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CURSO: MERCADOTECNIA

PROF: FERNANDO SUCA APAZA
ALUMNAS: DIAZ ROBLES DIANALIZ
RETIS LANDAURO M. JOSELIN
2014-I
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE QUÍMICA, INGENIERÍA QUIMICA E INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL
EAP INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL

HISTORIA DE SATURN CORPORATION
• Creación: 5 de febrero de 1985.
• El presidente Roger Smith denominó a la corporación
“La clave para la competitividad”.
• Misión

Comercializar automóviles compactos desarrollados
y fabricados en EE.UU.
Esta misión se cambió cuando se incorporó automóviles
importados compactos, ya que se pensó que los
norteamericanos no podían fabricarlos.
INDICADORES
* Resultados de las ventas:
las cuales hubiesen sido
mayores pero se
inhibieron por falta de
producción.
• Precio Fijo.
• Actitud de los
concesionarios.
DIMENSIONES DEL VALOR
DE LA MARCA
• Calidad percibida
• Fidelidad
• Reconocimiento
• Asociaciones

¿QUÉ ES UNA MARCA
PODEROSA?
¿CÓMO SATURN CONSTRUYÓ
LA MARCA?
MISIÓN: PRODUCTO DE
CLASE MUNDIAL
ENFOQUE DE EQUIPO:
UNA COMPAÑÍA DE CLASE
DIFERENTE
TÁCTICA: El comprador podría recuperas su
dinero o sustituir su automóvil comprado en los
primeros 30 días de haberlo adquirido.
Lo cual afirmaba la decisión de compra.
Las personas que se integraron a Saturn se
mudaron a SPRING HILL Y TENNESSE, donde se
construyó una fábrica con instalaciones
ecológicas
Esta organización fue creada para crear el
producto y afrontar el desafío de desarrollar una
marca y comunicar su identidad
Este concepto de asocianismo fue extendido a
todos los elementos del negocio.
CREAR PERCEPCIONES
VENDIENDO LA
COMPAÑÍA, NO EL
AUTOMÓVIL
Saturn no utilizó las frases para comunicar al
público las razones del porqué el auto es tan
bueno, puesto que estas frases ya estaban
puestas en otras marcas.
Solución: VENDER LA COMPAÑÍA, SUS VALORES Y
CULTURA, SUS EMPLEADOS Y CLIENTES, más que
el automóvil.
En su primera publicidad, mostró el orgullo de
sus empleados por ver salir el primer automóvil
fabricado en la línea.
En su segundo año, la publicidad de enfocó en el
cliente y en su experiencia con el automóvil y
con el concesionario.
FINALIDAD
LA CREDIBILIDAD DE LOS COMERCIALES: lo cual
se dio con la creación de la planta de Spring Hill.
CREAR RELACIONES ENTRE
SATURN Y LOS CLIENTES
Las marcas poderosas se mueven más allá de los
atributos del producto y basan su identidad de
marca en personalidad y relaciones con los
clientes: tratar a los clientes con respeto y
amistad.
ESTRATEGIA DETALLISTA
COMPAÑÍA DE CLASE
DIFERENTE, AUTOMOVIL
DE CLASE DIFERENTE
El clientes es recibido por un asesor, quien esta
dispuesto a contestar preguntas, y no hay
regateo en el precio, ya que Saturn eliminó este
factor; el asesor capacitado le brinda al cliente
los detalles del carro a comprar.
El eslogan suministra un significado central,
además permite que un grupo específico de
planes y atributos puedan ser introducidos sin
confusión.
COMUNICACIÓN
INTEGRADA
Se empleó un spot que capturó la emoción y
sentimiento de Saturn, en este spot se exhibió a
empleados, proveedores, prensa y público en
general como un INFOMERCIAL.
CREACIÓN DEL VALOR DE LA
MARCA
DESAFÍOS A LOS QUE SE ENFRENTA
SATURN Y GENERAL MOTORS
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR
DE SAN MARCOS
E.A.P. ING. AGROINDUSTRIAL
TEMA:
GESTIONAR SISTEMAS DE MARCAS

LA MARCA
La marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de
percibir de una corporación: un producto o un servicio, la
credibilidad de una oferta o una relación de proximidad con el
cliente.

