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Book Summary:
Marketing
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E
n un mundo saturado por
la competencia y donde las
estrategias publicitarias y los
productos se asemejan cada vez más, se
hace necesaria una renovación.
Hoy, la mercadotecnia tiene que lograr
una transformación sostenida para
dar un salto cualitativo en sus tácticas
para llegar al cliente. Reconstruir las
fronteras, involucrarse y conocer nuevos
espacios, apuntar más allá de la demanda
existente y lograr la secuencia estratégica
adecuada. Vencer los paradigmas y
superar los obstáculos para renovarse y
seguir siendo funcional.
Con la mirada en estos desafíos, en HSM
queremos dar respuesta a preguntas
cruciales que inquietan a empresas e
individuos. ¿Cómo es posible superar
a los competidores, tan capaces
como uno, que utilizan tácticas de
venta idénticas y se dirigen a los
mismos consumidores?
Los más grandes gurús del marketing
moderno nos acompañarán de manera
presencial en el Foro Mundial de
Marketing y Ventas este 28 y 29 de
junio en el Hipódromo de las
Américas, con el propósito de analizar,
resolver, ayudar y disfrutar con los
asistentes una jornada de aprendizaje y
conocimiento para descubrir las fuentes de
oportunidades que existen en la industria.
Acerca de HSM
Philip Kotler y el tema Marketing 3.0,
Martin Lindstrom para hablar de
Neuromarketing, Douglas Merrill y la
innovación en la organización, Jeffrey
Thull y su estrategia de ventas, Gerald
Zaltman con el comportamiento del
consumidor, Fernando Moiguer con
los negocios y el branding y un panel de
especialistas nacionales conjuntados
por 3M para hablar de innovación en
México, buscan dar un panorama
completo sobre las estrategias para
diferenciarse y crecer.
En esta ocasión usted está recibiendo,
un resumen ejecutivo de Marketing
3.0, el libro de Philip Kotler, que
esperamos le sea útil para conocer
las nuevas tendencias en cuestión de
Marketing a nivel mundial. Kotler propone
aquí, un nuevo enfoque sobre los
productos, las campañas, cómo llegar al
nuevo consumidor y hacer frentre a las
tendencias del mercado. Hace un análisis
de cómo es cada vez más importante
llegar a la persona, al espíritu del ser
humano y entonces así contribuir a la
mejora de la sociedad.
Este libro le cambiará la forma de ver el
marketing y de hacerlo. Una herramienta
indispensable en cualquier biblioteca. Se
lo recomendamos ampliamente.
¡Qué lo disfrute!
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Introducción
E
stamos viviendo una época de cambios en donde
la manera de hacer las cosas se está transformado.
En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas
fundamentales.
En primera instancia nos encontramos con lo que se
denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos.
Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los
consumidores y, fnalmente apareció el Marketing 3.0, que
se centra en los valores y las causas sociales.
Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como
respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los
problemas potenciales de la globalización y el interés de
los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su
espiritualidad.
Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los
tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación
de comunidades, co-creación e integridad de marca.
Tanto para la tecnología como para el marketing, el salto
del 2.0 al 3.0 no signifca un cambio de paradigma sino
un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la
‘sociedad postmoderna’ no se plantean en oposición a
los valores de la etapa anterior sólo corrige sus efectos
destructores.
Matiza las exigencias del presente con la ‘conciencia del
Futuro’; la Razón con la ‘emotividad’, el Progreso lineal
con el ‘desarrollo sustentable’, la Productividad con
la ‘competitividad’, el Materialismo con unas ‘nuevas
formas de espiritualidades’, el Trabajo con el ‘hedonismo’,
el Individualismo egocéntrico con ‘un individualismo
comprometido con el bienestar social’.
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Introducción
La sociedad postmoderna se encuentra
en diferentes grados de transición, busca
establecerse en una mezcla conceptual
de elementos ambientales, económicos
y sociales. Esta mezcla constituye el
ámbito del desarrollo sustentable y de la
responsabilidad social de las empresas
como garantes del bienestar presente y
futuro de la humanidad.
