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ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO

SíLABO


ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CÓDIGO: 6D0037

I. DATOS GENERALES
1.0. Área : Ciencias de la Empresa
1.1. Maestría : Marketing y Negocios Internacionales
1.2. Año Académico : 2014
1.3. Ciclo : Tercero
1.4. Módulo : Primero
1.5. Condición : Obligatorio
1.6. Horas Semanales : Teoría: 04. Práctica: 02
1.7. Pre-requisito : Marketing
1.8. Profesor responsable : Dr. ESTEBAN CASTRO DIAZ

II. SUMILLA

La asignatura proporciona a los participantes los conocimientos, habilidades,
destrezas y técnicas para recopilar, registrar, analizar y evaluar sistemáticamente la
información relacionados con los problemas del mercado de bienes y servicios; para
conocer a los clientes actuales y a los potenciales de manera que al conocer cuáles
son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social,
educación y ocupación, entre otros aspectos, podrán ofrecer los productos que ellos
desean a un precio adecuado.

III. OBJETIVOS:

OBJETIVO GENERAL

Analizar los fundamentos y técnicas de la investigación de mercado que
posibiliten la obtención de información necesaria para una gestión de
comercialización más efectiva.
Adiestrar a los estudiantes en la investigación del mercado en los diferentes
modelos económicos.
Proporciona formación especializada en investigación de mercados como
respuesta a las necesidades sociales y empresariales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Manejar la información para la toma de decisiones a nivel gerencial para
aumentar las ventas, mantener la satisfacción de los clientes y lograr su
preferencia.

Su estudio está dirigido hacia situaciones específicas de la organización y
proyectar escenarios en el área comercial.

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IV. PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS

UNIDAD I FUNDAMENTOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS.
PRIMERA SEMANA
Introducción. Mercado meta: Características del mercado meta. Nicho de mercado.
Estudios de la investigación de mercado: Relacionados con la Oferta; Canales de
comercialización y Consumidor/usuario/ciudadano. Usos de la investigación de
mercados: Determinar objetivo y Desarrollo de planes de acción. Utilización de
proveedores de investigación de mercados. Por qué es importante llevar a cabo la
investigación de mercados. Carácter interdisciplinario de la investigación de
mercados. Definición de investigación de mercados según diferentes autores: Según
Naresh Malhotra, Philip Kotler, Según Richard L. Sandhusen, Para Peter Chisnall,
Para el docente. Beneficios de la investigación de mercado. Alcances y limitaciones
de la investigación de mercado.
Fuente: MUÑIZ, Rafael. “Marketing en el siglo XXI”, 2ª edición, Centro de
Estudios Financieros, S.A. 2008.
Lectura: KOTLER, PHILIP; KELLER, Kevin Lane. “Dirección de Marketing”.
12º Edición, México, Pearson Educación de México, S.A. de CV. 2006.

SEGUNDA SEMANA

Tipos de investigación de mercados: Investigación cualitativa; Investigación
cuantitativa; Investigación de campo: Investigación exploratoria y Verificación de
Hipótesis; Investigación de gabinete; Investigación operativa; Investigación
publicitaria; Investigación concluyente; Estudio de control. El objetivo principal de
la investigación de mercados: La investigación básica y La investigación aplicada. El
objetivo general de la investigación de mercados: la investigación sobre los
productos; la investigación sobre el comportamiento del consumidor; la investigación
sobre la demanda y las ventas; investigación sobre la distribución; investigación de
promoción y publicidad y investigación sobre el entorno económico, jurídico y
tecnológico. Otros objetivos de la investigación de mercado: objetivo social; objetivo
económico y objetivo administrativo.

Fuente: Malhotra Naresh, Prentice Hall. Investigación de Mercados Un Enfoque
Práctico. Segunda Edición.1997.
Lectura: KOTLER, PHILIP; KELLER, Kevin Lane. “Dirección de Marketing”.
12º Edición, México, Pearson Educación de México, S.A. de CV. 2006.

