SADRŽAJ________________________________________________________

KOMUNIKOLOGIJA
KOMUNICIRANJE
SIMBOLI
MASOVNO KOMUNICIRANJE
GENEZA SREDSTAVA MASOVNOG KOMUNICIRANJE
PISMO
KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA
POVRATNI TOK INFORMACIJE ILI PRENOS
KOMUNIKACIJSKA SITUACIJA
KOMUNIKACIJSKI PROCESI
MASOVNA KULTURA
UBJEĐIVANJE
NAGOVOR
MANIPULIRATI
MASOVNO UBJEĐIVANJE
FUNKCIJE MASOVNIH MEDIJA
DETALJNA PODJELA MEDIJSKIH FUNKCIJA
CILJEVI MASOVNIH MEDIJA
PORUKE MASOVNIH MEDIJA
SIGNAL
TOMO ĐORĐEVIĆ
FUNKCIJE MASOVNIH KOMUNIKACIJA
ZNAK
VRSTE INFORMACIJA
UVJETI EFIKASNOSTI PORUKE
JAVNO MNIJENJE
ELIZABET NEUMAN
ŽAN ŽAK RUSO
MAX WEBER
EMIL DOWIVAT
WALTER HAGEMANN
GERHARD MALECKE
ISTRAŽIVANJE KOLUMBIJSKE I JELSKE GRUPE TEORETIČARA
GERBNEROVA TEORIJA
DE FLEUROVA
TEORIJA FUNKCIONALNE PUBLICISTIKE
HENK PRAKE
NIKOLAS LUMAN
KRITIČKA TEORIJA DRUŠTVA
BERTOLT BRECHT
JOSE ORTEGA GASSET
POJAM MASE
WALTER BENJAMIN
R. ARNAIM
MAX HORKEIMER
HORKEIMER I TEODOR ADORNO
HERBERT MARCUSE
JÜRGEN HABERMAS
H.H.ENCESBERGER
MARSHAL MCLUHAN
FRANCE VEG
EMPATIJA
ISTINA KAO KRITERIJ NOVINARSKE PROFESIJE
STIL KOMUNICIRANJA

03
03
04
04
05
05
06
07
08
08
09
09
09
09
09
09
10
10
10
10
11
11
12
12
13
13
13
13
14
14
1
17
17
18
18
19
20
20
21
21
21
22
22
23
24
24
25
25
25
25
26

Komunikologija je društvena nauka koja se razvila i u drugoj
polovini 20og stoljeća, a nastala je iz potrebe da se dublje
istraži jedinstveni fenomen komuniciranjameđu ljudima.
Temelj stvaranja komunikologije kao nauke dale su:
sociologija, socijalna psihologija, lingvistika i dr.
comunicare - razgovor, dogovor comunitas - zajednica
Komunikologija proučava komuniciranje u svim oblicima (čovjekčovjek, čovjek-životinja, čovjek-neživa priroda) ali u centru pažnje je
ipak humano tj. ljudsko komuniciranje. Ona izučava komunikacijske
sisteme te oblike i načine društvenog komuniciranja čovjeka kao
svrhu i efekat simbolne interakcije.
Postoje mnoge definicije komunikacije a jednu od njih dao je
prof.Tomo Đorđević: “Komuniciranje među ljudima je elementarni
oblik njhovog međusobnog suočavanja u praksi, osmišljava i
društveno kvalifikacijski čovjekov iskustveni akt.”

Komuniciranje je osnovni nači sporazumjevanja među ljudima.
To je uspostavljanje odnosa u određenim zajednicama. Ono je
temeljni socijalni proces koji omogućuje nastanak i razvoj ljudskih
zajednica i društva. Sredstva komuniciranja su različita i
neograničena . Komunicirati se može: gestom, dodirom, mirisom,
znakovima, simbolima, pisanom riječju itd.
Jedna od prvih definicija komuniciranja iz 1909 glasi:
“Komunikacija je mehanizam pomoću kojeg ljudski odnosi
egzistiraju i razvijaju se a čine ga svi simboli duha zajedno sa
sredstvima njihovog prenošenja kroz prostor i očuvanju
vremena.”
Komunikaciju možemo također definisati kao roces pomoću kojeg
ljudski odnos postaje iskustveni akt.Postoje teoretičari koji smatraju
da je čitav ljudski život samo komuniciranje. Načini komuniciranja su
različiti, od najjednostavnijih (koji mogu biti jedna riječ) do
najsloženijih (to su filozofski). Najčešći oblik kojim se ljudsko
komuniciranje iskazuje je govor. Razvoj jezika omogućava razvoj
savremenog komuniciranja. Samo se jezikom može izraziti i ljudska
prošlost, sadašnjost i budućnost. U savremenim teorijama jezika
postoje dokazi da jezik nije samo sredstvo lingvistike-govora već
postoje jezici matematike, slikarstva, muzike itd. i u koliko je naše
saznanje o jeziku veće naša komunikacija je uspješnija. Ljudsko
komuniciranje se ostvaruje i pomoću simbola
5

Simboli su apstraktna zamjena za konkretne stvari.To su vrste
verbalnih znakova koji označavaju predmete, stanja, zbivanja. Dijele
se na: verbalne i neverbalne, konkretne i apstraktne.
Verbalni simboli su riječi izgovorene ili napisane.
Neverbalni su gest, mimika, i razni zvuci.
Konkretni označavaju konktetne predmete.
Apstraktni označavaju pojmove izvan dometa.
Simboli nastaju u procesu “sibolizacije”.
Komuniciranje se može podjeliiti u pogledu na namjere:
a) s obzirom na opštu namjeru, kada onaj koji sapoštava želi
primaocu nešto saopštiti i uspostaviti sporazumjevanje
b) s obzirom na posebnu svrhu, kada onaj koji saopštava
pokušava postići određene ciljeve i ima određene interese.
Danas postoje 3 faze u načinu komuniciranja:
• Čovjek govori čovjeku (direktna komunikacija)
• Čovjek govori čovjeku preko mašinske tehnologije (štampa)
• Čovjek govori mašini, a ona drugoj mašini (internet)
Da bi komuniciranje bilo uspješno partneri moraju raspolagati:
- prilbližno istim brojem simbola
- simboli koje jedni drugima upućuju moraju imati isto značenje
- Učesnici u komuniciranju moraju voditi računa o tradiciji i
kulturi sagovornika
Znak je materjalni nosioc značenja, tj. on posreduje značenje.
Osnovna razlika između simbola i znaka jeste što simbol
označava nešto što on jeste, dok znak označava nešto što on
sam nije. Funkcije znaka su:
– Signalna - neposredno utječe na ponašanje drugog živog bića
– Simbolna - predstavljaju ili dopunjuju stanje, predmet ili događaj

