Articulos En Profundidad | Brandemia | Branding, Marcas e Identidad Corporativa.

http://www.brandemia.org/category/articulos-en-profundidad/[24/10/2012 07:49:21 a.m.]
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AEBRAND t oma medi das ant e l a pr ol i f er ac i ón de c onc ur sos l ow c ost
Publicado el 24 oc t ubr e, 2012
Últimamente estamos viendo que tanto empresas privadas como o la propia administración pública, lanzan concursos creativos para la creación de sus marcas sin las valoraciones previas adecuadas. Esto se traduce en marcas fallidas, sin recorrido, que en la mayoría de las ocasiones no cumplen creativamente no estratégicamente.
Ante esta problemática, desde Asoc i ac i ón Español a de Br andi ng (AEBRAND) hemos tomado cartas en el asunto y proponemos una nueva forma de convocar concursos creativos. Y lo hacemos bajo la forma de 10 consejos, con los que invitamos a empresas e instituciones a hacer que sus procesos sean más transparentes y resolutivos.
Estos 10 consejos abordan aspectos básicos como son el briefing, los criterios de valoración, la comunicación con los candidatos o los plazos. El más controvertido sea tal vez la recomendación de un pago mínimo de 3.000 euros a las agencias que se presentan a concurso.
"Partimos del hecho de que, por defecto, no creemos en los concursos creativos. Dan por sentada la parte estratégica, que es la fundamental a la hora de crear una marca sólida y duradera, y se centran en la estética, que es la parte más voluble y subjetiva", explica J ac ob Benbunan, Presidente de la Asociación.
Aunque inicialmente se trate de recomendaciones para concursos, prácticamente la totalidad de los puntos son aplicables a cualquier proceso de creación de marca, por lo que es de agradecer que desde AEBRAND se tomen medidas como esta.


1 :: I dent i f i que bi en a l os c ont r i nc ant es
Defina claramente sus objetivos – busque a aquellas agencias que tienen las características, conocimiento y experiencia más relevantes. No complique el proceso innecesariamente – convoque a un máximo de tres. Sea transparente – permítales saber contra quién compiten.

2 :: El abor e un br i ef i ng pr ec i so
Dé tanta información como le sea posible – ponga las cosas por escrito: contexto, objetivos y naturaleza del proyecto, potenciales retos y oportunidades previamente identificados. Gestione las expectativas adecuadamente – defina concretamente el entregable esperado, el número de opciones que desea ver, el grado de desarrollo de las mismas, etc. Resuelva las dudas – establezca un plazo para la posible resolución de dudas antes del concurso.

3 :: Est abl ezc a una r emuner ac i ón por par t i c i pant e
Es positivo para todos – una forma de conseguir compromiso interno y externo con el proyecto. Hay un mínimo establecido – para concursos creativos, las empresas afiliadas a AEBRAND han fijado un suelo de 3.000 euros. No los pagará dos veces – se le descontarán del presupuesto final que usted apruebe.

4 :: Def i na l os c r i t er i os de val or ac i ón Liste las variables que son clave para usted: creatividad, estrategia, experiencia previa, propuesta económica, etc. – pondérelas. Comuníquelas de antemano para que los esfuercen se dirijan acorde a sus prioridades. Tomar la decisión será más fácil y todo quedará perfectamente justificado.

5 :: Conc eda pl azos r eal i st as
Hágalo tanto para la presentación de propuestas como para la entrega final. Exija internamente agilidad y compromiso en los procesos de toma de decisión. 3 semanas parece razonable como plazo desde que se anuncia un concurso hasta la presentación de candidaturas.

6 :: I nvi t e a l as agenc i as a pr esent ar
Establezca el número de rondas que cree van a ser necesarias. Convoque a todos aquellos que vayan a estar involucrados en el proyecto y tengan capacidad de decisión. La propia presentación dice mucho de cómo las distintas agencias razonan, trabajan y entregan.

7 :: Abr a su ment e a nuevas opc i ones
Aunque no conozcan la organización ni el sector como usted, las agencias abordan la problemática con una mirada fresca – pueden aportarle ideas y experiencias que hayan vivido en otras industrias. Incluso si el proyecto tiene inicialmente un alcance bien acotado pueden surgir líneas de trabajo que convenga explorar – no descarte a priori ninguna. Pida a la agencia su recomendación como estrategas de marca – escuche sus razones.

8 :: Tome una dec i si ón
Elija el concepto que tenga mayor potencial – en esta primera fase aún no estará perfecto pero habrá tiempo luego para desarrollarlo en detalle. Busque el consenso – pero no espere una aprobación absoluta. Siempre habrá quien prefiera otras opciones. Hay que poder decantarse y avanzar. Si va a testar las opciones mediante el uso de focus groups, por ejemplo, defina previamente qué objetivos quiere conseguir y cuánto van a pesar los resultados del test en su decisión final.

9 :: Adqui er a el der ec ho de uso
Recuerde que lo que las agencias presentan no le pertenece, a no ser que haya usted solicitado y pagado los derechos de uso de todo o parte de lo presentado. Una vez adjudicado el concurso, incluya en el contrato un apartado sobre la propiedad intelectual – asegúrese de que todo queda perfectamente entendido de antemano.

10 :: Ci er r e el pr oc eso c on t r anspar enc i a Comunique a todos los participantes su decisión, compartiendo con ellos tanta información como le sea posible. A todos los participantes dígales qué hicieron bien y qué podrían mejorar en el futuro – le estarán agradecidos.

Puedes descargar en PDF los 10 consejos de AEBRAND (Pi nc ha aquí )

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La hi st or i a de l os l ogos de Fac ebook y Tw i t t er
Publicado el 17 oc t ubr e, 2012
Hoy queremos hacer un repaso a la historia de dos de las identidades corporativas con las que más interactuamos a diario. Se trata de las dos mayores redes sociales del mundo: Facebook y Twitter. Sabemos como son actualmente pero no todo el mundo conoce el aspecto que tuvieron en sus comienzos. ¿De dónde surgieron las actuales imágenes corporativas de estos dos gigantes?

