Representação do Portfólio

(Fonte: Eliezer Arantes da Costa, Gestão estratégica, Editora Saraiva, 2005)

Apresentação

Serão apresentados conceitos e metodologias para análise sistemática das áreas de atuação externa da organização que chamaremos de análise do portfólio. Expõe-se, inicialmente, um processo de segmentar o mercado da organização ou o seu universo de atuação, em unidades características, chamadas de áreas estratégicas. Examinaremos, a seguir, qual o grau de atratividade de cada uma das áreas estratégicas para a instituição, baseandose no resultado da avaliação de critérios tais como concorrência, crescimento, perspectivas e resultados esperados. Apresentaremos o conceito de fator-chave de escolha, como sendo um ponto ou característica que faz com que o cliente ou usuário opte (ou não) pelo produto ou serviço oferecido pela organização. Demonstraremos, igualmente, um processo para avaliar o grau de competitividade da instituição, indicando qual a capacidade da organização em obter a preferência do seu público ou clientela, comparativamente aos dos seus concorrentes reais ou potenciais. Finalmente, com o resultado das avaliações de atratividade e competitividade, para cada área estratégica, descrevese um processo para representá-las num esquema de quatro quadrantes típicos, chamados de nascedouro, estrela, vaca leiteira e abacaxi, chamado o portfólio da instituição. Quando se fala em estratégia de atuação externa ou estratégia para o mercado, com a palavra estratégia no singular, na realidade está se cometendo, por abuso de linguagem, uma impropriedade metodológica, como veremos a seguir. Uma organização, ao encarar o mundo externo no qual atua ou pretende atuar, à busca de caminhos para construir o seu futuro, precisa ser capaz de individualizar, para cada uma das áreas específicas, quais estratégias distintivas são mais recomendáveis em cada caso. Por isso se deve falar, mais corretamente, de estratégias e não de estratégia. Tal procedimento precisa levar em conta, por um lado, a atratividade da área estratégica e, por outro, a competitividade da organização com relação a seus concorrentes atuais ou potenciais. Por exemplo, as estratégias de mercado para um produto ou serviço em fase de lançamento são completamente diferentes daquelas que devem ser adotadas para produtos ou serviços tradicionais nos quais a instituição já vem atuando há muitos anos. ,

Segmentação em Áreas Estratégicas
O primeiro passo para a construção das estratégias diferenciadas para uma instituição é a identificação de suas áreas de atuação externa. Pesquisa-se o ambiente externo no qual a instituição atua ou pretende atuar, levando-se em conta sua visão de futuro, sua missão, seus princípios e valores, como descritos anteriormente, e as áreas de atuação possíveis, atuais ou futuras. A partir desse universo de atuação possível, essencialmente heterogêneo, procede-se a uma segmentação progressiva, buscando identificar as unidades externas que podem ser consideradas como blocos razoavelmente homogêneos, do ponto de vista de formulação de estratégias.

Como roteiro de trabalho, apresentamos uma tabela que contém, na primeira coluna, uma lista de possíveis fatores diferenciadores, que é usada para identificar e descrever essas áreas. Na segunda coluna, são perguntas que orientarão a instituição na identificação daqueles fatores.

Tipos de uso Motivações para Aquisição Estágio na curva de Maturidade Regiões geográficas, Estados, países Ambientes competitivos Tecnologias Fatores-chave de escolha

Especificações técnicas Fatores de risco ou de oportunidades Processos produtivos Práticas comerciais ou operacionais Canais de distribuição

É para consumo direto? É usado para reposição? É Insumo para outros processos produtivos? O produto Ou serviço é usado como investimento? Compra-se por necessidade, por prestígio, por imitação, Por ostentação, por precaução ou por impulso? Ou é Fruto de uma decisão lógica, com base em fatos, estudos ou informações objetivas? Em qual estágio da curva de maturidade (nascente, (Crescimento, estagnação ou declínio) está o produto Ou serviço em questão? As várias regiões geográficas têm características diferenciadoras? Quais? As demais instituições concorrentes atuam diferentesmente em cada segmento? Como? Quais são as principais vantagens competitivas de cada concorrente? As tecnologias usadas nos produtos ou serviços ou na sua Utilização variam muito de segmento para segmento? Os fatores que fazem as pessoas ou organizações decidirem pelo produto ou serviço em questão variam muito de segmento para segmento? Esses fatores são aspectos diferenciadores, para elaboração da estratégia? O produto ou serviço tem características e especificações técnicas muito distintas entre si? Os fatores de risco ou as oportunidades são muito diferenciados, nos variados segmentos ou áreas de atuação? Quais? As formas de elaborar os produtos ou de prestar os serviços são muito diferenciadas, nos vários segmentos ou áreas de atuação? Ocorre o fato de que cada segmento tem uma forma diferente de comprar, de vender, de operar? Ou até de embalar o produto? Quais? Ocorre o fato de que cada segmento tem canais distintos de distribuição? Quais?

