ENTRE EL NEOLIBERALISMO Y EL ENFOQUE

MULTICULTURAL:
UN ANÁLISIS DE LA MERCANTILIZACIÓN DE LA
CULTURA EN EL CASO DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA DE LA “MARCA PERÚ”
Gonzalo Martínez Alarcón
RESUMEN

Bajo el contexto neoliberal, los diferentes países tienen el desafío de generar nuevas estrategias para
introducirse en el mercado internacional y competir para poder mejorar su estatus como nación.
Una de las estrategias que han emergido a partir de los años 90’ para lograr este acometido es el
desarrollo de las denominadas Marcas país, en donde las naciones construyen una visión de su
nación la cual buscan exponer al exterior. Dentro de los casos más recientes se encuentra el de Perú,
país que desde el 2011 ha generado una intensa campaña de exposición de su diversidad y de sus
tradiciones en distintas regiones del mundo. El 2012 sale a luz “Loreto, Italia”, documental en el
cual la Marca Perú confecciona una determinada visión de la Peruanidad, enfatizando ciertos rasgos
y revelando ciertas etnomercancias claves que pone a la venta a través de este video. En el presente
ensayo se realiza un análisis de dicho material que nos permitirá dejar a la vista las estrategias de
construcción de una imagen país en pos de su venta, y cómo dicha construcción se sustenta y tiene
cabida bajo una lógica multicultural


CONCEPTOS CLAVES

Neoliberalismo, Multiculturalismo, Marca país.


DEL CONTEXTO GLOBAL AL DESARROLLO DE LAS MARCAS PAÍS

Desde la segunda mitad del siglo XX, el mundo se encuentra subsumido en un constante desarrollo y
perfeccionamiento de lo que se ha constituido como el sistema dominante Neoliberal. A grandes
rasgos, debemos entender éste como un conjunto de tendencias económicas, políticas y sociales
surgidas en contraste con el liberalismo clásico, cuyos planteamientos marcaron la agenda económica
mundial durante la mayor parte del siglo XIX y principios del XX hasta la primera guerra mundial.
A diferencia de este, el neoliberalismo es considerado una forma de liberalismo más radical. Entre
sus postulados centrales, plantea la desregulación de la economía de mercado, asociada a la restricción
y contención de políticas estatales en el manejo de la oferta y la demanda. En otras palabras, estas
ideas abogan por evitar la intervención del Estado en la economía, posicionando como principal motor
económico al sector privado. Friederich Von Hayek (1982), uno de sus principales ideólogos, plantea
que tales ideas tienen que ver con el hecho de que el mercado está constituido por los deseos e
intereses personales acumulados de todas las personas, las cuales no pueden ser organizadas y
jerarquizadas por un agente externo, en este caso el Estado, debido a que el mercado no es una
organización, concepto con el que define al tipo de formaciones sociales ordenadas de acuerdo a fines
y objetivos.

El Neoliberalismo ha traído bajo el brazo un fuerte proceso de globalización, el que ha implicado que
cada vez más las distintas naciones necesiten insertarse en un competitivo y complejo mercado
internacional para poder desarrollarse como tal, y para poder lograr dicho cometido, han sido diversas
las estrategias que han buscado acercarse a dicho propósito.

Entre estas estrategias y como una alternativa es que surge a mediados de los años 90’ una alternativa
al posicionamiento de las naciones dentro del mercado internacional, con énfasis en la idea de
generar, así como en las empresas, una Marca que distinguiera a las localidades o naciones. Así
entonces, Anholt acuñará el término de Marca país, para relevar la importancia dada a la imagen de
un lugar para su posibilidad de progreso y prosperidad (Anholt, 2008: 194), afirmando que, por sobre
todo, una Marca país o lugar, es una identidad corporativa y una empresa de marketing, en donde el
producto no es un banco o un zapato, sino que un país, una ciudad o región. La lógica detrás de la
generación de Marcas país es el poder llegar a mercados externos, a poblaciones extranjeras, con la
premisa de que una buena Marca país permite tener una decisión informada a la hora de aproximarse
a nuevos destinos.


La Marca Perú

Bajo un escenario de aparente renovación, crecimiento económico y consolidación dentro del
contexto global, es que el Perú se embarca en el desafío de mostrarle al mundo en el momento en el
que se encuentra como país. Así, en el año 2011 emerge la Marca Perú como un intento por
promocionar al país en el exterior, impulsando aquellos sectores con una mayor exposición
internacional, constituyéndose éstos como pilares fundamentales de la propuesta expositiva: El
turismo, con énfasis en las particularidades históricas, arqueológicas o gastronómicas del Perú; las
exportaciones, resaltando los productos locales no tradicionales y de gran calidad, como los textiles;
Y las inversiones, poniendo énfasis en el crecimiento sostenido, un marco legal estable y la diversidad
de posibles actividades por realizar en el país.

En cuanto a la imagen misma de la Marca, resalta el logo que busca encarnar la esencia de la nación,
poniendo como centro de la identidad la palabra misma “Perú” que, para los diseñadores, se torna un
“elemento inclusivo (…) producto de una experiencia de cruces, mezclas y deseos” (La marca Perú,
2014) planteando que la simple palabra admite múltiples mensajes, imágenes, conceptos, culturas,
dando la posibilidad a cada sector a decidir en cada contexto su significado.

