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UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

Facultad de Administración y Turismo
Escuela Académico Profesional de Administración



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S SI IL LA AB BO O D DE EL L C CU UR RS SO O I IN NV VE ES ST TI IG GA AC CI IÓ ÓN N D DE E M ME ER RC CA AD DO OS S

I. DATOS INFORMATIVOS:

1.1. DEPARTAMENTO ACADÉMICO : Administración y Turismo
1.2. ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL : Administración
1.3. CÓDIGO DE LA ASIGNATURA : NAK - 04
1.4. REQUISITO : Investigación Administrativa I (NAI-01)
Métodos Estadísticos (CEE-11)
1.5. CICLO : VI
1.6. AÑO Y SEMESTRE ACADÉMICO : 2014 - I
1.7. DURACIÓN : 17 semanas
1.7.1. Fecha de inicio : 12 de Mayo de 2014
1.7.2. Fecha de Término : 12 de Setiembre de 2014
1.8. NÚMERO DE CRÉDITOS : 04
1.9. NÚMERO DE HORAS : 06 Horas/ Semana
1.9.1. Teoría : 02 Horas
1.9.2. Práctica : 04 Horas
1.10. NOMBRE DEL DOCENTE : María Elena García Figueroa
Condición: Nombrado
Categoría: Auxiliar
Dedicación: Tiempo completo
1.11. E-MAIL DEL DOCENTE : mgarcia@fatunasam.com

II. SUMILLA
2.1 Introducción a la investigación de mercados: naturaleza y alcance.
2.2 Evolución histórica de la investigación de mercados.
2.3 La investigación de mercados: Definición e importancia.
2.4 Tipos de investigación: descriptiva, exploratoria y experimental.
2.5 Formulación de un plan de investigación.
2.6 Metodología, técnica y diseño.
2.7 Las técnicas de muestreo.
2.8 Análisis de datos de la investigación de mercados.
2.9 Informes sobre hallazgos de la investigación de mercados.

III. FUNDAMENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
La investigación de mercados se ha vuelto un pilar fundamental del Marketing. No es posible ya pensar en
un profesional en administración que no tenga un conocimiento amplio del conjunto de herramientas que le
brinda la Investigación de mercados para conocer al consumidor.
El curso nos introduce en el marco teórico-práctico para realizar una investigación de mercados desde la
visión del que toma decisiones y el cliente, desarrollando las fases metodológicas que requiere el proceso.
Los estudiantes desarrollarán habilidades y competencias necesarias para solicitar, gestionar y evaluar de
manera adecuada una investigación de mercados en sus componentes relevantes, sabrán plantear con





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claridad los objetivos que se espera de una investigación y serán capaces de analizar la información
cuantitativa y cualitativa resultante para tomar mejores decisiones empresariales.

IV. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Formular y ejecutar un plan de investigación de mercados para cualquier tipo de producto, fenómeno o
hecho que altere el proceso económico en un país o área geográfica determinada.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4.2.1 Conocer, comprender y analizar el panorama general de la investigación de mercados.
4.2.2 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cualitativas.
4.2.3 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cuantitativas.
4.2.4 Conocer y analizar herramientas modernas de investigación de mercados.

V. PROGRAMACIÓN TEMÁTICA
Unidad Didáctica N° 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIÓN
Investigación de mercados
 Definición, tarea, facts relevantes, utilidad, usos, pasos
fundamentales, lugar, el investigador, visión estratégica del
departamento de investigación de mercados, retos.
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Video 1: Cambios en la
realidad del marketing
1º semana
 Definiciones, evolución histórica, naturaleza y objeto,
alcance, importancia, utilidad, factores, usos, marketing e
investigación de mercados, rol en la toma de decisiones
gerenciales, ética.
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Video 2: Prometeus la
revolución de los medios
 Lectura 1
2º semana
Tipos de investigación de mercados
 Clasificación, tipos de investigación según el propósito,
objetivo y precisión.
Etapas fundamentales en la investigación de mercados
 Pasos necesarios, importancia, formulación del problema de
gestión, el Brief Interno.

