GUÍA PARA LOS ESTUDIANTES

:
PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y DESVIACIÓN DEL
LENGUAJE
Publicidad y Propaganda
A continuación te mostraremos un ejemplo de cada uno de
estos tipos de textos para ayudarte a entender la diferencia
que hay entre ellos. Los dos pueden perfectamente aparecer
en un diario, puede que los veas encima de un edificio o en
los lados de las micros.
Los dos se refieren a los automóviles y ambos tienen fotos de
ellos.
Antes de leer lo que aparece dentro de los globos, míralos y
trata de descubrir cules son sus diferencias.
!"e has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio
y la televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ning#n otro g$nero
informativo o periodístico% Por lo general, se trata de mensajes destinados a
cambiar en alg#n sentido el comportamiento del receptor. &ebes recordar que
los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran n#mero de
personas, masas en realidad' por algo hablamos de (medios masivos de
comunicación). !*u$ función crees que cumplen estos mensajes dentro de los
medios de comunicación%
+emos estado hablando de dos tipos de discursos mediticos, la publicidad y
la propaganda. -s necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces
utili.an los mismos recursos, provocando efectos similares. /in embargo, sus
propósitos son totalmente distintos. 0ientras la publicidad busca que los
receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a
modificar una visión de mundo o una idea.
1n ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campa2a social
3prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un
candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los
innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que aparecen
mientras escuchas radio, ves televisión o lees una revista.
4
-n este otro caso tambi$n aparece
un automóvil. 5íjate que aparece
sólo, iluminado como si estuviera
en un escenario donde todo lo
dems est oscuro.
Aparece tambi$n el nombre del
modelo, la marca y el precio.
!"e parece que est tratando de
vender alg#n producto%
"odo parece indicar que sí, y es por
esto que decimos que es una
publicidad.
/i lees lo que aparece escrito en este cartel,
te dars cuenta de que lo que est tratando
de hacer es convencerte para que hagas
algo, específicamente que (cuides tu vida y
la de los dems).
!"e parece que est tratando de vender
alg#n producto%
"odo parece indicar que no, y es por esto
que decimos que es una propaganda.
6uando dice que frenes los accidentes de
trnsito !A qu$ se refiere%
Lo ms probable es que lo que trate de decir
es que la gente maneje con cuidado, porque
si lo hace, habr menos accidentes.
!-sts de acuerdo o crees que dice otra
cosa%
Modelo. Marca.
Precio y
oferta.
Actividad,
78 9bserva con atención estas imgenes y luego identifica qu$ tipo de
discurso meditico es cada una' !publicidad o propaganda% 5undamenta tu
respuesta en las líneas que estn al lado.

:7;<=:
:>==?:
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Actividad, 0ira atentamente este afiche y luego responde.
!*u$ tiene de diferente la #ltima foto de las dos anteriores% !"ienes claro si es
una propaganda o una publicidad% !*u$ crees t#%
0arca de ropa,
Benetton
"odo ser
humano
nace libre e
igual a los
dems en
dignidad y
en
&erechos.
3artículo 78
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6omenta con tu curso tu respuesta a esta #ltima pregunta. Luego pónganse de
acuerdo en una respuesta y anótala aquí abajo.
Ahora observa el siguiente dilogo y luego lee la definición que aparece en el
recuadro,
!A qu$ se refiere @odoque cuando dice que le da lata% !-st diciendo que mejor
vayan a buscar un peda.o de metal% !*ue le lleven de regalo a "ulio una hoja de
lata%
"odo parece indicar que no. Lo ms probable es que est$ diciendo que preferiría
no ir a buscar a "ulio porque no tiene ganas.
"odos los días, aunque no nos demos cuenta, utili.amos el lenguaje de esta
forma, desviándolo de su significado literal 3el que puedes encontrar en los
diccionarios8, o sea, utili.ando las palabras con significados distintos a los que
tiene. Por ejemplo, una palabra que se utili.a para nombrar un tipo de metal 3lata8
la utili.amos para decir que no tenemos ganas de hacer algo.
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________________________________________________
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Ao.
0e da
lata
@odoque,
!Bamos a
buscar a
"ulio%
Lata, Lmina de hierro o
acero, ba2ada con esta2o
por las dos caras.
Actividad,
Piensa y luego escribe C ejemplos de expresiones cotidianas donde se desvíe el
significado de las palabras, de la misma forma que lo hace @odoque.
Por ejemplo, (+agamos una vaca para comprar una bebida)
78 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
>8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
C8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
9bserva la siguiente propaganda que ya viste en la segunda pgina de esta
guía.
-sta propaganda est dirigida hacia
todas las personas que manejan
automóviles.
-l mensaje, en el que predomina la
función apelativa, llama a los
conductores a manejar con
precaución y así evitar accidentes.
&e esta manera estarn cuidando su
vida y la de los dems.
Ao hay ninguna desviación hasta que
apelan al receptor del mensaje
utili.ando el verbo frenar.
A lo que apuntan con esto es a hacer
una comparación entre los
conductores y los autos.