TERCERA SEMANA

Características de una investigación de mercados: Método Científico; Creatividad de
la Investigación; Métodos Múltiples; Interdependencia de Modelos de Información;
Valor y Costo de la Información y Mercadotecnia Ética. Errores en la investigación
de mercados: errores muestrales y errores no muestrales. Tipo de errores no muestrales.
Otra alternativa sobre tipos de investigación: Investigación Exploratoria; Investigación
concluyente y Investigación de monitoreo del desempeño. Aplicaciones de la investigación
de mercados: Análisis del consumidor; Efectividad publicitaria, Análisis de producto,

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Estudios comerciales, Estudios de distribución, Medios de comunicación y Estudios
sociológicos y de opinión pública.
Fuente: Chisnall Peter, La Esencia de la Investigación de Mercados, Editorial
Prentice Hall Hispanoamericana, primera edición en español, 1996.
Lectura: KOTLER, PHILIP; KELLER, Kevin Lane. “Dirección de Marketing”.
12º Edición, México, Pearson Educación de México, S.A. de CV. 2006.

CUARTA SEMANA

Complejidad de la investigación de mercado. Fenómenos que provocan cambios en
las ideas de las personas que contestan una encuesta. Dificultad en el uso de
experimentos para probar la hipótesis. Etapas del proceso de investigación de
mercado: Establecer la necesidad de información; Especificar los objetivos de
investigación y las necesidades de información; Determinar las fuentes de datos;
Desarrollar las formas para recopilar los datos; Diseñar la muestra; Recopilar los
datos; Procesar los datos; Analizar los datos y Presentar los resultados de la
investigación.
EXAMEN PARCIAL

Fuente: Malhotra Naresh, Prentice Hall. Investigación de Mercados Un Enfoque
Práctico. Segunda Edición.1997.
Lectura: Fischer Laura y Navarro Alma, Investigación de Mercados, Editorial
Interamericana, primera edición, 1981.

UNIDAD II TÉCNICAS DE MUESTREO, LEVANTAMIENTO DE DATOS
Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE CAMPO

QUINTA SEMANA

Información previa a la investigación de mercado: Datos internos; Datos externos;
Información contable tradicional; Análisis de ventas; Segmentación de la
información; Análisis de los costos de mercadotecnia; Datos secundarios;
Aprovechamiento de la información secundaria externa y Fuentes de investigación
secundaria externa. Técnicas de investigación: Observación; Entrevista; Encuesta;
Sondeo; Focus Group y La Prueba de Mercado. La investigación concluyente.
Fuente: KOTLER, PHILIP; KELLER, Kevin Lane. “Dirección de Marketing”.
12º Edición, México, Pearson Educación de México, S.A. de CV. 2006.
Lectura: MUÑIZ, Rafael. “Marketing en el siglo XXI”, 2ª edición, Centro de
Estudios Financieros, S.A. 2008.

SEXTA SEMANA

La investigación de mercados internacionales: Ambiente del mercado; Ambiente
gubernamental; Ambiente económico; Ambiente estructural; Ambiente informativo
y tecnológico; Ambiente sociocultural y Ambiente legal. Investigación de mercados

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aplicado al marketing industrial: Campo de acción del marketing industrial;
Dinámica de los mercados industriales; Características de los productos industriales;
El ciclo de vida de los productos industriales; Clasificación de los mercados
industriales; La demanda industrial; El comprador industrial; Empresa industrial
como consumidor y Generando valor para el cliente.
Fuente: ONKVISIT, Sak; John J. Shaw. “Process of international marketing.
International marketing”: analysis and strategy (4 Edición). 2009.
Lectura: PICON, Adrian. “El Marketing en la vida diaria”. (6ª edición). Mc
Graw Hill. 2004.

