You are on page 1of 25

Inhoudsopgave

:
Europees Recht Pagina 2
Fiscaal Recht Pagina 4
Landenanalyse Pagina 8
Internationale marketing Pagina 12
Interculturele communicatie Pagina 19
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI'
Europees recht:
Wijze van exporteren
1( %ia een agent
2( %ia een distriuteur
)( persoon in loondienst
4( *ranchise
"( +oint %enture
EU heeft zich ontwikkeld tot een grote macht door 4 sporen:
1, -itreidingen %an lidstaten .om%ang( .%an # naar 2/(
2, $antal %erdragen uitgereid .E0'12 kolen en staal( .EE02 Europese economische
gemeenschap( .E0 %erdrag2 totale economie(2 -ni%erdrag2 'ern%erdrag2
3uitenlandse 4aken2 %eiligheid2 politie en +ustitie, Eerst heette 4e EE02 daarna E %an
economisch 5eg 5ant het 5erd meer dan economie, 6oen de E-, 7us steeds meer
eleidsterreinen 5orden door E- epaald 5aardoor E- dus ook machtiger 5ordt,
), Jurisprudentie8 .cost 9L : %oorrangeginsel en %an 0end en 'os directe 5erking
7it leidt tot supranationaliteit(
4, ;etge%ing en %erordening 8Eu mag op steeds meer terreinen2 5etten maken en de
E- moet 4ich eraan houden,
Twee verdragen
<E- en <;E-
Uitgangspunt: rt! "# EU verdragen $%EU&'
1, Europees parlement . geko4en urgers %an lidstaten(
2, Europese raad . 1taatshoo*den2 regeringsleider .R-66E(2 en <==R>I66ER <$9
E-R=PE1E ?=&I11IE( .die 4i+n de aas(
), 7e raad8 <akministers8 als het gaat om landou58 0aan alle ministers %an landou5
%an de E- landen daar naartoe
4, 7e commissie8 4itten eurocommissarissen
", @o* %an +ustitie : rechter %an E-2 +e het heel %eel soorten rechters
#, Rekenkamer8 3udgetten controleren %an de E-2 4e houden in de gaten 5at innen
komt2 lidstaten moeten i+%ooreeld geld etalen om lid te li+%en
/, Europese centrale ank : @oudt koers in de gaten2 4onder 5instoogmerk maar 5ordt
5el geld in gestopt, 7oel8 Economie %an eu e%orderen,
(esluitvorming
7rie procedures art, 289 E-;
1, 0e5one procedure2 lid 1 .Europees parlement A raad op %oorstel %an
Europese commissie esluiten nemen(
2, 1peciaal2 codecisie2 lid 2 .Europees parlement A deelname raad o* raad A
deelname parlement2 er kunnen t5ee %erschillende parti+en de leiding nemen(
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 2
), =%erige2 lid 4 .initiatie* lidstaten op Europees parlement A aane%eling
Europese centrale ank A %er4oek Europese +ustitie o* Europese
in%esteringsank(
)emeenschappelijkheden
B $lti+d %oorstel ?ie : Europese commissie
B $lleen de Raad o* de Raad en Parlement kunnen %an een %oorstel een rechtsgeldig
esluit2 een
C5etD2 maken
B art 4 lid ) E-2 loyaliteitseginsel .goede samen5erking tussen -nie en lidstaten(
T*pe +esluiten' wetten
B Primair2 asis%erdragen .E-;(2 primair is alleen de lidstaten
B 1ecundair
B $rt, 288 E-;
1, <erordening2 directe 5erking in de lidstaten2 er staat %astgesteld hoe +e iets
moet ereiken
2, Richtli+n2 4el* de 5eg epalen hoe +e i+ het resultaat komt .geen directe
5erking(
), 3eschikking2 is %erindend
4, $ane%eling2 4i+n niet indend2 %ragen 4e naar om %an te leren
,ichtlijn
B 4 elementen2 L12 resultaat%erplichting en termi+n2 keu4e%ri+heid2 eperkte
rechtstreekse 5erking
B 7oelE @armonisatie
B @et is een instructie %an de E0 aan de L1 om hun 5etge%ing aan te passen
B Prakti+k2 5einig %erschil met <erordening
%erordening
B =m4etting nationale regel is dus niet nodigF @et 5erkt directF
* Verschil tussen beschikking en aanbeveling weten.

Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 3
-iscaal recht:
%oor+eeldonderneming
@et %oordeel hier%an is risicospreiding2 +e kunt %ermogens spreiden, $ls het
i+%ooreeld *ailliet gaat en de 5insten 4i+n al uitgekeerd geeurt er niks met de4e
edragen, Een andere redenen is dat edri+%en hun 5inst lie%er in het edri+* houden2
stel 4e nemen het direct op dan moeten 4e meteen elasting etalen, $ls 4e de 5inst
in het ou5edri+* houden hoe%en 4e nog geen elasting te etalen,
3=G 12 inkomen uit 5erken en 5oning maH "2I
3=G 22 inkomen uit aanmerkeli+k elang2 meer als "I aandelen, Er 5ordt 2"I
elasting etaald,
3=G )2 inkomen uit sparen en eleggen
(epalen van de winst in de Inkomsten+elasting $I(&
Eind%ermogen %olgens alans
B 3egin%ermogen %olgens alans
B 1tortingen
A =nttrekkingen .huishoudgeld en4,(
A 3eperkt en nietBa*trekare kosten
B <ri+stellingen .landou5 en4,( .art, ),11 I3(
B =ndernemings*aciliteiten .in%esteringsa*trek art, ),41 I3(
B &'3B5inst%ri+stelling .art, ),/9a I3(
: 3elastare 5inst uit onderneming %oor 3oH 1
In de vennootschapsbelasting (Vpb) ongeveer dezelfde berekening !
