You are on page 1of 13

Marketing terytorialny - Zagadnienia egzaminacyjne

1. Wymień niezbędne warunki, jakie musi speni! obszar geogra"iczny #miejsce$, aby
m%g on by! zarz&dzany na zasadac' marketingu. (odaj kilka przykad%w takic'
obszar%w.
Minimalne warunki:
- wyodrębnienie przestrzenne,
- instytucjonalizacja funkcjonowania,
- całościowa koncepcja organizacyjna,
- orientacja na cele własne
Przykłady obszarów:
- gmina miejska lub jej część urbanistyczna, administracyjna, funkcjonalna np.: dzielnica lub
osiedle, kompleks sportowo-rekreacyjny,
- gmina wiejska lub jej część administracyjna, funkcjonalna np.: sołectwo lub zespł sołectw,
wyodrębniony obszar przyrodniczy,
- zespł gmin miejskic! i wiejskic! wyodrębniony ze względw administracyjnyc!,
gospodarczyc! czy przyrodniczyc! np.: wojewdztwo lub jego część, powiat lub jego część,
zespł wojewdztw "kraina#, zespł powiatw "rejon#, zespł gmin wiejskic!, region lub strefa
gospodarcza, pa$stwo, zespł pa$stw,
- specjalne jednostki przestrzenne o wyj%tkowym znaczeniu społeczno-politycznym,
gospodarczym, przyrodniczym, turystycznym, !istorycznym np.: parki tec!nologiczne,
euroregiony, parki narodowe i krajobrazowe, skanseny&
). Wymień podstawowe grupy podmiot%w wsp%tworz&cyc' wewnętrzn& i zewnętrzn&
s"ery marketingu terytorialnego. *o jest podstaw& wyodrębnienia dw%c' s"er
skadowyc' w marketingu terytorialnym+
Grupy podmiotów w sferze wewnętrznej:
- rezydenci osoby prawne
- rezydenci osoby fizyczne
Grupy podmiotów w sferze zewnętrznej:
- nierezydenci osoby prawne podmioty krajowe
- nierezydenci osoby prawne podmioty zagraniczne
- nierezydenci osoby fizyczne podmioty krajowe
- nierezydenci osoby fizyczne podmioty zagraniczne
,. Wyja-nij, na czym polegaj& odmienno-ci między rezydentami i nierezydentami
jednostki terytorialnej pod k&tem ic' zainteresowania pomy-lnym rozwojem tej
jednostki.
'ale(y rozdzielić podmioty inicjuj%ce działania marketingowe na dwie grupy:
- podmioty marketingu funkcjonuj%ce, zlokalizowane lub zamieszkuj%ce w danej jednostce
osadniczej "rezydenci#
- podmioty marketingu niezwi%zane bezpośrednio z danym )terytorium* "nierezydenci#
+yodrębnić nale(y tak(e dwie dalsze grupy podmiotw marketingu terytorialnego, a więc:
- podmioty marketingu będ%ce osobami fizycznymi,
- podmioty marketingu będ%ce instytucjami.
Marketing prowadzony przez osoby i instytucje lokalne, powiązane bezpośrednio z jednostką osadniczą
poprzez zamieszkiwanie lub funkcjonowanie na danym terenie, w tym przede wszystkim marketing
prowadzony przez władze samorządowe, nazwać można „marketingiem własnym”. W jego skład
wcodzą wi!c wszystkie przedsi!wzi!cia marketingowe organ"w władz, mieszka#c"w, w tym
pojedynczyc os"b fizycznyc, prowadzone na użytek własnej aktywności gospodarczej, artystycznej,
naukowej, edukacyjnej, a także r"żnorodnyc organizacji lokalnyc realizującyc przyj!te cele
marketingowe$
%opełnieniem marketingu własnego jednostki osadniczej jest „marketing obcy”. &kreślony on jest
przez całokształt program"w marketingowyc, z jednej strony, jednostki terytorialnej wyższego szczebla
'wi!kszej pod wzgl!dem obszarowym(, w kt"ryc to programac pośrednio uczestniczy także dana
jednostka osadnicza oraz z drugiej strony, program"w sektora lub branży o wyra)nym profilu
terytorialnym$ W tym przypadku prezentacja walor"w sektora gospodarki, jej działu, gał!zi czy branży
przemysłowej jest r"wnocześnie prezentacją regionu,
miasta, gmin wyspecjalizowanyc w tyc dziedzinac działalności gospodarczej$
.. Wyja-nij, na czym polega rola wadz samorz&dowyc' i ic' organ%w w marketingu
terytorialnym. Wymień inne kategorie podmiot%w wsp%tworz&cyc' marketing jednostki
terytorialnej.