La primera etapa del marketing, según
Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del
producto, el cual es portador de todas las
virtudes capaces por sí solas de provocar
una diferencia competitiva objetiva.
La época del Mktg. 2.0 es la del
descubrimiento de la satisfacción
del consumidor mediante benefcios
funcionales y emocionales –para él–
como punto de partida de la concepción
de la oferta. Como para la web 2.0, hay
interacción entre los extremos del eje de
comunicación; emisores y receptores,
productores y consumidores.
El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual,
particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensión trascendental:
asegurar el bienestar presente y futuro de
la humanidad al protegerla contra todos los
riesgos económicos, ecológicos y sociales
y, de ser posible, conducirla hacia el mejor
y más placentero de los mundos sin afectar
la libertad individual.
Para la web 3.0 es la época de las
comunidades sociales con intercambios
plurilaterales de palabras, imágenes, ideas,
afecto y valores.
En consecuencia, las empresas que
demuestran una responsabilidad social
al participar en actividades a favor del
ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales
y humanas en cualquier punto del planeta
–sin perder de vista la satisfacción de
sus consumidores– se posicionan como
empresas cuyas marcas son dignas de ser
‘amadas’.
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Hacia
donde
va el
marketing
Capítulo 1
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Philip Kotler explica aquí que la historia
del marketing está dividida en tres etapas.
El Marketing 1.0 que surgió con la
Revolución Industrial cuando los bienes se
vendían con promociones centradas en los
productos y la idea entonces era lograr que
los clientes compararan precios y calidad
por medio de una relación funcional del
producto.
El Marketing 1.0 estaba dirigido a una
maza de gente. La transacción era de uno
a muchos, pero en los últimos 60 años,
el marketing se ha transformado y pasó
por otra etapa que lo movió del centro de
gravedad “producto” al punto esencial
“consumidor”, este momento se le conoce
como marketing 2.0.
El marketing 2.0 está específcamente
centrado en el cliente, en este momento,
comienza a cobrarse sentido de que la
importancia más allá del producto está en
satisfacer y retener al consumidor. Despertó
cuando las tecnologías como el Internet
comenzaron a penetrar directamente en las
personas.
Fue entonces que se hizo conciencia de
que el consumidor tiene mente y corazón
y es así como se busca conquistarlos
llegando a ambas partes.
Los mercadólogos buscaron formas de
diferenciar sus productos y hacerlos más
atractivos para el consumidor. Sabían
que era importante que el producto fuera
funcional pero que les generara una
emoción. Quienes lograban conjuntar
ambas cosas tenían un lugar más seguro y
preferente en el cliente.
La relación entre el producto y el consumidor
era uno a uno, no a una maza. Se buscó
desde entonces ser más personalizados,
más pensado y dirigido.
Y la dirección es clara, hoy estamos
viendo los inicios de un marketing 3.0 que
signifca que la empresa no se concentra
ya en el consumidor, sino en la persona.
No se deshecha lo anterior sino que se
perfecciona.
El marketing que inicia y conocido como
“del futuro” signifca que la responsabilidad
corporativa se convierte en el polo opuesto
de la rentabilidad.
Y Kotler argumenta bien esta tesis
revolucionaria: las empresas ya no son
luchadores que van por libre, sino una
organización que actúa dentro de una red
leal de partners. Las personas no son vistas
ya solo como consumidores, sino como
“personas completas” con “human spirit”,
que quieren que el mundo se haga mejor.
Desean que los productos y los servicios
que eligen les llenen. No solo a nivel
funcional y emocional, sino a nivel espiritual,
del alma, moral. Internet aporta un papel
esencial a todo esto. Con la conectividad,
el bloggear y twittear, son cada vez más los
clientes que se expresan libremente sobre
las empresas.