Hi st or i a de l a i dent i dad c or por at i va de Fac ebook
Mark Zuckerberg, junto a su compañero de habitación y dos compañeros de clase (Eduard Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Huges) fue el creador de la red social Facebook. Se sabe que inicialmente solo podían ser miembros del sitio quienes tuvieran una dirección de correo electrónico de Harvard, la Universidad de Zuckerberg.
El logotipo de Facebook cumple con una de las ideas del diseño más populares: menos, es más. Pero, ¿qué hay detrás del actual logotipo de esta famosa red social?
Los detalles del origen del logotipo son revelados por representantes de Cuban Counc i l (http://www.cubancouncil.com/) la agencia de San Francisco que lo ideó:
Cuentan que la agencia recibió la visita de Zuckerberg, quien preguntó a sus trabajadores “Decirme chicos, ¿para vosotros, qué es el diseño? En respuesta, los diseñadores de la agencia sacaron de una mochila un papel con un logotipo impresionante y dijeron “Mark. Colega. ¿Responde esto a tu pregunta?”
Se pusieron en marcha para crear el logotipo de la red social. Por aquel entonces era conocida como Thefacebook.com, y a partir del año 2005 empezaría a ser llamado sólo “Facebook”para generar mayor recordación y la marca fuera más limpia.
J oe Kral de la agencia Test Pilot Collective (http://www.testpilotcollective.com/) ayudó en la creación de la sólida identidad. Pedro Markatos ayudó a perfeccionar la aplicación en las tarjetas de visita y los membretes. Sean Parker, fundador de Napster (representado por J ustin Timberlake en “La red social”) pretendió que Facebook tuviese como imagen un erizo azul para reforzar las relaciones locales enviando peluches, pero la idea no prosperó.
La tipografía es una versión modificada de la fuente Klavika.
Zuckerberg acudió a la agencia publicitaria Cuban Council con la idea de que el logotipo debía ser de color azul y con letras blancas, pues el azul es el color que mejor distinguía debido a su daltonismo.
Como nota curiosa, añadimos que el logotipo de Twitter fue concebido en las oficinas de Cuban Council, aunque no por sus trabajadores, sino por una becaria llamada Linda Leow, para la agencia Future Farmers.

Hi st or i a de l a i dent i dad c or por at i va de Tw i t t er
En el año 2006, varios jóvenes que trabajaban en la empresa Obvious LLC de San Francisco, se reunieron para reinventar la compañía por causa de la gran competencia que estaban enfrentando por parte de Apple y otras empresas.
Fue a las 12.50 horas del 21 de marzo de 2006 cuando J ack Dorsey, cofundador de la red social Twitter, publicó el tweet más antiguo conservado (https://twitter.com/jack/status/20). Y así se inauguró Twitter, por entonces llamado “ Tw t t r ” .
El primer logotipo de Twttr, como vemos, actualmente queda algo desfasado, pero es necesario tener en cuenta la calidad de los recursos informáticos y de diseño de hace 6 años, que daban como resultado páginas web estáticas, carencia de animación alguna del sitio, y recursos gráficos muy pobres en la composición de la página.
Internet está repleto de diferentes anécdotas sobre el origen de su logotipo, pero aquí aclaramos el nacimiento del famoso pajarito azul a través de las palabras del mismísimo J ack Dorsey en este vídeo (http://www.youtube.com/watch? v=NNQgF0qvPBE).
Dorsey explica que probaron con varios nombres. El primer nombre que se tuvo durante un tiempo fue Stat.us (ya que la idea de Dorsey era la de “compartir estados”con todos los amigos). Más tarde decidieron cambiarlo a Twitch (tic nervioso), ya que dicho nombre recordaba a las “nerviosas” vibraciones que hace un móvil en una mesa al recibir un mensaje. Finalmente transformaron el nombre a Twttr, y de Twttr llegaron a Twitter, que significa “gorjear” o “piar”, palabra que, según Dorsey, era perfecta para definir la forma en la que se iba a transmitir información en la red social: "una corta ráfaga de información intrascendente, el pío de un pájaro".
A partir del nombre, efectivamente fue creado el imagotipo, el famoso pajarillo azul que fue adquirido en un barato banco de imágenes según un artículo de “El País" (http://elpais.com/diario/2011/03/13/eps/1300001214_850215.html), que no tiene otra función más que la de representar ese “gorjeo”que significa Twitter.
Parte de la tipografía utilizada en el antiguo logo de Twitter es obra del diseñador Masayuki Sato, con la fuente Pico Black Alphabet. Si comparamos ambas tipografías podemos ver que han sido modificadas las letras T y E que no coinciden con la fuente original, quizás por razones de legibilidad. Esta tipografía fue adaptada en 2007 por Linda Leow de la agencia Fut ur e Far mer s. http://www.futurefarmers.com/design/twitter
Ya en 2012 ha sido rediseñado en base a tres series de círculos que se superponen, para representar “la forma en que, en las redes, los intereses y las ideas se entrelazan y solapan”. Podemos ver la evolución del pajarillo azul en este enlace de nuestro blog dedicado al úl t i mo r edi seño de identidad visual corporativa de Twitter (http://www.brandemia.org/twitter-redisena-su-logotipo/)

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | Etiquetado Azul , br andi ng, evol uc i ón, Fac ebook , Hi st or i a, i dent i dad c or por at i va, i nt er net , l ogo , l ogos , mar c as, r edes soc i al es, t w i t t er | 18 Respuest as
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Lat i noamér i c a en mar c as
Publicado el 15 oc t ubr e, 2012
El pasado mes de mayo de 2012 creamos un extenso artículo sobre las marcas turísticas de países europeos. Puedes ojearlo de nuevo aquí . Hoy nos proponemos analizar las marcas país de los 20 países que componen actualmente Latinoamérica, a excepción de Puerto Rico que es considerado como una dependencia de EEUU.
El ejercicio resulta muy interesante ya que muchos países comparten raíces lingüísticas, históricas, indígenas y naturales, pero sus estrategias como “producto turístico”, tienen resultados muy dispares.
Por otra parte, es palpable que la situación económica está afectando al diseño en gran medida y podemos observar que aquellos países en crecimiento y por tanto menos afectados por la crisis, tienen un diseño más vivo, más alegre, desenfadado y sin prejuicios… con formas orgánicas, transparencias, degradados. Esto es notorio en países como Brasil, que va a afrontar uno de los mayores retos económicos de su historia con la celebración del Mundial de fútbol 2014 y los J J .OO. de Río en 2016.
Sin lugar a dudas Brasil está despuntando con trabajos que le sitúan como referencia en ámbito del diseño en la región.

