You are on page 1of 89

Universitatea Bucureşti

Facultatea de Sociologie şi Asistenţă Socială, secţia Sociologie
Influenţa mass-media asupra opiniei publice
-Atitudinea consumatorilor faţă de publicitatea T-
!oordonator ştiinţific" Absolvent"


Sesiunea
Februarie 2009
!uprins
Introducere ...........................................................................................................................4
!apitolul I# $ass-media şi opinia publică..........................................................................6
%#%# !e este comunicarea&.........................................................................................6
%#'# !omunicarea prin mass-media ........................................................................7
%#(# )pinia publica ...................................................................................................9
%#*# Influenţa mass media asupra opiniei publice ...............................................11
1.4.1 Comunicarea şi comunicarea de masă ................................................13
1.4.2 Teorii ale influenţei mass-media asupra opiniei publice......................14
!apitolul II# +ublicitatea prin televi,iune şi impactul său asupra opiniei publice........21
'#% !onceptul de publicitate....................................................................................21
2.1.1. Definirea publiciăţii.............................................................................21
2.1.2. !bieci"ele publiciăţii..........................................................................24
2.1.3. #ubliciaea prin mass-media................................................................24
'#'# Tele"i$iunea- mi%loc imporan de comunicare in masă......................................26
2.2.1. &ormele publiciăţii la ele"i$or............................................................27
2.2.2. Campania de publiciae prin ele"i$iune..............................................2'
'#(# -ocul publicităţii prin televi,iune .n mi/ul promoţional...............................3(
'#*# -egislaţia .n domeniu........................................................................................32
!apitolul III# Atitudinea consumatorilor faţă de publicitatea televi,ată........................33
(#%# !omportamentul .n cumpărare prin intermediul emisiunilor de
teles0opping...............................................................................................................33
3.1.1. )nfluenţele asupra comporamenului consumaorului..........................33
3.1.2. #rocesul de cumpărare prin inermediul emisiunilor de eles*oppin+..37
(#'# Atitudinea faţă de publicitatea la televi,or......................................................3'
!apitolul I# +roiectarea şi reali,area unei cercetări .n vederea stabilirii atitudinii
studenţilor din Bucureşti faţă de publicitatea T.....................................43
*#%# +roiectarea cercetării.........................................................................................43
*#'# Anali,a datelor şi interpretarea re,ultatelor...................................................4'
2
!onclu,ii................................................................................................................................,6
-ne.a 1..................................................................................................................................,'
-ne.a 2..................................................................................................................................62
-ne.a 3..................................................................................................................................6,
-ne.a 4..................................................................................................................................7(
-ne.a ,..................................................................................................................................76
-ne.a 6..................................................................................................................................'4
Bibliografie...........................................................................................................................93
3
Introducere
Comunicarea a /nsoţi omul pe parcursul /nre+ii sale e.isenţe şi e"oluţii0 /n oae
+enurile de aci"iăţi /n care a fos implica.
Cercearea comunicării de masă0 simulaă de preocuparea pri"ind influenţa poliică a
coidianelor de mare ira% şi consecinţele morale şi sociale ale filmului şi radioului0 /şi are
ori+inile la /ncepuul sec al 11-lea. Comunicarea a fos sudiaă din dorinţa de a esa şi de a
spori eficienţa şi influenţa /n domeniul educaţiei0 elecomunicaţiilor0 publiciăţii0 relaţiilor
publice şi relaţiilor inerumane.
-2 penru indi"i$i c2 şi penru /nreprinderi0 comunicarea ese o condiţie necesară
derulării /n condiţii normale a "ieţii de $i cu $i. -ci"iaea coidiană ese de neconcepu fără
flu.ul coninuu de mesa%e0 care circulă cu rapidiae de la un capă la alul al lumii. !
asemenea sare de fap a de"eni posibilă ca urmare a pro+resului e*nolo+ic /nre+isra de
omenire /n secolul al 11-lea. 3pecialişii "orbesc c*iar despre o re"oluţie a comunicaţiilor0
care a fa"ori$a comunicarea sub oae aspecele. 4nre+isr2nd o e"oluţie de-a drepul
specaculoasă /n ulimele decenii0 comunicarea ese0 /n pre$en0 un fenomen surprin$ăor prin
"arieaea şi comple.iaea formelor de manifesare.
5ucrarea de faţă0 pe parcursul celor rei capiole0 doreşe să pre$ine principiile de ba$ă
ale publiciăţii T60 precum şi aiudinea consumaorilor0 /n special a sudenţilor faţă de aces
mi%loc de comunicare0 abord2ndu-se noţiuni şi concepe precum siner+ism media0 produc
placemen0 comporamenul /n cumpărare prin inermediul emisiunilor eles*oppin+0 "aloarea
publiciară sau ima+inea de sine.
4n primul capiol se pre$ină noţiuni inroduci"e referioare la mass-media şi opinia
publică0 pornind de la o definiţie a comunicării0 asfel /nc2 comunicarea /nseamnă a informa0
a con"in+e0a impresiona0 a pro"oca o reacţie0 o acţiune0 a obţine o sc*imbare de
comporamen sau de aiudine şi /n ulimul r2nd de a ne face /nţeleşi. Cu aces scop s-a
născu mass-media.
!pinia publică ese asă$i modelaa de mass media0 iar ec*ilibrul dinre opinie
auonomă şi opiniile *eeronome ese +arana doar de o presă liberă. !pinia nu ese
cunoaşere şi şiinţă0 ci pur şi simplu o părere0 o e.primare a opiniei subieci"e penru care nu
se cer do"e$i. ! opinie de"ine publică /n momenul /n care ese e.pusă flu.urilor de
informaii despre sarea problemelor publice.
4
Tele"i$iunea a a"u un efec e.plo$i" asupra opiniei publice lu2nd locul liderilor
inermediari de opinie şi /nlăur2nd auoriăţile co+nii"e care sabileau diferi penru fiecare
dinre noi /n cine să credem0 cine e demn de /ncredere sau nu. !daă cu ele"i$iunea se
insiuie auoriaea ima+inii. !c*iul crede /n ceea ce "ede iar auoriaea co+nii"ă cu cea mai
mare credibliae de"ine lucrul "ă$u. Ceea ce "edem pare şi real0 deci rebuie să fie şi
ade"ăra.
4n /nc*eierea primului capiol am adus la cunoşinţă eoriile influenţei mass-media
asupra opiniei publice după cum urmea$ă7 modelul 8+lonului ma+ic80 eoria 8flu.ului
comunicării /n două repe80 eoria 8sabilirii ordinei de $i80 eoria 8spirala acerii8 şi eoria
8uili$ari şi recompense8.
Capiolul al doilea face referire la ermenul de publiciae şi se anali$ea$ă locul
publiciăţii T6 /n mi.ul promoţional. 9rmea$ă o scură definire a publiciăţii ele"i$ae0
principalele forme ale aceseia0 campania de publiciae T60 precum şi le+islaţia /n "i+oare.
Capiolul al doilea cuprinde comporamenul de cumpărare prin inermediul
emisiunilor de eles*oppin+0 e"idenţiindu-se di"erşi facori care /l influenţea$ă0 precum şi
noţiuni eoreice şi pracice despre aiudinea consumaorilor faţă de publiciaea T6.
Demersurile capiolului rei se ba$ea$ă pe o cerceare referioare la aiudinea
sudenţilor faţă de publiciaea la ele"i$or0 repre$en2nd parea pracică a acesei lucrări.
-ces capiol cuprinde alăuri de definirea scopului cerceării0 ipoe$ele şi obieci"ele
cerceării0 informaţii le+ae de meodolo+ia cerceării :naura daelor obţinue0 modaliaea de
obţinere a informaţiilor0 ipul cerceării; şi re$ulaele obţinue /n urma acesei cerceări0
pun2ndu-se accen pe anali$a şi inerprearea acesor re$ulae.
,
!A+IT)-U- I
$ass-media şi opinia publică
%#%# !e este comunicarea&
4naine de a defini ermenii de 8mass-media8 şi 8opinie publica80 "oi porni de la o
definiţie a comunicării0 acesa fiind punea de le+ăură dinre cele două.
Comunicarea consă /n 8ransmierea şi sc*imbul de informaţii :mesa%e; /nre persoane0
/n circulaţia de impresii şi de comen$i0 /n /mpărăşirea de sări afeci"e0 de deci$ii şi %udecăţi
de "aloare care au ca scop final obţinerea de efece la ni"elul paricular0 inerior al fiecărui
indi"id8.
1
4n momenul /n care informaţia pro"oacă o reacţie0 adică influenţa comporamenului
sau aiudinilor receporilor0 se poae "orbi de un efec al comunicării. Comunicarea ese deci
8un proces /n care un emiţăor ransmie informaţie receporului prin inermediul unui canal0
cu scopul de a produce receporului anumie efece8.
2

<erbner a reali$a un model al comunicării publiciare care să ine+re$e oae sec"enţele
ce iner"in /n acele de ransmiere şi recepare ale mesa%elor. =odelul sau se re$umă la două
aspece7 dependenţa mesa%ului de realiae şi aspecele recepi"e :percepi"e; şi de conrol ale
comunicării. )deea să ese că mesa%ele sun percepue /n ca$ul unui cone. sau siuaţii şi /n
conformiae cu inenţia consumaorului.
>ilbur 3c*ramm reali$ea$ă o sc*ema de inerpreare a comunicării pe care o defineşe
ca o le+ăură /nre inerlocuori0 care depinde de procesele de codare şi decodare pri"ie prin
prisma concepelor sociolo+ice.
3
sursă codificare semnal decodificare desinaţie
To acesa susţine că penru ca mesa%ul să /şi păsre$e fideliaeea0 ese necesară
/ndeplinirea mai mulor condiţii7
1
Anghel,P., Stiluri şi metode de comunicare, Editura Aramis,2003,p.11
2
Van Cuilenburg, J.J., Comunicare şi publicitate,apud Popa D., Editura Tritoni,200!,p. ""
3
Ibidem, p.#0
6
- deţinerea unor informaţii e.ace0 neec*i"oce sensului lor corec
- ransmisiunea rapidă şi precisă a acesora pe canal
- un număr c2 mai mare de canale
- un cod bine e.ersa
4

)ner"ie"are
&ormularea )nrebarilor Codificare
!biecul specific -nali$a
#roblema +enerala
?.@.Aule /şi inemeia$a modelul pe fundamenul că mesa%ul ese 8o sc*ema a unor
semnale codificae pe care receporul0 /n cadrul unui proces ineraci" le descompune şi le
inerpreea$ă0 le oferă o semnificaţie ce poae sau nu să coincidă cu inenţia
comunicaorului8.
,

Comunicarea ese de asemenea erenul de /n2lnire concepuală unde se inersecea$ă
relaţiile inerpersonale şi ino"aţiile e*nolo+ice0 simulenele poliico-e*nolo+ice şi ambiţiile
socio-culurale0 di"erismenul uşor şi informaţia serioasă0 mediile ambiane locale şi
influenţele +lobale0 forma şi conţinuul0 subsanţa şi silul.
6

%#'# !omunicarea prin mass-media
Comunicarea /nseamnă a informa0 a con"in+e0 a impresiona0 a pro"oca o reacţie0 o
acţiune0 a obţine o sc*imbare de comporamen sau de aiudine şi /n ulimul r2nd de a ne face
/nţeleşi. Cu aces scop s-a născu mass-media.
Barnard Co*en a de$"ola concepul cum că presa nu le poae spune oamenilor ce să
+2ndească0 dar reuşeşe e.rem de bine să le spună la ce să se +2ndească. Cu ale cu"ine0
$
Popa,D., Comunicare şi publicitate, Editura Tritoni,200!,p. #0%#1
!
Ibidem, p.#1
"
&ull, J., Comunicare şi publicitate, Editura Tritoni,200!,p. "3
7
mass-media sabileşe ordinea de $i a discuţiilor0 nu le spune oamenilor 08cumCC să +2ndească0
ci 08despre ceC8 să +2ndească.
7

=esa%ul repre$ină elemenul de comunicare asupra căruia raţionisul deţine conrolul
deplin. După ce au pus /n pracica cele necesare ara+erii aenţiei rebuie să se concenre$e
asupra ransmierii unui mesa% care să poaă fi /nţeles şi accepa de recepor. Din perspeci"ă
psi*osociolo+ica referior la /nţele+erea mesa%ului0 sun de menţiona cercearile pri"ind
forma mesa%ului7 ar+umenaţia unilaerală şi bilaerală0 conclu$iile implicie sau e.plicaţiile0
efecul de ordine ca şi cele cenrae asupra conţiuului acesuia.
Cea mai cunoscuă sc*ema de anali$ă a comunicării de masă ese propusă de Aerold
D. 5assDell. &aimoasa /nrebare a celor 08, >8 iniţiaă de A. 5assDell răm2ne foare
imporană7 08Who saEs wha /n which c*annel o D*om and Di* D*a effecF8. -dapaă /n
limbă romană0 sun cei 08,C87 08Cine spune ceva0 prin ce canal0 cui şi cu ce efecF8.
'
-cesa
ese modelul de la care ar rebui să pornească o şire bine consruiă . =odelul ese
sc*emai$a mai apoi de Denis =cGuail şi 3"en >ind*al :19'2H2((10 19;0 /n Modele ale
comunicării pentru studiul comunicării de masă .
9

CineF
@miaor
3pune ceF
=esa%ul
#rin ce canalF
Canalul de
comunicare
CuiF
Ieceporul
Cu ce
efecF
@fecul
Ielaţia poae fi ciiă şi asfel. #enru fiecare /nrebare se idenifică un c2mp disinc de
cerceare .
1(

CineF
Cercearea
insiuiilor
media
3pune ceF
-nali$a de
coninu
#rin ce canalF
-nali$a rolului
mi%loacelor de
comunicare
CuiF
-nali$a
audienei
Cu ce efecF
-nali$a
efecelor
8#iramidă in"ersă8 ese cea care formea$ă runc*iul unei idei. #enru ca o informaţie
să se ciească repede şi să fie /nţeleasă rebuie să răspundă la /nrebările78cineF808ceF808c2ndF8
08unde F808de ce F8
#
Chelea,'., Opinia publică.Strategii de persuasiune şi manipulare, Editura Eonomia,200",p.102
(
'tan,'., Manipularea prin presă, Editura )umanitas,200$,p.*(
*
Ibidem, p.*(
10
'tan,'., Manipularea prin presă, Editura )umanitas,200$,p.*(
'
Din componenţa mass-media fac pare ele"i$iunea0 $iarele0 filmele0 re"isele şi
reclamele. 5a fel ca ermenul de J popularK0 din e.presia 8culura populara8 acesea se
numesc 8mass8 media penru că a%un+ la audioriul forma din masă0 fiind uneori denumie şi
comunicaţii de masă.
Comunicarea de masă ese un proces prin care0 folosind un supor e*nic0 se difu$ea$ă
mesa%ul0 rapid şi coninuu0 unui număr mare de persoane. Comunicarea de masă poae aci"a
aiudinile laene şi0 prin acesea emer+enţă opiniilor indi"iduale.
4mpărăşirea respeci"elor opinii marc*ea$ă /ncepuul procesului de ransformare a
opiniei indi"iduale /n opinie publică.
%#( )pinia publică
4n concepţia lui >il*em Bauer :19,7;0 opinia publică repre$ină 08o forţă or+anică de
mare părundere0 sr2ns le+aă de %ocul ideolo+ic şi emoţional reciproc al +rupurilor
socialeL...M0 ceea ce dă e.presia şi formulea$ă nu numai %udecăţi deliberae ale elemenelor
raţionale dinr-o coleci"iae ci şi insensibila "oinţa comună0 care ine+rea$ă oarecum şi
crisali$ea$ă pe momen senimenele sporadice şi realiăţile maselor8
11

&ilo$oful şi omul poliic ?o*n 5ocNe :196(; credea că oamenii se conduc după rei
le+i +enerale7 le+ea di"ină0 le+ea ci"ilă şi le+ea opiniei. -ceasa din urmă e.erciă o 08cen$ură
pri"aa8 asupra comporamenelor7 08 nici un om nu scăpa de pedeapsă cen$urii şi neplăcerii0
dacă nu respecă moda şi opinia socieăţii din care fac pare8 .
12

&loEd A.-llpor a oferi o lisa de caracerisici ale opiniei publice /n anul 19370 /nr-
un aricol apăru /n #ublic !pinion GuaerlE :ianuarie 1937;. -sfel opinia publică implică7
- "erbali$are şi comunicare /nre indi"i$i
- se referă la un subiec de lar+ ineres
- implică acţiune sau predispo$iţie spre acţiune a unor indi"i$i conşienţi că şi alţii
reacţionea$ă /n acelaşi mod
- ese un fenomen ran$ioriu
- nu implică /n mod necesar o ma%oriae
- rebuie făcuă disincţia /nre opinie publică0 norme şi obiceiuri
11
+auer,,., apud +ondrea,A.,Sociologia opiniei publice şi a mass media, Editura -unda.iei /om0nia
de 10ine, 1**#,p$0
12
&o2e,J., apud Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.31
9
- eficaciaea sc*imbării pe care o aduce depinde de cone.ul social poliic
13

-lfred 3au"E :1964; disin+e paru forme de opinie7
a; opinia clar e.primaă0 care beneficia$ă de o lar+ă publiciaae
b; opinia oral şopiă-$"onurile
c; opinia re$ulaă /n urma referendumului sau sonda%ului de opinie
d; opinia e.primaă prin referendum sau sonda% de opinie0 cu paricipare obli+aorie
14

4n concepţia profesorului 3epimiu C*elcea0 opinia publică ese 8procesul psi*olo+ic
ineraci" de a+re+are a %udecăţilor e"aluai"e0 aiudinilor şi credinţelor referioare la o
problemă socială0 ale unui număr semnificai" de persoane dinr-o comuniae0 care /nr-o
forma sau ala se e.primă desc*is8.
1,
Ca re$ula al informării0 obser"aţiei şi e.emplului personal0 indi"i$ii sun capabili să-
şi sablileasca po$iţia lor /n cadrul +rupului din care fac pare aunci c2nd apare o problemă
de ineres +eneral. !daa ce s-au forma aşepările cu pri"ire la o aiudine 0aceasa inde să
influenţe$e opiniile şi comporamenul oamenilor. -ceşia şiu ca dacă sun de acord cu o
problemă0 aunci e foare posibil să c2şi+e simpaia şi respecul unui anumi +rup şi să ara+ă
anipaia sau indiferenă unui al +rup. 4n aces ca$0 ese posibil ca ei să "orbească sau să
acţione$e /nr-un anumi fel dacă au anicipa aprobarea sau0 e posibil să acă sau să acţione$e
alfel dec2 ar dori daca au anicipa osiliaea +rupului. De aceea0 aunci c2nd oamenii sun
implicaţi emoţional ese posibil să susţină o cau$a /n care nu cred. C*iar dacă nu si-au forma
o aiudine personală cu pri"ire la problemă şi nu-şi po da seama de imporanţa ei0 aceşia nu
po i+nora comporamenul celor care o fac. -sfel0 adopa opinia celorlalţi.
!pinia nu ese cunoaşere şi şiinţă0 ci pur şi simplu o părere0 o e.primare a opiniei
subieci"e penru care nu se cer do"e$i. ! opinie nu ese un ade"ar maemaic0 ci sun
con"in+eri sc*imbăoare.
16

! opinie de"ine publică /n momenul /n care ese e.pusă flu.urilor de informaii
despre sarea problemelor publice. Cu c2 o opinie publică se desc*ide mai mul şi se e.pune
13
Allport,-.,Public Opinion Process.Public opinion Quaterl,!"#$,apud Da3ison,P.,1*!(,p *3
1$
'au34,A., 1*"$ apud Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor
elitele?,Editura Eonomia,2002,p.2$
1!
Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.2"
1"
)abermas,J., Imbecili%area prin televi%iune şi post -g&ndirea,apud 'artoni,5.,Editura )umanitas
200!,p!2
1(
flu.urilor informaţionale e.o+ene0 pro"enie de la puerea poliică sau de la insrumenele de
informare /n masă0 cu a2 +2ndirea oamenilor riscă să de"ină diri%aă.
!pinia publică ese asă$i modelaa de mass media0 iar ec*ilibrul dinre opinie
auonomă şi opiniile *eeronome ese +arana doar de o presă liberă. Iăspăndirea radioului
nu a alera /n mod subsanţial aces ec*ilibru. #roblema a aparu odaă cu ele"i$iunea şi /n
momenul /n care aceasa a /nlocui cu"2nul. -2a imp c2 pre"alea$ă0 procesele de
informare a opiniei nu se reali$ea$ă de %os /n sus ci se reali$ea$ă /n cascadă0 sau mai e.ac
/nr-o succesiune de cascade /nrerupe /n care opiniile se ameseca.
17


%#*# Influenţa mass media asupra opiniei publice
3ecolul al 11-lea s-a remarca prin amploarea pe care a lua-o comunicarea publică0
mass-media cunoscand o de$"olare fără preceden0 a"2nd posibiliaea de a apela la
manipularea direcă. 8!rice comunicare are un scop0 /nţeles a2 ca mesa% /n sine c2 şi ca
ransmiere şi recepţionare de informaie8.
1'

Tele"i$iunea a a"u un efec e.plo$i" asupra opiniei publice lu2nd locul liderilor
inermediari de opinie şi /nlăur2nd auorilaile co+nii"e care sabileau diferi penru fiecare
dinre noi /n cine să credem0 cine e demn de /ncredere sau nu. !daă cu ele"i$iunea se
insiuie auoriaea ima+inii. !c*iul crede /n ceea ce "ede iar auoriaea co+nii"ă cu cea mai
mare credibliae de"ine lucrul "ă$u. Ceea ce "edem pare şi real0 deci rebuie să fie şi
ade"ăra.
!pinia publică şi relaţia sa cu mi%loaceale de informare /n masă a suscia muliple
punce de "edre. #rimul punc de "edere susţine că mass-media nu influenţea$ă opinia
publică0 că aceasă re$isă cu /ncăpăţ2nare şi nu are influenţa semnificai"ă asupra ei. Cel de-
al doilea punc de "edere susţine că mass-media accepă /n +eneral0 reflecă şi amplifică
opinia publică. 9lima direcţie /n care s-au /ndrepa părerile a fos aceea că mass-media ca
orice al mediu de educare duce la o sc*imbare foare clara a opinie publice.
19

9limul punc de "edere consider ese cel aproape de ade"ăr. )n spri%inul acesei
păreri sur"ine fapul ca de mule ori0 sin+ura sursa de informaţii penru opinia publică ese
doar mass-media. -de"ărurile pre$enae de mass-media repre$ina ade"ărurile opiniei
publice0 c*iar dacă in realiae sun depare de ade"ăr. =ass-media de"ine un punc de
1#
'artoni ,5., Imbecili%area prin televi%iune şi post -g&ndirea,'((), Editura )umanitas 200!, p!$
1(
Anghel,P., Stiluri şi metode de comunicare, Editura Aramis,2003,p.11
1*
+ernais,E., Cristali%area opiniei publice, Editura Comuniare.ro,2003,p.(0%(1
11
pornire0 de susţinere si de di$olare a opiniei publice. 3isemul mass-media asi+ura circulaţia
informaţiilor0 opiniilor0 inerpreărilor şi abordărilor care sun considerae a a"ea o
semnificaţie socială.
>aler 5ippman :1992H1991; preci$ea$ă că mass-media conribuie la apariţia şi
permaneni$area anumior boli ale opinie publice.
2(
!mul obişnui nu are puerea de a afla şi a %udeca sin+ur fapele ne"ă$ue ale
realiăţii sociale. !pinia publica nu ese capabila sa apele$e la anumie raţionamene şi
meode de sinei$are a ade"arului şi de mule ori ese in imposibiliaea de a afla ade"ărul0
de aceea ea preia ideile impuse de mass-media. De aici recur+e necesiaea independenţei
mass-media de poliic0 deoarece odaă ce creşe forţa opiniei publice0 direc proporţional0
scade forţa poliică. #uere ceăţenilor şi a opiniei publice de"ine asfel uriaşă7 8ei po ale+e
+u"ernul0 /l po /nlocui0 po aproba sau nu performanţele sale8.
21

-r+umenele unei comunicări po ransforma oamenii0 le po modifica a2
senimenele c2 şi con"in+erile. De cele mai mule ori0 con"in+erile noasre sun cele care ne
moi"ea$ă deci$iile0 aiudinile0 fapele0 iar acesea au urmări le+ae de "iaţa noasră şi de a
alora.
Trebuie să recunoaşem că dorim ca inerlocuorul nosru să a%un+ă la o conclu$ie pe
care noi ne-am /nsuşi-o de%a şi că nu "rem dec2 să ne aprobe con"in+erile. Din aces punc
de "edere comunicarea ese manipulai"ă. #rin inemediul cu"inelor şi al ar+umenelor
indirece0 se "rea sc*imbarea comporamenului celuilal.
3udiiile reali$ae de 3andră Ball-IoNeac* =ilon IoNeac*0 ?oel <ruba şi De &leur
:1976-19',; au demonsra folosirea ele"i$iunii ca mi%loc de a influenţa opiniile0 aiudinile
şi comporamenele oamenilor.
22

8)n socieăţile conemporane :de masă0 indusriali$ae0 urbani$ae ; publicul a inra
/nr-o dependenă sr2nsă de mass media :mai ales de T6;0 ca sursă de informare şi
orienare.
23
3-a crea o dependenţa de ele"i$iune /n reali$area obieci"elor personale.
#rofesorul )on Dră+an ese de părere că aceasă dependenţa ese cau$aă de fapul că
8mediile difu$ea$ă de re+ulă informaţii parţiale0 incomplee şi c*iar conradicorii0 ceea ce
20
&ippman, ,., 1**261**1 apud Dobresu, P. si +aragoanu, Mass media si societatea, Editura
Comuniare.ro,p3(
21
Dobresu, Paul 7i +argaoanu, Alina. Mass-media şi societatea, Editura Comuniare.ro.,Ed p3(
22
Dragan,8.,1**" apud 5heorghe,V.,Paradigme ale comunicării de masă, ,Casa de Editur9 si Pres9
'ansa,p.1#"
23
V.5heorghe, *+ectele televi%iunii asupra mintii umane, Editura E3anghelismos, p1#"
12
pro"oacă o sare de inceriudine /n r2ndul publicului. -ceasa inseamnă că mulţi indi"i$i au
dificulăţi /n /nţele+erea e"enimeneleor mediaice şi că ei "or aşepa noi informaţii
:dependenţa; penru a depăşi sarea de ambi+uiae. )nformaţiile conradicorii creea$ă
dificulăţi şi mai mari indi"i$ilor care nu se po acomoda cu inerpreările conradicorii0
amplific2nd dependenţa lor de media. @i se sim aunci mai le+aţi de media penru a-şi reduce
disonanţele0 sarea de ambi+uiae şi sresul pe care /l resim8.
24