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Capítulo 2
Futuro
modelo
para el
marketing
Es de cajón: ¡las experiencias
de otros consumidores son
naturalmente más creíbles
que la publicidad! El internet,
las redes sociales han permitido
u ocasionado que el marketing
cambie por completo en su dinámica y
surja el Marketing 3.0.
En el futuro próximo, las empresas
estarán más y más bajo la presión de la
competencia para “ofrecer orientación” y
actuar de manera moralmente defendible.
Según Kotler, los hombres anhelan hoy
marcas responsables. ¿Y cómo logra
el marketing 3.0 alcanzar el alma del
consumidor?
El autor avisa que será vital que las
empresas sepan que de nada les servirá
tener la publicidad más bonita si los valores
de la compañía y lo flantrópico no se viven
primero por la dirección de la empresa y
forman parte del ADN de la misma.
Estos valores hay que “comercializárselos”
también a los empleados. Los partners
distribuidores y proveedores jugarán
también un papel importante en contagiar
este estado de ánimo interno al exterior.
Solo así el consumidor será a largo plazo el
“nuevo propietario de la marca”.
Existen diversas estrategias para realizar
estas misiones de marcas y no tienen por
qué ser caras. De hecho el marketing 3.0
invita a crear formas mucho más pensadas
para llegar de manera más efectiva al cliente
pero siempre anteponiendo los valores.
Actuar orientado a los valores no signifca
únicamente donar o realizar proyectos
benéfcos. Para Kotler el no actuar de
forma flantrópica no anima a cambios
sociales. Es al revés, dice: los aumentos
de acciones flantrópicas se deben a los
cambios en la sociedad. Actividades de
benefcio público por sí solas solo tienen
un efecto cortoplacista.
En una empresa que empl ea
a la perfección el Marketing 3.0 los clientes
deberían sentir de verdad que se les integra
en el engagement de utilidad pública.
Deben tener la sensación siguiente: si
compro o uso el producto de tal empresa
hago algo bueno. Kotler describe cómo
hacerlo. Incluso con actividades en países
emergentes.
Timberland por ejemplo, dice, es un
buen ejemplo de una compañía con un
marketing 3.0 sólido, cumple con una
integridad de la marca. Está posicionada
como: “el buen calzado libre e inspirado,
preocupado por la sociedad”. La compañía
realiza su posicionamiento con una sólida
diferenciación. Es conocida por su buen
servicio y por su comunidad voluntaria de
servicio creada por los empleados para
hacer programas de bienestar.
En 1994, cuando las ganancias de la
compañía cayeron, todos pensaron que
pondrían foco en la parte comercial y
dejarían de lado sus programas sociales, sin
embargo, los líderes de la compañía creen
que el tema de la comunidad voluntaria es
parte integral y el ADN de la compañía.
Hoy, lograron recuperarse económicamente
y sus programas sociales han crecido en
forma sustancial.
Las compañías de hoy en día deben tener
la visión de llevar soluciones innovadoras
a las necesidades humanas con principios
sustentables. El logro de un crecimiento en
la compañía, signifcará que se está en la
estrategia adecuada.
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Capítulo 3
Transmitir
la
misión
a los
consumidores
En el marketing 3.0 las compañías
exitosas deben entender que las marcas
ya no pertenecen a ellos y por ende, tener
el control es casi imposible. Las marcas
pertenecen a los consumidores, la misión
de la marca es ahora su misión.
Por lo anterior, Kotler propone que
la creación de una buena misión de
marca hará que ésta sea exitosa con el
consumidor. El rumbo del negocio crece
porque ellos toman la misión como suya y
logra cambiarles la experiencia y la vida.
Pocas compañías han logrado tener una
misión de marca que ha transformado la
vida del consumidor por lo que hay mucho
que aprenderles.
Ingvar Kamprad creó IKEA. Inventó el
concepto de autoservicio y armado de
muebles, haciendo así que los costos se
redujeran notablemente al comprar una
mesa o cualquier instrumento para casa
u ofcina. Su misión de marca es: hacer
muebles con estilo asequibles a la gente.
Walt Disney creó The Walt Disney Company.