6

Masovno komuniciranje je komuniciranje koje se odvija putem
tehničkih sredstava, odnosno putem masovnih medija. Ono je
organizovano i institucionizovano komuniciranje putem masovnih
medija. Ono je javno.
U masovnom komuniciranju komunikacijski proces se odvija između
masovnih medija i neke mase, ali i između socijalnih grupa i društava.
Masovno komuniciranje je po pravilu jednosmjerno i odvija se na
relaciji masovni mediji – masa. Postavlja se pitanje da li je to
komuniciranje u pravom smislu riječi. Savremeni mediji, pogotovo u
demokratskim društvima omogućavaju izvjestan feed beck i trude se
da uspostavi komunikacija između publike i medija, ali je mogućnost
interakcije ograničena. Poruka masovnog komuniciranja je aktuelna
jer je riječ o saopštavanju aktuelnih sadržaja svjesti.

Geneza sredstava masovnog komuniciranja
1453. Gutenberg izumio štamparsku presu. To je prva mogućnost
da se nekom brzinom štampaju knjige. Otkriće je omogućilo da se
umnožava i razvoj novinarstva.
1835. Morze je izumio telegraf. To je bilo drugo veliko pomagalo.
Ovim se brzina komuniciranja uvećava
1894. Braća Limer su izmislili kameru i snimili prvi film, odnosno
prve filmske trake.
1906. Počelo se raditi sa radio prenosima
1920. Počela je raditi prva radio mreža
1923. Počeli su eksperimentalni programi
1927. U Kiseljaku gosp. Slišković izvršio prvi TV prenos slike
1936. U Engleskoj su počele sa radom prve TV emisije. Drugi svjetski
rat je zaustavio sa radom TV emisije, ali nakon rata došlo je do
procvata TV.
1950. Dolazi do prvih kompjuterskih razvoja, a bez razvoja tehnike ne
bismo mogli govoriti o komuniciranju.
1956. TV kao eksperimentalna TV u ex Jugoslaviji
1960. eksperimentalna TV u Sarajevu

7

Pismo je upotreba znakova za predstavljanje i saopštavanje misli i
riječi. Čovjek je prvo komunicirao pooomoću gesta, zatim pomoću
neartikulisanih grlnih simbola, a tek kasnije pomoću pisma. Pismo se
razvilo uporedo sa razvojem civilizacija.
Piktografija je prvi stupanj u razvoju pisma, tj. izražavanje misli
slikom. Piktografija je nastala onda kada je čovjek sovje misli
izražavao slikom, odnostno jednostavnim crtežom.
Ideografija je viši stepen piktografije. U ovom slučaju se
pokušavaju izraziti i apstraktne ideje. Kao oblik ideografije danas
imamo ideografski znak, a to su saobračajni znakovi.
Fonetsko pismo je treća faza ili treće pismo. Tu dolazi do
savremenih oblika pisma, jedan jezik, jedan znak.
U razvoju savremenih elektronskih medja koriste se sva tri pisma
izmješana. Faze koje proizilaze iz ovog komuniciranja su:
1.
2.
3.
4.

antičko novinarstvo (pojava štamparije, pisane novine)
zanatska faza (fotografije, film)
industriska faza (radio, TV)
elektronska faza (kompjuteri)

U svemu ovome nije se u suštini mnogo promjenilo u procesu samog
komuniciranja, samo su se ratvila sredstva.
Suština komuniciranja je ostala u jednoj šemi koju je definisao
Aristotel: govornik - govor – slušalac
Aristotel je napisao knjigu “Retorika” u kojoj je analizirao preduvjete
za dobrog govornika. Poznati teoretičar Norbert Wiener napisao je
djelo “Kibermatika i informacija” u kojoj kaže: “Danas živjeti
djelotvorno znači biti dobro informiran”.

Komunikacija i informacija
Potrebno je napraviti razliku između pojmova => komuniciranje i
informisanje. Komuniciranje je odnos između subjekata, a
informisanje je svrha i sadržaj tog odnosa. Informisati se znači steći
saznaje koje je do tada bilo nepoznato subjektima, a komuniciranjem
između subjekata dolazi se do informacije, tj. novog saznanja.
Informacija je sadržaj komunikacije. Informacija je saopćenje, svako
novostečeno sazanje zasnovano na do tad nepoznatom ljudskom
iskustvu. Informacija ima za cilj da iskaže novo sazanje, da utiče na
nekog u bilo kom pogledu bilo pozitivno ili negativno, da izriče sud da
bi se stanje promjenilo. Informacija je saopćavanje, obavještavanje i
donošenje novog saznanja o nekom ili nečemu. Informacija nije
informacija ako je već poznata.
8

Povratni tok informacije ili prenos
Svaki proces komunikacije mora da ima komunikatora i slušatelja i
govor. Wilburg Schram je dao osnovnu šemu masovnog
komuniciranja. Za dobro komuniciranje morate imati:
1. individualan izvor poruke – kada nešto vidimo, čujemo mi ili
nam neko kaže
2. institucionalan izvor poruke – je neka informaciona institucija,
agencija