* zarządy lokalne bąd) regionalne 'odpowiednic jednostek podziału administracyjnego kraju(,
*stowarzyszenia lub związki gospodarcze 'przedsi!biorstwa i ic grupy, izby gospodarcze,
stowarzyszenia dobrowolne przedsi!biorstw, grupy lobbystyczne itp$(,
* mieszka#cy$
Wszystkie wymienione podmioty, mając na uwadze jeden, wsp"lny cel +,podnoszenie atrakcyjności
jednostki osadniczej-, ściśle wsp"łpracują ze sobą, opracowując na użytek marketingu swojego miasta
lub innego obszaru odpowiednie diagnozy, wizje 'prognozy(, programy, ale rownież realizując
bezpośrednio lub pośrednio określone przedsi!wzi!cia$
* organy władz administracyjnyc i samorządowyc,
* przedsi!biorstwa komunalne,
* instytucje użytku publicznego,
* przedsi!biorstwa prywatne,
* stowarzyszenia i związki,
* osoby fizyczne
* przedsi!biorstwa usługowe,
* przedsi!biorstwa sektora inwestycyjnego,
* instytucje non*profit,
* gospodarstwa rolnicze i ic grupy,
* organizacje i stowarzyszenia społeczne,
* przedsi!biorstwa komunalne,
* wsp"lnoty terytorialne,
* formalne i nieformalne ,grupy interesu-$
/. Wyja-nij istotę koncepcji poziom%w marketingu terytorialnego. 0zasadnij nadrzędne
znaczenie grupy planistycznej w marketingu jednostki terytorialnej.
."wnie ważnym problemem, kt"ry obejmuje marketing terytorialny jest formuła ,kto, co i komu
oferuje-$ .ozwiązaniem podanej kwestii jest propozycja r"żnicowania trzec poziom"w marketingu
terytorialnego, b!dąca propozycją wydzielenia i uporządkowania podmiot"w marketingu oraz ic
wzajemnyc powiąza#$
%otycczas wyr"żniono trzy poziomy marketingu terytorialnego$ /odział ten jest swoista pr"bą
wydzielenia i uporządkowania podmiot"w marketingu oraz ic wzajemnyc powiąza#$ 0ak wi!c,
marketing terytorialny obejmuje1
* poziom 2 + ,grupa planistyczna-
* poziom 22 + ,czynniki + narz!dzia marketingowe-
* poziom 222 + ,rynki docelowe-$
,oziom pierwszy marketingu terytorialnego, odpowiadaj%cy na pytanie kto?, określa skład
grupy planistycznej, czyli osb oraz instytucji inicjuj%cyc!, przygotowuj%cyc!, realizuj%cyc! i
koordynuj%cyc! całokształt działa$ marketingowyc!, dotycz%cyc! danej jednostki prze-
strzenno-administracyjnej. + skład grupy planistycznej wc!odz%:
- zarz%dy lokalne b%d. regionalne "odpowiednic! jednostek podziału administracyjnego kraju#,
- stowarzyszenia lub zwi%zki gospodarcze "przedsiębiorstwa i ic! grupy, izby gospodarcze,
stowarzyszenia dobrowolne przedsiębiorstw, grupy lobbystyczne itp.#,
- mieszka$cy.
+szystkie wymienione podmioty, maj%c na uwadze jeden wspl ny cel / podnoszenie
atrakcyjności jednostki osadniczej, ściśle wspłpracuj% ze sob%, opracowuj%c na u(ytek
marketingu swojego miasta lub innego obszaru odpowiednie diagnozy, wizje "prognozy#,
programy, ale rwnie( realizuj%c bezpośrednio lub pośrednio określone przedsięwzięcia. +
odpowiednic! organac! zasiadaj% mieszka$cy lub ic! przedstawiciele, na ic! barkac!
spoczywa te( głwny cię(ar odpowiedzialności za efekty programw marketingowyc!.
0rugi poziom marketingu, odpowiadaj%cy tym razem na pytanie co? określa zespł
środkw "narzędzi# marketingowyc!, będ%cyc! instrumentami oddziaływania grupy
planistycznej. 1rodki te to r(nego rodzaju zasoby, warunki oraz cec!y posiadane przez
jednostkę osadnicz%, ktre generuj% korzyści istotne dla zainteresowanyc! grup odniesienia.
2ako zespł instrumentarium marketingowego wc!odz% one w skład kompozycji zwanej
marketingiem-mi3.
,!. 4otler, 0. 5. 5aider i 6. 7ein do drugiego poziomu marketingu terytorialnego zaliczyli
takie narzędzia stymulowania opinii, postaw oraz zac!owa$ osb i instytucji, jak:
- infrastruktura,
- ludzie,
- image i jakość (ycia
- atrakcje.
8!oć z pewności% cztery grupy elementw, określaj%cyc! zespł środkw marketingowyc!
jednostki terytorialnej, nie wyczerpuj% całokształtu mo(liwyc! do wykorzystania instrumentw,
to jednak nale(y traktować je jako podstawę, jako punkt wyjścia dla dalszyc! szczegłowyc!
rozr(nie$ uwzględniaj%cyc! doświadczenia innyc! obszarw sektorowyc! marketingu, ale
tak(e opieraj%cyc! się na specyfice i odmienności marketingu terytorialnego.
