Professional Documents
Culture Documents
pdf
ACADEMIA DE STUDII EC!MICE DI! M"D#A
Facultatea Business i Administrarea Afacerilor
Catedra Marketing i Logistic
VELEC A!"#$A!
ME#C%A!"$&$!' ($!&)#ME!) "E
*#+M+VA#E A V,!-.#$L+#
)E-. "E L$CE!/.
Conductor tiin0ific1
Conf2uni324 dr2 &olomatin Ala
Chiinu, 2011
5
C*#$!&
$!)#+"CE#E2222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222678
CAPIT"U" $. #+LL ME#C%A!"$&$!'L$ ,! *#+M+VA#EA
LA *!C)L "E V,!-A#E22222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222976:
$.$. Co%cept de &ercha%disi%g 'i teh%ici de etalare a &(rfurilor )%
&aga*i%...............................................................................................................+,-
$... /olul &aterialelor pro&o0io%ale la pu%ctul de 1)%*are.......................-,$2
$.3. Teh%ici 'i pri%cipii de &ercha%disi%g..................................................$2,34
CAPIT"U" .. ACTI#ITATEA CMPA!IEI 56U/C7ETTE,M8 S./."
..$. Caracteri*area acti1it(0ii co&pa%iei 56ourchette,M8 S./.". ............3$,3+
.... Produsele 'i parte%erii 56ourchette,M8 S./.". .................................3+,3-
..3. A%ali*a co%su&atorilor 'i co%cure%0ilor co&pa%iei 56ourchette,M8
S./.". ...............................................................................................................94,99
CA*$)+LL 62 ME#C%A!"$&$!' ( $!&)#ME!) EF$C$E!) "E
*#+M+VA#E A V,!-.#$L+#
3.$. Mercha%disi%gul e:terior 'i i%terior al &aga*i%ului ;6ourchette8...9+,+4
3. .. A%ali*a orga%i*(rii &ercaha%disi%gului )% &aga*i%ul ;6ourchette8 +$,+<
3.3. Pro&o1area 1)%*(rilor pri% i&ple&e%tarea teh%icilor de &ercha%disi%g
)% &aga*i%ul 56ourchette2222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222229;7<:
C+!CL-$$ $ #EC+MA!".#$2222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222<57<8
B$BL$+'#AF$E222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222<97<<
A%e:e
=
I!T/DUCE/E
"eseori >ro>rietarii maga?inelor fiind cufunda0i @n >roAlemele i griBile
?ilnice dau uitrii elementul cCeie @n acti3itatea comecial ( clientul2 &7ar >rea
c >e rafturi este o ordine im>ecaAil4 furni?orii sunt mul0umi0i4 autorit0ile sunt
@nc@nta0i de @ntre>rindere4 dar numrul clien0ilor este mult mai mic dec@t cel dorit2
*rintre altele cau?a se gsete la su>rafa0 1 @n agita0ia ?ilnic se uit c sco>ul
>rimordial al fiecrei unit0i comerciale este satisfacerea intereselor clien0ilor2
+ Aun organi?are i >lanificare interioar a maga?inului aBut cum>rtorii
la cutarea i gsirea >roduselor2 n >ersonal amaAil i Aine instruit 3a fa3ori?a
>rocesul de cum>rare24 iar to0i aceti factori @n ansamAlu 3or aButa s re0in
consumatorul i s7l atrag @n r@ndul clien0ilor2 i cum se tie4 este mai ietin s70i
men0ii clientul4 dec@t s atragi unul nou2
)ema acestei te?e este un fenomen destul de nou @n marketingului #M4
acesta fiind mercCandisingul 7 o direc0ie a marketingului care contriAuie la
stimularea 3@n?rilor @n detail >rin intermediul atragerii aten0iei cum>rtorilor
finali la anumite mrci sau categoriilor de mrfuri @n >unctele de 3@n?are4 fr
im>licarea acti3 a >ersonalului cores>un?tor2
)ema re>re?int o im>ortan0 deoseAit >rin actualitatea sa4 deoarece un
mercCandising Aun contriAuie la 3@n?area >roduselor4 tre?ind dorin0a efecturii
cum>rturii2
n mercCandising eficient atrage aten0ia ctre marf2 MaBoritatea
cum>rtorilor sunt grAi0i4 uit@nd de cele mai dese ori s fac toate cum>rturile
necesare2 + aranBare corect a >roduselor i materialelor >romo0ionale amintesc
cum>rtorilor des>re >rodusul de care au ne3oie2
Foarte des 3@n?torii sunt ne3oi0i s deser3easc mai mul0i cum>rtori
simultan2 Ei nu >ot s aBute to0i cum>rtorii s gseasc >rodusul necesar i s7i
gCide?e s>re o alegere corect2 AranBarea adec3at a >roduselor >e raft i a
materialelor >romo0ionale le amintesc cum>rtorilor des>re >rodusele anumitor
mrci i le >ot influen0a deci?ia de cum>rare2
6
MercCandisingul @mAunt0ete calitatea deser3irii4 fc@nd >rodusul uor
accesiAil4 at@t >entru consumator c@t i >entru 3@n?tor2 Aceasta folosete la o
func0ionare mult mai eficient a >unctului de 3@n?are2 "e asemenea
mercCandisingul e3iden0ia? >rodusele noi i ofertele s>eciale4 contriAuind la
creterea 3@n?rilor2
Con0inutul de Aa? al te?ei este structurat @n 6 ca>itole2
*rimul ca>itol include conce>tul de mercCandising4 rolul materialelor
>romo0ionale la >unctul de 3@n?are4 >recum i teCnicile i >rinci>iile de
mercCandising2
Al doilea ca>itol descrie acti3itatea general a com>aniei DFourcCette7MD
&2#2L24 a sistemului managerial4 anali?ea? segmentul de consumatori4 >recum i
>rinci>alii concuren0i i furni?ori ai di3ersor categorii de >roduse2
Al treilea ca>itol con0ine >artea >ractic a lucrrii4 fiind re>re?entat de
anali?a acti3it0ii de mercCandising a maga?inului FourcCette2 El cu>rinde
a>recierea mercCandisingul interior i eEterior al maga?inului FourcCette4 anali?a
re?ultatelor cCestionrii cum>rtorilor4 oAser3area indi3idual4 >recum i
efectuarea unui eE>eriment @n Aa?a im>lementrii di3ersor teCnicilor de
mercCandising42
Scopul lucrrii const @n anali?a eficien0ii mercCandisingului @n >romo3area
3@n?rilor @n Aa?a maga?inului FourcCette2
*entru atingerea sco>ului au fost formulate o serie de o=iecti1e1
&tudierea as>ectelr teretice >ri3ind teCnicile i >rinci>iile de mercCandising
"eterminarea locului i rolului mercCandisingului @n cadrul maga?inului
FourcCette
A>recierea >unctelor forte i slaAe @n organi?area acti3it0ii de
mercCandising @n cadrul maga?inului FourcCette
"eterminarea influen0ei teCnicilor de mercCandising asu>ra
com>ortamentului consumatorului
$m>lementarea noilor teCnici i >rinci>ii de mercCanding @n cadrul
maga?inului FourcCette
8
CA*$)+LL 52 #+LL ME#C%A!"$&$!'L$ ,! *#+M+VA#EA LA
*!C)L "E V,!-A#E
$.3. Co%cept de &ercha%disi%g 'i teh%ici de etalare a &(rfurilor )% &aga*i%
,nc din cele mai 3ecCi tim>uri comercian0ii tiau c4 >entru a s>ori
3@n?rile4 treAuie s7i >un >rodusele @n 3aloare2 A>ari0ia autoser3irii a im>us
eEisten0a unei logici @n acti3itatea de mercCandising4 logica tradus >rintr7un
demers FG HFIJGrea I arie larg4 de la studiile de >ia0 la ae?area >roduselor @n
raft2
MercCandisingul este ansamAlul teCnicilor care 3i?ea? o>timi?area
rentaAilit0ii unui >unct de 3@n?are i a >roduselor >e care acesta le con0ineK dintr7un
>unct de 3edere4 este I a>licare a marketingului la >unctul de 3@n?are2
#olul su este acela de a a>lica >ractic cele cinci reguli ale lui Le>>ner1