Tele"i$iunea culi"ă ne"oia de a şi ce se /n2mplă /n lumea /nrea+ă0 de a consuma cu
lăcomie ca mule informaţii şi sări afeci"e. 5umea ele"i$iunii ese una fascinana0 in care
indi"idul se ranspune unei "ieţi ireale.
%#*#% !omunicarea şi comunicarea de masă
8Comunicarea repre$ină ransmierea informaţiilor0 ideilor şi aiudinilor sau
emoţiilor de la o persoană la ala sau de la un +rup la alul0 /n mod esenţial prin inermediul
simbolurilor8.
2,

Cel mai +eneral spus0 comunicarea ese ineracţiunea socială prin inermediul
mesa%elor.
Cercearea comunicării de masă0 simulaă de preocuparea pri"ind influenţa poliică a
coidianelor de mare ira% şi consecinţele morale şi sociale ale filmului şi radioului0 /şi are
or+inile la /ncepuul secolului al 11-lea. Comunicarea a fos sudiaă din dorinţa de a esa şi
de a spori eficienţa şi influenţa /n domniul educaţiei0 propa+andei0 elecomunicaţiilor0
publiciăţii0 relaţiilor publice şi relaţiilor inerumane.
-ci"iaea de cerceare a fos +*idaă de la /ncepu de preocupări pracice şi
alimenaă de de$"olările din psi*olo+ie şi sociolo+ie0 şi de pro+resele /n domeniul
meodolo+iei0 prin folosirea cu deosebire a e.perimenelor 0a anc*eelor sociale şi a saisicii.
De-abea după cel de-al doilea ră$boi mondial se poae "orbi de sudiul comunicării ca aare.
Oiinţa comunicării a apăru /n deceniul al şaselea0 /n 3aele 9nie0c2nd au fos elaborae
modelele de comunicare.
26

&ormula lui A.5asDell ilusrea$ă o răsăură ipică a primelor modele ale comunicării7
acesa cosideara aproape de la sine inţeles că emiţăorul are anumie inenţii de a influenţa
2$
Dragan,8., Paradigme ale comunicării,Editura Comuniare.ro, 1**",p 2#"
2!
Theodorson,'.A.,Theodorson,A.5., apud 1:uail,D., 7i ,indhal,'.,Modele ale comunicării,Editura
Comuniare.ro, 200$,p 12
2"
1:uail,D.,,indhal,'., Modele ale comunicării, Editura Comuniare.ro, 200$,p.1$
13
receporul şi0 prin urmare0 comunicarea ar rebui raaă /n principal ca un proces de
persuasiune.
27
#enru descifrarea proceselor de formare şi sc*imbare a opiniei publice au fos
formulae eorii care măsoară consecinele sociale ale acţiunii mass-media. -uorii de renume
care s-au ocupa de definirea si e.plicarea acesor eorii sun 7 Iober P.>ri+*0 #aul &.
5a$arfield0 Aarold D.5assDell0 =al"in 5.Defleur0 C*arles I >ri+*0 Iosen+ren0ec.
%#*#' Teoriile influentei mass-media asupra opiniei publice
Teoriile consacrae ale influenţei mass media asupra opiniei publice sun7
$odelul 1glonţului magic2 &oare mule dinre cerceările eoreice asupra
comunicării de masă s-au preocupa de problema efecelor. @fecele au concenra ineresul
mulor +rupuri sociale0 a2 al celor care şi-au propus să influenţe$e ale +rupuri prin
inermediul mesa%elor lansae şi0 de aceea au dori să alea+ă canalele cu cel mai mare ecou
aupra audienţei0 c2 şi al celor care /şi e.primau emerile faţă de impacul ne+ai" al media.
Termenul de 8 +lonţ ma+ic8 a fos prelua din pracica medicală. 4n secolul al 1)1-lea
se credea ca pilulele şi in%ecţiile adminisrae acţionea$a ca un +lonţ0 produc2nd insananeu
aceleasi reacţii in or+anismul pacienţilor.
2'
Conţinuul mass media ese ima+ina ca fiind in%eca in "enele audienţei0 care
reacţionea$ă mod uniform şi pr"i$ibil.
#rincipalele răsăuri ale acesui model simul-răspuns referioare la socieae sun 7
- mesa%ele sun concepue şi disribuie in modaliăţi sisemaice si pe scara lar+a. )n
acelaşi imp ele ransmise unei mese de indi"i$i0 si nu persoanelor pariculare
- e*nolo+ia reproducerii şi disribuirii neure urmăreşe ma.imi$area recepării şi
reacţiei la ni"el coleci"
- srucurile de +rup sau sociale au un rol mic sau ine.isen0 iar le+aura dinre media
şi ind"id ese direca
- persoanele care recepea$ă mesa%ele sun e+ale ca po$iţie "aloare7 ceea ce conea$ă
ese doar numărul lor cumula.
29
2#
+araguanu,A.,Dobresu,P., Mass-media şi societatea,Editura Comuniare.ro,2003p.121
2'
Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.111
2*
1:uail,D., ,indhal,'., Modele ale comunicării, Editura Comuniare.ro, 1*(26200$,p.!$
14
&iind mai mul o eorie implicia0 eoria 8+lonului ma+ic8 nu a cunoscu o forma
sisemai$aa şi nu a fos insoia de cerceări empirice care o /nemeie$e. #rincipalele
posulae ale eoriei sun7
- membrii socieăţii de masă duc "ieţi i$olae din punc de "edere social0 e.erciă
conrol social minim unul asupra celuilal deoarece au ori+ini sociale diferie şi nu
/mpărăşesc un se comun de "alori0 credinţe sau norme
- precum animalele0 oamenii sun /n$esraţi cu un se uniform de insince care le
+*idea$ă modaliaile de răspuns la simulii din lumea /ncon%urăoare.
- din momen ce acţiunile umane sun +*idae de insince idenice şi de condiţii
sociale caraceri$ae prin i$olare0 indi"i$ii percep şi inerpreea$ă e"enimenele /n mod
similar.
=esa%ele media po fi concepue ca +loanţe simbolice0 care lo"esc fiecare oc*i şi
fiecare urec*e0 iar efecele asupra +2ndirii şi asupra comporamenului sun direce0 imediae0
uniforme şi puernice. =esa%ul media ese primi separa şi nu ese filra de indi"id0 care
reacţionea$ă aproape ca la o in%ecţie0 mecanic0 independen de alţii. Ielaţia dinre indi"id şi
mesa%ul media fiind una de simul-răspuns0 mass-media sun direc responsabile de sc*imbul
"alorilor0 ideilor0 aiudinilor0 opiniilor şi comporamenelor.
3(
Teoria flu/ului comunicării .n două trepte <lonţul ma+ic ţinea persoane idenice0
aflae /nr-un "accum social0 care nu au relaţii unele cu alele şi care reacţionea$ă idenic la
mesa%ele mass-media. -sfel de persoane nu e.iasa /n mod real. =odelul marc*ea$ă o
sc*imbare de perspeci"ă. )ndi"i$ii nu mai sun "ă$uţi ca eniăţi uniforme0 i$olae0 ei inră /n
relaţii inerpersonale şi iner+rupale0 nu răspund imedia şi uniform la mesa%ele mass-media.
31
=odelul 8flu.ului comunicării /n două repe8 rele"a imporanţa relaţiilor sociale /n
formarea opiniilor publice. @l operea$ă mai ales /n socieăţile radiţionale şi /n cadrul
+rupurilor primare0 asa cum ese familia /n cadrul socieăţilor moderne.
Cel care a sudia ipoe$a flu.ului comunicării /n două repe /n cone.ul modern
:apariţia ele"i$iunii; al comporamenului de "o-a fos profesorul ?o*n #.Iobinson. 4n
sudiul său a pleca de la elemenele modelului7 mass media0 liderii de opinie şi populaţia mai
puţin aci"ă /n cauaarea informaiior. -sfel0 el a idenifica şase le+ăuri posibile /n modelul
iniţial al comunicării /n două repe7
30
Dobresu,P.,+aragoanu,A., Mass media şi societatea,Editura Comuniare.ro,2003,p.132
31
Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.113
1,
1; mass-media-lideri de opinie
2; mass-media-persoane mai puţin aci"e
3; lideri de opinie-persoane mai puţin aci"e
4; lideri de opinie-lideri de opinie
,; persoane mai puţin aci"e-lideri de opinie
6; persoane mai puţin aci"e-persoane mai puţin aci"e
4n opinia sa disincţia /nre lideri de opinie şi persoane mai puţin aci"e ese criică
adusă modelului7 populaţia recepoare a informaiilor de la liderii de opinie ese şi ea
or+ani$aă /n reţele de comunicare0 iar liderii de opinie comunica inre ei. @l considera ca o
disincie mul mai semnificai"a deca aceasa dinre lideri de opinie si persoane mai puin
aci"e0 ese aceea din cadrul populaţiei mai puin aci"e in /mpărţirea acesora in public aen
la fenomenele discuae.
32
4n comparaţie cu mass-media0 relaţiile personale au o influena mai mare asupra
comporamenului de "o daoriă acoperirii lor mai mare şi daoriă a"ana%elor psi*olo+ice
pe care le ofera. Trei sferuri dinre subiecţii care au declara ca nu "or "oa /nr-o prima fa$a0
şi care pana la urma au "oa0 au declara ca moi" influenţa personala. 9n rol special in
influena personala il au liderii de opinie. Cel mai adesea0 ideile mi+rea$ă din radio si din
$iare căre lideri de opinie de la aceşia a%un+ la se+menele mai puin aci"e poliic ale
populaţiei- flu.ul comunicării doi paşi.
Qumeroase sudii sociale au arăa fiecare penru fiecare de$baere anumiţi
oameni inens preocupaţi0 ei fiind cei care au o opinie. -ceşia sun liderii de opinie.
33
5iderii de opinie repre$enai"i penru se+menul a+resi" comuniăţii influenţe$e resul
comuniăţii. 5iderii de opinie nu idenici cu oamenii cei bo+aţi care au sauul social bun
educaţie 0aceşia se +ăsesc oae +rupurile sociale.
Teoria 3stabilirii ordinei de ,i43 5agenda setting6 Teoria agenda setting semnifică
eforul de a idenifica un nou c2mp al influenţelor0 acela al efecelor indirece şi de lun+ă
duraă0 care sun mai +reu de surprins cu mi%loacele de cerceare sociolo+ică ale momenului.
32
/obinson, J.P.,1*#" apud Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor
elitele?,Editura Eonomia,2002,p.113
33
&a;ars<eld, P.-, +erelson, +, 5audet, ), Mecanismul votului.Cum se decid alegatorii intr-o
campanie pre%identiala. +uuresti, Ed. Comnuni.ro, 200$,p(*
16
4n concepţia lui -.3. 5oDerE şi =. Defleur :199,;0 primele cerceări asupra mass-
media au condus la consruirea unei ima+ini de forţă aopuernică a mass-media. #ori"i
acesora0 efecele mass-media sun ilusare /n urmăoarea ordine7
1. =ass-media ara+ aenţia publicului cu pri"ire al un anumi subiec0 o anumiă
emă7 sensibili$are.
2. =edia pun la dispo$iţie un anumi "olum de informaţii cu pri"ire la acea emă.
3. )nformaţia oferiă de media duce la formarea şi sc*imbarea aiudinilor.
4. -iudinile formae /n aces fel influenţea$ă comporamenul
34

Teoria agenda setting pune accenul pe primele două eape ale influenţei media. 4n
aces sens0 >aler 5ippman sublinia$ă fapul că /nre relaările presei şi ceea ce se /n2mplă /n
realiae po e.isa discordanţe0 /nsă oamenii0 nea"2nd posibiliaea de a cunoaşe
e"enimenele /n mod direc0 sun dependenţi de presă penru a se informa ce se /n2mplă /n
%urul lor.
3,

=ass-media /ndreapă aenţia asupra anumior lucruri0 ransmi oamenilor mesa%e /n
mod consan0 su+er2ndu-le la ce să se +2ndească0 ce să cunoască şi faţă de ce anume să aibă
senimene şi emoţii. =ass-media lansea$ă probleme0 e.erciă un fel de influenţă asupra lor şi
adau+ă propria sa inerpreare asupra e"enimenelor /naine de a o relaa publicului.
Studiul lui Ray Funkhouser. -ces sudiu a urmări paralelismul dinre aenţia
acordaă de mass-media unui subiec şi percepţia publicului /n le+ăură cu imporană
acesuia. =edia dilaă e"enimenele penru a-l pune /n aenţia publicului. =edia creea$ă
e"enimene penru a ara+e aenţia asupra unor probleme pe care acesea le au /n "edere.

Teoria 3spirala tacerii3 Cea care a elabora şi esa empiric eoria spirala tăcerii a
fos @lisabe* Qoelle-Qeuman0 /n decursul mai mulor ani7 19740 19'40 1991. 4n +eneral
eoria se referă la ineracţiunea dinre paru elemene7 comunicarea de masă0 comunicarea
inerpersonala şi relaţiile sociale0 e.primarea indi"iduală a opiniei0 perceperea de căre
indi"i$i a 08climaului opiniei80 care e.isă /n mediul lor social.
Teoria porneşe de la ideea că socieăţile /i ameninţă pe indi"i$ii care se aba de la
consens cu i$olarea şi e.cluderea0 iar indi"i$ii au de cele mai mule ori o eamă de i$olare
inconşienă. -ceasă eamă de i$olare /i face să urmărească permanen care sun opiniile şi
comporamenele accepae /n mediul lor şi ce anume nu ese accepa. -cesea nu sun dec2
3$
&o=er4, A.'.,De<leur,1.,apud Dobresu,P.,si +aragoanu,A., Mass media şi societatea,Editura
Comuniare.ro,2003,p.21"
3!
Ibidem, p.21#
17
sandarde pe care comuniaea le impune. Dacă ei consideră că sun /n asenimenul opiniei
publice0 adică /n cel al comuniăţii din care fac pare0 aunci iau pare la discuţii a2 /n sferele
publice c2 şi /n cele pri"ae. 4n momenul /n care se sim /n minoriae şi ceea ce susţin nu
ese accepa0 de"enind ăcuţi0 i$olaţi.
#remisele eoriei au fos e.puse de căre @lisabe* Qoelle-Qeuman asfel7
1. 3ocieaea /i ameninţă cu i$olarea pe indi"i$ii care au un comporamen de"ian.
2. )ndi"i$ii răiesc /n permanenţă cu eama de i$olare.
3. Teama de i$olare /i deermină pe indi"i$i să e"alue$e /n permanenţă climaul
opiniei.
4. Ie$ulaul acesei e"aluări afecea$ă comporamenul public0 /n special e.primarea
desc*isă sau recerea sub ăcere a opiniilor.
36

9lima ipoe$ă asi+ură le+ăura cu celelale rei şi oae acesea sun responsabile
penru formarea0 apărarea şi modificarea opiniei publice. Teoria susţine ce /naine de orice
conrol social e.isă un conrol personal. Dacă un indi"id consideră că o siuaţie nu "a fi pe
placul lui0 acesa /şi "a corela /n prealabil conduia care /ncalcă o re+ulă ce conra"ine opiniei
publice0 /naine ca +rupul social sa /nre /n acţiune.
#rima daa0 eoria a fos formulaă penru a e.plica re$ulaele conradicorii
/nre+israe /n mai mule campanii elecorale din <ermania. 3onda%ele de opinie arăau că
principalele paride a"eau un număr de "ouri apro.imai" e+ale0 in imp ce sonda%ele care
urmăreau aşepările acelorasi se+mene de populaţie cu pri"ire la formaţiunea poliica cu
şanse mai mari de a /n"in+e0 fa"ori$au doar unul dinre paride0 conduc2nd paridul spre
"icorie. Ceea ce săea in spaele acesui comporamen pare a fi fos eama si endinţa uuror
de i$olare. @.presia 8a mer+e după urma8 caraceri$ea$ă foare bine siuaţia respeci". Dacă
indi"idul are impresia ca ceilalţi se /ndepărea$ă de el0 acesa sufera aa de mul inca el
poae fi mane"ra apoi e.rem de uşor. Teama de i$olare pare a fi forţa care pune in mişcare
procesul spiralei tăcerii.
37

-unci cand ese "orba despre o conro"ersă0 aberele implicae in dispua paricipa
diferi in mod public. Tabara care manifesa mai mula disponibiliae de a comunica ese mai
puernica si reusese sa ii influenţe$e si pe ceilali0 facandu-i sa se asocie$e +rupurilor mai
puernice
3"
>oelle%>euman,E., Spirala tăcerii.Opinia publică-,nvelişul nostru social, Editura Comuniare.ro,
200$,p.2!(
3#
Ibidem ,p21
1'
Dupa cum am "a$u0 indi"i$ii adopa parerile opiniei publice din eama de a nu fi
i$olai. !pinia publica se formea$a din doua surse7 una ese reali$aa prin obser"aţie direcă0
facua de indi"id in ineriorul mediului său0 iar a doua ese obser"aia mi%locia de care mass-
media. =ass-media repre$ina o forma de comuncare publica0 indireca si unilaerala. -ce
lucru dă un senimen de nepuina omului faţa de mass-media. -ceasa nepuinţa mer+e in
doua direcii7 una ar fi aceea ca selecia surselor care sun pre$enae publicul nu are caracer
public0 iar a doua direcie a nepuinţei ese daa de fapul ca mass-media ese "a$ua ca un
8salp al infamiei8.
3'
)ndi"idul care ese e.pus inr-o lumină ne+ai"a prin inermediul
mi%loacelor de informare in masă ese lipsi de aparare0 iar conraar+umenarea nefiind
posibila0 daoria coninuurilor bine ambalae care sun "e*iculae de mass-media.
Teoria a fos esaa si in ceea ce pri"ese le+aura cu problema ener+iei nucleare. 4nre
anii 196,-19',0 @lisabe* Qoelle-Qeuman a obser"a o inensificare a aeniei pe care presa o
acorda acesei probleme0 simulan cu o sc*imbare pro+resi"ă a onaliaii relaarii acesor
e"enimene0 in sensul e"aluarii ne+ai"e. -sfel0 pană in 19'10 ma%oriaea oamenilor se
e.primau in fa"oarea ener+iei nucleare0 insă numarul susinaorilor a fos repa inrecu de
cel al oponenilor. Toodaă0 sonda%ele de opinie demonsrau ca cei care erau in fa"oarea
aceseia riscau ameninarea cu i$olarea.
8Tonaliaea media precede o modificare in ceea ce pri"ese e"aluarea climaului
opiniei0 care la randul sau0 precede o modificare a aiudinior. Comporamenul-
disponibiliaea de a "orbi- se adapea$a e"aluarii climaului opiniei0 dar si in"ers0
influenea$ă e"aluarile climaului opiniei0 in cadrul unui proces de ineraciune ce creea$ă
spirala8.
39

Teoria 1utili,ari şi recompense2 Cerceările care se /ncadrea$ă /n perspeci"a eoriei
8uili$ari şi recompense8 parcur+ două mari eape7 una clasică şi una modernă. #erioada
clasică include sudiile efecuae /n anii C4( la Biroul de Cerceare 3ocială -plicaă de la QeD
RorN0 care au prile%ui c*iar elaborarea unor ipolo+ii ale moi"elor penru care audienţa
asculă serialele radiofonice şi pro+ramele de /nrebări şi răspunsuri.
4(

3(
ibidem pg 1*"
3*
>oell%>euman,E.,1**1, apud 1:uail,D.,,indhall,'.,Modele ale comunicarii, Editura
Comuniare.r ,200$ p.*#
$0
&a;ars<eld,P.-.,1*$$ 1:uail,D.,,indhal,'.,Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de
masă,'((-,p!(.
19
To /n aceasă eapă se /ncadrea$ă şi cercearea lui Berelson cu pri"ire la ceea ce au
resimţi ciiorii de la $iare din QeD RorN /n impul unei +re"e a disribuiorilor. Cercearea
pornea de la inenţia simplă şi no"aoare de a idenifica moi"ele penru care diferie mi%loace
de comunicare sau +enuri media au succes0 /nreb2nd membrii audienţei ce +2ndesc0 ce sim0
cum e"aluea$ă media0 pe ba$ă propriilor e.perienţe.

!apitolul II +ublicitatea prin televi,iune şi impactul său asupra
opiniei publice
#rima condiie ca un produs să fie "2ndu ese ca oamenii să /l cunoască0 şi cine poae
obţine asă$i mai bine aces lucru dacă nu publiciaea. -cum publiciaea poae descoperi si
uili$ea$ă /n acelaşi imp p2nă şi cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor penru a- şi ain+e
scopul suprem0 "2n$area produsului promo"a.
-pariţia ele"i$iunii a a"u de un impac foare mare asupra publiciăţii. 3pourile T6
au de"eni cu impul din ce /n ce mai ilusrai"e şi mai con"in+ăoare iar oamenii din spaele
spourilor din ce /n ce mai in"eni"i. 4n acelaşi imp /nsă cumpărăorii au de"eni mul mai
preenţioşi0 ei dorind /n acelaşi imp caliae dar şi e.clusi"iae. 4nsă publiciaea a a%uns să
fie a2 de bună /nc2 e poae con"in+e a$i să cumperi un produs de care nu ai ne"oie dar să
e facă să cre$i că /ţi ese esenţial.
2(
'#%# !onceptul de publicitate
#ubliciaea ese uili$aă penru a influenţa indirec comporamenul consumaorilor0
penru a forma /n r2ndul acesora o impresie fa"orabilă despre un produsHser"iciu şi despre
uniaea care-l produce0 rec2nd pe primul plan nu doar un scop comercial0 ci unul mai
/ndepăra0 de lun+ă duraă.
'#%#%# 7efinirea publicităţii
#ubliciaea ese o e*nică de comunicare nepersonală0 ce presupune derularea unui
demers comple. de naură persuasi"ă0 penru a cărui reali$are sun uili$ae insrumene
specifice comunicării /n masă0 /n măsură să pro"oace o presiune psi*olo+ică asupra
publicului "i$a. )niţiaorul acţiunilor de comunicare publiciară ese anunţăorul care0 /n
"ederea reali$ării obieci"elor comunicaţionale sabilie0 doreşe să ransmiă unui public
numeros0 dar c2 mai bine deermina0 un mesa% nepersonal cu pri"ire la or+ani$aţie0 la
produsele sau la ser"iciile oferie0 ori /n le+ăură cu ideile promo"ae.
41
#ubliciaaea comercială de a$i şi-a modifica elaborarea mesa%ului la ni"elul bunurilor
şi ser"iciilor. 3ecolul al 11-lea şi boom-ul economic au marca sc*imbarea rolului
publiciăţii comerciale. Ieclamele ca şi e.e lierare nu se adresea$ă unui ciior unic şi nu
"i$ea$ă oaliaea indi"i$ilor. #ublicul "i$a diferă de la o reclamă la ala0 aşa că disin+em
penru fiecare un anumi public ţină.
Te.ele publiciare sun srucuri dinamice şi perfec adapae cone.ului socio-culural.
@.isă rei funcţii principale ale limbii acuali$ae prin e.ul publiciar.
- funcţia denominai"a:e.primaă de cu"2n;
- funcţia predicaionala :repre$enaă de enunţ;
- funcţia silisică :conferiă de sil;
42