Dos son los elementos centrales vinculados a la gráfica de la marca: El color por un lado, rojo intenso,
del color de la bandera, complementado con una diversidad de colores a tono con lo multifacético del
país mismo; Y la forma por otro lado, referida con especificidad a la gráfica de la letra “P”, una
espiral, motivo gráfico presente en todas las culturas que en tierras peruanas han surgido. Se refiere
también a la modernidad, imitando de algún modo la idea de un “Arroba”, y por otro lado se asocia a
una huella digital, en línea con la idea fuerte de la marca “hay un Perú para cada quien”. Lo central
aquí es que la identidad toma grafismos, formas de diferentes zonas y culturas para constituir una
gráfica que toda la propuesta publicitaria (La marca Perú, 2014).

Pero bien, la Marca Perú no se resume sólo en un logo que esté presente en todos los productos de
origen peruano, sino que va acompañada de todo un aparataje comercial, en donde una de las armas
más fuertes es la campaña audiovisual. Desde videos cortos hasta micro-documentales, la apuesta por
el mensaje audiovisual en la marca Perú es poderosa. Al año 2014, son dos los documentales que se
sitúan como principal fuente de publicidad internacional, a través de los cuales, la Marca ha buscado
posiciones la diversidad de recursos, sujetos y productos existentes en su territorio.
Uno de estos videos es el que fuera la imagen fuerte del Perú para el año 2012; Una campaña que
buscaba contrastar la localidad de Loreto, en el Amazonas peruano, con la ciudad de Loreto, en Italia.
Bajo la idea de que ambas localidades son “Loreto”, se plantea la necesidad de hacerles conocer a los
Loretanos italianos lo que significa ser de Loreto, llevando consigo una infinidad de productos y
representantes de la diversidad peruana.

Es a partir de esta particular forma de promocionar a la nación que nos surge la interrogante de cómo,
y mediante qué mecanismos concretos se produce una mercantilización de la cultura y las culturas
peruanas, con el objetivo último de poder obtener logros acordes al sistema de Mercado. Estos
objetivos no son sino sistematizados mediante el uso de lo étnico, lo gastronómico, lo exótico, se
pone en énfasis lo particular y lo llamativo, construyendo una realidad multicultural, y se resalta
mediante un material audiovisual que busca ser un reflejo de la apuesta de construcción identitaria de
lo Peruano. En este sentido, el análisis del material audiovisual se constituye como un elemento
crucial en tanto podemos ver de manera gráfica cómo se realiza la construcción de una identidad y
una Nacionalidad, con qué elementos en particular, y de qué forma se está haciendo la venta de estas
etno-mercancias al mercado internacional.

Así, en los siguientes puntos desarrollaremos un análisis mediante el cual buscaremos vislumbrar
cómo y con qué mecanismos, a través de las campañas publicitarias audiovisuales de la Marca Perú,
y en concreto a través del Documental “Loreto, Italia”, se genera una construcción de una identidad
Peruana con determinados elementos, con determinadas realidades, en miras de la venta de una
imagen que sea efectiva en el mercado global. Justamente, el énfasis estará en comprender cómo estas
configuraciones y construcciones se alinean dentro de una lógica neoliberal y cómo esta lógica
neoliberal juega y confluye sobre todo con el énfasis en lo multicultural con que se construye esta
Imagen de lo peruano.


DE LORETO (PERU) A LORETO (ITALIA)

“Todo loretano, por el solo hecho de ser loretano, tiene derecho a gozar de lo maravilloso que es ser
peruano”. Con esta tendenciosa y publicitaria frase se comienza el documental “Loreto, Italia”. ¿El
objetivo? Mostrarles a los habitantes de Loreto, Italia lo particular y diverso que es el Perú, país al
cual pertenece Loreto –en clave metafórica- y por lo tanto tienen derecho a conocer y recorrer. Así,
del bus rojo con el logo de la Marca Perú rimbombante varado en la entrada de la ciudad, descienden
una decena de hombres y mujeres representantes de la aparente Identidad peruana: Celebridades,
artistas e indígenas autóctonos, acompañados por una amalgama de productos alimenticios, de
artesanías y artículos propios de la Peruanidad, e incluso de la fauna propia de la geografía peruana.
A lo largo de los 15 minutos de duración del mini documental, observamos cómo a través de una serie
de escenas en distintos momentos y escenarios de la ciudad de Loreto Italiana, la comitiva peruana
da una clase de demostración de exotismo y venta de tradiciones étnicas.

En las siguientes páginas, realizamos un análisis de los elementos constitutivos o etno-mercancias de
la Peruanidad que la Marca país busca configurar, para posteriormente comprender cómo es que se
entrama este discurso de la Identidad, qué elementos lo configuran, para a continuación realizar un
esbozo de algunos de los elementos que se desprenden de la configuración de la Marca país peruana,
y finalmente realizar un análisis crítico respecto al trasfondo multicultural de la Imagen país
representada en la Peruanidad.