>rodusul con3enaAil4 la momentul con3enaAil4 la >re0ul con3enaAil4 @n cantit0ile
con3enaAile4 la locul con3enaAil2
)ermenul mercCandising sau mercanti?are este folosit @n 0rile Euro>ei de
Est4 inclusi3 @n #omMnia4 >entru a desemna acti3it0ile ce 0in de stimularea
3@n?rilor la ni3elul >unctelor de 3@n?are N*+&O2 MercCandising7ul se incadrea?4
astfel4 @n acti3it0ile de management al categoriilor @n 3ederea creterii
3@n?rilor2 Aici sunt incluse i1 designul amAalaBelor4 modul de aranBare a
mrfurilor4 crea0ia i am>lasarea de miBloace de semnali?are i >romo3are a
>roduselor4 >romo0iile de >re0 sau 3@n?ri4 e3enimentele4 >re?entarea fi?ic a
>roduselor4 sam>ling7urile4 degustrile2 Costurile de mercCandising se regsesc @n
mare >arte @n costul mrfurilor 3@ndute ctre consumatori2 "atorit >reocu>rii
>entru reducerea acestor costuri4 se caut di3erse modalit0i >entru a reali?a
mercanti?area >roduselor @ntr7un mod eficient i eficace2 Aa se @nt@m>l c4
>roductorii i distriAuitorii aleg s foloseasc ser3icii ale com>aniilor s>eciali?ate
care4 cu aButorul ecCi>elor de mercCandiseri din teren4 deser3esc mai multi
>roductori sau distriAuitori2
MercCandisingul re>re?int un ansamAlu de metode i teCnici care >ermit
>re?entarea >roduselor la locul 3Mn?rii4 astfel @ncMt s se asigure o>timi?area
9
contactului cum>rtorilor cu oferta de Aunuri materiale sau ser3icii4 eEistent @n
s>a0iul de 3Mn?are2 ,n literatura de s>ecialitate4 referindu7se la mercCandising4 unii
autori folosesc i sintagma in7store marketing Nmarketingul s>a0iilor de 3Mn?areO2
P=QR
na din legile de Aa? ale comer0ului afirm c fiecare >rodus triete >rin
>ro>ria sa reclam2 *uAlicitatea i >romo3area >rodusului au mai multe sco>uri4
>rintre care1 informarea cum>rtorilor des>re eEisten0a i utili?area acestuia sau
readucerea lui @n >rim >lan @n memoria clien0ilor4 com>arati3 cu >rodusele
concurente2
"ac acest >rodus Aeneficia? i de o mercanti?are >e masur4 atunci se
>oate considera c el >oate @nregistra succes4 iar 3@n?rile sale sunt sigure2 Ce
satisfactie ar >utea fi mai mare >entru comercianti4 dec@t s aiA s>re 3@n?are c@t
mai multe astfel de >roduse4 care sunt deBa cunoscute4 care sunt cutate i solicitate
de cum>rtoriS & um>le rafturile maga?inului cu ct mai multe astfel de >roduse
este 3isul fiecarui comerciant2
MercCandising este un termen cu care ne7am oAinuit @n ultimii 5: ani2 A
>truns >e >ia0a noastra >u0in du>a management i marketing2 "es>re un anumit
ti> de management se cunotea i @nainte suficient de mult4 des>re marketing unii
au?iser c@te ce3a4 des>re mercCandising nu se tia nimic >entru sim>lul moti3 c
are sens doar @ntr7un conteEt de aAunden0 i nu @n unul de >enurie cronic2
Teh%ici de etalare a &(rfurilor la %i1elul &aga*i%ului
Ade3arata art a 3Mn?rii nu se limitea? doar la oA0inerea de comen?i ci i
la comunicarea cu clien0ii reali i >oten0iali2 Comunicarea se face direct sau
indirect2P56R Etalarea mrfurilor re>re?int o com>onent de Aa? a teCnologiei
comerciale2
Rolul etalrii mrfurilor:
*une @n 3aloare articolul reali?Mnd o legtur @ntre mass media i locul de
3Mn?are a articolului
*oate modifica dorin0a de cum>rare a unui client
Q
Furni?ea? anumite informa0ii inedite des>re utili?area >rodusului2
Scopul etalrii:
aten0ionarea clientului
atragerea i o>rirea clientului
naterea cererii de im>uls
materiali?area im>ulsului
Etalarea &(rfurilor )% 1itri%e
*entru a reali?a o etalare esen0ial se >ot comAina di3erse elemente >entru
oA0inerea de efecte cMt mai >lacute4 cum ar fi1
Culoarea
culorile calde 3in @n fa0
culorile reci se duc @n s>ate
Decorul >rin modul de >re?entare a >roduselor etalate4 are un rol acti32Acest
efect s>ecific4 oA0inut >rin diferite comAina0ii >e o anumit tematic4 creea?
amAian0a necesar i diriBea? >ri3irea ctre articolele etalate2
Spaiul - dis>unerea >roduselor se face utili?Mndu7se diferite2 forme de linii 1
linia 3ertical 7suAlinia? for0a i soliditatea
linia ori?ontal 7 sinonim cu odiCna4 calmul
linia oAlic 7 antrenea? micarea4 3ia0a4 moAilitatea
linia frMnt 7 simAolul dinamismulu
linia curA 7 simAolul elegan0ei4 rafinamentului4 noAle0ei.
Lumina 7 iluminatul fluorescent4 s>oturi luminoase digitale
Ceri%0e ur&(rite:
selec0ionarea cu griB a >roduselor ce urmea? a fi eE>use
fiecare >rodus etalat s con0in un >unct de atrac0ie
etalarea s fie ecCiliArat4 logic4 cu mesaB >uAlicitar uor >erce>tiAil
s forme?e un >unct de s>riBi
<
etalarea >e gru>e de unit0i4 >e ori?ontal a >roduselor grele sau >e
3ertical
>rodusele cu amAalaBe care au as>ect >uAlicitar >ronun0at se >ot etala
amAalate4 >rodusele cu accesorii se etalea? @m>reun cu acesta
>erfecta stare de cur0enie
Modalit(0i de reali?are teCnic a etalrii mrfurilor:
52 Etalarea catalog se caracteri?ea? >rin mul0imea articolelor
>re?entate
=2 Etalarea tem const @n reali?area unei 3itrine >lecand de la o idee
62 Etalarea documentar are ca sco> mai Auna cunoatere a >roduselor
Etalarea re>re?int >articularit0i deoseAite4 @n func0ie de gru>a de mrfuri i de
ni3elurile 3itrinelor
"ecorul i elementele >uAlicitare sunt destinate @ntregii 3itrine4 a3Mnd un
caracter general2
Etalarea &(rfurilor )% &aga*i%e
Etalarea mrfurilor asigur
7 aAunden0 de mrfuri
7 3arietate cMt mai mare
7 un fluE ra0ional
+ circula0ie a clien0ilor4 >entru a a3ea contact direct conform cu alte ceri%0e
mrfurile cu informa0ii su>limentare s fie >re?entate >rin >anouri4 afie4
eticCete4 care s e3iden0ie?e caracteristicile i >arametrii
>entru mrfurile care necesit o >re?entare direct se 3or amenaBa s>a0ii
s>eciale >entru demonstra0ii N a>arate electrocasnice i electroniceO
articole din cadrul unei gru>e de mrfuri se eE>un @m>reun
mrfurile cu circula0ie ra>id 3or fi eE>use a>roa>e de maga?in de m@n4
dar i l@ng mrfurile cu circula0ie mai lent4 >entru a fi @n aten0ia clien0ilor2
@n col0urile maga?inului >ot fi eE>use mrfuri de cerere ?ilnic2e
;
am>lasarea i eE>unerea mrfurilor @n ra>ort cu aa ( ?isul com>leE de
condum1
7 du> 3@rst i seE N totul >entru tineret4 totul >entru sugari4 etcO
7 du> modul de 3ia0a Ntotul >entru menaBO
7 du> e3enimentele i srAtori Ncadouri4 BucariiO se 3or res>ecta regulile de
asociere a mrfurilor2
7 confec0iile i tricotaBele se 3or eE>une >e mrimi @n cadrul acesta >e modele4
iar @n cadrul fiecarui model >e nuan0e coloristice2
$nteriorul maga?inului re>re?int informarea cum>rtorilor @ntr7o atmosfer
de destindere4 de ser3ire i @ncredere4 care s contriAue la formarea deci?iei de
cum>rare2