.chakel+epaling wet I(
/ 1chakelepaling %an artikel 8 lid 1 ;et <p
B9aast %ermogens%ergeli+king .%orige dia( ook mogeli+k om elastaar edrag te
erekenen met als
uitgangspunt de commerciele 5inst F
In dit artikel staat dat de artikelen die genoemd 4i+n gelden %oor een 3<,
(epalen van +elast+aar +edrag in de %0( $vermogensvergelijking& $su+jectief&
Eindvermogen volgens balans (EV)
! "eginvermogen volgens balans (EV) !#!
$ %nttrekkingen $#$
$ &apitaalterugbetalingen $#$
! &apitaalstortingen !#!
VERMOGENSMUTATIE
! %b'ectieve vri'stellingen (landbouw enz.) ..
$ (iet of beperkt aftrekbare kosten ..
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 4
$ )iften ..
! Investeringsaftrek ..
$#! *iscale reserves ..
! +orrectie deelnemingsvri'stelling .. !#!
FISCALE WINST .
! ,ftrekbaar deel van de giften . !#!
BELASTBARE WINST .
! -e verrekenen verliezen . !#!
BELASTBAAR BEDRAG .
.ie van de personen # vennootschappen moeten aangifte doen/ Voor welke
belastingsoort/
@et ou5edri+*2 <ennootschapselasting2 36;
Jan en Paul2 inkomstenelasting
@oldings 3< .JanJPaul(2 <ennootschapselasting
%ennootschap+elasting
1, 1u+ectie* elastingplicht2 5ie moet elasting etalen
2, =+ectie%e elastingplicht2 5at 5ordt elast
.u+jectief +elastingplicht
B 3innenlands elastingplicht .art, 2 <P32 i+ case %ooral su a o* (
B 3uitenlands elastingplicht .art, ) <P32 su a o* i+ case2 c en d i+ &?(
Tarief $art! 11 %0(&
1tel8 3ou5edri+* 'onings 3,<, hee*t een elastaar edrag %an K 1!!,!!!,
0oeveel Vpb is "ouwbedri'f &onings ".V. verschuldigd/
2!I2 1!!,!!! H !22 : 2!,!!! .$R6I'EL 3IJ9=E&E9 =P 6E96$&E9(
1tel8 3ou5edri+* 'onings 3,<, hee*t een elastaar edrag %an K 2)!,!!!,
0oeveel Vpb is "ouwbedri'f &onings ".V. verschuldigd/
2!!,!!! H !22 : 4!,!!!
)!,!!! H !22" : /,"!!
2apitaalstortingen $rechtspersoon&
) %ormen8
B 9ominaal gestort kapitaal
B $gio
B In*ormeel kapitaal
Informeel kapitaal 3 verkapt dividend
"i' een willekeurige derde had de vennootschap#aandeelhouder nooit op deze
manier gehandeld
<erkapt di%idend8 $andeelhouder.$@( e%oordeeld door 3<2 i,p,%, di%idend op
andere manier geld gege%en, .onttrekking(
In*ormeel kapitaal8 3< 5ordt e%oordeeld door $@ .kapitaalstorting(
<ooreeld 1
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 5
3ou5edri+* 'onings 3,<, %erstrekt aan Paul 'onings @olding 3,<, een geldlening
%an K 2!!,!!! met een rentepercentage %an )I2 ter5i+l een 4akeli+ke rente op dat
moment 4I 4ou 4i+n,
Informele kapitaalstorting of verkapt dividend/
<erkapt di%idend2 5ant de aandeelhouder hee*t hier een %oordeel nameli+k !2!1 H
2!!,!!! : 2,!!!
<ooreeld 2
Paul 'onings @olding 3,<, %erstrekt aan 3ou5edri+* 'onings 3,<, een geldlening
%an K 2!!,!!! met een rentepercentage %an 4I2 ter5i+l een 4akeli+ke rente op dat
moment )I 4ou 4i+n,
Informele kapitaalstorting of verkapt dividend/
<erkapt di%idend2 de aandeelhouder hee*t hier een %oordeel, 9ormaal kri+gt hi+ )I
en nu kri+gt die 4I2 een %oordeel %an 1I %an 2!!,!!! is 2,!!!,
<ooreeld )
Paul 'onings @olding 3,<, %erkoopt haar pand aan 3ou5edri+* 'onings 3,<, %oor
een edrag %an K 1!!,!!!2 ter5i+l de 5erkeli+ke 5aarde %an het pand K 1"!,!!!
edraagt,
Informele kapitaalstorting of verkapt dividend/
In*ormele kapitaalstorting2 het ou5edri+* 3< hee*t hier een %oordeel %an "!,!!!,
ftrek+are +edragen
B ;instuitdelingen .tantiLme( $rtikel 9 lid 1 onderdeel a ;et <p2 hier is areid %oor
%erricht
B =prichtingskosten %ennootschap $rtikel 9 lid 1 onderdeel d ;et <p
B 'osten %an 5i+4iging %an kapitaal .emmissieB en notariskosten( $rtikel 9 lid 1 onderdeel
d ;et <p
1et deze bedragen moet 'e niks mee doen2 ze zi'n er terecht vanaf gegaan.