U toku ovog procesa svaka informacija prolazi kroz forme
prekretanja. To se zove modulacija. MODULACIJA je promjena
jednog od parametara u vremenu ili prostoru od izvora do odredišta.
Dobar feed back je mjera uspješnosti jedne poruke, a svaka poruka
se šalje po jednom kodu. KOD je sistem znakova po kojima se šalje
poruka. KODIRANJE je pretvaranje poruke u znak, a dekodiranje je
razumjevanje poruke.
U toku pravljenja informacije javlja se redudancija. REDUDANCIJA je
višak poruke. Ako poruka ima previše redutativnog sadržaja, onda je
to bezvrjedna poruka.
ENTROPIJA je mjera orginalnosti. Poruka sa mnogu entropija je
kvalitetna poruka.
Svaki izvor može biti individualni i institucjalni.
Poruke koje dobivamo iz institucijalnih izvora nisu tako atraktivne, kao
poruke iz individualnih izvora. Individualne poruke su zanimljive ali i
opasne za novinare. Moramo je provjeravati kod više individua i
moramo imati suprotnu stranu. Tek kad imamo više mišljenja
možemo dobiti dobru intornaciju.
Odredište može biti regionalno, interesno, profesionalne grupe,
kulturni i obrazovni stupnji. Na osnovu ovog dijelimo ih na:
1. Političke sadržaje
2. Stručne sadržaje
3. Zabavne sadržaje
9

Komunikacijska situacija je uslov o kojem ovisi ostvarivanje
funkcije masovnih medija. Nju sačinjavaju svi uslovi pod kojima je
moguće ili nemoguće javnodruštveno komuniciranje, a ti uslovi su:
- Politički sistem (njegov karakter)
- Pravni sistem
- Stepen obrazovanosti populacije
- Medijska konfiguracija
- Državno uređenje

Komunikacijski procesi
Komunikacijski procesi se odvijaju na više nivoa, i to:
INTRAPERSONALNI Čovjek je partner sam sebi (npr. Meditacija,
čitanje knjige, molitva itd.)
INTERPERSONALNI Ovaj nivo manifestuje društvo komuniciranje
tzv. face to face, ovdje se partneri neposredno vide, čuju, može se
uspostaviti i fizički dodir. Osnovne karakteristike interpersonalnog
komuniciranja uključuje:
– verbalna i neverbalna ponašanja
– spontana i uvježbana ponašanja
– uvjeravanja ili razuvjeravanja
Interpersonalno komuniciranje uključuje relacijsku i sadržajnu
komponentu
Sadržajna komponenta sastoji se od onog šta je rečeno a
relacijska komponenta obuhvata način na koji je to rečeno.
ORGANIZACIONI Ovaj oblik komunikacije razvija se u hijerarhijskim
piramidalnim strukturama i ima jednosmjerni tok, od vrha prema dnu
piramide (npr. direktor izdaje naređenje)
KATEGORIJALNI Ovaj oblik je komuniciranje među pojedinim
dijelovima društvene strukture (npr. mediji namnijenjeni djeci,
ženama, sportistima...)
MASOVNO - komuniciranje predstavom masovnih medija

10

Masovna kultura je kultura masovnog društva. Nastala je u 19.st.
uporedo sa formiranjem političke demokratije. Masovnu kulturu
omogućili su masovni mediji, prvo su to bile knjige, časopisi, a zatim
stvaranje filma, i TV.

Ubjeđivanje je utjecaj na psihološku strukturu ličnosti sa ciljem da
se pojedinac navede ili ubjedi na ponašanje kako komunikator želi.
Ovo je uspješno kada osoba to shvati kao odraz svojih stavova, a ne
nešto nametnuto.

Nagovor je kada već na oformljenu svijest subjekta djelujemo
ubjeđivački i to u vezi nekog konkretnog stava.

Manipulirati znači uprevljati čovjekom, a to se danas stvara putem
sredstava masovnog komuniciranja. Stvoren je mit o moći masovnih
medija i njihovim utjecajem na publiku. Temelji se na tome da mediji
pojedincu “usađuju” način mišljenja, ponašanja, življenja...

Masovno ubjeđivanje je poseban sociološki i komunikološki
fenomen koji se posebno istražuje poslije II svjetskog rata (Hitler je
pomoću radija uspio povesti cijelu naciju u nezapamćen zločin).
Masovni mediji obićno ne pozivaju otvoreno na akciju, već npr. čast,
slobodu itd.

Funkcije masovnih medija:
– Imanentna u koju spadaju informativna, orjentaciska,
namjenska i
akciona.Čovjek prima informacije iz svog neposrednog okruženja –
prirodnog i socijalnog. Masovni mediji posreduju obavještenja uz
upotrebu simbola i stvaranju medijske slike stvarnosti.
– Socijalizirajuća koja se ralizuju uključivanjem čovjeka
socijane
grupe i sisteme i njegovo prilagođavanje društvenim normama i
pravilima. Sve to počinje u primarnoj grupi (obitelji), a nastavlja se u
drugim sekundarnim grupama.
– Funkcija društvene aktivnosti gdje mediji podstiču čovjeka
da se
manifestuje kao pripadnik društva, te se na taj način mijenja ili
stabilizuje sistem (npr. ekološki pokret, prava djece itd.)
11

Detaljna podjela medijskih funkcija:
1. Politička funkcija (osnovna funkcija medija)
2. Kreiranje javnog mijenja (demokratsko društov se mjeri
stepenom razvijenosti javnog mnijenja)
3. Socijalizatorska funkcija (uključivanje pojedinaca u politički
život)
4. Kritika javnog nadzora (vlade, vladajućih stranaka)
5. Ekonomska funkcija (mediji doprinose razvoju ekonomskog
sistema)
6. Kulturna funkcija (posebno se izućava djelovanje muike,
plesova)
7. Naučna funkcija (upotreba novih tehnologija isl.)
8. Obrazovna (permanentno obrazovanje auditorijuma)
Ciljevi masovnih medija:
– Čuvanje društvene ravnoteže i sistema vrijednosti
– Održavanje stabilnosti sistema
– Podsticanje razvojnih promjena
– Proizvodnja medija
– Reprodukcija kapitala
– Duhovna djelatnost
– Stabilizovane strukture moći
Poruke masovnih medija su javne, dostupne javnoj kontroli i
namnijenjene svim grupama u javnosti. Poruka masovnih medija je
aktuelna i jedna od njenih osnovnih osobina je brzina prenosa
informacije.
Signal je neverbalni simbol jednokratkog trajanja čije je značenje
uglavnom unaprijed dogovoreno