De las etnomercancías o la venta de lo exótico

Los Comaroff (2011) hablan de una Etno-mercancía, para referirse a la puesta en valor de patrones,
cultura material o incluso tradiciones propias a etnias, con lo cual, se registran éstas como auténticas
y con un valor comercial agregado. Aquello que en el análisis de los Comaroff es propio de los
mismos indígenas que capitalizan su riqueza cultural, es de algún modo cooptado por la nación en su
un intento por construir una identidad nacional que sea vendible, o como éstos mismos la han llamado,
una Nacionalidad S.A, generando de este modo un “giro contemporáneo” a los intentos de generar
una nacionalidad basada en el “doble cimiento de la homogeneidad cultural y el gobierno constituido”
(Comaroff, 2011:184). Así, se abre paso desde la homogeneidad cultural, desde un “Todos somos
iguales” a la búsqueda por expresar la diversidad presente en el territorio como aquello que caracteriza
y particulariza a la nación. Dicha diversidad no está sino constituida, a través de la marca país,
justamente por aquellas etno-mercancias desprendidas de los propios pueblos originarios y mostradas
como propias y representantes de la Peruanidad. El objetivo es mostrarnos que todo lo que
consideramos como llamativo, como exótico, está presente en el Perú. Así, como una especie de “lista
de supermercado” de los componentes de la cultura, el documental nos revela una gama de elementos
culturales explícitos que buscan como objetivo encantar al cliente, al turista, al empresario, con la
particularidad de aquello que llamamos Perú, con sus tradiciones ancestrales y elementos que lo
distinguen del resto de los países; A lo largo del video podemos ver cómo se acentúan ciertos
elementos por sobre otros, denotando de esta forma un “culto a lo exótico” a lo milenario,
respondiendo por tanto, a la idea de que el Perú es una gama de culturas y tradiciones forjadas en su
territorio.

El lenguaje. Un hombre de la Amazonía peruana descendiendo desde un bus y hablando en lengua
Bora da el comienzo a la aventura de los embajadores de la Marca en la ciudad de Loreto. Desde los
orígenes de las expediciones de conquista en los gérmenes de la edad media, pasando por el período
colonial y hasta nuestros tiempos, el lenguaje ha sido uno de los elementos que más ha llamado la
atención en los sujetos que desconocen una cultura y que ven en su idioma una forma particular de
adentrarse en ella, y de reconocer a través de este una sociedad particular. Para la Marca Perú no es
un problema que el indígena Bora hable el español, por el contrario, es un tema que no se considera
relevante pues lo importante para la venta no es si el indio no utiliza su idioma el día a día, sino, el
sólo hecho de tener una lengua exótica poco conocida que pueda ser mostrada y que despierte interés
por el hombre foráneo.

La comida. Poulain afirma que las costumbres alimentarias, la cocina o los modales en la mesa
reflejan los valores fundamentales de una cultura de manera concreta y son ocasiones para poder
comprender e interpretar las identidades (Poulain, 2008). En ese sentido entonces, la Marca Perú
entiende que es la Gastronomía una vía única a través de la cual se puede atraer al extranjero, a través
de platos “preparados a la usanza típica de los pueblos indígenas”, “con ingredientes y productos que
sólo pueden ser encontrados en el Perú”; No es extrañable entonces que el aparente carnaval que
acontece con la visita de los loretanos peruanos a Italia, comience con un degustamiento de la
gastronomía peruana y con un representante de la comitiva peruana gritando ¡A mangiare! (A comer).
Así, Ceviche y pescados, Frutas varias, bebestibles y carnes son mostrados como alimentos propios
de la identidad peruana que buscan encantar el paladar de los italianos. Un hecho curioso, en una
amena discusión, un representante peruano le insiste a un hombre que lo que está comiendo es
Chorizo y no salchicha, ¿Qué nos significa esto? Un intento claro de generar una identidad de lo
culinario, un intento por demostrar que la comida, algo tan apetecido y evaluado por el turista, en el
Perú es distinta, única y exótica, al punto de tener variaciones propias de productos tan transversales
como la salchicha, variaciones que deben quedar claras para un turista deseoso de probar nuevos
sabores.

El vestuario. ¿Qué es una Identidad particular y llamativa sin una forma de vestir que la distinga y
que haga parecer de algún modo que en partes del país aún se vive en un estado de vida proto-
civilizado? Y es que no sería lo mismo llevar a un indio Bora vestido con jeans y una polera con el
logo de la Marca Perú como el resto de los sujetos. El Indio Bora es atractivo porque es un indígena,
y como tal viste a la usanza indígena, con poca ropa y hecha esta de forma artesanal; Si tiene la cara
pintada con motivos tribales o plumas y adornos por doquier en el cuerpo, más exótico aún. Así,
hombres, mujeres y niños de la tribu Bora descienden del bus vistiendo trajes blancos con tonos
cremas, a pies descalzos y con arreglos de pluma en sus cabezas. Nada más exótico y típico de un
indio como tal. Aquí, el vestuario aparentemente “típico” pierde todo su valor autóctono, o propio de
de un grupo indígena, y no importa su un italiano, sin comprender quizás el significado de los motivos
que adornan las ropas, se cuelga la manta en sus hombros: Es un reflejo de que el hombre ajeno a la
cultura exótica se ha visto atraído por ésta; Ésta idea es discutida por los Comaroff (2012) al plantear
la constitución de un “Estilo étnico” en donde se resalta aquello que es propio de la etnia y se globaliza
y se comercializa. En este sentido, el “Estilo étnico” sería vital para que una etno-mercancía sea
rentable, de otros modos, si el vestuario de la tribu Bora por ejemplo no sería llamativo, no estaría
resaltado dentro del montaje publicitario de la marca.

