto y Espina de pescado.

1. Tormenta de Ideas. Se utiliza fundamentalmente para enunciar o identificar problemas,
determinar causas probables de un problema, plantar estrategias o soluciones. Busca propiciar un
clima en el cual varias personas expresan sus diversos puntos de vistas sobre un problema. Los
pasos son: Definir el problema o asunto objeto de análisis, luego cada participante da su punto de
vista sobre el tema tratado. Seguidamente se escriben las ideas centrales y por consenso se
plantean las diversas conclusiones a que se llegue.

2. Diagrama de Pareto. Wilfredo Pareto en su teoría sobre distribución del ingreso concluía que el
20% de las personas tenían el 80% de los ingresos. Esta conclusión por extensión se utiliza a
otras situaciones, lo cual se puede inferir que el 20% de los clientes producían el 80% de los
ingresos o que el 80% de los desperfectos (problemas) se deben al 20% de ciertos defectos
(causas). El objetivo del estudio, es encontrar esta relación a través de estadísticas y entrevistas o
de tormenta de ideas.

3. Espina de Pescado. Tiene como propósito establecer las causas principales de un problema y
es utilizado por la facilidad para ubicar o agrupar infinidad de causas que puedan tener relación
con una característica. Los pasos son: Decida la característica a medir, encuentre todas las
causas posibles que inciden en ella, lo cual se logra con una tormenta de ideas o con otro técnica
que organice las causas y señale todos los factores en orden de importancia. Luego de identificar
los factores, se estudian los de mayor frecuencia o los responsables del efecto que se desea
corregir.

3.4.5 OBSERVACIÓN

Consiste en la percepción de hechos, evidencias y rasgos concretos donde el investigador puede
intervenir (observación participante) o no (observación no participante), recogiendo información en
el momento de producirse los hechos. Puede hacerse de manera estructurada: persigue unos
objetivos concretos de información. Ej. Analizar como los consumidores buscan una marca de
arroz que se ha cambiado de sitio. La no estructurada: no persigue unos objetivos concretos de
información. Ej. Evaluar el procedimiento para adquirir un computador. La observación se aplicará
para estudiar conductas que se suponen repetitivas, frecuentes o predecibles.

Abascal y Grande (1999), expresan que los métodos de observación son tres: contar, evaluar y
buscar pistas. Ej. En un supermercado se podría conocer las zonas más transitadas observando el
tránsito o la suciedad del suelo o su desgaste; el dueño de una tienda de ropa femenina podría
fijarse en el tipo de joyas que llevan sus clientas para ofrecer una línea complementaria; un
restaurante podría detectar qué platos son los que rechazan los clientes para retirarlos o
modificarlos; el dueño de un bar podría visitar otros bares y fijarse qué tipo comida regalan a los
clientes para ofrecerlos él también; para valorar el éxito de una campaña sobre el uso de cinturón
de seguridad, se podría contar el número de conductores que lo usan en los semáforos más
transitados de una ciudad antes y después de la campaña; el número de bostezos de los
espectadores podría ser un buen indicador del “éxito” de una representación artística.

3.5 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA, EXPLICATIVA Y
CORRELACIONAL

Las investigaciones explicativas y correlacionales se hacen mediante el análisis de datos
secundarios y la aplicación de encuestas. Se utiliza cuando los objetivos de la investigación son:
1. Describir las características de una variable organizacional (lealtad, satisfacción). 3. Determinar
el grado de asociación de unas variables (lealtad y satisfacción). 4. Efectuar predicciones
(incidencia de la satisfacción sobre la lealtad). Una vez definido el problema, el marco teórico, los
objetivos, el tipo de investigación, el siguiente paso es diseñar la encuesta o cuestionario. Un
instrumento de medición debe registrar datos observables sobre conceptos o variables. Una
medición es efectiva cuando el instrumento de recolección mide las variables del estudio.

La investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recoger información medible a través de
variables y conceptos (Mayor y otros, 1990). Las variables se utilizan para designar cualquier
característica o propiedad de la realidad que puede ser determinada por observación y que puede
mostrar diferentes valores en una investigación. Las variables existen en el mundo real, mientras
que los conceptos existen como parte de nuestro lenguaje y de nuestra manera de conocer el
mundo real. El concepto es una significación inherente a las palabras con las cuales expresamos y
comunicamos ese conocimiento, por ejemplo, clase social es más abstracta que casa, estructura
de la personalidad es más abstracta que cabeza. Los conceptos y variables son los medios para
construir las preguntas y la operacionalización es el procedimiento para convertir los conceptos y
variables a indicadores que sean susceptibles de medición (Mayor y otros, 1990). Un indicador es
un referente empírico directo observable y medible, compuesto por significado (lo que se quiere
medir) y significante (forma de medir), que simboliza y sustituye a un concepto o variable no
observable o medible directamente, y las definiciones operacionales es el procedimiento para
determinar el valor numérico de una variable: ¿Qué es calidad del servicio?, ¿Qué es satisfacción
en el trabajo? ¿Qué es personalidad?.

Toda medición debe cumplir dos requisitos esenciales: confiabilidad y validez. La confiabilidad se
refiere al grado en que su aplicación repetida sobre el mismo objeto de investigación produce
similares resultados. La validez se refiere a que el instrumento realmente mida lo que tenga que
medir. Por ejemplo, un instrumento para evaluar lealtad debe medir lealtad y no confianza. Entre
varios instrumentos, se selecciona el que tenga mayor validez. Los factores que pueden afectar la
validez y la confiabilidad de los instrumentos (Hernández y otros, 1995), son: 1. Improvisación en la
elaboración del instrumento sin tener en cuenta las variables que se pretenden medir y la teoría
que la sustenta. 2. Utilizar instrumentos desarrollados en el extranjero y que no han sido validados
en nuestro contexto. 3. Poca claridad del instrumento. 4. Factores adversos en la aplicación: Largo,
tedioso, mal impreso, confuso, carente de instrucciones, incompleto, etc. Los aspectos de
confiabilidad y validez, se verán con mayor profundidad en el capítulo referente a la Recolección,
Análisis e Interpretación de Datos.

Una vez más, es necesario recalcar que el uso de la investigación cuantitativa o cualitativa o de
ambas, dependerá de la naturaleza de la información a recolectar, para ello debemos ser
conscientes de la características y particularidades de cada una, porque son válidas y útiles en
investigaciones empresariales. En la investigación cuantitativa, la muestra utilizada para recoger
la información debe ser representativa de la población objeto de estudio. Ej. ¿Cuál es el nivel de
calidad del servicio prestado por la empresa?, ¿Cuál es el satisfacción de los colaboradores?,
¿Cuáles son los tipos de personalidad de los colaboradores?.

