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Examen de fundamentos de la publicidad de Google

1. Introducción a AdWords
1.1 Visión general de AdWords
Descripción general de la publicidad online y del marketing de motores de búsqueda
Introducción al marketing de motores de búsqueda y a la publicidad online
Un motor de búsqueda ayuda a los usuarios a encontrar aquello que buscan online. El usuario introduce una palabra o
una frase, denominada "consulta", en el motor de búsqueda, que muestra una serie de resultados que son relevantes
para la consulta realizada.
La mayoría de los motores de búsqueda proporcionan dos tipos de listas de resultados como respuesta a la misma
consulta del usuario: los listados orgánicos (también denominados resultados "naturales" o "gratuitos") y los listados de
pago (es decir, los anuncios). Google mantiene estos dos tipos de listados separados y los anuncios se destacan
mediante la frase "Enlaces patrocinados" que aparece sobre ellos.
La mayoría de los motores de búsqueda clasifican los resultados en cada tipo de listado, es decir, determinan en qué
orden mostrar dichos listados en la página de resultados, según la relevancia del resultado respecto a la consulta del
usuario. Los resultados más relevantes se muestran en la parte superior de la página.
Cada motor de búsqueda calcula la relevancia de forma distinta para cada tipo de resultados (orgánicos y de pago). Esta
es una de las principales diferencias entre los motores de búsqueda y constituye un factor clave para muchos usuarios
a la hora de decidir qué motor de búsqueda usar.
En Google, a pesar de que tanto los resultados orgánicos como los de pago aparecen como respuesta a la misma
consulta del usuario, ambos tipos de resultados son independientes. La clasificación de un resultado de búsqueda
orgánico no afecta a la clasificación de los anuncios, ni viceversa. Por este motivo, los anunciantes pueden obtener un
buen rendimiento en los listados de pago y contar con una amplia presencia online a pesar de que su sitio no se
encuentre entre los primeros resultados de búsqueda orgánicos.
En los resultados orgánicos de Google, la relevancia respecto a la consulta del usuario está determinada por más de
200 factores, uno de los cuales es la importancia del PageRank de cada página. PageRank realiza una medición de la
importancia que tienen las páginas a partir de los enlaces al sitio procedentes de otras páginas. En pocas palabras,
cada enlace del sitio A a una página en el sitio B se registra en el PageRank de B.
Google AdWords también utiliza una combinación de factores para clasificar los listados de pago, que se explica en
profundidad más adelante en esta misma lección.
Funcionamiento del marketing de motores de búsqueda
Cada tipo de resultado, orgánico y de pago, cuenta con una estrategia publicitaria específica.
Optimización de motores de búsqueda
La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una práctica que entraña la creación de sitios web nuevos o la
modificación de sitios existentes. El objetivo es que aparezcan lo más alto posible en la clasificación de los resultados
orgánicos de un motor de búsqueda cuando los usuarios realizan búsquedas de términos que están relacionados con el
contenido del sitio. Si desea obtener información acerca de cómo realizar la optimización de motores de búsqueda para
los resultados de búsqueda orgánicos en Google, visite el sitio Centro para webmasters de Google.
Marketing de motores de búsqueda
El marketing de motores de búsqueda (SEM) es el proceso de promocionar un sitio web por medio de listados de pago
(anuncios) en los motores de búsqueda.
Para crear un anuncio para un motor de búsqueda determinado es necesario crear una cuenta en el producto o servicio
de publicidad del motor de búsqueda. En el caso de Google, este producto es AdWords. Después de crear una cuenta,
se crea el anuncio y se introduce una lista de consultas de búsqueda del usuario, denominadas "palabras clave", que
pueden activar la publicación del anuncio.
Los anuncios de la mayoría de los motores de búsqueda funcionan mediante un modelo de pago por clic (PPC), que
consiste en pagar únicamente cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios y no cuando se produce una
impresión del anuncio (las veces que el anuncio aparece en la página). El otro modelo de precio habitual en la publicidad
online es el coste por cada mil impresiones (CPM), en el que se paga por cada impresión y no por los clics que se
realizan en el anuncio.
Los propietarios de sitios web suelen optar por anunciar su sitio en lugar de, o además de, optimizarlo para obtener una
buena posición en los resultados de búsqueda orgánicos. Aunque es necesario pagar por los clics que reciben los
anuncios, la publicidad permite actuar de manera preventiva acerca de cuándo y dónde aparecerá su sitio como
resultado de una búsqueda. Crear una cuenta de AdWords es cuestión de minutos y los anuncios pueden publicarse
casi inmediatamente como respuesta a las palabras clave que seleccione.
Funcionamiento de la publicidad online
Aunque el marketing de motores de búsqueda únicamente se ocupa de colocar los anuncios en los motores de
búsqueda, la publicidad online en su conjunto es mucho más amplia. Las posibilidades de la publicidad online incluyen
la colocación de anuncios en casi cualquier tipo de sitio o página web en el que un usuario pueda navegar por el
contenido, como blogs, revistas online, sitios de noticias, opiniones, ocio y compras. En AdWords, estos otros sitios
forman la Red de Display de Google.
Los anuncios de la Red de Display de Google pueden encontrarse en varios formatos, como anuncios de texto básicos,
anuncios gráficos en varios tamaños, stream de audio o anuncios interactivos y de vídeo. También puede seleccionar
muchas opciones de orientación distintas para sus anuncios, como especificar el dispositivo del usuario (un equipo
informático o un teléfono móvil) en el que le gustaría mostrar su anuncio o delimitar la ubicación, el idioma o los datos
demográficos del usuario.
La publicidad online ofrece tantas opciones que es aconsejable definir los objetivos publicitarios antes de empezar. Esto
le ayudará a decidir dónde desea colocar los anuncios (en motores de búsqueda, en páginas de la Red de Display o en
ambos) y cuál será su formato y, además, le facilitará la toma de decisiones relativas al presupuesto.
Respuesta directa frente a branding en la publicidad online
Los objetivos publicitarios online suelen corresponder a una de estas dos categorías: respuesta directa o branding.
Respuesta directa
Si su objetivo es la respuesta directa, lo que quiere es que el usuario realice una acción después de hacer clic en su
anuncio y acceder a su sitio web: realizar una compra, registrarse en un boletín de noticias o solicitar un presupuesto,
por ejemplo. La finalización por parte del usuario de la acción deseada se denomina conversión.
Para administrar la estrategia y los costes publicitarios online es recomendable definir el coste por adquisición (CPA)
que desea alcanzar por conversión. A continuación, podrá supervisar el rendimiento de los anuncios y comprobar si
cumplen los objetivos de CPA.
Branding
Si su objetivo publicitario es la marca, el principal motivo de utilizar la publicidad online será incrementar la presencia y
la visibilidad de su producto, servicio o causa. Para ello, deberá colocar los anuncios a la vista del mayor número de
usuarios posible que forme parte del público objetivo.
Aplicaciones
Aunque casi cualquier persona podría tener motivos para utilizar la publicidad online, a continuación le presentamos
algunos de los mejores ejemplos:
Un minorista online que no dispone de tienda física:
Utiliza la publicidad online para generar tráfico hacia su sitio web. Muestra anuncios como respuesta a palabras
clave relevantes tanto en motores de búsqueda como en páginas web de la Red de Display que es posible que
visiten sus clientes objetivo.
Una empresa pequeña que no puede permitirse los costosos métodos publicitarios tradicionales:
Utiliza la publicidad online para delimitar la orientación de sus anuncios a un público determinado, y para
supervisar con detalle los costes y realizar un seguimiento del retorno de la inversión (ROI).
Una empresa grande que desea aumentar la notoriedad de marca:
Muestra anuncios gráficos o multimedia en páginas web de la Red de Display a las que es probable que acceda
el público objetivo.
Acerca de Google y de Google AdWords
Introducción a Google y a Google AdWords
Como motor de búsqueda, Google recopila y organiza una gran cantidad de información de Internet, que posteriormente
pone a disposición de los usuarios de todo el mundo que realizan búsquedas online.
Estos pueden visitar la página principal u otras propiedades de Google, introducir una consulta de búsqueda (es decir,
términos relacionados con la información que buscan) en el campo de búsqueda y hacer clic en "Buscar con Google".
Google les ofrecerá numerosos resultados de búsqueda, incluidos archivos, artículos, documentos y sitios web,
altamente relevantes respecto a la consulta. Si un usuario hace clic en "Voy a tener suerte", accederá directamente al
altamente relevantes respecto a la consulta. Si un usuario hace clic en "Voy a tener suerte", accederá directamente al
primer sitio web o documento de los resultados de búsqueda de Google. Los usuarios también pueden realizar
búsquedas en Google Imágenes, Google Noticias y otros servicios especializados de Google.
Los resultados de búsqueda aparecen a la izquierda de la página. Google no acepta pagos a cambio de incluir sitios web
o documentos en estos resultados de búsqueda. Sin embargo, los anunciantes pueden adquirir anuncios a través de
Google AdWords, los cuales aparecen a la derecha de la página y, algunas veces, encima de los resultados de
búsqueda.
Google AdWords es el programa de publicidad de Google. Permite crear anuncios sencillos y eficaces para mostrarlos a
usuarios que buscan online información relacionada con su empresa.
Ventajas de AdWords
Gracias a la precisión de la orientación y de los sistemas de estadísticas de AdWords, así como a su alcance, es
posible lograr un elevado retorno de la inversión a gran escala. Analicemos con mayor detalle cada uno de estos
factores:
Relevancia
Una de las mayores ventajas de AdWords es su capacidad para orientar los anuncios a los usuarios con precisión en
función de sus intereses, así como una serie de factores como la ubicación, el idioma y los datos demográficos. El
resultado es que los usuarios ven anuncios altamente relevantes que tienen más probabilidades de generar clics.
Además, como los anuncios de los motores de búsqueda únicamente se muestran como respuesta a una consulta
realizada por un usuario, es más probable que el usuario siga adelante con el ciclo de compra y que esté preparado para
realizar una conversión.
Retorno de la inversión (ROI)
La publicidad online se puede medir con exactitud, por lo que resulta sencillo determinar si se cumplen o no los
objetivos publicitarios. Cada clic de un usuario está vinculado a un anuncio, a una palabra clave y a una consulta de
búsqueda determinada, de los cuales se puede realizar un seguimiento y determinar si se desean aplicar mejoras en
cualquier momento. Si se identifica una tendencia, se pueden crear, modificar o eliminar palabras clave, anuncios y
selecciones de orientación de campañas en tan solo unos segundos. De este modo, se puede reaccionar mejor y
obtener un mayor control para mejorar el ROI.
Alcance
Todos los días los usuarios de Internet realizan millones de búsquedas en Google. Gracias a Google AdWords, tiene la
oportunidad de capturar cada segmento de ese amplio público mundial que busca activamente productos, servicios,
información y sitios web. Si sus productos o servicios están presentes durante las búsquedas de los usuarios
relevantes, se asegura de ser visible en un punto fundamental del ciclo de compra del cliente, cuando el usuario busca
de forma activa lo que usted ofrece.
Características básicas de AdWords
Términos habituales de AdWords
Si utiliza Google AdWords por primera vez, se encontrará ante terminología nueva. Estos son algunos de los términos
de AdWords utilizados con más frecuencia:
Palabra clave
Las palabras clave que seleccione serán los términos o frases que desee que hagan aparecer su anuncio. Por ejemplo,
si se dedica al envío de flores naturales, puede utilizar "envío de flores naturales" como palabra clave en su campaña
de AdWords. Si un usuario introduce la consulta "envío de flores naturales" en Google, su anuncio podría aparecer junto
a los resultados de búsqueda.
Ubicación
Al igual que las palabras clave, las ubicaciones son otra forma de controlar dónde aparecerán sus anuncios. Una
ubicación suele ser un sitio web en el que le gustaría que apareciera su anuncio. Por ejemplo, si selecciona
www.example.com/sports como una ubicación, su anuncio podría aparecer en ese sitio.
Anuncio gráfico
Anuncio gráfico, que puede ser estático o animado, que se ejecuta en la Red de Display de Google. También
denominado anuncio de display.
Campaña / Grupo de anuncios
Las cuentas de AdWords se organizan en campañas y grupos de anuncios. Empieza con una campaña, que posee su
propio presupuesto diario y preferencias de orientación. Puede tener varias campañas activas y puede optar por crear
una campaña para cada producto o servicio que desee anunciar. Cada campaña contiene uno o más grupos de
anuncios, que son conjuntos de anuncios, palabras clave y ubicaciones relacionadas.
Impresiones (Impr.)
Las impresiones representan el número de veces que un anuncio aparece en Google o en la red de Google. Supervise
las impresiones para comprobar a cuántas personas se muestra su anuncio.
Clic
Si un cliente ve su anuncio y hace clic en él para obtener más información o hacer negocios con usted, queda registrado
en la cuenta como un clic. Supervise los clics para saber cuántas personas han accedido a su sitio web desde su
anuncio.
Porcentaje de clics (CTR)
El porcentaje de clics (CTR) es un valor que le ayuda a conocer el rendimiento de sus anuncios. Cuanto más relevantes
sean estos últimos, más clics recibirán y mayor será el CTR. El sistema calcula su CTR de la siguiente manera: número
de clics que recibe un anuncio/número de impresiones x 100.
Coste por clic (CPC)
Mediante el sistema de establecimiento de precios de coste por clic (CPC), AdWords le cobra por cada uno de los clics
que reciben sus anuncios. No incurrirá en coste alguno si el anuncio se muestra y ningún usuario hace clic en él. Las
ofertas de CPC es la opción predeterminada para los anuncios que se publican en Google y en la red de búsqueda. La
mayoría de los anunciantes también selecciona esta opción para las campañas que se centran en obtener una
respuesta directa de su público, independientemente de si se trata de una venta, un registro u otra acción.
Coste por clic máximo (CPC máximo)
Representa la cantidad más elevada que está dispuesto a pagar por cada clic que reciba su anuncio. Puede optar por
establecer un CPC máximo para determinadas palabras clave o para todas las palabras clave de un grupo de anuncios.
Coste por cada mil impresiones (CPM)
En algunas campañas puede optar por pagar por visualizaciones del anuncio en lugar de por clics. El CPM máximo es la
cantidad máxima que está dispuesto a pagar por cada mil impresiones o visualizaciones de su anuncio. Las ofertas de
CPM solo están disponibles para campañas orientadas a la Red de Display, no a la Búsqueda de Google ni a los sitios
asociados de búsqueda.
Nivel de calidad
El nivel de calidad es la base para medir la calidad de una palabra clave y un anuncio y determinar los costes por clic
(CPC). Este parámetro se determina a partir del porcentaje de clics (CTR) y del historial de rendimiento de una palabra
clave, de la relevancia del texto del anuncio y de otros factores importantes. Cuanto más elevado sea el nivel de
calidad, menor será el precio que pagará por cada clic.
Estimaciones de las ofertas de la primera página
La cuenta de AdWords mostrará una estimación de la oferta de la primera página para cada una de sus palabras clave.
Este valor calcula la oferta de coste por clic (CPC) necesaria para que el anuncio se publique en la primera página de
los resultados de búsqueda de Google si la consulta de búsqueda coincide exactamente con la palabra clave. Está
basada en el nivel de calidad y en la competencia del anunciante en ese momento respecto de dicha palabra clave.
Optimización
La optimización es el proceso de crear o editar palabras clave y texto del anuncio (o bien ajustar otras partes de la
cuenta) a fin de mejorar el rendimiento de los anuncios de AdWords.
Para conocer otros términos habituales, consulte nuestro completo Glosario.
1.2. Cómo empezar a usar AdWords
Cómo registrarse en AdWords
Creación de una cuenta de AdWords
Si no está familiarizado con la publicidad online, el primer paso es fijar sus objetivos publicitarios. Probablemente le será
más sencillo crear su cuenta cuando haya respondido a estas preguntas:
1. ¿A qué se dedica su empresa (o división)? ¿Cuenta con varias líneas de productos? ¿Cuáles son?
2. ¿Cuál es el público principal (mercado objetivo) de sus productos y servicios? ¿Necesita llegar a varios públicos
mediante conjuntos de palabras clave o anuncios distintos?
3. ¿Qué está intentando vender o promocionar? ¿Qué quiere que hagan los usuarios (comprar, visitar, descargar,
suscribirse)?
4. ¿Qué resultados desearía obtener? ¿Cuál cree que sería un buen retorno de la inversión?
Para registrarse y obtener una cuenta de AdWords, visite la página principal del programa en https://adwords.google.es.
Haga clic en Empiece ahora y siga los pasos indicados para terminar de configurar su cuenta.
Si ya posee una cuenta de Google puede utilizar esa cuenta para AdWords. Tenga en consideración que la cuenta de
Google con la que entre no debe haber estado vinculada a AdWords previamente.
Google con la que entre no debe haber estado vinculada a AdWords previamente.
Nota: cuando se configura una cuenta, se le pide que seleccione una zona horaria y una moneda permanente para la
cuenta. La zona horaria y la configuración de moneda no se podrán cambiar una vez que haya configurado la cuenta, así
que elíjalas con cuidado.
Para preservar la calidad y la diversidad de los anuncios que se publican en Google, los anunciantes que publiquen
anuncios para sí mismos o para sus empresas únicamente podrán disponer de una cuenta de AdWords a menos que
Google recomiende lo contrario explícitamente.
Por consiguiente, no se permiten las siguientes prácticas a anunciantes ni a afiliados:
publicar anuncios de la misma empresa o de empresas similares en distintas cuentas,
publicar anuncios en varias cuentas que se activen con la misma palabra clave o con palabras clave similares.
Solamente los administradores de clientes, como terceros o comerciantes de motores de búsqueda, que utilicen Mi
centro de clientes pueden disponer de varias cuentas de AdWords. Todas las cuentas asociadas deben estar vinculadas
a la cuenta de MCC (Mi centro de clientes) del administrador.
Contratar a un tercero para administrar su cuenta
Búsqueda de una agencia o de un contratista
Hay muchos anunciantes que gestionan sus cuentas de AdWords ellos mismos, mientras que otros deciden que se las
gestione un miembro de Google Advertising Professionals.
Una de las maneras más sencillas de localizar a un participante del programa Google Advertising Professionals es
realizar una búsqueda en Google Maps. Introduzca "Google Advertising Professionals" en el cuadro de búsqueda (así
como su ubicación, si está buscando un proveedor cercano) y haga clic en Buscar. Los resultados de la búsqueda
aparecerán a la izquierda de la página, junto al mapa. Haga clic en el enlace Más información de cualquier resultado
para obtener más información acerca de la empresa.
También puede realizar búsquedas de aquellos miembros de Google Advertising Professionals que hayan obtenido la
certificación si introduce "Google Advertising Professionals con certificación" (con las comillas) en el cuadro de
búsqueda.
Trabajo con una agencia o contratista
Un administrador de clientes trabaja con cuentas cliente mediante el programa Mi centro de clientes (MCC). A
continuación se describe la diferencia entre las cuentas cliente y las cuentas de administrador de clientes.
Cuentas cliente de AdWords
Si ha configurado su propia cuenta de AdWords y su administrador de clientes ha vinculado su cuenta a la suya, tanto
usted como el administrador de clientes tendrán acceso a la cuenta. En cualquier momento puede acceder a su propia
cuenta y desvincular la cuenta de AdWords de la de su administrador de clientes.
Si su administrador de clientes configura su cuenta de AdWords para usted, deberá asegurarse de que su administrador
de clientes lo haga utilizando su dirección de correo electrónico y contraseña de inicio de sesión personales. De este
modo también podrá acceder y tener controlada su propia cuenta. Igualmente, si la dirección de correo electrónico de
acceso es la suya, le enviaremos actualizaciones importantes acerca de su cuenta periódicamente.
Los administradores de clientes pueden actualizar las campañas, administrar las tareas de las cuentas de sus clientes y
consultar la información del resumen de facturación de las cuentas de AdWords. Sin embargo, los administrador de
clientes no tienen acceso a la información que es propiedad del cliente, como la información de la tarjeta de crédito.
Cuentas del administrador de clientes
Únicamente los administradores de clientes tienen acceso a la cuenta del administrador de clientes. Por extensión, un
administrador de clientes también tiene acceso a datos sobre todas las cuentas relacionadas a través de la página Mi
centro de clientes. Al igual que los clientes, un administrador de clientes puede desvincular una cuenta cliente de la
suya en cualquier momento.
Obtención de ayuda para crear anuncios
Si desea obtener ayuda con sus anuncios, puede utilizar el Mercado de creación de anuncios. Este servicio proporciona
una selección de profesionales del sector que pueden ocuparse de la redacción y edición de guiones, voz y producción
a un precio de paquete asequible. Puede acceder al Mercado desde la cuenta de AdWords y buscar y enviar ofertas
para proyectos a especialistas de forma gratuita. No está obligado a trabajar con ellos si la oferta no es de su agrado.
Examen de fundamentos de la publicidad de Google
2. Conceptos básicos sobre campañas y cuentas de AdWords
2.1 Conceptos básicos sobre la administración de cuentas
Introducción a la administración de la cuenta de AdWords
Conceptos clave de la administración de cuentas de AdWords
Hay seis pestañas principales en una cuenta de AdWords: Página principal, Campañas, Oportunidades, Informes,
Forma de pago y Mi cuenta. Cada pestaña puede tener una o varias páginas secundarias que se pueden ver al hacer
clic en la pestaña correspondiente.
1. Página principal: esta pestaña contiene la página Información general de la cuenta, un resumen fácil de
interpretar con información importante sobre la cuenta.
2. Campañas: aquí pasará la mayor parte del tiempo cuando administre su cuenta de AdWords. En esta página
puede crear y editar campañas, anuncios, palabras clave y ubicaciones de la Red de Display. Obtenga una
perspectiva rápida del rendimiento de su cuenta durante un determinado periodo de tiempo gracias a los gráficos
de resumen del rendimiento y a las tablas de estadísticas de las campañas.
3. Oportunidades: esta pestaña es una ubicación centralizada para las ideas de optimización de las palabras clave
y del presupuesto de la cuenta. Si desea aumentar el tráfico o el volumen de ventas pero no está seguro del tipo
de cambios que debería realizar, este puede ser un buen punto de partida.
4. Informes: si acaba de empezar a utilizar AdWords, encontrará todos los informes que necesita al principio en la
pestaña "Campañas". Si desea consultar informes más detallados, en la pestaña "Informes", encontrará Google
Analytics (para realizar el seguimiento de su sitio web) y el Centro de informes (para evaluar el rendimiento de
sus anuncios, palabras clave y campañas). Obtenga más información acerca de las opciones de informes en la
sección Evaluación del éxito de esta guía.
5. Forma de pago: introduzca y modifique sus datos de facturación, consulte su historial de facturación completo e
imprima sus facturas.
6. Mi cuenta: gestione sus datos personales, tales como la información de acceso y las preferencias. Desde esta
página, también puede invitar a un amigo o a un compañero de trabajo para administrar su cuenta de AdWords.
Estructura de las cuentas de AdWords
Navegación por una cuenta de AdWords
Aquí tiene algunas claves para navegar por la cuenta de AdWords tras acceder al programa:
Pestañas: utilice las pestañas disponibles para ver o para cambiar las distintas partes de la cuenta. En la pestaña
"Palabras clave" puede añadir o editar palabras clave, así como consultar las estadísticas de rendimiento o la
información del nivel de calidad. La pestaña "Redes" indica los resultados publicitarios en Google, en los sitios
asociados de búsqueda y en la Red de Display de Google. En la pestaña "Configuración" puede ajustar su presupuesto,
la opción de ofertas, la orientación y realizar otros ajustes en la campaña.
Árbol de la cuenta: la columna "Todas las campañas online", denominada "el árbol de la cuenta", facilita la navegación
entre las campañas y entre los grupos de anuncios de la campaña. El árbol de la cuenta sólo se muestra cuando
dispone de dos o más campañas, ya que está diseñado para ayudarle a navegar por varias campañas. Si la cuenta
consta únicamente de una campaña, el árbol no aparecerá.
Ayuda: los artículos de ayuda contextual se muestran en cada pantalla para resolver las preguntas relacionadas con el
contenido de cada sitio.
El diagrama siguiente muestra las distintas partes de la cuenta de AdWords.
Cuenta
Cuenta
Dirección de correo electrónico exclusiva
Contraseña
Datos de facturación

Campaña Campaña
Presupuesto diario
Orientación geográfica
Orientación por idioma
Preferencias de distribución
Fechas de finalización

Presupuesto diario
Orientación geográfica
Orientación por idioma
Preferencias de distribución
Fechas de finalización

Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios
Un conjunto de palabras clave y
de ubicaciones
Uno o varios anuncios
Un conjunto de palabras clave y
de ubicaciones
Uno o varios anuncios

Un conjunto de palabras clave y
de ubicaciones
Uno o varios anuncios
Un conjunto de palabras clave y
de ubicaciones
Uno o varios anuncios
Acerca de las Preferencias de facturación y el Resumen de facturación
Para ver las preferencias de facturación y el resumen de facturación, vaya a la pestaña Facturación de la cuenta.
En estas páginas de facturación se muestra toda la información relacionada con los pagos de la cuenta. Puede
consultar su método de facturación y su método de pago. También puede editar la información sobre pagos como, por
ejemplo, el método de facturación, y cambiar la dirección de facturación o el número de teléfono de contacto. Asimismo,
puede introducir los códigos promocionales que haya recibido.
Acerca de las preferencias de la cuenta
Para consultar o cambiar las preferencias de la cuenta, vaya a la pestaña Mi cuenta y seleccione Preferencias de la
cuenta.
En la página Preferencias de la cuenta, puede:
editar el nombre de usuario, la contraseña y el idioma de visualización,
decidir las notificaciones que desea recibir como, por ejemplo, boletines informativos, y cómo desea recibirlas,
editar el tipo de negocio principal
modificar su capacidad de enlace automático de Google Analytics,
revisar los Términos y condiciones de AdWords.
Pruébelo ahora: preferencias de la cuenta
Aprenda a visualizar y actualizar las preferencias de la cuenta.
Instrucciones: siga las instrucciones que se facilitan a continuación para visualizar y modificar las preferencias
de notificación de la cuenta.
1. Acceda a la cuenta de AdWords en http://adwords.google.es.
2. Haga clic en la pestaña Mi cuenta.
3. Expanda los métodos y temas de notificación.
4. Haga clic en Editar preferencias de notificación.
5. Seleccione la casilla de verificación que aparece junto a "Boletines informativos".
6. Haga clic en Guardar cambios.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Por qué no es posible anular la selección de algunas configuraciones?
2. Independientemente de las preferencias de la cuenta, ¿se enviará una notificación por correo electrónico a
un anunciante si un problema relacionado con la facturación detiene la publicación de su anuncio?
3. ¿Qué tipos de notificaciones se han diseñado para ayudar a los anunciantes a mejorar el rendimiento de la
cuenta?
Solución de problemas y supervisión de las cuentas
En Todas las campañas online de la pestaña "Campañas", se muestran las alertas importantes sobre la cuenta
relacionadas con los problemas de pago, las fechas de finalización de presupuestos pendientes, los vencimientos de
tarjetas bancarias y de crédito, los rechazos de anuncios y otras cuestiones que pueden provocar que los anuncios
dejen de mostrarse. Estas alertas críticas también se envían a la dirección de correo electrónico de la cuenta de Google
que haya designado.
En la página Preferencias de notificación podrá cambiar fácilmente la configuración de las alertas (por ejemplo, recibir
alertas de poca importancia o bloquear todos los tipos de alertas). Aquí también podrá suscribirse a comunicaciones
adicionales fácilmente, como boletines informativos, ofertas especiales e investigación de mercados.
A continuación, le indicamos cómo ajustar las preferencias para recibir alertas y otras comunicaciones:
1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es.
2. En la sección "Mi cuenta", seleccione "Preferencias de la cuenta" y haga clic en el enlace Preferencias de
notificación.
3. En la página Preferencias de notificación, verá las categorías de las alertas relacionadas con la facturación, los
anuncios rechazados y el mantenimiento de la campaña, así como una relación de comunicaciones que no son
alertas y ofrecen información útil.
4. Establezca si desea recibir las alertas online (en la página Información general de la cuenta), por correo
electrónico (en la dirección de la cuenta de Google que haya indicado) o por teléfono móvil (mediante mensajes
de texto SMS). Para cada forma de comunicación, seleccione en los menús desplegables el tipo de alerta que
desee recibir: "Todas", "Únicamente importantes" o "Ninguna".
5. Para las comunicaciones que no son alertas, marque las casillas de verificación de los elementos que desee
recibir: correos electrónicos con boletines de noticias, ayuda personalizada, investigación de mercados y ofertas
especiales.
6. Haga clic en Guardar cambios para guardar las preferencias y empezar a recibir alertas y otras comunicaciones
de acuerdo con los elementos que haya elegido.
Puede acceder a la página Preferencias de notificación siempre que lo desee y modificar las preferencias de alertas y
comunicaciones.
Además de recibir las alertas en la propia cuenta y por correo electrónico, los anunciantes pueden recibir las alertas en
el teléfono móvil o en un dispositivo móvil similar mediante mensajes de texto SMS acerca de los asuntos importantes
relacionados con la cuenta, como los problemas de pago, las fechas de vencimiento de los presupuestos, la caducidad
de tarjetas de crédito o los problemas de rendimiento de los anuncios. Las alertas en los móviles remiten a los
anunciantes a las páginas de las cuentas para obtener más información y, en caso necesario, llevar a cabo las acciones
adecuadas.
Google no cobra por enviar alertas mediante mensajes de texto SMS, aunque su proveedor le aplicará las tarifas de
SMS estándar.
Configuración de alertas telefónicas
Para recibir las alertas telefónicas, el teléfono móvil debe tener habilitado el servicio SMS. (Las alertas de SMS no
están disponibles actualmente en todos los países). Los pasos para configurar las alertas telefónicas son los siguientes:
1. Acceda a su cuenta de AdWords y, en la pestaña "Mi cuenta", seleccione "Preferencias de la cuenta". A
continuación, haga clic en el enlace de Preferencias de notificación.
2. En la página Preferencias de notificación, haga clic en el enlace Configurar alertas telefónicas.
3. En la página Opciones de alertas telefónicas, seleccione su país y operador en los menús desplegables,
introduzca el número de teléfono móvil en el cuadro correspondiente y, a continuación, haga clic en Verificar
este número.
4. Remitiremos un mensaje SMS a su teléfono con un código de verificación. Cuando lo reciba, introdúzcalo en el
cuadro correspondiente de la pantalla y haga clic en Concluir verificación.
5. A continuación, complete la configuración indicando:
1. si desea habilitar las alertas telefónicas en ese instante (si selecciona "No, desactivarlas de momento"
podrá activarlas posteriormente accediendo a la página Preferencias de notificación de la cuenta y
utilizando los menús desplegables situados a la derecha de los tipos de alerta para designar cuáles desea
enviar al teléfono móvil),
2. cuándo desea recibir las alertas telefónicas, si en cualquier momento o sólo en determinadas horas del
día. La mayoría de los usuarios también disponen de casillas de verificación para seleccionar los días
laborables o de fin de semana para el envío de alertas. Si no ve esta opción, recibirá las alertas
telefónicas a diario.
6. Haga clic en Guardar cambios.
7. Remitiremos un mensaje SMS al teléfono indicándole que el registro se ha realizado correctamente.
Pruébelo ahora: configure una alerta
Puede supervisar el rendimiento de las campañas de varias formas, incluida la configuración de las alertas
Puede supervisar el rendimiento de las campañas de varias formas, incluida la configuración de las alertas
personalizadas. Una alerta personalizada le notificará determinados cambios o comportamientos que tienen lugar
en su campaña y grupos de anuncios.
Siga las instrucciones que encontrará a continuación para configurar una alerta de posición media.
1. Acceda a la cuenta de AdWords.
2. Seleccione una campaña y un grupo de anuncios.
3. Vaya a la pestaña Palabras clave de este grupo de anuncios.
4. En el menú desplegable Alertas, seleccione Crear una alerta personalizada.
5. En el tipo de alerta, seleccione Posición prom. y Cambios en el menú desplegable.
6. Seleccione - en el menú desplegable y teclee 3 como cantidad de cambio.
7. Aplique el cambio a todas las palabras clave del grupo de anuncios.
8. Haga clic en Crear.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. Si recibe una notificación de que la posición media de una palabra clave ha descendido más de tres
posiciones, ¿qué medidas podría tomar para mejorar la posición del anuncio?
2. ¿Qué otras alertas de nivel de palabras clave podrían ser de utilidad?
3. ¿Qué otros activadores de alertas están disponibles en los grupos de anuncios?
Problemas de acceso a la cuenta
Si tiene problemas para acceder a una cuenta, visite el asistente para la solución de problemas de acceso a las
cuentas. Esta herramienta explica lo que hay que hacer si se olvida la contraseña, la dirección de correo electrónico de
acceso o el ID de cliente.
Problemas relacionados con la facturación
Todas las cuestiones relacionadas con la facturación deben dirigirse al asistente para la solución de problemas
online.
Los anunciantes deben incluir cuanta información sea posible para que los representantes de AdWords puedan
identificar el problema. Sin embargo, no se deben enviar nunca por correo electrónico los números de tarjeta de
crédito, la información sobre cuentas bancarias o las contraseñas de las cuentas de AdWords.
2.2 Conceptos básicos sobre la administración de campañas
Solución de problemas y supervisión de campañas
Uno de los problemas más frecuentes al que se enfrentan los anunciantes en sus campañas es el cumplimiento del
presupuesto diario y, como resultado, la pérdida de posibles impresiones.
Si el presupuesto diario se cumple con regularidad, puede que esté perdiendo impresiones adicionales. Para solucionar
esto, debería evaluar el retorno de la inversión en ese momento, junto con las estadísticas de rendimiento de las
palabras clave. Si una campaña concreta satisface sus objetivos y tiene un buen rendimiento, podría plantearse
aumentar el presupuesto para no perderse ninguna posibilidad. El presupuesto recomendado en la pestaña
Configuración le servirá de guía. Para consultar el presupuesto diario recomendado de una campaña, haga clic en
Editar junto al campo Presupuesto y después en + para ver una recomendación de presupuesto.
Prácticas recomendadas y directrices para las campañas
Recomendaciones para las campañas
Cada cuenta se inicia con una única campaña. Cada campaña, tanto si tiene una como varias, debe reflejar un objetivo
único y general. Al crear una campaña, pregúntese "¿Qué quiero conseguir con esta campaña?" La respuesta puede ser
dirigirse a un público concreto, vender más productos, aumentar las suscripciones o lograr más oportunidades de venta.
Por ejemplo, resulta eficaz organizar las campañas por:
tema o línea de producto (productos de café, productos de té, cestas de regalo),
estructura del sitio web, por ejemplo, por categorías (compra, aprendizaje, suscripción),
diferentes marcas (X, Y y Z),
puntos geográficos (Madrid, Barcelona y España),
idioma (español, inglés, alemán),
preferencias de distribución (solo motores de búsqueda, solo sitios de la Red de Display o tanto sitios de la red
de Búsqueda como de Display),
presupuestos (distintos presupuestos por línea de productos).
Creación y edición de campañas
Puede crear una campaña nueva en cualquier momento. Siga estos pasos para crear una nueva campaña de AdWords:
1. Acceda a su cuenta de en la dirección https://adwords.google.es.
2. Si es su primera campaña, haga clic en Cree su primera campaña. Si no lo es, busque el botón Nueva
campaña de la pestaña "Campañas".
3. Se le redireccionará a la pestaña Configuración para que pueda empezar a configurar la campaña.
4. Asigne un nombre a la nueva campaña y configure el resto de las opciones: el idioma y la ubicación de la
audiencia, la configuración de red, las opciones de oferta y de presupuesto, así como cualquier configuración
avanzada disponible. Haga clic en Guardar y continuar.
5. Siga el resto de instrucciones de la pantalla para introducir sus anuncios, palabras clave y ubicaciones.
Edición de campañas existentes
Después de crear una campaña, puede ajustar la configuración o actualizar el contenido en cualquier momento. Para
ajustar la configuración de la campaña, por ejemplo, la orientación geográfica y las opciones de oferta, haga clic en la
pestaña Configuración que aparece en la campaña. Para actualizar el contenido, el nombre o el estado (detenida, apta,
eliminada) de la campaña, desplácese por la pestaña Campañas.
Desde la pestaña Campañas, puede editar de forma masiva o directa. A continuación, se describen ambos métodos.
Edición simultánea de varias palabras clave en una campaña
1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección http://adwords.google.es.
2. Acceda a la pestaña "Campañas". En la parte superior de la tabla Campañas, verá una serie de botones y de
menús desplegables.
+ Nueva campaña: haga clic en este botón para crear una campaña nueva.
Editar: coloque el cursor sobre el elemento que desee editar, incluido el presupuesto, y realice los
cambios directamente.
Cambiar estado: seleccione las campañas que desee detener, habilitar o eliminar y seleccione la opción
correspondiente en el menú desplegable "Cambiar estado".
Más acciones: este menú desplegable ofrece varias opciones para la tabla de campañas, incluida la
posibilidad de descargar campañas o estadísticas en varios formatos.
Edición directa
Esta opción le permite editar rápidamente el nombre, el estado o el presupuesto de una campaña concreta. Solo tiene
que pasar el cursor del ratón sobre una fila de la tabla para que aparezca destacada y se muestren los campos
editables. A continuación, solo tiene que hacer clic en un campo para editarlo.
Menú desplegable de estado: haga clic en el menú desplegable que aparece junto al nombre de la campaña.
Seleccione "Apta" o "En pausa" para modificar el estado de la campaña.
Nombre: haga clic en el icono de lápiz que aparece junto al nombre de la campaña para editarlo directamente. Si
hace clic en el nombre, accederá a la campaña y llegará a la pestaña "Grupos de anuncios" correspondiente.
Edición de la configuración de la campaña
La configuración de la campaña se utiliza para definir dónde se pueden ejecutar los grupos de anuncios, quién los verá y
la forma de pago. A continuación, se explica cómo se edita la configuración de una campaña:
1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es.
2. Haga clic en el nombre de la campaña que desee modificar.
3. En la pestaña Configuración, edite las opciones que desee cambiar. Deberá hacer clic en Guardar después de
cada cambio.
Desde la pestaña Campañas se puede editar la configuración que se indica a continuación:
Ubicaciones: puede seleccionar casi todos los grupos de ubicaciones para orientar sus anuncios, incluidos países,
territorios, regiones, ciudades y zonas personalizadas. Por ejemplo, puede orientarlos a regiones concretas de Estados
Unidos y a algunas grandes ciudades europeas de habla inglesa. Puede ver o editar sus opciones de orientación en la
pestaña Configuración de la campaña.
Idiomas: para determinar el lugar en el que se mostrarán sus anuncios, el sistema de AdWords comprueba si la
configuración de idioma de la interfaz de Google del usuario coincide con uno de los idiomas a los que ha orientado la
campaña. Por ejemplo, si una campaña contiene anuncios orientados al español, estos solo se mostrarán a aquellos
usuarios cuya interfaz de Google esté configurada en ese idioma.
Redes y dispositivos: mediante esta configuración se puede determinar en qué lugar de Internet y en qué tipo de
Redes y dispositivos: mediante esta configuración se puede determinar en qué lugar de Internet y en qué tipo de
dispositivos quiere que aparezcan sus anuncios. En la búsqueda de Google y en los socios de búsqueda, los anuncios
pueden mostrarse junto a los resultados de búsqueda o sobre estos. También pueden formar parte de la página de
resultados que aparece cuando un usuario navega por el directorio de un sitio web o aparecer en páginas de búsqueda
relevantes. En la Red de Display, los anuncios se orientan de forma automática al contenido y a la URL de cada página.
Puede especificar que sus anuncios se publiquen en equipos portátiles y de sobremesa, iPhones y otros dispositivos
móviles con navegadores de Internet completos, o ambas opciones.
Opción de oferta: las opciones de oferta básicas incluyen la oferta automática y la oferta de CPC máximo manual. En
ambos casos, la oferta que defina debería basarse en la cantidad que esté dispuesto a pagar por cada clic que reciba su
anuncio. Junto con el presupuesto, la opción de oferta es uno de los sistemas que le permiten controlar el coste de su
campaña de anuncios.
Presupuesto: esta es la cantidad que está dispuesto a invertir en publicidad de AdWords cada día. Una vez que su
cuenta se encuentre activa, podrá ajustar el presupuesto en cualquier momento.
Programación de anuncios: esta configuración permite especificar las horas o los días de la semana concretos en los
que desea que se muestren los anuncios de AdWords. También puede ajustar ofertas para los anuncios durante
periodos de tiempo determinados.
Rotación de anuncios: esta opción determina la frecuencia con la que se publican los anuncios activos en relación con
otro anuncio del mismo grupo.
Optimizar (predeterminada): el sistema da prioridad a los anuncios que combinan un nivel de calidad y un
porcentaje de clics (CTR) altos. Estos anuncios participan más a menudo en la subasta de anuncios y alternan
hasta que el anuncio con el mejor porcentaje de clics empieza a aparecer más frecuentemente.
Alternar: cada uno de los anuncios entra en la subasta aproximadamente el mismo número de veces. Esto
significa que los anuncios con menor porcentaje de clics (CTR) pueden aparecer con mayor frecuencia. Así pues,
esta opción podría disminuir su posición media y, en consecuencia, aportarle menos clics relevantes.
Limitación de frecuencia (sólo en la Red de Display): esta configuración restringe el número de veces que aparecen
sus anuncios ante el mismo usuario en la Red de Display.
Pruébelo ahora: edición en el nivel de campaña
Una vez creadas las campañas, se pueden editar en cualquier momento.
Siga las instrucciones que encontrará a continuación para editar una campaña de AdWords existente.
1. Acceda a una cuenta del sistema de AdWords.
2. Coloque el cursor del ratón sobre el nombre de la primera campaña.
3. Haga clic en el icono de lápiz para editar el nombre de la campaña.
4. Haga clic en Cancelar.
5. Haga clic en el nombre de la campaña para ver todos los grupos de anuncios de dicha campaña.
6. Vaya a la pestaña Configuración.
7. Edite los datos demográficos para excluir las edades 0-17.
8. Haga clic en Cancelar.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Es posible editar más de una campaña al mismo tiempo? Si es así, ¿de qué manera?
2. ¿Qué es la edición directa?
3. Las opciones demográficas disponibles para las campañas, ¿se activan únicamente en la red de
búsqueda?
