You are on page 1of 42

CUPRINS

CUPRINS.....................................................................................................2
Introducere...................................................................................................3
Capitolul I....................................................................................................5
Abordări teoretico-metodologice privind miul de mar!eting...............5
1.1. Mixul de marketing – concept şi conţinut...........................................5
1.2. Elementele mixului de marketing.......................................................9
1.2.1. Produsul...............................................................................................9
1.2.1.1. Clasificri ale produselor şi ser!iciilor...................................................1"
1.2.1.2. #eci$ii %n materie de produs şi ser!iciu..................................................12
1.2.2. Preţul..................................................................................................1&
1.2.2.1. Elemente ce condiţionea$ politica de preţ............................................1&
1.2.2.2. Metode generale de sta'ilire a preţurilor................................................1(
1.2.). #istri'uţie *Plasament+.......................................................................19
1.2.).1. ,anţurile ofertei şi reţeaua de furni$are a !alorii...................................19
1.2.).2. -atura şi importanţa canalelor de marketing..........................................19
1.2.).). Comportamentul şi organi$area canalului..............................................21
1.2.).&. #eci$iile pri!ind configuraţia canalului.................................................2)
1.2.&. Promo!area........................................................................................2&
1.2.&.1. Pu'licitatea.............................................................................................2&
1.2.&.2. Promo!area.............................................................................................2.
Capitolul II.................................................................................................2"
Studiu aplicativ privind miul de mar!eting la S.C. #$%&'%(ICA
)I&*+ S.R.&.............................................................................................2"
2.1. Pre$entarea societţii........................................................................2/
2.2. Mixul de marketing %n cadrul 0C 1E,2E34C5 M4,6 07,...........29
2.2.1. Produsul la 0C 1E,2E34C5 M4,6 07,.........................................29
2.2.2. Preţul sta'ilit de 0C 1E,2E34C5 M4,6 07,.................................))
2.2.&. Plasament *#istri'uţie+ 0C 1E,2E34C5 M4,6 07,......................)5
2.2.). Promo!area %n cadrul 0C 1E,2E34C5 M4,6 07,.........................)(
2.). 5nali$a acti!itţii societţii 81E,2E34C5 M4,69........................)/
Conclu,ii. Idei per-onale............................................................................/
0I0&I12RA3I%........................................................................................3
IN(R14UC%R%
Marketingul este peste tot. :n mod formal sau informal; oamenii şi organi$aţiile
desfşoar un mare numr de acti!itţi care s<ar putea numi 8marketing=. Marketingul
'ine fcut a de!enit din ce %n ce mai mult o component !ital pentru succesul %n
afaceri. >i ne influenţea$ profund !iaţa de $i cu $i. Marketingul este %nglo'at %n tot
ceea ce facem? de la @ainele cu care ne %m'rcm; la site<urile Ae' pe care intrm şi la
reclamele pe care le !edem.
Marketingul 'un nu este un accident; ci re$ultatul unui efort atent de planificare
şi de execuţie. Practicile de marketing sunt %n permanenţ perfecţionate şi reformate;
practic %n toate sectoarele economiei; pentru a se spori şansele de succes. Excelenţa %n
marketing rmBne %ns rar şi dificil de reali$at. Marketingul este atBt o 8art=; cBt şi o
8ştiinţ= < exist o tensiune constant %ntre latura formulat logic şi raţional a
marketingului şi cea intuiti!<creati!. #in cele ce urmea$; !eţi s %nţelegeţi mai 'ine
marketingul şi s ! %m'untţiţi capacitatea de a lua deci$iile de marketing potri!ite.
5sociaţia 5merican de Marketing ofer urmtoarea definiţie formal?
8Marketingul este o funcţie organi$aţional şi un set de procese pentru crearea;
comunicarea şi furni$area !alorii destinate clienţilor şi pentru gestionarea relaţiilor cu
clienţii %n moduri care s aduc 'eneficii atBt organi$aţiei; cBt şi grupurilor cointeresate
%n funcţionarea ei=. #erularea Cudicioas a proceselor de sc@im' necesit un !olum
considera'il de munc şi mult pricepere. 0e poate spune c are loc o acti!itate de
management al marketingului atunci cBnd cel puţin unul dintre participanţii la un
sc@im' potenţial se gBndeşte la miCloacele de o'ţinere a rspunsului dorit din partea
celorlalţi participanţi.
0uccesul financiar depinde adesea de a'ilitatea %n marketing. Dinanţele;
producţia; conta'ilitatea şi alte funcţii ale firmei nu !or conta; de fapt; prea mult; dac
nu exist suficient cerere pentru acele produse şi ser!icii; astfel %ncBt firma s poat
face un profit. Ca s existe o ru'ric final de profit; tre'uie s apar mai %ntBi una de
%ncasri. Multe firme şi<au creat mai nou postul de director general de marketing; pentru
ca aceast funcţie s fie pe picior de egalitate cu alţi directori de rang %nalt; cum ar fi
directorul general executi! sau directorul financiar. Dirme din toate domeniile < de la
productorii 'unurilor de consum la societţile de asigurri de sntate şi de la
organi$aţiile nonprofit la productorii de 'unuri industriale < emit comunicate de pres
prin care %şi trBm'iţea$ cele mai recente reali$ri de marketing care pot fi gsite şi pe
site<urile Ae' proprii. %n presa de afaceri; nenumrate articole sunt dedicate strategiilor
şi tacticilor de marketing.
#ar %n marketing te poţi pcli foarte uşor şi; pentru multe firme; altdat
prospere; marketingul s<a do!edit 8clcBiul lui 5@ile=. Companii mari şi 'ine cunoscute;
cum ar fi 0ears; ,e!iEs; Feneral Motors; 6odak şi Gerox; s<au confruntat cu noi pBrg@ii
de putere.
Marketingul se ocup cu identificarea şi satisfacerea ne!oilor umane şi a celor
sociale. Hna dintre cele mai scurte definiţii ale marketingului sun aşa? 8satisfacerea %n
mod profita'il a ne!oilor=. CBnd eIaJ şi<a dat seama c oamenii nu reuşeau s
locali$e$e unele dintre lucrurile pe care şi le doreau cel mai mult şi a creat o cas de
clearing pentru licitaţii derulate online; sau cBnd 46E5 a remarcat c oamenii %şi doreau
mo'il 'un la un preţ su'stanţial mai mic şi a creat mo'ilierul demonta'il; aceste dou
firme şi<au demonstrat a'ilitatea de marketing; transformBnd o ne!oie particular sau
social %ntr<o oca$ie profita'il de afaceri.
)
Kpţiunea strategic de marketing; concreti$at %n deci$ia ec@ipei manageriale
exprim a face ceea ce tre'uie; dar pentru a face cel mai 'ine ceea ce tre'uie este ne!oie
şi de implementarea acesteia; adic de a face cum tre'uie; pentru a %ndeplini o'iecti!ele
propuse.
4mplementarea strategiei de marketing este un proces dificil; ce se reali$ea$
printr<un complex de acţiuni practice; ce reflect !i$iunea organi$aţiei cu pri!ire la
modalitţile concrete de atingere a o'iecti!elor sta'ilite; concentrat %n noţiunea de mi
de mar!eting.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului; mixul de marketing
repre$int =ansam'lul de instrumente tactice de marketing controla'ile pe care firma le
com'in cu scopul de a produce pe piaţa ţint reacţia dorit9 *P@. 6otler Principii de …
marketing p. 1)&<1)5+.
El reuneşte proprietţile caracteristice ale organi$aţiei; elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul su %n general;
!Bn$rile %n mod special; şi anume? produsul %nsuşi; ni!elul preţului; acti!itatea
promoţional şi distri'uţia sau plasarea produsului. 5cest set de !aria'ile controla'ile
de ctre organi$aţie; cunoscut şi su' numele de cei &P are rolul de a detalia strategiile de
marketing şi de a influenţa piaţa %n !ederea asigurrii eficienţei maxime.
&
CAPI(1&U& I
A01R45RI (%1R%(IC1-)%(141&12IC% PRI'IN4
)I6U& 4% )AR*%(IN2
1.1. M4GH, #E M576E34-F – CK-CEP3 >4 CK-L4-H3
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing; la
com'inarea; proiectarea şi integrarea %n di!erse proporţii %ntr<un program de marketing
a !aria'ilelor controla'ile %n scopul do'Bndirii eficacitţii necesare reali$rii
o'iecti!elor organi$aţiei %ntr<o perioad determinat.
0pecialiştii aprecia$ c mixul de marketing este unul dintre cele mai !ec@i şi
mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui; atri'uit lui -iel Iorden *-.
Iorden; 3@e concept of Marketing<Mix; %n Mournal of 5d!ertising 7esearc@; iunie 19.&+
de la 1ar!ard Iusiness 0c@ool; care recunoaşte c a %mprumutat ideea de la un alt
profesor de la 1ar!ard Iusiness 0c@ool Mames Cullinton. El identific iniţial 12
elemente ale mixului de marketing prin care se acţionea$ asupra pieţii %n mod coerent
şi unitar? produs; preţ; marc; distri'uţie; !Bn$are personal; pu'licitate pltit;
promo!area !Bn$rilor; am'alarea; modul de pre$entare; ser!icii post<!Bn$are;
manipulare sau logistic şi cercetarea de marketing.
#ar Eugen McCart@J simplific modelul la ni!elul celor patru instrumente
esenţiale? produ-7 pre87 pla-are7 promovare7 acceptate de toat lumea su' formula de
cei &P *Product; Price; Place; Promotion+; utili$ate şi ast$i cu succes atBt %n teorie cBt şi
%n practic. :n ultima !reme; numeroşi sunt cei care aprecia$ ca insuficient
com'inarea celor patru !aria'ile şi fac di!erse propuneri. Cei mai mulţi susţin s fie
luat %n consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de 'a$ şi cel mai complex
ingredient al amestecului şi cercetarea care determin atBt natura ingredientelor cBt şi
utili$area celei mai potri!ite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing. 5lţii
su'linia$ rolul personalului ca !aria'il de importanţ esenţial care tre'uie adugat
celorlalte patru elemente clasice; %ntrucBt %n orice organi$aţie calitatea şi moti!aţia
personalului care lucrea$ acolo repre$int raţiunea esenţial care face pu'licul s
doreasc *sau nu+ s apele$e la ser!iciile ei.
Cei &P constituie !aria'ilele c@eie prin care organi$aţia poate acţiona %n !ederea
o'ţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflect modul %n care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organi$aţia pentru
o'ţinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca re$ultat al %m'inrii *amestecrii; com'inrii+
ingredientelor *componente ce intr ca accesorii %n compunerea marketingului pentru a<i
conferi anumite calitţi şi trsturi+; al do$rii lor şi al resurselor de care acestea au
ne!oie; ofer posi'ilitatea cunoaşterii !ariantei de rspuns a organi$aţiei la cerinţele şi
exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec sta'il deoarece componentele sale ca şi
proporţiile %n care se com'in se afl %n continu sc@im'are. :n fapt mixul de marketing
se constituie %n orice moment ca re$ultant a acţiunii unor factori de o complexitate şi
eterogenitate extrem; atBt de natur endogen cBt şi de natur exogen.
5
3ig. 9.9. : )iul de mar!eting
Mixul de marketing ca re$ultat al %m'inrii *amestecrii; com'inrii+
ingredientelor *componente ce intr ca accesorii %n compunerea marketingului pentru a<i
conferi anumite calitţi şi trsturi+; al do$rii lor şi al resurselor de care acestea au
ne!oie; ofer posi'ilitatea cunoaşterii !ariantei de rspuns a organi$aţiei la cerinţele şi
exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec sta'il deoarece componentele sale ca şi
proporţiile %n care se com'in se afl %n continu sc@im'are. :n fapt mixul de marketing
se constituie %n orice moment ca re$ultant a acţiunii unor factori de o complexitate şi
eterogenitate extrem; atBt de natur endogen cBt şi de natur exogen.
#intre forţele interne ce<şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing
şi a modificrii acestuia; se remarc? resursele te@nice; financiare; de marketing; precum
şi structura organi$atoric; metodele şi calitatea conducerii. Esenţial este capacitatea
%ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor şi maniera sa de acţiune pentru a<i
orienta spre atingerea scopului propus. 3re'uie a!ut %n !edere c forţele endogene sunt
potenţate de cele exogene; care sunt factori externi; pe care organi$aţia nu<i poate
controla; dar pe unii %i poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu; preţul
pieţii mondiale; pentru a o'ţine o aCustare a acţiunilor de marketing.
Ei tre'uie s fie cunoscuţi şi anali$aţi pentru a e!alua efectele pro'a'ile şi a gsi
modalitţile specifice; pentru ca aceştia s ai' influenţ po$iti! asupra acti!itţii
organi$aţiei. 0uccesul organi$aţiei depinde %ntotdeauna de confruntarea !aria'ilelor
controla'ile; care sunt componentele de 'a$ ale mixului de marketing *cei &P+ cu
!aria'ilele necontrola'ile; care sunt factori externi dar foarte importanţi; care nu numai
c nu pot fi ignoraţi; dar tre'uie studiaţi şi utili$aţi. Cei mai importanţi factori exogeni
sunt? cererea de consum şi comportamentul consumatorului; concurenţii; practicile
comerciale; conCunctura economic; forţele am'ientale *mişcrile ecologiste;
organi$aţiile pentru protecţia consumatorului+; e!oluţia te@nologiei; legislaţia etc. ,a
rBndul ei; fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea pro'lemelor
pe care le presupune formea$ Nsu'mix9 de eforturi; denumit şi politic; ce repre$int
un program amplu ce conţine numeroase !aria'ile. :n fapt; acest ansam'lu de !aria'ile
.
este şi mai complex dac a!em %n !edere c modificarea fiecrui element se rsfrBnge
asupra celorlalte componente; ca efect propagat.
Diecare din elementele mixului de marketing se constituie %ntr<o potenţial surs
de a!antaCe competiti!e; dar circumstanţele de piaţ diferite pretind com'inaţii diferite.
3eoretic; componentele mixului de marketing pot fi com'inate %ntr<un numr infinit; dar
%n practic nu orice com'inaţie are acest statut; ci doar aceea; care alctuit %n mod
conştient pe 'a$a legturilor funcţionale dintre o'iecti!ele propuse şi miCloacele
folosite; conduce la o'ţinerea unei eficienţe maxime.
Ca urmare; constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o
sarcin uşoar %ntrucBt pe 'a$a studierii clienţilor şi concurenţilor; se !a alctui
com'inaţia sau mixul de acti!itţi care s asigure un ec@ili'ru %ntre o'iecti!e şi
miCloace; un a!antaC competiti! ce<i permite exploatarea la maximum a capacitţii
organi$aţiei.
:n conceperea mixului de marketing se au %n !edere? natura şi numrul
!aria'ilelor utili$ate la un moment dat; modul de do$are a acestora pentru atingerea
scopului propus; relaţiile ce apar %ntre organi$aţie şi macromediu; reacţia %ntBr$iat a
acţiunilor de marketing; solicitrile pieţii; posi'ilitţile organi$aţiei etc. astfel %ncBt s se
poat atinge o'iecti!ul primar 8de a furni$a grupului ţint de clienţii; atent selectat; un
moti! con!ingtor pentru a cumpra de la noi şi nu de la concurenţii noştri9. E!ident; se
urmreşte reali$area com'inaţiei optime a celor 8&P9; care este dependent de !i$iunea
organi$aţiei; !is<a<!is de po$iţionarea ei faţ de ri!ali. #e aceea ela'orarea mixurilor de
marketing este o pro'lem de maxim importanţ. 85 face mixuri de marketing
%nseamn a aloca resurse financiare şi a manipula com'inaţiile de !aria'ile explicati!e
ale !Bn$rilor; astfel %ncBt efectul cules pe piaţ su' forma !olumului !Bn$rilor sau a
profitului; s fie fa!ora'il şi cBt mai mare9
1
.
Procesul de ela'orare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfşoar
pe mai multe etape? %n dou etape dup prerea unora
2
sau %n trei dup prerea altora.
:n prima etap se identific şi se aleg !aria'ilele de marketing prin integrarea
informaţiilor pri!itoare la piaţ şi %n concordanţ cu particularitţile strategiei şi ale
implementrii mixului. :n orice com'inaţie; se impune pre$enţa simultan a celor patru
!aria'ile clasice; alturi de care pot apare şi altele; dar nici una dintre cele patru nu
poate lipsi. #eşi pre$enţa celor patru elemente este o'ligatorie; importanţa pe care o are
fiecare; difer %n funcţie de o'iectul organi$aţiei şi de maniera %n care este manipulat %n
raport cu scopul urmrit. #e aceea; se ela'orea$ mai multe !ariante; ţinBnd seama de
faptul; c mixul de marketing poate fi pri!it ca un !ector cu patru dimensiuni *produs;
preţ; distri'uţie; promo!are+; fiecare cunoscBnd o anumit dinamic.
:n general; %n Cocul com'inaţiilor tre'uie s se includ toate !aria'ilele care
exercit influenţ asupra o'iecti!ului sta'ilit şi s se aleag cel mai 'un mix; adic cea
mai 'un com'inaţie posi'il la un moment dat. 5legerea optimului marketingului mix
presupune raportarea la criterii de e!aluare; criterii impuse de o'iecti!ele strategice şi
tacticile prin care se reali$ea$ acestea.
