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Juazeiro - BA, Brasil, 23 de janeiro de 2014.

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O Uso Da SERVQUAL Na Avaliação Da Qualidade
Dos Serviços Da Cantina De Uma
Instituição De Ensino Superior.

Miguel Shaw (UNIVASF)
eng.miguel.shaw@gmail.com
Denael Coelho da Silva (UNIVASF)
denaeljudoca@hotmail.com
Adelmo Macedo (UNIVASF)
adelmo_macedo0123@hotmail.com
Eduardo (UNIVASF)
Eduardo_colmo@hotmail.com





Resumo
Em um cenário cada vez mais competitivo, a qualidade é algo imprescindível para que as
empresas prestadoras de serviços possam competir com suas concorrentes. Desta forma,
este artigo tem por objetivo avaliar o nível da qualidade de serviços prestados pela cantina
da Fundação Universidade Federal do Vale do São Francisco (UNIVASF) ao consumidor
do campus de Juazeiro-BA. Buscando contribuir para o tratamento desta questão, este
artigo investiga o emprego do modelo SERVQUAL na avaliação da qualidade desses
serviços. O trabalho apresenta o conceito, desenvolvimento e adaptação da escala
SERVQUAL, comparando assim as expectativas e as percepções de uma amostra
probabilística envolvendo clientes. Procurou-se saber também quais dimensões que
estruturam a SERVQUAL têm mais importância para os clientes: tangibilidade,
confiabilidade, responsabilidade, empatia e segurança. Como resultado da pesquisa,
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espera-se obter uma avaliação capaz de identificar o grau de satisfação ou insatisfação dos
clientes e por fim nortear os gestores nas ações de melhoria ou monitoramento.
Palavras-chave: Qualidade de serviços. Modelo SERVQUAL. Mensuramento da
qualidade em serviços.
1. Introdução
Sabe-se que a qualidade não é algo tão palpável em serviços como, por exemplo, em
produtos, e nas empresas que confeccionam produtos. Sabe-se também que para um serviço
ser dito como de qualidade deve atender às necessidades dos seus clientes. Logo, é correto
afirmar que para se manter em um mercado cada vez mais competitivo, empresas de todos os
setores já aderiram à qualidade, ou seja, as empresas prestadoras de serviços também já dão
valor a qualidade
Levando em conta o dito acima, este artigo tem como objetivo geral fazer uma avaliação
da qualidade dos serviços prestados por uma cantina de uma universidade em Juazeiro - BA,
e, portanto, colaborar na identificação da percepção entre o que esperam os clientes e o que
verdadeiramente eles recebem em serviço prestado; ou seja, na confecção de lanches, almoços
e etc. No fim, as informações geradas poderão ser utilizadas para reduzir tais lacunas e
oferecer meios científicos para melhorar o nível da qualidade oferecido.
Segundo Cronin & Taylor (1992) [apud Freitas, Manhães e Cozendey 2006], ao buscar
a excelência em serviços e, consequentemente, a mensuração da qualidade dos serviços, o
gestor de serviço vem utilizando uma estratégia eficaz utilizadas por várias organizações para
obter a tão esperada “vantagem competitiva”.
Visando a contribuir para o tratamento dessa questão, este artigo busca avaliar a
Qualidade em Serviços prestados por uma cantina em uma universidade através do emprego
da adaptação de uma escala SERVQUAL proposta por Parasuraman et al., 1988 (apud
Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2010).
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2. Fundamentação teórica
2.1. Qualidade em serviços
Existem várias formas de definir a qualidade. Juran (1974) [apud Paladini 2006], por
exemplo, afirma que a qualidade é a adequação ao uso, desde que as necessidades do usuário
sejam satisfeitas, enquanto que Crosby (1986) [apud Paladini 2006] julga qualidade como
tudo aquilo que atenda às necessidades do usuário. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2010) a qualidade em serviço é mensurada e todo o “momento da verdade”, momento este
em que existe o contato direto com o cliente, ou seja, é a hora de agradar, ou não. Logo, a
qualidade em serviços será mensurada entre a percepção do serviço e a expectativa, em outras
palavras, caso o cliente espere menos do serviço do que ele realmente o é, a qualidade é dita
como excepcional, caso o contrário, é dita como baixa.