Comenzó con personajes animados
que cautivaron al público y los cuales
le permitieron diversifcarse en distintos
medios hasta la creación de parques
temáticos. Su misión de marca: crear un
mundo mágico para las familias.
Steve Jobs creó Apple. Transformó la
industria de la computación, la música
y los teléfonos móviles introduciendo la
Mac en 1984, el iPod en 2001, el iPhone
en 2007 e incluso las películas animadas
a través de Pixar en 2006. Su misión de
marca: Transformar cómo la gente disfruta
la tecnología.
Mark Zuckerberg creó Facebook.
A pesar de que Zuckerberg no
inventó las redes sociales, si fue él
quien expandió la idea introduciendo
la plataforma de Facebook a nivel
mundial. Su misión de marca: Tener una
red social que funcione también como
una plataforma de negocios.
Para transmitir la misión de la compañía o de
los productos a los consumidores, como lo
hicieron las compañías antes mencionadas,
las empresas necesitan ofrecer una misión
de transformación, construir historias
alrededor de sus productos que involucren
a su gente y cooperen a alcanzar las metas
en conjunto.
Defnir una buena misión comienza
identifcando pequeñas ideas que puedan
hacer grandes diferencias. Hay que
recordar que la misión viene primero y si
es buena se denota en el retorno fnanciero
que viene después como resultado.
La mejor forma de esparcir la misión es a
través de contar historias que involucren
a los consumidores. Contar historias
alrededor de la misión es como construir
un personaje y una trama basada en
metáforas.
Para convencer a los consumidores que las
historias de un producto son auténticas, es
importante hacerlos participar de la marca.
El poder que da el consumidor es la llave
de la actualidad para hacer la diferencia.
Esos son los tres principios actuales de
transmitir la misión a los consumidores:
- Buscar lo inusual del negocio
- Historias que muevan gente
- Poder del consumidor
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y compartirlos para que estén en el
comportamiento diario de cada uno de los
integrantes de la compañía.
El contexto, la cultura corporativa debe ser
colaboradora, de apoyo y creativa. Debe
transformar la vida de los empleados y
darles la posibilidad de transformar la vida
de otros.
Transmitir los valores a los empleados es
tan importante como transmitir la misión a
los consumidores.
Capítulo 4
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El
proceso
de
indagación
de las
metáforas
En años recientes, la imagen de la gente
de negocios ha sido dañada. Muchos
consumidores han perdido la confanza en
algunas corporaciones y en sus ejecutivos.
Los profesionistas más admirados son
aquellos que hacen la diferencia en la vida
de las personas, como maestros, doctores,
enfermeras.
Desde el 2000, una ola de escándalos
corporativos golpeó el mundo de los
negocios. Estos escándalos hicieron que
los valores de las compañías parecieran
no tener importancia a los consumidores y
a los empleados. Enron, WorldCom, Tyco
fueron los casos más sonados.
Algunos empleados no conocen los valores
de su compañía o piensan que están
diseñados sólo como una estrategia de
Relaciones Públicas. Algunos de
los empleados que sí viven los
valores se sienten decepcionados
de aquellos que no.
Las compañías que están
insertándose al Marketing 3.0
deben de convencer tanto a sus
empleados como a sus clientes que
los valores son tomados muy enserio
y empezar a transformar la sociedad.
Debe ser una consigna actual.
Los empleados son los principales
promotores de los valores en la compañía.
La cultura corporativa del Marketing 3.0,
tiene todo que ver con la integridad de
la marca. Tiene que alinear los valores
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Capítulo 5
La
transmisión
de valores
a los
canales de
distribución
Dell revolucionó la industria de la
computación introduciendo un nuevo
modelo de distribución. Los consumidores
podían ordenar computadoras de acuerdo
a sus necesidades y esperar su entrega
inmediata.
Dell así podía mantener una relación directa
con los consumidores. Los competidores
estaban muy en contra de este nuevo
sistema pero poco tiempo después,
trataron de copiarlo sin suerte.