:n ela'orarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se aprecia$ de ctre
specialişti; c are mare importanţ? logica; imaginaţia; 'unul simţ economic; dar şi
modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Mic@el de C@ollet *,e marketing<mix; #unod;
Paris; 19(.+ care se 'a$ea$ pe ecuaţia ce leag o'iecti!ele; miCloacele şi 'ugetul
necesar ela'orrii mixului de marketing. 5cest model e!idenţia$ caracterul
experimental şi empiric al mixului de marketing; care este de fapt o re!enire a
!aria'ilelor endogene %ntr<un program integrat de acţiune; repre$entat su' forma
!ectorului? produs; preţ; distri'uţie; promo!are. El const %n alegerea miCloacelor;
1
0. Prutianu; C. Munteanu. C. Calusc@i –N4nteligenţa. Marketing Plus9 – Ed. Polirom 199/; p. 111
2
4. Petrescu; F@. 0eg@ete; P. >tefnescu < NIa$ele marketingului9 – Iucureşti 199&; p. 21/
(
e!aluarea urmrilor aplicrii acestora şi aprecierea gradului %n care rspunsul pieţii şi
costurile preconi$ate se %nscriu %n limitele sta'ilite.
Experienţa practica din ultimele decenii; arat c %ntre costurile de marketing şi
reacţia pieţii exist relaţii de dependenţ; care tre'uie cunoscute şi e!aluate; deoarece
8costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la ni!el prea sc$ut; la
care nu pot influenţa !Bn$rile; dar totodat nu tre'uie nici s depşeasc anumite limite
peste care de!in insuficiente9.
:n a doua etap se integrea$ %n cele mai 'une condiţii com'inaţia de mix
considerat optim pentru perioada respecti!; care se %nscrie %n programul de
marketing şi se aplic prin utili$area unor practici operaţionale.
Pentru a o'ţine maximum de impact pe piaţ; ca urmare a mixului de marketing
ales; tre'uie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai 'una do$are ci şi
coerenţa acţiunilor de marketing. 5ceste principii sunt exprimate de P.,. #u'ois şi 5.
Mil'ert su' forma a patru reguli?
asigurarea unei coerenţe 'une %ntre acţiunile de marketing şi mediul %ntreprinderii.
-erespectarea acestei reguli conduce la erori ca? ignorarea dorinţelor consumatorilor; a
acţiunilor concurenţiale sau a legislaţieiO
asigurarea unei 'une coerenţe %ntre acţiunile %ntreprinderii şi potenţialul su uman;
te@nic; financiar; comercial; logisticO
asigurarea unui 'un do$aC; a unei 'une coerenţe a acţiunilor de marketing %ntre eleO
asigurarea unei 'une coerenţe; legturi a acţiunilor de marketing %n timp.
5ceste principii se pot aplica numai dac se respect condiţiile precise de
funcţionare a %ntreprinderilor şi anume?
• cunoaşterea suficient a mediuluiO
• cunoaşterea suficient a potenţialului %ntreprinderiiO
• cunoaşterea te@nicilor de gestiune şi %n plus a marketingului şi controlului de
gestiuneO
• o structur organi$atoric a %ntreprinderii care s permit directorului de
marketing s super!i$e$e şi s asigure coerenţa acţiunilor conduse de
cola'oratorii interni şi externi ai %ntreprinderii.
Krice mix de marketing este soluţia eficient pentru etapa %n care a fost ela'orat;
nu este deci o soluţie definiti! nici mcar pentru un timp %ndelungat; este o soluţie
pentru o strategie; care odat modificat atrage dup sine şi reformularea mixului; ce !a
fi re$ultatul modificrii componentelor sale şi a diferitelor proporţii de %m'inare a
ingredientelor de marketing. 5stfel; %n funcţie de strategia de piaţ; de ori$ontul ei de
timp; de conCunctur se pot aplica mai multe mixuri succesi!e; mixuri specifice pentru
fiecare piaţ inclusi! su' aspect teritorial.
:n a treia etap a procesului de ela'orare a mixului de marketing; are loc
e!aluarea cantitati! şi calitati! a acestuia. 5ceasta permite aprecierea msurii %n care
au fost reali$ate o'iecti!ele strategice fixate; descoperirea disfuncţionalitţilor oferind şi
sugestii pentru o nou com'inare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenţilor de adaptare la
modificrile mediului şi de pre!i$iune a acestora.
:n practic; mixul de marketing Coac un rol esenţial; %ntrucBt el crea$ pe de o
parte diferenţierea %n percepţia consumatorului; iar pe de alt parte; creea$
instrumentele specifice %nfptuirii o'iecti!elor strategice; ce se concreti$ea$ %n cei
N&P9; care la rBndul lor; fiecare %n parte constituie un su'mix de marketing ce repre$int
un Coc de strategii şi com'inaţii de !aria'ile.
0u'mixul de produs se detaşea$ ca importanţ; deoarece el constituie suportul
celorlalte su'mixuri. Pentru %ntreprindere; esenţialul este s produc doar 'unurile şi
ser!iciile care posed caracteristicile dorite de grupul ţint; atBt su' aspectul trsturilor
/
sale tangi'ile *culoare; mrime; funcţionalitate etc.+ cBt şi al celor intangi'ile *transport;
ser!icii secundare; facilitţi post<desfacere+. Politica de produs; pe 'a$a studierii pieţii;
urmreşte s asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii; prin produse care s
satisfac tre'uinţele consumatorului; dar %n acelaşi timp s<i aduc profit.
1.2. E,EME-3E,E M4GH,H4 #E M576E34-F
9.2.9. Produ-ul
Hn lector de #2#<uri; un automo'il; o !acanţ %n Costa 7ica; o cafea; ser!iciile
de in!estiţii online şi recomandrile medicului dumnea!oastr de familie < toate acestea
sunt produse. :n categoria produselor intr mult mai multe lucruri decBt o'iectele
tangi'ile. :n accepţia cea mai general; produsele includ o'iecte fi$ice; ser!icii;
e!enimente; persoane; locuri; organi$aţii; idei şi com'inaţii %ntre toate aceste entitţi.
Produsul repre$int orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda
atenţie; a fi ac@i$iţionat; utili$at sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţ sau o
ne!oie.
0er!iciile sunt o form de produs care const din acti!itţi; folosinţe sau
satisfacţii oferite spre !Bn$are şi care sunt %n esenţ intangi'ile şi nu au ca re$ultat
do'Bndirea !reunui lucru.
Produsul este un element<c@eie din oferta de marketing. Planificarea mixului de
marketing %ncepe cu formularea unei oferte care s le aduc !aloare clienţilor !i$aţi şi s
le satisfac ne!oile. 5ceast ofert de!ine 'a$a pe care firma %şi edific relaţii
profita'ile cu clienţii.
Kferta cu care !ine o companie pe piaţ include adesea atBt 'unuri tangi'ile; cBt
şi ser!icii. Diecare component poate s fie o parte minor sau maCor a ofertei totale.
,a una din extreme; oferta poate s fie alctuit doar dintr<un produs tangibil pur, cum
ar fi spun; past de dinţi sau sare produsul nu este %nsoţit de nici un ser!iciu. ,a
cealalt extrem se afl serviciile pure, pentru care oferta este alctuit aproape exclusi!
dintr<un ser!iciu. Exemple ar fi consultaţia fcut de un medic sau ser!iciile financiare.
%ntre aceste dou extreme; %ns; se pot face multe com'inaţii de 'unuri cu ser!icii.
5st$i; pe msur ce 'unurile şi ser!iciile de!in %n tot mai mare msur greu
diferenţia'ile; multe firme se %ndreapt spre un nou ni!el %n crearea !alorii pentru
clienţii lor.
:n scopul de a<şi diferenţia ofertele; au %nceput s cree$e şi s furni$e$e
experienţe totale pentru client. %n timp ce produsele sunt tangi'ile; iar ser!iciile sunt
intangi'ile; experienţele sunt memora'ile. %n timp ce produsele şi ser!iciile sunt
externe; experienţele sunt personale şi au loc %n mintea consumatorului indi!idual.
Dirmele care ofer experienţe %şi dau seama c; %n realitate; clienţii cumpr mult mai
mult decBt simple produse şi ser!icii? ei cumpr ceea ce !or face acele oferte pentru ei.
Cei care concep produsele tre'uie s se gBndeasc la produse şi ser!icii pe trei
planuri sau ni!eluri *!e$i figura 1.2.+. Diecare ni!el adaug mai mult !aloare pentru
client. -i!elul elementar este avantajul de baza, care re$ult din %ntre'area? Ce anume
cumpăra cu adevărat cumpărătorul? CBnd proiectea$ produse; specialiştii %n
marketing tre'uie s defineasc mai %ntBi a!antaCele sau ser!iciile fundamentale; de
natur s re$ol!e o pro'lem; pe care le caut consumatorii. K femeie care cumpr ruC
de 'u$e cumpr mai mult decBt 8culoare pentru 'u$e=. C@arles 7e!lon de la 7e!lon a
sesi$at de timpuriu acest lucru? 8%n fa'ric; facem produseO %n maga$in; !indem
speranţ.= C@arles 0c@Pa' face mai mult decBt s !Bnd ser!icii financiare < promite s
%mplineasc 8!isele financiare= ale clienţilor.
9
,a al doilea ni!el; cel care planific produsul tre'uie s transforme a!antaCul
fundamental %ntr<un produs efectiv, adic s conceap atri'ute caracteristice ale
produsului şi ser!iciului; un design; un ni!el de calitate; un nume de marc şi un
am'alaC. #e exemplu; o camer !ideo porta'il 0onJ este un produs efecti!. #enumirea
sa; piesele componente; designul stilistic; caracteristicile; am'alaCul şi alte atri'ute au
fost com'inate atent pentru a furni$a a!antaCul de 'a$? un mod comod; de %nalt
calitate; prin care se pot %nregistra pe un suport material momente importante.
:n sfBrşit; cel care planific produsul tre'uie s conceap un produs augmentat %n
Curul a!antaCului de 'a$ şi al celui efecti!; oferindu<i consumatorului ser!icii şi
a!antaCe suplimentare. 0onJ tre'uie s ofere mai mult decBt o !ideocamer < tre'uie s<i
asigure consumatorului o soluţie complet la pro'lemele de %nregistrare a imaginilor.
Prin urmare; atunci cBnd consumatorii cumpr o !ideocamer 0onJ; firma 0onJ şi
distri'uitorii si ar putea s le ofere cumprtorilor şi o garanţie asupra pieselor
componente şi a manoperei; instrucţiuni pri!ind modul de utili$are a camerei; ser!icii
prompte de reparaţii şi un numr de telefon netaxa'il la care cumprtorii s sune atunci
cBnd au pro'leme sau %ntre'ri.

3ig. 9.2. Cele trei niveluri ale produ-ului
9.2.9.9. Cla-i;icări ale produ-elor <i -erviciilor
Produsele şi ser!iciile se %mpart %n dou mari clase generale; definite dup tipul
consumatorilor care le utili$ea$? produse de consum şi produse industriale;. %n
accepţiunea cea mai larg; produsele includ şi celelalte entitţi care pot face o'iectul
marketingului; cum ar fi? experienţe; organi$aţii; persoane; locuri şi idei.
Produ-ele de con-um
0unt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. #e
o'icei; specialiştii %n marketing clasific mai departe aceste 'unuri pe 'a$a modului %n
care procedea$ consumatorii atunci cBnd le cumpr. Produsele de consum pot fi
produse de u$ curent; produse de alegere *cumprate prin alegere+; produse de
specialitate şi produse fr cutare. 5ceste produse se deose'esc %ntre ele prin modul %n
care le cumpr consumatorii şi; %n consecinţ; prin modul %n care sunt promo!ate şi
comerciali$ate.
Produ-ele indu-triale
0unt cele cumprate pentru prelucrare mai departe sau pentru utili$are %n cadrul
unei acti!itţi economice. Prin urmare; diferenţa dintre un produs de consum şi un
produs industrial se 'a$ea$ pe scopul %n care este cumprat produsul. #ac un
consumator cumpr o maşin de tuns ga$onul ca s<o foloseasc pe lBng cas; maşina
de tuns ga$onul este un produs de consum. #ac acelaşi consumator cumpr aceeaşi
1"
maşin de tuns ga$onul ca s<o foloseasc %n firma lui de ser!icii @orticole; maşina de
tuns ga$onul este un produs industrial.
:n plus faţ de produsele tangi'ile şi ser!icii; specialiştii %n marketing au %nceput
%n ultimii ani s dea o accepţie mai larg conceptului de 8produs9; pentru a include aici
şi alte oferte de marketing? organi$aţii; persoane; locuri şi idei.
#e multe ori; organi$aţiile desfşoar acti!itţi care s 8!Bnd9 şi organi$aţia ca
atare. Marketingul organizaţiilor cuprinde acti!itţile %ntreprinse pentru a crea; a
%ntreţine sau a sc@im'a atitudinile şi comportamentul consumatorilor !i$aţi faţ de o
organi$aţie. 5tBt societţile comerciale; cBt şi organi$aţiile non<profit practic
marketingul organi$aţiilor. 0ocietţile comerciale sponsori$ea$ campanii de relaţii
pu'lice sau de promo!are a imaginii corporati!e; pentru a<şi pune %ntr<o lumin 'un
imaginea proprie. Publicitatea de imagine corporativă este un instrument important cu
care companiile se promo!ea$ %n faţa di!erselor categorii de pu'lic. #e exemplu;
,ucent difu$ea$ reclame cu sloganul? 8-oi facem lucrurile care fac s funcţione$e
comunicaţiile.= 4IM !rea s se consacre drept compania la care se apelea$ pentru
8soluţii de operaţiuni comerciale electronice=. 4ar Feneral Electric 8aduce lucruri 'une
%n !iaţ.= %n mod similar; organi$aţiile non<profit; cum ar fi 'iserici; colegii; fundaţii de
caritate; mu$ee şi companii de arte ale spectacolului; %şi promo!ea$ prin marketing
organi$aţiile; pentru a strBnge fonduri şi a<şi atrage mem'ri sau clienţi.
>i oamenii pot fi pri!iţi ca produse. Marketingul persoanelor cuprinde
acti!itţile %ntreprinse pentru a crea; a %ntreţine sau a sc@im'a atitudinile sau
comportamentul pu'licului faţ de anumite persoane. Marketingul persoanelor este
practicat de oameni şi organi$aţii de toate tipurile. Preşedinţii de ţar din $iua de a$i
tre'uie s<şi fac un marketing inteligent al propriei persoane; al partidelor pe care le
repre$int şi al platformelor politice cu care candidea$; pentru a o'ţine !oturile
necesare şi susţinerea alegtorilor pentru programul politic propus. 5rtiştii şi sporti!ii
cele'ri folosesc marketingul pentru a<şi promo!a carierele şi a<şi %m'untţi impactul
pu'lic şi !eniturile personale. Profesioniştii cu studii de specialitate; cum ar fi medicii;
a!ocaţii; conta'ilii şi ar@itecţii; %şi fac marketing pentru a<şi consolida reputaţia şi a<şi
atrage clienţi. 0ocietţile comerciale; organi$aţiile de caritate; clu'urile sporti!e;
asociaţiile artistice; grupurile religioase şi alte organi$aţii utili$ea$ şi ele marketingul
persoanelor. Promo!area sau asocierea cu personalitţi 'inecunoscute le aCut adesea s<
şi ating mai 'ine scopurile. 4at de ce peste o du$in de firme < printre care -ike;
3arget; Iuick; 5merican Express; #isneJ şi 3ideist < pltesc; luate %mpreun; peste 5"
de milioane Q pe an pentru a<şi lega numele de cel al lui 3iger Aoods; superstarul
Cocului de golf.
)
Marketingul locurilor cuprinde acti!itţile %ntreprinse pentru a crea; a %ntreţine
sau a sc@im'a atitudinile sau comportamentul faţ de anumite locuri. 5stfel; numeroase
oraşe; state; regiuni şi c@iar ţri %ntregi se concurea$ pentru a atrage turişti; locuitori
noi; reuniuni organi$ate; sedii de firme şi unitţi de producţie. 0tatul 3exas şi<a fcut
reclam cu sloganul? 8E ca<ntr<o alt ţarR= şi statul -eP Sork strig? 84u'esc -eP
Sork<ulR=
&
0tatul Mic@igan declam? 8,acuri minunate; $ile minunateR= ca s<i atrag pe
turiştiO 8,acuri minunate; sluC'e minunateR= ca s<şi atrag re$idenţiO şi 8,acuri
minunate; locaţie minunatR= ca s atrag firme. 5genţia 4rlande$ de #e$!oltare a
con!ins peste 1.2"" de firme s<şi amplase$e unitţi de producţie pe teritoriul 4rlandei.
%n acelaşi timp; Consiliul 4rlande$ pentru 3urism a construit un %nfloritor sector al
turismului; fcBndu<şi pu'licitate cu sloganul? 83riţi o altfel de !iaţ? prietenoas;
)
Mark 1Jman; 83@e Sin and Sang of t@e 3iger Effect9; Iusiness Aeek; 1. octom'rie; 2"""; p. 11"
&
2e$i site<urile Pe' de turism ale acestor state; la? PPP.3ra!el3ex.com; PPP.mic@igan.org;
PPP.ilo!eni.state.nJ.us
11
frumoas; relaxantR=; iar Consiliul 4rlande$ pentru Export a creat pieţe atracti!e pentru
exporturile irlande$e.