Davis, Aquilano e Chase (2001) dimensionam a qualidade em serviços partindo de
fatores que reconhecem o quanto é necessária à participação dos clientes, tanto antes, como
durante e após a “entrega” dos serviços. Dentre esses fatores podem ser citados a
tangebilidade, ou seja, a evidência física do serviço, a confiabilidade, a competência, o acesso,
a compreensão a respeito do cliente, e outros. Outra concepção interessante de serviço é dita
por Las Casas (1999), que afirma que no serviço existem dois estágios, que são a percepção
do cliente para o serviço e o serviço propriamente dito.
2.2. Medindo a qualidade em serviços
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) quantificar a qualidade em serviços é algo
bastante complicado para se mensurar, já que a satisfação do cliente é algo intangível, que
carrega em si algumas características de estado do cliente, já que o serviço é julgado
exatamente na hora em que o cliente o recebe, não podendo assim ser estocado.
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Moreira (1996) afirma, que para se mensurar a qualidade em serviço, deve-se primeiro
identificar as características atreladas ao serviço, e quais medidas devem ser tomadas para
satisfazer a expectativa do cliente, tomando medidas plausíveis para cada conceito de
qualidade imposta pelo cliente e quantificando assim o desempenho nesses conceitos de
qualidade.
Grönroos (2003) observou que as interações entre pessoas são partes importantes do
serviço, considerando que as partes envolvidas avaliam o serviço também a partir do resultado
entre o cliente e o fornecedor. Assim, Grönroos (2003) define serviço como sendo uma
atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que, normalmente
mas não necessariamente, acontecem durante as interações entre cliente e empregados de
serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, que são
fornecidas como solução aos problemas dos clientes.
Segundo dados de Siqueira Consultoria, mais de 50% dos clientes insatisfeitos não
reclamam, simplesmente não voltam mais e falam mal da empresa; sendo que um cliente
insatisfeito fala com 8 a 20 pessoas sobre seu problema. Dos clientes que fazem uma
reclamação:
 De 50% a 70% voltam a fazer negócios, se a reclamação for resolvida, chegando a
95%, se for resolvida rapidamente;
 E estes contam a cerca de 5 pessoas sobre como sua reclamação foi bem resolvida.
Ou seja, é imprescindível que os serviços prestados estejam dentro dos padrões de
qualidade de cada sociedade.
Para Olivier (1993), a qualidade do serviço é mais frequentemente relacionada como
algo mais duradouro, enquanto que a satisfação é específica à situação e experiência. Ainda
segundo o autor, a satisfação necessita ser experimentada enquanto que o cliente pode ter uma
impressão da qualidade do serviço de uma empresa sem mesmo o ter experimentado.
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Quanto à conciliação entre as suas expectativas e a sua percepção em relação ao serviço
prestado, é de fundamental importância que o cliente realmente defina o valor do pacote
oferecido e se sinta satisfeito.
2.3. SERVQUAL
Antes de se explicar o que é a ferramenta SERVQUAL, será feita uma breve
explanação a respeito dos 5 gaps na qualidade em serviços.
Gap é uma palavra da língua inglesa que significa lacuna. Logo, o modelo dos 5 gaps
nada mais é que as 5 lacunas mais importantes na concepção da pessoa que vai quantificar a
qualidade em serviços, ou seja, o modelo dos gaps mensura cada gap separadamente.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) nomearam e classificaram os 5 gaps da seguinte
maneira:
a) Gap 1 – lacuna do conhecimento, ou seja, lacuna que fica entre a percepção da
gestão sobre as expectativas do cliente e a expectativa do cliente propriamente
dita.
b) Gap 2 – lacuna do padrão, em que se percebe a diferença entre as
especificações da qualidade do serviço e a percepção sobre as expectativas dos
clientes.
c) Gap 3 – lacuna da entrega, ou seja, é a representação entre o serviço prestado e
a especificação do serviço.
d) Gap 4 – lacuna da comunicação, que representa as disparidades entre a
comunicação externa do serviço e o serviço prestado.
e) Gap 5 – lacuna da expectativa vs percepção, que representa a diferença entre a
expectativa do serviço e o serviço percebido.
