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IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE

Identificación de Clientes
Un cliente es aquella persona que puede satisfacer una necesidad propia mediante el uso
de un servicio o producto que es proporcionado por otra persona que, bajo estas
circunstancias, pasaría a denominarse proveedor. Estas necesidades pueden ser
identificadas por el cliente, quien emite una solicitud o requerimiento a sus potenciales
proveedores. Alternativamente, las necesidades también pueden ser identificadas por
aquellos proveedores que ya disponen, o potencialmente pueden disponer, de una
solución (servicio y/o producto) para quienes ya son sus clientes o pueden serlo.

Si no se confirma la correspondencia entre necesidad y solución, entonces no puede
hablarse de una relación actual o potencial de cliente y proveedor. Existen otras
consideraciones que algunas veces se utilizan para verificar si existe una relación de
cliente y proveedor. Por ejemplo, algunas veces se verifica si esta relación está
enmarcada en un trato de naturaleza comercial. Es decir, se verifica si a cambio de la
solución, el proveedor recibe una compensación económica de parte del cliente. Con esto
se establecerían gradientes que nos distraen de la esencia de la relación. Lo importante
es que hay algún proveedor que piensa en la necesidad de algún cliente y produce una
solución para esta. Y esto es independiente de que el proveedor decida o no obtener
remuneración por ello. También es independiente de si quien se sirve de la solución paga
por ella, o es otra persona quien lo hace o ninguna en definitiva. Mi recomendación es
fijarnos exclusivamente en la relación entre solución y necesidad. Las personas en estos
polos serían proveedor y cliente, respectivamente.

A efectos de continuar con la elaboración de nuestra planificación estratégica y táctica,
coloquémonos ahora del lado del proveedor. Su lógica inquietud en este momento sería:
¿Quiénes son o pueden ser mis clientes?.

Para responder a esta pregunta evitando caer en distorsiones, en primer lugar debemos
detenernos a clarificarnos sobre lo que hacemos y producimos. Debemos identificar
nuestro portafolio de soluciones. Toda persona (individuo o empresa) produce o puede
producir alguna solución, que se deriva del rol que desempeña en la comunidad en la que
se encuentra (también puede pensar en el mercado en el que se encuentra). Desempeña
ese rol porque tiene unas competencias específicas. El rol existe para cumplir una
función. La función determina, en buena medida, lo que todos esperan que produzca. Por
esta razón recibimos requerimientos.

Estos requerimientos nos permiten identificar a nuestros clientes más evidentes. ¿Recibe
requerimientos?; ¿De quién recibe estos requerimientos?; ¿Qué servicio o producto le
requieren?; ¿es esto consistente con el rol y función que usted desempeña?. (CUIDADO:
No existe tal cosa como "proveedor de requerimientos"; toda persona que te entrega un
requerimiento es tu cliente).

Una aclaratoria debe ser hecha en este punto. Requerimientos y necesidades no
necesariamente coinciden. La necesidad es la carencia o escasez de algo que es
imprescindible para funcionar.
Mientras que el requerimiento está basado en una percepción exacta o errada de esa
necesidad.

Parte de su servicio puede ser ayudar a su cliente actual o potencial a identificar con
mayor precisión la necesidad para que pueda emitir un requerimiento más exacto (en
oportunidad, duración, alcance, transferencia y costo). Solo de este modo usted puede
asegurar el suministro de soluciones que realmente funcionen (resolviendo uno o varios
problemas).

Es posible que, luego de hacer la verificación anterior, correlacionando necesidades y
soluciones, usted pueda identificar que hay otras personas con necesidades muy
similares pero actualmente no canalizan sus requerimientos con usted. Estos serían sus
clientes potenciales para sus soluciones actuales (tal como son estas soluciones ahora,
sin cambiar ni sus características ni su espacio geográfico). Pregúntese: ¿Por qué no me
presentan sus requerimientos?; ¿Es acaso por desinformación?; ¿Será acaso por lo que
usted proyecta en cuanto a competencias, calidad, costo, así como capacidades
operacionales y financieras?. Haga la tarea y confirme si se trata de oportunidades viables
de su mercado actual.

