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Book Summary:
Marketing
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E
n un mundo saturado por
la competencia y donde las
estrategias publicitarias y los
productos se asemejan cada vez ms, se
hace necesaria una renovacin.
Hoy, la mercadotecnia tiene que lograr
una transformacin sostenida para
dar un salto cualitativo en sus tcticas
para llegar al cliente. Reconstruir las
fronteras, involucrarse y conocer nuevos
espacios, apuntar ms all de la demanda
existente y lograr la secuencia estratgica
adecuada. Vencer los paradigmas y
superar los obstculos para renovarse y
seguir siendo funcional.
Con la mirada en estos desafos, en HSM
queremos dar respuesta a preguntas
cruciales que inquietan a empresas e
individuos. Cmo es posible superar
a los competidores, tan capaces
como uno, que utilizan tcticas de
venta idnticas y se dirigen a los
mismos consumidores?
Los ms grandes gurs del marketing
moderno nos acompaarn de manera
presencial en el Foro Mundial de
Marketing y Ventas este 28 y 29 de
junio en el Hipdromo de las
Amricas, con el propsito de analizar,
resolver, ayudar y disfrutar con los
asistentes una jornada de aprendizaje y
conocimiento para descubrir las fuentes de
oportunidades que existen en la industria.
Acerca de HSM
Philip Kotler y el tema Marketing 3.0,
Martin Lindstrom para hablar de
Neuromarketing, Douglas Merrill y la
innovacin en la organizacin, Jeffrey
Thull y su estrategia de ventas, Gerald
Zaltman con el comportamiento del
consumidor, Fernando Moiguer con
los negocios y el branding y un panel de
especialistas nacionales conjuntados
por 3M para hablar de innovacin en
Mxico, buscan dar un panorama
completo sobre las estrategias para
diferenciarse y crecer.
En esta ocasin usted est recibiendo,
un resumen ejecutivo de Marketing
3.0, el libro de Philip Kotler, que
esperamos le sea til para conocer
las nuevas tendencias en cuestin de
Marketing a nivel mundial. Kotler propone
aqu, un nuevo enfoque sobre los
productos, las campaas, cmo llegar al
nuevo consumidor y hacer frentre a las
tendencias del mercado. Hace un anlisis
de cmo es cada vez ms importante
llegar a la persona, al espritu del ser
humano y entonces as contribuir a la
mejora de la sociedad.
Este libro le cambiar la forma de ver el
marketing y de hacerlo. Una herramienta
indispensable en cualquier biblioteca. Se
lo recomendamos ampliamente.
Qu lo disfrute!
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Introduccin
E
stamos viviendo una poca de cambios en donde
la manera de hacer las cosas se est transformado.
En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas
fundamentales.
En primera instancia nos encontramos con lo que se
denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos.
Luego lleg el Marketing 2.0, que se centraba en los
consumidores y, fnalmente apareci el Marketing 3.0, que
se centra en los valores y las causas sociales.
Segn Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgi como
respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologas, los
problemas potenciales de la globalizacin y el inters de
los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su
espiritualidad.
Cualquier organizacin que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los
tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creacin
de comunidades, co-creacin e integridad de marca.
Tanto para la tecnologa como para el marketing, el salto
del 2.0 al 3.0 no signifca un cambio de paradigma sino
un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la
sociedad postmoderna no se plantean en oposicin a
los valores de la etapa anterior slo corrige sus efectos
destructores.
Matiza las exigencias del presente con la conciencia del
Futuro; la Razn con la emotividad, el Progreso lineal
con el desarrollo sustentable, la Productividad con
la competitividad, el Materialismo con unas nuevas
formas de espiritualidades, el Trabajo con el hedonismo,
el Individualismo egocntrico con un individualismo
comprometido con el bienestar social.
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Introduccin
La sociedad postmoderna se encuentra
en diferentes grados de transicin, busca
establecerse en una mezcla conceptual
de elementos ambientales, econmicos
y sociales. Esta mezcla constituye el
mbito del desarrollo sustentable y de la
responsabilidad social de las empresas
como garantes del bienestar presente y
futuro de la humanidad.