Con el fin de clasificar varios conceptos que se utilizan frecuentemente en investigaciones, a
continuación se definen algunos de los más utilizados:

 Instrumento: Es una herramienta para obtener información sobre una(s) variable(s). Ej:
Cuestionarios, entrevistas, cámara fotográfica, observación, análisis de documentos, etc.
 Variable: Es una característica de una unidad de análisis y que puede ser medible. Ej.:
Número de hijos, material predominante en las paredes exteriores de la casa, etc.
 Concepto: Es una características abstracta relacionada o no con la realidad. Para medirla es
necesario expresarla por medio de variables. Ej. calidad del servicio, satisfacción, etc.
 Categoría: Tipología de clasificación, la cual es más amplia que la variable. Ej: El género está
compuesto de femenino y masculino.
 Indicador: Se refiere a las distintas dimensiones de una variable. Ej.: No de hijos(1, 2, 3, 4),
nivel educativo (preescolar, primaria, secundaria, superior, postgrado), lugar de residencia
(urbana, rural).
 Definiciones Operacionales: Es un procedimiento para describir y explicar la forma de
valorar una variable. Ej. Ver los ejemplos del capítulo uno, para operacionalizar las variables
calidad del servicio, satisfacción de los colaboradores y su personalidad.

3.6 DISEÑO DE ENCUESTAS

Las encuestas, formulario o cuestionarios, tiene por finalidad principal el recoger datos, teniendo
como base los objetivos de la investigación. Los formularios han de estar confeccionados de tal
forma que reduzcan las posibilidades de errores de interpretación, y además deben tener prevista
la recepción de todos aquellos datos que pueden ser consecuencia de la aplicación del método.
En una investigación hay dos opciones respecto del instrumento de medición, primero, elegir uno
de otra investigación y adaptarlo a las necesidades del estudio; y segundo, construirlo. Para la
elección de instrumentos de otra investigación, se recomienda tomar aquellos que tengan mayores
niveles de confiabilidad y validez. En la construcción, Ramírez y Sánchez (1998) proponen las
siguientes etapas: Listar los objetivos específicos, estudiar los marcos teóricos conceptuales
pertinentes, formular las preguntas por cada objetivo, hacer investigaciones exploratorias para
estudiar las posibles respuestas de cada pregunta, explicar el procesamiento de cada pregunta,
realizar la prueba piloto y los ajustes pertinentes para su aplicación final. Hernández y otros (1995)
recomiendan el siguiente proceso para construir instrumentos: Listar variables que se pretenden
medir u observar, revisar su definición conceptual y comprender su significado, revisar cómo han
sido definidas operacionalmente las variables, elegir el o los instrumentos realizados y que puedan
servir en la investigación, indicar el nivel de medición de cada ítem y de las variables, precisar la
manera de codificar los datos, hacer la prueba piloto y los ajustes pertinentes para su aplicación
final. En ambos casos es importante tener evidencia sobre su confiabilidad y su validez.



3.6.1 PARTES DE UNA ENCUESTA

Toda encuesta consta de cinco partes: solicitud de cooperación, explicaciones previas, recolección
de datos, clasificación e identificación, las cuales se explican a continuación:

1. Solicitud de Cooperación. Las encuestas son realizadas por los encuestadores en entrevistas
con individuos que no tienen ninguna relación de dependencia con el encuestador, y que por
consiguiente, si deciden colaborar en la investigación, es simplemente por buena voluntad. El
entrevistador ha de ganarse la atención y colaboración del entrevistado; si no, éste se inhibirá ante
los temas delicados y no responderá a las preguntas más fundamentales. Cualquiera que sea la
temática de la investigación, y por consiguiente, del cuestionario, existen tácticas para que los
encuestadores puedan lograr el interés y la cooperación de los encuestados. Estas son:
ofrecimiento de obsequio, apelación al orgullo, táctica mendigante, matiz autoritario y el interés
científico o temático; las cuales pueden emplearse en forma complementaria y/o simultánea,
dependiendo de la persona a entrevistar.

 Ofrecimiento de obsequio. Consiste en atraer la atención del encuestado y motivar su interés
por la promesa de recibir un obsequio a cambio de su colaboración. Frecuentemente el regalo
es un producto de la empresa patrocinadora de la investigación. En algunas ocasiones, se ha
llegado a ofrecer dinero.
 Apelación al orgullo. Son múltiples las formas en que se puede hacer y presentar esta
apelación. Ej: manifestar al encuestado que dada su profesión, experiencia, estudios, nivel de
vida, o tipo de vivienda, ha sido elegido para conocer su opinión en relación a un tema
determinado.
 Táctica mendigante. Es la menos efectiva, pero utilizada por encuestadores poco
profesionales. Ej: Señor, me hace el favor de responderme la siguiente encuesta porque de 10
que he entrevistado, 9 me han rechazado y necesito plata, colabóreme.
 Matiz autoritario. El encuestador exige al encuestado contestar una serie de preguntas,
mencionado que realiza un trabajo para la universidad....; o el Ministerio de......, etc.
 Interés científico o temático. Quizá sea esta la mejor táctica en cuanto a ética profesional.
No obstante, es poco practicada. Solamente los interesados por el tema y los individuos
conocedores de éste se sentirán motivados a cooperar.

2. Explicaciones previas. Las explicaciones previas constituyen esencialmente, un enunciado
conceptual que realiza el encuestador ante el encuestado. Este enunciado versará sobre el
contenido general de la encuesta, el tiempo, las reglas a seguir durante su diligenciamiento y
ciertos detalles y matices peculiares que merezcan ser tenidos en cuenta por el encuestador y el
encuestado.

3. Recolección de datos. Es la parte central del cuestionario, contiene las preguntas e
indicaciones que han de ser complementadas por el encuestado. Es el objeto del método. Sobre
esta importante parte del cuestionario hablaremos más adelante.

4. Clasificación. Consiste en registrar datos generales del encuestado que, como la edad, sexo,
nivel socioeconómico, profesión, ingreso, ubicación, etc., sirvan en el momento de la tabulación,
para ubicarlos dentro de un grupo o subgrupo determinado.

5. Identificación del encuestado. Sirve para facilitar el trabajo a los encuestadores y se efectúa
por diferentes medios o sistemas. En algunas ocasiones los inspectores encargados de supervisar
la realización de las encuestas visitan a un cierto número de encuestados, comprobando y
controlando el trabajo de los encuestadores.