12

TOMO ĐORĐEVIĆ se zanimao za funkcije masovnih medija koje se
mogu razvrstati:
1. nadgledanje sredine koja nas okružuje.
2. kombinacija različitih dijelova društva u njihovom okruženju.
3. prenošenje socijalnog nasljeđa od jedne generacije na drugu.
Đorđević je istakao još jednu – rekreativnu funkciju
Nadgledanje sredine koja nas okružuje odnosi se na prikupljanje i
širenje informacija o događajima koji su se dogodili u toj sredini i to
kako unutrašnjih tako i spoljašnih događanja bilo kog društva i ta
aktivnost približno odgovara onome što publika smatra za
obrađivanje informacija. Đorđević je objasnio disfunckije informativne
prakse.
Funkcije masovnih komunikacija:
Manifestne ili očekivane funkcije
Lantente ili neočekivane funkcije
Disfunkcije ili neželjene posljedice
Tri osnovne medijske funkcije su:
1. Informativna funkcija je najznačajnija i osnovna, ima zadatak
da sve novo što nas okružuje prenese auditorijumu. Ostvaruje
se samim aktom širenja ifnormacija o aktuelnim zbivanjima u
društvu i svijetu. Omogućuje čitaocima, gledaocima da
posredno dođu u dodir znanjima o raznim sektorima rada i
života.
2. Edukativna funkcija je također fundamentalna gdje se
korištenjem sadržaja nastoji obezbjediti prenos socijalnog
nasljeđa sa jedne na drugu generaciju. Sredstva masovnih
medija se u toj funkciji javljaju kao dodatni faktor čitavom nizu
faktora.
3. Distraktivna funkcija omogućava idividui da predahne.

13

Znak je materjalni nosioc značenja, tj. on posreduje značenje.
Osnovna razlika između simbola i znaka jeste što simbol
označava nešto što on jeste, dok znak označava nešto što on
sam nije. Funkcije znaka su:
– Signalna - neposredno utječe na ponašanje drugog živog bića
– Simbolna - predstavljaju ili dopunjuju stanje, predmet ili događaj
Vrste informacija
Čuveni teoretičar Umerto Ecco bavi se teorijom informacije i dao je
podjelu informacije na semantiče i estetičke
a) Sematničke su sve one informacije koje imaju informativni
sadržaj koji obogačuje našu svjest i naše saznanje o podacima iz
vanjskog svijeta u odnosu na koji mi zauzimamo svoje stavove. U red
semantičkih informacija spadaju sve političke, naučne, sportske
informacije i informacije koje se bave problemima ekonomskog i
socijalnog života.
b) Estetičke gdje se ubrajaju sve one informacije čiji je
materijalni nosilac umjetnjičko djelo umjesto novinske vijesti ili slične
poruke semantičkog porjekla. Estetička teorija informacije tvrdi da je
svako umjetničko djelo poruka sama po sebi (roman, slika, muzika,
film...). U estetičkim informacijama važe druge zakonitosti kvaliteta
informacije i mogu biti sljedeće:
1. Po nivou mogućih značenja koje informativni sadržaj implicira
u jednom ili drugom slučaju razlikuemo kvalitet umjetničke
informacije. Umjetnička informacija je uvijek višeznačna, a
semantička je uvijek jednoznačna.
2. ekstencijalne su one koje samo nagovještavaju značenje ili
označavaju polje mišljenja. Oblici kroz koje se te vrste označavaju su
stare basne, zagonetke itd.
3. internacionalne ili usmjerene informacije su one informacije
sa definitivnim porukama, a svaka poruka mora da ima efikasnost da
bi bila uspješna.
Umberto Ecco kaže da je informacija stupanj mogućnosti selekcije
jedne poruke. On podvlaći da je informacija sloboda u saopštavanju
poruke.
Uvjeti efikasnosti poruke

14

Po W.Schramu svaka poruka ima 4 uvjeta efikasnosti:
1. Da privuče pažnju
2. Da ukaže na zajednički izvor informacija
3. Da zadovolji onog kome upućuje
4. Da auditorijumu prikaže da je poruka prihvaćena
Javno Mnijenje
Cilj cijelokupnog novinarskog rada jeste uspostava javnog mnijenja
koji treba da dä podršku određenoj informaciji, da je prihvati ili ne
prihvati. Javno mnijenje je klasifikacija činjenica ponekad potpuno
neovisnih jednih od drugih. Ono se kao pojam javlja još u antičko
doba.
ELIZABET NEUMAN “Javno mnijenje je društvena socijalna koža u
kojoj svi moramo živjeti i to je kolektivni način mišljenja jednog
određenog drštva kojeg povezuje zajednička religija i koji se
ponašaju po određenim zakonima. Ono je mišljenje koje se javno
iskazuje, a da pri tom niko ne može biti izoliran zbog iskazivanja
svog mišljenja.”
Da bi se prihvatilo i ogranizovalo jedno mnijenje mora se imati
određen cilj. Ka tom cilju se prilagođava sredstvo komuniciranja.
Sredstva masovnih komuniciranja su uvijek u rukama određene
ideološke politike, politike moćnika. Demokratsko društvo mjeri se
stepenom razivjenosti javnog mnijenja. Moć javnog mnijenja je u
strukturi države, a razvoj javnog mnijenja ide ka tome da se stvore
demokratska društva. Masovni mediji su ti koji prate javno mnijenje.
ŽAN ŽAK RUSO govori da se građanska javnost ne može riješavati
parcijalno, nego kao subjekti koji se slobodno izražavaju u slobodnim
društvenim zajednicama.
Javno mnijenje nastje kada zajednička volja bude iskazana kao
naglašena mišljenja pojedinca. Također, za razvijeno javno mnijenje
potrebno je da postoji vladavina zakona. Sfera za izražavanje javnog
mnijenja modernog društva je stvaranje institucija komunikacijskih
sistema.