5
deile pot şi ele s fac o'iectul marketingului. %ntr<un anumit sens; orice
marketing este marketingul unei idei < fie c e !or'a de ideea general de ! spla pe
dinţi sau de ideea particular c o anume past de dinţi 8! face s $Bm'iţi %n fiecare $i=.
:n ca$ul de faţ; %ns; ne limitm la a ne referi doar la ideile sociale. 5cest domeniu a
primit denumirea de mar!eting -ocial7 definit de 4nstitutul de Marketing 0ocial ca fiind
utili$area conceptelor şi instrumentelor marketingului comercial %n programe destinate
s influenţe$e comportamentul indi!i$ilor %n aşa fel %ncBt s<şi sporeasc 'inele propriu
şi pe cel al societţii. Programele de acest tip includ campaniile de sntate pu'lic
%mpotri!a fumatului; a alcoolismului; a a'u$ului de medicamente şi a o'e$itţii. 5lte
eforturi de marketing social ar fi campaniile ecologiste de proteCare a re$er!aţiilor
naturale; de promo!are a aerului curat şi de conser!are a speciilor naturale. 4ar altele
a'ordea$ pro'leme cum ar fi planificarea familial; drepturile omului şi egalitatea
rasial.
9.2.9.2. 4eci,ii =n materie de produ- <i -erviciu
0pecialiştii %n marketing iau deci$ii %n pri!inţa produsului şi ser!iciilor la trei
ni!eluri?
5. deci$ii referitoare la produsul indi!idualO
I. deci$ii referitoare la linia de produsO
C. deci$ii referitoare la mixul de produse.
A. 4eci,iile re;eritoare la produ-ul <i -erviciul individual
:n figura 1.). sunt prezentate deciziile importante din procesul de realizare !i
marketing al produselor !i serviciilor individuale.
3ig. 9.3. 4eci,iile re;eritoare la produ-ul <i -erviciul individual
5tri'ute ale produsului şi ser!iciului. 7eali$area unui produs sau ser!iciu
presupune definirea a!antaCelor care le !a oferi acesta. 5!antaCele respecti!e sunt
comunicate şi furni$ate de atri'utele produsului; de exemplu?
• Calitatea produsului
• Caracteristicile produsului
• 0tilul si designul produsului
Crearea şi impunerea mrcii. Cea mai distincti! competenţ a specialiştilor %n
marketing profesionişti rmBne; pro'a'il; capacitatea de a crea; de a %ntreţine; de a
proteCa şi de a %m'untţi mrci ale produselor şi ser!iciilor pe care le comerciali$ea$.
K marc este un nume; un termen; un semn; un sim'ol; un design sau o com'inaţie %ntre
toate aceste elemente; prin intermediul creia se identific productorul sau !Bn$torul
unui produs sau ser!iciu. Consumatorii !d %n marc un element important al
produsului; iar utili$area unei mrci comerciale poate aduga !aloare unui produs. #e
exemplu; maCoritatea consumatorilor !or percepe un flacon de parfum A@ite ,inen ca
pe un produs scump şi de %nalt calitate. 5celaşi parfum; dar pus %ntr<un flacon care nu
5
P@ilip 6otler; 8Principiile Marketingului9; Ediţia a 444<a; Editura 3eora; 2""5
12
poart nici o marc; este pro'a'il s fie perceput ca fiind de calitate inferioar; c@iar
dac mirosul este exact acelaşi.
5m'alarea şi am'alaCul. 5m'alarea cuprinde conceperea şi producerea
recipientului sau %n!elişului %n care se !inde un produs. 5m'alaCul poate s cuprind
recipientul primar al produsului *tu'ul %n care afl pasta de dinţi Colgate 3otal; de
pild+O poate s cuprind şi un am'alaC secundar; care se arunc atunci cBnd
consumatorul se pregteşte s utili$e$e produsul *cutiuţa de carton %n care se afl tu'ul
de Colgate+O şi; %n fine; poate s cuprind un am'alaC de transport; necesar pentru
depo$itarea; identificarea şi transportarea produsului *o cutie mare de carton ondulat cu
şase du$ini de tu'uri Colgate+. Etic@etarea; adic informaţiile care apar tiprite pe
am'alaC sau %l %nsoţesc; face şi ea parte din am'alare.
Etic@etarea. Etic@etele pot fi simple cartonaşe cu preţul ataşate la produs sau pot
fi su' forma unui element grafic complex şi ela'orat; inclus %n am'alaC. Etic@etele
%ndeplinesc mai multe funcţii. %n !arianta minimal; etic@eta identific produsul sau
marca < de pild; numele 0unkist ştampilat pe portocale. Etic@eta poate; de asemenea; s
descrie cBte!a lucruri despre produs? cine 1<a fcut; unde a fost fcut; cBnd a fost fcut;
ce anume conţine; cum se poate folosi şi cum tre'uie folosit %n condiţii de siguranţ. %n
fine; etic@eta poate s promo!e$e produsul; prin aspectul atrgtor al elementelor sale
grafice.
0er!iciile auxiliare produsului. 0er!iciile oferite clientului constituie un alt
element al strategiei produsului. Kferta cu care !ine o companie pe piaţ include; de
o'icei; şi unele ser!icii care pot s repre$inte o parte important sau aproape
neimportant a ofertei totale. Primul pas %n aceast direcţie este cercetarea periodic a
opiniei clienţilor pentru a !edea cBt de apreciate sunt ser!iciile curente şi a o'ţine idei
de ser!icii !iitoare.
0. 4eci,iile re;eritoare la linia de produ-e
Pe lBng deci$iile referitoare la produse şi ser!icii indi!iduale; strategia
produsului impune şi crearea unei linii de produse. K linie de produ-e este un grup de
produse care sunt strBns %nrudite; deoarece funcţionea$ de o manier similar; se !Bnd
aceloraşi grupuri de clienţi; se desfac pe piaţ prin aceleaşi tipuri de maga$ine sau se
%ncadrea$ %n anumite game de preţuri.
Cea mai important deci$ie este cea pri!ind lungimea liniei de produse <
numrul de articole din cadrul liniei. Dirma tre'uie s<şi gestione$e cu mare atenţie
liniile de produse. ,iniile de produse tind s se lungeasc %n timp şi maCoritatea firmelor
se !or !edea o'ligate; %n cele din urm; s<şi emonde$e liniile prin eliminarea articolelor
inutile sau neprofita'ile; pentru a putea spori profita'ilitatea glo'al a liniei.
C. 4eci,iile re;eritoare la miul de produ-e
K organi$aţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Hn mi de
produ-e *sau un a-ortiment de produ-e> const din toate liniile de produse şi articolele
pe care le ofer spre !Bn$are un anumit !Bn$tor. Mixul de produse al companiei 5!on
const din patru mari linii de produse? produse cosmetice; produse de %ntreţinere a
sntţii; 'iCuterii şi accesorii; şi produse 8%n!iortoare= *cadouri; crţi; mu$ic şi mici
decoraţiuni pentru locuinţ+. Diecare linie de produse const din mai multe su'linii. #e
exemplu; cosmeticele se %mpart %n produse de mac@iaC; produse de %ngriCire a pielii;
produse pentru 'aie şi de tratament cosmetic; parfumuri şi ape de toalet şi produse
pentru protecţia pielii %n aer li'er. Diecare linie şi fiecare su'linie au numeroase articole
indi!iduale.
Mixul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante? amploarea
sau lrgimea; lungimea; profun$imea şi omogenitatea. "mploarea mixului de produse se
refer la numrul de linii diferite de produse pe care le ofer compania.
1)
9.2.2. Pre8ul
Conform unui expert %n domeniu; sta'ilirea preţurilor presupune 8fructificarea
potenţialului dumnea!oastr de profit=. #ac de$!oltarea; promo!area şi distri'uţia
eficace a produselor sunt demersurile care seamn smBnţa succesului firmei; atunci
sta'ilirea eficace a preţurilor este recolta. Dirmele care creea$ !aloare pentru client cu
celelalte acti!itţi ale mixului de marketing tre'uie; pe de alt parte; s capte$e o parte
din aceast !aloare %n preţurile pe care le percep. >i totuşi; %n ciuda importanţei pe care
o are; multe firme nu<şi gestionea$ Cudicios acti!itatea de sta'ilire a preţurilor.
:n 199/; MaJ Aalker; fondatorul firmei; a lansat Priceline ca ser!iciu pe 4nternet
radical nou; a!Bnd la 'a$ un concept ingenios de simplu? s le ofere consumatorilor
posi'ilitatea de a<şi nominali$a propriile preţuri; dup care s fluture ofertele de preţ %n
faţa !Bn$torilor şi s !ad 8cine muşc=R 3ran$acţiile de acest fel; a raţionat Aalker; ar
fi fost atBt %n 'eneficiul cumprtorilor; cBt şi %n cel al !Bn$torilor? primii o'ţineau
preţuri mai mici; iar ultimii %şi puteau transforma %n profit stocurile excedentare. #eşi
simplu ca idee; acest 8comerţ diriCat de cumprtori= repre$enta o turnur spectaculoas
faţ de %ndelungata tradiţie %n materie de sta'ilire a preţurilor; conform creia !Bn$torii;
nu cumprtorii; sunt cei ce determin preţurile. >i totuşi; ideea a prins. Priceline a
de!enit acum cel mai mare ser!iciu de comerţ pe 4nternet cu preţuri oferite de
cumprtori şi una dintre puţinele dot<com<uri profita'ile.
:n sensul cel mai restrBns; preţul este suma de 'ani perceput pentru un produs
sau un ser!iciu. %n sens mai general; preţul este suma tuturor !alorilor pe care
consumatorii le dau %n sc@im'ul a!antaCelor aduse de deţinerea sau utili$area produsului
sau ser!iciului. 4storic !or'ind; preţul a fost factorul cel mai important de influenţ %n
alegerea fcut de cumprtor. 5cest lucru este %nc !ala'il %n ţrile mai srace; %n
cadrul grupurilor de populaţie mai ne!oiaşe şi %n ca$ul produselor nediferenţiate. #e<a
lungul ultimelor decenii; %ns; factorii care nu ţin de preţ au de!enit mai importanţi %n
comportamentul de alegere al cumprtorului.
Pe aproape tot parcursul istoriei; preţurile s<au sta'ilit prin negociere %ntre
cumprtori şi !Bn$tori. 5plicarea unor politici ale preţului fix < sta'ilirea unui singur
preţ pentru toţi cumprtorii < constituie o idee relati! modern; care a aprut pe la
sfBrşitul secolului G4G; o dat cu de$!oltarea comerţului cu amnuntul la scar mare.
5st$i; cu doar o sut de ani mai tBr$iu; 4nternetul promite s in!erse$e tendinţa preţului
fix şi s ne readuc %ntr<o er a sta'ilirii dinamice a preţurilor < perceperea unor preţuri
diferite %n funcţie de clientul indi!idual şi de situaţia de cumprare. 4nternetul; reţelele
de calculatoare ale firmelor şi comunicaţiile fr fir %i conectea$ pe !Bn$tori şi
cumprtori %ntr<o msur nemai%ntBlnit pBn acum. #i!erse site<uri Pe' permit
cumprtorilor s compare rapid şi uşor produse şi preţuri. 0ite<urile de licitaţii online;
%i aCut pe cumprtori şi !Bn$tori s negocie$e uşor preţurile a mii de articole < de la
calculatoare recondiţionate la trenuleţe !ec@i din tinic@ea. 5late site<uri; c@iar %i las pe
cumprtori s<şi sta'ileasc singuri preţurile. :n acelaşi timp; noile te@nologii le permit
!Bn$torilor s adune date detaliate despre o'iceiurile de cumprare şi preferinţele
cumprtorilor < 'a c@iar şi despre limitele %ntre care %şi permit s c@eltuiasc < astfel
%ncBt s<şi poat adapta %n consecinţ produsele oferite şi preţurile practicate.
9.2.2.9. %lemente ce condi8ionea,ă politica de pre8
Dactorii care influenţea$ sta'ilirea preţurilor includ
5. o'iecti!ele de marketing ale firmei
I. strategia mixului de marketing
C. costurile
1&
3ig. 9... 3actorii care in;luen8ea,ă deci,iile de pre8
A. 1biectivele de mar!eting
:nainte de sta'ilirea unui preţ; firma tre'uie s<şi aleag strategia pentru
produsul %n cau$. #ac şi<a ales cu atenţie piaţa !i$at şi po$iţionarea; atunci strategia
mixului de marketing; inclusi! preţul; !a fi destul de e!ident. Prin urmare; strategia de
sta'ilire a preţurilor este %n mare msur determinat de deci$iile luate %n pri!inţa
po$iţionrii pe piaţ.
:n acelaşi timp; firma s<ar putea s urmreasc şi alte o'iecti!e. Exemple de
o'iecti!e des %ntBlnite ar fi? supra!ieţuirea pe piaţ; maximi$area profitului curent;
po$iţia de lider dup criteriul cotei de piaţ şi po$iţia de lider dup criteriul calitţii
produsului. Companiile %şi sta'ilesc supra!ieţuirea ca o'iecti! principal atunci cBnd au
neca$uri din cau$a excedentului de capacitate; a concurenţei dure sau a modificrilor
aprute %n dorinţele consumatorilor. Pentru a menţine o fa'ric %n funcţiune; firma s<ar
putea s sta'ileasc un preţ sc$ut; %n speranţa de a stimula cererea. Pe termen lung;
%ns; firma tre'uie s %n!eţe cum s adauge !aloare pentru care clienţii s fie dispuşi s
plteasc < sau !a fi ne!oit s dispar de pe piaţ.
Multe companii %şi fixea$ ca o'iecti! %n sta'ilirea preţurilor maximi$area
profitului curent. Ele estimea$ cererea şi costurile pro'a'ile corespun$toare mai
multor ni!eluri de preţ; dup care %l aleg pe acela care le !a aduce maximum de profit
curent; de lic@iditate sau de renta'ilitate a in!estiţiei. 5lte companii !or s o'ţin
po$iţia de lider dup cota de piaţ. Pentru a de!eni liderul dup cota de piaţ; aceste
firme %şi sta'ilesc preţurile la cel mai sc$ut ni!el posi'il.
K companie poate decide c doreşte s de!in lider de piaţ dup criteriul
calitţii. %n mod normal; acest lucru impune aplicarea unui preţ ridicat; pentru a acoperi
costul unei calitţi funcţionale superioare şi costul ridicat al acti!itţii de cercetare<
de$!oltare.
Preţul poate fi utili$at şi ca miCloc pentru atingerea altor o'iecti!e; ce!a mai
specifice. Dirma ar putea s<şi sta'ileasc preţurile la un ni!el sc$ut; pentru a %mpiedica
alţi concurenţi s intre pe piaţ; sau ar putea s<şi sta'ileasc preţurile la acelaşi ni!el cu
concurenţii; pentru a sta'ili$a piaţa. Preţurile pot fi sta'ilite %n ideea de a sal!garda
fidelitatea şi spriCinul firmelor de re!Bn$are sau pentru a e!ita inter!enţia gu!ernului.
Preţurile pot fi reduse temporar; pentru a stBrni interesul pieţei faţ de produs sau pentru
a atrage mai mulţi clienţi %ntr<un maga$in de !Bn$are cu amnuntul. Preţul unui produs
poate fi sta'ilit %n ideea de a stimula !Bn$rile altor produse din linia companiei. Prin
urmare; sta'ilirea preţului poate s Coace un rol important %n efortul de atingere a
o'iecti!elor companiei; la multe ni!eluri.
Krgani$aţiile non<profit şi cele pu'lice pot s adopte o serie %ntreag de alte
o'iecti!e %n sta'ilirea preţurilor. K uni!ersitate !a a!ea ca scop acoperirea parţial a
costurilor; ştiind c pentru restul costurilor tre'uie s se 'a$e$e pe donaţii particulare şi
finanţri din 'ugetul pu'lic. Hn spital non<profit s<ar putea s urmreasc acoperirea
integrala a costurilor; prin politica de preţuri pe care o aplic. K companie teatral non<
profit s<ar putea s<şi sta'ileasc preţurile %n ideea de a ocupa la maximum numrul
locurilor din sal. K agenţie de ser!icii sociale poate s sta'ileasc un preţ social; care
s corespund di!erselor posi'ilitţi de !enit ale clienţilor agenţiei.
15
0. Strategia de mar!eting
Preţul nu este decBt unul din instrumentele mixului de marketing utili$ate de
firm pentru a<şi atinge o'iecti!ele de marketing. #eci$iile de preţ tre'uie coordonate
cu cele referitoare la proiectarea produsului; la distri'uţie şi la promo!are; pentru a
alctui %mpreun un program de marketing coerent şi eficace. #eci$iile luate %n pri!inţa
altor !aria'ile ale mixului de marketing pot s influenţe$e deci$iile de sta'ilire a
preţului. #e exemplu; productorii care apelea$ la multe firme de re!Bn$are; crora le
cer s le susţin şi s le promo!e$e produsele; s<ar putea s fie o'ligaţi s includ marCe
mai mari de re!Bn$are %n preţurile pe care le aplic.