9rzeci poziom marketingu terytorialnego, odpowiadaj%cy w tym przypadku na ostatnie
pytanie komu? lub dla kogo? identyfikuje rynki docelowe, a więc grupy adresatw działa$
marketingowyc! jednostek osadniczyc!, czyli innymi słowy, osoby lub instytucje i
przedsięwzięcia. + odniesieniu do nic! formułowane s% określone oferty, będ%ce zbiorem
korzyści, jakie mog% podmioty te otrzymać pod warunkiem podjęcia decyzji zgodnej z
oczekiwaniami grupy planistycznej.
7ynki docelowe w marketingu terytorialnym, c!ocia( będ% przedmiotem odrębnyc!
wyjaśnie$ i komentarzy w dalszej części pracy, w tym momencie sprowadzone zostan% do
następuj%cyc! grup podmiotw "za cytowanymi wcześniej autorami#:
- nowi mieszka$cy
- turyści i wizytuj%cy,
- eksporterzy
- inwestorzy,
- przedsiębiorcy,
- kadra kierownicza przedsiębiorstw.
+łaśnie w przypadku tyc! podmiotw c!odzi o ukształtowanie takic! ic! opinii, postaw oraz
sposobw zac!owania się, ktre będ% korzystne dla jednostki osadniczej, gdy( mog%
zapewnić jej lepsze warunki rozwoju dzięki pozyskaniu deficytowyc! czynnikw. + praktyce
będzie to oznaczać nowe środki finansowe, nowe inwestycje, nowe miejsca pracy, now%
kwalifikowan% siłę robocz%, now% siłę nabywcz%, nowe rynki dbr i usług.
1. Wymień najwa2niejsze czynniki rozwojowe miast i region%w oraz 3r%da ic'
pozyskiwania. Wyja-nij, na czym polega istota relacji wymiennyc' w marketingu
terytorialnym.
0la rozwoju gmin, powiatw czy wojewdztw niezbędny jest stały dopływ czynnikw
rozwojowyc!, przede wszystkim:
 kapitału finansowego,
 tec!nologii,
 elementw rzeczowyc!,
 siły roboczej
 informacji.
8zynniki rozwojowe miast, gmin i regionw podzielić mo(na za klasykami ekonomii na trzy
grupy, u(ywaj%c właściwej terminologii, czyli na ziemię, kapitał i pracę.
8zynnik rozwojowy )ziemia* wi%(e się z posiadaniem i dostępem do wolnyc! terenw
mo(liwyc! do wykorzystania w c!arakterze działek budowlanyc!, komercyjnyc!, usługowyc!,
rekreacyjnyc!. ,owodzenie działalności gospodarczej wi%(e się bowiem z
)zagospodarowaniem przestrzeni*, zwłaszcza w takic! sektorac! jak rolnictwo i leśnictwo,
częściowo budownictwo "mieszkaniowe, drogowe, przemysłowe#, ale tak(e w sektorze !andlu i
usług, turystyki i rekreacji. 2ak pokazuje doświadczenie i liczne przypadki polskic! miast oraz
regionw, szczeglnie trudnymi s% sytuacje, kiedy niezbędne dla rozwoju tyc! jednostek
osadniczyc! obszary s% własności% prywatn% / osb i instytucji prywatnyc!. 6c! pozyskanie
jest mo(liwe drog% działa$ formalnoprawnyc!, poprzez odpowiednie decyzje administracyjne,
b%d. drog% zintegrowanyc!, wielokierunkowyc! i systematycznyc! działa$ marketingowyc!
zorientowanyc! na zmianę postaw, zac!owa$ i decyzji właścicieli zasobw gruntowyc!.
+ ujęciu przedmiotowym )kapitał* to środki pienię(ne własne i obce, krajowe i zagraniczne,
realne i potencjalne, ktre mo(na przeznaczyć na inwestycje, remonty i modernizacje tworz%ce
nowe miejsca pracy, stwarzaj%ce dogodniejsze warunki (ycia, pracy oraz wypoczynku
mieszka$com oraz wizytuj%cym. 9o tak(e kapitał zmaterializowany w postaci trwałyc! i
nietrwałyc! środkw produkcyjnyc! poc!odz%cyc! ze .rdeł wewnętrznyc! i transferowanyc!
z zewn%trz, w tym zasoby naturalne i przetworzone przez człowieka, słu(%cyc! do
zaspokojenia potrzeb gospodarczyc! firm oraz instytucji, a tak(e osb i wszystkic! ic! grup.
,ozyskiwanie kapitału przez jednostki osadnicze wyra(one ilościowo i wartościowo stanowi
powa(ne wyzwanie organizacyjne dla ic! władz administracyjnyc! i samorz%dowyc!, dla
samyc! przedsiębiorstw oraz ic! zwi%zkw, a tak(e dla lokalnyc! organizacji społecznyc!,
politycznyc! i lobbystycznyc!.