La primera etapa del marketing, segn
Kotler, el Mktg 1.0, marca la primaca del
producto, el cual es portador de todas las
virtudes capaces por s solas de provocar
una diferencia competitiva objetiva.
La poca del Mktg. 2.0 es la del
descubrimiento de la satisfaccin
del consumidor mediante benefcios
funcionales y emocionales para l
como punto de partida de la concepcin
de la oferta. Como para la web 2.0, hay
interaccin entre los extremos del eje de
comunicacin; emisores y receptores,
productores y consumidores.
El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual,
particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensin trascendental:
asegurar el bienestar presente y futuro de
la humanidad al protegerla contra todos los
riesgos econmicos, ecolgicos y sociales
y, de ser posible, conducirla hacia el mejor
y ms placentero de los mundos sin afectar
la libertad individual.
Para la web 3.0 es la poca de las
comunidades sociales con intercambios
plurilaterales de palabras, imgenes, ideas,
afecto y valores.
En consecuencia, las empresas que
demuestran una responsabilidad social
al participar en actividades a favor del
ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales
y humanas en cualquier punto del planeta
sin perder de vista la satisfaccin de
sus consumidores se posicionan como
empresas cuyas marcas son dignas de ser
amadas.
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Hacia
donde
va el
marketing
Captulo 1
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Philip Kotler explica aqu que la historia
del marketing est dividida en tres etapas.
El Marketing 1.0 que surgi con la
Revolucin Industrial cuando los bienes se
vendan con promociones centradas en los
productos y la idea entonces era lograr que
los clientes compararan precios y calidad
por medio de una relacin funcional del
producto.
El Marketing 1.0 estaba dirigido a una
maza de gente. La transaccin era de uno
a muchos, pero en los ltimos 60 aos,
el marketing se ha transformado y pas
por otra etapa que lo movi del centro de
gravedad producto al punto esencial
consumidor, este momento se le conoce
como marketing 2.0.
El marketing 2.0 est especfcamente
centrado en el cliente, en este momento,
comienza a cobrarse sentido de que la
importancia ms all del producto est en
satisfacer y retener al consumidor. Despert
cuando las tecnologas como el Internet
comenzaron a penetrar directamente en las
personas.
Fue entonces que se hizo conciencia de
que el consumidor tiene mente y corazn
y es as como se busca conquistarlos
llegando a ambas partes.
Los mercadlogos buscaron formas de
diferenciar sus productos y hacerlos ms
atractivos para el consumidor. Saban
que era importante que el producto fuera
funcional pero que les generara una
emocin. Quienes lograban conjuntar
ambas cosas tenan un lugar ms seguro y
preferente en el cliente.
La relacin entre el producto y el consumidor
era uno a uno, no a una maza. Se busc
desde entonces ser ms personalizados,
ms pensado y dirigido.
Y la direccin es clara, hoy estamos
viendo los inicios de un marketing 3.0 que
signifca que la empresa no se concentra
ya en el consumidor, sino en la persona.
No se deshecha lo anterior sino que se
perfecciona.
El marketing que inicia y conocido como
del futuro signifca que la responsabilidad
corporativa se convierte en el polo opuesto
de la rentabilidad.
Y Kotler argumenta bien esta tesis
revolucionaria: las empresas ya no son
luchadores que van por libre, sino una
organizacin que acta dentro de una red
leal de partners. Las personas no son vistas
ya solo como consumidores, sino como
personas completas con human spirit,
que quieren que el mundo se haga mejor.
Desean que los productos y los servicios
que eligen les llenen. No solo a nivel
funcional y emocional, sino a nivel espiritual,
del alma, moral. Internet aporta un papel
esencial a todo esto. Con la conectividad,
el bloggear y twittear, son cada vez ms los
clientes que se expresan libremente sobre
las empresas.