Luego estarían aquellos clientes potenciales que usarían su solución si usted mejora
alguna característica de ella (innovación de sustentación), o su disponibilidad (volumen
de gestión, cantidad de productos), o su accesibilidad (nuevas geografías, costos,
facilidad de uso). Este segmento significaría expandirse e incursionar en nuevos
mercados, lo que sería viable solo si usted posee alguna ventaja indiscutible para
competir con los demás proveedores allí presentes.

Finalmente, pero no menos importantes, estarían aquellos clientes que serían potenciales
en la medida que podemos reconocer su necesidad, verificando que no se sirven aún de
ninguna solución y que estarían interesados en establecer una relación con usted si
puede proporcionarles una (innovación disruptiva) que les sea accesible.

Los términos de innovación de sustentación e innovación disruptiva los tomo prestados
del amplio trabajo desarrollado por el Profesor Clayton Christensen. Una de las
conclusiones de Christensen que más debe mover a profunda reflexión a los gerentes, es
que si basan su planificación solo en las señales y mensajes que reciben de sus clientes y
mercados actuales y potenciales, de algún modo ya satisfechos, estarían condenando a
su empresa a desaparecer. De allí la importancia de siempre procurar el crecimiento, pero
no solo en los mercados ya satisfechos, sino también en los mercados que aún hoy
esperan por una solución accesible que les corresponda.

Por ahora solo identificaremos a los clientes actuales y potenciales, eso sí, verificando la
correspondencia entre necesidades y soluciones. Cualquier caso que no pueda demostrar
esta correspondencia debería quedar inmediatamente suprimido de la lista. En este
momento su lista debería contener tres columnas: una mostrando los clientes
identificados, otra con las necesidades de estos clientes y otra con la solución con la que
usted cuenta para atender estas necesidades. Otra inquietud puede surgir en este
momento: ¿Todos los clientes identificados son iguales? La respuesta es que todas las
personas identificadas como clientes, con las que usted como proveedor va a construir
una relación, deberían ser iguales y tener una valoración muy similar. Si hay un cliente
que usted no considera valioso, simplemente no inicie o continúe una relación con este.

Pero, indistintamente que usted quiera tener a todos los clientes identificados
y darles exactamente el mismo trato, usted debe reconocer en este momento si puede
realmente atenderlos a todos. Así mismo, debe reconocer en algún momento si todos
ellos contribuirán a desarrollar el valor de su empresa del mismo modo. Estando en PwC
conocí una metodología llamada Gestión de la Relación de Cuentas (o ARM: Account
Relationship Management). Una de las técnicas allí contenidas se denomina Modelo de
Anillos Orbitales (Orbit Ring Model).

Este modelo sirve, ante la imposibilidad de que todos los clientes existentes y posibles
sean suyos, para buscar foco mediante la segmentación y selección de aquellas cuentas
o clientes a los que usted puede aportar mayor valor y, al mismo tiempo, ellos a usted.
Cuando lleguemos a la planificación operativa volveremos a tratar este interesante asunto

Segmentación de Clientes

¿Qué es la segmentación de mercado?
Es la división del universo de personas o entidades que se parecen entre sí y que
componen el potencial grupo de usuarios del producto o servicio que presta una empresa.
Por ejemplo, un diario que desea ofertar sus espacios publicitarios, apunta a un segmento
que no necesariamente son individuos, sino otras compañías. En esta etapa no sólo se
reconocen a los consumidores, sino que el emprendedor también adquirirá conocimiento
sobre aspectos tan relevantes como el contexto y la competencia existente, entre otros.
La importancia de este tema dentro del plan de negocios, es muy recalcada por los
especialistas, puesto que al saber a quiénes se llegará, se infiere una serie de acciones,
sobre: ¿Cómo venderlo, dónde comercializarlo y cuánto cobrar?, entre otras
interrogantes.

Su finalidad es conocer más acabadamente al conjunto de individuos al que queremos
dirigirnos y, de esta manera, saber quiénes serán los potenciales clientes para optimizar
los recursos que se dedicarán a llamar su atención.
Sin embargo, la totalidad del mercado es demasiado amplia como para pretender
abarcarlo por completo, en especial si se está iniciando un negocio. En este sentido, es
importante distinguir la acción de los grandes conglomerados comerciales, como
multitiendas, supermercados o medios de comunicación, quienes sí aspiran abordar a
todos los usuarios (con alguno de sus productos), pues ya han posicionado sus marcas
previamente.