3ilul publicisic ese repre$ena de cae+oria silurilor coleci"e funcţionale0 alăuri de
silurile belersic0 şiinţific0 %uridico-adminisrai" şi reli+ios.
Discursul publiciar se deaşea$ă de orice consr2n+ere0 poae u$a şi abu$a de
subieci"iae0 e.presie şi /n ulimul r2nd de realiae.
Comple.iaea publiciăii0 precum si dinamismul pe care /l cunoase de$"olarea ei0 ne
permie să +ăsim o mare "arieae de crierii de clasificare
43
. 4n funcie de ne"oile care e.isă
$1
#opescu0 ).C.0 Comunicarea în Marketing0 @diţia a ))-a re"a$ua şi adău+iă0 @diura 9ranus0 2((30 p. 116
$2
#opa0D.0 Comunicare şi pulicitate, 8ditura T9IT):I!, ';;<, p# =>
$3
#erescu0 D.C.0 Creativitate 7i investigare în pulicitate0 @diura Carpaica0 2((20 p. 72
21
la un momen da0 ele po fi sc*imbae0 re+rup2nd diferiele cae+orii0 adău+2nd unele noi0
ec.
Tabelul 1.1. Tipuri de publiciae
!riterii de clasificare Tipuri
1. 4n funcţie de naura
beneficiarului :a celui
care-şi face reclamă;7
1.1. #ubliciae a /nreprinderilor :publice0 pri"ae sau mi.e;
1.2. #ubliciae a insiuţiilor
1.3. #ubliciae a asociaţiilor :asociaţii profesionale0 cluburi spori"e0
camere de comerţ0 Crucea Iosie0 paride poliice0 ec.;
1.4. #ubliciae personală :a unui candida la o funcţie oarecare;
2. 4n funcţie de numărul
beneficiarilor
2.1. #ubliciae indi"iduală :făcuă de o /nreprindere0 asociaţie0 ec.0 doar
penru produsele sale;
2.2. #ubliciae coleci"ă :reali$aă de două sau mai mule /nreprinderi;
3. 4n funcţie de
aci"iaea
beneficiarului7
3.1. #ubliciae făcuă de producăori
3.2. #ubliciae făcuă de inermediari
3.3. #ubliciae făcuă de "2n$ăori
4. 4n funcţie de obiecul
promo"a7
4.1. #ubliciae corporai"ă :insiuţională;
4.2. #ubliciae penru un produs0 ser"iciu0 idee :care aparţine unei mărci;
4.3. #ubliciae +enerică :penru un ip de produse0 ser"icii0 aci"iăi;
4.4. #ubliciae de marcă
,. 4n funcţie de
desinația mesa%ului7
,.1. #ubliciae de consum
,.2. #ubliciae oficială :/ndrepaă căre insiuii;
,.3. #ubliciae indusrială :/ndrepaă căre /nreprinderi publice0 pri"ae;
,.4. #ubliciae /ndrepaă căre canalele de disribuie
6. 4n funcţie de de naura
anunțului7
6.1. #ubliciae comparai"ă
6.2. #ubliciae non S comparai"ă
• 6.3. #ubliciae raţională
6.4. #ubliciae emoţională
6.,. #ubliciae subliminală
7. 4n funcţie de
e.inderea campaniei7
7.1. #ubliciae locală sau re+ională
7.2. #ubliciae naţională
7.3. #ubliciae inernaţională
'. 4n funcţie de mediul
folosi7
'.1. #ubliciae /n presa scrisă
'.2. #ubliciae la radio
'.3. #ubliciae la ele"i$or
'.4. #ubliciae la cinemao+raf
'.,. #ubliciae e.erioară
'.6. #ubliciae direcă
'.7. #ubliciae /n puncul de "2n$are :#56;
22
'.'. #ubliciae prin noile e*nolo+ii :inerne0 elee.;
9. 4n funcţie de silul
comunicării7
9.1. #ubliciae insruci" S educai"ă
9.2. #ubliciae afeci"ă
9.3. #ubliciae umorisică ec.
1(. 4n funcţie de scopul
publiciății7
1(.1. #ubliciae de inroducere pe piaţă
1(.2. #ubliciae de educaţie :penru folosirea corecă a unui produs0
penru respecarea unor norme0 ec.;
1(.3. #ubliciae de menţinere :c2nd o marcă de%a cunoscuă "rea doar sa-
si menţină po$iiţa pe piaţă;
1(.4. #ubliciae de aducere amine s.a.m.d.
11. 4n funcţie de
inensiae
11.1. #ubliciae inensi"ă :se desfăsoară pe o perioadă scură de imp0 cu
un număr mare de impace;
11.2. #ubliciae e.ensi"ă
11.3. #ubliciae mi.ă
4nr-o campanie publiciară elemenul esenţial ese mesa%ul publiciar0 adică conţinuul
informaţiei de publiciae "e*iculae cu inenia e.pliciă de a pro"oca o sc*imbare /n
aiudinea şi comporamenul publicului consumaor faţă de produsHser"iciu
44
.
9n mesa% publiciar rebuie să răspundă la două cerinţe principale7 să facă apel şi să
influenţe$e /n sensul dori procesul de deliberare raţională a "iiorului consumaorT să se
adrese$e afeci"iăiţi şi subieci"iăţii cumpărăorului0 su+er2ndu-i ideea de a cumpăra
produsul lansa pe piaţă.
'#%#'# )biectivele publicităţii
De mule ori ar fi incorec să spunem că obieci"ul imedia al publiciăii ese creşerea
"2n$ărilor. C*iar dacă /n final or+ani$aţiile doresc să obţină o sporire a "2n$ărilor0 penru ca
aceasa să se /n2mple0 comunicarea publiciară rebuie să reali$e$e mai /n2i alce"a7 să incie
la /ncercarea unui produs0 să facă un produs bine cunoscu0 să modifice aiudini ec.
'#%#(# +ublicitatea prin mass-media
#enru că media repre$ină mesa%ul0 /n desfăşurarea unei campanii publiciare0 o foare
mare iporană o are canalul de comunicare.-cesa poae fi repre$ena de unele dinre
mediile clasice de comunicare :ele"i$iune0 presă scrisă0 radio0 afişa%; sau de un mediu
necon"enţional. 9n elemen ce rebuie lua /n considerare la ale+erea canalului ese relaţia
dinre ipul respeci" de media şi publicul ţină. )denificarea dinre consumaor şi media se
$$
6ie$uină0 6.0 !ulicitatea si reclama0 apăru /n Tribuna @conomică0 ". 170 nr. 440 2((60 p. ,9-6(0 62
23
face la ni"el psi*olo+ic. De aceea mesa%ele idenice ransmise pe căi diferie po a"ea efece
diferie. 4n coninuare "oi pre$ena c2e"a scure caracerisici ale principalelor mi%loace
media.
Televi,iunea# #rincipalul a"ana% al aceseia ese că asi+ură o audienţa ridicaă
daoriă fapului că ese concepu penru audienţe de masă. !feră oporuniăţi e.praordinare
/n ceea ce pri"eşe creaţia pu2nd fi combinae ima+ini /n mişcare cu sune. )ndi"i$ii /n"aţă
prin inermediul celor cinci simţuri0 dar psi*olo+ii esimea$ă că '3 U din /n"ăţare ese
reali$aă prin "ă$. -u$ul conribuie cu 11U. #rincipalul de$a"ana% ese aşa numiul fenomen
de 8$appin+8 - na"i+area de pe un canal " pe alul.
4,
9adioul# @se un e.celen mi%loc de a ransmie mesa%e care si care are se+mene bine
deerminae ale populaţiei0 daoriă fapului că posurile de radio au un public fidel0 bine
deermina. Daoriă fideliaţii0 repearea unui mesa% radio conduce la o frec"enţă de e.punere
foare ridicaă. 9n al a"ana% al folosirii radioului ese fle.ibiliaea acesuia /n ceea ce
pri"eşe reacţiile la modificările pieţei. De asemenea radioul ese eficien /n a ain+e
+rupurile mobile ale populaţiei0 /n special inerii. Touşi0 cel mai mare de$a"ana% consă in
fapul că adesea ese folosi drep $+omo de fond. 9n al de$a"ana% /l repre$ină
fra+menarea pieţei posurilor de radio. -sfel apar din ce /n ce mai mule posuri care rebuie
să concure$e penru un număr limia de ore sapamanle de asculaare şi deci impacul
fiecăruia /n pare inde să scadă.
?iarul. Dacă la radio sau ele"i$iune oul se perece sub semnul efemeriăţii :odaă
pierdu sau ermina0 mesa%ul nu mai poae fi recupera;0 lecura unui $iar poae fi opriă şi
reluaă oric2nd. Din cau$a fapului că uili$area culorii ese limia şi foare scumpă0 /n +eneral
$iarele au o caliae scă$uă a ima+inii. ! imporanţă deosebiă o are ira%ul şi numărul
ciiorilor acesuia0 oporuniaea de recepţionare a unui mesa% fiind mai mare /n ca$ul presei
scrise0 deoarece un e.emplar poae fi cii de mai mue persoane. 9n a"ana% al acesuia /l
consiuie rapidiaea cu care se poae reali$a o campanie publiciaraT anunurile po fi
reali$ae foare rapid şi inserae pracic de pe o $i pe ala0 /n comparaţie cu impul /ndelun+a
de producţie al reclamelor "#
9evistele. -cesea au un public ţină bine speciali$a şi o dimensiune caliai"ă pe care
$iarele nu o posedă. Duraa de "iaţă ese mai lun+ă0 ele po fi păsrae p2nă la apariţia
numărului urmaor sau po fi coleciţonae. De obicei ciiorii sun /n +eneral ineri şi posedă o
educae superioară. Din aces moi" re"isele oferă posibiliaea conacului cu liderii de
$!
'erbania, D.,+rat<alean,>., /ela0iile publice, Editura 5ruber, 2003,p. 102
24
opinie. Ca de$a"ana% se remarcă cosul ridica0 acesea fiind cele mai scumpe canale de
comunicare.
Afişa@ul. După ele"i$iune0 afişa%ul consiuie o e.celenă acoperire ma%oră a
publicului0 de simulare a recunoaşerii unui produs0 ser"iciu sau idee0 deoarece efecul său
"i$ual ara+e pri"irea. -fişa%ul poae fi folosi penru a ransmie informaţia populaţiei dinr-o
anumiă $onă +eo+rafică. -fişul se pre$ină sub mai mule forme0 uili$2nd culoarea0 lumina
şi c*iar mişcarea-se deplasea$ă odaă cu auomobilul sau auobu$ul "opsi /n culorile firmei
care-şi face reclamă. 5imiele acesuia consau /n fapul că mesa%ul rebuie sa fie succin şi
crea /n aşa fel /nc2 să poae fi recepţiona corec de la disanţă0 penru oameni aflaţi /n
+eneral /n mişcare.
46

Canalul mediaic rebuie ales /n funcţie de rei parameri7
a; măsura /n care respeci"ul canal mediaic ese adapa penru /ndeplinirea
sarcinii de relaţii publice care /i ese /ncredinţaă
b; măsura /n care ara+e publicul /nr-o manieră mai pori"iă dec2 alele
c; măsura /n care ale+erea rspeca cadrul bu+ear impus şi calendarul de
aci"iăţi sabili de planul de campanie
47

Dinre mi%loacele de comunicare considerae clasice uili$ae /n desfăşurarea
campaniilor de publiciae0 anunţăorii din Iom2nia preferă ele"i$iunea. C*iar dacă0 la
/ncepuul anilor V9( erau /n număr relai" resr2ns de posuri de ele"i$iune0 /n pre$en
numărul lor a crescu semnificai"0 asi+ur2nd celor ineresaţi /n ransmierea mesa%elor
promoţionale suficiene alernai"e.
Conform sonda%ului <33 din 1' iulie 2((,0 presa0 după Biserică0 e /n"esia cel mai
mul cu /ncrederea romănilor 7 '60(2U din ceaţeni deţin mulă sau foare mulă /ncredere in
Biserica şi 6,07'U /n mass-media.
4'