-ste es otro ejemplo,
-n el ejemplo anterior, la desviación del significado de la palabra frenar se reali.a
mediante una comparación implícita entre los conductores y los autos.
-se tipo de relación de semejan.a en la que no aparece la palabra como se llama
Metáfora,
!E!jh
Fa es tarde, así
que me tengo
que ir volando
a mi casa
(Las perlas de tu boca)
3"us dientes son blancos
como perlas8
-n la situación anterior, el joven que est a tu derecha est ocupando una
metfora al decir que se va a ir (volando) a su casa. -videntemente no se va a ir
en un avión, pero sí se ir rpidamente.
Actividad,
-scribe tres comparaciones utili.ando el nexo como y luego transfórmalas en
metfora eliminando el nexo.
A continuación te presentamos un ejemplo,
(-sts delgado como un palo) 3comparación8 G (Ao has comido nada, ests hecho
un palo) 3metfora8.
78 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
>8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
C8 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
La personificación es una figura en la que se le atribuye a la realidad no humana
cualidades específicamente humanas. -jemplos de personificación sería decir que
las olas del mar abrazaron las rocas, o que las montaas se vistieron de flores.
-l cielo est
llorando
sobre mí.
!A qu$ crees que se refiere nuestro
personaje cuando asegura que el cielo
llora sobre $l% !6rees que el cielo
puede llorar%
Lo que ocurre es que Hulio est
utili.ando una personificación para
decir que est lloviendo. 9 sea, le est
otorgando al cielo una cualidad
humana, llorar.
Actividad,
Lee el siguiente texto del escritor guatemalteco Augusto 0onterroso en donde
encontrars un ejemplo de personificación.
Ahora escribe un peque2o relato como el que acabas de leer ocupando una
personificación que inventes t#,
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
El Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio.
+ubo una ve. un Iayo que cayó dos veces en el mismo sitio' pero
encontró que ya la primera había hecho suficiente da2o, que ya no era
necesario, y se deprimió mucho.
0ira atentamente cómo estas figuras literarias aparecen en un poema,
!"e das cuenta que la misma forma de usar el lenguaje se utili.a tanto en la
publicidad y la propaganda, como en la poesía%
Las figuras literarias nos permiten expresar emociones, sentimientos y
experiencias de una forma distinta a la del lenguaje no figurado.
+ip$rbole
3-xageración8,
: "enían cien hijos
Aquí cae mi pueblo
Aquí cae mi pueblo. A esta olla podrida de la fosa
com#n. Aquí es salitre el rostro de mi pueblo.
Aquí es carbón el pelo de las mujeres de mi pueblo,
que tenían cien hijos, y que nunca abortaban como las meretrices
de los salones refinados, en que se compra la belle.a.
Aquí duermen los ngeles de las mujeres que parían
todos los a2os. Aquí late el cora.ón de mis hermanos.
0i madre duerme aquí, besada por mi padre.
Aquí duerme el origen de nuestra dignidad,
lo real, lo concreto, la libertad y la justicia.
Jon.alo Iojas
&el relmpago 30$xico &.5., 5ondo de 6ultura -conómica, 7;<78
http,GGKKK.gon.alorojas.uchile.clGantologiaGindex.html
Personificación,
: -l pueblo tiene un rostro 3cara8 y se cae
: el origen de su dignidad duerme
0etforas,
: -l rostro de su pueblo es como el salitre
: -l pelo de las mujeres es como el carbón
: La belle.a se compra como una mercancía
: Los hijos de las mujeres eran como ngeles
Ahora, identifica en el siguiente poema alguna de las siguientes figuras literarias
3comparación, metfora, personificación8 que te presentamos anteriormente en la
guía,
LA "L-IIA &- LA A96+-
Ao hablemos.
-s mejor abrir las ventanas mudas
desde la muerte de la hermana mayor.
La vo. de la hierba hace callar la noche,
M+ace un mes no llueve.M
Aidos vacíos caen desde la enredadera marchita.
Los cere.os se apagan como a2ejas canciones.
-ste mes ser de los muertos.
-ste mes ser del espectro
de la luna de verano.
/igue brillando, luna de verano.
Ieviven los escalones de piedra
gastados por los pasos de los antepasados.
Los murci$lagos chillan alegremente
entre los muros ruinosos de la 6ervecería.
-l a.adón roto
a#n espera tierra fresca de nuevas fosas.
F nosotros no debemos hablar
cuando la luna brilla
ms blanca y despiadada que los huesos de los muertos.
/igue brillando, luna de verano.

