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En ella encontrará el catálogo completo y comentado


 
 
 
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I%B: 978-84-975675-9-6
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./ E.3>9<3+6 %G8>/=3=, %. A.
ISBN: 978-84-995851-9-2
Índice
I&$!D'CCIN............................................................................................................... 11
1. C!CE"&!, DEFIICIN * E(!L'CIN DE LA AC&I(IDAD &'$M%&ICA... 15
Antonia Sáez Cala
1.1. D/0383-398/= C 8+>?<+6/D+ ./6 >?<3=79 ................................................................. 16
1.1.1. &?<3=79 C -98-/:>9= +038/= ..................................................................... 16
1.1.2. L+ .3@/<=3.+. ./ ./0383-398/=.................................................................. 19
1.1.3. D37/8=398/= ./6 >?<3=79 ......................................................................... 22
1.2. %3=>/7+ >?<G=>3-9 C ./=>389 >?<G=>3-9..................................................................... 23
1.2.1. E6 =3=>/7+ >?<G=>3-9 C =?= /6/7/8>9= ........................................................ 23
1.2.2. E6 -98-/:>9 ./ ./=>389 >?<G=>3-9............................................................... 29
1.2.3. A61?89= +=:/->9= /-I8973-9= ./6 >?<3=79.............................................. 34
1.3. E@96?-3I8 C -+7,39= /8 6+ +->3@3.+. >?<G=>3-+ ..................................................... 36
1.3.1. E6 :/<39.9 383-3+6 ..................................................................................... 36
1.3.2. L+ F:9-+ ./ ./=+<<9669............................................................................. 37
1.3.3. L+ />+:+ ./ -98=963.+-3I8 ....................................................................... 38
$/=?7/8........................................................................................................................ 40
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 41
2. !$GAI%M!%, A%!CIACI!E% * F'E&E% E%&ADM%&ICA%
$ELACI!ADA% C! EL &'$I%M! ..................................................................... 45
Pablo Juan Cárdenas García
2.1. "<38-3:+6/= 9<1+83D+-398/= C +=9-3+-398/= >?<G=>3-+=........................................... 46
2.1.1. !<1+83D+-3I8 M?8.3+6 ./6 &?<3=79 (!M&) ............................................ 47
2.1.2. C98=/49 M?8.3+6 ./ (3+4/= C &?<3=79
()9<6. &<+@/6 +8. &9?<3=7 C9?8-36, )&&C) ........................................ 51
2.1.3. !<1+83D+-3I8 ./ 6+= +-398/= '83.+= (!')......................................... 52
2.1.4. I8=>3>?>9 ./ &?<3=79 ./ E=:+H+ (&?</=:+H+)........................................... 53
2.1.5. A63+8D+ :+<+ 6+ EB-/6/8-3+ &?<G=>3-+ (EB-/6>?<) ...................................... 55
2.1.6. !><+= 9<1+83D+-398/= C +=9-3+-398/= >?<G=>3-+=........................................ 56
2.2. F?/8>/= /=>+.G=>3-+= :+<+ /6 +8E63=3= ./ 6+ +->3@3.+. >?<G=>3-+............................... 57
2.2.1. I8=>3>?>9 ./ E=>?.39= &?<G=>3-9= (IE&) ..................................................... 59
2.2.2. I8=>3>?>9 +-398+6 ./ E=>+.G=>3-+ ............................................................. 62
2.2.3. !><+= 0?/8>/= :+<+ /6 +8E63=3= ./ 6+ +->3@3.+. >?<G=>3-+............................. 65
$/=?7/8........................................................................................................................ 66
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 67
3. &'$I%M! * DE%A$$!LL! %!CI!EC!NMIC!................................................ 69
Antonia Sáez Cala
3.1. L+ -98><3,?-3I8 ./6 >?<3=79 +6 ./=+<<9669 /-98I73-9.
"9=3,363.+./= C 6373>+-398/= ................................................................................ 70
3.1.1. D/0383-3I8 ./ -98-/:>9=: -</-373/8>9 C ./=+<<9669 /-98I73-9............... 70
3.1.2. E6 >?<3=79 -979 ?8+ .37/8=3I8 /=><+>F13-+ ./6 ./=+<<9669..................... 74
3.1.3. &?<3=79 C :9,</D+................................................................................... 76
3.2. I7:+->9= /-98I73-9= ./ 6+ +->3@3.+. >?<G=>3-+ .................................................... 79
3.2.1. B/8/03-39= /-98I73-9=............................................................................ 81
3.2.2. C9=>/= /-98I73-9= .................................................................................. 86
3.3. I7:+->9= 0G=3-9= C =9-39-?6>?<+6/= ./6 >?<3=79 .................................................... 88
3.3.1. I7:+->9= 0G=3-9= ....................................................................................... 88
3.3.2. I7:+->9= =9-39-?6>?<+6/= ......................................................................... 92
$/=?7/8........................................................................................................................ 97
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 98
4. &I"!L!GMA% &'$M%&ICA% * &EDECIA% ......................................................... 103
Juan Ignacio Pulido Fernández
4.1. &3:9691G+= >?<G=>3-+=............................................................................................. 104
4.2. &?<3=79= 1/8F<3-9=.............................................................................................. 106
4.2.1. &?<3=79 ./ =96 C :6+C+ ........................................................................... 107
4.2.2. &?<3=79 <?<+6 C ./ 8+>?<+6/D+.................................................................. 110
4.2.3. &?<3=79 ?<,+89 ....................................................................................... 113
4.3. &?<3=79= /=:/-G03-9= ........................................................................................... 116
4.3.1. &?<3=79 ./ 8/19-39=................................................................................ 117
4.3.2. &?<3=79 -?6>?<+6 ...................................................................................... 117
4.3.3. &?<3=79 ./ =+6?. ..................................................................................... 119
4.3.4. &?<3=79 +->3@9......................................................................................... 119
4.3.5. !><9= >?<3=79= /=:/-G03-9=....................................................................... 120
4.4. &/8./8-3+= ./ 6+= >3:9691G+= >?<G=>3-+=................................................................. 121
$/=?7/8........................................................................................................................ 123
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 123
6 Estructura gEnEral dEl mErcado turístico
5. LA !FE$&A &'$M%&ICA (I) ...................................................................................... 127
Pablo Juan Cárdenas García
5.1. L+= ./0383-398/= ./ 90/<>+ >?<G=>3-+ ...................................................................... 128
5.1.1. L/C ./ 6+ 90/<>+........................................................................................ 129
5.1.2. C97:98/8>/= ./ 6+ 90/<>+ >?<G=>3-+ .......................................................... 132
5.1.3. L9= 0+->9</= ./ +><+--3I8......................................................................... 136
5.2. E7:</=+= ./ +694+73/8>9 >?<G=>3-9....................................................................... 137
5.3. E7:</=+= ./ </=>+?<+-3I8 >?<G=>3-+....................................................................... 145
$/=?7/8........................................................................................................................ 152
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 153
6. LA !FE$&A &'$M%&ICA (II)..................................................................................... 155
Pablo Juan Cárdenas García
6.1. E7:</=+= ./ ><+8=:9<>/ >?<G=>3-9.......................................................................... 156
6.1.1. &3:9691G+ ./ /7:</=+= ./ ><+8=:9<>/ >?<G=>3-9......................................... 158
6.1.2. E=:/-3+6 </0/</8-3+ + 6+= -97:+HG+= +F</+= ./ ,+49 -9=>/ ....................... 159
6.2. L+ 38>/<7/.3+-3I8 >?<G=>3-+. C+8+6/= ./ .3=><3,?-3I8........................................... 161
6.2.1. &?<9:/<+.9</=.......................................................................................... 164
6.2.2. A1/8-3+= ./ @3+4/= ................................................................................... 166
6.3. !0/<>+ -97:6/7/8>+<3+ ........................................................................................ 170
$/=?7/8........................................................................................................................ 172
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 173
7. LA DEMADA &'$M%&ICA (I) ................................................................................. 177
Carmen Hidalgo Giralt
7.1. E6 +8E63=3= ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+....................................................................... 178
7.1.1. L+ 37:9<>+8-3+ ./6 /=>?.39 ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ ................................ 178
7.1.2. $/-?<=9= :+<+ </-9:36+< 3809<7+-3I8 =9,</ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+............ 179
7.2. '8+ +:<9B37+-3I8 1/8/<+6 +6 -98-/:>9 ./ ./7+8.+ >?<G=>3-+.............................. 182
7.2.1. E6 -98-/:>9 ./ ./7+8.+ >?<G=>3-+............................................................ 182
7.2.2. L/C ./ 6+ ./7+8.+................................................................................... 183
7.3. C97:98/8>/= ,E=3-9= ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ C /6 /=>?.39 ./ 69= 06?49= >?<G=>3-9=... 183
7.3.1. L9= -97:98/8>/= ,E=3-9= ./ 6+ ./7+8.+ ................................................ 183
7.3.2. E6 /=>?.39 ./ 69= 06?49= >?<G=>3-9=............................................................. 185
7.4. F+->9</= ;?/ ./>/<738+8 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+..................................................... 186
7.4.1. L9= 0+->9</= 38>/<89= 9 .3</->9=............................................................... 186
7.4.2. L9= 0+->9</= /B>/<89= 9 38.3</->9= ........................................................... 187
7.5. L+ 0?8-3I8 C 6+ -?<@+ ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ ..................................................... 189
7.6. L+ /6+=>3-3.+. ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ ................................................................. 190
7.6.1. L+ /6+=>3-3.+. ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ /8 0?8-3I8 ./6 :</-39
./ ?8 ,3/8 ................................................................................................ 191
7.6.2. L+ /6+=>3-3.+. -<?D+.+ ./ 6+ ./7+8.+ ./ ?8 ,3/8 </=:/->9 ./6 :</-39
./ 9><9 ,3/8.............................................................................................. 195
índicE 7
7.6.3. L+ /6+=>3-3.+. ./ 6+ ./7+8.+ /8 0?8-3I8 ./ 6+ </8>+ ............................... 197
7.6.4. M9@373/8>9= C ./=:6+D+73/8>9= ./ 6+ -?<@+ ./ ./7+8.+....................... 199
$/=?7/8........................................................................................................................ 201
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 202
8. LA DEMADA &'$M%&ICA (II)................................................................................ 205
Carmen Hidalgo Giralt
8.1. E6 -97:9<>+73/8>9 ./6 -98=?73.9<..................................................................... 206
8.1.1. E6 :<9-/=9 ./ ./-3=3I8 ./ -97:<+ ........................................................... 207
8.1.2. L9= 0+->9</= ;?/ ./>/<738+8 /6 :<9-/=9 ./ -97:<+................................. 207
8.2. L+ /=>+-398+63.+. >?<G=>3-+ ................................................................................... 211
8.2.1. F+->9</= ./>/<738+8>/= ./ 6+ /=>+-398+63.+. >?<G=>3-+.............................. 212
8.2.2. E0/->9= ./ 6+ /=>+-398+63.+. >?<G=>3-+....................................................... 213
8.2.3. E=><+>/13+= ./ ./=/=>+-398+63D+-3I8 >?<G=>3-+ ........................................... 213
8.2.4. L+ /=>+-398+63.+. >?<G=>3-+ /8 E=:+H+...................................................... 214
8.3. &/8./8-3+= +->?+6/= ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ ....................................................... 215
8.3.1. &/8./8-3+= ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ /8 /6 7?8.9 .................................... 215
8.3.2. &/8./8-3+= ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ /8 E=:+H+........................................ 220
$/=?7/8........................................................................................................................ 222
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 223
9. I!(ACIN &EC!LNGICA * MA$kE&IG
E LA AC&I(IDAD &'$M%&ICA.............................................................................. 225
Antonio Rodríguez Ruibal
9.1. '8+ +:<9B37+-3I8 +6 -98-/:>9 ./ 3889@+-3I8..................................................... 226
9.1.1. C97?83-+< :+<+ @/8./<. E=><+>/13+= ./ 7+<5/>381.................................. 228
9.1.2. E6 +<>/ ./ 3809<7+<: -97?83-+-3I8, :?,63-3.+. C </6+-398/= :J,63-+=..... 234
9.1.3. ?/@+= >/8./8-3+= /8 -97?83-+-3I8....................................................... 238
9.2. '>363D+-3I8 ./ 6+= &IC /8 /6 =/->9< >?<G=>3-9......................................................... 246
9.2.1. L9= GD% C =? -98>38?+ +->?+63D+-3I8...................................................... 247
9.2.2. L+ -6+@/: /6 /--977/<-/.......................................................................... 248
9.3. L+ 3806?/8-3+ ./ 6+ 3889@+-3I8 >/-896I13-+ /8 /6 0?>?<9 ./6 >?<3=79................... 250
9.3.1. L+ </+63.+. ./ 6+= &IC ............................................................................. 251
9.3.2. L+= !<1+83D+-398/= ./ G/=>3I8 ./ D/=>389= (!G%)................................ 251
9.3.3. L9= %3=>/7+= ./ G/=>3I8 ./ D/=>389= (%GD) .......................................... 252
$/=?7/8........................................................................................................................ 253
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 254
10. &'$I%M! %!%&EIBLE............................................................................................ 257
Juan Ignacio Pulido Fernández
10.1. E6 -98-/:>9 ./ >?<3=79 =9=>/83,6/ ....................................................................... 258
10.2. L+ 7?6>3.37/8=398+63.+. ./6 >?<3=79 =9=>/83,6/. '8+ +:<9B37+-3I8 + =? 7/.3-3I8 260
8 Estructura gEnEral dEl mErcado turístico
10.2.1. L+= .37/8=398/= ./ 6+ =9=>/83,363.+. ...................................................... 261
10.2.2. L+ 7/.3.+ ./ 6+ =9=>/83,363.+. ................................................................ 265
10.3. LE= =9=>/83,6/ /6 +->?+6 79./69 >?<G=>3-9 /=:+H96? .............................................. 268
$/=?7/8........................................................................................................................ 278
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 279
11. "!LM&ICA &'$M%&ICA............................................................................................... 281
Juan Ignacio Pulido Fernández
11.1. L#?F /= 6+ :96G>3-+ >?<G=>3-+? ................................................................................ 282
11.1.1. L+ 38>/<@/8-3I8 :J,63-+ /8 6+ +->3@3.+. >?<G=>3-+..................................... 282
11.1.2. F9<7?6+-3I8 ./ 6+ :96G>3-+ >?<G=>3-+: 0?8-398/=, 9,4/>3@9= / 38=><?7/8>9= .. 284
11.2. L+ :6+8303-+-3I8 -979 2/<<+73/8>+ ./ 6+ :96G>3-+ >?<G=>3-+.................................. 286
11.2.1. E6 :<9-/=9 ./ :6+8303-+-3I8 >?<G=>3-+........................................................ 287
11.2.2. M9./69= ./ :6+8303-+-3I8 >?<G=>3-+........................................................... 292
11.3. L+ :96G>3-+ >?<G=>3-+ /8 E=:+H+............................................................................. 299
11.3.1. E@96?-3I8 23=>I<3-+ ./ 6+ :96G>3-+ >?<G=>3-+ /8 E=:+H+ ............................. 299
11.3.2. L+ :96G>3-+ >?<G=>3-+ /=:+H96+ /8 6+ +->?+63.+.......................................... 302
11.3.3. $/>9= ./ 0?>?<9 ./ 6+ :96G>3-+ >?<G=>3-+ /=:+H96+...................................... 303
$/=?7/8........................................................................................................................ 304
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 304
12. E%&'DI! DE CA%!:
E%&$'C&'$A DEL ME$CAD! &'$M%&IC! E LA C!M'IDAD DE MAD$ID 307
Carmen Hidalgo Giralt
12.1. L+ 9<1+83D+-3I8 >?<G=>3-+ ./ 6+ C97?83.+. ./ M+.<3......................................... 308
12.1.1. E6 M383=>/<39 ./ I8.?=><3+, &?<3=79 C C97/<-39..................................... 309
12.1.2. L+ D3</--3I8 G/8/<+6 ./ &?<3=79 ./ 6+ C97?83.+. ./ M+.<3. ............. 311
12.1.3. E6 AC?8>+73/8>9 ./ M+.<3.: ?8 /4/7:69 ./ 19,3/<89 69-+6
/8 /6 E7,3>9 >?<G=>3-9 ............................................................................... 315
12.2. L+ 90/<>+ >?<G=>3-+ ./ 6+ C97?83.+. ./ M+.<3.................................................... 317
12.2.1. E6 :+><379839 8+>?<+6 C -?6>?<+6, 6+ ,+=/ ./ 69= </-?<=9= >?<G=>3-9=
./ 6+ </13I8 .............................................................................................. 317
12.2.2. L+ +--/=3,363.+. C 69= =/<@3-39= ./ +-913.+............................................. 322
12.2.3. L9= /;?3:+73/8>9= >?<G=>3-9= C ./ 9-39 ................................................... 326
12.3. L+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ ./ 6+ C97?83.+. ./ M+.<3............................................... 327
12.3.1. E@96?-3I8 ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+ (2005-2010)...................................... 327
12.3.2. C+<+->/<G=>3-+= ./ 6+ ./7+8.+ >?<G=>3-+.................................................... 329
$/=?7/8........................................................................................................................ 330
A->3@3.+./=.................................................................................................................... 331
%!L'CI!A$I!............................................................................................................... 333
BIBLI!G$AFMA................................................................................................................. 335
índicE 9




Introducción
Este libro, titulado Estructura General del Mercado Turístico, está dirigido a los
alumnos que cursan el módulo profesional de Estructura del Mercado Turístico, co-
rrespondiente a los ciclos formativos de grado superior de la familia profesional de
Hostelería y Turismo (Gestión de alojamientos turísticos; Guía, información y asis-
tencias turísticas y Agencias de viaje y gestión de eventos).
Es una obra ajustada y elaborada especialmente para cumplir lo establecido pa-
ra dichos ciclos en la LOE 2/2006 en las nuevas titulaciones de formación profe-
sional, que sustituyen a las reguladas anteriormente.
Se trata de un texto que ofrece un riguroso tratamiento de contenidos, con una
exposición clara que facilita al estudiante, de forma sencilla, la formación de ele-
vado nivel requerida para adquirir las competencias exigidas en la nueva formación
profesional de grado superior.
Es un libro eminentemente práctico con actividades, ejercicios y tests de auto-
evaluación, ideal al mismo tiempo para su estudio personal y la aplicación en el au-
la por parte de docentes.
El objetivo fundamental del mismo es el de contextualizar el turismo como una
actividad socioeconómica con una creciente importancia a nivel mundial, y espe-
cialmente en España, donde genera por encima del 10 por 100 del PIB y del 11 por
100 del empleo. A tal fin, se realiza una profunda revisión de las principales carac-
terísticas y elementos que conforman la demanda y la oferta turísticas, así como de
las tendencias generales del mercado, que condicionarán su evolución futura.
La obra se estructura en doce capítulos que contienen los contenidos mínimos
establecidos por la legislación vigente, complementados con cuestiones de suma
actualidad y enorme interés para los alumnos que cursen esta asignatura. Su lectura
permitirá obtener una visión general sobre la actual realidad de los mercados turís-
ticos a nivel global, y especialmente en España.
12
ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO

El primero es un capítulo dedicado al análisis de conceptos básicos que ayuda-
rán a profundizar en aspectos que posteriormente se irán desarrollando y a recono-
cer los diferentes elementos que conforman un sistema turístico, así como la evolu-
ción histórica del propio fenómeno turístico. A éste se suma un segundo capítulo,
también de contextualización, pero en este caso con el objetivo de que el lector
pueda conocer las principales instituciones relacionadas con el turismo y las fuen-
tes estadísticas más importantes para su análisis
El turismo es una actividad económica, a la que acuden, cada vez en mayor
medida, organismos, instituciones, gobiernos, ONG, etc. como instrumento de
desarrollo económico y generación de empleo. El capítulo 3 permitirá al alumno
familiarizarse con este tipo de estrategias, así como valorar el verdadero potencial
del turismo en los procesos de crecimiento o desarrollo económico, identificando
los impactos, positivos y negativos, que genera.
El cuarto capítulo facilitará la distinción entre turismos genéricos y turismos
específicos, identificando las diferentes tipologías turísticas, focalizándolas en el
territorio, conociendo los factores que influyen en la localización espacial de cada
tipología y avanzando las tendencias de las tipologías más importantes.
La oferta turística se estudia en los capítulos 5 y 6. El capítulo 5 se dedica a ex-
plicar el concepto de oferta turística, los elementos que la conforman y su estructu-
ra fundamental. A partir de ahí, se estudian en este capítulo dos de los cuatro com-
ponentes de lo que tradicionalmente se ha denominado oferta básica. El resto, junto
con la llamada oferta complementaria, se analizan en el capítulo 6.
Los capítulos 7 y 8 se centran en el análisis de la demanda turística. El primero
de ellos incluye una aproximación más de carácter microeconómico, analizando el
concepto y sus componentes, así como los factores que condicionan su comporta-
miento. Por su parte, el capítulo 6 estudia los factores que determinan el proceso de
compra del consumidor, el fenómeno de la estacionalidad turística y las actuales
tendencias de la demanda turística.
Un aspecto cada vez más importante para el turismo, en general, es la creciente
influencia de la innovación tecnológica, especialmente en lo relacionado con el
marketing de los destinos turísticos. El capítulo 9 tiene por objeto conocer esta
nueva realidad y el tremendo potencial que la tecnología tiene para el turismo.
Uno de los grandes retos del turismo actual es el de la sostenibilidad. El capítu-
lo 10 se dedica a analizar este concepto y sus repercusiones sobre los procesos de
desarrollo de empresas y, sobre todo, de destinos turísticos. El capítulo ofrece al
lector una visión global y multidisciplinar de la sostenibilidad del turismo, inten-
tando superar un error muy habitual en la mayoría de los textos, que vinculan ex-
clusiva y excluyentemente este fenómeno con cuestiones ambientales. Además, se
hace un interesante análisis sobre la actual realidad del modelo turístico español.
Y en un libro de estas características no debe faltar una referencia a la política
turística, es decir, al papel que ejerce la administración pública respecto a la activi-
dad turística. Se explican en el capítulo 11 desde los conceptos básicos de la política
turística hasta los principales pasos de un proceso de planificación turística, anali-
INTRODUCCIÓN
13

zando, incluso, algunos de los modelos de planificación más utilizados. También se
realiza, en el apartado final, un análisis de la realidad de la política turística en Es-
paña.
Por último, a modo de estudio de caso, se ha incluido el capítulo 12, que inclu-
ye un análisis de la estructura turística de la Comunidad de Madrid. Se pretende
que el alumno se familiarice con una metodología básica de análisis que pueda
aplicar en cualquier destino turístico, lo que le permitirá disponer de una visión
amplia de la estructura de dicho mercado turístico, sus potencialidades y limitacio-
nes, y, en consecuencia, poder proponer estrategias de actuación.
Se trata, en definitiva, de un libro de texto que, sin renunciar al tratamiento ri-
guroso de las cuestiones objeto de estudio, responde a las necesidades de los alum-
nos mediante una exposición clara, ordenada y pedagógica de los temas. Con este
objetivo, además del contenido habitual, cada capítulo incluye un resumen con las
ideas más importantes que debe retener el alumno, así como un conjunto de activi-
dades para realizar en clase, cuestiones de repaso y una batería de preguntas tipo
test (con un solucionario al final del libro) que servirán para fijar contenidos, resal-
tar ideas clave y adquirir las competencias necesarias en el marco del perfil profe-
sional del título de referencia.
Además, se han procurado dejar claros desde el principio los objetivos de cada
capítulo para que el alumno tenga, ya en una primera lectura, una visión global de
lo que se pretende en cada uno de ellos.
Con todo ello, creemos haber conseguido un texto divulgador y práctico, sim-
plificando al máximo los aspectos más técnicos, pero profundizando, a la vez, en
las cuestiones que entendemos que son básicas para que el alumno obtenga el má-
ximo rendimiento académico de su utilización como libro de referencia. Por su-
puesto, es el lector el que tiene la última palabra sobre el logro de estos propósitos.
Para los autores de este texto no habrá mayor satisfacción que saber que estas pági-
nas contribuyen a que sus lectores, a la vez, aprendan y se apasionen sobre este in-
teresante mundo del turismo.




1
Concepto, definición
y evolución de la actividad
turística
Explicar qué es el turismo no es nada fácil. Generalmente y de modo coloquial pa-
labras como tiempo libre, ocio, esparcimiento, viajar y turismo se emplean indistin-
tamente, como sinónimos, y ello no es del todo correcto. Desde un punto de vista
operativo y científico es bastante diferente. Así, una característica clave del turismo
es que su consumo se realiza fuera del ámbito del lugar de residencia y trabajo ha-
bitual.
El turismo es un fenómeno de gran trascendencia económica, social y cultural,
y una actividad económica transversal, de difícil delimitación, de la que aún se
desconoce su dimensión económica de forma precisa. Algunas de estas dificultades
se pueden achacar al propio fenómeno turístico, pero otras obedecen más a la falta
de instrumentos de medida.
La medición de la actividad turística es importante tanto para el sector público
como para el privado. Sin datos fiables es imposible demostrar la importancia eco-
nómica del sector en términos de valor añadido, empleo y sector exterior. Además,
un adecuado sistema de información es la base para un buen proceso de planifica-
ción a nivel regional y local.
El turismo se basa en un conjunto complejo de infraestructuras y recursos físi-
cos/naturales que tiene un impacto importante sobre los lugares donde se localiza.
Pero no debe olvidarse que lo que el turista compra es la experiencia que estos re-
cursos, infraestructura e industrias suministran, más que un producto tangible.
16
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

••••••••
|
OBJETIVOS•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Identificar y analizar diferentes interpretaciones de lo que constitu-
ye la naturaleza del turismo. Asimismo, percibir parte del actual de-
bate acerca de qué se entiende por turismo.
• Aprender distintas definiciones de turismo, en especial, las de ca-
rácter operativo estrechamente vinculadas a la medición de la in-
dustria turística; y de los conceptos de sistema turístico y destino
turístico.
• Entender que la experiencia turística no es algo independiente de
la interacción entre turistas y empresas turísticas. Además, recono-
cer los diferentes elementos y situaciones en el sistema turístico y
sus implicaciones para la experiencia turística.
• Comprender a través de una breve evolución del desarrollo del tu-
rismo los cambios originados en el sector.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
1.1. Definiciones y naturaleza del turismo
1.1.1. Turismo y conceptos afines
El turismo debe observarse en relación con una serie de conceptos afines, al tiempo
que hay que distinguirlo de los mismos (Tribe: 2005: 3). El primero de ellos es el
conocido como “tiempo libre” (free time), es decir, el tiempo disponible que resta a
un individuo una vez finalizada la jornada laboral, las tareas y obligaciones domés-
ticas y las actividades necesarias para la supervivencia (dormir, comer, etc.) y que
normalmente gestiona él mismo. Vanhove (2005) lo cataloga como “tiempo vacío”.
Un segundo concepto es “ocio” (leisure). Es el tiempo dedicado a tipos especí-
ficos de actividades, relacionadas con procesos creativos y de diversión entre otras.
En un sentido más amplio, se suele identificar este término como tiempo libre para
diferenciarlo del dedicado al trabajo (jornada laboral y tareas domésticas). Algunas
de las características del ocio son el ser una actividad de descanso, vinculada al
placer, y su carácter voluntario. No hay que olvidar que el nacimiento del ocio co-
mo concepto cotidiano está ligado en gran parte al progresivo aumento del tiempo
libre en los individuos y en las familias.
El tercer concepto es “esparcimiento o recreo” (recreation). El término hace re-
ferencia a las actividades que se desarrollan durante el tiempo de ocio. Se puede
identificar una gama de ellas en el hogar (cuidar el jardín, ver televisión, leer, etc.),
algunas en el ocio cotidiano (practicar deportes, salir a comer fuera…), y otras co-
mo las excursiones (ir a la playa, visitar un parque temático…) y el turismo. Pero
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
17

no todo el turismo se realiza durante el tiempo de ocio. El turismo de negocio y
profesional tiene lugar durante la jornada laboral.
Finalmente, otro concepto relacionado es el de “viaje” (travel), que de modo
coloquial se emplea a menudo como sinónimo o sustituto de turismo. Por un lado,
el término viaje es más extenso e incluye al turismo. Sin embargo, algunos autores
defienden la tesis contraria de que el turismo es más que el viaje, ya que éste últi-
mo forma parte y es un componente del anterior.


Figura 1.1. Conceptos de ocio y turismo.

En la actualidad el turismo se entiende como una actividad cultural emergente
y un producto de la modernidad, claramente unido a la expansión del ocio y las va-
caciones de los trabajadores, la democratización del viajar y el proceso de globali-
zación. En esta interpretación, el turismo se vincula teóricamente a pautas de cam-
bio social en el último tercio del siglo XX, aunque hay que señalar que dicha
interpretación no proporciona una clara explicación del comportamiento turístico
en sí.
A lo largo de los últimos sesenta años, el turismo y el ocio, componentes esen-
ciales de un sector de servicios en rápida expansión, han constituido un poderoso
factor de desarrollo económico en los países de Europa y América del Norte. Poste-
Tiempo
Trabajo
Ocio
Recreación
Turismo
Recreación
fuera del hogar
Recreación
basada en el
hogar
Otros
18
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

riormente, los países en desarrollo de Asia, Oriente Medio, África y América Lati-
na han experimentado sus ventajas, al descubrir que la pobreza retrocede donde
avanza el turismo (véase capítulo 3).



Figura 1.2. Medina de Tetuán (Marruecos).


Recurso básico de la balanza de pagos, el turismo ha resultado ser una fuente
importante de valor añadido, riqueza y empleo. Ha creado nuevos espacios al espí-
ritu empresarial, sobre todo en los países meridionales. Ha representado una opor-
tunidad efectiva de renacimiento económico y de reconversión en algunas regiones
en declive y simultáneamente ha proporcionado nuevas salidas a esas mismas acti-
vidades tradicionales (agricultura y pesca locales; artesanía o construcción), permi-
tiendo la supervivencia. Su función de integración, tanto social como cultural, ha
sido igualmente notable.
El turismo es uno de los mayores sectores y flujos de intercambio del mundo.
En el año 1996, según estimaciones del World Travel & Tourism Council (WTTC),
el sector de viajes y turismo generaba una producción de 2.976,72 millardos de dó-
lares americanos, el 9,7 por 100 del PIB mundial. Empleaba a 255 millones de per-
sonas a lo largo del planeta y contribuía con 653.000 millones de dólares america-
nos a las arcas de los Estados mediante impuestos directos o indirectos. En el 2010,
esta industria representaba, incluso en el actual periodo de crisis económica, más
del 9 por 100 del PIB mundial y el 8,7 por 100 del empleo. Los valores estimados
para el año 2020 ascienden a 11.141,6 millardos de dólares americanos en el ámbi-
to de la producción, 303 millones de puestos de trabajo y una aportación del 9,6
por 100 al PIB mundial y del 9,1 por 100 al empleo.
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
19

Investigaciones llevadas a cabo por la Organización Mundial del Turismo
(OMT) muestran un crecimiento ininterrumpido desde 1950. Igualmente, los datos
y estimaciones elaborados por el WTTC indican un mantenimiento de la tendencia
de crecimiento en los próximos años. Se espera que la demanda total del sector de
viajes y turismo crezca anualmente un 4,6 por 100 hasta alcanzar un valor de 8.939
millones de dólares en 2013. Además se estima que generará un aumento de un 2,4
por 100 del empleo directo (más de 247 millones de puestos de trabajo) y de un 2,2
por 100 del indirecto (cerca de 84 millones de empleos) para 2012. Pero en la últi-
ma década han irrumpido elementos externos que vienen afectando a su desarrollo:

• El terrorismo internacional (atentados como los del 11 de septiembre de
2001 en Nueva York, 11 de marzo de 2004 en Madrid y el 7 de julio de
2005 en Londres, entre otros).
• Catástrofes naturales (tsunami de diciembre 2004 en el océano Índico, los te-
rremotos en Haití el 12 de diciembre de 2010, en Chile el 27 de enero de 2010
y en Japón el 11 de marzo de 2011), las erupciones volcánicas (en Islandia el
20 de marzo de 2010, mayo de 2011) y crisis sanitarias (SARS en 2003).
• La creciente preocupación por la conservación de los recursos naturales
(véase capítulo 10). El entorno físico de las comunidades receptoras se ve
afectado ya por el desarrollo anárquico de ciertos centros turísticos, o por
la explotación descontrolada de ciertos destinos. En algunas regiones turís-
ticas españolas el cambio se ha materializado en una moratoria turística,
que plantea el reto de compatibilizar competitividad con sostenibilidad
(Revoredo Chocano, 2004).
1.1.2. La diversidad de definiciones
El turismo es una actividad que por su naturaleza es difícil de delimitar, imposibili-
tando alcanzar una unificación de criterios y concreción conceptual que pueda ser
aceptada por la totalidad de los especialistas en materia turística. Este problema de
definición constituye una dificultad importante a la hora de analizar el turismo y en
particular, de evaluar sus impactos sobre otros sectores económicos. Por eso, la
mayor parte de los expertos tiende a elaborar su propia definición ajustada a sus
propósitos específicos (Lickorish y Jenkins, 2000).
Existen muchas definiciones de turismo, aunque todas ellas tienen en común
intentar diferenciar al visitante temporal y su gasto del comportamiento económico
e impacto de los residentes. En la bibliografía sobre el turismo podemos distinguir
entre definiciones conceptuales y técnicas de turismo. Las conceptuales pretenden
proporcionar un marco teórico para identificar las características básicas del turis-
mo, que lo distinguen de actividades similares, a veces relacionadas, pero diferen-
tes. Por su parte, las definiciones técnicas suministran información turística para
fines estadísticos o normativos.
20
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

A) Definiciones conceptuales
Entre las definiciones conceptuales destacan la de los profesores Hunziker y Krapf
(1942). El turismo es todo aquello que origina el viaje y la estancia temporal de un no
residente, siempre que ambos no estén vinculados a actividad remunerada. Durante
mucho tiempo fue aceptada, incluso por la Asociación Internacional de Expertos Cien-
tíficos en Turismo, a pesar de sus deficiencias, tales como considerar una estancia en
un hospital como turismo y excluir un viaje de negocios (Vanhove, 2005).
Por su parte, Burkart y Medlik (1974) definen turismo como cualquier activi-
dad referida a un desplazamiento temporal de personas fuera de su lugar habitual
de trabajo y residencia y todo aquello que realiza durante su estancia. Esta defini-
ción, adoptada por la British Tourism Society en 1979, no menciona el hecho de
pernoctar, ni distingue entre turistas nacionales y extranjeros.
Finalmente, dentro de esa categoría de definiciones conceptuales se encuentra
también la formulada por Gilbert (1990), más próxima a una interpretación social
del turismo. Concibe el turismo como parte del recreo (recreation) que implica via-
jar a destinos poco conocidos, por un periodo limitado, al objeto de satisfacer una
necesidad de consumo para una sola actividad o una combinación de actividades.
Esta definición encuadra al turismo en el contexto global del esparcimiento, man-
tiene la necesidad de viajar fuera de los lugares de residencia y trabajo y se centra
en los motivos para viajar.
En resumen, el turismo presenta desde un punto de vista conceptual las cinco
características siguientes:

1. Amalgama de fenómenos y relaciones.
2. Existencia de un elemento dinámico (el viaje –movimiento de personas ha-
cia diversos destinos) y otro estático (la estancia), donde surgen esos fenó-
menos y relaciones.
3. Realización de actividades distintas de aquéllas del lugar de trabajo y resi-
dencia habitual.
4. Carácter temporal y limitado del desplazamiento.
5. Motivos de la visita no vinculados a trabajo remunerado o búsqueda de
empleo.

Las definiciones conceptuales enfatizan la naturaleza del turismo como una ac-
tividad de ocio que contrasta con la vida cotidiana y provee de una base para la va-
loración del comportamiento y actitudes del turista (Telfer y Sharpley, 2008).


B) Definiciones técnicas/operativas

Derivan de la necesidad de disponer de conceptos exactos y claros tanto del tu-
rismo como del turista para poder establecer estándares estadísticos adecuados. Py
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
21

(2007) señala que un conocimiento profundo del fenómeno turístico exige disponer
de una observación estadística completa, fiable y homogénea. Sin embargo, las es-
tadísticas existentes son parciales, su fiabilidad es relativa y su homogeneidad limi-
tada. Puede decirse que ningún Estado dispone de un proceso sistemático de reco-
gida de la información turística, de modo que existen importantes lagunas en la
información, en particular en lo relativo a pernoctaciones en alojamientos y gasto
turístico. Asimismo, la homogeneidad de las estadísticas es limitada, a pesar de ser
una condición indispensable para su uso.
Según Burkart y Medlik (1974) toda definición técnica de turismo debe identi-
ficar las categorías de viaje y visitas que se incluyen y excluyen; definir el elemen-
to temporal en términos de duración de la estancia fuera del lugar de residencia
(periodo máximo y mínimo) y reconocer situaciones especiales (p. ej. flujos en
tránsito). Dentro de esta categoría se encuentra la reconocida internacionalmente de
la Conferencia de Naciones Unidas sobre Turismo y los Viajes Internacionales de
Roma (1963), organizada a instancias de la UIOOT. Define términos muy vincula-
dos a la actividad turística como son visitante, excursionista y turista desde un pun-
to de vista estadístico. Visitante es toda aquella persona que visita un país extranje-
ro, distinto de su residencia habitual y no desarrolla una actividad lucrativa en el
mismo. Turista es aquel visitante que permanece como mínimo veinticuatro horas
en el mismo país visitado y pernocta en él y los motivos de su viaje pueden ser ocio
(entretenimiento, vacaciones, salud, estudio, religioso y deportivo), o negocios,
familiar, reuniones y congresos; y excursionista es el visitante temporal que per-
manece menos de 24 horas en el país visitado (incluye pasajeros de cruceros).
Otras definiciones técnicas previas son la de la Sociedad de Naciones de 1937,
en la que se definía el término de turista como “toda persona que viaje durante
veinticuatro horas o más por cualquier otro país distinto al de su residencia habi-
tual” y aquélla de la UIOOT donde el turismo se caracterizaba como “la suma de
relaciones y de servicios resultantes de un cambio residencial temporal y volunta-
rio, no motivado por razones de negocios o profesionales”.
La definición de Naciones Unidas (1963) sólo hace referencia al turismo inter-
nacional (visita a un país extranjero), por tanto, no considera el turismo interno
(nacionales que visitan lugares de su país).
En 1980, la OMT en la Declaración de Manila amplía la definición a todo tipo
de turismo –internacional y nacional–, pero excluye de la definición a los residen-
tes que retornan, inmigrantes, emigrantes (trabajadores temporales que permanecen
menos de un año), soldados, diplomáticos, pasajeros en tránsito y trabajadores pen-
dulares. Ésta ha sido la definición estándar durante bastante tiempo, pero no ha si-
do adoptada por todos los países, lo que implicaba no manejar un lenguaje común
en las estadísticas de turismo. A principios de la década de los noventa se iniciaron
los trabajos previos, que dieron como resultado en 2000 la adopción de la Cuenta
Satélite del Turismo por la Comisión de Estadística de Naciones Unidas. Asimis-
mo, la OMT formuló una nueva definición técnica de turismo de aceptación uni-
versal.
22
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

En ella el turismo abarca:

Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo
inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos no relaciona-
dos con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado.

En el caso del turismo, las “actividades de las personas” hacen referencia a las
ocupaciones de los individuos que se califican como “visitantes” y no es un término
abreviado de “actividad económica productiva” tal y como se emplea en la Clasifica-
ción Industrial Internacional Uniforme de las Actividades Económicas. Esta definición
difiere en dos aspectos de la descripción de Naciones Unidas: el de la duración máxima
de la estancia (un año seguido) y el cambio de “lugar habitual de residencia” por el
término “entorno habitual”. Este último es un elemento clave, puesto que posee varias
dimensiones –frecuencia, distancia, tiempo y definición del lugar (Vanhove, 2005).
Por tanto, revisadas algunas de las descripciones de turismo hay que señalar que
conceptualmente puede recibir tantas definiciones como puntos de vista y aspectos so-
ciológicos, culturales, económicos, comerciales y doctrinales se le atribuyan, al ser un
fenómeno social multidisciplinar (Orte Bermúdez, 1997). Pero, las definiciones están-
dar son necesarias para poder abordar la medición del turismo como una actividad eco-
nómica y su impacto sobre la economía mundial, nacional, regional y local.
1.1.3. Dimensiones del turismo
En la Declaración de Manila (1980) sobre el Turismo Mundial, adoptada por la
OMT,se interpreta el turismo como una actividad esencial para la vida de las na-
ciones, por sus efectos directos sobre los sectores sociales, culturales, educativos y
económicos de los países y sobre sus relaciones internacionales. Su pleno desarro-
llo se vincula al desarrollo socioeconómico de las naciones y depende del acceso
de las personas a las vacaciones y a su libertad de viajar dentro del marco del tiem-
po libre y de ocio. Su misma existencia y desarrollo están virtualmente unidos a un
estado de paz duradero, al que el turismo está llamado a contribuir.
En el siglo XX, el turismo ha sido asociado a algo lujoso y novedoso, pero para
mucha gente, en particular para las personas de limitados ingresos, ha supuesto la
posibilidad de poder disfrutar de vacaciones anuales en diferentes destinos. Por lo
general representa un escape del trabajo y esencialmente un “placer”. Pero algunas
de las formas y experiencias de turismo parecen implicar todo lo contrario, como
puede ser por ejemplo el caso de destinar dos de las cuatro semanas de las vacacio-
nes estivales a acampar, donde las condiciones son poco confortables (dormir en el
suelo, picaduras de mosquitos, condiciones meteorológicas impredecibles, alimen-
tación de supervivencia).
El turismo ha dejado de ser un estado inusual y temporal de existencia en un
mundo organizado entre el hogar y el trabajo. Está presente para mucha gente en la
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
23

organización de la vida diaria y en diversos lugares. De diferentes maneras, el
atractivo y la lógica del turismo se han ido extendiendo hacia más formas de vida
social, a más espacios de la cultura moderna, especialmente en occidente, y ocupa
más tiempo en nuestro calendario diario, semanal y anual. Ampliar el número y los
tipos de personas que han accedido a viajar a un mundo más allá de sus hogares se
ha visto como un proyecto democrático, que puede dar lugar a una sociedad civil
educada más uniformemente, con mayor igualdad de oportunidades en la vida y
más tolerante con los otros.
Los gobiernos han sido un importante agente protagonista y constructor del tu-
rismo; lo han utilizado como una vía para generar ingresos. Ha sido parte de su po-
lítica y de las relaciones internacionales.
Respecto al lugar que ocupa el turismo en la vida moderna, para la mayoría de
los autores, los turistas están a la búsqueda de algo. En ciertos casos algo mejor de
lo que tienen en su vida diaria, en otros la realidad, es decir, un mundo más autén-
tico del que rodea su quehacer cotidiano. Incluso autores como Urry (2002) argu-
mentan que se busca lo inusual, lo diferente, la manera de conseguir el placer de lo
nuevo y sorprendente. El turismo exige cada vez menos esfuerzos de viaje para ob-
tener el mismo nivel de sensaciones y cambio. Y además, como un fenómeno nue-
vo, presente en las grandes ciudades,en gran parte de las expectativas esperadas
(músicas, diseños, personas, alimentos, etc.) puede encontrarse ahora en el propio
lugar de residencia, influyéndolo y transformándolo.
Si se mira el mundo actual como algo gris, inalterable, repetitivo, sin incidentes, ti-
pificado por las condiciones y relaciones predominantes de las fábricas de mediados
del siglo XX o quizá de la vida enloquecida de casi todas las profesiones en el siglo
XXI, no es de extrañar la necesidad de hacer vacaciones o descansar de esta realidad de
vez en cuando. Asimismo, parece indicado algún tipo de estimulación y diversión. En
un mundo, que culturalmente cambia muy deprisa, el turismo puede ser una manera
particular de ampliar la vida moderna, una celebración más que un escape.
Con algunas excepciones, la tendencia ha sido observar el turismo simplemente co-
mo un segmento de la industria de entretenimiento, por lo que una gran parte del turismo
se ha estructurado en torno a la diversión y el placer. Reducir el turismo a una simple in-
dustria que suministra un servicio (placer, diversión) tiende a ocultar su amplio significa-
do sociológico y psicológico. Centrar el análisis del turismo sólo en las industrias, desti-
nos e intercambios conduce a ignorar los efectos acumulativos que el turismo tiene sobre
los individuos, los grupos culturales, las naciones y la sociedad global.
1.2. Sistema turístico y destino turístico
1.2.1. El sistema turístico y sus elementos
La teoría general de sistemas es un marco de referencia útil para el estudio y análi-
sis del turismo desde una perspectiva integral. Este enfoque trata de crear una ima-
24
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

gen completa de todas las partes de un fenómeno, en este caso del turismo y expli-
car cómo esas partes funcionan como un todo, lo que permite comprender la diná-
mica y la estructura de organización del turismo.
Un sistema se puede describir como un todo o conjunto organizado, formado
por dos o más partes que dependen unas de otras y trabajan conjuntamente como
una unidad y que tiene límites reconocibles del amplio entorno externo que lo ro-
dea (Keyser, 2002). Esta colección de elementos mutuamente dependientes que
conforman el sistema interactúa para producir un resultado deseado; pero los facto-
res del entorno externo al sistema, también denominado macro-entorno, pueden
impedir o contribuir al logro de esos objetivos deseados.
El turismo como sistema consta de muchos sectores económicos interrelacio-
nados que interactúan conjuntamente para satisfacer las necesidades de los turistas.
Así, un sistema turístico estaría integrado por el consumo, la producción y las ex-
periencias que se generan (Cooper y Hall, 2008). Es un sistema abierto, con rela-
ciones dinámicas con su entorno externo, dado que las necesidades a satisfacer y
los servicios a suministrar se encuentran en un permanente cambio.
El análisis de sistemas permite investigar cómo trabajan de forma conjunta las
distintas partes del sistema turístico y explorar las interacciones entre el sistema tu-
rístico y su entorno externo. Por su parte, el concepto de sistema turístico propor-
ciona una aproximación y comprensión de la naturaleza compleja y dinámica de la
actual experiencia turística.
El conocido modelo de Leiper (1979) presenta de una forma sencilla los ele-
mentos e interrelaciones fundamentales del turismo, es decir, el sistema turístico
geográfico. Facilita la percepción del turismo como un sistema complejo, en el que
pueden identificarse las distintas partes y los vínculos que se establecen entre ellas.
Los tres aspectos básicos del sistema turístico de Leiper son:

1. Los turistas. Son los actores del sistema. Parten de su lugar de residencia
habitual, viajan al destino y allí permanecen temporalmente para volver
después de un cierto tiempo a su lugar de origen.
2. Los elementos geográficos: el origen, el destino, la ruta de tránsito y el en-
torno externo.

a) El origen o zona emisora de visitantes y turistas. Es la residencia habi-
tual de los turistas y donde empieza y termina el viaje. El mercado se
localiza en esta zona emisora. En ella se generan recursos y una parte
de ellos se utiliza en la compra de servicios turísticos. Asimismo, pro-
vee información o en su caso es donde se realizan las reservas del futu-
ro viaje. De ahí que la mayor parte de los agentes de viaje se ubica en la
región emisora de turistas. Son los que ayudan a los turistas a elegir y
comprar los productos turísticos.
b) El lugar receptor o destino turístico es la principal localización y pro-
bablemente la razón de la propia existencia del turismo. Motiva el des-
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
25

plazamiento de los visitantes y turistas y suele ser la zona que recibe los
principales impactos de la actividad turística
c) La ruta de tránsito o desplazamiento. Abarca todas aquellas localidades
a través de las cuales los turistas transitan hasta llegar tanto al núcleo
emisor como al destino turístico. Por tanto, es el enlace entre la zona
emisora y el destino turístico, que puede ser directo, como en el caso de
vuelos aéreos sin escalas, o con paradas, como ocurre en los desplaza-
mientos por carretera o ferrocarril.
d) El entorno externo, que rodea a los otros tres elementos geográficos.

3. La industria turística. Está constituida por el grupo de empresas y organi-
zaciones involucradas en la oferta del producto turístico en el destino. Tie-
ne presencia en los tres elementos geográficos identificados, pero su repre-
sentación es mayor en el destino.

Este modelo de sistema turístico se emplea para identificar los flujos de turistas
de una localización a otra y mostrar la importancia de la conectividad entre la re-
gión emisora y el destino turístico, como puede observarse en la figura siguiente
1.3 (Cooper y Hakk, 2008: 7).









Industria turística
Figura 1.3. Sistema turístico.


El siguiente ejemplo, adaptado de Keyser (2002) permite visualizar e identifi-
car los elementos de dicho modelo: la familia Pérez se traslada desde su hogar al
puerto de su ciudad para embarcar en un crucero y navegar desde Barcelona a Va-
Zona emisora
(residencia per-
manente de los tu-
ristas)
Destino turístico
(residencia tempo-
ral de los turistas)
Zona de tránsito o ruta
Regreso a casa
Viaje al destino
26
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

lencia. En esta última ciudad se alojará en casa de sus primos para pasar unos días
de vacaciones, durante los cuales pretende realizar una serie de actividades y visi-
tas, como conocer la ciudad de las Artes y las Ciencias, bañarse en la playa, visitar
el museo fallero, etc.
Tras una semana en Valencia regresa a Barcelona por la autopista del Medite-
rráneo y lo hace en un coche de alquiler. A su vuelta al hogar, el Sr. Pérez siente
que su familia ha disfrutado de esas vacaciones y que ha descansado para enfren-
tarse de nuevo a la vuelta al trabajo. Está agradecido por la prima recibida por su
récord de ventas de este último año, que su empresa le ha pagado; estos ingresos
extras han permitido al Sr. Pérez llevar a su familia de vacaciones. Espera que esta
situación favorable continúe el año próximo, de modo que pueda hacer realidad su
sueño de viajar a Nueva York con su familia en las próximas vacaciones.
En este ejemplo podemos reconocer los siguientes elementos del modelo de
Leiper:

• Los turistas, aquellas personas que viajan fuera de su residencia y trabajo
habitual, en nuestro caso son los miembros de la familia Pérez.
• Los elementos geográficos serían:

– Barcelona, la zona emisora del viaje, lugar de residencia habitual de la
familia Pérez.
– Valencia, el destino turístico al que la familia Pérez se desplaza.
– El trayecto marítimo Barcelona-Valencia y el recorrido Valencia-
Barcelona por la autopista del Mediterráneo, la ruta de desplazamiento
o tránsito que realiza la familia Pérez para trasladarse desde su lugar de
residencia hacia el destino y regresar una vez finalizadas sus vacaciones
a su hogar.

• La industria turística, la serie de empresas y organizaciones implicadas en
suministrar el producto turístico, en el ejemplo la agencia de alquiler de co-
ches, el operador de la línea de crucero, las atracciones –Ciudad de las Ar-
tes y las Ciencias, Museo fallero, etc.

Todos estos elementos han funcionado como un todo para crear la experiencia
turística de la familia Pérez. Además, las buenas condiciones económicas externas
al sistema turístico han permitido al Sr. Pérez invitar a su familia a este viaje.
El turismo puede definirse también como una actividad geográfica, activada
por las fuerzas económicas de la oferta y la demanda, cuyos cuatro elementos prin-
cipales son: el mercado (área generadora de flujos turísticos), la oferta (el destino),
el viaje y el marketing, este último a través de sus diferentes formas une el destino
y el área emisora.
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
27

El turismo afectará a todos los elementos de ese sistema, aunque el destino es
el punto central de la actividad turística. No hay que olvidar que los destinos deben
ser accesibles para las zonas emisoras y que los diferentes destinos turísticos pre-
sentan distintas accesibilidades a las regiones emisoras, por lo que en ciertos casos,
la accesibilidad constituirá una ventaja adicional a otras, que influirá en el volumen
de su potencial mercado.
Los elementos del sistema turístico presentan diferentes componentes producti-
vos (cuadro 1.1) y pueden hallarse en todas las zonas (Cooper y Hall, 2008: 8).
Igualmente, la experiencia turística es distinta según la zona o región e incluso den-
tro de la misma zona, pues el turista encontrará otro tipo de servicios y entornos.
Cada nueva experiencia se suma a las anteriores, creando nuevas expectativas. El
viajero gana permanentemente nueva información a medida que transita por el sis-
tema turístico, que influenciará la naturaleza de su experiencia y su proceso de to-
ma de decisiones en ese viaje y en viajes posteriores.


CUADRO 1.1
Algunos componentes productivos del sistema turístico

Zona emisora Zona de tránsito Destino turístico
Canales de promoción
del destino turístico
en la región emisora
Enlaces de transporte
entre la zona emisora
y el destino turístico
Instalaciones
y atracciones
• Agencias de viaje
• Touroperadores
• Distribuidores y ven-
dedores online
• Servicios aéreos
• Servicios de tren
y autobús
• Servicios de ferry
y cruceros
• Vehículos de al-
quiler y coches
privados
• Alojamiento
• Centro de reunio-
nes y recintos fe-
riales
• Parques temáticos
• Casinos
• Comercios
• Centro de visitan-
tes
• Parques nacionales
• Restaurantes
• Actividades de es-
parcimiento
Infraestructura de transporte Instalaciones de tránsito
para paradas/descansos
previos al destino final
(alojamientos, baños, res-
taurantes, etc.)
Infraestructura
de transporte:
• Modos de transpor-
te local
28
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Recordemos que un producto turístico es un conjunto particular de experiencias
turísticas agradables y que hay más de una forma de producto turístico. Con fre-
cuencia, estas diferentes formas de producto se consumen de modo simultáneo y
suelen incluir:

a) El producto viaje: la totalidad del desplazamiento que experimenta un turis-
ta, incluyendo todas las empresas, organizaciones y momento del servicio
desde la decisión inicial de compra hasta el regreso al hogar. En muchos
casos, esos productos son el resultado de paquetes que se suministran con-
juntamente por una agencia de viajes
b) El producto destino: la suma de todas las experiencias que tiene el turista en
el destino como resultado de su encuentro con empresas, gente, comunidades
y el entorno del destino. Este es el producto mejor identificado debido a las
campañas de marketing y promoción del destino y suele incidir en las expe-
riencias claves que el destino puede suministrar. Las organizaciones de mar-
keting del destino no son dueñas del producto y ello diferencia este producto
destino de otros productos elaborados por otras industrias.
c) El producto de las empresas turísticas: se trata del conjunto de experiencias
suministradas por una empresa individual a lo largo de las distintas etapas del
viaje. Las empresas turísticas del destino cooperan entre ellas para asegurar
ciertos niveles de calidad –en servicios y experiencia– al turista.
d) El producto servicio: hace referencia al conjunto de servicios que el turista
experimenta a través de su viaje y en el destino. Este tipo de producto pue-
de ser formal, si está relacionado con la producción de experiencias de una
determinada empresa turística, o informal, cuando el turista interacciona
con la comunidad local y el entorno en el destino.

Combinaciones variadas de estos tipos de productos contribuyen a crear una
gama amplia de experiencias turísticas que caracterizan la oferta del destino y el
viaje. Como señalan Cooper y Hall (2008), hallar la serie oportuna de combinacio-
nes para los diferentes grupos de consumidores turísticos es el reto que tiene plan-
teado la industria turística.
El sistema turístico, como ya se ha mencionado, está en constante transfor-
mación y cualquier variación de la demanda (turistas) o de la oferta afectará a
otros elementos del sistema. Así, cambios en el transporte y en el elemento geo-
gráfico ruta de tránsito influirán en la conectividad entre los destinos y las zonas
emisoras.
Por su parte, cambios en el destino como la implantación de un visado donde
previamente no era necesario, podrían afectar al atractivo del destino en relación
con otros potenciales competidores. Igualmente, la alteración de la percepción de la
seguridad del destino para turistas y visitante incidiría en el flujo turístico hacia el
destino. Además, cambios en las zonas emisoras, como la modificación de las tasas
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
29

de cambio, podrían modificar el flujo de turistas hacia los destinos turísticos con ti-
pos de cambio más favorables.
Por último, una variedad de factores del macro-entorno (políticos, económicos,
tecnológicos, jurídicos, sociales y medioambientales) puede influir de manera posi-
tiva o negativa sobre el sistema turístico y afectar al desarrollo turístico. Son facto-
res a considerar pues permiten comprender mejor el funcionamiento del sistema tu-
rístico y adaptar las estrategias turísticas.
1.2.2. El concepto de destino turístico
El fenómeno turístico es algo relativo a lugares y espacios y está incorporado en la
vida social, económica y cultural de las comunidades. Un hecho singular de la acti-
vidad turística es la producción, el consumo y las características de la experiencia
turística que se interconectan en una ubicación determinada. Así, el complicado
proceso de producción y consumo turístico depende de los destinos.
El destino turístico es uno de los más importantes y complejos aspectos del
turismo y uno de los conceptos del denominado turismo institucionalizado. A pe-
sar de ser la unidad más adecuada para analizar la actividad turística, su estudio
ha tenido un escaso interés por parte de los investigadores. A ello hay que añadir
la falta de acuerdo en su definición, pues tanto el público en general como los en-
cargados de su comercialización e incluso los académicos utilizan el término a
distintas escalas:

– Como una localización geográfica hacia la que un turista se desplaza.
– Se equipara a un resort.
– Como área comercializada para el turismo.
– Como área geográfica con una masa crítica de desarrollo que satisface los
objetivos de viajeros y turistas.

Por tanto, el término destino describe desde el nivel de país hasta el de región,
ciudad o resort, además de lugares específicos e incluso atracciones concretas que
visitan los turistas.
En los diferentes estudios sobre el turismo, los destinos turísticos se han anali-
zado desde múltiples perspectivas. Saraniemi y Kylänen (2011) destacan las si-
guientes:


A) Visión convencional

El concepto de destino se interpreta como un área geográfica (país, isla, ciu-
dad…) definida por los visitantes no residentes. Así, el destino existe porque la
gente lo visita, en caso contrario no existiría. Desde este punto de vista el producto
30
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

destino está integrado por cinco elementos: las atracciones, las instalaciones, la ac-
cesibilidad, las imágenes y el precio. Estos elementos constituyen la forma más po-
pular de ver los destinos turísticos, la cual está ampliamente aceptada (figura 1.4)
(Saraniemi y Kylänen, 2011: 135).
Los destinos son lugares a los que la gente viaja y donde pueden elegir perma-
necer por un tiempo para tener experiencias de algunas atracciones percibidas. Se
trata de una perspectiva estática, fundamentada en la geografía económica, que
subestima los recursos turísticos, ve a los destinos como entidades territoriales fi-
jas, a donde llegan y se van por diferentes rutas las masas de turistas.
Dentro de este marco de análisis geográfico, al que se incorporan aspectos me-
dioambientales, el concepto de destino se refiere a una localización, donde tienen lu-
gar simplemente el desarrollo turístico, la planificación y los impactos del turismo.

Figura 1.4. Visión convencional de los destinos.


B) Visión de la gestión del marketing

A pesar de la fuerte posición de la geografía económica, el paradigma de la
gestión del marketing ha inspirado ampliamente el enfoque del turismo y considera
al destino un producto/mercancía tradicional. Desde esta posición, el producto tu-
rístico consiste en componentes individuales, tangibles e intangibles, basados en un
conjunto de actividades en el destino y que en última instancia configura un pro-
ducto global. El proveedor del servicio produce y los turistas van y lo compran pa-
ra satisfacer sus necesidades y lograr sus objetivos. El paquete describe por encima
de todo un viaje adaptado al cliente, pero trata principalmente con las empresas tu-
rísticas y el cliente lo percibe como una experiencia, que está disponible a un pre-
cio determinado.
A
Entorno habitual,
motivos y necesida-
des de los turistas
B
Recursos espacia-
les, atracciones y
servicios
Rutas
turísticas
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
31

Por tanto, los destinos son aglomeraciones de instalaciones y servicios diseña-
dos para satisfacer las necesidades de los turistas. Asimismo, se conceptualiza co-
mo una amalgama de productos turísticos que ofrece una experiencia integrada a
los visitantes (figura 1.5) (Saraniemi y Kylänen, 2011: 135).
Un destino también puede interpretarse de forma subjetiva por los consumido-
res, en función de su itinerario de viaje, nivel educativo y cultural, motivo de la vi-
sita y experiencias pasadas. Aquí, el destino se delimita como una región geográfi-
ca que los turistas perciben como una unidad única. Con frecuencia tiene identidad,
definida por su nombre de marca, que crea una imagen en la mente de los visitan-
tes. Sin embargo, las organizaciones encargadas de la gestión de los destinos, res-
ponsables de las decisiones referentes a la planificación y al marketing son las que
tienen el poder y los recursos para alcanzar los objetivos estratégicos marcados, y
el turista apenas puede influir en su propia experiencia.

Figura 1.5. Visión de la gestión del marketing.


El modelo de sistema turístico enfatiza la experiencia turística y el destino hace
referencia a un producto turístico que significa una compleja experiencia de con-
sumo. Esta experiencia es el resultado de un proceso, en el cual el turista utiliza
múltiples servicios (información, transporte, alojamiento…) durante su visita. Por
tanto, la experiencia del destino es el actual producto del turismo. Los destinos no
sólo existen físicamente, sino también en la mente de los turistas.
Gestor/
Comercializador
Empresa A
Distribuidor
Empresa B
Intermediario
Empresa C
Organización
pública
Clientes
32
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Esta visión del destino olvida el aspecto social del consumo y la producción.
Considera muy poco de manera explícita al turista a la hora de planificar los desti-
nos y, cuando lo hace, se le incluye de forma generalizada, es decir, como el turista
británico, el turista japonés o el turista de ocio.


C) Visión del cliente

En el turismo, los beneficios y la interacción de los servicios dominan y por
tanto constituyen la oferta turística. Ésta se define como una combinación de servi-
cios que suministra beneficios psicológicos, sensuales y otros de tipo intangible,
pero además incluye algunos otros elementos tangibles.
La valoración del cliente se sitúa en el centro del producto turístico (figura 1.6)
(Saraniemi y Kylänen, 2011: 135). El concepto de servicio gira en torno a la pre-
gunta qué espera el cliente, para después crear las condiciones para esta experien-
cia mediante módulos de distintos servicios; servicios que a menudo suministran
diferentes proveedores. Estos módulos forman el sistema de servicios, el alcance
del producto orientado al cliente, que cuenta con aspectos particulares como la
imagen, el lugar, la atención al cliente y la hospitalidad.



Figura 1.6. Visión del cliente.
Valor del
cliente
Empresa A
Empresa A
Empresa C
Distribuidor
Intermediario
Gestor/
Comercializador
Organización
pública
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
33

Esta visión reconoce que son los proveedores de servicios los que facilitan la
experiencia turística; sin embargo no pueden suministrarla. Considera al turista por
un lado, un consumidor pasivo, cuando es un objeto de las acciones emprendidas
por el proveedor de servicios o de sus bienes y servicios. Por otro, como alguien
que toma decisiones económicas racionales, que es activo y participativo, un actor
interesado y que tiene la habilidad de emitir juicios de valor, basados en una elec-
ción racional. El turista visita lugares de acuerdo con sus deseos y necesidades y la
comunidad local juega un papel menor. Sólo se tiene en cuenta el valor de uso de
los productos o el intercambio de valor.


D) Visión sociocultural

Los lugares compartidos por turistas y residentes pueden verse como un siste-
ma de comunicación social que ofrece una nueva percepción del valor de la expe-
riencia y de la esencia simbólica de los mismos. Los visitantes y la población local
determinan el significado de los lugares y lo hacen por estar en ellos, por el consu-
mo y por la interacción de unos con otros en ese mismo sitio.
El destino no es un sistema cerrado y estable, sino que se halla en una constante
negociación. Se interpreta como espacios construidos socioculturalmente que mo-
delan de modo activo su propio futuro. Por tanto, lugares y espacios son la conse-
cuencia de prácticas sociales, es decir, estructuras cambiantes de significado y va-
lor, y no tanto atributos físicos.
Este punto de vista ha incorporado muchas nuevas ideas al debate sobre los
destinos. Así, el destino turístico se considera una unidad espacial histórica y di-
námica que se desarrolla a lo largo del tiempo y el espacio. Se produce y reproduce
mediante combinaciones de relaciones económicas, políticas, culturales y sociales.
Desde esta posición, el proceso de producción del turismo se ve como una
práctica cultural y social (figura 1.7) (Saraniemi y Kylänen, 2011: 135). Los desti-
nos turísticos se consideran espacios donde el comportamiento, el significado, la
identidad y el poder se construyen, se negocian según las dinámicas sociocultura-
les. Son mercados multiculturales y globalizados donde varios actores producen,
mantienen, negocian y transforman significados mientras crean cultura de destino.
Por eso, es difícil definir los límites de un destino turístico, ya que está permanen-
temente creándose y reproduciéndose a través de prácticas complejas y discursos.
El destino puede parecer totalmente diferente en términos de forma, contenido y re-
laciones para unos cuantos turistas, las empresas turísticas, la población local y
otros actores.
La visión sociocultural de destino pretende describir el proceso de cambio y la
complejidad en el ámbito operativo y en las relaciones entre organizaciones del tu-
rismo, que no proporcionan del todo las anteriores tres visiones. Además, introduce
un punto de vista más allá de la economía. Permite crear un espacio para la partici-
pación de la población local en el desarrollo de su región, que puede ser vital si se
34
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

considera la expansión del comercio electrónico, los medios de comunicación y la
marca tecnológica del destino.


Figura 1.7. Visión sociocultural.

1.2.3. Algunos aspectos económicos del turismo
El turismo como fenómeno económico es una actividad transversal en la economía
si se compara con el resto de los sectores convencionales. Exige inputs de naturale-
za económica, social, cultural y medioambiental. Es básicamente un movimiento
de gente, una demanda, más que una industria individual.
La necesidad de los demandantes es más compleja y variable que en otros sec-
tores. Así, en un mismo destino turístico, un turista puede satisfacer su necesidad
de descanso, mientras que otros satisfacen sus necesidades de ocio deportivo, di-
versión, aventura, aprendizaje… Además, los turistas tienen que desplazarse al lu-

Cliente 2
Empresa
B


Empresa
D

Población
local
Cliente 1
Orga-
nización
pública
Empresa
A

Cliente 3

Empresa
C
Interme-
diario
Población
local
Distribuidor
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
35

gar donde se encuentran esos bienes y servicios (acontecimiento deportivo, playas,
la montaña, el coto de Doñana…), que son suministrados por una oferta heterogé-
nea, en parte no turística (un restaurante sirve a residentes y a turistas). No existe
un producto turístico como algo homogéneo en el sentido tradicional, sino una va-
riedad de productos muy heterogéneos e interdependientes (véanse capítulos 5 y 6).
Tratar el turismo como una “industria”, en el sentido tradicional, plantea algu-
nos problemas, ya que no presenta una función de producción usual y su producto
no puede medirse físicamente como sucede en otros sectores económicos como la
agricultura (toneladas de trigo) o la industria (barriles de petróleo). Por ello, algu-
nos autores prefieren hablar más de “sector turístico” que de “industria turística”.
En este libro haremos referencia al fenómeno como términos sinónimos.



CUADRO 1.2.
Listado de productos característicos del turismo

Subsectores de actividad económica
Servicios de alojamiento • Hoteles y otros servicios de alo-
jamiento.
• Servicios de segundas viviendas
por cuenta propia o de forma gra-
tuita.
Servicios de provisión de alimentación
y bebidas
• Restaurantes y puestos de comidas.
• Establecimientos de bebidas.
• Provisión de comidas preparadas
para eventos y otros servicios de
comida.
Servicios de transporte de pasajeros • Servicios de transporte interur-
bano por ferrocarril.
• Servicios de transporte por carre-
tera.
• Servicios de transporte marítimo.
• Servicios de transporte aéreo.
• Servicios anexos al transporte de
pasajeros.
• Alquiler de bienes de equipo para
el transporte de pasajeros.
• Servicios de mantenimiento y re-
paración de bienes de equipo para
el transporte de pasajeros.
36
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Servicios de las agencias de viajes, operadores
turísticos y guías turísticos
• Servicios de agencias de viajes.
• Servicios de operadores turísticos.
• Servicios de información turística
y de guías turísticos.
Servicios culturales • Desarrollo artístico.
• Museos.
• Otros servicios culturales.
Servicios recreativos y otros servicios de entre-
tenimiento
• Deportes y servicios deportivos
recreativos.
• Otros servicios para la diversión
y el recreo.
Servicios turísticos diversos • Servicios financieros y de seguros.
• Otros servicios de alquiler de bienes.
• Otros servicios turísticos.
Fuente: Castejón Montijano et al. (2003).


El sector turístico presenta todas las características de los servicios, con un predo-
minio de pequeñas y medianas empresas y sus productos son perecederos, pues la ca-
pacidad productiva que no se vende en un día concreto se pierde y no puede recuperar-
se nunca (como en todos aquellos servicios con capacidad fija). Aquí, no se puede
generar un stock de habitaciones de hotel, ni de asientos aéreos o de ferrocarril.
La estructura de la industria turística difiere de un país a otro. Algunos subsec-
tores productivos son identificados de forma más clara como componentes de la ac-
tividad turística, tales como el sector de hostelería, agencias de viajes, restauración,
transportes; mientras que otros no se entrevén claramente (cuadro 1.2) (Castejón et
al., 2003 ). Este problema de la delimitación de los componentes del turismo con-
duce a otro, el de la medición de lo que representa el output de varios sectores en el
input de la industria turística. Ello implica dificultades a la hora de intentar definir
el valor económico del turismo. Por ejemplo, en Singapur, gran parte del gasto de
un turista está muy relacionada con las compras, pero en Barbados esta parte del
gasto se reduce a las compras que los turistas puedan realizar en las tiendas libres
de impuestos (duty free) (Lickorish y Jenkins, 2000).´
1.3. Evolución y cambios en la actividad turística
El término turismo, derivado de la palabra francesa tourist aparece en el siglo XIX
en el Reino Unido, aunque ciertas formas de turismo ya existían en las antiguas ci-
vilizaciones. Pero es en el siglo XIX cuando dicho término ofrece los elementos
técnicos de su desarrollo moderno. Atendiendo a la evolución histórica de la acti-
vidad turística podemos diferenciar tres grandes momentos: un periodo inicial, una
época de desarrollo y una etapa de consolidación (Orte Bermúdez, 1997).
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
37

1.3.1. El periodo inicial
Esta etapa transcurre desde la Edad Antigua hasta mediados del siglo XIX. Como
hito destacable cabe señalar que el pueblo romano fue uno de los primeros en prac-
ticar el turismo. Dedicaba, preferentemente, su tiempo libre al termalismo, las pla-
yas y el agrorresidencialismo (uso de casas de campo como segundas residencias
en las épocas de descanso, ocio y evasión de las grandes ciudades).
Durante la Edad Media surgen los primeros grupos de viajeros que por motivos
religiosos y comerciales se desplazaban desde su residencia habitual a otros luga-
res, apareciendo las primeras posadas y alojamientos (en 1282 se fundó en la ciu-
dad de Florencia el Gremio de los Hospedajes –posaderos–). Las Cruzadas propi-
ciaron con posterioridad los grandes viajes hacia los Santos Lugares de la
cristiandad –Roma, Jerusalén y Santiago de Compostela–. Por su parte el colectivo
de comerciantes y mercaderes creó nuevas rutas comerciales, y estableció las pri-
meras ferias comerciales en las principales ciudades europeas –Champagne, Bru-
jas, Nüremberg, Amberes, Lyon y Génova.
En la Edad Moderna irrumpen dos nuevos colectivos de viajeros, jóvenes estu-
diantes y aquéllos con afán aventurero y descubridor. Los primeros (hijos de las cla-
ses privilegiadas, en particular ingleses) llevaban a cabo desplazamientos por las
grandes capitales culturales del continente europeo denominados grandes viajes, con
el fin de completar sus conocimientos. Su alojamiento en castillos y mansiones feu-
dales permitía mantener las conexiones de la élite europea. De otro lado, los viajeros
curiosos y aventureros aportaron la descripción de nuevas culturas y lugares. La apa-
rición de la imprenta contribuiría a la difusión de muchas narraciones de viajes a lo
largo de Europa, que despertarían el interés y el deseo por conocer otros lugares.
En resumen, este periodo se caracteriza por un turismo elitista –nobles, merca-
deres, burgueses–, muy pocos medios de transporte, un desconocimiento del poten-
cial de los recursos turísticos y un muy incipiente sector de alojamiento.
1.3.2. La época de desarrollo
Puede ocupar un siglo, entre 1850 y 1950. En el siglo XIX aparece, por recomen-
dación médica, el interés por las playas, balnearios y lugares con climas cálidos y
soleados. Gradualmente en ellos se fueron incorporando actividades sociales de
ocio, que contribuyeron a aumentar los flujos turísticos. Son ejemplos centros tales
como Vichy (Francia), Bath (Inglaterra), Spa (Bélgica) y Baden-Baden (Alemania),
a los que los viajeros acudían tanto en busca de salud como de distracción. Las pla-
yas frías del Canal de la Mancha irán siendo sustituidas por las del Mediterráneo a
lo largo de las últimas décadas de este siglo.
El movimiento turístico desarrollado hasta entonces como un fenómeno local
se irá transformando en un fenómeno social mundial. A ello contribuye la cons-
trucción y desarrollo del ferrocarril, que a finales del siglo XIX permitirá el despla-
38
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

zamiento rápido y confortable de los turistas a un gran número de lugares en los di-
ferentes países europeos. El turismo como generador de riqueza y puestos de traba-
jo empezaba a producir sus efectos en Austria, Suiza, Francia e Italia.
En 1830 se publican las primeras guías turísticas Baedeker, precursoras de
nuestras actuales guías, con la edición de una obra de Johann August Klein Rhein-
reise von Mainz bis Cóln. Handbuch für Schnellreisende (Viaje sobre el Rhin de
Mainz a Colonia. Pequeña guía para excursionistas). El cinco de julio de 1840, el
inglés Thomas Cook organizaría el primer viaje ferroviario turístico colectivo, es-
tableciéndose posteriormente como un agente turístico en Leicester, para crear una
sociedad en 1871 bajo el nombre de “Thomas Cook & Son” (Py, 2007).
La agencia de viajes y los viajes organizados nacen a mediados del siglo XIX
en el Reino Unido y será a finales de este mismo siglo cuando se asista al desarro-
llo de la hotelería de lujo bajo el impulso de César Ritz. De su mano aparecerán
igualmente las primeras grandes asociaciones de turismo como el Club Alpino
Francés (1874), el Touring Club de France (1890) y el Automóvil Club (1895).
Con la llegada del siglo XX, la edad de oro del turismo, asistiremos al turismo
organizado. El desarrollo del movimiento turístico de principios del siglo XX sufri-
rá su primera recesión durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918). El segundo
bache sería la etapa de crisis económica de los años treinta y la tercera prueba ven-
dría a consecuencia de la Segunda Gran Guerra (1939-1945).
A lo largo de este periodo hay que señalar el impulso e innovación en los secto-
res de alojamiento y transporte. El hotel será el prototipo de las empresas de hos-
pedaje. Nace y se desarrolla el transporte aéreo y el transporte terrestre sufrirá un
fuerte impulso con la aparición del automóvil. Las redes de carreteras se amplían y
mejoran sus trazados enlazando mayor número de núcleos receptores de turismo.
Ante el desarrollo y su repercusión económica y laboral aparecen los primeros
organismos oficiales de turismo, tales como la Alianza Internacional de Turismo
(AIT), en 1919, o la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo
(UIOOT), en 1925, que será reemplazada en 1975 por la actual OMT (véase capí-
tulo 2). En España se crean la Comisión Nacional de Turismo, en 1905, la Comisa-
ría Regia de Turismo, en 1919 y el Patronato Nacional de Turismo, en 1928.
1.3.3. La etapa de consolidación
Se produce a partir de la segunda mitad del siglo XX. El comienzo de los años cin-
cuenta inicia el camino hacia el denominado boom turístico y la consolidación del
mismo como fenómeno social. Factores como la paz mundial, las vacaciones paga-
das, el desarrollo económico, la mejora de los medios de transporte y la moderni-
zación de las infraestructuras, la disponibilidad de mayor tiempo libre y el desarro-
llo de las técnicas de venta, promoción y publicidad, junto al deseo de evasión del
trabajo cotidiano en las grandes áreas metropolitanas industriales, contribuirán a un
imparable crecimiento y desarrollo del movimiento turístico internacional.
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
39

Con anterioridad a los años cincuenta el turismo era una actividad económica
muy fragmentada en negocios independientes. Los hoteles sólo vendían habitacio-
nes y las compañías aéreas y de ferrocarril sólo vendían billetes. Por su parte, las
agencias de viajes vendían viajes y vacaciones, como negocios independientes. A
mediados de la década de los cincuenta, la aparición y el crecimiento de los opera-
dores turísticos, particularmente en el Reino Unido, producen un cambio en el sec-
tor que ha conducido a actividades y servicios cada vez más integrados. Empresas
significativas en este proceso son las multinacionales TUI o Thomas Cook (Licko-
rish y Jenkins, 2000).
Por su parte, el Estado ha fomentado el desarrollo del turismo. En las econo-
mías más industrializadas el estímulo se ha materializado a través de la dotación de
infraestructuras básicas y la regulación necesaria para dirigir y fomentar el creci-
miento del turismo. En los países menos desarrollados ha jugado un mayor papel a
favor de un intervencionismo activo.
Con la modificación de la oferta de servicios se modifica también la naturaleza de
la demanda. En un principio, la mayor parte de los viajes internacionales se realizaba
por personas ricas y privilegiadas. A partir de la década de los cincuenta, una combina-
ción de factores, ya mencionados, ha permitido que un mayor número de personas se
incorpore al mercado del turismo y el ocio. Se ha producido la democratización de los
viajes internacionales por motivos vacacionales, lo que se conoce como “el turismo de
masas”. Esa naturaleza cambiante de la demanda es uno de los factores que ha modifi-
cado la estructura y organización del sector turístico (véase capítulo 8).



Figura 1.8. Parque Güell (Barcelona).


Desde los años ochenta, la industria turística está dando respuesta al surgimiento y
proliferación de grupos con diferentes estilos de vida, mediante una fragmentación y
40
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

mayor flexibilidad del turismo de masas, que proporciona una gama de “nichos de
mercado”. El turismo es cada vez más una confección a medida, un plato a la carta de
experiencias, de acuerdo con los modelos elegidos de cultura cotidiana del turista. Es-
tas versiones se fabrican, oportunamente, por una industria que conoce qué busca o ne-
cesita el turista y en ellas cabe el turista consumidor pasivo, el que “mira y paga” y el
que aprovecha la oferta de servicios para planificar su experiencia turística.
La explosión contemporánea del turismo no se hubiera podido producir sin una
evolución económica y social, pero también tecnológica y política. El incremento
del nivel de vida ha permitido integrar los gastos en ocio y turismo en la estructura
de consumo de los hogares. Asimismo, la civilización industrial actual ha creado
igualmente la necesidad del desplazamiento turístico como una compensación a las
condiciones de trabajo, convirtiéndose en un hecho económico y social importante.
——–
|
RESUMEN
El turismo tal como lo conocemos hoy día es un fenómeno gestado en el
siglo XX. Con anterioridad “el viajar” era sólo un fenómeno marginal. La
expansión del turismo ha seguido el desarrollo económico e industrial de
las naciones occidentales. Pero, el simple crecimiento económico no expli-
ca todo; el logro de las “vacaciones pagadas” para la mayoría de la pobla-
ción en los países industrializados ha contribuido, verdaderamente, a su
desarrollo. En casi todos los países, el turismo representa una parte impor-
tante de su economía. Su crecimiento y desarrollo parece depender, hoy
día, ya no sólo del incremento de la renta, sino también de los modos de
vida.
Hasta el momento presente no se dispone de una única definición de
turismo aceptada universalmente. Si bien existe un cierto consenso sobre
qué se considera “turismo internacional”, no sucede así respecto al “turis-
mo interno”. Es manifiesta la necesidad de revisar y modificar conceptos y
definiciones operativas de turismo utilizadas internacionalmente.
El turismo mundial se ha medido tradicionalmente por las llegadas de
turistas internacionales y por los ingresos de la rúbrica “viajes” en la balan-
za de pagos. El gasto turístico asociado al turismo interno es cada vez más
relevante y, en consecuencia, el número de llegadas de visitantes extranje-
ros y su correspondiente gasto no puede ser siempre el único indicador pa-
ra la medición de la importancia turística de un país.
El turismo no es sólo la mayor industria del mundo, sino un fenómeno
de gran importancia social así como económica. Es un movimiento de ma-
sas de gente impactando sobre un gran número de destinos visitados y
muchas industrias de servicios, con consecuencias importantes. La medi-
ción regional de semejantes impactos es importante igualmente para los
gobiernos y los sectores industriales.
CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
41

El concepto de sistema turístico proporciona una aproximación y com-
prensión de la naturaleza compleja y dinámica de la actual experiencia turísti-
ca. Un sistema turístico es abierto, con relaciones dinámicas con su entorno
externo y consta de muchos sectores económicos interrelacionados que inter-
actúan conjuntamente para satisfacer las necesidades de los turistas.
La visión sociocultural ha incorporado muchas nuevas ideas al debate
sobre los destinos, al considerarlos como un sistema de comunicación so-
cial que puede ofrecer una nueva percepción del valor de la experiencia tu-
rística. Además, el destino es un sistema en permanente negociación y no
algo cerrado y estable; se considera el proceso de producción turística co-
mo una práctica cultural y social.
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Cumplimente y complete con nuevas cuestiones el pasaporte turístico que
se adjunta en la página siguiente. Reflexione sobre las experiencias en el
ámbito del turismo, a través del intercambio de los contenidos del pasaporte
turístico con sus compañeros. En concreto, ¿por qué viajan las personas?,
¿qué imagen se tiene del turismo? y ¿dónde surge dicha imagen?
2. Tras revisar la definición de turismo y la breve evolución histórica de este fe-
nómeno, plantee una tormenta de ideas sobre “Viaje” y “Turismo” con el resto
de los compañeros. Defina y consensue a partir de las ideas aportadas am-
bos conceptos, recorriendo su historia y ubicándolos en la actualidad.
3. Visualice la película La Playa (2000) del director Danny Boyle. Reflexione sobre
el rechazo que sienten algunos turistas hacia el turismo y la incomodidad que
ven en esta actividad. Las cuestiones siguientes pueden orientar el debate:
¿Qué percepción del fenómeno turístico tiene el protagonista de la película?
¿Por qué se produce una incomodidad entre mucha gente que viaja respecto al
turismo? ¿Con qué otras denominaciones distintas al término turista se acos-
tumbra a identificar a este tipo de personas? ¿Qué diferencias y semejanzas
existen entre el comportamiento del protagonista y él de sus compañeros en re-
lación a otras formas de turismo consideradas como más tradicionales?
4. Conozca y reflexione sobre los impactos que produce el comportamiento de
los turistas en los destinos a los que viaja a través del juego de simulación
Welcome to Ganwana, un tour de ocho días a un hipotético país en desarro-
llo, donde se presentan las diferentes maneras de viajar. Las instrucciones y
el material del juego pueden hallarse en http:¡¡www.euualtei.oig¡ ma-
terial/turisme/responsable.htm.
5. Xavier De Maistre (1790) en sus libros Un Viaje alrededor de mi Cama y Expedi-
ción Nocturna alrededor de mi Cama relata algo realmente cierto: que el individuo
está preparado para observar casi todo lo exótico y nuevo de sus viajes y apenas
42
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

presta atención a lo exótico e interesante de su propio entorno inmediato. La ma-
yor parte de los destinos turísticos son transformaciones de lugares monótonos y
corrientes, en lugares donde sus dimensiones exóticas y extraordinarias son des-
tacadas y resaltadas. Escriba un breve ensayo sobre el potencial turístico que po-
seen sus entornos inmediatos (tres páginas como máximo).

