1.3.

1 Estrategias en las etapas del ciclo de vida de productos

todo producto tiene un ciclo de vida de 4 etapas clsicas: introduccin, crecimiento
madurez y declive. a continuacin veremos las estrategias en cada una de ellas

Etapa de introduccin

La etapa de introduccin es el momento en que se lanza el producto bajo una
produccin y programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de
ideas, modelo piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en
las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a la necesidad de informar a
los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del
producto y de lograr su distribucin en las tiendas detallistas.

Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son: pocos
competidores, lneas limitadas, distribucin reducida y conservacin de la
demanda principal. Las estrategias en la etapa de introduccin son

1.- Estrategia de alta penetracin.- se lanza el producto nuevo a un precio elevado
con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo,
se gastar mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado
sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La
promocin facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado; esta
estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
Los que se enteran de que ya existe y estn impacientes por comprarlo lo
hacen al
precio establecido.
La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita
crear la preferencia de marca

2.- .Estrategia de penetracin selectiva. Consiste en lanzar el nuevo producto a un
precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor
cantidad de beneficios por unidad y, por otra parte, mantener bajos los gastos de
la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades. Esta
estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

El mercado es de proporciones relativamente limitadas
Casi todo el mercado conoce el producto.
Los que deseen el producto lo pagarn a precio alto.
Poco peligro de competencia potencial




3.- Estrategia de penetracin ambiciosa. Consiste en lanzar un artculo a bajo
precio y con una fuerte promocin, intentando una rpida penetracin en el
mercado y por ende mayor participacin del mismo. Esta estrategia se explica por
las siguientes circunstancias:

El mercado es grande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor en general es ms sensible a los
precios.
Hay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de
produccin y la experiencia de produccin acumulada.

4.- Estrategia de baja penetracin. Lanza el producto a un bajo precio y con poca
promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo
mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor. Esta
estrategia supone lo siguiente:

El mercado es grande.
El mercado est perfectamente enterado del
producto.
El mercado es sensible a los precios.
Hay poca competencia potencial

Etapa de crecimiento

En la etapa de crecimiento el producto se acepta en el mercado y se aprecia un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose
principalmente por: aumento de la competencia, manejo de calidad de los
productos, mtodos de produccin en lnea, acaparamiento de otro segmento de
mercado, mejores canales de distribucin y promocin de otros usos para el
producto.

La estrategia en la etapa de crecimiento intenta sostener el ndice rpido del
mercado y se logra mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el
producto tenga una mayor exposicin).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras.
Determinar cundo es adecuado modificar los precios para
atraer a los consumidores sensibles a stos.

Sin embargo, esto acarrear ms costos en las mejoras promocionales y
distribucin, pudiendo alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a cambio el
mximo de beneficios.

Etapa de madurez


Existen tres estrategias bsicas en la etapa de madurez:

Modificacin del mercado. Se refiere a la bsqueda y estudio de
oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se buscan
nuevas formas para estimular el uso del producto o bien se renueva la
marca para lograr mayores ventas. Antes que nada, esta estrategia
requiere de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado
que desconozcan el producto.
Modificacin del producto. Tambin se le llama relanzamiento o
reposicionamiento del producto; trata de combinar las caractersticas del
producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras por
parte de los consumidores.
Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. La modificacin d la
combi nacin de mercadotecnia se refiere a la modificacin de las
estrategias de precio, distribucin y promocin y a proporcionar una nueva
combinacin que permita hacer resurgir el producto.

Etapa de declinacin

En la ltima etapa llamada de declinacin, el paso de la moda es inevitable porque
los nuevos productos empiezan un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La
mayor pate de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo
un periodo de declinacin en las ventas; ste puede ser rpido o lento

Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este perodo: muchas
abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms
productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos
competencia, habr utilidades positivas y mayores. Por lo tanto, este periodo se
caracteriza por: una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo,
una limitacin en la oferta del producto y un retiro de pequeos sectores del
producto.

