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EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBICAS

RESUMEN

Capítulo 1 - El proceso de las relaciones públicas.

Nos permite a través de una metodología detallada de una manera esquemática, el
propósito de ponerlas en práctica no programamos todo aquello que las defina
tanto en su esencia como en sus fines, en tal sentido, dentro del marco de su
función específica, demanda como condición primaria, la programación de su
acción operacional, el término del proceso teórico-técnico de las mismas, y el
principio de la adaptación y de la aplicación práctica de los principios que las rigen,
y conducen hacia el logro de sus objetivos específicos.
Si entendemos la teoría como "un conjunto de conceptos más las interrelaciones
que se suponen existen entre estos conceptos", donde se incluyen las hipótesis o
relaciones entre variables, afirmaciones que sometemos a la comprobación en la
realidad, estamos ante el basamento del conocimiento científico, que también se
aplica a las Relaciones Públicas. Porque la teoría de nuestra profesión es el
conjunto de leyes sistemáticamente organizadas, que sirven de base a nuestro
accionar y dan explicación de un gran número de hechos de imagen, opinión
pública y comunicación institucional. Las relaciones públicas constituyen un
proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la
investigación y el análisis, la creación de una política, la programación, la
comunicación y la retroalimentación con muchos púbicos. Los profesionales actúan
como asesores de sus clientes o de la alta dirección de una organización y como
técnicos que producen y divulgan mensajes en múltiples canales de comunicación.
Dichas fases del proceso general de las Relaciones Públicas nos guían en la
estructuración del programa y en el ordenamiento y secuencia del mismo, a
través de puntos neurálgicos que se encargan de definir el proceso esquemático
de las relaciones públicas.
Las relaciones públicas internas están orientadas a crear buenas relaciones entre el
personal que labora en las organizaciones y es parte fundamental para el
desarrollo.
En primer lugar se encuentra la Investigación, la cual se hará un análisis de la
situación para identificar el problema u oportunidad. Este análisis se logra
investigando los métodos informales (el contacto personal, los informes de campo,
el panel consultivo, las cartas y los e-mail que envía y recibe la organización, la
Oficina de Atención al Cliente, las líneas de atención telefónicas gratuitas, entre
otros.) predominan sobre los métodos formales que siguen criterios científicos y
utilizan muestras representativas (encuestas por correo, encuesta mediante
entrevistas personales, análisis de contenidos de medios de comunicación, entre
otros.). Aun así unos y otros son métodos que se complementan, y su uso
depende del tipo de organización y situación a investigar.
Asimismo en segundo lugar en cuanto a las Metas y objetivos, dentro del proceso
de relaciones públicas, cabe indicar que una vez definido el problema u
oportunidad, a través de la investigación, las Relaciones Públicas deben tomar las
decisiones estratégicas básicas sobre lo que se debe hacer y el orden en el que se
debe hacer, planteando soluciones. Es el momento para definir las metas,
revisando la Misión y la Visión de la Organización, a fin de establecer un Plan
razonable para la consecución de las metas establecidas, en este sentido cuando
se planifica para desarrollar objetivos y estrategias específicas se debe tener pleno
conocimiento de las distintas personas que son conocedoras del asunto o
situación, cuáles son sus sentimientos y sus acciones, para contribuir o reaccionar.
Este entendimiento de lo que saben, cómo se sienten y qué hacen, en
combinación con quiénes son y dónde están, proporciona la base para redactar
los objetivos del programa para cada público señalado; por ello la primera fase es
de vital importancia para que la segunda logre su efectividad. Esta segunda fase
es la que va a definir los públicos-objetivos, es decir a quienes debe dirigirse,
alcanzar y beneficiar el programa de Relaciones Públicas que se está elaborando.
El programa, debe redactarse siguiendo una metodología a través de la cual se
tome en cuenta y se describa todos los escenarios posibles, que pudiera
sobrevenir, presentando diferentes pronósticos ante distintas situaciones, esta
segunda fase es la responsable de presupuestar la totalidad del programa,
valorando los costes reales, tanto del talento humano como de los productos y los
servicios necesarios.
En la fase de Planificación y Programación, también se puede realizar una prueba
piloto, o un test de aquellos mensajes y elementos comunicativos del programa
que son fundamentales, y que no pueden fallar. A través de entrevistas y los
grupos de discusión, es conveniente que determinados públicos seleccionados –
directivos, representantes sindicales, líderes, periodistas, estudiantes, entre otros,
respondan ante determinados mensajes y formatos. (Esto nos hará conocer, si
estamos en la dirección correcta).
En cuanto a las Estrategias, podemos mencionar que es el momento de la
acción y la comunicación, es decir, se trasladan los resultados obtenidos en la
investigación, la planificación y programación hacia la “Implantación”. Este es el
espacio en que se mueven las técnicas de Relaciones Públicas. En esta fase se