2.3 Conceptos básicos sobre la administración de grupos de anuncios
Introducción a la administración de los grupos de anuncios
Conceptos clave de la administración de grupos de anuncios
La pestaña "Grupos de anuncios" es una forma rápida de ver y de editar los datos de todos los grupos de anuncios de la
cuenta de AdWords. En ella no solo se muestran los grupos de anuncios de una campaña, sino los de todas las
campañas.
La pestaña "Grupos de anuncios" se encuentra en la página Todas las campañas online de la cuenta y en el nivel de
campaña individual. En la parte superior, se incluye un gráfico personalizable del rendimiento global de los grupos de
anuncios. Haga clic en el enlace Cambiar opciones del gráfico para consultar los puntos de datos como clics,
impresiones y posición media.
Debajo del gráfico verá las columnas correspondientes a los elementos siguientes:
Grupo de anuncios
Campaña
Campaña
Estado (muestra si un grupo de anuncios es apto, si está detenido o eliminado)
Estadísticas (incluye los clics, las impresiones y otros datos relevantes)
Ofertas máximas para las redes de Búsqueda y Display
Haga clic en el nombre de un grupo de anuncios o de una campaña para ir directamente a la página que ofrece la
información correspondiente. Haga clic en una columna para ordenar los grupos de anuncios por dicho tema. Por
ejemplo, haga clic en la columna "Grupo de anuncios" para ordenar los grupos alfabéticamente o haga clic en la
columna "Impresiones" para ordenar los grupos de anuncios por número de impresiones (de más a menos). (Haga clic
de nuevo en la columna para invertir el orden y ver primero los grupos de anuncios que dispongan de menos
impresiones).
Junto al nombre de cada grupo de anuncios verá un icono que indica que dicho grupo está habilitado (punto verde),
detenido (barras grises) o eliminado (cruz roja). Para cambiar el estado, haga clic en el icono y seleccione otro en el
menú desplegable que aparece.
Para cambiar el nombre de un grupo de anuncios, pase el ratón por encima del nombre actual y haga clic en el icono de
lápiz que aparece. Puede cambiar el nombre directamente. Asimismo, puede editar las ofertas predeterminadas del
grupo de anuncios haciendo clic directamente en la cantidad e introduciendo un nuevo importe en el mismo cuadro.
¿Desea editar varios grupos de anuncios de esta página? Haga clic en la casilla de verificación situada junto a cada
grupo de anuncios y, a continuación, seleccione "Editar" en la fila de botones que encontrará debajo del gráfico de
grupos de anuncios.
Para añadir palabras clave, ubicaciones o anuncios nuevos a un grupo de anuncios, haga clic en su nombre y accederá
a la página que contiene la información correspondiente a dicho grupo. En ella, podrá navegar por las pestañas
habituales de las palabras clave, redes y anuncios de dicho grupo de anuncios.
Creación y edición de grupos de anuncios
Creación de grupos de anuncios
La creación de un grupo de anuncios se lleva a cabo en las pestañas de la cuenta. Ello significa que debe configurar los
componentes del grupo de anuncios en las mismas pestañas en las que los visualiza o edita. De este modo, sabrá
adónde dirigirse si quiere realizar modificaciones más adelante. Puede detener la creación de un grupo de anuncios o
bien saltarse un paso del proceso y reanudar el trabajo más tarde. Si no desea obtener ayuda adicional, puede
configurar el grupo de anuncios en una misma página. Esta opción se describe en el cuarto paso, a continuación.
Para crear un grupo de anuncios:
1. Acceda a su cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.
2. En la página Todas las campañas online, haga clic en el nombre de la campaña publicitaria en la que desee
incluir el nuevo grupo de anuncios.
3. Haga clic en el enlace + Nuevo grupo de anuncios situado justo encima de los botones en la parte superior de
la tabla de grupos de anuncios.
4. Llegado a este punto, puede crear el grupo de anuncios desde las pestañas de la cuenta (le guiaremos en el
proceso) o bien hacer clic en el enlace Utilice la configuración de una página, que le permitirá introducir toda la
información relevante en una sola página.
5. Si desea seguir en la cuenta, asígnele un nombre al nuevo grupo de anuncios. Haga clic en Guardar y
continuar.
6. Accederá a la pestaña "Anuncios". Seleccione primero el tipo de anuncio que desee crear y después siga las
instrucciones para crear el anuncio y la URL de destino. Haga clic en Guardar y continuar. El sistema revisará
el anuncio y, a continuación, le llevará a la página siguiente.
7. Accederá a la pestaña "Palabras clave" del grupo de anuncios. Escriba las palabras clave en el cuadro de texto
"Añadir palabras clave". También puede utilizar la Herramienta para palabras clave para buscar y añadir palabras
clave nuevas.
8. Antes de guardar las palabras clave, especifique la oferta predeterminada de búsqueda y la oferta predeterminada
de las ubicaciones automáticas para este grupo de anuncios. La sección de la oferta indicará CPC o CPM, en
función del tipo de oferta que haya elegido para la campaña. Haga clic en Guardar y finalizar. El sistema
comprobará las palabras clave y, a continuación, le mostrará la tabla correspondiente.
Su nuevo grupo de anuncios ahora está activo. Los anuncios de este nuevo grupo podrán empezar a publicarse según
las palabras clave que haya seleccionado. Para añadir ubicaciones gestionadas a este grupo de anuncios, haga clic en
la pestaña Redes.
Edición de grupos de anuncios
En la pestaña Campañas de su cuenta, puede editar el nombre, el estado ("En pausa", "Apto" y "Eliminado") y las
ofertas predeterminadas de un grupo de anuncios.
1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es.
2. En la pestaña Campañas, haga clic en la campaña que contenga el grupo de anuncios que desee editar.
2. En la pestaña Campañas, haga clic en la campaña que contenga el grupo de anuncios que desee editar.
3. Seleccione la pestaña Grupos de anuncios.
4. Seleccione las casillas de verificación situadas junto a los grupos de anuncios que desee editar y haga clic en el
botón Editar. Ahora puede editar el nombre, el estado y las ofertas predeterminadas del grupo de anuncios.
5. Una vez realizadas las modificaciones, haga clic en Guardar.
Método abreviado: para editar el grupo de anuncios directamente, mueva el cursor sobre algunas celdas de la tabla de
grupos de anuncios. A continuación, se indican algunas opciones:
Nombre: haga clic en el icono de lápiz que aparece junto al nombre del grupo de anuncios para editarlo
directamente. Si hace clic directamente en el nombre, accederá al grupo de anuncios.
Oferta predeterminada: haga clic en la oferta de CPC y CPM del grupo de anuncios y seleccione una nueva
cantidad.
Estado: haga clic en el icono de estado (un punto verde, una cruz roja o un símbolo de pausa) a fin de
seleccionar un estado nuevo para esa campaña: "Apto", "En pausa" o "Eliminado".
Haga clic en el enlace + Nuevo grupo de anuncios para crear un grupo de anuncios nuevo en la campaña.
Otros ajustes, como la orientación geográfica y las opciones de oferta, se controlan desde la campaña,
concretamente en la configuración de la campaña. Si desea obtener información para editar los componentes de
un grupo de anuncios, consulte los artículos de ayuda siguientes: anuncios, palabras clave y ubicaciones.
Solución de problemas y supervisión de grupos de anuncios
Para supervisar el rendimiento de sus grupos de anuncios, acceda en primer lugar a la página de resumen de
información de la cuenta. Esta página es una fuente integral de información clave. Incluye:
alertas importantes y actualizaciones del estado,
una visión general del rendimiento con estadísticas y gráficos configurables sobre, entre otros, los costes
publicitarios, los clics, las impresiones, el porcentaje de clics (CTR), el porcentaje de conversiones,
enlaces a prácticos consejos y otros recursos que le ayudarán a obtener el máximo rendimiento de AdWords.
Si desea obtener una vista más detallada de los grupos de anuncios, utilice la pestaña Grupos de anuncios para
supervisar los elementos concretos de cada uno de ellos. En la pestaña Grupos de anuncios, encontrará un gráfico de
resumen del rendimiento que permite elegir simultáneamente dos parámetros correspondientes al periodo seleccionado.
Así podrá apreciar rápidamente cómo cambian las estadísticas con el tiempo.
Pruébelo ahora: interpretación de los datos de los grupos de anuncios
Dispone de distintas formas para supervisar el rendimiento de una cuenta. Desde los grupos de anuncios, el
rendimiento puede visualizarse mediante estadísticas y gráficos configurables.
Siga las instrucciones que se facilitan a continuación para revisar el rendimiento de un grupo de anuncios
concreto.
1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es.
2. Vaya a la pestaña Grupos de anuncios de una campaña concreta.
3. Seleccione el grupo de anuncios haciendo clic en su nombre, en la tabla.
4. Defina el periodo en el mes pasado.
5. Haga clic en botón de gráfico de la barra de herramientas situada encima de la tabla para mostrar el panel
de opciones de gráfico.
6. Seleccione Clics como valor principal. Como valor de comparación, elija Impresiones (Impr.).
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Las dos líneas están correctamente relacionadas?
2. ¿Se han producido irregularidades en el rendimiento durante los últimos treinta días?
3. Las consultas de los usuarios afectan al número de impresiones de este grupo de anuncios. ¿Varían las
impresiones según el día de la semana?
Examen de fundamentos de la publicidad de Google
3. Formatos de anuncios de AdWords
3.1 Descripción general de los formatos de anuncio
Conceptos básicos sobre los anuncios de texto de AdWords
Conceptos clave de los anuncios de texto
Como norma, toda la publicidad de AdWords debe cumplir los mismos principios fundamentales. Los anuncios deben:
representar con claridad y precisión su sitio,
destacar las ventajas exclusivas del producto o servicio.
Los anuncios de texto son el tipo más básico de anuncios de AdWords. En ocasiones se denominan "enlaces
patrocinados" porque el título enlaza a un sitio web.
Los anuncios de texto pueden aparecer en Google, en socios de búsqueda o en la Red de Display de Google. En los
sitios de búsqueda, parte del texto del anuncio aparece en negro si coincide de forma total o aproximada con la consulta
de búsqueda de un usuario.
En la mayoría de los idiomas, los anuncios de texto pueden contener 25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la
URL visible, espacios incluidos. En Google, esta información se muestra en cuatro líneas: un título, dos líneas para el
texto del anuncio, cada una de 35 caracteres, y una línea para la URL. Sin embargo, el formato puede variar en los
sitios asociados de Google.
Conceptos básicos sobre los anuncios gráficos de AdWords
Conceptos clave de los anuncios gráficos
Los anuncios gráficos de AdWords pueden ser estáticos (sin movimiento) o animados. Pueden aparecer en
determinados sitios de la Red de Display, no en sitios de búsqueda, de la red de Google que estén habilitados para el
programa de anuncios gráficos. La mayoría de los sitios de la Red de Display de Google son compatibles con este tipo
de anuncios.
Los anuncios gráficos combinan dos eficaces funciones: las imágenes y la probada tecnología de orientación de
AdWords. Esto proporciona a los anunciantes el poder de las imágenes, junto con la precisión de concordar los
anuncios con los sitios de la Red de Display relacionados.
Consulte una lista de preguntas frecuentes acerca de los anuncios gráficos.
Creación de anuncios gráficos
Para crear un anuncio gráfico, primero debe comprobar que su campaña esté habilitada para la Red de Display de
Google (los anuncios gráficos sólo se pueden publicar en ubicaciones de la Red de Display de Google). Después, para
crear un anuncio gráfico acceda a la pestaña "Anuncios" del grupo de anuncios y abra el menú desplegable "Nuevo
anuncio". Si ya dispone de una imagen preparada, seleccione "Anuncio gráfico". Se le solicitará que suba la imagen y
elija una URL visible y de destino.
Cuando suba la imagen, indique un nombre descriptivo para simplificar los informes y la comunicación con nuestro
equipo de atención al cliente. A continuación le indicamos algunas restricciones y consejos para asignar nombres a las
imágenes de anuncio:
No supere el límite de 50 caracteres.
Incluya una descripción de la imagen.
Incluya el nombre de la campaña o del grupo de anuncios al que pertenece.
Si no tiene preparada una imagen, seleccione "Creador de anuncios de display" en el menú desplegable. Esta
herramienta le ayudará a crear un anuncio gráfico basado en una de nuestras decenas de plantillas de diseño
profesional. Consulte una lista de preguntas frecuentes acerca del Creador de anuncios de display.
Los anuncios gráficos no empezarán a publicarse hasta que hayan sido revisados y aprobados conforme a nuestras
políticas publicitarias. Tenga en cuenta que la revisión puede prolongarse unos días, plazo durante el cual el anuncio no
se publicará.
Conceptos básicos sobre los anuncios de vídeo de AdWords
Conceptos básicos sobre los anuncios de vídeo de AdWords
Si está pensando en abarcar este tipo de público y tiene objetivos de campaña concretos para los espacios publicitarios
en vídeos y en entornos de entretenimiento, colabore con Google, YouTube y nuestros socios editores para crear
anuncios integrados, diseñados exclusivamente para el público que consume vídeos online. Los vídeos online son uno
de los formatos más extendidos y que más se consumen, con un público de cientos de millones de usuarios, abiertos y
acostumbrados a la publicidad en este tipo de contenido.
Las ubicaciones de vídeo pueden ayudarle a ampliar la difusión de su marca ante una variedad de público deseoso de
ver vídeos online, de compartirlos y de crear contenido nuevo. Los anuncios de vídeo proporcionan a los usuarios una
experiencia publicitaria relevante y atractiva que puede complementar con contenido de vídeo de una web o bien
anunciar un producto o un servicio que sea relevante para los usuarios que ven el vídeo. De este modo se consiguen
mejores campañas publicitarias de branding y de promoción cruzada online.
Conceptos clave de los anuncios de vídeo
Diseño
Los anuncios de vídeo pueden aparecer dentro del contenido de vídeo, con el contenido o alrededor de él, según el
formato del anuncio. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados formatos de anuncios de vídeo para
que puedan mostrarse en sus sitios. El modo en que el anuncio de vídeo aparezca a los usuarios y cómo interactúan
con él dependen del formato de vídeo:
Para ver ejemplos de anuncios de vídeo InStream, anuncios gráficos y anuncios de vídeo con superposición de
texto publicados en los sitios web de la Red de Display de Google, consulte estas presentaciones.
Si desea ver anuncios de vídeo de reproducción por clic que se hayan publicado en los sitios web de la Red de
Display de Google, consulte estas demostraciones de anuncios de vídeo de reproducción por clic.
Creación de anuncios
Deberá usar el Creador de anuncios de display para crear un anuncio de vídeo.
Establecimiento de precios
Puede elegir un sistema de precios de CPC o de CPM, según el formato del anuncio de vídeo.
Orientación
Para que aparezcan sus anuncios, debe orientarlos a la Red de Display de Google. No aparecerán en los resultados de
búsqueda de Google. También tiene la posibilidad de orientar los anuncios de vídeo a nivel internacional, nacional o
local, tanto por idioma como por país. Asimismo, puede usar la orientación por ubicación para dirigir los anuncios de
vídeo a los usuarios que exploren en determinadas categorías de anuncios o bien establecer la orientación a
determinados sitios.
Creación de anuncios de vídeo con el Creador de anuncios de display
La herramienta Creador de anuncios de display es una forma sencilla y rápida de crear anuncios visuales y creativos
(incluidos anuncios de vídeo) que involucrarán a su público. Antes de crear anuncios de vídeo, debe asegurarse de que
su campaña está configurada para mostrar anuncios en la Red de Display de Google. Después, para crear un nuevo
anuncio desde la cuenta de AdWords:
1. En la pestaña Anuncios, seleccione Nuevo anuncio y, a continuación, Creador de anuncios de display en el
menú desplegable.
2. Seleccione una plantilla de anuncio de display con un formato de vídeo.
3. Rellene los campos necesarios de la plantilla y suba o seleccione los elementos que correspondan.
4. Guarde el anuncio.
Integración de anuncios de vídeo en las campañas
Para crear una campaña de anuncios de vídeo eficaz, recuerde que la configuración que elija es esencial. A
continuación, le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta cuando diseñe su campaña de vídeo:
Ubicación y orientación de las palabras clave
Los anuncios de vídeo solo se publicarán en la Red de Display de Google, no en los resultados de búsqueda de Google.
Los proveedores de contenido deben habilitar determinados formatos de anuncios de vídeo para que puedan mostrarse
en sus sitios.
Puede elegir que el anuncio de vídeo se publique en un sitio específico dentro de la red o utilizar palabras clave para
orientar sus anuncios a páginas relacionadas con sus productos o servicios:
Si utiliza ubicaciones gestionadas, seleccione los sitios o las categorías que sepa que su público objetivo
encontrará interesantes. Le recomendamos que, si es posible, incluya al menos diez sitios web. Esto garantizará
la visibilidad de su anuncio y le permitirá evaluar su rendimiento relativo con mayor facilidad.
Si publica una campaña orientada por palabra clave, es importante que disponga de grupos de anuncios
temáticos que solo contengan palabras clave relacionadas con un tema específico.
Orientación geográfica y por idioma
Tiene la posibilidad de orientar los anuncios de vídeo a nivel internacional, nacional o local. Dirija la publicidad solo a
aquellas regiones donde desempeña su actividad empresarial. Si su anuncio está personalizado para una determinada
área, utilice la orientación geográfica para controlar dónde se muestra. De este modo, solo lo verá el público que usted
desee.
Establecimiento de precios
Igual que con los demás formatos de anuncio, puede elegir establecer una oferta según el coste por clic (CPC) o el
coste por cada mil impresiones (CPM) para los anuncios de vídeo creando una campaña orientada por palabra clave
(para utilizar ofertas de CPC) o una campaña orientada por ubicación (para utilizar ofertas de CPC o de CPM).
La cantidad que pague dependerá del modelo de precios que elija:
Precios de coste por clic (CPC): superposición de texto, integrado en vídeo, reproducción por clic
Si decide orientar los anuncios de texto a la Red de Display o a vídeos de esta red, seleccione precios basados
en CPC. Con ello, establecerá una oferta máxima para cada clic que reciba el anuncio y un presupuesto límite
para la campaña que contenga las palabras clave en cuestión. Pagará cada vez que un usuario acceda a su sitio
web a través del anuncio, no cada vez que alguien haga clic en la imagen de apertura o en el botón de
reproducción.
Ejemplo: decide pagar un CPC máximo de 0,05 euros por clic para cada una de las cinco palabras clave de un
grupo de anuncios. Establezca un presupuesto diario de 1 ! para la campaña, que sólo contiene este grupo de
anuncios. Alguna o todas las palabras clave pueden recibir clics a un coste no superior a 0,05 ! cada una, hasta
que la campaña acumule 1 ! al día (o 30 ! al mes).
Precios de coste por cada mil impresiones (CPM): superposición de texto, In-Stream, integrado en vídeo,
reproducción por clic
Si elige precios basados en CPM (solo se permite en las campañas que no se orientan a la red de búsqueda),
deberá pagar por las impresiones de la imagen de apertura, en lugar de por cada vez que se reproduzca el vídeo.
Seleccione ofertas que pueda asumir. Si no obtiene muchas impresiones, intente aumentar la oferta para mejorar la
visibilidad de su anuncio. Como sucede con los demás formatos de anuncio de AdWords, los anuncios de vídeo
competirán con los anuncios de texto y otros anuncios de display para conseguir una buena posición en alguna
ubicación disponible de la Red de Display de Google. Las ofertas más elevadas aumentan la visibilidad del anuncio de
vídeo respecto a la competencia y permiten conseguir una buena ubicación.
Conceptos básicos sobre los anuncios para móviles de AdWords
Como ocurre con los formatos de anuncio de texto, gráfico y de vídeo que aparecen en los equipos de sobremesa, los
anuncios para móviles tienen un formato diseñado específicamente para teléfonos móviles. Para que quepan en la
pequeña pantalla del móvil, estos anuncios son más reducidos que sus equivalentes de sobremesa. Son tanto de texto
como gráficos.
Cuando los usuarios navegan por Internet desde sus teléfonos, los anuncios para móviles aparecen al realizar
búsquedas en Google y al navegar por nuestra Red de Display para móviles, es decir por los sitios web para móviles
que alojan anuncios de Google. Al igual que los anuncios gráficos para equipos de sobremesa, los anuncios gráficos
para móviles sólo pueden mostrarse en la Red de Display para móviles.
Los anuncios para móviles deben conducir a un sitio web para móviles. También puede optar por añadir el enlace
"Llamar" al final de los anuncios de texto para móviles, de modo que los usuarios puedan llamar inmediatamente en
lugar de visitar su sitio web para móviles.
A medida que el mercado de teléfonos móviles evoluciona es importante tener en cuenta que los dispositivos móviles
con navegadores de Internet completos, como el iPhone, están diseñados para mostrar páginas de Internet completas,
al igual que los ordenadores de sobremesa. Por lo tanto, muestran anuncios estándar de texto, gráficos y de vídeo de
AdWords, no el formato de anuncio para móviles que se explica en esta lección. Más información acerca de cómo
orientar los anuncios a dispositivos móviles con navegadores completos.
Antes de crear un anuncio para móviles, tenga en cuenta que le recomendamos que cree una campaña aparte solo para
los anuncios para móviles y su configuración. De este modo podrá supervisar y optimizar el rendimiento de los anuncios
para móviles.
A continuación, para crear un nuevo anuncio para móviles desde la cuenta de AdWords:
1. Seleccione la campaña y, a continuación, el grupo de anuncios en el que desee crear el anuncio. Asegúrese de
realizar este primer paso, pues la opción "anuncios para móviles" sólo aparece si su campaña está orientada a
un país en el que ofrecemos anuncios para móviles.
2. Haga clic en el menú desplegable Nuevo anuncio de la parte superior de la tabla y seleccione Anuncio para
móviles.
3. Rellene los campos según proceda.
4. Haga clic en Guardar el anuncio.
Pruébelo ahora: consulta de formatos de anuncio para móviles
Los anuncios para móviles se han diseñado específicamente para teléfonos móviles. Después de llegar a un
usuario que realiza búsquedas en un teléfono móvil, es importante dirigirlo a un sitio web para móviles. Los
anunciantes pueden llegar a los usuarios con anuncios de texto y gráficos.
Siga estas instrucciones para crear un anuncio gráfico para móviles.
Acceda a una cuenta del sistema de AdWords.
Vaya hasta una campaña y haga clic en la pestaña "Anuncios".
En el menú desplegable Nuevo anuncio, seleccione Anuncio para móviles.
Seleccione un grupo de anuncios para este nuevo anuncio.
Seleccione la opción Anuncio gráfico WAP.
Antes de hacer clic en el botón Examinar, consulte el icono de signo de interrogación de las
especificaciones de formato.
Si es necesario, realice ajustes en la imagen.
Haga clic en Examinar y vaya al archivo que desea subir.
Proporcione la URL visible y la URL de destino.
Haga clic en Guardar el anuncio para completar el proceso.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
¿Qué opciones hay disponibles para configurar la orientación a determinados operadores de telefonía
móvil?
¿Qué objetivos de marketing se beneficiarán más del uso de anuncios para móviles?
¿Se requiere la orientación de la Red de Display para publicar un anuncio gráfico para móviles?
¿Cómo afectará la orientación geográfica a las impresiones de anuncio en una campaña para móviles?
Conceptos básicos sobre los anuncios de display de Rich Media
Conceptos básicos sobre los formatos de anuncio rich media
Diseño
Los anuncios rich media incluyen anuncios de vídeo, anuncios de animación Flash y anuncios que combinan texto,
contenido animación y diseños para atraer a los usuarios web. Los proveedores de contenido deben habilitar
determinados formatos o tamaños de anuncios rich media para que puedan mostrarse en sus sitios. El modo en que el
anuncio aparezca a los usuarios y cómo interactúan con él dependen del formato de vídeo:
Vídeo: puede crear anuncios integrados en secuencia de vídeo o anuncios de vídeo de reproducción por clic con
sus plantillas exclusivas.
Animación/imagen: puede seleccionar varias plantillas interactivas que le permitirán mostrar imágenes o definir
URL de destino únicas por imagen.
Encontrará las plantillas para crear un anuncio rich media en la galería de plantillas del Creador de anuncios de display.
Creación de anuncios
Para crear un anuncio rich media, deberá usar el Creador de anuncios de display.
Establecimiento de precios
Puede elegir precios basados en el CPC o el CPM.
Orientación
Para que aparezcan sus anuncios, debe orientarlos a la Red de Display de Google. No aparecerán en los resultados de
búsqueda de Google. También tiene la posibilidad de orientar los anuncios a nivel internacional, nacional o local, tanto
por idioma como por país. Asimismo, puede usar la orientación por ubicación para dirigir los anuncios a los usuarios que
exploren en determinadas categorías de anuncios o bien establecer la orientación a determinados sitios.
Creación de anuncios de display rich media
Antes de crear anuncios de display rich media, debe asegurarse de que su campaña está configurada para mostrar
anuncios en la Red de Display de Google. Después, para crear un nuevo anuncio desde la cuenta de AdWords:
1. En la pestaña "Anuncios", seleccione Creador de anuncio de display.
2. Seleccione la categoría Rich media.
3. Seleccione una plantilla de anuncio de display rich media.
4. Rellene los campos necesarios de la plantilla y suba o seleccione los elementos que correspondan.
5. Guarde el anuncio.
Integración de los anuncios de display rich media en las campañas
Para crear una campaña de anuncios de display rich media eficaz, recuerde que la configuración que elija es esencial. A
continuación, le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta cuando diseñe su campaña:
Ubicación y orientación de las palabras clave
Los anuncios de display rich media solo se publicarán en la Red de Display de Google, no en los resultados de
búsqueda de Google. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados tamaños y formatos de anuncios de
display para que puedan mostrarse en sus sitios.
Puede elegir que el anuncio se publique en un sitio específico dentro de la red o utilizar palabras clave para orientar sus
anuncios a páginas relacionadas con sus productos o servicios:
Si utiliza ubicaciones gestionadas, seleccione los sitios o las categorías que sepa que su público objetivo
encontrará interesantes. Le recomendamos que, si es posible, incluya al menos diez sitios web. Esto garantizará
la visibilidad de su anuncio y le permitirá evaluar su rendimiento relativo con mayor facilidad.
Si publica una campaña orientada por palabra clave, es importante que disponga de grupos de anuncios
temáticos que solo contengan palabras clave relacionadas con un tema específico.
Orientación geográfica y por idioma
Tiene la posibilidad de orientar los anuncios de display rich media a nivel internacional, nacional o local. Dirija la
publicidad solo a aquellas regiones donde desempeña su actividad empresarial. Si su anuncio está personalizado para
una determinada área, utilice la orientación geográfica para controlar dónde se muestra. De este modo, solo lo verá el
público que usted desee.
Establecimiento de precios
Igual que con los demás formatos de anuncio, puede elegir establecer una oferta según el coste por clic (CPC) o el
coste por cada mil impresiones (CPM) para los anuncios de vídeo creando una campaña orientada por palabra clave
(para utilizar ofertas de CPC) o una campaña orientada por ubicación (para utilizar ofertas de CPC o de CPM).
Precios de coste por clic (CPC): puede establecer una oferta máxima para cada clic que reciba el anuncio y un
presupuesto límite para la campaña.
Ejemplo: decide pagar un CPC máximo de 0,05 euros por clic para cada una de las cinco palabras clave de un
grupo de anuncios, que contiene un anuncio de display de la galería de fotos. Establezca un presupuesto diario
de 1 ! para la campaña, que sólo contiene este grupo de anuncios. Alguna o todas las palabras clave pueden
recibir clics a un coste no superior a 0,05 ! cada una, hasta que la campaña acumule 1 ! al día (o 30 ! al mes).
Precios de coste por mil impresiones (CPM): si elige el sistema de precios basado en el CPM, pagará por las
impresiones del anuncio.
Ejemplo: si crea un anuncio de vídeo de reproducción por clic con precios basados en CPM, deberá pagar por
las impresiones de la imagen de apertura del anuncio de vídeo, en lugar de por cada vez que se reproduzca el
vídeo.
Seleccione ofertas que pueda asumir. Si no obtiene muchas impresiones, intente aumentar la oferta para mejorar la
Seleccione ofertas que pueda asumir. Si no obtiene muchas impresiones, intente aumentar la oferta para mejorar la
visibilidad de su anuncio. Como sucede con los demás formatos de anuncio de AdWords, los anuncios de display rich
media competirán con los anuncios de texto y otros anuncios gráficos para conseguir una buena posición en alguna
ubicación disponible de la Red de Display de Google. Las ofertas más elevadas aumentan la visibilidad del anuncio
respecto a la competencia y permiten conseguir una buena ubicación.
Prácticas recomendadas y directrices para los formatos de anuncios
Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de texto
Directrices y políticas de los anuncios de texto
Los anuncios de texto de AdWords están sujetos a las políticas publicitarias de AdWords, y pueden ser rechazados si
no las cumplen. Los anuncios que se hayan rechazado no se pueden publicar en Google ni en la red publicitaria de
Google.
Las políticas de los anuncios de texto de AdWords se dividen en tres categorías: editorial y formato, contenido y enlace.
Todas las directrices se han pensado para ayudar a los anunciantes a crear anuncios eficaces para conseguir sus
objetivos publicitarios.
A continuación se ofrece una lista de determinadas directrices para los anuncios de texto de AdWords. Consulte
también las políticas de anuncios de texto completas en el Centro de asistencia de AdWords.
Editorial y formato: estas políticas hacen referencia al texto del anuncio, principalmente a las tres primeras
líneas del texto. Por ejemplo:
Límite de caracteres: el título, el texto y la URL deben ajustarse a los límites requeridos y no deben
aparecer cortados.
Precios, descuentos y ofertas gratuitas: si su anuncio incluye algún precio, descuento especial u oferta de
artículo "gratuito", deberá mostrarlo en su sitio web de forma clara y precisa únicamente haciendo uno o
dos clics en la página de destino del anuncio.
Puntuación y símbolos: entre otros requisitos, los anuncios sólo pueden contener un signo de admiración
como máximo.
Contenido: estas políticas están relacionadas con los productos y los servicios que anuncia, y se pueden aplicar
a los anuncios y al contenido del sitio. Por ejemplo, no se permite publicar anuncios que promuevan
determinadas armas o ayudas para superar controles de drogas.
Enlace: estas políticas se relacionan con las URL visibles y de destino que incluye el anuncio. Por ejemplo, la
URL visible debe ser precisa y los enlaces al sitio web deben permitir a los usuarios entrar y salir de la página de
destino fácilmente.
Redacción del texto de los anuncios orientados
A continuación se ofrecen algunas sugerencias concretas para ayudarle a crear un texto de anuncio atractivo.
Cree anuncios sencillos y atractivos.
¿Qué es lo que diferencia a su producto o a su servicio de los que ofrece la competencia? Destaque estas
características diferenciales en el anuncio. No olvide incluir servicios o promociones exclusivos.
Mencione precios y promociones.
Cuanta más información ofrezca de su producto mediante el texto del anuncio, mejor. Por ejemplo, si un usuario
hace clic en un anuncio tras conocer el precio del producto que se anuncia, ello indica que puede estar interesado
en adquirirlo a ese precio. Si no está de acuerdo con el precio, no hará clic en el anuncio y usted se ahorrará el
coste de ese clic.
Utilice frases interactivas contundentes.
Su anuncio debe incorporar una frase interactiva, así como las ventajas de su producto o servicio. Una frase de
este tipo incita al usuario a hacer clic en el anuncio y garantiza que comprende de forma exacta lo que usted
desea que haga en la página de destino. Algunas frases interactivas son: Comprar, Compre, Llame hoy
mismo, Pida, Busque, Regístrese y Obtenga un presupuesto. Aunque "encontrar" y "buscar" son verbos
precisos, implican que el usuario está investigando y no le incitan a realizar la acción que desearía que llevara a
cabo.
Incluya una de las palabras clave en el texto del anuncio.
Busque la palabra clave de mayor rendimiento del grupo de anuncios e inclúyala en el texto del anuncio, en
concreto en el título. Siempre que el usuario la escriba y vea el anuncio, la frase de palabras clave aparecerá en
negrita en el anuncio en Google. Ello llamará su atención hacia el anuncio y le mostrará que su anuncio está
relacionado con lo que está buscando.
Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios gráficos
Directrices y políticas para anuncios gráficos
Los anuncios gráficos estáticos pueden tener los formatos .gif, .jpg y .png. Los formatos .gif o Flash pueden utilizarse
para los anuncios gráficos animados. El límite de tamaño de archivo de un anuncio gráfico es de 50 KB.
Los anuncios gráficos pueden presentar estos tamaños:
cuadrado de 250 x 250,
cuadrado pequeño de 200 x 200,
banner de 468 x 60,
skyscraper horizontal de 728 x 90,
rectángulo integrado de 300 x 250,
rectángulo grande de 336 x 280,
skyscraper de 120 x 600,
skyscraper ancho de 160 x 600.
Los anuncios gráficos deben reflejar su sitio claramente y con precisión, además de subrayar las ventajas exclusivas de
su producto o servicio.
Si su anuncio gráfico no cumple estas reglas, no se podrá publicar. Consulte la lista completa de las directrices en
nuestra página de políticas para anuncios gráficos.
Recomendaciones para los anuncios gráficos
A continuación le ofrecemos algunas recomendaciones que hemos recopilado que le ayudarán a obtener el mejor
rendimiento de sus anuncios gráficos:
La publicidad gráfica no es muy diferente de la de texto: por lo general, lo que funciona para los anuncios de texto
también sirve para anuncios gráficos. A continuación, se indican siete puntos que debe tener presentes:
1. Utilice una frase interactiva elocuente, como "más información", "compre ahora" o "visítenos hoy".
2. Muestre en una posición destacada la URL visible, que normalmente incluye el nombre de la empresa y es
un componente importante de un anuncio de texto. En un anuncio gráfico dispone de más espacio, así que
le animamos a utilizar también su marca o logotipo.
3. Incluya datos como precios, información de envío y ofertas especiales relevantes.
4. La relevancia es decisiva. Asegúrese de que los anuncios dirigen a los usuarios a páginas de destino
relevantes.
5. Utilice las mayúsculas adecuadas; lo bueno de la publicidad gráfica es que puede estar todo en
mayúsculas. Intente utilizarlas de forma efectiva.
6. Confiera un sentido de urgencia a sus anuncios gráficos si sus precios u ofertas dependen del tiempo.
Utilice frases del tipo "dese prisa", "por tiempo limitado" y "oferta especial" para atraer la atención del
usuario e incitarlo a actuar.
7. Ofrezca un diseño sencillo. Nadie responde bien al desorden y, por ello, debe atraer la atención de la
forma más simple posible.
Incluya imágenes de su producto o de personas usándolo, lo que ayudará a los usuarios a conectar con el
anuncio.
Mantenga la coherencia en todos los mensajes publicitarios, lo que contribuirá a generar una marca más
cohesionada. Si cuenta con una publicidad tradicional efectiva, es muy probable que lo siga siendo online.
Adecue sus anuncios con los de televisión y los de prensa.
La interactividad puede ser efectiva, pero procure que sea sencilla y que los usuarios no tengan que esforzarse
mucho para averiguar su mensaje. Presente el mensaje y deje que los usuarios interactúen con él.
Las personas prestan atención durante breves periodos, lo que significa que si no les entretienen o atraen su
atención inmediatamente (en menos de tres segundos), se marcharán y se perderá el mensaje.
Si tiene una campaña con varios anuncios o si su anuncio incluye varios marcos, asegúrese de que cada
anuncio tiene sentido por sí mismo. Una práctica recomendada es mostrar la marca o el logotipo en cada marco
para asegurarse de que comunica claramente el mensaje, las ventajas o el factor diferenciador.
Si va a crear anuncios gráficos con nuestra herramienta gratuita Creador de anuncios de display, consulte estas
recomendaciones.
Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de vídeo
Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de vídeo
Antes de crear la campaña, es importante conocer las políticas publicitarias y los requisitos para el formato de anuncio
de vídeo que ha elegido. Deberá crear la campaña y los anuncios de vídeo para que cumplan estas directrices.
Después, para crear una campaña de anuncios de vídeo eficaz, es importante distinguir si el objetivo es una campaña
de marca o una de respuesta directa. De este modo, puede seguir las prácticas recomendadas según sus objetivos y
adecuar la configuración de la campaña al contenido del anuncio de vídeo.
Directrices y políticas para anuncios de vídeo
Los anuncios de vídeo de AdWords están sujetos a las políticas publicitarias de AdWords, que pueden variar
ligeramente según el formato del anuncio de vídeo. Los anuncios de vídeo se rechazarán si no cumplen estas
directrices. Los anuncios que se hayan rechazado no se pueden publicar en Google ni en la red publicitaria de Google.
Consulte las políticas publicitarias de los anuncios de vídeo en el Centro de asistencia de AdWords.
Prácticas recomendadas para la creación de anuncios de vídeo
Contenido del vídeo
El vídeo que cree para su anuncio debe ser directo y atractivo. Su público tiene libertad para detener la reproducción,
por lo que es importante que mantenga la atención de los usuarios durante todo el vídeo. Las sugerencias que se
indican a continuación le servirán de ayuda.
Muestre los mensajes principales al inicio del vídeo, ya que es posible que los usuarios no vean el vídeo
completo. Las tasas de reproducción descienden notablemente transcurridos los primeros 45 segundos y algunos
editores pueden decidir que solo mostrarán vídeos con una duración máxima de 15 segundos.
Sea claro sobre lo que ofrece su negocio y cuál es su mensaje, ya que tal vez el vídeo sea su único instrumento
de comunicación con los usuarios de un sitio web.
Describa con claridad los pasos que deben seguir los usuarios una vez terminado el vídeo, como hacer una
compra o visitar su sitio web o establecimiento.
El contenido de los vídeos debe ser entretenido, informativo y relevante respecto a lo que usted ofrece. A
diferencia de la publicidad televisiva, en los anuncios de vídeo es el usuario quien decide si desea seguir o no
viendo su anuncio, y puede dejar de verlo en cualquier momento. Es más probable que el usuario vea la mayor
parte del contenido si el vídeo tiene un argumento interesante y ofrece información sobre las características de
un producto.
Los anuncios de vídeo le permiten comunicarse con los consumidores mediante la imagen y el sonido, por lo
tanto, asegúrese de que las voces y la banda sonora están en sintonía con el mensaje general. Si utiliza una
banda sonora, la música no debe ahogar ninguna voz.
Imagen de apertura (solo de reproducción por clic):
La imagen debe ser descriptiva y llamativa. Le recomendamos que utilice las técnicas siguientes para crear una imagen
de apertura eficaz:
Anime a los usuarios a que hagan clic en el botón "Reproducir" con ayuda de colores vivos y nítidos.
Incluya algunas palabras para describir el producto, servicio o empresa.
Mejore la tasa de reproducción con una frase interactiva que permita a los usuarios saber que pueden reproducir
el vídeo para obtener más información.
Cree varios anuncios de vídeo con imágenes de apertura de distintos tamaños para aumentar el número de
ubicaciones en los que pueda aparecer su anuncio.
Absténgase de utilizar anuncios de banner estándar como imagen de apertura. Hemos comprobado que las
imágenes de apertura que no parecen anuncios generan un mayor interés. Estas imágenes, en cierto modo no
comerciales, hacen que el usuario tenga la sensación de que puede encontrar información interesante haciendo
clic en el botón de reproducción y viendo el vídeo.
Evite llenar de texto la imagen de apertura, ya que un mensaje sobrecargado y difícil de entender puede resultar
poco atractivo para el usuario. La clave es despertar la curiosidad del público y conseguir que se pregunte en qué
consiste el vídeo.
Procure que la calidad de la imagen de apertura sea coherente con la calidad del vídeo. No genere una mala
impresión mostrando una imagen de apertura interesante para incitar a los usuarios a reproducir el vídeo si luego
el contenido de este no está a la altura.
Prácticas recomendadas para el rendimiento de los anuncios de vídeo
Es importante supervisar el rendimiento que ofrece el anuncio de vídeo para asegurarse de que llega a los usuarios en
las mejores condiciones. Cuando comience a publicar su campaña de vídeo, le recomendamos esperar al menos 30
días para medir su éxito, ya que, en ocasiones, el retorno de la inversión (ROI) que generan las campañas de este tipo
no puede apreciarse de inmediato.
Después de que los anuncios de vídeo se hayan publicado durante una temporada, revise su rendimiento y considere la
posibilidad de optimizar los anuncios para que sigan siendo eficaces y valiosos para la campaña, tanto si está orientada
posibilidad de optimizar los anuncios para que sigan siendo eficaces y valiosos para la campaña, tanto si está orientada
a la marca o a obtener una respuesta directa.
Rendimiento de los anuncios
Para supervisar de manera efectiva el rendimiento de su anuncio, le recomendamos que siga estas sugerencias:
Si detecta que los índices de interacción descienden, mantenga su campaña actualizada. Para ello, añada
nuevos vídeos o imágenes iniciales para mantener la atención de los usuarios.
Utilice la oferta por impresión en lugar de por clic; de este modo, los porcentajes de clics inferiores no afectarán a
la posición de su anuncio.
Al publicar campañas orientadas por palabra clave de coste por clic (CPC), utilice palabras clave negativas y
exclusiones para evitar que su anuncio aparezca en lugares donde no tendrá ninguna eficacia.
Céntrese en los índices de interacción, en lugar de en los porcentajes de clics o el coste por conversión, ya que
estos indican mejor durante cuánto tiempo se mantiene el interés de su público por su marca.
Además de concentrarse en anuncios de vídeo individuales, considere el rendimiento de su campaña de manera más
amplia.
Utilice la orientación geográfica para centrar su anuncio en las regiones o zonas en las que desarrolla su
actividad empresarial.
Adapte su campaña a sitios y grupos demográficos específicos mediante la orientación por ubicación.
Si utiliza una campaña orientada por palabra clave, asegúrese de que las palabras clave están estrechamente
relacionadas con su tema o asunto concreto.
Optimice sus ofertas para llegar a un precio de coste por reproducción determinado.
Rendimiento de la ubicación
Utilice el índice de interacción para comparar el rendimiento de cada sitio al que se orienta la campaña con respecto al
promedio de esta:
Si un sitio obtiene un rendimiento mejor que el promedio, añada más sitios similares a su campaña. En la
Herramienta de ubicaciones, introduzca la URL en el cuadro "Enumerar URL" para obtener una lista de opciones
de orientación por sitio web.
Le recomendamos que excluya los sitios menos valiosos en que su anuncio se publique con frecuencia y que
amplíe la cobertura de su campaña añadiendo sitios más eficaces a través de la Herramienta de ubicaciones.
