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Visin

General Del
Curso
lvaro Ivn Silva Guerrero

Julio - Agosto 2011

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Reflexin
LOS ANALFABETOS DEL NUEVO MILENIO NO SERAN
LOS QUE NO SEPAN LEER O ESCRIBIR, SINO AQUELLOS
QUE SEAN INCAPACES DE APRENDER, DESAPRENDER
Y VOLVER A APRENDER DE MANERA CONTINUA.
Alvin Tofler

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Justificacin
El objetivo de toda empresa es la rentabilidad y en
buena parte le corresponde al departamento de
MERCADEO lograrla, y para alcanzar dicho objetivo,
el gerente de mercadeo deber:
Determinar un mercado meta
Manejar sistema de informacin de mercadeo.
Elaborar planes de mercado.
Para lo cual deber conocer y familiarizarse con todos
los elementos del mercadeo.
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Objetivo General
Alcanzar
altos
niveles
de
conocimiento de los elementos de
Marketing Mix, Segmentacin de
Mercados, Marketing Estratgico y
Sistemas de Informacin.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Objetivos Especficos.
Al finalizar el curso, el especialista estar en capacidad
de:
Manejar los conceptos y elementos del mercadeo.
Determinar adecuadamente un mercado meta.
Elaborar un plan estratgico de mercadeo.

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EL MERCADO Y SU DINMICA
PODER
CLIENTE
CONSUMIDOR
CLIENTE
COMPETENCIA

MERCADO DE
DEMANDA
 Pocos productos
 No hay competencia.
 El productor decide a
quin venderle y pone
las condiciones.
 El cliente NO tiene una
clara posibilidad de
escoger.

GLOBALIZACIN
+
TECNOLOGA

PRODUCTOS
SIMILARES

MERCADO DE
OFERTA
 Muchos productos.
 Hay competencia.
 El cliente decide a quin
comprar y pone las
condiciones.
 El cliente tiene opcin de
escoger:
 El producto
 La empresa
 El vendedor.

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CAMBIOS EN EL CLIENTE
FACTOR

EFECTO

Informacin aumenta

CONSECUENCIAS EN
EL CLIENTE

Sabe ms

Ms exigente

Competencia aumenta

Ms opciones

Ms selectivo

Poder adquisitivo baja

Menos capacidad
compra

Tecnologa se desarrolla

Productos son
mejores

Busca mayor
valor/$
Los productos son
percibidos como
iguales

CLIENTES
EMPRESARIALES

EN SNTESIS:
TENEMOS CLIENTES
CON MAYOR PODER

CLIENTES
PERSONAS
NATURALES

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El cliente...
Tiene menos
tiempo
- Pap y mam
trabajan
-Mujeres cabeza de
familia

Exige
comodidad

Exigente
- Mayores beneficios por
su dinero
- Aporta dinero, Brinda
lealtad y busca
satisfaccin en:
- Producto
- Canal
- Comunicacin
- Servicio

Informado
- Tiene ms opciones
- Es ms conocedor del
negocio.

- Es prctico
- Quiere hacerse la vida
ms fcil

Diferente

Quiere que se le vea como persona,


no como Uno ms

- Las diferencias entre


las GENERACIONES y
clases sociales son ms
grandes

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CAMBIOS EN LA COMPETENCIA
MS FLEXIBLES
MS GILES EN
CAPACIDAD DE
RESPUESTA

INNOVANDO EN
FACTORES DE
COMPETITIVIDAD

COMPETIDORES
EN AUMENTO:
GLOBALIZACINTLC- OTROS

ENFOCADOS EN
AGREGAR
VALOR

CON MAYOR
TECONOLOGIA DE
INFORMACIN
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CAMBIOS EN LA EMPRESA
Presupuestos de ventas ms complejos:
Unidades- $ Rentabilidad
Profundizacin de cliente
Participacin de mercado

Tecnologa ms compleja para administracin


de ventas.
Cargos en los equipos comerciales ms
definidos y enfocados en el rol de asesora y
venta consultiva.
Estrategias comerciales basadas en modelos
de C.R.M.
Gerencia
Mercadeo / lvaro
Ivn Silva G.
Productos
ms De
complejos
y especializados.

CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA

LA VENTA NO SIEMPRE SE
HACE IGUAL.
EL PROCESO DE VENTAS PUEDE
VARIAR SEGN VARIOS
ESCENARIOS.

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CAMBIOS EN EL VENDEDOR
El
vendedor
ahora es

UN
ASESOR

No
No toma
toma pedidos
pedidos
Le
Le ayuda
ayuda aa comprar
comprar al
al cliente
cliente
Comienza
n
Comienza su
su proceso
proceso de
de venta
venta construyendo
construyendo relaci
relacin
Desarrolla
Desarrolla al
al cliente
cliente gerenciando
gerenciando esa
esa relacin
relacin
No
No se
se anticipa
anticipa aa conocer
conocer productos
productos sin
sin conocer
conocer de
de
antemano
antemano las
las necesidades
necesidades del
del cliente
cliente
Argumenta
Argumenta con
con empata
empata yy relacin
relacin beneficio-costo
beneficio-costo las
las
objeciones
objeciones del
del cliente
cliente
Est
Est atento del lenguaje verbal yy no
no verbal
verbal para
para atenderlo
atenderlo
como
como el
el cliente
cliente quiere
quiere ser
ser atendido
atendido
QU
QU OTROS
OTROS CAMBIOS
CAMBIOS CONSIDERA
CONSIDERA USTED
USTED QUE
QUE HA
HA
SUFRIDO
SUFRIDO EL
EL VENDEDOR
VENDEDOR DEL
DEL MERCADO
MERCADO DE
DE
DEMANDA
DEMANDA PARA
PARA SER
SER EXITOSOS
EXITOSOS EN
EN EL
EL MERCADO
MERCADO DE
DE
OFERTA?
OFERTA?
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CAMBIOS EN EL VENDEDOR
POR
POR QU
QU L:
L:
El asesor hoy
debe ser un
PROFESIN
AL DE LA
VENTA

Puede
Puede ser
ser el
el valor
valor agregado
agregado del
del producto.
producto.
Es
Es la
la diferencia
diferencia competitiva
competitiva
El
El cliente
cliente tambin
tambin elige
elige el
el asesor
asesor al
al que
que le
le compra
compra
POR
POR ESO
ESO EL
EL ASESOR
ASESOR DEBE
DEBE ::
Prepararse
Prepararse ms
ms en
en el
el conocimiento
conocimiento de
de su
su negocio,
negocio, de
de su
su
mercado,
mercado, del
del producto
producto que
que vende
vende
Ser
Ser ms
ms integral
integral como
como asesor
asesor argumentando
argumentando la
la venta
venta no
no
solo
solo por
por beneficios
beneficios sino
sino en
en lo
lo que
que representa
representa al
al cliente
cliente
en
en trminos
trminos econmicos
econmicos su
su inversin
inversin oo financiacin.
financiacin.

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A LA LUZ DE ESTAS CIRCUNSTANCIAS QUE


RODEAN EL MUNDO ACTUAL DE VENTAS

CMO DEFINIR ..
Qu es vender ?

QU RETOS DEBE ASUMIR UN


ASESOR DE VENTAS PARA SER
PROFESIONAL EN ESTA LABOR ?
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LA VENTA HOY ES UNA VENTA RELACIONAL.


VENDER ES ...

Gerenciar la
relacin

Generar
demanda
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LA GESTIN DE VENTAS SEGN LOS MERCADOS


LA GESTIN DE VENTAS EN UN MERCADO DE
DEMANDA
SU ROL

EJE

NECESITO ESTE
PRODUCTO
QU TENGO QUE
HACER?

PRODUCTO

VENDER

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LA GESTIN DE VENTAS SEGN LOS MERCADOS


LA GESTIN DE VENTAS EN UN MERCADO DE
OFERTA

SUS ROLES
EJE

HE VISTO
VARIOS
PRODUCTOS
VOY A DECIDIR

RELACIN

GERENCIAR
RELACIN

GENERAR
DEMANDA

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Teora
General del
Mercado
lvaro Ivn Silva Guerrero

Enero-- Febrero2011
Enero

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Entorno del Mercado


MEDIO
AMBIENTE
SOCIOECONOMICO

COMUNIDAD

MEDIO
AMBIENTE
POLITICO LEGAL

INTERMEDIARIOS

CANALES

PRODUCTO

CONSUMIDOR

PROVEEDORES

PRECIO

MEDIO
AMBIENTE
ECOLOGICO
TECNOLOGICO

COMPETENCIA

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MEDIO
AMBIENTE
CULTURAL

Y el Marketing Interno

Pblico
objetivo

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El Marketing como Bitcora de las Compaas


ESTRATEGIAS
DE LA
EMPRESA

GRUPO DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

RESULTADOS FINANCIEROS
PRODUCTIVIDAD TOTAL
SATISFACCION DE ACCIONISTAS
SATISFACCION DE CONSUMIDORES

OPTIMIZA, DIRECCIN,
GESTION Y COORDINACION DE
PLANES DE MERCADEO Y
DESARROLLO DE PRODUCTOS

ESTRATEGIAS
DE PRODUCTOS

SATISFACION
DE LOS
CLIENTES

PRODUCTIVIDAD
DEL
PRODUCTO

RESULTADOS
FINANCIEROS
FAVORABLES

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Antecedentes,
definiciones, conceptos
y tendencias

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EL MARKETING EN SUS TRES DIMENSIONES

Tcnica:

Filosofa:
Explica qu y el porqu de las
cosas. Hace relacin a su razn
de ser.

EL MARKETING
COMO
FILOSOFA

Se centra en el consumidor
como el eje del negocio

Es un proceso ordenado, eficaz y


eficiente aplicado a un que hacer
humano, una disciplina, una
actividad,
una
tarea,
una
profesin.

EL MARKETING
COMO
TCNICA

Hay variables controlables y no


controlables

La clave: la relacin
Producto - Consumidor

El consumidor me dice
por donde empezar

La clave es actuar con los


controlables sobre
los NO controlables

Estrategia:
Es

identificar

OPORTUNIDADES

DE

RIESGOS
Y
UN
NEGOCIO,

definir un plan que permita concluir


en
acciones dinmicas y
oportunas, que garanticen LA
VICTORIA.
Y tener planes de contingencia

EL MARKETING
COMO
ESTRATEGIA

Encontrar la respuesta a tres


interrogantes: en dnde estamos?
a dnde queremos llegar? cmo
vamos a llegar?