 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Video 3: ¿Cómo hacer una
investigación de mercados?
 Laboratorio 1: Data de
Investigación de Mercados
 Taller 1:
¿Cómo elaborar un Brief de
investigación de Mercados?
 Lectura 2
3º semana
Unidad Didáctica Nº 2 : METODOLOGÍAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIÓN
Panorama general de la investigación cualitativa
 Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa.
 Problemas de marketing e investigación cualitativa.
 Fundamentos teóricos.
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Video 4: Tendencias del
nuevo consumidor
 Lectura Empresarial 1
4º semana
Etapas de un estudio cualitativo
 El brief y la propuesta, el reclutamiento, el instrumento de
recojo de información, la moderación y el análisis.
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Video 4: Neuromarketing
somos irracionales
 Taller 2:
5º semana





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Elaboración de Brief y
propuesta de la
investigación cualitativa.
 Lectura 3
Técnicas cualitativas más usadas
 Focus groups: definición, características, herramientas,
ventajas y limitaciones.
 Entrevistas en profundidad: definición, características,
ventajas y limitaciones.
 Técnicas etnográficas: definición, beneficios, tipo.
Otras herramientas
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Taller 3: Elaboración de
instrumentos para la
investigación cualitativa.
 Laboratorio 2: Redacción y
análisis de reportes de la
investigación cualitativa.
 Lectura 4
6º semana
7º semana
EXAMEN PARCIAL 8º semana
Unidad Didáctica Nº 3 : METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Cómo medir el pensamiento del consumidor?
 Conociendo a los consumidores, pensamientos, retos.
Panorama general de la investigación cuantitativa
 Fundamentos teóricos: definición, tipos, alcance, proceso,
limitaciones, pautas.
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Video 5: Los 5 sentidos y el
comportamiento del
consumidor
 Práctica Grupal 1:
Sustentación de informe de
investigación cualitativa
 Lectura 5
 Lectura Empresarial 2
9º semana
10º semana
Etapas de un estudio cuantitativo
 El Brief y la propuesta de la investigación cuantitativa,
procedimientos basados en las fases de investigación.
Diseño muestral
 Consideraciones, población objetivo, marco muestral, tipos
de muestreo, error y tamaño de muestra, factores de
ponderación.
Escalas de medición
 Consideraciones, tipos de escalas y usos.
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Video 6: Psicología del
consumidor siguiente paso
 Taller 4: Elaboración del
Brief y propuesta de
investigación cuantitativa.
 Laboratorio 3: SPSS
herramientas de aplicación y
análisis.
 Lectura Empresarial 3
11º semana
12º semana
Técnicas de investigación cuantitativa más usadas
 La encuesta, metodología y redacción del cuestionario
Tipos de estudios cuantitativos
 Imagen y posicionamiento, satisfacción, cliente incógnito y
lealtad, estudios de segmentación, estudios base
diagnóstico de mercado.
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Taller 5: Elaboración de
instrumentos para la
investigación cuantitativa.
 Laboratorio 4: Redacción y
análisis de reportes de
investigación cuantitativa.
 Práctica Grupal 2: Charlas
gratuitas en temas de
investigación de mercados.
 Lectura 6
13º semana
14º semana
Unidad Didáctica Nº4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS





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CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIÓN
 Investigación del consumidor y de los procesos de
innovación de producto
 Investigación de satisfacción y lealtad de clientes
 Investigación publicitaria
 Investigación del comprador en el punto de venta
 Investigación de segmentación de mercados
 Exposición docente
 Discusión dirigida
 Práctica Grupal 3:
Sustentación de informe de
investigación cuantitativa.
 Lectura Empresarial 4
15º semana