Deve ficar claro, no entanto, que a relação anterior é apenas um check list. Em condições normais, não se usam todos esses fatores diferenciadores de segmentação, pois isso tornaria a análise extremamente detalhada e se perderia a simplicidade necessária para estabelecer processos estratégicos claros. Portanto, recomenda-se que para segmentar mais facilmente o ambiente externo, escolham-se de dois a, no máximo, cinco fatores de diferenciação. A partir dessa escolha, desenhar-se-á a "quebra" do ambiente externo, usando esses critérios como fatores de segmentação. Tomemos como exemplo, o caso de uma organização industrial no ramo eletrônico que tenha selecionado, para si, como fatores diferenciadores, produtos, tecnologias, regiões geográficas e canais de distribuição. A análise e segmentação seguiriam um esquema como o da Figura 9.1.

Áreas estratégicas A B C D E F

Descrição Linha de entretenimento: produtos analógicos, para o Brasil, Vendidos nas lojas do ramo. Linha de entretenimento: produtos analógicos, para o MERCOSUL, Vendidos nas lojas do ramo. Linha de entretenimento: produtos analógicos, para o MERCOSUL, Vendidos por meio de distribuidores. Linha profissional: produtos analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo. Linha profissional: produtos digitais, para o Sul e Sudeste, vendidos nas lojas do ramo. Linha profissional: produtos digitais, para o Norte, Nordeste e Centro-oeste, vendidos por meio de instaladores.

Para cada uma dessas seis áreas estratégicas serão feitas as avaliações da atratividade e da competitividade, com a formulação de estratégias específicas para cada uma delas. É importante destacar que o exercício de segmentação descrito antes é feito "olhando de fora para dentro": uma divisão estratégica, teoricamente, não é determinada pela forma da instituição se organizar internamente. Se ela é estruturada em várias operadoras comerciais ou industriais, se tem diretorias, unidades operacionais, departamentos, tudo isso representa apenas conveniências internas que, em última análise, são ignoradas pelo mercado. A Figura 9.3 ilustra a situação da empresa com as seis áreas estratégicas, chamadas de A, B, C, D, E F, e quatro unidades operacionais internas, denominadas 1, 2, 3 e 4. Uma vez estabelecida à forma de atuar em cada área estratégica, será necessário mapear a operacionalização de cada uma delas sobre a estrutura interna da instituição, conforme mostrado na mesma figura.

Análise da Atratividade
Para cada área estratégica identificada, como descrita anteriormente, será feita uma avaliação do seu grau de atratividade. Devemos entender que existe um interesse maior ou menor da instituição em relação a cada área específica. Observe-se que a atratividade é uma variável fora do controle da organização, pois ela depende de fatores externos e não internos e também da avaliação de um conjunto de fatores como os mostrados na Tabela 9.3.

Fatores de atratividade Das áreas estratégicas Perspectivas de Crescimento Ambiente competitivo

Lucratividade/ resultados Barreiras de entrada Estágio na curva de maturidade Retorno dos investimentos Turbulência Tecnologias Processos produtivos Práticas comerciais e operacionais Canais de distribuição