4iet/aftrek+are +edragen
9ietBa*trekaar2 o,a,8
B Rente%ergoedingen op epaalde leningen .principe kennenF(
B Fictie* loon2 ten4i+ redeli+k tarie*
B 3ronhe**ingen2 4oals di%idend en kansspelelasting
3eperkt a*trekaar2 o,a,8
B 0i*ten .drempel K 22/ en maHimaal 1!I %an de 5inst( M 3453 anders!! $rtikel 1# ;et
<p
N $lgemene nu eogende instellingen .rode kruis(
B ?ommissarisseneloning $rtikel 11 lid 1 ;et <p
Fiscale 5inst : 12!,!!! 0i*t : 1!,!!!
Je mag ten hoogste "!I %an de 5inst a*trekken2 dat is #!,!!! hier maar +e het
maar 1!,!!!,
Fiscale 5inst : "!!,!!! 0i*t : 11!,!!!
Je mag hier tot het maHimum 1!!,!!! a*trekken,
%erschuldigde %0( $met art! "# lid " Wet %0(&
1tel2 3ou5edri+* 'onings 3,<, maakt in 2!!9 een 5inst %an K 1!!,!!!,
0oe wordt Vpb berekend/
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 6
;inst 3ou5edri+* 'onings K 1!!,!!!
<p .2!I( K 2!,!!!
9aar 'onings 3eheer 3,<, K 8!,!!!
9aar Paul 'onings @olding 3,<, K 4!,!!!
<p .correctie deeln,%ri+stelling( K !
Resteert K 4!,!!!
9aar Paul 'onings @olding 3,<, K 4!,!!!
<p .correctie deeln,%ri+stelling( K !
Resteert K 4!,!!!

6otale <p K 2!,!!!
-enslotte nog 367 I" bi' uitkering aan 8aul en 9an!
Volgens de deelneming zi'n 8aul : 9an het moederbedri'f2 het moederbedri'f bezit de
aandelen. 0et bouwbedri'f is de deelneming.
%erschuldigde %0( met extra (%
3ou5edri+* 'onings hee*t een %erlies %an K 2!!,!!! en 'onings 3eheer 3,<, hee*t
een 5inst %an K 2!!,!!!, 0oe wordt Vpb berekend/
;inst 'onings 3eheer 3,<, K 2!!,!!!
<p .2!I( K 4!,!!!
<erlies 3ou5edri+* 'onings 3,<, K 2!!,!!!
 <erlies %errekenaar met andere +aren
9e gaat hier een fiscale eenheid cre;ren.
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 7
5andenanal*se:
3i+ een krappe areidsmarkt is er minder aanod %an areidskrachten maar steeds
meer %raag, 3i+ een ruime areidsmarkt is er %eel aanod %an areidskrachten en
minder %raag,
fweging risico en rendement
7e4e a*5eging moet +e gaan maken als +e gaat eHporteren2 i+%ooreeld als +e naar
3ra4iliO gaat eHporteren omdat +e daar %eel geld kunt %erdienen kun +e er %eel
rendement uit halen, @et risico is dat +e helemaal naar 3ra4iliO gaat, Je stree*t naar
%eel rendement en 4o 5einig mogeli+ke risico,
Landen met een hoge economische groei kun +e %eel meer rendement halen2 omdat
+e dan niet %eel hoe*t te concurreren2 +e kri+gt toch steeds nieu5e klanten, 3i+ een
lage economische groei he +e +uist %eel concurrentie en is het moeili+k om te
groeien,
Landen 4i+n onderling %eel meer gaan importeren en eHporteren .handelen(2 omdat +e
dan lagere transportkosten het en %ersnelde I6Bont5ikkelingen
$: <erenigde 1taten
3 : ?hinaPIndia
? : ;estBEuropa
7 : $*rika
&aatschappeli+ke consensus : stailiteit tussen groepen in de samenle%ing .%eilig
om te handelen(
Welke risico6s en pro+lemen zijn er ver+onden aan het exporteren naar het
+uitenland7
B Importelemmeringen .als i+%ooreeld de handelsalans een groot tekort %ertoont(
B =orlog en armoede
B 'ans op %alutacrisis en de%ie4entekort .%, door hoge uitenlandse schuld en
o%erge5aardeerde
munt(
B ?orruptie2 ureaucratie
B Intensiteit concurrentie in de edri+*stak in het land %an eHport is hoog
B Politieke crisis .als ge%olg %an een eco, crisisE(
B 0erek aan uranisatie .klanten moeili+k te ereiken(
B ?ultuur%erschillen2 5aardoor product niet 5ordt ge5aardeerd
B 3etalingsmoraal slecht
B 1lecht +uridisch systeem .eigendomsrechten niet ge5aarorgd(2 imitatieproducten
B <alutarisico .munt kan in 5aarde gaan dalen door i+%ooreeld een hoge in*latie,
@ierdoor le%ert de
eHport minder op,(
B Een groot tekort op de handelsalans kan ertoe leiden dat de o%erheid
estedingseperkende
maatregelen neemt,
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 8
5andenrisico
@et risico dat handelspartners in het uitenland door o%erheidsmaatregelen hun
etalings%erplichtingen niet kunnen nakomen, @ier%oor 4i+n t5ee redenen8
1, 0een dollars o* euroDs aan5e4ig (deviezen is buitenlandsgeld2 dus dollars in (ederland.(
N Je komt aan de%ie4en door te eHporteren
N Je komt aan de%ie4en door geld te lenen %an een uitenlandse elegger

$ls er geen de%ie4en aan5e4ig 4i+n2 dan eHporteert het land 5einig o* 5einig
eleggingsacti%iteiten,
7oor EHport stromen de%ie4en innen .%aak dollars(, 7oor import stromen de%ie4en
naar uiten .%aak dollars(
2, 3anken 4i+n niet ereid om het geld om te 5isselen
<eviezen is buitenlandsgeld2 dus dollars in (ederland.