Para segmentar, se deben formar sub grupos e identificarlos, según las diferencias
existentes y las necesidades e intereses que tienen en común, ya que esto facilita la
dirección de estrategias que estimulen el consumo del producto. La parcelación de
clientes trabaja en dicotomía: por un lado, agrupa a personas con características similares
y, por otro, marca las diferencias entre conjuntos. Al hacer estas distinciones entre la
población general, se avanza hacia un perfil del consumidor, que más tarde servirá para
expandir el negocio, agregar valor a la oferta inicial y expandir mercados, entre otros
beneficios.

¿Por qué segmentar?
Una vez que se ha definido lo que se ofertará, el perfil del comprador juega un rol
protagónico, no sólo al momento de orientar las estrategias comerciales, sino en la
manera que se ofrecerá el producto o servicio.
Al iniciar un negocio todo emprendedor cuenta con ciertas hipótesis sobre quiénes serán
los clientes. Pero, según los especialistas, es de gran valor darle certeza a dichas teorías
a través de estudios que pueden ser cualitativos o cuantitativos, dependiendo de lo que se
quiere averiguar.

Igualmente, se debe considerar que ciertos productos o servicios, sólo serán apreciados
por algunos consumidores en un principio, siendo éstos quienes más tarde inciten a que
otros los imiten. Así ocurre, por ejemplo, con las innovaciones en materia tecnológica, de
las que muchos usuarios son seguidores fieles. Una muestra de ello son las memorias
USB (pendrive), herramientas que al inicio no todos adoptaron, pero que hoy están
presentes en la mayoría de los escritorios, carteras y oficinas.
De esta manera, la segmentación también es útil para identificar y comprender la
existencia de grupos que iniciarán mercados, mientras otros sólo le dan valor agregado al
producto o servicio.

Al mismo tiempo, hay que conocer a la competencia en cada uno de los segmentos
diseñados, estudiarla, distinguir sus fortalezas y debilidades, con el objeto de satisfacer de
manera más completa lo que el cliente realmente busca.

¿Cómo se ejecuta la segmentación?
Quienes inician un negocio por primera vez, muchas veces no cuentan con los recursos
para llevar a cabo grandes estudios y es por ello, que acá también entran en juego los
instintos e impulsos antes mencionados sobre las presunciones sobre los consumidores.
Esto, no es para nada negativo, siempre y cuando se esté consciente de que dichas
suposiciones tienen un alto grado de subjetividad.
Para complementar esas ideas iniciales es de mucha utilidad recurrir a la información
secundaria existente: publicaciones realizadas por medios de comunicación, encuestas,
estudios y censos, entre otros.

Al igual que todo proceso, la segmentación también consta de etapas, las que se pueden
ordenar de la siguiente manera:
1. Segmentar la totalidad del mercado: para identificar los grupos que lo componen,
según variables como edad, género, ubicación, ciclo de vida, etc.
2. Seleccionar: de todos los conjuntos que se diferenciaron en la etapa anterior, se toma
uno o varios de ellos –dependiendo de a quiénes queremos llegar- para reconocerlos
como público objetivo. Una vez hecho eso, todos los esfuerzos comerciales apuntarán a
este segmento.
3. Elaborar un perfil: cuando se conoce al comprador es más fácil ir mejorando el
producto o servicio que éste recibe, o darle ciertos valores agregados para lograr
fidelizarlo.
4. Desarrollar estrategias: de marketing, comunicacionales y publicitarias, incluso, las
posibles promociones y ofertas.
Cuando el emprendimiento se concreta con éxito y se ha logrado identificar al comprador
intensivo de un producto o servicio, es posible realizar más estudios y buscar nuevos
mercados para expandir las ventas, acciones que se podrían contemplar dentro de una
quinta etapa. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un posicionamiento toma mucho
tiempo y así, la expansión de mercados podría ser infinita.
Otro aspecto relevante a considerar, es que las personas son cambiantes y evolucionan.
Es por esto que las grandes compañías suelen realizar estudios periódicamente que les
permiten estar al tanto de las variaciones de su público.