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Captulo 2
Futuro
modelo
para el
marketing
Es de cajn: las experiencias
de otros consumidores son
naturalmente ms crebles
que la publicidad! El internet,
las redes sociales han permitido
u ocasionado que el marketing
cambie por completo en su dinmica y
surja el Marketing 3.0.
En el futuro prximo, las empresas
estarn ms y ms bajo la presin de la
competencia para ofrecer orientacin y
actuar de manera moralmente defendible.
Segn Kotler, los hombres anhelan hoy
marcas responsables. Y cmo logra
el marketing 3.0 alcanzar el alma del
consumidor?
El autor avisa que ser vital que las
empresas sepan que de nada les servir
tener la publicidad ms bonita si los valores
de la compaa y lo flantrpico no se viven
primero por la direccin de la empresa y
forman parte del ADN de la misma.
Estos valores hay que comercializrselos
tambin a los empleados. Los partners
distribuidores y proveedores jugarn
tambin un papel importante en contagiar
este estado de nimo interno al exterior.
Solo as el consumidor ser a largo plazo el
nuevo propietario de la marca.
Existen diversas estrategias para realizar
estas misiones de marcas y no tienen por
qu ser caras. De hecho el marketing 3.0
invita a crear formas mucho ms pensadas
para llegar de manera ms efectiva al cliente
pero siempre anteponiendo los valores.
Actuar orientado a los valores no signifca
nicamente donar o realizar proyectos
benfcos. Para Kotler el no actuar de
forma flantrpica no anima a cambios
sociales. Es al revs, dice: los aumentos
de acciones flantrpicas se deben a los
cambios en la sociedad. Actividades de
benefcio pblico por s solas solo tienen
un efecto cortoplacista.
En una empresa que empl ea
a la perfeccin el Marketing 3.0 los clientes
deberan sentir de verdad que se les integra
en el engagement de utilidad pblica.
Deben tener la sensacin siguiente: si
compro o uso el producto de tal empresa
hago algo bueno. Kotler describe cmo
hacerlo. Incluso con actividades en pases
emergentes.
Timberland por ejemplo, dice, es un
buen ejemplo de una compaa con un
marketing 3.0 slido, cumple con una
integridad de la marca. Est posicionada
como: el buen calzado libre e inspirado,
preocupado por la sociedad. La compaa
realiza su posicionamiento con una slida
diferenciacin. Es conocida por su buen
servicio y por su comunidad voluntaria de
servicio creada por los empleados para
hacer programas de bienestar.
En 1994, cuando las ganancias de la
compaa cayeron, todos pensaron que
pondran foco en la parte comercial y
dejaran de lado sus programas sociales, sin
embargo, los lderes de la compaa creen
que el tema de la comunidad voluntaria es
parte integral y el ADN de la compaa.
Hoy, lograron recuperarse econmicamente
y sus programas sociales han crecido en
forma sustancial.
Las compaas de hoy en da deben tener
la visin de llevar soluciones innovadoras
a las necesidades humanas con principios
sustentables. El logro de un crecimiento en
la compaa, signifcar que se est en la
estrategia adecuada.
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Captulo 3
Transmitir
la
misin
a los
consumidores
En el marketing 3.0 las compaas
exitosas deben entender que las marcas
ya no pertenecen a ellos y por ende, tener
el control es casi imposible. Las marcas
pertenecen a los consumidores, la misin
de la marca es ahora su misin.
Por lo anterior, Kotler propone que
la creacin de una buena misin de
marca har que sta sea exitosa con el
consumidor. El rumbo del negocio crece
porque ellos toman la misin como suya y
logra cambiarles la experiencia y la vida.
Pocas compaas han logrado tener una
misin de marca que ha transformado la
vida del consumidor por lo que hay mucho
que aprenderles.
Ingvar Kamprad cre IKEA. Invent el
concepto de autoservicio y armado de
muebles, haciendo as que los costos se
redujeran notablemente al comprar una
mesa o cualquier instrumento para casa
u ofcina. Su misin de marca es: hacer
muebles con estilo asequibles a la gente.
Walt Disney cre The Walt Disney Company.