HACIA UN SISTEMA DE MARCAS
• La fargmentacion de mercados masivos, ha generado la
extensión de las marcas hasta en áreas de productos que no
están relacionados.
• Como consecuencia, las empresas se encuentran a menudo
luchando para gestionar gran cantidad de identidades de
marca.


OBJETIVO DEL SISTEMA DE MARCAS
• Explotar puntos en común para generar una sinergia.
• Reducir el daño en la identidad de la marca
• Conseguir claridad de la oferta del producto
• Facilitar el cambio y la adaptación
• Localizar recursos



JERARQUÍA DE MARCAS
Marca corporativa

Marca de serie

Marca de línea de producto

Submarca

ROLES DE LA MARCA
Roles de
Marca
Respaldador
Marcas Estrategicas
Reglas de submarca:
Descubrir ofertas
Estructurar y clarificar ofertas
Aumentar/Modificar la identidad de
marca
Explotar oportunidades de mercado
Apoyar esxtensiones
Beneficios con marca:
Características
Componentes
Programas de servicio
Balas de Plata
Conductor
ROL DE CONDUCCION
• Una marca conductora es aquella que
conduce la decisión de compra, su identidad
representa lo que el cliente espera recibir de
su compra .
• Ej: Maquina de afeitar Gillete Sensor
ROL DE RESPALDO
• Es una estrategia de jerarquía de marcas por la
que la marca matriz apoya comercialmente y
aporta credibilidad a otras marcas,
generalmente del mismo grupo.
• Ejs: Grupo Wolswagen respalda a Skoda,
Telefónica a Terra
MARCAS ESTRATEGICAS
• En un sistema de marcas, estas se pueden categorizar en:
1. A discontinuar
2. Vacas lecheras
3. Marcas estratégicas
• Esta ultima es importante para el funcionamiento futuro de
la organización, hay dos razones por la que se puede
considerar estratégica una marca:
1. Puede suponer una cantidad de ventas y beneficios en el
futuro, si ya es una marca ( o megamarca) se proyecta a
mantener o expansionar su posición.
2. Podría ser una pieza clave de otros negocios o de una
visión futura de la empresa.
ROLES DE LAS SUBMARCAS
• Una submarca es la que distingue a una parte de la línea de
productos
• Para desarrollar un sistema de marcas coherente y eficaz, es
importante conocer los roles de una submarca y determinar
cuáles están implicados en cada contexto.
• En primer lugar, la submarca debería ser consistente con la
identidad de la marca madre y apoyarla.
a. Describir la oferta
b. Estructurar y clarificar la oferta
c. Aumentar o modificar la identidad
d. Explotar oportunidades de mercado
e. Facilitar una estrategia de extensión horizontal o vertical.