Si desea continuar publicando anuncios en sitios con índices de interacción bajos, pruebe a añadir nuevos
anuncios de vídeo a la campaña para crear interés en el usuario. Si publica una campaña orientada por palabra
clave, aumente su alcance añadiendo palabras clave relevantes para optar al mayor número posible de
ubicaciones contextuales.
Si utiliza palabras clave negativas o exclusiones, puede evitar que sus anuncios aparezcan junto a contenido que
no se ajuste a sus objetivos de marketing. Esto permite mantener la ubicación del anuncio lo más orientada
posible y llegar al público deseado.
Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios para móviles
En general, las políticas de los anuncios para equipos de sobremesa se aplican a los anuncios para móviles. Sin
embargo, los anuncios para móviles poseen una política de enlaces y unas directrices de tamaño exclusivas.
Política de enlaces
Para garantizar la visualización de todos los sitios y anuncios para móviles, el lenguaje de marca utilizado en el sitio de
destino debe ser un lenguaje compatible con móviles. Estos son los admitidos actualmente:
wml (WAP 1.x)
xhtml (WAP 2.0)
chtml (imode, etc.)
HTML compatible con PDA
Directrices de tamaño
Los anuncios de texto para móviles contienen dos líneas de texto, con un límite de 12 a 18 caracteres por línea, según
el idioma en el que redacte el anuncio. La URL de destino aparece en una tercera línea si opta por introducir una. Si
selecciona la opción que permite que los usuarios se pongan en contacto directamente con su empresa por teléfono,
aparecerá el enlace Llamar junto a la URL de destino.
Los anuncios gráficos para móviles pueden tener los formatos .gif, .jpg y .png. Los anuncios gráficos para móviles
animados pueden tener el formato .gif. De momento no se aceptan anuncios gráficos en Flash.
Los anuncios gráficos para móviles pueden presentar estos tamaños:
Proporción de 6:1
300 x 50, tamaño de archivo de menos de 7,5 KB
216 x 36, tamaño de archivo de menos de 4,5 KB
168 x 28, tamaño de archivo de menos de 3 KB
Proporción de 4:1
300 x 75, tamaño de archivo de menos de 7,5 KB
216 x 54, tamaño de archivo de menos de 4,5 KB
168 x 42, tamaño de archivo de menos de 3 KB
Tamaño estándar Japón
192 x 53, tamaño de archivo de menos de 5 KB.
Recomendamos unas pocas prácticas para el relativamente nuevo mundo de los móviles.
1. Cómo empezar
Empiece pronto. El mercado de las palabras clave populares en la búsqueda para equipos de sobremesa puede ser
muy competitivo. Como no toda la competencia utiliza anuncios para móviles todavía, algunos anunciantes piensan que
crear una campaña de anuncios para móviles puede incrementar su exposición a un menor CPC (coste por clic).
Empiece a lo grande. Realice ofertas agresivas al principio para asegurarse de que sus anuncios aparezcan en la
primera página de resultados y puedan ser vistos por la mayoría de los usuarios. Los anuncios se clasifican en función
de una combinación de CTR, nivel de calidad y oferta, de modo que establecer un CTR fuerte habilitará clics más
baratos a largo plazo.
2. Diseñe sus campañas con cabeza
Separe para incrementar el rendimiento. Cree campañas separadas y grupos de anuncios para los anuncios que
aparecen en los ordenadores, en dispositivos iPhone y Android, y en dispositivos móviles estándar. De este modo, le
será más sencillo evaluar los resultados e incrementar el rendimiento de cada formato de anuncios, palabras clave y
ofertas personalizadas.
Seleccione palabras clave distintas. Los usuarios de móvil suelen introducir menos palabras clave en los dispositivos
móviles que en los equipos de sobremesa. Las campañas para móviles de mayor éxito utilizan la concordancia amplia y
palabras clave más generales para captar tráfico relevante.
Llame la atención todo lo que pueda. Utilice una frase interactiva que capte la atención de su público. El texto del
anuncio puede ejercer una enorme influencia en el CTR y el porcentaje de conversiones del anuncio, así que haga que
sea atractivo.
No se olvide de los anuncios de display. Los anuncios gráficos para móviles son una herramienta excelente de
consolidación de la marca y pueden obtener mayores porcentajes de clics y menores CPC que en los equipos de
sobremesa. Los tamaños compatibles con MMA permiten configurarlos fácilmente.
3. Encuentre a los usuarios de móvil
Hay que estar donde esté el cliente. Los usuarios de móvil no realizan solo búsquedas, también navegan por la Red y
utilizan aplicaciones para móviles. Llegue a los usuarios de la creciente Red de Display para móviles de Google
mediante textos orientados contextualmente y anuncios gráficos.
Llegue a una población valiosa. Utilice la orientación por plataforma de dispositivo para llegar a los usuarios de
iPhone/Android o utilice anuncios para móviles estándar para orientar la publicidad a determinados operadores de
telefonía móvil.
4. Evalúe y experimente
Mida los resultados. Habilite el seguimiento de conversiones para evaluar los resultados de su sitio web para móviles o
utilice un número de teléfono traducido a letras para realizar un seguimiento de las respuestas a los anuncios WAP de
clic de llamada.
La práctica hace al maestro. Ahora es el momento de experimentar con los anuncios para móviles. Pruebe las
estrategias mencionadas anteriormente y compruebe lo que mejor le funciona. Podrá revisar los resultados y adaptar la
estrategia para alcanzar sus objetivos.
Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de display de Rich Media
Políticas y directrices para los anuncios de display rich media
Los anuncios de display incluyen diversos tipos de contenido como texto, Flash, vídeo o imágenes. Dado que las
políticas publicitarias de dichos tipos de contenido pueden variar, un único anuncio puede estar sujeto a varias políticas
y directrices publicitarias. Le rogamos que lea las directrices siguientes y se asegure de que los anuncios cumplan con
todas ellas. Google se reserva el derecho de modificar o enmendar las políticas y los requisitos de formato en cualquier
todas ellas. Google se reserva el derecho de modificar o enmendar las políticas y los requisitos de formato en cualquier
momento.
Requisitos y restricciones del contenido del anuncio
Los anuncios de display también están sujetos a los requisitos y restricciones de contenido siguientes:
Derechos de autor: cuando cree sus anuncios de display, debe disponer de todos los derechos legales o de una
licencia de autorización para distribuir todo el contenido enviado a Google AdWords, según los términos y
condiciones de AdWords.
Políticas publicitarias: todos los anuncios están sujetos a las políticas editoriales y de contenido de AdWords y
pueden ser rechazados si no cumplen con las directrices de AdWords. También deberían seguir las directrices
según el tipo de anuncio que se indica a continuación. Sin embargo, los requisitos y las directrices de formato
pueden variar en función de la plantilla que elija:
anuncios de texto,
anuncios gráficos (incluido Flash, animaciones, etc.),
anuncios de vídeo.
Privacidad: no puede utilizar ningún anuncio ni su contenido personalizable para recopilar información que
identifique personalmente al usuario.
Recomendaciones para los anuncios de display rich media
El objetivo de esta guía es ayudarle a crear un anuncio de display eficaz que le permita conseguir los mejores
resultados. Si no sabe cómo organizar su campaña publicitaria o bien desea mejorar el rendimiento de los anuncios de
display, siga las recomendaciones que le mostramos a continuación.
1: Establezca ofertas y presupuestos efectivos
Este es un paso importante para maximizar los clics y el volumen de impresiones. Quizás le interese ofertar más para
el anuncio de display a fin de que este pueda aparecer en las primeras posiciones y atraer clics. O tal vez prefiera
aumentar las impresiones para branding en lugar de captar clics. Básicamente, hay dos formas para hacer esto:
Añadir anuncios de display a un grupo de anuncios existente
los anuncios compiten directamente con los anuncios de texto de ese grupo, y el que obtiene mejores resultados es el
que se publica más a menudo. La ventaja de este método es que no tiene que volver a crear grupos de anuncios para el
nuevo formato. Sin embargo, las ofertas que haya configurado inicialmente para los anuncios de texto del mismo grupo
se aplicarán también a los anuncios de display.
Crear anuncios de display en un grupo de anuncios aparte
es importante saber que, si bien los anuncios de display compiten junto con los de texto en la subasta de anuncios, no
necesariamente paga más por ellos. De hecho, puede ser que los costes por clic y por conversión desciendan. Esto
ocurre porque los anuncios de display pueden obtener un porcentaje de clics mayor que el de los anuncios de texto, lo
que, a la larga, mejora el nivel de calidad y el ranking del anuncio. En consecuencia, el anuncio aparecería con mayor
frecuencia a un coste menor para favorecer los anuncios que resultan más relevantes para los usuarios y que mejoran la
navegación por el sitio web. Si incluye los anuncios de display en un grupo propio, también le será más fácil revisar su
rendimiento.
Por ejemplo, supongamos que su empresa es una agencia de viajes que se centra especialmente en los viajes de bajo
coste a Asia y, con menor intensidad, en los viajes de bajo coste a Sudamérica. Podría dedicar más presupuesto de los
anuncios de display a una campaña con un grupo de anuncios que promoviera los viajes de bajo coste a Asia, y crear
una segunda campaña y grupo de anuncios con un presupuesto menor para los viajes de bajo coste a Sudamérica.
Siguiendo con el ejemplo, si tiene ambos grupos de anuncios en la misma campaña, quizás le interese establecer una
oferta máxima más alta para un grupo con respecto al otro. Si el negocio se centra principalmente en viajes de bajo
coste a Asia, una oferta más elevada para estos anuncios provocará que aparezcan de forma más destacada en las
páginas de la red de contenido que los anuncios de viajes de bajo coste a Sudamérica. Esto le permitirá destinar el
presupuesto con eficacia a aquellos anuncios más importantes para el negocio, de modo que invertirá donde más le
interesa. Recuerde que también puede establecer una oferta exclusiva para un grupo de anuncios determinado o bien
para cada una de las palabras clave de un grupo.
2: Personalice el anuncio
Una de las ventajas más claras del Creador de anuncios de display es la facilidad y la rapidez con la que se puede
personalizar un anuncio. Esto le permitirá llegar al público objetivo con mayor eficacia y obtener resultados antes. Para
sacarle el máximo rendimiento a los anuncios de display, siga estas directrices:
color,
color,
Elija colores adecuados: personalice los colores del anuncio como, por ejemplo, los del fondo y de la fuente. En
primer lugar, elija una paleta de colores similar para la plantilla y para el contenido de la imagen. Elija los colores
con cuidado, ya que si son demasiado brillantes pueden resultar molestos y dificultar la lectura del texto.
Asimismo, si utiliza el mismo color en el fondo que en el primer plano del anuncio, resultará complicado
diferenciar los elementos de la imagen.
Utilice la misma paleta de colores que el editor: si sus anuncios orientados por ubicación aparecen en sitios
concretos, podría adaptar los colores para que combinen con los que utilizan los editores en sus páginas. Si el
anuncio es poco atractivo o parece estar fuera de lugar, habrá menos posibilidades de que un usuario haga clic
en él. Es más importante que combine con los sitios a los que está orientado que con la página de destino.
Frases interactivas
En el caso de las animaciones, asegúrese de que el último marco contenga el mensaje clave que quiere
transmitir y la frase interactiva: algunos anuncios tienen un texto "teaser" animado que puede entrar y salir. Los
usuarios podrían perderse ese texto y, si acaban viendo algo donde no se entiende lo que se ofrece ni lo que se
debe hacer, es poco probable que un usuario haga clic en su anuncio.
Incluya una frase interactiva de forma explícita, por ejemplo, mediante un botón: esto es especialmente
importante en anuncios basados en imágenes, ya que el usuario quizás no sepa en qué parte del anuncio puede
hacer clic o, en algunos casos, si el anuncio es realmente un anuncio. También es importante que el usuario
sepa qué ocurre al hacer clic en el anuncio: "Más información" o "Compre ahora". Déjelo claro.
Imágenes
Siempre que sea posible, utilice imágenes PNG transparentes. Esto le ayudará a mejorar notablemente la estética y el
diseño del anuncio. Si no tiene una imagen con este formato, asegúrese de que la paleta de colores del anuncio
combina con el fondo de las imágenes. Si, por ejemplo, el fondo de la imagen es blanco, podría cambiar el fondo del
anuncio por uno de color blanco.
Alineación del contenido del anuncio
Asegúrese de que las imágenes y el texto se ajustan al cuerpo y al tamaño general del anuncio de display. Las
imágenes deben ser claras, adaptadas a la forma del anuncio y fáciles de reconocer. Todo el texto debe ser fácilmente
legible y comprensible en relación con las imágenes incluidas y la forma y el tamaño del anuncio en todas las versiones
de tamaño. Las imágenes no deben estar cortadas ni ser irreconocibles, y las líneas de texto deben ser completas y
tener sentido. Revise el anuncio en cada uno de los tamaños disponibles y modifique las imágenes según sea
necesario.
Incluya una URL visible que destaque
Su URL visible debe destacar. Si es del mismo color que el fondo del anuncio, los usuarios no podrán verla.
3: Pruebe con distintas opciones de display
Los anuncios de display ofrecen tantas opciones que quizás deba experimentar con distintas plantillas, colores y
contenido para lograr los mejores resultados. A continuación, le explicamos qué elementos debería ir probando a medida
que optimiza sus campañas de anuncios de display:
Pruebe distintas paletas de colores
Gracias a nuestros propios experimentos, hemos observado que los cambios en los colores de fondo y de fuente de los
anuncios de display pueden aumentar considerablemente el porcentaje de clics, lo que lleva a un mayor volumen de
impresiones y de conversiones. Configure el anuncio y, a continuación, vuelva a elegir la misma plantilla. Cambie los
colores y guárdela en el mismo grupo de anuncios. Ahora deje que las variaciones compitan entre ellas. Cuando vea los
resultados, podrá detener los anuncios con peor rendimiento y dejar que lideren la campaña los que mejor combinación
de color presentan.
Pruebe con otras plantillas
El rendimiento puede variar significativamente según la plantilla que utilice. Pruebe plantillas con imágenes, sin
imágenes, con distintos tipos de animaciones y sin ninguna animación. Las diferencias minúsculas en el diseño y en las
animaciones pueden suponer un importante cambio en los porcentajes de clics, según el producto o servicio que se esté
publicitando.
Las diferencias entre "Compre ahora" y "Más información", por ejemplo, podrían influir significativamente en la decisión
del usuario de hacer clic en el anuncio o no. Pruebe con distintas versiones. Es posible que las frases interactivas a las
del usuario de hacer clic en el anuncio o no. Pruebe con distintas versiones. Es posible que las frases interactivas a las
que está acostumbrado para los anuncios de texto deban modificarse para los anuncios de display.
Medición de los resultados de los anuncios de display rich media
Al igual que sucede con cualquier otro grupo de anuncios o variación de anuncio, es importante medir el rendimiento de
los anuncios de display. A continuación, le ofrecemos algunas sugerencias al respecto, en función de sus objetivos:
Potenciar la venta directa: cómo obtener más clics
Compare los costes con las oportunidades de venta o las conversiones: averigüe si el volumen de las
conversiones es suficiente como para equilibrar los costes de la campaña. Aunque determinados clics de
algunos anuncios de display podrían resultar más caros que los clics de anuncios de texto estándar, controle que
todo marche según sus objetivos de conversiones.
Oriente los anuncios a su público con eficacia: averigüe si los clics de anuncio son más caros de lo que
deberían ser. Si el coste global de la campaña es elevado, es posible que esté orientando la publicidad a clientes
que no cumplen su perfil de público o de usuario. Intente reducir el espectro y así gastar menos en clics con
pocas posibilidades de reportarle conversiones.
Promocionar su marca: cómo medir la interactividad
Controle los porcentajes de interacción y desplazamiento de ratón: las plantillas del Creador de anuncios de
display ofrecen datos sobre el porcentaje de desplazamientos de ratón, es decir, el porcentaje de impresiones en
las que el usuario ha desplazado el ratón por encima del anuncio en el plazo de un segundo. Se trata de un buen
indicador del interés del usuario en su producto y marca, antes de hacer clic en el anuncio. Las plantillas de las
categorías rich media y vídeo también ofrecen datos sobre las interacciones. Concretamente, indican el
porcentaje de impresiones en las que el usuario ha interactuado con el anuncio, por ejemplo, reproduciendo un
vídeo o desplazándose entre las distintas imágenes.
Supervise las tendencias de tráfico del sitio web: utilice Google Analytics para controlar el rendimiento de su
sitio y para medir el rendimiento de sus anuncios de display en el tráfico del sitio. Obtenga más información
sobre Google Analytics
Utilice la función de seguimiento de conversiones: le sirve para saber si los anuncios de display atraen la
acción que verdaderamente le interesa del usuario como, por ejemplo, registros o compras. También le permite
analizar las tendencias generales. Por ejemplo, si determinados anuncios de display le resultan caros, pero el
rendimiento general de estos reduce los costes finales de la campaña, estos anuncios serían igualmente
eficaces y rentables. O si, por ejemplo, experimenta un aumento de la proporción de costes de las conversiones,
pero sus objetivos se cumplen, estaríamos hablando de anuncios igualmente efectivos. La función de
seguimiento de conversiones también puede ayudarle a averiguar si los clics y los costes proceden de usuarios
que no le interesan, en cuyo caso debería modificar la campaña para orientar los anuncios a los clientes y a los
usuarios que verdaderamente le importan.
Examen de fundamentos de la publicidad de Google
4. Orientación y ubicaciones de AdWords
4.1 Descripción general de la orientación y de las ubicaciones
Introducción a la orientación y a las ubicaciones
Acerca de la red de Google
La red de Google permite a los anunciantes llegar a los usuarios a través de Internet, ya sea mediante pequeños blogs o
potentes motores de búsqueda.
La red de Google se divide en la Red de Búsqueda (que incluye Google y otros sitios de búsqueda, como AOL) y la Red
de Display (que incluye varios sitios web que se han asociado a Google, socios de Display, como YouTube, y
propiedades específicas de Google, como Gmail). Están formadas por miles de sitios que muestran anuncios de Google
AdWords orientados.
De forma predeterminada, las campañas de AdWords orientadas por palabra clave participan en toda la red de Google:
Búsqueda de Google, socios de búsqueda y la Red de Display (con la configuración "Mostrar anuncios en páginas que
coinciden con el método de orientación más amplio"). Puede habilitar o inhabilitar cualquiera de estas redes en todo
momento desde la pestaña Configuración de la página de una campaña. A continuación se explican algunas
cuestiones fundamentales acerca de la red de Google:
Los anuncios orientados por palabra clave pueden aparecer en las páginas de las redes de Búsqueda y Display
en la red de Google. Google se sirve de la orientación de la red de búsqueda para establecer concordancias entre
las palabras clave y los términos de búsqueda en los sitios de búsqueda. En las páginas de la Red de Display,
Google emplea la orientación contextual para relacionar las palabras clave con el contenido de las páginas web
(se denominan "ubicaciones automáticas").
Los anuncios orientados por ubicación solo pueden aparecer en páginas de la Red de Display. Usted elige
orientar su publicidad a un determinado público y a un sitio o una parte de un sitio (se denominan "ubicaciones
gestionadas"). Si el grupo de anuncios además contiene palabras clave, estas y las ubicaciones determinarán
conjuntamente el lugar en el que deberían publicarse los anuncios. Las palabras clave serán también las
encargadas de establecer las coincidencias entre los anuncios y las ubicaciones a través de la orientación
contextual. Además, podrá añadir sus propias ubicaciones para aumentar la oferta cuando su anuncio aparezca
en determinados sitios, o limitar su publicación en las ubicaciones elegidas.
Google muestra anuncios en las redes de Búsqueda y Display basándose en su relevancia. El nivel de calidad se
calcula de forma independiente para la Red de Búsqueda y la Red de Display, así que el rendimiento en la Red de
Display no afectará al nivel de calidad en la Red de Búsqueda y viceversa.
El aspecto de sus anuncios puede variar ligeramente en los sitios de la red de Google con el fin de adaptarse al
diseño de las distintas páginas web. Google modificará el formato de los anuncios automáticamente. Los
anuncios de AdWords se identifican claramente como enlaces relacionados con publicidad.
Los anuncios de texto pueden aparecer tanto en páginas de la Red de Búsqueda como de la Red de Display. Los
anuncios que contienen imágenes, como es el caso de los anuncios gráficos o de vídeo, solo pueden mostrarse
en las páginas de la Red de Display.
Acerca de la orientación de la red de búsqueda
La orientación en la red de búsqueda afecta a los anuncios orientados por palabra clave que se publican en las páginas
de resultados de búsqueda de Google, así como en sitios de la red de búsqueda. Los anuncios que se muestran en
estas páginas aparecen junto a los resultados de búsqueda y están relacionados con la consulta en cuestión. Si la
palabra clave de un anunciante concuerda con el término de búsqueda del usuario, su anuncio podría aparecer.
Si desea mejorar la orientación de la red de búsqueda de sus anuncios, oriéntelos por zonas e idiomas a través de
palabras clave concretas o tipos de concordancia de palabra clave.
Acerca de las ubicaciones de la Red de Display
Las ubicaciones son los lugares de la Red de Display de Google donde pueden publicarse anuncios. Una ubicación
puede ser todo un sitio web, parte de un sitio (como una selección de páginas del sitio) o incluso un bloque de anuncios
situado en una única página. Existen dos tipos de ubicaciones: automáticas y gestionadas.
Si su grupo de anuncios dispone de palabras clave y orienta los anuncios a la Red de Display, utilizamos la orientación
contextual para determinar las "ubicaciones automáticas" en las que se publican los anuncios.
Las ubicaciones gestionadas son aquellas que usted decide gestionar de forma separada para disfrutar de un mayor
control sobre la campaña. Puede incrementar o reducir la publicación de los anuncios definiendo ofertas exclusivas para
cada una de las ubicaciones gestionadas, o bien utilizar ubicaciones gestionadas para restringir los sitios de la Red de
Display en los que desee que aparezcan los anuncios.
Asimismo, puede seleccionar las ubicaciones en las que no desee que se publique ningún anuncio (ubicaciones
excluidas).
Orientación por plataforma de dispositivo
La orientación por plataforma de dispositivo es una función de configuración de campaña que permite orientar los
anuncios gráficos y de texto a una de estas opciones o a ambas:
1. Equipos portátiles y de sobremesa
2. iPhone y otros dispositivos móviles similares que usan navegadores completos (HTML). También puede orientar
los anuncios a ambas plataformas. Dado que los usuarios de dispositivos móviles con navegadores completos
suelen buscar y navegar por Internet del mismo modo que cuando utilizan un equipo informático, las campañas
se orientan a las dos plataformas de manera predeterminada.
Información adicional acerca de esta función:
Habilitación e inhabilitación: la orientación por plataforma de dispositivo se aplica en la campaña. Puede
habilitar o inhabilitar la orientación en cualquiera de estas plataformas de dispositivo en la pestaña
Configuración de cualquier campaña. No obstante, las campañas deben estar habilitadas para mostrarse en, al
menos, un tipo de plataforma.
Red de Google: las campañas habilitadas para la orientación a iPhone y otros dispositivos móviles similares
pueden publicar anuncios de texto en la búsqueda web de Google. Los anuncios gráficos y de texto podrán
aparecer en la Red de Display si la campaña también está habilitada para esa red.
aparecer en la Red de Display si la campaña también está habilitada para esa red.
Nivel de calidad: el nivel de calidad se calcula del mismo modo para las dos opciones de orientación por
plataforma de dispositivo.
Estadísticas de rendimiento: si la campaña está orientada a las dos plataformas de dispositivo, las
estadísticas de rendimiento se mostrarán de forma conjunta en dicha campaña. Si desea ver las estadísticas de
rendimiento desglosadas por tipo de plataforma de dispositivo, le recomendamos que cree dos campañas
independientes e idénticas y que las oriente a distintas plataformas de dispositivo.
Anuncios para móviles: la orientación por plataforma de dispositivo no incluye los anuncios con formato para
móviles, que muestran los anuncios en teléfonos móviles estándar con navegadores para móviles (WAP). Si la
campaña contiene anuncios para móviles, estos continuarán mostrándose del modo habitual, independientemente
de las plataformas de dispositivo a las que esté orientada la campaña.
4.2 Palabras clave y orientación por palabras clave
Introducción a la orientación por palabras clave
Acerca de los tipos de concordancia de las palabras clave
El funcionamiento de AdWords consiste en relacionar anuncios relevantes con la búsqueda web o la navegación de un
usuario. Las palabras clave son esenciales tanto para ayudar al usuario a encontrar la información que está buscando
como para ayudar a un anunciante a llegar a dicho usuario mediante anuncios relacionados con la navegación web del
usuario en cuestión.
Al crear los grupos de anuncios, seleccione palabras clave que le permitan orientar sus anuncios de modo que lleguen a
los usuarios que desea en el preciso momento en que estos busquen el producto o el servicio que usted ofrece. Para
ello, deberá elegir uno de los siguientes tipos de concordancia para cada palabra clave:
La concordancia amplia es la configuración predeterminada de todas las palabras clave. Todas las búsquedas
realizadas mediante su palabra clave (en cualquier orden o combinación) activarán la publicación de su anuncio.
La concordancia de frase delimita el alcance al exigir que las palabras aparezcan exactamente en ese orden.
La concordancia exacta delimita aun más el alcance, puesto que muestra su anuncio cuando se utiliza la frase
exacta en la búsqueda, sin ninguna otra palabra antes, entremedio o después.
La concordancia negativa elimina las frases de búsqueda para las que no desea que aparezca su anuncio,
como barato o gratuito.
Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia amplia
La concordancia amplia es la configuración predeterminada de sus palabras clave. Es decir, si introduce una palabra
nueva en el grupo de anuncios sin comillas ni corchetes, aparecerá como término de concordancia amplia.
Este tipo de palabras clave permiten llegar a un público muy amplio y activan la publicación del anuncio siempre que la
misma palabra clave o una parecida se incluya en la consulta del usuario. Esto significa que el anuncio aparecerá
aunque:
se incluyan otros términos en la consulta,
los términos de la consulta no estén escritos en el mismo orden que su palabra clave,
la consulta se parezca a su palabra clave (ello incluye variaciones de plural y sinónimos).
Ejemplo: si su palabra clave de concordancia amplia es libros de segunda mano, el anuncio podría aparecer cuando un
usuario realizara las consultas siguientes:
tienda de libros de segunda mano
compro libros de segunda mano
libros raros y de segunda mano
venta de libros de segunda mano
buscador de libros de segunda mano
Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia de frase
Una palabra clave de concordancia de frase activará la publicación del anuncio cuando se introduzca una consulta que
incluya su palabra clave o frase en el mismo orden y forma en que usted la haya especificado. La consulta puede ir
acompañada de otros términos delante o detrás de la frase. La concordancia de frase delimita el alcance de su
publicidad, ya que impide que el anuncio se publique como respuesta a consultas basadas en variaciones irrelevantes
de la palabra clave en cuestión.
Para habilitar la concordancia de frase para una palabra clave determinada, escríbala entre comillas.
Ejemplo: si su palabra clave de concordancia de frase es "libros de segunda mano", el anuncio se publicará cuando los
usuarios introduzcan las consultas siguientes:
El anuncio se publicará:
tienda de libros de segunda mano
compro libros de segunda mano
libros de segunda mano y raros
El anuncio no se publicará:
libros de bolsillo de segunda mano
libros de contabilidad de segunda mano
Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia exacta
La concordancia exacta es el método más preciso para orientar sus palabras clave. Utilícelo cuando desee que su
anuncio aparezca solo como respuesta a consultas que coincidan exactamente con la palabra clave que ha elegido, sin
ningún otro término o letra antes, después o entremedio.
Las palabras clave de concordancia exacta se escriben entre corchetes.
Ejemplo: si su palabra clave de concordancia exacta es [used book], el anuncio podría aparecer cuando un usuario
realizara las consultas siguientes.
El anuncio se publicará:
libros de segunda mano
El anuncio no se publicará:
tienda de libros de segunda mano
libro de segunda mano
Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia negativa
Las palabras clave de concordancia negativa evitan que su anuncio aparezca cuando una consulta incluye un término
que no es relevante respecto a su anuncio. Este no se publicará si la consulta del usuario contiene una de las palabras
clave negativas que usted haya especificado.
Para convertir una palabra clave en negativa, añada el signo menos (-) delante del término o de la frase que desee
excluir. La concordancia negativa no limita las demás palabras clave con tanta precisión como la concordancia exacta o
de frase.
Ejemplo: si su palabra clave de concordancia amplia es libros de segunda mano y la palabra clave negativa -
universitarios, el anuncio podría aparecer cuando un usuario realizara las consultas siguientes:
El anuncio se publicará:
tienda de libros de segunda mano
El anuncio no se publicará:
libros universitarios de segunda mano
Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia de bloqueo
La concordancia de bloqueo es una forma de concordancia de palabra clave sofisticada que evita la publicación del
anuncio como respuesta a determinadas concordancias exactas o de frase. Se trata de un método muy utilizado cuando
un anunciante comercializa productos relacionados con una película o un libro, que no son la película o el libro
propiamente dichos.
Ejemplo: un anunciante que comercializa productos de la película Toy Story podría utilizar la opción de concordancia de
bloqueo de una concordancia negativa y exacta, -[Toy Story]. De este modo, sus anuncios aparecerían en las
búsquedas de muñecos de Toy Story y productos de Toy Story, pero no como respuesta a las consultas que soliciten
Toy Story como concordancia exacta.
Administración de palabras clave
Creación y mantenimiento de listas de palabras clave
Creación de una lista de palabras clave
Las palabras clave activan la publicación de anuncios, los anuncios influyen en los clics y los clics pueden atraer tráfico
a su sitio, lo que le brinda oportunidades de venta. Puesto que las palabras clave inician este proceso, es importante
que elija las más relevantes para su empresa desde el principio.
El proceso de creación de palabras clave consta de cinco pasos:
1. Crear una lista de palabras clave: cree una lista de términos relacionados con su empresa, servicio y productos,
y piense en frases habituales que otras personas puedan usar para referirse a algo parecido. Puede obtener
sugerencias de palabras clave adicionales en la Herramienta para palabras clave de su cuenta.
2. Agrupar las palabras clave por tema: clasificar los anuncios y las palabras clave en grupos de anuncios
2. Agrupar las palabras clave por tema: clasificar los anuncios y las palabras clave en grupos de anuncios
temáticos puede servir de ayuda para obtener un mejor rendimiento de los anuncios.
3. Establecer los tipos de concordancia adecuados para cada palabra clave: puede reducir los costes si elige las
variaciones adecuadas de sus palabras clave. También puede aumentar el tráfico y equilibrar las impresiones con
clics significativos u oportunidades de ventas. Consulte el resto de esta lección para aprender a sacar el máximo
rendimiento de cada tipo de concordancia a fin de que su campaña sea lo más efectiva posible.
4. Suprimir las palabras clave innecesarias: si define mejor la lista de palabras clave, a largo plazo se ahorrará
costes innecesarios y orientará mejor su publicidad a los usuarios. Al suprimir las palabras clave irrelevantes,
tendrá más posibilidades de que los usuarios que puedan estar más interesados en su empresa, servicio o
producto vean los anuncios con mayor frecuencia.
5. Probar la campaña: las palabras clave se deben probar para poder determinar su rendimiento real. Intente
utilizarlas durante, como mínimo, 30 días antes de evaluar su rendimiento.
Revise y defina mejor la lista de palabras clave periódicamente. Es importante que revise su rendimiento de forma
periódica. De este modo podrá mejorar los resultados de la campaña y hacer que sea lo más rentable y eficaz posible,
con lo que ahorrará tiempo y dinero.
Herramientas para palabras clave
AdWords le ofrece la Herramienta para palabras clave, que le servirá para identificar las palabras clave relevantes y
simplificar el proceso de añadirlas a los grupos de anuncios. Para acceder a ella, debe ir a la pestaña "Palabras clave" y
hacer clic en el botón Añadir palabras clave situado en la parte superior de la tabla de palabras clave. La herramienta
le ofrecerá sugerencias de palabras clave adicionales, incluyendo sinónimos y variaciones ortográficas. Desde esta
herramienta puede crear listas de palabras clave relevantes, consultar estimaciones de tráfico y añadir sus palabras
clave directamente a los grupos de anuncios.
Solución de problemas y supervisión de palabras clave
Supervisión de palabras clave
Consultar sus estadísticas es el mejor modo de ver cómo las palabras clave ayudan a su negocio. Para comprobar el
rendimiento de las palabras clave, consulte los dos recursos siguientes:
1. La columna "Nivel de calidad"
Esta columna muestra el nivel de calidad de las palabras clave para ayudarle a supervisar su rendimiento. Se
encuentra inhabilitada de forma predeterminada en las cuentas nuevas, pero puede mostrarla en cualquier
pestaña con estadísticas para sus campañas, anuncios y palabras clave. Haga clic en Columnas en la barra de
herramientas situada encima de la tabla. Elija "Niv. calidad" y guarde los cambios.
2. El campo de análisis de las palabras clave
Este campo ofrece una vista detallada del rendimiento de las palabras clave. Permite saber si la publicación del
anuncio no se activa mediante la palabra clave y el motivo de ello. También incluye los detalles del nivel de
calidad, que explican si hay algún problema con la relevancia de las palabras clave, la calidad de las páginas de
destino o el tiempo de carga de las páginas de destino que esté influyendo negativamente en dicho nivel de
calidad. Si le interesa, disponemos de más información acerca del campo de análisis de las palabras clave,
incluido cómo acceder a él.
Para ver el campo de análisis de una palabra clave, haga clic en el icono que encontrará al lado de esta en la
columna Estado de la pestaña "Palabras clave".
Pruébelo ahora: nivel de calidad
Conocer cómo encontrar una representación del nivel de calidad de las palabras clave.
Para buscar una representación del nivel de calidad de las palabras clave, siga estas instrucciones.
1. Acceda a la cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.
2. Seleccione una campaña y un grupo de anuncios.
3. Haga clic en la pestaña Palabras clave.
4. Pase el ratón sobre el cuadro de ayuda de la columna de estado de una determinada palabra clave.
5. Observe que el nivel de calidad aparece en una escala de 1/10 a 10/10.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Cómo afecta el nivel de calidad a un anuncio basado en búsquedas en la Red de Display?
2. ¿Con qué frecuencia se calcula el nivel de calidad?
3. En general, ¿cómo afectará un nivel de calidad más alto al coste y a la posición del anuncio?
Solución de problemas relacionados con palabras clave
Si una de las palabras clave presenta un rendimiento poco satisfactorio, su nivel de calidad disminuirá y es posible que
no llegue a cumplir los requisitos necesarios para activar la publicación de sus anuncios en determinadas consultas de
búsqueda con su oferta de coste por clic (CPC) actual. Esto suele ocurrir mayoritariamente con las palabras clave que
son demasiado generales y que, por lo tanto, no tienen un rendimiento adecuado. Por ejemplo, una palabra clave con un
nivel de calidad reducido puede hacer que la publicación de sus anuncios se active únicamente cuando la búsqueda se
basa en determinadas variaciones de sus palabras clave amplias o de frase.
Para supervisar el rendimiento de sus palabras clave, seleccione la columna "Nivel de calidad" en la pestaña "Palabras
clave" de la página de detalles del grupo de anuncios. O bien, si desea obtener una vista detallada del rendimiento y del
nivel de calidad, haga clic en el icono en forma de bocadillo situado junto a una de las palabras clave para que aparezca
más información.
Si su palabra clave tiene un nivel de calidad bajo y no está acumulando demasiado tráfico, intente seguir estos consejos
de optimización para mejorar sus niveles de calidad o bien aumente la oferta de CPC. Deseamos que los usuarios
obtengan una experiencia positiva con los anuncios y que, al mismo tiempo, mantengan los costes bajos. Por lo tanto,
le recomendamos optimizar su cuenta antes de incrementar la oferta.
Prácticas recomendadas y directrices para las palabras clave
Directrices y políticas relacionadas con las palabras clave
Las políticas publicitarias de AdWords incluyen requisitos para las palabras clave que elige y para los anuncios
relacionados a ellas. Estas políticas se centran en garantizar que los usuarios vean los anuncios de AdWords que sean
relevantes respecto a una determinada página, tanto si incluye resultados de búsqueda como otro tipo de contenido. Su
finalidad también es prohibir el uso indebido del sistema de orientación de AdWords, incluyendo el uso de la marca
comercial de otra entidad sin permiso o la publicidad falsa.
Revisar las políticas publicitarias de AdWords
Prácticas recomendadas para palabras clave
Las palabras clave constituyen la base de los grupos de anuncios y de los anuncios que crea. Siga estos consejos
generales para administrarlas:
Agrupe la lista de palabras clave en elementos similares, por ejemplo, por línea de producto. Cada grupo
constituye un grupo de anuncios. Puede crear varios anuncios para cada grupo de anuncios, de modo que las
agrupaciones de palabras clave concuerden con un único tema. Por ejemplo, coloque las palabras clave relativas
al café biológico en un grupo y las relativas al café para gourmets en otro.
Las opciones de concordancia más amplia tienden a ofrecer más visibilidad, pero los costes que acumulan son
mayores. Por lo tanto, es importante supervisar detenidamente las palabras clave de concordancia amplia para
asegurarse de que tienen un buen rendimiento. Puede usar el informe "Ver términos de búsqueda" para tener la
seguridad de que la publicidad se expande en los tipos de búsquedas adecuados. También puede incluir otras
opciones de concordancia, por ejemplo, concordancia exacta o de frase, además de palabras clave de
concordancia amplia en un grupo de anuncios.
Las opciones de concordancia más restringida tienden a aportar menos clics, pero también suelen incurrir en
menos costes. Sigue siendo importante usar palabras descriptivas para estas opciones de concordancia.
Las palabras clave negativas suelen ser de utilidad cuando un término no guarda relación con su negocio.
Tenga en cuenta la configuración de la campaña. Si la campaña está configurada para orientarse a un segmento
geográfico muy específico, palabras clave más generales pueden gener un buen rendimiento. Por otro lado, si ha
configurado la orientación a uno o varios países o territorios, puede considerar la posibilidad de usar palabras
clave más específicas para enfocar mejor el tráfico.
A continuación se ofrecen más consejos sobre el mantenimiento de la lista de palabras clave:
Corrección y mejor definición de las listas de palabras clave
Conserve las palabras clave específicas que mayor relación guarden con su producto o servicio. Suprima las
palabras clave que sean irrelevantes o que le proporcionen poco tráfico. Las palabras clave correctamente
orientadas tienen un porcentaje de clics y un porcentaje de conversiones elevados, mientras que es probable que
las palabras clave no relevantes tengan un porcentaje de clics y un número de conversiones bajos.
Procure que las listas de palabras clave sean reducidas y manejables. Intente utilizar listas de palabras clave
con 20-30 términos temáticos y amplíelas o defínalas mejor según sea necesario.
Por lo general, frases de dos o tres palabras funcionan mejor. Por ejemplo, en vez de la palabra clave café,
utilice café de comercio justo o granos de café para gourmets. Considere la posibilidad de eliminar las palabras
clave de una sola palabra o generales. Estas normalmente son demasiado amplias y pueden generar clics de
usuarios con menos probabilidad de estar interesados en lo que ofrece.
Prueba y mejor definición periódica de las palabras clave
Para adaptarse a la naturaleza dinámica de la publicidad online, debe continuar probando y definiendo mejor sus
palabras clave. Confíe en las palabras clave que funcionan y elimine las que no proporcionan los resultados deseados.
Realice un seguimiento de los resultados mediante la revisión de las estadísticas de rendimiento de la campaña.
4.3 Orientación geográfica y por idioma de AdWords
Introducción a la orientación geográfica y por idioma
Descripción general de la orientación geográfica y por idioma
Al crear una campaña nueva en su cuenta de AdWords, debe elegir los idiomas y las ubicaciones a los que desea
orientar sus anuncios. Entre estas opciones se incluyen:
1. Idioma: hasta 40 idiomas de orientación distintos.
2. Ubicación: orientación por cualquier combinación de países, territorios, regiones, ciudades y áreas
personalizadas que usted defina.
Todos los anunciantes deben elegir un idioma y una ubicación de orientación. Por ello, es importante tener claras las
opciones que ofrecen mayores ventajas. A continuación, le ofrecemos las directrices generales que debe seguir, que se
tratan con mayor detalle en los temas siguientes.
Elija como idioma de orientación el mismo que habla el público al que intenta llegar. También debe ser el idioma
en el que está redactado el anuncio.
Elija un país o territorio de orientación si desea llegar a un público amplio de uno o varios países.
Elija regiones y ciudades de orientación si su empresa ofrece servicios en áreas geográficas concretas o si
desea difundir mensajes publicitarios distintos en diferentes regiones.
Elija la orientación personalizada si desea llegar a áreas geográficas concretas que no estén disponibles en la
orientación por región y por ciudad.
Puede combinar estas opciones de orientación del modo que desee dentro de la misma campaña.
Funcionamiento de la orientación geográfica y por idioma
Idioma: solo mostramos los anuncios a los usuarios cuyo idioma de la interfaz de Google coincida con los idiomas a
los que usted orienta la campaña.
Ubicación: el sistema de AdWords usa varias técnicas para ayudarle a mostrar sus anuncios a los usuarios que sólo se
encuentran en las ubicaciones de orientación:
1. Se tiene en cuenta el dominio de Google que se usa (.fr, .de, .kr, etc.). Por ejemplo, si un usuario visita
www.google.fr, el dominio de Google para Francia, verá los anuncios orientados a este país.
2. Analizamos el término de búsqueda que el usuario envía en Google (práctica que se denomina "análisis de
consulta"). Si un usuario escribe un término de búsqueda que contiene una ciudad o una región, podemos mostrar
los anuncios orientados a ella. Por ejemplo, si un usuario busca "fontaneros en Chicago", podemos mostrar
anuncios relevantes orientados a esta ciudad.
3. Siempre que es posible, determinamos la ubicación general de un usuario según la dirección de protocolo de
Internet (IP) de su equipo. Una dirección IP es un número único que asignan los proveedores de servicios de
Internet (ISP) a cada equipo conectado a Internet. Por ejemplo, si un usuario busca "fontaneros", desde una
dirección IP de Nueva York, podemos mostrar anuncios orientados a dicha ciudad.
Además, puede seleccionar opciones de orientación geográfica avanzadas para definir cuándo debe mostrarse su
anuncio a un determinado usuario.