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Figura 1 - Modelo dos 5 gaps em qualidade de serviços (Extraído de Freitas, Manhães e Cozendey)
Agora que já se tem um conhecimento necessário para a compreensão do modelo dos
5 Gaps, pode ser feita a definição da ferramenta SERVQUAL.
SERVQUAL é uma ferramenta proposta por Parasuraman et al (1988) que tem como
objetivo principal mensurar a qualidade em serviços. De acordo com Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2010), a SERVQUAL é constituída por um questionário que avalia as
dimensões de confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade, contendo
22 questões referentes à expectativa do cliente em relação ao serviço prestado; e mais 22
questões referentes à percepção do cliente.
Tais questões variam dos conceitos “discordo totalmente” (1) até “concordo
plenamente” (7), registrando assim, para cada item, o valor do gap 5, para que no final seja
feita a subtração de cada expectativa pela percepção atribuindo assim um valor para o gap.
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Por outro lado, Souza (2009) aborda de uma maneira mais geral os valores dos gap 5
na SERVQUAL. Para ele, os valores positivos superam a expectativa do cliente, e os valores
abaixo de -3 acarretam uma péssima satisfação
O presente trabalho utilizará A ferramenta SERVQUAL, de acordo com os critérios
descritos acima, formulando um questionário direcionado aos clientes para que, por fim,
possam ser percebidos os principais pontos a serem consertados na prestadora de serviço
“Comida Pronta”, que será tratada neste artigo como EMPRESA, fornecedora de refeições
aos CLIENTES da Fundação Universidade Federal Vale do São Francisco em Juazeiro-BA.
3. Metodologia.
Para o desenvolvimento deste trabalho optou-se pelo questionário SERVQUAL. De
acordo com Lüdke (1986), deve-se utilizar este método de pesquisa quando se pretende
analisar algo único, que tenha valor por si próprio, mesmo que posteriormente se encontre
semelhança com outros casos. Mattar (1993) definiu-a da seguinte maneira: é uma forma de
coleta de dados na qual as questões são lidas e respondidas diretamente pelos pesquisados,
sem sofrer influências por parte do entrevistador, podendo ser entregues e recolhidos
pessoalmente pelo entrevistador no local da pesquisa.
Esta por sua vez caracteriza-se como estudo de caso, pois busca analisar um serviço
ofertado por uma EMPRESA. A vantagem ao utilizar-se o estudo de caso é que os
procedimentos são simples, se comparados aos exigidos por outros tipos de pesquisas, pois
requerem somente coleta e análise de dados.
Iremos analisar o serviço oferecido pela EMPRESA através do estudo de caso,
mensurando-o com o objetivo de medir a satisfação dos CLIENTES, que utilizam o serviço
ofertado. Depois verificaremos os pontos negativos relevantes, priorizando-os para
modificação; por fim, ofereceremos sugestões para a melhora do serviço ofertado.
3.1. Determinando os limites da pesquisa e coletas de dados.
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O questionário original proposto por Parasuraman; Zeithaml; Berry (1988) é composto
por sete alternativas de respostas. No entanto, para facilitar a aplicação e a avaliação dos
resultados, optou-se por adaptar a escala SERVQUAL, reduzindo assim para apenas cinco
opções de respostas, sendo 1 para discordo totalmente e 5 para concordo totalmente. Para a
construção do questionário será utilizado o conceito das dimensões da qualidade do serviço
segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) (confiabilidade, tangibilidade, compreensão,
segurança, empatia), para definição das questões aplicadas.
Para definir a amostra utilizou-se a população-alvo da cantina, que realiza uma média
de 800 pedidos de serviços diários, e, por fim, aplicou uma correlação para se ter uma média
dos entrevistados, admitindo-se uma margem confiável de 90%. Assim sendo, para se
determinar o tamanho da amostra utilizou-se as seguintes equações:

(Equação 1)
Onde:
N - Tamanho (número de elementos) da população.
n - Tamanho (número de elementos) da amostra.
n
o
- Uma primeira aproximação pra o tamanho da amostra.