ROLES DE LAS SUBMARCAS
• A) Describir ofertas.- Una marca que cumpla con el rol de
descriptor comunica la clase de producto, una característica,
un segmento objetivo o una función de una marca; por esta
razón, no se suele establecer como una marca conductora. Las
marcas descriptivas indican la función del producto.La ventaja
de una marca descriptiva es que la submarca no desvía la
atención de la marca conductora o no la diluye.
• Especificar segmentos: Una submarca descriptiva puede
especificar segmentos, sugiriendo que los productos
proporcionan los beneficios funcionales y emocionales
buscados por este segmento.
• Prefijos y sufijos: Las compañias pueden crear una familia de
marcas descriptivas utilizando un prefijo o sufijo común para
relacionar las submarcas (Caso McDonald’s)
• B) Estructurar y clarificar opciones.- Cuantos más
productos ofrece una compañía, más confundidos pueden
quedar los clientes. Si la marca se presenta en lugares que
parecen inconsistentes con su identidad, los clientes no
tendrán claro lo que la marca representa.
• Además cuando la marca se introduce en un nuevo nicho
para proporcionar un conjunto diferente de beneficios
funcionales y emocionales, es más probable que las
expectativas del cliente no encuentre respuesta y que
aparezca la insatisfacción.
• Una submarca le presenta al cliente una nueva opción,
pero también crea una estructura que posiciona la opción
con respecto a la marca.
• C) Aumentar/modificar la identidad.- Consiste crear
asociaciones necesarias para competir con un nuevo
producto.
• Apoyar un nuevo concepto: Ayuda a fomentar las
asociaciones con el nuevo producto, sin amenazar las
asociaciones neutras.
• Reforzar/Proteger asociaciones existentes: Se de la
competencia. introduce una serie acciones que solidifica
la posición de calidad de la marca y reduce la habilidad
• D) Explotar oportunidades de mercado.- Cuando se
detecta un nicho emergente, se puede desarrollar una
submarca hecha a la medida para este segmento. El
oportunismo estratégico.

BENEFICIOS DE PONER UNA MARCA
• Un problema con el que se encuentra muchas
marcas es la dificultad de comunicar su
identidad, debido a que les falta
diferenciación, credibilidad o memoriabilidad.
• La acción de dar una marca a una
característica le otorga credibilidad y aumenta
la habilidad de esta característica para
diferenciarse y añadir valor.
BALAS DE PLATA
• Una bala de plata es una submarca o un
beneficio sin marca que se emplea como
vehículo para cambiar o apoyar la imagen de
marca de una marca madre. Acuñado por
primera vez por Regis McKenna, quien
observo que las imágenes de nombres de
marcas corporativos en el mundo de la alta
tecnología estaban influidas por productos
clave.
Implementación de la identidad
Posicionamiento de la marca
Ejecución
Revisión (seguimiento)
Análisis estratégico de marcas
Integrantes:
Neyra Rapray, Elizabeth
Poma Calderón, Tania
Posición
de la
marca
1.Una parte de
la
identidad/propo
sición de valor
2.Audienci
a objetivo
3.Comunicació
n activa
4.Demostrar
una ventaja
1. UNA PARTE DE LA IDENTIDAD/PROPOSICIÓN DE
VALOR
Ver la identidad básica: objetivo, que los elementos
de comunicación no se alejen de la esencia de la marca.
Identificar puntos de apalancamiento: Ej. Ronald
McDonald (objetivo: niños y padres)
Pueden ser una submarca, una característica o un servicio.
Proposición de valor. Beneficios que provocan
relaciones (marca-cliente)
Ej. Nike, beneficio funcional de “performance” zapatilla usada
por Michel Jordan. Objetivo: deportistas de fin de semana.
2. AUDIENCIA OBJETIVO
Audiencia objetivo primaria y secundaria.
3. COMUNICACIÓN ACTIVA
Concentrados en la imagen de la marca, que refleja sus
percepciones actuales. Es útil comparar la identidad con la
imagen de marca.
Aumentar la imagen
La imagen de marca puede ser restrictiva, dirigirse a un solo
grupo de edad o una sola aplicación. Se intenta añadir
asociaciones y suavizas percepciones restrictivas.
Reforzar la imagen
La imagen de la marca no debería dictar la identidad, pero
tampoco ignorarlo.
Difuminar una imagen
Especificar lo que una marca no es.