Comenz con personajes animados
que cautivaron al pblico y los cuales
le permitieron diversifcarse en distintos
medios hasta la creacin de parques
temticos. Su misin de marca: crear un
mundo mgico para las familias.
Steve Jobs cre Apple. Transform la
industria de la computacin, la msica
y los telfonos mviles introduciendo la
Mac en 1984, el iPod en 2001, el iPhone
en 2007 e incluso las pelculas animadas
a travs de Pixar en 2006. Su misin de
marca: Transformar cmo la gente disfruta
la tecnologa.
Mark Zuckerberg cre Facebook.
A pesar de que Zuckerberg no
invent las redes sociales, si fue l
quien expandi la idea introduciendo
la plataforma de Facebook a nivel
mundial. Su misin de marca: Tener una
red social que funcione tambin como
una plataforma de negocios.
Para transmitir la misin de la compaa o de
los productos a los consumidores, como lo
hicieron las compaas antes mencionadas,
las empresas necesitan ofrecer una misin
de transformacin, construir historias
alrededor de sus productos que involucren
a su gente y cooperen a alcanzar las metas
en conjunto.
Defnir una buena misin comienza
identifcando pequeas ideas que puedan
hacer grandes diferencias. Hay que
recordar que la misin viene primero y si
es buena se denota en el retorno fnanciero
que viene despus como resultado.
La mejor forma de esparcir la misin es a
travs de contar historias que involucren
a los consumidores. Contar historias
alrededor de la misin es como construir
un personaje y una trama basada en
metforas.
Para convencer a los consumidores que las
historias de un producto son autnticas, es
importante hacerlos participar de la marca.
El poder que da el consumidor es la llave
de la actualidad para hacer la diferencia.
Esos son los tres principios actuales de
transmitir la misin a los consumidores:
- Buscar lo inusual del negocio
- Historias que muevan gente
- Poder del consumidor
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y compartirlos para que estn en el
comportamiento diario de cada uno de los
integrantes de la compaa.
El contexto, la cultura corporativa debe ser
colaboradora, de apoyo y creativa. Debe
transformar la vida de los empleados y
darles la posibilidad de transformar la vida
de otros.
Transmitir los valores a los empleados es
tan importante como transmitir la misin a
los consumidores.
Captulo 4
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El
proceso
de
indagacin
de las
metforas
En aos recientes, la imagen de la gente
de negocios ha sido daada. Muchos
consumidores han perdido la confanza en
algunas corporaciones y en sus ejecutivos.
Los profesionistas ms admirados son
aquellos que hacen la diferencia en la vida
de las personas, como maestros, doctores,
enfermeras.
Desde el 2000, una ola de escndalos
corporativos golpe el mundo de los
negocios. Estos escndalos hicieron que
los valores de las compaas parecieran
no tener importancia a los consumidores y
a los empleados. Enron, WorldCom, Tyco
fueron los casos ms sonados.
Algunos empleados no conocen los valores
de su compaa o piensan que estn
diseados slo como una estrategia de
Relaciones Pblicas. Algunos de
los empleados que s viven los
valores se sienten decepcionados
de aquellos que no.
Las compaas que estn
insertndose al Marketing 3.0
deben de convencer tanto a sus
empleados como a sus clientes que
los valores son tomados muy enserio
y empezar a transformar la sociedad.
Debe ser una consigna actual.
Los empleados son los principales
promotores de los valores en la compaa.
La cultura corporativa del Marketing 3.0,
tiene todo que ver con la integridad de
la marca. Tiene que alinear los valores
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Captulo 5
La
transmisin
de valores
a los
canales de
distribucin
Dell revolucion la industria de la
computacin introduciendo un nuevo
modelo de distribucin. Los consumidores
podan ordenar computadoras de acuerdo
a sus necesidades y esperar su entrega
inmediata.
Dell as poda mantener una relacin directa
con los consumidores. Los competidores
estaban muy en contra de este nuevo
sistema pero poco tiempo despus,
trataron de copiarlo sin suerte.