Companiile %şi po$iţionea$ adeseori produsele pe 'a$a preţului; dup care iau
ca fundament pentru celelalte deci$ii ale mixului de marketing preţurile pe care !or s le
perceap; %n acest ca$; preţul este un factor crucial al po$iţionrii produsului; care
defineşte piaţa; concurenţa şi modul de alctuire ale produsului. Multe firme %şi
fundamentea$ strategiile de po$iţionare prin preţ de acest gen cu o metod denumit
calculaţia in!ers a costurilor < o arm strategic foarte puternic. %n cadrul acestei
metode se in!ersea$ procesul u$ual; care %ncepe cu proiectarea unui produs nou;
determinarea costului acestuia şi la sfBrşit ridicarea %ntre'rii? 8Putem s<1 !indem la
acest preţT= Calculaţia in!ers a costurilor %ncepe cu sta'ilirea unui preţ de !Bn$are
ideal; care ia %n consideraţie aspectele referitoare la clienţi; dup care caut s determine
acele costuri apte s asigure o'ţinerea preţului ideal.
5lte firme minimali$ea$ importanţa preţului şi folosesc alte instrumente ale
mixului de marketing pentru a<şi crea po$iţii independente de preţ. #e multe ori; cea
mai 'un strategie este nu s percepi cel mai sc$ut preţ; ci; mai degra'; s<ţi
diferenţie$i oferta de marketing %n aşa fel %ncBt s<o faci s merite un preţ mai mare. #e
exemplu; ani de $ile compania Mo@nson Controls; care produce sisteme de climati$are
pentru cldiri de 'irouri; şi<a folosit preţul iniţial ca instrument concurenţial principal.
Cercetarea de piaţ a artat; %ns; c pe clienţi %i interesa %n primul rBnd costul total al
instalrii şi %ntreţinerii unui sistem; şi a'ia apoi preţul iniţial al acestuia.
Prin urmare; specialiştii de marketing tre'uie s ia %n consideraţie tot mixul de
marketing. atunci cBnd %şi sta'ilesc preţurile. #ac produsul este po$iţionat pe 'a$a unor
factori independenţi de preţ; atunci deci$iile pri!itoare la calitate; promo!are şi
distri'uţie !or influenţa puternic preţul. #ac preţul este un factor crucial %n po$iţionare;
atunci !a influenţa puternic deci$iile luate %n pri!inţa celorlalte elemente ale mixului de
marketing. #ar; c@iar şi atunci cBnd aleg s pun accentul pe preţ; specialiştii %n
marketing tre'uie s ţin minte c deci$iile de cumprare ale clienţilor nu !or fi decBt
rareori determinate numai de preţ. #impotri!; clienţii !or cuta produse care s le ofere
cea mai a!antaCoas !aloare; adic maximum de a!antaCe %n sc@im'ul preţului pltit.
C. Co-turile
Costurile determin ni!elul minim la care poate firma s<şi sta'ileasc preţul
perceput pentru un produs. Dirma tre'uie s perceap un preţ care; pe de o parte; s<i
acopere toate costurile de producţie; distri'uţie şi !Bn$are a produsului; iar pe de alta s<
i asigure un cBştig corect şi ec@ita'il pentru eforturile depuse şi riscul asumat. Costurile
pot s repre$inte un element important al strategiei de sta'ilire a preţurilor. Multe
companii se strduiesc s de!in 8productorii cu costuri sc$ute= din sectoarele lor de
acti!itate. Dirmele cu costuri mai sc$ute pot s<şi sta'ileasc preţuri mai mici; dar care
s le aduc totuşi !Bn$ri şi profituri mai mari.
Costurile unei firme %m'rac dou forme? costuri fixe şi costuri !aria'ile.
Costurile fixe *denumite şi costuri de regie+ sunt costuri care nu !aria$ o dat cu
ni!elul producţiei sau al !Bn$rilor. #e exemplu; o firm tre'uie s<şi plteasc lunar
facturile pentru c@irie şi %ncl$ire; do'Bn$ile la credite şi salariile cadrelor manageriale;
indiferent de cBt a produs firma %n luna respecti!. Costurile !aria'ile se modific direct
proporţional cu ni!elul producţiei. Diecare calculator personal produs de CompaU presu<
1.
pune un cost al cipurilor de calculator; circuitelor; plasticului; am'alaCului şi al altor
intrri de producţie. 5ceste costuri tind s fie aceleaşi pentru fiecare unitate de produs
executat. ,i se spune !aria'ile fiindc totalul lor !aria$ cu numrul de unitţi
executate. Costurile totale repre$int suma costurilor fixe şi !aria'ile pentru orice ni!el
dat al producţiei. Conducerea managerial tre'uie s perceap un preţ care mcar s
acopere costurile totale de producţie; la un anumit ni!el al acesteia. Dirma tre'uie s<şi
supra!eg@e$e costurile cu mare atenţie. #ac pentru firm este mai costisitor decBt
pentru concurenţii ei s<şi produc şi s<şi !Bnd produsul; atunci !a tre'ui s perceap
un preţ mai mare sau s fac mai puţin profit; ceea ce o !a pune %ntr<o po$iţie de
de$a!antaC concurenţial.
9.2.2.2. )etode generale de -tabilire a pre8urilor
Preţul pe care %l percepe firma !a fi unde!a %ntre un preţ prea sc$ut pentru a
aduce profit şi un preţ prea ridicat pentru a aduce cerere. Digura 1.5. recapitulea$
principalele consideraţii luate %n calcul la sta'ilirea preţului. Costurile produsului
determin un prag minim al preţuluiO percepţiile consumatorilor cu pri!ire la !aloare
produsului determin plafonul maxim.
Dirmele %şi sta'ilesc preţurile prin alegerea unei a'ordri generale care ia %n
calcul unul sau mai multe seturi de factori din cele trei posi'ile.
3ig. 9.5. Con-iderente principale =n -tabilirea pre8ului
Stabilirea pre8urilor pe ba,a co-turilor. Cea mai simpl metod este sta'ilirea
preţului prin adugarea la cost a unei marCe < aplicarea unei cote standard de adaos
asupra costului produsului. Companiile de construcţii; spre exemplu; depun oferte de
licitaţie prin estimarea costului total al unui proiect; la care adaug o marC standard de
profit. 5!ocaţii; conta'ilii şi alţi practicanţi ai unei profesii li'erale %şi sta'ilesc de
o'icei tarifele prin aplicarea unei marCe standard de adaos asupra costurilor pe care le
%nregistrea$. Hnii !Bn$tori le spun clienţilor c !or percepe preţul de cost plus o cot
specificat de adaosO de exemplu; aşa procedea$ companiile aerospaţiale %n relaţiile lor
comerciale cu gu!ernul.
Pentru a ilustra metoda adaosului peste preţul de cost; s $icem c o firm care
produce prCitoare electrice de pBine are urmtoarele cifre de cost şi !Bn$ri
pre!i$ionate?
Costul !aria'il 1" Q
Costurile fixe )"" """ Q
Hnitţile !Bndute 5" """ Q
5tunci costul %nregistrat de firm pentru producerea unui prCitor de pBine este
dat de formula?
Q 1.
Q 5""""
Q )"""""
Q 1" = + = + =
vandute #nitatile
fixe Costurile
variabil Costul unitar Costul
1(
5cum s presupunem c firma !rea s cBştige un adaos de 2" de procente din
!Bn$ri. Preţul cu adaos al productorului este dat de formula?
Q 2"
2 ; " 1
Q 1.
1
=

=

=
vanzarilor atea rentabilit pentru urmarita $ata
unitar Costul
adaos cu Pretul
Productorul le !a percepe distri'uitorilor un preţ de 2" Q pe prCitor; o'ţinBnd
astfel un profit de & Q pe unitatea de produs. #istri'uitorii; la rBndul lor; !or aplica un
adaos asupra prCitoarelor !Bndute. #ac distri'uitorii !or s cBştige o marC de 5" la
sut asupra preţului de !Bn$are; !or aplica un adaos care !a duce preţul prCitorului la &"
Q *2" Q V 5"W din &" Q+. 5cest preţ este ec@i!alent cu un adaos peste preţul de cost de
1"" la sut *Q 2"X Q 2"+.
Este raţional utili$area adaosurilor standard %n sta'ilirea preţurilorT :n general;
nu. Krice metod de sta'ilire a preţurilor care nu ţine seama de cerere şi de preţurile
concurenţilor este impro'a'il s conduc la preţul cel mai 'un. 0 $icem c
productorul de prCitoare a perceput un preţ de 2" Q; dar nu a !Bndut decBt )".""" de
unitţi; %n loc de 5".""". %n acest ca$; costul unitar este mai mare decBt cel estimat;
deoarece costurile fixe se reparti$ea$ pe un numr mai mic de unitţi; iar cota
procentual de adaos reali$at din !Bn$ri !a fi mai sc$ut. 0ta'ilirea preţurilor prin
aplicarea unui adaos peste preţul de cost funcţionea$ cu re$ultate 'une numai dac
preţul de !Bn$are aduce efecti! !olumul estimat de !Bn$ri.
Cu toate acestea; sta'ilirea preţurilor prin metoda adaosului continu s rmBn
popular printre !Bn$tori; din mai multe moti!e. %n primul rBnd; !Bn$torii sunt mai
siguri %n pri!inţa costurilor; decBt a cererii. Prin corelarea preţului cu costul; !Bn$torii
simplific procedura de sta'ilire a preţurilor < nu mai tre'uie s fac aCustri frec!ente
de preţ; atunci cBnd se sc@im' cererea. :n al doilea rBnd; atunci cBnd toate firmele
dintr<un sector de acti!itate utili$ea$ aceast metod de sta'ilire a preţurilor; preţurile
tind s fie asemntoare şi se reduce la minimum concurenţa prin preţuri. %n al treilea
rBnd; mult lume consider c sta'ilirea preţului prin adugarea unei cote standard peste
costul produsului este mai ec@ita'il atBt pentru cumprtori; cBt şi pentru !Bn$tori.
2Bn$torii reali$ea$ un cBştig ec@ita'il asupra in!estiţiei fcute; dar fr a profita de
cumprtori; atunci cBnd cererea din partea acestora de!ine foarte mare.
Anali,a pragului de rentabilitate <i -tabilirea pre8urilor pe ba,a obiectivelor
de pro;it. Dirma %ncearc s determine preţul la care !a atinge pragul de renta'ilitate al
acti!itţii sale economice sau la care !a reali$a o'iecti!ele de profit pe care şi le<a
propus. 5ceast a'ordare este folosit de Feneral Motors; care %şi sta'ileşte preţurile la
automo'ile %n ideea de a o'ţine un profit de 15<2" la sut din in!estiţia fcut. 5ceeaşi
metod de sta'ilire a preţurilor o folosesc şi companiile de utilitţi pu'lice; care sunt
constrBnse s reali$e$e o anumit renta'ilitate a in!estiţiei.
0ta'ilirea preţului pe 'a$a unor o'iecti!e planificate foloseşte un concept
specific? graficul pragului de rentabilitate, care indic !enitul total şi costul total la care
se aşteapt firma pentru di!erse ni!eluri ale !olumului !Bn$rilor.
3ig. 9.?. 2ra;ic de rentabilitate pentru determinarea unui pre8
1/
9.2.3. 4i-tribu8ie @Pla-ament>
Dirmele lucrea$ rar de unele singure atunci cBnd aduc !aloare clienţilor. :n
sc@im'; cele mai multe sunt doar o !erig %n cadrul unui lanţ mai mare al ofertei sau al
canalului de distri'uţie. 5stfel; succesul firmei depinde nu numai de cBt de 'ine %şi
%ndeplineşte ea sarcinile; ci şi de cBt de 'ine concurea$ %ntregul canal de marketing cu
canalele concurente.
1.2.).1. ,anţurile ofertei şi reţeaua de furni$are a !alorii
7eali$area unui produs sau a unui ser!iciu şi oferirea acestuia ctre cumprtori
presupune construirea relaţiilor nu doar cu clienţii; dar şi cu furni$orii şi re!Bn$torii
esenţiali %n cadrul lanţului ofertei al firmei. 5cest lanţ al ofertei este alctuit din
parteneri situaţi %n amonte şi %n a!al; adic din furni$ori; intermediari şi c@iar clienţi ai
intermediarilor.
:n amonte de productor sau furni$or ser!iciului se gseşte o serie de firme care
li!rea$ materiile prime; componentele; piesele; informaţiile; finanţele şi cunoştinţele
necesare pentru a crea un produs sau un ser!iciu. 3otuşi; operatorii de piaţ s<au
focali$at %n mod tradiţional asupra $onei din 8a!al= a lanţului ofertei < asupra canalelor
de marketing sau a canalelor de distri'uţie care se orientea$ asupra clientului.
Partenerii canalului de marketing; cum ar fi angrosiştii şi detailiştii; constituie o legtur
!ital %ntre firm şi consumatorii ţintiţi de aceasta.
5tBt partenerii din amonte; cBt şi cei din a!al pot; de asemenea; s fac parte din
alte lanţuri ale ofertei ale firmelor. 3otuşi; proiectarea unic a fiecrui lanţ al ofertei al
unei firme %i permite acesteia s ofere !aloare superioar clienţilor. 0uccesul firmei
depinde nu numai de cBt de 'ine %şi %ndeplineşte ea sarcinile; ci şi de cBt de 'ine %ntregul
su lanţ al ofertei şi canalul de marketing concurea$ cu ale canale ale concurenţilor.
3ermenul de lanţ al ofertei poate fi prea limitat < el ofer o imagine a acti!itţii
de tipul produ si !inde. El sugerea$ c materiile prime; intrrile producti!e şi
capacitatea fa'ricii ar tre'ui s ser!easc drept punct de plecare pentru planificarea de
marketing. Hn termen mai 'un ar fi lanţul cererii %ntrucBt el ne sugerea$ o imagine a
pieţei de tipul sesi$ea$ si rspunde. Conform acestui punct de !edere; planificarea
%ncepe cu ne!oile clienţilor ţint; la care firma rspunde prin organi$area resurselor cu
o'iecti!ul de a construi relaţii profita'ile cu clienţii.
Companiile din $iua de ast$i adopt; %ntr<o msur din ce %n ce mai mare;
punctul de !edere al reţelei complete de furni$are a !alorii. 5şa cum a fost definit %n
Capitolul 2; reţeaua de furni$are a !alorii este constituit din firm; furni$ori şi
distri'uitori şi; %n cele din urm; din clienţi; care intr %n 8parteneriat= unii cu alţii pentru
a %m'untţi performanţa %ntregului sistem. #e exemplu; Palm; productorul de !Brf de
dispo$iti!e de mBn; gestionea$ o %ntreag comunitate de furni$ori şi firme care
asam'lea$ componentele semiconductoare; casetele din plastic; ecranele ,C# şi
accesoriileO de re!Bn$tori tradiţionali şi onlineO şi de &5.""" de firme complementare;
care au creat 5.""" de aplicaţii pentru sistemele de operare ale Palm. 3oţi aceşti
parteneri di!erşi tre'uie s lucre$e eficient %mpreun pentru a aduce o !aloare
superioar clienţilor Palm.
Re8eaua de ;urni,are a valorii constituit din firm; furni$ori şi distri'uitori şi;
%n cele din urm; din clienţi care intr %n 8parteneriat= unii cu alţii pentru a %m'untţi
performanţa %ntregului sistem.
1.2.).2. -atura şi importanţa canalelor de marketing
Puţini productori %şi !Bnd 'unurile direct ctre utili$atorii finali. %n sc@im'; cei
mai mulţi folosesc intermediari pentru a<şi aduce produsele pe piaţ. Ei %ncearc s
19
forme$e un canal de marketing *sau canal de distri'uţie+ < o serie de organi$aţii
interdependente care sunt implicate %n procesul de oferire a produsului sau a ser!iciului
pentru a fi folosit sau consumat de ctre un consumator sau o firm.
.
#eci$iile pri!ind canalul firmei afectea$ direct orice alt deci$ie de marketing.
0ta'ilirea preţurilor de ctre firm depinde de tipul de comercianţi la care apelea$?
lanţuri naţionale cu preţuri reduse; maga$ine de specialitate de %nalt calitate sau
!Bn$are direct ctre consumatori prin intermediul Ae'<ului. #eci$iile firmei pri!ind
personalul de !Bn$ri şi comunicaţiile depind de cBt de mult con!ingere; pregtire;
moti!aţie şi spriCin au ne!oie partenerii canalului su. #e$!oltarea sau ac@i$iţionarea
unor noi produse de ctre firm pot depinde de cBt de 'ine se potri!esc aceste produse
capacitţilor mem'rilor canalului su.
3otuşi; firmele acord adesea prea puţin atenţie canalelor de distri'uţie; uneori
suportBnd re$ultate negati!e. %n sc@im'; multe firme au folosit sisteme de distri'uţie
in!enti!e pentru a o'ţine un a!antaC concurenţial.
Cum adaugă valoare membrii canalului
Digura 1.(.a ne pre$int modul %n care folosirea intermediarilor ne poate aduce
economii. Digura 1.(.' ne pre$int trei productori; fiecare apelBnd la un marketing
direct pentru a aCunge la trei clienţi. 0istemul impune nou contacte diferite. Digura
1.(.' ne %nfţişea$ aceiaşi trei productori care acum apelea$ la un distri'uitor; care %i
!a contacta pe cei trei clienţi. 5cest sistem impune numai şase contacte. %n acest mod;
intermediarii reduc efortul depus atBt de productori; cBt şi de ctre consumatori.