1. Ar gent i na. Lat e c on vos. Esta marca es el resultado de un concurso creativo nacional. Se trata de una imagen que representa a Argentina mediante tres cintas entrelazadas y formas ondeadas que pretenden transmitir dinamismo, cambio y transformación. Sus colores azul y celeste hacen referencia a los colores patrios y se les sumó el gris plata para transmitir elegancia, modernidad, innovación y tecnología. Además, la promesa de marca se apoya en una tipografía Frutiger light y black para representar que Argentina “Late con vos”, que la llevamos dentro.
2. Bol i vi a. Te esper a. La marca Bolivia representa una “rara-avis” no solo gráficamente, sino por la peculiaridad y ejecución que tiene. Es un conato de representación de la biodiversidad cultural, patrimonial y natural que tiene el país. Un país que “Te espera” con una marca ciertamente infantil, al más puro estilo zoo de los noventa.
3. Br asi l . Sensac i onal !. Esta marca es sensacional y no solo porque lo diga su claim. Brasil es un país marcado por la curva: la sinuosidad de sus montañas, la oscilación del mar, las playas. La alegría de su pueblo está llena de subjetividad y la subjetividad es curva, así como la objetividad es recta. Además es un país brillante, alegre y colorido. Se dice que los astronautas que ven la tierra desde el espacio aprecian que Brasil es el lugar más luminoso del planeta. Es común escuchar a los extranjeros que los brasileños están siempre de fiesta. Además es un punto de encuentro de razas y culturas a la vez que es un país moderno que vive en un cambio constante. Sin duda es una marca que representa muy bien al país y además ha abierto el camino creativo a otras muchas marcas.
4. Chi l e. Sor pr ende si empr e. “Sorprende, siempre” es el posicionamiento estratégico que Interbrand creó para la marca Chile. Se basa en un concepto coherente con las nuevas realidades de Chile: La estela de estrellas con cuatro aristas (elemento reconocido de su escudo), que es reflejo de un país moderno y emprendedor que está en constante movimiento. Es un país que está inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores (como el naranja y el morado) y nuevas oportunidades a partir de sus activos.
5.
Col ombi a. La r espuest a es. Veremos que la megadiversidad es un argumento muy manido en las marcas país. La riqueza natural, humana, ambiental, cultural… argumentos que en el caso de Colombia sirven para representar sus regiones geográficas de forma geométrica dando como resultado cinco áreas asociadas cada una a un color. Verde en representación la riqueza natural, el azul por los ríos y océanos, el amarillo asociado al sol y las riquezas de su patrimonio, el rojo representa la alegría y la pasión, y para acabar el violeta en un claro guiño a la orquídea (flor nacional). Esta marca la analizamos ampliamente aquí .
6. Cost a Ri c a. Si n I ngr edi ent es Ar t i f i c i al es. Costa rica se vende de una forma diferente, “Sin Ingredientes Artificiales” pese a la asepsia de su marca. Ofertan su naturaleza pura e inviolable como uno de los países más exóticos del mundo, donde vivir de manera sostenible unas vacaciones únicas enfocadas al turismo de salud y bienestar. Estrategia, que pese a su marca les ha convertido en el líder en turismo de aventura y Ecoturismo. Sobre su marca gráfica poco hay que decir, se trata de un isologo que se apoya en una planta típica del país y representa mediante el uso de verdes su riqueza natural.
7. Cuba. Aut ént i c a. La marca de Cuba rompe curiosamente con la dinámica del resto de marcas país, al vestirse con un luto inmaculado y elegante. El uso de una composición circular recuerda al sello que decora las cajas de puros habanos y a otro símbolo de las isla, como es el ron. El eje principal de la marca es la palabra Cuba que está en una tipo a script en contraposición con la Copperplate del claim“Auténtica”. Curiosamente, el claimse mantiene en español incluso en campañas publicitarias desarrolladas en países no hispanohablantes.
8. Ec uador . Ama l a vi da. Partamos desde el concepto de Ecuador como país equinoccial, ubicado en el centro del mundo desde donde todo gira e irradia hasta el infinito. El equinoccio y el giro de 6º que realiza dan forma circular a la marca, que a su vez entronca con los símbolos y formas utilizados por los ancestros ecuatorianos en sus adornos y decoraciones. Veinte colores tiene esta marca, nada más y nada menos, y nacen de los paisajes, gastronomía y etnias del país. Su distribución corresponde a una aplicación de la secuencia Fibonacci.
9. El Sal vador . I mpr esi onant e!. Unas flores que se articulan a modo de engranaje, son los elementos representativos de esta marca país. La idea es representar ese espíritu emprendedor y proactivo que invade al país. Para ello se apoyan en colores muy vivos y en degradados ya muy vistos. Pese a los colores vivos, queda una marca tosca con una typo muy densa que desvirtúa el complejo concepto inicial.
10. Guat emal a. Cor azón del Mundo Maya. Esta es una de mis candidatas a cambiar en breve. La marca Guatemala es muy representativa de lo que oferta el país: mar, naturaleza (montaña) y cultura Maya (pirámide). El uso de degradados y la letra a mano alzada de lo que sería el logotipo, quedan ya en códigos gráficamente antiguos. Sensación fomentada por la tipografía clásica y de serifas del claim.
11. Hai t í. Vi ve l a ex per i enc i a. La marca Haití es de las más jóvenes ya que nació en 2012. El proceso de creación fue mediante un concurso por las redes sociales, donde se expusieron casi 400 propuestas de marca y de claim. El gran público votó y ganó la propuesta “Choublak” (nombre de la flor nacional) de Xavier Delatour. En el logotipo (la palabra “Haití”, decorada con una flor de hibisco y un sol) evoca el encanto de la naturaleza y la belleza profunda del país y de su paisaje. Siguiendo con el modelo de concurso a lo “Mr. Potato”el lema también fue votado “… vive la experiencia”, que es de Diana Pierre-Louis, y resume la experiencia poderosa e intensa que a menudo experimentan los visitantes que descubren Haití por primera vez.
12. Hondur as. Todo est á aquí. En 2008 nació la marca Honduras con el propósito de posicionar a Centro América como un destino emergente entre viajeros estadounidenses. Honduras es la conexión que sustenta la región y trata unir relaciones que se cultiven a través de la comunidad, la región, y el mundo. La marca Honduras comparte la responsabilidad por la creación, construcción, promoción, y el bien estar de la imagen de Centro América. Entre las ilustraciones y la tipografía Warnock pro, la identidad intenta reivindicar su ubicación como “pieza central” en la zona y su condición de país emergente, genuino, vibrante y conectando a las personas porque tiene de todo para ellas y lo recuerdan con su promesa de marca: “Todo está aquí”.
13. Méx i c o. Vi ve hoy, vi ve l o t uyo. México es un puente de encuentro entre la tradición ancestral y la vanguardia moderna. El concepto de la marca México busca proyectar la inmensa diversidad del país en términos de riqueza, calidez y alegría. La marca se compone de un arreglo tipográfico de la palabra “México” en una combinación de altas y bajas con acento. Además contiene una serie de elementos distintivos de la evolución mejicana, que con el tiempo se han consolidado como identificadores inconfundibles de la patria. México es también color y de ahí la gama de valores cromáticos de temperaturas encontradas (cálidos, estridentes y vivos) que proyectan la riqueza visual del país. Desde mi punto de vista, la marca México fue la primera marca país en proyectar vida, alegría, diversidad y hospitalidad, de forma coherente.
14. Ni c ar agua. Úni c a… Or i gi nal . Madre mía, Nicaragua… hubiese preferido que no tuvieras marca país. ¡Puf! ¿Qué decir más allá de lo evidente? La marca se basa en colores eléctricos, muy llamativos, principalmente el magenta que es un color muy usado por los antepasados de la zona en sus pigmentos y adornos. El mero uso de una typo mecanográfica con una script me produce sarpullidos y dejan el punto de la “i” con pétalos como algo anecdótico. Desde luego la marca “Única”es, pero lo de original… lo sustituiría por kitsch.
15. Panamá. Vi si t panama.c om. Panamá es un país donde se encuentra una de las más importantes poblaciones y reservas de mariposas del mundo. De hecho Panamá tiene su origen etimológico en el nombre que le daban a su territorio los indígenas: “abundancia de mariposas y peces”. Esta marca ilustra una gran mariposa multicolor en representación a ese origen ancestral, y lo hace con unos trazos orgánicos y una tipografía rounded.
16. Par aguay. Tenés que sent i r l o. Paraguay ha fundamentado su imagen turística en una marca de colores planos y con una paleta colores tierra y arena que no atraen tanto como la mayoría de sus competidoras. En teoría ensalza la naturaleza del lugar y su alegría… pero queda muy apagada. El uso de una typo de palo seco marrón y esas pinceladas de color amarillo que pretenden ser un “hada de pétalos”(pincha aquí ), no ayudan nada.
17. Per ú. La marca Perú, o lo que es lo mismo… cómo hacer bien la cosas. La marca Perú nació como resultado de un concurso entre consultoras de marca que ganó FutureBrand en 2009. La marca es un claro ejemplo de isologo: texto e icono fundidos en un solo elemento, cuya “P” representa una de las formas de las famosas líneas de Nazca. Es una marca que representa evidentemente a Perú y a su vez denota continuidad y modernidad por su similitud con la “@”. Esta marca la analizamos ampliamente aquí .
18. Repúbl i c a Domi ni c ana. Lo t i ene t odo. Cuando creas un concurso al que puede acudir cualquiera y el jurado también es “cualquiera”, pues el resultado es una marca como ésta. Los conceptos de esta identidad, al igual que su ejecución, son simples: “tenemos sol y playa”… ahora la ejecución es compleja, líneas con texturas granuladas, degradados imposibles y una tipografía con muy poco tracking. Otra de mis candidatas a renovarse en breve…. ¡Toma nota FutureBrand, aquí hay cliente!
19. Ur uguay. Nat ur al . Esta marca recoge elementos típicos de la bandera nacional, el sol naciente y las barras azules a modo de olas (por estar a los pies del Río de la Plata). Pero tiene una peculiaridad que la hace diferente y es el uso del claimanclado al logotipo. Esto varia la alineación del símbolo y fusiona logo y claim, lo que puede ser un gran condicionante si deciden mantener la marca y cambiar de posicionamiento.
20. Venezuel a. Conoc er l a es t u dest i no. Se trata de una marca esencialmente tipográfica, que recurre a los colores nacionales en los “ojos” de las letras “e”y aprovecha la caída de la letra “l” para representar la cascada del Salto del Ángel formar un isologo algo recargado y con problemas de reproducción en tamaños pequeños.