Dell se atrevi a hacer algo que nadie
ms hizo y hoy, su modelo de negocio le
est ayudando a captar nuevos clientes
gracias a la excelente comunicacin y
entendimiento de valores que logr con su
canal de distribucin.
Este nuevo canal de distribucin, est
compuesto por gente capacitada con los
valores de la compaa lo que les da un rol
esencial para la divulgacin de la formacin
de Dell.
Este paso es primordial en una compaa con
Marketing 3.0, los canales de distribucin
se vuelven agentes, colaboradores y
representantes de la marca.
Es necesario que las compaas hagan
una bsqueda de cules son sus canales
adecuados para llegar al consumidor
anteponiendo que dicho canal debe tener
un propsito similar, identidad y valores
semejante a los de la compaa que le
contrata.
Los canales de distribucin socios con
valores similares y compatibles sern
los que harn posible que las historias
y experiencias con el producto sean
convincentes. Para que el canal de
distribucin pueda ir ms all y colaborar
con la compaa, es necesario integrarlo
poco a poco con las dinmicas diarias para
dar integridad a las historias de cada uno
en conjunto.
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Captulo 6
Transmitir
la visin
indagacin
a los
accionistas
Para convencer a los accionistas que la
gestin de una compaa necesita formular
y comunicar la visin, misin y los valores
a sus empleados, no es cosa sencilla.
Las compaas del Marketing 3.0 deben
adoptar el concepto de sustentabilidad
en su visin y en sus valores ya que esto
determinar una ventaja competitiva en el
largo plazo.
Los cambios en el escenario de los
negocios, la polarizacin de los mercados
y la escases de recursos contribuyen
signifcativamente a que la sustentabilidad
tenga una creciente importancia en la
misin de toda compaa.
Las compaas necesitan comunicar a sus
accionistas que la adopcin de prcticas
sustentables har crecer la productividad
acompaada con un crecimiento en
ganancias y en el poder de la marca.
Salvaguardar, sostener y recuperar el medio
ambiente es un objetivo social que presenta
vastas ramifcaciones comerciales y varias
satisfacciones en el largo plazo.
Las prcticas del Marketing 3.0, traen
nuevas oportunidades en distintos
aspectos. Desde la perspectiva corporativa,
las compaas con una buena misin,
visin y valores pueden entrar a nuevos
mercados ms fcilmente. Son mejor y ms
bienvenidos. Tendrn mayor oportunidad
de participar en mercados en crecimiento
en pases en desarrollo.
Las empresas que abarcan el tema de la
sustentabilidad tendrn acceso a ambos
extremos del mercado: los mercados
maduros y los mercados pobres. Los
consumidores en los mercados maduros
estarn ms afanzados ya que les encanta
el concepto de Sustentabilidad porque
toca el espritu humano.
Desde una perspectiva de marketing, la
sustentabilidad permite a las compaas
abrirse a nuevos mercados, segmentos,
especialmente segmentos en crecimiento,
colaboradores, culturalmente activos y
consumidores creativos.
Las prcticas sustentables traen consigo
admiracin y acercamiento por parte del
consumidor. Con una fuerte reputacin en
las distintas comunidades, las compaas
pueden mejorar sustancialmente sus
ventas y su acercamiento al cliente.
Todos estos benefcios contribuyen
signifcativamente a la cima de crecimiento
de las compaas con las que
la gente se siente
ms identifcada.
Comunicar esto a
los accionistas ser
sin duda una labor
ardua pero traer
consigo un soporte
que se traducir
en crecimiento.
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Captulo 7
Una
trans-
formacin
socio
cultural
Los mercados maduros
siempre representan un
reto para los mercadlogos.
A medida que los mercados
maduran, el crecimiento se
desacelera y los productos
se comoditizan. Para revivir
sus productos, las compaas deben
mejorar la experiencia del cliente. Luego,
para deshacerse de la etiqueta de
comoditizacin, las frmas deben impulsar
iniciativas que ayuden a la sociedad.