8eviezen generend vermogen
Externe positie
Internationale reserves
In%oerdekking  internationale reser%esP import
 @oe%eel maanden kan een land importeren met de aan5e4ige de%ie4enE
7e om%ang %an de reser%es 4egt alleen iets o%er de etaalcapaciteit als tegeli+kerti+d
de de%ie4enehoe*te in de analyse 5ordt meegenomen, In%oerdekking8 in hoe%erre
is huidige ni%eau %an reser%es %oldoende om importen te etalenE .in%oerdekking
%an min, ) maanden aanhouden(,
9mvang +uitenlandse schuld
B 7etP eHport ratioQ
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 9
B 7etBser%ice ratio  elangri+kFF2 hoe%eel schuld hee*t een land in %erhouding met
de eHport,
Er moet rente en a*lossing etaald 5orden,
B 1tructuur %an de uitenlandse schuld .loopti+den(
 @oe%eel I %an de de%ie4en die de eHport ople%ert2 4i+n nodig om rente te etalen
en a* te lossen, @oe hoger het percentage2 hoe meer risico,
<erhouding tussen schuld en eHport : detBeHport ratio,
7etBser%ice : %erhouding tussen de%ie4en uitstroom en instroom,  5elk deel %an
de met eHport %erdiende de%ie4en %loeit naar het uitenland in de %orm %an
schuldendienstE
1tructuur uitenlandse schuld  hoe korter gemiddelde loopti+d2 des te sneller
komen a*lossings%erplichtingen, 3ehoe*te aan de%ie4en is dan hoog,
(etalings+alans
7e%ie4engenerend %ermogen8
 door %eel eHport o* door kapitaalimport .uitenlandse in%esteerders(
 stailiteit en samenstelling eHportpakket .hoe%eel a*nemersE hoe%eel
eHportproductenE(
=p de lopende rekening komt het geld innen door eHport en op de kapitale rekening
komt het geld innen door lening, -it de4e t5ee onderdelen estaat de
etalingsalans, Je kunt hier 4ien hoe%eel de%ie4en er innen komen en 5eggaan,
$ls +e er meer innenkomen dan 5eggaan is het een gunstig land,
.aarom is het niet verstandig om naar een land te e=porteren met een hardnekkig
tekort op de lopende rekening/ (import > e=port)
1, 7e%ie4en raken op,
2, =%erheid de%alueert de eigen munt .o* munt5aarde daalt(
), =%erheid %oert importelemmeringen in,
4, =%erheid tre*t estedingseperkende maatregelen2 import daal door minder
esteding
", Rente kan gaan oplopen2 renteni%eau gaat omhoog en gaan mensen sparen en
minder esteden
:lassificatie naar regio
B =nt5ikkelingslanden .$*rika2 deel %an $4ie J >uidB$merika(
B Emerging markets .3ra4iliO2 Rusland2 India en ?hina(
B 6riade .Europa2 <1 J Japan(
<e begrippen ?povert@ trapA en de onmogeli'kheid van een ?take!offA horen t@pisch bi'
ontwikkelingslanden. Beg uit!
=m tot ont5ikkeling te komen moet er geRn%esteerd 5orden, 7it kan alleen maar als
er genoeg innenlandse estedingen 4i+n, Echter2 door de lage lonen2 5ordt er niet
gespaard en komt een land moeili+k %an de grond .door po%ertyBtrap geen takeBo**
mogeli+kF(
Economische ontwikkeling3groei verloopt in # fasen:
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 10
1, Factorgedre%en .$*rikaanse( groei2 de groei komt %ooral %oort uit grondsto**en,
.Productie*actoren(
2, In%esteringsgedre%en .?hina( groei2 %ooral groeien door middel %an machines,
Een cominatie %an
techniek en goedkope areid,
), Inno%atiegedre%en .<1( groei2 +e het goede scholing nodig om te groeien,
.6echniek en k5aliteit(
;acro anal*se
Politiek8
B Politieke structuur en stailiteit B '5aliteit %an o%erheid .corruptie(
B Internationale etrekkingen B @andelspolitiek
7reigen er op korte termi+n interne o* eHterne con*lictenE
1taats%orm2 internationale etrekkingen2 politieke structuur en stailiteit2
lidmaatschap int, organisaties .;6=2 I&F(,
=%erheid corrupt2 ureaucratisch *unctioneren2 eigen ondernemingen e%oordelen2
importelemmeringen,
7emogra*isch8
B =m%ang en groei %an e%olking B 1amenstelling e%olking
B -ranisatiegraad B =pleidingsni%eau
<ergri+4ing door a*name e%olkingsgroei .minder +ongeren( en etere medische 4org,
In Japan is de %ergri+4ing nog %eel groter dan in Europa, <ergri+4ing kan leiden tot
spanningen op de areidsmarkt,
<oordelen uranisatie .meer kans op ge4ondheids4org en scholing(, 9adelen
uranisatie8 armoede2 %er%uiling e,d,
3edri+%en kunnen door uranisatie hun klanten eter ereiken,
?ultureel8
B 6aal en religie B =mgangs%ormen
B @iOrarchische %erhoudingen B @andelsethiek en etalingsmoraal
*)ewoontes onderzoeken2 beslissingen in een familie.