$... /olul &aterialelor pro&o0io%ale la pu%ctul de 1)%*are
,ntr7un >erimetru >rin eEcelen0 material i >ragmatic4 aa cum este
maga?inul4 ac0iunea >romo3rii unui >rodus con0ine4 de fa>t4 cel >u0in trei
coordonate maBore1 una di%a&ic( i logistic(4 legat de ac0iuni i teCnici4 o alta
strategic( i materialT4 care se refer la materiale de >romo3are suAordonate
acti3it0ilor sau folosite de sinestttor i o alt e&o0io%al(4 care atinge ?ona de
griB i aten0ie fa0 de client2
#olul >rinci>al al materialelor de >romo3are a mrcilor @n maga?in este
unul >oli3alent1 >e de o >arte4 acestea atrag aten0ia asu>ra >rodusului4 >e de alt
>arte rea7 mintesc mesaBe >e care >rodusul res>ecti3 le7a lansat i >e alte canale
media i4 nu @n ultimul rMnd4 influen0ea? >e loc deci?ia de cum>rare2 nul
dintre oAiecti3ele o>era0ionale maBore ale strategiilor de comunicare in7store este
acela de a men0ine costurile unei cam>anii in7store la un ni3el minim4 unde
ra>ortul dintre calitate i cantitate este unul foarte ecCiliArat4 cu re?ultate
e3idente i msuraAile @n ceea ce >ri3ete eficien0a 3@n?rilor2
,n materie de calitate 3ersus eficien0 nu treAuie s eEiste raAat atunci
c@nd 3orAim des>re materiale >romo0ionale la >unctele de 3@n?are2 ,nce>@nd
cu strategia de im>lementare a unei astfel de cam>anii4 continu@nd cu reali?area
U
ei din >unct de 3edere grafic i eEecu0ional i termin@nd cu gradul @n care ea
este corect im>lementat4 o cam>anie in7store Ncare >oate con0ine simultan
mercCandising4 sam>ling4 sales >romotions4 cross7>romotions etc2O >oate Bustifica
fiecare leu in3es7 tit2 A cCeltui nici mai mult nici mai >u0in dec@t este necesar4 @n
tim> ce ai ansa de a70i eE>une marca @ntr7o lumin fa3oraAil i a>ro>iat de
consumator are consecin0e >o?iti3e at@t @n >ri3in0a 3@n?Trilor i a imaginii
mrcii4 c@t i asu>ra in3esti0iei >e care o >resu>une o cam>anie de >romo3are @n
maga?in2 !u @n ultimul r@nd4 o cam>anie *+&M >oate Bustifica @n cele din
urmT >re0ul de 3@n?are com>etiti3 al mrcii res>ecti3e2
,nce>em cu o scurtT trecere @n re3istT a acti3it0ilor4 tocmai >entru c
ele sunt4 de cele mai multe ori4 su>ortul materialelor de >romo3are din
maga?in2 Acestea se @nscriu de la sam>ling de >rodus4 >romo0ii4 demonstra0ii
de >rodus4 >@n la crearea de cluAuri4 a>artenen0a de memAru cu card sau
>artici>ri inte7 racti3e NtomAole cu >remii instant ori cercetri de >ia0 rs>ltite
ad7Coc sau e3e7 nimente ale AranduluiO2
Materialele pro&o0io%ale sunt instrumente cu aButorul crora sunt >use
@n micare cam>aniile de >romo3are integrate sau >unctuale2 Menite s
semnali?e?e >rodusul @ntr7un moment cCeie >entru efortul de marketing4 i
anume acela al acCi?i0iei4 aceste materiale >ot fi g@ndite @n nenumrate 3ariante
de forme i am>lasament2 Ele sunt ada>taAile tuturor ?onelor maga?inului N3itrin4
raft4 ca>ete de raft4 s>a0iul de la intrarea @n maga?in4 >odea4 ta3anO i >ot fi reali?ate
@n orice 3ersiune4 de la sim>lu la com>leE i de la static la interacti32 $at sumar
numai c@te3a dintre >osiAilit0ile multi>le de care dis>une maga?inul @n >ri3in0a
materialelor de >romo3are1
Poster: su>ort ti>rit4 de diferite dimensiuni4 >rin care Arandul comunic
Aeneficiile sau @ntrete mesaBe legate de >romo0ii2 &ticker1 material de
>romo3are cu uti7 litate larg4 de la li>irea >e ua maga?inului4 >@n la
@nm@narea lui suA form de element colec0ionaAil sau cadou2
5:
Shelf tal>er1 element de >romo3are care >oate fi reali?at din carton4 >lastic4
lemn sau metal i care se >retea? at@t la utilit0ii de semnali?are a >rodusului @n
raft4 c@t i ca su>ort de comunicare a mesaBului de Arand sau a unor >romo0ii2
Stopper ?cu 1aria%ta wo==ler@: oAiect care marcCea? ferm >rodusul @n
raft >rin fa>tul c iese @n afara raftului2 *oate a3ea forme rotunde4 o3oide4
triungCiulare sau >trate i se >oate reali?a din multe ti>uri de materialeK sunt
foarte a3antaBoase ca im>act al semnali?rii >rin fa>tul c au su>rafa0a mai
generoas de eE>unere i >entru c sunt eEtensii ale >rodusului din raft4 ceea ce
contriAuie esen0ial la ca>tarea aten0iei consumatorului2
6loor sta%der: su>ort 3ertical4 reali?at din material teEtil sau >oli>lan4 cu
su>ort de lemn4 >lastic sau metal2 Este o su>rafa0 care >ermite at@t >re?entarea de
at7 mosfer4 c@t i transmiterea unui 3i?ual care reia teme din s>oturi t3 sau
macCete de >res ale >rodusului2 Este su>lu i foarte 3i?iAil4 iar dacT este >lasat
strategic corect >oate fi un ade3Trat >rieten al mTrcii res>ecti3e2 Face >arte
dintre materialele de >romo3are care au rolul de a @nt@m>ina i direc0iona
consumatorul la 3i?it @n maga?in2
Separatoare de raft: materiale de semnali?are reali?ate din carton
>lastifiat sau >lasticK au rolul de a suAlinia identitatea unui >rodus sau a unei
clase de >roduse2 +cu> >u0in loc @n economia raftului i sunt eEtrem de
eficien0e ca im>act 3i?ual4 delimit@nd foarte clar >rodusul @n di3ersitatea de
oferte2
Da%glers/parachutes: elemente caracteri?ate >rin dinamism al formei i
>ers>ecti3 multi>l2 &unt sus>endate de ta3an i semnali?ea? de la
distan04 @n s>a0ii largi4 >re?en0a unui >rodus sau a unei categorii de >roduse2
Au a3antaBul de a se 3edea din toate direc0iile4 a3Mnd trei sau >atru fe0e de
eE>unere2 Materiale ataate >e >rodus ( neck Canger4 cu>oane4 inserturi4
eticCete r?uiAile4 elemente colec0ionaAile2
6loor ads ( reclame autocolante de >odea2 "is>un de reali?ri grafice de
eEce>0ie4 cele mai s>ectaculoase fiind eEecu0iile 6"2 &emnali?ea? @n mod
55
sur>rin?tor >re7 ?en0a mrcii4 sunt foarte utile >entru >romo3ri @ncruciate
i induc sentimen7 tul s>ectaculos i inedit2
DisplaA ,uri fi:e ( su>orturi de >roduse @nso0ite de 3i?ualK >ractic4 se
>ot reali?a @n modalit0i nenumrate4 din >lastic4 lemn4 carton4 metal4
>leEiglass sau >ot relua forme i teme di3erse1 tradi0ionale4 clasice4 moderne2 Au
rolul de a detaa >rodusul de raft4 de a7i e3iden0ia im>ortan0a i rangul @n seria
larg de >roduse g?duite de maga?in2
DisplaA ,uri &o=ile ( similare celor fiEe4 dar @mAog0ite >rin dinamism i
interacti7 3itate2 *ot fi @mAog0ite cu sisteme informa0ionale care s le confere
>osiAilitatea de a transmite mesaBe acustice4 sonore4 olfacti3e sau motrice2
Tote&uri ( su>orturi i forme geometrice >araleli>i>edice de regul sau
care re>re7 ?int >ersonaBeK sunt am>lasate @n general fr >rodus4 dar au menirea
de a aduga >rodusului >e care @l >romo3ea?T o com>onent de for0 i a3antaB
com>etiti3 detaat2 ,n >lus4 >ot fi iluminate din interior iVsau din eEterior4 ceea ce