Fuente: Varones, R. (2002): Viaggiare a passo liggero.
P
a
s
a
p
o
r
t
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d
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l

v
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* Nombre---------------------------------------------------

* Fotografía o símbolo que representa al estudiante




* Lugares a los que he
viajado-------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------

* Por qué viajo
----------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------

* La comida más exótica que he probado
----------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------
---------------------------------

* El lugar de mis sueños
----------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------

*Un episodio extraño que ha ocurrido durante el viaje
----------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
43

• Preguntas de repaso
1. ¿Qué diferencias y afinidades pueden señalarse entre los conceptos “tiempo
libre”, “ocio”, “esparcimiento” y “turismo”? ¿Cuáles son las formas básicas
de turismo que pueden identificarse, si se considera el lugar de origen de los
turistas? ¿Cómo define la OMT el término “visitante” y cuál es su objetivo?
2. ¿Qué tipos de definiciones de turismo pueden distinguirse en la bibliografía?
¿Qué persiguen las definiciones técnicas?
3. ¿Qué rasgos presenta el turismo como fenómeno económico?
4. Enumere y caracterice las diferentes etapas en la evolución histórica del tu-
rismo. ¿Cuáles son los cambios recientes que se han producido en el sector
turístico?
5. Enumere los tres aspectos básicos del sistema turístico del modelo de
Leiper y ponga un ejemplo.
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. El turismo es una actividad económica transversal, cuya dimensión eco-
nómica está delimitada de una forma precisa.
2. El turismo es uno de los mayores sectores y flujos de intercambio. Muestra
un crecimiento ininterrumpido desde la segunda mitad del siglo XX, pero su
desarrollo se encuentra afectado por la creciente preocupación de conser-
vación del medio ambiente y el terrorismo internacional.
3. Las definiciones técnicas de turismo pretenden proporcionar un marco teó-
rico para identificar las características básicas del turismo, a fin de diferen-
ciarlo de actividades similares.
4. Toda definición técnica de turismo, según Burkart y Medlik debe identificar, en-
tre otras cosas, las categorías de viaje y visitas que se incluyen y excluyen, así
como definir el periodo máximo y mínimo de la estancia.
5. Una de las características de las definiciones conceptuales de turismo es
la existencia de un elemento dinámico y otro estático, donde surgen esos
fenómenos y relaciones.
6. Según Orte Bermúdez (1997), en la evolución del turismo se puede distin-
guir desde un punto de vista histórico un período inicial, una época de
desarrollo y una etapa de consolidación.
7. Con anterioridad a los años cincuenta del siglo XX, el turismo era una acti-
vidad económica muy fragmentada en negocios independientes. A partir de
mediados de los años ciencuenta la oferta evolucionará hacia actividades y
servicios cada vez más integrados.
8. El modelo de Leiper presenta de modo sencillo los elementos e interrela-
ciones básicas del turismo y facilita la percepción del turismo como un sis-
tema complejo; sin embargo en él no pueden identificarse las distintas par-
tes y vínculos que se establecen entre ellas.
44
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

9. El destino turístico es uno de los más importantes y complejos aspectos
del turismo y uno de los conceptos del denominado turismo institucional.
10. Desde la visión del cliente el destino turístico se interpreta como una locali-
zación, donde tiene lugar simplemente el desarrollo turístico, la planifica-
ción y los impactos del destino.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––





2
Organismos, asociaciones
y fuentes estadísticas
relacionadas con el turismo







El proceso de descentralización que en materia de turismo han llevado a cabo la
mayor parte de las administraciones durante la segunda mitad del siglo XX ha su-
puesto la paulatina aparición de distintos organismos públicos relacionados con la
actividad turística, tanto en el plano nacional como más tarde desde una perspecti-
va internacional. A la vez que se han ido desarrollado estas instituciones de carác-
ter público, las empresas relacionadas con el sector turístico comenzaron a organi-
zarse en asociaciones turísticas con un doble objetivo; por un lado, aunar esfuerzos
en sus demandas al sector público y, por otro lado, establecer un sistema de coope-
ración eficaz con todos los agentes intervinientes en este sector que permita la con-
secución de una serie de objetivos comunes.
Por otra parte, a medida que el turismo se ha ido convirtiendo en un fenómeno
de masas, se ha incrementado la necesidad de medir esta actividad, lo que requiere
disponer de fuentes estadísticas que permitan acercarse a la realidad del sector tu-
rístico. Sin embargo, como se comprobará en este capítulo, han sido muchos los
problemas a la hora de elaborar estadísticas relacionadas con el turismo.
46
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Diferenciar y caracterizar las instituciones públicas y privadas rela-
cionadas con la actividad turística.
• Identificar las principales fuentes estadísticas utilizadas para el
análisis del turismo.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
2.1. Principales organizaciones y asociaciones turísticas
Las organizaciones turísticas, ya sean públicas o privadas, de carácter nacional o
internacional, son el conjunto de instituciones que tienen como misión desarrollar
la actividad turística, garantizando la complementariedad de las políticas macro-
económicas con este sector económico.
La importancia que tienen estas instituciones en el desarrollo del turismo, sobre
todo en el plano internacional, depende en gran medida del grado de descentraliza-
ción que las autoridades nacionales hayan realizado en favor de estos organismos
de carácter supranacional.
Por lo que respecta a las instituciones turísticas a nivel nacional, la forma en la
que se articulan estas organizaciones varía considerablemente dependiendo de la
importancia que tenga el turismo en el conjunto de la economía nacional. En el ca-
so de España, la responsabilidad principal corresponde al gobierno nacional, aun-
que transferida en parte a un conjunto de instituciones estatales (Turespaña); asi-
mismo, existe una estructura regional con competencias transferidas y, por tanto,
una red de organizaciones de carácter autonómico. Por último, hay que hacer refe-
rencia a la amplia red de patronatos y organismos de todo tipo, de carácter más lo-
cal.
Al mismo tiempo que se han ido desarrollando estas organizaciones de carácter
público, o dicho de otro modo, de carácter gubernamental, los sectores empresaria-
les vieron la necesidad de organizarse, tanto a nivel internacional como a nivel na-
cional, en primer lugar para responder de forma coordinada a la intervención esta-
tal y, en segundo lugar, para conseguir un clima de cooperación entre el ámbito
público y el privado.
Existen dos requisitos importantes que debe cumplir toda institución turística,
ya sea pública o privada, aunque no existe una única forma de organización (Licko-
rish y Jenkins, 2000):

1. La institución debe ajustarse a los límites administrativos: supranacionales,
nacionales, regionales o locales.
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
47


2. Debe haber una buena coordinación y cooperación a todos los niveles con
la administración pública, siendo más fácil esta coordinación en las institu-
ciones turísticas de carácter público, ya que estas últimas dependen en cier-
ta medida de la primera. Este requisito es de suma importancia si se preten-
de fomentar un destino con una clara identidad.

Asimismo, las instituciones turísticas tienen una serie de características comu-
nes (Rivas, 2009):

– Estructura orgánica permanente. Tienen una estructura organizativa con
niveles de mando y funciones.
– Funcionalidad. Asumen una serie de objetivos y programas relacionados
con las finalidades para las que han sido creadas.
– Voluntariedad. Todas las organizaciones de carácter turístico nacen de un
acuerdo de voluntades, de una decisión común entre los miembros funda-
dores que trasciende los límites de los derechos y obligaciones por ellos re-
conocidos como mutuamente vinculantes.
– Competencia propia. Cada organización tiene competencias propias no de-
pendientes de otras organizaciones turísticas.
– Cooperación entre sus miembros. Los miembros que forman parte de las
organizaciones cooperan de acuerdo con los estatutos de las mismas.

A continuación, se procede al estudio de las principales organizaciones y aso-
ciaciones relacionadas con la actividad turística en el plano internacional y nacio-
nal, ya sean de carácter público o privado. Se analizan en primer lugar las de ámbi-
to internacional, para continuar con las que tienen una mayor importancia para el
turismo español. En el último apartado de este epígrafe se incluye una especie de
cajón de sastre en el que se hace referencia a otros organismos e instituciones de
interés en el mundo del turismo.
2.1.1. Organización Mundial del Turismo (OMT)
La Organización Mundial del Turismo es la principal institución internacional en el
campo del turismo y constituye un foro mundial para debatir cuestiones de política
turística y una fuente útil de conocimientos especializados en este campo; desem-
peña un papel central y decisivo en la promoción del desarrollo de un turismo res-
ponsable, sostenible y accesible para todos, prestando especial atención a los in-
tereses de los países en desarrollo.
Esta institución promueve el cumplimiento del Código Ético Mundial para el
Turismo, con la finalidad de garantizar que los países miembros, los destinos turís-
ticos y las empresas maximicen los efectos económicos, sociales y culturales posi-
48
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


tivos del turismo y maximicen sus beneficios, reduciendo, a la vez, al mínimo los
impactos ambientales y sociales negativos.
El origen de la Organización Mundial del Turismo es fruto de la transforma-
ción de Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT). Los
principales acontecimientos en la historia de esta institución se detallan a continua-
ción (cuadro 2.1).
Entre sus componentes figuran 154 estados miembros, 7 miembros asociados, 2
observadores y más de 400 miembros afiliados que representan al sector privado, a
instituciones de enseñanza, a asociaciones de turismo y a autoridades turísticas lo-
cales. La diferencia entre los diferentes tipos de miembros que integran la OMT es
la siguiente:

– Miembro efectivo. Sólo pueden tener el status de miembro de la OMT los
Estados soberanos. Los Estados cuyos organismos nacionales de turismo
fueran miembros de la UIOOT en 1970 tenían derecho a ser miembros
efectivos de la Organización, sin necesidad de votación alguna. El resto de
Estados pueden hacerse miembros efectivos de la organización si su candi-
datura es aprobada por la Asamblea General, por mayoría de los dos tercios
de los miembros efectivos presentes y votantes (figura 2.1).
– Miembro asociado. Es accesible a todos los territorios o grupos de territo-
rios no responsables de la dirección de sus relaciones exteriores. Para ad-
quirir la condición de miembro asociado se exigen los mismos requisitos
que los expuestos para adquirir la condición de miembro efectivo.
Cuando un miembro asociado asume la responsabilidad de sus relaciones
exteriores, tiene el derecho de hacerse miembro efectivo mediante una de-
claración formal, por la cual notifica por escrito al secretario general que
adopta los Estatutos y que acepta las obligaciones inherentes a la nueva ca-
lidad de miembro efectivo.
– Miembro afiliado. Es accesible a las entidades internacionales, interguber-
namentales y no gubernamentales con intereses en la actividad turística y a
las entidades y asociaciones comerciales cuyas actividades estén relaciona-
das con los objetivos de la institución o que son de su competencia. Las en-
tidades o asociaciones comerciales con intereses en la actividad turística
pueden ser miembros afiliados de la Organización, a reserva de que presen-
ten por escrito sus solicitudes de ingreso al secretario general, y estén res-
paldadas por el Estado donde se encuentre la sede de los candidatos. Dichas
candidaturas deben ser aprobadas por la Asamblea, por una mayoría de dos
tercios de los miembros efectivos presentes y votantes.






ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
49


CUADRO 2.1
Evolución histórica de la OMT

1946 El Primer Congreso Internacional de Organismos Nacionales de Turismo reunidos en
Londres decide la creación de una nueva organización internacional de carácter no
gubernamental y de ámbito universal para reemplazar la antigua UIOOPT establecida en
1934.
1947 Se celebra en La Haya la Primera Asamblea constitutiva de la Unión Internacional de
Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT). Se establece en Londres la sede provisional
de la UIOOT.
1948 Se decide la creación de la Comisión Europea de Turismo (CET), siendo la primera
Comisión Regional dentro de la UIOOT, y seguida por las de África (1949), de Oriente
Medio (1951), Asia Meridional (1955), de Asia Oriental (1956) y de las Américas
(1957).
1970 El 27 de septiembre, la Asamblea General Extraordinaria de la UIOOT, convocada en
México D.F. (México), adopta los Estatutos de la Organización Mundial del Turismo
(OMT), fecha que ha sido elegida para celebrar, a partir de 1980, el “Día Mundial del
Turismo”.
1975 Primera reunión de la Asamblea General de la OMT celebrada en Madrid en mayo, por
invitación del gobierno español. La Asamblea vota a Robert Lonati (Francia) como
primer Secretario General de la OMT y elige Madrid como Ciudad Sede de la
Organización.
1976 La Secretaría General de la OMT se instala en Madrid el 1 de enero.
Se firma el Acuerdo entre el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
(PNUD) y la OMT, que actuará como organismo de ejecución del PNUD para realizar
actividades de cooperación técnica en asociación con los gobiernos.
1991 La Conferencia Internacional sobre Estadísticas de Viajes y Turismo reunida en Ottawa
(Canadá) adopta una resolución definiendo las necesidades estadísticas de la industria
turística.
1999 La Conferencia Mundial sobre la Evaluación de la Incidencia Económica del Turismo,
en Niza (Francia), aprueba la Cuenta Satélite del Turismo.
2000 La Comisión de Estadística de las Naciones Unidas aprueba las normas internacionales
contenidas en la Cuenta Satélite de Turismo (CST).
2008 La 84ª reunión del Consejo Ejecutivo de la OMT crea el Comité de Reactivación del
Turismo para responder a la recesión económica, Madrid (España).
2009 En respuesta a la crisis económica mundial, la OMT prepara la Hoja de ruta para la
recuperación, en la que demuestra que el turismo puede contribuir a la recuperación
económica y a la transformación a largo plazo hacia una economía verde.


50
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Los representantes regionales (de África, las Américas, Asia Oriental y el Pací-
fico, Europa, Oriente Medio y Asia Meridional), desde la sede de esta institución
en Madrid, emprenden actuaciones directas que refuerzan y complementan los es-
fuerzos de las administraciones nacionales de turismo.



Figura 2.1. Miembros efectivos y asociados de la OMT
por representaciones regionales.


Los objetivos de la OMT, según el artículo 3 de sus Estatutos, son:

1. El objetivo fundamental es la promoción y desarrollo del turismo con vistas
a contribuir al desarrollo económico, la comprensión internacional, la paz,
la prosperidad y el respeto universal, y la observancia de los derechos hu-
manos y las libertades fundamentales para todos, sin distinción de raza, se-
xo, lengua o religión.
2. Prestar particular atención a los intereses de los países en vías de desarrollo
en el campo del turismo.
3. Para definir su papel central en el campo del turismo, establecerá y man-
tendrá una colaboración efectiva con los órganos adecuados de las Nacio-
nes Unidas y sus organismos especializados. A este respecto, la OMT bus-
cará una relación de cooperación y de participación en las actividades del
Américas
23 efectivos
3 asociados
África
48 efectivos
Asia - Pacífico
17 efectivos
2 asociados
Europa
44 efectivos
2 asociados
Oriente Medio
12 efectivos
Asia Meridional
10 efectivos
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
51


Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, como organismo par-
ticipante y encargado de la ejecución del Programa.
2.1.2. Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC)
El Consejo Mundial de Viajes y Turismo es un foro que engloba a los principales
líderes empresariales relacionados con la industria turística, por lo que es una insti-
tución alejada del control gubernamental.
Su objetivo fundamental consiste en colaborar con los diferentes gobiernos a
fin de valorar en su justa medida el impacto económico total de la fuente mundial
más importante de generación de riqueza y de empleo: los viajes y el turismo.
Fue concebido en la década de los ochenta, cuando un grupo de directores eje-
cutivos llegaron a la conclusión de que, a pesar de que los viajes y el turismo con-
forman la industria de servicios más grande del mundo y el mayor proveedor de
puestos de trabajo, nadie hasta ese momento le había reconocido, en su justa medi-
da, su importancia dentro de la actividad económica.
Cuando el WTTC se estableció en 1990, los miembros fundadores decidieron
que la cuantificación del impacto de los viajes y el turismo en el mundo y en las
distintas economías nacionales debía convertirse en una de sus contribuciones más
importantes, dado que uno de sus objetivos era crear conciencia entre las distintas
autoridades gubernamentales del potencial de este sector para crear riqueza y em-
pleo en todo el mundo.
Entre las actividades que realiza, o ha realizado, el Consejo Mundial de Viajes
y Turismo, destacan las siguientes:

– Investigación. Ha realizado una importante contribución al desarrollo in-
ternacional de la Cuenta Satélite del Turismo, como medida del impacto de
la actividad turística, adoptada en 2000 por la Comisión de Estadística de
las Naciones Unidas. Asimismo, ha desarrollado un modelo de predicción
del potencial impacto de una catástrofe en un destino turístico, llevado a
cabo tras la crisis surgida a raíz de los atentados de Londres, en 2005.
– Informes. Ha tratado de crear un sistema de estadísticas contables, que ac-
tualmente cubre 181 economías en todo el mundo y tiene carácter anual,
usando una combinación de datos nacionales macroeconómicos que per-
mite obtener variables económicas en detalle de la actividad turística: pro-
ducción, empleo o inversión; por lo que puede ser comparado con otras in-
dustrias y con la economía en su conjunto para proporcionar información
estadística que ayude en la formulación de políticas y toma de decisiones
empresariales relacionadas con el turismo.
– Foros de debate. Ha promovido, con carácter anual, la Cumbre Global de
Viajes y Turismo, donde se dan cita los principales líderes del sector, per-
tenecientes tanto al ámbito público como al privado. Esta cumbre tiene co-
52
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


mo objetivo facilitar un diálogo constructivo entre la industria mundial de
viajes y turismo y los líderes de las distintas economías.
– Reconocimientos. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo se hizo cargo
en 2004 de los premios El Turismo para el Mañana, premios que habían si-
do previamente creados en 1989 (Federación de Turoperadores) para esti-
mular la acción de todos los sectores de la industria turística en un intento
de proteger el medio ambiente.
2.1.3. Organización de las Naciones Unidas (ONU)
A mediados del siglo XX, una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, el desa-
rrollo de la actividad turística comienza a configurarse como un fenómeno de ma-
sas. Es a partir de este momento cuando la Organización de las Naciones Unidas
dirige su atención al papel que juega el turismo y, tras la Conferencia de las Nacio-
nes Unidas de Nueva York en junio de 1954, adopta la primera Convención sobre
las facilidades aduaneras a favor de la actividad turística.
La Organización de las Naciones Unidas, a través de sus distintas agencias, está
relacionada con la actividad turística, en mayor o menor medida, pero su interven-
ción en materia de turismo queda limitada a cuestiones como salud, seguridad, me-
dio ambiente o desarrollo. Las siguientes agencias de la ONU tienen intereses en
materia turística en mayor o menor grado (Lickorish y Jenkins, 2000):

– Consejo Económico y Social.
– Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo.
– Organización Mundial de la Salud.
– Oficina Internacional del Trabajo.
– Organización Internacional de Aviación Civil.
– Organización Marítima Internacional.
– Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas.
– Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente.

Dentro de este conjunto de agencias destaca la relación turismo-desarrollo-
medio ambiente, articulada a través del Programa de Desarrollo de las Naciones
Unidas (PNUD) y del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA). Se realiza a continuación un breve estudio de estos dos programas de la
ONU:

– PNUD. El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo es la red
mundial de las Naciones Unidas en materia de desarrollo que promueve el
cambio y conecta a los países con los conocimientos, la experiencia y los
recursos necesarios para ayudar a los pueblos a forjar una vida mejor.
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
53


La principal contribución del PNUD es el desarrollo de capacidades, por lo
que los esfuerzos se centran en apoyar aquellos procesos que respondan
mejor a las necesidades de los ciudadanos comunes, incluidos los pobres, y
que promuevan el desarrollo; evidentemente, entre ellos se encuentra la ac-
tividad turística en multitud de ocasiones.
– PNUMA. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
coordina las actividades relacionadas con el medio ambiente, asistiendo a
los países en la implementación de políticas medioambientales adecuadas,
así como en el fomento del desarrollo sostenible.
El PNUMA ha difundido una guía para un turismo ambientalmente respon-
sable, que se ha convertido en un práctico estudio sobre cómo llevar a cabo
una actividad turística sostenible. Desde entonces, organiza importantes en-
cuentros para analizar la sostenibilidad de la actividad turística, además de
financiar proyectos de desarrollo turístico sostenible, realizar estudios y
publicaciones, etc.
2.1.4. Instituto de Turismo de España (Turespaña)
El Instituto de Turismo de España es el organismo de la Administración General
del Estado encargado de la promoción, en el exterior, de España como destino tu-
rístico. Tiene entre sus funciones la planificación, desarrollo y ejecución de actua-
ciones para la promoción del turismo español en los mercados internacionales, el
apoyo a la comercialización de productos turísticos españoles en el exterior y la co-
laboración con las Comunidades Autónomas, entes locales y sector privado en pro-
gramas de promoción y comercialización de sus productos en el exterior.
En el desarrollo de sus funciones, el Instituto de Turismo de España asume una
triple misión:

– Instrumento de política turística del Estado. No se limita a realizar la pro-
moción de la oferta turística, sino que trata de favorecer con su actuación la
corrección de aspectos que puedan incidir en la competitividad y sostenibi-
lidad del turismo, a la vez que promueve el desarrollo de nuevos productos
turísticos.
– Instrumento de apoyo a la comercialización y promoción de productos y
destinos turísticos. Turespaña se configura como un asesor, un asistente al
sector, al que ayuda a promocionar y vender sus productos en los mercados
exteriores.
– Organización pública comprometida con la eficacia y eficiencia en su ges-
tión. Como organización moderna y responsable de la promoción de uno de
los principales destinos turísticos del mundo, cuenta con objetivos internos
de excelencia de gestión.

54
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


Uno de los principales ejes de actuación del Instituto de Turismo de España se
centra en el fortalecimiento del posicionamiento de la marca turística de España en
los mercados internacionales. El objetivo que persigue este eje de actuación es
mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España con el fin de am-
pliar su reconocimiento y posición, ya privilegiada, en el mercado turístico interna-
cional, por lo que desarrolla, en torno a esta marca, una estrategia de comunicación
cuyo fin es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone ve-
nir a España.
Asimismo, facilita la comercialización de los productos turísticos españoles de
acuerdo con las necesidades y oportunidades presentes en los mercados internacio-
nales, para cada segmento de la demanda. Para apoyar la comercialización de los
productos turísticos, desarrolla una intensa acción de colaboración con operadores
y agencias especializadas, a la vez que utiliza de forma creciente nuevas herra-
mientas de promoción y marketing directo dirigidas al consumidor final.
Para lograr con eficacia sus objetivos, el Instituto de Turismo de España desa-
rrolla su actividad en el exterior a través de una red de Oficinas Españolas de Tu-
rismo, que dependen de las Embajadas y Consulados de España (figura 2.2).



Figura 2.2. Oficinas de Turespaña en el extranjero.

ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
55


2.1.5. Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur)
Exceltur es una asociación sin ánimo de lucro formada por la mayor parte de los
más relevantes grupos empresariales turísticos españoles de los subsectores del
transporte aéreo, por carretera, ferroviario y marítimo, alojamiento, agencias de
viajes y turoperadores, medios de pago, alquiler de coches, ocio, parques temáticos,
hospitales turísticos, grandes centrales de reservas y tiempo compartido, entre
otros.
Surge como un nuevo foro de análisis, opinión y diálogo abierto, desde el que
se valora el presente y el futuro del turismo español, con el objetivo de tratar de an-
ticiparse y adaptarse a los procesos de cambio que requiere una creciente compe-
tencia, con unos clientes y mercados cada día más globales y exigentes y con la in-
tención de difundir al máximo, en beneficio de todo el sector, todas las
recomendaciones que se deriven de sus estudios y posicionamientos.
Los principales objetivos de Exceltur pueden englobarse en torno a dos grandes
ejes:

– Elevar el reconocimiento socioeconómico del turismo español, tanto a nivel
nacional como internacional.
– Ayudar a impulsar al máximo los niveles de competitividad y excelencia de
todos los diversos actores públicos y privados que intervienen en el sector.

Desde esta institución se aspira a favorecer aquellas actividades y líneas de tra-
bajo que refuercen el entorno competitivo a corto, medio y largo plazo del sector
turístico español y sus diversos destinos en general, así como el de sus empresas
que operan en el exterior. Para la consecución de los objetivos fijados en estos dos
grandes ejes de actuación, las principales líneas de trabajo se centran en cuatro as-
pectos:

– Procurar que el turismo goce de mayor reconocimiento y autoestima en la
sociedad española en general.
– Intentar una mayor prioridad de gobierno y convergencia entre las adminis-
traciones públicas (central, autonómica y local).
– Promover mayores niveles de competitividad, así como un crecimiento sos-
tenible del sector turístico español.
– Favorecer la corresponsabilidad social entre las distintas empresas que
forman parte del sector turístico.

A finales de 2009, el volumen de negocio conjunto de las empresas que con-
forman Exceltur superó los 25.000 millones de euros, con inversiones directas en
más de 40 países de todo el mundo, con más de 200.000 empleados directos y acti-
vidades comerciales en más de 175 países.
56
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


2.1.6. Otras organizaciones y asociaciones turísticas
Junto a las organizaciones ya analizadas, existe una lista innumerable de institucio-
nes, tanto públicas como privadas, relacionadas con la actividad turística. A conti-
nuación, y aunque, evidentemente, es una tarea complicada, dado el gran número
de éstas, se procede a enumerar otras organizaciones y asociaciones de interés tu-
rístico (Martín, 2006).


A) Organismos internacionales

El desarrollo de diferentes organismos internacionales durante las últimas dé-
cadas ha permitido cubrir la importante laguna que existía en el sector turístico en
cuanto a la existencia de este tipo de instituciones. Entre estos organismos, se pue-
den destacar:

– Organización de Aviación Civil Internacional (OACI), relacionada con el
transporte aéreo y que constituye un soporte esencial para el turismo inter-
nacional.
– UNESCO, que asume funciones sobre la interrelación entre turismo, for-
mación y cultura.
– Banco Mundial, que juega un importante papel en la financiación de una
parte relevante de la inversión turística de los países en desarrollo.
– Organización Mundial de la Salud (OMS), para la protección frente a las
enfermedades que afectan al sector turístico.
– Organización Internacional del Trabajo (OIT), que ha ido manifestando un
creciente interés en los últimos años por el turismo como una actividad ge-
neradora de empleo.

Algunas de estas instituciones cooperan con la OMT en actividades del área de
“estudio y estadísticas del turismo” a través de la organización de seminarios,
reuniones o actividades formativas.


B) Organismos regionales

Especial relevancia en este contexto regional ha de otorgarse a la Unión Euro-
pea (UE). El proceso de integración creciente de sus miembros ha precisado de una
mejora en el tratamiento de las informaciones relacionadas con el turismo. La pro-
gresiva difusión de los mercados nacionales ha supuesto mayores dificultades de
control de los flujos físicos intracomunitarios. Esta situación se acentuó, especial-
mente, tras la puesta en marcha del acuerdo Schengen, sobre libre circulación de
personas en la UE.
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
57


Durante los últimos años, la UE realiza esfuerzos para sentar las bases que
permitan un tratamiento común del turismo en los Estados miembros, iniciado en
1988 con la publicación de los documentos relativos a las definiciones a emplear,
circuitos a utilizar y fechas de transmisión de información a Eurostat (Oficina Es-
tadística Europea).
Estos esfuerzos se han intensificado desde mediados de la década de los noven-
ta, impulsando la armonización de las estadísticas de turismo; cabe destacar en este
sentido la Directiva 1995/97 sobre Información Estadística en el Área del Turismo.
Otras instituciones en áreas específicas son los grandes bancos interguberna-
mentales (Banco Africano de Desarrollo, Banco Asiático de Desarrollo, Banco In-
teramericano de Desarrollo, etc.), que tienen una gran implicación en la financia-
ción de las estructuras turísticas de numerosos países.


C) Organismos de carácter privado

Son numerosas las instituciones de carácter no gubernamental que han contri-
buido, dentro de sus límites competenciales, al mejor conocimiento del turismo,
aportando información a través de estudios, informes o encuentros, etc. relaciona-
dos con la actividad turística. Entre estas instituciones, cabría destacar:

– Aquellas específicamente vinculadas a la gestión de viajes, como la World
Association of Travel Agencies (WATA), el International Council of Tra-
vel Agents (ICTA), etc.
– Las vinculadas a los servicios hoteleros y de restauración, como la Associa-
tion Internationale de l’Hôtellerie (AIH).
– Las creadas por los profesionales del sector transporte, como la Internatio-
nal Air Transport Association (AITA) o la Unión Internacional de Trans-
porte por Carretera (IRU).
– Las que agrupan a expertos del turismo, como la Association Internationale
des Experts Scientifiques du Tourisme (AIEST) o la Asociación Española
de Expertos Científicos en Turismo (AECIT).
2.2. Fuentes estadísticas para el análisis de la actividad turística
Tradicionalmente, además del interés mostrado por las distintas instituciones turís-
ticas (recogidas en el epígrafe anterior) en la obtención de estadísticas relacionadas
con la actividad turística, las propias autoridades nacionales también han fijado su
atención en analizar los movimientos de la población, tanto en el interior de su país
como hacia el exterior, no por cuestiones exclusivamente turísticas, sino por moti-
vos de seguridad o control de la inmigración. Sin embargo, por lo general y hasta
hace un tiempo no muy lejano, los gobiernos sólo han buscado información para
58
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


orientar su política nacional, aunque, aun cuando la misma ha resultado válida, no
ha sido suficiente, ya que la industria turística necesitaba de datos de mercado,
productividad o competencia.
Con el desarrollo de la actividad turística, la medición de los desplazamientos turís-
ticos internacionales se ha ido considerando como algo cada vez más importante debi-
do a los efectos que la actividad turística tiene en la balanza de pagos de un país (espe-
cialmente importante es en el caso de España). Además, ha ido creciendo el interés por
conocer también los desplazamientos internos en un país, ya que, a través de esta in-
formación, las instituciones públicas pueden medir el verdadero impacto del turismo en
la economía o fijar políticas de promoción en ciertos destinos.
Sin embargo, uno de los mayores inconvenientes ha sido la incapacidad de des-
cribir con exactitud la actividad turística, al mismo tiempo que los sistemas de re-
gistro no han sido uniformes para medir la misma realidad, sin olvidar que prácti-
camente todos los sistemas de medición se han basado en la medición de
movimientos de turismo receptivo.
Tanto la OMT como la UE, a través de la agencia estadística Eurostat, han de-
dicado mucho tiempo y esfuerzo en los últimos años a mejorar sus sistemas de in-
formación turística. Por un lado, la OMT se ha centrado en realizar una serie de de-
finiciones y conceptos comunes para cualquier sistema de información turística;
por su parte, Eurostat ha llevado a cabo un completo estudio sobre las necesidades
que tienen los usuarios, además de realizar una revisión de la metodología utilizada
por las distintas instituciones públicas de cara a hacer compatibles las mismas.
Estos esfuerzos han posibilitado disponer de mayor amplitud en cuanto a la obten-
ción de información estadística que permita conocer en profundidad diversos paráme-
tros de la actividad turística, a la vez que las estadísticas emanadas de distintas institu-
ciones u organismos comienzan a tener como característica común su homogeneidad.
Con carácter general, existen cuatro categorías de estadísticas de turismo, dos
referidas a la demanda turística y otras dos dedicadas a la oferta turística (Lickorish
y Jenkins, 2000):


A) Demanda turística

1. Registros de escala o tamaño del mercado: movimiento de tráfico (volu-
men) y gasto (valor).
2. Información de mercado: investigación de mercado, analizando las prefe-
rencias de los consumidores y sus tendencias.


B) Oferta turística

1. Capacidad: existencias de equipamiento turístico, servicios e instalaciones
disponibles para el visitante.
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
59


2. Registros de producción: incluidos los tests de eficacia de las operaciones
por parte del sector del producto (factor de carga, índice de ocupación,
etc.).

Este epígrafe se centra, exclusivamente, en conocer las fuentes estadísticas dis-
ponibles para analizar la actividad turística en el caso de España, si bien son nume-
rosas las fuentes estadísticas que aportan información sobre la actividad turística a
nivel internacional (OMT o Eurostat).
2.2.1. Instituto de Estudios Turísticos (IET)
El Instituto de Estudios Turísticos, creado en 1962, es un organismo público de-
pendiente directamente de Turespaña que tiene como funciones la investigación de
los factores que inciden sobre el turismo, así como la elaboración, recopilación y
valoración de estadísticas, información y datos relativos al turismo. También tiene
entre sus objetivos la creación y difusión del conocimiento y la inteligencia turísti-
ca y la coordinación de la información sobre el sector turístico.
Estadísticas IET es el sistema que utiliza el Instituto de Estudios Turísticos pa-
ra ofrecer información estadística en Internet. Contiene toda la información estadís-
tica que el IET produce en formato electrónico. A continuación, se resume la in-
formación de la que se puede disponer agrupada por operaciones estadísticas:

– Movimientos turísticos en fronteras (Frontur), Encuesta de gasto turístico
(Egatur) y Movimientos turísticos de los españoles (Familitur): que aportan
información sobre las llegadas de visitantes extranjeros a nuestro país, sus
peculiaridades y gastos que realizan, además de los viajes realizados por los
españoles y sus características.
– Balance del Turismo en España (Balantur): ofrece un análisis de la activi-
dad turística en España con periodicidad anual en el que se analizan la de-
manda y oferta turística, la posición competitiva de nuestro país en el con-
texto internacional y los ingresos por turismo.
– Otras operaciones estadísticas: elabora otra serie de operaciones estadísti-
cas, como Habitur (que analiza los hábitos, satisfacción y fidelidad de los
turistas internacionales que visitan España) u Ocupatur (que determina el
grado de ocupación en Hoteles y Casas Rurales en épocas de mayor afluen-
cia turística).

Es evidente que, de todas estas operaciones estadísticas, las que gozan de ma-
yor difusión entre los profesionales y analistas del turismo en España y, por tanto,
las más importantes desde el punto de vista de su utilidad, son Frontur, Egatur y
Familitur, a las que se dedicará a continuación un análisis más exhaustivo.
60
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


Por otro lado, el IET publica la revista Estudios Turísticos, que goza de gran
reconocimiento dentro de la comunidad investigadora, dirigida a universidades, or-
ganismos nacionales e internacionales y profesionales relacionados con la actividad
turística. Se editan cuatro números al año y se distribuye a los suscriptores, a orga-
nismos oficiales de la Administración Central, Autonómica y Local y a otros cen-
tros editores de publicaciones turísticas en régimen de intercambio.
Todos estos contenidos, tanto las estadísticas comentadas como la revista pe-
riódica, además de la posibilidad de consultar la documentación turística existente
en el Centro de Documentación Turística de España (CDTE), se encuentran dispo-
nibles a través de la propia web del Instituto de Estudios Turísticos (www.iet.tour-
spain.es).


A) Movimientos turísticos en fronteras (Frontur)

Esta operación estadística tiene como objetivo la cuantificación y caracteriza-
ción de los flujos de entrada de visitantes por las fronteras españolas, por lo que se
convierte en el instrumento fundamental de observación desde la óptica de la de-
manda para el análisis de los flujos turísticos internacionales.
A continuación se muestra la referencia metodológica de Frontur (cuadro 2.2).


CUADRO 2.2
Referencia metodológica Frontur

Observaciones: Encuesta continua implantada en mayo de 1996, que utiliza un sistema mixto
para la obtención de resultados: descansa en registros administrativos (para todos
los medios de transporte contemplados: carretera, avión, tren y barco), se realizan
aforos a la entrada a España por los pasos fronterizos de carretera, y encuestas
por muestreo en la entrada y salida de España en carretera, aeropuertos, trenes y
puertos marítimos. Esta encuesta genera información sobre el número de viajeros
que cruzan la frontera. Esta información puede ser clasificada por las siguientes
variables: alojamiento, destino principal, motivo del viaje, país de residencia,
pernoctaciones, forma de organización del viaje y vías de acceso. Igualmente, se
pueden obtener datos sobre sus variaciones interanuales e intermensuales, tanto
en valor absoluto como en tasas porcentuales.
Tipo de fuente: Encuesta
Elaborador: Instituto de Estudios Turísticos
Periodicidad: Mensual
Revisión: Anual
Cobertura: Ámbito nacional
Ámbito temático: Turistas, excursionistas, visitantes, pernoctaciones, estancia media

ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
61


B) Encuesta de gasto turístico (Egatur)

Es una operación en frontera de carácter continuo que se lleva a cabo en los
principales pasos fronterizos de carretera, aeropuertos y puertos marítimos, cuyo
objetivo no es otro que tratar de cuantificar el gasto realizado por el turismo recep-
tor y emisor.
A continuación se muestra la referencia metodológica de Egatur (cuadro 2.3).


CUADRO 2.3
Referencia metodológica Egatur

Observaciónes: El marco de elevación utilizado por la encuesta de EGATUR para la elevación de
sus resultados es el proporcionado por la encuesta de Movimientos Turísticos en
Fronteras (FRONTUR). Egatur proporciona información sobre el valor agregado
del gasto en turismo y gastos medios por persona y día, desglosado según:
tipología del visitante, país de residencia, duración de la estancia, Comunidad
Autónoma de destino principal, concepto de gasto (alojamiento, transporte,
restauración, compras, etc.), vía de acceso, tipo de alojamiento, motivo del viaje,
utilización de reservas completas de viajes (paquetes turísticos), etc. Así mismo,
Egatur proporciona información de gasto de los turistas en función de variables
sociodemográficas, actividades realizadas, frecuencia viajera, grado de
satisfacción con su visita a España, uso de Internet en relación con el viaje, forma
de organización del viaje, etc.
Tipo de fuente: Encuesta
Elaborador: Instituto de Estudios Turísticos
Periodicidad: Mensual
Revisión: Anual
Cobertura: Ámbito Nacional
Ámbito temático: Gasto turístico, visitantes (turistas y excursionistas), estancia media en España


C) Movimientos turísticos de los españoles (Familitur)

Ofrece información sobre las características básicas de los viajes de los españo-
les, tales como: destino principal, tipo de alojamiento, medio de transporte, número
de pernoctaciones, etc. El objetivo es recoger datos de todos aquellos viajes reali-
zados por los españoles dentro de España y hacia el extranjero, siempre que lleven
asociada, al menos, una pernoctación fuera del lugar de residencia habitual e inde-
pendientemente del motivo que originó el viaje.
A continuación, se muestra la referencia metodológica de Familitur (cuadro
2.4).


62
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


CUADRO 2.4
Referencia metodológica Familitur

Observaciones: La información de Familitur está estructurada en tres bloques básicos, en función
de las tres unidades de análisis investigadas; hogares, individuos y viajes. El
tratamiento de cada una de las unidades de análisis es totalmente diferente. Cada
uno de los bloques está estrechamente relacionado con un área del cuestionario.
El bloque de información sobre viajes se genera con el área de viajes y el área del
viaje de referencia del cuestionario.
Tipo de fuente: Encuesta
Elaborador: Instituto de Estudios Turísticos
Periodicidad: Mensual
Revisión: Anual
Cobertura: Todos los destinos posibles de los viajes de los residentes en España
Ámbito temático: La población objeto de estudio es la formada por el conjunto de individuos
residentes en viviendas familiares principales en todo el territorio español,
excepto los residentes en Ceuta y Melilla. Se excluyen del marco poblacional las
viviendas colectivas que comprenden hoteles, cuarteles, conventos y en general
alojamientos colectivos.

2.2.2. Instituto Nacional de Estadística
El Instituto Nacional de Estadística de España (INE), creado en 1945, es el orga-
nismo oficial encargado de la coordinación general de los servicios estadísticos de
la Administración General del Estado y la vigilancia, control y supervisión de los
procedimientos técnicos de los mismos. Entre los trabajos que realiza, destacan las
estadísticas sobre la demografía, economía y sociedad españolas.
INEbase es el sistema que utiliza el Instituto Nacional de Estadística para el
almacenamiento de la información estadística en Internet. Contiene toda la infor-
mación que el INE produce en formato electrónico. A continuación, se recogen las
operaciones estadísticas relacionadas directamente con la hostelería y el turismo:

– Encuesta de ocupación hotelera: estudia el comportamiento de una serie de
variables que permiten describir las características fundamentales (oferta y
demanda) del sector hotelero, con carácter mensual.
Ámbito: país, nacional, autonómico, provincial y zonas y puntos turísticos.
– Encuesta de ocupación en acampamentos turísticos: proporciona informa-
ción sobre la oferta y la demanda de los servicios de alojamientos que pres-
tan los establecimientos de acampamentos turísticos, con carácter mensual.
Ámbito: país, nacional, autonómico, provincial y zonas turísticas.
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
63


– Encuesta de ocupación en apartamentos turísticos: facilita información so-
bre la demanda y la oferta de los servicios de alojamientos que prestan los
establecimientos de apartamentos turísticos, con carácter mensual.
Ámbito: país, nacional, autonómico, provincial y zonas y puntos turísticos.
– Encuesta de ocupación en alojamientos de turismo rural: aporta informa-
ción sobre la oferta y la demanda de los servicios de alojamientos que pres-
tan los establecimientos de turismo rural, con carácter mensual.
Ámbito: país, nacional, autonómico y provincial.
– Índice de precios hoteleros: mide la evolución del conjunto de precios apli-
cados por los empresarios a los distintos clientes que se alojan en los hote-
les de España y, por tanto, los precios del sector desde la óptica de la oferta,
con carácter mensual.
Ámbito: nacional y autonómico.
– Índice de precios de acampamentos turísticos: registra la evolución men-
sual del conjunto de las principales tarifas de precios que los camping apli-
can a sus clientes.
Ámbito: nacional.
– Índice de precios de apartamentos turísticos: calcula la evolución mensual
del conjunto de las principales tarifas de precios que los establecimientos
de apartamentos turísticos aplican a sus clientes.
Ámbito: nacional.
– Índice de precios de alojamientos de turismo rural: ofrece la evolución
mensual de los precios que los empresarios de este tipo de establecimientos
aplican a sus clientes.
Ámbito: nacional.
– Indicadores de Rentabilidad del Sector Hotelero: obtiene indicadores men-
suales que proporcionen información sobre los ingresos percibidos por los
empresarios hoteleros por la prestación del servicio de alojamiento, tanto
por habitación ocupada como por habitación disponible.
Ámbito: nacional.

Además, como ya se ha comentado con anterioridad, desde el año 2000, cuan-
do fue aprobada por la Comisión Estadística de las Naciones Unidas, existe una
metodología internacional respaldada por la OMT y Eurostat, denominada Cuenta
Satélite del Turismo; siendo el Instituto Nacional de Estadística el encargado de
elaborarla en España.
La Cuenta Satélite del Turismo (CST) se puede describir como un conjunto de
cuentas y tablas, basadas en los principios metodológicos de la contabilidad nacio-
nal, que presentan los distintos parámetros económicos del turismo de manera in-
terrelacionada para una fecha de referencia dada. Esas cuentas y tablas se refieren a
distintas variables, tanto de la oferta como de la demanda turística.
En el caso de la oferta, se estudian aspectos como la estructura de producción y
costes de las empresas turísticas, el tipo de insumos necesarios para desarrollar su
64
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

actividad, el grado de utilización de la mano de obra, las inversiones en capital
productivo, etc. En el caso de la demanda, se trata de identificar desde el punto de
vista económico los diferentes tipos de turistas, el turismo nacional frente al inter-
nacional, el tipo de bienes y servicios demandados, etc.
Cada una de esas cuentas y tablas son útiles en sí mismas; es decir, proporcio-
nan información sobre algún aspecto relevante del turismo (tanto desde la perspec-
tiva de demanda como de oferta), pero la CST resultaría incompleta sin un análisis
de interrelación oferta-demanda. Las tablas que contienen esa interrelación permi-
ten obtener unas mediciones consistentes de la aportación del turismo a la econo-
mía.
En resumen, los objetivos que persigue el Instituto Nacional de Estadística al
elaborar la Cuenta Satélite del Turismo para España, son:

– Proporcionar una medición completa de la relevancia económica del turis-
mo en España, a través de indicadores macroeconómicos, como la aporta-
ción del turismo al PIB, la producción o la demanda.
– Proporcionar información que resalte el papel del turismo como generador
de empleo.
– Ofrecer datos de la relevancia del turismo en el equilibrio de la Balanza de
Pagos Española.
– Caracterizar las estructuras de produción y los costes de las industrias turís-
ticas.
– Reflejar la magnitud de las inversiones en capital productivo ligadas a la
actividad turística.
– Obtener estimaciones regionales, dada la importancia de la actividad turís-
tica para determinadas CC. AA.

Además de todas estas operaciones estadísticas vinculadas exclusivamente con
la actividad turística, el Instituto Nacional de Estadística elabora otra serie de esta-
dísticas que, si bien no se centran en el sector turístico, también ofrecen una infor-
mación de indudable interés para el sector, como son la Encuesta Anual de Servi-
cios y la Encuesta de Población Activa.
La Encuesta Anual de Servicios es una encuesta de carácter estructural, dirigida
a todas las empresas dedicadas al comercio, transporte, almacenamiento, hostelería,
información y comunicaciones, actividades inmobiliarias, actividades profesiona-
les, científicas y técnicas, actividades administrativas, etc. Esta estadística, que
proporciona información sobre las características estructurales y económicas de las
actividades mencionadas, representa la mejor forma de conocer el impacto econó-
mico del sector servicios en su conjunto y de cada uno de los subsectores que lo
componen. Dada la especial relevancia de la actividad turística dentro del sector
servicios, constituye otra fuente básica de información para analizar diferentes sub-
sectores relacionados o dependientes del turismo.
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
65


La Encuesta de Población Activa aporta información relacionada con el empleo
turístico, ya que ofrece información sobre el número de ocupados y parados, por
actividad económica de la empresa en las actividades económicas características
del sector turístico, según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas
(CNAE, 2009).
2.2.3. Otras fuentes para el análisis de la actividad turística
A) Exceltur

Este organismo publica distintos trabajos que ayudan a reforzar el conocimien-
to sobre el entorno competitivo del turismo español y sus diversos destinos en ge-
neral.
Entre estas fuentes de información se puede destacar:

– Perspectivas turísticas: informe de coyuntura turística elaborado con carác-
ter trimestral.
– Estudios Impactur: registra el impacto económico del turismo por regiones;
es realizado en colaboración con las comunidades autónomas siguiendo la
metodología de las cuentas satélite.
– Estudios Monográficos: sobre diversos temas relacionados con los funda-
mentos de la competitividad del turismo español y algunos aspectos clave
que pueden condicionar su evolución.
– Indicadores Turísticos Exceltur: indicadores diseñados para promover un
mejor seguimiento y análisis de la evolución del turismo en España.
– Barómetro de la rentabilidad: informe de periodicidad trimestral dirigido a
aproximar la rentabilidad socioeconómica inducida por el turismo en 115
destinos españoles.
– Monitor de Competitividad Turística relativa de las comunidades autóno-
mas españolas (Monitur): es un instrumento para identificar y valorar con
frecuencia anual los factores determinantes de la competitividad turística de
las comunidades autónomas españolas.

B) Ministerio del Interior

Facilita, a través de la información obtenida de los registros facilitados por la
Policía Nacional, los flujos de personas, residentes y no residentes, que han cruza-
do las fronteras españolas con destino u origen en un país no perteneciente al área
Schengen.



66
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


C) Comunidades Autónomas y Organismos Locales

En aquellas regiones o provincias donde la actividad turística se ha convertido
en un motor importante para su economía, se han desarrollado estadísticas para el
análisis de la actividad turística, a través de sistemas de generación estadísticas u
observatorios económicos; ejemplo de ello son los casos del Sistema de Análisis y
Estadística del Turismo en Andalucía (SAETA) o del Sistema de Información Tu-
rística de Asturias (SITA).
——–
|
RESUMEN
A medida que el turismo se ha ido configurado como una actividad econó-
mica de primer nivel para muchas naciones, han ido apareciendo distintos
organismos, instituciones y asociaciones relacionados con la actividad tu-
rística. Pero no sólo organizaciones dependientes de las autoridades pú-
blicas, sino que también las empresas implicadas en este sector han co-
menzado a organizarse a través de asociaciones privadas con el objetivo
de defender con mayor fuerza sus intereses, por lo que actualmente es
fácil encontrar, además de un innumerable número de instituciones públi-
cas relacionadas con la actividad turística, todo un conjunto de organis-
mos, instituciones, etc. que representan los intereses de cualquier sub-
sector turístico.
Por otro lado, a medida que el fenómeno turístico se ha convertido en
una actividad económica de enorme valor, se ha ido detectando la necesi-
dad de medir este sector económico, con el objetivo de disponer de fuen-
tes estadísticas que permitieran acercarse a la realidad de este sector.
A pesar de que la actividad turística no sólo se ha convertido en la ma-
yor actividad comercial del mundo, sino también en un fenómeno de gran
importancia social y económica, la medición de esta actividad sigue siendo
problemática en muchos casos, dado que muchas instituciones siguen ob-
teniendo sus estadísticas como subproductos de datos recopilados para
otros estudios no relacionados con el turismo, por lo que la interpretación y
utilización de estos datos debe hacerse con cierta cautela.
En el caso concreto de España, los avances realizados por las principa-
les instituciones implicadas se han traducido en la obtención de estadísti-
cas con un alto grado de fiabilidad, convirtiéndose en una herramienta de
indudable interés para el análisis de la actividad turística.
Las principales fuentes oficiales para el análisis estadístico de la activi-
dad turística en España son el Instituto de Estudios Turísticos y el Instituto
Nacional de Estadística, mientras que Exceltur se ha consolidado en los úl-
timos años como una interesante fuente de estadísticas para el estudio de
aspectos relacionados con la competitividad y el impacto económico del tu-
rismo español.
ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO
67


–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

• Actividades
1. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de los objetivos de
la Organización Mundial del Turismo. ¿Están en consonancia estos objeti-
vos con los intereses del sector turístico?
2. Realice una búsqueda en profundidad en Internet sobre las actividades que
desarrolla actualmente el Consejo Mundial de Viajes y Turismo.
3. Analice en detalle los grupos empresariales que forman parte actualmente
de la Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur).
4. Utilizando las estadísticas elaboradas por el Instituto de Estudios Turísticos,
analice, tomando como referencia la evolución del presente ejercicio, las ca-
racterísticas básicas de los viajes realizados por los españoles.
5. Tomando como referencia la Cuenta Satélite del Turismo, analice cúal es la
producción y el empleo generado por la actividad turística en España duran-
te el último año disponible.
• Preguntas de repaso
1. ¿Cuáles son las características comunes a toda organización turística?
2. ¿Qué agencias de la Organización de las Naciones Unidas tienen intereses
en materia turística?
3. ¿Cuál es la misión del Instituto de Turismo de España?
4. ¿Cuáles son, con carácter general, las categorías en las que se engloban
las estadísticas de turismo?
5. ¿Qué es la Cuenta Satélite del Turismo?
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. La Unesco representa la principal institución internacional en el campo del
turismo.
2. La condición de miembro efectivo de la Organización Mundial de Turismo
es accesible también a las entidades no gubernamentales con intereses en
la actividad turística.
3. El objetivo fundamental del Consejo Mundial de Viajes y Turismo consiste
en colaborar con los diferentes gobiernos a fin de valorar en su justa medi-
da el impacto económico total del sector turístico.
4. Uno de los grandes ejes del Instituto de Turismo de España es fortalecer el
posicionamiento de la marca turística de España en los mercados interna-
cionales.
68
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

5. Exceltur es una asociación sin ánimo de lucro formada, actualmente, por
24 de los más relevantes grupos empresariales turísticos españoles.
6. Tradicionalmente han sido muchos los problemas a la hora de elaborar es-
tadísticas relacionadas con el turismo.
7. Las operaciones estadísticas más importantes que elabora el Instituto de
Estudios Turísticos son Frontur, Egatur y Familitur.
8. Frontur trata de cuantificar el gasto realizado por el turismo receptor y emi-
sor.
9. Balantur analiza los hábitos, satisfacción y fidelidad de los turistas interna-
cionales que visitan España.
10. El Instituto Nacional de Estadística facilita información sobre el empleo tu-
rístico.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––




3
Turismo y desarrollo
socioeconómico
El turismo se ha configurado como uno de los motores económicos más importan-
tes a partir de la segunda mitad del siglo XX. Su incidencia en la economía es di-
recta –sobre las empresas turísticas (alojamientos hoteleros y extrahoteleros, esta-
blecimientos de restauración, agencias de viajes, transportes,…)– e indirecta
–difícil de evaluar y determinar su impacto sobre el resto de los sectores económi-
cos.
La actividad turística es un gran dinamizador de la economía en los núcleos re-
ceptores. De hecho, en algunas zonas como el litoral mediterráneo español ha lle-
gado a cambiar las bases económicas agrarias y pesqueras por terciarias turísticas.
Esa misma transformación se ha impuesto también en las zonas de montaña o con
atractivos paisajísticos (Orte Bermúdez, 1997:55).
La importancia del turismo depende del nivel de desarrollo económico de un
país. A medida que los países son más ricos, el ocio asume una importancia eco-
nómica creciente. En los países con menores niveles de vida, los recursos se em-
plean principalmente para satisfacer las demandas básicas de alimentación, vestido
y vivienda, con poca renta disponible para el ocio.
El imparable desarrollo del turismo y su magnitud han llevado a los distintos
países poseedores de atractivos turísticos a la realización de grandes inversiones.
Todos los gobiernos son conscientes de las connotaciones positivas que conlleva el
turismo en el núcleo receptor como generador de riqueza, al ser una fuente efectiva
de ingreso de divisas, y creador de puestos de trabajo. Además, el fenómeno social
del turismo genera múltiples efectos positivos –en la salud y la cultura–, al conver-
tirse en una parte integrante de la dinámica cultural y social de nuestro tiempo.
El objetivo de este capítulo es examinar en qué medida el turismo puede con-
tribuir a procesos de crecimiento y desarrollo a largo plazo de las economías y a la
70
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

regeneración, en ciertos casos, de áreas afectadas por procesos de cambio estructu-
ral. Es decir, se centra sobre los impactos más significativos de las actividades tu-
rísticas.

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Definir y explicar los conceptos de crecimiento y desarrollo econó-
mico.
• Comprender por qué el turismo se elige por parte de los gobiernos
como una opción de desarrollo, en particular en las economías me-
nos desarrolladas.
• Evaluar la contribución del sector turístico al crecimiento en una
economía y en particular en aquéllas con menores niveles de desa-
rrollo.
• Conocer estrategias de crecimiento para países en desarrollo en
las que el turismo juega un papel importante.
• Identificar los principales impactos económicos, socioculturales y
medioambientales de la actividad turística.
• Familiarizarse con las posibles reacciones de la comunidad local
ante los impactos del turismo.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
3.1. La contribución del turismo al desarrollo económico.
Posibilidades y limitaciones
3.1.1. Definición de conceptos: crecimiento y desarrollo económico
Los conceptos crecimiento económico y desarrollo económico no implican lo mis-
mo, por tanto, es importante hacer una distinción entre ambos.


A) Crecimiento económico

Se define crecimiento económico como el aumento en la producción real de
bienes y servicios per cápita de un país. Ello implica que en la economía se produ-
cen más bienes y servicios para satisfacer los deseos materiales de la población. Es
un proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de actividad eco-
nómica aumentan constantemente y se detecta, generalmente, a través de la evolu-
ción del producto nacional bruto (PNB) o del producto interior bruto (PIB) a largo
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
71

plazo, medidas estadísticas del cambio de la producción de un país y, por tanto, de
su nivel de actividad (Lickorish, y Jenkins, 2000; Monchón Morcillo, 2004).
El crecimiento económico es un aspecto de otro proceso más general: el desa-
rrollo de una sociedad. La evolución de cualquier sociedad a lo largo del tiempo re-
fleja cambios fundamentales en su organización y en sus instituciones. Con el estu-
dio del crecimiento económico sólo se pretende analizar una parte de ese desarrollo
social, aquélla referente a la evolución de la producción y la riqueza de un país.
El crecimiento económico tiene asociadas una serie de ventajas que permiten
lograr niveles de vida más elevados, aumentar el empleo y mejorar la competitivi-
dad. Cuando hay crecimiento es posible incluso tomar medidas para alcanzar una
distribución más igualitaria de la renta. No obstante, esa distribución depende del
funcionamiento del sistema económico y de la política gubernamental. Así, en los
países menos desarrollados, los resultados del crecimiento económico son más in-
tensos, traen cambios sociales y ambientales con una prosperidad material, aunque
la distribución de esos beneficios es a menudo desequilibrada (Tribe, 2005: 284).
Pero, también plantea ciertos inconvenientes, las externalidades negativas
(véase capítulo 10), que tienen efectos sobre la calidad de vida (la contaminación
del medio ambiente y el agotamiento de ciertos recursos naturales). De ahí que se
planteen posibles conflictos entre procurar un incremento elevado o aspirar a una
cierta calidad de vida, dadas las consecuencias sociales y económicas que el creci-
miento conlleva (Monchón Morcillo, 2004:388-389). Si se pretende alcanzar un
crecimiento sostenible, deben afrontarse estos retos.
Las causas del crecimiento económico y las características del mismo adoptan
peculiaridades distintas para cada país. El aumento del capital físico (recurso esca-
so y determinante de la productividad), la mejora del capital humano (la cualifica-
ción y formación de los trabajadores), los avances tecnológicos y la mejora en las
técnicas de gestión suelen considerarse determinantes básicos del crecimiento eco-
nómico.
No todas las economías crecen al mismo ritmo. Así, hoy en día hay economías
como la china que presentan tasas de crecimiento anual cercanas al 10 por 100 y
otras como la japonesa que muestran, comparativamente, tasas de crecimiento más
bien modestas. Incluso un número de países, en particular algunas economías, son
ejemplos de un crecimiento económico negativo. Ello demuestra las desigualdades
tan inmensas que existen a nivel internacional (Tribe, 2005: 283). No obstante, hay
que señalar los problemas existentes asociados con la recopilación de datos sobre
ingresos nacionales y las comparaciones a nivel internacional, en particular en
aquellos países que no disponen de un desarrollado sistema estadístico público.


B) Desarrollo económico

El desarrollo económico es un concepto más complejo y con muchos significa-
dos. Comúnmente se concibe como un medidor del progreso económico en una so-
72
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

ciedad. Intenta analizar cómo se ha utilizado el crecimiento económico para mejo-
rar los niveles de vida y el bienestar general de los habitantes de un país. En una in-
terpretación más amplia se refiere a la transformación de las estructuras demográfi-
cas, económicas y sociales que acompañan al crecimiento y permiten la mejora en
las condiciones socioeconómicas del conjunto de la población (mejoras en la provi-
sión de servicios de salud, educación, infraestructuras y otros similares). Se trata de
un concepto que engloba como mínimo las dimensiones siguientes:

• Un componente económico (creación de riqueza y acceso equitativo a los
recursos)
• Un componente social (mejoras en salud, vivienda, educación y empleo)
• Un componente político (sistemas políticos democráticos, respeto a los de-
rechos humanos)
• Un componente cultural (protección o afirmación de la identidad cultural y
la autoestima)
• Un componente ecológico (parámetro fundamental de la sostenibilidad am-
biental y base del concepto de desarrollo turístico sostenible –véase capítu-
lo 10).

Todas estas dimensiones están recogidas en las metas y objetivos del proyecto
Millenium de Naciones Unidas. En general, el desarrollo se mide a través de los
indicadores del “índice de desarrollo humano”, que elabora y publica anualmente
Naciones Unidas (PNUD), y del coeficiente de Gini, que muestra los desequilibrios
en la distribución de los ingresos en una población. Así, es obvio que sin creci-
miento económico, el desarrollo sólo puede surgir si existen ayudas y otras contri-
buciones externas (Lickorish, y Jenkins, 2000).


C) Políticas y estrategias de promoción

El crecimiento económico se promueve por un aumento en la cantidad y cali-
dad de los inputs dentro de la economía, en concreto la tierra, el trabajo, el capital y
la tecnología.
Los distintos países no sólo tienen diferentes cantidades y tipos de recursos. A
través de la explotación de esos recursos, los países pueden utilizar su ventaja
comparativa frente a otros posibles destinos turísticos (el Everest en Nepal, el cli-
ma y los arrecifes de coral en el Caribe, Macchu Picchu en Perú, el Parthenon en
Grecia, la Alhambra en España…).
La tecnología de última generación puede aumentar el crecimiento mediante la
reducción de los costes de producción y la creación de nuevos productos para el
mercado. De hecho la industria de productos para el ocio se ha beneficiado particu-
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
73

larmente de las nuevas tecnologías de productos (discos compactos, ordenadores
personales, juegos electrónicos…).
Igualmente, la investigación y desarrollo (I+D) puede ser un estímulo impor-
tante para el crecimiento económico. Los recientes viajes turísticos a la estación
espacial y los futuros proyectos sobre una oferta de turismo espacial muestran el
potencial de la tecnología para el cambio en las fronteras del turismo –p. ej. el viaje
del Sr. Dennis Tito en el año 2001; la empresa Space Adventure inglesa, que prepa-
ra una oferta de vuelos al espacio, para los cuales está ya aceptando depósitos de
posibles turistas, o la empresa Wimberly Arson Tong and Goo, que está planifican-
do la construcción de un hotel en el espacio para 2017 (Tribe, 2005).
En el ámbito de las políticas de promoción del crecimiento hay que distinguir
entre aquellas que requieren intervención gubernamental y las que descansan sobre
la liberalización del mercado. Los intervencionistas piensan que el gobierno debe
gestionar la economía para proporcionar un entorno estable y, asimismo, jugar un
papel clave en la inversión en proyectos e infraestructuras y en la financiación ade-
cuada de la educación, la formación y la I+D.
Por su parte, el enfoque del libre mercado argumenta que el beneficio es el me-
jor incentivo para invertir y que el libre intercambio y el mecanismo de los precios
asegurarán que la inversión y otros recursos sean atraídos hacia las áreas de mayor
crecimiento de la economía. Este tipo de políticas se conoce como “políticas del
lado de la oferta”. Incluyen acciones como la reducción del gasto público a fin de li-
berar recursos para el sector privado, la bajada de impuestos para aumentar los incen-
tivos, limitar el poder de los sindicatos para estimular la flexibilidad del mercado de
trabajo, el estímulo del riesgo, la capacidad empresarial y la privatización; y el fo-
mento de la competencia a través de la desregularización, entre otras (Tribe, 2005).
Las estrategias para promover un rápido crecimiento económico en los países
en desarrollo implican generalmente inversiones en la agricultura, la industria o el
sector servicios para mejorar la productividad del factor trabajo. Las principales
fuentes de fondos para la inversión son:

• El ahorro (la tasa es, generalmente, baja debido al bajo nivel de ingresos).
• La inversión pública, basada en los impuestos o préstamos (la base imposi-
tiva es baja dado el reducido nivel de ingresos, la situación de economía de
subsistencia y la elevada deuda externa).
• La inversión privada externa.
• La ayuda transnacional.

Las principales estrategias de desarrollo incluyen:

o Crecimiento de las exportaciones, donde el ocio y el turismo pueden ser
elementos importantes.
o Control del crecimiento demográfico.
o Programas de formación y educación.
o Proyectos de infraestructuras.
74
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

3.1.2. El turismo como una dimensión estratégica del desarrollo
El turismo incide sobre una gran cantidad de elementos económicos que pueden
modificar la capacidad productiva y la generación de renta en un territorio, lo que
lo convierte en muchos casos en un instrumento poderoso para dinamizar el
desarrollo económico. Sin embargo, no suele considerarse como un motor del
crecimiento a pesar de su impacto sobre una amplia gama de sectores. En todo
caso, el turismo se ha erigido en un factor clave de los procesos de crecimiento y
en una de las actividades estratégicas en aquellos países que cuentan con unos
recursos naturales y disponen de infraestructura (destinos turísticos).
Las actividades turísticas se presentan como una vía sólida para poder aprove-
char el desarrollo de recursos propios de un sistema económico. En algunos casos
es el único elemento dinamizador económico de una sociedad o grupo social con-
creto, ya sea para salir de situaciones de subdesarrollo o bien para recuperarse del
declive de otras actividades, en otro tiempo prósperas. Además, se ha convertido en
un mecanismo para captar inversiones directas extranjeras, por ejemplo a través de
grandes cadenas hoteleras (Lickorish y Jenkins, 2000; Pedreño Muñoz, 1996).
No obstante, como se observará más adelante, la actividad turística también
presenta efectos negativos de carácter económico, social, cultural y ambiental, que
es necesario considerar a la hora de evaluar su contribución a la dinámica general
de una determinada área.
La importancia creciente del turismo a nivel internacional está determinando
que cada vez sean más los países en vías de desarrollo que consideran al turismo
como un motor importante de transformación social y una herramienta fundamental
para alcanzar un desarrollo sostenible.
La primera Conferencia de Lomé para los países ACP (África, Caribe y Pacífi-
co), en 1975, rehusó considerar al turismo como una actividad económica a fomen-
tar en los procesos de desarrollo de los países menos avanzados. Quince años más
tarde, con ocasión de la cuarta Conferencia de Lomé, esa actitud había cambiado
completamente. Este cambio radical se debe a los diversos estudios realizados des-
de los años ochenta, que han puesto de manifiesto los beneficios del turismo, y al
gradual cambio de posición de las organizaciones internacionales (Vanhove, 2005).
Entre las ventajas comparativas del turismo como palanca del desarrollo frente
a otros sectores económicos cabe mencionar las siguientes:

• Los elementos naturales (sol, playa, montañas…) y culturales (iglesias, cas-
tillos, palacios, museos…) de atracción, integrantes básicos del producto
turístico, que constituyen las materias primas. Estos factores de atracción
pueden llegar a ser beneficiosos a un determinado coste. Ejemplos de seme-
jantes recursos turísticos son el Taj Mahal, las Pirámides de Egipto, los
fiordos de Noruega, Macchu Pichu, París, Londres, Venecia…


TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
75


Figura 3.1. Castillo de Loarre (Huesca).


• El menor nivel de importación. En general, los turistas compran servicios
que pueden ser suministrados, en gran medida, por la población local.
• La elevada tasa de crecimiento. El dinamismo de la actividad a nivel inter-
nacional ofrece una perspectiva de crecimiento que no podrían alcanzarse
con otras exportaciones para algunos países y, en particular, los de menor
nivel de desarrollo.
• El efecto estabilizador sobre las exportaciones. El turismo, hoy por hoy no
se enfrenta a barreras arancelarias ni a cuotas.
• La intensidad del factor trabajo, sobre todo en el sector de alojamiento.

Además, el desarrollo del turismo a gran escala, basado en el turismo de masas,
proporciona otra serie de beneficios como economías externas; generación de acti-
vidad empresarial; mejoras en las redes de transportes, en la calidad del agua y los
equipamientos sanitarios, que también benefician a otros sectores de la economía.
Así, un aeropuerto internacional –una condición sine qua non para el desarrollo tu-
rístico– mejora el acceso de los bienes producidos localmente a otras regiones
(Vanhove, 2005).
76
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Ahora bien, ninguna actividad económica está exenta de costes y, por tanto,
tampoco el turismo, aunque sean pocos los estudios que han considerado los costes
económicos del turismo de un modo sistemático. La mayoría de los trabajos han
fracasado en el tratamiento de los costes indirectos, tales como la importación de
bienes para los turistas, la inflación, las transferencias de los beneficios, la depen-
dencia económica y los costes de oportunidad. Sin embargo, existe un cierto con-
senso en que estos últimos deberían considerarse. Los costes sociales y ambienta-
les, por su parte, conducen a pérdidas en la calidad de vida y a costes públicos y
fiscales.
3.1.3. Turismo y pobreza
La Declaración del Milenio de las Naciones Unidas señaló la reducción de la po-
breza como uno de los retos más imperiosos que afrontaría el mundo en el siglo
XXI.
La elevación del nivel de vida en los países industrializados, el abaratamiento
de los viajes de largo recorrido, la ampliación de los periodos de vacaciones, los
cambios demográficos y la fuerte demanda de viajes exóticos han dado como resul-
tado un crecimiento significativo del turismo hacia países en desarrollo. De hecho,
en muchos países pobres y en desarrollo el turismo es ya la fuente más importante
de divisas, después del petróleo, y de creación de empleo (OMT, 2003:17). Incluso,
es una de sus principales exportaciones.
La OMT está convencida de que el turismo puede servir para generar un desa-
rrollo económico a escala local que beneficie a los grupos desfavorecidos y piensa
que deberían tener un papel más relevante entre los criterios de lucha contra la po-
breza. El turismo, como sector de crecimiento para los pobres, presenta las ventajas
siguientes:

• Ofrece importantes oportunidades de diversificar la economía local. A me-
nudo puede desarrollarse en zonas pobres y marginales con pocas opciones
de exportación y diversificación, ya que los turistas se sienten atraídos mu-
chas veces a lugares remotos por sus valores culturales, naturales y paisajís-
ticos, permitiendo capitalizar esos recursos.
• Fomenta la creación de empleo y contribuye a promover la igualdad entre
hombres y mujeres, porque da empleo a un porcentaje de mujeres relativa-
mente mayor.
• Estimula la generación de oportunidades para las PYMES. Ofrece excelen-
tes oportunidades de desarrollar un espíritu empresarial, formar y promover
al personal y conseguir unas aptitudes transferibles.
• Constituye una escuela para la modernización de los valores de la pobla-
ción. Las conexiones regionales e internacionales y la naturaleza competiti-
va de las actividades turísticas pueden ser una buena vía para introducir
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
77

técnicas de gestión modernas y nuevas tecnologías. Sin embargo, puede ser
problemático si el sector depende de tecnologías importadas y de mano de
obra extranjera o procedente de la metrópoli.

Por tanto, puede favorecer un sustancial crecimiento, si se reducen las fugas y
se maximizan las conexiones con la economía local, a través del establecimiento de
relaciones de cooperación entre las comunidades, el sector privado y el sector pú-
blico (OMT, 2003). Pero el turismo no es la panacea de los pobres: cualquier forma
de monocultivo incrementa la vulnerabilidad. Sin embargo, puede ser parte integral
de un desarrollo sostenible equilibrado y brindar beneficios.
El rápido y continuo crecimiento del turismo y la búsqueda de nuevos destinos
implican que cada vez serán más las comunidades del mundo en desarrollo afecta-
das por este fenómeno. Si bien pueden derivarse oportunidades de desarrollo eco-
nómico y creación de empleo que beneficien a los más pobres, también puede afec-
tar adversamente a la calidad intrínseca del destino. Ejemplos como los de Kenya,
Costa Rica, Botswana o Cuba así lo indican.
El turismo puede contribuir al desarrollo y a la reducción de la pobreza de va-
rias formas. Por lo general, los beneficios económicos son el elemento más impor-
tante, pero puede haber también beneficios y costes sociales, ambientales y cultura-
les (cuadro 3.1). Así, las actividades turísticas ayudan a la reducción de la pobreza
creando empleo y ofreciendo un espectro diversificado de formas de subsistencia.
A su vez, ello proporciona ingresos adicionales o contribuye a reducir la vulnerabi-
lidad de los pobres, pues amplía el abanico de oportunidades económicas al que
pueden optar las personas particulares y las familias. Además, contribuye a la lucha
contra la pobreza mediante la fiscalización directa y la generación de un crecimien-
to económico sujeto a impuestos. Esos impuestos procedentes del turismo pueden
servir para aliviar la pobreza, ya que proporcionan recursos financieros para el
desarrollo de la educación, la salud, las infraestructuras y ciertos tipos de atractivos
e instalaciones y servicios, requeridos para desarrollar el turismo. Asimismo, a ni-
vel local, algunos servicios turísticos mejoran las oportunidades de recreo y ocio de
que dispone esa población pobre.
El mayor reto es encontrar formas que dejen una huella económica más pro-
funda en la economía local, mediante el incremento del gasto de los turistas y el va-
lor del turismo para la economía local, donde a menudo la contribución del turismo
está infravalorada. El desarrollo de conexiones eficaces pasa por un aumento de la
calidad, fiabilidad y competitividad de los productos locales, de modo que puedan
prosperar en el mercado local (OMT, 2003: 39).
El concepto “el turismo a favor de los pobres” –pro-poor tourism (PPT)–, no
es un producto específico o nicho del sector, es más bien un enfoque dirigido al
desarrollo y la gestión del turismo. Su objetivo es mejorar los vínculos entre los
negocios turísticos y los pobres. En este sentido puede incrementarse la contribu-
ción del turismo a la reducción de la pobreza y fortalecerse también la posición de
los pobres para que su participación sea más eficaz a la hora de desarrollar y sumi-
78
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

CUADRO 3.1.
Ventajas y desventajas del turismo para los países en desarrollo




nistrar productos turísticos. Las estrategias pueden ser diversas y van desde el au-
mento del empleo local hasta la generación de mecanismos para la consulta. El fac-
tor de éxito del concepto PPT no es el tipo de empresa o de turismo, sino el aumen-
to en los beneficios netos a favor de los pobres, es decir, el excedente sobre los
costes del turismo dirigido hacia la población más pobre.
Cuatro son los posibles tipos de efectos económicos positivos que pueden for-
mar parte de una estrategia de reducción de la pobreza, en ámbitos de subsistencia:

1. Los salarios derivados de un empleo formal.
2. Las ganancias obtenidas de la venta de productos, servicios o por trabajos
esporádicos.
3. Los dividendos y beneficios de las empresas que están en manos de propie-
tarios locales.
4. Las rentas colectivas, que pueden incluir los beneficios de una empresa di-
rigida por una comunidad, los pagos por arrendamiento de tierras, los divi-
dendos de empresas mixtas o los gravámenes. Todos estos ingresos pueden
proporcionar unos recursos para el desarrollo y permitir, como ya se ha
mencionado, la financiación de proyectos de infraestructuras físicas (carre-

VENTAJAS
•Consumo en el lugar de producción
•Inexistencia de barreras arancelarias
significativas
•Posibilidades especiales para aquellos
países donde apenas existen otras
exportaciones
•Actividad diversificada,
aprovechamiento de recursos muy
variados
•Requiere más mano de obra que otros
sectores productivos.
•Dependencia no sólo del capital
financiero productivo y humano, sino
también del capital natural y cultural.

DESVENTAJAS
•Fugas cuantiosas y escasas conexiones
locales
•Costes no económicos sustanciales para
los pobres (pérdida de acceso a sus
recursos, desplazamiento de tierras
agrícolas, alteraciones sociales y
culturales, y explotación)
•Graves oscilaciones en la actividad
turística de los destinos (cambios en las
condiciones económicas de mercados
emisores, conflictos civiles, delincuencia,
inestabilidad política, desastres naturales)
•Necesidad de un marketing especialmente
complejo
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
79

teras, agua corriente, electricidad y comunicaciones) y sociales (clínicas,
consultorios, viviendas, escuelas y material escolar).

Por su parte, los tres grupos de factores que permitirían ampliar el alcance de
las conexiones con la economía local son:

1. Crear empleo para trabajadores con diversos niveles de formación y espe-
cialmente en aquellos ámbitos donde ya existe personal competente.
2. Garantizar, por parte de los gobiernos locales, la participación de las micro-
empresas y los nuevos empresarios en las iniciativas turísticas locales. Una
de las vías sería suministrar información sobre los productos y servicios lo-
cales a los centros de atracción de visitantes, los parques y los emplaza-
mientos culturales.
3. Satisfacer, según las expectativas del cliente, las necesidades de las nue-
vas microempresas referentes a créditos, técnicas de marketing e informa-
ción. La microempresas suelen tener dificultades para cumplir los requisi-
tos sobre salud y seguridad, licencias y otras normativas. Esas
regulaciones deberían formularse de modo que alentaran la inclusión me-
diante la enseñanza y formación asistida para garantizar que los pobres
participen en la actividad.
3.2. Impactos económicos de la actividad turística
La relación entre turismo y desarrollo no puede comprenderse en su totalidad, si no
se valoran los principales impactos, positivos y negativos, que genera esta activi-
dad. La gestión de los mismos de modo eficaz a fin de optimizar la contribución
del turismo al desarrollo constituye un desafío.
Estudiar el impacto económico del turismo supone analizar el lugar que ocupa
en el comercio internacional y en las economías nacionales, esto es, aislar y evaluar
los factores cuantitativos y cualitativos que son la base del desarrollo turístico.
También significa identificar los propios elementos que estimulan u obstaculizan
su futuro desarrollo y examinar los resultados de la actividad turística mediante
comparaciones con los otros sectores de la economía, tanto en países industrializa-
dos como en vías de desarrollo.
En general, la contribución económica del turismo se suele medir en términos
de ingresos por turismo, por exportaciones, contribución al Producto Interior Bruto
(PIB) y generación de empleo. Para obtener información estadística de dicha con-
tribución, muchos países han adoptado el sistema de Cuentas Satélites del Turismo
(véase capítulo 2).
Durante los últimos sesenta años, el turismo se ha convertido en una de las ma-
yores fuerzas socioeconómicas, no sin controversias. Su contribución a la econo-
mía global viene creciendo de forma significativa. Según la OMT (2011), los in-
80
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

gresos por turismo internacional ascendieron a 919 millardos de dólares america-
nos, con un volumen total de llegadas de 940 millones de turistas internacionales
en 2011. Los actuales pronósticos para 2020, en el caso de que sean acertados, es-
timan un incremento del número de turistas internacionales hasta alcanzar la cifra
de 1,6 millardos (OMT, 2011). Asimismo, el turismo es una de las principales ex-
portaciones a nivel mundial. Representa más del 30% de las exportaciones de ser-
vicios y el 6 por 100 del total de las exportaciones. Por estos y otros datos econó-
micos, que se analizarán a continuación en este epígrafe, no es de extrañar que esta
actividad se siga considerando una vía efectiva para lograr desarrollo socioeconó-
mico en los destinos turísticos.
Como ya se ha apuntado en anteriores apartados de este capítulo, la justifica-
ción más común para promocionar el turismo es su potencial contribución al desa-
rrollo, en particular en aquellas economías con menores niveles de desarrollo, que
lo ven más como un catalizador del crecimiento económico y del desarrollo socio-
económico, y no tanto como un importante sector económico o un posible vehículo
para la regeneración económica de áreas urbanas y rurales, como sucede en mu-
chos países industrializados.



Figura 3.2. Factores que influyen sobre el impacto económico del turismo.
Fuente: Telfer & Sharpley (2008: 181).


Tuiismo:
impactos
economicos y
contiibucion al
pioceso ue
uesaiiollo
Tipologia ue la
uemanua tuiistica
Apoyo
gubeinamental e
inveision en tuiismo
Tipo, estiuctuia y
atiactivo ue las
instalaciones
tuiisticas
Nivel ue uesaiiollo
uel uestino tuiistico
(mauuiez y
uiveisiuau)
volumen,
intensiuau, alcance y
ieciiculacion uel
gasto tuiistico
0poituniuaues paia
pioveeuoies locales
Piesencia y nivel ue
capital y¡o empleo
extianjeio en las
instalaciones
tuiisticas
Neuiuas ue ajuste a
la estacionaliuau ue
la uemanua tuiistica
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
81

En muchas economías, el turismo no sólo se ha configurado como un elemento
integral de las estrategias nacionales de desarrollo, sino también en un importante
sector para la economía y una fuente vital de empleo, ingreso y exportaciones, sin
olvidar que a veces es un potencial mecanismo de redistribución de la riqueza des-
de las regiones más ricas hacia las más pobres, como es en el caso de España y de
alguna de sus regiones. Sin embargo, en una gran parte de los países menos desa-
rrollados y regiones deprimidas de las economías más industrializadas, esa poten-
cial contribución al desarrollo se podría reducir (figura 3.2) debido a las caracterís-
ticas singulares del turismo como actividad económica y social, a las complejas
relaciones entre los diferentes elementos del sistema turístico internacional y por
las transformaciones en la economía global (Telfer y Sharpley, 2008: 181). Por tan-
to, hay que ser cautelosos a la hora de valorar los impactos económicos del turismo
y considerar tanto los beneficios como los costes económicos y no económicos que
genera el desarrollo turístico.
Los principales impactos económicos del turismo pueden agruparse en benefi-
cios económicos (contribución a la balanza de pagos, generación de ingresos y em-
pleo, actividad empresarial) y en costes económicos (importaciones, dependencia
económica, inflación, externalidades negativas).
3.2.1. Beneficios económicos
A) Contribución a la balanza de pagos

El turismo representa una contribución nada desdeñable al comercio interna-
cional. Es una fuente importante de ingresos en divisas. Sin embargo, las econo-
mías menos desarrolladas se benefician sólo del 40 por 100 del total de ingresos vía
turismo internacional, cuyos principales beneficiarios son las economías más in-
dustrializadas, lo que refleja un desequilibrio en la distribución de esa riqueza.
En el conjunto de la OCDE, la balanza turística presenta superávit, mientras
que en el bloque de la UE-25 es deficitaria. La situación de los países industrializa-
dos es igualmente variable, de modo que países como Australia, Austria, España,
EE UU, Francia, Grecia, Italia, Portugal y Turquía tienen un saldo turístico nota-
blemente positivo, por el contrario en Alemania, Japón, Noruega, Países Bajos,
Reino Unido y Suecia dicho saldo es negativo.
El turismo juega cada vez más un importante papel en el equilibrio de la balan-
za de pagos y representa un porcentaje elevado de las exportaciones de los países,
en particular para las economías menos desarrolladas (p. ej. Macao 76,3 por 100,
Bahamas 66,6 por 100, Seychelles 40,4 por 100, Marruecos 30,3 por 100 o Egipto
23 por 100) y algunos países del entorno UE (Chipre 34,6 por 100, Grecia 26,7 por
100, Malta 22,8 por 100 o España 20,2 por 100) (Py, 2007:145). Pero la importan-
cia del sector turístico en el equilibrio del comercio exterior debe matizarse para
los países en desarrollo. Una parte de las dividas obtenidas por el turismo se utiliza
82
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

para financiar las importaciones necesarias para el funcionamiento de dicha activi-
dad o en su caso se repatría por aquellos agentes económicos extranjeros que han
producido los bienes y servicios turísticos. Estos volúmenes de importación y repa-
triación son muy importantes en estos países.