Economisch8
B Economisch systeem (plannen economie %V en vri'e markt economie2 als (B<
zitten we er tussen)
B =m%ang en %erdeling 33P
Interne economische situatieC
B 3elangri+kste sectoren B In*latie
B Economische groei B Economische politiek
E=terne economische situatieC
B ;isselkoers B 3etalingsalans
B 3uitenlandse schuld B Internationale reser%es
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 11
Internationale marketing:
Exportmarketingplan
*-ussen D.%-!anal@se en strategie;n zit confrontatiematri= ("EB,()EI9&)
"! Executive summar*
B Een samen%atting %oor het management2 5at staat er in het %erslag
B 1 S 2 paginaDs
B 3elangri+kste doelstellingen en aane%elingen2 %ooreelden8
N =pou5 %an relatie met importeur N<erhoging reclameBinspanning
N 9ieu5e %ormen %an ser%ice N 9ieu5 product
N $dh% dit stuk dient een manager een eslissing te kunnen nemen2 dus 5at
kost het2 5at
gaat het ople%eren en 5at 4i+n de risicoDs
1! Inhoudsopgave
B <erplicht onderdeel B 'apstok %an +e plan
B <ooreeld he +e 4o+uist gekregen  B <oora* maken creOert in%uloe*ening
B &aak niet per persoon 4omaar 5illekeurig een hoo*dstuk2 het gaat +uist om het
%erand tussen
de hoo*dstukken,
#! Inleiding < achtergrond
B =ndernemingsmissie en B%isie2 ondernemingsdoelstellingen2 eHportdoelstellingen
B &arktde*initie
N geogra*ische a*akening
N thuis%erruikersmarkt enPo* uitmarkt
B ProductPmerkachtergrond %an -nited ?o**ee
B Resultatenanalyse

B Proleemde*initie2 5at is het proleemE
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 12
4! Externe anal*se
&arketingomge%ing .&acro(
EHterne analyse .2(
B 0ericht op de 1eso en de 1acro omge%ing
B =nder4oekt 6=E'=&16I0E trendsPont5ikkelingen die uiten de onderneming
liggen,
B 3rengt kansen en edreigingen %an een edri+* in kaart
B Je geruikt 5oorden die een verandering aange%en 4oals groterPkleiner2
minderPmeer2 hogerPlager2
strengerPlosser2 eterPslechter2 groeiPkrimpen2 etc,
B Er staan geen dingen in die gaan o%er de situatie 4oals die er op dit moment is o*
in het %erleden
4i+n ge5eest, .% er isP5as he%ige concurrentie(
B 7e naam %an jouw +edrijf komt hier niet %oor2 het gaat hier om algemene
ont5ikkelingen, .gelden
dus ook %oor +e concurrent(
&eso
B 7e mesoBomge%ing %an een onderneming kan ook 5orden aangeduid als de
;,2T 5aarin de
onderneming actie* is,
B 3eschri+* algemene kenmerken 4oals grootte %an de markt2 groei2 5instge%endheid2
trends
B 3eschri+* edri+*skolom en edri+*stak
B3eschri+* de in%loed %an andere schakels .:94:U,,E4TIE( middels het
%i+*krachten model %an
Porter
* elangri+kste concurrenten N en hun strategie
N pri+sstelling N distriutie2 importeurs
N 5inkels2 5inkelketens
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 13
"edri'fskolomC 7it 4i+n de edri+%en die %erticaal met elkaar samen5erken2 %an
oerproducent  *ariek  groothandel  5inkel  klant, 3i+ elke pi+l 4it een markt,
"edri'fstakC 5ie er op +ou ni%eau de concurrenten 4i+n, 3i+%ooreeld i+ de *ariek he
+e 7E2 ILLT en 9E1?$FE,
Porter .%i+*krachten model(
1et dit model kun 'e de concurrentie intensiteit bepalen en kun 'e ki'ken naar de
marktaantrekkeli'kheid.
&acro
: de omge%ing %an de markt en dus %an in%loed op $LLE parti+en innen de
edri+*stak
Rapportage
7e eHterne $nalyse kan 5orden samenge%at in een o%er4icht met kansen en
edreigingen,
B 'ans: ont5ikkeling innen de markt die in de toekomst .nieu5e(
mogeli+kheden iedt
B 3edreiging : ont5ikkeling innen de markt die in de toekomst %oor
elemmeringenPnadelige e**ecten 4orgt,
Interne anal*se
B 0ericht op 1icro omge%ing
B =nder4oekt de situatie innen het eigen edri+*
B 3rengt sterkten en 45akten %an een edri+* in kaart
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 14
<ergeli+k +ou5 edri+* met de concurrent8
1, 5at %inden de klanten2 o*
2, 5at %ind +e 4el* %an8
– 7e k5aliteit en ser%ice %an +ou5 product
– Jou5 nieu5e producten
– Jou5 .kost(pri+s
– Jou5 %estigingsplaats
– 7e 5i+4e 5aarop +i+ de logistiek is geregeld
– 7e 5i+4e 5aarop +ou5 onderneming aandacht trekt
– 7e marketingcommunicatie %an +ou5 edri+*
1tappen interne analyse
7e Interne $nalyse kan 5orden samenge%at in een o%er4icht met sterkten en
45akten,
B 1terkte: op dit aspect is het edri+* eter is dan haar concurrenten,
B >5akte : op dit aspect is het edri+* slechter is dan haar concurrenten
*<eze anal@se maak 'e zelf2 het is vri' sub'ectief.