Dell se atrevió a hacer algo que nadie
más hizo y hoy, su modelo de negocio le
está ayudando a captar nuevos clientes
gracias a la excelente comunicación y
entendimiento de valores que logró con su
canal de distribución.
Este nuevo canal de distribución, está
compuesto por gente capacitada con los
valores de la compañía lo que les da un rol
esencial para la divulgación de la formación
de Dell.
Este paso es primordial en una compañía con
Marketing 3.0, los canales de distribución
se vuelven agentes, colaboradores y
representantes de la marca.
Es necesario que las compañías hagan
una búsqueda de cuáles son sus canales
adecuados para llegar al consumidor
anteponiendo que dicho canal debe tener
un propósito similar, identidad y valores
semejante a los de la compañía que le
contrata.
Los canales de distribución socios con
valores similares y compatibles serán
los que harán posible que las historias
y experiencias con el producto sean
convincentes. Para que el canal de
distribución pueda ir más allá y colaborar
con la compañía, es necesario integrarlo
poco a poco con las dinámicas diarias para
dar integridad a las historias de cada uno
en conjunto.
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Capítulo 6
Transmitir
la visión
indagación
a los
accionistas
Para convencer a los accionistas que la
gestión de una compañía necesita formular
y comunicar la visión, misión y los valores
a sus empleados, no es cosa sencilla.
Las compañías del Marketing 3.0 deben
adoptar el concepto de sustentabilidad
en su visión y en sus valores ya que esto
determinará una ventaja competitiva en el
largo plazo.
Los cambios en el escenario de los
negocios, la polarización de los mercados
y la escases de recursos contribuyen
signifcativamente a que la sustentabilidad
tenga una creciente importancia en la
misión de toda compañía.
Las compañías necesitan comunicar a sus
accionistas que la adopción de prácticas
sustentables hará crecer la productividad
acompañada con un crecimiento en
ganancias y en el poder de la marca.
Salvaguardar, sostener y recuperar el medio
ambiente es un objetivo social que presenta
vastas ramifcaciones comerciales y varias
satisfacciones en el largo plazo.
Las prácticas del Marketing 3.0, traen
nuevas oportunidades en distintos
aspectos. Desde la perspectiva corporativa,
las compañías con una buena misión,
visión y valores pueden entrar a nuevos
mercados más fácilmente. Son mejor y más
bienvenidos. Tendrán mayor oportunidad
de participar en mercados en crecimiento
en países en desarrollo.
Las empresas que abarcan el tema de la
sustentabilidad tendrán acceso a ambos
extremos del mercado: los mercados
maduros y los mercados pobres. Los
consumidores en los mercados maduros
estarán más afanzados ya que les encanta
el concepto de Sustentabilidad porque
toca el espíritu humano.
Desde una perspectiva de marketing, la
sustentabilidad permite a las compañías
abrirse a nuevos mercados, segmentos,
especialmente segmentos en crecimiento,
colaboradores, culturalmente activos y
consumidores creativos.
Las prácticas sustentables traen consigo
admiración y acercamiento por parte del
consumidor. Con una fuerte reputación en
las distintas comunidades, las compañías
pueden mejorar sustancialmente sus
ventas y su acercamiento al cliente.
Todos estos benefcios contribuyen
signifcativamente a la cima de crecimiento
de las compañías con las que
la gente se siente
más identifcada.
Comunicar esto a
los accionistas será
sin duda una labor
ardua pero traerá
consigo un soporte
que se traducirá
en crecimiento.
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Capítulo 7
Una
trans-
formación
socio
cultural
Los mercados maduros
siempre representan un
reto para los mercadólogos.
A medida que los mercados
maduran, el crecimiento se
desacelera y los productos
se comoditizan. Para revivir
sus productos, las compañías deben
mejorar la experiencia del cliente. Luego,
para deshacerse de la etiqueta de
comoditización, las frmas deben impulsar
iniciativas que ayuden a la sociedad.