La clave : un Plan de Marketing


centrado en la
VENTAJA COMPETITIVA

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EL MARKETING EN SU DIMENSIN FILOSFICA: FINALIDAD


El marketing tiene como principal funcin armonizar el negocio con el mercado para garantizar
permanencia, subsistencia y crecimiento.
En este proceso permanente de comunicacin negocio-mercado, el marketing est
explorando y enfocando los mercados de inters, para dar paso a otras estrategias de la
empresa, cuyas funciones bsicas son:

EL MARKETING

LAS VENTAS

EL SERVICIO

EXPLORA Y ENFOCA
MERCADOS

CONQUISTA ESTOS
MERCADOS

MANTIENE ESTOS
MERCADOS

NEGOCIO

MERCADO
SUBSISTENCIA

PERMANENCIA
EMPRESA

CRECIMIENTO

MARKETING
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EL MARKETING EN SU DIMENSIN FILOSFICA: EVOLUCIN


El marketing no siempre se ha concebido de la misma manera.
Aos 30s

Aos 50s-60s

Aos 70s- 80s

ENFOQUE EN
PRODUCCIN

ENFOQUE EN
VENTAS

El gran esfuerzo de
las empresas estaba
en la

Marketing se
homologa con
comercializacin.

Aparece el concepto y
aplicacin de:

cantidad y
calidad de
produccin.

Aparecen en forma
inestructurada
variables como :

Toma ms fuerza la
variable
PUBLICIDAD.

La demanda exceda
la oferta

Promocin,
Publicidad, Ventas,
Distribucin

ENFOQUE EN
MERCADO

CANAL DE
DISTRIBUCIN.

Se dan los primeros


pasos hacia la

SEGMENTACIN.
Cada vez hay mayor
conciencia de que hay
un MERCADO.
Y de la importancia de la
IMAGEN de la
empresa en este
mercado.

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Aos 80s-90s

Siglo XXI

ENFOQUE EN RELACIONES
ENFOQUE EN
CONSUMIDOR

El CONSUMIDOR
adquiere el poder.

El marketing del siglo XXI ser un MARKETING


EXPEDICIONARIO soportado en la ms avanzada
TECNOLOGA DE INFORMACIN Y
COMUNICACIONES y centrado en la estrategia de
RELACIN CON CLIENTES, CONSUMIDORES Y
USUARIOS.
Sus premisas de accin sern:

Las bases de datos


aparecen como
herramientas claves.

Interactuar con el cliente (uno a uno).

C.R.M

Redisear permanentemente la oferta, los procesos, la


forma de hacer negocio.

Individualizacin Masiva
Cubrimiento de
GRANDES MERCADOS
en un MNIMO de
desperdicios:
Marketing
Uno a Uno.

Entender al cliente, al consumidor y al usuario.

Tomar decisiones de negocios en tiempo real.


Empoderar al front office para hacer negocios.
Medir resultados de negocios por clientes, por producto,
por segmento, por canal, en variables como satisfaccin,
recompra y rentabilidad.
DOS GRANDES RETOS DEL MARKETING SIGLO XXI:
La tecnologa al servicio del marketing.
La gerencia de la relacin como eje de la estrategia.

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Evolucin del papel del


marketing
Finanzas
Produccin

Marketing

Finanzas
Recursos
humanos

a. Marketing como funcin


con igual peso o importancia

Produccin
Recursos
humanos
Marketing

b. Marketing como una


funcin ms importante

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Evolucin del papel del


marketing
Produccin

Marketing

c. Marketing como la
funcin ms importante

Cliente

d. El cliente como
elemento controlador

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Evolucin del papel del


marketing
Produccin
Marketing
Cliente

e. El cliente como elemento controlador,


el marketing como funcin integradora
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Y como es nuestro Mercado


HOY




Crecimiento mas lento del mercado




Competencia interna y externa en aumento

Rpida erosin de las ventajas competitivas

Empresas se reestructuran, buscando nuevas


formas de hacer negocios

Ataques de la competencia
atractivos y rentables

nichos

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Y como es nuestro Mercado


HOY







Diversidad de productos y servicios aumenta


Ciclos de vida de producto mas cortos
Fuerte presin a la baja de precios
Canales de distribucin evolucin acelerada
Caos comunicacional Confusin en el cliente

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Y como es nuestro Mercado


HOY







El mercado cambia constantemente.


La gente olvida muy rpidamente.
La competencia no est dormida.
Se debe conocer al comprador y percatarse de
que esta cambiando.
Conocer al cliente es el mejor negocio que
pueden realizar las organizaciones.

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Significados limitados del


mercadeo
Proceso Estructurado De
Ventas

Promocin De
Ventas Y
Publicidad

Promocin De
Ventas

Merchandising
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Mercadeo no solo es:

ES PLANEAR PARA EL FUTURO


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Significado ampliado del mercadeo


Investiga: Las necesidades del cliente.

Define: Su concepto de valor

Disea: El producto / servicio que satisfaga la necesidad y el concepto de valor del


cliente.

Fija:
Fija: Un precio que refleje ese valor

Ubica: El canal de distribucin adecuado.

Se comunica: Adecuadamente con los clientes a travs de la publicidad, la


promocin, el mercadeo directo etc..

Proporciona: Servicio al cliente.


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Clave en Mercadeo..
No hay que
salir a vender
solo el
producto

Hay que
proyectar los
usos de
acuerdo
al mercado
o mercados

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CRA TODOS LOS ARGUMENTOS


Y ELEMENTOS QUE FACILITAN
AL CLIENTE, ACEPTAR Y
COMPRAR UN PRODUCTO
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Mercadeo es
Promover una

Orientar los
productos al grupo
de compradores,
Levitt 1950, Harvard

Orientacin al
cliente, generando
tendencias de
consumo,

actividad, desde
la idea, hasta la
adquisicin
por el cliente,
Levinson, 1985

Tener, mantener y
crear CLIENTES

Jay, 1990
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Orientacin del Mercado


Tradicional

TECNOLOGIA

PRODUCTO

PLAN DE APOYO
AL MERCADO

CREAR
DEMANDA

Orientada al mercado
NECESIDADES
DEL CLIENTES

ESTRATEGIA DE
MERCADO

ASIGNACION DE
RECURSOS

SATISFACER LAS
NECESIDADES

El Objetivo de Mercadeo
1- LLEGAR AL CLIENTE

2 PERSUADIRLO
3 - LOGRAR LA COMPRA
4 - QUE USEN EL PRODUCTO O SERVICIO
5 - RECOMPRA

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El Corazn del Mercadeo

Construir

Posicionar y
crear
productos

Marcas

Crear imgenes
para esas
marcas y
productos
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A QUIN ESTAN DIRIGIDOS


LOS ELEMENTOS Y
ARGUMENTOS ?
AL CONSUMIDOR
 A LA COMPAIA

 AL CANAL
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Donde se inicia el
mercadeo
Producto
Cliente

Estrategia

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Proceso de mercadeo
INVESTIGACION

SEGMENTO
POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

IMPLEMENTACION

CONTROL
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Fracaso al implementar mercadeo


en las organizaciones
No entienden lo que es el marketing
Subestiman el esfuerzo requerido
Subestiman la inercia o resistencia de otras funciones
dentro la compaa
Dependen de insuficientes herramientas para afectar el
cambio
Fallan en mantener un compromiso a largo plazo
Nuestra cultura
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De las 4 P a las 4 C

PRODUCTO

Customer Value

PLAZA

Conveniencia

PROMOCION

Comunicacin

PRECIO

Costo
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Evolucin de las variables de


Mercadeo
PRODUCTO: No importa,
tener el mejor producto si
nadie lo conoce.
La Calidad es un genrico
a nivel mundial. El
mercado debe conocer
sus ventajas

PLAZA: Los procesos de


ventas han migrado a
nuevos escenarios. Los
clientes no golpean ms
a nuestra puerta.
Internet: hacia donde
estamos migrando

One to One
PRECIO: Las empresas
estn centrando sus
estrategias en este
rengln.
Financiamiento y
facilidades, las claves

PROMOCION: Servicios y
fueza de ventas. Show
rooms virtuales, al igual
que planes especiales de
promocin

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Ventas vs Mercadeo











Prioridad producto
Fabrica luego Vende
Volumen de Ventas
Planea a corto plazo
Concentrado Nec. Vend.
Prioridad la Venta
Ventas agresivas
Ofertas Nec. Del Vend.
Necesidades de Ventas
Comisiones Vendedor

 Necesidades y deseos C.
 Ganancia para el cliente.
 Orientacin a las
Utilidades.
 Planea a largo plazo
 Concentrado Nec. Clien.
 Prioridad la rentabilidad
 Satisface N.y D. Cliente
 Propuestas / Conceptos
 Necesidades x rotacin

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Ventas vs Mercadeo








Garantizar la presencia de
los productos en el
mercado.
Buena Atencin a Clientes
Garantizar rentabilidad de
la venta
Transacciones
competitivas.
Utilidad adecuada
Satisfaccin a Clientes y
consumidores finales

 Mejorar y mantener
posicionados los productos
en el mercado
 Crear las condiciones para
Key Account
Manager(K.A.M)
 Visualizar segmentos
crecientes
 Anticiparse a escenarios
futuros de clientes y
productos
 Rentabilidad,Utilidad.

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SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el proceso de dividir el
mercado potencial
heterogneo en grupos de
personas que tienden a
ser homogneos en
algunos aspectos
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Para qu nos sirve la segmentacin?

Para

disear una oferta de acuerdo a las


caractersticas y
deseos de un segmento
concreto del mercado

Para direccionar la oferta


Lograr mayor efectividad a un menor costo

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1. Organiza el mercado.

PROS

2. Permite desarrollar estrategias


ms efectivas.
3. Se conocen al tiempo
necesidades, hbitos de
compra, etc.
4. Permite crear verdaderas
ventajas.

1. Se pueden incrementar gastos

CONTRAS

de administracin a
implementar programas para
cada segmento.