B) Generación de ingresos

El turismo internacional y nacional es una fuente de ingresos para las empresas
que suministran bienes y servicios a los turistas. La fuente principal de esos ingre-
sos es el gasto directo que realizan los turistas en bienes y servicios (alojamiento,
transporte, ocio, alimentación y bebidas y compras); a ello hay que añadir los efec-
tos indirectos e inducidos de ese gasto turístico (figura 3.3) (Telfer y Sharpley,
2008: 182).


Figura 3.3. Efecto multiplicador de turismo.


Los efectos indirectos se refieren al gasto que ejecutan las empresas turísticas
en bienes y servicios en la economía local. Así, un hotel compra alimentos, bebi-
das, equipamiento –muebles, elecrodomésticos...–, paga suministro de luz y agua; y
Gasto turístico
Empresas turísticas
Ahorros
Salarios de los
trabajadores
invertidos en
bienes y
servicios locales
Ingresos de las
empresas
invertidos en
bienes y
servicios locales
Todas las
empresas
Ahorro
Salarios de los
trabajadores
invertidos en
bienes y servicios
locales
Ingresos de las
empresas
invertidos en
bienes y servicios
locales
Importaciones
Importaciones
GASTO
INDUCIDO
GASTO
INDIRECTO
GASTO
DIRECTO
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
83

contrata los servicios de teléfono, Internet, asesoría jurídica y construcción, entre
otros. Estos proveedores, a su vez, necesitan comprar bienes y servicios en la eco-
nomía local, de modo que el proceso de gasto continúa, en sucesivas rondas.
Los ingresos generados por la población local en estas rondas de gasto pueden
gastarse eventualmente en la economía local como gasto inducido, de modo que la
cantidad de gasto inicial realizada por los turistas se multiplica por una cantidad de-
terminada, reflejando de este modo el tamaño de la actividad económica subsecuente,
que vendrá determinada, en última instancia, por las características de la economía
local. Este efecto multiplicador es una herramienta importante para calcular el bene-
ficio económico global del turismo e identificar la contribución total del turismo a la
economía de un país frente al simple indicador de ingresos por turismo.
La actividad turística es igualmente una fuente de ingresos para el gobierno,
que a menudo se emplean para la promoción o desarrollo del turismo. La mayor
parte de los ingresos vía impositiva proviene del impuesto de la renta, de los im-
puestos sobre los beneficios y las ventas y de algunos impuestos turísticos como el
impuesto de viaje, el impuesto de salida, de pernoctación y la ecotasa.
Los ingresos generados por el turismo se suelen expresar en términos de con-
tribución al PIB, pero este dato no revela su distribución entre la población local,
de modo que todos aquellos individuos excluidos de la economía turística formal
pueden no beneficiarse de la actividad turística. De ahí que, estrategias como el
pro-poor tourism intenten desarrollar oportunidades de ingreso para esta población
que no tiene un empleo formal en el sector turístico (Telfer y Sharpely, 2008).


C) Generación de empleo

El turismo es una industria intensiva en factor trabajo y por tanto una fuente
efectiva de generación de empleo, tanto en el ámbito formal como informal. En los
países de menor desarrollo, el sector turístico ofrece mayores niveles salariales que
otras actividades tradicionales como la agricultura o la pesca, de modo que suele
atraer trabajadores de esos sectores. El impacto global del turismo sobre el empleo
se manifiesta a través de un “efecto multiplicador de empleo”, similar al anterior-
mente analizado en el caso de los ingresos. No obstante, hay que ser cautos a la ho-
ra de valorar dicha contribución.
El número de empleos creados por la actividad turística va a depender de la na-
turaleza y la escala del desarrollo turístico, pues ciertos tipos de turismo son más
intensivos en factor trabajo que otros. Asimismo, el grado de cualificación de los
puestos de trabajo suele ser bajo y las oportunidades de promoción limitadas. Los
salarios son también bajos, predominando los trabajos estacionales y a tiempo par-
cial. En muchos casos suelen estar desempeñados por trabajadores no pertenecien-
tes al sector, tales como estudiantes, ilegales o jubilados. En algunos destinos pue-
de atraer a los trabajadores de otros sectores más tradicionales, con un escaso
impacto sobre los niveles de desempleo.
84
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

En principio, nada constata que el sector turístico genere ventajas de empleo en
relación con otros sectores económicos. Su característica de transversalidad plantea
ciertas dificultades para llevar a cabo una valoración rigurosa del número de em-
pleos a crear, pues para satisfacer las necesidades turísticas no sólo se requiere la
producción propia de este sector, sino además la intervención de numerosos secto-
res de la economía. De ahí que se diferencie, desde el punto de vista del impacto,
entre empleo directo generado, que corresponde al sector turístico en sentido estric-
to y empleo indirecto, que se crea en las actividades que satisfacen el consumo tu-
rístico (equipamientos diversos, transporte, alimentación más allá de la restaura-
ción, confección...), que el propio sector turístico no puede hacer. Además del
empleo inducido, generado por los consumos de las personas que obtienen sus in-
gresos del turismo (Py, 2007).
Las estimaciones del número de empleos imputables a la actividad turística a
nivel mundial son variables (figura 3.4), sin embargo muestran la importancia de
esta actividad a la hora de crear empleo (www.wttc.org). En aquellos países, en los
que predomina casi un monocultivo turístico, como algunos pequeños países e islas
(p. ej. Barbados, Bahamas…) más del 50% de los activos trabajan en el sector, pero
suele ser más frecuente que ese porcentaje oscile entre el 15 y 20 por 100 en aque-
llas economías donde el turismo es importante y la estructura productiva más di-
versificada, como ocurre en España y en el resto de los países mediterráneos.




Figura 3.4. Impactos sobre el empleo del turismo a nivel mundial (1988-2021).
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Empleo uiiecto
Empleo total
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
85

En 2010, el turismo a nivel global contribuía con el 8,6 por 100 de la fuerza de
trabajo y generaba el 3,3 por 100 de empleo directo. Por su parte, en la UE-27 y en
España aportaba el 8,4 por 100 y el 12,6 por 100 del empleo total y el 3,1 por 100 y
el 2,6 por 100 del empleo directo. Los pronósticos World Travel and Tourism
Council (WTTC) para 2021 indican una mantenimiento de esa tendencia e incluso
a nivel mundial un incremento de esos valores, como muestra el cuadro 3.2
(www.wttc.org). No obstante, a medida que la actividad turística se desarrolla y
moderniza, se corre el riesgo de que el número de puestos de trabajo sea menos
importante, al sustituir factor trabajo por factor capital, y que conduzca a mayores
ganancias de productividad como se viene observando en determinados subsectores
de la actividad turística en los países industrializados. Además, los empleos de ma-
yor cualificación son desempeñados por extranjeros en las economías en desarro-
llo, ante la falta en muchos casos de cualificación de la mano de obra local.


CUADRO 3.2.
Efectos de la actividad turística sobre el empleo (2011-2021)

Años
Contribución Empleo Total (%) Contribución Empleo Directo (%)
Mundial UE-27 España Mundial UE-27 España
2011 8,7 8,4 12,6 3,3 3,2 2,6
2012 8,8 8,4 12,7 3,3 3,3 2,6
2013 8,9 8,5 12,8 3,4 3,3 2,7
2014 9 8,5 12,7 3,4 3,3 2,7
2015 9,1 8,5 12,6 3,4 3,4 2,7
2016 9,2 8,6 12,6 3,4 3,4 2,7
2017 9,3 8,6 12,5 3,5 3,4 2,6
2018 9,4 8,7 12,4 3,5 3,5 2,6
2019 9,5 8,8 12,2 3,5 3,5 2,6
2020 9,6 8,8 12,1 3,5 3,6 2,6
2021 9,7 8,9 12 3,6 3,6 2,6



D) Actividad empresarial/oportunidades para proveedores locales

El turismo presenta un potencial para estimular oportunidades para proveedores
locales o en su caso actividad empresarial en la economía del destino. Esta es una
contribución clave de la actividad turística como agente de desarrollo, ya que dicho
sector requiere una variedad de bienes y servicios que permitan satisfacer las nece-
sidades de los turistas. Según Telfer y Sharpley (2008), estas oportunidades para
proveedores, conocidas en la bibliografía como backward linkage, son un elemento
fundamental de un desarrollo turístico sostenible, pero, dependen de un número de
factores, entre los que cabe mencionar:

86
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• El tipo de bienes y servicios que se requiere y la capacidad de los producto-
res locales para suministrarlos, en términos de cantidad y calidad.
• La escala y la tasa de crecimiento del desarrollo turístico; desarrollos a gran
escala rápidos tienden a limitar proveedores locales de bienes y servicios.
• El tipo de turismo en el destino, que determina los tipos de bienes y servi-
cios requeridos.
3.2.2. Costes económicos
Si bien tradicionalmente, a la hora de valorar los impactos económicos de la activi-
dad turística, la atención se ha centrado en los beneficios económicos que genera,
es importante también considerar que el desarrollo del turismo conlleva una varie-
dad de costes económicos y que éstos pueden reducir la potencial contribución del
turismo al proceso de desarrollo. Entre ellos cabe señalar los siguientes:


A) Propensión a importar

La importación de bienes y servicios para satisfacer las necesidades del sector
turístico es un coste económico que puede inducir la actividad turística, desde la
perspectiva de su contribución a la balanza de pagos. Este coste es importante en
aquellas economías con una estructura productiva limitada, al no poder satisfacer
los requerimientos de bienes y servicios de la actividad turística; cuando el turista
viaja con un operador turístico internacional o realiza su estancia en hoteles que
pertenecen a grandes cadenas internacionales. Hay múltiples ejemplos, sobre todo
en los países menos desarrollados, donde el desarrollo turístico planificado por el
gobierno ha sido incapaz de estimular sectores económicos, como la agricultura lo-
cal, perdiendo una oportunidad de fomentarla e inducir los denominados backward
linkages en la economía local, y en última instancia los beneficios potenciales del
turismo para ese destino.


B) Excesiva dependencia del turismo

Uno de los peligros del desarrollo turístico es la posible dependencia de la eco-
nomía del destino de un solo sector, en este caso del turismo, pues el producto en el
que se han especializado puede verse afectado por diferentes cambios y aconteci-
mientos a nivel global (p. ej. disturbios sociales, atentados terroristas, crisis eco-
nómicas, catástrofes naturales, cambios en motivos y formas de viaje de los turis-
tas…). Estos cambios pueden influir y de hecho lo hacen en la demanda turística,
mostrando la vulnerabilidad de esos destinos excesivamente especializados en la
actividad turística, como es el caso de determinadas islas (Macao, Aruba, Maldi-
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
87

vas, Seychelles, Bahamas, entre otras, donde el turismo genera más del 50 por 100
del PIB). Esta excesiva dependencia se mide a través de la contribución del sector
turístico al PIB.


C) Inflación, costes de oportunidad y externalidades negativas

El desarrollo turístico puede producir inflación. Como cualquier otra actividad
económica puede influir en el nivel general de precios, de modo que una expansión
del turismo puede actuar como un factor inflacionista, especialmente cuando la
provisión de bienes y servicios, en ausencia o insuficiencia de importaciones, no
sigue al incremento de la demanda. Tiene un carácter estacional y coincide con los
mayores flujos turísticos y se explica preferentemente en relación con el turismo
internacional, los nacionales afectan menos, de manera que la combinación de
ambos factores, predominantes en el turismo de los países en desarrollo, influye
decisivamente en las tensiones inflacionistas cuyas manifestaciones pueden
emerger de forma acotada a determinados lugares, las regiones más turísticas, o
productos, los de mayor demanda por los visitantes (Martín Urbano y Sáez Cala,
2006).
Una manifestación específica de esa carestía es el crecimiento de los precios
del suelo para construir, consecuencia no sólo de la revalorización generada por la
mejora de la dotación de infraestructura, sino también de movimientos
especulativos debidos a la demanda de un bien que tiene una disponibilidad
limitada. Ello puede propagarse a los usos no relacionados directamente con el
turismo, cuestionando la rentabilidad de muchas actividades utilizadoras de suelo,
y comprometer otras iniciativas relacionadas como la de vivienda, la
infraestructura, etc.
Otras tensiones inflacionistas pueden venir por el lado de los costes impulsados
especialmente por los salarios, los inputs energéticos o la búsqueda de beneficios
sin contrapartidas de producción.
Entre las consecuencias principales de la elevación del nivel de precios cabe
destacar la erosión de la competitividad en los mercados internacionales. Puede
modificar los flujos turísticos de un área concreta, desviándolos hacia otros
destinos o acortando la estancia de los visitantes, situación que afecta
especialmente a los países en desarrollo cuya competitividad se basa en mayor
medida en los costes.
Cuando se habla de coste de oportunidad se hace referencia a los beneficios
económicos del turismo en comparación con los potenciales beneficios que dejan
de obtenerse si se hubiera invertido en otro sector económico –oportunidad– en lu-
gar del turismo. Pocos son los estudios y análisis realizados desde esta perspectiva
de los costes de oportunidad, pero ignorarlos puede inducir a sobreestimar los be-
neficios económicos del turismo.
88
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

No es del todo cierto que los beneficios obtenidos por el turismo sean superio-
res a aquellos otros que la sociedad y la economía podrían haber logrado ante la
ausencia de la actividad turística. Esta actividad moviliza recursos que podrían ha-
ber afectado al desarrollo de otros sectores económicos.
Finalmente, el desarrollo turístico genera de modo inevitable externalidades
negativas o costes económicos, que debe asumir la comunidad local. Las
externalidades son impactos no soportados directamente por quienes los producen,
sino que se diluyen entre toda la sociedad.
Las externalidades negativas pueden estar ligadas a aspectos socioculturales,
resultado de la relación y contacto entre culturas diferentes y la imitación de
comportamientos, en particular de hábitos. Estos pueden incrementar el consumo
de productos extranjeros con el consiguiente gasto en divisas, detrayendo recursos,
que podrían dirigirse hacia otras actividades más importantes para el desarrollo.
No hay que olvidar que los efectos externos constituyen costes sociales
motivadores de pérdidas de calidad de vida (p. ej. congestión del tráfico,
delincuencia, contaminación del agua, aire y acústica, residuos sólidos, accidentes
de tráfico…) y de costes públicos y fiscales (p. ej. polícia, abastecimiento de agua
y tratamiento de aguas residuales, transportes públicos, hospitales y otros
equipamientos sanitarios, parques e instalaciones de ocio...). Por su parte, el medio
ambiente recoge una amplia variedad de impactos procedentes del turismo a
menudo muy severos (Martín Urbano y Sáez Cala, 2006).
3.3. Impactos físicos y socio-culturales del turismo
3.3.1. Impactos físicos
El desarrollo turístico trae consigo la construcción y mejora de infraestructuras,
instalaciones y atracciones, que transforman el entorno natural; y los turistas y sus
actividades impactan permanentemente por su parte también en los entornos natu-
ral y construido. Por tanto, es inevitable que la actividad turística implique una se-
rie de impactos físicos o medioambientales, a los que hasta no hace mucho se les
ha prestado una escasa atención.
Los impactos físicos del turismo constituyen el aspecto central del debate sobre
el desarrollo turístico sostenible (véase capítulo 10). Tradicionalmente, su estudio
ha estado enfocado hacia los efectos negativos o los denominados costes ambienta-
les, el análisis de impactos concretos, tales como la contaminación y la erosión, o
en su caso a los elementos constitutivos del entorno natural o construido. Por su-
puesto, siempre de forma aislada, sin considerar los contextos político y socioeco-
nómico del destino (Telfer y Sharpley, 2008).
De hecho, el desarrollo turístico puede estimular y mejorar la conservación del
entorno medioambiental, como se observa en la declaración de parques naturales y
por consiguiente puede tener consecuencias positivas sobre el medioambiente. Es
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
89

importante reconocer que el desarrollo del turismo puede actuar como un cataliza-
dor para la protección del medioambiente y del patrimonio histórico. Programas
como las Ciudades Patrimonio de la Humanidad de UNESCO han permitido que
lugares singulares se beneficien del turismo y rehabiliten sus patrimonios.



Figura 3.5. Isla de Juan Venado. León (Nicaragua).


Pero, con frecuencia se asiste a la falta de una línea general de actuación para
medir y realizar un seguimiento de los cambios en el medio ambiente que genera el
desarrollo turístico. Concretamente, en lo relativo a las percepciones de la comuni-
dad local sobre la aceptación del cambio o daño infligido.
Los diferentes impactos –inmediatos o a medio y largo plazo– sobre el medio natu-
ral del turismo son muchas veces difíciles de aislar; al tiempo que hay que considerar
que otras actividades humanas o económicas pueden también causar cambios me-
dioambientales en los destinos turísticos y no exclusivamente el desarrollo turístico.
Telfer y Sharpley (2008) resumen bajo cuatro categorías de actividades los
principales impactos físicos siguientes:


A) Reestructuración medioambiental permanente

El desarrollo de destinos turísticos conlleva la construcción de instalaciones y
atracciones (hoteles, restaurantes, parques acuáticos y de diversiones…), así como
90
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

la infraestructura que a ellas se asocia, que incluye carreteras, ferrocarriles, termi-
nales de aeropuertos, autopistas, puertos deportivos, entre otros, que producen una
transformación continua del entorno natural a medida que el entorno construido se
expande a través de ecosistemas naturales o espacios inicialmente destinados a la
producción primaria (agricultura, silvicultura y pesca).
El efecto inmediato de este tipo de actuación es una modificación de la calidad
visual del área, a la que se suele denominar como “contaminación arquitectónica”,
pero a largo plazo pueden darse cambios importantes en el entorno natural a medi-
da que el hábitat de la fauna salvaje se ve amenazado o la edificación daña los eco-
sistemas o por impactos asociados como la contaminación.
Para prevenir el deterioro medioambiental es necesario diseñar y poner en marcha
medidas de conservación, estímulos para la mejora del medio ambiente y progra-
mas de gestión de visitantes.


B) Generación de residuos

El turismo es un gran generador de residuos, observables en la contaminación
del suelo, el agua y el aire. Los diferentes modos de transporte turístico colectivo y
la acumulación de personas en espacios reducidos son la principal fuente de con-
taminación atmosférica y acústica. Desde hace algunos años han sido objeto de
atención, en particular, los impactos ambientales de las emisiones del transporte aé-
reo, fuente importante por su rápido crecimiento de la producción de gases de efec-
to invernadero y del calentamiento global; e igualmente, el transporte por carretera.
Es evidente que el transporte relacionado con el turismo seguirá contribuyendo, a
largo plazo, en términos de contaminación atmosférica al cambio climático.
La contaminación del agua es también, en parte, consecuencia del transporte
turístico, en particular a ello contribuye la tipología turística de cruceros, que en los
últimos años ha experimentado un crecimiento significativo. Por su parte, las insta-
laciones turísticas –resorts, puertos deportivos…– generan residuos y contamina-
ción. Muchas veces, sobre todo en los países en desarrollo, la contaminación del
mar y lagos se debe a la fala de tratamiento de las aguas residuales, o en su caso a
la falta de alcantarillado, vertiéndose las aguas residuales directamente a ellos. No
sólo tiene efectos negativos sobre los ecosistemas, sino que en algunos casos ha si-
do y puede ser una amenaza para la salud pública, al contaminar las playas, donde
los turistas se bañan.
Además, la actividad turística produce volúmenes importantes de residuos sóli-
dos, que muchas veces sin reciclar se depositan, con la consiguiente contaminación
del suelo, degradando el entorno o como mínimo implican una pérdida de atractivo,
y en los casos más críticos, pueden ser un peligro para la salud de los residentes y
turistas y para la fauna salvaje (p. ej. el envenenamiento de elefantes en el parque
de Masai Mara en Kenia por la ingestión de baterías de zinc, depositadas en cubos
de basura, en el exterior de los alojamientos sin ningún tipo de control).
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
91


Figura 3.6. Prohibición del baño en la playa urbana de Rodas
por la contaminación causada por el atraque de cruceros.



C) Actividades de los turistas

Los impactos físicos más comunes y conocidos son los ligados a las actividades
de los turistas. Muchos de ellos se deben a la ignorancia o a comportamientos inco-
rrectos con el uso de los recursos turísticos. Tal vez, los más habituales se deben al
exceso de visitantes en un determinado destino o área, al sobrepasar la capacidad
de carga (véase capítulo 10) y afectar de modo adverso a los entornos natural y edi-
ficado.
La presencia de turistas realizando actividades como senderismo, trekking, ci-
clismo u otras actividades puede ser una fuente de problemas en áreas frágiles: ero-
sión, daño físico y paisajístico, basuras, desforestación, incendios, graffitis en ya-
cimientos arqueológicos o edificios monumentales, alimentación incorrecta a la
fauna salvaje en safari parks, etc.
Cómo manejar y controlar estos daños sobre el medio ambiente sin desincenti-
var o prohibir los flujos turísticos es el gran reto de la mayoría de los destinos turís-
ticos.
92
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

D) Efecto sobre la dinámica demográfica

La distribución geográfica de los flujos turísticos origina un importante aumen-
to de la población en los periodos de vacaciones en los destinos. Las densidades de
población se duplican, en el mejor de los casos, produciendo toda una serie de im-
pactos ambientales. El más evidente es la congestión, incluso la saturación, de de-
terminadas zonas turísticas o atracciones, que pueden llegar a producir daños físi-
cos, aumento de los niveles de contaminación, etc.
Hay que recordar, que la industria turística compite con otros sectores produc-
tivos por los limitados recursos naturales (suelo, agua…), sobre todo en la tempo-
rada alta. Las necesidades del recurso agua de los turistas son elevadas, pues suelen
tener un mayor consumo durante sus vacaciones (duchas o baños, lavado diario de
sábanas y toallas en los hoteles donde se alojan) que en el hogar. Investigaciones
realizadas sobre el consumo de agua en destinos turísticos de países menos desarro-
llados han llegado a conclusiones tales como que 100 huéspedes de un hotel de
cinco estrellas consumen más agua en 55 días que 100 familias urbanas en dos años
(Telfer y Sharpley, 2008: 191). Consumos similares pueden también observarse en
suministro eléctrico, donde la baja calidad y la limitada capacidad de generación de
la infraestructura en este tipo de países hace que los hoteles dispongan, ante casos
de cortes de luz, por otro lado frecuentes, de sus propios generadores.
3.3.2. Impactos socioculturales
Los impactos del turismo sobre la población residente y la cultura autóctona de los
destinos turísticos quizá sean de los más conocidos y estudiados; de hecho, los aná-
lisis iniciales sobre impactos se centraron en este tema. Por otro lado, son impactos
más evidentes, ante todo, en los destinos de las economías en desarrollo, por la di-
ferencia cultural y la situación económica de la población local y los turistas, por lo
general con mayores ingresos y procedentes en gran parte de las economías indus-
trializadas.
Los impactos sociales tienen efectos más inmediatos sobre la población local y
su estilo de vida, mientras que los culturales se manifiestan más a largo plazo y son
observables en los cambios que se dan en los valores sociales, las actitudes y el
comportamiento y en la producción y el significado de formas y prácticas artísticas
culturales.
En general, el turismo, como catalizador del desarrollo, intenta promover una
mejora social y económica y sería algo desafortunado si no tuviera consecuencias
socioculturales sobre los destinos. Además, se suele considerar como un medio pa-
ra lograr una mayor armonía y entendimiento a nivel internacional, pero es inevita-
ble que algunas veces origine efectos negativos socioculturales, que atraen más la
atención. Es cierto que los destinos, como consecuencia del desarrollo turístico,
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
93

experimentan cambios sociales y culturales, y el nivel de los mismos depende de
múltiples factores, entre los cuales destacan:

• Tipo y número de turistas. Por lo general se cree que el turismo de masas
impacta en mayor medida en la comunidad de acogida que los grupos pe-
queños de turistas o los viajeros responsables. Pero, en destinos muy poco
frecuentados o casi vírgenes, un número pequeño de turistas puede tener un
impacto significativo sobre la comunidad local.
• El tamaño y la estructura de la industria turística. Cuanto mayor sea ésta
en relación a la comunidad local, mayor será probablemente su impacto so-
ciocultural.
• El peso de la industria turística. Las consecuencias serán mayores en aque-
llos destinos con una elevada especialización y dependencia de este sector.
• El ritmo del desarrollo turístico. Cuando el desarrollo turístico es rápido y
descontrolado es más probable que genere impactos socioculturales.

Todas las sociedades y culturas son dinámicas y ninguna está exenta de verse
afectada por factores externos. El turismo sin duda influye en ellas y los destinos
experimentan cambios sociales y culturales como consecuencia del desarrollo turís-
tico. Pero con frecuencia se achacan a la actividad turística todos aquellos cambios
no deseados en las sociedades receptoras; por ello hay que ser cautos a la hora de
determinar de manera precisa los componentes del cambio sociocultural.
Los turistas entran en contacto ineludiblemente con la población local en los des-
tinos turísticos y a pesar de la brevedad de los mismos una serie de procesos sociales
se ponen en marcha, determinando la naturaleza de esos contactos. Cuanto más de-
siguales sean esas relaciones, mayor será la probabilidad de que se produzcan impac-
tos negativos. Si bien hay tantos tipos de contactos como turistas y residentes, es
cierto que pueden identificarse algunas características comunes a todos ellos:

• Su transitoriedad y, por tanto, que las relaciones suelen ser superficiales.
• Su limitación temporal (un fin de semana, una semana, quince días…)
y espacial.
• Su falta de espontaneidad, ya que la mayoría están casi planificados,
por lo que la hospitalidad se comercializa.
• Su desequilibrio, pues la población local puede sentirse inferior al tu-
rista o sirviente del mismo.

Además, muchos turistas desconocen y son muy poco sensibles a las costum-
bres y la cultura que imperan en los destinos, y ello representa en algunas situacio-
nes una barrera potencial para equilibrar las relaciones entre los turistas y la pobla-
ción local. Un mayor conocimiento y sensibilidad de ellas podría conducir, en
mayor medida, a un comportamiento más responsable por parte de los visitantes.

94
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

A) Impactos sociales

El turismo puede tener múltiples consecuencias sobre las sociedades de los des-
tinos. La construcción de infraestructuras, la mejora del entorno físico y la dotación
de instalaciones benefician tanto a turistas como a la población local. Además, co-
mo ya se ha indicado en el apartado de impactos económicos, el sector turístico
ofrece oportunidades de empleo a la población residente en el destino y en algunos
países, el desarrollo turístico ha contribuido a una nueva libertad e independencia y
a mejorar las condiciones sociales de muchas mujeres.
Si bien todos estos efectos son positivos, el turismo conlleva también impactos
menos beneficiosos a la población receptora. Así, las tradicionales estructuras so-
ciales pueden transformarse con la inmigración de los contingentes más jóvenes de
las zonas rurales del interior de un país hacia las áreas turísticas y la polarización
de la sociedad entre las generaciones más jóvenes y las de mayor edad.
El turismo y sus actividades impactan en la población local mediante:

• El denominado efecto demostración. El turismo introduce en las sociedades
locales nuevos o ajenos valores o estilos de vida. La población residente in-
tenta imitar esos comportamientos o formas de vestir o incluso alcanzar los
niveles de riqueza manifestados por los turistas.
• Criminalidad. A pesar de que hay pocos indicios para demostrar una rela-
ción entre desarrollo turístico y aumento del crimen en las zonas turísticas,
sí se observa que la aglomeración de turistas en determinados destinos con-
lleva actividad delictiva. Asimismo, el incremento de la delincuencia y el
crecimiento de ciertas actividades como el juego y el tráfico de mercancías
ilegales aumenta el número de delitos contra los residentes y ello puede ir
en detrimento de la llegada de turistas a esos destinos.
• Religión. En muchos destinos turísticos, edificios y prácticas religiosas se
han convertido en atracciones y por tanto en una parte del producto turísti-
co que se comercializa. Como consecuencia de ello, existen con frecuencia
conflictos entre las comunidades locales, los visitantes devotos y los turis-
tas, en la medida en que rituales religiosos o lugares sagrados para los nati-
vos son perturbados por los turistas.
• Prostitución/turismo sexual. El turismo ha llevado un incremento de la pros-
titución en ciertos destinos turísticos, tales como Tailandia, Sri Lanka, Cuba
y Filipinas, aunque hay que tener cierta cautela a la hora de llegar a este tipo
de conclusiones. El impacto social puede ser devastador, en particular en el
caso de la prostitución infantil y la transmisión de enfermedades venéreas.


B) Impactos culturales

La cultura de las sociedades receptoras puede cambiar y adaptarse de forma di-
recta o indirecta como consecuencia del turismo. La mayoría de los estudios se han
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
95

enfocado hacia el análisis del proceso de adaptación de las formas culturales
–artísticas y artesanales– y los eventos –festivales, carnavales y de carácter religio-
so–, la trivialización y el “enlatado” para el consumo de los turistas, por otro lado
bastante extendido.
Muchos de los objetos artísticos o artesanos se fabrican en masa para convertir-
se en souvenirs y con frecuencia algunos rituales culturales se transforman y se re-
presentan para los turistas, perdiendo su significado para los participantes. Pero es
cierto que el turismo estimula también la revitalización o en su caso la vuelta al in-
terés por las prácticas culturales tradicionales, como se puede ver en los muchos
ejemplos –la cerámica de Muel en Aragón– de apoyo a la recuperación de formas
artísticas y técnicas de producción tradicionales.
De manera menos tangible, la actividad turística contribuye también a trans-
formar la cultura de una manera más profunda y amplia en las sociedades de los
destinos. Son cambios relacionados con los valores sociales, la moralidad, los
comportamientos y los elementos identificativos como el vestido y el lenguaje.
Llegados a este punto, es difícil delimitar hasta qué punto otros factores influyen e
inducen el cambio cultural más allá del turismo, pero no hay duda de que este últi-
mo acelera dicho cambio a través de lo que se conoce como “aculturación”.
Aculturación es el proceso por el que dos culturas entran en contacto (p. ej. las
relaciones turista-residente/anfitrión) y con el paso del tiempo se parecen más co-
mo consecuencia de un proceso de préstamos, es decir, de adopciones de elementos
de cada cultura por parte de la otra. Si una de las culturas domina sobre la otra, es
probable que el proceso de adopción sólo se dé en una de las culturas, en la más
débil.
El nivel de influencia del turismo en este proceso de aculturación varía en fun-
ción de una serie de factores, como el abismo cultural entre turistas y residentes; y
hay ejemplos donde las culturas son aún más adaptables –resilient– y situaciones
cuyo cambio cultural se puede atribuir directamente a la actividad turística.


C) Impactos sobre los turistas y la respuesta de la comunidad local

El turismo tiene efectos sociales sobre los turistas, aunque son menos conoci-
dos y estudiados que los efectos sobre la comunidad local. Estos impactos se origi-
nan ante problemas de salud o al ser víctima de actos delictivos, por otro lado si-
tuaciones de riesgo asociadas a la práctica del turismo. La expansión del turismo de
masas hacia destinos alejados o lugares exóticos ha incrementado el número de tu-
ristas que contraen cierto tipo de enfermedades graves (malaria, difteria, leishma-
niosis…) o de transmisión sexual, ya erradicadas o nuevas en los núcleos emisores
de las economías industrializadas.
Entre los impactos socioculturales de la actividad turística sobre los turistas hay
que mencionar:

96
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• La globalización de tendencias y gustos en la vestimenta, la música, el arte,
la cocina…
• Una mayor apertura y aceptación de las diferentes culturas, configurando al
turismo como una fuerza/vía para la paz.
• El cambio o reafirmación de las percepciones de los turistas sobre diferen-
tes lugares/destinos, gentes y culturas. Los turistas suelen repetir su estan-
cia en aquellos destinos donde perciben una actitud positiva hacia su propia
cultura y sociedad.
• La adopción de nuevas prácticas culturales por parte de los turistas, de for-
ma temporal o permanente.

Las comunidades locales no aceptan de modo pasivo los impactos generados
por el desarrollo turístico y tampoco sus respuestas son similares, pues pueden re-
flejar valores de la cultura local y otros factores como:

• La naturaleza y la escala del desarrollo turístico.
• La estructura de propiedad de la industria turística local.
• La etapa de desarrollo/la madurez del sector turístico.
• El grado de implicación en el turismo/los beneficios derivados del turismo
a título individual.

Para el estudio de las respuestas de la comunidad local y las actitudes hacia el
desarrollo turístico se han propuesto varios modelos. Estos modelos constituyen un
marco útil para identificar formas de gestión de los impactos del turismo y todos
sugieren un contínuum negativo-positivo de las actitudes o respuestas hacia el
desarrollo turístico (p. ej. diferentes niveles de irritación de los residentes en fun-
ción de la perturbación a la que se ve sometido su quehacer diario por el turismo;
oscilan desde la euforia, pasando por la apatía, la rabia, o el antagonismo hasta lle-
gar a la resignación de aceptar los impactos que causa el turismo).
Telfer y Sharpley (2008: 199) resumen (figura 3.7) las diferentes respuestas de
la comunidad local ante los impactos del desarrollo turístico, derivadas de análisis
realizados por diferentes autores.
Hay que indicar, que los diferentes actores de la comunidad local responden
de formas distintas según la etapa en la que se encuentre el desarrollo turístico.
Los miembros de la comunidad local más implicados o que dependen en mayor
medida económicamente de la actividad turística son más favorables y lo ven
como algo positivo; por el contrario, aquellos menos dependientes pero afectados
por los impactos, responderán de modo negativo. Por tanto, el análisis de los im-
pactos del desarrollo turístico no puede abordarse desde una perspectiva simplista
y descriptiva, con una implícita orientación sociocultural occidentalizada. Si el
turismo quiere contribuir a un desarrollo más sostenible, es necesario gestionar
los recursos locales de forma que reflejen los valores locales y las necesidades
del desarrollo local.
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
97




Figura 3.7. Respuestas de la comunidad local a los impactos del turismo.

——–
|
RESUMEN
La interrelación positiva entre turismo y desarrollo está ampliamente acep-
tada en la literatura especializada y es objeto cada vez más de una intensa
atención por parte de las distintas organizaciones internacionales y de los
gobiernos a todos los niveles de las administraciones públicas.
El turismo tiene una gran capacidad de dinamizar la actividad econó-
mica de las áreas donde incide gracias a distintos factores entre los que
destacan su capacidad de aportar financiación para los procesos de cam-
bio, de aprovechamiento de los recursos autóctonos, de diversificación
sectorial de los sistemas productivos y de generar efectos multiplicadores
de donde proviene su potencial para acelerar las dinámicas de desarrollo.
La actividad turística va más allá del aumento de la producción real de
un país (crecimiento) por cuanto implica cambios estructurales que afectan
a las condiciones socioeconómicas del conjunto de la población, a la orga-
nización y a las instituciones de una sociedad (desarrollo).

•Revitalización: el turismo se utiliza
para preservar, promover o revitalizar
la cultura local para mostrarla a los
turistas
•Adopción: sustitución de las
tradicionales estructuras sociales y la
adopción de la cultura del turista
•Mantenimiento del límite: se
establecen límites físicos/sociales
entre la comunidad local y los turistas
•Aislamiento: la comunidad local evita
el contacto con los turistas/desarrolla
una creciente concienciación cultural
•Resistencia: hostilidad y agresión
hacia los turistas/la industria turística

•Ajuste: alteración del
comportamiento para evitar los
inconvenientes del turismo
•Acogida: bienvenida entusiasta al
turismo
•Tolerancia: aceptación de las
consecuencias del turismo y
reconocimiento de sus beneficios
•Alejamiento: distanciamiento físico o
psicológico del turismo y los turistas
98
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

En este contexto, tienen especial interés las estrategias basadas en el
turismo destinadas a reducir la pobreza que pueden permitir ampliar y di-
versificar las formas de subsistencia y posibilitar una modernización eco-
nómica asociada a los impactos económicos generados por el turismo.
La relación entre turismo y desarrollo sólo puede comprenderse en su
totalidad si se valoran los principales impactos positivos y negativos que
genera esta actividad, y éstos pueden ser de índole económica, social, cul-
tural y medioambiental.
Los principales impactos económicos del turismo son: la generación de
ingresos en términos de PIB, la creación de empleo y su contribución a la
balanza de pagos –beneficios económicos–; la propensión a importar, la
excesiva especialización, la inflación, los costes de oportunidad y las ex-
ternalidades negativas –costes económicos.
La actividad turística implica inevitablemente una serie de impactos fí-
sicos o medioambientales –reestructuración medioambiental permanente,
generación de residuos, sobrecarga de visitantes en los destinos…–, cen-
tro de atención reciente y aspecto central del debate sobre el desarrollo tu-
rístico sostenible.
Los impactos socioculturales son los más conocidos y estudiados. Los
sociales tienen efectos más inmediatos sobre la población local y su estilo
de vida. Los culturales se manifiestan más a largo plazo y se observan en
cambios en los valores sociales, en actitudes, comportamiento y producción
y significado de formas y prácticas artísticas y culturales. Además, el turismo
tiene efectos sobre los turistas –mayor apertura y aceptación de otras cul-
turas, globalización de tendencias y gustos, adopción de nuevas prácticas
culturales–, aunque son menos conocidos y estudiados.
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Diríjase a la página www.ine.es (cuentas satélites) del Instituto Nacional de
Estadística. Busque datos sobre el PIB turístico y el PIB total de la econo-
mía española. Elabore una tabla con dichos datos para el periodo compren-
dido entre 2000-2010. Comente la evolución del PIB turístico y su contribu-
ción al crecimiento de la economía española a lo largo del periodo. Para ello
calculará la participación del PIB turístico en el PIB total a precios corrientes,
la tasa de crecimiento anual del PIB turístico y del PIB total de la economía
a precios constantes y qué porcentaje del crecimiento económico de España
se explica por el turismo.
2. Realice un debate sobre el impacto del turismo en una comunidad campesi-
na mediante un juego de situación sobre turismo y comunidades rurales: Un
resort en Dubinda, una comunidad de pescadores, editado y distribuido por
TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
99
la plataforma Foro de Turismo Responsable. Las instrucciones y el material
del juego pueden obtenerse en http://www.foroturismoresponsable.org/in-
dex.php?option=com_content&view=article&id=60&Itemid=52.
3. Analice las dinámicas interculturales que causa el turismo y debata sobre
los estereotipos del imaginario turístico, que con frecuencia se recogen
en catálogos de viajes mediante un juego de situación: BAFA-BAFA.
Las instrucciones y el material del juego pueden encontrarse en
http://www.edualter.org/ material/turisme/responsable.htm.
4. Visualice la película española Caja 507 (2002), dirigida por Enrique Urbizu.
Reflexione sobre cómo funciona la corrupción en la construcción y a quién
impacta la especulación en los enclaves turísticos. Genere un debate sobre
los niveles de ilegalidad presentes en diferentes grupos sociales asociados
al binomio construcción-turismo.
5. Lea detenidamente el siguiente texto, Crisis turística en el distrito de Narok
(Kenia), y conteste a las siguientes preguntas:

a) ¿Por qué se considera que la especialización turística de un país o una
región implica una situación de vulnerabilidad similar a la los monoculti-
vos agrarios destinados a la exportación?
b) ¿Qué factores ponen en riesgo el crecimiento de la industria turística?
¿Puede imaginarse situaciones similares en otros contextos?
c) ¿Qué consecuencias tiene una crisis en la industria turística?



CRISIS TURÍSTICA EN EL DISTRITO DE NAROK (KENIA)

El sector turístico de Kenia se beneficia de su gran riqueza en fauna salvaje y
de sus bellas playas en el océano Índico. La estabilidad del país, junto con las
políticas de apoyo a la inversión turística, permitirá que Kenia se convierta en
uno de los destinos más importantes del continente africano: entre 1960 y
1990, el número de visitantes anuales pasó de 50.000 a un millón. En la déca-
da de los 90, los ingresos por turismo ya superaban a los obtenidos por las
principales exportaciones de café y té. A principios del siglo XXI, el turismo ge-
neraba unos 140.000 puestos de trabajo directos y aproximadamente unos
350.000 indirectos.
Una de las zonas de atracción turística es el distrito de Narok. Con una
población de 400.000 habitantes, más del 40% dependen directamente o indi-
rectamente del turismo como principal fuente de ingresos. La mayoría trabaja
como artesanos, produciendo souvenirs, en los hoteles y albergues (porteros,
camareros…), posando para los turistas, etc. Siempre en puestos poco cualifi-
cados, pues los cualificados son desempeñados por extranjeros.
A partir de 1993, la industria turística entró en un lento declive, que se ace-
leró en 1998. El número de pernoctaciones en todo el país pasó de cuatro mi-
llones en 1993, a algo menos de un millón y medio en 1998. Durante los años
siguientes el sector se recuperó lentamente, pero sólo pudo alcanzar cifras de
principios de los años noventa.
100
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Las causas de este fenómeno son diversas, pero entre las principales
destacan: la crisis financiera, que dificulta la inversión del Estado en el man-
tenimiento de las infraestructuras necesarias para el desarrollo turístico, es-
pecialmente después de las inundaciones de 1996 y 1997, que destruyeron
una buena parte del entramado viario; la desestabilización política, que con-
tribuye a crear una imagen de inseguridad en los países emisores de turistas;
también la crisis financiera obligará a reducir las inversiones del Estado en
servicios de seguridad, contribuyendo a crear esta imagen; la competencia
de países vecinos, con ofertas turísticas similares (turismo y safaris) a pre-
cios competitivos; y la disminución de la inversión extranjera, base del desa-
rrollo turístico del país.
En Narok todo esto se ha traducido en una reducción de los ingresos por
turismo de más de un 70%, pero el impacto ha sido mayor en aquellos grupos
que dependen económicamente del principal motor económico, el turismo.
Como consecuencia de la disminución del nivel de vida, la crisis ha generado
otros problemas como el aumento de la pobreza, pues toda la región se ha vis-
to afectada por la crisis, al ser el turismo su principal fuente de ingresos. Los
pequeños empresarios, que habían solicitado un crédito para establecer sus
negocios (producción de souvenirs, generalmente) no pueden afrontar sus
deudas, originando procesos migratorios hacia las zonas urbanas o los gran-
des latifundios en busca de trabajo. Asimismo, se hacen presentes en el distri-
to los problemas de mantenimiento de las infraestructuras ya comentados, im-
posibilitando a los pequeños agricultores transportar sus productos al mercado;
muchas familias han tenido que vender sus enseres (muebles, electrodomésti-
cos…) para cubrir sus necesidades básicas; etc.

Fuente: Samuel Kareithi “Coping with declining tourism:
Examples from communities in Kenia”, PPT Working Paper 13
(www.propoortourism.org.uk), 2003
• Preguntas de repaso
1. Enumere las ventajas y desventajas de una estrategia de desarrollo basada
en el turismo para los países en desarrollo.
2. ¿En qué medida puede el turismo contribuir a reducir situaciones de pobre-
za en las economías menos desarrolladas?
3. El turismo durante los últimos sesenta años se ha convertido en una de las
mayores fuerzas socioeconómicas y en un catalizador del crecimiento eco-
nómico y el desarrollo socioeconómico ¿Por qué? Justifique la respuesta.
4. ¿Qué tipos de impactos económicos beneficiosos genera el turismo?
Enumérelos y exponga en qué medida son positivos para la economía de un
destino.
5. Los destinos, como consecuencia del desarrollo turístico, experimentan
cambios socioculturales, pero el nivel de los mismo depende de ciertos fac-
tores ¿Cuáles?

TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO
101

• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. El turismo se ha configurado como uno de los motores económicos más
importantes de la segunda mitad del siglo XX y un gran dinamizador de la
economía en los núcleos receptores, independientemente del nivel econó-
mico del país.
2. Los conceptos crecimiento económico y desarrollo económico no implican
lo mismo. En general, se entiende por desarrollo económico el valor global
de todos los bienes y servicios producidos por una economía durante un
periodo de tiempo determinado, como un año.
3. El turismo no es bien visto como instrumento poderoso para dinamizar el
desarrollo económico.
4. El turismo no es la panacea de los pobres. Si se reducen las fugas y se
maximizan las conexiones con la economía local, puede favorecer un sus-
tancial crecimiento.
5. El pro-poor tourism es un enfoque dirigido al desarrollo y la gestión del tu-
rismo, configurándose en un nicho y producto específico.
6. El turismo juega cada vez más un papel secundario en el equilibrio de la
balanza de pagos. Representa un pequeño porcentaje de las exportacio-
nes de los países.
7. El efecto multiplicador es una herramienta importante para calcular el be-
neficio económico global del turismo e identificar la contribución total del tu-
rismo a la economía de un país.
8. La generación de empleo de la actividad turística no depende ni de la natu-
raleza ni de la escala del desarrollo turístico, pues todos los tipos de turis-
mo son intensivos en factor trabajo.
9. Es inevitable que el turismo implique una serie de impactos físicos, pero el
desarrollo turístico puede también estimular y mejorar la conservación del
entorno medioambiental.
10. El turismo puede tener múltiples consecuencias sobre las sociedades de
los destinos. El efecto demostración, el turismo sexual y el aumento de la
criminalidad y la prostitución son algunos de los impactos menos benefi-
ciosos para la población local.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––





4
Tipologías turísticas
y tendencias
Para que un lugar se convierta en un verdadero destino turístico, dicho territorio
debe incluir un conjunto de atracciones con una naturaleza concreta, que son, a la
postre, las que le caracterizarán como destino, por lo que existen distintas tipolo-
gías turísticas en función de las características que posea ese destino turístico, o di-
cho de otro modo, en función de las atracciones que éste posea.
Por tanto, es evidente que, en función de la naturaleza de estas atracciones, al-
gunas de las cuales no son reproducibles en otros destinos (por ejemplo una playa
en el litoral no puede reproducirse en una zona de interior), existen una serie de
factores que determinan la localización geográfica de estas tipologías turísticas en
una zona concreta.
A medida que el turismo se ha ido convirtiendo en un fenómeno social y eco-
nómico, hasta convertirse en un fenómeno de masas en sus tipologías más genéri-
cas, han ido apareciendo otras tipologías turísticas que tratan de satisfacer las nue-
vas motivaciones del turista. Sin embargo, la tendencia experimentada, en cuanto al
desarrollo de las distintas tipologías turísticas, dista mucho de ser homogénea entre
ellas.

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Definir las diferentes tipologías turísticas, relacionándolas con las
características básicas de las mismas.
104
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• Localizar las distintas tipologías turísticas por su distribución geo-
gráfica.
• Identificar aquellos factores que influyen en la localización espacial,
según el tipo de turismo de la zona.
• Conocer las tendencias de las tipologías turísticas nacional e inter-
nacional.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
4.1. Tipologías turísticas
Como ya se ha comentado en más de una ocasión, el turismo se ha configurado
como un fenómeno social y económico que ha permitido a los países receptores
basar buena parte de su economía en la actividad turística. Pero, está claro que,
para que los turistas decidan visitar un destino en concreto, éste debe poseer unas
atracciones o recursos que sean capaces de satisfacer sus motivaciones. La cues-
tión es que no todos los destinos disponen de las mismas atracciones o recursos, y
esta diferente disponibilidad les permite especializarse en unas u otras tipologías
turísticas.
Las atracciones turísticas constituyen, en la mayoría de los casos (ya se verá en
los capítulos dedicados a la oferta turística que no siempre se cumple esta premisa),
el elemento motivador para que el turista decida realizar un viaje. En función de es-
tas atracciones, existirán distintas tipologías de turismo, ya que una atracción turís-
tica convierte al destino en un foco para la actividad turística, por lo que, como se
verá más adelante, existen una serie de factores determinantes que posibilitan que
las distintas tipologías turísticas existentes se desarrollen en unas áreas geográficas
muy concretas.
Además, el nivel de bienestar alcanzado por la sociedad actual ha diversificado
notablemente las características del consumidor, sus necesidades, deseos y prefe-
rencias, y el turismo no ha sido una excepción, apareciendo nuevas motivaciones
que acompañan al interés tradicional por el disfrute del clima y las playas, que
afectan a otras muchas manifestaciones del consumo turístico y, en consecuencia, a
las características de los bienes y servicios turísticos que se ofrecen.
Por tanto, no existe un único tipo de turismo, sino que, por el contrario, y más
acentuado durante los últimos años, la actividad turística ha sufrido una importante
diversificación en cuanto a tipologías turísticas se refiere. En España, el tradicional
turismo de sol y playa empieza a convivir con otras formas de turismo como el tu-
rismo rural, el turismo de negocios o el turismo de aventura, si bien es indudable la
importancia que sigue teniendo el turismo de sol y playa en este país.
Una vez asumida la existencia de distintas tipologías turísticas, el siguiente pa-
so sería establecer una clasificación de las mismas, si bien son innumerables las
aportaciones que han tratado de establecer una clasificación de estas actividades.
Sin embargo, basándose en las características de la demanda, se propone distinguir
entre dos grandes bloques de tipologías turísticas (Torres, 2006):
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
105

– Turismos genéricos: Se considera una actividad turística como genérica
cuando se corresponde con el segmento de demanda turística que presenta
un cuadro motivacional difuso, amplio y variado. La única motivación que
queda clara es el deseo de vacaciones y ocio, lo que en muchas ocasiones se
recoge bajo la denominación de esparcimiento.
– Turismos específicos: Se clasifica una actividad turística como turismo es-
pecífico cuando algo, material o inmaterial, simple o complejo, gratuito o
no, es capaz de captar por sí mismo el interés de un elevado número de per-
sonas, logrando que se desplacen hacia aquel destino que consigue satisfa-
cer esta motivación, por lo que se convierten de esta manera en turistas.

Aunque tampoco en esto existe unanimidad entre los diversos autores, suele ser
habitual vincular las tipologías genéricas con los grandes espacios territoriales tu-
rísticos: litoral, rural y naturaleza y urbano, mientras que los turismos específicos
están claramente relacionados con las motivaciones de los turistas (figura 4.1).



Figura 4.1. Tipologías turísticas.


TURISMOS GENÉRICOS
Turismo de sol y playa
Turismo rural y de
naturaleza
Turismo urbano
TURISMOS ESPECÍFICOS
Turismo de negocios
Turismo cultural
Turismo de salud
Turismo activo
Otros turismos específicos
106
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Es evidente que, aunque en los últimos años los denominados turismos especí-
ficos están experimentado altas tasas de crecimiento (que seguirá produciéndose en
los próximos años), en la actualidad, el denominado turismo genérico sigue repre-
sentando, aproximadamente, según la Organización Mundial de Turismo, un 62 por
100 del turismo actual. A estas y otras cuestiones, relacionadas con las tendencias
que van a experimentar en un futuro las distintas tipologías turísticas, se dedicará
un epígrafe al final del presente capítulo.
Centrando el análisis en los turistas extranjeros que visitan nuestro país, se
puede analizar cuál es el motivo por el que los turistas deciden viajar a partir de los
datos de Frontur facilitados por el Instituto de Estudios Turísticos (figura 4.2).



Figura 4.2. Distribución del número de turistas por motivación del viaje (2009).


Por tanto, se puede apreciar que una mayoría abrumadora de los turistas extran-
jeros que deciden visitar España lo hacen sin un estímulo muy concreto, ya que
manifiestan tener como única motivación para visitar nuestro país el deseo de ocio
y vacaciones, presentando un cuadro motivacional difuso, amplio y variado; o di-
cho de otra manera, realizan una actividad turística genérica.
4.2. Turismos genéricos
Dentro de esta categoría se incluyen aquellas actividades que son consideradas co-
mo una actividad turística de masas y que, tradicionalmente, son realizadas por los
turistas de rentas medias y bajas que, aunque en algunos casos tienen otras motiva-
ciones distintas, aceptan en muchas ocasiones que su situación económica les im-
pide realizar otro tipo de actividad. Estos turistas están motivados por destinos que
les son familiares, con un alto desarrollo en equipamiento turístico y en los que lle-
van a cabo poca actividad. Ahora bien, el turismo genérico no siempre coincide
con el turismo de masas, ya que puede existir un destino de sol y playa que, de
82%
18%
0cio y vacaciones
0tios motivos
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
107

acuerdo con su capacidad de carga, sea minoritario y, por tanto, en este caso, no se-
ría turismo de masas.
En resumen, se puede establecer que la elección de un destino por parte de un
turista genérico dependerá, principalmente, de los siguientes factores (Torres,
2006):

– Preferencias globales de ubicación.
– Calidad de las instalaciones turísticas.
– Ambiente, trato y entorno social.
– Calidad de las infraestructuras, equipamientos y servicios públicos.
– Cantidad y calidad de las oportunidades de ocio.
– Presupuesto disponible para las vacaciones.

Tradicionalmente, se suele identificar este turismo genérico con el ámbito geo-
gráfico donde se desarrolla, por lo que es común dividir el turismo genérico, a su
vez, entre turismo de sol y playa, turismo rural y de naturaleza y turismo urbano.
4.2.1. Turismo de sol y playa
El turismo de sol y playa es, desde los inicios del boom turístico a mediados del si-
glo pasado, la principal tipología turística en el plano nacional. Han sido diversas
las razones que han contribuido a que esta tipología turística se convierta en el ma-
yor empuje de la actividad turística en nuestro país:

– La imagen de España, de una u otra forma, siempre ha estado vinculada al
buen clima y al sol.
– Aparición y desarrollo de los turoperadores en la década de los setenta.
– Los grandes intereses económicos que las grandes empresas turísticas in-
ternacionales tienen en España se convierten en razón de peso para haberse
mantenido hasta el momento como un destino altamente competitivo a es-
cala mundial dentro de este segmento.
– El buen clima español ha cosechado una alta tasa de residentes extranjeros
en las costas españolas, lo que ha supuesto un elemento que ha asegurado
una alta demanda turística de sol y playa.

El asentamiento del turismo de sol y playa estuvo propiciado, por un lado, por
la demanda de una clase media que empezaba a contar con recursos económicos a
partir de la segunda mitad del siglo XX, cuya característica diferenciadora residía,
por lo general, en que esta experiencia turística era su primera toma de contacto
con la actividad turística.
Por tanto, los destinos españoles de litoral comenzaron a conseguir, desde sus
inicios, altas tasas de crecimiento, por lo que el desarrollo de estos destinos fue
108
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

bastante desordenado, debido a un crecimiento rápido de la oferta para poder aten-
der a esta demanda creciente de turistas, lo que se tradujo, además, en problemas
de saturación.
Además, comienzan a aparecer turoperadores que ofrecían en el mercado la po-
sibilidad de unas vacaciones en el litoral español a unos precios aceptables, aún
cuando la calidad de los productos era más bien exigua; pero hay que tener en
cuenta, como ya se ha dicho, que esta actividad turística era, en la mayoría de las
ocasiones, la primera experiencia turística para el cliente, por lo que este turista no
valoraba la calidad del producto.
Estas dos situaciones motivaron, en muchos casos, el desarrollo de destinos tu-
rísticos de litoral totalmente desordenados y saturados, donde, además, la calidad
de la oferta (alojamiento, restauración, transporte, etc.) era bastante baja. Aunque
en la actualidad la realidad es bien distinta, ya que el desarrollo de los nuevos des-
tinos turísticos, con carácter general, se realiza con una adecuada planificación y la
oferta turística comienza a caracterizarse por su excelencia, no es menos cierto que
muchos destinos de litoral aún adolecen de estos dos problemas estructurales.
Una vez analizadas las características que influyeron en el desarrollo de esta tipo-
logía turística y las implicaciones que se derivaron de su forma de desarrollo, se hace
necesario destacar una serie de características de esta tipología turística. En primer
lugar, el tipo de alojamiento característico, ya que el turismo de sol y playa se ha
convertido, fundamentalmente, y desde sus inicios, en un modelo de alojamiento ho-
telero, aunque paulatinamente hayan comenzado a diversificarse las formas de alo-
jamiento para tratar de satisfacer a otros segmentos de la demanda (apartamentos, se-
gunda residencia, resorts, etc.). En segundo lugar, por lo que respecta a la duración y
época de disfrute de esta tipología turística, ya que la característica fundamental de
este tipo de turismo reside en tratarse de vacaciones de larga duración y que son dis-
frutadas en verano, por más que recientemente comiencen a fraccionarse en periodos
más cortos de tiempo para ser disfrutadas en diversas épocas del año (figura 4.3).


Figura 4.3. Número de viajeros por mes de visita (2009).
-
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
109

Por otro lado, analizando en detalle esta tipología turística, nos encontramos
con que, si bien España cuenta con 6.000 kilómetros de longitud del litoral, tratán-
dose en el marco europeo del primer país en el aprovechamiento de sus playas por
excelencia climática y por la calidad de sus condiciones, existen cinco áreas muy
concretas que se han especializado en esta tipología turística (figura 4.4).



Figura 4.4. Áreas especializadas en turismo de sol y playa.


Aunque esto no quiere decir que no existan otras zonas concretas, al margen
de estas cinco grandes áreas, que estén especializadas en esta tipología turística o,
por el contrario, que dentro de estas áreas no existan zonas que no estén especia-
lizadas en el turismo de sol y playa. Ahora bien, en un intento de realizar un aná-
lisis más detallado del turismo de litoral, se presenta un detalle de las zonas turís-
ticas más importantes del país por número de visitantes recibidos durante 2009,
de acuerdo con los datos aportados por el INE en la Encuesta de Ocupación Hote-
lera (cuadro 4.1).



110
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

CUADRO 4.1
Número de viajeros por zonas turísticas del litoral (2009)

Zona turística Viajeros % Total Zona turística Viajeros % Total
Costa Barcelona 5.597.532 12,88% Costa Azahar 911.376 2,10%
Isla Mallorca 5.495.445 12,65% Costa del Garraf 900.269 2,07%
Isla Tenerife 4.728.967 10,88% Isla Lanzarote 876.788 2,02%
Costa del Sol 3.754.813 8,64% Isla Fuerteventura 843.478 1,94%
Costa Blanca 3.207.387 7,38% Costa Verde 667.379 1,54%
Costa de la Luz 2.768.542 6,37% Costa Guipuzcoana 583.977 1,34%
Costa Brava 2.643.039 6,08% Rías Altas 582.735 1,34%
Costa Daurada 2.111.830 4,86% Isla Menorca 508.543 1,17%
Isla Gran Canaria 1.830.131 4,21% Costa Cálida 491.374 1,13%
Costa Almería 1.101.175 2,53% Costa Valencia 387.087 0,89%
Isla Ibiza 1.071.306 2,47% Costa Tropical 240.779 0,55%
Costa del Maresme 987.608 2,27% Costa Vizcaína 95.161 0,22%
Rías Baixas 978.344 2,25% Costa Da Morte 89.416 0,21%
Total 43.454.481 100%


Del análisis de esta tipología por zonas detalladas, se puede comprobar que las
principales zonas corresponden a las cinco grandes áreas que se habían identificado
con anterioridad (Andalucía, Comunidad Valenciana, Cataluña, Baleares y Cana-
rias), si bien existen otras zonas turísticas especializadas en esta tipología turística,
como pueden ser algunas zonas de Galicia, aunque no es común incluirla dentro de
la literatura turística como una zona especializada en turismo de sol y playa.
4.2.2. Turismo rural y de naturaleza
A raíz del boom turístico experimentado por el litoral español a partir de la segunda
mitad del siglo XX, las zonas de interior de nuestro país comenzaron a sufrir los
efectos negativos de este desarrollo monopolizado, ya que gran parte de la pobla-
ción emigró hacia nuevas zonas especializadas en turismo, concretamente las zonas
de litoral. Sin embargo, con el paso del tiempo, los cambios culturales y socioeco-
nómicos han contribuido a diversificar la oferta turística, gracias a la existencia de
una demanda turística más heterogénea, que comenzaba a tener entre sus motiva-
ciones el medio rural y natural, lo que ayudó a desarrollar estas nuevas tipologías
turísticas.
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
111

Sin embargo, en el caso de España, es difícil realizar una distinción entre tu-
rismo rural y turismo de naturaleza, por lo que se engloba, tradicionalmente, a estos
dos tipos de turismo en un solo grupo, si bien la Organización Mundial del Turis-
mo sí que realiza una distinción entre estas dos tipologías, ya que tienen motiva-
ciones distintas.
A partir de la década de los 90, gracias al apoyo de la Unión Europea, el turis-
mo comienza a vislumbrarse como una alternativa válida para muchas regiones ru-
rales cuyos recursos naturales abrían un amplio abanico de opciones para la prácti-
ca turística, lo que, en definitiva, se convertía en una oportunidad de desarrollo
para el mundo rural. España no fue ajena a este proceso, generándose una intere-
sante dinámica que llega hasta nuestros días y que ha convertido al turismo rural en
una tipología incipiente, con una importancia indiscutible en algunas regiones del
interior del país. Han sido diversas las razones que han contribuido al desarrollo de
esta tipología turística en nuestro país:

– Los cambios y la ampliación del cuadro motivacional del turista medio es-
pañol, con especial interés en el mundo rural y natural.
– El rechazo de la masificación ante las grandes concentraciones de turistas
en el litoral, que se transforma en la búsqueda de nuevos destinos.
– El creciente deseo de personalización de los viajes, con una creciente dosis
de actividad, junto con la vuelta a los valores de la cultura local.
– La apuesta de las administraciones públicas por el turismo como una opor-
tunidad para la transformación de una estructura productiva del mundo ru-
ral absolutamente obsoleta.

Evidentemente, además de los factores exógenos que han transformado el perfil
de la demanda, uno de los principales factores que ha posibilitado el desarrollo de
esta tipología turística ha sido la actitud de las administraciones públicas, ya que
éstas han confiando casi ciegamente en la bondad del turismo como solución a la
maltrecha situación económica del mundo rural, lo que se ha traducido en no plani-
ficar una estrategia clara de desarrollo turístico. El resultado es el que cabía esperar
(que, por lo demás, es el que suele producirse con cualquier proceso de desarrollo
turístico) superada la efervescencia inicial que suele acompañar a las fases de in-
troducción y desarrollo de los productos turísticos en cualquier mercado.
El turismo rural, hoy, ha dejado de verse como la panacea, ya se ha descubierto
que el turismo rural (como cualquier otra actividad productiva) no es, necesaria-
mente, la solución de todos los males de la maltrecha economía de cualquiera de
los territorios del interior de España y que, en cualquier caso, requiere de un proce-
so adecuado de planificación y coordinación que responda, por un lado, a las carac-
terísticas, necesidades y potencialidades del territorio y, por otro, a las expectativas
y motivaciones de la demanda turística.
Una vez analizadas las características que influyeron en el desarrollo de esta ti-
pología turística, y las implicaciones que se derivaron en su forma de desarrollo, se
112
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

hace necesario destacar una serie de características de esta tipología turística. En
primer lugar, la escasa formación del capital humano, debido a la errónea percep-
ción de que el turismo rural, y cualquier otra tipología turística, no precisa de mano
de obra cualificada, por lo que es preciso llevar a cabo programas formativos que
permitan el desarrollo de las capacidades de la población. En segundo lugar, por lo
que respecta a la duración y época de disfrute de esta tipología turística, existe un
grado de ocupación medio anual que escasamente alcanza el 30 por 100, lo que
significa un alto nivel de estacionalidad en periodos muy determinados del año (fi-
gura 4.5).



Figura 4.5. Número de viajeros por mes de visita (2009).


Por otro lado, analizando en detalle esta tipología turística, nos encontramos
que, si bien España cuenta con una enorme cantidad, variedad y calidad de recursos
relacionados con el entorno rural y de naturaleza, que son susceptibles de aprove-
chamiento turístico, existen cuatro áreas muy concretas, tanto desde el punto de
vista de la oferta (alojamientos y plazas ofertadas) como de la demanda (viajeros y
pernoctaciones) que se han especializado en esta tipología turística (figura 4.6).
Aunque esto no quiere decir que no existan otras zonas concretas, al margen de
estas cuatro grandes áreas, que no estén especializadas en esta tipología turística o,
por el contrario, que dentro de estas áreas no existan zonas que no estén especiali-
zadas en el turismo rural y de naturaleza.
Ahora bien, en un intento de realizar un análisis más detallado del turismo ru-
ral, se presenta un detalle de las 30 zonas turísticas más importantes del país por
número de visitantes recibidos durante 2009, de acuerdo con los datos aportados
por el INE en la Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (cua-
dro 4.2).

-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
113


Figura 4.6. Áreas especializadas en turismo rural y de naturaleza.


Del análisis de esta tipología por zonas detalladas, se puede comprobar, que las
principales zonas corresponden a las cuatro grandes áreas que habíamos señalado
con anterioridad (Andalucía, Asturias, Cataluña y Castilla y León), si bien existen
otras zonas turísticas especializadas en esta tipología turística, como pueden ser al-
gunas áreas del Pirineo aragonés o navarro.
4.2.3. Turismo urbano
El concepto de turismo urbano hace referencia a una tipología turística de carácter
genérico desarrollada en aquellos núcleos que presentan un elevado número de re-
cursos o atracciones turísticas. No obstante, cabe destacar que el núcleo urbano
también es la base para el desarrollo de un elevado número de turismos específicos.
Es frecuente utilizar otras expresiones, como turismo cultural o turismo monumen-
tal para referirse a esta tipología turística.
El turismo urbano comprende aquella actividad turística cuya motivación resi-
de en conocer, comprender y disfrutar de los atractivos de un destino urbano
(atracciones, obras, manifestaciones artísticas, culturales y sociales), incluyendo el
contacto con la población local.
114
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

CUADRO 4.2
Número de viajeros por zonas turísticas rurales (2009)

Zona turística Viajeros % Total Zona turística Viajeros % Total
Pirineo Catalán 158.572 22,24% PN Sierra Tejada 12.116 1,70%
Pirineo Navarro 90.506 12,69% PN Pagoeta 11.842 1,66%
Pirineo Aragonés 74.770 10,49% PN Sierra Aracena 11.821 1,66%
PN Picos Europa 53.234 7,47% PN Aigüestortes 11.300 1,58%
Pirineo Vasco 35.910 5,04% PN Alcornocales 11.065 1,55%
PN Sierra Grazalema 17.536 2,46% PN Aiako Harria 10.773 1,51%
PN Corona Forestal 16.912 2,37% PN Alt Pirineu 10.686 1,50%
PN Oyambre 16.687 2,34% PN Aiguamolls 9.889 1,39%
PN Teide 16.516 2,32% PN Montseny 9.642 1,35%
PN Fuente Cobre 15.123 2,12% PN Cazorla 8.904 1,25%
PN Saja-Besaya 14.581 2,04% PN Gorbeia 8.837 1,24%
PN La Garrotxa 14.261 2,00% PN Sierra Nevada 8.387 1,18%
PN Sierra de Guara 13.422 1,88% PN Las Batuecas 8.329 1,17%
PN Calares 12.824 1,80% PN Cadí-Moixeró 8.051 1,13%
PN Arribes Duero 12.649 1,77% PN Alto Tajo 7.959 1,12%
Total 713.104 100%



Han sido diversas las razones que han contribuido al desarrollo de esta tipolo-
gía turística en nuestro país, pero sin duda el verdadero factor hay que buscarlo en
la diversidad de motivaciones que es capaz de satisfacer esta tipología turística,
puesto que se puede presentar como un producto que engloba a distintas tipologías
turísticas de carácter más específico (negocios, cultural, deportivo, etc.).
Es necesario destacar una serie de características de esta tipología turística. En
primer lugar, el tipo de alojamiento característico en el turismo urbano es el aloja-
miento hotelero y, en segundo lugar, y más importante, en lo que respecta a la du-
ración y época de disfrute se trata de vacaciones de corta duración que son disfru-
tadas en diferentes épocas del año, por lo que es una de las tipologías turísticas que
menos sufre el problema de la estacionalidad.
Por tanto, los destinos urbanos se caracterizan por ser destinos heterogéneos,
por lo que se hace necesario establecer una clasificación de éstos en base a dos cri-
terios fundamentales (Torres, 2006):


A) Según el tamaño y la entidad de los recursos turísticos

– Grandes metrópolis con espacios monumentales de interés. Dentro de este
grupo se encuentran las grandes capitales históricas, con cascos antiguos y
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
115

monumentos de alto interés. Al tratarse de grandes áreas metropolitanas,
presentan demandas turísticas diversas, al poseer, evidentemente, oferta ca-
paz de satisfacer a esta demanda heterogénea. Cuentan con unas infraes-
tructuras turísticas de acogida y complementarias capaces de satisfacer los
elevados flujos turísticos que reciben.
– Ciudades grandes con enclaves monumentales importantes. Son aquellas
ciudades en las que la presencia de espacios e hitos históricos tiene un fuer-
te peso relativo, al tratarse de urbes consolidadas a lo largo del tiempo a
través de su función administrativa. Buena parte de la trama urbana es mo-
numental, a la vez que siguen vigentes usos y costumbres de sus habitantes
que le confieren un fuerte atractivo turístico.
– Ciudades intermedias monumentales o con enclaves de interés. Son ciuda-
des en las que buena parte de sus atractivos son monumentales con un ele-
vado valor artístico, o bien, aun cuando no son consideradas como monu-
mentales, tienen monumentos o espacios concretos de interés cultural, por
lo que el potencial de atracción turística de estos destinos es muy elevado.

A continuación se muestra una serie de ejemplos de estas ciudades en España
(figura 4.7).


Grandes metrópolis Ciudades grandes Ciudades intermedias
Barcelona Burgos Antequera
Madrid Córdoba Baeza
Granada Ciudad Rodrigo
Salamanca Mérida
Sevilla Ronda
Toledo Cuenca
Trujillo
Úbeda

Figura 4.7. Ciudades españolas catalogadas como destinos urbanos.


B) Según el grado de puesta en valor de sus recursos turísticos

– Potencialmente turísticas. Son aquellas ciudades en las que existe déficit en
la puesta en valor turística de sus recursos debido a una serie de factores,
como su ubicación respecto a los flujos turísticos o la falta de promoción
del destino en los mercados potenciales. Sin embargo, su adecuada incorpo-
116
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

ración al mercado turístico puede suponer una oportunidad de desarrollo
para la población local.
– Creciente explotación turística. Son ciudades ya consolidadas que están
conociendo un rápido crecimiento durante los últimos años a causa de la
expansión del turismo urbano, como pueden ser la mayoría de las ciudades
históricas españolas de interior.
– Intensa explotación turística. Son destinos que han protagonizado un cre-
cimiento rápido de los flujos turísticos, llegando al límite de presión sobre
los recursos, bien sobre un recurso determinado o bien el espacio urbano en
su conjunto, lo que se desemboca en efectos negativos que se traducen en
un bajo grado de satisfacción de los turistas.

A pesar de los indudables beneficios económicos generados por la actividad tu-
rística en estos destinos, al igual que sucede en el resto de tipologías turísticas,
existe una serie de efectos sociales negativos que se concretan, entre otros, en la in-
terferencia de los turistas sobre la identidad cultural urbana, lo que puede provocar
en muchos casos la reacción de rechazo de la población local. Además, no hay que
olvidar el impacto físico de la actividad turística en estas urbes, provocando, en
destinos con una intensa explotación turística, un grave deterioro físico del recurso.
4.3. Turismos específicos
Dentro de esta categoría se incluyen aquellas actividades que son capaces de satis-
facer las motivaciones consideradas como minoritarias. Estos turistas están moti-
vados no por zonas turísticas, sino por nuevas experiencias, destinos diferentes y
un alto nivel de actividad en el destino elegido. Por tanto, estas experiencias turísti-
cas son realizadas por aquellas personas que se encuentran atraídas únicamente por
su afición, curiosidad o interés sobre aspectos muy concretos.
Se pueden establecer unas características muy concretas con respecto a la ofer-
ta y a la demanda de estas tipologías turísticas (Esteve, 2006):

– Desde la perspectiva de la oferta, por exigir mayores inversiones, cualifica-
ción y aportaciones tecnológicas que los turismos genéricos.
– Desde la óptica de la demanda, por ser más exigentes con los productos fi-
nales que demandan, tener un gasto medio mayor y ser más fácilmente
identificables en el mercado.

Dado que los turismos específicos tratan de satisfacer unas motivaciones muy
concretas, existirán tantas tipologías turísticas específicas como motivaciones turís-
ticas; si bien, suelen agruparse en áreas, por lo que es común encontrarlos denomi-
nados como turismos temáticos. Además, el ritmo de crecimiento de los turismos
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
117

específicos es superior a la media de crecimiento de las actividades turísticas en su
conjunto.
4.3.1. Turismo de negocios
El turismo de negocios, en el que también se engloba el turismo de congresos o
científico, suele darse en grandes urbes y engloba un conjunto de servicios presta-
dos a los asistentes a congresos o reuniones de negocios. Se desarrolla a través de
reuniones con carácter periódico, cuya motivación es la realización de acuerdos
comerciales entre distintos agentes participantes o la realización de congresos sobre
una determinada rama en concreto, con el fin de mejorar el conocimiento de los
asistentes.
Esta tipología turística suele desarrollarse en urbes turísticas conocidas, aunque
concentrada en espacios característicos, como palacios de congresos o recintos fe-
riales, y que utiliza la infraestructura existente en dicho destino. Además, esta tipo-
logía turística necesita de una infraestructura específica, como pueden ser hoteles
adaptados a sus necesidades específicas (con salas de reunión, sistemas de comuni-
cación, ordenadores con acceso a Internet, etc.).
Aunque el origen de esta tipología turística es reciente, en la actualidad consti-
tuye una parte notable del sector turístico, como muestran los datos de la Organiza-
ción Mundial del Turismo, en los que esta tipología turística supone el 18 por 100
de las actividades turísticas a nivel mundial. Además, otra de las grandes ventajas
de esta tipología es que ayuda a superar el gran problema de los turismos genéri-
cos, la estacionalidad, pues normalmente se realiza en fechas distintas a las típica-
mente vacacionales (verano, Semana Santa o Navidad).
Existen destinos turísticos especializados en el turismo de negocios y congre-
sos, si bien tienen como característica común que son ciudades con grandes centros
comerciales y administrativos y con grandes nodos de comercio internacional. Es-
paña ocupa el quinto lugar mundial como destino de congresos y reuniones, siendo
Barcelona la ciudad del mundo con mayor número de congresos celebrados (Rivas,
2009).
4.3.2. Turismo cultural
Los distintos destinos turísticos llevan a cabo esfuerzos competitivos cada vez ma-
yores en los mercados, debido a la creciente competencia por atraer el mayor vo-
lumen de flujos turísticos. En un intento de diferenciarse del resto de destinos, y
por tanto, de conseguir un mayor número de turistas, los destinos comienzan a uti-
lizar la cultura como un elemento esencial, por lo que el turismo cultural es cada
vez más un elemento fundamental para el desarrollo de los destinos. Aspectos co-
mo el folclore, la riqueza gastronómica, el patrimonio inmaterial o el componente
118
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

religioso se convierten en elementos capaces de satisfacer las motivaciones de un
turista que, cada vez más, busca vivir experiencias en el destino que visita.
Por tanto, el turismo cultural puede manifestarse a través de diversas formas o
diversos recursos y eventos que dan forma a esta expresión cultural. Una clasifica-
ción, de forma aproximada, podría ser la siguiente:

– Patrimonio artístico y antropológico. Son aquellos elementos artísticos,
materiales o inmateriales, como puede ser visitar un edificio singular o dis-
frutar de una velada en un tablado flamenco, que posibilitan la llegada de
turistas a un destino por su peculiar patrimonio artístico. Además, se inclu-
yen dentro de esta categoría aquellos museos o exposiciones que muestran
los modelos de vida y costumbres populares de un destino concreto.
– Patrimonio gastronómico. España se caracteriza, entre otras cosas, por su
variedad gastronómica y las bondades de sus vinos, lo que ha hecho que
existan restaurantes, cocineros y bodegas de reconocido prestigio a nivel
mundial. Este hecho ha posibilitado que muchos destinos turísticos co-
miencen a ofrecer un producto basado en el disfrute de la gastronomía,
bien mediante la creación de centros específicos para el turista (como son
las bodegas-museo), o bien mediante el consumo en centros compartidos
con la población local (como son los restaurantes incluidos en la Guía
Michelín).
– Eventos culturales y deportivos. Son cada vez más las ciudades que co-
mienzan a desarrollar eventos culturales (música, cine, teatro, etc.) y de-
portivos, cuyo fin reside en el hecho de atraer un turista muy concreto que
empieza a demandar estos productos turísticos. Así, es cada vez más fre-
cuente que los turistas se desplacen a un destino con la única motivación
de asistir a una obra de teatro, ver un festival de cine o contemplar un par-
tido de fútbol.
– Patrimonio religioso. En torno a los lugares considerados como religiosos
se ha creado una rentable industria turística, integrada por museos, activi-
dades y espectáculos, que persigue el objetivo de satisfacer una motivación
muy concreta del turista. España cuenta con uno de los centros de peregri-
naje más importantes del mundo, Santiago de Compostela, hacia donde se
desplazan cada año miles de peregrinos, lo que le convierte en un destino
cultural de indudable importancia en nuestro país.