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Ant i -pat r oc i ni o: ¿Es r ent abl e en el l ar go pl azo? [ 2/2]
Publicado el 28 sept i embr e, 2012
De acuerdo con Davi e Br ow n Ent er t ai nment , una agencia de Los Ángeles especializada en el patrocinio de celebridades, este tipo de acuerdos se ha duplicado en la última década. Hoy en día el 25% de anuncios están asociados a una personalidad conocida. El incremento en la cantidad ha disparado la necesidad de diferenciar este tipo de acuerdos. Los anunciantes se han adaptado en gran medida durante los últimos años y han extendido los típicos acuerdos para incluir celebridades fallecidas, co-branding o co-diseño con nombres de famosos (muy común en moda y perfumes), o más recientemente, utilizando famosos para tuitear el nombre de la marca.
Estas son estrategias de comunicación comunes orientadas a incrementar el valor de la marca creando las asociaciones correctas. Pero lo que es nuevo es la estrategia opuesta: preservar el valor de marca pagando a las personalidades para no utilizar nuestro producto.
Según reportaron diversos medios, Aber c r ombi e & Fi t c h ofreció recientemente pagar a los protagonistas del reality show de MTV, Jersey Shore, una suma de dinero no revelada para que no usaran sus productos. Aber c r ombi e & Fi t c h explicó que la principal motivación de esta estrategia es que “la asociación con este programa –la versión norteamericana de GandiaShore- es contraria a la naturaleza aspiracional de la marca”. En particular, Aber c r ombi e & Fi t c h identificó al personaje del programa Mi k e “The Situation” Sor r ent i no como "alguien que podría causar un daño significativo a su imagen de marca”.
El problema con estas estrategias disociativas es que posibilitan que “famosillos” y “personalidades B no deseadas” hagan dinero fácil. Las marcas de lujo pueden acabar en una situación delicada, con sus pagos disociativos fuera de control. ¿Dónde está el límite?. Una marca no puede permitirse el lujo de estar constantemente pagando a este tipo de personajes que tienen un impacto negativo en su imagen. Esto lleva a la pregunta, ¿vale la pena pagar a una estrella para evitar una “promoción no deseada”?
Si el problema es pequeño y no se ha extendido globalmente, sería mejor ignorarlo. Invertir en esta clase de estrategia no es rentable ya que probablemente creará más ruido y asociación con el problema que antes. Por lo general, para las marcas no aspiracionales es más fácil ignorar el problema o, en realidad aprovecharse del mismo. Pero si usted es una marca de lujo y los consumidores ven en la calle una realidad que es bastante distante de la imagen sofisticada que se quiere transmitir, entonces necesita considerar sus opciones. Y si decide adoptar una estrategia de “pagar por no utilizar la marca”, deberá reflexionar sobre los efectos a corto y largo plazo que esta decisión tendrá en su marca.
En términos de rentabilidad, esta estrategia también puede ser contraproducente y la marca puede encontrarse invirtiendo una cantidad enorme de dinero tratando de desalentar el consumo por parte de una comunidad cada vez mayor de personalidades con quienes la asociación no sólo no es deseable, sino que por el contrario, soportaría mensajes inconsistentes con el posicionamiento deseado. ¿No sería mejor dedicar este dinero empleado en "anti-patrocinio" a desarrollar una oferta y experiencia consistentes que atraiga a la audiencia adecuada?
Generar una experiencia de marca consistente reducirá considerablemente la probabilidad de ocurrencia de "asociaciones demográficas erróneas". Si eres una marca chillona que grita su presencia a través de enormes logotipos impresos en camisetas o a través de una experiencia en la tienda con modelos semi-desnudos, ¿cómo esperas atraer a consumidores sofisticados y de clase alta? Si la experiencia es inconsistente con la comunicación y el posicionamiento deseado, la marca terminará, sin duda, atrayendo al segmento erróneo.