.W9T/anal*se
%verzicht van de interne en e=terne anal@se
Interne analyse  1terkten en 45akten .1trenghtP ;eakness(
EHterne analyse  'ansen en edreigingen .=ppertunitiesP
6hreats(
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 15
<ooreeld
<an elang i+ de 1;=6
B In4icht in de situatie %an de onderneming en de omge%ing 5aarin 4i+ acteert
B <anuit perspectie* %an de klant
B In %ergeli+king met de concurrentie
B 1;=6 is asis nieu5e doelstellingen2 strategische keu4es en acties
:onfrontatie matrix
3i+ de4e matriH ga +e milieudoelstellingen met de linker kolom con*ronteren, 7aarna
doe +e de moderne goedkopere techniek met de linker kolom etc, .o%en naar
eneden(
<ier k5adranten %an de matriH .strategieOn(
* +onsolideren F beschermen
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 16
1F$ &$6RIG
&aHimaal ) issues toetsen %ia 1F$2 ) "+es uit de con*rontatie matriH .) elangri+kste(
B 1uitale 2 Past hetE
 innen .strategisch( eleid 2 i+%ooreeld +e 5il alleen innen 9ederland li+%en
maar een issue 4egt dat +e naar Engeland moet
gaan2 dan %alt de4e issue a*,
B Feasile2 'an hetE
= -inancieel N 9rganisatorisch
= Economisch N Technologisch
= .ociaal N >uridisch
= Ecologisch
B$cceptale 2 ;ordt het geaccepteerdE
 0edragen en orgen door interne en eHterne
partners
1tappen %an de &atriH
"! nal*seren
B %ia Intern naar 1 en ;
B %ia EHtern naar = en 6
1! :onfronteren
B %an uiten naar innen .%erticaal(
B ;aarderen .12 )2 "(
#! :om+ineren
B ) issues
B 1F$ analyse
4! .trategie
1, Passend in k5adrant
1, 0roei
2, ?onsolidatie
), <ersterken
4, 6erugtrekken
5. )enerieke concurrentie .6reacy J ;iersema(
1, =peratio+nal EHcellence .proces(
2, Product Leadership .product(
), ?ustomer Intimacy .klant(
3. .aarde .Porter(
1, ?ostleadership .lage kosten A rede doelgroep(
2, 7i**erentiatie .uniek A rede doelgroep(
), Focus .kosten o* dienst%erlening A smalle doelgroep(
G. )roei .$nso**(
1, Penetratie .%erdieping2 %erreding(
2, &arktont5ikkeling .nieu5e markt(
), Productont5ikkeling .nieu5 product(
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 17
4, 7i%ersi*icatie .nieu5 product A nieu5e markt
&arketing actie plan8
• Product
o 7e producten en diensten
o &erkPmerknaam
o 7esign
o ;elke smaak o* smaken
• Packaging
o 6ransport%erpakking
o ?ommerciele %erpakking met o* 4onder %ertaling
o <erplichte %ermeldingen op de %erpakking
• Pri+s
o Pri+s te erekenen aan de importeur per ge5ichtseenheid
o Pri+s %oor de consument
• Plaats
o 7irect o* indirect
 7irect8 eigen %erkoper2 eigen %erkoopkantoor2 %erkoopkantoor
samen met derde
 Indirect8 %ia importeurPagent
o =p 5elke %erkooppunten P 5inkels kunnen de consumenten het product
gaan kopenE
o @oe 5il +e de logistiek organiseren
• Promotie
o 7oelstellingen
o 7oelgroep
o 1egmentatie
o Propositie
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 18
o 3oodschap
o Positionering
o ?oncept
o &iddelen
o Implementatie
• Personeel
o @oe%eel he ik nodigE
o 6aken
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 19
Interculturele communicatie:
:ultuur volgens ?ofstede
@o*stede8 collecti%e programming o* the mind8 ?de collectieve mentale
programmering die de leden van 5 groep of categorie mensen onderscheidt van die
van andereA .@o*stede2 1991(
=*te5el8 ?datgene wat de ene groep mensen van de andere onderscheidt (0ofstede
e.a.2344H)
Ui/diagram van ?ofstede
Vertaal in (ederland
:ultuur' zicht+aar en onzicht+aar (uitleg lagen)
1, >ichtareP6astare 4aken .uitenste laag(
;at %alt de uitenlander op als hi+ in 9ederland rondki+ktUUE
B Fietspaden2 gordi+nen open2 geruiken .roodAmelk i+ lunch(2 lange mensen2
merken FF
met 8
B 1ymolen8 5oordenPgearenPo+ecten .tulp(
B @elden8 &andela2 &ichael Jordan2 ?rui+**
B Rituelen8 5i+4e %an groeten2 respect tonen2 sport
2, =n4ichtare 4aken8 9ormen en 5aarden
a, norm8 5at is normaalP anormaal2 hoe %er ga +e in het ding 5at +e elangri+k %indt,
, 5aarde8 5at is goedP +uist2 5at %ind +i+ elangri+kE
B 1tandaarden %oor Ccorrect en ge5enst gedragD .handen schudden o*
uigenE(
B 0e5oonte om enkele min, te %roeg2 precies op ti+d o* iets te laat in de klas te
komenE 6e laat8 ) min, net acceptael o* 1! min,E
B =ok te maken met le%enso%ertuigingP godsdienst
), 3asis5aarden .diepste laag)2 deze waarden kun 'e eigenli'k niet meer veranderen
B $stract en on4ichtaar2 geleerd %oordat +e / +aar ent2 niet er%an e5ust
B 3asis5aarden %an de eigen cultuur
B <ormen het hart %an de cultuurF
:ultuurconcept
;at elangri+k is in cultuur is omge%ing2 i+%ooreeld in
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 20
9ederland is alles dichti+ daarom 4i+n er %eel *ietspaden, In $merika is alles %er 5eg
dus *ietspaden 4i+n nutteloos 4i+n, 6i+d is ook elangri+k2 omdat ti+dstippen een
elangri+ke rol spelen, 3i+%ooreeld dinsdagochtend op school o* %ri+dagmiddag,
0edrag daar straal +e +e cultuur mee uit,
.amengevat: kenmerken van cultuur