Las compañías hacen tradicionalmente
marketing con el propósito de obtener
ganancias y dar al mercado lo que busca
o lo que necesita. Si tienen éxito y crecen,
usualmente recibirían invitaciones a hacer
donaciones a causas benéfcas.
Las compañías pueden manejar lo
anterior dando pequeñas contribuciones o
estableciendo campañas de marketing de
causas, iniciativa que resulta siempre mejor
para transformar a la compañía.
Con el tiempo, entonces, el público
comienza a esperar que las empresas
funcionen como motores del desarrollo
socio-cultural y no con ánimo de lucro.
Si bien un número creciente de
consumidores podría comenzar a juzgar a
las empresas, por su nivel de compromiso
a temas de interés público y social, muchos
otros pueden comenzar a generar un
panorama de transformación global.
Algunas empresas
pueden desatar cambios
incuantifcables y promover
una mejor sociedad. Esas son las
empresas de la actualidad, las que se
busca hacer crecer y las que sin duda
tendrán más éxito en la actualidad.
Hay que recordar que las compañías
no pretenden ni pueden hacer esta
transformación solas. Tienen que colaborar
con otras y con los accionistas para que
esto suceda. De hecho tienen que colaborar
con sus competidores. Whole Foods y
Wegmans, por ejemplo, son competidores
en esencia. Pero juntos, estimulan a Wal
Mart, el competidor gigante, a defender
la vida sana. Ellos tres juntos están co-
creando la transformación o contribuyendo
con la sociedad
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Capítulo 9
Transmitir
la visión
indagación
a los
accionistas
Erradicar la pobreza es el mayor desafío de
la humanidad. El reto está en transformar
la estructura de riqueza en una comunidad
que deje de ser una pirámide para
convertirse en un diamante.
Las empresas socialmente responsables
(SRE), son, para Muhammad Yunus, las
compañías que están haciendo dinero a
la vez que ayuda a la sociedad en la que
opera. Las compañías deberían transformar
su esencia y ser SRE, hoy más que nunca.
Las SRE, debe ser un nuevo modelo de
negocio en los países emergentes, ellos
pueden ver a su mercado creativamente
entendiendo sus variaciones y actitudes
como consumidores. Existen por ejemplo,
cuatro tipos de consumidores que deben
ser clasifcados en los segmentos:
1
.- Creyentes. Son consumidores
conservadores con un fuerte arraigo a
los valores tradicionales. Ellos aman a sus
familias y sus comunidades. Su consumo
es predecible porque ellos siempre
escogerán productos para la familia. Su
lealtad a ciertas marcas es muy alto.
2
.- Luchadores. Este tipo de
consumidor se dirige de acuerdo
a la aprobación social. Ellos buscan
impresionar. Eligen productos que pueden
presumir y que les dan estatus. Aunque
tienen logros, la falta de recursos les impide
crecer.
3
.- Hacedores. Los hacedores
les gusta expresarse en actividades
concretas. Ellos construyen casas y
granjas con sus habilidades prácticas.
Ellos preferen practicidad y funcionalidad
en los productos y no se impresionan por
el valor emocional.
4
.- Sobrevivientes. Porque sus
recursos materiales son los más pobres
de los cuatro segmentos, los sobrevivientes
se enfocan en satisfacer sus necesidades
básicas antes de llenar sus deseos más
banales.
La pobreza es uno de los problemas más
urgentes a los que debe hacer frente la
humanidad. En muchas sociedades la
distribución de la riqueza es muy distinta y
diferencial. Pero como ha dicho Prahalad,
la base de la pirámide es la mayoría de la
población ahí debe haber una posibilidad
muy grande para llegar y para hacer crecer.
Hay una fortuna muy repartida en ese
segmento que puede reactivar a todos.
China e India en particular están haciendo
grandes movimientos para convertir esas
pirámides en diamantes. Una respuesta
está en los microcréditos a los pobres,
típicamente a las mujeres, que usan el
dinero de una manera más productiva y es
ahí donde los bancos ven mayor retribución
económica.