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Deval uac i ón de mar c a por asoc i ac i ón: “ Di me c on qui én andas, y t e di r é
qui én er es” [ 1/2]
Publicado el 24 sept i embr e, 2012
Recientemente, los medios han reportado varios casos de marcas que se han devaluado por asociaciones demográficas negativas. Aber c r ombi e & Fi t c h , Lac ost e , Cr i st al , St el l a Ar t oi s, Bur ber r y y Toyot a , todas han experimentado “asociaciones no deseadas”.
Después de reinventarse a finales de los noventa, Bur ber r y pasó de atraer al segmento de hombres mayores y turistas asiáticos, a posicionarse con una audiencia más joven y con mayor poder adquisitivo. Pero justo cuando pensaban que habían logrado alinearse con las aspiraciones de su nuevo mercado objetivo, la marca fue adoptada por un nuevo movimiento joven, de clase más baja.
Hacia el 2005, el distintivo diseño de cuadros beige empezó a atraer a un público que no era exactamente lo que Bur ber r y tenía en mente. La marca se convirtió en la opción popular entre el grupo de los jóvenes británicos de clase más baja, caracterizados por su conducta conflictiva y dudoso estilo denominados chavs.
La cultura chav no proyectaba los valores aspiracionales de la marca y en cambio representaba vulgaridad y ostentación en la mente del consumidor. Con el tiempo, Bur ber r y le dio la vuelta a la situación reduciendo la visibilidad de sus famosos cuadros y apalancando su origen británico mientras se enfocaba en las redes sociales como una forma de hacer partícipes a los clientes más jóvenes.
El productor belga de cerveza, St el l a Ar t oi s también atrajo “fans no deseados”. En contra de su posicionamiento de precio elevado, los supermercados británicos y tiendas sin licencia comenzaron a vender el producto con grandes descuentos. La marca comenzó a atraer a la clientela errónea y su imagen sofisticada se erosionó.
A principios de 2012 se rumoreó que Lac ost e había ofrecido pagar al grupo musical Wachiturros para que no utilizara sus prendas que se estaban popularizando en el segmento erróneo. La música de este grupo se denomina en Argentina “cumbia villera” y sus letras son controvertidas y explícitas, dirigidas a un segmento muy diferente al que Lac ost e tiene en mente.
Ante estos casos, la pregunta relevante es: ¿tiene la culpa el cerdo o quién le da de comer? Porque si una marca acaba atrayendo al segmento erróneo, quizá debería repensar la estrategia de comunicación, la experiencia y otros elementos de su brand mix que sin lugar a dudas, resultarán disonantes con las aspiraciones del segmento que sí se pretende atraer.

Publicado en Ar t i c ul os en pr of undi dad | 9 Respuest as
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Un r epaso al pol émi c o l ogo de l os J uegos Ol ímpi c os de Londr es 2012
Publicado el 27 j ul i o, 2012
Hoy, viernes 27 de J ulio, y hasta el próximo 12 de agosto, dará comienzo en Londres la trigésima edición de los J uegos Olímpicos de verano y para señalar la efeméride dedicaremos este post a la identidad de los mismos.
Tal y como explicábamos en el anterior artículo recopilatorio sobre los logotipos de las Olimpíadas (puedes verlo aquí), es esta la tercera vez que la capital de Inglaterra acoge una edición de los J uegos, después de que se estrenará como anfitriona en 1908 y, por segunda vez en el siglo XX, volviese a organizarlos en el año 1948.
Con un elevado presupuesto destinado a su organización -cuentan incluso con el cineasta Danny Boyle como director de la gala inaugural- y siendo los primeros, por fin, tras 29 ediciones, en los que la participación femenina se dará en todas las disciplinas y desde todos los países concurrentes, la presentación en el año 2007 de la identidad visual que los representará generó una amplia controversia.
Como nos recordaban ayer desde Gràffica; en noviembre de 2003, para asistir al proceso de selección en el que Londres competía con el resto de las ciudades candidatas, se diseñó un primer logotipo, obra del estudio Ki no Desi gn (www.kinodesign.com).
Este trabajo, de carácter más conservador, fue sustituido por la rompedora propuesta, ahora por todos de sobra conocida, realizada por el prestigioso estudio Wol f f Ol i ns (www.wolffolins.com), también autor de la identidad de los J uegos de Atenas de 2004. (www.wolffolins.com/athens-2004).
El proyecto, que por primera vez compartirá diseño con la imagen de los J uegos Paralímpicos, se compone en base a cuatro figuras geométricas que pretenden ser los números del año del evento (2012). Con la palabra "london" y el emblema de los anillos olímpicos integrado en las dos formas superiores, se inspira en las pinturas grafiteras y en las estéticas urbanas más actuales para intentar aproximarse a los valores de la juventud. La paleta cromática escogida, con los colores magenta, azul, verde y naranja como tonos principales, y la fuente tipográfica seleccionada refuerzan esta intención.
Este logotipo, como hemos comentado, suscitó una gran polémica y fue objeto de numerosas críticas por parte de los propios londinenses y de la opinión publica internacional, que cuestionaban tanto el elevado coste retribuido (el desarrollo de la identidad supuso un desembolso de 400.000 libras) como la capacidad de representar los valores del Olimpismo, debido, según los detractores, a sus formas abstrusas y poco inteligibles.
En todo el tiempo transcurrido desde su primera aparición, los reproches se manifestaron de muy diversas formas; comparando el aspecto del logotipo con el de la esvástica nazi, denunciando la supuesta encriptación de la palabra "Sión" en la composición, acusándolo de provocar epilepsia… incluso se creó una página web en la que se recogieron 50.000 firmas solicitando la sustitución del logotipo.
Aunque, a mi juicio, de entre todas las interpretaciones que se han podido leer, la más disparatada es, sin duda, la de que el logotipo representa en realidad (atención: parental advisory – explicit content) la silueta de Lisa Simpson practicando una felación a su hermano Bart (!!!).
Como no puede ser de otra manera, no faltaron (ni faltarán) voces discordantes, pero al margen de estas, la explicación ofrecida por los creadores justifica así el trabajo realizado: "… la marca que hemos creado… símbolo reconocible al instante y de forma universal está ya estrechamente ligado a los Juegos de Londres. Es poco convencional, audaz, deliberadamente enérgico y disonante, haciendo eco de las cualidades que Londres posee como ciudad moderna y vanguardista. Al no contener referencias explícitas al deporte ni a la ciudad, el emblema representa y transciende ambos conceptos…".
Como conclusión y parafraseando mis propias palabras, extraídas del texto del anterior artículo mencionado al comienzo, concluyo que, a pesar de todas las
reprobaciones, de las cuales la mayoría no tienen ningún tipo de justificación, entiendo que el carácter rompedor y claramente estridente pueda, en un primer momento, llegar a desorientar.
Personalmente, si bien no soy partidario de formas tan abruptas, considero este un perfecto ejemplo de la creatividad británica, que se presenta como un excelente ejercicio de ruptura con todos los planteamientos de identidad de las ediciones pasadas y lo entiendo como un punto de inflexión semejante al que supusieron en su momento los ejemplos de Munich' 72 o Barcelona '92.
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Los l ogot i pos de l as pel íc ul as de Pi x ar
Publicado el 23 j ul i o, 2012
Siempre me he declarado fan incondicional de Pixar. De alguna manera, el estudio Californiano fundado en 1979 siempre parece ofrecer algo más que cualquiera de las otras productoras del sector. Su calidad técnica, sus conmovedoras historias, su capacidad de entretener a niños y mayores al mismo tiempo, sus famosos cortometrajes… todos estos y otros elementos han hecho de Pixar una productora de culto, una referencia mundial de la animación en tres dimensiones que se supera con cada nuevo proyecto.
Personalmente, como apasionado del branding, no he podido evitar fijarme en los maravillosos trabajos de identidad corporativa que llevan a cabo en cada película.
Ya la propia identidad de Pixar es impecable. Aunque en el logotipo que se muestra más arriba no aparezca, en realidad toda la identidad de Pixar gira en torno a un flexo animado. Podemos verlo en las cortinillas de entrada de sus películas. Este flexo tiene su origen en el primer corto animado que realizó Pixar como estudio. Se titulaba "Luxo, J r" y fue producido en 1986. Desde entonces, en honor a ese primer personaje, Pixar se ha identificado con este símbolo. Su logotipo principal, sin embargo, es meramente tipográfico.
Pero también en sus películas nos ofrecen grandes logos. Observémoslos detenidamente, uno a uno.

