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Captulo 1.

Anlisis y Estudio Situacional


1.1 Anlisis de micro entorno

Empresa: Resea histrica

Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a
principios de 1953, y anunciado originalmente como un tabaco para personas
ligadas al western (oeste). Su nombre proviene de la calle Great Marlborough,
en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fbrica.

Philip Morris y Compaa (ahora Altria) al principio haban introducido la
marca Marlboro como cigarrillo para mujeres en 1924. Aos despus de la
segunda Guerra Mundial, el ejecutivo publicitario Leo Burnett buscaba una
nueva imagen para reinventar la marca de Philip Morris. La inspiracin de
Burnett para el sumamente masculino "Marlboro Man" apareci en 1949 en
una publicacin de la revista LIFE, donde la fotografa y la historia del vaquero Clarence Hailey Long
llamaron su atencin

La campaa de anuncios de Marlboro, creada por Leo Burnett, es una de las campaas de anuncios
ms brillantes de todos los tiempos. Esto transform una campaa femenina, con el lema Mild as
May (Suave como Puede), en uno que era masculino, en cuestin de meses. Durante las campaas,
los vaqueros fueron muy populares, lo que condujo a las campaas Marlboro Cowboy y Marlboro
Country.

Misin y Visin

Misin:
Dar respuesta a las expectativas de los fumadores adultos ofrecindoles productos de tabaco
innovadores y de la mejor calidad posible en su categora de precio preferida y ser un ciudadano
corporativo responsable y manejar nuestro negocio con el ms alto nivel de integridad.

Visin:
Invertir en el desarrollo, retencin y motivacin de nuestros empleados con talento, para llevar a
cabo nuestro negocio como un fabricante y comercializador responsable de productos de consumo,
incluidos los destinados a los adultos; de forma rentable crecer nuestros negocios, para reinvertir en
nuestras empresas, para seguir un programa disciplinado de la adquisicin.

Valores
Nuestro compromiso con la responsabilidad social corporativa no est diseado para distraer a la
gente del hecho que somos una empresa tabacalera. Para nosotros, la responsabilidad corporativa
comienza con nuestros productos. Esto significa que:
o Comunicamos a la gente los peligros de fumar cigarrillos.
o Trabajamos para lograr una regulacin de los productos de tabaco.
o Hacemos todo lo que est a nuestro alcance para alejar a los menores de los cigarrillos.

En Marlboro podemos destacar dos grandes valores responsabilidad y honestidad.

Responsabilidad: Ser responsables, es tomar decisiones conscientemente y aceptar las
consecuencias de los actos, estar dispuestos a rendir cuenta de ellos.

Honestidad: Ser honesto es ser real. La honestidad no consiste slo en franqueza sino en asumir que
la verdad es slo una y que no depende de personas o consensos sino de lo que el mundo real nos
presenta como innegable e imprescindible de reconocer.
Esta actitud siembra confianza en uno mismo y en aquellos quienes estn en contacto con la
persona honesta.

Objetivo Organizacional
Como compaa, Philip Morris International se gua por cuatro objetivos clave para hacer crecer
nuestro negocio de manera responsable.
Estos objetivos son:
o Dar respuesta a las expectativas de los fumadores adultos ofrecindoles productos de
tabaco innovadores y de la mejor calidad posible en su categora de precio preferida;
o Generar un mayor retorno para nuestros accionistas a travs del crecimiento de ingresos,
volumen, cash-flow y as como un programa adecuado de dividendos y recompra de
acciones;
o Reducir el dao causado por los productos de tabaco apoyando regulaciones integrales y
desarrollando productos con potencial para reducir el riesgo de contraer enfermedades
relacionadas con el consumo de tabaco; y
o Ser un ciudadano corporativo responsable y manejar nuestro negocio con el ms alto nivel
de integridad.


Estructura organizacional

Cartera de negocios
En el Ecuador la cartera de negocios de Marlboro es:
o Marlboro Rojo: Sabor Fuerte.
o Marlboro Light (Blanco): Sabor ms suave a los tradicionales.
o Marlboro Freshmin: Sabor suave, fresco y mentolado.
o Marlboro Ultralight (Azul): Sabor muy ligero.