'#'# Televi,iunea A mi@loc important de comunicare .n masă
Televi,iunea
#rin uili$area simulană a ima+inii şi a suneului se faciliea$ă procesarea "erbală şi
"i$uală a mesa%elor0 ceea ce are implicaţii asupra memorării lor. =esa%ele publiciare
$"
Dagenais,+., Campania de relatii publice, Editura Polirom, 1**(62003, p. 2(3
$#
Ibidem, p.2(!
$(
===.2appa.ro
2,
ele"i$ae au capaciaea de a crea o anumiă dispo$iţie audienţei0 de a ransmie o anumiă
ima+ine a mărcii. @le au capaciaea de a simula emoţii0 de a crea di"erismen şi de a fi un
mediu propice procesării mesa%elor. Tele"i$iunea ese0 de asemenea0 un mediu care oferă
e.celene posibiliăţi de demonsrare a beneficiilor produselor şi ser"iciilor.
Tele"i$iunea asi+ură o lar+ă audienţă mesa%ului publiciar0 saisicile demonsr2nd că
/n mule ţări impul mediu de "i$ionare a depăşi 60, ore pe $i0 iar publiciaea ocupă la
ni"elul ele"i$iunilor comerciale /nre 1( şi 1, minue pe oră. -udienţa ele"i$iunilor /n
iner"alul denumi /n oro+rafia americană 8prime ime8 ese de milioane de persoane.
Cu oae a"ana%ele pe care le oferă /n ransmierea mesa%elor publiciare0 ele"i$iunea
pre$ină limie care resricţionea$ă uili$area sa de căre deparamenele media.
4n primul r2nd0 ese "orba de cosurile oale mari pe care le presupune uili$area sa ca
şi canal media penru mesa%ele publiciare. 4n al doilea r2nd0 ele"i$iunea :cu e.cepţia
eles*oppin+-ului; ransmie doar mesa%e scure ca urmare a cosurilor mari0 dar şi a
dificulţăii de reţinere a aenţiei audienţei. Din aces moi"0 campaniile reali$ae prin
inermediul ele"i$iunii au ca obieci"e ara+erea aenţiei0 crearea noorieăţii recunoaere0
ima+inea produselor. 4n al reilea r2nd0 mesa%ele ele"i$ae au o "iaţă scură şi nu faciliea$ă
procesarea lor pe rua direcă. Tele"i$iunea ese un mediu publiciar adapa0 /n +eneral0
campaniilor publiciare reali$ae penru produsele asociae cu o implicare redusă din parea
consumaorilor. C*iar dacă publiciaea "i$ea$ă produse comple.e0 campania publiciară
uili$ea$ă ale medii care compleea$ă mesa%ele "i$ionae la ele"i$iune. 4n al parulea r2nd0
publiciaea la ele"i$iune /n2mpină probleme din cau$a sauraţiei cu mesa%e0 mai ales /n
anumie iner"ale orare.
'#'#% Formele publicităţii la televi,or
#rincipalele forme de publiciae sun7
Spotul publicitar
49
care ese un scur mesa% publiciar audio"i$ual :difu$a la radio şi
ele"i$iune;. Duraa u$uală poae fi cuprinsă /nre 3-, secunde0 7-1( :forma scur;0 1,0 2(0
2,0 3(0 4,0 6( secunde0 a%un+2nd şi p2nă la doua-rei minue sau mai mul.
!lipul publicitar ese un scur film comercial0 pe supor "ideo0 /nsoţi de o ilusraţie
sonoră0 de obicei mu$icală0 difu$a la ele"i$iune :producia unui clip publiciar "ideo include
aspece le+ae de re+ie0 ima+ine0 casin+0 mona%0 mu$ica0 efece speciale - "i$uale si sonore -0
decor s.a.m.d.;.
$*
#erescu0 D.C.0 Creativitate si investigare în pulicitate0 @diura Carpaica0 2((20 p. 33
26
+ublicitatea statică0 repre$enaă de anunţurile ce apar /n locuri unde se filmea$ă0 ca
de e.emplu inscripţiile de pe sadioane.
+roduct placement
,(
adică apariiţa unui produs cu oae elemenele sale S marcă0
lo+oip0 caracerisici S /n cadrul unei emisiuni0 a unui film ec.
Inforeclamele
,1
, repre$enae prin reclamele T6 care par să fie emisiuni cu duraa de
3( de minue0 dar care fac publiciae la anumie produse.
-le forme de publiciae ele"i$aă po fi
,2
7 programele sponsori,ate de diferite
companii0 reporta@ele cu caracter publicitar.
Ieclamele sun domeniul /n care puem remarca deseori raţionamene prin comparaţie.
#rodusul ese alăura celui similar de pe piaţă şi anali$a. De e.emplu pe piaţa berii
nealcooli$ae se desfăşoară o băălie ba$aă pe comparaţie0 mi$2nd pe numărul mai mic de
calorii şi +usul mai bun al unui sorimen dec2 al aluia. -ceeaşi remarcă ese "alabilă /n
ca$ul ţi+ărilor cu un coninu scă$u de nicoină.
Qaura mi%loacelor de comunicare de masă se sc*imbă cu rapidiae şi nicăieri
sc*imbarea nu ese mai e"idenă dec2 /n ele"i$iune. 4n "iiorul apropia ele"i$iunea "a fi
mai mul dec2 un mi%loc de di"erismen şi de şiri. &urni$orii de ser"icii de elecomunicaţii
"or /nfiinţa siseme ineraci"e re"oluţionare care permi elespecaorilor să-şi plăească
facurile0 să-şi facă re$er"ări pe liniile de ranspor aeriene0 să primească la cerere pro+rame
cu plaă la "i$ionare şi c*iar să %oace %ocuri compueri$ae cu alţi elespecaori.
'#'#'# !ampania de publicitate prin televi,iune
=enie să conducă la reali$area obieci"elor specifice pe care şi le-a propus la un
momen da anunţăorul0 demersurile promoţionale acţionea$ă0 sub forma unor impulsuri0 fie
asupra obiecului promo"ării0 fie asupra publicului ţină.
4n conceperea unei campanii de publiciae T6 eficace marNeerii nu rebuie să se
ba$e$e e.clusi" pe c2 de bine a fos de$"olaă şi implemenaă campania0 ci rebuie a"ue /n
"edere ne"oile şi dorinţele consumaorului şi posibiliăţile mediului de comunicare de a
ransmie mesa%ul. Cu oae că publiciaea ele"i$aă /n pre$en pare să aibă o mare capaciae
de a ain+e publicul ţină0 procesul deci$ional al consumaorului ese complica necesi2nd un
!0
"idem# p. 33
!1
"idem# p. 34
!2
"idem# 0 p. 3,
27
efor /n plus din parea oamenilor de publiciae de a crea mesa%e creai"e şi de efec0 pun2nd
accenul pe ne"oile şi ineresele consumaorilor penru a /ncura%a moi"aţia acesora.
#rimul pas /l repre$ină sabilirea obieci"elor publiciăţii0 care po fi clasificae /n
funcţie de scopul campaniei :de informare0 de persuasiune0 de reaminire;
4n elaborarea bu+eului marNeer-ul rebuie să-şi /ndrepe aenţia spre eapa din ciclul de
"iaţă al produsului0 coa de piaţă0 concurenţă0 frec"enţa difu$ării mesa%elor publiciare si
subsiuabiliaea produselor. Iesursele financiare sun imporane nu numai penru
de$"olarea şi implemenarea campaniei dar şi penru adminisrarea /nre+ului proces şi
penru anali$a feedbacN-ului consumaorului.
4n urmăoarea eapă elaborarea mesa%ului repre$ină esenţa procesului de comunicare.
=arNeer-ul rebuie să anali$e$e şi să se+mene$e piaţa poenţială asfel /nc2 să de$"ole
mesa%e eficace şi cu rele"anţă penru consumaor0 fie că se opea$ă penru elemenele de
aracţie raiţionale sau emoţionale ale mesa%elor.
4n ulima eapă consumaorul ese cel care "a da aenţie mesa%ului la impul pori"i0 "a
e"alua rele"anţa acesuia şi "a decide dacă /l "a acepa sau /l "a respin+e0 ransmiţ2nd asfel
un feedbacN marNeer-ului0 care /n numeroase ca$uri ese repre$ena prin ac*i$ţionarea
produsului0 penru a e"alua eficienţa campaniei de publiciae pe ba$a audienţei specifice şi
frec"enţei de mesa%e rimise.
! e"aluare de ip 3>!T0 a puncelor ari şi slabe
,3
ale adopării publiciăţii T60 ale
/mpre%urărilor fa"orabile şi ameninţărilor cu care se confrună anunţăorii pe piaţa din
Iom2nia ese redaă /n coninuare7
Puncte Tari$
- "mpactul deoseit de puternic asupra audienţei ţină. =uliplele posibiliăţi e*nice
oferă deparamenelor de creaţie din a+eniţi oca$ia de a-si pune /n "aloare creai"iaeaT
- Fle%iilitate creativă ridicată oferiă de posibiliaea de a uili$a ineracţiunea dinre
sune si ima+ine0 ce conribuie la crearea unor mesa%e dramaice0 a unor scene de "iaţă /n care
sun implicae produsele si ser"iciile penru care se reali$ea$ă campaniile publiciareT
- Capaciaea de a reali$a o acoperire ridicată a audienţei ţintă.
Puncte Slabe:
- Costurile totale mari pe care le presupune uili$area ele"i$iunii ca si canal media
penru mesa%ele publiciareT
!3
Iussel0 5.T.0 5ane0 >.I.0 Manual de pulicitate$ &leppner's advertising procedure0 @diuraTeora0 2((20 p.
19( S 191
2'
- Satura(ia cu mesa)e pulicitare0 care conduce la reducerea efecelor fiecărui mesa% /n
pare. 3auraţia publiciară afecea$ă0 /n primul r2nd0 raa de noorieae aminire7
- *apping+ul si ,ipping+ul. 5a reducerea capaciăţii mesa%elor publiciare de a ara+e
aenţia consumaorilor conribuie două fenomene S pe de o pare uili$area elecomen$ii
:$appin+;0 iar pe de ală pare uili$area "ideorecorderului :$ippin+;7
- Controlul e-icien(ei ac(iunilor# Qu e.isă un conrol bun asupra eficienţei acţiunilor7
c2e persoane au "ă$u mesa%ul publiciar0 c2e au cumpăra produsul ec.
Oportunităţi
54
:
- !osiilitatea product placement+ului# concep american ce presupune plasarea de
produse /n filme sau /n emisiuni0 inrodusă prinr-o nouă direci"ă europeană pri"ind media
audio"i$ualăT
- Rela%area condi(iilor impuse de Consiliul .a(ional al /udiovi,ualului pentru
di-u,area pulicită(ii0 /n sensul micsorării iner"alului dinre calupuri de la 4, la 3( de minue
/n ca$ul reclamelor difu$ae /n cadrul filmelor.
Ameninţări:
- .ivelul ridicat al contravenţiilor si sancţiunilor care se aplică /n condiţiile /ncălcării
pre"ederilor le+ale ale CQ-T
- Riscul -aţă de celelalte componente ale mi%ului promoţional. 3e pare că0 din cau$a
cosurilor ridicae si a modului impersonal de comunicare0 publiciaea clasică nu mai poae
face faţă cerinţelor or+ani$aţiilor anunţăoare0 de$"ol2ndu-se o mai mul insrumenele de
comunicare ca relaţiile publice sau marNein+-ul direc.
'#(# -ocul publicităţii prin televi,iune .n mi/ul promoţional
4n cadrul sisemului comunicaţiilor de marNein+ raporurile dinre componenele
acesuia se sabilesc prin inermediul procesului de comunicare. Comunicarea poae fi pri"iă
/nr-o manieră simplisă0 aceasa /nsemn2nd doar sc*imbul propriu $is de mesa%e0 sau /nr-o
manieră mai lar+ă0 ca un fenomen dinamic0 ce presupune o succesiune de sc*imburi /n
e"oluţie.
Conceperea oricărui demers de naură comunicaţională presupune cunoaşerea0 de
căre specialişi0 a modului /n care mesa%ele ransmise po influenţa comporamenul
consumaorilor. Dealfel0 /n aci"iaea de marNein+0 comunicarea nu ese un ac /n2mplăorT
!$
DDD.businessma+a$in.roHmedia-marNein+Hmai-mula-publiciae-la-".*ml
29
fiind subordonaă unor obieci"e clare0 indiferen de naura e*nicilor uili$ae0 ea se supune
unor re+uli ce corespund diferielor ipuri de comporamen.
#e măsură ce audienţa penru oae ipurile de medii publiciare de"ine din ce /n ce mai
fra+menaă0 anunţăorii au reali$a că un sin+ur mi%loc de comunicare nu ese de a%uns penru
ca mesa%ul să a%un+ă la oţi poenţialii prescripori si consumaori ai produselorHser"iciilor lor.
9nii dinre consumaori sun uili$aori /nfocaţi ai ele"i$orului0 /n imp ce penru alţii
re"isele repre$ină 8fereasra lor căre lume8.
-le+erea unui mi%loc sau a mai mulor mi%loace de comunicare /n masă penru a face
cunoscue publicului ţină a2 ima+inea firmei c2 şi bunurile şiHsau ser"iciile pe care aceasa
le produce0 comerciali$ea$ă sau presea$ă se face şi /n funcţie de a"ana%ele şi limiele pe care
uili$area acesora o impun. #rincipalele medii de comunicare /n masă şi caracerisicile
acesora sun pre$enae succin /n -ne.a 3.
Ca re$ula al marNein+ului direcţiona si speciali$a pe oae se+menele pieţei0 se
poae "orbi despre ele"i$iune /n ermeni de sinergism media
,,
. -sfel0 ele"i$iunea poae să
conlucre$e cu ale medii promoţionale0 făc2ndu-le c*iar mai puernice.
Qaura şi rolul publiciăţii T6 diferă de la un secor la alul0 de la o siuaţie la ala.
Iolul şi funcţiile publiciăţii sun "ariabile de la ca$ la ca$. -sfel0 unele firme urmăresc ca
prin campaniile reali$ae să simule$e rapid reacţiile comporamenale ale consumaorilor0 să-
i facă să "i$ie$e repre$enanţa sau ma+a$inul. -le firme urmăresc ca0 prin campaniile
reali$ae0 să de$"ole noorieaea produselor şi să-şi cree$e o ima+ine fa"orabilă /nr-un
iner"al emporal mai lun+.
&iecare elemen din mi.ul promoţional are capaciaea diferiă de a comunica şi a ain+e
diferie obieci"e acţion2nd pori"i specificului /n fa$e diferie ale procesului de formare si
manifesare a comporamenului consumaorului. De obicei consumaorii rec prinr-o sare
de nesi+uranţă /n ceea ce pri"eşe deci$ia de cumpărare. #ubliciaea ese imporană aici /n
informarea şi simularea consumaorilor0 iar publiciaea T6 poae fi mul mai eficace /n
acţiunile promoţionale şi /n comporamenul consumaorului urmărind nu numai caparea
aenţiei0 ci şi ransformarea unor moi"aţii /n acţiuni de cumpărare.
3rae+iile promoţionale po influenţa aiudinea consumaorului faţă de mărci. 4n ca$ul
unor mărci noi sau necunoscue0 scopul srae+iei ese de a crea aiudinea faţă de marcă0 /n
imp ce penru mărci de%a cunoscue0 scopul ese de a menţine aiudinea fa"orabilă acuală.
#enru mărcile faţă de care consumaorul manifesă o aiudine neură sau uşor nefa"orabilă0
!!
Iussel0 5.T.0 5ane0 >.I.0 Manual de pulicitate$ &leppner's advertising procedure0 @diura Teora0 2((20 p.
193
3(
se urmăreşe /mbunăăţirea aceseia. 4n fiecare ca$0 srae+ia promoţională rebuie să
e"idenţie$e principalele aribue ale mărcii şi a"ana%ele adopării aceseia.
!ricare ar fi scopul0 aporul publiciăţii T6 /n mi.ul promoţional al or+ani$aţiilor ese
mare0 deoarece consumaorii şi or+ani$aţiile sun e.perimenaţi şi conşienţi faţă de aces
mediu de comunicare.
'#*# -egislaţia .n domeniu
-cele normai"e care re+lemenea$ă /n ţara noasră aspecele referioare la publiciae0
/n +eneral şi la comunicarea promoţională prin inermediul ele"i$iunii0 /n special sun7 5e+ea
pri"ind publiciaea şi 5e+ea audio"i$ualului.
-egea numărul %*BC';;; privind publicitatea :-ne.a 4;0 adopaă de 3enaul
Iom2niei /n şedinţa din 29 iunie 2((( şi publicaă /n =oniorul !ficial numărul 3,9 din 2
au+us 2(((
,6
.
-ceasă le+e are drep scop proecţia consumaorilor de bunuri şi ser"icii şi a
persoanelor care desfăşoară aci"iăţi de producţie0 de comerţ sau presări ser"icii.
Ie+lemenările pre"ă$ue /n cadrul le+ii publiciăţii se aplică conţinuului mesa%elor
publiciare indiferen de mi%locul de comunicare prin care acesa a%un+e la publicul ţină. 4n
ceea ce pri"eşe publiciaea difu$aă /n cadrul pro+ramelor de radio şi ele"i$iune0 condiţiile
pre"ă$ue /n cadrul acesei le+i sun compleae de 5e+ea -udio"i$ualului.
-egea Audiovi,ualului numărul <;*C';;' :-ne.a ,;0 adopaă de 3enaul Iom2niei
/n şedinţa din 27 iunie 2((20 modificaă şi compleaă prin -egea numărul *;' din 7
ocombrie 2((30 publicaă /n =oniorul oficial nr. 7(9 din 1( ocombrie 2((3
,7
.
4n cuprinsul acesei le+i S srucura pe op capiole - sun definiţi ermenii de
specialiae uili$aţi /n conţinuul aceseia0 ese definiă caliaea de radiodifu$or0 sun
sabilie0 pe de o pare liberaea de difu$are pe erioriul Iom2niei a ser"iciilor de pro+rame
ele"i$ae şi radiodifu$ae0 iar pe de ală pare drepul oricărei persoane de a recepţiona liber
ser"iciile de pro+rame de ele"i$iuneT sun cuprinse re+lemenările ce pri"esc funcţionarea
Consiliului Qaţional al -udio"i$ualului :membrii0 funcţii şi aribuţii ec.;.
!"
DDD.cna.roH5e+ea-nr-14'-din-26-iulie-2(((.*ml T *p7HHDDD.anpcne.roHroHDp-
conenHuploadsHmanualHle+islaieH5@<@--14'-2(((.pdf
!#
DDD.cna.roH5e+ea-audio"i$ualului-nr-,(4-2((2.*ml
31
@.isă de asemenea sipulae /n drepul inern al Iom2niei si anumie norme resrici"e
le+ae de eles*oppin+0 impul si coniţnuul acesuia0 sponsori$area pro+ramelor T60 ori
publiciaea la anumie produse specifice si cae+orii de "2rsă0 a căror /ncălcare ara+e după
sine sancţiuni drasice :-ne.a 6;.
!apitolul (# Atitudinea consumatorilor faţă de publicitatea televi,ată
!bieci"ele cerceărilor "i$2nd comporamenul consumaorului sun di"erse0
acoperind oae componenele aci"iăţilor de promo"are. 4n principal acese cerceări rebuie
să asi+ure oae informaţiile care sun necesare conducerii /nreprinderilor penru
fundamenarea adec"aă a srae+iei de marNein+ penru a-si ain+e scopul de a +enera reacţii
comporamenale şi de aiudine.
(#%# !omportamentul .n cumpărare prin intermediul emisiunilor de
teles0opping
)n coninuare "oi urmari o serie de concepe şi ermeni care preci$ea$ă cadrul eoreic şi
operaţional pri"ind comunicarea /n +eneral şi publiciaea /n special reali$ae prin posurile de
ele"i$iune. Dinre aceşia se e"idenţia$ă si eles*oppin+-ul0 ce presupune difu$area căre
public a unor ofere comerciale direce pri"ind furni$area conra cos a unor bunuri0 inclusi"
bunuri imobiliare şi necorporale0 sau0 după ca$0 presarea unor ser"icii.
(#%#%# Influenţele asupra comportamentului consumatorului
Comporamenul consumaorului ese defini ca repre$en2nd oaliaea acelor
deci$ionale reali$ae la ni"el indi"idual sau de +rup0 le+ae direc de obţinerea şi uili$area de
bunuri şi ser"icii0 /n "ederea saisfacerii ne"oilor acuale şi "iioare0 inclu$2nd procesele
deci$ionale care preced şi deermină acese ace.
,'
!(
Căoiu0 ).0 Teodorescu0 Q.0 Comportamentul Consumatorului0 @diţia a ))-a re"ă$uă şi adău+iă0 @diura
9ranus0 2((40 p. 14
32
#enru a /nţele+e acul de cumpWrare şi penru a puea iner"eni /n procesul deci$ional
de cumpărare0 se impune o cunoaşere corespun$ăoare a dimensiunilor ce conduc la
manifesarea unui anumi comporamen al consumaorului. 4nre acesea0 cele mai imporane
sun7 influenţele endo+ene şi influenţele e.o+ene. 4n ceea ce pri"eşe aceasă ulimă cae+orie
sudierea concreă a comporamenului consumaorului pune un accen deosebi pe
cunoaşerea influenţelor direc obser"abile0 "ariabile care ţin de poliica de produs0 preţ0
disribuţie şi promo"are.
9n rol deosebi /l are produsul0 care rebuie adapa pe canale si iner"ale orare.
&iindcă eles*oppin+-ul nu se difu$ea$ă dec2 /n iner"ale e.ra prime ime0 c2nd si penru un
pos ese mai renabil dec2 să in"esească /n pro+rame proprii sau /n filme0 specialişii /n
marNein+ rebuie să se +2ndească la diferiţi facori asociaţi cu produsele pe care le
comerciali$ea$ă. 9nul din facorii cei mai e"idenţi ese că produsul nu poae fi "ă$u sau ains
de căre cumpărăor. 9n al facor care rebuie lua /n considerare ese ine+rarea produselor
/nr-un conţinu folosior adică sporirea "alorii produsului prin oferirea de informaţii
rele"ane şi e.clusi"e despre acesa.
+reţul ese un facor imporan /n ara+erea uili$aorilor căre cumpărarea de produse
prin eles*oppin+. Companiile care fa"ori$ea$ă informaţii uile şi ineraci"e au endinţa de a
ara+e mai mulţi cumpărăori /n ciuda preţurilor /nale. Companiile de eles*oppin+ sun
reţinue /nsă /n ceea ce pri"ese renabiliaea posurilor T6. =oi"ul ese simplu7 saţiile ar
8umbla8 la preţuri. -cesea spun doar că0 de mule ori0 saţiile de nisă sun mai araci"e.
@ficienţa unei saţii T6 se masoară aproape insan. #enru acelasi produs0 firmele de
eles*oppin+ afisea$ă numere de elefon diferie0 asfel că aunci c2nd primesc un elefon siu
e.ac unde a "ă$u clienul reclama respeci"ă.
7istribuţia ese "ă$uă ca un facor e.rem de imporan. -mplasarea a+enului
economic /n ca$ul produselor c2 mai aproape de consumaor poae a"ea cu si+uranţă efec
asupra reuşiei. #rodusele comandae prin eles*oppin+ sun cel mai adesea li"rae prin posă0
/nsă au fos creae si canale de disribuţie cum ar fi ma+a$inele de desfacere din numeroase
cenre comerciale. #erioada de es ese de 1( $ile lucrăoare0 si dacă /n aceasă perioadă
cine"a reurnea$ă produsul indiferen de moi"0 cu ceriudine se reurnea$a banii.
Bine/neles0 produsul nu rebuie deeriora.
4n ceea ce pri"eşe promovarea0 mesa%ul promoţional rebuie să fie /nodeauna /n
concordanţă cu şi de preferinţă să /ncorpore$e puncul de "edere al consumaorului.
33
4n Iomania
,9
sun aproape 4,(.((( de persoane care au cumpara cel puțin o daă un
produs de eles*oppin+. Clienul de eles*oppin+ are un profil foare bine defini7 persoane cu
"eniuri pese medie :nu oricine /si permie să comande prin elefon un produs si să facă o
ac*i$iție din impuls care cosă ,(( I!Q;0 persoane desc*ise0 cu capaciăți de comunicare
pese medie0 care au cura%ul să sune si să țină o con"ersație despre un produs0 să /nrebe si să-
si dea oae daele de idenificare0 persoane care "or să fie in-fas*ion cu ceea ce ese nou0 iar
produsele comandae de"in un indicaor al sausului. De remarca7 6(U sun femei si 4(U
sun barbai.
Consumaorii percep eles*oppin+-ul dacă ei obţin un beneficiu abord2nd aces sil de
cumpărăuri. -ces fap are drep implicație că aiudinea consumaorului "a fi mai mul
po$ii"ă dacă el percepe uiliaea ser"iciilor primie. 9n consumaor percepe publiciaea
dacă uiliaea lui mar+inală depăşeşe uiliaea mar+inală care re$ulă din folosirea uniăţii
impului adiţional penru a lua pare la o aci"iae alernai"ă.
Comporamenul consumaorului ese influenţa şi de riscul percepu
6(
0 inenţia
permanenă a consumaorilor ese de a minimi$a riscul0 fiind de obicei nesi+uri de
consecinţele unei deci$ii sau a unui acţiuni. Consumaorii /ncearcă să minimali$e$e riscul mai
mul dec2 ma.imi$ea$ă uiliaea0 percepţia faţă de risc pu2nd asfel să deermine
comporamenul consumaorului. -ces lucru ese /n special ade"ăra penru adoparea de
ino"aţii0 pe măsura ce consumaorii duc lipsă de e.perienţă /n le+aură cu un produs nou se
po afla /nr-o siuaţie de risc ridica.
Consumaorii caraceri$aţi prinr-un +rad /nal de ino"aţie sun de obicei desc*işi faţă
de e.perienţele noi şi ind să folosească consruci" informaţiile primie. 6aloarea percepuă a
informaţiei ese imporană /n anali$a şi e.plicarea comporamenului unui consumaor.
Iele"anţa mesa%elor publiciare depinde şi de /nclinaţia indi"iduală penru a le urmări cu
aenție.
Teoria disonanţei co+nii"e de$"olaă de căre &esin+er ese una dinre cel mai
imporane concepe eoreice /n a e.plica ine+rarea unei sin+ure aiudini0 definiă ca fiind
8orice cunoşinţă0 opinie sau credinţă despre mediu0 despre sine sau despre propriul
comporamen80 /n sisemul indi"idual. &esin+er eorei$ea$ă
61
fenomenul de disonanţă ca
mecanism de apărare a indi"idului care cauă să +ăsească relaţii coerene /nre diferiele sale
!*
DDD.coidianul.roHmallXulXdinXsufra+erie-7,92.*ml
"0
BlE*e0 ?.0 Comportamentul consumatorului 0 @diura Teora0 199'0 p. '9 - 1(3
"1
&esin+er0 5.0 / 0heory o- Cognitive 1issonance0 p. 1'0 apud )liescu0 D.0 #ere0 D.0 !sihologia reclamei şi a
consumatorului0 @diura Comunicare.ro0 2((40 p. 6,
34
co+niţii penru a păsra sisemul său /n balanţă. -cese relaţii disonane şi disconforul care
/nsoţeşe disonanţa produc presiuni penru crearea unei relaţii consonane0 adică penru a
reduce disonanţa.
-cese consideraţii cuprind implicaţii imporane penru aces sudiu0 ne permi să
deerminăm relaţia dinre aiudine si publiciae. Consumaorii sun e.rem de familiari$aţi
cu publiciaea /n +eneral0 sun e.puşi pracic la reclame /n fiecare $i. 4n consecinţă0 ei po
a"ea o aiudine consec"enă şi sabilă faţă de publiciae /n +eneral.
3udenţii sun un +rup social
62
cu oul special. Caracerisica sa definiorie ese definiă
prin erminolo+ia formare-ran$iţie. Qu sun un +rup socio-profesional aci" ci /n formare. @i
fac pare doar "irual din +rupul social al inelecualiaţii penru care se pre+aesc a2
profesional c2 şi din punc de "edere al po$iţiei sociale. &iind o pare social-demo+rafică
specială şi mai dinamică a socieăţii0 %oacă un rol imporan /n pro+resul social0 daoriă
fapului că dispune de un ni"el de sudii mai /nal0 /nsuşeşe noi e*nolo+ii.
Din punc de "edere al "eniurilor sudenţii se deosebesc de resul populaţiei adule.
Deşi sun la o "2rsă /n care anumie ne"oi : /mbrăcămine0 /ncălţămine0 disracţii; sun mari
iar specificul aci"iăţii lor necesiă c*eluieli deosebie penru cărţi0 cursuri0 nu au de obicei
"eniuri proprii 0 fiind asfel dependenţi de familie şiHsau de sa.
3ilul de "iaţă se caraceri$ea$ă prin /mbinarea /n +rade şi proporţii diferie a an+a%ării
/nr-un proces de reali$are a unei sări de "iaţă "iioare :pre+ăire profesională0 acumularea
de condiţii penru sabilirea unei "iioare familii; şi răirea "ieţii pre$ene.
5u2nd /n considerare obiceiurile de perecere a impului liber0 /n urma cerceării YT2năr
/n Iom2niaK
63
:desfăşuraă /n anul 2((4 pe un eşanion de 1((4 persoane /nre 1,-3, ani; au
re$ula urmăoarele cae+orii de ineri7 implicaţi :preponderen liceeni;0 mondeni :/n
principal sudenţi /n mare ma%oriae bărbaţi0 /n impul liber ies cu prieenii /n oraş0 mer+ /n
baruri0 cluburi0 discoeci şi la cinemao+raf0 se %oacă pe calculaor0 asculă mu$ică
/nre+israă0 fac spor0 au un consum ridica de media;0 familişi :absol"enţi de sudii medii
sau primare;0 eliişi :absol"enţi de sudii superioare; şi săraci :preponderen sudenţi care
sau /n cămin0 ma%oriar femei0 cu "eniuri personale mici0 au puţine preocupări /n impul
liber7 ies /n oraş şi la concere de mu$ică modernă0 ciesc cărţi0 au un consum redus de
media;.
"2
Zamfir0 C.0 3ocol0 <*.0 Doru0 =.0 /titudini # valori si condt1ii de via1ă în mediul studen1esc0 @diura
@conomică 0 19920 p. 7- 1,
"3
DDD.+allup.roHdoDnloadHTanar)nIomania.pdf
3,
9n aspec imporan al ni"elului de rai al sudenţilor ese folosirea coidiană a formelor
culurii moderne0 mai ales a mi%loacelor de elecomunicaţie /n masă0 ară2nd un ni"el de rai
pese ni"elul mediu. !rienările de consum sun /n mare pare formae /n cadrul unui spaţiu
aproape impenerabil influenţei adulţilor şi se află sub influenţa pro"eniă dinspre insanţele
mass-mediei şi capriciile pieţii de consum.
4n ceea ce pri"eşe accenuarea preferinţelor de consum0 puem spune că au apăru
semne ale unor renduri ce indică o formare a unei culuri de inere0 care la r2ndul ei ese
capabilă de promo"area unor modele de comporamen cu oul noi .
(#%#'# +rocesul de cumpărare prin intermediul emisiunilor de teles0opping
Cel mai imporan aspec al comporamenului consumaorului "i$ea$ă procesul de
luare a deci$iei de cumpărare0 care presupune cinci eape
64
7 recunoaşerea ne"oii0 aci"iăţi
pre-cumpărare şi căuare0 e"aluare şi deci$ia de cumpărare0 acul de cumpărare şi e"aluarea
pos-cumpărare.
#rocesul cumpărării /ncepe cu conştienti,area unei nevoi aunci c2nd persoana /n
cau$ă sesi$ea$ă diferenţa dinre ce are şi ceea ce doreşe0 de e.emplu un consumaor doreşe
să ac*i$iţione$e un apara de finess prin inermediul ele"i$orului.
După recunoaşerea ne"oii0 consumaorul "a /nreprinde c2e"a activităţi pre-
cumpărare cum ar fi căuarea de informaţii din surse inerne :memorie; şi e.erne :familie0
prieeni0 maeriale publiciare ec.;.
4n funcţie de informaţiile obţinue "a evalua şi a%usa +ama de produse şi ser"icii pe
ba$a unui se de selecţie şi uili$area unor ni"eluri de resricţie ale "alorilor minime şi
ma.ime. 4n urmăoarea fa$ă consumaorul "a lua deci,ia de cumpărare prin plasarea
comen$ii. 9ili$aorul T6 formea$ă pur şi simplu un număr de elefon afisa pe ecran. 4n
urma discuției cu operaorul elefonic acesa decide dacă doreşe sau nu să comande aparaul
de finess.
4n fa$a urmăoare urmea$ă actul de cumpărare prin primirea produsului şi plaa
respeci"ului produs. 4n ca$ul comen$ii aparaul ese primi prin posă0 la adresa furni$aă de
căre clien. #laa aparaului poae fi făcuă /n mai mule feluri. Cel mai con"enabil penru
uili$aor ese că acesa să-şi /nre+isre$e cardul de debi sau de credi /n ba$a de dae a unui
poral de paEmen online al furni$orului. 5a /nre+israre uili$aorul primeşe un cod #)Q pe
"$
Căoiu0 ).0 Teodorescu0 Q.0 Comportamentul Consumatorului0 @diţia a ))-a re"ă$uă şi adău+iă0 @diura
9ranus0 2((40 p. 34
36
care /l "a folosi la comandarea produsului. De asemenea plaa poae să se facă la desina ie ț
:plaă ramburs;0 /nsă c*eluielile de ranspor sun desul de ridicae.
După ce s-a efecua cumpărarea0 consumaorul "a face o evaluare post-cumpărare0
+radul /n care deci$ia luaă a fos bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau ser"iciului
ac*i$iţiona se ridică la ni"elul aşepărilor sale0 consumaorul "a fi saisfăcu şi informaţiile
pe care le-a acumula le soc*ea$ă /n memorie penru a le uili$a /nr-un "iior proces
deci$ional.
(#'# Atitudinea faţă de publicitatea la televi,or
-iudinile se formea$ă prinr-un proces de /n"ăţare şi0 asemenea alor "ariabile
endo+ene0 ele nu po fi obser"ae0 ci doar deduse. Ceea ce se poae obser"a ese
comporamenul consumaorului0 care are la ba$ă aiudinile formae. -iudinile formea$ă o
pune de le+ăură /nre percepţii şi comporamenul manifes. &ormarea aiudinilor se
reali$ea$ă /n imp0 iar odaă formae ele sun relai" sabile şi au durabiliae /n imp. De
asemenea0 fapul că aiudinile se bucură de sabiliae şi consec"enţă face posibilă
pre"i$ionarea lor.
-iudinea faţă de publiciae poae se refera la predispo$iţia de a răspunde /nr-un mod
fa"orabil sau nefa"orabil faţă de un imbold specific publiciăţii /n impul unei e.punerii
speciale.
=ăsurarea efecelor publiciăţii ese o problemă dificilă. Touşi0 penru /nţele+erea
efecelor publiciăţii asupra consumaorului0 specialişii propun cercetarea atitudinii
consumatorului -a(ă de pulicitate şi a procesului de persuasiune :con"in+ere;0 prin
comunicaţia promoţională.
/titudinea consumatorului -a(ă de un anun( pulicitar influenţea$ă aiudinea faţă de
produsul sau marca promo"aă. -sfel0 o aiudine po$ii"ă faţă de publiciaea penru o marcă
deermină formarea unei aiudini po$ii"e faţă de marca respeci"ă şi e"enual are ca efec
e.primarea inenţiei de cumpărare. 4nsă0 nu se cunoaşe e.ac pe ba$a căror crierii
consumaorii a%un+ să prefere anumie anunţuri publiciare0 ceea ce /nseamnă0 /n final0 şi
formarea unei aiudini fa"orabile faţă de marca respeci"ă. @se +reu de preci$a care sun
aspecele unui anunţ publiciar cu cea mai mare influenţă asupra formării aiudinii
consumaorului şi e.primării inenţiei de cumpărare.
37
3c*imbarea anumior aiudini ale consumaorului faţă de diferie mărci poae fi
reali$aă prin comunicaţia promoţională. 4ncercarea de sc*imbare a aiudinii consumaorului
poară denumirea de persuasiune sau manipulare.
!alea principală de persuasiune - /n siuaţia /n care mesa%ul promoţional ese rele"an
penru consumaor0 aunci acesa "a anali$a cu aenţie informaţiile despre aribuele mărcii şi
"a formula un răspuns /n cunoşinţă de cau$ă :răspuns co+nii";. -ces răspuns poae fi
po$ii" - consumaorul ese de acord cu conţinuul mesa%ului sau ne+ai" - consumaorul
lansea$ă conraar+umene. 9n răspuns po$ii" conduce la formarea unei aiudini fa"orabile
faţă de marca respeci"ă0 ceea ce /nseamnă că mesa%ul promoţional a a"u puere de
persuasiune asupra consumaorului. 4n sc*imb0 un răspuns ne+ai" are drep consecinţă o
aiudine nefa"orabilă0 deci0 şanse minime de adopare a respeci"ei mărci. Ca urmare0
caliaea informaţiilor mesa%ului ese foare imporană penru sc*imbarea aiudinii.
!alea secundară de persuasiune + /n siuaţia /n care consumaorul nu +ăseşe nici o
moi"aţie să e"alue$e cu aenţie a.ul promoţional al mesa%ului0 el adopă o cale secundară
penru a se con"in+e de rele"anţa informaţiilor ransmiseT "a căua ale informaţii secundare S
araci"iaea sursei0 modul de ambalare a produsului0 cone.ul /n care ese pre$ena
mesa%ul. Consumaorul nu se implică /n e"aluarea aribuelor produsului0 ci ese preocupa de
aspecele cone.e. -ceasa ese o cale indirecă de con"in+ere a consumaorului să adope o
anumiă marcă şi poae fi folosiă cu succes aunci c2nd e.isă similiudini /nre mărci şi nu se
poae insisa pe uniciaea uneia dinre ele. C2nd o nouă marcă pre$ină un a"ana% disinci"0
aunci0 prin srae+ia promoţională0 consumaorii sun deerminaţi să alea+ă calea principală
de persuasiune. 4n conclu$ie0 eficienţa relai"ă a unui mesa% promoţional depinde de +radul de
ineres manifesa de consumaor faţă de produsul promo"a.
#e l2n+ă persuasiune0 ara+erea aenției ese un pas la fel de imporan /n comunicarea
de marNein+. Consumaorii sun e.pusi la un număr o mai mare de simuli /n fiecare $i.
Deoarece capaciaea de procesare a consumaorilor ese limiaă0 firmele se ba pe un spațiu
resr2ns penru a face publiciae produselor lor. Dacă nu reusesc să ocupe o pare din aces
spațiu mesa%ele pe care le ransmi sun i+norae.
Cerceările efecuae de #eer >ebb si =ic*ael IaE
6,
araă că saurația cu mesa%e
publiciare0 /n primul r2nd a ele"i$iunii0 conduce la reducerea efecelor fiecărui mesa% /n
pare0 /nsă saurația cu publiciae a mass mediei nu afecea$ă /n aceeasi măsură oae
"!
>ebb0 #.0 IaE0 =.5.0 2--ects o- 03 Clutter0 19790 p. 7-120 /n Bara0 I.0 =Eers0 ?.<.0 -aNer0 D.0 /dvertising
Management0 19960 p. 221 apud Dobre0 C.0 !ulicitatea si !romovarea 34n,ărilor0 @diura =iron0 2((60 p.
13'
3'
mesa%ele. >ebb araă că mesa%ele amplasae la /ncepuul si sf2rsiul unui calup publiciar sun
mai puțin afecae de saurație dec2 cele de la mi%locul calupului. =esa%ele care pre$ină
produse sau ser"icii care presupun o implicare ridicaă din parea consumaorului sun0 de
asemenea0 mai puțin afecae de saurația publiciară.
Consumaorul /nclină spre produsul a cărui ima+ine corespunde cel mai bine ne"oilor si
dorințelor lui inconiene0 cu oae că a posterior raționali$ea$ă ale+erea si o %usifică.
66
Stereotipul mărcii ese un remediu0 o soluție0 o posibiliae de descărcare si saisfacere
pe care fiecare o poae dob2ndi /n funcție de ne"oi.
67
#rin ima+inea de marcă0 un anunț
su+erea$ă un anumi ip de persoană cu care consumaorul se idenifică sau nu. #o apărea
aici moi"ele aasamenului0 uneori ilo+ic față de o anumiă marcă.
Clienul cumpără un mod de a răi0 un fel de a fi0 o imagine de sine. -ces concep de
ima+ine de sine0 apare des si foare clar /n unele spouri publiciare. C*eia acului de
cumpărare ese idenificarea accepaă a consumaorului real cu consumaorul ip0 modelul
ideal su+era de reclamă. #rodusul a de"eni e.presia unei personaliăți.
@forul publiciății de a reali$a o "eriabilă comunicare cu publicul duce la implicarea
afeci"ă mai profundă a cumpărăorului /n deci$ia de cumpărare. -ceasă implicare
inconsienă /nseamnă paricipare si are ca scop reali$area unui sc*imb.
3c*imbul ese un fenomen imporan /n eoria marNein+ului. #enru ca sc*imbul
reali$a să aibă efec0 fiecare paricipan la sc*imb rebuie să dea şi să primească "aloare.
6aloarea oricărui mesa% publiciar0 din puncul de "edere al emiţăorului0 ese să influenţe$e
aiudinile şi comporamenul consumaorului penru "2n$area /n cau$ă. #e de ală pare0
penru consumaori0 un sc*imb saisfăcăor ese presupus a fi unul /n care "aloarea
publiciăţii /nseşi ese luaă /n considerare să /n2lnească sau să depăşescă aşepările lor.
6aloarea publiciară ese o măsură a eficaciăţii publiciăţii şi poae ser"i ca indicaor al
saisfacţiei clienului faţă de produsele comunicae de căre o or+ani$aţie.
6aloarea publiciăţii ese do"ediă să fie disinci"ă şi imporană ca o anecedenă
6'
a
procesului de formare a aiudinilor. Deci0 un mesa% publiciar care creea$ă "aloare
publiciăţii ese posibil să aibă un efec po$ii" asupra aiudinii faţă de publiciae şi implici
o influenţă po$ii"ă asupra obieci"elor de comunicare a campaniei.
""
=anole0 6.0 Qea+a0 @.0 <*eor+*iă0 =.0 !erceptia si atitudinea consumatorilor -ată de reclamă0 apăru /n
Tribuna @conomică0 ". 170 nr. 1'0 2((70 p. ,7 S ,9
"#
Ca*ela0 B.0 !ulicitate si societate0 @diura Trei0 2((,0 p. 1,10 apud =anole0 6.0 Qea+a0 @.0 <*eor+*iă0 =.0
!erceptia si atitudinea consumatorilor -ată de reclamă0 apăru /n Tribuna @conomică0 ". 170 nr. 1'0 2((70 p. ,7
"(
DDD.ebusinessforum.+r
39
#enru a /nţele+e ce deermină "aloarea publiciăţii consumaorul ia conac cu simulii
publiciari0 care cuprind mesa%ul publiciar şi mi%locul de comunicare. -cţiunea mesa%ului
implică caracerisici ale acesuia precum di"erismenul0 credibiliaea0 iriarea0 informaţia0
care percepue din puncul de "edere al receporului influenţea$ă "aloarea daă publiciăţii.
=esa%ul publiciar cu "aloare de divertisment0 pe care oamenii cauă să o "adă0 nu să o
e"ie ese un facor imporan a2 /n ceea ce pri"eşe caniaea c2 şi "arieaea formelor
respeci"e dominae de produse şi ser"icii care au ca scop rela.area7 %ocuri0 umor0 spor.
9morul poae fi un insrumen e.rem de puernic /n publiciae7 ara+e aenţia0 asi+ură
memorabiliaea mesa%ului şi0 nu /n ulimul r2nd0 declanşea$ă o aiudine po$ii"ă.
Informaţia li"raă clienţilor prin publiciaea T6 rebuie să arăe caracerisici
caliai"e ca acuraeţea0 oporuniaea0 şi uiliaea penru consumaor. )nformaţia primiă ese
asfel un simulen de "aloare lua /n consideraţie /n publiciaea T6 deoarece consumaorii
po să reacţione$e po$ii" la mesa%ul publiciar care conţine informaţii uile acesora.
!redibilitatea consă /n percepţia consumaorilor /n ceea ce pri"eşe "eridiciaea şi
/ncrederea mesa%ului publiciar. Credibiliaea unui mesa% publiciar ese influenţaă de
facori diferiţi0 /n special de credibiliaea companiei :mesa%ul ese comunica de o marcă
puernică; şi suporul mesa%ului :respeci" ele"i$iunea;0 ceea ce duce la o influenţă po$ii"ă
/n ceea ce pri"eşe aiudinea faţă de publiciaea la ele"i$or.
Iritarea are acelaşi efec ca şi noncredibiliaea
69
sursei comunicării. 4n mod inuii" un
mesa% publiciar plăcu ese mai eficien dec2 un mesa% publiciar care iriă0 care soliciă mai
puţin aenţia consumaorului. @fecele iriane sau plăcue ale unui mesa% nu po fi /n +eneral
pre"ă$ue0 ele depind de efecele inermediare la ni"elul aenţiei şi la cel al decodificării0
precum şi la iner"alul de imp scurs de la ulima e.punere.
Frecvenţa mesa%elor publiciare ese un facor imporan care influenţea$ă aiudinea
faţă de publiciae. =esa%ele publiciare difu$ae cu un +rad mare de repeai"iae /şi pierd
din "aloare o daă ce informaţia primiă ese /n"ăţaă de căre consumaor. 4nruc2 acesa ese
copleşi de informaţii el i+noră sau /nţele+e +reşi cea mai mare pare dinre "aloarea
concepelor ransmise de mesa%e.
ariabilele demografice de asemenea po să influenţe$e aiudinea faţă de publiciae.
4n +eneral0 inerii sun mari uili$aori T6 şi araă o aiudine fa"orabilă faţă de publiciaea
radiţională0 le place să pri"ească la reclame şi se sim mai conforabili fac2nd aces lucru.
<enul a arăa să fie semnificai" /n formarea aiudinilor le+ae de publiciaea T60 femeile şi
bărbaţii percep ele"i$orul şi /nrebuinţarea lui diferi. 4n ceea ce pri"eşe educaţia0 persoanele
"*
6e+*eş Iuff0 ).0 <ri+ore0 B.0 Rela(ii pulice şi pulicitate online0 @diura #olirom0 2((30 p. 263 S 26,
4(
cu un "eni şi un ni"el de educaţie scă$u0 /n +eneral relaea$ă o aiudine fa"orabilă faţă de
publiciae.
!apitolul *# +roiectarea şi reali,area unei cercetări .n vederea
stabilirii atitudinii studenţilor din Bucureşti faţă de publicitatea T
*#%# +roiectarea cercetării
+roblema deci,ională a fos idenificaă ca fiind eficienţa publiciăţii la ele"i$or /n
influenarea comporamenului de cumparare şi consum /n r2ndul sudenilor din Bucureşi.
41
Scopul cerceării efecuae /l repre$ină e"aluarea +radului de influenţă a mesa%elor
publiciare asupra inerilor sudenţi.
)biectivele cerceării7
1. Deerminarea ni"elului de ineres al sudenţilor faţă de publiciae şi ele"i$orT
2. @"aluarea moi"aiei de consum T6T
3. Deerminarea impului perecu de sudenţi /n faţa ele"i$oruluiT
4. )denificarea opiniilor sudenilor faa de mesa%ele publiciareT
,. 3abilirea moi"elor care /i deerminăHi-ar deermina pe sudenţi să "i$ione$e
mesa%ele publiciareT
6. -flarea ni"elului de accepare a caniăţii de mesa%e promoţionale la ele"i$or /n
r2ndul sudenţilorT
7. 3abilirea aribuelor semnificai"e ale mesa%elor publiciareT
'. )denificarea efecelor publiciăţii T6 /n consumT
9. Deerminarea celor mai dorie produseHser"icii pre$ene /n mesa%ele publiciareT
1(. 3udierea inenţiilor de cumpărare prin inermediul ele"i$orului.
Ipote,ele corespun$ăoare obieci"elor sun urmăoarele7
1. =a%oriaea sudenţilor sun de acord că publiciaea ese un mi%loc imporan de
ransmiere de informaţii0 iar ele"i$orul un insrumen de comunicare indispensabilT
2. 4n medie0 sudenţii au ca supor moi"aţional al consumului T6 urmăoarele
dimensiuni comporamenale7 ne"oia de informare0 dorinţa de rela.are0 rebuinţe de
ordin culural :filme de ficţiune0 mu$ică;T
3. =a%oriaea sudenţilor perec /n faţa ele"i$orului apro.imai" 3 ore pe $iT
4. Circa 6(U dinre sudenţi sun indiferenţi faţă de mesa%ele publiciare la ele"i$orT
,. Cele mai imporane moi"e care /i deermină sau /i po deermina pe sudenţi să
urmărească mesa%ele publiciare sun ori+inaliaea şi rele"anţa mesa%elorT
6. =a%oriaea sudenţilor sun de părere că publiciaea T6 ese difu$aă /n caniăţi
e.cesi"eT
7. Cele mai semnificai"e aribue ale mesa%elor publiciare difu$ae la ele"i$or /n
aprecierea sudenţilor sun mesa%ul pre$ena şi modul de reali$are.
'. #ubliciaea T6 are un impac foare mare asupra consumuluiT
42
9. =a%oriaea sudenţilor consideră că cele mai dorie produseHser"icii pre$ene /n
mesa%ele publiciare sun ser"iciile de di"erismen şi apariţiile /n domeniul
e*nolo+ic.
1(. 4nre inenţiile de cumpărare prin inermediul ele"i$orului şi "eniul sudenţilor
e.isă o diferenţă semnificai"ă.
ariabilele cercetării
-ceasă eapă ese repre$enaă de definirea "ariabilelor cu care se "a opera /n cadrul
cerceării. &iecare "ariabilă "a fi definiă a2 din punc de "edere concepual0 c2 şi
operaţional. Definirea "ariabilelor ese pre$enaă /n urmăorul abel7
6ariabile Definirea concepuală Definirea operaţională
-iudinea faţă de publiciae
!pinia sudenţilor faţă de
publiciae /n +eneral
- acord oal
- acord
- indiferen
- de$acord
- de$acord oal
=oi"ele care /i deermină pe
sudenţi sa fie consumaori T6
)denificarea cau$elor /n ba$a
cărora sudenţii sun consumaori
T6
-mă rela.e$
-mă informe$
-ale moi"e
Duraa perecuă /n faa
ele"i$orului
Timpul0 e.prima /n ore0 aloca de
sudenţi $ilnic ele"i$orului
- mai puţin de o oră
- /nre 1 şi 3 ore pe $i
- mai mul de 3 ore pe $i
- deloc
-iudinea faţă de mesa%ele
publiciare
!pinia sudenţilor faţă de mesa%ele
publiciare
- sun iriane
- ransmi informaţii uile
- sun indiferene
- ale moi"e
Qi"elul de accepare a caniăţii
de mesa%e promoţionale
Deerminarea părerii c*esionaţilor
despre numarul de mesa%e
publiciare difu$ae $ilnic la
ele"i$or
-foare fa"orabil
-fa"orabil
-nici-nici
-nefa"orabil
-foare nefa"orabil
=oi"ele care /i deerminăH/i po
deermina pe sudenţi să
"i$ione$e mesa%ele publiciare
Cau$ele care deermină o acţiune0
"i$ionarea mesa%elor publiciare
- ori+inaliaea
- rele"anţa mesa%ului
-informaţiile uşor de
reţinu
43
- araci"iaea oferei
- simulenele oferie
- ale moi"e
-ribue ale mesa%elor publiciare
difu$ae la ele"i$or
4nsuşiri proprii ale mesa%elor
publiciare difu$ae la ele"i$or
-mesa%ul pre$ena
-modul de reali$are
-coninuţul personali$a
-clariaea mesa%ului
-caracerul ineraci"
@fecele publiciăţii /n consum
-flarea de la responden dacă
mesa%ele publiciare /l influenţea$ă
/n consum
-acord oal
-acord
-nici-nici
-de$acord
-de$acord oal
#roduseH3er"icii dorie /n
mesa%ele publiciare
9iliăţi desinae saisfacerii unei
ne"oi
- ofere de urism
- informaţii despre DorN-
s*oppuri0 rainin+uri0
conferinţe
- informaţii e"enimene
imporane :concere0
lansari de discuri ec.;
- +ad+e-uri
- ale ser"icii
)nenţiile de cumpărare prin
inermediul ele"i$orului
#redispo$iţia de a acţiona0 de
/ncercare sau adopare.
- /n mod si+ur "oi cumpăra
- indecis
- /n mod si+ur nu "oi
cumpăra
62rsa
Timpul :e.prima /n ani; socoi de
la naşerea unei persoane la un
momen da din "iaţa ei.
- /nre 19 S 2, ani
3area ci"ila
Deerminarea sarii ci"ile a
respondenului
- Casaori:a;
- Qecasaori:a;
- Di"ora:a;H 6adu":a;
- Qu raspund
6eniul
3uma de bani care re"ine unei
persoane dinr-o aci"iae presaă.
- mai puţin de 3(( I!Q
- /nre 3((-,(( I!Q
- /nre ,(1-1((( I!Q
- pese 1((( I!Q
44
3e.
Caracerisici morfolo+ice şi
fi$iolo+ice care deosebesc indi"i$ii.
- bărbăesc
- femeiesc
7efinirea coordonatelor spaţiale, temporale si modale ale cercetării
Cercearea se "a desfăsura /n incina &aculaii de 3ociolo+ie si -sisena 3ociala din
cadrul 9ni"ersiaii Bucuresi şi anume /n *olul faculăţii0 /n pau$a dinre cursuri.
Ieali$aorul sonda%ului "a inra /n discuţie cu sudenţii la iesirea din sălile de curs. -cesa se
"a pre$ena si apoi /i "a /nreba dacă sun de acord să paricipe la un proiec de cerceare
or+ani$a /n scopuri didacice.
3-a sabili ca cercearea să se efecue$e pe o perioadă de două săpăm2ni imp /n care
au loc7 muliplicarea c*esionarelorT reali$area /n imp a cerceăriiT prelucrarea informaţiilor T
anali$a şi inerprearea re$ulaelor.
7efinirea surselor de informaţii
#enru cule+erea daelor se ale+e drep coleci"iae sudiaă sudenţii din cadrul 3-30
Bucuresi. 9niaea de obser"are ese repre$enaă de căre sudenţi. 9niaea de sonda%0 adică
persoana care "a răspunde la /nrebări ese repre$enaă de suden0 a"2nd /n "edere că
informaţiile necesare cerceării sun oferie de căre sudenţi.
+re,entarea metodei de culegere a informaţiilor
#enru aceasă cerceare sociolo+ică s-a folosi ca meodă de recolare a informaţiilor
cercearea direcă0 meodă ce implică pariciparea conşienă a purăorului de informaţii. Ca
meodă de cerceare am folosi c*esionarul scris0 complea de căre operaorul de iner"iu.
C*esionarul de cerceare repre$ină 8o e*nică şi0 corespun$ăor unui insrumen de
in"esi+are cons2nd dinr-un ansamblu de /nrebări scrise şi0 e"enual0 ima+ini +rafice0
ordonae lo+ic şi psi*olo+ic0 care0 prin adminisrarea de căre operaorii de anc*eă sau prin
auoadminisrare0 deermină din parea persoanelor anc*eae răspunsuri ce urmea$ă a fi
/nre+israe /n scris8.
7(