SEPTIMA SEMANA

Uso de las herramientas digitales en la investigación de mercados; La cara humana
en la investigación de mercados: aspectos organizativos y éticos: La ética en la
mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes; La ética en la mercadotecnia varía
de una sociedad a otra; Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son
ambiguas; Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia y Disyuntivas
Éticas en la Mercadotecnia. Responsabilidades de los mercadólogos. Uso de la de
investigación de mercados en la administración.

Fuente: MUÑIZ, Rafael. “Marketing en el siglo XXI”, 2ª edición, Centro de
Estudios Financieros, S.A. 2008.
Lectura: BURNS, A.C., & BUSH, R.F. “Marketing research”. London: Prentice-
Hall. 2001.

OCTAVA SEMANA

Exposición de trabajos. EXAMEN FINAL

V. METODOLOGÍA
La asignatura se desarrollará en forma dinámica con la participación permanente de
los estudiantes, Se dará énfasis a la investigación de mercados, observando y
mejorando las habilidades de los alumnos, mediante la asesoría grupal y
personalizada. Se trabaja mediante el desarrollo de exposiciones conceptuales del
docente y la participación activa de los participantes en la solución de casos que se
planteen, los mismos que serán analizados y discutidos. Con el objeto de lograr el
máximo de eficiencia y calidad de los trabajos.
VI. EQUIPOS Y MATERIALES Equipos
1. Proyector de multimedia.
2. Materiales
3. Separatas de las sesiones, fichas de desarrollo para los talleres.

VII. EVALUACIÓN

La evaluación es permanente e integral en función a los objetivos planteados. El
promedio final de las asignaturas se obtiene mediante el promedio ponderado de los
siguientes factores:


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Examen Parcial 25%
Examen Final 25%
Trabajos encargados
Exposiciones, Controles de lectura, etc. 50%

VIII. FUENTES DE INFORMACIÓN O BIBLIOGRAFÍA

o Boyd Harper y Westfall R., Investigación de Mercados, Texto y Casos,
Editorial Uteha, tercera edición en español, 1981.
o BURNS, A.C., & BUSH, R.F. “Marketing research”. London: Prentice-Hall.
2001.
o Chisnall Peter, La Esencia de la Investigación de Mercados, Editorial Prentice
Hall Hispanoamericana, primera edición en español, 1996.
o DAVID A. Aaker."Marketing research": 4ta. Edición. Limusa Wiley, 2006.
o Kinner, Thomas y James Taylor: Investigación de mercados: un enfoque
aplicado. Cuarta Edición. México, 1996.
o Fischer Laura y Navarro Alma, Investigación de Mercados, Editorial
Interamericana, primera edición, 1981.
o KOTLER, PHILIP; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong. “¿Qué
es Marketing?. Principles of Marketing”. (3ª edición). 2002.
o KOLTER, PHILIP. “Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y
soluciones”. Ediciones gestión. 2005.
o KOTLER, PHILIP; KELLER, Kevin Lane. “Dirección de Marketing”. 12º
Edición, México, Pearson Educación de México, S.A. de CV. 2006.
o Malhotra Naresh, Prentice Hall. Investigación de Mercados Un Enfoque
Práctico. Segunda Edición.1997.
o MAYORGA D. y Araujo P. “El Plan de Marketing”. Perú: Ediciones
Universidad del Pacífico; 2007.
o MUÑIZ, Rafael. “Marketing en el siglo XXI”, 2ª edición, Centro de Estudios
Financieros, S.A. 2008.
o ONKVISIT, Sak; John J. Shaw. “Process of international marketing.
International marketing”: analysis and strategy (4 Edición). 2009.
o PICON, Adrian. “El Marketing en la vida diaria”. (6ª edición). Mc Graw Hill.
2004.
o Sandhusen L. Richard Mercadotecnia. Primera Edición. Compañía Editorial
Continental. 2002.
o SCHIFFMAN, León. “Comportamiento del consumidor”. (8ª edición). Pearson
Educación. 2005.
o Ecd.