La importancia de las variables
Cuando se comienza una idea de segmentación de público es vital definir según qué
características se dividirá al mercado existente. Por esto, el emprendedor siempre debe
considerar las particularidades que todo individuo tiene.
Entre ellas, existen las denominadas variables duras: edad, género y nivel
socioeconómico. Éste último punto, también entendido como poder adquisitivo, es el que
por lógica separa a los usuarios, y que todo empresario tiene presente cuando lanza una
oferta. Esto, según los entendidos, porque la aspiracionalidad es un factor presente en
todos los consumidores.

Al conocer estos datos de las personas, se infiere nueva información relacionada como:
ubicación, acervo cultural, estilo de vida, nivel de endeudamiento y estatus, entre otros.
Sin embargo, ello no es suficiente, éstos se deben cruzar con la etapa, dentro del ciclo de
vida, en la que se encuentra el individuo, pues esto aportará información como
necesidades, gustos e intereses. Por ejemplo, un grupo de personas puede tener la
misma edad, vivir relativamente cerca, pero satisfacerlos a todos puede variar si algunos
están casados y tienen hijos, están solteros, son trabajadores o estudiantes. Todas estas
diferenciaciones las aporta un estudio de mercado más exhaustivo.

Beneficios que otorga
El principal aporte que entrega la segmentación, es que las diversas herramientas que se
adopten serán coherentes para el público objetivo identificado y tendrán absoluta relación
con la regla de las cuatro P del marketing: precio, producto, plaza (lugar) y promoción;
que se utilizan para diseñar la estrategia. Actualmente, según el modelo de gestión CRM
(Consumer Relationship Management), es decir, la administración basada en la relación
con los consumidores, existe una quinta P: postventa, que alude al cliente y la importancia
de hacer un seguimiento y mantenimiento de la relación con éste, después de la compra
del producto o servicio, a fin de conseguir su fidelidad con la marca o firma.

La claridad en esta materia también permitirá la optimización y eficacia de recursos, pues
al estar orientados sólo al segmento definido, los resultados serán más efectivos y no se
perderán entre usuarios que no están interesados. Por esto, es importante llevar a cabo
una investigación de mercado, pues ayuda a corroborar la rentabilidad que tiene un grupo
objetivo, es decir, a esclarecer si éste tendrá la capacidad de acceder al producto o
servicio y, de esta manera, si se justifica la inversión. Por ejemplo, no es lo mismo
establecer un restorán en una u otra comuna de Santiago, si contemplamos las variables
enunciadas en el apartado anterior. A ello deben sumarse antecedentes sobre el sector,
qué otros negocios dedicados al mismo rubro existen, qué necesidades no están
cubiertas, etc. Esto, porque al segmentar correctamente al mercado, es posible conocer el
contexto y la competencia a la que se estará sometido.

Del mismo modo, el producto o servicio estará acondicionado según los requerimientos,
gustos e intereses del consumidor, satisfaciéndolo y aprovechando esto para avanzar en
el posicionamiento de la marca o servicio.

Por último, es la segmentación del mercado la que estipulará las decisiones futuras y,
según se vayan ejecutando nuevos estudios, éstos indicarán cómo fidelizar al cliente, qué
otros grupos explorar, etc.

Segmentación de Clientes
Una buena segmentación debe ser accionable, sencilla de explicar y sobre todo... facilitar
el éxito en las acciones



No hay dos clientes iguales
Una buena segmentación debe ser accionable, sencilla de explicar y sobre todo... facilitar
el éxito en las acciones.
Aunque no existen dos clientes iguales, es posible diferenciar perfiles de clientes muy
similares entre sí. La zona donde vive el usuario, su comportamiento, su educación, su
empleo, sus gustos… todo ello proporciona información valiosa que, cruzada y analizada,
permite distinguir grupos perfectamente distinguibles más allá de grandes clusters
genéricos de escaso valor para la orientación específica de un producto o servicio.
Su información. Toda la información transaccional y comportamental que una empresa
tiene sobre sus propios clientes
Fuentes Externas. Combinándola con bases de datos con información pública sobre
aspectos demográficos, geográficos, psicográficos y comportamentales de los
consumidores
Investigación de Clientes. Junto con investigación sobre actitudes, gustos, percepciones y
aspiraciones
Como resultado, podemos distinguir con precisión los distintos grupos de valor, e incluso
ir más allá y detectar nuevos nichos de mercado que representan oportunidades
emergentes y tendencias de negocio.
Un cliente pasa por distintos estadios por lo que la segmentación debe ser dinámica y
evolutiva para adaptarse a nuevas realidades de la cartera.