Toy St or y
El primer largometraje de Pixar se estrenó en 1995 y presenta un logotipo muy sencillo pero con gran personalidad. Se optó por un diseño prácticamente tipográfico, reflejando el caracter infantil mediante simples letras desordenadas y coloridas (el desorden y el color son las características principales de los juguetes). El esquema ha sido repetido para la segunda y tercera película de la saga.

Bi c hos Su segunda película fue Bichos, estrenada en 1998. En este caso se hace más uso de símbolos gráficos como son las pequeñas siluetas de los insectos, pero se mezclan muy inteligentemente con la tipografía, creando un logotipo creativo y directo. El conjunto se apoya en una hoja, lo cual le ayuda a ser más fácilmente aplicable en distintos soportes.

Monst r uos S.A
El logo de Monstruos (estrenada en 2001) es uno de los más sencillos. Con un cierto aire corporativista, en consonancia con la trama del film, el logotipo se limita a expresar el aspecto monstruoso de sus protagonistas mediante un sencillo ojo incrustado en una letra M.
Se podrían haber hecho millones de cosas más para construir este logotipo, pero Pixar optó por este emblema conceptual, y lo cierto es que funciona.

Busc ando a Nemo
El logotipo de "Buscando a Nemo" (2003) es bastante sencillo, una simple onda que alude al escenario principal de la película: el océano, y un pequeño pez iconizado en el centro de la O, haciendo presente a su protagonista, Nemo. Correcto, poco más que decir.

Los I nc r eíbl es
El logo de "Los Increibles" (2004) me parece excepcional, resume todo ese aire retro de los héroes de comics de principios y mediados del siglo XX. El símbolo es muy potente, y funciona perfectamente como emblema para lucir en el pecho con orgullo. La simple disposición curva de las letras crean un efecto muy interesante en el logotipo. Un 10.

Car s
Otra matrícula de honor para el logo de Cars (2006), otro de mis favoritos. Con texturas metalizadas muy limpias y lineas muy deportivas se consigue transmitir esa sensación de potencia y lujo
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automovilísticos. Solo observando esta sencilla placa ya nos vemos envueltos en este universo de coches y carreras.

Rat at oui l l e
El logo de Ratatouille (2007) condensa mucha información en un mismo bloque (el logo de disney, el logo de pixar, el ratón, el gorro de cocinero, la palabra ratatouille, la manera de pronunciarlo…) pero consigue hacerlo con mucha inteligencia y buen gusto, apoyando toda la composición sobre una placa y quedándose con los rasgos más básicos de cada elementos (no aparece la rata, sólo su nariz y sus bigotes, pero ya somos capaces de intuirla). La placa y la tipografía muestran un aspecto de señal de calle de París, ciudad donde se desarrolla la película.

Wal l -e
Poco hay que decir del logotipo de Wall-e (2008), un buen ejercicio tipográfico de aires futuristas que nos transporta al año 2115, donde la Tierra ha sido cubierta de basura y todos los habitantes han sido trasladados a lujosas naves espaciales. Wall-e es un pequeño robot compactador de basura, sus siglas significan (Waste Allocation Load Lifter – Earth class). Es quizás por eso que el logotipo enmarca la E de Earth en una esfera roja, un guiño al planeta Tierra, ya completamente contaminado y carente de vegetación.

Up
Con "Up" (2009) volvemos a encontrarnos con un logotipo meramente tipográfico (aunque hay variaciones donde vemos la casa volando entre las letras). Pixar hace aquí uso de la simple perspectiva para hablar de las alturas. Un ejercicio de creatividad, sencillez e inteligencia que dota a la película de un logotipo de gran personalidad.

Br ave
La última película de Pixar, Brave (2012) nos vuelve a soprender con su logotipo, una magnífica solución tipográfica con mucho contenido. Por un lado tenemos una tipografía de trazos celtas, muy medieval. Esta tipografía ha sido además tallada con una trama trenzada que nos habla del característico pelo de la protagonista, Mérida. Ésta aparece además dibujada discretamente en las letras B y en la E.
La flecha, un elemento muy importante de la película, también hace acto de presencia, elegantemente colocada, equilibrando toda la composición.
Si ya Pixar nos había cautivado por otros muchos aspectos, al hacer este recorrido por todos sus logotipos, nos damos cuenta de que su arte se impregna también en sus identidades corporativas. Sin grandes alardes, ni soluciones recargadas, Pixar se despoja de todo elemento innecesario y lleva a cabo inteligentes ejercicios tipográficos que sintetizan el alma de cada película.
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La hi st or i a del f amoso l ogo de l os Rol l i ng St ones
Publicado el 16 j ul i o, 2012
Este año se han cumplido 50 años del nacimiento de la mítica banda de rock “Rolling Stones”. El grupo británico liderado por Mick J agger se conformó en 1962 y en este medio siglo se ha convertido en uno de los grupos más conocidos, alabados y musicalmente longevos de la historia.
Cuando hablamos de los "Rolling" es inevitable pensar en su símbolo oficial, la famosa boca roja con la lengua fuera. Erróneamente, se suele pensar que el creador de este diseño fue Andy Warhol, pero no es así. En realidad el autor de este logo fue J ohn Pasche, un joven diseñador que dibujó el emblema mientras estudiaba diseño gráfico en el Royal College of Art de Londres.
Esto ocurrió en 1970, cuando J agger le encargó a este diseñador que realizara un logotipo para la compañía discográfica que estaban formando los Stones (RollingStonesRecords). Le pagó por su trabajo 50 libras de aquella época (algo más de 70 euros actuales).
Este logotipo se incluyó por primera vez en el disco Sticky Fingers, cuya portada sí había diseñado el artista Andy Warhol. De ahí la creencia de que había sido él mismo quien había diseñado el logo de la lengua.
Rápidamente, los fans convirtieron esta imagen en el símbolo oficial de la banda.
El logotipo representa básicamente la boca grande y rebelde de Mick J agger. La lengua, está inspirada en la diosa Hindú Kali, diosa de la energía eterna y representa el uso de la libre expresión en su música.
El color rojo de toda la boca le aporta un toque sensual e irreverente, reflejando la pasión y vitalidad que expresan las composiciones de los “Rolling”.
Aunque en alguna ocasión hemos podido ver el logotipo acompañado de cierta tipografía, en general se trata de una imagen independiente, que no precisa de ningún tipo de explicación tipográfica.
En 2008, El Museo Nacional de Arte y Diseño de Londres, conocido como el V&A o el Museo de Victoria y Alberto, compró el icono original por 92,500 dólares (unos 63,825 euros). La mitad de la millonaria cifra se destinó a la organización Art Fund.
Un l ogo par a c el ebr ar l os 50 años de l a banda
En 2012 se han cumplido 50 años desde el nacimiento de los Rolling Stones, y para celebrar tal fecha se ha diseñado un logotipo conmemorativo.
Este logotipo aniversario ha sido realizado por Shepard Fairy. Según este diseñador “una de las primeras cosas que le pregunté a Mick fue ‘¿crees que la lengua debería estar incluida?’ y él respondió ‘Sí, supongo que debería estarlo’. Con eso en mente, me las arreglé para incluir el 50 de un modo creativo y memorable”.
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¿Qué es un Co-br andi ng?
Publicado el 6 j ul i o, 2012
En época de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero también es difícil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado. Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas más comunes a tomar es el c o-br andi ng o la asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas.
Este tipo de uniones se popularizaron en los años 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Uno de los objetivos básicos a conseguir con un c o-br andi ng es una asociación win-to-win, es decir que las dos partes implicadas sean beneficiadas.
Existen diferentes tipos de c o-br andi ng pero nos centraremos en el de marcas o productos.