Los ritos. Una buena venta de una cultura milenaria queda corta si no se muestran sus tradiciones, sus
creencias o formas de vincularse con la naturaleza; En definitiva, sus ritos. Y es que poco importa si
el rito se muestra totalmente descontextualizado para con su espacio de acción: Un ritual para pedir
por el caudal del río Amazonas puede ser perfectamente replicable, en la mente de los ingenieros de
la imagen publicitaria, en el río que colinda a la ciudad italiana. Aún con todo, infaltables son los
animales propios del amazonas; Traídos directamente desde el Perú, un Mono, caimanes y hasta una
serpiente adornan el contexto en el cual el Indio Bora actúa como anfitrión de la ceremonia. Entre
indios, representantes de la marca Perú y loretanos italianos, se concreta entre canticos un ritual
propio de la Amazonía peruana, y que ha encantado a la decena de italianos que han visto cómo, un
poco de las tradiciones étnicas propias de los Boras, han llegado de forma gratuita hasta su ciudad.


El discurso de la diferencia y la otredad

Todos estos elementos trabajados anteriormente y que hemos calificado como etno-mercancías nos
permiten situarnos en un espectro en el cuál tenemos identificados cuáles son las disposiciones o
aspectos que la Marca Perú hace destacar o resaltar y que pasan a constituir pieza clave en la
configuración de la Nacionalidad S.A peruana. Sin embargo, el escoger ciertos elementos sobre otros,
como ya se ha mencionado, tiene que ver con una estrategia, con el ver qué elementos son
económicamente más atractivos, más vendibles, y a partir de ello construir una Identidad país. Lo
importante entonces es comprender cómo la Marca Perú configura este discurso de la identidad
peruana; Para ello, el primer paso es poder situar desde una perspectiva teórica la forma en cómo se
está construyendo esta Identidad vendible.

En este sentido, un aporte importante a la discusión presente lo hace Gimenez (2006) quien plantea
la dualidad paradigmática más relevante, entre la llamada visión sustancialista y la construccionista.
Gimenez afirma que los sustancialistas se han definido por entender la etnicidad en términos
objetivos, generando una serie de parámetros o una “lista” de los elementos que constituirían las
distintas culturas, permitiendo generar contrastes y comparaciones entre estas. La premisa fuerte aquí
es la negación de la historicidad y de los procesos que han llevado a los distintos grupos a constituirse
como tal.

En contraste a esta posición surgirá la postura construccionista, que entenderá a los grupos étnicos
como “entidades que emergen de la diferenciación cultural –subjetivamente elaborada y percibida-
entre grupos que interactúan en un contexto determinado de relaciones inter-étnicas” (Gimenez,
2006:5). Desde esta posición, el aporte más importante lo hace Barth, quien generará una ruptura al
buscar comprender la etnicidad considerando las dimensiones de transitoriedad y contextuales de los
procesos de configuración étnica.

A partir de estos esbozos teóricos es que nos preguntamos bajo qué lógica está funcionando la Marca
país. Y es que ciencias ciertas parece ser bien claro que la estrategia de configuración de la Identidad
País peruana se configura desde una construcción como tal, y no desde prenociones que establecen
qué es lo que debe entenderse como la identidad del Perú. En este sentido, el énfasis está puesto en
la diferencia, en el configurar una identidad basada en las diferencias culturales existentes dentro del
territorio peruano, sin embargo, diferencias que son concebidas y articuladas desde el discurso propio
de la Marca Perú. En este sentido, tal como plantea Cardoso de Oliveira (2007) bajo esta construcción
de la diferencia opera, por sobre todo, una hegemonía o lógica de desigualdad, en tanto la diferencia
está vista desde una perspectiva, la perspectiva del hombre blanco, y más en concreto, la perspectiva
de quienes tienen el objetivo de hacer una utilidad económica de las diferencias para poder venderlas
al mercado. En otras palabras, bajo este contexto, las etnias “son los otros, menos el grupo que califica
de este modo a esos otros desde una posición dominante (Gimenez, 2006:1).

Un elemento importante muy ligado a estas ideas es que, en el proceso de configurar una identidad
que sea vendible, no se genera simplemente una venta de etno-mercancias, sino que el proceso mismo,
el hecho de configurar una identidad o de comercializarla, se constituye como una comercialización
de “lo que es auténtico, es también una manera de reflexionar, de autoconstruirse, de producir y
sentir la identidad” (Comaroff, 2011: 22). Esto quiere decir que el proceso de la venta de una
identidad implica necesariamente un proceso de construcción, una búsqueda de aquello que
define e identifica a la nación, y dicho proceso, para algunos autores, se vuelve tanto o más
importante como la venta de la identidad configurada. Ahora bien, el problema está en lo que
plantean autores como Phillip Xies quien incluso considera que “La transformación de la cultura
en mercancía es a menudo “un mecanismo positivo en la búsqueda de la autenticidad”, un mecanismo
para acercarse al verdadero self” (Xie, 2003:6).

Entendiendo que la Marca Perú realiza una construcción de su identidad a partir de las distintas etnias
que componen su territorio, entonces la pregunta que nos surge es ¿Esta identidad construida
corresponde efectivamente a la realidad de la heterogeneidad peruana de la cual la misma marca Perú
se jacta? O en términos de Xie ¿Responde al verdadero self del Perú?