0otyczy to zwłaszcza sytuacji niedoboru r(norodnyc! środkw kapitałowyc! oraz zwi%zanyc!
z nim zjawisk wzajemnego konkurowania miast i regionw o zdobycie niezbędnyc!,
deficytowyc! czynnikw ic! rozwoju. 7wnie( i w tym przypadku właściwym rozwi%zaniem jest
przygotowanie i wdro(enie ofensywnej strategii marketingowej zorientowanej na inwestorw,
przedsiębiorcw, fundusze inwestycyjne, izby gospodarcze oraz instytucje publiczne, więc
podmioty decyduj%ce o przestrzennej alokacji zasobw kapitałowyc! w skali krajowej i
międzynarodowej.
:statnia grupa czynnikw rozwoju jednostek osadniczyc!, czyli )praca* dotyczy szeroko
rozumianego czynnika ludzkiego. 7ozwj miast i regionw zale(y bowiem od ludzi
zaanga(owanyc! w zarz%dzanie całości% układu społeczno-urbanistycznego i przestrzenno-
gospodarczego oraz ludzi / u(ytkownikw i konsumentw dbr i usług komunalnyc!. ),raca*
jako czynnik rozwoju regionalnego to przede wszystkim aktywni zawodowo mieszka$cy i
migranci tworz%cy oglne zasoby ludzkie tyc! jednostek, a zaanga(owani w procesy
wytwarzania, dystrybucji i konsumpcji dbr oraz usług lokalnyc!.
,ozyskiwanie i utrzymywanie niezbędnyc! zasobw czynnika ludzkiego w drodze realizacji
długofalowyc! programw demograficznyc!, gospodarczyc! i migracyjnyc! jest jednym z
najwa(niejszyc! celw marketingowyc! jednostek przestrzenno- administracyjnyc!.
Relacje wymienne w marketingu terytorialnym
W marketingu ,miejsc-, w tym przypadku utożsamianyc z jednostkami osadniczymi, wartości
obejmują r"żnorodne elementy, a raczej związane z nimi korzyści, kt"re w wi!kszym lub mniejszym
stopniu spełniają oczekiwania uczestnik"w transakcji$
Wymiana wartości mi!dzy miastem 'regionem( a inwestorem sprowadza si! do oferowania całej listy
jednostkowyc korzyści ważnyc dla przedsi!biorcy poszukującego nowyc, atrakcyjnyc lokalizacji
dla przedsi!wzi!cia biznesowego$ W zamian jednostka przestrzenno*administracyjna wzbogaca si! o
czynniki rozwojowe dynamizujące funkcjonowanie jej systemu
gospodarczego$
4. *o jest produktem w marketingu terytorialnym+ Zidenty"ikuj poszczeg%lne elementy
#wymiary$ produktu #subproduktu$ terytorialnego.
- dobra materialne
- usługi
- osoby
- walory pienię(ne pod warunkiem że:
- informacje - wywołuje zainteresowanie odpowiednic! podmiotw
- organizacje - przykuwa ic! uwagę
- przedsięwzięcia - wywołuje c!ęć nabycia, spo(ycia lub u(ytkowania
- idee
- pomysły
- miejsca
5. (rzedstaw klasy"ikację korzy-ci mo2liwyc' do zao"erowania przez jednostkę
terytorialn&. 6aka jest rola poszczeg%lnyc' kategorii korzy-ci w ksztatowaniu
produkt%w #subprodukt%w$ terytorialnyc'+
7. Wymień najwa2niejsze subprodukty "unkcjonalne o"erowane przez jednostki
terytorialne oraz przedstaw rynki docelowe, do kt%ryc' te produkty mog& by!
adresowane.
18. Wyja-nij istotę pojęcia megaproduktu. 9laczego my-lenie w kategoriac'
megaproduktu jest po2&dane w przypadku os%b zarz&dzaj&cyc' rozwojem jednostek
terytorialnyc'+
Megaprodukt terytorialny
- wzajemnie powi%zana i ustrukturyzowana forma produktw materialnyc! i niematerialnyc!
dostępnyc! na określonym obszarze dla r(nyc! u(ytkownikw, ktre przy okazji ic!
konsumpcji pozwalaj% na uzyskanie dodatkowyc! korzyści
-skumulowana u(yteczność społeczno-ekonomiczna obszaru dla r(nyc! kategorii
u(ytkownikw będ%ca efektem synergii korzyści zwi%zanyc! z koncentracj% na tym obszarze
ludzi, kapitału, zasobw, a tak(e interakcji, jakie między tymi składnikami zac!odz%
11. Wyja-nij istotę oraz przedstaw zalety i ograniczenia podej-cia bilansowego do oceny
potencjau rynkowego jednostki terytorialnej.
Potencjał rynkowy jednostki terytorialnej/ określony zestaw r(nego rodzaju zasobw oraz
zdolności do ic! innowacyjnego i efektywnego wykorzystania dostarczaj%cy jednostce
terytorialnej podstaw do skutecznego korzystania z okazji i szans wykreowanyc! przez rynek w
celu zagwarantowania jej pomyślnego rozwoju w długookresowej perspektywie.
