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Breve historia de la publicidad

La prehistoria de la publicidad
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos de
antigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el museo
Britnico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los
buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta
complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d informacin acerca de
su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las ms bellas
telas al gusto de cada uno, se le entregar una pieza entera de oro".
La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se
trataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se
inscribi el cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas.
Tambin proceden de aquella poca los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se inclua
todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios
permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se adosaban a los
muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para
publicar avisos oficiales, aunque tambin podan verse anuncios sobre venta de esclavos, de
espectculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilogrficas. Los manuscritos se tallaban en
planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo cual permita obtener
cierto nmero de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la
Iglesia y se colocaban los das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg la que producira una verdadera
revolucin en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultnea.
Los tipos mviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada
permite su reproduccin. De este modo, la combinacin de los tipos mviles, permita la
reproduccin de cualquier texto.
A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el
momento no haba existido como un elemento autnomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la publicidad
como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico a cerca de los
productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar
mercados.
En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira abaratar
los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los costos de la
edicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio
cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des
Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los
medios de comunicacin.
Siglo XX: Primer y segundo perodo
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que
creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.
Primer perodo (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el objetivo
publicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial
cliente.
Segundo perodo (1900-1950)
An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal como puede reflejarse
en el afiche francs de Cognac que aqu vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa,
comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la
compra de productos.
Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes
desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitario. Sin embargo,
el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizaran
despus.
Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte
proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de conocimientos
psicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas, subdividiremos
este perodo en tres dcadas.
Dcada 1950-1960: la era de los productos
Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una
poca en la cual los publicitarios se concentraban en las caractersticas de la mercanca, los
potenciales beneficios y la satisfaccin que este le dara al cliente. Hacia el final de esta poca
muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia
sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido consideradas lderes
indiscutidos. Esta avalancha competidora dara inicio a la era de la imagen que trataremos
ms adelante.
La propuesta nica de ventas
Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia
estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el
analgsico "Anacn". La duracin era de 60 segundos.
Reeves crea que la menta de cada persona estaba dividida en una serie de receptculos
para las compras, ordenadas segn el tipo de productos}: "jabn", "medicamentos", "pasta
dentfrica", etc. Y slo haba un espacio posible para cada uno de estos receptculos. Por lo
tanto, el anunciante deba tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se
ubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves cre una
tcnica basada en el concepto de USP (Unique selling proposition o Propuesta nica de
ventas).
Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada producto en relacin
con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial
consumidor para determinada categora de producto se hubiera "rellenado" con la marca
anunciada, los productos de la competencia seran eliminados. En sntesis, los consumidores
deban ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio
exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirn el argumento esencial de la
USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se
somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la
competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo
poder de conviccin radicar en el argumento de venta.
Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos:
Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del producto
Un concepto nico, elegido entre mltiples posibilidades, que permitan una construccin de
diferencias respecto a los anuncios competidores
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el
consumo.
Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el tipo hasta tanto
no se encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de una cinta dentfrica: "Sale del tubo
como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era nico pero no
venda. Bates les sugiri "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los
dentfricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie haba aludido al aliento
refirindose al dentfrico. Ese USP ya tiene dieciocho aos... y cada vez que alguien segura
que su dentfrico limpia el aliento, en realidad est haciendo publicidad a Colgate aunque no lo
sepa":
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP, recordaremos aqu:
Producto: Anacin
USP: "Fast, fast, fast relief"
Ao: 1952
Producto: Confietes M&M
USP: "Melts in your mouth, not in your hands"
Ao: 1954

La publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de publicidad en el cual el
objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de "transfusin" mediante el cual el
prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que
se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un cientfico o
un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a
travs de alguna frase de aprobacin sobre el producto.
El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina utilizando en la
actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo
fue Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transicin hacia una segunda etapa que se caracterizara
por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imgenes
generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitira diferenciar
a los productos mediante cualidades explcitamente subjetivas.
Dcada 1960-1970: la era de la imagen
Las compaas comenzaron a advertir que la imagen (o reputacin) de un por
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la competencia. De
este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la dcada
anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utiliz
como inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del propio producto. As,
el pblico era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretenda exagerar los
beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vnculo de simpata entre el
consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automvil clsico de
Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El pblico norteamericano prefera vehculos
ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba rgimen nacional socialista. La
solucin fue vincular al producto a una imagen simptica que reconoca las limitaciones del
automvil. La perspectiva humorstica, permita otorgarle simpata al producto, la cual, borrara
toda connotacin negativa.


Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento
Mapa de posicionamiento que describe el hipottico segmento que cuatro marcas de
shampoo tendran de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe
adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio
sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas
publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy el poder
adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y
finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, cambi por completo la
composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la
influencia de los comerciales de televisin.
La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba
por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una "contracultura"
que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la
ambicin, el poder y el lujo.
En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a la
realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior,
haba perdido efectividad.
Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, se
desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as,
clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de
acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio
que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios.
De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que
ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los
consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imgenes
publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables
en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios ms complejos). Imaginemos que el mercado
de shampooes para cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras e
innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y otras, ya
maduras.
La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentacin:
Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los
naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarn un producto que
les prometa nutricin.
Shampoo B: Para seoras clsicas que tien su cabello tan solo para ocultar las canas.
Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las potenciales
consumidoras demandarn un producto que les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tien
su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto que les asegure brillo y
energa.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su cabello
desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en cuenta tanto el brillo
como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los aos.

Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo.
Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresiva
segmentacin de la masa. Este fenmeno, fue acrecentado por el desarrollo de las
tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Sistemas de afinidad
Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un
consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad, que nacieron
con los programas de millajes de las aerolneas y se extendieron a otros negocios como
supermercados, venta de combustible, servicios financieros o peridicos (ej: Travell Pass,
Disco Plus, Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito, otras, tan
slo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo
tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa,
recompensando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicacin fue
superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la dcada del 90. En la
actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el
mundo meditico y plantear, en los prximos aos una reformulacin absoluta de las
tcnicas empleadas en la comunicacin persuasiva.





Clasificaciones tcnicas de comunicacin persuasiva
A continuacin, describiremos las tcnicas ms frecuentes utilizadas en la actualidad.
Publicidad comercial: Destinada a audiencias mltiples utiliza siempre un canal impersonal e
indirecto. Presupone siempre onerosidad (es decir, el anunciante debe pagar por obtener el
espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a
corto, mediano o largo plazo.
Promocin: Est tcnica, estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un
objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. Su audiencia puede ser mltiple (una charla
informativa sobre productos para bebs a futuras mams) o individual (una degustadora
ofreciendo muestras gratis en el supermercado). El espacio de promocin tiene un costo del
que se hace cargo la empresa, as como tambin los recursos humanos y naturales que
requiere para su implementacin. El objetivo de una promocin es propiciar una venta bien a
travs de una invitacin directa a probar un producto o servicio (muestras gratis), vincular al
producto o servicio a travs de originales o ldicas (concursos) o simplemente facilitando al
consumidor su acceso a l (ofertas)
Merchandising: El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la
palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminacin -ing, que significa
accin
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), o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar
el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas,
al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin
activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen
ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.
Relaciones pblicas: Los eventos de relaciones pblicas, suponen el desarrollo de lazos
personales que propicien la realizacin de negocios. La organizacin de eventos, por ejemplo,
una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automviles, tendr como objetivo no slo a
quienes participen del agasajo, sino tambin a los lectores de los medios de comunicacin
que publiquen notas referidas a tal evento.
Propaganda: Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolucin paralela, en
muchos aspectos comparten las tcnicas, mtodos y los medios a travs de los cuales se
canalizan, son perfectamente diferenciables por sus fines. La propaganda tiene como objetivo
influir en el receptor del mensaje en lo poltico, religioso o filosfico. El efecto que puede
producir en un individuo es hacer que este vote a un partido poltico, que adhiera a un
sistema, que se convierta a una religin, que adopte una ideologa o una postura determinada,
por citar algunos ejemplos. Toda su accin se limita al rea de las ideas.
Publicity: Llamado tambin "difusin periodstica", el Publicity es un artculo periodstico (pago
o no) que bajo el formato de "informacin objetiva" est haciendo publicidad o propaganda
respecto a un producto o a una idea. Muchas revistas de negocios, se financian en base a
estos artculos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o
servicios. Otra forma de acceder al Publicity, es a travs del envo masivo de gacetillas de
prensa o mediante relaciones pblicas.
PNT: Se constituye en una nueva tctica de los distintos canales y productoras para ganar
dinero, y de los auspiciantes para lograr reconocimiento a travs de programas y personajes
ya consagrados, invirtiendo para ello sumas de dinero menores a las que aplicaran en una
tanda publicitaria convencional. Existen mltiples formas de PNT en la actualidad y su
crecimiento guarda relacin con la difusin del control remoto la saturacin de los avisos, la
importancia del testimonial y los altos costos de la produccin de comerciales.
Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por telfono
(telemarketer), por internet, y por correo tradicional. El origen de esta modalidad es la venta
por catlogos distribuidos por correo tradicional, lo cual dio nacimiento a la de publicidad por
correo a travs de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una tcnica que se
ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informtica, lo cual permite personalizar la
publicidad. El e-mail ha potenciado esta tcnica aunque la saturacin de mensajes es una
amenaza para su efectividad.