Al analizar el vídeo, lo primero que nos llama la atención es el hecho de que, por mucho que uno de
los lemas centrales dentro de la Campaña de la Marca sea el resaltar la diversidad existente en el Perú,
y que todos los peruanos constituyen la peruanidad, en la práctica, y en lo esbozado en el video,
podemos afirmar que lo que por sobre todo se resalta es lo exótico, es lo indígena, de algún modo
dejando en un segundo plano aquellos elementos que constituyen la realidad peruana pero que no son
“comercialmente exitosos”. Es así por ejemplo que no vemos en el video jóvenes vestidos como la
mayoría de la población peruana en las grandes ciudades, ni gastronomía surgida del sincretismo entre
las raíces peruanas y las decenas de colonias que han llegado al país; Sólo se revela y resalta lo exótico
que es, a la larga, lo que vende. Pero dicho resalte de lo exótico o lo étnico va de la mano con una
conciencia propia de que lo exótico es lo que efectivamente sirve para el desarrollo o la
competitividad del país; Tal como lo plantean los Comaroff (2011), de algún modo se instala una
mentalidad, inclusive en las etnias, de que éstas sólo existen como cultura si tienen algo que ofrecer
al mercado, si son vistas, y desde esta perspectiva, es beneficio tanto para las etnias el subsumirse
bajo esta lógica de ventas de sus etno-mercancias, pues es lo que les permitiría existir como tal, como
también es beneficio para el Estado y la Marca país pues le permite vender aquello, que como ya
hemos reiterado, es lo que atrae al extranjero. Tal como lo plantea Anholt (2008) el problema no está
en hablar de la marca que se tiene o existe, de algún modo, objetivamente, sino en el crear una marca
a partir de lo que existe.

En este sentido entonces, al menos aquello que nos muestra el video analizado es más un montaje de
una peruanidad idealizada, ensalzada bajo los emblemas de lo étnico y lo exótico, más que la
peruanidad real, la peruanidad constituida, si bien por minorías étnicas, por alimentos particulares y
sin fin de condiciones, también por una realidad mucho más símil a la de las demás naciones o
territorios, pero que es ensombrecida bajo la figura de lo rentable y vendible.


Signos diacríticos o la configuración de una Marca Perú desde lo visual

La campaña audiovisual de la marca Perú permite remitirnos a ejemplos ya estudiados de Marcas
País que se han constituido como reflejos de la mercantilización de la cultura y apropiación de las
culturas existentes dentro de un estado-nación. Es a partir de estos casos que los Comaroff han
detallado una serie de elementos que caracterizarían y estarían imbricados en el desarrollo de una
Marca país. El Documental “Loreto, Italia” no es sino un reflejo de dichas consideraciones y
directrices que sigue la Marca Perú como empresa de marketing.

Por un lado, En el Micro documental observamos cómo se busca hacer una exaltación del sentimiento
de Pertenencia de “lo peruano” hacia los peruanos. Se plantea que el Perú pertenece a todos, y por lo
tanto “todos tenemos el derecho a disfrutar de él”, se busca generar, a través del discurso y de la
exaltación de la diversidad peruana, una idea de propiedad de la nacionalidad “para esas millones de
personas que comparten a través de la marca una identificación emocional” (Comaroff, 2011:193).

Por otro lado, Aquello que se exalta es lo autóctono, es lo propio sudamericano; La Marca Perú en
los hechos pone énfasis en las raíces propias de nuestro continente y por sobre todo en lo propio que
es peruano, por lo tanto, lo indígena. Y en este sentido se refuerza el argumento esbozado en párrafos
anteriores: La búsqueda por ser una marca competitiva hace los propios objetivos de ésta se vean
pisoteados en función de resaltar lo que vende más; A Loreto, como ya hemos dicho, no se lleva a
jóvenes “promedio” vestidos como la mayoría de los peruanos; Se lleva al hombre indio, al hombre
exótico; En definitiva, al hombre que vende.

En línea con lo anterior, se plantea que una Marca país debe ser un diálogo entre lo local y lo global,
entre lo cosmopolita y lo exótico (Comaroff, 2011). Quizás en “Loreto, Italia” lo que es más difícil
de definir es este elemento. En efecto, como ya hemos recalcado en varias opiniones, el ejercicio de
la Marca es potenciar la diversidad de “Lo Peruano” con énfasis en las raíces indígenas y
sudamericanas, dejando de algún modo de lado todo lo que tiene que ver con las dimensiones más
cosmopolitas o que buscan resaltar lo moderno del Perú. Esto no quiere decir que esta idea esté
ausente, de hecho, como ya se mencionó en la introducción, el mismo logo busca generar un contraste
entre lo tradicional y lo local; el problema se genera a la hora de hacer prácticas concretas, de generar
la publicidad, es aquí en donde, como ya se ha mencionado, termina predominando lo autóctono o lo
exótico por sobre lo moderno
1
.

Por otro lado, la apuesta visual de la Marca Perú busca ser un efectivo juego entre lo racional y lo
afectivo, apelando tanto a elementos reales como a metáforas que buscan encantar tanto al peruano
para que se identifique con la Marca, como al extranjero para que se sienta atraído por ésta. Así por

1
En la elaboración del presente análisis se ha hecho revisión de otras fuentes audiovisuales que han sido usadas
como referencias. Entre ellas, el vídeo promocional del año 2011 “Perú, Nebraska”, esboza ciertos intentos por
resaltar ciertas condiciones más modernas que caracterizan al Perú.
ejemplo, el juego comparativo que se da entre las ciudades de Loreto no es sino un intento por
despertar la imaginación tanto del telespectador y sentirse atraído por la ingeniosa idea publicitaria,
pero por otro lado una estrategia afectiva directa para llegar de forma asertiva a una localidad de
extranjeros que pueda convertirse en un núcleo de posibles clientes de la peruanidad.