Las estrategias mercadolgicas en esta etapa de declinacin de las ventas son:

Estrategia de continuacin. Se sigue con los mismos sectores del
mercado, canales, precios, promocin, etctera.
Estrategia de concentracin. La empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo
en los dems.
Estrategia de aprovechamiento. Se aprovechan hasta el ltimo
momento la imagen y la marca de la empresa modificando o
adicionando algo al producto; tambin se emplean la lealtad de los
clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad, que de
otra manera seran indispensables.

La forma en que el consumidor se apropia de un nuevo producto est ligada a la
forma como lo percibe y sta va de acuerdo a diferentes factores tanto internos
como externos de los individuos. La forma de adopcin de los nuevos productos se
divide en cinco categoras:

Lderes. Son aquellas personas que siempre buscan estar a la moda.
Tempraneros. Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de
su ciclo de vida; son lderes de opinin que se encuentran muy ligados a su
grupo; siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no
vayan en perjuicio del grupo.
Mayora inmediata. Evala los pros y contras del producto nuevo; se deja
llevar por los razonamientos del lder de opinin del grupo; adopta el
producto, cuando en su grupo la mayora ya lo adopt.
Mayora tarda. Toma el producto porque la mayora de su grupo ya lo
acept, la adopcin surge por presin del grupo, generalmente esta
caracterstica se manifiesta ms en grupos de personas de mayor edad o de
educacin e ingresos menores al promedio.
Rezagados. Personas que no aceptan las normas, son muy tradicionalistas,
el pasado influye fuertemente en sus decisiones; cuando este grupo acepta
un nuevo producto, generalmente es porque ste ya pas de moda; es un
segmento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las
empresas resulta ser poco interesante

Laura Fisher, Mercadotecnia, Segunda edicin, editorial Mcgraw Hill, Mxico


Ciclo de vida de Producto Estrategias
a. Despus de lanzar el nuevo producto, el objetivo de la direccin es que ste disfrute
de una larga y prospera existencia. La direccin es consciente de que el producto tendr
un ciclo de vida de producto (CVP). El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso que
siguen las ventas y los beneficios de un producto en el tiempo. El CVP tiene cinco etapas
diferentes:
1). Desarrollo del producto: comienza cuando la empresa da con una idea de
producto y la desarrolla. Durante esta fase las ventas son cero y los costos de
inversin de la empresa aumentan.
2). Introduccin: periodo de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del
producto al mercado sales. Los beneficios son inexistentes en esta fase, dado
los elevados gastos de la introduccin del producto.
3). Crecimiento: fase de rapida aceptacin en el Mercado y aumento de los
beneficios.
4). Madurez: Perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas como
consecuencia de la aceptacin del producto por la mayora de los compradores
potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso en marketig
para defender el producto de los competidores.
5). Declive: periodo en que las ventas descienden y los beneficios caen.

b. No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos mueren poco tiempo
despus de su lanzamiento, otros permanecen en la fase de madurez mucho tiempo.
Algunos entran en la fase de declive y retroceden a la fase de crecimiento como
consecuencia de una promocin y un reposicionamiento fuerte.
c. El CVP puede describir una categora de producto, una forma de producto o una
marca.
1). La clase de Producto tiene ciclos de vida largos.
2). La forma de Producto tienen un CVP estndar.
3). Los ciclos de vida de marcas especificas pueden cambiar rpidamente en
funcin de los ataques de la competencia y la respuesta a los mismos por parte
de la empresa.
d. El CVP puede ser aplicado a lo que se denomina estilo, moda y tendencia.
1). Estilo es un modo de expresin bsico y distintivo (por ejemploropa
podra ser formal, negocios, o casual). Una vez creado un estilo, puede durar
generaciones, saliendo y volviendo a escena.
2). Moda estilo aceptado o popular en un mbito determinado. Las modas
suelen crecer lentamente, ser populares por algn tiempo, y despus
desvanecerse lentamente.
3). Tendencias son modas que aparecen rpidamente, que se adoptan
inmediatamente y que desaparecen con la misma rapidez.