1.2 Anlisis del mercado

Factores demogrficos
La poblacin del Ecuador: 14.302.876 habitantes
Hombres: 6.830.674
Mujeres: 6.879.560
Poblacin mayor de 17 aos: 9.358.609 habitantes


ANALISIS
Como vemos en el grafico la poblacin mayor de 17 aos es mayora en el Ecuador de lo que
podemos decir que los jvenes son en estos tiempos los que ms consumen cigarrillos y es a los que
va destinado nuestro producto.

Factores econmicos


PIB: El Producto Interno Bruto o (PIB), mide el valor monetario de la produccin de bienes y
servicios finales de un pas durante un perodo de tiempo (normalmente un ao).
Fecha Valor
Enero-31-2005 36942.00 millones de USD
Enero-31-2006 41705.00 millones de USD
Enero-31-2007 45504.00 millones de USD
Enero-31-2008 54209.00 millones de USD
Enero-31-2009 52022.00 millones de USD
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Edades
Poblacin (Mayor de 17 Aos)
PIB


ANALISIS
El grafico nos demuestra que el PIB va incrementando con el pasar de los aos lo que quiere decir
que ha ido creciendo la economa del pas.
































Fecha Valor
$-
$10,000.00
$20,000.00
$30,000.00
$40,000.00
$50,000.00
$60,000.00
01/01/2005 01/01/2006 01/01/2007 01/01/2008 01/01/2009
PIB
Enero-31-2005 $2,795.00
Enero-31-2006 $3,110.00
Enero-31-2007 $3,345.00
Enero-31-2008 $3,927.00
Enero-31-2009 $3,715.00





$-
$1,000.00
$2,000.00
$3,000.00
$4,000.00
$5,000.00
Enero-31-2005 Enero-31-2006 Enero-31-2007 Enero-31-2008 Enero-31-2009
PIB PER CAPITA
NFLACION: Inflacin es el incremento sostenido y generalizado de los precios en los bienes y
servicios.
Fecha Porcentaje
31/05/2009 -0.01%
30/06/2009 -0.08%
31/07/2009 -0.07%
31/08/2009 -0.30%
30/09/2009 0.63%
31/10/2009 0.24%
30/11/2009 0.34%
31/12/2009 0.58%
31/01/2010 0.83%
28/02/2010 0.34%
31/03/2010 0.16%
30/04/2010 0.52%
31/05/2010 0.02%
30/06/2010 -0.01%
31/07/2010 0.02%
31/08/2010 0.11%
30/09/2010 0.26%
31/10/2010 0.25%
30/11/2010 0.27%
31/12/2010 0.51%
31/01/2011 0.68%
28/02/2011 0.55%
31/03/2011 0.34%
30/02/2011 0.82%



