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UNIDADE 02 - PESQUISA DE

MERCADO
ADMINISTRAÇÃO
OBJETIVO DA UNIDADE: Compreender a principal etapa do processo
de pesquisa de marketing e conhecer as técnicas de coleta de dados
quantitativos e qualitativos.
WEB AULA 2
Unidade 1 - Pesquisa de Mercado
1. COMO DEFINIR A METODOLOGIA
A escolha depende de vários fatores: os objetivos da pesquisa, o tipo
de informação pretendida, a natureza do público-alvo e a combinação
de prazo e orçamento disponíveis.
1.1. Alguns tipos específicos de Pesquisa de Mercado
Além daquelas que vimos na Unidade 1, também podemos trabalhar
outros tipos específicos de Pesquisa de Mercado, como vemos a
seguir:
 Bibliográfica: base teórica necessária à solução do problema e normas.
 Design: características dos produtos concorrentes e similares atuais.
 Tendências: na perspectiva da solução do problema.
 Tecnologias e materiais: processos de fabricação existentes e
disponíveis, materiais existentes e disponíveis.
 Etnográfica: estudo baseado em observações e entrevistas com objetivo
de conhecer as ações e comportamento de outras pessoas.
 Comportamento do consumidor: conhecer os hábitos de consumo,
conhecimento de marca, sentimentos e outros aspectos do consumidor
 De produto
o Satisfação e expectativas;
o Teste de conceito e de produto;
o Hábitos e atitudes;
o Imagem de produto e de marca.
 Preço
o Avaliação de preço para produtos/serviços;
o Teste de sensibilidade a preços;
o Avaliação de custo x benefícios.
 Comunicação
o Pré-teste de propaganda;
o Pós-teste de propaganda;
o Avaliação de conceitos para campanhas.
 Distribuição
o Satisfação e expectativas dos canais;
o Avaliação/ aceitação para novos canais.
 Mercado Alvo
o Segmentação psicografia;
o Potencial para produtos/ serviços.

2. FONTE DE DADOS
O método de pesquisa, seja ele exploratório, descritivo, ou causal, é
escolhido de acordo com o objetivo da pesquisa. Em seguida,
devemos selecionar que fonte de dados que usaremos. Os dados de
uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados secundários e
primários.
2.1. Dados Primários

Uma característica marcante dos dados primários é que são dados
coletados diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos
específicos de uma pesquisa. Em oposição aos dados secundários, os
dados primários exigem mais tempo de coleta e mais recursos da
empresa, isso acontece porque tais dados não são encontrados, uma
vez que eles não foram coletados! Basicamente, os dados primários
são originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas,
que veremos logo mais.
Alguns exemplos de pesquisa de dados primários são:
 Características demográficas (sexo, idade, nível educacional do seu
público);
 Características socioeconômicas (classe social, renda);
 Estilos de vida (atividades, interesses);
 Motivações de pessoas, consumidores, sociedade;
 Comportamento passado e presente;
 Opiniões de públicos específicos.
2.2. Dados Secundários

Os dados secundários representam aqueles dados que já foram
coletados para outros pesquisadores ou autores, com propósitos além
do problema em questão. São dados já disponíveis. Umas das
vantagens com relação aos dados primários, os dados secundários
podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo.
É importante ressaltar que a análise dos dados secundários deve
sempre ser o primeiro passo em direção à solução de um problema
de pesquisa. Esses dados podem ajudar sua empresa a:
 Identificar um problema;
 Entender melhor e definir o problema;
 Desenvolver uma abordagem para o problema;
 Formular um modelo de pesquisa apropriado.
Os dados secundários incluem basicamente três tipos de
levantamentos: bibliográficos, documentais e estatísticos.

Alguns exemplos de pesquisa com base em dados secundários são:
 Fontes Internas (Base de dados da empresa);
 Livros didáticos;
 Publicações Governamentais (IBGE, MEC, Ministério do Planejamento,
etc.);
o Instituições não-governamentais (Sindicatos, DIEESE.)
o Informações comerciais (SEBRAE, Associação Comercial e
Industrial).
o Serviços Comerciais Pagos (NIELSEN, SERASA, Data Folha,
IBOPE);
o Mecanismos de busca (www.google.com.br);
o Sites de relacionamento;
o Prefeituras.
Para saber mais
Conheça um pouco mais da entidade Sebrae e veja os estudos e
pesquisas disponibilizados no site: <http://www.sebrae.com.br/paginaInicial>.
Para facilitar a escolha e o entendimento entre os dois tipos de fonte
de dados, confira a tabela a seguir.

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3. METODOLOGIAS DE PESQUISA
Existem duas grandes metodologias utilizadas, que são as
qualitativas e quantitativas.