3ig. 9.A.a Canalul Producător : Con-umator 3ig. 9.A.b Canalul Producător -
)aga,in - Con-umator
Numărul de niveluri ale unui canal
Dirmele pot s conceap %n mai multe moduri canalele lor de distri'uţie pentru ca
produsele şi ser!iciile s fie oferite clienţilor. Diecare ni!el de intermediari de marketing
care %ndeplineşte o anumit acti!itate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra
produsului mai aproape de consumatorul final poart denumirea de ni!el al canalului;
%ntrucBt atBt productorul; cBt şi consumatorul final prestea$ o anumit acti!itate; ei
constituie o parte component a fiecrui canal.
Nivel al canalului - un ni!el de intermediari de marketing care %ndeplineşte o
anumit acti!itate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra produsului mai
aproape de consumatorul final.
-umrul de ni!eluri intermediare indic lungimea canalului. Digura 1./.5
pre$int cBte!a canale de distri'uţie de 'unuri de larg consum cu o lungime diferit.
Canalul 1; denumit canal direct de marketing; nu dispune de nici un ni!el intermediarO
firma !inde direct ctre consumatori. #e exemplu; 5!on; 5mPaJ şi 3upperPare %şi
!Bnd produsele din uş %n uş; prin pre$entri de !Bn$are la domiciliul şi la 'iroul
clientului şi pe Ae'O ,.,. Iean %şi !inde %m'rcmintea direct prin cataloage poştale;
.
5nne Coug@lin; Erin 5nderson; %Canalele de Marketing&; ediţia a 24<a; pag. 2<)
2"
telefon şi onlineO iar o uni!ersitate !inde educaţie prin campusul su sau prin
%n!ţmBntul la distanţ. 7estul canalelor din Digura 1./.5 sunt canale indirecte de
marketing; cuprin$Bnd unul sau mai mulţi intermediari.
3ig. 9.". Canale de comunicare
Digura 1./.I ne pre$int o serie de canale de distri'uţie des %ntBlnite %n sectorul
afacerilor derulate %ntre firme. Kperatorul de piaţ care !inde ctre firme poate s<şi
utili$e$e propriul personal de !Bn$ri pentru a !inde direct ctre firmele cumprtoare.
El poate !inde; de asemenea; ctre di!erse tipuri de intermediari; care la rBndul lor !Bnd
ctre firmele cumprtoare. Exist şi canale de marketing pentru 'unuri de consum şi
pentru firme cu şi mai multe ni!eluri; dar ele sunt mai rar %ntBlnite. #in punctul de
!edere al productorului; un numr mai mare de ni!eluri %nseamn un control mai
sc$ut şi o complexitate mai mare a canalului. %n plus; toate instituţiile din cadrul
canalului se afl %n legtur printr<o serie de fluxuri. 5ceste fluxuri pot fi fluxuri fi$ice
de produse; fluxuri de proprietate; fluxuri de plat; fluxuri de informaţii; precum şi
fluxuri promoţionale. 5ceste fluxuri pot face ca şi canalele care au un singur ni!el sau
un numr restrBns de ni!eluri s de!in foarte complexe.
1.2.).). Comportamentul şi organi$area canalului
Canalele de distri'uţie nu sunt doar o simpl %nşiruire de firme legate prin
di!erse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe %n care oamenii şi firmele
interacţionea$ pentru a %ndeplini o'iecti!ele indi!iduale; ale firmei; precum şi ale
canalului. Hnele sisteme de canale cuprind numai interacţiuni neoficiale %ntre firme a
cror organi$are %n cadrul canalului este flexi'ilO altele cuprind interacţiuni formale
determinate de structuri organi$atorice puternice. %n plus; sistemele de canale nu rmBn
nemodificate apar noi tipuri de intermediari; dup cum apar noi tipuri de sisteme de
canale. 2om anali$a mai Cos comportamentul %n cadrul canalului şi modul %n care
mem'rii canalului se organi$ea$ pentru a<şi presta acti!itatea %n cadrul canalului.
Comportamentul canalului
Hn canal de marketing este format din firme care interacţionea$ pentru 'inele
lor comun. Diecare mem'ru al canalului este dependent de ceilalţi. #e exemplu; un
distri'uitor al companiei Dord depinde de aceast companie; %ntrucBt ea este cea care
21
reali$ea$ autoturisme care satisfac ne!oile consumatorilor. ,a rBndul ei; Dord depinde
de distri'uitor pentru a<i atrage pe consumatori; a<i con!inge s ac@i$iţione$e
autoturismele Dord şi a asigura ser!ice<ul autoturismelor dup !Bn$area acestora.
#istri'uitorul companiei Dord depinde; de asemenea; de alţi distri'uitori; care tre'uie şi
ei s o'ţin !Bn$ri 'une şi s ofere un ser!ice corespun$tor; fapt care !a mri reputaţia
mrcii. #e fapt; succesul distri'uitorilor indi!iduali ai companiei Dord depinde de cBt de
'ine concurea$ %ntregul canal de marketing al companiei Dord cu canalele altor
productori de autoturisme.
:n mod ideal; %ntrucBt succesul mem'rilor indi!iduali ai canalului depinde de
succesul %ntregului canal; toate firmele din cadrul canalului tre'uie s lucre$e %mpreun
%ntr<un mod cooperant. Ele tre'uie s<şi %nţeleag şi s<şi accepte rolurile; s<şi
coordone$e o'iecti!ele şi acti!itţile; precum şi s coopere$e pentru %ndeplinirea
o'iecti!elor generale ale canalului. 3otuşi; mem'rii indi!iduali ai canalului
%m'rţişea$ destul de rar o astfel de perspecti! larg. Cooperarea pentru %ndeplinirea
o'iecti!elor generale ale canalului presupune; uneori; renunţarea la o'iecti!ele
indi!iduale. #eşi mem'rii canalului depind unul de altul; ei acţionea$ adesea
independent; urmrindu<şi interesele proprii pe termen scurt. Ei %şi manifest adesea
de$acordul %n legtur cu rolurile pe care tre'uie s le %ndeplineasc alţi mem'ri ai
canalului < ce tre'uie s fac fiecare şi ce recompense s primeasc. 5stfel de
de$acorduri %n pri!inţa o'iecti!elor; rolurilor şi a recompenselor dau naştere unui
conflict %n cadrul canalului.
Hn canal de distri'uţie con!enţional este compus din unul sau mai mulţi
productori; angrosişti şi detailişti independenţi. Diecare este o entitate independent
care %ncearc s<şi maximi$e$e profitul; c@iar %n detrimentul profitului de ansam'lu al
sistemului. -ici un mem'ru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra
celorlalţi mem'ri ai canalului; dup cum nu exist miCloace formale pentru atri'uirea
rolurilor şi re$ol!area conflictelor din cadrul canalului. :n sc@im'; un sistem de
marketing !ertical *0M2+ const din productori; angrosişti şi detailişti care acţionea$
ca un sistem unitar. Hnul dintre mem'rii canalului deţine proprietatea asupra celorlalţi
mem'ri ai canalului; are contracte cu ei sau exercit atBt de mult putere %ncBt mem'rii
canalului tre'uie s coopere$e. 0M2 poate fi dominat de productor; angrosist sau
detailist.
Canal de di-tribu8ie conven8ional
Hn canal care const din unul sau mai mulţi productori; angrosişti şi detailişti
independenţi; fiecare fiind o entitate independent care %ncearc s<şi maximi$e$e
profitul; c@iar %n detrimentul profitului de ansam'lu al sistemului.
Si-tem de mar!eting vertical @S)'>
0tructur a canalului de distri'uţie %n care productorii; angrosiştii şi detailiştii
acţionea$ ca un sistem unitar. Hnul dintre mem'rii canalului %i deţine %n proprietate pe
ceilalţi; are %nc@eiate contracte cu ei sau dispune de atBt de mult putere %ncBt aceştia !or
coopera.
S)' corporativ cuprinde etape succesi!e de producţie şi distri'uţie care se
derulea$ su' um'rela unui singur proprietar. Coordonarea şi gestionarea conflictelor
reali$ea$ prin intermediul canalelor organi$atorice o'işnuite.
S)' contractual const din existenţa unor firme independente la diferitele
ni!eluri ale producţiei şi distri'uţiei; care se unesc prin intermediul contractelor pentru a
o'ţine economii sau !Bn$ri mai mari decBt ar putea o'ţine pe cont propriu.
Coordonarea şi gestionarea conflictelor sunt o'ţinute prin acorduri contractuale %ntre
mem'rii canalului.
:ntr<un S)' admini-trat; conducerea este asumat nu prin intermediul
proprietţii sau al contractelor; ci datorit dimensiunii şi a puterii uneia dintre prţi sau
22
ale unui numr restrBns de mem'ri ai canalului. Productorii unei mrci de !Brf pot
o'ţine o cooperare şi un spriCin puternice din partea re!Bn$torilor.
1.2.).&. #eci$iile pri!ind configuraţia canalului
:n continuare se !or anali$a o serie de deci$ii pri!ind configuraţia canalului; cu
care se confrunt productorii. %n proiectarea canalelor de marketing; productorii aleg
%ntre ceea ce este ideal şi ceea ce este practic. #e regul; o firm nou; cu un capital
limitat; %ncepe s !Bnd %ntr<o $on limitat a pieţei. 5legerea celor mai 'une canale ar
putea s nu constituie o pro'lem? pro'lema ar fi aceea de a con!inge unul sau mai
mulţi intermediari de !aloare s distri'uie linia de produse.
#ac noua firm !a a!ea succes; ea ar putea ptrunde pe noi pieţe prin
intermediarii existenţi. Pe pieţele mai mici; firma ar putea !inde direct ctre detailiştiO
pe pieţele mai mari; ar putea !inde prin intermediul distri'uitorilor angrosişti. %ntr<o
anumit $on a ţrii; ea ar putea %nc@eia un acord exclusi! de franşi$O %n alt $on a
ţrii; ea ar putea !inde prin intermediul tuturor tipurilor de distri'uitori disponi'ili.
5poi; ar putea aduga un sit Ae' pentru a !inde ctre clienţii care sunt greu de a'ordat.
%n acest mod; sistemele canalelor e!oluea$ adesea pentru a 'eneficia de oca$iile şi
condiţiile pieţei.
Anali,a nevoilor con-umatorilor
5şa cum am artat anterior; canalele de marketing pot fi percepute drept reţele
care furni$ea$ !aloare clienţilor. Diecare mem'ru al canalului adaug !aloare pentru
clienţi. 5stfel; configurarea canalului de distri'uţie %ncepe cu descoperirea a ceea ce
doresc clienţii !i$aţi de la canal. Consumatorii doresc s cumpere din !ecintate sau
sunt dispuşi s cltoreasc pentru a cumpra de la locaţiile centrali$ate aflate la
distanţ mai mareT Ei prefer s cumpere personal; prin telefon; prin poşt sau prin
4nternetT Prefer o !arietate de produse sau sunt adepţii speciali$riiT #oresc numeroase
ser!icii suplimentare *li!rare; credite; reparaţii; instalare+ sau sunt dispuşi s apele$e la
aceste ser!icii din alt parteT Cu cBt li!rarea !a fi mai rapid; sortimentul mai !ariat; iar
ser!iciile suplimentare mai numeroase; cu atBt !a fi mai mare ni!elul de ser!ire asigurat
de ctre canal.
Stabilirea obiectivelor canalului
Dirmele tre'uie s<şi sta'ileasc o'iecti!ele canalului ţinBnd cont de ni!elul de
ser!ire solicitat de consumatorii ţint. #e regul; o firm poate s identifice mai multe
segmente care s doreasc un ni!el diferit de ser!ire. Dirma tre'uie s decid ce
segmente s ser!easc şi care sunt cele mai 'une canale care tre'uie folosite %n fiecare
ca$ %n parte. Pe fiecare segment; firma doreşte s minimi$e$e costurile totale ale
canalului impuse de satisfacerea cerinţelor de ser!ire a clienţilor.
K'iecti!ele canalului firmei sunt influenţate; de asemenea; de natura firmei; de
produsele sale; de intermediarii de marketing; de concurenţi; precum şi de mediu. #e
exemplu; dimensiunea şi situaţia financiar ale firmei determin funcţiile de marketing
pe care firma le poate %ndeplini pe cont propriu; precum şi funcţiile care tre'uie
%ncredinţate intermediarilor. Dirmele care !Bnd produse perisa'ile pot a!ea ne!oie de un
marketing mai direct pentru a e!ita %ntBr$ierile; precum şi o manipulare prea intens.
Identi;icarea principalelor variante
#up ce firma şi<a definit o'iecti!ele canalelor sale; ea tre'uie s identifice
principalele !ariante de canale din punctul de !edere al tipurilor de intermediari; al
numrului de intermediari; precum şi al responsa'ilitţilor fiecrui mem'ru al canalului.
(ipurile de intermediari
Dirma tre'uie s identifice tipurile de mem'ri ai canalului care sunt disponi'ili
pentru a presta acti!itatea impus de canalul su. #e exemplu; s presupunem c un
productor de ec@ipamente de testare a conceput un dispo$iti! care detectea$ legturile
mecanice necorespun$toare %ntre prţile componente care se afl %n mişcare ale
2)
utilaCelor. #irectorii firmei consider c acest produs !a a!ea o piaţ de desfacere %n
toate sectoarele de acti!itate %n care sunt produse sau utili$ate motoarele electrice; cu
com'ustie sau cu a'ur. Dorţa de !Bn$are a firmei este %n pre$ent mic; iar pro'lema care
se pune este aceea de a a'orda cBt mai 'ine posi'il aceste sectoare de acti!itate.
9.2... Promovarea
1.2.&.1. Pu'licitatea
Pu'licitatea %şi are originea c@iar la %nceputurile istoriei omenirii. 5r@eologii
care lucrea$ %n ţrile din Curul Mrii Mediterane au de$gropat semne care anunţau
di!erse e!enimente şi oferte. 7omanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele %ntre
gladiatori; iar fenicienii pictau desene pe stBnci mari; situate de<a lungul traseelor de
parad; prin care %şi promo!au mrfurile. 3otuşi; pu'licitatea modern este foarte
departe de aceste prime eforturi %n domeniu. Cei care %şi fac reclam %n 0tatele Hnite
pltesc anual peste 2)1 de miliarde de dolariO c@eltuielile de pu'licitate pe plan glo'al se
apropie de circa 5"" miliarde de dolari.
(
#eşi pu'licitatea este folosit %n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale;
ea este folosit şi de ctre o gam !ariat de organi$aţii non<profit; profesionale şi de
ctre agenţiile sociale; care %şi fac anunţ cau$ele ctre pu'licul !i$at. #e fapt; pe locul
dou$eci şi patru %n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri pentru
pu'licitate se afl o organi$aţie non<profit < gu!ernul 0.H.5. Pu'licitatea este o form
'un de a informa şi a con!inge; c@iar dac scopul este acela de a !inde un produs %n
%ntreaga lume sau de a<i %ndemna pe consumatorii dintr<o ţar %n curs de de$!oltare s
ţin su' control natalitatea.
Managerii de marketing tre'uie s ia patru tipuri de deci$ii importante atunci
cBnd concep un program de pu'licitate *!e$i figura 1.1".+?
3ig. 9.9/. Principalele deci,ii =n domeniul publicită8ii
Stabilirea obiectivelor de publicitate
Hn o'iecti! de pu'licitate este o sarcin specific de comunicare; care tre'uie
%ndeplinit %n condiţiile unui auditoriu !i$at si %ntr<o anumit perioad de timp.
K'iecti!ele de pu'licitate pot fi clasificate %n funcţie de scopul principal < acela de a
informa; con!inge sau reaminti.
(
4nformaţii oferite de PPP.adage.com; august; 2""2
2&
Pu'licitatea de informare este folosit intens cBnd este lansat o nou categorie
de produse. %n acest ca$; o'iecti!ul este acela de a atrage cererea primar.
Pu'licitatea persuasi! *de con!ingere+ de!ine mai important pe msur ce
concurenţa aCunge mai acer'. 5ici; o'iecti!ul firmei este de a construi cererea
selecti!.
Pu'licitate de comparaţie este modul prin care o firm %şi compar marca; direct
sau indirect; cu una sau mai multe mrci. Pu'licitatea de comparaţie a fost folosit
pentru produse şi ser!icii cum ar fi 'uturile rcoritoare; calculatoarele; 'ateriile;
medicamentele pentru uşurarea durerilor; ser!iciile de %nc@iriere a autoturismelor şi
crţile de credit.
Pu'licitatea de reamintire este important pentru produsele mature < ea %i face pe
consumatori s se gBndeasc la produs. 7eclamele scumpe Coca<Cola de la tele!i$or
sunt menite; %n principal; s reaminteasc oamenilor despre Coca<Cola şi nu s<i
informe$e sau s<i con!ing.