15

MAX WEBER je predstavnk socijaloške teorije komuniciranja.
Vodeće studije Webera su iz oblasti religije, ekonomske i socijalne
zakonitosti. Saznajna teorija Webera predstavlja rekonstrukciju
razvojnog procesa diferenciranog društva na putu ka modernom.
Njegova teorija se kreće između sociologije, prava, kulturoloških
procesa do komunikacijskih procesa.
Posmatrajući društvo kao cjelinu Max Weber dolazi do socijalnih
saznanja. Ovo posmatranje se može obavljati putem medija koji traže
razvoj i dinamiku društva. Weberova teorija ide u pravcu davanja
uputstva za preokrete u društvu. Te preokrete moguće je izvesti
djelovanjem sredstava masovnih komuniciranja. Socijalno
razumjevanje koje je razvio ide na razvoj individuama. Socijalni
odnosi u društvu uvjet su razvoja modernih društava. Osloboditi
pojedinca da zadovolji potrebe u društvu zadaća je moderne
komunikacijske znanosti.
EMIL DOWIVAT kaže da je publicistika sredstvo rukovođenja javnim
mnijenjem i formiranje volje jednog društva. Komuniciranje se uvijek
nalazi između dvije sfere: pojedinca i publike, i tek kada se postigne
ravnoteža ove dvije sfere govori se o dobrim komunikacijskim
odnosima.
Za razvoj modernih komunikacijskih društava, potrebno je da
pojedinci budu oslobođeni i kvalifikovani za učestvovanje u komunik.
Procesu. Historiski gledajući kvalifikacije za učestvovanje u
komunikacijskom procesu daju:
• Privatna svojina
• Obrazovanje
• Politički kvalitet
• Izborno pravo
Na osnovu ovih elemenata građanska javnost dobiva formu
reprezentativne javnosti. Zato Dowivat smatra da je publicistika oblik
javnog saopćavanja aktuelnih sadržaja svijesti.
Walter Hagemann će reči da je publicistika krvotok modernog
društva i da iz publicistike nastaju svi drugi socijalni procesi.

16

GERHARD MALECKE je dao socijalno-kulturni model. Njegovu
teoriju zovemo i teorijom dinamičke međuzavisnosti. On kaže da
se mediji približavaju pojedincu sa izuzetno velikom ponudom
medijskih sadržaja, a da pojedinac bira sadržaje. Određuje obim i
način primanja poruke.
Malecke se orijentira na pojedince kao samostalnu ličnost koja sama
određuje koje poruke će da prihvati. Prihvatanje poruke zavisi od:
iskustva, obrazovanja, interesa, stavova i mišljenja. Malecke smatra
da je svako komuniciranje veoma dinamičan proces i da se ličnost
zadovoljava tek kada se postigne ravnoteža medija i interesa
pojedinca, publike. Ovu teoriju nazivamo i teorijom socijalne
ravnoteže.
Istraživanje Kolumbijske i Jelske grupe teoretičara
Pripadnici kolumbijske grupe su: MERTON I LAZARSFELD, dok
KATZ pripada jelskoj grupi teoretičara. Bavili su se psihičkim okvirima
reakcije pojedinca na utjecaj medija. Istraživanju ponašanja pojedinca
u grupama. Saglasnost mišljenja postiže se upravo u grupama
(porodice, škola, prijatelji...) gdje svkai pojedinac nastoji da se
prilagodi grupi. Kada ne može da se prilagodi dolazi do socijalnih
konflikata. Funkcija masovnih medja je uspostavljanje ravnoteže u
socijalnom sistemu. Zadatak masovnih komuniciranja jesta da se
postigne koncenzus (saglasnost) na svim nivoima komunicionih
procesa. Masovni mediji nastoje da uspostave homogenost
određenih grupa, a potom i homogenost cijelog društva. Ova teorija
se zove teorija kongitivne disonacne. Osnovni cilj medija je
ravnoteža elemenata saznanja i emocija.
JELSKA GRUPA istraživača komuniciranja odbacila je sliku društva
kao angloneraciju autonomnih pojedinaca i predstava o masovnoj
publici. Pokazala je da se komuniciranje odvija u grupama i da se
između grupa stvaraju međusobni kontakti koji vode ka zajedničkom
mišljenju. Faktori posredoovanja su međusobnoi utjecaju i vrste
grupa komunikacioni tokovi odvijaju se kroz komunikacione kanale i
rasprostiru u formi piramide. Vođe grupa mogu biti vođe javnog
mnijenja ili institucionalni predstavnici medija.

17

GERBNEROVA TEORIJA institucione metode je nov aspekt
prou;avanja medija koja se nastavlja na kritičke analize socioloških
teorija, prihvata koncept javnosti Webera, ali razvija ideju o
medijskom samoupravljanju. On kaže da su masovni mediji nove
socijalne organizacije koje djeluju kao autoritativni stvaraoci odluka
na području javne artikulacije miljenja. Po Gerbneru mediji su vrsta
nove vlade.
Postoji u svakom društvu pritisak medija. Postoji 6 vrsta medijskih
pritisaka:
1. odnos prema potrošačima
2. odnos prema publici
3. zahtjev za logičnošću poruka
4. iznuđavanje mišljenja
5. zakonodavni zahtjevi i nomativna očekivanja
6. kontorlni odnosi
Kad svi pritisci medija postignu komuniciranje kao insitucionalnu
formu može da obrazuje željenu javnost.
DE FLEUROVA teorija postizanja izomorfizma u komuniciranju.
Komuniciranje se odvija na temelju idnedntičnosti između unutarnih
značenskih odgovora kojima pojednici reaguju na simbole određenog
komunikacijskog čina i nastoje da uspostave izomorfnost (jednakost)
između unutanjih pitanja i odgovora. Sklad se postigne ukoliko je isti
ili sličan saznajni nivo.
De Fleur razlikuje 3 vrste ssadržinskog značenja po kojim se djele
mediji:
1. Sadržaj za skroman ukus (muzika i flesh vijesti)
2. Običan sadržaj za običan ukus (minimum informacija iz
politike, sporta i kulture – kojih ima najviše ali kratko traju)
3. Ukus za zahtjevom (Opširno informisanje o kulturnim
događanjima, aktuelnostima, političkim zbivanjima, itd.