3.6.2 CRITERIOS PARA ELABORAR ENCUESTAS

La formulación de preguntas debe partir del planteamiento del problema, del marco teórico, de los
objetivos y de las hipótesis formuladas. Cada una de las preguntas debe someterse a los
siguientes criterios para incluirse en el cuestionario:

1. «Pregunte datos que sean recordados fácilmente». La proximidad del suceso es lo primero a
considerar. Es peligroso pedir información sobre lo ocurrido hace mucho tiempo. Cuando se trata
de hechos de pequeño interés para el encuestado, es obvio que las respuestas ofrecen menos
garantía de precisión cuanto mayor sea el intervalo entre el momento en que se efectúa la
pregunta y la ocurrencia del hecho acerca del cual se pide información. Es difícil que una persona
recuerde el nombre de alguien que estaba vestida de blanco hace cinco años, porque sólo
recordamos aquellas situaciones que representaron algo importante en nuestra vida.

2. «Nunca pregunte generalidades». Esta ley significa que las preguntas deben ser dirigidas a
hechos específicos y concretos. Evítese formular preguntas que abarquen múltiples sucesos.
Ejemplo: ¿Consume su familia una cantidad grande, regular o pequeña de café?. Cada pregunta
del cuestionario se debe centrar sobre un hecho concreto que pueda ser fácilmente recordado por
el encuestado, quien de esta forma podrá satisfacer con claridad y veracidad nuestros deseos de
información.

3. «Cada pregunta debe significar lo mismo para todos los encuestados». Esta norma exige
que las preguntas del cuestionario sean establecidas pensando en aquellos componentes de la
muestra que tienen el menor nivel cultural e intelectual. Si éstos pueden captar el significado de las
preguntas, es evidente que las demás personas también lo harán. Al redactar las preguntas, es
preciso utilizar un lenguaje sencillo, palabras apropiadas y de uso corriente.

4. «Suprima preguntas dirigidas». Se entiende por «pregunta dirigida» aquella que predispone a
un tipo determinado de respuesta. En múltiples ocasiones es muy difícil obtener un dato concreto
sin dirigir la pregunta y exige mucha experiencia y habilidad de poder solucionar todos los casos
que se plantean a lo largo de un formulario. Si preguntamos a un individuo: ¿Ve usted los
programas de música clásica por T.V.?, nos encontraremos con un alto porcentaje de afirmaciones
positivas; diferentes serían los resultados, si preguntáramos: ¿Cuáles son para usted, los tres
programas más interesantes de la T.V. colombiana?. Otro caso sería: ¿Usa usted siempre camisas
de color blanco?; en este caso, la palabra «siempre» presiona sobre el encuestado para que nos
conteste «sí».

5. «Suprima preguntas comprometedoras». Las preguntas relacionadas con la intimidad son
difíciles de responder. La forma más adecuada, es ajustar el enunciado de las mismas. Ej:
Supongamos que nos interese conocer la frecuencia con que los hombres se mudan de camisa:
¿Se muda usted a diario de camisa?, ¿Cada cuánto tiempo se muda usted de camisa?. He aquí
dos enunciados erróneos de la pregunta, porque producirán reacciones negativas. No obstante, si
cambiamos la redacción de las preguntas, podemos obtener mejores resultados: ¿Cuánto tiempo
debería mudarse de camisa un hombre? o ¿Con qué frecuencia cree que se mudan de camisa sus
amigos?.

6. «Pregunte sólo hechos y opiniones». Las encuestas deben recoger hechos y opiniones. No
deben descubrir comportamientos o motivaciones. Para averiguar el ¿por qué de una actitud o
comportamientos existen las técnicas proyectivas.

7. «Las encuestas deben recibir todas las posibles respuestas». Cuando se pide al
encuestado que conteste opiniones, será muy difícil prever todas las posibles respuestas, por ello
es necesario contar con una casilla que incluya “otras”. Ejemplo: ¿Quiere decirme por favor quien
realizó la instalación de estos rieles?: Decorador, ferretero, tapicero, marido, hijos, ama de casa,
otros (especificar). Cuando en la prueba piloto, en la casilla de otras, exceda el 5% de las
respuestas, se recomienda abrir otra alternativa referente a las respuestas dadas.

8. «Las preguntas deben ordenarse de lo fácil a lo difícil». Las preguntas que contienen los
cuestionarios, no deben ordenarse al azar. Su ubicación final dentro del impreso del cuestionario
han de responder a un ordenamiento que facilite las respuestas, así: Las primeras preguntas
deben ser las más fáciles de contestar y han de despertar el interés del encuestado. Las
preguntas se ordenan atendiendo la complejidad de las respuestas. Toda pregunta ha de estar en
cierto modo relacionadas con la anterior, permitiendo que haya coherencia o línea de pensamiento
a lo largo de todo el cuestionario. Es recomendable situar preguntas de transición, para dar
soluciones de continuidad.

9. «Los impresos deben ser de buena calidad». El encuestador trabaja contra el reloj, por ello,
se exige que se cuiden los detalles de impresión a efecto de poder actuar con rapidez y agilidad en
la toma de datos.

10. «Incluya preguntas de control» Sirven para comprobar la veracidad de los datos recogidos.
Normalmente después de una pregunta de fundamental importancia, debe formularse dentro del
mismo cuestionario una de control o de filtro, que permita verificar la consistencia de las respuestas
obtenidas de la misma.

3.6.3 TIPOS DE PREGUNTAS

1. Abiertas y Cerradas. Cada encuesta obedece a diferentes objetivos y problemas de
investigación, lo que genera que las preguntas a utilizar en cada una sean diferentes. Unas veces
se incluyen preguntas cerradas, otras abiertas, o ambas, las cuales tienen sus ventajas y
desventajas. La elección del tipo de preguntas en una encuesta depende de los objetivos de la
investigación, del tipo de variables a incluir y del conocimiento del investigador de las posibles
respuestas. Se sugiere redactar preguntas para cada una de las variables.

Las preguntas cerradas son fáciles de contestar, codificar y analizar. Para formularlas es
necesario anticipar las posibles respuestas y que sean entendibles para los encuestados. Sus
desventajas son que limitan las respuestas y en ocasiones las respuestas no describen con
exactitud las opiniones de los encuestados.