Valor Potencial de Cliente
La segmentación debe girar en base al valor del cliente. El perfil de cada consumidor o
grupo nos proporciona la información necesaria para estimar su valor y saber cuál será su
reacción frente a la propuesta de la empresa y qué rentabilidad generará en el futuro. Es
vital distinguir entre CMVs (Clientes de Mayor Valor), CMPs (Clientes de Mayor
Potencial), BZs (Below Zeros o Clientes Irrentables).

Por Momentos de Consumo
Ser capaces de identificar momentos de compra a veces es más importante que la
perfecta descripción de clientes. El momento de consumo del cliente nos permite
personalizar la comunicación, la oferta, el canal y el precio. Para una cadena de
distribución de mobiliario no es lo mismo una joven pareja que acaba de mudarse y
necesita decorar toda la casa, que una familia numerosa que acaba de traer a vivir a los
abuelos.

TIPOS DE CLIENTES
Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado
suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra frecuente, de
compra ocasional, de altos volúmenes de compra, etc.; quienes —esperan— servicios,
precios especiales, tratos preferenciales u otros que estén adaptados a sus
particularidades.

Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego no solo la
satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los
esfuerzos y recursos de la empresa u organización
.
Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles son los
diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos de
la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan
adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.
En ese sentido, en el presente artículo se revelan diversos tipos de clientes que están
clasificados según su relación actual o futura con la empresa. Todo lo cual, puede ser
utilizado por el mercadólogo como base o modelo para clasificar a sus clientes.

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de
clientes:
Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen
compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente.
Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente
de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una
determinada participación en el mercado.

Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le
realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles
clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la
autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado
volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a
planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá
lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2)
identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.
En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y
distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación
demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u
organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta
competencia.

Tipos de Clientes. Clasificación Específica:
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se
dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor
personalización):
Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su
vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En
cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia,
que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los
clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención
especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos
económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón
ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales
que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado
a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o
cuyo intérvalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el
grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa,
sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos
y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y
"valiosos" para la empresa.

Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad
porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es
aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción,
y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o
por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez
que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva
a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o
cambiar ésa situación.

3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los
clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación
(según el volumen de compras):

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos
clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto,
que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo
general, estos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por
tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades
que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada
cliente como muy importante y valioso para la empresa.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un
volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras
habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con
Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.

Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por
debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Después de identificar a los
clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya
permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro
"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la
marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción,
se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisición.

Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro
proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de
éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser
percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza
de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que
generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por
lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una
percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo
de clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los
clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su
grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este
aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el
caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:


Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una
percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y
personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la
cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por
usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un
alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer
recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en
grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en
su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos
complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,
porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en
su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como
una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones
sobre ese tema son escuchadas con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio
que se les brinda.

Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de
acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el
grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:
1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes
se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su
posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales;
por ello, se los divide de manera similar en:
Clientes Potenciales de Compra Frecuente
Clientes Potenciales de Compra Habitual
Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra
clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que
permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo
identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las
personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los
cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en
Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
Clientes Potenciales Altamente Influyentes
Clientes Potenciales de Influencia Regular
Clientes Potenciales de Influencia Familiar

ESCUCHAR AL CLIENTE
Muchos empresarios caen en el error de no tomar en cuenta las opiniones, comentarios,
sugerencias, críticas o quejas de sus clientes.
No saben escuchar a sus clientes, y ello muchas veces se traduce en la toma de malas
decisiones, diseño de malas estrategias, imposibilidad de captar nuevos clientes y la
pérdida de los clientes con que ya se cuenta.

La importancia de saber escuchar a nuestros clientes radica en que ello nos brindará
información útil para nuestro negocio, que nos permitirá diseñar estrategias de marketing
más efectivas, nos permitirá brindar una atención personalizada y nos permitirá saber en
qué podemos mejorar o qué debemos suprimir en nuestra empresa.

