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ESTUDIO DE MERCADO

1. Mapa conceptual del estudio de mercado





Es








De





























Mercado
Un lugar donde
interactúan
compradores y
vendedores.
Bienes
Estudios de
mercado
Servicios
Consumidor Producto
Sus
motivaciones de
consumo.
Sus hábitos de
compra.
Su aceptación de
precios.
Sus opiniones de
nuestros
productos y los
de la
Estudios
sobre los usos
de productos.
Estudios
sobre su
aceptación.
Comparativos
con los de la
competencia
Clases de mercados
Mercado total.
Mercado
potencial
Mercado meta
mercado real
Distribuidores
Mayoristas
Menoristas
2. Pauta que aborda el estudio de mercado

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:
Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe
muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates
con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de
forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí
mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos
cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis
para iniciar nuevas investigaciones [2].
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más
amplia (los grupos objetivos) [3].
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de
este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud [2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
población más amplia (las encuestas) [3].

3. Objetivo del estudio de mercado

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar
las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.


4. Definición del producto

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un
conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de
aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe
para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la
organización" [5].
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, URL del
sitio = http://www.marketingpower.com. Sección: Diccionario Términos de
Marketing.



5. Delimitación del área de mercado
Para facilitar el objetivo de la investigación de mercados es necesario que la organización
defina el espacio geográfico donde se localizan los clientes potenciales; es de gran
apoyo e importancia que utilice un plano donde se puedan localizar las localidades en
las cuales se los clientes, para estimar la distancia entre el sitio de producción y estos.

Para realizar un proyecto es necesario realizar la segmentación mercados, pudiendo
utilizar algunas de las siguientes características:
Ubicación geográfica
Demográfica
Edad
etapa del ciclo de vida de la familia
sexo
nacionalidad
religión
Tamaño de la familia
Socioeconómica
Ingreso
Ocupación
Educación
Clase social
Psicológica
Rasgos de personalidad
Datos psicográficos (actividades, intereses, opiniones y estilos de vida)
Organizacional
Tamaño
Tipo(SIC)
margen de utilidad
procesos de decisión
6. Exploraciones en el área de mercado
Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas básicas [1]:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se
intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y
definir el problema que se intenta abordar [3].
2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios,
observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para
comprender mejor la situación actual [3].
3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:
Investigación basada en la observación
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigación basada en encuestas
Investigación experimental
4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso
de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión
significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el
estudio [3].

Fuentes:
[1]: Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Practico», Segunda Edición, de Malhotra K. Naresh,
Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Págs. 90 al 92.
[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Randall Geoffrey, Segunda edición, Thomson
Editores Sapin, 2003, Pág. 120.
[3]: Del libro: «El Marketing de Servicios Profesionales», Primera Edición, de Kotler Philip, Bloom Paul y
Hayes Thomas, Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2004, Pág. 98.

8. Decisiones sobre comercialización
El concepto de marketing-mix que gira alrededor de las variables que configuran el marco de la estrategia
comercial establece el campo de actuación para la dirección de marketing, siendo concretamente cuatro los
tipos de decisiones clave a adoptar:
 Decisiones sobre el precio.
 Decisiones sobre el producto.
 Decisiones sobre distribución.
 Decisiones sobre promoción.
Centrando el discurso sobre el precio, y partiendo del esfuerzo que representa en un conjunto, la estrategia de
marketing-mix sería:
E {Q} = f (P
1
, P
2
, P
3
, P
4
)
En donde hay que recordar:
Q = Cantidad demandada.
P
1
= Precio.
P
2
= Producto.
P
3
= Distribución.
P
4
= Promoción.
Ha venido considerándose esta variable dentro de los planteamientos clásicos de estudio de la demanda, sobre
todo desde la perspectiva de la denominada «elasticidad», apareciendo posteriormente otras cuestiones
asociadas al marco presupuestario, para determinar el posible gasto o invención comercial. No obstante, las
decisiones sobre el precio se articulan en función de aspectos como los «métodos de fijación de precios» y las
«estrategias de precios».
En este caso, se proponen tres métodos generales para el mencionado ejercicio de fijación de precios, en
primer lugar, aquellos basados en el coste, en segundo lugar, los basados en la competencia y, finalmente, los
basados en el mercado o la demanda.
Los primeros son muy utilizados y sencillos, configurando un margen de beneficio sobre el coste del
producto, así, si se ofertan productos diferentes, los costes serán también diferentes, lo cual llevará a un
portafolio con precios diferenciados. El asunto clave se encuentra en el coste, ya que si este no es competitivo
o ajustado, los precios asumirán un elevado marco de referencia pudiéndose producir un impacto negativo en
el atractivo de la oferta.
En el segundo caso, los precios toman en consideración a un competidor o conjunto de competidores, quizás
teniendo en cuenta al líder en precios. Sin embargo, habrá que contrastar que el esquema de costes de la
empresa permite asumir este referente. Aquí se produce un efecto de concurrencia importante en el ámbito de
las licitaciones o concursos donde las adjudicaciones se ejecutan en virtud del menor precio, cumpliendo los
condicionantes básicos de la convocatoria.
En el tercero de los planteamientos, los precios se fijan según el comportamiento del mercado o la demanda,
según las utilidades que percibe el cliente, el comportamiento del consumidor, etc., todo ello en un marco de
elasticidad de la demanda.
Extraído de:
Decisiones comerciales: el marketing-mix (http://www.adeudima.com/?page_id=443)