e. Cuando se usa cuidadosamente, el concepto de CVP puede ayudar a desarrollar
buenas estrategias de marketing para diferentes etapas de ciclo de vida de producto.
Fase de Introduccin
f. Esta etapa es cuando el producto es nuevo, es distribuido por primera vez y hacerlo
accesible para ser comprado.
1). En esta fase, los beneficios son negativos o bajos dado el bajo nivel de
ventas y los elevados gastos de promocin y distribucin.
2). Precios tienden a ser altos debido a las bajas ventas, problemas de
produccin, alta promocin, y otros costos. Se utiliza el precio de costo mas
margen
3). El objetivo de Marketing es generar conciencia de producto y prueba.
4). La distribucin es de tipo selectiva.
5). La publicidad se enfoca en crear conciencia del producto entre adoptadores
tempranos y distribuidores. Una empresa pionera del Mercado debe elegir una
estrategia consistente a largo plazo enfocado en el mercado que ganancias a
corto plazo. Retener el liderazgo de Mercado puede ser difcil, pero es deseable.
6). Promocin intensa para provocar la pueba del producto

Fase de Crecimiento
g. La fase de crecimiento es la etapa en el ciclo de vida del producto en la que las ventas
aumentan drsticamente.|

1). Los costos por cliente son medios. Los beneficios van en aumento. Los
clientes son los llamados adoptadores tempranos. Se presentan un nmero de
competidores creciente.
2). Se tiene a la maximizacin de la cuota de mercado como objetivo principal
de mercadeo.
3). La estrategia de producto se centra en ofrecer extensiones de productos
servicios y garantas..
4). Se utiliza un precio para penetrar el mercado.
5). La distribucin es de tipo intensiva.
6). La publicidad se enfoca en generacin de conciencia e inters en el publico
general.
7). Promociones se reducen para aprovechar el incremento de la demanda.
Fase de Madurez
h. La etapa de madurez en esta fase se hacen ms lentas las ventas o se estabilizan.
1). Cuotas altas en ventas pero cada vez ms lentas. Los costos por clientes son
bajos. Beneficios elevados.
2). El objetivo de marketing es mximizar los beneficios y defender las cuotas
de Mercado
3). Producto: se tiende a diversificar marcas y modelos
4). El precio tiende a emparejarse con los del Mercado igualar o mejorar a los
competidores.
5). Se mantiene una distribucin intensiva y en relacin a la publicidad se
tiende a resaltar las diferencias y los beneficios de la marca. En esta etapa se
aumentan las promociones para promover la eleccin de la marca.
Fase de Declive
i. en esta etapa las ventas decaen por diversas razones.
1). Las ventas tienden a caer. Los costos por clientes son bajos. Beneficios se
hacen cada vez menores. Se hacen cada vez menores los competidores.
2). El objetivo de marketing es reduccin de gastos y explotacin de la marca.
3). Producto: se tiende abandonar productos dbiles.
4). El precio se reduce con rebajas. .
5). Se reducen los distribuidores abandonando los establecimientos no
rentables y en relacin a la publicidad se tiende a reducir a lo imprescindible
para mantener a los consumidores ms fieles. En esta etapa se reducen tambin
las promociones a niveles mnimos.


Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin
del negocio, estrategias especializadas de marketing.
En la introduccin
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar sectores
internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
Crear cultura compartida de toda la organizacin.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el
lanzamiento e introduccin.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de
distribucin.
Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades de su
lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y
objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar.
Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos
particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la
empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios
para esta etapa.
Inicio de la campaa publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su
defecto de lnea o familia de productos o servicios.
Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y
entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus
planes de contingencia.
Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
En la etapa de crecimiento
Para los clientes internos:
Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta
etapa.
Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los
participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de
produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y
distribucin del producto en esta etapa.
Para los clientes externos
Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y
minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y
difusin.
Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores.
Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.
Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de
ventas.
Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias,
para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.
Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con
identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas.
En la etapa de madurez
Para los clientes internos:
Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su
madurez.
Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad
o por extensin de lneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la
experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros
conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo, concursos
y eventos que alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos
usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.
Ampliar posibilidades de distribucin.
Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
En la etapa de declinacin
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de
su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar
acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida de
mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el nuevo
producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto que se
retirar de la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los registros
logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias
son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que ofrece el
producto (generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y
coopera para la absorcin de costos de estructura).
A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar
resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es
donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato
segn las circunstancias, del producto.