18

Teorija funkcionalne publicistike
Henk Prake je predvodnik Manster univerziteta. Njegova publicistika
se zove još teorija napjenske publicistike.
Predmet funkcionalne publicistike je proučavanje ovisnosti između 3
osnovne pozicije publicističkog događanja. Šema je:
1. Komunikator
2. Poruka
3. Recipijent
Međusobni odnosi između varijabli su funkcije tj. kompleks varijabli
koje su u funkcionalnom odnosu prema drugim kompleksima varijabli
u okolini. Za kompromiciranje važan je čitav socijalno-kulturni sistem
društva i veza koje proizilaze iz društvenih odnosa i u kombinaciji sa
određenim društvenim okolnostima nastaje refleksija i utjecanje.
Kakva će komomunikacija da bude zavisi i od trenutne inspiracijenadahnuća samog komunikatora. Komunikator je osnov njihovog
funkcionalnog komuniciranja. On se usklađuje prema potrebama
auditorijuma kojeg oni nazivaju komunikacijske potrebe. Tri su
osnovne komunikacijske potrebe koje svaki komunikator treba da
zadovolji:
1. informacija
2. komentar
3. zabava
Postoje tzv. komunikacijske eksplozije i zadatak komunikatora je da
prati to refletovanje komunikkacisjkih eksplozija da utječe na
socijalne i političke trendove, na kulturne trendove kako bi se ove
eksplozije uskladile sa komunikacijskim potrebama. Najbolje
komuniciranje je onda kada se uspostavi ravnoteža komunikacijskih
potreba. Ona se u mirnim i stabilnim društvima može unaprijed i
proračunati, a samo u kriznim vremenima mjenja se i odnos
reflekiranja i utjecaja. Teorija Refleksije i utjecaja je i autropološka
teorija. Publistika uz političku, ekonomsku, socijalnu, kulturnu ima i
edukativnu funkciju.

19

NIKOLAS LUMAN u prvi plan stavlja funkciju sistema. Njegova
teorija nosi naziv “Funkcionalističko-strukturalna sistemska
funkcija”
Luman smatra da komunikacije formiraju socijalne sisteme i da je
historija društva zapravo historija komuniciranja.
Svaki socijalni sistem je ograničen.
Postoje tri vrste ograničenja koje su izraz kompleksnosti društva:
1. Problem vremenske ograničenosti
2. Problem skučenosti ili racionalnosti
3. Ograničenost s obzirom na socijalnu dimenziju
Habermas teoriju Lumana označava himnom modernog društva.
Važna definicija odnosa između društvenog sistema i okoline ogleda
se u tri reference:
1. odnos prema čitavom sistemu
2. odnos prema djelovima sistema
3. odnos prema samom sebi
Da bi komunikacijski sistem dobro funkcinirao potrebno je da su
razvijeni društveni podsistemi. Funkcija medija je ste da stvori
postaojanje političkih mogućih sistema.
Kod Lumana osnov stabilnosti društva jeste stabilna politika. Funkcija
medija je održavanje političke stabilnosti društva, a cilj je integracija u
funkcionalnost svjetskog golobalnog sistema.
Kritička teorija društva
Kritička teorija društva je filozofski pravac koji se javlja s kraja 19. i
početkom 20. stoljeća.
BERTOLT BRECHT se prvi bavio istraživanjem radija i njihovog
utjecaja na društvo. Radio bi trebalo da bude sredstvo koje može
izvršiti promjene demokratskog građanskog društva.
Problematičan je odnos između elitne i masovne kulture. Prema
Brechtu sredstva masovnog komuniciranja treba da obrazuju
elitnu kulturu.

20

JOSE ORTEGA GASSET oanalizira masu i razmatra je kao fenomen
u masovnom komuniciranju. Masa je ta koja očekuje da bude
vođena i dovedena do najviših oblika umjetničkog izražavanja.
Ova kultura koja uspije da dobije najviše umjetničke forme za
sebe, ona je elitna kultura.
Pojam mase počinje da se definira u drugoj polovini takozvane
“industrijske epohe” XIX st., uporedo se razvojem ostalih socijalnih
znanosti. Sam Marx shvata masu kao nedruštveni dio buržoazije gdje
upotrebljava upravo mase kao ekvivalenat za proletarijat i za
revolucionarnu borbu protiv vladajuće klase.
Pojam mase prvi put je upotrebljen 1891. Čovjek mase je čovjek
kolektivne svijesti bez obzira na obrazovni nivo, socijalnu pripadnost,
a osnovni pokazatelj za to su anonimnosti, nepostojane lične
odgovornosti i duhovnog aktiviteta.
Najveći doprinos izučavanju mase dao je Jose Ortega u svom djelu
“Pojam mase”
WALTER BENJAMIN u djelu “umjetničko djelo u vijeku svoje
umjetničke reprodukcije” pokušava dokazati da je savremena
tehnologija način da se pomire umjetnost i masovna kultura. Svi dobri
umjetnici treba da idu ka sredstvima masovnog komuniciranja.
R. ARNAIM u djelu“proročanstvo o TV” 1935. godine govori da će
savremeni čovjek biti usamljen bez potrebe za komunikacijom (samo
radio i TV). Za razjašnjenje građanske javnosti potrebno je učiniti
mnogo više nego li se u društvu čini:
1.
da što više ljudi bude uključeno u sistem komuniciranja
2. potrebno je razmjenjivati informacije sa svih krajeva svijeta o
svim bitnijim problemima u društvu- dvosmjerno
3. što više društvenih fenomena obrađivati putem sredstava
komuniciranja
4. potrebna je komunikacija među samim komunikatorima
5. da bi se uspostavila komunikacija mora se uspostaviti stabilno
društvo
Individua mora zadobiti svoj identitet uz pomoć sredstava
komuniciranja, ali to još nije moguće.
Uspostaviti stvaralačku kritiku medija, znači uspostaviti kritiku
samog društva, a to znači izgraditi javnost i javno mnijenje koji
pomažu da društvo ide ka modernom neidelogiziranom društvu.
21