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Pasos hacia la segmentacin


Segmentacin
de mercado

Eleccin del
Posicionamiento
pblico objetivo
en el mercado

1. Identificar
las variables
de segmentacin
y segmentar
el mercado

3. Evaluar el
atractivo de cada
segmento

2. Desarrollar
los perfiles de
los segmentos
resultantes

4. Seleccionar
el segmento(s)
objetivo

5. Identificar las
posibles
estrategias de
posicionamiento
para cada
segmento objetivo

6. Seleccionar,
desarrollar,
y comunicar
la estrategia de
posicionamiento
elegida

QU HACE ATRACTIVO UN
SEGMENTO?
EL ATRACTIVO DE UN SEGMENTO, EST EN FUNCIN DE UNA SERIE DE VARIABLES COMO:

Tamao
Rentabilidad

Liderazgo de
marca

Facilidad
de acceso

Posibilidad
de medicin

Estabilidad

Diferenciacin

Crecimiento
SEGMENTO

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Segmentacin Efectiva
Medible
Sustancial
Accesible

El tamao, poder adquisitivo, y


caractersticas del segmento deben
poder medirse

El

segmento ha de ser lo
suficientemente grande y rentable
para ser atendido

El segmento debe poder ser


alcanzado
eficacia

atendido

con

El segmento debe responder de

Diferenciable
Accionable

forma
distinta
a
diferentes
combinaciones de elementos y
programas de marketing

Debe de ser posible atender y


atraer al segmento

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CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA


POSIBILIDAD DE MEDICIN Y
ACCESIBILIDAD DE LOS DATOS

POSIBILIDAD DE ALCANCE

REPRESENTATIVIDAD

DIFERENCIACIN

ESTABILIDAD

Puede medirse ese mercado?


Se rene suficiente informacin
para cuantificarla?
Es accesible?
Puede penetrar la empresa en
forma econmica y rentable?
Es suficiente el mercado de ese
segmento?
Generar ventas y utilidades
suficientes que justifiquen el
esfuerzo?
Se pueden distinguir
suficientemente
los segmentos entre s?
Se mantendr relativamente
estable durante los siguientes
aos?

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Segmentacin Del Mercado


SEGMENTOS
DEL MERCADO

SEGMENTO : Son grupos

Mayor nmero
de
competidores.

extensos
de
clientes
susceptibles
de
ser
identificados.

NICHOS DE MERCADO Grupo


Se
presentan
considerando las
caractersticas
de cada cliente.

definido de clientes, en
forma ms estrecha, que
busca una combinacin
particular de beneficios.

Caractersticas
singulares.
Menor Numero de
Competidores.

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QU ES UN MERCADO?
Espacio donde confluyen la oferta y la demanda. Interactan proveedores, intermediarios y
personas (naturales y jurdicas) con necesidades y capacidad de compra.

E
M
P
R
E
S
A
S

PRODUCTOS/
SERVICIO

BENEFICIOS
Necesidades

Capacidad
de compra

Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con
necesidades y deseos pero al mismo tiempo debe haber productos o
servicios que satisfagan esas necesidades Braidot.
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CMO FUNCIONA UN MERCADO?


Dnde
estn?

Cunto consumen?

TAMAO $ # U

#C

# Consumidor X Frec de
uso/consumo.

Ubicacin ?

ESTRATEGIAS
Cmo organizar
el mercado?

Cmo
enfocarlo?

MERCADO TOTAL

SEGMEN-

Hay consumidores?

Qu opciones tienen?

TACIN

ENFOQUE
DE
MERCADO

CONSUMIDORES
NECESIDAD?
CLIENTES

COMPETENCIA

USUARIOS

En qu dinmica est?

Demanda Vs. Oferta

M. Potencial
M
.
T
o
t
a
l

M. Objetivo

M. Meta

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EXIGENCIAS DEL MERCADO HOY


BAJA EN EL NIVEL DE
LEALTAD A LAS MARCAS

DESMASIFICACIN

MULTIPLICACIN DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIN

NUEVAS FORMAS DE
COMPRAR Y PAGAR
CAMBIOS EN EL
MERCADO
NUEVO CAMPO

FLORECIMIENTO DE LA
SOCIEDAD DE
INFORMACIN

DE JUEGO

PLORIFERACIN DE
NUEVOS PRODUCTOS Y
AMPLIACIN DE LNEAS
EXISTENTES

AUGE DE LA
MERCADOTECNIA DE
BASES DE DATOS

SURGIMIENTO DE LA
ECONOMA DE SERVICIOS

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QU DEBO CONOCER DEL


MERCADO?
DEL MERCADO Y DEL
SEGMENTO

Tamao: Actual, potencial.


Modelos de compra.
Distribucin y ubicacin geogrfica.
Dinmica actual.
De Oferta? (competido).
De demanda (poco competido).
Jugadores (opciones que ofrecen).
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TAMAO
El tamao de un mercado hace referencia al
nmero total de consumidores (personas con
necesidades y capacidad de compra), dinero o
unidades que la empresa podra vender.

TAMAO DEL
MERCADO =
(Nmero de
consumidores por
segmento tipo) X
(Volumen de consumo)
X (Frecuencia)

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Censos de poblacin
Gremios

Algunas
fuentes de
informacin
para calcular
el tamao de
un mercado
son:

Organismos del estado


Datos propios de la empresa
Publicaciones
Alianzas estratgicas y benchmarking
Investigacin de mercados

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ENFOQUE

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Total de personas
entidades que tienen una
necesidad que es
satisfecha con un
producto/servicio

Mercado
total

Delimitacin del
mercado
Mercado
potencial

Conjunto de personas
entidades que son de
inters para la empresa a
un LARGO PLAZO.

Estrategia de
segmentacin
Mercado
objetivo

Mercado
Meta
Segmento de mercado que
es el escogido como
SEGMENTO
ESTRATEGICO

Conjunto de personas
entidades que son de
inters para la empresa a
un MEDIANO PLAZO.

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QU DEBO CONOCER DEL


MERCADO?
DEL CLIENTE /
USUARIO /CONSUMIDOR

Sus NECESIDADES de comunicacin.


Sus PREFERENCIAS.
Su PERCEPCIN de los productos y servicios que
se ofrecen.
Los principales FACTORES que motivan su Compra.
El PROCESO que sigue para COMPRAR.
Los TEMORES ms frecuentes.
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QU DEBO CONOCER DEL


MERCADO?
DE LA
COMPETENCIA

Quin es la competencia? (lder. segundo, retador).


A quines le estn comprando? (por segmentos,
zonas, etc.).
Por qu le compran? (Ventaja de cada competidor,
es competitiva es sostenible? Estrategias que
utiliza).
Principales debilidades bsicas de cada competidor.
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LA SEGMENTACIN COMO ESTRATEGIA


La segmentacin puede darse a niveles diferentes de acuerdo con:
El tamao del mercado.
El nivel de competitividad del sector.
La necesidad de especializar la estrategia.

MACROSEGMENTOS

MICROSEGMENTOS

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EN QU ARENA DAR LA BATALLA?


1. Tamao del segmento del mercado.
2. Tasa de crecimiento y perspectivas del segmento del mercado.
Criterios para la
eleccin del
segmento del
mercado .

3. Nmero de competidores.
4. Etapa de desarrollo competitivo.
5. Nivel de tecnologa empleada.
6. Rentabilidad del segmento (actual y proyectada).
7. Posicin de los proveedores en la mente de los clientes.

Escoger la Estrategia correcta por


seguir implica algo ms que
simplemente escoger el Campo de
Batalla exacto.
Exige descubrir la concentracin, la
distribucin y el movimiento de los
recursos de los competidores.
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VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADO


DE PERSONAS NATURALES
DEMOGRFICA

Para
comenzar a
organizar el
mercado

 Edad.
 Sexo.
 Tamao y ciclo de la
flia.
 Distribucin del
ingreso.
 Profesin/ocupacin.
 Educacin.
 Religin.
 Raza.
 Orgenes nacionales o
regionales.

PSICOGRFICA

Para
especializar su
estrategia de
segmentacin

 Clase social.
 Estilo de
vida.
 Personalidad.

GEOGRFICA
 Regiones.
 Poblacin
(Tamao).
 Clima.
 Relieve.

POR COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
 Frecuencia de uso.
 Beneficios que
busca.
 Lealtad.
 Sensibilidad al factor
comercial.

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DEMOGRFICAS

Edad

Menos de 6; de 5 - 11; 12 - 17; 18 - 34; 35 - 49.

Sexo

Masculino, femenino.

Tamao familia

La pareja, hijo nico, ms de dos hijos, etc.

Ciclo de vida de la
familia

Soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 aos;
mayores sin hijos, nido lleno I, nido lleno II.

Ingresos

Menos de 150.000; 150.000 - 400.000; 400.000, 1000.000; ms de 1000.000

Ocupacin

Estudiante, profesional o tcnicos, gerentes, empleados, artesanos, capataces,


operadores, etc.

Educacin

Primaria, secundaria, superior, tcnico, profesional, etc.

Religin

Catlica, protestante, juda, otras.

Raza

Blanca, negra, oriental, hispano.

Nacionalidad

Francs, colombiano, portugus, etc.

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GEOGRFICAS
Ejemplos: departamento, municipios, zonas (Caribe, Andina,
Pacfica), zona rural urbana.

Tamao de la
poblacin

Menos de 5.000; - 19.999; 20.000 - 49.999; 50.000 99.999; 100.000 - 249.999; etc.

Relieve

Montaoso, costa, valle, llano, etc.

Clima

Fro, tropical, seco, caliente, templado, hmedo, etc.

PSICOGRFICAS
Clase Social

Inferior-inferior; inferior-superior; media-inferior; media media;


media-superior; superior-inferior; superior-superior.

Estilo de vida.

Juvenil, serio, conservador, buscador de status.

Personalidad

Extrovertido, Introvertido, quejumbroso, agresivo.

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA

ndice de consumo

consumidor, consumidor ligero, consumidor medio, gran


consumidor.

Ventajas que busca

Economa, prestigio, social, seguridad.

Lealtad

Nula, ligera, fuerte.

Sensibilidad y factor
comercial

Calidad, precio, servicio, publicidad, promocin de ventas.

Posicin

Usuario actual, ex usuario, usuario por primera vez, ususario


potencial

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VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADOS


INDUSTRIALES
VARIABLES
OPERATIVAS
DEMOGRFICAS

FACTORES
CIRCUNSTANCIALES

ENFOQUE DEL
PROCESO DE
COMPRA

TIPO DE
EMPRESA

SECTORES

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VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADOS


INDUSTRIALES
TIPO DE EMPRESA

DEMOGRFICAS
Tamao de la
compaa

Grande

Ubicacin

Pequea

Estructura
organizacional

Institucional

Mediana

Gobierno
Nacional
Departamental
Municipal
Institutos descentralizados
VARIABLES OPERATIVAS

Mixtos

Tecnologa

Nacionales

Estado del usuario/no


usuario.