Las preguntas abiertas son útiles cuando no tenemos información sobre las posibles respuestas
de los encuestados o cuando la información es insuficiente. También es útil cuando se desea
profundizar sobre opiniones o motivos de un comportamiento. Sus desventajas es que son difíciles
de codificar, clasificar y preparar para su análisis, lo cual conlleva posibles sesgos porque los
encuestados a veces tienen dificultades para expresarse oralmente o por escrito. Requieren de un
mayor esfuerzo y tiempo. Ejemplos:¿Qué le gustó de la empresa?, ¿Por qué dice eso?. Son muy
costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar. En general deben ser usadas con moderación,
sólo cuando sirven para un propósito específico. Los encuestadores deben registrar las
respuestas en forma absolutamente textual. Los resultados dependen mucho de la calidad de las
entrevistas y de la codificación. Las preguntas abiertas se pueden complementar con preguntas de
clarificación y de profundización.

Las preguntas de clarificación son utilizadas como seguimiento para cualquier término general
utilizado por el encuestado. Ejemplos: ¿En qué sentido era demasiado estricto?, ¿Qué quiere decir
exactamente cuando afirma que era difícil de manejar?, ¿Puede explicar qué quiere decir con
eso?. Se utiliza para obtener explicaciones más claras a preguntas abiertas.

Las de profundización, son técnicas para obtener una respuesta amplia y completa a una
pregunta abierta. Deben ser utilizadas como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta
que el encuestado no tenga más que añadir. Ejemplos: ¿Qué otra cosa le disgustó de la
Empresa?, ¿Por qué?. No se deben sugerir respuestas. Nunca pregunte sobre temas que el
encuestado no haya visto con anterioridad. Por ejemplo: no pregunte ¿Qué opina sobre la
apertura?, si el encuestado no la ha mencionado.

Las preguntas cerradas se clasifican en dicótomas, de opción múltiple y mixta. Las dicótomas son
preguntas que admiten sólo dos tipos de respuestas, si o no, por ello son fáciles de preguntar,
contestar y tabular. Ejemplos:¿Votó usted en las elecciones pasadas para presidente? Si ( ) No ( ),
¿Cree usted que deba existir divorcio para el matrimonio católico? Si ( ) No ( ). Debe asegurarse
que la pregunta sólo tenga dos respuestas. A menudo, «no se» o «no responde» son también
respuestas legítimas.

Las de opción múltiple, se usan cuando las respuestas puedan ser determinadas con anticipación
en un conjunto de alternativas posibles y que pueden responderse con una o varias respuestas.
Son fáciles de preguntar, de tabular y más económicas. Asegúrese de prever todas las posibles
respuestas. Ejemplos: En el último año, ¿Cuántas veces se confesó? 1. Ninguna ( ) 2. Una vez ( )
3. Entre 2 y 6 veces ( ) 4. Más de 6 veces ( ); ¿El Presidente Uribe ha resultado mejor, peor o igual
de lo que usted esperaba? 1. Mejor ( ) 2. Peor ( ) 3. Igual ( ) 4. No contesta o No sabe( ); ¿Cuáles
Empresas aéreas generalmente utiliza cuando viaja en la ruta Cali Bogotá?: 1. Alianza Suma __
2. Intercontinental__ 4,. Aerorepública __.

Las mixtas son las mismas de opción múltiple pero se les agregas otra casilla abierta en donde al
encuestado se le da la opción de agregar otra opción. Ejemplo: ¿A qué ciudad de Colombia
prefiere viajar en diciembre? 1. Cartagena__ 2. Santa Marta_ 3. Cali__ 4. Medellín__ 5. Bogotá__
6. Otra, cuál? _____.

3.7 ESCALAS PARA MEDIR ACTITUDES

Una actitud es una predisposición aprendida para responder de una manera favorable o
desfavorable respecto a un objeto o persona. Si mi actitud hacia el licor es negativa,
probablemente no tomo mucho; si es positiva hacia los partidos políticos, lo más probable es que
vote en las próximas elecciones. Es necesario recordar que las actitudes son resultados de la
percepción, pero no del comportamiento. Por ejemplo, si la percepción de una persona hacia la
violencia es desfavorable, no significa que la persona esté adoptando acciones para evitarla, pero
es un indicador para cambiar de actitud.

Los métodos más conocidos para medir actitudes son las escalas de Likert y el diferencial
semántico, los cuales se esbozan a continuación:

Escala Likert. En esta escala, al entrevistado se le presenta una serie de afirmaciones o juicios
relacionados sobre un tema específico, eligiendo un punto de la escala. A cada afirmación, se le
asigna un valor numérico (Cabrejos, C.1987). Ejemplo: El empresario colombiano ha demostrado
tener una gran conciencia social. Esta afirmación puede ser calificada con cualquiera de las
siguientes afirmaciones:

 Muy de acuerdo (5), De acuerdo (4), Ni de acuerdo, ni en desacuerdo (3), En desacuerdo (2),
Muy en desacuerdo (1).
 Definitivamente sí (5), Probablemente sí (4), Indeciso (3), Probablemente no (2),
Definitivamente no(1).
 Totalmente de acuerdo (5), De acuerdo (4), Neutral (3), En desacuerdo (2), Totalmente en
desacuerdo (1).
 Completamente verdadero (5), Verdadero (4), Ni falso, ni verdadero (3), Falso (2),
Completamente falso (1).

En los casos anteriores, cada afirmación se evalúa en una escala de 5 categorías. En ocasiones se
utilizan más categorías. Para la construcción de la escala Likert se siguen los siguientes pasos: Se
elabora una lista de afirmaciones favorables y desfavorables relacionadas con el tema actitudinal a
medir; se construye una escala que mida el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación;
la lista de afirmaciones con su respectiva escala se describe en el cuestionario y se procede a la
prueba con un grupo de personas representativas; se elabora el cuestionario definitivo con las
afirmaciones seleccionadas. El puntaje para cada respuesta se muestra entre paréntesis y deben
aparecer en el cuestionario. La actitud del entrevistado viene dada por la suma de las evaluaciones
individuales y la suma de todos los puntajes de todas las afirmaciones da el puntaje total del
encuestado.

Escala de Diferencial Semántico. Esta escala desarrollada por Charles Osgood es útil para
evaluar imágenes de organizaciones y consiste en una serie de adjetivos bipolares extremos con
varias opciones, en donde el entrevistado califica su actitud de acuerdo a unos puntajes (Cabrejos,
1987). Ej: Los adjetivos para evaluar un supermercado, podrían ser los siguientes: Ubicación
(cercana, lejana); horarios (cómodos, incómodos); parqueadero (cómodo, incómodo); local
(congestionado, descongestionado); local (limpio, sucio); iluminación( buena , mala), etc.