Finalmente, un elemento que ha emergido en particular en el análisis de esta campaña, tiene que ver
con el juego entre la igualdad y la diferencia. La campaña nos plantea que existe una igualdad o
similitud entre el Loreto peruano y el Loreto italiano, ambos son Loretos, por lo tanto ambos son
peruanos. Sin embargo, si ambos son loretos ¿Por qué se enfatiza al mismo tiempo en que los
loretanos de Italia conozcan el Loreto peruano, o el Perú en general? La idea de igualdad o similitud
tiene cabida siempre en cuanto funciona como una retórica de marketing, como una herramienta de
publicidad, pues a la hora de vender el producto, de vender la Marca Perú, aquello que prevalece
siempre es la diferencia, y este caso, la diferencia en función de acceder al producto, o sea, al Perú.


Identidad multicultural y la lógica neoliberal

Hasta este momento hemos revisado cómo de manera concreta se configura la estrategia de la Marca
Perú, a través de la realización del documental “Loreto, Italia”. Sin embargo, nuestro objetivo no es
quedarnos en la mera descripción de estos elementos, sino enmarcarlos dentro de un contexto o
raigambre más amplia, que tiene que ver, justamente, con aquello que da pie para el desarrollo de
estas estrategias de posicionamiento. En efecto, el contexto neoliberal –y muy de la mano con la
llamada Globalización- son el germen o causante de estas formas construcción de una identidad
nacional en miras de una competencia por el capital en un contexto global.

Pero bien, nos detenemos a analizar cómo es la composición de esta identidad nacional configurada
desde la Marca Perú, podemos afirmar, como ya hemos mencionado anteriormente, que lo se busca
es generar un discurso de la heterogeneidad, de la diversidad o la pluralidad dentro de un solo saco,
llamado Perú. En otras palabras, está actuando dentro de la lógica de estrategia de configuración de
la identidad un discurso con sustento en el Multiculturalismo, poniendo énfasis en la coexistencia y
resalte dado a las distintas tradiciones o costumbres que configuran este abanico de realidades de la
Peruanidad. Desde una mirada superficial, podría pensarse que esta capitalización y venta de la
cultura entonces tiene un trasfondo positivo o bienintencionado en tanto busca rescatar a las etnias o
tradiciones milenarias del Perú. Sin embargo, lo que intentaremos proponer en las siguientes líneas,
es un argumento y postura mucho más profunda, y que tiene que ver con el plantear una coexistencia
efectiva entre un discurso multicultural o de aceptación de la diversidad, y las lógicas neoliberales
que sustentan la existencia tanto de este discurso como del surgimiento mismo de las marcas país.
Pero vamos por parte.

Cuando nos embarcamos a hablar de Multiculturalismo, debemos ser claros al plantear a qué nos
estamos refiriendo. En este sentido, una buena aproximación es el diferenciar este enfoque de lo que
comúnmente se define como Multicultural. Stuart Hall (2010) explicitan está distinción, al plantear
que lo Multicultural hace referencia netamente al hecho social e histórico de la heterogeneidad propia
de cualquier formación social; Mientras tanto, al referirse al Multiculturalismo, Hall plantea que

“es un sustantivo. Se refiere a las estrategias y políticas adoptadas para gobernar o administrar los problemas
de la diversidad y la multiplicidad en los que se ven envueltas las sociedades multiculturales. El término suele
usarse en singular, para significar la filosofía o doctrina característica que sostiene a las estrategias
multiculturales. Sin embargo, “multicultural” es plural por definición”(Hall, 2010:583)

Por lo tanto, en la realidad peruana, una condición objetiva es la existencia de multiculturalidad, ello
nadie puede negarlo, pero otra cosa muy distinta es hacerse consciente de dicha realidad, tomarla y
utilizarla de algún modo. El problema está en que hasta el momento, el uso de dicha multiculturalidad,
desde el multiculturalismo, ha sido siempre una herramienta útil y consecuente con el sistema
neoliberal. Pero, ¿Qué quiere decir y cómo se grafica esto?

El sistema neoliberal tiene como ápice la premisa de que bajo sus leyes, todo es comerciable, todo
es producto con valor, y por lo tanto, está subsumido bajo las lógicas del mercado. Y los estados no
son ajenos de esta idea; Más, son conscientes de la realidad en la cual están inmersos, y ante ello,
saben que para poder insertarse de forma efectiva en el mercado de competencia, en donde “todo es
vendible”, deben buscar las realidades y esferas que le signifiquen un plus o un beneficio bajo este
contexto, y la cultura no está ajena esta realidad. Estos planteamientos han sido clarificados por
Grüner bajo el lema del fin de la inocencia: “Cualquier objeto cultural, hoy, se inscribirá
inevitablemente en el sistema de producción, distribución y consumo global del poder económico y
en consecuencia se hará corresponsable de los efectos de ese poder” (Grüner, 1998:58)