Dos mar c as, un pr oduc t o
Dentro del c o-br andi ng puede darse el caso que las dos marcas respalden un mismo producto. Este es el caso de Phi l i ps y Mar c i l l a . Siendo marcas de sectores diferentes crearon una alianza para el producto Senseo aportando cada una de las partes lo mejor de ellas. Un producto que nace como respuesta a los cambios en los estilos de vida. Un nuevo concepto de cafetera monodosis que ha sido adaptada especialmente al gusto del consumidor español y un c o-br andi ng bien compuesto. Con el cual se actualiza la imagen de marca de Mar c i l l a , y se asocia a Phi l i ps, marca líder europea en cafeteras, el liderazgo y la experiencia en cafés molidos de Mar c i l l a . Una sinergía perfecta que el consumidor aprecia y la muestra está en su nivel de ventas.

Unas zapat i l l as i nt el i gent es
La idea surgió por parte de Ni k e: soñaron con un producto y contactaron con el gigante de la manzana para desarrollar la parte tecnológica que necesitaban para lanzar este nuevo producto. Ambas son empresas líderes pero en sectores diferentes, por eso Ni k e utiliza la experiencia en tecnología de Appl e para lanzar este producto dando a los usuarios confianza. Además el c o-br andi ng funciona a la perfección ya que ambas empresas tienen un modelo de negocio similar y muchos valores compartidos. Son similares en diseño y marketing, y tienen una imagen que atrae a un mercado de consumo joven que se considera “trendy” y “cool”. Más tarde se aliarán con un tercero, Polar, que nos permitirá monitorizar la frecuencia cardiaca, aportando un valor añadido al producto y consiguiendo una sinergía entre nuevos consumidores de unas marcas hacia otras. 1+1=3
En otras ocasiones el c o-br andi ng puede darse entre dos marcas pero con la diferencia que una actúa de anfitriona y la otra de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o packaging del producto. El objetivo es que la marca invitada consiga una mejor imagen a través de la alianza con una marca más importante. A su vez la marca anfitriona se ve beneficiada aportando valor añadido a su producto.

¿Un at ún pr emi um?
En el caso de la alianza entre atún Cal vo y aceite de oliva Car bonel l podemos identificar claramente la marca anfitriona (Cal vo) y la marca invitada (Car bonel l ). Fruto de la unión de la experiencia y el buen hacer de ambas marcas. En este ejemplo se aporta un valor añadido o mejor dicho una calidad añadida al identificar la marca del aceite en el que se encuentra el producto. De esta manera Cal vo se posiciona por delante de sus competidores con una apuesta por la calidad y la salud.
No sé hasta que punto es correcto el movimiento que pretende hacer Cal vo con esta alianza. Crear un producto premium bajo una marca con una imagen adquirida por debajo de la deseada no es muy recomendable ya que puede confundir al consumidor.

Ri esgos i nnec esar i os
Hay que tener cuidado a la hora de crear un c o-br andi ng ya que si no está definido el rol de cada marca puede incurrir algún riesgo. Y es que los consumidores pueden confundirse si no saben que producto están comprando. Es el caso de la alianza de Phi l adel phi a y Mi l k a . Una crema de queso con sabor a chocolate o una crema de chocolate con un toque de queso. En el packaging queda claro el rol de cada una (Phi l adel phi a como anfitriona y Mi l k a como invitada) pero a la hora de clasificar el producto es cuando vienen las dudas. Además el posicionamiento de cada marca es diferente ya que mientras que Mi l k a solo producía variantes de chocolate con un cierto carácter social, Phi l adel phi a se preocupa más por la línea del consumidor y la comodidad de uso de sus productos. Ésta última observación se ve perjudicada con la alianza con los chocolates Mi l k a ya que en la mente del consumidor no se concibe un producto que se preocupa por tu línea que contenga chocolate.
Por todo esto tenemos que elegir bien a nuestro compañero de viaje, porque el valor potencial del conjunto puede ser mayor que la suma de las marcas individuales si se hace bien. Un c o-br andi ng puede ayudar a elevar la imagen de marca, incluso virar el posicionamiento de un producto pero también puede destruir la percepción de tu marca/producto en la mente del consumidor.
Sé que me dejo muchos más ejemplos en el tintero, pero no querría terminar sin nombrar algunas otras alianzas. Aquí os dejo algunos ejemplos que he encontrado por la red. Si conocéis alguno más os invito a subir las fotos para comentarlos entre todos.

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La evol uc i ón de l as mar c as de t el ef onía móvi l en España
Publicado el 3 j ul i o, 2012
Como es habitual, la identidad de las marcas viene absolutamente condicionada por las estrategias que controlan el destino de las organizaciones. El mundo de la telefonía móvil en España no iba a ser una excepción. Veamos cómo ha sido su evolución.

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Movi Li ne. El bi g bang del t el éf ono móvi l .
Telefónica iniciaba a principios de los 90 su aventura en el mundo de la telefonía móvil con MoviLine, la marca de Telefónica para sus servicios de telefonía móvil analógica.
Hasta 1994 el logotipo de MoviLine se basa en una solución tipográfica pobre, carente de personalidad y fuerza, bañada con los colores que posteriormente se convertirán en los reconocidos colores corporativos de Telefónica. Es en esa fecha, cuando MoviLine incorpora el conocido isotipo que hasta entonces había formado parte de la imagen de Telefónica, la famosa T compuesta de círculos incluida en una forma elíptica que venía a representar la telefonía en España y para todos los españoles.
En 1999 la imagen de MoviLine volvería a su desnudez originaria para experimentar, un año después, un último cambio radical acompañando al logotipo de Telefónica y sufriendo un notable cambio cromático.
La marca desaparecería en diciembre de 2003.