-0.40%
-0.20%
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Inflacin
PRODUCTO INTERNO BRUTO POR CLASE DE ACTIVIDAD ECONOMICA
Miles de dlares de 2000
Ramas de actividad \ Aos 2008 2009 2010
A. Agricultura, ganadera, silvicultura, caza y pesca 2.473.372 2.509.960 2.577.911
1. Cultivo de banano, caf y cacao 580.565 623.554 615.510
2. Otros cultivos agrcolas 865.213 873.101 910.644
3. Produccin animal 378.124 370.803 384.152
4. Silvicultura y extraccin de madera 237.856 208.688 221.209
5. Productos de la caza y de la pesca 411.616 433.815 446.396
B. Explotacin de minas y canteras 3.526.342 3.440.283 3.381.561
6. Extraccin de petrleo crudo y gas natural 2.968.909 2.866.071 2.844.862
7. Fabricacin de productos de la refinacin de petrleo 464.617 478.874 437.738
8. Otros productos mineros 92.816 95.338 98.961
C. Industrias manufactureras (excluye refinacin de petrleo) 3.341.099 3.290.212 3.409.157
9. Carnes y pescado elaborado 1.154.831 1.162.530 1.191.593
10. Cereales y panadera 92.745 95.766 98.352
11. Elaboracin de azcar 114.586 103.099 110.316
12. Productos alimenticios diversos 350.039 328.908 346.341
13. Elaboracin de bebidas 119.865 127.831 131.794
14. Elaboracin de productos de tabaco 9.409 11.364 11.137
15. Fabricacin de productos textiles, prendas de vestir 452.077 469.044 482.646
16. Produccin de madera y fabricacin de productos de madera 338.434 251.544 267.139
17. Papel y productos de papel 129.226 133.113 141.233
18. Fabricacin de productos qumicos, caucho y plstico 240.889 266.700 276.835
19. Fabricacin de otros productos minerales no metlicos 216.084 223.587 231.859
20. Fabricacin de maquinaria y equipo 116.792 110.490 113.253
21. Industrias manufactureras n.c.p. 6.123 6.235 6.659
D. Suministro de electricidad y agua 240.196 211.002 220.497
22. Suministro de electricidad y agua 240.196 211.002 220.497
E. Construccin y obras pblicas 2.123.901 2.238.027 2.338.291
23. Construccin 2.123.901 2.238.027 2.338.291
F. Comercio al por mayor y al por menor 3.586.582 3.503.293 3.647.160
24. Comercio al por mayor y al por menor 3.586.582 3.503.293 3.647.160
G. Trasporte y almacenamiento 1.728.525 1.792.315 1.878.346
25. Transporte y almacenamiento 1.728.525 1.792.315 1.878.346
H. Servicios de Intermediacin financiera 530.784 539.694 570.996
26. Intermediacin financiera 530.784 539.694 570.996
I. Otros servicios 3.808.932 3.873.947 4.137.376
27. Otros servicios 3.808.932 3.873.947 4.137.376
J. Servicios gubernamentales 1.164.989 1.227.907 1.286.846
28. Servicios gubernamentales 1.164.989 1.227.907 1.286.846
K. Servicio domstico 30.165 30.313 30.313
29. Servicio domstico 30.165 30.313 30.313
Serv. de intermediacin financiera medidos indirectamente -696.879 -719.178 -753.012
Otros elementos del PIB 2.174.479 2.181.679 2.293.150
PRODUCTO INTERNO BRUTO 24.032.489 24.119.452 25.018.592
Factores tecnolgicos
Todas las empresas principales han modernizado su tecnologa de elaboracin. La nueva maquinaria
y una elaboracin mejorada han contribuido a reducir los precios de los componentes, a mejorar la
calidad de los cigarrillos y a disminuir los desperdicios. Los niveles de alquitrn y nicotina se han
reducido mediante filtros, disminuyendo as el posible perjuicio para la salud que supone fumar. Los
avances en la tecnologa de elaboracin y en la calidad de los cigarrillos indican la tendencia mundial
de la industria, que se esfuerza por mantenerse competitiva y satisfacer las preferencias de los
consumidores.

Con tecnologa mejorada y la preferencia de los consumidores por productos de calidad alta, las
empresas estn invirtiendo en la gestin total de la calidad de la certificacin ISO 9002. La
certificacin ISO es una mejora en la calidad del producto, que ofrece a los clientes una garanta
complementaria. Para garantizar una calidad ptima, las empresas tabacaleras estn reduciendo las
materias extraas y realizan ensayos rutinarios de los agentes qumicos en todos los productos,
incluidos los niveles de alcaloides.

En la industria del cigarro se han introducido tambin nuevas tecnologas de elaboracin, con un
aumento considerable del volumen de hojas elaboradas. Para la exportacin, se utiliza la
elaboracin de hojas de tabaco sueltas, que consiste en seleccionar hojas de tabaco de calidad
alta, clasificarlas en el punto de entrega, fermentarlas, extraer las impurezas y hojas que no sirven,
empacar, apilar y fumigar. Esto produce una hoja de envolver oscura de calidad alta para los
cigarros. Esta tecnologa de elaboracin es casi toda manual y crea un producto semi-elaborado.