3.1. A pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa é usada para conhecer a percepção dos
clientes sem quantificá-los. Nesse caso, o interesse está nas
avaliações subjetivas e normalmente visa identificar as percepções
humanas sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar
comportamentos e tendências.
Os principais métodos de pesquisa qualitativa são: Entrevista em
profundidade, Grupos de Foco e Técnicas projetivas.
A Entrevista em Profundidade é um tipo de entrevista não-estruturada,
direta, pessoal em que um único respondente é testado por um
entrevistador, que precisa ser altamente treinado para descobrir
motivações, crenças, atitudes e sentimentos sobre determinado
problema de pesquisa e conduzir a entrevista de tal forma que não
perca detalhes que podem ser importantes e que ainda o pesquisador
poderia nem saber de sua existência.
Entrevistas em profundidade são usadas em situações nas quais
o focus group não pode ser aplicado, a entrevista pessoal é uma das
alternativas mais usadas para a pesquisa qualitativa. Perde-se o
efeito da interação do grupo, porém é possível identificar detalhes
que não aparecem nas discussões grupais.
As principais características da entrevista são:
 Estrutura pouco rígida.
 Um respondente por vez.
 Mediante conversação.
 Existência de um roteiro dos tópicos a sondar.
 Flexibilidade para encaminhar a conversa.
 Não deve ultrapassar mais que 1 hora e meia.
 A sessão pode ser gravada para posterior transcrição e análise.

Como conduzir entrevistas:
Como escolher o entrevistado: Procure selecionar pessoas que
realmente têm o conhecimento necessário para satisfazer suas
necessidades de informação.
Preparação do roteiro da entrevista: Prepare antecipadamente as
perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas
devem acontecer.
Pré-teste: Faça uma entrevista com uma pessoa com o mesmo perfil
do público-alvo a ser pesquisado, para que você possa fazer as
devidas alterações ou correções de perguntas que possam ser mal
interpretadas, ou não entendidas, e também que sirva como
um feedback/crítica de sua postura antes de se encontrar com o
entrevistado de sua escolha.
Como se comportar diante do entrevistado?
 Estabeleça uma relação amistosa e não se coloque em postura de
debate de ideias.
 Cuidado para não demonstrar insegurança, também o excesso de
admiração não é positivo diante do entrevistado, pois isso pode
prejudicar a relação entre entrevistador e entrevistado.
 Procure evitar que a entrevista se pareça com uma inquisição ou
interrogatório policial, deixe que as questões surjam naturalmente, ou
ainda que a entrevista se torne um "questionário oral".
 Para evitar ser cansativo ao entrevistado, procure ser objetivo, não
elaborando entrevistas muito longas.
 Estimule o entrevistado para as respostas, não o deixando ter a
sensação de que está falando sozinho.
 Anote as informações rapidamente do entrevistado de forma que ele não
precise ficar esperando sua próxima pergunta enquanto você escreve.
 Lembre-se de pedir permissão para usar o gravador, e não se esqueça
de que dependendo do público, o uso do gravador pode inibir o
entrevistado.
 Mesmo que você tenha feito a gravação da entrevista, elabore o relatório
o mais breve possível, pois algumas informações podem ser
esquecidas.
Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratório no qual são
convidados a participar um grupo de consumidores de um produto a
participar de uma discussão sobre determinado assunto com o
acompanhamento de um moderador. Esse grupo é observado por um
espelho falso durante todo o processo de discussão, que são filmadas
e gravadas para posterior análise a ser realizada por profissionais
especializados. Assim, pode-se observar os sentimentos e as reações
individuais dos consumidores e conhecer questões mais profundas e
subjetivas. Esse tipo de pesquisa é utilizada normalmente para:
avaliar peças publicitárias, apontar tendências, simular situações de
decisão, avaliar reações quanto a novos produtos, embalagens e
marcas. É importante ressaltar que para aplicar essa técnica o
profissional deve ser bem treinado e capacitado.
A Técnica Projetiva é uma forma indireta de perguntar, que incentiva
os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou
sensações subjacentes sobre os problemas em estudo.
Alguns tipos de técnica projetiva são:
 Associação de Palavras – Apresenta-se ao entrevistado uma lista de
palavras e para cada item da pesquisa é solicitado que ele fale a
primeira palavra que lhe vêm à cabeça.
 Técnicas de Complemento – Pede-se ao entrevistado que
complemente uma situação de estímulo incompleta: complemento de
orações; complemento de histórias.