EXÁMEN FINAL 16º semana
EXAMENES SUSTITUTORIOS Y APLAZADOS 17º semana

VI. LECTURAS
1.Controles de lectura sobre artículos de investigación de mercados
IPSOS APOYO. 2014, Tendencias del mercado
Lectura 2 (Semana 3)
 Perfil del Adulto Joven 2014, 2 pp.
 Perfil del Adulto Mayor 2014, 2pp.
 Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2014, 2 pp.
 Estadística Poblacional 2014, 2 pp.
 Liderazgo en Productos de Cuidado Personal y Limpieza en el Hogar 2014, 3 pp.
Lectura 3 (Semana 5)
 Hábitos y Actitudes hacia la Salud, Lima Metropolitana 2013, 12 pp.
 Perfil del Niño 2013, 3 pp.
 Tenencia y uso de Tablet 2013, 3 pp.
 Hábitos, usos y actitudes hacia la telefonía móvil 2013, 3 pp.
 Perfil del ama de casa 2013, 3 pp.
Lectura 5 (Semana 7)
 Perfil del jefe del hogar 2013, 3 pp.
 Perfiles socioeconómicos 2013, 3 pp.
 Hábitos, usos y actitudes hacia la televisión 2013, 3 pp.
 Hábitos, usos y actitudes hacia la radio 2013, 3 pp.
 Web y redes sociales en empresas 2013, 3 pp.
APEIM Códigos de Ética
Lectura 1 (Semana 2)
 Código de ética profesional APEIM, 14pp.
Lectura 4 (Semana 9)
 La investigación Cualitativa mediante la técnica de Focus Groups APEIM, 25pp.
Lectura 6 (Semana 14)
 Código de ética para la difusión de encuestas a la opinión pública APEIM, 29pp.
2.Control de lectura empresarial
MAYORGA GUTIERREZ DAVID. 2013, Las Mejores Prácticas de Marketing. Casos Ganadores de los
Premios Effie Perú 2012, Editorial Universidad del Pacífico, 1ra edición, 299 pp.
Lectura empresarial 1(Semana 4)
 Caso: Marca Perú
 Caso: Relanzamiento de las pinturas Fast
 Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa
 Caso: Nestlé del Perú – Sin Parar – Campaña de la Oveja Negra
 Caso: Cua Cua, la marca número uno en Facebook en el 2011
Lectura empresarial 2 (Semana 9)
 Caso: Inka Kola Verano
 Caso: Coca Cola – Reconexión con los Peruanos
 Caso: Direct TV – Campaña de Posicionamiento de Marca
 Caso: Sodimac – Campaña Transforma tu Vida
 Caso: Supermercados Peruanos – Campaña Vivanda Recomienda
Lectura empresarial 3(Semana 12)





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 Caso: Coca Cola Campaña La Billetera de la Felicidad
 Caso: Banca por Internet BCB
 Caso: BCP Campaña Cuy Mágico
 Caso: Pacífico Seguros – Campaña Nueva Identidad de Pacífico
 Cao: Alicorp – Lanzamiento de la Crema Huancaína Alacena
Lectura empresarial 4(Semana 15)
 Caso: Telefónica del Perú – Campaña Chicos Líderes
 Caso: Sublime – Campaña La Semana Más Feliz de Tu vida
 Caso: Alicorp – Campaña Abrígate con las Mantas de Bolívar
 Caso: Backus – Campaña Movimiento Súmate, Solo +18, Promoviendo la Venta Responsable
 Caso: Mistura