Factores polticos
Entre los factores ms importantes que pueden favorecer el consumo de tabaco, estn las polticas
de regulacin y control del tabaquismo. Hay evidencias de que las medidas gubernamentales
adoptadas por un pas estn estrechamente relacionadas con el consumo de tabaco en la poblacin,
ya que influyen en la aparicin de nuevos consumidores y en el deseo de abandono del hbito entre
los fumadores. Por eso, la Organizacin Mundial de la Salud el ao 2003 propuso un tratado
internacional para la lucha contra el tabaquismo en que los gobiernos firmantes se comprometan a
aplicar medidas efectivas para disminuir la epidemia global del tabaco. Estas medidas de eficacia
demostrada son:

o La prohibicin absoluta de publicidad, directa o indirecta, promocin y patrocinio de tabaco;
o El incremento del precio del tabaco;
o La impresin obligatoria de advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos;
o La impresin obligatoria, en los paquetes de cigarrillos, del contenido de nicotina, alquitrn y
monxido de carbono;
o La elaboracin y puesta en marcha de una poltica impositiva sobre el consumo de tabaco;
o El control estricto del contrabando de tabaco;
o Restricciones en la venta de tabaco: prohibicin de la venta a menores y prohibicin o
restriccin de la venta a travs de distribuidores automticos;
o Restricciones del consumo de tabaco en lugares pblicos y centros de trabajo.
o Impuesto a los consumos Especiales (ICE), Cigarrillos rubios 77.25%, cigarrillos negros
18.54%

Factores culturales

o Los fumadores a menudo ven a los cigarrillos como una herramienta para manejar el
estrs y los ex fumadores a veces vuelven a fumar con la idea de que eso los ayudar
a soportar un evento angustiante en su vida

Anlisis de fumadores de 12 a 65 aos
o En el Ecuador el consumo de cigarrillos es mayor entre los hombres con el 63.6% y el 36.4%
de los hombres no fuma.
o El consumo de cigarrillos entre las mujeres es de 29.9% y 70.1% de las mujeres no fuma.

En el ltimo ao:
o En la Sierra existen ms fumadores de cigarrillos con un 30.1% total de consumidores en la
regin, entre los hombres los consumidores son el 48.5% y las mujeres el 11.2%
o Le sigue el Oriente con un 28.4% total de consumidores en la regin, entre los hombres los
consumidores son 44.8% y las mujeres el 12.2%
o La Costa con 19.2% total de consumidores, entre los hombres los consumidores son 33.5% y
las mujeres el 6.6%

Nmero de cigarrillos fumado por da en el ltimo mes:


Segn el grfico:
o El 45.7% de personas fuman 1 cigarrillo diario
o El 21.1% de personas fuman 2 cigarrillos diarios
o El 8.3% de personas fuman 3 cigarrillos diarios
o El 4.0% de personas fuman 5 cigarrillos diarios
o El 5.1% de personas fuman 10 cigarrillos diarios
o El 1.9% de personas fuman 20 cigarrillos diarios
o El 1.5% de personas fuman 30 cigarrillos diarios



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Nmero de cigarrillos fumados por da en el ltimo mes
1.3 Anlisis estratgico situacional

Mercado Meta:
Se puede decir que el mercado meta de Marlboro va dirigido a la poblacin de jvenes de 18 aos,
que son los mayores fumadores, hasta los adultos de 40 aos, ya que siendo ellos los mayores
consumidores nos dan una ventaja para definir el mercado meta de nuestros productos.

Participacin de mercado:
A nivel nacional tenemos un 31% del mercado, donde los mayores fumadores los encontramos en la
regin Sierra, y de ellos los que ms fuman entre hombres y mujeres son los hombres.



Posicionamiento:
Marlboro est posicionado como un cigarrillo ideal para hombres jvenes que deseen verse como
adultos maduros para ser tomados como personas serias con un criterio formado.

FODA:
o Fortalezas:
Altas ventas
Confianza
Alto consumo
Preferencia
Calidad

o Oportunidades:
Nivel de estrs alto
Consumo masivo
o Debilidades:
Precios elevados
Atenta contra la salud

o Amenazas:
Lder como competencia
Aumento de impuesto a la
importacin de cigarrillos
Crisis econmica


31%
15%
25%
18%
8%
3%
Participacin de mercado
Marlboro
Philip Morris
Lder
Lark
Lucky Strike
Otros
Matriz BCG:
Producto interrogante: Habanos
Producto estrella: Marlboro rojo
Producto vaca: Marlboro light (blanco)
Producto perro: Marlboro mentolado
Matriz BCG
Marlboro



















Estrella

Sabor Fuerte
Interrogante


Densidad del humo, aspecto
textura y color de la ceniza
Vaca

Posee un sabor ms suave a
los tradicionales.
Perro

Sabor suave y fresco