Aspectos a considerar As perspectivas de crescimento da área estratégica, como um todo, são firmes e de longa duração? Existem lacunas de fornecimento a serem atendidas? Existem muitas outras empresas ou entidades procurando fornecer o mesmo produto ou serviço, com a mesma tecnologia, para a mesma clientela ou o mesmo públicoalvo, usando o mesmo canal de distribuição? Os preços praticados no mercado são compatíveis com custos de produção ou de prestação dos serviços? Existem barreiras para entrada de novos concorrentes? O produto ou serviço está na fase nascente, em crescimento, estagnação ou declínio? Os resultados esperados são compatíveis com o nível de investimentos necessários? Há grande agitação no ambiente externo? Muitos fatores de risco presentes ou previsíveis? E as oportunidades? As tecnologias uSadas nos produtos ou serviços têm obsolescência muito rapida? Há condições de acompanhar ou antecipar as mudanças? As formas de elaborar os produtos ou de prestar os serviços são acessíveis e permitem atender ao mercado com qualidade e satisfação dos clientes? As práticas comerciais e operacionais prevalentes são alinhadas com os princípios e valores da instituição? Existem bons canais de distribuição? São confiáveis?

Com o resultado desse questionamento, avalia-se o grau de atratividade de uma área estratégica. A atratividade pode ser classificada em quatro níveis: alta, média, regular e baixa. Essa escala de classificação não é absoluta: deve-se olhar o conjunto das áreas estratégicas selecionadas e, entre elas, fazer, comparativamente, uma avaliação e classificação. Assim, por exemplo, para certa organização, uma área pode parecer como sendo de alta atratividade, enquanto, para outra, em termos comparativos, pode lhe parecer como média, dependendo da atratividade relativa das demais áreas estratégicas. Continuando com a citação anterior, suponhamos que, ao serem comparadas as perspectivas das seis áreas estratégicas, resultou, ilustrativamente, a avaliação mostrada na Tabela 9.4.

Atratividade Atratividade alta Atratividade média

Atratividade regular Atratividade baixa

Áreas área E: produtos da linha profissional, digitais, para o Sul e Sudeste, vendidos nas lojas do ramo. área C: produtos na linha de entretenimento, analógicos, para O MERCOSUL, vendidos por meio de distribuidores. Área B: produtos na linha de entretenimento, analógicos, para O MERCOSUL, vendidos nas lojas do ramo. Área F: produtos da linha profissional, digitais, para o Norte, Nordeste e Centro-oeste, vendidos por meio de instaladores. Área A: produtos na linha de entretenimento, analógicos, para O Brasil, vendidos nas lojas do ramo. área O: produtos da linha profissional, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo.

Fatores-chave de Escolha
O passo seguinte para a construção do portfólio é a avaliação do grau de competitividade da instituição em cada uma das áreas estratégicas. Mas, para isso, é preciso introduzir um novo conceito, o fator-chave de escolha, a um ponto realmente relevante, em uma dada área estratégica, que faz com que o cliente, usuário ou interessado se decida sobre o porquê, o quê, de quem, como, quanto e quando vai optar por este ou por aquele fornecedor de produto ou serviço oferecido. É importante frisar que esses fatores estão associados à opinião das pessoas ou clientes que participam do mercado comprador ou usuário, e não dos fornecedores. Eles variam muito, de área para área, e também com o passar do tempo. Por exemplo, quando o comprador ou usuário é uma pessoa física, ele pode se decidir por causa de fatores como cordialidade no atendimento, cumprimento de prazos e pontualidade, marca conhecida, confiança, condições financeiras, tratamento personalizado, funcionalidade e confiabilidade, garantia, estética, preço, referências de terceiros e amigos. Lembre-se de que se o comprador-tipo é um adolescente, um jovem, uma mulher ou um idoso, os fatores-chave de escolha podem ser completamente diferentes para cada grupo. Se o comprador ou usuário for uma empresa privada, ela pode escolher com base em preço, cumprimento de prazo, condições de pagamento, produtos ou serviços certificados, qualidade, pós-venda, customização, cobertura geográfica, solidez da organização fornecedora. Se, de outra forma, o comprador for o governo ou uma ONG (organização não-governamental), ele pode fazer suas escolhas com base em atendimento às especificações técnicas e comerciais, cadastramento prévio, propostas técnicas e comerciais em respostas a editais, preço, prazo, qualidade. Tradicionalmente, o fornecimento de serviços era considerado como condicionado à confiança e ao relacionamento, enquanto o fornecimento de produtos ao atendimento às especificações desejadas, explícitas ou não, e à garantia de atendimento no pós-venda. Entretanto, hoje, mesmo nas relações entre empresas (chamadas relações business-tobusiness ou B2B), o fornecimento de produtos ou serviços está caminhando também, cada vez mais, para ser função do relacionamento e de confiança e não apenas de especificações do produto ou serviço. A identificação dos fatores-chave de escolha, para uma certa área estratégica, não está associada, diretamente, com pontos fortes ou fracos da instituição: pode muito bem ocorrer que um fator-chave de escolha seja exatamente um ponto fraco da organização ou, ao contrário, um ponto forte que não seja percebido externamente como um fator relevante pelo mercado.