le s>orete efectul4 i >ot gT?dui Arouri sau >liante cu informa0ii des>re
>rodus sau des>re maga?in2
I%fo chio'curi ( dis>o?iti3e i sisteme care rulea? di3erse date4 un
mini7com7 >uter care interac0ionea? cu consumatorul4 fie >rin fa>tul c @i
@ngduie s afle detalii des>re >rodus >rin accesarea unui ecran sau a unor taste4 fie
>rin fa>tul c @i miBlocete acestuia accesul la informa0ii legate de istoria sa de
consumator Ncarduri de fidelitate4 acumulri de >uncte4 3erificare de credit4
>romo0ii etc2O
Ecra%e de plas&(4 sus>endate sau ataate la raft1 >relungiri @n maga?in
ale canalului t34 >re?int informa0ii des>re >roduse i >romo0ii4 reiau s>oturi
>uAli7 citare >re?ente >e sta0iile t3 sau >re?int imagini menite s @ntre0in
consumato7 rului o stare de Aun dis>o?i0ie @n tim>ul ate>trii la casele de marcat2
Mascote u&a%e ( costume dedicate >romoterilor degCi?a0i @n >ersonaBe din
s>oturi sau care au legatur cu Arandul >romo3at2
Mascote go%flate ( elemente neumani?ate4 dar care >ot a3ea
dis>o?iti3e audio sau dinamice2
5=
Carduri B ade3rate unelte de marketing4 cu condi0ia s fie conectate la
Aa?e de date care s asigure dialogul cu consumatorul2 *rin intermediul lor se >ot
derula >romo0ii4 se >ot aduna date >entru studii de >ia0 i se >ot g@ndi strategii de
comunicare i >rograme de fideli?are2
Dispe%sere: su>orturi Aranduite4 instalate fie la raft4 fie inde>endent de
acesta i care con0in >liante sau cu>oane de reduceri2 tile at@t din >unct de
3edere al imaginii mrcii4 c@t i din >unct de 3edere logistic2
6lAere ( >liante de >romo0ii sau de >re?entare de >rodus2 *ot fi de?3oltate @n
func0ie de strategia de comunicare a mrcii2
Cataloage ( su>ort ti>rit >entru >re?entarea ofertei sau >entru >romo0ii de
3@n?ri reali?ate fie >rin cu>oane4 fie >rin alte teCnici de marketing2
Ur%e de to&=ol( ( dei4 @n a>aren04 >ar nite sim>le cutii >use @n sluBAa
>romo7 0iilor de 3@n?ri i a tomAolelor4 aceste urne ser3esc Arandul >rin
>osiAilit0ile de eE>unere grafic i >rin am>lasament2
,n esen04 materialele de >romo3are a >roduselor la >unctul de 3@n?are sunt
g@ndite >e nite structuri de ti>ul celor men0ionate mai sus4 dar fac diferen0a
>rin reali?area creati32 $m>actul 3i?ual i acurate0ea mesaBului sunt elementele7
cCeie care Bustific >re?en0a acestor materiale @n maga?in2
,n cele din urm4 dar nu @n ultimul r@nd4 griBa fa0 de consumator4 se numr
>rintre elementele definitorii >rin care comunicarea mrcii @i >relungete
eficien0a2 "e la fa>tul c orice material de >romo3are in7store treAuie s arate
im>ecaAil i s fie un ade3arat 3@n?tor mut al >rodusului4 >rin >uterea de
atrac0ie i de influen0are a deci?iei de cum>rare4 >@n la modul @n care aceste
materiale reuesc s7i confere consumatorului o eE>erien0 de sCo>>ing4 o
emo0ie4 o Aucurie sau4 >ur i sim>lu4 un im>uls de a acCi?i0iona4 >uAlicitatea
reali?at >rin teCnici i materiale de >romo3are la >unctul de 3@n?are
re>re?int un >oten0ial maEim >entru creterea 3@n?rilor i un >rileB s>ecial
>entru comunicarea integrat a mrcii2
MoAila4 @n general4 este traducerea i materiali?area stilului i >ersonalit0ii
fie cruia dintre noi2 ,ns4 >entru o com>anie sau4 mai >unctual4 >entru un
56
maga?in4 este o carte de 3i?it la fel de im>ortant ca i >ortofoliul de >roduse2
Vite?a i am>loarea >e care a luat7o de?3oltarea >ie0ei de retail a angrenat4 >ro7
>or0ional4 i de?3oltarea celorlalte com>onente adiacente retailului4 dar i
>artici>an0i @n acest >roces ra>id4 dinamic4com>leE i duraAil2
*reten0iile i eEigen0a cresc4 iar furni?orii de moAilier >entru s>a0ii
comerciale se strduiesc s fie @n conformitate cu cerin0ele retailerilor4 sunt
structurate >e c@te3a idei de Aa?1 fiaAiliate4 duraAilitate4 modern4 func0ional i4
nu @n ultimul r@nd4 confortaAil2 "e fa>t4 tot ceea ce se reali?ea? are ca sco>
final confortul i eE>erien0a >lcut de cum>rturi a consumatorului2
"escCiderea unui maga?in >resu>une luarea @n calcul a mii de as>ecte la
definiti3area crora lucrea? @n7 treaga ecCi>1 de la constructori i arCitec0i la
directorul maga?inului i directorii de cum>rri2 "etaliile >recum1 numr
estimat de clien0i4 3aloare estimati3 a costului ?ilnic4 traseul clientului >rin
maga?in sunt de o im>ortan0 co3@ritoare @n dotarea i definirea as>ectului final
al maga?inului i fac diferen0a @n mod decisi3 @ntre succesul sau eecul
acelui >unct de 3@n?are2
La modul ideal4 at@t retailerii c@t i furni?orii de ecCi>amente ar treAui s aiA
o>inii i idei c@t mai a>ro>iate c@nd 3ine 3orAa de dotarea i crearea amAian0ei
maga?inului2 i sco>ul >rinci>al4 e3ident4 este satisfacerea clientului2 Astfel4
>rinci>iile >e care se cldete atmosfera acelui maga?in sunt4 >e de7o >arte4
@n func0ie de >o?i0ionarea acestuia i >uAlicului cruia i se adresea?4 iar4 >e de
alt4 3i?ea? uurin0a @n alegerea fcut la raft4 uurin0a @n a circula >rin
maga?in i a a3ea o >ri3ire de ansamAlu asu>ra maga?inului4 din diferite >uncte ale
lui4 semnali?area >romo0iilor >rin *+&M7uri Aine structurate i menite tocmai
s ca>te?e aten0ia2 ,ntr7un cu3@nt4 atmosfera general a maga?inului treAuie s
tre?easc @n client dorin0a de a >ierde tim>ul fc@nd cum>rturi @n acel
loc2
Ca i cum>rtor nu reali?e?i4 >oate4 @ntotdeauna4 im>ortan0a co3@ritoare >e
care o au dou elemente la crearea confortului @n maga?in1 iluminarea i
climati?area2 "ac aceste elemente ar li>si @ns4 am sim0i o stare de disconfort
58
teriAil1 dacT nu 3e?i >rodusele4 a doua oarT nu 3ei mai intra @n acel maga?in4 cum4
la fel4 dac nu te sim0i Aine4 nu >o0i s res>iri4 este >rea rece sau >rea cald4 nu te 3ei
mai @ntoarce @n loca0ia res>ecti32 ,n maga?inele cu autoser3ire4 mai ales4
iluminarea este esen0ial2 EEist mai multe ti>uri de lumini1 >entru >artea
de legume 7 fructe4 alta >entru >artea de alimente >roas>ete i4 @n s>ecial4 carne
>roas>t2 &ala de 3@n?are are ne3oie de o lumin de a>roEimati3 <:: de
luci2 ,n loca0iile descCise mai recent am mrit >uterea >@n la 5::: de luci2
*entru a nu deranBa clien0ii4 nu folosim niciodatT luminT rece4 ci tonurile
naturale2 La fel4 @n unele maga?ine se sus0ine lumina instalat >e >lafon cu lumin
su>limentar la rafturi2
MoAilierul de eE>unere este4 >@n la urm4 >unctul central al >lanului de
dotare a unui maga?in4 >entru c este >urttorul >rinci>alului moti3 >entru care
clien0ii trec >ragul maga?inului1 >rodusele2 Factorii deci?ionali @n reali?area
laWout7ului unui maga?in @ngloAea? designul i >o?i0ionarea strategic a