Una respuesta más amplia es fomentar la
formación de las empresas socialmente
responsables con los empresarios, las
empresas y los pobres. Una SRE está
casada con un propósito social, pero
también espera hacer dinero en el proceso.
Una SRE ofrece la promesa de rescatar
a los pobres al darles una oportunidad,
utilizando también una mezcla de
marketing modifcada que hace
que su producto y servicio
más asequible y
accesible a
la base de
la pirámide.
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Capítulo 9
La
lucha
por la
susten-
tabilidad
Salvaguardar, sostener y recuperar el medio
ambiente es un objetivo social que presenta
vastas ramifcaciones comerciales.
Muchas compañías no han comenzado
a pensar seriamente en poner en marcha
procesos más amigables para el medio
ambiente. Algunas compañías se sienten
presionadas porque saben que los
ambientalistas no tardarán mucho en
hacer público la falta de compromiso de
ese sector por insertarse en el cuidado del
entorno.
Por el otro lado, existen compañías que
creen que pueden tomar ventaja del resto
al comenzar antes sus estrategias de
empresas verdes. Nada menos cierto,
debe leerse compromiso y legitimidad en
sus acciones si es que quieren llegar al
consumidor.
Es importante reconocer que el
mercado verde está lejos de ser
homogéneo. El mercado para
productos y servicios verdes
puede ser clasifcado en cuatro
segmentos: los buscadores de
tendencias, los buscadores de valor,
los compradores cautelosos, y los
que empatan con el objeto.
En este capítulo, podemos subrayar la
importancia de los valores en compañías
que están mutando hacia un compromiso
verde. Los benefcios de esta transformación
incluyen menores costos, mejor reputación
y empleados más motivados.
Compañías como DuPont contribuyen
al movimiento verde jugando un rol
como Innovador. Compañías como Wal-
Mart, contribuyen jugando un papel de
inversionista y Timberland por ejemplo,
contribuye jugando un papel de propagador.
Teniendo examinadas las características
de estos distintos roles podemos saber
que si colaboran en un mismo entorno
lograrán una transformación más de fondo
y en menor tiempo en la sociedad.
Las compañías que promueven la
sustentabilidad ambiental están poniendo
en práctica el Marketing 3.0.
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Conclusión
Los 10
mandamientos
del
marketing 3.0
Este libro describe 10 indisputables credos
que integran el marketing y los valores.
Por cada credo se mencionan algunas
compañías que lo han aplicado en la forma
en la que hacen marketing.
Credo 1: Ama a tus
consumidores, respeta a
tus competidores
Por ejemplo, Sopas Campbells cambió a
rosa el color de su empaque por un tiempo
durante el mes del Cáncer de Mama e
incrementó su demanda sustancialmente.
Como los consumidores típicos de
Campbells, son mujeres y el Cáncer de seno
es una causa con lo que muchas mujeres
están emocionalmente conectadas, las
ventas crecieron.
Credo 2: Sé sensible al
cambio, prepárate para la
transformación
Toyota nunca estuvo considerada como una
marca disruptiva. Era innovadora y estuvo
estudiando al mercado, las tendencias y
sus necesidades, y vio que era importante
desarrollar un coche híbrido antes de que
el producto fuera obsoleto. Fue un éxito.
Credo 3: Protege tu
nombre, sé claro acerca
de quién eres
En marketing, la reputación de la marca es
todo. The Body Shop es una de las marcas
ejemplo líderes en el mundo sobre los
valores. La compañía británica tiene unas
prácticas conocidas por la comunidad
mundial en donde todos sus productos
son naturales y hacen esfuerzos en varias
partes del mundo por erradicar la pobreza.
Credo 4: Los
consumidores son
diversos; ve primero a
aquellos que se pueden
beneficiar más de ti
Ese es el principio de la segmentación.
La parte inferior de la pirámide es el
segmento apropiado para las compañías
locales, es el mejor desafío con sus rivales
multinacionales.