8laborarea c0estionarului
C*esionarul cuprinde un număr de 14 /nrebări de ip /nc*is. #rimele două /nrebări
sun de ip filru0 a"2nd rolul de a seleca dinre persoanele abordae de operaorul de iner"iu
#0
Chelea,'., Metodologia cercetării sociologice,*ditura *conomica,'((-,p'!'
4,
pe sudenţii posesori de ele"i$or sau care au posibiliaea de a urmări pro+ramele T60
membri ai coleci"iăţii cerceae. 9rmea$ă o serie de /nrebări inroduci"e0 referindu-se la
aprecieri le+ae de publiciae şi ele"i$or.
Din punc de "edere al ordinii de adresare a /nrebărilor0 c*esionarul a fos reali$a
după principiul 8p2lniei80 pornind de la /nrebări cu un +rad crescu de +eneraliae şi
coninu2nd cu /nrebări din ce /n ce mai specifice.
C*esionarul uili$a /n cerceare ese inclus /n -ne.a 1.
8şantionul ese forma din sudenţii din Bucuresi penru cerceare0 iar penru anc*ea
pilo acesa ese forma din sudenţii din cadrul &aculăţii de 3ocilo+ie şi -sisenă 3ocială
ţin2nd con de fapul că cercearea presupune e"aluarea aiudinii sudenţilor faţă de
publiciaea la ele"i$or0 penru deerminarea eşanionului s-a porni de la concepul de
proporţie care descrie coleci"iaea in"esi+aă.
@şanionul cerceării "a include 3', de uniăţi de obser"are. 5u2nd /n considerare
bu+eul redus s-a efecua doar o anc*eă pilo0 dimensiunea eşanionului /n aces ca$ "a fi de
1(( de uniăţi de obser"are.
Iepre$enai"iaea eşanionului "a fi asi+uraă de căre sc*ema de eşanionare aleasă.
@şanionarea "a fi simplă aleaoare.
*#'# Anali,a datelor şi interpretarea re,ultatelor
După reali$area efeci"ă a cerceării a a"u loc codificarea daelor şi prelucrarea lor
elecronică. Daele au fos codificae şi prelucrae cu a%uorul pro+ramului 3#33->indoDs.
: - se "edea -ne.a 2;.
!bser"aţie7 #enru a asi+ura posibiliaea prelucrării informaţiilor obţinue ese necesară
resr2n+erea "arianelor de răspuns penru "ariabila inenţie7 1- nu inenţionea$ă să cumpere0
2- indecişi0 3- inenţionea$ă să cumpere.
1# - fos propus un se de două propo$iţii afirmai"e cer2ndu-se fiecărui responden să
preci$e$e +radul /n care accepă acese afirmaţii. #enru aceasa s-a uili$a scala lui 5icNer0
iar disribuţia opiniilor celor 1(( de subiecţi iner"ie"aţi a fos urmăoarea7
46
-firmaţii #ubliciaea ese
pare necesară a
socieăţii noasre
Tele"i$orul ese
indispensabil penru
ne"oia de comunicare
-precieri Qoe 3ubiecţi 3ubiecţi
acord oal 2 4, 42
acord 1 4( 39
indiferen ( ' 1(
de$acord -1 7 '
de$acord oal - 2 ( 1
Tabel 3.2. -precierea sudenţilor faţă de cele două afirmaţii
3-a calcula o medie a acesor aprecieri0 pornind de la noa 2 :acord oal; /n ordine
descrescăoare p2na la noa -2 :de$acord oal;. 3-a a%uns la urmăoarele re$ulae7 scorul
penru prima afirmaţie ese de 1023 şi 1013 scorul penru a doua afirmaţie. 3e aprecia$ă că
sudenţii sun de acord cu cele două afirmaţii0 /nr-o măsură mai mare cu prima dinre ele.
2. Tabelul 3.3. indică fapul că 6'U dinre sudenţii iner"ie"aţi se uiă la ele"i$or
penru a fi informaţi0 /n imp ce alţi 4(U urmăresc pro+ramele T6 penru a se rela.a si penru
a se documena. 9n procen /nsemna0 ,9U0 /l au sudenţii care se uiă la ele"i$or din
obiţnuinţă0 si doar apro.imai" 1'U din respondenţi declară că se uiă la ele"i$or penru că
se disrea$ă.
Care sun moi"ele penru care "ă uiaţi la ele"i$orF
Coun U
=ă rela.e$ ,7 ,7U
=ă informe$ 6' 6'U
=ă documene$ 36 36U
=ă disre$ 1' 1'U
Din obisnuină ,9 ,9U
Din pliciseală 9 9U
-le moi"e 4 4U
Tabel 3.3. =oi"ele penru care se uiă sudenii la ele"i$or
3. Conform cerceării efecuae0 31U dinre sudenţi se uiă la ele"i$or mai puţin de o
oră pe $i0 urma de un procen /nsemna0 4'U0 de sudenţi care urmăresc pro+rame T6 /nre 1
şi 3 ore pe $i. -ceasa semnifică că ipoe$ele pri"ind impul perecu /n faţa ele"i$orului de
căre sudenţi0 "e*iculae la /ncepuul cerceării0 s-au "erifica.
C2 de des folosiţi "ă
uiaţi la ele"i$orF
Coun U
47
=ai puţin de o orW pe $i 31 31.(U
4nre 1 şi 3 ore pe $i 4' 4'.(U
=ai mul de 3 ore pe $i 12 12.(U
Deloc 9 9.(U
Tabel 3.4. Timpul perecu /n faa ele"i$orului
4. &aţă de seul de rei propo$iţii afirmai"e le+ae de mesa%ele publiciare0 disribuţia
opiniilor celor 1(( de subiecţi iner"ie"aţi a fos urmăoarea7
-firmaţii =esa%ele
publiciare mi se
par iriane
=esa%ele publiciare
ransmi informaii
uile
=esa%ele
publiciare /mi
sun indiferene
-precieri Qoe 3ubiecţi 3ubiecţi 3ubiec i ț
acord oal 2 17 23 14
acord 1 41 3, 67
indiferen ( 24 2, 12
de$acord -1 1' 12 6
de$acord oal - 2 ( , 1
Tabel 3.,. -precierea sudenilor faă de mesa%ele publiciare
Ie$ulaele obţinue au fos urmăoarele7 prima afirmaţie are un scor de (0,70 scorul
penru cea de-a doua ese de (069 si (0'9 penru ulima afirmaţie.
3corul oal obţinu de mesa%ele publiciare se calculea$ă ca o medie arimeică simplă a
scorurilor parţiale si ese de (071.
,# #enru a deermina părerea sudenților despre numărul de mesa%e publiciare difu$ae
$ilnic s-a folosi diferențiala semanică0 iar disribuția răspunsurilor celor 1(( de persoane
iner"ie"ae a fos urmăoarea7
&. fa"orabilă &a"orabilă Qici-nici Qefa"orabilă &. nefa"orabilă
Ce părere a"eți despre
numărul de mesa%e
promoționale difu$ae $ilnic la
ele"i$orF
2 17 2, ,1 ,
Tabel 3.6. #ărerea sudenților despre numărul de mesa%e publiciare difu$ae la ele"i$or
#enru a calcula noa medie0 se acordă noe de la 1 la , penru fiecare reapă a scalei0
asfel 8foare fa"orabil8 primeşe noa ,0 8fa"orabil8 noa 40 8saisfăcăor8 noa 30
8nefa"orabil8 noa 2 şi 8foare nefa"orabil8 noa 1.
4'
Qoa medie obţinuă prin ponderarea noelor acordae cu numărul de respondenți ese
20340 ma%oriaea sudenților fiind de părere ca publiciaea T6 ese difu$aă /n caniăți
e.cesi"e.
6. #ri"ior la frec"ența cu care sudenții au ac*i$iționa produse prin inermediul
emisiunilor de eles*oppin+0 43U dinre acesia au declara că0 /n ciuda bu+eului redus0 au
ac*i$iționa c2eodaă asfel de produse0 pe c2nd numai 14U susțin că /nre 1H3 si 2H3 din
siuațiile /n care au "i$iona emisiuni de eles*oppin+ au ac*i$iționa un produs.
-ți ac*i$iționa produse prin inermediul eles*oppin+-uluiF
Coun U
&oare des0 /n pese 2H3 din siuațiile
/n care am "i$iona asfel de
emisiuni
( (U
-desea0 /nre 1H3 si 2H3 din siuații 43 43U
C2eodaă0 sub 1H3 din siuații 14 14U
Deloc 42 42U
Qu /mi aminesc 1 1U
Tabel 3.7. &rec"ena ac*i$iionării de produse prin eles*oppin+
7# Tabelul 3.'. araă fapul că ma%oriaea uili$aorilor nu acordă nici un fel de aenţie
mesa%elor publiciare0 moi"ele care i-ar deermina să ac*i$ițione$e produse prin eles*oppin+
sun araci"iaea din oferă:31U;0 rele"anţa şi simulenele oferie:13U;. -pro.imai" 26U
din respondenţi se declară influenţaţi de aces +en de publiciae0 moi"ele fiind araci"iaea
oferei şi ori+inaliaea mesa%ului.
Care din urmWoarele moi"e "W deerminWH"-ar
deermina sW raspundeţi la mesa%ele publiciare
Coun U
!ri+inaliaea mesa%ului 2( 2(U
Iele"anţa mesa%ului 2, 2,U
)nformaţiile uşor de reţinu 9 9U
-raci"iaea oferei 31 31U
3imulenele oferie 13 13U
-le moi"e 2 2U
Tabel 3.'. =oi"ele care /i deermină sau i-ar deermina să comande produse prin eles*oppin+
'# Cu pri"ire la afirmația J=esa%ele publiciare difu$ae la ele"i$or nu /mi influențea$ă
comporamenul de consumK0 repariția răspunsurilor a fos urmăoarea7
49
-cord oal -cord )ndiferen De$acord De$acord oal
11 26 19 3' 6
Tabel 3.1(. )nfluen ele /n consum ale mesa%elor publiciare ț
4n urma calculelor0 s-a deermina un scor de (021 penru aceasă afirmație.
9# 4n ceea ce pri"eşe opinia faţă de produseleHser"iciile dorie /n mesa%ele publiciare se
obser"ă că un procen semnificai" /l au informaţii despre e"enimene imporane :23U;
urmae de ser"iciile ba$ae DorNs*opp-uri si rainin+-uri :17U; la acelaşi ni"el cu şirile din
di"erse domenii.
&i+ura 3.1. 3er"icii dorie de căre sudenţi /n mesa%ele publiciare
-imitele cercetării
@se necesar de menţiona că cercearea se limiea$ă doar /n cadrul sudenţilor /n cadrul
&aculaii de 3ociolo+ie si -sisena 3ociala din Bucureşi re$ulaele obţinue nefiind
repre$enai"e 1((U.
Deasemenea o ală limiă a părţii aplicai"e ese şi pionieraul unei asfel de cerceari pe
aces domeniu /n r2ndul sudenţilor.
!onclu,ii şi recomandări
,(
Cei mai mulţi dinre sudenţi sun de acord cu fapul că publiciaea ese imporană
penru socieaea noasră. #enru sudenţi0 pare ine+rană a inereului0 "iaţa socială
presupune si informarea permanenă. -sfel0 ei sun consumaori T6 imporanţi0 fiind şi una
din ţinele principale ale publiciarilor.
3udenţii nu acordă desulă aenţie mesa%elor publiciare difu$ae la ele"i$or0
ma%oriaea dinre aceşia fiind indiferenţi. -ceasa ese e.plicabil daoriă modului diferi de
adminisrare a impului /n condiţiile /n care0 aproape %umăae din sudenţi :31U; uili$ea$ă
ele"i$orul mai puţin de o oră pe $i. =arNeerii nu rebuie să se ba$e$e pe fapul că mesa%ul
publiciar ele"i$a "a fi reţinu /n mod auoma. 5a ele"i$or mesa%ele po cu uşurinţă ara+e
aenţia0 dar aenţia acordaă mesa%ului care ese irele"an nu "a ara+e ineresul. 4n consecinţă0
se impune mane"rarea aenţiei consumaorului penru a influenţa aiudinea lor.
)riarea ese un fenomen asemănăor unei reacţii ne+ai"e. Consumaorii ind să refu$e
mesa%ele publiciare dacă au senimenul că acesea sun deasemenea inoporune. 4n aces
cone. subiecţii au o reacţie ne+ai"ă faţă de mesa%ele care le /nrerup aenţiaT percepţia
asupra mesa%elor poae fi redusă prin mesa%e rele"ane şi care furni$ea$ă "aloare acesora.
)nformaţia ese desemenea un facor care influenţea$ă percepţia acesora asupra
publiciăţii T6. =esa%ul publiciar difu$a pe aces mi%loc de comunicare ese percepu ca
fiind "aloros a2a imp c2 furni$ea$ă informaţii rele"ane şi creea$ă beneficii penru
consumaori faţă de alernai"ele e.isene /n disra+erea aenţiei acesora0 repre$enae de ale
medii0 /n condiţiile /n care un procen nesemnificai" :23U; au declara că ransmi informaţii
uile. -unci c2nd informaţiile oferie sun subordonae cone.ului de folosire0 credibiliaea
mesa%ului are cel mai mul de c2şi+a.
Conform părerii sudenţilor0 publiciaea prin eles*oppin+ nu le oferă a"ana%e
semnificai"e0 sudiul ara2nd că pese ,(U dinre cei c*esionaţi au declara că nu au da curs
mesa%ului publiciar. )neresan penru ad"eriseri sun moi"ele penru care ar comanda
produsele promo"ae7 31U dinre respondenţi cred că araci"iaea oferei din mesa% poae
duce la un răspuns fa"orabil0 /n imp ce rele"anţa mesa%ului :2,U; şi simulenele0 /n măsuri
apropiae0 /i ara+ pe ineri la "i$ionarea mesa%ele publiciare.
#erpeci"ele sun opimise7 4(U dinre respondenţi au declara că au acorda aenţie
mesa%elor publiciare din emisiunile de eles*oppin+0 raele de răspuns fiind direc dependene
de araci"iaea oferei din mesa% şi ori+inaliaea mesa%ului.
Cele mai apreciae aribue ale mesa%elor publiciare difu$ae la ele"i$or sun
clariaea mesa%ului :un scor de 10'2;0 mesa%ul pre$ena :(0'3; şi modul de reali$are :1019;
a"2nd /n "edere că principala dificulae a publiciăţii T6 consă /n a proieca mesa%e folosind
,1
un spaţiu limia care să fie ară+ăoare de la prima "i$uali$are şi suficien de ineresane
penru a ara+e aenția. [in2nd con că publiciaea inde să se adrese$e anumior +rupe de
persoane0 o soluţie ca audienţa :sudenţii; să /nţelea+ă cui se adresea$ă acese mesa%e poae fi
uili$area unui anumi limba% specific acesui +rup penru a fi /nţeles.
Cele mai imporane aribue pe care ar rebui să le aibă mesa%ele publiciare şi anume
conţinuul personali$a :(042; şi ineraci"iaea mesa%ului :(0,9; nu se bucură de aprecieri
semnificai"e din parea respondenţilor.
9n mesa% poae fi personali$a mai ales /n ca$ul /n care include un ser"iciu pri"ile+ia
pe care marNeer-ul /l face "iiorului clien şi /n ce fel aceasă e.perienţă ineraci"ă /i permie
un plus de a"ana%e şi ser"icii specifice0 răspunsul său la o moi"aţie. =esa%ele indi"iduali$ae
pe ba$a inereselor şi preferinţelor0 de e.emplu0 po /n mod cae+oric să influenţe$e aenţia şi
aiudinea publicului ţină.
)nformațiile le+ae de e"enimene imporane :23U; sau de DorNs*opp-uri :17U; şi
oferele le+ae de bunuri şi ser"icii :13U; deţin supremaţia /n opul celor mai dorie ser"icii0
un procen nesemnificai" /l au noile apariții e*nolo+ice :1(U;.
Dacă eforurile "or fi /ndrepae /n conceperea unor mesa%e disraci"e şi informai"e
acesea depind şi de srae+ia de comunicare penru produs sau ser"iciu0 ţin2nd seama de
ine+rarea eforurilor de comunicare.
=a%oriaea sudenţilor afirmă că nu au inenţia de a cumpăra produse sau ser"icii prin
inermediul eles*opin+-ului0 /n condiţiile /n care0 /n aces cone.0 produsele po fi "2ndue
prin inermediul informaţiei. -parenenţa la aces +rup social influenţea$ă inenţia acesora de
a folosi aceasă "ariană de a cumpăra0 şiind că moi"ele lor de a acţiona /nr-un anumi fel
nu sun i$olae0 ci sun accepae de +rupul din care face pare. Cumpărarea unor produse sau
ser"icii /n aces fel0 pe care un suden crede ca ese la modă sau /l face să fie /n pas cu moda
ese unul din scopurile principale ale publiciăţii adresae acesui +rup social şi poae induce
la o ima+ine po$ii"ă ca urmare a ac*i$iţionării respeci"e.
-cese consaări au rele"anţa pracică penru operaorii de emisiuni de eles*oppin+
prin fapul că ar rebui mai /n2i şi /n principal să se concenre$e pe a minimi$a riscul de a
folosi ser"iciile lor concepue /n aces sens. Iiscul percepu re$ulă din consecinţele
nefa"orabile de a folosi +reşi informaţiile primie şi probabiliaea ca acese consecinţe să
apară dacă ser"iciile sun uili$ae# #enru marNeeri0 acese consaări pledea$ă penru
inroducerea unor srae+ii /n urma cărora consumaorii să "rea să accepe riscul implica prin
demonsrarea uiliăţii faţă de alernai"ele pe care le folosesc de%a. #e o piaţă ca a noasră /n
,2
care moda şi ino"aţiile nu sun adopae pe scară lar+ă0 a2 operaorii0 dar mai ales marNeerii
"or rebui să lanse$e campanii de informare sau educare a consumaorilor /n aces sens.
Cercearea ne araă că percepţia sudenţilor faţă de mesa%ele publiciare difu$ae la
ele"i$or ese mai de+rabă ne+ai"ă. Dacă de mai mule ori un suden asocia$ă reacţiile
ne+ai"e ale +rupului din care face pare c2nd se difu$ea$ă mesa%e publiciare0 ese mai mare
probabiliaea ca el să-şi /nsuşească respeci"a aiudine ne+ai"ă. -iudinea ne+ai"ă faţă de
acese mesa%e implică marNeerii /n a face mesa%ele publiciare şi mai araci"e /n r2ndul
publicului 2năr0 crearea srae+iilor de comunicare de aces +en impun2nd /nsă colaborarea
cu a+enţii speciali$ae.
,3
Concluzii
!cup2nd un loc cenral /n sisemul de comunicare cu e.eriorul al /nreprinderii
conemporane0 publiciaea se e"idenţia$ă a fi un mi%loc şi0 oodaă0 un proces de informare
nepersonală S de masă -0 inciai" şi renabil0 prin inermediul unor mesa%e promoţionale
sandard0 ce a%un+ la audioriul ţină cu a%uorul mi%loacelor de comunicare de lar+ă circulaţie
:mass-media;.
#ubliciaea ese un fenomen "i$ibil al lumii /n care răim0 nimeni nu o poae e"ia şi
fiecare dinre noi sunem influenţaţi /n deci$iile pe care luăm de aces fenomen. Ce ar
/nsemna lumea modernă fără publiciaeF
#ubliciaea beneficia$ă0 de anumie elemene de superioriae care o fac +reu0 c*iar
imposibil0 de /nlocui şi anume7 capaciaea sa de a +enera emoţii0 de a reali$a asocieri la
ni"elul mărcii0 de a consrui sensuri0 semnificaţii şi de a opera diferenţieri.
=i%loacele uili$ae /n lumea comunicării sun din ce /n ce mai numeroase0 publiciaea
fiind desul de puernic concuraă de apariţia şi de$"olarea puernică a noilor e*nolo+ii de
comunicare.
Tele"i$iunea ese principalul mi%loc de informare /n masă la ni"el mondial0 pu2nd fi
consideraă fără re$er"e una din cele mai imporane tehnologii ale comunicării.
Ca mi%loc de ransmiere a mesa%ului publiciar0 ele"i$iunea ese alce"a dec2 un $iar
cu sune0 alce"a dec2 un radio cu ima+iniT ea ese o combinaţie unică de elemene care
conribuie la obţinerea de a"ana%e cere prinr-o comunicare ade"ăraă.
4n caliae de consumaor "iaţa ese in"adaă de o mulţime de oporuniăţi0 de
posibiliăţi muiple de a ale+e0 de mesa%e diferie penru luarea de deci$ii0 c*iar dacă sin+ura
deci$ie pe care o poae lua ese acordarea de aenţie penru un momen acesor mesa%e.
&iecare momen de ră+a$ ese percepu de marNeer ca o oporuniae de a /nrerupe şi de a
solicia aenţia. 3in+ura problema ese dacă consumaorul "rea să primească mai mule
mesa%e publiciare.
Consumaorul ese bombarda $ilnic cu sue de mesa%e publiciare şi de aceea ese
ne"oie de o comunicare creai"ă0 de ale+erea momenului pori"i şi plasarea ima+inai"ă /n
mi%loacele de comunicare /n masă a mesa%elor penru a face ca publiciaea să se impună.
-scensiunea noilor e*nolo+ii duce la sc*imbarea dramaică a mediului de aci"iae al
mi%loacelor de informare.
,4
@se e"iden că e*nolo+iile moderne ne sc*imbă "iaţa şi au un impac o mai puernic0
a2 asupra consumaorului c2 şi asupra a ceea ce acesa aşeapă de la or+ani$aţii şi de la
mesa%ele ransmise de ele. #rin lucrarea de faţă0 s-a /ncerca /nţele+erea acesor sc*imbări şi
idenificarea unei modaliăţi eficiene de e.ploaare a noilor oporuniăţi.
,,
A:8DA %# Chestionarul cercetării sociologice
!E8STI):A9 !E8STI):A9
Daa H H
Qr. c*esionar
Bună $iua\ Qumele meu ese !ana !ana0 sun sudenă la &aculaea de 3ociolo+ie si
-sisena 3ociala şi efecue$ o cerceare penru lucrarea de diplomă. -ți puea să-mi acordați
1( minue penru a-mi răspunde la c2e"a /nrebăriF Toae daele furni$ae sun sric
confidenţiale şi "or fi uili$ae /n scopul anali$ei saisice.
• 3uneţi sudenHsudenă /n aceasă uni"ersiaeF
1. D-
2. Q9
Dacă răspunsul ese Q9 aunci se /nc*eie iner"iul şi se mulţumeşe penru
paricipare. Daca ese D- aunci se coninuă.
•-"eți acces la pro+ramele difu$ae la ele"i$orF
1. D-
2. Q9
Dacă răspunsul ese Q9 aunci se /nc*eie iner"iul şi se mulţumeşe penru
paricipare. Daca ese D- aunci se coninuă.
%6 !are este părerea dumneavoastră faţă de următoarele afirmaţii"
-cord
oal
-cord )ndiferen De$acord De$acord
oal
#ubliciaea ese pare necesară a
socieăţii noasre
Tele"i$orul ese indispensabil penru
ne"oia de comunicare
,6
'6 !are sunt motivele pentru care vă uitați la televi,or& 59ăspuns multiplu6
a. mă rela.e$ e. din obisnuință
b. mă informe$ f. din pliciseală
c. mă documene$ +. ale moi"e. CareF.................................
d. mă disre$ ..................................................................
(6 !Ft timp petreceți .n fața televi,orului&a. mai puţin de o oră pe $i
b. /nre 1 şi 3 ore pe $i
d. mai mul de 3 ore pe $i
e. deloc
*6 !e părere aveţi despre următoarele afirmații&
-cord
oal
-cord )ndiferen De$acord De$acord
oal
=esa%ele publiciare mi se par iriane
=esa%ele publiciare ransmi informații
uile
=esa%ele publiciare /mi sun indiferene
<6 !are este părerea dvs despre numărul de mesa@e publicitare difu,ate ,ilnic la
televi,or&
&. &a" &a" Qici-nici Qefa" & nefa"
>6 Ați ac0i,iționat produse prin intermediul teles0oppingului& 7acă da, cFt de
des&
a. foare des0 /n pese 2H3 din siuaţiile /n care am "i$iona emisiuni de
eles*oppin+
b. adesea0 /nre 1H3 şi 2H3 din siuaţii siuaţiile /n care am "i$iona emisiuni de
eles*oppin+
c. c2eodaă0 sub 1H3 din siuaţii siuaţiile /n care am "i$iona emisiuni de
eles*oppin+
d. deloc
,7
e. nu /mi aduc amine
G6 !are din următoarele motive vă determinăCv-ar determina să comandați astfel
de produse& 59ăspuns multiplu6
a. ori+inaliaea mesa%ului d. araci"iaea oferei
b. rele"anţa mesa%ului e. simulenele oferie
c. informaţiile uşor de reţinu f. ale moi"e. CareF.............................
.............................................................
.
B6 !are este părerea dvs .n legatură cu afirmația" $esa@ele publicitare difu,ate la
televi,or nu .mi influențea,ă comportamentul de consum#
-cord
oal
-cord )ndiferen De$acord De$acord oal
=6 !are dintre categoriile de produseCservicii din cele enumerate mai @os doriţi să
le vedeţi .n mesa@ele publicitare difu,ate la televi,or&
a. ofere urism
b. informații despre DorNs*opp-uri0 rainin+-uri0 conferințe
c. şiri din oae domeniile
d. informaţii e"enimene imporane :concere0 lansări de discuri ec.;
e. bunuri de lar+ consum
f. +ad+e-uri
+. ale ser"icii
%;6 Intenţionaţi, .n viitorul apropiat, să cumpăraţi produse prin intermediul
teles0opping-ului corespun,ătoare nevoilor dumneavostră, .n urma informaţiilor
,'
oferite de mesa@ele publicitare difu,ate prin acest gen de emisiuni & Acordaţi o
notă de la % la G#
7 4n mod si+ur "oi cumpăra
6
,
4 #oae "oi cumpăra0 poae nu "oi cumpăra
3
2
1 4n mod si+ur nu "oi cumpăra
%%6 !e vFrstă aveţi& ].. ani
%'6 !are este starea dvs civilă&
a.Casaori:a;
b.Qecasaori:a;
c.Di"ora:a;H 6adu":a;
d.Qu raspund
%(6 Hn ce categorie de venituri vă .ncadraţi&
a. =ai puţin de 3(( I!Q
b. 4nre 3((-,(( I!Q
c. 4nre ,(1-1((( I!Q
d. #ese 1((( I!Q
%*6 Se/ul persoanei intervievate
a. Bărbăesc
b. &emeiesc
Aici a luat sfarsit interviul# a multumesc pentru amabilitatea de a-mi raspunde la
.ntrebăriI
A:8DA '# Analiza statistică a cercetării
,9
3udenW 3uden
3(
2,
2(
1,
1(
,
(
F
r
e
J
u
e
n
c
K
46.(U
,4.(U
Figura %#7istribuţia respondenţilor după se/
XX
&i+ura 3 . Disribuţia de frec"enţă pe se.e a sudenţilor /n funcţie de
6(
'.(( 6.(( 4.(( 2.(( (.((
14
12
1(
'
6
4
2
(
F
r
e
J
u
e
n
c
K
6
4
1,
26
27
11 11
Figura '# 7istributia după vFrsta studen ilor ț
1^19ani 02^2(ani 03^21ani 04^22ani 0,^23ani 06^24ani0 7^2,ani
impul perecu /n faţa ele"i$orului
Tabel 3. Disribuţia de frec"enţă dinre influenţa emisiunilor de eles*oppin+ asupra sudenţilor şi moi"ele care
/i deermină sau i-ar deermina să răspundă fa"orabil
C2 de des ac*i$iționați produse prin eles*oppin+F_ Care din urmăoarele moi"e "ă
deerminăH"-ar deermina să comandați asfel de produseF Crossabulaion
Care din urmăoarele moi"e "ă deerminăH"-ar
deermina sW comanda i asfel de produseF ț
Toal
!
r
i
+
i
n
a
l
i