?onelor de >roduse alimentare4 nealimentare4 alimente congelate etc24fiecare dintre
ele a3@nd s>ecificul >ro>riu4 toate acestea marc@nd traseul cum>rtorilor >rin
maga?in2 &emnali?area fiecrui raion i4 @n general4 toate sistemele de comunicare
din maga?in4 mercanti?area4 necesit tot atMtea ti>uri de solu0ii >e care retailerii
treAuie s le gseasc4 @n colaAorare cu furni?orii4 i s le im>lemente?e @n
maga?ine2 Alegerea rafturilor treAuie s 0in cont de o multitudine de factori4
>lec@nd cCiar de la >roduse2 )reAuie 0inut cont de greutatea sau fragilitatea lor4
de traficul de cum>rtori4 de accesiAilitatea cum>rtorului la >rodus etc2
)oate aceste elemente nu au 3oie4 @ns4 s distrag aten0ia
cum>rtorului de la >roduse2 Ele treAuie e3iden0iate >rin miBloacele de
comunicare s>ecifice2
)ot la acest ca>itol se >une i >roAlema ti>ului de maga?in2 *entru c4 de
eEem>lu4 nu >utem com>ara un maga?in ti> discount cu un CW>ermarket2
Coordonatele se scCimA i ele @n func0ie de s>ecificul maga?inului2 n maga?in
dedicat eEclusi3 comer0ului de >roduse alimentare i cu o su>rafa0 de 5:: m>
nu7i 3a >une >roAlema s>a0iului dintre rafturi4 care s >ermit trecerea
59
concomitent a dou crucioare2 ,ns un CW>ermarket 3a lua @n calcul inclusi3
crucioarele >entru co>ii4 crucioare com>artimentate i structurate @n aa fel
@nc@t s fie c@t mai @nc>toare2 ,n aceeai categorie s7ar @ncadra i costurile @n
alegerea crora se 0ine cont4 >rintre altele4 de numrul estimat de clien0i i de
3aloarea medie a cum>rturilor ?ilnice2
#afturi cu s>lare i s>oturi >entru iluminat4 rafturi cu s>tare >erforate
>entru di3erse accesorii4 gondole4 rafturi cu >a?ie din geam4 raft cu >a?ie cu
oglind4 rafturi cu grtare se>aratoare4 teBgCele4 *+&M7uri4 >ostere iluminate4
mercan7 ti?are4 toate acestea sunt >arte a cererii eE>lo?i3e4 resim0ite de ctre
furni?ori cu >recdere @n ultimii ani2
$.3.Teh%ici 'i pri%cipii de &ercha%disi%g
Teh%ici de &ercha%disi%g
*uAlicitatea la locul 3@n?rii N*2L2V2O cu>rinde ansamAlul de teCnici de
semnalare4 @n cadrul unit0ilor comerciale4 >entru a atrage4 orienta i diriBa interesul
clientelei s>re un anumit raion4 >rodus sau ofert4 utili?@nd at@t miBloace auditi3e
NsonoreO4 >entru a readuce @n memoria cum>rtorilor >oten0iali I marc4 un
>rodus4 I militate4 c@t i >entru a anun0a I ofert >romo0ional2
Efectul lor treAuie s @ntregeasc >e cel al >uAlicit0ii >ro>riu7?ise care4 aa
cum s7a artat4 nu ac0ionea? dec@t foarte lent i >e termen lung2 "e adugat
necesitatea >uAlicit0ii la locul 3@n?rii @n condi0iile >racticrii unor forme de
comerciali?are Nde genul autoser3iriiO @n cadrul crora 3@n?torul nu mai inter3ine
@n dialogul cu cum>rtorii4 teCnicile de *2L2V2 urm@nd s75 su>lineasc @n
o>era0iuniledeinformare i con3ingere @n 3ederea acCi?i0ionrii unui >rodus2
,n sf@rit4 se >oate men0iona necesitatea *2L2V2 @n situa0ii s>eciale4 cum ar fi
>re3enirea formrii sau licCidriistocurilor se?oniere4 for0area 3@n?rilor la >roduse
3ecCi care urmea? a fi @nlocuite @n 3@n?are cu altele noi4 ca i @n condi0iile
>rileBuite de anumite e3enimente sau manifestri X tiin0ifice4 culturale4 s>orti3e
etc2 ,n astfel de situa0ii4 ac0iunile *2L2V2 constituie4 de cele mai multe ori4
>rinci>ala cale la dis>o?i0ia @ntre>rinderii >entru s>orirea 3olumului de 3@n?ri2
5Q
tili?@nd I serie de teCnici distincte4 ac0iunile de >uAlicitate la locul 3@n?rii urmresc
s transforme moti3a0ia de cum>rre @n act de cum>rre efecti34 s @nsufle0eascD i s
>ersonali?e?eD unit0ile comerciale N>restatoare de ser3iiiO4 s re3itali?e?e aceste >uncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul >oten0ial2
MercCandisingul cu>rinde un mnuncCi de teCnici utili?ate @n >rocesul comerciali?rii4
cu un rol >romo0ional unanim acce>tat
5
4 care se refer la >re?entarea @n cele mai Aune
condi0ii Nmateriale i >siCologiceO a >roduselor i ser3iciilor oferite >ie0ei2 "e notat4 c a>ari0ia
i eEtinderea mercCandisingului4 ca instrument distinct de >romo3are4 se eE>lic >rin
scCimArile inter3enite @n metodele de 3@n?are i @n structura a>aratului de distriAu0ie N@ntre
acestea4 autoser3irea se @nscrie cu un rol @nsemnatO2
)eCnicile de mercCandising >ri3esc4 @n esen01
aO modalit0ile o>time de am>lasare a >roduselor @n s>a0iul de 3@n?are4 >e
su>orturile lor materialeK
AO acordarea unei im>ortan0e deoseAite factorului 3i?ual @n 3@n?are N@n "es 52=2
s@nt e3iden0iate efectele >romo0ionale ale acestor dou >rinci>ii4 >rin trecerea aceluiai
>rodus de la un ni3el de etalare la altulO2
Des $... Efectele pro&o0io%ale )% depe%de%0( de %i1elul de etalare al produsului
cO s>riBinirea >roduselor @ntre ele @n >rocesul de 3@n?are2 Aceste trei >rinci>ii
consacrate @n >ractic de teCnicile mercCandisingului4 nu >re?int acelai ni3el de interes
5<
din >artea >roductorului i distriAuitorului2 Astfel4 @n tim> ce >roductorul este interesat
doar de >rimele dou4 distriAuitorul caut s >un accentul4 @n egala msur4 >e toate trei4
>rin oferirea unui sortiment de >oduse c@t mai larg4 @n 3ederea asigurrii unei eficien0e
ridicate a acti3it0ii de ansamAlu2
"ac teCnicile mercCandisingului sunt utili?ate cu >recdere @n re0eaua
FImercial cu amnuntul4 nu treAuie ignorate nici efectele >e care acestea le >ot
a3ea @n ca?ul unor manifestri eE>o?i0ionale Nt@rguri4 eE>o?i0ii sau saloane interne i
inter7na0ionaleO4 @n cadrul crora ofertarea NeE>unereaO comAina0ii a >roduselor
a>ar0in@nd mai multor @ntre>rinderi N@n s>ecial >roductoareO >oate genera s>orirea
3olumului con tractelor economice4 facilitarea lansrii unor >roduse noi2P646U9R
Merit suAliniat fa>tul4 c di3ersitatea acestor teCnici i >ermanenti?area lor @n
>ractica agen0ilor economici au generat a>ari0ia unei >rofesii distincte 7 cea de
mercCandiser X al Frei rol este4 @n esen04 dc a >romo3a 3@n?rile >rin gsirea
celor mai Aune am>lasamente >roduselor4 @mAunt0irea >re?entrii lor4 animarea
>rocesului i re0elei de 3@n?are >rin ini0ierea i reli?area unor demonstra0ii >ractice
legate dc folosirea >roduselor etc2
Ara%Carea produselor pe raft
#egula de Aa? la im>lantri1 3erticalitate la familii i ori?ontalitate la >rodus Nnu
>e furni?oriO
Alte reguli de im>lantare a >roduselor >e rafturi1
>rodusele marc na0ional Nsunt >rodusele aflate @n toate maga?inele4
care Aeneficia? de >uAlicitateO 7 se im>lantea? la ni3elul ocCilor
antrenate de ni3elul >re0urilor
>rodusele cele mai ieftine se im>lantea? la ni3elul cel mai Bos
>re0urile treAuie indicate >e eticCeta care este situat la stMnga >rodusului