Credo 5: Ofrece siempre
un buen paquete a un
precio justo
No vendas nada de una calidad pobre a un
precio alto. El marketing verdadero es un
marketing justo. Unilever trató de bajar el
precio de la sal yodatada para que pudiera
remplazar la sal no yodatada en Ghana.
Eso para mejorar la salud de la comunidad
local.
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Capítulo 7
Credo 6: siempre sé
accesible, derrama
buenas noticias
Desde 2005, Hewlett Packard ha estado
tratando de ser un puente portador de
información de tecnología para desarrollar
naciones enteras. No le trae ganancias
monetarias pero si enorme reputación a su
marca.
Credo 7: obtén a tus
consumidores, mantenlos
y hazlos crecer
Una vez que tengas algún cliente, mantén
buenas relaciones con él. Conócelo
personalmente, uno a uno de tal forma
que tengas una fotografía completa de
sus necesidades, de sus deseos, de sus
preferencias y sus metas.
PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado
millones de mascotas en la calle a través
de sus centros de adopción. El programa,
lleva visitantes a los centros de adopción y
a partir de ahí han aumentado las ventas de
los productos que vende PetSmart.
Mientras ayudan a los animales, la
compañía atrae nuevos clientes, les dan
confanza y los hacen cruzar al punto de
compra. Como la compañía demuestra su
preocupación y cuidado por las mascotas,
los consumidores son conmovidos y se
vuelven leales a la marca.
Credo 8: no importa
de que es tu negocio,
siempre será un negocio
de servicio
Los negocios de servicio no están limitados
a hoteles o restaurantes. No importa de
que sea tu negocio siempre tienes que
anteponer el espíritu de servicio y de leer a
tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y
con completa empatía, te ayudará a ganarlo
por siempre y le ofrecerás una experiencia
diferente.
Whole Foods ve su negocio como servicio a
sus clientes y servicio a la sociedad. Es por
eso que la compañía trata de transformar
los estilos de vida del consumidor en
hábitos saludables. Cada negocio es un
negocio de servicio, porque cada producto
lleva implícito el servicio que hay detrás.
Credo 9: siempre
distingue tu negocio en
términos de calidad, costo
y entrega
La tarea de los mercadólogos es siempre
mejorar la calidad, el costo y la entrega
del producto en su proceso de negocio.
Siempre cumple tus promesas a los
clientes a los proveedores a tus canales de
distribución también. Nunca antepongas
nada antes de la calidad, del tiempo de
entrega y del precio debido.
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Capítulo 7
SC Johnson, es conocido por hacer
negocio con proveedores locales. Trabajan
con granjeros locales para mejorar su
productividad, efciencia y tiempo de
entrega. Es importante saber que siempre
existe una posibilidad de contribuir a
mejorar el proceso del negocio.
Credo 10: archiva
información relevante y
usa tu sabiduría al hacer
tu decisión final
Este principio es para estar en continuo
aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y
experiencia y eso será lo que determine
la decisión fnal de cualquier decisión que
tomes. En 2001, algunos de los miembros
directivos de Hershey consideraron vender
su participación accionaria por una crisis y
debido a que fuertes competidores estaban
en el mercado y comenzó a subir el precio de
la cocoa. Desde una perspectiva fnanciera
lo anterior podría traer un desequilibrio en
la confanza a la marca y desistieron de
deshacerse de las acciones.
Los administradores sabios consideran
más allá del impacto fnanciero para tomar
una decisión.
Es posible ser una compañía centrada
en el tema humanista y seguir siendo
rentable? Este libro ofrece una respuesta
positiva a esta pregunta. La mejora y los
valores de una compañía son cada vez
más importantes para el consumidor. El
crecimiento de las redes sociales hace
fácil que la gente hable de la funcionalidad,
el servicio y la calidad de la compañía y
también de su compromiso social.
Las nuevas generaciones de clientes
están en sintonía con problemas y razones
sociales. Las compañías tienen que
reinventarse a sí mismas y poner en marcha
todo lo que hay del Marketing 3.0.
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