Siempre que podamos, debemos prestar atención, o tratar de descifrar o saber de
nuestros clientes: sus verdaderas necesidades, sus preferencias de consumo, sus gustos,
sus costumbres o hábitos de consumos. qué es lo que no les gusta de nuestros productos
o servicios. qué les gustaría que se mejorara, por qué nos prefieren a nosotros en vez de
la competencia, etc.

Y luego, con esta información, podremos diseñar estrategias de marketing más efectivas,
por ejemplo:
 diseñar o modificar productos o servicios de tal manera que se adapten a sus
necesidades o gustos.
 definir precios más acordes con su economía o situación financiera.
 establecer canales de ventas que sean más accesibles para ellos.
 diseñar medios o mensajes publicitarios que más efectividad tengan en ellos.
Por otro lado, sabremos en qué podemos mejorar, cambiar o quitar en nuestro negocio.
Y, por último, conociendo las necesidades o gustos particulares de un determinado
consumidor, tendremos la posibilidad de diseñar un producto o servicio exclusivo para él,
es decir, brindar un servicio personalizado.

Para intencionalmente poder recabar esta información de nuestros clientes, podemos:
 hacer pequeñas encuestas.
 crear un buzón de sugerencias.
 realizar pequeñas entrevistas a modo de conversación, por ejemplo, al momento de
realizar la venta o brindar el servicio.
 invitarlos a almorzar, o a alguna reunión o actividad.
 llamarlos después de haber realizado la compra, para conocer su impresión sobre el
uso del producto.
 llevar una base de datos, o realizar estadísticas.

En resumen, siempre debemos estar atentos a las opiniones, comentarios, sugerencias o
quejas de nuestros clientes y, por otro lado, siempre debemos tratar de descifrar o
recabar información sobre ellos, tal como sus necesidades, preferencias, hábitos, etc. (por
ejemplo, a través de pequeñas encuestas o entrevistas), con esta información
diseñaremos estrategias de marketing más efectivas, sabremos en qué debemos mejorar
o cambiar en nuestro negocio; y, por último, nos permitirá brindar a determinados clientes
una atención personalizada de acuerdo a sus gustos o preferencias particulares.

¿Por qué invertir recursos en escuchar a los clientes?
Escuchar a los clientes no solo significa oír lo que dicen cuando hablan. También
debemos de lanzar nosotros las preguntas adecuadas que sirvan para recibir
información que puede resultar muy valiosa. Un caso común es el de solicitar al cliente
una evaluación de los servicios que está recibiendo actualmente o los que ya ha recibido
e invitarle a describir sus necesidades totales y sus carencias tecnológicas. Esta
interacción tiene dos propósitos, mejorar la competitividad del servicio que actualmente
estamos ofreciendo al cliente e identificar posibles oportunidades para lanzar nuevas
propuestas de servicios.

Sin embargo, contar con estos principios no es suficiente; necesitas llevarlos a la acción
en todo lo que dices y haces. Existen algunas ―palabras mágicas‖ que los clientes quieren
escuchar de ti y de tu personal. Asegúrate de que todos los colaboradores las conozcan,
entiendan y apliquen:
“¿En qué puedo ayudarte?”
Los consumidores desean tener la oportunidad de explicar a detalle qué es lo que quieren
o necesitan. Frecuentemente, los dueños de negocios sienten la obligación de adivinar
qué es lo que los clientes quieren, en lugar de escucharlos con atención. Al preguntar con
qué lo puedes ayudar, inicias un diálogo positivo (estás ―ayudando‖, no ―vendiendo‖). Y al
usar una pregunta abierta, invitas a una discusión que puede dirigir a una venta.
“Puedo resolver su problema”
La mayoría de los clientes, en especial los de business-to-business, están buscando
comprar soluciones. Aprecian las respuestas directas en un lenguaje simple que puedan
entender.