Establecimiento y habilitación de la orientación geográfica y por idioma
Al crear una nueva campaña, habrá un momento en el proceso de creación donde podrá elegir los idiomas y las
ubicaciones de orientación. Esta selección la puede editar en cualquier momento en la página "Editar información" de la
campaña.
Consulte las instrucciones para editar el idioma de orientación y la ubicación.
Pruébelo ahora: configurar la orientación geográfica y por idioma
Al crear una campaña nueva en su cuenta de AdWords, debe elegir los idiomas y las ubicaciones que desee
utilizar.
Para cambiar la orientación por idioma, siga estos pasos:
1. Acceda a la cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.
2. En la página Todas las campañas online, haga clic en el nombre de la campaña que desee editar.
3. Seleccione la pestaña Configuración.
4. Haga clic en Editar junto a la sección "Idiomas".
5. Seleccione el idioma nuevo.
6. Haga clic en Guardar.
Para cambiar la orientación geográfica, siga estos pasos:
1. Acceda a la cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.
2. En la página Todas las campañas online, haga clic en el nombre de la campaña que desee editar.
3. Haga clic en la pestaña Configuración.
4. Haga clic en Editar junto a "Ubicación".
5. Seleccione las nuevas ubicaciones. Puede seleccionar cualquier combinación de las opciones siguientes:
Orientar a países o territorios.
Orientar a regiones o ciudades.
Orientar a zonas personalizadas, como un radio de acción en torno a una ubicación, un área
personalizada u otra zona del mapa que usted determine.
Añadir una lista de ubicaciones a las que orientar la publicidad.
Excluir ubicaciones de las áreas de orientación.
6. Haga clic en Guardar.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Qué debe tener en cuenta al configurar la orientación a otro idioma?
2. ¿Cuáles son las distintas opciones para la orientación geográfica?
3. ¿Cuándo se puede excluir una ubicación de la campaña?
Conceptos básicos sobre la orientación por idioma
Elección de los idiomas de orientación
La orientación por idioma permite llegar a un público que habla uno o varios idiomas. Puesto que las personas hablan
muchos idiomas distintos en muchas ubicaciones diferentes, la orientación por idioma constituye una buena forma de
llegar a ellas aunque no se encuentren en su área nativa.
Por ejemplo, si vende libros en español, puede decidir orientar sus anuncios a este idioma. Cuando detectamos que un
usuario habla español (según la configuración de idioma de la interfaz de Google), mostramos su anuncio.
Se recomienda realizar la orientación por el idioma en el que esté el anuncio y sus palabras clave relevantes. Por
ejemplo, si el anuncio y las palabras clave están escritos en inglés, oriéntelo a usuarios de habla inglesa. Recuerde que
Google no lo traducirá.
Texto del anuncio con caracteres de dos bytes
Con AdWords puede crear textos de anuncio utilizando caracteres de dos bytes, como los que se usan en muchos
idiomas de Asia oriental. Sin embargo, tenga en cuenta que este tipo de caracteres exige unos requisitos especiales.
Necesitan casi el doble de espacio de visualización que los caracteres de un byte. Por ejemplo, si la línea de título de
un anuncio en inglés tiene un límite de 25 caracteres, el límite de esa misma línea para un idioma escrito con caracteres
de dos bytes es de 12 caracteres. En el caso de la segunda y tercera líneas de texto de un anuncio en inglés, el límite
es de 35 caracteres, mientras que para los idiomas de dos bytes, el límite es de 17.
Existen otras dos reglas que debe tener en cuenta al crear anuncios con caracteres de dos bytes:
- Utilice caracteres de un solo byte para los símbolos como, por ejemplo, signos de puntuación y símbolos de moneda.
- Utilice caracteres de un solo byte para los caracteres alfanuméricos.
Tenga en cuenta que al crear un carácter de dos bytes en la interfaz en inglés, el límite de caracteres mostrado en la
pantalla es incorrecto. Para que no aparezca un mensaje de error, introduzca únicamente la longitud de caracteres
correcta. Por ejemplo, la línea de título de un anuncio en japonés solo puede contener 12 caracteres, aunque se indique
que el límite es de 25.
Conceptos básicos sobre la orientación geográfica: país/territorio
Acerca de la orientación por país o territorio
Debe usar la orientación geográfica por país o territorio si ofrece servicios o productos a usuarios de uno o varios países
o territorios. Si su negocio es de ámbito internacional, lo más lógico sería orientar sus campañas a todos los países y
territorios para garantizar su visibilidad en todo el mundo.
Por lo general, los anunciantes nuevos orientan sus anuncios a todos los países y territorios con la esperanza de llegar
a un público más amplio. No obstante, si lo hace así puede llegar a clientes que tienen menos probabilidades de
conversión, ya que los compradores que se encuentran en otro país pueden preferir no pagar los gastos de envío
internacional.
Para averiguar las ubicaciones geográficas y los usuarios a los que le convendría dirigir su publicidad, responda a estas
preguntas:
¿Dónde vende sus productos o presta sus servicios?
¿Cuál es su público objetivo?
Por ejemplo, si vende DVD y solo realiza envíos dentro de los Estados Unidos, deberá orientar la campaña a este país.
Sin embargo, si vende DVD en todo el mundo, quizá desee orientarla a todos los países y territorios. También puede
seleccionar la orientación a grupos de países, como Europa Occidental, África u Oriente Medio.
Conceptos básicos sobre la orientación geográfica: región/ciudad
Acerca de la orientación por región o ciudad
La orientación por región y por ciudad se recomienda a los anunciantes cuyo público se concentra en áreas concretas.
Este tipo de orientación permite captar un segmento de población menor y recibir clics de usuarios más interesados.
Con ello, se logra mantener un alto nivel de calidad y unos costes bajos. Además, permite crear texto de anuncio y
páginas de destino más personalizados que destacan promociones especiales o precios que se adaptan al público
objetivo.
La orientación por región y por ciudad suele funcionar mejor para negocios específicos de una región (como boutiques,
restaurantes y hoteles), o para negocios nacionales que activen promociones específicas para una región.
Cuando utiliza la orientación por región o ciudad, AdWords muestra la región o la ciudad que haya elegido (la opción que
sea más específica) en la última línea de texto de los anuncios para distinguirlos de los anuncios que se orientan por
país y por territorio. Estos anuncios aparecerán en Google y en algunos de nuestros sitios asociados.
Puede que este tipo de orientación no se ofrezca en su país. Verá las opciones disponibles cuando configure la
campaña.
Orientación geográfica: orientación personalizada
Acerca de la orientación geográfica personalizada
La orientación personalizada es más adecuada para anunciantes cuyo público se encuentre en áreas muy concretas. Si
selecciona este tipo de orientación para sus campañas, sus anuncios solo se mostrarán a los clientes que se hallen o
busquen resultados dentro de una distancia concreta de su empresa o dentro del área que usted defina.
Una ventaja de la orientación personalizada es que no le limita a las ciudades y regiones que ofrece la orientación por
región y por ciudad. Por ejemplo, supongamos que un anunciante es propietario de una cadena de restaurantes en el sur
de California. Con la orientación personalizada, podría establecer como objetivo toda la mitad sur de California en lugar
de regiones o ciudades concretas.
Dispone de tres opciones para configurar la orientación personalizada: introducir una dirección física, seleccionar un
punto en el mapa o introducir varios puntos de latitud y longitud para formar un polígono.
Introducir una dirección física: introduzca una calle o la dirección de una empresa. A continuación, seleccione
la distancia o el radio (como 50 millas o kilómetros) del círculo alrededor de la dirección. Los usuarios ubicados
dentro de este círculo, o los que incluyan en su búsqueda nombres de ciudades comprendidas dentro del círculo,
serán los únicos que verán sus anuncios.
Seleccionar un punto en el mapa: en lugar de introducir una dirección, puede definir el centro del círculo de
publicidad arrastrando el mapa interactivo para colocar un indicador rojo en su ubicación geográfica. Esta
ubicación se convertirá de forma automática en las coordenadas exactas de latitud y longitud, que el sistema de
ubicación se convertirá de forma automática en las coordenadas exactas de latitud y longitud, que el sistema de
AdWords utilizará en la orientación de su publicidad.
Multipunto (o polígono): la orientación multipunto le permite hacer clic en tres o más puntos de un mapa
interactivo para delimitar la región publicitaria que prefiera. De nuevo, el sistema convertirá los puntos que
seleccione en coordenadas de latitud y longitud de forma automática. Con este tipo de orientación se pueden
crear áreas de destino de prácticamente cualquier forma o tamaño.
Solución de problemas y supervisión de la orientación geográfica y por idioma
Solución de problemas de las campañas con orientación geográfica y por idioma
En ocasiones, sus anuncios pueden recibir clics de ubicaciones diferentes de sus ubicaciones de orientación. A
continuación, se indican los motivos posibles, junto con algunas de las medidas que puede aplicar, o que nosotros ya
aplicamos, para recibir la mayor cantidad posible de clics relevantes:
La dirección IP del usuario no está asignada a su ubicación real.
Ejemplo: el usuario puede encontrarse en Barcelona, mientras que su dirección IP puede estar alojada en
un servidor de Madrid. Si orienta su campaña a Madrid, este usuario podrá ver sus anuncios, aunque
físicamente se encuentre en Barcelona.
Solución: los proveedores de servicios de Internet (ISP) determinan la dirección IP que se asigna a cada
usuario. En algunos casos, se puede asignar una dirección IP a un usuario que no se corresponda con la
región en la que se encuentra físicamente. Lamentablemente, no podemos determinar en qué casos ocurre
esto ni modificar la asignación, pero sí que mostramos el nombre de la región a la que orienta su campaña
debajo del texto del anuncio para intentar reducir la cantidad de clics irrelevantes que recibe. Para evitar
todavía más la confusión, puede utilizar un texto de anuncio que destaque la región objetivo como, por
ejemplo, "Floristería en Madrid".
Un usuario que no se encuentra en la región a la que orienta su campaña busca algo que Google sabe
que se encuentra en su área de orientación.
Ejemplo: puede decidir orientar su campaña a una ciudad en particular, pero un usuario que no se
encuentra en esa región puede incluir esa ciudad en su consulta al buscar algo relacionado con su anuncio
o su empresa. En este caso, el usuario podrá ver sus anuncios, aunque físicamente se encuentre en una
ubicación distinta de la ciudad de orientación.
Solución: hemos desarrollado este sistema para que pueda llegar a la mayor cantidad posible de
personas que buscan los artículos o servicios que usted ofrece. No obstante, si cree que los clics no
producen los resultados esperados, puede intentar definir mejor el texto del anuncio y las palabras clave
para que sean más relevantes en el nivel de ubicación geográfica.
Su área de orientación puede ser mayor de lo que creía e incluir a los usuarios de un área más amplia.
Por ejemplo: es posible que sirva sus productos únicamente en la España peninsular pero que haya
elegido orientar sus anuncios a toda España y que estos reciban clics de Baleares y Canarias.
Solución: delimite su región. O bien, elija la orientación personalizada en lugar de la regional.
La orientación por ubicación de su campaña está configurada por país o por territorio y los usuarios
realizan búsquedas en el dominio de Google correspondiente al país en cuestión.
Ejemplo: si su campaña está orientada a Francia, un usuario que disponga de una dirección IP de España
podrá ver su anuncio en Google.fr, el dominio de Google específico para Francia.
Solución: si desea que sus anuncios solo se muestren a los usuarios del dominio en cuestión, puede
cambiar la opción de país o territorio por la opción de orientación por región o personalizada en los ajustes
de orientación geográfica.
Prácticas recomendadas y estrategias para la orientación geográfica y por idioma
Estrategias para la orientación internacional
Si orienta sus anuncios a un público que se encuentra en ubicaciones diferentes, es importante que estructure las
campañas y los grupos de anuncios de forma lógica.
Una buena estrategia consiste en organizar las campañas y asignarles un nombre por ubicación, como "Alemania" y
Una buena estrategia consiste en organizar las campañas y asignarles un nombre por ubicación, como "Alemania" y
"Francia". Utilice la orientación geográfica y por idioma adecuada para cada campaña; por ejemplo, puede establecer la
orientación geográfica de la primera campaña en Alemania y definir su orientación por idioma en alemán.
Después, organice los grupos de anuncios por líneas de productos, como "Café" y "Té". Personalice las palabras clave
y el texto de los anuncios en función del público objetivo.
Debe utilizar el mismo idioma para la lista de palabras clave y el texto del anuncio de cada grupo de anuncios. Ello
garantiza que el anuncio aparezca en el mismo idioma que la palabra clave introducida por el usuario. Por ejemplo, si un
usuario introduce una palabra clave en japonés, desea que el anuncio se muestre en este idioma.
Prácticas recomendadas para la orientación geográfica y por idioma
Algunas prácticas recomendadas que debe tener presentes son:
Antes de definir la orientación geográfica, introduzca las palabras clave en Estadísticas de búsqueda de Google
para averiguar las ubicaciones de las que se obtienen más consultas de las palabras clave. De este modo puede
modificar la oferta y los presupuestos de la forma adecuada, incrementándolos para la ubicación con más tráfico
y reduciéndolos para las demás.
Después de establecer la orientación geográfica y que la campaña haya estado activa durante algún tiempo, use
un informe de rendimiento geográfico o Google Analytics para saber de dónde proceden los usuarios. Ajuste los
presupuestos, las ofertas o los mensajes según el rendimiento de los anuncios en las distintas regiones.
Si en el informe de rendimiento geográfico o en Google Analytics se muestra que obtiene clics con un porcentaje
de conversiones bajo en determinadas regiones o clics de regiones en las que no le interesa que se muestren
sus anuncios, considere la posibilidad de excluir la región de la orientación.
Por ejemplo, supongamos que dirige una tienda online que envía productos a toda la península excepto a
Baleares y Canarias. Puede orientar la campaña a España y excluir las islas.
Dirija los anuncios a una página de destino concreta de la región de orientación, en caso de que disponga de ella.
Para añadir varias ubicaciones, haga clic en el enlace Listado de la pestaña Personalizado al editar las
ubicaciones y añada un máximo de 100 ubicaciones de una sola vez.
Si desea destacar la dirección de su empresa, añada extensiones de ubicación a sus anuncios.
4.4 Orientación por ubicación en la Red de Display
Introducción a las ubicaciones de la Red de Display
Conceptos clave de las ubicaciones de la Red de Display
La Red de Display de Google está formada por millones de sitios web, páginas de noticias y blogs que se han asociado
con Google para mostrar anuncios de AdWords orientados. Si elige anunciarse en ella, podrá ampliar el alcance de su
publicidad y hacerla llegar a un público orientado, así como a clientes potenciales, que visitan estos sitios cada día. Nos
esforzamos por mantener la mayor red de publicidad contextual del mundo.
La red llega a más del 70% de los usuarios de Internet en más de 100 países y 20 idiomas. Ni que decir tiene que usted
siempre controlará la orientación de los anuncios: puede reducir o ampliar el enfoque a determinados países o regiones
en cualquier momento.
Acerca de las ubicaciones de la red de contenido
Las ubicaciones son los lugares de la Red de Display de Google donde pueden publicarse anuncios. Una ubicación
puede ser todo un sitio web, parte de un sitio (como una selección de páginas del sitio) o incluso un bloque de anuncios
situado en una única página. AdWords le ofrece las siguientes funciones para ayudarle a orientar mejor sus anuncios a
estas ubicaciones:
Ubicaciones automáticas: si su grupo de anuncios dispone de palabras clave y orienta los anuncios a la Red de
Display, utilizamos la orientación contextual para determinar las ubicaciones automáticas en las que se publican
los anuncios.
Ubicaciones gestionadas: use este tipo si decide administrar las ubicaciones de forma separada para disfrutar de
un mayor control sobre la campaña. Puede incrementar o reducir la publicación de los anuncios definiendo ofertas
exclusivas para cada una de las ubicaciones gestionadas, o bien utilizar ubicaciones gestionadas para restringir
los sitios de la Red de Display en los que desee que aparezcan los anuncios.
Ubicaciones excluidas: puede seleccionar las ubicaciones en las que no desee que se publique ningún anuncio.
Conceptos básicos de la orientación por ubicación automática
Conceptos básicos de la orientación por ubicación automática
Cómo se utilizan las palabras clave para las ubicaciones automáticas
Si su grupo de anuncios dispone de palabras clave y orienta los anuncios a la Red de Display, utilizamos la orientación
contextual para determinar automáticamente las ubicaciones en las que se publican los anuncios. A esto nos referimos
con "ubicaciones automáticas".
La orientación contextual hace referencia al hecho de que el sistema de AdWords empieza automáticamente analizando
todas las páginas posibles de la Red de Display de Google para buscar contenido que concuerde con estas palabras
clave. AdWords se basa en las páginas para realizar la concordancia contextual. Si una ubicación contiene varias
páginas diferentes, sus anuncios solo aparecerán en aquellas que concuerden con sus palabras clave.
Acerca de la orientación contextual y por ubicación
Con estas funciones, los anuncios se orientan a sitios que están dentro de la Red de Display de Google.
La orientación contextual es una función del sistema de AdWords que relaciona los anuncios con el contenido de una
determinada página según su contenido y las palabras clave. La orientación por ubicación es otra función del sistema de
AdWords que le permite establecer la orientación de forma específica en una página de la Red de Display para la que se
puede usar la publicidad de AdWords. Los editores de la Red de Display pueden establecer los formatos y los tamaños
de los anuncios, o la categoría del contenido que puede aparecer en una determinada ubicación.
A continuación se ofrece más información acerca de las diferencias entre estos dos tipos de orientación.
Orientación contextual
"Orientación contextual" significa simplemente que sus palabras clave se utilizan para colocar sus anuncios junto a
contenido relacionado con ellos.
Por ejemplo, supongamos que ha creado un grupo de anuncios para anunciar cámaras digitales e incluye términos que
ha seleccionado, como "cámaras digitales" y "fundas para cámaras". La orientación contextual se utiliza para identificar
los sitios de la Red de Display de Google cuya temática esté relacionada con su anuncio y publicarlo ahí. Puede
tratarse tanto de páginas web sobre material fotográfico como de grupos de debate de aficionados, o incluso un correo
electrónico o un boletín informativo sobre fotografía digital.
La orientación contextual se utiliza si el grupo de anuncios en cuestión contiene palabras clave y si la campaña está
habilitada para mostrar anuncios en la Red de Display. Puede utilizarse con grupos de anuncios que contengan solo
palabras clave y con grupos de anuncios que incluyan tanto palabras clave como ubicaciones.
Orientación por ubicación
La orientación por ubicación le permite elegir los sitios concretos de la Red de Display en los que le gustaría mostrar
sus anuncios. Solo nos referiremos a las ubicaciones gestionadas cuando busquemos sitios relevantes donde mostrar
los anuncios. A diferencia de la orientación contextual, en este caso no se requieren palabras clave.
Una ubicación puede ser todo un sitio web o bien un subconjunto de un sitio. Por ejemplo, si vende botas de fútbol y
desea que su anuncio aparezca en un sitio web de fútbol concreto, o bien solo en las páginas de deportes de un
periódico, la orientación por ubicación le permitirá seleccionar dichas páginas.
Existen algunas cuestiones más que debería conocer sobre la orientación por ubicación:
Para poder participar en la orientación por ubicación un sitio debe formar parte de la red de Google.
La Herramienta de ubicaciones de AdWords le ayudará a buscar ubicaciones para los anuncios cuando cree una
campaña nueva o un grupo de anuncios nuevo. Utilice el diagnóstico de ubicaciones para determinar si su
anuncio de display se publica en ubicaciones concretas de la Red de Display. Si no se publica, en el diagnóstico
se explicará el motivo y se indicarán las medidas para mejorar el rendimiento.
Como sucede con toda la publicidad de AdWords, competirá con otros anunciantes por el espacio reservado a los
anuncios. Si elige ubicaciones muy conocidas y populares, deberá pagar un precio más elevado para publicar su
anuncio.
Ofertas predeterminadas del grupo de anuncios: ubicaciones automáticas
Cada vez que cree un grupo de anuncios, deberá definir una oferta de la Red de Display. Ello se aplica a todas las
ubicaciones automáticas de dicho grupo de anuncios. Si cambia esta oferta, se modificará la oferta de todas las
ubicaciones automáticas de un grupo de anuncios concreto.
Si posteriormente no establece una oferta individual para las ubicaciones de dicho grupo de anuncios, se utilizará la
oferta general de la Red de Display.
A continuación, se incluye un ejemplo del orden general de las ofertas (en orden de especificidad descendente):
A continuación, se incluye un ejemplo del orden general de las ofertas (en orden de especificidad descendente):
ofertas de ubicación individual,
oferta de ubicaciones gestionadas,
oferta de la Red de Display
Los modificadores de ofertas, como cambios en la programación de anuncios u ofertas en función del grupo
demográfico, se aplican después de seleccionar su oferta principal.
Ofertas de ubicación individual
Las ofertas individuales sustituyen a las ofertas predeterminadas del grupo de anuncios. Por ejemplo, incrementar la
oferta de una ubicación especialmente eficaz permite competir con mayores garantías de éxito cuando dicha ubicación
activa la publicación del anuncio. Si modifica una oferta, pero luego desea recuperar la oferta predeterminada, deje el
campo vacío cuando la edite.
Para editar la oferta de una ubicación automática, seleccione la casilla que aparece junto a ella en la tabla de
ubicaciones automáticas. A continuación, haga clic en Administrar ubicación y oferta. La ubicación se copia en la
tabla de ubicaciones gestionadas, donde se puede ajustar la oferta. Al añadir una ubicación automática a las
ubicaciones gestionadas, no se copian las estadísticas de rendimiento del historial. Después de añadir una ubicación
gestionada, puede modificar la oferta en cualquier momento mediante la edición directa de la tabla de ubicaciones
gestionadas.
Configuración de las ubicaciones automáticas en una campaña
Los anuncios se pueden publicar en ubicaciones automáticas si selecciona cualquiera de las siguientes opciones al
configurar las campañas o los grupos de anuncios:
Seleccione Mostrar anuncios en páginas que coinciden con el método de orientación más amplio de la
pestaña Configuración en "Redes y dispositivos". Estas opciones de configuración afectan a la campaña.
Añada palabras clave en cada grupo de anuncios que desee publicar en ubicaciones automáticas.
Conceptos básicos de la orientación por ubicación gestionada
Acerca de las ubicaciones gestionadas
Las ubicaciones gestionadas son ubicaciones de anuncio específicas de la Red de Display donde desea que aparezcan
los anuncios. Hay dos motivos por los que se recomienda añadir ubicaciones gestionadas a un grupo de anuncios:
1. Restricción de ubicación: desea publicar anuncios con la opción "Mostrar anuncios únicamente en las páginas
que coinciden con todos los métodos de orientación seleccionados". La encontrará en la pestaña Configuración
en la campaña. Con esta opción, sus anuncios sólo se publicarán en los sitios que aparecen dentro de las
ubicaciones gestionadas.
2. Administración de ofertas: tiene anuncios publicándose y le gustaría aumentar o reducir las ofertas de algunas
ubicaciones basándose en el rendimiento de los sitios web. Para ello, puede añadirlas a su lista de ubicaciones
gestionadas. A continuación, le mostramos dos ejemplos:
Puede que le interese que sus anuncios tengan más posibilidades de publicarse en un sitio concreto para
recibir más tráfico. Para ello, puede añadirlo como ubicación gestionada y aumentar la oferta para esa
ubicación.
Es posible que haya alguna ubicación automática que no le interese especialmente o que genere un
retorno de la inversión sólido, pero no desee excluirla totalmente. En ese caso, puede añadirla como
ubicación gestionada y reducir la oferta para ese sitio web.
Existe un tipo adicional de ubicación de la Red de Display denominado ubicación automática.
Cómo se interrelacionan las ubicaciones gestionadas y las palabras clave
Cuando se usan palabras clave y ubicaciones gestionadas en un grupo de anuncios, los dos aspectos siguientes
afectan al modo y al lugar donde se mostrarán los anuncios:
Paso 1: las palabras clave siempre son las primeras en actuar.
Cuando un grupo de anuncios contiene palabras clave, el sistema de AdWords siempre empieza analizando todas las
páginas de la Red de Display de Google para buscar contenido que concuerde con estas palabras clave. Esto se
produce automáticamente. AdWords se basa en las páginas para realizar la concordancia contextual. Si una ubicación
contiene varias páginas diferentes, sus anuncios solo aparecerán en aquellas que concuerden con sus palabras clave.
Paso 2: las ubicaciones gestionadas ofrecen más control del lugar donde pueden aparecer los anuncios.
Las ubicaciones gestionadas garantizan que los anuncios aparecerán en las ubicaciones específicas que haya elegido.
Si restringe la publicación de anuncios de la red a "Mostrar anuncios únicamente en las páginas que coinciden con
todos los métodos de orientación seleccionados", los anuncios únicamente se mostrarán en los sitios específicos donde
todos los métodos de orientación seleccionados", los anuncios únicamente se mostrarán en los sitios específicos donde
desee que aparezcan. Sus anuncios pueden aparecer solo en las ubicaciones elegidas y únicamente cuando las
páginas de dichas ubicaciones también concuerden con las palabras clave.
Seleccionará el conjunto de ubicaciones en las que desea que se muestre su anuncio, pero la orientación contextual
determinará las páginas donde se mostrará su anuncio dentro de dicho conjunto de ubicaciones. No debe añadir
palabras clave, ya que el anuncio se mostraría en cualquier lugar de las ubicaciones que eligiese, incluso si no
concordara exactamente con el contenido de esas ubicaciones.
Si desea que sus anuncios se publiquen en cualquier lugar de una ubicación concreta, sin importar la concordancia
contextual, cree un grupo de anuncios con ubicaciones solamente y establezca en las opciones de campaña "Mostrar
anuncios únicamente en las páginas que coinciden con todos los métodos de orientación seleccionados". De este modo
sus opciones de ubicación (y la subasta de AdWords) serán el único factor que se considerará a la hora de determinar el
lugar donde se pueden mostrar sus anuncios.
Precios de las palabras clave y las ubicaciones gestionadas
La primera vez que añada una ubicación gestionada a cada grupo de anuncios, deberá añadir una oferta predeterminada
de ubicación gestionada. Deberá definir una oferta predeterminada para todas las ubicaciones gestionadas de cada
grupo de anuncios. La edición de esta oferta predeterminada actualiza la oferta de todas las ubicaciones gestionadas
que la utilizan.
AdWords utiliza siempre la oferta más específica disponible. Si posteriormente establece una oferta de ubicación,
AdWords la utilizará siempre en lugar de la oferta predeterminada de ubicación gestionada. Cuando realiza una oferta de
ubicación, indica a AdWords que desea que esa oferta tenga máxima prioridad para esa ubicación concreta.
A continuación, se incluye un ejemplo del orden general de las ofertas (en orden de especificidad descendente):
Oferta individual. Si establece ofertas de palabra clave, de ubicación o de público, las ofertas individuales
sustituyen a la oferta predeterminada del grupo de anuncios.
Oferta de ubicación gestionada para grupo de anuncios.
Oferta de la Red de Display para grupo de anuncios. Cada vez que cree un grupo de anuncios, deberá definir
una oferta de la Red de Display. Si no define esta oferta, usaremos la oferta predeterminada.
Oferta predeterminada del grupo de anuncios. Si no tiene establecida una oferta de la Red de Display para su
grupo de anuncios, nuestro sistema utilizará una oferta automática basada en el promedio de las ofertas de coste
por clic del grupo de anuncios, incluidas las ofertas predeterminadas de CPC del grupo de anuncios y las ofertas
individuales de CPC de las palabras.
Los modificadores de ofertas, como cambios en la programación de anuncios u ofertas en función del grupo
demográfico, se aplican después de que seleccione la oferta principal.
Selección de las ubicaciones gestionadas
La adición de ubicaciones gestionadas a un grupo de anuncios puede hacerse de tres maneras: de forma manual,
copiándolas de la tabla de ubicaciones automáticas o mediante la Herramienta de ubicaciones .
Adición manual de ubicaciones gestionadas
1. Vaya a la pestaña "Redes" del grupo de anuncios.
2. Busque la tabla "Red de Display" y haga clic en "Mostrar detalles" junto a "Red de Display: ubicaciones
gestionadas".
3. Cuando se abra la tabla de ubicaciones gestionadas, haga clic en "+ Añadir ubicaciones".
Copia de ubicaciones de la tabla de ubicaciones automáticas
1. Vaya a la pestaña "Redes" del grupo de anuncios.
2. Busque la tabla "Red de Display" y haga clic en "Mostrar detalles" junto a "Red de Display: ubicaciones
automáticas".
3. Cuando se abra la tabla de ubicaciones automáticas (es posible que deba desplazarse hacia la parte inferior de la
página), verá una lista de los dominios, si existen, en los que se han publicado los anuncios.
Si el grupo de anuncios no se ha publicado nunca en ubicaciones automáticas, la tabla estará vacía, de
modo que no podrá añadir ubicaciones gestionadas con este método.
Si cuenta con ubicaciones automáticas, podrá seleccionar las casillas de verificación que aparecen junto a
las que desea copiar en la tabla de ubicaciones gestionadas.
4. Seleccione una o varias ubicaciones y haga clic en "Administrar ubicación y oferta".
Utilice la Herramienta de ubicaciones
1. Vaya a la pestaña "Redes" del grupo de anuncios.
2. Busque la tabla "Red de Display" y haga clic en "Mostrar detalles" junto a "Red de Display: ubicaciones
gestionadas".
3. Cuando se abra la tabla de ubicaciones gestionadas, haga clic en "+ Añadir ubicaciones".
3. Cuando se abra la tabla de ubicaciones gestionadas, haga clic en "+ Añadir ubicaciones".
4. Haga clic en "Pruebe la Herramienta de ubicaciones" junto al cuadro de texto de adición manual de ubicaciones.
5. Cuando se inicie la herramienta, podrá buscar y añadir ubicaciones gestionadas de varias formas:
Navegando por las distintas categorías: seleccione las ubicaciones de temas como "Juegos" o "Salud".
Describiendo los temas: escriba palabras, como "tenis", o frases, como "cuerdas para raquetas de
tenis", para ver una lista de las ubicaciones que coinciden con dichos temas.
Enumerando las URL: descubra si hay sitios web específicos en la red de Google y conozca ubicaciones
similares.
Seleccionando los datos demográficos: elija el público que desee y, a continuación, seleccione las
ubicaciones que coincidan con él.
Más información acerca del uso de la Herramienta de ubicaciones.
Pruébelo ahora: añadir y editar ubicaciones
La adición de ubicaciones gestionadas a un grupo de anuncios puede hacerse de tres maneras: se pueden añadir
manualmente, se pueden copiar de la tabla de ubicaciones automáticas o mediante la herramienta de
ubicaciones. Si busca ideas para ubicaciones, pruebe las opciones dos y tres.
Para añadir una ubicación gestionada manualmente, siga las instrucciones que se indican a continuación:
1. Acceda a la cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.
2. En el grupo de anuncios, abra la pestaña Redes.
3. En la tabla "Red de Display", haga clic en mostrar detalles junto a Red de Display: ubicaciones
gestionadas.
4. Haga clic en + Añadir ubicaciones.
5. Seleccione un grupo de anuncios.
6. Añada una URL de destino, sin incluir "www." Genere una URL relevante con la Herramienta de
ubicaciones.
7. Haga clic en Guardar.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. Las ubicaciones gestionadas permiten a los anunciantes seleccionar manualmente las páginas en las que
se mostrarán los anuncios. ¿Por qué le podría interesar a un anunciante configurar la orientación a un sitio
o a una página de un sitio?
2. ¿Las ofertas únicas para cada ubicación pueden cambiar la publicación de anuncios?
3. ¿Cómo puede un anunciante impedir que un anuncio se muestre en un determinado sitio web?
Supervisión del rendimiento de la ubicación
Es importante revisar el rendimiento de los anuncios en todas las ubicaciones para determinar si estas son efectivas. Si
no lo son, puede suprimirlas de la campaña del mismo modo que hace con las palabras clave al definir mejor una lista
de palabras clave.
Para crear un informe sobre las URL, haga clic en Ver lista de URL en las ubicaciones automáticas o gestionadas de la
pestaña "Redes" de cualquier campaña. Este informe enumerará las páginas donde han aparecido los anuncios en la
Red de Display y le mostrará las estadísticas correspondientes a dichos anuncios.
Una vez generado el informe, compruebe los resultados. Concéntrese en aquellos datos que más le interesan
ordenándolos por campos, tales como "Clics" o "Coste". Ello le permitirá saber qué dominios o URL proporcionan mayor
visibilidad a sus anuncios.
A continuación, le ofrecemos algunos consejos para analizar un informe sobre URL:
Implemente el seguimiento de conversiones de Google para poder conocer el modo en el que los sitios
individuales producen conversiones.
No se centre en los porcentajes de clics (CTR) totales más bajos. Recuerde que tener un CTR bajo en un
determinado sitio no significa necesariamente que los anuncios tengan un rendimiento deficiente. Los usuarios se
comportan de un modo distinto en las páginas de la Red de Display a como lo hacen en los sitios de búsqueda.
Los datos de conversión ofrecen información más detallada.
Si encuentra ubicaciones en las que los anuncios de un grupo registran un número considerable de conversiones,
puede añadirlas como ubicaciones gestionadas a través de la pestaña "Redes" del grupo de anuncios en
cuestión. Intente subir la oferta para que los anuncios tengan una mejor posibilidad de mostrarse siempre que las
palabras clave coloquen su anuncio en esa ubicación. O intente realizar la acción opuesta con las ubicaciones
que tienen un peor rendimiento: baje la oferta para buscar un ROI mejor en esas ubicaciones específicas.
Reaccione sólo ante datos de relevancia estadística. Pueden transcurrir semanas antes de ver el rendimiento del
anuncio en un determinado sitio. Le recomendamos que espere a tener suficientes datos sobre los clics y las
impresiones antes de tomar una decisión.
impresiones antes de tomar una decisión.
Utilice el informe para identificar y excluir los sitios que no ofrecen conversiones en la campaña.
Exclusión de ubicaciones de la orientación de la Red de Display
Si elige publicar sus anuncios en la Red de Display de Google, puede ampliar su alcance a los clientes potenciales que
visiten diversos sitios web de calidad relevantes para su negocio. Sin embargo, en ocasiones puede haber ciertos sitios
web que no sean adecuados para sus anuncios. Si es así, puede excluir ubicaciones y categorías de ubicaciones para
evitar que sus anuncios se publiquen en estos sitios. Esta función le permite disfrutar de las ventajas de anunciarse en
la Red de Display al tiempo que controla con precisión la orientación de su publicidad.
Puede evitar que sus anuncios se publiquen en ubicaciones individuales y en categorías de ubicaciones de la campaña
y en ubicaciones individuales de los grupos de anuncios. Para ello, acceda a la pestaña Redes de cualquier campaña.
Muestre la sección "Exclusiones" que se encuentra debajo de la tabla. Puede introducir ubicaciones individuales en los
grupos de anuncios y ubicaciones o categorías individuales en las campañas.
Dos cuestiones que deben tenerse en cuenta:
La mayoría de las exclusiones solo se aplican a la Red de Display. Sin embargo, si excluye "dominios
aparcados", excluirá todos y cada uno de los sitios con dominio aparcado de las redes de Display y Búsqueda.
Puede excluir hasta 5.000 sitios de cada una de sus campañas. Hemos establecido este límite a fin de
asegurarnos de que las campañas no supongan una carga innecesaria para nuestros servidores de publicidad.
Pruébelo ahora: añadir exclusiones de ubicaciones
Use las exclusiones para evitar que sus anuncios se publiquen en determinados sitios web o categorías de
páginas web. Las exclusiones se aplican solamente a la Red de Display, a menos que se especifique lo
contrario. Siga estas instrucciones para practicar la adición de exclusiones para sus anuncios.
1. Acceda a su cuenta de AdWords en http://adwords.google.es.
2. Haga clic en "Campañas" en la barra de navegación verde de la parte superior de la pantalla.
3. Vaya hasta una campaña o un grupo de anuncios.
4. Haga clic en la pestaña "Redes" y desplácese hasta el final de la página.
5. Si las tablas de ubicaciones excluidas no aparecen, ábralas haciendo clic en "+" junto a la sección
"Ubicaciones excluidas".
6. Verá la tabla "Nivel de grupo de anuncios" y la tabla "Nivel de campaña". Cada una cuenta con cuatro
botones: Excluir ubicación, Editar, Suprimir y Descargar. Los botones "Editar" y "Suprimir" solo se
activan cuando se seleccionan una o varias ubicaciones excluidas para editarlas.
7. Elija una acción y siga los pasos que se describen a continuación.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Cuándo se usa la pestaña "Sitios" con respecto a las pestañas "Temas" o "Tipos de página"?
2. ¿Qué anunciantes se podrían beneficiar de la exclusión de sitios?
Orientación por ubicación por tipo de contenido
Orientación por ubicaciones de vídeo
Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a contenido de vídeo de sitios que forman parte de
la Red de Display de Google. Los usuarios web que visiten el sitio de un editor de vídeo podrán ver sus anuncios dentro
de los vídeos o alrededor de ellos al navegar por el sitio. Si estas ubicaciones son compatibles con su configuración de
ubicación e idioma, puede acceder a ellas a través de la categoría de orientación por ubicación Ocio de la Herramienta
de ubicaciones.
Orientación por ubicaciones en juegos
Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a juegos web de sitios que forman parte de la Red
de Display de Google Los usuarios web que visiten un sitio de juegos podrán ver sus anuncios dentro de los juegos o
alrededor de ellos al navegar por el sitio. Si estas ubicaciones son compatibles con su configuración de ubicación e
idioma, aparecerá Juegos online como una categoría de orientación por ubicación en la Herramienta de ubicaciones en
"Juegos > Videojuegos".
Orientación por ubicaciones de feeds
Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a feeds RSS que forman parte de la Red de
Display de Google. Los feeds permiten a los usuarios de un sitio estar al día de las actualizaciones y del contenido
nuevo que se va incorporando, y a los editores de la Red de Display sindicar el contenido automáticamente a los
usuarios que se hayan suscrito al servicio de feeds. Los anuncios gráficos y de texto pueden orientarse a feeds
concretos de cientos de miles de sitios alojados en la Red de Display. Si estas ubicaciones son compatibles con su
concretos de cientos de miles de sitios alojados en la Red de Display. Si estas ubicaciones son compatibles con su
configuración de ubicación e idioma, aparecerá Feeds como una categoría de orientación por ubicación de la
Herramienta de ubicaciones.
Pruébelo ahora: añadir ubicaciones de juegos y feeds
Los anuncios se pueden colocar en las nuevas ubicaciones multimedia, como los juegos y los feeds web, gracias
a la orientación por ubicación.
Siga estas instrucciones para acceder a la pantalla para añadir ubicaciones de juegos y feeds.
1. Vaya a la pestaña Grupo de anuncios de su cuenta.
2. Seleccione un grupo de anuncios.
3. Seleccione la pestaña Redes del grupo de anuncios.
4. Seleccione Mostrar detalles junto a "Ubicaciones gestionadas".
5. Seleccione Añadir ubicaciones.
6. Seleccione Pruebe la Herramienta de ubicaciones.
7. En Examinar categorías, seleccione una categoría, como "Juegos" u "Ocio". Si hay disponibles
ubicaciones en juegos, se mostrarán al final de la lista de ubicaciones (sólo si están disponibles para su
configuración de ubicación e idioma).
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Cuándo le podría interesar a un anunciante configurar la orientación a un juego o feed?
2. ¿Qué formatos de anuncio se pueden orientar a un feed web?
Orientación por ubicaciones para móviles
Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a ubicaciones de sitios para móviles que forman
parte de la Red de Display de Google. Los usuarios de teléfonos móviles que navegan por la Web y visitan estos sitios
pueden ver sus anuncios en estas ubicaciones. Si son compatibles con su configuración de ubicación e idioma,
aparecerá Teléfonos móviles como una categoría de orientación por ubicación de la Herramienta de ubicaciones en
"Telecomunicaciones > Dispositivos móviles e inalámbricos".
Prácticas recomendadas para la orientación por ubicación
Visión general de las recomendaciones para la orientación por ubicación
Al elegir las ubicaciones, céntrese en las siguientes cuestiones:
Utilice palabras clave relevantes para las ubicaciones automáticas y para definir mejor las ubicaciones
gestionadas.
Utilizar palabras clave para definir mejor la orientación de los anuncios en las ubicaciones es una buena opción
cuando la publicidad está orientada a sitios que cuentan con una gran variedad de contenido (como los sitios de
noticias y las redes sociales). De ese modo, hay más probabilidad de que los anuncios se muestren en
ubicaciones relevantes de esos sitios. Si añade palabras clave, también limitará el número de clics y de
impresiones potenciales, por lo que es importante que supervise el rendimiento de los anuncios para asegurarse
de que obtiene los resultados que desea.
Si desea que la orientación contextual sea el único factor decisivo del lugar en el que aparecen los anuncios,
debe crear un grupo de anuncios que incluya solamente palabras clave.
Si desea que sus anuncios se publiquen en cualquier lugar de una ubicación concreta, sin importar la
concordancia contextual, cree un grupo de anuncios con ubicaciones solamente y establezca en las opciones de
campaña "Mostrar anuncios únicamente en las páginas que coinciden con todos los métodos de orientación
seleccionados". De este modo, sus opciones de ubicación (y la subasta de AdWords) serán el único factor que
se considerará a la hora de determinar el lugar donde se pueden mostrar sus anuncios.
Seleccione las ubicaciones que puedan interesar a su público objetivo; piense en los sitios que los usuarios
visitarán con mayor probabilidad. Por ejemplo, si desea vender equipos para videojuegos, puede establecer la
orientación a ubicaciones que aparezcan en la categoría de videojuegos.
Intente crear anuncios rich media y de display, así como seleccionar los sitios que permitan estos formatos de
anuncio en sus ubicaciones. Por ejemplo, si ha creado un anuncio gráfico para su campaña, puede establecer la
orientación a las ubicaciones que acepten anuncios de este tipo.
Aproveche la posibilidad de establecer la orientación a los distintos tipos de contenido de la Red de Display.
Aproveche la posibilidad de establecer la orientación a los distintos tipos de contenido de la Red de Display.
Aparte del contenido de texto, muchos sitios web pueden incluir contenido atractivo para el usuario, como vídeos
y juegos. Intente orientar los anuncios a sus clientes potenciales y llegue a ellos a través de los tipos de
contenido que les pueda gustar. Por ejemplo, si vende un servicio de suscripción de vídeos, puede crear un
anuncio de vídeo para su producto y orientarlo a sitios como YouTube.