Movi St ar . La est r el l a que nac i ó del monopol i o.
En septiembre de 1995 Telefónica lanza su servicio de telefonía móvil digital bajo la marca MoviStar. Su vida es paralela a la de su compañera de viaje MoviLine. MoviStar nace con el isotipo T de Telefónica y se representa en colores verde y dorado, normalmente sobre el azul corporativo, sustituyendo el punto de la “i” por una estrella que invocaba inocentemente al nombre “Star”.
En 2000 MoviStar aparecería acompañada de Telefónica afianzando la que sería su paleta cromática casi definitiva de verdes, azules y blancos.
Será en 2004 cuando Telefónica adquiere varias operadoras y necesita transmitir una mayor globalidad. La imagen de MoviStar sufre una enorme transformación de la mano WolffOlins, autores de su nuevo símbolo, esa M marciana y memorable que sería poco aceptada por el público. Un imagotipo de construcción vertical, con una M muy plástica y tridimensional en caja alta con vocación de hacer a la marca sociable y extrovertida, que vuela sobre un logotipo en baja, con un aire más contemporáneo que su antecesor, al que se le podría haber exigido mayor estabilidad. Los colores corporativos se mantienen hasta su último restyling.
En 2010 Telefónica decide utilizar MoviStar como marca para toda su cartera de servicios. La imagen vuelve a modificarse, la M se matiza, suaviza los negros, se centra en el verde, el logotipo gana en estabilidad y equilibrio, es más legible y más contemporáneo. El conjunto se construye principalmente en horizontal. El azul corporativo pasa a ser un degradado más suave y el nuevo imagotipo descansa sobre el cielo de una marca global.

Ai r t el – Vodaf one. Todo a Roj o.En 1995 Airtel rompía el monopolio de servicios de telefonía móvil que hasta la fecha mantenía Telefónica. Su imagen venía protagonizada por un arcoíris tecnológico que anticipaba el comienzo de una nueva era, siendo el color rojo, el escogido para marcar un territorio propio frente a su competencia. El logotipo habría necesitado más de un ajuste para haber soportado dignamente la erosión del tiempo.
En 1999 Airtel pasa a formar parte del grupo Vodafone y será en 2001 cuando la marca cambie de estrategia y comience a utilizar el nombre de Vodafone.
El diseño de la marca corre a cargo de Gary Broadbent que representa la esencia de una compañía de telecomunicaciones del momento, la propia comunicación oral entre personas, con un símbolo basado en una speech mark, lo que llamamos comilla. El isotipo tiene toda la fuerza, la memorabilidad y la sencillez depurada de una marca perdurable. Descansa sobre un logotipo construido con una sans geométrica que acompaña muy bien al icono y cuyo principal defecto es, quizás, resultar muy redundante al incorporar el símbolo a las dos oes del nombre.
Este problema quedará resuelto en el restyling que sufre la imagen en 2005 con el cambio en la tipografía, que le otorga mayor personalidad y, que junto con el efecto tridimensional del isotipo, favorecen que el conjunto posea un aspecto más contemporáneo.

Amena – Or ange – Amena. De Amena a Amena… y t i r o por que me t oc a.
En 1999 irrumpe en el mercado la marca de telefonía móvil de Retevisión, Amena. La marca empezó a acentuar sus diferencias desde su propia identidad verbal, creada por Fernando Beltrán, que dejaba de lado los aspectos tecnológicos para centrarse en los emocionales, recogiendo en una sola palabra el norte de toda su comunicación.
El color verde se convirtió en el centro de la comunicación de Amena, cuyo símbolo inicial representaba un diálogo sonriente formado por dos es, el mismo que utilizaba Retevisión como marca de servicios de telefonía fija. La tipografía utilizada, una sans serif con un toque humanista y la e invertida venían a incidir en la misma dirección, la alegría de una marca cercana y, sobre todo, más libre que sus competidoras.
Posteriormente, Amena elimina el isotipo y conserva su logotipo bajo el cual cambia la tipografía de su apellido auna hasta que finalmente acaba siendo únicamente Amena, con aquella e invertida, heredada de Retevisión.
En 2006 Amena pasa a formar parte de France Telécomy desaparece engullida por Orange, cuyo logotipo se centra en el color naranja.
Quizás lo más sorprendente sea la nueva estrategia de Orange al rescatar la marca Amena para sus servicios de telefonía low cost. Intencionado o no, el hecho de que la tipo corporativa de Orange, la marca madre, sea Helvética y la nueva Amena, para servicios de bajo coste, esté construida en Arial, parece una pequeña ironía servida para diseñadores.

De Xf er a a Yoi go. Hast a el i nf i ni t o y más al l á.El cuarto operador de telefonía móvil nacía en 2000 bajo el nombre Xfera. Su imagen, poco acertada a la hora de establecer unos colores diferenciadores, elige el infinito como símbolo y conforma un conjunto poco atractivo para un mercado que ya empezaba a estar saturado.
La operadora decide cambiar su imagen en 2005 y el imagotipo de Xfera se renueva totalmente. Nuevo símbolo, nueva tipo, nuevos colores y una disposición más vertical. Un isotipo que reclama globalidad y una arriesgada elección tipográfica para un logotipo donde lo más destacables son las ligaduras “xf”y “ra” . En un intento de ser original el isotipo se coloca bajo el logotipo y la inestabilidad preside el conjunto.
Esta revisión no disfrutaría de una larga vida porque en 2006 la operadora suecofinlandesa TeliaSonera adquiere Xfera y cambia el rumbo estratégico de la que se convertirá en Yoigo.
En palabras de Saffron, encargada de la nueva imagen, “esta es la historia de una marca nacida de las quejas y las constantes frustraciones no escuchadas de los clientes”. La identidad verbal basada en una ficticia contracción de “Yo oigo”es el reflejo de una acertada estrategia de posicionamiento de la marca que reclama como propios las tarifas simples, la eficiencia del servicio y los precios bajos.
Minúsculas, bold, esquinas redondeadas, mucho peso y fuerza, con varias alegres paletas de degradado, hacen de este logotipo una imagen reconocible y memorable y muy, muy cercana.

Tel ef onía móvi l vi r t ual .
MÁSmóvil.
En 2008 aparece en el mercado español el operador móvil virtual MÁSmóvil. Su imagen basada en el gesto coloquial de llamada, es modificada en apenas unos meses, simplificando con acierto un exceso de recursos que no aportaban más que ruido a una identidad visual que acabará siendo renovada en 2011.
Este último restyling encuentra su mayor virtud en la claridad y limpieza de la propuesta. Quizás la integración del signo de exclamación exige una mayor estabilidad y todo el conjunto algo más de personalidad y unicidad.

Symio
En enero de 2008 la holandesa KPN comienza a dar servicio de telefonía móvil virtual en España bajo el nombre de Symio.
Su identidad visual viene marcada por el naranja, posiblemente heredado del color arquetípico de Holanda, construida sobre una tipografía de caja ancha que modifica el descendente de la y para rematarlo en una especie de nodo. Tal vez, su bondad más defendible sea su legibilidad, echándose en falta una correcta interpretación del concepto modernidad junto a una mayor personalidad gráfica.

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