Análise da Competitividade

Identificando-se de três a cinco fatores-chave de escolha para uma área estratégica, o passo seguinte é avaliar até que ponto a organização tem condições de responder a essas expectativas e preferências do seu mercado ou públicoalvo, comparativamente aos seus concorrentes próximos ou futuros. O resultado dessa comparação permite caracterizar o grau de competitividade da instituição. Se a instituição é mais forte que todos os seus concorrentes em todos os fatores-chave de escolha, diz-se que sua competitividade é alta. Se ela é mais fraca que os seus concorrentes diretos, em todos ou quase todos os fatores, dizse que é baixa. Os casos intermediários podem ser classificados como de competitividade média, se for um pouco abaixo da alta, e como regular, se for abaixo da média, mas acima da baixa. A Tabela 9.5 mostra esses conceitos, para uma área estratégica na qual os clientes são indivíduos.

Organizações avaliadas Fatores-chave de escolha Cumprimento de prazos e pontualidade Funcionalidade e confiabilidade Cordialidade no atendimento Instituição Segundo sendo mais forte concorrente avaliada mais forte Muito bom Muito bom Às vezes falha Tem problemas Funciona muito bem Funciona muito bem Concorrente Terceiro concorrente mais forte Nunca falha Tem problemas Resultado da avaliação comparativa É uma das melhores Está entre as quatro melhores Perde na comparação competitiva Está entre as três melhores

Deixa Todos a desejar. elogiam Há queixas

Tratamento Sim, personalizado sempre Avaliação global da Competitividade da instituição

Não há Há reclamações reclamações de alguns clientes Sim, mas Sim, Sim, há restrições sempre sempre

Competitividade média

Vale mencionar que a avaliação da competitividade não está diretamente relacionada com a da atratividade. Pode existir uma área na qual a instituição tem alta competitividade, mas a área estratégica tem baixa atratividade, e também é possível encontrar áreas de alta atratividade, mas com baixa competitividade. Outra consideração importante, é que, se, por um lado, a atratividade não depende de qualquer ação que a instituição possa tomar, a competitividade pode, em certo grau, ser aumentada ou mantida, ao longo do tempo, dependendo de ações, prioridades e investimentos que venham a ser estabelecidos internamente.

Mapeamento dos Segmentos Estratégicos
Depois desses passos essenciais, o leitor já estará em condições de produzir o mapeamento do conjunto das áreas estratégicas, que chamaremos de o portfólio da instituição. O nome portfólio está associado à idéia tradicional de uma coleção cuidadosa de elementos preciosos, como documentos, títulos, valores, ações, aplicações e investimentos, que, no passado, eram guardados em pastas antigas chamadas de portfólio, ou "guarda-folhas".

O portfólio de uma organização pode ser representado por meio de um desenho esquemático. Em função das duas

variáveis já descritas, ele assume a forma de gráfico, sendo que, no eixo horizontal, representa-se a atratividade da área estratégica e no eixo vertical, a competitividade. Para facilitar o desenho, tanto as avaliações altos como média são representadas apenas como alta e as avaliações baixa e regular são representadas simplesmente como baixa, tanto para atratividade como para competitividade. Com essas simplificações, delineiam-se, no esquema, quatro quadrantes: Assim, cada área estratégica será mapeada no gráfico da Figura 9.5, de acordo com suas avaliações de atratividade e de competitividade. Agora, vamos descrever cada um dos quatro quadrantes, seguindo, com algumas adaptações, o esquema proposto pelo Boston Consulting Group.