La elección de los adjetivos bipolares depende de la actitud a calificar. Algunos adjetivos podrían
ser: fuerte-débil, grande-pequeño, bonito-feo, claro-oscuro, caliente-frío, costoso-barato, seguro-
peligroso, bueno-malo, útil-inútil, joven-viejo, poderoso-impotente, favorable-desfavorable,
agresivo-tímido, etc. La manera de codificar los adjetivos bipolares es una escala de siete, seis o
cinco puntos. Ejemplo: El de cinco puntos se puede calificar así: (5, 4, 3, 2, 1); (2, 1, 0, -1, -2) o
numérico-calificativo, evaluando cada afirmación de 1 a 5, donde 5 significa excelente y 1 lo peor.

Una de las tareas dispendiosa es elaborar la lista de adjetivos bipolares o palabras antónimas que
se ajusten a las necesidades propias de cada estudio y por ello en su construcción, se debe tener
en cuenta: Generar una lista de adjetivos bipolares amplia y aplicable al objetivo a medir; hacer
una prueba piloto con el listado preliminar de los adjetivos anteriores; analizar los resultados de
todos y cada uno de los adjetivos; hacer los ajustes pertinentes y redactar la versión final. La
popularidad de la escala de diferencial semántico se atribuye a su versatilidad y simplicidad. La
técnica es fácil de desarrollar y administrar y los resultados se pueden comunicar rápidamente a la
gerencia. La limitación del diferencial semántico se relaciona con el hecho de que las escalas o
adjetivos bipolares sean verdaderamente opuestos.

3.8 PRUEBA DE LA ENCUESTA

Ningún investigador debe contentarse con hacer un formato de encuesta, sin haber hecho
previamente la prueba del cuestionario. Los investigadores experimentados hacen varios
borradores de la encuesta; hacer varios borradores tiene como finalidad aclarar preguntas y
disminuir errores de interpretación y de procesamiento. A través de la encuesta piloto, el
estudiante aprenderá a capacitarse y a buscar señales de dificultad y de errores. Los errores más
frecuentes en las encuestas y que se detectan mediante el pretest son: Variabilidad de las
respuestas, sesgos del encuestador, imperfecciones en el diseño del cuestionario, diversas
interpretaciones frente a una pregunta por desconocimiento del encuestado, omisión de preguntas
que facilitan la aclaración de otras, aspectos del cuestionario que no se responden y sesgos del
encuestado por la mala comprensión del cuestionario. Frente a las respuestas anteriores se
recomienda cambiar o reformular las preguntas en donde más del 5% respondan no sabe o no
contestan; cambiar o reestructurar las preguntas en donde a una respuesta contesten lo mismo el
85% de los encuestados.

3.9 PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

Fernández y Baptista (2003, 1998, 1991) indican que las hipótesis son proposiciones tentativas
acerca de las relaciones entre dos o más variables; se apoyan en conocimientos organizados y
sistematizados; se utilizan en estudios correlaciónales y explicativos, y se validan mediante la
comprobación empírica (verificación con la realidad); proponen respuestas a las preguntas de
investigación, que surgen del estudio de teorías, de reflexiones, de estudios revisados o
antecedentes consultados. El planteamiento de hipótesis debe reunir los siguientes requisitos: 1.
Referirse a una situación real. 2. Las variables y sus relaciones deben ser comprensibles,
precisas; términos abstractos o confusos no deben ser tenidos en cuenta (cielo, infierno,
globalización, sinergia). 3. Los términos de las hipótesis y sus relaciones deben ser observables y
medibles (Las hipótesis, los objetivos y las preguntas de investigación, no incluyen aspectos
abstractos ni cuestiones no medibles (los hombre más felices van al cielo). 4. Disponer de técnicas
para probar su validez y confiabilidad. Estos autores clasifican las hipótesis en nulas, alternativas,
estadísticas.

Méndez (2001, 1995, 1988) indica que una hipótesis es una proposición enunciada para responder
tentativamente a un problema, planteadas con el propósito de llegar a explicar hechos o
fenómenos que caracterizan o identifican el objeto de investigación. Para la formulación de
hipótesis se debe tener en cuenta: 1. Hacerla en forma sencilla. 2. Redactarla teniendo en cuenta
el planteamiento del problema, los objetivos y el marco teórico. 3. Construir hipótesis mediante la
operacionalizar de variables que significa desglosar las variables a preguntas e indicadores que
pueden medirse. Clasifica las hipótesis en: hipótesis de primer grado, segundo y tercer grado.

Bernal (2000) indica que una hipótesis es una suposición o solución anticipada al problema de
investigación y, por tanto, la tarea del investigador debe estar orientada a probar tal suposición o
hipótesis; clasifica las hipótesis en: 1. Trabajo (hipótesis inicial). 2. Nula (hipótesis contraria a la del
trabajo). 3. Descriptiva (hipótesis respecto a los rasgos, característica de un hecho, situación,
persona, organización). 4. Estadística (hipótesis formuladas en términos estadísticos).

Tamayo (1994) clasifica las hipótesis en: General o empírica, trabajo u operacional, nula,
investigación, estadística, descriptiva, causales, singulares, generales restringidas, universales no
restringidas, particulares o complementarias, plausibles, ante-facto, pos-facto y convalidadas

Arias (1991) resalta que las funciones de las hipótesis son: 1. Precisar los problemas objeto de la
investigación. 2. Identifican o explican las variables objeto de análisis del estudio. 3. Definir y
unificar criterios, métodos, técnicas y procedimientos utilizados en la investigación, a fin de darles
uniformidad y constancia en la validación de la información obtenida.

Las personas que deseen profundizar sobre la clasificación de las hipótesis deben revisar los
autores anteriores. De las lecturas sobre hipótesis, se concluye que no hay una clasificación única;
en investigaciones sobre el sector empresarial las hipótesis son poco utilizadas porque los estudios
realizados son exploratorios o descriptivos. El mejor uso de las hipótesis se hace en estudios
correlaciónales y explicativos, y para su formulación se debe tener un buen soporte teórico sobre
estudios previos, experiencia y conocimiento del tema relacionado.

3.10 PRESENTACIÓN DE TALLERES

Taller 18. Estilos de Ocio de los Vascos Mayores de 55 años. Elena Olabarri Fernández
e Irene García Ureta. Universidad del País Vasco

Introducción. Esta investigación tiene como objetivos: Describir las características relevantes
definitorias de la población vasca mayor de 55 años, cuestionando la veracidad de algunos tópicos
existentes acerca de esta población; y Especificar la diversidad de estilos de vida y ocio actuales
presentes en un segmento que tradicionalmente ha sido considerado homogéneo. El trabajo
consta de dos fases. En la primera, la metodología utilizada ha sido cualitativa (entrevistas
abiertas en profundidad). Se han realizado 29 entrevistas, con una duración aproximada de dos
horas cada una.