Latinoamericanas

Capacidad del cliente.

Asiticas

Europeas
Norteamericanas

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VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADOS


INDUSTRIALES
FACTORES
CIRCUNSTANCIALES

SECTORES
Alimentos y bebidas
Financiero
Derivados del petroleo y
del carbn.

Urgencia
Aplicacin especfica
Tamao del pedido.

Qumicos industriales.
Hierro y acero
Metlicos y maquinaria

ENFOQUE DEL PROCESO DE COMPRA

Equipo profesional y
cientfico.

Proceso de compra

Textiles, confecciones.

Estructura de poder.
Naturaleza de las relaciones existentes.

Calzado

Polticas generales de compra

Maquinaria y aparatos
elctricos.

Criterios de compra

Equipo de transporte

Lealtad

Productos de plstico.
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Criterios de segmentacin

Comportamiento de compra

 Geodemogrficos


Beneficios esperados: tangibles/intangibles

Estilo de vida: actividades/intereses/opiniones

Hbitos del consumidor

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Segmentacin por comportamiento


de compra
El comportamiento de compra es la dimensin mas
importante a la hora de entender al cliente. La informacin
de el nos permite valorar la capacidad de compra futura
basada en su historia en funcin de:
-

cunto?
cundo?
dnde?
cmo?
y por qu nos ha comprado?

El comportamiento de compra es la sntesis del cliente, la


empresa y el mercado.
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Segmentacin de etapas de vida


A esta segmentacin se llega por la confluencia de las
variables geodemogrficas y de estilo de vida. Lo relevante
es el acontecimiento que marca el fin o inicio de una
etapa:
- primer trabajo
- matrimonio
- primer hijo
- divorcio
- compra de casa
- graduacin
- edades claves (30,40,50 o 65)
- jubilacin
- cambio de trabajo
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CLIENTE
Toma la decisin de
compra,
independiente si
consume o no el
producto.

CONSUMIDORUSUARIO
Utiliza el producto
(bien tangible) =
consumidor

Puede ser un
revendedor, hacer
parte de una cadena
de distribucin.

Hace uso del servicio


(bien intangible) =
usuario

Es el primer objeto
de las estrategias
comerciales.

Son el principal objeto


de las estrategias de
marketing.

El cliente puede ser consumidor/usuario


Existe el rol de usuario sin ser cliente ni consumidor.
bvilla@psicomarketing.com

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UNA MIRADA INTERNA AL CLIENTE / CONSUMIDOR


NECESIDADES
INSATISFACTORES

EXPECTATIVAS
TEMORES

DEMANDA

DESEOS
GASTOS

ACTITUDES

INGRESOS
EXPERIENCIAS

SATISFACTORES

CONDUCTAS

OFERTAS
PUBLICIDAD

PERCEPCIONES
OPINIONES

PROMOCIONES

PERSONALIDAD

MERCHANDISING

VALORES

MOTIVADORES
CLASE SOCIAL

ENTORNO CAMBIANTE

FAMILIA

TECNOLOGIA
ESTILO DE VIDA

SER ECONMICO

SER

CULTURA

HUMANO

EL CONSUMIDOR
COMO ...
bvilla@psicomarketing.com

SER CONDUCTUAL

EL CONSUMIDOR: SER ECONMICO Y SOCIAL


VARIABLES
INTERPUESTAS

INGRESOS

CONSUMOS

INTERNAS

EXTERNAS

 VIVIENDA

 PERCEPCIN

 CULTURA

 ALIMENTACIN

 APRENDIZAJE

 SUBCULTURA

 TRANSPORTE

 MEMORIA

 CLASE SOCIAL

 SALUD

 PERSONALIDAD

 GRUPO SOCIAL

 ESTUDIO

 AUTOCONCEPTO

 FAMILIA

 FAMILIA

 ACTITUD

 PERSONALES

 SEGURIDAD

 MOTIVACIN

 RECREACIN

 INVOLUCRAMIENTO

 STATUS
 OTROS

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EL CONSUMIDOR: SER CONDUCTUAL


ESTIMULOS

VARIABLES

RESPUESTAS

INTERPUESTAS

MENTALES
FSICAS

VENDEDOR/
ASESOR
COMERCIAL/
EJECUTIVO DE
CUENTA/
GERENTE/DIRECTO
R/
Publicidad
MK Directo
Productos
Conciencia
necesidad.
Recomendacin.
Imitacin.

INTERNAS

PROCESO DE
COMPRA
Reconocimiento
del problema
Bsqueda y
evaluacin de
informacin

EXTERNAS
Comportamiento
despus de la
compra

Ante determinadas situaciones genera unas respuestas


parcialmente predecibles

EL CONSUMIDOR: SER HUMANO


ATRIBUTOS NICOS :

El conocimiento consciente: conoce que conoce


Individualidad
Ideales
Voluntad
SIENTE
PIENSA

TIENE
NECESIDADES

VALORA, TIENE
IDEALES Y
MOTIVACIONES

ACTUA

SE
RELACIONA
APRENDE

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VARIABLES DE ANLISIS
1. Quines son
nuestros clientes?

2. Qu necesitan
de nuestros
productos/
servicios?

3. Cmo esperan
recibir el
producto/servicio?

Perfil

Necesidades

Expectativas

9. Cmo nos
evalan?

4. Por qu compran ?

Nivel de
satisfaccin

Motivos de
compra

8. Qu incertidumbres
tienen.?

Incertidumbres

5. Qu proceso
siguen para decidir?
7. Cul es el
comportamiento
habitual de compra ?

6.Qu factores
influyen
en su compra ?
Proceso de Compra

?
Hbitos de Compra

Factores Decisorios

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Oferta de Valor
Conjunto de estrategias y acciones
encaminadas a:
Vincular
 Mantener
 Desarrollar


relacines con nuestros clientes objetivo,


maximizando su rentabilidad y satisfaccin
a travs del Mix de Mercadeo
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Para algunas marcas, el premium


era la justificacin de su
existencia.

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El valor era visto como el


enemigo del premium.
El premium justificaba el margen

El margen soportaba el precio de las


acciones
El buen valor era relegado a la parte
inferior de la jerarqua del mercadeo.
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Y ese cambio afecto los negocios


Se hicieron recortes en costos en todos los
negocios.
 Los estndares de calidad aumentaron
 Los consumidores desarrollaron la capacidad
de discernir
 Los precios empezaron a bajar


El buen valor subi la


jerarqua del mercadeo
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Un nuevo mundo, un
nuevo orden
Los consumidores ya no aceptan.
Ahora cuestionan

que es lo que estoy recibiendo por mi


platica?
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Los consumidores
demandan valor


No es para nada vergonzoso decir lo poquito


que se pago por algo.

Es un smbolo de inteligencia.

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3 Reglas de ese nuevo


orden
1.

Cada marca debe estar en capacidad de


articular su propuesta de valor.

2.

El valor debe ser integral.

3.

No se trata solo de precio, se trata del


paquete, del todo.

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Valor es muchas cosas




Valor por








Precio
Tiempo
Conveniencia
tranquilidad
calidad
servicio
Desenredarme la vida

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Ecuacin mgica del valor


VALOR:
Estimacin que hace
el consumidor
de la
capacidad del P/S para satisfacer una necesidad
especfica.

V=
V= VALOR

B
C

B= BENEFICIO

C=COSTO

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El concepto de valor en mercadeo


Valor =

La diferencia entre los beneficios y los


costos para el consumidor

Beneficios
Emocionales
Valor

Beneficios
Funcionales

=
Costo
Monetario

Costo
Psquico

Costo
Tiempo

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Costo
Energa

El proceso de entrega de valor


(a) Visin tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto

Vender el producto

Diseo de Materias Realizacin


producto auxiliares

Precio Venta

Publicidad

Distribucin Servicios

(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor


Eleccin del valor

Creacin del valor

Marketing estratgico

Comunicacin del valor

Marketing operativo

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OFERTA DE VALOR
Para el comprador:

Para la empresa:

-Beneficio del uso del producto.

-Utilidades que genera.

- Caractersticas del producto.

- Reconocimiento de marca

- Producto ampliado.
- Precio.
- Comunicacin.
- Distribucin.

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Tipos de oferta de valor












Mayor calidad
Mejor rendimiento
Mas confiabilidad
Mas duracion
Mas seguridad
Mas rapidez
Mejor valor por su dinero
Menos costoso
Mas facil de usar

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Tuvimos xito porque nunca olvidamos


que nuestro objetivo era hacer que ms
gente comprara ms cosas, ms a
menudo, para que la empresa pudiera
ganar ms dinero
SERGIO ZYMAN
Former Chief Marketing Officer
THE COCA-COLA COMPANY

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Cmo Mantener Relevancia en el Mercado ?


IMAGEN
Publicidad renovada
Patrocinio renovado
RR.PP. renovados

PRODUCTOS
Lneas clsicas renovadas
Nuevas lneas / Nuevos usos y
clientes
Extensiones

CANAL, PUNTO DE VENTA, SERVICIOS


Arquitectura renovada - Acceso renovado Mejores procesos
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Como queremos que el


cliente nos perciba!!!
Establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la oferta.

Consiste en conformar la oferta de la compaa de


manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la
conciencia de los consumidores objetivo.

La empresa debe pensar que no vende mercancas, sino que tiene en sus manos
productos indiferenciados.
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POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Es ubicar un producto, servicio, empresa o hasta una persona en la mente de un cliente


consumidor.
Esta es la variable del marketing que permite la creacin de imagen de un producto en la
mente de los integrantes del mercado meta.

Quin es el
mercado objetivo?

Criterios de
diferenciacin

FACTORES A TENER
EN CUENTA AL
DEFINIR EL
POSICIONAMIENTO

Cual es mi ventaja
competitiva?

Cules son mis


fortalezas y
debilidades?

PASOS

Elegir el
concepto de
posicionamiento

Disear la
caracterstica

Coordinar la
mezcla de
marketing

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Como hacemos posicionamiento


Definir la estrategia
En funcion de las
Ventajas
competitivas

Identificar el
mejor
atributo

Comunicar el
posicionamiento

Conocer la
Posicion de los
Competidores con
Relacion al atributo

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Desarrollo de la Estrategia de
Posicionamiento
Distincion
Importancia

No debe ser
Ofertada por
otro

Beneficio valorado
Por un numero
importante
De clientes

Superioridad

Rentable

No Imitable

Viable
Economicamente

Facilmente
Copiada

Es importante y
Mas valiosas
Que las demas

Afrontable
El comprador
Debe tener
Capacidad
adquisitiva
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ACERCA DE LA COMPETITIVIDAD

VENTAJA
Es aquel factor que el cliente y/o consumidor
percibe como MEJOR.