Outras formas de pesquisa qualitativa
Técnica de Observação
Essa técnica pode ser usada tanto numa pesquisa qualitativa, quanto
numa pesquisa quantitativa. Na primeira, a observação será pouco
estruturada (ou seja, com poucas questões, para que você não limite
a procura por novas informações), enquanto que na segunda pode
ser utilizada uma observação estruturada (ou seja, com uma
quantidade certa de objetos ou pessoas a observar, de modo a obter
resultados mais fidedignos e quantificáveis). Ressalta-se aqui que
observar não é apenas olhar. A observação sem critério não pode ser
utilizada como meio científico e, portanto, não deve ser assim
empregada numa pesquisa de marketing.
Consumidor oculto: é um diagnóstico realizado por um profissional
que atua como se fosse um “consumidor/cliente”, experimentando os
produtos e serviços de uma empresa. Os principais aspectos
analisados são: o processo da prestação de serviço; a qualidade dos
serviços; a qualificação dos prestadores do serviço; a ética e a
motivação da força de vendas, do pessoal de telemarketing, da equipe
de assistência técnica, entre outras funções da empresa.
Teste clínico: Após o consumidor experimentar um produto ou
serviço, ele é entrevistado. Esses testes podem ser realizados no
próprio ambiente de mercado ou em locais especialmente preparados
para esse fim. Essa técnica por objetivo testar atributos específicos
dos produtos e serviços por meio de uma avaliação de reação
imediata.
3.2. Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no
mercado, por isso segue rigorosos critérios estatísticos como:
amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padrão etc.
Ao definir População/Universo, temos: é o conjunto total de elementos
de interesse (clientes, empresas, produtos). E Amostra é um
subconjunto finito da população, que se estuda para adquirir
informações sobre o todo populacional.
Talvez a pesquisa por amostragem seja a mais conhecida. É uma
técnica que utiliza conceitos estatísticos com a finalidade de escolher
com segurança apenas uma amostra como representante de um
universo muito maior de clientes. Já o censo, outra forma de
pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em
100% do público-alvo, o que, muitas vezes, encarece ou inviabiliza o
processo de coleta de dados.
Alguns aspectos fundamentais para a realização de uma pesquisa
quantitativa por amostragem são: desenho da amostra, definição das
margens de erro a ser praticadas (por meio de tabelas estatísticas),
definição do tamanho da amostra e elaboração e forma de aplicação
do questionário.
Uma dúvida comum com relação à pesquisa quantitativa é: quantos
formulários são necessários para obter uma resposta confiável? E
para solucionar essa definição é necessário conhecer um pouco mais
de estatística. Os valores referentes ao tamanho da amostra já foram
estudados intensamente e há muito tempo, existem tabelas que nos
dão com precisão esse tamanho em função da margem de erro que
desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo
amostral ou mercado.
Porém, outro ponto tão importante quanto dimensionar corretamente
o tamanho da amostra é escolher de forma criteriosa os
entrevistados, cuidando para que não ocorra qualquer tipo de
contaminação na amostra.
As técnicas de coleta de dados no esquema Descritivo são o
LEVANTAMENTO e a OBSERVAÇÃO.Segundo (URDAN; URDAN, 2010).
São coletados dados de uma amostra de pessoas de uma população
(quando esta é grande) ou mesmo de um censo (a população toda),
que respondem a diversas perguntas inseridas num questionário.
Os levantamentos (surveys)
Os levantamentos são as formas mais comuns de aplicação de coleta
de dados em pesquisas demarketing. Baseia-se fundamentalmente em
obter informações questionando-se entrevistados. Levantamentos são
utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande
número de pessoas, respondendo várias perguntas. Os
levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por
telefone, correio, ou computador. O grande desafio de quem aplica
um levantamento é justamente motivar o sujeito da pesquisa a
respondê-la.
3.2.1. Técnicas de Amostragem
 Probabilística: Usa conceitos de estatística. Todos os elementos do
universo têm igual probabilidade de serem selecionados para compor a
amostra. Podem ser Aleatória Simples; Aleatória Sistemática;
Estratificada; Conglomerada.
 Não probabilística: permissível num esquema exploratório. É usada
quando não se conhece a probabilidade de um elemento da população
pertencer à amostra. Podem ser: por conveniência (conveniência do
pesquisador); por julgamento (o pesquisador julga que o elemento
selecionado possa fornecer contribuição ao estudo); por cota (utiliza
aspectos do universo e a quantidade é aleatória).
3.2.2. Elaborando um questionário
Para elaborar um questionário de pesquisa é necessário dedicação e
atenção em todo o processo, pois é a partir dele que será possível
obter no mercado as informações essenciais para o sucesso da
empresa.
Segue abaixo algumas recomendações a serem observadas ao
elaborar o questionário:
 Elabore uma lista com os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a
ausência de alguma questão importante.
 Tenha o cuidado de elaborar perguntas de fácil entendimento.
 Use uma linguagem coloquial: clara, simples e objetiva.
 Evite termos técnicos e palavras em outro idioma.
 Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do
entrevistado.
 Para tornar mais agradável, de fácil entendimento e utilização, é
importante criar um questionário com visual didático e bonito.
 Limitar perguntas a um passado próximo.
 Não fazer com que o entrevistado tenha que fazer cálculos.
 Ter cuidado com perguntas embaraçosas.
 Não utilizar pergunta que induza à resposta.
 Preparar e treinar o entrevistador (se for o caso).
 Aplicar pré-teste para testar a clareza e o entendimento das questões e
do questionário como um todo, numa pequena amostra e fazer os
ajustes antes de aplicá-lo num grande número de pessoas.