E
o
- Corresponde ao erro amostral tolerável pela pesquisa.
A coleta dos dados foi realizada através de questionário, e este consiste em perguntas
elaboradas exatamente com as mesmas palavras, seguindo uma mesma ordem e opções de
respostas, entregues a todos respondentes, com o objetivo de padronizar e ter certeza de todos
estarem respondendo às mesmas perguntas (Mattar, 1993).
O questionário foi dividido em duas partes: a primeira parte do questionário, com 22
itens, foi desenvolvida para medir o nível desejado, ou ideal do serviço da EMPRESA.
Primeiramente o CLIENTE é perguntado como ele imagina, como cliente, a sua empresa
ideal, para prestar o serviço de fornecimento de refeições. Já a segunda parte, com novamente
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os mesmos 22 itens, mede a percepção, ou seja, como foi realmente a sua experiência com os
serviços prestados, aplicando-se o mesmo a 80 pessoas, número encontrado a partir da
equação 1.
A abordagem para a aplicação do questionário será assim: devido à facilidade de
contato com os alunos, entregou-se o questionário em dois lugares: na entrada da universidade
e no espaço onde é oferecido o serviço. Decidiu-se aplicar os questionários nos seguintes
horários: dez horas, doze horas, dezesseis horas (horários de maior movimento na
universidade).
4. Resultados e Discursões
A partir dos resultados obtidos no questionário, fez-se uma análise dos dados,
utilizando diferentes técnicas para se obter uma ótima confiabilidade. Dentre as técnicas de
análise de dados, citamos: análise da diferença dos gaps de percepção e expectativa; e análise
dos quartis.
4.1. Diferença entre os gaps de percepção e expectativa
Ao aplicar os questionários, calculou-se as médias das percepções e das expectativas
para cada pergunta; por fim, elaborou-se a subtração de cada, obtendo assim um gap. Em
outras palavras, G = P – E. Na figura 2 seguinte tem-se os valores para cada item:

Figura 2 - Resultado dos Gaps aplicado na Cantina
A partir dos valores obtidos, pode-se enfim identificar a situação de todos os Gaps
(linha G, na figura 2, anterior), e assim analisar os itens mais cruciais. Verificou-se que todos
os gaps foram críticos, já que todos os valores deram negativos. Outro item importante a se
verificar é que, ao observar o que foi proposto por Segundo Souza (2009) percebeu-se que
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 A21 A22
P 2,85 2,84 3,63 3,10 3,11 3,33 3,53 3,48 3,26 3,25 2,96 3,59 3,15 3,35 3,45 3,84 3,71 3,76 3,55 3,54 3,39 2,88
E 4,26 4,66 4,75 4,84 4,49 4,68 4,36 4,61 4,46 4,43 4,58 4,66 4,43 4,38 4,38 4,83 4,34 4,15 4,31 4,19 4,24 3,60
G -1,41 -1,83 -1,13 -1,74 -1,38 -1,35 -0,84 -1,14 -1,20 -1,18 -1,61 -1,08 -1,28 -1,03 -0,93 -0,99 -0,63 -0,39 -0,76 -0,65 -0,85 -0,73
Empatia
Dimensão da qualidade
Tangibilidade Confiabilidade Presteza Garantia
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apesar de todos gaps serem negativos, obteve-se dois tipos de satisfação negativa, a pequena e
a intermediária, fazendo com que dos “males sejam o menor”, observe:
Gaps
Positivos Superam as expectativas
Zero até -1 Satisfação negativa pequena
Entre - 1 e - 2 Satisfação negativa intermediária
Entre - 2 e – 3 Satisfação negativas ruins
Entre - 3 e – 4 Satisfação negativa péssima
Figura 3 - Tipos de Satisfação (Extraído de Souza - 2009)
Observou-se também que a Tangibilidade e a Presteza são itens bastantes incômodos
aos clientes desta cantina, e que um procedimento imediato para a solução de tal problema
seria a identificação da causa destes itens, o que geralmente não é fácil. Um procedimento
aceitável seria a solução destes gaps com satisfação negativa intermediária, e depois os de
satisfação negativa pequena, tentando assim fazê-los com que se tornem Gaps que superam as
expectativas, e por fim tornando tal procedimento com qualidade aceitável.