4. DEMOSTRAR UNA VENTAJA
Representar algo distinto de lo que los competidores proporcionan.
Grabarse en el cliente
El elemento ventaja se tiene que dirigir al objetivo, persuasivo y
consecuente.
Diferenciarse de los competidores
Presentándose como superior, otorgando un beneficio funcional
(emocional, autoexpresivo), o comparable a un precio inferior,
la clave es añadir una personalidad de al marca.
Igualar versus derrotar a la competencia
Se cree que una marca necesita ser superior, pero el objetivo
apropiado y realizable es evitar tener una imagen inferior.
• POSICIONAMIENTO EN ACCIÓN
• SER RAZONABLE: “La posición de la marca de ser obtenible”.
Conseguir brillar en la ejecución: Relación entre inversión
en la marca y la publicidad.
• GENERAR ALTERNATIVAS: Cuantas más ejecuciones
alternativas se generen, mayores serán las posibilidades de
crear algo diferente.
• La brillantez se puede conseguir sólo por aquellos que se
plantean áreas no convencionales como:

 El patrocinio de eventos
 Clubes y programas de utilización
 Marketing de respuesta directa
 Los esfuerzos de relaciones publicas
 Acciones especiales
 Las promociones
 Espectaculos de produscto y tiendas de eventos
 Envase


• SIMBOLOS Y METÁFORAS: Tener
símbolos fuertes y memorables, una
fuerte metáfora puede apoyar la
inversión en comunicación.
• COMPROBACIÓN: La mayoría de
esfuerzos de comunicación pueden
comprobarse. Normalmente es
rentable. El test de campo es mucho
más efectivo.
Revisión: Puede basarse en estudios
cuantitativos e investigación cualitativa.

Análisis
estratégicos
de marcas
Autoanálisis
Imagen de marca actual
Historia de la marca
Puntos fuertes y débiles
El alma de la marca
Relación con otras
marcas.

Análisis de la competencia
Imagen/posición de marca
Puntos fuertes/
vulnerabilidades
Análisis del cliente
Tendencias
Motivaciones
Segmentación
Necesidades
insatisfechas
Análisis
estratégico
de marcas
Identidad
y posición
de la
marca
Proporciona
opciones de la
extensión
Mejorq la
memorabilidad
de la marca
Da significado y
enfoque a la
organización
La “Bottom Line” –
Proporciona una
proposición de
valor, credibilidad a
las marcas y bases
para la relación
Guía y aumenta
la estrategia de
la marca
Como crean valor la
identidad y la posición
de la marca
INPUTS DE LAS
INFRAESTRUCTURAS DE LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
INTEGRANTES:
ZAMORA SICHA SAMUEL
RIOS AGURTO ERICK
LEON HUILLCA JHONATAN
Inputs de las infraestructuras de
la fijación de precios
Examina como las organizaciones establecen
precios y el tipo de proceso que utilizan.

El primer paso es ver la clase de información
que llega a la organización y como la utiliza la
gente para fijar precios

El segundo paso es considerar cómo los
directores tiene que tener en cuenta los
mercados y la competencia .
Finalmente ,como se debería integrar este
factor en la estrategia.
Gestionando los datos en la toma de
decisiones
• Para poder gestionar la infraestructura de la
fijación de precios, una empresa seguirá un
procedimiento muy parecido al siguiente:
• Analizar los mercados y la competencia para
determinar sus características ;
• Examinar su oferta de productos y servicios, y
• Compararlos con la estrategia de la empresa
Visión general del proceso
• El punto de partida estará ligada a la estrategia
corporativa, que típicamente fijara objetivos y medidas
a alcanzar como:
• Ser como mínimo los terceros en tamaño.
• Estar entre los mejores en rentabilidad ,y quizá de mas
utilidad .
• Establecer una serie de factores que proporcionen un
marco para la acción consistente en un grupo de
medidas ponderadas, algunas cualitativas y algunas
cuantitativas. solo cuando se ha
definido la estrategia con este nivel de detalle se puede
definir adecuadamente la oferta de valor al
cliente(OVC) .
Gestionando la segmentación
• Algunas empresas se organizan por grupos de
productos o de marcas :
• En una empresa de productos de consumo masivo se
puede encontrar un director
• Algunas prefieren dividirse por grupos de clientes
• Como la respuesta a lo largo de una gran variedad de
sectores son a menudo muy similares ,este tipo de
análisis de una respuesta coherente con la llamada ley
de pareto(el 80 porciento del negocio proviene del 20
por ciento de los clientes)