A pesar de la riqueza cultural de España, esta tipología turística no está plena-
mente desarrollada, ya que es necesaria una diversificación de la oferta para atraer
a una demanda cada vez más heterogénea, además de la necesaria colaboración de
las administraciones públicas con el sector privado para la promoción y comercia-
lización de diversos acontecimientos y manifestaciones culturales que posibiliten el
desarrollo del verdadero potencial cultural de muchos destinos turísticos españoles.
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
119

4.3.3. Turismo de salud
Esta tipología turística se basa en el desarrollo de una oferta turística de recreación
y ocio saludable. Los turistas que participan de esta práctica realizan actividades
específicas en spa, balnearios o centro de meditación, con el objetivo de desarrollar
actividades saludables tanto para el cuerpo como para el espíritu.
El origen de esta forma de turismo se encuentra en el desarrollo de los centros
termales y balnearios durante finales del siglo XIX, a raíz de las recomendaciones
médicas realizadas a pacientes, sobre todo de avanzada edad, para realizar trata-
mientos físicos. A partir de los primeros años de este siglo, se ha ido configurando
una oferta casi inagotable, en la que además de los centros termales y balnearios,
surgen nuevas fórmulas de explotación turística: aromaterapia, tratamientos de
adelgazamiento o centros de belleza; lo que ha llevado a cambiar el perfil del turis-
ta, ya que en la actualidad esta tipología es demandada por parejas jóvenes, de me-
diana edad y ejecutivos.
Además, actualmente, esta oferta turística ha tendido a desarrollarse en zonas
alejadas de los tradicionales centros de termalismo (por ejemplo, Lanjarón o La
Toja), siendo común encontrar este tipo de servicios en una amplia variedad de ho-
teles repartidos por distintos puntos geográficos, en los que se ofrecen estos servi-
cios al turista como parte integrante de la denominada oferta complementaria.
4.3.4. Turismo activo
La motivación principal de esta tipología turística reside en la participación activa del
turista en el desarrollo de una actividad concreta, ya sea aventura, deporte o cualquier
otra actividad que requiera de una participación activa. En estos casos, cobra más
importancia la actividad que se realiza que el lugar en el que se desarrolla, por lo que
el turista busca satisfacer su motivación con independencia del destino escogido.
El desarrollo de esta tipología turística puede situarse en la década de los 90,
debido al incremento del tiempo libre en la sociedad, el incremento de la renta dis-
ponible y la existencia de nuevas motivaciones relacionadas con la aventura y la
práctica deportiva. Además, esta tipología turística se ha configurado como una
fuente de ingresos para destinos que antes eran zonas deprimidas y que gracias a
este tipo de productos han encontrado una oportunidad de desarrollo.
Los turistas que demandan esta tipología turística son, en su mayoría, hombres
de mediana edad que habitualmente viven en grandes ciudades, o grupos de jóve-
nes que realizan algunas de estas actividades para desconectar de la rutina.
Esta tipología turística, entendida como turismo activo, suele englobar una se-
rie de actividades más específicas, como pueden ser:

– Deportivo. El turismo deportivo tiene como motivación la práctica de algún
deporte en el lugar de destino, por lo que existen distintas áreas que han
120
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

desarrollado una amplia infraestructura turística alrededor de una actividad
deportiva en concreto: campos de golf, estaciones de esquí o puertos depor-
tivos.
Esta tipología turística ha experimentado un considerable avance en los úl-
timos años, tanto en infraestructura como en número de turistas, adquirien-
do una dimensión importante gracias a su desestacionalización en los meses
de verano, a la vez que cuenta con los mayores índices de rentabilidad den-
tro del sector turístico.
– Caza y pesca. Este tipo de turismo tiene como motivación principal el desa-
rrollo de actividades cinegéticas y de pesca en el lugar de destino. Estas ac-
tividades generan unos elevados ingresos, por lo que son de gran importan-
cia para muchas zonas del mundo rural que tienen una perspectiva
eminentemente agraria. Sobre todo, la actividad cinegética ofrece grandes
beneficios a los destinos que han sabido gestionar adecuadamente sus re-
cursos y han desarrollado una adecuada infraestructura turística tomando
como referencia la práctica de las actividades de caza y pesca.
– Aventura. Esta tipología turística tiene como motivación la realización de
diversas actividades de aventura que, en muchos casos, son consideradas de
riesgo. A raíz de las expediciones a las cumbres de las montañas más famo-
sas del mundo, y su difusión entre la población, comenzaron a surgir otra
serie de actividades como parapente, rafting, senderismo o puenting, que
han comenzado a ser practicadas por un sector concreto de la sociedad, lo
que las ha convertido en un polo de atracción de la actividad turística.
4.3.5. Otros turismos específicos
Aun cuando catalogar las distintas tipologías turísticas específicas es una tarea su-
mamente difícil, ya que existen tantos turismos específicos como motivaciones
tenga el turista, se recogen a continuación aquellas otras tipologías turísticas consi-
deradas como específicas que no han sido analizadas con anterioridad:

– Parques temáticos. Es evidente que estos centros son un espacio de ocio y
diversión, por lo que son capaces de satisfacer las motivaciones de aquellos
turistas que busquen disfrutar de estas actividades en sus viajes. Las enormes
inversiones para desarrollar esta tipología turística han condicionado un lento
ritmo de crecimiento, lo que ha hecho replantear su estrategia, vinculada aho-
ra a la utilización de recursos naturales ya existentes. El perfil de los deman-
dantes de esta tipología turística es, fundamentalmente, niños y jóvenes que
arrastran, a su vez, a un público más adulto (padres o familiares).
– Turismo idiomático. La necesidad o voluntad de aprender idiomas es otra
de las motivaciones que empieza a tener el consumidor para decidirse por
realizar un viaje. Por lo general, el perfil de estos turistas es el de personas
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
121

jóvenes, generalmente estudiantes, por lo que se trata de un turismo limita-
do desde el punto de vista económico. Sin embargo, durante los últimos
años, comienza a ser demandado por trabajadores de grandes empresas o
investigadores, con el objetivo de mejorar en el conocimiento de lenguas
extranjeras.
– Turismo de compras. Las compras en los comercios locales se han consti-
tuido como una actividad tradicional para cualquier turista, con indepen-
dencia de la tipología turística desarrollada. Además, la configuración de la
actividad turística en estancias cortas, la multiplicación de las conexiones
aéreas y la puesta en funcionamiento de líneas ferroviarias de alta velocidad
han impulsado las actividades turísticas desarrolladas con el único objetivo
de realizar compras en el destino elegido, dada la existencia de una amplia
oferta comercial que, en muchos casos, no está disponible en el lugar de
origen.
4.4. Tendencias de las tipologías turísticas
La orientación de las distintas tipologías turísticas no puede realizarse al margen de
la mayor interconectividad e interdependencia que existe a nivel mundial, que con-
dicionará en los próximos años el comportamiento de empresas y consumidores.
Son muchos los informes sobre tendencias que, en el ámbito del turismo, se
han realizado en los últimos años, la mayoría de ellos centrados en tres grandes
ámbitos de análisis: cambios en el comportamiento del consumidor turístico, in-
fluencia de la revolución tecnológica en los procesos de producción y preocupación
por el sobredimensionamiento de la actividad turística a largo plazo. Al margen de
estos informes de carácter general, han sido muchas las aportaciones realizadas so-
bre las tendencias de las distintas tipologías turísticas, que son las que se muestran
a continuación:

– Por lo que respecta a la tipología de turismo de sol y playa, se prevé un in-
cremento en el número de turistas, aunque existe un reto pendiente, la me-
jora de la calidad de los servicios turísticos ofertados en muchos destinos
del litoral, ya que algunos de éstos no han sabido adaptarse a las nuevas
realidades de la demanda turística. Con este objetivo de mejorar la satis-
facción del cliente, se posibilitará, además, un incremento de los precios
debido al nuevo carácter de la oferta, lo que conllevará un incremento del
gasto medio por turista.
Además, un reto pendiente de este segmento es mejorar la promoción turís-
tica de muchos destinos, lo que requiere el apoyo decidido de todos los
agentes, públicos y privados, que intervienen en la actividad turística; al
mismo tiempo se hace necesaria una diferenciación de la oferta, que les
permita posicionarse en ventaja frente a otros destinos competidores. Por
122
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

último, a pesar de los esfuerzos llevados a cabo en este sentido, el problema
estacional de esta tipología turística seguirá presente durante los próximos
años en los destinos de litoral.
– Respecto al turismo rural y de naturaleza, se prevé, igualmente, un incre-
mento en el número de turistas, cuestión sumamente necesaria, dado el bajo
nivel de ocupación que presenta en la actualidad esta tipología turística.
Además, el incremento exponencial que ha vivido durante los últimos años
la oferta tenderá a estabilizarse, ya que han comenzado a desaparecer ayu-
das públicas que fomentaban el desarrollo de espacios turísticos en el en-
torno rural. Asimismo, la oferta tenderá a incrementar la calidad de los ser-
vicios ofertados, dado el nuevo perfil del turista que va a demandar un
servicio de calidad que actualmente sólo encuentra en destinos muy concre-
tos.
Por otro lado, se tenderá a una mejora de las comunicaciones e infraestruc-
turas, al mismo tiempo que los destinos turísticos comenzarán a organizarse
de cara a competir en el plano global con otros destinos, lo que conllevará
el incremento de las campañas de promoción con el objetivo de fidelizar al
turista con un destino concreto.
– En relación al turismo urbano, se tenderá a una diversificación de la oferta,
aglutinando cada vez más tipologías turísticas de carácter específico, que
posibilitarán el incremento del número de turistas que se decanten por ele-
gir las urbes para realizar sus actividades turísticas, aunque contarán con un
factor en su contra, el incremento de los precios.
Sin embargo, la mejora de las comunicaciones de muchos destinos, unida a
la generalización de los viajes de corta duración, hará que esta tipología tu-
rística siga su actual ritmo de crecimiento.
– En último lugar, por lo que respecta a los turismos específicos, tenderán a
experimentar un ritmo de crecimiento sensiblemente superior al conjunto
de actividades turísticas, debido a que el turista comienza a demandar otros
tipos de turismo alejados de las motivaciones tradicionales de ocio y des-
canso, demandando una participación más activa en el disfrute de la expe-
riencia turística, lo que ayudará al desarrollo y mejora de la calidad de las
empresas dedicadas a prestar estos servicios.
Además, en un mundo sometido cada vez más a profundos cambios, será
común la aparición de nuevas tipologías turísticas capaces de satisfacer las
nuevas motivaciones del consumidor turístico, lo que se traducirá en un
número mayor de tipologías turísticas específicas.





TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
123

——–
|
RESUMEN
El turismo se caracteriza, entre otras cosas, por la heterogeneidad de sus
destinos, ya que, si bien se habla de actividad turística en general, hay que
tener en cuenta que los recursos y atracciones disponibles o existentes en
un destino le confieren a éste unas características diferenciadoras, aunque,
evidentemente, en función de estas características (cultura, clima o depor-
te), es posible agrupar a los destinos por tipologías turísticas.
Por tanto, es posible dividir la actividad turística en tipologías más con-
cretas, dependiendo de los recursos con los que cuenten, o mejor dicho, de
las motivaciones que son capaces de satisfacer al turista. En un intento de
clasificar estas actividades, se suele distinguir, tradicionalmente, entre tu-
rismos genéricos (se corresponde con el segmento de demanda turística que
presenta un cuadro motivacional difuso, amplio y variado) y turismos espe-
cíficos (se corresponde con algo, material o inmaterial, simple o complejo
que es capaz de convertirse por sí mismo en una motivación para el turista
que hace que éste se desplace para intentar satisfacerla).
A pesar de que el denominado turismo específico está experimentando
altas tasas de crecimiento, en la actualidad, el denominado turismo genéri-
co, especialmente el turismo de sol y playa o turismo de litoral, que es el
verdadero motor de nuestro sistema turístico, sigue representando el princi-
pal sustento de la actividad turística en nuestro país.
El análisis de tendencias por tipologías turísticas muestra que se produ-
cirá un incremento significativo en los mercados de las distintas tipologías
turísticas, si bien es cierto que, unidas a este tradicional modelo turístico de
litoral, comenzarán a desarrollarse otra serie de actividades turísticas, com-
plementarias o no al sol y playa, capaces de satisfacer las nuevas motiva-
ciones demandadas por un turista con un cuadro motivacional cada vez más
amplio y complejo.
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Utilizando como referencia un destino turístico que le sea familiar, identifique
en qué tipología turística está especializado.
2. A partir de la Encuesta de Ocupación Hotelera, actualice el número de viaje-
ros por zonas turísticas de litoral (cuadro 4.1) con los últimos datos disponi-
bles. ¿Se han producido variaciones en los principales destinos?
124
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

3. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de qué medidas
propondría para superar el problema de la estacionalidad en el turismo de
sol y playa.
4. A partir de la Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural, ac-
tualice el número de viajeros por zonas turísticas rurales (cuadro 4.2) con
los últimos datos disponibles. ¿Se han producido variaciones en los princi-
pales destinos?
5. Reflexione junto a sus compañeros sobre la existencia de nuevas motiva-
ciones turísticas que pueden desembocar en la aparición de nuevas tipolo-
gías turísticas.
• Preguntas de repaso
1. ¿Cuál es la principal diferencia entre los turismos genéricos y los turismos
específicos?
2. ¿Cuántas tipologías turísticas pueden existir del denominado turismo espe-
cífico?
3. ¿Cuáles son las razones que han contribuido a que España se convierta en
un modelo turístico predominantemente de sol y playa?
4. ¿Qué criterios fundamentales se suelen utilizar para clasificar a los destinos
urbanos? ¿Cuál es su clasificación?
5. ¿Cuáles son las tendencias de futuro del turismo rural?
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. El turismo específico es más importante, desde el punto de vista de los flu-
jos turísticos, que el turismo genérico.
2. El turismo genérico incluye, a su vez, el turismo de sol y playa, el turismo
rural y de naturaleza y el turismo de negocios.
3. El turismo genérico se suele identificar con aquellas actividades turísticas
que son consideradas como una actividad de masas.
4. Uno de los principales factores que motivaron el boom turístico del modelo
de sol y playa en España fue la aparición de los turoperadores.
5. En España, es difícil realizar una distinción entre turismo rural y turismo de
naturaleza porque buena parte de las motivaciones de uno y de otro son
demasiado genéricas.
6. El principal factor que ha impulsado el desarrollo del turismo urbano reside
en su capacidad de satisfacer una única motivación del turista.
7. El ritmo de crecimiento de los turismos específicos es superior a la media
de crecimiento de las actividades turísticas en su conjunto.
8. El turismo cultural se encuentra, para el caso de España, en una fase de
plena consolidación.
TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS
125

9. El turismo deportivo, dentro de la tipología de turismo activo, puede consis-
tir en viajar a un destino para presenciar un partido de fútbol.
10. La tendencia de las distintas tipologías turísticas tienen como característica
común un incremento en el número de turistas.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––




5
La oferta turística (I)
Mediante la interacción de la oferta y la demanda, se determina la cantidad que se
va a intercambiar y el precio al que debe efectuarse la transacción en cualquier
mercado. En el caso del mercado turístico, intervienen dos elementos claramente
diferenciados: por un lado, aquellas empresas que desean vender un producto o
servicio turístico (oferta) y, por otro lado, aquellos consumidores que desean adqui-
rir un producto o servicio turístico (demanda).
Sin embargo, más allá de las consideraciones generales recogidas en la literatura
sobre Teoría Económica, al hablar de oferta turística no sólo hay que tener en cuenta el
conjunto de servicios y productos turísticos que conforman las bases de la actividad tu-
rística y que son prestados por las empresas productoras, sino también otra gran canti-
dad de factores: recursos productivos, tipo de turismo desarrollado, competencia, infra-
estructura, recursos naturales y culturales, actuación de agentes públicos y privados...
Por tanto, por oferta turística no debe entenderse un producto o servicio en
concreto, sino la combinación de diversas actividades o factores para cubrir la de-
manda de los turistas, teniendo como principal característica que se trata, en la ma-
yoría de los casos, de servicios caracterizados por ser intangibles.

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Comprender la noción de oferta turística, sus elementos y estructu-
ra fundamental.
• Diferenciar las empresas de alojamiento turístico según tipologías y
características básicas.
• Conocer la tipología de los negocios de restauración.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
128
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

5.1. Las definiciones de oferta turística
La concepción genérica que se suele dar al término oferta turística, al definirla co-
mo la cantidad de bienes y servicios que las empresas ofrecen para tratar de satisfa-
cer la demanda turística, conlleva a equívocos en innumerables ocasiones debido a
las particularidades de la actividad turística. Estos bienes y servicios no son ofreci-
dos por un sector homogéneo; de hecho, un turista puede demandar desde una no-
che de hotel hasta una entrada a un parque de atracciones, desde un billete de avión
hasta una cena en un restaurante, siendo estos servicios ofrecidos por empresas con
actividades heterogéneas y teniendo esta oferta, en algunos casos, como único de-
nominador común satisfacer las necesidades de la demanda turística.
Este enfoque concibe la oferta turística como un conjunto de servicios de gran
diversidad, relacionados entre sí únicamente por su capacidad para satisfacer al tu-
rista. Dependiendo de la característica del servicio, pueden clasificarse en: servi-
cios de intermediación, alojamiento, restauración, etc.
Sin embargo, si se considera la oferta turística únicamente como un conjunto
de servicios básicos, aislados entre sí, no será posible la satisfacción del turista. El
turista no sólo demanda estos servicios de forma conjunta, sino que además de es-
tos servicios, tiene en cuenta otra serie de factores (recursos naturales, oferta co-
mercial, seguridad, masificación del destino…) alejados de los servicios turísticos
básicos; incluso, el turista busca intangibles como relajarse, desconectar de la ruti-
na, contemplar un paisaje, dar un paseo por el campo o tomar un baño en la playa.
Por tanto, el producto turismo posee un conjunto de elementos que, combina-
dos, dan lugar a la oferta turística (Pedreño, 1996):

1. Recursos naturales: clima, paisaje, superficie terrestre, flora y fauna…
2. Recursos culturales: monumentos históricos, monumentos religiosos, espa-
cios artísticos, actividades deportivas…
3. Infraestructuras: carreteras, hospitales, aeropuertos, farmacias…
4. Estructuras: servicios de alojamiento (hoteles, pensiones, apartamentos…),
servicios de restauración (bares, restaurantes…), servicios de intermedia-
ción (agencias de viajes), servicios de información (guías turísticos)…
5. Transportes: medios de transporte (avión, barco, autobús, alquiler de co-
ches, tren).

Bajo esta perspectiva, se puede considerar la oferta turística como un producto glo-
bal que incorpora todos aquellos elementos que son capaces de satisfacer las necesida-
des del turista y que no se limita a la oferta turística tradicional, sino que se identifica
con todos los elementos que inciden en la experiencia turística (Mochón, 2009).
Por tanto, en el producto turístico final intervienen, por un lado, aquellos servi-
cios que son prestados por las empresas, turísticas o no (hoteles, agencias de viaje,
restaurantes...), y otros tipos de servicios que son de acceso libre y que, por tanto,
no son prestados por las empresas (baño en una playa, vista de un paisaje, caminar
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
129

por el campo, etc.); todos, de manera conjunta, dan lugar a la oferta turística. De
este conjunto de actividades, algunas son prestadas sólo por empresas turísticas
(hotel) y otras actividades son prestadas por empresas no turísticas (comercio).
También hay bienes y servicios sólo turísticos y otros que son compartidos, ya que
algunos servicios pueden ser demandados tanto por el turista como por la población
residente: restaurantes, farmacias, playas, etc.
En el análisis de la oferta turística, tanto en el presente capítulo como en el si-
guiente, nos centraremos en el estudio de los servicios que son prestados por las
empresas, dejando a un lado aquellos otros servicios denominados de acceso libre.
5.1.1. Ley de la oferta turística
La oferta es un concepto económico que hace referencia a la cantidad de producto
que desean vender las empresas a un determinado precio. No significa que las em-
presas realmente vendan esta cantidad, sólo que desean venderla; así, la oferta tu-
rística alude a la cantidad de producto turístico que desean vender las empresas tu-
rísticas a un determinado precio.
La llamada “ley de la oferta” establece una relación entre la cantidad de pro-
ducto ofrecido (q) y el precio (p); la relación entre ambas variables (q) y (p) es po-
sitiva; por tanto, la curva de oferta turística tiene pendiente positiva, lo que signifi-
ca que la cantidad ofrecida aumenta conforme aumenta el precio del bien, o
servicio, ofrecido (figura 5.1).



Figura 5.1. Ley de la oferta turística.


Al analizar la oferta de algunas actividades turísticas, es importante considerar
el periodo de tiempo necesario para producir los bienes y servicios que se ofrecen;
u
1u
2u
Su
4u
Su
u 1u 2u Su 4u Su 6u 7u 8u 9u
130
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

por ejemplo, un hotel o una compañía aérea tienen un número de plazas fijo que no
pueden cambiarse a corto plazo, por lo que su oferta, a partir de una determinada
cantidad, puede considerarse fija (figura 5.2). Por tanto, en el corto y medio plazo,
algunas actividades turísticas tienen un número determinado de plazas que se con-
sideran como fijas; si bien, en el largo plazo, podrían superar esta restricción y vol-
ver a la situación descrita en la figura 5.1.



Figura 5.2. Ley de la oferta turística con restricción en el corto y medio plazo.


La función de oferta turística, en su forma más simple, asume que la cantidad
ofrecida de turismo depende sólo del precio y que el resto de variables que deter-
minan la oferta se consideren constantes:
q
O
= f(p)
Por tanto, un cambio en los precios supone un cambio en la cantidad ofrecida,
es decir, un movimiento a lo largo de la curva de oferta, pues a cada precio le co-
rresponde una cantidad ofrecida.
Sin embargo, en una concepción más amplia, existen diversos factores que
pueden influir en las empresa, a la hora de ofrecer más o menos cantidad de pro-
ducto o servicio turístico (precio de los factores productivos (r), precios de otros
servicios turísticos (p
i
), la tecnología disponible para producir (k) y otros factores
como la moda, el clima (v), etc). Teniendo en cuenta estos factores, la función de
oferta sería como sigue:
q
O
= f(p,r,p
i
,k,v)
Estos cambios en otras variables distintas del precio provocan los llamados
cambios en la oferta, o lo que es lo mismo desplazamientos de la curva de oferta
hacia la derecha o hacia la izquierda.








LA OFERTA TURÍSTICA (I)
131

Disminución de la oferta Aumento de la oferta

– Sube el precio de otros bienes turísticos
– Sube el precio de los factores productivos
– Se estanca la tecnología
– Pasa de moda
– Baja el precio de otros bienes turísticos
– Baja el precio de los factores productivos
– Mejora la tecnología
– Se pone de moda
Figura 5.3. Cambios en la oferta turística.


En último lugar, es interesante introducir el concepto de elasticidad, ya que
su estudio permite conocer en qué medida cambia la cantidad ofrecida cuando
se alteran los factores. La elasticidad de la oferta mide la variación de la canti-
dad ofrecida de un bien, o servicio, ante cambios en sus factores determinantes.
Este análisis se realiza ante variaciones del precio del producto o servicio turís-
tico, aunque también podría trasladarse a otros factores que inciden en la canti-
dad ofrecida, como los costes, los precios de los factores de producción o la
tecnología.
La elasticidad precio de la oferta (E
po
) mide en qué proporción cambia la canti-
dad ofrecida de un bien ante modificaciones en su precio. Se define como el cam-
bio porcentual en la cantidad de producto ofrecida ante un cambio porcentual en el
precio del producto, manteniéndose el resto de variables constantes. Dado que la
pendiente de la curva de oferta, que relaciona precio y cantidad de producto, es po-
sitiva, el resultado de la elasticidad siempre es un porcentaje con signo positivo.
% variación en la cantidad ofrecida
% variación en el precio
= E
po


La elasticidad precio de la oferta puede tomar cualquier valor entre cero e infi-
nito (figura 5.4):

– Valor cero. La oferta es perfectamente inelástica, de forma que una varia-
ción del precio del bien no altera la cantidad ofrecida. La curva de oferta es
totalmente vertical.










132
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

– Valor entre cero y uno. La oferta es inelástica. Una variación del precio del
bien provoca una variación menor en la cantidad ofrecida. La curva de ofer-
ta se encuentra entre la vertical y la perfecta diagonal.
– Valor uno. La oferta es unitaria. El cambio en el precio del producto es
equivalente al cambio en la cantidad ofrecida. La curva de oferta es una
perfecta diagonal.
– Valor entre uno e infinito. La oferta es elástica. Una variación del precio
del bien provoca una variación mayor en la cantidad ofrecida. La curva de
oferta se encuentra entre la horizontal y la perfecta diagonal.
– Valor infinito. La oferta es perfectamente elástica. Una pequeña variación
en el precio del producto impulsa un gran cambio en la cantidad ofrecida.
La curva de oferta es prácticamente horizontal.



Figura 5.4. Tipos de elasticidades de la oferta.
5.1.2. Componentes de la oferta turística
Como ya se ha señalado, la oferta turística engloba todos aquellos elementos que
combinados son capaces de satisfacer las necesidades del turista; o dicho de otro
modo, el conjunto de productos y servicios, exclusivamente turísticos o no, puestos
a disposición del turista en un destino determinado para la satisfacción de sus mo-
tivaciones.
Se hace necesario, por tanto, realizar una clasificación de estos componentes de
la oferta turística. Desde un punto de vista técnico, es amplia la literatura que dis-
tingue entre oferta turística básica y oferta turística complementaria, si bien tradi-
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
133

cionalmente el concepto de oferta básica ha sido utilizado para referirse en exclusi-
va al servicio de alojamiento y la oferta complementaria a los restantes componen-
tes de la oferta turística.
Sin embargo, durante los últimos años, son cada vez más las aportaciones que
proponen modificar la concepción y composición de las llamadas oferta básica y
oferta complementaria (Nieto, 2003; Cabarcos, 2006):

– Oferta turística básica: aquella que provoca o motiva el desplazamiento del
turista a un destino en concreto, dentro de la cual se incluyen aquellos bie-
nes y servicios de carácter exclusivamente turístico (alojamiento, restaura-
ción, transportes e intermediación turística).
– Oferta turística complementaria: aquella que contribuye a diversificar las
actividades del turista en el destino, pero que no motivan su viaje y que en-
globa aquellos bienes y servicios que no siendo únicamente turísticos, son
demandados por los turistas y complementan el producto turístico (activi-
dades de ocio, atracciones turísticas, servicios públicos...).

Por tanto, aunque de manera breve como introducción a estos dos capítulos, se
enumeran a continuación los componentes de la oferta turística y sus principales
características, si bien dichos elementos serán analizados con más detalle con pos-
terioridad.
Los componentes que forman parte de la oferta turística básica son:

1. Alojamiento. Oferta formada por hoteles, paradores, moteles, hostales,
apartamentos, balnearios, casas rurales, villas, etc.
El alojamiento turístico se encuentra físicamente en el destino y, gene-
ralmente, sólo representa un medio para entrar en contacto con dicho des-
tino y sus atracciones, sin que se considere una atracción en sí; no obstante,
durante los últimos años, algunos establecimientos de alojamiento han de-
jado de ofrecer solamente descanso y ofrecen, además, una experiencia
como valor añadido al turista.
Asimismo, es una actividad heterogénea, desde grandes compañías ho-
teleras que cuentan con establecimientos a nivel internacional hasta micro-
empresas de carácter familiar que gestionan un pequeño motel de carretera.
Destacar, además, que gran parte de estas empresas ofrecen, junto con
el servicio de alojamiento, otros servicios complementarios al turista (tras-
lado al aeropuerto, excursiones organizadas, servicio de restauración…),
por lo que, aunque el servicio de alojamiento constituye su principal activi-
dad, no se convierte en su actividad única.
2. Restauración. Oferta formada por bares, restaurantes, cafeterías, estableci-
mientos de comida rápida, restaurantes temáticos, etc.
Al igual que lo ocurrido con los servicios de alojamiento, los servicios
de restauración, aunque no son considerados una atracción en sí, pueden
134
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

convertirse en la verdadera motivación para el turista (puede citarse como
ejemplo la “Cala de Montjoi” en Girona, con su conocido restaurante “El
Bulli”).
El crecimiento de este sector ha sido desigual, dadas las diferentes cos-
tumbres y estilos de vida existentes en los distintos destinos turísticos, si
bien, en general, se trata de empresas con poco volumen y de carácter fami-
liar.
3. Transporte. Oferta formada por empresas de transporte por ferrocarril,
avión, barco, coche, autobús o cualquier otro medio utilizado para despla-
zarse al destino turístico.
El desarrollo de la actividad turística ha estado ligado íntimamente al
desarrollo de los medios de transporte, ya que, por definición, el turismo
implica desplazarse a un lugar distinto al entorno habitual del turista. Por
tanto, el transporte ha sido el medio utilizado para desplazarse desde la re-
sidencia del turista al destino elegido, lo que ha favorecido que se haya
configurado como un elemento clave para el desarrollo de la actividad tu-
rística por su capacidad de canalizar a los turistas. Un país, una región, un
destino, por muchos atractivos o recursos turísticos que tenga, no podrá
desarrollarse si es inaccesible para los medios de transporte.
Se trata de una oferta fragmentada, desde trayectos cortos, en los que
suele utilizarse un autobús de línea regular, hasta largos desplazamientos,
en los que es necesaria la utilización de más de un vuelo aéreo.
4. Intermediación turística. Oferta formada por aquellos agentes encargados
de crear y comercializar productos turísticos.
Las empresas que prestan estos servicios no son las encargadas de pro-
ducir los bienes y servicios originarios (alojamiento, restauración y transpor-
te), sino que su misión es combinar estos servicios originarios confeccionan-
do un producto propio que posteriormente es vendido al cliente a un precio
determinado.
Este subsector es el que está experimentado últimamente más transfor-
maciones dentro de la oferta turística, debido al cambio de rol que están su-
friendo las empresas dedicadas a la intermediación turística, motivado fun-
damentalmente por el desarrollo tecnológico dentro del sector turístico.


Los componentes que forman parte de la oferta turística complementaria son:

1. Actividades de ocio y atracciones turísticas. Oferta formada por actividades
recreativas, actividades culturales, actividades de ocio, eventos y lugares de
interés turístico. La función principal de las empresas que ofrecen estos
servicios consiste en divertir o entretener al turista.
Las actividades de ocio y las atracciones turísticas han sido utilizadas
tanto para complementar los recursos turísticos de un destino, como para
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
135

revitalizar muchos destinos tradicionales, con el objetivo de posicionar el
destino en la mente del turista, lo que se ha traducido en una expansión de
las mismas en casi todas las regiones turísticas.
2. Servicios públicos. Oferta formada por aquellos servicios prestados por el
sector público y que, en la mayoría de los casos, son gratuitos para el turista
(hospitales, seguridad, limpieza del entorno, paseos marítimos, etc.), aun-
que, en algunos casos, los servicios prestados por el sector público conlle-
van el pago de una tasa por parte del turista (aparcar en zona azul, entrada a
un museo público, etc.).
Los servicios públicos que están fuera del mercado, es decir, son gratui-
tos, cumplen dos características: por un lado su consumo es no rival (varias
personas pueden disfrutarlos al mismo tiempo y sin verse afectado su bie-
nestar) y por otro la exclusión es imposible o costosa (aun cuando no pa-
guen por ellos, todos se benefician de ellos).
Como la prestación de estos servicios tiene un coste, pero no es posible
excluir a los que no han pagado por ello, las empresas no tienen incentivos
para producirlos (por ejemplo, caminar por el paseo marítimo), por lo que
en el ámbito del turismo existe gran cantidad de servicios que tienen carác-
ter público.
3. Otros servicios. Dentro de esta última categoría, que se asimila a un cajón
de sastre, se pueden diferenciar tres tipos de servicios:

– Servicios en destino. Oferta de todos aquellos otros servicios que pue-
dan ser prestados físicamente en el destino escogido por el turista. En-
globa desde las tiendas de venta de souvenirs hasta los servicios de in-
formación prestados por los guías turísticos.
– Servicios en origen. Oferta de servicios complementarios cuyo rasgo
fundamental es que el servicio no se presta en el destino, sino que es
ofrecido en el lugar de origen del turista (financiación del viaje, seguros
de viaje, cambio de divisas, etc.).
– Servicios a empresas. Oferta de servicios turísticos cuya principal ca-
racterística es que el servicio no es prestado al turista que vive la expe-
riencia turística, sino a una empresa que forma parte de la oferta turísti-
ca (agencias de publicidad, empresas de promoción, desarrollo de
aplicaciones informáticas, etc.).

Este primer capítulo dedicado a la oferta turística se centrará en el análisis de
los servicios de alojamiento y restauración, que forman parte de la oferta turística
básica, y que, de forma conjunta, se conocen tradicionalmente como servicios de
hostelería, que puede definirse como el conjunto de servicios que son ofrecidos al
turista para intentar satisfacer las necesidades que éste tiene de alojamiento y ali-
mentación al encontrarse fuera de su domicilio habitual. En el siguiente capítulo, se
136
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

analizará el resto de la oferta turística básica, transporte e intermediación turística,
junto con la denominada oferta turística complementaria.
5.1.3. Los factores de atracción
Para que una determinada empresa decida prestar alguno de los servicios enumerados
en el epígrafe anterior, es fundamental la existencia de elementos de atracción (recur-
sos), que son los que constituyen la motivación para que el turista se desplace a un
destino turístico. A modo de ejemplo, se puede considerar que la existencia de una
amplia oferta hotelera en la Costa del Sol está motivada por la conjunción de diver-
sos recursos naturales en este territorio, fundamentalmente la existencia de una am-
plia variedad de playas unida a las excelentes condiciones climatológicas de la zona.
Existen distintas aportaciones cuyo objetivo es establecer una clasificación de
los factores de atracción para el turista, exponiendo a continuación la formulada
por Bull (1994):

– Acontecimientos periódicos o circunstanciales. Se dan en un lugar concreto
y solamente son capaces de atraer turistas durante el periodo de tiempo que
dura dicha acontecimiento. Un acontecimiento periódico capaz de atraer tu-
ristas es la Feria de Abril de Sevilla, mientras que un acontecimiento cir-
cunstancial capaz de atraer turistas fue la Boda Real de los Príncipes Felipe
y Letizia en Madrid.
– Atracciones permanentes diseñadas. Han sido creadas por el ser humano,
lo que conlleva que puedan ser reproducidas en otros lugares, siendo capa-
ces de atraer turistas mientras que la atracción esté disponible para su uso
(en la mayoría de los casos durante la práctica totalidad del año). Una
atracción permanente diseñada puede ser un parque de atracciones.
– Atracciones naturales e históricas. Su principal característica es que no son
reproducibles, ya que incluyen elementos naturales o culturales que de nin-
guna forma puede ser repetidos en otros lugares. Una atracción de este tipo
puede ser La Alhambra, en Granada, o las Cuevas de Altamira, en Santilla-
na del Mar (Cantabria).

Estos recursos captan el interés del turista por disfrutar de ellos y suponen una
motivación a visitar el destino turístico que es capaz de ofrecerle estas atracciones,
por lo que es en ese caso cuando se le pueden ofrecer los bienes y servicios que
forman parte de la oferta.
La actividad turística no existiría en un territorio si éste careciera de factores de
atracción; asimismo, si no se realizara una adecuación de los recursos para satisfa-
cer al turista tampoco podría desarrollarse el turismo en dicha zona.
Así pues, contar con factores de atracción es condición sine qua non, aunque no
condición única, para poder satisfacer las necesidades de los turistas. Contar con
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
137

una playa en el litoral no garantiza por sí solo la llegada de turistas, sino que hay
que realizar una serie de actuaciones e inversiones para dotar de cierta infraestruc-
tura al recurso natural con el que se cuenta, ya que el turista, aparte de buscar una
playa capaz de satisfacer sus motivaciones, demanda otra serie de actividades y
servicios que van desde la existencia de una zona de aparcamiento hasta la instala-
ción de duchas en la playa.
5.2. Empresas de alojamiento turístico
Como se señalaba en el capítulo 1, el hecho diferenciador entre turista y excursio-
nista es la pernoctación o no en el lugar de destino. Por tanto, se puede comprobar
de la propia definición la necesidad que tiene el turista de disponer de un lugar de
alojamiento en el destino visitado; es entonces cuando entra en juego el papel de
las empresas de alojamiento turístico.
La normativa comunitaria define el alojamiento turístico como:
Toda instalación que regularmente, u ocasionalmente, ofrece plazas para que
el turista pueda pasar la noche (Decisión de la Comisión de 9 de diciembre de
1998, 1999:24).
Por tanto, las empresas de alojamiento turístico pueden definirse como aquellas
cuyo fin u objetivo es satisfacer las necesidades de descanso del turista, mediante la
oferta de una habitación u otro espacio habilitado para pasar la noche, si bien, co-
mo ya se ha comentado anteriormente, suelen ofrecer cada vez más al turista otra
serie de servicios complementarios.
La importancia del sector de alojamiento queda de manifiesto al comprobar el
número de empresas que conforman este sector y el volumen de negocio de las
mismas.
Según los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relati-
vos a 2008, en España existían 22.442 empresas dedicadas al servicio de aloja-
miento, lo que supone un incremento cercano al 10 por 100 en los últimos cuatro
años (cuadro 5.1).


CUADRO 5.1
Número de empresas de los servicios de alojamiento

2005 2006 2007 2008 2005-2008
Número de empresas 20.443 21.000 21.376 22.442 –
Variación absoluta – 557 376 1.066 1.999
Variación porcentual – 2,72% 1,79% 4,99% 9,78%

138
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las
empresas dedicadas al servicio de alojamiento, durante el ejercicio 2008 el volu-
men de facturación alcanzado se situó en 17.870 millones de euros, lo que supone
un incremento ligeramente superior al 14 por 100 en los últimos cuatro años
(cuadro 5.2).


CUADRO 5.2
Volumen de negocio de servicio de alojamiento (millones de euros)

2005 2006 2007 2008 2005-2008
Volumen de negocio 15.650 16.850 18.256 17.870 –
Variación absoluta – 1.200 1.406 -386 2.220
Variación porcentual – 7,67% 8,34% -2,11% 14,19%



Una vez comprobada la importancia de las empresas dedicadas al servicio de
alojamiento, es necesario destacar que se pueden establecer multitud de clasifica-
ciones para catalogarlas, ya que, en principio, cuando se habla de empresas de alo-
jamiento turístico, nos podemos estar refiriendo a establecimientos que van desde
un hotel hasta un camping, desde una multinacional a una empresa familiar, desde
un hotel urbano hasta una casa rural, por lo que es necesario atender a unos crite-
rios comunes a la hora de definir y delimitar los distintos tipos de alojamiento turís-
tico existentes.
A la hora de establecer una delimitación de los alojamientos turísticos, se sue-
len utilizar cuatro variables distintas para su clasificación (Sancho, 1998):

– Tipología de establecimiento. Una primera clasificación de los alojamien-
tos turísticos se basa en tipificar éstos en función de su categoría o no de
establecimiento, para clasificarlo, por tanto, como establecimientos de alo-
jamiento colectivo y alojamientos turísticos privados. La clasificación de
los alojamientos turísticos en función del tipo de establecimiento es la más
extendida en la literatura sobre oferta turística, por lo que posteriormente se
dedica un apartado a analizar esta clasificación de alojamientos turísticos.
– Tipología de explotación. Durante los últimos años se empieza a utilizar
una nueva forma de clasificar los alojamientos turísticos, en función de su
explotación económico-financiera y especialmente referida a los estableci-
mientos hoteleros.

Tradicionalmente, la forma de explotación ha consistido en una sociedad mer-
cantil que, al mismo tiempo de desarrollar la gestión empresarial del negocio, tam-
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
139

bién es la propietaria del inmueble en el que se presta el servicio de alojamiento.
Sin embargo, han comenzado a aparecer otras formas de explotación, como la que
diferencia la propiedad del inmueble de la explotación empresarial, en la que, quien
ostenta la propiedad del establecimiento hotelero no es quien lo explota económi-
camente. Han sido varias las empresas que durante las últimas dos décadas han op-
tado por esta nueva fórmula; entre ellas Sol Meliá, Husa o NH.
Otro sistema que ha surgido con fuerza durante los últimos años son las deno-
minadas franquicias. Mediante este sistema de explotación, los propietarios del in-
mueble aseguran la gestión de su negocio bajo la garantía de una marca de recono-
cido prestigio, que ya está posicionada en el mercado, siendo esta marca cedida a
cambio de una compensación económica y el cumplimiento de una serie de obliga-
ciones. Exponente claro de este sistema de gestión es la marca Hotusa.
Otro tipo de explotación es el régimen de multipropiedad, que ha supuesto una
auténtica revolución en la oferta de alojamiento turístico, y se basa en el derecho de
uso y disfrute de un inmueble durante una época del año determinada, estipulada
previamente, que puede ser de una semana, quince días o un mes, durante un pe-
riodo variable de años o de forma indefinida. El resto del tiempo ese mismo in-
mueble pertenece a otro titular, que posee sobre él el mismo derecho de propiedad
que el anterior titular, pero limitado a otra época del año distinta. Actualmente, Es-
paña es el segundo país, por detrás de Estados Unidos como receptor de este tipo
de alojamiento turístico.

– Tipología de producto. Se refiere a la clasificación del alojamiento turístico
teniendo en cuenta el segmento de demanda prioritario hacia el que se en-
foca la gestión del servicio de alojamiento turístico. Cabría distinguir: hotel
urbano, casa rural, hotel de ocio, hotel de convenciones, hotel gran lujo, ho-
tel balneario, hotel casino, etc.
– Tipología de comercialización. Hace referencia al posicionamiento de los
alojamientos turísticos en el mercado como cadenas de alojamiento o, co-
mo alojamientos independientes.
• Tipología de alojamientos por tipo de establecimiento
Para tratar de delimitar la oferta de servicios de alojamiento turístico en función del
tipo de establecimiento, la legislación comunitaria realiza una clara distinción entre
alojamientos turísticos de carácter colectivo y alojamientos turísticos de carácter
privado.
A su vez, se establece una clasificación dentro de los establecimientos de alo-
jamiento colectivo y del alojamiento turístico privado (figura 5.5).

140
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


Figura 5.5. Tipos de alojamiento.


A) Establecimientos de alojamiento colectivo

Se puede definir el establecimiento de alojamiento colectivo como aquel esta-
blecimiento que presta el servicio de alojamiento al viajero, ofreciendo habitacio-
nes u otro acomodo para pasar la noche y debiendo contar con un número de plazas
superior a un mínimo determinado para colectivos de personas que sobrepasan a
una sola unidad familiar y disponer, aunque no tenga ánimo de lucro, de una admi-
nistración de tipo comercial.
Los hoteles y establecimientos similares se caracterizan por prestar el servicio
de alojamiento a través de habitaciones, disponiendo éstas de ciertos servicios, co-
ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO
COLECTIVO
Hoteles y establecimientos
similares
• hoteles
• establecimientos similares
Otros establecimientos de
alojamiento colectivo
• viviendas de vacaciones
• cámpings turísticos
• puertos deportivos
• otros establecimientos de
alojamiento colectivo
Establecimientos
especializados
• establecimientos de cura
• campamentos de trabajo y
de vacaciones
• alojamiento en los medios
de transporte
•centros de conferencias
ALOJAMIENTO TURÍSTICO PRIVADO
Tipos de alojamiento
• habitaciones alquiladas en
casas particulares
• habitaciones alquiladas a
particulares o agencias
profesionales
Otros tipos de alojamiento
privado
• residencia secundaria
• alojamientos proporcionados
gratuitamente por parientes o
amigos
• otros alojamientos
particulares
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
141

mo puede ser el arreglo diario de camas y limpieza de sanitarios. Los hoteles y es-
tablecimientos similares suelen estar agrupados en categorías de acuerdo con sus
instalaciones y servicios prestados. Se encuadran en este grupo:

– Hoteles. Comprende los hoteles, apartahoteles, moteles, posadas de carrete-
ra, hoteles de playa y establecimientos similares organizados por habitacio-
nes y con servicios hoteleros limitados.
– Establecimientos similares. Dentro de esta categoría se recogen las pensio-
nes, casas de huéspedes, albergues y alojamientos similares organizados
por habitaciones y con ciertos servicios hoteleros. Se recogen también den-
tro de este grupo las posadas y los establecimientos de cama y desayuno.

Dentro de otros establecimientos se recoge cualquier establecimiento destinado
a los turistas, aunque no tenga fines de lucro, si tiene una administración única con
unos servicios mínimos comunes, sin incluir el arreglo diario de camas, no siendo
necesario que esté dispuesto en habitaciones; con frecuencia tiene alguna actividad
complementaria al alojamiento, como el cuidado de la salud, el bienestar social o el
transporte. Este grupo incluye las siguientes categorías de establecimientos:

– Viviendas de vacaciones. Se incluyen las instalaciones colectivas bajo una
gestión común, tales como edificios de apartamentos, conjuntos de chalés o
bungalós organizados como unidades tipo vivienda y que proporcionan
servicios hoteleros limitados, sin incluir el arreglo diario de la cama y la
limpieza. Las ciudades de vacaciones que proporcionan servicios hoteleros
deberían, según la definición anterior, incluirse entre los hoteles, incluso si
no están organizados generalmente en habitaciones. En este grupo deben
incluirse sólo los establecimientos que no proporcionan servicios hoteleros
(figura 5.3).
– Cámpings turísticos. Comprenden las instalaciones colectivas en recintos
cerrados para acoger tiendas de campaña, caravanas, remolques y casas
móviles que están bajo una misma gestión y proporcionan algunos servicios
turísticos: información o actividades recreativas. Los cámpings alquilan
emplazamientos para tiendas, caravanas, casas móviles y acomodos simila-
res a los visitantes que quieren pernoctar en dichas plazas durante una no-
che, varios días o varias semanas, así como a los que quieren alquilar un
emplazamiento fijo por toda una temporada o un año. Los emplazamientos
fijos alquilados por un periodo largo, más de un año, se deben considerar
alojamiento privado.
– Puertos deportivos. Son los puertos donde los propietarios de embarcacio-
nes pueden alquilar una plaza permanente en el agua o una plaza en tierra
durante la temporada de vela o durante todo el año y los puertos para bar-
cos de paso donde se paga el amarre por noche. Ambos tipos pueden com-
binarse. Como mínimo, ofrecen algunas instalaciones sanitarias. Los puer-
142
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

tos deportivos pueden estar gestionados por clubes náuticos, empresas o
una administración pública.
– Otros establecimientos de alojamiento colectivo. Recogen los albergues ju-
veniles, los dormitorios para turistas, el alojamiento de grupos, los hogares
de vacaciones de la tercera edad, el alojamiento de empresas para sus em-
pleados, las residencias escolares y universitarias y otras instalaciones simi-
lares con una administración común, con un interés social y, generalmente,
subvencionadas.

Dentro de los establecimientos especializados se recogen aquellos estableci-
mientos que cumplen las mismas características y requisitos que los comentados
para otros establecimientos colectivos en la página anterior:

– Establecimientos de cura. Comprenden los establecimientos para el trata-
miento y conservación de la salud dotados de servicios de alojamiento, co-
mo balnearios, estaciones termales, sanatorios y sanatorios de montaña,
centros de convalecencia, granjas de salud, centros de cura, mantenimiento
físico y otros centros similares. Los establecimientos sanitarios que propor-
cionan servicios hoteleros deberían, según las definiciones anteriores, in-
cluirse entre los hoteles, sólo los establecimientos que no proporcionan ser-
vicios hoteleros deben incluirse en este grupo.
– Campamentos de trabajo y de vacaciones. Comprenden los campamen-
tos que proporcionan alojamiento para actividades en vacaciones, como
campos de trabajo agrícolas, arqueológicos y ecológicos, colonias de
vacaciones, campamentos de exploradores, refugios de montaña, caba-
ñas y otros establecimientos similares. Este grupo puede incluir también
campamentos de vacaciones para niños, alojamiento en escuelas de
equitación y vela y otros centros deportivos, siempre que no incluyan
servicios hoteleros.
– Alojamiento en los medios de transporte colectivo. Consiste en el aloja-
miento, con instalaciones para dormir, asociado a servicios de transporte
colectivo, del cual es inseparable en lo que se refiere a tarifas, compren-
diendo principalmente el alojamiento en trenes y barcos. Los medios de
transporte públicos constituyen un grupo bastante especial entre los esta-
blecimientos de alojamiento porque no están directamente ligados a una lo-
calidad. Las personas que pernoctan en barcos de pasajeros son excursio-
nistas en el país receptor pero turistas desde el punto de vista del país de
origen.
– Centros de conferencias. Recoge los establecimientos de alojamiento, es-
pecialmente los equipados para la celebración de congresos, conferencias,
cursos, formación, meditación, retiros… En general, el alojamiento con
pernoctación sólo está destinado a los participantes en las actividades espe-
ciales organizadas en el establecimiento. Los centros de conferencias que
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
143

proporcionan servicios hoteleros deberían incluirse entre los hoteles. Sólo
los establecimientos que no proporcionan servicios hoteleros deben incluir-
se en este grupo.

Los hoteles y establecimientos similares se han consolidado como la unidad
más difundida dentro del sistema de alojamiento turístico, convirtiéndose en la gran
base del alojamiento turístico internacional.
Durante 2010, según datos del Instituto Nacional de Estadística, el número de
hoteles y hostales abiertos en España ascendía a 14.917 establecimientos. A conti-
nuación se presenta el detalle por categorías, así como la distribución del número
de plazas en el siguiente cuadro.


CUADRO 5.3
Número de establecimientos y % de plazas estimadas

Hoteles: Estrellas oro 7.597 87,10%
Cinco 239 5,70%
Cuatro 1.832 39,08%
Tres 2.467 30,29%
Dos 1.863 8,30%
Una 1.196 3,73%
Hostales: Estrellas plata 7.320 12,91%
Tres y dos 3.047 6,76%
Una 4.273 6,15%
Total establecimientos 14.917 100%
Número de
establecimientos
% Plazas
estimadas



Como se puede comprobar en cuadro 5.3, la oferta de alojamiento está dividida
prácticamente a partes iguales entre hoteles y hostales, destacando los hoteles de
tres estrellas dentro de la oferta hotelera y los de una estrella dentro de la categoría
de los hostales. Ahora bien, cuando se tienen en cuenta las plazas estimadas, los
hoteles suponen un 87 por 100 del total, mientras que los hostales no llegan al 13
por 100 de plazas estimadas. Por tanto, se puede extraer como conclusión, para el
caso de España, que el número medio de plazas en hoteles es bastante superior al
de los hostales.
144
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

En 2009, de acuerdo con los datos del Instituto de Estudios Turísticos, España
disponía de más de un millón setecientas mil plazas hoteleras, siendo el segundo
país de la Unión Europea en número de plazas, por detrás de Italia (figura 5.6).



Figura 5.6. Número de plazas en hoteles y establecimientos similares.


B) Alojamiento turístico privado

El alojamiento turístico privado es aquel que no se ajusta a la definición de es-
tablecimiento, y ofrece en alquiler o gratuitas, un número limitado de plazas; cada
unidad de alojamiento es independiente y la ocupan turistas, normalmente durante
una semana o fin de semana, quincena o mes, o sus propios propietarios como se-
gunda vivienda.
Dentro del alojamiento turístico privado se puede realizar una clasificación por
tipo de alojamiento.
Luxemburgo
Lituania
Letonia
Estonia
Eslovenia
Malta
Rep. Eslovaca
Dinamarca
Chipre
Finlandia
Bélgica
Hungría
Irlanda
Países Bajos
Polonia
Suecia
Rumanía
Bulgaria
Rep. Checa
Portugal
Austria
Grecia
Reino Unido
Francia
Alemania
España
Italia
14.709
23.839
25.392
30.826
38.723
39.062
74.066
77.448
84.327
120.175
126.134
157.464
162.713
203.852
221.633
221.767
247.426
249.193
260.736
273.804
587.899
732.279
1.176.440
1.248.448
1.693.973
1.736.937
2.227.832
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
145


– Habitaciones alquiladas en casas particulares. El alojamiento pertenecien-
te a este grupo se diferencia de las casas de huéspedes por el hecho de que
el turista comparte la vida de la familia que ocupa el alojamiento habitual-
mente y le paga un alquiler. Las habitaciones alquiladas con carácter per-
manente, más de un año, no deben clasificarse dentro de este grupo.
– Habitaciones alquiladas a particulares o a agencias profesionales. Com-
prende los apartamentos, villas, casas, chalés y otros alojamientos alquila-
dos en su totalidad o temporalmente a familias por otras familias en con-
cepto de alojamiento turístico.

En último lugar, hay que considerar otros tipos de alojamiento privado.

– Residencia secundaria. Comprende las segundas viviendas: apartamentos,
villas, casas, chalés, etc. utilizadas por visitantes miembros de la misma
unidad familiar que su propietario. Este grupo incluye también las vivien-
das objeto de un contrato de multipropiedad. El alquiler permanente de se-
gundas viviendas, casas, chalés, casas de campo, plazas en campamentos
turísticos y puertos deportivos puede asimilarse a las viviendas en propie-
dad y clasificarse en esta categoría.
– Alojamiento proporcionado gratuitamente por familiares o amigos. Según
esta modalidad de alojamiento, los turistas se hospedan gratuitamente en
viviendas cedidas, en todo o en parte, por familiares o amigos.
– Otros alojamientos particulares. Este grupo no se adapta completamente al
grupo principal del alojamiento turístico privado. Incluye otros tipos de alo-
jamiento, como tiendas de campaña en lugares no organizados y embarca-
ciones en puntos de amarre no oficiales. Este grupo incluye cualquier alo-
jamiento privado no incluido en los grupos anteriores. El único requisito es
que la persona pernocte de hecho, o lo intente hacer en algún lugar. Se in-
cluye, incluso, el hecho de dormir parte de la noche en un coche, en un saco
de dormir al aire libre o en una estación de ferrocarril.
5.3. Empresas de restauración turística
De la misma forma que es necesario disponer de un lugar de alojamiento para per-
noctar, el turista tiene la necesidad de disponer de un servicio de comida y bebida
en el destino visitado. Las empresas de restauración turística son las encargadas de
prestar este servicio al turista.
Se puede definir, por tanto, a las empresas de restauración turística como aque-
llas empresas que sirven comidas o bebidas para ser consumidas en el mismo local
o fuera de él. Dentro de esta definición se incluyen: restaurantes, cafeterías, bares,
bodegones, mesones, tabernas, tascas, etc., así como cualquier otro tipo de estable-
146
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

cimiento de características similares, incluyendo los de temporada, como los chi-
ringuitos y establecimientos ambulantes.
Si bien el crecimiento de este sector ha sido desigual en el ámbito de las comu-
nidades autónomas, debido a los diferentes estilos de vida y costumbres en las dis-
tintas regiones españolas, a nivel nacional el sector de restauración se ha converti-
do en un soporte importante de la economía española, como se comprueba por el
número de empresas dedicadas al servicio de comida y bebida y por el volumen de
negocio de estas empresas.
Según los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relati-
vos a 2008, en España existían 266.710 empresas dedicadas al servicio de comida y
bebida, lo que supone un incremento del 1,8 por 100 en los últimos cuatro años
(cuadro 5.4).


CUADRO 5.4
Número de empresas de servicios de restauración

2005 2006 2007 2008 2005-2008
Número de empresas 261.997 263.627 262.622 266.710 –
Variación absoluta – 1.630 -1.005 4.088 4.713
Variación porcentual – 0,62% -0,38% 1,56% 1,80%



Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las
empresas dedicadas al servicio de restauración, durante el ejercicio 2008 el volu-
men de facturación alcanzado se situó en 43.759 millones de euros, lo que supone
un incremento cercano al 15 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 5.5).


CUADRO 5.5
Volumen de negocio del servicio de restauración (millones de euros)

2005 2006 2007 2008 2005-2008
Volumen de negocio 38.187 41.556 43.599 43.760 –
Variación absoluta – 3.369 2.042 161 5.573
Variación porcentual – 8,82% 4,91% 0,37% 14,59%


Se puede comprobar del análisis de los cuadros anteriores que este subsector
constituye una fuente importante para la economía española y ha experimentado
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
147

durante los últimos años un crecimiento digno de destacar, sobre todo en volumen
de negocio, con un ritmo de crecimiento medio anual durante los últimos cuatro
años superior al 3,5 por 100.
Ahora bien, este gran volumen de establecimientos que existen en el mercado y
la heterogeneidad de esta oferta de restauración convierten a este subsector en un
mercado muy complejo a la hora de establecer una delimitación clara de las empre-
sas dedicadas a este subsector turístico.
• Tipología de empresas de restauración
Antes de intentar establecer una clasificación de las empresas dedicadas al subsec-
tor de restauración, se ha de indicar que este conjunto de empresas no son solamen-
te sociedades de turismo, definidas como aquellas sociedades que enfocan funda-
mentalmente su actividad comercial a la demanda turística, sino que también se
engloban aquellas empresas que enfocan su actividad comercial a la demanda turís-
tica y a la población residente de forma indistinta, empresas simplemente de hoste-
lería.
En un intento de establecer una clasificación detallada de la tipología de em-
presas dedicadas al subsector de la restauración, se procede a dividir a estas empre-
sas en dos grandes bloques, distinguiendo entre restauración social o colectiva y
restauración comercial (Sancho, 1998; Romero, 2008) (figura 5.7).




Figura 5.7. Tipos de empresas de restauración.

RESTAURACIÓN SOCIAL O
COLECTIVA
RESTAURACIÓN COMERCIAL
Tipo familiar
Tipo monoproducto
Neorrestauración
• catering
• banqueting
• vending
• take-away
• fast-food y tele-reparto
148
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

A) Restauración social o colectiva

Se puede definir la restauración social o colectiva como aquella prestación de
servicios de restauración que son ofrecidos, al mismo tiempo, a un conjunto amplio
de consumidores y que son solicitados normalmente por empresas, organismos u
otro tipo de instituciones; se da por tanto, mayoritariamente, en establecimientos
hoteleros, centros comerciales, organización de congresos y eventos, etc.
Las empresas dedicadas a los servicios de restauración social o colectiva pre-
sentan una serie de ventajas dentro del subsector de la restauración, como la escasa
inversión para montar la estructura empresarial y la inexistencia de grandes estruc-
turas salariales, dada la facilidad a la hora de contratar personal, exclusivamente a
la hora de prestar el servicio a la colectividad, si bien estas empresas trabajan con
márgenes más reducidos que otras empresas del subsector de restauración.


B) Restauración comercial

Se trata de aquellos establecimientos en los que el consumidor demanda direc-
tamente, y de forma individual, los servicios de restauración. Por tanto, al existir
una multitud heterogénea de consumidores, sean éstos turistas o no, no hay una
oferta homogénea en la restauración comercial, sino todo lo contrario, existe en es-
te subsector una multitud de fórmulas de restauración, que se caracterizan por se-
guir un proceso continuo de innovación y evolución.
Los establecimientos de tipo familiar, con carácter general, prestan un servicio
tradicional centrado en un menú económico, y sus instalaciones tienen una escasa
capacidad para el turista. El servicio es prestado directamente por los miembros de
la unidad familiar, aunque en ocasiones, como la temporada de verano en las zonas
de litoral, se contrata a algún empleado para ayudar en la prestación del servicio al
turista. Estas empresas se caracterizan por el escaso desarrollo de técnicas de ges-
tión y la escasa o nula utilización de nuevas tecnologías, aunque la tendencia actual
es ir incorporando dichas tecnologías al proceso de producción.
Los establecimientos monoproducto, que se caracterizan por ofrecer un servicio
diferenciado, centrado en un único producto o gama de productos concretos, y am-
bientados con un tipo de decoración acorde con el servicio ofrecido (mexicano,
oriental, argentino…), que da cierta originalidad al establecimiento y que se utiliza
como reclamo para atraer a los clientes. Durante los últimos años han experimenta-
do un crecimiento notable, dentro de este tipo de establecimientos, los restaurantes
temáticos.
Dentro de estas dos categorías, el tipo de establecimiento predominante es el
restaurante, definido como aquel que sirve al público, mediante precio, comidas y
bebidas para ser consumidas en el propio local. Son clasificados en cinco catego-
rías, con distintivos de tenedores, aunque han sido durante los últimos años muchas
las críticas a este sistema de clasificación por parte del propio sector. La tipifica-
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
149

ción de los establecimientos que realizan las Comunidades Autónomas para censar
el sector, así como el esfuerzo que lleva a cabo el INE, mediante el DIRCE (Direc-
torio Central de Empresas), se han modificado por la nueva clasificación proceden-
te de la CNAE-2009 (código 56). Todo ello ha conducido a una revisión completa
de la valoración del subsector. En este sentido, el DIRCE establece que los restau-
rantes comprenden las empresas dedicadas:

– A la venta de comidas para el consumo, normalmente en un local de la em-
presa (restaurantes, restaurantes autoservicio, cafeterías, establecimientos
de comida rápida y freidurías).
– A la venta de servicios de comida y complementos en chiringuitos de pla-
ya, heladerías y coche (restaurante en medios de transporte de pasajeros).

La información estadística disponible pone de manifiesto que los cambios del
subsector de restaurantes en España están sensiblemente relacionados con la situa-
ción socioeconómica del país.
En el periodo transcurrido desde 2002, la dimensión media por establecimiento
ha ido creciendo paulatinamente, aunque tampoco en exceso, y ello aun a pesar de
la incorporación de grandes restaurantes en las zonas turísticas de litoral, que han
sido creados para atender especialmente a la intensa demanda de turistas. Por otra
parte, el sector de los restaurantes ha experimentado en España altas tasas de cre-
cimiento, posiblemente por encima de la mayoría de los sectores económicos del
país, lo cual se ha debido a la confluencia de un conjunto de razones que han im-
pulsado dicho comportamiento (cuadro 5.6).


CUADRO 5.6
Evolución de las plazas en restaurantes (miles)

Absoluta Porcentual
2002 3.750 – – 62,0
2003 4.088 338 9,01% 62,1
2004 4.122 34 0,83% 62,2
2005 4.293 171 4,15% 62,3
2006 4.428 135 3,14% 65,6
2007 4.574 146 3,30% 66,0
2008 4.688 114 2,49% 66,3
938 25,01% –
Plazas
Variación
Variación 2002-2008
Dimensión
media

150
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Se trata, por tanto, de un sector en el que la oferta ha reaccionado de manera
positiva, aun a pesar de la situación de crisis y el consecuente descenso del consu-
mo familiar en ciertos momentos del análisis temporal considerado, superando am-
pliamente al crecimiento del sistema económico. Por otra parte, sorprende que en
una etapa de recesión económica los restaurantes españoles hayan mantenido una
expansión decidida; este hecho pone de manifiesto el incremento del hábito de co-
mer fuera del hogar, y también que la mayor industrialización y ampliación de la
economía de los servicios han llevado consigo un cambio de costumbres en cuanto
a la jornada laboral.
Los establecimientos de neorrestauración se caracterizan por ofrecer un con-
junto de nuevas fórmulas de restauración, como consecuencia de la existencia de
nuevas necesidades por parte de la sociedad actual, especialmente condicionadas
por la poca disponibilidad de tiempo para comer y la necesidad de disponer de una
flexibilidad horaria que permita consumir un producto alimenticio a cualquier hora
del día.

– Empresas de catering. El catering es un servicio de restauración ofrecido a
la medida de las necesidades del cliente y servido allí donde éste desee, pa-
ra un número variable y amplio de comensales. El origen de estos servicios
se encuentra, precisamente, en lo que se conoce como servicios de catering
más tradicionales, es decir, en aquéllos destinados al aprovisionamiento de
los medios de transporte, básicamente aviones y trenes. A partir de éstos, su
uso se fue extendiendo paulatinamente a otros ámbitos, como son la restau-
ración colectiva o industrial y el servicio para eventos sociales o reuniones
de trabajo a domicilio, organización de congresos, etc.
Los elementos del servicio de catering pueden variar según la contrata-
ción, pero básicamente se componen de la prestación de servicios de ali-
mentación y bebida preparados para su consumo inmediato o precocinado a
falta de la presentación final. Por lo general, la empresa de catering acude
al lugar indicado con los equipos necesarios para prestar el servicio; si el
cliente lo requiere, la empresa instala sillas y mesas y, según el menú, acu-
de provista de una cocina equipada para calentar o ultimar algún plato.
En cualquier caso, dado el riesgo que toda manipulación, envasado y
traslado de alimentos supone, uno de los elementos más importantes a tener
en cuenta en lo que a catering se refiere es el control de calidad de alimen-
tos y bebidas en su aspecto sanitario. Por ello, en este tipo de servicios, el
control higiénico es la variable más importante para determinar el control
de calidad de los servicios ofrecidos.
– Banqueting. En todas las sociedades existe una clara convicción sobre la
importancia que para las relaciones sociales tiene la celebración de algún
acontecimiento en torno a la comida. Los servicios de banquetes son aque-
llos que ofrecen alimentos y bebidas en un lugar y momento determinados,
para un número prefijado de comensales, mediante acuerdo expreso sobre
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
151

el menú y el precio. Los banquetes pueden constituirse en la fuente princi-
pal de ingresos de las empresas especializadas o pueden constituir una acti-
vidad secundaria.
En todo caso, para la previsión y planificación de este servicio, así co-
mo para ofrecer un producto exitoso y de calidad, es necesario recabar una
extensa información del cliente, consistente en aspectos tales como la de-
terminación exacta del menú, sus componentes y, en definitiva, toda la in-
formación precisa para determinar cuáles son las expectativas del cliente y
los estándares de calidad esperados.
– Vending. Se denomina como tal a todo aquel distribuidor automático accio-
nado por monedas o por sistemas de crédito que dispensa un producto sóli-
do o líquido, refrigerado o no refrigerado. La introducción de este tipo de
máquinas en empresas de hostelería, fundamentalmente en bares y restau-
rantes, supone un servicio complementario a la oferta principal.
– Take-away. Se trata de un servicio prestado por establecimientos que
elaboran platos que el cliente puede adquirir de forma inmediata y du-
rante un horario continuado, fuera de los estándares tradicionales. Este
tipo de establecimiento está proliferando cada vez más y se caracteriza
por presentar una oferta amplia y variada. Este servicio puede ser pres-
tado también por conocidos restaurantes que aprovechando el prestigio
de la marca o del chef, ofrecen platos para llevar, ya se trate de una re-
ducida carta específica para eventos especiales, o de una oferta completa
para uso diario.
– Fast-food y tele-reparto. La extensión del turismo a sectores cada vez más
amplios de población, especialmente al segmento más joven, unido a sus
precios competitivos, son algunos de los factores que han incidido en el
fuerte ritmo de implantación de este sistema de restauración.
El tele-reparto ofrece la posibilidad de acercar los productos hoteleros al con-
sumidor mediante el servicio a domicilio, previo pedido telefónico o infor-
mático.

Una vez realizado el análisis detallado de las empresas dedicadas al subsector
de hostelería, que, como ya se ha explicado recoge los servicios de alojamiento y
restauración, resulta interesante realizar una valoración global de estos dos subsec-
tores de forma conjunta (cuadro 5.7).
En el estudio estructural de la hostelería se debe considerar la distribución de
los servicios y productos, según el consumidor que compra, sea éste turista o no.
Del análisis de la Cuenta Satélite del Turismo, elaborada por el INE, el 81,6 por
100 de la producción es absorbida por los viajeros o consumidores finales, o lo que
es lo mismo, este porcentaje se considera como la parte turística.



152
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

CUADRO 5.7
Distribución de la producción en el sector de la hostelería
(2008, en millones de euros)

Producción %
Servicios alojamiento 17.102 13,33%
Sector comidas 42.233 32,91%
Sector bebidas 59.505 46,37%
Sector colectividades 9.477 7,39%
Servicios restauración 111.215 86,67%
Total 128.317 100,00%




Por otra parte, el 41,9 por 100 del consumo turístico, declarado por la Cuenta Sa-
télite del Turismo (CSTE), corresponde a bienes y servicios hosteleros: el alojamien-
to hotelero el 17,2 por 100 y el resto de la hostelería el 24,7 por 100 (figura 5.4).



Figura 5.4. Distribución del consumo turístico en 2005.

——–
|
RESUMEN
Por oferta turística nos referimos, por un lado, al conjunto de servicios y
productos turísticos que conforman las bases de la actividad turística y que
son prestados por un grupo de empresas heterogéneas, y por otro lado a
otro grupo de factores, que no son servicios prestados directamente por las
58,10% 17,20%
24,70%
Resto consumo turístico
Alojamiento
Hostelería
LA OFERTA TURÍSTICA (I)
153

empresas productoras, pero que están relacionados directamente con la
actividad turística, si bien tanto los servicios prestados como aquellos otros
factores conforman de manera conjunta la oferta turística, cuya caracterís-
tica diferenciadora es, en la mayoría de los casos, la percepción del turista
de algo intangible.
Aquella parte de la oferta turística que es prestada por las empresas
turísticas, es decir, los servicios y productos turísticos, ha sido dividida,
tradicionalmente, en dos tipos de oferta: la llamada oferta básica y la oferta
complementaria, definiendo la oferta básica como aquella que provoca la
motivación del turista a un destino en concreto y la oferta complementaria
como aquella que contribuye a diversificar las actividades del turista en el
destino, pero que no motivan su viaje.
Decimos tradicionalmente porque, como ya veremos en el próximo ca-
pítulo, son cada vez más las críticas sobre esta división y, en particular,
sobre la definición de la oferta complementaria como aquella que no moti-
va el viaje del turista a un destino en concreto. Sin embargo, debido a que
todavía es amplia la literatura que realiza esta clasificación, se ha procedi-
do a seguir esta línea en los capítulos dedicados al estudio y análisis de la
oferta turística, si bien nos sumamos a la visión crítica que ha surgido du-
rante los últimos años entre las investigaciones del turismo.
Se han estudiado en el presente capítulo dos de los cuatro componentes
de la oferta básica, en concreto los servicios de alojamiento y restauración,
lo que se denomina servicios de hostelería. Una vez definidos estos servi-
cios, y analizada la clasificación que se suele realizar de las empresas que
se dedican a estos dos sectores concretos de la actividad turística, se ha
podido comprobar el peso que tienen estos dos subsectores en el conjunto
de la economía española, lo que los convierte en uno de los motores del
crecimiento económico en nuestro país, en el que la actividad turística, como
ya se ha apuntado en otros capítulos, es uno de los principales pilares.
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Teniendo como referencia un destino turístico que le sea familiar, identifique
aquellos elementos que forman parte de su oferta turística.
2. Identifique distintos acontecimientos o destinos capaces de generar oferta
turística y ordene la misma de acuerdo con la clasificación expuesta en el
epígrafe 5.1.2.
3. Actualice los cuadros 5.1 y 5.2 con los últimos datos disponibles en la En-
cuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas.
154
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

4. Reflexione sobre la importancia que tiene cada uno de los distintos tipos de
alojamiento en cada una de las distintas tipologías de turismo expuestas en
el capítulo 4.
5. Actualice los cuadros 5.4 y 5.5 con los últimos datos disponibles en la En-
cuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas.
• Preguntas de repaso
1. Indique cuál es la clasificación o división tradicional que se ha realizado de
la oferta turística.
2. Identifique y caracterice los principales componentes de la denominada ofer-
ta turística básica.
3. ¿Qué tipo de categoría de establecimiento de alojamiento es más frecuente
o usual encontrarse en el caso de España?
4. ¿En qué posición se encuentra España dentro de los países de la Unión Eu-
ropea si se tiene en cuenta el número de plazas de alojamiento en hoteles y
establecimientos similares? ¿Por qué?
5. ¿Cuál es la principal diferencia entre las empresas de restauración social o
colectiva y las empresas de restauración comercial?
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. La oferta turística debe considerarse como un producto global.
2. No forman parte de la oferta turística aquellos servicios turísticos que son
de acceso libre, ya que éstos no tienen ningún tipo de coste.
3. Los bienes y servicios turísticos que forman parte de la oferta turística son
ofrecidos por un sector homogéneo.
4. Si un destino concreto carece de factores de atracción, es altamente im-
probable que se desarrolle actividad turística alguna.
5. Los Juegos Olímpicos de Barcelona en la década los 90 supusieron, sin
ningún tipo de dudas, un factor de atracción; concretamente se trataba una
atracción permanente diseñada.
6. Las franquicias, dentro del alojamiento turístico, se basan en el derecho de
uso y disfrute de un inmueble durante una época del año determinada.
7. Los establecimientos clasificados como cámpings turísticos son engloba-
dos dentro de la categoría de hoteles y establecimientos similares.
8. El servicio de restauración turística es, en principio, un servicio junto al de
alojamiento, que se considera necesario dentro de la actividad turística.
9. La evolución de plazas en restaurantes, para el caso de España, ha sufrido
un retroceso durante la primera década de este siglo.
10. Dentro del sector de restauración el subsector más importante es el de be-
bidas, por encima del de comidas y colectividades.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––



6
La oferta turística (II)
Ya se ha definido la oferta turística y se han analizado sus distintas tipologías, que,
como también se ha señalado, se suelen agrupar en dos grandes bloques: por un lado
oferta turística básica, que se define como aquella que provoca o motiva el desplaza-
miento del turista a un destino en concreto, y por otro la oferta turística complementa-
ria, que se identifica con aquella que contribuye a diversificar las actividades del turis-
ta en el destino, y que engloba los bienes y servicios que, no siendo únicamente
turísticos, son demandados por los turistas y complementan el producto turístico.
Sin embargo, esta delimitación que tradicionalmente se ha realizado entre estos
dos tipos de oferta, básica y complementaria, comienza a ser cuestionada por una
amplia mayoría de la literatura dedicada al estudio del turismo, ya que se empieza a
asumir que la motivación principal de los turistas no responde a ningún elemento
de la denominada oferta básica; por ejemplo, la motivación no es alojarse en un ho-
tel en concreto, sino que el principal motivo de viaje es realizar una actividad de
ocio en concreto, englobada dentro de la denominada tradicionalmente como oferta
complementaria.
Una vez analizada en el capítulo anterior parte de la denominada oferta básica,
en concreto aquellos establecimientos o empresas que forman parte del subsector
de la hostelería (alojamiento y restauración), se procede a estudiar en este capítulo
el resto de la oferta básica, transporte e intermediación, junto con la llamada oferta
complementaria.

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Identificar los diferentes medios de transporte de carácter turístico.
156
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• Caracterizar los canales de intermediación turística y nuevos sis-
temas de distribución.
• Conocer las tipologías de la oferta complementaria.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
6.1. Empresas de transporte turístico
Antes de comenzar con el análisis de las empresas dedicadas a los servicios de
transporte, es conveniente recordar que el elemento clave de toda práctica turística
es la realización de actividades fuera de su entorno habitual. En consecuencia, la
actividad turística requiere que el turista se desplace desde su lugar de origen a otro
lugar distinto a su entorno habitual, lo que se traduce en la necesidad de disponer
de un medio de transporte que le permita realizar este desplazamiento. Por tanto, el
desarrollo de la actividad turística ha estado condicionado al desarrollo del trans-
porte.
El transporte representa el medio de acceder al destino desde la región de ori-
gen, por lo tanto, asegura el movimiento de viajeros que se produce desde el punto
de origen hasta el punto de destino y viceversa (figura 6.1).



Figura 6.1. Sistema turístico.


Sin embargo, en algunas ocasiones el propio transporte puede configurarse co-
mo una atracción turística; pensemos, por ejemplo, en los cruceros que ofrecen las
compañías navieras por el Mediterráneo o los trenes turísticos del norte de España
ofertados por FEVE.
De esta estrecha relación entre actividad turística y transporte se puede extraer
una conclusión, y es que el desarrollo del turismo ha crecido exponencialmente a
ZONA DE
TRÁNSITO
REGIÓN DE
ORIGEN
DESTINO
TURÍSTICO
Viajeros que parten
Viajeros que regresan
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
157

partir del siglo XX, y especialmente durante la segunda mitad de éste, debido al
desarrollo de los medios de transporte. Ahora bien, si se mira la otra cara de la
misma moneda, se puede afirmar también que el incremento de la actividad turísti-
ca ha contribuido a potenciar los distintos medios de transporte y la mejora en la
calidad de los mismos.
En resumen, resulta evidente que un destino, sea local (una ciudad, un pueblo,
o un recurso en concreto) o global (una región, un país o un continente en concre-
to), aunque disponga de atractivos para el turista, no podrá consolidarse como tal si
carece de infraestructuras y no es accesible para los medios de transporte. Por su
capacidad de canalizar a los viajeros, el trazado de líneas férreas o de autopistas,
así como el establecimiento o anulación de rutas aéreas o marítimas influyen direc-
tamente en el aumento o caída de la demanda de un destino turístico. Así, la activi-
dad turística se ha establecido siempre en áreas provistas de alguna red de transpor-
te o con posibilidades para ponerla en marcha (Sancho, 1998).
Si bien el sistema de transporte se puede analizar en función de tres partes, el
medio, el vehículo y las terminales, este capítulo se centrará estrictamente en las
empresas de transporte turístico.
Las empresas de transporte turístico son aquellas sociedades que prestan el
servicio de desplazamiento al turista, permitiéndole desplazarse desde su lugar de
origen al lugar de destino. Surgen por la necesidad de implementar nuevos servi-
cios que demandaban los nuevos destinos.
La importancia del sector de transporte queda de manifiesto al comprobar el
número de empresas que operan en este sector y el volumen de negocio de estas
empresas.
Según los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relati-
vos a 2008, en España existían algo más de 200.000 empresas dedicadas al servicio
de transporte, lo que supone un incremento cercano al 2 por 100 en los últimos cua-
tro años (cuadro 6.1).


CUADRO 6.1
Número de empresas de servicios de transporte

2005 2006 2007 2008 2005-2008
Número de empresas 202.002 199.819 204.785 205.776 –
Variación absoluta – -2.183 4.966 991 3.774
Variación porcentual – -1,08% 2,49% 0,48% 1,87%



Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las
empresas dedicadas al servicio de transporte, durante 2008 el volumen de factura-
158
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

ción alcanzado se situó en 64.554 millones de euros, lo que supone un incremento
ligeramente superior al 25 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 6.2).


CUADRO 6.2
Volumen de negocio del servicio de transporte (millones de euros)

2005 2006 2007 2008 2005-2008
Volumen de negocio 51.572 56.820 60.999 64.554 –
Variación absoluta – 5.249 4.179 3.555 12.983
Variación porcentual – 10,18% 7,35% 5,83% 25,17%



Una vez comprobada la importancia de las empresas dedicadas al servicio de
transporte, es necesario destacar que se pueden establecer multitud de clasificacio-
nes para catalogar cada una de estas empresas, ya que, en principio, cuando se ha-
bla de empresas de transporte, pueden incluirse desde una empresa de autobuses
hasta una compañía aérea, desde una multinacional a una empresa familiar, por lo
que es necesario atender a unos criterios comunes a la hora de definir y delimitar
los distintos tipos que existen de empresas de transporte turístico.
6.1.1. Tipología de empresas de transporte turístico
Existen numerosas clasificaciones para identificar la tipología de las empresas de-
dicadas al servicio de transporte turístico, si bien es común clasificar a estas empre-
sas en función del medio de transporte utilizado:

– Terrestre. Las empresas dedicadas al servicio de transporte terrestre son las
de mayor peso dentro del sector del transporte turístico dado que este me-
dio de transporte es el más utilizado, sobre todo en desplazamientos cerca-
nos entre el lugar de origen y de destino. Destacan las empresas de autobu-
ses, por su economía y capacidad colectiva de transporte
– Aéreo. Las empresas de transporte aéreo han sido sin duda alguna las más
utilizadas en los últimos tiempos; no obstante, su desarrollo ha sido más
lento y tardío que el anterior. El coste de este servicio es mayor, pero el
tiempo empleado en el desplazamiento y su alcance son incomparables, ya
que abarca cualquier punto del planeta que cuente con infraestructura.
– Acuático. Las empresas de transporte acuático también son importantes pa-
ra la actividad turística, ya que a través del propio medio de transporte se
pueden apreciar atractivos naturales durante el viaje.
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
159

De acuerdo con los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servi-
cios, relativos a 2008, procedemos a desglosar el número de empresas de transporte
detallando si estas empresas utilizan el medio terrestre, el medio aéreo o el medio
acuático (cuadro 6.3).


CUADRO 6.3
Número de empresas por medio de transporte

2005 2006 2007 2008
Terrestre 201.732 199.516 204.437 205.387
Aéreo 54 69 85 107
Acuático 216 234 263 282



Por otra parte, se presentan los datos de volumen de negocio de las empresas
dedicadas al servicio de transporte, detallando nuevamente, si estas empresas utili-
zan el medio terrestre, el medio aéreo o el medio acuático (cuadro 6.4).


CUADRO 6.4
Volumen de negocio por medio de transporte (millones de euros)

2005 2006 2007 2008
Terrestre 41.491 45.460 48.467 51.490
Aéreo 8.411 9.498 10.537 10.947
Acuático 1.669 1.863 1.995 2.117



Del desglose de la información por medio de transporte se puede extraer como
principal conclusión la importancia que tienen en España las empresas dedicadas al
servicio de transporte terrestre, dada la proximidad que existe entre los distintos
puntos geográficos y la calidad de la infraestructura terrestre, en especial de la red
de autovías y de la red española de alta velocidad por ferrocarril, aunque han expe-
rimentado durante los últimos años fuertes crecimientos las empresas dedicadas a
los servicios de transporte aéreo.
6.1.2. Especial referencia a las compañías aéreas de bajo coste
El impacto de las compañías aéreas de bajo coste sobre la actividad turística es un
fenómeno que nadie cuestiona en la actualidad; a pesar de que surgieron críticas
160
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

hacia este segmento fundamentadas en que se trataba de una moda pasajera, este
subsector ha experimentado una etapa de consolidación durante los últimos años.
Además, las empresas englobadas dentro de este subsector representan una de
las mayores innovaciones registradas en el sector turístico en las últimas décadas,
lo que se ha traducido en una serie de consecuencias, no sólo para el sector de
transporte turístico, sino para toda la actividad turística (Rivas, 2009):

– La aparición de estas aerolíneas de bajo coste ha incidido claramente en el
precio y en las estrategias adoptadas por las compañías aéreas tradicionales.
– Estas empresas han tenido un efecto positivo en la aparición de otras em-
presas turísticas, como pueden ser las empresas de alquiler de coches en
destino, dada la complementariedad entre ambos sistemas de transporte
(vuelo a bajo coste más alquiler de vehículo en destino).
– Los turoperadores no han podido evitar el impacto de este nuevo segmento,
por lo que han tratado de trasladar el concepto de bajo coste a sus empresas
mayoristas con la creación de turoperadores dedicados al público con me-
nor poder adquisitivo.
– Algunos destinos han visto cómo se incrementa su actividad turística debi-
do a la aparición de las aerolíneas de bajo coste. Los flujos de turistas apor-
tados por estas empresas a determinados aeropuertos han permitido cierta
desestacionalización de la actividad turística hasta convertirlos en auténti-
cos destinos turísticos, cosa impensable a finales del siglo pasado.
– El mayor impacto se ha producido sobre el turista, que se ha visto incenti-
vado por los bajos precios al realizar la reserva de los billetes de avión a
través de Internet, un canal sobre el que se han mantenido recelos hasta la
aparición de estas empresas.

Sin embargo, comienzan a aparecer críticas debido a la peligrosa dependencia,
por parte del turismo español, de las compañías aéreas de bajo coste. En su mayo-
ría, se trata de aeropuertos secundarios que han visto aumentadas las frecuencias de
vuelo y, lo que es más importante, mejorada su conexión con los principales mer-
cados de origen europeos gracias al asentamiento de este tipo de compañías, que
han llegado a generar una auténtica revolución en el escenario turístico español. El
problema en estos casos surge cuando, después de las millonarias inversiones reali-
zadas en la mayoría de estos aeropuertos para adaptarlos a las necesidades del in-
cremento del flujo de viajeros generado por las nuevas rutas abiertas por las de bajo
coste, éstas, también de forma unilateral y tras beneficiarse de importantes ayudas
públicas encubiertas bajo la forma de convenios de promoción o contratos de co-
marketing, deciden restringir o incluso cancelar su presencia en algunos de estos
aeropuertos, condicionando su decisión a la recepción de nuevas ayudas por parte
de los gobiernos regionales, que son los que, desde un principio, entraron en esta
estrategia suicida de “incentivar” la presencia de aerolíneas en sus aeropuertos.
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
161

Desde la óptica de la sostenibilidad, esta situación tiene dos preocupantes con-
secuencias. Una, las compañías de bajo coste están exclusivamente interesadas por
la rentabilidad de sus inversiones, lo que pone en serio peligro la preservación de
nuestros recursos como consecuencia de la tremenda presión que este tipo de prác-
ticas ejerce sobre ellos. Dos, la supeditación del proceso productivo a los intereses
de este tipo de compañías, con el fin de asegurarse la llegada de turistas, dificulta
que exista una concienciación local sobre el paradigma de la sostenibilidad y, más
aún, una visión conjunta sobre las mejores estrategias para afrontarlo, manteniendo
una concepción muy individualista e insolidaria del negocio turístico.
En resumen, todavía nos encontramos en las primeras etapas de la revolución
que ha supuesto la aparición de las aerolíneas de bajo coste, por lo que son aún
muchas las incógnitas sobre este sector concreto, en especial cuál es la relación de
estas empresas con el resto de los elementos de la cadena turística: agencias de via-
jes, hoteles y turoperadores.
6.2. La intermediación turística. Canales de distribución
Cuando un turista decide realizar una actividad turística, debe responder a una pregunta
clave, que no es otra que decidir qué destino turístico visitar. El proceso de toma de de-
cisiones significará para el turista contar con una serie de variables: disponibilidad pre-
supuestaria, tiempo disponible, época en la que viajar y, finalmente, ante productos tu-
rísticos sustitutivos entre sí, el posicionamiento que cada uno de ellos tiene en su mente
a través de los mensajes que, sobre el destino en cuestión, le han ido llegando.
Para un sector en concreto, no sólo el sector turístico, la distribución es el proceso
formado por todas aquellas etapas por las que pasa un producto de consumo, desde que
es fabricado y considerado válido para su puesta en el mercado hasta el momento en
que se pone a disposición del consumidor en el punto de venta. Esta distribución física
suele apoyarse en los canales de distribución o intermediarios, que son los encargados
de que ese producto llegue al consumidor en el lugar y fecha prevista.
Para el caso concreto de la actividad turística, resulta muy difícil separar lo que
es la fase de distribución del producto turístico de la propia fase de comunicación,
dada su peculiaridad de ser un bien intangible; es decir, estamos ofreciendo, o me-
jor dicho, vendiendo un servicio. Por ello, en este caso, es más correcto aunar estas
dos fases de la distribución del producto turístico bajo la denominación de comer-
cialización turística (figura 6.2).
Esta comercialización del producto turístico, que engloba los procesos de distri-
bución y comunicación de forma conjunta, se realiza habitualmente mediante la in-
tervención de los intermediarios turísticos o canales de distribución. Éstos no son los
productores originarios de los bienes y servicios (hoteles, restaurantes o compañías
de transporte), sino los encargados de combinar las diferentes opciones y atractivos
que puede ofrecer un destino o itinerario determinado, confeccionando un producto
propio que es ofertado finalmente a los clientes a un precio determinado.
162
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


Figura 6.2. Distribución turística.