B cultuur is gedeeld
B cultuur is geleerd .niet geOr*d( en is li+%end
B cultuur aanleren %erloopt %ia op%oeding en scholing en %ia socialisatie
.apen%ooreeld(
B cultuur hee*t een sterke in%loed op de manier 5aarop 5e denken2 %oelen en ons
gedragen
B cultuur %ormt on4e 5aarneming en .%er(%ormt ons oordeel o%er anderen
B cultuur is systematisch en georganiseerd
B cultuur is %oor het grootste deel on4ichtaar
:ultuurconcept
?ultuurconcept estaat uit # kenmerken uitgeeeld in cirkels,
?ultuur in het midden2 o%erlap tussen kenmerken en samen is het de conceptcultuur,
$an de hand %an de4e # kenmerken het concept cultuur uitleggen,
;aarden en o%ertuigingen epaalt de manier %an
denken en %oelen, 7at uit 4ich in gedrag,
0edrag kri+gt alleen een etekenis in een groep
mensen, In 5elke ti+dsgeest lee* +e, 3i+%ooreeld
technologische ont5ikkelen eRn%loeden ons heel
sterk, 7e omge%ing i+%ooreeld ergachtig land2
o* op school,
1amenge%at kun +e n,a,%, dit concept cultuur
enoemen als ?een manier van denken en voelen2
gebaseerd op overtuigingen2 die leidt tot bepaald
gedrag in een groep mensen op een bepaalde ti'd
en plaatsA
%an 4ispen: :ultuur is een gelaagd concept
3egint onderaan, 4 ni%eaus 5aar +e cultuur kan eschri+%en,
=nderste ni%eau en +e4el*2 i+%ooreeld +e ge4in, 3allen
staan %oor schakelen tussen culturen2 dus gedragen in
nieu5e situatie,
65eede ni%eau2 i+%ooreeld tutorgroep2 communicatie is
elangri+k,
7erde ni%eau staat %oor hiOrarchie2 i+%ooreeld op +e 5erk2
de indi%idu speelt minder mee,
@oogste ni%eau staat %oor landen ni%eau2 alle landen op eigen manier,
.nationalisme(
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 21
=p alle %ier ni%eaus8 4oeken naar identiteit en zekerheid!
0oe hoger 'e gaat wordt 'e identiteit minder en zekerheid staat voor regels zo dat 'e
weet of 'e goed bezig bent.
4ormen en waarden
;aarden8 *undamentele oriOntaties o%er goed en *outQ ge%oelsmatige o%ertuigingen
.one5ust(
=%ertuigingen die +e al %ana* +e +eugd al meekri+gt, 3i+%ooreeld respect %oor
ouderen,
9ormen8 dageli+kse toepassing %an 5aarden .e5uster, 7e regel, 3i+%ooreeld uit
respect sta +e op en gee* +e2 +e plaats aan een oudere persoon,
• ;aarden 4i+n a* te leiden uit gedrag en communicatie,
• &ensen %er5er%en 5aarden in hun CpreBadult yearsD Q daarna 5einig %erandering
meer
• ;aarden 5erken +aren door .in generatiesQ langer dan mensenle%ens(
Waarden die kinderen moeten leren in Europa
4ationale verschillen van ?ofstede @ 6 dimensies I elke land kun 'e op die
dimensie verplaatsen.
1, &achtsa*stand .klein M groot(
In hoe%erre 5orden maatschappeli+ke ongeli+kheid en hiOrarchie geaccepteerd en
ge5aardeerdE 0rote machtsa*stand is het niet erg dat er ongeli+kheid is2 en dat
mensen o%er +ou epalen,
2, ?ollecti%isme B Indi%idualisme
+ollectivismeC mensen ehoren tot groepen .*amilies2 clans o* organisaties( die %oor
elkaar 4orgen in ruil %oor loyaliteit2 4i+n meer hiOrarchischer dus heen een groter
machta*stand,
IndividualismeC mensen 4orgen alleen %oor 4ich4el* en naaste *amilie2meer
egoRstische ingesteld2 eigen ont5ikkeling,
), &asculiniteit B Femininiteit
1asculiniteitC o%erheersende 5aarden in een samenle%ing 4i+n Cprestatie en succesD,
;erk is elangri+kste .status(, 3i+%ooreeld elangri+k dat +e hoge ci+*ers op school
haalt,
*emininiteitC o%erheersende 5aarden in een samenle%ing 4i+n C4orgen %oor anderenD
en Ck5aliteit %an het le%enD, &eer gericht op samen5erken2 solidariteit,
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 22
4, =n4ekerheids%ermi+ding .hoog M laag(
&ate 5aarin mensen 4ich edreigd %oelen door on4ekerheid en duel4innigheid en
proeren de4e situaties te %ermi+den, @oe ga +e om met on4ekerheid, 1ommige
landen %inden het lastig dus gaan 4e %eel regels opstellen, ?ultuur 5aar dat minder
een rol speelt2 staan de regels 5at minder %ast, 'ans op toe%al en on4ekerheid
%erkleinen,
", Lange termi+ngericht M 'orte termi+ngericht
;aarden die 4ich richten op eloning in de toekomst .sparen2 door4etten2 traditie( o*
+uist op korte termi+n .inno%atie(, &ate 5aarin maatschappi+ 4ich richt op toekomst,
?ultuur en communicatie 4i+n met elkaar %eronden2 omdat er in een andere cultuur
op een andere manier met elkaar gecommuniceerd 5ordt,
:ulturele diversiteit managen
7i%ersiteit8 %erschillen tussen mensen i+%, lee*ti+d2 ras2 geslacht2 ge5icht2 kennis2
er%aring2 achtergrond2 etc,
@oe te managenE
7oor een omge%ing te creOren die alle mensen in staat stelt hun mogeli+kheden te
enutten om samen de klus te klaren,
0ro+lemen +ij culturele diversiteit
B ?ommunicatiesti+l2 +e egri+pt elkaar anders met de4el*de 5oorden
B 9on %erale communicatie2 gearen etekenen in %erschillende landen iets anders
B <ertrou5en2 er is geen communicatie i+ 5antrou5en
B $ccentenPdialect
B 1tereotyperingP%ooroordelen
B 0erek met ge4amenli+ke er%aring2 9ederland hee*t i+%ooreeld als herinnering
;'2!1!