Horge "eillier
&e -l cielo cae con las hojas, 7;?<
___________________:
- _________________________________________________________________
- _________________________________________________________________

___________________:
- _________________________________
__________________________________

___________________:
- _________________________________
__________________________________

___________________:
- _________________________________
__________________________________

I.- Analicemos:
1.- ¿Qué propaganda comercial recuerdas haber visto recientemente?
Descrbela.___________________________________________________

!.- ¿"u#l crees $ue es el ob%etivo $ue persigue la publicidad?
____________________________________________________________

&.- ¿Qué importancia tiene la publicidad?
____________________________________________________________

'.- ¿Qué tipos de publicidad conoces?
____________________________________________________________

II.- (ee la siguiente in)ormaci*n:
+ ,-.(I"IDAD.-
(a publicidad es una )orma de comunicaci*n en la $ue el emisor no solo
intenta in)ormar sobre un producto/ un servicio o una idea por medio de un mensa%e/ sino
$ue busca persuadir 0convencer1 a un receptor colectivo/ para $ue compre un producto/
cambie de opini*n o modi)i$ue su comportamiento. ,ara ello utili2a los medios de
comunicaci*n de masas.
3l ob%etivo de la publicidad es producir en el receptor una emoci*n
signi)icativa $ue permane2ca por alg4n tiempo en su recuerdo.
3n el mensa%e publicitario generalmente se presenta en )orma combinada un
te5to acompa6ado de im#genes.

+ "A7A"8379:8I"A: D3 (;: 83<8;: ,-.(I"I8A7I;:.-


1.-3mpleo del lengua%e apelativo: 8anto los te5tos como las im#genes deben estar
dirigidos al receptor del mensa%e como una invitaci*n.

!-:implicidad = brevedad: 3l mensa%e publicitario debe ser )#cil de comprender por el
com4n de las personas.
&.-;riginalidad: >ientras m#s original sea el mensa%e/ ma=or ser# la atracci*n $ue
generar# al p4blico.

'.-"apacidad de sugerencia: ?unto con presentar las venta%as de un producto o servicio/
el mensa%e publicitario debe ser capa2 de sugerir al receptor determinados valores tales
como é5ito/ salud %uventud/ alegra/ amor/ etc.


+ 8I,;: D3 ,-.(I"IDAD.-
,odemos distinguir dos tipos de publicidad = son:
1.- ,ublicidad comercial: A$uella $ue pretende vender un producto/ cu=o ob%etivo es
inducir el consumo.
!.- ,ublicidad social o propaganda: A$uella $ue promueve una idea/ un valor o llama a
las personas mediante mensa%es positivos a actuar de una )orma determinada.

III.- Actividades:
;bserva el a)iche $ue se presenta = responde en el cuaderno:

1.- ¿Qué tipo de publicidad muestra el a)iche? ¿3n $ué te )i%aste para descubrirlo?

!.- ¿"u#l es el mensa%e de la campa6a?

&.- ¿Quiénes son los destinatarios?

'.- 35plica la labor preventiva $ue se promueve en el a)iche.

@.- ¿Qué entiendes por publicidad?

A.- ¿"u#l es el ob%etivo de la publicidad?

B.- Combra = e5plica cada una de las caractersticas $ue debe poseer todo te5to
publicitario.