Este servicio de intermediación otorga a los intermediarios, especialmente a los
mayoristas o turoperadores, una posición negociadora muy fuerte frente a los pres-
tatarios de los bienes y servicios turísticos, por lo que en los destinos maduros, co-
mo es el caso del litoral español, existe una fuerte dependencia de los turoperadores
en lo que a la comercialización se refiere.
Por tanto, las empresas dedicadas a la intermediación turística son aquellas
sociedades cuyo objetivo es poner en contacto al usuario final, o turista, con el
prestatario de servicios turísticos, siendo estos servicios de intermediación presta-
dos, fundamentalmente, por los turoperadores (en el negocio mayorista) y las agen-
cias de viajes (en el negocio minorista).
La importancia del sector de intermediación turística queda de manifiesto al
comprobar el número de empresas que operan en este sector y el volumen de nego-
cio de estas empresas.
De acuerdo con los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servi-
cios, relativos a 2008, en España existían algo más de 10.000 empresas dedicadas
al servicio de intermediación turística, lo que supone un incremento cercano al 5
por 100 en los últimos dos años analizados (cuadro 6.5).
Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las em-
presas dedicadas al servicio de intermediación turística, durante 2008 el volumen de
facturación alcanzado se situó en 19.996 millones de euros, lo que supone un incre-
mento ligeramente superior al 6 por 100 en los últimos dos años (cuadro 6.6).
Distribución turística
Prestación de
servicios turísticos
Consumo (turista)
Intermediación
Elaboración producto
Comercialización
Venta
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
163

CUADRO 6.5
Número de empresas de servicios de intermediación

2006 2008
Número de empresas 9.880 10.336
Variación absoluta – 456
Variación porcentual – 4,62%



CUADRO 6.6
Volumen de negocio del servicio de intermediación (millones de euros)

2006 2008
Volumen de negocio 18.750 19.996
Variación absoluta – 1.246
Variación porcentual – 6,64%



Una vez comprobada la importancia de las empresas dedicadas al servicio de
intermediación, es necesario destacar que se pueden establecer multitud de clasifi-
caciones para catalogar cada una de estas empresas dentro de este sector. Inicial-
mente, se suele distinguir entre dos canales de distribución: canal mayorista y canal
minorista, estableciéndose otras clasificaciones dentro de estos dos grandes grupos
(figura 6.3).



Figura 6.3. Tipos de servicios de intermediación turística.
Mayoristas (TT.OO.) Minoristas (AA.VV.)
Con red propia
de distribución
Sin red propia
de distribución
Especializadas Franquicias
Receptivas Emisoras
Receptiva/Emisora
164
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

6.2.1. Turoperadores
Los turoperadores son empresas turísticas comerciales especializadas en la confec-
ción de paquetes turísticos. Esta actividad de elaboración del producto turístico los
distingue de las agencias de viajes, que habitualmente sólo intervienen en la co-
mercialización de los productos turísticos.
El origen y la historia de los turoperadores no son demasiado amplios; sin em-
bargo, en su relativamente corta presencia en el mercado del turismo internacional,
estas empresas han contribuido a que el turismo haya pasado de considerarse como
un artículo de lujo a ser una comodidad y, hoy en día, prácticamente una necesidad
para muchos turistas.
El papel clave de los turoperadores en la configuración del turismo se ha mos-
trado en la creciente participación masiva de las llamadas clases medias en viajes
de vacaciones al extranjero. En su búsqueda de economías de escala, los turopera-
dores adquirieron dimensiones que los convirtieron en una verdadera industria.
El contenido del producto turístico confeccionado por estas empresas de inter-
mediación puede ser muy diverso, incluyendo algunas de las siguientes combina-
ciones (Sancho, 1998):

– Itinerarios turísticos.
– Combinados transporte-alojamiento.
– Estancias.
– Viajes todo incluido
– Especialización en destinos.
– Especialización en productos (turismo de nieve, golf, etc.).
– Especialización en segmentos de demanda (viajes de novios, tercera edad, etc.).
– Cruceros, etc.

En el caso español, los operadores turísticos son el elemento más importante en
la comercialización de los servicios de alojamiento, en especial en las zonas de lito-
ral. Asimismo, en la mayoría de casos, con excepción de las principales cadenas
hoteleras, ejercen también la política de comunicación del producto, debido a la
dispersión territorial de los clientes y a que los turoperadores pueden aprovechar
las economías de escala en esta función.
Los turoperadores han revolucionado el turismo internacional, contribuyendo
significativamente a su desarrollo e introduciendo nuevos destinos turísticos. Sin
embargo, los turoperadores son también considerados, de forma correcta, como si-
nónimo de turismo de masas. En una primera etapa esta concepción de turismo de
masas tuvo un significado positivo, puesto que estas empresas contribuyeron de
forman indudable al desarrollo de la actividad turística como motor de crecimiento
económico, si bien posteriormente el término empezó a adquirir connotaciones más
bien negativas. Inevitablemente, el rápido desarrollo del turismo estimulado por los
turoperadores ha causado cambios significativos no sólo sobre la demanda de tu-
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
165

rismo sino también sobre su oferta, pues los destinos receptores de grandes flujos
han sentido fuertes impactos, no sólo en el ámbito económico, sino también en el
plano socio-cultural y ecológico de su desarrollo.
La elaboración o confección del producto turístico comprende diferentes fases
y lleva un periodo de tiempo dilatado, donde los turoperadores tienen que desarro-
llar tres fases principales (Vellas, 2004):

– Los estudios de mercado: tienen por objeto conocer y analizar los elemen-
tos clave, reveladores de las características del mercado y de su entorno.
Dada la especificidad de cada producto turístico, los estudios de mercado
deben ser adaptados a las orientaciones propias de cada perfil de turista. Es-
tos estudios suministran un conjunto amplio y valioso de información que
permite determinar los comportamientos del turista frente a un producto,
las actitudes y las reacciones, especialmente respecto al país de destino.
– La negociación con los prestatarios de los servicios turísticos: después de
haber adquirido un conocimiento suficiente del perfil del turista, el turope-
rador debe concebir los productos turísticos capaces de satisfacer al turista
objetivo, para, a continuación, negociar la preparación de estos servicios tu-
rísticos con los prestatarios de los mismos, concluyendo esta fase con el
acuerdo con estos proveedores de servicios turísticos.
– Creación de los productos turísticos: cuando la negociación ha sido llevada
a buen término, se obtienen contratos internacionales con los diferentes
prestatarios de los servicios implicados: alojamiento, transporte, restaura-
ción, etc. Estos contratos conllevan cláusulas respecto al reparto del riesgo
comercial; en general, el turoperador es responsable del producto turístico
que ha elaborado y debe pagar todos los servicios con los cuales se ha
comprometido, especialmente las plazas de transporte o de alojamiento que
no utilice. Los precios de los catálogos incluyen este riesgo y son calcula-
dos, en general, sobre la base de una tasa de cupo en torno al 80 por ciento,
lo que deja una parte importante del riesgo al turoperador.

Los elementos constitutivos del coste de un viaje en Europa, de acuerdo con
Eurostat, se desglosan como se detalla a continuación en el cuadro 6.7. De éste se
destaca que el margen de los turoperadores es significativo. Sin embargo, la com-
petencia está conduciendo a los diferentes prestatarios de servicios, sobre todo a los
turoperadores, a reducir sus márgenes.
Según los datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), Europa apor-
ta más del 50 por 100 de los gastos por turismo internacional. Por tanto, ha sido en
esta región en la que han ido apareciendo turoperadores con una clara posición de
poder. Por otro lado, los mercados europeos emisores más fuertes (Alemania y
Gran Bretaña), que generan más del 20 por 100 del total mundial de los gastos por
turismo, son al mismo tiempo los mercados de paquetes turísticos más grandes del
mundo.
166
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

CUADRO 6.7
Elementos constitutivos del coste de un viaje organizado (%)

%
Distribución (comisión agencia) 15/20
Margen turoperador 10/15
Coste de producción 65/75
Administración/gestión 8/12
Alojamiento 24/50
Transporte 0/50
Precio total 100



La lista de los 50 principales turoperadores europeos cambia cada año, depen-
diendo no sólo del éxito o fracaso de turoperadores individuales, sino también de
procesos continuos de fusión que convierten a algunos turoperadores en más prós-
peros y poderosos, en tanto que otros desaparecen de la lista. Sin embargo, resulta
interesante señalar que entre los 50 turoperadores más importantes, sólo TUI ha lo-
grado mantener un liderazgo permanentemente.
El mercado está dominado por las empresas alemanas de viajes de ocio, con
TUI y Thomas Cook como las de mayor dominio. Los procesos de fusión, que han
sido especialmente intensos a principios del nuevo milenio, han creado poderosos
gigantes del viaje de placer que se encuentran verticalmente integrados con las ae-
rolíneas, con el sector hotelero en los destinos turísticos, con las agencias minoris-
tas y con las agencias de apoyo en destino. De este modo, estas empresas de carác-
ter multinacional han logrado controlar los paquetes turísticos desde los mercados
emisores hacia los receptores. Si se analiza la estructura de la propiedad de estas
empresas, parece también claro que los turoperadores son, en la actualidad, tan sólo
filiales de grandes empresas multinacionales, que normalmente controlan las inver-
siones directas en el turismo y, por esta razón, puede comprenderse que los intere-
ses de sus propietarios condicionen a los turoperadores a la hora de administrar los
flujos del turismo hacia destinos y países en los que los inversores que les respal-
dan están interesados.
6.2.2. Agencias de viajes
Las agencias de viajes son empresas turísticas especializadas en la comercializa-
ción de paquetes turísticos. Esta actividad de comercialización del producto turísti-
co las distingue de los turoperadores, que habitualmente sólo intervienen en la con-
fección de los productos turísticos.
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
167

Las agencias de viajes son el canal clásico de distribución del producto turístico
y su función principal es la intermediación, derivándose de ésta otras funciones que
van desde la información y asesoramiento al cliente hasta la organización de todo
tipo de actividades relacionadas con el sector de los viajes y el turismo y la elabo-
ración de sus propios productos (Sancho, 1998).
Su objetivo, normalmente, es comercializar los productos que previamente han
confeccionado los turoperadores, gestionar directamente con los proveedores re-
servas en todo tipo de alojamientos y medios de transporte, así como elaborar sus
propios productos combinados, aunque no pueden ofrecérselos a otras agencias
dentro del propio subsector.
Las agencias de viajes no poseen un producto propio para vender (aunque exis-
ten algunas excepciones como es el caso del grupo Viajes El Corte Inglés, que co-
mercializa un producto exclusivo que previamente ha sido confeccionado por su
división mayorista), por lo que es conveniente no perder nunca de vista su papel de
intermediación y comercialización. Estas agencias sólo pueden diferenciarse a tra-
vés de la calidad de su servicio.
Resulta interesante conocer la estructura de las agencias de viajes en España
desde el punto de vista de la organización jurídica. Como aspecto a destacar, es ne-
cesario indicar que más de la mitad de las agencias de viajes son sociedades mer-
cantiles, bien sociedad anónima o sociedad limitada, si bien todavía sigue habiendo
un alto porcentaje de agencias de viajes gestionadas por una persona física, con un
porcentaje cercano al 40 por 100 del total del sector (figura 6.4).



Figura 6.4. Porcentaje de agencias de viajes según su forma jurídica.


Asimismo, respecto a la dimensión de las agencias de viajes en el caso español,
destaca que casi la mitad de estas empresas tienen dos o menos trabajadores, por lo
que predominan pequeñas empresas de carácter familiar dentro de este subsector,
lo que explica uno de los mayores déficits del mismo, que es la falta de profesiona-
lización (figura 6.5).
S8,92%
12,9S%
4S,64%
2,S2%
Peisona fisica
Socieuau anonima
Socieuau limitaua
0tias
168
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


Figura 6.5. Porcentaje de agencias de viajes según el personal empleado.


Para facilitar el estudio de las agencias de viajes, se han realizado diversas cla-
sificaciones, atendiendo a diferentes criterios (Foster, 1994; Díaz, 2003; Santos,
2006):

– Especializadas: mientras que las agencias de viajes generales no utilizan la
segmentación como estrategia, por lo que atienden al mercado en su con-
junto independientemente de destinos, motivaciones u otro factor, las espe-
cializadas utilizan la segmentación a partir de motivaciones o comporta-
mientos en destino de los turistas. La gran variedad que existe de oferta
turística en la actualidad, junto a las innumerables motivaciones, han hecho
que muchas agencias se especialicen en determinados productos o en un
determinado segmento de mercado.
– Receptivas (incoming): se asientan en el lugar donde se prestan los servi-
cios turísticos. La actividad de las agencias de viajes receptivas consiste en
actuar como representantes de las agencias emisoras ante los prestatarios de
servicios de su entorno geográfico y gestionar todas sus peticiones; recibir,
acomodar y dar información a los clientes acerca de las posibilidades del
lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias y gestionar nue-
vos servicios que los clientes demanden durante la estancia, etc. Sus ingre-
sos provienen de las comisiones que reciben de los prestatarios de los dife-
rentes servicios.
– Emisoras (outcoming): operan en los países en donde pretenden vender sus
paquetes captando a los turistas. La agencia minorista emisora es una me-
diadora entre el turista y los proveedores o prestatarios de los servicios,
proporcionando al cliente solución a demandas como recibir información
sobre los destinos, reserva de alojamiento, etc. Además, realizan los contac-
tos y gestiones con los prestatarios de servicios, como pueden ser las com-
pañías de transporte, alojamientos, alquiler de coches o mayoristas, bien di-
4S,u6%
S9,8S%
12,S8%
2,26%
u,46%
Nenos ue 2
Be 2 a 4
Be S a 19
Be 2u a 99
Nás ue 99
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
169

rectamente o a través de sus representantes en los núcleos receptores. Los
ingresos de las agencias de viajes minoristas emisoras provienen de las co-
misiones que los turoperadores les conceden por la venta de sus productos.
Las agencias se convierten en puntos de venta para transportistas, hoteleros
y otros, resultándoles menos costosa la gestión.
– Emisoras receptivas: realizan las dos actividades descritas con anterioridad
simultáneamente, es decir, las actividades de emisión y recepción de turis-
tas. Tienen una importante actividad económica y, por lo general, un ámbi-
to amplio de actuación, con gran número de sucursales o contactos con
otras agencias para actuar como sus representantes o corresponsales.
– Franquicia: colaboran dos empresas independientes de manera que una, la
franquiciadora, concede a la otra, la franquiciada, el derecho de comerciali-
zar unos determinados productos turísticos. La franquiciadora aporta tam-
bién la marca, la imagen corporativa y la gestión de las compras a cambio
de recibir una cuota periódica de la franquiciada.

La comercialización del producto turístico, o actividad, que realizan las agen-
cias de viajes comprende tres funciones básicas (Díaz, 2004):

– Asesora: consiste en informar y asesorar al viajero sobre las características
de los destinos, los servicios, los proveedores y los viajes existentes, así
como ayudarle finalmente en la selección de la actividad turística más ade-
cuada, de acuerdo con sus preferencias y necesidades.
Deben cumplir con una serie de exigencias para dar cumplimiento a esta
función de asesoramiento, entre las que cabe destacar: contar con amplias
fuentes de información, por lo que deben contar con sistemas globales de
reservas, además de ir creando su propio banco de datos, lo que les permite
facilitar información exclusiva y personalizada.
– Mediadora: su misión es gestionar e intermediar en la reserva, distribución y
venta de servicios y productos turísticos. Como cualquier función intermedia-
ria, no es imprescindible en el mercado, pero ejerce un papel necesario de acer-
camiento del producto al viajero y de multiplicación de los puntos de venta del
proveedor. Es una función tradicionalmente ejercida, sobre todo, por las llama-
das agencias minoristas o agencias de viajes, que se materializa en la oferta, re-
serva, alquiler o venta al viajero de grupos de servicios y productos. La función
mediadora es, en principio, la más vulnerable desde la incorporación de las
nuevas tecnologías de la información, que permiten la venta directa al cliente
de los productos turísticos por parte de los proveedores. De todas formas, las
agencias de viajes también tienen sus ventajas: además de asesorar al cliente
pueden abaratar los productos gracias al poder negociador que tienen al com-
prar a mayor escala. Por lo tanto es muy importante, a la hora de considerar la
función, elegir bien a los proveedores, que concederán licencias a la agencia y
le exigirán fianzas para que actúe en su nombre.
170
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

– Productora: se dedican a diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y pro-
ductos turísticos originados por la combinación de diferentes servicios y oferta-
dos por un precio global preestablecido. En este caso, aparte de su actividad de
comercialización, realiza una actividad anexa que se asemeja a la desarrollada
por los turoperadores, al encargarse de confeccionar el propio producto turístico.
Para llevar a cabo esta función productora, se exigen varias cosas: investi-
gación permanente de los mercados para conocer las tendencias y necesi-
dades de los clientes, así como las ofertas de la competencia; creatividad o
imaginación para diseñar nuevos productos que permitan a la agencia dife-
renciarse frente a la competencia; calidad del servicio, que en este caso se
suele basar en la adecuada elección de los proveedores y en el trato dado a
los clientes y, por último, una adecuada gestión de los costes. La función
productora culmina con la comercialización y venta del producto turístico,
para lo que habrá que realizar las acciones oportunas para dar a conocer los
productos al consumidor final; es lo que podría denominarse función co-
mercializadora, que consiste en desarrollar las labores de marketing necesa-
rias, las cuales requerirán elevados costes.

Para desarrollar estas funciones las agencias de viajes deben contar con amplias
fuentes de información, así como con personal profesional preparado que favorezca
una comunicación adecuada con el viajero, sin olvidarse de gestionar e intermediar
en la reserva, distribución y venta de servicios y productos turísticos.
6.3. Oferta complementaria
Como ya se ha indicado en la introducción, la oferta turística complementaria se ha
identificado, tradicionalmente, con aquellos servicios que contribuyen a diversifi-
car las actividades del turista en el destino, pero no son su motivación principal.
Hacemos hincapié en el término “tradicionalmente”, porque durante los últimos
años no son pocas las críticas a esta concepción, ya que una amplia mayoría de los
expertos dedicados a la investigación en el sector turístico defienden que la moti-
vación del turista no radica, de forma exclusiva, en un elemento de la denominada
oferta básica, sino que su motivación reside en la oferta complementaria.
Es extraño que se utilice todavía esta delimitación de la oferta turística, espe-
cialmente por una amplia mayoría de los profesionales del sector. La oferta turísti-
ca básica para el cliente ya no es una oferta básica, esto es una realidad debido a la
cantidad de actores con quienes el turista mantiene cierta relación durante su acti-
vidad: alojamiento, transporte, restauración, museos, centros comerciales, etc.
Con el crecimiento que ha experimentado la actividad turística, donde es cada vez
mayor la competencia local (entre agentes de un mismo destino turístico) y la compe-
tencia global (entre distintos destinos turísticos), lo que se ofrece al turista no es una
simple habitación donde alojarse, o un restaurante donde comer. Actualmente, es la
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
171

propia experiencia lo que realmente se vende al turista, una experiencia compuesta por
el valor agregado de la prestación de servicios, entre los que se incluyen los que tradi-
cionalmente se han incluido en esta denominada oferta complementaria.



Figura 6.6. Artículo sobre oferta complementaria en Hosteltur.


172
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Por tanto, la denominada oferta turística complementaria ha dejado de ser eso,
complementaria, y la oferta turística básica es mucho más amplia que anteriormen-
te. Encontrar un baño de sales relajantes en la habitación o practicar una actividad
romántica previamente organizada por el propio hotel, incluso realizar una visita
nocturna como parte integrante de la propia cena del restaurante, son detalles fruto
de la iniciativa creativa ejecutada por los recursos humanos de un destino, o de un
establecimiento, que hacen que la denominada oferta complementaria pase a con-
vertirse en cada vez más casos en la propia motivación del turista para realizar el
viaje (Torres, 2006). Además, en la oferta turística complementaria que se encuen-
tra fuera del servicio contratado, la realidad es similar, pues es un tipo de oferta que
emerge para facilitar la estancia del turista. Si sus gestores actúan respondiendo a la
realidad, esta oferta debe también ser innovadora, competitiva y de calidad.
En resumen, no tiene mucho sentido distinguir, actualmente, entre oferta turís-
tica básica y oferta turística complementaria. La oferta complementaria ha dejado
de ser solicitada, ya que se oferta de forma conjunta a la básica, mediante produc-
tos turísticos bien estructurados. La oferta turística básica y la oferta turística com-
plementaria, de forma conjunta, son actualmente la clave del éxito para los distin-
tos destinos turísticos.
Ésta es la posición que actualmente tienen la mayoría de los expertos respecto a
la concepción de la oferta turística básica y la oferta turística complementaria. Co-
mo ejemplo de ello, se muestra alguna de las aportaciones realizadas en Hosteltur,
una herramienta de comunicación social dirigida a quienes trabajan en el sector (fi-
gura 6.6, en página anterior), que sería interesante conocer por parte del lector.
Aun así, la oferta turística complementaria, que también se denomina en algu-
nas ocasiones equipamiento turístico, está constituida por todos aquellos servicios
o instalaciones de carácter deportivo, comercial, de esparcimiento o recreo y, en
general, aquellos elementos en los que se apoya la organización de la actividad de
los turistas o sirven para organizar su actividades de ocio durante el viaje.
Estos servicios pueden clasificarse, como ya se indicó en el capítulo anterior,
en tres grandes grupos: actividades de ocio y atracciones turísticas, servicios públi-
cos y otros servicios (como servicios en origen, en destino o a empresas). Estos tres
grandes grupos de servicios turísticos complementarios se cuentran detallados en el
apartado 5.1.2.
——–
|
RESUMEN
En el capítulo anterior, una vez analizadas las cuestiones técnicas relacio-
nadas con la oferta turística y los factores de atracción integrantes de dicha
oferta, se procedió a clasificar los servicios que son prestados por las em-
presas y que se han dividido en oferta básica y oferta complementaria, de-
jando a un lado aquellos otros servicios denominados de acceso libre.
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
173

En el presente capítulo nos hemos ocupado, tras analizar en el anterior
los servicios de alojamiento y restauración, de los dos últimos componen-
tes de la denominada oferta básica: transporte turístico e intermediación tu-
rística.
Se ha comprobado la importancia que tienen estos dos sectores de la
actividad turística, si bien por lo que respecta a los servicios de transporte,
es sumamente difícil, en muchas ocasiones, distinguir entre aquellos servi-
cios de transporte exclusivamente turísticos y aquellos otros servicios de
transporte en los que la relación con la actividad turística es menos clara.
Aun así, dada la importancia de la actividad turística en nuestro país, el
desarrollo de empresas turísticas dedicadas a estos dos sectores ha se-
guido un proceso de crecimiento vigoroso.
Una vez analizada la oferta básica de la actividad turística, se ha finali-
zado analizando aquellas otras actividades o servicios que se engloban ba-
jo la denominación de oferta complementaria, definida como aquellos ser-
vicios que contribuyen a diversificar las actividades del turista en el destino,
pero no son su motivación principal.
Hemos de hacer hincapié en que nos sumamos a esa corriente crítica
que defiende que la motivación del turista no radica, exclusivamente, en un
elemento de la denominada oferta básica, sino que su motivación reside
también en elementos de la oferta complementaria, ya que actualmente,
con la creciente competencia tanto en el plano global como en el plano lo-
cal, lo que se ofrece al turista no es un simple servicio de la oferta básica,
sino una experiencia compuesta por el valor agregado de la prestación
conjunta de servicios, entre los que se incluyen los que tradicionalmente se
han considerado en esta denominada oferta complementaria.
En resumen, a pesar de haber mantenido en estos dos capítulos dedi-
cados a la oferta turística este planteamiento tradicional, no tiene mucho
sentido distinguir, actualmente, entre oferta turística básica y oferta turísti-
ca complementaria. La oferta complementaria ha dejado de ser solicitada,
ya que se ofrece de forma conjunta a la oferta básica, mediante productos
turísticos bien estructurados. La oferta turística básica y la oferta turística
complementaria, de forma conjunta, son actualmente la clave del éxito pa-
ra los distintos destinos turísticos.
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Actualice los cuadros 6.1 y 6.2 con los últimos datos disponibles en la En-
cuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas.
2. Realice una búsqueda en profundidad en Internet sobre la posición actual de
las compañías aéreas de bajo coste y reflexione sobre las ventajas e incon-
venientes que supone este medio de transporte.
174
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

3. Actualice los cuadros 6.3 y 6.4 con los últimos datos disponibles en la En-
cuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas.
4. Poniendo como ejemplo una agencia de viajes con la que usted opera, o
que usted conozca, identifique qué servicio es el que le ofrece de acuerdo
con las tres funciones básicas que realizan.
5. Realice un debate con sus compañeros de clase acerca de cuáles son sus
motivaciones para la realización de una actividad turística. ¿Forman parte
de la oferta básica o de la oferta complementaria?
• Preguntas de repaso
1. ¿Por qué un destino turístico necesita de infraestructura de transporte para
poder desarrollarse como tal?
2. ¿Cuál es la misión fundamental de las empresas dedicadas a la intermedia-
ción turística? ¿Qué dos grandes tipos de empresas hay en este subsector?
3. ¿Cuál es la principal diferencia entre los turoperadores y las agencias de
viajes?
4. ¿Es acertada la división de la oferta turística en oferta básica y oferta com-
plementaria? Razone su respuesta.
5. Identifique y caracterice los principales componentes de la denominada ofer-
ta turística complementaria.
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. En algunas ocasiones el propio medio de transporte puede configurarse
como una atracción turística.
2. Un destino puede considerarse como un destino turístico aunque no sea ac-
cesible a los medios de transporte si cuenta con atractivos para el turista.
3. Es escasa la importancia que tienen en España las empresas dedicadas al
servicio de transporte terrestre.
4. El impacto de las compañías aéreas de bajo coste ha supuesto innumera-
bles ventajas para el sector turístico aunque comienzan a aparecer críticas
por algunas actitudes de este tipo de empresas.
5. Los turoperadores han contribuido a que el turismo haya pasado de consi-
derarse como un artículo de lujo a ser una comodidad.
6. Las agencias de viajes, por lo general, disponen de un producto propio y
exclusivo para vender al turista del que no disponen otras empresas de la
competencia.
7. El personal empleado en las agencias de viaje tiene como característica
principal la profesionalización dentro del sector.
8. Las agencias de viajes especializadas utilizan la segmentación como es-
trategia para vender sus productos turísticos.
LA OFERTA TURÍSTICA (II)
175

9. La verdadera motivación del turista puede encontrarse en un elemento de
la denominada oferta complementaria.
10. Los servicios públicos, integrantes de la oferta complementaria, son aque-
llos que están fuera del mercado, es decir, son gratuitos.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––





7
La demanda turística (I)

El turismo es una actividad fundamental para la economía mundial. De hecho, son
numerosos los estudios científicos que pronostican un incremento de su influencia
en las próximas décadas. Precisamente, uno de los componentes básicos del turis-
mo es la demanda. La estructura de la demanda tal y como la conocemos en la ac-
tualidad es bastante reciente y se vincula al turismo de masas, que comenzó a desa-
rrollarse a partir de la segunda mitad del siglo XX. Un estudio de la demanda
permite conocer el número de personas que viajan y sus características principales
y, por lo tanto, planificar y gestionar adecuadamente los destinos y las actividades
turísticas. En este capítulo se abordará el estudio de la demanda desde dos puntos
de vista diferentes: por un lado, desde la óptica de las fuentes estadísticas, que
permiten obtener los datos cuantitativos referidos a la demanda; y, por otro, desde
la visión más económica de su concepto.
Como se vio en el capítulo 2, son numerosos los organismos que ofrecen datos
estadísticos sobre la demanda turística; no obstante, la Organización Mundial del
Turismo se posiciona como la institución internacional referente en esta materia.
Sus diferentes publicaciones son una verdadera puesta al día de la situación mun-
dial del turismo. El Instituto de Estudios Turísticos, con fuentes estadísticas como
Frontur o Familitur, y el Instituto Nacional de Estadística, a través de la Encuesta
de Ocupación Hotelera, constituyen la principal aportación cuantitativa al estudio
de la demanda turística española.
Aunque prácticamente todas las disciplinas relacionadas con el estudio del tu-
rismo han desarrollado su propio concepto de demanda turística, en este capítulo se
ha trabajado bajo la perspectiva económica, puesto que es la que tiene una mayor
funcionalidad en la hora de analizar la estructura del mercado turístico. La curva de
la demanda y cómo varía su elasticidad en función del precio de un bien “x”, de un
bien “y” y en función de la renta serán objeto de un análisis específico.
178
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Valorar la importancia del conocimiento de la demanda turística ac-
tual para desarrollar políticas adecuadas de planificación y gestión
de los destinos turísticos.
• Conocer las principales fuentes estadísticas nacionales e interna-
cionales con el fin de obtener los datos cuantitativos y cualitativos
que permitan adecuar la oferta a la demanda real del mercado tu-
rístico.
• Comprender el concepto de demanda turística desde una perspec-
tiva económica haciendo especial hincapié en sus componentes.
• Identificar y analizar los diferentes factores que determinan la de-
manda turística para conocer los condicionantes que limitan la de-
manda.
• Conocer y desarrollar la fórmula matemática de la demanda turísti-
ca así como la variación de su elasticidad en función del precio de
un bien “x”, un bien “y”, y la renta del turista-consumidor
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
7.1. El análisis de la demanda turística
El estudio de la demanda turística resulta fundamental para planificar y gestionar
las actividades y los destinos turísticos. La medición de tres de sus variables, el vo-
lumen de visitantes, el perfil de visitantes y el gasto turístico, permite averiguar el
número de turistas que visitan un determinado destino, la duración de las estancias,
la procedencia de los turistas o las motivaciones que originaron el viaje (Cooper
et al., 2007). Igualmente, el estudio de la demanda da a conocer cuáles son los re-
cursos turísticos que cuentan con una mayor afluencia de público y cuáles pueden
adecuarse para complementar la oferta existente.
7.1.1. La importancia del estudio de la demanda turística
Conociendo la demanda, los agentes públicos implicados en la dinamización turís-
tica del territorio pueden elaborar políticas mucho más precisas enfocadas hacia un
desarrollo turístico más equilibrado. Por ejemplo, si en un determinado destino el
análisis de la demanda turística confirma un incremento continuado del número de
visitantes, las administraciones públicas pueden desarrollar estrategias que mejoren
la accesibilidad (adecuación de carreteras, mayor disponibilidad de vuelos, trenes,
autobuses, etc.), que fomenten la creación de nuevas plazas hoteleras y de restaura-
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
179

ción o, incluso, que incentiven la formación de servicios turísticos complementa-
rios (guías turísticos, empresas receptivas, etc.). Por otro lado, conocer el perfil del
turista (edad, procedencia, tiempo de estancia, capacidad de renta, situación fami-
liar, etc.) resulta clave para diseñar campañas de promoción y marketing mucho
más efectivas y adecuar el producto a los requerimientos del consumidor, sobre to-
do en lo que a calidad turística se refiere.
La demanda efectiva, entendida como el número de personas que viajan y que
participan en la actividad turística, es la que habitualmente se cuantifica generando
las estadísticas que miden la buena o mala “salud” del turismo en un determinado
periodo y ámbito territorial. El análisis de las fuentes estadísticas permite, depen-
diendo de sus características y operatividad:

Cuantificar el volumen de visitantes.
Establecer la evolución de los flujos turísticos.
Verificar su distribución temporal.
Caracterizar las tipologías de visitantes.
Identificar el uso del espacio turístico que hacen los visitantes.

España cuenta con numerosas fuentes para estudiar la demanda (cuadro 7.1),
aunque en muchas ocasiones la información es limitada y no siempre permiten ana-
lizar lo precisado. Entre las fuentes más significativas destacan:

Las estadísticas oficiales. Son aquellas que proceden de las administracio-
nes públicas de ámbito estatal, autonómico o municipal. Las estadísticas
derivadas del Instituto de Estudios Turísticos (IET) y del Instituto Nacional
de Estadística son las fuentes que poseen un mayor reconocimiento a nivel
nacional para analizar no sólo la demanda turística sino la totalidad del
mercado turístico español.
Los registros de visitantes de las oficinas de información turística y los re-
gistros de visitantes de los recursos turísticos (museos, monumentos, cen-
tros de recepción de visitantes, etc.).
Las memorias privadas de agentes específicos (fundaciones, patronatos de
turismo, órganos gestores de productos turísticos, etc.).
7.1.2. Recursos para recopilar información sobre la demanda turística
En algunos casos el estudio de la demanda turística difícilmente puede sustentarse
con el análisis exclusivo de las fuentes estadísticas turísticas y tiene que comple-
mentarse con fuentes externas primarias. Estas fuentes están configuradas por un
material de primera mano cuya recogida de datos se realiza a través de diferentes
metodologías. Entre las metodologías más representativas se encuentran las si-
guientes (Iglesias, 2000):
180
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


La entrevista personal cara a cara. Esta metodología de recogida de datos
“in-situ” permite conocer los gustos de los visitantes en profundidad así
como los motivos que originaron el viaje. Igualmente posibilita obtener da-
tos sobre la tipología de los visitantes (franja de edad, situación familiar,
etc.). Como aspecto negativo es de subrayar la dificultad para planificar de
antemano las entrevistas y fijar los horarios.
La entrevista grupal. Se lleva a cabo reuniendo a un grupo de personas con
el fin de debatir sobre un determinado tema o problema a modo de tormen-
ta de ideas.
La entrevista telefónica. Se realiza llamando por teléfono al encuestado. Es-
te tipo de entrevistas son fáciles de llevar a cabo y los índices de respuesta
suelen ser buenos aunque sólo se puede valorar la comunicación verbal. Al
desarrollar la entrevista con posterioridad a la visita, el entrevistado no tie-
ne los datos tan recientes como la entrevista “in situ” y, por lo tanto, la in-
formación es menos exhaustiva.
La encuesta postal. También ofrece datos de primera mano sobre los gustos
de los visitantes y sobre la tipología de éstos. Al no haber intermediarios,
las respuestas son fiables y no hay una tendencia a complacer al entrevista-
dor. Sin embargo, los índices de respuesta son bajos y hay variables que no
se pueden controlar al no haber una supervisión directa del entrevistador.
La encuesta por Internet. Los cuestionarios se envían por correo y se solici-
ta a los destinatarios que se devuelvan debidamente cumplimentados. El
coste es reducido y se puede llegar a casi todas las partes. Evita la in-
fluencia del entrevistador. No obstante, el entrevistado requiere un buen
conocimiento de la informática para poder desarrollarla de una manera
apropiada.


CUADRO 7.1
Fuentes estadísticas del IET e INE relacionadas con la demanda turística

ORGANISMO FUENTE
OBJETIVO
Instituto de Estudios
Turísticos (IET)

Organismo público depen-
diente de Turespaña que tie-
ne como fin la investigación
de los factores que inciden
sobre el turismo así como la
elaboración, recopilación y
Frontur
Movimientos turísticos en
fronteras
Familitur
Movimientos turísticos de los
españoles
Egatur Encuesta de gasto turístico
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
181
valoración de estadísticas,
información y datos relativos
al turismo. (RD 561/2009)
Instituto Nacional
de Estadística (INE)

Organismo autónomo adscri-
to al Ministerio de Economía
y Ha-cienda a través de la
Secretaría de Estado de Eco-
nomía. El INE tiene como
objetivo la realización de las
operaciones estadísticas de
gran envergadura (censos
demo-gráficos y económi-
cos, cuentas nacionales, es-
tadísticas demográ-ficas y
sociales, indicadores eco-
nómicos y sociales, coordi-
nación y mantenimiento de
los directo-rios de empresas,
etc.) (Real De-creto
950/2009)
Encuesta de ocupa-
ción hotelera
Difusión mensual de los datos
nacionales de viajeros, per-
noctaciones, estancia media,
grado de ocupación (desglose
por comunidades autóno-mas
y provincias)
Encuesta de ocupa-
ción en acampamen-
tos turísticos
Difusión mensual de una se-
rie variables relacionadas con
la ocupación de los acampa-
mentos turísticos.
Encuesta de ocupa-
ción de apartamen-
tos turísticos
Refleja con carácter mensual
los viajeros, pernoctaciones y
la estáncia media en estos es-
tablecimientos.
Encuesta de ocupa-
ción en alojamientos
de turismo rural
Recoge información referente
a todos los alojamientos de
turismo rural según están de-
finidos en las distintas norma-
tivas legales de cada comuni-
dad autónoma.
Comunidades Autónomas
Comarcas
Mancomunidades
Municipios
Registros de visitan-
tes de las oficinas
de información tu-
rística
Contabilizan el número de vi-
sitantes y las procedencias de
los viajeros que visitan las
oficinas de información turís-
tica
Registros de visitan-
tes de determinados
recursos turísticos
Contabilizan el número de vi-
sitantes y las procedencias de
los viajeros que visitan un de-
terminado recurso turístico
Agentes privados
Memorias privadas
Estadísticas de visitantes de-
rivadas de agentes privados
(fundaciones, patronatos de
turismo, gestores de produc-
tos turísticos, etc.)
182
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

7.2. Una aproximación general al concepto de demanda turística
La demanda se entiende como la necesidad que tienen las personas de consumir bienes
y servicios para satisfacer una serie de carencias o necesidades. No obstante, el concep-
to de demanda turística varía en función de las diferentes aproximaciones disciplinares.
Por ejemplo, desde una perspectiva geográfica, la demanda está compuesta por todos
aquellos turistas que se desplazan fueran de su residencia habitual con el fin de de ha-
cer uso de determinadas instalaciones, servicios y productos turísticos. La psicología,
por su parte, estudia la demanda turística desde el punto de vista del consumidor, es
decir, del turista. Hace especial hincapié en su comportamiento y en las motivaciones
del viaje. Por otro lado, la OMT identifica la demanda con el consumo total que realiza
un individuo durante su viaje y estancia en el destino.
7.2.1. El concepto de demanda turística
Desde una perspectiva exclusivamente económica, disciplina desde la que se anali-
zará en este capítulo el concepto de demanda, ésta se define como la cantidad y ca-
lidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del
mercado por un consumidor o por un conjunto de consumidores. Si se aplica el
concepto de demanda al ámbito turístico, ésta se entenderá como un conjunto de
servicios y productos que el mercado demanda a los agentes turísticos (administra-
ciones públicas y empresas del sector) para satisfacer las necesidades (ocio, tiempo
libre, vacaciones, etc.) de un determinado segmento de la población. Por lo tanto,
un individuo que viaja está cubriendo unas necesidades turísticas específicas y está
consumiendo bienes y servicios también de carácter turístico.
La demanda turística no hace referencia a las cantidades de turismo que compra un
individuo sino a lo que están dispuestos a comprar a un determinado precio; es decir, la
cantidad de turismo que un individuo puede o quiere comprar. Esta compra dependerá
de multitud de factores pero el más representativo de todos ellos es el precio.


CUADRO 7.2
Demanda de habitaciones de hotel
Precio de habitaciones
(euros)
Cantidad de habitaciones
demandadas
100 5
70 10
60 35
40 40
25 50
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
183

En el cuadro 7.2 se establece una relación entre el precio de las habitaciones de
un hotel y la cantidad de habitaciones demandas (Castejón et al., 2003). Como se
puede observar, cuanto mayor es precio de la habitación menor es la demanda.
Mientras que se demandan cincuenta habitaciones a un precio de 25 euros, sólo se
adquieren cinco cuando el precio asciende a 100 euros.
7.2.2. Ley de la demanda
Teniendo en cuenta la relación existente entre el precio y la demanda, se ha formu-
lado una premisa, denominada “Ley de la demanda”, que establece que cuanto ma-
yor es el precio de un bien, menor es la demanda del mismo y viceversa, cuanto
menor es el precio de un bien, mayor es su demanda. Existen tres motivos que jus-
tifican esta ley (Castejón y Méndez, 2003):

El precio disuade a la hora de comprar. Un precio bajo alienta el consumo
y un precio alto lo frena. Por ejemplo, las agencias de viajes que ofertan
promociones 2 x 1 en temporada media y baja fomentan el consumo turís-
tico.
Los bienes pueden sustituirse. Si un bien se encarece, puede ser sustituido
por otro que posee un precio más bajo. Si un billete de AVE a Barcelona se
encarece, el turista puede optar por trasladarse a la ciudad en autobús o en
avión.
El efecto renta. La variación del precio de un bien afecta a la renta, es decir,
a la capacidad de adquirir un bien. Si sube el precio de una habitación de un
hotel, se adquirirán menos habitaciones puesto que el turista tiene una me-
nor renta para comprar.
7.3. Componentes básicos de la demanda turística
y el estudio de los flujos turísticos
La demanda turística es un concepto amplio y complejo que puede ser analizado
desde diferentes puntos de vista. Resultan especialmente interesantes dos, por un
lado el estudio de su estructura interna, cuáles son sus principales componentes; y,
por otro, el conocimiento de los flujos turísticos que la configuran.
7.3.1. Los componentes básicos de la demanda
La demanda está configurada por los siguientes componentes básicos (figura 7.1):

184
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

- La demanda “efectiva” o “real”. Esta demanda está configurada por el nú-
mero de personas que viajan, es decir, que generan y participan en la acti-
vidad turística.
- La demanda “no efectiva” o “suprimida”. Está constituida por todas aque-
llas personas que no viajan por cualquier motivo. Existen numerosas razo-
nes por la que una persona no viaja como es el caso de (Cooper et al.,
2007):

• La falta de ingresos suficientes para poder demandar servicios y pro-
ductos turísticos.
• La escasez de tiempo, que no permite acceder a periodos lo suficiente-
mente amplios como para poder planificar estancias turísticas.
• Las limitaciones físicas, como la mala salud, que impiden viajar.
• Las circunstancias familiares que dificultan la movilidad turística.
• Las restricciones impuestas por los gobiernos para que los turistas ac-
cedan a los países (visados, cambio de moneda, etc.).
• La falta de interés o el temor a viajar por circunstancias socioculturales.



Figura 7.1. Componentes básicos de la demanda.


Dentro del grupo de demanda “no efectiva” o “suprimida” se distinguen dos
grupos principales:

- La demanda “potencial”. Está configurada por todas aquellas personas que
podrían viajar en un futuro y que, por lo tanto, se podrían incorporar a la
Componentes
básicos de la
demanda
BemonJo efectivo
BemonJo no
efectivo
Potencial
Bifeiiua
La no
uemanua
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
185

demanda “efectiva” o “real”. Tal es el caso de un enfermo que cuando se
recupere puede volver a viajar o una persona que mejora su situación eco-
nómica o amplía su periodo vacacional.
La demanda “diferida”. Está vinculada a un problema generado en el des-
tino que impide el desplazamiento de los viajeros al mismo. Por ejemplo,
una catástrofe natural, caso del Tsunami de Indonesia de 2004; revueltas
políticas como la revolución egipcia de enero de 2011; ataques terroristas
como el de las Torres Gemelas de Nueva York de 2001; o, simplemente, la
falta de capacidad hotelera para acoger a más viajeros. Una vez superados
estos episodios, la demanda “diferida” se integrará, al igual que en el caso
de la demanda “potencial” en la demanda “efectiva” o “real”.
La “no demanda”. Está constituida por todas aquellas personas que real-
mente no quieren viajar. Se trata, por lo tanto, de una ausencia de demanda.

7.3.2. El estudio de los flujos turísticos
Esta forma de entender la demanda turística puede complementarse con otros con-
ceptos que se vinculan al conocimiento de los flujos turísticos. Dichos flujo están
determinados por una serie de factores que pueden funcionar como impulsores del
turismo (condiciones climatológicas favorables, excepcionalidad de los recursos tu-
rísticos, proximidad geográfica, etc.) o, al contrario, como limitadores del mismo
(lejanía, precio, situación política, etc.). Estos factores condicionan el éxito de un
destino turístico; por ejemplo, mientras que la costa mediterránea europea (España,
Italia y Grecia) está consolidada como destino turístico de sol y playa, la costa me-
diterránea africana (Marruecos, Túnez, Libia, Egipto, etc.) cuenta con un menor
desarrollo debido a la inestabilidad sociopolítica (Cooper et al., 2007).
El conocimiento de los flujos turísticos ayuda a planificar la actividad turística
de un destino. Uno de los indicadores para conocer la demanda efectiva es la pro-
pensión a viajar que mide la penetración de los viajes turísticos en una determinada
población. Se estudian tres modalidades (cuadro 7.3):

La propensión neta a viajar. Es el porcentaje de la población que realiza al
menos un viaje turístico en un periodo dado. Mide el índice de penetración
de los viajeros o individuos. Este porcentaje se obtiene dividiendo el núme-
ro de habitantes que realizan al menos un viaje por la población total multi-
plicándolo por 100.
La propensión bruta a viajar. Es el número total de viajes turísticos expre-
sado en porcentaje de la población. Mide el índice de penetración de los
viajes. El porcentaje se obtiene dividiendo el número de viajes totales por
la población total multiplicándolo por 100.
186
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

La frecuencia de viaje. Es el coeficiente derivado de la división de la
propensión neta a viajar entre la propensión bruta a viajar. El resultado
es el promedio de viajes que realizan los individuos en un tiempo de-
terminado.


CUADRO 7.3
Modalidades de la propensión a viajar de los turistas

Propensión neta a viajar
Número de habitantes que realizan al menos
un viaje/Población total x 100
Propensión bruta a viajar Número de viajes totales/Población total x 100
Frecuencia de viaje Propensión bruta a viajar/Propensión neta a viajar

7.4. Factores que determinan la demanda turística
Los factores que determinan la demanda son aquellos a los que tiene que hacer
frente el turista a la hora de viajar (figura 7.2). Dichos factores se pueden clasificar
en dos grandes grupos: internos o directos (factores propios de cada persona) y ex-
ternos o indirectos (factores propios de los destinos).
7.4.1. Los factores internos o directos
Los factores internos o indirectos de la demanda turística son aquellos propios e
inherentes a cada persona y determinan la posibilidad o no de realizar un viaje. En-
tre los factores más representativos destacan:

La predisposición. Se entiende como tal a la necesidad de viajar que desa-
rrolla un individuo una vez que tiene cubierta todas las necesidades prima-
rias (alimentación, vivienda, seguridad, etc.). La predisposición viene de-
terminada por las condiciones sociales, culturales y económicas del
individuo así como por el nivel de educación del mismo. La propensión a
viajar se incrementa con los niveles de educación ya que ésta abre horizon-
tes y estimula el querer conocer nuevas culturas y lugares. La mayoría de
personas que han viajado al extranjero ya ha estado previamente y esta ex-
periencia junto al desarrollo de las habilidades lingüísticas motivan nuevos
viajes. (Cooper et al., 2007).
El nivel de renta turística. Es la capacidad económica de un consumidor, es
decir, los ingresos de un determinado individuo que destina al consumo tu-
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
187

rístico, a satisfacer el precio de los productos y servicios turísticos. La renta
determina, por lo tanto, la capacidad de gasto de una persona de tal manera
que cuanto mayor es la renta o los ingresos mayor es la demanda de bienes:
a mayor renta, mayor demanda de producto turístico (Castejón et al.,
2003). No obstante, hay que tener en cuenta que con un mismo nivel de
renta, dos personas pueden generar un consumo turístico diferente en fun-
ción de los gustos y de las preferencias.
El tiempo. Es un factor determinante del consumo de la demanda ya que la
actividad turística exige un consumo de tiempo específico derivado del
desplazamiento al destino, la estancia en el mismo y la vuelta a la residen-
cia del turista. El tiempo de uso turístico está condicionado por tres tiempos
diferentes: el laboral, el destinado a las actividades profesionales; el libre,
el que queda tras la jornada laboral, y el de ocio, el que se dedica a los gus-
tos de cada individuo. El tiempo de uso turístico será, por lo tanto, el punto
de equilibrio encontrado por un individuo entre el tiempo laboral, el tiempo
libre y el tiempo de ocio.
Los gustos o preferencias del individuo. Esta variable psicológica respon-
de a los deseos o a las necesidades del ser humano, en este caso del turis-
ta. Estos gustos no son fijos sino que pueden ir variando a lo largo del
tiempo influidos por múltiples condicionantes como la publicidad, la per-
cepción del destino que tiene el turista, la moda, etc. En el siglo XIX, el
norte de España, especialmente, la costa cantábrica, era el destino turísti-
co preferido por la sociedad española; en la actualidad, esta tendencia ha
cambiado y hay una predilección por la costa mediterránea (Castejón y
Méndez, 2003).
El ciclo de vida. La edad y la situación familiar de un individuo condi-
cionan la demanda turística. En las sociedades desarrolladas, los jóvenes
solteros o parejas sin hijos tienden a viajar por placer. También los jubi-
lados o las parejas sin hijos dependientes que disponen de mayor tiempo
y renta buscan satisfacciones inmediatas entre las que se encuentra el tu-
rismo. Por su parte, en las sociedades poco desarrolladas, la falta de ren-
ta y las cargas familiares limitan considerablemente las posibilidades de
viajar.
7.4.2. Los factores externos o indirectos
Los factores externos que determinan la demanda turística son los derivados de los
destinos. Entre los más representativos destacan los siguientes:

Factores económicos. El turismo es el resultado del desarrollo; cuanto ma-
yor es el índice de desarrollo de un país, más posibilidades existen de que
su población demande servicios y productos turísticos. Este hecho explica
188
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

que los países desarrollados se comporten como emisores y receptores tu-
rísticos mientras que aquellas naciones menos desarrolladas sólo puedan
establecerse como núcleos receptores. Hay tres factores de carácter econó-
mico que afectan al viaje del turista:

o La distancia económica. Es el incremento económico que experimenta
el viaje en función del precio del transporte. Este precio está condicio-
nado por la distancia entre el punto de origen y el destino: a mayor dis-
tancia, mayor precio. No obstante, hay que tener en cuenta que el precio
del viaje disminuye cuando se incrementa la frecuencia de turistas
puesto que la oferta aumenta; también disminuye cuando hay una ma-
yor competencia entre los destinos, ya que hay una lucha por captar tu-
ristas.
o El coste del precio del viaje. Es el precio que paga el turista en función
de su lugar de residencia y del destino turístico elegido. Este precio
viene determinado por tres factores: el valor de cambio de la moneda,
que establece modificaciones en el precio total del viaje; el nivel de vi-
da del destino: si es un país menos desarrollado que el de origen del tu-
rista, el precio de estancia será más bajo; y, por último, la cantidad de
productos y servicios turísticos consumidos por el turista: a mayor can-
tidad, mayor incremento del precio del viaje.
o La temporada turística. Es la disponibilidad de servicios y productos tu-
rísticos que se dan en un espacio de tiempo determinado en un destino
turístico concreto a un precio específico. Existen tres tipos de tempora-
das turísticas: la temporada alta, en la que la oferta se encuentra en la
situación más óptima y hay una mayor demanda turística, lo que provo-
ca un incremento del precio; la temporada media, en la que la oferta tu-
rística se reduce considerablemente así como el número de turistas (este
periodo se promociona para incrementar la demanda), y por último la
temporada baja, cuando la oferta y la demanda turística se reducen con-
siderablemente. En este periodo se alcanza el precio más bajo.

Factores políticos. La estabilidad sociopolítica de un determinado país con-
dicionará su transformación en destino turístico. Regímenes políticos ines-
tables, restricciones a la hora de viajar (visados, cambios de moneda, etc.) o
problemas relacionados con la sanidad o la seguridad limitarán considera-
blemente el número de turistas (Garrigós y Narangajavana, 2002).
Factores culturales. Vienen determinados por las diferencias culturales
existentes entre el país de origen del turista y el destino turístico. Cuanto
mayor es la distancia cultural, la demanda turística es menor puesto que
existen verdaderas barreras que el turista tiene que superar. Cuanto menor
es la distancia cultural, la demanda turística es mayor ya que estas barreras
disminuyen y hay una menor resistencia a los factores culturales.
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
189


Figura 7.2. Factores que determinan la demanda.
7.5. La función y la curva de la demanda turística
Aunque la demanda turística está estrechamente vinculada al precio de los bienes,
como se ha podido comprobar en el apartado anterior, también depende de otros
muchos factores como la renta (R), el precio de los bienes relacionados (P), los
gustos o la moda (G), el tiempo disponible y los factores culturales, etc. (O), entre
otros muchos (Castejón et al., 2003). Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la
fórmula matemática, es decir, la función de la demanda turística, se escribe de la
siguiente manera (figura 7.3):


X = f (P
x
, P
y
, R, O)
Figura 7.3. Función matemática de la demanda turística.


Factores que determinan
la demanda
Ioctores
internos
Bisposicion
Renta
Tiempo
uusto
Ciclo ue viua
Ioctores
externos
Economicos
Bistancia economica
Coste uel piecio uel viaje
Tempoiaua tuiistica Politicos
Cultuiales
190
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Esta función matemática explica la relación existente entre la cantidad de de-
manda de un bien y los factores que la determinan (el precio, la renta, los gustos,
otros factores, etc.). En un análisis económico, para comprender mejor esta vincu-
lación y simplificar el análisis, cada uno de dichos factores, a excepción del que se
quiere estudiar, se mantienen constantes, denominándose esa situación ceteris pa-
ribus. De esta manera, cuando baja, por ejemplo, el precio de una habitación de ho-
tel y aumenta su demanda hay que mencionar la claúsula ceteris paribus puesto
que es posible que se produzcan otros factores que en ese momento no se van con-
templar en el análisis, como es el caso de una temporada turística baja o una situa-
ción política o económica poco favorable.
La curva de la demanda turística permite representar gráficamente la función
matemática de la demanda turística con el objetivo de comprender de una forma
rápida y sencilla la relación existente entre la demanda y cualquier otro factor de-
terminante de la misma. En la figura 7.4, tomando los datos del cuadro 7.2, la curva
de la demanda muestra la cantidad demandada de las habitaciones de un hotel en
relación con su precio. La pendiente de la curva es negativa, puesto que la cantidad
demandada y su precio mantienen una relación inversamente proporcional: cuanto
más alto es el precio del producto menor es la cantidad demandada, cuanto más ba-
jo es el precio mayor es la cantidad demandada.


Figura 7.4. Curva de la demanda turística.
7.6. La elasticidad de la demanda turística
Una de las características de la demanda es su elasticidad. En términos generales,
la elasticidad se basa en un concepto muy simple: la variación de una cosa como
u
1u
2u
Su
4u
Su
6u
7u
8u
9u
1uu
S 1u SS 4u Su
P
r
e
c
i
o

d
e

l
a
s

b
a
b
i
t
a
c
i
o
n
e
s

Habitaciones demandadas
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
191

consecuencia de haber variado otra. Es, por lo tanto, un indicador que mide las va-
riaciones en las cantidades demandadas en función del resto de los factores. A con-
tinuación se van a analizar tres tipos de elasticidad de la demanda turística:

Elasticidad de la demanda turística en función del precio de un bien “x” (E
x, px
)
Elasticidad de la demanda turística en función del precio de un bien “y” (E
x, py
)
Elasticidad de la demanda turística en función de la renta “R” (E
x, R
).
7.6.1. La elasticidad de la demanda turística en función
del precio de un bien
La elasticidad de la demanda en función del precio de un bien “x” y en condición
de ceteris paribus mide la variación de la cantidad demandada una vez que se ha
variado el precio de dicho bien. Esta elasticidad, denominada “elasticidad precio-
demanda” se expresa de la siguiente manera (figura 7.5):

Figura 7.5. La elasticidad matemática en función del precio (ceteris paribus).


O lo que es lo mismo, la elasticidad de la demanda en función del precio de un
bien “x” es la variación porcentual de la cantidad demanda entre la variación por-
centual del precio (figura 7.6.):

Figura 7.6. La elasticidad matemática en función del precio (ceteris paribus).


Un ejemplo práctico: para un precio de 50 euros, la demanda de una habitación
de hotel es de 150 unidades. Para 25 euros, la demanda es de 200 unidades. ¿Cuál
es la variación de la elasticidad? Como se puede observar en la figura 7.7, la varia-
ción de la elasticidad es –0,67. Pero ¿qué indica exactamente –0,67? Cada precio se
asocia a una cantidad demandada; cuando cambia el precio del bien, cambia la can-
192
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

tidad demandada de dicho bien. El aumento del precio producirá una disminución
de la cantidad demandada y la disminución del precio el aumento de la misma.


E
x, px

E
x, px



Figura 7.7. Variación de la elasticidad.


No obstante esta variación dependerá de la elasticidad del precio de la demanda
generándose tres situaciones diferentes (figura 7.8):

Demanda elástica. Si se modifica el precio de un bien, se produce una va-
riación importante en la cantidad de la demanda. Esto indica un elevado
grado de respuesta a la variación del precio, una sensibilidad muy alta. El
producto tiene muchos sustitutos. En este caso, el indicador o ratio de la
elasticidad toma valores mayores a – pero menores a –1.
Demanda inelástica. Si se modifica el precio de un bien, se produce una va-
riación pequeña en la cantidad demanda. Por lo tanto, los consumidores
comprarán la misma cantidad independientemente del precio. Indica, por lo
tanto, un bajo grado de respuesta a la variación del precio, una sensibilidad
baja. El producto tiene pocos sustitutos. En este caso, la ratio toma valores
mayores a –1 pero menores a 0.
Demanda unitaria. Cuando la modificación del precio de un bien produ-
ce una variación proporcional en la cantidad de la demanda. Este fenó-
meno sólo se produce en un mercado de competencia perfecta. La ratio
es igual a 1.


Demanda elástica - < E
x, px
< 1
Demanda inelástica
–1< E
x, px
< 0
Demanda unitaria
E
x, px
= 1
Figura 7.8. Elasticidad de la demanda.
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
193

La representación de la elasticidad de la demanda elástica, inelástica y unitaria,
se adaptan a las siguientes situaciones gráficas:


Figura 7.9. Figura 7.10.
Curva de la demanda elástica. Curva de la demanda inelástica.



Figura 7.11.
Curva de la demanda unitaria.


A estas tres situaciones, se pueden añadir dos situaciones más de elasticidad de
demanda que se generan en casos extremos (figura 7.12) siendo la P el precio, y la
Q la cantidad demandada:

Demanda perfectamente inelástica. La cantidad demandada no varía en ab-
soluto cuando varía el precio. La ratio es igual a 0.
Demanda perfectamente elástica. En este caso cualquier variación del pre-
cio, reduce la demanda a 0. Se considera que su elasticidad es infinita.
194
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Demanda perfectamente inelástica E
x, px
= 0
Demanda perfectamente elástica E
x, px
=
Figura 7.12. Elasticidad de la demanda.



Figura 7.13.
Curva de la demanda perfectamente inelástica.


Figura 7.14.
Curva de la demanda perfectamente elástica.


La elasticidad de la demanda en función del precio está determinada por una
serie de factores:

La satisfacción de las necesidades del bien. Los bienes de primera necesi-
dad tienen una baja elasticidad, ya que difícilmente dejan de ser consumi-
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
195

dos. Por lo tanto las variaciones de la cantidad demandada ante las modifi-
caciones del precio serán pequeñas. Los bienes de lujo poseen una demanda
elástica puesto que su cantidad demandada disminuye cuando los precios se
incrementan.
La capacidad para sustituir el bien. Los bienes que son fácilmente sustitui-
bles tienen una elevada elasticidad puesto que ante una subida del precio
los consumidores pueden cambiarlo por algún sustituto que les cubra la
misma necesidad.
La distribución de la renta. Los bienes que tienen poca importancia en el
gasto total de la renta del consumidor tienen una elasticidad baja mientras
que los bienes que tienen importancia en el presupuesto de los gastos tienen
una elasticidad elevada.
El tiempo de análisis. A largo plazo la demanda tiende a ser más elástica
como consecuencia de la adaptación del consumidor a los cambios de los
precios.
7.6.2. La elasticidad cruzada de la demanda de un bien
respecto del precio de otro bien
Hasta el momento se ha estudiado cómo varía la cantidad demandada de un bien
cuando varía el propio precio del bien (elasticidad precio-demanda). Veamos qué
ocurre cuando varían el resto de factores que se han mantenido constantes. La
elasticidad cruzada mide la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien res-
pecto a los cambio del precio de otro bien “y” en condiciones de ceteris paribus.
La elasticidad cruzada de la demanda se expresa de la siguiente manera (figura
7.15):



= ° camblo en la canLldad demanda/ ° camblo en el preclo de oLro blen

Figura 7.15. Elasticidad cruzada de la demanda de un bien
respecto del precio de otro bien.


La elasticidad cruzada de la demanda puede tomar valores desde menos infinito
hasta más infinito. Dependiendo de valor que adquiere se considera que los bienes
son (figura 7.16):

196
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Bienes complementarios. Son aquellos bienes dependientes entre sí, que
tienden a utilizarse conjuntamente. Debido a esto cuando sube el precio de
un bien “y”, disminuye la demanda de un bien “x” y al revés. Un ejemplo
muy representativo son los combustibles y el precio de los billetes de
avión. Si sube el precio del combustible, subirá el precio de los billetes de
avión y, por lo tanto, disminuirá su cantidad de demanda. La elasticidad
cruzada de la demanda de bienes complementarios es menor que 0.
Bienes sustitutivos. Un bien se considera sustitutivo de otro cuando puede
ser consumido en su lugar en un momento dado. Al aumentar el precio de
un bien “y”, aumenta la cantidad demandada de bien “x” y al revés. Por
ejemplo, si una estación de esquí sube el precio de los “forfaits”, se incre-
mentará la demanda de los “forfaits” de otra estación que haya mantenido
el precio. La elasticidad cruzada de la demanda de bienes sustitutivos es
mayor que 0.
Bienes independientes. Son aquellos bienes que no tienen ninguna relación
entre sí. Un cambio en el precio de un bien “y” no influye en la cantidad
demanda de un bien “x”. La elasticidad cruzada de la demanda de bienes
sustitutivos es igual a 0.


Bienes complementarios E
x, py
= <0
Bienes sustitutivos E
x, py
= >0
Bienes independientes E
x, py
= 0
Figura 7.16. Tipos de elasticidad cruzada.


La representación gráfica de la elasticidad cruzada de los bienes complementa-
rios, sustitutivos e independientes, siendo la Py el precio, y la Qx la cantidad de-
mandada, adopta las siguientes fórmulas:
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
197


Figura 7.17. Figura 7.18.
Curva de la elasticidad cruzada de Curva de la elasticidad cruzada de
los bienes complementarios. los bienes sustitutivos.




Figura 7.19.
Curva de la elasticidad cruzada
de los bienes independientes.
7.6.3. La elasticidad de la demanda en función de la renta
La elasticidad de la demanda en función de la renta mide la variación de la canti-
dad demandada de un bien “x” ante las variaciones de la renta “R”. Se puede defi-
nir como la variación porcentual en la cantidad demandada del bien “x”, dividida
por la variación porcentual de la renta o ingreso del turista. Su expresión matemáti-
ca viene determinada por la siguiente fórmula (figura 7.20):


198
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

E
x, R

% cambio en la cantidad demandada/% cambio en el precio de otro bien
Figura 7.20. Elasticidad de la demanda en función de la renta.


La elasticidad cruzada de la demanda puede tomar los siguientes valores (figu-
ra 7.21):

Bien normal. Al aumentar la renta “R” del consumidor, aumenta la canti-
dad de demanda de un bien “x” en un proporción igual o menor. Su ratio es
mayor a 0 pero menor o igual a 1. Un bien normal en el ámbito turístico
son los viajes al extranjero: al incrementarse la renta de un individuo, se
eleva su demanda (figura 7.22).
Bien de lujo. Su demanda aumenta más rápidamente que la renta “R”. Ante
aumentos de los ingresos se incrementa la cantidad demanda de un bien “x”
en una proporción mayor. En este caso la elasticidad de la demanda en fun-
ción de la renta es >1 (figura 7.23).
Bien inferior. Al aumentar la renta “R” de un individuo, disminuye la can-
tidad demandada de un bien “x”. La elasticidad de la demanda en función
de la renta es menor que 0, por lo tanto, negativa. Un ejemplo de bien infe-
rior sería el consumo de vacaciones en destinos próximos al lugar de resi-
dencia, ya que disminuyen cuando aumenta la renta (figura 7.24).
Bienes de primera necesidad. Al aumentar la renta “R” de un individuo
provoca un aumento de la cantidad demanda de un bien “x” pero en menor
proporción de lo que aumenta la renta. Su ratio es igual a 0. Son difícilmen-
te aplicables al ámbito turístico puesto que los servicios turísticos no son
bienes de primera necesidad (figura 7.25).


La elasticidad de los bienes normales 0 < E
x, R
= < 1
La elasticidad de los bienes de lujo E
x, R
= > 1
La elasticidad de los bienes inferiores E
x, R
= < 0
La elasticidad de los bienes de primera necesidad E
x, R
= 0
Figura 7.21. Comportamientos de la elasticidad en función de la renta.
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
199

La representación gráfica de la elasticidad en función de la renta de los bienes
normales, de lujo, inferiores y de primera necesidad, siendo Ex la renta y Qx la
cantidad demandada, adopta las siguientes fórmulas:

Figura 7.22. Figura 7.23.
Curva de la elasticidad Curva de la elasticidad
de los bienes normales. de los bienes de lujo.


Figura 7.24. Figura 7.25.
Curva de la elasticidad Curva de la elasticidad de los
de los bienes inferiores. bienes de primera necesidad.

7.6.4. Movimientos y desplazamientos de la curva de demanda
Las modificaciones de los factores analizados en los apartados anteriores provocan
movimientos y desplazamientos en la curva de la demanda. Cuando se altera el
precio de un bien, se producen movimientos a lo largo de la curva de la demanda
(figura 7.26). Cuando se modifican el resto de los factores que determinan la de-
200
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

manda (renta, gustos, precio de los bienes relacionados, etc.), se producen despla-
zamientos de la curva de la demanda (figura 7.27).
Si aumenta la renta, se incrementará la demanda produciéndose un desplaza-
miento de la curva de la demanda a la derecha (figura 7.28). La misma situación
ocurre cuando aumenta el precio de los bienes sustitutivos o los gustos o si se redu-
ce el precio de los bienes complementarios. Al contrario, la curva de la demanda se
desplaza a la izquierda si aumenta el precio de los bienes complementarios o si
disminuye la renta, los gustos o el precio de los bienes sustitutivos (figura 7.29).












Figura 7.26. Desplazamientos de la curva de la demanda
por la variación en el precio.








Figura 7.27. Desplazamiento de la curva de la demanda
por variaciones debidas a otros factores.
A




Piecio (P)
B

Cantiuau (Q)
B




Piecio (P)
Cantiuau (Q)

A
LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
201


Figura 7.28. Desplazamiento de la curva
de la demanda a la derecha.


Figura 7.29. Desplazamiento de la curva
de la demanda a la izquierda.

——–
|
RESUMEN
La demanda turística es el conjunto de servicios y productos que el merca-
do demanda a los agentes turísticos (administraciones públicas y empre-
sas del sector) para satisfacer las necesidades (ocio, tiempo libre, vaca-
ciones, etc.) de un determinado segmento de la población.
La Ley de la Demanda establece que cuanto mayor es el precio de un
bien, menor es la demanda del mismo y viceversa, cuanto menor es el
precio de un bien, mayor es su demanda.
202
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Los factores que determinan la demanda son aquellos a los que tiene
que hacer frente el turista a la hora de viajar. Dichos factores se pueden
clasificar en dos grandes grupos: internos o directos (factores propios de
cada persona) y externos o indirectos (factores propios de los destinos).
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Dados los siguientes bienes clasifíquelos como complementarios, sustituti-
vos o independientes: hotel, restaurante de cinco tenedores, albergue, res-
taurante de un tenedor, café, forfait, té y cursillo de esquí.
2. ¿Qué ocurriría con la demanda de vacaciones en localidades próximas al
lugar de residencia de un turista determinado si aumenta su renta? ¿Y si ba-
ja su renta?
3. Realice un gráfico de la demanda precio-billete de avión a Londres aten-
diendo a los siguientes datos:


Demanda de billetes de avión a Londres
Precio del billete
de avión (euros)
Cantidad de billetes
de avión demandados
200 20
150 25
100 50
50 100


4. Consulte la última encuesta de Frontur en la página web del Instituto de Es-
tudios Turísticos e indique cuáles son los principales países emisores de flu-
jos turísticos hacia España.
5. Seleccione un destino nacional y analice la demanda turística en función de
los factores externos o indirectos que la determinan.




LA DEMANDA TURÍSTICA (I)
203

• Preguntas de repaso
1. Indique cuáles son las principales fuentes estadísticas españolas a través de
las que se pueden obtener datos cuantitativos sobre la demanda turística.
2. Enuncie la Ley de la Demanda y los tres motivos principales que justifican
dicha ley.
3. Formule el concepto de demanda turística y señale sus principales compo-
nentes.
4. Revise los principales factores que determinan la demanda y valore la im-
portancia de cada uno de ellos.
5. Defina los siguientes conceptos: bienes complementarios, bienes sustituti-
vos, bienes independientes, bien normal, bien de lujo, bien inferior y bien de
primera necesidad.
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. Frontur es una fuente estadística elaborada por el Instituto de Estudios Tu-
rísticos.
2. La Ley de la demanda establece que cuanto mayor es el precio del bien,
mayor es la demanda del mismo.
3. Los bienes complementarios poseen una elasticidad de la demanda nega-
tiva.
4. La demanda turística está estrechamente vinculada al precio de los bienes.
5. El estudio de la demanda turística resulta fundamental para planificar y
gestionar las actividades y los destinos turísticos.
6. El nivel de renta turística es un factor externo que determina la demanda
turística.
7. Los bienes sustitutivos poseen una elasticidad de la demanda negativa.
8. Son cuatro los motivos que justifican la Ley de la demanda.
9. La demanda “potencial” forma parte del grupo de demanda “no efectiva” o
“suprimida”.
10. La elasticidad de los bienes de primera necesidad es negativa.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––



8
La demanda turística (II)




El mercado turístico actual se caracteriza por su alta competitividad. Por ello resul-
ta fundamental para las empresas conocer en profundidad el comportamiento del
consumidor-turista con el fin de diseñar productos adecuados a sus requerimientos.
No obstante, el comportamiento del consumidor-turista no se produce de una ma-
nera aislada, está estrechamente vinculado con el proceso de decisión de compra
constituido por cinco fases diferenciadas (descubrimiento de las necesidades de
compra, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra
y comportamiento post-compra). Este proceso está condicionado a su vez por una
serie de factores internos (sociales, culturales y personales) y externos (necesidades
y motivaciones) que marcarán la elección personal del consumidor-turista.
Otras de las razones para conocer el comportamiento del consumidor-turista es
la posibilidad de hacer frente a problemas ligados al desarrollo turístico como es la
estacionalidad. La demanda turística posee una alta estacionalidad, concentrada
fundamentalmente en los periodos vacacionales, como consecuencia de la climato-
logía, la moda o las propias restricciones de la oferta, entre otras muchas razones.
Aunque prácticamente todas las administraciones con competencias en turismo
desarrollan políticas de desestacionalidad de los destinos, sus resultados no siempre
alcanzan los objetivos deseados. Precisamente, las previsiones turísticas a medio y
corto plazo elaboradas por organismos especializados como la Organización Mun-
dial del Turismo o el Instituto de Estudios Turísticos de España señalan la creación
de nuevas modalidades turísticas y la apuesta por la calidad como dos de las estra-
tegias principales para frenar la estacionalidad turística.
206
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Conocer el comportamiento del consumidor a través del análisis del
proceso de decisión de compra y los factores que lo determinan.
• Comprender el concepto de estacionalización turística, analizar los
factores que influyen en la misma y profundizar en las principales
estrategias de desestacionalización.
• Analizar la demanda turística internacional haciendo especial hin-
capié en las últimas tendencias del mercado.
• Analizar la demanda turística nacional profundizando en el corto,
medio y largo plazo.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
8.1. El comportamiento del consumidor
El mercado turístico actual es extraordinariamente competitivo como consecuencia
de dos factores clave: el aumento y la diversidad de la oferta turística y la
internacionalización intensiva de las empresas especializadas en el sector. En los
últimos años se han incrementado considerablemente no sólo el número de
compañías turísticas disponibles al servicio del consumidor sino también su
localización geográfica por todo el planeta generando un mercado altamente
competitivo (Kotler, Bowen y Makens, 2005).
Estas empresas están especialmente interesadas en conocer el comportamiento
del consumidor para captar una mayor cuota de clientes. Les interesa averiguar
especialmente aquellas decisiones que toma el turista en relación con el proceso del
circuito de compra y que dan respuestas a preguntas como:

¿Qué oferta básica de acogida elegir (restaurantes, hoteles, etc.)?
¿Dónde ir?
¿Por qué motivo?
¿Tiempo de estancia?
¿Qué parte de la renta gastar en el viaje?

De esta manera, las empresas pueden identificar y satisfacer las necesidades y
los deseos de sus clientes, no sólo en el momento de uso de los servicios sino
también en los momentos previos y posteriores, y desarrollar políticas de marketing
mucho más precisas.
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
207

8.1.1. El proceso de decisión de compra
El comportamiento del consumidor está directamente relacionado con el proceso de
adquisición de bienes y servicios así como con las decisiones que dirigen este
comportamiento (Iglesias, 2000). El proceso del circuito de compra está constituido
por cinco fases diferenciadas (Kotler, Bowen y Makens, 2005):

El reconocimiento de las necesidades. El proceso de compra se inicia
cuando el comprador descubre que tiene una necesidad.
Búsqueda de la información. Una vez que ha reconocido la necesidad, el
comprador busca información sobre el producto o servicio que quiere
adquirir. Esta información procede de fuentes personales (familiares,
amigos, etc.), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, etc.) o fuentes
públicas (guías de viajes, revistas especializadas, etc.).
La evaluación de las alternativas. Una vez que el consumidor tiene la
información, procede a evaluarla en función de sus intereses.
La decisión de compra. Una vez valorada toda información, el consumidor
compra el producto deseado.
Comportamiento posterior a la compra. Una vez comprado el producto, el
consumidor puede quedar satisfecho o insatisfecho dependiendo de si el
producto o el servicio cumple sus expectativas.
8.1.2. Los factores que determinan el proceso de compra
El proceso de compra está determinado por una serie de factores externos e
internos. Los internos, de carácter psicológico, hacen referencia a las necesidades y
a las motivaciones mientras que los internos se relacionan con los factores sociales,
culturales y personales del consumidor (figura 8.1).


A) Factores externos

• Las necesidades

La necesidad como determinante del proceso de compra ha sido objeto de
estudio de múltiples disciplinas, centrándose su debate principalmente en si estas
necesidades son creadas artificialmente o si se encuentran entre las personas de una
forma intrínseca (Iglesias, 2000).
Muchos de los planteamientos desarrollados sobre las necesidades se basan en
la “Teoría de la Motivación Humana”, formulada por Abraham Maslow en 1943,
ampliada por el autor en ocasiones posteriores. Maslow intenta analizar las
motivaciones que llevan a un individuo a satisfacer una necesidad. Para ello,
208
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

jerarquiza en una pirámide las necesidades humanas sobre la base de cinco
categorías (figura 8.2):

Necesidades básicas. De carácter fisiológico, son las que se relacionan con la
supervivencia de las persona (respirar, alimentarse, beber, descansar, etc.).
Necesidades de seguridad y protección. Surgen cuando las básicas han sido
cubiertas. Se relacionan con la seguridad física de la persona, la obtención
de un empleo estable y un entorno familiar seguro.
Necesidades de afiliación y afecto. De carácter social, están relacionadas
con el desarrollo afectivo del individuo (asociación, participación,
aceptación, etc.). El individuo es un ser social y como tal aspira a integrarse
en la sociedad.
Necesidades de estima y prestigio. Se vinculan al respeto que demuestra un
individuo por sí mismo (confianza, competencia, independencia, etc.) y el
respeto que le otorgan el resto de las personas (aprecio, reconocimiento,
reputación, etc.).
Necesidades de autorrealización. A través de la satisfacción de estas
necesidades un individuo alcanza el sentido de la vida. Se localizan en lo
alto de la pirámide.

Las necesidades más altas sólo pueden ser alcanzadas cuando se satisfacen las
más bajas. No obstante, hay que tener en cuenta que no todas las personas tienen
las mismas necesidades y que un producto o servicio puede estar satisfaciendo
varias necesidades en un ejercicio de multidimensionalidad.

• Las motivaciones

La motivación es el segundo factor psicológico del proceso de compra que se
relaciona con el esfuerzo dedicado a resolver un problema concreto. En el ámbito
del mercado, la motivación hace referencia a por qué una persona está dispuesta a
comprar un determinado producto. Varias son las teorías vinculadas a los motivos
de compra, recogidas por Iglesias (2000):

Los motivos de compra inherentes. La actividad humana se basa en
instintos comunes a todos que centran los estudios del marketing.
Los motivos de compra aprendidos. Complementaria a la teoría anterior,
afirma que la actividad humana no sólo se basa en instintos inherentes sino
también en motivos aprendidos. Al ser más numerosos éstos que los
inherentes, su comprensión resulta de gran utilidad para las empresas turísticas.
Los motivos de compra emocionales o impulsivos. Compras realizadas de
una manera compulsiva. En principio, no se suelen aplicar a la adquisición
de productos o servicios turísticos puesto que este tipo de motivos se suelen
aplicar a compras de precios más reducidos.
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
209

Los motivos de compra racionales. Compras que, a diferencia de las
emocionales o impulsivas, se realizan de una manera racional. En este caso
se aplican a la adquisición de servicios y productos de carácter turístico
puesto que la decisión de compra se basa en decisiones meditadas.

Tomando como referencia la Teoría de Maslow, varios autores han tratado el
tema de las motivaciones desde un punto de vista turístico (Cooper et al., 2007):

Plog (1974). Establece dos tipos población, los “psicocéntricos” y los
“alocéntricos”. Los primeros son individuos más conservadores que
prefieren destinos turísticos seguros a los que suelen regresar asiduamente.
Los segundos son aquellos viajeros motivados a descubrir nuevos destinos.
La mayoría de la población se encuentra en medio de ambos extremos.
Dann (1981). Este autor apunta siete enfoques al abordar el estudio de la
motivación en el ámbito turístico entre los que destaca especialmente el
hecho de que los turistas al viajar manifiestan una motivación por
experimentar fenómenos diferentes a los de su entorno.
McIntosh, Goeldner y Ritchie (1995). Manejan cuatro categorías de
motivaciones: físicas (basadas en el descaso, el deporte y el placer);
culturales (conocer otras culturas); interpersonales (conocer otras personas
y experimentar nuevas emociones) y de prestigio (necesidad de
reconocimiento).


B) Factores internos

• Factores culturales

La cultura es un elemento fundamental del proceso de compra. Está
determinada por todos aquellos valores que aprende un individuo en el contexto de
una sociedad, es decir, los modos de vida, las costumbres y el conocimiento. Las
empresas turísticas desarrollan campañas de marketing diferentes en función de su
ubicación geográfica para adaptarse lo mejor posible al entorno. Además, dichas
empresas intentan analizar y captar los cambios culturales y las últimas tendencias
para ofrecer productos y servicios más ajustados a la demanda turística (Kotler,
Bowen y Makens, 2005). Por ejemplo, la preocupación por la salud ha llevado a los
restaurantes a realizar menús más ligeros. Por su parte, el surgimiento del
“snowboard” ha llevado a las estaciones de esquí a adaptar sus pistas a esta nueva
modalidad.
Además de la cultura, hay que tener en cuenta el comportamiento del
consumidor en los diferentes países. Si una empresa no comprende las diferencias
culturales, posiblemente su proyecto internacional no tendrá futuro. Por ejemplo,
algunas de las cadenas norteamericanas de “fast food” más representativas, como
210
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

McDonald’s, Subway o KFC, ubicadas en el mundo árabe, han tenido que adaptar
sus productos a los gustos locales e incluso a los preceptos religiosos para poder
posicionarse en el mercado (Kotler, Bowen y Makens, 2005).

• Factores sociales

Las clases sociales suponen una división estructurada de la sociedad en grupos
homogéneos que comparten una serie de valores y comportamientos. El
conocimiento de estas clases sociales por parte de las empresas turísticas favorece
la oferta de productos y servicios orientados a las demandas propias de cada clase
social.
Aparte de las clases sociales, los grupos de referencia, es decir, los entornos de
opinión que influyen sobre el individuo, también resultan un factor determinante del
proceso de compra. En esta misma situación también se encuentra la familia. El tipo de
familia y el número de componentes determinan notablemente la adquisición de
productos y servicios. Por ejemplo, una familia compuesta por una pareja sin hijos
elegirá destinos vacacionales completamente diferentes a una familia con varios niños.