B $ndere normen en 5aarden
:ultuur en communicatie
?ultuur en communicatie 4i+n onlosmakeli+k met elkaar %eronden , ?ommunicatie is
het middel om cultuur o%er te dragen en in stand te houden2 maar communicatie 4el*
maakt ook deel uit %an die cultuur
7riedeling8 5oorden M toon M lichaamstaal
7riedeling is de in%loed op cultuur en communicatie2 het is een manier om het te
categoriseren,
;oorden heen %oor /I in%loed2 de toon )8I en de lichaamstaal ""I op cultuur
en communicatie,
Interculturele :ommunicatie in organisaties volgens ;ole
7e cultuur driehoek estaat uit ) elementen8
leiderschap2 communicatie J organisatie, @et
model is edoeld %oor organisaties,
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 23
3i+ leiderschap moet +e denken aan2 5ie neemt de eslissingen2 5ie hee*t *eiteli+k de
macht, =rganisatie gaat o%er2 hoe organiseer +e het 5erk, &aak +e plannenE Plan +e
%ooruitE 0a +e e%alueren, .0aat het systematisch o* %ri+ *leHiel(
?ommunicatie
Taal is de eerste arriLre die +e moet o%er5innen
(od*language2 kleding2 manieren en gedrag horen ook i+ 4akeli+ke communicatie
?umor8 kan helpen spanning 5eg te nemen maar let op8
In de VD2 J& en (B is humor prima2 maar in <uitsland2 -urki'e2 "ulgari'e en
Eoemeni; wordt humor gezien als frivool of c@nisch
3i+ %oorkeur mondeling .>BE-2 =BE-(2 op schrift .<12 7ld2 1candina%iO(2 o* visueel
.gra*ieken en schemaDs2 ook <1( communicerenE
(egroeting8 -'P;BE-P<18 elkaar aanki+ken en *erme handdruk, >BE-8 handdruk en
kneep+e in de arm met de andere handF
(elang van persoonlijke relaties!
Persoonli+ke relaties i+ het 4aken doen is in het =osten erg %an elang, In het
5esten 4i+n 5e meer 4akeli+ker en is de persoonli+ke relatie niet 4o %an elang,
=mkopen ti+dens het 4aken doen kan het oosten eter dan in het 5esten,
:ommunicatie in hoge contextculturen
Je %indt de4e culturen in $4iO en de $raische landen 5aar het essentieel is om
ge4ichts%erlies te %oorkomen, @armonieu4e relaties 4i+n elangri+ker dan oprechtheid
o* directheid, 9egatie%e erichten 4i+n onduideli+k omdat er angst estaat %oor
ge4ichts%erlies
VoorbeeldC 'e vraagt iemand in "angkok de weg naar een belangri'k monument. 0i'
weet de weg niet en stuurt 'e de verkeerde kant op. -oegeven dat hi' het niet weet
zou tot gezichtsverlies leiden.
:ommunicatie in lage contextculturen
Je %indt de4e culturen in de ;esterse 5ereld, ?ommunicatie is direct en duideli+kQ
5einig ruimte %oor interpretatie, 0rote %erschillen tussen <1 en E- %an5ege de
CsueDcultuur8 in*ormatie in <1 moet o%erduideli+k 4i+nF
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 24
Kie hiernaast een karton dat 'e voor 'e autoruit plaatst tegen de hitte van de zon. In
de JD,
staat hier opC EE1%VE "E*%EE <EIVI()!! Een Europeaan zou zich belacheli'k
gemaakt
voelen met zoAn opmerking. <at snapt hi' ook wel!
:ultureel competent' wanneer +en je dat7
$ls +e kennis het %an cultuur en %an de asisprincipes %an crossculturele contacten
.5at is cultuurE @oe %erschillen culturenE ;at %oor in%loed hee*t cultuur op gedragE(
$ls +e respect toont .Cpracticing mind*ulnessD( en de ek5aamheid om op een
re*lectie%e en creatie%e manier aandacht te esteden aan de kenmerken .CcuesD( %an
de crossculturele situaties die +e tegenkomt,
$ls +e het ge5enste gedrag in een interculturele ontmoeting kunt
kie4en
andachtspunten +ij interculturele communicatie
B =nt5ikkel sensiti%iteit %oor status 4odat +e daarmee geen *outen
maakt
B 'en +e eigen cultuur
B @oud rekening met 5at +e geleerd het o%er culturen %an de ander2 4oek desnoods
%an te%oren op
.0ehoor4aamheid %ersus initiatie*ri+kE ?ollecti%iteit %ersus eigen
%erant5oordeli+kheidE(
B Let op mentaliteit2 achtergrond2 ont5ikkeling %an de ander
B 6aal2 kun +e .5oord(grappen maken +a o* neeE
B @oud rekening met de manier %an o%errengen %an in*ormatie8 de %orm2 inhoud2
interactie*2
%ariatieE
B 0ee* de ander reactieti+d en een opening
B ;ees niet te snel te%reden met +e4el* maar %raag +e telkens a* o* +e het goed doet
Jan Lunenurg 2! "9 44# $%ans &ERkI' 25