MAX HORKEIMER je napisao djelo “Pomra;enje uma” u kojem
nastoji da analizira savremeni svijet kroz upotrebu tehničkih
sredstava komuniciranja.
Teorija društva nastaje iz kritičkog odnosa prema postojećem društvu
nošena idejom o jednom boljem i iskrenijem društvenom poredku.
Izlaz iz tog društva vide u kompilaciji saznanja koja će pomoći da se
prevaziđe instrumentalizacija uma u postojećem industrijskom svijetu.
Po njima mediji mogu biti korektiv historije, ali da bi to postali mora se
razviti visoko rangirana kultura indstrializacije.
HORKEIMER i TEODOR ADORNO su izučavali masovno društvo i
pokušali da dokažu kako se putem medija može stvoriti humaniji
svijet. Oni su borci kritičke teorije društva, a kritička teorija društva je
nastala kao kritika građanske civilizacije. Obojca su Njemci, a rođeni
su u SAD. Najčuvenije djelo koje su zajedno napisali zove se
“Dijalektika prosvjetiteljstva”. U njemu su dali kritiku postojećeg
kapitalističkog društva i pokušali dati forme mogućih društvenih
promjena.
EDWARD HOLL napisao je knjigu “Nijemi jezik” u kojoj pokazuje
kako se ljudi sporazumjevaju bez jezika.

22

HERBERT MARCUSE je najznačajniji u okviru frankfurtskog kruga
istraživaća. Izbjegao je u Ameriku. Naposao je nekoliko kaitalnih djela
a najviše citirano djelo je “Čovjek jedne dimenzije”. Napisao je još:
“Um i revolucija”, “Eros i civilizacija”, “Kontrarevolucija i revolt”,
“Društvo kao umjetničko djelo”, “Kraj utopije”, “Esej o oslobođenju”
Marcuse govori da savemeno industrisko društvo treba da doživi
neke promnijenje, kakve će to promjene biti i kako izmjeniti postojeću
ideologiju problem je koji zaokuplja i Marcusea i kritičku teoriju
društva. 1968. godine izbili su studentski nemiri, a on je bio jedan od
idejnih teorijskih vođa. On je predviđao da će nosioci društvenih
promjena biti mladi. 70-ih godina bili su aktivni feministički pokreti i
smatrao je da će žene biti te koje će promjeniti društvo. Međutim on
se razočarao jer hipi pokret nije imao ideolopko vodstvo pa je to bila
pobuna bez cilja. Išao je na tu ideju da se studenti povežu sa crncima
i ženama, ali se to nije dogodilo. Smatra da je elitna kultura arhaična i
da treba da se uskladi sa masovnom kulturom.
Čuvena ideja Marcusea je da treba stvoriti društvo kao umjetničko
djelo. On traži ne samo bolji, nego plemenitiji svijet u kojem će
duhovna zbivanja pojedinaca postati centar i okosnica društva. Traži
da se oslobodi individue i da carstvo kulture postane carstvo duše.
Kultura sredstava masovnih medija jeste afirmativna kultura. To je
kultura svih individua koja će biti svojevrsna pobunama protiv svijeta
kakav jeste, a u cilju stvaranja svijeta kakav bi trebao biti.
Marcuse tvrdi da klasična podjela više i niže kulture sa pronalaskom
masovnih medija treba da nestane i da će sredstva komunikacije
pomoći u oslobađanju čovjeka.
Savremeni čovjek je pod pritiskom loše upotrebljivih medija. Da bi se
postigla totalna revolucija potrebno je promjeniti vlasnike medija.

23

JÜRGEN HABERMAS je najveći živući komunikolog. Na neki naćin
on zatvara krug kritičke teorije društva. Tvrdi da se prvo moraju
odgovoriti politička pitanja u društvu da bi se moglo djelovati u
savremenim uvjetima razvoja tehničkih sredstava.
Tehnika i nauka mogu koristiti za organiziranu klasnu kariku, ali uz
kritičku funkciju uma. Savremeno društvo ne može se izgraditi
odbijajući tehnološko oslobađanje čovjeka. Javnost se po njemu ne
obrazuje spontano, nego se profilira sredstvima masovnog
komuniciranja po tačno određenim metodama. Habermas kulturu
dijeli na “višu” i “nižu”, ali vidi šansu povjerenja u sredstvima
komunikacija. Osloboditi savremenog čovjeka ne znači samo
ideološko oslobađanje, nego je ekonomsko oslobađanje preduvjet za
vladavinu uma.
Habermasova kritička teorija postavila je pred sebe zadatak, ne samo
da opiše stvarnost nego da sudi o toj stvanrosti. Stvarnost mora da
bude zasnovana kao umno društvo, kao društvo slobodnih ljudi koji
mogu sami razmišljati i kritizirati postojeće stanje. Habermas uvodi
emancipatorsku nauku koja treba da načini slobodno društvo u
realitetu. Njegova teorija “teorija komunkativnog djelovanja”
obrađuje sve probleme savremenih društava i njihovih odnosa sa
komunikativnom praksom. Osnovni cilj društva je da se uspostavi
komunikativna emancipacija.
Hebermas govori o dvije vrste medija
1. Državni mediji koji su potpuno ideologizirani
2. Emancipatorski mediji koji trebaju da dovedu do totalnog
oslobađanja društva.
H.H.ENCESBERGER se bavio istraživanjima medija. Nastavlja se na
kritičku teoriju društva i tvrdi da će mediji osloboditi sve
emanicpatorske snage čovjeka te da će kulturna industrija uz pomoć
medija postati civilizacija.
Čuveni esej “Novinarstvo kao ples između jaja” pokazuje sliku
savremenog novinarstva koje zbog ideoloških ograničenja ne smije
da bude dobljno slobodno.
24