Qu es la publicidad?
Comunicacin persuasiva
Persuadir significa convencer a otro a travs de un argumento convincente. Aplicado a los
medios de comunicacin deriva en los trminos de publicidad y propaganda que a menudo se
utilizan indistintamente.
Diferenciacin formal entre publicidad y propaganda
Habitualmente, estos trminos son tenidos como sinnimos. Sin embargo es posible
establecer una definicin terica entre ambos trminos.
La publicidad
Se trata de una tcnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales.
Generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender podemos afirmar esto
de forma contundente? No necesariamente.
Una empresa puede producir un aviso para televisin respecto a una campaa de bien pblico
promovida por la empresa (Ej: Campaas solidarias de McDonalds s) o un evento de alto
impacto social (Maratn carrefour). Podemos ver que en estos casos no habra ventas en el
corto plazo pero s la creacin de una imagen positiva para las respectivas empresas que, a
largo plazo crearan en el pblico una actitud positiva haca stas compaas propiciando el
consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen.
La propaganda
Si bien muchas veces es utilizada como sinnimo de "aviso publicitario para televisin
(comercial)", la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de tcnicas utilizadas con el
objetivo de manipular ideolgicamente al individuo.
De este modo, se considera propaganda al conjunto de tcnicas utilizadas con el objetivo de
cambiar ideas, costumbres o formas de ver la realidad. Dado que los recursos involucrados en
la propaganda son muchos y variados, tomando est ltima muchas tcnicas desarrolladas
por la publicidad comercial, muchos autores prefieren denominar hoy da a la propaganda con
el trmino de "Comunicacin Poltica".
Sin embargo, la confusin entre ambos trminos es algo razonablemente explicable:
"Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolucin paralela, en muchos aspectos
comparten las tcnicas, mtodos y los medios a travs de los cuales se canalizan, son
perfectamente diferenciables por sus fines. La propaganda tiene como objetivo influir en el
receptor del mensaje en lo poltico, religioso o filosfico. El efecto que puede producir en un
individuo es hacer que este vote a un partido poltico, que adhiera a un sistema, que se
convierta a una religin, que adopte una ideologa o una postura determinada, por citar
algunos ejemplos. Toda su accin se limita al rea de las ideas.
En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. El mensaje publicitario tiene
como fin la venta del producto a la utilizacin del servicio que se publicita. Esta finalidad de
lucro se ver ms claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente
institucional de la empresa, pero sin duda, el fin perseguido por ambos es, sin duda,
comercial" Laverde Freire, Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad,
Introduccin.
Algunas generalidades sobre las tcnicas persuasivas
Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias, ni muchos
menos ciencias exactas. S pueden ser estudiadas como tcnicas o artes dentro del marco de
la psicologa, la lingstica, la biologa o la sociologa dado que sus tcnicas involucran
mecanismo fisiolgicos como psquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos.
De todas formas, gran parte de la actividad publicitaria est mucho ms cerca de serie de
recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones
cientficas.
A continuacin realizaremos una breve descripcin de las caractersticas de las tcnicas
persuasivas:
Simplicidad del mensaje
Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es
necesario que sea algo simple. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea
demasiado compleja, deber recurrirse a una simplificacin. Utilizando un ejemplo actual de
comunicacin poltica: si yo quiero transmitir una idea poltica compleja como por ejemplo, la
necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado, puedo dividir mi mensaje
en una serie de ideas sucesivas ms simples, como "la corrupcin forma parte del poder".
"Hitler, cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad, escribi en "Mein Kampf" :
Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual segn la capacidad de comprensin
del ms limitado de aquellos a quienes se dirige. Su nivel intelectual deber ser, entonces,
tanto ms bajo cuanto ms grande se la masa de hombres que deba conovencer . En 1936
Hitler declar a un corresponsal extranjero: Nuestros problemas polticos eran muy
complejos, el pueblo alemn no saba resolverlos. En estas circustancias prefiri confiar a los
polticos la misin de solucionarlos. Yo simplifiqu y reduje los problemas a su forma ms
simple, la masa se dio cuenta de ello y nos sigui Esa expresin de contenidos complejos a
travs de frmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi." Salvador
Valverde Freire, op.cit.
Repeticin y variacin
Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repeticin. Existe cierta
defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente, por lo cual, la
predisposicin al olvido suele ser muy alta.
Pero finalmente, cuando la repeticin se vuelve excesiva, termina siendo contraproducente,
entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido.
Ejemplo de esta caracterstica tcnica de la comunicacin persuasiva la campaa grfica de
Benneton, a travs de imgenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de
rebelda provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales.
Evitar la saturacin
Junto con la vocacin de repetir, existe un riesgo de saturacin que deber ser
necesariamente evitado.
Cul es el nivel de saturacin del mensaje? Es dficil medirlo. Pero utilizar la investigacin de
mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el pblico est
considerando excesivamente reiterativos los mensajes.
Optimismo
Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una
perspectiva positiva. Mensajes dubitativos o defensivos estn condenados al fracaso.
No se puede hacer un aviso para una compaa ara diciendo: "Vuele seguro, tenemos la
tasa ms baja de accidentes". Lo ms conveniente sera concentrar los mensajes en la
calidad de servicio, los precios, la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegacin.
Porque una frase como la mencionado solo activara el temor, conciente o inconciente que
muchas personas tienen respecto a los vuelos en avin.
Testimonial
La utilizacin del lder de opinin para avalar un mensaje es una prctica habitual de la
publicidad y la propaganda contempornea.
Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato, las opiniones
"autorizadas" por lderes de opinin o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la
autoridad para activar fenmenos persuasivos.