• Factores personales

La edad, la fase de vida y las circunstancias económicas también influyen en el
proceso de compra. El tipo de viaje por el que opta un joven de veinte años difiere
del elegido por una persona de treinta años que cuenta con una situación laboral y
familiar mucho más estable.



Figura 8.1. Factores que determinan el proceso de compra.
Factores que
determinan el
proceso de compra
Ioctores externos
Necesiuaues
Notivaciones
Ioctores internos
Cultuiales
Sociales
Peisonales
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
211


Figura 8.2. Pirámide de Maslow.

8.2. La estacionalidad turística
Como señalan López y López (2007), la estacionalidad turística comenzó a
estudiarse desde un punto de vista científico en los años setenta, al iniciarse el
desarrollo del turismo de masas como lo conocemos en la actualidad. De hecho, el
primer estudio sobre el tema se identifica en 1975, con la obra de Baron titulada
Seasonality in tourism: a Guide to the Analysis of Seasonality and Trends for
Policy Making.
Del estudio de la estacionalidad turística se distinguen dos líneas de
investigación principales: aquellos autores que relacionan la estacionalidad con la
demanda y aquellos otros que la vinculan a aspectos más generales. Dentro del
primer caso, destacan los siguientes autores:

Moore (1989). Define la estacionalidad como los desplazamientos
ocurridos de una forma similar cada año, en un periodo de tiempo durante
una época del año concreta.
Allcock (1994). Señala que la estacionalidad es la tendencia de los flujos
turísticos en periodos relativamente cortos del año.

Respecto a la línea de investigación sobre la estacionalidad turística
incardinada en aspectos más generales, merecen subrayarse los siguientes autores:

212
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Butler (1994). Para este autor, la estacionalidad es el desequilibrio temporal
que aparece en el turismo y que puede estar expresado en términos de
número de visitantes, gasto de los turistas, tráfico en las autopistas y en
otras formas de transporte, empleo y administración de las atracciones.
López y López (2007). Según estos autores, la estacionalidad turística es el
desequilibrio temporal que está provocado, principalmente, por una mayor
concentración de los flujos turísticos en ciertos periodos del año, en el que
pueden estar implicados tanto factores de demanda como de oferta. Este
desequilibrio temporal surge en la actividad turística cuando la
comercialización de los productos turísticos se concentra en uno o varios
periodos de tiempo determinados, que se repiten cada año y que es
consecuencia de los flujos turísticos.
8.2.1 Factores determinantes de la estacionalidad turística
Butler (1994) establece cinco factores determinantes que condicionan la estacio-
nalidad turística:

1. La climatología. Las temperaturas suaves y la ausencia de precipitaciones,
condiciones meteorológicas propias del verano en el hemisferio norte,
favorecen la concentración de los flujos turísticos durante esta estación.
Por el contrario, durante los periodos de precipitaciones elevadas y bajas
temperaturas correspondientes con el invierno en el hemisferio norte, la
demanda turística tiende a disminuir.
2. Las decisiones personales en el ámbito de lo social, religioso y cultural. La
pertenencia a una determinada clase social, ámbito cultural o adscripción
religiosa puede condicionar el momento de viajar a un determinado destino.
3. La moda. Fruto de las motivaciones y necesidades generadas por la
publicidad, los medios de comunicación o, incluso, por la difusión boca a
boca, se puede orientar cíclicamente la demanda turística hacia determi-
nados destinos turísticos.
4. Las temporadas deportivas. La práctica de ciertos deportes como el esquí,
la pesca o la caza está asociada a determinadas temporadas anuales, lo que
provoca un alta estacionalidad turística en aquellos destinos donde se
desarrollan.
5. La tradición. La tradicional concentración de las vacaciones laborales y
escolares en verano y los días descanso coincidentes con el fin de semana
también generan estacionalidad turística.

Atendiendo a estos factores, la variación estacional genera tres tipos de
temporadas en función de la demanda turística y la ocupación: temporada baja
(época del año con menos actividad turística que la normal), temporada media
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
213

(época del año con un nivel de actividad turística normal) y temporada alta (época
del año con un nivel de actividad turística por encima de lo normal).
8.2.2 Efectos de la estacionalidad turística
López y López (2007) resumen los efectos de la estacionalidad turística sobre un
determinado destino turístico en cuatro grandes grupos:

Efectos económicos. La estacionalidad turística provoca la pérdida de
rentabilidad y la ineficiencia de los recursos.
Efectos laborales. La concentración de los flujos turísticos en un
determinado periodo de tiempo implica un aumento de la contratación
mientras que la disminución de la demanda genera un efecto contrario, la
ausencia de contratación.
Efectos ecológicos. La concentración de la demanda turística en
determinados periodos se relaciona con una superación de la capacidad de
carga turística, esto es, el número de turistas que puede soportar un
determinado destino turístico sin generar efectos negativos sobre el medio
ambiente.
Efectos socioculturales. Este tipo de efectos se vinculan al impacto que los
turistas generan sobre la población y la sociedad local.
8.2.3 Estrategias de desestacionalidad turística
Aunque los efectos de la estacionalidad turística suelen ser interpretados por los
expertos como negativos, algunos autores también señalan sus múltiples
beneficios, como frenar el impacto ambiental del turismo, incorporar mano de obra
discontinua (estudiantes) o favorecer la reforma de las infraestructuras turísticas
(López y López, 2007).
A pesar de ello, la estacionalidad es una de las principales preocupaciones de
los planificadores turísticos, que desarrollan continuamente estrategias para hacer
frente a este problema. Entre las acciones más representativas por las que suelen
optar los agentes involucrados en el proceso de dinamización turística de un
destino destacan:

La creación de nuevas modalidades turísticas. Las administraciones
públicas con competencias en materia de turismo, conscientes del problema
de la estacionalidad, están desarrollando sobre el territorio nuevas
tipologías turísticas capaces de atraer consumidores potenciales. El turismo
de salud (balnearios, spas, clínicas de belleza), el turismo gastronómico o el
turismo de ferias y congresos junto con el fomento de los eventos
214
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

deportivos, culturales e, incluso, religiosos, son las modalidades por las que
están apostando más fuertemente en la actualidad para resolver la
problemática de la estacionalidad.
La segmentación del mercado. Otra de las actuaciones para hacer frente a la
estacionalidad del mercado turístico es adaptar dicha estacionalidad a las
preferencias de los diferentes grupos de turistas. En España, el ejemplo más
representativo de esta estrategia es el Programa de Vacaciones para
Mayores del Instituto de Mayores y Servicios Sociales (IMSERSO). Este
programa social de vacaciones está destinado a favorecer el acceso de este
colectivo al disfrute del turismo al mismo tiempo que reduce los efectos de
la estacionalidad en los destinos turísticos españoles al desarrollarse en
temporada baja.
La diferenciación en función del precio. El mantenimiento de precios bajos
para estimular el mercado turístico en temporadas bajas es una práctica
muy habitual para incentivar el consumo. El famoso “tijeretazo”,
promociones que lanzan las compañías aéreas en momentos puntuales,
puede llegar a reducir el coste de los billetes de avión hasta un 50%.
8.2.4 La estacionalidad turística en España
Uno de los principales problemas de la estructura del mercado turístico español es
su alta tasa de estacionalidad como consecuencia de su vinculación al turismo de
sol y playa, que se concentra principalmente en los meses estivales. Precisamente,
durante los meses centrales de verano (julio y agosto), coincidiendo con el
principal periodo vacacional, se concentra el mayor volumen de turistas
extranjeros. El segundo periodo de mayor afluencia coincide también con el
periodo vacacional de primavera. En los meses de diciembre, enero y febrero es
cuando se registra un menor número de visitantes.
El informe “Balance de Turismo” elaborado por el Instituto de Estudios
Turísticos, señala que en 2010, el 36,7 por 100 de los turistas internacionales que
visitaron España eligieron para ello el periodo estival, lo que supone un 3,5 por 100
más que en 2009. El trimestre de menor afluencia fue el primero (enero-marzo),
con el 16,7 por 100 del total, situándose en cifras similares al del año anterior.
Respecto al turismo interior, en el periodo estival se realizaron el 31,1 por 100 de
los viajes totales, un 4,1 por 100 menos respecto al año anterior, lo que evidencia
un importante descenso.
Las consecuencias de la estacionalidad turística en España son muy evidentes:
saturación de la capacidad de carga en los destinos costeros españoles,
concentración del empleo en determinados meses del año, saturación de las
infraestructuras turísticas (alojamientos, restauración, recursos turísticos, etc.) que
deterioran la calidad del servicio, impactos ambientales negativos, etc. Para paliar
estos efectos, en el “Plan del Turismo Español Horizonte 2020”, elaborado por el
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
215

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, se apuntan cuatro medidas de
referencia que favorecerían las actuaciones de desestacionalidad:

La internacionalización de las empresas turísticas para desestacionalizar su
actividad económica. De esta manera, las empresas turísticas españolas
pueden aprovechar su experiencia para abrir nuevos mercados en otros
destinos.
La creación de productos complementarios al ya tradicional producto
turístico de “sol y playa”.
El desarrollo de actividades turísticas en el destino.
El análisis de los segmentos objetivos para adecuar la oferta a las
necesidades y requerimientos de la demanda real.
8.3. Tendencias actuales de la demanda turística
Nos encontramos actualmente en un momento de grandes cambios socioeconómi-
cos que están estructurando una nueva coyuntura turística internacional. La Orga-
nización Mundial del Turismo señala, a través sus publicaciones específicas, las
principales tendencias turísticas, que se están registrando a nivel mundial.
Estas tendencias evidencian dos inclinaciones, por un lado, el incremento de las
llegadas de turistas internacionales como consecuencia de la incorporación al mer-
cado turístico de los países con economías emergentes (China, Brasil, India, etc.) y,
por otro, el surgimiento de un nuevo perfil de turista, mucho más formado y parti-
cipativo con la preparación y disfrute de su experiencia turística.
8.3.1. Tendencias de la demanda turística en el mundo
A) Tendencias a corto plazo

El “Barómetro OMT del Turismo Mundial y Anexo Estadístico” de 2010 ofre-
ce datos de las tendencias de la demanda turística mundial a corto plazo. Este in-
forme de la Organización Mundial del Turismo evidencia un crecimiento de las
llegadas de turistas internacionales en 2010, incrementándose en un 6,7 por 100
respecto a 2009, hasta llegar a los 935 millones de viajeros (figura 8.3). La OMT
confirma la recuperación del turismo mundial tras la crisis económica de los años
anteriores y califica a sus países miembros con mejores puntuaciones que en el año
anterior.


216
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


Figura 8.3. Llegada de turistas internacionales (1995-2010).


Si se analizan los datos por regiones turísticas, las cifras indican que todas han
experimentado un crecimiento positivo respecto a 2009. No obstante, la OMT se-
ñala la existencia de diferentes velocidades de reactivación según las zonas; de he-
cho, la recuperación fue más acusada en los países con economías emergentes que
en los países con economías avanzadas. Un análisis pormenorizado arroja datos
muy significativos por regiones (figura 8.4):

Asia-Pacífico. Con un crecimiento del 13 por 100, ha sido la primera región
en recuperarse alcanzando en 2010 la cifra récord de 204 millones de llega-
das de turistas, lo que supone, un 22 por 100 de las llegadas totales de turis-
tas internacionales.
América. Alcanzó un crecimiento en ese mismo año del 7 por 100 gracias a
la mejora de las economías de Estados Unidos, los países latinoamericanos
y la región Caribe. Con 150 millones de llegadas de turistas internaciona-
les, obtiene un 16 por 100 del total mundial.
África. Creció un 6 por 100 en 2010. Recibió 49 millones de llegadas inter-
nacionales incentivadas por la Copa del Mundo de Sudáfrica, lo que supone
un 5,2 por 100 de las llegadas turistas internacionales.
Europa. Sólo creció el 3 por 100. Recibió 473 millones de llegadas turistas
internacionales, un 50 por 100 del total. El cierre del espacio aéreo como
consecuencia de la crisis del volcán islandés y la mala coyuntura económi-
ca han perjudicado seriamente su recuperación. Alemania (11 por 100) y
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
217

Turquía (6 por 100) han sido los países que han experimentado un mayor
crecimiento.



Figura 8.4. Porcentaje de llegadas de turistas internacionales
por regiones (2010).


B) Tendencias a medio plazo

Las cifras indicadas parecen señalar que aunque Europa se sigue posicionando
como el primer destino mundial va perdiendo importancia gradualmente. La región
Asia y Pacífico se consolida como el segundo destino internacional por volumen de
turistas caracterizado por su dinamismo y adquisición constante de cuota de mer-
cado. América se posiciona como la tercera área turística mundial pero al igual que
en el caso de Europa, tiende a perder llegadas internacionales de turistas. Por su
parte, Oriente Medio y África son las áreas que poseen una menor influencia. Las
revueltas político-sociales de 2010 no mejorarán a corto plazo esta situación. No
obstante, la tendencia sugiere que a medio plazo habrá un reequilibrio del turismo
con un mayor peso de las economías emergentes, como áreas emisoras y receptoras
de flujos turísticos.
Por otro lado, las tendencias indican el surgimiento de un nuevo perfil de turis-
ta. El futuro turista se caracteriza por estar mucho mejor informado y saber mejor
lo que quiere. Su actitud ya no es pasiva sino que quiere tener un papel activo en la
preparación y disfrute del viaje. Es un turista que tiende a pertenecer a un grupo de
edad mayor. Bien formado, culto y con una experiencia viajera muy notable, podrá
desenvolverse adecuadamente en entornos multiculturales diferentes. Como conse-
cuencia de este nuevo turista, la calidad será un requisito fundamental exigido por
21,8
50,5
1ó,0
5,2
ó,4
Asia y Pacifico
Euiopa
Améiica
Afiica
0iiente Neuio
218
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

el consumidor en todos los productos y modalidades turísticas. Será el factor com-
petitivo más determinante.
Otra de las demandas del nuevo perfil de turista será la creación de nuevos pro-
ductos y modalidades turísticas que se adapten a sus necesidades. Algunas de las
más representativas pueden percibirse en la actualidad (Cooper et al., 2007):

Desarrollo de turismo especializado. Este turismo pasa por adaptarse a los
gustos específicos de los turistas. El turismo enológico, el turismo de salud
o el turismo del vino son algunas de las modalidades más representativas al
respecto.
Fomento del turismo virtual. La aplicación de las nuevas tecnologías enri-
quecerá la experiencia del viaje a través de la utilización de la Realidad
Aumentada, incorporación de imágenes virtuales al mundo real o, incluso,
lo transformaran mediante la Realidad Virtual, sustitución del viaje real por
uno virtual.
Incremento del turismo espacial. Ya se han producido las primeras expe-
riencias de esta nueva modalidad turística y se prevé que, a corto plazo, se
realicen nuevos viajes orbitales e, incluso, viajes a Luna. No obstante, acti-
vidades como atracciones simuladas de ingravidez o visitas a centros espa-
ciales como el Centro Espacial Kennedy en Cabo Cañaveral (Florida) pue-
den integrarse también en esta modalidad.

Estas tendencias del turismo a corto y medio plazo se verán complementadas
con una serie de actuaciones en el destino:

La mayor complejidad del perfil del turista supondrá la aplicación de estra-
tegias de marketing más precisas que tengan como objetivo “proporcionar
perfiles detallados de clientes, identificar las motivaciones, las necesidades
y los determinantes y ofrecer un marketing mix y una estrategia de presta-
ción de servicios adecuados” (Cooper et al., 2007).
La mejora en la planificación y gestión de los destinos turísticos mediante
la aplicación de las últimas técnicas disponibles para hacer frente a las exi-
gentes demandas del turista.
Desarrollar un turismo sostenible respetuoso con el medio ambiente y con
las localidades donde se implementa, que ayude a cumplir los objetivos del
milenio propuestos por la ONU.


C) Tendencias a largo plazo

Frente a estas tendencias a corto y medio plazo, la OMT, en su informe “Tu-
rismo: Panorama 2020”, apunta cuatro factores principales que caracterizarán el tu-
rismo mundial en ese periodo:
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
219

Incremento de los flujos turísticos. Se alcanzarán los 1.600 millones de lle-
gadas de turistas internacionales como consecuencia de la incorporación de
nuevos flujos turísticos cuyo origen se encuentra en la población de países
con economías emergentes como China, India o Brasil.
Extensión del turismo a prácticamente todas las regiones del mundo. Inclu-
so habrá un importante desarrollo del denominado “turismo espacial” que,
como se ha mencionado anteriormente, efectuará viajes espaciales en órbita
baja y a la Luna.
Las nuevas tecnologías llegarán a todos los ámbitos del turismo y condi-
cionarán los métodos de compra, gestión y disfrute del viaje.
El turismo de interior habrá tocado techo en los países desarrollados; su
evolución dependerá de las tendencias demográficas de cada nación. Los
países emergentes serán los que experimentarán un crecimiento más acusa-
do de su turismo interior.


D) Amenazas de futuro

La tendencia de crecimiento positivo del turismo se puede ver afectada por una
serie de amenazas que pueden reducir su tasa de crecimiento (Sáez, Martín y Puli-
do, 2006). La inestabilidad política, especialmente, en los países del Próximo y
Medio Oriente, así como los atentados terroristas generan verdaderas incógnitas
sobre el comportamiento de los flujos turísticos. Por otro lado, la saturación de los
destinos de sol y playa o la superación de la capacidad de carga de los destinos tu-
rísticos culturales más representativos también pueden reducir el crecimiento turís-
tico mundial. La homogenización de los centros históricos como consecuencia de
la globalización turística desvirtuando, de esta manera, la experiencia turística tam-
bién debe ser una amenaza a considerar (Valenzuela y Hidalgo, 2010).
Sin embargo, es la problemática ambiental, abanderada por el cambio climáti-
co, una de las amenazas que generan más desasosiego entre los expertos puesto que
sus consecuencias son realmente imprevisibles. La subida de las temperaturas y,
por consiguiente, el incremento del nivel del agua del mar pueden hacer peligrar la
pervivencia de los destinos turísticos de sol y playa. Realmente significativo fue el
llamamiento que realizaron los representantes de Tuvalu a la ONU para pedir un
consenso internacional que ponga freno al cambio climático y evitar de esta manera
el catastrófico final al que se encuentra abocada esta pequeña isla del Pacífico.
El cambio climático también puede desestructurar los destinos especializados
en turismo de naturaleza al poner al borde de la extinción especies animales y ve-
getales de incalculable valor biológico. El turismo de safaris, el turismo de avista-
miento de pájaros o, incluso, el turismo de deportes de invierno también podrían
verse gravemente afectados por el cambio climático.
220
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

8.3.2. Tendencias de la demanda turística en España
El informe “Balance de Turismo” del Instituto de Estudios Turísticos de España
para 2010 precisa que nuestro país recibió 52,7 millones de turistas internacionales,
un 1 por 100 más que el año anterior (figura 8.5). Se trata de un aumento de visi-
tantes que, a pesar del conflicto de los controladores o las cenizas del volcán islan-
dés que originaron la cancelación de numerosos vuelos, ha puesto fin a dos años de
caídas de flujos de visitantes internacionales derivados de la crisis económica glo-
bal. Por otro lado, dicho informe señala que los datos de turismo interior no han si-
do tan buenos como los de turismo internacional, contabilizándose 150,2 millones
viajeros, un 5,5 por 100 menos que en 2009 como consecuencia del descenso de los
viajes de fin de semana. Los efectos de la crisis económica son todavía evidentes
en el turismo de interior.


A) Tendencias a corto plazo

El crecimiento del turismo internacional no se debe al aumento de los tradicio-
nales países emisores de turistas a España como Gran Bretaña o Alemania sino por
el incremento de los turistas italianos y nórdicos. No obstante, hay que tener en
cuenta los siguientes aspectos (figura 8.6):

Alemania con el 27,2 por 100 fue el primer mercado emisor de turistas a
España.
Gran Bretaña alcanzó el segundo puesto con el 25,3 por 100 de los turistas
internacionales totales.
Francia, Italia y Países Bajos representaron 13,3 por 100, 9,6 por 100 y el
2,0 por 100 respectivamente de los turistas emisores.

Respecto a los destinos turísticos españoles, entre los más visitados por los tu-
ristas internacionales destacan las siguientes cifras:

Canarias, Baleares, Andalucía y Cataluña fueron los destinos preferidos por
este tipo de turistas y aquéllos con más pernoctaciones fueron Andalucía,
Cataluña y Comunidad Valenciana.
Mallorca fue la zona turística con más pernoctaciones, con 37,6 millones de
plazas ocupadas.
Madrid, Barcelona y Benidorm fueron los puntos turísticos con mayor nú-
mero de pernoctaciones.
Salou fue el punto turístico con mayor grado de ocupación, ya que se ocu-
paron el 74,9 por 100 de las plazas ofertadas anualmente.

LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
221


Figura 8.5. Evolución del número de turistas en España (millones) (2005-2010).




Figura 8.6. Porcentaje de llegadas de turistas internacionales
por países emisores (2010).


B) Tendencias a medio y largo plazo: el Plan del Turismo Español Horizonte 2020

El “Plan del Turismo Español Horizonte 2020” elaborado por el Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio señala las principales tendencias del turismo espa-
ñol en los próximos años, que se resumen en cuatro líneas principales:

27,2
25,3
9,ó
13,3
2,0
22,ó
Alemania
uian Bietaña
Fiancia
Italia
Paises Bajos
0tios
222
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

1. El incremento de la competencia internacional como consecuencia de la
globalización económica y la desregulación de los mercados.
2. Las nuevas tipologías de los clientes en los mercados tradicionales y la
oportunidad de atracción de nuevos clientes en nuevos mercados.
3. La implementación de medidas medioambientales para frenar el cambio
climático.
4. La aplicación de las nuevas tecnologías en todos los sectores de la activi-
dad turística.

El “Plan Horizonte 2020” establece que para adaptarse a estas tendencias es
necesario articular una serie de políticas de actuación articuladas en tres aspectos
fundamentales:

1. Mejorar el equilibro entre la actividad turística y su entorno. Favorecer el
desarrollo sostenible de la actividad turística con el fin de mitigar los im-
pactos que genera el sector sobre el territorio.
2. Mejorar el entorno competitivo especialmente a lo que empleo y formación
se refiere, con un apuesta clara por el I+D+i.
3. Adaptar el sector empresarial turístico a las nuevas tecnologías con el obje-
tivo de fomentar la comercialización de productos, servicios y destinos.
——–
|
RESUMEN
Identificar los destinos preferidos de los turistas, la duración de sus estan-
cias o la renta disponible para gastar son algunos de los objetivos priorita-
rios de los departamentos de marketing de las empresas turísticas con el
fin de posicionar en el mercado los productos y servicios turísticos más
competitivos. No obstante, el éxito de dichos productos y servicios depen-
den en buena medida del comportamiento del consumidor que está deter-
minado por las diferentes fases del proceso del circuito de compra y a su
vez condicionado por una serie de factores externos e internos.
Uno de los principales problemas de la estructura del mercado turístico
español es su alta tasa de estacionalidad como consecuencia de su vincu-
lación al turismo de sol y playa, que se concentra principalmente en los
meses estivales.
El “Barómetro OMT del Turismo Mundial y Anexo Estadístico” indica un
crecimiento de las llegadas de turistas internacionales en 2010 incremen-
tándose en un 6,7 por 100 respecto a 2009, hasta llegar a los 935 millones
de viajeros.
Según la OMT, en 2020 se alcanzarán los 1.600 millones de llegadas
de turistas internacionales como consecuencia de la incorporación de nue-
LA DEMANDA TURÍSTICA (II)
223

vos flujos turísticos cuyo origen se encuentra en la población de países con
economías emergentes como China, India o Brasil.
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Tomando como referencia la figura 8.2, realice un esquema de los factores
que determinan el proceso de compra indicando sus principales carac-
terísticas.
2. Describa dos ideas personales sobre cómo luchar contra la estacionalidad
turística del turismo de sol y playa y organice un concurso con sus
compañeros para elegir las cinco mejores propuestas.
3. Tomando como referencia la figura 8.4 realice un gráfico donde se registren
las cifras de llegadas de turistas internacionales por regiones utilizando para
ello los últimos datos publicados por la OMT.
4. Visualice en “youtube” el vídeo del periodista Javier Nart referido a Tuvalu
(http://www.youtube.com/watch?v=zAigvVcpypY) y reflexione sobre las con-
secuencias de la subida del nivel del mar en los destinos turísticos litorales.
5. Debata con sus compañeros acerca de las principales características del tu-
rismo español en 2020.
• Preguntas de repaso
1. ¿Cuáles son las cinco fases diferenciadas del circuito de compra?
2. Defina el concepto de estacionalidad y señale cuáles son sus factores
determinantes.
3. ¿Cuáles son las necesidades humanas apuntadas por Maslow que recoge
en su pirámide?
4. Señale los principales factores determinantes de la estacionalidad turística.
5. ¿Cuáles son los países emisores que más turistas internacionales propor-
cionan a España?
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. África se posicionará en el futuro como primer destino mundial de llegadas
de turistas internacionales.
2. El aumento de la oferta turística condiciona la competitividad del mercado
turístico actual.
3. En 2010 la OMT contabilizó 935 millones de viajeros.
224
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

4. Las necesidades constituyen un factor interno determinante del proceso
del circuito de compra.
5. El cambio climático sólo afectará a aquellos destinos especializados en tu-
rismo de deportes de invierno.
6. Según Maslow las necesidades más altas sólo pueden ser alcanzadas
cuando se satisfacen las más bajas.
7. El proceso del circuito de compra está constituido por cuatro fases
diferenciadas: reconocimiento de las necesidades, búsqueda de la
información, evaluación de las alternativas y decisión de compra.
8. Moore define la estacionalidad como la tendencia de los flujos turísticos en
periodos relativamente cortos del año.
9. Uno de los principales problemas de España es su baja tasa de estaciona-
lidad que condiciona el desarrollo del turismo de sol y playa.
10. La región Asia-Pacífico se posicionan como el primer destino mundial de
llegadas de turistas internacionales.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––



9
Innovación tecnológica
y marketing en la actividad
turística
La innovación tecnológica, como se demostrará en los siguientes epígrafes, tiene
mucho que ver con las estrategias de marketing y comunicación que las empresas
siguen en su continuo camino para mejorar los resultados. Por ello, son dos
sectores que, en la mayoría de las ocasiones, van de la mano. Se puede afirmar que
el marketing utiliza el argumento de la innovación como estrategia de venta y
como laboratorio de prácticas para la propia empresa. Ya no consiste sólo en tener
una conexión a Internet como a finales de los años 90, sino en cómo sacar el
máximo rendimiento a la red de redes desde cualquier empresa turística. Además,
fenómenos recientes como las redes sociales en Internet han provocado que en la
actualidad las estrategias de marketing estén basadas casi únicamente en estas de
momento nuevas redes sociales en Internet o social media.

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Conocer las principales técnicas de comunicación y marketing que
actualmente se utilizan en las empresas turísticas.
• Identificar la realidad actual de la innovación turística, y sus
tendencias de futuro, conociendo las actuaciones de las adminis-
traciones turísticas en innovación.
226
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• Conocer la situación actual del comercio electrónico en España y
los principales datos que aporta el sector turístico.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
9.1. Una aproximación al concepto de innovación
En muchas ocasiones se suele preguntar “¿por qué tanta importancia a la
innovación?” o “¿cómo se traduce esto en la actividad diaria del sector turístico?
¿Y en las empresas del sector? ¿Cuál puede ser el futuro de la innovación en
turismo?”. Son preguntas, sin duda, difíciles de responder, porque es la propia
práctica y puesta en marcha de la innovación la que está determinando su propio
camino. Aunque ya en época de la Grecia clásica se hablara de innovación, nunca
se podrá pronosticar como se innovará dentro de 10 años o más.
Una definición posible de innovación es aquel proceso de crecimiento en el que
se ponen en marcha nuevas fórmulas no utilizadas internamente con anterioridad,
de origen conocido o no, con el fin de aportar un valor añadido a la empresa,
producto o servicio.
Pero, hasta llegar a ese punto, son muchos los autores que han hecho defini-
ciones algo diferentes pero igualmente válidas. Antes de entrar en definiciones
teóricas, conviene estudiar el origen etimológico de la palabra innovar, ya que
proviene del latín innovare, que quiere decir cambiar o alterar cosas introduciendo
novedades (Medina Salgado y Espíndola, 1994). Ya el propio origen de la palabra,
y la definición que, a su vez, se puede encontrar en la Real Academia Española,
que lo conceptualiza como “mudar o alterar las cosas introduciendo novedades”,
apoyan la primera definición aportada en este capítulo. Técnicamente, otra de las
definiciones más aceptadas y tradicionales para estudiar el concepto de innovación
es aquella que dice:
La innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores;
el medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio
diferente (…). Es la acción de dotar a los recursos con una nueva capacidad de
producir riqueza. La innovación crea un “recurso”. No existe tal cosa hasta que
el hombre encuentra la aplicación de algo natural y entonces lo dota de valor
económico (Drucker, 1985).
Este autor es una de las grandes referencias en materia de innovación en
empresas. Él mismo afirmaba que la innovación no entiende de sectores
empresariales, por lo que es un ejemplo claramente aplicable al sector turístico.
Hay que tener en cuenta que, según se ha estudiado en las definiciones anteriores
sobre innovación, el proceso natural de la misma supone un cambio en la manera
de practicar la actividad empresarial. En el sector turístico, en general, se puede
decir que, desde el boom turístico de los años 50, ha habido tres grandes momentos
que han supuesto hitos en la innovación turística. Aunque anteriormente haya
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
227

podido haber fenómenos incluso más importantes que los ocurridos a partir de
1950, como pueden ser, entre otros, la invención de la imprenta, la máquina de
vapor o los beneficios sociales adquiridos por los trabajadores en las dos
revoluciones industriales (que implican el disfrute de tiempo libre y vacaciones
pagadas), los tres que se detallan a continuación se establecen en una etapa que se
puede denominar del turismo moderno. Esos tres hitos innovadores son los
siguientes:

La aparición de los GDS o sistemas de distribución global. El auge de la
industria informática en los años 60 hizo que IBM creara para American
Airlines el primer CRS (Sistema Computarizado de Reservas) a través de
un programa llamado Sabre, lo que le permitía a la compañía aérea
gestionar de una manera más rápida y cómoda sus vuelos en todo el mundo.
Años más tarde, con la aparición de Internet y la utilización de las líneas
telefónicas para el envío de datos, se confeccionaron los GDS o sistemas de
distribución global, liderados por dos empresas a nivel internacional:
Amadeus y Galileo (Rey, 2008).
Internet como ejemplo de la globalización en comunicación. Actualmente,
todas las empresas tienen una página web que sirve de escaparate o
resumen informativo de los productos o servicios que ofertan, pero no sólo
eso, en el sector turístico Internet se ha convertido en la clave para vender y
para conocer las opiniones de los usuarios.
El fenómeno low cost. Es un fenómeno reciente aunque no lo parezca. No
hace ni diez años de su aparición, pero ya está en boca de todo el mundo.
Este hito supuso que por primera vez diera igual la calidad de un producto
o servicio turístico siempre y cuando fuera barato. En un principio fue
utilizado por las compañías aéreas, pero en la actualidad es utilizado
igualmente por los hoteles, servicios de alquiler de coches, agencias de
viajes, o todas aquellas empresas del sector que quieran ofertar un producto
más barato que la competencia. Es de las pocas ocasiones donde el turismo
ha servido de puerta de entrada de un concepto que en la actualidad está
muy extendido en otras industrias.

Estos tres puntos tienen algo en común, el impacto comunicativo que
produjeron. Si al principio del capítulo se decía que la comunicación y el marketing
van de la mano con la innovación, estos ejemplos son buenos resúmenes de lo que
ha supuesto en lo que a materia de conexión en comunicación se refiere. Los GDS
supusieron una manera rápida de poder hacer una reserva en cualquier lugar del
mundo, sin tablas, ni lápices, ni faxes, ni teléfonos, sino por un programa
informático interconectado; Internet supone la culminación de la comunicación
total y global, y el fenómeno low cost ha supuesto un efecto de marketing enorme
en el consumidor de productos turísticos.
228
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

El futuro de la innovación en el sector turístico, como se verá en el último
epígrafe de este capítulo, no es previsible, pero quizás esté ligado al uso más
extendido de las TIC y de las nuevas herramientas informatizadas, digitales y en
red que vayan apareciendo en los próximos años.
Para que la oferta turística sea un éxito, es decir para que un consumidor pueda
llegar a pagar por productos o servicios turísticos, es imprescindible tener plani-
ficada una buena acción de marketing, que en resumidas cuentas consiste en saber
hacer llegar al público objetivo todo aquello que se pone a su disposición. Las
teorías sobre el marketing son diversas, y muchas de ellas son incluso contrarias
entre sí. Una de las definiciones por excelencia para el marketing es:
Hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo es conocer y comprender a
los clientes tan bien que el producto les encaje y se venda por sí mismo
(Drucker, 1976).
Todo esto puede tener un sentido práctico difícil de llevar a cabo; es por ello
que se debe tomar como referencia la teoría del marketing-mix (Kotler, 1988) para
determinar la situación actual del marketing en el turismo. Muchos teóricos del
marketing o de la investigación y técnicas del mercado, creen que esta teoría del
marketing mix (las “4p” que veremos más adelante) es de por sí una teoría válida e
independiente, aunque en la actualidad hay quien piensa que el marketing debería
ir de la mano del sector más económico o empresarial, más que formar parte de un
departamento propio dentro de una empresa.
El marketing y la comunicación son dos departamentos muy complejos con
apenas diferencias a simple vista, por ello es preciso que se estudien por separado,
teniendo en cuenta sobre todo que son acciones que se realizan para dar a conocer
un producto o servicio, o simplemente para destacar entre la competencia.
La innovación es un punto a tener muy en cuenta a la hora de vender y
desarrollar las acciones de comunicación, porque entre otras cosas supone no sólo
una manera nueva de vender y transmitir la información, como puede ser el caso de
las redes sociales o la realidad aumentada, sino que la propia innovación puede
llevar a crear nuevos productos o servicios turísticos.
9.1.1. Comunicar para vender. Estrategias de marketing
Uno de los campos de los grandes errores que a priori cometen algunos
empresarios del sector turístico está en la propia comercialización de sus productos
o servicios. Para vender, es indispensable poner los medios necesarios para que el
consumidor pueda disfrutar de la oferta que hemos puesto a su disposición. Pero
¿cómo lo hacemos? ¿Se ponen todos los medios para vender? En muchas
ocasiones, las empresas esperan que sus hoteles, agencias de viajes, museos o
cualquier tipo de empresas turísticas se llenen de viajeros sin salir a vender o sin
utilizar los canales adecuados para su venta. Vender es una acción precisa de
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
229

comunicación y de transmisión de nuestra información. Hay que informar a los
posibles públicos objetivos sobre todo aquello que se les puede ofrecer, y para ello
hay que conocer sus necesidades, nuestro producto, los canales de distribución, el
precio y sus diferentes estrategias, que estudiaremos a continuación.
La comunicación es el hecho de transmitir la información que se quiere hacer
llegar a un público objetivo, con el fin de conseguir unos fines empresariales, ya
sean objetivos de venta, de publicidad o de relaciones públicas. Es por ello que se
puede afirmar que la comunicación es el conjunto de acciones de marketing,
publicidad, relaciones públicas y social media, que las empresas llevan a cabo para
cumplir sus fines empresariales.
En este punto es interesante estudiar las diferencias y las principales técnicas
que se llevan a cabo desde las empresas turísticas.
El origen de esta teoría del marketing tan extendida, llamada “marketing mix”,
lo estableció Kotler (1988), definiéndolo como:
El conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para
conseguir sus objetivos comerciales con relación a un público objetivo.
Varios teóricos aportaron e introdujeron cambios en esa definición hasta que se
estableció que son cuatro las variables a tener en cuenta para el desarrollo, control
y puesta en marcha de una buena acción de marketing: la teoría de las cuatro P
(McCarthy, 1981):

Product (producto).
Price (precio).
Place (distribución).
Promotion (promoción).

En marketing, se tiene que tener en cuenta que un producto (primera P)
tiene que satisfacer las necesidades que detectemos de nuestro público objetivo,
y hacérselo llegar a través de los canales adecuados (tercera y cuarta P) para que
invierta (segunda P) y se puedan cumplir los fines empresariales buscados. A
continuación se van a detallar las principales características de los cuatro
elementos que forman parte del marketing mix. Kotler añadió dos P más, pero
no se extendió tanto su uso como la teoría de las cuatro P. Fueron: Policy
(política) y Public Opinion (Opinión pública).


A) El producto

Lo más importante que hay que tener en cuenta es que un producto o servicio
turístico tiene unas características únicas, que le hacen diferente a cualquier otro
tipo. Esas características son básicamente las siguientes (Sancho, 1998):
230
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Los productos o servicios turísticos son elementos tangibles o intangibles,
sin seguir una regla fija.
Están basados en la interacción entre el proveedor del servicio y el
consumidor del mismo.
El ciclo de vida del producto o servicio no es perecedero pero debe ser
consumido diariamente para no perder posibles ventas.
El pago por el producto o servicio turístico se realiza (o negocia)
generalmente antes de su disfrute.

Es aquí donde cabe destacar un ejemplo muy usual en turismo. Aquellas
personas que recurran a una agencia de viajes para contratar sus vacaciones
deberán abonar la totalidad del mismo antes de la propia fecha de salida, lo que
hace que el turista sólo cuente con un bono o voucher, que será canjeable para el
disfrute de los productos o servicios turísticos. El mismo ejemplo puede ser
aplicable, entre otros muchos, para todos aquellos que contraten un vuelo para
cualquier destino turístico por Internet: la línea aérea facilitará al viajero un billete
electrónico (o incluso a veces ni siquiera eso) que se puede decir que es “can-
jeable” por el asiento que le llevará al destino elegido. Ésta es una característica
propia del sector, ya que si se pone un ejemplo de la vida cotidiana como puede ser
una peluquería, el consumidor pagará después de haber disfrutado de los servicios
propios de este tipo de empresas.
Visto desde el punto de vista más empresarial, y no tanto como usuario o
consumidor, poniéndose en la piel de un director de hotel, éste debe saber que si las
habitaciones de su establecimiento no se venden, no significa que deba volverlas a
construir para poder venderlas, sino que ha dejado de vender algo que está
disponible en el mercado. ¿Qué pasa cuando por ejemplo no se vende un producto
como la leche en un supermercado? Al ser un producto perecedero en el tiempo,
éste se desechará, ya que no es apto para el consumo humano. Ésa es una de las
características propias del producto o servicio turístico.


B) El precio

El precio, junto con el tiempo, es uno de los factores clave para que exista el
fenómeno turístico. Es por ello que este factor es uno de los asuntos que más se
deben cuidar en una estrategia de marketing. El precio está determinado (entre
otras muchas cosas) por una de las características propias del sector: la
temporalidad. ¿Vale lo mismo un billete de avión Madrid-Nueva York-Madrid en
el mes de agosto que en marzo? Rotundamente no. El precio se ve condicionado
por la alta estacionalidad de la demanda y por su marcada elasticidad.
La política de precios y la gestión de la rentabilidad en la actualidad están
dando forma a un nuevo departamento que ya es muy utilizado por ejemplo en los
hoteles: es el llamado revenue management o yield management. En este depar-
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
231

tamento se configuran los precios dependiendo de la temporada, los servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos e incluso la propia demanda. Es un sector en
alza que ha hecho que los departamentos contables y de marketing de las cadenas
hoteleras se especialicen mucho más de lo que estaban.
Se puede decir que antes de esta especialización, la política de precios estaba
condicionada por los objetivos que la empresa quería alcanzar (Altés, 1993):
ingresos satisfactorios, penetración en el mercado, maximización del beneficio,
precio de mercado, precio como consecuencia del coste más el beneficio, rápido
retorno de la inversión o promocionar su línea de productos. El precio no es
solamente el valor monetario pagado por un producto o servicio (Serra, 2002), sino
que también incluye todo el conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades
sufridas, así como el tiempo invertido en la búsqueda y adquisición de ese producto
o servicio. De esta forma, en el sector turístico, el precio está constituido por el
sacrificio monetario y no monetario que el cliente está dispuesto a realizar para
adquirir un determinado producto o servicio (Rey, 2008), diferenciando dos tipos
de costes para el consumidor:

Monetario (determinado por la transacción propia de un mercado
financiero).
No monetario (determinado por la búsqueda de la información y los
servicios).

Pero el precio, como el resto de variables en el marketing mix, tiene una serie
de características propias en el sector turístico. Son las siguientes (Rey, 2008):

El marcado carácter estacional de la demanda turística hace que una
desacertada política de precios pueda tener consecuencias negativas
difícilmente subsanables en ese ejercicio.
La notable elasticidad de la demanda del mercado turístico puede provocar
reacciones importantes ante una ligera modificación del precio.
La estructura de costes de actividad, con unos costes fijos muy elevados en
relación con los variables, hace que una variación en los ingresos tenga una
importancia decisiva en la obtención de beneficios.

El mantenimiento de una infraestructura como un hotel o una agencia de viajes
tiene unos costes fijos muy altos (alquileres, luz, suministros, personal, etc.), lo que
puede provocar que una mala temporada turística se convierta en una crisis
económica crucial para la supervivencia de esa empresa. En la actualidad muchas
agencias de viajes están viendo cómo no es posible soportar los costes que supone
tener abierta una oficina a pie de calle con varios empleados, por el auge de las
agencias de viajes online, que ofrecen desde el estilo impersonal de Internet (es
232
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

decir, sin tener que interactuar con nadie) unos precios muy competitivos, ajenos a
costes fijos. La competencia es también un factor clave en la estrategia de precios.


C) La distribución

Kotler (1988) definió la distribución como las distintas actividades que se
desarrollan para comunicar los méritos de los productos y persuadir a su público
objetivo para comprar. Si se analiza esta definición y se adapta a las características
propias del producto turístico visto con anterioridad, se afirma que éste de alguna
manera es producido y consumido a la vez. Cuando un turista está disfrutando de
unos días de descanso en la playa, el producto turístico está produciéndose de
alguna manera a la vez que se está consumiendo. Lo mismo pasa en un hotel: el
servicio que nos ofrece un botones al subir la maleta a una habitación se produce y
se consume a la vez. La distribución tiene unas características propias en cuanto a
los productos y servicios turísticos se refieren (Cooper et al., 2007):

No se produce la distribución del producto real, sólo de una serie de claves
dadas a través de estrategias de comunicación.
La actividad turística implica el acto de compra, el viaje del consumidor al
destino y la participación del consumidor en los procesos de producción y
consumo. Por lo tanto, las técnicas de venta y el entorno en el que ésta se
produce también forman parte de la experiencia turística.
Se realizan importantes inversiones en la producción de folletos publici-
tarios.
En algunos países europeos, buena parte de la producción está controlada
por unos pocos turoperadores y agencias de viajes.

A estas teorías, se pueden añadir todas aquellas aportaciones de las que, gracias
a las TIC y sobre todo a Internet, este sector se ha beneficiado especialmente:

Las páginas web son el escaparate perfecto y más utilizado para la
distribución de productos y servicios turísticos, ya que ofrecen la
posibilidad de añadir contenidos multimedia que provocan un conocimiento
más exacto de la oferta. El consumidor cuenta con más información que en
la que anteriormente se encontraba en un folleto informativo. Esos
contenidos que son actualizables en tiempo real, se resumen básicamente
en contenidos informativos (textos descriptivos) y contenidos audiovisuales
(sonido y vídeo).
La experiencia del consumidor puede verse reflejada (como se verá en el
apartado de redes sociales) en los diferentes soportes que ofrece hoy en día
Internet. Es sin duda un determinante para la decisión de compra del
producto o servicio.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
233

Los GDS o sistemas de distribución global como Amadeus o Galileo están
basados en la facilidad que ofrece Internet para la actualización de datos en
tiempo real.

Para la distribución de los productos o servicios turísticos, se determinan dos
canales que se pueden definir como directos o indirectos:

Directos: cuando el consumidor no utiliza intermediarios para la compra.
Por ejemplo cuando compramos una noche de hotel directamente en la
recepción del mismo.
Indirectos: cuando el consumidor recurre a empresas intermediarias para la
compra de productos turísticos, como por ejemplo en una agencia de viajes.
En la actualidad ya no es común utilizar canales de distribución indirecta
como son las agencias de viajes, sino que es el propio consumidor el que
utiliza los canales a su alcance para finalizar la compra.

Hay que tener en cuenta que por ejemplo muchas líneas aéreas no comisionan a
las agencias de viajes por vender plazas en sus aviones, es decir que no ganan nada
por hacerlo. Es por ello que éstas han tenido que recurrir a estrategias como las
comisiones de servicios para poder justificar y mantener su existencia.
Las nuevas tecnologías y la economía digital han hecho que surjan nuevos
intermediarios en la distribución turística. Muchas agencias de viajes online han
surgido con el fenómeno de Internet, y sus cifras son espectacularmente rentables.
Los casos más llamativos de éxito son: Edreams.com, Booking.com, Viajar.com,
Muchoviaje.com, Rumbo.com o Atrapalo.com, que han sabido liderar el cambio en
el sector. Todas ellas son agencias de viajes, pero no han sido las únicas fórmulas
exitosas. Indirectamente han ido apareciendo otras empresas intermediarias,
ejemplos claros de distribución indirecta que han sabido aprovecharse de las
estrategias de publicidad online para actuar como comisionistas por desvío de
tráfico a las web de distribuidores finales o a las propias agencias de viajes; es
decir, que ganan dinero si redireccionando al usuario de Internet a sus páginas web,
éste finaliza una compra. Existen muchos casos de éxito en programas de
afiliación, entre los que cabe destacar Trivago.com o Tripadvisor.com con respecto
a la oferta hotelera, o Momondo.com o la española Trabber.es con respecto a la
oferta de pasajes aéreos.


D) La promoción

La última variable del marketing mix, la promoción, se puede definir como las
distintas actividades que se desarrollan por la empresa para comunicar los méritos
de sus productos y persuadir al público objetivo a que los compre.
234
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

En la práctica, para saber cómo hacer una buena promoción de un producto o
servicio que queremos ofertar, podríamos hacernos las siguiente pregunta ¿Qué
puedo hacer para que mis productos sean conocidos? ¿Tengo presupuesto para
publicidad? ¿De qué otra manera puedo informar? ¿Qué otras técnicas puedo
utilizar? Por la importancia con la innovación, es imprescindible dedicarle a esta
variable dos apartados más extensos como son los siguientes.
9.1.2. El arte de informar: comunicación, publicidad y relaciones públicas
Muchas teorías engloban dentro del marketing tanto la comunicación como la
publicidad y las relaciones públicas. Y, aunque visto desde un punto de vista de
consecución de objetivos empresariales, puede hacerse, merece la pena su estudio
por separado. La comunicación, por tanto, es la acción de transmitir información,
ya sea comercial o informativa, con el fin de persuadir a un posible consumidor (no
tiene por qué ser un comprador) interesado en recibir ese conocimiento. Es por ello
que, en resumidas cuentas, la comunicación es la suma de las estrategias de
publicidad con las técnicas de relaciones públicas (en donde a su vez se pueden
incluir las acciones en las redes sociales o social media). A continuación, se
muestra cada una de ellas.


A) La comunicación turística: turismo y medios de comunicación

Desde el boom turístico de los años cincuenta, ha existido una competencia
brutal entre los productos, servicios y destinos turísticos en general, para destacar y
seducir a la demanda que cada vez ha ido especializándose más en este mercado,
que cada día tiene que adaptarse en un proceso constante de innovación. Atraer a
los millones de turistas internacionales no es una tarea fácil. Todos ellos reciben
multitud de información sobre toda la oferta que existe en la actualidad. Gran parte
de la información turística viene marcada por la labor propia de los medios de
comunicación, que son un claro reflejo de la actividad turística.
En España, por ejemplo, el turismo sólo tiene cabida en las portadas de los
principales medios de comunicación escritos (Rodríguez, 2009) cuando las noticias
tienen que ver con asuntos negativos como tragedias aéreas o atentados contra
infraestructuras o unidades básicas del turismo. ¿Es un fiel reflejo de la situación
actual española siendo la cuarta potencia turística del mundo según la Organización
Mundial del Turismo en las cifras publicadas en enero de 2011?
Para entender la comunicación turística es imprescindible tener en cuenta la
definición de este mismo autor:
La acción de informar sobre el desplazamiento de personas con una duración
de más de 24 horas y que implique pernoctación en un destino distinto al de su
lugar de origen, con fines de ocio, negocio u otros motivos.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
235

Esa información se plasma principalmente en comunicación escrita a través de:

Los folletos informativos y soportes digitales como las webs.
Los géneros periodísticos.
La publicidad turística, como se verá en el siguiente epígrafe.

La transmisión de la información también está en continuo avance de
adaptación y en pleno proceso de innovación. ¿Acaso no se puede encontrar
información turística en nuevos soportes como la televisión digital, los teléfonos
móviles o las tablets? Los contenidos digitales se han convertido en el principal
recurso informativo del sector turístico, por eso la red está cargada de vídeos
descriptivos, comerciales o de experiencias sobre productos, servicios o destinos
turísticos. Pero no sólo los medios de comunicación albergan los contenidos
digitales de turismo, también los nuevos soportes como los blogs, redes sociales o
microblogging, como se estudiará en el apartado de las redes sociales.
Para el estudio de la comunicación turística y del periodismo turístico hay que
saber que los medios de comunicación se pueden clasificar, básicamente, en
generalistas, temáticos y sectoriales, y que en todos ellos existe contenido turístico,
aunque no sea con una periodicidad regular o una temática turística única. La
clasificación se puede hacer de la siguiente manera:

Los medios de comunicación generalistas son principalmente los de
difusión nacional, que en el caso de España y según la Oficina de
Justificación de la Distribución (OJD) son, en cuanto a diarios, El País, El
Mundo, ABC, La Razón, La Vanguardia y Público; en cuanto a radios y
según el Estudio General de Medios (EGM), Ser, Onda Cero, Cope y Rne;
en el caso de las televisiones: RTVE, Telecinco, Antena3, Cuatro y La
Sexta. Todos ellos cuentan con una versión digital en Internet, en donde se
puede acceder (en ocasiones previo pago) a todos sus contenidos.
En el caso de los medios de comunicación temáticos, son aquellos que
tratan unos contenidos uniformes en las mismas áreas, como pueden ser los
económicos, deportivos, de salud, etc. En el caso de turismo, los medios de
comunicación temáticos, se denominan medios de viajes. Los más
conocidos son, en cuanto a prensa escrita, Viajar, De Viajes, Viajeros o
Viajes de National Geographic entre otros; en cuanto a radio existen dos
programas líderes de audiencia con temática de viajes, que son “Ser
aventureros”, de la Cadena Ser, y “Gente viajera”, de Onda Cero; en cuanto
a canales de televisión, “Viajar” es el líder.
Los medios de comunicación sectoriales de turismo, tratan los aspectos más
técnicos del turismo. Actualmente son dos los que lideran este sector:
Hosteltur y Nexotur, ambos con versiones digitales.
236
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

El turismo es una fuente informativa única, ya que la propia industria turística
(ver capítulo sobre la oferta turística) genera un movimiento empresarial y humano
único, que es para muchos la primera industria del mundo. Esos movimientos y el
efecto multiplicador del mismo hace que la actividad turística comprenda muchos
subsectores y por lo tanto que muchas personas dependan directa o indirectamente
del turismo, y se genere de este modo mucha información al respecto.


B) Publicidad y turismo

La publicidad como arte de persuadir tiene en su rama turística una definición
algo especial (Dahdá, 2006) ya que son las acciones de persuadir a un determinado
público para que siga unos ciertos comportamientos, como comer en algún
restaurante, alojarse en un determinado hotel, comprar algún paquete turístico,
alquilar un determinado coche, etc., lo que le va a aportar una serie de beneficios.
Por tanto, los mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenido, lo que
significa que deben poseer propiedades capaces de alterar el comportamiento
psicológico del individuo. Desde el punto de vista menos teórico, se puede decir
que la publicidad es el hecho de transmitir una información a través de una
transacción económica o un pago en especie. Ahora bien ¿qué se puede publicitar
en turismo? ¿Una playa? ¿Un servicio? ¿Una experiencia? ¿Una empresa? Todo
aquello que nos sirva para la persuasión de un posible consumidor hacia el recurso
turístico que se quiera publicitar. Lo más común es que se hagan campañas de
publicidad en medios de comunicación, pero también se suele utilizar cualquier
tipo de soportes publicitarios exteriores (vallas, autobuses, etc.), artículos de
merchandising y un largo etcétera. Las principales características de la publicidad
turística son:

Utiliza en multitud de ocasiones los recursos naturales propios del lugar. En
el caso de la publicidad de destinos turísticos, suele ser una imagen, como
por ejemplo un paisaje.
Está condicionada a la temporalidad turística.
El precio es lo que suele condicionar el mensaje persuasivo.
La intangibilidad de un servicio o de un recurso hace que sea muy
complicado plasmar la acción turística y los beneficios del mismo, por
ejemplo la calidad en un hotel, la nieve en polvo de una pista de esquí o un
paseo por la playa.

Como se ha visto en anteriores temas, el encargado de promocionar España
como destino turístico es Turespaña, y la imagen lanzada fuera de nuestras
fronteras está basada en gran parte en la publicidad, tanto gráfica como
audiovisual. Ésta tiene que resumir la imagen que desde esta institución se quiere
dar sobre qué es España y por qué los turistas tienen que venir a visitarnos. Como
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
237

decíamos, cada vez más las campañas intentan huir de los tópicos de los años 70 en
donde el lema era “Spain is different”, a otros más modernos y emocionales como
“Spain marks”, “Smile, you are in Spain” o la actual “I need Spain”.


C) Técnicas de PR (Public Relations) utilizadas en el sector turístico

No cabe duda que las relaciones públicas o Public Relations (PR) son una de
las técnicas de comunicación que mejores resultados obtienen, ya que consisten en
métodos de persuasión indirectos, que no suponen muchas veces ninguna inversión
económica y que sirven también para dar a conocer las bondades y beneficios de
cualquier producto o servicio, en nuestro caso turístico.
Aunque existen cada vez más empresas especializadas en relaciones públicas,
en muchas ocasiones son las propias empresas las que cuentan con personal
formado para ello, y las propias acciones y campaña surgen y se desarrollan en el
núcleo empresarial. Las principales técnicas empresariales utilizadas para la
persuasión a través de las relaciones públicas entre empresa y empresa en turismo
son:

Fam trip: Son viajes para la familiarización y el conocimiento de un
producto, servicio o destino turístico. En la mayoría de los casos, las
empresas invitan (sin coste alguno) a los trabajadores de las empresas de
intermediación, como los agentes de viajes, a conocer los productos que
luego venden en sus establecimientos. De esta manera se aseguran dos
cosas: que conocen el producto y que elegirán ese producto antes que otro
similar por existir un compromiso “no escrito” al haber ido a visitarlo.
Pongamos el caso que una cadena de hoteles organiza un fam trip para
conocer algunos de sus establecimientos en la costa levantina, y durante los
tres días del programa los agentes de viajes no sólo conocen las
instalaciones, sino que se lo pasan muy bien porque la organización les
permite desconectar del trabajo. A la vuelta, si un cliente le preguntara por
un posible hotel en esa costa, ¿cuál recomendaría? Seguramente ese que
conoce y de donde tiene buenos recuerdos. Es una acción de comunicación
sencilla y económica, pero con resultados eficaces a medio plazo.
Press trip: Al igual que el caso anterior, son viajes para el conocimiento de
un producto, servicio o destino, pero en este caso los participantes son
medios de comunicación. El objetivo en este caso es que todos los que
asistan a este evento tengan un compromiso no formalizado con la
organización de publicar en sus medios de comunicación algo relacionado
con el viaje. Es una manera de estar presente como información no
comercial, es decir sin publicidad, en las páginas de los soportes
informativos, como periódicos, radios, televisiones o Internet. Es una
acción muy rentable a corto plazo y muy eficaz para llegar al público
238
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

objetivo. Si, como en el caso anterior, un periodista va a hacer un reportaje
sobre la costa levantina, ¿qué hotel recomendará a sus lectores?
Seguramente el que ya conoce.
Presentaciones oficiales: son actos multitudinarios en donde las empre-
sas presentan sus productos y servicios a otras empresas, medios de comu-
nicación o incluso directamente a su público objetivo. Suelen realizarse en
lugares acordes a la imagen que se quiera proyectar de la empresa. En esta
acción se suelen utilizar los elementos más innovadores con los que cuente
la empresa para el desarrollo de su trabajo. Es muy común utilizar sistemas
de videoconferencia para conectar con otros lugares y tener una
comunicación audiovisual en tiempo real, o utilizar las redes sociales
(como veremos luego) para narrar e interactuar en directo con otros
usuarios a los que pueda interesarle ese evento y no hayan podido asistir.

En resumen, las acciones de relaciones públicas en el sector del turismo
suponen actividades de persuasión en donde no suele haber una transacción
económica monetaria, y en donde se consiguen grandes resultados comunicativos
en poco plazo de tiempo.
9.1.3. Nuevas tendencias en comunicación
Las nuevas tecnologías y su aplicación están influyendo de manera directa en la
forma de comunicarse. En el sector turístico las nuevas tecnologías se utilizan,
además, como nuevos puntos de unión entre clientes y empresa (sobretodo con la
utilización de las redes sociales en Internet), y como herramientas para que la expe-
riencia del turista sea única y cada vez más innovadora (como es el caso de la rea-
lidad aumentada). Veamos entonces detalladamente las redes sociales, la realidad
aumentada y la experiencia turística.


A) La importancia de las redes sociales

De todos es conocido que las redes sociales en Internet son una nueva manera
de estar en contacto con otras personas afines a una temática común, una etapa de
nuestra vida, o simplemente por el propio trabajo que desempeñamos. Si
pertenecemos a alguna red social, es porque ésta nos aporta algo más que estar
conectado, es decir, nos aporta contenidos, contactos, curiosidades, información, y
podemos beneficiarnos de aquello que nos interese. Pero en una red social no sólo
somos receptores de lo que pueda interesarnos, sino que tenemos que ser activos y
aportar algo que a los de nuestra red pueda interesarles. De esta manera una red
social se complementa y hace que se comporte como tal, como una red.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
239

Desde el comienzo de la historia, las personas hemos vivido en una red social:
nos hemos ido relacionando con un entorno que nos aportaba algo, ya fueran
elementos básicos para vivir, para trabajar, o incluso para el tiempo de ocio.
Siempre el humano ha tendido a relacionarse en redes.


B) Redes sociales generalistas

Se llama redes sociales generalistas a aquellas que no tienen un contenido
único o una temática afín, sino que en ellas pueden participar todas las personas
que cuenten simplemente con una dirección de correo electrónico. Su red de
contactos estará determinada por sus conocidos, sean amigos o no, y el usuario ha
de estar dispuesto a interactuar de algún modo con ellos.
En la actualidad se puede decir que hay tres redes sociales generalistas que han
sabido posicionarse de una manera espectacular en el mercado español: Facebook
(http://www.facebook.com), Twitter (http://www.twitter.com) y la española Tuenti
(http://www.tuenti.com). El funcionamiento de la primera y la última es muy
similar, y sus principales datos a principios de 2011 eran los siguientes:

Facebook cuenta con casi 500 millones de perfiles de los cuales más de 30
millones de usuarios actualizan su perfil diariamente y el 50 por 100 del
total se conecta todos los días. Está valorada en más de 50.000 millones de
dólares, y el perfil del usuario ronda los 35 años.
Tuenti, por su lado, cuenta con más de diez millones de perfiles, con una
media de edad inferior cercana a los 20 años, y Telefónica es uno de los
principales accionistas. Tiene un precio estimado de 100 millones de euros.
Twitter es un microblogging (sólo permite comentarios de 140 caracteres)
que actualmente crece más rápido que cualquiera de las anteriores. En la
actualidad cuenta con más de doscientos millones de usuarios y en total ya
ha superado los mil millones de comentarios, lo que supone una verdadera
herramienta de comunicación innovadora.

Una empresa no sólo debe preguntarse “¿para qué puede servirme una red
social?” y “¿qué puede aportarme?” sino que debe hacerse una pregunta que le
lleve al origen del concepto de red social que hemos mencionado antes: “¿qué
puedo aportar yo como empresa (con mis productos y servicios) a una red social?”.
Está claro que si una empresa es capaz de conseguir fidelizar a su público objetivo,
es capaz de vender las bondades de su trabajo cuando quiera y de manera muy
sencilla con un solo clic. Esa fidelidad debe premiarse con acciones enfocadas
directamente hacia ellos.
En el sector turístico ya se ha superado la etapa en la que pocas empresas
tenían página web. Ahora, esas empresas deben adaptarse a las nuevas tendencias
innovadoras en comunicación como son las redes sociales para, entre otras cosas,
240
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

mantener a sus contactos informados. Una de las grandes características de
Facebook y Tuenti es que permiten la posibilidad de almacenar materiales
multimedia como fotos, audio y vídeo, lo que supone un gran entretenimiento para
sus usuarios. ¿De qué vale tener siempre las mismas fotos de un hotel? ¿No es
mejor mostrarle nuevas perspectivas para que no se olviden de ti? ¿Y la situación
del hotel? O incluso, ¿qué hay de malo en enseñar la foto de unos platos de su
restaurante? Toda interacción bidireccional en las redes sociales es positiva,
siempre y cuando no seamos una carga informativa para nuestra red de contactos.
Como decíamos antes, en muchas ocasiones hay que premiar la fidelidad de los
clientes para dinamizar estas redes sociales. Son pequeñas acciones que pueden ser
pequeños reconocimientos que no van más allá de unas cuantas letras (por ejemplo:
“Enhorabuena, eres nuestro seguidor número 1.000”) o de pequeños regalos que no
suponen un sacrificio económico importante (siguiendo con el ejemplo anterior: “A
nuestro seguidor número 1.000 le premiaremos con una noche de hotel gratis”).


C) Redes sociales profesionales

No sólo existen redes sociales con perfiles generalistas en donde podemos
ponernos en contacto con nuestros amigos del colegio o familiares. Existen otras
redes sociales profesionales en donde el punto de unión son las acciones
profesionales. En estas redes, todos los contactos suelen ser compañeros o
contactos de profesión y son muy utilizadas para el networking y para la búsqueda
de empleo.
Las dos redes profesionales líderes son: LinkedIn (http://www.linkedin.com) y
Xing (http://www.xing.com). En cuanto a las redes profesionales de turismo, caben
destacar dos: la que ofrece el medio de comunicación sectorial Hosteltur
(http://www.hosteltur.com) y la plataforma tecnológica de turismo llamada
Thinktur (http://www.thinktur.com). En ambas todos los profesionales del turismo
pueden no solo dar su opinión, debatir los temas que dominen o mostrar los
estudios que ellos mismos hayan realizado, sino que sirven de punto de encuentro
para buscar proyectos afines, financiación o colaboraciones empresariales de
cualquier tipo. Son muy utilizadas para la presentación de proyectos empresariales
conjuntos.


D) Redes sociales sectoriales de turismo

El comportamiento de las redes sociales propias del sector turístico tiene una
serie de características que las hacen únicas. Son las siguientes:

Suponen un punto de encuentro de usuarios que han utilizado o no un
determinado producto o servicio turístico, lo que supone que es un
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
241

momento crítico en el proceso de decisión de compra de ese producto o
servicio. Las opiniones que ahí se reflejen, determinarán en un porcentaje
muy alto el éxito o el fracaso del mismo.
Son redes sociales (en donde existe interacción) muy sensibles a la
manipulación. ¿Quién puede decir al usuario si las opiniones reflejadas en
esa red son veraces o no? ¿Son de un usuario real o son de perfiles falsos
creados por las propias empresas o trabajadores? De toda maneras, siempre
conviene que las opiniones, cualquiera que sean las formas, sean lo más
favorables posible. Cualquier imprecisión o negatividad hará que el usuario
dude de la fiabilidad del producto o servicio.
Cuanto mayor sea el número de opiniones de los usuarios, mayor confianza
tendrá el posible comprador.
Cuanta mayor sea la información, incluyendo fotografías, lugares cercanos
de interés o incluso vídeos de las características principales del producto o
servicio, mayor será la confianza del usuario.
Muchas de ellas, como veremos en el apartado de e-commerce, ofrecen la
posibilidad de comparar tarifas de productos a través de programas de
publicidad online, lo que indica que son redes sociales que actúan como
comisionistas sobre ventas finalizadas.

Las redes sociales sectoriales de turismo más reconocidas son Tripad-
visor (http://www.tripadvisor.com), que ofrece información sobre destinos,
hoteles y restaurantes, y Booking (http://www.booking.com), que es una agencia
de viajes online que cuenta con la opinión de los usuarios que han comprado con
ellos noches de hotel. Cabe destacar que existe una web española no comercial
con mucha participación entre los usuarios, llamada Los Viajeros
(http://www.losviajeros.com) que está basada al 100 por 100 en opiniones turísticas
de usuarios.


E) La experiencia turística como argumento de venta

Las últimas teorías en comunicación turísticas dicen que la mejor manera de
vender un producto o servicio en turismo es basarse en la propia experiencia del
usuario. Pero, ¿cómo se puede transmitir una sensación a través de una campaña de
comunicación? Las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías van de la
mano con estas teorías, es decir que se complementan perfectamente. Por ejemplo,
una empresa que ofrece viajes en globo por el cielo de Segovia deberá compartir
con su público objetivo las sensaciones que podrán conseguir todos aquellos que
participen.
Lo conseguirá gracias a la participación del usuario, que escribirá en diferentes
lugares su experiencia, compartirá sus fotos, vídeos o si es posible debatirá con
otros usuarios a los que les haya gustado esa experiencia. Quizás la sensación de
242
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

volar, el aire o las vistas no se aprecian lógicamente de la misma manera, pero
puede apoyar la percepción inicial de un posible consumidor o despertar un interés
por un producto o servicio que en un principio no tenía previsto consumir.
La transmisión de estados anímicos en turismo es algo que las empresas del
sector deben cuidar mucho, porque como hemos visto anteriormente son un
condicionante en el proceso de decisión de compra, tanto desde un punto de vista
positivo como negativo. Algunas de las pautas para ello deben ser:

Adelantarse a las posibles opiniones de los usuarios, para no generar
confusiones ni debates negativos.
Mostrar siempre los productos con la mayor claridad posible, sin
engrandecer nuestra oferta, ya que si no cumplimos con las previsiones y
expectativas de los posibles usuarios, las acciones tendrán un efecto
contrario al que deseamos.
Documentar audiovisualmente siempre que sea posible el uso de nuestra
oferta turística, y ser muy selectivos con lo que se publique en los
diferentes canales como folletos o páginas web.
No contradecir opiniones adversas de nuestros usuarios, aunque no sean las
que nos gustaría tener. Utilizar técnicas de relaciones públicas como
descuentos o regalos para dar la vuelta a situaciones adversas y convertirlas
en respuestas positivas.

El profesor Bernd Schmitt, de la Universidad de Columbia, en una entrevista
que recoge la revista Savia en octubre de 2008, habla entre otras cosas de
experiencia turística; incluso clasificó las cinco vías mediante las cuales se pueden
obtener experiencias, positivas o negativas. A saber: percepción, sentimiento,
pensamiento, actuación y relación.

Percepción es todo aquello que nos llega a través de los sentidos: los
diferentes estímulos visuales, auditivos, táctiles, olfativos o gustativos.
Algunos de estos estímulos son muy evidentes, como un olor desagradable
o un ruido excesivo; pero hay otras percepciones que nos llegan de un
modo más sutil, como podría ser el logotipo de una marca determinada.
Por sentimiento se entiende el conjunto de emociones que suscita un
determinado producto o servicio, y que se obtienen a medida que éste se
disfruta. En el caso del hotel, una buena o mala atención puede suscitar
emociones que el cliente va a asociar en adelante a un determinado
establecimiento y, por extensión, a su marca.
La tercera vía para obtener experiencias es a través de la reflexión del
cliente, para lograr una conexión que vaya más allá de ésta. Para Ignasi
Tebé, director de proyectos del Instituto de Marketing de Servicios, “hacer
pensar a los clientes es un tema delicado que no todos desean, pero es
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
243

necesario en el caso de ONG, o en temas relacionados con la ecología, la
política y otros valores sociales”.
La actuación estaría relacionada con la conducta y el estilo de vida que
proporciona una determinada marca. La publicidad de Nokia muestra a las
claras que se dedican a establecer conexiones entre la gente (“connecting
people”), sin necesidad de mencionar la tecnología vanguardista que
distingue sus teléfonos. Volviendo al ejemplo hotelero, los establecimientos
sólo para adultos de determinadas cadenas sugieren al viajero un estilo de
vida muy concreto ya desde el momento de planear el viaje.
El quinto y último modo de lograr experiencias es para Schmitt la relación.
En plena era tecnológica, cuando cada uno de nuestros ordenadores se ha
convertido en un enorme altavoz hacia el ciberespacio, las opiniones de los
demás cobran especial protagonismo. Los viajes ya no se comparten sólo
con el círculo más íntimo y quienes van a desplazarse buscan el
asesoramiento en las vivencias previas de individuos completamente
anónimos, que les brindan sus experiencias sin esperar nada a cambio.


F) La realidad aumentada

La realidad aumentada (o AR, augmented reality) (Troitiño, Rodríguez e
Hidalgo, 2010) es una de las aplicaciones tecnológicas más innovadoras que, en la
actualidad, se está empezando a implementar en campos tan diferentes como la
arquitectura, la educación, la publicidad o la ingeniería. El ámbito turístico no es
ajeno a este fenómeno y son numerosos los proyectos que, vinculados al
patrimonio cultural, los transportes o las guías turísticas, entre otros muchos
sectores, están evaluando los beneficios de la realidad aumentada. De su análisis
DAFO se pueden extraer las siguientes conclusiones sobre el uso de la realidad
aumentada:

Provoca la necesidad de adaptación a los cambios en cuanto a la oferta y la
demanda.
La realidad aumentada en la actualidad está orientada a un sector de
mercado muy específico, es necesario tender hacia la accesibilidad
universal.
Importancia de disponer de medios permanentes en materia de
actualización.
Falta de equilibrio entre las políticas de precios de las compañías
telefónicas y la demanda de la realidad aumentada.
Mantenimiento de las bases de datos actualizadas.
Elevados costes iniciales, amortizados considerablemente con la puesta en
marcha de la aplicación.
244
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Aunque no son pocos los ejemplos que existen, como veremos a continuación,
éstas son algunas de las razones por las que se debe utilizar la realidad aumentada
para la promoción de productos, servicios y destinos turísticos:

La realidad aumentada es una manera ágil de actualizar la información de
los recursos turísticos de una localidad.
Supone un punto de innovación necesario para cualquier empresa,
localidad, producto o servicio turístico.
La realidad aumentada provoca la interacción personal del turista con el
propio destino, a través de su dispositivo móvil, por lo que se convierte en
una experiencia única para disfrutar del propio destino.
El modelo de promoción de un destino turístico a través de esta tecnología
es extrapolable a cualquier destino con recursos turísticos definidos.
Esta tecnología abre muchas posibilidades de comercialización de futuro, y
es aplicable no sólo a destinos y dispositivos de teléfonos móviles, sino que
puede ser incluso aplicable a los modelos actuales de autobuses turísticos,
taxis y otros medios de transporte utilizados por la industria turística.
La utilización de las TIC en el sector turístico supone liderar un cambio que
en otros sectores ya se está produciendo.
La realidad aumentada ofrece la posibilidad de enlazar los esfuerzos
realizados por el sector en materia de distribución (como páginas web o
sistemas informatizados de reservas).

Podemos preguntarnos ¿qué es entonces la realidad aumentada? La realidad
aumentada es un desarrollo tecnológico al que se le suministra una serie de
información o ítems que deben asociarse a una serie de coordenadas geográficas
delimitadas, más concretamente su situación espacial, para que el usuario de
cualquier dispositivo móvil de última generación pueda acceder a la información
en tiempo real que se le quiera transmitir.
Para que la realidad aumentada sea efectiva en turismo, ésta tiene que venir
determinada a la vez por los siguientes componentes:

POI: Point of interest en nuestro caso, todo aquel punto de interés turístico,
como puede ser un museo, un recurso cultural, un hotel, un restaurante, una
oficina de correos, etc.
Geolocalización: los puntos cardinales exactos del POI.
Archivo multimedia: que se mostrará cuando el dispositivo móvil
(smartphone, tablet o similar) o una webcam, localice el punto cardinal a
través del GPS y la brújula del mismo. Puede ser un simple icono, una
imagen, o incluso una figura en 3D.

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
245

En el ejemplo siguiente, de la aplicación para iphone de la empresa Restalo, se
puede ver cómo la aplicación mide la distancia a la que se encuentra el usuario de
los restaurantes que tienen una oferta concreta. Los resultados se pueden ordenar
por precio, distancia, descuento y popularidad. En este caso el POI son los
restaurantes:




Véase el ejemplo de Metro de Madrid, que ha creado un programa de realidad
aumentada para dispositivos Iphone o Android y que está a disposición de todos
aquellos que quieran descargárselo gratuitamente desde cualquiera de los
repositorios de ambos sistemas operativos. En él, los usuarios pueden localizar
cualquier estación de Metro a través de la brújula, cámara y GPS del dispositivo
móvil, indicándole éste la dirección cardinal que debe tomar y los metros hasta
alcanzar sus objetivos.
El potencial de la realidad aumentada en el sector turístico es máximo, ya
que ofrece la posibilidad de que el turista, a través de sus dispositivos móviles,
pueda acceder a la información turística en tiempo real de todo lo que tienen
delante sin necesidad de guías en papel. De esta manera el turista puede
“ciberactuar” con el entorno teniendo una experiencia diferente e innovadora
respecto a la tradicional.

246
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO



9.2. Utilización de las TIC en el sector turístico
La utilización de las TIC en el sector del turismo, no es algo tan reciente como
creemos y no sólo concierne a sociedades especialmente avanzadas. En 2005, tuvo
lugar una Reunión de Expertos en TIC y Turismo para el desarrollo, celebrada en
el seno de la Conferencia de las Naciones Unidades sobre Comercio y Desarrollo.
En ella se trataron las siguientes sesiones temáticas:

La función de las TIC en el desarrollo del turismo.
El proceso de innovación de la industria turística.
La gestión y la promoción de los destinos en línea.
Los desafíos de las transacciones electrónicas.
Observaciones finales.

Esta reunión simboliza que el turismo y su actualización como sector clave
para el desarrollo se tienen en cuenta políticamente más de lo que en un principio
se puede suponer, sobre todo en España, por el complejo sistema de reparto de
competencias por autonomías. Los expertos, como sigue diciendo el documento
creado por el consejo de Naciones Unidas con el código TD/B/COM.3/EM.25/3,
coincidieron de manera general en que las políticas y estrategias de turismo
electrónico serán cada vez más importantes para la integración de las empresas del
sector, en particular las PYMES, en los mercados internacionales de turismo.
Habida cuenta de los problemas en materia de recursos humanos e infraestructura
de los países en desarrollo, es necesario prestar ayuda urgente para el desarrollo de
iniciativas de turismo electrónico y programas de fomento de capacidad. En los
siguientes epígrafes se irán desvelando las claves de los asuntos tratados en esta
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
247

reunión, en donde se profundiza además en el comercio electrónico o e-commerce
y en la importancia de la actualización de los canales de distribución como los
GDS.
Como se ha podido estudiar anteriormente, las nuevas tendencias en
comunicación hacen que las nuevas tecnologías y el turismo vayan de la mano,
adoptando el nombre de Turismo 2.0, que no deja de ser una denominación para
todas aquellas informaciones relacionadas con el turismo que son abiertas, y en
donde los usuarios pueden colaborar, aportando sus opiniones o experiencias de
todo aquello que le pueda afectar directa o indirectamente.
9.2.1. Los GDS y su continua actualización
La distribución turística tiene lugar generalmente a través de cuatro tipos de
sistemas de reservas: los CRS o Sistemas Informáticos de Reservas, típicos de los
años 60 y 70; los GDS, sistemas que incluyen varios CRS y son los más actuales y
utilizados; y los HDS, que se podría decir que son los nuevos GDS adaptados
únicamente a las necesidades hoteleras.
Los Sistemas de Distribución Global o GDS son empresas normalmente
participadas por líneas aéreas, que cuentan con un sistema informático para la
reserva de servicios turísticos. Este programa actúa como una comunidad de
usuarios en donde agentes de viajes, compañías aéreas, hoteles, empresas de
alquiler de coches, cualquier proveedor de servicios e incluso el público en general,
están en continuo contacto a través de diferentes interfaces. Éstos están conectados
por una serie de complejos ordenadores que les unen entre sí y que permiten
conocer su oferta turística en tiempo real, de tal manera que siempre esté
actualizado para una posible venta.
Los GDS más reconocidos son cuatro: Sabre, el primero, creado en 1957 por
IBM para American Airlines; Worldspan, fruto de la fusión de dos grandes
distribuidoras en los años 90; Galileo, empresa resultante de la suma entre
Galileo, Covia y Apollo; y, por último, Amadeus, resultante de otra fusión y
actualmente una de las empresas más poderosas en cuanto a distribución turística
se refiere. Amadeus, como el mismo se define en su página web, no es sólo el
sistema de distribución global (GDS) y el mayor procesador de transacciones
para el sector mundial de los viajes y el turismo. Es además, el proveedor de
tecnología líder en este ámbito de actividad, con un amplísimo catálogo de
soluciones que dan servicio a aerolíneas (regulares, low cost y de vuelos chárter),
hoteles (independientes y cadenas), empresas de alquiler de coches, compañías
ferroviarias, líneas de ferry, líneas de crucero, compañías de seguros,
turoperadores, agencias de viajes tradicionales y online y viajeros (de empresa y
vacacionales).
248
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

9.2.2. La clave: el e-commerce
La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Turis-
mo y Comercio a través de la Secretaría de Estado de las Telecomunicaciones y pa-
ra la Sociedad de la Información, tiene legalmente encomendadas una serie de fun-
ciones que tienen como objeto contribuir al desarrollo de las telecomunicaciones y
la Sociedad de la Información en nuestro país. Es la fuente principal que hay que
tener en cuenta para el análisis, y sobre todo su estudio de Comercio Electrónico
B2C 2010 (Urueña, 2010), en el que se presentan los datos del negocio electrónico
a través de la compra realizada por consumidores correspondientes a 2009, con una
muestra representativa de 2.675 usuarios de la red, sobre los que se analizan los
hábitos, consumos y valoraciones que hacen sobre el comercio electrónico, así co-
mo las barreras que limitan el acceso a este canal de venta. Este estudio viene reali-
zándose desde 2000.
El volumen de negocio generado por el comercio electrónico B2C en 2009 se
sitúa en 7.760 millones de euros, lo que supone un incremento del 15,9 por 100
respecto a 2008. Este incremento en el volumen de negocio está relacionado con el
aumento del porcentaje de internautas (que pasa del 58,3 al 64 por 100 de la
población de 15 años y más) y del porcentaje de aquellos internautas que realizan
comercio electrónico/compras (pasando del 40,3 al 41,5 por 100, dando lugar a un
incremento en número absoluto de compradores online de 1.481.292 individuos).
Todo ello, unido a un gasto medio por comprador de 749 , explica el volumen de
negocio resultante en 2009 y su crecimiento en relación al año anterior. El perfil de
los compradores responde a las siguientes características sociodemográficas:

De 25 a 49 años, especialmente en la franja de 35 a 49 años.
Residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).
Con estudios universitarios.
De nivel socioeconómico alto y medio alto.
Trabajadores en activo a tiempo completo.

Los compradores en Internet evidencian un uso más intensivo de la Red:

Una mayor proporción de compradores declara que han transcurrido al
menos 3 años desde que se conectó a Internet por primera vez (88 por 100,
frente al 72 por 100 de los no compradores).
El 83 por 100 de aquellos que compran por Internet han accedido durante el
día anterior a Internet, frente al 68 por 100 de los no compradores.
Mayor acceso a los servicios de banda ancha (el 84 por 100 de los
compradores, frente al 75 por 100 de los no compradores).

En 2009, el 86 por 100 de los internautas disponían de e-mail. Este porcentaje
se sitúa en el 96 por 100 entre los compradores. El 10 por 100 llega finalmente a la
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
249

tienda donde realiza las compras online a través de los links que los e-mails
incluyen.
El sector turístico y las actividades de ocio siguen concentrando la gran
mayoría de las compras online. Los billetes de transporte (50,4 por 100), reservas
de alojamiento (45 por 100) o entradas a espectáculos (35,5 por 100) concentran las
demandas más importantes. En un segundo nivel se sitúan ropa y complementos,
libros o productos de electrónica y servicios de Internet. Alimentación y bazar,
software, DVD/música/videojuegos, electrodomésticos, alquiler de vehículos y
servicios financieros o seguros cierran el ranking de los más importantes. En 2009,
el número medio anual de adquisiciones online por comprador fueron 7,
comparado con los 8,2 de 2008 y se gastaron 749 euros de media. El 3,9 por 100 de
los compradores compra cada semana o quincena y algo más de la cuarta parte
cada dos meses o más frecuentemente. En el otro extremo, un 12,9 por 100 compra
por Internet menos de una vez al año.