6nwestor, ktrym mo(e być osoba fizyczna lub instytucja, podejmuje decyzję o lokalizacji
przedsięwzięcia na podstawie nie tyle szacunku całości proponowanej mu wartości "ł%cznyc!
korzyści#, co na podstawie bilansu korzyści i kosztw.
ilans strategiczny jednostki terytorialnej
! systematyczna, wielokryterialna inwentaryzacja zasobw jednostki terytorialnej we
wszystkic! jej podsystemac! i funkcjac!, poddawanie ic! bezstronnej ocenie i na tej podstawie
zestawianie mocnyc! i słabyc! stron warunkuj%cyc! pozycje konkurencyjne jednostki na rynku.
- pozwala na wszec!stronne zbadanie oraz ocenę zasobw jednostki terytorialnej&
- zalecane jej stosowanie przed podjęciem decyzji o radykalnej zmianie strategii, w okresac!
kryzysu lub innyc! przełomowyc! momentac! funkcjonowania&
- bardzo pracoc!łonna, czasoc!łonna i kosztoc!łnna&
- trudności ze sposobem konstrukcji listy zagadnie$, ktre powinny być poddane analizie
"rodzaj zasobw, podsystemy organizacyjne, funkcje#
1). Wyja-nij istotę oraz przedstaw zalety i ograniczenia analizy kluczowyc' czynnik%w
sukcesu jako podej-cia do oceny potencjau rynkowego jednostki terytorialnej.
"naliza kluczowyc# czynników sukcesu- analiza wybranyc! zasobw jednostki terytorialnej
maj%cyc! decyduj%ce znaczenie dla jej rozwoju, poddawanie ic! bezstronnej ocenie i na tej
podstawie zestawianie kluczowyc! umiejętności decyduj%cyc! o zdolności konkurencyjnej
jednostki.
- pozwala na efektywn% ocenę zasobw zgodnie z reguł% );< = ><?,
- mniejsze nakłady pracy, czasu i pieniędzy,
- brak istotnyc! ogranicze$ w zakresie stosowania,
- trudności dotycz%ce prawidłowego doboru listy kluczowyc! zasobw
1,. Wyja-nij r%2nice między konkurowaniem po-rednim i bezpo-rednim jednostek
terytorialnyc' oraz przedstaw zakres ic' konkurowania na rynku.
$akres konkurowania jednostek terytorialnyc#
@# 4onkurowanie o pozyskanie lub utrzymanie r(nego rodzaju podmiotw rynkowyc! -
klientw, ktrzy dysponuj% czynnikami rozwojowymi dla jednostek terytorialnyc!:
- nowi mieszka$cy, ktrzy zapewniaj% wy(sze doc!ody dla jednostki terytorialnej
- inwestorzy po(%dani w regionie
- fac!owcy w interesuj%cyc! jednostkę terytorialn% dziedzinac!
- instytucje oraz organizacje rz%dowe i pozarz%dowe, krajowe i międzynarodowe
- turyści i przejezdni, ktrzy wydatkuj% swe środki finansowe w regionie itp.
># 4onkurowanie o odpowiednie przedmioty "dobra materialne, usługi, idee, przedsięwzięcia,
środki pienię(ne#, o alokacji ktryc! decyduj% wymienione wy(ej podmioty:
- inwestycje daj%ce nowe miejsca pracy, często gwarantuj%ce rozwj innyc!
"komplementarnyc! i poc!odnyc!# dziedzin i szeroko pojętyc! instytucji otoczenia biznesu
- publiczne środki finansowe przeznaczone na rozwj, uzyskiwane ze .rdeł krajowyc!, z
funduszy Anii Buropejskiej i innyc! organizacji
- organizację imprez sportowyc!, kulturalnyc! i innyc! wydarze$ o r(nym zasięgu itp.
1.. Wyja-nij istotę metody port"elowej oraz okre-l mo2liwo-ci jej wykorzystania w
pozycjonowaniu rynkowym jednostki terytorialnej.
Metoda portfelowa / zbir narzędzi umo(liwiaj%cyc! dokonanie oceny r(nyc! mo(liwości
działania oraz określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa. ,rzedstawiaj% one w sposb
graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej przewidywane rezultaty wzajemnego oddziaływania na
siebie czynnikw kontrolowanyc! i niekontrolowanyc! przez firmę.
/ organizacja powinna działać w sektorac! najbardziej atrakcyjnyc!, likwidować zaś produkty z
sektorw mniej atrakcyjnyc!&
/ organizacja powinna się skupić na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji
konkurencyjnej, a wycofać się tyc!, ktryc! pozycja konkurencyjna organizacji jest słaba
'p. marketingowa strategia rozwoju przestrzeni miasta
1/. Zde"iniuj pojęcie wizerunku jednostki terytorialnej. Wyja-nij, dlaczego ksztatowanie
wizerunku jest wa2ne w praktyce zarz&dzania rozwojem miast i region%w.