VENTAJA DIFERENCIAL
Es aquel factor que el cliente y/o consumidor
percibe como MEJOR Y DIFERENTE de la
competencia.

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ACERCA DE LA COMPETITIVIDAD
VENTAJA COMPETITIVA
Es aquel factor que el cliente y/o consumidor
percibe como MEJOR y es competitiva cuando
DETERMINA SU DECISIN DE COMPRA
permitiendo
adems
obtener
rendimientos
superiores al promedio.

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE


Se genera cuando una empresa desarrolla e
implementa
una
estrategia
que
genera
BENEFICIOS RENTABILIDAD que sus
competidores actuales y potenciales no pueden
imitar fcilmente.
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FUENTES DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
COSTOS
(EFICIENCIA)

FACTOR HUMANO

VALOR

ORGANIZACIN.
INNOVACIN .

PROCEDIMIENTOS .
SISTEMAS DE
INFORMACIN .
CONTROL DE COSTOS.
MANEJO DE ACTIVOS.
COMPRAS.

DISEO.
CONOCIMIENTO
COMPROMISO
CREATIVIDAD
FLEXIBILIDAD
MOTIVACIN

CALIDAD.
DISTRIBUCIN.
VENTAS.
MERCADEO.

INTEGRACION DE LA
SOLUCIN.

RELACIONES.

ENTREGA.

IMAGEN.

COSTO/BENEFICIO.

COSTOS FIJOS.
FINANCIACIN.

TIEMPO

PROGRAMACIN.
VELOCIDAD DE RESPUESTA.
TIEMPOS DE
IMPLEMENTACIN.

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VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA COMPETITIVA

VENTAJA ES AQUEL FACTOR QUE EL CLIENTE Y/O CONSUMIDOR PERCIBE


COMO MEJOR Y ES COMPETITIVA CUANDO DETERMINA SU DECISIN DE
COMPRA.

COMPETITIVO
Ventaja sobre la competencia

LA CLAVE ES IDENTIFICAR

Cul es el

factor
diferenciador
en los trminos
del cliente y/o
consumidor.

Cul es el
atributo (lo que
tienen y/o lo que
hace la empresa)
que lo soporta.

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FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA


Es aquel atributo que una empresa tiene, que le permite ofrecer al cliente una ventaja
competitiva.

VENTAJA COMPETITIVA

E
J
E
M
P
L
O
S

TENEMOS EL MEJOR
PRECIO =
PRODUCTO MS
BARATO

POSIBLES FUENTES DE VENTAJA


COMPETITIVA

Manejo ptimo de procesos/recursos.


Poltica de compras eficiente.
Manejo de los costos fijos.

VENTAJA COMPETITIVA
ENTREGAMOS
SOLUCIN +
IMPLEMENTACIN

POSIBLES FUENTES DE VENTAJA


COMPETITIVA

Know How tcnico del Equipo Humano.


Sotware especilizado.

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MARCA

ESTRATEGIA DE MARCA

Algunas definiciones que le han dado a esta variable son: es aquello con que el pblico
asocia al producto de una compaa. Es un nombre con valor para el cliente. Es la suma
intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging ,precio, historia, reputacin y
la manera en que se promueve. Una marca tambin es definida por la percepcin de los
consumidores, de las personas que la usan y de sus propias experiencias

NOMBRE

LOGOTIPO

LEMA Slogan

Debe permitir
diferenciacin
Fcil de
pronunciar

Registrable

REQUISITOS
BSICOS
No
copiable

Original

Memorable

Agradable

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Las marcas son seres


vivos

Frgiles al nacer

Pero fuertes al crecer.

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Existen, porque se gestionan.


relaciones pblicas

producto
nombre

precio

publicidad

punto de venta

empaque
distribucin

servicio

imagen

compaa

Una marca es producto de la combinacin de experiencias.


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Una Gran Marca




Chevrolet

Siempre contigo

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Las grandes marcas


evolucionan

Siempre contigo
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Mezcla cmo herramienta


1.- Publicidad
 Es presentar mensajes,
sobre
los conceptos
de la empresa.

3.- Promocin :
3. Comprende todas las
actividades que:
Estmulos a la compra
Intensificar Demanda
Mejorar la eficiencia

2.- Venta Personal


2. Forma impersonal de
comunicacin masiva.
Requiere de Tcnica y

4.- Relaciones Pblicas


4. Esfuerzo para crear una
imagen positiva de la
EMPRESA
Mercado Meta y la
Comunidad.

Habilidad.

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PUBLICIDAD

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Algunas definiciones de esta variable son: sistema para informar masivamente e interesar al
cliente sobre una empresa o las caractersticas de un producto. Es la comunicacin de un
mensaje destinado a informar al pblico sobre la existencia de productos o servicios y a
persuadir su compra por parte de los consumidores actuales, divulgado por medio pagado y
emitido con fines comerciales.

Comunicar
Persuadir
Vender
PRINCIPIOS BSICOS DE UNA
PUBLICIDAD EFECTIVA
 Coherencia con la estrategia global.


Impacto.

 Veracidad.
 Comunicacin clara.
 Personalidad y originalidad.

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PROMOCIN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

La promocin es una accin extraordinaria que consiste en ofrecer un beneficio adicional al


del producto/servicio por un tiempo corto y un objetivo especfico, generalmente de carcter
circunstancial.

Los objetivos promocionales dependen de las coyunturas


comerciales de cada momento y del pblico objetivo

Desarrollo
normal de la
marca

Acciones
defensivas

Acciones
dirigidas a su
empresa

SU XITO SE MIDE POR EL INCREMENTO EN LAS VENTAS


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RELACIONES PBLICAS
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Son una herramienta de la administracin destinada a influir favorablemente en las actitudes


hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una forma de promocin que muchas
veces se ignora. Se puede hacer a travs de tres medios:

Preparar y distribuir un
artculo
Tambin llamado boletn
de prensa

Comunicacin personal con


un grupo
Se hace a travs de una
conferencia de prensa

Comunicaciones personales
Tambin llamados cabildeos,
sea
Influir con los polticos para que
esas decisiones favorezcan
a la organizacin

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MARKETING DIRECTO

ESTRATEGIA COMERCIAL

Es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno mas medios de comunicacin


persuasiva, con el fin de obtener respuestas mesurables por parte de los consumidores a
quienes se ha dirigido la comunicacin.

Permite un contacto contino


y personal con un individuo,
con el fin de establecer su
lealtad por una marca.

MEDIOS
TELFONO

FAX

EL CORREO

COMPUTADOR

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Conceptos
Bsicos
lvaro Ivn Silva Guerrero

Marzo - Abril 2010

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PRODUCTO

PRECIO

MARKETING
MIX

COMUNICACIN

DISTRIBUCIN

Todo lo que puede ser ofrecido a un


mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo.
La cantidad de dinero que un comprador
tiene que entregar a una empresa para
disfrutar de un producto.

La forma en que la empresa da a conocer


su producto al mercado.
Es la forma como la empresa hace llegar
su producto hasta el consumidor final. La
forma de llegar a los consumidores
finales es a travs de los canales de
distribucin.

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DEFINICIN

Todo lo que puede ser ofrecido a un mercado


para satisfacer una necesidad o un deseo.
Pueden ser:

TANGIBLES

Son aquellos que pueden


percibidos fsicamente:

ser

Un automvil, un telfono, etc.

PRODUCTO

INTANGIBLES

Son aquellos que no se pueden


percibir fsicamente:
Ideas polticas, un transporte, unas
vacaciones, un servicio, etc.

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SERVICIO:

Cualquier actividad o beneficio que una parte


puede ofrecer a otra, que es bsicamente
intangible y sin transmisin de propiedad

DE CONSUMO
PRODUCTO
CLASIFICACIN
DE LOS
PRODUCTOS
DE USO
INDUSTRIAL

Son aquellos que los


compradores
adquieren
para su uso personal.

Adquiridos por
compradores para
transformarlos en otros
productos, o para que
ayuden en el proceso de
fabricacin de otros
productos.

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Cual es la funcin
del producto...
Satisfacer las necesidades

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NUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Un nuevo producto debe definirse como una innovacin especifica de organizacin que es
nueva para la empresa o para el mercado y es percibida como nuevo producto por los
diversos pblicos de la empresa
Fase I
GENERACION Y
EVALUACIN DE NUEVOS
PRODUCTOS/SERVICIOS

Fase II

Fase III

DISEO DEL PLAN DE


MERCADEO

LANZAMIENTO

Diagnstico de la
situacin marketing

Definicin de
mercados

Estrategias de
diferenciacin

Anlisis del
negocio

Estrategias de
producto

Prueba de
producto y de
mercado

Estrategias de
comunicacin e
impulso

Generacin de
ideas

11 LANZAMIENTO

Generacin y

2 evaluacin del
concepto

10

Estrategias de
distribucin y
ventas

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Cualquiera que sean las caractersticas


del producto estas deben generar

DIFERENCIACION
(Importante y distintiva)

para el

mercado objetivo
buscando

preferencia y lealtad del cliente


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COMPONENTES
DE LOS
PRODUCTOS:

Caractersticas Envase
Del
producto

Etiqueta
Marca
Atributos, diseo, etc.

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BENEFICIOS:
USOS, APLICACIN,
SERVICIO BSICO, ETC.
COMPONENTES
DE LOS
PRODUCTOS:

Caractersticas Envase
Del
producto

Etiqueta
Marca
Atributos, diseo, etc.

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BENEFICIOS:
USOS, APLICACIN,
SERVICIO BSICO, ETC.
COMPONENTES
DE LOS
PRODUCTOS:

Caractersticas Envase
Del
producto

Etiqueta
Marca
Atributos, diseo, etc.

PRODUCTO AMPLIADO:
SERVICIOS ADICIONALES, MONTAJE,
MANTENIMIENTO, GARANTIA, ETC.