Dentro de las lógicas del Neoliberalismo y el mundo globalizado, ocurre algo que Appadurai (1996)
describirá como nuevas lógicas de circulación de lo cultural que no pueden ser entendidas desde los
modelos de centro-periferia, surgiendo divergencias significativas en la lógica de los “flujos
culturales”, llámese lo étnico, lo tecnológico, etc. En este sentido, aquello que puede ser entendido
“como una universalidad real de la globalización actual” (Zizek, 1998:17) en donde se genera una
imbricación concreta entre las distintas realidad –de algún modo dejando de existir la dicotomía
centro/periferia- supone sino una ficción hegemónica con sustento en una tolerancia multiculturalista,
y supone también “una universalidad concreta seudohegeliana de un orden mundial cuyos rasgos
universales (…) permiten que florezcan diversos estilos de vida”(Zizek, 1998:17).

Estas ideas traen imbricadas un elemento fuerte. Bajos las lógicas del Neoliberalismo, el
Multiculturalismo no es sino una forma maquillada, un racismo posmoderno, que esconde bajo sus
intentos de aceptación de la diversidad, una dominación propia de las realidades subsumidas dentro
de los mismos estados nación. En palabras de Zizek:

“La "tolerancia" liberal excusa al Otro folclórico, privado de su sustancia (como la multiplicidad de "comidas
étnicas" en una megalópolis contemporánea), pero denuncia a cualquier Otro "real" por su
"fundamentalismo", dado que el núcleo de la Otredad está en la regulación de su goce” (Zizek, 1998:157)

Lo que observamos en “Loreto, Italia” no es sino una construcción de una identidad amparada en una
aparente aceptación de una diferencia, pero aceptada en tanto es funcional a una lógica de dominación
y de mercantilización. En otras palabras, se aceptan las formas particulares de vivir o de vestir de los
indios Bora porque dichas formas son exóticas, son etno-mercancias que significan un plus para la
narca nacional, sin embargo, no se aceptaría que los Bora existiesen bajo una lógica fundamentalista
de vida arraigada de forma exclusiva a lo que serían desde un punto de vista esencial o sustancialista;
Vale decir, con un lenguaje distinto, tradiciones distintas, vestimenta distinta, etc. de algún modo
enajenándose del mundo occidental y capitalizado; Si no fuera de otro modo ¿Por qué entonces el
indio Bora tiene la necesidad de hablar, tanto su lengua nativa, como el español? Este elemento nos
deja de manifiesto que para el Capitalismo tardío la diferencia es aceptada en tanto puede ser
manipulada y utilizada en pro de sus intereses; El indio Bora es aceptado porque ha sido subsumido
al sistema capitalista, no ha caído en las lógicas fundamentalistas, e incluso ha aceptado adaptarse a
ciertas lógicas occidentales que benefician la venta del mismo, como el bilingüismo.

Lo anterior trae consigo un elemento fuerte: Aquel construccionismo que define una identidad, que,
bajo los planteamientos de Barth ponía énfasis en las condiciones históricas y contextuales bajo las
cuales se producían los elementos constituyentes de la etnicidad, bajo la lógica del capitalismo tardío
y más dentro de un enfoque multicultural, pierde total relevancia. El capitalismo no se preocupa por
el cómo se forjaron ciertos patrones culturales, ciertas tradiciones, ciertas formas de constituirse como
etnia; Le interesa aquellos patrones como tal, porque son llamativos, exóticos y comerciables; En este
sentido se genera una paradoja entre una construcción social de la etnicidad y de la identidad, pero
amparada bajo sustratos esencialistas, que, si lo vemos dentro del contexto Neoliberal, tiene total
coherencia.

Un último elemento nos gustaría poner en discusión. Diversos autores, en su mayoría desde una
perspectiva Post-colonialista, han puesto énfasis en la idea de que, con el Capitalismo tardío o
Neocolonialismo, viene de la mano un proceso de pérdida de injerencia, o de funciones e incluso de
decaimiento del rol que el Estado-nación ha de ejercer en relación al sistema neoliberal como tal.
Entre dichos teóricos se encuentra Arjun Appadurai (2001), quien en su obra “La modernidad
desbordada” afirma la desaparición del estado-nación como organismo, en desmedro del desarrollo y
surgimiento de un mundo político posnacional. Uno de sus fundamentos más fuertes tienen que ver
con lo Appadurai ha denominado lo diaspórico del genio nacionalista: “Llevado para aquí y para allá
como parte de los repertorios de poblaciones cada vez más móviles de refugiados, turistas,
trabajadores (…) está cada vez menos refugiado por la idea de las fronteras espaciales o de la
soberanía territorial” (Appadurai, 2001:169).

Lo cierto es que, cuando analizamos ejemplos como el de la Marca Perú, y lo que significa todo un
aparataje económico, de marketing, de exposición internacional, pero por sobre todo una política a
nivel país, que implique abarcar toda la nación, nos surge la interrogante de qué tan ausente o débil
se presenta el estado-nación en este contexto. ¿Será que aquellas ideas de un desbordamiento de las
naciones son meras imaginaciones o son ciertas bajo la aparente consolidación cada vez mayor de la
globalización y el sistema neoliberal?