Stabilirea bugetului de publicitate
Iugetul de pu'licitate al mrcii depinde adesea de etapa ciclului de !iaţ al
produsului. #e exemplu; noile produse au ne!oie; de regul; de 'ugete mai mari de
pu'licitate; pentru a<i face pe clienţi s de!in conştienţi de produs şi s<1 %ncerce. %n
sc@im'; mrcile mature necesit; de regul; 'ugete mai mici ca procent din !Bn$ri.
Cota de piaţ influenţea$; de asemenea; !olumul de pu'licitate. %ntrucBt maCorarea
cotei de piaţ sau preluarea din cota de piaţ a concurenţilor necesit c@eltuieli mai mari
de pu'licitate decBt %n ca$ul menţinerii cotei de piaţ; mrcile care dispun de o cot
mic de piaţ au ne!oie; de regul; de mai multe fonduri pentru pu'licitate ca procent
din !Bn$ri. #e asemenea; mrcile de pe o piaţ pe care exist numeroşi concurenţi şi pe
care se face mult pu'licitate tre'uie s 'eneficie$e de o pu'licitate mai intens; pentru
a fi remarcate din 8aglomeraţia= de mrci existente. Mrcile nediferenţiate < adic acelea
care imit %n detaliu alte mrci din categoria lor de produse *'ere; 'uturi rcoritoare;
detergenţi+ < pot a!ea ne!oie de o pu'licitate intens pentru a se diferenţia. 5tunci cBnd
produsul difer semnificati! de cel al concurenţilor; pu'licitatea poate fi folosit pentru
a scoate %n e!idenţ aceste diferenţe.
Conceperea -trategiei de publicitate
0trategia de pu'licitate const din dou elemente principale? crearea mesaCelor
de pu'licitate şi alegerea miCloacelor de comunicare pentru pu'licitate. %n trecut; firmele
percepeau adesea planificarea miCloacelor de comunicare drept o acti!itate secundar
faţ de procesul de creare a mesaCelor. Compartimentul de creaţie crea mai %ntBi reclame
'une; iar apoi compartimentul de media alegea cele mai 'une miCloace pentru
transmiterea acestor reclame ctre auditoriul !i$at. 5cest lucru ddea naştere adesea la
ne%nţelegeri %ntre cei din compartimentele de creaţie şi de media.
3otuşi; ast$i; fragmentarea miCloacelor de comunicare; creşterea costurilor
acestor miCloace; precum şi strategiile de marketing mai focali$ate au sporit importanţa
funcţiei de planificare a miCloacelor de comunicare. #in ce %n ce mai mult; cei care %şi
fac pu'licitate sta'ilesc o armonie mai strBns %ntre mesaCele lor şi miCloacele de
comunicare prin care transmit mesaCele. %ntr<o serie de situaţii; o campanie pu'licitar
poate %ncepe cu un mesaC important; dup care se trece la alegerea miCloacelor de
comunicare. 3otuşi; %n alte situaţii; campania poate %ncepe cu o oca$ie 'un oferit de
un miCloc de comunicare; fiind urmat de reclame menite s 'eneficie$e de a!antaCul
acestei oca$ii. Printre cele mai demne de reţinut campanii de pu'licitate care s<au 'a$at
pe un parteneriat strBns %ntre compartimentele de media şi de creaţie este şi campania cu
rol de pionierat pentru !odca 5'solut; comerciali$at de ctre 3@e 5'solut 0pirits
CompanJ.
25
Crearea me-aBului publicitar
4ndiferent cBt de mare este 'ugetul; pu'licitatea poate da re$ultate numai dac
reclamele se 'ucur de atenţie şi pot s comunice 'ine. MesaCele 'une de pu'licitate
sunt deose'it de importante %n mediul de ast$i; costisitor şi aglomerat; al pu'licitţii.
PBn recent; telespectatorii erau %ntr<o msur destul de mare o audienţ capti!
pentru cei care %şi fceau reclame. 3elespectatorii a!eau la dispo$iţie doar cBte!a posturi
din care s aleag. #ar; ca urmare a de$!oltrii tele!i$iunii prin ca'lu şi satelit; a
folosirii pe scar din ce %n ce mai mare a aparatelor !ideo şi a telecomen$ilor;
telespectatorii de ast$i au mult mai multe opţiuni. Ei pot e!ita reclamele prin urmrirea
posturilor transmise prin ca'lu; care nu g$duiesc reclame. Ei pot 8ocoli= reclamele prin
derularea %nainte a casetelor cu emisiunile de tele!i$iune %nregistrate.
5stfel; pentru a cBştiga şi a pstra atenţia; mesaCele pu'licitare din pre$ent
tre'uie s fie mai 'ine planificate; mai pline de imaginaţie; mai !esele şi s aduc o
rsplat mai mare consumatorilor. 85st$i tre'uie s aducem 'una dispo$iţie şi nu doar
s !indem; %ntrucBt dac %ncerci s !in$i direct şi de!ii plictisitor sau respingtor;
oamenii !or apsa imediat pe telecomand=; spune un director de pu'licitate. 8CBnd cei
mai mulţi telespectatori 'eneficia$ de o telecomand; reclama tre'uie s ias din
mulţime şi s<1 cucereasc pe telespectator %n una pBn la trei secunde; altfel !a de!eni
o reclam moart=; comentea$ un alt director.
/
K serie de firme care<şi fac reclam
creea$ intenţionat reclame contro!ersate pentru a ieşi din mulţime şi a aduce %n centrul
atenţiei produsele lor.
Alegerea miBloacelor de comunicare pentru publicitate
Principalele etape %n alegerea miCloacelor de comunicare sunt *1+ deci$ia cu
pri!ire la audienţ; frec!enţ şi impactO *2+ selecţia %ntre principalele tipuri de miCloace
de comunicareO *)+ alegerea !e@iculelor mediatice specificeO *&+ planificarea %n timp a
difu$rii pu'licitţii.
%valuarea publicită8ii
Programul de pu'licitate tre'uie s e!alue$e %n mod regulat atBt efectele
comunicrii; cBt şi efectele asupra !Bn$rilor ale pu'licitţii. #eterminarea efectelor
comunicrii printr<o reclam < testarea reclamei<ne spune dac reclama comunic 'ine.
3estarea reclamei poate a!ea loc %nainte sau dup difu$area reclamei. %nainte de
difu$area reclamei; cel care %şi face pu'licitate o poate %nfţişa consumatorilor; le poate
cere acestora prerea şi determina cBt de 'ine este reţinut sau care sunt sc@im'rile de
atitudine care re$ult dup contactul cu aceast reclam. #up difu$area reclamei; cel
care %şi face pu'licitate poate determina cBt de 'ine a fost reţinut reclama de
consumator şi dac aceasta i<a influenţat conştienti$area; cunoaşterea şi preferinţele
legate de produs.
9.2...2. Promovarea
Const din stimulente pe termen scurt pentru %ncuraCarea ac@i$iţiei sau !Bn$rii
unui produs sau ser!iciu. %n timp ce pu'licitatea şi !Bn$area personal ofer moti!e
pentru cumprarea unui produs sau ser!iciu; promo!area !Bn$rilor ofer moti!e pentru
a cumpra acum.
4e,voltarea rapidă a promovării vCn,ărilor
4nstrumentele de promo!are a !Bn$rilor sunt folosite de maCoritatea
organi$aţiilor; cum ar fi productorii; distri'uitorii; detailiştii; asociaţiile comerciale şi
instituţiile non<profit. Ele !i$ea$ consumatorii finali *promo!ri ctre consumatori+;
detailiştii şi angrosiştii *promo!ri ctre distri'uitori+; clienţii organi$aţionali
*promo!ri ctre clienţii organi$aţionali+ şi mem'rii forţei de !Bn$are *promo!ri ctre
forţa de !Bn$are+. 5st$i; pentru firmele care produc 'unuri de consum %mpac@etate;
/
P@. 6otler; 8Principiile Marketingului9; Ediţia a 444<a; Editura 3eora; 2""5
2.
c@eltuielile pentru promo!area !Bn$rilor au o pondere de; %n medie; (.W din totalul
c@eltuielilor de marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vCn,ărilor
K'iecti!ele de promo!are a !Bn$rilor !aria$ semnificati!. 2Bn$torii pot
folosi promo!ri pentru consumatori pentru a spori !Bn$rile pe termen scurt sau %n
!ederea impulsionrii o'ţinerii unei cote de piaţ pe termen lung. K'iecti!ele pentru
promo!rile destinate distri'uitorilor cuprind %ncuraCarea detailiştilor de a comerciali$a
noi articole şi de a<şi constitui stocuri mai mari; de a face reclam produsului şi de a<i
acorda un spaţiu mai mare pe rafturi; precum şi de a<i determina s cumpere anticipat.
Principalele in-trumente de promovare a vCn,ărilor
In-trumente de promovare pentru con-umatori. Principalele instrumente de
promo!are cuprind eşantioanele *mostrele+; cupoanele; restituirile din preţul pltit;
pac@etul cu reducere de preţ; stimulentele de cumprare; articolele speciale pentru
pu'licitate; recompensarea fidelitţii; expunerea şi pre$entarea mrfurilor la punctul de
!Bn$are; precum şi concursurile; loteriile şi Cocurile.
In-trumente de promovare pentru di-tribuitori. Ctre detailişti şi angrosişti
se %ndreapt mai mulţi dolari destinaţi promo!rii !Bn$rilor *(/W+ decBt ctre
consumatori *22W+. Promo!area ctre distri'uitori %i poate con!inge pe re!Bn$tori s
comerciali$e$e o marc; s<i acorde spaţiu pe rafturi; s o promo!e$e prin pu'licitate şi
s o 8%mping= ctre consumatori. 0paţiul pe rafturi este atBt de insuficient %n $iua de
ast$i %ncBt productorii tre'uie adesea s ofere reduceri de preţ; alocaţii *'onificaţii+;
garanţii de rscumprare a mrfurilor sau produse gratuite ctre detailişti şi angrosişti
pentru ca produsele lor s aCung pe rafturi şi; o dat aCunse aici; s rmBn pe rafturi.
Conceperea programului de promovare a vCn,ărilor
Kperatorul de piaţ tre'uie s ia o serie de deci$ii pentru a ela'ora programul
complet de promo!are a !Bn$rilor. :n primul rBnd; operatorul de piaţ tre'uie s se
decid asupra mrimii stimulentelor. Pentru ca promo!area s ai' succes este ne!oie
cel puţin de un ni!el minim de stimulenteO stimulentele mai mari !or da naştere unor
!Bn$ri mai mari. Kperatorul de piaţ tre'uie; de asemenea; s se decid asupra
condiţiilor de participare. 0timulentele pot fi acordate la toat lumea sau numai
grupurilor alese.
Diecare metod de distri'uţie implic un ni!el diferit de a'ordare şi de cost. %ntr<
o msur din ce %n ce mai mare; operatorii de piaţ com'in mai multe miCloace de
comunicare su' forma unei singure campanii. #urata promo!rii este; de asemenea;
important. #ac perioada de promo!are a !Bn$rilor este prea scurt; mulţi clienţi
potenţiali *care poate c nu<şi fac cumprturi %n acea perioad+ !or pierde aceast
promo!are. #ac promo!area durea$ prea mult; ea %şi !a pierde din forţa care<i solicit
clientului s 8acţione$e acum=.
E!aluarea este; de asemenea; foarte important. %ns numeroase firme nu reuşesc
s<şi e!alue$e programele de promo!are a !Bn$rilor; iar altele fac doar o e!aluare
superficial. Cea mai o'işnuit metod este aceea de a compara !Bn$rile derulate
%nainte; pe timpul şi dup %nc@eierea promo!rii.
Cercetrile %ntreprinse la ni!elul consumatorilor scot %n e!idenţ; de asemenea;
tipurile de oameni care au rspuns la promo!are şi ce au fcut aceştia dup %nc@eierea
promo!rii. 0ondaCele ne pot oferi informaţii despre cBt de mulţi consumatori %şi
reamintesc de promo!are; ce prere au despre aceasta; cBt de mulţi dintre ei au
'eneficiat de ea şi cum le<a influenţat deci$iile de ac@i$iţie. Promo!area !Bn$rilor
poate fi e!aluat; de asemenea; prin experimente prin care se apelea$ la stimulente;
!alori; durate de promo!are şi metode de distri'uţie diferite.
2(
CAPI(1&U& II
S(U4IU AP&ICA(I' PRI'IN4 )I6U& 4% )AR*%(IN2
&A S.C. #$%&'%(ICA )I&*+ S.R.&.
2.1. P7EYE-357E5 0KC4E3ZL44
0.C. N1el!etica Milk9 a luat fiinţ %n anul 199& prin asocierea 0.C. N1el!etika9
0.7.,. cu in!estitori auto@toni. 5sociaţii au con!enit ca noua societate s fie organi$at
su' forma de societate cu rspundere limitat; cu sediul %n 5rad; str. 4. Maniu nr.1"; 0c.
I; 5p.1); Mud 5rad; %nscris %n CD 2)"2) 5rad.
0ocietatea poate desc@ide puncte de lucru; puncte comerciale; filiale şi
repre$entanţe %n toate localitţile din ţar.
Punctul iniţial de lucru a fost %n comuna Pecica unde se gseşte fa'rica pentru
industriali$area laptelui. 0ocietatea se constituie pe o durat de timp nelimitat.
Capitalul de pornire al 0.C. N1el!etica Milk9 07, este de )"" mil. lei.
Cifra de afaceri a crescut progresi! pe msura impunerii produselor societţii pe
piaţ; aCungBnd la sfBrşitul anului 199& &5" mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut
cu 2" W lunar.
5sociaţii au con!enit ca o'iectul de acti!itate al societţii sp fie producţia
prelucrrii laptelui şi a celorlalte produse lactate; precum şi toate operaţiunile
comerciale care au ca o'iect de tran$acţie laptele şi produsele din lapte.
,a %nceput producţia era axat pe fa'ricarea laptelui de consum pasteuri$at şi
normali$at la un procent de grsime de 2;5 W; frişc proaspt şi smBntBn fermentat;
am'ele li!rate !rac pentru restaurante şi cofetrii.
:n anul 199/ societatea a cumprat spaţiul şi terenul aferent %n care %şi desfşoar
acti!itatea; spaţiu de 1"5"" m
2
; din care 22" m
2
special amenaCat cu toate dependinţele
necesare. Hnitatea mai este dotat cu urmtoarele spaţii? sala pentru igieni$are
*am'alaCe; instalaţii+; !estiar cu grupuri sociale; camera frigorific; la'orator u$inal;
maga$ii; 'irou.
4nstalaţia de prelucrare a laptelui; cu o capacitate de prelucrare %n lapte de
consum şi deri!ate de /""" litrii X $i; cuprinde un %ntreg ansam'lu de utilaCe şi instalaţii
necesare fluxului de prelucrare a laptelui; de la recepţionare şi pBn la am'alare %n pungi
de plastic.
Ea a fost ac@i$iţionat de la o firm din Hngaria care a montat<o; asigurBndu<i şi
ser!ice<ul necesar.
0ortimentele care se produc %n acest moment %n unitate sunt urmtoarele?
• lapte consum 2;5 W gr
• iaurt & W gr
• sana );5 W gr
• lapte 'tut 2;5 W gr
• smBntBn 25 W gr
• frişc )2 W gr
• telemea de !ac
• 'rBn$ de !ac dulce
2/
Produsele finite sunt !alorificate prin reţeaua proprie de distri'uţie la un numr
de aproximati! 12" de unitţi cu specific alimentar.
Punctele de !Bn$are en<gros sunt situate %n 3imişoara şi 7eşiţa. ,i!rarea se face
loco – furni$or cu miCloace de transport %nc@iriate.
5cti!itate producti! se desfşoar conform organigramei; cu 1. salariaţi; care
sunt angaCaţii societţii cu carte de munc.
:n perioada 199& – 199/; ec@ipa managerial care a condus societatea a reuşit
amorti$area prin profit a /" W din in!estiţie. :n aceeaşi perioad s<au fcut in!estiţii de
aproximati! 1"".""" #EM.
,a ora actual; societatea nu are %n exerciţiul financiar credite 'ancare sau datorii
la furni$ori.
:n perspecti! societatea doreşte crearea de noi spaţii de producţie; prin aceasta
urmrind moderni$area fluxului te@nologic; fa'ricarea unor noi sortimente de 'rBn$eturi
care s poat fi competiti!e pe piaţa extern. :n acest context; societatea a a!ut contracte
cu societţi din Fermania şi Hngaria.
Hn alt o'iecti! urmrit de societate este creşterea animalelor *!acilor de lapte+
care poate fi reali$at prin ac@i$iţionarea uneia dintre fermele din apropriere şi crearea de
microferme *2" – )" de capete+ gestionate de locuitori ai comunei Pecica; utili$Bnd cele
mai moderne te@nologii %n creşterea !acilor de lapte.
:n plan calitati!; societatea are comandat un contract de consultanţ %n !ederea
proiectrii şi implementrii sistemului de management al calitţii %n conformitate cu
standardele internaţionale 40K 9""2; fiind certificat de 0ocietatea 7omBn pentru
5sigurarea Calitţii *0.7.5.C+.
2.2. M4GH, #E M576E34-F :- C5#7H, 0C 1E,2E34C5 M4,6
07,
2.2.9. Produ-ul la SC $%&'%(ICA )I&* SR&
Mixul de produs al unei firme se caracteri$ea$ printr<o anumit lrgime;
lungime; profun$ime şi omogenitate. 5cestea sunt pre$entate %n ta'elul care urmea$
pentru 'unurile de consum reali$ate la 0.C. N1el!etica Milk9 0.7.,.