Si cree que utilizará las ubicaciones gestionadas principalmente para administrar los sitios en los que desea ser
muy competitivo, le recomendamos que incremente la oferta predeterminada de la ubicación gestionada. Ello le
ofrecerá más posibilidades de ganar la subasta del ranking.
Utilice el diagnóstico de ubicaciones para determinar si su anuncio de display se publica en ubicaciones
concretas de la Red de Display. Si no se publica, en el diagnóstico se explicará el motivo y se indicarán las
medidas para mejorar el rendimiento.
Examen de fundamentos de la publicidad de Google
5. Ofertas y presupuestos de AdWords
Descripción general del sistema de ofertas
Introducción al sistema de ofertas de AdWords
Funcionamiento de las ofertas de AdWords
Una oferta es la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic, por cada mil impresiones o por cada adquisición.
Cada vez que su anuncio sea apto para mostrarse, se producirá una subasta entre su anuncio y el resto de anuncios
aptos. Su oferta es uno de los factores que determina si se mostrará su anuncio y en qué posición lo hará.
El tipo de oferta más habitual es la oferta de coste por clic (CPC) máximo. Cuando realice ofertas de CPC, pagará
únicamente cuando alguien haga clic en su anuncio. El aumento de este valor podría mejorar la posición del anuncio,
mientras que la reducción del mismo podría implicar una posición peor para el anuncio. Sin embargo, no olvide que los
anuncios no se clasifican únicamente en función de su oferta.
Ranking de los anuncios en la Red de Búsqueda:
Los anuncios se clasifican en las páginas de búsqueda según una combinación del nivel de calidad y de la oferta
de CPC de las palabras clave de concordancia. El nivel de calidad se determina a partir del porcentaje de clics
(CTR) de las palabras clave en Google, de la relevancia del texto del anuncio, del historial de rendimiento de la
palabra clave, de la página de destino y de otros factores importantes. Si dispone de palabras clave y de un texto
de anuncio relevantes, de una oferta de CPC elevada y de un buen CTR, su anuncio aparecerá en una posición
mejor.
Ranking en la Red de Display:
Los anuncios se clasifican en las páginas de la Red de Display según la oferta predeterminada del grupo de
anuncios (cuando no hay ofertas más específicas que se puedan aplicar), el rendimiento anterior del anuncio en
este sitio y en otros similares, y la calidad de la página de destino. No obstante, si ha establecido una oferta de
la Red de Display o una oferta para una ubicación específica, estas anularán la oferta predeterminada del grupo
de anuncios cuando su anuncio se publique en la Red de Display o en la ubicación que ha seleccionado. Estas
ofertas más específicas afectan al ranking del anuncio, por lo que puede considerar la posibilidad de aumentar
las ofertas para las ubicaciones en las que desee tener un ranking mayor.
Visite nuestra página Consejos de optimización para obtener más información acerca de la optimización de cuentas.
Conocerá de qué forma se maximiza el rendimiento de sus anuncios para mejorar su posición sin necesidad de
incrementar la oferta.
Opciones de ofertas
Opciones de ofertas
Puede elegir una de entre varias opciones de oferta en función de sus objetivos publicitarios y del grado de supervisión
y administración que desee tener sobre sus ofertas.
Priorizar los clics: ofertas de coste por clic (CPC)
En las campañas que se basan en esta opción de oferta, debe configurar una oferta de CPC para cada grupo de
anuncios o palabra clave de la campaña. La oferta de CPC indica la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic
que reciba su anuncio cuando se publique en Google o en uno de nuestros sitios asociados.
Gracias a las ofertas de CPC, pagará únicamente cuando alguien haga clic en su anuncio. Las ofertas de CPC son
recomendables si su principal interés es atraer tráfico hacia su sitio. Hay disponibles dos opciones de ofertas de CPC:
Ofertas automáticas: establezca un presupuesto diario y AdWords intentará ofrecerle el mayor número posible
de clics sin sobrepasarlo. Si lo desea, puede establecer un límite de oferta de CPC para asegurarse de que el
sistema de AdWords no realice ofertas por encima de una cantidad determinada.
Ofertas manuales: como en el caso de la oferta automática, solo paga cuando un usuario haga clic en su
anuncio. Sin embargo, esta opción le permite controlar sus ofertas de CPC máximo. Puede establecer una oferta
para todo un grupo de anuncios o para cada palabra clave o ubicación.
Priorizar las impresiones: ofertas de coste por cada mil impresiones (CPM)
En las campañas orientadas a la Red de Display, puede optar por la opción CPM. En lugar de realizar ofertas y pagar
solo por los clics, puede optar por realizar ofertas por las impresiones del anuncio y pagar por cada mil veces que
aparezca el anuncio. Si lo que más le interesa es el branding y obtener visibilidad para el anuncio, le recomendamos que
seleccione esta opción.
Como en el caso de las ofertas de CPC manuales, puede definir una oferta para todo un grupo de anuncios o para cada
palabra clave y ubicación. Por ejemplo, si hay una ubicación que le resulte más rentable, puede aumentar la oferta para
esa ubicación.
Tenga en cuenta que cuando los anuncios de CPC y de CPM compiten entre ellos en la misma subasta de la Red de
Display, el sistema de AdWords utiliza un sistema de CPM efectivo, o eCPM, para compararlos y clasificarlos. En el
caso de los anuncios de coste por clic (CPC), el sistema de clasificación dinámica de AdWords tiene en cuenta la
oferta, el porcentaje de clics (CTR) y otros factores relevantes. El resultado es el eCPM del anuncio o coste efectivo por
cada mil impresiones.
Los anuncios de CPM se clasifican para su visualización según su oferta de CPM, compitiendo con otros anuncios de
CPM y de CPC. Un anuncio de CPM siempre ocupa todo el espacio publicitario bien con un anuncio gráfico u otro
anuncio multimedia, o bien con un anuncio de texto ampliado. Por lo tanto, quizás le interese establecer una oferta
superior para anuncios de CPM que para los anuncios de CPC.
Priorizar las conversiones: Optimizador de conversiones
Esta opción de oferta le permite definir una oferta de coste por adquisición (CPA) máximo para cada grupo de anuncios
de la campaña. El Optimizador de conversiones utiliza los datos del seguimiento de conversiones de AdWords para que
obtenga más conversiones a un coste inferior. Optimiza la ubicación en cada subasta de anuncios para evitar clics
improductivos y ayudarle a obtener el mayor número de clics rentables.
El Optimizador de conversiones utiliza la información del historial de la campaña para determinar de forma automática la
oferta de coste por clic (CPC) óptima equivalente para el anuncio cada vez que este pueda publicarse. Seguirá pagando
por cada clic, pero quizás deba ajustar las ofertas manualmente con menos frecuencia.
La campaña debe cumplir con los siguientes requisitos para poder usar el Optimizador de conversiones:
Debe tener habilitado el seguimiento de conversiones de AdWords.
La campaña debe haber recibido, por lo menos, 15 conversiones en los últimos 30 días. El Optimizador de
conversiones necesita este historial de conversiones para efectuar predicciones precisas sobre el porcentaje de
conversiones futuro.
La campaña debe haber recibido un porcentaje de conversiones similar durante al menos unos días.
Nota: como mediante el Optimizador de conversiones se establece un CPA máximo, tenga en cuenta que es normal que
el coste por conversión medio real sea inferior a la oferta de CPA máximo que haya fijado.
Configuración y administración de las ofertas de AdWords
Configuración de las ofertas de AdWords
La oferta que establezca es decisión suya. Las ofertas de CPC o CPM máximo representan la cantidad más elevada
que está dispuesto a pagar por cada clic o por cada mil impresiones que reciba el anuncio, respectivamente. Puede
establecer una oferta en el grupo de anuncios o para palabras clave y ubicaciones concretas. Si no especifica una oferta
de CPC o de CPM máximo para una palabra clave o una ubicación determinada, se le aplicará automáticamente la del
grupo de anuncios. Si tiene tanto ofertas de palabra clave como de ubicación en un grupo de anuncios y un anuncio se
muestra en una de las ubicaciones para las que ha establecido una oferta, se aplicará la oferta de ubicación.
La oferta de CPC máximo de ser de al menos 0,01 euros y la oferta de CPM máximo de al menos 0,25 euros.
Cuando defina la oferta de CPC o de CPM, tenga en cuenta lo siguiente:
El valor de un clic. ¿Qué valor representa un visitante para su sitio web? ¿Qué probabilidades existen de que un
clic se traduzca en una conversión (venta, suscripción, etc.)? Si el clic es muy valioso para usted, le
recomendamos que establezca una oferta alta. De lo contrario, especifique una oferta baja. Si desea obtener
estadísticas de conversión, configure el seguimiento de conversiones o utilice Google Analytics. Asimismo,
tenga en cuenta que las ofertas más altas pueden incrementar el volumen de clics, pero también pueden tener
como resultado clics más costosos. Las ofertas más bajas reducen su volumen pero también producen clics más
económicos. Tenga en cuenta este equilibrio entre precio y volumen al configurar las ofertas.
El presupuesto diario. Su presupuesto diario debe ser superior a la oferta de CPC o de CPM que defina. De lo
contrario, su anuncio no se publicará.
Herramientas para administrar las ofertas de AdWords
Además de las distintas opciones de oferta, AdWords también cuenta con las siguientes herramientas que se indican a
continuación.
Consejo: use estas herramientas únicamente si dispone de estadísticas de rendimiento de la campaña que le ayuden a
tomar decisiones informadas acerca de cómo usarlas.
Programación de anuncios: una herramienta para ajustar sus ofertas a varias horas del día o días de la semana.
La programación de anuncios le permite controlar los días y las horas en que aparecerán sus campañas de AdWords.
En su modo avanzado también le permite fijar varios multiplicadores de ofertas para distintas horas del día y de la
semana. El multiplicador de ofertas (del 10% al 1000% del CPC original) afecta a todos los anuncios de la campaña,
incluidos los anuncios con ofertas distintas para las redes de Búsqueda y Display. Cuando finalice el periodo del
multiplicador, su campaña volverá a sus ofertas de campaña habituales. La programación de anuncios es más eficaz
que las operaciones manuales del mismo tipo y es totalmente automática, por lo que no sufrirá retrasos como podría
suceder al realizar cambios de estado manual y ajustes de ofertas. Puede crear hasta seis franjas por día, cada uno con
su propia entrada del multiplicador de ofertas.
La programación de anuncios se basa en la zona horaria de la cuenta. Los anuncios se muestran durante las horas que
indique la cuenta, no en la zona horaria de las regiones a las que los oriente. La programación de anuncios no modifica
el presupuesto diario. El presupuesto general se mantiene igual tanto si habilita la programación de anuncios como si no
lo hace.
Ofertas en función del grupo demográfico: se trata de una herramienta que permite orientar los anuncios a grupos
concretos de clientes que visitan determinados sitios de la Red de Display de Google.
Muchos usuarios de AdWords quieren que sus anuncios se muestren sobre todo a usuarios de un determinado grupo
demográfico, por ejemplo, a mujeres, a usuarios de entre 35 y 44 años de edad o incluso a mujeres de edades
comprendidas entre los 35 y los 44 años. Si desea que su anuncio se muestre a un grupo demográfico concreto cuando
aparezca en determinados sitios de la Red de Display, puede lograrlo incrementando su oferta cuando el anuncio cumpla
los requisitos necesarios para mostrarse al grupo en cuestión. Para ello, utilice el sistema Oferta + % que se encuentra
en la página de ofertas en función del grupo demográfico de la campaña.
Preferencia de posición: una herramienta que permite especificar las posiciones en las que le gustaría que aparecieran
sus anuncios.
La preferencia de posición es una función que ofrece más control a los anunciantes experimentados sobre la colocación
de sus anuncios. Ayuda a algunos anunciantes a promocionar mejor sus marcas o a conseguir un mayor retorno de la
inversión (ROI). En concreto:
Los anunciantes por respuesta directa pueden configurar la orientación a sus rankings de anuncios más
rentables.
Los anunciantes de marcas pueden asegurarse de que sus anuncios sólo aparecerán en las posiciones más
visibles.
La preferencia de posición ayuda a conseguir la posición de anuncio deseada de dos formas. En primer lugar, intenta
mostrar su anuncio sólo cuando el ranking del anuncio (CPC máximo x nivel de calidad) lo ha situado en las posiciones
seleccionadas. En segundo lugar, si el ranking del anuncio lo ubica en un nivel superior, la preferencia de posición
descontará la oferta de CPC máximo para desplazar el anuncio al intervalo deseado.
Prácticas recomendadas para el sistema de ofertas de AdWords
Prácticas recomendadas para el sistema de ofertas de AdWords
Visión general de las recomendaciones para ofertas
A continuación, se indican algunas recomendaciones:
Seleccione la estrategia de oferta que mejor se ajuste a sus objetivos publicitarios. Si su principal interés son los
clics, seleccione las ofertas de CPC automáticas o manuales. Si lo que le interesa es incrementar la presencia
de un producto o de una marca en la Red de Display de Google, seleccione las ofertas de CPM. Si le interesa
que los clientes realicen una acción determinada, como oportunidades de venta o compras, seleccione el
Optimizador de conversiones (ofertas de CPA).
Si es un anunciante nuevo y quiere utilizar las ofertas de CPC manuales, le recomendamos que utilice las ofertas
automáticas para determinar qué ofertas de CPC debería emplear. Después de haber utilizado las ofertas
automáticas durante unas semanas, puede cambiar a las ofertas manuales y definir ofertas de grupo de anuncios
en los niveles correspondientes.
Instale la función de seguimiento de conversiones de AdWords para saber cuánto cuestan las conversiones si se
utilizan varias ofertas de CPC.
Utilice el simulador de ofertas para ver los resultados publicitarios que obtendría si usara una oferta de CPC
máximo para una palabra clave distinta. El simulador de ofertas no prevé el futuro, sino que realiza una
estimación de los clics, los costes y las impresiones que hubieran alcanzado sus anuncios durante los últimos
siete días, si hubiera establecido distintas ofertas de palabra clave. Para realizar una simulación de una oferta
para una palabra clave, haga clic en el icono del simulador de ofertas junto a la oferta de CPC máximo.
Averigüe las palabras clave o las ubicaciones que ofrecen mejores resultados. Ajuste las ofertas y adapte los
anuncios según considere oportuno.
5.2 Descripción general de los presupuestos
Introducción a los presupuestos
Cómo funciona el presupuesto con AdWords
El presupuesto diario corresponde a la cantidad que está dispuesto a invertir al día en una campaña de AdWords, de
media. El presupuesto diario que defina para la campaña es decisión suya. Cuando se alcanza la cifra, por lo general,
los anuncios dejan de publicarse durante el resto del día. La rapidez con la que se publicarán los anuncios a lo largo de
un día se determina mediante la configuración de la publicación de anuncios.
El sistema de AdWords puede publicar en un mismo día hasta un 20% más de clics de lo que le correspondería por el
presupuesto diario. Así se compensan los días del mismo período de facturación en los que no se alcanza el
presupuesto diario fijado debido a variaciones en los patrones de búsqueda. Estos días en los que no se alcanza dicho
presupuesto pueden incluir los días en los que los anuncios se encuentran en pausa parcialmente. Sin embargo, el
sistema se asegura de que, durante un período de facturación determinado, nunca se le facture más del valor que
resulta de multiplicar el número de días de dicho período por el presupuesto diario. Por ejemplo, si el presupuesto es de
10 euros al día y se le cobra por un período de facturación de 30 días, la cantidad máxima que pagará será de 300
euros.
Tipos de presupuestos de AdWords
Cada campaña cuenta con un presupuesto diario que puede ajustarse en cualquier momento. También puede especificar
si desea utilizar la publicación estándar o la publicación acelerada. Esta opción afectará a la rapidez con la que se
publicarán sus anuncios cada día, aunque en cualquier caso se aplicará el presupuesto seleccionado.
Publicación estándar: distribuiremos las impresiones a lo largo del día para asegurarnos de que no acumula todos
los clics demasiado pronto. Si lo define por debajo del valor recomendado por el sistema, es posible que sus
anuncios no reciban todas las impresiones posibles.
Publicación acelerada: con la publicación acelerada, los anuncios se mostrarán con la mayor frecuencia posible
hasta que se alcance el presupuesto. Si lo define por debajo del valor recomendado por el sistema, es posible
que sus anuncios no reciban todas las impresiones posibles.
En las cuentas de Mi centro de clientes (MCC), AdWords ofrece la opción de inversión definida por el administrador
(MDS). Se trata de una forma sencilla de que los usuarios de cuentas MCC controlen los presupuestos de las cuentas
que administran. Si un administrador de clientes mueve todas las cuentas que administra a MDS, puede crear y
modificar presupuestos para estas cuentas de forma instantánea desde el panel de MCC. Además, se emitirá una
factura mensual al administrador de clientes por estas cuentas en concepto de pedido de administrador.
Configuración y administración de presupuestos
Configuración y administración de presupuestos
Configuración de presupuestos en AdWords
El presupuesto que defina es decisión suya. Puede editar su presupuesto o consultar el presupuesto recomendado en la
pestaña Configuración de su campaña.
Si es un administrador de clientes y las cuentas cliente están utilizando la inversión definida por el administrador (MDS),
puede modificar el presupuesto del cliente en la pestaña Presupuesto del panel MCC.
Para ayudarle en la elección de su presupuesto, Google calcula un presupuesto diario recomendado para cada
campaña. Esta recomendación es el presupuesto diario necesario para que el anuncio aparezca con la mayor frecuencia
posible para sus palabras clave.
Esta recomendación incluirá un análisis detallado del presupuesto del rendimiento de su campaña, normalmente de los
15 días anteriores. En función del rendimiento reciente, nuestro sistema puede estimar de qué manera el valor de
presupuesto nuevo puede afectar al número de impresiones de anuncio que podría recibir. El valor recomendado puede
variar en función de su presupuesto actual, el rendimiento reciente de su campaña, la lista de palabras clave y la
configuración de orientación.
A continuación le ofrecemos una idea básica de cómo se calcula el valor recomendado:
1. se determina el total de impresiones potenciales,
2. se comparan las impresiones potenciales con su rendimiento y costes recientes,
3. se combinan las estimaciones diarias,
4. se disminuyen las cantidades recomendadas para permitir las pruebas.
Cuanto más alto sea el presupuesto, mayor será la frecuencia de publicación, lo que puede dar como resultado una
mayor posibilidad de recibir clics y conversiones. No obstante, recuerde que no está obligado a establecer el
presupuesto diario en el valor recomendado. Su cuenta de AdWords estará siempre bajo su control.
Una vez más, tenga en cuenta que Google puede permitir que el número de clics al día supere como máximo en un 20%
el número establecido en el presupuesto diario de su campaña. Sin embargo, el sistema se asegura de que, durante un
periodo de facturación determinado, nunca se le facture más del valor que resulta de multiplicar el número de días de
dicho periodo por el presupuesto diario.
Herramientas para administrar los costes de AdWords
Además de proporcionarle el control absoluto sobre su presupuesto, AdWords cuenta con varias herramientas que
pueden ayudarle aún más a administrar sus costes publicitarios.
Ofertas automáticas: esta opción de ofertas le permite especificar un presupuesto diario objetivo para su campaña y
deja que AdWords ajuste sus ofertas de CPC máximo para maximizar el número de clics que se obtienen para el
presupuesto objetivo. Si su objetivo es cubrir un presupuesto publicitario determinado, esta opción de oferta es la forma
más sencilla de alcanzar su objetivo.
Programación de anuncios: para asegurarse de que sus anuncios solo se muestren a determinadas horas del día,
puede utilizar la programación de anuncios para elegir exactamente los días y las horas en que se publicarán.
Optimizador de conversiones: esta opción de oferta utiliza los datos del seguimiento de conversiones de este
programa para ofrecerle más conversiones a un coste inferior. Optimiza la ubicación en cada subasta de anuncios para
evitar clics improductivos y ayudarle a obtener el mayor número de clics rentables.
Pruébelo ahora: cambie el presupuesto de una campaña de anuncios
Si establece el presupuesto diario en el valor recomendado, se maximizará la visibilidad y la actividad del
anuncio durante todo el día. Si el presupuesto diario es inferior a la cantidad recomendada, Google publicará los
anuncios cuando haya más demanda. Sin embargo, es posible que estos no aparezcan con la misma frecuencia
que si lo permitiese su presupuesto diario. A continuación, le indicamos las instrucciones para cambiar el
presupuesto diario de una campaña. Para editarlo de forma rápida, siga estos pasos:
1. En la tabla "Campañas", haga clic en el presupuesto que desee editar.
2. Especifique el nuevo presupuesto.
3. Haga clic en Guardar.
Asimismo, puede modificar el presupuesto de una campaña desde la pestaña "Configuración" de la campaña en
cuestión:
1. Seleccione la campaña que desee editar.
2. Seleccione la pestaña Configuración.
3. Haga clic en Editar, junto al presupuesto de la campaña.
4. Especifique el nuevo presupuesto.
4. Especifique el nuevo presupuesto.
5. Haga clic en Guardar.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Qué debería hacer si la campaña agotara el presupuesto antes de acabar el día?
2. ¿En qué momento debe plantearse aumentar el presupuesto diario?
3. ¿Qué herramientas puede utilizar para estimar el tráfico y la inversión de una serie de palabras clave?
Prácticas recomendadas para los presupuestos
Visión general de las prácticas recomendadas para los presupuestos
A continuación se ofrecen algunos consejos que debe tener presentes al configurar el presupuesto diario:
Tenga en cuenta el gasto total de la cuenta al especificar el presupuesto de la campaña. Su presupuesto diario
se aplica a campañas individuales, no a su inversión total en publicidad. Por ejemplo, si cuenta con tres
campañas publicitarias, cada una con un presupuesto diario de 5 euros, es posible que invierta una media de 15
euros al día.
Piense en las ofertas además de en su presupuesto. Las ofertas son la forma más fácil de controlar el gasto
publicitario.
Si quiere probar varios presupuestos para su campaña, tenga en cuenta que puede cambiar el presupuesto diario
de cada campaña un máximo de diez veces cada día.
Además de su presupuesto y las ofertas, puede optimizar su campaña para controlar su gasto publicitario. Si
considera que su presupuesto se consume antes de que finalice el día, puede optimizar los anuncios y las
palabras clave para asegurarse de que su anuncio recibe más tráfico orientado y se muestra a lo largo del día.
A continuación, presentamos algunos consejos que debería tener en cuenta al crear y editar presupuestos para las
cuentas que administra en la inversión definida por el administrador (MDS):
Asegúrese de que el gasto mensual acumulado para las cuentas administradas en MDS no supere la línea de
crédito que Google asigna a su empresa. Envíenos un mensaje si desconoce qué línea de crédito tiene asignada.
Puede crear tantos presupuestos como desee para cada cuenta administrada. La duración de cada presupuesto
depende de sus preferencias: mensual, trimestral, anual, etc. No obstante, le recomendamos que mantenga
cierta coherencia entre las distintas cuentas a fin de facilitar al máximo la administración de las fechas de
finalización del presupuesto.
De forma predeterminada, la fecha de inicio de un presupuesto es de tres días en el futuro. Por ejemplo, si crea
un presupuesto el 19 de febrero, la fecha de inicio sería automáticamente el 22 de febrero. Si fuera necesario,
ajuste dicha fecha.
Las fechas de inicio que defina para los nuevos presupuestos no pueden solaparse con las de otras cuentas
administradas. Esto es especialmente importante en las cuentas con presupuestos mensuales y condiciones de
crédito.
Examen de fundamentos de la publicidad de Google
6. Políticas y cuestiones de calidad de los anuncios
Calidad de los sitios web y de los anuncios
Introducción a la calidad de los anuncios
Cómo se define la calidad de los anuncios
La gente utiliza Google porque encuentra lo que busca rápidamente, desde las últimas noticias hasta la mejor
chocolatina o la pizzería más cercana. Esto es la esencia de la relevancia: Google muestra al usuario los resultados
más relevantes según su búsqueda.
Pero la relevancia no concierne solo a los resultados de búsqueda, también trabajamos para mostrar los anuncios más
relevantes en cada consulta de búsqueda. Este modelo sirve tanto a anunciantes como a usuarios: cuanto más
relevantes sean los anuncios, mayor probabilidad hay de que los usuarios hagan clic en ellos.
La relevancia de los resultados de búsqueda se mide de forma distinta a la de los anuncios.
En el caso de los resultados de búsqueda, la relevancia se determina automáticamente mediante muchos
factores, entre los que se incluye el algoritmo patentado de Google, PageRank. Cuanto más relevante sea un
resultado de la búsqueda, mayor será su ranking. Obtenga más información acerca de cómo se clasifican los
resultados de búsqueda de Google.
En el caso de los anuncios de AdWords, el factor más importante en la relevancia es la calidad del anuncio, que
se mide con un valor denominado "nivel de calidad". Cuanto mayor sea el nivel de calidad, mayor será el ranking
del anuncio y los costes serán menores. Más adelante se ofrece más información acerca de cómo se posicionan
los anuncios de AdWords.
Introducción al nivel de calidad
El nivel de calidad se basa en el porcentaje de clics (CTR) de las palabras clave, en la relevancia del texto del anuncio,
de la palabra clave y de la página de destino, así como en otros muchos factores.
El nivel de calidad se calcula cada vez que una palabra clave concuerda con una consulta de búsqueda, es decir, cada
vez que el término puede activar un anuncio. El nivel de calidad se usa de distintas formas, entre las que se incluye la
capacidad para influir en el coste por clic real (CPC) de las palabras clave y la posición del anuncio. En general, cuanto
mayor sea el nivel de calidad, menores serán los costes y mejor la posición del anuncio. De este modo se recompensan
los anuncios relevantes.
Compruebe un vídeo explicativo del nivel de calidad.
Introducción a la calidad de la página de destino
Uno de los factores que influyen en el nivel de calidad es la calidad de su página de destino. La calidad de la página de
destino viene determinada, entre otros aspectos, por la utilidad y la relevancia de la información que alberga, por la
facilidad con la que el usuario puede desplazarse por ella, por el tiempo que tarda en cargarse o por la cantidad de
enlaces que contiene.
La mejora de la página de destino le ayudará a ganarse la confianza de sus clientes y, en consecuencia, a hacer que
vuelvan a visitar el sitio. También facilita la compra, la suscripción a un boletín de noticias o cualquier otra acción de
vuelvan a visitar el sitio. También facilita la compra, la suscripción a un boletín de noticias o cualquier otra acción de
este tipo.
Acerca de los niveles de calidad
El nivel de calidad tiene, entre otros, los siguientes usos:
influir en el coste por clics (CPC) de las palabras clave,
determinar si una palabra clave es apta para entrar en la subasta de anuncios que se produce cuando un usuario
introduce una consulta de búsqueda,
influir en la posición del anuncio en el ranking,
calcular las ofertas de la primera página que aparecen en su cuenta.
En general, cuanto mayor sea el nivel de calidad, menores serán los costes y mejor la posición del anuncio. Después de
que se lleve a cabo cada subasta y se clasifique el anuncio, el Descontador de AdWords ajusta automáticamente el
coste por clic real para que pague el importe mínimo necesario para superar la posición del siguiente anuncio
posicionado.
Cómo se determina el nivel de calidad
El nivel de calidad se calcula cada vez que una palabra clave coincide con una consulta de búsqueda; es decir, cada
vez que el término puede activar un anuncio. La fórmula para el nivel de calidad varía en función de si afecta a los
anuncios en Google y de la Red de Búsqueda o a los anuncios de la Red de Display.
I. Nivel de calidad en Google y en la red de búsqueda
Aunque dedicamos un esfuerzo continuo a definir mejor las fórmulas para calcular el nivel de calidad en Google y en la
Red de Búsqueda, los componentes esenciales apenas varían:
el historial de porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave y del anuncio correspondiente en Google (tenga en
cuenta que el CTR de la red de Google únicamente afecta al nivel de calidad de la red de Google, no de Google),
el historial de la cuenta, que se mide a través del CTR de todos los anuncios y las palabras clave de la cuenta,
el historial de CTR de las URL visibles en el grupo de anuncios,
la calidad de la página de destino,
la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios,
la relevancia de la palabra clave y del anuncio correspondiente con respecto a la consulta de búsqueda,
el rendimiento de la cuenta en la región geográfica en la que aparece el anuncio,
otros factores asociados a la relevancia.
Tenga en cuenta que existen pequeñas variaciones en la fórmula del nivel de calidad cuando afecta a la posición del
anuncio y a la oferta para la primera página:
Para calcular la posición de un anuncio orientado por palabra clave, la página de destino no se tiene en
cuenta. Asimismo, cuando se calcula la posición de un anuncio en una ubicación de la red de búsqueda, el nivel
de calidad tiene en cuenta el CTR en esa ubicación determinada.
A la hora de calcular la oferta de la primera página, el nivel de calidad no tiene en cuenta el anuncio
correspondiente ni la consulta de búsqueda, ya que este cálculo se muestra como un valor en la cuenta y no
varía según la consulta de búsqueda.
II. Nivel de calidad en la Red de Display
El nivel de calidad para determinar si un anuncio aparece en una ubicación de la Red de Display es diferente para los
anuncios de orientación contextual y para los anuncios orientados por ubicación. Obtenga información acerca de la
diferencia entre estos dos tipos.
1. Anuncios de orientación contextual
El nivel de calidad para calcular la aptitud de un anuncio de orientación contextual para aparecer en una
determinada ubicación en la Red de Display, así como su posición en esa ubicación, depende la opción de oferta
de la campaña.
Si la campaña utiliza ofertas de coste por clic (CPC), el nivel de calidad está basado en:
el historial de CTR del anuncio en este sitio web y sitios similares,
la relevancia de los anuncios y de las palabras clave del grupo de anuncios con respecto al sitio,
la calidad de la página de destino,
otros factores asociados a la relevancia.
Si la campaña utiliza ofertas de coste por cada mil impresiones (CPM), el nivel de calidad está basado en:
la calidad de la página de destino,
2. Anuncios orientados por ubicación
2. Anuncios orientados por ubicación
El nivel de calidad para determinar si un anuncio orientado por ubicación se publica en una ubicación de la Red
de Display depende de la opción de oferta de la campaña.
Si la campaña utiliza ofertas de coste por clic (CPC), el nivel de calidad está basado en:
el historial de CTR del anuncio en este sitio web y sitios similares,
la calidad de la página de destino.
Si la campaña utiliza ofertas de coste por cada mil impresiones (CPM), el nivel de calidad está basado en:
la calidad de la página de destino,
Obtenga más información sobre cómo compiten entre sí los anuncios de CPM y de CPC.
Acerca de la calidad de la página de destino y del sitio web
Visión general de la calidad de la página de destino
La calidad de la página de destino es uno de los diferentes factores que permiten definir el nivel de calidad de una
palabra clave. La calidad de la página de destino viene determinada, entre otros aspectos, por la utilidad y la relevancia
de la información que alberga, la facilidad con la que el usuario puede desplazarse por ella, el tiempo que tarda en
cargarse o la cantidad de enlaces que contiene.
Cada una de las palabras claves recibe una calificación en concepto de la calidad de la página de destino. Esta aparece
en el campo de análisis de las palabras clave. Esta calificación se basa en la calidad media de las páginas de destino
del grupo de anuncios y de las páginas de destino del resto de la cuenta, siempre y cuando pertenezcan al mismo
dominio. Si varios grupos de anuncios tienen páginas de destino con el mismo dominio, las palabras clave de estos
grupos tendrán la misma calificación de página de destino.
Si el campo de análisis de las palabras clave muestra que la calidad de la página de destino tiene la calificación "No se
han encontrado problemas", el nivel de calidad no se verá afectado en absoluto. Si, en cambio, la calificación es "Esta
página no es muy relevante", el nivel de calidad se verá afectado negativamente.
Nota: para determinar la calificación de la calidad de la página de destino, el sistema de AdWords sigue las URL de
destino, tanto del anuncio como de la palabra clave, y evalúa la página de destino final.
Mejora de la calidad de la página de destino y del sitio
Si la calidad de la página de destino tiene una calificación deficiente, es importante mejorarla por varios motivos. En
primer lugar, le ayudará a ganarse la confianza de sus clientes y, en consecuencia, a hacer que vuelvan a visitar el
sitio. También facilita la compra, la suscripción a un boletín de noticias o cualquier otra acción de este tipo, además de
aumentar el nivel de calidad general y de reducir los costes por clic (CPC).
Puede mejorar la calidad de la página de destino optimizando el sitio web según nuestras directrices, en las que se hace
hincapié en las calidades siguientes:
I. Contenido relevante y original
La relevancia y la originalidad son dos características que definen un contenido del sitio de alta calidad. A continuación,
le ofrecemos algunas sugerencias para crear contenido de este tipo:
Relevancia:
Los usuarios deben poder encontrar con facilidad lo que el anuncio promete.
Dirija a los usuarios hacia la página del sitio que proporcione la información más útil acerca del producto o
servicio de su anuncio. Por ejemplo, conduzca a los usuarios hacia la página en la que pueden comprar el
producto anunciado en lugar de hacerlo a una página que contenga una descripción de diversos productos.
Originalidad:
Incluya contenido único que no aparezca en otros sitios. Esta directriz va dirigida, en especial, a los
distribuidores cuyo sitio sea idéntico o muy parecido al sitio de otro distribuidor o al sitio de la empresa matriz,
así como a afiliados que utilicen los tipos de páginas siguientes:
Páginas puente: páginas web que actúan como intermediarias y cuyo único objetivo es enlazar o
redireccionar el tráfico hacia la empresa matriz.
Páginas duplicadas: páginas que duplican el diseño del sitio de la empresa matriz. Su sitio no debe copiar
el diseño (tener una apariencia similar o casi idéntica) del sitio de su empresa matriz ni el de cualquier otro
anunciante.
Facilite información importante. Si su anuncio incluye un enlace hacia una página que contiene principalmente
anuncios o resultados de búsqueda generales, como un directorio o un catálogo, añada contenido único.
Es especialmente importante incluir contenido original, ya que AdWords no muestra varios anuncios que dirijan a
páginas de destino idénticas o parecidas como respuesta a una misma consulta. Más información acerca de esta
política.
II. Transparencia
Para conseguir la confianza de los usuarios, su sitio debería incluir información explícita sobre tres aspectos clave: la
naturaleza de su negocio, la forma de interactuar de su sitio con el equipo del usuario y el uso que hace de los datos
personales del usuario en caso de que se le soliciten. A continuación, le ofrecemos algunas sugerencias para mejorar la
transparencia del sitio:
Información sobre su empresa:
Comparta información acerca del negocio abiertamente; defina con claridad en qué consiste su negocio.
Respete las ofertas y las condiciones especiales que promocione en el anuncio.
Ofrezca los productos y servicios que prometió.
Cobre solamente por los productos y servicios que el cliente haya solicitado y haya recibido satisfactoriamente.
Diferencie los enlaces patrocinados del resto del contenido del sitio.
Interacción del sitio con el equipo del usuario que lo visita:
No modifique el comportamiento ni la configuración del navegador del usuario (como la función del botón Atrás o
el tamaño de la ventana del navegador) sin el consentimiento de este.
Si el sitio instala software de manera automática, comuníquelo antes y permita desinstalarlo fácilmente. Consulte
la sección Principios de software para obtener más directrices al respecto.
Información personal del usuario que visita el sitio:
A menos que sea necesario para el producto o servicio que ofrece, no solicite información personal.
Si lo hace, proporcione una política de privacidad que explique cómo se utilizará dicha información.
Proporcione opciones para limitar el uso de la información personal del usuario, como la posibilidad de no recibir
boletines informativos.
Permita a los usuarios acceder al contenido del sitio sin solicitar su registro u ofrezca una vista previa de lo que
obtendrán al registrarse.
III. Facilidad de navegación
Una clave para convertir a sus usuarios en clientes es que encuentren lo que buscan fácilmente. Para ello:
Proporcione una ruta corta y sencilla para que los usuarios adquieran o reciban el producto o la oferta de su
anuncio.
Evite el uso excesivo de ventanas emergentes, ventanas subyacentes y otros elementos que dificultan el buen
funcionamiento del sitio.
Asegúrese de que su página de destino se cargue rápidamente. Obtenga más información sobre los métodos
para mejorar el tiempo de carga.
Si desea obtener más recomendaciones, consulte las Directrices para webmasters de Google, que también le
ayudarán a mejorar el rendimiento de su sitio en los resultados de búsqueda de Google.
Tipos de sitios web que reciben un nivel bajo de calidad de la página de destino
Los usuarios han estado enviando comentarios negativos acerca de varios tipos de sitios web. En nuestro afán de
compromiso por que AdWords sea lo más efectivo posible para anunciantes y usuarios, los anuncios que promuevan
este tipo de sitios web recibirán un nivel bajo de calidad de la página de destino. En algunos casos, no se permitirá la
publicación de dichos anuncios.
Tipos de sitios web que deben evitarse
Los siguientes tipos de sitio web se penalizarán con niveles de calidad bajos de la página de destino. Si recibimos
quejas acerca de anuncios de sitios web de esta clase, no podremos permitir que continúen publicándose.
sitios de recopilación de datos que ofrezcan artículos gratis, etc., para obtener información privada,
sitios de arbitraje que estén diseñados con el fin de mostrar anuncios,
sitios de software malicioso que, de manera explícita o no, instalen software en los equipos de los usuarios.
Tipos de sitios web que deben anunciarse con precaución
Los siguientes tipos de sitios web recibirán ocasionalmente un nivel de calidad bajo de la página de destino y serán
difíciles de publicitar de manera asequible. Si decide anunciar uno de estos tipos de sitio web, deberá cumplir
estrictamente con nuestras directrices de calidad para las páginas de destino, especialmente la norma sobre contenido
exclusivo.
sitios de libros electrónicos,
sitios del tipo "Gana dinero rápidamente",
sitios de comparativas de productos,
sitios de comparativas de productos,
buscadores de viajes.
Prácticas recomendadas y supervisión de la calidad de los anuncios
Supervisión del nivel de calidad
Debido al carácter dinámico de Internet, el nivel de calidad de una palabra clave puede variar con frecuencia. Por tanto,
se recomienda supervisar el rendimiento y realizar ajustes cuando sea necesario.
Para analizar el rendimiento de su cuenta de forma rápida, utilice estos recursos:
Página de análisis de las palabras clave: consulte el campo de análisis de las palabras clave para ver si la
palabra clave activa anuncios y un desglose de su nivel de calidad. Para iniciar el campo de análisis de las
palabras clave, haga clic en el icono de la columna "Estado", junto a la palabra clave.
Estado de las palabras clave: consulte la columna "Estado" de la pestaña "Palabras clave" en la página de
información del grupo de anuncios. El estado de la palabra clave indica si activa anuncios en las páginas de
resultados de búsqueda. A continuación, se describen los estados:
Apta: las palabras clave son aptas para activar los anuncios.
Rechazada: este tipo de palabras clave no cumplen con nuestras directrices editoriales ni con nuestra
política de contenidos, por lo que no activarán la publicación de ningún anuncio hasta que se haya
corregido el problema.
En pausa/Suprimida: son palabras clave que ha detenido o que ha eliminado. No entrarán en la subasta de
anuncios y, por tanto, tampoco los activarán.
Volumen de búsquedas bajo: estas palabras clave están suspendidas porque están asociadas con muy
poco tráfico de búsquedas en las propiedades de Google. Se reactivarán si determinamos que pueden
empezar a generar tráfico. Más información.
Por debajo de la oferta de la primera página: estas palabras clave están por debajo de la estimación de la
oferta de la primera página, lo que significa que es muy poco probable que activen anuncios en la primera
página de los resultados de búsqueda. La estimación de la oferta de la primera página se muestra siempre
que la palabra clave exceda un límite de nivel de calidad mínimo.
Nivel de calidad bajo: estas palabras clave tienen un nivel de calidad muy bajo, lo que significa que es
muy poco probable que activen anuncios.
Para obtener más información sobre cómo habilitar una palabra clave inactiva, consulte el tema de la guía de
solución de problemas Estado de las palabras clave.
Columna de CTR: consulte esta columna en la pestaña del grupo de anuncio o de las campañas para comprobar
el rendimiento de un grupo de anuncios o de una campaña. Cuanto mayor sea el porcentaje de clics (CTR),
probablemente mejor será el rendimiento.
En el grupo de anuncios, el CTR se desglosa en filas por búsqueda y la Red de Display En general, un CTR por
encima del 1% en Google es muy bueno.
El CTR en la Red de Display normalmente es mucho menor y es relativo según la ubicación de la Red de
Display. Por ejemplo, si el CTR promedio de un anuncio en un determinado sitio web es del 0,01%, pero el CTR
del anuncio en esa página es del 0,05%, significa que el rendimiento es excepcional.
Para realizar un seguimiento más detallado del rendimiento, le sugerimos que configure el seguimiento de conversiones
o Google Analytics.
Pruébelo ahora: análisis de las palabras clave
El campo de análisis de las palabras clave le indica si una palabra clave en concreto está activando la
publicación de los anuncios, además del motivo por el que puede que no los active. El campo también
proporciona un desglose del nivel de calidad de las palabras clave.
Siga estos pasos para visualizar el campo de análisis de las palabras clave de una palabra clave concreta:
1. Acceda a la cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.
2. Haga clic en una campaña.
3. Haga clic en un grupo de anuncios.
4. Seleccione la pestaña Palabras clave.
5. Haga clic en el icono de la columna Estado junto a una palabra clave concreta.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. ¿Por qué es imprescindible que la página de destino funcione de forma conjunta con el texto del anuncio?
2. ¿Cómo pueden las páginas de destino confusas desanimar a los usuarios a llevar a cabo acciones en su
2. ¿Cómo pueden las páginas de destino confusas desanimar a los usuarios a llevar a cabo acciones en su
sitio?
3. ¿Cómo contribuye el contenido relevante y original en la calidad de la página de inicio?
Examen de fundamentos de la publicidad de Google
Optimización del rendimiento
Descripción general de la optimización
Introducción a la optimización
Visión general de la optimización
La optimización es el ajuste de algunos componentes de la cuenta (por ejemplo, las palabras clave y el texto de los
anuncios) así como de su sitio web con el objetivo de mejorar la calidad y el rendimiento de los anuncios de AdWords. A
través de la optimización, se puede contribuir a cumplir los objetivos publicitarios, ganar tráfico, reducir costes o mejorar
las conversiones.