Frente a este debate, el sociólogo británico Bob Jessop (2002) ha sido uno de los autores que ha
defendido la relevancia y permanencia del estado-nación como motor incluso bajo contextos de
neoliberalismo. En este sentido, enfatiza el hecho de que capital y trabajo no son reproducibles
establemente sólo por las fuerzas del mercado, sino que se hace necesaria la acción del estado como
ente que provea de mecanismos de regulación, reproducción social y gobernanza. Así, el Estado es
una cristalización de un equilibrio de fuerzas sociales, que funciona mediante principios de
selectividad estratégica, en donde contexto más amplios determinan ciertos proyectos hegemónicos
y diferentes visiones sobre la sociedad. Así por ejemplo, si analizamos el caso de la Marca Perú,
debemos pensar entonces que la existencia de una Marca país fuerte, con un sustento en el marketing
sólido, o el desarrollo una buena estrategia gráfica, etc. Responden a selectividad estratégica propia
del estado, que ve en la Marca país un instrumento viable a través del cual insertarse en el actual
contexto; Dicha Marca país necesita entonces de un Estado sólido que fomente e impulso este tipo de
iniciativas como estrategias propias de él. Del mismo modo entonces podríamos entender al
Multiculturalismo como una estrategia propia del Estado frente al contexto en el cual, como ya hemos
mencionado en reiteradas ocasiones, la diferencia cultural está en boga y es lo que vende.

Nuestro interés no es por ningún motivo zanjar una discusión que a ciencias ciertas es más compleja
que lo que se ha esbozado en estos párrafos; Sólo nos parecía necesario plantear esbozos a un
discusión que sin lugar, dentro los temas que hemos abordado, se hacía meritorio tocar.





REFLEXIONES FINALES

El presente ensayo ha tenido como objetivos dos grandes vértices: Por un lado, poder dar cuenta de
qué y cómo se desarrolla la configuración de una identidad en miras de una Nacionalidad S.A. por
parte de la Marca Perú para poder hacer efectiva su venta en el mercado internacional, y por otro lado,
el poder ligar dicha configuración identitaria sustentada en la lógica del multiculturalismo, bajo un
espectro de análisis mayor que es el contexto mismo producto del cual es existente. Es a partir de
dichos análisis que nos gustaría generar unas reflexiones finales en torno a las ideas expresadas.
En primer lugar, se hace necesario relevar la idea de que la construcción de una imagen país –o bien
de una imagen territorio, imagen localidad, etc.- implica por sobre todo una visión de la diferencia
desde una posición de jerarquía, y por lo tanto, de subordinación de un otro. No podemos pensar en
que un mensaje de integración, un mensaje de que “todos somos parte” o “todos somos constituyentes
de la imagen que nos refleja”, tenga asidero en la realidad; Ello, ya sea porque bajo cualquier contexto,
siempre va a primar un objetivo, una estrategia ante la cual se desarrollará esta imagen país, y ello
necesariamente implica una posición de diferencia entre quienes generan la imagen o la identidad, y
quienes aparentemente se incluyen dentro de ella, todos los demás quienes serán vistos como
“otredad”. Desde lo concreto, hemos podido analizar un caso en el cual un mensaje de diversidad, en
el que todos constituyen una aparente Nacionalidad, queda subsumido bajo la lógica de la venta, en
donde, finalmente quedan primando aquellos rasgos que son más eficientes dentro del mercado.
En segundo lugar, nos surge la interrogante, que de algún modo ya se ha esbozado en el presente
artículo, respecto a la existencia actual de las etnias o pueblos indígenas. Frente al actual contexto de
mercado en donde lo que vende es lo exótico, lo tribal ¿No será la existencia misma de las etnias –
algunas por sobre otras- una estrategia misma del Estado por el beneficio económico que les significa
tenerlas? Y es que bajo un régimen de etno-mercantilización, resulta bastante lógico pensar que el
Estado impulse la existencia de ciertos grupos étnicos, y ciertos rasgos específicos, por el beneficio
económico que éstos implican. Aquí, bajo ningún punto de vista queremos plantear que, si esto fuese
cierto, nos gustaría que dichas etnias no existiesen; Todo lo contrario, sin embargo, el incentivar la
existencia de una cultura, con todo lo que ello implica, significa relevar o forzar la existencia de
patrones o rasgos culturales, de algún modo invisibilizando los procesos históricos y contextuales que
han llevado a los grupos étnicos a ser lo que son hoy, y que deberían guiar el devenir de los mismo
de aquí en adelante. Puede ser entonces que aquello que Hobsbawm definiera como la invención de
tradiciones (2002), de algún se esté replicando, pero de un modo más complejo, inventando la
permanencia de patrones culturales o incluso de etnias como tal.
Finalmente, no podemos sino dejar de mencionar nuestro interés por el debate en torno al rol del
estado dentro del nuevo contexto de Capitalismo tardío, pero por sobre todo, haciéndolo ver en
relación a las problemáticas de la etnia o la etnicidad. ¿Qué rol cumple hoy el estado en el cómo se
configuran las diferencias étnicas en las distintas naciones? Del mismo modo, y enriqueciendo el
debate, tomándonos de los postulados de Appadurai, ¿Cómo influyen en dicho rol y en la
configuración misma de las etnicidades, las diásporas o procesos de “puesta en jaque” de las fronteras
nacionales” Creemos estos y otros son elementos son discusiones que sin duda como disciplina
debiesen potenciarse y discutirse de aquí en más.


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