En la segunda fase de la investigación se ha utilizado una metodología cuantitativa (encuesta
personal). Se han realizado 400 encuestas. La selección de los ítems se ha llevado a cabo a
partir de las sentencias relevantes extraídas del análisis cualitativo. Los datos de las encuestas se
han analizado mediante la técnica de Correspondencias Múltiples. De la combinación de los
resultados de ambos métodos procede la tipología de estilos de vida que presentamos.

Algunos mitos respecto a los mayores. Con frecuencia se ha considerado que el grupo formado
por las personas mayores posee una serie de características que limitan el atractivo de este
segmento para las actividades de marketing. Si bien se reconoce que en el año 2010, 18 de cada
100 españoles superarán la barrera de los 60 años y el mercado en cifras está creciendo a un
ritmo aproximado del 20%, se considera que las posibilidades de expansión de este segmento se
verán limitadas, debido a que, se cree, constituyen un grupo homogéneo, con una autopercepción
negativa, unos valores conservadores, una visión pesimista de la realidad y unos patrones de
consumo y ocio tradicionales (Schiffman y Leslie, 1997). Con los datos que presentamos a
continuación pretendemos argumentar que los estereotipos que a menudo se asocian con las
personas mayores no responden siempre a la realidad.

1º estereotipo: Las Personas Mayores tienen Autopercepción Negativa. Para medir esta
variable nos hemos servido de cinco indicadores relevantes, como son la calidad de vida percibida,
la satisfacción sentida respecto a la propia edad, la sensación de vitalidad, la consideración
respecto a su salud y la valoración de su vida pasada. Respecto a la calidad de vida percibida, se
observa que 7 de cada 10 encuestados considera que no ha habido variaciones sustanciales
respecto a su época de juventud. Obviamente, a media que aumenta la edad disminuye el
porcentaje de acuerdo respecto a esta cuestión, aunque hay que remarcar que sólo 1 de cada 4
mayores de 75 años considera que su calidad de vida es peor ahora. Incluso el 43% de todos los
encuestados afirman que ésta es la mejor época de su vida.

Preguntas Mi calidad de vida es igual o mejor que en la juventud (De acuerdo, Indiferente, En
desacuerdo); Ésta es la mejor época de mi vida; Estoy contento con la edad que tengo; Siento que
tengo vitalidad para realizar múltiples actividades; En general, gozo de buena salud; ¿Hasta qué
punto se siente satisfecho con su vida pasada?

El 80% está contento con la edad que tiene, sólo un 11% está descontento. La sensación de
merma de vitalidad para realizar actividades aparece poco extendida, pues sólo alcanza a 2 de
cada 10 consultados. Junto con esto, se observa una consideración positiva generalizada respecto
a la salud percibida, en concreto, en 8 de cada 10 sujetos, si bien es verdad que en los mayores de
75 años el porcentaje disminuye a un 60%. Por último, se observa también un alto grado de
satisfacción con la vida pasada en general, ya que únicamente un 2,8% manifiesta su desacuerdo
con esta cuestión. Una explicación que podemos dar a estos resultados, es que la percepción
negativa de la edad madura anida más bien en las personas jóvenes, mientras que el ingreso
efectivo en el club de los mayores supone una adaptación exitosa a dicha situación.

2º Los Mayores Tienen Valores Conservadores. Frente al tópico generalizado de que las
personas mayores son tradicionales y anticuadas en sus valores, hemos podido constatar a través
de nuestro análisis de temas, tales como la religión, el aborto, el divorcio o la convivencia no
matrimonial, que las actitudes son mayoritariamente abiertas ante estas realidades.

Preguntas: El Papá está atrasado; ¿En qué medida acepta el aborto?; Me parece bien que los
matrimonios puedan divorciarse; Imagínese que un hombre y una mujer viven juntos sin estar
casados (Nunca lo haría/lo desapruebo, Nunca lo haría/los demás pueden, Podría hacerlo/lo
hago).

3º Los Mayores Son Pesimistas, Tienen una visión negativa de la realidad. Si bien es cierto que
la soledad aparece como una de las preocupaciones más importantes de las personas mayores, y
que 6 de cada 10 encuestados afirman que los mayores están solos y olvidados por la sociedad,
es sin embargo curioso el hecho de que esta percepción disminuye a medida que se incrementa la
edad, de forma que las personas más contrarias a la afirmación de que la sociedad olvida a los
mayores se sitúan en la franja de edad de mayores de 75 años. A esto hay que añadir el hecho de
que los datos claramente indican que la sociedad, más que una preocupación ligada a la edad, es
un problema relacionado con otras situaciones vitales, tales como el divorcio y las dificultades
económicas.

Preguntas: Cuestiones que les preocupan (salud, soledad, situación económica, amor en la
pareja, El día de mañana, Dejar unos ahorros a los hijos, Estar al día); Los mayores, en general,
están solos y olvidados; Considera que su situación económica actual es; La situación económica
en general está mejor que antes; La situación económica irá a mejor en el futuro.

Por otro lado, se han introducido en el cuestionario una serie de ítems para analizar el continuum
de optimismo-pesimismo en el consumo (Catona, 1975): hemos preguntado acerca de la
percepción subjetiva de la situación económica actual personal, y de la situación económica actual
del país, además de la opinión sobre cómo será la evolución de la situación económica futura del
país. En general, las respuestas mayoritarias a las tres cuestiones reflejan una percepción
optimista: un 50% en la primera cuestión, con sólo un 5% en las posiciones más pesimistas;
prácticamente un 80% en la segunda cuestión y de nuevo, un 50% en la tercera cuestión, con sólo
un 10% en las posiciones más pesimistas.

4º Los Mayores tienen una Cultura Rígica del Ahorro. Existe todavía hoy en día una creencia
clásica, fundada quizás en costumbres vigentes en épocas recientes, de que los mayores gastan
poco y están fundamentalmente preocupados por el ahorro, y de que, debido a una mentalidad
generosa hacia hijos y nietos, anteponen el legado de sus bienes a éstos antes que su propio
disfrute. Sin embargo, nuestros datos no coinciden con esta apreciación, ya que 3 de cada 4
entrevistados está de acuerdo con el item de que a medida que se avanza en edad, conviene
ahorrar menos y disfrutar más, y cuando se les sitúa ante la cuestión de ahorrar para dejar a sus
hijos, sólo un 30% está de acuerdo con esta afirmación. El ahorro se concibe más bien como una
manera de cubrir las propias necesidades (de cuidado) en el futuro.