a

e
a
I
e
l
e
"
a
n
ţ
a

m
e
s
a
%
u
l
u
i
)
n
f
o
r
m
a
ţ
i
i
l
e

u
ş
o
r

d
e

r
e
ţ
i
n
u

-

r
a
c

i
"
i

a

e
a

o
f
e
r

e
i
3

i
m
u
l
e
n

e
l
e

o
f
e
r
i

e
-
l

e

m
o

i
"
e
C2 de des
ac*i$iționa
ți produse
c2eoda
W0 sub
1H3 din
Coun

6 ( 2 ' ( 2 1'
U of 6.(U .(U 2.(U '.(U .(U 2.(U 1'.(U
61
Deloc =ai mul de 3
ore pe $i
4nre 1 şi 3 ore
pe $i
=ai puţin de o
orW pe $i
!Ft de des vă uitaţi la televi,or&
14
12
1(
'
6
4
2
(
!
o
u
n
t
(.(U
6.(U
2(.(U 2(.(U
4.(U
(.(U
22.(U
2'.(U
3udenW
3uden
3e.ul persoanei
iner"ie"ae
prin
eles*oppin
+F
siuaţii Toal
deloc Coun

' 16 2 2' 16 ' 7'
U of
Toal
'.(U 16.(
U
2.(U 2'.(U 16.(
U
'.(U 7'.(U
nu /mi
aduc
amine
Coun