En función de los objetivos publicitarios, la optimización puede conllevar mejoras en el texto del anuncio, nuevas
palabras clave, cambios en la configuración de las palabras clave, cambios estratégicos en las ofertas, una mejor
organización de la campaña y cambios en las opciones de orientación de los anuncios. A continuación, se ofrecen más
ejemplos:
Mejoras de las campañas
Mejoras de los grupos de
anuncios
Mejoras del sitio web
Organización de las campañas
Cambio de la orientación geográfica y
por idioma
Cambio de la fecha y la hora de
publicación, así como la posición del
anuncio
Edición de palabras
clave
Edición del texto del
anuncio
Organización de los
grupos de anuncios
Cambio de las ofertas
Uso de opciones de
concordancia de palabra
clave
Cambio del sitio web para
mejorar el flujo y la
relevancia
Elección de las páginas de
destino adecuadas
Ventajas y objetivos de la optimización
¿Por qué debería optimizar mi cuenta? Muy simple: con la optimización se logra una publicidad mucho más efectiva. En
AdWords, esto puede suponer un mayor nivel de calidad, menores costes y un mejor retorno de la inversión.
Cuando se trata del éxito continuo de su publicidad, es esencial optimizar las campañas de AdWords. Las
optimizaciones periódicas pueden contribuir a que sus campañas sigan teniendo éxito. Como el mundo online está en
constante cambio, es importante evaluar periódicamente cada campaña de anuncios y llevar a cabo ajustes que
permitirán que siga siendo eficaz.
permitirán que siga siendo eficaz.
Según los objetivos y el tipo de cambios que se realice, la optimización puede tener una gran repercusión en distintos
aspectos del rendimiento. Por ejemplo, la optimización puede ayudarle a conseguir estas ventajas:
más clics y tráfico a su sitio web,
más conversiones, como ventas, registros y visitas a páginas,
más ingresos, menores costes y un mejor retorno de la inversión (ROI),
capacidad para lograr otros objetivos publicitarios.
Tal vez sus objetivos publicitarios, u otros resultados deseados, sean lo más importante que debe tener presente al
optimizar una cuenta. Por ejemplo, ¿está más interesado en conseguir ventas, en promocionar la marca de su empresa
o en aumentar el tráfico a su sitio web? Es importante que identifique de forma clara y asigne prioridades a los objetivos
específicos que desea conseguir con sus anuncios de AdWords y, a continuación, llevar a cabo la optimización en ese
sentido. De este modo podrá efectuar cambios estratégicos en la cuenta para mejorar su rendimiento.
A continuación, se indican algunos objetivos publicitarios típicos y las posibles áreas de enfoque de cada uno:
Objetivo: "Deseo obtener más clics."
Aumente la exposición de los anuncios añadiendo palabras clave relevantes y ubicaciones de sitio a sus grupos de
anuncios a la vez que hace más atractivo el texto del anuncio.
Objetivo: "Deseo aumentar mi porcentaje de clics (CTR)."
Céntrese en la calidad del anuncio. Atraiga más clics con una mejor definición de los anuncios y elimine las impresiones
adicionales con el uso de palabras clave negativas.
Objetivo: "Deseo mejorar mi retorno de la inversión (ROI)."
Céntrese en los anuncios y en las palabras clave para atraer al público adecuado. Después, ocúpese de su sitio web.
Asegúrese de que la página de destino y todo el sitio web están configurados de forma que los usuarios encuentren lo
que se promociona en el anuncio.
Estrategias clave para la optimización
Es importante saber que la estrategia de optimización ideal depende de los objetivos publicitarios que se definan para
las campañas. Si se tienen presentes los objetivos específicos, se pueden llevar a cabo optimizaciones estratégicas
que ofrezcan una mayor probabilidad de obtener los resultados deseados. En la mayoría de los casos, combinar varias
técnicas de optimización (por ejemplo, mejorar el anuncio y editar las palabras clave) es la mejor forma para aumentar el
rendimiento global de la cuenta e incrementar el nivel de calidad.
A continuación se ofrecen algunas estrategias clave según el objetivo publicitario principal:
Mejora del ROI
El retorno de la inversión (ROI) es un indicador de los ingresos que se han obtenido de la publicidad en comparación con
lo que se ha invertido en ella. Para identificar y optimizar el ROI, debe evaluar los datos de conversión en vez del
porcentaje de clics, el tráfico u otros valores. Para optimizar el ROI, con la intención de obtener unos niveles de calidad
altos que puedan reducir los costes, fomente las conversiones con anuncios atractivos y mediante el uso de las páginas
de destino adecuadas y realice la orientación a los clientes con mayor probabilidad de producir conversiones.
Dirija a los clientes potenciales a la página más relevante del sitio.
Añada una frase interactiva en los anuncios para destacar la acción que desea que realicen los clientes.
Incluya argumentos de venta únicos que hagan destacar su anuncio.
Asigne el presupuesto según el rendimiento.
Agrupe las palabras clave y los anuncios de gran relevancia de modo que el texto del anuncio coincida con la
búsqueda de un usuario.
Configure la región y el idioma de orientación adecuados para su empresa.
Utilice el Optimizador de conversiones para obtener más conversiones a un coste menor.
Mejora del CTR
La mejora de porcentaje de clics (CTR) consiste en que los anuncios sean más relevantes para los clientes potenciales.
La optimización se debe centrar en crear una publicidad más relevante y atractiva para dirigir un tráfico más orientado al
sitio web. Defina mejor la lista de palabras clave e incorpore palabras clave negativas, según corresponda, para excluir
las búsquedas irrelevantes. Además, el texto del anuncio debe reflejar lo mejor posible la búsqueda de un usuario. Por
ejemplo, si utiliza la palabra clave "Viajes turísticos a París", el texto del anuncio también debe destacar los viajes
turísticos a París.
Utilice palabras clave en el título y el texto del anuncio para que sea más relevante.
Utilice palabras clave negativas para eliminar las impresiones que no acaben en clics.
Cree una lista de palabras clave relevantes para establecer cuándo se mostrarán los anuncios.
Utilice la inserción de palabras clave a fin de que su anuncio sea más relevante para un público diverso.
Incremento de los clics y del tráfico
Si su intención es obtener todo el tráfico relevante que sea posible, puede utilizar un intervalo más amplio de
variaciones de palabra clave. Sin embargo, no olvide que el uso de palabras muy generales puede afectar
negativamente al nivel de calidad y aumentar los costes.
Cree palabras clave para las secciones sin publicidad del sitio web.
Busque nuevas ideas de variaciones de palabras clave con la Herramienta para palabras clave.
Aumente los presupuestos diarios (para obtener más clics) y las ofertas de CPC máximo (para subir la posición
del anuncio) o incremente los niveles de calidad.
Configure la orientación a la Red de Display para llegar a más clientes y maximizar el tráfico.
Amplíe el ajuste de orientación geográfica.
Promoción del conocimiento de marca
Las campañas de branding están diseñadas para aumentar el tráfico al sitio web y permitir que el usuario interactúe o
conozca la marca de la empresa. Si desea promocionar la marca, puede llevar a cabo una campaña de coste por
impresión (CPM) además de otra de coste por clic (CPC).
Complemente los anuncios de texto con anuncios gráficos y de vídeo que resultan excepcionales para los
mensajes de marca.
Utilice ubicaciones de la Red de Display para mostrar el anuncio a las personas que estén interesadas en lo que
vende.
Elija una página de destino que se centre en la interacción con la marca.
Descripción general de las herramientas de optimización
Tipos de herramientas de optimización
En la cuenta de AdWords hay numerosas herramientas gratuitas que puede usar para buscar ideas de optimización e
implementar los cambios. A continuación le ofrecemos la descripción de las más conocidas:
Herramientas de orientación:
La Herramienta para palabras clave puede proporcionarle ideas de nuevas palabras clave para añadir a sus
grupos de anuncios. Asimismo, puede buscar palabras clave negativas, estimar el tráfico de las palabras clave y
ver palabras clave adicionales que también puedan activar sus anuncios.
La Herramienta de ubicaciones puede proporcionarle ideas para sitios web y áreas de la Red de Display donde
mostrar sus anuncios. Utilícela para buscar ubicaciones relevantes respecto de la campaña y llegar a más
clientes potenciales.
El Estimador de tráfico proporciona estimaciones sobre tráfico y coste para las palabras clave. Puede obtener
estimaciones por el estado de una palabra clave, el volumen de búsqueda, el coste medio por clic (CPC), el
coste por día y la posición media.
El informe Términos de búsqueda y el informe Informe de rendimiento de la consulta de búsqueda le
permiten ver todas las consultas de búsqueda que han activado su anuncio. Si algunos de estos términos de
búsqueda han tenido un buen rendimiento, puede añadirlos como palabras clave. Si algunos términos no son
relevantes, puede añadirlos como palabras clave negativas a fin de asegurarse de que el anuncio no se muestra
para dicha consulta de búsqueda.
Herramientas de optimización:
La pestaña Oportunidades es una ubicación donde se centralizan las ideas sobre optimización para toda la
cuenta. Está diseñada para ayudarle a descubrir otras posibilidades de mejorar la efectividad de la cuenta. Puede
revisar las ideas propuestas y aplicar las que desee directamente a su cuenta.
El Optimizador de sitios web le permite experimentar con el contenido de su sitio web para determinar los
usuarios que ofrecen una mejor respuesta. Decida qué partes de la página web desea poner a prueba y
empezaremos a experimentar con una parte del tráfico de su sitio. Los resultados pueden ayudarle a determinar
qué contenido produce más ventas u otras medidas para seguir mejorando.
El Optimizador de conversiones utiliza los datos de conversión para que obtenga más conversiones a un coste
inferior. Optimiza la publicación de los anuncios para evitar clics improductivos y ayudarle a obtener el mayor
número posible de clics rentables.
Herramientas de seguimiento:
Google Analytics le muestra cómo encuentran su sitio los usuarios, cómo lo exploran y de qué manera puede
usted mejorar su experiencia. Con esta información, puede incrementar el retorno de la inversión del sitio web,
aumentar las conversiones y conseguir más beneficios a través de la Web.
aumentar las conversiones y conseguir más beneficios a través de la Web.
El seguimiento de conversiones le ayuda a evaluar las conversiones (es decir, el comportamiento de usuario
que considere valioso, por ejemplo, una compra, un registro, una visita una página o una oportunidad de venta).
Permite, en definitiva, identificar la eficacia de sus anuncios y palabras clave de AdWords. También puede usar
los datos de conversión para decidir cuánto ofertará por los anuncios en Google y en la Red de Display.
Las estadísticas de la cuenta en la pestaña Campañas pueden ofrecer ofrecer información instantánea sobre el
rendimiento. Gracias a las columnas personalizables, el filtrado y las opciones de segmentación, puede centrarse
en los datos de la cuenta que realmente sean importantes.
Ejemplos de las herramientas de optimización
A continuación se ofrecen algunas ventajas clave y situaciones posibles en las que puede usar las siguientes
herramientas de optimización:
Herramienta para palabras clave: utilice esta herramienta para buscar listas de palabras clave y encontrar palabras
clave negativas. Hágalo durante el proceso de creación de una campaña o siempre que necesite ampliar la lista de
palabras clave.
Estimador de tráfico: busque estimaciones de tráfico y coste de palabras clave para determinar las que puede añadir o
para optimizar las ofertas de palabras clave. Con esta herramienta le será más fácil hacerse una idea del rendimiento de
su anuncio según la oferta de CPC, las opciones de orientación y otros criterios.
Herramienta de ubicación: para la mayoría de los anunciantes, una buena lista de palabras clave proporciona
suficiente orientación. Sin embargo, si desea controlar más los sitios concretos en los que aparece su anuncio, utilice
esta herramienta para encontrar sitios web y zonas relevantes en la Red de Display. En el caso de los anuncios que no
son de texto, como los anuncios gráficos y los de vídeo, excluya las ubicaciones que no aceptan dicho tipo y formato
de anuncio.
Oportunidades: si está buscando ideas para conseguir palabras clave de forma más rápida y eficaz, o presupuestos
recomendados, échele un vistazo a la pestaña Oportunidades. Los cambios propuestos por la herramienta son
automáticos y, por lo tanto, resultan muy adecuados para los anunciantes que no tengan objetivos complejos y puedan
tomar decisiones de optimización sin disponer de datos de conversión.
Optimizador de conversiones: utilice esta herramienta si su campaña se centra en las conversiones y desea optimizar
las ofertas caso por caso. Si ya ha habilitado el seguimiento de conversiones, la herramienta puede ajustar
automáticamente las ofertas como ayuda para obtener más conversiones a un coste menor.
Optimizador de sitios web: utilice esta herramienta para probar los cambios en la página de destino de su sitio web
con el fin de determinar cuál es más efectivo para mejorar los resultados de conversión. Si su objetivo principal es
mejorar el retorno de la inversión (ROI) y los ingresos, el Optimizador de sitios web puede ayudarle a probar los
elementos de su sitio web que producen porcentajes de conversiones más altos, lo que a su vez le ayudará a
determinar el diseño que produce más conversiones.
Optimización de grupos de anuncios y campañas de AdWords
Optimización de campañas y de grupos de anuncios
Visión general de la optimización de campañas y de grupos de anuncios
Mantener organizados los grupos de anuncios y las campañas es importante para el rendimiento de su cuenta. La
organización le ayudará a conseguir sus objetivos publicitarios, editar de forma rápida y configurar la orientación de sus
anuncios de manera adecuada. Al crear campañas bien estructuradas por tema o producto, no solo conseguirá una
cuenta fácil de administrar y mantener organizada, sino también conjuntos de anuncios y palabras clave relacionados
directamente entre sí. De este modo, mejora el nivel de calidad y se reducen los costes.
Una buena estructura de campaña también permite:
determinar los anuncios que generan el mejor tráfico y conversiones (como ventas u oportunidades de venta),
supervisar los cambios fácilmente,
controlar mejor el presupuesto y los costes,
buscar fácilmente palabras clave específicas,
administrar y editar fácilmente las campañas.
Cuando organice su cuenta, tenga presentes estas estrategias:
Organice las campañas por tema. Una campaña bien estructurada consta de grupos de anuncios temáticos que
se centran en ofrecer solo un producto o servicio. Cree campañas individuales para cada una de sus líneas de
productos, marcas o tipos de servicios u ofertas. Cada grupo de anuncios debe contener listas de palabras clave
específicas que dispongan de una relación directa con los textos de anuncio asociados. Cuando todos los grupos
de palabras clave, anuncios y páginas de destino se centran en un mismo tema, la publicidad estará mucho más
orientada y será más eficaz.
Oriente los anuncios a las ubicaciones e idiomas adecuados. Configure la orientación a su público de manera
adecuada eligiendo idiomas y ubicaciones relacionadas con su negocio. Si desea orientar la publicidad a varios
países, intente crear una campaña para cada uno de ellos.
Cree grupos de anuncios muy específicos. Al igual que en las campañas, cree un grupo de anuncios para
cada producto o servicio. Agrupe las palabras clave y ubicaciones por temas relacionados. De este modo, puede
crear anuncios que concuerdan directamente con los términos que buscan los usuarios y que llevan a una página
de destino en la que se promociona exactamente lo que está vendiendo.
Evite duplicar palabras clave en los distintos grupos de anuncios. Para una determinada palabra clave,
Google solo mostrará un anuncio por anunciante, por lo que no es necesario incluir palabras clave duplicadas en
distintos grupos de anuncios o campañas. Las palabras clave que sean idénticas competirán entre ellas; así, la
que presente un mejor rendimiento será la que active el anuncio.
Independientemente de cómo decida estructurar su cuenta, es importante que sea flexible en la estrategia, ya que es
posible que la estructura que diseñe al principio se deba definir mejor a medida que la optimice.
Herramientas y estrategias para optimizar las campañas y los grupos de anuncios
A continuación se indican algunas formas de configurar las campañas y los grupos de anuncios que contienen. Algunos
métodos habituales para estructurar una cuenta son las siguientes:
Productos y servicios: una buena regla para crear una estructura de campaña efectiva consiste en reflejar la
estructura del sitio web. Por ejemplo, es muy probable que el sitio web de una tienda de artículos deportivos
disponga de secciones distintas para cada tipo de producto: tal vez secciones independientes para prendas de
mujer y de hombre, con páginas individuales para pantalones de señora, calcetines de señora, etc. Este
anunciante puede haber configurado una campaña para prendas femeninas y tener grupos de anuncios para
pantalones, calcetines y otros productos, así como una campaña similar para prendas masculinas. Gracias a la
creación de campañas y grupos de anuncios en torno a un tema o producto específico, se pueden crear palabras
clave que se relacionen directamente con el texto del anuncio y anuncios que se enlacen directamente con la
página del producto en el sitio web.
Rendimiento y presupuesto: uno de los motivos más habituales para crear campañas individuales en la cuenta
es definir distintos presupuestos diarios. Puede decidir dedicar más presupuesto a algunos de sus mejores
productos o a los más rentables. Al identificar las palabras clave con el máximo rendimiento y colocarlas en
campañas independientes, se puede asegurar de que estas tienen suficiente presupuesto para obtener los
mejores resultados. Esto también le permitirá usar el presupuesto de forma más estratégica, impidiendo que
ninguna palabra de tráfico elevado acabe con todo el presupuesto diario. Puede crear grupos de anuncios
independientes siempre que desee establecer distintos CPC máximos para las palabras clave que puedan ser
muy competitivas o que produzcan menos conversiones con frecuencia.
Temas o funciones: una empresa que sólo proporcione uno o algunos productos o servicios puede configurar
varias campañas o grupos de anuncios con el mismo producto o servicio para diferentes tipos de necesidades.
Por ejemplo, una empresa de catering puede tener diferentes campañas o grupos de anuncios para bodas,
celebraciones de empresa y cumpleaños. De este modo, las palabras clave y el texto del anuncio pueden ser
muy específicos y relevantes directamente con lo que buscan los clientes.
Sitios web: todos los anuncios de un grupo tienen que promocionar el mismo sitio. En el caso de los
anunciantes que promocionen varias empresas y sitios web, como afiliados o agencias, cada uno de ellos debe
disponer de su propia cuenta.
Ubicación geográfica: si su empresa tiene presencia en varias áreas, puede crear una campaña por cada una
de ellas. Por ejemplo, las empresas locales, como tiendas de muebles, agencias inmobiliarias o concesionarios
de automóviles pueden crear una campaña para cada área y, a continuación, un grupo de anuncios distinto por
cada ciudad o área metropolitana en la que operen. Del mismo modo, las empresas internacionales pueden crear
campañas orientadas a cada país individualmente. En el caso de las cuentas de varios países, cada campaña se
debe traducir al idioma local y debe destacar los servicios que están disponibles en dicho país. Y si lleva a cabo
una promoción en una ciudad concreta, puede crear una campaña que se oriente únicamente a esa ciudad.
Orientación: puede que le interese crear campañas distintas centradas en la redes de Display y Búsqueda. Una
campaña independiente para la Red de Display le permite utilizar una configuración que resulte más eficaz para
dicha red que para la de Búsqueda, por ejemplo, métodos de oferta distintos.
Nombres de marca: en un sitio web en el que se vendan distintos productos de marca se puede determinar que
las palabras clave con marca se convierten mejor que las descripciones de producto genéricas. Para probarlo, el
anunciante puede designar grupos de anuncios individuales o incluso campañas individuales para cada marca,
según la variedad de productos con la etiqueta de esa marca. Tenga en cuenta que el uso aceptado de palabras
clave con marca varía de un país a otro (consulte la política de marcas comerciales para obtener más
información).
Productos y servicios de temporada: los productos que estén afectados por la estacionalidad se deben
organizar en sus propias campañas o grupos de anuncios para que se puedan detener y reanudar según la
temporada. Por ejemplo, una empresa de envío de flores puede tener distintas campañas o grupos de anuncios
para el día de San Valentín, el día de la madre, fin de curso, etc.
Si estructura la cuenta de forma eficaz, dispondrá de más flexibilidad para administrar sus palabras clave y textos de
anuncio, controlar los presupuestos y establecer ofertas estratégicas. Si cree que podría realizar cambios en la
estructura de su cuenta, es recomendable que pruebe distintas configuraciones hasta que considere que la cuenta es
manejable y le ayudará a lograr sus objetivos publicitarios.
Optimización de palabras clave
Visión general de la optimización de las palabras clave
Las palabras clave deben describir sus productos o servicios y estar directamente relacionadas con el texto del anuncio.
A continuación le indicamos algunas estrategias de optimización para las palabras clave:
Al elegir las palabras clave, póngase en la piel del cliente.¿Qué términos o frases utilizaría este para
describir sus productos o servicios? Anote cualquier palabra clave que crea que los usuarios pueden utilizar en
Google para buscar su empresa. Tenga presente que los clientes pueden usar términos para encontrar su
producto o servicio que sean distintos de los que usted usaría normalmente. Por ejemplo, un anunciante podría
pensar en su producto como "barritas energéticas" o "barritas de proteínas", pero algunos de sus clientes pueden
llamarlas "barritas para sustituir comidas".
Elija palabras clave específicas relacionadas con su negocio, grupo de anuncios y página de destino. Las
palabras clave demasiado generales pueden afectar negativamente al rendimiento de la campaña porque generan
muchas impresiones de anuncio pero pocos clics. Para evitarlo, elimine los términos de la lista que puedan estar
relacionados con una amplia gama de productos o servicios. Las palabras clave formadas por un solo término
suelen ser demasiado genéricas. Así pues, le recomendamos que utilice términos compuestos por dos o tres
palabras.
Incluya variaciones. Como ayuda para que el anuncio se muestre con más frecuencia, incluya variaciones de
palabra clave relevantes, por ejemplo, versiones en singular y plural. Considere la posibilidad de utilizar, si
procede, términos coloquiales, variaciones ortográficas, sinónimos y números de producto o de serie. Aunque las
palabras clave de concordancia amplia pueden incluir automáticamente posibles sinónimos, puede asegurarse de
que no pierde tráfico relevante con la inclusión de variaciones en la lista de palabras clave.
Benefíciese de las opciones de concordancia de palabras clave. Con algunas opciones de concordancia de
palabras clave podrá obtener más impresiones de sus anuncios, mientras que con otras obtendrá una orientación
más precisa. Las palabras clave de concordancia negativa constituyen una parte muy importante en la mayoría
de las optimizaciones de las palabras clave.
Utilice URL de palabras clave exclusivas. Las URL de destino de palabra clave conducen a los usuarios a una
página concreta de su sitio web, lo que garantiza que el cliente potencial llegue inmediatamente a la página que
con mayor probabilidad ha activado el anuncio.
También es importante conocer el funcionamiento de las palabras clave en general. A continuación se ofrecen algunas
sugerencias sobre el formato de las palabras clave y otros consejos:
En las palabras clave no se distingue entre mayúsculas y minúsculas, por lo que "vuelos a nueva york" se
considera que es lo mismo que "vuelos a Nueva York".
No se tienen que incluir signos de puntuación como puntos, comas y guiones. La palabra clave "ante-ojos" es la
misma que "ante ojos" pero distinta de "anteojos". Si la palabra clave tiene concordancia amplia, es probable que
ya se haya establecido la orientación de variaciones como estas.
Evite la incorporación de palabras clave duplicadas en diferentes grupos de anuncios y campañas. Sólo uno de
nuestros anuncios se puede mostrar para cada búsqueda y estas palabras clave duplicadas competirán entre sí
para aparecer.
Herramientas y estrategias para optimizar las palabras clave
Utilice estas herramientas para buscar nuevas palabras clave e identificar las que se pueden optimizar
Utilice la Herramienta para palabras clave para buscar ideas de listas de palabras clave y encontrar palabras
clave negativas mientras crea una campaña. Después de que la herramienta haya generado algunas ideas
iniciales, puede introducir los resultados relevantes en ella para crear ideas de palabras clave más específicas.
Añada las palabras clave relevantes al grupo de anuncios de dicho tema o producto.
Utilice el campo de análisis de las palabras clave de la pestaña Palabras clave de la campaña para obtener una
lista detallada del rendimiento de la palabra clave, incluido su nivel de calidad en una escala del 1 al 10. Puede
que le interese eliminar las palabras clave con niveles de calidad bajos y añadir más palabras clave similares a
las de niveles más altos. Si realmente desea utilizar estas palabras clave, considere la posibilidad de trasladarlas
a otro grupo de anuncios y probarlas con un nuevo anuncio. Si siguen sin tener un buen rendimiento al cabo de
un mes, elimínelas.
Ejecute un informe de términos de búsqueda para ver todas las consultas de búsqueda que han activado sus
anuncios. Puede usar este informe para identificar las consultas relevantes que dirigen tráfico a su sitio web y
añadirlas como nuevas palabras clave. Si encuentra algún término irrelevante, añádalo como palabra clave
negativa al grupo de anuncios o a la campaña.
Utilice el Estimador de tráfico para buscar las estimaciones de tráfico de palabras clave y de costes a fin de
identificar las posibles palabras clave que se añadirán y optimizar las ofertas de palabras clave. Si conoce el
tráfico estimado de las palabras clave, puede establecer las ofertas adecuadas que maximizarán la exposición
del anuncio dentro del límite de su presupuesto diario.
Optimización de las palabras clave para obtener un CTR mejor
Si se centra en el CTR, puede eliminar las palabras clave con recuentos de impresiones elevados pero con pocos clics.
Puede que estas palabras clave sean demasiado generales o no lo suficientemente relevantes y que estén acumulando
muchas impresiones pero muy pocos clics. Para el CTR, también es muy importante centrarse en las palabras clave
negativas a fin de evitar impresiones que probablemente no acaben en un clic. Junto con las palabras clave negativas,
considere la posibilidad de utilizar otras opciones de concordancia de palabras clave, por ejemplo, la concordancia de
frase, para reducir el número de búsquedas irrelevantes.
Optimización de las palabras clave para obtener un ROI mejor
Lo más importante de una palabra clave es el valor que genera frente al coste que supone. Para determinar la
rentabilidad de una palabra clave, puede realizar el seguimiento de las conversiones que esta ofrece con la herramienta
de seguimiento de conversiones gratuita de Google. Una vez que disponga de estos datos de conversión, puede
identificar y eliminar las palabras clave que acumulan unos costes elevados pero muy pocas conversiones. Cuando
conozca el valor de cada palabra clave, también podrá incrementar su rentabilidad ajustando su oferta de CPC o de
CPM. Aumente la oferta de aquellas palabras clave que le aportan beneficios a fin de incrementar la visibilidad y generar
más tráfico. Reduzca la oferta de las palabras clave que no son rentables a fin de disminuir costes.
Por ejemplo, una anunciante vende productos electrónicos y está centrada en las ventas y en las conversiones. Debe
diseñar su lista de palabras para distinguir a los compradores con mayor probabilidad de realizar una compra de aquellos
que se encuentran en la fase de búsqueda del ciclo de venta. Una forma de hacerlo consiste en añadir palabras
orientadas a la conversión, por ejemplo, "compre" y "realice un pedido" a las frases de palabras clave. También puede
incluir nombres de marca específicos, nombres de producto y números de modelo que venda. Los usuarios que buscan
términos muy específicos saben exactamente lo que están buscando y es más probable que realicen una conversión.
Uso de la opción adecuada de concordancia de las palabras clave para definir el público al que se dirigen los
anuncios
Experimente con las opciones de concordancia de palabras clave. Las cuatro opciones de concordancia de palabras
clave determinan qué búsquedas de Google pueden activar sus anuncios, lo que le sirve para definir el público al que se
dirigen los anuncios. Algunas palabras clave funcionan mejor como concordancias exactas mientras que otras lo hacen
con la concordancia de frase. Normalmente, con la concordancia amplia se recibe la mayoría de las impresiones.
Uso de palabras clave negativas para eliminar los clics no deseados
Las palabras clave negativas pueden contribuir a aumentar su ROI y los porcentajes de conversiones al impedir que el
anuncio se muestre para búsquedas que incluyan dicha palabra o frase. Si filtra las impresiones no deseadas, las
palabras clave negativas le permitirán llegar a los clientes más indicados, reducir el coste por clic (CPC) y mejorar el
retorno de la inversión.
Al crear la lista de palabras clave negativas, procure ser lo más objetivo que sea posible pero tenga cuidado para que
ninguna de las palabras clave negativas coincida con las normales, ya que esto provocaría que no se mostrara el
anuncio. Por ejemplo, un anunciante de una institución financiera que ofrezca préstamos pero no indique los tipos de
interés reales puede incluir "interés" e "intereses" como palabras clave negativas. No obstante, si desea incluir
"préstamo a interés fijo" en su lista de palabras clave, no debe incluir "interés" en la lista de palabras clave negativas de
la campaña.
la campaña.
Las palabras clave negativas se pueden usar para excluir determinadas búsquedas por varios motivos:
Excluir distintos productos o servicios: un agente inmobiliario que se dedique a vender casas puede incluir no
sólo las palabras negativas -alquilar y -alquiler, sino que también puede usar la Herramienta para palabras clave a
fin de encontrar variaciones tales como -alquilo, -alquila y -alquileres para usarlas como palabras clave negativas
adicionales.
Excluir las búsquedas irrelevantes: un anunciante que venda remedios de herboristería puede descubrir que el
nombre de un determinado remedio también es el nombre de un grupo musical. En este caso, es recomendable
incluir palabras clave negativas tales como -música, -banda, -concierto, -entrada, -letras, -álbum, -mp3, así como
las versiones en plural de estas palabras.
Filtrar los verdaderos compradores: un vendedor de cámaras digitales puede excluir las búsquedas orientadas
a la investigación añadiendo palabras clave negativas como -revisión, -valorar, -valoración, -comparar, -
comparado, -comparación, y las versiones en plural de estas palabras.
Utilice la herramienta Editar palabras clave negativas de la campaña para añadir palabras clave negativas a toda una
campaña a la vez.
Optimización del texto de los anuncios
Visión general de la optimización del texto del anuncio
Los anuncios desempeñan una función primordial para determinar el éxito de su publicidad de AdWords. La decisión de
un posible cliente de visitar su sitio se basa exclusivamente en su anuncio y el modo en el que se relaciona con lo que
el cliente está haciendo en la Web en ese momento. El contenido de los anuncios debería captar la atención de los
usuarios y establecer una ventaja competitiva para su negocio. El texto del anuncio que utilice constituye una
oportunidad de informar a los clientes acerca de los productos o servicios específicos que ofrece y de diferenciarse de
las ofertas de la competencia. Un texto del anuncio atractivo puede dirigir tráfico relevante a su sitio web y atraer al tipo
de usuarios que desea convertir en clientes.
A continuación le indicamos algunas sugerencias de optimización básicas para los anuncios:
Incluya palabras clave en el texto del anuncio. El texto del anuncio, en especial el título, debe incluir sus
palabras clave para que los usuarios vean que el anuncio está relacionado con lo que buscan. Si una parte del
anuncio coincide con lo que ha buscado un usuario, dicha frase aparecerá en negrita, lo que atraerá aún más la
atención a su anuncio relevante.
Cree anuncios sencillos y atractivos. ¿Qué es lo que diferencia a su producto o a su servicio de los que ofrece
la competencia? Destaque estas características diferenciales en el anuncio. No olvide incluir servicios o
promociones exclusivos.
Utilice frases interactivas contundentes. El anuncio debería incorporar una frase interactiva (por ejemplo,
compre, venda o regístrese), además de las ventajas del producto o del servicio que ofrece. Una frase de este
tipo incita al usuario a realizar la acción que considera más valiosa una vez que se encuentra en la página de
destino.
Elija una URL de destino adecuada. El anuncio debe guardar relación con las ofertas disponibles en la página
de destino. Con ello, estará ayudando al usuario a completar el ciclo de venta. Asegúrese de que la URL de
destino (página de destino) que usa para cada anuncio dirige a los usuarios a la página más relevante de su sitio
web. Lo ideal es que esa página web esté dedicada al producto o servicio específico que está destacado en el
anuncio.
Pruebe varios anuncios en cada grupo de anuncios. Experimente con distintas ofertas y frases interactivas
para comprobar cuál de ellas resulta más efectiva de cara a sus objetivos publicitarios. Pruebe variaciones del
mismo mensaje básico y determine la que tiene el mejor rendimiento. Si las opciones de publicación de anuncios
están definidas para la optimización (configuración predeterminada), Google intenta mostrar automáticamente y
con más frecuencia el anuncio que tenga un mejor rendimiento.
Herramientas y estrategias para optimizar el texto del anuncio
Debe probar y experimentar con distintas estrategias de texto de anuncio hasta que encuentre la que le convence y
funciona para el mensaje específico que intenta transmitir. A continuación se ofrecen algunas estrategias de anuncios
para objetivos publicitarios habituales.
Optimización de los anuncios para el ROI
Defina una frase interactiva clara. Una frase de este tipo resulta muy importante si su objetivo es maximizar el
retorno de la inversión. Indique a los clientes lo que deben hacer después de llegar a su sitio (por ejemplo,
"Comprar flores para mamá" o "Realizar pedido online hoy mismo"). La frase interactiva debe reflejar la acción
que se considera una conversión: un registro, una solicitud de más información o una venta real; de este modo el
anuncio se considera interactivo y sugiere lo que un cliente puede hacer si visita su sitio web. Especialmente en
el caso de los anuncios de la Red de Display, una buena frase interactiva establecerá la expectación adecuada
para los usuarios en las distintas etapas del ciclo de compra.
Relacione sus anuncios con sus páginas de destino. La URL de destino que elija para cada anuncio debe
estar relacionada directamente con el producto o el servicio descritos en el anuncio. Por ejemplo, si el anuncio de
un agente inmobiliario destaca la venta de apartamentos en Londres, la página de destino ideal debería presentar
todos los apartamentos disponibles que estén en venta en Londres en lugar de la página principal del agente
inmobiliario. Es más probable que los clientes compren si no tienen que buscar por el sitio web para encontrar lo
que están buscando.
Excluya los clics no cualificados. Si desea separar los clientes potenciales de los que no están preparados
para comprar, utilice frases descriptivas en el texto del anuncio. Por ejemplo, si su producto es de alta gama,
puede desanimar a los buscadores de gangas si describe el producto como "Calidad de primera categoría" o
"Lujoso". Del mismo modo, excluya a los usuarios que sólo compran por teléfono incluyendo un texto del tipo
"Compra online". Términos como "comprar", "realizar una compra" y "realizar un pedido" también ayudan a
garantizar que los clics de anuncio proceden de clientes cualificados para realizar una compra.
Optimización de los anuncios para el CTR y para el tráfico
Sea descriptivo. Como el texto del anuncio es su oportunidad de comunicar sus ofertas a todos los clientes
potenciales, empiece por identificar claramente lo que vende. Asimismo, utilice el espacio para describir ventajas
específicas ("Periodo de devolución de 60 días"), cualidades únicas ("Galardonado") y otros aspectos que
diferencien a su producto o servicio de los de empresas similares.
Incluya ofertas y ventajas. Si ofrece un descuento o un servicio especial (por ejemplo, envío gratuito),
destáquelo en el anuncio. Intente hacer hincapié en las ventajas que se ofrecen en su sitio web, por ejemplo,
"Descuento del 15%" o "Pedido online seguro". Esto puede ayudar a que el anuncio sea más atractivo para los
clientes y a que haya más posibilidades de que estos hagan clic en él para obtener más información.
Procure que las palabras clave concuerden lo máximo posible. Lo ideal sería que el texto del anuncio que
verán los clientes potenciales reflejara al máximo la palabra clave que están buscando. Si el anuncio concuerda
con su búsqueda, aparecerá como más relevante y será más probable que se haga clic en él. Una ventaja
adicional de incluir palabras clave del grupo de anuncios en el texto del anuncio real es que dichas palabras clave
pueden aparecer en negrita cuando un usuario vea el anuncio, lo que atraerá su atención.
Considere la posibilidad de la inserción de palabras clave. Cada vez más anunciantes avanzados usan dicha
función en el texto del anuncio. De este modo, la palabra clave se incluirá en el texto del anuncio cuando un
usuario realice esa consulta. Resulta una solución adecuada para los anunciantes que utilizan palabras clave con
distintos números de modelo o marcas. Por ejemplo, el mismo título de un anuncio puede aparecer como
"Comprar 320 widgets" si el usuario realiza una búsqueda de "320 widgets" o como "Comprar 88 widgets" si la
consulta es "88 widgets". Si la búsqueda de un usuario concuerda con la versión expandida de la palabra clave,
pero no exactamente, el anuncio mostrará la palabra clave en lugar de la versión expandida; por lo tanto, incluya
variaciones relevantes de ella en la lista de palabras clave para aprovechar al máximo la inserción. Si un usuario
ve un anuncio con el mismo término que ha buscado, es muy probable que haga clic en él.
Optimización de anuncios para marcas
Pruebe varios formatos de anuncio. Para promocionar la notoriedad de marca, pruebe con formatos de
anuncios visuales como, por ejemplo, los anuncios gráficos. Los mensajes gráficos pueden atraer la atención y
permitir que los clientes se familiaricen con su marca. Incorpore varios formatos en los grupos de anuncios para
atraer al usuario a su sitio web.
Seguimiento e información acerca del rendimiento del anuncio
Ejecute un informe de rendimiento de los anuncios y, a partir de los datos obtenidos, determine los anuncios que
tienen un buen o mal rendimiento. En el caso de los anuncios que tienen un buen rendimiento, puede probar una
pequeña variación de los mismos con un mensaje distinto u otra página de destino para comprobar si obtiene
mejores resultados. Si los anuncios tienen un rendimiento bajo, puede considerar la posibilidad de eliminarlos o
de editarlos para que se parezcan más a los anuncios de rendimiento elevado.
Según los objetivos de su cuenta, podría utilizar distintos valores para evaluar el rendimiento de sus anuncios.
No olvide que el anuncio con el CTR más alto puede no tener el ROI más alto. Y al evaluar el ROI de un anuncio,
tenga en cuenta el coste por conversión así como el porcentaje de conversiones.
Resulta difícil predecir qué es lo que ofrecerá el mejor rendimiento antes de probarlo realmente. Pruebe con
Resulta difícil predecir qué es lo que ofrecerá el mejor rendimiento antes de probarlo realmente. Pruebe con
diferentes versiones del texto del anuncio para evaluar el que resulte más adecuado para su empresa. No
obstante, tenga en cuenta que si incluye demasiadas versiones distintas del anuncio resultará más difícil
administrar y evaluar de forma precisa el rendimiento del texto del anuncio.
Optimización de la orientación geográfica y por idioma
Visión general de la optimización de la orientación geográfica y por idioma
Es esencial elegir las opciones de orientación adecuadas para cada campaña publicitaria. Con ello, se logra mantener la
efectividad de los anuncios y un retorno de la inversión elevado. Al elegir la orientación adecuada, podrá llegar a sus
clientes potenciales en las áreas donde presta los servicios u opera.
Los anuncios están orientados para llegar a un determinado público según la orientación geográfica y por idioma que
elija. AdWords utiliza estos datos para garantizar la publicación de su anuncio ante el público elegido.
Para evaluar las ubicaciones geográficas y los usuarios a los que le convendría dirigir su publicidad, responda a estas
preguntas:
¿Dónde vende o presta sus servicios?
¿Cuál es su público objetivo?
Todos los anunciantes deben elegir un idioma y una ubicación de orientación. Por ello, es importante tener claras las
opciones que ofrecen mayores ventajas. Asegúrese de orientar su campaña únicamente a los idiomas y ubicaciones
que sean relevantes para su negocio. Por ejemplo, si distribuye sus productos en ubicaciones situadas a cierta
distancia de su empresa, oriente la campaña solo a esa región. Si sus anuncios está escritos en francés, oriéntelos sólo
a los usuarios de habla francesa. Si efectúa la orientación al público adecuado, podrá tener la seguridad de que los
anuncios sólo se mostrarán a las personas que son clientes potenciales.
Tenga en cuenta que la configuración de la orientación geográfica afectará tanto a los anuncios de la Red de Display
como a los de Google. Por ejemplo, si su anuncio se orienta a Francia, no se mostrará a los usuarios de Japón,
independientemente de si el usuario está realizando búsquedas en Google o navegando por un sitio web de la Red de
Display.
Herramientas y estrategias para optimizar la ubicación geográfica y por idioma
Es importante establecer la orientación de los anuncios para reflejar el lugar donde opera y con quién mantiene
relaciones comerciales. A continuación se indican algunas formas de optimizar la orientación.
Orientación por idioma adecuado a la empresa
Un solo idioma: realice la orientación por el idioma en el que está escrito el anuncio. Por ejemplo, si el anuncio
está escrito en inglés, oriéntelo a usuarios de habla inglesa. Recuerde que Google no lo traducirá.
Varios idiomas: si desea configurar la orientación a varios idiomas, cree una campaña individual para cada uno
de ellos.
Combinación con la orientación por idioma: puesto que las personas hablan muchos idiomas distintos en
numerosas ubicaciones diferentes, la orientación por idioma también constituye una excelente forma de llegar a
ellas aunque no se encuentren físicamente en su área nativa. Por ejemplo, si su empresa está en el Reino Unido
y desea realizar la orientación a la población de habla inglesa de España, puede establecer la orientación por país
a España y la orientación por idioma al inglés. Cuando detectamos que un determinado usuario de España habla
inglés, se mostrará su anuncio. Le recomendamos que cree campañas individuales para cada par de país e
idioma. De este modo se asegurará de que sus clientes, independientemente de dónde se encuentren, verán los
anuncios en su idioma.
Orientación por ubicación adecuada a la empresa
Orientación por país: configure la orientación por países o territorios si su empresa o sitio web atiende a un
amplio público de uno o varios países. Si sus servicios o productos están disponibles a nivel nacional o
internacional, puede configurar la orientación por uno o varios países. Esta opción es la que resulta más
adecuada para empresas internacionales o de servicios por Internet que están disponibles en numerosas áreas.
Orientación por región y por ciudad: elija regiones y ciudades de orientación si su empresa ofrece servicios en
áreas geográficas concretas o si desea difundir mensajes publicitarios distintos en diferentes regiones. Este tipo
de orientación permite captar un segmento de población menor y recibir clics de clientes más interesados. La
orientación por región y por ciudad se recomienda a los anunciantes cuyo público se concentra en áreas
concretas, por ejemplo, tiendas, restaurantes u hoteles.
Orientación personalizada: configure la orientación por áreas personalizadas si su anuncio es relevante para
una zona geográfica muy precisa donde lleve a cabo operaciones comerciales. Con la orientación personalizada,
sus anuncios solo se mostrarán a los clientes que se hallen o busquen resultados a una distancia concreta de su
empresa o dentro del área que defina. La orientación personalizada es más adecuada para anunciantes cuyo
público se encuentre en áreas muy concretas.