Cndrzej Dzromnik twierdzi, (e wizerunek jednostki osadniczej jest to całokształt subiektywnyc!
wyobra(e$ rzeczywistości, ktre wytworzyły się w umysłac! ludzkic! jako efekt percepcji,
oddziaływania środkw masowego przekazu i nieformalnyc! przekazw informacyjnyc!.
6mage, jako mentalny obraz miejsca i wewnętrzne odbicie w umysłac! r(nyc! jednostek i
grup społecznyc! jest zatem przefiltrowan%, mentaln% reprezentacj% rzeczywistości.
+izerunek stanowi wyobra(enie lub obraz. +izerunek jest efektem długoletniej strategii
kreowania wizerunku, zmierzaj%cej do ugruntowania lub zmiany postaw, przekona$, decyzji
podmiotw gospodarczyc!, mieszka$cw, turystw i innyc! adresatw działa$
marketingowyc! podmiotu. +izerunkiem miasta, gminy, regionu jest zatem to, co ludzie o nim
myśl%. +izerunek stanowi realn% percepcję i projekcję.
+izerunek jest wa(nym instrumentem budowania przewagi konkurencyjnej gminy, miasta i
regionu. 0o głwnyc! celw wizerunkowyc! mo(na zaliczyć:
- korzyści zwi%zane z rozwojem podmiotu "przyci%ganie inwestorw, turystw#,
- korzyści finansowe mieszka$cw oraz jednostek gospodaruj%cyc!,
- korzyści polityczne odnoszone przez władze.
11. Wymień oraz sc'arakteryzuj podstawowe "unkcje penione przez wizerunek
jednostki terytorialnej.
:unkcja upraszczaj&ca wi%(e się z faktem, i( człowiek selektywnie postrzega realne cec!y
danego miejsca. + jego mentalności odbijaj% się i koduj% tylko wybrane jego c!arakterystyki.
:unkcja porz&dkuj&ca wizerunku polega na tym, (e w procesie percepcji i recepcji nowe
informacje nakładane s% na informacje zac!owane z przeszłości. 6nformacje niezgodne z
dotyc!czasowym wizerunkiem zostaj% odrzucane, zaś informacje potwierdzaj%ce zostaj%
przyswojone. + ten sposb następuje porz%dkowanie strumienia informacji, ic! klasyfikowanie
i !ierarc!izowanie.
:unkcja minimalizacji ryzyka w odniesieniu do jednostki osadniczej mwi o tym, (e w
warunkac! ograniczonego dostępu do wiarygodnyc! informacji wielu decydentw bierze pod
uwagę wizerunek miejsca w procesac! gospodarowania, wyborze partnerw, miejsc
inwestowania, czy nawet spędzania wolnego czasu.
:unkcja orientacyjna wizerunku wi%(e się natomiast z jego rol% w procesie przepływu
informacji do odpowiednic! grup odbiorcw. + sytuacji c!aosu informacyjnego wizerunek
jednostki osadniczej stanowi często pierwszy sygnał pozwalaj%cy podj%ć wstępne decyzje.
14. Zde"iniuj pojęcie to2samo-ci jednostki terytorialnej. ;precyzuj relacje zac'odz&ce
pomiędzy to2samo-ci& a wizerunkiem.
-9o(samość jednostki terytorialnej jest sum% elementw, ktre identyfikuj% dany podmiot,
wyr(niaj%c go spośrd innyc! "wyra(ona w formie wizualnej#.
-9o(samość określa w jaki sposb rozpoznawany jest dany podmiot.
-9o(samość jest pewnym zespołem atrybutw, ktre podmiot przekazuje otoczeniu.
-9o(samość jest tworzona przez tec!niki kontaktu wizualnego, wśrd ktryc! najwa(niejsze
znaczenie maj%:
- nazwa,
- !erb miasta,
- graficzne przedstawienie,
- arc!itektura,
- elementy informacji wizualnej "tablice informacyjne, szyldy, flagi i transparenty#.
-9o(samość jest pewnym zespołem atrybutw, ktre podmiot przekazuje otoczeniu.
+ świetle przyjętyc! definicji, to(samość to niematerialna wartość firmy odr(niaj%ca je od
innyc! przedsiębiorstw.
,rzyjmuje się te( powszec!nie, (e to(samość stanowi zbir cec!, atrybutw nadawcy, przez
pryzmat ktryc! c!ce być on postrzegany przez otoczenie i ktre tworz% określone tło czy
kontekst dla procesu komunikacji marketingowej.
2ednocześnie warto dodać, (e wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym. Eo(e bowiem
przekształcać się w ujęciu dynamicznym, pod wpływem zmiany upodoba$ i pogl%dw.
'ie s% to jednak zmiany identyczne ze zmianami to(samości / niektre obrazy pozostaj%
bowiem w świadomości otoczenia mimo widocznyc! zmian w danej jednostce. <ym bardziej
zatem to2samo-! i wizerunek powinny stanowi! przedmiot wnikliwyc' analiz i
planowania strategicznego gminy przy zao2eniu, 2e to2samo-! powinna stanowi! punkt
wyj-cia, a wizerunek jest celem podejmowanyc' dziaań komunikacyjnyc'.