( ( ( 4 ( ( 4
U of
Toal
.(U .(U .(U 4.(U .(U .(U 4.(U
Toal Coun

14 16 4 4( 16 1( 1((
U of
Toal
14.(
U
16.(
U
4.(U 4(.(U 16.(
U
1(.(U 1((.(U
62
A:8DA (# Principalele medii de comunicare n masă !i caracteristicile acestora
63
64
Tipul de
mediu de
comunicaţie
!onţinutul
informaţiilor
Forma
informaţiilor
Te0nica de transmitere
a
informaţiilor
!apacitat
e
de stocare
a
informaţi
ilor
Importanţa
mediului
de comunicaţie
Lintele vi,ate
!aracteristici
@uridico-organi,atorice
$iarele
4nal +rad de acualiae al
informaţiilor :mai redus /n ca$ul
săpăm2nalelor;T Toae domeniile
"ieţii economico-sociale0 cu punce
de +reuae diferie şi fundamene
diferie.
3cris şi
ima+ine
:preponderen
alb-ne+ru;T
Ieali$area de
re+ulă facilă.
Tipărire :clasică sau
folosind e*nici moderne
compueri$ae;T
Disribuţie preponderen
prin ma+a$ineHc*ioşcuri0
poşă sau abonamen.
&ără
remarci
deosebie.
Qumăr şi di"ersiae mareT
39- :1997; pese 3((( de
coidiene cu un ira% de pese
1,( milioane de e.emplare.
Toae se+menele
populaţieiT Capaciae
mare de ain+ere a unor
se+mene ţină :ineri0
anumie +rupuri
reli+ioase ec.;
Tendinţă de concenrare
a +rupurilor de presăT
Tendinţă de cooperare /n
planul cule+erii de
informaţiiT 4nţele+eri /n
domeniul arifelor de
comerciali$are.
re"isele
4nal +rad de acualiae0 /n ca$ul
re"iselor de specialiae0 p2nă la
+rad
redus0 /n ca$ul re"iselor cu un
domeniu mai lar+T -bordarea
uuror domeniilor /nsă cu o
fundamenare diferiă de la re"isele
de specialiae la ma+a$ine şi re"ise
de pro+rame.
Te. scris plus
ima+ine
:deseori
color;T
&rec"en
posibiliae a
reali$ării unei
caliăţi foare
bune.
Tipărire :clasică sau
folosind e*nici moderne
compueri$ae;T
disribuţie /n forme
diferie7 suplimen la
$iare0 re"ise ale
clienelei0 la locul de
muncă ec.
&ără
remarci
deosebie.
#uernic diferenţiae
spaţial :re"ise naţionale0
re+ionale0 locale;TIimuri
diferie de apariţie
:săpăm2nale0 bilunare0
lunare0 rimesriale;T=are
capaciae de modelareT
Cosuri foare diferie
:/ncasări din publiciae7
cosuri de disribuţie :p2nă
la 171;.
!rienae căre Toae
se+menele populaţiei0
cu pariculariăţi penru
anumie se+mene ţină
:femei0 copii0 di"erse
specialiăţi sau domenii
ale şiinţei ec.;.
Tendinţă de concenrare
a +rupurilor de presăT
Tendinţă de cooperare /n
planul cule+erii de
informaţiiT 4nţele+eri /n
domeniul arifelor de
comerciali$are.
Tipul de
mediu de
comunicaţie
!onţinutul
informaţiilor
Forma
informaţiilor
Te0nica de
transmitere
a
informaţiilor
!apacitate
de stocare a
informaţiilor
Importanţa
mediului
de comunicaţie
Lintele vi,ate !aracteristici
@uridico-organi,atorice
Cărţi0
borşuri0
calendare
ec.
<rad de acualiae0 de
re+ulă0 mediu p2nă la
redusT
Iepre$enare de
informaţii :de e.emplu
calendare;0 disracţie
:romane;0 insruire
:manuale; ec.T
Toae domeniile.
Te. scris plus
ima+ine
:deseori color;T
Caliae bună
şi foare bunăT
4n ca$uri
indi"iduale
foare diferi
:calendare de
ară0 ipăriuri
de lu. ec.;.
Tipar clasic.
Disribuţie
prin comerţ
sau direcă
:poşă0
ser"icii de
li"rare0
cadouri;T
Cadouri
promoţionale
:calendare0
broşuri ec.;.
&ără remarci
deosebie.
De re+ulă apariţie
sin+ularăT
=are capaciae de
modelare.
!rienae căre
oae se+menele
populaţiei :lieraură
belerisică; sau spre
anumie
se+mene speciale
:lieraura de
specialiae;.
4n principal /n
socieăţi comerciale
cu capial pri"aT
Tendinţe de
concenrare a
+rupurilor edioriale.
&luuraşi0
prospece0
caaloa+e0
mosre ec.
4n principal conţinu
publiciar cu caracer
informai" şiHsau
persuasi".
Te. scris şi
ima+ini /n
proporţii
diferieT
#osibiliăţi de
reransmiere7
reduse la
fluuraşi p2nă
la ridicae la
caaloa+e.
Tipărire sau
producţie :/n
ca$ul
mosrelor;T
Clasice0 cu
posibiliăţi
ino"ai"e :/n
ca$ul
mosrelor;T
Disribuţie
prin poşă
sau
ca ane.ă la
$iare şi
re"ise.
&ără remarci
deosebieT
/n ca$ul mosrelor
problemaică.
Qumăr mareT
Disribuţie
uni"ersală0
dar daoriă
semnificaţiei de
maerial publiciar o
/nsemnăae limiaă
/n
mediiT
Iol de aenţionare
numai parţial0 uneori
rol de uili$are
:penru
prospece;.
!rienae căre
oae se+menele
populaţiei sau
spre anumie
se+mene ţină
:uneori foare
/n+use;.
4n +eneral iniţiae de firme
comerciale cu
capial pri"a cu
forme %uridice
diferie.
-fişele0
diapo$ii"e0
/nscrisuri
luminoase.
4n +eneral informaţii
publiciareT
9neori şi informaţii cu
caracer +eneral.
3cris şi ima+ine
/n diferie
moduri.
Tipar0
proiecţii0
dispo$ii"e
elecrice şi
elecronice
sau procedee
clasice.
&ără remarci
deosebieT
3pecru limiaT
#relucrări
suplimenare.
Qumăr mareT
-ra+erea aenţieiT
&ără o direcţionare
specială.
Toae se+menele
populaţiei sau
numai se+mene
mari.
4n +eneral iniţiae de firme
comerciale cu
capial pri"a cu
forme %uridice
diferie.
6,
Tipul de
mediu de
comunicaţie
!onţinutul
informaţiilor
Forma
informaţiilor
Te0nica de
transmitere a
informaţiilor
!apacitate
de stocare a
informaţiilor
Importanţa
mediului
de comunicaţie
Lintele vi,ate
!aracteristici
@uridico-organi,atorice
Iadioul
4nal +rad de acualiaeT
Iăsp2ndire de
informaţiiT
Comenarii0 disracţie0
educaţie0 /n"ăţare0
publiciaeT
Toae domeniile.
3une :"oce0
mu$ică şi
$+omoe;T
Bună
capaciae
de reproducere.
Iăsp2ndirea
ne/n+rădiă a undelor
elecroma+neiceT
Transmisia prin
procedee clasice
:eresru; sau
moderne :saeliţi;.
#rin procedee
deosebie de
prelucrare :casee
audio0 CD0 ec.;.
#osuri de ransmisie
re+ionale0 naţionale şi
inernaţionaleT
!re de emisie parţial
limiaeT
#osibiliăţi /n+rădie de
modelare daoriă
lipsei ima+inii.
Toae
se+menele
populaţiei sau
numai se+mene
mari.
!r+anisme publiceT
#osuri pariculareT
Cooperări naţionaleT
3ubordonare
auoriăţilor de
elecomunicaţii la
ni"el naţional.
Tele"i$iunea
4nal +rad de acualiaeT
Iăsp2ndire de
informaţiiT
Comenarii0 disracţie0
educaţie0 /n"ăţare0
publiciaeT
Toae domeniile.
3une :"oce0
mu$ică şi
$+omoe;T
)ma+ine0
respeci"
succesiune de
ima+ini0 film
:alb-ne+ru
şiHsau color;T
3cris
compleaor
sau permanen
:elee.;T
Caliaea
reproducerii
bună.
Iăsp2ndirea
ne/n+rădiă a undelor
elecroma+neiceT
Transmisia prin
procedee clasice
:eresru; sau
moderne :saeliţi; ca$
/n care se muliplică
efeculT
9ili$area ele.ului
muliplică
posibiliăţile
mediului.
#rin procedee
deosebie de
prelucrare :casee
"ideo0 CD0 ec.;.
#osuri de ransmisie
re+ionale0 naţionale
sau cu acţiune locală /n
ca$ul ele"i$iunii prin
cabluT
Timp limia de emisieT
#osibiliaea de
modelare.
Toae
se+menele
populaţiei sau
numai se+mene
mari.
!r+anisme publiceT
#osuri pariculareT
Cooperări naţionaleT
3ubordonare
auoriăţilor de
elecomunicaţii la
ni"el naţional.
Cinema
<rad de acualiae0 de
re+ulă scă$uT
4n principal penru
disracţie0 educaţie0
insruire0 publiciae.
Toae domeniile.
3une :"oce0
mu$ică şi
$+omoe;T
3uccesiune de
ima+ini0 film
:alb-ne+ru
şiHsau color;T
3cris
compleaorT
#roiecţie clasică sau
"ideoproiecorT
#ariculariăţi /n ca$ul
cinemao+rafiei
mobile sau a
auocinemao+rafului.
De re+ulă fără
remarci speciale.
De re+ulă limiări
spaţiale0 emporale şi
modaleT
Capaciae de modelare
mare.
3e+menele de
"2rsă 2nără.
De re+ulă firme
pri"aeT
Tendinţa de
concenrare.
Sursa7 -n+*el0 5. D.0 Modalită(i de măsurare a e-icien(ei activită(ii promo(ionale0 @d -3@ Bucureşi0 1999 p. 1',-1'9.
66
Ane/a *# "egea numărul #4$ din %& iulie %''' pri(ind publicitatea
C-#)T!595 )
Dispo$iţii +enerale
-r. 1. - #re$ena le+e are drep scop proecţia consumaorilor de produse şi ser"icii0 proecţia
persoanelor care desfăşoară o aci"iae de producţie0 de comerţ0 presea$ă un ser"iciu sau
pracică o meserie ori o profesie0 precum şi proecţia ineresului public +eneral /mpori"a
publiciăţii /nşelăoare0 a consecinţelor ne+ai"e ale publiciăţii şi sabileşe condiţiile /n care
ese permisă publiciaea comparai"ă.
-r. 2. - Dispo$iţiile pre$enei le+i se aplică conţinuului maerialelor publiciare şi mesa%elor
publiciare ransmise de acesea0 oricare ar fi mi%locul de comunicare ce face posibil
ransferul informaţiei.
-r. 3. - #ubliciaea difu$aă /n cadrul pro+ramelor de radiodifu$iune şi ele"i$iune0
ransmise pe cale radioelecrică sau prin cablu ori prinr-un al sisem e*nic asimila acesuia0
se supune pre"ederilor pri"ind publiciaea /n domeniul audio"i$ualului din 5e+ea
audio"i$ualului nr. 4'H19920 cu modificările şi compleările ulerioare0 precum şi pre"ederilor
pre$enei le+i.
-r. 4. - 4n sensul pre$enei le+i0 urmăorii ermeni se definesc asfel7
a; publiciae - orice formă de pre$enare a unei aci"iăţi comerciale0 indusriale0 ari$anale
sau liber-profesionise0 a"2nd ca scop promo"area "2n$ării de bunuri şi ser"icii0 de drepuri şi
obli+aţiiT
b; publiciae /nşelăoare - orice publiciae care0 /n orice fel0 inclusi" prin modul de
pre$enare0 induce sau poae induce /n eroare orice persoană căreia /i ese adresaă sau care ia
conac cu aceasa şi /i poae afeca comporamenul economic0 le$2ndu-i ineresul de
consumaor0 sau care poae le$a ineresele unui concurenT
c; publiciae comparai"ă - orice publiciae care idenifică e.plici sau implici un concuren
sau bunurile ori ser"iciile oferie de acesaT
d; publiciae subliminală - orice publiciae care uili$ea$ă simuli prea slabi penru a fi
percepuţi /n mod conşien0 dar care po influenţa comporamenul economic al unei
persoaneT
e; persoană - orice persoană fi$ică sau %uridicăT
f; minor - orice persoană fi$ică /n "2rsă de p2nă la 1' aniT
67
+; auo-re+lemenare - orice aci"iae0 cu caracer "olunar0 de elaborare a unor re+uli de
bună pracică /n domeniul publiciăţii şi de conrol al respecării acesora de căre
repre$enanţi ai persoanelor implicae /n aceasă aci"iae0 inclusi" ai a+enţiilor de publiciae
şi media0 /n condiţiile le+ii.
-r. ,. - #ubliciaea rebuie să fie decenă0 corecă şi să fie elaboraă /n spiriul
responsabiliăţii sociale.
-r. 6. - 3e iner$ice publiciaea care7
a; ese /nşelăoareT
b; ese subliminalăT
c; pre%udicia$ă respecul penru demniaea umană şi morala publicăT
d; include discriminări ba$ae pe rasă0 se.0 limbă0 ori+ine0 ori+ine socială0 ideniae enică
sau naţionaliaeT
e; aenea$ă la con"in+erile reli+ioase sau poliiceT
f; aduce pre%udicii ima+inii0 onoarei0 demniăţii şi "ieţii pariculare a persoanelorT
+; e.ploaea$ă supersiţiile0 creduliaea sau frica persoanelorT
*; pre%udicia$ă securiaea persoanelor sau inciă la "iolenţăT
i; /ncura%ea$ă un comporamen care pre%udicia$ă mediul /ncon%urăorT
%; fa"ori$ea$ă comerciali$area unor bunuri sau ser"icii care sun produse ori disribuie
conrar pre"ederilor le+ale.
C-#)T!595 ))
#ubliciae /nşelăoare şi publiciae comparai"ă
-r. 7. - #enru deerminarea caracerului /nşelăor al publiciăţii se "or lua /n considerare
oae caracerisicile aceseia şi0 /n mod deosebi0 elemenele componene referioare la7
a; caracerisicile bunurilor şi ser"iciilor0 cum sun7 disponibiliaea0 naura0 modul de
e.ecuţie şi de ambalare0 compo$iţia0 meoda şi daa fabricaţiei sau a apro"i$ionării0 măsura /n
care acesea corespund scopului desina0 desinaţia0 caniaea0 paramerii e*nico-funcţionali0
producăorul0 ori+inea +eo+rafică sau comercială ori re$ulaele eselor şi /ncercărilor asupra
bunurilor sau ser"iciilor0 precum şi re$ulaele care se aşeapă de la aceseaT
b; preţul sau modul de calcul al preţului0 precum şi condiţiile /n care sun disribuie
produsele sau sun presae ser"iciileT
c; condiţiile economice şi %uridice de ac*i$iţionare sau de presare a ser"iciilorT
d; naura ser"iciilor ce urmea$ă a fi asi+urae după "2n$area produselor sau presarea
ser"iciilorT
6'
e; naura0 aribuţiile şi drepurile celui care /şi face publiciae0 cum ar fi7 ideniaea0 capialul
social0 calificarea0 drepul de proprieae indusrială0 premii şi disincţii primieT
f; omierea unor informaţii esenţiale cu pri"ire la idenificarea şi caraceri$area bunurilor sau
ser"iciilor0 cu scopul de a induce /n eroare persoanele cărora le sun adresae.
-r. '. - #ubliciaea comparai"ă ese iner$isă dacă7
a; comparaţia ese /nşelăoare0 pori"i pre"ederilor ar. 4 li. b; şi ale ar. 7T
b; se compară bunuri sau ser"icii a"2nd scopuri sau desinaţii diferieT
c; nu se compară0 /n mod obieci"0 una sau mai mule caracerisici esenţiale0 rele"ane0
"erificabile şi repre$enai"e - /nre care poae fi inclus şi preţul - ale unor bunuri sau ser"iciiT
d; se creea$ă confu$ie pe piaţă /nre cel care /şi face publiciae şi un concuren sau /nre
mărcile de comerţ0 denumirile comerciale sau ale semne disinci"e0 bunuri sau ser"icii ale
celui care /şi face publiciae şi cele aparţin2nd unui concurenT
e; se discrediea$ă sau se deni+rea$ă mărcile de comerţ0 denumirile comerciale0 ale semne
disinci"e0 bunuri0 ser"icii sau siuaţia maerială a unui concurenT
f; nu se compară0 /n fiecare ca$0 produse cu aceeaşi indicaţie0 /n ca$ul produselor care au
indicaţie +eo+raficăT
+; se profiă /n mod incorec de renumele unei mărci de comerţ0 de denumirea comercială sau
de ale semne disinci"e ale unui concuren ori de indicaţia +eo+rafică a unui produs al unui
concurenT
*; se pre$ină bunuri sau ser"icii drep imiaţii sau replici ale unor bunuri sau ser"icii pur2nd
o marcă de comerţ sau o denumire comercială proe%aăT
i; se /ncalcă orice ale pre"ederi ale 5e+ii concurenţei nr. 21H1996.
-r. 9. - Comparaţiile care se referă la o oferă specială rebuie să indice0 /n mod clar şi
neec*i"oc0 daa la care /nceea$ă ofera sau0 dacă ese ca$ul0 fapul că ofera specială se referă
la socul de bunuri sau de ser"icii disponibil0 iar dacă ofera specială nu a /ncepu /ncă0 daa
de /ncepere a perioadei /n care se aplică preţul special sau ale condiţii specifice.
C-#)T!595 )))
Dispo$iţii speciale pri"ind publiciaea anumior produse
-r. 1(. - 3e iner$ice publiciaea e.pliciă penru produsele din uun7
a; difu$aă /n cadrul pro+ramelor de radiodifu$iune şi ele"i$iuneT
b; /n presa scrisă0 pe prima şi pe ulima coperă sau pa+ină a maerialelor ipărieT
c; pe bileele de călăorie penru ransporul public.
69
-r. 11. - 3e iner$ice publiciaea penru băuurile alcoolice şi penru produsele din uun /n
incina uniăţilor de /n"ăţăm2n şi a uniăţilor de asisenţă medicală sau la o disanţă mai mică
de 2(( meri de inrarea acesora0 măsuraă pe drum public.
-r. 12. - #ubliciaea penru băuuri alcoolice şi penru produsele din uun nu ese permisă /n
publicaţii desinae /n principal minorilor0 /n sălile de specacole /naine0 /n impul şi după
specacolele desinae minorilor.
-r. 13. - :1; #ubliciaea penru băuurile alcoolice şi penru produsele din uun nu ese
permisă nici /n condiţiile /n care7
a6 se adresea$ă minorilorT
b6 /nfăţişea$ă minori consum2nd acese produseT
c6 su+erea$ă că băuurile alcoolice sau produsele din uun sun doae cu proprieăţi
erapeuice sau că au un efec simulai"0 sedai" ori că po re$ol"a probleme personaleT
d6 dă o ima+ine ne+ai"ă despre absinenţăT
e6 e"idenţia$ă conţinuul /n alcool al băuurilor alcoolice0 /n scopul simulării consumului0 sau
face le+ăura /nre alcool şi conducerea unui "e*iculT
f; nu conţine inscripţii-a"erismen0 /n limba rom2nă0 penru produsele din uun.
:2; Te.ul a"erismenului şi dimensiunile acesuia "or fi sabilie prin ordin al minisrului
sănăăţii0 /n ermen de 3( de $ile de la publicarea pre$enei le+i /n =oniorul !ficial al
Iom2niei0 #area ).
-r. 14. - 3e iner$ice publiciaea subsanţelor supefiane şi psi*orope.
-r. 1,. - 3e iner$ice publiciaea0 /n ale locuri dec2 cele de comerciali$are0 penru orice ip
de arme0 muniţii0 e.plo$i"i0 meode şi mi%loace piroe*nice0 cu e.cepţia armelor desinae
"2năorii sau sporului şi a celor de panoplie.
-r. 16. - #enru produsele şi ser"iciile desinae minorilor ese iner$isă publiciaea care7
a; conţine elemene ce dăunea$ă acesora din punc de "edere fi$ic0 moral0 inelecual sau
psi*icT
b; /ncura%ea$ă /n mod indirec copiii să cumpere produse sau ser"icii0 profi2nd de lipsa de
e.perienţă sau de creduliaea lorT
c; afecea$ă relaţiile speciale care e.isă /nre minori0 pe de o pare0 şi părinţi sau cadre
didacice0 pe de ală pareT
d; pre$ină0 /n mod ne%usifica0 minori /n siuaţii periculoase.
-r. 17. - #ubliciaea ese permisă numai penru produsele medicamenoase care se
eliberea$ă fără prescripţie medicală0 penru care maerialele publiciare "or fi aprobae de
-+enţia Qaţională a =edicamenului.
7(
C-#)T!595 )6
3ancţiuni
-r. 1'. - -uorul0 reali$aorul de publiciae şi repre$enanul le+al al mi%locului de difu$are
răspund solidar cu persoana care /şi face publiciae0 /n ca$ul /ncălcării pre"ederilor pre$enei
le+i0 cu e.cepţia /ncălcării dispo$iţiilor cuprinse /n ar. 6 li. a; şi /n ar. '0 c2nd răspunderea
re"ine numai persoanei care /şi face publiciae.
-r. 19. - Dacă persoana care /şi face publiciae nu are sediul /n Iom2nia sau dacă nu poae
fi idenificaă0 răspunderea re"ine0 după ca$0 repre$enanului său le+al /n Iom2nia0 auorului0
reali$aorului de publiciae sau repre$enanului le+al al mi%locului de difu$are.
-r. 2(. - :1; #ersoana care /şi face publiciae rebuie să fie /n măsură să probe$e e.aciaea
afirmaţiilor0 indicaţiilor sau pre$enărilor din anunţul publiciar şi ese obli+aă0 la soliciarea
repre$enanţilor insiuţiilor şi auoriăţilor pre"ă$ue la ar. 240 să furni$e$e documenele care
să probe$e e.aciaea acesora.
:2; 4n ca$ul /n care documenele nu sun furni$ae /n ermen de ma.imum 7 $ile de la
soliciare sau dacă sun considerae insuficiene0 afirmaţiile din anunţul publiciar /n cau$ă
"or fi considerae ine.ace.
-r. 21. - #re$ena le+e nu e.clude auoconrolul publiciăţii de căre or+ani$aţiile
profesionale cu rol de auo-re+lemenare /n domeniul publiciăţii şi nici drepul persoanelor
de a se adresa direc acesor or+ani$aţii.
-r. 22. - 4ncălcarea pre"ederilor pre$enei le+i ara+e răspunderea maerială0 ci"ilă0
conra"enţională sau penală0 după ca$.
-r. 23. - :1; Consiuie conra"enţii0 dacă nu au fos să"2rşie /n asfel de condiţii /nc20
pori"i le+ii penale0 să fie considerae infracţiuni0 şi se sancţionea$ă după cum urmea$ă7
a; /ncălcarea pre"ederilor ar. 1,-170 cu amendă de la ,.(((.((( lei la 1,.(((.((( leiT
b; /ncălcarea pre"ederilor ar. 60 '0 9 şi ale ar. 1(-140 cu amendă de la 1,.(((.((( lei la
4(.(((.((( lei.
:2; 3ancţiunile se po aplica şi persoanelor %uridice.
-r. 24. - :1; Conra"enţiile pre"ă$ue la ar. 23 se consaă şi se sancţionea$ă la sesi$area
persoanelor pre%udiciae ori a asociaţiilor de consumaori sau din oficiu0 de căre7
a; repre$enanţii /mpuerniciţi ai !ficiului penru #roecţia Consumaorilor0 /n ca$ul /ncălcării
pre"ederilor ar. 6 li. a;0 *; şi %;0 ale ar. ' li. a;0 b; şi c;0 ale ar. 90 ale ar. 1( li. b; şi ale ar.
13 li. a; şi b;T
b; repre$enanţii /mpuerniciţi ai adminisraţiei publice locale0 penru /ncălcarea pre"ederilor
ar. 6 li. c;0 d;0 e;0 f;0 +; şi i;0 ale ar. 1( li. c;0 ale ar. 110 ale ar. 13 li. f; şi ale ar. 1,T
71
c; repre$enanţii /mpuerniciţi ai !ficiului Concurenţei0 penru /ncălcarea pre"ederilor ar. '
li. d;0 e;0 f;0 +;0 *; şi i;T
d; repre$enanţii /mpuerniciţi ai =iniserului 3ănăăţii0 penru /ncălcarea pre"ederilor ar. 13
li. c;0 d;0 e; şi f; şi ale ar. 140 16 şi 17T
e; repre$enanţii /mpuerniciţi ai Consiliului Qaţional al -udio"i$ualului0 penru /ncălcarea
pre"ederilor ar. 6 şi '0 /n ca$ul publiciăţii difu$ae /n cadrul pro+ramelor audio"i$uale0 şi ale
ar. 1( li. a;.
:2; !r+anele abiliae să consae şi să sancţione$e conra"enţiile po solicia or+ani$aţiilor
profesionale cu rol de auo-re+lemenare pre"ă$ue la ar. 21 formularea unui punc de "edere
de specialiae.
-r. 2,. - )nsiuţiile şi auoriăţile pre"ă$ue la ar. 24 po dispune0 o daă cu aplicarea
sancţiunii conra"enţionale0 urmăoarele măsuri0 după ca$7
a; iner$icerea publiciăţii0 /n ca$ul /n care a fos difu$aă sau urmea$ă să fie difu$aăT
b; /ncearea publiciăţii p2nă la daa corecării eiT
c; publicarea deci$iei auoriăţii publice0 /n oaliae sau parţial0 şi sabilirea modului /n care
urmea$ă să se reali$e$eT
d; publicarea pe c*eluiala conra"enienului a unuia sau mai mulor anunţuri recificai"e0 cu
fi.area conţinuului şi a modului de difu$are.
-r. 26. - Conra"enţiilor pre"ă$ue la ar. 23 le sun aplicabile şi dispo$iţiile 5e+ii nr.
32H196' pri"ind sabilirea şi sancţionarea conra"enţiilor0 cu modificările ulerioare0 cu
e.cepţia ar. 2,-27 din respeci"a le+e0 precum şi cele ale 5e+ii nr. 11H1991 pri"ind
combaerea concurenţei neloiale.
C-#)T!595 6
Dispo$iţii finale
-r. 27. - <u"ernul0 la propunerea or+anelor sale de specialiae0 "a aproba0 /n ba$a pre$enei
le+i0 re+lemenări specifice pri"ind publiciaea0 cu e.cepţia celei din cadrul pro+ramelor
audio"i$uale.
-r. 2'. - :1; #re$ena le+e inră /n "i+oare /n ermen de 9( de $ile de la publicarea ei /n
=oniorul !ficial al Iom2niei0 #area ).
:2; #e daa inrării /n "i+oare a pre$enei le+i se abro+ă orice dispo$iţii conrare.
72
Ane/a <# "egea audio(izualului ) Capitolul *
C-#. 3
C!Q[)Q9T95 C!=9Q)C`I)) -9D)!6)Z9-5@
-IT. 21
:1; @"enimenele de imporanţă ma%oră po fi difu$ae /n e.clusi"iae numai dacă difu$area
nu pri"ea$ă o pare imporană a publicului din Iom2nia de posibiliaea de a le urmări /n
direc sau /n ransmisie decalaa /n cadrul unui ser"iciu de pro+rame cu acces liber.
:2; 5isa e"enimenelor considerae de imporana ma%ora se sabileşe prin *oăr2re a
<u"ernului0 la propunerea Consiliului0 şi "a fi comunicaa Comisiei @uropeneT modificările
ulerioare urmea$ă aceeaşi procedura. 4n perioada de preaderare la 9niunea @uropeana lisa
/şi "a produce efecele după publicarea *oăr2rii <u"ernului /n =oniorul !ficial al
Iom2niei0 #area ).
:3; #rin *oar2rea <u"ernului menionaa la alin. :2; se preci$ea$ă procenul din populaie
care repre$ina o pare imporana a publiculuiT prin aceeasi *oar2re se sabilese penru
fiecare e"enimen de imporana ma%ora daca difu$area /n direc a acesuia se "a face /n o
sau /n pare0 ori daca0 acolo unde ineresul public o cere0 difu$area decalaa a acesuia se "a
face /n o sau /n pare.
:4; @.erciarea de căre radiodifu$orii aflaţi /n %urisdicţia Iom2niei a drepurilor e.clusi"e de
difu$are a unor e"enimene declarae de un sa membru al 9niunii @uropene ca fiind de
imporana ma%ora şi care sun cuprinse /n lisa publicaa /n ?urnalul !ficial al 9niunii
@uropene nu poae pri"a o pare imporana a publicului din respeci"ul sa de posibiliaea
de a urmari acele e"enimene0 /n direc sau decala0 conform pre"ederilor sabilie de acel sa
membru.
-IT. 22
:1; De la daa aderarii orice radiodifu$or afla /n %urisdicţia Iom2niei "a re$er"a operelor
europene o proporie ma%oriara din impul sau de difu$are0 cu e.cepţia impului consacra
informaţiilor0 manifesarilor spori"e0 %ocurilor0 publiciaii0 precum şi ser"iciilor de elee. şi
eles*oppin+.
:2; #2nă la daa aderarii "a fi re$er"aa o proporie semnificai"a operelor audio"i$uale
rom2nesi. -ceasa proporie0 a"2nd /n "edere responsabiliaile informaţionale0 educaionale0
culurale şi de di"erismen ale radiodifu$orului faa de publicul sau0 "a fi reali$aa pro+resi"0
pe ba$a unor crierii corespun$aoare.
73
:3; Consiliul "a urmari aplicarea pre"ederilor alin. :1; şi :2;.
:4; =ecanismele complee ale măsurilor de implemenare "or fi sabilie de Consiliu.
-IT. 23
:1; 4n sensul pre$enei le+i0 sun opere europene7
a; opere ori+inare din Iom2nia sau din saele membre ale 9niunii @uropeneT
b; opere ori+inare din ere sae europene care sun pare la Con"enia europeana pri"ind
ele"i$iunea ransfroniera0 care /ndeplinesc condiţiile pre"ă$ue la alin. :3;T
c; opere ori+inare din ale sae europene şi care /ndeplinesc condiţiile menionae la alin. 4
:2; #re"ederile alin. :1; li. b; şi c; sun aplicabile sub re$er"a neadoparii de căre saele
respeci"e a unor măsuri discriminaorii /mpori"a operelor pro"enie din Iom2nia sau din
saele membre ale 9niunii @uropene.
:3; !perele menionae la alin. :1; li. a; şi b; sun opere reali$ae /n principal de căre auori
şi lucraori re$ideni /n unul dinre saele respeci"e0 care /ndeplinesc una dinre urmăoarele
condiţii7
a; sun reali$ae de unul sau mai mulţi producăori sabiliţi /n unul sau mai mule dinre
saele respeci"eT
b; producţia acesor opere ese super"i$aa şi conrolaa efeci" de căre unul sau mai mulţi
producaori sabilii /n unul sau mai mule dinre saele respeci"eT
c; conribuţia co-producăorilor din acese sae la oalul cosurilor de co-producţie ese
preponderena0 iar coproducia nu ese conrolaa de unul sau mai muli producaori sabilii /n
afara saelor respeci"e.
:4; !perele menionae la alin. :1; li. c; sun opere reali$ae e.clusi" sau /n coproducie cu
producaori sabilii /n unul sau mai mule ere sae europene cu care Iom2nia sau 9niunea
@uropeana a /nc*eia acorduri referioare la secorul audio"i$ual0 daca acese opere sun
reali$ae /n principal de căre auori şi lucraori re$ideni /n unul sau mai mule sae
europene.
:,; !perele care nu sun considerae opere europene /n sensul alin. :1;0 dar care sun reali$ae
/n ba$a unor raae bilaerale de coproducie /nc*eiae cu ere ari0 "or fi considerae opere
europene0 /n scopul aplicarii pre"ederilor pre$enei le+i0 dacă coproducăorii din Iom2nia sau
din saele membre ale 9niunii @uropene furni$ea$ă un procen ma%oriar din oalul
cosurilor produciei0 iar aceasa nu ese conrolaa de unul sau mai muli producaori sabilii
/n afara Iom2niei şi a saelor membre ale 9niunii @uropene.
:6; !perele care nu sun opere europene /n sensul alin. :1; şi :,;0 dar care sun reali$ae /n
principal de căre auori şi lucraori re$ideni /n Iom2nia sau /n saele membre ale 9niunii
74
@uropene0 "or fi considerae opere europene0 /n scopul aplicarii pre$enei le+i0 /nr-un procen
corespun$ăor procenului conribuiei coproducaorilor din Iom2nia sau din saele membre
ale 9niunii @uropene la oalul cosurilor de producie.
-IT. 24
:1; !rice radiodifu$or afla sub %urisdicţia Iom2niei "a re$er"a operelor europene creae de
producaori independeni faa de acei radiodifu$ori cel puţin 1(U din impul sau de difu$are0
cu e.cepţia impului consacra informaţiilor0 manifesarilor spori"e0 %ocurilor0 publiciaii0
precum şi ser"iciilor de elee. şi eles*oppin+0 sau cel puţin 1(U din bu+eul sau de
pro+rame.
:2; 4n operele europene creae de producaori independeni "a fi inclusa o proporie
corespun$aoare de opere recene0 respeci" de opere difu$ae /n urmăorii , ani după
producerea lor.
:3; 9n producăor ese independen faa de un anumi radiodifu$or daca aci"iaea sa de
reali$are a unor producii audio"i$uale ese susinua financiar /nr-o proporie mai mica de
2,U din aceleasi surse cu ser"iciul de pro+rame /n cadrul caruia se difu$ea$ă producia sa şi
daca deţine mai puţin de 2,U din capialul socieăţii care finanea$ă ser"iciul de pro+rame /n
cau$a.
-IT. 2,
#re"ederile ar. 22 - 24 nu se "or aplica ser"iciilor de pro+rame desinae unei audiene
locale0 asi+urae de radiodifu$ori care nu fac pare dinr-o reţea naţională.
-IT. 26
Difu$area unei opere cinemao+rafice se poae face numai /n perioadele anume pre"ă$ue /n
conracele /nc*eiae cu deţinăorii drepurilor de auor.
-IT. 27
:1; #ubliciaea şi eles*oppin+ul se difu$ea$ă +rupa0 rebuie să fie usor de idenifica prin
marca%e corespun$aoare şi rebuie să fie separae de ale pari ale ser"iciului de pro+rame
prin semnale opice şi acusice.
:2; 3pourile publiciare şi de eles*oppin+ po fi difu$ae i$ola numai /n ca$uri e.cepionale
sabilie ca aare de Consiliu#
:3; Te*nicile subliminale sun iner$ise /n publiciae şi eles*oppin+.
:4; #ubliciaea mascaa şi eles*oppin+ul masca sun iner$ise.
-IT. 2'
7,
:1; )nserarea spourilor publiciare0 inclusi" a celor auopromoionale sau de eles*oppin+0 se
poae face numai /nre pro+rame. Daca se respeca condiţiile pre"ă$ue la alin. :4; - :7;0
spourile de publiciae sau de eles*oppin+ po fi inserae şi /n impul unui pro+ram0 asfel
/nc27
a; ine+riaea şi "aloarea pro+ramului respeci" să nu fie pre%udiciae0 in2ndu-se seama de
pau$ele firesi ale acesuia şi de duraa şi naura luiT
b; drepurile de auor să nu fie pre%udiciae.
:2; 3ocieaea Iom2na de Iadiodifu$iune şi 3ocieaea Iom2na de Tele"i$iune0 /n caliăţe de