Nnu la drea>ta4 nu la miBlocO
5;
Des.$... /eguli de ara%Care a produselor pe raft
>rodusele marca distribuitorului B acele >roduse sau game de >roduse
care se comerciali?ea? suA marca distriAuitorului B se im>lantea? la ni3elul
mMinilor
>rodusele promoionale sunt situate toate fie la intrarea din maga?in4 >e
ca>atul de raft4 element >romo0ional sau >e insula cu un 3olum mare de marf ( cu
un afiaB mare de >romo0ie i >re0
*rodusele de impuls la casa de marcat
*rodusele noi >e un sto> raion semnali?ate cu un indicator nou
*rodusele cele mai ieftine >e un sto> raion rou cu o manu de AoE
Atrac0ia unui produs aflat pe raft este >ro3ocat de1
6949Y de amAalaB
=QY de >re0
=:49 Y de amintire
5;Y de un as>ect >articular
Descoperirea treptat( a u%ui produs pe raft
5U
Des.$.3. Descoperirea treptat( a u%ui produs pe raft
,n de>enden0 de @nl0imea la care sunt aranBate >rodusele >e raft4 >rimele
>roduse oAser3ate de ctre consumator sunt cele am>lasate la ni3elul ocCilor i
ni3elul m@inilor2 ,n cele din urm sunt desco>erite >rodusele >lasate mai sus i mai
Bos de aceste ni3ele2
la o distan0 de la 5:m la 8m1 >rimul
contact 3i?ual este re>re?entat de culoare1 @ntMi
a>are imaginea general a >rodusului i mai
a>oi forma amAalaBului
la o distan0 de a>roEimati3 6m se
distinge logo7ul mrcii sau elementele
de graficK este elementul de siguran0
cutat2
=:
a>oi4 la =m4 sunt
>erce>ute detaliile i se
>oate citi denumirea
>rodusului4 fra?a cCeie
care >ermite clasificarea
articoluluiK
@n fa0a gondolei la :497
5m4 imaginea @0i atrage
aten0ia i treAuie s
>ro3oace dorin0a2
Des.$.9. Percep0ia produsului la raft )% depe%de%0( de dista%0(
Des.$.+. Percep0ia produselor la raft: &i'carea capului )%tr,u% u%ghi de $+D
-ona de 3i?iAilitate este cea mai elastic i mai eficient >entru creterea
3Mn?rilor2
Percep0ia *o%elor de raft
=5
Des.$.2. Percep0ia *o%elor de raft
Astefl4 >rimul contact 3i?ual cu raftul 3a re>re?enta ?ona situat la 59Z suA ni3elul
de 3i?iAilitate
. $ 3 !i1elul ochilor
+ 9 2 !i1elul &Ei%ilor
F < - !i1elul solului
Des.$.<. Clasa&e%tul 1i*i=ilit(0ii &(rfii )% fu%c0ie de %i1elul a&plas(rii ei
&ensul de circula0ie al consumatorului @n maga?in este de la drea>ta la st@nga
No>us micrii acelor de ceasornicO4 astfel @nt@i 3a fi desco>erit >rodusule >lasat
direct @n fa04 a>oi cel din st@nga acestuia i ultimul cel din dera>ta2
A&plasarea produselor pe raft
==
Des.$.F. A&plasarea produselor pe raft
#egulile generale de am>lasare a >roduselor >e raft sugerea? am>lasarea
>roduselor cu >rofit mare i >roduselor cu o frec3en0 maBor @n ?ona de
3i?iAilitate N?ona situat la 59Z suA ni3elul de 3i?iAilitateO i @n ?ona de a>ucare Nla
ni3elul m@inilorO2,n ?ona de eEtensie este recomandaAil de >lasat >rodusele uoare
i mici ca 3olum4 iar cele 3oluminoase i grele ( @n ?ona de a>lecare2
Modul de c(utare a produselor pe rafturi
Des.$.-. Modul de c(utare a produselor pe rafturi
Vertical [ Mrci
+ri?ontal [ &egmente Ndomeniul de utili?areO
Dispu%erea produselor pe lu%gi&ea go%dolelor
=6
C
e
r
e
r
e
f
o
a
r
t
e
>
u
t
e
r
n
i
c
$
m
>
u
l
s
C
e
r
e
r
e
c
u
r
e
n
t
$
m
>
u
l
s
$
m
>
u
l
s
C
e
r
e
r
e
c
u
r
e
n
t
$
m
>
u
l
s
C
e
r
e
r
e
c
u
r
e
n
t
$
m
>
u
l
s
$
m
>
u
l
s
C
e
r
e
r
e
c
u
7
r
e
n
t
C
e
r
e
r
e
f
o
a
r
t
e
>
u
t
e
r
n
i
c
Qm
*rin urmare >rodusul 3a ocu>a @n 3iitor Q metri liniari de 3@n?are de?3oltat
N>ierde U metriO2
QU
=O *
CA
Fran?elu0a [
Y 5:: |
6=U:
U=:
[=;Y
*
L"
Fran?elu0a [
Y 5:: |
<=
;
[5545m
$
&
Fran?elu0a [
5 2 55
=;
[ =49= ~ 5
*rodusul )ort din 3afe Fran?elu0a este4 @n >re?ent4 suA>re?emtat @n cadrul
raionului de 3@n?are2 El ar treAui s ocu>e o su>rafa0 mai mare de 5545Y din
liniarul de 3@n?are2
L
!ou
Fran?elu0a[
5 2 55
=; | ;
[ =:25;
=:m
Astfel >rodusul 3a ocu>a =: metri liniari de 3@n?are de?3oltat Nc@tig 5= metriO2
6O *
CA
MiE Cracker[
Y 5:: |
6=U:
588
[ 826Y
*
L"
MiE Cracker [
Y 5:: |
<=
8
[ 929m
$
&
MiE Cracker [
9 2 9
6 2 8
[ :2<; } 5
*rodusul Biscu0i sra0i MiE Cracker de0ine @n raion un liniar de 3@n?are >rea
mare2 El 3a treAui s de0in doar 846Y4 @n loc de 929Y2
L
!ou
MiE Cracker [
9 2 9
6 2 8 | 8
[ 625=
6m
*rin urmare >rodusul 3a ocu>a @n 3iitor 6 metri liniari de 3@n?are de?3oltat
N>ierde 5 metruO2
8O *
CA
&carlet[
Y 5:: |
6=U:
=;Q
[;2<Y
*
L"
&carlet [
Y 5:: |
<=
U
[ 5=29m
$
&
Fran?elu0a [
9 2 5=
< 2 ;
[ :4QU } 5
*rodusul Biscu0i &carlet de0ine @n raion un liniar de 3@n?are >rea mare2 El 3a
treAui s de0in doar ;2<Y4 @n loc de 5=29Y
L
!ou
&carlet[
9 2 5=
< 2 ; | U
[ Q2=Q
Q metri
<:
,n consecin0 >rodusul 3a ocu>a @n 3iitor Q metri liniari de 3@n?are de?3oltat
N>ierde 6 metriO2
9O *
CA
)`iE[
Y 5:: |
6=U:
6U=
[ 5=Y
*
L"
)`iE [
Y 5:: |
<=
<
[ U2<m
$
&
)`iE [
< 2 U
5=
[ 52=6 ~ 5
*rodusul Biscui0i &carlet este4 @n >re?ent4 suA>re?emtat @n cadrul raionului de
3@n?are2 El ar treAui s ocu>e o su>rafa0 mai mare de U4<Y din liniarul de 3@n?are2
L
!ou
)`iE[
< 2 U
5= | <
[ ;2Q9
;29m
Astfel >rodusul 3a ocu>a ;49 metri liniari de 3@n?are de?3oltat Nc@tig 549 metriO2
QO *
CA
Masterul "eserturilor[
Y 5:: |
6=U:
6U:
[ 552;Y
*
L"
Masterul "eserturilor [
Y 5:: |
<=
Q
[ ;26m
$
&
Masterul "eserturilor [
6 2 ;
; 2 55
[ 528= ~ 5
*rodusul Mini rulad Masterul "eserturilor ocu> @n raionul de 3@n?are o
su>rafa0 oarecum corect2)otui4 a>lic@nd regula de calcul4 re?ult c el ar treAui
s cede?e =49 m su>rafa0
L
!ou
Masterul "eserturilor [
6 2 ;
; 2 55 | Q
[ ;29m
Astfel 4@n noua configura0ie a raionului4 el 3a ocu>a ;49 metri liniari de 3@n?are
de?3oltat Nc@tig =49 metriO2
<O *
CA
Artek [
Y 5:: |
6=U:
=9:
[ <29Y
*
L"
Artek [
Y 5:: |
<=
5:
[ 562Um
<5
$
&
Artekt [
; 2 56
9 2 <
[ :298 } 5
*rodusul !a>olitane Artek de0ine @n raion un liniar de 3@n?are >rea mare2 El
3a treAui s de0in doar <29Y4 @n loc de 562;Y2
L
!ou
Artek [
U 2 56
9 2 < | 5:
[ 9269
9m
*rin urmare >rodusul 3a ocu>a @n 3iitor 9 metri liniari de 3@n?are de?3oltat
N>ierde 9 metriO2
;O *
CA
#afaello[
Y 5:: |
6=U:
Q6Q
[ 5U26Y
*
L"
#afaello[
Y 5:: |
<=
56
[ 5;m
$
&
#afaello[
5;
6 2 5U
[ 52:< ~ 5
*rodusul BomAoane #afaello este4 @n >re?ent4 suA>re?emtat @n cadrul
raionului de 3@n?are2 El ar treAui s ocu>e o su>rafa0 mai mare de 5;Y din liniarul
de 3@n?are2
L
!ou
#afaello[
5;
6 2 5U | 56
[ 562U6
58m
*rin urmare4 >rodusul 3a ocu>a @n 3iitor 58 metri liniari de 3@n?are de?3oltat
Nc@tig 5 metruO2
,n consecin04 reamenaBarea raionului BomAoane i Biscui0i >e Aa?a indicelui
de sensiAilitate 3a conduce la urmtoarea re>arti0ie a liniarului de 3@n?are
de?3oltat total1
Ta=elul 3.+.