Sredstvo komuniciranja će osloboditi savremenog čovjeka da govori i
da misli, a sredstva komuniciranja će to postić kada prvi
stvaraocibudu istinski kreatori informacija.
MARSHAL MCLUHAN je napisao djelo “Razumjevanje medija” i bavi
se teorijom i načinom komuniciranja. McLuhan tvrdi da postoji kružna
putanja razvoja ljudske komunikacije gdje ljudi koji su izasli iz početka
komuniciranja ideografskim putem prolaze kroz doba verbalne
komunikacije i pobet u modernom dobu se vračaju prvobitnom
geografskom načinu.
FRANCE VEG kaže da je komuniciranje temeljni socijalni proces.
Prema njemu masovno komuniciranje je organizirano i
institucionalizirano komuniciranje s komunikacijskim organizacijama i
s pomoću savremenih tehničkih uređaja. Komunikacijska organizacija
udružuje veliki broj novinara i ukljućuje široku podjelu rada, tako da
pojedini izvještač nije individualni publicist, nego karika u
kompleksnoj organizaciji. Njegov publicistički proizvod je “udio” u
industrijskom procesu obrade informacija; publicističko stvaralčko
djelovanje je mnogo stupnjeva udaljeno i odvojeno od krajnjeg
proizvoda masovne komunikacije.
Empatija je poznata vještina koja se tiče osjetljivosti za mišljenje i
osjećanje drugih osoba. Većina ljudi često nema isto gledište na
neku situaciju a ako želimo s njima komunicirati o nekoj situaciji
važno je da shvatimo njihova stajališta.
Neki teoretičari kažu da je empatija raumjevanje tuđih emocija, drugi
je opisuju kao zamišljanje sebe u položajudrugog, no većina se slaže
da se empatija temelji na razlikovanju sebe od drugih jer je to ustvari
reakcija na osječano stanje druge osobe.
Istina kao kriterij novinarske profesije
Istinitost je temelj cjelokupnog novinarskog djelovanja. Istina je
skup svega što se može reći s namjerom da se kaže šta je istinito.
Jürgen Habermas je postavio zakon za istinom u sveri komuniciranja.
On je naglasio da iskustva iz totalitarnog sistema “poučavaju” da
vladajuća ideologija određuje šta je istina. On je upoznao da “putevi”
istine nisu oslobođeni, tj. da je sloboda preduvjet spozanja istine.

25

Kant je rekao: “Suprotno laži nije ni istina ni stvanrost nego ono kada
se hoće reći istina”. Danas bi se moglo reći da je novinrastvo
opterećeno odstupanjima od ovog kriterija i da javnost reagira najprije
na osnovu medijske ponude.
Kasel-Otto Apel i Jürgen Habermas su rekli da se snage argumenta
brani ali opovrgava svaka čovjekova informacija odnosno iskaz.

Stil komuniciranja
Stil označava način komuniciranja koje možemo definisati kao
kvalitativno trajni obrazac koji komunikatori upotrebljavaju u
međusobnoj komunikaciji. Svaki komunikator imas voj stil koji
najčešće koristi i on se vezuje za njega, tj. za njegovu ličnost.
Riječ stil primjenjujemo da bi smo opisali obični obrazac
komuniciranja nekog komunikatora, ali i za način predstavljanja
informacija. Neka svojstva stila:
– dominantnost
– pozornost
– osobine jezika
– samootkrivanje
Dominantni stil - Većina komunikatora će se truditi da u komunikaciji
pokuša dominirati a to znači neodređeno ponašanje kada nekome
pokušavamo narediti šta da radi, kako da reagira. Komunikološki
teoretičari kažu da dominaciju treba posmatrati kao odnos ili relaciju a
ne isključivo osobinu nekog komunikatora.
Prenosni stil - se sastoji u želji da se komunikatoru pokaže kako
smo usredotočeni, usmjereni, na ono što ona govori i da je nastojimo
razumjeti. Govorimo stilu “slušanja”, no moguće je biti pozoran
govornik a to znači da osoba koja govori prati reakciju onoga ko
prima informacije. Pažnja se može signalizirati klimanjem glave,
kratkim izjavama, gledanjem u oči isl. Nepozorni komunikator
uključuje se u razgovor pa isključuje iz razgovora, gleda u nebesa isl.
Za razliku od nepozornog ponašanja, pozorni komunikator sliša s
empatijom. Pozorni stil komunikatori trebaju koristiti jer takva
ponašanja mogu potaknuti sagovornika da nastavi govoriti,
signalizirajući mu dakle da smo spremni ćuti informaciju i nastojimo
razumjeti je.
Osobine jezika - Neki komunikatori posjeduju sposobnost “lakog i
jednostavnog” govora, posjeduju sposobnost stvaranja “živih slika” ili
jednostavno rečeno umiju s riječima. Kada komunikator upotrebljava
jezik na način koji ne odgovara primaocu poruke, to može rezultirati
26

gubitkom pažnje, a cilj komunikatora je sigurno bilo da upotrebom
jezika suprotno tome pojača slušanje sugovornika.
Samootkrivanje - Komunikator može potaknuti zanimanje i tako što
će primalac poruke dati neke informacije o samom sebi.
Uspješnost stila ovosi o mnogo faktora: komunikacijska situacija,
priroda obavjesti, odnos među komunikatorima isl.

27