Las compaas hacen tradicionalmente
marketing con el propsito de obtener
ganancias y dar al mercado lo que busca
o lo que necesita. Si tienen xito y crecen,
usualmente recibiran invitaciones a hacer
donaciones a causas benfcas.
Las compaas pueden manejar lo
anterior dando pequeas contribuciones o
estableciendo campaas de marketing de
causas, iniciativa que resulta siempre mejor
para transformar a la compaa.
Con el tiempo, entonces, el pblico
comienza a esperar que las empresas
funcionen como motores del desarrollo
socio-cultural y no con nimo de lucro.
Si bien un nmero creciente de
consumidores podra comenzar a juzgar a
las empresas, por su nivel de compromiso
a temas de inters pblico y social, muchos
otros pueden comenzar a generar un
panorama de transformacin global.
Algunas empresas
pueden desatar cambios
incuantifcables y promover
una mejor sociedad. Esas son las
empresas de la actualidad, las que se
busca hacer crecer y las que sin duda
tendrn ms xito en la actualidad.
Hay que recordar que las compaas
no pretenden ni pueden hacer esta
transformacin solas. Tienen que colaborar
con otras y con los accionistas para que
esto suceda. De hecho tienen que colaborar
con sus competidores. Whole Foods y
Wegmans, por ejemplo, son competidores
en esencia. Pero juntos, estimulan a Wal
Mart, el competidor gigante, a defender
la vida sana. Ellos tres juntos estn co-
creando la transformacin o contribuyendo
con la sociedad
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Captulo 9
Transmitir
la visin
indagacin
a los
accionistas
Erradicar la pobreza es el mayor desafo de
la humanidad. El reto est en transformar
la estructura de riqueza en una comunidad
que deje de ser una pirmide para
convertirse en un diamante.
Las empresas socialmente responsables
(SRE), son, para Muhammad Yunus, las
compaas que estn haciendo dinero a
la vez que ayuda a la sociedad en la que
opera. Las compaas deberan transformar
su esencia y ser SRE, hoy ms que nunca.
Las SRE, debe ser un nuevo modelo de
negocio en los pases emergentes, ellos
pueden ver a su mercado creativamente
entendiendo sus variaciones y actitudes
como consumidores. Existen por ejemplo,
cuatro tipos de consumidores que deben
ser clasifcados en los segmentos:
1
.- Creyentes. Son consumidores
conservadores con un fuerte arraigo a
los valores tradicionales. Ellos aman a sus
familias y sus comunidades. Su consumo
es predecible porque ellos siempre
escogern productos para la familia. Su
lealtad a ciertas marcas es muy alto.
2
.- Luchadores. Este tipo de
consumidor se dirige de acuerdo
a la aprobacin social. Ellos buscan
impresionar. Eligen productos que pueden
presumir y que les dan estatus. Aunque
tienen logros, la falta de recursos les impide
crecer.
3
.- Hacedores. Los hacedores
les gusta expresarse en actividades
concretas. Ellos construyen casas y
granjas con sus habilidades prcticas.
Ellos preferen practicidad y funcionalidad
en los productos y no se impresionan por
el valor emocional.
4
.- Sobrevivientes. Porque sus
recursos materiales son los ms pobres
de los cuatro segmentos, los sobrevivientes
se enfocan en satisfacer sus necesidades
bsicas antes de llenar sus deseos ms
banales.
La pobreza es uno de los problemas ms
urgentes a los que debe hacer frente la
humanidad. En muchas sociedades la
distribucin de la riqueza es muy distinta y
diferencial. Pero como ha dicho Prahalad,
la base de la pirmide es la mayora de la
poblacin ah debe haber una posibilidad
muy grande para llegar y para hacer crecer.
Hay una fortuna muy repartida en ese
segmento que puede reactivar a todos.
China e India en particular estn haciendo
grandes movimientos para convertir esas
pirmides en diamantes. Una respuesta
est en los microcrditos a los pobres,
tpicamente a las mujeres, que usan el
dinero de una manera ms productiva y es
ah donde los bancos ven mayor retribucin
econmica.