Os questionários podem ser elaborados com questões abertas,
fechadas ou ambas. Os principais tipos de questões fechadas são: de
múltipla escolha; as dicotômicas (duas opções que se contrapõem) e
as de escala de importância. Apesar das questões fechadas serem
mais fáceis de responder e de tabular, algumas questões só podem
ser levantadas por meio de perguntas abertas.
As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associação ou
complementação. Outro aspecto de relevância trata-se da disposição
das perguntas no questionário, pois elas podem ser encadeadas,
aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem
cronológica ou lógica. Vale lembrar que as perguntas mais difíceis ou
embaraçosas devem ser deixadas para o final do questionário.
O entrevistador deverá observar durante a entrevista se existe a
possibilidade de o entrevistado não ser sincero ao responder as
questões. Se isso for detectado, será necessário fazer testes de
consistência, repetindo perguntas de formas diferentes. Não há um
número máximo ou mínimo de perguntas, o mais importante é
avaliar o tempo médio que será gasto pelo entrevistado e observar se
é coerente com a sua disponibilidade e motivação para responder.
Um questionário bem elaborado contempla perguntas abertas e
fechadas de maneira equilibrada, toma o mínimo possível de tempo
do entrevistado e responde às questões de pesquisa (objetivos).
3.2.3. Tipos de escalas
As escalas têm o objetivo de colocar os objetos ao longo de
um continuum. Pois bem, esse escalonamento pode ser de dois tipos:
comparativas e não-comparativas. As escalas comparativas servem
para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, “que tipo de
detergente a senhora prefere? Ypê ou Limpol?”. Ela tem uma grande
vantagem, é que as pequenas diferenças entre os objetos em estudo
podem ser detectadas. Ela é de fácil uso e aplicação. Elas possuem
apenas propriedades ordinais (escalas ordinais). Já nas escalas não-
comparativas os objetos são escalonados independentes um dos
outros. Pode se usar um intervalo para estas escalas. Por exemplo, é
solicitado a entrevistada que avalie o Ypê numa escala de 1 a 7, onde
1 é péssimo e 7 ótimo. Aqui utilizamos, muitas vezes, as escalas de
razão. Esse tipo de escalonamento é amplamente usado em pesquisa
demarketing.
A importância de você conhecer os tipos de mensuração e escalas é
para você entender o que está se querendo medir. Cada escala busca
mensurar uma coisa. Por isso é importante que você tenha
conhecimento de algumas delas
 Escala Dicotômica: somente uma das respostas é possível.
 Escala de Múltiplos Itens: pode assinalar mais de uma alternativa.
 Escala Likert: o respondente mostra seu grau de concordância ou
discordância.
3.2.4. Aplicando um questionário
Alguns meios mais utilizados para a aplicação dos questionários são:
correspondência, telefone, e-mail, entrevista pessoal e autoaplicável.
Para que se possa decidir e fazer a melhor escolha quanto ao meio a
ser utilizado, devem-se levar em consideração as particularidades de
cada um, descritas a seguir.

4. ETAPAS DO RELATÓRIO DE PESQUISA
CAPA
FOLHA DE ROSTO
SUMÁRIO
1 TEMA
1.1 Apresentação do Tema
1.2 Delimitação do Tema
2 Justificativa (por que estudar isso?)
3 Problema
3.1 Hipóteses
4 OBJETIVOS
4.1 Geral
4.2 Específicos
5 REFERENCIAL TEÓRICO
5.1 (Ou Fundamentação teórica, ou Revisão de Literatura, ou Marco
Teórico)
6 METODOLOGIA (Como? Com quê? Onde? Quanto?
6.1 Tipo de pesquisa
6.2 Universo e amostra (se for o caso)
6.3 Seleção dos sujeitos (se for o caso)
6.4 Coleta/tratamento dos dados
6.5 Limitações do método
7 Resultados e Análise dos Dados
Interpretação dos dados – Organização dos dados em tabelas e
gráficos, análise e comparação dos resultados (Transformar dados em
informação!)
8 Considerações finais e principais resultados e Limitações do método
9 Referências Bibliográficas
ANEXOS (Instrumento de Pesquisa e outros)

COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Sérgio. Antônio
Gramsci: cartas do cárcere. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,
2005.
MALHORTA, N. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
VIRGÍLIO, S. et al. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
URDAN, Flavio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing.
São Paulo: Atlas, 2010.