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Decisiones sobre los atributos del producto


CALIDAD DEL PRODUCTO
Durabilidad

Confianza

Facilidad de
uso

Precisin

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO


Valor para el
cliente

Coste para la
empresa

DISEO DEL PRODUCTO


Diseo

Estilo
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Mix de Producto
Amplitud: nmero de
lneas diferentes de
productos de la
empresa
Longitud: total de
productos que
aparecen en su mix

Mix de producto:
todas las lneas de
productos ofrecidas

Profundidad: nmero
de versiones de cada
producto

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ESTRATEGIAS PRODUCTOPRODUCTO- MERCADO


PRODUCTOS
ACTUALES
MERCADOS
EXISTENTES

NUEVOS
MERCADOS

NUEVOS
PRODUCTOS

Penetracin
del Mercado

Desarrollo
de Producto

Desarrollo
de Mercado

Diversificacin

MATRIZ DE ANSOFF
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CANALES
ESTRATEGIA COMERCIAL

Es un conjunto de unidades organizacionales ( fabricante, mayorista y minorista) a travs de


las cuales se realiza la transmisin de bienes y servicios del productor hacia el cliente
consumidor final. Los canales son los que permiten concretar el encuentro entre la oferta y la
demanda.

CMO SELECCIONAR LOS


CANALES MS ADECUADOS ?

Cubrimiento

Sinergia
alineamiento con
las estrategias

DECISIONES EN
ESTRATEGIAS DE CANAL
Canales directos /propios?
Adecuacin al
consumidor

Rentabilidad

Franquicias?
Representacin comercial?
Multinivel?

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SISTEMAS DE CANALES

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES


Consideraciones del mercado.
Tipo de Mercado. (Industriales, Mayoristas, Minoristas).
Nmero de Compradores Potenciales.
Concentracin Geogrfica del Mercado.
Tamao de los Pedidos.

CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS.


Servicios que prestan los intermediarios(cobertura, almacenamiento,
capacitacin, asesora.
Disponibilidad de intermediarios idneos.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.

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Canales de marketing
del consumidor
Nivel 0
Fabricante

Consumidor

Nivel 1
Fabricante

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Nivel 2
Fabricante Mayorista
Nivel 3
Fabricante Mayorista

Comisionista

Minorista

Consumidor

Funciones del canal de


Distribucin

Informacin

Transferencia
Pagos

Comunicacin
Negociacin

Distribucin
fsica

Pedidos

Asumir riegos

Financiacin

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Gestin del canal


SELECCIN

Personal
cualificado

Aceptacin del
Growth
nuevo producto

E
E

MOTIVACIN

D
B
A

Incentivos
positivos

Incentivos
negativos

EVALUACIN

Criterios de
evaluacin

Reemplazar
intermediarios

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Primas

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a


otra, que es bsicamente intangible y sin transmisin de
propiedad
Intangibilidad. No pueden ser percibidos por

SERVICIO
CARACTERSTICAS
DE LOS
SERVICIOS

los
sentidos, no se pueden ver, no se pueden oler, no se
pueden tocar, no se pueden probar, no se pueden or.
Variabilidad. Cuando los servicios son prestados por
personas, la estandarizacin -es decir, que siempre sea
igual- no es fcil, porque depende de muchas
variables, como el estado de nimo del prestador del
servicio, el sitio donde se preste, etc.
Inseparabilidad. Se consumen en el mismo tiempo
en el que se estn produciendo, es decir, no se puede
separar de la persona que lo est prestando.
Caducidad. Si el servicio no es consumido en un
tiempo determinado, este se pierde. Si una persona no
asiste a una cita mdica esa se pierde, si no utiliza la
reservacin de un vuelo, la silla se va vaca.

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FIDELIZACIN

ESTRATEGIAS DE SERVICIO:
ENAMORAR
Nivel 4

AGREGAR VALOR

Nivel 3

SORPRENDER

Nivel 2

SATISFACER

Nivel 1

REPARAR
INSATISFACCIN

PASIN POR LOS


CLIENTES,
CONECTIVIDAD
EMOCIONAL
LO QUE EL CLIENTE
NO ESPERA, PASIN
POR LOS DETALLES

LO MINIMO QUE
ESPERA EL CLIENTE

FOCO DEL SERVICIO


ANTIGUO

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La cantidad de dinero que un comprador tiene que


entregar a una empresa para disfrutar de un bien o
servicio.
Objetivos:
De la empresa
EL PRECIO

Factores que
influyen en la
colocacin de
un precio
Del entorno

Maximizar sus utilidades.


Aumentar sus ventas.
Mantenerse en el mercado.

Competidores.
Demanda del producto.
Variables macro-econmicas.

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PRECIO
GENERA REACCIONES
FUERTES POR PARTE
DE LA COMPETENCIA

ES UN INSTRUMENTO
DE ESTIMULACIN
DE LA DEMANDA

IMPLICA
COHERENCIA
INTERNA Y EXTERNA

ES UNO DE LOS DOS


GENERADORES DE
INGRESOS DE LA
COMPAA

FACTOR
DETERMINANTE EN
LA RENTABILIDAD

IMPORTANCIA
Influye
directamente en el
nivel de la
demanda.

Determina la
rentabilidad de la
actividad.

Contribuye al
posicionamiento
de la marca.

Facilita
comparaciones
entre marcas y
productos.

Debe armonizar con


las otras variables del
Marketing.

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Objetivos


Fijacin del precio

Adaptacin del precio

Iniciacin y respuesta ante cambios de los


precios

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Estrategias precioprecio-calidad

Calidad del producto

Alto

Alto

Medio

Bajo

Estrategia de

Estrategia de

Estrategia de

recompensa

alto valor

supervalor

Estrategia de
valor medio

Estrategia de
buen valor

Estrategia de
margen excesivo

Estrategia
de robo

Bajo

Medio

Estrategia de
falsa economa

Estrategia de
economa

Procedimientos para la
fijacin de precios
1.

Seleccin de los objetivos


del precio
2. Estimacin de la demanda

3. Estimacin de costes
4. Anlisis de los costes, precios

y ofertas de los competidores

5. Seleccin de un mtodo para

la fijacin de precios

6. Seleccin del precio final

Tipos de costes
Costes fijos
(de estructura)

Costes variables

Costes que no
varan con la produccin
o el volumen de ventas.

Costes que s varan


directamente con el
nivel de produccin.

Sueldos
Intereses

Plstico
Embalajes

Coste Total

Suma de los costes fijos y variables dado


un nivel de produccin
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TCNICAS DE COLOCACIN DE PRECIOS

Basado en los costos.

Costo de fabricacin + Margen de Utilidad

Basado en el comprador.

La empresa coloca el precio del


producto, con base en la percepcin
que tiene el mercado del valor del
mismo.

Basado en la competencia.

La empresa fija sus precios revisando


primero los precios que tienen los
competidores y con base en estos
coloca los suyos

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La forma en que la empresa da a conocer su producto al


mercado.
-Publicidad: es la forma de comunicacin masiva

LA
COMUNICACIN

de un producto o una empresa, dirigida hacia un


mercado objetivo y pagada por la empresa. Ejemplo 1.

- Promocin de ventas: son estmulos de corto


Mix de
comunicacin

plazo al mercado para aumentar la compra de un


producto. Un ejemplo clsico de promocin de ventas
es: por este mes, pague dos y lleve tres.

- Venta personal: es la comunicacin personal y


planeada entre un vendedor y un comprador para
lograr la venta de un producto.

- Relaciones pblicas: constituyen una forma de


comunicacin masiva, en lo posible no pagada, que
realiza la empresa para mejorar o mantener su
imagen.

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PROCESO DE COMUNICACIN
-Dar a conocer

Mis clientes

EMPRESA

MERCADO
OBJETIVO

Clientes de la
competencia
Potenciales

OBJETIVO DE
COMUNICACIN

- Recordar

Todo el
mercado

EVALUACIN RESULTADOS

EJECUCIN

Televisin
Radio
Escrito
Otro

- Aumentar ventas

PRESUPUESTO
DE
COMUNICACIN

Publicidad

MEDIO
DE
COMUNICACIN

Promocin de
ventas
Venta personal
Relaciones
Pblicas

MIX
COMUNICACIN

DISEO DEL
MENSAJE
-Contenido
- Formato

BRANDING
ESTRATEGIA DE MARCA

Se define como el proceso de creacin y gestin de una marca y consiste en lograr


posicionamiento, mantenimiento, recordacin y reconocimiento de una marca.

El Branding define la imagen y el tipo de relacin que


tienen las personas con sus marcas.
Warren Keegan

El Branding consiste en dar significado ante los


consumidores potenciales al producto que se vende
Kellogg on Marketing

El branding es el equivalente del valor en la estrategia


Michael Porter

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TENDENCIAS ACTUALES DE LA COMUNICACIN

Conexin Emocional
con
el Cliente
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Publicidad no
tradicional:
Comunicacin a travs de Redes
Sociales y Marketing Viral

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FlashMobs
Flash = Instantnea
Mob = Multitud
Flashmob = Multitud instantnea

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Redes Sociales

Manifestaciones
de protesta
Internet

Convocar Reglas de juego


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E COMMERCE

ESTRATEGIA COMERCIAL

Es el marketing de la red, se constituye en una nueva alternativa para promover productos y


servicios a travs de un portal usando la internet como canal

Internet es como un arma sobre la


mesa, lista para que la tome usted o
alguno de sus competidores
Michael Dell

B2C

B2B

B2G

G2B

Business to
customer

Business to
business

Business to
government

Government to
business

La empresa atiende
las necesidades de
un gobierno o de sus
agencias
Ej:
graiger.com

El gobierno
interacta con
empresas o
ciudadanos a travs
de portales
gubernamentales
Ejm
Whitehouse.gov
Mincomercio.gov

La empresa atiende a
las necesidades del
cliente minorista
Ej:
Amazon.com
eBay.com

La empresa cubre
las necesidades de
otros negocios
Ej:
Bioserch.com
Nurses.com
PlsTicsnet.com

CONSORCIO ELECTRNICO Tambin llamadas comunidades, son un nuevo vehculo


mediante el cual muchas empresas se unen para brindar un mejor servicio a empresas o a
clientes minoristas

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Oportunidad para
la marca:
Entretenimiento
Situaciones y
Vivencias
Significativas
Registro (video,
fotos) por parte
de los mismos
participantes
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Los consumidores generan ellos mismos el


contenido que se comienza a difundir por
internet a travs de la red social (marketing
viral).
Se crea de esta forma una comunicacin
generada y transmitida por los consumidores
a otras personas cercanas que probablemente
cuentan con el mismo perfil (segmento).

La marca va implcita dentro del contenido,


no interrumpe, no es intrusiva. El propio
consumidor quiere ver el contenido porque es
algo significativo para el.