,rgimea mixului de produs este dat de numrul de linii de produse ce o
compun. #in ta'el o'ser!m c lrgimea mixului de produs al 0.C. N1el!etica Milk9
0.7.,. este de cinci linii.
,ungimea mixului de produs este dat de numrul produselor tuturor liniilor.
#in ta'el re$ult ca pentru 0.C. N1el!etica Milk9 0.7.,. aceasta este de 1). #e
asemenea; putem !or'i despre lungimea medie a unei linii de produse; care se o'ţine
%mprţind lungimea total *aici 1)+ la numrul de linii *5+. :n ca$ul nostru lungimea
medie a unei linii este de 2;..
Profun$imea mixului de produs este dat de numrul de produse distincte ce
conţine o linie. 5stfel dac iaurtul tip N1el!etica Milk9 se pre$int %n trei mrimi
diferite şi %n trei formule *&W; );5W; 2;5W+ profun$imea specific acestui produs are
!aloarea de 9 *)x)+
-umrBnd !ariantele fiecrei mrci se poate calcula profun$imea medie a
mixului de produs.
Kmogenitatea mixului se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de
produse %n consumul final; %n procesul de producţie; %n procesul de distri'uţie.
Kmogenitatea liniilor de produs ale 0.C. N1el!etica Milk9 0.7.,. const %n faptul c
produsele sale sunt 'unuri de larg consum distri'uite prin intermediul aceloraşi canale.
29
3oate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru
definirea strategiei de produs a unei firme. 5ceasta %şi poate extinde acti!itatea pe patru
ci? mrind numrul liniilor de produse; şi deci extin$Bnd mixul; lungindu<şi fiecare
linie de produse; creBnd mai multe !ariante de produse; mrind astfel profun$imea
mixului; şi %n sfBrşit; mrind sau reducBnd omogenitatea liniilor; %n funcţie de
o'iecti!ele sale? cBştigarea unei puternice reputaţii %ntr<un singur domeniu sau
participarea sa %n mai multe domenii de acti!itate.
:mi propun ca %n acest su'capitol s pre$int cBţi!a indicatori ai societţii
comerciale anali$aţi pe o perioad de trei ani; respecti! perioada 2""( – 2""9.
5ceşti indicatori sunt pre$entaţi %n ta'elul urmtor?
(abel 2.9.
Indicatori economici ai SC $%&'%(ICA )I&* SR&
IN4ICA(1RI 2//A 2//" 2//D
CI3RA 4% A3AC%RI ))1.1/&;&)(/ &)/.&1";)2.) 5)9.2"";)2(&
C$%&(UI%&I 2/&.)(2;/1.) &"9.))2;(955 5"9..22;59(/
PR13I( .../11;.215 )9."((;5)"/ 29.5((;(29.
NU)5R 4% AN2AEAFI 1. 1( 1/
)UNCI(1RI 12 ) )
(%SA & & 5
0 100000000
0
200000000
0
300000000
0
400000000
0
500000000
0
600000000
0
2007
2008
2009
Profit
Cheltuieli
Cifra De Afaceri
3ig. 2.9. Indicatori ai SC $%&'%(ICA )I&* SR&
5m anali$at indicatorii? cifra de afaceri; c@eltuieli; profit şi numr de angaCaţi pe
total şi defalcaţi pe muncitori şi personal tessa.
#in cele pre$entate se constat o e!oluţie ascendent atBt a cifrei de afaceri cBt şi
a c@eltuielilor; astfel %ncBt profitul %n perioada 1999 – 2""" a rmas aproximati!
constant.
-umrul angaCaţilor a rmas %n principiu constant %n ultimii 2 ani; fiind angaCate
2 persoane.
Pe 'a$a datelor o'ţinute de la firm putem determina producti!itatea muncii *A+
pe cei ) ani anali$aţi; conform formulei?
'
C"
( =
M
C"
( =
)
C"
( =
Hnde?
A – producti!itatea muncii
C5 – cifra de afaceri
, – numr de angaCaţi
M – numr de muncitori
3 – personal 3esa
)"
Gn 2//AH
"95 . 9.1 . /2(
&
)(/ . /&& . )11 . )
")2 . 9/( . 2(5
12
)(/ . /&& . )11 . )
2(& . 99" . 2".
1.
)(/ . /&& . )11 . )
2""(
2""(
2""(
= = =
= = =
= = =
'
C"
(
M
C"
(
)
C"
(
Gn 2//"H
/1. . "25 . "9. . 1
&
2.) . 1") . )/& . &
(5& . ).( . &.1 . 1
)
2.) . 1") . )/& . &
&2( . /// . 25(
1(
2.) . 1") . )/& . &
2""/
2""/
2""/
= = =
= = =
= = =
'
C"
(
M
C"
(
)
C"
(
Gn 2//DH
.55 . &"" . "(/ . 1
5
2(& . "") . )92 . 5
&25 . ))& . (9( . 1
)
2(& . "") . )92 . 5
()( . 555 . 299
1/
2(& . "") . )92 . 5
2""9
2""9
2""9
= = =
= = =
= = =
'
C"
(
M
C"
(
)
C"
(
3i<a teInică a produ-ului
9. 2eneralită8i
,aptele 'tut se o'ţine din lapte de !ac pasteuri$at; cu adaos de culturi de
'acterii lactice selecţionate.
#up conţinutul de grsime laptele se clasific %n & tipuri?
• tip Extra cu &W grsime
• tip 4 0ana cu );.W grsime
• tip 44 cu 2;"W grsime
• tip 444 cu ";1W grsime
2. Condi8ii teInice de calitate
a+ ,aptele şi materiale auxiliare folosite la fa'ricarea laptelui 'tut tre'uie s
corespund documentelor te@nice normati!e de produs şi normelor sanitare %n !igoare
'+ ,aptele 'tut se fa'ric conform instrucţiunilor te@nologice apro'ate la
omologare cu respectarea normelor sanitare şi sanitar !eterinare %n !igoare.
Proprietă8i organoleptice
Caracteri-tici
a+ 5spect şi consistenţ
)1
• coagul fin; compact sau cu o consistenţ fluid se smBntBn proaspt; se admit
particule !i$i'ile de coagul.
'+ Culoare?
• al' de lapte
c+ Fust şi miros
• plcut; caracteristic; acrişor; rcoritor; fr gust şi miros strin
Proprietă8i ;i,ico : cIimice
Caracteri-tici
• tip Extra cu & ± ";1 W grsime
• tip 4 0ana cu );. ± ";1 W grsime
• tip 44 cu 2;" ± ";1W grsime
• tip 444 cu max. ";1W grsime
5ciditate *gr.3+ max. 12"
0u'stanţe proteice *W+ min. );2
3emperatura de li!rare *gr. C+ max. /
-ot? :n reţeaua comercial se admite aciditatea de max. 1)" 3
Proprietă8i microbiologice
Caracteri-tici
Iacterii coliforme X cc produs max. 1""
Esc@eric@ia coli X cc produs max. 1"
0almonella X 5" cc a'sent
0tafilococ coalulato po$iti! X cc max. 1"
Con8inut =n pe-ticide
Conform reglementrilor %n !igoare
3. Ambalare <i marcare
a+ ,aptele 'tut se am'alea$ %n?
• 'utelii de sticl de 1""" ml; 5"" ml; 25" ml.
• pungi de polietilen imprimate %nc@ise prin termosudare
• pa@are de polistiren; polietilen sau polipropilena; %nc@ise etanş; cu capacitatea
2"" ml; 25" ml; 5"" ml.
• 'idoane de aluminiu de 25 l
'+ Pentru transport; 'utelie de sticl; pungile şi pa@arele se introduc %n am'alaC
colecti! *na!ete+ metalice sau din material plastic.
c+ 5m'alaCele folosite tre'uie s fie %n 'un stare; curate; uscate şi fr miros
strin.
d+ 5'aterile limit la conţinutul material al am'alaCelor sunt?
• ± 2" ml pentru am'alaCele cu capacitate de 1""" ml
• ± 15 ml pentru am'alaCele cu capacitate de 5"" ml
• ± 1" ml pentru am'alaCele cu capacitate de 25" ml
• ± 1 W pentru celelalte tipuri de am'alaCe
e+ Iuteliile de sticl !or fi %nc@ise cu capsule din aluminiu; @Brtie caserat sau
material plastic
Iidoanele se %nc@id cu capace metalice pre!$ute cu garnituri de cauciuc
alimentar şi se sigilea$ prin plum'uire.
Pa@arele din material plastic sunt %nc@ise etanş cu folie de aluminiu; prin
termosudare.
f+ 5m'alaCele de desfacere şi transport se marc@ea$ prin ştanţare sau etic@etare
cu urmtoarele specificaţii?
)2
• denumirea productorului şi marca
• denumirea şi tipul produsului
• $iua li!rrii *data+ sau data limit pentru care produsul este 'un pentru consum
• conţinutul nominal *cu indicarea erorii tolerate+ %n litrii
.. 4epo,itare7 tran-port7 documente
a+ ,aptele 'tut se depo$itea$ %n camere frigorifice; curate; de$infectate la
temperatura de V 2" [V/"C.
'+ 3ransportul se face cu miCloace de transport frigorifice sau i$oterme la
temperaturi de V 1"" C.
c+ 3emperatura laptelui 'tut la li!rare tre'uie s fie de max. V/"C.
d+ Diecare lot !a fi %nsoţit de documentaţii de certificare a calitţii %ntocmite
conform reglementrilor %n !igoare.
5. (ermenul de garan8ie
• 3ermenul de garanţie pentru produsul N,apte 'tut9 este de o $i.
• 5cest termen se refer la produsul am'alat; depo$itat şi transportat %n condiţiile
pre!$ute %n pre$entul standard de ramur şi decurge de la data li!rrii.
2.2.2. Pre8ul -tabilit de SC $%&'%(ICA )I&* SR&
Preţul este singura component a mixului de marketing care produce !enituri;
celelalte componente necesitBnd numai c@eltuieli. El este de asemenea un element foarte
flexi'il; putBnd fi modificat foarte rapid; spre deose'ire de caracteristicile unui produs şi
acti!itatea de distri'uţie. :n acelaşi timp sta'ilirea preţurilor şi concurenţa %n acest
domeniu este pro'lema numrul unu cu care se confrunt mulţi directori de marketing.
:n procesul de ela'orare al politicii de preţ; o firm tre'uie s ţin seama de o
serie de factori. :n rBndurile care urmea$ !om pre$enta cele şase etape ce tre'uie
parcurse %n !ederea sta'ilirii unui preţ corespun$tor?
• sta'ilirea o'iecti!ului !i$at prin practicarea unui anumit preţO
• determinarea mrimii cereriiO
• e!aluarea costurilorO
• anali$a preţurilor şi ofertelor concurenţeiO
• alegerea metodei de calcul a preţurilorO
• alegerea preţului final.
))
(abel 2.2.
Calcula8ie de pre8 la laptele de vacă pa-teuri,at 275 J tip #$elvetica )il!+
NR.
CR(
SP%CI3ICAFI% &%I K U)
1 C@eltuieli materie prim ";)/""
2 Energie; com'usti'il ";")9"
) 5m'alaC ";")/&
&
5lte c@eltuieli *auxiliare; reparaţii; materiale
nestocate; reclama; etc. [+
";"251
5 C@eltuieli amortismente ";"2(9
. 0alarii; C.5.0.; şomaC; impo$it; etc. ";")1/
( #o'Bn$i ";"&9(
3K35, ";5919
IE-ED4C4H 1"W ";"5/1
P7EL CH 74#4C535 DZ7Z 325 ";.5""
(abel 2.3.
Calcula8ie de pre8 la laptele bătut tip #$elvetica )il!+
NR.
CR(
SP%CI3ICAFI% &%I K U)
1 C@eltuieli materie prim ";"..5
2 Energie; com'usti'il ";"2)"
) 5m'alaC ";"5)/
&
5lte c@eltuieli *auxiliare; reparaţii; materiale
nestocate; reclama; etc. [+
";"1"2
5 C@eltuieli amortismente ";""&(
. 0alarii; C.5.0.; şomaC; impo$it; etc. ";"1("
( #o'Bn$i ";""/9
3K35, ";1/&1
IE-ED4C4H 1"W ";"259
P7EL CH 74#4C535 DZ7Z 325 ";21""
)&
(abel 2...
1;ertă de pre8uri $%&'%(ICA )I&* SR&
#ata 15.11.2""/
PR14USU& U)
PR%F 4%
&I'RAR% @&%I>
(%R)%N 4%
'A&A0I&I(A(%
,apte consum 2;5W 1 "..5 2 $ile
0mBntBn consum 25W 6g 2;( ( $ile
0mBntBn consum 1(5 g Iuc ";. ( $ile
Drişc consum )2 W 6g ) ) $ile
Drişc consum 2"" g Iuc ";.5 ) $ile
4aurt & W 1(5 g Iuc ";25 ( $ile
0ana );5 W 1(5 g Iuc ";2) ( $ile
,apte 'tut 2;5 W 2"" g Iuc ";21 ( $ile
3elemea de !ac 6g );5 2" $ile
3elemea de !ac !idat 6g );/ 2" $ile
IrBn$ dulce de !ac 6g ) 2 $ile
IrBn$ dulce de !ac ";5 6g 1;. 2 $ile
4aurt & W 2x2"" g Pac ";5 ( $ile
• Preţurile nu conţin 325
2.2... Pla-ament @4i-tribu8ie> SC $%&'%(ICA )I&* SR&
Mem'rii unui canal de distri'uţie %ndeplinesc cBte!a funcţii importante şi
particip la urmtoare fluxuri de marketing.
• ;luul in;orma8iilorH culegerea şi furni$area de informaţii de marketing %n
legtur clienţii actuali şi potenţiali; concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţ.
• 3luul de promovareH crearea şi transmiterea de mesaCe con!ingtoare %n ceea
ce pri!eşte oferta; cu scopul de a atrage consumatori.
• 3luul negocierilorH %ncercarea de a aCunge la un acord final asupra preţului şi a
altor condiţii; %n aşa fel %ncBt s poat fi reali$at transferul dreptului de
proprietate sau de posesie.
• 3luul comen,ilorH transmiterea %n sens in!ers; de la mem'rii canalului la
productor; a mesaCelor %n legtur cu intenţiile de cumprare.
• 3luul ;inan8ăriiH 0trBngerea şi alocarea de fonduri necesare finanţrii
in!entarierilor la diferite ni!eluri ale canalelor de distri'uţie.
• 3luul ri-curilorH asumarea riscurilor legate de acti!itatea %n cadrul canalului.
• 3luul ;i,ic al produ-elorH deplasarea şi stocare succesi! a 'unurilor materiale
de la stadiul de materie prim şi pBn la consumul final.
• 3luul plă8ilorH plata fcut !Bn$torilor de ctre cumprtori prin intermediul
'ncilor sau al altor instituţii financiare.
• 3luul proprietă8iiH transmiterea real a dreptului de proprietate asupra
produselor de la o organi$aţie sau de la o persoan la alta.
(ipuri de canale de di-tribu8ie
Canalele de distri'uţie pot fi caracteri$ate prin numrul de !erigi existente la
ni!elul fiecrui canal. Krice intermediar care prestea$ % acti!itate %n direcţia aproprierii
unui produs; din punct de !edere fi$ic şi al dreptului de proprietate; de consumatorul
final; repre$int !erig a canalului de distri'uţie.
)5
Pentru a indica lungimea unui canal de distri'uţie !om apela la numrul de
!erigi intermediare.
:n figura urmtoare sunt pre$entate cBte!a canale de distri'uţie a 'unurilor de
consum a!Bnd diferite lungimi?
3ig. 2.2. Canale de di-tribu8ie a bunurilor de con-um
Hn canal fr !erigi; *canal de distri'uţie direct+ este repre$entat de
productorul care<şi !inde produsele direct consumatorului final. Principalele modalitţi
de distri'uţie direct este distri'uţia la domiciliul clientului; distri'uţia pe 'a$ de
comand prin poşt; distri'uţia prin maga$inele deţinute de productor.
Canalul ci o !erig are un singur intermediar; care poate fi un detailist.
Canalul cu dou !erigi are doi intermediari. Pe piaţa 'unurilor de consum aceştia
sunt; de regul; un angrosist şi un detailist.
Canalul cu trei !erigi are trei intermediari. :n industria de prelucrare a crnii; de
exemplu; angrosiştii !Bnd altor angrosişti; care !Bnd la rBndul lor micilor detailişti.
:n figura urmtoare sunt pre$entate cele mai utili$ate canale de distri'uţie a
'unurilor industriale.
Hn productor de 'unuri industriale poate apela la propriile forţe de !Bn$are
pentru a<şi distri'ui produsele direct consumatorilor industriali; sau le poate !inde
distri'uitorilor industriali; care la rBndul lor ; le !or !inde consumatorilor respecti!i; ori
le poate comerciali$a prin repre$entanţele sau filialele proprii; care fie le !or !inde
distri'uitorilor speciali$aţi; fie direct consumatorilor industriali.
Canalele fr !erigi; ca şi cele cu una sau dou !erigi; sunt cele mai utili$ate
pentru distri'uţia de 'unuri industriale.