I. Entender el mercado y la
competencia
• Un requisito previo fundamental para las
empresas es entender el mercado o los
mercados en los que desea operar(los
consumidores y la competencia)
• Sin este conocimiento las decisiones pueden
tomarse en la nada, y pueden llevar al
desastre
El mercado
• Como los mercados son algo amorfos, a menudo los directivos los
encuentran difíciles de entender y los dividen en componentes
característicos:
• Tamaño: medidos en términos tanto de valor como de volumen
• Dinámica: como ha reaccionado el mercado, y extrapolando estas
tendencias para el futuro
• Capacidad de reacción: es el mercado estable o puede cambiar
rápidamente?
• Sensibilidad: los cambios incrementales afectan al mercado como un todo
o se absorben fácilmente?
• madurez: donde esta el mercado en el ciclo de vida?
• atractivo: otros buscan entrar en el mercado?
• Facilidad de entrada: cuales son las barreras de entrada ?
• Rentabilidad: podemos ganar dinero aquí?
• Estructura: monopolio, oligopolio, abierto, etc.
competencia
• Es importante entender la naturaleza de la competencia en el
mercado que ha escogido. en mercados diferentes puede haber
diferentes estructuras, como se cita a continuación:
• Monopolio: donde una marca controla el mercado(porlo tanto
habitualmente el precio)
• Oligopolio: donde un numero reducido de firmas controlan el
mercado. exista un cierto grado de cooperación mutua para
mantener los precios.
• Monopsonio: aunque se encuentre raramente, este mercado es
aquel en que hay muchos proveedores y uno o muy pocos
consumidores.
• Competencia abierta: donde hay muchas marcas operando en el
mercado
consumidores
• Al entender el mercado y la competencia, no
hay persona mas importante que el
comprador o consumidor final del producto
• Los objetivos, los enfoques empresariales y las
previsiones de comportamiento de los
clientes, son muy importante en las políticas
de precio.
II. Oferta de productos y servicios
• La gente de marketing tiende a utilizar una
técnica denominada, análisis de la diferencia,
para estudiar su oferta. esta técnica supone
evaluar de forma critica los productos en el
contexto de los consumidores y del mercado
• Decidir que diferencias hay entre lo que se
piensa que se esta ofreciendo y lo que los
consumidores ven.
• Que hay que busca?
• Calidad de producto, utilidad, idoneidad para el
propósito: sin duda muchos consumidores se
toman sus compras en serio, otros realicen sus
compras con menos seriedad de la que el
fabricante querría(muchos consumidores
simplemente abren la caja, enchufan el producto
y van tocando botones para ver como funciona)
• Percepción de los consumidores sobre el
proveedor: si un proveedor de baja calidad y
barato que lucha para ascender en el mercado, ya
puede hacer los productos mejor ingeniados del
mercado que nadie le creerá en veinte años.
• Cuestión de servicios: para muchos
consumidores de la actualidad, el servicio es cada
vez mas importante(los supermercados luchan
para ser mas fácil el paso por caja).
• Objetivos de los consumidores en la compra: el
cliente quiere algún beneficio a cambio del dinero

III. Estrategia empresarial

• Antes de fijar precios de bienes o servicios, la
organización debe haber establecido y acordado su
estrategia, los planes empresariales y los planes de
marketing que los respalden.

• Una característica clave de toda estrategia es que
contenga objetivos que se puedan medir (cuantitativos)
y otros mas suaves (cualitativos).
III. Estrategia empresarial


• Previamente a la fijación de precios de productos, una organización debe
tomar un número de decisiones estratégicas que fijarán el marco de
precios. Por ejemplo:

Estrategia corporativa
Estrategia divisional
Estrategia de unidad operativa
Estrategia de grupo de marca
Estrategia de producto

• Para grandes marcas habrá diferentes estrategias para los diferentes
productos y mercados.
III. Estrategia empresarial

• La estrategia de una empresa está relacionada con los
objetivos generales durante largos periodos de tiempo. En
muchos casos tiene que ver con las aspiraciones de la
dirección, propietarios y empleados.