Una respuesta ms amplia es fomentar la
formacin de las empresas socialmente
responsables con los empresarios, las
empresas y los pobres. Una SRE est
casada con un propsito social, pero
tambin espera hacer dinero en el proceso.
Una SRE ofrece la promesa de rescatar
a los pobres al darles una oportunidad,
utilizando tambin una mezcla de
marketing modifcada que hace
que su producto y servicio
ms asequible y
accesible a
la base de
la pirmide.
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Captulo 9
La
lucha
por la
susten-
tabilidad
Salvaguardar, sostener y recuperar el medio
ambiente es un objetivo social que presenta
vastas ramifcaciones comerciales.
Muchas compaas no han comenzado
a pensar seriamente en poner en marcha
procesos ms amigables para el medio
ambiente. Algunas compaas se sienten
presionadas porque saben que los
ambientalistas no tardarn mucho en
hacer pblico la falta de compromiso de
ese sector por insertarse en el cuidado del
entorno.
Por el otro lado, existen compaas que
creen que pueden tomar ventaja del resto
al comenzar antes sus estrategias de
empresas verdes. Nada menos cierto,
debe leerse compromiso y legitimidad en
sus acciones si es que quieren llegar al
consumidor.
Es importante reconocer que el
mercado verde est lejos de ser
homogneo. El mercado para
productos y servicios verdes
puede ser clasifcado en cuatro
segmentos: los buscadores de
tendencias, los buscadores de valor,
los compradores cautelosos, y los
que empatan con el objeto.
En este captulo, podemos subrayar la
importancia de los valores en compaas
que estn mutando hacia un compromiso
verde. Los benefcios de esta transformacin
incluyen menores costos, mejor reputacin
y empleados ms motivados.
Compaas como DuPont contribuyen
al movimiento verde jugando un rol
como Innovador. Compaas como Wal-
Mart, contribuyen jugando un papel de
inversionista y Timberland por ejemplo,
contribuye jugando un papel de propagador.
Teniendo examinadas las caractersticas
de estos distintos roles podemos saber
que si colaboran en un mismo entorno
lograrn una transformacin ms de fondo
y en menor tiempo en la sociedad.
Las compaas que promueven la
sustentabilidad ambiental estn poniendo
en prctica el Marketing 3.0.
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Conclusin
Los 10
mandamientos
del
marketing 3.0
Este libro describe 10 indisputables credos
que integran el marketing y los valores.
Por cada credo se mencionan algunas
compaas que lo han aplicado en la forma
en la que hacen marketing.
Credo 1: Ama a tus
consumidores, respeta a
tus competidores
Por ejemplo, Sopas Campbells cambi a
rosa el color de su empaque por un tiempo
durante el mes del Cncer de Mama e
increment su demanda sustancialmente.
Como los consumidores tpicos de
Campbells, son mujeres y el Cncer de seno
es una causa con lo que muchas mujeres
estn emocionalmente conectadas, las
ventas crecieron.
Credo 2: S sensible al
cambio, preprate para la
transformacin
Toyota nunca estuvo considerada como una
marca disruptiva. Era innovadora y estuvo
estudiando al mercado, las tendencias y
sus necesidades, y vio que era importante
desarrollar un coche hbrido antes de que
el producto fuera obsoleto. Fue un xito.
Credo 3: Protege tu
nombre, s claro acerca
de quin eres
En marketing, la reputacin de la marca es
todo. The Body Shop es una de las marcas
ejemplo lderes en el mundo sobre los
valores. La compaa britnica tiene unas
prcticas conocidas por la comunidad
mundial en donde todos sus productos
son naturales y hacen esfuerzos en varias
partes del mundo por erradicar la pobreza.
Credo 4: Los
consumidores son
diversos; ve primero a
aquellos que se pueden
beneciar ms de ti
Ese es el principio de la segmentacin.
La parte inferior de la pirmide es el
segmento apropiado para las compaas
locales, es el mejor desafo con sus rivales
multinacionales.