VII. BIBLIOGRAFÍA
1. PRIETO HERRERA JORGE ELIECER. 2013, Investigación de mercados, Colombia, Editorial ECOE,
2da edición.
2. PEÑA GONZALO DIEGO. 2012, Investigación on-line de mercados. Guía práctica de operación,
Argentina, Editorial OSMAR D. BUYATTI LIBRERIA EDITORIAL, 1ra edición.
3. LUQUE MATÍNEZ TEODORO. 2012, Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados,
España, Editorial Pirámide, 2da edición.
4. PLAZAS ROJAS FABIO. 2011, Investigación de mercados. Un enfoque gerencial, Colombia, Editorial
de la U, 1ra edición.
5. VALDERREY SANZ PABLO. 2011, Investigación de mercados: Enfoque práctico, Colombia, Editorial
de la U, 1ra edición.
6. McDANIEL CARL Y GATES ROGER.2011, Investigación de Mercados, México, Editorial CENGAGE
LEARNING, 8va edición.
7. MARTÍNEZ CARRASCO RAFAEL DOMINGO. 2011, Investigación comercial. Técnicas e instrumentos,
España, Editorial TEBAR, 1ra edición.
8. DÍAZ DE RADA IGUZQUIZA VIDAL. 2011, Análisis de datos de encuesta. Desarrollo de una
investigación completa utilizando spss, España, Editorial UOC, 1R.
9. ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN y ABASCAL ELENA. 2011, Fundamentos y técnicas de investigación
comercial, España, Editorial ESIC, 11va edición.
10. MAYORGA GUTIÉRREZ, DAVID. 2011, Las mejores prácticas del marketing casos ganadores de los
premios EFFIE PERÚ 2009-2010, Lima, Universidad del Pacífico, 1ra. edición.
11. GARCÍA VEGA EMILIO.2010, Investigación de mercado, Lima, Universidad del Pacífico, 1ra edición.
12. HAIR, BUSH, ORTINAU. 2010, Investigación de Mercados, México, Editorial Prentice Hill, 4ta edición.
13. MAYORGA DAVID Y ARAUJO, PATRICIA.2010, El Plan de Marketing, Lima, Universidad del Pacífico, 1ra
edición.
14. LINARES CAZOLA JOSÉ. 2009, Investigación de Mercados, Lima, Editorial San Marcos, 2da. edición.
15. PRIETO HERRERA, JORGE ELIECER. 2009, Investigación de mercados, Colombia, Editorial ECOE, 1ra
edición.
16. G. ZIKMUND WILLIAM. 2009, Investigación de Mercados, México, Editorial CENGAGE LEARNING, 9na
edición.
17. MARCELA BENASSINI. 2009, Introducción a la Investigación de Mercados, México, Editorial Prentice
Hall, 2 da edición.
18. EYSSAUTIER DE LA MORA, MAURICE. 2009, Investigación de Mercados, México, Editorial Trillas, 1ra.
edición.
19. NARESH K.MALHOTRA. 2008, Investigación de Mercados, México, Editorial Pearson, 5ta edición.
20. AaKER, KUMAR, DAY. 2007, Investigación de Mercados, México, Editorial Limusa, 4ta edición.

DIRECCIONES ELECTRÓNICAS
21. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Codigo-de-etica.pdf





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1. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-difusion-encuestas.pdf
2. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-invest-cualitativa.pdf
3. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-diferenciar-la-investigacion-de-
mercados-de-otras-actividades-2012.pdf
4. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-entrevistas-a-ninos-y-
jovenes.pdf
5. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-en-medios-
sociales.pdf
6. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-online.pdf
7. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-recoleccion-pasiva-de-datos-
observacion-y-grabacion.pdf
8. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Codigo-internacional-ICC-ESOMAR.pdf
9. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-ESOMAR-WAPOR-para-sondeos-
de-opinion-y-encuestas-publicadas.pdf

VIII. MEDIOS Y MATERIALES
Pizarra acrílica, diapositivas, papers, videos, software estadístico, computadoras.
Se utilizará Moodle en http://www.fatunasam.com/cursos

IX. INVESTIGACIÓN
Los estudiantes presentarán un trabajo de investigación final que consistirá en un informe final de la
Investigación de Mercados realizada a una empresa, donde aplicarán todo lo aprendido en el curso.