• Un pequeño negocio tendrá como objetivo proporcionar un
medio de vida razonable a su propietario.




III. Estrategia empresarial

• Una gran multinacional tendrá metas distintas,
probablemente expresadas en términos de posición en
diferentes mercados y de la necesidad de proporcionar
dividendos a los propietarios, amortizar deudas, etc.


Consideraciones
estratégicas
• Los directores de la organización deben
tener en mente algunos puntos clave al
considerar la estrategia:

1. Distribución
2. Riesgo
3. Horizontes temporales
4. Cadena de valor

Consideraciones estratégicas
1. Distribución

• Muchas organizaciones venden a través de
mas de un tipo de establecimientos (canales
de distribución).

• Cada canal tiene estructuras de costos,
métodos de venta y necesidades logísticas
diferentes.

• La organización debe sopesar los pros y
contra de cada tipo de canal y decidir cuál
utilizará.
Consideraciones estratégicas:
2. Riesgo

• El riesgo es algo inherente en todo, desde cruzar
la calle a fijar sus precios.

• Al fijar un precio, por lo tanto, es importante que
éste refleje el riesgo o los riesgos inherentes a la
transacción.

• Un precepto general dice que cuanto mayor es el
riesgo, mayor es la recompensa, pero esto no
siempre es cierto y el riesgo de fracasar se
incrementa al ascender por la curva de
riesgo/recompensa.
Consideraciones estratégicas:
2.1. Evaluación de riesgo

• Donde se venden bienes de consumo, la
decisión de riesgo se tomara en los niveles
superiores de la estrategia global.

• Por ejemplo, para un crédito bancario se
examina el riesgo a no recuperarlo y, en
función de este examen, se puede denegar
de entrada o fijar un precio que refleje el
riesgo percibido.
Consideraciones estratégicas:
2.2. Riesgo de tipo de cambio

• Cuando una organización comercia con
limites o fuentes externas a su país se
presenta un elemento de exposición a la
moneda extranjera.

• Por ejemplo, el tipo de cambio entre la libra
esterlina y el dólar americano ha fluctuado
entre las 2,4 libras por dólar y la paridad en
los últimos diez años, y frente al yen, la libra
se ha devaluado un 50% en términos
relativos desde 1984.
Consideraciones estratégicas:
2.2. Riesgo de tipo de cambio

• Por lo tanto, a la hora de fijar precios es necesario tener en
cuenta posibles movimientos de las divisas de análisis.

• Esto puede requerir volver a fijar precios o, por ejemplo,
retirar contratos previos para cubrir el riesgo y asegurar un
precio estable.
Consideraciones estratégicas:
3. Horizontes temporales

• Período de tiempo en consideración; usualmente se hace referencia al
corto y largo plazo.

• Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina, el consumidor tendrá que
seguir llenando el tanque de su vehículo por lo que la cantidad
demandada no sufrirá en el corto plazo una gran variación.
• A largo plazo la situación cambia, ya que muchos consumidores a la
hora de renovar su coche elegirán uno con motor diesel, lo que hará
caer la demanda de gasolina.
Consideraciones estratégicas:
4. Cadena de valor

• La cadena de valor es un análisis de los componentes
y las actividades que se combinan para hacer o poner
un producto en el mercado.

• Algunas organizaciones llegan a realizar toda la
cadena de valor bajo su techo, desde excavar para
obtener materia prima hasta llevar a las tiendas de
ventas al por menor (integración vertical).







 Consideraciones estratégicas:
4. Cadena de valor

• Se sigue la cadena desde el input inicial (materias primas) hasta la entrega al
consumidor final del producto o servicio, el valor añadido en cada paso y los
papeles de los agentes mas importantes en otros sectores.