Credo 5: Ofrece siempre
un buen paquete a un
precio justo
No vendas nada de una calidad pobre a un
precio alto. El marketing verdadero es un
marketing justo. Unilever trat de bajar el
precio de la sal yodatada para que pudiera
remplazar la sal no yodatada en Ghana.
Eso para mejorar la salud de la comunidad
local.
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Captulo 7
Credo 6: siempre s
accesible, derrama
buenas noticias
Desde 2005, Hewlett Packard ha estado
tratando de ser un puente portador de
informacin de tecnologa para desarrollar
naciones enteras. No le trae ganancias
monetarias pero si enorme reputacin a su
marca.
Credo 7: obtn a tus
consumidores, mantenlos
y hazlos crecer
Una vez que tengas algn cliente, mantn
buenas relaciones con l. Concelo
personalmente, uno a uno de tal forma
que tengas una fotografa completa de
sus necesidades, de sus deseos, de sus
preferencias y sus metas.
PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado
millones de mascotas en la calle a travs
de sus centros de adopcin. El programa,
lleva visitantes a los centros de adopcin y
a partir de ah han aumentado las ventas de
los productos que vende PetSmart.
Mientras ayudan a los animales, la
compaa atrae nuevos clientes, les dan
confanza y los hacen cruzar al punto de
compra. Como la compaa demuestra su
preocupacin y cuidado por las mascotas,
los consumidores son conmovidos y se
vuelven leales a la marca.
Credo 8: no importa
de que es tu negocio,
siempre ser un negocio
de servicio
Los negocios de servicio no estn limitados
a hoteles o restaurantes. No importa de
que sea tu negocio siempre tienes que
anteponer el espritu de servicio y de leer a
tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y
con completa empata, te ayudar a ganarlo
por siempre y le ofrecers una experiencia
diferente.
Whole Foods ve su negocio como servicio a
sus clientes y servicio a la sociedad. Es por
eso que la compaa trata de transformar
los estilos de vida del consumidor en
hbitos saludables. Cada negocio es un
negocio de servicio, porque cada producto
lleva implcito el servicio que hay detrs.
Credo 9: siempre
distingue tu negocio en
trminos de calidad, costo
y entrega
La tarea de los mercadlogos es siempre
mejorar la calidad, el costo y la entrega
del producto en su proceso de negocio.
Siempre cumple tus promesas a los
clientes a los proveedores a tus canales de
distribucin tambin. Nunca antepongas
nada antes de la calidad, del tiempo de
entrega y del precio debido.
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Captulo 7
SC Johnson, es conocido por hacer
negocio con proveedores locales. Trabajan
con granjeros locales para mejorar su
productividad, efciencia y tiempo de
entrega. Es importante saber que siempre
existe una posibilidad de contribuir a
mejorar el proceso del negocio.
Credo 10: archiva
informacin relevante y
usa tu sabidura al hacer
tu decisin nal
Este principio es para estar en continuo
aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y
experiencia y eso ser lo que determine
la decisin fnal de cualquier decisin que
tomes. En 2001, algunos de los miembros
directivos de Hershey consideraron vender
su participacin accionaria por una crisis y
debido a que fuertes competidores estaban
en el mercado y comenz a subir el precio de
la cocoa. Desde una perspectiva fnanciera
lo anterior podra traer un desequilibrio en
la confanza a la marca y desistieron de
deshacerse de las acciones.
Los administradores sabios consideran
ms all del impacto fnanciero para tomar
una decisin.
Es posible ser una compaa centrada
en el tema humanista y seguir siendo
rentable? Este libro ofrece una respuesta
positiva a esta pregunta. La mejora y los
valores de una compaa son cada vez
ms importantes para el consumidor. El
crecimiento de las redes sociales hace
fcil que la gente hable de la funcionalidad,
el servicio y la calidad de la compaa y
tambin de su compromiso social.
Las nuevas generaciones de clientes
estn en sintona con problemas y razones
sociales. Las compaas tienen que
reinventarse a s mismas y poner en marcha
todo lo que hay del Marketing 3.0.
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Director General:
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