Orientación por país y por territorio
Por lo general, los anunciantes nuevos orientan sus anuncios a todos los países y territorios disponibles con la
esperanza de llegar a un público más amplio. Con este procedimiento, sin embargo, es probable que el anuncio o sitio
web se oriente a personas que no puedan leer el idioma en el que está escrito, lo que genera clics de poca calidad. Sólo
debe tener en cuenta esta opción de orientación geográfica si ofrece servicios o productos a usuarios de uno o varios
países o territorios. Si su negocio es de ámbito internacional, lo más lógico sería orientar sus campañas a todos los
países y territorios para garantizar su visibilidad en todo el mundo.
Debe usar la orientación para todo un país o territorio únicamente si ofrece servicios o productos a usuarios de uno o
varios países o territorios. Por ejemplo, si vende un producto y puede enviarlo a a cualquier parte del país, puede
orientar la campaña a todo el país. Esta opción resulta adecuada para las empresas nacionales, los minoristas online
que venden y realizan envíos a los clientes de todo el país y las empresas que desean orientarse a varios países donde
los clientes hablan el mismo idioma (por ejemplo, configurar la orientación a los angloparlantes de Estados Unidos,
Canadá y Australia). No obstante, incluso a estos tipos de empresas puede que no les interese orientarse a todo el país
si desean promocionar sucursales, usar texto de anuncio específico de la región, orientar ofertas especiales a
determinadas ubicaciones o evaluar el éxito de sus anuncios en cada región por separado.
Orientación internacional
La orientación internacional implica orientar una campaña a más de un idioma o ubicación. Una buena estrategia
consiste en estructurar y designar las campañas por país (por ejemplo, Alemania) y los grupos de anuncios por líneas
de producto (por ejemplo, productos de café y productos de té). A continuación, personalice las palabras clave y el texto
de los anuncios en función del público objetivo. Debe utilizar el mismo idioma para la lista de palabras clave y el texto
del anuncio de cada grupo de anuncios. Ello garantiza que el anuncio aparezca en el mismo idioma que la palabra clave
introducida por el usuario. Por ejemplo, si un usuario introduce una palabra clave en japonés, el anuncio se mostrará en
este idioma.
Si tiene la intención de efectuar la orientación a diferentes países, debe considerar la posibilidad de configurar una
campaña por cada uno y seleccionar el idioma de orientación relevante por cada campaña. La creación de campañas
geográficas individuales no sólo facilitará la administración de la cuenta y el seguimiento del retorno de la inversión de
cada región, sino que también supondrá la posibilidad de crear campañas muy personalizadas y orientadas mediante la
adaptación de las palabras clave y el texto del anuncio a cada mercado.
Optimización de las ubicaciones de la Red de Display
Visión general de la optimización de las ubicaciones de la Red de Display
Con las ubicaciones gestionadas, se pueden elegir los sitios web dentro de la Red de Display de Google donde se
desea que aparezcan los anuncios. Para usar las ubicaciones gestionadas con la máxima efectividad, asegúrese de que
el contenido de las ubicaciones sea relevante para los anuncios de dicho grupo.
A continuación, le indicamos algunas estrategias de optimización para las ubicaciones gestionadas:
Utilice sólo ubicaciones relevantes. Las ubicaciones adecuadas le ayudarán a encontrar clientes potenciales
interesados exactamente en lo que anuncia. Para obtener tráfico adicional, utilice la Herramienta de ubicaciones
con el fin de encontrar ideas de ubicación que sean relevantes para su campaña.
Elimine las ubicaciones de bajo rendimiento. Puede que sea necesario que eliminar las ubicaciones que no
tengan un buen rendimiento. Al suprimir las ubicaciones que no aportan tráfico cualificado, podrá eliminar las
impresiones irrelevantes en sus anuncios y mejorar el nivel de calidad. Asimismo, le recomendamos que excluya
ubicaciones específicas si desea orientar sus anuncios a toda la Red de Display.
Utilice sitios que sean compatibles con su anuncio. Asegúrese de que las ubicaciones que seleccione
aceptan los formatos y tamaños de anuncio que piensa publicar. Por ejemplo, si desea publicar anuncios gráficos
en formato apaisado, asegúrese de haber seleccionado las ubicaciones relevantes que admitan dicho formato y
tamaño de anuncio.
Utilice la estrategia de ofertas más efectiva. Los anuncios orientados por ubicación pueden utilizar el sistema
de establecimiento de precios de coste por clic (CPC) o el de coste por cada mil impresiones (CPM). Los
anunciantes a los que les preocupan los clics y que valoran principalmente el número total de clics en su sitio
web suelen optar por el sistema de CPC. Por el contrario, los anunciantes centrados en publicitar una marca
comercial y que desean obtener visibilidad en la Web normalmente establecen los precios en función del CPM.
Tenga en cuenta que, para utilizar la oferta de CPM, la campaña debe estar orientada únicamente a la Red de
Display. También puede aumentar las ofertas de la Red de Display que le ayudarán a mostrar con más frecuencia
el anuncio en dicha red.
Experimente con diferentes ofertas. Para mejorar la posición de sus anuncios, puede intentar aumentar la
oferta de CPM o CPC máximo para las ubicaciones individuales con las que obtiene mejores resultados. Junto
con la calidad de los anuncios, aumentar la oferta máxima puede ayudar a que los anuncios se muestren con
mayor frecuencia en las ubicaciones que ha seleccionado.
Asigne las URL de destino. Las URL de destino de la ubicación envían a los usuarios a una página de destino
específica. Con esto se asegurará de conducir a los clientes potenciales a la página de su sitio web que incluye
el contenido más relevante de la ubicación.
el contenido más relevante de la ubicación.
Agrupe las ubicaciones por tema. Revise las ubicaciones y busque temáticas comunes en la lista general.
Considere la posibilidad de crear grupos de anuncios distintos que incluyan anuncios muy específicos para cada
uno de estos grupos de menor tamaño. Cuanto mejor defina el público objetivo, mayores serán las posibilidades
de rendimiento de los anuncios.
Combine con palabras clave. La combinación de ubicaciones con palabras clave en un mismo grupo de
anuncios también puede ser útil para definir mejor las campañas de la Red de Display. Las palabras clave
determinan si los anuncios pueden aparecer en la ubicación elegida. Por lo tanto, asegúrese de que las palabras
clave son relevantes para sus ubicaciones específicas. Si añade palabras clave negativas a un grupo de
anuncios con ubicaciones, es menos probable que sus anuncios aparezcan en ubicaciones que traten los temas
negativos que ha introducido.
Utilice el diagnóstico de ubicaciones. El diagnóstico de ubicaciones puede ayudarle a determinar si su anuncio
de display se publica en ubicaciones concretas de la Red de Display. Si no se publica, en el diagnóstico se
explicará el motivo y se indicarán las medidas para mejorar el rendimiento.
Con las ubicaciones automáticas, la lista de palabras clave determinará las ubicaciones de la Red de Display en las
que se mostrarán sus anuncios. Para optimizar dónde se pueden mostrar automáticamente sus anuncios en la Red de
Display, céntrese en las listas de palabras clave y en el texto del anuncio.
A continuación, le indicamos algunas estrategias de optimización para las ubicaciones automáticas:
Use palabras clave relevantes. El sistema de AdWords siempre empieza analizando todas las páginas posibles
de la Red de Display de Google para buscar ubicaciones que concuerden con sus palabras clave. Solo las
páginas que concuerden con ellas podrán mostrar sus anuncios. Por lo tanto, es muy importante utilizar
únicamente palabras clave que sean muy relevantes para su empresa, producto o servicio.
Agrupe las palabras clave por tema. Las ubicaciones se eligen según su relevancia con la lista de palabras
clave de todo el grupo de anuncios. Para optimizar el rendimiento en la Red de Display, asegúrese de que las
palabras clave comparten el mismo tema, por ejemplo, la descripción del mismo producto o servicio. Si tiene
palabras clave que describen varios temas o productos (por ejemplo, rosas y cestas de regalos, u hoteles en
París y en Hawaii), divídalas en distintos grupos de anuncios.
Redacte anuncios que coincidan con sus palabras clave. El texto del anuncio no se tiene en cuenta cuando el
sistema elige las ubicaciones automáticas. No obstante, para el éxito global es importante que el texto del
anuncio coincida con el mismo tema que su lista de palabras clave correspondiente. Si el tema de la lista de
palabras clave son los ramos de flores para bodas, es muy probable que el anuncio se presente en un sitio
relacionado con ese tema, por lo que no es recomendable que se muestre un anuncio acerca de los ramos de
flores para el día de San Valentín.
Herramientas y estrategias para optimizar las ubicaciones de la Red de Display
Búsqueda de ubicaciones relevantes
Utilice la Herramienta de ubicación para seleccionar sitios web y otras ubicaciones de la Red de Display en los que
podría mostrar su anuncio. La herramienta aparece cuando crea una campaña nueva o un grupo de anuncios nuevo a
partir de ubicaciones, o cuando hace clic en el enlace Añadir ubicaciones en la pestaña "Ubicaciones" de una
campaña existente.
En el caso de las campañas centradas en el branding o el tráfico, piense qué tipo de sitios web podría visitar su público
objetivo. Para las campañas centradas en el ROI y en las conversiones, tenga en cuenta el tipo de un sitio web que
probablemente visitaría un cliente potencial cuando podría realizar una compra o una conversión.
Utilice el diagnóstico de ubicaciones para determinar si su anuncio de display se publica en ubicaciones concretas de la
Red de Display. Si no se publica, en el diagnóstico se explicará el motivo y se indicarán las medidas para mejorar el
rendimiento.
Seguimiento del éxito con los informes del rendimiento por ubicación
El informe del rendimiento por ubicación muestra las estadísticas de rendimiento de sus anuncios en las URL y los
dominios específicos dentro de la Red de Display. Use esta información para optimizar sus ubicaciones dentro de la
Red de Display y aumentar el retorno de la inversión. Por ejemplo, use el informe para buscar ubicaciones en las que
sus anuncios recibirán la mayor cantidad de clics. Si descubre que el anuncio genera muchas conversiones en un sitio
web en particular, pruebe a añadir ese sitio web al grupo de anuncios como una ubicación, con una oferta de ubicación
más alta para que el anuncio aparezca en ese sitio con más frecuencia.
Prioridad para las conversiones, no el CTR
Es importante que no se preocupe si su porcentaje de clics (CTR) en sitios de la Red de Display es menor de lo que
acostumbra a observar en la Red de Búsqueda. Es normal que el CTR sea reducido en la Red de Display, debido a que
el comportamiento del usuario en las páginas de esta red es diferente al que tiene en sitios de búsqueda. En las páginas
de la Red de Display, el usuario examina la información de las páginas, no busca palabras clave. Recuerde que:
Tener un CTR bajo en un sitio de la Red de Display no significa que esté obteniendo un rendimiento escaso.
El rendimiento de su anuncio en la Red de Display no afecta ni al rendimiento, ni a los costes por clic (CPC) ni a
la posición en las páginas de búsqueda de Google o en otras páginas de la Red de Búsqueda.
Por estos motivos, le recomendamos que use los datos de seguimiento de conversión y, en última instancia, el ROI, y
no el CTR, como los indicadores más fiables del rendimiento de sus ubicaciones y de la Red de Display.
Uso de los datos de rendimiento para definir mejor las ubicaciones
En función de su objetivo publicitario y el tipo de los datos de rendimiento de los que disponga, a continuación
indicamos algunas acciones que podría tener en cuenta para definir mejor las ubicaciones:
Si determinados tipos de sitios ofrecen un buen rendimiento, añada más ubicaciones que sean similares.
Dedique más presupuesto a las ubicaciones que tengan un buen rendimiento.
Revise las ubicaciones de rendimiento deficiente y determine si sería mejor configurar la orientación únicamente
a una sección del sitio en vez de hacerlo a todo el dominio. O elimine las ubicaciones de menor rendimiento,
especialmente si tienen un coste elevado.
Optimización de ofertas y presupuestos
Visión general de la optimización de las ofertas y los presupuestos
Optimizar el presupuesto y las ofertas no significa necesariamente que haya que gastar más, sino que hay que hacerlo
de forma más inteligente. El presupuesto y las ofertas máximas son las herramientas que ayudan a controlar los costes
mientras se dedica a obtener el máximo beneficio de sus anuncios. Es importante usar los datos de rendimiento para
determinar dónde tendrá mayor repercusión la inversión publicitaria. Después, pruebe y analice de qué modo la división
de la inversión le ayudará a alcanzar todos sus objetivos publicitarios.
Su presupuesto diario determina la frecuencia de publicación de los anuncios a lo largo del día. Si es bajo, su anuncio
no se mostrará con cada búsqueda. No obstante, si la campaña no está limitada por el presupuesto (no lo cumple
coherentemente), los cambios en él no afectarán al rendimiento de la campaña. Una buena estrategia presupuestaria
para campañas limitadas por el presupuesto puede aumentar la exposición de los anuncios y aprovechar el tráfico
disponible. Por otro lado, las ofertas ayudarán a determinar la posición del anuncio en la página y los márgenes de
beneficio. Una buena estrategia de ofertas puede ayudar a garantizar que la campaña sea rentable y repercuta en el
retorno de la inversión (ROI) general.
A continuación se ofrecen algunas cuestiones fundamentales acerca de la optimización de las ofertas y de los
presupuestos.
Retorno de la inversión
Cuando muchos anunciantes invierten en una campaña publicitaria, normalmente esperan recuperar esa cantidad, y
mucho más, en sus ingresos. Es esencial que comprenda lo que puede ganar con esta inversión publicitaria. Si espera
obtener beneficios, dedique tiempo a analizar y efectuar el seguimiento de las ofertas realizadas y lo que ha recibido.
Tenga en cuenta que son las ofertas, y no el presupuesto, lo que afecta directamente a su ROI.
Relación entre coste y calidad
Antes de plantearse la posibilidad de cambiar las ofertas y los presupuestos, debe saber que un buen nivel de calidad
puede mejorar cualquier estrategia de inversión. Cuanto más alto sea el nivel de calidad de una palabra clave, menor
será el precio que pagará por cada clic (es decir, el coste por clic real) y mejor será su posición de anuncio. En el caso
de los anuncios y las palabras clave que no tienen un buen rendimiento, un cambio relacionado con la calidad suele
tener mayores consecuencias que uno relacionado con la inversión. Casi siempre la optimización de la calidad
beneficiará a la estrategia presupuestaria y de ofertas, y normalmente también contribuirá a reducir los costes del
proceso.
Asignación del presupuesto según el rendimiento
Un aspecto importante de los presupuestos es asegurarse de que siempre se dispone de presupuestos adecuados para
diferentes tipos de palabras clave. Intente dar prioridad a sus productos o servicios y, a continuación, haga corresponder
los presupuestos con cada campaña según su prioridad. Si quiere que determinadas palabras clave reciban la mayor
cantidad de tráfico posible, asegúrese de que formen parte de campañas cuyos gastos diarios no alcanzan ni superan
sistemáticamente el presupuesto diario. Si su campaña suele cumplir el presupuesto, hay muchas posibilidades de que
sólo sus palabras clave más generales o de elevado tráfico activen sus anuncios, eclipsando a las que son más
rentables. En este caso, una nueva campaña puede ayudarle a reservar presupuesto para estas palabras clave
rentables.
Pruebas para ver lo que ofrece mejores resultados
Pruebe con distintos importes de oferta y presupuestos, y evalúe la eficacia del cambio. En el caso de las ofertas,
pruebe su rentabilidad y ROI, y en los presupuestos pruebe la exposición de anuncios. Le recomendamos que ajuste los
importes en incrementos pequeños para que las palabras clave puedan acumular estadísticas de conversiones y datos
de rendimiento con la nueva configuración. Deje que transcurran unos días entre los cambios. De este modo, dispondrá
de datos suficientes para realizar una valoración fundamentada del rendimiento. Además, los costes diarios, beneficios
y ventas pueden subir y bajar con las fluctuaciones normales en el volumen de búsquedas. Por lo tanto, deberá volver a
y ventas pueden subir y bajar con las fluctuaciones normales en el volumen de búsquedas. Por lo tanto, deberá volver a
evaluar estos importes periódicamente para asegurarse de que las campañas tienen una efectividad continuada.
Herramientas y estrategias para optimizar las ofertas y los presupuestos
Evaluar el valor de las palabras clave
Lo más importante de un anuncio o de una palabra clave es el valor que genera frente al coste que supone. Para
determinar la rentabilidad de una palabra clave, puede realizar el seguimiento de las conversiones de dicho término con
la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita de Google o Google Analytics. Con estos datos de conversión,
conocerá la rentabilidad de las palabras clave con las ofertas actuales y podrá identificar las palabras clave que pueden
tener mejor rendimiento con ofertas ajustadas.
Para las palabras clave que aportan beneficios (como tener elevados porcentajes de conversiones y costes bajos),
puede intentar aumentar sus ofertas de coste por clic (CPC) máximo. Aunque los costes pueden aumentar, la posición
de su anuncio puede subir y proporcionar una mayor exposición, lo que podría incrementar su porcentaje de
conversiones y el retorno de la inversión (ROI). En algunos casos, puede ser beneficioso reducir la oferta de una palabra
clave incluso si esta es rentable. Al disminuir la oferta, también puede descender el importe medio pagado, lo que a su
vez puede incrementar el margen de beneficio por dicha palabra clave.
Para las palabras clave que no aportan beneficios (como tener porcentajes de conversiones bajos y costes elevados),
puede intentar reducir sus ofertas para disminuir los costes, lo que es probable que reduzca la posición media de la
palabra clave y el número de impresiones y clics que reciba; como resultado, los costes también disminuirán. Esta
estrategia no solo mejora el retorno de su inversión en palabras clave de bajo rendimiento, sino que, en algunos casos,
también libera parte de su presupuesto para que pueda invertirlo en palabras clave más valiosas.
Optimización del ROI
Utilice el seguimiento de conversiones para controlar el coste por conversión. Dicho coste debe ser menor que
el importe que se reciba de la conversión. Por ejemplo, si recibe 10 ! por cada venta pero gasta hasta 11 ! en
clics para obtener dicha venta, debe efectuar una optimización para mejorar el ROI.
Utilice la programación de anuncios avanzada si sus campañas proporcionan más ventas u otras
conversiones durante determinadas horas del día. Gracias al uso del modo avanzado en la programación de
anuncios, puede aumentar automáticamente sus ofertas de CPC durante las horas que le resulten más rentables
y disminuirlas cuando sea menos importante aparecer en una posición alta. Esto constituye una forma excelente
de reducir los costes durante los días y las horas en los que sea menos probable convertir a los usuarios en
clientes.
Cambie la asignación presupuestaria de las campañas que no ofrecen un buen rendimiento de conversiones
hacia campañas con un elevado ROI y con un presupuesto limitado. Si una campaña no está limitada por el
presupuesto (no lo cumple coherentemente), la asignación de más presupuesto apenas tendrá efecto en ella.
Pruebe diferentes ajustes de ofertas hasta que obtenga el rendimiento óptimo. Puede reducir la oferta
demasiado y comprobar que las conversiones descienden considerablemente o bien puede subirla mucho y no
apreciar cambios en las conversiones. Mediante pruebas y evaluaciones, debe poder encontrar la cantidad con la
que alcance sus objetivos publicitarios del modo más efectivo.
Configure las ofertas de la Red de Display para poder ofertar de forma individual por los anuncios en dicha red.
Si obtiene más oportunidades de venta o un mayor retorno de la inversión con anuncios que se publican en sitios
de la Red de Display que con los que se publican en sitios de la Red de Búsqueda o viceversa, las ofertas de la
Red de Display le permiten aumentar la oferta para el tipo de anuncios que más le convenga.
Utilice el Optimizador de conversiones para obtener más conversiones a un coste menor. El Optimizador de
conversiones utiliza los datos del seguimiento de conversiones para obtener más conversiones (por ejemplo,
ventas, oportunidades de venta y registros) a un coste menor. Establezca el coste por adquisición (CPA) máximo
que desea pagar por una venta u oportunidad de venta y la herramienta ajustará las ofertas de CPC para obtener
el máximo de clics rentables que sea posible. Esto puede ayudarle a minimizar la inversión que no resulte
rentable y a maximizar la inversión en las palabras clave que producen resultados.
Utilice el informe Posiciones de las palabras clave en Google Analytics para decidir cómo ajustar las ofertas
de palabra clave. Este informe de la sección "Fuentes de tráfico" muestra las posiciones en las que su anuncio
tiene el mejor rendimiento. Si su anuncio en realidad ofrece mejores conversiones cuando se encuentra en una
posición más baja, considere la posibilidad de ajustar las ofertas con el fin de lograr la posición que ofrezca el
mejor rendimiento.
Optimización de los clics y del tráfico
Analice los efectos de las diferentes ofertas de palabra clave. Puede optimizar dichas ofertas con el
simulador de ofertas o la herramienta Estimador de tráfico. Introduzca un nuevo importe de CPC máximo en
cualquiera de las herramientas para ver el rendimiento posible de las palabras clave con dicho importe de oferta.
Aumente las ofertas de las palabras clave valiosas para mejorar la posición del anuncio. Puesto que los
anuncios con una posición más alta reciben más clics, es muy probable que logre un incremento del tráfico. Sin
embargo, es importante experimentar con diferentes ofertas para determinar las posiciones de anuncio que
resultan más rentables. Aparecer en la posición más alta se puede considerar un objetivo excelente, pero puede
resultar demasiado caro y no ofrecer el mejor retorno de la inversión.
resultar demasiado caro y no ofrecer el mejor retorno de la inversión.
Pruebe las ofertas automáticas, una función que ajusta automáticamente sus ofertas de coste por clic (CPC)
para atraer el máximo tráfico disponible según su presupuesto.
Experimente con un presupuesto más elevado con el fin de que los anuncios se publiquen con mayor
frecuencia (sólo en las campañas que actualmente estén limitadas por el presupuesto). Si no puede incrementar
el presupuesto de la campaña pero desea aumentar el tráfico a esos anuncios, considere la posibilidad de
reasignar el presupuesto de otras campañas.
Utilice el presupuesto recomendado para elegir una cantidad presupuestaria. En el caso de las campañas
limitadas por el presupuesto, puede usar el presupuesto diario recomendado como ayuda para recibir el máximo
tráfico disponible.
Realice ofertas para aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda de pago. En el campo
Análisis de palabras clave de la cuenta de AdWords encontrará un valor etiquetado como "Oferta estimada para
mostrar en la primera página". Este valor, también denominado estimación de las ofertas de la primera página,
calcula la oferta de CPC necesaria para que el anuncio se publique en la primera página de los resultados de
búsqueda de Google si la consulta de búsqueda coincide exactamente con su palabra clave. Para atraer más
tráfico a su anuncio, considere la posibilidad de usar la estimación de la oferta de la primera página como base
para su estrategia de ofertas.
Vea lo que se está perdiendo. Utilice el Informe del porcentaje de impresiones de su cuenta para ver el
porcentaje de las impresiones posibles que sus anuncios habrían podido recibir si los presupuestos de las
campañas hubieran sido más elevados. Verá el porcentaje de las búsquedas en las que su anuncio no se ha
publicado debido a las restricciones del presupuesto diario. Utilice estos datos para analizar si el tráfico que se
ha perdido es lo suficientemente importante como para aumentar el presupuesto a fin de obtener esas
impresiones adicionales.
Optimización de las posiciones, la publicación y la programación de anuncios
Visión general de la optimización de la programación, de la publicación y de las posiciones de los anuncios
Para obtener un mayor control sobre la visualización de sus anuncios, AdWords ofrece funciones de optimización
avanzada. A continuación le ofrecemos algunas que pueden ayudarle a influir en su situación.
Cuándo se muestran los anuncios
La programación de anuncios le permite controlar los días y las horas en que sus campañas publicitarias estarán
activas. Puede especificar las horas o los días de la semana concretos en los que desea que se muestren los anuncios.
Por ejemplo, puede programar los anuncios para que se publiquen solamente los días laborables, o de las 3:00 p.m. a
las 6:00 p.m. todos los días. Con la programación de anuncios, una campaña puede ejecutarse a lo largo de todo el día,
todos los días o tan solo 15 minutos a la semana.
En qué parte de la página se muestran los anuncios
La preferencia de posición le permite indicar a Google las posiciones que ofrecen un mejor rendimiento para su anuncio
entre todos los anuncios de AdWords en una determinada página. Si su anuncio obtiene los mejores resultados en una
tercera o cuarta posición, por ejemplo, entre todos los anuncios de AdWords, puede establecer una preferencia para
esas posiciones. Pueden definirse preferencias de posición distintas para alguna o todas las palabras clave de la
campaña. Se aplicarán las directrices de ranking y relevancia habituales de AdWords, por lo que la preferencia de
posición no afectará al modo en el que se clasifican sus anuncios. Es decir, el establecimiento de una preferencia para
la primera posición no implica que su anuncio aparezca en dicha posición. Solamente indica que AdWords intentará que
su anuncio aparezca clasificado en la posición preferida y evitará mostrarlo cuando no sea así.
Qué anuncios se muestran
Si cuenta con varios anuncios en un mismo grupo de anuncios, AdWords decide cuándo mostrarlos según la
configuración de publicación. Puede elegir entre dos opciones de publicación de anuncios distintas: "Optimizar" y
"Alternar". La configuración predeterminada para todos los anuncios es "Optimizar", lo que significa que se intentarán
mostrar con más frecuencia los anuncios con un mayor rendimiento. Con "Alternar" se publican todos los anuncios
activos de un grupo de forma regular y de forma alternativa, independientemente de su rendimiento.
Herramientas y estrategias para optimizar la programación, la publicación y las posiciones de los anuncios
Programación de anuncios
La programación de anuncios puede ayudarle a orientar mejor los anuncios mediante la selección de las horas en las
que desee que se publiquen. Por ejemplo, si ofrece oportunidades especiales por la noche, puede configurar una
campaña para que muestre esos anuncios solamente entre las 10 p.m. y las 3 a.m. La programación de anuncios
también incluye opciones de configuración avanzada que le permiten ajustar los precios de sus anuncios durante
determinados periodos. Con la configuración avanzada podrá establecer un máximo de seis periodos distintos al día, por
lo que debe elegirlos con atención. Por ejemplo, si detecta que los anuncios registran mejores resultados antes del
mediodía, puede configurar que las ofertas sean más altas durante ese intervalo de tiempo para intentar obtener más
impresiones y clics.
Antes de configurar la programación de anuncios, debe saber que no garantiza que los anuncios vayan a recibir
impresiones o clics. Las reglas publicitarias de AdWords seguirán vigentes y sus anuncios competirán por impresiones
impresiones o clics. Las reglas publicitarias de AdWords seguirán vigentes y sus anuncios competirán por impresiones
junto con otros anuncios, de la manera habitual. Si programa una campaña para periodos de tiempo muy cortos o
solamente en momentos de una gran competencia para las palabras clave o ubicaciones que haya elegido, es posible
que sus anuncios no tengan la oportunidad de publicarse muy a menudo.
Preferencia de posición
Esta función de ofertas avanzada le ofrece un mayor control sobre la posición de los anuncios. Según varios
anunciantes, este método ayuda a promocionar mejor sus marcas o a conseguir un mayor retorno de la inversión (ROI).
En concreto:
Los anunciantes por respuesta directa pueden configurar la orientación a sus rankings de anuncios más
rentables.
Los anunciantes de marcas pueden asegurarse de que sus anuncios sólo aparecerán en las posiciones más
visibles.
Si un anunciante define una preferencia de la tercera o cuarta posición, por ejemplo, AdWords intentará mostrar su
anuncio siempre que se clasifique en tercera o cuarta posición, y evitará mostrarlo cuando su ranking sea mayor o
menor. Tenga en cuenta que si un anuncio no está cualificado para ocupar la tercera posición, el hecho de establecer
una preferencia de posición no lo hará aparecer ahí. Si el anuncio, para una determinada palabra clave, aparece en una
posición superior a la tercera, el sistema intentará automáticamente reducir la oferta para intentar forzar la aparición del
anuncio en la posición deseada.
No existe una posición que pueda considerarse "la mejor" para todos los anuncios. Muchos anunciantes quieren ocupar
la primera posición del ranking, mientras que otros prefieren reducir costes y decantarse por posiciones inferiores.
Algunos han descubierto que la publicación de sus anuncios en una determinada posición para algunas palabras clave
les ofrece un mejor retorno de su inversión (ROI). Le animamos a que experimente y determine las posiciones que
resultan más adecuadas para sus palabras clave y anuncios. Consulte más sugerencias sobre la preferencia de
posición en nuestro Centro de asistencia.
Antes de habilitar la preferencia de posición, debe saber que al establecerla puede reducir considerablemente el número
de impresiones y clics que recibe para una palabra clave. La orientación a una o dos posiciones exclusivamente implica
que un anuncio deje de aparecer cuando, en realidad, podría hacerlo. Recomendamos a los anunciantes que elijan un
intervalo de posiciones tan amplio como puedan. Al ajustar las preferencias, no se olvide de que cada cambio puede
tardar varios días hasta que el sistema ajuste y presente los anuncios según las nuevas posiciones de su preferencia.
Configuración de la publicación de anuncios
En la sección "Configuración avanzada" de la pestaña Configuración de la campaña, puede especificar cómo desea
que se publiquen los anuncios del grupo. Existen dos opciones:
Optimizar (predeterminada): la publicación de anuncios optimizada incluye en la subasta de anuncios aquellos
cuyo porcentaje de clics (CTR) supere con mayor frecuencia al del resto de los anuncios del grupo. Con el
tiempo, nuestro sistema determina qué anuncio obtiene mejor rendimiento en función de los porcentajes de clics
(CTR) más elevados, así como el nivel de calidad en comparación con otros anuncios del mismo grupo.
Basándose en estos datos, el sistema mostrará los anuncios con mayor rendimiento más a menudo. Puede ver
qué anuncio se publica con más frecuencia consultando la columna "Porcentaje publicado" en la pestaña
"Anuncios". Si utiliza esta opción, es probable que el grupo de anuncios reciba más impresiones y clics en
general, ya que los anuncios de mayor calidad alcanzan mejores posiciones y atraen más la atención de los
usuarios.
Alternar: la publicación de anuncios alternada incluye anuncios en la subasta de forma más equitativa, aunque
un anuncio tenga un CTR inferior al de otro. Las estadísticas de impresión y los porcentajes de publicación de los
anuncios del grupo serán más similares entre sí que con la opción de optimización. Sin embargo, es posible que
estas estadísticas sigan siendo distintas, ya que la posición del anuncio puede variar en función del nivel de
calidad y del coste por clic (CPC).
Para obtener unos resultados óptimos, le recomendamos que mantenga la configuración predeterminada que se ofrece
para optimizar la publicación de anuncios.
Prácticas recomendadas para la optimización de grupos de anuncios y campañas
Recomendaciones de optimización de las campañas y de los grupos de anuncios
A continuación se ofrecen algunos pasos y estrategias importantes que se deben tener en cuenta para la optimización
de las cuentas:
1. Conocer los objetivos
Antes de nada, debe saber cuáles son sus objetivos publicitarios. ¿Qué desea conseguir con sus anuncios y cómo
sabrá si lo ha conseguido? Por ejemplo, ¿el objetivo de una determinada campaña es generar ventas, aumentar el
tráfico a su sitio web o promocionar la marca de su empresa? Si está centrado en los beneficios, por ejemplo, tal vez le
tráfico a su sitio web o promocionar la marca de su empresa? Si está centrado en los beneficios, por ejemplo, tal vez le
interese saber lo valioso que es un clic en vez de conocer cuántos clics obtiene. Si conoce su objetivo publicitario
principal, puede elegir las estrategias de optimización que le servirán mejor para alcanzarlo.
2. Evaluar los resultados
Después de llevar a cabo una optimización, realice el seguimiento del efecto que han tenido los cambios. Los
porcentajes de conversiones, CTR, las estimaciones de las ofertas de la primera página y otras estadísticas pueden
constituir unos indicadores óptimos del rendimiento de sus anuncios. Para la mayoría de los anunciantes, el valor clave
del rendimiento es el retorno de la inversión (ROI). Utilice el seguimiento de conversiones y Google Analytics para ver
los anuncios y las palabras clave que son más rentables. Puede usar estas estadísticas de cuenta para comparar el
rendimiento antes y después de la optimización. Más información acerca de cómo evaluar el rendimiento de su cuenta.
Una forma fácil de identificar los cambios de rendimiento en la cuenta es crear alertas personalizadas para los valores
que desea evaluar. Después de haber creado una alerta y haber especificado los parámetros de lo que desea
supervisar, le notificaremos los cambios de los valores en sus campañas y grupos de anuncios.
3. Experimentar y adaptar
Sírvase del rendimiento de los anuncios para conocer estrategias efectivas para alcanzar sus objetivos. A medida que
observe los anuncios a lo largo del tiempo, puede advertir que hay aspectos que funcionan muy bien (o no tan bien. Por
ejemplo, si percibe que los usuarios no responden a un determinado texto del anuncio, suprímalo y pruebe con algo
diferente.
Recuerde que los cambios de optimización pueden tardar varias semanas antes de desarrollar todo su potencial.
Normalmente se debe al tiempo que se tarda para que las nuevas palabras clave y anuncios editados acumulen sus
niveles de calidad recalculados. Por lo tanto, espere al menos dos semanas antes de analizar la repercusión de la
optimización. Igualmente, espere unas semanas antes de volver a realizar grandes cambios en la campaña.
Optimización de sitios web y páginas de destino
Introducción a la optimización de sitios web y páginas de destino
Visión general de la optimización de sitios web y de páginas de destino
A través de AdWords, puede adaptar el texto del anuncio y las palabras clave para maximizar los clics y llevar a los
usuarios a su sitio web. No obstante, hacer que los usuarios vayan a sus páginas sólo constituye una parte de lo que se
necesita para que un sitio web tenga buen rendimiento. Si los usuarios llegan a su sitio pero se marchan
inmediatamente, no aportan un retorno importante a su inversión. Para obtener un sitio web de alta calidad y efectividad,
necesita optimizar su contenido.
Pero, ¿por dónde empezar? En primer lugar, tiene que conocer los objetivos de su sitio. Los objetivos son actividades
en el sitio web que son importantes para su negocio. Sin lugar a dudas, una venta es un objetivo si se vende online. Un
registro de correo electrónico, una solicitud en contacto de venta o incluso ver un vídeo son otros ejemplos de objetivos.
Si no ha incorporado una o más actividades clave en su sitio, no va a servir de ayuda el trabajo de rediseño que haga en
él. Si no dispone de objetivos, no podrá saber en qué medida satisface las necesidades de sus visitantes ni podrá
evaluar el ROI del sitio web.
Después de saber los objetivos, hay otra cosa en la que debe pensar: el usuario. ¿Cuál es el público de su sitio web?
¿Con quién intenta conectar? ¿Cómo podrá guiarlos para que realicen las acciones que desea en su sitio? Como es la
reacción del usuario la que determinará si cumplió o no los objetivos, sus esfuerzos de optimización deben centrarse en
el usuario.
Google también cree que el interés debe centrarse en el usuario, motivo por el cual hemos desarrollado las directrices
de calidad de la página de destino, que se describen con más detalle en la Sección 6. Políticas y cuestiones de
calidad de los anuncios. Conviene tener presentes estas directrices al optimizar el sitio e intentar equilibrar la calidad
de la página con aquello que produce conversiones. No es de sorprender que las características de un sitio de alta
efectividad sean muy similares a las de un sitio de alta calidad. Lo que confiere un elevado rendimiento a las páginas
suele ser lo mismo que los usuarios valoran, por ejemplo, un tiempo de carga rápido y contenido único, dos elementos
de las páginas de destino de alta calidad.
Los principales elementos de calidad que se deben tener presentes al optimizar el sitio son contenido relevante y
original, transparencia y facilidad de navegación. El contenido relevante y original atrae a los usuarios y les hace volver
a su sitio web. La transparencia en cuanto a los sitios web significa ser claro acerca de la naturaleza del negocio, cómo
su sitio interactúa con el equipo del usuario y qué destino le da a los datos personales de un visitante. La facilidad de
navegación de un sitio web hace referencia al hecho de proporcionar una vía fácil para que los usuarios encuentren lo
que buscan en su sitio web.
Estos tres elementos tienen una gran repercusión en la experiencia de usuario del sitio. La tarea más importante que
puede hacer para optimizar su sitio es dedicar tiempo a ponerse en la piel del usuario cuando lo visita. No obstante,
también hay muchas formas de hacerlo, que es lo que trataremos en esta sección.
Ventajas de la optimización de sitios web y de páginas de destino
La optimización del contenido del sitio web aporta numerosas ventajas:
1. aumento del ROI en la publicidad,
2. conocimiento de los gustos y preferencias de los clientes,
3. prueba de las alternativas empleadas por los competidores,
4. cambio de las ideas preconcebidas acerca de lo que funciona,
5. motivación para convencer al equipo a fin de que pruebe algo audaz o distinto.
La ventaja, y el objetivo, más importante de optimizar los sitios web es conservar a los usuarios en las páginas y
mejorar el retorno de la inversión. Estudios recientes sugieren que los usuarios deciden permanecer en el sitio o irse de
él en ocho segundos o menos. Este intervalo de tiempo limitado en el que se debe atraer y mantener la atención del
usuario es esencial para la optimización. Al diseñar un sitio web en el que los usuarios pueden encontrar rápidamente lo
que desean, les resultará más fácil llegar a la página de conversión y realizar la acción que supondrá negocio para
usted.
Incluso si es un anunciante que le preocupa más el reconocimiento de marca que dirigir tráfico a una página de
conversión o de destino, sigue mereciendo la pena optimizar la página porque la calidad de la página de destino puede
afectar a otros factores. Como componente del nivel de calidad de AdWords general, la calidad de la página de destino
puede afectar al ranking del anuncio. De este modo, al mejorar la calidad de la página de destino (por ejemplo,
realizando cambios en el diseño de la página para mejorar la facilidad de navegación) puede aumentar el nivel de calidad
de un grupo de anuncios.
Veamos un ejemplo. Suponga que anuncia un formulario de registro en un boletín de pago que cuesta 30 ! y recibe 100
registros a la semana. Mediante el seguimiento de conversiones, ha detectado que, aunque muchos usuarios hacen clic
en sus anuncios, no está obteniendo muchos registros en el boletín a través del formulario. Puede optimizar la página
de destino de modo que los usuarios encuentren fácilmente el formulario de registro al boletín nada más llegar a la
página. El diseño de una página de mejor rendimiento, aunque sólo aumente el porcentaje de conversiones en un 1%,
significa una mejora de los ingresos anuales de más de 1.500 !.
Técnicas básicas para la optimización de sitios web y páginas de destino
Estrategias básicas para la optimización de los sitios web y de las páginas de destino
A continuación destacamos algunas estrategias para mejorar las páginas de destino de su sitio, así como las técnicas
que se pueden usar para aumentar el rendimiento de todo el sitio.
Mejora de las páginas de destino
Por encima de todo, al seleccionar una página de destino para el anuncio, asegúrese de que es una en la que los
usuarios puedan encontrar el producto o el servicio que se promete en el anuncio. Tenga presentes sus objetivos
originales (ventas, oportunidades de venta, descargas, etc.). En las páginas de destino haga referencia a palabras
clave, ofertas y frases interactivas específicas.
Asegúrese de que la página de destino que seleccione proporciona información adaptada a las palabras clave que busca
el usuario. Por ejemplo, si los usuarios normalmente llegan a su sitio cuando se muestra un anuncio por la palabra clave
"cámaras digitales", la página de destino tendrá un buen rendimiento si muestra información específicamente acerca de
cámaras, en vez de llevarles a la página principal o a información acerca de televisores y reproductores de vídeo.
Intente usar la misma terminología para que la página de destino se corresponda al máximo con el texto del anuncio y
así satisfacer las expectativas (e intereses) del usuario.
Contenido
El contenido relevante y original atrae a los usuarios y les hace volver a su sitio web. En lo que respecta a las páginas
de destino, el contenido relevante hace referencia al contenido que está relacionado con el anuncio o el enlace en el que
ha hecho clic el usuario. A los usuarios les resulta más fácil encontrar páginas con las etiquetas <title> adecuadas y los
motores de búsqueda pueden indexarlas fácilmente. También verá que a otros sitios les gusta enlazar a páginas con
información útil, lo que puede mejorar el ranking natural en el motor de búsqueda.
En algunos casos, resulta más efectivo que haya poco contenido que el hecho de que haya demasiadas opciones, lo
que puede resultar abrumador. Por ejemplo, si tiene una larga lista de textos de productos individuales, intente reducir el
número de opciones que hay disponibles en una página cambiando a una lista más corta de categorías de productos
representadas por imágenes. En general, reemplace los bloques densos de texto, donde los enlaces pueden resultar
confusos, por fragmentos cortos con información importante destacada o separada visualmente. En concreto, optimice
el texto de los títulos para que un usuario pueda buscarlos y comprenderlos más fácilmente.
Transparencia
Tenga en cuenta al público que va a su sitio. ¿Cómo desea transmitirles credibilidad y confianza? Para maximizar la
transparencia, debe compartir abiertamente la información acerca de su empresa y definir de forma clara lo que es o lo
que hace. Si su sitio web solicita información personal al usuario, como en un formulario de registro, no pida más
información de la que realmente necesita y sea explícito acerca del modo en el que se usará dicha información. Ofrezca
un enlace a una política de privacidad o permita la posibilidad de limitar el modo en el que se usa la información
personal (por ejemplo, para dejar de recibir boletines).
Si usa sellos de confianza o indicadores de credibilidad con el fin de que sus visitantes se sientan más cómodos,
asegúrese de que se encuentran en una ubicación adecuada. Si están ocultos en la parte inferior de la página, no
fortalecerá su reputación ante los visitantes. La mejor opción es colocarlos cerca de un botón de compra o del carrito de
la compra. Siempre que sea posible use también logotipos reconocibles.
Navegación
Cuando los visitantes llegan al sitio, deben poder comprender rápidamente cómo navegar por el sitio y encontrar la
información que están buscando. Examine el mapa del sitio o la barra de navegación y asegúrese de que la mayoría de
los usuarios podrá encontrar lo que desea con un máximo de tres clics.