15. Wyja-nij, na czym polegaj& odmienno-ci między segmentem rynku a rynkiem
#segmentem$ docelowym. *o jest celem segmentacji w marketingu terytorialnym+
%egment rynku & część rynku, ktra została wyodrębniona ze względu na nale(%c% do niej
grupę konsumentw, c!arakteryzuj%cyc! się podobnym postępowaniem wobec danego
produktu lub usługi "maj%cyc! wsplne wyobra(enia i oczekiwania dotycz%ce produktu czy
usługi#
'ynek docelowy/ określony kr%g nabywcw "jeden lub więcej segmentw = nisz rynku#,
ktryc! popyt planuje się zaspokoić, adresuj%c do nic! odpowiednio skomponowan% ofertę
produktow% oraz tak kształtuj%c instrumenty marketingowe, by zdobyć nowego klienta lub
utrzymać przy sobie dotyc!czasowyc! nabywcw
(elem segmentacji w marketingu terytorialnym jest wydzielenie określonyc!, względnie
jednorodnyc! grup klientw-partnerw, atrakcyjnyc! ze względu na mo(liwości kreowania
korzyści rozwojowyc! dla jednostki terytorialnej, do ktryc! zespł planistyczny adresuje
odpowiednio skomponowan% ofertę produktow% i inne działania marketingowe w celu ic!
przekonania, pozyskania lub utrzymania
17. Wymień podstawowe typy segment%w w marketingu terytorialnym. Wska2 r%2nice
występuj&ce w procesie segmentacji na u2ytek marketingu miast i region%w a
segmentacji na u2ytek marketingu przedsiębiorstw.
)ajbardziej ogólne typy segmentów w marketingu terytorialnym:
- segment obligatoryjny tworzony przez mieszka$cw i pozostałyc! rezydentw jednostki
terytorialnej
- segmenty zewnętrzne, ktre jednostka terytorialna c!ce pozyskać i obsługiwać
- segmenty, ktryc! jednostka terytorialna c!ce unikać
)8. 6akie "unkcje peni de"iniowanie rynku jako jeden z etap%w procesu segmentacji.
(odaj przykad mo2liwej de"inicji rynku jednostki terytorialnej.
*efiniowanie rynku - określenie ogłu potencjalnyc! nabywcw oferty terytorialnej
"megaproduktu terytorialnego# w celu wstępnego sprecyzowania zakresu podlegaj%cego
właściwej segmentacji
'p. definiowanie rynku ze względu na lokalizację klientw oraz cele jednostki terytorialnej
)1. ;c'arakteryzuj zasadnicze metody identy"ikowania segment%w w marketingu
terytorialnym oraz okre-l zalety i ograniczenia ka2dej z nic'.
+ & %egmentacja na podstawie informacji o aktualnyc# nabywcac# produktów
terytorialnyc#: Cnaliza zac!owa$ dotyc!czasowyc! nabywcw oferty terytorialnej w przekroju
ic! podstawowyc! potrzeb, cec! i wielkości segmentw w celu identyfikacji segmentw
najbardziej atrakcyjnyc! dla jednostki terytorialnej& określenie udziału poszczeglnyc!
segmentw w oglnej liczbie nabywcw oraz ocena ic! wa(ności dla jednostki terytorialnej
++ ! %egmentacja na podstawie audytu atrakcji terytorialnyc#: Cnaliza zasobw i atrakcji
terytorialnyc! oraz identyfikowanie nowyc! prawdopodobnyc! nabywcw, ktre mogłyby być
zainteresowane ofert% terytorialn%, oszacowanie ic! podstawowyc! potrzeb, cec! i wielkości
segmentw& określenie, w jakim stopniu aktualni nabywcy odzwierciedlaj% wszystkie
potencjalnie zainteresowane grupy
)). Wymień oraz sc'arakteryzuj najwa2niejsze kryteria wyboru segment%w docelowyc'
jednostki terytorialnej
,- .ryterium atrakcyjno/ci segmentu
potencjalny zysk, ktry mo(na osi%gn%ć z ka(dego segmentu, rozumiany jako r(nica
pomiędzy wysokości% wydatkw segmentu w regionie a kosztem przyci%gnięcia i obsługi
segmentu
"wydatki bezpośrednie nabywcw, wpływy z podatkw, wzrost liczby miejsc pracy i poziomu
płac zwi%zanyc! z obsług% segmentu, nowe inwestycje w regionie i poprawa dotyc!czasowej
infrastruktury, poprawa wizerunku regionu, wzrost lojalności nabywcw#
0- .ryterium przestrzenne analiza wzajemnej atrakcyjno/ci "ocena atrakcyjności regionu
dla poszczeglnyc! segmentw w poł%czeniu z ocen% atrakcyjności segmentu dla regionu z
punktu widzenia korzyści, jakie mo(e przynieść wybr tego segmentu# z uwzględnieniem