4.2. Análise dos Quartis
“Um quartil representa qualquer um dos três valores que divide o conjunto ordenado de
dados em partes iguais, representando assim ¼ da amostra ou da população” (Martins,
Trindade, Macêdo, Neves apud Bulhões). A partir de tal informação, dividem-se os itens em
de prioridade crítica (que requerem atividades corretivas/preventivas imediatas), de alta
prioridade, de prioridade moderada, e de baixa prioridade.
Para se determinar o quartil, deve-se estender as classificações a partir das médias das
percepções e expectativas, e assim elencar o que foi dito no parágrafo anterior. Na figura 4
tem-se o grau de importância de cada quartil, com sua média, de acordo com os clientes
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entrevistados. Vale salientar que, devido ao alto índice de gaps negativos, resolveu-se aplicar
apenas dois quartis, os de prioridade crítica e os de prioridade alta.

Figura 4 - Classificação dos Gaps a partir dos quartis
A partir da análise dos quartis pôde-se perceber que alguns serviços criaram boas
expectativas; porém a percepção não foi tão agradável assim, como, por exemplo, a
visibilidade das instalações físicas, os materiais utilizados pelo estabelecimento e a agilidade
para prestar o serviço.
5. Conclusão
Este artigo tem como objetivo principal aplicar a escala SERVQUAL na avaliação da
qualidade da cantina de uma instituição de ensino de nível superior, na cidade de Juazeiro-Ba.
Pode-se notar que tal cantina está muito aquém do que pode fornecer aos seus clientes, o que
pôde ser mostrado nas diferenças de percepção e expectativa (Gaps), conforme dito acima.
Através da técnica Análise dos Quartis, percebeu-se também as prioridades críticas e alta para
que se implementem ajustes visando a melhorar as qualidade na prestação dos serviços.
O estudo tem o intuito de apresentar resultados importantes ao responsável por esta
cantina no campus de Juazeiro-BA, para que o mesmo possa tomar decisões plausíveis, e
assim interfira no problema de frente, lembrando que a aplicação do SERVQUAL não
proporciona nenhuma garantia de melhorias.
Logo, por prudência, para uma tomada de decisão coerente, seria conveniente uma
nova pesquisa para embasar o resultado alcançado, aplicando-se outras ferramentas de mesmo
caráter como a avaliação da qualidade em serviços através do modelo de Gaps; e, enfim,
2 4 11 1 5 6 13 9 10 8 3 12 14 16 15 21 7 19 22 20 17 18
-1,83 -1,74 -1,61 -1,41 -1,38 -1,35 -1,28 -1,20 -1,18 -1,14 -1,13 -1,08 -1,03 -0,99 -0,93 -0,85 -0,84 -0,76 -0,73 -0,65 -0,63 -0,84
Primeiro Quartil = - 1, 33 Segundo Quartil = - 0,8
Classificação dos Gaps
Crítica Alta
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justificar as melhorias propostas pelo responsável. A seguir, foram mostrados alguns pontos
de baixa qualidade, de acordo com os clientes desta cantina:
 A cantina está devendo na apresentação das tangibilidades, como, por exemplo,
na aparência da instalação física, dos seus funcionários, dos materiais
utilizados.
 A confiança também foi algo prejudicado, principalmente porque nos horários
de intervalo das aulas, o fluxo de alunos no local era muito grande, e os
funcionários não conseguiam completar o serviço num tempo hábil aceitável.
 Os clientes desta cantina não se sentem seguros em relação aos funcionários
que lhes prestam serviços.
Assim sendo, através deste estudo, pôde-se concluir que a avaliação da qualidade de
serviço utilizando a escala SERVQUAL é de importância imprescindível para se avaliar e, por
fim, detectar as falhas em serviços que precisam ser otimizados. Tornando-se assim uma
importante componente para quantificar a qualidade em serviços. Em outras palavras, pode-se
afirmar que, apesar de ir de encontro ao que dizem alguns estudiosos, a SERVQUAL é uma
importante ferramenta para ajudar os gestores e administradores na avaliação e
monitoramento da qualidade em serviços.
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