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Comunicaciones del marketing mix


Publicidad

Promocin de
ventas

Relaciones
pblicas
Venta personal

Marketing

Presentacin no personal
hecha por un esponsor
identificado.
Incentivos a corto plazo para
aumentar las pruebas o
compras.
Proteger y/o promover la
imagen/productos de la
empresa.

Preesenataciones
personales.
Comunicaciones directas
con los individuos para
onbtener respuestas
inmediatas..

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Comunicacin efectiva
Paso 1. Identificar al pblico objetivo

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicacin


Situacin mental del comprador

Reconocimiento
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Conviccin
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Compra

Paso 3. Elegir el mensaje

Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales

Estructura del mensaje


Sacar conclusiones
Tipo de arguemntaciones
Orden de argumentaciones
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
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Congruencia

Paso 4. Seleccionar los medios

Publicidad
Pblica, persuasiva, expresiva, impersonal

Promocin de ventas
Comunicacion, incentivo, invitacin

Relaciones pblicas y publicidad


Credibilidad, sorpresa, exageracin

Venta personal
Encuantros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing directo
No pblico, a medida, actualizado, interactivo

paso 5. Seleccin del canal de comunicacin

Canales de comunicacin
personal
Canales de comunicacin
no personal

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Paso 6. Establicimiento del presupuesto

Lo que
se pueda

% de
ventas

Paridad
competitiva

Segn los
objetivos

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Paso 7. Medicin de los resultados

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Objetivos de la pblicidad




Tarea de comunicacin especfica


Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica
Durante un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa

Publicidad persuasiva

Crear una demanda primaria

Crear una demandad selectiva

Publicidad comparativa

Comparar una marca con otra

Publicidad de recuerdo

Mantener a los consumidores


pensando en el producto

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Las cincoM
cincoM
en publicidad

Mensaje

Generacin del mensaje

Misin
Metas de
ventas
Objetivos
de
publicidad

Money
Factores a
tener en
cuenta:

Evaluacin y
seleccin
del mensaje

Fases del CVP

Revisin de la
responsabilidad
social

Cuota de
mercado y
base de
consumidores

Ejecucin del
mensaje

Medios
Alcance, frecuencia
e impacto

Competicin
y grupos

Principales medios
Vehculos dentro de
un medio especfico

Frecuencia de
publicidad

Tiempo de emisin
Decisin del lugar
geogrfico

Sustituibilidad
del producto

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Medicin
Impacto
en la
comunicacin
Impacto
en las
ventas

NADA SUCEDE EN UNA


ORGANIZACIN HASTA
QUE SE REALIZA UNA
VENTA

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Marketing
Estratgico
lvaro Ivn Silva Guerrero

Marzo - Abril 2010

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Cuando ya tena todas las


respuestas
me cambiaron las preguntas
Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

PLANEACIN ESTRATGICA

Cuando ya tena todas las


respuestas
me cambiaron las
preguntas

Anticipar la toma de
decisiones.

PLAN DE NEGOCIOS
Diseo de la Estrategia del
Negocio

Tiene sentido en un mundo tan cambiante anticipar la toma de


decisiones?
Se justifica el tiempo destinado a disear la estrategia del negocio?
Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

ESTRATEGIA

Estrategia:
Son acciones contundentes basadas en riesgos y oportunidades
que garanticen EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

ESTRATEGIA

EL COMO?
Identificar riesgos y oportunidades del negocio, generar planes
con acciones dinmicas y decisiones para lograr el objetivo.

Disponer de planes de contingencia (plan B) por escenarios de


acuerdo al entorno.

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ESTRATEGIA

CONCILIAR DEFINICIN PARA MANTENER


UNIDAD

ES EL ARTE DE DIRIGIR Y ENCAMINAR


TODAS LAS ACCIONES EN BUSCA
DE UN FIN COMN.

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ESTRATEGIAS EFECTIVAS

Estrategia:
Acciones contundentes basadas en
riesgos y oportunidades de negocio
que garanticen la victoria.

La estrategia efectiva:
Es oportuna
Responde a la velocidad con que cambia el
mercado
Tiene en cuenta la competencia
Es contundente
Es flexible para adaptarse a los cambios.
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PENSAMIENTO ESTRATEGICO
INCLUIR ELEMENTOS DE MENTALIDAD
ESTRATEGICA?

VALOR PARA REVOLUCIONAR; CAPACIDAD


PARA DESAFIAR LAS SUPOSICIONES Y
REEVALUAR LAS DECISIONES.

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PRECISANDO LAS DIFERENCIAS ENTRE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS,


DE MERCADEO Y COMERCIAL
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Se concreta en:
LA ESTRATEGIA ACTUAL DE CADA
NEGOCIO: MISIN, VISIN Y FACTORES
CLAVES DE XITO

ESTRATEGIA DE MERCADEO

Se concreta en:
DESARROLLAR UN PLAN COMPETITIVO
QUE RESPONDA A 3 INTERROGANTES:
EN DNDE ESTAMOS?
A DNDE IR?
CMO LLEGAR?

ESTRATEGIA COMERCIAL

Se concreta en:
DESARROLLAR PLANES DE VENTAS
POR NEGOCIOS, HACER NUEVOS
NEGOCIOS CON CLIENTES ACTUALES
Y POTENCIALES

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Su funcin:
ENFOCAR, ALINEAR Y SINCRONIZAR A
TODA LA EMPRESA EN FUNCIN DEL
NEGOCIO

ESTRATEGIA DE MERCADEO

Su funcin:
ENFOCAR Y ALINEAR A TODA LA
ORGANIZACIN EN FUNCIN DEL
MERCADO, CLIENTE, USUARIO FINAL Y
GARANTIZAR LA COMPETITIVIDAD

ESTRATEGIA COMERCIAL

Su funcin:
HACER NEGOCIOS, GARANTIZANDO EL
CUMPLIMIENTO DE METAS Y
PRESUPUESTOS

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ESTRATEGIA COMPETITIVA

ESTRUCTURA

ESTRATEGIA DE MARCA

ESTRATEGIA
GLOBAL
FINANCIERA
R.R.H.H.
SISTEMAS
LOGSTICA

CONCEPTO DE
PRODUCTO

CULTURA

PRODUCTO

NEGOCIO

VENTAJA
COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO

PRECIO

ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO

NUEVOS
PRODUCTOS

LOGSTICA DE
DISTRIBUCIN
MARCA
CANALES

VARIABLES
DEL
MARKETING

BRANDING

VENTAS
CRM

EMPAQUE
MARKETING
DIRECTO
E.COMERCE

ESTRATEGIA COMERCIAL

VARIABLES
ORGANIZACIONALES

DISCIPLINA DE
VALOR

VARIABLES
DE MERCADO
DINMICA
TAMAO

ENFOQUE
MERCADO TOTAL
MERCADO POTENCIAL
MERCADO OBJETIVO
MERCADO META
(Target)
SEGMENTACIN
CLIENTE

PUBLICIDAD

PROMOCIN

MERCHANDISING

RR. PP

CONSUMIDOR

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN E IMPULSO


COMPETENCIA
MERCADOS
GLOBALES

SIM
SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS
BUSINESS INTELLIGENCE
INFORMACIN
INFORMAL

Data
Warehouse

Data
Webhouse

Data Mining
Tools

INFORMACIN
COMERCIAL
PRIMARIA /
SECUNDARIA

INFORMACIN CIENTIFICA
PRIMARIA / SECUNDARIA

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

ANLISIS DE LA SITUACIN
ACTUAL

INFORMACIN DEL
MERCADO

INFORMACIN
DEL ENTORNO

INFORMACIN DE
LA COMPETENCIA

OFERTA DE VALOR

ANALISIS DE
COSTOS

ANLISIS ESTRATGICO

PENSAMIENTO
DE LOS DUEOS

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

PLAN
FINANCIERO

PLAN DE
PRODUCCIN

PLAN DE
MERCADEO

PLAN DE
MEJORAMIENTO

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

PLAN DE
REDUCCIN
DE COSTOS

Analiza situacin actual

PLAN DEL

Identifica segmentos
de mercados
objetivos

Describe

NEGOCIO

oportunidades

Define acciones de marketing


ventas y servicio integradas

PARA GANAR VENTAJA


COMPETITIVA

PARA PARTICIPAR EN FORMA


RENTABLE EN LOS SEGMENTOS

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Identificar Riesgos y

1. La importancia de la lnea, producto


o servicio dentro de la empresa.

oportunidades.
Priorizar.

2. El potencial del negocio en el


Mediano Plazo.

Anticipar decisiones

Nos
permite:

3. En dnde estamos?
Ventas
Mercados donde vendemos
Fortalezas Oportunidades
Competitividad.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

y recursos.
Tener Foco.
Ahorrar tiempo y
recursos.
Ser contundente con
la estrategia.

Cmo funciona?

Qu es?

Que hacer?

Oferta Vs. Demanda


# Competidores

MERCADO

Segmentacin
Mucha Oferta

VARIABLE
CLAVE
Qu es?

Poder Cliente
Poca Oferta
Poder empresa

Mezcla de variables
MARKETING

Ventaja
competitiva

Decisin de inversin
Variables a usar
Vs. Presupuesto

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Anlisis de
nuestro
mercado
Anlisis de
nuestra
competitividad.
Identificar
posibles
segmentos,
nichos del
mercado.
Identificar las
oportunidades
de negocio.

Rentabilidad

OBJETIVOS
ESTRATGICOS

Crecimiento en ventas

Participacin en el mercado
Otros

Posicionamiento
Etc.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

-Penetracin de mercado

ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO

- Desarrollo de nuevos productos

- Desarrollo de nuevos mercados

-Diversificacin

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

-Objetivo del Plan de Mercadeo.

-Estrategia de Mercadeo.

PLAN DE MERCADEO

- Plan de trabajo.

- Presupuesto del Plan.

- Sistema de Control.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

COSTOS ASOCIADOS A MERCADEO


- Anlisis de comportamiento de ventas.
- Anlisis de la publicidad.
- Anlisis de promociones de ventas.
- Anlisis del esquema de fijacin de precios.
- Anlisis de la distribucin.
- Esquema operacional de ventas.
- Administracin de servicio al cliente.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

-Variables polticas.

- Variables tecnolgicas.
ENTORNO
- Variables culturales.

- Variables econmicas.