Quadrante do Nascedouro
Esse primeiro quadrante abriga aquelas áreas estratégico que estão na fase de nascimento, de pioneirismo. Prometem muito, há grandes expectativas, muitas oportunidades, mas há muitos riscos também. Elas se caracterizam por uma alta atratividade, caso contrário nem mereceriam o interesse da organização. Por outro lado, sendo um tema novo dentro da instituição, o mais provável é que sua competitividade seja baixa. Com essas considerações, elas serão mapeadas no quadrante um. Essas áreas estratégicas, também conhecidas como nascedouro e ponto de interrogação, serão simbolizadas por uma criança, pois nada mais promissor que uma figura infantil. Mas, quem será capaz de dizer se ela será um grande benfeitor da humanidade ou se converterá num bandido ou num facínora? Esse aspecto de promessa, de esperança, de oportunidades para o futuro e de expectativas, mas também de investimentos pesados, de grandes riscos, é o que caracteriza as áreas estratégicas no nascedouro. A Figura 9.6 ilustra o quadrante um (com atratividade alta e competitividade baixa).

Quadrante das Estrelas
Este segundo quadrante abriga aquelas áreas estratégicas que já estão na fase de grande crescimento e sucesso. Há resultados, tudo vai bem, mas existem, ainda, grandes expectativas, muitas oportunidades. Os riscos são menores, mas existem. Elas são a sucessão natural e mais provável das áreas do nascedouro, que evoluíram. Essas áreas continuam se caracterizando por alta atratividade. Mas a competitividade já deve ter aumentado muito, em função do sucesso no mercado e dos resultados dos investimentos feitos. Com essas considerações, elas serão mapeadas no quadrante 2 (atratividade alta e competitividade alta). Essas áreas estratégicas são simbolizadas por estrelas: nada mais brilhante que uma estrela. Mas, quem será capaz de dizer por quanto tempo ela permanecerá brilhando? Elas precisam continuar recebendo investimentos e cuidados especiais para não perderem sua competitividade e para continuarem a gerar bons resultados. A Figura 9.7 ilustra o quadrante 2.

Quadrante das Vacas Leiteiras
O terceiro quadrante abriga aquelas áreas estratégico que estão na fase de maturidade lucrativa, mantendo, num certo sentido, o sucesso. Há resultados, tudo vai bem, mas não se espera mais crescimento significativo. Os riscos são menores, mas os resultados tendem a ficar estáveis ou, mesmo, cair. Com o sucesso nessa fase, outros concorrentes podem ter se interessado e, despontando com grande peso, abafaram o mercado e reduziram os níveis de lucratividade e de resultados que se teve até então. Pode acontecer também a redução do tamanho total do mercado. Essas áreas são a sucessão natural e mais provável das áreas de estrelas, que para cá evoluíram.

Em função do descrito, a atratividade da área para a instituição já caiu, embora a competitividade ainda continue alta. Com essas considerações, elas serão mapeadas no quadrante 3 (atratividade baixa e competitividade alta). Essas áreas estratégicas são simbolizadas por vacas leiteiras. Como ocorre com as vacas leiteiras na vida real, essas áreas produzem muito, mas consomem pouco investimento. Elas devem ser monitoradas com muita atenção, para que possam manter a lucratividade e os resultados positivos. Mas, quem será capaz de dizer por quanto tempo ela permanecerá nessa situação? Progressivamente, não havendo atratividade, a competitividade também cairá. Deve-se enfatizar, entretanto, que as vacas leiteiras são realmente as atividades e negócios que sustentam a organização, devido à relação extremamente favorável entre as receitas ou resultados que geram e os investimentos efetuados no passado. Estrelas e crianças tendem a apresentar margens reduzidas ou até negativas e são sustentadas pelas vacas leiteiras. Saber gerenciar as áreas estratégicas nesse quadrante é essencial para que seja possível continuar investindo nas estrelas e crianças. O gráfico da Figura 9.8 ilustra o quadrante 3.