Preguntas: A medida que se avanza en edad, conviene ahorrar menos y disfrutar más; Mi ilusión
es ahorrar para dejar más a mis hijos.

5º Los Mayores Viajan Frecuentemente. Efectivamente, son muchos los que viajan (73%), pero
muy pocos lo hacen a través de viajes organizados por el Inserso (9%). El tipo de viaje más común
es el organizado de forma personal o a través de una pequeña asociación local. El destino más
común es el nacional, sólo un 12,5% realiza viajes al extranjero. En este grupo están los más
jóvenes, y los que tienen niveles de estudios e ingresos superiores. La percepción lúdica de la
vida (el acuerdo con el item “a medida que se avanza en edad conviene ahorrar menos y disfrutar
más”), está relacionada con la frecuencia con que se viaja.

Preguntas: ¿Con qué frecuencia viaja? ( Nunca, 1 vez al año o más); Este último año ha realizado
(Viajes organizados por el Inserso, Organización personal o asociación); destino (Nal, extranjero);
¿Ha hecho viajes al extranjero este último año?; ¿Con qué frecuencia viaja? (Nunca, 1 ó 2 veces al
año, Más de 3 veces al año).

Si mantenemos cinco niveles de respuesta en relación al acuerdo o desacuerdo respecto al ahorro,
las diferencias son incluso más significativas. Por ejemplo, de los que están muy en desacuerdo,
el 66,7% no viaja nunca, y ninguno viaja más de tres veces al año.

6º Los Mayores Tienen Actitud Pasiva sobre el Futuro. Hay un porcentaje importante de
personas mayores que expresan diferentes ilusiones respecto a actividades para el futuro. Las
actividades más frecuentemente citadas son viajar, ayudar a otros o colaborar con una ONG y
estudiar. Únicamente un 8% afirma no querer hacer nada en el futuro. Sin embargo, cuando se
les pregunta qué planes concretos tienen para el futuro, se observa que en muchos casos las
ilusiones no se materializan en planes concretos, ya que aquellos que afirman no tener ningún plan
ascienden hasta un 60,5%. He aquí un hueco que puede constituir una gran oportunidad de
mercado.

Preguntas: ¿Qué le gustaría hacer en el futuro? (Viajar, Ayudar a otras personas que no pueden
valerse, Estudiar, Nada, Pasear, Colaborar con la Cruz Roja u otra ONG, Leer, Ir al monte, Entrar
en el mundo de Internet); ¿Qué planes tiene para el futuro?).

7º Las Personas Mayores prefieren ser Abuelos. Se suele considerar que los abuelos tienden a
malcriar a sus nietos, a consentirles aquello que los padres les niegan. Ahora bien, aunque esto
fuera cierto, no significa que la mayoría estén dispuestos a dar el paso de asumir
responsabilidades en el cuidado. 3 de cada 4 encuestados consideran que el cuidado de los nietos
corresponde a los padres, no a los abuelos, y esta actitud se refleja en su conducta, ya que esta
primera proporción afirma no cuidar nunca o sólo de vez en cuando a sus nietos.

Preguntas: Excepto en caso de necesidad, el cuidado de los nietos corresponde a sus padres, no
a nosotros; ¿Con qué frecuencia cuida a sus nietos?.

Tipología de estilos de vida y ocio. La tipología de estilos de vida de los mayores de 55 años que
a continuación presentamos, es el resultado de la combinación de la información cualitativa
obtenida a través de las entrevistas en profundidad y de la información cuantitativa analizada
mediante la técnica de Correspondencias Múltiples.

Grupo 1 (110 personas: 28,28%): La señora María, el señor José. En este grupo encontramos
personas cuya vida transcurre en torno a su familia, que es el eje de todas sus ocupaciones y
preocupaciones. Fuera de ésta, sus relaciones se centran fundamentalmente en la vecindad.
Tanto su nivel de estudios como de ingresos es bajo.

En caso de ser mujeres, sus actividades consienten en realizar las tareas del hogar por las
mañanas, y por las tardes, cosen, hacen ganchillo y punto, pasean, ven la televisión, oyen la radio.
Son un grupo conformista, están satisfechos con la vida que les ha tocado vivir, con su nivel de
formación y con su situación económica. No pertenecen a asociaciones. No les gusta viajar, ya sea
por temor o por cansancio. Como mucho, se desplazan a su casa familiar del pueblo. Su
aspiración para el futuro es dejar dinero a sus hijos. Es un grupo dispuesto a asumir
responsabilidades respecto a los nietos. No tienen planes para el futuro.

Grupo 2 (116 personas: 29,82%): Los comprometidos. Este segundo grupo que hemos
denominado “Comprometidos” estaría formado prácticamente por el 30% de los mayores vascos
que comparten las siguientes características: tienen una autopercepción positiva de sí mismos, se
ven vitales, tienen una amplia red de relaciones, tanto dentro como fuera de su familia y realizan
diversas actividades de ocio. En las entrevistas abiertas en profundidad hemos podido identificar
tres subgrupos que comparten las características generales de este grupo. Sin embargo, estos
tres subgrupos se distinguen claramente en función de su posicionamiento en un continuum de
compromiso social cuyos extremos serían, por un lado, un compromiso con el entorno más cercano
o inmediato, en el que se situarían los dinámicos; en el otro extremo se encuentra un compromiso
social amplio, y aquí encontramos a los humanistas solidarios; y por último estaría Sorkunde que
se sitúa en un punto intermedio de compromiso nacionalista vasco.

Los dinámicos. Hombres y mujeres menores de 75 años, con una situación económica holgada,
aunque no pertenecientes a un estrato socioeconómico alto. Tienen un nivel bajo de formación,
pero una gran inquietud cultural. Tienen una gran afición por viajar, pero prefieren viajes
“culturales”, viajes a capitales, museos, catedrales. Su característica fundamental es la actividad
como antídoto contra la vejez. Son personas optimistas y vitales, que crean o dirigen sus propias
asociaciones.

Sorkunde. Son fundamentalmente mujeres, inconformistas, feministas y ateas. Están dedicadas
a su formación cultural de calidad, pueden incluso acudir a la universidad. Nacionalistas
comprometidas, característica que se refleja también en sus patrones de consumo. Sus aficiones
se centran en su propia formación cultural, también viajan y disfrutan yendo al monte, montando a
caballo, con la lectura, la pintura. Dan gran valor a la cultura.