“No lo sé, pero lo averiguo”
Cuando te confrontas a una pregunta verdaderamente difícil que requiere investigación
para responderla, admite que no conoces la respuesta. Pocas cosas arruinan tu
reputación más rápidamente que tratar de responder algo cuando no conoces todos los
hechos. Los compradores conocedores pueden probarte con alguna pregunta que saben
que no puedes responder y luego sólo sentarse en silencio mientras tú batallas por
responder inteligentemente. Una respuesta honesta fortalece tu integridad.
“Acepto la responsabilidad”
Dile a tu cliente que sabes que es tu responsabilidad asegurarte de que el servicio y la
compra sean completamente satisfactorios. Afírmale que entiendes qué es lo que él o ella
espera y que vas a entregar el producto o servicio a tiempo y con el precio acordado. No
debe de haber cambios ni costos inesperados por resolver el problema.
“Lo mantendré informado”
No importa qué tipo de negocio tengas, probablemente requieres definir horarios y
coordinar numerosas situaciones al mismo tiempo. Hazles saber a tus clientes que los
mantendrás al tanto del estado de esas situaciones o eventos. Los clientes confían más
en aquellas empresas que los informan, sin importar si son buenas o malas noticias.
“Entregaremos a tiempo”
El tiempo de entrega es una promesa que simplemente debes cumplir. No debe existir la
palabra ―cerrado‖ o la frase ―fuera de servicio‖ en tu vocabulario.
“Lunes significa lunes”
Lunes es lunes y la primera semana de mayo significa la primera semana de mayo, no
importa que haya vacaciones, días libres o puentes. Tus clientes esperan escuchar
―entregamos a tiempo‖. Aquel proveedor o fabricante que no cumpla con esto, no será
recordado y recibirá mala publicidad.
“Sólo lo que pidió”
No será algo ―parecido a‖, tampoco será ―mejor que‖ lo que se pidió. Se entregará
exactamente lo que el cliente compró. Aunque tú creas que un sustituto favorecerá sus
intereses, ése es un tema para discusión, no algo que tú decides por ti mismo. Tu cliente
puede no conocer todas las ramificaciones ni opciones de su compra.
“El trabajo estará terminado”
Asegúrale a tu cliente que no se quedará esperando por la pieza final o por el último
documento. Nunca digas que ya todo está listo ―excepto por‖…
“Gracias por su compra”
Más que simples palabras, para mostrar una genuina apreciación por la compra realizada
debes hacer llamadas post-venta y asegurarte de que todo haya funcionado bien, así
como tener la certeza de que cualquier duda o problema haya sido resuelto.


EL CUIDADO CON LOS CLIENTES EXISTENTES
Las tendencias del Internet que nos pueden ayudar a mejorar los negocios, pero estas
herramientas traen consigo peligros, ya que también pueden ser utilizadas por clientes
para expresar su frustración y su descontento con las empresas y con sus productos y
servicios. Una respuesta común cuando una empresa se encuentra enfrentada a un
cliente molesto es que esta le ignora y sigue en su camino de encontrar nuevos clientes
para impulsar el futuro del negocio. Muchas empresas parece que siguen este camino de
concentrarse en conseguir clientes nuevos y su cuidado de clientes existentes es
considerado más un coste que una oportunidad. Como ya he hablado en estas páginas,
cuando tengas un cliente, mejor mantenerle e intentar conseguir que cada uno haga más
negocio contigo. Ya que las nuevas herramientas del Internet que, en manos de clientes
molestos, nos pueden hacer daño y entendiendo la importancia para el negocio de los
clientes ya en la lista, me pareció interesante esta lista, que explican en el artículo
vinculado, de consejos para afrontar estas críticas de los clientes, que son los siguientes:
1. Identificar el problema
2. Mantener la calma
3. Evitar las contracríticas
4. Escuchar y aceptar los reproches de los clientes
5. Presentar soluciones individuales a los problemas
6. Explicar el punto de vista de la empresa
7. No acallar las críticas
8. Tomar el control
Si tienes clientes estos consejos pueden ayudar a mantenerlos, a recuperarlos y a hacer
más con ellos.
La importancia del cuidado de los Clientes
Hay un dicho que reza así: "El cliente siempre tiene la razón", y la razón de aquella frase
se debe no al hecho, de que el cliente sea un superdotado que sepa todas las respuestas
del Mundo, sino al deber que tienen los empresarios, comerciantes, etc., de proteger al
cliente, cuidarlo, tratarlo bien, como si fuera un rey, pues de ello, dependerá el éxito de tu
negocio.
A continuación, cifras que avalan el porqué o más bien, la importancia del cuidado de los
clientes.
1. Por cada cliente que sí se queja, 26 insatisfechos permanecen en silencio.
2. El 91 por ciento de los clientes insatisfechos no regresan a comprar.
3. En promedio, un cliente insatisfecho hablará mal de la empresa a entre 8 y 16 personas
más.
4. El costo de atraer a un cliente nuevo es cinco veces mayor que el de retener a uno
existente.
5. Si resolvemos las quejas de nuestros clientes, entre un 82 por ciento y un 95 por ciento
de ellos volverán a comprarnos.
La prioridad número uno de un negocio es crear y retener a los clientes. Sin clientes no
tienes un negocio, y por maximazing a sus clientes que puede aumentar drásticamente
los beneficios. Por lo tanto, los clientes son todo, y una buena parte de su día debe ser
dedicado a la creación y gestión de relaciones con los clientes.
Usted puede imaginar que una ventaja de ventas o relaciones con el cliente potencial
tiene una duración de unos 5 minutos - en los que te dan. De ventas tambaleantes lanzar
y espero que haga una compra - después de lo cual ellos dicen "sí" o "no" y eso es todo.
Si es así, entonces usted necesita para trabajar en su proceso de ventas! Un tema para
otro artículo. Un líder de ventas sólo se les permitía caminar de inmediato si su producto o
servicio no es adecuado para ellos. Es decir, si no resuelve un problema que tienen, o no
tienen un problema en el primer lugar. Si su producto resuelve un problema que están
experimentando, entonces debería irse con una de dos cosas: una orden de venta, o una
promesa de contactar con ellos de nuevo en unas pocas semanas. Ambos casos es
necesario un sistema de procesos para la gestión.