• Evolución y principales datos del sector turístico

Los internautas que compran o adquieren productos de ocio se comportan de
distinta manera en función de los artículos que adquieren. Para las entradas a
espectáculos y los DVD/música/videojuegos en formato digital los internautas
buscan más frecuentemente la información por el medio online con un 50,8 por 100
y un 49,8 por 100 respectivamente, mientras que para los DVD/música/videojuegos
en formato físico y los libros predomina entre los internautas el canal físico para la
búsqueda de información. Una media del 4 por 100 de internautas utiliza los dos
canales indistintamente.
A la hora de comparar precios dentro de la categoría ocio, las entradas a
espectáculos son el producto que más se compara en Internet, con un 36,5 por 100
de los internautas haciéndolo más frecuentemente por este medio. Por otra parte, la
compra de los productos de esta categoría en una tienda física es más frecuente que
hacerlo por Internet, si bien aun así, es cerca de uno de cada cuatro.
El sector del turismo tiene una gran presencia en Internet, como pone de
manifiesto que dos de cada tres individuos (63,3 por 100) busca principalmente
información de alojamientos por este medio y el 58,8 por 100 compara más
frecuentemente precios por la red que por otra vía. El 61,9 por 100 de los
internautas que han comprado billetes de transporte busca mayoritariamente
información sobre los mismos en Internet y cuatro de cada diez efectúa más
frecuentemente la compra de los billetes por este medio.
Para las reservas de alojamiento es aún más notable la importancia del canal
online. De los internautas que han alquilado un coche en el último año, un 46,4 por
100 ha buscado información principalmente a través de Internet. Además, más de
un tercio también ha comparado precios o realizado el alquiler principalmente de
manera online (36 por 100 en ambos casos).
250
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

9.3. La influencia de la innovación tecnológica en el futuro del turismo
Desde el punto de vista de las TIC y la innovación tecnológica, es preciso volver al
Informe de la Reunión de Expertos en Tic y Turismo para el desarrollo, de
diciembre de 2005. En esas conclusiones se afirma que, habida cuenta de la
contribución del turismo a las economías de muchos países en desarrollo, las TIC y
las transacciones electrónicas pueden ser fundamentales para ayudar a las
organizaciones de gestión de destinos y los agentes de turismo de los países en
desarrollo a promocionar sus productos y servicios en todo el mundo.
9.3.1. La realidad de las TIC
Existe una doble motivación para el desarrollo del turismo electrónico: por un lado,
cada vez más países tienen acceso a Internet con costos más bajos y más velocidad,
a través de una creciente variedad de dispositivos (teléfonos móviles, televisión
interactiva, etc.); por otro, las recientes tendencias en el uso de las TIC en general y
en relación con los viajes y el turismo en particular muestran que cuanto más
familiarizados con el uso de Internet están los consumidores, más probable es que
busquen información turística y compren productos de turismo en línea.
Esta tendencia es evidente en los mercados de América del Norte y Europa,
donde cada vez más personas planifican y compran sus viajes a través de Internet.
Los expertos han reconocido que este cambio importante del modo en que los
consumidores organizan sus viajes afecta al comercio turístico. Actualmente
Internet y el boca-oreja son con diferencia las formas más importantes de pro-
moción del turismo.
Las empresas turísticas de los países en desarrollo, y en especial las PYMES,
tienen problemas para aprovechar al máximo las oportunidades debido a su retraso
en la adopción de las TIC. Algunos expertos han subrayado el escaso nivel de
desarrollo y adopción de las TIC que existe actualmente en los países en desarrollo
y se preguntan de qué modo las TIC podrían ayudar a esos países a desarrollar su
turismo y a mejorar la visibilidad mundial de sus empresas del sector, en especial
las pequeñas. Entre los frecuentes obstáculos prácticos a los que se enfrenta el
desarrollo del turismo electrónico en los países en desarrollo cabe destacar el
escaso nivel de acceso a las TIC entre las empresas turísticas, en particular en las
zonas alejadas, el nivel de educación y recursos humanos disponibles y la rápida
evolución de la tecnología. No obstante, gracias al uso de las TIC en las
organizaciones de gestión de destinos y las empresas turísticas es posible llegar a
un máximo de consumidores de la forma más adecuada y económica, convirtiendo
sus intereses en ventas y compitiendo en último término en el mercado mundial del
turismo.
Las TIC pueden ayudar a los proveedores turísticos locales a prescindir de
terceros distribuidores, redirigiendo así las corrientes de valor hacia los países de
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
251

destino y permitiendo aumentar los ingresos en divisas. Además, la tecnología ya
no es el principal obstáculo para los países en desarrollo, ya que cada vez es más
fácil de adquirir, especialmente con las soluciones técnicas de bajo costo como el
software libre que están ahora disponibles y que ya se utilizan en esos países.
9.3.2. Las Organizaciones de Gestión de Destinos (OGD)
Los expertos señalan que la gestión del cambio, es decir, la adaptación de los
procesos empresariales y las prácticas existentes, es la principal dificultad para las
organizaciones de gestión de destinos (OGD) y las empresas turísticas. No
obstante, la adopción con el tiempo de distintas formas de transacciones
electrónicas facilitará la evolución de los sistemas turísticos tradicionales y la
incorporación de las empresas turísticas en la economía digital. Habida cuenta de la
interdependencia de intereses entre la amplia gama de participantes, es necesario
establecer un modelo de transacciones electrónicas para los destinos turísticos
como base para el desarrollo de comunidades de destino por medio de Internet.
En este contexto, es fundamental el papel de las OGD, que deberían dar a
conocer el potencial que ofrecen las TIC, prestar asesoramiento comercial y
facilitar el acceso a la tecnología y la formación. Estas organizaciones deben
aglutinar a la amplia gama de proveedores de servicios turísticos (incluidos los
alojamientos, las compañías aéreas, los restaurantes, las atracciones, etc.) con
objeto de facilitar su integración en los sistemas mundiales de distribución y su
divulgación entre los consumidores, tanto antes de que éstos lleguen a su destino
como durante su estancia en el país. Las OGD son fundamentales no sólo para
comercializar los productos turísticos sino también para garantizar la gestión del
propio destino. Cualquier sistema de gestión de destinos que se establezca debería
servir para evaluar las consecuencias económicas del turismo en un destino
mediante mecanismos de evaluación de los resultados.
Para adaptarse a las necesidades del turismo y el comportamiento de los nuevos
turistas, las OGD y los proveedores turísticos han de ofrecer información clara y
precisa a través de Internet y facilitar el proceso de reserva mediante el uso de los
sistemas disponibles cuando no pueden crear uno propio. Para aumentar la
visibilidad de las PYMES en Internet, las OGD deberían en primer lugar presentar
información sobre las atracciones de visita obligada y los elementos que motivan al
visitante. En segundo lugar deberían ofrecer información detallada sobre el destino.
Es importante tener en cuenta que los sitios web de turismo electrónico tienen una
doble función: ofrecer información para que el visitante pueda organizar su viaje y
anunciar y vender productos turísticos cuando el turista ya se encuentra en su
destino. Por lo tanto, también se deberían incluir en los portales de turismo
electrónico de las OGD mapas e información sobre restaurantes, espectáculos y
atracciones en general. Deberán utilizarse todos los canales disponibles, tanto en
Internet como en otros medios, para comercializar la información turística. Es
252
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

importante ofrecer información sobre destinos a los consumidores dondequiera que
estén y de la manera que deseen, y aunque vale la pena estudiar la posibilidad de
enviar información sobre destinos a través de mensajes cortos (SMS) o protocolos
de aplicación de telefonía inalámbrica (WAP), las OGD deberían centrar sus
esfuerzos iniciales en Internet.
9.3.3. Los Sistemas de Gestión de Destinos (SGD)
Los contenidos fiables, pertinentes, precisos y oportunos son un elemento esencial
para la industria turística orientada a la información y un factor clave para el éxito
de cualquier SGD. El mantenimiento y la mejora de un SGD satisfactorio forman
parte de un proceso permanente y continuo. De manera creciente, el aspecto más
problemático a la hora de aplicar un SGD no es la propia tecnología sino el modo
en que se aplica y la manera en que se utilizan sus herramientas. Los estudios
muestran que los SGD han sido objeto de diversas modificaciones desde su
lanzamiento a fin de incluir nuevos elementos como guías de viaje personalizadas y
sistemas de gestión de consumidores.
El éxito de un SGD está estrechamente relacionado con el establecimiento de
asociaciones públicas y privadas. El sector público debería tener una función
facilitadora y desempeñar un papel fundamental alentando la participación y la
inclusión de empresas turísticas regionales, nacionales y locales dentro de un SGD
común. El sector privado debería dirigir las actividades comerciales y, para facilitar
la participación de las empresas turísticas en un SGD, su inclusión debería ser
gratuita. Cabe destacar el papel del sector público en la vigilancia y la certificación
de la calidad de los contenidos y servicios ofrecidos, por ejemplo mediante la
calificación de los proveedores de servicios turísticos, como los hoteles o los
restaurantes. La participación de los gobiernos debería ser una garantía de calidad y
fiabilidad para los turistas.
Por otro lado, es de especial importancia establecer una marca de SGD. El
primer paso es la definición de una propuesta de venta singular para un destino. La
India, un nombre de marca reconocido a nivel nacional e internacional, puede
atraer al sector privado a participar en el SGD. Éste deberá anunciarse utilizando
una estrategia de comercialización electrónica bien definida. De esta manera se
demuestra que las estrategias de comercialización satisfactorias se basan
principalmente en los siguientes elementos:

La divulgación constante de anuncios en los sitios web de viajes y los
medios de comunicación pertinentes para que los clientes accedan al sitio
web del SGD.
La optimización de los motores de búsqueda (es decir, el uso de palabras
clave e índices para mejorar el lugar que ocupa el sitio en los motores de
búsqueda) y la promoción del sitio web en el ámbito internacional.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
253

El envío de boletines mensuales por correo electrónico.
La organización de campañas de publicidad en Internet utilizando distintos
canales y formatos, como los anuncios incluidos en páginas web (banners).

Existen nuevas tendencias en los SGD: la necesidad de recurrir a canales
múltiples, como el establecimiento de centros de consulta telefónica y la necesidad
aparejada de integrar los distintos canales, así como la selección de contenidos para
regiones o países concretos, utilizando páginas en distintos idiomas y ofreciendo así un
grado de personalización a un grupo de usuarios potencialmente diverso. Por lo que
respecta a la selección de grupos concretos, las diferencias en el comportamiento de los
viajeros exige una amplia investigación y favorece también la creación de productos
personalizados y paquetes especializados. En este sentido, la gestión de la relación con
los clientes es fundamental para que un SGD sea eficaz. Los mecanismos de respuesta
e información de usuarios incluidos en los sitios web son también muy importantes.
El cliente es quien decide en última instancia. Los consumidores son
interlocutores cada vez más importantes debido al uso que hacen de contenidos de
búsqueda generados por el usuario (blogs, contribuciones a los sitios web de viajes
como TripAdvisor.com, etc.). Esto constituye tanto una oportunidad como un reto
para los proveedores de servicios turísticos. Toda estrategia de turismo o turismo
electrónico ha de tener en cuenta como elemento central todas las etapas del viaje,
incluidos los viajes dentro del país y el seguimiento posterior al viaje.
——–
|
RESUMEN
En un sistema económico basado principalmente en el consumo, la
búsqueda de nuevas fórmulas para la comercialización y venta de
productos o servicios turísticos hace que se hable continuamente de la
palabra innovación. Innovar es el hecho de crear o hacer algo nuevo de
utilidad para la consecución de unos fines. El sector turístico se está poco
a poco acostumbrando a utilizar las TIC, tecnologías de la información y de
la comunicación, para actualizar a un sector que está sufriendo
especialmente la llamada crisis económica del siglo, con el fin de
modernizar sus gestiones y poder igualarse en materia de nuevas
tecnologías al resto de sectores estratégicos del país. Esta actualización
pasa por la aceptación total de Internet como principal canal de distribución
de los productos y servicios turísticos, y del e-commerce o comercio
electrónico, como principal medio potencial para la exposición y estrategias
de comunicación del sector.
Todas las innovaciones (tecnológicas o no) tienen como fin la mejora
de algunos procesos internos en la empresas. Muchas de ellas forman
parte del proceso de marketing y comunicación, compuesto entre otras
partes por las teorías de Kotler y del marketing mix (teoría de las cuatro Ps:
254
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

el precio, la promoción, la distribución y el propio producto). La
combinación entre la innovación y las teorías de marketing debe ser la
mezcla perfecta para la consecución de los objetivos empresariales.
–––––
ACTIVIDADES
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
• Actividades
1. Con su dispositivo móvil o smartphone ¿Puede acceder a aplicaciones de
realidad aumentada? ¿Qué facilidades y dificultades encuentra en su
utilización? ¿Cree que a un turista que viene desde otro país le resultará
interesante utilizarlas?
2. Consiga un folleto de una agencia de viajes tradicional, por ejemplo de
viajes a África. ¿Sabría localizar los componentes de las 4 Ps del marketing
mix? ¿Están siempre bien definidas?
3. ¿Cómo redactaría una experiencia turística que haya vivido y qué material
multimedia utilizaría para contarlo? ¿fotos, vídeos, archivos de audio? ¿qué
canales utilizaría? Utilice webs como Tripadvisor o Booking para colgar tu
experiencia.
4. Busque información sobre clusters tecnológicos turísticos que existan en
España, y descubra cuáles son sus aportaciones en innovación tecnológicas
en materia de turismo.
5. En la Revista de Estudios Turísticos ¿existe algún artículo relacionado con
la innovación turística? En caso afirmativo, determine a partir del mismo cuál
puede ser una posible línea futura sobre la innovación en materia de
turismo.
• Preguntas de repaso
1. ¿Cuáles son las cuatro variables más importantes en marketing?
2. ¿Cuáles son las tres acciones más comunes de relaciones públicas en
turismo?
3. ¿Cuántos tipos de redes sociales existen? ¿Qué diferencias hay entre
ellas?
4. Señale las principales etapas históricas de la innovación turística.
5. ¿Cuáles son los sistemas de distribución global más utilizados en la
actualidad?


INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
255

• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. La política y la opinión pública son una de las cuatro P del marketing mix.
2. La innovación es una de las claves actuales para las estrategias de
comunicación de las empresas.
3. Sabre es el sistema de distribución global más utilizado por el sector
turístico en la actualidad.
4. El turismo suele ser portada en los medios de comunicación españoles por
su importancia en el PIB nacional.
5. En muchas ocasiones la publicidad turística va de la mano con recursos
naturales.
6. Las redes sociales generalistas sirven principalmente para ponerte en
contacto con personas de tu profesión.
7. El turismo 2.0 permite entre otras cosas que el usuario interactúe con las
empresas del sector.
8. La realidad aumentada es una manera ágil de mantener actualizada la
oferta turística.
9. Las TIC no entran en el proceso de desarrollo de las administraciones
turísticas.
10. Una de cada diez personas que visitan Internet lo hace buscando
información turística.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––



10
Turismo sostenible
Durante las dos últimas décadas, el concepto de desarrollo sostenible se ha ido consoli-
dando en la conciencia colectiva mundial como una idea-fuerza cada vez más potente,
difícil de cuestionar. Sin embargo, los resultados reales son más bien limitados, lo que
ha llevado incluso a plantear que quizás el concepto deba de ser considerado de una
forma meramente aproximativa a una realidad que es tremendamente compleja.
Llama la atención cómo, a pesar de que se trata de un paradigma de aceptación
generalizada, todavía sigue habiendo una tremenda confusión en su concepción y,
sobre todo, en el significado de sus múltiples dimensiones, lo que dificulta la con-
secución de una mayor operatividad en su aplicación.
A pesar de todo, el de la sostenibilidad se ha convertido en uno de los principa-
les retos que debe afrontar actualmente la planificación y gestión de la actividad tu-
rística a nivel mundial y, por supuesto, en España. El turismo es una actividad eco-
nómica que depende, en buena medida, de los recursos que sirven de base para la
conformación del producto. Por tanto, la gestión de la sostenibilidad tiene que ver
con la planificación y gestión del crecimiento, el uso racional del territorio, el con-
trol de los recursos frágiles y con políticas dirigidas a lograr la minimización de los
posibles impactos negativos y el mejor aprovechamiento de las oportunidades de
negocio y empleo por parte de la población local para favorecer un reparto equita-
tivo de los beneficios que genera la actividad turística.

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Comprender el concepto de turismo sostenible e identificar sus di-
mensiones.
258
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• Conocer los principios básicos que deben regir cualquier interven-
ción turística que pretenda ser sostenible.
• Reflexionar sobre la necesidad de reformular el modelo turístico
español en clave de sostenibilidad.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
10.1. El concepto de turismo sostenible
Desde que fuera acuñado por la Comisión Brundtland en 1987, el de desarrollo sos-
tenible se ha convertido en un término recurrente en la agenda política de la mayo-
ría de los gobiernos y organismos internacionales, así como de un número creciente
de grandes y pequeñas compañías y otros grupos sociales. Igualmente, ha dado lu-
gar a un sinfín de declaraciones internacionales, trabajos científicos, proyectos, he-
rramientas y modelos de gestión.
Sin embargo, todavía hoy se sigue discutiendo sobre el contenido y alcance del
mismo, y se sigue utilizando con distintos significados, incluso con connotaciones,
a veces, contrapuestas, lo que dificulta un mayor avance en la consecución de los
objetivos que persigue la filosofía del desarrollo sostenible.
El concepto de desarrollo sostenible más conocido es el establecido original-
mente en el Informe Brundtland, como “el desarrollo que satisface las necesidades
de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones fu-
turas para satisfacer sus propias necesidades”, aunque es cierto que se trata de una
definición excesivamente ambigua, lo que ha dado lugar a innumerables críticas
por su ambigüedad y falta de operatividad.
A pesar de ello, actualmente es generalmente aceptado que el desarrollo soste-
nible no puede identificarse como un objetivo ideal ligado a un estado de armonía
fijo, sino como un proceso continuo de adaptación y reorientación del desarrollo
hacia la consecución del ansiado equilibrio entre los objetivos sociales, económicos
y ambientales.
Por tanto, hay que asumir desde un principio que la sostenibilidad no es un mero
objetivo a alcanzar, ni una estrategia per se, sino que, como señala Novo (2006: 152):
Desarrollo sostenible significa situarse en otra óptica (…). Supone, desde
luego, una transformación radical en las relaciones entre economía, ecología y
ética; significa comenzar a pensar y actuar con una lógica diferente, tomando en
cuenta los límites de la biosfera, la redistribución social y la diversidad cultural.
En definitiva, se trata de un proceso de cambio que tiene en cuenta la armoni-
zación de la explotación de los recursos, la orientación de las inversiones, la apli-
cación de técnicas y la evolución de las instituciones y empresas con el fin de re-
forzar un potencial socioeconómico apto para resolver las necesidades y
aspiraciones presentes del ser humano sin comprometer por ello la capacidad de las
generaciones futuras para responder a las suyas.
TURISMO SOSTENIBLE
259

La traslación del concepto y los principios básicos del desarrollo sostenible al
ámbito del turismo permite hablar de turismo sostenible. Como ha ocurrido con el
primero, el propio concepto de turismo sostenible ha sido objeto de interpretacio-
nes erróneas y simplistas, al equipararlo con tipologías turísticas como el ecoturis-
mo o el turismo de naturaleza, denominarlo con acepciones como las de turismo
verde o turismo ecológico, o incluso aún peor, llegar a considerarlo como una tipo-
logía turística nueva, o considerarlo como un turismo alternativo.
En este sentido, Lim y Cooper (2009: 90) reconocen que “el concepto de turis-
mo sostenible ha sido objeto de múltiples definiciones criticadas como ambiguas,
vagas, sectoriales, demasiado conceptuales y que generan confusión al vincularlo
exclusivamente con las cuestiones ambientales”. Sobre esta errónea vinculación
con las cuestiones exclusivamente ambientales se hablará en el siguiente apartado.
Las primeras referencias sobre la aplicación del concepto de desarrollo sosteni-
ble al turismo aparecen en 1991, en el 41º Congreso de la Asociación Internacional
de Expertos Científicos en Turismo (AIEST).
Entre otras conclusiones, este congreso puso de manifiesto que, mientras que las nece-
sidades locales no sean situadas antes que los objetivos de la industria turística, no puede
existir un desarrollo sostenible de la actividad turística. De este congreso surge la primera
definición de turismo sostenible, como “aquel que mantiene un equilibrio entre los intere-
ses sociales, económicos y ecológicos. El turismo debe integrar las actividades económi-
cas y recreativas con el objetivo de la conservación de los valores naturales y culturales”.
Desde entonces, se pueden contar por cientos las definiciones que han ido apa-
reciendo sobre turismo sostenible, aunque parece lo más lógico utilizar la defini-
ción realizada por el Comité de Desarrollo Sostenible del Turismo, de la Organiza-
ción Mundial del Turismo, que pone énfasis en el equilibrio entre los aspectos
ambientales, sociales y económicos del turismo, así como en la necesidad de apli-
car los principios de la sostenibilidad en todos los sectores de la actividad turística,
y hace referencia a objetivos mundiales como la eliminación de la pobreza. Su con-
tenido íntegro es el siguiente (OMT, 2004: 7):

Las directrices para el desarrollo sostenible del turismo y las prácticas de ges-
tión sostenible son aplicables a todas las formas de turismo en todos los tipos de
destinos, incluidos el turismo de masas y los diversos segmentos turísticos. Los
principios de sostenibilidad se refieren a los aspectos ambiental, económico y so-
ciocultural del desarrollo turístico, habiéndose de establecer un equilibrio adecuado
entre esas tres dimensiones para garantizar su sostenibilidad a largo plazo.

Por tanto, el turismo sostenible debe:
Dar un paso óptimo a los recursos ambientales, que son un elemento funda-
mental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y
ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biológica.
Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, con-
servar sus activos culturales arquitectónicos y sus valores tradicionales, y contri-
buir al entendimiento y a la tolerancia intercultural.
260
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a
todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los
que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y
servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la re-
ducción de la pobreza.
El desarrollo sostenible del turismo exige la participación informada de to-
dos los agentes relevantes, así como un liderazgo político firme para lograr una
colaboración amplia y establecer un consenso. El logro de un turismo sostenible
es un proceso continuo y requiere un seguimiento constante de los impactos para
introducir las medidas preventivas o correctivas que resulten necesarias.
El turismo sostenible debe reportar también un alto grado de satisfacción a
los turistas y representar para ellos una experiencia significativa, que los haga
más conscientes de los problemas de la sostenibilidad y fomente en ellos unas
prácticas turísticas sostenibles.

De esta definición se pueden obtener una serie de conclusiones bastante signi-
ficativas respecto a lo que es y, sobre todo, respecto a lo que no es el turismo sos-
tenible:

1. No se trata de una tipología turística (como el turismo cultural, el de sol y
playa o el ecoturismo), sino de un nuevo paradigma de producción y con-
sumo turístico aplicable a cualquier tipología y en cualquier territorio.
2. La sostenibilidad, como se verá más adelante, tiene un carácter multidi-
mensional. Es un error, por tanto, hablar de “sostenibilidad ambiental”,
pues sólo es preciso hablar de sostenibilidad cuando se produce un equili-
brio dinámico entre lo ambiental, lo económico y lo sociocultural.
3. Para que se pueda dar un turismo sostenible, deben garantizarse dos cues-
tiones básicas: i) participación activa de todos los agentes involucrados; y
ii) liderazgo político (más adelante se hará referencia a una cuarta dimen-
sión de la sostenibilidad, como condición sine qua non para que se pueda
producir el equilibrio entre las tres dimensiones principales).
4. Se trata de un proceso continuo que requiere de seguimiento y evaluación,
garantizando una revisión constante de objetivos y metas.
5. La sostenibilidad no puede abarcarse exclusivamente desde una perspectiva
de oferta. Al contrario. La demanda turística, es decir los turistas, tiene un
papel clave en la consecución de un turismo sostenible.
10.2. La multidimensionalidad del turismo sostenible.
Una aproximación a su medición
Hoy nadie discute que trabajar en términos de sostenibilidad requiere un enfoque
holístico y sistémico que dé lugar a intervenciones integradas que consideren las
interacciones complejas y dinámicas de los problemas económicos, ambientales,
culturales y sociales a los que se enfrentan los actuales procesos de desarrollo. La
TURISMO SOSTENIBLE
261

sostenibilidad, por tanto, tiene un carácter multidimensional, es un paradigma que
incorpora tres dimensiones interrelacionadas –social, ambiental y económica– que
interaccionan en el marco de una cuarta –institucional–.




Figura 10.1. Multidimensionalidad de la sostenibilidad turística.

10.2.1. Las dimensiones de la sostenibilidad
Como ya se ha señalado, uno de los grandes errores que se han cometido desde
que se acuñó el concepto (a pesar, incluso, de que ya lo avisaba el propio Informe
Brundtland) ha sido vincularlo exclusivamente (en algunas ocasiones, incluso,
excluyentemente) a la dimensión ambiental, llegándose a hablar de “sostenibili-
dad ambiental”, sin entender que la consecución de avances en materia de soste-
nibilidad requiere un esfuerzo de equilibrio entre las tres dimensiones básicas:
eficiencia en el uso de los recursos (dimensión económica), equidad intra e inter-
generacional (dimensión social) y conservación y valorización del patrimonio na-
tural y cultural (dimensión ambiental); que, como ya se empieza a reconocer, es
muy probable que no se produzca si no es en el marco de una cuarta dimensión,
la institucional.

262
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

A) La dimensión económica

La dimensión económica de la sostenibilidad está íntimamente relacionada con
el criterio de eficiencia económica y persigue la consecución de la tasa más elevada
posible de crecimiento económico, utilizando los recursos de forma óptima con los
instrumentos de mercado.
Esta perspectiva se basa en el concepto tradicional de renta disponible propues-
to por Hicks (1946), como “el máximo flujo de ingresos que pueden ser generados
manteniendo el capital o los stocks de activos que permiten la obtención de esos
beneficios”, lo que presupone el mantenimiento de un stock de capital natural cons-
tante a lo largo del tiempo, pues de lo contrario sería imposible preservar la capaci-
dad productiva en un horizonte indefinido. Por tanto, manteniendo sólo este crite-
rio, el económico, únicamente sería posible la consecución de la sostenibilidad
garantizando formas de gestión óptima de los recursos naturales.
Por otro lado, hay que resaltar que el objetivo de la sostenibilidad no es el cre-
cimiento económico, sino el desarrollo. Lo realmente importante es el contenido
del proceso de desarrollo económico: tanto los inputs utilizados como los produc-
tos obtenidos. Y este contenido lo determinan, entre otras cosas, las instituciones
económicas dentro de las que se llevan a cabo las actividades humanas. Institucio-
nes que deben diseñar sus políticas garantizando una mayor eficiencia en la asigna-
ción de los recursos ambientales y asegurando una escala sostenible de actividad
económica en el sistema ecológico.
La literatura económica reconoce que el turismo es una opción positiva para el
desarrollo económico, por su capacidad para difundir efectos en cadena sobre el
conjunto de la economía a través del multiplicador del gasto turístico; pero también
genera riesgos y amenazas que pueden afectar de forma negativa al propio proceso
de desarrollo. Entre los efectos positivos, la creación de empleo, el incremento de
los ingresos económicos, la reducción de la emigración de la población local, el
aumento de inversiones en infraestructuras en destinos turísticos, etc. Entre los ne-
gativos, la dependencia excesiva de la actividad turística, el aumento de precios
(inflación) o distorsiones en la economía local. A nivel internacional es más fácil
que en el ámbito local utilizar otros indicadores económicos como la contribución a
la generación de VAB, los ingresos generados por el turismo, el gasto turístico, etc.


B) La dimensión ambiental

La dimensión ambiental de la sostenibilidad se apoya en el concepto de calidad
ambiental y, de hecho, supone una restricción al objetivo de maximización del cre-
cimiento económico, es decir, a la consecución de la dimensión económica de la
sostenibilidad. Esta perspectiva reconoce la necesidad de, al menos, mantener
(aunque lo ideal sería, incluso, incrementar) el nivel actual de recursos que forman
parte del destino (pero no exclusivamente de recursos naturales). La sostenibilidad
TURISMO SOSTENIBLE
263

se conforma así en términos de equilibrio dinámico entre los objetivos de eficiencia
económica y calidad ambiental, normalmente en términos de maximización del
primero sujeto a las restricciones del segundo.
Tradicionalmente, se ha identificado de forma restrictiva el concepto de medio
ambiente con el de naturaleza, o, más propiamente, con el de capital natural. Bar-
telmus considera el entorno como “el conjunto de condiciones e influencias que se
interrelacionan con el hombre (componentes naturales, sociales y aquellos creados
por la mano del hombre)” (Sancho et al., 2002: 22). Por su parte, la Comisión Eu-
ropea define el medio ambiente como “la combinación de elementos cuyas interre-
laciones complejas forman parte del medio, entorno y condiciones de vida del indi-
viduo y la sociedad, como son o como se sienten” (citado por Gilpin, 2003: 15).
En este sentido, el propio Gilpin (2003: 15) indica que el término medio am-
biente “incluye las condiciones o influencias en las que existen, viven o se desarro-
llan los individuos u objetos. Estas influencias circundantes se pueden clasificar en
tres categorías: a) la combinación de condiciones físicas que afectan e influyen en
el crecimiento y desarrollo de un individuo o comunidad; b) las condiciones socia-
les y culturales que afectan a la naturaleza de un individuo o comunidad; c) el en-
torno de un objetivo inanimado con un valor social intrínseco”.
El medio ambiente (entendido en su sentido más amplio) es fundamental para
la actividad turística, que, a su vez, genera un conjunto de impactos, positivos y
negativos, sobre aquél. Entre los positivos, mayores inversiones en conservación
ambiental, preservación del patrimonio monumental, recuperación de la cultura lo-
cal, etc. Y entre los efectos negativos, incremento del consumo de suelo, agua y
energía, destrucción del paisaje o del patrimonio cultural, aumento de la produc-
ción de residuos y aguas residuales, alteración de los ecosistemas, pérdida de los
valores tradicionales y de la diversidad cultural, etc.


C) La dimensión social

La dimensión social de la sostenibilidad tiene que ver con el criterio de equidad
y se traduce en el sostenimiento (o aumento) de los niveles de desarrollo y calidad
de vida actuales, manteniendo (o aumentando) el nivel de bienestar social para el
futuro (equidad intergeneracional), pero también en la consecución de las mejores
condiciones para la distribución actual de los niveles de desarrollo y calidad de vi-
da (equidad intrageneracional).
Esta perspectiva supone una nueva restricción a la dimensión económica, basa-
da, como ya se ha señalado, en la idea de eficiencia, según la cual los agentes to-
man sus decisiones comparando costes y beneficios. La cuestión que se plantea es
que con este proceso de toma de decisiones se está dando una indebida prioridad a
quienes están en mejor situación para hacer valer sus intereses, es decir, la genera-
ción presente, olvidándose de las generaciones futuras. Puesto que las generaciones
futuras hoy no pueden hacer oír su voz por sí mismas, la defensa de sus intereses
264
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

depende de que la generación actual asuma la importancia del legado que les deja.
Por otra parte, el de equidad intrageneracional es un concepto de justicia actual en-
tre individuos y grupos, a nivel local, regional, nacional y global. Como sostienen
la mayoría de los estudios sociales, no tiene sentido sostener el actual modelo de
desarrollo desigual si únicamente va a suponer el bienestar de las generaciones fu-
turas en los países desarrollados, acrecentando las deficiencias del resto de socie-
dades.
En ocasiones, se ha tergiversado el sentido original de la dimensión social de la
sostenibilidad, vinculándola exclusivamente con cuestiones relacionadas con lo an-
tropológico o cultural, y llegando a hacer referencia, incluso, a la “dimensión socio-
cultural”, proponiendo indicadores para su medición como la presión sobre el patri-
monio cultural o el número de Bienes de Interés Cultural (BIC) declarados en un
destino turístico, que poco tienen que ver con los criterios que guían esta dimensión.
Esta concepción errónea no sólo tergiversa el concepto real de la sostenibilidad, sino
que sobre todo deja sin cuantificar un aspecto sustancial de la misma: la equidad.
Medir la dimensión social de la sostenibilidad turística requiere indicadores que
permitan conocer la contribución del turismo a aspectos como la reducción de las
desigualdades en los niveles de renta, la satisfacción general de necesidades básicas
de la población local, el respeto de las libertades fundamentales, la participación de
la población local en los procesos de toma de decisiones, etc.


D) La dimensión institucional

La dimensión institucional, en ocasiones denominada “cuarta dimensión de la
sostenibilidad”, está relacionada con la propensión al cambio que asumen las insti-
tuciones respecto al paradigma de la sostenibilidad. La literatura científica revisada
asume que será imposible avanzar en términos de sostenibilidad si no se produce
un cambio de modelo que, necesariamente, debe venir impulsado por los poderes
públicos. Pues bien, esta dimensión valora la actitud proactiva de las instituciones
hacia este cambio.
La dimensión institucional se refiere a la interacción humana y las normas por
las que se rigen, es decir, a las instituciones de la sociedad. En definitiva, esta di-
mensión incluye las normas, valores y prácticas que se aplican en determinados
contextos a través de las intervenciones de gestión. De hecho, la flexibilidad insti-
tucional para adaptarse a los retos de la evolución de los sistemas socio-ecológicos
puede facilitar los cambios necesarios.
En efecto, la experiencia ha demostrado que la transición de los destinos turís-
ticos hacia la sostenibilidad requiere de un liderazgo institucional claro, contun-
dente y sin fisuras (Pulido, 2006). Los gobiernos, de cualquier nivel administrativo,
deben asumir la responsabilidad de proporcionar el marco de referencia necesario
para la transición hacia modelos de producción y consumo sostenibles, utilizando
su capacidad para orientar cualquier tipo de intervención en el territorio.
TURISMO SOSTENIBLE
265

La importancia de la implicación de las instituciones deriva no sólo de su evi-
dente capacidad de generar “efectos demostración” a través de su propio compor-
tamiento, sino de que tienen en su poder buena parte de los instrumentos para alen-
tar el cambio de comportamiento del resto de actores que intervienen en el proceso
de desarrollo turístico. Es necesario, por tanto, que exista una voluntad inequívoca
de asumir ese liderazgo, voluntad que, por otro lado, debe estar por encima de la al-
ternancia en el poder y de las prioridades estratégicas de cada grupo gobernante,
pues la sostenibilidad no es un valor intercambiable, sino una exigencia ineludible
para el uso racional y equitativo de los recursos.
Por otro lado, la lógica del turismo sostenible requiere un proceso eminente-
mente participativo, cuyo éxito depende de la capacidad para involucrar a la so-
ciedad, tanto a los visitantes como a los residentes, que son, pero que sobre todo
deben sentirse, los protagonistas de estos procesos. Y también aquí, en la cons-
trucción del llamado capital social, tienen mucho que ver las instituciones.
Consecuentemente, las variables para medir esta dimensión tienen que ver con
la actuación proactiva de los gobiernos hacia la sostenibilidad (políticas de sosteni-
bilidad) y con los niveles de cooperación y corresponsabilidad que se producen en
el destino turístico entre los ámbitos público y privado, así como con la capacidad
para involucrar en todo este proceso tanto a residentes como a visitantes.
La dimensión institucional de la sostenibilidad ha sido incorporada en la litera-
tura del turismo sólo recientemente, a pesar de tratarse de un factor clave para la
consecución de avances en el resto de dimensiones a largo plazo.
La gobernanza se convierte, pues, en un factor clave para la consecución de la
sostenibilidad. Dado que el desarrollo es un proceso continuo, la dimensión institu-
cional de la sostenibilidad requiere del aprendizaje y la continua incorporación de
innovaciones. Y las innovaciones pueden resultar de los conflictos y contradiccio-
nes cuando las opiniones diversas y controvertidas se negocian de forma construc-
tiva.
10.2.2. La medida de la sostenibilidad
Una de las cuestiones clave para la gestión sostenible del turismo es la de disponer
de información adecuada y suficiente que permita, en primer lugar, identificar y
cuantificar los impactos que la actividad turística genera sobre el territorio, sus re-
cursos y sus gentes; en segundo lugar, establecer objetivos para implementar una
gestión sostenible del destino, y, en tercer lugar, evaluar los resultados de dicha
gestión a fin de corregir, en lo necesario, los objetivos planteados o las actuaciones
desarrolladas.
A nivel internacional se ha producido un avance significativo en la definición
de indicadores para medir la sostenibilidad del turismo, y en España, aunque con
un cierto retraso en el inicio del debate, también se conocen experiencias interesan-
tes. Sin embargo, la mayoría de los casos analizados adolecen de tres hándicap que
266
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

dificultan el progreso en este campo. En primer lugar, los sistemas de indicadores
propuestos permiten evaluar, sólo de forma independiente, cada una de las dimen-
siones de la sostenibilidad, pero no todas de una manera integrada. Por otro lado,
las propuestas se orientan en la línea de lo que, desde el punto de vista teórico, de-
bería contener un sistema de indicadores de este tipo, pero no tienen en cuenta la
realidad estadística del territorio, que generalmente no dispone de información ne-
cesaria para alimentar la mayor parte de los indicadores propuestos, por lo que, en
última instancia, no se pueden obtener. Y, en tercer lugar, al no existir un sistema
de indicadores generalmente aceptado, cada destino utiliza los que considera más
oportunos, que nunca coinciden con los que han decidido utilizar los demás desti-
nos, por lo que resulta absolutamente imposible poder comparar los avances conse-
guidos por cualquier destino en relación con la posición de los demás.
La utilidad y credibilidad de cualquier indicador está condicionada a que sea
objetivamente verificable, obtenido a partir de fuentes que son identificadas de
forma explícita. Por otro lado, como recuerdan Atauri et al. (2002: 212), “en el di-
seño de sistemas de indicadores se corre el riesgo de proponer listas exhaustivas
(…), es necesario proceder a una selección de los mismos, de modo que se obtenga
un número reducido que maximice la información y minimice el coste”. Por tanto,
el conjunto de indicadores debe estar organizado en un marco lógico que dé cohe-
rencia al conjunto, ayude a su inteligibilidad y facilite su comunicación.
Un sistema de indicadores es algo más que la simple suma de una serie de indi-
cadores, siendo respecto a éstos una realidad nueva y distinta. De manera que,
mientras que cada indicador está referido a un problema específico, el sistema de
indicadores responde a un interés genérico y de totalidad. Es decir, el sistema tiene
por objeto proveer de una información que es mayor y distinta de la que ofrece ca-
da una de sus partes.
Los trabajos consultados aportan una extensa relación de requisitos a tener en
cuenta en la selección y construcción de indicadores. Cabría citar los siguientes: a)
validez científica; b) representatividad; c) sensibilidad a los cambios; d) fiabilidad
de los datos; e) relevancia; f) comprensible; g) predictivo; h) propone metas a al-
canzar; i) comparabilidad; j) cobertura geográfica y k) coste-eficiencia.
Y, por otra parte, también existe coincidencia en la literatura científica en que
la construcción de un sistema de indicadores debe hacerse en base a algún tipo de
modelo científico que le dé coherencia y consistencia. De hecho, la mayoría de las
propuestas realizadas hasta ahora se han apoyado, básicamente, en dos marcos ana-
líticos para abordar el proceso de construcción de indicadores. El más extendido in-
ternacionalmente es el desarrollado por la OCDE. Conocido internacionalmente
como modelo PSR (pressures-state-responses) (en español, modelo PER), se basa
en el concepto de causalidad, es decir, las actividades humanas ejercen presiones
sobre el medio ambiente y modifican la cualidad y calidad (estado) de los recursos
naturales.
La sociedad responde a estos cambios a través de políticas ambientales, macro-
económicas y sectoriales (respuestas). A partir del modelo PER, la Agencia Euro-
TURISMO SOSTENIBLE
267

pea de Medio Ambiente y el Eurostat crearon un nuevo marco analítico, más com-
plejo que el anterior, conocido como modelo DPSIR (correspondiente a los térmi-
nos ingleses driving forces-pressures-state-impacts-responses) (en español, modelo
FPEIR), que incorpora las causas de la presión (es decir, los desarrollos sociales,
demográficos y económicos que dan lugar a cambios en los modos de producción y
de consumo) y los impactos generados como consecuencia de las modificaciones
que se han producido en el estado de las condiciones ambientales.
Para solucionar el problema que presentan la mayoría de los sistemas propues-
tos, que sólo permiten medir los avances en materia de sostenibilidad de forma in-
dependiente para cada dimensión, Pulido y Sánchez (2009) diseñaron una metodo-
logía que permite abordar la creación de un índice sintético de sostenibilidad
turística (denominado ST INDEX) que viene a cubrir las necesidades de agrega-
ción de información que plantea el propio concepto de sostenibilidad. Así, el ST
INDEX permite evaluar los avances de cualquier destino turístico en cada una de
las dimensiones de la sostenibilidad, y también en su conjunto. La propuesta res-
ponde, además, a una necesidad que se viene planteando desde distintos ámbitos,
públicos y privados, de manera que sea posible evaluar la gestión de los destinos
turísticos y comparar los esfuerzos realizados en materia de sostenibilidad por cada
uno de ellos.
Como ya se ha señalado, el paradigma de la sostenibilidad presenta una cuá-
druple dimensión, con independencia de la tipología turística de la que se trate, por
lo que sería un error orientar el sistema de indicadores exclusivamente a aspectos
medioambientales, o culturales, en la línea de lo que se ha venido llamando erró-
neamente “sostenibilidad ambiental” o “sostenibilidad sociocultural”. En conse-
cuencia, la gestión sostenible del turismo requiere del diseño de un sistema de indi-
cadores en el que se contemple esa cuádruple dimensión, aunque, por supuesto,
como en cualquier caso, se tengan en cuenta las características diferenciales del ti-
po de destino de que se trata y de los recursos que se gestionan.
Otro de los errores más habituales en el diseño de sistemas de indicadores de
sostenibilidad es el de vincular éstos exclusivamente a la gestión y especialmente a
la evaluación de los resultados de los programas y actuaciones puestos en marcha
para mejorar la gestión del destino o del sitio en cuestión. Sin embargo, una gestión
turística activa y adaptable requiere no sólo conocer el grado de eficacia con que
se ejecutan las acciones contenidas en el plan de gestión, sino sobre todo si estas
acciones sirven a los objetivos para los que se habían diseñado. En consecuencia, el
sistema de indicadores debe permitir, por un lado, realizar el seguimiento de la evo-
lución del ecosistema turístico cultural, detectando los cambios que se producen en
el medio y los recursos y agentes que habitan en él, determinando las causas de es-
tos cambios, valorando si los mismos se mantienen dentro de los límites de conser-
vación y planteando un modelo de gestión necesario para modificar las tendencias
no deseables. Hecho esto, y propuesto, por tanto, un modelo de gestión de acuerdo
con los planteamientos anteriores, el sistema de indicadores diseñado también de-
bería garantizar la evaluación de la gestión, es decir, determinar en qué medida se
268
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

alcanzan los objetivos de gestión propuestos, permitiendo a los gestores conocer
los efectos de las actuaciones acometidas y rectificar aquellas que no den los resul-
tados esperados, o que estén repercutiendo negativamente en la conservación del
ecosistema turístico cultural gestionado.
10.3. ¿Es sostenible el actual modelo turístico español?
España es la tercera potencia turística mundial por ingresos de divisas y la segunda
por número de visitantes, y probablemente la primera en ingresos netos de divisas.
En 2010 se han recibido 52,7 millones de turistas no residentes, más que habitantes
(a los que hay que sumar los excursionistas y los turistas residentes en España; es-
tos últimos realizaron 171,7 millones de viajes en 2009, de los que el 92,5 por 100
se produjeron en territorio español), que han realizado un gasto valorado en 48.929
millones de euros (IET, 2010). Para el año 2020, según la OMT, España recibirá 71
millones de llegadas de turistas internacionales, un 25,7 por 100 más que en 2010,
ocupando el cuarto lugar del mundo como destino turístico, después de China,
EE UU y Francia, y por encima de países como Italia, Reino Unido, México, Rusia
y la República Checa.
A 31 de diciembre de 2010 (INE, 2011), el número de establecimientos hote-
leros ascendía a 14.916, con un total de 1.397.313 plazas, a las que hay que su-
mar 485.258 plazas en 737 acampamentos de turismo y una amplia y creciente
oferta de plazas en apartamentos y casas rurales. Por otro lado, España cuenta,
por ejemplo, con 422 campos de golf, 6.029 matriculaciones de embarcaciones de
recreo, 335 puertos deportivos y 106.163 amarres. En 2010 los ingresos por tu-
rismo en la Balanza de Pagos (BP) alcanzaron los 39.595,6 millones de euros,
mientras que los gastos de los españoles en el exterior ascendieron a 12.662,9 mi-
llones de euros, obteniendo, por tanto, unos ingresos netos superiores a los
26.932,7 millones de euros. El PIB turístico en España habría cerrado el año
2010 con un ligero crecimiento del 1 por 100, tras el desplome sufrido en 2009,
representando en torno al 10,7 por 100 del Producto Interior Bruto (PIB) y el
12,7 por 100 de la población ocupada total. Además, más del 85 por 100 de los
flujos turísticos que recibe España se dirigen a las comunidades autónomas del li-
toral mediterráneo y a las islas, lo que confirma al litoral español como uno de
los pilares básicos de la economía española.
El modelo turístico español sigue dependiendo en gran medida del turismo ma-
sivo de “sol y playa”, cuyo proceso productivo descansa, básicamente, en un ciclo
de transporte y otro de estancia, lo que origina efectos ambientales negativos (Cua-
dro 10.1) derivados de los desplazamientos de los ciudadanos a los destinos turísti-
cos –de carácter muy estacional– y de la concentración de la oferta en el territorio
del litoral español, lo que ha generado la degradación de los frágiles recursos am-
bientales costeros (Vera y Marchena, 1996).

TURISMO SOSTENIBLE
269

CUADRO 10.1
Problemas ambientales generados por el turismo de masas

CICLO DE
TURISMO
PROBLEMAS AMBIENTALES
INCIDENCIA EN EL
MEDIO AMBIENTE
Ocupación de suelo valioso por infraestructuras
Impacto de las infraestructuras sobre la naturaleza
Consumo de combustibles de transporte
Consumo de materiales y recursos financieros en
infraestructuras
Emisiones producidas por movilidad (CO
2
, SO
2
, ...)
Emisiones con efectos en
problemas globales claves
Ocupación de suelo valioso por instalaciones
turísticas
Presión sobre el patrimonio natural y cultural
Mutaciones en el medio físico y el paisaje (crisis de
ecosistemas, desertificación, incendios)
Impacto en el medio hídrico
Impactos en el medio antropizado
Consumo de combustible por movilidad local
Consumo de materiales y recursos financieros por
infraestructuras y equipamientos turísticos
Emisiones contaminantes al aire
Emisiones contaminantes al agua
Emisiones contaminantes de ruido
Ciclo de
transporte
Consumo de recursos
renovables escasos
Consumo de recursos no
renovables escasos
Ciclo de
estancia
Consumo de recursos
renovables y culturales
escasos y valiosos
Consumo de recursos no
renovables y financieros
escasos
Emisiones contaminantes


Pero no se trata sólo de problemas de carácter ecológico. Este modelo turístico,
basado en la captación de grandes volúmenes de turistas concentrados en épocas
muy concretas del año, está empezando a dar muestras de debilidad en otros aspec-
tos como la congestión de aeropuertos, el colapso en los servicios de abastecimien-
to eléctrico y en los servicios telefónicos, sobre todo de telefonía móvil, deficien-
cias en el abastecimiento de agua, baja calidad en los servicios prestados al
incorporar de forma masiva mano de obra sin cualificar, etc.
270
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

De la misma manera, se están empezando a producir serios problemas
derivados del uso público-recreativo de ciertos espacios naturales (protegidos, la
mayoría de ellos), espacios rurales y determinados monumentos, consecuencia de
un desarrollo turístico masificado, no planificado, y la falta de una gestión
sostenible. La búsqueda de rentabilidades inmediatas a través de la masificación y
la sobreexplotación de los recursos de mayor atractivo para los turistas (playas,
paisaje, naturaleza, monumentos o cultura local) consume y deteriora el medio
ambiente y pone en riesgo en muy pocos años la fuente de ingresos derivada del
turismo, generando, además, tensiones sociales y poniendo en serio peligro el
patrimonio cultural de los destinos turísticos.
Ya existen algunos datos preocupantes, como en Baleares, que, con una
población estable de no más de 850.000 habitantes y 390.000 plazas turísticas,
recibe anualmente diez millones de turistas, llegando a una situación límite que le
ha hecho plantearse su modelo de desarrollo turístico y empezar a tomar decisiones
drásticas (ecotasa, remodelación y rehabilitación de zonas turísticas –el caso de
Calvià es el más paradigmático–, reducción de plazas hoteleras y del número de
visitantes, etc.). En la Costa del Sol, por ejemplo, el 64 por 100 de los encuestados
perciben una densificación urbanística considerable, el 38 por 100 la califican de
congestión no deseable, un 25 por 100 considera abandonar la zona y un 10 por
100 lo hará inequívocamente. La información obtenida a través de las imágenes de
satélite por el Corine Land Cover muestran que, en 2000, el 34,2 por 100 del
primer kilómetro de costa peninsular ya estaba completamente urbanizado (estos
datos no incluyen Canarias). Teniendo en cuenta que este proceso de ocupación de
suelo se ha acelerado en los últimos años, la situación actual se presenta, cuando
menos, preocupante.
Las principales características del modelo turístico español, así como los
condicionantes de su sostenibilidad y competitividad a largo plazo, han sido objeto
reciente de análisis por numerosos autores. Una profunda revisión de estas
aportaciones, y de los acontecimientos económicos más importantes ocurridos en el
turismo español en los últimos años, permite entresacar un conjunto de factores que
explican la insostenibilidad del actual modelo turístico español:

1. Pérdida de cuota de mercado de España en el contexto internacional. Los
destinos tradicionales del litoral peninsular y de las islas han entrado en
una fase de madurez que evidencia la crisis del modelo desarrollado desde
los años setenta en España. El deterioro de los espacios turísticos (conse-
cuentemente, su pérdida de atractivo) y un menor crecimiento relativo de
los segmentos de demanda de mayor valor añadido están derivando en una
lógica de negocio caracterizada por el binomio bajos precios-turismo de
masas, que se traduce en la recepción de grandes volúmenes de flujos turís-
ticos de baja rentabilidad unitaria, lo que, a su vez, genera un impacto ma-
yor sobre los recursos, redundando en un mayor deterioro de los espacios
turísticos. Por otro lado, la ventaja competitiva asociada al precio está de-
TURISMO SOSTENIBLE
271
sapareciendo en los últimos años, sobre todo en relación con los competi-
dores del Mediterráneo Oriental, especializados en el mismo segmento de
demanda. Este círculo vicioso explica el hecho de que España haya ido
perdiendo cuota de mercado frente a los principales países competidores en
el segmento de sol y playa, a pesar de haber registrado tasas de crecimiento
positivas.
2. Deslocalización residencial tractora de un crecimiento urbanístico insos-
tenible. Desde principios de este siglo se vienen produciendo dinámicas tu-
rístico-residenciales en el litoral español –también en algunos destinos de
interior– asociadas con una prolongación de las estancias muy superior a
las habituales del turismo vacacional, procesos urbanizadores ilimitados e
indiscriminados y preocupantes e insostenibles desajustes entre los niveles
de oferta y demanda y su inherente carga ambiental. Esta situación, conse-
cuencia de un acusado proceso de deslocalización residencial en toda Eu-
ropa, afecta a gran parte de los destinos turísticos tradicionales, y otros
emergentes, y está empezando a poner en peligro la competitividad de mu-
chos de ellos, así como la conservación de sus valores y recursos, poniendo
en riesgo la capacidad de sus infraestructuras y sistemas para garantizar
mayores y mejores empleos, una renta sostenida y un nivel adecuado de
calidad de vida para sus habitantes.
En la mayoría de los municipios costeros, en las áreas metropolitanas
de los grandes núcleos urbanos y en un creciente número de municipios de
interior con atractivo turístico (esquí, naturaleza), el número de viviendas
proyectadas para los próximos años permite estimar un crecimiento en el
parque de viviendas muy superior al de la población. Algunos estudios es-
timan una triplicación de la edificación en toda la línea del litoral medite-
rráneo peninsular, que se concentrará, especialmente, en Almería, Murcia y
la Comunidad Valenciana. El Observatorio de la Sostenibilidad en España
reconoce que “de llevarse a cabo los planes e iniciativas que están en mar-
cha, la transformación de espacios litorales por la presión urbanística al-
canzaría niveles de saturación difíciles de gestionar de forma eficiente, sa-
ludable y sostenible en el tiempo”.
En este sentido, el Observatorio de la Sostenibilidad en España plantea
que el litoral español se debate entre dos modelos de desarrollo, uno, “que
busca el efecto llamada a las actividades económicas de tipo terciario
avanzado”, que denomina modelo California, y otro, “de segundas residen-
cias y turismo residencial para jubilados”, que denomina modelo Florida.
Esta segunda opción, que es a la que España tiende suicidamente si no se
desvincula de inmediato la dinámica turística de los procesos inmobilia-
rios, implicaría transformar unos espacios originalmente concebidos para
el disfrute de actividades lúdicas y de ocio –con su ya probada capacidad
de generación de empleo y de arrastre entre una diversa trama empresarial,
con independencia de la obsolescencia del actual modelo– en otro tipo de
272
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

entornos con un sistema empresarial de especialización diferente, un pre-
sumible cambio de ritmo en el dinamismo socioeconómico a largo plazo y
una creciente necesidad de provisión de bienes y servicios públicos básicos
y de actividades asistenciales. Ello supondría, consecuentemente, una cre-
ciente pérdida de competitividad de estos territorios como destinos turísti-
cos vacacionales, que verían sustituida paulatinamente esta función turísti-
ca por otra de meros receptores de una población residente (que, incluso,
muchos autores dudan en denominar turismo residencial, pues no lo reco-
nocen como una actividad turística), cuya incidencia sobre las principales
magnitudes económicas, medioambientales, sociales y culturales del terri-
torio es, cuando menos, radicalmente distinta a la generada por la dinámica
turística.
3. Preocupante instrumentalización del turismo para la justificación de ope-
raciones inmobiliarias. Lo anterior es consecuencia, precisamente, de la
interesada instrumentalización que el sector inmobiliario y la mayor parte
de los ayuntamientos afectados han hecho del turismo, para justificar una
intensa producción inmobiliaria bajo los supuestos beneficios turísticos que
ello acarrearía a los territorios afectados. En muchos casos, la excusa per-
fecta ha sido la necesidad de mejorar la oferta recreativa de los destinos pa-
ra hacerlos más atractivos a la demanda. Dos ejemplos significativos de es-
ta situación son dos casos de la provincia de Alicante: en la última década,
se han iniciado en esta provincia una treintena de proyectos vinculados a la
práctica del golf que, en el trasfondo, suponen la entrada en el mercado de
más de 8.000 hectáreas de suelo, la mayoría clasificado previamente como
no urbanizable, y un total de más de 200.000 nuevas viviendas. El otro ca-
so es el del Parque Temático Terra Mítica, otrora emblema de la ansiada
renovación de la oferta turística de la provincia alicantina, que ha termina-
do por cobijar operaciones de cambio de uso del suelo y venta de más de
20 hectáreas de terreno para la construcción de 4.000 apartamentos.
4. Dificultades financieras seculares en los municipios españoles. Muchos de
los problemas del actual modelo turístico tienen que ver con las dificulta-
des financieras por las que atraviesan los municipios españoles para hacer
frente a un creciente volumen de competencias que no va acompañado de
una mayor capacidad financiera. Este problema es aún más evidente en los
municipios turísticos, que se ven obligados a asumir la prestación de un
volumen cada vez mayor de servicios para responder a unas necesidades y
expectativas crecientes por parte de una demanda más exigente.
La incapacidad de los municipios para atender de forma adecuada la
provisión de los servicios y bienes públicos que conforman el producto tu-
rístico (seguridad, abastecimiento de agua, recogida de residuos sólidos ur-
banos, etc.) repercute de manera directa en la satisfacción del turista, en el
atractivo del destino turístico y, en definitiva, en su capacidad competitiva.
De esta manera, el grado de intervención pública condiciona el éxito o fra-
TURISMO SOSTENIBLE
273
caso de la propia actividad turística, y aquélla, a su vez, está condicionada
por el grado de suficiencia financiera del municipio. Todo ello obliga a
buscar nuevas fórmulas que garanticen a los destinos turísticos un nivel de
ingresos adecuado al mayor esfuerzo financiero que asumen estos munici-
pios por el volumen de competencias que asumen. En este sentido, casos
como los del Ayuntamiento de Barcelona, que en 2010 ha planteado una
reforma de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales que permita el es-
tablecimiento de nuevas figuras impositivas para gravar la actividad turís-
tica, el intento del gobierno balear de consolidar una ecotasa hace algunos
años o las propuestas que manejan los gestores del plan de recualificación
turística de la Playa de Palma no son más que el inicio de un debate que
tarde o temprano deberá afrontarse en España
5. Aumento de la urbanización basada en la dispersión de viviendas. Con to-
do, aun siendo preocupante, el verdadero problema no es el proceso urba-
nizador que ha sufrido España hasta el inicio de la crisis económica, sino el
modelo de urbanización. Los sistemas de urbanización difusa, ampliamente
utilizados en los últimos años en los destinos turísticos emergentes, o en
los procesos de ampliación de los ya consolidados, implican un mayor con-
sumo de agua y emisión de gases de efecto invernadero. Los datos que fa-
cilita el Green Building Challenge son estremecedores a este respecto: el
consumo de agua de una vivienda unifamiliar en una ciudad con un modelo
de este tipo es de 516 m
3
/año, frente a los 75 m
3
/año en un bloque de 50 pi-
sos; y la producción de emisiones de dióxido de carbono se sitúa en 12 to-
neladas/año para la vivienda frente a las 5 toneladas/año que produce un
bloque. Por otro lado, la urbanización difusa exige de una oferta de infraes-
tructuras de transportes, hidráulicas, de tratamiento de residuos y de servi-
cios, en general que de nuevo generan altos costes ambientales y riesgos de
insostenibilidad.
Por el contrario, The Future Laboratory (2010) predice que en los pró-
ximos años se extenderá a nivel mundial el modelo de “super-hubs vaca-
cionales”, un modelo vertical que permite una gestión y control más eficaz
de los recursos y garantiza un menor impacto medioambiental (reducción
del consumo de agua y energía de generación de residuos, etc.) en compa-
ración con la urbanización difusa, diseñada en horizontal para acoger un
menor número de personas, integrándose en el paisaje y que, a priori, se
comercializa como más sostenible, pero no lo es. Es lo que se conoce como
“el efecto Benidorm”, que, según este informe, se ha convertido en el pa-
radigma del turismo sostenible del futuro.
6. Peligrosa dependencia de la turoperación y de las compañías aéreas de
low cost. En los orígenes del turismo español ya aparece una posición pri-
vilegiada de los turoperadores, que, en una práctica ilegal, financiaron con
sus préstamos la expansión de los hoteleros a cambio de garantías de reser-
vas de habitaciones para toda la temporada a un precio fijo. Ello les garan-
274
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

tizó desde el principio esta posición de privilegio, que siguen manteniendo
por el propio interés de los hoteleros, que no pueden acceder por otras vías
(para el volumen de clientes que negocian a través de los turoperadores) a
los mercados de origen. El problema se produce como consecuencia del
proceso de concentración y fusión de los turoperadores europeos, que ha
supuesto, de hecho, que el turismo español haya quedado en manos de un
oligopolio, liderado por TUI Travel y Thomas Cook, con el peligro de que
puedan ejercer un abuso de su posición de dominio en el mercado. La si-
tuación vivida en septiembre de 2010, cuando Thomas Cook comunicó a
los hoteleros españoles su decisión unilateral de recortar en un 5 por 100
las facturas pendientes de pago de agosto y septiembre, pone de manifiesto
la vulnerabilidad de la posición del turismo español frente a los turopera-
dores europeos y lo peligroso de esta dependencia. Los destinos españoles
de litoral mantienen “una gran dependencia de este monocanal que hoy es
una vulnerabilidad”.
Por otras razones, pero con iguales consecuencias, el turismo español
sufre también de una peligrosa dependencia de las compañías aéreas de
low cost. Al contrario del caso anterior, que afecta a los destinos de litoral,
son los destinos emergentes del interior del país, especialmente las ciuda-
des, los que tienen una mayor dependencia de estas compañías. Aeropuer-
tos secundarios como los de Girona, Reus, Santander, Valladolid, Granada-
Jaén, San Javier-Murcia, Jerez, León, Badajoz, etc.) han visto aumentadas
las frecuencias de vuelo y, lo que es más importante, mejorada su conexión
con los principales mercados de origen europeos, gracias al asentamiento
de las low cost, que llegaron a generar una auténtica revolución en el esce-
nario turístico español. El problema en estos casos surge cuando, después
de las millonarias inversiones realizadas en la mayoría de estos aeropuertos
para adaptarlos a las necesidades del incremento del flujo de viajeros gene-
rado por las nuevas rutas abiertas por las low cost, éstas, también de forma
unilateral y tras beneficiarse de importantes ayudas públicas encubiertas
bajo la forma de convenios de promoción o contratos de comarketing, de-
ciden restringir, o incluso cancelar, su presencia en algunos de estos aero-
puertos, condicionando su decisión a la recepción de nuevas ayudas por
parte de los gobiernos regionales, que son los que, desde un principio, en-
traron en esta estrategia suicida de “incentivar” la presencia de aerolíneas
en sus aeropuertos. Como en el caso de los turoperadores, aparece el riesgo
de una situación de abuso de posición de dominio por parte de estas aerolí-
neas. En septiembre de 2010, Ryanair comunicaba su intención de reducir
su presencia en los aeropuertos de Girona y Reus si no recibía mayores
ayudas del gobierno catalán. Esta decisión se justificada por los altos cos-
tes que le supone a la compañía mantener su presencia en ambos aeropuer-
tos y la mayor facilidad para operar desde su nueva base en el aeropuerto
de El Prat.
TURISMO SOSTENIBLE
275
Ambas situaciones muestran que el futuro de buena parte de nuestros
destinos, y no sólo los de litoral, está en manos de terceros, lo que, desde el
punto de vista de la sostenibilidad, tiene dos preocupantes consecuencias.
Una, el escaso interés por estas cuestiones de la sostenibilidad tanto de tu-
roperadores como de compañías de low cost, exclusivamente interesados
por la rentabilidad de sus inversiones, pone en serio peligro la preservación
de nuestros recursos como consecuencia de la tremenda presión que este
tipo de prácticas ejerce sobre ellos. Dos, la supeditación del proceso pro-
ductivo a los intereses de este tipo de compañías, con el fin de asegurarse
la llegada de turistas, dificulta que exista una concienciación local sobre
estas cuestiones de la sostenibilidad y, más aún, una visión conjunta sobre
las mejores estrategias para afrontarlas, manteniendo una concepción muy
individualista e insolidaria del negocio turístico.
7. La necesaria incorporación de los desafíos del cambio climático. Hasta el
momento, el fenómeno del cambio climático y sus efectos sobre el turismo
español han sido poco atendidos por la mayoría de los agentes implicados.
Los estudios realizados hasta ahora estiman un incremento relativamente
uniforme de la temperatura (0,4-0,7 ºC por año en verano-invierno), con
especiales repercusiones en el sur y las zonas de litoral. Además, el efecto
combinado de la subida del nivel del mar y del cambio de dirección del
oleaje podría inducir retrocesos en la línea de costa de hasta 70 metros, en
torno a 2050, en playas de la Costa Brava, Baleares y Canarias. La realidad
es que se trata de uno de los mayores retos a los que se enfrenta el actual
modelo turístico español, hasta ahora más orientado a la edificación masiva
y en primera línea de playa que a la preocupación por mitigar su impacto
sobre este fenómeno y por adaptarse a los cambios inducidos por el mismo.
8. Riesgo de “banalización” y “desculturización” de algunos destinos turís-
ticos. La proliferación en los últimos años, especialmente en el mercado
británico (cabe recordar que un tercio de los británicos celebra fiestas de
despedida de soltero en el extranjero), de ofertas ligadas al denominado tu-
rismo de excesos (alcohol, drogas, sexo, violencia) a precios irrisorios y
vinculadas a zonas del litoral español tradicionalmente muy conocidas en
los mercados exteriores (Benidorm, Barcelona, Salou, Ibiza, Benalmáde-
na…) puede poner en peligro la imagen de España como destino turístico
vacacional. Hasta tal punto ha llegado la situación que el gobierno británi-
co ha decidido obligar a sus ciudadanos a hacerse cargo de los desperfectos
ocasionados por los excesos cometidos durante sus vacaciones. Algunas
web especializadas en este tipo de ofertas llegan a asegurar a sus clientes
broncas con las fuerzas del orden público como uno de los principales
atractivos de su experiencia turística en la Costa Brava.
En general, la mayoría de los demandantes extranjeros de viviendas re-
sidenciales en España están sólo interesados en el clima (hasta el punto de
que se ha llegado a acuñar el término de “inmigrantes climáticos” para re-
276
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

ferirse a ellos) y tienen una tendencia casi obsesiva por reproducir las con-
diciones de vida de sus países de origen a costa de fuertes impactos am-
bientales y culturales en el destino. Estas circunstancias se ponen de mani-
fiesto, por ejemplo, en el modelo de construcción de las viviendas, que
responde en su diseño, tipología y material a los gustos y necesidades de
este tipo de demanda y no a las características de la vivienda tradicional
del destino. En la Costa del Sol ya se han producido casos de gobiernos
municipales que han intervenido, obligando a restaurantes, bares y pubs a
presentar los menús, las listas de precios o los carteles de la calle también
en español. En este sentido, en España crece el número de espacios urba-
nos residenciales ocupados mayoritariamente por extranjeros que sólo ha-
blan en su idioma y carecen del más mínimo interés por la cultura local.
9. Inexistencia de modelos de gestión diferenciados según las características
de cada destino. La configuración del modelo territorial turístico no de-
pende exclusivamente de las tipologías en las que éste se haya especializa-
do (sol y playa, cultural, rural, naturaleza…), sino que también influyen
factores como el tipo de implantación (intensiva, extensiva) o los agentes
que intervienen en el sistema turístico y, sobre todo, las interacciones que
se producen entre ellos. El turismo no es una industria, sino una actividad
económica transversal que engloba y afecta a muchos sectores, hasta el
punto de que un turista que visita España durante una semana utiliza entre
90 y 120 servicios prestados por instituciones públicas y privadas. De
acuerdo con estos planteamientos, el modelo de desarrollo turístico de cada
destino es diferente y, en consecuencia, requiere también de planteamien-
tos de gestión distintos. En este sentido, es preocupante la tendencia a repe-
tir el modelo tradicional del litoral en los destinos de interior, de manera
que, lejos de lo que pudiera parecer más racional, la experiencia del litoral
y las dificultades por las que empiezan a pasar algunos destinos como con-
secuencia de sus excesos en el uso (incluso en el abuso) de los recursos,
más que un acicate para la formulación de un nuevo paradigma de desarro-
llo turístico, se empieza a convertir en un modelo a imitar con consecuen-
cias muy perniciosas.
10. Falta de conocimiento para la gestión turística. El turismo es la actividad
económica que mayores y más profundos, y rápidos, cambios está experi-
mentando, tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta,
lo que obliga a las empresas y organizaciones de los destinos turísticos a
tomar decisiones en un entorno cambiante y en condiciones de creciente
incertidumbre. España, a pesar de su posición de liderazgo como destino
turístico, carece de instrumentos adecuados para enfrentarse a estos cam-
bios y, aún más, para preverlos y poder adelantarse a ellos, posicionándose
en condiciones competitivas.

TURISMO SOSTENIBLE
277

En este contexto, todas las partes interesadas en el desarrollo turístico del país
parecen asumir la necesidad de un cambio de rumbo, aunque éste no se termina de
concretar en un corpus de medidas y actuaciones a desarrollar por parte de todos en
un horizonte temporal determinado, con objetivos específicos claramente identifi-
cados, cuantificación de los resultados esperados (de manera que sea posible su
evaluación) y compromisos de financiación realistas. Es cierto que, en el ámbito
empresarial, se han producido algunos avances en materia medioambiental (certifi-
caciones, etiquetado ecológico, instalación de sistemas de reducción de consumo
energético o de agua, implantación de sistemas de gestión ambiental, etc.) y que al-
gunas de las grandes empresas turísticas españolas empiezan a asumir una mayor
corresponsabilidad social y ambiental en los territorios en los que están implanta-
das; pero, aun reconociendo estos tibios avances, éstos no dejan de ser una anécdo-
ta ante la trascendencia de los cambios que requiere la implantación de una estrate-
gia de sostenibilidad del turismo en España. Y, por otro lado, como ha puesto de
manifiesto Naciones Unidas, los esfuerzos realizados hasta la fecha se han centrado
en medidas orientadas a obtener beneficios económicos a corto plazo, y quedan aún
muchos problemas por resolver hasta que la industria del turismo se encamine de-
cididamente hacia la sostenibilidad.
La realidad a día de hoy es que en España (y también en el ámbito internacio-
nal) falta el liderazgo necesario para afrontar este proceso, liderazgo que también
parece generalmente aceptado que deberían asumir los actores públicos (es ésta la
dimensión institucional de la sostenibilidad), por cuanto son ellos los que tienen las
capacidades para influir en el cambio de comportamiento de los diferentes agentes
turísticos (Pulido, 2006). Sin embargo, la responsabilidad asumida en este aspecto
por las diferentes administraciones públicas españolas es, cuando menos, cuestio-
nable. A nivel local y regional los esfuerzos han sido escasos y centrados exclusi-
vamente en cuestiones ambientales (incentivos a las empresas para la reducción del
impacto ambiental de sus procesos productivos, implantación de sistemas de certi-
ficación y alguna normativa reguladora del uso de los recursos). A nivel nacional,
sin embargo, la apuesta, al menos sobre el papel, ha sido mucho más ambiciosa. La
aprobación definitiva, en 2007, del Plan del Turismo Español Horizonte 2020 pre-
suponía la asunción por parte del Estado del liderazgo público necesario para
afrontar este cambio de modelo. Sin embargo, a pesar del interés suscitado por las
propuestas incluidas en el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 en materia de
sostenibilidad, y de las acciones concretas recogidas en el posterior Plan del Tu-
rismo Español 2008-2012, lo cierto es que, en el tiempo transcurrido desde el
inicio del plan, los avances son mínimos, si es que se han llegado a producir, pues
la realidad es que la mayor parte de las líneas de acción del eje de sostenibilidad
incluidas en el Plan 2008-2012 están sin desarrollar, quizás como consecuencia de
las dificultades por las que atraviesan los presupuestos de las diferentes administra-
ciones implicadas a raíz de la actual crisis económica.
La excepción a esta situación general se produce en el Programa de Recualifi-
cación de Destinos Turísticos Maduros, que incluía tres líneas básicas de acción: a)
278
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Proyectos extraordinarios de recualificación de destinos maduros, b) Rehabilitación
de equipamientos y entornos urbanos y naturales y c) Modernización de la oferta
turística. Hasta ahora son cuatro los destinos sobre los que se interviene al abrigo
de este programa (Playa de Palma, Costa del Sol Occidental, Sur de Gran Canaria y
Puerto del Carmen). Un análisis detallado de los tres primeros casos pone de mani-
fiesto que este tipo de intervenciones se deciden en una situación límite, cuando el
destino pierde competitividad a pasos agigantados, y no son, realmente, fruto de un
convencimiento generalizado de los agentes turísticos del territorio respecto a la
importancia de las políticas de sostenibilidad. También se ha comprobado que, ni
siquiera en estas situaciones, existe consenso respecto a la necesidad de intervenir
y cómo hacerlo. De hecho, en los tres casos, la implicación del empresariado (in-
cluso, en ocasiones, la de la propia sociedad civil) está siendo un auténtico quebra-
dero de cabeza, y no digamos la de los operadores turísticos, que no parecen asumir
ningún tipo de responsabilidad sobre la situación actual de estos destinos. Y, en
tercer lugar, de la lectura detenida de los diferentes documentos técnicos que dan
soporte a los tres proyectos no se deduce que se esté produciendo un cambio de fi-
losofía en términos de sostenibilidad. Al contrario. El objetivo prioritario sigue
siendo crecer. Es más, por ejemplo, el Plan Qualifica de la Costa del Sol plantea
como objetivo el “crecimiento turístico sostenible en el tiempo” (BOJA núm. 75,
de 17 de abril de 2007: 61). Es decir, que pasados veinte años desde que se iniciara
el debate en torno al concepto de desarrollo sostenible, ni siquiera parece haberse
entendido el trasfondo del mismo.
——–
|
RESUMEN
Tradicionalmente, hasta no hace demasiado tiempo, la actividad turística
había sido considerada una industria económica que se desarrollaba en espa-
cios públicos, que no producía efectos negativos y tenía unas necesidades de
inversión muy escasas para fomentar su desarrollo. De acuerdo con esta
perspectiva, la actividad turística recaía en el sector empresarial, por lo que
primaba una estrategia de negocio rápido, con altos beneficios económicos,
pero sin importar los daños, algunos irreversibles, a la naturaleza, cultura y a la
población local.
No es hasta la década de los setenta cuando comienza a revertir la situa-
ción descrita con anterioridad, comenzando a orientarse el desarrollo turístico
con el establecimiento de algún tipo de límites a su crecimiento. Es a partir de
esta época cuando comienzan a realizarse diversas actuaciones en este senti-
do, desembocando, gracias a la Comisión Brundtland, en 1987, en el concepto
de turismo sostenible.
Transcurridos más de 20 años desde esta fecha, en la actualidad está
asumido de forma unánime que el turismo sostenible tiene un carácter multidi-
mensional, ya que se trata de un paradigma que incorpora tres dimensiones in-
TURISMO SOSTENIBLE
279

terrelacionadas (social, ambiental y económica), que interaccionan, a su vez,
en el marco de una cuarta dimensión (institucional).
Sin embargo, en el caso concreto del modelo turístico español, existen di-
versos factores (concentración de la oferta en el territorio del litoral con la de-
gradación de muchos recursos ambientales, congestión en la prestación de
servicios públicos o problemas derivados del uso público-recreativo de ciertos
espacios naturales) que impiden que el patrón seguido cumpla con las dimen-
siones del turismo sostenible.
Debido a estos factores, el turismo sostenible se debe consolidar como el
paradigma a seguir en el desarrollo de la actividad turística en España, al igual
que en el resto de países, debiendo contemplar además de su multidimensio-
nalidad otras fórmulas concretas que reorganicen los daños que dicha activi-
dad ha generado, en muchos destinos turísticos, durante tanto tiempo.
–––––
ACTIVIDADES
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• Actividades
1. Teniendo como referencia la ciudad donde vive, realice un debate con sus
compañeros en clase acerca de si este destino sigue un modelo turístico
sostenible.
2. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de si es necesario
cumplir con todas las dimensiones del turismo sostenible.
3. Analice por qué es tan importante para un destino la consecución de un
desarrollo turístico sostenible.
4. Reflexione sobre los aspectos que habría que superar para que España se
convierta en un modelo de destino turístico sostenible.
5. Realice una búsqueda en Internet e identifique algún proyecto de turismo
sostenible. Explique de qué se trata, en qué tipo de destino se desarrolla, a
qué población se dirige y cuáles son sus planteamientos en términos de
equidad social, eficiencia económica y conservación ambiental.
• Preguntas de repaso
1. ¿Cuándo es acuñado el concepto de turismo sostenible?
2. ¿Cuáles son las dimensiones del turismo sostenible?
3. ¿Qué problemas son debidos a la dependencia del modelo turístico español
por el turismo masivo de sol y playa?
4. ¿Qué factores explican la insostenibilidad del actual modelo turístico espa-
ñol?
5. ¿Cuáles son las líneas básicas de acción del Programa de Recualificación
de Destinos Turísticos Maduros?
280
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. Actualmente, es generalmente aceptado que el desarrollo sostenible puede
identificarse como un objetivo ideal ligado a un estado de armonía fijo.
2. Las primeras referencias sobre la aplicación del concepto de desarrollo
sostenible al turismo aparecen en 1991, en el 41º Congreso de la Asocia-
ción Internacional de Expertos Científicos en Turismo.
3. El concepto de turismo sostenible puede vincularse, de forma exclusiva, a
la dimensión ambiental, por lo que puede existir la sostenibilidad ambiental.
4. La dimensión económica de la sostenibilidad persigue la consecución de la
tasa más elevada posible de crecimiento económico, utilizando los recur-
sos de forma óptima con los instrumentos de mercado.
5. La dimensión social está relacionada con la propensión al cambio que
asumen las instituciones respecto al paradigma de la sostenibilidad.
6. Uno de los principales problemas de los sistemas de indicadores propues-
tos para medir la sostenibilidad es que evalúan, sólo de forma indepen-
diente, cada una de las dimensiones de la sostenibilidad, pero no todas de
una manera integrada.
7. El turismo sostenible no es una tipología turística, sino una nueva forma,
más responsable, de producción y consumo turístico.
8. El uso público-recreativo de ciertos espacios naturales no genera ningún
problema de sostenibilidad, debido a que la actividad turística desarrollada
en estos lugares es realizada al aire libre.
9. La actividad turística puede considerarse una industria económica que no
produce efectos negativos.
10. En el caso concreto del modelo turístico español, existen diversos factores
que impiden que el patrón seguido cumpla con las dimensiones del turismo
sostenible.
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––



11
Política turística

Hoy en día es difícil, en la mayoría de los países desarrollados, encontrar un aspec-
to concreto donde no esté presente la regulación del sector público. Esta situación,
cada vez más presente en todos los ámbitos de la sociedad, tiene su origen en la
crisis económica y financiera de los años treinta del siglo pasado, y aun cuando en
los últimos años se estaba tendiendo a una desregulación en diferentes ámbitos de
la actividad económica, la última crisis económica y financiera, que aún está pre-
sente, ha acentuado la idea de regulación por parte del sector público.
La intervención del Estado en la actividad económica, y por tanto también en la
actividad turística, ha sido justificada, tradicionalmente, por la existencia de fallos
de mercado, ya que éstos han dado lugar a algunos de los problemas a los que se
enfrenta la actividad turística. Entre estos fallos de mercado se pueden encontrar,
entre otros, la existencia de estructuras de mercado imperfectamente competitivas,
la existencia de bienes públicos o la aparición de externalidades.

••••••••
|
OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Comprender la noción de política turística.
• Identificar las funciones, objetivos e instrumentos en la formulación
de la política turística.
• Conocer en detalle el proceso de planificación turística.
• Identificar las distintas etapas por las que ha transcurrido la política
turística en España, desde sus orígenes hasta la actualidad.
282
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

• Entender los retos de futuro a los que se enfrenta la política turísti-
ca en España.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
11.1. ¿Qué es la política turística?
La actividad turística es una industria más de la actividad económica de un país, si
bien la importancia de ésta en la economía varía entre los países, dependiendo del
volumen de turistas que sea capaz de atraer cada uno de ellos.
Por tanto, la política turística tiene que formar parte de la estrategia adoptada
por un país en relación a su política económica, ya que el turismo también contri-
buye a la generación de riqueza en el territorio, de tal forma que los objetivos de
ambos tipos de políticas, turística y económica, deben de ser coincidentes.
Por lo que respecta al significado de política turística, si bien existen multitud
de definiciones acerca de dicho concepto, a continuación se muestra una aproxima-
ción del mismo:
Conjunto de actuaciones y medidas emprendidas y realizadas por las admi-
nistraciones públicas relativas a la actividad turística (Bayón, 1999: 331).
11.1.1. La intervención pública en la actividad turística
Una de las consecuencias de la crisis económica iniciada en 1929 fue el incremento
de la intervención pública en el ámbito económico y social. Los planteamientos de
algunas de las distintas teorías económicas justifican esta necesidad de intervención
en la existencia de un conjunto de fallos del mercado que impiden que éste funcio-
ne como establece el principio de competencia, al no poder conseguir una asigna-
ción eficiente de recursos. Sin embargo, con el paso del tiempo, algunos autores
han intentado demostrar que la teoría de los fallos del mercado no legitima la inter-
vención pública, en la medida en que no se garantiza que esta intervención no ge-
nere fallos mayores que los que trata de remediar.
Lo que es evidente es que, con mayor o menor grado de intervención, en la ac-
tualidad los gobiernos cumplen un papel fundamental en la regulación de la actividad
económica, y por ende, de la actividad turística como parte integrante de aquélla.
Tradicionalmente, el análisis de la política económica en España se viene reali-
zando a través de lo que se ha denominado “edificio de la política ecónomica” (fi-
gura 11.1), en el que se representan los distintos niveles de actuación y ordenación
de la política económica vigente en un Estado.
Cabe destacar la existencia de un conjunto de grandes objetivos, o fines meta-
económicos, como el orden, la igualdad, la justicia o la libertad, cuya consecución
requiere la implementación de políticas económicas de ordenación; junto a estos
objetivos, se considera también la necesidad de satisfacer lo que se denomina obje-
POLÍTICA TURÍSTICA
283

Política
monetaria
Política
fiscal
Política de
rentas
Política
laboral
Política
económica
exterior

OBJETIVOS

Política
agraria
Política
industrial
Política
educativa
Política
turística
Política
transporte
Pleno empleo, desarrollo económico, equilibrio exterior,
estabilidad de precios, preservación del medio ambiente…

Orden,
igualdad, independencia,
libertad, justicia…
Objetivos últimos
de carácter
económico
Fines metaeconómicos
Políticas económicas de
ordenación
Políticas económicas
finalistas
Políticas
económicas
específicas

Figura 11.1. Clasificación de las políticas económicas.


tivos últimos de carácter económico (como el pleno empleo, el equilibrio exterior,
el desarrollo económico, la preservación del medio ambiente o el equilibrio de la
balanza de pagos), para lo que es necesario el diseño de políticas económicas fina-
listas (aquellas que responden a circunstancias puntuales que alteran el funciona-
miento económico).
Por otra parte, hay que considerar las políticas económicas específicas (aque-
llas que responden de una manera más concreta a circunstancias surgidas en un
momento y ámbito de aplicación determinados). Estas políticas se clasifican, a su
vez, en políticas instrumentales (aquellas que inciden en el conjunto de la econo-
mía), como la política fiscal, la política monetaria o la política de rentas, y políticas
sectoriales (enfocadas a atender una parcela concreta de la actividad económica),
como la política agraria, la política de transportes o la política industrial. Es en el
ámbito de las políticas sectoriales donde nace la política turística, como una políti-
ca sectorial de la política económica general que pretende actuar o incidir en una
parcela concreta de la esfera productiva de una economía, cual es el turismo.
Además, la política turística conserva una perspectiva de horizontalidad, en la
medida en que está claramente influida por el carácter horizontal de las políticas
instrumentales, que, en última instancia, condicionan sus resultados. A ello contri-
buyen, además, las peculiares características de la actividad turística, que la hacen
especialmente receptiva a numerosas políticas de este tipo. Y, por otro lado, estas
284
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

especiales características del turismo, y sobre todo la interrelación de éste con otras
actividades económicas, explican también la interferencia mutua entre la política
turística y la mayor parte del resto de políticas sectoriales, que tienen una inciden-
cia considerable en el desarrollo del turismo.
Por tanto, y a modo de resumen, la política turística presenta dos aspectos dife-
renciales, que la hacen más compleja que el resto de políticas sectoriales (Bote y
Marchena, 1996). El primero de estos aspectos es la multisectorialidad, que dificul-
ta la identificación de la actividad turística como una rama de producción, al com-
portarse, en realidad, como una agrupación de sectores interrelacionados. El otro de
los aspectos es el protagonismo determinante que tiene la Administración Pública
en la configuración de la oferta turística final de los destinos, ya que una parte im-
portante de los servicios que conforman esta oferta son de su competencia.
La intervención pública en la actividad turística se justifica, por tanto, por la
incapacidad que caracteriza a las fuerzas del mercado en estas circunstancias para
asegurar un desarrollo turístico acorde con los objetivos generales de la economía y
la sociedad. De hecho, no existe alternativa respecto a la intervención o no del Es-
tado en la actividad turística. Otra cosa, sin embargo, es la actitud que adopten los
gobiernos respecto a esta necesidad de intervención, que puede ser pasiva, limitán-
dose a la puesta en marcha de acciones que pueden afectar al turismo, pero que, en
ningún caso, obedece a un planteamiento enfocado específicamente a influir en su
desarrollo; o activa, con la definición de un conjunto de actuaciones que tienen por
objeto favorecer la actividad, incidiendo de manera directa sobre aquellas circuns-
tancias que constriñen o dificultan su evolución.
Por último, la actitud activa del gobierno respecto al turismo también puede en-
focarse desde dos planteamientos diferentes. Uno, encaminado al establecimiento
de objetivos y a la dotación de las herramientas organizacionales y legislativas ne-
cesarias para la consecución de aquéllos. Y, otro, proactivo o evolutivo, en el que
el gobierno desempeña un papel determinante en el desarrollo turístico de la zona,
consecuencia de la falta de voluntad del sector privado para involucrarse en la acti-
vidad turística o, incluso, de la inexistencia de este sector privado.
11.1.2. Formulación de la política turística:
funciones, objetivos e instrumentos
Una vez aceptada la necesidad de intervención pública en la actividad turística, las
funciones que ésta podría asumir son las siguientes (Bote y Marchena 1996):

– Ordenar y orientar, con el fin de mantener las reglas del mercado para el
ejercicio de la actividad turística.
– Facilitar y estimular el desarrollo de la actividad turística.
– Financiar y gestionar directamente la actividad turística.