Quadrante dos Abacaxis
O quarto quadrante abriga aquelas áreas estratégico que estão numa fase terminal: os resultados são negativos, ninguém mais quer cuidar desse assunto, pois é uma sucessão de perdas. Tudo o que se faz para reverter o quadro é considerado insuficiente ou ineficaz. Essas áreas são a sucessão natural e mais provável das áreas de vacas leiteiras, que decaíram. Tanto a atratividade como a competitividade dessas áreas são avaliadas como baixas, levando-as para o perigoso quadrante 4. Essas áreas estratégicas são representadas por abacaxis: nada mais incômodo que colher, transportar ou descascar um abacaxi, com riscos reais de se arranhar mãos e braços. Alguma coisa precisa ser feita para se desfazer dos abacaxis. Mas como fazê-lo sem prejudicar a reputação da instituição? Afinal, aquela área, que hoje é um abacaxi, já passou pelas fases de estrela e de vaca leiteira, tendo representado, no passado, grande sucesso e prestígio. A Figura 9.9 ilustra o quadrante 4 (atratividade baixa e competitividade baixa).

Ciclo de Vida das Áreas Estratégicas
Embora as descrições anteriores possam dar uma impressão estática das áreas estratégicas, na realidade elas são essencialmente dinâmicas: a evolução dessas áreas pelos quatro quadrantes, referida anteriormente, pode ser representada pela Figura 9.10. No gráfico da Figura 9.10, é possível identificar, na curva cinza, referente à área estratégica A, quatro grandes fases: pioneirismo, crescimento, maturidade e declínio. De certa forma, essas quatro fases podem ser associadas aos quatro quadrantes do portfólio, naquela ordem. O gráfico serve para mostrar também que não se deve esperar até que uma área entre em maturidade ou declínio para uma nova atividade ser iniciada. Quando se entra no começo da fase de crescimento, já se deve ter uma nova área estratégica desenvolvida, no caso a próxima curva, a de cor azul escuro, referente à área estratégica B. Quando a curva azul escura iniciar sua fase de crescimento, deve-se iniciar uma terceira área, a da curva azul clara, referente a C, e assim sucessivamente. Trabalhando dessa forma, o resultado de quatro ou cinco áreas estratégicas terá sempre uma curva mais suave e, de preferência, sempre crescente, ou, pelo menos, sem quedas ou solavancos indesejáveis. As considerações anteriores usaram como pressuposto, que a instituição tenha feito a opção por um posicionamento estratégico de inovação, trabalhando com produtos ou serviços de ponta (ver Seção 3.2.4, no Capítulo 3). Entretanto, há organizações que escolhem posicionamentos estratégicos diferentes, que implicam economia na fase de pesquisa e desenvolvimento, entrando no mercado somente após o lançamento de produtos ou serviços feitos por outras organizações consideradas pioneiras. Essas empresas ou entidades normalmente optam por um posicionamento estratégico de excelência operacional como base de sua competitividade, o que lhe permite oferecer produtos não inovadores, porém a um preço muito

mais baixo. É o caso das indústrias farmacêuticas de segunda ou terceira linha, que somente entram no mercado após caducarem as patentes das pioneiras. Como opção estratégica, isso também é respeitável, desde que feita e implementada de maneira competente. Nesse caso, as curvas azul claro e escuro, do gráfico anterior, ficariam deslocadas mais para a direita, começando seu ciclo no início da fase de maturidade da curva anterior, e não na do crescimento. Entretanto, todas as demais conclusões do raciocínio anterior permanecem aplicáveis. Neste capítulo, foram apresentados os elementos conceituais e metodológicos para uma análise sistemática das áreas de atuação externa da organização, que foi chamada de análise do portfólio. Também foi visto um processo de segmentar o mercado da organização ou o seu universo de atuação, em unidades características, chamadas de áreas estratégicas. A seguir, mostrou-se como avaliar o grau de atratividade, para a instituição, de cada uma das suas áreas estratégicas, com base em critérios como: concorrência, crescimento, perspectivas e resultados esperados. Foi definido o conceito de fator-chave de escolha, como sendo um ponto que faz com que o cliente ou usuário opte (ou não) pelo produto ou serviço oferecido pela instituição. Igualmente, foi exposto um processo para avaliar o grau de competitividade da instituição, indicando qual a capacidade da organização em obter a preferência do seu público ou clientela, comparativamente aos dos seus concorrentes reais ou potenciais. Finalmente, com os resultados das avaliações de atratividade e competitividade, para cada área estratégica, foi descrito um processo de como representá-las num esquema de quatro quadrantes típicos, nascedouro, estrela, vaca leiteira e abacaxi, chamado o portfólio da instituição.

Fonte: Eliezer Arantes da Costa, Gestão estratégica, Editora Saraiva, 2005