odległości geograficznej od regionu warunkuj%cej realne mo(liwości zdobycia i obsługi
segmentu
1- .ryterium efektu mnożnikowego
suma korzyści, jakie gospodarka danego obszaru mo(e uzyskać z obsługi jednego segmentu
anga(uj%cego jednocześnie kilka produktw terytorialnyc! "zakład produkcyjny na danym
terenie korzysta z zaopatrzenia wewnętrznego, zatrudnia wielu miejscowyc! pracownikw, a
produkty kieruje na miejscowy rynek# lub z wykorzystania produktu anga(uj%cego
jednocześnie kilka segmentw "np. turyści, biznesmeni czy mieszka$cy korzystaj% z obiektw
sportowyc!#
2- .ryterium selekcji negatywnej
wytypowanie segmentw, ktryc! jednostka terytorialna c!ce unikać ze względu na negatywne
skutki dla pozostałyc! produktw terytorialnyc! "np. przeciwdziałanie inwestycjom, traktuj%cym
dany obszar jako miejsce składowania odpadw, lokalizacji produkcji szkodliwej ekologicznie
itp., zwłaszcza na obszarac! o atrakcyjnyc! warunkac! dla turystyki i wypoczynku oraz
dobryc! warunkac! dla rolnictwa#
),. Wyja-nij istotę promocji w marketingu terytorialnym. ;c'arakteryzuj podstawowe
cele dziaań promocyjnyc'.
(romocja w marketingu terytorialnym - rozumiana jest jako zespł instrumentw, za
pomoc% ktryc! jednostka terytorialna komunikuję się z otoczeniem przedstawiaj%c mu tym
samym informacje c!arakteryzuj%ce jej d%(enia i zało(enia.
,romocja gmin mo(e mieć c!arakter wewnętrzny lub zewnętrzny.
- (romocja zewnętrzna adresowana jest do osb i instytucji zlokalizowanyc! poza jednostk%
osadnicz%. %łuży pozyskaniu zainteresowania turystów3 kapitału3 instytucji krajowyc#3
zagranicznyc#3 władz centralnyc# oraz kształtowaniu pozytywnego wizerunku w/ród
tyc# grup-
- (romocja wewnętrzna prowadzona jest po to aby uzyska4 akceptację dla inicjowanyc#
działa53 polega na kształtowanie wizerunku jednostki przestrzennej w/ród społeczno/ci
lokalnej. ,romocja wewnętrzna opiera się na spjnyc! i jednolityc! działaniac! przedstawicieli
władz samorz%dowyc! oraz podmiotw gospodarki turystycznej. Promocja wewnętrzna
powinna współgra4 z promocj6 zewnętrzn6- *zięki temu wzbudza zaufanie i przyczynia
się do wspierania sprzedaży produktu miejscowo/ci i usługodawców- 6stotne jest
informowanie usługodawcw w gminie turystycznej o działaniac! i celac! zwi%zanyc! ściśle z
rozwojem turystyki "identyfikacja usługodawcw z dan% gmin%#.
).. Wymień podstawowe narzędzia komunikowania się jednostki terytorialnej z
otoczeniem.
+ systemie komunikowania się urzędu z samorz%dem i z klientami / społeczności% lokaln%,
przedsiębiorcami posiadaj%cymi swoje firmy na terenie gminy oraz potencjalnymi inwestorami i
turystami, wykorzystywane jest wiele tradycyjnyc! i wspłczesnyc! narzędzi komunikacji.
+śrd tyc! narzędzi tradycyjnyc! pisemnyc! s% m.in.
• listy urzędowe,
• ogłoszenia,
• plakaty,
• ulotki,
• prasa lokalna&
• informacje przekazywane ustnie przez sołtysw i radnyc! oraz w czasie
organizowanyc! celowo zebra$ społeczności lokalnyc!.
+śrd wspłczesnyc! narzędzi komunikowania jest wykorzystywany przede wszystkim:
• internet / portal internetowy gminy i kilka innyc! portali internetowyc! jednostek
organizacyjnyc! gminy oraz poczta elektroniczna.
)/. Wymień podstawowe elementy skadaj&ce się na system wizualnej prezentacji
jednostki terytorialnej.
6stotna rolę w procesie budowania wizerunku jednostki terytorialnej pełni% te( elementy
identyfikacji wizualnej. 'ale(y do nic! zaliczyć:
@. wygl%d budynkw, arc!itekturę, pejza(e, parki i ziele$ce,
>. elementy zwi%zane z działalności% urzędw oraz podległyc! im jednostek:
- czynniki identyfikuj%ce gminę, miasto "logo, !asła reklamowe, kolory, wizytwki, ogłoszenia,
prospekty#,
- czynniki odnosz%ce się do kontaktw z klientami "stoisko na targac!, formularze przy
zawieraniu umw, czasopisma, upominki#.