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VENTAJA COMPETITIVA
ESTRATEGIA COMPETITIVA

Ventaja es aquel factor que el cliente y/o consumidor percibe como mejor y es competitiva
cuando determina su decisin de compra.
Determinar, comunicar y actuar en funcin de la verdadera fuente de competitividad es uno
de los retos ms interesantes para el estratega de marketing.

LA CLAVE ES IDENTIFICAR

Cul es el

Cul es el

factor
diferenciador en

atributo

los trminos del


cliente y/o
consumidor?

193

(lo que tiene y/o


lo que hace la
empresa) que lo
soporta?

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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIA COMPETITIVA

Son aquellas estrategias para decidir el crecimiento en el corto, mediano y largo plazo en
funcin de oportunidades.
La empresa puede proyectar sus estrategias de crecimiento en mercado actual o nuevo y con
producto actual o nuevo.

CRECIMIENTO POR
INTEGRACIN

PRODUCTO
ACTUAL

NUEVO

Hacia adelante

MERCADO
Hacia atrs

ACTUAL

Penetracin
en el
mercado

Desarrollo
de
productos

Horizontal.

CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACIN
Concntrica
NUEVO

Desarrollo de
mercados

Diversificacin

Horizontal
Conglomerada.

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MERCHANDISING
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Se entiende por merchandising todas aquellas acciones y elementos (exhibicin, POP, etc.)
que contribuyen a destacar , recordar y generar accin de compra de un producto o su marca
a los consumidores. Por lo general se implementan en el punto de venta. Es una herramienta
del marketing que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la compra en el punto de
venta.

Hojas de venta

Exhibiciones del
Producto

Folletos

Presentacin
de
video

ALGUNOS MTODOS
DE COMUNICACIN
DEL MERCHANDISING
Grabaciones en
los estantes

Banderines

Carteles

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LOGSTICA DE DISTRIBUCIN

ESTRATEGIA COMERCIAL

Comprende la planificacin, la organizacin y el control de todas las actividades relacionadas


con obtencin, traslado y almacenamiento de materiales y productos, desde la adquisicin
hasta el consumo.

Actividades de la logstica

APROVISIONAMIENTO

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

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CRM
ESTRATEGIA COMERCIAL

La Gerencia de Relacin con el Cliente (C.R.M) es la razn de ser del servicio hoy. Es
establecer una relacin rentable y de largo plazo con los clientes. Es hacer clientes,
mantenerlos y maximizar su rentabilidad.
EL CRM es la base para facilitar cumplir con los retos del servicio hoy:

LOS RETOS

EL RESULTADO

LA ESTRATEGIA

1. CONTROLAR LA
INSATISFACCIN
DEL CLIENTE.

Disminucin tasa de desercin

REPARACIN

2. MANTENER
CLIENTES
ACTUALES.

Incremento de los ndices de


Recompra

ESTNDARES DE
SATISFACCIN

3. FIDELIZAR
CLIENTES.

Aumento del SHARE OF WALLET


Rentabilizacin de clientes,
Disminucin de gastos de
adquisicin de clientes

FIDELIZACIN

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

ESTRATEGIA COMERCIAL
ANALISIS DE MERCADO
ANALISIS DE SEGMENTOS
MIX MERCADEO

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACIN

POSICIONAMIENTO
CONTROL

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

DISTRIBUCIN

El Plan De
Mercadeo
lvaro Ivn Silva Guerrero

Marzo - Abril 2010

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

El Proceso De Mercadeo
INVESTIGACION

SEGMENTO
POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

IMPLEMENTACION

AUDITORIA Y CONTROL
Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

El plan de mercadeo es la resultante de un proceso de planificacin

1. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de
planificacin y bsqueda de clientes.
2. La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de los
consumidores.
3. El xito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en
mantenerlos gracias a su satisfaccin.
4. La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y
mantener un grado de fidelidad con el cliente.
5. La interaccin del rea de mercadeo con las dems reas de empresa es
fundamental si se quiere que el cliente reciba el mximo de atencin.
Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

INFORMACIN DEL MERCADO


-Tamao del mercado.
- Cantidad de producto que compra.
- Frecuencia de compra.
- Razones de compra.
- Proceso de compra.
- Sitio habitual de compra.
- Segmentos de mercado.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Recuerde siempre que debe


adaptar su Plan de Mercadeo a
la situacin de su Compaa y
que debe adaptar sus
estrategias a las circunstancias
particulares del escenario de
mercado y de sus actores : la
Compaa, los Consumidores,
los Canales y los Competidores

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Vision

Proposito y Filosofa
Empresarial

Mission
Objetivos

Plan
Corporativo

Estrategias
Objetivos
Plan de
Mercadeo

Mezcla de Mercadeo
Plan de Accin

Estrategias

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Objetivos

Objetivos

Objetivos

Objetivos

Estrategias

Estrategias

Estrategias

Estrategias

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

El Plan de
Mercadeo

ANALISIS DEL MERCADO

ANALISIS FODA

ANALISIS COMPETITIVO

OBJETIVOS DEL PLAN


ANALISIS DE RENTABILIDAD
ANALISIS DEL PRODUCTO/ SERVICIO
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DE
PRECIO

ESTRATEGIA
DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION

PRESUPUESTO DE VENTAS

AUDITORIA Y CONTROL
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ESTRATEGIA DE
COMUNICACION

Estrategias de Mercado
Estrategia de
Posicionamiento
Positioning

Estrategia de
Imagen de marca
Branding

Strategic de
Group Objective
Targeting

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ACERCA DE LA COMPETENCIA
DIRECTA

INDIRECTA

Todas las empresas que ofrecen


los mismos productos/servicios
de nuestra empresa

Toda empresa, persona,


institucin o situacin que
impide que el cliente compre mis
productos/servicios

LIDER

RETADOR

Empresa con la mayor


participacin de mercado.

Empresa que suele atacar con estrategias


agresivas y novedosas, o empresas
pequeas que van incrementando en forma
acelerada su participacin

SEGUIDOR

Empresa que asemeja sus


estrategias a las suyas.

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

Tips Del Marketing Plan


Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicacin

Otras reas

Lograr Cooperacin

Lograr trabajo en equipo.

Lograr Sinergia

Gerencia De Mercadeo / lvaro Ivn Silva G.

I. EN DNDE ESTAMOS ?
A. ANLISIS DE LA SITUACIN:
I. El mercado
II. Los clientes
III. Los competidores
IV. La empresa
B. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
C. SUPOSICIONES CLAVES

II. A DNDE QUEREMOS IR ?


ESTRATEGIA COMPETITIVA
Definicin y dimensionamiento del mercado
Objetivos estratgicos de Crecimiento
Disciplina de valor
Ventaja competitiva
Posicionamiento
Nuevos productos

III. CMO VAMOS A LLEGAR? LA MEZCLA ESTRATGICA


A. ESTRATEGIAS DE MARCA
(Marca Branding- Empaque)
B. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN E IMPULSO
(Publicidad - Promocin Merchandising- RR.PP)
C. ESTRATEGIAS DE GESTION
(Logstica- canales- distribucin - ventas - CRM)

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Objetivos
Objetivos claros
Fijar que quiere lograr la compaa en el mercado dada una
cantidad de recursos y tiempos determinados en trminos de:

 Penetracin.
 Desarrollo de mercado.
 Desarrollo de producto.
 Diversificacin.

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Convergencia

Los
objetivos
generalmente
se
consiguen aplicando una o varias
estrategias diferentes y varias formas
de aproximacin

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Recuerde, el Plan de Marketing












Es un documento escrito.
Detalla todas las variables de los objetivos.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y
formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los
cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.

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Plan de negocios
Un Business Plan es el documento que identifica
el grupo de segmentos de mercado que
intentamos servir, describe las oportunidades
que presentan los segmentos y definen las
acciones interfuncionales integradas que
tomaremos para ganar ventajas competitivas y
participar en forma ms rentable en los
segmentos.
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AUDITORIA Y CONTROL






Control Preventivo.
Control Concurrente.
Control de Retroalimentacin.
Supervisin.
Evaluacin.

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Sistemas De
Control
lvaro Ivn Silva Guerrero

Marzo - Abril 2010

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EL SISTEMA DE CONTROL DEL PLAN


DEFINICIN:

Es la herramienta que monitorea la ejecucin


de un plan.
DE GESTIN

Son los que miden la correcta


ejecucin de las acciones
formuladas en una estrategia.

INDICADORES
DE RESULTADO

Son los que miden el logro


de los objetivos propuestos.

Los indicadores sirven para tomar


decisiones de ajuste de la estrategia.
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SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO


Un grupo de personas, de equipos y de procesos que le permitan recoger,
clasificar, analizar, evaluar y tener disponible la informacin para entregarla a
tiempo a las personas de mercadeo, cuando la requieran.

Interna
INFORMACIN QUE
SE
NECESITA
Externa

-Ventas. Ejemplo
- Costos.
- Utilidades.
- Desempeo. Ejemplo
-Clientes.
- Competencia.
- Proveedores.
- Distribuidores.
- Macro-entorno.

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INVESTIGACIN COMERCIAL
Es un proceso sistemtico de recopilar, registrar, y analizar datos relacionados
con el proceso comercial de una empresa.
Primaria

Es la que realiza la empresa sobre su


objeto de investigacin, por ejemplo,
sobre los compradores.

FUENTES
DE
INFORMACIN
Secundaria

Es la que han realizado otras


empresas o entidades con otros
objetivos distintos a los de la
empresa, pero que le pueden servir
a la compaa.

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PROCESO DE UNA INVESTIGACIN


DE MERCADOS
Objetivo de la investigacin.
Planificacin de la investigacin.
Determinar fuentes de informacin.
Determinar
Determinar forma de recoger los datos.
Determinar el plan de muestreo.
Determinar el instrumento de la investigacin.
Ejecucin de la investigacin.
Anlisis e interpretacin de resultados.
Informe de resultados.
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QU ES UN BUSINESS PLAN?
Un Business Plan es el documento que identifica el grupo de segmentos de mercado que intentamos
servir, describe las oportunidades que presentan los segmentos y definen las acciones interfuncionales
integradas que tomaremos para ganar ventajas competitivas y participar en forma ms rentable en los
segmentos.

Analiza situacion actual

Define acciones de
marketing ventas y
servicio integradas

BUSINESS
PLAN

Describe
oportunidades

Identifica segmentos de
mercados objetivos

PARA GANAR VENTAJA


COMPETITIVA

PARA PARTICIPAR EN FORMA


RENTABLE EN LOS SEGMENTOS

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