Mantenga el diseño despejado y sencillo, con botones y enlaces marcados de forma clara de modo que los clientes
potenciales no tengan que darles vueltas para tratar de entenderlos. Los botones o enlaces con una etiqueta simple (por
ejemplo, "Más información", "Paso siguiente" o "Compre ahora") pueden funcionar como frases interactivas que dirijan a
los visitantes por la ruta de conversión. Asegúrese de que tienen un color de elevado contraste y que se ven fácilmente
en la página sin tener que desplazarse hacia abajo. Al mismo tiempo, intente reducir las distracciones visuales que
puedan confundir a los usuarios o distraerles de la frase interactiva como, por ejemplo, imágenes parpadeantes o que no
estén relacionadas con el tema.
No obstante, si decide optimizar el sitio web, imagínese que es un cliente potencial y optimice el sitio todo lo que sea
necesario para ofrecerle una mejor experiencia y, por lo tanto, obtener un mejor resultado. Si ponerse en la piel de los
clientes le resulta difícil, intente buscar un cliente, u otra persona que no esté familiarizada con el sitio, para que esté a
su lado y realice algunas tareas simples en su sitio. Al disponer de una nueva perspectiva, puede encontrar problemas o
áreas de confusión que nunca se habría imaginado.
Examen de fundamentos de la publicidad de Google
Venta y representación de AdWords
Propuesta de valor de AdWords
Marketing directo con AdWords
El gran alcance de Google AdWords
Google AdWords es distribución relevante en tiempo real y a gran escala, las 24 horas del día, los siete días de la
semana. Los anuncios se distribuyen en la red de Google, que engloba sitios de Google como Google.com, Blogger y
Gmail, la Red de Búsqueda de Google y la Red de Display de Google. Los usuarios que hacen clic en el anuncio
acceden directamente a su sitio web.
A diferencia de la publicidad convencional y de muchos de los formatos publicitarios online, donde el mensaje se
distribuye a un público general, los anuncios de Google se muestran solamente a aquellas personas interesadas en un
tema determinado. Esto tiene lugar cuando los usuarios introducen su consulta en el cuadro de búsqueda de la
búsqueda en Google o en la Red de Búsqueda de Google. En la Red de Display de Google, este proceso se lleva a cabo
mediante nuestra sofisticada tecnología, que relaciona contextualmente el contenido de la página web con el tema de
las palabras clave.
Pruébelo ahora: relacionar las funciones con los objetivos de marketing
Obtenga información acerca de cómo decidir las funciones de orientación de AdWords que cumplan de un modo
más eficaz sus objetivos de marketing.
Suponga que tiene un anunciante que va a lanzar un negocio de organización de bodas en Tarragona, Zaragoza y
en un radio de 50 kilómetros alrededor de Madrid. Quiere llegar a hombres y mujeres entre 25 y 65 años que
busquen ayuda para planificar su boda o bien la boda de un amigo o familiar.
1. Acceda a una cuenta de AdWords.
2. Elija Crear una campaña nueva.
3. En la sección "Ubicaciones e idiomas", haga clic en Seleccione una o varias ubicaciones distintas.
Haga clic en Examinar en la parte superior y en el enlace Eliminar todo situado encima del cuadro
"Ubicaciones seleccionadas".
4. En el menú de la parte superior, seleccione el signo más situado junto a Tarragona y seleccione la casilla
de verificación. Haga lo mismo para Zaragoza.
5. A continuación, haga clic en la pestaña Personalizado en la parte superior. Escriba "Madrid" y, a
continuación, escriba "50" en el cuadro "Mostrar mis anuncios en". Cierre la ventana y descarte los
cambios.
6. En la sección "Redes y dispositivos", seleccione Quiero seleccionarlos yo mismo y la Red de Display
elija la opción "Mostrar anuncios únicamente en las páginas que coinciden con todos los métodos de
orientación seleccionados". Haga clic en CANCELAR en la parte inferior.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
1. Aunque el cliente sólo ofrece sus servicios en tres ubicaciones, ¿tiene sentido configurar la orientación
para todo el país? ¿Por qué merecería la pena considerar esta posibilidad?
2. En la Red de Display de Google, hemos elegido la opción que le permite mostrar anuncios únicamente en
las páginas que coinciden con todos los métodos de orientación seleccionados. ¿En qué tipos de
ubicaciones cree deben aparecer estos anuncios?
3. ¿Qué otros tipos de orientación están disponibles en la Red de Display de Google que servirían para que
este anunciante llegara al público que desea?
Orientación a clientes con precisión y relevancia
Por qué nos importa la relevancia
¿Por qué la relevancia es tan importante? Los anuncios de alta calidad son una ventaja para todo el sistema publicitario
online de Google, los usuarios, los anunciantes y los editores. Si Google AdWords publica anuncios de alta calidad, los
usuarios confiarán en nuestros anuncios como una fuente de información relevante. Accederán más a menudo, lo cual
proporcionará a los anunciantes más oportunidades de venta orientadas. Los editores de sitios web también se
benefician de los anuncios relevantes. Si los sitios web de editores contienen anuncios relevantes, mayor será el
número de usuarios que harán clic en ellos y, por lo tanto, proporcionarán más ingresos al editor.
Si los anunciantes observan un retorno de la inversión mayor de sus anuncios, es posible que aumenten sus
inversiones en AdWords. De este modo, Google recibe un gran incentivo para continuar publicando anuncios de alta
calidad. Si una de las partes no cumple su función, el sistema sufre las consecuencias. Nuestra misión es mantener la
calidad de todas las partes y, por consiguiente, la calidad del ecosistema de AdWords.
Orientación con precisión y alcance
En la publicidad tradicional, así como en muchos de los métodos publicitarios online, los anuncios se ofrecen a un
público muy variado. Sin embargo, los anuncios de Google AdWords se orientan a los intereses específicos de los
usuarios. De hecho, un posible cliente solamente verá su anuncio cuando busque productos y servicios como los que
usted ofrece.
Es más, con AdWords puede orientar sus anuncios a países o territorios, o bien a regiones y ciudades específicas.
Cuando un usuario introduce alguna de sus palabras clave en Google, el sistema de AdWords utiliza varios factores
para decidir si muestra o no su anuncio:
Se tiene en cuenta el dominio de Google que se usa (.fr, .de, .kr, etc.). Si un usuario visita www.google.fr, el
dominio de Google para Francia, verá los anuncios orientados a Francia, independientemente de su ubicación
actual.
Realizamos un análisis del término de búsqueda concreto que el usuario introduce en Google para determinar en
qué momento se publicarán los anuncios orientados a una región o a una ciudad concreta. Si un usuario introduce
una consulta de búsqueda que contiene una ciudad o región reconocible, mostraremos los anuncios con
orientación personalizada o regional correspondientes. Por ejemplo, si un usuario busca "fontaneros en Nueva
York", mostraremos los anuncios relevantes orientados a Nueva York, independientemente de la ubicación física
del usuario.
Siempre que sea posible, determinamos la ubicación física general de un usuario a partir de la dirección de
protocolo de Internet (IP) de su equipo. Una dirección IP es un número único que asignan los proveedores de
servicios de Internet (ISP) a cada equipo conectado a Internet. Esto afecta a los anuncios de orientación regional
y personalizada, así como a los anuncios que aparecen en Google.com. Con los anuncios de orientación regional
y personalizada, si un usuario de Google busca fontaneros desde una dirección IP de la zona de Nueva York, se
mostrarían anuncios orientados a dicha ciudad, aunque el término Nueva York no se haya incluido en la consulta.
Respecto a los anuncios que se muestran en Google.com, también utilizamos la dirección IP para orientarlos.
Por ejemplo, si un usuario con una dirección IP de Australia visita Google.com, mostraremos los anuncios
orientados a Australia, aunque el usuario no haya accedido a Google.com.au.
Además, la configuración de idioma del usuario determinará qué anuncios se muestran. El enlace "Preferencias"
de la página principal de Google permite a los usuarios escoger el idioma en el que desean realizar las
búsquedas. Una vez especificado, Google solo mostrará los anuncios orientados al idioma elegido. Por ejemplo,
los usuarios que elijan el español como preferencia de idioma verán los anuncios orientados a hablantes de
español. Si el usuario no especifica ninguna preferencia de idioma, el dominio de Google (por ejemplo, Google.fr)
definirá el idioma predeterminado (en este caso, el francés).
Control preciso de las campañas publicitarias para logar los objetivos del anunciante
Además de la orientación geográfica, hay muchas otras formas de controlar las campañas publicitarias para lograr los
objetivos del anunciante.
Dispositivos de red: los anuncios que aparecen en la red de Google son un modo importante de orientación al
público adecuado. Los anuncios se distribuyen en la red de Google, que engloba sitios de Google como Blogger y
Gmail, la Red de Búsqueda de Google, la Red de Display de Google y dispositivos móviles con navegadores de
Internet completos. Por ejemplo, si es un anunciante y su objetivo es aparecer únicamente en Google y en
ningún otro lugar, tendrá esta opción. Si desea añadir dispositivos móviles, podrá realizar este cambio en la
interfaz de AdWords las 24 horas del día, todos los días de la semana. Una correcta selección de las redes y
dispositivos le ayudará a orientar los anuncios al público más adecuado.
Orientación por ubicación: este tipo de orientación permite escoger los sitios concretos de la Red de Display en
los que desea mostrar sus anuncios. Por ejemplo, si su objetivo es orientar el anuncio a un determinado sitio web
de la red de Google, puede crear un anuncio orientado por ubicación. En lugar de seleccionar palabras clave,
seleccionará ubicaciones (o páginas web) en las que desee que aparezcan los anuncios. Se trata de una
herramienta muy adecuada para publicar anuncios en sitios web relevantes o complementarios a los productos o
servicios que se comercializan.
Herramientas de exclusión
Herramienta de exclusión de sitios y categorías: evita que sus anuncios se publiquen en determinados
sitios web o categorías de páginas web. Por ejemplo, si su objetivo es asegurarse de que su anuncio no
se muestre en los sitios web de la competencia, puede añadir el sitio web de la competencia a la
herramienta de exclusión de sitios y categorías. De este modo, su anuncio ya no acumulará clics o
impresiones de estos sitios.
Herramienta de exclusión de direcciones IP: esta función permite especificar direcciones IP en las que no
desee que aparezcan sus anuncios. Por ejemplo, si usted fuera una agencia de publicidad y deseara
bloquear su propia dirección IP, podría utilizar esta herramienta para bloquear sus clics e impresiones de
AdWords.
Creación de marcas con AdWords
Establecimiento de precios
Hay muchos modos en los que Google AdWords crea valor para el retorno de la inversión. Un ejemplo de ello es
mediante el establecimiento de precios:
Modelo de coste por clic: con la publicidad basada en palabras clave, el modelo de coste por clic es un modo que
garantiza un importante retorno de la inversión a los anunciantes, ya que solamente pagan cuando un usuario
hace clic en su anuncio.
Descontador de AdWords: se trata de una función integrada de AdWords que carga el CPC más bajo posible a la
vez que mantiene la posición de todas sus palabras clave. Así, aunque defina un CPC máximo de grupo de
anuncios de 1 euro, no siempre se le cobrará la totalidad de esta cantidad por cada clic. El CPC real, es decir, la
cantidad que paga realmente por cada clic, suele ser inferior a la oferta de CPC máximo que especifica por el
grupo de anuncios o la palabra clave.
Sistema inteligente de establecimiento de precios: una función que reduce de forma automática el precio que
pagan los anunciantes por los clics si los datos muestran que un clic de una página de la Red de Display tiene
pocas probabilidades de traducirse en una conversión. Esto significa que, si el sistema inteligente de
establecimiento de precios predice que una página de la Red de Display puede tener un porcentaje de
conversiones bajo, reduciremos automáticamente el precio que los anunciantes pagan por ese clic.
Informes y métricas
Como opinión general, las funciones de elaboración de informes de Google AdWords son el argumento de ventas más
fuerte. Google registra todos los clics e impresiones de todas las palabras clave, lo cual le permite informar de qué
palabras clave cuentan con un buen rendimiento y cuáles no. Además, recopila y proporciona otra información para que
pueda tomar decisiones sobre la administración de sus campañas publicitarias basándose en esos datos.
Así, los anunciantes pueden modificar sus campañas publicitarias en función de estos informes. La ventaja principal es
que los anunciantes pueden hacer estas modificaciones las 24 horas del día, los 7 días de la semana, a través del sitio
web de Google AdWords, adwords.google.es.
Cómo se ajusta la promoción de marcas con AdWords a los objetivos del anunciante
Tanto los anuncios de la búsqueda de Google como la publicidad de display permiten cumplir con las necesidades de
branding de los anunciantes. Si el reto u objetivo del anunciante es:
Promocionar la marca: la Red de Display permite aumentar la notoriedad de marca mediante un alcance masivo
tanto en sitios web comerciales, como AOL, como en sitios web altamente especializados.
Determinar las intenciones de compra de los usuarios: AdWords, junto con Google Analytics, indicará el tiempo
que los clientes pasan en su sitio web. Podrá ver qué segmentos de clientes tienen intención de comprar en
función del tiempo que pasan en su sitio web, así como ver, mediante el valor de porcentaje de rebotes, qué
clientes salen de su sitio web después de acceder a la página de destino.
Determinar si los anuncios contribuyen a que los usuarios visiten su sitio web: el porcentaje de clics (CTR) del
texto del anuncio y el número total de clics le mostrarán el rendimiento del anuncio.
Saber en qué sitios web aparecen sus anuncios: el informe del rendimiento por ubicación mostrará las
estadísticas de sus anuncios en las URL y los dominios específicos dentro de la Red de Display.
Comprobar cómo los mensajes influyen en su marca: utilice la búsqueda en Google para hacer un estudio de
mercado de algunos mensajes y ver qué mensajes atraen más a los consumidores. Por ejemplo, una joyería de
nivel medio desea ver qué posibilidades tiene para anunciar su empresa. ¿Debería basar el marketing en el valor,
la exclusividad o el lujo? ¿Cuáles son las competencias más importantes que debería destacar? Al utilizar la
búsqueda en Google para hacer un estudio de mercado de unos pocos mensajes de forma rápida y gratuita, la
joyería puede identificar a qué mensajes responden los clientes. Es posible que algunos mensajes obtengan un
buen rendimiento con determinados términos de búsqueda, pero no con otros. Puede utilizar este tipo de
conclusiones en su campaña para obtener un rendimiento óptimo.
Descripción general de la propuesta de valor para las métricas
Hay varias formas de realizar un seguimiento de los anuncios de AdWords y determinar el éxito de sus campañas. A
continuación, encontrará una lista detallada de las funciones ordenadas desde las más básicas a las más avanzadas.
Los gráficos de resumen de información de la cuenta proporcionan un breve resumen del rendimiento de la
cuenta en función de los valores y del periodo seleccionados. Normalmente, la página Información general de la
cuenta es la primera página que se ve al acceder a la cuenta. En caso contrario, puede definirla como página de
inicio. Para ello, haga clic en el enlace situado en la parte inferior de la página Resumen de campañas.
Las estadísticas de la campaña incluyen tablas de resumen de cada nivel de la cuenta: campaña, grupo de
anuncios y palabra clave. En la pestaña "Campañas" encontrará datos personalizables acerca de los clics, las
impresiones, los porcentajes de clics (CTR), los costes medios por clic (CPC medio), entre otros. Utilice los
campos de selección de periodo, situados en la parte superior de cada tabla, para ver la información de un
periodo concreto. Descargue estas tablas como informes de forma periódica.
El seguimiento de conversiones es una función que permite supervisar y evaluar en qué medida sus campañas
publicitarias se transforman en acciones significativas, como ventas o suscripciones a boletines informativos.
Mediante el seguimiento de las conversiones, puede ver el número de usuarios que realizan una determinada
acción como resultado directo de sus campañas publicitarias de AdWords.
Google Analytics es una herramienta gratuita de la cuenta de AdWords que ofrece una visión general del
rendimiento de la campaña y el aspecto del sitio web. Muestra cómo han llegado los usuarios a su sitio web,
cómo interactúan con él y de qué manera puede mejorar el funcionamiento del sitio para los visitantes.
Asimismo, puede ayudarle a comprender cómo mejorar el porcentaje de conversiones y publicar anuncios de
forma más eficaz.
Informes utilizados más habitualmente
Los informes de palabras clave permiten ver estadísticas sobre el rendimiento de las palabras clave en todas
las campañas, en determinadas campañas y en grupos de anuncios concretos. Consulte las palabras clave que
tienen un mayor rendimiento con relación a la posición media del anuncio del CPC real cuando se ha hecho clic
en el anuncio. Esta información permite tomar decisiones basadas en datos sobre las palabras clave que desea
conservar o eliminar, así como sobre la oferta que debe establecer.
Los informes de los anuncios permiten consultar estadísticas acerca del rendimiento de determinados tipos de
variaciones de un anuncio. Si dispone de varios textos de anuncio en un grupo de anuncios, podrá ver qué
variaciones de un anuncio. Si dispone de varios textos de anuncio en un grupo de anuncios, podrá ver qué
anuncio cuenta con mayor rendimiento. Suprima los anuncios que ofrecen resultados insatisfactorios y cree
variaciones de los anuncios con buen rendimiento para optimizar la campaña.
Los informes de ubicación muestran las estadísticas de rendimiento de los anuncios publicados en
determinados dominios y URL de la Red de Display. Puede usar este informe para obtener información acerca de
dónde se muestra su anuncio en la Red de Display. Con esta información, puede seleccionar los sitios web en
los que desea seguir anunciándose y excluir aquellos donde no desee que se muestre su anuncio.
Los informes de términos de búsqueda muestran los datos de rendimiento de las consultas de búsqueda que
han activado un anuncio que ha recibido clics. Utilice este informe para determinar el tipo de concordancia
correcto de sus palabras clave existentes. Si desea dirigir tráfico adicional a su sitio, con este informe puede
identificar nuevas palabras clave que puede añadir a su lista. Por último, si comprueba que sus anuncios
aparecen para palabras clave que no son relevantes, añádalas como palabras clave negativas a fin de
asegurarse de que los anuncios no se mostrarán para dichos términos.
Los informes por horas se pueden ejecutar con informes de cuenta, campaña y grupo de anuncios. Puede ver
las horas del día en las que sus anuncios reciben la máxima cantidad de tráfico. No se proporciona la hora
exacta, sino que se indica el intervalo de tiempo en el que su anuncio ha recibido más clics (por ejemplo, de
13:00 a 14:00). Utilice estos datos para programar su anuncio en las horas del día en que obtenga el mejor
rendimiento.
Cómo se ajusta AdWords a los objetivos publicitarios de respuesta directa
El hecho de anunciarse en Google puede ayudar a un anunciante a cumplir muchos de sus objetivos. A la hora de
vender AdWords, determinar los retos y objetivos del cliente desde un principio le ayudará a vender una solución
publicitaria de Google que cumpla con los objetivos de este y le garantice el éxito. Por ejemplo:
Si los objetivos del cliente son generar oportunidades de venta, los informes de AdWords, junto con el
seguimiento de las conversiones, mostrarán cómo la campaña publicitaria consigue objetivos tales como
inscripciones en eventos y registros.
Si los objetivos del cliente son incrementar las ventas, los informes de AdWords, junto con el seguimiento de las
conversiones, mostrarán la respuesta a la campaña publicitaria.
Si los objetivos del cliente son incrementar el retorno de la inversión (ROI), los informes de AdWords, junto con el
seguimiento de las conversiones, mostrarán el número de ventas con respecto al coste que ha supuesto la
campaña publicitaria.
Una vez definidos los objetivos del cliente, puede utilizar los informes de AdWords para determinar si ha logrado estos
objetivos. Si no es el caso, puede utilizar los informes para tomar decisiones rápidas que le permitan optimizar la
campaña publicitaria para conseguir dichos objetivos.
Cómo vender las ventajas de AdWords
Entender las necesidades de los clientes
Descripción general de la identificación de las necesidades de los clientes
Si establece una comunicación abierta con sus clientes, le resultará fácil averiguar cuáles son sus necesidades.
Exponer el valor de un modo transparente y conciso, así como exponer las acciones recomendadas, son elementos
clave para ello. Sin embargo, lo primero que debe hacer es formular las preguntas adecuadas y escuchar.
Realización de un análisis sobre las necesidades del cliente
Puede llevar a cabo un análisis de las necesidades para determinar la presencia actual del marketing online de un
cliente, para conocer la situación de su empresa o entidad y para saber quiénes toman las decisiones, sin olvidarnos de
determinar los puntos débiles del negocio.
La información sobre las necesidades de los clientes puede obtenerse a través de varios métodos, como son la
investigación por cuenta propia, las conversaciones diarias y las reuniones de evaluación formales. Las siguientes
preguntas son una buena forma de empezar una conversación y obtener los antecedentes necesarios para posteriores
preguntas:
¿Están llevando a cabo algún tipo de marketing para su empresa?
¿Cuáles son sus objetivos de marketing?
¿Cuáles son sus principales productos o servicios?
¿En qué otro sitio de Internet están publicando anuncios? ¿Y fuera de Internet?
¿Calculan el retorno de la inversión que realizan en marketing?
¿Tienen sitio web?
¿Quién dirige la estrategia de marketing de la empresa?
¿Cómo deciden el presupuesto que se va a destinar al marketing?
¿Es este un negocio de temporada?
¿Tienen tiendas físicas?
¿Quién es su competencia?
¿Quién es su público objetivo?
Para poder crear una cuenta de AdWords de forma eficaz, es importante que recabe la información adecuada de la
empresa del cliente. La preparación es fundamental para poder vender Google AdWords. Antes de hablar con un
anunciante acerca sus necesidades de marketing online, debe hacer lo siguiente:
Revisar su sitio web: adquirir conocimientos básicos sobre la empresa del anunciante. ¿Cuáles son sus
productos o servicios más representativos?
Recopilar información: ¿Existe alguna referencia en Internet sobre la empresa? ¿La empresa ya está realizando
acciones de marketing online? ¿Aparece en los resultados de búsqueda orgánicos? ¿Hasta qué punto resulta
competitivo el espacio de sus anuncios?
Aprender a hablar como ellos: ¿Cuál es su mercado? ¿Cuál es su ciclo de ventas? ¿Aparecen términos
desconocidos? ¿Existen acciones específicas de temporada? ¿A qué retos puede enfrentarse?
Empezar a planificar: ¿cómo se puede crear una cuenta de AdWords para este anunciante? ¿Qué productos o
servicios incluiría en una primera estrategia de marketing? ¿Qué productos o servicios recomendaría para su
expansión?
Ajuste de las necesidades del cliente a los objetivos y las oportunidades
Muchas empresas se enfrentan a los mismos obstáculos a la hora de realizar inversiones en marketing online. A
continuación, encontrará algunos de los retos más comunes y posibles resultados:
Tiempo limitado: no es posible realizar un seguimiento eficaz de las nuevas estrategias de marketing.
Falta de experiencia: se cometen errores en las campañas de marketing online.
Limitaciones de recursos: se hacen las cosas a medias.
Orientación inadecuada del público: no es posible generar ingresos.
Imposibilidad de evaluar los resultados: se hace un uso poco rentable del presupuesto para marketing.
Estrategia de marketing limitada: se pasan por alto los segmentos de clientes.
Presupuesto limitado: se realiza una inversión limitada en el futuro.
Los representantes de ventas también pueden explicar a los clientes las posibles oportunidades de obtener más ventas
o aumentar la presencia de la marca, incluso aquellas oportunidades que quizás no contemplan. La siguiente batería de
preguntas está pensada para presentarles las funciones de AdWords.
Asimismo, puede explicar a los clientes las posibilidades que supone abordar correctamente las necesidades de
marketing de su negocio, incluso aquellas que quizás no contemplan. La siguiente batería de preguntas está pensada
para presentarles las funciones de AdWords:
¿Les preocupa el hecho de no estar invirtiendo lo suficiente o invirtiendo demasiado en marketing? (aquí debe
introducirse la función de control del presupuesto)
¿Creen que su plan de medios no es todo lo eficaz que podría ser? (aquí deben introducirse las funciones de
flexibilidad y orientación local)
¿Creen que quizás no saben cómo orientar bien la publicidad a su público? (aquí deben introducirse las funciones
de generación de informes y orientación de anuncios)
¿Están satisfechos con la afluencia de tráfico, la cantidad de conversiones, etc. que están recibiendo? (aquí
deben introducirse las funciones de cobertura de marketing y generación de informes)
A continuación, puede realizar un análisis más exhaustivo para ayudar a sus clientes a determinar el impacto que tiene
el problema que han identificado en el cliente y en su empresa:
¿Tiene la impresión de que no entiende del todo bien el comportamiento de los usuarios que visitan su sitio? (el
problema detectado es la imposibilidad de hacer un seguimiento de las páginas de destino)
¿Afecta esto de algún modo a las decisiones que toman sobre las ofertas de productos? (el problema detectado
es la imposibilidad de supervisar el rendimiento)
Asimismo, puede mostrar al cliente cómo añadir valor a su negocio mediante preguntas que revelen las posibles
oportunidades.
¿Cómo puede la publicidad online ayudarles a conseguir sus objetivos?
Si pudieran incrementar el ROI en marketing, ¿qué es lo próximo que harían?
¿De qué forma les ayudaría saber cuáles de sus productos o servicios son los que mejor salida tienen en
Internet?
Las frases clave de Google para asegurar las ventas
La importancia de contratar a un tercero cualificado para la administración de la cuenta
Las campañas de marketing en buscadores le permiten establecer la orientación a los clientes que busquen los
Las campañas de marketing en buscadores le permiten establecer la orientación a los clientes que busquen los
productos y servicios que usted ofrece. Sin embargo, la administración de una campaña de marketing online puede
requerir diligencia y que se le preste atención detenidamente. Un profesional cualificado cuenta con experiencia y
competencia en la creación de campañas de AdWords para empresas, por lo que puede ahorrarle tiempo y recursos al
administrar la campaña para usted.
AdWords y el alcance del marketing de Google
Google le ayuda a llegar a los consumidores de manera relevante y que se pueda contabilizar.
Llegue al público que más le interese a su empresa. En Estados Unidos existen más de 170 millones de usuarios de
Internet. La red de Google alcanza al 80% de estos clientes potenciales. Puede orientar su publicidad a los clientes
potenciales por barrio, ciudad, estado o país. AdWords se encuentra disponible en 38 idiomas distintos y en 250 países.
Relevancia de AdWords
Capte clientes cuando sea relevante.
AdWords muestra anuncios a los clientes potenciales cuando buscan activamente lo que empresas como la suya
pueden ofrecerles. Los anuncios se muestran cuando se están tomando las decisiones. De todos los consumidores que
realizan compras en categorías clave de la tienda, el 89% ha realizado un estudio online antes de la compra.
Retorno de la inversión (ROI) de AdWords
Evalúe y mejore el retorno de la inversión.
AdWords pone a su disposición toda una serie de útiles herramientas de seguimiento online para que pueda saber los
elementos que funcionan, los que no y qué ajustes puede realizar para maximizar su inversión. Desarrollar los anuncios
de AdWords no tiene ningún coste y no existe un gasto mínimo. Solo tiene que pagar cuando los clientes hagan clic en
el anuncio para ir a su sitio. Puede ajustar, detener o dejar de publicar las campañas en cualquier momento.
Repercusión de AdWords en las conversiones
En publicidad online, se produce una conversión cuando el clic de un usuario en el anuncio tiene un resultado directo
beneficioso para usted, como una compra, una suscripción, una visita a una página o una oportunidad de venta. El
seguimiento de conversiones es un modo de supervisar y evaluar en qué medida sus campañas se transforman en una
acción significativa, como una venta.
Puesto que AdWords proporciona información a los usuarios acerca de los productos y servicios que están buscando,
puede ayudarle a incrementar las conversiones.
Su cuenta de AdWords incluye una herramienta de seguimiento de conversiones que calcula estas conversiones y, en
definitiva, le ayuda a determinar la eficacia de sus anuncios y palabras clave de AdWords.
Para empezar a utilizar este servicio, haga clic en "Seguimiento de conversiones" en la parte superior de la pestaña
"Administración de campañas". A continuación, haga clic en "Crear una acción nueva" y siga los pasos que se indican.
Costes y flexibilidad de AdWords
Costes
Los anunciantes de AdWords pueden elegir el sistema de precios basado en el coste por clic (CPC) o en el coste por
impresión (CPM) en función de sus necesidades.
Con el primero, los anunciantes pagan por los clics que reciben sus anuncios y no por las impresiones. Si un anuncio
aparece 50 veces y recibe cinco clics, el anunciante únicamente deberá pagar estos cinco clics. Con el segundo, los
anunciantes que prefieren el sistema de precios basado en las impresiones pueden definir su propio precio y recibir
cifras de CPM tradicionales.
Los anunciantes de AdWords disfrutan de un gran nivel de control sobre sus costes. Pueden definir un presupuesto
diario máximo para gestionar los costes mensuales y las cantidades específicas que están dispuestos a pagar por cada
clic o por cada mil impresiones, importes que el sistema del programa nunca superará.
Asimismo, pueden configurar la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita de Google y recibir informes de la
cuenta por correo electrónico, que les permitirán supervisar las conversiones de ventas y el retorno de la inversión.
Consulte las lecciones de informes y ROI para obtener más información.
Flexibilidad
El elevado nivel de flexibilidad y control de Google AdWords lo convierte en una herramienta de marketing
especialmente eficaz que ayuda a los anunciantes a:
generar clientes potenciales,
generar ventas o conversiones,
crear conciencia de marca.
crear conciencia de marca.
Cómo responder ante las preguntas y preocupaciones más comunes
Cómo abordar las preguntas y las preocupaciones más comunes de los clientes
Antes de empezar el proceso de venta, debe prepararse para saber reaccionar ante las preocupaciones frecuentes o las
objeciones de los clientes potenciales. A continuación, se ofrecen algunos ejemplos:
Garantía de publicación
Los presupuestos sirven para determinar la frecuencia con la que se muestran los anuncios. Con este nuevo enfoque,
mucho más flexible, podemos utilizar un porcentaje mayor de su presupuesto por la mañana, por la tarde o por la noche,
en función de los patrones de tráfico de los usuarios.
Como de costumbre, nuestro objetivo es ofrecerle una publicidad lo más efectiva posible dentro de los límites de su
presupuesto. AdWords es un sistema dinámico que trabajar para publicar anuncios a lo largo del día para maximizar su
exposición, supeditándose a un presupuesto. Si uno de los anuncios no aparece en todas las consultas, quizás deba
incrementarse el presupuesto para poder engrosar las ventas.
Acerca de las políticas de AdWords y los problemas de clics no válidos
Los clics no válidos son aquellos que se generan mediante métodos prohibidos. Algunos ejemplos de clics no válidos
pueden ser la repetición manual de clics, la utilización de robots, las herramientas de generación automática de clics u
otro tipo de software engañoso. En ocasiones, los clics no válidos tienen la intención de aumentar de forma artificial o
fraudulenta los clics de un anunciante o los ingresos de un editor. A continuación, detallamos algunos de los orígenes
posibles de los clics no válidos:
clics manuales destinados a incrementar los costes publicitarios o a aumentar los beneficios de los propietarios
de los sitios web que alojan sus anuncios,
clics efectuados de forma automatizada por herramientas, robots u otro software engañoso.
Supervisamos minuciosamente estas y otras situaciones para ayudar a evitar que los anunciantes reciban clics no
válidos.
Cómo combate Google los clics no válidos
En Google, la seguridad de los anunciantes de Google AdWords es una prioridad. Nuestra tecnología patentada analiza
los clics y las impresiones con el fin de determinar si se ajustan a un patrón de uso para aumentar de forma artificial los
clics de un anunciante.
Los objetivos de nuestro sistema son identificar automáticamente los clics generados por usuarios poco éticos y robots
automatizados, y filtrarlos para que no se incluyan en los informes. No obstante, si consideramos que en los dos
últimos meses le hemos cargado un importe de clics no válidos, aplicaremos un crédito a su cuenta.
Google dispone de tres potentes herramientas para proteger los clics en los anuncios de AdWords:
Técnicas de detección y filtrado:
Nuestro sistema examina todos y cada uno de los clics efectuados en un anuncio de AdWords. Google observa
diferentes datos de cada clic como, por ejemplo, la dirección IP, la hora en la que se produce, si son clics repetidos, y
otros patrones. Nuestro sistema analiza estos factores para identificar e intentar descartar los clics potencialmente no
válidos.
Técnicas de supervisión avanzada:
Google utiliza varias técnicas exclusivas e innovadoras para administrar los clics no válidos. No podemos revelar
información acerca del software, excepto para explicar que trabajamos constantemente a fin de ampliar y mejorar
nuestra tecnología.
El equipo de Google:
Además de nuestras técnicas automatizadas de protección de clics, contamos con un equipo que utiliza herramientas y
técnicas especializadas para analizar ejemplos concretos de clics no válidos. Cuando nuestro sistema detecta clics
potencialmente no válidos, un miembro de este equipo analiza la cuenta afectada para recopilar datos determinantes
sobre el origen de estos.
Descripción de las redes de Búsqueda y Display
La red de Google permite a los anunciantes llegar a los usuarios a través de Internet, ya sea a través de pequeños
boletines informativos o de potentes motores de búsqueda. Dado que las páginas de resultados de búsqueda conforman
una fracción muy reducida de todas las que se consultan en Internet, la red de Google resulta una forma rentable de
llegar a aquellos usuarios que visitan el resto de la red. La red de Google está dividida en la Red de Búsqueda, que
incluye Google y otros sitios de búsqueda, como por ejemplo Ask.com, y la Red de Display, que incluye Gmail,
boletines informativos o sitios como The New York Times y HowStuffWorks.
En la Red de Búsqueda, la orientación afecta a los anuncios orientados por palabra clave que se publican en las páginas
de resultados de búsqueda de Google, así como en otros sitios de búsqueda. Los anuncios que se muestran en estas
páginas aparecen junto a los resultados de búsqueda y están relacionados con la consulta en cuestión. Si la palabra
clave de un anunciante concuerda con el término de búsqueda del usuario, su anuncio podría aparecer.
La Red de Display tiene la ventaja de llegar a clientes potenciales en diferentes momentos del ciclo de compra. No
todos los posibles clientes están centrados en realizar una búsqueda. No todos los visitantes están dispuestos a
comprar en un momento determinado. El reto del anunciante es captar su atención en el momento justo.
Por ejemplo, un usuario puede realizar una búsqueda de cámaras digitales, pero quizás solo quiera leer críticas. Sin
embargo, mientras lee una reseña, el usuario podría ver los anuncios de minoristas online o hacer clic en ellos. Con la
publicidad que solo aparece en la Red de Búsqueda, se habría pasado por alto este posible cliente.
Con la Red de Display, puede publicar anuncios rich media y de texto. Los anuncios gráficos y de vídeo pueden ser
cruciales en las campañas de marketing y creación de una marca. Google no cobra ninguna tarifa adicional por publicar
estos anuncios. Es una ventaja más de asociarse con Google AdWords.
También tiene otra ventaja: si los registros indican que el clic en una página de la red de Google tiene menos
posibilidades de traducirse en resultados para el negocio (como ventas online, registros, llamadas telefónicas,
suscripciones a boletines informativos), podríamos reducir automáticamente la oferta para dicho sitio. Sin ningún
esfuerzo adicional por su parte, la tecnología de Google le ayuda a obtener un valor estable en Google y en la red de
Google.
Mantenimiento de las relaciones con los clientes
Product
Cómo captar clientes
Veamos las distintas opciones de administración de las relaciones con los clientes. Los temas que vamos a tratar hoy
son los siguientes:
Asistencia a los clientes
Clientes que acceden a su empresa
Protección de la información de los clientes
Titularidad de la cuenta
La importancia de contratar a un tercero cualificado
Muchos anunciantes deciden trabajar con usted porque no disponen de tiempo suficiente para informarse sobre
AdWords y administrar sus propias cuentas publicitarias. Estos anunciantes depositan mucha confianza a la hora de
contratar sus servicios tanto para ahorrar tiempo como para maximizar el retorno de la inversión. En calidad de miembro
de Google Advertising Professionals, debe considerar las necesidades publicitarias principales del cliente e intentar
ajustarlas a sus servicios.
Debe ser consciente de su propuesta de valor principal en comparación con otros profesionales del sector. A lo largo del
documento, hemos descrito distintas consideraciones como los informes de rendimiento y las consideraciones de
optimización y de asistencia al cliente que le permitirán comprender cuáles son sus puntos fuertes de acción.
Asimismo, hemos descrito oportunidades de formación adicionales que le ayudarán a conseguir sus objetivos y los del
cliente.
Servicios y operaciones
Ahora que ya hemos hablado del producto, veamos los servicios que desea ofrecer junto con sus productos, como
informes, optimización, y administración de cuentas y relaciones.
Informes
Existen muchos aspectos a tener en cuenta con relación a los informes. A continuación, encontrará algunas
consideraciones importantes relacionadas con los informes. Entre otras:
frecuencia de comunicación,
datos mínimos de los informes,
explicación del rendimiento de la cuenta.
Datos de los informes
Informe al cliente periódicamente de los progresos y las áreas de mejora. Ofrezca siempre varias métricas para lograr
Informe al cliente periódicamente de los progresos y las áreas de mejora. Ofrezca siempre varias métricas para lograr
los mejores resultados. Así, se asegurará de que las expectativas o definición de éxito del cliente no estén ligadas a
una única estadística. Como mínimo, debe proporcionar las siguientes métricas:
clics,
impresiones,
CPC medio,
ranking del anuncio,
coste invertido en Google AdWords.
Puede probar también herramientas de la interfaz de AdWords, así como otras herramientas gratuitas como Google
Trends, Estadísticas de búsqueda de Google, la herramienta de búsquedas relacionadas y Wonder Wheel, para ayudar a
sus clientes a llegar a su público.
Es probable que, cuanto mayor sea el número de anunciantes a los que ofrece asistencia, más información desee
compartir con ellos.
Frecuencia de comunicación
Otro aspecto importante es la frecuencia de comunicación de estos datos a los clientes. Dispone de varias opciones,
entre las cuales destacamos:
Enviar informes de clientes cuando lo soliciten.
Enviar un informe semanal o mensual mediante la interfaz de AdWords.
Proporcionar acceso a los informes en la cuenta de AdWords.
Proporcionar su interfaz de usuario o tecnología a los anunciantes para que puedan consultar sus informes.
Explicación del rendimiento de una cuenta nueva
La creación de una cuenta de AdWords rentable es un proceso iterativo. En primer lugar, debe configurar campañas
agrupadas por objetivos. A continuación, debe probar los anuncios y las palabras clave. Una vez evaluado el
rendimiento, debe optimizar la inversión de AdWords en función de sus objetivos. Como norma general, se recomienda
que defina las expectativas del cliente indicándole que el rendimiento optimizado y completo de AdWords no se produce
de la noche a la mañana.
Protección de la información de los clientes
En Google nos comprometemos a ser transparentes y ofrecer opciones. Sabrá en todo momento qué información
recopilamos cuando utilice nuestros productos y servicios, por qué la recopilamos y cómo la protegemos. Nuestras
políticas de privacidad, vídeos y diseños de los productos están pensados para que esto se lleve a cabo de la forma
más transparente posible, para que pueda tomar decisiones fundamentadas acerca de qué productos desea utilizar y
cómo desea hacerlo. Le recomendamos que utilice el mismo método para proteger la información de todos sus clientes.
Recuerde que todas las personas o sitios web con acceso a su cuenta de Google pueden acceder a todos los servicios
relacionados con esta. Por ejemplo, si utiliza la misma cuenta de Google para acceder a los grupos de Google y a
AdWords, las personas que tengan acceso a su cuenta de Google podrán ver su información de ambos servicios. Así
pues, no se recomienda que comparta la información de la cuenta de Google. La mejor manera de evitar el uso
compartido de información es conservar la cuenta de Google en privado y no introducir nunca el nombre de usuario y la
contraseña de la cuenta en sitios que no sean de Google.
En cuanto a la administración de la información de la cuenta del cliente, es importante tener en cuenta la estructura de
administración de la cuenta de Mi centro de clientes para proteger correctamente toda la información de los clientes.
Una forma de conseguirlo es definir los niveles de privacidad correctos en una cuenta de Mi centro de clientes y pensar
con detenimiento quién debería poder acceder a determinada información.
En la cuenta de Mi centro de clientes, los derechos de acceso varían en función del tipo de usuario:
El propietario de la cuenta dispone de las credenciales de acceso y puede invitar a otros usuarios con diferentes
derechos de acceso en diferentes niveles.
Los usuarios de las cuentas de AdWords pueden invitar a otros usuarios a compartir el acceso a sus cuentas
según tres niveles:
administrador (el nivel de acceso más alto),
estándar (acceso a la mayoría de las funciones de la cuenta),
informes (puede ver y ejecutar informes).
Le recomendamos que otorgue el nivel de acceso mínimo que se requiera. En los casos en los que haya información
importante en juego en MCC (Mi centro de clientes), el hecho de que haya varios usuarios trabajando en las mismas
cuentas puede ser problemático. Además, no le interesa que haya demasiada gente que pueda realizar cambios.
Consulte las preguntas frecuentes sobre sugerencias para obtener instrucciones detalladas sobre cómo actualizar la
información de acceso. En esta sección encontrará conceptos específicos para anunciantes que comparten cuentas,
administradores de clientes y clientes.
Titularidad de la cuenta
Es nuestro deseo que todos y cada uno de sus clientes queden satisfechos y prosperen gracias a su ayuda. No
obstante, sea por la razón que sea, es posible que usted o alguno de sus clientes decida finalizar la relación. Si es así,
deberá determinar quién será el titular de la cuenta de AdWords si una parte desea finalizar su colaboración empresarial
con la otra parte. Le recomendamos que, en estos casos, transfiera la titularidad de la cuenta al cliente. De lo contrario,
acuerde de antemano con el cliente quién será el titular de la cuenta si la relación se termina.
Placement
Acerca de la segmentación del mercado
Debido al gran número de canales publicitarios actuales, resulta complicado saber dónde y cómo anunciar su mensaje
para llegar a los clientes adecuados. Al segmentar el público, podrá orientar su mensaje a los clientes con mayores
probabilidades de comprar o utilizar sus servicios.
Consideraciones importantes:
¿Está especializado en un sector específico o tiene experiencia en un sector concreto? Si es el caso, cuenta con
valor añadido porque conoce las tendencias del sector, así como los tipos de palabras clave más rentables, etc.
¿Existe un público con unos datos demográficos concretos que busque su producto? ¿Puede centrarse en este
grupo o bien ofrecer incentivos adicionales?
¿Está especializado en negocios locales que están orientados a clientes locales? ¿O puede trabajar con cuentas
nacionales?
Plantéese algunas de estas preguntas y empiece a desarrollar una estrategia de marketing que le ayude a orientar sus
esfuerzos.