X. ACTIVIDADES DE EXTENSIÓN UNIVERSITARIA Y PROYECCIÓN SOCIAL
 El Proyección social los estudiantes formaran grupos de trabajo y seleccionaran a PYME y/o
emprendedores de la ciudad de Huaraz para realizarles una investigación de mercados según la
información que requieran.
 En Extensión universitaria los estudiantes realizarán Charlas personalizadas gratuitas en temas de
investigación de mercados a las PYME y/o emprendedores de la ciudad de Huaraz.
Las actividades serán calificadas como prácticas y demostradas a través de las impresiones y registros
visuales del trabajo realizado.

XI. ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN
 Actividades evaluativas integradas
 Evaluación personalizada
 Evaluación de desempeño
 Observación del participante
Unidad Didáctica N° 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
 Manejo de información.
 Desarrolla capacidad de
comprensión.
 Identifica los principales
conceptos y construye
conceptos a partir del propio
entendimiento.
 Observación del participante.
 Participaciones.
 Reuniones de clase.
 Control de lectura.
 Análisis de videos
Unidad Didáctica Nº 2 : METODOLOGÍAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
 Manejo de información.
 Desarrolla capacidad de
comprensión.
 Identifica los principales
conceptos y construye
conceptos a partir del propio
 Observación del participante.
 Participaciones.
 Reuniones de clase.





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 Desarrollo del pensamiento
creativo para solucionar
problema mercadológicos.
entendimiento.
 Emplea conocimientos según la
investigación realizada.
 Control de lectura.
 Análisis de videos
 Producción realizada en equipo.
Unidad Didáctica Nº 3 : METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
 Manejo de información.
 Desarrolla capacidad de
comprensión.
 Desarrollo del pensamiento
creativo para solucionar
problema mercadológicos.

 Identifica los principales
conceptos.
 Construye conceptos a partir
del propio entendimiento.
 Opta por una variedad de
alternativas discriminando los
riesgos e implicancias de dicha
acción.
 Observación del participante.
 Participaciones.
 Reuniones de clase.
 Control de lectura.
 Análisis de videos
 Producción realizada en equipo.
Unidad Didáctica Nº4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
 Manejo de información.
 Desarrolla capacidad de
comprensión.
 Desarrollo del pensamiento
creativo para solucionar
problema mercadológicos.
 Toma de decisiones y
resolución de problemas
oportuna.
 Identifica los principales
conceptos.
 Emplea conocimientos según la
investigación realizada.
 Opta por una variedad de
alternativas discriminando los
riesgos e implicancias de dicha
acción.
 Observación del participante.
 Participaciones.
 Reuniones de clase.
 Control de lectura.
 Análisis de videos
 Producción realizada en equipo
Fórmula o sistema de evaluación
El sistema de evaluación se realizará conforme a los artículos 105 y 108 del Estatuto de la UNASAM.
La evaluación se realizará de la siguiente manera:
Pruebas Escritas: Exámen Parcial y Exámen Final.
Pruebas de Desempeño: Trabajos, prácticas individuales y grupales.
La asistencia obligatoria a clases por la naturaleza del curso.
La inasistencia a las evaluaciones de exámenes, prácticas y sustentaciones se calificará con la nota cero
(00).
El Promedio Final de la Asignatura se obtendrá de la siguiente manera:
PF = PT (1) +PP(1)+ EP (1) + EF (1)
4
Donde: PF = Promedio final.
PT = Promedio de Trabajos individuales y grupales.
PP = Promedio de prácticas individuales y grupales.
EP = Examen Parcial.
EF = Examen Final.
XII. TUTORÍA Y CONSEJERÍA
Las sesiones de orientación y consejería serán en la sala de profesores de la Facultad de Administración y
Turismo los días miércoles de 15:00 a 16:00 hrs.
Huaraz, Mayo de 2014


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María Elena García Figueroa
Docente del Curso