Los humanistas solidarios. Incluimos aquí a personas mayoritariamente de 55 a 65 años, cuyo
nivel socioeconómico es medio o medio-alto. Tienen un profundo sentimiento religioso y están
comprometidos con actividades solidarias, preocupados por la pérdida de valores en la sociedad.
Son personas que mantienen una intensa relación familiar y social. Se trata de un grupo activo:
colaboran con ONGs, alternan con amigos, estudian euskera, txistu, pintura. Sin embargo, no
están interesados en viajar.

Grupo 3 (42 personas: 10,8%): Amama Visi. Amama Visi es una mujer mayor de 75 años, ama
de casa. Fundamentalmente vive sola, pero no se siente ni está sola, porque tiene un alto grado
de autonomía en su vida diaria y mantiene una relación muy frecuente y estrecha con su familia.
Es creyente y no tiene grandes preocupaciones a altas alturas de la vida, si exceptuamos el no ser
una carga para sus hijos. Son activas: realizan las labores del hogar, les gusta pasear, se reúnen
prácticamente a diario con alguna amiga, y tienen autonomía para cubrir sus propias necesidades.
Conceden una importancia especial a la idea de tener su propia casa.

Grupo 4 (34 personas: 8,74%): El llanero solitario. Este grupo, compuesto fundamentalmente
por hombres con un nivel básico de formación, se distingue por dos características fundamentales:
su situación familiar actual no les resulta satisfactoria, y aún conviviendo con otras personas, se
sienten solos y desarrollan múltiples actividades sin la compañía de un grupo primario. Consideran
la religión como una actividad social. Su tiempo de ocio lo consumen en solitario, yendo al cine,
paseando. Son coleccionistas. No tienen especiales aspiraciones de cara al futuro, ya que su
deseo es vivir tranquilos y disfrutar sin preocupaciones.

Grupo 5 (75 personas: 19,28%): Los hedonistas. Las diferencias de este grupo con respecto al
segundo son las siguientes: son más hedonistas, más jóvenes y más adaptados a las
circunstancias actuales, a los cambios tecnológicos. Sin embargo, quizá la fundamental es la que
se refiere al hedonismo de este grupo frente al compromiso del grupo 2. A través del análisis
cualitativo de las entrevistas encontramos dentro de este grupo dos posible subgrupos a los que
hemos denominado “el Señor ingeniero y su señora” y “Calvino”.

Ambos dan gran importancia al trabajo. Sin embargo, el señor ingeniero es un profesional que
trabaja por cuenta ajena, mientras que Calvino es empresario autónomo, lo que se refleja en un
modo distinto de entender y vivir el ocio. Para Calvino el trabajo en sí mismo es fuente de disfrute,
que le proporciona una recompensa inmediata; el señor ingeniero canaliza su ocio a través de
múltiples actividades ajenas al propio trabajo.

El señor ingeniero y su señora. Este grupo está formado por hombres con u n alto nivel
económico y elevada cualificación laboral. Tienen estudios superiores y están felizmente casados.
Desarrollan una gran actividad laboral, incluso después de la jubilación. Son hedonistas y están
satisfechos con la vida que les ha tocado vivir. Sus esposas son amas de casa sin un elevado
nivel de formación, pero comparten su estilo de vida. Son aficionados a la música e incansables
viajeros por todo el mundo; entienden el viaje como una actividad lúdica. Realizan también
múltiples actividades: ir al monte, salir con los amigos, comer y cenar fuera, leer, deporte.

Calvino. Comerciantes, industriales. El trabajo es el centro organizador de su existencia, lo que
da sentido a su vida. No admiten casi ninguna concesión al ocio, son austeros. Consideran que
existe igualdad de oportunidades para todo aquel que quiera trabajar, y por tanto, son contrarios a
una sociedad del bienestar en la que el Estado tutela a los ciudadanos. Son conservadores.

Grupo 6 (12 personas: 3,08%). La característica definitoria de este grupo es la respuesta “no sé”
a todas las cuestiones relativas al consumo. Son hombres que desempeñan un rol tradicional: no
realizan tareas del hogar y nunca van de compras, por lo cual desconocen y no muestran interés
por estos temas. En el resto de las cuestiones aparece una gran variabilidad. Junto a los grupos
mencionados hemos podido identificar dos grupos nuevos a través de las entrevistas personales y
que no aparecen reflejados en el análisis de correspondencias múltliples: Los Frustrados y Punto
Final.

Los frustrados. Es éste grupo formado por personas con un nivel de estudios de Formación
Profesional, urbanos, desempleados o jubilados, y cuya característica fundamental consiste en que
sus aspiraciones personales o profesionales se han visto frustradas. Sufren de lo que podríamos
denominar indefensión aprendida, es decir, se sienten personalmente incapaces de hacer algo por
superar su frustración. Insatisfechos con su vida pasada y presente, justifican su insatisfacción por
causas externas a sí mismos. En consonancia con esto, son críticos con el Sistema. Escasa
actividad diaria, son pasivos en general.

Punto final. En este grupo encontramos a las personas de mayor edad que tienen conciencia de la
muerte cercana, están retiradas de toda actividad y sin ilusiones ya en este mundo. Son muy
religiosos, lo que les ayuda a afrontar la idea de la muerte. Algunos de ellos viven en residencias.
No tienen hijos o expresan cierto sentimiento de abandono, pero sin gran amargura.

Concluiremos señalando que los resultados de la presente investigación contradicen la visión que
tradicionalmente se ha mantenido sobre las personas mayores. Además, hemos podido constatar
que la percepción de este colectivo como grupo homogéneo no deja de ser irreal. Existe una gran
diversidad de estilos de vida y ocio en este colectivo, semejante a la que puede hallarse en
poblaciones más jóvenes. La manera de vivir en la edad adulta refleja, bien una continuidad en el
género de vida de estadios anteriores, o bien surge como resultado de un cambio en las
circunstancias vitales.

Referencias Bibliográficas

LEÓN G. SCHIFFMAN Y LESLIE LAZAR KANUK (1997). Comportamiento del consumidor. Prentice-Hall (5ª. Ed.). Javier
Alonso Rivas et al. (1999). Comportamiento del Consumidor. ESIC ed., Madrid (2ª. Ed.).
GEORGE CATONA (1975). Psychologycal Economics. Elsevier, New York.

Preguntas: Tomando como base el Taller anterior, indique los Tipos de investigación, los
instrumentos utilizados, las dimensiones y las preguntas formuladas.