ser"icii publice0 po insera spouri publiciare0 inclusi" auopromoionale sau de eles*oppin+0
numai /nre pro+rame.
:3; 4n cadrul pro+ramelor alcauie din pari auonome sau /n cadrul difu$arii unor compeiii
spori"e ori a alor e"enimene sau emisiuni srucurae similar0 care conţin pau$e0 spourile
de publiciae şi eles*oppin+ po fi inroduse doar /nre pari sau /n pau$e.
:4; Difu$area operelor audio"i$uale0 cum sun filmele cinemao+rafice sau filmele reali$ae
penru ele"i$iune0 cu e.cepţia serialelor0 foileoanelor0 pro+ramelor disraci"e şi a
documenarelor0 daca duraa lor pro+ramaa ese mai mare de 4, de minue0 poae fi
/nrerupa o sin+ura daa penru fiecare iner"al de 4, de minueT o noua /nrerupere ese
permisa numai daca duraa lor pro+ramaa ese cu cel puţin 2( de minue mai mare dec2
doua sau mai mule perioade complee de 4, de minue.
:,; Daca un pro+ram de ele"i$iune0 alul dec2 cele menionae la alin. :3;0 ese /nrerup de
spouri de publiciae sau de eles*oppin+0 rebuie să e.ise un iner"al de minimum 2( de
minue /nre doua pau$e publiciare succesi"e /n ineriorul pro+ramului respeci".
:6; @se iner$isa inserarea de publiciae sau eles*oppin+ /n cadrul difu$arii oficierii unui
ser"iciu reli+ios.
:7; #ro+ramele de siri şi repora%ele de poliica inerna0 documenarele0 pro+ramele reli+ioase
şi pro+ramele penru copii0 a căror duraa pro+ramaa ese mai mica de 3( de minue0 nu po
fi /nrerupe de publiciae sau eles*oppin+T daca duraa pro+ramaa a acesora ese de cel
puţin 3( de minue0 aunci se "or aplica0 corespun$ăor0 dispo$iţiile alin. :,;.
-IT. 29
:1; #ubliciaea0 inclusi" publiciaea auopromoionala0 şi eles*oppin+ul rebuie să respece
urmăoarele condiţii7
a; să nu afece$e de$"olarea fi$ica0 psi*ica sau morala a minorilorT
b; să nu pre%udicie$e demniaea umanaT
76
c; să nu includa nici o forma de discriminare pe moi" de rasa0 reli+ie0 naţionaliae0 se. sau
orienare se.ualaT
d; să nu aducă ofensa con"in+erilor reli+ioase sau poliice ale elespecaorilor şi
radioasculaorilorT
e; să nu simule$e comporamene daunaoare sanaaii sau si+uranei populaieiT
f; să nu simule$e comporamene daunaoare mediuluiT
+; să nu simule$e comporamene indecene sau imoraleT
*; să nu promo"e$e0 direc sau indirec0 pracici ocule.
:2; #ubliciaea şi eles*oppin+ul care aduc ain+ere inereselor le+ale ale consumaorilor sun
iner$ise.
-IT. 3(
!rice forma de publiciae sau eles*oppin+ penru ţi+ări sau penru ale produse din uun
ese iner$isa.
-IT. 31
#ubliciaea sau eles*oppin+ul penru produsele medicale şi raamenele medicale penru
care ese necesara o prescripţie medicala ese iner$is.
-IT. 32
#ubliciaea şi eles*oppin+-ul penru băuuri alcoolice rebuie să respece urmăoarele
condiţii"
a; să nu fie adresae minorilor sau să nu pre$ine minori consum2nd băuuri alcooliceT
b; să nu sabilească o le+ăură /nre consumul de alcool şi /mbunaairea caliăţilor fi$ice0
psi*ice sau a abiliaii /n conducerea de "e*iculeT
c; să nu su+ere$e ca prin consumul de alcool se po obţine performane sociale sau se.ualeT
d; să nu su+ere$e ca alcoolul are caliăţi erapeuice sau ca acesa ese simulen0 sedai" sau
mi%loc de re$ol"are a problemelor personaleT
e; să nu /ncura%e$e consumul e.a+era de alcool şi să nu pună /nr-o lumina ne+ai"a
consumul modera sau abţinerea de la consumul de băuuri alcooliceT
f; să nu pre$ine drep o caliăţe conţinuul ridica /n alcool al băuurilor.
-IT. 33
:1; #ubliciaea nu rebuie să pro"oace nici o dauna morala0 fi$ica sau inelecuala minorilor
şi0 /n special7
a; să nu insi+e /n mod direc minorii să cumpere un produs sau ser"iciu0 prin e.ploaarea
lipsei de e.perienţa sau a creduliăţii acesoraT
77
b; să nu /ncura%e$e /n mod direc minorii să /şi con"in+ă părinţii sau pe ale persoane să
cumpere bunurile sau ser"iciile care fac obiecul publiciăţiiT
c; să nu e.ploae$e /ncrederea speciala pe care minorii o au /n părinţi0 profesori sau ale
persoaneT
d; să nu pre$ine /n mod ne%usifica minori /n siuaţii periculoase.
:2; Teles*oppin+ul rebuie să respece condiţiile menţionae la alin. :1; şi să nu incie minorii
să /nc*eie conrace penru "2n$area sau /nc*irierea de bunuri ori ser"icii.
-IT. 34
:1; #ro+ramele sponsori$ae rebuie să /ndeplinească urmăoarele condiţii7
a; conţinuul şi pro+ramarea acesora nu rebuie0 /n nici o circumsanţă0 să fie influenţae de
sponsor0 asfel /nc2 să nu fie afecae independena edioriala şi responsabiliaea
radiodifu$orului /n rapor cu pro+ramele respeci"eT
b; denumirea sau marca sponsorului rebuie să fie disinc e"idenţiaă ca aare pe parcursul
pro+ramelor respeci"eT
c; să nu /ncura%e$e ac*i$iţionarea sau /nc*irierea produselor ori a ser"iciilor sponsorului sau
ale unui erţ0 /n paricular prin referiri promoţionale speciale la acese produse ori ser"icii.
:2; Qici un pro+ram nu poae fi sponsori$a de căre persoane fi$ice sau %uridice a căror
aci"iae principala ese fabricarea sau comerciali$area ţi+ărilor ori a alor produse din uun.
:3; 3ponsori$area pro+ramelor de căre persoane ale căror aci"iăţi includ fabricarea ori
comerciali$area produselor medicale sau a raamenelor medicale se poae face numai prin
promo"area numelui sau a ima+inii persoanei respeci"e.
:4; #ro+ramele de şiri şi emisiunile informai"e pe eme poliice nu po fi sponsori$ae.
-IT. 3,
:1; Timpul de difu$are dedica publiciăţii0 cu e.cepţia feresrelor de eles*oppin+ pre"ă$ue
la ar. 360 nu poae depăşi 1,U din impul $ilnic de difu$are0 iar /mpreuna cu spourile de
eles*oppin+ nu poae depăşi 2(U din impul $ilnic de difu$are.
:2; Duraa spourilor de publiciae şi a spourilor de eles*oppin+ nu poae depăşi 12 minue
din impul oricărei ore daeT /n ca$ul ele"i$iunii publice duraa acesora nu poae depăşi '
minue din impul oricărei ore dae.
:3; 4n "ederea aplicării dispo$iţiilor pre$enului aricol publiciaea nu include7
a; anunţurile făcue de radiodifu$or /n le+ăură cu propriile pro+rame şi produsele au.iliare
direc deri"ae din acese pro+rameT
b; anunţurile de ineres public şi apelurile /n scopuri cariabile ransmise /n mod +raui.
-IT. 36
7'
:1; &eresrele dedicae ransmisiei eles*oppin+ului de căre un ser"iciu de pro+rame care nu
ese dedica e.clusi" eles*oppin+ului rebuie să aibă o duraa ne/nrerupa de minimum 1,
minue.
:26 Qumărul ma.im de feresre "a fi de ' pe $iT duraa lor cumulaa nu "a depăşi 3 ore $ilnic.
-cesea rebuie să fie delimiae prin semnale opice sau acusice corespun$ăoare.
-IT. 37
Dispo$iţiile pre$enei le+i se "or aplica /n mod corespun$ăor ser"iciilor de pro+rame
dedicae e.clusi" eles*oppin+ului0 inclusi" /n ceea ce pri"eşe limiarea duraei publiciaii0
/n condiţiile ar. 3, alin. :1;.
-IT. 3'
Dispo$iţiile pre$enei le+i se "or aplica /n mod corespun$ăor ser"iciilor de pro+rame
dedicae e.clusi" auopromo"ării0 inclusi" cu pri"ire la limiarea duraei celorlale forme de
publiciae0 /n condiţiile ar. 3, alin. :1; şi :2;.
-IT. 39
:1; @se iner$isa difu$area de pro+rame care po afeca +ra" de$"olarea fi$ica0 menala sau
morala a minorilor0 /n special pro+ramele care conţin porno+rafie sau "iolena ne%usificaa.
:2; Difu$area pro+ramelor care po afeca de$"olarea fi$ica0 menala sau morala a minorilor
se poae face numai daca0 prin ale+erea iner"alului orar de difu$are sau daoria mi%loacelor
e*nice necesare recepţiei0 minorii nu au acces audio sau "ideo la pro+ramele respeci"e.
:3; Difu$area pro+ramelor pre"ă$ue la alin. :2; se poae face numai după pre$enarea unei
aenţionări acusice sau +rafice0 pe oaa duraa pro+ramului asi+ur2ndu-se pre$ena unui
simbol "i$ual de a"eri$are.
-IT. 4(
@se iner$isa difu$area de pro+rame care conţin orice forma de inciare la ura pe considerene
de rasa0 reli+ie0 naţionaliae0 se. sau orienare se.uala.
-IT. 41
:1; !rice persoana fi$ica sau %uridica0 indiferen de naţionaliae0 ale cărei drepuri sau
inerese le+iime0 /n special repuaţia şi ima+inea publica0 au fos le$ae prin pre$enarea de
fape ine.ace /n cadrul unui pro+ram0 beneficia$ă de drepul la replica sau la recificare.
:2; Consiliul "a adopa procedura necesara e.erciării efeci"e a drepului la replica sau la
recificare0 precum şi orice ale măsuri necesare0 inclusi" sancţiuni0 /n "ederea +aranării
drepului la replica sau la recificare /nr-o limia re$onabila de imp de la primirea cererii
solicianului.
79
:3; Difu$area recificării sau acordarea drepului la replica nu e.clude drepul persoanei
le$ae să se adrese$e insanţelor %udecăoreşi.
-IT. 42
:1; #enru /ncura%area şi faciliarea e.primării pluralise a curenelor de opinie radiodifu$orii
au obli+aţia de a refleca campaniile elecorale /n mod ec*iabil0 ec*ilibra şi imparţial.
:2; 4n aplicarea coreca a pre"ederilor alin. :1; Consiliul "a emie norme cu caracer
obli+aoriu0 "a conrola respecarea pre"ederilor le+ale şi ale normelor emise şi "a sancţiona
/ncălcarea acesora.
'(
Ane/a ># +orme restricti(e
%# 9estricții privind publicitatea, teles0opping-ul si publicitatea autopromoțională
transmise prin intermediul televi,iunii
Ie+ulile care pri"esc idenificarea spourilor publiciare şi a feresrelor de eles*oppin+
şi separarea conţinuului publiciar de conţinuul pro+ramelor de ele"i$iune sun pre"ă$ue /n
aricolul 27 al 5e+ii -udio"i$ualului asfel7 8pulicitatea şi teleshoppingul se di-u,ea,ă
grupat# treuie să -ie uşor de identi-icat prin marca)e corespun,ătoare şi treuie să -ie
separate de alte păr(i ale serviciului de programe prin semnale optice şi acustice5.
)nserarea publiciăţii şi a eles*oppin+ului /n cadrul emisiunilor şi /nre emisiunile de
ele"i$iune rebuie să respece urmăoarele re+uli peci$ae /n aricolul 2' al 5e+ii
-udio"i$ualului7
- ca re+ulă +enerală0 spourile de publiciae0 publiciaea auopromoţională şi feresrele de
eles*oppin+ se po difu$a numai /nre pro+rameT
- difu$area lor /n impul unui pro+ram se poae face doar dacă ine+riaea şi "aloarea
pro+ramului respeci" să nu fie pre%udiciae0 ţin2ndu-se seama de pau$ele fireşi0 de duraa şi
de naura luiT
- /n cadrul pro+ramelor alcăuie din părţi auonome sau /n cadrul difu$ării unor compeiţii
spori"e ori a alor e"enimene sau emisiuni srucurae similar0 care conţin pau$e0 spourile
publiciare şi de eles*oppin+ po fi inroduse doar /nre părţi sau pau$eT
- difu$area operelor audio"i$uale0 cum sun filmele cinemao+rafice sau filmele reali$ae
penru ele"i$iune0 cu e.cepţia serialelor0 foileoanelor0 pro+ramelor disraci"e şi a
documenarelor0 dacă duraa lor pro+ramaă ese mai mare de 4, de minue0 poae fi
/nrerupă o sin+ură daă penru fiecare iner"al de 4, de minueT o nouă /nrerupere ese
permisă numai dacă duraa lor pro+ramaă ese cu cel puţin 2( de minue mai mare dec2
două sau mai mule perioade complee de 4, de minueT
- dacă un pro+ram de ele"i$iune ese /nrerup de spouri publiciare sau de eles*oppin+0
rebuie să e.ise un iner"al de minimum 2( de minue /nre două pau$e publiciare succesi"e
/n ineriorul pro+ramului respeci"T
- pro+ramele de şiri0 repora%ele de poliică inernă0 documenarele0 pro+ramele reli+ioase şi
penru copii cu o duraă pro+ramaă mai mică de 3( de minue nu po fi /nrerupe de
publiciae şi eles*oppin+T
'1
- ese iner$isă inserarea de publiciae sau eles*oppin+ /n cadrul difu$ării oficierii unui
ser"iciu reli+iosT
- posurile publice de ele"i$iune po insera spouri de publiciae şi eles*oppin+ doar /nre
părţi sau pau$e.
'# 9estricții de timp si de conținut cu privire la publicitate si teles0opping
Timpul de difu$are dedica publiciăţii şi feresrelor de eles*oppin+ ese re+lemena /n
capitolele 67 şi 68 ale 5e+ii -udio"i$ualului după cum urmea$ă7
- difu$area spourilor de publiciae nu poae depăşi 1,U din impul $ilnic de difu$are0 iar
/mpreună cu feresrele de eles*oppin+ nu po depăşi 2(U din impul $ilnic de difu$areT
- /n ca$ul posurilor de ele"i$iune pri"ae duraa spourilor de publiciae nu poae depăşi 12
minue din impul oricărei ore dae0 iar la ele"i$iunea publică duraa acesora nu poae depăşi
' minue penru aceeaşi perioadăT
- feresrele dedicae ransmisiei eles*oppin+ului de căre un ser"iciu de pro+rame care nu
ese dedica e.clusi" eles*oppin+ului rebuie să aibă o duraă ne/nrerupă de minimum 1,
minueT
- numărul ma.im de feresre "a fi de ' pe $i0 duraa lor cumulaă nu "a depăşi 3 ore $ilnicT
- anunţurile făcue de posurile de ele"i$iune /n le+ăură cu propriile pro+rame şi produsele
au.iliare direc deri"ae din acesea precum şi anunţurile de ineres public şi apelurile /n
scopuri cariabile ransmise /n mod +raui nu inră /n calculul impului de difu$are a
publiciăţii şi eles*oppin+ului pre$enae aneriorT
Conform articolului 9: al aceleiaşi le+i0 publiciaea0 inclusi" publiciaea
auopromoţională şi eles*oppin+ul prin conţinuul lor rebuie să respece urmăoarele
condiţii7
- să nu afece$e de$"olarea fi$ică0 psi*ică sau morală minorilorT
- să nu pre%udicie$e demniaea umanăT
- să nu includă nici o formă de discriminare pe moi"e rasiale0 de reli+ie0 naţionaliae0 se.
sau orienare se.ualăT
- să nu aducă ofensă con"in+erilor reli+ioase sau poliice ale elespecaorilorT
- să nu simule$e comporamene dăunăoare sănăăţii şi si+uranţei populaţiei şi a mediului
/ncon%urăorT
- să nu simule$e comporamene indecene sau imorale.
5e+ea publiciăţii pre$ină şi ea /n articolele 7 şi 8 re+ulile şi inerdicţiile cu pri"ire la
publiciae7
'2
- rebuie să fie decenă0 corecă şi să fie elaboraă /n spiriul resposabiliăţii socialeT
- ese iner$isă publiciaea care ese /nşelăoare0 subliminală0 pre%udicia$ă respecul penru
demniaea umană sau morală publică0 include discriminări ba$ae pe rasă0 se.0 limbă0
ori+ine0 ori+ine socială0 ideniae enică sau naţionaliae0 aenea$ă la con"in+erile reli+ioase
sau poliice0 aduce pre%udicii ima+inii0 onoarei0 demniăţii şi "ieţii pariculare a persoanelor0
pre%udicia$ă securiaea persoanelor sau inciă la "iolenţă0 e.ploaea$ă supersiţiile0
creduliaea sau frica persoanelor0 /ncura%ea$ă un comporamen care pre%udicia$ă mediul
/ncon%urăor0 fa"ori$ea$ă comerciali$area unor bunuri sau ser"icii care sun produse ori
disribuie conrar pre"ederilor le+ale.
Capitolul 9 al 5e+ii publiciăţii face referiri la publiciaea /nşelăoare şi publiciaea
comparai"ă. #enru deerminarea caracerului /nşelăor al publiciăţii se iau /n considerare
oae caracerisicile aceseia şi elemenele componene referioare la7
- caracerisicile produselor şi ser"iciilor7 disponibiliae0 naura0 modul de e.ecuţie şi de
ambalare0 compo$iţia0 meoda şi daa fabricaţiei sau a apro"i$ionării0 măsura /n care acesea
corespund scopului desina0 desinaţia0 caniaea0 paramerii e*nico-funcţionali0
producăorul0 ori+inea +eo+rafică sau comercială0 re$ulaele eselor şi /ncercărilor asupra
bunurilor sau ser"iciilor precum şi re$ulaele care se aşeapă de la aceseaT
- preţul sau modul de calcul al preţului0 precum şi condiţiile /n care sun disribuie produsele
sau presae ser"iciileT
- condiţiile economice şi %uridice de ac*i$iţionare sau de presare a ser"iciilorT
- naura ser"iciilor ce urmea$ă a fi asi+urae după "2n$area produselor sau presarea
ser"iciilorT
- naura0 aribuţiile şi drepurile celui care /şi face publiciae7 idenificarea0 capialul social0
calificarea0 drepul de proprieae indusrială0 premii şi disincţii primieT
- omierea unor informaţii esenţiale cu pri"ire la idenificarea şi caraceri$area bunurilor sau
ser"iciilor0 cu scopul de a induce /n eroare persoanele cărora le sun adresae.
#ubliciaea comparai"ă ese iner$isă dacă7
- idenifică e.plici sau implici un concuren sau bunurile sau ser"iciile oferie de acesaT
- se compară bunuri sau ser"icii a"2nd scopuri sau desinaţii diferieT
- nu se compară0 /n mod obieci"0 una sau mai mule caracerisici esenţiale0 rele"ane0
"erificabile şi repre$enai"e S /nre care poae fi inclus şi preţul S ale unor bunuri sau
ser"iciiT
'3
- se creea$ă confu$ie pe piaţă /nre cel care /şi face publiciae şi un concuren sau /nre
mărcile de comerţ0 denumirile comerciale sau ale semne disinci"e0 bunuri sau ser"icii ale
celui care /şi face publiciae şi cele care aparţin unui concurenT
- se discrediea$ă sau se deni+ra$ă mărcile de comerţ0 denumirile comerciale sau ale semne
disinci"e0 bunuri0 ser"icii sau siuaţia maerială a unui concurenT
- se profiă /n mod incorec de renumele unei mărci de comerţ0 de denumirea comercială sau
de ale semne disinci"e ale unui concuren ori de indicaţia +eo+rafică a unui produs al unui
concurenT
- se pre$ină bunuri sau ser"icii drep imiaţii sau replici ale unor bunuri sau ser"icii pur2nd
marca de comerţ sau o denumire comercială proe%aăT
- se /ncalcă orice ale pre"ederi ale 5e+ii concurenţei numărul 21H1996.
(# 9estricții privind sponsori,area programelor de televi,iune
4n ţara noasră sponsori$area pro+ramelor de ele"i$iune rebuie să respece urmăoarele
condiţii :aricolul 34 din 5e+ea -udio"i$ualului;7
- conţinuul şi pro+ramarea emisiunilor sponsori$ae nu rebuie să fie influenţae de sponsor şi
nici nu rebuie afecae independenţa ediorială şi responsabiliaea radiodifu$orului /n rapor
cu pro+ramele respeci"eT
- denumirea sau marca sponsorului rebuie să fie disinc e"idenţiaă ca aare pe parcursul
pro+ramelor respeci"eT
- să nu /ncura%e$e ac*i$iţionarea sau /nc*irierea produselorHser"iciilor sponsorului sau ale
unui erţ prin referiri promoţionale speciale la acese produseHser"iciiT
- nu poae a"ea caliaea de sponsor o persoană fi$ică sau %uridică care are ca aci"iae
principală fabricarea sau comerciali$area ţi+ărilor sau a alor produse din uunT
- sponsori$area pro+ramelor de căre persoane ale căror aci"iăţi includ fabricarea ori
comerciali$area produselor sau raamenelor medicale se poae face numai prin promo"area
numelui sau a ima+inii persoanei respeci"eT
- producăorii şi disribuiorii de produse medicamenoase0 "iamine0 suplimene alimenare0
nurienţi0 suplimene nuriri"e şi raamene medicale nu po sponsori$a pro+rame desinae
copiilorT
- nu po fi sponsori$ae pro+ramele de şiri şi emisiunile cu eme poliice.
*# 9estricții privind publicitatea la anumite produse specifice si categorii de vFrstă
'4
4n ţara noasră pe l2n+ă -egea Audiovi,ualului0 publiciaea şi eles*oppin+ul la
anumie produse specifice mai ese re+lemenaă şi de deci,ia numărul %BGC';;># -ricolul
3( al 5e+ii -udio"i$ualului preci$ea$ă că ;orice -ormă de pulicitate sau teleshopping
pentru ţigări sau pentru alte produse din tutun este inter,isă<.
$edicamente
#ubliciaea şi eles*oppin+ul sun permise numai /n ca$ul produselor
medicamenoase şi raamenelor medicale care nu necesiă prescripţie medicală şi "-a
a"eri$a dacă produsele respeci"e conţin subsanţe care po dăuna sănăăţii.
Deci$ia 1'7 sabileşe urmăoarele condiţii penru ransmierea spourilor publiciare
şi de eles*oppin+7
- sun iner$ise publiciaea şi eles*oppin+ul la produsele medicamenoase care conţin
subsanţe psi*orope sau narcoiceT
- rebuie să /ncura%e$e folosirea raţională a acesora şi să le pre$ine /n mod obieci" fără a le
e.a+era caliăţile erapeuiceT
- promo"area produselor medicamenoase şi a raamenelor medicale rebuie să conţină7
numele produsului0 denumirea comună0 dacă produsul conţine un sin+ur in+redien aci"0
indicaţia :penru ce se foloseşe produsul sau raamenul medical respeci";0 a"eri$area
sonoră şi scrisă0 imp de minimum 6 secunde0 pre$enaă la sf2rşiul clipului publiciar a cărui
duraă depăşeşe 1( secunde7 ;/cest produs se poate eliera -ără prescrip(ie medicală. Se
recomandă citirea cu aten(ie a prospectului. 1acă apar mani-estări neplăcute adresa(i+vă
medicului sau -armacistului<. Dacă publiciaea se face sub o formă scură "a include doar
a"eri$area7 ;Se recomandă citirea cu aten(ie a prospectului<T
- ese iner$isă difu$area de publiciae şi eles*oppin+ penru produse medicamenoase0
"iamine0 suplimene alimenare0 nurienţi0 suplimene nurii"e şi raamene medicale
pre$enae sau recomandae de personaliăţi ale "ieţii publice0 culurale0 şiinţifice0 spori"e
sau de ale persoane care0 daoriă celebriăţii lor0 po /ncura%a consumul acesor produse sau
raameneT
- ese iner$isă publiciaea sau eles*oppin+ul care /nfăţişea$ă cadre medicale sau farmacişi
care recomandă ori a"i$ea$ă medical produse medicamenoase0 "iamine0 suplimene
alimenare0 nurienţi0 suplimene nurii"e şi raamene medicaleT
- mesa%ele publiciare penru produse medicamenoase sau raamene medicale nu po fi
adresae persoanelor care au "2rsa mai mică de 16 aniT
',
- difu$area mesa%elor publiciare ese iner$isă /n emisiunile penru copii sau /n pau$ele care
precedă sau urmea$ă unor asemenea emisiuniT
- ese iner$isă difu$area de publiciae şi eles*oppin+ la produsele penru raarea
alcoolismuluiT la raamene clinice /mpori"a căderii părului0 penru *ipno$ă0 erapie prin
*ipno$ă0 psi*olo+ie0 psi*anali$ă sau psi*iarieT
- se iner$ice menţionarea0 /n mesa%ele promoţionale0 a unor indicaţii erapeuice ca7
uberculo$a0 boli cu ransmiere se.uală0 ale boli infecţioase +ra"e0 cancer şi ale boli
umorale0 insomnie cronică0 diabe şi ale boli meaboliceT
- ese iner$isă difu$area de publiciae şi eles*oppin+ la produse şi raamene naurise0 care0
după ca$0 nu sun /nsoţie de a"eri$area0 sonoră şi scrisă7 ;produs neatestat medical< sau
;metodă neatestată medical<=
- /n ca$ul /n care produsele şi raamenele naurise au fos "erificae din punc de "edere
medical0 aces lucru "a fi aesa de căre Cole+iul =edicilor din Iom2niaT
- publiciaea şi eles*oppin+ul penru produse şi raamene *omeopae sun permise numai
penru produsele şi raamenele a"i$ae de =iniserul 3ănăăţii sau de Cole+iul =edicilor din
Iom2niaT
Cu referire la conţinuul mesa%elor promoţionale la produsele medicamenoase deci$ia
numărul 1'7 pre"ede că acesa nu rebuie să facă nici o menţiune care7
- să dea impresia că o consulaţie medicală sau iner"enţie c*irur+icală nu sun necesare0 /n
special prin oferirea unor su+esii de dia+nosic sau raamen la disanţăT
- să su+ere$e că efecul raamenului cu produsul respeci" ese +arana0 nu ese /nsoţi de
efece secundare sau ese mai bun dec2Hec*i"alen cu cel al alui raamen sau produs
medicamenosT
- să su+ere$e că sarea de sănăae a publicului ar puea fi /mbunăăţiă prin consumul
respeci"ului produs sau ar puea fi afecaă dacă nu consumă produsul respeci". -ceasă
inerdicţie nu se aplică la campaniile de "accinare susţinue de indusria farmaceuică şi
aprobae de =iniserul 3ănăăţiiT
- să su+ere$e că produsul medicamenos respeci" ese un alimen0 produs cosmeic sau al
bun de lar+ consumT
- să su+ere$e că si+uranţa sau eficienţa produsului medicamenos se daorea$ă fapului că ese
nauralT
- ar puea0 prin descrierea sau repre$enarea dealiaă a unor simpome sau a unor ca$uri
clinice0 să ducă la un auodia+nosic eronaT
- să se refere0 /n ermeni improprii sau incorecţi0 la "indecareT
'6
- foloseşe /n ermeni improprii0 alarmanţi0 sau incorecţi0 ima+ini0 sc*eme ori foo+rafii care
araă modificări ale or+anismului uman pro"ocae de boli sau le$iuni ori de acţiunea
produselor medicamenoase asupra or+anismului uman sau a unor părţi ale acesuiaT
- e"idenţia$ă că respeci"ul produs medicamenos ese auori$a de -+enţia Qaţională a
=edicamenului.
@misiunile audio"i$uale0 publiciaea şi eles*oppin+ul desinae produselor sau raamenelor
penru slăbi şi penru menţinerea +reuăţii corporale0 fără indicaţii erapeuice0 "or respeca
urmăoarele condiţii7
- e.isenţa do"e$ilor medicale0 de /ncredere0 penru fiecare afirmaţie pri"ind efecele benefice
ale produselor sau raamenelorT
- să indice0 c2nd se afirmă că +reuaea unei persoane a scă$u cu o anumiă "aloare0 perioada
/n care s-a reali$a aceasă scădereT
- /n ca$ul produselor special elaborae penru a fi uili$ae /n diee cu resricţii calorice0 care0
conform producăorului0 /nlocuiesc /n oaliae sau parţial aporul alimenar $ilnic0 acesea nu
po fi promo"ae sub al nume dec2 ;sustitut alimentar complet pentru slăit< sau
;sustitut alimentar par(ial pentru slăit<T
- promo"area acesor produse rebuie să includă a"eri$area sonoră şi scrisă0 cu o duraă de
minim , secunde0 ;Consulta(i medicul înainte de a urma dieta<T
- sun iner$ise măruriile sau relaarea unor ca$uri pariculare care să %usifice urmarea dieei
respeci"eT
- nu se "or adresa persoanelor sub 1' ani şi "or a"eri$a publicul asupra acesui aspec prinr-
un inser scris şiHsau sonorT
- nu po fi difu$ae /n emisiunile penru copii sau /n pau$ele publiciare care precedă sau
urmea$ă unor asfel de emisiuniT
- nu se "or adresa direc persoanelor obe$e0 nu "or include e.emple cu ca$uri /n care se
"orbeşe despre sau apar persoane care ar fi fos obe$e /naine de a uili$a produsele sau
ser"iciul căruia i se face publiciaeT
- nu "or su+era sau nu "or afirma că a fi subponderal ese adec"a sau de dori.
Băuturi alcoolice
5e+ea audio"i$ualului /n cadrul aricolului 32 pre"ede că publiciaea sau
eles*oppin+ul la băuuri alcoolice rebuie să respece urmăoarele condiţii7
- spourile nu se "or ransmie /n special minorilor :nu "a fi inseraă /n impul emisiunilor
desinae copiilor; şi nici o persoană minoră nu "a fi pre$enă /n publiciaea penru băuuri
alcooliceT
'7
- consumul de alcool nu poae fi asocia cu /mbunăăţirea performanţelor fi$ice0 psi*ice sau a
abiliăţii /n conducerea auo"e*iculelorT
- nu se "a e"idenţia0 ca o caliae0 conţinuul bo+a /n alcool al băuurilorT
- /n orele de ma.imă audienţă0 publiciaea penru băuuri alcoolice nu "a conţine +esul
băuuluiT
- nu "a /ncura%a consumul de băuuri alcoolice şi nici nu "a crea o ima+ine ne+ai"ă despre
absinenţă sau despre consumul modera de alcoolT
- nu "a su+era că băuurile alcoolice au proprieăţi erapeuice sau că au un efec simulai"0
sedai" ori că poae re$ol"a probleme personaleT
- nu "a pre$ena drep o caliae conţinuul ridica /n alcool al băuurilor.
-cese preci$ări sun compleae de deci$ia 123 asfel7
- /n cadrul pro+ramelor de ele"i$iune0 /n iner"alul orar (6(( S 22((0 ese iner$isă orice
formă de publiciae penru băuurile alcoolice disilaeT
- /n acelaşi iner"al orar ese iner$isă şi difu$area emisiunilor sponsori$ae de companiile ale
căror nume sau marcă sun idenice cu numele sau marca unei băuuri alcoolice şi a
concursurilor sau anunţurilor promoţionale cere conţin referiri la numele sau marca unei
băuuri alcoolice disilaeT
- /n ca$ul ransmisiunilor spori"e desfăşurae pe erioriul Iom2niei0 difu$ae /nainea orei
22((0 se consideră publiciae la băuuri alcoolice disilae pre$enarea de ima+ini prin care se
po idenifica asfel de produse şiHsau producăorii acesoraT
- ese iner$isă difu$area de mesa%e publiciare la băuuri alcooloce prin care se promo"ea$ă
comporamene sau aiudini "iolene0 a+resi"e sau anisocialeT
- clipurile publiciare penru băuuri alcoolice disilae0 cu o duraă mai mare de 1( secunde0
"or include la final a"eri$area sonoră şi scrisă0 cu o duraă de minimum 6 secunde 7
;Consumul e%cesiv de alcool dăunea,ă grav sănătă(ii<.
$inorii
Difu$area pro+ramelor de ele"i$iune şi respeci" a spourilor publiciare şi a
eles*oppin+ului adresae /n special minorilor rebuie să /ndeplinească urmăoarele cerinţe0
conform aricolului 39 din 5e+ea -udio"i$ualului7
- să nu afece$e +ra" de$"olarea fi$ică0 menală sau morală a acesora aces lucru reali$2ndu-
se prin ale+erea iner"alului orar de difu$are sau daoriă mi%loacelor e*nice necesare
recepţieiT
''
- difu$area acesor pro+rame se poae face numai după pre$enarea unei aenţionări acusice
sau +rafice0 pe oaă duraa pro+ramului asi+ur2ndu-se pre$enţa unui simbol "i$ual de
a"eri$are.
#enru produsele şi ser"iciile desinae minorilor ese iner$isă publiciaea care0
conform 5e+ii publiciăţii7 conţine elemene ce dăunea$ă acesora din punc de "edere fi$ic0
moral0 inelecual sau psi*icT /ncura%ea$ă /n mod direc copiii să cumpere produse sau
ser"icii0 profi2nd de lipsa de e.perienţă sau creduliaea lorT afecea$ă relaţiile speciale care
e.isă /nre minori0 pe de o pare0 şi părinţi sau cadre didacice0 pe de ală pareT pre$ină0 /n
mod ne%usifica0 minori /n siuaţii periculoase.
'9