/eparti0ie %ou( a li%iarului de 1)%*are total al produselor di% raio%ul
5Oo&=oa%e 'i =iscui0i8
Produsul "D
!ou
?&@
Croissant <daWs Q
)ort din 3afe Fran?elu0a =:
Biscui0i sra0i MiE Cracker 6
Biscu0i &carlet Q
<=
Biscui0i )`iE ;29
Mini rulad Masterul deserturilor ;29
!a>olitane Artek 9
BomAoane #afaello 58
Anali?@nd noua re>arti0ie a liniarului de 3@n?are se oAser3 c tortul din 3afe
Fran?elu0a este >rodusul care citig cel mai mult in su>rafa04 maBorind7o
semnificati3 cu 5= m2 Alte >roduse care @i 3or mri liniarul de 3@n?are sunt
Aiscui0ii )`iE4 mini rulada Masterul "eserturilor i AomAoanele #afaello2
Ele @i 3or mri su>rafa0a cu 549m4 =49m4 i res>ecti3 5m2 *rodusul care >ierde cel
mai mult din liniarul de 3@n?are este croissant <daWs4 care @i 3a reduce su>rafa0a
cu Um2 Celelate >roduse 3or ceda din su>rafa0 de la 5 >ina la 9m2
,n afar de reamenaBarea raionului @n Aa?a indicilor de sensiAilitate calcula0i
sunt >re3?ute i alte msuri referitoare la @mAunt0irea modului de >re?entare a
>roduselor @n cadrul raionului1
Mai Aun informare a clienteleiK
Asistarea clientelei @n luarea deci?iei de cum>rareK
*re?entarea atracti3 a >roduselor2
C+!CL-$$ $ #EC+MA!".#$
Finis@nd te?a dat treAuie de efectuat conclu?iile referitoare la influen0a
mercCandising7ului @n >romo3area 3@n?rii2 Ast?i >ractic fiecare raft din maga?in
re>re?int un micromodel al >ie0ii2 Cu c@t mai Aine este >re?entat >rodusul >e raft4
cu at@t crete >roAaAilitatea cum>rrii lui2
*entru aceasta treAuie de luat @n considera0ie urmtoarele1
*rodusul treAuie s >osede un as>ect atrgtor
)reAuie s fie orientat cu >artea frontal ctre cum>rtor
<6
Logoul Arandului nu treAuie s fie aco>erit cu eticCeta de >re04 timArul de
acci? 2a2 N@n general orice informa0ie necesar consumatorului4 >lasat >e
amAalaBul >rodusului nu treAuie s fie li>itO
*rodusul treAuie am>lasat @n categoria de >roduse cores>un?toare
Cu c@t mai multe facing7uri >e raft4 cu at@t e mai Aine2
#efrerindu7se la anali?a mercCandisingului interior i eEterior al
maga?inului FourcCette se >ot men0iona mai multe as>ecte >o?iti3e1
7 Am>lasarea este una fa3oraAil4 maga?inul afl@ndu7se 3is7i73is de sta0ie4
fiind unicul maga?in de talia unui CW>ermatket @n ?ona de 5 km2
7 A3antaBul >arcrii const @n fa>tul c nu se afl la intrarea @n maga?in4 ci de7
a lungul >r0ii laterale a cldirii2 Astfel intrarea >rinci>al @n maga?in este asigurat
cu un acces uor i liAer4 i ofer maga?inului o 3i?uali?are >lacut i atracti32
7 ,nsi cldirea are un as>ect atracti34 fiind oAser3at din de>artare2 Acest
fa>t se datorea? comAina0iei de culori folosite 1 galAen intens4 alA i rou2
7 *lanificarea maga?inului include o utili?area eficient a s>a0iului comercial
i o am>lasare o>tim a categoriilor de >roduse
7 Fiind un maga?in >entru @ntreaga familie sortimentul este unul foarte 3ast i
3ariat2
+Aser3are indi3idual efectuat a a3ut dre>t sco> anali?a organi?rii
interioare i structurii func0ionale a maga?inului ForurcCette i a>recierea
acti3it0ilor de mercCandising2 ,n urma oAser3rii au fost constate urmtoarele1
&ortimentul >ro>us este foarte 3ast i 3ariat
!umrul de eE>onate este adec3at i cores>unde celei mai Aune >osiAilit0i
de reali?are a unui 3olum o>tim al 3Mn?rilor2
,nl0imea >urttorilor de mrfuri Nrafturi4 gondole4 stendere4 etc2O este
adec3at4 numrul i dimensiunea >oli0elor este cel o>tim4 cu distan0ele minime
dintre acestea2
*rodusele sunt liAer oferite i aranBate @ntr7un mod de?iraAil2
Vitrinele au un as>ect >lcut i atrgtor
<8
Anali?@nd re?ultatele cCestionarului cu >ri3ire la cercetarea imaginii i
atitudinii maga?inului FourcCette >ot fi constate mai multe momente 1
7 MaBoritatea cum>rtorilor ii fac cum>rturile @n maga?inul FourcCette
de =76 ori >e s>tmina2 =9Y din cei cCestiona0i @i fac cum>rturi de 678
ori >e s>tm@na4 iar alt >trime 7 o dat >e s>tm@n2 Marea maBoritate a
cum>rtorilor N<:YO a>recia? sortimentul de mrfuri dre>t unul destul de
3ariat2
7 AmAian0a i structura interioar a maga?inului e a>reciat ca una >lacut i
comfortaAil N;9YO4 res>ecti3 doar 59Y din cum>rtori fiind nemul0umi0i
de amAian0a maga?inului2
7 "oar 6Y din res>onden0i au rs>uns totalmente negati34 c foarte des nu au
>utut gsi marca solicitat4 >rocentul maBoritar NQ9YO rs>un?@nd c s7au aflat @n
aceast situa0ie foarte rar 2
7 !i3elul >re0ului e a>reciat dre>t unul mediu de a>roEimati3 ;9Y de
cum>rtori2 &uma >re>onderent cCeltuit @n maga?ine este de 9:75:: lei4 3arianta
aleas de 9<Y din cei cCestiona0i 2
7 Cau?a cel mai frec3ent @ntilnit @n alegerea maga?inului a fost fa>tul c el
este am>lasat @n a>ro>ierea casei4 aceast 3ariant fiind aleas de ;8Y2
7 &7a constat c doar UY sunt foarte des urma0i de im>uls i cum>r >roduse
ne>lnuite2 *este 99Y nu sunt mul0umi0i de ni3elul de ser3ire4 a>reciind >ersonalul
maga?inului dre>t unul necalificat2
,n cadrul cercetrii s7a efectuat i un eE>eriment4 care a a3ut dre>t sco>
anali?a 3@n?rilor @n urma im>lementrii teCnicilor de mercCandising2 #e?ultate
acestui eE>eriment sunt urmtoarele 1
,n urma utili?rii teCnicii de mercCandising4 scCimArii i aranBrii uleiului
3egetal lHfmInoG s>re centru diamantului se oAser3 o cretere a 3olumului
3an?rilor acestuia cu 59 Y din 3olumul total al 3@n?rilor2 "e asemenea se >oate
men0iona c suA influen0a im>ulsului o >arte a consumatorilor mrcilor pHqGr4
Floris4 !ora si sGmJtu mHJ i7au direc0ionat alegerea s>re lHfmInoG4
reduc@nd 3olumul 3@n?arilor acestora cu ; Y4 6Y4 =Y i res>ecti3 =Y2 Astfel4 s7a
<9
demonstrat c centrul diamantului este cea mai >uternic loca0ie 4 fiind foarte Aine
3?ut4 cu anse mari de a genera 3Mn?area >rodusului2
,n urma im>lementrii teCnicii de mercCandising >entru sucurile mrcii
Vita se oAser3 un s>or al 3@n?rilor @n 3aloare de < >rocente2 Aceast cretere a
fost cau?at de modificarea am>lasrii >roduselor >rin ridicarea acesteia de la
ni3elul solului >@n la ni3elul m@inilor2
Este ca?ul de men0ionat c 3@n?rile sucurilor gaffa i #icC nu s7au
modificat fa0 de luna >recedent4 re>re?ent@nd 5;Y si UY din totalul 3@n?rilor4
fa>t eE>licat >rin fidelitatea i >referin0ele consumatorului fa0 de mrcile
susnumite2
,n urma im>lementrii teCnicii de mercCandising de ream>lasare a Aerii
mrcii LxnGJ4 @n Alocuri mai scurte4 se remarc o cretere a 3@n?rilor mrcii cu
<Y fa0 de luna >recedent2 Acest fa>t se datorea? micorrii lungimii Alocului >e
ori?ontal de la 549 m >@n la U: cm4 fa>t care a generat un grad de interes i
atracti3itate mai @nalt2 V@n?rile celorlal0i >roductori de Aere ai caror s>a0iu de
am>lasare a >roduc0iei a rmas nescCimAat i7au redus nesemnificati3 3@n?rile @n
limitele a =Y2
,n urma utili?rii teCnicii de mercCandising @n 3edera creterii gradului de
atracti3itate raionului BomAoane i Aiscui0i se >oate constata c tortul din 3afe
Fran?elu0a este >rodusul care citig cel mai mult in su>rafa0 de 3@n?are4
maBorind7o semnificati3 cu 5= m2 Alte >roduse a cror liniar de 3@n?are @n cretere
sunt Aiscui0ii )`iE4 mini rulada Masterul "eserturilor i AomAoanele
#afaello2 Ele @i mresc su>rafa0a cu 549m4 =49m4 i res>ecti3 5m2
*rodusul care >ierde cel mai mult din liniarul de 3@n?are este Croissant <daWs4