contemplan tanto las “acciones” como el hecho de “comunicar/informar sobre
dichas acciones “. En tal sentido las Relaciones Públicas han de ser responsables
de un programa que incluye acciones directas sobre los públicos, convirtiendo, la
acción en componente de la estrategia de Relaciones Públicas. Así pues, la gran
dificultad en esta fase será la coordinación entre acción y comunicación hasta
convertir, también, a la comunicación en un componente de la estrategia del
programa, realmente, conseguir la aceptación de una idea y persuadir a los
públicos de la bondad de una información no es tarea fácil. Por ello la
comunicación a través de los diferentes medios, como la Web Corporativa, el
Boletín Interno, o un Folleto Institucional, entre muchos otros, deberá perseguir
siempre la adecuación del mensaje según el público al que se dirija, cuando se
considere necesaria la utilización de otras técnicas como las que Organizan
Eventos o dinamizan la Responsabilidad Social Corporativa del cliente, estas
deberán contar con la participación de expertos, también se deberá velar por la
significación de los mensajes y su adecuación según a qué públicos se dirija;
representa el conjunto de decisiones previas para lograr objetivos asignados,
teniendo en cuenta las posibles reacciones de los adversarios y el contexto en el
que se asumen tales decisiones. Dicho concepto implica, en consecuencia, la
asignación de un objetivo a cumplir, la posibilidad de elección entre varias
alternativas definidas, situaciones de conflicto o de gestión, la limitación de
recursos, cierto nivel de incertidumbre, la consideración de las posibles reacciones
y la toma de decisiones pertinentes; la asignatura Estrategia de la Publicidad y de
las Relaciones Públicas, dentro del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas
impartido en la Universidad de Alicante va a desarrollar, fundamentalmente,
contenidos básicos y obligatorios relacionados con la conceptualización del proceso
estratégico, la evolución histórica de la disciplina y su reformulación a partir de la
Nueva Teoría Estratégica (NTE); la dirección y gestión estratégica de las
organizaciones y la aplicación de diferentes modelos para desarrollar procesos
estratégicos; la estrategia de comunicación publicitaria y de relaciones públicas a
partir de los postulados del marketing relacional; el briefing, contrabriefing,
posicionamiento, key focus, la generación de insights y el rol del account plannner;
la planificación estratégica en publicidad (estrategia de mensaje, creativa y de
medios), así como los modelos de gestión estructurales-procesuales para
estrategias relacionales y de comunicación sectorial.
En cuanto a la Evaluación, es aquí donde se mide el progreso logrado en la
consecución de los objetivos establecidos para la campaña y/o las metas para el
programa más amplio. El Convenio Marco para el Control del Tabaco de la
Organización Mundial de la Salud destaca que la evaluación es un proceso esencial
para lograr un control eficaz e integral del tabaco, en Estados Unidos, el Centro
para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC por sus siglas en inglés)
recomienda que un 10% del presupuesto total para el control del tabaco se destine
a la fase de evaluación. Ello puede servir como guía para su mercado, para lograr
una medición del impacto de una campaña se necesita una referencia previa que
permita realizar comparaciones con las mediciones posteriores. Por lo tanto, es
importante que la evaluación sea una de las primeras cosas que se planifican, la
evaluación de resultados, se recomiendan las técnicas de investigación cuantitativa
porque se necesitarán resultados estadísticamente significativos para comprobar
los efectos de la campaña, para diseñar una encuesta cuantitativa, el Centro de
Control y Prevención de Enfermedades de EE.UU.; Además de evaluar lo objetivos
de impacto, el profesional de las relaciones públicas debe analizar la efectividad de
los objetivos de producción, que incluye la distribución de medios no controlados y
controlados. Esta efectividad puede ser evaluada llevando un registro del número
de comunicados de prensa enviados a los medios de comunicación, del número de
contactos realizados con periodistas, del número de parlamentos realizados con los
públicos objetivo, del número de publicaciones enviadas a cada público, o del
número de reuniones mantenidas con los miembros de los públicos objetivo. En el
terreno de los objetivos de producción, los profesionales cumplen sus fines
distribuyendo el número adecuado de medios en función de su plan original.
Aunque sean objetivos fácilmente alcanzables, debemos reiterar que tienen poco
que ver con las metas prioritarias del proyecto de relaciones públicas, es decir, con
el impacto sobre el público.
La evaluación de los dos tipos de objetivos (de impacto y de producción)
constituye la dimensión permanente del proceso de las relaciones públicas. Sin
embargo, el proceso no se completará con la evaluación de los objetivos. Los
datos de la evaluación se reciclan colmo parte de un procedimiento continuo. Son
de utilidad para ajustar las relaciones permanentes con diversos públicos, y
pueden ayudarnos a la hora de planificar un nuevo proyecto de relaciones públicas
a corto plazo con los mismos públicos o similares.

Lima, 26 de mayo del 2014.