Unanimidad
Cuando se emite un mensaje persuasivo meditico es importante considerar que va dirigido a
un grupo grande de personas, por lo cual es fundamental crear la ilusin de que todo el
mundo aprueba la consigna. Recordemos por ejemplo, la campaa publicitaria de la Alianza,
en 1999, con su slogan: "Somos ms".
Ejemplos publicitarios lo son frases como: "Usted todava no lo prob? o "Otra mujer que
acept el desafo Ace!".
La publicidad vende?
Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen,
si bien estn intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de
vista desde el que se enfoque. De este modo, existirn objetivos empresarios que tendrn que
ver directamente con la rentabilidad de la compaa de acuerdo a una inversin inicial, los
objetivos de marketing, que se relacionan con el volmen de ventas y finalmente a los
objetivos de comunicacin que se refieren a la transmmisin de un mensaje en un sector
determinado de la audiencia.
Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por s sola. En realidad,
la publicidad solo construye imgenes en la mente de consumidores y clientes las cuales
contribuirn a objetivos comerciales, de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo.
Ejemplo:
Objetivo de empresa:
Obtener una rentabilidad de U$S 1.000.000.- en el transcurso de un ao en el que se realizar
una inversin de U$S 500.000.-
Objetivo de marketing:
Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa, es necesario
obtener el 50% del mercado actual, esto es, un volumen de ventas 15.000.000 de unidades
mensuales.
Objetivo de comunicacin:
Para alcanzar el volmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental
comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia
el producto. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deber ser conocido
por el 90% de los potenciales consumidores.