POLÍTICA TURÍSTICA
285

Estas funciones serán concretadas por el organismo responsable de su formula-
ción, que deberá ser quien asuma el diseño de las acciones que considere más ade-
cuadas para garantizar el cumplimiento de los objetivos propuestos dentro de un
orden de prioridades. Así, las fases por las que ha de atravesar cualquier proceso de
formulación de la política turística son las siguientes:

1. Identificar las necesidades que se precisa atender.
2. Establecer las metas que reflejan esas necesidades generales de acuerdo
con los objetivos principales en el área social, económica, cultural y me-
dioambiental.
3. Implantar las estrategias y los correspondientes programas para dar conte-
nido a las metas que están detrás de los objetivos de la política turística.

En definitiva, la formulación de una política turística conlleva la articulación de
un conjunto de estrategias, implementadas a través de planes, programas y medidas,
de carácter legislativo o no, que facilitan el alcance de los objetivos o metas preesta-
blecidos. Para su estructuración suele distinguirse entre fines objetivos y metas.
Los fines, cuya definición corresponde al ámbito político y depende de los
planteamientos ideológicos del partido en el poder y de los principios fundamenta-
les de su política económica y social, se refieren al conjunto de principios u opcio-
nes de desarrollo económico que inspiran los objetivos de la política turística.
Los objetivos, por su parte, representan un fin deseable, convirtiéndose en una
decisión sobre cualquier aspecto de la actividad turística que se desea mejorar, una
vez realizado el diagnóstico que permite identificar la situación actual. Se trata, por
tanto, de una cuestión de carácter técnico. Existen diferentes tipos de objetivos, se-
gún se trate de países emisores o receptores, desarrollados o en desarrollo, etc.
Estos objetivos pueden ser económicos, sociales, culturales, ambientales, polí-
ticos, etc., si bien el objetivo de cualquier política económica no puede ser exclusi-
vamente promocional, ni tan genérico que pudiera ser asumido por toda política
económica. Así, pudiera plantearse como objetivo el de “crear y mantener las con-
diciones adecuadas para fomentar la competitividad de las empresas y de las regio-
nes turísticas”, para lo cual se considera que el gran reto de la política turística está
en compatibilizar el principio de libertad de mercado y de empresa con la preserva-
ción de las ventajas estructurales que aseguren la continuidad de la actividad turís-
tica en unas condiciones adecuadas.
Por otro lado, las metas son objetivos cuantificados, para lo que previamente se
requiere la realización de previsiones, en un proceso de ajuste que tiene como fina-
lidad conseguir la coherencia de los fines deseables y los recursos materiales y hu-
manos disponibles para su consecución. En este proceso se considera indispensable
la participación de todas las partes interesadas, de manera que se consiga el con-
senso necesario para garantizar la operatividad de la política turística formulada.
Para la consecución de los objetivos y las metas, la política turística identifica,
define y selecciona un conjunto de planes que, a su vez, pueden desarrollarse a tra-
286
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

vés de programas y subprogramas, cada uno de los cuales incluirá un conjunto de
acciones concretas a desarrollar para la puesta en funcionamiento del programa. La
clasificación de estos programas dependerá de la estructuración de cada política tu-
rística. Y, finalmente, para cada una de las acciones que incorpora un programa de-
berá especificarse su contenido y cuantificarse los recursos materiales y humanos
necesarios para su implementación, las fuentes de financiación y las fórmulas y
agentes involucrados en su puesta en marcha y gestión.
Es necesario considerar las implicaciones que para el diseño y construcción de
la política turística tiene el hecho de que ésta se desarrolle sobre un sistema inte-
grado de actividades turísticas. De manera que es necesario diseñar esta política te-
niendo en cuenta que existen tres grandes grupos, o subsistemas, de actividades tu-
rísticas, caracterizados por sus relaciones con las necesidades que plantea el cliente
(turista): el sistema de actividades de naturaleza turística (vinculado directamente a
la característica esencial del turismo, es decir, el desplazamiento de un modo even-
tual fuera del lugar de residencia, y todo lo que ello conlleva), las actividades de
aplicación turística (aquellas actividades no turísticas, demandadas por el turista en
razón de sus motivaciones para desplazarse a un determinado lugar durante sus va-
caciones, y que se centran, fundamentalmente, en las áreas de cultura, medio am-
biente, salud o deporte) y las actividades de apoyo al turismo (aquellos servicios
que el turista demanda como residente eventual de una zona determinada, v. g.
transporte, seguridad, limpieza, espacios verdes, etc.).
En este sentido, se recoge un conjunto de principios que condicionarán en un
futuro la gestión técnica de las políticas turísticas y que, consecuentemente, habrá
que tener en cuenta en el momento de decidir sobre su formulación. Deberán estar:

– Fundamentadas en la información, lo que implica que sólo serán adecuadas
si se plantean en función de una importante base de datos cuya información
demuestre estadísticamente su bondad.
– Programadas por su rendimiento, es decir, que la política y su intensidad de
aplicación serán seleccionadas teniendo en cuenta la optimización de la re-
lación entre beneficio obtenido y coste unitario de las acciones o medidas.
– Elegidas por su aplicabilidad, valorando prioritariamente la consecución de
objetivos inmediatos, aplicables con antelación en núcleos turísticos más
necesitados de desarrollo.
– Avaladas por la formación de los responsables, que deberán mejorar su ca-
pacidad de interpretación y valoración de los resultados.
11.2. La planificación como herramienta de la política turística
Son muchos los aspectos que justifican la necesidad de la planificación como uno de
los principales instrumentos de la intervención pública (en los diferentes niveles nacio-
nal, regional y local) en el ámbito del turismo. En primer lugar, cabe recordar que el tu-
POLÍTICA TURÍSTICA
287

rismo es una actividad intersectorial y heterogénea, que se nutre de servicios provistos
por sectores muy diversos y requiere recursos e infraestructuras también muy variados.
En segundo lugar, la amalgama de agentes interesados en el desarrollo turístico de
cualquier territorio, con intereses no siempre coincidentes, exige una gestión eficiente
de estas interrelaciones, cada vez más complejas. Y, en tercer lugar, los continuos
cambios que se producen en la demanda turística y la necesidad de gestionar los flujos
turísticos de forma adecuada a los intereses del destino también plantean la necesidad
de herramientas de análisis y previsión que aseguren una correcta ordenación.
Como señala Inskeep (citado por Díaz et al., 2006), la planificación se convier-
te, por tanto, en una herramienta clave de la política turística, que presenta los si-
guientes beneficios:

1. Establecer unas políticas y objetivos de desarrollo turístico globales.
2. Asegurar que los recursos naturales y culturales sean mantenidos y conser-
vados para el futuro.
3. Integrar el turismo en el conjunto de las políticas de desarrollo, estrechando
relaciones con otros sectores económicos.
4. Proveer de bases racionales para la toma de decisiones, tanto del sector pú-
blico como del sector privado.
5. Hacer posible el desarrollo coordinado de los muchos elementos que inter-
actúan en el sector turístico.
6. Optimizar y equilibrar los beneficios económicos, sociales y ambientales
del turismo, propiciando una distribución equitativa de los mismos a la so-
ciedad y minimizando los problemas que éste provoca.
7. Proveer una estructura física que guíe la localización, la tipología y el ta-
maño del desarrollo de las atracciones turísticas, las facilidades, los servi-
cios y las infraestructuras.
8. Establecer guías y estándares para la preparación de planes detallados para
el desarrollo turístico de áreas específicas.
9. Garantizar el marco institucional y organizativo que contribuya a la efectiva im-
plementación y gestión de la política y la planificación del desarrollo turístico.
10. Propiciar el marco para una efectiva coordinación de los esfuerzos públicos
y privados y la garantía de las inversiones en el desarrollo turístico.
11. Ofrecer una línea de referencia para el seguimiento continuo de la evolu-
ción del desarrollo turístico.
11.2.1. El proceso de planificación turística
Se puede considerar la planificación como:
Un método para racionalizar decisiones sobre medidas específicas que per-
mitan alcanzar unos objetivos deseados en un tiempo determinado. Estos objeti-
288
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

vos están orientados a la corrección o eliminación de desigualdades y desequili-
brios estructurales del sistema económico turístico, a la intensificación del apro-
vechamiento de los recursos naturales y patrimoniales y al impulso del desarrollo
de zonas y recursos infrautilizados (Díaz et al., 2006).
Cualquier proceso de planificación turística se sustenta sobre cuatro fundamen-
tos básicos (Bote, 1990: 84):

– Disponer de un conjunto de instrumentos y de mecanismos de proyección,
estudios de mercado, recursos y de la situación económica y turística, que
posibiliten la previsión y anticipación a escenarios futuros.
– Articular un consenso extensivo a todos los involucrados y afectados por la
actividad turística, que tome como punto de partida de su elaboración a los
agentes públicos y privados directamente implicados.
– Establecer una vigencia temporal determinada en la que los programas y
proyectos prioritarios identificados aborden las problemáticas acordadas.
– Compatibilizar la utilización de los recursos con su conservación a largo
plazo.

A pesar de que el de planificación es un concepto dinámico, que puede adoptar
diferentes formas para adaptarse a situaciones cambiantes, en todo proceso de pla-
nificación turística existe una estructura coherente que debe considerar las siguien-
tes etapas, que se pueden agrupar, como plantea Bote (1990), en tres grandes fases
(cuadro 11.1):

1. Determinar el marco territorial, sectorial y temporal que abarca el plan.
2. Evaluar el grado de cumplimiento y resultado de planes anteriores.
3. Estudiar las causas que provocaron desviaciones en aquellos planes.
4. Analizar la realidad actual: demanda, oferta, recursos potenciales, etc.
5. Realizar una prospectiva de los valores futuros de las magnitudes del sec-
tor.
6. Establecimiento de directrices de referencia para los objetivos programa-
dos.
7. Definición y programación de fuentes y recursos económicos.
8. Concreción de los principios, medios y organización para la vigilancia y
seguimiento de la planificación.

Por otra parte, la planificación turística se puede clasificar en función de los di-
ferentes ámbitos de aplicación de la misma: territorial, sectorial y temporal.




POLÍTICA TURÍSTICA
289

CUADRO 11.1
Fases clave del proceso de planificación turística

FASE DE PLANEAMIENTO FASE DE EJECUCIÓN
FASE DE EVALUACIÓN
Y CONTROL
Fase de investigación
Definición de objetivos.
Identificación de desviaciones
entre lo planeado y lo ejecutado.
Análisis de las desviaciones y
justificación de sus causas.
Recomendaciones y propuestas
que incidan en la adecuación de la
formulación.
Provisión de la demanda y oferta
turísticas.
Identificación, definición y
secuencia de programas y
proyectos prioritarios.
Necesidades de inversión y
análisis de rentabilidad económica
y social de la estrategia,
programas y proyectos
propuestos.
Elaboración de los proyectos
definitivos.
Identificación y negociación de
fuentes de financiación públicas y
privadas.
Programación en los presupuestos
públicos de las actuaciones
priorizadas.
Articulación de medidas de
política turística coadyuvantes al
desarrollo del plan.
Recogida, sistematización y
análisis de la información
disponible.
Realización de trabajos de campo
y estudios indagatorios de
problemas y áreas con potencial
desarrollo.
Elaboración del diagnóstico
inicial.
Fase de formulación de la
estrategia Realización de los ajustes precisos
fruto de la negociación público-
privada que garantice la
realización de las actuaciones.
Realización de los proyectos y
acciones previstas.



A) Planificación turística en función del ámbito territorial

En este caso, la planificación está condicionada por una escala territorial de-
terminada, que será el ámbito de aplicación del plan. Se suele diferenciar entre:

– Planificación a nivel local: se trata del ámbito competencial del que depen-
de la planificación y ordenación del uso de buena parte de los recursos y
servicios básicos que necesita el turista durante su visita (desde la informa-
ción hasta la seguridad ciudadana, pasando por el establecimiento de hora-
rios de acceso a los principales recursos de titularidad pública, como puede
ser un museo o un castillo, o la ordenación del tráfico y el aparcamiento. Lo
idóneo es vincular esta planificación a las iniciativas de rango superior (re-
gional, estatal o supranacional), lo que requiere un alto grado de coordina-
ción entre las diferentes administraciones y, por tanto, una alta predisposi-
ción de todas estas administraciones a la concertación.
290
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

– Planificación a nivel regional: en este caso, el interés está en la coordina-
ción de políticas para la consecución de infraestructuras o de inversiones
públicas de carácter supramunicipal que permitan alcanzar la escala necesa-
ria o el tamaño mínimo para el desarrollo de actuaciones eficientes de pro-
moción o de acceso a determinados mercados.
– Planificación a nivel nacional: el ámbito de actuación es la totalidad del
país. Este tipo de planificación persigue la coordinación de los entes regio-
nales y provinciales para objetivos comunes de promoción exterior y para
la cooperación con organismos supranacionales. Es a este nivel en el que la
planificación turística se integra en el marco económico general del país,
asumiendo la coherencia de las políticas generales de carácter económico,
financiero, fiscal y laboral. Su desarrollo depende, en cualquier caso, del
nivel de descentralización de cada Estado.
– Planificación a nivel supranacional: en la medida en que la economía mun-
dial es cada vez más abierta y los espacios económicos están crecientemente
liberalizados, es necesario desarrollar una estrecha cooperación internacional
en los diversos ámbitos que afectan al desarrollo de la actividad turística, es-
tableciendo, además, marcos regulatorios comunes que favorezcan el desa-
rrollo de esta actividad, a la vez que el cumplimiento de la normativa nacio-
nal e internacional y la regulación y fomento de flujos y tráficos (espacio
aéreo, controles fronterizos, etc.) que afectan a la actividad turística. Además,
como se estudió en el capítulo 2 de este libro, existe un importante número
de organizaciones intergubernamentales y no gubernamentales a nivel inter-
nacional que obligan a generar mecanismos de cooperación y coordinación,
desarrollando, en muchas ocasiones, estrategias comunes de actuación.

En este sentido, se plantea la necesidad de que se establezca un marco equili-
brado de distribución de las responsabilidades políticas de acuerdo con la estructu-
ra territorial administrativa del país (cuadro 11.2). Es fundamental que ninguno de
los ámbitos territoriales haga dejación de su responsabilidad política, si bien es po-
sible que, por razones de eficiencia, se pueda convenir, circunstancialmente y por
un periodo definido de tiempo, la cesión de determinadas decisiones a otro ámbito
competencial (Figuerola, 2004).


B) Planificación turística sectorial

En este caso, la planificación se justifica, en primer lugar, por la necesidad de
ordenar el proceso de crecimiento de los diferentes subsectores que conforman la
actividad turística (alojamiento, transporte, restauración, etc.) y garantizar su some-
timiento a un marco institucional y normativo que asegure la rentabilidad de los
negocios sin menoscabo de los recursos básicos. En segundo lugar, hay que hacer
mención a la necesidad de planificación de aspectos específicos de carácter secto-
POLÍTICA TURÍSTICA
291

CUADRO 11.2
Las diferentes responsabilidades de planificación
en el ámbito de la política territorial

ÁMBITO DECISIONES POLÍTICAS
Coordinación ambiental
Vigilancia fronteriza
Directivas defensa del consumidor
Homogeneización estadística
Coordinación y cohesión
Difusión imagen del país
Sistemas formativos
Creación sistemas de información
Reajustes de mercados
Mejora de infraestructuras
Desarrollo planes de formación y empleo
Aprobación reglamentaciones oferta
Ordenación del territorio
Estrategias de incentivos e impulso
Planificación turística
Control e inspección
Apertura y cierre de establecimientos
Planes locales de desarrollo
Atención e información
Calidad y seguridad
Supranacional
Nacional
Regional
Local


rial que tienen una enorme incidencia en el desarrollo de la actividad turística, co-
mo la calidad, la innovación, la formación de los recursos humanos, la incorpora-
ción de tecnologías, etc.


C) Planificación turística en función del ámbito temporal

– Planificación a corto plazo: responde a propuestas de actuación de alcance
temporal no superior a dos años. Normalmente, este tipo de planificación
persigue objetivos finalistas, precisos e inmediatos, que a su vez puedan es-
tar recogidos en planes de mayor duración, o ser el resultado de ajustes en
planificaciones a medio o largo plazo.
292
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

– Planificación a medio plazo: suele ser el horizonte más frecuente de plani-
ficación, dado que los cambios a los que, cada vez con más frecuencia, se
ve sometida la actividad turística dificultan una planificación coherente a
más largo plazo. Su duración abarca entre los tres y seis años.
– Planificación a largo plazo: es la denominada planificación estratégica,
que abarca entre seis y quince años. Suele comprometer dos o más ciclos
políticos. Tiene como inconveniente que pierde la fuerza ejecutiva de la
planificación a medio plazo, aunque, en contraprestación, tiene un enorme
vigor como instrumento duradero de consenso con una visión estratégica.
11.2.2. Modelos de planificación turística
Es generalmente asumido que la planificación turística debe entenderse como un
proceso sistemático y continuado en el tiempo, a lo largo del cual se encadenan su-
cesivas fases, interrelacionadas entre sí, con las que se pretende abordar la conse-
cución del conjunto de objetivos establecidos (Díaz et al., 2006). Se trata, por tanto,
de un proceso circular de continua retroalimentación.
A pesar de este acuerdo respecto a la filosofía de los procesos de planificación,
su puesta en práctica ha dado lugar a diferentes modelos de planificación turística,
algunos de los cuales serán analizados sucintamente a continuación.


A) La planificación estratégica

El denominado “enfoque estratégico de la planificación” se fundamenta en la
identificación y resolución de las cuestiones clave que afectan a un determinado te-
rritorio y suele aplicarse a temas o actividades que requieren un impulso decidido,
o un cambio de orientación, a medio y largo plazo. La planificación estratégica es
menos global que la planificación convencional, más selectiva en sus contenidos y,
en teoría, más ágil en su implementación.
La planificación estratégica es un instrumento al servicio del territorio que es-
tablece las condiciones generales de desarrollo del mismo en un periodo de tiempo
amplio, evitando un crecimiento descoordinado al enmarcar las prioridades de la
actuación pública y las expectativas empresariales y sociales, de manera que se su-
peren los estrangulamientos que frenan el aprovechamiento del potencial de desa-
rrollo endógeno de territorio y puedan generarse nuevas oportunidades de negocio.
En definitiva, un plan estratégico de turismo es una especie de guión de desa-
rrollo turístico, que recoge un conjunto de directrices generales diseñadas para
mantener o convertir en competitivo un destino turístico y que debe asumirse como
un marco de referencia para la actuación de agentes públicos y privados, cuya toma
de decisiones se orienta a través de una estrategia que va adaptándose a las circuns-
tancias cambiantes.
POLÍTICA TURÍSTICA
293

La planificación estratégica del turismo podría definirse como:
Aquella que fija a largo plazo el modelo de desarrollo que los habitantes y
las administraciones públicas desean para el territorio. Este modelo debe per-
mitir alcanzar un nivel óptimo de competitividad y mantener la ventaja compe-
titiva y, además de la rentabilidad de las inversiones privadas, debe permitir
obtener una rentabilidad económica, social y medioambiental colectiva (Valls,
2003: 118).
Según este autor, los objetivos básicos de la planificación estratégica en turis-
mo deben ser los siguientes:

1. Identificar las alternativas de desarrollo y organización de la industria turís-
tica y de las actividades auxiliares, los peligros que acechan al turismo, los
atractivos que ofrecen los nuevos negocios; detectar nuevas oportunidades
de mercado.
2. Adaptarse a los cambios en economía, en valores, en estilos de vida, en há-
bitos de consumo, en tendencias del sector y de otros sectores con él rela-
cionados.
3. Mantener la diferencia en recursos naturales, culturales, arquitectónicos,
sociales, etc.
4. Crear las condiciones deseables: alta rentabilidad del turismo, imagen posi-
tiva del destino, coordinación y cooperación de la industria turística, in-
formación, planes de marketing y señalización.
5. Evitar las situaciones indeseables: descoordinación y competencia innece-
saria entre los empresarios turísticos, actitudes hostiles de los residentes
hacia los turistas, destrucción y alteración del entorno natural, social y cul-
tural, masificación, polución, estacionalidad o pérdida de mercado.

No existe una receta única para el éxito en el diseño de estrategias turísticas,
aunque no es menos cierto que existen elementos comunes (acceso, información,
atracciones, servicios y promoción) que, con independencia del destino, deben
siempre tenerse en cuenta en un proceso de planificación, en la medida en que son
fundamentales para garantizar que los turistas disfruten de su estancia.
En este contexto, el plan estratégico contempla un proyecto común de los agen-
tes económicos y sociales de un destino sobre su futuro desarrollo turístico. Ello
exige un alto grado de compromiso de todos ellos, no sólo en la elaboración del
mismo, sino sobre todo como agentes activos de su ejecución.
Hay mucha literatura sobre el contenido que debería tener un plan estratégico y
las fases de ejecución del mismo; sin embargo, parece más acertado el plantea-
miento de Vera et al. (1997: 390-394), en la medida en que, para garantizar el éxito
del plan, consideran que no sólo es necesario un desarrollo adecuado del proceso
técnico de redacción del mismo, sino que hace falta, además, su institucionaliza-
ción y, como decíamos anteriormente, la implicación de los agentes en su puesta en
294
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

marcha. De acuerdo con este planteamiento, podemos considerar el siguiente es-
quema de trabajo:

– Institucionalización del plan estratégico a través del acuerdo de las instan-
cias públicas y privadas que lo promueven. El fin último es implicar en el
proceso, y desde el principio, a todas las administraciones y colectivos eco-
nómicos y sociales que tienen alguna relación con la actividad turística y,
por supuesto, con los objetivos del plan.
– El proceso metodológico responde al esquema análisis-diagnóstico-
objetivos-estrategias-programas-actuaciones-mecanismos de seguimiento
(Bigné et al., 2000: 309) (figura 11.2).
– El objeto de esta planificación es obtener el máximo de consenso fruto de
la participación activa de todos los agentes económicos y sociales involu-
crados. No obstante, no basta sólo con el consenso, hace falta un compro-
miso claro de dichos agentes en la puesta en marcha del plan.


Análisis externo Análisis interno Diagnóstico
Análisis DAFO
Misión / Objetivos estratégicos
Estrategias
Competitivas Crecimiento Nuevos ptos.
Planes de actuación a corto y largo plazo
Grado de avance del plan
Resultados obtenidos
Medidas correctoras y modificación del plan
Fase analítica
Fase estratégica
Fase táctica - operativa
Fase de revisión y control
Figura 11.2. Esquema para la elaboración de un plan estratégico de turismo.

POLÍTICA TURÍSTICA
295

– Es necesario desarrollar mecanismos de gestión y seguimiento sólidos y
eficientes que sean tanto generadores activos de programas y actuaciones
como grupos de presión que exijan de otras instancias la solución de los
propios problemas del territorio turístico.


B) El enfoque del marco lógico

Una de las alternativas en la elección del método es el conocido como Enfoque
del Marco Lógico (EML). Esta metodología, eminentemente participativa, permite
establecer una guía para que los responsables de la concepción y ejecución del plan
tengan en cuenta los elementos esenciales durante todo el ciclo del mismo, esto es, la
relación entre los insumos previstos, las actividades planeadas y los resultados espe-
rados, permitiendo de esta manera la realización de una última evaluación, que puede
realizarse años después de la finalización de la implementación de la estrategia.
La metodología de marco lógico es una herramienta para facilitar el proceso de
conceptualización, diseño, ejecución y evaluación de proyectos. Su énfasis está
centrado en la orientación por objetivos, la orientación hacia grupos beneficiarios y
el facilitar la participación y la comunicación entre las partes interesadas.
Puede utilizarse en todas las etapas del proyecto: en la identificación y valora-
ción de actividades que encajen en el marco de los programas del país, en la prepa-
ración del diseño de los proyectos de manera sistemática y lógica, en la valoración
del diseño de los proyectos, en la implementación de los proyectos aprobados y en
el seguimiento, revisión y evaluación del progreso y desempeño de los proyectos.
El método fue elaborado originalmente como respuesta a tres problemas comu-
nes a muchos proyectos:

– Planificación de proyectos carentes de precisión, con objetivos múltiples
que no estaban claramente relacionados con las actividades del proyecto.
– Proyectos que no se ejecutaban exitosamente, y en los que el alcance de la
responsabilidad del gerente del proyecto no estaba claramente definida.
– No existía una imagen clara de cómo luciría el proyecto si tuviese éxito, y
los evaluadores no tenían una base objetiva para comparar lo que se pla-
neaba con lo que sucedía en la realidad.

La metodología de marco lógico, cuyo esquema se detalla en la figura 11.3
(Cantero y Figueras, 2000), contempla como factor importante la participación,
desde el inicio del proceso, de los principales agentes involucrados. Para ello, la
identificación de los grupos y organizaciones que pudieran estar directa o indirec-
tamente relacionados con el problema y el análisis de sus dinámicas y reacciones
frente al avance del proyecto es un factor clave para dar una mayor objetividad al
proceso de planificación y concitar acuerdos entre los agentes involucrados, al con-
296
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

siderar diversos puntos de vista y fomentar un sentido de pertenencia por parte de
los beneficiarios.
A pesar de que el análisis de involucrados se presenta antes del análisis del
problema con el objeto de clarificar a quiénes debe involucrarse para participar en
dicho análisis, está presente a lo largo del diseño y de la ejecución del proyecto ju-
gando un papel importante en la selección de las estrategias y en la monitorización
y evaluación del mismo. Cada etapa del proyecto puede presentar una dinámica di-
ferente de los involucrados, por lo que es importante conocer dichas dinámicas o
reacciones a medida que avanza el proyecto y generar estrategias acordes.


Figura 11.3. Esquema metodológico para la aplicación del marco lógico.
POLÍTICA TURÍSTICA
297

Es muy importante estudiar a cualquier persona o grupo, institución o empresa
susceptible de tener un vínculo con un proyecto dado. El análisis de involucrados
permite optimizar los beneficios sociales e institucionales del proyecto y limitar los
impactos negativos. Al analizar sus intereses y expectativas se puede aprovechar y
potenciar el apoyo de aquellos con intereses coincidentes o complementarios al
proyecto, disminuir la oposición de aquellos con intereses opuestos al proyecto y
conseguir el apoyo de los indiferentes.
El análisis de involucrados implica:

– Identificar todos aquellos que pudieran tener interés o que se pudieran be-
neficiar directa e indirectamente (pueden estar en varios niveles, por ejem-
plo, local, regional, nacional).
– Investigar sus roles, intereses, poder relativo y capacidad de participación.
– Identificar su posición, de cooperación o conflicto, frente al proyecto y en-
tre ellos y diseñar estrategias con relación a dichos conflictos.
– Interpretar los resultados del análisis y definir cómo pueden ser incorpora-
dos en el diseño del proyecto.


C) La planificación de la cadena de valor del destino

En los últimos años, el concepto de cadena de valor ha ido adquiriendo un cre-
ciente interés entre los planificadores de los destinos turísticos, convencidos de que
la capacidad competitiva de estos destinos en los mercados dependerá, a su vez, de
su capacidad para crear, mantener y potenciar adecuadamente la cadena de valor
del negocio turístico, generando resultados e impactos, de forma sistemática, para
esos mercados de referencia.
El concepto de cadena de valor, sin embargo, fue propuesto por Porter como
una herramienta básica para analizar las fuentes de ventaja competitiva de una or-
ganización, y constituye un medio sistemático de examinar todas las actividades
que se realizan y su manera de interactuar. Este autor concibe la empresa como un
conjunto de actividades cuyo fin es diseñar, fabricar, comercializar, entregar y apo-
yar su producto. A ese producto se le va añadiendo valor conforme se avanza en su
fabricación. Este modelo teórico pronto se aplica a la gestión empresarial.
Este concepto se está empezando a utilizar en la planificación y gestión de los
destinos turísticos, aún con éxito dispar. Así, la cadena de valor se convierte en una
herramienta analítica muy útil para mejorar la competitividad de los destinos y
construir ventajas competitivas sostenibles y duraderas.
La metodología de planificación en el marco conceptual de la cadena de valor
sigue la siguiente secuencia temporal (Gallego, 2009: 246-248) (figura 11.4):
– Elección del valor: el posicionamiento. En esta etapa, los planificadores
deben elegir cuál va a ser el posicionamiento producto-mercado que el des-
298
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

tino deberá ocupar en su entorno competitivo, lo que implica, básicamente,
adoptar dos decisiones:

o Elección del público objetivo al que se quiere captar, que buscará un
determinado beneficio.
o Conceptualización del valor que se va a ofrecer a dicho público, de ma-
nera que se ajuste lo máximo posible al beneficio esperado por éste.

– Creación del valor: organización y prestación del producto. Se trata de
transformar la relación valor-beneficio en una oferta concreta de productos
y servicios turísticos dirigidos al público seleccionado como objetivo. Ello
implica un proceso de planificación que incluye:

o La estructura de los recursos necesarios (naturales y patrimoniales,
equipamientos e infraestructuras, humanos, financieros, etc.)
o La organización de esos recursos, a través de diferentes procesos de
producción y gestión, para crear los productos y servicios elegidos.
o Los procesos de control y garantía para asegurar la necesaria coheren-
cia entre el producto planificado y el producto finalmente ofrecido.

– Comercialización del valor: puesta en el mercado. Implica la elección y
puesta en marcha de las políticas y estrategias de marketing más adecuadas
para lograr el posicionamiento deseado en los mercados elegidos, facilitan-
do que la oferta generada pueda llegar en las mejores condiciones al públi-
co objetivo. Ello requiere el desarrollo de las siguientes tareas:

o Selección y concreción de las políticas y estrategias de precios.
o Selección y actuación en relación con los canales y agentes de distribu-
ción de la oferta generada.
o Definición de acciones y programas de marketing para dar a conocer el
producto tanto al consumidor final como a los canales y agentes de dis-
tribución seleccionados.

Como se aprecia en la figura 11.4, la aplicación del modelo de cadena de valor
requiere dos condiciones básicas durante todo el proceso. Por un lado, la genera-
ción de conocimiento que permita a los gestores tomar las mejores decisiones en
cada momento, de acuerdo con los cambios que se están produciendo en el entorno
y en las propias dinámicas internas del destino, y, por otro, un proceso continuo de
seguimiento y evaluación, a fin de conocer en todo momento el grado de cumpli-
miento de los objetivos establecidos y poder adoptar los cambios necesarios en ca-
so de desviación.

POLÍTICA TURÍSTICA
299


Figura 11.4. Esquema metodológico para la planificación de la cadena
de valor de un destino turístico.
11.3. La política turística en España
La implementación de la política turística en España implica a distintos niveles de
la Administración (nacional, regional y local), por lo que pueden existir conflictos
derivados de las competencias turísticas que asume cada una de estas administra-
ciones. Además, no hay que olvidar que, en el caso de nuestro país, al formar parte
de la Unión Europea, la regulación nacional, regional y local tiene que acompasar-
se, de igual modo, a las directivas europeas.
11.3.1. Evolución histórica de la política turística en España
Como se ha comentado con anterioridad, dado que la actividad turística es parte in-
tegrante de la economía de un país, los objetivos específicos de la política turística
deben coincidir con los objetivos genéricos de la política económica de dicho país.
Por tanto, a medida que las condiciones económicas y sociales en España han ido
configurando los objetivos de la economía desde los inicios del siglo XX, se han
ido estableciendo los objetivos de las políticas turísticas en base a los objetivos ge-
néricos de la economía española.
Se pueden identificar tres grandes etapas en la política turística española hasta
la actualidad (Flores y Barroso, 2009; Velasco, 2005):

– Los inicios de la política turística española: primera mitad del siglo XX. A
principios del siglo XX, el turismo ya se había convertido en una importan-
te fuente de ingresos para otros países de nuestro entorno, por lo que el go-
300
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

bierno español, consciente de la importancia que podía tener el negocio tu-
rístico, decide intervenir en la actividad turística. Durante estos años, se
pueden reseñar como acontecimientos más importantes:

o En 1905 se crea la Comisión Nacional, encargada de fomentar en Es-
paña las excursiones artísticas y de recreo del público extranjero, siendo
su orientación el desarrollo del turismo receptivo basado en la demanda
extranjera.
o En 1911, la Comisión Nacional es sustituida por un nuevo organismo,
la Comisaría Regia, mejor dotado económicamente y con objetivos
más ambiciosos, siendo ampliadas sus funciones, ya que intentaba
conservar de manera eficaz la riqueza artística, monumental y pinto-
resca de España.
o En 1928 se decide sustituir la Comisaría Regia por el Patronato Nacio-
nal de Turismo, teniendo éste como principales funciones divulgar el
conocimiento de España, fomentar aquellas iniciativas que mejorarán el
turismo, estimular el desarrollo de la industria hotelera o fundar centros
o agencias de turismo en España, si bien con el estallido de la Guerra
Civil desaparece en 1936.
o En 1939 se transforma el Servicio Nacional de Turismo, que había sido
creado en 1938, en Dirección General de Turismo, produciéndose la re-
organización de las Juntas Provinciales y Locales, la reglamentación de
la publicidad con fines de propaganda turística, la regulación de las
agencias de viajes y del Sindicato de Hostelería o la creación del Crédi-
to Hotelero.

Como resumen, podría decirse que la política turística en España duran-
te esta época fue adecuada e intensa, centrada sobre todo en la promoción
exterior; no obstante, a causa de las condiciones económicas y sociales de
esta época los resultados no fueron los esperados.
– La política turística desde los cincuenta a los ochenta: falta de visión es-
tratégica. La creación del Ministerio de Información y Turismo, en 1951,
unida al inicio del boom turístico suponen una auténtica ruptura con el pe-
riodo anterior. Se produce un proceso de apertura de la economía española,
especialmente de la actividad turística, caracterizada por una mayor inter-
acción con el exterior. Durante estos años, se pueden reseñar como aconte-
cimientos más importantes:

o Se crean o modifican, durante el periodo 1951-1962, diversos instru-
mentos organizativos de apoyo a la política turística, se crea la Comi-
sión Interministerial de Turismo, se estructuran los órganos periféricos
del Ministerio y se crea la Póliza del Seguro.
POLÍTICA TURÍSTICA
301

o Se elabora y aprueba, tras la presentación de varios documentos pre-
vios, el primer plan general de intervención pública en el turismo, el
Plan Nacional de Turismo, de 1953, en el que se defiende el carácter de
dinamizador económico de la actividad y su impacto en la balanza de
pagos.
o El Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (hoy denominado
Banco Mundial), aprueba, en 1962, el Informe sobre la Economía Es-
pañola. En este Informe se incorpora un capítulo sobre el turismo y una
propuesta de las acciones que el gobierno español debería poner en
marcha para impulsar su desarrollo. El documento tendrá un enorme
impacto en la concepción del papel de la acción pública en la materia
del régimen franquista, especialmente en la forma de entender el turis-
mo como factor de desarrollo económico.
o Tras este Informe, se suceden los documentos de planificación indicati-
va: el I Plan de Desarrollo Económico y Social (1964-1967), el II Plan
de Desarrollo Económico y Social (1968-1971) y el III Plan de Desa-
rrollo Económico y Social (1972-1975), teniendo el turismo un capítulo
específico en todos ellos.

En definitiva, podría afirmarse que, durante este periodo, la política tu-
rística fue insuficiente desde el punto de vista del crecimiento de la oferta y
desde el punto de vista de la demanda y las políticas de promoción. No obs-
tante, hay que destacar que, debido a la crisis de los años setenta, se empie-
za a apostar por la diversificación de la oferta turística y por la revisión del
modelo de desarrollo turístico en España.
– La política turística española desde los noventa a la actualidad: un enfo-
que estratégico. A finales de la etapa anterior, diversos autores como Cals,
Figuerola o Torres comienzan a reflexionar y cuestionar la política turística
aplicada en España. Existen diversos factores que motivaron el cambio de
estrategia sobre la política turística: irrupción del Estado de las Autono-
mías, transformación de las estructuras internas del turismo español y los
efectos de la crisis y la evolución de la economía nacional. Durante estos
años se pueden reseñar como acontecimientos más importantes:

o A finales de la década de los ochenta y principios de la década de los
noventa, se inicia un periodo de reflexión, promovido por la Secretaría
General de Turismo, dando lugar al Libro Blanco del Turismo Español,
en 1990, cuyo principal objetivo era efectuar un análisis y diagnóstico
del sector turístico español y destacar los principales retos a los que se
enfrentaba en esos años, entro ellos, fundamentalmente, la pérdida de
competitividad que empezaba a sufrir España en el mercado turístico
internacional. Es por esto por lo que se propone la mejora de calidad
302
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

del modelo turístico español, en busca de incrementar la competitivi-
dad, mediante el desarrollo de políticas turísticas diferentes.
o Esta nueva forma de entender la competencia queda reflejada en los di-
versos planes estratégicos que comienzan a elaborarse desde principios
de la década de los noventa, Plan Marco de Competitivad del Turismo
Español –Futures I– (1992-1995), Plan Marco de Competitivad del Tu-
rismo Español II –Futures II– 1 (1996-1999) y el Plan Integral de Com-
petitividad de Turismo Español –Picte– (2000-2006); siendo estos pla-
nes una importante referencia de la política turística estatal, funda-
mentalmente por su enfoque estratégico, lo cual ha sido verdaderamen-
te novedoso en el área turística.

Como resumen, podría decirse que es a partir de este periodo cuando
comienza a aplicarse una verdadera política turística de oferta en España,
adaptando la oferta del sector a las tendencias y necesidades de la demanda.
11.3.2. La política turística española en la actualidad
Actualmente, la Administración Central española comienza a aplicar una verdadera
política turística sectorial, con un enfoque de oferta, a más largo plazo, debido a las
menores tasas de crecimiento experimentadas en los últimos años de la primera dé-
cada de este siglo, lo que se ha traducido en una mayor intensidad de la competen-
cia en el sector, por lo que el objetivo fundamental, en la actualidad, de las políticas
públicas es la mejora de calidad del modelo turístico español.
El marco de referencia actual es el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 y
el Plan 08-12, que lo desarrolla, aprobado por Acuerdo del Consejo de Ministros
de 8 de noviembre de 2007.
El Plan del Turismo Español Horizonte 2020, basado en el principio de lide-
razgo compartido, supone el inicio de un conjunto de actuaciones que las adminis-
traciones turísticas y los empresarios del sector van a desarrollar desde el compro-
miso con el medio ambiente, el impulso a las nuevas tecnologías y la consideración
de las personas como el principal activo del sector turístico español. De este modo,
se intenta asegurar que el turismo español sea una de las fuentes principales de em-
pleo y bienestar social del conjunto de la economía del país.
Los objetivos de la política turística en España, tanto en la actualidad como en
el marco temporal donde se desarrolla el Plan 2020, se configuran en torno a unos
ejes centrales, que son indicados a continuación:

– Nueva economía turística. Desarrollar plenamente para el sistema turístico
español las ventajas diferenciales derivadas de una nueva economía en la
que la innovación, el conocimiento y la captación y desarrollo del talento
POLÍTICA TURÍSTICA
303

sean los activos estratégicos clave para la satisfacción del cliente y el éxito
del negocio.
– Valor al cliente. Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias turís-
ticas que diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de
España como destino turístico, convirtiendo la gestión de la relación con el
cliente y su satisfacción en el nuevo paradigma para el desarrollo, comer-
cialización y gestión de los productos.
– Sostenibilidad del modelo. Mejorar la sostenibilidad del modelo turístico
español, optimizando los beneficios por unidad de capacidad de carga sos-
tenible y de inversión, garantizando la calidad del entorno natural y cultural
de cada lugar, la integración y bienestar social y el reequilibrio socio-
territorial.
– Entorno competitivo. Crear el entorno óptimo para la creación y desarrollo
de negocios turísticos competitivos e innovadores.
– Liderazgo compartido. Impulsar un nuevo liderazgo compartido del siste-
ma turístico español que, desde los principios de eficiencia y corresponsa-
bilidad en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la
conciencia de los beneficios socioeconómicos del desarrollo sostenible de
la actividad turística para el sector y para la sociedad.
11.3.3. Retos de futuro de la política turística española
La actividad turística, lejos de ser un fenómeno pasajero, es un fenómeno estructu-
ral, por lo que debe ser considerada a la hora de elaborar la política económica glo-
bal en España. En este contexto, se hace necesario destacar una serie de retos a los
que se enfrenta la política turística en el futuro (Flores y Barroso, 2009):

– Mejorar la gestión del conocimiento y la innovación en la actividad turísti-
ca con objeto de atender las necesidades y expectativas que tienen los múl-
tiples segmentos de la demanda.
– Desarrollar la formación de los recursos humanos.
– Establecer y reforzar las relaciones de sinergias entre la estrategia competi-
tiva y la conservación del medio ambiente y el patrimonio sociocultural de
España.
– Desarrollo del modelo turístico español, apostando por el incremento de la
calidad (formación y oferta complementaria) en vez de la cantidad (plazas
de alojamientos).
– Apuesta por inversiones en activos inmateriales: nuevas tecnologías, inves-
tigación, innovación, etc.
304
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

——–
|
RESUMEN
Es innegable que el Estado debe intervenir en la actividad turística debido
a la existencia de fallos de mercado, ya que éstos han dado lugar a algu-
nos de los problemas más graves a los que se enfrenta la actividad turísti-
ca; más justificada es aún su presencia debido a la última crisis financiera,
surgida como consecuencia de la desregulación en diferentes ámbitos de
la actividad económica.
Una vez justificada su intervención en el mercado turístico, el problema
que se plantea es definir cómo interviene, ya que puede limitarse a ordenar y
orientar la actividad turística, a facilitar y estimular su desarrollo o incluso, a fi-
nanciarla y gestionarla directamente. Además del enfoque en cuanto a la for-
ma de intervenir en la actividad turística, son muchos los aspectos a tener en
cuenta a la hora de planificar la política turística, ya que el turismo es una acti-
vidad intersectorial y heterogénea, que requiere de una gestión eficaz de las
interrelaciones entre todas las políticas que tienen cierta relación con la activi-
dad turística. Además, la regulación de la política turística es, aún, mucho más
compleja, dado que implica a distintos niveles de la Administración (nacional,
regional y local), por lo que pueden existir conflictos derivados de las compe-
tencias turísticas que asumen cada una de estas administraciones.
Debido a la problemática planteada, la política turística española, tradicio-
nalmente, no ha obtenido los resultados esperados, especialmente, durante la
primera mitad del siglo XX. Además, el boom turístico experimentado a partir
de mediados de siglo tampoco vino acompañado de una política turística ca-
paz de resolver los problemas del modelo turístico español. No es hasta fina-
les del siglo pasado e inicios del actual cuando, debido a la intensificación de
la competencia en el sector, se comienza a elaborar una adecuada política tu-
rística, integrada en la realidad socioeconómica del país, basada en el largo
plazo y atendiendo a las nuevas tendencias de la demanda.
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ACTIVIDADES
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• Actividades
1. Utilizando como referencia un destino turístico que le sea familiar, identifique
qué políticas turísticas está desarrollando.
2. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de si es necesario
hacer coincidir los objetivos específicos de la política turística con los objeti-
vos genéricos de la política económica de un país.
3. Imagine que es el encargado de fijar la política turística de la ciudad donde
vive. ¿Qué necesidades necesitaría atender? ¿Qué metas reflejan esas ne-
cesidades? ¿Cuáles son los objetivos principales que establecería?
POLÍTICA TURÍSTICA
305

4. Reflexione acerca de si los retos de la política turística en España son los
mismos actualmente que hace dos décadas.
5. Realice una búsqueda en profundidad en Internet sobre el Plan del Turismo
Español Horizonte 2020 y reflexione sobre los retos que se le presentan al
sistema turístico español.
• Preguntas de repaso
1. ¿Qué es la política turística?
2. ¿Cuáles son las fases por las que ha de atravesar cualquier proceso de
formulación de la política turística?
3. ¿Qué beneficios presenta la planificación de la política turística?
4. ¿Cuáles son los rasgos fundamentales de cada una de las etapas identifi-
cadas en la concepción de la política turística española hasta la actualidad?
5. ¿Qué es el Plan del Turismo Español Horizonte 2020?
• Preguntas de tipo test (véase solucionario)
1. La intervención del Estado en la actividad turística queda justificada por la
existencia de fallos de mercado.
2. El incremento de la intervención pública en el ámbito económico y social y,
por tanto, en la actividad turística, tiene su origen en la crisis económica
iniciada en 1929.
3. La planificación de la política turística es una herramienta residual en el di-
seño de la política turística.
4. El concepto de planificación de la política turística es un concepto estático.
5. La planificación turística se clasifica en función de los diferentes ámbitos
de aplicación de la misma: territorial, sectorial y temporal.
6. La política turística española implica a un solo nivel de la Administración.
7. Los objetivos específicos de la política turística no tienen por qué coincidir
con los objetivos genéricos de la política económica de un país.
8. El Libro Blanco del Turismo Español tenía como principal objetivo efectuar
un análisis y diagnóstico del sector turístico español.
9. El marco de referencia, en la actualidad, de la política turística española es
el Plan del Turismo Español Horizonte 2020.
10. Uno de los retos a los que se enfrenta la política turística española en el fu-
turo es reducir la formación de los recursos humanos, con el consiguiente
ahorro en costes sociales que esta medida tendrá, lo que se traducirá en
un incremento de la competitividad de las empresas del sector.
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12
Estudio de caso.
Estructura del mercado turístico
de la Comunidad de Madrid
El análisis de la estructura turística de las comunidades autónomas resulta fundamental
para tener un conocimiento de la realidad turística española y poder, de esta manera,
posicionar el destino “España” adecuadamente en el mercado turístico internacional.
Este capítulo tiene como objetivo fundamental desarrollar una metodología de trabajo
que, basada en el estudio de caso, una herramienta investigación focalizada en una
determinada región turística, permita extraer conclusiones específicas. Esta
metodología se articula en tres grandes apartados: el análisis de los agentes públicos
que participan en el desarrollo turístico así como de las políticas que implementan; el
análisis de la oferta turística, especialmente, de los recursos naturales y culturales así
como de los principales servicios de acogida disponibles (alojamiento, restauración,
etc.); y, por último, el análisis de la demanda turística, concretamente, el estudio de su
evolución y de sus principales características.
Esta metodología de trabajo podría aplicarse a cualquier espacio turístico, no
obstante, se ha considerado conveniente seleccionar el estudio de caso de la
Comunidad de Madrid ya que su estructura turística es compleja como
consecuencia del elevado número de agentes públicos y privados que participan en
la dinamización turística de la región. El Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio, con sus políticas turísticas de referencia nacional, y la Dirección
General de Turismo de la Comunidad de Madrid, con sus competencias en materia
de planificación y regulación de la actividad turística de la región, son dos de las
administraciones públicas que participan de una manera más directa en su
desarrollo turístico. Además, la influencia metropolitana de Madrid capital sobre el
turismo es indudable por lo que la política turística municipal también juega un
papel fundamental en la dinamización turística de la región.
308
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

El turismo de la Comunidad de Madrid posee un elevado y variado patrimonio
natural y cultural que articula la oferta turística. Parques Regionales como la
“Cuenca Alta del Manzanares” o el “Curso Medio del río Guadarrama” han
favorecido la práctica de deportes de invierno y consolidado una importante
tradición senderista. La ubicación de tres ciudades “Patrimonio de la Humanidad”
en la región (San Lorenzo de El Escorial, Aranjuez y Alcalá de Henares) o la
localización del “Paseo del Arte” en la capital son sólo la punta de lanza de una
oferta de patrimonio cultural marcada por la cantidad y variedad de tipologías.
La excelente accesibilidad a la Comunidad de Madrid se ha visto reforzada con
la ampliación del aeropuerto y con el incremento de las líneas de alta de velocidad.
Las redes de metro y tren permiten una distribución muy rápida de los flujos
turísticos no sólo por la capital sino también por el resto de la comunidad.
Indudablemente, todos estos aspectos posicionan a la región como una de los
principales destinos turísticos de España.

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OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
Al final de este capítulo el alumno será capaz de:

• Conocer, comprender y desarrollar una metodología de análisis de
la estructura turística de la Comunidad de Madrid aplicable a otras
regiones turísticas españolas o comunidades autónomas.
• Extrapolar conclusiones del estudio de caso del mercado turístico
de la Comunidad de Madrid a otras comunidades autónomas.
• Conocer la organización turística de la Comunidad de Madrid, es-
pecialmente, aquellos agentes públicos que participan en su desa-
rrollo y dinamización turística.
• Analizar la oferta turística de la Comunidad de Madrid, especial-
mente, los recursos naturales, culturales y los servicios de acogida
que actualmente se localizan en la región.
• Analizar la evolución y las características de la demanda turística
de la Comunidad de Madrid a través de fuentes estadísticas e in-
formes especializados.
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
12.1. La organización turística de la Comunidad de Madrid
La metodología planteada para el desarrollo del estudio de caso exige comenzar
con el análisis de la organización turística, es decir, con la investigación sobre los
agentes públicos que, desde las diferentes administraciones (central, autonómica,
municipal, etc.), interactúan en la dinamización turística de la región seleccionada.
ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
309

Conocer cuáles son los principales agentes que planifican la estructura turística
permite tener una visión integrada del “quién es quién” en un determinado destino.
La Comunidad de Madrid es uno de los espacios turísticos españoles más
relevantes al contar con un área de influencia que supera los propios límites de la
región. Su estructura organizativa es compleja puesto que son numerosas las
administraciones que actúan de una manera directa o indirecta en su dinamización
turística. El Ministerio de Turismo, con sus políticas marco de referencia para toda
España, la Comunidad de Madrid con sus competencias en materia de turismo y el
Ayuntamiento de Madrid con su gestión turística directa sobre la ciudad de Madrid
son los tres organismos que cuentan con una mayor influencia sobre la región. El
objetivo de este apartado consiste precisamente en analizar el papel que desarrollan
los citados agentes públicos en el desarrollo turístico de la región.
12.1.1. El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Corresponde al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio la propuesta y ejecu-
ción de la política del gobierno en materia de turismo. Para ello cuenta con una
serie de organismos que desarrollan diferentes funciones en el ámbito turístico:


A) La Secretaría de Turismo y Comercio Interior

La Secretaría de Turismo y Comercio Interior es la encargada de desarrollar la
política turística nacional que sirve como modelo de referencia a las Comunidades
Autónomas. Para ello, este organismo puso en marcha en el año 2007 el “Plan de
Turismo Español 2020”, a través del cual se propone una serie de líneas estratégicas
para hacer más competitivo el modelo turístico español, entre las que destacan por su
representatividad (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2011):

La creación de un nuevo modelo para los destinos turísticos maduros,
mejorando nuestro posicionamiento en los mercados.
La promoción y el desarrollo de productos experienciales innovadores.
El impulso de una cultura del detalle y atención al cliente en las empresas
turísticas.
La asunción de fuertes compromisos de sostenibilidad, revalorizando
recursos que fomenten un equilibro socio-territorial del turismo.
Profundizar en el terreno del conocimiento, promoviendo la innovación y
atrayendo y mejorando el talento.


B) Organismos autónomos

El Instituto de Turismo de España (Turespaña) es un organismo autónomo de la
Administración General del Estado, vinculado a la Secretaría de Turismo y
310
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Comercio Interior, que tiene como objetivo promocionar nuestro país como destino
turístico en el exterior. Entre sus funciones destacan (Instituto de Turismo de
España, 2011):

La elaboración de las bases y la planificación general de la política turística
en cooperación con las restantes Administraciones Públicas y el sector
privado.
El desarrollo de los planes y programas que promuevan la innovación, la
calidad, la sostenibilidad y la competitividad de los productos y destinos
turísticos españoles.
La incentivación de las relaciones turísticas internacionales de la
Administración General del Estado, la cooperación turística internacional y
el apoyo a las empresas turísticas españolas en el exterior.
La planificación, desarrollo y ejecución de actuaciones para la promoción
de España como destino turístico en los mercados internacionales.
El apoyo a la comercialización de productos turísticos españoles en el
exterior, para lo que Turespaña colabora con las diferentes Comunidades
Autónomas, los entes locales y el sector privado.
La fijación de la estrategia y planificación de “Paradores de Turismo de
España, S. A.” y la inversión en nuevos Paradores.
La creación, coordinación y difusión del conocimiento e inteligencia
turística.
El impulso de la modernización del sistema turístico español, mejorando la
capacidad científica y tecnológica y aumentando la efectividad y eficiencia
de los procesos de gestión.


C) Entidades públicas

“Paradores de Turismo” es una sociedad anónima de capital público (el único
accionista es el Estado) cuya misión consiste en ser “un instrumento de política
turística, que proyecta la imagen de modernidad y calidad de nuestro turismo en el
exterior y que contribuye a la integración territorial, a la recuperación y
mantenimiento del Patrimonio Histórico-Artístico de nuestro país y a la
preservación y disfrute de espacios naturales, siendo a la vez el motor del conjunto
de las acciones dinamizadoras de zonas con reducido movimiento turístico o
económico” (Paradores de Turismo, 2011). En 1928 se inauguró el primer parador
en la Sierra de Gredos y en la actualidad, Paradores cuenta con treinta
establecimientos y más de 10.000 plazas hoteleras.
La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías
Turísticas, S. A. (Segitur) es una entidad pública dependiente del Ministerio de
Economías y Hacienda que se encuentra adscrita a la Secretaría General de
Turismo y Comercio Interior. Esta entidad pública se creó con la finalidad de
ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
311

promover las nuevas tecnologías en el sector turístico, especialmente en el campo
de la promoción turística, la comercialización de los productos y los servicios
(Segitur, 2011).
12.1.2. La Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid
La Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid, organismo
dependiente de la Viceconsejería de Economía, Comercio y Consumo de la
Consejería de Economía y Hacienda, es el organismo encargado de controlar y
regular las actividades turísticas en la Comunidad de Madrid (Dirección General de
Turismo de la Comunidad de Madrid, 2011).


A) Competencias de la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid

Para ello, la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid
desarrolla y ejecuta las siguientes competencias o funciones:

La planificación de la actividad turística.
La ordenación del sector turístico y de su infraestructura.
La coordinación con otros órganos de la Administración de la Comunidad
de Madrid, incluida la Institucional, así como con las Corporaciones
Locales y sus empresas y entidades públicas, en cuantas actuaciones con
incidencia en el sector turístico realice en el ejercicio de sus respectivas
competencias.
La promoción del sector turístico madrileño a nivel nacional e interna-
cional.
El fomento del sector turístico y la coordinación con otros órganos de la
misma o distinta Administración que, en sus respectivos ámbitos de
actuación, concedan también ayudas a este sector.
El ejercicio de las competencias administrativas y el fomento de las
profesiones turísticas, así como la formación y el perfeccionamiento de los
profesionales del turismo en el marco de las competencias del Estatuto de
Autonomía de la Comunidad de Madrid.
La Declaración de: Fiestas de Interés Turístico, Municipio turístico y
Premios de Turismo.
El control de calidad e inspección de las instalaciones y la prestación de los
servicios de las empresas, profesiones y actividades turísticas, sin perjuicio
de las competencias que en materia de vigilancia y control correspondan a
otros organismos y administraciones públicas.
312
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

El ejercicio de la potestad sancionadora en materia turística en los términos
establecidos en la legislación sectorial y sin perjuicio de las competencias
atribuidas a otros órganos en esta materia.
La resolución de los conflictos por vía de conciliación en materia turística.
El control de la actividad turística a través de la Declaración Responsable.
La información sobre la oferta turística de la Comunidad de Madrid y su
coordinación con otras administraciones e instituciones.


B) Estructura interna de la Dirección General de Turismo
de la Comunidad de Madrid

Desde un punto de vista organizativo, la Dirección General de Turismo está
configurada por tres Subdirecciones Generales: una vinculada al área de gestión, la
Subdirección General de Empresas y Actividades Turísticas, y dos relacionadas
con el área de inspección, la Subdirección General de Destinos Turísticos y la
Subdirección General de Turismo Cultural.
El área de gestión tiene como objetivo fundamental desarrollar las siguientes
competencias:

Gestión de Contratación.
Gestión Presupuestaria.
Habilitación.
Gestión de Subvenciones.
Gestión de Personal y Formación.
Oficias de Turismo de la Comunidad de Madrid.

Por su parte, el área de inspección se encarga de cumplir las siguientes
competencias:

Tramitación de reclamaciones.
Gestión de procedimientos de conciliación voluntaria.
Control de calidad de las actividades turísticas.
Inspección de empresas y establecimientos turísticos.


C) Normativa turística de la Comunidad Autónoma de Madrid

La actividad turística en la Comunidad Autónoma de Madrid está regulada
por una serie de normativas entre las que destacan por su rango jurídico las
siguientes:

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
313

Ley 1/1999, de 12 de marzo, de Ordenación del Turismo de la Comunidad de
Madrid (BOCM de 23 de marzo de 1999. Corrección de errores: BOCM de 30
de abril de 1999). Esta Ley, que deroga la de 1995, cuenta entre sus objetivos
fundamentales planificar la actividad turística de la Comunidad de Madrid,
ordenar las infraestructuras turísticas que configuran la oferta turística de la
región, identificar nuevos segmentos de actividad, etc. Esta Ley está
estructurada en un Título Preliminar y cinco Títulos: en el Título Preliminar se
recogen los conceptos referentes al objeto, sujeto, fines y competencias de la
actividad turística. En el Título I “De la Actividad Turística” se recogen los
derechos y los deberes de los usuarios turísticos, la definición de empresas y
establecimientos, las profesiones turísticas y la información turística, como
servicio destinado a proporcionar la información, orientación y asistencia
necesaria. En el Título II “Ordenación de la oferta turística” se trata el régimen
de autorizaciones, títulos-licencias y habilitaciones. El Título III “Planificación,
Promoción y Fomento del Turismo” hace referencia a la planificación turística
de la Comunidad de Madrid. En el Título IV “Control de la Calidad” se regula
la actividad introduciendo las funciones de la inspección turística. Por último,
el Título V “Del arbitraje” se centra en la creación de herramientas de arbitraje
para la resolución de conflictos en materia turística.
Decreto 117/2005, de 20 de octubre, del Consejo de Gobierno, de
autorización y clasificación de alojamientos de turismo rural en la
Comunidad de Madrid. (BOCM de 10 de noviembre de 2005. Corrección
de errores: BOCM de 18 de noviembre de 2005). El objetivo de este
Decreto se centra en la ordenación de los alojamientos de turismo rural de
la Comunidad de Madrid estableciendo y especificando tres modalidades
diferentes: Hotel Rural, Casa Rural y Apartamento de Turismo Rural.
Decreto 159/2003, de 10 de julio, del Consejo de Gobierno, de ordenación
de establecimientos hoteleros de la Comunidad de Madrid. (BOCM de 23
de julio de 2003). Este Decreto ordena “los establecimientos comerciales
abiertos al público, dedicados a prestar alojamiento turístico de carácter
temporal, profesional, habitualmente y mediante precio, en habitaciones y/o
apartamentos, con o sin otros servicios de carácter complementario, y de
acuerdo con las especificaciones que en el mismo se determinan”.
Establece cuatro categorías diferentes de alojamientos turísticos: hotel,
pensión, hostal y casa de huéspedes.
Decreto 186/2000, de 31 de julio, del Consejo de Gobierno, por el que se
regulan los Premios de Turismo Madrid Excelente. (BOCM de 9 de agosto
de 2000). Regula los “Premios de Turismo Madrid Excelente” que tienen
como objetivo otorgar el “reconocimiento de los logros en el ámbito
turístico”. A nivel nacional e internacional se premia la comunicación y
promoción turística y en el ámbito de la Comunidad de Madrid, la
innovación y la promoción turística así como la trayectoria profesional
turística.
314
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Decreto 99/1996, de 27 de junio, del Consejo de Gobierno, por el que se
regula el ejercicio de actividades propias de las Agencias de Viajes de la
Comunidad de Madrid. (BOCM de 12 de julio de 1996. Corrección de
errores: BOCM de 1 de agosto de 1996). Ordena y regula “las empresas
que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican, profesional
y comercialmente, de forma exclusiva, al ejercicio de actividades de
mediación y/u organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar
medios propios en la prestación de los mismos” (artículo 1). Los fines
exclusivos de las agencias de viajes son (artículo 2):

• La mediación en la venta de billetes o reservas de plazas en toda clase
de medios de transporte, así como en las reservas de habitaciones y
servicios en las empresas turísticas.
• La organización y venta de los denominados viajes combinados.
• La actuación como representante de otras agencias nacionales o
extranjeras para la prestación en su nombre y a la clientela de éstas de
los servicios que constituyen el objeto propio de su actividad.
• La organización y la venta de las llamadas excursiones de un día,
ofrecidas por la agencia de viajes o proyectadas a solicitud del cliente, a
un precio global establecido y que no incluyan todos los elementos
propios del viaje combinado.
• Cualesquiera otros servicios que se reconozcan como propios de su
actividad de acuerdo con la legislación vigente.

Decreto 47/1996, de 28 de marzo, del Consejo de Gobierno, por el que se
regula la habilitación y actividad de Guía de Turismo en la Comunidad de
Madrid (BOCM de 24 de abril de 1996). Con este Decreto se regula
la profesión de Guía Turístico de la Comunidad de Madrid que según
el artículo 1 de dicho decreto se define como “la que tiene por objeto
la prestación de manera habitual y retribuida de servicios de informa-
ción, asistencia y acompañamiento, en materia cultural, artística, histórica
y geográfica, a quienes visitan los museos y monumentos, jardines,
conjuntos, sitios, todos ellos históricos, zonas arqueológicas y, en gene-
ral, bienes inmuebles integrantes del Patrimonio Histórico Español y
declarados de Interés Cultural, situados en el territorio de la Comunidad de
Madrid”.
Decreto 3/1993, de 28 de enero, del Consejo de Gobierno, sobre cam-
pamentos de turismo en la Comunidad de Madrid. (BOCM de 8 de febrero
de 1993. Corrección de errores: BOCM de 23 de febrero de 1993). Este
Decreto regula los campamentos de turismo que son definidos en el artículo
1 de la citada normativa como “el espacio de terreno debidamente
delimitado y acondicionado con los debidos servicios e instalaciones, según
su categoría, para su ocupación temporal por aquellas personas que preten-
ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
315

dan hacer vida al aire libre con fines vacacionales o turísticos mediante la
utilización de elementos de acampada, a quienes se proporciona una
prestación de servicios a cambio de un precio”.


D) La política turística de la Comunidad de Madrid:
los Planes de Dinamización del Producto Turístico

La Dirección General de Turismo ha desarrollado una serie planes y
actuaciones destinados al desarrollo turístico de la Comunidad (Consejería de
Turismo de la Comunidad de Madrid, 2011). La Consejería de Economía y
Hacienda de la Comunidad de Madrid, en colaboración con la Dirección General
de Turismo, está promoviendo la dinamización turística de los destinos de la región
mediante la implantación de Planes de Dinamización del Producto Turístico en
ocho destinos de la región: Navalcarnero, Navacerrada, San Lorenzo de El
Escorial, Mancomunidad Embalse del Atazar, Alcalá de Henares, Mancomunidad
Sierra del Rincón, Sierra Oeste y Guadarrama. Con una inversión superior a los 22
de millones de euros, con esta actuación se pretende llegar a 68 municipios de la
Comunidad de Madrid con el objetivo de crear nuevos productos turísticos y
mejorar los servicios turísticos existentes.
Por otro lado, la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de
Madrid ha puesto en marcha un segundo tipo de planes (Plan de Microdestinos
Turísticos) con los que pretende impulsar la dinamización turística de las entidades
locales de menor tamaño. La Comunidad de Madrid aporta el 70 por 100 de la
financiación mientras que las entidades locales aportan el 30 por 100. Los
microdestinos que se han incorporado al proyecto son: Aranjuez, Chinchón,
Sudeste Madrileño, Valle del Lozoya, Zona de la Sierra de Guadarrama y Cuenca
Alta del Manzanares.
12.1.3. El Ayuntamiento de Madrid: un ejemplo de gobierno
local en el ámbito turístico
El rasgo más diferenciador de la Comunidad de Madrid respecto a otras
comunidades es su condición metropolitana. El área metropolitana de Madrid es la
región más poblada de España (la habitan más de 4,5 millones de personas) y la
tercera de la Unión Europea por detrás de la de París y Londres. Por esta especial
condición “atrae a flujos de muy diversa naturaleza (ideas, capitales, personas,
recursos, etc.); pero si, además, poseen otros factores de atracción (cultura, artes,
espectáculos diversos, imagen sugerente, etc.) su condición de destino turístico
puede quedar sustancialmente reforzada con sus beneficiosos efectos sobre la
producción y el empleo” (Valenzuela, 2003).
316
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Teniendo en cuenta estos aspectos y con el fin de profundizar en la estructura
turística de la Comunidad Madrid, se ha considerado adecuado introducir en este
capítulo el caso de una administración municipal, en este caso el Ayuntamiento de
Madrid, como ejemplo de actuación de un organismo público local en un ámbito
tan influyente como es esta región metropolitana (Patronato de Turismo del
Ayuntamiento de Madrid, 2011).
Desde 2007, en el Área de Gobierno de Economía y Empleo se integran en dos
organismos que gestionan la política turística de la ciudad de Madrid: la Empresa
Municipal de Promoción de Madrid y el Patronato de Turismo de Madrid. El
primero se encarga de la promoción cultural, turística, económica y empresarial de
la ciudad a nivel nacional e internacional. Además gestiona los canales de
comunicación del Ayuntamiento destinados a los viajeros que se acercan a la
ciudad y cuenta entre sus competencias con la difusión de la imagen de la ciudad y
el diseño de las campañas publicitarias. Para ello, dispone de los siguientes canales
en varios idiomas:

esMADRID.com: portal de promoción e información turística y de ocio de
la ciudad.
esMADRIDmóvil: permite la consulta de información útil sobre Madrid
desde cualquier dispositivo móvil.
esMADRIDmagazine: publicación mensual y gratuita que informa sobre
los eventos más importantes de la ciudad.
esMADRIDmusic: sello discográfico que difunde la imagen de la ciudad de
Madrid a través de la música.

El patronato es el organismo responsable de la fidelización del turista que
acude a la ciudad de Madrid. Está constituido por cinco departamentos:

Departamento de gestión de la información turística. Entre las funciones
que realiza destaca la coordinación de los centros de información turística
de la ciudad así como la elaboración de las estadísticas turísticas.
Departamento de comunicación y diseño de productos. Se encarga, por un
lado, de diseñar productos turísticos innovadores y atrayentes; y, por otro lado,
de elaborar los contenidos de las diferentes publicaciones de carácter turístico.
Departamento de fidelización turística. Este departamento tiene la finalidad
de crear programas de fidelización turística para favorecer el incremento de
la estancia del visitante o para que éstos recomienden o repitan destino.
Staff. Gestiona las relaciones con los medios de comunicación tanto
nacionales como internacionales y se encarga de la implementación de los
sistemas de calidad turística como la Q de Calidad Turística.
Departamento económico-administrativo. Se encarga de los aspectos
económicos y financieros del Patronato.
ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
317

12.2. La oferta turística de la Comunidad de Madrid
Una vez finalizado el análisis de los agentes participantes en la dinamización turística
de la región turística seleccionada así como de las políticas implantadas, la metodo-
logía de trabajo diseñada exige el estudio de la oferta turística, concretamente, de los
recursos naturales y culturales que sustentan la actividad turística así como de los
servicios básicos de acogida. Conocer todos estos aspectos favorece la planificación
de una oferta turística integrada coherente con los requerimientos de la demanda.
La Comunidad de Madrid posee una oferta turística muy extensa configurada,
no sólo por el patrimonio natural y cultural de la región y por la infraestructura bá-
sica de acogida (hoteles, restaurantes, centros de información turística, etc.), sino
también por los servicios de ocio (cines, teatros, áreas deportivas, centros comer-
ciales, etc.) derivados de la condición metropolitana de la región que disfrutan ha-
bitualmente sus propios habitantes. Ante la dificultad de analizar en profundizar
todos estos equipamientos, se ha creído conveniente seleccionar aquellos que más
influyen en el desarrollo turístico de la Comunidad de Madrid.
12.2.1. El patrimonio natural y cultural, la base de los recursos
turísticos de la región
La Comunidad de Madrid presenta una amplia variedad de recursos naturales y
culturales como consecuencia de la propia evolución geológica e histórica de la
región. En lo referente al patrimonio natural, en la Comunidad de Madrid se
localizan diversos paisajes naturales que, determinados por la altitud, gradación
bioclimática, morfología estructural y litología, oscilan entre los paisajes de alta
montaña del Sistema Central y las campiñas, vegas y páramos del sureste
correspondientes con el sector madrileño de la cuenca del río Tajo (Valenzuela,
Barrado, Hidalgo, 2008). Los paisajes vinculados al Sistema Central (figura 12.1),
de una gran belleza y excelente accesibilidad desde la capital por carretera y
transporte ferroviario, son los que poseen un mayor valor turístico-recreativo como
consecuencia de la práctica de los deportes de invierno (aquí se localizan las
estaciones de Navacerrada y Valdesquí) y del desarrollo del excursionismo.
La proximidad a Madrid, la presión urbanística así como el incremento
incontrolable del uso recreativo que se desarrolla en estos espacios naturales ha
obligado a la administración autonómica a proteger algunas zonas para poder
preservar sus excepcionales valores naturales (Valenzuela, Barrado e Hidalgo,
2008). Actualmente, en la región se localizan diez espacios protegidos que ocupan
un total del 13 por 100 de la superficie de la región (cuadro 12.1).
La figura de protección “Parque Regional” se aplica a aquellas zonas que
cuentan con unos valores naturales excepcionales como es el caso del “Parque de la
Cuenca Alta del Manzanares” donde se ubica “La Pedriza”, excepcional zona de
interés geológico, paisajístico y deportivo. Otras figuras como “Monumento
318
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Natural”, “Paraje Pintoresco”, “Reserva Natural” o “Refugio de Fauna” se utilizan
para conservar espacios más pequeños pero con un extraordinario valor natural. Tal
es el caso del “Hayedo de Montejo de la Sierra”, uno de los hayedos más
meridionales de Europa; la “Peña del Arcipreste de Hita”, protegido en 1930 a
petición de la Real Academia de la Lengua para conmemorar los seis siglos del
“Libro de Buen Amor”; y, el “Pinar de Abantos y zona de la Herrería”, espeso
pinar ubicado junto al marco paisajístico del “Monasterio de El Escorial”.
Igualmente resultan interesantes el “Refugio de Fauna de la Laguna de San
Juan”, zona húmeda del margen derecho de río Tajuña donde anidan y descansan un
gran número de aves acuáticas y la “Reserva Natural El Regajal-Mar de Ontígola”,
enclave natural de gran valor entomológico y botánico. En el futuro estos espacios
naturales protegidos se incrementarán con la incorporación del deseado y conflictivo
“Parque Nacional del Guadarrama”, `proyecto que tiene como objetivo proteger
30.000 hectáreas de la vertiente sureste de la Sierra del Guadarrama.
Frente a esta protección administrativa de carácter autonómico, se localizan en
la Comunidad de Madrid dos Reservas de la Biosfera: la “Cuenca Alta del Río
Manzanares” y la “Sierra del Rincón”. Las Reservas de la Biosfera son figuras de
protección declaradas por la UNESCO que tienen como fin conservar aquellas
zonas más representativas de los diferentes hábitats del planeta, cuyo modelo de
desarrollo sostenible es reconocido a nivel internacional.


CUADRO 12.1
Espacios naturales protegidos de la Comunidad de Madrid
Nombre Figura de protección Hectáreas %
Cuenca Alta del Manzanares Parque Regional 52.796 48,0
Cursos bajos de los ríos Manzana-
res y Jarama
Parque Regional 31.550 28,7
Curso medio del río Guadarrama Parque Regional 22.116 20,1
Pinar de Abantos y Zona de la Herrería Paraje Pintoresco 1.538,6 1,4
Cumbre, Circo y Lagunas de Peñalara Parque Natural 768 0,7
El Regajal-Mar de Ontígola Reserva Natural 629,21 0,6
Hayedo de Montejo de la Sierra
Monumento Natural de Interés Na-
cional
250 0,2
Peña del Arciprestre de Hita
Monumento Natural de Interés Na-
cional
2,65 0,0
Laguna de San Juan Refugio de Fauna 47 0,0
Soto del Henares Régimen de Protección Preventiva 332 0,3
Total 100.029 100

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
319


Figura 12.1. Visión del Pico de la Maliciosa desde el Alto de las Guarramillas
o Bola del Mundo (Sierra de Guadarrama).


La Comunidad de Madrid en base a la Ley 10/1998 de julio de Patrimonio
Histórico tiene competencias en el ámbito del patrimonio cultural de la región.
Aquellos bienes de la Comunidad de Madrid que cuentan con un especial valor
cultural se clasifican en dos categorías diferentes:

Bienes incluidos en el Inventario. Los bienes muebles e inmuebles,
materiales o inmateriales del Patrimonio Histórico de la Comunidad de
Madrid que, sin tener el valor excepcional de los declarados de interés
cultural, posean especial significación e importancia, serán incluidos en el
Inventario de Bienes Culturales de la Comunidad de Madrid y gozarán de
la protección prevista en Ley 10/1998 de julio de Patrimonio Histórico de
la Comunidad de Madrid y en la legislación general del Estado.
Bienes declarados de Interés Cultural (BIC). Según la Ley 10/1998 de julio
de Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid (artículo 9), se
considera como tal a todos los bienes muebles e inmuebles así como los
hecho culturales y obras de la naturaleza integrantes del patrimonio
histórico de la Comunidad de Madrid, que reúnan de forma singular y
relevante. Según la citada Ley, los bienes inmuebles declarados de Interés
Cultural lo serán dentro de las siguientes categorías:

• Monumento. La construcción u obra producto de la actividad humana
de relevante interés cultural, histórico, arquitectónico, arqueológico,
artístico, etnográfico, científico o técnico, con inclusión de los muebles,
320
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

instalaciones y accesorios que expresamente se señalen como parte
integrante del mismo y que por sí solos constituyan una unidad
singular. Dicha consideración de Monumento es independiente de su
estado de conservación, valor económico, antigüedad, titularidad,
régimen jurídico y uso.
• Conjunto Histórico. La agrupación de bienes inmuebles que constituyen
una unidad coherente o forman una unidad de asentamiento, continua o
dispersa, condicionada por una estructura física representativa de la
evolución de una comunidad humana, por su interés o valor expreso o
por ser testimonio de su cultura o constituir un valor de uso y disfrute
para la colectividad, aunque individualmente no tengan una especial
relevancia.
• Jardín Histórico. El espacio delimitado, producto de la ordenación por
el hombre, de elementos naturales, complementado en ocasiones con
estructuras de fábrica y estimado de interés en virtud de su origen,
pasado histórico, de sus valores estéticos, sensoriales o botánicos.
• Sitio o Territorio Histórico. El lugar o paraje natural vinculado a
acontecimientos o tradiciones del pasado, creaciones culturales o de la
naturaleza, y a obras del hombre que posean valores históricos,
artísticos o técnicos.
• Zona Arqueológica. Lugar o paraje natural en donde existan bienes
muebles o inmuebles o restos de la intervención humana, susceptibles
de ser estudiados con metodología arqueológica, tanto si se encuentran
en la superficie como si se encuentran en el subsuelo, bajo las aguas o
en construcciones emergentes.
• Lugar de interés etnográfico. El paraje natural susceptible de
delimitación espacial o conjunto de construcciones o instalaciones
vinculados a las formas de vida, cultura, costumbres, acontecimientos
históricos y actividades tradicionales significativos del pueblo
madrileño o de los lugares que, dentro del ámbito territorial de la
Comunidad de Madrid, merezcan ser preservados debido a su interés
etnológico.
• Zona Paleontológica. Lugar donde hay vestigios fosilizados que
constituyen una unidad coherente y con entidad propia.

Según el estudio sobre la “Funcionalidad Turística del Patrimonio Cultural
(BIC) de la Comunidad de Madrid y Estrategias de Actuación” (Troitiño, 2011), la
Comunidad de Madrid, a fecha de 2005, contaba con 449 BIC distribuidos por 106
municipios (cuadro 12.2). El 53,67 por 100 de esos bienes se ubicaban en el
municipio de Madrid y el 46,32 por 100 en el resto de los municipios. Respecto a
las categorías de protección, un análisis de las mismas da como resultado los
siguientes porcentajes:

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
321

El 82 por 100 de los BIC de la Comunidad de Madrid son Monumentos, en
su mayor parte iglesias parroquiales (San Andrés de Rascafría), obras
civiles (calzada romana de Cercedilla) y castillos (castillo de Manzanares el
Real).
El 8,5 por 100 son Zonas Arqueológicas (Complutum, en Alcalá de
Henares).
El 4,7 por 100 son Conjuntos Históricos (Aranjuez, Chinchón o San
Lorenzo de El Escorial).
Los Jardines Históricos alcanzan el 2,2 por 100 del total (Jardines de
Cadalso de los Vidrios).
Las Zonas Paleontológicas (El Cerro de los Batallones del municipio del
Torrejón de Velasco) el 1,1 por 100.
Por último, los Sitios Históricos alcanzan el 0,7 por 100 (Pinar de Abantos
en San Lorenzo de El Escorial y la Roca del Consistorio de Villalba).

Aparte de la protección administrativa autonómica, la Comunidad de Madrid
cuenta con tres declaraciones de “Patrimonio de la Humanidad” de la UNESCO: el
Monasterio y Sitio de El Escorial (figura 12.2), la Universidad y el Casco Histórico
de Alcalá de Henares y el Paisaje Cultural de Aranjuez. Es de subrayar también la
localización de tres ciudades Patrimonio de Humanidad en las proximidades de
Madrid (Toledo, Segovia y Ávila) que influyen en la dinamización turística de la
Comunidad de Madrid y, al mismo tiempo, también se benefician del área de
influencia turística de la propia región madrileña.


CUADRO 12.2
Categorías BIC de la Comunidad de Madrid
Categoría Total %
Monumentos 368 82,0
Zonas Arqueológicas 38 8,5
Conjuntos Históricos 21 4,7
Jardines Históricos 10 2,2
Zonas Paleontológicas 5 1,1
Sitios Históricos 3 0,7
Otros 4 0,9
Total 449
100



322
ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


FIGURA 12.2. El Monasterio de El Escorial.
12.2.2. La accesibilidad y los servicios de acogida
El aeropuerto de Madrid-Barajas es uno de los principales puntos de entrada a
nuestro país, además de puerta a Europa para los países del sur del continente
americano. La apertura de la Terminal 4 en 2006 redujo la saturación de tráfico
aéreo que venía soportando el aeropuerto madrileño permitiendo aumentar su
capacidad hasta los 70 millones de pasajeros anuales. En 2007, según datos del
Ministerio de Fomento, Barajas superó, por primera vez, los 50 millones de
viajeros anuales. Si bien es verdad que en la última década se viene produciendo un
incremento de los viajeros internacionales, desde 2007 se han reducido los viajeros
nacionales coincidiendo con la apertura de las nuevas líneas de alta velocidad
(Málaga, Barcelona, Valencia, etc.).
Uno de los aspectos positivos del aeropuerto es su excelente comunicación con
la ciudad de Madrid situada a 12 km. La línea 8 de metro comunica Barajas con
Nuevos Ministerios, importante estación intermodal en la que coincide la red de
metro con la de cercanías-RENFE. Además, la línea 8 también conecta el
aeropuerto con la Institución Ferial de Madrid (IFEMA) lo que supone un claro
aliciente para el desarrollo del turismo de congr