care @i reduce su>rafa0a cu Um2 Celelate >roduse cedea? din su>rafa0 de la 5m
>in la 9m2
,n afar de reamenaBarea raionului @n Aa?a indicilor de sensiAilitate calcula0i
sunt >re3?ute i alte msuri referitoare la @mAunt0irea modului de >re?entare a
>roduselor @n cadrul raionului2Aceste msuri se refer @n >rinci>al la urmtoarele
as>ecte1
<Q
Mai Aun informare a clienteleiK
Asistarea clientelei @n luarea deci?iei de cum>rareK
*re?entarea atracti3 a >roduselor2
"intre reco&a%d(rile men0ionate >entru o func0ionare mai eficient a
maga?inului FourcCette >ot fi incluse urmtoarele ac0iuni1
7 $m>lementarea mai multor teCnici de mercCandising >entru di3erse categorii
de >roduse cu sco>ul creterii 3olumului 3@n?rilorK
7 tili?area mai multor elemente >romo0ionale @n cadrul maga?inuluiK
7 &taAilirea unui control asu>ra func0ionrii constante a tuturor caselor de
marcatK
7 $dentificarea modalit0olor noi de @ncetinire a fluEului de cum>rtoriK
7 Monitori?area 3@n?rilor tuturor >roduselor s>re a >re3eni i identifica
cau?ele ce ar >utea determina diminuarea 3@n?rior acestoraK
7 Cercetarea >eriodic a cererii i ofertei s>re a men0ine ecCiliArul dintre
acestea i satisfacerea cerin0elor consumatorilorK
7 Asigurarea unui stoc necesar i suficient4 @n s>ecial @n ca?ul >roduselor cu o
cerere @naltK
7 Men0inerea unui control rigid asu>ra condi0iilor de >strare4 termenului i a
calit0ii >roduselor2
B$BL$+'#AF$E
Mo%ografii :
52 AcCitei 'C24 Brea?u M24 Estetica4 7Bucureti4 Editura Academiei4 5UU<47=55>2
=2 Amerein *24 #oCard F24 Manual de marketing strategic i o>era0ional4
Bucureti4 Editura )eora4 =::=4 766:>2 7 ==5>2 7=6: >2
62 Balaure V24 Marketing4 7Bucureti4 Editura ranus4 =::=4 79<5 >2
82 CCase #24 A\uilano !2g24 *roduction and +>erations Management4 &iEtC
Edition4 5UU=4 75Q<>2
<<
92 Ciurea &24 !i3elul teCnic al >roduselor4 7Bucureti4 Editura tiin0ific i
Enciclo>edic45UU<4 7=8:>2
Q2 Florescu C2 i colecti3ul4 Marketing4 7Bucureti4 Editura Marker4 5UU<47 95Q>2
<2 Freeman C24 )Ce Economics of $ndustrial $nno3ation4 )Cird Edition4 London
and jasCington4 5UU<4 7=6:>2
;2 %ill E24 +&ulli3an )24 Marketing4 7+radea4 Editura Antet4 5UU;4 7 695>2
U2 $liescu "24 *siCologia reclamei i a consumatorului2 Volumul $1 *siCologia
consumatorului4 Editura Comunicare2 #o4 =::84 ==Q >2
5:2gugnaru M24 Marketing4 7Bucureti4 Editura EE>ert4 =:::4 7=Q8 >2
552Lotler *C24 Managementul marketingului4 Edi0ia $$$47Bucureti4 Editura )eora4
=::64 7555= >2
5=2Lotler *C24 *rinci>iile marketingului4 Edi0ia $$$ 7Bucureti4 Editura )eora4 =::64
75566 >2
562Loren?4 Cr24 La dimension "esign4 Les Editions d+rganisation4 *aris4
5UU;4 75<;>2
582Masson g2E24 jellColff A24 Le mercCendising4 "unod4 *aris4 5UU<47==<>2
592MaEim C4 MercCandising >ur i sim>lu4 Bucureti4 Editura ranus4 =::64755<>2
5Q2 Mouton "24 *aris '4 *ractica mercCandisingului2 &>atiul de 3in?ari2 +ferta de
>roduse2 Comunicarea la locul de 3in?are24 Ntrad2O4 Bucureti4 Editura *olirom4
=::U4 7 6=; >2
5<2!ita V24 Corodeanu "24MercCandising4 Bucureti4 Editura )eCno>ress4 =::<4
75Q;>2
5;2*amfilie #24 *roco>ie #24 "esign i Estetica mrfurilor4 7Bucureti4 Editura
A&E#4 =::=4 755<>2
5U2*etro3ici &24 Marketing4 7CCiinu4 Editura A&EM4 =::;4 7=;; >2
=:2#istea A2L24 )eCnologie comercial4 Bucureti4 Edi0ia $$4 Editura EE>ert4
5UUU4 7589>2
=52#ies A24 )rout g24 Marketingul ca r?Aoi4 7+radea4 Editura Antet4 =::64 7588>2
==2&aint7Cric\ g24 La *rati\ue du mercCandising4 Les Edition d+rganisation4
*aris4 5UUQ4 7=Q8>2
<;
=62&cCmitt4 B24 &imonson4 A24 Estetica @n marketing Ntrad2O4 Bucureti4 Editura
)eora4 =::54 75<: >2
=82&cCulmann "24 Le design industriel4 *resses ni3ersitaires de France4 *aris4
5UU54 7655>2
=92Gz 24 yGuq y224 FIt JIfzvIu qIJInz4 dHwq7GqGJxJ4
5UUU4 788; c2
=Q2lHHfHI 224 GJvGmHufz JIfzvI qIJII zfGFG24 fm7I
GnIHr nzqGJHqxJH4 =::=2 766Q F2
=<2dtFIGH d2 {zH mzJGwqIJH HHfzH4 =IG zfmHzG xnxvGIG z
mIInGIG4 dHwq7GqGJxJ4 =::Q4 76Q; c2
Articole:
=;2$osif B24Modalit0i de a facilita 3@n?area de >roduse i ser3iciiVV )riAuna
Economic4 !r2=64 =::94 799>279;>2
=U2Martonos "24 *uAlicitatea la locul 3@n?riiVV )riAuna Economic4 796>2798>2
6:2#odica Erdei4 $no3area Comercial VV)riAuna Economic4 !r2 564 =::<4
79Q>279<>2
652&seanu A24Viitorul 3@n?rii cu amnuntul VV)riAuna Economic !r2 =<4 =::<47
8=>278<>2
6=2 Vasiliu C24 #olul mercCandising7ului @n gestiunea su>rafe0ei de 3@n?are
VVAmfiteatru economic4 Bucureti4 A&E#4 =::84 76;>2785>2
662 Vie?uin V24For0ele de 3@n?areVV )riAuna Economic !r2 8<4 =::Q4 7Q<>27QU2>2
682 {HvwHnI 2 FG JIfzG1 qJz fnrmH F qJG FqIJIVVJHwqzvGFwzu
HJwGqz2=::64 =7< c2
692{JHFI l22 fxvGzG ImGnz IqJGzqGnoFwII IGmGzr F Gnoe
IJzJIHzr wInGwFH JImzGzr qIHJHVV HJwGqz z
HJwGqzItG zFFnGmIHzG zFFnGmIHzr lIFFzz27 =::=4 8678U c2
6Q2HqGGH 2 lxwz GJvHqwHVVwFGJq4 =::62 !r2852 6;785 c2
Ie= site,uri:
<U
6<2```2facultate2regieli3e2ro
6;2```2management2com2ua
6U2```2markmedia2ro
8:2```2mdm 7 grou>2ru dqHmHJqt IFnxzHzr IwxHqGnGu2 pHvG Iz
xtS4 IInotu IwxHqGno (HJHqzr xFGIu qIJInz
852```2retail2ru FqHqor E2MHnoGIu
8=2```2studentie2ro
862```2uniAuc2ro
A!EPE
AneEa 5
$ntrare @n maga?inul FourcCette N>artea lateralO
;:
AneEa =
$magine @n 3itrina maga?inului FourcCette
;5
AneEa 6
$ntrarea central @n maga?inul FourcCette
;=
AneEa 8
"enumirea sec0iilor @n maga?inul FourcCette
;6
!r. De%u&irea sec0iilor
5 Articole de u? casnic
= *roduse >entru animale
6 CCimie de u? casnic
8 Cosmetice4 remedii igienice
9 *roduse >entru co>ii
Q Conser3e
< Ceai4 cafea
; BomAoane4 Aiscui0i
U Buturi s>irtoase
5: Conser3e din carne i >ete
55 *roduse congelate
5= Condimente4 concentrate
56 Fructe
58 Legume
59 &ucuri
5Q A> mineral4 dulce
5< Bere
5; 'astronomie
5U Caca3al4 Ar@n?eturi
=: *roduse de cofetrie
=5 Culinarie
== *ete congelat4 3iu
=6 *roduse congelate4 carne
=8 *roduse de cofetarie i >roduse de
>anifica0ie
=9 *roduse lactate
=Q Vesel
=< gucrii
=; %aine
AneEa 9
Elemente >romo0ionale @n maga?inul FourcCette
;8
AneEa Q
Model de CCestionar
5OC@t de des face0i cum>rturi @n maga?inul FourcCetteS
;9
aO mai rar de o data >e sa>tam@n
AO o data >e sa>tam@n
cO de =76 ori >e sa>tam@n
dO de 678 ori >e sa>tam@n
=OCum a>recia0i mrimea i structura sortimentului de mrfuriS
aO foarte 3ariat
AO 3ariat
cO mai >u0in 3ariat
6OCum a>recia0i amAian0a si organi?area interioar a maga?inuluiS
aO>lacut i comfortaAil
AOne>lacut si incomod
8O"e c@te ori s7a @nt@m>lat s nu gasi0i o anumit marc din gama >roduselor oferiteS
aO niciodat
AO foarte rar
cO rar
dO des
eO foarte des
9OCum a>recia0i ni3elul >re0urilorS
aO @nalt
AO mediu
cO sc?ut
QO Ce suma >re>onderent cCeltui0i fc@nd cum>rturiS
aO mai >u0in de 9: lei
AO 9:75:: lei
cO 5::7=:: lei
dO mai mult de =:: lei
<O"e ce a0i ales s face0i cum>rturi @n maga?inul FourcCetteS
aO este am>lasat @n a>ro>ierea casei
AO dis>une de un sortiment 3ariat de mrfuri
cO >re0uri accesiAile
;OC@t de des sunte0i urmat de im>uls si cum>ara0i un >rodus ne>lanificatS
aOniciodat
AOfoarte rar
cO rar
dO des
eO foarte des
UO Cum a>recia0i calificarea >ersonalului @n maga?inul FourcCetteS
aOcalificat
AOnecalificat
;Q