).
3ig. 2.3. Canale de di-tribu8ie a bunurilor indu-triale
2.2.3. Promovarea =n cadrul SC $%&'%(ICA )I&* SR&
Promo!area defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu pri!ire la
produs şi de promo!area acestuia pe piaţa ţint. Comunicaţiile se reali$ea$ prin
intermediul a di!erse miCloace; care se grupea$ %ntr<un mix comunicaţional şi anume?
Publicitatea – este un miCloc de comunicaţie oneros; unilateral; emanBnd de la o
surs care poate fi identificat; fiind conceput pentru a susţine direct sau indirect un
produs sau acti!itatea unei firme.
3rsturile specifice acestui miCloc de comunicare sunt?
• este un mod de pre$entare pu'lic şi este un miCloc de comunicaţie extrem de
!i$i'ilO
• puterea de acţiune? pu'licitatea permite firmei repetarea mesaCului su de mai
multe oriO
• permite; de asemenea; cumprtorului s primeasc şi s compare mesaCele
concurenţilorO
• facultatea de expresie considera'ilO utili$Bnd imagini; sunete; culori;
pu'licitatea permite firmele s pre$inte produsele sale %ntr<un mod atrgtor.
• este impersonalO c@iar dac este !i$i'il şi expresi!; audienţa nu se simte
o'ligat s fie atent şi s reacţione$e; deci pu'licitatea este un monolog şi nu
un dialog.
Promovarea vCn,ărilor – cuprinde ansam'lul sortimentelor care %n mod
pro!i$oriu şi %n general; pe o arie restrBns; au menirea s aCute comunicaţia
impersonal *pu'licitatea+ şi personal *forţa de !Bn$are+; pentru a promo!a cumprarea
unui produs determinat.
Ca miCloc de comunicaţie promo!area !Bn$rilor se distinge de alte componente
ale politicii de comunicaţie *pu'licitate; relaţii pu'lice etc[+; prin o'iecti!ele; durat şi
procedeele utili$ate.
K'iecti!ele promo!rii !Bn$rilor sunt?
)(
• creşterea cantitţii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor datO
• creşterea frec!enţei cumprrilorO
• creşterea fidelitţii cumprtorilor neregulaţiO
• cBştigarea de noi cumprtori.
Rela8iile publice – au ca o'iecti! crearea printr<un efort deli'erat şi planificat a
unui climat psi@ologic de %nţelegere şi %ncredere reciproc %ntre firm şi componentele
mediului su exterior.
7elaţiile pu'lice cuprind ansam'lul miCloacelor utili$are de ctre firm pentru a
crea o atitudine fa!ora'il faţ de acti!itţile şi produsele sale.
Dormele pe care le pot %m'rca relaţiile pu'lice sunt?
• conferinţele de presO
• cltorii de studiiO
• seminarii; coloc!iiO
• reuniuni de informare; cocktailuri; recepţiiO
• !i$itarea firmei.
Duncţiile %ndeplinite de relaţiile pu'lice sunt?
• facilitea$ lansarea produselor noiO
• permit repo$iţionarea unui produs aCuns %n fa$a de maturitateO
• determin creşterea interesului pentru anumite categorii de produseO
• aprarea produselor care %ntBmpin di!erse greutţi pe piaţO
• constituirea unei imagini instituţionale care se !a reflecta şi asupra produselor.
3or8a de vCn,are < repre$int un miCloc de comunicaţie personal; 'ilateral;
conceput pentru a incita clienţii la o acţiune imediat cumprare; prin intermediul creia
firma poate o'ţine de asemenea informaţii utile.
0arcinile atri'uite forţei de !Bn$are pot fi grupate %n trei categorii?
• acti!itţile de !Bn$are propriu<$ise care implic prospectarea clienţilor potenţiali;
studiul ne!oilor lor şi negocierea ofertei de !Bn$areO
• acti!itţile de transmitere a informaţiilor ctre firm; informaţii care se refer la
e!oluţia ne!oilor clienţilor; acti!itţile concurenţilor *colectarea şi transmiterea
informaţiilor+
• acti!itţile de ser!iceO acordarea di!erselor ser!icii clienţilor *asistenţ te@nic;
consultanţ+.
#in punctul de !edere al firmei; eficienţa forţei de !Bn$are !a fi strBns legat de
a'ilitatea culegerii şi transmiterii informaţiilor %n !ederea adaptrii la sc@im'rile pieţei.
2.). 5-5,4Y5 5C34243ZL44 0KC4E3ZL44 81E,2E34C5 M4,69
:n cei cincispre$ece ani ai si de acti!itate; societatea cu profil alimentar 0C
1E,2E34C5 M4,6 07,; a reuşit s se impun pe piaţa local. 5cest fapt se datorea$
politicii de marketing adoptate şi studierea pieţei din regiune care necesita o gam de
astfel de produse.
:n ciuda competitorilor de talie naţional şi internaţional ce compun piaţa
romBneasc; societatea are un cu!Bnt de spus atBt %n $ona Ianatului cBt şi %n Crişana.
Pe lBng politicile de marketing adoptate; 1E,2E34C5 M4,6 are o serie de
atuuri %n faţa competitorilor si.
Punctele tari ale societţii se concreti$ea$ %n produse 1""W auto@tone; fa'ricate
%n 7omBnia; materia prim fiind; de asemenea de natur romBneasc. 3oate acestea
contri'uie la reali$area unui produs finit romBnesc.
)/
Calitatea este; de asemenea superioar; deoarece se trece la prelucrarea laptelui
imediat ce acesta a fost procurat.
#up cum se o'ser! şi %n ta'elul 2.&. raportul dintre calitate şi preţ este unul
a!antaCos pentru client.
:n ciuda a!antaCelor sale %n faţa competitorilor de talie mare; societatea are şi
puncte sla'e. :n primul rBnd prin dimensiunea sa. Diind o %ntreprindere mic;
competitorii mari pot s<i %ngreune$e acti!itatea prin insistenţ accentuat %n $ona pieţei
sale.
-ea!Bnd o producţie de scar; costul pe unitatea de produs este constant
neputBnd fi modificat !i$i'il.
0C 1E,2E34C5 M4,6 07, tre'uie s ia %n considerare aceste puncte sla'e şi
s gseasc soluţii pentru reducerea acestora la ni!eluri cBt mai Coase. 5cest lucru poate
fi posi'il prin opţiunea extinderii societţii care depinde de furni$ori; ea fiind doar
societate prelucrtoare; prin %nfiinţarea de ferme de animale care s produc materia
prim de care are ne!oie.
Extinderea se poate face şi prin extinderea acti!itţii %n Cudeţele de lBng piaţa
sa; pentru %nceput; spre Kltenia sau 3ransil!ania.
#e<a lungul celor cincispre$ece ani de acti!itate; 1E,2E34C5 M4,6 a a!ut o
ascensiune constant pe piaţa proprie de desfacere.
Hrmtorul pas ce tre'uie fcut dup recesiune este acela de a face in!estiţii
pentru de$!oltare. Piaţa romBneasc cere produse 1""W romBneşti; iar aceasta este una
din %ntreprinderile care poate satisface aceast cerere consumatorilor romBni.
)9
C1NC&ULII. I4%I P%RS1NA&%
Hn %ntreprin$tor nu tre'uie sa %n!eţe pe de rost definiţii ale conceptului de
marketing. #eşi utile; acestea nu au nici un rost; dac %ntreprin$torul nu %nţelege acest
concept şi nu conştienti$ea$ ade!ratul rol al marketingului.
Pe larg; marketingul implic acţiunea direct a %ntreprin$torului pe piaţ.
5cesta tre'uie s gBndeasc inteligent strategii de marketing clare prin care s de$!olte
şi s plase$e produse acolo unde exist; e ne!oie pentru ele şi celor care le doresc.
Pentru a face asta; %ntreprin$torul tre'uie? s cercete$e; sa identifice ne!oile şi
dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali; s reali$e$e produse care s rspund
necesitţilor şi dorinţelor existente; s distri'uie produsele acolo unde sunt solicitate
conştient sau nu; s sta'ileasc un ni!el optim al preţului; s promo!e$e produsele astfel
%ncBt piaţa s le cunoasc; s le %nţeleag; s fie con!inşi de utilitatea lor; s le doreasc
şi apoi sa acţione$e *adic sa le cumpere+.
:ntreprin$torul tre'uie s urmreasc; aşadar; ca afacerea sa s satisfac ne!oile
şi dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali.
#ar; pentru a fi şi eficient; el tre'uie s mearg mai departe şi s se gBndeasc
cum ar putea s satisfac aceste ne!oi şi; %n acelaşi timp; s acţione$e pe piaţ prin
costurile cele mai mici posi'ile.
Pentru a putea acţiona %ntocmai; coerent şi eficient; %ntreprin$torul tre'uie s
reali$e$e un plan de marketing pentru afacerea sa. :n general; aceasta cuprinde
urmtoarele etape? 5nali$a 0AK3 < Kportunitţi; 5meninţri; Puncte tari; Puncte sla'e;
care presupune? o'ser!area mediului intern şi extern al firmeiO K'iecti!ele de marketing
şi strategii !ia'ileO mixul de marketing optimO 5cţiunea direct pe piaţO Hrmrirea
pieţei.
,a 'a$a mixului de marketing st teoria celor &P? produs; preţ; plasament
*distri'uţie+ şi promo!are.
#intre forţele interne ce<şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing
şi a modificrii acestuia; se remarc? resursele te@nice; financiare; de marketing; precum
şi structura organi$atoric; metodele şi calitatea conducerii. Esenţial este capacitatea
%ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor şi maniera sa de acţiune pentru a<i
orienta spre atingerea scopului propus. 3re'uie a!ut %n !edere c forţele endogene sunt
potenţate de cele exogene; care sunt factori externi; pe care organi$aţia nu<i poate
controla; dar pe unii %i poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu; preţul
pieţii mondiale; pentru a o'ţine o aCustare a acţiunilor de marketing.
Produsul repre$int orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda
atenţie; a fi ac@i$iţionat; utili$at sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţ sau o
ne!oie.
:n ca$ul 0C 1E,2E34C5 M4,6 07,; este repre$entat de ctre deri!ate ale
laptelui re$ultate dup prelucrarea acestuia.
Piaţa de desfacere a 0C 1E,2E34C5 M4,6 07,; se %ntinde pe teritoriul
Cudeţelor Caraş<0e!erin; 3imiş şi 5rad şi este lider local %n fa'ricarea şi distri'uţia de
lapte şi deri!ate ale acestuia. #e exemplu? lapte consum 2;5 W gr; iaurt & W gr; sana );5
W gr; lapte 'tut 2;5 W gr; smBntBn 25 W gr; frişc )2 W gr; telemea de !ac; 'rBn$ de
!ac dulce.
:n sensul cel mai restrBns; preţul este suma de 'ani perceput pentru un produs
sau un ser!iciu. %n sens mai general; preţul este suma tuturor !alorilor pe care
&"
consumatorii le dau %n sc@im'ul a!antaCelor aduse de deţinerea sau utili$area produsului
sau ser!iciului.
Preţul produselor enumerate anterior este re$ultatul c@eltuielilor efectuate pentru
fa'ricarea lor. 5stfel a!em c@eltuieli cu materia prim; cu energia şi com'usti'ili; cu
am'alaCele; alte c@eltuieli *auxiliare; reparaţii; materiale nestocate; etc.+.
#ac societatea ar e!olua la o producţie de scar; costul pe unitatea de produs s<
ar micşora; a!antaCul concurenţial crescBnd !i$i'il.
Dirmele lucrea$ rar de unele singure atunci cBnd aduc !aloare clienţilor. :n
sc@im'; cele mai multe sunt doar o !erig %n cadrul unui lanţ mai mare al ofertei sau al
canalului de distri'uţie. 5stfel; succesul firmei depinde nu numai de cBt de 'ine %şi
%ndeplineşte ea sarcinile; ci şi de cBt de 'ine concurea$ %ntregul canal de marketing cu
canalele concurente.
#eci$iile pri!ind canalul firmei afectea$ direct orice alt deci$ie de marketing.
0ta'ilirea preţurilor de ctre firm depinde de tipul de comercianţi la care apelea$?
lanţuri naţionale cu preţuri reduse; maga$ine de specialitate de %nalt calitate sau
!Bn$are direct ctre consumatori prin intermediul Ae'<ului. #eci$iile firmei pri!ind
personalul de !Bn$ri şi comunicaţiile depind de cBt de mult con!ingere; pregtire;
moti!aţie şi spriCin au ne!oie partenerii canalului su.
Hn canal de marketing este format din firme care interacţionea$ pentru 'inele
lor comun. Diecare mem'ru al canalului este dependent de ceilalţi.
Hn canal de distri'uţie con!enţional este compus din unul sau mai mulţi
productori; angrosişti şi detailişti independenţi. Diecare este o entitate independent
care %ncearc s<şi maximi$e$e profitul; c@iar %n detrimentul profitului de ansam'lu al
sistemului. -ici un mem'ru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra
celorlalţi mem'ri ai canalului; dup cum nu exist miCloace formale pentru atri'uirea
rolurilor şi re$ol!area conflictelor din cadrul canalului.
#istri'uitorii din amontele canalului 0C 1E,2E34C5 M4,6 07, sunt; dup
cum urmea$?
• 0.C. 5groprodex 0.5. ferm $oote@nic
• 0.C. 5groindustrial 0.5 ferm $oote@nic
• 0.5. 81. #ecem'rieN ferm $oote@nic
#eşi pu'licitatea este folosit %n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale;
ea este folosit şi de ctre o gam !ariat de organi$aţii non<profit; profesionale şi de
ctre agenţiile sociale; care %şi fac anunţ cau$ele ctre pu'licul !i$at.
Managerii tre'uie s ia cBte!a tipuri de deci$ii ce fac parte din planul pu'licitar?
• 0ta'ilirea o'iecti!elor de pu'licitate
• 0ta'ilirea 'ugetului de pu'licitate
• Conceperea strategiei de pu'licitate
• Crearea mesaCului pu'licitar
• 5legerea miCloacelor de comunicare pentru pu'licitate
Const din stimulente pe termen scurt pentru %ncuraCarea ac@i$iţiei sau !Bn$rii
unui produs sau ser!iciu. %n timp ce pu'licitatea şi !Bn$area personal ofer moti!e
pentru cumprarea unui produs sau ser!iciu; promo!area !Bn$rilor ofer moti!e pentru
a cumpra acum.
Campania pu'licitar %n cadrul 0C 1E,2E34C5 M4,6 nu are parametrii atBt de
complicaţi; dar totuşi 'ine puşi la punct; deoarece piaţa este destul de redus; iar
costurile principale sunt acelea cu fa'ricarea produsului.
Kdat cu extinderea societţii; pu'licitatea !a tre'ui s fie un o'iecti! principal.
Promo!area %ns; este practicat mai cu succes decBt pu'licitatea; deoarece nu
este atBt de costisitoare şi se face direct pe raion.
&1
#e exemplu %n ultima $i de !ala'ilitate a produsului se pot face reduceri de preţ
pentru a se %ncerca o recuperare parţial a costurilor acestuia; decBt s se piard de tot.
#up anali$a graficelor şi ta'elelor din capitolul 44; se poate trage conclu$ia c
1E,2E34C5 M4,6 are o creştere constant ceea ce conduce şi la sta'ili$area po$iţiei
ce o deţine %n cadrul pieţei de desfacere; dar şi consolidarea relaţiilor cu furni$orii; dar şi
cu clienţii.
&2
0I0&I12RA3I%
1. Coug@lin 5.; 8Canalele de Marketing9; ediţia a 24<a
2. Craciun ,.; Mitrac@e M.; Management strategic; Editura Hni!ersitaria; Craio!a;
2""5
). Derenţ; Emil; =Krgani$area şi gestiunea unitţilor comerciale=; -ote de curs; Hni!.
5l. 4.Cu$a; 4aşi; 2""1O
&. Dlorescu; C. ş.a.; =Marketing=; Editura Marketer; Iucureşti; 1992OF@erasim;
3oader; ş.a.; =Marketing=; Editura Economic; Iucureşti; 2"""O
5. 6otlcr; P@.; =Managementul Marketingului=; Editura 3cora; Iucureşti; 199(O
.. 6otler P@.; 8Principiile Marketingului9; Ediţia a 444<a; Editura 3eora; 2""5O
(. Meg@işan F@.; -istorescu 3.; 8Ia$ele marketingului9; Editura 0itec@; Craio!a;
2""(
/. Munteanu; 2.; =Ia$ele marketingului=; Editura Frapliix; 4aşi; 1992O
9. Prutianu C; ş.a.; =4nteligenţa marketing plus=. Editura Polirom; 4aşi; 199/O
1". 7istea; 5.; ş.a.; =3e@nologie comercial=. Editura Expert; Iucureşti; 1995.
11. 0asu C.; =Marketing=; Editura Hni!. 5l. 4. Cu$a; 4aşi; 1995.
12. 2r$aru M.; 8Economia %ntreprinderii? noţiuni fundamentale9; Editura
Hni!ersitaria; Craio!a 2""(
1). PPP marketing.free.frXMark "2XcadresXcadre\rss.@tml
1&. PPP.adage.com; august; 2""2
&)