Si usted se compromete a ponerse en contacto con un cliente potencial en pocos días,
semanas, meses, o incluso dentro de un año, asegúrese de que usted lo hace. Tal vez te
prometí un folleto de ventas, o un correo electrónico para responder a algunas preguntas.
Es absolutamente necesario contactar con ellos, cuando dices que lo harás. Su enfoque
de la relación actual es la única manera que puede juzgar todo su negocio. Una mala
experiencia ahora que asumieran su producto o servicio es tan malo. Por lo tanto,
necesita un sistema para gestionar notas de aviso, tales como las llamadas de ventas.
Entonces, ¿qué sucede cuando un cliente potencial se convierte en un cliente? ¿Se
puede aliviar hasta en el contacto? ¡NO! Durante el proceso de las ventas de su contacto
con un cliente potencial hace que el 100% de su opinión acerca de su producto o servicio.
Una vez que hayas comprado, la investigación ha demostrado que el contacto con un
cliente todavía constituye el 60-80% de su opinión acerca de usted. Los clientes están
dispuestos a pagar más por un producto o servicio, si ellos piensan que están siendo
tratados adecuadamente y son valiosas para la empresa que está comprando. Contacto
sigue siendo muy importante.

Llame a un cliente de 1-2 semanas después de una venta. Pregúnteles cómo se está
consiguiendo en. ¿Hay algo más que puede ayudar? Ellos pueden necesitar apoyo o si
tiene preguntas acerca de su producto. Tal vez su producto o servicio resuelve un
problema, pero presentó a su cliente con otro - una oportunidad para que otra venta. Tal
vez nada de nada. De cualquier manera que le alegra que llama.

Usted probablemente ha escuchado que es más fácil vender a clientes existentes que a
los nuevos. Durante todo ese tiempo y el costo de llegar a gente nueva, cada nuevo
cliente que llevar a bordo es más caro que tomar ventaja de los contactos existentes. Así
que mantenerse en contacto con los clientes. Haga arreglos para que vuelva a llamar en 3
o 6 meses. Tal vez organizar una llamada mensual. Conozco a un hombre que llama a
sus clientes sobre una base diaria, pero son clientes de alto valor con el tiempo sensibles
a las necesidades. Mi punto es que usted siempre debe estar en contacto con sus
clientes, porque nunca se sabe cuando está listo para comprar nuevo.

Hay otra ventaja al estar en contacto con sus clientes y mantener sus niveles de
satisfacción alto. Si les gusta su producto o servicio lo suficiente que van a convertirse en
un defensor de su empresa. Sus mejores clientes podría llegar a ser mejores su personal
de ventas también. Cuando sus clientes o socios de negocios necesitan una empresa
como la suya, van a ser los primeros en promover. Sin embargo, un cliente sólo se
convertirá en un defensor, si te aman, y sólo te amaré, si te mantienes en contacto.